大学生奢侈品消费原因

大学生奢侈品消费原因（共10篇）

1.大学生奢侈品消费原因 篇一

关于大学生奢侈品消费状况的调查

报告

姓名：黄钇澍

学号：2008031286

专业：中药营销

关于大学生奢侈品消费状况的调查报告

【摘要】随着经济社会的纵深发展，在大众传媒影响力日益扩大的背景下，大学生作为社会特殊的消费群体，他们的消费观念更为直接的受到名人、影视作品等的影响，而随着小康家庭及富裕阶层的兴起，成为社会消费主力，身为“小皇帝小公主”的大学生们拥有较大的消费潜力。因此，关注大学生消费状况，把握大学生生活消费的心理特征和行为导向，成为广大商家以及当代校园文明建设者们关注的热点。

【关键词】奢侈品消费大学生倾向价格观念

为了对大学生消费状况有比较全面准确的了解，我开展了研究。并对广州中医药大学进行了消费状况的问卷调查。回收有效问卷72份（男生38份，女生34份）。调查问题包括客观选择题和主观表达题，涉及自身状况、家庭经济状况、对奢侈品的认识、消费的经济来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的最深刻感受等。基于以上三方面情况的把握，结合其他院校的学生消费状况，我们对当代大学生的消费状况以及对奢侈品所持的态度有了新的认识与把握。

一、大学生奢侈品消费的情况

1.大学生的消费多元化倾向

首先，从调查取得的结论表明：消费多元化，除了食物以及衣物等生活必需品的消费，通讯、应酬、旅游等费用激增。有九成以上同学选择了“食物、衣服等生活必需品”，有7成以上的同学选择了旅行，4成以上同学选择了通讯及电子产品。21世纪是物质生活与精神生活丰富多彩的时代，步入这一时代的大学生们不再满足于宿舍、教室两点一线的单调生活，尽管书籍仍是他们的消费对象，但已不是首选的，更不是惟一的消费项目。大学生的消费已呈现明显的多元化趋势。调查中，当问及“您平时的生活费主要用于哪些方面？”时，大部分学生选择了“旅游”，反映出大学生具有走出校园、融入社会与自然、拥有高质量生活的渴望。

2.对待奢侈品，理性消费是主流

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，其经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱相对固定的，大约在400-800元之间，家境较好的一般也不超过1500元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。

3.追求时尚是年轻人的心态

20岁左右的青年是大学校园的绝对多数，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是他们的共同特点。

当问到“条件允许，对于自己喜欢的奢侈品，您会购买？”时，67%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

4.男性与女性观念的分歧

当被问及“对于自己喜欢的奢侈品，您会购买？”以及有关购买奢侈品的态度时，有六成以上女性持支持的态度，仅有三成男性持中立或者肯定的态度，体现了男性及女性在奢侈品的消费上的观念有着较大的分歧。

5.存在一定的攀比心理

有些同学在“您对奢侈品的态度”、“您觉得大家追求奢侈品的原因是什么”这两个问题的选择上。有近八成的同学认为购买奢侈品都意味着“与众不同”，追求标新立异，存在较大的攀比心理。有些女同学为了购买奢侈品，在父母不同意的情况下，仍然想方设法购买，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。

二、当前大学生对待奢侈品消费观念的原因分析

当前大学生在奢侈品消费的错误观念等问题，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。今天的大学生生活在没有围墙的校园里，全方位地与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向，当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。更糟糕的情况是，有些家庭经济状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望，做出一些有悖社会道德甚至法律的行为。

其二，校风建设范畴中普遍缺少倡导大学生勤俭节约生活消费观的内容。大学生的消费心理和行为除了在个人喜好、穿着打扮等较少方面比较注重突出个性以外，他们对于时尚品牌、基本生活用品、生活费用的额度等主要消费内容都具有群体从众心理。高校校风主要体现的正是学生的群体心理和行为特征。在校风建设上注重塑造和强化学生良好的消费意识和消费行为，培养学生良好的消费习惯，这是高校思想政治教育一个非常重要的内容。

其三，大学生深受社会影响。对于不少奢侈品的了解及认知都来源于富二以及名人，例如从“郭美美事件”了解了玛莎拉蒂、爱玛仕等奢侈品，并对开始其建立起错误的消费观念。

其四，大部分的大学生消费属理性。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，绝大部分人不追求奢侈品，但质量显然是他们非常关注的内容。

三、引导大学生养成健康消费心理和行为的建议

当前，我国社会正处于激烈的社会转型过程中，虽然社会经济与以往比较已经取得卓越的成就，但是放眼世界，我们离工业化发达国家的距离还很遥远。当代大学生是未来社会建设的栋梁，引导他们继续保持艰苦朴素、勤俭节约的消费观念，反对奢侈浪费、盲目攀比、过高消费等不良消费风气，加强大学生健康的消费观念的培养与塑造。

在当前国情下具有非常重要的意义。要正确引导大学生养成健康消费心理和行为，可以从以下三个方面着手：

1．加强对大学生消费心理和行为的调查研究

应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重在研究他们的消费心理与行为中发现问题和解决问题。发现时下热点问题，进行有目的、有重点的调研，了解大学生的消费观念及存在的问题。

2．培养大学生正确的消费观念

培养当代大学生正确认识金钱及金钱规律的能力，提高正确运用金钱及金钱规律的能力。学校应该围绕这些方面的内容，创造条件，在课内外，通过课堂以及学生社团进行有益的引导。

3．对社会风气的净化

大学生对于奢侈品上的消费误区主要来源于舆论的错误导向。因此，有必要规范舆论对于大学生的引导、促使公众对于奢侈品等的消费的有正确的认识。

关于大学生奢侈品消费状况的调查问卷

第一题：您的性别

1．男2.女

第二题：您所在的年级

1.大一2.大二3.大三4.大四

第三题：您的家庭所在地

1.城市2.城镇3.农村

第四题：您每月的生活费

1.400元以下2.400—800元（含800元）

3.800—1500元（含1500元）4.1500元以上

第五题：您主要的生活费用来源

1.父母2.兼职

3.父母及奖学金4.奖学金及助学金

第六题：您喜欢名牌吗（在不考虑能不能支付得起的情况下）

1.喜欢2.无所谓3.不喜欢

第七题：条件允许，对于自己喜欢的奢侈品，您会购买？

1.会2.会看自己当时的荷包再考虑3.不会

第八题：什么让你认为某个名牌的服饰就是所谓的名牌

1.时尚的，与众不同的2.知名度高的，广告做得好

3.价格比一般的贵4.质量比一般的好

第九题：自己大概有多少名牌服饰

1.基本没有2.3件以内3.3—5件4.5件以

上

第十题：您一般通过哪些途径了解奢侈品

1.同学之间得知2.电视广告3.家长

4.报纸杂志5.其他()

第十一题：您购买时会比较有意识的去选择奢侈品

1.会2.不会3.不一定

第十二题：您对奢侈品的态度

1.没什么喜不喜欢的，有名就买来了2.我不追求奢侈品

3.奢侈品在周围人中显得与众不同4.质量好的消费品用起来舒服 第十三题：如果一件名牌产品与一件非名牌产品质量差不多，您会选择

1.名牌2.非名牌3.不一定

第十四题：您的家长对于您买奢侈品有何看法

1.不赞成2.我不买3.支持

4.想要就给你买5.坚决反对

第十五题：如果家长不同意你买奢侈品，你会

1.不买就算了，无所谓2.坚持要买3.和他们商量，说服他们 第十六题：您觉得大家追求奢侈品的原因是什么

1.奢侈品代表时尚2.名牌的质量好3.同学之间的攀比造成的 第十七题：您对大学生追求奢侈品有何看法

1.大学生追求自己的个性，是正常的2.无所谓，没有影响

3.不太好，大学生应该养成简朴的习惯，不应刻意追求

第十八题：以下十个品牌，您了解的品牌个数有多少（爱玛仕、香奈儿、迪奥、宝马、欧米茄、拉斐、卡地亚、古驰、LV、阿玛尼）

1.都不认识2.1～3个3.3～7个4.7～10个

第十九题：以下十个品牌，您使用过的品牌个数有多少（爱玛仕、香奈儿、迪奥、宝马、欧米茄、拉斐、卡地亚、古驰、LV、阿玛尼）

1.都没使用过2.1～3个3.3～7个4.7～10个

第二十题：您平时的生活费主要用于哪些方面？（多选）

1.食物、衣服等生活必需品2.电子产品3.旅行4.奢侈品

5.通讯6.书籍7.其他

第二十一题：请问您如何看待当下富二代对于奢侈品的使用状况？

2.大学生奢侈品消费原因 篇二

近年来, 随着中国经济的快速增长、居民收入水平的不断提高, 中国的奢侈品消费量有大幅增加, 在全球奢侈品市场中已占有举足轻重的地位。据2005年安永会计师事务所在一份题为《中国:新的奢华风潮》的报告指出:中国已成为继日本、美国之后的世界第3大奢侈品消费国, 目前中国每年奢侈品的销售已经超过20亿美元, 占全球销售额的12%;到2008年, 预计增长将达到20%;而到2015年, 中国的奢侈品销售将突破115亿美元, 占全球奢侈品消费总量的29%。Radha Chadha (2006) 通过实证研究, 将中国奢侈品市场的消费者分为3类群体:“财富新贵”、“时尚新宠”与“尚酷新族”。现在的大学生既可能是当前的“尚酷新族”, 还会成为将来的“时尚新宠”与“财富新贵”, 因此, 他们是否愿意消费奢侈品将会对奢侈品的现实与潜在需求以及奢侈品产业的发展产生重要影响。由此可见, 对大学生奢侈品消费意愿进行研究具有重要的现实意义。

