中国咖啡市场分析报告

中国咖啡市场分析报告（精选8篇）

1.中国咖啡市场分析报告 篇一

中国的咖啡市场分析

咖啡起步增速惊人

如今，咖啡流行得非常快。然而，中国咖啡市场的迅速发展主要得益于大批咖啡店在各大城市的涌现，以及越来越多的高档饭店提供咖啡作为饮料这种模式，并不是大规模的家庭即溶咖啡的带动。

据历史资料统计，上世纪二三十年代，上海常住人口有400万人，外籍人常住上海约70万人，超过现在外籍人常住上海人数的7倍。外资、民营咖啡馆有200多家，盖世宫、天鹅阁是特色咖啡馆。五十年代上海展览馆咖啡厅则是中国名人交流的场所，与外国使馆联合举办各类文化交流活动。可见特定的历史环境孕育出咖啡香飘沪上的温厚土壤。

虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在3万至4万吨之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10%~15%之间。

上海，咖啡的消费更生猛。作为世界级的国际大都市，目前上海的外资企业约有35000多家，常住外籍人士有10万，台湾人士则达到40万。据有关部门统计，上海每年入境为400万人次，如果每人喝三杯咖啡，上海每年的咖啡销量就有1200万杯。要与世界接轨，凡是有外国人商务、休闲等处，咖啡馆的开设早已成为必然之举，上海现在的咖啡馆有1000多家，咖啡原料加工代理有60余家，咖啡设备、器具厂家和代理商30多家，整座城市的咖啡消费达到20亿元。

除此以外，咖啡饮料的成长速度和空间也被业界一致看好。据上海饮料行业协会统计的数据显示，目前上海咖啡饮料市场仍然是同一的雅哈领衔，台湾味全旗下的贝纳颂和伯朗两大品牌更是其中不可小视的生力军，娃哈哈于年初推出的呦呦奶咖是根据中国人对咖啡口味的偏好特意研制的充满浪漫情调的牛奶咖啡也是咖啡饮料市场上的闪光之作，这类饮品将网罗那些由于各种原因无法常常光顾咖啡馆的消费者，有关咖啡饮品的消费圈在各种渠道的开发中悄然扩散。

民间的咖啡热持续升温缘自若雨后春笋般出现的咖啡店、咖啡馆？茶叶消费又是怎样的情形？

茶消费毫不疲软

虽然咖啡在城市的年轻人中快速流行，每年以两个百分比的速度增长，但目前中国人对茶的需求比咖啡的消费量的十倍还要多。更重要的是，2006年国内茶叶销售再创历史新高，全年茶叶销售66万吨，比上年增10%，销售额240亿元，比上年增44%。按照咖啡与茶销售速度的倍数和基数反差，茶叶的国饮尊贵地位在很长一段时间都是难以撼动的。

与一日不可无茶的广州人相比，上海人作为中国最具国际化意识的群体，对于传统的茶文化或许关注得并不是太多。据笔者观察，在上海主要的天山茶叶市场、大宁国际茶城、满

堂春茶叶市场等中，差不多三分之一到一半的商铺都是在卖绿茶，有专家分析可能是由于上海更靠近江浙深受江浙茶文化影响的缘故，绿茶是最受欢迎的。含茶多酚的茶饮料也总是夏季最畅销的超市饮料冠军。

与专家担忧上世纪80年代后出生的青年人痴迷西方文化，对茶文化知之甚少，以喝可乐和咖啡为时尚形成反差的是，在咖啡王国———美国，50%的美国家庭有饮茶的习惯。茶叶分会秘书处的信息说，美国早已是世界主要茶叶进口国和消费国之一。美国茶叶协会一项近期消费调查显示75%的美国消费者明了茶叶的健康功效，大部分人表示会饮用更多的茶。国际茶叶委员会统计表明，2004年，我国向美国出口茶叶约1.8万吨，占美国茶叶市场份额的18%。

不难看出，英雄不论出身，无论何种饮料，无论哪国饮品，只要有需求便都有用武之地，大可不必分个孰赢孰输，你死我活，可能像娃哈哈、星巴克的“拿来主义”在这个多元化的市场上更加受用。

共存之路乃长久计

地球村的比喻已经不新鲜了，外来文化向本土的渗透也是无时无刻不在发生的。业内专家表示，咖啡也好、茶也罢，个中的深邃文化和理念都在其进口、出口与消费的过程中不断被接受，这些离不开企业的宣传，更需要消费者的自我培养和主动意识。

星巴克以绿茶为主要饮料的试验初步成功，娃哈哈、可口可乐将可乐与咖啡激情碰撞出开肺可乐，这些都是美妙尝试，各方获得多赢，何乐而不为？市场的潜力有无限可能，消费者期待的是更多绝妙的火花。

2.中国咖啡市场分析报告 篇二

本文通过研究咖啡陪你在中国市场取得巨大成功的原因, 总结出咖啡陪你成功打造品牌的市场营销策略的经验和启示, 对本土咖啡品牌企业具有积极的参考价值。

1 咖啡陪你核心竞争力分析 (SWOT分析) 和中国市场营销策略制定 (7Ps营销组合)

1.1 SWOT分析

1.1.1 优势 (S)

(1) 在韩剧的影响下, 品牌曝光率高。 (2) 门店选址在客流量密集的购物娱乐综合商圈。

1.1.2 劣势 (W)

(1) 人员的离职率高, 管理费用高。 (2) 产品订货入库周期长, 经常缺货断货。

1.1.3 机会 (O)

(1) 网络营销普及, 电商平台交易日益发达。 (2) 经济飞速发展, 消费水平显著提高。

1.1.4 威胁 (T)

(1) 同类咖啡馆其他品牌的竞争。 (2) 平价饮品店抢占咖啡市场份额。

1.1.5 利用战略 (S-O)

(1) 向大中专学生进行品牌互动宣传活动。 (2) 在电商平台进行线上销售。

1.1.6 改进战略 (W-O)

(1) 建立具有发展空间的人才管理制度。 (2) 不能盲目扩张门店。

1.1.7 监视战略 (S-T)

(1) 研发创新产品。 (2) 提高品牌的忠诚度。

1.1.8 消除战略 (W-T)

(1) 关闭业绩差或者有亏损的门店。 (2) 寻找提供质优价低的产品原料供应商。

1.2 7Ps营销组合

布姆斯 (Booms) 和比特纳 (Bitner) 于1981年提出了7Ps营销组合理论, 通过对产品 (Product) 、价格 (Price) 、选址 (Place) 、促销 (Promotion) 、人员 (People) 、服务过程 (Service Process) 和服务环境 (Service Place) 这七个因素的深入探究, 归纳出咖啡陪你在市场营销方面的策略。

1.2.1 产品 (Product)

咖啡陪你的产品特点是实现产品的差异化。咖啡陪你的特别拿铁 (不含咖啡因) ——五谷拿铁由黑芝麻、黑豆、糙米、大麦磨成的粉和香滑浓郁的发泡牛奶调制而成, 适合不喝含咖啡因的人士以及老年人和儿童。

1.2.2 价格 (Price)

咖啡陪你卖的不仅仅是一杯咖啡, 更要体现“社交空间”和“体验消费”的理念。咖啡陪你单杯饮品的价格在30元~35元之间, 价格定位为高消费人群, 提供时尚、高端的精神体验。

1.2.3 选址 (Place)

咖啡陪你管理有限公司上海总部首先具体分析选址地点的交通人流、周边人群的平均消费水平、竞争对手 (即同类咖啡馆在周边地区的开店数量) 以及停车位的数量等因素, 然后会帮助加盟者确定开店的位置。

1.2.4 促销 (Promotion)

“明星娱乐营销”已经成为咖啡陪你的主要促销策略。2010年之后热播的韩剧, 《咖啡屋》、《秘密花园》、《来自星星的你》等都植入了咖啡陪你的广告, 浪漫的咖啡馆场景, 复古钟盘、水晶吊顶、原木桌面、精美带有咖啡陪你logo“b”的餐具、色彩鲜艳富有创意的糕点在咖啡陪你的每一家门店都一一复制了电视剧中的浪漫场景的所有元素。

1.2.5 人员 (People)

咖啡陪你的工作伙伴的年龄一般都在30岁以下, 招聘的是具有活力的年轻团队。因为咖啡陪你的培训是由老员工帮带新员工, 对工作经验的要求并不高。但是, 由于工资水平较低, 兼职员工1小时8元, 全职员工1小时13元, 所以人员的流动性很高。

1.2.6 服务过程 (Service Process)

服务性行业最基本也是最重要的是良好的环境和热情的服务。无论顾客进店消费与否, 店员都要热情友好、面带微笑地和顾客打招呼, 回答顾客提出的各种问题。为了给顾客营造一个温馨浪漫而又不被干扰的环境, 所有的餐品不送餐, 在顾客结账时会随着小票一起给顾客发一个电子点餐牌, 出餐时, 出餐员会按下点餐呼叫器, 顾客手中的电子点餐牌会发出震动和蜂鸣声, 顾客凭点餐牌来出餐口取餐, 这样会减少雇员在外场服务的频次, 给顾客提供一个更加安静的休闲场所。

