广告媒体复习资料

广告媒体复习资料（精选8篇）

1.广告媒体复习资料 篇一

1、广播广告有哪些类型? P28 ① 按电波传送技术分：有调频、调幅、短波和长波四种 ② 按广告主选择投放看：有联播、点播和地方电台广播三类 ③ 按传播方式分：有直陈式、对话式、表演式

2、简述广播广告的特点 p30 优点

① 广播广告可以到达选择性很高的受众 ② 广播广告具有较强的移动性和伴随性

③ 广播广告制作和发布的成本较低，灵活性较强 ④ 广播广告可作为其他媒体广告的辅助

缺点

① 广播广告缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象 ② 广播广告平均听众数量较少，对频次要求较高 ③ 广播广告信息转瞬即逝，不易存查

3、简述手机广告的特点 p43 ① 即时快捷 ② 发布灵活 ③ 达到率高 ④ 受众准确 ⑤ 具有暂存性

4、简述报纸广告媒体的特点 p50 ① 报纸是一种非强制性的媒体 ② 报纸是一种倾向于理性的媒体 ③ 报纸是一种可信度较高的媒体

5、杂志广告的类型有哪些？ P54 ① 特殊版位广告 ② 常规篇幅广告 ③ 彩色页广告

6、简述DM广告媒体的特点p57 ① DM广告保存性好，灵活多样 ② DM广告互动性强，回馈容易 ③ DM广告针对性强，效果明显

7、简述户外广告的优点和缺点 p68 优点

① 成本低廉 ② 信息渗透性好 ③ 视觉冲击力强

缺点 ① 广告信息量少 ② 覆盖范围有限 ③ 很难评估广告效果

8、简述电视广告的特点 p80 优点

① 冲击力、感染力强

② 覆盖面广，收视具有强制性 ③ 眼见为实，可信度高

缺点

① 转瞬即逝，保持性差 ② 受收视条件的影响大 ③ 费用较高

9、简述互联网广告的特点 p97 ① 多对多传播，传播范围广 ② 信息容量大，信息面广 ③ 具有可重复性，便于检索 ④ 表现形式多样，生动活泼 ⑤ 信息传播的交互性和纵深性 ⑥ 实施传播信息，迅速灵活 ⑦ 可准确跟踪和衡量广告效果 ⑧ 价格低廉

名词解释

10、媒体评估

在广告活动中，绝大部分费用是用来购买媒介时间和空间。如果媒介选择或组合不当都会造成广告费用的较大浪费。广告媒体评估是对报纸、杂志、广播、电视、户外广告及网络广告等媒体的评估。评估各媒体的特征及消费者如何接触各媒体。

11、开机率 p153 一般用于评估电视媒体，指在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数或总人口数的比率。

12、接触率：

某一媒体在其覆盖面内广告信息、触及受众的人数占覆盖内总人数的比率。（记：触及人数不可重复计算，触及率是对覆盖域中所有人而言，而非可能接触广告媒体的人数而言。）

13、CPM(千人成本）:即向1000人或家庭传递广告信息所需支付的费用。

CPM=节目广告成本/发行量或受众人数*1000

14、CPR（收视点成本）：即在特定的媒体投放广告，每获得一个收视点所需支付的费用。

CPR=单位时间广告成本/收视率

15、GRP（毛评点）:主要用于评估电波媒体，又称总评点，指一个广告排期中所有节目收视率之和。表示广告收看的程度；是收视率的总和，也是到达率和接触频次相乘的结果。既可以出现几个不同的节目的不同播出档，也可出现在一个节目里。

16、到达率：也叫净到达率，是指在特定的时段内，接触过某一媒体载具的观众人数占观众总人数的百分比。

17、接触频率（接触频次）：是指在一定时间内（通常为四周），广告目标消费者接触广告信息的次数。

18、有效接触频率：即有效接触频次，指广告要达到沟通目标所需重复的最少次数。

简答

19、媒体影响力的大小来源于哪些方面？

① 从量的方面，即媒体覆盖的广度。（受众角度、媒体角度和区域角度）

② 从质的方面，即媒体说服的深度。（关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性）

20、媒体量的评估的角度有哪些？ P150

① 受众角度：在目标受众确定情况下，分析广告目标受众在各区域内对各媒体的接触状况，以及各媒体的受众构成。

② 媒体角度：从媒体经营角度，分析特定的媒体在各区域的受众构成，以及目标受众在各区域的媒体接触状况。

③ 区域角度：为了了解媒体市场状况，分析在特定的区域内各媒体的受众构成，以及目标受众的媒体接触状况。

21、对户外媒体评估的角度有哪些？ P157 现有的测评方法主要针对静态户外广告。一般从以下三个方面测评：

① 位置印象等级：占主导位置，这个位置，既包括户外媒体装置所在的具体点位，又包括区域、路段等相对宽泛的位置概念。

② 每日有效人、车流量指的是每天经过某特定户外媒体的人口数和车流量之和。③ 展示率:是指在特定的时段内，接触某户外媒体一次或数次的人口数占该地区总人口数的百分比。每日有效人、车流量是一个绝对数，体现了户外广告媒体的受众规模。而衡量户外广告媒体相对受众规模的概念是展示率。

④ 除了上述三方面，还可以从媒体尺寸、垂直视角、水平视角、广告密集度和媒体材质等角度评估。

22、媒体因素对有效接触频率的影响

① 广告干扰程度。干扰度越高，有效接触频率越高。因为有太多的干扰而要求使用更高的频率，而更高的频率又增加了干扰的程度。

② 是否与宣传环境相一致。越一致，有效接触率越低。

③ 注意度的高低。越高，有效接触频率便会低。一些媒介物受人注意的程度比其他的要高。

④ 广告的连续性。不间断广告的有效接触频率较低。间断的广告，如脉冲式或栅栏式广告，需要更高的频次。⑤ 使用媒体的多少。使用媒体较少，则有效接触频率较低，每种媒体都要求最小限度的频次。

23、千人成本的功用与不足

功用

① 避免凭借个人直觉及喜好选择节目，是媒介计划更科学。② 广告效果由量的掌握达到质的控制。

③ 广告策划及广告表现也可以借此作为参考。不足

① 难以比较不同媒体的独特性 ② 覆盖率数字不可靠 ③ 展露概念不明确

④ 千人成本忽略了不同媒体之间影响力的差别

24、媒体的编辑环境意义是什么？具体表现在哪些方面？

意义：媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥有一定的限制。

表现：

① 媒体形象，即媒体在受众心目中的品质识别。媒体本身的形象会吸引相同心理倾向的受众。如果某产品或服务的广告创意诉求和它所投放的媒体形象一致，则广告效果较高。反之，广告效果则差。

② 媒体地位，即特定的媒体在其所处的类别里所占的地位。

25、媒体组合的基本原则

① 有助于扩大广告广度及受众总量的原则 ② 有助于对广告进行适当的重复的原则 ③ 有助于广告信息的互相补充的原则 ④ 可行性原则

26、影响媒体目标设定的因素

① 目标消费群体 ② 销售区域 ③ 广告预算 ④ 竞争状况

论述题

27、论述影响广告投放接触频次的主要因素 P189 ① 广告信息的独特性。广告创意越出色，广告信息往往越具独特性，能迅速吸引目标消费者的注意。相反，如果广告创意平庸，则需要较高的投放频次才能被消费者看到。

② 品牌的感知价值。如果广告所强调的产品或品牌的功能或价值为消费者所需要，或消费者感觉非常重要，则所需投放的频次相对较少，如果产品或品牌具有其他竞争对手所不具备的好处，而又为消费者所需，则可投入较少的广告频次。

③ 干扰程度。如果很多相似的产品和品牌在电波媒体同一时段进行广告，或出现于印刷媒体的相同或相近版面，则会互相干扰，而影响消费者对于广告信息的认知，因此需要的广告频次就更多。相反，如果广告干扰度不大，则所需频次相对较少。

④ 竞争对手的广告投放频次。如果采用进攻型的广告媒体策略，则必须以竞争对手的广告投放频次为基础，安排与竞争对手类似或更多的广告频次，以压倒竞争对手，取得相对的竞争优势。

⑤ 此外，还有购买和使用的周期，产品或品牌的顾客忠诚度，产品或品牌的知名度等因素对接触频次也会有影响。

28、广告媒体投放中强调到达率的主要情况有哪些？ P188

只有广告企图向市场推出新的东西，一般都需要强调到达率。

① 推出新产品。一种新产品要取得市场成功，首先必须建立产品知名度，否则如果很少有人知道这个产品或了解它的品牌价值，就很难购买。强调到达率，可以让尽可能多的目标消费者获知广告信息，从而为他们进一步的购买活动奠定基础。

② 支持促销活动。促销活动本身需要较高的到达率，因为消费者只有知道了促销活动具体的时间和地点，才有可能参加。

③ 推出新的广告文案。一个产品或品牌采用了新的广告创意或文案，在媒体投放时也必须强调到达率，让尽可能多的目标消费者看到或听到，以发挥最好的广告效应

④ 使用新的包装。如果产品更换包装，而且新包装可能是产品促销的推动因素，广告投放应该强调到达率，吸引更多的潜在消费者，同时还提醒既有消费者注意新的包装信息。

⑤ 此外，新的流通渠道、产品的新功能或新型号、新的维修机会等都应该强调到达率。

29、从文案、媒体角度谈谈怎样影响接触频次？P194

30、媒体质的评估项目有哪些？ P162（1）接触关注度（受众卷入度）。指受众接触媒体时的质量。收视率调查关注的是消费者“有没有看”的问题，而关注度要探究的是“看的质量如何”的问题。（一般来说。消费者专注地接触媒体跟漫不经心地接触媒体相比，广告效果更好。前者可以增加消费者理解和记忆广告信息的机会。对于关注度的评估 主要是从连续性、主动收看还是被动收看、节目喜欢程度等方面进行。）

（2）干扰度。指消费者在接触媒体时受到广告干扰的程度。干扰度一般以计算广告量和媒体信息承载量的比值衡量。

① 受众接触媒体的广告干扰度。一般用广告占用媒体的时间或空间的多少来衡量。② 受众接触广告的广告干扰度。一般用广告占媒体所有发布广告的时间和空间来衡量。排除其他因素，接触广告时，受到某同一媒体的其他广告的干扰越少，广告传播效果越好。

（3）编排环境。即媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥的适合程度。包含两方面：

① 媒体形象，即媒体在受众心目中的品质识别。媒体本身的形象会吸引相同心理倾向的受众。如果某产品或服务的广告创意诉求和它所投放的媒体形象一致，则广告效果较高。反之，广告效果则差。

② 媒体地位，即特定的媒体在其所处的类别里所占的地位。

（4）广告环境。指媒体所承载的广告所共同营造的媒体环境，干扰度关注广告量多少，广告环境关注载具内广告的质。其评估的意义：一方面帮助判断具体媒体的广告环境对广告的正、负面影响，另一方面有助于了解竞争对手的媒体投放状况，营销传播策略等。（5）相关性。指产品品牌类别或内涵与媒体内容主题的关联程度。相关性越强，媒体内容的受众与商品广告的目标消费者的同一性越强。

31、简述媒体排期的基本模式（概念+优缺点）p207

1、连续式：

连续式排期，指广告在全年连续投放，而且投放量比较平均，一般没有高峰、低谷之分。优点：

① 连续式排期可以覆盖商品的整个购买周期，通过向消费者持续提示广告信息，不断累积广告效果，防止消费者对广告记忆的耗散

② 连续式排期不但可以到达大多数打算购买的消费者，还可以到达那些不打算购买的消费者，开发潜在消费市场。

③ 连续式排期广告投放量较大，一般可以获得较大的媒体折扣。缺点：

① 在广告预算不足的情况下，采用连续式排期，可能会造成局部时段的广告频次不足，从而影响广告效果。

② 连续式排期全年平均投放，很容易在局部时段受到竞争产品或品牌优势投放量的切入攻击。

③ 连续式排期无法根据产品或品牌销售季节性需要来调整广告投放量。适用情况：

① 消费季节性不明显、需要经常购买的商品 ② 市场竞争比较缓和的品类 ③ 购买周期比较短的品类

④ 在同一品类中广告投资占有率较高的品牌 ⑤ 以形象塑造为目的的广告运动

2、栅栏式: 栅栏式排期又称间歇式、跳跃式排期，是一种间断的排期模式，广告投放量可时上时下,而且广告波段之间有显著的空档。优点：

① 栅栏式排期可以根据竞争的需求，在最有利的时机投放广告

② 在广告预算有限或商品销售季节性较强时采用栅栏式排期，可以节约广告媒体费用。

③ 栅栏式排期本身还是一种媒体支持的手段。④ 栅栏式排期还具有较强的机动性和弹性。缺点：

① 栅栏式排期使广告投放相对集中，在短期内可以得到很高的频数，但广告投放结束后，广告往往会很快耗散。

② 如果广告波段之间间隔时间太长，消费者往往会忘记之前的广告信息，从而丧失广告效果的累积效应。

③ 竞争者有可能在间隔期投放大量广告，从而取得相对的竞争优势。适用情况：

① 消费具有明显季节性的品类 ② 市场竞争比较激烈的品类 ③ 购买周期比较长的品类 ④ 广告预算有限的产品或品牌 ⑤ 以商品促销为目的的广告运动

3、脉动式：

脉动式排期使介于栅栏式和连续式之间的媒体排期方式，它的特点是既保持广告在全年的连续投放，又在投放量上存在显著的差异。

优点：既可以持续累计广告效果，又可以根据产品或品牌营销需要，在重点事情加强广告投放。是最为安全的排期方法。缺点：必须耗费较大量的预算。适用情况：

全年销售而且有间断性销售高峰的产品或品类。

32、媒体组合的基本策略及注意点 基本策略：

1）点面互补策略。当选定某一主媒体做一个或几个目标市场覆盖时，它的传播优势在于“面”，再选择一种或几种局部区域覆盖的媒体，以提高信息的重复暴露程度，优势在于“点”。

