会展营销复习（精选12篇）
1.会展营销复习 篇一
会展策划复习题
（沈阳师范大学）
一、填空
1、广义的会展包括各种类型的专业会议、博览交易会、奖励旅游和事件活动。
2、会展主题策划应避免同一化、扩散化和共有化倾向。
3、节事策划的要素包括明确的主题、独特的创意、实现的可能性。
4、会展宣传与推广的手段包括人员推广、广告、新闻宣传和公关活动。
5、会展相关活动主要有专业研讨会、技术交流会、行业会议和产品发布会。
6、会展旅游的目的包含商务考察和观光休闲。
7、会议的最佳时间是上午8:30----10:30和下午3:00----5:00。
8、按照组织会展的阶段分类，可以把会展策划案分为会展立项策划案和会展执行策划案。
9、会展财务预算的内容包括收入预算、支出预算、现金收支预算和财务报表预算。
10、常用的招展手段主要有直接邮寄、电话销售、人员拜访、代理招展、互联网、新闻发布会以及参加相 关主题的展览会。
11、会展策划的方法有系统方法、头脑风暴法、德尔菲法和智能放大法。
12、按照主办者的不同，可以把会展主题分为会展主题和参展主题；按照主题层次的不同，可以分为主题和亚主题；按照会展所覆盖的范围，依据关于“会、展、节”的概念，可以分为主题会议、主题展览、主题节庆。
13、会展企业的主要业务是展览、会议和节事活动等项目，提供的主要商品是服务，其主要业务收入包括广告收入、销售收入、参会费收入、展会或展位租金收入、以货代款的礼品、投资利息收入、注册费收入、大型活动票房收入、赞助费、经销商佣金收入等。
14、国内会议主席台座次安排的具体做法是：严格按照会议领导机构事先确定的名单次序安排座次，身份最高的领导人安排于主席台前排中央就座；其他领导人按先左后右（以主席台的朝向为准）、一左 一右的顺序排列。
15、会展策划的基本原则主要有借势原则、目的性原则、操作性原则、创新性原则、有效性原则、规划性原则。
二、名词
1、会展是会议、展览、节事等集体性活动的简称，它是指在一定的地域空间，由多个人集聚在一起形成的定期或不定期的集体性物质文化交流与交易活动。
2、会展主题是整个会展活动过程中所反映的政治、经济与科学文化等社会生活内容的中心思想，是对会展活动的指导思想、宗旨、目的、要求等最凝练的概括与表达，是会展主办者传达给参展商和公众的明确信息。
3、会议是指有一定数量的人参加，围绕特定的目的，在某个地点定期或不定期进行的，持续一段时间的思想、观点和信息交流活动。
4、节事是节庆和特殊事件的统称，节庆是指有主题的公共庆典，特殊事件是指精心策划和主办的某个特定的仪式、表演或庆典等。
5、专业观众又称贸易观众，是指从事专业性展览会上所展示的产品的设计、开发、生产、销售、服务等工作的观众以及参展商的潜在客户。
6、会展立项策划就是根据市场调研的结果，对将要举办的会展的有关事宜进行初步规划并设计出会展的基本框架的过程，其是会展市场调研和项目构思的结果。
7、狭义的会展旅游是指为会议、展览、节事活动提供会场之外的且与旅游业相关的服务并从中获取一定收益的经济活动。
8、会展财务预算是对会展企业在未来一定时期内的各种资源的来源和使用的详细计划，以数字形式对会展企业未来一定时期内的经营活动进行概括性表述的过程。
9、会展评估指对一个会展项目的营运状态、实际效果和各方反映等情况进行调查、取证、分析和评价，从而使各会展项目之间或同一项目的各件会展活动之间能进行客观的比较价。
三、简答
1、会展策划的基本流程①成立策划小组，负责会展策划具体工作；②进行市场调查，这是会展策划的基础；③决定会展策略，这应该在掌握相关资料的基础上进行；④制订媒体策略，根据广告预算选择合适的媒体；⑤制订设计策略，包括总体设计方案和局部设计方案；⑥制订预算方案，协助实现财务目标；⑦撰写策划方案，把策划过程用文字记录下来；⑧实施效果评估，将新的关系发展为实际的客户关系。
2、节事策划案的结构模块①基本事项；②可行性分析；③宣传与推广；④筹备日程表；⑤场馆规划与门票定价；⑥节事活动参与者；⑦节事招商策划；⑧开幕式、闭幕式策划案；⑨节事活动安排；⑩安全保卫工作；⑾客运服务；⑿媒体相关报道；⒀节事预算。
3、会议的构成要素①会议目的，即会议要商议和解决的问题，这是会议策划的关键；②会议地点，包括城市和场馆两个方面，选择时要考虑成本、交通等因素；③会议主办者，即会议活动的具体组织者，根据会议的目标和规定制订具体的实施方案；④与会议有关的人员，包括与会人员、秘书人员和服务人员，还有国际人员、残疾人、贵宾等；⑤会议时间，包括起止时间和时间跨度，长短应考虑议题的多寡；⑥会议形式，包括活动式样、传递方式和会场布置，使会议更有效率。
4、会展立项策划案的内容①基本事项，包括名称、主题、主体、性质、规模、时间、地点；
②调查与分析，这是撰写策划案的先决条件；③宣传与推广，包括会展标志标语的设计、外部宣传推广的方式和现场广告的设计等；④筹备日程表，只需罗列大致的筹备工作步骤，具体内容留待后续模块策划。
5、整合营销传播在展览会专业观众组织中的运用
整合营销传播倡导根据传播对象对传播内容、传播渠道等进行全方位的组合，主要表现在：
①媒体广告，要根据不同的展览会，选择不同的媒体；②直接邮寄，如果客户名录准确无误，这将更有效，且成本最低；③建立专业观众数据库，将使得展览会的观众组织工作井然有序；④借助同类展会，设立展位，进行现场招商；⑤观众资源共享，主要有合办和协办单位、媒体以及参展商的数据库；⑥展会现场活动，主办单位可以搜集潜在专业观众的信息。
6、会展策划的内容
①会展的调查与分析，（基础）主要包括主题调研、场馆调研、参观人数预测等；②会展的立项与决策，确定基本目标、然后决定战略安排，可行性论证报告是会展策划的依据；③会展的运作与实施，它是会展的中心环节，包括广告宣传工作、组织工作、设计工作和相关活动策划工作；④会展的效果评估与测定，总结经验，寻找问题，为以后的工作提供借鉴。
7、会展市场信息的调查与分析包括哪些内容
①产业信息，包括产业性质、规模、分布状况、厂商数量、产品销售渠道、产品技术信息；
②市场信息，包括市场规模、竞争态势、发展趋势、经销商数量和分布状况、行业协会状况、相关产 业状况；③有关法律法规，包括产业政策、发展规划、海关有关规定、市场准入规定、知识产权保护规定；④相关会展信息，包括同类会展的数量和分布情况、竞争态势、规模影响较大的和与本会展直接竞争的会展的基本情况。
8、会展宣传与推广的费用筹措
①集资方式a.社会捐赠，可以是货币捐赠，也可以提供实物或服务等捐赠；b.商业赞助，可以为资金或实物赞助。②回馈方式a.授予赞助商荣誉；b.授权冠名活动；c.提供区域广告；d.指定产品；e.标志产品；f.特约消费场所；g.邀请赞助企业负责人参与会展重要活动。
9、会展评估报告的内容结构①评估背景和目的，分析会展活动中存在哪些问题；②评估方法和工具，包括评估对象、样本容量、样本结构、资料收集处理的方法和工具等；③评估结果，包括展台效果、成交笔数、成交额、成交效益比、接待客户数量、观众质量等；④结论与建议，阐述存在的问题以及处理的问题的方案。
10、会展主题选择与确定的原则
①时效性原则，即主题要与时局的发展紧密结合，反映出人们思想观念的转变；②一致性原则，一是与实际一致，二是与会展机构自身一致；③创新性原则，主题必须新颖独特，体现出该会展的与众不同之处，具有市场号召力；④通俗性原则，简单的东西通常能深刻地反应事物的本质，会展主题要易于接受和方便传播。
11、展览策划案的结构模块
①基本事项；②调查与分析；③广告策划案；④筹备日程表；⑤场馆规划；⑥展位定价与门票定价；⑦招展策划；⑧招商策划；⑨工作安排；⑩场馆设计；⑾物流管理；⑿现场管理；⒀展览活动；⒁展览预算。
12、影响会展主题选择与确定的因素
①产业、行业情况，包括经济结构、产业结构、地理位置等；②会展举办地的特点，包括经济文化特色和经济市场状况等；③会展参与者的兴趣及需求，包括参展商、专业观众和普通观众；④会展目标，会展主题要服从和服务于目标；⑤会展对象的个性信息，要新颖独特，将其与一般会展区分开来。
13、招展招商策划案的内容
①场馆规划方案，首先绘制场馆规划图，然后规划展区与展位；②展位定价与门票定价方案，这是招展招商预算中的核心部分；③招展策划方案，包括招展宣传、搜集客户信息、展位营销方案、邀请客户和招展预算等；④招商策划方案，包括招商宣传、邀请专业观众、招商预算等。
14、展览策划案的基本事项
①展览名称②主题（宗旨、意义）③主体④展览性质⑤展览规模⑥展览时间⑦展览地点（城市、场馆）
四、论述
1、选择确定会展主题的原则以及要点
原则主要有：①时效性原则，即主题要与时局的发展紧密结合，反映出人们思想观念的转变；
②一致性原则，一是与实际一致，二是与会展机构自身一致；③创新性原则，主题必须新颖独特，体现出该会展的与众不同之处，具有市场号召力；④通俗性原则，简单的东西通常能深刻地反应事物的本质，会展主题要易于接受和方便传播。
要点主要有：①时势的变化a.时间的变化：根据形势的发展变化决定行动的最佳时机；b.形势的变化：根据宏观环境形势的发展变化，谋求一种有利的形势。②谋略的运筹：可以围绕会展主题，开展一些引人注目的主题活动；③办展机构自身的办展目标和资源：必须明确自己的办展目标，结合自身的实力，扬长避短；④从消费者的需求出发，结合公众的衣食住行、工作学习，把握生活时尚的脉搏；⑤灵活使用多种思维方式a.宏观思维与微观思维相结合；b.顺向思维与逆向思维相结合；c.求同思维与求异思维相结合；d.平面思维与立体思维相结合；e.动态思维与关联思维相结合；f.点、线、面式主题策划相结合；⑥网络策划：可以采用网络调查的方式，集思广益。
2、会展项目立项策划的基本要素
①会展的名称：包括基本部分、限定部分和行业标志。基本部分用来表明会展的性质和特征；限定部分用来说明会展的举办时间、地点和性质；行业标志用来表明会展题材和展品范围；②会展的举办机构：包括主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等。主办单位是指拥有会展并对会展承担主要法律责任的办展单位；承办单位直接负责会展的策划、组织、操作与管理并承担主要的财务责任；③会展的时间：具体开展日期，筹办和撤展日期；④会展的地点：什么地方举办在哪个场馆举办；