消费者对奢侈品消费所持的态度, 直接影响奢侈品消费动机与购买行为, 然而, 目前的研究文献很少关注这一领域。Dodds (1996) 、Babin (2004) 、王丽芳 (2005) 指出产品属性、产品的价值感与品牌形象会影响奢侈品消费意愿。但是, 还没有学者系统研究大学生奢侈品的消费意愿及其影响因素。本文的研究旨在以在校大学生为调查对象, 运用Logistic回归分析法对中国大学生群体的奢侈品消费意愿现状以及影响因素进行研究, 力求为奢侈品营销提供有益启示。

二、数据来源与模型选择

(一) 样本选择与数据描述

本研究的样本数据来源于笔者2008年2-3月对全国23个城市25所大学的在校大学生的调查和《中国统计年鉴 (2007) 》。先对部分调查对象访谈, 然后, 再有针对性地发放问卷进行调查, 利用“滚雪球”的抽样方式进行更大规模调查, 实际发出问卷320份, 回收287份, 其中有效问卷254份, 回收率达89.7%。

254名被调查大学生中, 男性133人占52.4%, 女性121人占47.6%;就读于公办学校有212人, 占254人中的83.5%, 就读于民办学校有42人、占16.5%, 就读于公办学校的有212人、占84.5%;理工科专业的175人, 文科专业有79人, 分别占69%、31%。

(二) 模型选择与变量说明

为了研究大学生奢侈品消费意愿影响因素, 本文将大学生奢侈品消费意愿当作因变量, 定义因变量有两个值:“1”表示有意愿消费, “0”表示没有消费意愿。鉴于“奢侈品意愿”这一被解释变量符合二项分布函数的性质和特征要求, Logistic模型是最适合在这种情况下应用的模型之一。Logistic回归模型的一般形式如下:

在 (1) 式中, pi表示大学生愿意消费奢侈品的概率, i为大学生编号;βj表示影响因素的回归系数, j为影响因素编号;m表示影响这一概率的因素个数;Xij是解释变量, 表示第i个样本大学生的第j种影响因素, 在该研究中Xij主要包括大学生个体特征、教育情况、家庭特征与社会特征等4类变量;a表示常数项。

三、实证结果分析

(一) 大学生奢侈品消费意愿描述性统计

1、大学生显示出强劲的奢侈品消费意愿。

在所有被调查者中, 有71.3%的大学生表示愿意消费奢侈品, 有28.7%的学生表示不愿意进行奢侈品消费。而这28.7%的大学生在被进一步问到“如果条件 (如资金) 允许, 会不会进行奢侈品消费”时, 43.8%的同学的回答是“肯定的”, 而持“否定”态度的仅占20.5%。在不考虑经济约束的情况下, 有83.3%的大学生愿意进行奢侈品消费, 体现出较高的奢侈品消费热情。

2、奢侈品品类偏好明显。

对于奢侈品类型的消费偏好, 有43.6%的调查者表示倾向于“名车、住房等”耐用品的消费;而“旅游、服务类”消费则以30.9%的比例紧追其后;“服饰、香水”等外表类奢侈品消费仅获得25.4%的调查者青睐。可见, 当前大学生主要向往“名车、住房”一类的奢侈品。

3、奢侈品购买地倾向于国内一线城市。

在奢侈品购买地的选择方面, 44.8%的大学生选择在香港、上海、北京等国内一线城市进行奢侈品消费;36.5%的大学生选择在巴黎、米兰等世界奢侈之都进行消费;仅有18.7的学生表示在当地的商场消费即可。调查说明, 大学生的消费选择在考虑消费情境与消费可达性的基础上, 理性地以国内一线城市为首先奢侈消费体验地。

4、奢侈品消费侧重于个人导向型动机。

在被问及更看重奢侈品的什么特征而愿意购买时, 64.6%的大学生表示是“品质精致”, 仅有8.8%和8.3%的大学生更看重“外观漂亮”和“大家的口碑”。问卷对181名表示愿意消费奢侈品的大学生进一步做了消费动机调查, 调查结果显示, “个性”以111票, 20.4%, 占据第一动机位置, “追求品质”和“自我享乐”则紧随其后, “从众”和“炫耀”动机分别排在倒数第一和第二。综合调查结果发现, 大学生奢侈品消费受个人导向型动机驱动, 且注重内在品质。

(二) logistic分析结果

1、月花费对消费意愿产生正向影响。

从模型估计结果看, 大学生月花费变量在5%水平上显著, 且系数符号为正。这说明, 在其他条件不变的情况下, 大学生月花费越高, 对奢侈品的消费意愿就越强。因为在大多数情况下, 大学生月花费水平与家庭经济条件成正相关, 月花费高 (也即家庭好的学生) 更愿意消费奢侈品。此外, 奢侈品消费会导致月花费升高, 从另一个方面, 进一步反映奢侈品消费意愿与月花费之间的联动关系。

2、学校和专业对奢侈品消费意愿有显著影响。

学校类型变量在1%水平上显著, 系数符号为负。表明在其他情况不变的条件下, 公办学校学生比民办学校学生更有奢侈品消费意愿。中国的民办教育刚刚起步, 民办院校在声誉、师资与办学条件方面, 都无法与公办院校相抗衡。所以, 基于学校社会声誉的影响和自我素质的认知, 公办院校学生对个体的发展前景更看好, 对未来收入的预期更高, 从而导致其奢侈品消费意愿高于民办院校的学生。专业变量在5%水平上显著, 系数符号为负。由此可知, 理工科的学生比文科学校学生更有奢侈品消费意愿。相对于文科学生而言, 理工科学生的专业比较优势更明显, 成为政治、经济与知识精英的机率更高, 使得理工科学生对未来更看好, 因此, 他们的奢侈品消费意愿更高。

3、生源地影响消费意愿。

家乡地区变量在1%水平上显著, 且系数符号为正。这说明来自城市的大学生比来自农村的大学生奢侈品消费意愿更强。城乡差别主要体现在平均收入和观念两个方面:城市家庭平均收入水平远远高于农村, 城市学生的生活条件较好, 使得奢侈品消费意愿能获得更多的物质支撑。此外, 生活在城市的大学生有更多机会接触到各种亚文化, 尤其, 源于西方的信仰、价值观、生活习惯一次又一次的冲击着本土崇尚节俭的传统文化, 在经历多次“文化冲击”后, 城市学生开始以平和的心态去认识、包容并崇尚消费的西方文化;而农村学生可能受传统观念的影响较深, 依然认为节约是的传统美德, 对奢侈品消费持排斥态度, 所以, 相对于城市学生而言, 农村学生的奢侈品消费意愿较低。

4、可支配收入与消费意愿呈正相关关系。

大学生家乡所在地区人均年可支配收入变量在10%水平上显著, 区域人均可支配收入从西部、中部, 再到东部渐次提高, 大学生的奢侈品消费意愿也呈同方向变动。这说明大学生奢侈品的消费意愿, 在一定程度上, 受当地居民消费的影响。根据参照效应理论, 大学生的消费行为不仅受自身的过去和现在的收入影响, 而且还受到周围人群的消费行为的影响 (杜森贝里, 1958) 。一个地区的居民可支配收入情况, 在一定程度上可以反应当地的生活水平以及当地居民的消费观念, 因而, 这些生活环境、社交环境的不同会导致大学生生活、消费观的不同。

四、结论与启示

调查结果表明, 大学生对奢侈品消费态度积极, 消费欲望强烈;他们偏好名车、旅游类奢侈品, 希望能够在国内一线城市进行奢侈品消费;他们的奢侈品消费受个人导向动机驱动, “个性”、“追求品质”和“自我享乐”是他们最主要的消费动机。大学生奢侈品消费意愿所呈现出的特性, 无疑向商家发出了积极的信号———奢侈品市场大有可为。商家在营销方面, 主要在国内一线城市, 向这类人群推介名车、旅游服务类商品, 而且这些产品的设计要注重细节、彰显个性、突出品质。

大学生奢侈品消费意愿受大学生的家乡、学校类型、月花费、专业、家乡所在地人均年可支配收入这些因素的影响, 这些因素的影响程度由强到弱, 大学生来自农村还是城市对其奢侈品消费意愿影响最为显著。随着中国城镇化水平不断提高, 农村人口不断涌向城市, 必然会大幅增加对奢侈品的需求, 同时, 伴随消费信贷支持与区域差距的不断缩小, 奢侈品产业将会迎来更广阔的发展空间。

参考文献

[1]、安永华明会计师事务所.中国:新的奢华风潮[EB/OL].http://www.ey.core/global/download.nsf/Chin-aE/050914RCP-PP-C/flle/Presentation-.Chinese.pdf, 2006-10-13.