2）个性互补策略。每种媒体都有其不同的个性和诉求特点，利用这种不同的个性和诉求特点，进行互补组合，使信息沟通更具全面性和完整性。

4）时间交替策略。当个别主要媒体得到最佳送达率后，另一种较便宜的媒体与之交替作用，来提高重复暴露率。注意点：

① 媒体组合策略较适合与开拓新市场及推出新产品时使用 ② 媒体组合使用要耗费大量的广告费

③ 广告媒体组合策略是一项系统工程，并不是媒体的简单拼凑 ④ 媒体组合的运用是复杂的，要有通盘和整体的认识

33、媒体策划的活动流程（找媒体策划案案例，试写流程）

① 行销背景研究(市场形势，营销计划和广告计划）

② 确定媒体目标（把营销、广告战略目标转换成媒体能完成的目标）

③ 制定媒体策略（把媒体目标发展成策略构想，用以指导、约束媒体策划人员对媒体的选择和利用）

④ 选择媒体类型（明确哪些类型的媒体最适合达成媒体目标）⑤ 具体选择媒体（明确在各媒体类型中哪些媒体是最适合的媒体）

⑥ 媒体购买决策（按预定标准确定时段、版面、位置、时间等，制定购买计划）

34、广告媒体计划书的撰写？P144

2.广告媒体复习资料 篇二

1 传统新闻媒体资料工作分析

随着信息技术的发展, 传统资料工作的弊端日益凸显, 表现在: (1) 工作内容单一。新闻媒体的传统资料工作主要包括新闻信息稿件的统计、查询, 以及单位资料室图书、期刊的管理两部分。长期以来, 新闻媒体的资料室作为二线服务部门, 呈现业务单一、手工劳动多于智力劳动, 缺乏与主体业务有效互动、新闻信息资源开发利用不足的状态。资料工作人员的劳动局限于在报纸、网站等媒体上查找稿件并将稿件统计数据保存下来, 服务仅限于稿件查询, 离真正意义的资料服务差距很大。资料部门与主体业务部门缺乏交流互动, 难以有针对性地提供新闻采编人员需要的资料服务。例如, 某记者可以查到本人历年来采写稿件的刊发情况;但如果要写一篇关于某市区域经济发展成果的稿件, 需要查询近5年来本市经济发展方面的报道作参考, 就很难查到系统的资料。 (2) 数字化、网络化程度不高。虽然稿件统计已由粘贴剪报发展为采用计算机统计, 但多数未实现利用稿件统计数据库系统管理, 与实现网络化、自动化查询还相差甚远, 可持续发展受到制约。 (3) 新闻资料编排归类不科学。很多新闻单位的资料管理人员未经过新闻采编方面的专门训练, 对新闻信息分类标准缺乏相关知识, 无法对新闻资料做专业化的编辑加工, 制作的新闻资料大都不分类目, 一律按时间先后顺序罗列在统计载体中, 不便于查询利用。

2 信息时代新闻媒体资料工作模式构想

新闻媒体区别于其他文化单位的特点, 在于新闻信息产品的生产和传播, 资料工作应围绕这条主线开展业务。应弱化资料部门有关图书、期刊的查询服务工作, 转由各类公共、专业图书馆及数字图书馆等社会公共资源来提供。应当明确定位, 拓展业务, 承担起新闻媒体的价值记录中心、数字资产中心和信息资源总汇功能。

2.1 价值记录中心

新闻媒体所生产的新闻信息产品, 即新闻信息资源, 是社会信息资源的重要组成部分, 新闻信息资源的构成内容丰富而广泛, 涵盖社会政治、经济、科技、文化、教育、法制、生活等各个领域。这些新闻信息资源记载着各个历史时期某一区域的社会、政治、经济、人文等各个方面的史实资料, 反映着历史变革与发展轨迹, 由于其权威性、公信力和专业性等因素, 具有十分珍贵的历史文献价值和研究价值, 是珍贵的资料。资料工作的基础和核心业务是“稿件统计” (这里的“稿件”包括文字、图片、图表、音视频等各种形式的新闻信息产品) , 包括对本单位所产生各类稿件的收集、分类、存档、保管、查询以及对采编人员的业绩统计等环节。全面的统计工作正是对新闻信息资源价值的有效记录。

价值记录的实现, 依托于现代信息技术的支撑——数据库的开发和使用, 使价值记录工作具备了存储载体。数据库需要由专业的软件研发机构, 结合多媒体技术, 设计开发出适应本单位业务特点的稿件统计系统。

2.1.1 统计数据全面入库

随着相同新闻信息在不同媒体之间的交叉传播, 采编人员采写并经签发的稿件需要统计其刊发形式、采用媒体、采用时间、转载情况等。统计数据是否齐全完整, 决定了二次开发利用成效。

稿件统计往往需要手工和计算机结合来完成。稿件统计数据的入库需要注意以下方面:第一, 保存原稿。在数据库中设立原稿库, 凡是经签发或刊出的各类稿件, 都将原稿保存在数据库中;第二, 稿件的刊发情况要尽量查全录全。采用媒体一般划分为纸质媒体、广电媒体、网络媒体等, 各类媒体汇聚成一个信息的海洋, 资料工作人员需要将稿件有关信息从海量信息中打捞出来, 通过人工查找报纸, 或利用搜索引擎在网上检索等, 方式不一而足。第三, 将稿件内容与刊发情况确定一一对应的关系。将查到的刊发某稿件的全部信息逐一登记入库后, 这条稿件的统计数据便形成了, 原稿库的稿件内容和刊发情况相关联, 查询稿件统计数据即可实现。

2.1.2 优化完善稿件查询检索功能

稿件资料的收集整理加工最终目的是为了查考和利用。查询功能要便捷和全面。此项工作的目标应为:新闻采编人员可随时通过单位内网, 查阅某时期、关于某主题的所有新闻信息成品, 实现查找文字、图片、音视频等多种形式的稿件, 包括对原稿内容、刊发情况、转载情况进行全面的了解, 还可以下载所需的电子原文。检索途径包括:记者姓名、稿件题目、内容主题词、原文中包含的字词等。例如:查询记者张×的稿件, 输入姓名、时间区间、稿件形式 (文字或图片或视频等) , 即可查出某时期内其所有稿件目录, 点击其中一稿件, 即可看到全文或图片、视频, 同时其被媒体刊发、转载情况也一目了然。也可实现按照新闻信息分类标准进行某类新闻信息资料的查询。

2.1.3 对采编人员的考核记录

利用稿件统计数据库, 记录每位采编人员的劳动价值。在稿件统计数据库中设计“考核统计” 模块, 为每位采编人员设立个人资料库, 记录其所有劳动成果, 包括原稿和签发、刊登的成品稿, 便于个人查阅和单位进行考核。只要进入考核统计这一模块, 输入个人姓名, 其稿件便按时间顺序一一列出, 并可按季度或年度汇总。

2.2 数字资产管理中心

新闻媒体每天都产生大量的文字、图片、图表、音视频等数字信息, 日积月累, 这些数字化的信息资源便成为珍贵的数字资产。资料部门应充分认识其价值并实施相应的资产管理。

2.2.1 工作流程的数字化

工作流程的数字化是数字资产管理的基础, 它并不是以往简单的存储电子版稿件和录入数据库, 而是新闻媒体的一项系统工程, 从新闻稿件、图片或音视频的采集制作, 到审核编发、刊登播出、统计入库的全程数字化。资料部门的工作是流程的终端, 数字资产汇集于此, 在信息时代如何有效地管理这些信息, 并使其产生新的效益, 是资料部门需要研究的重要课题。

工作流程的数字化, 最直接的方法是使用专业软件公司针对媒体开发的数字资产管理系统, 具备多媒体处理、自动编目、智能检索等功能。目前市场上有很多适合媒体的数字资产管理系统。例如方正公司开发的“方正数字资产治理系统”, 就是其面向媒体领域开发的, 许多报业集团都在使用。也可以请软件公司“量体裁衣”。

2.2.2 传统新闻信息资料的数字化

在做好当前数字统计资料入库工作的基础上, 逐步将旧的新闻信息统计资料数字化。每个新闻媒体资料室都存有大量的传统纸质统计资料, 将这些“剪刀加浆糊”的手工方式采集的新闻稿件资料数字化是资料室实施数字资产管理的重要内容。在保存好原始新闻信息资料的前提下, 将纸质资料、照片原稿等扫描入库、分类编目;将传统音像磁带整理、编目入库, 最终实现所有信息资料的全文查询。扫描及编目工作可以采用业务外包的形式, 将大量的技术工作以合约方式外包给专业的公司或团队完成, 可以有效降低成本、节约人力资源, 提高工作效率。

2.2.3 不同数据库及管理系统间的互联对接

数字资产管理系统应尽量收录本单位所有的数字资源, 稿件统计数据库是数字资产的重要组成部分, 应实现二系统的无缝对接;为了使媒体数字资产管理全面而深入, 除了新闻信息资源外, 还须兼顾内部办公网上运转的数字信息, 例如反映本单位一段时期内业务工作的总结、上级领导针对重大报道的批示、各类报道经验、业务管理制度等信息。如果数字资产管理系统与办公自动化网络不能无缝对接, 则需要及时将办公网上有参考和利用价值的数字信息转存至数字资产系统进行管理。

2.2.4 数字资产的保护

大量的新闻信息资源在数字化的过程花费了大量的人力、物力、财力, 非常珍贵, 对数字内容的保护非常重要。数字资产管理属于资产管理, 要拟定针对数字资产的管理制度, 以流程管理为主要内容来实现数字资产的保护。例如所设计的计算机管理系统要有严格的用户管理功能, 对本单位内部不同用户给予不同的使用权限。另外, 资料工作人员要通过计算机管理系统定期进行备份, 刻录成光盘妥善保管。

2.3 打造信息资源总汇

2.3.1 建立常用资料库及专题数据库

新闻资料工作是为编辑记者提供信息资源服务的, 虽然编辑记者通过互联网可以获取大量的信息, 但互联网上的数据分散、杂乱、真伪难辨, 利用起来不够便捷。资料部门应该主动承担起各类资料采集、加工、提供利用的职能, 实施新闻信息资源的再开发。首先要根据本系统的工作内容设立相应的数据库类目, 也可参照成熟的数据库类目设立。再将网络、文献等各种载体上有价值的信息搜集整合, 形成各类资料库、专题数据库等, 如文献资料库、报刊库、人物库、法规库、大事记库、世界知识库等。目前许多媒体都开发出实用性很强的数据库, 例如新华社多媒体数据库, 是一个规模、品种和质量堪称一流的大型综合性新闻数据库, 除收有新华社所办报刊及人民日报等全国200多种报刊杂志的中文综合数据库外, 还开发了利用率很高的组织机构库、人物库、专题背景库、体育库、法规库、译名库、中外词汇翻译库等一系列二次文献库, 包括文字、图片、图表、音频、视频等多媒体信息, 不仅满足社内采编人员查询利用, 还作为一项新闻信息产品对外有偿服务, 备受用户欢迎。

2.3.2 制作专题背景资料

有计划、有针对性地开展前瞻性资料采集和查询服务。除了做好日常性的资料统计查询等工作之外, 还应主动与采编部门沟通, 积极参加采编业务例会、策划会等, 及时了解掌握宣传报道热点与重点, 提前做好信息资料准备工作, 为重大宣传报道起到内容支撑作用。例如, 每年两会报道、年度国际体育赛事报道等年度性宣传重点, “抗震救灾”重建周年报道等时效性新闻热点, 根据这些热点进行资料筛选、整理, 形成各种专题性资料等, 都是非常有价值的背景资料信息。

3 结语

在社会信息化的时代背景下, 新闻资料工作者要转变观念、树立自信、开拓创新, 以全新的模式拓展资料工作发展空间, 在做好对内服务的同时, 应充分挖掘自身所掌握的巨大新闻信息资源潜力, 经过系统的工作模式设计、业务流程创新以及数字资源整合, 资料工作将大有作为, 不断创造新的价值。

摘要：在分析新闻媒体传统资料工作在信息时代面临种种弊端的基础上, 提出了新形势下新闻媒体资料工作模式, 认为传统图书、期刊的查询服务工作, 应由各类公共、专业图书馆等社会公共资源来承担, 新闻媒体资料工作的重点应该是建设新闻资料的价值记录中心、数字资产中心和信息资源总汇。

关键词：新闻媒体,资料工作,资源建设

参考文献

[1]宋培义.数字媒体资产管理[M].北京:中国广播电视出版社, 2009.

[2]何珊.整合媒介———媒介发展的趋势[J].青年记者, 2007 (8) .

[3]郭全中.传媒集团的全媒体布局和策略[BE/OL].人民网传媒频道, 2011-07.

[4]陈炜.全媒体格局下城市广电媒体的战略转型研究[J].南京社会科学2, 009 (8) .

