服装市场营销策略

服装市场营销策略（共9篇）

1.服装市场营销策略 篇一

服装品牌营销策略

【文章摘要】

“好的营销是成功的一半”，服装企业要获取市场的成功，不仅需要有市场竞争力的产品，有效的营销手段对于品牌的生存发展也起着至关重要的作用。

【关键词】

市场定位；形象营销；营销组合；消费者心理

服 装是一种典型的“以人为本”的商品，由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同，这就决定了服装商品显著的特性：种类繁多、需求量大、特性复杂。据不完全统计，每年我国服装市场上的款式多达150多万种，而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。随着社会的进步和人们生活质量的提高，这种特点更为显著。

但是，服装企业所拥有的资源如加工设备、资金、设计和生产技术人员以及可获得原料等是有限的，没有一个服装企业能够生产或经营那么多种服装满足所有消费者的需求，也不能以一种产品满足各种消费者的要求。这时一对尖锐的矛盾：有限和无限的矛盾。那么如何解决这一矛盾呢?在现代市场营销理论中，市场细分(Segmenting)耳标市场选择(Targeting)和产品定位(Positioning)共同组成了目标市场定位，也称STP营销。该理论指导服装企业从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场。企业通过市场细分和目标市场的营销，可以发现和占领最有利的市场机会，以最少的费用取得最大的经济效益。明确细分市场特征，企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织，使产品适销对路，并针对目标市场制定品牌定位和价格策略，进行促销宣传，安排分销渠道，使企业在激烈的竞争夹缝中立足生存和发展。

一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位，即目标消费群体，如何根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差异化的品牌形象，是服装企业目前面临的最重要的任务。

服装市场作为典型的异质市场，即顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会做出不同反应，这种特点决定服装企业要想取得成功就必须采用目标营销策略。如果没有一个明确的产品和市场的目标定位，那么企业的品牌也就无从谈起。一．服装市场细分及目标市场选择 服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性，将服装市场根据产品属性、年龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体，每个消费群体都是一个细分市场，以便选择自己的目标市场。对于服装企业来说，细分市场的主要目的是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的(即能为该细分市场设定可行营销策略)目标市场。

服装商品之所以多种多样，往往是构成服装的多种因素决定的。这些因素客观上也成了服装市场划分的依据。细分服装的因素有很多，归纳起来有以下四大类：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。在表4．1中详细列举。与之相对应的市场细分就包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分，它们构成了服装市场细分的依据。

地理细分：把市场按地或分布或地理特征划分。如南方市场、北方市场。

人口细分：把市场按照人口的诸多特性如性别、年龄进行划分。如男装市场、女装市场；儿童市场、青年人市场、中年人市场、老年人市场。心理细分：根据消费者不同的心理特性进行划分市场。行为细分：根据顾客对产品使用情况和反应划分市场，是比较可行和容易制定相应策略的，因此这是划分市场的常用尺度。

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二． 品牌服装营销的策略

1、形象营销。信息化的今天，酒好也怕巷子深；企业对品牌形象的重要性有了很大认识越来越多的企业为自己的产品注册了商标，花大力气广而告之，提高市场占有率的提高和形象宣传，形成了自有的品牌；品牌经营以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。只有将产品定位在文化层次的。品”，才能真正塑造有附加价值的品牌。有些还不惜重金聘用明星担任服装品牌形象大使和代言人，对服装品牌知名度的提升起到了重要作用。在权威意识与从众心理的影响下，消费者的购买行动具有倾向性，人们的偏好会向熟知的品牌靠近。

2、创新营销渠道。随着消费者个眭化需求的不断提高，以及现代科学技术和信息技术的发展，新型的营销渠道正在发挥着越来越重要的作用。当今的市场已由卖方市场转变为买方市场，这要求企业要一改过去在产品形成后才导入营销观念的思路，从产品尚未形成就导入营销并贯穿于整个过程。大打价格战的企业，在伤害了竞争对手的同时，也伤害了整个市场，最终也伤害了自己。从某种意义上说，市场营销实际上不是价格之战，而是价值之战。

我国目前的服装业发展与国际服装业的发展的差距，并不全在于做工，质量上，而主要是一种文化上的差距。没有文化层次的塑造，就没有品牌的联想，也就没有产品的社会附加值。一个品牌既代表着企业的形象，又能体现企业的文化内涵。电子营销不仅能实现网上直接销售的目的，而且会促进网下销售的增加。通过网络营销的方式，完全可以以更低的费用，更快的速度占领更多人的心智。随着现代科技的发展，虚拟服装设计应运而生。消费者只要上传自己体型的必要数据，网站就可计算得出顾客的形体特征，提供相关款式，顾客就能在自己的终端看到服装穿着效果，任意选择最适合、最满意的服装。这样就省去了烦琐的试穿过程，降低了成本，从而拓宽了消费群体。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化的特点，已经成为各国市场营销发展的趋势。

好的品牌是通过好的市场份额来体现的，而市场是残酷的，尤其是这样一个消费者追求时尚和个性的年代。市场对服装品牌的更新速度，要求越来越高。要灵巧地调动企业资源，通过产品知识甚至看起来与产品无关的文化传播，来满足消费者的求知欲望，激发其潜在需求，形成产品和消费者需求的互动，带动持久销售。

赢得市场是服装企业营销中最为关注的问题，做好品牌的市场概念，靠“精品”拓展市场，用品牌来推广全系列产品，品牌销售采用自营网点和特许经营加盟连锁(专卖店，店中店)相结合的分销方式。三．营销组合策略

在市场营销组合中，包括产品(product)，价格(price)，渠道(phce)，促销(promotion)。企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应。争取最佳效果。

从4P的组合特点分析，应具备：(1)具有可控性。构成市场营销组合的各种手段，根据企业资源，可以调节、控制和运用的因素。(2)动态性。市场营销组合不是一成不变的静态组合，而是充满变化的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，能动地做出相应的应对或者调整。(3)具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机的整体。应该在统一目标指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。四．做好品牌经营

品牌服装的服务理念是尊重消费者的选择，理解消费者的心理，理解消费者的要求和感受，提供体贴人微的服务。想要在如此激烈的市场竞争中获利更多，服装生产厂商几乎都对营销行为进一步精耕细作。品牌营销倡导“文化”服务。控制住了市场，掌握了消费者的购

买心理，自然也就达成了营销的目标。

品牌经营以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组，经营风险划分与控制、工业利润与商业利润分割、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。以生产企业为主体的品牌经营，品牌经营者是从服装生产或加工起步的，逐渐形成自己的拳头产品，通过适当的品牌宣传，拥有了一定的消费群体，从而对中间商产生吸引力，并逐渐形成以中间商为主体的产品销售网络。

总之，品牌服装的服务理念是尊重消费者的选择，理解消费者的心理，理解消费者的要求和感受，提供体贴入微的服务。想要在如此激烈的市场竞争中获利更多，服装生产厂商几乎都对营销行为进一步精耕细作。品牌营销倡导“文化”服务。控制住了市场，掌握了消费者的购买心理，自然也就达成了营销的目标。

2.服装市场营销策略 篇二

关键词：青少年,服装业,连锁店,营销策略

一、青少年消费习惯以及心理特征

(一) 青少年年龄界限的确定:

青少年是一个怎样的群体, 他们的年龄范围的界定有很多种说法。但是从中国的国情以及从现实的经济、社会和文化特点出发, 当前我国青年的年龄界定应确立为16-25岁。界定的标准主要有三点: (1) 青少年是从初步经济独立向完全经济独立过渡的社会化阶段。 (2) 基础义务性教育的完成和初始就业的形成, 是界定青少年年龄下限的依据。 (3) 婚姻的开始, 是界定青少年年龄上限的依据。

(二) 青少年消费习惯以及心理特征

当代青少年多数是80后的人群, 这群人处于中国不同时代背景中的e时代。新技术的扩散与应用, 计算机, 互联网使青少年通过网络联系在了一起, 追求个性和时尚, 崇尚自由, 组成了一个个性鲜明的消费群。任何新的思想和信息通过互联网在他们之间广泛的辩证与传播, 逐渐形成这个群体的特征和典型心理。他们在消费上更加的注重自主选择, 强调自我价值, 青睐量身定做。

消费也多元化, 商场, 购物街, 网络等丰富的途经都成为他们购买商品的选择。青少年对商品的种类和功能也有了新的需求, 对服务业也是如此。他们在不断的提出新的要求也在不断的创新, 新的思潮, 新的款式, 新的用途都是他们不断创造和需求的。

青少年的经济来源比较稳定, 一部分还在读书的学生的经济来源是父母给的固定的生活费或零花钱, 他们并不太在乎商品的价格, 更加注重的是商品的理念和个性。已经工作的那群人也正处于事业起步的阶段, 收入不多但是比较稳定, 特别是现在信用卡的普及导致提前消费现象普及, 没有太大压力的青年上班族花钱并不拘束, 他们更加在乎是否喜欢。根据2000年全国人口普查表数据计算, 我国15~29岁人口31390.0万人, 其中就业人口22615.4万人, 占72.05%, 失业人口1573.6万人, 占5.01%。综合来讲, 中国青少年有很大的购买力。

当代商业的发达, 新的商圈不断出现, 大型购物中心和娱乐中心的建立使得青少年有更多的购物选择。在购物地点上, 青少年更加青睐于品牌比较集中并且集娱乐休闲为一体的购物中心。由于网络的发达, 越来越多的青少年喜欢待在家里足不出户, 网络购物也成为了青少年的新宠。

二、青少年对服装的需求的特点

1、对于服装人们比较重视价格, 品质和款型。这三种因素基本在同一水平线上, 如果在品质可以保证的情况下, 价格和款式绝对是消费者心目中考虑的主要因素, 同时对于年轻人来说, 款式是非常重要的, 现在韩版, 日版的衣服是多数年轻人追求的对象, 同时别具风格的民族特色服饰也开始席卷中国市场。

2、流行和时尚的元素影响青少年的服装需求。时尚和流行成为青少年追求的一种生活态度。他们不喜欢款式古板和颜色老气的服装, 也没有固定的服饰搭配模式, 一切都随心随流行。所以青少年要求服装企业能够提供流行时尚的服饰和各种风格的配件, 并且服装的款式应该追随流行趋势不断的变化。

3、青少年比较重视个性, 希望服装与别人的有所差异。有部分青少年比较注重避免和别人特别是身边人的服饰重复, 这就要求每个款式的衣服都不能大量的销售, 衣服的款式要经常有变化。

