试论我国构建OTC市场的必要性

试论我国构建OTC市场的必要性

1.试论我国构建OTC市场的必要性 篇一

关键词：OTC,市场营销,PEST

1 前言

非处方药(通称OTC药)是指那些不需要医生处方,消费者可直接在药房或药店中购买的药物。非处方药是由处方药转变而来,是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的药物。近年来,我国民众“大病上医院,小病去药店”的意识不断提高,自我保健与自我药疗已经成为医疗保健消费领域的一道崭新风景线。由此,也带动了非处方药市场的发展。中国OTC市场自2000年推行处方药和非处方药分类管理以来,呈现快速增长态势,增速高于全球市场,已成为全球增长最快的地区之一。到2014年,中国OTC市场规模达到约2000亿元,比2010年增长近7倍,并且超过日本,成为仅次于美国的全球第二大OTC市场。自我药疗是OTC主要的命脉,是中国OTC发展中非常重要的机会,中国正好处在初期的发展阶段,中国每个人吃OTC药的比例跟国际相比,远远低于国际性的水平,自我用药的水平还偏低,整个行业还有很好的发展空间和潜力。此外,随着新医改的不断深入,OTC市场也将得以壮大。预计到2020年,中国将可能成为世界最大的OTC市场。正是在这种情况下,近年来,我国的医药制造业在不断推出各类OTC药品的同时,也更加注重OTC药品的市场营销,力争在我国快速增长的OTC市场中抢先占据有利地位以促进企业自身的快速发展。

PEST是分析企业所处宏观环境的模型,其中P(Political)为政治环境,包括政治制度及其稳定性、经济政策、法律法规等方面;E(Economic)为经济环境,主要包含经济增长率、国际国内经济形势及未来的经济发展趋势、产业政策和产业环境、区域规划与区域经济环境等因素;S(Social)即社会环境,包括人口(年龄、密度、受教育程度、地理区域分布等)、生活方式变迁、文化传统等因素;T(Technological)则是指技术环境,包括社会技术总水平及变化趋势,技术变迁,技术突破对企业影响,以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等方面。下面将分别从以上四个方面分析我国医药企业OTC产品市场营销面临的宏观环境。

2 OTC药品面临的政治环境

2.1 我国的医药卫生体制改革

OTC药品面临的政治环境主要是在新医改方案下OTC药品面临的冲击和销售模式的转变。在2009年公布的《关于深化医药卫生体制改革的意见》(下简称《意见》)中,着重强调要“加快建立以国家基本药物制度为基础的药品供应保障体系,保障人民群众安全用药”。针对国家基本药,要“建立基本药物的生产供应保障体系”,“实行公开招标采购,统一配送,减少中间环节,保障群众基本用药”,“城乡基层医疗卫生机构应全部配备、使用基本药物,其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例”,同时,“基本药物全部纳入基本医疗保障药物报销目录,报销比例明显高于非基本药物”。而对于药品的生产和流通,《意见》中明确指出,要“完善医药产业发展政策和行业发展规划,严格市场准入和药品注册审批,大力规范和整顿生产流通秩序,推动医药企业提高自主创新能力和医药产业结构优化升级,发展药品现代物流和连锁经营,促进药品生产、流通企业的整合”。[1]

在《国务院关于深化医药卫生体制改革2014年工作总结和2015年重点工作任务的通知》中,明确提出2015年的重点任务是“破除以药补医,推动建立科学补偿机制。所有县级公立医院和试点城市公立医院全部取消药品加成(中药饮片除外),降低虚高药价”。[2]在《国务院办公厅关于印发深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务的通知》中,关于健全药品供应保障机制明确指出,要“巩固完善基本药物制度”“全面推进公立医院药品集中采购”“健全药品价格形成机制”“构建药品生产流通新秩序”和“提高药品供应保障能力”。[3]

2.2 医药产业的产业政策

2.2.1 国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定

在《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》中,明确指出未来将“大力发展用于重大疾病防治的生物技术药物、新型疫苗和诊断试剂、化学药物、现代中药等创新药物大品种,提升生物医药产业水平”。[4]

2.2.2 中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要

在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中指出,要加快突破生物医药核心技术,“实行医疗、医保、医药联动,推进医药分开,建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度”,“完善基本药物制度,深化药品、耗材流通体制改革,健全药品供应保障机制”,“鼓励研究和创制新药,将已上市创新药和通过一致性评价的药品优先列入医保目录”,同时“发展中医药健康服务,加快中药标准化建设,提升中药产业水平”,支持民族药发展。