⑤展品范围：要根据会展的定位、举办机构的优势和其他多种因素来确定；⑥会展定位：要能反映产业的发展趋势，要明确会展的目标参展商和观众、办展目标、主题等；⑦会展规模：包括展览面积、参展单位的数量、观众数量等；⑧办展频率：是指会展是一年举办几次还是几年举办一次，要考虑所在产业的特征；⑨会展价格：应遵循“优地优价”的原则，即那些便于展示和专业观众流量大的展位价格要高一些；⑩会展初步预算：是对举办会展所需的各种费用和举办会展预期获得的收入进行的预算，对于各种收 支费用尽可能细化；⑾人员分工计划、招展计划、招商计划和宣传推广计划； ⑿会展进度控制计划、服务供应商安排计划、现场管理计划和相关活动计划。
3、请比较会展宣传与推广手段的异同
①人员推广a.人员推广是一种直接宣传方式，通过与目标观众直接联络，邀请其参加会展； b.主要有发函、打电话、拜访等方法；c.除了拜访之外，工作成本较低。
②广告a.广告的范围可以覆盖已知和未知的所有参观者，促销效果是显而易见的；b.可以加强直接联络的效果；c.成本最高d.广告一般在开幕三四个月之前就开始。
③新闻宣传a.可信度较高，效果较好；b.费用较低，有时新闻采访与报道是免费的；c.必须在会展之前、期间和之后连续进行。④公关活动a.公关活动通常不是单纯地为会展服务，还兼顾政策宣传、文化交流等社会责任；b.不仅可以争取到更多的政府支持，还可以引起参观者的共鸣；c.会议中可以吸引行业管理者、决策人物和专家学者的到来；d.评奖活动能大大地调动参展商的积极性；e.还有各种演出活动，增加促销的效果。
五、案例策划
1、策划一个2天的会议策划方案
1注册登记2开幕宴会3会议介绍1早餐2全体大会 3茶歇4小组讨论5午餐6学术讲座7自由活动1早餐2全体大会 3茶歇4专题报告5午餐6并行会议7文化晚会（闭幕式）8答谢酒会
2、针对你所在的班级，策划一个节事活动，如郊游、班级比赛等
1.名称 2 主题3规模4主体5时间6地点7活动安排
3、策划一个学校旧书展览会（主题、宣传推广）
主题：智慧的传承--
宣传推广：1.宣传推广项目包括：展览会时间、地点、要求、条件
2.人员推广 学院会议，社团会议3.广告 宣传横幅、海报4.媒体 校园广播，校园电视，生活区报纸
2.会展营销复习 篇二
目前, 我国许多企业对于会展的重视程度不够, 企业参展的积极性不高, 而会展本身也存在着发展不成熟、定位不明确、规模较小、低水平的恶性竞争等诸多的不足之处。本文就会展在企业营销战略中的地位及企业参展的营销策略展开论述。
1 会展的营销战略地位
1.1 通过会展, 企业可以展示自己的品牌
通过会展渠道, 企业可以将自己的品牌产品加以推广, 会展所独具的网络信息宣传渠道, 是其他的营销宣传媒介所不具备的。因而, 企业通过会展途径, 能够在较短的时间内达到与顾客交流和沟通的目的, 而后将企业信息发送给具有特定需要的客户并及时地接收到来自客户的反馈信息。
1.2 会展是一个为分销商、生产商、批发商提供交流贸易的平台
一个具有较强专业性的会展, 在一定程度上是其行业发展高度的重要标志。企业通过会展平台, 可以实现与利益相关者维系的目的, 在市场竞争中, 建立起自己良好的企业形象。
1.3 会展能为企业未来制定发展目标和发展战略
在会展活动期间, 企业可以收集对手、客户、分销商相关的信息, 进而, 达到准确而又详细地了解国内外同类产品的最新技术研究与实际运用状况的目的, 从而为企业未来发展目标和发展战略的制定, 提供较为准确和详实的依据。
1.4 会展营销具有成本低的优势
根据英国最新的展览业调查报告分析, 与广告、推销员推销、公关等传统的营销手段相比, 会展具有更为强大的竞争优势, 通过传统渠道所获得的客户资源, 往往会是通过营销手段所获得的客户资源的成本的数倍, 因而, 在市场竞争激烈的今天, 会展是企业降低运营成本、提高竞争力的有效保障。
1.5 会展拥有其他传统宣传营销媒介所有的特质
会展可以被当做一种广告宣传工具, 通过举办展览会, 将消息发送给观众;会展也可以被当做一种促销工具, 用来对观众产生刺激, 以增加其购买的紧迫感;而作为一种直接营销的工具, 它可以直接地反馈来自于参展大众的反映, 进而为企业提供准确、真实的数据;而作为一种公共关系, 会展能够为企业的形象的树立, 提供一个很好的基础平台, 继而刺激企业提升其公共形象。
2 会展营销策略分析
会展业必须根据市场变化的形势, 制定出行之有效的营销策略, 时时进行营销策略的创新, 结合企业自身的市场运营策略和资源优势, 预见市场潜在资源客户, 改革某些营销经营理念或方式, 达到增加市场竞争力、提高企业知名度的目的。在21世纪, 会展企业的营销策略, 要仅仅围绕着目标市场、会展营销人才、营销手段和内容展开, 才能够达到增加市场占有率, 提高会展企业经营效益的目的。
2.1 创新营销理念
营销理念的创新, 是做好会展营销的关键性因素。只有不断地创新营销理念, 才能够促进会展业成长和进步。
2.1.1 服务理念的创新, 首先要实现从服务参展商到服务观众的理念转变
之所以要举办展览会, 是为了在参展商与专业观众之间搭建起一个沟通的桥梁, 因而, 能否为参展商和专业的买家之间提供好服务, 决定了一个展览会的档次和成败。然而, 长时间的展览会举办, 使得展览企业往往只将参展商的服务作为第一位的服务要素, 而对于专业观众的服务力度与水平, 则不到位。实际上, 参展商参加展览会的主要目的, 是将自己的产品推介给观众, 寻找到合适的买家或合作伙伴, 如果忽视了专业观众群体, 就会造成观众不满于服务质量而拒绝来展, 造成展览会只有参展商而没有专业观众的现象。
2.1.2 服务理念的创新, 要从国内营销转战到国际营销
当前, 国内所举办的展览会普遍存在着只注重国内买家的开发, 而忽视了国际市场的开拓, 不少的国内展览企业在参展的过程中, 往往会把国内观众的招揽, 作为重要的参展目标, 而忽略了国际专业买家的巨大空间, 因而, 国内企业必须树立起全球营销的理念, 将自己的品牌产品拿到世界级的专业观众面前, 开拓国际市场。
2.2 发展和开拓营销人才
2.2.1 注重对于营销人才的业务培训
对于会展营销人才的业务培训, 要在对于我国的会展营销人才需求特征分析的基础之上, 制定出行之有效的培训计划。会展营销人才的需求, 多数为会展辅助型人才和会展支撑型人才, 会展经济并不需要高深而专业的理论知识, 因而, 会展人才的培养, 主要以高职和专科教育为主, 围绕会展举办的操作流程展开。
2.2.2 提高会展营销人才的学历层次
会展营销人才的培养, 要结合学历教育。会展业具有一定的关联性, 会展核心人才必须掌握相应的理论基础知识, 因而, 在会展人才的培养过程中, 要注重学历教育。可以通过设置不同的课程, 让会展工作人员掌握必要的会展相关课程知识, 用以满足现代会展业对于核心人才的需要。
要依托于高等教育, 加强对于会展业的核心理论研究, 为具有发展潜力的人才提供教育与培训的机会。注重学历教育和职业培训的有机结合, 构建具有会展业特点的营销人才培养模式, 以达到综合型与专业型兼具的人才培养目标。
2.2.3 创新营销手段, 注重网络展览的应用
由于电子信息技术的发展, 网络展览的优势越发显现出来。较之于实物展示, 网络展览凸显出其所独具的特点:展示成本更低, 速度更快, 成功的可能性也越大;由于是在网络平台上, 因而, 可以撇除中间商的盘剥, 买家可以直接与生产商洽谈购买事宜;为广大商家提供了更为平等的机会, 企业无论大小, 实力无论高低, 只要有独特的竞争优势, 就可以在网络平台上找到合适的买家。
2.2.4 创新营销内容
对于营销内容进行创新, 要从以下三个方面着手:
(1) 创新主题。主题的创新, 是为了更好地服务于展览业, 这是对于具体的展览会议而言的。由于我国展览业刚刚起步, 存在着较大的改进和提升空间, 因而, 要注重会展营销主题的创新, 策划出具有鲜明主题的会展活动, 才能够吸引更多的观众, 提高营销的效果。
(2) 致力于服务品质的提升。无论是会议还是展览会, 想要获得参展企业的青睐, 必然有着周到、充满人性化的服务举措, 才能够在众多的会展企业竞争对手中脱颖而出。会展营销一定要注重策略的制定, 而其中之一, 就是有特色的服务方案和服务举措, 它直接决定了专业观众和参展商对于展览会的整体印象, 是提高会展企业的知名度的重要竞争因素。例如, 可以搭建会展业的公共服务平台, 增强会展信息发布的实效性, 强化信息共享机制, 提高会展业的运营效率。
(3) 进行产品的创新。会展企业的重要竞争武器就是展览会或会议, 因而, 会展企业必须紧密结合市场需求, 进行展览会或会议的创新, 精心策划并推出符合市场要求的产品和服务, 获得市场竞争成功的基本保证。例如, 世博会之所以成功的举办了一个多世纪, 就是由于其经常进行展览会举办模式的创新。2010世博会, 所选用的主题是“城市与生活”, 所要表达的核心理念是“城市让生活更美好”, 各个参展国家, 都围绕着这一主题思想和核心理念, 设计出了代表该国特色的参展风格, 新加坡馆景观设计的两大元素是水与花园, 展馆还整合了多种设计元素:音乐喷泉、视听效果互动以及屋顶花园的特色花卉景观, 表达出城市交响曲的主题以及新加坡独有的韵律与节奏。
3 结语
总之, 会展对于企业的营销而言十分重要。通过会展能够很好地宣传企业整体形象、树立企业品牌、降低营销成本, 因而, 要注重会展价值和功能的充分应用, 创新营销理念和营销内容、发展和开拓市场营销人才、创新营销手段, 致力于网络营销的应用, 将会展的功能充分发挥出来, 达到宣传企业文化形象、促进交易的目的。
参考文献
[1]理顺参展思路别被展会迷乱了眼[J].现代营销 (经营版) , 2008 (02) .
