论网络营销

论网络营销（共8篇）（共8篇）

1.论网络营销 篇一

浙江蓝炬星集成灶

一、问题研究的背景和现实意义

1、网络分销时机日渐成熟。在网络经济快速发展的今天，网络营销作为网络经济活动的主要内容开始进入人们的普通生活。有调査表明，2007年中国的网民人数达到了2.53亿，成为全球最大的网民人数，总量已经超过了美国。仅仅是2008年的上半年就增加了9千多万，其中有25%的人是使用网络购物的。有一项针对家庭收入在10万元以上的1800户家庭的调査，调査的结果显示有70%的家庭习惯在网上搜索所需要的商品，喜欢在网上进行商品价格和品牌的比较，同时又有在网上购买家居用品的经验。

2、网络分销在家具企业发展中的现实意义

(1)传统营销渠道的弊端曰渐显露。随着人们生活水平的提高，人们的需求曰益多样化，传统营销的弊端已渐渐暴露出来。在传统的营销模式中，由于技术手段的制约，企业无法了解其所面临的市场中的每个消费者的实际需求，然而在网络时代，企业所面对的“网络顾客”与传统的消费者有了质的变化，网络消费者的个性意识增强并按个性选择商品。家具行业在当前市场形势下仅仅依靠单

一、传统的营销模式，无疑难使行业健康稳定发展。

(2)家具企业传统分销渠道在当前金融危机背景下受到严酷打击。家具产品往往价值比较大，在金融危机背景下，消费者对产品价格的敏感性增强，而网络分销由于减少了中间环节，省去了不少流通费用，为家具产品最后的定价提供了较大的弹性。

(3)网络分销是今后渠道发展的趋势。其实家具界的很多人早就注意到了网络营销的巨大实力，但付诸行动者不多。然而随着网络营销的逐步成熟和规范，加之家具传统渠道受到了严酷打击，探索和研究家具企业网络营销策略具有非常重要的现实意义。

二、网络渠道在家具企业渠道策略中的定位

1、家具产品的特点。家具产品一般体积比较大，搬运起来不太方便，消费者往往习惯家具企业送货上门；家具产品属于耐用品；家具产品的购买一般会和家庭房间的室内设计相匹配，消费者在购买时往往是好几件一起购买，以形成一个整体风格，因而购买涉及的价值会比较大，消费者在做购买决策时会比较慎重，通常情况下是去家具销售现场看看、摸摸、坐坐等有了直观的感觉、评价之后才会作出是否购买的决定。这就使得家具产品不像书籍、化妆品、玩具、体育用品等便利品，家具是一个比较传统的行业，已有的营销手段、推广手段也都非常传统，消费者习惯的购买渠道也都是传统的实体渠道。但这并不意味着家具企业在电子商务中做旁观者，而是要积极投入、研究网络营销，积累网络营销的经验，做到未雨绸缪，才能在日后网络营销大行其道时分得一杯之羹。

2、网络渠道在家具企业渠道策略中的定位。通过前文的分析，在网络经济快速发展的今天，网络营销作为网络经济活动的主要内容开始进入人们的普通生活，传统营销的弊端已渐渐暴露出来，网络营销的时机日益成熟，而家具产品的特点又使得家具企业不能完全共享便利品企业已有的在网络

营销方面的具体做法。那么，网络渠道在家具企业营销中该如何定位？这是家具企业进行网络营销时首先要考虑的问题。

(1)广告宣传，提升产品的品牌影响力。通过网络渠道对企业品牌进行广告宣传，提升产品在市场中的品牌影响力。该定位主要是针对不熟悉企业品牌的消费者，这正是企业努力要争取的顾客群，也是企业花精力最多的地方，这是因为家具产品属于耐用品，开发新客户对家具企业的销售额影响很大。网络渠道

浙江蓝炬星集成灶 的广告效应主要是从两个角度来体现的：_是让潜在顾客在购买前更多地知道企业品牌的存在、了解企业产品的相关信息。现代生活节奏紧张，工作任务繁忙，而市场上产品众多和雷同，先期的甄别和信息了解是十分关键的一个环节。现代消费者购物都有着这样的习惯：首先在家里通过网络、电子商城、企业网站去对所需要的商品进行了解和初选。然后，带着需要的品牌和能够接受的价格，到实体店进行精选和体验。二是利用网络论坛形成良好的口碑效应，家具企业可以在企业网站或电子商城开辟BBS论坛，让购买过企业产品的老顾客在这里交流产品使用的感受和体会，企业经常对讨论版进行维护，形成良好的口碑效应，从而影响潜在客户的购买意向。

(2)促进销售。以促进家具销售作为家具企业网络营销的目的，该定位主要针对的目标顾客群有两种：一是对于熟悉某家具企业品牌的消费者（通过其他渠道了解企业品牌的或者是以前曾经购买过该企业品牌家具的消费者），二是对本企业品牌的家具安装非常了解或者对安装感兴趣的消费者，一般是比较年轻的消费者，他们也是网络的主要使用人群。网络营销吸引消费者的两个突出的优点是节约时间和价格相对较低。如果消费者对某家具品牌比较了解而且又熟悉该类家具的安装的话，在不同家具品牌进行选择的时候，就会倾向选择节约时间又节省费用的拥有网络渠道的品牌，从而促进产品的销售。总之，在目前形势下，家具企业在网络分销的定位上首先是将网络渠道作为产品的宣传阵地，扩大品牌的影响力；其次是针对熟悉自己品牌的长期客户开展网上销售业务。因此对家具企业来说，不能撇开传统渠道去纯梓地谈网络渠道。

三、家具企业网络分销策略

1、产品策略。产品的整体概念可以分为5个层次，家具企业要从产品的整体概念出发来进行产品的设计。具体来说，家具企业进行网络营销，为了方便消费者自行安装，要做好两个工作。一是产品的设计定位，产品的价格相对来说是中等偏下的，产品要方便运输，安装简单。像宜家的家具都是采用平版设计，即使是顾客到实体渠道购买家具，企业不免费送货，也不上门安装。顾客购买后自行运输、安装。二是产品包装里要附送详细的家具整体安装说明书，整体安装图纸要非常清晰，安装配件所有的说明要非常简单明了，容易理解和操作。企业在产品发货前，要有额外检査，确保消费者安装起来不缺任何东西，保证消费者到家里可以百分之百安装上，这样消费者在使用网络渠道购买该品牌的家具时就没有担心了。如果通过网络渠道购买，不需要企业安装能节省一部分费用，对于愿意接受这个挑战的消费者来说，网络营销就会比较顺利。

2、企业站点建设与商务平台站点相结合。家具产品价值大，消费者对产品的差异性要求高，消费者在购买时需要慎重比较方能做出购买决定，因此家具企业要注重企业自身站点的建设；商务平台站点具有“大市场”的优势，“接触”到的潜顾客的机会更多，有利于扩大产品知名度。这就要求家具企业在选择网络分销渠道的时候，要在充分重视企业自身站点建设的基础上，利用好商务平台站点的“大市场”功能，将企业网站直销和借助商务平台站点相结合。

企业站点的建设应该以网络营销为基本目的。家具企业站点应该包含的内容主要有：（1)全面的产品信息，对产品的描述要以客户为中心，展现产品的价值，而不是仅仅说明产品的特征。因为对产品的价值描述更能打动个体消费者和对企业产品并不是很在行的人。考虑到批量购买者和精通同类产品的行家，企业站点在产品介绍页面展现价值描述的同时，附上技术参数或者设置指向技术参数页面的链接。（2)有关产品的视频信息，视频会更好地展现家具产品的个性特

浙江蓝炬星集成灶 征和价值，消费者通过观看视频对产品有更直观的感受，这从某种程度上减少网络营销消费者与产品的空间距离带来的陌生感。

(3)顾客常见问题的解答，组织工作在客户服务第一线的员工，让他们列出非常具体而有意义的客户常见问题，并给出精要的解答，必要适时配以插图和照片。（4)在线问题解答，常见问题解答提供的有关产品、服务和公司情况常见问题的现成答案，对于顾客的个别性问题要能提供在线的解答服务，及时化解顾客异议。（5)顾客对产品的评价资料，企业平时要注意收集以往客户的签证资料，以增强潜在客户对企业产品的信心。客户评价资料可以是书面的用户体会，也可以一个视频短片，还可以在网站上开通客户论坛供客户交流购买后的感受。(6)顾客意见收集邮箱，用于顾客在购买、使用产品的过程中的问题和建议，从而为改善企业的产品和服务提供依据。

