口碑营销的案例及分析

口碑营销的案例及分析（共9篇）（共9篇）

1.口碑营销的案例及分析 篇一

2012年口碑营销成功案例

口碑营销一直在市场营销中被广泛应用，在如今社会化和互联网高速发展的时代，消费者的沟通更多的使用网络，这使得人们的虚拟距离缩短，越来越多的信息交流、资源互换出现，也使得企业被人们提及的越来越多，企业的形象也被放大很多倍，这时候企业口碑越来越受到重视，口碑营销也在企业营销策略策略中举足轻重。2012年已经轰轰烈烈的过去了，哪些口碑营销案例值得分享呢？

8月9日是新加坡的国庆节，依照惯例每年都会推出一首官方国庆主题歌曲，2012年推出的是“爱在晨曦中”(Love at First Light)。不过，它的风头被曼妥思薄荷糖抢走不少，后者在国庆节的前一周发布了一支自己创作的国庆歌曲“国庆之夜”(National Night)，鼓励国民以一种新方式来庆祝节日：为新加坡造人。这首言辞露骨的R&B歌曲旨在宣传曼妥思新推出的一款主题薄荷糖 “我爱新加坡”(I Heart SG)。

不断下降的出生率一直是令新加坡头疼的国家难题。据2011年《美国中央情报局世界概况》(CIA World Factbook)估计，新加坡出生率仅为千分之7.72，处于全世界最低水平。而移民政策又不为本地人认可，于是，国庆日除了政府领袖出席的盛大巡游和阅兵表演，亦是宣传“多生孩子”的主论坛。返利网：

这回，曼妥思替新加坡政府好好地操了一回心，应景地发布了一支自己创作的国庆歌曲“国庆之夜”，号召大家多尽国民责任，以一种新方式来庆祝节日： “为新加坡造人”。露骨的言辞，酷劲十足的曲调，未必能获得保守人士的欢迎，却广受年轻人喜爱。由于极具病毒性，一经推出迅速流行于网络，在YouTube上吸引了近40万的点击量，将近新加坡官方国庆歌曲的一半。“为新加坡造人”不正是这群人么？如此稍具戏谑的口吻，或许反倒要比政府的说教来得更容易被接受，带给人们一丝触动。何况，他们亦正是曼妥思薄荷糖的目标客户。

点评：曼妥思这次借势新加坡国庆节日发布的歌曲视频吸引了众多年轻人的眼球，而这些人正是曼妥思产品的核心用户，曼妥思利用夺人眼球的病毒视频获得超多点击和口碑传播，另外曼妥思利用国庆节的契机选择在适当的时间做出宣传和视频发布。客户群定位准确，病毒视频传播、借势营销这三点使营销活动获得成功，并使得曼妥思在消费者中的口碑及形象持续升温。

2.口碑营销的案例及分析 篇二

口碑传播是营销研究领域的一个古老话题。口碑的最初定义是指一个具有信息感知能力的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为 (Arndt, 1967) , Westbrook (1987) 拓宽了口碑的定义, 认为口碑是“关于产品和服务的拥有、使用和特性的所有非正式交流”。Buttle (1998) 认为口碑交流可以通过电子手段来实现。所谓的“在线口碑”, 可以定义为“消费者在网络上发布的关于产品、服务或公司的正面或负面评价”, 这种评价可以通过因特网传播给其他人[2]。

在线口碑保留了传统口碑的一些特性, 但在线口碑的信息并不仅仅是传统口碑信息的简单复制, 因为信息的载体发生了质的变化, 交流的方式也发生了根本性转变。随着以互联网为载体的BBS论坛、聊天软件、视频网站、博客、微博等的发展, 在线口碑通过在网络上进行文字、图片、音频、视频等方式的传播和交流, 可以说无论在交流的广度还是深度上, 都比传统口碑丰富得多。这也是在线口碑传播越来越产生巨大关注度和影响力的原因之一。

一、在线口碑传播的优越性

1、传播迅速

在互联网上, 搜索引擎的使用使消费者可以通过站内搜索、外部搜索引擎轻而易举地找到所需的相关口碑信息, 大大节省了搜寻时间, 成本也非常低。在线口碑不受时间和空间的限制, 只需一台电脑就可以在任何时间任何地方进行发布和浏览, 并且具有很强的复制性, 可以长期保存。

此外, 在线口碑传播行为, 可使口碑信息在人际间的影响效果更快速广泛, 它打破了传统一对一的模式, 可以同时对无数个体做信息的传播。在传统世界中, 如果你使一位顾客不高兴, 他会将此不满意的经验去告诉六个人, 但在网络的世界中, 如果你让一位顾客不满意, 他可能会运用网络沟通平台, 将消息传播给六千个人, 可见在线口碑的影响比传统口碑广得多[3]。

2、信息量大

在线口碑基于互联网发布, 互联网本身就是一个容纳着海量信息的平台。网民来自各行各业, 有的还可能是某一行业的专家, 这样网民发布的信息更全面、更专业。也就是说, 信息详细度得到大大提高。如果产品本身属于专业性产品, 一般消费者缺乏知识或不易取得专业信息, 而从网站或者论坛等便可清楚地得知产品功能、规格及价格, 包括评价, 甚至一些根本没想到的信息, 网络也将其详细描述。研究发现专业性产品的口碑, 更引起消费者的浏览兴趣, 原因是具备此种专业知识的消费者不多, 且消费者普遍认为在线口碑的信息范围广泛, 较容易搜寻到符合自身需求的专业知识。当然, 互联网使消费者可取得大量的正负面口碑, 所以在线口碑传播会对企业的营销活动产生极大的促进作用, 但也极有可能起到阻碍的作用。

3、受众广泛

北京零点调查公司曾经对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十大城市4851位18-60岁的普通居民进行了一项有关产品口头传播的专项调查, 调查结果显示, 39.5%的受访者经常交流“购买以及使用产品的经验”。其中, 女性与35岁以下的年轻人互相交流“购买及使用商品经验”的比例更高, 而这部分群体也正是网络购物用户中所占比例较大的部分, 从中可以看出, 在线口碑在消费者购买决策中的影响作用。

2008年艾瑞研究发现, 近70%的网购消费者使用在线口碑 (用户评论) 帮助购买决策, 不论各年龄层次网络购物消费者均视在线口碑 (用户评论) 为商品信息获取的最主要方式, 而且专门性的口碑网站也相继出现, 在线口碑信息在网购消费者购买决策中的作用突显[4]。

二、在线口碑传播效果的影响因素

1、联结强度

Smith研究了虚拟社区中的普通消费者推荐信息对于消费者决策的影响机制。研究结果表明:无论消费者的购物目标如何, 联结强度对消费者购买决策影响的作用呈现正向影响[5]。传播者与接受者之间联系紧密更有利于信息的流动, 有利于个体的互动和沟通。通常情况下, 接受者更容易听从家庭成员、亲戚朋友以及熟悉的人的意见和建议。另外在年龄、性别和社会地位等相似的人之间口碑沟通最容易发生。在网络背景下, 口碑信息传播者和接收者之间的联结强度, 与口碑对接收者购买决策的影响, 二者之间存在显著的正向影响效果, 即在线口碑信息传播者与接收者间的联系强度越紧密, 在线口碑信息对于接收者购买决策的影响则越大。

2、信息可信度

许多消费者在购买前, 会习惯性地上网搜索并询问产品质量、功能及卖方评论等相关问题。可见, 在线口碑为消费者提供了大量的信息, 使消费者对产品等有一个相对全面客观的认识, 从而促进对信息的评估、判断。但当消费者面对关于同一产品或服务的大量信息尤其正负信息量相对均衡的时候, 可能感到无所适从。

在线口碑可能来自许多不同的网站或论坛等传播方式, 这些网站知名度大小或者专业程度就会有所不同, 再加上在线口碑的匿名性, 一方面消费者可以真实表达对产品的感觉, 他们的评论可能比专家评价更为诚实;另一方面, 在无人监控情况下, 匿名意味着不需要承担所发表言论的责任, 可能有人会利用匿名, 做出不切实际的吹捧, 或者恶意不实的批评, 比如, 销售方自我吹捧, 竞争对手相互诋毁对方产品。

在线口碑因为匿名性, 谣言较传统口碑容易形成, 且流传较广、速度较快。因此消费者面对在线口碑时会抱以怀疑的态度, 从而影响到消费者的评估和决策。

3、消费者的网络依赖度

消费者获得在线口碑信息的途径有多种, 产品入口网站讨论区、论坛或者即时通讯工具等。由于在线口碑接受者对网络的熟悉和依赖程度有所不同, 势必会影响到接受者对口碑信息的信任程度, 有关研究发现在线口碑接收者更加相信依赖程度高或感知有用性高的网站上的口碑信息。消费者感知网站亲密感、熟悉程度越高, 对网站本身的可信度的认知越高, 则口碑对其购买决策的影响程度越高。

在网络环境下, 搜寻成本相对较低, 消费者更积极地在线搜寻, 搜寻越多对口碑信息更有一个相对全面的了解, 从而使消费者对信息有准确的把握和清楚的认识, 做出相对客观的判断。这样一来, 消费者的心理上对口碑信息有较大程度的认同感。Bansal&Voyer, (2000) 研究表明在线口碑对消费者购买决策会受到搜寻程度的影响并且与搜寻程度具有正向的关系。即当消费者的在线口碑搜寻程度越高, 其购买决策则越会受到在线口碑的影响。

4、受众的专业度

专业程度高的接受者对口碑信息中产品服务有较多的了解, 进而对信息有更高的分辨能力和趋于理性的认识, 降低了购买动机的盲目性。一般而言, 信息接收者所具有的专业知识、能力、经验越高, 口碑信息对其影响效果会越小。因为这时接收者会依自己的专业判断去评价分析口碑的信息, 且高专业程度的信息接收者会对专业程度相对较低传播者的口碑信息内容存疑。

