社交媒体的发展现状

社交媒体的发展现状（共8篇）

1.社交媒体的发展现状 篇一

2013年中国社交媒体舆情发展报告

刘鹏飞 卢永春 邱若辰

摘要：2013年，我国社交媒体舆论发生重要变化。无线舆论场中微信、微博和新闻客户端三足鼎立之势初步形成。国际国内舆论场共振更加频繁，时政话题更加活跃，需要加快提升国际传播与新媒体传播能力。

2014年06月27日13:57 来源：人民网

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2013年以来，我国互联网舆情的最大看点在于，社交平台舆情的持续升温。2013年微博、社交网站、论坛等的使用率有所下降。即时通信类社交媒介发展稳定，通信、分享功能更强，并为用户提供了诸如支付、金融等服务，增加了用户黏性，保证了用户规模持续增长。随着3G／4G技术、智能手机和无线网络的发展普及，网络舆论面貌将加速改变。

一、2013年社交媒体和无线舆论场发展概况

2013年，显性舆情与隐形舆情此消彼长，圈子化网络结构的无线舆论场已经形成。既有微博、新闻客户端等新媒体的广泛覆盖面和高效传播，又有微信、陌陌、朋友圈、QQ群等熟人关系互动，互联网的渗透率和动员性空前强大。从社交媒介来看，微信自诞生以来用户增长迅速，新闻客户端的发展势头看涨，致使微博热度大幅下降，逐渐形成微博、微信和新闻客户端“三分天下”的格局，移动互联网开始成为社会舆论的新信息来源。

（一）微博舆情出现波动

2013年，我国微博用户规模出现下降，微博活跃度降低。这一方面是因为其他新媒体竞争者兴起，大量微博用户流出，微博也常出现网络谣言等问题，带有自身缺陷；另一方面，也与管理的进一步规范化有关，不少水分和杂质被去除。因此，一度有人发出疑问：“微博是否已经开始走下坡路？”通过东莞扫黄事件和昆明火车站恐怖袭击事件，微博的优势得以体现，其对现场信息的报道，在速度和丰富程度上都领先于传统媒体，不少记者都盯着新浪微博寻找线索。作为一个公开互动的信息平台，微博具有独特的优势，在重大事件中往往能成为网络舆论的集散中心。

（二）微信火爆成为年度标志性特征

1.移动互联网时代，微信拜年冲击电话、短信拜年

据工业和信息化部报告，微信、微博等新型移动互联网业务拜年已成为流行的拜年方式。2014年除夕移动互联网接入流量消费比平日增长25％。从除夕到初七的8天内，全国手机用户共消费了3674.6万G移动互联网接入流量，用户平均使用46.6M，比平日流量高25.3％。

2.群组拓展，微信社交覆盖力进一步发展

2013年底，升级微信5.1版的用户可以将自己创建的群聊人数调整为100人，进一步提升了用户个人微信的社交覆盖力。2014春节期间，“微信红包”一夜走红，各个微信群被“红包”刺激得活跃度大涨。在微信关系链滚雪球效应的加力下，此次“抢红包”活动的传播效率和转化率很高。每个喜欢抢红包、发红包的人，都不自觉地成为微信支付的免费宣传员，通过朋友圈、关系链进行传播，影响力呈几何级数增长。

3.微信公共账号快速增长

截至2013年10月31日，微信平台已开通的公众账号超200万个，公众账号日均注册量为8000个，其中经认证的公众账号超过5万个。每天在公众账号中有数亿条的信息交互。在微信公共账号中，活跃着一批新闻媒体账号，如人民日报、央视新闻、湖南卫视、浙江卫视等，其纷纷开展公众平台的运营。央视新闻作为其中有代表性的账号，于2013年4月1日当天上线后立即引发近10万用户参与互动，可见传统媒体的品牌效应。2014年1月21日，央视新闻微博公开宣布：微信公众账号订阅户已超过120万。

目前，政府、公共机构、非盈利性组织、高校等越来越多的公共服务机构进驻微信。媒体公开报道显示，2013年12月至2014年1月，全国各地大致有超过3000家各级党政部门、600家公共服务机构开通微信。微信团队近期表示要扶持政府、教育等行业的公共账号，政务微信也因为和人们日常生活联系的紧密性、发布消息的权威性而受到广泛关注。

（三）新闻客户端成为公众新闻接触的新入口

据艾媒咨询统计，2013年我国新闻客户端用户达到3.44亿，同比增长了48.3％，新闻客户端在国内手机网民中的渗透率达到60.4％。手机新闻客户端的用户规模已进入了稳定发展阶段。其中，搜狐、腾讯、网易、新浪、今日头条、百度、凤凰等新闻客户端的活跃用户比例较高。随着4G时代的到来，新闻客户端的竞争也不可避免进入视频新闻阶段。移动微视频也可能成为下一个社交媒体的竞争高地。

二、2013年社交媒体舆情结构特征

2013年，网络舆论板块发生重要变化。随着网络传播日趋碎片化和复杂化，在保障公众表达和社会监督的积极功能之外，其潜在的谣言、有害信息等负面效应也日益显现。政府加大了对互联网的依法管理力度，话题类微博大V遭遇一定打击。从内容来看，2013年8月以来，互联网话题主要集中在网络名人社会责任、打击网络谣言、“两高”（最高人民法院和最高人民检察院）有关网络诽谤的司法解释等，这些都对网络舆论生态治理产生巨大作用，不仅注重网民自律和网络自治的柔性治理思路，也体现出对网络消极现象从被动应对向主动依法治理的转变。这导致网上负面爆料和网络谣言有所减少，但意识形态和思想文化话题有所上涨；另外，舆论也反思和呼吁有关部门找准执法的边界。

2013年，反腐与司法案件成为热点，特别是党的十八届三中全会以来的一系列反腐举措引起强烈反响。互联网金融、打击网络谣言、公共安全、社会民生政策等话题也是倍受网民关注（见表1）。国际方面，“斯诺登事件”折射出的网络信息安全隐患，美国政府遭遇“棱镜门”事件和“窃听”传闻，引发了热烈争议。此外，“马航失联事件”引发了公众对境外突发安全事件的关注，也同时暴露出我国媒体国际新闻调查的薄弱和国际传播能力不足。

表1 2013年度20件网络热点事件（2013年3月至2014年3月）

单位：篇/条

注：（1）舆情热点一般指的是较为具体的事件。对于庞大且笼统的事件，只选取其中具体事件。搜索工具有人民在线综合管理系统、百度、谷歌、新浪和腾讯微博搜索。

（2）以上各列数据中，新闻、贴文、微博均包含原创与转载，SNS分享贴文不包含贴后评论。通过设置多个关键字多途径、全文搜索得出统计结果，存在一定的误差。有可能衍生出引用的网络新词，这里也一并计入，但不包含搜索引擎无法抓取的被删除的页面。

（3）监测时间总跨度：2013年3月至2014年3月；部分事件从事件始发时间开始搜索。

（4）事件网络总热度的计算方法：将从各大社交媒体平台统计得出的数据进行归一化处理，由于数据量纲差异较大，本文中采用变异系数法进行计算，得出各项权重系数依次分别为0.11、0.08、0.09、0.12、0.13、0.05、0.27、0.15，从而得到综合热度排名前二十的网络舆情热点事件。

（一）百大舆情事件领域分布

由于集中了重大政治议题及传统节日，如党的十八届三中全会、元旦、春节、地方及全国两会等，2013年末至2014年3月成为社交媒体舆情高发期。自2013年12月起，在全国范围内产生重大影响的舆情事件数量一路攀升（见图1）。

图12013年重大社交媒体舆情事件走势

注：本图统计自2013年3月至2014年3月影响全国的重大舆情事件共有148件，反映了2013年重大舆情发生的频率分布。

人民网舆情监测室对2013年3月至2014年3月的全国舆情事件进行分析梳理，选取了100件热点舆情案例作为研究样本，其中，与反腐相关的舆情事件（20％）成为年度最受网民关注的事件类别，司法案件（10％）和灾难事故（10％）等类型舆情也备受社会各界关注，其余还包括公共卫生、恐怖袭击、政策争议、网络谣言、社会道德、经济事件、媒体事件和领导人形象等（见图2）。

图2百大社交媒体重大舆情事件类型分布（2013年3月至2014年

3月）

1.反腐与整风话题

近年，反腐与整风话题成为社交舆论场的大热门。随着***案、刘志军案和多起高层违规干部被查处案件一一曝光，中央“既打苍蝇，又打老虎”的做法获民众肯定。“十八大”以来，又有20名省部级官员被查处，2014年的反腐工作重点，“坚决查处大案要案、形成威慑力”、“支持网络监督、舆论监督”以及“进一步健全反腐相关法律法规”成为网民主要期待。

2.司法类案件

2013年9月份***案微博直播和一审宣判之后，陕西“房姐”龚爱爱案、“高铁一姐”丁书苗案陆续开审。湖南特大非法集资案主犯曾成杰被执行死刑，成为继“吴英案”后又一起引发民营企业人士震动的案件。北京大兴摔童案、李某某强奸案、河北王书金强奸案等相继宣判，夏俊峰被执行死刑，这些都使得司法公正成为空前集中的网络议题，折射出民众对我国社会转型期局部阶层固化、道德滑坡、特权滋生、贫富差距拉大、冤假错案出现等现象的不满和忧虑。随着司法机关在审判制度、职业制度、信息公开等方面的改善，2014年全国“两会”、“两高”工作报告的反对票明显减少。

3.突发事件与公共安全

2014年全国“两会”召开前夕，昆明“3·01”暴力恐怖袭击事件发生，不但给公共安全带来了新的挑战，更引发公众的忧虑和恐慌。社交媒体平台充满了正义的声音，但也有少量偏激、标签化的地区歧视性言论。不少网民和主流媒体纷纷澄清，一方面谴责极少数恐怖分子，一方面捍卫广大新疆同胞的形象与尊严。同时，部分关于“暴恐事件”的谣言也充斥于社交媒体平台中，长沙、广州、成都等地相继因“暴恐谣言”发生街头恐慌事件，并通过网络媒体进一步扩大了传播范围，造成了不良的社会影响。

4.行政审批与政策争议

新一届政府成立以来，取消和下放的行政审批事项达400项，力度空前，在网络舆论场引发如潮好评。“两会”期间，“广州政协委员列出中国人一生所需的103种证件”，“最多可能办400多证件”，“办证难”问题引发社交舆论场共鸣，“央视曝光北漂小伙返乡6次办护照遭刁难”、“外地夫妇为办一胎准生证半年奔波盖40个章，至少须盖13个章”、“卫计委：夫妻异地办生育证2020年前基本实现”、“公安部日前明确了户籍制度改革时间表”等成为热点议题。烦琐的行政审批增加了社会成本，缺乏有效监管，容易造成巨大的寻租空间或地区部门推诿“踢皮球”，且其与民众切身相关，因此常常为舆论所诟病，对政府公信力的伤害较为严重。有观点认为，计划生育、社会保障与户籍部门信息化建设严重滞后，与当前市场化、城镇化的经济社会环境不适应，让民众来往奔波折腾，因而导致网络舆论不满。

5.医患关系

2013年以来，医疗纠纷日益增多，“医闹”现象屡屡出现，“广州百人冲击医院”、“温岭杀医事件”、“潮州辱医事件”、“南京护士被打”等，医患纠纷不断通过社交媒体进入公众视野，甚至引发线下行动，引起社会各界关注和高层批示。“医闹”现象逐渐成为社会转型期的一个突出矛盾。如何捋顺医患关系、推进医改，增进医患互信和提高道德素养，成为新的舆论关注点。