家具企业在选择商务平台站点时，要考虑该商务平台的专一性，比如筑家网、深圳家具等。有些网络家居销售商城里什么都有，这样的话卖这些产品的代理销售人员的专一性很少，而消费者在购买网上产品的时候，如果这个产品涉及到很多技术方面的东西，而销售人员不了解的话，消费者可能就会因为没有耐心或认为销售人员不够专业而放弃购买。因此，家具企业在商务平台站点上要购买足够的空间，这个空间可以指引到家具企业自己的公司网站，当代理销售人员无法解答顾客的问题时可以直接链接到公司专业的销售人员和服务人员。

3、促销策略

(1)有创意的广告。好的网络广告不仅要考虑受众的需求，表现出企业产品会给受众带来什么样的利益，同时又要考虑投放网络广告的站点要与家具产品具有相关性，这就要求网络广告投放的站点或栏目要和家具产品具有一定的相关性。

(2)组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。家具企业可以在日访问量大或在某区域内影响大的论坛网站或者知名的家具网络商城网站上开设讨论版，注册为讨论版的用户自动成为俱乐部成员，企业把产品和企业形象渗透到对产品和服务感兴趣的用户，并利用俱乐部把握市场。

(3)组织团购活动。团购销售模式是企业在推广时采用的一种方法，通过大量的采购订单，消费者会得到一定的价格折扣，而企业也因为一次性销售的量很大，购销双方都从中得到实惠。从2005年开始到现在，很多的家具企业都在利用网络做团购，还出现了很多小规模的单位或者个人通过网络，专门组织团购，从中获得报酬或者厂家的返点。家具企业依诺维绅从07年到现在已经通过依诺维绅商城网站成功地组织了三次团购活动，每次都是高于企业预计的销售量，说明团购是受广大网络购买者欢迎的销售模式。

4、构建完善的销售服务体系。现在网上购物的技术问题已经基本被解决了，包括网上的信用、支付体系等等，最主要的问题是后台的问题，包括的物流配送、售后服务等等，这些后台的问题是需要大力研究和解决的。随着网络日益成为人们生活的一部分，网络的影响力比以往任何时候都要大，一旦消费者在网络消费的过程中有了任何的不愉快，很可能会选择网络的方式将负面的信息快速传递给广大的公众，对企业形象产生不好的影响。尤其是对于大件、需要安装的家具产品，在网络营销的过程中要求有一套非常完善的服务体系，包括：

(1)清晰明了的整体安装图纸以及额外的发货检验，确保通过网络途径

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(2)便捷的售后服务，消费者经过传统渠道购买家具如果出了任何问题，从方便出发，顾客一般会找商家，通过商家和生产厂家沟通售后问题；而通过网络渠道购买家具的消费者，能否提供便捷的售后服务是提高网络用户满意度的一个重要方面。家具企业可以安排专门的针对网络购买者的售后服务队伍，也可以通过付费的方式借助当地的经销商提供售后服务。

5、处理好传统渠道和网络渠道的关系。传统渠道和网络渠道在市场覆盖、价格等方面都存在冲突的一面。对于家具生产企业来说，引入网络渠道之后，如果出现传统渠道和网络渠道此消彼长，销售额撇开客观因素出现持平甚至是下滑的情况，那么家具企业研究网络分销就是毫无意义的。因此对家具企业来说，要能处理好网络渠道和实体渠道的关系，防止经销商的不满叛变造成渠道损失；要考虑如何整合两条渠道资源，做好不同品牌和型号产品的销售网络分配，争取以最小的渠道投入取得最大的销售回报。

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2.论网络营销 篇二

本文试结合汤姆·邓肯等提出的整合三角原理, 对网络传播的管理难点进行分析, 并提出相应的传播策略。本文所指的网络营销信息, 包括网络广告信息、网络促销信息及与企业营销活动相关的主动或被动传播的所有互联网信息。

整合三角的基本观点

整合三角是指在整合营销中, 只有当品牌做到言行一致, 而且得到他人证实此品牌确实履行承诺时, 整合才算成功, 其中的“言”、“行”与“确认”构成了整合三角。

整合三角中的“言”是指经过设计的信息, 包括企业或品牌的广告、公关、促销等经过策划、有目的的各种信息;“行”是指产品讯息、服务讯息等与“言”相配合、相印证的行动和实际表现;“确认”是指能提供给利益相关者对“言”、“行”是否一致作出判断的未经设计的信息, 包括有关品牌或公司的新闻报道、员工之间的闲言碎语、特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现, 以及人们彼此之间的交谈。这三者之间若出现裂缝或断层, 就会产生不一致的现象, 对品牌关系造成威胁。

企业经过设计的信息“言”和“行”往往需要借助网络进行传播, 而由于把关权的分散, 网络也为未经设计的信息的生产与传播提供了便捷的渠道。因此, 企业的网络传播管理最关键的是如何监测、控制好未经设计的信息在网络中的传播, 以保证消费者“确认”企业的言行一致。但网络传播的特性却对此构建了一个难以把握的话语空间。

网络传播管理的难点

网络传播管理之难, 源于网络的以下几种特性:

信息渠道:多元化与多孔性。如此多元化的信息传输渠道, 构成了网络信息传播的无数节点, 而众多网民接触网络信息的路径各有不同, 使得网络传播的管理显得较为繁琐, 监测、引导和控制的难度大增。英国公关协会网络委员会的安妮·格利高利指出, 网络的多孔性对公关从业人员而言是颇为重要的。多孔性是指一个组织内的信息通过非正规的传播途径而到达外部受众, 信息传播的途径不包括受控制的途径和正规的信息流。2008年, 百度屏蔽三鹿、蒙牛和伊利等问题奶粉的负面报道, 最终还是被网民揭发了出来。同年9月12日, 一则《三鹿集团公关解决方案建议》的电子扫描版出现在天涯社区, 百度陷入空前被动。不但以寻求屏蔽为“危机公关”的奶粉生产商难逃曝光的命运, 连百度公司也一并受到舆论谴责。网络的多孔性说明, 在网络时代, 企业对信息的传播控制是非常难的, 传统的对负面信息的屏蔽、截流往往难以奏效。

内容透明性:后台的消失。如果说网络这一新媒体为企业的营销传播带来了极大的帮助, 同时也带来了难题的话, 其根本原因不在于信源的复杂性, 而在于其传播的内容发生了变化, 即它不仅加大了经过设计的信息传播速度、广度和深度, 同时也在这三方面为未经设计的信息 (尤其是负面信息) 传播提供了方便, 信息内容的透明度大大增加。按照梅罗维茨的观点, 这就是所谓的电子媒介导致的“后台的消失”。企业经过设计的信息, 可以看做是企业乐于展示给公众的“前台”上的表演, 而未经设计的信息则是企业无意展示给公众的“后台”的另一面, 而这一面可能是更为真实的企业形象。在传统媒体上, 我们看到的广告、公关信息是“前台”的表演, 而企业“后台”的另一面却无从得知。然而, 电子媒介尤其是网络, 其信息来源的广泛性, 使得“后台”的信息更容易暴露。

梅罗维茨认为, “当信息系统是孤立的时候, 权威得到了加强;当信息系统融合后, 权威就变弱了”。“传播媒介越是倾向于将社会中不同人的知识分开, 该媒介就会支持越多的权威等级;传播媒介越是倾向于融合信息世界, 媒介就会越鼓励平等的交往方式。”

信息主体:传播流逆转。在没有互联网的时代及非整合营销模式中, 营销者的传播重点是对外发送信息与激励, 然后坐等消费者对这些经过设计的信息产生反应。但是在“新的互动型市场上, 传播流程已经改变”, “营销人员不再主导一切, 权利已经转移到消费者手上, 客户或潜在客户成了发送信息的人, 而不是索取信息的人, 如今组织才是接收者与响应者”。这种传播流的逆转, 其实质不在于表现为消费者与企业谁是信息的发送者和接收者, 而在于主导权掌握在哪一方手上。

从博客、Facebook和微博到You Tube, 这些网络媒体 (工具) 既给了企业组织每时每刻与全球范围的百万消费者对话的机会, 同时也把同等的传播机会带给了消费者。