但从另一个角度来说, 在消费者虚拟社区这一环境中, 具有丰富知识的消费者比那些对某一产品不甚了解的“新手”更倾向于与其他成员交换信息和交流意见, 因此, 也更容易在信息层面受到影响。消费者在虚拟环境中接收口碑信息是一种主动的行为, 在既有的信息内容下而对商品产生评价或决策上的转变。在面对这些信息时, 一般人不容易从中理解信息内容, 或者偏听偏信, 而只有具备较高的相关专业知识水平的人才能理解内容产生共鸣。具有较高的专业性的口碑信息接收者对信息会有更多的认识、较深的思考和较强的辨别真伪的能力, 因此, 这些信息对其的影响也更大。

三、营销者对在线口碑传播信息的利用

1、重视初始口碑信息的提供

产品在网上店铺的第一个销售周期可能遇到销售量非常少, 甚至为零销售的状态, 那么在线口碑数量少就会对消费者购买行为产生负面影响。2008年, 网上消费者最常购买的有形产品种类排名前三位的分别是服装、图书音像、护肤用品, 大约占到了60%以上 (艾瑞咨询报告, 2009) 。这些网上店铺可以免费发送较少数量的试用品或者以较低的价格促销一段时间赢得第一批网上消费者, 但要消费者在得到免费或者低价优惠的同时发表一些对产品、服务的相关评论, 以此来获得一定数量的在线口碑信息。同时, 由于产品是低价促销或者免费的, 消费者对这些产品往往有一种宽容的心态, 也比较容易形成最初的在线正面口碑信息, 吸引越来越多的消费者购买产品, 也就打破了在线口碑信息为零而影响销售进度的情况。

2、重视信息的高质量性

高质量信息是较详细地介绍产品功能或使用的经历;或者只介绍产品某一方面特征, 但信息可用性很高, 对消费者在线购物决策有较大的影响。低质量的信息是那些简单的推荐或陈述不清的信息, 不能帮助消费者对网上产品或服务有更合理的预期。高质量在线口碑信息应具备的特征:一是评价产品实物与店铺的产品描述相符的程度, 以及不相符的方面, 如质地、与网上产品的色差等。这些能够让消费者有更客观更理性的心理预期, 降低消费者的心理风险;二是产品质量的补充描述, 如做工、手感、包装等。这些不通过接触实际产品就难以得到的信息, 有助于消费者更全面的了解产品后决定是否购买;三是使用产品或服务后的体验感受, 如反映速度、口感、舒适感等, 以及使用过程中发生的所未预料到的情况。这些在线口碑信息有助于消费者对该产品或服务认识的加深。高质量信息不一定取决于信息长度, 更重要的是信息内容的可用性, 只要提供给消费者很有用的产品实物信息, 即使是简短描述也能直接影响消费者的购买决策。而低质量的口碑信息只是简单、中庸或者过于概括的陈述一些边缘信息, 如“还行”、“好”、“给个好评”“、很快”。这些简单的评论不能帮助消费者对网上产品的感知, 信息可用性和可信度都较低。

正如前文所述, 营销者应该探索在商品的领域中, 哪些人是较具专业的群体, 鼓励与刺激这些具有较高商品专业知识的消费群体去推荐商品、传播口碑信息, 从而产生更多高质量信息。

3、重视负面信息的处理

在线口碑信息数量增加的同时, 很可能会出现少量的负面口碑, 营销者一定要及时、有效地对负面口碑进行服务补救, 尤其对于产品属性特征等方面的口碑信息要尽快解释和补救, 提高正面口碑信息的传播意向。首先, 可以通过和负面口碑传播者进行直接的沟通, 解决网购中出现的产品质量、退换以及其他服务问题, 合适的服务补救可以提升顾客满意度, 甚至可能使顾客比首次获得成功服务更加满意, 还可能导致正面口碑或者降低负面口碑。其次, 营销者在对产品各种属性特征描述时也应尽量与实物相符, 对于可能出现的问题进行事先说明, 比如产品图片与实物可能存在的色差, 以使消费者对网购产品及相关服务有合理的预期, 避免出现实物和介绍不符、服务差的负面口碑信息。

参考文献

[1]CNNIC, 第27次中国互联网络发展状况调查统计报告, http://www.cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/201101/t20110120_20302.html, 2011-01-18.

[2]陈蓓蕾.基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究[D].浙江大学博士学位论文, 2008.

[3]任庆伟.在线口碑与传统口碑差异之探讨[J].全国商情 (经济理论研究) , 2009.11:41-43.

[4]刘玉明, 在线口碑信息对消费者购买决策影响的研究[J], 价格理论与实践, 2010, 3:77-78.

[5]Smith, D.N.Trust me, would I steer you wrong?Theinfluence of peer recommendations within virtual communities[D].University of Illinois at Chicago, 2002.

3.真正的口碑营销 篇三

在web2.0的互联网时代，口碑在品牌推广过程中发挥的作用正在日益凸显。因为每个网友都是海量信息源的传播者和接收者。所有的网络客户累加起来的口碑销售贡献，或许都有可能超越企业本身的广告运动的贡献。

如集中了6200万人参与的“可口可乐2008北京奥运QQ虚拟圣火在线传递”、王老吉汶川地震豪捐1亿后的“网上通缉令”、立顿热气杯等新年祝福传递等活动，都透出一个重要的信息：在营销碎片化的大背景下，有创意、互动性、参与度强的口碑营销将成为食品企业成功营销推广的必选项。

口碑的核心构成元素

互联网中的口碑营销是一种主动的、高效的营销推广方式，它由企业、口碑信息、意见领袖和信息扩散者、被影响者五个核心部分组成。

口碑传播失败的主要原因

良好的口碑能为企业带来源源不断的客户和销售利润。企业可以通过正面口碑的快速传播提高产品销量，增加销售利润。

但是，要真正释放口碑营销的正面影响力却并非容易之事。很多企业在真正进行IWOM(网络口碑，Internet Word of Mouth的缩写)时，常常会掉进网络广告的圈子里，把口碑营销变成了“口碑”广告。

目前在口碑营销的开展过程中，运作失败的原因大致可归结为以下几类：

人海战术：质不够，量来凑

不论是专业的网络口碑传播公司，还是由企业自行组织的口碑营销推广，都认为网上信息越多越好，常以全员传播的方式来执行，或请“专业水军”助阵，有的还动用群发软件等辅助工具推广，但这种只注重数量、不重质量的推广又会面临众多的“后遗症”：比如在问答平台大量推广后，却未能及时引导回答，有的提问反而被竞争对手利用，转化成负面回答。再如同时在多个平台发布一字不差的提问或话题，让消费者感知炒作痕迹过重而产生不信赖感；或因过度使用群发软件而被搜索引擎认定为“作弊”，导致官网最后被搜索引擎清除的后果。

在口碑营销的网络推广过程中，不仅要重视发帖量、点击量、关注度等量化指标，更需要关注推广过程中的细节，以确保推广质量，两者缺一不可。

孤军突进：推广与配套脱节

口碑营销是企业整合传播中的一环。有的企业用策划创意事件等口碑营销的手段，但推广不系统，或未将线上线下相结合，未将口碑营销和传统营销做“配套”，即使有很好的创意，也达不到真正以影响力带动销售力的目的。

如某孕妇燕窝品牌策划了“上海徐家汇惊现孕男”活动，用帅男假扮孕妇的雷人造型，游走于上海繁华街市，以突出让男士们体验女性十月怀胎辛苦的用意，引起媒体关注，但后续推广乏力，未及时动用更多地面资源，将效果最大化，让销售落地。

创意脱靶：忽视目标群心理

创意是口碑营销的核心，甚至成为口碑营销成败的关键，但创意需要考虑目标受众的特点、内心需求等因素，如产品涉及国际，甚至要考虑到宗教、民族等要素。

某网站2010年中秋节期间策划了一次“xxx，你妈妈喊你回家吃月饼”的病毒式传播活动，该创意利用了“你妈妈喊你回家吃饭”的网络热门语言，参考了2009年其策划的纸条祝贺活动：填对方的名字，即可让对方名字自动生成在国内外“媒体”的重要位置，这种创意纸条曾引得众多电脑前的上班族疯狂转发，网络的流量也剧增。但2010年的创意却受到了一些人的抵触，因为它忽视了那些单亲家庭或者母亲已离世等群体的感受。

有效的口碑是怎样形成的?

为了将产品信息中的核心因素成功地传播给目标消费者，食品企业在启动口碑营销活动后，应该如何形成有效的良性口碑?