[2]、Radha Chadha.中国奢侈品消费群体的新动向[J].国际商业技术, 2006 (1) .

[3]、William B.Dodds.Perceived Value:A Dimension of the Consumer Risk Construct[J].American Journal of Business, 1996 (1) .

[4]、王丽芳.论信息不对称下产品外部线索对消费者购买意愿的影响[J].消费经济, 2005 (2) .

3.中国奢侈品消费调查 篇三

2011年03月07日 08:18:28来源： 中国青年报

准备去澳大利亚旅游的张小薇，不到半个小时就收拾好了行李箱，但整理长长的购物清单却用了近两个小时。单子上大多是亲友们让她捎回来的鞋、化妆品和包，这些名牌物件价格不菲，品牌、款式、尺码、价格区间都需要一一核对，以防买错。

让她忧愁的是，8天后返程时，现在近乎空着带去的行李箱，肯定要超重、超价。“为把箱子腾空，我打算就穿一双凉拖过去，买好新鞋穿回来。”

近年来，随着出国机会的增加，越来越多的人有了张小薇这样的经历。购物，正在出国旅游中占有越来越重的分量。

中国过春节 全世界挣钱

今年春节期间出境旅游的中国人，再一次拉动了全世界的消费。据报道，近800名中国游客大年初三晚上在拉斯维加斯的梅西百货旗舰店“包场购物”两小时，北京今年春节赴欧洲旅游的家庭平均在欧洲消费5万到6万元人民币。2月9日，中国银联发布数据称，2011年春节期间（大年三十至正月初六），银联卡境外交易金额同比增长44%。

中国人对购物，尤其是购置奢侈品的狂热，绝不是这个春节才开始“井喷”的现象。

“2010年6月至今，欧洲奢侈品市场消费总额的65%属于中国人。”世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤告诉本报记者，中国奢侈品消费总额几年内就将超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。该协会的最新调查还显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的年轻25岁。

消费心理是关键

欧阳坤表示，世界奢侈品协会对中国奢侈品消费的主流人群进行调查，结果显示，月收入约10000元的消费者占总数的一半以上，他们的年龄在25到28岁之间。

中国奢侈品消费者年轻化的速度更令人惊讶：在2007至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。

“在未来3到5年内，25岁到30岁的消费者将成为我国购买奢侈品的主力军。”欧阳坤说，中国奢侈品消费主要以服饰、香水、手表、皮具等小件个人用品为主，欧美消费者则主要以买豪华地产、汽车、贵重珠宝等顶级奢侈品为主。

在欧阳坤看来，奢侈品消费年轻化，很大一个因素就是“富二代”之间的攀比，他们首先通过奢侈品进行自我身份攀比，进而攀比家庭财富和社会地位。“在欧美，父母给孩子买奢侈性消费品的很少。而中国的第一代富豪则不同，他们希望孩子能享受这些。”欧阳坤说，“中国人是否购买奢侈品并非取决于他们的收入和年龄，而是消费心理。”

在奢侈品购买大军中，还有大量年轻的“追逐者”。他们用于购置奢侈品的消费比例，往往占个人总收入的很大一部分。

月收入不到3000元的高校教师王丽（化名）就有两只LV的包。第一只是托出国的朋友购买的棋盘格花纹的基本款，4000多元。一天她拎着这包坐地铁，听见两个姑娘议论，“买LV还坐地铁，肯定是假货”。次日，她就去当地最贵的商场，花5500元买了一只款式完全相同的LV包，只有花纹不同。“这只是老花的，是LV的经典图案！”王丽这样强调。

世界奢侈品协会发布的“2010中国奢侈行为心理趋向调查报告”显示，七成以上的中国青年消费者购买奢侈品，就是为了拥有一件奢侈品，品牌文化不重要，让更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。

调查还显示，中国二线城市的奢侈品消费人群不断增加，其2010年的人均消费支出甚至超过了一线城市同等收入水平人群。

在这样热烈的购买氛围中，中国几乎成了“奢侈品业的天堂”：去年，几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长；中国市场占全球奢侈品消费市场的份额已达15%；中国成为保时捷(Porsche)全球第二大市场，一年售出14785辆汽车；路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌„„

高盛发布的最新数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一。未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。高盛估计，中国未来5年内愿意消费奢侈品的人，将从4000万人上升到1.6亿人。

“奢侈品”在国外卖“白菜价”

追逐奢侈品的人们发现，和国内的高价比，很多看似“奢侈”的商品在国外卖成了“白菜价”，而真正的奢侈品，价格越高，差价越大。

国内动辄卖四五百元人民币的Nine West手提包，在美国只要30多美元一个；国内动辄一万多元的Burberry新款，国外只要六七折就能拿下；香奈儿的一款拎包，国外价折合人民币比国内价便宜9000多元。

出国购物“买得越多越上算”。去年年底，27岁的小伙子汤佳随单位去英国培训半个月，回国时，由于只允许托运一件、携带一件行李，汤佳就把一只香奈儿、两只迪奥、几只LV和miumiu的包，统统塞在一个蛇皮口袋里，随身带着。

“幸好，姐姐托我买的爱马仕包因需要定制没买到，不然更承受不起。”汤佳说，这些包都是朋友们让捎的。返程时，他的目光从不离开这价值十多万元的蛇皮袋，并宣称“包在人在，包亡人亡”。

和汤佳一样，很多中国游客归国时，即使准备了最大号的旅行箱，仍塞不下高价战利品，不少人还为此交了一笔行李超重费。

据报道，2010年中国游客在英国花掉约10亿英镑(约合112亿人民币)。2011年初，一批出手阔绰、青睐奢侈品的中国游客又引爆了英国购物季奢侈品市场的消费狂潮，英国媒体甚至把这种消费称为“北京镑”。

中国人掏腰包，全世界都等着挣钱。为欢迎接踵而至的中国客人，欧美零售巨头做好了准备：商店里有中文发音标准的售货员，门口准备了舞狮、对联；高档包店为防止卖断货，规定中国顾客“只能买一大两小”；国外百货商店纷纷配上可刷中国银联卡的机器。

对奢侈品征税应该限制还是鼓励

中国人源源不断地为别国GDP作贡献，这让人们心里不是滋味。

有人建议说，应调低关税，吸引消费者在内地购买奢侈品，这样可以把钱留在国内。还有一种观点是，应对奢侈品课以重税，通过税收杠杆引导和调节年轻人的过度消费。

对奢侈品征税应该限制还是鼓励？

国家税务总局胡先明曾撰文分析：目前，中国的奢侈品基本产自境外，消费也主要在境外，在境内对这些奢侈品征税，会扩大现有境内外的商品价差，加剧相关消费流向境外，进而减少国内就业及其他相关税收。而且，作为非生活必需品的奢侈品，并没有统一的标准，界定其范围是“众口难调”的工作，由此测算具体税率很复杂。还有一点是，目前中国消费税基本是在生产环节征收，并不直接以零售终端价格为计税价格，对奢侈品价格的监控难度很大。同时，针对奢侈品主要在境外生产的现状，如何在进口环节保证应收尽收，海关如何监管，也是难题之一。

事实上，如果不了解奢侈品行业运行方式，按照传统思路，比如从税制和价格方面引导奢侈品消费，不仅困难而且效果有限。

据业内人士介绍，奢侈品的实物成本非常低，而且在中国“隐蔽代工”的现象很普遍。一些奢侈品集团为了降低成本，在中国某地区选择一家加工厂，授权生产，但事先有协议说明，不能向任何人透露代工品牌，一旦透露，协议无效。这些厂家为了获得较高的利润，“打死也不会说”。商品制作完成后，“拉出关到海上转一圈，贴上原产地某国的牌子，都不下船，再拉回国卖。”

这样一来，国内生产的奢侈品就成了“境外生产”的“进口货”。

此外，奢侈品在中国还“踮着脚尖走路”，节省其他成本。据介绍，有些奢侈品牌在中国投入的广告费非常少，但很多杂志为了抬高身价，显示其“高端性”，免费为奢侈品打广告。一些商场则推出免租、送装修等政策鼓励奢侈品牌落户。

在成本极低、利润超高的状况下，奢侈品也从不降价。“奢侈品的形象大于销售，宁肯一件不卖，也绝不打折，这样品牌的生命力也许可以延续10年，如果为了提升销售量打折，可能两三年牌子就垮了。”这位业内人士称，因此，就算对奢侈品降低收税，他们也决不会降价。

他告诉记者，目前，同款型奢侈品在国外可能打折，但进入中国后非但不打折，甚至还要适当调高原价。这是因为，在国外一些奢侈品原产地国，人们对品牌没有那么强烈的崇拜感和神秘感，绝不会去疯抢，更不至于有“身份感”。而在中国、俄罗斯、日本的一些消费者看来，“用这个欧洲的牌子，社交价值就提升很多。”奢侈品成了人们的“身份证”。所以奢侈品一直“端着”：一定要贵、一定要高，一定还要买不到，越是如此，越有很多人购买„„