传统的广告传播奉行的是AIDMA法则。英语为“Attention (注意) ———Interest (兴趣) ———Desire (消费欲望) ———Memory (记忆) ———Action (行动) ”, 简称为AIDMA。而日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化, 提出了一种全新的消费者行为分析模型———AISAS模式 (Attention注意;Interest兴趣;Search搜索;Action行动;Share分享) 。该模式指出了互联网时代下搜索 (Search) 和分享 (Share) 的重要性, 而不是一味地向用户进行单向的理念灌输, 充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

值得注意的是在AISAS中, 两个“S”都是消费者与网络之间的互动, 这种互动包含着许多个人化、非正式的不确定性。“当媒介是双向交互的时候, 电子讯息的非正式性就更强了。”在网络中的不确定性, 对企业实现传播目标是难点之一, 传播管理者的目的就是如何降低不确定性, 确保消费者对企业“言”、“行”与“确认”的一致性。

网络传播管理的策略

线上线下“言”“行”整合。在整合三角中, “确认”的过程是关键的环节, 其间会遇到不可预知的不确定性因素, 但“言”“行”的整合一致是前提。“言”属于企业“前台”的表演, 而“行”即是“后台”表现的一部分。在网络时代, “后台”一览无余的情况下, “行”具有决定性的意义。因此, 做好了线上的“言”与线下的“行”, 网络传播中的管理难度就相应减轻了许多。反之, 如果线上线下整合出现断裂, 品牌形象必然受损, 传播管理将陷于被动。

2010年4月6日, 引起轩然大波的肯德基“秒杀门”事件就是因为线上所宣传的承诺, 在线下无法兑现, 引起了众多消费者的不满, 肯德基承受了巨大的舆论压力。肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动, 64元的外带全家桶只要32元。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券, 突然被肯德基单方面宣布无效。与此同时, 中国肯德基发表声明称, 由于部分优惠券是假的, 所以取消了优惠兑现。对此, 消费者并不买账, 认为是肯德基“忽悠”了大家, 网友称肯德基这次陷入了“秒杀门”。

把握网络品牌接触的关键点、引爆点。消费者搜索、分享产品信息, 在网络上是遵循一定路径的。各个品牌的品牌接触路径稍有不同, 关键点大概有搜索引擎、门户网站、垂直网站。因此, 企业网络传播管理应该加强对品牌接触点、关键点的相关信息进行监测、控制, 及时作出反应, 或者利用主要的品牌接触点主动接近目标消费者, 起到提纲挈领的作用。

网络营销全程需要整合的、多维的、实时的数据平台, 广告主网络营销管理需要基于AISAS对用户的响应进行完整的监测、管理。DCCI互联网数据中心发布的2009-2010互联网受众品牌接触点与传播路径监测数据显示, 不同互联网媒体在用户那里的功能差异化日趋显著, 立体规划、全程实施、组合多种方法与媒体的连续性的互动沟通管理、整合营销日趋重要。

积极利用网络传播工具, 主动引领互动。企业是否善于利用网络传播工具, 主动与消费者沟通, 本身就是“行”的一种表现, 同时也是消除网络传播中不确定性的最好办法。AISAS营销模式中, 第一个A (注意) 是广告、公关和促销活动, 对企业而言, 是掌握主动的难得机会, 能否引起消费者的注意, 直接关系到紧随其后的ISAS各个互动环节。因此, 从企业主页到博客, 从SNS (社会化网络媒体) 再到企业微博, 有条件的企业都从不错过一丝主动与消费者沟通、引发消费者互动的网络传播方式。

把好媒体关。“媒体 (传统媒体:笔者注) 具有特殊的重要性, 媒体是受众的守门人, 但这还不是全部。”这一提醒在我国有重要的现实意义。首先, 传统媒体仍然是众多消费者的信息来源, 并且在社会舆论导向上具有重要的影响力, 最终也会波及网络舆论。另外, 商业性网络媒体自身没有新闻采访权, 而为了确保其所载新闻信息的可靠性、权威性, 不得不依靠转载传统媒体的新闻报道。

2010年7月, 发生了“霸王”洗发水二恶烷事件, 笔者收集到7月31日腾讯网所载的霸王公司的一篇新闻报道中, 后面链接的新闻共有7条, 来自网络媒体的新闻仅有3条, 其中一条为新华网的正面报道, 中国新闻网和南方报业网的负面报道各一条, 其余4条负面报道来自几家报社。考虑到传统媒体在舆论生成的影响力, 网络营销不能只关注网络空间的舆论引导和监测, 对传统媒体的互动也不应疏忽。

以上几点策略中, 后三者都只是针对技术操作层面而言, 广告活动的成败最终取决于第一点, 即做好整合三角中的“行”的部分。毕竟对“言”的设计是相对容易的, 而外界对“言”与“行”的“确认”虽然关键, 但还是对“行”的一种反应。整合三角原理揭示出这样一个真谛:真诚对待消费者比什么都重要, 在网络传播中尤其如此。[本文为玉林师范学院青年科

参考文献

[1].汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂[美]著, 廖宜怡译:《品牌至尊:利用整合营销创造终极价值》, 北京:华夏出版社, 2000年版。

[2].大卫·菲利普斯[英]著, 陈刚、袁泉译:《网络公关》, 北京:北京大学出版社, 2005年版。

[3].唐·舒尔茨、海蒂.舒尔茨[美]著, 何西军、黄鹂等译:《整合营销传播, 创造企业价值的五大关键步骤》, 北京:中国财政经济出版社, 2005年版。

[4].哈佛商业评论分析报告:the New Conversation:Taking Social Me-dia from Talk to Action, http://www.sas.com/resources/whitepaper/wp_23348.pdf[OL], 2010-12-23

[5].约书亚·梅罗维茨[美]著, 肖志军译:《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》, 北京:清华大学出版社, 2002年版。

[6].百度百科:http://baike.baidu.com/view/3451701.htm, 2010-10-14

[7].DCCI互联网数据中心:http://www.dcci.com.cn/report/view/cid/4/id/244.html, 2010-12-20

[8].约翰·克莱尔[英]著, 林江、袁秋伟译:《媒体操纵:媒体宣传操作指南》, 石家庄:河北教育出版社, 2005年版, 第270页。

3.论化妆品网络营销 篇三

关键词：化妆品；网络营销； 问题；互联网

随着Internet的产生和发展，互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体越来越发达，网络营销也应运而生。自从20世纪90年代电子商务进入我国之后，经过十几年的发展，经济与网络已经紧密结合。虽然目前，我国的网络营销与发达国家相比还比较落后，但是，按目前的发展趋势，企业要生存发展，还是要顺应市场的发展潮流采取网络营销的营销模式。

当今，化妆品作为快速消费品行业之一的品类产品，是日常生活当中的美丽用品，大多消费者开始都在网上购买，从这点出发可以看到实际的一个问题。意识到了现在消费者日常生活的新起点，通过这么方便快捷的网络上可以购买所需要更多更喜欢的产品，可以随时了解到更多的资讯和了解所需要的产品，已经是当今消费者的关注焦点了，也是现在人们所说的互联网生活到来的时代。

互联网作为新兴媒介的传播渠道，是众多化妆品企业所关注的焦点，意味着企业已经看到了互联网是未来的发展趋势，也是一个新兴营销渠道。比如很多人都在网上卖起了很多化妆品，比如卓越网、陶宝、当当网、NO5化妆品商城等一些网络商城，都是能满足消费者需求的网站。

互联网作为一种综合性的传播、宣传、推广、教育的互动性平台，提供了多种结合音频、视频等多媒体手段，可以帮助品牌充分呈现其产品的特性几化妆品专业知识，给予消费者方便的资讯服务和了解更多所需要的东西。比如网络上出现了很多大品牌也开始在网络上销售，欧莱雅、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、薇姿、理肤泉、雅漾、依泉、欧树等众多品牌都在网上卖，还有日本化妆品帝国也开始流行在网络上卖化妆品，欧美国家也是如此，所以看到互联网时代的到来，网络渠道是化妆品企业最关注的发展新兴营销渠道，也是未来的发展趋势。

互联网作为一种综合性的传播、宣传、教育的互动性平台，其提供的多种结合音频、视频等多媒体手段，可以帮助品牌充分呈现其产品特性及化妆品专业知识，给予消费者方便的资讯服务。可以让更多的消费者轻松在网上购买，只要有台电脑，轻松点击鼠标，查找信息，根据自己所需求的产品一点就可以购买，然后货到家再付款，这个就是网络渠道购买需求的服务，也是现代生活消费者最方便的网络渠道选择。