提供真实的产品信息

企业有义务提供真实的产品信息给消费者，只有真正有良好消费体验或功效的食品，才会因口碑营销的传播而快速成功；反之，企业的任何纰漏、负面、虚假信息都很可能被网络消费者放大和快速传播，即使有再具创意的策划或再强大的推广，也只会加速其凋亡。如三鹿奶粉在三聚氰胺事件曝光后，也迅速开展了网络公关，但仍然无法挽救品牌覆灭的命运。

愿意分享的意见领袖

对于食品而言，爱追时尚的“潮人”，“团长(团购)”，论坛的斑竹等“意见领袖”都是口碑的传播者或销售的组织者。

如不少食品企业网络营销人员或个人淘宝店长通过在网上组织团购、拼购，有些时尚达人则直接分享自己的美食经验，而里面暗藏的某调味品品牌、某品牌的原料都可能是销售“暗器”，这种杀伤力可比商超里的终端销售员拦截销售要好很多。

创意、开心、时尚、奖励

口碑是需要策划的，它是承载创意、开心、时尚等要素的一种信息，其目的是增加产品与目标人群之间的关联度。

如某调味品品牌，曾在网上以制作菜肴的视频、印有品牌LOGO的菜谱图片、电子书、植入品牌或产品的小动画游戏、QQ秀表情、漫画、有奖征集等形式，形成了附带其产品和品牌的口碑信息，并在目标人群中得到广泛地传播、分享和讨论，快速提升了品牌曝光指数，增进了消费者对该品牌的认知度。

建立好的口碑信息应具备这样几个特点：免费、易复制、易传播。中粮悦活曾设计了一款针对其目标客户——年轻女性的小游戏。就是因为该游戏满足了以上几个特点而得到广泛应用。

组合拳：线上线下整合传播

企业常用的口碑营销推广手段，有动用“水军”，在BBS、问题平台、知名博客、微博、SNS、WIKI等发起话题，或用创意制造“病毒”或策划事件快速传播。

4.国际市场营销渠道案例及分析 篇四

TCL与飞利浦渠道联姻

事件：TCL牵手飞力浦

2002年8月22日飞利浦与TCL集团在上海共同宣布：两大品牌公司即日起在中国五地的市场进行彩电销售渠道的合作。根据双方协议，TCL将利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电。

这是继海尔与三洋、TCL与松下、海信与住友之后，国内家电企业又一次与跨国公司达成销售渠道上的合作。一方面跨国公司对中国市场日益重视，开始借助中国家电企业的渠道优势进一步渗透；另一方面，中国企业已经进入需要加速向国际市场扩张、以稳固自身竞争力的阶段。飞利浦电子中国集团总裁用“两厢情愿的婚姻”来形容与TCL的合作。

飞利浦表示，由于对中国二级市场的渗透力不从心，与TCL的最初合作将限于广西、贵州、江西、安徽和山西五地。此前，飞利浦一直把主要精力投放在一级市场。TCL则在此前就一直未曾放弃与飞利浦合作的努力。早在2001年夏天,TCL总裁李东生就曾亲率人马赴飞利浦总部，许诺放开渠道，为跨国公司提供在中国的分销服务。在李东生看来，国内彩电、手机业的兼并是一两年内的趋势。与跨国公司合作，就有了使用其技术研发、生产制造、国际分销渠道、元器件采购方面的优势，即引进了TCL国际化操作的外部动力。

飞利浦与TCL在中国的彩电市场都是重要品牌，双方认为，在现今全球经济一体化的大形势下，合作将更有利于联手对外竞争，双方之间正在进行的渠道合作新尝试.TCL牵手飞利浦意味着什么？

新的渠道力量即将形成

TCL牵手飞利浦标志着TCL正在由传统的工厂型企业向渠道型企业转变；TCL的渠道正在蜕变为专业的渠道运营商和独立的利润中心；制造商的渠道完全可以当作产品来做，将自己的强势网络资源包装上市，去截获其它制造商的渠道利润；相对国美、苏宁等超级终端，另一股能够抗衡它们的强大的渠道力量，可能将会在制造商中诞生。

当然，TCL的渠道并不是要变成传统意义上的终端卖场，它在追求的是一种新型的渠道组织和管理运作商，也就是说，未来的TCL渠道型企业的渠道，可能包括连锁专卖等卖场，也会包括上游的分销体系，等等。

此次合作背后又隐藏着些什么？

飞利浦之所以会在原有的销售体系之外另起炉灶，是和飞利浦10%的市场份额已滑落到6%的市场境遇等等原因有着直接关联的。可它为什么会找一个制造商来行使传统销售商的职责呢？

就目前市场来看，除了国美等卖场型渠道商之外，还找不到几家具有TCL、海尔、长虹等制造商般的广域市场能力；制造商与制造商之间的企业文化、赢利理念更具有兼容性和趋同性；借制造商的“网”进行合作，还可以方便的以此为纽带和基础，在资本、技术等领域进行更多的交往。

飞利浦为什么找TCL

显然，这是和TCL的自有渠道优势相关的。

说到TCL的渠道，这还得追溯到上个世纪的九十年代中期。在1996年，TCL率先推进了自有渠道的建设，在短短的两、三年当中，它就在全国设立了5个区域管理中心，27个分公司，170个经营部，20000多个销售网点，建立起了一个触角广及二三线市场的庞大营销网络(而这二三线市场的渗透、分销能力正是飞利浦的软肋)。这也为TCL带来了机构庞大、人员臃肿、渠道效益低下等不堪重负的后遗症。

为此，TCL从1999年开始，开展了一系列的渠道整改运动：打开各产品事业部的研、产、销通道，进行渠道资源整合，在TV通道上实施销售多元化产品的“航空港”构想；2000年的大规模渠道“瘦身”；2001年底构筑包括物流运作通道、资金流通道、综合信息通道和服务管理平台、客户资源管理平台在内的“三通道两平台”的计划。

这些渠道变革上的努力，使TCL电器销售公司的员工减少了一半，使单次资金周转加快了七天，使自己能在24小时内能掌握全国所有区域市场进、销、存的变化；还直接促成TCL在2001年成为了国内彩电销量的老大，还使TCL家电在去年彩电业全线亏损的情况下，成为了拥有3亿多元利润的赢利“独狼”。

渠道资源不停优化中的骄人业绩，最能说明TCL渠道健全和高效的优势。这为TCL的销售网络向专业的渠道运营商转变赚足了资本，最终促使飞利浦将自家的“女儿”嫁给了TCL。

那些拥有强势自有渠道资源而不知向弱势渠道制造商贩卖、不知向其他区域市场的强势渠道制造商交换的制造商，正在浪费，正在背离企业追求最大化盈利的方向。

TCL牵手飞利浦，渠道成了产品

TCL牵手飞利浦，为国内正迫于集约贸易压力而苦于新一轮渠道变革的制造商，带来了许多值得深思的东西。

其一，渠道仅仅是自有的销售网络，还是可以成为多养鸡多下蛋的资源？

这个问题尤其值得那些在全国、或地方区域市场拥有强势自有渠道的企业思考。因为拥有强势的自有渠道资源，往往就意味着自家组织机构庞大和人海战术的盛行，也意味着渠道成本居高不下乃至不堪重负，而在销售链的另一端，连锁超市、大型卖场等集约贸易力量正在张着血盆大口等你入彀。

从这个方面来说，那些拥有强势自有渠道资源而使用不充分的制造商，正在浪费资源，正在背离企业追求最大化盈利的方向。而就TCL来讲，它独立出来的渠道型企业，完全有可能在某一天单独上市。

强势渠道制造商往往都会具有两个显著的特征：一是各自行业领域的凤毛麟角者；二是在二三线市场或中小型卖场拥有强大的渗透及分销能力。

其二，自有渠道体系能不能退出？

就飞利浦而言，这实际上是说它是在自毁前程？还是在整合社会资源索取最大化盈利？飞利浦显然不是傻瓜，因为广西、贵州等5个省正是它市场体系中久无起色的短板；要构筑和维护强势的自有渠道，不能一蹴而就，而且本已稀薄的利润还将继续下滑；此外即使构筑起自己的强势自有渠道了，销售链能否通畅也并不好说。

既然如此，为什么不将自己的产品交给TCL这样的强势渠道型企业试运做呢？如此这般，刚刚踏上渠道型企业之路的TCL们为了保销量拿更高、更多的佣金，利用自有渠道资源、品牌优势，以包括“搭车”销售在内的方式为己为人争取更多的市场机会，就成为一种比较现实的可能了。

第三，从自有渠道中退出，该寄托与谁？

出于安全系数考虑，自己的产品先不妨交给非对手的制造商背景的渠道型企业运做。

第四，传统的渠道商是否会日薄西山？

具有足以转化为专业渠道运营商的强势渠道资源制造企业，始终都会是少数。不足量的竞争就不足以深刻影响及其取代传统的渠道商。

其五，与强势渠道制造商合作是否能成为弱小零售终端的出路？从制造商中脱离出来的专业渠道运营商又是否会成为另一股制约自己的集约贸易力量？

强势渠道制造商往往都会具有两个显著的特征：一是各自行业领域的皎皎者也是凤毛麟角者；二是在二三线市场或中小型卖场拥有强大的渗透及分销能力。显然，这些特征会使该制造商减少来自集约贸易力量的影响。

而就目前的集约贸易力量来讲，它们之所以有能力“吃人不眨眼”，其中的一个重要原因就是缺乏来自其他领域的渠道力量的足量竞争，一旦这股力量出现，彼此间的制衡必将使制造商的商业环境得到改善。

5.网络口碑营销的应用 篇五

关键词：网络,口碑,病毒式,营销

1 口碑和口碑营销

口碑 (Word of Mouth) 源于传播学, 在辞海中被解释为“比喻众人口头上的称颂”。“口碑传播”多发生在亲戚朋友等强关系人群中, 具备强大的影响力, 所以被广泛应用于现代营销中, 出现了“口碑营销”, 也就是指企业在调查市场需求的情况下, 为消费者提供需要的产品和服务, 同时制定一定的口碑推广计划, 让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价, 从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度, 最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

口碑营销的内容包括三个层面:首先是体验层, 即公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价。这是企业口碑营销的根本, 企业需要对自己的目标市场进行准确定位, 有针对性地进行宣传, 使得目标客户对企业产生正面看法, 并进而培养一批忠实客户, 成为传播企业良好形象的主要力量。其次是传播层, 即传播过程中的事例、传说、意见等传播素材。企业可以从日常的经营销售中找到群众喜闻乐见的事情, 进行适当加工后向消费者传播, 也可以主动关注并参与社会公益事业。最后是公众认可层面, 即好恶。企业通过口碑营销获得了一定的知名度以后, 应该注意保持自己的良好形象, 提供优质的产品和服务使得消费者得到满足感, 从而扩大企业的客户数量, 尤其是核心的忠实客户的数量。