这同样意味着，奢侈品价格因征税而提高，也实现不了限制消费的目的。第三届中国注册税务师协会常务理事郭伟告诉记者，奢侈型消费品售卖的是一种心理暗示，是“面子”，“奢侈品消费群体对税没什么感觉，征300%的税也有人买”。而对奢侈品消费的追逐者来说，征税提高更会加剧海外购买奢侈品的现状。

4.韩国人均奢侈品消费全球最高 篇四

年轻人成消费主力

经济高速增长的亚洲是推动全球奢侈品行业发展的关键市场，中国消费者的购买量占全球销售额的三分之一，而从人均消费水平看，韩国人拔得头筹。

无论是意大利小牛皮Prada包、英国经典Burberry格子风衣，还是法国沙龙香水，都是韩国人日常追求的主流，摩根士丹利分析师表示，目前，韩国已经是全球人均奢侈品消费能力最强的国家。

其中，年轻人占大头，正成为消费主力军。韩国乐天百货商店数据显示，二三十岁群体在百货商店奢侈品销售额中所占比例从2018年的38.2%上升至2019年的41.4%，并于2020年上升至44.9%。现代百货商店数据显示，20多岁群体奢侈品销售额的增幅从2018年的27.5%上升至2021年的37.7%，30多岁群体的奢侈品销售额增幅也从16.3%增加到28.1%。

对奢侈品的渴望也受家庭财富增加的支撑。韩国央行数据显示，韩国家庭净资产在2021年增长了11%，这一上涨是受房地产市场上涨推动的。统计得出，韩国公民76%的家庭财富与房地产绑定，而自2020年以来，韩国房价也大幅上涨了一段时间。

有分析认为，房价上涨带来的“相对被剥夺感”促使人们将目光转移到奢侈品上。那些通过买房、卖房获利的相对大龄者是奢侈品市场的中坚力量，但放弃买房、只花不存的年轻人也“不甘示弱”。生活在首尔市中心江南的李先生(34岁)就放弃了买房，他表示，2017年结婚时相信政府会稳定房价的承诺没有买房，三年后房价已经涨到令人难以承受的地步。“我们产生了严重的被剥夺感，现在只想尽情品尝美食、享受生活”。

换言之，韩国年轻人消费奢侈品不是为了永久持有，而是为了短暂享受，相对股票、不动产等各类投资，奢侈品对他们反而是一种“高性价比”的选择。

“张扬文化”

在韩国，无论是人均消费水平还是总体消费量，抑或是某单一品牌的销售额，都在2022年步步高升。欧洲服装公司蒙克莱尔表示，与疫情前相比，该公司在韩国的第二季度收入翻了一番。著名奢侈品集团历峰集团表示，在2022年，该公司在韩国地区的销售额同比增长为两位数。

摩根士丹利分析师解释说，韩国消费者的需求既受到购买力增加的推动，也受到“展示个人实力和社会地位”愿望的驱动。

“与大多数其他国家相比，外貌和财务上的成功更能引起韩国消费者的兴趣”，分析师在报告中写道。

在韩国社会中，展示财富的行为也更容易被社会接受。麦肯锡的一项调查发现，只有22%的韩国受访者认为炫耀奢侈品的行为不佳，而日本人的这一比例为45%，中国人为38%。

这些现象背后，是年轻人“张扬文化”的体现。来自韩国某奢侈品企业的相关人士表示，现在不仅是20多岁的年轻人，就连十几岁的学生也都想拥有名牌奢侈品。在社交网络上，随处可见“使用名牌包体验”的相关帖子。

韩媒指出，韩国大学生目前对资本市场高度关注，最近两三年，他们在社交网络上热烈讨论股票和加密货币，反过来还会影响他们父母辈的投资决策。消费领域也表现出这一趋势。以前，年轻消费者往往会购买父母使用的品牌，如三星电视等，但现在，孩子们正在影响父母的购买偏好。

摩根士丹利表示，奢侈品牌正在用韩国偶像潮流来迎合年轻人的口味，几乎所有的韩国流量明星都是奢侈品的品牌大使，比如演员李敏镐代言芬迪，说唱歌手权志龙代言香奈儿，女团成员rose代言迪奥的系列产品，迪奥方面称，rose让该系列非常受欢迎，并使“销售额”翻了一番。

值得注意的是，著名咨询公司贝恩表示，不要把人均奢侈品消费水平当成具有指导性的衡量标准，奢侈品并不是大众市场，如果按“中产阶级及以上人口的数量”按比例分配奢侈品消费总额，这将是一个更有意义的衡量标准。

中国市场今年或强劲增长

根据韩国三井毕马威会计师事务所(Samjong KPMG)2022年5月发布的报告，作为全球第十大奢侈品市场，韩国的奢侈品市场在2021年同比飙升近30%，达到58亿美元，预计到2024年将超过70亿美元。

分析人士认为，韩国近年来是亚洲时尚的领导者，“如果你有了韩国，你就拥有东北亚市场”。Prada也表示，该公司2022年在中国的的零售业绩下降了7%，但是这种下降“被韩国和东南亚的强劲表现所缓解”。

目前，韩国的人均奢侈品支出是中国消费者的六倍多。但是，如果抛开人均看体量，中国依然是全球最大的奢侈品消费市场。

中国高端生活方式专业研究和顾问机构要客研究院去年发布的《2020-2021中国奢侈品报告》指出，2021年中国人奢侈品市场同比增长18%，总消费额达到1465亿美元，将近1万亿人民币，在全球奢侈品市场的占比虽然降低1%，但仍然高达46%。

摩根士丹利表示，蓬勃发展的韩国奢侈品市场也标志着中国奢侈品市场仍然“渗透不足”。在今年，奢侈品行业可能将在中国经历较为温和的“U型复苏”，这与中国在2020年第二季度经历的“快速V型反弹”不同。

5.关于奢侈品消费的社会调查报告 篇五

。我 们 调 查 学 生 是 否 管 理 每 年 的 压 岁 钱，结 果 有 100%的 人 都 是 自 己 管 理 的。我 觉 得这是造成学生的满足感的因素之一，促使他们追求高消费。通 过 分 析 以 上 的 情 况，我 们 向 广 大 学 生，家 长 及 校 方，提 出 以 下 几 点 ： 加强宣传的力度，利用学校和班级的墙报大力宣传要合理利用零用 钱，使 学 生 认 识 到，钱 来 之 不 易，让 他 们 懂 得 要 勤 俭。学 校 开 展 思 想 教育工作，他们认识到自己行为的对错。织学生多参加实践活动，使 组 体 会 劳 动 的 艰 辛，深 刻 的 认 识 到 钱 来 之 不 易。父 母 不 应 给 学 生 太 多 的 零 用 钱，应 教 育 他 们，让 他 们 走 出 误 区。父 母 也 应 多 关 心 子 女 消 费 的 情况，促使他们不要乱花钱。当前我国在全面建设小康社会，而大众的消费状况值得探究，因 为 只 有 了 解 大 众 的 消 费 状 况，特 别 是 对 奢 侈 品 的 消 费 调 查 了 解，才 有 可 能 从 侧 面 知 道 大 众 的 经 济 能 力。国 服 务 企 业 500 强 — — 中 国 国 中 际 技 术 智 力 合 作 公 司 旗 下 的 库 玛 在 线 调 查 门 户 在 2006 年 1 月 利 用 网 络 调 查 系 统 对 其 注 册 会 员 进 行 了 抽 样 调 查，抽 取的有效样本 7128 个，同 时获取了 7128 个有效的样本。参与调查的人中，男性占 69.36%，女性占 30.64%； 年龄主要分布在 20 到 39 岁之间，占 94.05%。

一、认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝是奢侈品的观念依然没有改变，大家购买奢侈品都比较理性，多数人对奢侈品的关注程度不高，少数人对奢侈品 非常熟悉。“奢侈品”这个概念在大多数人的头脑里，还是像以前一样，是主要 消费对象是有钱人的产品，是国际品牌、高价位的消费品，同时是能提高生活品 质的消费品。大多数人认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝、香包、化妆品、服装等顶级时尚产品都是奢侈品，整体占了调查的 56.95%。大家购买奢侈品都 还是比较理性的，认为对于奢侈品应该先衡量自己的经济实力，占 32.69%；会 为购买奢侈品会特意积蓄一段时间，占 18.17%；认为奢侈品消费是一种生活品

质，占 16.20%；同时，认为勤俭是中国人的传统美德，奢侈品消费华而不实，反对奢侈消费的比例也不小，占了 14.83%；还有人认为奢侈品消费可以塑造成 功者形象，占 11.22%。多数人对奢侈品的关注程度不高，少数人对奢侈品非常 熟悉。平时对奢侈品的关注度，偶尔逛商场会留意，占 62.12%；只是每季看看 品牌出了哪些新品，占 17.10%；对品牌历史、产品如数家珍，占 12.49%。这说 明大家虽然对奢侈品有向往，但是对其