在这个化妆品竞争时代，传统零售渠道慢慢被网络渠道所取代，网络渠道作为化妆品新兴渠道是众多企业所考虑和选择的新营销渠道，也是一个必然的发展趋势。网络上宣传和推广成本很低，知名度和美誉度容易提高，口碑宣传效果很好，特别是转载率和点几率也很高，更容易让更多的人了解到更多的品牌资讯，不管是客户合作还是消费者了解都可以清楚看到很全面的信息。

这几年来，很多新兴的化妆品公司都先通过网络渠道来销售产品，对于有些刚成立无任何知名度可言的化妆品公司而言，使用网络渠道将公司主打产品，放在网络上进行推广与宣传，且没有任何的广告费负担。通过网络媒介，做足口碑宣传和推广，由此慢慢提高知名度和美誉度，随之产品才慢慢赢得市场认可。因此更多的化妆品公司利用网络渠道做口碑宣传和推广，也能快速提升渠道占有率。

随着化妆品行业经济的迅速发展，已经看到众多化妆品企业关注到网络电子商业平台去发展的走向，成为化妆品行业的未来发展趋势。在互联网上，化妆品已经成为销售收入排名第三的行业， 近年来，网上购物的规模以100%以上的超速度迅猛发展。网络购物市场将逐渐成长为全社会的主流消费方式之一。互联网做拥有的独特营销魅力和市场潜力，也成为很多企业要在网络营销渠道上做关注和试水的市场，即使一些高端化妆品在专柜、商超、或是传统终端店销售也好，都被网络渠道所取代，寻求渠道多样化。

本土化妆品企业注重网络营销渠道的商业模式运用和操作管理，在战略上做到非常到位，不管是网络宣传推广、关键词搜索、图片宣传、包装优化等一系列等宣传方式都很到位，这个就是营销的战略方法。网络电子商业模式容易操作、规划到位、渠道多样化又精准定位，能快速提升知名度和美誉度。

网络营销商业模式的运用，将是企业有着广阔的发展空间和平台，也是从传统营销模式到电子商业模式的趋势，成为化妆品未来的发展趋势。

从化妆品行业的总体网络营销情况来看：化妆品企业的网络意识不强，对网络营销没有足够的认识；网络利用率不高；网络营销策略水平不高，专业服务水平有待提升，营销方式过于单一等。因此，化妆品行业的网络市场营销，需要顺应市场营销的整体发展趋势，要加强网络营销意识、加大投入、总结经验，以此推动企业的网络营销朝着健康的，国际化的方向发展。

当然，就我国本土化妆品企业而言，网络营销的开展除自身存在问题以外，与网络环境也有至关重要的关系：首先，由于我国经济实力和技术方面的限制，使得网络基础设施建设比较落伍，而网络设备陈旧及网络管理软件落后也渐渐的成了网络营销发展的瓶颈。其次，针对于不同的地区的企业，在网络营销观念上存在着较大的差异也是无可厚非的。经济发达地区的企业，观念较为先进，对外交流频繁，企获得信息的进度较快，网络营销的设施、应用能力以及企业认知度等方面都比较先进。再者，由于互联网本身的开放性、虚拟性和流动性，网络安全问题一直存在，如资金安全、信息安全、货物安全等，使网上交易面临着种种危险。

所以，化妆品网络营销市场前景广阔，应该把握好时机，大力发展网络营销的模式，同时应该认识到网络营销存在的问题，更加完善化妆品的网络营销环境，是化妆品网络营销得到更好的发展。（作者单位：山东大学）

参考文献：

[1]逸之：我国化妆品行业急待解决的两大问题[J]；香料香精化妆品；1989年Z1期。

4.论网络营销 篇四

摘要：在我国现阶段，中国的网络营销还处在一个比较落后的阶段。互联网应用快速发展的今天，中国的企业开始越来越重视在网络上营销的效果。多数的中国企业并没有意识到网络营销在企业中的重要性，同时大部分的中国企业也不具备网络营销的基本条件。网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是利用信息技术的发展，来创新与重组营销渠道。营销的目标是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，网络营销只不过是借助互联网络、电脑通讯和数字交互式媒体的威力来实现这一目标。

关键词：网络营销搜索引擎销售网络支付消费者权益

一.网络营销的概述及现状

1.网络营销的定义

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。网络如此快速地发展主要原因是它能给个体和组织增加价值，不能增加价值的网络不管是对个体还是组织都是毫无意义的。

2.网络营销的特点

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：

时域性:营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务

个性化:互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

成长性:互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

超前性:互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。1

经济性:通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

3.网络营销的发展

随着互联网的高速发展和电脑的世界普及化，人们使用互联网的人数和次数越来越多。“中国网络营销网”Tinlu为专业网络营销资讯门户.网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具，在这个基础上网络营销便逐渐开始其强大的市场作用。在中国网络已经成为继电视媒体和报纸的第三大媒体。成为一个巨大的宣传平台影响着人们的生活也为网络营销奠定了坚实的基础。

4.网络营销的现状

虽然我国中小企业的网络营销在迅速发展，但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限，使得中小企业在网站建设和网络营销中仍面临很多问题。

网络营销意识不强 ,相当一部分企业仅仅把上网看作是赶时髦、追潮流。有近一半的已建网站的企业只认为建了网站就算是开展了网络营销了，而没有真正全面开展网络营销活动。网站成为企业的摆设，而没有成为营销平台。

网络营销的职能简单 ,我国目前大多数中小企业网络营销的职能是比较简单的，由此其对网站功能的要求也就相对较低。40%左右的中小企业，要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能；而另有30%的企业需要功能越全越好，希望能够实现电子商务、电子支付等；只要求达到展示产品及公司信息的占到30%左右。

二.网络营销的核心标准

1.以网站帮助企业实现经营目标为网站建设目标

营销型企业网站一定是为了满足企业的某些方面的网络营销功能，比

如面向客户服务为主的企业网站营销功能，以销售为主的企业网站营销功能，以国际市场开发为主动企业网站营销功能，以上简单列举均是以实现企业的经营目标为核心，从而通过网站这样的工具来实现其网站营销的价值。

2.良好的搜索引擎表现

企业网站另一个重要功能是网站推广功能，而搜索引擎是目前网民获取信息最重要的渠道，如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广，那么这个企业网站从一定程度上来讲其营销性会大打折扣，所以营销型企业网站必然要解决企业网站的搜索引擎问题，也可以理解为搜索引擎优化的工作，在营销型企业网站解决方案中，搜索引擎优化工作为基础和长期的工作，从企业网站的策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始，而其又贯穿于企业网站的整个运营过程。

3.良好的客户体验

企业网站最终面对的潜在客户与客户或说与本公司业务有关联的任何组织和个人，如何提升企业网站的客户体验是营销型企业网站必须考虑的重要问题。

4.重视细节

细节本也是客户体验中一个重要的元素，由于其的重要性所以我们单独将其作为营销型企业网站的一个因素，在营销型网站的流程制定、内容维护、网站管理等都需要体现出来细节问题

5.网站监控与管理

营销型网站的另一个因素是网站本身的监控功能与管理功能，最简单来说网站总需要加一段流量监测的代码吧，更多的管理特点就不多做介绍。

三.我国网络营销出现的问题和解决方案

1.我国网络营销所出现的问题

网络营销是未来营销发展的一个必然趋势，大工业的规模集约和全球市场一体化的趋势，都迫切要求以现代计算机技术装备起来的新的商品流转方式的配合。在新一轮经济增长周期开始的关键时刻，掌握最新技术和管理方法的国家、企业和个人将处于竞争的有利地位，而认识落后的竞争者，将会被市场无情地淘汰。因此，提高人们对网络营销的认识应当成为当前的一项紧迫任务。提高人们对网络营销的认识，不仅要通过广播、电视、报纸、杂志、学校和因特网加强网络营销的宣传，还必须切实解决网络营销发展中所面临的种种问题，包括安全问题、技术问题、法律问题和管理问题等，以消除人们特别是企业领导者和消费者对网络营销的种种疑虑。

安全问题是网络营销最担心的问题，也是网络营销的核心研究领域。具体包括操作系统的安全：操作系统本身不是绝对可靠的，而且源代码不对我国公开。因此，从保障网络及信息安全的角度考虑，发展我国的网络营销必须发展自己的操作系统；网络体系的安全：包括网络的物理层、数据链路层、网络层、运输层、会话层、表示层、应用层可能受到来自于计算机病毒、拒绝性服务攻击等；数据的安全：主要是防止敏感、机要数据被窃取和非法复制使用，并保证数据的完整性，目前的加密技术并不能保障从根本解决类似的安全问题；企业内部信息的安全：提高内部员工的素质特别重要，即熟悉内部业务流程又熟悉技术的人对信息安全是最大威胁；安全产品本身的安全：安全产品本身往往放置在系统的关键部位，如果自身出问题，将会更具破坏性；安全问题的动态性：信息技术的不断发展使安全问题具有一定的动态性。