4、服装价格不能过高。对于服装的价格, 虽然青少年愿意在服装上花销, 但是毕竟经济实力并不十分雄厚, 所以服装定价要合适。

三、针对青少年服装消费特点的服装行业营销策略

(一) 品牌形象的塑造

服装品牌的定位是服装营销的前提, 服装品牌的定位可以表述为服装企业根据目标顾客的消费需求, 对服装的产品、服务、价格和形象等进行适当的设计与组合, 以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客。

针对青少年的服装品牌必须符合青少年的心理特点, 应该突出追求自我, 追求自由, 敢于创新, 青春活力, 人格独立, 时尚前沿等主题和风格。在品牌的名称上也要注意名字不能过于老土, 要有新时代的气息。在品牌宣传语上也应注意青少年的心理, 比如“美特斯邦威, 不走寻常路”, 像这样的品牌概念就比较容易让青少年接受。

考虑到有些商家会将青少年的目标顾客群再进行细分或者有些企业不愿意只针对这么一个群体, 服装品牌应该走品牌拓展策略。例如美特斯邦威的系列分为两类, 分别是:校园系列和city系列。校园系列主要针对还在校园里读书的中学生和高校学生, 而city系列的服装则比较成熟, 适合上班一族和都市白领。并且有些品牌还将青少年区分成了几类人群, 例如真维斯旗下的三个服装品牌:真维斯, 菲尔, j-one。真维斯的服装比较大众化, 适合各个年龄层次的人。菲尔的服装比较正统很适合学生, 而j-one的服装结合了时尚和流行元素, 紧跟时尚前沿, 用料比较好并且每一款服装都限量出售, 主要是针对那些追求时尚的“新新人类”的青少年。

(二) 店址的选择

针对青少年的服装连锁店基本上与连锁店的选址规则一致, 但是由于针对人群的特点, 选择也要突出特点。关于店址的选择应该注意以下几点:

1、地理位置。

要选择青少年比较集中或者习惯购物和娱乐的地方。一个青少年比较集中的地方是大学集中的地方, 一般来说在“大学城”内部或附近开店可以保证一定的人流量。第二个比较适宜的地方是在商业区, 商业区一般是结合购物和娱乐休闲为一体, 是青少年经常光顾的地方, 例如武汉的步行街。总之地理位置的选择是考虑到人流量的情况, 选择青少年集中的地方。

另外也要选择商业发达的地方, 很多顾客不会为了购买一件衣服或一家店铺出行, 一般会选择种类齐全, 选择多的地区。

2、竞争对手的状况。

要考虑到竞争对手在你选择的区域有多少, 并且切忌避开竞争对手, 应该在竞争对手附近开店。因为据笔者的观察, 竞争品牌集中的地方, 消费者多是有明确买衣服的欲望, 并且可以形成规模效益, 因为选择多, 又比较集中, 顾客一旦有意愿会想到这一块区域。这是一件双赢的事情。而且在竞争对手附近可以随时知道对手的策略和状况, 可以迅速找出自己的不足, 借鉴其他品牌的经验。青少年和普通消费者有一点小小的区别就是他们出来购物的目标是买衣服也是娱乐, 不会为了买衣服而仅仅买衣服, 买了就回家。一般都会多逛几家类似的连锁店作比较, 成群结队的青少年更加会在街上逛比较长的时间, 所以他们会选择品牌比较集中的地方。

(三) 店铺的环境与陈列

1、服装区域的分配。

针对青少年不同的需求, 服装区应该有所划分。有些青少年还是学生, 会比较青睐“校园风”的服装系列, 而有些青少年可能会比较喜欢流行搞怪有个性的服装。所以不同风格的服装应该区别摆放, 以便于找寻。

一般来说, 连锁店都会有几层的设计。男装最好放在一楼, 女装则置于二楼。因为青少年中男性很少结伴购物或是为了自己买衣服在商店逗留很长时间, 他们一般去购物都是陪同女性, 也就是以购买女装为主要动机。所以如果把男装放在二楼或更高, 而女装放于一楼, 那么很可能顾客在一楼选购女装之后就不会上楼去挑选或观看了。相反如果进店就看到男装, 不管事先有无购买打算, 都有可能看中了就购买, 这样不仅增加了男装区的客流量也增加了男装的销量。

2、店铺内的装饰。

店铺内部也应该迎合青少年的心理放置一些装饰品, 比如玩偶或是盆栽, 圣诞节或其他节日的时候应摆放节日装饰, 例如圣诞树等。而且青少年一向喜欢新颖的物品, 所以一种装饰或摆设不能长久的放置, 要注意及时更换。模特身上的衣服应该每天都有些变化, 可以在帽子, 围巾上做文章。展示墙上的内容应该每月换一次, 突出新款。

3、店内音乐和色彩。

店内的音乐要轻快流行, 一般来说应该播放当代青少年中的流行歌曲。一来可以放松顾客的心情, 让他们享受购物的过程。二来, 当青少年听到自己熟悉的歌时一般会对店铺产生一些好感, 在店铺内待的时间会延长。

在店铺色彩的选择上应该有变化但是不花哨, 符合服装的主题。针对青少年的服装店铺多用明亮轻快的色彩, 凸显青春。但是部分区域除外, 例如流行服饰或是比较扮酷的服饰区就应该用比较酷炫的色彩, 比如银色或金属色, 突出个性和叛逆。

(四) 促销人员的技巧

服装销售人员的工作是要找出具体销售工作中致胜的关键。只有找到销售致胜的关键, 服装销售人员才能够有的放矢。对于青少年的促销技巧有以下几点:

1、着装与精神面貌。

针对青少年的服装连锁店首先招聘的促销员应该是青少年, 这样在与青少年顾客的交流上不会有代沟问题。然后工作服不但要统一, 而且款式应该比较时尚, 颜色突出易于寻找。要给青少年一种美的感受, 如果青少年看到一群穿着老土的促销员, 他们对品牌的信心也会大打折扣的。

促销员要画淡妆, 发型可以时尚有型, 没有必要中规中矩, 太过正统的发型反而会给青少年压迫感。店员要保持良好的精力和微笑, 精神面貌要积极向上, 每隔一段时间或是卖出衣服的时候应由店长带领喊口号, 以保持大家的热情也提升店内的气氛。

2、具备流行和时尚的知识。

青少年不会问专业问题, 不会在意服装的材料和做工, 他们比较关注的是这件衣服有什么卖点, 它的时尚点在哪里。还有就是衣服搭配的问题。所以店员要具备流行知识, 懂得时尚的搭配方法, 并用这些来说服顾客。

3、投其所好。

要留心观察顾客的需求, 根据顾客的肤色体型等推荐可能适合的服装。顾客试穿后若不满意要及时发现真正的需求, 并根据需求选择推荐的款式。要学会赞同顾客的观点, 特别是青少年比较注重自我选择, 不希望有人强加概念。所以青少年如果对服装不满意要赞同并马上更换。

青少年购物一般带同龄的朋友一起, 这时还要注意他们的观点, 因为青少年结伴出行, 几乎都会问同伴的意见, 这时让同伴们满意也是非常重要的。

(五) 促销策略

1、促销手段。

人们对于打折总是有一种期待, 看好一件衣服后往往会等到打折的时候去购买。特别是对于经济实力不是很雄厚的青少年来说, 性价比是他们很在意的标准, 而且由于比较喜爱出门逛街或娱乐聚会等活动比较多, 也有充分的时间, 所以他们不会急于购买。这时候, 商家就可以采取新品刚推出的一个星期或几个星期类 (时间不要长了) 原价销售, 然后再贴出打折的标牌, 那么看到中意的衣服便宜了, 就会引发很多人的购买欲望, 因为会感觉很划算。

另外折扣不要是整数, 最好是分数。可以给人一种定价精细的错觉, 而且会让人觉得比较便宜, 而且是最低的折扣了。这便是一种尾数策略。

在换季的时候是商家促销的大好时机, 可以打出过季清仓的旗号。很多人都习惯在换季的时候去淘便宜的商品, 商家也需要处理库存。所以换季时的折扣或直接降价的促销会是一个双赢的手段, 一般来说, 这段时间销售量会比较大。

节假日的促销也是不可忽视, 更可以说节日是商家赚钱的最佳时机。因为, 节假日的时候, 青少年都蜂拥而出, 出来成群结队的购物逛街娱乐。平安夜就是一个好例子, 很多青少年甚至可以外面疯狂一个通宵。商家应该适时打出节日促销的口号, 并且还可赠送与节日相关的小礼品, 这样很能配合节日的气氛, 收到良好的效果。

2、会员制和VIP制。

企业应该注意维持一批老顾客, 所以会员制和VIP制都是可以采用的方式。当顾客购买一定金额后就可以办理会员卡或VIP卡, 给拥有会籍的顾客更低的折扣。这样就可以吸引顾客再次光临。成为忠实顾客。

每个店铺应该根据自身的情况设定达到的金额, 由于是针对青少年, 金额不适宜定得过高。也可以在一些会员生日时给予更低的折扣, 这样的策略可以让顾客感到关怀和温暖, 拉近顾客与店铺之间的距离, 在情感上赢得顾客的好感。

另外, 青少年中有很大一部分还是学生, 所以如果给学生特别的“校园卡”, 应该可以吸引到大批的学生顾客。

3、做好海报和橱窗。

连锁店的门口处应该有醒目的POP广告牌, 告知顾客现在进行的促销手段。并且促销牌主题应该明确, 颜色亮丽, 内容时尚, 符合青少年的审美观。特别是要突出促销的折扣和送的东西, 让人一眼就可以注意到主题内容, 切不可喧宾夺主。

橱窗是一个连锁店的展示平台, 精彩的橱窗可以吸引到一大批新的顾客。也可以告知老顾客现在的新品。橱窗有几种比较主要和常用的搭配方法。

一是模特群。通过模特群的造型和身上的衣服告知人们一个月的主打产品。橱窗每月更换。模特群还要配合各种装饰, 最好营造一个完整的场景。主题突出, 并且要前卫时尚。

二是巨幅海报, 主要是代言人的图像。对于青少年来说, 如果看到自己喜爱的偶像的代言, 一定会经进店看看。这对选择代言人的难度就比较大了。据笔者观察, 选择仅仅一个海报的橱窗形式的, 代言人都是一个组合, 并且是青少年普遍喜爱的组合。