1.2.7 服务环境 (Service Place)

咖啡陪你所有门店都采用有纹理的原木桌子和椅子, 棉麻布沙发以及抱枕, 精美的欧式水晶吊灯和欧式复古的钟表盘, 播放的是舒缓、优雅、轻快的英文或者韩文歌, 不管是炎热的夏季, 还是严寒的冬季, 顾客可以在咖啡陪你要上一杯卡布奇诺细细品味, 和亲朋好友慢慢闲聊。

2 咖啡陪你营销策略对我国咖啡连锁企业的启示

2.1 创新产品和服务, 增强品牌竞争力

咖啡陪你的创新产品有“特别拿铁——不含咖啡因的五谷/奶茶拿铁”和华夫饼。好的创新产品可以为餐厅带来销售额突飞猛进的增长。产品的创新可以向顾客收集关于产品改进和创新的建议, 或通过品尝竞争对手的产品来获得灵感, 也可以建立厨师团队定期进行产品的改进和创新研讨。

此外, 2014年咖啡陪你与招商银行的跨界合作开设了中国第一家“咖啡银行”, 将银行搬进咖啡店, 打造全新O2O金融模式的“咖啡银行”。对于咖啡陪你来说, 将银行搬进咖啡店相当于为顾客提供了金融增值服务, 特别对于有理财需求的高级商务人士。除此之外, 咖啡陪你还采用全新的O2O模式, 与顺丰快递合作, 通过手机下单定位实现“咖宅送”。

通过以上分析, 我国咖啡企业也要加强产品的创新研发, 创新饮品和餐品种类, 另外, 咖啡企业还要注重周边产品的研发, 比如速溶咖啡粉、固体饮料、咖啡豆、品牌吉祥物、咖啡杯、笔记本等, 不仅可以提高销售业绩, 还可以提高品牌的曝光度。

2.2 强势的广告促销策略

成功的广告促销策略往往建立在好的广告创意上, 凸显品牌的特点, 在2010年韩国MBC电视台播出的人气韩剧《秘密花园》, 男女主角在咖啡陪你拍摄了经典桥段“泡沫之吻”, 使咖啡陪你的知名度大幅提高。咖啡陪你成为电视剧中经常出现的咖啡馆, 在中国观众中认知度较高, 在进入中国两年内迅速扩张了上百家连锁店。

因此, 我国咖啡企业也可以通过电视、电影、广播和互联网等多种传媒手段介绍产品, 宣传品牌文化, 提高品牌的认知度。比如咖啡企业可以不定期地推出“生日聚会”、“浪漫情人节”、“欢度国庆”等促销活动, 拉近与消费者的距离, 增强消费者对品牌的认可度。

2.3 独具特色的餐厅布局设计

在视觉商品化的今天, 餐厅的布局和装修风格正在悄悄影响着消费者的行为。每一家咖啡陪你的门店看似大同小异, 但是又独具特色。在保持高度统一的标准下, 又不千篇一律, 发挥了各家门店不同的特色, 给顾客带来新鲜个性的感觉。

所以, 我国咖啡企业在进行咖啡馆门店设计的时候, 不仅要从灯光、气氛、形象等方面进行全面的考虑, 还要从主要消费群体的需求方面进行统筹安排。如果消费群体是偏向商务人士, 在设计风格上要体现出成熟稳重的特点;如果消费群体是偏向休闲娱乐, 在设计风格上要体现出轻松活泼的特点。具有鲜明特色的店面设计不仅可以吸引更多的顾客, 还可以帮助顾客记忆品牌, 加深对品牌的认可度, 提高顾客的“回头率”。

参考文献

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[2] (美) 克里斯托弗·洛夫洛克, (美) 约亨·沃茨著;韦福祥等译.服务营销 (原书第7版·全球版) [M].机械工业出版社, 2013.

[3]曹顺妮.都教授教你做咖啡[J].中国企业家, 2014 (7) .

[4]韦意.线上应用到线下服务[J].科技传播, 2013 (11) .

3.中国咖啡市场分析报告 篇三

但是巨头们在卖咖啡这件事上，却不约而同地选择了传统的制胜法宝：降低单位售价。

不过对于消费者来说，能够以更低廉的价格喝到口感更好的咖啡，未尝不是一件好事。

茶的故乡，目前正掀起一场热闹的咖啡市场争夺战。参与角力的主角们，是来自世界各地的商业巨头们。

近日，亚马逊瞄准了中国内地的咖啡市场，推出了线上咖啡馆。事实上，从去年起，各路企业已经不约而同地将目光瞄准了中国内地的咖啡市场。可口可乐在做即饮咖啡乔雅，肯德基、麦当劳等快餐巨头先后推出自己的现磨咖啡。

这些产品最大的共同点是：价格走向“亲民”。

平价咖啡正在成为新宠。商业巨头们觉得，中国内地的平价咖啡市场充满了潜力，是值得花心思下力气的新的掘金之地。

咖啡“蛋糕”引各路巨头纷纷来袭

近日，亚马逊瞄准了中国的咖啡市场，推出了线上咖啡馆。这并非电商巨头对中国咖啡领域的首次试探。在今年4月，京东向3W咖啡注资千万，用于推进“十城百店”计划，意欲将3W咖啡扩张到10座主要城市。

想要分食“咖啡”这块大蛋糕上的，不止是电商巨头。

2014年1月，天津狗不理集团宣布正式获得澳大利亚最大咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权，中华老字号包子铺正式跨界咖啡领域。

2014年2月，可口可乐斥资12.5亿元收购中国绿山咖啡；9月，发布首款浓咖啡饮料“乔雅”，可口可乐正式进军中国即饮咖啡。

2014年10月，哈根达斯开始为所有进店消费的会员免费提供卡布奇诺，悄悄试水咖啡产业；12月，与号称“意大利国宝”的Illy咖啡联手推出彩色拿铁；2015年5月，哈根达斯全球首家咖啡店在中国上海落户，正式吹响了进军咖啡产业的号角。

今年3月，方便面巨头康师傅也联合星巴克，在中国内地推出“星冰乐”即饮咖啡。

除了上述企业，目前在中国内地，风靡其他国家和地区的的便利店咖啡也陆续出现在一线城市，如全家的湃客、罗森的MACHI cafe、喜士多咖啡等便利店卖现煮咖啡，这些咖啡售价从7到10元不等。此外，各大超市的货架上，“即饮咖啡”日渐占据货位：统一最早推出“雅哈”、怡宝三年前推出如今又重新上架的“火咖啡”、百事可乐联手三得利推出“利趣拿铁”、可口可乐推出的“乔雅”等。而这些便利店咖啡和即饮咖啡的价格最低者约为5元，可谓名副其实的平价咖啡。

相比老式的速溶咖啡，现磨现煮显然更具口感。而相对于星巴克、costa等现磨咖啡的当前市场定价，平价咖啡的售价显然具有十足的竞争力。

平价牌成制胜法宝

有意思的是，在当下快消领域各行业不断提高定价推出高端产品，如高端水、高端方便面等等，以求依靠提高单位利润来提升业绩。但是巨头们在卖咖啡这件事上，却不约而同地选择了传统的制胜法宝：降低单位售价。

一时间，各路现磨咖啡和即饮咖啡纷纷挟“平价”法宝来袭。

从2014年11月，上海成为肯德基首个开卖现磨咖啡的城市开始，截至今年第一季度结束，肯德基已经成功地在10个中国城市的1300家餐厅供应上了现磨咖啡。肯德基品牌企划副总裁何勇介绍，2015年，肯德基将在不少于20个城市的1000家餐厅陆续推出现磨咖啡系列。

这样的一杯现磨咖啡，消费者花10元起就可以从美式、拿铁、摩卡、卡布奇诺等经典品种中挑选。虽然相比传统的知名咖啡品牌，这还显得有些单调，但肯德基咖啡的小红杯正在迅速占领街头。

百胜餐饮集团中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼表示，将继续推出肯德基的高端咖啡。该咖啡的售价比星巴克便宜40%以上，并且全天提供现磨咖啡。他说：“到2015年底，肯德基将在2500家餐厅推出这一高端咖啡。”

而另一家快餐巨头麦当劳，早在2009年就将自家的“麦咖啡”引入中国市场。麦当劳相关负责人称，这一时间点虽然比星巴克入华迟了足足10年，但目前“麦咖啡”在中国大陆的门店数已经超过800家，逼近星巴克目前在华门店数。