2.2.3 医药工业发展“五年”规划

根据工信部发布《医药工业“十二五”发展规划》,明确指出“十二五”期间我国医药工业发展应“抓住国内外医药需求快速增长和全球市场结构调整的重大机遇,落实培育和发展战略性新兴产业的总体要求,大力发展生物技术药物、化学药新品种、现代中药、先进医疗器械、新型药用辅料包装材料和制药设备,加快推进各领域新技术的开发和应用,促进医药工业转型升级和快速发展,并重点发展缓释、控释、速释、靶向、透皮及黏膜给药等DDS技术”。[5]医药工业“十三五”发展规划虽然尚未出台,但从目前能够得到的消息看,医疗信息化、高性能医疗器械和生物医药被确定为重点突破领域。而在生物技术药物方面,目前制约我国生物制药产业发展的主要因素有资金短缺、研发力量薄弱、缺乏产业化机制、科研成果转化率低等[6],因此要从这些方面推动生物医药实现重点突破。

3 OTC药品面临的经济环境

3.1 我国经济快速增长,城镇化水平不断提高

改革开放以来,我国经济快速增长。到2015年,我国国内生产总值达到了67.7万亿元,其中第一产业、第二产业和第三产业分别为6.1万亿元、27.4万亿元和34.2万亿元,三次产业比重分别为9.0%、40.5%和50.5%。到2015年,我国的人均GDP达到49531元,折合美元将近8000美元,按照世界银行2013年标准,我国已经进入中等偏上收入国家行列。到2015年,我国的城镇人口数量为7.71亿人,占总人口的比重已经达到了56.1%,相比于1990年的26.41%、2000年的36.22%和2010年的49.95%,都有了很大的提升。

3.2 以供给侧结构性改革引领的经济增长新常态

根据2015年《中国统计年鉴》和《2015年国民经济和社会发展统计公报》,2012年到2015年间的我国GDP增长率分别为7.7%、7.7%、7.3%和6.9%,是进入2000年以来经济增长最低值,并且有逐年降低的趋势。

我国经济增速持续放缓,是结构调整主导与周期因素叠加的综合反映。主要矛盾是供给与需求不匹配、不协调和不平衡,而矛盾的主要方面在供给侧,主要表现为供给不能适应需求的重大变化而做出及时调整。因此,要适应从数量型追赶逐步向质量型追赶,从过去铺摊子、上规模转向提质量、上台阶转变,宏观调控必须重视需求政策与供给政策的有效结合,在保持总需求基本稳定的同时,着力推进供给侧结构性改革,应加快建立有利于出清过剩产能和激发企业家精神的体制机制,加大资产重组力度,促进要素自由流动,实现资源优化再配置,提高企业生产效率和核心竞争力,增强经济内在活力,推动中国经济在更高阶段和更高水平上建立新的平衡。[7]

3.3 人民收入和消费水平不断提高

我国居民收入水平不断提高。近年来,我国居民收入快速增长。到2015年全国居民人均可支配收入21966元,其中城镇居民可支配收入为31195元,农村居民人均可支配收入11422元。

与居民收入水平不断提高相伴随的是我国居民消费水平的不断提升。到2015年,全国居民人均消费支出15712元,实际可比增长6.9%。其中,城镇居民人均消费支出21392元,可比增长5.5%;农村居民人均消费支出9223元,可比增长8.6%。[8]与之相比,2013年和2014年分别为14491.4元和13220.4元,依次递增1220.6元和1271元。从消费结构对比看,2010年,我国居民消费支出中,食品和衣着的比重合计达到了46.39%,而2014年仅为38.60%。但在2010年的我国居民消费支出中,医疗保健的比例为12.08%,教育为14.73%,而2014年则分别只有7.21%和10.60%。与此同时,交通通信和居住支出所占比例则分别从6.47%和9.89%上升到12.90%和22.09%。这意味着,近年来,由于居民出行的增加,以及房价的不断上升,大大压缩了居民消费在医疗保健和教育等方面的支出。

4 OTC药品面临的社会环境

4.1 人口因素

到2015年,我国有人口13.75亿,其中男性人口7.04亿,女性人口6.70亿。2015年,我国人口出生率为12.07‰,死亡率7.11‰,人口自然增长率为4.96‰。我国人口自然增长率从20世纪80年代后期开始一直呈下降趋势,从1987年的16.61‰下降到了目前的不足5‰。但近年来,在我国先后实施了单独二孩和全面放开二孩的计划生育政策后,人口出生率有一定的升高趋势。2010年,我国的人口出生率仅为11.90‰,到2015年提高了2.17个千分点。由于我国的人口死亡率从大致上自2008年之后即保持在7‰左右,因而人口出生率的提高将可能逐渐提高我国的人口自然增长率。

人口因素方面,我国人口老龄化问题是影响我国医药产业发展的重要因素之一。1990—2014年间,我国总人口中,0~14岁人口所占比例从将近30%下降到了15%左右,25年间下降将近一半。与之相对应的是,65岁以上人口占总人口的比例则不断上升,从1990年的不足6%上升到2014年的超过10%,期间则上升了一半多。