传统的口碑营销是企业通过朋友, 亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来, 这种由“用户告诉用户”的口碑营销和其它传统营销手段相比, 具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。随着网络传播技术的发展, 新型口碑营销, 即网络口碑营销 (病毒式营销) 的概念被提出, 丰富了口碑营销的内容。

2 网络口碑营销暨病毒式营销

2.1 网络口碑营销暨病毒式营销的定义

网络口碑营销 (Internet Word of Mouth Marketing) 简称为IWOM, 它所探寻的是WEB2.0时代网络上最有效的传播模式, 它是口碑营销与网络营销的有机结合, 旨在应用互联网的信息传播技术与平台, 通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息, 为企业营销开辟新的通道、获取新的效益。该种营销的主要传播途径有视频短片、即时通讯工具、电子邮件等网络方式。在国内, 晴点点公关认为, 这是利用舆论的力量来作为宣传的一个手段;在国外, 新兴的SNS人际交流平台网站以及微博的新业务, 也将更完整地包装整个市场。由于网络口碑营销传播的影响力大, 速度快, 如同病毒, 因此也被业内人士称为“病毒式营销”, 但“病毒式”只是形容这种营销信息的传播势头迅猛, 和病毒本身没有关系。

2.2 病毒式营销的特点

与传统的营销模式相比, 病毒式营销模式具有诸多优势, 是对传统口碑营销模式的一种革新, 主要有以下特点:一是具有拥有吸引力的“病原体”。能够吸引目标消费者的注意力, 使之自愿成为信息的传播和扩散渠道。营销策划者和第一传播者传递给目标消费者群体的信息, 并不是赤裸裸的广告信息, 而是经过加工的、拥有强大吸引力的产品和品牌信息, 或是由一个非常热点的话题作为载体, 而正是这一披在广告信息外面的“漂亮外衣”非常引人关注, 因此广告信息才突破了消费者戒备心理的“防火墙”, 使得消费者完全接受这个信息, 并促使其完成从纯粹的受众群体到信息的积极传播者的变化。二是具有病毒式的传播速度。病毒式营销是通过目标群体自发的、扩张性的信息推广, 它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上的每一个人, 而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道, 产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体, 传播速度非常快而且受众人数呈几何倍数的上升。例如, 目标受众看到一则有趣的flash, 他的第一反应或许就是将这则f lash转发给好友、同事, 无数个参与的“转发者”就构成了传播的主力。三是具有病毒式的变异能力。信息经过不断传播, 信息失真不断加快, 而信息的新鲜感和关注人数也会随之降低, 如同对病毒产生了免疫力。所以病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的, 即:在开始时很慢, 只有少数目标群体知道并感兴趣;当其扩大至受众群体的接近一半时速度便急剧加快, 成为受众群体之中交谈的话题, 甚至成为大众话题;被人们所熟知而接近最大饱和点时又慢下来, 人们对其不再感兴趣, 转而去关心更新更有趣的话题和事件。针对病毒营销传播力的衰减, 一定要在受众对信息产生免疫之前, 将传播力转化为购买力, 在“免疫力”发挥作用之前, 获得足够的收益, 方可达到最佳的销售效果。

2.3 病毒式营销成功案例分析——吃垮必胜客

必胜客公司是全球最大的比萨专卖连锁企业之一。必胜客有一款沙拉, 是自助的35元钱的水果蔬菜沙拉。必胜客会给你一个碗, 你能拿多少, 就给你多少, 前提是, 只允许拿一次。盛沙拉的碗并不大, 很浅, 简单地装沙拉, 装不了多少。

为了吸引更多的人来吃必胜客, 我国台湾地区的必胜客发动了一次名称叫做“吃垮必胜客”的网络营销活动。在这个题目叫作《吃垮必胜客》的邮件里, 介绍了盛取自助沙拉的好办法, 并通过一位顾客的视角, 说明了如何巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边, 可一次堆到七层沙拉, 同时还配有真实照片。很多收到邮件的网友, 第一时间把邮件发给自己身边的亲友或同事, 并相邀一同去必胜客一试身手, 加入到“吃垮必胜客”的行列当中。

显而易见, 这是典型的“病毒式营销”。目标群体看到如此有吸引力的信息后, 好奇心顿起, 不但会主动将信息传递给亲朋好友, 还会亲自去必胜客尝试一下。而这则看似保护消费者利益、打击必胜客暴利行为的信息, 实际上蕴涵着巧妙的营销技巧。必胜客通过这种精心制作的, 具有强大感染力的“病原体”, 通过用户的口碑宣传网络, 利用病毒传播原理快速复制、扩散开来, 这就是必胜客的病毒式营销策略。

一封短短的邮件, 使必胜客获得了很多好处, 非但没有被“吃垮”, 反而越吃越旺。一是提高了必胜客的曝光率。“吃垮必胜客”的信息像病毒一样迅速蔓延。本来只是在台湾地区流传的一封邮件, 随着参与的人数逐渐增多, 文章逐渐出现在博客、SNS平台、网络聊天信息等更多的网络平台和交流媒介中, 并在传播中不断地加以充实, 一时间可以说是让所有网民的关注都集中到了必胜客的身上。二是吸引了众多的目标群体去必胜客消费。这则看似完全站在消费者角度帮助消费者赢得更多利益的信息, 让众多的目标群体失去了对广告的“免疫力”。他们不仅主动传播信息, 还会亲自到必胜客试身手, 在网上发贴子介绍自己“吃垮必胜客”的成功经验。有一位网友这样在自己的博客中写到:“我当时马上把邮件转发给我爱人了, 并约好了去必胜客一试身手。到了必胜客, 我们立即就要了一份自助沙拉, 并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛取沙拉。努力了几次, 终于发现盛沙拉用的夹子太大, 做不了那么精细的搭建工艺, 最多也就搭2-3层, 不可能搭到15层。”甚至还有网友从建筑学的角度, 用11个步骤来论述他是如何吃垮必胜客的方法。三是让消费者找到“吃”的乐趣, 提升了必胜客品牌的美誉度, 很多堆沙拉“塔”的高手并不是因为“食量大”或者像信息中描述的那样是去“吃垮必胜客”的, 而是以“建塔”为乐。消费者从堆沙拉中体会到必胜客“欢乐餐厅”的定位, 也无形中也提升了必胜客品牌的美誉度, 而他们将自己的经历和经验发到互联网上时, 也同时成为了必胜客的“义务宣传员”。

3 病毒式营销策略

根据成功的病毒式营销案例, 可以总结出病毒式营销主要采用了免费策略、创新策略、整合策略、互动策略。

3.1 免费策略

可以说免费策略是病毒式营销能够获得成功的最重要因素。免费策略又可细分为完全免费策略、部分免费策略、试用期免费策略。完全免费策略, 比如国内大部分的网站, 浏览不需要付费, 网站通过广告赚取利润;部分免费策略, 通常指包含最基本的功能模块使用版本不收费, 但高级的使用功能模块则收费, 比如一些会计软件的营销;试用期免费策略, 产品在试用期内免费, 过了试用期则收费, 比如卡巴斯基反病毒软件, 通常第一个月试用期内免费。应该说如果商家想开展病毒式营销, 让人们快速传播其产品和服务, 那么提供一些免费产品的策略肯定是最有效最直接的策略, 当商家利用“免费”吸引了消费者的眼球后, 商家再适时出售其主打产品, 就能达到病毒式传播的效果。

3.2 创新策略

病毒式营销要取得成功, 必须立足于创新, 可以说创新策略是病毒式营销能够获得成功的另一大支柱。比如腾讯公司QQ的成功, 正是立足于对于ICQ的创新。现今市场瞬息之间千变万化, 消费者不仅需要物质方面的享受, 还需要有精神方面的满足。创新有利于实现消费者需求和产品功能的完美结合, 比如最近风靡职场的开心网游戏, 其成功之处就是立足于对娱乐的创新, 从而获得巨大的成功。总之, 创新策略要求企业在立足自身资源及优势的基础上, 通过不断创造新的体验方式来吸引大众注意力。

3.3 整合策略

企业开展病毒式营销, 要注意整合营销的各种传播渠道。渠道可以包括电视、短信、互联网、报纸等所有方面的整合, 也可以包括各区域的宣传表演, 以及与当地赞助商的配合, 其中特别要重视网络媒体。通过全方位的整合, 企业能够迅速扩大影响力和号召力, 短时间内达到快速传播的效果。比如2005年蒙牛的成功, 其传播就是整合了电视广告、平面广告、娱乐营销等各种传播渠道, 使“蒙牛”、“超女”一时间风靡全国, 同时也使该案例成为病毒式营销的典型范例。

3.4 互动策略

病毒式营销具有传播迅速的特性, 而实践证明, 实现产品与消费者的良性互动是实现产品迅速传播的最有效策略。比如麦当劳宣称“我们不是餐饮业, 我是娱乐业”, 就是因为消费者尤其是未成年的消费者把麦当劳当成了娱乐的乐园, 而不是消费场所, 孩子们在享受麦当劳娱乐服务的同时, 消费了麦当劳的产品。因此麦当劳的病毒式营销策略得以奏效, 其富有亲和力的品牌形象在消费者心目中的强化, 都与其在营销中自始至终都贯彻营销的互动策略息息相关。

4 结语

通过以上对病毒式营销的分析, 本文认为这种新型网络口碑营销的优点是:费用低廉、传播高效、自愿传播。但缺点也依然存在, 例如违反公众道德:许多“恶意”的祝福信息, 就是利用病毒式营销进行传播的;例如各类负面效应会广泛传播:一些行业内幕, 一旦被公布于互联网, 会迅速蔓延, 影响该行业的健康发展;例如误导公众:一些信息, 往往会利用公众的某些心理, 将错误或负面信息传播开来。既然病毒式营销有这样的缺点, 那么就要求我们进行积极的风险防范, 从而更好地发挥它的积极作用。

参考文献

[1]梁冰.E时代病毒式营销的应用策略[J].中国现代教育装备, 2007 (10) .