在价位上，麦咖啡是星巴克、COSTA等大约一半的价格，轻松错开了与传统咖啡店的竞争区间。

高速增长的咖啡消费市场

咖啡位居世界三大饮品之首，也是世界上除石油外的第二大贸易商品。竞相布局的背后，是中国内地咖啡市场的快速扩容。

尽管国内速溶咖啡增速已从双位数下滑到个位数，但与之形成鲜明对比的是，整个中国的咖啡消费市场却处于高速增长期。

据《新民周刊》报道，目前全球咖啡豆销量每年约800多万吨，并且保持每年2%的增速，中国约占市场销量的1/20。2014年中国的咖啡消费量达到50万吨以上，市场零售额接近600亿人民币，中国的咖啡消费以每年15%-20%的幅度增长。尽管中国目前人均年咖啡消费量为5杯，而同处东亚地区的日本和韩国年人均消费量约为300杯，而世界平均值在240杯左右。同时，巨大的人口基数，更使中国成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。

目前，在国内销售的咖啡品牌的原产料几乎都产自国内。云南省咖啡行业协会的统计数据显示，云南咖啡产量占到了全国总产量的98.8%，普洱咖啡产量占云南总产量57.8%。目前普洱种植加工的咖啡豆有七成被星巴克、雀巢、麦斯威尔等咖啡巨头瓜分。

洋咖啡从普洱收购带壳咖啡豆，然后通过与当地的精加工厂合作得到烘焙好的咖啡豆。

“一杯300多毫升的咖啡一般只需要5克烘焙过的咖啡豆，两头意式咖啡机最多是装20克，所以，每杯最多也不会超过10克咖啡豆。”普洱当地的咖啡贸易商介绍说，以1公斤出厂价69元计算，5克咖啡豆的成本应该是0.345元， “现在每中杯平均售价算25元，1公斤的咖啡豆就可以卖到5000元，出厂价还不到70元，就算再加上税收、运输、人力、店租等成本，每公斤咖啡豆的成本应该也不会超过200元，可以看出现磨咖啡的利润空间究竟有多大”。

大市场、高利润，巨头们有什么理由忽视这个聚宝盆？

咨询公司英敏特此前发布的报告显示，目前速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%。报告称，“尽管速溶咖啡继续主导中国的咖啡市场，但随着现磨咖啡和即饮咖啡市场更为迅速的增长，预计这两个细分市场将获得更多的份额。”

美国科尔尼管理咨询公司大中华区零售业合伙人唐仕德曾经评价说：“五年前，对多数中国人来说，咖啡就是雀巢三合一。”而如今，美式“星巴克”、台式“上岛咖啡”遍布各大城市、韩式“咖啡陪你”及本土文艺的小众咖啡馆如雨后春笋般纷纷崛起。国人喝咖啡开始从速溶转向现磨。

态势已成，或许在不远的将来，平价咖啡的竞争就会进入白热化。不过对于消费者来说，能够以更低廉的价格喝到口感更好的咖啡，未尝不是一件好事。

4.咖啡市场调查报告 篇四

咖啡市场调查报告1

为了开一家专门针对大学生消费的咖啡馆，并且成功经营这样一间与众不同的咖啡馆，我们对郑州大学做了详细的市场调查和方案分析。

项目介绍。

品牌名称：大学生咖啡馆。

性质：休闲类咖啡馆

文化：优雅情调，环保，自由精神，自我空间。经营范围：咖啡、饮品、西点、甜及小吃。

产品价格：咖啡部分为中等水平，部分为中高等水平，价格基本保持在16~20之间，特色产品价格略高。

场地和装修：拱形的窗户搭配棉麻质感的桌布，营造简洁悠然的环境。面积约70平方米左右，大约有4台4人座、6台2人座、1台3人座和1台6人座，装修完成后一次同时可容纳约26－37人喝咖啡。

郑州大学是一所老校区，流动人口较少，人口的单一性决定了任何生意在褪去了最初的新鲜感之后都会趋于平淡，这是郑州大学市场的劣势，但是只要有消费者，消耗品就是长期具有需求量的，咖啡，食品均属于消耗品的范畴。

一、调查目的：了解咖啡馆在大学生中的市场。近年来，大学，闲暇时间开始增多，于是大学生生活享受方面的需求开始强烈，

因此，我们决定以大学生为调查对象，对校园里的咖啡馆市场作一次调研。

二、调查对象：大学生

三、调查地点：郑州大学

四、调查时间：20xx年11月15日——20xx年11月17日

五、调查方式：书面问卷为了使调查具有亲切性，我们放弃了普遍的网络问卷形式，而采用书面问卷进行调查的方式。

六、调查方法：

1.由调查小组成员共同协商确定问卷内容，以书面文件形式确定，交由本人进行制作成电子版调查问卷。

2.电子问卷制作完成并通过无错测试后，分发负责调查成员。

3.动员调查小组所有成员进行广泛宣传。

4.调查完成后，由全体小组成员对调查统计数据进行分析5.撰写调研报告。

七、调查数据统计分析：本次调查共有70人参加并且完成了问卷，来自郑州大学大学生，分别有30名男生与40名女生参与调查。并且参加调查的学生大部分为18~20岁，保证了本次调查对象的精确性。我们主要针对大学生对咖啡馆的看法和建议进行调查。

1．大学生去咖啡馆的原因及对咖啡馆的需求：数据显示，有60%的大学生都是不定时间的。同时有30%是定期的一月一次。而70%都是为了休闲娱乐，15%是为了工作。从这些数据中看出

咖啡对于大学生的需求是较高的。无论是休闲娱乐还是工作，咖啡馆都能为其提供一个安静的环境与空间。

2.大学生对咖啡馆的要求：数据显示，①在咖啡馆必备元素方面，有75%的大学生认为咖啡馆应有无线上网和书籍杂志阅读。其余25%人支持影音播放和游戏。②在品种方面，80%大学生都认为品种要多，除咖啡外还应有西点和饮料。③价格方面，有65%的大学生认为咖啡的合理价格在16~30之间，30元往上占少数。由此得出大学生在昂贵的学费下，大学生的生活水平处在中等水平上。对咖啡馆的要求较高，说明大学生对于生活的品质较注重，对生活享受方面需求较强烈。最重要的是，大学生的消费能力有限。

3.大学生平常去的咖啡馆及看重的因素：经调查，在两个开放问题中，有65%的大学生平常去的咖啡馆都是学校附近的，牌子多而繁杂，例如怡在塘璜、有杯咖啡等咖啡馆。有25%的大学生则一贯坚持选择星巴克、迪欧、CAFFEBENED等品牌咖啡店。还有10%的大学生不喜欢去咖啡店。另外，有90%的大学生非常看重咖啡馆的环境与服务以及口感，如果他们是咖啡馆的老板，他们将会尤其注重这三点。不可忽略的是，品牌的知名度在大学生的心中占据着或多或少的地位。因此，我们应当尽量将咖啡馆的知名度提高，至少增加在大学生心中的分量。

咖啡市场调查报告2

经营咖啡店作为一种富有情调的行业，备受时尚人士的欢迎，在赚钱之余还能兼顾生活品位的追求，的确是两全其美的选择。所以，许多初涉商海的年轻人喜欢经营咖啡店，使咖啡店具备了丰厚的年轻时尚气息，从而让咖啡馆更加吸引人。

事实上，目前国内大、中、小城市都兴起了经营咖啡店的热潮。

详细的市场调查和方案分析，如下：

品牌名称：xx咖啡馆。

性质：休闲人文类咖啡馆。

背景：来自地中海的风情与享受。

文化：情调、人文、环保、自由精神、自我空间。

经营范围：咖啡、西点、饮品、花果茶、甜品。

产品价格：咖啡部分为中高水平，其他部分为中等水平，价格基本保持与同类休闲去处的同步率，特色产品价格略高。

场地和装修：拱形的落地窗搭配棉麻质感的桌布，营造简洁悠然的环境。面积70平方米左右，大约有4台4座、6台2人座、1台3人座和1台6人座，装修完成后一次同时可容纳26—37人喝咖啡。

一、市场机会分析

城关是新洲区的一个行政中心，流动人口较少，人口的单一性决定了任何生意在褪去了最初的新鲜感之后都会趋于平淡，这是城关的市场劣势，但是只要有消费者，消耗品就是长期具有需求量的，咖啡、西点均属于消耗品的范畴。随着社会的发展，在城关，人们的生活水平有了很大提高，闲暇时间开始增多，于是生活享受方面的需求开始强烈，这点从城关越来越多开张的西餐厅和更为精美的装修中可以提现。

伴随着城关经济圈的建设，越来越多的机构进入到城关，这对城关的娱乐休闲行业有了更大的、更多元化的需求。

城关每年都有大量高中毕业生进入外地大学，对新事物接受度高，对生活品质更为追求的他们是寒暑假期间的重点客户。

在城关，一部分人把喝咖啡看作意见奢侈的事情，典雅的装潢，精致的餐具，彬彬有礼的侍应生，他们把这些看作是一种遥不可及的贵族消费的体现，而我创办咖啡馆的主要目的是给消费者提供一个不同于酒吧、KTV热闹氛围的社交场所，让人在工作应酬之余得到片刻身心的放松，所以从市场切入点就是不同于一般高端咖啡馆的。