（二）百大舆情地区分布

从地区分布来看，北京、湖南、浙江、广东、山东、安徽是2013年以来舆情事件的高发省份。此外，发生于全国多个地区并造成重大影响的舆情事件共25起，与国际事务相关的重大舆情也达到了5起。（见表2）

表2：近期百大社交媒体重大舆情地区分布（2013年3月至201

4年3月）

从地域划分来看，华北、华东地区成为2013年社交媒体舆情的高发地带。华中、华南、东北地区引发全国关注的重大舆情事件则低于平均数值，西南和西北地区相对较少，但恐怖袭击事件多发（见图3）。

图3：近期百大社交媒体舆情地域分布

（三）社交媒体舆论场现实影响的加深

目前，手机网民获得信息的主要途径是微信、微博和新闻客户端。而在信息获取能力方面，新闻客户端＞微博＞微信；在社交属性方面，微信＞微博＞新闻客户端。2013年，微信等移动通信工具对微博用户的分流作用明显。这种基于手机的信息供给，囊括各种行业内容和网友评论，用户可以根据兴趣订阅，自主选择公开转发或在熟人圈分享交流，开启了社交阅读的新时代。

值得注意的是，本文将2012和2013年百大微博热点舆情事件的网民参与形式进行了对比，发现相较于2012年中21％的线下行动率，2013年以来线下行动的比例发生微弱上升（23％），接近1／4的社交媒体舆情会引发线下行动和人肉搜索。其中，微公益、领导人亲民形象、网络监督和维权是引发社交媒体社会动员能力提升的重要因素。

图5：2012－2013年微博热点舆情网民参与形式比较

表3：近期出现线下行动和人肉搜索的社交媒体舆情事件

在我国社会转型关键时期，探索社会动员的新形式，提高对社交媒体社会动员机制的认识和创新运用，是积极凝聚虚拟社会共识和建设力量的重要前提，如何发挥社交媒体积极的社会动员作用，化解破坏性影响和消极矛盾，是亟需解决的重要课题。

三、社交媒体舆论格局的演变

（一）网络舆论场的力量变化

目前，社交媒体舆论力量构成主要包括普通网民、意见领袖、市场化媒体、体制内媒体和政务新媒体（微博、微信）五支力量。本文抽取了2013年3月至2014年3月100件在全国范围内产生重大影响的舆情事件，以成功实现议程设置或使舆情发生重要转折为标准，评估哪一类或哪几类媒体话语权较强。结果显示，2013年以来，体制内媒体和普通网民舆论影响力上升，意见领袖和市场化媒体的舆论影响力则有所下滑（见图5）。

图5：近期社交媒体重大舆情话语权分布（2013年3月至2014年

3月）

此外，网络自媒体对舆情事件走向的影响力（29％）与市场化媒体（28％）平分秋色，而体制内媒体（43％）在重大事件中则显得较为强势（见图6）。相比之下，用户群体通过社交平台发表看法，影响事件发展和议程设置的作用明显，体制内媒体也表现出了大致相当的舆论引导力（见表4）。过去一年中，市场化媒体账号虽然在传播力上表现出明显优势，但由于网络冲击、商业力量和个体化力量兴起等，除少数账号仍表现强劲外，影响力出现大面积下滑。

图6 2013年热点舆情媒体话语权分布

表4 2013年第三季度舆论议程设置主导力量变化

2013年8月份以来，打击网络谣言话题热度上升的同时，网络大V整体社交媒体的热度下降较为明显，特别是一些极为活跃、微博情感词烈度较高的网络名人，时政话题比例和发微博总量都有所下降。同时，“两个舆论场”的话语权力量分布逐渐走向均衡。有更多的舆情事件呈现出复合型的影响，网络意见领袖、传统媒体、网民群体常常形成“默契”，共同推动话题升温。特别是2014年东莞扫黄事件，出现“网络舆论狂欢”。与多年前北京警方查处“天上人间”酒店不同，此次网络媒体中出现大量“东莞挺住”、“今夜，我们都是东莞人”之类的言论。“两个舆论场”形成巨大的反差。有观点认为，网民对东莞扫黄舆情事件的反应也由于网民对央视2013年以来一系列独家曝光“刻板印象”。但在舆情高涨期，主流媒体和司法机关坚决捍卫法律权威和社会公序良俗的决心，发挥了至关重要的作用。各地公安的扫黄行动也有利于净化社会环境。

随着社交媒体、打车软件和网络购物的持续火爆，有关支付宝、余额宝、微信红包和财付通等话题逐渐升温。甚至有评论称余额宝是“寄生虫”、“吸血鬼”，引发舆论热议。随着有关部门表态支持互联网金融创新，警惕金融风险，并加强了互联网金融支付工具的监管，网上白热化争论逐渐变成理性讨论。2013年下半年以来，论坛、微博、新闻跟帖中的庞大普通网民人群，在网络舆论场中常常能够发挥主导性力量，与政务微博、媒体微博共同构成舆论发酵的重要基础。更多专业人士的影响力也在增大，能够在网民中提供科学专业的理性判断。

（二）政务新媒体表现及启示

2013年以来，改革议题、公共政策和突发事件，在社交媒体舆论场引发火热讨论，尤其是在熟人互动社区。筑坝放水、疏堵结合，是互联网生态治理的有效途径。打击网络谣言、净化网络环境是一方面，加强政府信息公开是另一方面，二者相辅相成。

截至2013年11月底，我国各大微博平台中的政务微博账号总量已经突破24万。包括中国政府网在内的几十家中央部委及其直属机构开设政务微博，全国司法系统省级以上级别政务的微博纷纷开通，济南中院***案微直播等活动推动司法公开，成为2013年政务微博发展的亮点。政务微博大V和媒体“微博国家队”交相辉映。党政干部微博和一些媒体人士微博的活跃度有所上升。

微博是媒体平台，以内容为核心，更多地用来发布和传播信息，完成公共话题的意见交换，加速微博舆论的形成和话题的导向。微信是交流平台，关注的是人，人与人之间的交流是微信平台的价值所在。许多党政机构已经尝试将微博、微信打通运营，让政府部门的信息发布与政务服务更好地结合起来。

Web3.0时代，政府网站或迎来改版热潮。2013年9月，整合原监察部、国家预防腐败局等部门网站之后，新上线的中央纪委监察部网站在开通后第一个月里，点击量就达到3000万次，远远超过了其他政务网站。目前，该网站已成为网民第一时间了解中央反腐动态的权威窗口。2014年3月1日零点整，全新改版的中国政府网也正式上线运行，网民查找信息和服务的便捷度明显提升，政府信息更公开透明，服务内容上更加突出回应社会关切。

从某种意义上说，以中央纪委监察部网站、中国政府网为代表的政府门户网站改版，标志着政府网站服务转型升级处于一个全新的发展阶段，将充分融合社交媒体基因，从过去的“信息为王”进入“服务为王”的时代，公众满意度、服务辐射力与网络影响力成为未来政府网站变革的主要导向标。

（三）社交媒体成政治传播新平台

党的十八届三中全会召开期间，微信群对其的讨论热度甚至高于微博。对会议的宣传报道和有关解读，不仅见诸报纸、广播、电视等传统媒体，而且在社交媒体新平台也无处不在，其突出特点是贴近老百姓，这既是政情民意互动的生动典范，也是新闻主动适应时代要求的必然选择。有观点认为：“碎片化、便捷化、及时化的微博、微信和新闻客户端传播方式，能切中受众心理和满足随时随地的阅读需求。” 据不完全统计，微博、微信、手机新闻客户端在一周时间内共摘编了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》以及习近平关于《决定》的说明超过60条，网民转发量超过70万次，评论超过800万条，相关信息覆盖超过3亿网民。网友获取高端信息的门槛正在不断降低，传统媒体借助新媒体抢“首发”，推“独家”的意识正在不断增强。网民通过不同媒体平台获取《决定》全文，对政策走向展开热议，充分发表分析见解，使社交媒体成为反映社情民意，倾听网民呼声的一个重要平台。

全国“两会”期间，网上出现很多政治类视频，脚本简洁易懂，里面有很多有趣的“包袱”。因其本身是动画，观看的时候不需要人深入思考，且时间短、传播渠道广，因此更吸引人。当时《壹读》制作了“新鲜的中央政府”视频，讲述“两会”到底如何运转，搜狐也做了一个“小狐狸教你看懂两会”。

2013年，领导人漫画形象也开始出现，其不仅形式丰富，而且更加亲民。2014年2月18日，千龙网发布一组漫画版的“习主席的时间都去哪儿了”的图表新闻，也被舆论解读为“官媒首次公布习近平的漫画形象”。此后，2014年2月26日晚10时12分，中国政府网发布一组名为《图解2月26日国务院常务会议》的图片新闻，开头是国务院总理李克强的漫画。此前，李克强已有民间版漫画画像，其是漫画家和市民所创作的。这样的漫画打破了领导人给大家的神秘感，是中国社会更自信和更开放的一种表现。

2013年10月14日，在十八届三中全会即将召开之时，由“复兴路上工作室”推出的《领导人是怎样炼成的》短片引发轰动，中共中央政治局七大常委和国际政要均以卡通形象出现。优酷网指数显示，截至10月23日，这部动画短片中文版总播放量已超过246万次，英文版被播放10万余次。“亲民”、“眼前一亮”、“耳目一新”成为关键词，有人大呼“***萌翻了”。之后其又推出宣传片《中国共产党与你一起在路上》，网友热烈点赞转载，开创了政治传播新模式。另外，在习总书记北京视察工作期间，其在庆丰包子铺排队买包子，走访看望北京南锣鼓巷居民等消息，都率先在微博上发布和传播开来，引发网络好评。而一些地方因“偶遇领导”，不少转发传统媒体内容的政务微博受到质疑，其原因是雕琢痕迹太重，迟于传统方式播报，失去了求真务实、自然清新，容易陷入形式主义。

2013年英国首相卡梅伦访华期间，也通过开设微博与中国网民交流，却遭遇了很多始料未及的提问，但总体上拉近了中英关系。由此可见，社交媒体能够为政治传播提供一条深入民间、繁荣有序、“润物细无声”的传播途径，拉近领导人与民众的距离。虽然存在一些不确定性风险，但仍是政治传播和公共外交的重要工具。

（四）国际舆论场时政话题更加活跃

近一年来，国际国内舆论场共振更加频繁，时政话题更加活跃。我国政情、改革政策、经济形势、机构调整、人事布局、反腐大案等，均引发境内外的深度关注，或最早由外媒爆料出来。从斯诺登和美国政府“棱镜门”事件开始，网络安全话题就成为热点。其间，外媒较为活跃，如2014年全国“两会”开幕时，全国政协新闻发言人吕新华回答《南华早报》记者提问，“你懂得”很快成为社交媒体热词。同时，在社交媒体和视频领域也掀起政治与文化议题的讨论。因此，我国媒体要朝着提升国际传播专业能力、提升国家软实力的目标不断迈进。

四、社交媒体发展走向与管理建议

1.网络空间管理将逐步走向法治化

2014年2月27日，总书记主持召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议时强调，“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”作为互联网大国，我国将全面进入“依法治网时代”。2014年，有关部门将继续加大网络治理的力度，特别是在依法治理网络空间、完善互联网信息内容管理等法律法规上可能迈出新的步伐。