3.多媒体课件制作资料的收集 篇三

关键词多媒体资料收集处理

中图分类号:G424文献标识码:A

多媒体课件将教师的讲解变得声情并茂,有时一张图片可以胜过千言万语,能传递更多的知识,开拓学生的视野、化无形为有形,是教师的好助手。当然也不是说多媒体就一定好,很多老师不用多媒体是觉得自己信息技术不过关,其实不是,关键在于资料的收集,如果有了丰富的资料,同样也能开拓学生的视野,就不需要借助于课件了。

1 课件制作软件的收集方法

制作课件用的软件很多,目前常用的软件有powerpoint 2003 和flash 8。另外还有软件如几何画板,适合数学、物理教学。Powerpoint制作比较简单,易学易用,适合初学者使用。如果想制作出更加精美的动画课件时可以考虑flash 8。

2 资料的收集

2.1文字的收集

在上网浏览网页时如果看到好的文字,可以把它顺便保存在电脑里;在看书看报时看到优美的句子,不妨可以把它录入到电脑里,这是平时的积累。如果到了要做课件的时候发觉有很多文字要输入,而你文字录入速度又一般的话,可以上Google,百度搜索相关的课本的文字,在百度上如果只要文字,可以搜索相关word文件,方法是启动百度首页,点击“高级”,在高级页面中输入相应的关键字,然后在文档格式里选择word,然后单击“百度一下”,就会出现很多word文件,打开看一下有没有自己想要的,如果有的话,直接复制就可以了,省去了文字输入的时间。搜索也不一定能找到合适的文字,可以扫描课本,扫描可以用尚书七号软件,这个软件可以把扫描的内容直接转换为文字,便于编辑。

2.2图片资料的搜集方法

在课件制作时,往往需要一些形象生动的图片来丰富课堂教学,图片的来源有以下几种方法。

平时上网时,看到适合的图片就收集起来,并对图片分类。保存网页上某张图片的方法:右击—图片另存为—找到位置—保存。这是对一张图片保存的方法。有时看到一个网页上的图片都想保存下来,方法:文件—另存为,这样在保存整个网页的同时,在同一个目录下会产生一个文件夹,图片全部在文件夹里,有时看到别人课件上的一些图片很新颖,只想把图片保存下来,可以把课件保存为网页类型,这样在同一目录下就产生一个图片文件夹。在那个文件夹里就有你想要的图片。还有视频中的画面,想要视频截图,可以利用超级解霸或暴风影音播放视频,在暴风影音中拖动播放进度条,停留在某个画面,然后点击菜单:文件—截屏—保存,当前画面就以图片形式保存下来了。另外,如果是书本上的图片,需要的时候可以扫描或用数码相机拍摄。还有在街上,超市里,随时可以拍摄你想要的图片,这样你的图片资源库就越来越丰富了。

在使用时,很多图片需要处理,进行图片的缩放,裁剪等操作,在powerpoint简单的图片处理不需要借助外界的图片处理工具,powerpoint有个图片工具条,有“裁剪”、“压缩图片”等功能。如果需要去掉底色,利用“设置透明色”工具。如果需要作进一步处理,可以选择photoshop等图片处理软件。

3 音频、视频等材料的搜集

可以从网上下载,通过百度、Google等来搜索相关视频,音频。以百度为例,搜索视频方法:启动百度首页,点击视频—进入视频搜索页面,然后在文本框中输入相关的内容,点击“百度一下”,出现相关视频,下一步就是如何下载已经找到的视频,如果是土豆网,有专用下载工具itudou,有的没有专用下载工具如优酷。有下载工具的先安装下载工具,然后再下载,如果不喜欢这样下载,或者觉得太复杂,还有你找到的网站没有下载工具,怎么办?其实浏览过的网页,在你的电脑里都有记录,在2000年时很多家庭都没有安装宽带,用调制解调器上网,费用按时计算。为了节省费用,先打开一些网页,下线了,然后再慢慢浏览刚才打开的网页,视频也是如此,你看过的视频在电脑里也保存了记录。那么,看过的视频到底保存在那里呢?位置:C:Documents and Settingst24Local SettingsTemporary Internet Files,不同的电脑可能会有所不同,启动ie,菜单的工具—Internet选项—设置—Internet临时文件夹:当前位置即可。在临时文件夹里内容很多,所以在你找到那个需要的视频的时候,先清除临时文件夹,然后播放视频,这时文件夹里有相应的文件了,然后把你需要的那个视频或音频文件复制出来就可以了。

平时看到好的,也可以拍摄一些,外出的时候,可以随身带上照相机,一般都有摄像功能,如果有摄像机拍摄视频清晰度会更好。

视频的处理:如果你只需要视频中的一段,常用的“超级解霸”软件就可以把其中的一些片断节录下来,保存在自己的电脑上,Ultra Video Splitter(视频文件分割工具)和Ultra Video Joiner(视频文件合并工具)这两款软件使用很简便,精确度高。

音频的下载和视频下载相类似,音频的处理和视频处理的软件不一样。音频处理一般采用cooledit软件,一般也是截取其中一段。

资料搜集得到位,课件制作就越方便,但不可能把所有的需要的资料全部保存在电脑里,所以找到了好的网站应及时把网址收藏起来。

4 下载资源的管理

从网络下载的资源种类繁多,为了日后查找使用方便,对下载的资源要做好管理工作。

一是要在电脑中建立资源文件夹,并根据需要建立多层子文件夹,其目录结构应合理明晰。对每一个文件夹,要根据其中资料的内容进行命名。右图是教学资源的一种目录结构,供大家参考。

最后,介绍几款理科中编辑公式、绘制图形图像的软件。公式的编辑可以使用一款软件:mathtype 5.2。安装过程中需先退出word和wps程序,否则影响其字体安装。安装完成后启动word,在word菜单中就会多一项 菜单mathtype如图:利用mathtype编辑公式,启动mathtype界面:点击菜单:mathtype—插入醒目公式,出现以下界面:

在这个界面中公式的编辑相当简单:如需要输入::点击把a改成3,把b改成4就可以了,非常简单。

另外绘制几何图形,如下三棱柱,一精确的角度,力的合成,向量的合成,都能精确简单地绘制出了,这款软件就是几何画板,几何画板的功能非常强大,是一款制作数学、物理课件的软件,同时它能绘制出一些精确的图形,使用也相当方便。步骤如下:启动几何画板,点击左侧自定义工具进入如下界面如就能作出任意角度。精确度高,操作简便。在数学、物理课件制作中非常实用。

4.广告媒介策略复习资料 篇四

1.广告媒介市场现状

 2014年高速增长，中国网络广告规模首次超过电视，成为媒体广告支出中份额最大的部分。

 预计2015年移动广告的市场规模将增长80%，到147.7亿美元，2016年增速将放缓至55%。2016年中国移动广告市场规模将首次超过PC互联网广告的市场规模

 网络广告，尤其是移动广告发展迅猛；传统媒介广告并没有消亡, 并在一定程度上有所发展变化。2.广告定义

 传统广告定义——1994年我国通过的《广告法》第二条规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

 新媒体定义： 基于互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、手机、电视、PDA、MP4、智能手表等设备为终端的媒体。新媒体能够实现个性化、互动性、细分化、移动化的传播沟通。由此规定，则将以往仅仅以电子呈现的一些媒体形态、如楼宇视频、LED屏、手机短信、彩信等，排除在新媒体概念之外。

 新媒体广告定义—— 指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。

 二者本质区别——信息告知VS互动传播 3.广告与品牌、营销  品牌定义：是包括组织与个人在内的品牌主，以可以进行传播流通的表层符号以及符号所指代的内在事物（人、产品、服务等）通过传播扩散，而在消费者或者接受者那里产生以信誉为核心的、良好的倾向性印象与认可，是品牌主与以消费者为核心的受众的一种聚焦性约定符号。

 广告VS品牌——广告是工具，品牌是内容、目的  营销定义——企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。”

 广告VS营销——广告是手段，营销是过程，二者都为传播品牌服务 4.广告媒介

 媒介：存在于事物运动过程中的中介或中介物

 广告媒介：广告主为了传达广告信息所使用的中介手段，包括传统媒介（叫卖、幌子、招牌、楹联、火柴盒、连环画、日历等）、传统大众媒介和新媒体广告媒介

 媒介分类——按照表现形式可分为： 印刷媒介、电子媒介、新媒体；按照作用对象可分为： 视觉媒介、听觉媒介、视听媒介

 相关概念——视听率、开机率、节目视听占有率、毛评点、到达率、暴露频次、有效暴露频次、千人成本、千人成本计算公式（P10-P11）5.网络广告常用计费方式： CPM、CPT、CPC、CPA、CPS  CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)千人成本，指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网络广告中，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。

 CPT（Cost Per Time）时间成本，指以固定时长计费，如门户网站包月广告

 CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)点击成本，以每点击一次计费，是网络广告常见计费方式，弊端在于无法计算已经看到但是没有点击的浏览者。

 CPA(Cost Per Action)行动成本，指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

 CPS（Cost Per Sales）销售成本，以实际销售产品数量来计算广告费用，适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。卓越网站联盟、当当网站联盟当属这种广告形式的典型代表

（1）从用户行为来看，任何网络广告要达到一定的效果，必须有以下基本的两步，一是展示广告，二是用户点击广告，对于某些网站而言，广告还要达到效果，必须有第三步，即用户在网站完成一定的附加行为，比如注册和消费。由此可见，CPT和CPM只在第一步收取广告费用，即，只需要向网站用户进行了展示，即可向广告商收取广告费用。CPC处于第二步，在用户完成点击行为以后，网站向广告商收取广告费用。CPA和CPS处于第三步，即用户在广告商的网站完成某些特定行为以后，广告商向网站主支付广告费。

（2）从保护广告商和网站主的利益的角度来看，CPT和CPM较为保护网站主的利益，而CPC在所有广告模式中居间，CPA和CPS则倾向于保护广告主的利益。

（3）从广告价格上来分，CPT和CPM的表面价格相对较为低廉，而CPC居中，CPA和CPS的价格则似乎要高很多。需要指出的是，这里说的价格只是表面价格，不等于性价比。一般情况下，CPA和CPS的性价比相对固定，而CPC和CPT、CPM则根据网站对用户的粘性不同而有区别。6.广告策略

 广告策略——企业在广告活动中为取得更大效果而运用的手段、方法  广告策略包括：产品策略、市场策略、媒介策略、实施策略

 广告产品策略：定位、产品生命周期（导入期、成长期、成熟期、衰退期） 广告市场策略：目标市场定位、促销、广告心理、竞争者  无差别市场策略、差别市场策略、集中市场策略（P13）

7、广告媒介策略

 广告活动主要包括：定位、创意、媒介、文案

 广告媒介策略：根据产品定位和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略，具体实施时需要考虑媒介选择与组合、广告发布时机、媒介排期等方面。

 媒介选择与组合：评价标准、注意问题、实施步骤（P17-18） 广告发布时机：提前、同步、延时（P18）

 媒介排期：连续式、集中式、时段式、脉冲式（P18）8.新媒体时代广告媒介策略的主要变化  选择更多、组合性更强  发布时机更为关键

二、报刊杂志

1.报纸

报纸是最早诞生、最早向消费者传递消费信息的大众媒介，并且是目前仍被大量使用的广告媒介之一。

2.网络报纸发展阶段：

 电子版阶段，即网上所有内容都是纸质报纸的翻版。 超链接阶段，即通过网面上具有特定颜色的超链接，使读者随时通过链接从这一网站跳到另一网站，以寻求所需信息。同时，在各网络报纸的网站上还开辟BBS，邮件列表等服务，供受众在网上发布信息。 多媒体阶段 3.报纸分类

 类型：机关报、都市报  内容：综合性、专业性

 发行时间：日报、非日报；晨报、晚报  发行地域：全国性、地方性 4.报纸特点（1）优势：

文字符号为主，信息容量大、组合性强（相对于广电）内容可信度高

信息连续刊登（相对于杂志）便于保存（相对于广电）

接触人群广、针对性广，广告费用低廉（相对于电视）（2）优势体现在广告传播上：

 传播载具多：报花广告▪ 报眼广告▪ 半通栏广告▪ 单通栏广告▪ 双通栏广告▪ 半版广告▪ 整版广告▪ 跨版广告

 传播表现——信息量大，长文案；  传播范围——接触人群广，到达率高

 传播影响——权威性（如阿里巴巴与主流报纸战略合作“码上淘”）（3）劣势：

 编排：内容编排以新闻为主，广告被放到次要位置，受其他广告版面影响，读者选择性强

 印刷：精美程度不如杂志

 发行：广告被反复阅读可能性小 5.报纸广告市场格局 在传统媒体中，包括杂志在内的纸媒广告下滑趋势最为明显，其中报纸广告份额下滑幅度最大。

6.报纸广告发展趋势  广告收入结构：2014 年报纸广告主要行业数据来看，虽然全面下降的趋势进一步加剧，但前 11 个月有 5 个行业有所增长，分别是：邮电通信增长 2.3%、食品增长 18.8%、药品增长 7.6%、家居用品增长 3.4%、商业服务性行业增长 1.5%  载具形式创新： 通过事件策划维护了报纸品牌形象，提升广告价值，拓展了收入渠道；服务信息分享，接触终端多样化 6.杂志广告分类  封面广告、彩色全页广告、目录页广告、内页广告、特别版面广告、外插页广告 7.杂志传播优势