其还不非常关注。

二、大多数人对奢侈品的消费数量还是非常少，主要*自己挣的钱在本国自己消 费。过去二个月对奢侈品消费经历来看，没有消费的超过半数以上，占 64.19%。有奢侈品消费的占 35.79%。消费奢侈品周期来看，只有非常少数人有一年 6 次 以上奢侈品消费。消费奢侈品的主要经济来源看，占绝大多数都是自己挣的钱，比例为 81.12%；其次是父母的钱，13.45%；非常小部分是伴侣给的，占 5.43%。购买奢侈品的地方来看，本国的品牌销售店是主流，占 72.92%；到香港、台湾 购买的占 11.46%；到日本、新加坡等亚洲其他国家购买，欧洲、美国奢侈品的 产地选购，与生产厂家直接联系购买的总共占 15.62%。从购买奢侈品的用途来 说，自己使用 62.88%；赠送他人、给家人使用和作收藏用共占 35.97%。

三、大家对劳斯莱斯、法拉利、劳力士、香奈儿、香格里拉、希尔顿等世界 名牌非常熟悉。汽车：劳斯莱斯、法拉利、奔驰、宝马、保时捷、宾利、其他所 占比例非常平均。手表：劳力士占 33.83%，登喜路占 17.57%，迪奥占 16.73%，范思哲占 15.7%，古琦占 9.93%，其他 6.24%。服装和饰品：香奈儿占 15.27%，资生堂占 11.59%，路易.威登占 11.27%，兰蔻、范思哲、迪奥、高丝、古琦、纪梵希、芬迪、佛莱格默、高田贤三及其他均所占比例不大。酒店：香格里拉占 34.91%，希尔顿占 30.27%，凯悦集团占 20.44%，万豪占 14.37%。

四、多数人过去在省际周边旅游，费用多在 1 万元以内，有近一半的人在 计划境外旅游，其中亚欧国家为首选。调查表明，人们用于旅游的费用不高，这 跟个人经济状况和收入有直接关系。旅游情况：省外游占 31.84%，省内游占 28.38%，城市周边游占 27.85%，境外游占 6.46%，没出去旅游占 5.48%。过去一 年，全家在旅游和购物上的支出 ： 5 千元及以下占了多数，46.61%。

未来一年的境外旅游计划中，有计划的占 47.21%；没有计划的占 52.79%，评分 秋色。最有可能选择的旅游目的地：亚洲国家 48.03%，欧洲国家 34.95%，大洋 洲国家、南北美洲国家和非洲国家共占 17.03%。看来，最有可能选择的旅游目 的地是亚洲和欧洲国家。

五、大多数人进行过个人投资，参加过如游泳、网球、保龄球之类的运动 健身，但是费用比较高的运动项目如徒步穿越、滑雪、攀岩、探险、潜水、高尔 夫球等较少人能参加。这从另外一个方面说明参与调查的人群经济收入不高。过去一年里，家里人进行个人投资的情况中,有投资的占大多数，达 70.16%，没 有投资的占 29.77%。过去一年里，大家参加过的运动健身里，游泳所占比例最 大，达 22.24%；其次，网球、保龄球也占相当比

例；其余运动，如徒步穿越、滑雪、攀岩、探险、潜水、高尔夫球、国标舞、棒球、马术所占比例均相差无几。表明设施完备的运动项目受到大家的喜爱，相对较刺激和危险的运动项目较少人 参加。

6.奢侈品消费的流向 篇六

有数据显示, 今年春节期间中国人在境外奢侈品消费达72亿美元, 是国内市场奢侈品消费的4倍多。有观点认为, 导致这一现象是高税率所致。那么, 奢侈品消费外流, 是否是高税率所致?我国对进口奢侈品征税具体情况是怎样的?

人们热衷去境外购买奢侈品, 是多种原因造成的, 价格只是其中一个因素

张力是北京一家律师事务所的涉外律师, 日前, 她和全家一起到香港旅游, 三天行程, 一天带5岁的儿子在迪士尼乐园玩, 另外两天她全花在了购物上。在铜锣湾, 她给自己买了打折的普拉达风衣、古琦鞋, 还给弟弟买了浪琴腕表, 给弟媳买了寇驰手袋……离境前, 张力又在机场血拼了一个多小时, 才意犹未尽地登上了飞机。

“价格便宜, 款式新, 选择余地大。”谈起在香港购物的原因, 张力不假思索地说。由于工作关系, 她经常到国外旅行, 据她观察, 同一款式的商品, 国内市场上架至少要晚3个月以上。

有调查显示, 目前中国市场奢侈品的售价普遍高于国外市场, 其中高级腕表国内外价差在100%~350%之间, 珠宝产品价差在20%~80%之间, 箱包皮具价差在30%左右。

对外经济贸易大学奢侈品研究中心副主任周婷认为, 奢侈品国内外市场价格差的主要原因有三个:一是奢侈品进口关税、增值税以及消费税的征收;二是国内流通环节增加的费用;三是进口方式的差别。如代理制的存在加大了手表在流通环节的层次与费用, 进一步推高市场价格。

世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤认为, 从市场规律来看, 由于运费及营销费用等因素, 奢侈品在国外市场比在国内市场便宜是很正常的。在国外一些旅游商店购买奢侈品, 中国消费者还可享受10%以上的离境退税, 从消费成本上看, 国外购买更划算。

绝大多数商品进口关税在10%以下, 已处于较低水平, 降税未必带来降价

有观点认为, 如果通过减税, 把已经成为百姓生活日用品的奢侈品价格降下来, 就能吸引一部分到境外购买奢侈品的消费者“回流”, 拉动国内消费。然而, 降税真的能让奢侈品降价吗?

欧阳坤认为, 奢侈品不是大众消费品, 它之所以是奢侈品, 主要是因为价格高昂。只要国内对国外奢侈品的追逐热情不减, 即使降税, 甚至取消征税, 国内奢侈品价格也未必能降下来。

前两年, 我国在履行入世承诺时, 降低了进口香水、手表等奢侈品的关税, 但这些商品在国内市场的销售价格并未因此而下调, 一些奢侈品反而因为商家的销售策略而大幅上升。

今年1月1日起, 我国对包括婴幼儿奶粉、护肤品等在内的730多种商品进行了新一轮关税下调, 平均税率为4.4%。其中, 进口护肤品关税从6.5%下调到了5%。然而, 洋奶粉和护肤品并没有因关税下调而价格下降, 反而在岁末年初轮番上演涨价潮, 包括SK-II在内的多个知名护肤品牌先后涨价, 提价幅度最高超过10%。这意味着, 国家的减税直接转化为洋品牌商家的利润, 国内消费者却没有得到实惠。

据海关人士介绍, 进口商品需要缴纳海关关税和由海关代征的增值税, 部分商品还需要缴纳消费税。目前, 绝大多数商品进口关税在10%以下, 已经处于较低水平;增值税与国产商品相同, 税率为17%, 单独下调进口商品的增值税也不大可能。而消费税的征收主要是针对价格昂贵的豪华奢侈品以及部分不可再生的资源类商品, 另外, 香水、口红、眼影等也需加征30%的消费税。而消费者出境旅游最常购买的箱包皮具、护肤类化妆品等, 大都未征收消费税, 但这些商品仍价格高企。

去年, 对外经济贸易大学进行的一项调查显示, 加征了30%消费税的进口香水, 国内外市场差价在30%左右;没有征收消费税的进口箱包, 国内外差价也是30%左右;而没有征收消费税的进口护肤品, 国内外差价却反而高达40%~120%。这进一步表明, 奢侈品征税与价格之间并没有明显的相关性。

中国奢侈品消费跃居全球第一, “内流”、“外流”并非此消彼长

今年1月, 世界奢侈品协会公布的报告显示, 截至2011年12月底, 中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元 (不包括私人飞机、游艇与豪华车) , 占据全球份额的28%, 中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

资料显示, 目前, 世界公认的顶级奢侈品品牌中, 有八成左右已进入国内市场。征收消费税、奢侈品售价高于国外市场, 并没有让我国奢侈品市场萎缩, 销售额一直在高速增长, 每年的增速超过20%。由此可见, 中国消费者在国内的奢侈品消费与到境外的奢侈品消费同步增长, 并非此消彼长的关系。

欧阳坤认为, 奢侈品市场有自己的市场特点和消费规律, 价格不是影响奢侈品消费的关键因素。从营销学上讲, 奢侈品品牌实行的是一种饥饿式营销, “你越涨, 他越买”。

他认为, 总体上看, 奢侈品品牌每年都要涨价, 涨幅在10%左右。高价格是奢侈品保持市场形象的主要手段。无论国家在进口税方面是否调整, 高端品牌商都会采取相应策略, 利用价格等因素将其产品保持在高端市场, 争取高端消费者。

专家表示, 从根本上改变洋品牌奢侈品在中国定价过高的现实, 改变目前消费者对国外品牌的偏好, 一方面要培育健康的消费心理、消费习惯, 另一方面还要做强自有品牌, 增强国内企业的竞争力。企业要着眼提供高质量的产品和服务, 培育高端消费者对国内品牌的认同度。