2.兼顾改革发展大局，推进社会综合治理工程

网上的问题往往来自现实生活，网络舆论生态治理，要解决根本的问题，不仅要强调政务新媒体、网络名人、网站、编辑记者和普通网民的社会责任，更要找准公共治理的根本问题和网络信息的传播规律，坚持政府信息及时公开，从制度设计和信息发布机制上建立网络舆论生态治理体系。

3．社交媒体运营，需要一套规范、科学和高效的管理制度

编辑记者和知名人士必须遵守所在媒体机构的员工社交媒体使用规范，如路透社、美联社、人民日报、中央电视台等均已出台相关规定。

4.对不实信息和违法有害信息应依法查处

2014年3月13日晚间，一部分被网民举报的微信自媒体公众账号被关闭数天。腾讯方面次日发公告称，“为保障用户体验，微信公众平台严禁恶意营销以及诱导分享朋友圈，严禁发布色情低俗、暴力血腥、政治谣言等各类违反法律法规及相关政策规定的信息”。

5.加强网络信息安全和治理网络欺诈隐患

随着无线舆论场的形成，2013年各地媒体不断爆出因社交媒体使用而出现的恶性事件，如公民或儿童隐私泄露致伤害、盗取个人社交媒体账号密码、盗取手机支付账号密码、植入各种吸费木马和流氓软件、利用社交媒体搭讪性犯罪和抢劫、利用社交媒体造谣传谣等犯罪现象，说明我们不能对网络安全掉以轻心。比如东莞扫黄期间中，爆发性出现骗子以“招嫖被捕”诈骗短信要求家人汇款的现象。

6．网络舆论管理蔓延到电商、金融和交通等领域

社交媒体舆情有牵一发而动全身之势，存在大量未知领域。由于受互联网生存法则和赢利模式的内驱力影响，围绕人的一般需求，舆论流可能会向广告流、金融流、技术流、交通流等不同领域扩散。如同快递业加强监管一样，化学品泄漏致人死亡事件提醒人们，安全成为行业发展的生命线。在监管部门看来，互联网金融创新或许值得鼓励，但就全局而言，面对潜在风险，改革发展需要相关配套和适应的平稳过程。

7.兼顾显性舆论场和隐性舆论场的舆情研判

在熟人圈层化、半封闭化、半匿名化的无线舆论场，群体话题变得更加散落与私密，人群从公开的微博舆论场过渡到私密的微信、陌陌等移动社交圈子，反而使突发舆情事件的民意诉求更加封闭，其实并不利于了解社会真实的舆论意见构成。因此，在无线舆论场域中，有以媒介属性更强的微博、视频网站、新闻客户端互动跟帖为代表的显性舆论场，也有以社交属性更强的微信、微信群、QQ群、社交网络、熟人问答社区等为代表的隐性舆论场。对此，要想准确把握社会舆论格局和民意走向，就需要兼顾显性舆论与隐性舆论的双向研判，兼顾网上网下的真实民意构成。

8.“反心灵鸡汤”声浪越来越强，社交媒介向个体生活略有回归

2014年2月23日，学者于丹在微博发布一条谈雾霾的“心灵鸡汤式”的文字，有网友赞誉，也有人抨击，质疑声主要是不赞同将严肃公共议题置换为私人体验。但是，微博、微信“朋友圈”里的“心灵鸡汤”依旧占据着不大的手机屏幕。另外，中央主流媒体微博中“防骗防盗”、“xxx产品质量”、“好人好事”等内容在2013年下半年来也显著增强，并赢得较高的转发量。由此可见，网民群体在关注硬新闻的同时，也通过社交媒介对身边事务有了更强的认知。严肃媒体往往坚持软硬新闻的二八定律，社交媒体向社会个体生活体验靠拢，是拉近受众关系的有效路径之一。注：

1、刘鹏飞，人民网舆情监测室副秘书长；卢永春、邱若辰，人民网舆情监测室舆情分析师。

2、艾媒咨询：《2013年中国手机新闻客户端市场研究报告》。

3、蒋彦鑫：《政务微博认证账号超24万个》，《新京报》2013年11月29日。

4、陈宁、潘宇峰等：《2013年腾讯政务微博和政务微信发展报告》，人民网舆情监测室，2013年12月6日。

5、韩元俊：《网民盛赞微博微信新闻客户端传播三中全会<决定>精神》，新华网，2013年11月26日。

6、刘斌、宋凌燕：《领导人“卡通片”网上爆红“复兴路上工作室”到底是谁》，《南方周末》2013年10月24日

2.社交媒体的发展现状 篇二

关键词：中国,社交媒体,现状,特点,趋势

一、中国社交媒体的发展历程

社交媒体 (social media) 指一系列建立在Web2.0的技术和意识形态基础上, 允许用户自己生产内容 (UGC) 的创造和交流的网络应用。[1]此处的意识形态是指软件开发者和最终用户开始把万维网当作这样一个平台来使用:内容与应用不再由个体创造和发布, 而是经由参与式、协作式之路持续不断地被所有用户所改动和调整, 由此产生了Web2.0时代特有的参与、公开、对话的特性。

在社交媒体上, 用户可以制作个人简介, 通常包括照片和兴趣清单, 向朋友发出请求, 得到确认之后形成朋友圈。有些站点提供多种额外服务, 如写博客, 建用户群, 上传照片、音乐和视频, 即时聊天等等。通过网站交友、分享、线下聚会, 社交媒体成为现代人不可或缺的社区生活的一部分。

社交媒体背后的理论依据是“六度分隔理论” (six degrees of separation) 。简单地说, “六度分隔”是假设, 通过一个朋友的网络, 最多只需经过六步, 就可以找到世界上任何一个人。这一假设被称作“小世界问题”。1967年哈佛大学的心理学教授斯坦利·米尔格拉姆 (Stanley Milgram) 根据这个概念做过一次连锁信实验, 尝试证明平均只需六个人就可以联系任何两个互不相识的美国人。[2]这个人际联系网理论虽然不无争议, 但它其实并不是说任何人之间都必须通过六个层次才会产生联系, 而是表达了一个重要概念:任何两个素不相识的人之间, 通过一定的中介方式, 总能够产生必然联系, 并由此形成社会性网络。

社会性网络 (social network) 本是一种让相距遥远的人们得以互动的十分古老而普遍的机制, 它在网络时代变得流行开来。自从本世纪初以来, 伴随着友好的界面, 人们跟踪朋友、熟人和家人的生活, 进入社会性网络的人呈几何级数增长。商业机构试图开掘其中的商业价值, 因为这样的网络可以用来向有着相似兴趣的人们进行消费推荐。

中国社交媒体的发展分为四个主要阶段[3]:

(一) 早期社交网络———BBS时代

社交网络是从Web1.0时代的BBS逐渐演进的。BBS是一种点对面的交流方式, 淡化个体意识而将信息多节点化, 并实现了分散信息的聚合。1994年5月中国第一个论坛———曙光BBS成立, 除了基本信息发布功能外, 还包括现在的网络社区、即时消息、聊天室等多种常见的网络交流形式的雏形。[4]论坛的诞生, 打开了一种全新的交互局面, 普通民众可以利用论坛, 与陌生人进行互动, 而不仅仅是被动接受媒体信息。天涯、猫扑、西祠胡同等都是BBS时代的典型产品。

(二) 休闲娱乐型社交网络时代

经历了早期BBS阶段, 社交网络凭借休闲娱乐取得了长足发展。2004年, 复制线下真实人际关系到线上进行低成本管理的Facebook诞生, 社交网络正式迈入了Web2.0时代。受到国际社交网络发展的影响, 中国社交网络产品相继出现, 它们形态各异, 百花齐放, 包括视频分享、SNS社区、问答、百科等。

2005年成立的人人网、2008年成立的开心网, 拉开中国社交网络大幕。这段时间大体跨越了2006-2008年3年, VC/PE在此间经历了大幅投入之后, 2008年进入缓步投入阶段。

(三) 微信息社交网络时代

2009年8月, 新浪推出微博产品, 140字的即时表达, 图片、音频、视频等多媒体支持手段的使用, 转发和评论的互动性, 使得这种产品迅速聚合了海量的用户群, 当然也吸引了众多业者 (如腾讯、网易、搜狐) 的追随。这种模式将广义社交网络推向投资人的视野。

随着移动互联网的发展, 微信息社交产品逐渐与位置服务 (LBS技术) 等移动特性相结合, 相继出现米聊、微信等移动客户端产品。另外, 不容忽视的是So Lo Mo时代, 社交功能逐渐成为产品标配, 已经无法准确区分社交产品的范围。

(四) 垂直社交网络应用时代

垂直社交网络应用并非是在上述三个社交网络时代终结时产生的, 而是与其并存。目前, 垂直社交网络主要与游戏、电子商务、职业招聘等相结合, 可以看作社交网络探究商业模式的不同尝试。垂直社交网络的强联系、小圈社交概念不断放大, 基于共同兴趣的需求被细分出来。

二、中国社交媒体现状分析

(一) 主要社交媒体介绍

1. 腾讯QQ。腾讯QQ, 是腾讯公司于1999年2月11日推出的一款免费的多平台即时通信软件, 支持文字、语音和视频聊天, 还附带有邮箱、游戏等服务。[5]目前, 腾讯QQ为中国最多人使用的即时通信软件和网络社区。[6]2010年3月, 腾讯QQ同时在线用户数突破1亿, 这是人类进入互联网时代以来, 全世界首次单一应用同时在线人数突破1亿。[7]2014年4月11日, QQ同时在线用户数突破2亿。[8]

2. 新浪微博。新浪微博是一个由新浪网推出, 提供微型博客服务的类社交网站。用户可以通过网页、WAP页面、手机客户端、手机短信、彩信发布消息或上传图片和音视频。用户可以将看到的、听到的、想到的事情写成一句话, 通过电脑或手机随时随地发送给朋友, 一起分享、讨论;还可以关注朋友, 即时看到朋友们发布的信息。截至2014年3月, 微博月活跃用户1.438亿, 日活跃用户6660万, 其中包括大量政府机构、官员、企业、个人认证账号, 开放的传播机制使新浪微博成为中国的“公共议事厅”[9]。

3. 微信。微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序。[10]微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费 (需消耗少量网络流量) 语音短信、视频、图片和文字, 同时, 也可以使用共享流媒体内容和基于位置的社交插件“摇一摇”“漂流瓶”以及“朋友圈”、公众平台等服务。用户可以通过“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”以及扫二维码方式添加好友和关注公众平台, 同时可以将内容分享给好友以及将看到的精彩内容分享到微信朋友圈。2014年10月, 微信在全球拥有超过约6亿注册用户, 其中包含约4.4亿活跃用户。[11]市场研究公司On Device调查显示, 微信在中国大陆的市场渗透率达93%。[12]

4. QQ空间。Q-zone (QQ空间) 是腾讯公司于2005年推出的一个网志系统, 包括说说、日志、分享、相册、视频、留言板、音乐盒、互动、个人档等功能, 另外还有应用中心, 有许多第三方应用接入其中。著名的应用有QQ农场、QQ牧场、QQ餐厅、抢车位、洛克王国等。同时有大量装饰物品如首页动画、皮肤、导航栏、漂浮物、花藤等, 虽然有免费物品, 但要想拥有所有装饰需要用Q币付费。针对Q-zone用户腾讯推出了黄钻业务, 黄钻可以独享Q-zone装饰免费或折扣、大容量相册、个性域名申请等特权。2013年, QQ空间活跃账户达到6.2亿, 成为世界第三大社交网站 (仅次于Facebook和You Tube) [13], 遥遥领先于中国其他社交网站。