[2]庞如春, 张晓明.浅谈会展营销[J].吉林省经济管理干部学院学报, 2005 (06) .
[3]梁东.会展营销的功能分析[J].经济师, 2002 (09) .
3.会展新型营销模式探析 篇三
在会展业发展如此良好的前景下，各种展览也如雨后春笋般迅速发展壮大。当然有发展就会有竞争，有竞争才会有更好的发展。在21世纪网络信息爆发时代，以往的销售模式在网络冲击下开始捉襟见肘。为了提高自己竞争力，会展的主办单位应该紧跟时代潮流，学习并应用网络营销，将传统的营销模式（电话营销，关系营销，店面营销）与网络营销相结合，抢占潜在市场，提高自己会展的影响力。
下面我将列出网络营销的几个可行方式。希望对会展营销发展起到帮助作用。
1、搜索引擎营销即SEO搜索引擎优化，通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化，而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。
在会展搜索引擎优化中，不管是SEO网站优化还是PPC付费排名，都有做的很好的展会，例如在百度搜索引擎里搜索“铁路装备展”、“轨道交通展”“2012+轨道交通展”等关键词和长尾关键词时，做的好的展会都会在首页显示出来。这些会展利用引擎优化不仅扩大了会展的知名度还吸引了不少潜在客户。
2、电子邮件营销电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。
会展开展邮件营销需要解决三个基本问题：向哪些针对性的客户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。邮件营销的优势：精准直效、个性化定制、信息丰富，全面、具备追踪分析能力。电子邮件营销是长期坚持才会见效果的一种营销方式，这需要会展主办单位有一定的耐心去维护这种营销方式。也可以通过和电话营销相辅相成的方式来维护。
3、博客营销博客营销是建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使参展客户更加信赖展会，深化品牌影响力。会展主办单位可以通过博客与参展客户沟通、发布行业新闻、提供行业咨询、实现企业公关等，这种博客营销可以让潜在客户接近、倾听、交流最终达到宣传和成交的目的。
当然发展成一个知名度很高，传播率很广的博客不是一两篇原创文章就能做好的。一个好的博客，不仅需要好的文章，还需要有一种热忱，对传播分享会展专业知识的热忱。
4、微博营销中国互联网已经全面进入微博时代，新浪与腾讯微博的注册用户总数已经突破3亿，每天日登陆数超过了4000万。同时，微博用户群又是中国互联网使用的高端人群，这部分用户群虽然只占中国互联网用户群的10%，但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群，尤其公司精英人群居多。
微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微型博客向网友传播展会及行业的信息，树立良好的会展形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销宣传的目的。
在这里我只是将一部分适用于会展行业的网络营销模式写出来，网络营销是新型广阔的一个营销领域。我相信利用好这种营销模式，对企业带来的效益不仅仅是利润。（作者单位：中国铁道科学研究院科学技术信息研究所会展中心）
4.会展营销教程 篇四
第三章 会展客户的采购行为
一、单选
1．（A）是会展企业最重要的客户。
A．参展商
B．专业观众
C．普通观众
D．赞助商
2．最大限度满足（A）的需求，是组展商一切经营活动的出发点。
A．参展商
B．专业观众
C．普通观众
D．广告客户
3．（D）是指参展会期间各种宣传机会和宣传媒介的购买者。
A．赞助商
B．专业观众
C．组展商
D．广告客户
4．（B）又称买家。
A．参展商
B．专业观众
C．普通观众
D．组展商
5．展览会的主要目的是（D）。
A．服务观众
B．展示商品
C．提高形象
D．寻找商业合作伙伴
6．（C）是组织和个人行为发生的动力源。A．动机
B．信息
C．需要
D．决策
7．（A）是对行为执行结果的主观评价。
A．感受
B．动机
C．需要
D．信息
8．（D）的购买决策化程序更强。
A．规模大企业
B．规模小企业
C．资金少企业
D．国企
9．不论是国企还是民营企业，不论规模大小，（B）参与会展产品采购的比例都比较低。A．高层
B．一般工作人员
C．中层
D．采购经理
10．参展后的（C）是决定参展商是否再会与会展企业合作的关键因素之一。A．需要
B．动机
C．感受
D．信息
11．会展企业最简单、最有效的跟踪调查参展商的方式是（C）。A．事先拟好调查问卷，聘请工作人员在现场对参展商进行调查
B．事先拟好调查问卷，会展结束后通过邮局把调查问卷寄给参展商
C．在展览会的网站上制作可以下载的调查表，参展商填好后用电子邮件反馈
D．在展览会的网站上制作可以下载的调查表，参展商下载打印填好后用邮寄反馈
12．会展客户的购买决策行为过程包括（D）。
A．需要、动机、信息、感受
B．需要、动机、信息、决策 C．动机、信息、决策、感受
D．需要、动机、信息、决策、感受
13．很多展览会营销人员的主要工作是寻找（A）。
A．参展商
B．专业观众
C．普通观众
D．广告客户
14．（C）是指为了获取新知识、新观念，了解新产品等目的而前往展览会参观的普通群体。
A．参展商
B．专业观众
C．普通观众
D．组展商
15．（A）是组织和个人为满足需求拟采取的手段和措施。A．动机
B．信息
C．需要
D．决策
二、多选。
1．展览会的客户包括以下（BCD）。
A．组展商
B．专业观众
C．普通观众
D．赞助商
2．组展商常常通过（ABC）方式吸引普通观众的注意。
A．展览会广告
B．邮寄邀请函
C．现场赠送小礼品
D．免摊位费
3．以下属于会展客户特点的是（ACD）。A．以机构客户为主
B．以个人客户为主
C．不一定购买产品和服务
D．相互之间具有依赖性
4．机构采购的特征有（BCD）。
A．大多数具有随意性
B．大多数具有事前的计划和预算
C．需要遵循一定的决策程序
D．会展产品和服务的采购工作由专门的部门完成
5．由于（ABC）的不同，不同企业在参加展览会的过程中可能遵循不同的决策程序。A．企业规模
B．企业文化
C．领导人权力偏好
D．企业地理位置
6．参展商参展的主要目的包括（ABCD）。
A．销售商品，获取订单
B．会见老客户，维持客户关系
C．发展新客户，开拓市场份额
D．展示企业技术、形象，提高企业知名度
7．（ACD）的行动的动机将得到强化，并最终转化为现实的行动。A．成本低
B．复杂多变
C．收益高
D．可行性强
8．企业之所以选择不同的宣传促销工具参加展览会，是由于（BCD）。
A．不同偏好
B．不同行业背景
C．不同产品和市场特征
D．不同信息资源
9．参展企业收集的信息主要包括（ABC）。
A．国内外市场上，多少会展企业提供本企业的会展服务
B．哪些会展企业在同行中处于领先地位
C．哪个会展企业的展览会最适合本企业的需求
D．哪个会展企业的营销人员学历最高
10．会展企业向目标客户传递信息的方式包括（BC）。A．通过政府官员向目标客户传递信息
B．公布以往对参展企业的调查结果来向目标参展商传递展览会的信息
C．通过对以往参展商的现身说法来传递参展商对展览会的感受 D．以上说法都不对
11．研究会展企业客户的决策行为，主要是弄清（ABC）。
A．谁是购买会展产品和服务的决策主体
B．客户采购会展产品和服务的决策程序是什么
C．哪些因素影响了客户的采购决策
D．谁是客户的具体采购人员
12．参展商决定是否参展时考虑的重点是（ABD）。A．组展商的信誉
B．组展商举办展览会的经验
C．参展广告吸引力
D．参展费用及展览中心硬件设施
13．营销人员了解参展商感受的意义在于（ACD）。A．找出本次参展会的不足，确定以后改正的方向
B．有利于会展企业在参展商和专业观众中树立良好的形象 C．有助于让本企业领导满意
D．有助于客户关系的维护
14．会展客户的购买决策行为过程包括（ABD）。
A．需要
B．动机
C．知觉
D．决策
15．一般来讲，跟踪调查参展商的内容包括（ABC）。
A．参展商对展览会的总体印象如何
B．参展商是否达到了预期目标
C．参展商对活动期间的服务是否满意
D．参展商是否决定下次还参展
三、判断
1．在大多数情况下，展览会的赞助商不是参展商。（错）
2．许多有经验的会展企业总是善于挖掘展览会期间的宣传机会，并将其转化为可以出售的广告产品。（对）
3．在组展商的销售工作中，应当安排充足的时间和人力进行普通观众的邀请工作。（错）4．专业观众的组织工作常常成为跨国展览企业举办展览会时营销工作的重中之重。（对）5．展览会的主要功能是寻找商业合作伙伴。（错）
6．会展产品和服务的采购从总体上来说属于机构采购。（对）
7．实际参加会展的人员与采购会展产品和服务的人员往往是不分的。（错）8．同一种需求只能引发一种动机。（错）9．参展企业动机有合法的也有非法的。（对）