 印刷精美 图文并茂 特殊刊载形式

 图片

8.杂志传播劣势

 发行周期长、数量有限 ；  媒介制作费用高

三、广播

1.广播传播历史、特点（1）历史  1920年，世界上第一家正式申请注册并取得营业执照的商业广播电台KDKA在美国匹兹堡开播，标志着广播媒介的诞生

 1940年12月，中国人民广播事业创建，即中央人民广播电台的前身——延安新华广播电台。

 1979年，中央人民广播电台成立广告科，并在1980年元旦，开始恢复了商业广告的播出（2）特点

 速度快、时效性强、传播范围广

 唯一非视觉媒介，口头语言表达，但是保存性差，转瞬即逝

 非干扰式收听状态

 节目专业性强，受众层次多样、分布广泛  制作成本与播出费用低廉

2、广播广告类型——直接陈述型、对话型、小品型、歌曲型、证言型、综合型

3.广播广告要素 ——语言、音乐、音响

4.广播广告媒介策略

时间策略、频道策略、重复策略、广告表现策略 5.广播广告市场现状

未来几年，市场份额有微弱的下滑趋势。随着私家车拥有率的提升，广播的车载收听市场不断成长壮大。相反，户内的收听市场逐渐萎缩。（1）广播收听市场的基本收听规律

 “在家”和“车上”是主要的广播收听场所

 广播收听率作息特征明显，交通高峰时段车上收听率提升明显  各类听众收听特征轮廓清晰，中老年听众车上收听率提升明显

 车上收听率的增长更多来自于“相对轻度”车上收听市场，在私家车“饱和”的市场，车上收听率开始降低

（2）广播收听市场的电台竞争格局

 本地电台竞争优势明显，省级电台多在省会城市市场领先，而市级电台多在非省会城市引领竞争市场。

（3）不同类别广播频率的收听特征

 新闻广播、交通广播和音乐广播竞争力名列前茅

 主要广播类别在细分的收听市场体现了各自的竞争优势和传播价值(4)小结

 整体呈现萎缩的态势，两级市场在各自的路径上继续前行，家户内收听总量持续下滑，车上收听的增长对总体广播收听市场的增长产生拉动作用，但尚不能弥补家户内下滑的幅度。

 车上收听率的增长，主要源自车上收听率相对较低的市场。

 广播收听市场竞争格局相对稳定，本地电台竞争优势明显。6.移动互联网时代广播收听市场发展趋势

 移动互联网时代激发了广播听众的裂变，逐步呈现年龄下行、收入上行、女性比重上升的变化趋势，裂变为三大族群：传统广播的人群、车载的收听人群、新媒体听众  收听终端呈多样化、移动化、智能化特点

 碎片化收听更趋明显，早上7:00-9:00 和傍晚17:00-19:00 形成两个收听小高峰  广播市场的竞争日趋白热化（传统VS新媒体；新媒体内部） 广播收听市场更趋多元化和专业化，各类的网络广播的出现，促使频率类型化的进一步发展。

四、电视

1.历史

 1958年5月1日晚7时，北京电视台（中央电视台前身）试播成为中国大陆电视的诞生日，同年9月2日正式播出。2.中国电视广告发展

（1）初创期: 计划经济长期条件下的艰难起步（1979-80S前期） 1979 年1月28 日, 上海电视台《参桂补酒》广告的播出宣告了我国电视广告传播的诞生。同年3 月15日, 上海电视台又播出了我国第一则外商广告《瑞士雷达表》(2)探索期: 由计划经济到商品经济的积极转变

 中央电视台于19 8 7 年7 月成立广告部, 下设业务科、制作科、财务科, 专门承担电视广告的编辑、制作、播出和管理工作。(3)成长期: 市场经济条件下的全新发展  电视广告传播的市场观念全面确立  电视广告传播专业化态势全面形成  电视广告创意与设计水平全面提高  电视广告的传播功能获得全面开掘 3.分类

根据传播功能的不同, 电视广告可以划分为电视商品广告、电视公益广告、电视节目广告和电视形象广告四类 4.特点

 视听表现，感染力强；穿透力强，到达率高；目标受众明确  转瞬即逝、信息量小；成本高昂 5.中国电视媒体广告发展格局

 2014年，电视广告市场份额首次被网络广告超越，并随着网络广告尤其是移动端广告发展呈现出逐年下滑趋势，但仍然在传统媒体中占有绝对领先优势。（1）央视稳中求发展

 进一步加强“开门办台”的力度；陆续推行了广告经营区域代理制，“直营、承包、区域代理”比肩而立的渠道经营体系；(2)强势省级卫视频道优势明显  省级卫视频道依然是广告增长最快的平台。以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视为代表的一级梯队广告增长势头良好。

 省级卫视频道仍是今明两年支撑电视增长的主力军，广告花费份额在电视板块中会缓慢提高。

 省级卫视频道广告创收的持续增长，依赖于自身品牌的号召力和优质节目的吸引力。

（3）省级地面频道与城市台立足区域

 省级地面频道和城市台的广告投放份额将在整体电视板块中降低  与央视、省级卫视拥有全国份额不同，覆盖带来的制约性导致省级地面频道和城市台的广告市场份额先天不足。

 城镇化——企业营销渠道下沉趋势愈发明显，省级地面频道及城市台无可替代的本地区域精准传播价值将凸显出来。

6.中国电视媒体广告未来发展趋势

 碎片化时代来临，冠名植入等内容营销备受青睐

 内容为王升级，广告主聚焦优势平台的黄金资源

 媒体融合加强，多媒体组合的整合营销崭露头角——讲求精准营销，整合电视、网络、社交及线下 联合推广的多媒体整合营销

 机制创新探索不止，经营创收多元发展

五、网络媒介

1.历史

 1994年，hotwired.com出现最早旗帜广告

 1995年，Ebay开始刊载广告，使得传统广告出现了新模式

 1994年4月20日，中国实现与Internet的全功能连接。从此中国被国际正式承认为真正拥有全功能Internet的国家。

 2005年 余秋雨、余华、张靓颖、郭敬明等社会知名人士陆续在新浪博客落户，博客作为灵光一现的思想片段记录，满足了网民便利地宣讲自己观点的需要，从“少数人写给少数人看”的小众走向“多数人写给多数人看”的大众，当年被业内人士称作中国的“博客元年”

 2010年 5月29日，华侨大学报主编赵小波发了一条新浪微博，测试其能走多远，他欢迎有兴趣的网民转发并标明所在地。经过13小时23分，该条微博转发数突破1.6万条，除中国外，传播到美、澳、英、韩、日等十余个国家和地区。微博一时间成为传播最快、最广的网络平台。

 2011年1月21日腾讯公司于2011年1月21日腾讯公司推出为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序——微信(WeChat) 据2015年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示： 截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8% 2.网络本质

网络文化是由人类技术进步过程中的技术统治信仰组成的，由崛起于自由、公开的技术创新性黑客社会执行，深植于以重塑社会为目标的虚拟网络之中，并由金钱驱使的企业家在新经济的运行之中使之物质化——网络社会学家曼纽尔·卡斯特 3.发展阶段

 web1.0网络是信息提供者，单向性的提供和单一性理解；

 web2.0网络是平台，用户提供信息，通过网络，其他用户获取信息；

 web3.0网络成为用户需求理解者和提供者，网络对用户了如指掌，知道用户有什么、要什么以及行为习惯，进行资源筛选、智能匹配，直接给用户答案。

4.网络传播时代下广告传播模式转变：AIDMA——AISAS  AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：1.A：Attention（引起注意）2.I: Interest（引起兴趣）3.D: Desire（唤起欲望）4.M: Memory（留下记忆）5.A: Action（购买行动）

 AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，于2005年提出的一种全新的消费者行为分析模型，包括

1、Attention（引起注意）

2、Interest（引起兴趣）

3、Search（进行搜索）

4、Action（购买行动）

5、Share（人人分享）5.网络传播时代下广告内涵的演变——品牌传播 6.网络媒介广告格局

 2014年高速增长，中国网络广告规模首次超过电视，成为媒体广告支出中份额最大的部分。预计2016年中国移动广告市场规模将首次超过PC互联网广告的市场规模

 网络广告中，搜索广告排行第一

7.新媒体广告，即指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。

8.网络广告（新媒体广告）特点： ——受众导向的互动性、传受双方的通透性、信息服务的链接性、品牌信息的聚合性、信息管理的即时性

9.新媒体广告分类（广告主如何以新媒体广告信息作用于消费者）

 自有媒体广告 ——企业在自有媒体（企业官网、企业博客、微信公众号、APP平台、品牌二维码、企业视频等）发布的广告

 社交媒体广告 ——社会化媒体（一般体现为QQ、微博、微信、博客、论坛等，这里是指个人、尤其是企业员工的个人注册使用的新媒体）上发布的广告。

 搜索服务广告 ——指的是通过以搜索平台为核心的、各类可供受众进行信息搜索的信息服务。自1994年雅虎等分类目录型搜索引擎诞生后，搜索引擎网络获得飞速发展，并已获得各大企业的广泛认可，成为企业进行品牌推广的重要手段之一。

 智能推送广告——根据受众或消费者潜在的信息需求，在新媒体上向他们进行个性化的、具体的、点对点的产品信息或服务信息推荐，属于智能化的推送广告

 信息提示广告 ——即在受众容易关注的网络特定空间与时间进行产品或品牌信息的发布提示，以引起注意、记忆及好感。信息提示广告主要的呈现方式是目前最常见的网络广告、或曰狭义网络广告，包括网站中的横幅广告、按钮广告、旗帜广告、电子贺卡、标题广告、商业广告动画等等

 内容植入广告 ——指的是充分尊重人们对于新媒体的关注、运用的特点，在不妨碍人们进行相关信息接受的前提下，巧妙地植入有关品牌信息、品牌产品信息，以对受众进行无意识的熏陶与影响，从而达到新媒体上品牌传播的效果。内容植入广告的表现空间十分广阔，在影视剧、娱乐节目、网络游戏中均可以以各种方式进行广告信息的植入。常见的广告植入信息有品牌名称、品牌商品、品牌标识、店面招牌、品牌产品包装、企业吉祥物等等。

 网店体验广告 ——从消费者的心理感受出发，为消费者设置特定的体验场景，以使消费者在具有切实产品消费体验中促进销售的广告形式，如星巴克咖啡厅、耐克运动城、宜家家居、全聚德老店、淑女屋、谭木匠等各种主题终端

 O2O整合广告 ——即移动互联网时代，通过生活消费领域线上和线下（Online To Offline）互动的新型商业模式发布的广告信息。线上涵盖的新媒体种类多种多样，而线下的活动更包含营销、公关、企业文化等；如此必然地体现为一种整合广告

六、展示广告

1.展示广告定义

从广告主主动发布信息角度，展示广告指在受众容易关注的网络特定空间与时间进行产品或品牌信息的发布提示，以引起注意、记忆及好感；主要的呈现方式是目前最常见的网络广告、或曰狭义网络广告，包括横幅广告、按钮广告、旗帜广告、文字链、流媒体广告、视频广告等等。

2.展示广告特点

 品牌主主动传播、推送 ；

 最常见网络广告形式、到达率高 ；

 受众被动观看，可能导致用户体验不佳，影响广告认知及品牌印象

3.相关概念

 DSP（Demand Side Platform，广告媒介需求方平台） SSP（Sell-Side Platform，广告媒介供应方平台） Ad Exchange（广告交易平台）

 RTB（Real Time Bidding，实时竞价）——利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术

 DMP（Data-Management Platform，数据管理平台）——能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。4.展示广告发展趋势

 网媒多屏布局提升广告空间，视频广告成新焦点。 RTB产业链逐渐完善，广告交易平台与需求方平台不断涌现，推动展示广告迎来第二春。 广告形式不断创新——创新原则：用户体验提升、广告尺寸增大、精准性提升

七、搜索广告

1、定义——指的是通过以搜索平台为核心的、各类可供受众进行信息搜索的信息服务。自1994年雅虎等分类目录型搜索引擎诞生后，搜索引擎网络获得飞速发展，并已获得各大企业的广泛认可，成为企业进行品牌推广的重要手段之一。

2.特点

 受众自主搜寻，广告体验相对展示广告更好  关键字（词）为接入口  内容定位、兴趣行为定位

 搜索转化（其他广告、线下活动、大数据）

3、市场格局 搜索广告份额在网络广告中占据首位 4.发展趋势

 优化移动搜索、提高搜索页面用户体验  专注于各类关键词

 融合社交媒体的整合传播  注重公关，给受众搜索的理由

八、植入广告

1.定义

 植入广告是指广告主（包括企业、政府或者其他市场主体)通过向媒介所有者(非广告主)支付一定的费用，将特定的产品或品牌毫无痕迹地融入媒介（包括影视作品及众多新兴媒介），并以隐蔽而非直白的手法向观众传递相关信息，以正面影响目标顾客群的价值判断和情感倾向 2.分类

 根据在被植入文本中明确提及的程度，可分为显性植入广告和隐性植入广告。

 根据广告与人物角色结合的紧密程度，可分为背景型植入广告、浅度植入广告、深度植入广告。

 根据新媒体时代植入广告与被植入文本的互动关系，可分为以下三类：

观赏型植入广告——指以网络自制剧、自制综艺、微电影等观赏型节目为植入文本的广告形式

互动型植入广告——指以网游、手游为植入文本代表的广告形式。观赏互动型植入广告——是基于新技术推出的新兴广告植入方式，如优酷新近推出的边看边买模式，爱奇艺自主研发的全新广告技术video out等。3.特点

（1）隐与显

从广告植入的文本特征看，广告植入具有“隐”与“显”的特点。

广告在植入时，需要合理把握尺度，既要尊重受众情绪，控制广告植入的数量和植入程度；又要有效区分被植入文本，使消费者能够识别品牌，达到最佳传播效果。(2)多与一

从广告植入媒介文本与传播目标的对应关系看，广告植入具有“多”与“一”的特点。“多”不仅指广告植入可选择的媒介多（既包括传统媒介文本，也包括新媒体上出现的各种形态如网络自制节目等）；还指同一个被植入文本中植入广告过多造成的情境冲突。“一”指广告植入的核心目的就是传播品牌的正面形象。（3）利与名