税种小常识

直接税与间接税:二者的分类, 一般以税收负担能否转嫁为标准。

直接税, 指纳税义务人同时是税收的实际负担人, 纳税义务人不能或不便于把税收负担转嫁给别人的税种。目前, 世界各国多以各种所得税、房产税、遗产税、社会保险税等税种为直接税。

间接税, 指对商品和劳务征税, 商品生产者和经营者通常均将税款附加或合并于商品价格或劳务收费标准之中, 从而使税负发生转移。目前, 世界各国多以关税、消费税、销售税、货物税、营业税、增值税等税种为间接税。

增值税:对销售货物或者提供加工、修理修配劳务以及进口货物的单位和个人就其实现的增值额征收的一个税种。增值税已经成为中国最主要的税种之一。

7.大学生奢侈品消费原因 篇七

内容摘要：奢侈品消费以其超大的需求潜力成为扩大内需、拉动经济增长的有效手段，而传统的消费理念则对奢侈品消费存在误解，这种误解抑制了消费需求，阻碍了经济的发展，需要更新消费理念，正视奢侈品消费对经济增长的拉动效应，服务于当前经济增长方式由出口带动向内需拉动转换。

关键词：奢侈品消费需求经济增长

国际货币基金组织最新预测表明，世界经济减速将成为事实。世界经济增长3。7%，比放慢1。2个百分点。其中美国经济增长0。5%，放慢1。7个百分点;欧元区增长1。4%，放慢1。2个百分点;日本增长1。4%，放慢0。7个百分点。加上国际金融市场急剧动荡，美元持续贬值，汇市、股市、债市、期市及商品现货市场都受到冲击，对各国的经济稳定和发展都产生了不利的影响。以上因素决定了我国出口形势比较严峻，出口增速减缓和贸易顺差的缩减将不可避免，出口对经济增长的拉动力正在减弱，我国的经济增长将更多地依赖于消费和投资的拉动。在这一形势下，刺激消费，扩大内需，就成为拉动经济增长的有效手段。由于奢侈品的需求潜力很大，因而，正确规范和引导奢侈品的消费，对于扩大内需进而拉动经济增长能起到立竿见影的效果。

关于奢侈品的内涵

沃尔冈拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定”。现在，奢侈品在国际上的概念是：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，奢侈又称为非生活必需品。人们消费奢侈品看中的往往是它的炫耀性功能，觉得奢侈品是过度消费消耗的东西，以至于挥霍等。

例如，“捷达”和“奔驰”轿车都是代步工具，在代步方面没有价格所显示的那样大的差异，差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。在西方经济学中根据需求收入弹性将消费品分成了必需品与奢侈品两大类，把需求收入弹性大于1(即需求的增长率高于收入的增长率)的消费品称为奢侈品，另一类则称为必需品。在我国的传统概念里，奢侈品消费几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。

其实，从经济意义上来看，奢侈品消费实质上是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分;从社会意义上来看，奢侈品消费是一种个人品位和生活品质的提升;从发展的眼光来看，奢侈品是一个相对的概念，其内涵在不同的社会经济条件下是不断变化的。随着经济的发展和消费理念的演变，许多昨天的奢侈品已经变成今天的必需品，而今天的许多奢侈品也会变成明天的必需品。例如，在13、14世纪，糖和香料是奢侈品，但在当今社会它们却成为普通的生活必需品。奢侈品内涵的变化反映出经济和社会的发展，而当前更引起我们关注的是奢侈品消费对于经济增长的拉动效应。

奢侈品的特征及其对经济增长的影响

(一)奢侈品更新周期短且对市场的刺激效果显著

作为奢侈品的商品，除了具有商品本身固有的功能以外，还具有一种炫耀性功能，即显示消费者身份和地位的功能，所以，奢侈品应当是引领时尚的前卫商品。这一特点决定了奢侈品必须不断地推陈出新，从而具有较短的更新周期。

以服装为例，随着社会的发展，服装的功能角色已经发生了很大的变化。如今的都市人追求时尚，展现自我，服装的发展渐渐淡化了它最基本和最原始的功能，其装饰和炫耀功能似乎已成为服装的灵魂。例如高档的.时装，面料考究，做工精细，价格昂贵。作为普通服装的基本功能在很长时间内都不会失去，但作为高档时装的炫耀性功能不久就会减弱，奢侈品的消费者更看重其装饰和炫耀功能，因而会随着流行趋势的变化而及时更新。在消费理念不断更新的今天，很难想像一成不变的款式和风格能立足于激烈竞争的服装市场上。有市场眼光的厂家总是紧追流行趋势，不断推出个性化的款式，开发风格迥异的服装，满足消费者求新、求异、求个性的需求。一面是厂家层出不穷的新款推出，一面是消费者为追求时尚而不断膨胀的时装需求，这造就了服装市场供销两旺的局面，从而极大地刺激了市场销售额。

20，尽管雪灾、地震、股市泡沫破裂、经济衰退预期不断打击着消费者的信心，但纺织服装国内零售年1—9月却持续维持25%以上的高增长，屡超市场预期，直到2008年10月行业零售增速才出现放缓，显示了服装行业对经济增长的贡献。存在的问题是需求仍然不足，2008年1—9月，行业主要产品的产量增速维持小步上升态势，纺织品与服装的库存金额却分别同比大幅上升了33。10%和25。09%，显示行业产需矛盾依然存在，需要进一步刺激需求。

除时装外，其他奢侈品消费也具有类似的特征，对市场有显著的刺激效果。据报道，上海顶级私人物品展集中展示了顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔夫俱乐部、私人会所等。据统计，顶级私人物品展3天一共接待了超过7000位富豪，成交量达2亿元人民币。

(二)奢侈品需求潜力大且能充分吸纳购买力

奢侈品的需求收入弹性大于1。这就是说，随着收入的增长，需求的增长就会更快。奢侈品不像需求收入弹性比较小的必需品那样，受所谓消费饱和的约束，即使收入水平提高，人们也不可能较大地增加消费。例如，对于食盐这种商品，即使人们收入提高了，人们也不会因此而增加消费。奢侈品消费就不同了，以旅游为例，当收入水平较低时，人们还不敢奢望旅游，一旦收入水平提高，人们就会增加这种消费，随着收入的增加，人们可以从普通旅游变为豪华旅游，从国内旅游转向国外旅游，国外甚至已经开发了太空旅游项目，所消费的资金可想而知。可见，奢侈品消费的需求潜力是很大的。能够充分吸纳新增的购买力。

目前，由于我国的收入分配体制、结构不尽合理，导致居民收入差距过大，根据国家统计局发布的“20中国全面建设小康社会进程统计监测报告”，我国年的基尼系数达到0。458，已进入联合国规定的收入差距过大的范围，为数不多的高收入者拥有大部分的居民储蓄。根据边际消费倾向递减规律，收入越高其边际消费倾向越小，因此，高收入者的收入只有很少一部分用于消费，大部分收入沉淀下来，这对经济发展是不利的。为了解决这一问题，需要开发质量好、价值高、品牌响、炫耀功能强的奢侈品，以刺激高收入者的消费欲望，吸纳他们充裕的购买力。将沉淀的资金通过消费引入市场，转化为生产资金。

汽车领域的世界十大奢侈品牌：法拉利、福特、大众、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪、劳斯莱斯，大部分已进入我国的高端汽车市场，正在充分吸纳富豪们的购买力。我国每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并以年20%的速度增长。正在成为继日本和美国之后的世界第三大奢侈品消费国。“世界顶级生活体验中国峰会”，“上海国际品味生活展”纷纷亮相中国，世界顶级品牌纷纷在中国选址开店。美国高盛公司关于中国奢侈品市场的研究报告指出，2008年中国的奢侈品消费占全球市场份额的19%。法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言，中国将在前后成为世界第一大奢侈品消费国。在这种形势下，应当致力于打造本土的奢侈品品牌，比如被国内外同行誉为“中国第一裁缝”的永正裁缝、高档的红木家具、在中国历史上与皇家相关的贡品如南京云锦等，都蕴藏着丰富的奢侈品品牌的生长基因，很有可能成为我国未来奢侈品品牌的符号，使我国的奢侈品市场被本土奢侈品占有，提高奢侈品消费对我国经济增长的贡献率。(三)奢侈品消费能够催生新的服务项目并引发新的经济增长点

奢侈品消费首先催生的是商业广告。在许多情况下，奢侈品消费具有炫耀性动机，是一种“显眼的消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”，显富、炫富比使用商品更重要，因而要求商品或服务除了具有较高的质量以外，还必须具有较高的知名度，要广为人知，甚至人所共知。这就要借助商业广告的力量来增加产品的附加值。