10．参展企业在有限资源约束下做出的满意决策总是最优决策。（错）11．客户至上的营销理念要求会展企业的一切经营活动要以满足参展商需求为出发点。（对）12．规模较小的企业，高层往往不直接参与购买决策。（错）
13．一般而言，民营企业由高层直接决策的比例比国有企业低一些。（错）14．营销人员需要针对目标企业做出个性化的调查，才能确保营销工作找对方向，少走弯路。（对）
5.会展服务与管理 复习大纲 篇五
一、名词解释 会展会展业世界博览会主办商承办商参展商专业观众市场营销知识营销整合营销绿色营销关系营销 会展营销CRM会展危机管理会展安全管理会议中心会展企业成本
二、简答题：
1、会展业的作用
2、会展业与展览业的差异
3、国外会展业的历史过程是如何划分的4、如何理解国际会展业的现状特点
5、世界著名的五大车展有哪些，他们各自的特点。
6、我们国内知名的会展有哪些？
7、简述会展构成的六大要素。
8、会展主办商的种类。
9、会展观众的分类
10、会展参展商的身份
11、简述会展主题策划的要素
12、市场营销的发展新理念。
13、绿色营销的特点
14、知识营销的特征
15、会展营销的主体
16、会展营销的七大要素
17、会展人力资源计划的影响因素
18、会展人力资源激励方法
19、会展人力资源培训的方法。
20、会展企业成本管理
21、会展客户信息的收集方法
22、会展危机管理的原则有哪些
23、会展安全管理的主要内容
24、会展危机的控制
25、现代化展览中心的主要特征有哪些？
6.会展策划师考试复习指1 篇六
职业培训教育网 2011-09-27 14:16 【大 中 小】【我要纠错】
会展策划师考试复习指导资料与大家分享：
一、单选
1．以下不属于项目策划必须遵循的原则的选项是（C）。
A．可行性原则 B．利益性原则 C．简约性原则 D．创新性原则
2．（B）是会展项目选择和策划的起点。
A．知识 B．信息 C．可行性 D．费用
3．（D）过程消耗的资源和时间最多。
A．启动 B．计划 C．结束 D．实施
4．项目启动的前提和必经程序是（A）。
A．主题策划 B．项目可行性分析 C．项目评估 D．项目计划
5．会展管理的基本过程按顺序表示是（D）。
A．启动－实施－计划－结束 B．启动－计划－结束－实施
C．计划－启动－实施－结束 D．启动－计划－实施－结束
6．会展项目选择或策划的基础性原则是（A）。
A．信息性原则 B．利益性原则 C．简约性原则 D．创新性原则
7．会展项目信息的重要来源同时也是可行性分析的重要步骤的是（B）。
A．开始阶段 B．调查研究阶段 C．优化和选择方案阶段 D．详细研究阶段
8．在制定会展项目计划时，下述程序顺序正确的是（C）。
A．确定会展项目目标－为各项任务确定时间－制定最初计划－分配资源
B．项目工作分解－分配资源－为各项任务确定时间－制定最初计划
C．确定会展项目目标－项目工作分解－为各项任务确定时间－分配资源
D．确定会展项目目标－为各项任务确定时间－项目工作分解－分配资源
9．（B）是项目计划最先做的工作。
A．制定项目计划 B．制定项目目标 C．分配资源 D．项目工作分解
10．会展管理最为复杂也最为实际的阶段是（D）。
A．会展启动 B．会展计划 C．会展结束 D．会展实施
11．（A）是会展活动主要的收益来源。
A．赞助 B．广告 C．摊位展费 D．门票收入
12．（C）是有关资金筹集和使用的决策。
A．营销管理 B．赞助管理 C．财务管理 D．供应商管理
13．财务计划工作的重点和财务控制工作的起点是（A）。
A．财务预算 B．财务决策 C．财务规划 D．财务审计
14．（D）是人们对潜在的意外损失进行规划、识别、估计、评价、应对和监控的过
程，是项目目标的主动控制。
A．营销管理 B．财务管理 C．赞助管理 D．风险管理
15．对展览环境、展览工作及展览效果进行系统、深入评价的是（A）。
A．会展评估 B．会展计划 C．会展实施 D．会展结束
16．市场和竞争对手情况中不包含是（C）。
A．竞争者数量 B．展台面积 C．展览会参观者数量 D．展示内容
二、多选
1．会展管理所要做的最主要的工作是（ABC）。
A．会展策划 B．项目可行性分析
C．项目评估 D．会展总结
2．会展项目策划所遵循的原则包括（BCD）。
A．简约性原则 B． 信息性原则 C．灵活性原则 D．创新性原则
3．以下属于会展项目调查的对象和范围的有（ABCD）。
A．会展项目所处的宏观环境 B．市场环境 C．竞争环境 D．会展举办地条件分析
4．以下属于会展项目计划需要解决的问题是（ABC）。
A．何事 B．如何 C．何人 D．何物
5．一个展览项目的定性目标包括（ABD）。
A．提高展览会知名度 B．提高展览会服务水平
C．增加展会收入 D．提高展览会服务水平管理水平
6．一个展览活动的基本工作包括（ACD）。
A．前期准备工作 B．幕后管理工作 C．具体实施工作 D．现场管理工作
7．按会展项目进度计划所包含的内容不同，可分为（ABC）。
A．总体进度计划 B．分项进度计划 C．进度计划 D．季度进度计划
8．分项季度计划包括（BCD）。
A．评估进度计划 B．会展营销进度计划 C．招展进度计划 D．组展进度计划
9．资源配置所解决的问题是确定（ACD）。
A．人力资源 B．时间资源 C．物力资源 D．财力资源
10．营销管理主要分为（ABC）。
A．确定宣传对象 B．准备宣传内容 C．选择合适的宣传方式 D．确定宣传步骤
11．适合组展者的宣传方式主要包括（ABD）。
A．媒体刊登广告 B．直接发函 C．人员宣传 D．公关活动
12．赞助的特点包括（ACD）
A．是一种商业贸易 B．是一种无偿捐款
C．形式多样化 D．获得回报对企业利润产生积极深远的影响
13．财务管理的主要职能是（BCD）
A．财务预算 B．财务决策 C．财务计划 D．财务控制
14．以下属于会展财务管理的主要环节的是（ABC）。
A．制定财务决策 B．制定预算和标准C．记录实际数据 D．财务总结
15．会展现场用到的设备主要包括（ABD）方面。
A．放映设备 B．音响设备 C．网络视频设备 D．特殊视听设备
三、判断
1．会展管理的四个过程界限分明，并不交叠。（错）
2．会展策划是方法、技艺更是思想。（对）
3．会展策划是确定会展活动的目标、内容，体现一定的可行性、创造性、时效性和灵
活性的策划活动。（对）
4．策划本身是一项为实现某一特定的经济利益目标而进行的一项活动。（对）
5．灵活性原则是会展项目策划的关键性原则。（错）
6．创造性思维是策划活动创造性的基础，是策划生命力的体现。（对）
7．会展项目需要考虑的细节问题众多。（对）
8．提高展会成交额是展览的定性目标。（错）
9．进度计划主要是安排具有里程碑意义的事件的执行时间。（对）
10．所制定的里程碑事件的标准是会展项目能够保质保量运行的关键。（对）
11．计划准备展览会阶段没有营销管理活动。（错）
12．计划是控制的重要依据，控制是执行计划的手段。（对）
13．组展商的现场管理工作是展览会成功的重要保证。（对）
14．会展后续工作的内容就是会展评估。（错）
7.浅谈会展营销策划 篇七
关键词：会展,营销,策划,策略
会展是会议展览的简称。它是指当代城市以一定的会展企业与会展场馆为中心,用完善的基础设备与相应服务为依托,来举行各类形式的会议或展览活动。会展有以下几个方面的用途:一是信息的传送功能;二是消费的指导与市场的培育功能;三是调节产业构建、提升经济效应功能;四是对于营销的整合功能。此外,会展还能在表现城市功能、提高城市荣誉,发掘城市亮点;推进外贸发展、促进国际进程;引领技术革新、提升竞争能力;加快区域物流、扩大产业关联等方面释放巨大的效应。
会展业作为会议业与展览业的总称,它是服务行业的关键领域,有很大的影响力,极高的关联度。服务业是国民经济的重要组成之一。会展业运用到农业、工业、商贸等许多产业,对调整结构、拓展市场、推动消费、增加产品出口、增进协作沟通、促进经济健康持续高速发展有着巨大的效用。会展业在城市建设、精神文明建设、和谐社会建设这些方面的位置及效用也逐渐体现。
一、会展策划内容
会展策划关联许多方面,其主要的几个方面是协作竞争、市场营销、公关广告、观众组织、服务管理等。
(一)合作竞争策划
当前,在越来越多的展会中,要想举行一个内容全新的展会是很困难的。即便绞尽脑汁的想到了,不过当预备举办第二届时,与之差不多的也能跳出好几个。所以,就必然形成了竞争。对于竞争,我们应当采取一些基本的应对举措,如确立信心,增强策划,考究对方,辨析优劣,勤练内功,取长补短。
(二)公关广告策划
公关策划要应对的是包含政府与行业支持单位、需求合作单位,从确定名录、实现协作形式、方法到责任权利等方方面面的关联。广告策划是处理选择哪些媒体(大众与专业)发布的时间、印刷宣传品的类别与投放及展前、展中、展后的宣传事宜。在策划时,对于经费的计算与安排也是不容忽略的。有一些展会就失败在对于公关广告的使用经费没有很好的安排,常常是前松后紧,导致原本计划的经费由于超支而拖欠等。
(三)市场策划