由于因特网的虚拟性和开放性、消费者权益保护以成为突出的问题。在目前我国商业信用不高的情况下，网上出售的商品一旦出现质量问题，退赔、修理或使用其他方式的救济又很难。因此，保证网上广告信息的真实性和有效性，保障网上商品的质量，解决由于交易双方信誉不实或信息无效发生的交易纠纷，切实维护消费者权益的问题，也急需通过立法来解决。网上销售商品比起普通类型的诈骗似乎更难防范，新型的交易方式很容易滋生出某些骗一把就走的方式，也需要有效的防范措施来解决。另外，当个人在网上浏览或购物时，经常会被要求提供有关个人的资料。但另一方面，网站经营者往往不向用户说明所收集的个人资料将被派往何用处，从而影响消费者上网的积极性。因此必须通过立法来保护消费者的隐私权。

供需双方的网上交易，相互信任是成交的根本保证。目前我国的社会化信用体系还不健全，信用心理不健康。由于市场体系还不健全、不规范，假冒伪劣商品禁不止，坑蒙拐骗时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。这一问题的解决要通过设置合理的运行机制和运行标准，确保供需双方建立商业信用，并通过某些监督机构，保证交易各方按合同支付货物和货款。消费者如何信任互不照面的网上交易，在这方面我们与国外的差距，技术手段上的原因是次要的，而人的基本素质却是根本的。

网络营销的重要内容和标志是资金支付的电子化，即资金流在网络上的实现。目前我国公民大多还不习惯持卡消费，网上支付又比较落后。我国电子支付

发展缓慢的根本原因是全国银行卡管理部门缺乏统一的规划、协调和法律法规指导，缺乏全国性的统一标准，各个银行封闭发展自己的银行卡业务和自助银行系统。这就必然导致全国的银行卡和自助银行系统，长期处于低水平建设、业务不规范、资源不能共享等状态，严重地阻碍了我国银行卡及自助银行业务的健康发展。另外，需要解决适合我国网上银行发展的战略、新业务模式、管理模式、企业文化、人才和科技发展等方面的问题。在发达国家银行将广泛参与国内竞争形势下，我国商业银行之间既是竞争对手，但首先应该是合作伙伴。我们是发展中国家，资金短缺，要使我国的电子支付建设获得健康快速的发展，我国的商业银行更必须走资源共享的道路。

2.网络营销解决方案

(1)顾客服务——增加与顾客的关系——留住顾客——增加销售

现代营销学认为保留一个老顾客相当争取五个新顾客。而网络双向互动、信息量大、成本低、联系方便等特点, 决定了它是一种优越于其它媒体的顾客服务工具。通过网络影响可以达到更好的服务于顾客的目的, 从而增强与顾客的关系, 建立顾客忠诚度, 永远留住顾客。使顾客总是可以购买公司的产品, 这样便自然而然地提高了公司的销售量。通用汽车公司就采用这种模式, 通过建立客户关系管理体系CRM来进行自己的顾客关系管理。

(2)有用信息——刺激消费——增加购买

这模型适用于通过零售渠道销售的企业, 他们可通过网络向顾客连续的提供有用的信息, 包括新产品信息、产品的新用途等。而且可根据情况适时的变化, 保持消费者对产品的新鲜感和吸引力, 刺激顾客的消费欲望, 从而增加了购买。中国汽车网就推出了网上购车信息源--《车e 通》, 依托中国汽车网的信息和技术优势, 最大限度为打算购车的用户提供便捷的购车信息服务, 从而刺激消费者购买。

(3)提高品牌知名度—— 获取顾客忠诚——更高的利润

品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象, 像coca cola、nike、levistrauss等著名品牌都采用网络作为增强自身品牌形象的工具。

(4)提高网络支付的安全度

要加强立法力度，通过法律程序来保证电子签名和电子合同的法律效应，以降低客户在网上进行金融交易的麻烦和风险。同时还要加大开发更加安全便捷的网上付款工具的力度，切实保护公民的资金支付安全。

(5)物流业方面

针对我国物流业存在的问题，我们应当进行大规模的基础建设，也就是基础物流平台系统和与电子商务配套的配送服务系统的建设。同时也要大力发展第三方物流，完善物流的增值功能。另外，要加强对物流人才的培养和教育，从而更好地指导现代化物流的实践。

(6)营销方法创新

搜索引擎广告无非是“关键词+描述”，消费者在搜索结果只能看到公司名和文字简介，企业独特的品牌形象（LOGO）和产品优势得不到突出，也无法给客户留下深刻印象,一旦搜索引擎广告停止，客户就记不起企业名称。中小企业需要更具创新的营销方法，抓住客户眼球并留住客户。整合网络广告、许可email营销、博客营销、BBS营销、活动营销等多种营销方法，突出品牌个性及企业优

势，让客户记住你。

(7)主体的“粘性”

中小企业往往不重视企业网站的规划和建设，网站设计粗糙，网站内容不具备吸引力，网站的互动性差，使得网站的“粘性”非常弱。即使目标客户通过搜索引擎访问了网站，停留的时间也非常短，多数用户只访问了首页就离开了，根本没有浏览网站里面的内容，更谈不上咨询。寻找专业网络营销公司，为网站把脉，针对目标用户需求，重新架构及建设网站，让用户乐于在网站停留。

(8)营销渠道的宽广

搜索引擎只针对有明确需求的用户，而且用户通常只浏览前两页。随着企业投放搜索引擎的增加，搜索引擎排名竞争趋于同质化。即使付出高昂代价换到的搜索排名，能够带来的目标客户也十分有限，中小企业亟需拓宽网络营销渠道，将品牌和产品展现给更多的潜在客户。寻找目标消费群所关注的网站，拓宽与目标客户的接触面，配合创新的网络营销方法，吸引潜在客户眼球。

主要参考文献

[1] 吴健安主编.营销管理.北京：高等教育出版社，2004

[2] 曾晓洋，胡维平主编.市场营销学案例集.上海：上海财经大学出版社，2005

[3] 段长征主编.我国企业网络营销中存在的问题与对策.企业经济，2004（12）

5.论医药营销专业 篇五

二十一世纪，就业竞争空前激烈，尤其是在中国，每年数不胜数的毕业大学生投入到社会中去，让当今的年轻一代为梦艰难前行的，最为在校大学生的我们，更应该为毕业后的出路有一个实际而又准确的考虑与想法，让我们每一只对社会充满未知数的“笨鸟”张开双臂，践行让我们飞行的计划！首先，作为一个医药营销专业的学生，我们应该明白与明确我们的就业意向，我们在医药企业中主要有两种主要的职位供我们选择，医药销售和制药。医药销售无非是需要我们能够拥有良好的口才与出众的交际，这样才能在医药销售领域占据位置，而制药工程需要我们对药学的专研，理论知识要十分扎实，并且要适应在药厂每天枯燥的制药工作，这就需要有足够的耐心与精力。所以，两种主要的职位适合两种不同性格的人，这也给我们医药营销专业的同学更好的找到适合自己性格的职位，能够展示出自己拿手才能。

我们的从业领域有：1）大型药厂（2）医药公司（3）连锁大药房、药店（4）医院（5）卫生行政部门。明确从业领域才能更好的选择和需找合适自己的职位。

其次，我们该明白医药营销的营销模式，作为医药营销专业的我们，必须了解药品的营销模式，这样才能更好的让自己的产品适销对路，将自己销售的产品展现出独特的色彩。而营销模式在当今已经发展出很多种，在这，我们应了解以下几点：

一、目标营销模式

在消费需求日趋多样化、差异化，企业若能在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查的基础上，发展出多个产品，每个产品都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么各产品的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品更有竞争力。如当今的感冒药，止痛药等，广告鲜明特点，让消费者能清晰明白该药的药物作用，并让消费人群能容易记清品牌，使得更好销售出产品。