通过在重要媒体的黄金时段反复地广告宣传，将“某商品是名贵商品”的概念植入消费者的意识中，使社会公众形成共识，公认某商品是名牌商品，从而使该种商品具有了显富、炫富功能。这种运作模式便催生并极大地刺激了商业广告的发展，为广告商提供了大量的业务，也使自己的产品具有了更高的附加值，同时也为有此需求的消费者造就了可据以显示身份和地位的名牌商品，从刺激经济发展的角度来看，这不失为一种积极有作为的措施。许多名酒、名车、名牌服装等名牌产品都离不开商业广告的宣传。如果没有奢侈品消费对名牌效应的追求，也就失去了催生商业广告的土壤。据有关资料显示，2007年我国电视行业广告总额是450亿，央视广告收入为110亿。足见打造奢侈品品牌对商业广告的贡献。

经济和社会的发展是为了最大限度的满足人民群众不断增长的物质和文化的需要，这种需要反过来又促进了经济和社会的发展，经济学所研究的正是如何使稀缺的资源满足人类无限的欲望，从这个意义上说，人的需要是推动经济增长的不竭动力。这种需要最初总是表现为对奢侈品的追求，随着经济的发展，奢侈品变成了必需品，又会产生新的奢侈品需要，再度推动经济的发展，经济和社会就是在这一过程中不断进步的。由于人的需要层次不断地提高，创造了一系列新的消费需求热点，休闲娱乐便是其中之一。随着物质财富的极大丰富，人们开始转向文化精神的消费与追求，更多的时间和钱财用于休闲和娱乐，文化娱乐业被公认为是21世纪最具前途的朝阳产业之一。

发达国家的经验表明，人均GDP突破1000美元时，文化娱乐消费占居民消费的比重将会明显地提高，我国已进入文化娱乐消费的快速增长期。人均年收入超过3000美元，消费就会出现“脱物化”的倾向，人们开始出现普遍的文化娱乐和旅游动机，费用的投向也发生了明显的变化。由于休闲娱乐方式需要的不断创新，使得许多高新技术，甚至当代科技的前沿都被广泛应用于娱乐项目和游乐园的设计当中，这势必会进一步带动相关行业的发展。又例如体育健身业，随着社会经济的发展和人们生活习惯的改变，满足人们身体和心理健康的体育健身业逐渐受到人们的欢迎也将成为今后长期存在和持续发展的朝阳产业。此外，奢侈品消费还极大地带动了服装、住房、汽车、家装、保健、旅游、信息等行业的发展，引发了许多新的经济增长点。

此外，过度和畸形的奢侈品消费会产生负面影响。例如，助长人们的炫富攀比心理，误导社会价值取向;资源配置可能偏离共同富裕的社会发展目标，大量的奢侈品被富人无节制的挥霍，扶贫工程所需资源却得不到满足;纯粹“装门面”、“摆阔气”的奢侈品消费还会造成社会资源的浪费。所以，应当正确规范和引导奢侈品消费，使之真正成为刺激消费需求，拉动经济增长的有效手段。

参考文献：

1。何莽，夏洪胜。我国奢侈品市场发展现状及趋势分析。商业时代，2007(29)

8.大学生不良消费的原因 篇八

2.消费心理从众性。从众是指在社会群体的压力下,个人自觉或不自觉地放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为。因为在我国大学生过的都是集体生活,所以这种从众消费行为在他们身上表现的更为明显。许多消费品往往在大学生中一出现就迅速流行开来,品牌服装、化妆品等等。

3.消费结构多样性。现在的大学生消费内容非常多样化,不像以前的学生把每月支出的大多数用于生活费用。对于现在的大学生来说,上网、娱乐、各种聚会以及谈恋爱花费等日渐成为消费热点。男同学大都把钱用于上网和娱乐方面,每当有钱的时候就和寝室的同学或者要好的哥们小聚一下,给女友买点漂亮的衣服或礼物。女同学则主要用于零食、化妆品、上网、交友。

4.消费缺乏计划性。合理分配开支是消费的基本原则,而现在大多数学生对于消费缺乏计划性,有些学生虽制定了计划可很难坚持。每学期父母给的生活费不会合理的安排和使用。往往在每学期初的时候比较充裕,所以大手大脚的花钱,毫无节度,到了月底常常是入不敷出,出现财政赤字,不得不东挪西借,节衣缩食。

9.中国奢侈品消费群体特征分析 篇九

关键词：奢侈品,奢侈品消费,消费群体特征

1 奢侈品相关概念

奢侈的概念可以追溯到古希腊时期, 然而关于奢侈品的定义, 至今在学术领域上尚未有公认的定义, 归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同, 牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为: “极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的, 心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”美国著名经济学家凡勃伦早在1899 年就提出, 奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义, 更重要的是奢侈品所附予的社会经济背景上的价值。从操作性定义而言, 艾莫利大学法律历史研究员Charles J.Reid将奢侈品的操作性定义设为: “这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的, 也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。” Nueno and Quelch (1998) 从经济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品, 也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。

目前, 国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。作为非生活必需品, 奢侈品是一个相对的概念, 不同的地点和不同的时间, 奢侈品的物质形式会发生转变, 并可根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢侈品, 如高档钟表在目前来说是相对奢侈品, 但游艇、私人飞机在目前来说就是绝对奢侈品。

2 中国奢侈品消费群体特征分析

2.1 人口特征

2.1.1 富裕群体

富裕群体是典型的奢侈品购买者, 以男性为主, 年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家, 交际广泛, 大多聚集在经济发达地区, 如北京、上海、深圳以及浙江等地。

2.1.2 高收入群体

高收入群体由一系列人群组成, 包括企业家、商人和社会名流, 性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群, 他们的年龄小于富裕群体, 大多在25岁到40岁之间。

2.1.3 高级白领群体

这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的, 年龄也在25岁到40岁之间, 女性消费者较多。

2.2 心理特征

尽管人口信息能反应消费者的基本情况, 但仅了解消费者的人口特征是不够的。例如, 性别相同、年龄一样、收入相当的两个顾客可能会有完全不同的消费特点, 一个人总是买特别便宜的商品, 而另一个人可能买最贵的商品, 这源自于消费者购买奢侈品动机的差异。

朱晓辉、卢泰宏借鉴Vigneron, Franck and Lester W. Johnson的研究结果, 通过定性研究的消费者访谈, 提出了中国奢侈品消费者的消费动机模型, 中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括:炫耀、从众、社交、身份象征;个人性奢侈品消费动机包括:品质、享乐和自我赠礼。

有学者在研究中发现, 不同收入层级购买动机不同。收入层级越高, 购买奢侈品的社会性消费动机倾向越强;收入层级越低, 购买奢侈品的个人性动机倾向越强。普遍来说, 中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主, 消费者属于“商品驱动型消费”类型;而在奢侈品市场较为成熟的发达国家, 消费者偏爱“体验驱动型消费”, 追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。

2.2.1 富裕群体

富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。他们渴望成功, 成功意味着金钱或权力, 他们成功后急切需要一些东西证明、炫耀他们的成功, 标榜自己的上层人士身份, 于是, 奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累, 有一些人开始注重产品质感, 注重产品细节, 注重一些体验式的消费, 追求高层次精神享受。

2.2.2 高收入群体

高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是中国的新富阶层, 面对自己突然增加的财富, 他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面, 这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会 (如富裕群体) 的认同, 从而扩大自己的社交网络。

2.2.3 高级白领群体

高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴的时尚阶层, 消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅, 他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。由于高级白领的收入相对其他消费群体较低, 在消费奢侈品时受经济因素影响较大, 他们不可能经常购买奢侈品, 所以高级白领群体通常会用其他消费方面的收敛节约来支持他们奢侈品的消费, 作为对自己的奖励。

从上述分析可以看出, 不管收入情况如何, 中国奢侈品消费者都注重奢侈品消费的炫耀性价值, 他们更强调所拥有的奢侈品的公众意义。

2.3 购买行为特征

2.3.1 消费产品特征

总的来说, 中国奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上, 而在欧美国家, 消费者对房屋、汽车、阖家旅游等奢侈品的消费更多。不同收入水平的消费者消费的奢侈品也存在差异。名车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品是富裕群体奢侈品消费的主要产品, 旅游等体验式奢侈品所占比例也逐渐提高;高收入群体消费的产品包括名车、豪宅等绝对奢侈品, 也包括手表、服饰等相对奢侈品, 高收入群体的奢侈品消费主要是以富裕群体作为标准, 通常会跟随富裕群体的消费趋势。由于经济限制, 高级白领消费的奢侈品中手表、服饰、香水、皮包、领带等相对奢侈品占绝大多数, 他们热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件。

2.3.2 购买地点特征

中国的奢侈品购买地主要还是集中在中国大陆, 但是许多奢侈品都有至少30%左右出自我国香港、澳门或者台湾, 在国外, 欧洲也已经成为了第三位的奢侈品购买地。不同收入层级的消费群体对消费地点的选择也存在差异。富裕群体通常在机场免税店或国外旅游时购买产品, 高收入群体通常也在国外旅游时购买产品, 而高级白领通常都在本地品牌店购买产品。

本文从人口特征、心理特征、购买行为特征三方面对中国奢侈品消费群体进行了分析, 但消费者的特征不是固定的, 随着经济的发展和人们对奢侈品价值理解的变化会不断发展, 奢侈品经营企业应从静态和动态两个方面对其消费者特征进行研究分析, 针对不同的目标消费者制定适合的营销策略。

参考文献

[1]甘俊, 肖子拾.中国奢侈品消费行为探析[J].商场现代化, 2007, (4) .