5. 人人网。人人网原名校内网, 刚建立时一个最重要的特点是只允许拥有特定大学的IP地址或者大学电子邮箱的用户注册, 这样就保证了注册用户绝大多数都是在校大学生。用户注册之后可以粘贴自己的照片, 更新状态, 撰写日志, 留言等。网站鼓励大学生用户实名注册, 上传真实照片, 让大学生在网络上体验到现实生活中的乐趣。但在发展后期, 人人网成为向所有中国互联网用户提供服务的SNS网站。

6. 豆瓣。2012年豆瓣月度覆盖用户超过1亿。[14]豆瓣的核心用户群是具有良好教育背景的都市青年, 包括白领及大学生。在豆瓣上, 用户可以发表有关书籍、电影、音乐的评论;可以搜索别人的推荐;所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定, 甚至在豆瓣主页出现的内容也取决于用户的选择。同时, 用户也可活跃于豆瓣小组、小站, 对吃、穿、住、用、行等进行热烈的讨论, 并热心参与各种线上、线下活动。

7. 知乎。知乎是一个真实的网络问答社区, 连接各行各业的专业人士。他们分享着彼此的专业知识、经验和见解, 致力于提供高质量的信息。知乎网站2010年12月上线, 在前两年, 采用邀请制注册方式。2013年3月, 知乎向公众开放注册。不到一年时间, 注册用户迅速由40万攀升至400万。[15]从产品设计看, 用户在社区内提出问题或解答, 还可以Follow其他用户、问题和话题, 以便从关注人和关注事两个不同维度来更好地发现内容。对于问题答案, 用户可以用类似Digg的支持机制, 给好的答案投票, 将其顶到页面靠上的位置。[16]任何人都能编辑任何人的提问, 是知乎的一大特点。

8. 陌陌。陌陌是北京陌陌科技有限公司于2011年8月推出的一款基于地理位置服务的社交应用程序。通过陌陌免费的智能手机客户端, 用户可以向附近的其他用户发送免费的文字、图片和声音, 以及当前的地理位置消息, 也可以参与组群讨论或在当前位置签到。2014年, 陌陌正式宣布, 截至6月30日, 总注册用户突破1.48亿, 月度活跃用户超过5234万, 陌陌总群组数超过356万。截至7月10日, 陌陌总用户数已经超过1.5亿。[17]2014年11月8日, 陌陌公开向美国证券交易委员会提交IPO (首次公开募股) 申请, 拟融资3亿美元。[18]

9. 友秘 (无秘) 。友秘 (无秘) 是一款匿名社交软件。其功能有:基于通讯录的匿名状态和图片, 可以窥探朋友私密的一面, 看看朋友们发的秘密、八卦、爆料、真心话;有严格的隐私保护, 完全匿名与朋友互动, 发表秘密、评论和私信都是匿名的;可以创建和加入匿名群聊, 释放另一面的社交人格;阅后即焚:发图传照, 看完之后可自动销毁;发现附近的人的秘密, 浏览100米-5公里内的人所发的秘密、八卦、爆料、真心话。[19]比达咨询数据中心2014年8月底对主流匿名社交软件在九大移动应用分发平台上的下载量做了统计分析, 友秘累计下载量为1326.7万次, 远超其他匿名社交APP的下载量。CNIT-Research分析认为, 匿名社交市场大局已定, 友秘牢牢把握了九成市场份额。[20]

1 0. 优酷和土豆。优酷由古永锵于2006年12月21日正式推出, 模仿You Tube的商业模式, 主打UGC用户生产内容。但当它聚拢人气之后, 发现如何盈利遥遥无期, 遂将You Tube模式改为UGC+Hulu模式。Hulu是2007年由美国三大广播电视网联合投资的视频网站, 提供机构制作的正版影视节目, 主要吸引广告收入, 2009年便开始实现盈利。2010年12月8日, 优酷网在纽约证券交易所正式挂牌上市, 带着的概念是“Hulu+Netflix”。[21]目前它已发展成为国内网络视频行业的领头羊, 在全球中文应用中排名第三 (第一为QQ, 第二为微信) 。[22]然而, 据其财报显示, 营收主要来源于商业广告 (Hulu模式) , 直接向用户收费模式 (Netflix模式) 的收入几乎可以忽略不计。迄今优酷仍未实现盈利。

土豆网于2005年4月15日正式上线, 是全球最早上线的视频网站之一, 是典型的UGC模式。“每个人都是生活的导演”是土豆从创立第一天始的价值观。土豆相信年轻人的想象力、创造力, 相信土豆的平台能帮助年轻人创造出更多、更好的影像作品, 来表达自己对生活和这个时代的看法。同时, 土豆提倡尊重每个人的个性, 尊重每个人自主地选择自己的生活, 成为自己成长的导演。

2012年3月12日, 优酷股份有限公司 (NYSE:YOKU) 和土豆股份有限公司 (NASDAQ:TUDO) 共同宣布, 优酷和土豆将以100%换股的方式合并。2012年8月20日, 优酷土豆合并方案获双方股东大会高票批准通过, 优酷土豆集团公司正式诞生。2013年4月, 优酷土豆集团宣布进入“集团BU化”运营阶段, 提出“优酷更优酷, 土豆更土豆”的发展战略。[23]

(二) 社交媒体用户分析

1.整体覆盖率。 (1)

从社交类应用看, 整体网民覆盖率最高为即时通信, 其次为社交网站, 最后为微博。传统的QQ、MSN、飞信是网民交流沟通的重要工具, 近年伴随着移动互联网的快速发展, 针对移动设备而推出的移动即时通信工具 (Mobile Instant Messaging, 简称MIM) 也迅速普及, 其中微信整体网民覆盖率已经达到61.9%, 其后又出现了易信、来往等工具, 目前该市场较为活跃。微博用户经过3年的爆炸性增长后, 目前进入低速增长时期, 面临用户流失、活跃度下降等问题。

2. 用户流失。

整体网民中, 有2.54%的网民半年前使用社交媒体而现在不用了, 这部分流失用户中, 微博流失率达6.32%, 微信流失率达2.62%。微博普及率高但是流失率也高, 社交网站因为有QQ空间存在, 整体流失率比较低。

就过去一年从社交媒体流失的网民来看, 社交媒体网民的学历和收入结构有走低的趋势, 收入和学历越高, 过去一年内减少使用社交网站的网民比例越高;反之, 收入和学历越低, 过去一年增加使用社交网站的比例也就越高。

用户从社交媒体流失的原因有:

(1) 认为社交应用浪费时间。这个原因的排序为:微信—微博—社交网站。

(2) 其他替代应用的出现, 降低了网民现有应用的使用时间或者使用频率。减少使用社交网站的网民中, 32.6%转而使用微信, 20.3%转而上微博。减少使用微博的人中, 37.4%转移到了微信。

(3) 网民使用久了丧失新鲜感。开始兴奋, 久而久之会减少对某应用的使用, 排序为:社交网站—微博—微信。

(4) 与朋友互动少了也是重要原因。朋友更新较少或者发信息无人回应, 也会降低网民使用社交网站和微博的积极性。

3. 社交媒体用户结构。

相对来说, 使用社交网站的网民年龄偏大, 收入偏低, 学历偏低;使用微博的网民年龄偏小, 收入偏高, 学历偏高;使用微信的网民年龄偏大, 收入偏高, 学历偏高。

(1) 年龄结构

年龄结构上, 微信用户年龄层次相对较高, 社交网站居中, 微博则相对比较低。年龄结构的差异导致网民在使用行为上也有差异, 使得针对不同媒体的营销策略和广告策略都有不同。

(2) 收入结构

整体来说, 微信用户的收入水平相对较高, 微博次之, 社交网站收入水平相对较低。近年来, 社交网站用户群体从白领阶层向年龄偏大的中低收入群体转移, 收入层次有下降的趋势。

(3) 学历结构

微博高学历用户比重相对较大, 微信次之, 社交网站最后。

(4) 社交媒体使用的地域分布

四线城市受访者互联网平台使用显著低于其他城市, 特别是在搜索引擎、视频分享以及即时信息上。不管在任何城市层级, 新浪微博都有着最高的渗透率, 腾讯在低级别城市渗透率较高。 (2)

4. 社交媒体用户重合度。

对于社交网站、微博、微信来说, 超过70%的用户同时使用两个以上的产品, 使用的重合度较高。其中同时使用三个产品的人占37.0%, 同时使用社交网站和微信的人占53.1%, 用户重合度较高。重合度越高, 二者面临的潜在竞争就越大, 一旦某一类产品的功能延伸到对方, 用户就很容易被分流过去, 对于另一方来说就会导致用户流失。在三类产品中, 只使用微博的人仅占3.3%, 微博独立用户比重非常小, 说明与其他社交产品的竞争非常激烈。

5. 社交媒体用户使用行为

(1) 品牌综述

社交网站:社交网站整体网民覆盖率超过微博, 得益于QQ空间覆盖率较高。过去半年使用过QQ空间的网民比例超过50%, 领先于其他社交网站;其次为人人网, 接近20%;朋友网、豆瓣网、开心网覆盖率分别列于第三、四、五位。

微博:过去半年中使用过新浪微博的网民比例最高, 其次为腾讯微博, 覆盖率与新浪微博差距不大, 搜狐微博、网易微博分别列于第三、四位。

即时通信工具:过去半年中使用过QQ的网民比例超过80%, 领先于其他工具;其次为微信, 过去半年使用过的网民比例超过60%;阿里旺旺、YY/YY语音、飞信分别列于第三、四、五位。最新发布的易信、来往也覆盖了2%左右的网民。

(2) 用户使用行为

根据《中国社交媒体指数报告》的数据显示, 用户访问新浪微博的频率最高, 有3/4的被访者表示他们每周至少访问新浪微博4次。 (3) 大多社交媒体用户每次访问一个社交媒体网站的时间在30分钟以内。访问社交媒体的时间主要是在家中或者上班闲暇时, 接着是临睡前和上下班途中。而关注朋友动态、了解社会新闻以及分享自己的状态是人们上社交媒体网站的主要目的。而社交媒体既是人们获取新闻、闲聊话题的途径, 也是联系朋友之间的纽带。

以下按照分类分别分析用户习惯: (4)

社交网站:用户在上床入睡前、饭后休息时大多访问社交网站。在上课、上班等学习工作时使用的比例也接近一半。碎片化时间里使用的比例也在增加。社交和娱乐是网民上社交网站最主要的目的。

微博:网民在饭后休息和上床入睡前使用微博的比例比较高。上微博成为网民在碎片化时间里上网的重要内容。社交和阅读信息是网民上微博最主要的目的。70%的微博网民通过微博搜索新闻或热点话题, 微博已经成为一个大众舆论平台, 是人们了解时下热点信息的主要渠道之一。但主动发微博 (原创, 不包括转发) 的比例为64.6%, 低于搜索和分享, 由于普通网民发微博后被反馈较少, 导致主动发微博的积极性下降。

微信:由于微信使用载体为移动设备, 用户不仅在饭后休息和上床入睡时间段使用较多, 而且在坐车途中、学习工作中、排队等候时的比例也超过一半。与他人交流沟通是微信用户最主要的目的, 网民在微信上使用文字和语音聊天功能达90%以上, 同时, 使用朋友圈、群聊、玩游戏的比例也超过40%, 社交因素在这些应用内容里较强, 手机社交游戏也因此得以活跃。

