服务营销的论文

服务营销的论文（精选10篇）

1.服务营销的论文 篇一

Th 学论 理

e o ry Re s e a rc h

一、引言

经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后,全球汽车工业处于同质化的状态,服务将是一种独特的、满意的、超值的产品,同时也是竞争的第一要素。为此市场营销也从产品市场营销转向服务营销。服务营销是市场营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素,并且它是企业在充分认识满足顾客需求的前提下,为充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动[1]。汽车服务营销的内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面,它是以服务营销理论为指导思想,以用户满意度为导向,树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。探究其根本,应当致力于实现用户满意程度的最大化,这还应当包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在运行中的问题,涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题,还有消费者对其服务体系和服务内容的评价等方面。总体来说,汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质服务。

二、相关理论研究

服务是现代经济生活中最常见的活动之一,从经济学意义上来理解,服务是为交易和满足客户需要为目的的,本身无形和不发生实物所有权转移的活动。服务的特点主要包括:无形性、差异性、不可分离性、不可存储性以及可创造性[2]。

市场营销组合要素最先是由著名学者尼尔·博登提出的,包括产品、定价、品牌、分销、人员推销、包装等。这些营销组合后来形成了所谓4P组合,即Product(产品、Price(价格、Place(渠道和Promotion(促销。著名营销学家布姆斯和比特纳在对传统营销组合框架加以修改和扩充后,将服务业营销组合修改和扩充成

为七个要素,以适应企业进行服务营销的需要[3]。这七项要素可以说是许多服务营销方案的核心,其中的任何一项要素都会关系到整个方案的成败。即在传统的4Ps基础上,又增加了“人员”(Peo-ple、“有形展示“(Physical Evidence、“服务过程”(Pro-cess三个变量,从而形成了服务营销的7P组合。7Ps的核心在于: 1.揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体,每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分,都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁地位。

2.企业应关注在为用户提供服务时的全过程,通过互动沟通了解客户在此过程中的感受,使客户成为服务营销过程的参与者,从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理,因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动,而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。

随着7P的提出和广泛认同,服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。

三、汽车服务营销的内容

服务营销不同于市场营销,它是以服务为导向的,企业营销的是服务,并且这种服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事,甚至是每一位员工的事。在服务营销观念下,企业关心的不仅是产品是否成功售出,更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门,以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。

同样的,汽车服务营销是以服务营销理论为指导思

汽车服务营销的特点及营销策略研究 高姗,毛寅

(辽宁工程技术大学工商管理学院,辽宁葫芦岛125105 摘要:随着汽车需求量的快速增长,汽车政策和汽车消费观念的变化,汽车销售已经不是一次简单性买卖,汽车营销正

在走入服务时代。靠服务争得市场,通过售后带动售前,已经成为全新的服务营销理念的重要内容。所以实施汽车服务营

销显得更为必要。文章在阐述汽车服务营销相关理论以及内容的基础上提出汽车服务营销中存在的问题,并结合汽车服

务的特点,提出相应的汽车服营销策略。关键词:汽车;服务营销;营销策略

中图分类号:F279.1文献标志码:A文章编号:1002-2589(200920-0056-03 作者简介:高姗(1984-,女,辽宁沈阳人,辽宁工程技术大学工商管理学院研究生,研究方向:市场营销;毛寅(1964-,男,满族, 辽宁省鞍山市人,本科,教授,研究方向:市场营销。56 K e X u e F a Z h a n g ☆科学发展☆汽车不同于一般的商品,在整个消费品中位于高端,它具有高价值、高价格、重复使用、多次投入的特点。汽车行业服务通常具有以下特点:(一全过程服务和全员性服务结合

汽车全过程服务是指汽车从按照目标顾客的需求进行产品设计,再经过销售交付给用户使用,直至车辆报废的“从生到死”的服务。在汽车的“生命周期”内需要所有工作的人员都为用户提供服务,这种服务是汽车专业技术性服务与非技术性服务的结合。在汽车服务中,产品的研发和广告服务、技术咨询和培训、车辆的养护和维修等工作需要由专业技术人员提供;而汽车销售的付款方式和快捷

服务(上牌、办理车辆保险等则可以由非专业技术人员完 成。

(二多层次服务汽车服务中,对车辆的咨询、介绍、质量保证等服务是汽车企业所提供的免费服务,也是必须向用户提供的基本服务;提供专业养护和维修、以及车辆改装等服务就属于连带服务,也是增值服务;而帮助用户办理车辆上牌、事故车的理赔等服务是企业体现服务差别和优势的增值服务,这些满足用户使用需要的服务是收费的。免费服务能够赢得用户满意,但减少了企业的利润。收费服务时,只要收费标准合理,服务质量优异,用户是可以接受并感到满意的。

想,以用户满意度为导向,树立全员性、全过程的服务理念

来提高汽车企业竞争力的活动。汽车服务营销的结果是在每一个售后环节都赋予新的增值,并且提供最优质服务[4]。汽车服务营销的内容如图1所示。

四、汽车服务营销中存在的问题(一汽车服务观念落后,对汽车服务营销内容的认识还不完整

我国目前汽车厂商的服务观念上严重滞后,对服务的理解和使用范围还相对狭窄,将服务仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修,只强调汽车实物分销服务。对汽车服务营销的认识仅仅停留在汽车的售后服务水平上,而且认为汽车售后服务也仅指车辆的维修、保养服务,把这种服务当作简单的“产品修复”,其意义仅止于收费与付费的机械利益关系。

(二服务渠道问题

目前,国内汽车制造企业与汽车经销商之间对

“利益共享,风险共担”的认识不可能完全一致,作法也不尽相同,尚未建立足够的信任。可以说,国内许多企业都有这种现象:双方仅从自己的利益角度考虑,生产企业只想尽快销售,回笼资金,组织再生产;而流通企业则担心占用资金过大,流动资金不足,害怕产品积压。从而只是形成一种“松

散型” 的合作关系,不利于双方发展。部分汽车企业与其经销商的关系不是利益共同体的关系,而仅仅是一种经济利

益行为。

(三汽车服务人员的自身素质较低

由于大部分销售人员未能把相关的汽车知识告知给消费者,同时由于国内消费者对汽车知识了解的也不太多,绝大部分消费者买了车之后很少看使用说明书或相应的注意事项,这容易造成产品的某些问题。而对于汽车服务的工程技术人员,就其能力、素质和知识结构而言,能够

跟上当前汽修技术发展的为数不多。

有些汽车服务企业虽然具有一定的优势,但其技术骨干比例偏小,造成技术封闭、行业垄断、争抢技术骨干等行为时有发生[5]。(四服务过程繁杂在售时服务过程中,购车手续繁杂,过多的收费和繁

杂的手续使购买者望而却步。在售后服务过程中, 由于缺少足够数量的接车员,甚至没有一名专职接车员,造成接车报修程序冗长;由于多数经销商服务人员仍按照传统的

机、电、饭金、油漆等工种为用户服务,一台故障车往往需要多工种服务人员共同完成,同时,在具体的维修过程中,他们忽视与汽车技术进步相适应的现代维修技术的应用,缺少各种先进的维修机具和设备,先进的电子电脑诊断检测设备等,这样导致了服务作业组织混乱,车辆修理时间过长,用户无法正常用车,带来了极大的不方便;由于缺乏指定足够数量的检查员,因此车辆维修质量低,返修率高。

五、汽车行业服务的特点 图1汽车服务营销的内容示意图 汽车服务营销

售前服务营销售时服务营销售后服务营销 技

术培训服务

广告服务信用销售服务客户走访服务车辆交付服务快捷便利服务 接待服务质量保证服务养护维修服务 特色服务

召回服务回访咨询服务 J i n g J i Y a n J i u 经济研究 57 Th 学论

理

e o ry Re s e a rc h(三定点服务

汽车服务必须在汽车市场或者销售服务中心等特定地点进行。由于汽车价值较高,品种多,不便随身携带,运输麻烦,成交率与销售服务环境有密切联系,所以汽车的销售服务必须在汽车展厅,这样才能让用户选择到满意的车辆;同样在车辆养护和维修服务时,专业服务网点的设备齐全、备件丰富、技术力量集中,这样用户才有获得高质量服务的保证。

(四多重特性服务

汽车服务具有指导性、可靠性、及时性、善后性等作用。通过服务,引导用户熟悉车辆,了解车辆性能和使用方法,并指导用户熟悉用车环境;提供及时的救援服务和备件服务,最大限度地减小因车辆问题停驶所给用户带来的不便;车辆可靠保证除了在产品设计、生产过程中提供的设计和生产保证外,还要靠汽车的质量保证服务来保证;在车辆出现问题后,及时排除故障,并妥善解决好由车辆故障引发的相关事宜。

六、汽车服务营销策略

为了适应世界汽车市场结构的新变化,进一步提高我国汽车服务营销水平,汽车企业应采取“服务客户,提高用户满意度”的营销策略。这种策略的核心理念是尽可能迅速地走近客户,把主要注意力从生产领域转移到营销领域,建立品牌专营店,加强服务营销。

(一塑造服务品牌观念

品牌具有价值,可以使商品卖更好的价钱,为企业创造更大的市场;品牌比产品的生命更为持久,好的品牌可以创造牢固的客户关系,形成稳定的市场。开发、塑造和管理品牌,是企业形象的根本,是产品价值人格化的体现。