参考文献

[1]、荣晓华《消费者行为学》东北财经大学出版社2008第二版

[2]、李曙明《构建你的连锁王国》中国商业出版社2007年版

[3]、韩肃《连锁经营管理》哈尔滨工业大学出版社2008年第二版

[4]、菲律普.科特勒:《营销管理》, 上海人民出版社2003年版

[5]、邓永成《中国营销理论与实践》, 立信会计出版社, 2004年版

3.服装市场营销策略 篇三

关键词：名牌战略营销策略服装企业

一、宁波服装企业的现状

宁波是一个闻名全国的服装城，服装是宁波的重要支持产业。在改革开放初期，宁波逐渐成长起杉杉、雅戈尔、罗蒙等全国知名的服装企业，如今，在这些企业继续做强做大的同时，又成长起洛兹、太平鸟、培罗成、唐狮等新企业。宁波现有服装企业近1800家(不包括个体业主)，年产服装13亿件，占全国服装生产能力的12％左右，年销售收入千万以上的服装企业达80多家。由于传统优势和深厚的文化底蕴，宁波服装企业主要集中在“红帮裁缝”的发祥地——鄞、奉两地。经过20多年的发展，现以形成自然的产业集聚区，集聚了几十家具有相当规模和品牌效应的知名服装企业。现在，宁波大部分重点服装企业已走上二次创业即争创国际品牌的新征程，如杉杉集团除了继续与意大利、日本等国的先进服装企业进行技术交流外，正着手与意大利、法国等知名国际服装品牌公司洽谈合作，共同打造新的国际品牌；雅戈尔也与日本公司合作生产各类高档纺织品、面料和职业女装；罗蒙聘请了日本著名服装设计师长期担任西服的设计与现场管理，也连续聘请了意、法、韩名师担纲罗蒙设计师，而且与韩国联手打造了女装品牌迪可，进人了国内高档商店；洛兹在日本泉纤维株氏会社的帮助下，投资建成了高级时装车间，生产的高级时装全部返销日本，这一尝试检阅了洛兹制作高档女装的能力。可见，宁波服装业的一些龙头企业为了加速与国际接轨，正努力尝试与世界服装强国合作，成为跨国公司的合作伙伴，适应市场国际化已成为宁波服装产业结构调整的主线。

二、宁波服装企业进入国际市场的可能性及障碍分析

(一)宁波服装企业进入国际市场的前景

从大环境看，中国服装出口的市场环境将得到较大的改善。一方面可以按纺织品服装协定(ATC)获得“一体化比例”和“额外增长率”取得贸易自由化带来的利益。同时可以通过多边谈判及时获得一定的优惠待遇。多年来受被动配额困扰而不能大幅度增加出口的服装产业将得到力量的释放，特别是一些国家对中国服装配额的取消，将给中国服装产业带来极大的利益。另一方面，中国加入世贸组织后，国外的一些品牌服装经销商及服装企业便会千方百计的采取独资、合资、合作等不同形式，在中国建立生产基地，主打中国市场，由此引入的新设计、新工艺、新技术和现代化的科学管理、先进的市场营销等等，都将会提高我国服装行业的整体竞争力。而跨国公司进军中国市场，将会强化竞争机制，强烈刺激中国服装企业的竞争意识，及时调整产品结构，进而增强竞争力。从小环境看，宁波国际服装节拉近了与世界的距离。从1997年开始，每年一度的宁波国际服装节暨中国国际男装博览会，就是为了吸引国际著名服装城市的服装企业、商家和知名人士到场，促成他们与宁波服装企业的合资合作。而且宁波服装加工工艺水平较高，很多产品畅销日本、美国等100多个国家和地区。但是国内服装业想打造自己的国际品牌是困难重重，有很多因素制约着中国名牌服装进入国际市场，使宁波服装业面临了前所未有的挑战。

(二)宁波服装企业进入国际市场的障碍

1、尽管中国的人世给国内服装业能带来种种好处，但也难免会有不利因素。比如，由于我国服装出口配额分配和管理长期掌握在政府职能部门手中，尚缺乏市场经济条件下的自我管理和自我约束能力，有序的竞争机制尚未建立起来，因此，很可能引发企业在服装出口方面更为激烈的无序竞争，最终导致进口国家或地区采取反倾销措施，阻碍我国服装出口。另外，行业内一批中小企业将被冲跨。因为，中低档服装加工在我国有一定优势，而国际服装市场在这一领域的竞争最为激烈，服装企业“散、小、弱”，并以加工型为主，大部分企业没有从事国际贸易的人才和经验，而且对“人世”后的形势估计备战不足，乐观有余。因此，服装行业将会有一大批竞争力小、难以适应国际化市场经济的企业被挤跨。

2、从总体上说，我国服装业属于劳动密集型产业，现代科学管理水平相对不高，以产品数量多、价格低、成本低而取胜。服装产品技术含量低、附加值低，拓展国际市场的实力相对较弱。产业内部结构不合理，以及由于缺乏市场调查和研究，缺乏有效的引导，加之国内市场尚不规范，服装企业生产规模的扩张有一定的盲目性和短视性。

3、缺乏国际知名品牌。事实上，经过多年为国外贴牌生产积累的经验和积极探索，不少中国服装在面料、加工方面与国际先进水平的差距己经很小，但品牌差距却使中国产品附加值与国外品牌服装相去甚远。宁波服装出口额位居中国前列，但加工贸易占据服装出口的半壁江山。品牌进入欧美市场，价格与贴牌相差很大，致使许多企业不得不放弃自己的品牌，贴上国外的商标，挣来的是来料加工的钱。因此，在作贴牌的同时，要积极思考如何建立自己的品牌。

4、服装企业的信息技术开发相对落后，与国际先进的服装生产和贸易水平还相差很远，难以跟上时代快速发展的步伐。我国服装企业信息化建设不仅资金不足，而且缺乏信息化人才。这已成为制约纺织服装企业信息技术应用的主要因素之一。服装企业每年在信息化工作方面的平均投人仅占其销售收入的0.1％左右，投入最多的企业约占销售收入的2％，投入最少的企业还不到销售收入的0.01％。这一比例与发达国家大企业信息化的投入占总资产8％－10％的比例相比，明显存在较大差距。

三、宁波服装企业进入国际市场的营销策略

(一)把发展我国名牌服装与深化企业改革结合起来。由于粗放型发展还具有很大的“惯性”，加之发展的严重失衡，为此，必须选择出口产品前景广阔和有一定市场竞争力的名牌企业，率先进行现代企业制度改革。(1)由政府主管部门牵头，打破生产流通界限，鼓励专业外贸公司、金融企业与生产企业互相联合、互相渗透，发展以名牌生产、出口项目为主导的服装企业集团。(2)以名牌产品和优势企业为龙头带动企业和产业重组，通过竞争，优胜劣汰，加强服装企业内部的整合。(3)组建以名牌产品和企业为主体的跨国公司，实行跨国经营。(4)积极申请国际标准认证，加快信息化建设速度，有效抵制信息技术壁垒。

(二)把好产品质量关，并通过服务提高产品附加值。优良的质量是国际品牌创建的基础。服装产品的质量不仅仪表现在选用的面料、剪裁做工的精致程度和设计风格的时尚性，也表现在诸如包装、退换、或洗涤保养信息等相关的服务质量。服装性能质量和款式是衡量产品质量最基本也是最实在的标准。依靠面、辅材料、缝制工艺、人体测量板型设计等

方面的技术创新能使企业获得竞争优势。优质的服务可以提高产品附加值，并赢得顾客信任，有利于实现较高层次的品牌定位。在欧美国家，有些服装零售商开始提供有关顾客个人形象的建议，包括适合不同体形与高度的成衣款式，以及适合个人肤色与头发颜色的服装色彩。因而，服装企业要创建国际品牌就必须提高服务质量。

(三)增加科技投入，努力开发绿色产品。进入20世纪90年代后，发达国家相继立法，对进入本国、本地区市场的服装实行环保认证及对有害物质含量设限。很多国家规定只有具备生态标签的产品方可进入本国市场。生态标签是一种用来告诉消费者该纺织品已经过有关部门检测确认为无有害物质的标记。因此，国内企业在进入国际市场前，先要取得绿色生态标签。因此，确保产品的环保无污染是我国企业的努力方向；否则，将成为制约我国服装出口的障碍。服装企业要增加科技投入，积极地研制环保型服装，启动“环境标志产品”的认证工作。

(四)合理定位，注重对服装设计与风格的把握，树立标志性产品。成功的服装品牌都有其独特的设计和风格。服装设计师往往根据对目标消费群体的了解，通过迎合他们的某一特质进行策划和设计品牌风格。企业重视培养优秀的服装设计师的同时，还应与国际的名师合作，联手打造国际品牌。品牌推广需要树立标志性产品，许多国际著名品牌都有其标志性的产品，它们能很好地保持和代表品牌风格，容易为消费者所识别，并能够在很长时期内保持对消费者的较强吸引力。要充分运用悠久文化传统的优势，把传统文化和现代时尚文化结合，用文化创品牌，才是宁波服装业品牌的正确定位，中国服装业的第一个国际时装品牌也将出现在兼具传统特色与流行时尚的华服领域。

4.服装市场营销策略 篇四

所以，每逢春节，厂家、代理商、加盟店铺便早早拉开阵势，策划各种形形色色的春节促销 。

实战篇

设计细节：传神之笔定成败

春节来到，服装加盟商经营者纷纷进入状态，又一次开始为其节庆促销的创新而殚精竭虑。

早些年，节庆促销原本是很多商家青睐的一把利器，但现在很多服装店铺的经营者却将其视为“鸡肋”，不促销又不甘心，实施又感觉没有新意，味同嚼蜡，看着别人红红火火，自己却是冷冷清清，门可罗雀，为此常常苦恼不已。

细细分析，就会发现这些失利的商家虽然也和别人一样做了相同形式的促销计划，但由于其缺乏“传神之笔”，因为“形备而神不备”的缘故，最后才落到“门前冷落鞍马媳的境地。

那么，“传神之笔”在哪?在这个细节决定成败呼声越来越高的今天，还是让我们来回顾一下细节的问题吧。

预热要有针对性

由于店铺的目标顾客大都有地域性限制，所以选择媒体要针对这些目标顾客，争取一网打荆一般不建议用电视等覆盖面广，且针对性散乱的大众媒体。最好是采用廉价的和有针对性的传单、海报，甚至是对会员的一对一沟通，这样即节省了成本又能确保其有效性。 中华民俗节庆网