三、中国社交媒体的特色和创新

(一) 独特的防火墙国情

在中国大陆地区, 网络防火墙是社交媒体发展的独特环境。从2003年开始, 以“金盾工程”为代表, 有关部门不断对互联网安全加强控制, 并通过了一系列法律法规规范社交媒体的发展, 最新的一部是于2014年8月7日发布的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》[24]。2009年7月, 饭否、嘀咕、叽歪、做啥等国内第一批独立微博客网站被关闭。 (5) 如今在中国遭到屏蔽的知名国外社交网站包括:Google+、Facebook、Twitter、You Tube、Vimeo、Line、Instagram等。这造就了中国大陆地区与世界其他地区完全不同的社交媒体发展模式。

(二) C2C模式 (Copy to China) 与创新

中国的互联网发展起步较晚, 而且由于防火墙的存在, 国外的社交媒体难以进入, 因此造就了C2C的“山寨模式”。比如人人网和开心网都山寨Facebook, 新浪微博山寨Twitter, 优酷网山寨You Tube, 街旁网山寨Foursquare, 无秘网山寨Secret等等。

但是中国的社交媒体不仅仅是山寨, 更有结合中国国情的创新。一个例子是, 新浪微博虽然基于Twitter的规则和框架设计, 但是在细节上却有所创新。比如, 新浪微博比Twitter增加了评论功能, 很像微型博客———中文用户也买账, 他们喜欢评论。[25]新浪微博可以显示图片、视频等多媒体, 而Twitter只能以短链接附加图片。这样, 微博变成了“Twitter+评论+富媒体”。评论认为:“Twitter被SMS捆住了手脚放弃了富媒体或融媒体的广阔世界。因为Twitter是小团队创业, 没有资源, 只能单点突破。以图片为例, 一图胜过千言万语, 第一时间看到缩小图, 而不是点击短链接再看到图, 更加直指人心。”“新浪微博不是简单的Facebook和Twitter杂交, 而是胜过两者, 理由是:嵌入多媒体和照片, 用户可以直接在微博上播放和打开, 无须跳转到视频网站;奖励系统;广场;线上经济。”[26]

(三) 发展速度惊人, 互联网一代崛起

中国社交媒体的另一大特点是发展速度惊人。原因主要有:

第一, 人口流动性增大, 城市里非城市户籍的人越来越多。远离父母和原来的生活圈子, 流动者借上网消除孤独感。

第二, 宽带费用显著下降, 智能手机快速普及, 大多数人都能承担。

第三, 20世纪70年代末期以来推行的独生子女政策令整代年轻人缺乏伙伴, 需要到网上寻找共鸣。

第四, 主流媒体的报道趣味性不高, 可信度受到质疑。

在中国大陆地区已经出现了迅速崛起的互联网一代。互联网和这一代人的日常工作和家庭活动交织在一起。根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 2014年1月发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》, 在中国的6.18亿网民中, 即时通信使用率86.2%;博客、个人空间使用率70.7%;网络视频使用率69.3%;微博使用率45.5%;社交网站使用率45%, 论坛/BBS使用率19.5%。[27]

2013年, 中国网民人均每周上网时长达25小时, Wi-Fi和3G网络的快速发展, 更好地满足了网民对各类应用的使用需求, 尤其像视频等大流量应用的使用, 从应用使用深度上提升了网民对各类应用的使用时长。 (见下图) [28]

(四) 中国的社交媒体承载了更多的社会责任

由于中国缺乏信息自由发布的现实环境, 社交媒体的匿名、公开和参与这样的特点使得在信息的管理上存在滞后, 从而使得微博在中国环境下获得了罕见的自由信息交流的环境, 这使得微博这样的社交媒体平台比起西方的社交媒体承载了更多的社会责任。微博实名举报、微博公益等都是中国特色。

以记者罗昌平微博实名举报国家发展和改革委员会副主任刘铁男为例。2012年12月6日, 《财经》杂志副主编罗昌平发布3条微博, 实名举报刘铁男涉嫌伪造学历、与商人结成官商同盟等问题, 引起广泛注意。中央纪检部门根据实名举报的内容, 进行立案调查。2013年5月12日, “刘铁男涉嫌严重违纪, 目前正接受组织调查”的微博又一次被广泛转载, 这开创了微博实名举报、扳倒部级干部的纪录。[29]

这种情况在西方环境下一般并不必要, 因为各种报纸和电视媒体早已对政治和社会热点予以充分暴露和分析, 信息在各大传播平台上都能较为透明及时地流通, 民众不需要通过网络平台满足知情权。在Facebook等社交平台上, 主要围绕基于个体的信息流通, 人们分享的更多的是自己的日常生活, 而不是对社会热点的意见。[30]

(五) 过度娱乐化和挥之不去的利益链条

从人人网到新浪微博再到现在的友秘、知乎等社交媒体, 虽然功能各不相同, 但是都有一个发展路径:要走向大众, 就必须经过娱乐化的阶段。这就导致段子与心灵鸡汤泛滥。同时, 灰色利益链条也成为挥之不去的问题, 代购、刷粉、僵尸号、软广告等充斥在各个社交网络中。

四、中国社交网络未来的发展趋势

(一) 向移动端迁移

2014年, 腾讯公司发布的《2014互联网跨界趋势报告》中称发展中国家互联网化在爆炸性增长, 而且网络设备连接继续高速增长, 智能手机的普及仍然在加速, 人手一机的时代马上就将到来, 这些都导致移动流量快速上升, 互联网用户向移动端迁徙已成定局。[31]未来的社交网络一定是移动为先, 它的核心受众都在移动端。而那些PC上的社交网络产品将会被边缘化。

人人网的衰败就证明了这一点。2014年人人公司一季度财报显示, 其总净营收为2490万美元, 比上年同期下滑39%, 毛利润为870万美元, 比上年同期下滑65.2%;运营亏损为2920万美元。除了人人公司自身的运作失误之外, 移动网络和即时通信工具的出现是人人网用户迅速流失的重要原因。[32]新的互联网社交产品兴起, 分流了用户的网络使用时间, 人人网上有价值和有效的内容越来越少。虽然人人网醒悟过来后也转向了移动端的开发, 但是由于抄袭和运营失败, 最终失去了最佳时机。

移动互联网更加注重用户参与和场景化表达。随着手机软硬件水平和网络的飞速发展, 手机能产出的内容变得更加多样化。在4G时代来临之际, 腾讯放弃了腾讯微博, 将资源投入到微视中, 就是看好手机和网络的发展必将使得短视频成为更容易被生产和被消费的内容。视频传递的信息远远比图片、声音、文字要丰富得多, 它带给我们的是沉浸式的场景化表达。

随着手机硬件水平的提升, 手机既能生产内容, 也能处理内容, 可以在手机上剪辑视频、在图片上涂鸦, 这也进一步使得内容能够承载更加丰富的信息。所以, 下一代社交网络的内容形式将更加多样。

(二) 从大平台逃离到垂直社交

在现在没有区分的大平台社交媒体上, 用户被各种各样的无效信息轰炸。随着好友数的增多, 处理信息变得疲劳而低效, 成本剧增。这些都导致了人们对于社交大平台的恐惧, 而从大平台逃离的用户其实变成了垂直社交产品的增量, 是推动垂直社交趋势的重要动力之一。

近年来, 一大批垂直社交产品涌现出来, 渐成燎原之势, 大量的垂直社交产品达到百万用户量级, 甚至是千万用户量级。而这仅仅只是个开始。在中国做同志社交的Zank, 截至2014年7月, 总用户数达到500万, 日活跃用户100万, 月活跃用户300万。[33]情侣私密社交产品“小恩爱”做到1500万用户。[34]这些垂直社交产品的不断壮大, 说明了人们希望通过垂直社交产品解决垂直社交的需求, 而不是通过关系冗杂的社交大平台。移动互联网时代的去中心化和去边际化意味着垂直社交还将迎来更大的发展, 有论者称, 以垂直社交为主的“小社交时代”来临。[35]

(三) 匿名社交和阅后即焚兴起

在Twitter、微博等公开社交网络盛行的环境下, 隐私问题给人们造成困扰。自私密交友软件鼻祖Path流行起来后, 国内互联网创业者和互联网巨头相继在私密社交领域布局。社交网管理软件公司Hoot Suite执行长RyanHolme认为, Snapchat使用“阅后即焚” (即内容被接收数秒后自动消失) 的数据保存策略, 在某种程度上重新恢复了社交媒体本应具备的趣味性和自发性。他认为, Snapchat拥有广阔的市场应用空间。Facebook公司首席财务官去年底承认, 青少年使用Facebook的次数正在下降。而使用Snapchat的青少年数量正在呈爆炸式增长。[36]在中国, 友秘的成功正说明了匿名社交的巨大市场潜力。

(四) 社群化的社交媒体

从最近腾讯科技针对95后的研究报告中可以看到, 兴趣化社交在互联网新生代95后的社交网络中占据了极大的比重, 兴趣化社群将会是下一代社交网络的一个趋势。[37]

社群除了能通过兴趣建立连接外, 也能通过内容建立连接。从本质上来看, 社交其实就是寻找话题、建立连接的过程。通过垂直化内容连接起来的社群具有蓬勃的社交活力。

3.社交媒体的发展现状 篇三

一、社交媒体在图书营销中的分工协作

由于每一种社会营销媒體都有其独特的目标顾客群体和信息交流方式，因此，在这些媒体中进行营销的方式和目的也会根据图书本身的属性而有所区别。在图书营销的整个过程中，专业读书社交网站发现图书的功能更强，大众社交网站扩大影响力的作用更大，而亚马逊（Amazon）等分销平台则可实现营销一体化。

1.让读者通过社交阅读网站发现图书

据世界上最大的在线社交阅读网站好阅读（Goodreads）的调查，96%的读者阅读他们已经有所耳闻的作者的作品，只有14%的读者从Facebook发现新书，到了Twitter平台，这个比例只有6%（如图1）。可见，对于默默无闻的作者来说，如果没有一定的读者群积累就通过大众类社交网站营销，效果可能并不理想；但是，Goodreads等社交阅读网站上的朋友，以及这些网站的推荐和浏览等渠道，却在读者发现新书的过程中扮演着举足轻重的作用。

与Goodreads网站相似，在美国还有不少专业阅读网站或社区，比如书架（Shelfari）、下一本我应该读什么（What Should I Read Next）、图书馆那些事（LibraryThing），等等。在这些网站或社区，大量爱好阅读的人群聚集在一起，扮演着创新扩散理论中所谓“先驱者”的角色。他们往往是新书的最早阅读者，然后通过书评、推荐等方式与他人分享阅读心得和体会，吸引更多的人阅读。这也可以从理论上解释为何社交阅读网站在发现图书中扮演了如此重要的角色。

2.利用Facebook、Twitter等大众社交媒体推广图书

Facebook和Twitter等大众社交媒体虽然在发现图书过程中的作用没有想象中那样大，但是在图书营销的整个过程中却也起着至关重要的作用，其主要表现在于放大效应。以Goodreads为代表的图书社交网站的深度用户毕竟只占读者中的一小部分，虽然其注册用户数在2013年6月达到2000万，但与Facebook和Twitter这两大社交网站的用户辐射范围相比还显得不足。因此，一本图书的真正畅销，必须借力于这种综合性的社交网站，实现全国甚至全球范围的快速宣传和推广。英国女作家E.L.詹姆丝（E. L. James）的小说《五十度灰》（Fifty Shades of Grey）的全球畅销便是最好的例证。2011年初该书以电子版和按需印刷纸质版同时发行，随后在Goodreads社区获得5万余名会员的五星评价，同时，在其他专业阅读网站或社区也大获好评。但是直到Facebook和Twitter等大众社交媒介广泛介入，该书才在图书市场引起轰动效应，当年3月即登上《纽约时报》畅销书排行榜。次年底，其全球销量更是超过了7千万册。