对具有强烈个性的汽车而言,品牌意味着市场定位,意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值,它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同,受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。

(二建立汽车服务营销新观念

在提供服务上,厂家、经销商二者必须是一个关联度很强的整体,树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的一切服务,都不应该是简单的服务与收费的关系。作为汽车的厂家和经销商,还应树立“保姆”意识,对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利,要像“保姆”一样耐心、细心和精心。

汽车服务营销不仅仅局限于专业的销售人员,企业的每一位员工都有机会与顾客打交道,每一位员工都是企业提供服务的“窗口”,重要的是,要在企业内部真正建立起全员、全过程的全面顾客服务观念,以产品服务为纽带,创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程性服务。

(三建立完整的服务营销体系

要树立良好的商业信誉,应建立完整的服务营销体系,并辅之以全面的售后服务商务政策。作为汽车厂家,在构建服务营销体系强硬时,还应该做好以下几个方面的工作:一是加强硬件建设,建立完整的配件供应中心。二是加强对专营售后服务及维修人员的培训工作。三是加强售后服务技术支援队伍的建设。四是加强信息沟通、反馈和处理能力。五是建立、健全完备服务营销政策和制度[6]。

(四提高服务人员素质

经销商在经营活动中,其管理水平的高低以及员工自身素质情况,对经销商争取客户起到相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准;除了相应的学历标准外,还要制定相应的培训计划,特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训。使其努力具有高水平的销售业务能力和高质量的服务水准,以满足现代客户购车等项业务开展的需要。同时,不能忽视文化修养、知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同,甚至高于客户,这样才能够拉近

经销商与客户的距离,才有可能获得客户好的印象。在经销商与客户拉近距离的之后,可以充分利用经销商自身优势,来赢得客户进一步信任。这也就是经销商为什么要强化管理、提高素质的关键所在。

(五管理和技术现代化

对于服务过程而言,仅有售时和售后服务标准化是不够的,还必须借助现代化的管理和技术来更好地为用户服务。为此,应注意以下三方面的工作: 1.规范管理。要实行科学的、规范的管理机制,建立健全并严格付诸实施的各种规章制度;实现业务、结算、库存、人员、信息等的计算机一体化管理和企业的技术经济数字化管理。以追求企业效益、强化降低生产成本、提高质量、缩短工期、规范服务为目标。

2.用先进技术和设备。应高度重视与汽车技术进步相适应的现代维修技术,如引进各种先进的维修机具和设备,先进的电子电脑诊断检测设备等,得传统的修理技术,将被以仪器仪表判断故障、机电一体化、以换件为主的代修理技术所取代,确保维修质量[7]。

3.优质服务是企业的生命。除严格汽车供货质量,维护用户利益和企业信誉外,还必须把提高出厂率、降低返修率、缩短在厂日、24小时服务的承落到实处,一切从用户出发。

参考文献: [1]潘慧静.服务营销浅议[J].商场现代化,2008,(1.[2]左仁淑.关系营销:服务营销的理论基础[J].四川大学学报, 2004,(4.[3]泽丝蔓尔·比特纳.服务营销(第3版[M].北京:机械工业出版社,2004:3.[4]崔惠莉,王恕立.试析轿车服务营销体系的构建[J].汽车工业研究,2005,(8.[5]秦远建,赵艳.汽车服务营销的影响因素与应对策略研究[J].汽车工业研究,2008,(5.[6]谈盼.基于顾客价值的轿车服务营销研究[D].武汉理工大学硕士学位论文,2008.4 [7]B urez,Jonat han:V an den Poel,D irk,U sing analyt ical m odels t o reduce cust om er at t rit ion by t arget ed m arket ing for subscript ion services2007.2(责任编辑/石银 58

2.服务营销的论文 篇二

电力作为一种商品,具有价值和使用价值,因此它具有一般商品的本质特性。同时,电力在生产,传输和使用过程中的特殊性又使它区别于一般的商品。电力营销与一般商品营销的区别在于,电力营销是指在不断变化的电力市场中,以电力客户需求为中心,通过供用关系,使电力用户能够使用安全、可靠、合格、经济的电力商品,并得到周到、满意的服务。因此,电力营销的目标包括:对电力需求的变化做出快速反应,实时满足客户的电力需求;在帮助客户节能高效用电的同时,追求电力营销效率的最大化,实现供电企业的最佳经济效益;提供优质的用电服务,与电力客户建立良好的业务关系,打造供电企业市场形象、提高终端能源市场占有率等等方面。

二、大众营销理念与一对一营销理念

传统的大众营销理念主要强调市场份额的争夺,比如说电力与煤、油、天然气等其他替代能源的竞争。在大众营销中,企业的份额指向为市场份额,即企业销售占总体市场销售的百分比。这一概念从20世纪60年代提出后,迅速传播并成为企业营销活动中追求的重要目标和最常为运用的分析工具,在营销领域产生了非常重要的影响。市场份额的营销合理性在于:随市场份额的提高,规模经济、对市场的控制能力以及管理效率的提升将为企业带来较高的利润率。在电力行业等其他产品标准化程度高,并且用户群相对集中的行业中,通过规模化大生产,高市场份额的企业可以给市场提供物美价廉的产品。

一对一营销的理念诞生于上个世纪90年代初。唐·佩珀斯首先提出了基于“顾客份额”的思想,与传统的“市场份额”思想形成了鲜明的对照,并被公认为是客户关系管理CRM的宗旨所在。在顾客份额的思维中,强调更多的不再是企业在一个市场中占据的份额,而是企业在一个顾客的同类消费中所占据的份额,这也就把着眼点从单纯的营业额转向了企业的盈利水平。占据更多的顾客份额就意味着拥有更高的顾客忠诚度,意味着企业将持续的获得顾客的终身价值。因此,顾客份额要求企业与客户建立学习型关系,通过不断的与单个客户进行一对一的交流和沟通,深入了解客户的消费偏好、习惯等等方面,并对收集来的客户信息加以积累和加工,从而能够单独为个别客户提供个性化的产品和服务,满足不同客户的需求。

三、电力营销中两种理念的结合

电力行业由于其自身的特点,具有规模经济的特性,因此不加选择地对所有客户全面开展一对一的客户服务显然是不实际的;另一方面,供电企业承担着为全社会提供可靠电力供应的重任,所以营销工作同样需要加强和普通用户的联系,为广大的普通用户提供优质的服务。所以,传统的大众营销仍然应当作为电力营销工作的主要思路。但是供电企业同时作为市场经济的参与者,也需要考虑其自身的经营效益。通过对实际销售情况的观察就不难发现,某些工业企业客户的用电规模无论是在电压等级上,还是在容量和用电量上,都大大的超过普通的居民用户和商业用户。由此可以认为,在供电企业的众多客户中,存在着少数的大客户,他们的能源消费在供电企业的销售业绩中扮演着非常重要的角色,直接影响到供电企业的经营效益。因此,在保留大众营销方式的基础上,应当对这部分工业用电的大客户予以特殊的重视,通过与其建立学习型的关系,为其提供一对一的服务,提高提高大客户的忠诚度,开发大客户的终身价值。

一对一的理念强调的是差异化的服务,但是需要认识到,一对一的营销和目前的我们所采用的大众营销之间并不矛盾。一对一营销强调的是在不同用户的基础上,为用户提供不同的个性化的特色服务。事实上,用户之间的差异性也就促使供电企业要根据实际情况对目标市场进行细分,这就牵涉到细分的程度。一对一营销所探讨的是一种将市场细分到单个客户的思想,按照这一思路,自然就能够为单个客户量身定制提供个性化的产品和服务。但考虑到营销成本的因素,对于所有的客户都进行一对一的营销对于供电企业将产生一笔很大的投入,甚至导致入不敷出。因为不同的客户对企业的利润贡献是不同的,这其中存在着用电规模很大的工业用电大户,他们的能源消费在供电企业的销售收入中占有很大比例,也在供电企业的盈利中占有较大份额;然而另一些客户,比如普通居民,其生活用电在供电企业销售收入中所占比例并不大,对于供电企业的盈利影响也小得多。当然,在有的情况下,也可以按照规模较大的社区或小区视为大客户。因此,市场细分是将客户按照一定的标准进行分类,比如按照用电量,或者按照电压等级等进行分类,寻找能够供电企业的最具价值客户,并对他们单独进行重点服务和一对一的营销,而对于其他的用户,可以对其进行大众化服务。

四、对普通用户进行大众化服务的措施

对于普通用户提供大众化服务并不等于降低服务的标准。相反,由于供电企业肩负着向全社会提供优质电力的责任,所以用电规模偏小但数量众多的普通用户也构成了供电企业加强客户服务管理的重要一环。此外,除了供电企业所肩负的为全社会提供电力普遍服务的义务,还有供电企业的规模经济特性的因素。对于具有显著的规模经济特性的行业,占据较大的市场份额将形成强大的竞争优势,所以供电企业要想与煤、油、天然气等替代能源展开竞争,就必须在重视大客户的顾客份额的同时加强对市场份额的争夺。