预热媒体的信息内容的编撰要能撩起目标顾客的欲望，要符合其需求，并且文字要有吸引力。以传单为例，首先内容的标题从字型、色彩和文字上要强烈地撩起受众的兴趣和欲望，然后吸引其仔细看下去。

另外，在采用促销刺激物上要有所选择：有些商家搞活动时选择赠品刺激或者特价商品时往往是凭感觉，粗枝大叶地随手拈来，其实这些物品的选择是很有学问的。特价商品的选择要是大众化的普及性商品，这些商品往往是无利润或负利润的，设置的目的只是想以此为诱饵来吸引更多的人气;赠品的选择要符合目标人群的需求，要是他们强烈想得到的，或一些时令性的商品，绝对不可设置一些顾客不需要或可要可不要的商品;折扣商品要拉开档次，前面所说的特价和赠品的目的都是为了吸引人气，却都不能带来利润，而我们搞促销的目的是为了销售和利润，所以在折扣商品上要拉开战线，提前规划设计好，争取利润达到最大化。

节奏要“短、平、快”

活动的节奏要“短、平、快”，我们进行节庆促销的目的一般就两个：一是为了提升销量，二是为了提升品牌形象，但通过各种方式来变相让利的销售促进活动，在某些时候会降低品牌形象，世界上也没有一个优势品牌是整天玩价格战的。所以，品牌在举行活动时要注意创造一种紧销气氛，活动时间不易过长，要“短、平、快 ”，要象放爆竹一样急响骤停。

吆喝叫卖的时代已一去不在，最好的方法是融销售于活动和娱乐之中，结合一些公关活动，进行品牌积累提升品牌形象。

不可忽视活动管控

所有的策划都仅仅是一种思路和方法，要想成功还要把这种思路完善的贯彻下去，对执行环节的管理和控制不可忽视.。

前期媒体预热的管控可采取抽样目标考核法，派专人监督管理，分组实施组长负责制法，同时还要注意给传播者教授一些怎样落实到位的具体技巧和方法;活动组织中的环节管控由于活动往往涉及的部门和人员比较多且复杂，所以要提前专门为活动设计一种临时性的组织——“活动组委会”，然后分工实施、责权到位，如此才能够将一个复杂的活动有条不紊地穿成线，做到多位一体，

很多商铺经营者在为促销不能奏效而苦闷不已的时候，在殚精竭虑地为节庆促销思考创新的时候，还是不妨先检查一下自己的细节是否落实到位吧。

因为在当今这个产品、价格、服务和促销都拉不开差距的激烈竞争态势下，一场人云亦云的节庆促销活动不得不被挤到这样一个“让细节决定成败”的狭小地带。

专家篇

设计色彩：锁定消费者眼球

“红花虽好，还需绿叶配衬”，不同的色彩会对顾客的心情产生不同的影响和冲击，因此很多商品及包装都采取各种各样的色彩搭配以吸引顾客注意力，力求给顾客留下赏心悦目的印象。

从视觉科学上讲，彩色比黑白色更能刺激视觉神经，更能引起顾客注意。每逢节日，店铺内色彩夺目的商品，使人顿觉眼前一亮，能让顾客感受到节日喜庆的购物氛围。彩色能把商品的色彩、质感、量感等表现得鲜活真实，因而也就增强了顾客对商品的信任感。

色彩的作用

人们对色彩的感觉来自于物理、生理、心理的几个方面。由于人们从火和太阳那里获取温暖，自然就形成了一种直觉的心理反应：红色给人以温暖的感觉;蓝色给人清凉的感觉;白色使人想到冰天雪地;而黑色则是吸收光热的，能给人以前卫冷酷的感觉。

色彩的冷暖是最基本的心理感觉，掺和了人们复杂的思想感情和各种生活经验之后，色彩也变得十分富有人性和人情味。

“暖色”——红色、黄色、橙色，这是在希望有温暖、热情、亲近这种感觉时使用的色彩。一般来说，暖色给人温暖、快活的感觉，使顾客感到温暖、亲切。

“冷色”——蓝色、绿色和紫罗兰色，通常用来创造雅致、洁净的气氛。在光线比较暗淡的走廊、休息室，以及零售店铺中希望使人感到比较舒畅、比较明亮的其他场所，应用这些色彩，效果最好;冷色则给人以清凉、寒冷和沉静的感觉。如果将冷暖两色并列，给人的感觉是：暖色向外扩张，前移;冷色向内收缩，后退。

色彩的组合

选择色彩搭配要根据店铺的性质特点而定，所以通常情况下，经营冬季服的店铺当然应以暖色为主。

不同的色彩组合也会带给顾客不同的感觉，例如，服装专卖店在夏季陈列出以蓝色与黄色组合的裙装，会让顾客联想到海洋与沙滩，感受到海水般的清凉。

有些色彩有突出感，仿佛很接近人，较淡的暖色和白色使人觉得比较近，这种颜色的物品能给人一种放大感觉，比如红色、橙色、黄色;有的色彩有后退感，较深的冷色和黑色使人觉得比较远，这种颜色的物品能给人一种缩小的感觉，仿佛离人很远，比如青色、紫色。

色彩的应用

巧妙利用色彩，可以刺激视觉，提升店面层次。例如在超市中实行消费者自助式购物，研究表明，约53%的消费者是即兴购买，在众多的商品中，有效的色彩包装俨然是一个导购员，起到“5秒钟商业广告”的作用。顾客在超级市场里将用25分钟左右时间浏览5000多种商品，最能吸引顾客购买的因素是色彩。

色彩的运用是灵活的，经常变化的，广告、图片、海报、文字的颜色，都要和节日或具体的时期相符，在选定某一个主色调以后，适当地再加上一些适量的辅助色，以达到区分不同商品和更生动表达的效果。

例

5.服装市场营销策略 篇五

2013-2018年中国服装设计市场竞争策略及投资潜力研究预测报告

报告目录

第一章 服装设计简介

第一节 服装设计定义及分类

一、服装设计定义

二、服装设计分类

第二节 服装设计市场发展概述 第三节 服装设计行业发展成熟度

第二章2011-2013年中国服装设计行业发展态势剖析

第一节2011-2013年中国服装设计行业发展现状

一、中国服装设计产业发展现状分析

二、中国服装设计市场发展特点

三、中国服装设计市场景气度

第二节 2011-2013年中国服装设计市场分析

一、中国服装设计市场供需分析

二、中国服装设计行业发展动态解析

第三节2011-2013年中国服装设计市场发展中存在的问题及策略

一、中国服装设计市场发展面临的挑战及对策

二、提高中国服装设计整体竞争力的建议

三、加快中国服装设计发展的措施

第三章 2006-2013年中国服装设计行业运行状况监测分析 第一节 2006-2013年中国工业总产值分析

一、中国服装设计行业工业总产值分析

二、不同规模企业工业总产值分析

三、不同所有制企业工业总产值比较

第二节 2006-2013年中国服装设计行业总销售收入分析

一、中国服装设计行业总销售收入分析

二、不同规模企业总销售收入分析

三、不同所有制企业销售收入比较

第三节 2006-2013年中国服装设计行业利润总额分析

一、2006-2013年中国服装设计行业利润总额分析

二、不同规模企业利润总额比较分析

三、不同所有制企业利润总额比较分析

第四节 服装设计行业集中度分析

一、服装设计市场集中度分析

二、服装设计企业集中度分析

三、服装设计区域集中度分析

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第四章 2006-2013年中国服装设计行业获利能力监测分析

第一节 2006-2013年中国服装设计行业销售毛利率分析

一、2006-2012年中国服装设计行业销售毛利率分析

二、不同规模企业销售毛利率比较分析

三、不同所有制企业销售毛利率比较分析

第二节 2006-2013年中国服装设计行业销售利润率

一、2006-2012年中国服装设计行业销售利润率分析

二、不同规模企业销售利润率比较分析

三、不同所有制企业销售利润率比较分析

第三节 2006-2013年中国服装设计行业成本费用利润率分析

一、2006-2013年中国服装设计行业成本费用利润率分析

二、不同规模企业成本费用利润率比较分析

三、不同所有制企业成本费用利润率比较分析

第四节 2006-2013年中国服装设计行业总资产利润率分析

一、2006-2013年中国服装设计行业总资产利润率分析

二、不同规模企业总资产利润率比较分析

三、不同所有制企业总资产利润率比较分析

第五章

2013-2018年中国各地区服装设计行业运行状况分析及预测 第一节 华北地区服装设计行业运行情况

一、2011-2013年华北地区服装设计行业发展现状分析

二、2011-2013年华北地区服装设计市场规模情况分析

三、2013-2018年华北地区服装设计市场需求情况分析

四、2013-2018年华北地区服装设计行业发展前景预测

五、2013-2018年华北地区服装设计行业投资风险预测 第二节 华东地区服装设计行业运行情况（同上下略）第三节 华南地区服装设计行业运行情况 第四节 华中地区服装设计行业运行情况 第五节 西南地区服装设计行业运行情况 第六节 西北地区服装设计行业运行情况 第七节 东北地区服装设计行业运行情况