二、消费者分析

心理因素：现代社会工作生活压力大，城市喧嚣，人们更需要一个放松心灵的地方和朋友聊聊天，消磨自己的时间，品味咖啡等。咖啡文化是一种有品味的生活方式，也是一种精神层面的东西，人们容易对其产生品牌忠诚感，只要消费者对某一家店产生认同，一般不会轻易更换消费地点，这一点可以从我们各自的

消费习惯和我做的问卷调查得到证实。

社会因素：城关流动人口少，信息传播慢，咖啡文化知者少，但同时外来人口增多，外出求学务工者增多，以及强大的互联网，他们将带来对咖啡的需求、认同、以及传播，因为在大城市，咖啡文化已经相当成熟，咖啡馆是人们情感交流与压力释放的好地方。

三、消费分类

1、外来人士：

越来越多的外来人士，商务人士，求学归来者能够把对咖啡简餐的需求带到白城关，并促进行业的发展。

2、环境需求者：

咖啡馆既不像酒吧那么喧闹，也不像快餐店那么匆忙，无论休闲还是谈话都十分方便，是作为商谈，沟通的好场所，也是思考、独处以及处理问题的好场所。

3、追求时尚者：

由于网络的发达，越来越多的年轻人向往大城市的小资情调，咖啡馆是这种情感重要的依托。他们追求品味和个性，不拘泥于固定的模式，消费能力总体来说比较有限，但群体庞大，对西方文化认同感高，对咖啡简餐文化能起到推动作用，是值得培养忠实客户的群体。

4、情侣消费者。

四、竞争者分析。

我的定位客户将从酒吧、休闲吧转移过来，通过各种活动和经营多元化特色吸引客户，并以此培养忠实客户，新行业的开拓，路途艰辛，前途光明。

主要的竞争者一类是奶茶店、休闲吧，主要面向低档消费者，城关这一类消费者很多，奶茶、冰饮15-25元/杯，提供座位方便交流，环境一般，是学生群体的首要竞争者，由于城关没有中档咖啡馆，这个群体中消费能力较强，希望和一般人区别开的将是我们发展的客户。

另一类是酒吧、茶楼，通常100多元就能尽请享受一晚上，提供私人包厢，主要面向对环境有特别需求者和追求时尚者，是首要的竞争对手，需要费些心思争取客户。

五、营销策略。

1、定位准确：

特色的饮食，消遣，高档次的享受，大众化的价格，以及咖啡，简餐，甜品，人文浪漫于一体的氛围，结合城关人的消费习惯，我们定位为中档消费，多功能型咖啡馆，以同步于酒吧咖啡类的价格，和完全不同于酒吧的环境、更多元化的产品吸引客户，刺激消费。

要成功做好一个市场，一定要有相当的消费者，可城关认可咖啡西餐的人并不多，怎样吸引消费者是首要为题，为了打破人们的隔阂，我们可以走亲民路线，除了必要的广告外，利用悬挂小黑板等道具，进行软性宣传，让更多的人走进咖啡馆，在满足2、3类消费者的需求上，面向中档消费者为主，兼有甜品简餐的舒适和咖啡的浪漫，走特色咖啡馆的道路。

2、产品创新：

我们面对的不是追求正宗贵族咖啡的消费者，而是更大的多元化消费群体，他们需要的不是正宗而是合适，所以在经营过程中要不断开发适合城关人口味和

心理的产品。比如推出组合消费，男性消费者喜欢咖啡，套餐里可以搭配一些女性消费者喜欢的水果、冰淇淋等，经营过程中可以视情况而搭配别的组合。

3、传播策略：

做生意最重要的是口碑效应，城关消费市场日趋成熟，人们愿意为良好的环境买单，抓住这一点心理特征，店里环境要独具个性，消费者在这里要感受到一种文化，一种对生活的态度，这样他们就会传递给亲朋好友，进而形成口碑。

4、服务策略：

音乐播放，wifi无线网络，温暖环境，VIP卡，简餐，甜品，书籍阅读，电影放映，公益活动，旅行活动，摄影活动，交友活动等。

5.广告策略：

在墙面贴上异形创意海报，这些海报宣传咖啡馆的特色、主题、活动等，使人看到之后都觉得我们的咖啡馆是别具一格的，让人觉得他进来这间咖啡馆是物有所值的，开心而来满足而归，才可能使他成为我们咖啡馆的回头客。用兵之计，攻心为上，而这些画面的内容一定要抓住顾客的心，顾客进来，就一定要让他得到不一样的精神享受，这样他下次才会再来。POP广告，内容要能塑造整个咖啡厅的形象与气氛，媒体终端广告。企业合作广告。

六、装修风格。

咖啡馆的定位为休闲人文类咖啡馆，旨在给客户带来温暖放松的体验，所以我拟定选用地中海装修风格，区别与咖啡馆普遍的深色系，装修风格也将是小店的特色之一。

地中海风格的建筑特色是，拱门与半拱门、马蹄状的门窗，在走动观赏中，出现延伸般的透视感。此外，墙面处(只要不是承重墙)均可运用半穿凿或者全穿凿的方式来塑造室内的景中窗，这是地中海风格的一个情趣之处。（这些实现率视最终的店铺情况而定。）

地中海风格最大的魅力，来自于纯美的色彩组合，白灰泥墙，拱廊与拱门，拼贴马赛克，陶砖，海蓝色的屋瓦和门窗，蓝白主调搭配咖啡色系，带来温暖，明亮的视觉效果，以书架，隔断，音乐等营造私密，安静的空间感受，让人全身心的放松。

用清爽，自然，安宁的氛围来诠释地中海的自由精神，这比欧洲风格更为符合中国人的审美观念。多元化的使用装饰品，让咖啡馆的特色吸引客户，并且让人难忘，从外观和风格上反映经营特色。

七、店铺选址。

选址是一家店能否生存下去，能否成功经营的重中之重，店铺的地址决定了很大一部

分消费群的延伸。老气站，横店影视城，中心街自然是优先考虑的地方，但其转让费，租金都相对较高，成本无形中增加很多。我所做的问卷调查中，很多人选择了街头巷尾这一选项，这样的地方需要认真寻找及考察，其必然租金低，成本压力减少，但它意味着不大的人流量，宣传工作将成为重点。

八、财务规划。

因为店铺未定、投资计划未构成、和我对咖啡行业未进行渗透性的了解等客观原因，预算方面只能做出初步的设想。即：

装修投资：(按100平方预算)

1.室内外装修费用（墙面、地面、吊顶、门窗、灯具）：装修费用与咖啡馆的面积、风格、定位、餐品种类、地理位置、投资额度、装修材料等诸多因素有关。约：35000元。

2.水、电、空调、通风、管线费用。约8000元。

3.厨房工程、水池费用。约：6500元。

4.卫生间工程、蹲便器、洗手池费用。约：4000元。

5.吧台费用。约：5500元。

6.桌椅费用。约：15000元。

7.门头及导视系统、音响系统费用。约：6500元。

8.窗帘、其他装饰品费用。约：2500元

装修投资总计约：83000元。

设备投资：

基本设备（冰箱、冰沙机、制冰机、冷藏蛋糕柜）。约2500元.

杯具、餐具、勺、菜单及其他用品。约：20xx元。

咖啡相关设备：RANCILIO silvia半自动咖啡机+rocky电动磨豆机。约：7500元。

软水器。约：20xx元。

敲粉盒、布粉器、奶油枪等。约：300元。

其他厨房设备：灶具、调料台、餐具柜、消毒柜、微波炉、炊具和刀具。约：1000元。

设备投资总计约：15300元。

运营费用：（投资规划中应预留10个月的运营费用）

1、固定费用：房租，预计3000/月×3=9000元。（无转让费的情况下。）

工资：1000×3=3000元。

固定资产折旧：（与固定资产总值和摊销的年限相关）。

2、变动费用：水、电、煤气、电话费等，预计500/月×3=1500元。工商、环保、消防、税、卫生等证照费用。约：1500元。

原物料成本（含运输、包装）。约：5000元。

广告宣传（资料印制、卡类）。约：1000元。

其他费用、营业外支出。约：1000元。

运营费用总计约：2元。

流动资金。预计10000元。

备用资金。预计20000元。

开业投资总计约：150300元。（空调、咖啡机、装饰品等成品价格参考来源于淘宝网。）

预留充足的规划资金：备用资金、开店资金、流动资金缺一不可，这是无形的保险，即便计划暂时失败，还能沉稳撤退。

九、盈利规划。

产品供应：

A、咖啡类：各品牌纯咖啡单杯售价为20元/杯---45元/杯，意大利壶装咖啡为30元/壶---55元/壶，比利时壶装咖啡为88元/壶---128元/壶，花式咖啡为15