在为全社会提供大众化客户服务方面,世界各国的供电企业已经积累了丰富的经验。比利时的供电企业在大众化服务的基础上创造性的将个性化的特色服务与业扩报装的业务相结合。在接到用户的业扩报装申请之后,客户服务中心将在规定的时间内对客户的要求做出答复,并派技术人员到现场勘查情况,和客户面对面的了解用电要求及特点,并结合客户的具体需求给出建议性的合理的线路施工方案,同时为客户推荐适当的电气设备,并提供用电安全和节能等方面的技术咨询。法国电力公司向社会提出客户服务的满意度目标,并由社会的第三方中介机构进行客户的满意度调查,调查结果将定期公布在媒体上,接受公众监督。

联系国外供电企业大众化客户服务的相关经验,对于国内大多数的供电企业而言,客户服务中心应当主要负责营业报装及相关服务工作,下设4个分中心:(1)用电营业报装分中心,负责受理用户业扩报装申请和无工程业扩项目的管理等业务;(2)项目管理分中心,负责有工程业扩项目从接受业扩需求信息到工程竣工合格送电的全过程管理,由客户项目经理对客户用电工程进行跟踪服务;(3)客户呼叫分中心,通过电话(95598)、传真、短信息、寻呼、电子邮件等方式,为各类客户提供电力业务咨询、查询,并受理用电业务、电力故障报修、投诉和建议等;(4)信息管理分中心,负责业扩资料、供用电合同、投诉处理的管理,收集、分析市场信息,发布停电信息,承担电力营销技术支持系统的运行管理。客户服务中心可根据客户分布及业务需要,下设若干营业网点。营业网点受理业扩报装、抄核收、故障报修等业务。客户服务中心及所属营业网点业扩报装和故障报修分级负责的具体范围由供电企业根据实际自行确定。

五、对大客户进行一对一服务的措施

国外的供电企业在引进并应用一对一理念方面同样有着丰富的经验可供我们参考。加拿大的供电企业为了加强同客户的交流,其客户经理要定期走访所负责范围内的工业和商业大客户,了解客户的需求,调查市场信息,把握竞争对手的动态,并通过和地方政府的定期交流,及时了解潜在的市场信息。通过这些信息的收集整理,营销部门能够迅速对客户的需求和竞争对手的动态做出反应,纠正客户服务设计中的偏差。

在国内,上海的供电企业也在这方面也有着先进的经验。上海市电力公司市区供电公司将大客户从普通客户中分离出来,于2003年年底成立市区供电公司大客户服务中心。市区供电公司的这一举措旨在对大客户管理方面进行尝试性探索和实践,通过整合公司资源、优化营销服务流程,为大客户提供专业化、个性化、差异化的一对一服务,并以此来完善公司的服务体系,实施客户关系管理,提高客户满意度和忠诚度。通过更优质的服务不断满足客户需求,实现大客户和供电公司的“双赢”。

在借鉴国内外供电企业对大客户开展一对一营销的经验基础上,我们可以对供电企业针对大客户的营销工作提出一些建议。为大客户设立专门的客户代表负责集中办理大客户用电报装的供电方案确定、工程项目的勘察设计、电力工程施工安装、电力工程监理等服务的商洽以及工程项目收费、工程项目验收、装表接电等业务,并对全过程进行计划、组织、跟踪、协调管理,实现“内转外不转”的一站式服务。客户代表要定期与其所负责的企业就用电质量和服务方面的问题进行沟通联系,收集大客户在用电需求方面的意见,从而分析得出大客户目前的用电需求,为大客户提供廉价而高效的用电方案。此外,客户代表还应当不断收集大客户企业生产销售的相关基本情况,以及相应的大客户企业发展的隐性需求信息,并在此基础上结合积累得到的大客户生产经营状况,探求大客户企业未来的发展导向,对大客户今后可能的用电需求变化趋势进行预测,大胆提出超越大客户目前期望的用电产品,拓展电力营销空间。另外,客户代表还应当与地方政府建立积极的联系,及时了解新建的企业和新上的项目发展动向。

六、结束语

引入一对一服务的理念对大客户进行重点服务,深度开发大客户的终身价值,这已经成为电力营销工作发展的必然趋势;与此同时,加强大众化服务的建设,为普通用户提供优质的服务也是电力营销和客户服务工作的另一重点。本文通过对国内外电力营销工作中的先进经验进行对比分析,提出了将重点服务和大众服务两者相结合的思路,并分析了供电企业在大众化营销服务和一对一营销服务的具体举措,就今后电力营销工作的发展方向进行了探讨。

参考文献

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3.服务管理的内部营销 篇三

１、服务管理的产生。服务管理就是将顾客的感知服务质量作为企业经营管理的第一驱动力（格朗鲁斯，１９９０），其核心是服务质量。服务管理作为一种管理活动，是从营销服务的研究中逐渐发展起来，是面临服务竞争社会而产生的一种新的管理模式。

２０世纪７０年代，欧美的一些营销学者发现，实体产品的营销理论和方法，不能适应服务业营销。如果仍采用过分强调降低成本和规模经济的管理方式对服务业实施管理，会造成服务质量下降，企业员工士气低落，进而导致顾客关系的破坏，最终出现利润下降的结果。瑞典学者诺曼（Ｎｏｒｍａｎ）和芬兰学者格朗鲁斯（Ｇｒｏｎｒｏｏｓ）把这种现象称为“管理陷阱”。因此，服务业的管理需要不同于制造业的新的管理理论和方法。

基于服务业的蓬勃发展和制造业在制造技术、产品功能及产品方面的趋同，市场竞争已进入服务竞争的时代。面临服务竞争的各类企业必须通过了解和管理顾客关系中的服务要素来获得持久的竞争优势。这就迫切需要一系列理论、方法作为服务竞争的指导原则。由于建立在物质产品生产基础上的“科学管理”理论和方法在服务竞争中的有效性受到限制，所以必须探索适合于服务特性的新的理论和方法，“服务管理”便应运而生。

２、服务管理的特征。服务不同于有形产品，服务管理自然也有别于有形产品管理，有其独特性。

首先，服务管理以维持和保留现有顾客为重点。与传统产品管理不同，服务管理的核心理念就是顾客满意和忠诚。通过提高顾客的满意和忠诚，一方面可以取得稳定的收入，另一方面可以大大降低向老顾客推广新产品的费用；还可以通过忠诚顾客对其它潜在顾客的推荐，形成对公司的有利效应，最终提高公司的盈利水平。

其次，服务管理以“人”为本。在服务管理的理念中，人是产品的一部分，这既包括顾客也包括企业员工，尤其是直接与顾客接触的员工。服务本身的独特性使顾客得以直接参与服务的生产过程，如何管理顾客就成为服务管理的一个重要内容。另一方面，服务绩效的好坏也取决于服务提供者的素质，因为它是构成服务质量的内容之一———“功能质量”的决定性因素。因此，在传统营销管理理念中，顾客和企业员工是公司经营理念及其产品的被动接受者，而在服务管理理念中，顾客和员工变被动为主动，积极参与到诸如产品设计等一系列活动中来。

最后，服务管理强调产品或服务所提供的利益导向。有形产品管理强调的是产品功能导向，即该产品的用途是什么，而服务管理则告诉顾客可以从该项产品或服务中得到什么。相比较而言，服务管理更注重产品或服务的总效用，其焦点也从传统营销中的技术质量转为顾客感知的全面质量。

二、服务管理对企业内部营销的作用

内部营销是指把员工作为内部“顾客”来看待，把企业的工作作为企业内部的“产品”。力图用内部“产品”来满足内部“顾客”的需要，并同时通过内部“顾客”的良好表现实现组织的目标。对内部营销的关注始于２０世纪８０年代，经过十几年的发展完善，形成目前公认的较为完整的定义：“内部营销就是通过创造一种优良的环境来满足雇员的需求，使得通过分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学”（Ｌｅｏｎａｒｄ．Ｂｅｒｒｙ ａｎｄ Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，１９９１）。其实质就是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交流，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。实践中，内部营销是有关交流和有关发展反响、责任感和目的一致的活动。内部营销的基本目的是发展内部和外部的顾客意识，并消除阻碍机构有效性的功能上的障碍。因此，内部营销关系着企业顾客导向的发展，内外营销的结盟则保证了连贯的关系营销，同时对职员的流动和保留也起着重要作用。

当前，把服务管理作为企业经营管理的第一驱动力，这种定位意味着管理重点从传统的产品到客户服务的四大转移：一是从产品的效用向顾客关系总效用的转移；二是从短期交易向长期战略伙伴关系的转移；三是从产品质量或产出技术质量向顾客感知质量的转移；四是从把产品技术、质量作为组织生产的关键，向全面效用和全面质量作为组织生产关键的转移。因此，在企业内部营销中引入服务管理的观点，有以下几点作用：

首先，创造员工忠诚。以服务的观点来看内部营销，完全可以把企业看作是为员工服务的组织，企业为员工提供就业岗位，并为其创造良好的工作环境。服务管理为企业建立起高度的员工满意和忠诚，特别是对重点人才的重点服务，使满意的员工能长期稳定化，而满意的员工又可以提供满意的服务。

其次，创造效益。在这里，效益包括两点：一是企业的经济效益；二是企业的社会效益。从经济效益来讲，服务管理通过提高顾客感知价值，建立长期竞争优势而使企业获得大量利润。从社会效益来讲，服务管理有助于树立良好的企业形像，而这种形像又增加了产品或服务的价值，最终为企业带来利益。