3.利用亚马逊等分销平台进行一体化营销

无论是发现图书，还是推广图书，最终的落脚点都是实现销售。而以亚马逊为代表的图书分销平台恰恰能够实现发现、推广和销售 “三合一”的一体化营销功能。具体来说，其营销角色主要表现在两方面：其一，它是展示图书的舞台。与其他社交媒体不同，这些销售平台可以最大程度地展示图书信息，其中包括书名、作者、价格、图书描述、相关评论等关键信息；此外还可以提供免费试读；最重要的是，一旦找到感兴趣的图书，读者可以快捷购买。其二，它是一个交互平台。这种交互既包括网站与读者的交互，如图书推介、书评、打分等；也包括读者与读者之间的交互，主要表现为书评交流。因此，无论是出版商还是作者都需要充分利用图书销售平台所提供的营销工具和功能，以读者的心理和行为为依据，作出相应的营销决策。

二、作者在图书社交媒体营销中的作用

互联网的发展强化了个体权利，这种趋势在图书社交媒体营销中则表现为作者的营销地位得到凸显。

1.作者作为营销主体

与其他行业不同，在图书出版行业，由于产品品种繁多，产品之间差异性较大，一次性、通用性的营销很难见效。同时，不同的图书产品销量差异明显，“二八”效应在图书行业十分显著。因此，出版商往往将有限的图书营销预算分给了少数具有一定知名度的作者或具有畅销潜力的图书。而由于营销工具、营销费用以及作者本人营销能力、意愿等条件的限制，在图书营销中，作者往往只能听从出版商安排，处于被动地位。对于大部分作者而言，他们只能眼看着自己的作品在市场中自生自灭。

社交媒体的出现及快速发展，虽然不能改变出版商的营销预算在不同作者身上的分配，但是却在很大程度上赋予了作者营销主动权。一方面，这些社交媒体的本质属性是社交工具，而不是营销工具，因此，作者很乐意参与其中，并获得营销影响力。另一方面，通过社交媒体进行营销，并不存在对营销费用、营销人员等条件的硬性限制，作者完全可以通过多种方式实现病毒式传播，覆盖海量顾客群体，实现小投入高回报的营销效果。因此，社交媒体的发展为作者提供了自主营销的可能；同时，图书销售压力、对成功的渴望等因素也推动着作者主动参与营销活动。

2.作者作为营销对象

在传统图书营销中，让作者参与电视节目，刊登作者的逸闻趣事等，其目的都是为了营销作者，进而营销图书。但是，这只是极少数作者能享受的优待。大多数图书营销活动的对象，仍然是图书产品和内容。而在社交媒体营销时代，特别是对于那些自助出版的作者来说，营销对象往往由内容转向了作者本身。这是由社交媒体的本质属性所决定的，即社交媒体是社交，是人与人之间的沟通和分享——这是一种双向互动，而非单向传播。因此，对于不知名的作者来说，营销的第一步是与自己的目标读者群体建立朋友关系。在这一步，真诚的沟通、交流、分享，为他人带来价值，是获得他人持续关注的前提。有价值的内容分享很重要，但这只是手段，而非目的。不少自助出版作者在开始写作之前，就已经开始着手建立自己的读者群，在写作过程中不断地与读者交流，并得到扩散，到作品成书时，已经积累了一大群忠实读者。

3.口碑营销重要性凸显

口碑营销一直是图书营销中十分重要的手段，但在传统图书营销中，这却是一件费时费力的工作。主要原因在于通讯手段落后阻碍了不同国家和地区人与人之间的沟通和交流。如果不经过大量的营销推广，一本好书要实现畅销，必须经历较长时间的口口相传；即使是行诸文字的书评，也不能发挥口碑营销的最大效力。但是互联网、特别是移动互联网的发展，以及社交媒体的广泛应用，使得口碑得以在短时间内建立并迅速得到传播。

据Goodreads对其3000余名会员的调查，79%的读者通过线下的朋友发现新书，64%的读者从Goodreads网站上的朋友获知图书信息，可见口碑传播是读者发现图书十分重要的渠道。而从社会心理学角度来看，人们会自觉不自觉地追随群体行为，以获得群体归宿感。因此，口碑传播会极大地影响读者的阅读和购买行为，并具有较强的从认知到行为的转化效果，对销售具有较强促进作用。同时，口碑效果也已经不必非要通过“表达出来的信息”获取，而完全可以通过人们在网上或实际生活中的行为展示来实现。比如，当从Goodreads或Facebook网站的个人主页上看到朋友正在阅读某本书时，这本书通常也会引起你的兴趣。从这个意义上来说，口碑营销的主动性也在加强。当然，要发挥口碑营销的作用，前提是作者创作的作品质量优良，这对作者来说既是激励也是鞭策。

社交媒体将广大潜在读者联结在一起，同时缩短了营销人员与读者的距离，这既是机遇也是挑战。在信息过剩时代，只有深入了解读者并以此作为决策的前提，作者才能与其创作的图书一起脱颖而出。

（作者单位系武汉大学数字出版研究所）

4.社交媒体的发展现状 篇四

【摘要】美军认识到社交媒体在信息化时代具有重要的战略传播价值，并将其纳入国家战略传播体系。本文结合社交媒体的特点分析了美军运用社交媒体实施战略传播的主要意图，并从整体规划、全面实施、加强管控、谋求合作、法制保障、技术支持六个方面考察了美军运用社交媒体实施战略传播的相关举措，最后指出了美军社交媒体战略传播的基本特点。

【关键词】美军;战略传播;社交媒体

自21世纪初始，美国国防部和情报部门调集多方资源，力图借“战略传播”这一概念来整合美国政府多个部门分别开展的对内、对外宣传活动。美国国防部对“战略传播”的定义是：“集中美国政府的努力，理解关键受众并使之参与进来，通过对协调方案、计划、主题、讯息和与所有的国家力量手段行动同步产品的使用，以建立、加强或维持对提升美国政府利益、政策和目标的有利环境。”[1]2010年版《美国国家安全战略》提出，为推进包括“普世价值”在内的美国战略利益，美国必须开展更为有效的“战略传播”。而社交媒体(socialmedia)作为继传统媒体之后出现的基于Web2.0技术与理念的新型媒体，以其信息传播的快速性、便捷性、透明性以及受众参与的广泛性与互动性而魅力彰显，近年来在政治、外交、军事领域日益发挥出不可估量的作用。美国前国防部长罗伯特·盖茨指出，社交媒体是“美国的重要战略资产”[2]，“把社交媒体计划整合到现有的战略传播体系之中是确保成功的一种有效途径”[3]。因此，从战略传播的视角考察美军对社交媒体的运用，具有十分重要的研究价值和现实意义。

一、美军运用社交媒体实施战略传播的主要举措

美军指出，“在世界范围内，社交媒体正在成为普遍的政治和社会活动的工具……制订考虑社交媒体影响的战略将是未来作战取胜的关键之一”[1]，其举措分为以下几个方面：

进行全局谋划，设定社交媒体战略执行方案。战略传播是一个从观察、分析、实施到评估，不断循环递进的完整过程，美军社交媒体的战略制定及运行基本依此程序。首先，美军通过部门设置以及政策制订将社交媒体的战略传播纳入规范化管理。2010年2月美国国防部出台了《基于互联网能力的负责与有效使用》备忘录，指出“IP路由网应设置为向国防部所有下属部门提供访问基于互联网能力的权利”，授权许可军方进驻重要的社交媒体网站，将社交媒体纳入美军组织文化。其次，美军十分注重制订计划以及在此基础上逐步实施。美军方发布了《社交媒体的战略、方法与程序》，从社交媒体战略的基础以及如何注册、建立个人档案、管理网页等方面进行了详细的解释和规定。美军认为领导者应在社交媒体的运用上发挥关键作用，并对建立“领导者社交媒体战略”提出构想，将领导者的社交媒体战略分为“参与、合作、实施与拓展”四个目标。此外，美军还十分注重对社交媒体平台使用情况进行测量评估。美陆军指出，通过某种分析工具，可以对数据显示、评论以及读者的反馈意见等进行深入的统计分析，帮助部队论证平台的有效性，甚至促成某种特殊社交媒体活动的成功。[2]

运用多种手段，在战略传播实践中运用社交媒体。美军认为，对于社交媒体的使用应落到实处，具体实施应包括领导者倡导、安全管理及使用、广大士兵的积极参与、军事组织利用社交媒体平台及时发布信息、雇用公共关系专家实施战略性的技术操控等。首先，美军鼓励士兵“讲述自己的故事”。美军认为，作为事件的亲历者，“士兵的讲述将会使战略传播更加高效和有力”。其次，美军高层及军事组织越来越关注社交媒体，美军高层领导和组织越来越多地资助Facebook网页，并且经常访问Twitter网站。美国防部还出台了《公共事务主席的社交媒体战略》，为进一步拓展军队领导者的影响力搭建平台。再次，美军积极使用包括视频、图片、微博、博客、社交网站等各种新媒体形式。如驻阿富汗美军利用Twitter在网上发布信息，向全世界传达有利于美军的信息，在YouTube上开设频道，上传大量“正面”的视频信息。此外，美军通过雇用一些公共关系专家深入社交媒体，对社交媒体的相关情况进行分析和监管。

规避操作风险，确保社交媒体安全使用。社交媒体的价值与风险并存。美军认为，利用社交媒体实施战略传播应当攻防并举，对社交媒体网络实施实时监测，以抵抗不良报道和不实信息，保证战略传播的有效进行。首先，设置专门机构进行技术监控。美军设立“军事网络风险评估小组”，专职负责监控官方、非官方社交媒体网站，看它们是否包含“有害”信息，如泄露官方文件、个人联系信息、武器和军营地图等。其次，美国国防部和各军兵种颁布社交媒体使用手册，指导官兵新媒体的安全使用。再次，设置课程进行培训。如美陆军通过邮件报名的方式，对士兵学习新媒体和网页管理进行培训[2]，陆军出台了《社交媒体使用一揽子计划》，其中包括《陆军社交媒体手册》、《陆军机构的Facebook：建立、注册和执行》、《作战环境中的社交媒体》、《用社交媒体讲述故事：计划、发布与评估》等等，由专人负责讲授。

整合各种战略力量，实现信息高效传播。战略传播强调协调一致、共同合作，包括军方与运营商的合作，政府、军方以及国防部各部门之间的协作等。首先，战略传播强调国防部各部门之间的共同协作。美国防部文件指出，实现社交媒体的战略性传播需要下属各相关部门的相互协作，如负责网络和信息集成、情报工作以及公共事务工作的助理国防部长的共同协作，以及国防部办公室、国防部下属部门负责人及其首席信息官，乃至美国战略司令部司令的配合。其次，美军十分注重与社会组织、服务商及相关人员合作。美军指出，军队与学术界和产业界的联系将会比以往更加重要。美国国防部已与博客群体和许多介入到整个社会媒体社区的公司建立了有效联系。此外，美军还注重和盟友的合作。美军中央总部司令马蒂斯上将日前在国会听证会上表示，中央总部正同盟友联手，发展新型的技术，共同打击“网络空间的对手”。