[2]刘德良.即时通讯:二十一世纪最伟大的营销传播平台[J].中国机电工业, 2007 (6) .

6.口碑营销的“魔”与“道” 篇六

口碑营销的作用是借助口碑营销这种方式和手段來帮助优秀的产品加速好口碑的传播和形成，而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒谎吹嘘。口碑营销本质上是一种“化整为零的”、“散落在消费者周围的”、“潜移默化的”传播方式和影响过程，没有捷径。然而，不少企业在使用这种新兴的营销服务过程中，存在着这样那样的误区，很多企业无形中做了有损品牌的动作却还不自知。事实上口碑效果的累积和影响原本就是碎片式、长尾式的，正面口碑如斯负面口碑也如此，处理不好反而会更大程度地伤害品牌。

那么口碑营销要避免哪些误区，重要节点怎么引导控制？

口碑营销的弥天大“误”

正视口碑营销的误区无疑是当下尤为重要的工作。口碑营销是把双刃剑，运用得好能给企业带来巨大的经济收益关注度和美誉度，运用得不好，也极可能给企业带来灾难。口碑传播既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力。

误区一：只要传播就能赢得好口碑，忽略负面口碑

有人以为只要做了口碑营销就能为自己的产品创造出良好的口碑，这实在是天大的误区。口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量，劣质和低劣的产品一定不会有好的消费者体验，当然良好口碑的形成也就无从谈起。

口碑营销能做的，是借助口碑营销这种方式和手段来帮助优秀的产品加速好口碑的传播和形成，而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒谎吹嘘。在中国，最好的口碑营销例子是海尔。海尔在1985年当众销毁了一批有问题的冰箱。每台冰箱的价格都相当于当时一个普通工人两年的工资。海尔此举的目的是向消费者传递这样一个信息：海尔是一家质量重于泰山的企业。这个传奇故事20多年来不断流传，消费者今天还在讲述，海尔高品质的品牌形象也不断加深。不过，让故事具有传播性并不意味创建一个在土豆网上播放的疯狂视频片段，关键的是它所讲述的故事与要推广的产品或服务应该是有联系的。

产品如果本身质量不过硬，那么它的使用价值也就大打折扣，无论用户怎么用都不会有良好的口碑。那么无论打出来的广告有多么醒目，无论造势出来的宣传会营造多大的影响，都是经不起考验的。制造一个产品的争议点，有利于人与人的口碑交流。但是，广告如果出来的是一个负面的效果，即使制造了争议点，也只会产生产品的负面口碑，使得消费者抵制对这种产品的使用……而网络平台提供给消费者的低抱怨门槛，更可能加大加深产品的缺陷曝光，这样前期所做的宣传工作全部打水漂的同时，更可能是在花钱为自己制造负面影响。因此产品自身过硬的品质是形成好口碑的坚实基础。

口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力，更有数据统计负面口碑的传播速度是正面口碑的十倍，因此负面口碑的处理绝不能放松。

误区二：口碑营销就是“事件营销”，制造大事件

太多厂家谈及口碑营销必要求“制造一个大事件”。殊不知口碑营销其实是企业众多营销环节中的一环，把口碑营销从营销中剥离，仅仅依靠口碑营销来建立企业品牌是不科学也是没有效率的。

而且，小事件一样有大未来。“眼睛渴了体”由于其善意性的引导受到网友追捧，并先后被十几家报纸以“眼睛渴了体蹿红引爆流行风暴”等相关标题报道。眼睛渴了产品作为糖果名字第一次以娱乐性质出现在网友面前。“五一情感营销”事件蹿红后，眼睛渴了无糖贝它糖重新设计了产品形象“贝它”。以“萌”系体现产品的年轻化时尚化因素，随后中国传统的七夕情人节，在青岛百丽广场一场“史上最萌求婚”引爆岛城娱乐狂欢，男主角携手49只大大的“贝它玩偶”上演了一场“求婚大作战”。事件的火爆让眼睛渴了的产品形象以“胡萝卜哥”彻底面世，7月8日岛城纸媒电视媒体全面推荐这个社会民生事件。

误区三：口碑营销就是“病毒营销”，一触即发

很多人认为口碑营销做的就是“病毒传播”，一触即百发。制造“稀缺”，生产“病毒”。病毒营销中的“病毒”，不一定是关于品牌本身的信息，但基于产品本身的口碑可以是“病毒”，这就要求你的产品要足够cool，要有话题附着力，这样才容易引爆流行，掀起一场口碑营销风暴。还有哪个企业比苹果公司更擅长“病毒”制造和口碑传播吗？一提到iPhone3G这个名字，它就能让无数果粉们抓狂，让营销业内人士羡妒不已。这样一款产品提供众多个性化的设计，包含智能手机发展的多种潮流元素，不让它的消费者讨论似乎都很难。在这里，消费者的口碑既关于产品本身，又是传播速度极快的“病毒”。重要的是，它总是限量供应，欲购从速。拥有它的人就是时尚达人，仿佛一夜之间便与众不同，身价倍增，他们当然更愿意在亲朋好友间显摆，高谈阔论一番。很多时候，传统营销还是占据着品牌宣传的重要阵地的，做好传统营销，用口碑营销去补充补全传统营销达不到的地方，才是正确的营销技巧。

随着“王老吉被通缉事件”的显山露水，在感受到网络巨大威慑力的同时，更多企业意识到了网络口碑营销时代的到来。但太多厂家谈及口碑营销必要求“制造一个大事件”。殊不知口碑营销其实是企业众多营销环节中的一环，把口碑营销从营销中剥离，仅仅依靠口碑营销来建立企业品牌是不科学也是没有效率的。

误区四：口碑营销就是炒作，追求短平快

炒作是口碑营销的手段之一，是娱乐圈的家常便饭，尤其是对于半温半火的明星需要偶尔借题炒作吸引眼球，追求的短平快效果。但炒作低俗，只能够短暂地引起注意。有时候通过低俗的炒作能够出现非常火爆的效果，可是这都是短暂的，当初用下半身写作的木子美今天也不知道在何处，芙蓉姐姐也只是一些街头小报偶尔才会关注一下，而前些天热炒的小月月，今天更是销声匿迹了，所以炒作低俗是不能够让自己的网站获得非常好的口碑营销的！反而會适得其反，所以要想炒作网站，最好还是远离低俗。

误区五：口碑营销是受限最少、花钱最少的营销传播方式

很多企业选择口碑营销的初衷，是由于在传播过程中受到越来越多法律法规的限制和制约，而网络上的口碑营销似乎由于其网络所提供的“想说就说”的低门槛而不受传播上的限制。

其实口碑营销也是有着自我的道德约束，超过这个范围的炒作必定带来不良影响。杜撰“口碑”不仅是不道德的，而且会产生反作用，破坏品牌形象，玷污企业的声誉。正派的口碑营销绝对不会低估消费者的智力，绝对不会通过操纵、欺骗、注水或不诚实等手法来愚弄消费者。

误区六：口碑营销是借“托”发挥，忽悠用户

互联网的飞速发展催生了无数的网站，网络口碑营销迅速串红。很多网站为了推广自己的商品，往往会推出一些优惠措施，然后就会雇佣一些人来当托，说这些优惠措施非常好，对老百姓的帮助很大，可是过了一段时间后，就会出现有人搅局，因为这些人在上当受骗之后，很可能会反戈一击，这样你的网站如何能够长期地发展下去？所以不能够因为一时的利益而损伤了自己的口碑！这些口碑营销的误区往往都是害人害己，直到自己网站被K掉，想要让自己的网站长久地发展下去，就要学会脚踏实地进行网络口碑营销，要把自己的网站塑造成诚实可信的形象，这样才能够让别人认可你的网站。那么如何才能够进行正确的口碑营销呢？打造良好的品质，关键是因势利导。

口碑营销误区的锦囊妙计

建立强大的口碑运作机制，并以此来影响消费者，有以下五个锦囊妙计可供借鉴：

锦囊妙计之一：建立口碑营销的运作机制

中国有句古话：言之不文，行之不远。口碑营销要想成功，就必须和病毒一样具有快速“传播性”。换句话说，必须有一个原因让人们愿意去“传播这个故事”。它可以是有趣的、感人的、有争议的，甚至可以是一个笑话。但最重要的是，它必须能够传递一个正面信息，并且是消费者自己传递的。

锦囊妙计之二：利用受众自身来传递口碑

很多公司喜欢用那些被认为对产品有很多背景知识的“专家”来帮助促销产品。但是，由于各类产品方面的“专家”并不多，这种类型的口碑宣传通常也不会走很远。如果用传播对象自身来推广，成功率会高很多，只要他们是所针对的细分群体，能够确保信息到达目标消费群体。