再次，创造人才。服务管理以人为本，强调人与人的沟通。因此在服务管理过程中，企业员工可以在实践中不断提高自身素质和服务水平，增强营销能力，从而为企业培养出优秀人才。同时，服务管理也通过提高员工的忠诚度来降低员工流转率，从而吸引并留住优秀的员工。

最后，创造业务。服务管理强调的是及时沟通。在内部营销过程中，是员工与管理者之间的沟通。通过这种沟通可以及时、准确地了解企业内部环境和市场环境的变化与消费需求的动向，为企业的业务调整提供信息，为企业开辟新业务创造了条件。

三、引入服务管理，加强企业的内部营销

１、培育服务型的企业文化。服务型的企业文化是指把企业看作一个服务性的组织。在这一组织中，企业和员工是双向互动的服务关系。特伦斯和阿伦合著的颇具影响的专著《企业文化》一书中，对企业文化是这样定义的：“它是规范企业大多数情况下行为的一个强有力的不成文的规则体系。”良好的企业文化会使员工对某一事物的判断产生一致的认识，由此产生巨大的影响力和凝聚力，这是企业文化的核心。但很多企业的文化只有口号条款，让员工感到虚无飘渺。是否能将员工真正融入企业文化之中，是发挥内部营销威力的关键所在。为此，管理层必须清晰地、不断地向员工传递企业远景。从２０世纪７０年代开始，公司领导层不再被认为是唯一有权掌握企业远景的人，相反的，远景信息应被广泛地散布到公司的各阶层，尤其是普通员工。道理很简单，领导人很少在第一线与顾客打交道，与顾客接触的第一线工作人员的企业远景及其行为，将对顾客与公司的关系产生关键的影响。

２、建立双向互动的内部沟通体系。企业内部的沟通体系主要包括两方面：一个是企业与员工之间的沟通，另一个就是员工与员工之间的沟通。引入服务管理的内部沟通，主要是强调员工对企业的感知服务质量。这种服务是员工和企业间双向互动的服务，而不是传统的金字塔式的由上到下的单向沟通。现代企业为了应对激烈的市场竞争，逐渐有扁平化的趋势，这主要是从组织结构的角度来解决内部沟通过程中的沟通效率和信息失真问题。而内部营销观念的引入，为我们提供了另一个视角来看待企业内部的沟通问题。现代心理学的发展，我们可以通过心理测试的工具来识别员工的性格和个性，达到一对一的内部营销，以提高内部沟通体系的效率和针对性。除了性格分析以外，我们还可以采取多种措施来建立顺畅的内部沟通渠道。

３、制定有利于内部营销的激励措施。奖励措施的目的是奖励企业所期望的行为，通过满足员工的需求以调动员工的积极性。为此应该把物质奖励与精神奖励结合起来。美国的海兹伯格学派认为：金钱不是发动机，但缺少金钱人们就缺少动力；而通过金钱予以表彰又比较俗套，有时候充分的认可与肯定，如对出色的工作说一句“感谢你”，也许超过一笔奖金的作用。在美国，认为利润分享是一种很好的机制。它使雇员和组织能共同分享生产率提高带来的收益，从而把雇员的利益与公司的利益真正结合在一起。利润分享计划包含对生产率的测评和奖金的计算，这就对内部财务系统和考核体系提出了较高的要求。在实施利润分享时，有几点应受到注意：利润分享计划必须制度化，不能有太多人为的主观因素；它的规则必须经常受检验，以保证对公司和员工的公平；每个员工都必须清楚地了解规划，了解它与工作绩效之间的关系；所有建议和记录必须是公开的，使每个员工都能得到重视；应该公开财务让员工充分了解公司财务状况。与此同时，物质奖励并非越多越好。在报酬丰厚又公平的情况下，精神奖励胜于物质奖励。内部营销关注的是员工的需求，而需求是多层次的。内部营销强调给予员工充分的关注和认同，目的是让员工知道自己很重要。当员工真的认为自己在公司的成功中起到至关重要作用时，就会大大激发他的责任感和工作热情。

4.服务营销制胜的感悟 篇四

“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕核心产品的整个满意度的组合。”西奥多・莱维特如是说。

产品即是提供满足消费者需要的服务体验。

现代消费者的真正需求发生了根本的变化，建立在有形产品之上的超值服务成为产品生命不可或缺的重要部分。

产品有度，服务无限。在一些特殊行业里，服务就是一种产品，产品即服务。人们的需求层次在不断变化和提升，基于马斯洛需求层次理论的研究，人们的普遍需求是随着社会的不断进步而呈“金字塔”式发展。现代的消费者已远远不再局限于产品物质层次的需求。

需求无极限，服务无极限。

西奥多认为“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益。”而这种附加利益的核心就是赢得消费者芳心的服务，产品的诞生就意味着服务的开始。我们不但是出售产品，亦是经营我们的至诚至坚的服务。

产品为王的时代即将结束，服务制胜正在趋向市场发展的前端。

一旦产品最终形成，产品价值的本身就达到了极限。而伴随产品开始的服务便承载巨大的无形的价值。产品是消费者需要的果核，服务同样也是消费者需要的果肉。

享受产品价值的同时，更要体验服务的价值，这已经成为消费者购买产品的普遍意识。对于现代的顾客而言，精神价值的享受已经冲破物欲的原始壁垒。所以，基于产品之服务的提升已被置于服务营销的天平之上，服务再次体现了产品营销的真正的外延价值。

我们出售的不单单是产品，还有充满情感体验的服务。出售产品，还要出售产品的包装和设计、服务的质量和形式、价值的体验和享受，发挥服务营销整合的威力。核心服务(Core Service)、便利服务(Fscilitating Service)、辅助服务(Supporting Service)和体验服务(Experience Service)都是为消费者体验增值的基本内容，这些还不够，因为消费者需要体验的服务更多。

服务营销的真正意义在于营销人DD营销产品和服务的人。服务营销一线的队伍建设是服务营销制胜的关键，精明强干的员工能为顾客提供上乘的服务。营销队伍的建设是体现整合营销威力的承载者，必须经过精心挑选真正乐于为顾客提供服务并具备专长的员工，直接分配给他们细致的工作，才能创造最大的营销价值，

顾客满意是服务营销追求的一种境界。“满意”是心理学上的一个术语，指人的一种肯定的心理状态。顾客满意就是“顾客对其要求已被满足的程度的感受”(摘自GB/T9000-对顾客满意的定义)。满意就是让顾客体验消费的刺激，而刺激是源于产品物质和服务精神的，以及二者结合的体验。

顾客满意度是顾客对产品忠诚度的前提。只有对产品满意的顾客才可能成为忠诚顾客，才能接受、传播和推荐产品。

据美国RDS公司调查结果表明：当顾客期望值达到并超越之后，顾客的满意会变得更加明确和肯定，而顾客相应的情感会变得更加积极和明朗，从而达到欣喜。欣喜的顾客会再次购买或向其亲友、同事推荐的热情就会相应增高。我们就是要提供超出顾客期望值的服务价值。

尊重顾客是服务营销的关键。尊重顾客的审美、感受、情趣等精神愉悦的需要，充分让顾客感受来自他内心的愉悦的需要，并成就顾客精神愉悦的欲望。这就是服务营销制胜的秘籍。

补救服务是服务营销的后续工程。服务营销的致命点就是丧失顾客的满意。顾客的抱怨是服务营销的天敌。一旦调查发现顾客存在抱怨的情绪或开始问题投诉，员工就必须在组织规定的范围内，根据服务差错的性质和顾客的重要性，采取适当的补救服务措施。

美国Semaritan Health services曾制定了补救服务的4A行动计划：

预见(Anticipate)并预防服务差错;

承认(Acknowledge)已发生的服务差错，不推卸责任，不辩解;

真诚地道歉(Apologise);

弥补过失(Amend)，采取改正措施和后续性措施，解决顾客投诉问题。

亡羊补牢，尚未晚也。根据美国一次调研，零售业、银行业、汽车维修业的补救服务可获得30%～150%投资收益率。有效的补救服务可以明显的提高组织的经济效益。补救服务绝不是服务营销的狗尾续貂，它是承载整个服务营销链的重要一环。

建立以“顾客需求”为焦点，以“顾客满意”为目标的服务管理体系，强化服务营销的管理意识，并在识别顾客的需求和期望上下功夫，打造全盘服务营销理念。

5.服务营销的案例分析 篇五

1．里兹一卡尔顿饭店怎样估计回头客的期望的？

2里兹一卡尔顿饭店的回头客信息系统中，最关键的环节在哪里？

3．你认为里兹一卡尔顿饭店的经验在其他服务行业能推广吗？

案例分析：

1.里兹一卡尔顿饭店主要是利用信息技术向客人提供高度个性化的服务。然后将顾客的有关资料输入电脑里的顾客档案库。这样就支持了更多的个性化服务。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。这样就会达到回头客的期望。