元/杯---20元/杯。

B、果汁饮品类：其中分为单品果汁及混合果汁两类，均以新鲜水果为原材料，杯售价为15元/杯。鸡尾饮品为15元/杯

C、茶类

1）红茶、绿茶、乌龙茶：选料较为精细，但专业制作水平一般，售价为15元/杯---18元/杯

2）风味花果茶：选料广泛，讲究视觉效果，主要针对女性消费群体，杯售价为15元/杯---18元/杯；壶装售价为28元/壶---48元/壶

3）欧式茶、奶茶及营养品：选料广泛，品种较多，比较注重口感，主要针对女性消费群体，杯售价为15元/杯---18元/杯

D、冷饮及果盘

冷饮主要产品为：奶昔、冰沙、雪泡、圣代；售价为8元/份---18元/份果盘：选择季节时令水果，讲究视觉效果，精雕细琢，但有点过于华而不实，售价为35元/份---58元/份

E、简餐、甜品类

简餐以冷制作的松饼、吐司、三明治、意面等为主，售价为12元/份---25元/份

甜品以各类蛋糕、布丁等为主，售价为8元/份---30元/份。

根据人均消费能力、咖啡馆座位数、客座率情况、营业天数预估月营业额，可根据下列公式计算：（转台率：是指一天内座位台、换顾客的次数。）

收入最小化的情况下营业额预计：每人平均消费额15元×咖啡馆座位数37×客满系数0.5（一半）×转台率（按无计算）×营业天数30=8325元。

成本构成预计：房租3000元+水电等500元+咖啡类原料800元+甜品简餐茶类原料500元+资产折旧500元+其他支出1000元=6300元。（商用454g的豆子出品57杯左右，48-68/包）

最小化利润预计为：8325-6300=20xx元。

最后，关于证照办理，菜单设定，活动设定等细节方面的事情，将是店铺谈妥后需要执行的问题。

总结：这是一份详细的市场调查报告，对很多问题有了更深刻的认知，对这个市场也从最初的梦想化转变为理性的分析，这期间我翻阅了很多资料，制作了问卷调查表，接触不同的人请他们为我填写问卷并接受我的咨询，看了很多别人的策划方案和很多别人的成功经验，以及营销方面的案例，我自己得到大量信息的同时也产生了强烈的匮乏感，我知道我还有很长很艰辛的路要走，转型创业的代价，对行业的了解，自身的能力都需要我不断调正心态和补充学习。

咖啡市场调查报告3

一、店面情况

调查地点：朝阳区财富中心公寓写字楼A座

调查时间：20xx年9月

调查方法：实地调查

二、内容

现在生活节奏的加快，人们越来越喜欢在下班之后或休闲之余，三五人小憩一下，或情侣约会，或一人看书想问题，而咖啡馆正是这么一个安静浪漫的场所。咖啡能够消除疲劳，减肥等诸多优点，关键是喝咖啡往往代表一种生活状态。教育水平、收入和喝咖啡的频率是成正比的，喜欢喝咖啡的人往往钟爱发达国家的生活方式，更注重店面的装修和浪漫氛围。北京是个综合性的大都市，特别是年轻白领和大学生越来越喜欢这种消费，愿意花二三十元喝一杯专业的咖啡，在布置精美的咖啡店消磨一下午。随着经济的发展，越来越多的人离不开咖啡文化。通过对查理布朗咖啡财富中心店的实地调查得出以下基本方案。

1.财富中心地段人群以城市白领为主。

咖啡店周围坐落着财富中心，远洋等多座写字楼，还有正在兴建中的，来往的行人多是西装革履，举止优雅，年龄在二十到四十的受众人群。

由于咖啡店地处财富中心公寓写字楼翼楼的一层拐角处，不是很显眼，虽然高处写着“I am here，café”，仍然要找好久才能看到。在早高峰和晚高峰时该地段人流量大，中午吃饭的时候和下午也会忙碌一些。并且外带的情况会多一些。

2.营销手段，用创意和服务方式来体现市场间隔。

不远处有一家星巴克，椅子搬到外面，里面还在排队。星巴克的顾客群为25—35岁，由于地段处在商务中心，25—35岁是最主要的一部分人群，价格也是差不多，所以来体现市场就要看创意和服务方式。产品可以主打花样咖啡。

（1）人文关怀。由于星巴克入驻北京时间长，有了固有的文化和经营模式，开始了标准化的批量生产模式，更类似于麦当劳，肯德基。查理布朗在中国还刚刚起步，建立品牌尤为重要，如今互联网很发达，技术很重要，但是创意的内容，人们会自然的和朋友分享和品牌互动，这是星巴克相比欠缺的。要赋予品牌人文关怀，这就要在产品细节和服务上下功夫。每天宣传咖啡文化，让喜欢咖啡的人更了解自己的所爱。由于店面小，可以在外卖上下功夫，可以生产速溶咖啡，为顾客每人赠送一包。服务人员要热情，大方，服务周到。

（2）社会责任。如今社会有个共同的主题那就是环保，在这方面提高企业的社会责任，会让人们对这个品牌产生好感。例如外卖带走的杯子再回收，制成便签赠送给老顾客等。

（3）反向而行。举个例子，由于周围大多数为白领一族。每周五天的工作时间，只要有三天购买查理布朗咖啡，其中有一天购买星巴克，那么第五天就可以免费喝到咖啡。（可以不用如此严格，次数可以累加）为他颁发“不忠诚卡片”。

（4）热点话题+互动性，通过咖啡让人们走到一起。每家店一台电视，不是放电影，不是放歌曲，而是微博。如今企业最热门的推广就属微博了，针对每天的热点话题，在店内或不在店内的顾客都可展开讨论，每天奖励一位最佳辩手。

这样从中增加了粉丝，得到了关注。

（5）促销活动。不同的节日主题不同的促销，还有团购和打折，优惠券等。

3.运营各方面的工作计划和月度预算。

通过对财富中心店的初步市场调查，发现市场知名度和竞争力都有欠缺，店面位置不显眼。因此在环境和服务质量还有营销上要做相关调整。

（1）优劣势。（优）查理布朗咖啡是美国品牌，拥有自己特色的主题咖啡厅。对于咖啡人们往往喜欢国外的品牌，因为味道纯正和稳定，咖啡样式可爱温馨。特色的氛围能吸引年轻人的注意。另外，可以针对地段的不同店面装修可以分为主题咖啡厅和简约大方的商务咖啡厅。地点对于零售的产业影响很大，所以针对不同消费者要做不同的迎合。（劣）产品味道可以更好，环境一般，服务一般。

（2）竞争对手。附近的星巴克等。

（3）改进。每周员工进行一次培训，总结不足，提升服务质量。装修上简约大方，logo显眼，突出特色。一切以消费者的需求为奋斗目标。

（4）营销。同上“2.营销手段，用创意和服务方式来体现市场间隔。”

月度预算：财富中心店大概100平左右，7名员工，假设需要14000元的工资；水电费可能要1千元；工商税务可能也要1千元；租金2万元。总共36000元，再加上原材料的费用和一些书籍杂志易耗品大概是4万—5万。

4.人员配置及排班。

在客流量少的时候需要三人，一人负责收银，一人负责制作，一人负责巡台。在客流量最多的时候要保证所有员工的合理调配。

A班：8:30—17:30，三名员工；B班：14:00—22:00，三名员工；一人休息。

5.员工薪酬以及是否提供吃住。

普通员工基本工资1600，加上补贴200和完成销售业绩获得的奖金。企业刚开始发展提供吃住是可实施的，但是长远发展是很困难的，不建议提供吃住。

6.员工大量流动要保证人员充足。

（1）可以借鉴麦当劳或者海底捞的一些员工福利制度。店长，主管，储备干部和正式员工签订合同，上五险，假期可以接收大学生兼职。对于工作时间长的员工可以提供“父母补贴”，“住房补贴”和相应奖励。对于员工的内部提拔要定期评比，例如每月评选优秀员工，普通员工提拔成为领班，领班提拔成为新店的店长等。要让每位员工发挥自己的能力，看到职业的美好未来。

（2）可在网上或者店里长期进行招聘信息的发布来应对员工的流动，能及时补上空缺。

综上所述，中国的咖啡店市场潜力很大，除了星巴克，上岛这些早已入驻的相比传统模式的咖啡厅之外，的确需要一个像查理布朗咖啡这样有独特风格充满新奇和年轻人幻想的场所。

咖啡市场调查报告4

一、简 介

雀巢集团简介

拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。

20xx年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。

雀巢公司，由亨利?内斯特莱(Hei Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。20xx年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程。