从广告植入传播目标的时效性传播效果看，广告植入具有“利”与“名”的特点。需要平衡广告植入的商业性与艺术性 4.创意原则

 选择最佳植入的母体  选择最佳植入切入点

 进行自然而醒目的植入——广告植入的最终目的不再是或者说不仅是一路追踪回避广告的消费者，更是为了在尊重消费者主观品牌情感体验的基础上以其接受的传播方式提供其接受的品牌信息。在进行广告搭载或植入创意策划时，不仅要旗帜鲜明的凸出品牌信息，更要以自然和谐的方式展现品牌信息。二者“度”的把握，充分体现了广告植入创意的艺术魅力。

九、微博

1.社交媒体（Social Network Service）发展阶段

整个SNS发展的过程是循着人们逐渐将线下生活的更完整的信息流转移到线上进行低成本管理，这让虚拟社交越来越与现实世界的社交出现交叉。具体表现为：  早期概念化阶段──SixDegrees代表的六度分隔理论；

 结交陌生人阶段──Friendster帮你建立弱关系从而带来更高社会资本的理论  娱乐化阶段──MySpace创造的丰富的多媒体个性化空间吸引注意力的理论  社交图阶段──Facebook复制线下真实人际网络来到线上低成本管理的理论  云社交阶段——著云台分布式网际社交理论。2.社交媒体特征——信息、社交 3.社交媒体发展趋势

 主要社交媒体为争夺用户钱包爆发更惨烈大战

 社交网站上实现购物  智能设备与社交媒体融合  私人社交媒体兴起  大量社交网站崛起 4.微博简介

 CNNIC第35次报告显示，截至2014年12月，我国微博客用户规模为2.49亿，网民使用率为38.4%，手机微博客用户数为1.71亿，使用率为30.7%。

 据新浪微博财报显示，截至2014年9月，微博月活跃用户达到1.67亿人，用户群保持稳定并持续增长。

 高粘性用户占比持平，总量增加；低粘性用户占比大幅降低 5.企业微博作用——重点信息发布；用户沟通互动；品牌价值传递 6.企业微博营销注意事项：  锁定目标，针对性发布信息

 探索互动体验，创造话题性沟通源  意见领袖  话题营销

 革新应用模式、改进沟通技巧与方法 7.微博发展趋势

 打造信息流广告产品矩阵——粉丝通、粉丝头条、微博精选、品牌速递等丰富的信息流广告产品

 重新定义社会化营销商业价值 ——推出国内首个社交媒体全覆盖解决方案“Big Day”，整合了微博曝光类、内容传播类以及工具类等优质资源，打破移动互联网与PC端的营销介质区隔，以更快速、更有效的方式建立品牌与用户的多元关系，重新定义了社会化营销的商业价值。

十、微信

1.微博、微信对比  微博——广播

社交关系弱，信息的传播呈现点对面的趋势，传播速度快，加之微博平台有效的监督机制，明星大V和垂直行业的V用户一起充分发挥“意见领袖”的作用，实现传播速度和质量的双重保证。

 微信——杂志

社交关系较强，彼此之间有现实感情维系，信任度高、影响深，美中不足的是传播速度慢，在营销中可以带来再次消费与口碑效应。

2.简介

截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。

3.微信官方发布的朋友圈广告系统（1）展现形态

 基于微信公众号，以类似朋友的原创内容形式进行展现，但会被标注”推广”标签。 整个广告除了主体文字部分，更可以插入详情外链、推广图片。 用户点击广告主头像即可进入其公众号并关注，也可以类似普通朋友圈消息互动一般进行点赞及评论。如用户不愿再看到该条广告，可点击”推广”标签选择”我不感兴趣”，朋友圈内就不会再显示此广告。（2）曝光对象-种子用户

 基于微信用户画像进行定向发布的同时，也通过特定算法，依托关系链进行互动传播  深度挖掘用户数据库，从”用户活跃度”和”广告参与度”两个维度精选出一批高品质种子用户作为广告的第一批曝光对象，从而挖掘出一批和他们兴趣相同的高质量好友。（3）传播逻辑-点赞越多，传播越广

 用户一旦对广告进行了点赞或评论等互动，将提高这条广告在该用户好友中的展示概率，并持续7天有效；反之，无任何互动6小时之后，该条广告会自动消失

 对单个用户，微信每48小时只推送一个广告，以降低广告频率来减轻对用户的干扰。(4)收费方式-CPM（Cost per Mille，即每千人展示成本）。

4.微信广告发展趋势

 追求平衡——广告是追求平衡的艺术，一端是广告主的利益诉求，另一端是产品的用户根基，调控平衡的主角是平台本身。

 精准关联利益相关者 ——让广告主影响他们希望影响的用户，让用户看到帮助他们做消费决策的广告。

 创新广告形式，提供有价值的广告 ——提供有决策价值的信息，提供有实际利益反馈的广告

十一、广告辅助媒介

1.户外广告定义——在露天或者公共场合运用特定手段向消费者传递信息的广告形式 2.分类

 固定——灯箱、霓虹灯、LED、交通换乘点（候车亭、地铁、火车站、机场等）、充气物造型、幕墙……

 流动——交通工具（公交车、地铁等）热气球、飞艇…… 3.特点

（1）优点： 到达率高、对地区和消费者的选择性强； 视觉冲击力强、表现形式丰富多彩 内容排他性

发布时段长、千人成本低

（2）缺点——覆盖面小；效果难以测评

4.媒介选择策略——遵守法律法规；调查；结合整体广告活动；与广告环境相结合 5.户外广告发展趋势

 互动化——智能手机让人们在户外活动时购买更加容易；71%的智能手机用户对邀请自己互动的户外品牌持更加积极正面的态度

 用户对户外互动技术的认知和使用情况，二维码认知率最高但互动率仍然偏低 6.直复营销（Direct Marketing）定义

 产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者资讯传递给消费者。 “直”，是指不通过分销商直接销售给消费者  “复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。

十二、媒介聚合传播

1.SIVA理论——由营销学者舒尔茨提出，用以替代传统的4P营销理论。具体指“解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)和途径(access)”，营销人员不再主导一切，权力移交转移到消费者手上，客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，组织变成了接收者与呼应者。

2.从整合营销传播IMC到整合品牌传播（品牌聚合传播）IBC（1）整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：第一，以消费者资料库为运作基础。第二，整合各种传播手段塑造一致性“形象”。第三，以关系营销为目的。第四，以循环为本质。

（2）整合品牌传播（Integrated Brand Communications，IBC）——将品牌置于整合营销传播的核心和战略地位，一切整合营销传播手段都服务于品牌(3)二者区别

 IMC——注意消费者；IBC——尊崇消费者

 IMC——单向营销活动整合；IBC——长短效应兼具的系统聚合  IMC——营销层面；IBC——战略层面

5.广告学精简复习资料 篇五

广义的广告：商业广告、公益广告、其他政治传播、社会告示及宣传等。在没有特别限定和说明的前提下，广告都指的是作为经济活动的商业广告。

二、广告的基本定义:广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服，来销售商品、服务或者观念（包括商业广告和公益广告）。

三、广告活动的基本要素：广告主、广告对象、广告媒介、广告费用、广告策划创意

四、广告的研究对象：广告主、消费者/受众、广告内容、广告创意及艺术表现、广告时间、广告媒介、广告效果测定

五、现代广告的分类:根据广告传播媒体：电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告、户外广告、互联网广告、新媒体广告  根据广告传播内容：商品广告、企业形象广告、服务广告、观念广告

六、广告的社会功能： 形成和丰富商品品牌史（万宝路、松下、东芝等老品牌，中国的同仁堂）；实现企业与消费者的沟通； 消费者的重要商品信息来源； 改变和影响消费结构和行为；

广告有示范和诱导作用，输出消费观念和意识，形成某些社会价值观念，甚至形成“消费意识形态”

七、4P理论：（以企业产品为中心的市场营销理论）

Product(产品)、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）

八、4C理论：（以消费者为中心的市场营销理论）

COST(成本)、Customer（消费者）、Convenience（便利性）、Communication(沟通)

九、（真正意义上现代广告的开始：1979年）

十、广告公司分类：

1、综合型广告公司（可为客户提供涵盖广告各个环节服务的综合型广告服务，从市场调查、广告策划、创意制作、媒体投放、效果测评、甚至公关活动等方面的服务。）

2、专业型广告公司

十一、广告公司的经营机制——广告代理制度：广告代理制度是广告主与广告公司、广告媒体与广告公司在委托代理关系的基础上，实现广告交易行为的经营制度。（重要）

我国广告代理制度的四个主要模式：无代理制、纯媒体代理、纯广告代理、客户代理。

十二、广告调查，是指为了达到预设的广告效果，而在广告活动正式开展之前，进行的必要的调查、分析工作。（广告调查是市场调查的一部分）

广告活动后调查：（产品的：知名度、美誉度、忠诚度）

十三、广告调查方法：（1）定量研究调查法：    访问法（面访、电话访问、邮寄调查、网络调查、固定样本调查）——最常用 观察法（直接观察、仪器观察）

实验法：设定场景进行调查实验，对比试验（对比组，实验组）

（2）定性研究法——深度访谈法：个体深度访谈法、焦点小组访谈法

十四、具体问卷的设计

问卷的构成：四大部分

Ⅰ 被调查者情况：性别、年龄、民族、教育程度、职业、家庭人口等基本信息——便于问卷统计及分析，尤其是相关性分析。Ⅱ 调查内容：问卷主要组成部分。普通调查一般以不超过20个问题为宜。Ⅲ 填写说明：调查目的、要求、填写注意事项、调查人员守则等 Ⅳ 编号：数字编号，便于统计归类  问卷的形式：根据问题的特点分为两类形式： 封闭式问卷：

问题的形式设计：选择、排序、回想、再确认、配合法、比较法、倾向程度法、数值尺度法、图解评价法、对应评分法、项目核对法、表格测验法、等距间隔法、强制选择法、竞争选择法、判断意见法。开放式问卷： 问题设计的形式：自由回答法、文字联想法、语句完成法、故事完成法、漫画测验法、主题感觉测验法  问卷设计时应该注意的问题

避免一般性问题（太宽泛）避免使用多义词语（不确切，得不到确切答案）避免含义不清的问题（容易引起歧义）避免遗忘性问题（时隔太久或太复杂）避免困窘性、隐私、禁忌性问题（收入、隐私情感、女士年龄等）

避免断定性问题（提问之前先形成某种判断，如，你孩子几岁了？）在断定性问题前加“过滤”性问题 避免假设性问题（如果怎样，你会怎样）

十五、广告调查中的视听率调查 ——（重要）

目前国内主要的视听率调查数据主要来源于AC-尼尔森与国内的央视-索福瑞(CSM)。主要调查方式有两种，都是定量调查方法。央视索福瑞采用日记法的方式较多，尼尔森基本采用个人收视仪记录法   日记法（Diary）：

个人收视仪记录法（Audiometer）： 以300户为单位;发调查表格，用户进行填写;每15分钟一次;一周收取一次表格;每月进行5%样本量更换。

在300户家庭里安装收视仪，与电话线相连;每分钟一次，自动记录电视播放情况;半夜仪器自动传送数据到数据中心。方法特点与优劣  日记法（Diary）：

测量指定频道； 操作比较繁琐；准确度不一。会高估黄金时间和主要频道的收视率，低估白天时间的收视率；一周进行一次数据收集；成本较低；主要测量节目段收视  个人收视仪记录法（Audiometer）：

能测量所有电视收看（VCD、有线电视、卫星电视等）；按钮式操作，简单易行；准确度高；每天进行数据传送；成本较高；既可以测量节目段，也可以测量广告段。

十六、营销（广告）策划的基本内容与流程：

1、进行市场分析，确定产品市场定位；

2、进行产品设计及改进；

3、确定产品价格

4、选择和建立营销渠道；

5、确定广告主题；

6、确定创意方向，指导广告创意和制作；

7、选择广告传播媒体

十七、确定广告主题的几种方式：（最常见、最普通的广告主题确定方式：根据商品的优点和特点、功能确定广告主题。）① ② ③ ④ ⑤ 根据商品的定位确定主题（市场定位、形象定位、文化定位等）

根据商品的优点和特点、功能确定广告主题（商品原材料、商品制造过程、商品功能和用途、商品感官效果、商品的用户与根据品牌形象、企业形象、与消费者关系确定广告主题 钻竞争对手的空子确定主题

根据产品前期广告的特点延伸广告主题（百事可乐、可口可乐、麦当劳等）„„„„ 销售成绩、用户的社会构成、用户对商品的赞扬、名人对商品的代言）

十八、几种主要的市场营销理论及其提出者：

独特销售主张理论（USP）：50年代初雷斯提出USP理论

品牌形象论：60年代，世界著名广告公司奥美的创始人——大卫•奥格威提出“品牌形象论”。品牌定位(Positioning)理论：1969年两位美国年青人特劳特和艾·里斯首次提出定位论。

系统完整的品牌理论（品牌定位、品牌营销、品牌价值与资产理论）：其主要贡献者是品牌专家大卫•A•艾克(Aaker)等人。市场细分理论：1956年，温德尔•史密斯正式提出“市场细分”

著名的4P理论：1960年，密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡提出的“4Ps理论” 顾客满意度理论（知名度、美誉度、忠诚度）：科特勒