市场研究对于会展的市场营销是必不可少的。确定目标对象、找准突破口、形式多样、价格定位等方面。其中比较关键的方面是选准突破口、价格定位、形式多样,同时,也是往往容易被忽视的。应正确定位层位的价格,不能草率盲目,对于那些高定位价大幅削价或者是买一送一此类情况,是不可取的。营销也需有多样的变化,仅实施招商资料、打电话、发传真此类基本的方式是不够的,还要采纳会议推介、耐心跟踪、上门拜访、编辑寄发有关简报等方式,让准备参加展会的企业对我们有信任感与好感。
(四)观众组织的策划
对于观众的组织也需要有好的策划方案,这已经成为许多业内人士共同的认知。举办比较好的展会,对于观众组织的策划也是很有必要的。瞄准目标群众与做好大量宣传,是观众组织策划的中心思想。目标群众由贸易群众、专业群众及普通群众三部分组成。做个有心人,要多多搜集目标群众;做个热心人,要经常和目标群众保持联络;做个细心人,要完善和管理里好目标群众档案。在策划安排做好宣传时,需留意要分时间段并且还要持续开展。同时,还要重视印刷品的质量与类别,让其真正的发挥效应。
(五)管理服务的策划
会展管理的策划主要着重于材料策划和人员策划两方面。材料的策划包括相关文本、合同,从格式到内容,从寄发到归档。人员的策划包括共需要多少员工,培训新员工及检查相关的工作等。策划会展服务主要着重于展商和观众。策划展商服务时有展前、展中、展后三方面。展前着重于加大宣传力度,展中着重于增加服务质量,展后着重于增加信息供给。在对观众服务的策划时,最主要的是提供信息和便利。
二、会展市场营销的作用
(一)宣传的战场
在会展市场营销中,会展公司能够很好的宣传自身的品牌。会展就像是一个看得见摸得着的产品。在开展营销活动时,才能够有形的让广大的参展商观众认识熟知,“酒香不怕巷子深”的年代早已过时,特别是会展业在我国才处在不完善、不成熟的时期。参展商不能很好的判断出展览会的好坏。因此急切需要企业营销自己的产品,这在企业自身形象的提高及产品的宣传上起到了重大的效用。
(二)信息的平台
会展营销活动对于参展商而言,给他们带来了本行业或者关联行业展览会的信息,参展商就能够以此为根据,综合自身实际,从而参与到有助于自身发展的展览会。更能够防止参展商上当受骗。
(三)会展场馆品牌、影响的辐射力平台
就会展的展馆而言。举办一次成功的会展,能够有效的提升该馆的知名度和影响力。当前,在我国展馆的空置率都比较高,除了北京、上海、广州等不多的城市以外。这对于会展馆是一种极大的浪费,同时对会展业的发展也是不利的。因此对于会展公司,场馆方应该积极主动的去联系,并为他们做好对展会的宣传和营销工作,如此既能提高自身场馆的利用效率,增加收益,还能提升城市的知名度和荣誉。
(四)国家、城市形象和影响力的助推器
国家和城市由于有“城市的面包”、“经济的晴雨表”等荣誉的展览会,在对各方面的发展上,都起到了难以衡量的作用,因此国家和城市更要增强会展营销的调研、组织、策划和施行,以此提升国家和城市的知名度、美誉度,同时对于社会效益和经济效益都有很大的提高。
四、会展营销策划的策略
(一)会展营销的定位策划
当我们在确定举行会展活动时,必须要客观的分析当时的市场状况,绝不能拿不相符合的市场现况来开办展览会。通常而言,产业带的中心城市或者消费地区的中心城市都是大型展会所需求的环境。在举办国际展会时,还要注意到外商在中国市场的惯性做法:偏向于由东部大城市迈入中国市场;偏向于迈入基础设施完善、投资软环境与国际接轨的城市等。展会在成长过程中,要有其战略性抉择——会展定位,它是解决客户提问“你是什么?”“你能做什么?”的方法。培育品牌的重要部分就是是否有清晰的会展定位,而一个清晰的会展定位对一个会展项目是否能做强做大起着决定性作用。在会展项目立项开始时就要有一个清晰的定位。展会的定位有项目涉及的产业的定位以及市场的定位这两方面。
(二)会展营销的主体策划
会展要灵活的应用策划理论来确定营销的主题,应当依据客观现实的转变,集约化地整合、调动和运用各类资源。会展主题的策划就是为了取得一种有利的形势,全面应用政治、经济、文化及国际等多方面有利因素,提升所策划会展项目的地位、规模和成效。大方向的形势是持续变化的,会展主题的策划是在持续变化的形势中谋求和构建优势,并发挥优势,维持和加强优势。进行会展主题的策划时,策划者既要有策划的理论和相关的信息,还要对举办展会机构的优劣有一个清晰的意识,之后取长补短,做出抉择。通过评价估量细分市场,策划人能就能够找到一个或多个值得举办展会机构迈入的行业。同时,对于人们的生活方式、生活要求持续改变,会展人员还要掌握时尚生活的脉络,不停策划出新鲜奇特的会展主题。
(三)会展营销的品牌策划
“往后的营销就是品牌互争长短的竞争。商界与投资者都将清晰的认识到,只有品牌才能促使公司长远的发展,拥有市场要重于拥有工厂,而仅有的方法就是拥有其市场优势的品牌。”在场馆的设计、主体的立顶、会展活动的策划、会展活动的组织与管理等方面只要有如此的品牌观,才能实现会展品牌化的长远发展。会展还需提高会展品牌质量,而会展品牌质量的提高着重于展会活动的软、硬件两方面。在国际著名的品牌展会上,其所拥有的设备也常常是最先进的;软件就是指会展活动的专业服务水平,一方面是扩大对专业人才的引入来实现会展活动的主体,另一方面是让相关企业积极参与到国际性的会展组织中,经由这些方式实现展会服务与国际接轨。同时,会展活动组织者还要灵活的应用各式的经营方式和手法,尽可能的增大会展品牌在时间、空间上的影响力,最后落实对会展品牌价值的提高。另外,会展品牌策划还应利用网络会展和现实会展的结合,来互惠互利,达成优势资源的有效利用。
五、小结
8.厦门会展首开国际营销先河 篇八
转型升级 厦门会展国际化
该论坛是“2016厦门会展国际营销年”系列活动之一。近年来厦门市会展业一直保持较快增长速度，2015年厦门市会展业总体经济效益达到318亿元，同比增长15.1%，整个旅游会展产业链的产值首次超过了千亿。全年举办各类展览会193场，总展览面积达191万平米，同比增长约10.1%，其中3万平米以上大型展览15场；全年外来参会人数135万人，同比增长约57.6%，其中1000人以上会议120场。同时，厦门拥有投洽会、石材展、佛事展等一批国际知名品牌展会，工博会、汽博会、茶博会、游艇展等一批行业领先专业展，发展成果得到业界人士的高度肯定，连续多年荣获“中国十大会展城市”“中国十大魅力会议目的地城市”等荣誉称号。
“十三五”开局之年，厦门市会展局再接再厉，将2016确定为“厦门会展国际营销年”，这是厦门市会展业转型升级，向全球营销推广并正式步入高端化、国际化发展轨道的重要一步，意味着厦门会展业发展翻开了新的一页。
“要推动会展业转型升级，只有走国际化、高端化的发展道路。”厦门市会展局局长王琼文说，首先要和国际会议展览组织进行对接，当前厦门市会展局已加入ICCA、UFI两大国际会展组织，这是和国际接轨的重要渠道和平台。其次要对接国际重要的项目主体和展览会议项目。今年厦门市会展局与会展协会将组团赴西班牙巴塞罗那参加国际会奖展览会、赴马来西亚参加ICCA全球年会、赴上海和北京参加会奖旅游展览会、会议产业大会等业内重要活动，努力在国际舞台上发出厦门的声音，推广厦门会展名城的形象，加快厦门市会展业的全球营销，提升国际影响力。
专家支招 以会展营销厦门
论坛前，与会专家受到厦门市副市长倪超的亲切会见，并考察了厦门市会展环境。
论坛上，首次莅临厦门的ICCA亚太区主席努尔·哈米德做了《国际视野中的会议行业发展与营销》的主旨演讲。通过这两日的在厦经历，努尔·哈米德认为，成为会展旅游城市，厦门很有潜力，这里有开放包容的城市文化，优美舒适的气候环境，便捷发达的交通网络，功能完善的会展场馆，有力有效的奖励政策，为会展业的发展奠定了良好基础。此外，政府部门的兴趣、市民对城市的热爱等也非常重要，在这点厦门做到了。他同时透露，明年将有一个大型国际医疗会议在厦门举办。
努尔·哈米德表示，在竞标国际性展览、会议时，要找好自身的城市定位。展览、会议召开期间，不仅是参会人员在厦停留时的吃、住、行、游、购、娱等，这些表面的经济效益只是“冰山一角”，更应考虑如何利用这个契机，推动当地产业发展，这才是举办展览、会议的目的。
以“快速竞标法”而在国内会展业享有一定知名度的中国旅行社协会会奖专业委员会副秘书长姚红，在《中国会奖行业的现状及如何争办国际会议》的主旨演讲中表示，亚太地区已成为全球会奖旅游业增长的引擎，截至2015年底，中国展会数量约占全球四分之一。成为世界展览中心的中国会展业在向国内中西部和二三线城市推进的同时，正大步迈开“走出去”步伐，间接带动的旅游、餐饮、交通、广告、娱乐、会展旅游房地产等行业的发展。
谈及各个城市“走出去”的形式，姚红很无奈地说，目前国内不少城市展会“走出去”流于形式，花了很多钱，但更多是在做“政绩工程”。真正“走出去”，首先要清楚知道自己的特色和优势，然后去找专业、优质的买家，有目的地进行推介和面谈。会展经济是一种智慧经济，需要高素质的专业人才和会展公司，以及政府高效、优质的服务，还有完善的会展审批制。目前，国内的会奖行业还存在重复办展会，会展数量多，品牌少等现象。