二、产品分析

雀巢咖啡的物质属性分析

雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的音频，味道香醇，口感顺滑，饮用方便一冲即可。

对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中

高档咖啡，价格较高。

深度市场属性

速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期极端，雀巢公司每年都会投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有较高的品牌忠诚度，市场前景乐观，对于许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡的市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场

营销环境

三、消费者分析

与吃饭不同，喝咖啡是随意性比较强的行为。所以有62.4％的消费者购买咖啡的习惯是喝多少才买多少；但也有29.9％的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到；只有7.6％的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。 产品机会点分析：

1，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。

2，在饮料市场严重同质化的环境下，雀巢咖啡可以利用其品牌优势，发展多元化市场。

3，继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展。

四、市 场 综 合 分 析

麦斯威尔咖啡

雀巢咖啡在中国市场的最大竞争对手。 英文名称

Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的`3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。

蓝山咖啡

蓝山咖啡是指由产自牙买加蓝山的咖啡豆冲泡而成的

咖啡。此种咖啡拥有所有好咖啡的特点，不仅口味浓郁香醇，而且由于咖啡的甘、酸、苦三味搭配完美，所以完全不具苦味，仅有适度而完美的酸味。一般都单品饮用，但是因产量极少，价格昂贵无比，在中国市场并不是得到大批量选择。

摩卡咖啡

摩卡咖啡是意式拿铁咖啡 (Café Latté) 的变种。和经典的意式拿铁咖啡一样，它通常是由三分之一的意式特浓咖啡 和三分之二的奶沫配成，不过它还会加入少量巧克力。巧克力通常会以巧克力糖浆的形式添加，但某些咖啡售卖系统便会以即溶巧克力粉取代。有时，打起了的奶油、可可粉，和绵花糖都会加在上面用来加重咖啡的香味和作为装饰之用，一般需求量比较小通常见于咖啡厅，不如雀巢速溶咖啡的方便。

广 告 点 分 析

20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄皮肤、黑头发的中国妇孺，有活力的中国青年出现在雀巢的广告片、招贴画中间，一句经久不变的广告语“雀巢，味道好极了”，拉近了雀巢和中国民众的距离。

咖啡市场调查报告5

了解消费者对于咖啡的需求及咖啡市场的现状，通过对北京、上海、广州、成都、重庆、温州、杭州、南京8个城市的2465名近3个月曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查。调查采用配额抽样方法，并按年龄层次和性别比例分配名额。

主流产品——速溶咖啡

数据：在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达02.2％，过半数者（58.4％）喝过三合一袋装咖啡。16.8％的人喝过焙炒咖啡，20.4％的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6.0％，经常喝的为38.4％，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13.1％。

分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。

目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。

主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24.0％，20～30岁占了18.0％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1％，女性为44.0％。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

主要因素——味道诱人

数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢？本次调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以8.3分位居第一，其次是饮用方便性，为7.4分；保存期、品牌知名度等各项分值也较高。

分析：消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。

主要信息——电视广告

数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以86.4％的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。

进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有37.3％的人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。

分析：电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。

促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式，也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。从数据来看，免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。

结论及建议

速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。

广告起着影响消费的重要作用广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。

瞄准都市上班族中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。

咖啡产品的推广应该富含“文化气息”咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。

提高产品的市场竞争力咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品00％是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的10％的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。据调查，三合一咖啡平均每消费一次最低需要1元，速溶咖啡最低需要人民币2～3元，至于炒磨咖啡，最低也要10元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得近20元。而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以，对于相当一部分消费人群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。

咖啡市场调查报告6

了解消费者对于咖啡的需求及咖啡市场的现状，通过对北京、上海、广州、成都、重庆、温州、杭州、南京8个城市的2465名近3个月曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查。调查采用配额抽样方法，并按年龄层次和性别比例分配名额。

主流产品——速溶咖啡

数据：在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达92．2％，过半数者（58．4％）喝过三合一袋装咖啡。16．8％的人喝过焙炒咖啡，29．4％的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6．0％，经常喝的为38．4％，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13．1％。

分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。

目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。

主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24．0％，20～30岁占了18．0％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55．1％，女性为44．9％。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

主要因素——味道诱人

数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢？本次调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以8．3分位居第一，其次是饮用方便性，为7．4分；保存期、品牌知名度等各项分值也较高。

分析：消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。

主要信息——电视广告

数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以86．4％的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。

进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有37．3％的人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。

分析：电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。

促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式，也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。从数据来看，免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。

结论及建议

速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键 目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。

广告起着影响消费的重要作用 广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。

瞄准都市上班族 中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。

咖啡产品的推广应该富含“文化气息” 咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。

提高产品的市场竞争力 咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品90％是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的10％的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。据调查，三合一咖啡平均每消费一次最低需要1元，速溶咖啡最低需要人民币2～3元，至于炒磨咖啡，最低也要10元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得近20元。而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以，对于相当一部分消费人群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。

咖啡市场调查报告7

市场分析

20xx-2015年，咖啡消费市场进入高速发展期。咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的

咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。

介绍：

咖啡厅主要有三类，一类是：酒店附设。主要功能及服务对象为高级白领、外籍人士，因而，咖啡厅定位高档、环境优雅、原料多从国外进口。二类是：高档专业咖啡厅，主要面对外籍人士及白领阶层，一般的装修档次为环境闲适、风格独特、经营一至两个系列的特色咖啡厅。三类是：由中挡次咖啡厅和连锁咖啡店组成，适应中高档消费群体，价格是主要优势，相对而言，主要是对环境有特别的需求，根本区别于其他服务场所，而我们要做的就是第三类咖啡厅。

消费者分析

心理因素：随着现在上网的广泛流行，越来越多的人选择网上聊天，如QQ，人人网等各种交友网站，对众多网友来说更多的是便捷，足不出门就可以轻松聊天，更容易找到情投意合之人。可是越发熟络的下一个便是网友见面的问题，多少人因为这个上当受骗而对这有恐惧感，而我们咖啡厅提供的便是给网友安全的保障，针对这个我店采用各种措施，无疑在心灵上给人以安全感，经过大众宣传后便有自己的名气，俗话说金杯银杯不如人们的口碑，这样的话就会有越来越多的消费者选择这店，所以我们的潜在消费者很多。

另一方面，现代社会工作生活压力大，城市喧嚣，人们更需要一个放松心灵的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的时间，品位咖啡等。咖啡文化是一种有品位的生活方式，也是一种精神层面的东西，所以人际交往中咖啡是必不可少的，再者人们容易对其产生品牌忠诚感，只要消费者对某一家店产生认同，一般不会轻易更换消费地点，这一点可以从我们各自的消费习惯和我做的问卷调查得到印证。

社会因素：互联网的强大，将带来大众对咖啡的需求、认同、以及传播，由此可见在大城市咖啡文化已经相当成熟，咖啡店成为网友见面第一首选，同时也是人们情感交流与压力释放的好地方。

竞争者分析

主要的竞争者一类是奶茶店、休闲吧，主要面向低档消费者，南坪这一类消费者很多，奶茶、冰饮5-8元/杯，提供座位方便交流，环境一般，是大众群体的首要竞争者，这个群体中消费能力较强，希望和一般人区别开的将是我们发展的客户。另一类是酒吧、茶楼、ktv，通常100多元就能尽请享受一晚上，提供私人包厢，主要面向对环境有

特别需求者和追求时尚者，也是主要的竞争对手，需要费些心思争取客户。

优势

1、为广大网友提供安全的环境见面，重点在对顾客安全的保障

2、地理位置优势，更接近大众，方便大家做其他事如逛街看电影

院等，节省顾客时间成本，方便消费者入店消费。

3、人口流动大，网友见面需求越来越多，但对地方的选取表示怀

疑，我们在闹中求静，前景好，针对不同人群有不同的消费可供选择。

4、室内环境优雅，我们的文化特色在于专门设有主题包间，里面

根据各国文化装修同时配有各国著名小吃。还有桌游协会等供大家现场玩。弱势

1、市场竞争大，周边知名咖啡厅较多，如星巴克，米萝咖啡，源

典咖啡，两岸咖啡，巴扎克咖啡等

2、实力上不及其他知名咖啡厅，管理经验不足，影响力比较薄弱

3、竞争对手开店时间较早，技术娴熟，有做各种口味咖啡的经验

4、知名度不高，知道的人很少，需要推广与打磨机会

5.雀巢咖啡市场营销方案报告 篇五

食品工程与生物技术学院

食品科学与工程专业

09142206

马晓亮

一、产品资料

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，平均每秒钟就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人们所享用。在2009年美国《商业周刊》全球前100名最具价值的品牌评选中，“雀巢咖啡” 的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位，也是全球品牌价值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创新。同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。

奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。

二、企业资料

雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。

1867年，瑞士籍化学师亨利•雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品 牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利•雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活。

亨利•雀巢(Henri Nestlé)先生是德国人，“Nestlé”在德语里的意思是“小小鸟巢”。直到现在，雀巢的所有产品仍在使用这个名称作为公司标志。

三、营销环境分析

劣势

机会

威胁

优势

1、劣势：品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.2、机会：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.3、威胁：不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.四、消费者分析