二、品牌营销模式

在医药界已经达成共识，做品牌比做销量更重要，但好品牌的树立似乎又与处方药不能在大众媒体上做广告相矛盾。对此，不少药企开始通过非处方药带动处方药，将原本用于处方药的广告投入到非处方药的广告宣传中，通过对非处方药的广告宣传，担负起品牌建设的重任。品牌的重要性我想每个人都知道，一个好的品牌不需要过多的广告就能得到消费者的信赖，因而将一个企业的品牌树立起来是我们作为医药营销专业学生肩负的职责，当然是建立在道德与法律规定的基础上，我们要对的起自己良心。

三、直销模式

直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，事实上其应用范围是很有限的，最多的直销产品是保健食品和化妆品。

产品能够作直销的产品，一般都有两个特点，第一是生产成本占产品的价格比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高；第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。直销销售可以更好的锻炼我们的口才与交际，在我们进入社会的起步中是锻炼我们销售技能的最好途径。

四、连锁营销模式

随着科技的发展，社会的进步，连锁销售模式随之出现，街饮类型的连锁店，餐饮方面的连锁店等数不胜数，通过引入品牌，让消费人群选择熟悉的品牌，使得在相同行业中占据有利地位。而关于药方面销售的连锁店也随之出现，相对较低的价格与可信的品牌认证，在消费中广受好评，这些特点是我们必须该思索和研究的。

一个销售模式的出现，我们必须该了解，并结合与运用在自己的销售技能中，这样，我们才能在竞争中取得有利地位，在行业中占据优势。

了解到模式与就业意向后，我们就该制定一个属于自己的营销策略，在不同的产品中使用确切而又准确的策略。目前在中国有6000多家的医药企业，还有很多的外国知名医药企业看准中国这块市场，完全相同的产品都不计其数，还有类似的产品等等，如何在众多的竞争对手中脱颖而出？那就要看医药营销的策略。医药营销不同于其他方面的营销，像食品可以做广告请想象代言人是产品能够深入人心，而作为医药的销售只有OTC类可以做广告宣传，但是其他的处方药却不可以做药品宣传工作，只能通过业务员对医生产品的介绍，再由医生向病人推荐药品，所以医药的销售对业务员的要求相对较高，通过业务员与医生的交流达到最终的销售目的是现在医药营销的最主要的手段。所以，一个正确的营销策略对于我们十分重要。

6.“尾盘”营销论 篇六

一、尾盘概念的界定

顾名思义，尾盘就是指楼盘的销售率达到了某个较低的比例数值时，所剩余单位的统称。

1、比例说。对于剩下多少房子算尾盘，业内其实还没有标准答案，10%―30%都有说的，而且大家都没有说明白这个比例到底是指面积、还是套数。我的理解是，大盘与小盘不能用同一比例去界定，如果从面积的角度去衡量，那么5%―15%范围内的算尾盘，楼盘规模越大，相应比例越小；如果从套数的角度去衡量，那么剩余5%左右才称得上尾盘，因为剩在后面的房源绝大部分是大户型。

2、利润说。当年搞“尾盘集中赢”时，我曾经提出一个观点：实现项目预期保底利润后剩余的房源就是尾盘（亦可以理解为达到项目盈亏平衡点）。这个当年在圈子里掀起了一阵讨论的概念，现在看来其实是对尾盘概念最恰当的定性与定量标准。

二、尾盘的形成与区分

首先纠正大家的一种片面认识，不要认为尾盘都是不好卖的差房子，错了，

我认为，广义的尾盘有两类：主动性尾盘、被动性尾盘。

主动性尾盘是指有计划、有目的、有组织进入尾盘营销阶段的项目。例如：1、开发商后续无项目或后续项目短期不开，故而将部分保留房源的销售周期刻意拉长，以保持企业的市场影响力；2、营销策略明确且执行得当，保留部分优质房源甚至最佳房源至销售后期，以实现最大利润。当然，此类尾盘必须基于两个前提：1、市场大势极佳；2、操盘经验丰富。衡量是否为主动性尾盘的基本方法：1、看房源是不是散乱的；2、看项目的工程进度，凡是尚在交房前既剩余少量房源的项目基本都是主动的。

7.论网络营销 篇七

1 网络营销对旅游企业的作用

旅游企业的网络营销是旅游企业对网络平台利用的一个最佳体现, 旅游企业可以通过网络营销模式来稳固自己的市场, 并在稳固的基础上开拓市场, 使自己的竞争力更强。网络营销对旅游企业的作用主要表现在以下几个方面。

1.1 有利于旅游企业获得更多信息

网络营销不仅仅是一个企业或者一类企业的行为, 现在大多数企业都在推行网络营销, 在许多企业中, 网络营销已经成为了一种模式, 一种推动企业发展和进步的模式。通过网络营销平台, 旅游企业可以了解更多其他企业的信息, 也可以获得市场变动的信息, 从而做出正确的营销调整, 制定战略化的营销手段。通过网络营销模式和对网络营销模式的不断优化和升级, 能带动旅游企业对市场的了解和对信息的收集和整理能力。

1.2 推广活动更为灵活

网络平台与其他媒体平台不同, 其具有一定的灵活性和普遍性, 通过网络平台能更好地促进旅游企业进行自我推广和自我宣传。随着社会的不断发展, 人们生活方式不断变化, 人们已经不再适应从报纸或者其他传统平台上获取信息, 网络平台几乎成为了许多人进行寻找自己所需要信息的平台。那么旅游企业可以充分利用这样一个优势环境, 借助网络平台的灵活性和关注性来进行推广活动, 使更多的人了解旅游企业的营销模式。

1.3 有利于市场调研的展开

网络平台具有一定的广泛性和大众性, 旅游企业可以通过网络平台来进行市场调研和市场调查, 从网民中获得有利于企业发展的信息。通过网络营销这种模式, 可以真实地反应消费者对旅游服务的需求, 促进旅游企业的自我改革和自我完善。

2 当前旅游企业网络营销中存在的问题

我国网络营销的总体发展较为落后, 尤其是与国外一些发达国家相对比, 网络营销模式较为落后, 在这种情况下为旅游企业的网络营销制造了一定的障碍, 使旅游企业的网络营销无法趋于成熟。同时, 旅游企业自身网络营销过程也存在一定的问题, 限制了旅游企业网络营销模式的发展。

2.1 网络营销质量不高

拓展网络营销是力求将网络营销作为旅游企业的又一个发展空间, 从而受到更多消费者的关注。从目前我国旅游企业的网络营销总体水平来看, 网络营销质量不高。首先, 在网站的建设上, 旅游企业的网站平台建设不科学、不合理, 没有充分地了解消费者的需求。旅游企业是服务型企业, 其通过住宿服务、餐饮服务、景点服务等不同的方式, 为消费者呈现着服务的质量。但是, 旅游企业在网站的建设过程中, 没有突出优质的服务, 影响了营销的质量。其次, 信息利用率较低。随着信息化的不断深入, 旅游企业需要结合自身的实际情况对信息化加以利用, 使信息化成为旅游企业发展的一个重要因素。而在当今环境下, 旅游企业对信息化的利用程度明显不高, 没有充分地将信息化与网络营销之间的必然联系建立起来, 导致了网络营销质量不高。

2.2 网络营销推广模式不科学

从目前来看, 网络已经成为了人们生活不可缺少的因素, 网络为人们呈现了一个丰富多彩的环境, 网络营销则是在网络不断发展的基础上产生并发展起来的, 但是网络营销却没有从根本上发挥网络的时效性。在外面日常对网页的浏览过程中, 会遇到各种各样的广告, 大多数人对这些广告有排斥心理, 这就证明这样的营销推广方式是不合理的, 无法充分调动消费者消费的积极性, 甚至还会给消费者带来不必要的困扰, 使消费者具有排斥心理。

2.3 缺乏体现个性化需求

网络营销从本质上说是为了更好地满足消费者的需求, 使消费者能够通过网络营销这种模式获得更多的信息。但是, 网络营销缺乏个性化需求的满足这样一个现实情况, 恰恰导致了消费者无法通过网络营销模式, 寻求与自己需求相适应的产品和服务, 这严重阻碍了消费者消费兴趣的产生。

2.4 安全问题令人担忧

在当今的网络营销过程中, 消费者最为担心的就是网络营销的安全性。网络本身就是一个较为虚拟的平台, 而且旅游企业提供的大多数服务都是无形产品, 无法使消费者真正地感受到产品的存在, 加之近些年来网络骗子数量的日益增多, 使得消费者不得不担心网络营销模式的可靠性和安全性。网络营销的安全性也是影响网络营销发展的一个重要因素。