台湾展览暨会议商业同业公会副理事长黄洁仪在《台湾会展行销计划暨厦门会议行销之我见》的主旨演讲中透露，目前台湾正在制定新的四年会展计划。通过这两天在厦门的购物和酒店消费经历，她认为厦门酒店服务品质一点不差北京、上海、深圳，可是价格只有三分之一左右，可以为主办方降低会议成本。
谈及国际营销，黄洁仪认为，两个因素很重要，首先是建构具吸引力的国际会奖环境，其次是建构科技化会奖服务。“不要因为办会而办会，为办展而办展。”她说，要通过会议的举办带动地方产业发展，扩大内需，促进出口增长，起到推动地方经济发展、提升城市国际知名度的作用。“每办一次展会后，都要注重总结，并进行改进和不断完善。”黄洁仪说，展会不是办给政府看的，更不能有从众心理，专业的展会需要培育买方市场，要了解消费者的需求。一座城市的会展氛围是需要培育的，就如一个人身上的气质。现在展会竞争日趋激烈，台湾一直在大力支持会展公司迈向国际化，努力拓展国际市场，随着东南亚新兴市场的崛起，时机日趋成熟。
9.会展策划师考试复习指导资1 篇九
一、单选
1．会展的现场管理是从（A）开始。
A．布展 B．展览 C．撤展 D．组展
2．（B）是一个会展活动对社会正式亮相的开始。
A．展览 B．开幕式 C．开幕酒会 D．布展
3．一般开幕式上的参会人员不包括（C）。
A．政府官员 B．工商名流 C．社区公众 D．新闻人士
4．以下关于开幕式的说法不正确的是（A）。
A．开幕式总是在第一天举行 B．贸易展览会的开幕式一般安排在工作日举行 C．开幕式的筹备工作要求细致 D．开幕式的会场要求提前布置好
5．开幕式的程序正确的是（B）。
A．主宾按顺序发言致辞－司仪宣布开始－剪彩－参观展览
B．司仪宣布开始－主宾按顺序发言致辞－剪彩－参观展览
C．司仪宣布开始－剪彩－主宾按顺序发言致辞－参观展览
D．主宾按顺序发言致辞－剪彩－司仪宣布开始－参观展览
6．对于开幕式上花篮的布置说法不正确的是（A）。
A．开幕式开始后，花篮撤掉 B．一般的花篮上都会有赠送人的名字
C．开幕式开始后，花篮布置到主席台上 D．花篮应先行摆放在开幕式入口处
7．开幕式签到处应准备的工具一般不包括（D）。
A．签到簿 B．签到笔 C．签到台 D．签到卡
8．不用交给专业公司安排的是（C）。
A．剪彩 B．文艺表演 C．引导参观 D．燃放烟花
9．开幕式酒会的举办地点最好安排在（B）。
A．离市中心不远的酒店 B．离展馆不远的酒店
C．离机场不远的酒店 D．离政府不远的酒店
10．对参会人员来说，（B）是最重要的。
A．门票价格 B．高效、热情、及时的服务
C．停车场免费 D．展出商品齐全
11．参会人员进入会场前会展组织者不用视察的是（C）
A．身份识别系统是否运行正常 B．标志牌是否醒目
C．空调是否调到合适温度 D．保安人员是否到位
12．展会期间车辆管理不正确的说法是（D）。
A．布展期间的货运车辆在会展期间停放的应事先规定一个停放区域
B．与会的其他车辆应按规定整齐停放
C．撤展时，展品及展会货运车辆应按指定路线出场
D．布展期间的货运车辆在会展期间停放的，都免费停放
13．对一次会议来说，最重要同时最有价值的东西是（A）。
A．会议记录 B．会议安排 C．会场布置 D．会议主持
14．会展的现场管理是以（C）结束。
A．布展 B．展览 C．撤展 D．组展
15．对参观展台活动说法不正确的是（C）。
A．参观路线事先安排好 B．重要人物应有专人陪同
C．参观路线临时安排 D．参观解说工作比较重要
二、多选
1．开幕式的筹备工作主要包括（AB C）
A．确定开幕时间、地点等基本事项 B．邀请出席人
C．提前布置会场 D．剪彩彩排
2．开幕式的现场设备包括（BCD）。
A．传真设备B．扩音设备C．放映设备 D．照明设备
3．在参观开幕式展台的过程中，（ABD）要事先安排好。
A．谁引路 B．谁解说 C．谁主持 D．谁陪同
4．自行剪彩工作时，需要准备的工具有（ACD）。
A．立杆 B．纸巾 C．手套 D．托盘
5．会展注册工作由（ABCD）组成。
A．迎接与会人员 B．现场运作 C．安排工作人员 D．现场现金管理
6．会展现场的后勤管理应注意（BCD）。
A．现场指示牌要明确 B．公共区域管理有序
C．媒体接待与采访 D．注册表
7．对公共区域管理说法正确的是（ABD）。
A．不损坏展馆设施 B．所有布置都要做到牢固
C．尽量利用空间，包括消防通道 D．展厅内的所有立柱灯箱广告位不能随意遮挡
8．使用现场计算机设备可以利用的方式有（ABC）。
A．与专业人士沟通，由其作计算机系统规划 B．由赞助商赞助计算机硬件设备
C．与承包商签署委托处理计算机作业的合同，由本次会展的相关负责人员指导作业
D．让懂计算机的任何一个人操作
9．在会展现场的安全保卫工作需要注意以下哪些事项？（ACD）。
A．成立专门的安全保卫部门 B．严禁使用高压电器
C．展馆内严禁吸烟 D．通知参展单位对贵重物品妥善保存
10．展品的处理方式包括（ABCD）。
A．出售 B．赠送 C．销毁 D．回运
11．撤展的安全工作包括（ABC）
A．参展商个人的安全 B．展品的安全
C．车展期间整个场馆的安全 D．参展商车辆的安全
12．撤展工作主要包括（AB D）。
A．展品处理 B．展具的退还 C．保安人员的撤离 D． 展位的拆除
13．会展现场最容易出现的问题有（BCD）。
A．与会人员过多造成拥挤
B．对现场突发事件估计不足，缺乏处理问题的技巧
C．会展现场工作人员分工不明确，导致管理混乱
D．会展前期准备不足造成现场设备漏缺
14．会场组织者在现场管理中应该注意以下哪几点？（ACD）。
A．认识场馆方负责人 B．认识场馆保安人员
C．事先召开工作协调会议 D．针对问题写总结报告
15．服务台与留言中心设置的基本要求是（ABC）。
A．位于所有活动的中心区 B．柜台有足够的空间放置留言板
C．工作人员可接听电话、提供留言条等 D．柜台高度设置适宜
三、判断
1．举行开幕式的主要目的是营造气氛，扩大影响。（对）
2．开幕式不一定在第一天举行。（对）
3．展会开幕当天，开幕的时间越早越好。（错）
4．开幕式上，发言人的发言稿宜短不宜长。（对）
5．花篮的赠送人名称应背对观众。（错）
6．开幕时签到处收集到的名片要指定专人收集整理。（对）
7．所有国家的展览会都有开幕式。（错）
8．会展活动的组织者的视察活动一般应在会展开始前3－4小时。（错）9．与专业人士沟通，由其作计算机系统规划的方式比较适合于大型会议。（对）
10．服务台与留言台通常由一个到两个人负责。（对）
11．对于参展时个人贵重物品应该置于展示柜内上锁陈列。（错）
12．在展区内的卫生清洁工作由组展机构负责。（错）
13．布展工作比撤展工作时更复杂也更危险。（错）
14．展会撤展管理的准备工作要在展会撤展前准备就绪。（对）
10.浅析会展企业部门设置及营销模式 篇十
——以成都德纳展览有限公司为例（论文题目）
（以下是正文）引言
会展是指会议、展览、大型活动等集体性活动的简称。会展业是集商品展示交易、经济技术合作、科学文化交流为一体，兼具信息咨询、招商引资、交通运输、城市建设、商业贸易、旅游服务等多功能的一种新兴产业。全国甚至是世界各地的会展企业如同雨后的春笋般的崛起。展览会：是指在特定地方和期限内，有组织地陈列展示工业制品，科学成果或艺术品，达到信息、商品、服务交流的社会活动。展览会可以说明一种或多种生产活动的进展和成就，具有增长知识、促进、发展贸易的作用。虽然我是会展专业的学生，但一直以来都没有实践的机会，会展企业的工作是什么？展览公司怎么样？会展中心的运作时什么样的？对我来说一切都是那么神秘。成都德纳展览有限公司概况
会展产业是指有会展相关服务企业、机构、部门形成的产业体系。会展经济是指由会展及相关产业构成的经济范畴。会展产业是国内近几年来高速发展起来的产业。国内开始正式提出会展产业大约在1998年—1999年之间。由于国外专家认为会展产业对相关产业具有1：9的拉动作用，会展不仅能带来巨大的经济效益，更重要的是还能带来巨大的社会效益。因此，会展产业受到很多地区和城市的重视。通过会展活动，能带动巨大的物流、人流、资金流、信息流，提升城市品位和知名度，进而推动经济和社会的发展。近年来，我国会展业进入了快速发展的黄金期，每年以20%～30%甚至更高的速度增长。会展经济逐步发展成为新的增长点，而且会展业是发展潜力大的行业之一。
2.1公司简介
德纳展览集团成立于1996年，是一家全国性的展览及会议组织机构，专业从事国内、国际展览会的策划、组织、承办及现场服务。业务经营范围涉及皮革、制鞋工业、鞋类、机床及塑胶机械、眼镜、表面处理及环保技术、电力电工及高低压电器、汽车、装饰建材以及包装印刷机械、服装、家具、五金等多个领域。尤其是经过几年精心培育的鞋类、皮革及制鞋工业、机床、眼镜等展会被业界广泛认同。“与时俱进，不断创新”的德纳展览，随着业务的不断拓展，已在广州、上海、成都、北京等地设立了分公司。2003年，公司与意大利帕拉会展公司结成长期战略合作伙伴之后，又相继与德国、印度、巴西、澳大利亚、土耳其、台湾、香港等国家和地区的著名展览公司及贸易组织保持长期的合作伙伴关系。