制定相关法规政策，规范社交媒体使用。正如美军指出的，“政策、规则和指南是行动的基础”，“社交媒体是一个令人兴奋的空间，但是否按规则运作以及建立政策，决定了这究竟是一个成功的社交媒体战，还是一个公共关系噩梦”。法规制定对美军利用社交媒体进行战略传播起到了规范、保障、防护和指导的作用。美军出台了一系列法规政策，其中包括国防部及各军种部颁布的《基于互联网能力的负责与有效使用》，《社交媒体官方使用标准化操作程序》等政策性文件，以及《空军新媒体手册》、《陆军社交媒体手册》、《海军司令部社交媒体手册》、《海军公共事务军官社交媒体手册》等指南。此外，美陆军还出台了《社交媒体使用一揽子计划》对社交媒体的使用提供政策法规指导。

创新技术手段，发挥社交媒体最大效能。美军注重软件及相关应用程序开发，为社交媒体的战略传播提供技术支持。据报道，美军正在研发可以通过使用虚拟在线身份影响互联网对话并传播亲美言论的软件，这种软件可以让一个人控制遍布网络世界的多达十个马甲，从而使美军能够秘密操控社交媒体。2011年7月14日，美国国防部高级计划研究局公布了“社交媒体战略传播”(SMISC)项目，该项目有两个目的：一是帮助美军更好地了解在美军部署地域，网络社交媒体上实时发生的热点事件;二是帮助美军在社交网络上实施大规模的媒体宣传战。

二、美军利用社交媒体实施战略传播的主要特点

个人传播与组织传播并举，实现全方位有效传播。美军注重利用社交媒体的传播优势，同时加强个人传播与组织传播以提升战略传播效果。首先，美军强调个人传播在互联网时代的重要性。美军认为，士兵成为战略传播的主体力量。美军允许官兵以个人身份进入官方和非官方的社交媒体网站，美陆军认为，社交媒体是一种廉价、有效和可测量的沟通方式……通过在Facebook上发起的讨论或在博客上评论某个士兵的事迹，所有的士兵都能够参与陆军故事。同时，美军更加强了组织传播，使得传播更加有序、强大和具有针对性。国防部指令《基于互联网能力的负责与有效使用》的出台，为美军以组织身份积极推进“安全有效地使用社交媒体”提供了政策支持。[2]据美军统计，截至2010年11月，就有超过700多家部门在陆军Facebook主页注册。[3]

注重运用多种传播技巧，提升受众信任度。美《陆军社交媒体手册》指出，社交媒体具有难以置信的战略传播价值，但重要的是要利用社交媒体促进对话、吸引参与以及保持人们对所讨论的话题感兴趣。首先，“语言必须是会话式的、有趣的和具有吸引力的。提问问题是吸引和鼓励发表评论的良好方式。军事组织应在吸引人们关注本网页与将信息传播出去两者之间寻求一种平衡，这可以通过将有价值的信息与读者觉得有趣的信息混合的方式来完成”[2]。其次，点击量很重要。一个静态的社交媒体是没有生命力的，“发布指令信息和组织信息固然十分重要，但是保持网页的趣味性以吸引更多的人访问同样重要，通过张贴有趣的链接或问一些小问题以获得趣味”[2]。再次，必须考虑受众的文化心理。信任是传播的基础，战略传播聚焦于核心受众，强调理解对方的重要性，尤其要深入了解对方的宗教、文化与习俗。“制造有影响的博客需要有制造热点的能力，同时要求对某些话题具有深入的理解，这样才能建立信任。”[4]

采取先入为主的方式，实现其先发制人的战略目的。美军指出，社交媒体是一个重要的传播平台，应采取先入为主的方式，积极加以利用。这一理念基于两方面的原因：一是美军在利用社交媒体进行战略传播方面享有绝对的优势。美国是信息化程度最高的国家，掌握着互联网核心技术，美军对社交媒体的使用率也是世界最高的。据美军公共事务部2009年对空军社交媒体使用情况的调查显示，空军现役军人、文职及家属中使用YouTube的高达69%，使用Facebook和Myspace的分别为50%和75%。美中情局前局长迈克尔·海登在接受采访时说，像中央司令部这样利用社交媒体发动信息战，是美国军队和情报部门的优势。二是美军社交媒体的战略性传播体现出其“先发制人”的一贯战略思维。美军高层军事领导越来越看重在网络空间进行先发制人的重要性。美陆军上将彼得雷乌斯指出，利用社交媒体“第一个掌握事情真相”具有重大的战略意义，应“无情地打信息战”。

提升社交媒体战略价值，将其纳入国家战略全局。社交媒体是美军实施战略传播的主要渠道，同时也是美国国家战略传播体系的重要组成部分以及实施网络战的重要阵地，其战略传播的目标必须服务于军事行动，并与国家战略目标保持一致。美军的社交媒体战略一定程度上体现了希拉里提出的“全民网络外交”理念。不仅如此，社交媒体作为新型网络技术平台，也相应地被纳入网络战略之中。从美军组建网络司令部和建立网军，到《网络空间行动战略》的发布，不难看出美军对于网络以及所代表的信息技术和信息交互在现代战争中的重要军事价值的重视，因此，社交媒体不仅是未来战略传播的新型手段，同时也是美军实施网络战的重要阵地。

目前，美军对社交媒体理论研究和实践运用还处于初始阶段，其实效性尚有待长期检验，但美军对于社交媒体的重视，对其发展趋势的预测评估、积极运用和有效管理，以及由此体现出的前瞻性理论思维、对待新生事物的科学态度、先入为主的主导意识及做法等，值得我们深思。

文献：

[1]Thomas D.May field III.A Commander’s Strategy for Social Media，Issue 60[J].1st quarter 2011/JFQ.[2]The United States Army Social Media Handbook.2011[EB/OL].[2011-03-21].http：//www.slideshare.net

5.社交媒体科技创新论文 篇五

从技术上看，社交媒体表现在媒体丰富度和便捷性更高两个方面。每种媒体的丰富性反映在四个方面:反馈、多线索、语言变化和个人关注点[3]，丰富度高的媒体是指那些可以得到及时反馈、可用多种线索反映同一个信息、可用更加丰富的语言表达、更多地传达一个人的情感的媒体。社交媒体的另一个技术特征是使沟通变得更加便捷。这主要是由于移动互联网的兴起，人与技术的融合程度日趋紧密，可穿戴式设备在未来必将大行其道。根据思科的研究，未来将是一个万物互联的世界，任意两人、人与机器之间的沟通呈现前所未有的方便。

1.2社会特性

社交媒体的社会特性体现在广泛性和自组织性两个方面。广泛性既有参与的广泛性，又有应用的广泛性。社交媒体的用户数动辄以亿计海量而活跃的用户数让社交媒体对经济、社会产生了以往传统企业无法企及的广泛影响力。在应用方面，随着微信、微博等社交媒体成为(移动)互联网上的入口，各类应用都将基于社交媒体平台，或者逐渐向这一平台迁移。社交媒体根本上是其作为一个平台，给用户自组织提供了广阔的空间。这一点在微信中体现得尤其明显，微信的基础构成单位就是根据一定的相似度而自组织起来的朋友圈。用户在其中聊天，自愿贡献内容。圈子的成立、规模和解散又非常自由，正是这种自由组合的圈子构成为社交媒体重要的社会特性。

1.3突显特性

6.2014年社交媒体营销7大趋势 篇六

随着新的社交网络平台不断从各个角落涌现，要想知道你把时间和资源投在哪里最合适，这会很困难。我们已迈入2013年下半年，展望社交网络的未来走向以及我们如何能对这一趋势善加利用是非常重要的。

根据我对今年到目前为止社交媒体发展趋势的思考，我列出了对迈入2014年之际社交网络发展方向的几点预测。

1.投资社交媒体将成为必需品，而不是奢侈品

我要说，在2013年把时间和资源投入到一项社交媒体战略上实属必要，我相信公众情绪从“应该有”变成“必须有”的转折点会出现在2014年。

企业已经开始正视将其社交媒体战略与内容战略结合在一起的必要性，同时在潜在客户信息收集、引荐流量和收入方面看到了社交媒体的影响力。

随着企业看到社交网络带来的这些非常真实且可以衡量的好处，我相信我们会看到企业采取行动，不再将社交媒体工作分派给现有员工完成，而是会有更多公司聘用社交媒体战略规划师或全职社交媒体经理。

社交媒体能为公司带来很多好处，包括：

提升网站的社交信号（这是搜索排名算法中考虑的一个要素）

公司品牌宣传

提高品牌认知度

口碑宣传

提高客户忠诚度和信任度

提高受众范围和影响

社交媒体还是搜索引擎优化（SEO）的三大支柱之一。

2.Google+将成为主力

虽然Facebook在月活跃用户数（最近一次统计为11.5亿）方面仍然保持领先，但Google+正快速赶上，实际上，现在其月活跃用户数已升至第二位（3.43亿）。

由于谷歌使用该平台收集个人信息（人口特征、位置等），Google+不应再被看作“仅仅是”另一个社交网络，它日益证明自己是谷歌SEO和提升社交信号等宏大计划中不可或缺的组成部分，同时提供更加个性化的搜索体验。从Google Authorship的重要性中这一点体现得犹为明显，我预计，到2014年底，Google Authorship将是谷歌搜索排名算法中的关键要素之一。

我相信，那些发现自己要做的工作太多，无法兼顾社交媒体的企业会日益转向Google+，这是能让我们建设“放之四海皆准”的社交媒体网络的最方便工具。

随着Google+与网络的其它方面更为紧密地融合——正如他们涉足本地搜索时所做的那样——我认为我们将见证它在企业和个人应用领域的迅猛发展。

3.以图片为中心的社交网络将大获成功

2013年，我们看到图片和视频分享的趋势热度不减，而不是分享基于文字的内容。图像内容将日益成为行之有效的内容战略的关键部分，社交媒体网站Pinterest将继续摆脱其“纯女性网站”的名声，并在各大零售商的营销战略中占据重要地位。

其他基于图片的社交媒体网站，例如Slideshare、Tumblr、Path和Mobli等，都将保持发展势头，企业需要更加重视自己网站及博客中图片的“可分享性”，这样才能让他们的社交媒体内容营销努力取得理想效果。

4.我们会看到微视频的崛起

看起来敲140个字符和看一段3分钟长的视频对我们中的很多人来说已过于乏味。微视频正好能解决这个问题！

随着Twitter Vine以及Instagram的视频分享功能等微视频应用的兴起，我们看到实时视频分享日益流行。不是任何视频都可以。Instagram上允许的每段视频的长度为3-15秒，Vine则是6秒。用户甚至更有可能创建和分享来自其智能手机的视频内容。

谈到基于视频的社交媒体网站，看看这些小小的视频内容是否以及如何改变行业的面貌将会非常有趣。

5.Foursquare的发展将大幅放缓

Foursquare的网站流量停滞不前，且2013年的融资困难重重，它在进入2014年之际将继续苦苦挣扎。

由于Facebook、Instagram和Twitter等其他几家社交网站也提供基于位置的服务，看起来Foursquare关门及其用户被上述几家社交媒体网站吸收只是时间问题。

6．不管你是否喜欢它，MySpace将保持增长

MySpace今年初进行了彻底改造并重塑品牌，看起来它正再度振作。MySpace提供的一款iPhone应用可让用户交友、接收私人信息并收听自己的个性化电台节目。2014年，MySpace似乎能保持稳步增长。