3 有效实施旅游企业网络营销的具体措施

从旅游企业网络营销的现状来看, 旅游企业在进行网络营销的过程中不得不面对一系列客观的问题, 尤其是网络平台即企业自身的问题, 需要有针对性地对这些问题进行剖析和解决, 从而促进旅游企业网络营销顺利实施, 并为旅游企业获得更多的消费者, 拓展市场, 获取更多的利润。

3.1 建立安全的网络营销模式

建立安全的网络营销模式是从消费者角度出发, 对消费者权益的维护, 尤其是在当今社会, 网络行骗行为的日趋增多, 许多消费者对网络营销模式产生了怀疑, 甚至有些消费者因为网络营消造成了损失。为了重树消费者对网络营销的信心, 尤其是对旅游企业网络营销的信心, 就必须建立安全的网络营销模式, 通过安全网络营销和与消费者权益保护相关的政策, 来带动旅游企业网络营销的发展。

3.2 强化产品的宣传

网络营销不仅仅是一个营销的平台, 更是企业与消费者进行沟通的一个平台, 通过网络营销, 企业和消费者可以进行实时地互动和交流。在旅游企业进行网络营销的过程中, 不能忽视网络营销的宣传工作, 适当地进行广告宣传与投放, 使广告数量在不被消费者所排斥的基础上能够吸引消费者的目光, 促进消费者了解网络营销模式, 并通过网络营销模式使消费者更好地了解旅游企业的产品。同时, 旅游企业还需要打品牌战略, 即将旅游企业的特色产品作为主推的项目, 将优势产品做成品牌产品, 获得更多的口碑, 赢得更多消费者的认可和赞誉, 使品牌战略在网络营销平台上得到最佳的运用和拓展。

3.3 突出个性化服务

在旅游企业的网络营销过程中, 要时刻突出个性化的服务, 要针对不同的消费人群和不同的消费群体来制定服务计划和服务模式, 体现服务的个性化体现。在当今的市场竞争中, 打造个性化的服务和商品成为了企业竞争的焦点, 而在网络营销中, 也需要突出个性化的服务体系, 使消费者在网络营销的平台上找到符合自己消费模式的个性化的需求。作为旅游企业自身来说, 个性化的服务需要一定的市场调研和市场调查, 即针对消费者的实际需求来进行个性化的服务打造, 满足不同消费人群的消费需求和消费意愿。

3.4 突出消费优势

旅游企业与其他企业不同, 其所提供的服务是受旅游景点的限制的, 在每一个旅游景点都会有相对固定的常规消费, 比如说门票的价格, 每一个游戏或者活动项目的价格等等, 这些价格在每一个项目或者每一个景点中都会有具体的体现。针对这些常规性的消费, 旅游企业可以通过多种渠道获得更低的价格, 并且展现在消费者面前, 使消费者获得真正的实惠。同时, 网络营销平台也可以通过团购等模式来体现薄利多销, 通过相对较低的价格吸引更多的消费者, 将消费者的消费意愿调动起来。突出消费优势是网络营销的一个重要优势, 消费者可以通过不同旅游企业的网络营销平台进行价格和服务的对比, 从而选择出更为适合自身消费的旅游企业。

随着市场经济环境下企业间竞争的日趋激烈, 企业需要谋求一个更有竞争力的营销模式, 网络营销旅游企业创造了一个更好的营销模式, 促进了旅游企业的发展和进步, 使旅游企业将自己的优势展现在消费者面前, 促进了旅游企业与消费者之间的沟通, 带动了旅游企业的发展和进步。

摘要：在当今社会中, 网络营销已经成为了一个崭新的营销舞台, 在网络营销的带动下, 企业的发展空间更大, 企业的市场竞争力更强。随着我国旅游企业的发展, 旅游企业也在向网络营销方向进军, 力求通过网络营销开拓出更新的市场, 从而使旅游企业得到更好的提升和进步。但旅游企业的网络营销是一件较为系统的战略性计划, 需要旅游企业进一步开拓和进取。本文针对旅游企业的网络营销问题进行具体分析。

关键词：旅游企业,网络营销,实施

参考文献

[1]朱敏, 薛轶.我国旅游企业网络营销发展现状及对策研究[J].科学教育家, 2008 (12) .

[2]张伟.关于我国旅游企业网络营销状况的分析[J].商场现代化, 2006 (34) .

8.论网络营销 篇八

［关键词］电子商务网络营销营销战略

互联网络的出现和新兴网络技术的发展是一场伟大的变革，它影响着经济和生活的各个层面，基于互联网的各种应用已经成为商业活动的重要载体和人们日常生活不可缺少的工具。网络技术的发展使人们对数字式信息的获取、操纵、传输和使用越来越重视。数字传递技术和网络信息技术的大规模普及一直在改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写了企业与消费者的行为准则，极大地促进了电子商务、网络营销、电子货币及电子金融市场的高速发展。电子商务时代的到来，使生活中的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及生产者、消费者、金融机构和政府职能部门等主体经济行为，都同信息网络密切相关。如何有效利用因特网络进行交互式营销，并使之与传统营销实现整合，成为企业在这场变革中所面临的首要课题。正因如此，如何在电子商务背景下通过网络营销来实现既定目标，就成为当今以至于未来的焦点话题。

一、电子商务网络营销概述

电子商务在广义上包括一切使用电子手段进行的商业活动，狭义上指通过因特网进行产品和服务交易(如商家对个人，商家对商家等)。电子商务对企业而言是指使用因特网(内联网、外联网和因特网)进行企业资源管理ERP(人事、财务、生产、销售等)，客户关系管理ERP(售前、售中、售后)，销售渠道管理SFA（分销商、代理商），供应链管理Supply-Chain(供应商、生产商、消费者)等商业活动。电子商务是利用因特网进行的商务活动，包括网络营销、网上客户服务、网上广告、网上调查等内容。

企业营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。而在电子商务背景下，网络营销同样是企业营销战略的重要内容。网络营销战略是指企业利用现代信息网络资源开展营销活动的一种战略思想。网络营销是在传统营销战略观念的基础上，从网络特征和消费者需求变化的角度实现战略观念的创新。当然，网络营销战略观念不是对传统营销战略观念的否定，而是在现代市场营销理论范畴内的进一步深化和发展。网络营销联盟是企业的一项长期的营销计划，同时，它也是动态的。因此，企业在实施时要考虑到网络营销联盟的延续性和扩展性。

二、对电子商务网络营销理解上的常见误区

1.实施电子商务网络营销肯定能节约成本

如果有效地利用电子商务的特点应用到适当的业务层面上，确实可能会节省成本。但建立一个有一定规模的电子商务网站涉及到软硬件购买、网络环境、人员工资、办公费用、宣传推广费用、人员引进及培训费用等等，花费巨大。所以简单地为了“省钱”而建立的网络营销系统，是不理智的行为。电子商务不能改变所有产品的市场格局，对行业成本的影响也各有不同。电子商务能不能影响或者改变一个行业，要看它能不能改变一个行业存在或行业格局存在的基础，电子商务是交易的一种方式，它能显著地降低信息收集、谈判等交易成本，但它不能显著改变生产、人力资源等成本，主要取决于各行业和产品的成本的构成。

2.网络营销是电子商务的全部

电子商务并不等同网络营销，网络营销只是电子商务的一部分内容，电子商务涵盖的范围要比网络营销大的多。广义来说，可以认为使用电子手段(信息技术)进行的商务活动就属于电子商务范畴。而网络营销则是在电子商务背景下，利用网络信息技术满足消费者的需求的过程。例如，总裁通过Ｅ-mail与员工进行日常行政工作的沟通，也是属于电子商务的一个应用，但是很难说使用了网络营销的有关知识。

3.电子商务网络营销就是网上开商店

网络营销涉及企业各方面的运作，网上开商店只是其中的一项工作。电子商务与网络营销远远没有那么简单。网上销售只是网络营销的一个部分，就像“网下”销售也只是“商务”的一部分。最早提出电子商务概念的是美国麻省理工大学的托马斯·马龙，他认为广义的电子商务是指所有的商业活动都得到信息技术的支持，这些活动不仅包括买卖，还有设计、制造和管理等等。网络营销的战略涉及上游供应商、客户和企业内部的管理三个大的方面，处处体现出网络技术在经营管理中的应用。如果把网络营销仅仅理解成把离线业务搬到网上进行，那么网络營销和电话相比也不会具有更多的魅力。网络营销的魅力可考虑更多地体现在深层次的信息服务上。