2.最重要的环节是用信息系统将顾客的偏好记录下来，这样就使得提供个性化服务有了可能，才能针对顾客的偏好提供不同的服务，从而使顾客的需要得到满足。

3.能。通过这种顾客数据库的建立，使服务机构能充分掌握自己顾客的偏好，从而估计出其期望，提供服务就有了一定的标准。而且使顾客觉得自己很重要，获得了一定的满足感。

一位巴士售票员的服务技巧

1.钱怡怎样处理问题顾客的？怎样使问题顾客也获得良好的服务感知？

2.哪些事情体现了钱怡的自发性服务技巧？

3.钱怡为什么要学哑语？

案例分析:

1.问题顾客指不愿与服务机构合作，或不愿使其行为与其他顾客、与公共规范保持一致的顾客。钱怡在处理问题顾客的时候主要是从顾客的角度出发来考虑问题。比如那位中年人态度不好，钱怡不是生气而是想到了这个顾客可能有什么困难而使得他情绪不好。服务机构要处理好问题顾客并使他们获得良好的感知，一是要提高警惕，要认识到顾客不是个个都愿意配合、愿意合作的。如果没有警惕性。那么一旦遇到问题顾客就会手足无措或就会做出不冷静的行为。二是要冷静，要耐心说服，关键要让问题顾客知道问题来自他自己，是所谓“庸人自

扰”。三是多表扬与服务机构配合良好和遵守公共规范顾客，以教育问题顾客。

2.那位中年妇女的事体现了钱怡的自发性服务技巧，中年妇女哭泣本来跟乘车没什么关系，但钱怡还是主动去询问她原因，进而帮助她解决心理问题。

3.钱怡学哑语是因为乘客中有聋哑人，钱怡考虑到要让这部分乘客也得到满意的服务，就得和他们交流，于是学哑语。这体现了市场细分的原则。

奥美广告公司的用才之道

奥美是世界著名的广告公司，比起同业的公司，奥美始终对于那些有工作经验但无做广告背景的新人十分看重，因为这类新人可以很快地进入工作状况，并且承受压力和挫折的能力比较强。为了招募到优秀的新人，奥美一直谨记一个信条，即，有才之人寻找的是一项事业，而非一份工作。对新人而言，奥美非常在意对方加入广告业的决心。而对正在努力工作的奥美人而言，奥美则相当重视如何塑造充满挑战、创新和自由的工作气氛，希望使他们不仅拥有现在，而且也能预见未来。当然，这一切都是通过奥美独特的育才和辞才机制来实施的。对广告传播而言，没有优秀的人才就无法造就公司。奥美认为：雇佣巨人，奥美才成为强大的公司，反之则会变成侏儒公司。每位主管都是通过对新人的培育，不断为公司提供适合接自己班的员工。当然，组织和人一样也会犯错误，无论是在用人或培育人才方面，奥美过去也做了不少错误的判断和决定。再加上业界人才的挖角和跳槽，奥美经常首当其冲，人才培养中途而废的情形时有发生。但这些挫折并未阻挠奥美多年来不变的决心，矢志不移地营造一个具有学习与成长能力的组织。培训，不只限于新人，也包括工作多年的资深干部，甚至公司的负责人。为此，奥美多年来的训练预算一直没有删减。训练大概可分为几种：新人训练、定期办公室训练、密集训练、海外训练、不定期训练等。虽说企业可以提供学习的环境，奥美的创业人大卫•奥格威也以教学医院自诩。但奥美同时认为，员工本身的自我驱策，才是成长的关键，毕竟公司的训练只是一切的开始而已。如果一起工作的伙伴，包括位居高阶的主管们都能示范活到老、学到老，身体力行的精神，那么无论何种部门都会感受到不断进步的气息，员工们想懒惰都很困难。过去的许多年中，奥美也曾因员工的绩效评估佳而劝退或辞退员工，但为了顾及员工个人的颜面，通常以低调处理而不是正式公布。在辞才之前，奥美大多给予员工适当时间缓冲，甚至还会提供不同的机会，调离原职或给予崭新的挑战。辞才似乎是企业无法避免的一项痛苦抉择，正因为此，奥美在内部不断呼吁，招募人才时务必用心挑选，而试用期间更须仔细观察，特别是对于新人。在这一切之

上，奥美认为，更为重要的是创造一个良好的工作环境。因此，近年来，奥美不断地尝试变革，力图在现有的奥美文化中注入新鲜活力。奥美希望在接下来的几年中，不断完善人才培育的方式，使之愈来愈多，组织学习能力愈来愈强，使公司中冲锋陷阵的员工，个个都是巨人。

问题讨论

1．奥美公司为什么特别看重有工作经验但无做广告背景的新人?

2．奥美公司的培训有什么特点?

3．奥美公司是怎样对待人才跳槽问题的?

4．如果你是奥美公司的人事部经理，你怎样设计招聘标准?

案例分析：

1.因为这类新人可以很快地进入工作状况，并且承受压力和挫折的能力比较强。新人一般受心理定势的约束比较小，创新的机会和能力比较强。经过奥美公司对其加入广告业的培训，使得这些新人增强了自身的信心。而且新人的新奇感较强，一般能接受挑战，从事有难度的工作，承受压力和挫折的能力较强。

2.它的训练很有特色。首先从培训对象看，它将新人和正在工作的奥美人分开培训。对于新人，它主要培训其信心。对于“老人”,奥美则相当重视如何塑造充满挑战、创新和自由的工作气氛，希望使他们不仅拥有现在，而且也能预见未来。培训对象也包括工作多年的资深干部，甚至公司的负责人。其次，培训内容比较丰富。训练大概可分为几种：新人训练、定期办公室训练、密集训练、海外训练、不定期训练等。

3.面对业界人才的挖角和跳槽，奥美多年来不变的决心并没受这些挫折的阻挠。它矢志不移地营造一个具有学习与成长能力的组织。不断地学习进步。

4.首先新人要有信心，要有在广告业中工作所具备的基本条件。要有创新能力。要对企业有忠诚度，要有团队合作的精神。有道德。

京沪线空中巴士计划

问题讨论

1．“空中巴士”计划调节的是服务需求还是服务供给? 简要描述调节服务需求和服务供给的策略。

2．试分析市场细分(或目标市场)与“空中巴士”计划的关系。

案例分析：

1.“空中巴士”计划调节的是服务供给。

（1）供不应求时的需求调节。服务供不应求，是指服务需求超过服务机构的最优服务供给能力。服务供不应求时的需求调节策略包括市场营销及生产管理手段，主要是：发挥最优服务供给能力，满足与这个能力相称的服务需求；将未能满足的服务需求转移到服务需求较低的时期；用提高定价或减少价格优惠等办法平抑部分需求。（2）供过于求时的需求调节。服务供过于求，是指服务需求低于服务机构的最优服务供给能力。服务供过于求时的需求调节策略，主要是采取市场营销手段刺激需求，具体地可以有以下策略： 服务创新。服务创新可以刺激服务需求。（3）供不应求时的供给调节。供不应求时的供给调节策略，主要是提高最优服务供给能力，使之接近服务需求。由于服务供给能力决定于服务资源及运作管理，因此，服务供给的调节实际上就是服务资源的有效安排及管理。（4）供过于求时的供给调节

供过于求时的供给调节策略，主要是利用现有的服务系统及能力：调整供给结构，减少或停止那些不能适应顾客需求的服务及相应的服务资源投入；利用现有的服务系统及能力，开展服务创新，增加有需求的服务，提高各种服务资源的使用率；开展服务调研，调整服务质量标准，加强顾客导向标准的执行，以吸引更多的顾客，提升对服务的需求；开展服务培训，增强服务理念和改善人员的素质，提供更高质量的服务吸引新顾客，提高服务人员和设施的使用率。

2.通过市场细分，他们认识到这条航线商务旅客比例高达76％，机票含金量很高，打折机票较少，是各航空公司收益较好的航线之一。所以就针对商务旅客的特点进行了自己的服务创新。上午旅客的特点是追求时间与效率，相比之下票价倒在其次。为满足商务旅客的需求，各航空公司动足了脑筋。商务旅客大多无托运行李，只携带公文包。东航特意开辟了专用值机柜台、候机区与登机通道，简化乘机手续，保证他们短短20分钟踏上飞机。商战瞬息万变，商务旅客抬腿就要走，不可能每次都提前购票。航空公司便提供电话订票、网上订票，旅客赶到机场，只要报个编号便行。东航还在京沪线上推出“电子客票”，让旅客持信用卡实现无票旅行。上航在清晨航班的商务般增加了早茶稀饭，使服务更贴心。可以说通过市场细分，得出要针对商务旅客进行服务是这次计划的成功关键所在。市场细分是“空中巴士”计划的基础。

四季度假饭店的服务营销组合问题讨论

1．四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“人”这个要素?

2．四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“过程”这个要素?