我不认为MySpace会再度在相同领域与Facebook或Twitter展开竞争，但见证这家社交网络如何在乐队和音乐爱好者中扩大影响力是件有趣的事。

7.LinkedIn在B2B商务领域的增长速度将保持领先

LinkedIn继续稳坐职业社交网站的头把交椅，拥有2.38亿用户，但它并未不思进取。通过推出热门人物博客平台Influencers，LinkedIn正积极转型，不仅要作为一家社交网络站点，而且要在内容创建和管理方面成为职业人士的最重要信息来源。

随着该网站不断发展并吸引了更多用户，“广交人脉”对B2B营销机构来说将是巨大的优势。

总结

Facebook和Twitter没有表现出增长会立即放缓的迹象，但让人感兴趣的是他们将如何创新以跟上Google+和基于图片及视频的社交网站的发展速度。

2014年，社交媒体巨头Facebook将迎来创立10周年纪念（它已经存在了这么长时间吗？），它将继续把精力放在移动领域，并为广告商提供更好的机会，可让他们更有针对性地投放广告。虽然Twitter仍然是B2B营销机构眼中的金童子，我却对Google+的发展是否会影响其市场份额感到好奇。

虽然大多数企业主都意识到了制订社交媒体战略的必要性，但我认为要到2014年，他们中的大部分才能最终理解在社交媒体上投入必要的时间和资源是多么重要。我很期待看到有哪些前途光明的社交网络能在市场中不断扩大份额，哪些已走上穷途末路。

7.从社交媒体发展看国民性变化 篇七

科学社会的发展使国民的各个方面都发生了重大的变化。在社会生活方面, 网络的普及为国民创造了新的信息交流渠道。据统计, 我国目前较为流行的社交软件中, QQ的日均覆盖人数达2.2亿人次, 微信的公众账号达800万个。这些数据充分说明我国社交媒体的不断发展和壮大。

当前, 媒体经常报道社交软件的滥用引起的安全问题、网络暴力问题、国民的社会交往问题, 这些均反映了社交媒体影响的广泛性和深刻性。[1]社交媒体的发展使人与人之间的联系愈加密切, 也让人们获得了反映自身需求和思考的信息渠道。当前, 通过网络传播新闻已经成为媒体的主流信息传播方式, 许多重大的新闻第一时间在网络平台上进行报道, 并迅速传播开来。在对国内外大事的讨论和分析中, 网络平台为国民表述自身的思想、观点、意见提供了有力的支持。社交媒体为国民提供了信息以及信息交流的渠道, 使国民的思想方式、思考的倾向发生了巨大的变化。

国民思考方式的变化综合体现在社交媒体内呈现信息的种类、数量以及访问量上的变化。以当前最为流行的社交软件——微信上的分享信息为依据, 对国民思考的内容、思考方式和思考结果进行分析, 一定程度上可以反映我国国民性的变化。

二、社交媒体内容的发展表明国民更加注重自我发展

当前, 微信上关于娱乐业和养生类的文章有巨大的访问量和转载量。而个人发表的朋友圈中, 自己的日常生活、学习、交流、心情等发表量极大。对于年轻人群, 他们的自拍、美食、购物、旅游均反映了他们对美好生活的享受。而中年人群则经常“晒娃”, 分享“鸡汤”。对养生类、常识类文章的转载, 反映了他们生活中的关注重点。

对这些网络行为的深层意义进行探究发现, 当前, 国民更加注重自我的发展。他们对自己的生活更加关注, 对自己的身心状态也更加关注。由此引申发现, 在社会层面, 国民对与自身生活联系紧密的购物、环境、就业、养老等问题也表现出非常浓厚的兴趣, 并非常积极地表达自己的态度, 对自己赞成的意见也给予了巨大的舆论支持。同时, 国民对负面新闻的关注也从另一个角度反映了国民维护自我发展的环境、保证自我发展的渠道顺畅的意愿。

国民对自我发展的重视, 表明国民开始正视自身的价值, 能够更加理性地看待社会发展需求与自身利益之间的关系。这深刻地反映出国民思考的方式更加全面、中性和理性。这对国民克服极端倾向思想, 维护社会的安全和稳定有重要意义。

三、国民对自我的关注反映出国民对幸福的理解不断深入

国民对自我的关注, 使国民的意识特征和思考方式发生了重大的变化。对自我关注的核心在于国民对幸福的准确理解。国民对幸福的内容、形式、实现的理解有巨大的推动作用, 它直接影响到国民的行为, 乃至社会的风气。国民对自我关注的核心的变化, 由国家社会水平的物质水平、教育水平、社会风气共同决定。

当社会和国家的环境十分恶劣时, 国民对幸福的理解是民族的复兴与国家的独立, 他们关注的是自我能够为实现该目标作出的贡献。这种关注的特征是由人的种族社会性所决定, 即当物质条件和社会条件过于恶劣时, 人的意识层面中最重要的是种族和国家的存亡, 一切个体的思想都为了种族的繁衍、国家的存在而让步。当社会处于稳定时期, 国民对幸福的理解是事业和家庭的稳定, 关注的是自我工作能力的提高。即当国家和社会的生存问题结束, 发展问题成为主要问题时, 国民的关注核心由国家转到家庭, 以家庭的幸福作为自我存在的价值衡量标准。只有当社会处于稳定且富裕的阶段时, 国民对幸福的理解才会偏向于个人幸福的实现, 表现在对自我表现、自我核心特征、自我思想独立的关注。即当物质条件较为富裕时, 关注的核心才是国民思想的本身。

社交媒体的出现与发展, 使国民不仅对自己所处的地区、行业有着直观、丰富的了解, 而且通过社交媒体获得的信息, 还使国民对国家的状态有着较为全面的认识。虽然这种认识有着主观性和一定的片面性, 但对于国民判断社会的发展还是能起到重大帮助。如今, 我国进入了稳定且富裕的阶段, 虽然国际竞争依然十分激烈, 但是总体国际环境还是以和平为主;虽然国家的总体经济水平有待提高, 各项建设依然存在诸多不足, 但是社会对个人发展的支持还是有着坚实的基础。在此基础上, 国民对幸福的理解引申到对自我的关注。

国民对自我的关注反映了国民对幸福的理解深入, 反过来, 国民对幸福理解的深入也深刻地影响到其对自我的关注。当对幸福的理解处于物质实现阶段时, 国民对自我的关注在于自身能够获得的物质的多少。当前, 社会媒体报道中出现的生活奢侈浪费、大操大办婚宴丧宴、过度消费等, 都是国民对幸福理解水平较低, 反馈到对自我判断缺乏依据的结果。当国民对幸福的理解愈加深入, 则其判断中物质的地位将大幅度下降。当前, 国民对养生和家庭的重视则反映出, 国民对幸福的理解已经由物质向生活方式进行转变, 这是国民对幸福的理解更加精细化的体现。

社交媒体的发展还可以体现国民性变化的趋势。目前, 通过微信朋友圈散发寻人、慈善的信息呈显著增加的趋势。越来越多的此类信息的出现, 反映出国民对幸福的理解已经由个人再次延伸到社会。而这种延伸不是牺牲个人幸福造就社会幸福, 而是在满足个人幸福的基础上增加社会幸福。该现象深刻地说明, 当前国民的自我观念向更加深层次的自我社会价值发展。同时, 国民的价值观念中价值体现也再次发生变化, 由社会经济价值向社会实现价值转变。

摘要：社交媒体的发展使社会的发展产生了重大的变化, 并深刻地影响了国民性。本文就社交媒体对国民性中自我意识与自我价值的影响进行了深入的探讨。研究发现, 在社会发展水平的支持下, 我国国民性中的自我意识水平和自我价值水平均得到了提高, 并向自我社会价值方向变化。

8.社交媒体的财富契机 篇八

【美】查伦·李、乔希·贝诺夫著

机械工业出版社2010年1月第1版

定价:48.00元

该书前身是查伦·李和乔希·贝诺夫还在全球知名互联网研究机构Forrester公司撰写的调研报告《社会化计算》,该报告深入研究了早期社会化网络行为,如博客、维基百科、网络社区等今天被统一称为web2.0的网络现象。而本书则更像是报告的增订版和实践版,如同他们在书中写道,“有很多关于博客、社区、维基的书和文章,但是企业决策层却不知从何入手。我们希望给客户也给全世界,在整个趋势上带来清晰的远景。不是管中窥豹,而是一整套明确的策略建议”。

不难发现,查伦·李和乔希·贝诺夫的立论基础在于“社会化技术人口分布”。为此,他们认为,任何开发利用公众风潮的成功战略,都必须始于对消费者网上社交行为的评估。之后,才能决定自己想完成什么目标,才能规划自己和消费者的关系应该如何改变,并最终决定采取什么样的社交技术手段。事实上,这就是他们提出的制定有效策略的POST四步法,即人、目的、策略、技术和五项主要目标,即聆听、对话、激励、支持、拥抱。毫无疑问,根据他们所描绘的未来,企业营销将变得更为复杂——营销者不仅要懂得网络营销学,而且还要理解网络社会学和网络文化学等全新领域。

《公众风潮》不只是探讨互联网技术对人类社会、对商业实践可能带来的正反面意义,而是更注重实战性、操作性,把更多的笔墨着力在“公众风潮”下如何制定一个行之有效的企业战略。当然,就热门程度而言,《公众风潮》与《长尾理论》等书相比不可同日而语,但作为一本全面阐述社交性网络商业应用的书籍,本书不失为一本经典之作。

正如思科主席兼CEO约翰·钱伯斯所说,“互联网的第一个阶段是让所有人互联。在第二个阶段,它开始改变我们工作、生活、娱乐和学习的方式,人们开始意识到,互联产生的新沟通、互动形成的人际网络价值巨大。《公众风潮》详细记载了这种变化,并且这种巨大的市场变化对所有人都是机会”。

总之,《公众风潮》值得我们阅读——那是因为,它深刻地记录了社交性网络促使商业变革的这一趋势,更清晰地指出了其中的机会所在。

云计算:21世纪的商业平台

[美]彼得·芬加

电子工业出版社2009年11月版

定价:35.00元

云计算是在计算机处理器技术、通信技术、存储技术高速发展、虚拟化计算技术的普及、软件向服务的转变、乃至互联网促进全球化趋势的大背景下必然出现的一种划时代的技术。全书并不是干巴巴地讲述云计算技术,而是带入了很多有趣的故事,从公司运营、企业创新、组织结构等多个方面阐述了云计算所带来的种种机遇与竞争优势。

虚拟化与云计算

《虚拟化与云计算》小组

电子工业出版社2009年10月版

定价:45.00元

本书系统阐述了当今信息产业界最受关注的两项新技术——虚拟化与云计算。云计算的目标是将各种IT资源以服务的方式通过互联网交付给用户。全书以在数据中心采用服务器虚拟化技术构建云计算平台为主题,全面地勾画出虚拟化与云计算的产生背景、发展现状和关键技术等,其体系完整,内容丰富,有助于广大读者理解信息产业今后发展的大脉络。

当我们变成一堆数字

[美]斯蒂芬·贝克

中信出版社2009年7月版

定价:29.00元

在这本汇聚数字报告和分析的力作里,美国《新闻周刊》资深记者斯蒂芬·贝克展示了一个我们正在进入的鲜活的世界,告诉我们谁在支配人类。数字科学家渗透了人世间的每个领域,为我们描绘各阶层的生活,该书充满趣味又富有启迪,揭示了一个颇具震撼力的崭新追求——为人类打造数学的模型。数字科学家的这种努力,必将改变我们生活的方方面面。

未来是湿的:无组织的组织力量

[美]克莱·舍基

中国人民大学出版社2009年5月版

定价:39.80元