现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.1.消费者行为分析: 购买动机：大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作，学习有状态，有精力。2.消费者细分

18-30岁,“对广告有亲切感”,“注重流行新趋势”,“希望成为具有独特风格的人”.30-45岁居多,“朋友会听从我的意见”,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.年龄集中在25-35岁,不希望成为“独特风格的人”.受广告影响较小,品牌忠诚度低.大众型

品牌 消费型

保守型

年轻

活力型

主见型 35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注“流行新趋势”.年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.3.消费者的态度

品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 其性价比偏低(占8.33%)(占8.33%)为了达到提神的效果(占28.67%)选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.五、价值与信仰

雀巢秉承“创造共享价值”的承诺，一直致力于营养、水管理及农业社区的发展。为达成公司的长远目标并取得成功，我们必须创造价值，不仅为股东，同时也为社会创造价值，我们称之为创造共享价值。在中国，雀巢全面承诺为员工、中国社会以及人民创造共享价值。作为创造共享价值的必要条件，我们将信守承诺，遵守所在国家的法律和国际规范，保障可持续性发展，履行我们所承担的责任，确保我们的经营行为有益于环境保护，社会公平，并切实可行地在经营中得以实现。

作为世界上最大的食品饮料公司，140多年来，雀巢公司秉承着先人的理念与原则，以人为本、以产品为重，站在世界营养、健康领域的前沿，全力了解世界各地消费者的需求，竭诚为处于人生不同阶段、有着不同生活方式和不同文化背景的消费者服务，满足他们对美味、营养、健康以及对幸福生活的追求，为消费者在今天和未来带来“优质食品，美好生活”。我们业务的每个环节都是关注环境保护

多年来在减少环境影响方面，雀巢公司已做出巨大的改进，尤其关注耗水、耗能和包装。“雀巢环境管理体系”全面遵守中国环境法规以及“雀巢环境政策”，有助于确保我们的行动无害于环境并且在经济上可行。

节约能源不仅能减少运营成本，而且帮助减少温室气体的排放。我们在生产过程中不断减少耗水量。从1999到2010年，我们的工厂已经大幅减少用水，每吨产品的耗水量下降幅度超过50% 自1999年以来，我们每吨产品的耗能量减少了近60%。位于广东东莞市的雀巢咖啡工厂，利用咖啡废渣代替部分燃料，2008年节约重油1,400吨，同时减少了数吨废物垃圾。

雀巢中国尽可能减少污染空气的废气排放。比如，我们的双城工厂投入400万元购置设备，将锅炉燃气中的二氧化硫含量减少了85%。

大力发展本土管理人员：从2000年至2007年共招收和培训了364名管理班学员，计划到2010年发展500名本土管理人员。我们注重为员工提供本地和国际的综合培训，在2008年举办了422次培训，共10,558人次。现在22家工厂中有18家已经由本地经理人管理。

六、战略思想与挑战

上世纪八十年代，雀巢正式进入中国。当时雀巢品牌面临的挑战是尽快让中国人适应咖啡的口味，只有对咖啡饮品认可，才会让雀巢品牌的成功成为可能。作为先行者，雀巢咖啡以“味道好极了”的朴实口号拉近了品牌和消费者的距离，劝说国人也品尝一下西方的“茶饮料”。尽管在当时雀巢只有咖啡粉一种产品，并且高昂的价格也成为少数消费者的奢侈品，但对于年轻人来说，即使开始并不适应咖啡独特的味道，但依然把品尝雀巢咖啡当作是体验一种来自西方的主流消费文化。“味道好极了”取得了巨大的成功，虽然当时喝过咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起为尽人皆知的著名品牌，甚至春节晚会黄宏的小品都把雀巢咖啡的元素作为表演的噱头。如今二十年已过，虽然雀巢的广告创意翻新多次，但味道好极了”的广告语一直未变，几乎成了每个广告人津津乐道的成功范例。

在信息爆炸的时代，消费者的观念也日新月异，但雀巢能够坚持二十多年广告语不变，并且品牌价值不断提升，既是品牌中的另类，更是一个奇迹。“广告传播一直是雀巢品牌推广的重要组成部分，在广告语的选择上也是如此，”大卫·苏丹表示，“把雀巢打造成一个高品质的产品是我们刚进入中国市场的目标，所以我们选择了‘味道好极了’这句广告语，并且在很长的一段时间内，雀巢咖啡的广告宣传都有一定的一致性。”

除了品牌宣传，雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息，对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，选择直接和消费者沟通无疑是有效的方式。于是我们看到，在大学校园里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。“我们需要通过不同途径的宣传来了解消费者，让雀巢品牌成为消费者生活的一部分。” 大卫·苏丹强调。“把脉”中国市场

雀巢咖啡之所以能够在茶文化根深蒂固的中国饮料市场突围而出，其成功的品牌推广策略功不可没。首当其中的就是消费群体定位的明晰，一直以来雀巢咖啡都把18岁到35岁的年轻人作为主要的目标消费群体，其所有的广告宣传、市场策略、产品构成都是围绕年轻人这个焦点定位来进行，这一成功的市场定位来自于雀巢对中国市场长期细致的研究。“雀巢咖啡刚开始进入中国市场的时候，大概十年的时间一直是只有纯咖啡产品，对于很多中国消费者来说，一时难以适应雀巢咖啡高昂的价格和独特的味道，直接导致了消费群体难以迅速扩大。”大卫·苏丹说，“2000年开始，我们重新调整了市场策略，虽然我们还在坚持不断地推广雀巢咖啡的品牌形象，但是我们更着重推广的是1+2速溶咖啡，这更容易被中国消费者接受。” 经过多年的实践，雀巢咖啡也在不断丰富产品的构成，让消费者能够在办公室享受一杯速溶咖啡，在家里细细地调制符合自己口味的纯咖啡，在逛街的时候享用一罐即饮咖啡，咖啡文化已经悄然被越来越多的人们所认同。

以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略，“人和产品比制度更重要”是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。雀巢在各个省市开办的分公司和工厂中，人才和员工主要是从当地招聘的。公司把员工的发展同企业的发展有机地结合起来，争取做到同步化，为员工营造良好的工作氛围。同时雀巢还非常注重人才的培训，经常投入很多的资金来培训人才，培训生产主管和销售经理，为员工提供锻炼能力和得到提升的机遇，而且为同事间的沟通创造良好的条件。通过这些人性化管理来建设企业文化，最终实行系统化管理。

在供应链上进行的“情感培育”，更是雀巢进入中国迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就与云南思茅政府签订了一个长达14年的协议。这份协议中承诺：雀巢按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，下设最低收购价格。同时，雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有globrand.com固定资产。这项承诺成为雀巢原料本地化非常良好的开始。如今思茅已经成为著名的咖啡豆种植基地，雀巢公司的技术人员也同云南当地种植咖啡豆的农民建立了深厚的友谊。雀巢还积极培养自己的咖啡种植技术专家。2008年初，“扬帆工程”云南站启动。经过选拔的云南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关培训活动。据悉，其中的优秀学生极有可能参与到当地的咖啡种植事业中去。“即使现在思茅出名了，很多跨国咖啡生产企业都去采购咖啡豆，但是当地的农民依然把最好的咖啡豆留给雀巢。” 大卫·苏丹自豪地说。

6.中国主要城市连锁咖啡店调查报告 篇六

中国主要城市连锁咖啡店调查报告

报告类别：调查报告

行业分类：食品烟草菲酒类饮品

调查地点：北京、上海、广州、天津、沈阳、济南、南京、福州、厦门、深圳、杭州、青岛、大连、成都、武汉、西安、昆明、重庆、郑州、哈尔滨

调查时间：2001年

调查方法：媒体监测

样本数量：1000种媒体

样本情况：报纸、杂志、电视、广播、电影院、户外广告以及网络等

调查机构：《国际广告》杂志社

报告来源：中商网

报告内容：

咖啡是中国民众高阶层的彰显性消费

喝咖啡的人比较追求流行时髦、求新求变、具有独特风格、喜欢发达国家的生活方式和品牌，也比较在乎享受，譬如重视商店的气氛、喜欢过浪漫的生活。

喝咖啡在中国大陆仍可说是一种特殊的生活方式。进一步分析饮用咖啡的比例和人口特征的关系，我们发现，小学程度的城市居民喝速溶咖啡的比例只有8.1%，初中程度的有27.7%、高中程度有24.2%、中专／技校程度的有27.8%、大专程度的有32.5%，而大学以上程度者喝速溶咖啡的比例则上升到最高点，达35.8%，不论重度、中度或轻度消费者的比例，均有随教育水平而提高的现象。