3．四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“有形实据”这个要素?案例分析：

1.安排专职对日服务人员；提供翻译服务；调整总台服务人员；在总台增加懂日语的服务人员；让员工熟悉日本文化，这些措施体现了服务营销组合中“人”的要素。都是针对人员做出的一些调整措施。

2.提供当地的观光游览指南；适当提供日式菜肴；方便客人的商务活动；提供舒适的家居便服。此外，还提供日本式的浴衣和既有淋浴器也有浴盆的浴室，以适合日本人的习惯。提供各式娱乐设施。日本人喜欢打高尔夫球，尤其喜欢参加著名高尔夫球俱乐部举办的培训，饭店尽量为他们安排。在天气不好时，还提供室内活动场地。提供特别服务。饭店还把一些特殊情况考虑进去。比如，日本客人生病或需要医务人员的护理；有些带孩子的游客要到城里去宵夜，需要找人看护孩子等。饭店为此增加了懂日语的医生和看护孩子的临时保姆。这些都体现了服务营销组合中“过程”这个要素。

3.在客人入住后，总经理立即派人送上有其亲笔签名的欢迎卡；饭店备有日语版的当地城市游览指南和地图；送给客人印有饭店名称和地址的名片这些措施体现了服务营销组合中“有形展示”这个要素。

简．卡尔森与北欧航空公司

1．试评价卡尔森为贯彻其服务理念而采取的组织措施。

2．试评价卡尔森关于人的激励的思想。

3．卡尔森为什么要组织主题为“爱在空中”的迪斯科音乐演出?

案例分析：

1.卡尔森提出要贯彻的服务理念是：“做世界上为商务常旅客服务得最好的航空公司。”为了贯彻其理念，卡尔森将航空公司的层次结构翻了个个：将直接为旅客服务的人员位于公司的最高层，其他人员，包括中基层管理人员，都为他们提供服务和支持。这种做法是很有创意的，而且很有胆略。因为直接面对旅客的是服务人员，他们对顾客的需求最为了解，理所当然的就知道该怎么去做才能使顾客的期望得到满足，所以将他们位于公司的最高层便是一种从实际出发的策略。管理人员为直接与顾客接触的人员提供服务和支持，这就使得他们的工作能顺利展开。这是一种具有顾客导向的变革思想。

2.卡尔森说道：“按我的经验，人生有两大激励：一是担忧，一是热爱。你可以用„让人担忧‟的办法激励人，但这样做不利于发挥人的潜能。忧心忡忡的人很难突破他们的能力限制，因为他们不敢再经受风险。”这就是卡尔森的激励思想。这种思想把激励人的因素划分为两种：让人担忧，让人热爱。让人担忧固然可以起到激励的作用，但这种做法使员工的满足感下降，也不利于员工潜能的发挥。而让人热爱的激励方法可以调动人的积极性，充分发挥人的潜质，是最好的激励方法。

6.服务营销的心得体会 篇六

根据区域统一安排，我被分配到四方区一家烟草经营店后，便开始了促销工作。这家店条件很艰苦，没有空调，室内温度很低，甚至没有热水喝。另外工作时间也特别长，每天19：00点下班，没有休息日。一开始感觉很辛苦，很快经过领导的鼓励加上自己的努力，营销取得了一定的成绩，鲁产烟销量出现了更加可喜的局面，遇到好的时候一天能销售鲁产烟几十条烟，店老板很满意，咱们的市场处人员也很满意。

为了工作更上一个台阶，工作上有个创新，想了三个办法：

一、把促销平台搬到店门口的繁华马路边，与消费者进行更直接的营销。

二、把鲁产烟摆在了消费者最显眼的地方，增强了消费者的购买欲望。

7.服务营销的论文 篇七

随着我国市场环境的不断发展变化, 电力行业已经由原来的垄断性质行业逐渐演变为市场竞争相对激烈的服务型行业。在这种背景环境下, 电力行业必须在认清当前形式的基础上, 积极转变企业的经营管理理念, 提升企业的营销服务与电力优质服务。只有这样, 电力企业才能在竞争越发激烈的市场环境中, 增加其企业的市场竞争力, 实现企业的发展与壮大。针对营销服务与电力优质服务的提升策略, 进行一系列的研究分析。

1 营销服务与电力优质服务的重要性

近几年来, 我国经济不断发展, 带动了电力行业的快速发展进步。越来越多的电力企业如雨后春笋般出现, 造成了电力行业之间的竞争不断加剧。对于我国电力企业来说, 其所经营的产品并不是我们平时可以看见的实物, 而是一种电力资源。再加上, 该种资源不能像其他能源一样, 能够对其进行有效地储存, 而是必须及时地将其营销出去, 避免企业遭受损失。一般情况下, 电力企业主要是通过电网将电力资源输送至用户终端, 保证用户的用电供应。由于我国电力公司的数量不断增加, 致使整个电力市场处于供过于求的状态。在这种状态下, 我国居民可以根据自己的实际情况, 挑选适合自己的电力公司为其提供服务。如果该电力公司的营销服务与电力优质服务不能有效地满足用户的相关需求, 那么, 用户可以去寻找别的供电公司为其实行供电服务。因此, 电力企业要想在这个竞争日益激烈的电力行业中占据一席之地, 就应不断提高其营销服务与电力优质服务水平, 满足用户的用电需求, 使更多的用户愿意长期使用该公司的电力资源, 不断增加其公司的市场占有度。

2 营销服务与电力优质服务的提升策略

2.1 树立正确的服务意识

人是一切事情得以顺利进展的决定性因素。因此, 要想有效地提升电力公司的营销服务与电力优质服务, 就要求电力公司相关人员转变传统的思想观念, 树立正确的服务意识。因此, 电力企业的主要负责人与管理者应对公司员工定期进行相关的教育和培训工作, 积极推动电力企业向主动服务型企业进行转变, 树立员工的主动服务意识, 让企业在市场营销中处于优势地位, 提升用户对电力企业相关服务的满意程度, 树立良好的企业形象。总而言之, 电力企业要想在激烈的市场竞争中处于优势地位, 必须在进行自身建设的同时, 增强相关人员的服务意识, 将增加客户满意度作为其工作的重点。

2.2 积极进行宣传

随着科学技术的不断发展, 我国的计算机技术不断进步, 信息化时代已经来到。电力企业应适应时代的发展潮流, 积极运用包括电视、报纸、网络等在内的一系列传媒工具, 将企业的电力运行状况、公开调度信息、服务水平等一系列相关消息及时的向社会公众公布, 将企业的电力相关信息透明化, 以获取公众的信赖与关注。在电力公司的日常工作中, 相关企业员工应时时注意营业窗口的宣传与服务工作, 将为顾客提供更加优质的服务作为其主要工作目标。如果电力企业由于某些特殊情况的需要不得不突然中断供电, 必须通过各种途径及时告知用户事件发生的原因, 并采取相应的解决措施对其进行有效地处理, 以便获取公众的谅解与支持。

2.3 建立营销服务管理体系

由于近几年, 我国电力行业不断发展, 虽然导致了我国各大电力公司之间的竞争不断加剧, 但是, 也促使了相关服务管理体系的建立与完善。现阶段, 我国电力企业的客户服务体系已得到广泛地应用, 能够及时地对客户提出的问题进行反馈与解答。首先, 电力企业应以客户需求为主要目标, 全面了解客户的相关服务要求。然后, 在此基础上, 对其实行项目负责制, 将其工程具体分配到电力企业相关部门人员手中, 增强对电力项目建设的管理与控制。最后, 电力企业应建立科学合理的电力防盗系统, 尽可能地减少电力资源的流失。此外, 针对智能电表出现故障等一系列现象, 电力企业应对其进行及时地调查处理工作, 减少故障发生的次数, 降低故障发生的概率, 提高用户的满意度。

2.4 完善激励监督机制

建立和完善电力企业的激励与监督制度, 有利于电力企业工作人员明确其相关责任, 提高其工作的积极性, 从而带动电力企业相关人员服务质量与服务水平的提高。首先, 电力企业可以通过实行岗位责任制, 明确电力企业相关部门人员的工作职责与工作范围, 为电力企业对其相关人员的考核和监督提供方向与目标。然后, 在此基础上, 按照相关条文条例、制度规范对表现良好的企业员工实行一定的奖励措施。反之, 对某些不按照规定办事的员工进行惩治处罚。

3 结束语

电力行业作为我国的基础性行业, 与我国居民的生产生活息息相关, 从而引起了我国居民的广泛关注与高度重视。针对我国目前电力行业的市场状况, 电力企业要想获得竞争优势, 取得更大的经济效益, 实现其企业的发展与壮大, 就必须不断提升企业的营销服务与电力优质服务。这就要求电力企业相关人员转变传统的思想观念, 树立正确的服务意识。并在此基础上, 积极利用现代传媒技术对本公司的电力资源、电力运行状况、服务水平等进行相应地宣传, 让公众更加了解该公司的电力概况。同时, 电力企业也应采取建立营销服务管理体系、完善激励监督机制等其它一些措施来实现企业营销服务与电力优质服务的提升。这样, 电力企业才能在为我国居民提供优质服务的基础上, 在现有的电力市场中占据有利地位, 实现企业的不断发展。

摘要：随着我国经济的不断发展进步, 我国居民的生活水平日益提高, 人们越来越重视自身的生活质量, 对电力行业也提出了更高水平的要求。通过对电力企业的营销服务与电力优质服务进行一系列的研究分析, 发现其重要性以及存在的必要性。然后, 对如何才能更好地实现电力企业营销服务与电力优质服务的提升进行分析, 并提出自己的意见。在此, 与各位相关研究者进行交流讨论。

关键词：营销服务,电力优质服务,提升策略

参考文献

[1]刘文生.浅谈营销服务与电力优质服务的提升策略[J].科技风, 2015 (08) :268-272.