4.传统企业营销模式可以直接照搬到网上进行网络营销

没有创新的网络营销绝对是没有生命力的，如果把传统企业的管理、人事、财务、业务流程等依照传统的企业模式直接向网络上照搬，结果将是可悲的。网络营销要打破许多原来己经习以为常的习惯，比如原先大企业普遍采用的“年底做计划、可行性分析、立项、审批、设计、采购、到第二年下半年才能动工”的流程肯定得变，否则只有被动挨打。因特网是一个划时代的工具，每个人、每个企业都会主动或被动地“遭遇”它。对于抓住机会的人，它会报之与“财富”:对于被动拒绝的人，它会还之与“落伍”。在这个日新月异的社会中，似乎只有“变革”本身是永恒不变的，对待电子商务需要我们更多的耐心与理智，以一种更开放、全球的眼光去迎接新经济的到来。

三、我国电子商务网络营销的发展现状

我国具有发展电子商务的巨大潜力，中国网民人数正在以大约每半年翻一番的惊人速度增长，这也意味着中国正酝酿着一个潜力十分巨大的电子商务与网络营销市场。

1.众多行业积极进行电子商务网络营销

最适于发展电子商务的服务业较迅速地向电子商务推进，传统制造业也开始认识到并逐步改造企业信息化，并实施电子商务计划，甚至第一产业也尝试引入电子商务。电子商务的特点使网上商店与传统零售业相比具有较大的竞争优势。金融业是最适于以网络为平台开展业务的产业之一，因而金融服务电子商务化起步较早。我国金融电子商务已从前期的以信息服务为主向真正的电子交易过渡。证券电子商务和网上保险代理都极具发展前途。有的证券类网站已与证券公司开展初步的合作，为利用其平台开展同上股票交易铺平道路。有的保险类网站已开展网上投保服务。旅游电子商务网站力图借旅游网络化之机杀入中国潜力巨大的旅游市场。传统的旅行社也纷纷触网，开展电子商务服务。传统制造业内的企业开始认识到因特网和电子商务的挑战以及提供的机遇。走在前列的企业开始实施电子商务计划。

2.网络营销和电子商务概念逐渐清晰

网络营销和电子商务这一对紧密相关又具有明显区别的概念总算逐步清晰起来，曾经，对此认识的误区表现在两个极端:一方面，许多人认为在网上销售产品就是网络营销，另一方面，一些提供企业电子邮件或者网站设计的公司就声称那些服务就是电子商务的全面解决方案。事实上，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在因特网基础之上、借助于因特网手段来实现一定目标(如品牌或销售额)的一种营销手段。它也是电子商务的一个重要组成内容，属于电子商务的范畴。开展网络营销，在解决电子支付、安全和法律等相关的技术问题上，建立高效率、低成本的配送系统，形成一个完整的电子商务体系。

3.基于电子商务网络营销的物流配送系统迅速发展

目前大多网站建立了自己的配送中心或与第三方合作，它们基本上都跨越了简单送货上门的阶段，基本上属于真正意义上的物流配送，但在层次上仍是传统意义上的物流配送，即处于物流配送初级阶段，尚不具备或基本不具备信息化、现代化、社会化的新型物流配送的特征，因此在经营中存在着传统物流配送无法克服的种种弊端和问题。可喜的是，国家有关部门已认识到这些问题，正从宏观调控上努力引导我国物流配送行业朝着信息化、现代化、社会化的新型物流配送方向发展，一些有识的政府官员、企业界、理论界人士也在共同进行着这方面的探讨，业已开始实践。相信不久的将来，建立集物流、商流、信息流于一体的新型物流配送中心指日可待。

4.电子商务的技术手段有待进一步创新发展

首先，在交易的安全控制方面，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成。网络营销成了一种“网上订货、网下付款”的四不象交易方式，极大地影响了网络营销的效率。即使凭信用卡实现网上支付，对消费、对企业均有一个安全保障的问题。目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。

其次，在网络推广和搜索技术上，以Google为代表的新一代搜索引擎改变了传统搜索引擎仅仅依靠METH标签的内容和网页内容的相关度来决定搜索结果排名的规则，而是将被其他网站链接的数量也作为一项重要的排名指标，为网站的搜索引擎推广提出了更高的要求，不仅要关注网站设计本身，还要受其他推广因素的限制。

5.企业更加重视和关注网络营销

网络企业对网络营销的普遍关注大约开始于2000年4月份，在纳斯达克股票市场开始剧烈震荡之后，投资人开始对网络公司谨慎投资，在融资越来越艰难的情况下，许多网络公司想到了还可以利用少花钱或者不花钱的网络营销方式。

网络公司选择网络媒体做广告的主要原因是价格比传统媒体要低得多，如果不是资金原因，估计网络营销估计不会得到网络公司的重视。至于其他方面的网络营销手段，网络公司和传统企业网站一样都处于初级阶段，不仅不能充分且合理地利用网站注册用户的资料，从网络营销的角度考虑，大多数网站设计甚至非常不合理。

四、我国电子商务网络营销的变革

当前，为加快我国网络营销的发展，必须从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。同时，对网络营销的发展也要科学规划，统筹安排，既要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。加快电信产业发展，打破电信行业垄断经营，引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，为网络营销创造一个宽松的环境。我国电子商务网络营销的变革只要体现在：

1.电子商务网络营销战略的变革

随着因特网的发展，从有形市场转向信息化市场，使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了改变，企业既面临新的挑战，也存在着无限的市场机会，企业必须确立相应的网络营销战略。

首先，注重随顾客关系的再造。在网络环境下，企业可以通过网页走向世界展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系。企业应该建立自己的顾客网络，并注意不断巩固自己的顾客网络。

其次，可以采用定制化营销策略。网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。网络沟通的互动性使企业能更准确的掌握顾客的需求和反应，为顾客提供更个性化的产品，即网络数据库为企业实施定制化营销提供了有利的支撑。定制化营销并不是只适应于高度技术化和信息化的企业，同企业的规模并无直接的联系，而是有更大更广的适用范围。尤其针对中国许多网站资金不足情况下，仍然可以采取部分定制化营销的内容。

再次，建立网络联盟进行营销。由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是比较透明的，谁都能较容易的掌握同业与竞争对手的产品信息与營销行为。因此，网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势，是网络营销的重要战略内容。

2.电子商务网络营销信息传播模式的变革

首先，网络营销逐渐变为双向的信息传播模式。在网络环境下，信息的传播不再会保持目前这种单向的传播模式，而是逐步演变成一种双向的信息需求和传播模式。目前流行的互联网系统已经从技术上保证和实现了信息的双向传播。

其次，采用推拉互动的信息供求模式。在网络环境下，人们对信息的需求模式将会呈现两种趋势，一是个性化的信息需求风潮，即人们对需求和接收不再是被动的吸收，而是主动上网搜寻所需要的信息。二是从信息源的角度看，传统按照自己的愿望组织节目的主导型的传播模式，将被自行组织节目型的个性化传播模式所取代。未来信息的演变成为一种推拉互动的方式，信息源推出的是素材，用户拉出的是各自感兴趣的内容,推拉互动,共同促进信息传播业的发展。

再次，采用多媒体信息传播模式。现代信息传播方式是分离的，互联网络将视频信息、音频信息、文字信息这三者集成在一起，形成了多媒体信息网络上的统一。网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段促进买卖双方的撮合，吸引众多的消费者愿意上网购物，提高自己产品在网络市场上的占有率。

3.电子商务网络营销中消费者概念和行为的变革

首先，网络营销中的消费者非从众化。传统营销理论中所指的消费者通常是一般大众，即在现实生活中，任何一个人都是潜在的消费者，是营销策略的对象，在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是面对所有人的。电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。而在信息化社会中，商品的消费者一旦有了需求，会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是，消费者开始从大众中分离出来。网络营销策略应该针对特定的消费者，向他们提供科学合理的商品分类框架，方便快捷的上网查询方式以及详细的商品特点、性能、价格等信息，不应是泛泛的宣传和一般性的商品信息。

其次，网络营销中的消费者直接参与生产和商业流通循环。传统的商业流通循环是由生产者、商业机构和消费者三者组成的。其中商品机构在这中间起着非常重要的作用。对于生产者来说，所谓市场导向是通过商业机构的定货趋势来反映的。对于消费者来说，所谓选择和挑选商品也是在商业机构所提供的范畴内有限地进行的。生产者不能了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，这种流通模式会存在一定的盲目性。而在网络环境下，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环。

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