关系营销与消费者关系管理（RM&CRM）：1985年，巴巴拉•本德•杰克逊

十九、策划中最完整、最经典的品牌理论：

1、对品牌价值的认识：强势品牌可以带来知名度 强势品牌可以肯定产品品质 强势品牌可以提升顾客忠诚度 强势品牌具有无穷的价值联想„„ 品牌策略的目的就是要创造具有高度品牌忠诚度的市场分众！

2、创造品牌认同的四个概念（重要）：

（1）品牌就是产品!——品牌形象决定了对产品的价值认识。     建立品牌与产品类别的结合与关联： 冰淇林——哈根达斯、和路雪、蒙牛、伊利 建立品牌与“产品属性”或产品功能的结合与关联： 海飞丝——去屑 建立品牌与“品质”、“高价值感”“高性价比”的关联： LV、SONY、苹果 建立品牌与“产品使用者”的关联：“太太口服液”“静心口服液”、“全球通” 建立品牌与“生产地”的结合：普洱茶——云南；香水——法国；电子产品——日本 电脑——IBM、苹果、东芝、索尼、联想、华硕 剃须刀——飞利浦

（2）品牌就是企业!——品牌形象影响和决定着企业形象

品牌中体现着企业的文化、价值观、产品品质追求、创新能力、员工合作、企业管理制度等。    有些品牌的属性被归结为产品属性，有些品牌的属性应该被归结为企业属性。比如：世界500强GE，比如联想 反面：双汇的负面形象

能创造出一个强势品牌、知名品牌、持久品牌的企业，一定在某方面有过人之处，有值得尊敬的地方。

（3）品牌就是人!品牌的塑造就是商品的拟人化过程。品牌和人一样，人有性格，品牌也有性格！比如：风趣、幽默、值得信赖、随和、腼腆、智慧、青春等。比如阿迪达斯，耐克。其性格就是运动、青春、健康

消费者通常会选择和自己性格特点比较相近或有共鸣的品牌。这种认同能够进一步加强产品的属性，是产品的功能显得更加强大。Eg:丰田VOIS的故事 宝马与奔驰的分野（4)品牌就是符号! 品牌是人类的符号。

物以类聚，人以群分。商品品牌在消费社会最重要的一个特点就是其符号性。这种符号性使得商品品牌对它的使用者或购买者具有了某种“表征”和“代言”功能。——商品可能昭示一个人的身份、职业、社会地位、性格特点、兴趣爱好等。(鲍德里亚《消费社会》) 品牌是通过符号传达出来的一个系统组合。符号主要来源于视觉影像和隐喻、品牌传统。

二十、广告创意的完成过程：

1、创意受到的制约因素： 企业（客户）的目的、意图、喜好； 要表达的产品特点

广告目标对象（受众、消费者）； 总体策略思路、品牌定位

竞争者的广告表现； 广告媒体形式的制约

2、广告创意的表现过程：

平面广告//影视广告（视频广告）//广播广告//FLASH动画等 1）平面广告的构成： 广告文案+平面表现 2）广告文案的内容构成    标题：标题是好广告成功的一半。调查表明，只有20%的人会仔细阅读广告的正文内容。大部分人只看标题。因此，标题砸正文：对标题进行进一步阐释的具体内容。

其他标注性、说明性文字：地址、电话以及对广告的补充说明等文字。比如“本广告仅为邀约，不具有合同的法律效力”“本了，广告就砸了。

广告解释权归开发商所有”等内容。3）广告文案的创作要求和表现手法：      标题标题不能太长，应该醒目、震撼；

要有新内容：包括新信息、新说法、新感受、新体验；

要有商品品牌，或将产品LOGO与标题组合在一起； 最好不要使用否定性词语 正文的简洁、清晰、文风与产品风格吻合，能体现出鲜明的产品特性。说明性、标注性、辅助性文字应该准确无误 4）广告标题的表现手法：

信息型；口号型；描述评价型；问题型；引导型；祈使型„„„„

表现手法：喜剧诉求、恐惧诉求、无厘头诉求、荒诞诉求等都能够充分吸引受众的注意力

3、广告的创意的一些常见模式和基本表现手法：名人效应；三B原则；

文学表现手法：比喻、拟人、象征、类比等；戏剧表现手法：喜剧、幽默、荒诞、恐惧诉求 老少通杀的广告创意“三B原则”：Beauty:美女 Baby:孩子 Beast:小动物 二

十一、CIS相关的基础概念

1、CIS是什么？

CIS:（corporate identity system）企业识别系统。指的是一个企业用以区分自身和其他组织的对外的系统化内容表达，其目的在于使相关利益群体对企业产生一致的印象和认同。CI：企业识别。这个系统化的内容表达包括MI、BI、VI

2、为什么要了解CIS？

CIS是企业文化的重要载体，是企业进行市场行为、社会行为、公益行为等的视觉标志。也是识别企业、加强管理、进行企业文化教育、加强凝聚力的重要途径。

CIS是现代广告活动的基础。《CIS手册》企业进行广告活动的重要依据、准则和创意基础。其中，MI是根本性的原则；BI在广告活动中必须贯彻执行；VI是进行广告平面创意、影视创意等创意活动的根本符号依据。

3、CIS的内涵

CIS的主体性：内部主体认可的一致性。CIS必须得到企业所有者、管理者、员工上下一致的认可和认识。CIS的独立性：与他者的区别。与其他企业、社会组织、政府组织有区别，才能识别。

4、CIS的特点

CIS的系统性。CIS的内部统一性。CIS的外部差异性。CIS的易于传播性。CIS的相对稳定性与动态性。CIS的可操作性。

5、CIS的功能： 识别功能； 管理功能； 传播功能； 应变功能； 文化教育功能 二

十二、CIS的主要内容

MI：（MIND IDENTITY）最高层次//基础层次。理论基础层次——理念识别。是企业识别系统的最高抽象，也是行为识别和视觉识别的根本依据和基础。

BI：（behavior identity）组织行为层次——行为识别。

VI：(vision identity)外部视觉表现层次——视觉识别。是企业识别的外化，是企业识别的符号化表现。二

十三、MI的主要内涵

1、MI：理念识别，是一个企业的基本价值取向。它反映了企业在市场活动、社会活动中的价值追求和对某些根本性问题的看法与观点。

企业理念通常是有创始人的理念所决定的。当然也会受企业因素的影响。“企业文化”与“老板文化”，“企业价值观”与“老板价值观”。

2、MI所包含的内容：

企业使命//经营理念//发展目标//价值观念//道德准则//企业性格

企业对待利益相关群体的态度与价值（对股东、对客户、对社会、对合作伙伴、对员工）等

3、理念识别MI的层次结构

4、理念识别的表达：

MI（理念识别）的全面实践过程实质上就是企业文化的建设过程。这个实践过程包括：      对员工的培训、教育；

企业的各种仪式：入职、迎新、升旗、周年庆、节假日庆典等（仪式：“狂欢”中的驯化功能）各种类型的文体活动：篮球赛、足球赛、羽毛球赛、登山、出游、企业拓展训练 企业内流传的故事

与企业有关的各种消息与传闻

二十四、BI——企业行为识别（behavior identity）

1、BI的概念：企业行为识别是指在企业理念（MI）指导下所形成的一系列行为规范以及行为过程本身。

2、行为识别是企业管理水平的动态化体现。它通过企业以及代表企业的行为表现过程，让内部和外界形成对企业的认识、印象和评价。

3、行为识别的主要内容：

1）日常活动中的行为识别因素： 教育形式与内容； 绩效考核、激励机制

员工工作过程中的日常行为； 工作环境的要求与规范

对消费者、社会公众、政府管理部门、合作伙伴、股东等“利益相关群体”的行为表现 2）特殊活动中的行为识别因素： 重大社会公益活动 重大公共关系活动

各种市场营销活动（促销、广告活动等）参加和举办各种文体活动 二

十五、VI——企业视觉识别（vision identity）

1、概念：VI是指在企业经营理念（MI）确认的基础上，运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动。

2、VI是静态的识别符号，是CIS系统中效果最直接，和大众接触最密切，最有传播力和感染力的企业传播行为。VI是企业传播行为中具有“针尖效应”，可以通过较少的费用获得较好的传播效果，因此，深受现代企业青睐。二

十六、VI设计

1、VI设计一般包括基础部分和应用部分两大内容。

i．基本要素系统： a.企业名称、b、标志 c.标准字 d.标准色 e.标志和标准字的组合.f.辅助图形、g.标准印刷字体、h.禁用规则 ———（着重记，除开基础部分的便全是应用部分的）

ii．应用系统：（标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆）····

2、VI设计的基本原则与要求： 反映企业理念； 差异性，易于识别； 标准化和系统化； 易于传播； 符合社会审美标准及走向； 没有地域局限性甚至文化局限性

3、VI中的LOGO设计原则：（注意分析，考活题）

体现企业理念与文化； 好认、好记、好识别（具有区分性）；造型优美精致；结构稳定，平衡感

二十七、广告媒介：指借以实现广告主与广告对象之间联系的介质、途径、工具。凡是能够刊载广告作品，实现广告与消费者之间沟通和联系的介质，均可称为广告媒介。（重要）二

十八、广告媒介策划的量化分析指标（电视广告、广播广告）媒介研究量化指标

1、开机率：指在一天中某一特定时间内开启电视或广播的个人或家庭占拥有电视者总额的百分比。开机率=开机户数÷电视机拥有总户数

*开机率主要用于了解不同时段的广告价值： 比如黄金时段VS非黄金时段，白天时间与夜间时间； 了解受众的媒介接触习惯，从而选择最佳广告时段。

2、OTS与RATING:     OTS（广告能见几率）：让目标对象看到广告的可能性。当我们购买了电视台的广告时间，这实际上只意味着我们买到了一个RATING（收视率、视听率）：目标对象中收看（听）某电视（广播）节目的人口占目标对象总人口的百分比。

GRP（GROSS RATING POINTS总收视点）：也叫毛评点，累积收视率。指的是在一定时期内播出的节目或广告所有档次收视率REACH（到达率）：目标对象中，在一定时期内（一般以四周为一个周期）暴露于广告至少一次的非重复性人口比率。也叫净消费者看我们广告的机会。

3、GRP与REACH: 的总和。到达率.*GRP主要用来评价一次广告投放的总体强度。

*REACH(到达率)主要用来评价广告影响的广度，用于媒介组合分析

4、平均接触频次与有效接触频次: 平均接触频次(average frequence)：也叫暴露频次。在一定时间内，目标对象接触广告的平均次数。也即是广告能见机率（OTS）的平均数。 有效接触频次（effective frequence）：到达广告目的所需要的广告暴露频次。

太低的广告频次，不足以使消费者理解；太高的广告频次，是广告浪费。

*有效接触频次主要用来评价和设计广告影响的深度。有研究认为，广告暴露于目标对象1次，是基本没有什么效果的，在一定周期内到达目标受众3次及以上，才是有价值的传播。设定有效频次，是广告媒介策划中非常重要的步骤。有效频次取决于： 目标受众的特点：年龄、受教育程度等；

产品：产品类型是否是大众产品，是处于成长期还是成熟期？产品周期是多长？

广告信息：信息的易受程度；媒介特点：是媒介组合还是单一媒介？媒介环境干扰度如何？

竞争程度：竞争激烈与否？

注意： 在确定如何使用媒介和选择不同媒介时，常常会涉及是强调到达率还是强调暴露频次的问题，到达率侧重广告影响的广度，暴露频次则侧重广告影响的深度。 到达率与暴露频次可以被用来分析可供选择的几个刊播日程表或广告方案，以决定哪一个能对媒介计划的各目标产生比较好的影响。

5、每收视点成本（CPRP）、千人成本（CPM/CPT）:  每收视点成本（COST PER RATING POINT）：某个产品广告获取一个收视点需要花费的成本。概念用途： 测量电视台栏目的经济效益； 为广告主制定广告预算或进行预算分配；

购买广告后进行效果分析评估，看是否达到预定目标。   每千人成本（COST PER MILLE、THOUSAND）：某个产品广告要到达1000个目标受众所需要花费的成本。CPRP：同一市场下对不同电视频道或栏目的比较分析，确定选择哪一个频道或栏目更划算 CPM：不同市场区域下进行成本比较，确定哪一个城市的媒体成本更低，更有投资价值 *什么时候用CPRP？什么时候用CPM？

三个重要的计算公式：

1、总收视点=平均接触频次×到达率（G=R×F）

2、每收视点成本=成本÷收视率 CPRP=COST÷ RATING POINT

3、每千人成本=成本÷（收视率×目标人口数）×1000 CPM= COST ÷（RATING × TARGET POPULATION)× 1000 二

十九、媒介组合：将经过选择的两种或两种以上的广告媒介组合运用，进行合理配置，以提高广告传播和诉求效果。三

十、广告效果测评：是通过各种方法和指标，测算和评价广告是否达到预期效果和目标的一种行为。三

十一、问卷调查法：问卷法是指让受测者回答一系列题目，通过对答卷的分析研究得出相应的结论。三

十二、销售效果评估

广告的销售效果是指通过广告活动而呈现出的产品销售状况。广告的重要目的之一就是促进销售。评估广告的销售效果是测定广告整体效果的重要内容。如果通过广告，使得产品销售量增加、销售面扩大，则说明广告效果良好;反之，效果则不好。销售效果评估常见的、简易的计算方法有三种：