公司坚持为世界各地的参展商和参观商提供全面的信息和服务，秉承“致力于为客户创造商机”的经营理念，积极朝着品牌化、国际化的方向快速发展，取得了良好的效益。
目前，公司拥有一支高素质的会展组织队伍，多数员工具有大学本科以上学历。年轻化、知识化的专业团队不仅能为广大客户提供高水平、全方位的服务，也是公司快速发展的保证。成都德纳展览有限公司是德纳展览集团旗下分公司之一，是德纳展览在西部的重要基地。成都德纳展览从2001年建立至今已经经历了10个春秋，业务日趋成熟。
2.2公司项目展会简介
(1)目前德纳集团公司主要品牌展览会有：
温州国际皮革展——亚洲四大皮革展之一；
温州国际制鞋材料及设备展——国内最具规模的专业展之一；
中国机床、工模具及塑胶工业展——浙江地区最具规模的机械展之一，温州市政府唯一培育的机床类专业展会；
温州国际眼镜贸易展览会——亚洲光学工商业联盟的重点支持项目；
成都国际皮革展——西南地区最大规模的皮革展之一；
上海国际模具及塑胶工业展——全国最具规模的机械展之一；
广州鞋类贸易展览会——中国大陆地区最大的鞋类专业贸易展，分春秋两季，与广交会同期举行；
温州国际电力电工及高低压电器展览会 ——中国电器之都行业盛会，集聚国内外电气企业大军；
北京家具、装饰、建材博览会——聚拢业内大腕，进行一场共话行业发展的饕餮盛宴。
（2）目前成都德纳公司主要品牌展览会有
西部国际广告展览会——“德纳（成都）国际广告展览会是覆盖西部规模最大、知名度最高的展会，近年来的迅速发展，成为西部广告展的独起之秀。
西部印刷包装展览会——西部印刷包装展的标杆，涉及面广，西部国际LED博览会——引进的最新项目，得到众多人士的认可，首届展会市场反应良好。
中国（成都）制鞋制革材料及设备展览会——中国西部唯一的国际专业皮革鞋类展会，以及西部最佳中高档成品鞋、皮革、鞋材、鞋机一站式采购平台；
西部服装及缝制设备展览会——作为中国西部首屈一指的服装及缝制设备专业展会，引领西部服装及缝制市场；
3企业部门设置及营销模式
3.1公司部门设置情况
成都德纳展览有限公司内部分为市场策划部、项目部、后勤部三个部分。下面对各个部门的职责和工作范围做介绍:
3.1.1市场策划部
市场部为公司业务顺利召开做准备，宣传造势，对外沟通，是公司形象的树立者，公司对外交流的直接人。作为展览公司的市场部有展会推广、文案策划、平面设计、数据库客服专员组成。展会宣传分为展前造势、展后报道。宣传方式通过网络、杂志报纸、广播、户外广告等组成，较现今社会而言，运用最广的是网络和专业杂志，一般会采取在所举办展览行业相关网站、杂志做宣传。文案策划主要是展会中涉及到的新闻稿，展会邀请函，展讯，展后报道，展会宣传函的各类文字编辑及活动策划。平面设计主要是公司网站形象具体操作者、展会各大类宣传图文类的编辑、展会各类书刊报纸印刷品设计稿制作。数据库专员负责公司内部客户数据的录入、修改，直接为项目部招商提供具体客户资料信息。同时还负责市场调研，观众邀请，客户反馈意见的收集。各个组都是部门内必不可缺少的部分。
3.1.2项目部
部门成员是公司业务的直接销售人，展会的直接招商者，直接联系客户销售展位，是公司利益的直接创造者。
3.1.3后勤部
后勤是为公司正常运营的直接服务者，分管物资等。后勤部同时还兼有办公室的职责由各经理组成协调人事、公司业务计划方向的重要决策者。
3.2公司的营销模式
德纳展览公司是一家独立办展，能完全掌控展会举办的直接组织者，是所办展会的主办方和承办方。本公司的模式是通过电话营销方式。电话营销即通过使用电话、传真等通信技术,来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。作为一种营销手段,电话销售能使企业在一定的时间内,快速地将信息传递给目标客户,及时抢占目标市场会展做为一个新兴的产业,尤其海外的会展要介绍给中国的企业吸引中国企业出国参展,那么它自然有自己的一道与众相同而又与众不同的电话营销方案。
3.1会展客服代表
3.1.1客服、客服代表及会展客服代表的涵义
客户服务（customer service），是指一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本——服务组合中的客户界面的所有要素。
客户服务代表（CSR）是随着外资企业的注入而引进一种职位。CSR主要通过全面的服务建立并提高客户与公司的紧密心理联结，帮助公司建立安全可靠、长期持久的客户关系。
会展客服代表是会展业务流程再造而产生一种新的岗位。
3.1.2会展客服代表的主要职责
在公司客户服务部和客服主管指导下，负责展览项目的客服业务工作，我的具体职责大概有如下：
①.配合展览会销售的需要，按职责范围和业务流程从事展览项目的客服工作； ②.负责执行专业观众邀请计划，主要组织电话邀请、群发电子邮件和手机短
信。
③.负责收集、整理专业观众数据；
④.负责展览会现场服务工作，主要有包括：
⑤.参与专业观众的接待、登记工作，及咨询工作。
⑥.参与临时外聘接待人员的培训及管理工作；
⑦.参与展览会现场因服务质量引发或突发事件的处理工作；
⑧.参与展览会后参展商现场问卷、专业观众统计分析工作；
⑨.完成公司交待的其他事项
3.1.3展览会客服服务主要工作
在公司实习期间我所或知晓会展公司客服代表主要有以下工作：
①.专业观众邀请组织工作；
②.展前与展览馆协调工作；
③.展前与配套服务机构协调工作；
④.展览会前物品准备工作；
a)5参与展位布置与搭建工作；
⑤.展会服务中心工作；
⑥.专业观众接待工作；
⑦.问卷调查，专业观众统计分析工作；
⑧.参展商、专业观众数据库管理工作；
3.2会展推广代表
3.2.1推广及会展推广代表的涵义
推广即把自己的产品、服务、技术、文化、事迹等等通过传统的媒体广告让更多的人和组织机构等了解、接受，从而达到宣传、普及的目的。
会展推广代表即将公司的服务、文化、展览会信息告知受众。也是会展业务流程再造而产生一种岗位。
3.2.2推广代表主要职责
因为我只是实习所以，根据实习而来，总结我的具体工作如下：
①.负责造纸展项目网站的维护和信息更新
②.负责项目组预展公告的信息收集、整理和制作。
③.负责项目组会刊资料的收集、整理、编辑和制作。
④.参与与之展览会相重合的专业网站、杂志、报纸进行媒体互换的工作。⑤.对也获取的专业观众的信息资料进行筛选、核实工作。“一对一”进行
邀请工作，达到展会宣传效果。结论
通过这次工作实习，笔者学到了很多，而当初参加实习的目的是对自己的所学到知识、所培养的能力以实践的方式来检验，培养自己主动学习知识、分析问题、解决问题的能力和团队合作精神与人协调处理事物的能力，学会了用工作计划来约束自己。同时，此次的实习，也让我发现了自己身上的各种不足：人际交往能力，团队沟通协作的能力，和实践能力有待提升。
虽然这次实习没能全面的学会，但是也让我稍稍的浅尝了滋味，让我提高很多，这次实习真是受益匪浅。
①.明白会展公司的基本运作模式和操作方式。知晓会展及会展公司主要岗位的基本业务流程。基本掌握自己所在岗位的职责和要求。
②.通过在成都展览公司的实际锻炼，我更加深化对会展行业的理解，明确了
会展理论与实践的差距，会展教学与实践的距离所在，国内外会展、沿海和西部展会的差别。
③.大致明白在市场经济环境中，现代企业制度和文化背景下，企业是如何运
作，员工是如何工作。公司发展和自身成长的关系，人生规划与职业发展的关系。
④.实习的这段时间里，是我懂得即将毕业的专科生在与社会对接过程中种种
情况，实习期间的“资源”，将为即将毕业的我提供借鉴和铺垫。
⑤.在公司的培训和企业文化的熏陶下，明白团队精神，敬业精神，踏实，事
11.会展营销复习 篇十一
【关键词】高职会展营销教育 PBL教学模式 实践教学
会展作为城市经济引擎机，有着巨大的生机和潜力，得到了政府和社会广泛重视和关注，行业一发展对人才的需求也越来越强烈。许多城市各级各类高等院校纷纷开设会展专业，进行会展专业人才培养。然会展专业是个综合性强，实操性重，创新性大的新兴学科，培养会展实践能力才是行业所急需。如何开展会展专业的实践能力培养，使实践教学为理论教学服务，提升学生的综合能力和就业水平，是会展专业人才培养的一大难题。现以“会展营销理论与实践”这门课程为例，以长沙商贸旅游职业技术学院为试点学校，浅层次探讨PBL教学模式在会展营销这门核心课程中的如何实现实践教学，提升学高职学生会展营销实践能力。
一、现阶段会展专业高职学生学习状态与问题
虽现今高职教育一再重申“双师制”教育模式，要求任教老师为行业里手或是相关人士。但在实际过程中，在高职教育尤其是经贸管理等类别教师里很多是直接从校门到校门，从学生到老师，对所任教领域的认识也停留于浅层的理论理解，实际操作不足。特别是会展专业老师因会展业本就是新兴行业，从业内人士转而教学的人少之又少，以致高职教育教学中广范围的采用“满堂灌”的教学方法，直接导致这些本就对理论知识接受有困难的高职学生上课就睡，听课就浑，把学习看成是活受罪，把教室当炼狱，厌倦上课，逃课迟到早退，种种课堂现象，可以看出呆板的教学模式，枯燥的教学内容，脱离实际的能力培养，死板单一的教学方法是导致高职学校这类专业生存困难的致命因素。因些，我们高职教育尤其是会展这类新兴、鲜活、实操性强的专业必须打破传统的填鸭式的教学模式，大力提倡适合社会实践的教学方法改革。