第六章 主要城市服装设计市场情况

第一节 2010-2013年北京服装设计市场情况分析

一、2010-2013年北京服装设计市场规模

二、主要企业市场占有率

三、服装设计市场前景预测

四、服装设计投资建议

第二节 2010-2013年上海服装设计市场情况

第三节 2010-2013年深圳服装设计市场情况

第四节 2010-2013年成都服装设计市场情况

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第五节 2010-2013年重庆服装设计市场情况

第六节 2010-2013年武汉服装设计市场情况

第七节 2010-2013年郑州服装设计市场情况

第八节 2010-2013年西安服装设计市场情况

第九节 2010-2013年沈阳服装设计市场情况

第十节 2010-2013年南京服装设计市场情况

第十一节 2010-2013年广州服装设计市场情况

第十二节 其它城市市场情况分析

第七章 服装设计企业竞争策略分析

第一节 领先者市场竞争策略

第二节 挑战者市场竞争策略

第三节 追随者的市场竞争策略

第四节 补缺者的市场竞争策略

第八章 服装设计重点企业竞争力分析 第一节

企业1 第二节

企业2 第三节

企业3 第四节

企业4 第五节

企业5 略……

第九章

2013-2018年服装设计行业发展预测 第一节 未来服装设计需求与需求预测

一、2013-2018年服装设计市场需求预测

二、2013-2018年服装设计市场规模预测

三、2013-2018年服装设计行业总产值预测

四、2013-2018年服装设计行业销售收入预测

五、2013-2018年服装设计行业总资产预测

第二节 2013-2018年中国服装设计行业供需预测

一、2008-2013年中国服装设计供给预测

二、2013-2018年中国服装设计施工量预测

三、2013-2018年中国服装设计供需平衡预测

第三节 影响服装设计行业发展的主要因素

一、2013-2018年影响服装设计行业运行的有利因素分析

二、2013-2018年影响服装设计行业运行的稳定因素分析

三、2013-2018年影响服装设计行业运行的不利因素分析

四、2013-2018年我国服装设计行业发展面临的挑战分析

五、2013-2018年我国服装设计行业发展面临的机遇分析 第四节 服装设计行业投资风险及控制策略分析

一、2013-2018年服装设计行业市场风险及控制策略

二、2013-2018年服装设计行业政策风险及控制策略

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三、2013-2018年服装设计行业经营风险及控制策略

四、2013-2018年服装设计行业同业竞争风险及控制策略

五、2013-2018年服装设计行业其他风险及控制策略

第十章 服装设计企业管理策略建议 第一节 市场策略分析

一、服装设计价格策略分析

二、服装设计渠道策略分析 第二节 销售策略分析

一、媒介选择策略分析

二、企业定位策略分析

三、企业宣传策略分析

第三节 提高服装设计企业竞争力的策略

一、提高中国服装设计企业核心竞争力的对策

二、服装设计企业提升竞争力的主要方向

三、影响服装设计企业核心竞争力的因素及提升途径

四、提高服装设计企业竞争力的策略 第四节 对我国服装设计品牌的战略思考

一、服装设计实施品牌战略的意义

二、服装设计企业品牌的现状分析

三、我国服装设计企业的品牌战略

四、服装设计品牌战略管理的策略

图表略......--------------------网 址：

6.服装市场营销案例 篇六

作为目前国内服装行业异军突起的典型，森马在20终于打造出了自己的“形象代言群”。旗下签约形象代言人包括李敏镐、金秀贤，李钟硕;数位男神的巨大影响力也引起关注狂潮。森马不惜重金打造“男神基地”，反映了国内服企在代言人策略上的提升转变，不满足于追捧当红明星的眼球效应，而将“粉丝经济”模式上升至可持续发展的品牌战略层面。这种从单纯比拼明星的眼球效应，到如今通过培养品牌影响力和忠诚度的粉丝经济模式体现了企业对消费者心理洞察的一次重大跨越。

正因为凭借对国内粉丝文化和自身品牌的认知，森马才能成为国内服装行业实践“粉丝经济”模式的最佳范例。有人说，森马不厚道，一下就把全部男神都签了，其实不然，“粉丝经济”模式并没有绝对的模板，笔者相信只要娱乐圈能持续造出新的男神女神，在或者更远的未来利用“粉丝经济”进行推广的模式很肯能长盛不衰。

7.国际服装品牌耐克的营销策略分析 篇七

毋庸质疑, 耐克已经是世界上最大的国际服装品牌之一, 无论在设计上还是在销量上, 耐克所获得的赞誉都不胜枚举。从进口日本虎牌运动鞋开始, 耐克一步步走过来, 不断创新、奋斗, 成为了美国最大的制鞋公司, 也成为了世界上最成功的运动鞋公司。耐克品牌在中国的投资非常成功。早在1982年, 耐克就和北京马拉松合作。赞助装备, 同时得到使用反馈, 随后, 耐克与中国体育事业展开了广泛的合作。

早在2008年奥运会前夕, 耐克在中国的销售额就突破了10亿美元的预定目标。据世界体育用品联合会调查显示, 中国的体育用品生产份额占到全世界的六成以上, 中国的运动鞋产量更是达到全球的80%以上。耐克在体育用品, 尤其是运动鞋上的优势, 让很多公司, 尤其是国内起步较晚的运动品牌难以望其项背。

耐克先进的营销模式, 有很多值得中国企业学习的地方。尤其是在当代, “飞人乔丹”等耐克品牌已经成为新兴一代的成功、品味、地位的象征。就像上世纪八十年代初期, 一辆“飞鸽”自行车代表成功一样。据悉, 耐克在以平均每天1.5家专卖店的速度在中国市场上扩张, 以达到把耐克从东部沿海逐渐推进到中西部地区的目标。

2 耐克的市场营销策略分析

耐克的品牌能畅销世界那么多年, 究其原因, 与耐克品牌的创意分不开。耐克的创意源源不断, 总是能抓住消费者的心。可以说, 耐克的创意是耐克的灵魂, 没有创意, 就没有耐克。综合来看, 耐克的营销策略主要有以下几个方面。一是注重以市场营销为核心, 二是打造核心的耐克图腾, 三是创新开发新产品, 四是广泛开展合作, 五是用体育精神打造耐克形象, 六是用创意征服消费者。

2.1 注重以市场营销为核心

随着市场化的不断发展, 市场对产品的接受程度直接关系到一个企业的生存与发展。耐克与一般产品公司相比, 没有任何生产设施和生产人员, 只是用资金和样品资源。市场营销的核心包括塑造和强化驰名品牌、科学研发、个性和理念的定位等三个方面, 很长一段时间, 耐克的决策层在面对产品的定位问题上, 坚持为全球体育用品市场提供统一形象的产品和服务。与一般公司相比, 耐克公司也算不上一个单纯的中间商, 耐克没有自己的销售设施和销售人员。但是, 现在的高科技飞速发展, 产品中包含的科技含量越来越高, 可以说, 科研的力度已经关系到一个企业的生存状况。另外, 市场供过于求的状况已经很明显, 只有使产品个性鲜明, 适合消费者的口味才有可能在市场中屹立不倒。没有销售人员的耐克只能更加注重市场营销的核心地位, 根据不同地区的不同状况, 包括政治、经济、文化、风俗习惯等, 来设计不同的产品, 满足消费者的需求。

总的来说, 要想取得成功, 尤其是在现在市场的供远远大于求的状况下, 在全球市场上, 必须坚持市场营销的核心地位。

2.2 打造核心的耐克图腾

一个民族有自己的图腾。图腾, 是一个民族最原始的崇拜。耐克的图腾就是耐克迷和耐克代言人的崇拜者们的精神寄托。一个原始的民族, 喜欢将喜欢的东西纹到自己的身上, 表明自己的崇拜和寄托, 也表明自己的力量和精神期盼。耐克的图腾就是将品牌与体育联系到一起, 创造出了一个出人意料的概念。很多耐克崇拜者不是将耐克标志纹身, 而是纹上耐克代言人——体育大明星们。这种纹身, 已经超出了美观本身的范围, 明显的将纹身用在了把耐克与图腾在精神层面上融合在一起。

耐克坚持把图腾和品牌联系到一起的策略, 把品牌放在后面, 让消费者在图腾上疯狂。人类对体育竞技生生不灭的理想在耐克的体育产品中得到极大的满足, 让最原始的手绘纹身与现代化的耐克标志形成明显的对比, 让消费者在耐克的使用过程中, 充分发挥想象的空间, 思考对应两者之间的关系。耐克的创新就是一个心理暗示:精神就是一个心理的图腾, 耐克可以在现实的生活中实现它。这让耐克的品牌软实力强大到无以复加的地步。

2.3 创新开发新产品

市场竞争异常激烈的现代, 没有个性鲜明的产品, 没有科学投入的产品, 没有被市场认同的核心技术, 没有令消费者得到满足的产品就不可能在竞争中立于不败之地。耐克的创新不着眼于一点, 而是从更加宏观的面上去着手, 从更加科学的各个方面来进行产品设计, 涵盖了运动学、材料学、生物学、工业设计学等各个方面, 把耐克超强的研发能力充分体现在新产品中, 不断推出具有流行外观和专业功能的运动产品, 满足了不同受众群体的需求, 引领潮流的款式和优秀的产品质量, 得到了消费者的很高的认同度。耐克公司充分体现了耐克在产品研发和创新方面上的实力和投入。自从耐克第一双耐克气垫跑鞋问世以来, 就受到了人们不断的热捧, 创造了运动鞋的革命。不断的投入, 耐克的优秀科技人才将最新潮和最先进的体育运动产品奉献给广大的消费者, 同时也为耐克换回大量忠实的客户群。

耐克的创新, 永不止步, 耐克的创新, 不仅仅是对已有产品的在开发。在体育运动产品中, 运动似乎与女性的联系较远。女性运动产品一直是体育运动产品的薄弱地带。耐克最先发现并重视这个被营销遗忘的角落, 转而迅速将目光和精力投入到这一方面的产品开发中。结果证明了耐克的成功。现代社会的大分工已是不可逆转的趋势, 精细化、专业化不仅是社会生产的客观需求, 更是市场营销活动成功的关键。另外, 由于企业制造商和中间商的过度依赖, 长期而稳固的战略合作关系在企业之间很容易建立起来, 让企业的发展彼此依靠。

2.4 广泛开展合作

在现代化的市场经济中, 企业间的合作、企业与社会等各方面的合作已成为企业发展的重要方面之一。从创业时候进口日本虎牌运动鞋开始, 到与“飞人乔丹”签约, 与同行的阿迪和锐步等企业的激烈竞争, 合作贯穿耐克发展的方方面面。最常用的方式之一就是兼并。企业并购在市场经济中是常见的行为。并购不仅能够带来资源和营销市场的统一, 更能给公司更大的市场份额和有益经验。在上个世纪八十年代后期, 利用并购其他领域的体育用品品牌, 耐克整合资源, 迅速建立起庞大的体育用品产品王国。耐克的并购, 让耐克在业界成为跨国体育用品公司中产品覆盖面最广最全、产品供应链最长的公司。短时间内, 通过横行的并购, 整合各种原来的优势, 把采购、生产、销售统一起来, 还可以通过技术优势和营销网络的整合扩大市场份额, 用公司规模化生产优势来对抗有较大优势的竞争对手。

耐克公司于社会各界, 尤其是体育赛事的合作, 是耐克扩大影响力和品牌效应的又一力作。耐克与国际性的运动盛会和观众众多的专业体育赛事的合作, 尤其是NBA的合作, 让耐克获得了巨大的成功。在中国, 耐克不仅与李娜、刘翔等体育明星有长期的合作, 更与中国体育赛事展开了全方位的合作。2002年5月, 耐克开始做全国范围内举办nike蝎斗3对3足球赛, 数百只青少年球队参赛。2002年起, 耐克首创NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。这些活动不仅表现出耐克的企业社会责任价值, 更给耐克带来了巨大的品牌效应。