[2]秦玉亮.营销服务与电力优质服务的提升策略[J].科技创业家, 2013 (11) :172.

8.服务营销的论文 篇八

关键词：服务营销；航空货运；信息技术；实效性

随着社会的发展、经济全球化的逐步形成,服务在社会进步、经济发展和人民生活中的作用和地位越来越突出。伴随着服务的深化和提升,服务作为商品来营销的概念已开始逐步升温,并引起众多行业的高度重视。服务营销作为现代市场营销中的一个重要组成部分和特征,将在市场经济中扮演日益重要的角色。服务营销的实质是促进服务的交换，以客户满意为经营的核心理念，重视市场需求变化，通过全方位的服务来实现客户忠诚，获取最大收益，实现企业的目标。因此，在当前市场环境下，服务营销无疑成为航空公司培育战略优势、取得竞争成功的有效途径和核心手段。

1 服务营销

1.1内涵

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。

1.2服务营销与传统的营销的区别

同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。

2 中国航空货运服务的特征

航空货运服务是连续性的服务，顾客和航空公司之间存在着长期的互动关系，这会为航空公司与顾客建立良好的关系提供了非常多的机会。航空货运公司一般无法承受顾客流失的损失，因为争取新顾客的费用过于昂贵。航空货运产品有其特殊性，专业航空货运公司提供的产品主要是从机场到机场的航空运输服务，既有对人的服务，更侧重于对货的服务。服务所包含的内容也是丰富多彩的，例如：运输速度、员工服务形象、服务产品的分类、高端客户管理、信息处理能力等。

中国的航空货运由于长期处于需大于供的状态，使得国内航空企业一直处于“自我感觉良好”的状态，服务意识相对淡泊。只要货物能运到就可以了，在如何加快承运速度、保证货物运输安全、为客户定制产品等服务创新方面考虑得很少。即使客户对服务有所不满，但苦于选择余地较小，也只能将就。随着外国航空公司蜂拥中国市场，客户的选择余地增加，中国航空货运竞争将日趋激烈，中国航空货运企业存在的种种问题，在一定程度上阻碍了企业的发展。

3 引入服务营销，提高航空货运服务的策略



服务营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机地结合起来，这样顾客才能感知到良好的服务质量，也才愿意与企业建立长期的关系，从而提高企业的经济效益。在航空货运业引入服务营销将会极大的促进航空货运业的发展。为此，根据服务营销理论和当前我国航空货运发展环境以及所面临的问题，提出提高航空货运服务的服务营销策略。

3.1 注重航空货运服务的“时效性”

客户选择航空货运最重要的原因就在于其快速性，因而航空公司最根本的货运服务目标应该是货物运输的时效性，尽全力满足货主对运输时效的需求，这也是提高货运服务质量的主要途径。通过提高航班运输效率和地面操作与空中运输之间衔接的紧密程度，实现“无缝隙”的一体化运输方式，以提高提高整体运输速度。

3.2 注重“真诚的瞬间”，抓住“关键时刻”

所谓“真诚的瞬间”，是指客户同航空公司发生交往的那一刻，这是客户最为敏感的时刻。在这“关键时刻”一旦出现质量问题，再采取更正的行动补救就为时已晚。航空货运业务典型的“真诚的瞬间”有：客户在装卸货物的时候，客户在交款的时候，客户在咨询的时候等等。航空公司要注重抓住这些“关健时刻”将真情溶入服务的每一个环节，献给客户一片“真情的瞬间”。

3.3 提高航空货运工作人员的素质

服务质量是一种“感觉”的质量，无法具体衡量，因此，在服务营销中，“人”是最关键的因素，它取代了“产品”本身而成为整个生产经营活动中的主角。航空公司开展服务营销主要是为了建立和改善与以客户为主的外部人员间的关系，而要很好地做到这一点，就必须首先理顺内部关系，使全体员工真正做好思想上和行动上的准备。为此，就要针对员工开展一系列积极的、营销式的、协同的活动，用积极的营销式的方法激励员工，使他们的工作表现体现“一切为了旅客”的职业态度、服务意识和顾客导向。

3.4 采用先进技术，缩短客户办理各种手续时间，提高服务质量

客户满意的基本要求是对企业产品的满意，对于航空货运业来说，产品即是航空公司为客户为托运货物的服务，为此客户需要办理相关的手续，而手续时间的长短和简便性对客户的满意度影响巨大，因此航空货运公司要想提高客户满意的程度，就必须缩短客户办理手续时间和增加简便性。航空货运公司应当完善现有的航空货运计算机管理系统和网络，采用新的信息技术积极开展航空货运电子商务。增强货运销售和机场货运离港系统的功能，把货主和货运代理人联接起来，并提供准确、及时的货运信息、舱位预订、信息跟踪和信息服务，同时，采用新的信息技术积极发展网上航空货运业务。

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参考文献：

［1］ A佩恩．《服务营销》［M］，北京：中信出版社，19982。

［2］ (美) 瓦拉瑞尔•A•泽丝曼尔，《玛丽•乔•比特纳》［M］， 北京：机械工业出版社 2002

［3］ 李霄峰航空货运服务营销的策略研究［J］ 空运商务, 2007,(08)

［4］ 陈力华, 康红恩 我国航空公司基本服务营销战略研究［J］ 上海工程技术大学学报 , 2002,(04)

9.学习服务营销学的体会 篇九

历史车轮滚滚向前，世纪变化有鲲鹏。21世纪是知识经济如日东升的新时代，是指经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。新的实际也是服务业及服务活动为主导的世纪。服务营销学是市场营销学的姊妹篇，它的开设完全是适应我国社会主义市场经济条件下的服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。作为一名学习市场营销专业的学生来说，我很有幸这学期在刘教授的引导下认知和学习这门课程。通过一学期的学习，让我收获了很多，下面就浅谈一下我学习这门课程的心得体会。

服务营销学是以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象。服务业与一般生产企业的营销行为存在一定的差异，服务与产品也不能等量齐观。服务营销的组合由市场营销组合的4P发展为7P,即加上了人、过程和有形展示3P。

随着经济全球化的不断推进和知识经济时代的到来，服务营销将以自身的特点为世人所瞩目和重视，随着我国经济实力的增强和人们生活水平的提高，顾客不仅对产品质量有高要求，而且更是对服务有多样化要求。在激烈的市场竞争中，企业生产的产品大多具有同质化，企业要有自己的一席之地，除了产品质量，必须在服务上下工夫，顾客在购买产品时往往是注重产品的价值与服务的品质使自己的满意程度，由于服务具有不可感知性、不可分离性、品质差异性、所有权不可转让等特点，这正是考验服务营销人员的灵性、悟性与纫性的时候。产品趋于同质化，服务却具有差异化，优质的服务是企业最好的广告，优质服务在无形中会提高产品在顾客心中的满意度，给顾客不一样的感受，即使顾客对你的产品不是很满意，优质的服务和微笑也能打动消费者，为产品做免费的广告，“微笑是属于顾客的太阳”，受沐浴的顾客当然不会忘记温暖着他们的太阳。如刘加来教授说的那样，他二十几年来理发都是在一个不知名的小理发店由一个专门的理发师为他理发，为他为什么？他说是因为那理法师理发时会戴口罩，穿戴很整齐，说话语气好，给人感觉很好，他每次也都会建议别人去那个理发店理发，看见别的理发店的理发师把头发染得五颜六色的看了都让人觉得害怕，这不是多服务营销的最好诠释吗？超值的服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。

服务市场表现为服务消费需求的总和，它包含着各种各样的、千差万别的需求形态。任何一个服务企业无论其规模有多大，他所满足的也只是市场总体需求中十分有限的部分，而不能满足所有需求。因此，服务企业进入市场之前，必须先寻找其目标市场，并确定自己在市场中的竞争地位。首先要夺市场进行细分分析，根据消费者不同的需求划分消费群体；然后要对细分市场进行评估，结合企业的经营目标和资源状况，选择自己的目标市场；左后当企业进入目标市场并遇到对手时，通过实施服务市场定位突出自身差异化优势，达到展令消费者心智的目的。这不禁让我想起了刘教授上课时说的，可以在我们学校开一个女性用品专卖店，男生禁止入内（增加神秘色彩吸引顾客），这就是针对学校这个他定的市场进行细分服务定位的结果，女生到了

大学都比较注重自我修饰，所以简单的化妆用品和日用品无一字学校里是个不错的市场。

在服务营销的7P中，“人”的要素是比较特殊的一项。多于服务企业来说，人的要素包括两个方面，即服务员工和顾客。人员在服务营销中的作用越来越重要。顾客满意是感受值与期望值的比值，只有感受值大于期望值时，才能赢得顾客满意，在这里如何让顾客的感受值大于期望值呢？最重要的就是要提高员工满意度和对公司的忠诚度，刘教授上课有说过，技术是动力，人是根本。通过观察部分浙江企业，我们发现：留住人，只能拿到管理的基本分；留住人心，才是高段方法。在这方面娃哈哈的董事长钟庆后就做了最好的典范，娃哈哈集团在激励机制上，员工除了工资外，还享有养老、医疗、公积金等各项福利保障。2005年娃哈哈还打破身份限制，进行持股改革，外来青工也可以持股。按照员工的年限与岗位，分给员工股份。正是这些人性化的管理，让员工把娃哈哈和自己紧紧的连在一起。尊重员工才能做到尊重顾客，为了使员工能够积极主动的、富于创造性的为顾客提供创造性的服务，服务业经历着还必须注重员工的培训，人员招聘工作质量的好坏对培训工作的效果有着直接的影响。重视内部服务营销人才，才能促进企业成功。