锦囊妙计之三：用数据说话，衡量效果

和任何一种营销措施一样，我们也要衡量口碑营销的效果。虽然像改善首要知晓度等比较传统的营销标准可能有用，我们也应该考虑那些能够具体反映口碑营销效果的指标。这既包括营销所创造的口碑联系或网页登录数量等定量标准，也包括人们在博客中的评论及主要关注点等定性因素。学会分析数据，在进行口碑营销网站的时候，会出现很多数据，此时就需要好好分析这些数据，从而总结出哪些客户对你的网站感兴趣，网站的跳出率是多少，从而得出网站哪些地方需要完善，而不是对这些数据视而不见，或者只关注流量的数据，而不去分析这些数据里面所拥有的深层的含义。

锦囊妙计之四：根据生命周期阶段进行口碑营销节奏设计，并与其他营销工具相结合使用

口碑营销可以用在一个产品生命周期的各个阶段。对于配合新产品的推出而言，它是一种节省成本的方法，特别是在预算有限的情况下。商家可以收集在产品试推出期间的口碑宣传反馈，然后在正式推出产品或服务之前进行相应调整。此外，我们也可以用口碑营销来重振品牌形象。

锦囊妙计之五：建立口碑营销的反馈机制

7.迪卡侬:面向大众的口碑营销 篇七

人流如织的商场，手提购物篮，满载而归的顾客，如此场面很容易让人误以为是置身于大型奥特莱斯，而事实上，这不过是法国大型连锁运动用品专业商场迪卡侬(Decathlon)带给消费者随心所欲的血拼体验。

一直以来，对于迪卡侬的消费者来说，迪卡侬有太多值得解读的空间。从每一件滑雪服到户外野营用的帐篷，从消费者心理分析到体验营销，迪卡侬中国华东大区总监冯震宇说：“我们已不仅仅是单纯的体育运动品零售商，迪卡侬卖的其实是一种健康的生活方式。”事实上，已经没有必要再列举任何“迪卡侬迷”的故事，每年十几亿进入迪卡侬购物的消费者早已证明了迪卡侬品牌强大的影响力。

与许多跨同企业一样，狭小的国内市场无法满足迪卡侬扩张的欲望求，早在20世纪70年代它就走出法国，走向世界。迪卡侬一贯坚持开设直营店的模式，每一步都走得格外稳健。

“如果市场竞争是一场环法自行车耐力赛，金融危机就仿佛是这场比赛进入了爬坡赛段，这正是好公司与潜力不足的公司拉开距离的机会。”迪卡侬大中华区总裁孟东说。他透露，从2007年开始，迪卡侬在中国的很多单店已经赢利。法国总部认为迪卡侬的商业模式在中国得到了验证，可以进行市场扩张。

迪卡侬如何在中国市场实现快速发展?对此，冯震宇的回答是：“我们正在做这方面的工作，希望能够在2年～3年内把发展的速度提上来，在市场拓展方面作更大的投入。比如，现在做新店选址工作的有30人，也许在两年之后会增加到60A。到2010年年底，迪卡侬在全球有近500家店，其中中国市场有32家店。根据城市经济总量来看，中国有50个城市是我们未来的目标市场。”

作为欧洲最大的运动用品连锁集团，迪卡侬集研发、设计、生产、物流及销售于一身，它拥有的16个品牌面向所有的体育运动爱好者和专业的运动员。

近两年，迪卡侬横向致力于打造核心竞争力，纵向致力于市场扩张，这就是它展现给世人的姿态。

坚守与融合

迪卡侬创始人米歇尔·雷勒克(Michel Leelereq)从战略规划到经营理念、设计风格，把迪卡侬品牌带到了一个崭新的方向。1976年，在法同里尔附近的小村庄恩洛斯，第一家迪卡侬商店诞生了，当时它只是一家体育用品商店，出售各个品牌的产品。

过了一段时间，迪卡侬遇到了一些问题，当自己的销售力量越来越强的时候，当生产商在供货或者价格上不予配合的时候，迪卡侬发现自己完全受制于生产商，根本没有办法解决这些棘手的问题。

因此，米歇尔·雷勒克决定推出自有品牌的自行车。如今，迪卡侬自行车在欧洲市场的销量排名第二。随着自行车推广的成功，米歇尔·雷勒克开始设计、生产更多的运动产品，最初不论是登山包还是运动服，所有产品的品牌都是迪卡侬。

“迪卡侬的产品涉及65个运动项目，有35000个产品系列。随着产品线的扩大，公司认为要让每个团队在为自己的项目投入精力的时候更有自豪感，就把产品根据不同的运动分为几大类，每个运动大类组成一个项目小组，这就在外部市场竞争之外，还有企业内部不同项目小组之间的竞争。”冯震宇说，“每一个运动产品都是在市场竞争中生存下来的。例如，我们的户外运动品牌现在的全球市场份额排名第四位。如果运动项目本身没有成功的话，与之配套的产品也会被淘汰，逐步淡出人们的视线。”

“统一设计，适用全球”已成为了迪卡侬开拓全球的战略理念。“无论在全球哪一家迪卡侬店铺，你都能看到一样的货品、一样的设计。在法国研发中心设计的产品并没有针对某个国家或者地区，而是针对某项运动。”冯震宇说。

但是在全球多元文化的背景下，迪卡侬董事长米歇尔·雷勒克看到了这一理念的局限性，因为不同的国家、不同的肤色人种在体型上的确存在差异。在以适当的节奏在特定市场上慢慢渗透后，迪卡侬在集中精力开拓市场的同时，开始研究不同市场的特点。

“比如，我们接到顾客反馈的信息，有的鞋子不合脚。为了解决这个问题，我们在全球正在做人体工学研究，搜集各个国家人体身型的数据。”冯震宇说。

据悉，迪卡侬研发产品的主要负责人是产品经理。首先，产品经理对某项运动特别了解，并且一直涉足这项运动。在研发产品的过程中，他要不断地拿样品去体验。除了大众体育运动产品之外，迪卡侬还生产专业比赛用的产品。比如，奥运会比赛用的单板滑雪产品，以及高尔夫锦标赛用的产品。在这类产品研发的过程中，产品经理要把样品送给专业运动员试用，听取他们的意见，然后进行调整。

业内人士分析，迪卡侬直接从国外移植过来的营销模式，相对来说更成熟，进入中国市场比较早，产品品类非常全，甚至包括大众较少涉及的滑雪、骑马产品。但是它的品牌并不是如雷贯耳，很多是迪卡侬的自有品牌。迪卡侬在运动领域的创新产品较多，其中很多产品在世界顶级设计大赛中摘得过桂冠，与其他体育用品品牌相比，迪卡侬通过全球联合采购，自己生产，把成本降到了最低。

中国地域辽阔，不同区域消费者对品牌接受和理解的程度不同，而且由于各地区气候条件不同，如何让自己的产品适应不同地区消费者的需求，是迪卡侬必须面对的现实问题。“最初我们是照搬欧洲的做法，因为我们在欧洲的做法已经被证明是成功的。在产品线方面，现在我们会根据当地的实际情况加以调整。例如滑雪服，北京与东北的需求差别就很大。如果未来在三亚开店的话，我们会把水上运动产品做足。”冯震宇说。

“我们不是改变自己去迎合市场，而是调整自己适应市场。”米歇尔·雷勒克认为融入不同的市场其实是再创造，充分体现了迪卡侬品牌的适应性。

面向大众的体验营销

体育和生活方式有关，所谓体育就是身体力行。而体验，尤其是现场体验，对于体育用品品牌来说，尤为重要。

迪卡侬将商场设计成了体验场所。走进迪卡侬的健身器械专区，时常可以看到顾客在跑步机上慢跑。这样的画面让人自然而然地联想到健身房，其实这不是健身房，而是商场。

在迪卡侬，消费者可以体验各项体育运动，比如自行车、足球、篮球、乒乓球等。上海迪卡侬金桥店，虽然已经是晚上9点多了，仍有很多人在打乒乓球、骑自行车、踩踏跑步机。

迪卡侬金桥店的销售人员告诉《新营销》记者：“现在越来越多的运动爱好者和消费者喜欢迪卡侬，因为迪卡侬提供了体验的机会，即便不是来购物，在这里休闲娱乐也是很好的。”

据悉，迪卡侬在选址方面有严格的要求。“迪卡侬在门店选址上从最优性价比出发。”孟东说，“迪卡侬选址特别强调交通便利，但不是在市中心，而是靠近大型社区。开设迪卡侬店，明亮、宽敞是最基本的条件。不是所有的迪卡侬店面积都一样大，分别为4000平方米、8000平方米和12000平方米，要开设产品试用区，为消费者提供良好的购物体验。消费者走在迪卡侬店的主通道上，可以看到商场的所有部门，这是我们始终坚持的。”冯震宇说。

有人说，迪卡侬品牌能把消费者转变为品牌布道者。“迪卡侬的宣传费用严格控制在营业额的1％以内，迪卡侬几乎不做广告，主要靠口碑营销。”孟东说。事实上，正是从目标消费者需要出发的设计细节吸引了他们。“迪卡侬店面陈列的原则是让顾客方便又快捷地购买商品。顾客走进迪卡侬，能够一目了然地知道商品是怎么分类的。我们的做法与其他商店有所不同。很多体育用品商店是按照品牌分类的，比如这边是耐克、那边是阿迪达斯，这是一种店中店形式。迪卡侬的做法是按照运动项目进行商品分类，这种做法的好处是顾客可以对每项运动产品进行快速浏览和体验。”

8.口碑营销的负面影响及其防范措施 篇八

一、负面口碑产生的动机

以往谈到口碑, 人们想到的大多是正面口碑, 但是俗话:“好事不出门, 坏事传千里”则是指所谓的负面口碑, 即消费者对产品、服务在使用过后产生的不满意的购买经验, 而把这些不满意的经验告知周围的亲朋好友, 并建议他人不要购买或使用此项产品或服务的过程。许多研究指出, 满意的消费者会将美好的经验分享给3个人, 而不满意的消费者会将其不满的经验告诉10个人以上, 尤其是在当今的网络传播时代, 负面口碑的传播速度和影响范围更是惊人。