2.5 用体育精神打造耐克形象

耐克用超强的体育精神风靡青年消费者, 赛场上忘我的c罗, 如痴如醉的罗纳尔多, 还有网球大师费德勒, 即便是最近的红土女皇李娜, 都给运动迷们带来了无可限量的疯狂。耐克的代言设计的体育项目有足球、网球、高尔夫、自行车、英式橄榄球、美式橄榄球、板球、手球、田径、篮球、棒球、冰球等众多方面。很多耳熟能详的明星, 比如泰格伍兹、莎拉波娃、纳达尔、刘翔、阿姆斯特朗、詹姆斯、科比等明星大腕都是耐克的形象代言。这些体育界的翘楚给了球迷无限的风采, 让球迷愿意为了追星而购买耐克的相应产品, 更重要的是, 耐克产品所蕴含的体育精神已经深深灌输到消费者的心里, 让消费者看到耐克, 首先想到的不是运动鞋, 或是其他什么产品, 而是运动, 令人激情的运动, 狂热的运动精神。

在刘翔夺冠的2004年雅典奥运会, 田径110米栏的结果出乎了很多人的意料。一个亚洲人, 刷新了奥运记录。耐克在刘翔夺冠的那刻起就向市场投放了新的电视广告, 刘翔的最后一句话“定律是用来被打破的”, 不仅是对亚洲人肌肉爆发力不够的否定, 更是民族自豪感的强烈体现。据调查显示, 耐克在消费者心中是“最酷”的品牌。

2.6 创意征服消费者

耐克从初创时的一个时时都可能关闭的小公司, 到现在一个全球体育用品行业的巨头, 究其原因, 品牌创意做出了巨大的贡献。耐克品牌的成功之道, 就是始终坚持着已经确立的品牌的核心价值和使命。无论耐克在哪个地区销售, 耐克都始终如一地去表现其品牌核心价值, 传达出品牌的市场定位。根据不同地区的不通风俗习惯和社会环境, 设计不同风格的广告创意。

耐克已经成了被物化的体育精神的代言或象征, 产品的功能

营销策略Marketing

相应的却退居次要地位。强悍的创意早已经融入耐克的各种体育产品中, 给予了目标客户极大的心理、审美、精神的满足感。比如, 耐克与篮球的强有力的联系。可以说, 耐克将自己的产品的形象与篮球运动的联系已经达到了近乎疯狂的程度。以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个无法企及的高度, 卓越、力量和不可战胜。随着NBA风靡全球, 耐克被注释成了美国文化的象征, 也就是说, 耐克成了美国的文化符号。一个企业、一种产品一旦和国家与文化的因素融合成一体, 那么他的魅力就让人无法阻挡。而这个创意给耐克带来的, 不仅仅是销售收入的增长。

3 耐克的营销策略的借鉴作用

耐克的营销策略的成功之处, 值得我国很多体育运动产品公司深思。我国的体育运动产品起步较晚, 公司文化相对不够完善, 必须抓住市场潮流, 加快发展。在这一方面, 耐克有很多成功经验值得国内的体育用品公司学习。

首先是要立足创新。没有创新, 不联系消费者的需求, 目标客户的要求, 企业很难赢得消费者的青睐。现代社会, 市场的产品日新月异, 只有不断开发新的、目标客户需要的产品, 才能满足消费者的需求。

其次是要打造自己的核心企业文化, 并在产品的各个方面体现出来, 坚持下去。文化是一个企业的软实力、凝聚力的体现。必须有积极向上的企业文化, 并日复一日地坚持, 让目标客户知道自己的企业价值和使命, 让消费者充分信赖。

再次是要用体育明星来体现自己的体育精神。体育用品公司的主营产品就是体育用品, 有体育明星的加盟, 对于体育用品的意义阐释就更加明了。通过体育明星, 而不是娱乐明星的代言, 来真正实现体育精神, 让不畏挑战、敢于超越的体育精神融入到品牌建设中, 真正让体育用品品牌深入人心。

最后尽可能地选择赞助一下赛事, 这些赛事的受众是体育用品的最前沿消费者, 他们能带来的销售引导效应不可忽视。尤其是, 当运动员登上领奖台的那一刻, 成功与体育用品品牌都紧紧连在一起。更重要的是, 体育运动产品品牌的拼搏精神能够深入人心。

参考文献

[1]丁心基, 耐克公司的品牌战略[J].北方经贸, 2006 (12) .

[2]赵昆, 品牌精神的传播——看耐克体育营销策略[J].科技信息, 2010 (04)

[3]李钢, 耐克与阿迪达斯的营销大战[J].经营者, 2004 (Z4)

[4]蒯治任, 论我国体育赞助营销存在的主要问题与对策[J].中国市场, 2008 (27) .

8.服装市场营销策略 篇八

情感的满足、精神的愉悦等方面因素。因此，一种新的营销模式，即体验营销的运用势在必行。本文通过介绍体验营销的概念和内涵，分析体验营销的运用对服装品牌零售终端的意义，成功案例分析，来提出体验营销在服装品牌零售终端的设计策略，从而为企业的实际营销操作提供新的建议和方法。

体验营销的概念

伴随着体验经济的发展和盛行，消费者逐渐提高了对体验消费的关注和认识，即现代人们的消费不仅仅是为了满足基本生理需求和物质需求，还特别希望得到精神层面的满足，能够在购物的过程中得到一种美好的体验。因此，企业的营销模式也必须适应体验经济的要求而进行调整，体验营销应运而生。

体验营销与产品营销、服务营销相对应，体验营销是指企业根据顾客的要求，通过精心设计和利用情景及事件的安排，创造和传递有价值的顾客体验。一个好的体验营销能够

很好地满足人们的情感需求、审美标准和生活方式体验，它比较侧重于运用一些艺术的、自然的、传统的和现代元素和手段来进行体验氛围的创造和设计，给消费者营造了一个身临其境的体验氛围，同时对企业利益的获取也有很大的帮助。

体验营销的核心是体验的创造和传递。品牌要以满足消费者的体验需求为目标，以具体的产品为载体，以服务的形式和质量为舞台，创造出高质量的体验环境。这样，企业和品牌既能让顾客愉快地接受产品和服务，顾客也会在这样一种满足感中对企业和品牌产生信任，实现品牌与消费者之间的良性循环。

体验营销对服装品牌零售终端的意义

经济的迅速发展和文化的日益传播，消费者的审美要求也在逐渐的提高。在这样一种主流趋势下，越来越多的服装企业和品牌逐渐地开始重视消费者在零售终端的体验。目前，国外的很多服装品牌已经能够娴熟地操作和运用体验营销，出现了很多出色的体验式零售终端店铺形象。相比较国外服装品牌的成功运作，国内的多数服装企业对体验营销的认识还处于起步阶段，消费者也缺少耳濡目染的熏陶。

面对体验消费的日渐兴起，服装企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就需要在品牌营销观念、品牌提升、创造顾客价值等方面积极创新。而作为企业营销的最后一个环节——终端，它直接面对消费者，是展示企业品牌文化和品牌形象的窗口，零售终端是否符合消费者的需求也将最直接地影响企业的销售业绩。

当前，国内的许多服装品牌在进行零售终端形象的设计和塑造时，往往只象征性地关注店铺的装修形象，而忽略了对品牌主题和品牌形象的推广和宣传，这样的卖场很难给消费者留下深刻的印象，更难以满足体验经济时代下消费者的消费需求。如何有效地在零售终端店铺中实践体验营销，如何将实体店铺形象转变成可感知的品牌形象，如何通过终端店铺形象来吸引更多的消费者，这些对服装企业塑造品牌价值提升市场占有率，使服装品牌在激烈的竞争中处于不败之地，都有着重大的意义。

体验营销运用在服装品牌零售终端的案例分析

1.Nike城——全面的运动体验

耐克城里传达传达耐克“just do it”的品牌理念，巨幕上播放着经典的比赛，店里悬挂着乔丹在空中飞跃的巨幅海报。“耐克城”实际就是一个耐克品牌的超级体验馆。（如图1）

耐克通过将购物环境趣味化吸引顾客，进入耐克购物城，就如同进入了戏院。商场的中心是一个鸟语花香的广场，广场周围是两层不同型号耐克鞋的购物大楼。例如，篮球场是木头构架的屋顶和木头地板。人的说话声和走路声神奇地弥漫在球场上空。为了使库存不影响优美的购物环境，大量的鞋子都放在楼梯下面。当需要某种型号和尺寸的鞋子时，销售人员就向计算机发出指令，装在透明箱子里的鞋子就会通过传送带送上来

体育馆的风格强化了购物城体育馆这一主题：开放式正厅让人仿佛进入了一个非常有趣的体育俱乐部，地板上铺着垫子，看上去像篮球场，外部砖墙等（如图2）。在耐克城，你随时都可能遇见你崇拜的某位体育明星，不仅可以请他签名，甚至可以有机会和他一起即兴热身运动。针对年轻hip-hop一族的生活喜好推出街头篮球和街舞比赛活动的同时，耐克还推出一系列的球星涂鸦活动。各种诱导你试用的体育设施和体育氛围让你忍不住要亲自体验一下，非常好地营造了耐克城里趣味、互动、活力的品牌体验氛围。

2.雅莹生活馆——优雅的贵宾体验

雅莹与丹麦知名店铺设计师DAVID THULSTRUP联手打造的EP雅莹首家EPICENTER概念店开设在杭州西子湖畔。简洁优雅的线条设计、大气雍容的错层结构，彰显了雅莹独特的品牌特征。

雅莹生活馆，这一简约于形、精致于心的设计，出自丹麦设计师DAVID THULSTRUP。他毕业于DANMARKS DESIGN SKOLE（丹麦设计学院）的室内设计专业，是Valentino、Chanel等品牌的最新店铺概念设计的幕后推手。在设计上，他秉持“LESSISMORE”的理念，他认为“真正美的店铺，是迎接顾客、让顾客在店中感觉像家一般的温暖，这样才可以让顾客愿意逗留更久并愿意去购买产品。”