[2]郭姵君, 苏勇.中国奢侈品消费行为实证研究[J].管理评论, 2007, (9) .

[3]乐吟吟.我国奢侈品消费现状分析[J].安徽农业科学, 2007, (10) .

10.网络消费异化原因分析论文 篇十

网络消费者执着于对符号价值的追求，依赖于网络媒介而导致行为出现偏差与异常，最终导致人在网络消费活动中主体地位的丧失。

在当今网络时代，消费异化生成的原因更加复杂，本文拟从传播学的角度探讨其原因。传受一体的消费者在过去的传播模式中，传者与受者之间界限分明，呈现一对多的情况：我们不是创作者便是欣赏者，我们不是生产者便是消费者。伴随着互联网与移动终端技术的发展越来越成熟，传者与受者的界限变得日渐模糊。商家、生产者依旧是传播者，但消费者已经不局限于接受者，他们同样是信息的传播者。当今消费者的“个人操控社会传播资源的能力被激活”。

当消费体验完成之后，消费者中的部分人将会创造信息，即把自己的消费体验在网络上公之于众。诚然，消费者之间的传播与交流，为他们获取有用资讯、探寻实用产品有着积极作用，但这同样也是消费异化产生的原因之一。勒庞在《乌合之众》之中指出，个体在处于独立状态拥有比群体更清醒的头脑与更理智的判断，这是因为当个体处于群体之中时，会产生“群体心理”，更容易做出极端的行为。在社会化媒体情景中的购物过程中，消费者更容易产生规划之外的冲动性消费。产生冲动性消费的路径包括两条：一是消费者参考并接受了信源其他消费者所提供的商品信息与评价，从而产生冲动性消费；二是消费者认为购买某产品，可以满足信源消费者对其的某种期望，即社会化媒体中消费者们的感情关联程度，会使消费者更加看重信源消费者的看法与期望。

另外，根据“把关人”理论，在群体传播中，只有符合群体规范或者把关人自身价值标准信息才能传播。把关人过去由专业的记者、编辑或者媒介组织担当。而新媒体具有“互动”“移动”与“匿名”等几大特性，信息传播呈现了“去中心化”和“多中心化”的趋势，传统的主流意识形态话语与知识精英话语的霸权地位受到了动摇，传者与受者的界限变得越来越模糊。在社会化媒体中，每个人都能成为把关人，但网络的虚拟性与匿名性削弱了外在的法规约束，也弱化了内在的道德约束。部分网络媒体编辑、网络购物达人等意见领袖贪图商业利益，大肆宣传其所承接广告中商品的符号价值，使用直观刺激的图片、生动形象的文案，用美丽、名誉、财富等符号信息挑拨着人们渴望成功的神经。

更有甚者，在网络上宣传着与实物不符的虚假信息，本该建构网络健康消费环境的把关人缺失应有的素养，影响了消费者获得良性的购物信息。网络消费的符号性符号消费是造成网络消费异化的重要原因。以符号价值为基础的符号消费理论最早由鲍德里亚提出，他将符号消费分为四个层次：

1、表现在消费产品外观上，给予品牌生命力的示差符号。

2、体现消费者社会地位与品味、个性的象征符号。

3、影响对消费品消费过程的空间符号。

4、消费的仪式符号。

在当今的数字信息时代，互联网技术为消费者构建了新的消费空间符号。消费者的网络消费不再局限于对消费对象的使用价值上，而是愈加偏向对符号化商品内在“意义”的消费，即符号消费。但这种符号消费，往往是对虚假需求的一种追逐。

一、网络消费的拟象性。

网络购物为消费者带来了极大的便利，但互联网空间的虚拟性、匿名性与不确定性，使得符号消费充斥着鲍德里亚所说的“拟象性”，即网络符号的非现实性。在网络购物行为中，消费者是无法亲身观察、触摸商品，商品只是一种非现实的虚拟符号。由于缺乏现实的参照物，当消费者在网络上产生购买意愿时，大部分情况并不是因为消费者多么了解某个商品，也不是对其功能与优点有着非常深刻的理解，而是在网络媒体与社会化媒体上的广告与意见领袖们有意引导下，产生的一种虚假的需要。我们正处于一个“大到不可知”的数据时代，淘宝、京东等网络购物平台提供了成千上万的商品，但对于现实中的大部分消费者而言，琳琅满目的商品只是虚拟的数据、未知的符号。繁多的网络商品信息带来了认知与选择上的困难，人们变得盲目无知，越来越失去主观的理性判断与自审能力。在缺乏现实参照物的情况下，盲从媒体的广告与推荐似乎是人们了解自身消费需求的唯一方式。人与商品联系似乎只剩下消费其非现实性的符号价值，至于使用与否、实用与否，都交由未来检验。

二、网络消费的炫耀性。

网络消费是一种炫耀性符号的狂欢，稍有不慎将异化为一种炫耀性消费行为。凡勃仑在《有闲阶级轮》中首次论述了炫耀式消费，指消费者通过消费商品炫耀自己的金钱、地位、荣耀等，但是这种消费方式往往伴随着铺张浪费，因为消费的物品超出了实用性和生存的必须性。在当下这个数字信息技术主导的社会，网络作为一种空间符号，加剧了炫耀性消费的广泛度与扭曲度。基于网络的开放性、隐匿性与交互性，网络空间中的话语权更多地表现为一种平民化的阐释权力。当新的潮流、新的科技带来新的商品，这类商品往往是代表着差异、个性、地位和品位等意义的符号载体。消费这些充斥着炫耀性的符号，成为了自我塑造与群体社交的手段。

因此部分消费者不仅仅满足于享受这些奢华、新奇商品的符号价传媒e时代点击新媒体值，更是为了在匿名且广泛的同好中获得更大的话语权。消费者会将自己的消费体验与消费产品“晒”在社会化媒体上，以此与网络上的其他人关联，获得赞美与认可。网络空间对于炫耀性符号的扩散与狂欢就如同催化剂一般，越来越多人加入了这种虚拟的攀比之中。网络用户的符号性与现实世界相类似，在网络空间中的用户也是符号化存在。但与现实世界中的符号不同的是，网络空间的虚拟与匿名，使得用户可以根据自我的需求、喜好创造出一个新的自我符号，既可以是复制现实的自我，也可以是超越现实的自我。

三、网络用户符号的互动性。

在缺少权威性的网络语境中，充斥着消费主义的网络环境，使得网络用户通过消费行为实现与他人的符号互动，从而完成对虚拟自我符号的塑造。错误的自我符号定位，将带来虚假的需求，网络用户为了展现“自我价值”，将盲目进行网络消费，去占据、去拥有更多的商品符号价值。正如弗洛姆的消费异化理论所描绘的那样，消费的意义已经被人们忘记，消费从一种使人愉悦的手段变成了目的。网络空间中人的自我符号价值判断不再依靠自身，而由网络消费社会主导，似乎只有通过不断的消费才能体现一个人的真正价值。“人不再是以自身为目的了，人成为他人或者自己经济利益或者说是消费的工具，或者成为了非人的庞大经济机器的工具。”

“人把自己当作一件商品、一种投资，他的目的就是做个功成名就的人，即是说，尽可能有利地在市场上出卖自己在这种社会中。”人的本质已经被异化了，人将自己与物等同，将自己变成了“消费人”。为了进一步扭曲网络空间中人的符号互动，不少网络公司直接用“三六九等”的符号描述用户。如在苹果APPSTORE消费排行榜位列第一的《王者荣耀》中，游戏运营商便在游戏中设置了不同的贵族等级，不同等级的贵族拥有不同的特权与装饰，在游戏用户的账号名称旁也会显示该玩家的贵族等级。而为了获得贵族头衔，只能在游戏中充值消费一定数额的人民币。他人的欣赏与吹捧、追求“贵族”般的生活亦或是为了区分自身符号与其他所谓低层次的人，网络消费出现异化。网络消费的意义不再是满足自身的生存需求，而是证明自身价值、标榜与众不同的符号。消费的乐趣不在于人，而是其本身的过程。

四、网络用户符号的数据性。

随着信息技术的发展，大数据时代中的消费者也成为一种数据符号。消费者在网络空间的每一次操作行为都将带来新的数据流动，消费者的年龄、网龄、联系电话、消费习惯、消费偏好都可以是商家的囊中之物。获取了消费者的个人符号后，商家可以通过大数据分析从而对消费者未来的消费行为进行预测，这也正是大数据精准广告营销的雏形。但大数据精准广告营销的相关技术仍处于一个发展初期阶段，存在着诸如隐私安全、高额成本、创意匮乏等问题亟需解决，对网络消费者影响最大的无疑是数据的采集过程与数据的相关算法。网络空间的虚拟与匿名、我国的网络环境总体开放度不高，这些原因都导致了可以进行深度挖掘的质量数据并不丰富，而这必然影响到以“精准”为前提的广告营销。