(一)广告效果比率法。即按一定时期内销售额增大率与广告费增加率的比率。公式为： 广告效果比率=销售量（额）增长率/广告费增加率*100% 按这种方法计算，广告费增加率越小，销售额增加率越多，广告效果就越大。(二)广告效益法。即广告引起的销售额增加数，与广告费之比。公式为： R=(S2-S1)/P 其中：R--每元广告效益 S2--本期广告后平均销售额 S1--本期广告前平均销售额 P--广告费用

(三)广告费比率法。即是一定时期内广告花费与同期商品销售额之比。公式为: 广告费比率=一定时期的广告费/一定时期的销售额*100% 按这种方法计算，广告费越小，广告效果越大;反之，广告效果越小。再有，将广告费比率与同行、同类、同档次产品进行比较。三

十三、转化率：指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。

计算公式为：转化率=(转化次数/点击量)×100% 三

十四、广告公司的产业属性及特点： 广告公司属于第三产业——是智力服务行业

三

十五、《广告法》第七条规定，广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。而《国家公务员暂行条例》第三十一条规定：国家公务员必须严格遵守纪律，不得经商、办企业以及参与其他营利性的经营活动。而为企业代言做广告本身就是以营利为目的。

三

十六、1982年颁布第一个《广告管理暂行条例》 1987年《广告管理条例》 1995年颁布《中华人民共和国广告法》 其他相关的法律法规：

电视广播广告：广电总局《广播电视广告播出管理办法 》（广电总局第61号令，自2010年1月1日开始执行）广播电视广告播出管理办法.doc

户外广告：自2006年7月1日开始实施的国家工商总局25号令《户外广告登记管理规定》户外广告管理规定.doc 三

十七、广告管理和禁止发布的具体内容

（1）虚假广告、欺骗性广告；（2）恶意竞争、直接攻击对手的广告；（3）色情、粗俗广告 ；（4）侮辱人的、侮辱国家形象的广告(使用领袖头像等)；（5）政治反动广告、宣传迷信的广告；（6）恐怖广告；（7）违禁类药品（精神类药品、麻醉药品、毒性药品、放射性药品、戒毒药品）、毒品广告；（8）治疗肿瘤、艾滋、计划生育用药、防疫制品等„„„„ 三

十八、工商局重点管理、监督、审核的主要广告类别：

1）行业：食品、药品、医疗器械、保健品、烟草、酒类、化妆品等

2）电视购物类广告。电视购物节目是虚假广告的“重灾区”； 3）植入式广告的管理 药品广告监管：

1）必须使用注册商标（除中药及中药饮片外）； 2）药品生产批文。批文必须与广告内容同时发布； 3）处方药不能做广告，做广告的只能是OTC。（2001年2月1日开始，《处方药与非处方药分类管理办法》（试行）第十二条规定：“处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传”，即不能在大众传播媒介做广告宣传。）4）其他：经省级卫生行政主管部门批准、工商部门批准„„ 烟草广告监管：

1）禁止在公共场所发布烟草广告，比如等候室、影院、会议室、体育馆等 2）禁止在大众媒体上发布烟草广告

3）禁止出现吸烟形象、禁止出现未成年人形象、禁止出现吸烟有利人体健康等鼓励怂恿语言 „„ 酒类广告监管——禁止以下内容

1）鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒； 2）饮酒的动作； 3）未成年人的形象； 4）表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动； 5）诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示；

6）把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示； 7）关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果；

8）不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。

三

十九、全球五大知名广告奖项：（1）（美国纽约）克里奥广告奖；（2）（法国）戛纳广告奖；（3）（英国）伦敦国际广告奖 ；（4）（美国纽约）纽约广告奖；（5）（美国芝加哥）莫比广告奖

四

十、新媒体广告：“所有人对所有人的传播。” ——（案例分析，自作相关了解及准备）

四

6.广告媒体复习资料 篇六

《广告经营与管理》期末复习资料

考试题型：

一、单选题（1分*10）

二、多选题（2分*10）

三、名解题（3分*5）

四、简答题（5分*5）

五、分析应用题（10分*3）

第一章：广告管理理论

1、广告经营：在广告行业中，取得合法广告经营资格和经营范围的广告代理公司和广告媒介，借助一定的资金、人才、技术、设备和专业化广告运作实力，向广告主提供广告相关服务，以获得经济效益和社会效益的行为。

2、广告经营的内容：

（1）广告主的广告营销。（2）广告代理公司的广告经营。（3）广告媒介的广告发布。

3、广告经营的特点：服务性、专业性、灵活性、效益性、创新性。

4、广告经营的意义：

（1）实现效益最大化。（2）实现广告主的经营目标。

（3）广告代理公司和广告媒介规模和实力的壮大、增强。

（4）实现广告社会化特性。

5、广告管理：国家工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制和查处，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行的目的，是我国广告行业朝着健康、有序的方向发展。

6、广告管理的特点：目的性、广泛性、规范性、多层次性、强制性。

7、广告管理的意义：

（1）保证国家对广告行业实施一切有效的管理。

（2）加强法制建设，维护广告市场的秩序，保护参与广告活动各方合法利益。

（3）查处虚假广告，保护消费者合法权益。

8、广告行业（广告经营与管理的范畴）：

按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告代理服务并从中获得利润的专门化行业。

9、广告市场主体：广告主、广告代理公司（核心地位）、广告媒介、消费者。

10、广告经营主体：广告主、广告代理公司、广告媒介。

11、广告产业的特征：

（1）一种特殊的信息传播活动。

（2）广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。

（3）广告产业属于知识密集、技术密集、人才密集的产业。

（4）广告产业从传统的信息服务逐步发展为现代信息服务的产业。

第二章：广告代理业

1、广告代理公司：由专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和经理人员组成的机构。

2、广告代理业的发展经历过的几个主要阶段：

（1）媒介被动接受广告阶段。（2）从“白版”到“黑版”阶段。

（3）广告技术服务阶段。（4）全面代理整合营销阶段。

3、广告代理制确立的两大要素：

（1）分工机制的出现。（广告主提供经费、广告公司提供专业服务、广告媒介提供发布服务。）

（2）广告代理佣金制的建议提出和确认。

4、广告代理制：广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告-1-

业务，广告公司处于中介地位。为广告客户和广告媒介提供双向服务。

5、广告代理公司存在的原因：广告代理公司有着专业化人才、设备和信息，并提供专业化服务，促进媒介广告资源的充分利用。

6、广告代理制的优越性：

（一）对企业来讲（广告主）：

（1）有利于企业精简机构、人员。（2）有利于企业减少广告费的浪费。

（3）企业能够获得全面的广告服务。（4）有利于抑制向企业乱拉广告的陋习。

（二）对广告发布媒体来说（新闻媒体）：

（1）可以解除媒介的广告创作设计负担。（2）减少信用风险。

（3）可以抵制广告行业中的不正之风。

7、广告代理制的内容（广告代理公司的双重代理）：客户代理、媒介代理。

8、我国广告代理制所面临的问题：

（1）搬用欧美模式，超前于中国广告业的发展水平。

（2）中国的广告代理制在引进中，缺乏结合国情的创新。

（3）相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施。

第三章：市场调研

1、市场调研：是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

2、市场调研的性质：市场信息的收集、分析和利用。

3、市场调研的意义：

（1）提高对营销因素的可控能力。（2）提高对市场机会的分辨能力。

（3）提高对市场趋势的预见能力。（4）提高对市场风险的防范能力。

（5）是企业与消费者有效的沟通手段。

4、市场调研的时机：

（1）决定推出某种产品之前。（2）产品决定推出市场之后。（3）以新产品替代旧产品之前。

5、市场调研的内容包括：市场分析、消费者分析和产品分析。

6、市场调研的分类：案头调研（二手资料收集）、实地调研（原始资料收集）

7、市场调研的步骤：

（1）确定实施调查计划的预算。（2）调查方法的确定。（3）问卷的拟定。

（4）实施访问。（5）分析与编列报告表。（6）解释并做出结论。

第四章：市场细分和定位

1、细分市场的理由：消费者的差异性、公司资源的有限性、宁做鸡头，不做凤尾。

2、市场细分的原则：可衡量性、实现性、可盈利性、可区分性。

3、市场细分定义：营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、消费行为等，将市场进行划分。

4、市场细分的依据：（1）“求同存异，异中求同”。

（2）理论基础是消费者需求偏好的差异性：同质偏好、分散偏好、集群偏好。

5、市场细分的作用：（1）有利于发现市场机会。（2）有利于掌握目标市场的特点。

（3）有利于制定市场营销组合策略。（4）有利于提高企业的竞争能力。（5）扩展市场。

6、市场细分的标准：人口因素、心理因素、地理因素、行为因素。

第八章：广告作业流程管理

（二）1、新媒体：是以新技术为平台，全方位传播信息，更加快捷、便利传达资讯的公共服务媒体。

2、新媒体的特点：

（1）手段的先进性。（2）内容的丰富性。（3）受众的广泛性。

（4）传播的个性化。（5）大众传播的“小众化”。（6）观赏的互动性。

3、媒体计划：根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。

4、媒体计划的核心：确定媒体目标。

第九章：品牌资产管理

1、品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用着的印象，以及自身的经验而有所界定。

2、品牌的作用：

A、对企业的作用：

（1）有利于促进产品的销售。（2）有利于抵御市场风险。

（3）有利于扩大产品组合。（4）有利于约束企业的不良行为。

（5）有利于激励组织利益相关者。

B、对消费者的作用：

（1）简化购买决策。（2）能够降低消费者的购买风险。（3）品牌是自我的表达工具。

3、品牌资产的特点：（1）无形性和附加性。（2）增值性和波动性。

（3）构成和估价的特殊性和复杂性。（4）形成的期性和累积性。（5）投资与利用的交叉性。

4、品牌资产五要素：品牌知名度、品牌联想、品质认知、品牌忠诚、其他专利资源。

5、如何建立品牌知名度：两个主要任务：

（1）让消费者辨识并记得品牌。（2）品牌与产品相连接，产生联想。

6、品牌联想：是消费者在看到某一品牌时所勾起的一切印象、认识、想象的总和。品牌联想的三个层次：（1）品牌属性联想

（2）品牌利益联想（产品功能联想、产品情感利益联想、体验利益）

（3）品牌态度联想

7、品牌联想的意义：（1）帮助消费者获得信息。（2）区别品牌。

（3）影响购买行为。（4）创造积极的态度和感觉。

8、品牌联想的构建：（1）讲述品牌故事。（2）借助品牌代言人。

（3）建立品牌感动。（4）国家和地域的联想。（5）产品特征和消费者利益的联想。

广告管理体系

1、广告监督管理：是指广告监督管理机关依法对广告活动和广告经营进行监督、管理和指导。

2、广告管理机构：广告司、广告处、广告科、广告股。

（广告管理对象是：广告主、广告经营者、广告发布者和广告信息）

3、广告管理的内容：

（1）对广告市场主体的管理。（2）对违法广告行为的管理。

（3）对广告信息的管理。（对广告内容的管理、对广告表现形式的管理）

4、广告监督管理职能：

（1）立法和法规解释。（2）广告经营登记。（3）监督检查。

（4）接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件。

（5）广告管理的协调与服务。（6）指导广告行业健康发展。

5、广告审查制：广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告内容和表现形式、有关证明文件材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。

6、广告审查程序：申请（承接登记）---初审---终审（复审）---建档（建立广告业务档案）。

7、广告审查的内容：（1）对广告主主体资格的审查。

（2）对广告主真实性的审查。（对广告内容及表现形式的审查）（3）对广告主合法性的审查。

8、广告法律体系：（是以《中华人民共和国广告法》（1995年2月1日）为主体，以一系列涉及广告法内容的其它法律为辅助的法律体系。）

（1）从法律效力上看：已形成多层次的法制体系。

（2）从法律规范内容上看：已基本构建成广而全的法制体系。

9、广告法律体系存在的问题：

（1）广告法律法规内容的滞后。（2）广告法律法规处罚机制不完善。

（3）广告法律法规操作性不强。（4）广告法律法规内部结构不合理。

10、广告法律体系的完善：

（1）建立科学立法模式。（2）扩大调整范围。（3）明确监管主体。

（4）加强监管力度。（5）增强可操作性。

11、广告行业自律的特点：自发性、自愿性、道德约束性、灵活性。

12、广告行业自律的内容：

（1）承诺遵纪守法。（2）广告真实可信。（3）要遵守公认的道德准则。

（4）行业成员间相互监督。（5）行业成员间交流沟通经验。

13、广告道德准则的特点：宽泛性、民族性或独特性、共通性、道德约束性。

14、广告协会（1983年12月）：作为中国广告界的行业组织，接受国家工商行政管理局的指导。是联系政府广告管理机关与广告主、广告经营者、广告发布者之间的桥梁和纽带。

15、广告协会与广告管理机关的关系：是指导与被指导，而非在其领导下开展工作。

16、广告社会监督的特点：

（1）广告社会监督主体的广泛性。（2）广告社会监督组织的“官意民办”。

（3）广告社会监督行为的自发性。（4）广告社会会监督结果的无形权威性。

7.广告媒体复习资料 篇七

在当代的合唱教学中, 教师教一句, 学生学一句的传统教学方法已不能满足学生对知识的渴求。在教学过程中也无法引起学生的学习兴趣, 时间长了学生会产生一种厌烦和抵触的情绪, 并且老师付出的劳动和教学的成果不成正比, 在合唱教学中学生的抵触和厌烦情绪, 不仅影响教学效率, 而且在合唱教学中爱国主义精神和团队合作精神, 学生也无法切实体会到。而多媒体音像资料在合唱教学中的运用, 则改变了这一局面。