国外学者Sundaram认为, 消费者发布负面口碑的动机主要有如下四类:1、利他主义:23%的负面口碑的产生动机是为了使别人避免错误的选择而不计回报的行为;2、缓解焦虑:25%的顾客通过在别人面前抱怨差劲的产品和不愉快的消费经历来释放他们的愤怒、焦虑和紧张;3、复仇心理:36.5%的顾客散布负面口碑是出于对那些使他们得到不满意消费体验的企业的报复;4、寻求建议:最后有7%的消费者在散布负面口碑时是为了能够获得别人的指点、忠告和建议。在这四大类动机中除了第一种是利他主义动机以外, 其余三种动机都显示了散布负面口碑者的一种强烈的心理需要。

二、负面口碑扩散的原因

1、商品对于消费者的重要性。

当消费者购买的商品非常便宜、无足轻重的时候, 即使出现了问题, 人们也常常会认为这只是一个不值得一提的小问题。但是如果商品价值非常高, 对消费者而言非常重要的时候, 一旦商品出现了问题, 消费者便会感到气愤和焦虑。在这种情况下, 消费者便常常会把所遇到的问题告诉周围其他人群。

2、商品出现问题的严重程度。

商品所出现问题的严重性是不同的, 有的是直接影响商品使用的功能性问题, 比如冰箱不能制冷、电视接收不到信号等;另一些问题可能是非功能性的, 比如洗衣机表面有划痕, 这样的问题可能会影响商品的外观, 但不影响商品的正常使用。当消费者遇到的问题不是很严重的时候, 消费者通常会自己想办法解决, 但如果商品出现的问题非常严重, 消费者就倾向于向外传播负面信息。

3、消费者的机会成本。

消费者在购买自己不熟悉的复杂商品或者价格不菲的贵重商品的时候, 往往会花费很多的时间收集相关的信息, 在购买的时候进行仔细的挑选。消费者在购买过程中花费的精力越多, 他对商品的期望就越高。在这种情况下, 一旦商品出现了令人不满意的问题, 消费者就更容易产生气愤和焦虑的情绪, 也就更倾向于将商品出现的问题告诉周围人群。

4、无投诉赔偿渠道的商品。

当消费者购买的商品出现问题的时候, 他有可能会通过投诉获得赔偿。如果消费者能够很轻松地从厂商那里得到赔偿, 通常不会向周围的人传播有关商品的负面信息, 而且如果厂商妥善的处理方式能够令消费者非常满意的话, 消费者还有可能向别人推荐这个商品, 海尔正是以一流的服务赢得了广大消费者的认同。但是如果消费者认为自己不可能通过投诉得到合理的赔偿, 便更倾向于通过负面口头传播来发泄心中的不满。

三、负面口碑的防范措施

负面口碑是无法杜绝的, 就如口碑无法人为控制一样。但是如果负面口碑处理得好, 则会产生更大的营销效果。Shapiro等研究发现, 有效的补救措施, 不仅能挽回客户, 而且能增加企业的竞争力和提升服务水平, 更能增加客户的忠诚度和保持客户, 从而产生正面积极的口碑。

1、提高消费者的满意度。

对购买的商品不满意是消费者传播负面信息的根源。因此, 企业要想消除负面信息的产生就必须从源头着手, 通过提高消费者满意度来消除消费者的不满意, 从而杜绝负面口碑的产生。为此, 企业可以从如下方面入手:首先, 需要强化从材料选择到生产制造整个过程的产品质量控制;其次, 从提高消费者的让渡价值着手, 满足消费者的个性化需求, 建立快捷的物流供应体系, 让消费者从一次购买中获得更多的价值体验;第三, 建立完善的顾客抱怨和投诉处理机制, 鼓励不满意的消费者将意见反馈给企业, 企业再通过一定的服务将这些意见处理完善, 从而使得那些不满意的消费者变得满意。

2、对重点客户开展关系营销。

由于社会化程度高、社会责任感强的消费者是重要的负面信息传播源, 所以他们是企业开展关系营销的重点对象。企业可以根据需要建立重点消费者信息库, 与那些容易传播负面信息的消费者保持一定的联系, 以便及时发现商品可能出现的问题, 并予以妥善处理, 以降低他们传播负面信息的倾向;此外, 在维护重点消费者关系的同时, 企业还应该采取措施培养这些重点消费者的忠诚度, 比如提供特殊关怀和积分激励等, 让重点消费者形成对企业的忠诚, 而重点消费者的忠诚会为企业带来正面口碑的传播。

3、明确有关商品问题赔偿的承诺。

当商品出现问题的时候, 通过向厂商投诉, 消费者有可能会获得赔偿, 但很多消费者并没有进行投诉或者索赔。这是因为消费者感觉进行投诉索赔需要花费很多时间和精力, 而最终也不一定能得到期望的结果。如果厂商能够做出明确的有关商品问题赔偿的承诺, 消费者在遇到商品问题的时候第一考虑就是向厂商索赔。当消费者对索赔的结果满意的时候, 就不再向别人传播负面信息, 甚至反而会向别人推荐该商品。所以, 厂商应该在商品包装的显著位置标明商品问题的赔偿条款以及联系方法, 为消费者投诉提供方便。

4、为贵重商品提供免费保险。

贵重商品是消费者传播负面信息的焦点, 因为这些商品单位价值高, 一旦出现问题给消费者带来的损失较大。厂商可以为此类商品提供免费保险, 这样即使商品出现问题, 消费者也可以不付任何代价地从保险公司得到赔偿。因此, 对贵重物品提供免费保险可以有效降低负面信息的传播。

5、加强企业的危机管理能力。

无论多么周密的防范都存在疏漏的可能, 因此, 企业需要建立危机管理机制来应付可能出现的问题。一旦商品出现了影响范围比较大的问题, 企业应该及时通过公开的信息渠道向公众解释问题出现的原因以及公司的解决方案, 避免负面信息以口头传播的形式蔓延, 以免由于信息失真给企业的经营带来无法挽回的损失。在进行危机公关的时候, 应该注意的是企业要通过统一的渠道以统一的口径向公众传递信息, 避免多渠道、多口径传递信息造成信息矛盾, 引发公众信任危机。

6、强化企业的品牌和形象建设。

Thomas等研究指出, 消费者已有的对企业品牌的认知可以弱化负面口碑的影响。因此, 要想让负面口碑不会对信息接受者产生影响, 企业就必须通过品牌和形象建设来提高消费者对企业品牌的形象认知和熟悉度。具体而言, 首先, 企业应该将品牌与各种社会公益性活动相结合, 在社会公众中树立起自己的良好形象;其次, 企业只有良好的形象还不行, 还要通过多种途径让更多的人知道品牌的存在, 让更多的人知道品牌的优势, 提高品牌在公众中的熟悉度。

摘要：口碑营销作为营销传播的一种有力方式已日渐受到企业界和学术界的重视, 而在口碑营销活动中, 负面口碑的防范和正面口碑的塑造同样重要。本文阐述了负面口碑产生的动机, 分析了负面口碑扩散的原因, 最后给出了负面口碑的防范措施。

关键词：口碑营销,口碑,负面影响,防范

参考文献

[1]黄英, 朱顺德.二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力[J].管理现代化, 2003 (6) :33-36.

[2]郭国庆, 杨学成.互联网时代的口碑营稍及应用策略[J].财贸经济, 2006 (9) :56-60.

[3]刘建新, 陈雪阳.口碑传播的形成机理与口碑营销[J].财经论丛, 2007, 132 (5) :96-102.

[4]曲乐章.口碑营销如何提升企业竞争力及案例研究[J].华东经济管理, 2008, 22 (10) :98-100.

[5]Sundaram DS, Mitra K, Webster C.Word-of-mouthcommunications:A motivational analysis[J].Advances in Consumer Research, 1998, 25 (1) , 527-534.

[6]Shapiro T, Nieman-Gonder J.Managing“Effect of communication mode in justice-based service recovery”[J].Service Quality, 2006, 16 (2) , 124-144.

9.口碑营销的案例及分析 篇九

1 运用旅游口碑营销时应遵循的几项原则

在这个信息社会, 人们能自己真正看到的东西越来越少, 更多是被另一些人提供的, 人们自己看东西的能力正在退化。旅游服务的大批量、多形式供给, 旅游经济的兴起是社会生产高度发展的结果, 因此, 大多数旅游企业的价格弹性充足。但是, 对于某一旅游企业而言, 在市场上的口碑的强弱、好坏, 直接影响到旅游企业产品的价格, 对企业的经营业绩 (仅考察销售收入) 有显著的影响。

另外, 口碑营销是人类社会最古老的营销方式, 在现代市场营销学产生之前曾发挥过极为重要的作用。旅游企业是一个服务行业, 人们接触、体会的最多, 当人们对一家饭店的服务感觉好时, 他会不自觉的充当信息传播者;对于良好服务, 性价比高的旅行社来说同样奏效:当人们在这家旅行社感觉价格便宜、购物少、旅游线路安排恰当, 旅游消费者也会充当口碑传播者。

现实市场中激烈的竞争, 迫使旅游企业不得不采用各种各样的营销手段。有些旅游企业为了取得利益的目的, 往往在运用某一营销战略或策略的时候放弃了对原则的遵守。从短期来看, 放弃原则能够为旅游企业节约大量的成本;但从长远来看, 对原则的忽视往往会给企业的未来发展制造麻烦。在运用旅游口碑营销时应遵循以下几项原则:

1.1 让旅游产品成为利益相关者交流的一部分

如果旅游企业的产品能够以某种方式融入到两个利益相关者之间的交流中, 那么口碑营销就起到了它所应当引起的最强烈的效果。从正面讲, 利益相关者在了解旅游产品的过程中认为产品或服务很好而与其他人谈论;从反面讲, 则是利益相关者在了解旅游产品的过程中认为产品或服务不好而与其他人谈论。要达到正面效果, 一般可以通过给旅游产品赋予某种吸引人的条件, 如产品可以彰显地位, 或价格便宜, 或使用方便, 或服务周到等等各种信誉度和美誉度, 来引起利益相关者与他人沟通和交流的兴趣与欲望。

1.2 让旅游企业和利益相关者互动起来

让旅游企业和利益相关者互动起来的关键问题在于, 旅游企业能够创建一个让利益相关者之间产生互动的营销框架, 使利益相关者可以随时随地交流。比如建立一个网站, 让其充分发表自己的意见以及关注其他人的意见。那么, 旅游企业就可以凭借这一促使客户互动的平台有效的提升口碑营销的效果。因此旅游企业应当把重点放在如何激励利益相关者, 让他们进行相互交流, 对旅游企业产品和整体形象进行沟通和谈论, 引起潜在利益相关者的注意。同时可以通过这些交流化解一些利益相关者对企业产品或服务的误解或不良印象。

1.3促使客户传播信息

日常生活中常听到这样的广告词:“如果您觉得好, 请告诉您的朋友;如果您觉得不好, 请告诉我们。”这是一种非常典型的建议客户向他人传递有关旅游企业及其产品信息的方法。顾客如果感觉到旅游企业的产品有可能使自己的朋友或者熟悉的人群受益, 他们便会把有关产品的信息传递给他们。然而成熟、理智的顾客不会盲目的、毫无代价的帮助旅游企业宣传产品, 他们在为企业带来一个新客户便可以得到相应的奖励;也可以是精神上, 如旅游企业可以定期召开一些客户意见反馈会, 以茶座、沙龙的形式聚集一部分有代表性的顾客进行信息交流, 请教他们有关产品及企业形象的意见和建议, 不但可以增进感情, 还可以促使他们对企业及其产品进行宣传和推荐。

2旅游口碑营销的实施策略

2.1旅游产品质量是旅游口碑营销的关键

口碑营销是一把双刃剑, 当旅游产品信息在人与人之间传播时, 旅游企业完全控制不住传播的内容, 所以, 旅游企业一定要重视其产品的品质、质量, 只有旅游产品能够提供更高的可感觉的质量, 才能被消费者所接受, 赢得好的口碑, 更好地进行口碑传播, 只有令人满意的旅游产品才能得到好的口碑。旅游企业要从产品的整体概念出发, 不断提高产品的品质, 通过优质的产品, 赢得顾客好的口碑, 吸引更多的消费者, 加速产品的口碑传播。中国社会调查事务所于1997年初进行的一项“中国百姓名牌意识”的调查中, 当问到“你认为什么是名牌”时, 被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。由此可见, 产品质量是品牌的基础, 也是口碑营销的前提。所以, 旅游产品质量是旅游口碑营销的关键。而旅游产品质量, 对于旅游这个服务性行业来说, 其服务就是产品, 提高产品质量就是提高服务质量。

2.2培养引导者

旅游口碑营销是通过购买者以口口相传的方式传递商品的有关信息的。这里的购买者对周围的人会起到示范效果。消费者是各种各样的, 有的喜欢跟风, 有的喜欢引领潮流, 这些潮流引导者就

重庆“夕阳红”旅游产品市场分析与研究

重庆三峡学院旅游科学研究所巴芒

摘要:重庆老年人所占比例正逐年上涨, 老年旅游群体成为不可忽视的庞大群体。本文分析了重庆老年旅游市场的特点、现状, 当前重庆老年旅游及相关行业在开展老年旅游之中存在的问题;最后, 针对这些方面的问题提出了解决的策略。

关键词:重庆老年旅游市场分析研究

中图分类号:F590文献标识码:A文章编号:1005-5800 (2009) 10 (b) -134-02

1重庆“夕阳红”旅游产品的现状

1.1以传统观光旅游为主

重庆目前有445万的老年人口 (60岁及以上) 。重庆老年人出游类型多以纯观光游览为主, 购物活动和参与性的活动较少。调查表明, 在重庆老年人外出旅游的诸多的动机中, 有74.15%以上的老年人主要是出于“游览著名风景名胜地”、“游览历史古迹”、“了解异地他乡的风情”等目的 (1) 。

1.2老年人健康状况

随着物质生活的丰富, 医疗水平的提高, 全国的老年人平均寿命为72岁, 而截止到2009年, 重庆老年人的平均寿命已达76岁[2]。老人们越来越懂得照顾自己的身体, 越来越注重保健锻炼, 有条件的老年人更会用外出旅游避暑避寒这一方法来保护自身健康。

1.3 经济状况

到2007年, 重庆城市居民平均每人全年可支配收入达到了13715.25元[3], 城市老龄群体的可支配收入的不断增加, 为外出旅游打下了较好的经济基础。随着重庆社会养老保险制度和医疗改革的深入, 老年人收入呈现逐步增加趋势, 经济逐渐宽裕, 这增加了老年人外出旅游的机会。另外许多子女会直接购买旅游产品, 作为礼物赠送给父母, 在精神和物质双方面, 鼓励和推动老人外出旅游。

1.4 家庭社会因素

重庆老年人出游, 通常是在老年人聚集的场所或者老年人的是我们旅游企业需要的人, 针对旅游产品的销售对象选择合适的引导者, 培养他们成为自己产品的消费者, 从而对其他消费者产生引导消费的作用。

2.3 利用“名人效应”

名人的使用可以让你的产品“哗众取宠”。用名人做广告只是利用明星效用的一种方式, 还有很多可以利用的细节。比如名人接受采访或者做节目时不离手边的饮料或零食;比如电影、电视中帅哥为讨好美女不惜劳苦买到的什么产品;比如一首动人的广告歌。这里的购买者对周围的人会起到示范效果, 我们称其为“意见领袖”。“意见领袖”可以是影视、体育明星和各类名人, 但好朋友或亲人的亲身经验更具参考价值。通常我们选择新产品的早期采用者作为“意见领袖”, 他们往往是社会化中社会地位较高、知识较丰富, 且接触新消费信息较多的人, 对社会具有号召力和影响力。因此, 企业要选择好意见领袖, 让他们认识和使用本旅游企业的产品, 对旅游产品来品头论足, 并通过他们之口, 一传十, 十传百, 使产品信息在消费者之间快速传递, 影响和感染众多的消费者争相购买本旅游企业的产品, 利用“名人效应”, 使旅游产品迅速占领市场。

2.4 不断提高客户的满意度和忠诚度

客户关系管理是“以客户为中心”的经营模式, 它是一种以信息组织内部, 由一部分人提出, 其他人附和跟随而成。在出游方式上, 18.15%老年人选择结伴出游, 23.11%的选择单位组织, 58.14%的老人会选择加入旅游团出游, 并且与家人一道出游的占61.15%[4], 这表明老年人对出游的安全性要求很高, 故有组织的出游是老年人的首选。

2重庆老年旅游市场存在的问题

2.1旅游景区存在的问题

重庆周边旅游资源丰富, 过于笼统的景区建设是重庆旅游者年龄段划分不明显的根源。在设施建设上, 各景区基本没有考虑到老年旅游者的需求, 缺乏人性化设计。在需要排队等候的地方没有方便的休息设施;道路的安排设施方面做得不够到位;厕所中没有为老年人提供方便的扶手等等, 以上列举的都是重庆景区建设存在的普遍问题, 这些问题在很大程度上是由于没有足够的老年团队接待经验造成的。

2.2旅行社产品存在的问题

2.2.1老年旅游线路开发乏力

大多数重庆旅行社虽然已经清楚地认识到重庆老年旅游这个市场的巨大潜力, 但一般的旅行社只把老年旅游产品作为所有产品中的一个类来开发, 只有少数的一两家旅行社专心致力于这一领域, 但产品是单一的观光旅游产品, 提供的线路也相对教少。目前市面上已经出现了一些特定的老年旅游线路, 如从重庆出发顺长技术为手段、旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念, 把追求客户满意和客户忠诚作为最终目标。随着竞争的加剧, 我国旅游企业越来越认识到, 客户是旅游企业的重要资源之一, 因此, 要通过客户关系管理系统的构建与应用, 加强对现有客户的培养和挖掘, 不断提高客户的满意度和忠诚度, 以此为基础, 吸引顾客重复购买和延伸购买, 同时, 通过他们主动向他人介绍、推荐本企业和本企业产品的口碑宣传作用, 吸引了大批新的用户。所以一个旅游产品应该以拥有忠实消费者为荣, 旅游企业应该在这个群体中建立和提高产品忠诚度, 培养这些用户的价值在于他们会说服他人一起来消费这一产品。

摘要：旅游者的口碑宣传是免费的旅游活广告, 有利于传播大量的旅游信息, 有助于促进潜在的旅游者做出购买决策, 能有效地减少旅游者感觉中的购买风险, 树立旅游地或企业良好的市场形象, 在旅游营销中能发挥旅游广告、宣传册等正式传播渠道难以发挥的作用。本文对旅游口碑营销的实施的原则与策略进行了研究。

关键词：旅游,口碑营销,实施

参考文献

[1]刘志明.不作广告靠口碑星巴克的传播品牌[J]连锁与特许, 2004, (04) .

[2]李东进.消费者搜寻信息努力与影响因素的实证研究——以广告媒体为中心[J].南开管理评论, 2000, (04) .