走进EP雅莹生活馆，首先映入眼帘的是高挑的层高、高耸的立柱，简约大气的线型结构，原木元素的大量运用，简洁的设计，为每一位走进雅莹的顾客营造了一种单纯而明快的购物环境。独特的错层结构，从中间天井向上看去，洁白的云顶设计，线条饱满丰富且富于变化，一层层一片片，似云朵一样，吸引着来宾走上去一探究竟。置身于雅莹生活馆之中，感受最深的是精心、精致、优雅、从容和无处不在的细节设计。圆形这一更为时尚、内涵更强的元素，作为雅莹的monogram图形，被广泛地使用于每一个可能的角落，墙角、桌角，道具甚至是试衣间的挂钩。

服装品牌零售终端体验营销的策略

通过对以上的案例分析，我们知道，服装零售终端的体验营销就是利用不同的视觉方式来传递不同的品牌个性和文化理念。而消费者在选购服装时也会表现出强烈的个性，他们会选择与自我形象相吻合的购物环境，同时也会赋予这种购物环境足够的情感寄托。因此，构成服装品牌零售终端的各环节应该充分地运用好体验营销。

1.产品形象体验

产品形象体验，就是将一种良好的体验增加到产品本身里，在实现产品基本功能的同时，强化产品的情感特征，从而很好地提高产品的品牌形象和知名度。

产品形象体验主要体现在服装的设计过程中，比较典型的有服装定制体验。人们生活水平的不断提高在很大程度上提升了人们的生活品牌，对服装的要求也更加精细化和品质化，由此服装定制理所应当地成为了目前一部分消费者的新宠。服装定制是一个过程，从量体到裁衣，整个过程中，消费者尽情享受专业带来的乐趣。例如Zegna就是一个成功的定制型男装品牌， Zegna量身定制服务始于上世纪七十年代，在号称“中国最昂贵的裁缝间——上海外滩18号” Zegna的专卖店里，顾客在享受量身制定带来的满足感和尊重感的同时，还可以根据自身的需要在西装内袋衬里及衬衫袖口处绣上自己名字的拼音缩写。这种人性化的服务，实现了品牌产品的增值，用体验的方式来梳理了产品形象，使消费者不由自主地去记住它，并且想去拥有它。

服装的设计和制作是最直接的体验传达，量身定制正式顺应了时代的潮流而应运而生，能够带给消费者很好的产品体验。

2.购物环境体验

在产品、价格、渠道等要素差异化日渐缩小的今天，购物环境，也即零售终端店铺形象是品牌差异化的一个全新的突破口。终端店铺可以根据自己的品牌形象和品牌个性来营造品行气质相符合的店铺形象，这也是品牌致力于区别其他品牌，从而塑造自身品牌形象的一个重要途径。

体验经济将企业竞争的门槛提高，成功的零售终端店铺就是一个舞台剧场，顾客进入商店首先感受到的是卖场的整体形象及其营造的氛围，其次才会注意到服装。如今的服装企业致力于提供各种能够满足消费者个性需求和情感需求的体验模式，在具体的操作上，通过店铺空间规划和气氛设计来营造消费者的体验，从而将品牌形象根植入消费者的心目中。具体地来说，企业可以通过店铺的视觉、听觉、嗅觉、和触觉、等几个方面的调整，来给消费者提供各种购物体验。

3.服务体验

服务是服装品牌售后的一个至关重要的环节，如果服务的周到、温馨又充满人情味，那么，消费者体验到的就不仅仅是物质层面的满足，同时包含着心灵和精神的极大满足。

现代消费者的风险意识越来越强，对服务的要求也越来越高，消费者不仅关注产品的质量和设计等细节，也逐渐地将注意力转移到产品的售后服务当中。因此服装企业和品牌应该在营销过程中充分洞悉消费者的心理，采用适当手段为顾客提供售后服务，企业要在售前、售中、售后三个环节上为顾客提供全过程的服务。可以通过各种细节服务来打动顾客，从而满足消费者情感上的需要。在这个过程中，店中人员的服务水平和售后服务质量既成了服务体验的重要组成要素。在产品销售之前，要给顾客良好的第一印象和服务态度。如当顾客在选购衣服的时候，要与顾客保持合适的距离使其不会产生厌恶心理，同时当顾客需要你为之服务时，有可以在第一时间出现在她面前。另外，要充分了解产品的有关信息和过硬的搭配功底，才能够向熟练地向顾客介绍店铺内各种适合她的产品。产品售出之后，要继续和顾客保持联系：在购买后几日之内打电话致谢、询问服装的穿着情况，对该品牌服饰的意见，对消费者不慎脱落的纽扣等配件给予选配邮寄等，这样可以打动消费者，提高顾客满意度，从而巩固自己品牌的消费客群。

4.品牌文化体验

除了产品形象体验、购物环境体验和服务体验之外，品牌文化体验也是一个重要的组成部分。品牌并非仅仅是产品相互间区别的标志，更应该是品牌文化的体现，是顾客对产品产生感官、情感和认知的丰富源泉，是顾客产生值得记忆的美好体验的源泉。品牌应该是知名度、美誉度和文化的集合体。品牌文化体验就是通过品牌文化的宣传和推广来激发消费者对品牌文化深层次的渴望，将潜在的渴求激发为巨大的现实市场。品牌定位的关键是发掘出兼容具体产品的理念，能够充分体现品牌的精神文化。如果一个品牌能够在视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等感官上进行多方位的演绎，充分调动起消费者的全部感官，那就是成功的品牌体验，品牌的文化也将通过人的感官体验深深地植入到消费者的内心，在消费者心目中树立起相对应的品牌形象。

创造一种强调服装体验的品牌形象，消费者会蜂拥而至。同时，品牌文化体验营销能引导消费者在体验中形成一种惯性消费。服装品牌的文化体验，不仅仅是宣传自己所生产产品的使用价值，而是大力地倡导一种生活方式，鼓励消费者认可品牌为消费者带来的这种生活方式和文化体验，让消费者在精神层面进一步的接受和认可，最终得到体验后的满足。服装品牌只有在品牌文化的细节上把握体验式营销，通过生活方式、精神文化和消费观念等倡导，增加产品的品牌文化内涵，以此加强产品的品牌文化体验。

9.服装营销：让服装品牌靓起来 篇九

作为与最终消费者接触最多的行业，服装行业可谓是“前景广阔、道路曲折”。目前，我国市场上服装品牌林立，国产品牌数量已超过300多个，品牌间的竞争更是近乎白热化。加之我国加入WTO的日益临近，国外服装品牌的大量涌入，消费者消费习惯的快速变化，我国的服装行业正面临品牌化和国际化两大主题，遭受到前所未有的挑战。

据前不久一项涉及数十万上海市民的调研结果显示，上海消费者最喜欢的十大品牌服装，依次是CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、杉杉、ARNOLD PALMER、NATURALLY JOJO、博士蛙、过路人、圣达菲、D·&ROLAND，其中纯内资性的品牌仅占3个。中国的服装行业已经到了“最危险的时候”。试想一下，加入WTO之后，国人和越来越多的国际品牌更加“亲密接触”，国产品牌能否继续登上十佳的席位？因此不难看出，即便是杉杉、圣达菲、雅戈尔等国内知名品牌，他们在品牌建设上要走的路仍然漫长。

品牌化建设是当务之急，只有拥有品牌资源，才可能拥有财富

对品牌定义的传统解释，总结起来不外乎两种含义：第一，品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系。第二，品牌是企业内在物质在消费者界面的一种外在表现。

事实上，在21世纪，当企业间的竞争围绕资源的多寡而展开时，这两种解释均因为忽略了市场存在的除消费者以外的其它主体而略显偏颇。综合来看，品牌不仅是企业内在属性在外部环境集中表现出来的（外化的）有价值的形象标识，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性的发展产生反作用。所以确切地说，品牌更是一种资源，一种由企业内在属性在外部环境中创生出来的资源。

例如，熟知生产性企业运做的人都知道，企业的内部属性，诸如生产、研发、营销、人事、财务等，最终总是要通过品牌层面（意义）的产品质量、品牌美誉度、技术创新能力、人力开发原则和资金信用等和企业外部的环境发生关系。这些关系，可以是单一的，像消费者通过品牌美誉度了解企业的产品状况，从而产生购买行为；但更多的是复杂的，像企业要从资本市场获取资金，资本市场的主体就可能从信用、品牌美誉度、产品质量等多方面了解企业财务、营销和生产等实际情况，进而决定是否放贷。

很显然，品牌此时既是企业内外沟通、作用的中介，又是可利用外部资源为企业创造资财的资源。资源，《辞海》中的解释是“资财的源泉”，所以说只有拥有了资源，才可能拥有财富。

对服装企业而言，品牌资源的多寡主要取决于消费者资源、渠道资源和供应商资源等方面。为此，我们第一需要发觉；第二需要获取；第三需要维系。

品牌资源的核心内容是品牌属性中的不可替代性，你有了吗？

如同自然资源一样，品牌资源的核心内容就是品牌中的不可替代性。例如：青岛之所以是座著名的旅游城市，就在于它拥有其它城市没有的海岸线和崂山，以及其独特的社会发展历程；宝姿之所以是世界名牌，原因是它拥有世界超一流的服装设计师——DEAN CATIN与DAN CATINL孪生兄弟和FIONA CIBANI与TIA CIBANI孪生姐妹；PLAYBOY之所以成为久盛不衰的服饰品牌，在于它拥有着独特的服饰文化……

因此，对于任何想成就恒久品牌的企业来说，开发品牌中的不可替代性是品牌建设的第一步。

品牌的不可替代性，通常可以理解为企业所具有的绝对优势或相对优势两种。对前者不难理解，后者则需要企业持之以恒地拥有，并逐步在发展中变相对为绝对。在现实运用中，目前有五种内容可作为品牌中的不可替代性加以体现：

1、企业赖以生存的发展动力。例如微软之于人才，SONY之于科技，两者是绝对优势的例子；海信之于技术创新，则是相对优势的例子。

2、企业的管理能力。例如，GE公司的产业横跨十几种，且部分产业间的关联度甚小，如何发挥品牌的统领作用和区别于对手的标识作用？因此，管理成为其唯一可选对象。事实证明，GE正是凭借其卓越的管理，才使庞大的组织高效而健康地运转。同样，麦当劳的特许管理、沃尔玛的物流管理等，都属于典型的以管理作为品牌不可替代性的例子。

3、企业文化。例如跨国经营的SIMENS公司，以其秉承德国传统文化而形成的“博大精深”企业文化，作为自己品牌的不可替代性，既保证了品牌产品的品质稳定，又和竞争对手形成鲜明品牌个性的区别。我国的著名的“酒鬼”酒、“水井坊”酒同样是以企业文化区别于竞争对手，为消费者广泛接受的例子。