最后，在企业服务的游行展示中还要注重创新，通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，在实施有型展示的策略中，服务坏境的设计和气氛、视觉、感觉是企业营销努力的重点，进行创新。如一家医疗器械生产厂家，采用让顾客仅交纳较少的押金而将产品拿回家去用，不满意可以退全部押金的方式，引得许多有兴趣的人前来试用，并发现确实有效果。结果，基本所有抵押产品都被卖出去了。这就是让顾客自己体验产品，亲自对产品进行评价与判断。

10.浅论服务产品的营销组合策略 篇十

□作者：江苏大学工商管理学院赵银德田强宝

内容摘要：本文通过分析服务产品的特点及其营销的重要性，好范文，全国公务员公同的天地考察了影响服务产品营销的经济、文化、技术、竞争等环境因素，最后探讨了开展服务产品的营销组合策略。

关键词

：服务产品营销环境营销组合策略

随着服务产业对国民经济的影响日益增加，做好服务产品的营销，对于服务型企业来说，是确保其在激烈竞争中立于不败之地的重要保障。

服务产品的特点及其营销的重要性

服务通常被定义为一种能满足消费者和组织客户需求的隐性职能。与有形产品相比，服务产品呈现众多差异性。首先，服务是无形的。服务不像商品，在购买之前购买者是无法感受到服务诸如视、听、闻、尝、触等方面的物理特征。因此从本质上讲，服务提供商请顾客购买的是一种承诺。其次，服务提供商与服务的消费者是密不可分的。服务产品不同于其他商品，它需要买卖双方在服务产品的开发和分销中相互合作。而消费者对服务提供商的感知会转变成消费者对服务本身的感知。再次，服务质量差别很大。由于企业很难对服务进行标准化，所以服务质量也会差别很大。最后，服务价格变化很大。由于服务提供商无法维持服务性存货，因此，在需求旺盛时，服务价格会上升，反之，其价格也会急速下滑。

服务产品在人们的日常生活中起着十分重要的作用。对消费者而言，如果没有服务性企业提供的服务产品来满足需要，其生活可能与现在大不相同，如无法拨通电话，无法与互联网连通，无法拨动开关去消费电力甚至无法选择高校课程。虽然，在平时，我们可能并没在意我们正在享用这些服务，但事实上，正是这些服务产品使我们的生活变得完整。另外，服务产业对国民经济的贡献也十分巨大。例如，在美国，服务产业创造了2.5万亿美元的年销售额，提供了近80的就业机会。服务产业的潜在成长空间为企业提供了一个巨大的市场机会。出于这方面的考虑，越来越多的服务企业意识到市场营销的重要性，并开始在竞争日益激烈的服务市场上寻找有效的手段以赢得市场。

影响服务产品的营销环境

对于服务型企业来说，他们面临着与有形产品生产商一样多的经济、社会文化、政治法律、技术水平和竞争因素，而从不同的因素出发，服务产品的营销环境可从经济环境，社会文化、政治法律环境，技术环境，竞争环境来分析。

经济环境

服务产品的经济环境受到经济的成熟度及其发展速度等因素的影响。比如，随着经济的发展，服务型企业为了与之保持同步，不得不扩展其服务的范围，消费者的服务支出也因此水涨船高。另外，由于服务型企业为顾客提供的服务产品的成本往往比顾客自己做要低得多，而且因为顾客缺乏设备和专门技术，本身并没有能力去从事某项专业服务，这些因素都促使了服务产品的迅速增长。

社会文化环境

服务产品的社会文化环境会随着时间的改变而改变，相应地会引起消费者对服务偏好的变化。例如，在美国，由于工作周的增加，人们每年花在工作上的时间与三十年前相比平均要多出163个小时。这就要求人们必须更加合理安排时间，以使自己能更有效率、更为充分地享受假日。于是，有些人开始雇佣休闲顾问以咨询如何打发他们的闲暇时间。而在几年前，这种类型的服务根本不存在，更谈不上有需求了。

政治法律环境

服务产品的政治法律环境会随着服务国度的不同而改变。服务型企业在寻求海外发展时，海外地区的政治法律环境也是必须要考虑的重要因素之一。例如，在拉丁美洲一些国家，政府对金融服务业的限制减少了，这使得其他国家的会计公司、保险公司和银行在那里发展成为可能。

技术环境

有研究表明，服务产品的技术环境可能会成为未来服务产业增长的决定性因素。技术优势能够提高服务业从业人员的生产率，带来新的分销方法，甚至可以创造企业扩张的机会。例如，在美国，联邦快递公司（fedex）就是通过应用技术来提高他们的生产率，改善客户服务的。fedex公司通过使用条形码标签，来跟踪包裹在公司的运输系统中所处的位置。其顾客可以登录联邦快递公司的网站，免费下载可以帮助他们打包、打印带有条形码的单据的软件，全程跟踪货物在全世界的运送情况，获得公司服务信息。这种扩大了的联系形成了一种双赢局面：一方面，公司通过减少客户端的错误从中受益。另一方面，顾客则通过加速包裹的运送而从中获益。

竞争环境

对于许多服务型产业，特别是那些受政府管制的服务型产业而言，竞争可能更多来自于政府而不是其它的服务型企业。另外，价格竞争在某些服务领域比如通信、法律和医药服务等也会受到限制。许多服务型产业设置了很多的壁垒，新竞争者要想进入，就必须投入大量的资金或者对企业进行专门的教育和培训。

服务产品的营销组合策略

当明确了服务产品的营销环境后，服务营销者就应该选择合适的服务产品的营销组合策略。首先，服务营销者要细分市场，这可以有很多标准，如根据地理、人口、心理、产品等不同而制定的相关标准。与商品市场一样，按照人口统计变素的细分也是服务营销中最常见的细分方法。当然，除了审慎的市场细分外，满足购买者的服务需求还需要定制一个能把服务政策、价格、分销和促销策略结合起来以产生整合效应的营销组合策略。

政策策略

服务产品的政策策略要求服务企业如商品制造商努力寻找最佳的商品组合一样，也必须制定出能够成功吸引顾客的服务组合。而这个服务组合的各项要素都应该根据服务目标市场的特点来制定。服务目标市场环境的变化也要求服务企业必须不断地随着环境条件的变化而改变他们的服务组合，如增加折扣等等。

由于服务产品的无形特征使得服务产品供应商不能完全照搬那些有形商品的营销策略。例如包装和商标决策，以及以分发样品的方式向市场推广新产品等，这些对服务产品而言都是不适用的。因此，服务企业必须找到适合服务产品的政策策略。如提供新服务的方式就为服务性企业扩大他们的服务组合提供了一个极好的途径。例如，电话公司在电话的基本功能上，增加了各种新的功能，提供各种增值服务等等。

价格策略

价格谈判是构成许多专业服务交易的一个必不可少的环节。客户服务有时会牵涉到价格谈判，比如：私人教练、金融服务和草坪护理。直接谈判也可为特定的商业服务定价，例如：设备租金、市场分析、保险、维修以及保安服务等等。因此选择合适的价格策略同样也是服务企业在进行市场营销时所面临的主要问题。在研究价格策略时，营销人员要考虑到服务的需求、生产、营销和管理成本，以及竞争的影响。同时还应考虑顾客对服务产品质量的感觉与需要花费的费用之间的关系，即消费者的心理价位。

分销策略

由于服务产品具有无形的特征，与有形商品相比，服务供应商往往通过更为简单、更为直接的渠道分销其服务产品。服务产品营销人员无需像有形商品制造商那样担心储存、运输和存货控制，他们通常使用较短的分销渠道。从另一方面考虑，许多服务产品的营销人员必须与他们的客户保持长期的、私人化的关系。如果那些服务提供商能使客户感到非常满足，那么顾客将与那些服务提供商建立长期的客户关系。

如图1所示，服务产品一般采用直接分销，即服务提供商直接向消费者或企业用户提供服务商品。但也有例外，如集运和特许经营。集运在航空旅行业特别是国际航班中是很普通的，这些中间商以较大的折扣从航空公司购买航班座位，然后卖给旅行社、其他的连锁经营商或是直接卖给个人消费者。特许经营为那些从生产到消费环节不能有地理上分隔的服务产品提供了分销渠道。

促销策略

公司在开发服务产品的促销策略时，市场人员将面临挑战。公司必须找到办法使得大多数服务产品的无形形象得以落实，并且能将消费者所得的利益成功传递。因此服务产品营销人员必须细致工作，找出自己与竞争对手所不同的特征和利益。由于服务产品购买的决策通常仰仗于消费者的信赖，服务提供商也需要树立一个强有力的企业形象。服务产品营销人员必须避免过度吹嘘自己的服务产品，因为过高的期望容易导致客户的不满意。

参考文献：

1.赵银德等译.当代市场营销学.北京：机械工业出版社，2003