此外，家庭月收入和喝速溶咖啡的比例也成正比。家庭月收入在1999元人民币以下的居民，只有7.9%的比例有饮用速溶咖啡的习惯，但是到了月收入8000元以上的家庭，消费者饮用速溶咖啡的比例却高达42.5%。

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3教育水准、家庭月收入和饮用速溶咖啡的频率呈现显著的正相关，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。所以尽管上海星巴克一杯咖啡要价22元人民币，人们还是趋之若鹜，看来喝咖啡不但是一种生活享受，更是一种彰显性消费(conspicuous consumption)。可以预见，随着大陆经济的繁荣昌盛，追求这种彰显性消费的民众将越来越多，无论是老板，还是职员，甚至包括学生，越来越多的人将走进咖啡店。

上海地区喝速溶咖啡人口比例最高

虽然上海并非是个人收入最高的大陆城市，但是根据中国市场数据库CMDB在2000年针对速溶咖啡产品所进行的调查，上海民众的饮用比例是全国最高的。大陆20个主要城市居民过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例是24.7%，而上海民众却高达42.7%（参见图一）。此外，上海居民每天都喝速溶咖啡的重度消费者有5.2%、每周至少一次的中度消费者有21.5%，均明显高出其他城市。由此不难看出，星巴克连锁咖啡店能够在上海成功抢滩并非偶然。

根据同项调查，过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有昆明、厦门、杭州和天津，20%以上的地区则有南京、大连、深圳、福州、广州、西安、郑州、青岛、武汉和北京。调查显示，速溶咖啡饮用率较高的地区，当地居民对咖啡的接受度较高，是连锁咖啡店进军的好地点。我们认为，重庆、哈尔滨、沈阳和成都这四个地区的民众饮用速溶咖啡比例最低，这四个城市的咖啡市场将比较难打开，其他城市是进攻的重点。

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3台湾连锁咖啡店的市场区隔

调查显示，台湾连锁咖啡店已走向分众的市场区隔，这对大陆的咖啡市场是有重要的借鉴意义。

根据2000年EICP的调查数据，过去三个月去过的连锁咖啡店前五名依序是真锅(7.1%)、伊是咖啡IS CAFé（4.3%)、星巴克Starbucks(3.8%)、丹堤(3.7%)和西雅图(2.8%)。上榜的有美式／欧式风格，有走日式路线，也有国人自创的品牌。

比较星巴克、丹堤和真锅这三个品牌的连锁咖啡店，他们的服务方式和价位各有各的特色，可以用来分析连锁咖啡店怎么走出不同的市场区隔。真锅是走高价的日系咖啡连锁店路线，主打日系“黑咖啡”系列以及花式咖啡系列，一杯咖啡要价多在新台币100至200元间。星巴克专卖美式、义式，以及加上大量牛奶的咖啡，有50元起价的本日咖啡，也有100元左右的拿铁或卡布其诺。丹堤咖啡则是标榜平价咖啡，门口招牌斗大的“35元咖啡”。标榜35元就可以喝到专业的好咖啡，是其最吸引人之处。

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3价位和服务方式的确形成市场区隔。三种品牌的消费者年龄层分布有很大的不同。星巴克最主要的顾客群是25-29岁，占了29.4%，而丹堤咖啡是以30-34岁为主，真锅咖啡的年龄层分布较广，尤其是中壮年以上的消费者也有一定的比例。若以职业来分析，星巴克的主要顾客群是以学生和专业技术人员，丹堤咖啡以事务工作者的消费人口最多(24.5%)，真锅咖啡则是自营者为主(26.0%)。这和他们的服务方式、价位等都有关联。

二三十岁的学生和专业技术人员会去星巴克排队，点一杯本日咖啡或拿铁，为了喝到一杯专业的咖啡，不在乎多等一会儿。一杯本日咖啡就可以在布置精美的咖啡店消磨一个悠闲的午后。三十多岁的事务工作者，会在丹堤喝一杯35元咖啡或用餐，然后在咖啡的提神下再去工作岗位冲刺。而中壮年老板级的人物会选真锅这类日系高价咖啡店，因为真锅有服务人员带位、点餐，和老板的身份也相称。

综上所述，我们认为，中国大陆的速溶咖啡市场潜力巨大、前景喜人；台湾咖啡市场这种市场区隔、人员分流的发展态势反映了中国咖啡市场的发展方向；随着中国经济的发展和大陆生活水平的提高，连锁咖啡店即将走入大街小巷，为各阶层所津津乐道。

表一 喝速溶咖啡与不喝的两族群，生活形态之比较

(完全同意与趋向同意的百分比)

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7.韩国人眼里中国咖啡馆赚钱秘密 篇七

辛子相透露,“漫咖啡”在中国的合作方要求甚高,合作商需要有实力能在一个区域或者城市开到5家店。这也就意味在寸土寸金的中国,这个合作者绝不是普通的个体。但是即便如此,漫咖啡依然吸引了大批想要从中分一杯羹的中国商人。从2014年特许展上,很多加盟商甚至为了抢夺一个与辛子相相见的机会而发生身体冲突。

不过在辛子相眼里,14个月收回成本只是一个表象,真正让“漫咖啡”成功在于他对中国人的透彻的观察。

在中国9年,他发现,中国人很喜欢聚集在一起,不管是聊天也好,吃饭也好,都需要一个场合,这个地点是除了公司和家之外的第三个目的地。当然餐厅是一个选择,但餐厅分为高中低档,有钱人可能每顿饭吃到上千,而普通人一顿饭大概仅在50元左右。身份差距非常大。但这有时会给一部人造成心理、经济上的压力,比如有的人只是一个普通人,让他承受千元的餐费,不可能,但是他可能又必须因为某些事情要去高档餐厅,怎么办?咖啡厅成为了他的最佳选择。

毕竟在咖啡厅里一杯咖啡的价格只有24元,价格便宜,环境放松,却让人感觉不到身份的差距。打个不太恰当的比喻,在漫咖啡里,就好比在桑拿里,人们坦陈相见,没有身份、消费单的压力,会更舒服。

此外,中国每年大约有数十万中国人从国外留学归来,咖啡无疑已经是生活必需品。但能满足的咖啡馆却远远不足。

中国人消 费咖啡也 有自己的 特点:在韩国,人们在咖啡馆一般只消费咖啡;但中国人似乎更喜欢吃点别的,尤其是甜品。

于是,漫咖啡加入了很多新鲜制作的冰淇淋奶油松饼,每道甜品的价格在50元左右,价格比咖啡高,成本却比咖啡要低很多。这也就解决了传统咖啡店翻台率低的难题。翻台率低是咖啡店最大的难题,因为翻台率低,意味着收入降低。

当然,漫咖啡也似乎更弥补了中国人对星巴克的那些个不满足:星巴克空间狭小,局促,漫咖啡建筑宽敞明亮;星巴克鼓励带走,漫咖啡则欢迎你带着电脑待上一天;星巴克将店开在地价高昂的CBD,漫咖啡却选择了公园、社区等地价温和的地脚。差异化成了“漫咖啡”的一个绝杀。使漫咖啡更加适合普通大众。

就拿吸烟这件事来说,辛子相就发现,即使挂上不能吸烟的牌子,中国的咖啡馆也经常是烟雾缭绕,于是,干脆整个二层都设计成吸烟区。人们就可以对环境进行选择。

把咖啡厅开在大学也是因为他发现,中国的大学生喜欢在咖啡厅,而不是自习室里温习功课。于是,漫咖啡人大店,邮电大学店都相继开张。

辛子相的 细心还体 现在很多 方面:点餐后充满童趣、颜色各异的小熊,异域风情的灯饰,充满年代痕迹的老榆木餐桌,以及高低不同的仿古沙发椅,都让人们来到漫咖啡,就像来到一个老朋友的家一样,不会因为害怕弄掉了桌角明亮的新漆而紧张。

8.中国咖啡市场分析报告 篇八

印尼咖啡出口商协会总主席伊尔凡·安瓦称，此前，在2010年，国际市场的咖啡价格曾达到最高蜂，即中粒种咖啡每公斤3万盾和小粒种咖啡每公斤7万盾。“价格上涨至少能支撑咖啡产量降低所造成的影响，能够防范随着产量降低造成的出口疲软问题。我们希望价格能统一提高20%-40%。”国际市场的咖啡价格提高机会是有可能的，因为需求正良好，印尼生产的咖啡品质也令人满意。“例如中粒种咖啡价格每吨1 800-2 000美元，我们希望能达到每吨2 500-2 800美元。”他表示，预计今年印尼咖啡产量会低于去年落实的65万t，下降至60万t，同时，国内咖啡年消费量达到35万t，去年年消费量为30万t。“今年产量将稍微降低，因为气候不良。”

与此同时，楠榜省印尼咖啡业和出口商协会主席苏明达补充说，印尼作为生产国理应能保持价格稳定，但价格却持续降低，因价格受到操纵。

（摘自印度尼西亚《商报》，2015-04-26）