4、企业与消费者关系。典型的例子当属海尔，其通过“真诚服务”与消费者建立起来的紧密关系，在市场竞争中为其赢得了无数的市场机会。在产品同质化的今天，这一点更显重要。

5、产品。这是最好理解，但同样是品牌中最为重要的内容。品牌的依托是产品，如果拥有别人没有的产品，你实际就没有竞争对手。

对于国内的300家服装品牌而言，我们的不可替代性体现在哪里？

尝试让品牌的核心识别更清晰，弄明白你是谁？你能做什么？

可以肯定地说，凡品牌不可替代性清晰的企业，只需稍加努力就可以在外界建立清晰的核心识别。

核心识别是品牌对外界形成的第一印象、感知和反应。比如我们熟知的NIKE鞋，其90年代中后期的核心识别就是“迈克尔·乔丹、勾状商标、场面精彩的各种赛事、竞争的快感和一定要买的运动鞋”，它不仅让NIKE的消费者认识了自己的产品，更重要的是让消费者感受到了NIKE区别于阿迪达斯、锐步的精神差异。所以说，核心识别的建立意义不仅在于为消费者也为企业组织提供了注目的焦点，而且通过反映企业的战略思想和价值观念，在消费者和竞争对手之间筑起一堵阻止产生共鸣的墙。

在国际服装品牌中，核心识别的概念实际早已被接受了。比如，98世界杯开幕式上圣诺朗的精彩倪裳表演，就为自己的品牌描述了清晰的核心识别；而那些在巴黎、东京、纽约、苏黎士服装节上交相呼应的各种品牌，同样也把突显核心识别作为自己参展的首要目的，有主推代表某种文化的设计师的；有主推代表某种审美观点的模特的；也有主推代表某种时尚的服饰的，既有雷同，也有差异。

那么，国产品牌的核心识别是什么？我们首先从品牌联想入手，看两个问题：

“看到„杉杉、雅戈尔‟，你首先想到什么？”

“将„杉杉、雅戈尔‟比作一个人，他（她）是怎样一个人？”

对第一个问题，如果答案是一个人——品牌的形象代言人；或者是一个符号——各个品牌的LOGO，都不如答案是一种生活品质或生活方式、或者一种愉悦的心理感受对品牌的发展更有利。对第二个问题，90%的答案会集中到形象代言人本身所拥有的个性上去。这说明我们使用代言人的效果很好，同时也说明我们在品牌核心识别上缺乏广度和深度。试想一下，“漂亮的男模特和歌手”、“富有进取心、成熟自信的白领青年”等不同的品牌联想，会给品牌目标消费者带来怎样不同的注目？比较而言，也就不难理解百事可乐、可口可乐、力士等品牌在核心标识塑造上，为什么不拘泥一个明星而是主推一种生活方式和爱好的良苦用心了。

其次，我们再来看看各个品牌的文化内涵。服饰伴随人类的诞生，至今已是几千年历史，其文化内涵不可谓不深。然而，一些国产品牌在文化内涵的挖掘上又是怎样的一个局面？且不说倡导一种新的服饰文化，就连在现有的一些销售渠道上都没有做好推广。众所周知，佐丹奴是较早以特许专卖经营模式成功进入中国服装市场的外来品牌，它在自己的店面中就特别注意衣、裤、鞋、帽、袜、包、围巾等具体单品、单套间的搭配设计，为消费者进行服饰造型的再设计，从而使消费者得到物质（购物）与精神（审美）的和谐统一。

此外，我们再看看各个品牌与消费者之间的主动关系，即品牌是怎样界定自己的消费群并努力为之提供利益。这种关系对成熟品牌来讲，实际是品牌清楚表达“我是谁”后获取市场利润而必须建立的一种关系。比如，20世纪50、60年代，当阿迪达斯的明确核心标识是“一群竞技体育项目的成功者”时，它就主动以赞助、无偿提供等形式接近这些运动员；而当其在90年年代确立核心标识为“积极参与（竞争的目的不是求胜）、有卓越表现且感情投入的运动爱好者”时，一场全球性的街头篮球挑战赛则成为它接近消费者的最好途径。相比较而言，国产品牌与国际品牌间的差距也就不言而喻了。

就像人人需要服装一样，企业更需要一个长期的发展战略

正如一个家长为自己的孩子设立“做科学家”的理想一样，企业为品牌描述长期规划，同样是正确的事情。如果有错，那错误也只有一个，即你不了解你的品牌（正如家长不了解自己的孩子），或者你的品牌核心标识还不清晰。

既然非常了解，那就着手为你的品牌制订中长期规划吧，让品牌的未来不是梦，也让员工、消费者都清楚。在这里，介绍几种成功拓展国际市场的做法供参考：

第一是“杉杉”做法，靠自己的经济实力和在国内创品牌的经验，逐步打到国际市场上去，现在国内很多企业在走这条路。

第二是“宝翔”做法。石家庄有一个宝翔集团，重视现场管理和产品质量。据说其车间布

局是中国之最，其储存产品的仓库一年365天温差1度，标准非常严格。宝翔集团在美国第七届“匹兹堡”发明大会上，一件裘皮服装获得世界金奖、一件获得银奖，企业就抓住这个机会，直接用“宝翔”品牌进行出口，效益非常好。

第三是“鄂尔多斯”做法，先做国外市场再做国内市场。前几年，我国出口的羊绒衫很少，企业就利用配额的机会，在美国和欧盟市场开了很多专卖店，专卖店全部打“鄂尔多斯”牌，逐步被国际市场接受。

第四是“黎明”（沈阳的一家服装企业）做法，即利用在世界名都之颠巴黎的卢浮宫组织两场超国际水平的服装表演展示会，渗透自己的品牌。

第五是“多元化发展”。目前在纺织业初显端倪，在国内家电行业有成功的例子，像海尔，最初生产冰箱、洗衣机出口，现在已经有海尔电视、海尔空调在国际市场上销售

归根结底，要执行好企业营销计划的每一步

如果说前面的内容是各品牌间的战略竞争，是企业市场营销必要的前提和基础的话，那么现在，大家就要真刀真枪地比拼战术——营销计划的执行力了。因为说的、想的再好，也只有做到了才算真正的好，毕竟太多的人、太多的企业都在事情的执行上摔了跤。

1、产品。服装产品实际是富有技术含量的产品，这既包括在款式设计上如何利用高科技进行准确设计，又包括在面料选择和加工上如何利用高科技进行实验和遴选。它首先要符合你的品牌核心标识，又能最大限度发挥品牌的不可替代性。

任何忽略产品自身的各种属性，比如服装的款式、面料、色彩、精工等而进行的品牌运做，结果只有一个——失败。

当然，一种新的试图从原有的“制造商既有品牌，又有制造工厂，又要管理市场销售”模式中解脱出来的模式也值得借鉴。比如欧美的一些服装品牌，其生产就独立于品牌，由品牌公司外包或OEM，并控制产品设计输入和成品质量。我国温州等地就是国外著名品牌的生产聚集区。

2、价格。因为服装（尤其高档服装）是一种功能性需求较小的商品，其价格的振幅往往受心理感受的影响，即同样的东西，在不同的品牌和不同的环境下销售，价格可以相差很大，所以服装的价格和品牌更是紧密相连。

记住持续降价对品牌的削弱作用，在品牌管理的过程里一定要慎用降价策略。

3、传播。传播是有规律的，所以品牌在进行媒体传播时，都要注意以下三点：

第一是类马太效应。我们都知道在经济学中有个马太效应，简单的说就是富的人越富、穷的人越穷。实际上，在媒体传播中也有一种现象，即当某种宣传导向一旦占踞主流地位时，将会有越来越多的人接受这种宣传。所以，你一定要把你要传播的内容先推广成主流地位，然后你就可以轻松轻松。

第二是充电电池现象。我们知道充电电池有记忆现象，你如果第一次没有充足电，下一次就很难充足。所以在你一定在第一次就把传播工作做对做足。

第三是波浪原则。许多人都知道，在海里游泳时，碰到一个浪不足为惧，怕的是一浪未平又起一浪。所以，在做传播时要一浪接一浪，形成不断累计的效果。

4、广告。品牌运做不等于广告运做，广告仅是品牌运做中提升品牌知名度和传达品牌核心标识的重要手段之一。

对于国内的许多企业而言，明知道一半以上的广告费花冤枉了，但却不知道冤枉在哪里。所以，建议将广告的科学性放在第一位，其次才是艺术感。所谓科学性包括创意的科学性和投放的科学性。前者要以市场调研和品牌规划为基础，后者则要避免所投媒体和时段与目标消费者关系不大，或者出现小制作大投放的现象。省一时之利耗长时之力，容易伤害到品牌的形象。

正如一种文化的形成需要较长的时间一样，在品牌的塑造上，尤其在含有文化成分的核心标识的塑造上，企业切忌急于求成，姑且做个分阶段、不断渗透的广告计划。

5、赞助。作为一种有效的大众传播形式，合理使用赞助将会让企业事半功倍。例如可口可乐、NIKE、阿迪达斯、三星之于奥运，百事可乐、健力宝之于国内联赛都是成功的范例。

运动服饰可以，正装服饰同样可以。

6、渠道。“要想成功，自己建网”，这种家电企业给我们的启迪，如今不可否认有些落伍。因为，多级代理和势头正健的特许经营模式都不乏成功者。

杉杉集团过去曾“制造”了一批“百万富翁”，如今又试图通过特许的办法，再炮制出一批“千万富翁”。虽然宣传的成分较大，但另一个侧面也显示出特许经营的巨大前景。

走进过国产服装品牌专卖店或特许店的人，相信都有一个感觉：即形象统一的背后，文化的东西太少。在几乎是仓库的店面里，你不知道自己的选择是什么。店面的大与气派，此时无论如何也抵消不了你对美的追求。

此外，因为渠道商也是一个期望由小到大的企业，所以一定不要吝啬自己企业的成功经验。只有当你与他们分享经验时，他们才会对你产生归属感，好比一对恋爱的人，对方的归属感就意味着你的拥有。

7、促销。有分析显示，消费者可以分成“衣着随意的工薪层”、“讲究品位的白领族”、“衣囊羞涩的落伍者”、“价格敏感的多数派”、“有所追求的年轻人”、“宁缺勿滥的协调型”六种，其中不乏价格敏感者。所以，适当运用促销手段抵消这部分人的价格顾虑是必须而且有效的。