二、《会展营销理论与实践》课程PBL教学模式应用的必要性
《会展营销理论与实践》是会展相关专业核心课程之一，是会展专业极强应用性和实践性的一门课程。会展企业能否成功运作，很大程度取决于营销的好坏，决定于服务对象的满意度。《会展营销理论与实践》课程的培养目标除了需要学生掌握会展营销相关知识外，还要培养其营销策划能力、组织管理能力、创新能力及沟通协调能力，以及明确的自觉服务意识，这些多目标性决定了该课程教学内容的多样性。且因课时有限，18周的课时安排，若把教学重点放在营销理论知识上，会使学生上课缺乏激情，对实际问题缺乏联想，降低学习积极性，同时也导致学生在毕业就业后，所学与所用脱节。以问题的学习（Problem-based learning，PBL）的教学模式更适合本课程的教学需要，也是专业发展的需要。PBL的教学模式实质上是一种自主学习。这种教学方式于1969年由加拿大McMasetr大学首创随后延伸到美国、澳大利亚等国的大学中。因其直指知识的应用和职业技能的培养在短短二、三十年间，成为国际社会普遍认同的研究性教学模式。
三、PBL模式在《会展营销理论与实践》课程中运用指导思路
PBL的基本教学理念是，以学生为中心，在教师引导下，通过提出问题、解决问题来让学生自主学习相关知识，提高知识的实践运用水平，让学生从知识的被动接受者转为自觉索取者。笔者所执教的《会展营销理论与实践》课程PBL教学模式设计原则是：一是加强师生交流联系和合作，带领学生多参与长沙实际会展项目；二是考虑会展行业营销素质要求，安排学生在对应的营销岗位上，以真实营销环境引发学生思考和学习动机；三是突出强调营销课程的应用性，鼓励学生发挥学习自觉性和主动性，按本能需求来驱动学习；四是强调营销实践，以实际营销过程来考核学生学习成果。
PBL在该课程中的设计思路是：?课堂教学采取小组讨论模式。全班39人组建成7组会展项目操盘团队，以各团队形式完成教师布置的各类专题任务，培养会展业界需要的团队合作意识和全局观念。?按提出问题、布置任务、理论指导、学生收集资料、团队分析出方案，这五步教学法组织教学内容，与会展实际营销环境相挂钩，激发学生探索精神，锻炼团队合作能力。?重整该课程知识点，按会展营销实际操作中的各阶段各环节安排教学内容，启发教学。
四、PBL在《会展营销理论与实践》该课程上的实际运用
1、组建会展项目操盘组。笔者所执教班级按人数分成各项目组，每5位或6位同学为一个会展项目操盘组，自定组长1名，统筹安排各组任务，每位成员承担相应任务。各组可选市场上已有会展项目，也可自行策划各组感兴趣的虚拟会展项目，通过虚拟或实际参与的方式加入该会展项目营销任务。每次学习以PPT或报告模式汇报各组各阶段任务。
2、布置分次任务。按照会展按照会展营销流程所涉及的知识点，将整门课程拆分为6次任务：①展会的营销对象分析包括展会的几个产品层次、不同的客户对象等。②会展营销的宏观和产业环境分析，要各组选择运用诸如PEST、SWOT、列表分析法、波特的五力模型等各种环境分析和竞争者分析方法及工具。③市场细分与定位。④会展营销组合策略的设计。⑤完整的会展营销报告及PPT汇报。
3、任务跟踪及考核检查。要求各组设计好各阶段任务进度，以备授课老师对应检查。成绩由项目组长给组员评分，个人自我评分相加，为基础分。最后采取个人答辩模式环节。老师会给每位同学一次机会回答老师的问题或就个人写作部分进行答辩，考察学生的参与程度。
12.会展营销中的传播战略权变研究 篇十二
一、时点抽样与数据分析
根据上海世博园5至7月参观人数统计 (图1) , 6月5日即世博园累计参观人数跨越千万之际, 是世博营销由增长期转向成熟期的一个关键时点。在此之前, 世博游客一直处于高速增长之中, 而在此之后, 世博园游客数量长期保持35万以上, 逐渐趋于稳定。因此, 本文选取上海世博营销这一关键时点, 采用随机抽样、问卷调查和深度访谈等方式, 于6月上旬在长三角区域采集样本400个, 回收有效问卷316份 (79%) 。除人口统计特征 (表1) 外, 问卷采用25项变量分别测量了公众对世博会传播信息的感知强度 (5项) 和感知效果 (5项) , 及其对世博会的认知度 (5项) 、支持度 (5项) 和购买欲 (5项) 五方面内容。从抽样调查来看, 已参观过世博园的样本比重为9.2%, 打算参观世博园的样本占比79.4%, 两者合计比重高达88.6%。
分析发现, 在世博营销传播中, 前期被感知较多的世博信息来源依次为:新闻报道、网络信息和公益广告, 人际口碑传播信息相对较少, 前期传播效果主要体现在世博场馆、世博运营和总体精彩程度等方面, 世博感知舒适度相对较差。这指明了下一阶段世博营销所要保持或改进的主要方面。从认知度来看, 公众对上海世博的总体认知度较高, 但对世博历史、场馆、活动、运营等具体方面的认知度相对较低, 显示该时期公众对上海世博会的认知较为笼统。
调查数据显示, 世博会的认知度、支持度和购买欲的基本情况如下 (表3) :从支持度来看, 公众尚不会主动鼓动他人参观世博, 但倾向于对朋友或他人的世博参观持支持态度, 不仅表明该时期公众购买世博参观仍面临潜在阻碍, 也显示人际传播在世博营销中蕴含巨大潜力。挖掘口碑潜力的同时减少购买参观阻碍事项将是世博营销传播战略权变的突破点。从购买欲来看, 公众倾向于在日常休闲和家庭度假中参观世博, 这类产品将成为下一阶段世博参观产品的重要形态。
使用SPSS16.0和LISREL8.70交替进行探索性因子分析和验证性因子分析 (KMO检验值=0.813) , 最终在25个调查变量中选取最具代表性的18个变量进行因子分析, 其中, 购买欲、认知度、支持度、传播感知强度和传播感知效果5个因子对变量的累计贡献率为69.419% (表4) , 因子旋转矩阵如下 (表5) 。
二、研究假设与验证结果
为进一步分析各类营销信息传播对公众世博消费行为的实际作用机制, 研究提出如下系列假设 (表6) 。研究采用结构方程模型对各潜变量 (因子) 之间的关系进行了分析, 模型及其拟合度、假设验证结果如下 (图4, 表7) 。
验证结果揭示出上海世博会信息传播强度和传播效果对公众世博消费行为的作用机制: (1) 世博信息传播强度对世博会认知度和支持度有正面效应 (H1, H2) , 表明初期各类媒体世博信息传播有效引发了公众关注和积极评价上海世博。世博信息传播强度对世博会购买欲仅有微弱的间接影响 (H3) , 表明仅依靠信息密集传播策略尚难以将公众对世博会的了解和支持进一步转化为实际参观需求。 (2) 世博信息传播效果对世博认知度无直接或间接效应 (H4) , 表明该时期公众对世博会的了解度主要取决于各类媒体所提供的信息数量而非质量。世博信息传播效果对世博支持度和购买欲有正面影响 (H5, H6) , 则表明该时期, 各类媒体对世博信息的实际传播效果对公众对世博的态度有直接影响, 能够有效激发公众对世博参观的购买欲。 (3) 在该时期, 公众世博认知度对其世博支持度和购买欲均无直接影响 (H7, H9) , 但公众世博支持度对其购买欲有直接而积极的影响 (H8) , 说明在世博初期, 提高公众世博认知度并不能立即引发其支持或购买世博参观, 随着公众对世博的认知度趋于饱和, 下一阶段世博营销传播的战略重心宜转向唤起公众广泛支持, 进而激发其购买世博参观。
三、结论
世博参观人数突破千万之际正是上海世博营销从增长期走向成熟期的关键时期。在此之前, 世博营销传播的主要作用是帮助公众认知世博、了解世博;而在此之后, 世博营销传播的主要目标则是帮助公众形成从认识世博、支持世博到购买世博的完整世博消费行为模式。为实现这一目标, 一种权变思想必须被引入世博营销传播之中。从认知到支持维系着世博营销传播能否实现重复购买或向他人推荐的理想效果, 是会展营销传播战略权变中的一个关键问题。在上海世博营销传播中, 作为扩大世博影响、唤起公众支持的重要手段, 各类大众传媒高强度的信息播报已发挥其应有作用, 但从调查数据分析看, 大众媒体密集轰炸显然尚未达成最直接的促销效果;为了巩固和提升前期营销效果, 世博营销机构除继续通过大众传媒实时传递官方信息外, 还必须进一步塑造和维护上海世博会的良好形象。
在世博营销由增长走向成熟的关键时期, 继续增强大众传媒信息发布已无助于潜在参观需求的进一步激发, 而通过人际口碑和公关活动等多渠道正面反馈世博信息将更有助于引发公众支持和购买世博产品。上海世博会成功的将权变思想应用于营销传播, 结合过渡期市场变化特征动态调整营销传播策略, 对同类会展营销具有借鉴意义。
摘要：上海世博会能够根据市场动态不断调整传播策略, 是将权变思想应用于大型会展营销传播的经典案例。本文对上海世博会从增长期到成熟期的营销传播机制与效果进行了实证研究, 分析了这一关键时点世博信息的传播强度、传播效果与公众认知度、支持度和购买欲之间的内在关系。
关键词：世博会,权变理论,传播战略,口碑,营销
参考文献
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