4.2 我国的人口受教育程度

到2014年,我国共有高等学校2529所,在校研究生184.8万、本专科学生2547.7万,此外,还有成人本科生653.1万。中等教育方面,我国到2014年有2415.4万高中生、1755.3万中等职业教育学生和4430.9万初中生。在各级教育快速发展的背景下,到2014年,我国6岁及以上人口中,大专及以上文化程度的人口所占比例达到了11.53%,与之相比较,2000年和2010年,我国人口中大专及以上文化程度的人口所占比例则分别只有3.61%和8.93%。到2014年,大专及以上文化程度人口占总人口的比例,北京达到了38.15%,上海和天津也分别达到了27.13%和22.85%。相较之下,其他地区的这一比例则均低于20%,其中河北、山西、江西、山东、湖南、广西、广东、海南、四川、云南和西藏等11个省区低于10%。

4.3 居民健康意识加强,人口老龄化日趋严重

自改革开放以来,我国宏观经济持续稳定增长,居民收入不断提高,尤其是城乡居民。这不但保障了居民的消费能力,同时也使其卫生健康意识不断加强,促使医疗保健支出占比不断上升,直接带动了药品消费市场的持续增长。

我国人口增长迅速,同时老龄化问题日趋严重。据德勤中国医药市场研究报告预测,至2016年,中国人口数量将达13.6亿。而据老龄委预测,从2011年至2020年,我国60岁以上人口将由1.78亿增加到2.48亿。老年人数的增长及占总人口比例的提高,都将大幅度推动医药市场的扩容。

5 OTC药品面临的技术环境

5.1 我国的科技发展战略由“以市场换技术”向“技术自主研发、自主创新”的转变

改革开放以后,我国整体社会技术变迁经历了由“以市场换技术”向“技术自主研发、自主创新”的转变。改革开放初期,由于需要快速获得大量用于促进我国社会经济发展的技术,因而采取了“通过开放国内市场,引进外商直接投资,引导外资企业的技术转移,获取国外先进技术,并通过消化吸收,最终形成我国独立自主的研发能力,提高我国的技术创新水平”的“以市场换技术”的发展战略。“以市场换技术”的发展战略帮助我国在改革开放初期以较低的成本获得了大量促进国民经济和社会发展的廉价技术,也因此带来了我国改革开放之后经济社会的快速发展。但随着我国经济发展水平的不断提高,我国的技术发展战略也在不断转变。2006年《国家中长期科学和技术发展规划纲要(2006—2020年)》中明确指出,由于“我国将长期面临发达国家在经济、科技等方面占有优势的巨大压力”,因此,需要“把提高自主创新能力摆在全部科技工作的突出位置”,“从增强国家创新能力出发,加强原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新”,“紧紧依靠科技进步和创新,带动生产力质的飞跃,推动经济社会的全面、协调、可持续发展”。[9]

5.2 我国医药行业技术环境的转变

技术水平对医药行业的发展具有极其重要的影响。20世纪80年代只有少数著名大型跨国公司来华投资,投资项目数量少,且多集中于低水平的制剂如普通片剂和胶囊的生产等,这一时期西方大跨国医药公司对华投资的主要战略意图是迅速占领低水平用药的中国医药市场。90年代以后,中国的技术水平包括总体技术水平、引进吸收技术的能力等有了很大提高。跨国公司对华投资产业也逐步高级化,专利药品、生物技术、医疗器械、新型制剂等行业发展速度迅猛发展。

综上分析,从我国医药企业面临的宏观环境来看,未来我国的OTC药品市场无论是从政治、经济,还是从社会和技术环境来看,都将会获得快速发展。医药制造企业如何充分利用这些有利因素,加快推出具有自主技术优势而又满足市场客观需求的OTC产品,从而以此获得企业在市场中的竞争优势,对于医药企业自身的发展至关重要。

参考文献

[1]中华人民共和国国务院.中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见(中发〔2009〕6号)[EB/OL].http://www.zgylbx.com/kllcxztfnew20759_1/.

[2]中共中央国务院.国务院关于深化医药卫生体制改革2014年工作总结和2015年重点工作任务的通知[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/content/201505/09/content_9716.htm.

[3]中华人民共和国国务院.国务院办公厅关于印发深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务的通知[EB/OL].http://www.jxxd.gov.cn/article/201606/458216.html.

[4]中华人民共和国国务院.国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定[EB/OL].http://www.gov.cn/zwgk/2010-10/18/content_1724848.htm.

[5]医药工业“十二五”发展规划[Z].http://www.gov.cn/gzdt/2012-01/19/content_2049023.htm.

[6]医药工业与医疗卫生“十三五”规划已编制完成[Z].http://stock.sohu.com/20150730/n417818364.shtml.

[7]国务院发展研究中心宏观经济部课题组.以供给侧结构性改革引领新常态[N].经济日报,2016-02-04.

[8]中华人民共和国国家统计局.2015年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201602/t20160229_1323991.html.