1 当代的多媒体教学与音乐教学

1.1 多媒体教学是指在教学过程中, 根据教学目标和教学对象的特点, 通过教学设计, 合理选择和运用现代教学媒体, 并与传统教学手段有机组合, 共同参与教学全过程, 以多种媒体信息作用于学生, 形成合理的教学过程结构, 达到最优化的教学效果。现代教学手段的基本特点, 是通过多种感官的多重刺激, 使学生在有限的时间内, 最大限度地获取信息, 获得审美体验。其主要作用首先辅助教学, 提高质量。其次视听并举, 提高效率。再次扩大信息的增值率。在中小学音乐课合唱教学中, 因其内容抽象, 不容易激起学生的学习兴趣, 运用多媒体进行音乐课合唱教学, 可使抽象的音乐理论形象化, 使音乐形象更加直观具体。在中小学音乐课合唱教学中可以将难度较大的环节, 如节奏、音程或者和声等教学难点及范奏、范唱等等反复播放。这些声像俱佳的教学设计, 有利于解决教学中的重点和难点。除此之外, 恰当的运用多媒体进行音乐课合唱教学, 其效果是一般教师范奏、范唱所达不到的。音像所展示的画面, 可以使音乐更加生动、完美, 把讲、奏、唱、听、看融为一体, 让学生在跳动的音符与真实的画面中迸入音乐美的境界。

1.2 音乐教育是美育的重要组成部分, 而合唱又是音乐教育的主要部分, 随着美育在学校的深入开展, 合唱这门高雅的艺术形式以其独到的艺术魅力和广泛的群众基比赛, 更有效地推动了这门艺术的普及与发展。

2 多媒体音像资料与合唱教学

2.1 多媒体教学与合唱教学

多媒体教学其实古已有之, 教师一直在借助文本、声音、图片来进行教学。但是在20世纪80年代开始出现采用多种电子媒体如幻灯、投影、录音、录像等综合运用与课堂教学, 这种教学技术又称多媒体组合教学或电化教学, 90年代起随着计算机技术的迅速发展和普及, 多媒体技术已经逐步取代了以往的多种教学媒体的综合使用地位。因此, 现在我们通常所说的多媒体教学是特指运用多媒体计算机并借助于预先制作的多媒体教学软件来开展的教学活动过程。

合唱是集体性的声音艺术。合唱教学对于培养学生的音乐感受和表现能力, 激发学生学习的兴趣, 培养学生的音乐审美能力和进行思想品德教育, 加强学生的爱国主义精神和团队合作精神都具有重大意义。通过合唱训练能发展学生的节奏感和音高感, 理解和掌握各种音乐表现手段;通过合唱, 培养合唱必需的科学的、高位置的发声方法以及各种歌唱技能技巧;通过合唱, 加强对学生集体观、群体意识的教育等等。尤其可培养学生的和声感觉。演唱合唱歌曲不但要做到节奏整齐, 音调准确, 还要做到声音协调统一, 各声部均衡和谐。因此学生需要具备一定的独立识谱能力, 有一定的歌唱技巧和经过一定的和声训练才能进入合唱教学, 所以, 合唱教学前的基本功训练是不可忽视的。

2.2 多媒体音像资料在合唱教学中的作用

多媒体是一种技术手段, 音像资料是一个工具, 指各种具有保存和参考价值的磁带、唱片、光盘、磁盘等视听载体。它在合唱教学中的作用表现如下:首先丰富知识面:多媒体音像资料在音乐教学中不仅仅是为了好看而进入现代的教学过程中, 关键能使学生将抽象的音乐思想具体化, 给予学生更好的想象空间, 丰富了学生的知识, 扩大了学生的知识面, 同时使学生能够更好的理解合唱歌曲的创作背景和所表现的内涵。其次提高思想觉悟:多媒体音像资料在合唱教学中能使学生体会一首合唱歌曲中的精神。例如《黄河大合唱》, 作品以黄河为背景, 生动地描绘了中国人民英勇的抗日战争, 反映了中华民族坚强博大的精神, 展现了抗日必胜的光明前景, 如果没有具体的音像资料呈现给学生, 学生仅凭教师口中的只言片语是无法体会到那种强烈的爱国主义精神和当时的创作背景及抗战的情景。多媒体音像资料在合唱教学中还能提高学生的团队合作精神。合唱, 顾名思义, 是指“合”在一起演唱, 但这种。合”不是简单的、毫无联系的凑合合唱中的。作为音乐教育的一种重要艺术形式的合唱最显著的特点———音色整齐, 声部协调, 情绪一致, 表演默契。这说明合唱是追求共性, 是一需要相互配合、团结、协作的集体艺术。队员与队员之间, 队员与教师之间都要象兄弟姐妹一样和睦相处, 要关心体谅他人、帮助他人。能让学生懂得“众人拾柴火焰高”、“团结就是力量”的道理。再次推动教学步伐:多媒体音像资料在合唱教学中的运用, 满足了学生对知识的渴望, 丰富了学生课余生活, 同时深层次的让学生体会爱国主义精神与团队合作精神, 而且推动了合唱教学前进的步伐, 提高了教学的效率。多媒体音像资料在合唱教学中的运用对合唱教学起到了辅助的作用。

2.3 当代合唱教学与早期合唱教学的比较

首先用具上, 早期的合唱教学中的就是简单的老师教一句, 学生唱一句的模式, 教师借助简单的文本、声音、图像进行合唱教学。而当代的合唱教师则运用多媒体音像资料去引导和启发学生, 使学生对合唱歌曲产生浓厚的学习兴趣, 而不至于使学生对合唱产生负面的情绪。其次知识面, 早期的合唱教学就是老师将歌曲给学生教会就行, 就完成了任务, 无法给与学生更多的启发和引导, 而当代的多媒体音像资料的运用则弥补了这个缺憾。使学生能够更好的理解合唱歌曲的内容、含义和歌曲作者创作歌曲时的背景与心情。

3 多媒体音像资料在合唱教学中运用时出现的问题及解决方案

3.1 多媒体音像资料的在合唱教学中运用时出现的问题

多媒体音像资料在合唱教学中的运用, 提高了学生强烈的爱国主义精神和团队合作精神的意识, 推动了合唱教学前进的步伐, 提高了教学的效率, 丰富了学生的知识面和对合唱歌曲深层次的理解。多媒体音像资料在合唱教学过程中运用时也出现了一些问题, 许多的教师过多的依赖多媒体音像资料, 而没有自己个人的见解, 对多媒体产生了惰性和依赖。教师只是单纯的将多媒体音像资料给学生一放让学生自己去理解和体会, 而不是给学生教授合唱歌曲中的内涵和精神, 这样教师就不是教师而是电影院的放映师。

3.2 在合唱教学中规范合理的运用多媒体音像资料

我们应该将多媒体音像资料合理的利用, 而不是滥用。在合唱教学过程中, 教师给学生讲解了一首合唱歌曲的要点和难点厚, 如何能使学生更好的理解, 利用多媒体这一技术手段, 音像资料者一工具, 辅助合唱教学, 起到事半功倍的效果, 不仅提高了学生的对该合唱歌曲的认识, 而且能使学生更好的体会合唱歌曲的精神。多媒体音像资料只是一个辅助教学的工具, 功能再强大, 也不能代替教学的全过程。教学归根结底是人与人之间的直接交流。所以在教学过程中要合理利用它, 使之对合唱教学的辅助作用发挥到最好。

4 结语

随着科学技术的发展, 在合唱教学中合理的利用多媒体音像资料已经成为一种发展趋势, 多媒体音像资料在合唱教学中的运用, 在一定程度上促进了合唱教学的发展, 拓宽了学生的知识面, 使学生深入的领会到爱国主义精神与团队合作精神, 同时提高了合唱教学的效率。多媒体是一种技术手段, 音像资料是一个工具, 合理的利用多媒体这一技术手段, 通过音像资料这一工具, 辅助合唱教学, 使合唱教学更上一个台阶。

摘要：多媒体和音像资料在合唱教学中的应用是现代科技发展的必然结果, 多媒体是一种技术手段, 音像资料是一个工具, 合唱教学作为一个过程必须紧随时代的步伐, 在继承传统教学的基础上不断的改进和创新, 让技术和合唱教学携手, 达到辅助合唱教学的作用。

关键词：多媒体,音像资料,合唱教学,作用

参考文献

[1]陈启云.电脑音乐理论与应用.[M].西南师范大学出版社, 2005.

[2]杨鸿年.合唱[M].上海音乐出版社.2008.10.

[3]朱京曦.多媒体教学策略[M].北京师范大学出版社.2010.08.

8.广告媒体复习资料 篇八

一、利用多媒体直观展示物理过程，夯实物理复习基础

对于面临中考的学生来说，他们的课程骤然增加，教学要求明显提高，而多媒体技术在教学中的应用能加强教学的直观性，为物理的直观教学展现光辉的前景。

1.利用实物投影直观展示物理教学内容

实物投影技术现在已经广泛应用于教学领域，能方便、直观、快捷、高效地帮助教师进行组织教学。例如：在习题课中，我们可以借助实物投影技术，将学生做过的出错的题目，特别是将典型错误和课堂当堂练习结果投影出来。一来可以加深出错学生的理解和印象，使出错的学生减少犯同样错误的机会，二来也可以对现在没有出错的学生予以警示。再比如：在“汽化和液化”这一节中，需要比较蒸发与沸腾两种物理现象。比较的方面相对来说比较多，学生在掌握上有点困难，所以可以将二者的区别列一表格呈现给学生。这种应用利于直观地对知识进行梳理、归类、系统化，促进感性认识上升到理性认识，同时也培养了学生的综合分析能力，对学生打好物理学习基础很有必要。

2.利用动画视频直观展示物理教学过程

物理现象本来就是客观、具体的，但很多物理现象由于肉眼看不见而变得抽象。多媒体中的动画功能，可在一定程度上弥补这个不足。在初中物理教学中，多媒体的动画功能，有着更高的利用价值。例如：在“电磁感应”这一单元的复习时，学生对什么是切割磁感应线的理解有一定的困难，因为磁感应线，我们是看不见摸不着的，但我们可以在遵循科学规律的基础上制作出教学课件来帮助学生理解和掌握。再如：关于刻度尺、天平和秒表等测量工具的读数问题，同样可以借助多媒体动画课件指导学生进行反复练习，力求熟能生巧，掌握好物理基础知识。

二、利用多媒体多角度获取新信息，拓展物理复习知识

在课程改革的浪潮中，对教学内容进行变革成了迫在眉睫的任务之一。由于时间和空间的限制，老师不可能是全能的“知识库”，具备所有的知识，但面临着现代教育的改革、面对着那么多求知的学生，老师怎样用最快的时间，花最少的精力来汲取到最多的知识和信息？怎样才能把传统的教学内容及时地拓展，给学生传授最新的信息和知识？多媒体计算机作为信息技术的载体，与互联网的广泛应用，为教学内容的及时拓展、更新创造了前所未有的便利条件。只要你有一台连接互联网的电脑，你就可以“安坐在家中，便知天下事”。教学资料不足可以上网，查找最新的教学信息可以上网，与同行讨论问题也可以上网；有些老师甚至有自己的个人网站，还可以与学生在自己的网站上共同学习。当前，初中课程改革中的物理新课程中有很多的“生活·物理·社会”、“读一读”等内容，课本中的内容相对比较少，在老师补充有关内容的同时，如果需要可以上网进行查找，达到进一步拓展知识的目的。学生在借助多媒体技术获取必要知识的同时，也使自己的自学能力得以锻炼和培养，符合终身受教育的教育方针，并且有利于他们加深对书本已有知识的理解和掌握，提高他们主动学习物理的兴趣和效率。

三、利用多媒体模拟或重现物理实验，突破物理复习难点

物理是一门实验科学。物理实验是物理理论赖以产生和发展的基础，也是学生掌握物理知识和理解物理知识的关键，通过物理实验可以引发学生学习物理的兴趣，提高学习物理的效率。教学的一个基本过程是将知识用信息表现的方式进行传播的过程，物理教学也不例外。在这个过程中，如何将知识用直观、清晰的形式展现出来是每个教育工作者追求的一个目标。传统的教学方法，注入式占有相当大的比例，教学手段也基本上是粉笔加黑板，而且有些演示实验以现有的条件要么不能做，要么可以做但是效果却不是很理想，这时利用多媒体技术就可以直观、清晰地进行模拟实验。

利用多媒体辅助物理教学除了利用其直观演示现象揭示本质的功能之外，还可以利用它来模拟实验，培养学生分析解决问题的能力。例如，在讲“电磁联系”这一章时，关于磁场对电流的作用、电磁感应现象、电动机、发电机等节内容多涉及一些演示实验。我们都在做好演示实验的基础上拍摄了视频，在复习课时放给学生看，学生一下子就回忆起上新课时的实验情况。我还通过FLASH制作了相关物理课件，创造了一个虚拟的模拟物理实验环境。学生通过一个虚拟的模拟物理实验环境可以模拟物理实验过程，例如调换电动机磁极或改变线圈中的电流方向都可以改变电动机的转向；学生还可以控制演示的播放速度或利用其强大的交互功能和辅助分析手段，对电动机的转动过程、换向器的作用进行直观的、有序的辅助分析，使学生真正理解了物理概念，掌握了物理学规律。

多媒体辅助物理教学的多次重复、模拟实验过程，再次呈现物理现象等功能有利于学生对物理现象、物理过程、物理状态的观察和分析，这些都是其他教学手段所不能替代的。

总之，合理利用多媒体技术可以提高初中物理总复习课堂效率，广大教师一定要善于利用多媒体技术。