青岛啤酒营销方案设计

青岛啤酒营销方案设计（精选8篇）

1.青岛啤酒营销方案设计 篇一

“喝 嘉 士 伯 Happy世 界 杯”

-----（球迷狂欢活动草案)

活动主题：相聚在IN club-----football fan club享受奢华和异域风情环境里，手持嘉士伯共同欢度世界杯。

主办:西湖之声 浙江嘉禾影视

协办:IN club（特定为球迷俱乐部）和嘉士伯啤酒

时间：2006年6月10日至2006年7月15日，逢星期六

活动地点：IN club

活动人群定位：

活动目的：在世界杯期间，许多足迷喜欢到酒吧或俱乐部去看球赛，世界杯比赛过程中，球迷为支持队进求而狂喜，为所支持的队失球而落泪。我们通过此次活动主要让听众和广大球迷在某一个时间欢聚一堂，通过娱乐游戏分享世界杯的快乐，参与世界杯，释放爱足球的热情。从而此事件的热度使协办方达到高度

有效的宣传。

活动内容：世界杯知识竞猜 穿插少许的幽默滑稽游戏

（因为世界杯比赛日程表的安排，活动当天不一定有比赛，以下方案安当天有比赛和没有比赛的方案）

方案一：（当天没有比赛）

世界杯知识竞猜、颠球比赛、喝啤酒比赛

游戏规则：

主持人出世界杯相关的知识，包括球员、球队、历届世界杯比赛的知识为题。题形分为抢答题和必答题，选择题和判断题。

游戏玩法：

活动现场分为红蓝两对，每队为五个队员，红（蓝）队为球迷代表队，蓝（红）为嘉宾代表队，每队共有

5名队员。每队有3次让支持者答题的机会。

世界杯知识竞猜活动的题形式包括抢答题、必答题、选择题和判断题四类。

选择题游戏规则：题目共有20道题，主持人每出一题，当主持人读完题目，及选择答案出来，红队（蓝）

队可以商量答题的选择答案，答对可以加分，必答题游戏规则：题目共有20题，红蓝队各有10题，当一队在答题过程中，队员答不对，可以让场下观

众答题，答对了，可以加分，答题者可以得到奖品。

抢答题游戏规则：此栏游戏为风险题，题目共有20题，红蓝队以抢答的方式抢答，假如当红队抢答，如果答对了，加分，如果答不对，对方（蓝队）可以抢答，答对可以加分；或者，当红队抢答，如果回答不出，可以让台下观众答题，答对者可以得到奖品，红队可以加分，如果让给对方（蓝对）答题，蓝队答者加分，答错，红对加分。

以上游戏贯穿整个活动现场，以下为备用游戏，主要各个游戏中场中穿插。再通过电台直播，场外等竞猜

等达到互动。

备用游戏一：

颠球比赛：

游戏玩法：参赛者在颠球过程中，除不能用手之外，脚、肩、头颠头。

游戏规则：本活动主要是针对现场观众的。红蓝对在支持方观众中选3名队员加入自己队伍，队里抽出2名队员参加比赛，每组比赛为红蓝各一名比赛。共分为五组比赛，参赛者各发一个球，当主持人的哨开始，参赛者开始颠球，谁颠的球时间长，为胜者。胜的一方为队加一分。

道具：足球

注：此活动作为场内场外（电台直播）听众竞猜，看那一组获胜，竞猜对者，奖品由商家提供。

目的：电台、现场达到互动效果，让商家在互动过程中得到更大的宣传利益。

喝啤酒比赛：

游戏玩法：参赛者中谁先喝完一瓶啤酒为胜者。

游戏规则：参赛选手为红蓝各队在观众中选出三名代表代表本队参赛，比赛为喝一瓶啤酒，当主持人的喊

开始，六名选择开始喝啤酒，主持人对参赛者喝啤酒的统计迅速，排出一二三名。

道具：啤酒、秒钟。

注：此活动作为场内场外（电台直播）听众竞猜，看那一位参赛者获胜，竞猜对者，奖品由商家提供。

幸运儿抽奖：

协办方为了感谢到场观众及关注此活动的场外抽奖而设立的奖项，现场观众，红蓝比赛队员、（主持及工

作人员外，）抽中者奖品由协办方提供。幸运儿场内场外各三名。

道具：纸箱、带幸运儿号码纸片。

以上球迷活动为西湖之声直播方式，现场有电台主持人及邀请嘉宾来参赛活动,活动栏目商家可以冠名活动名称,主持在活动中多频率为商家冠

名的活动。

活动舞台布置：

需先到场地观看后计设。

物资安排：

活动名称所需道具负责部门

世界杯知识竞猜 世界杯相关题目、题板 西湖之声

颠球比赛足球、纸牌 商家

喝啤酒比赛啤酒、商家

幸运儿抽奖纸片、商家

人员安排：

参与分类 人数 负责部门

参赛队 各队5人，共十人 西湖之声

主特人 2，男女各一名 西湖之声

方队支持 40名红蓝各20名 西湖之声报名

音响人员 2名 酒吧

设备维护 2 酒吧

还有要考虑时间，德国世界杯大多数比赛场次的时间都在2点以后，很多酒吧政府有规定只能营业到2点，所以时间很矛盾，想办法处理好实况转播与营业时间的关系

2.青岛啤酒营销方案设计 篇二

如果说一瓶啤酒是有记忆的话，那么，它会告诉你购买和品尝它的消费者，是男性还是女性，是多大年纪，是什么族裔的人，接受什么程度的文化教育，甚至告诉你，是一个拥有什么性格的人……

你会相信吗?

倘若不相信，那就让百威告诉你吧。一瓶啤酒的成长轨迹展示了一个商业逻辑的“非典型”成功者，一个“荣耀”的2008年北京奥运会国际啤酒赞助商。

“鹰”的气质是怎样炼成的

在美国，百威啤酒是消费者辛苦一天后，在回家路边的酒吧里驻足品尝的啤酒。百威啤酒总是与工装裤、沾满油污的双手、艰苦劳作等词语联系在一起的，而这些词汇又被百威啤酒强调成“梦想”，集梦想、力量及劳动自豪感于一身的男子汉形象是百威啤酒消费者的完美代表。

百威啤酒隶属于美国安休瑟·波士公司，1852年开始生产啤酒，1876年公司开始用“百威”这个商标来开拓市场。

百威啤酒的商标是用“鹰”作主体的，因为“鹰”具有权利、威严的涵义，同时更是美利坚民族的象征，这也预示着百威啤酒的雄心。同时，百威的设计紧密配合，完美和谐，将产品与美国工人的形象及美国传统美德完美地统一起来;1933年，美国废除禁酒令，安休瑟·波士公司特意挑选了一桶上等的百威啤酒，用一匹叫做百威·克里斯戴尔的马运往华盛顿送给当时的美国总统，并引起了公众的强烈反响。由此，百威啤酒“声名鹊起”，马的形象也成为该公司的标志。

这样两种性格迥异的标志说明，百威啤酒不强调社会成员的地位，只是以一种更隐蔽、暗含的方式而存在。因为过于关注地位与美国人所宣称的社会平等和无阶级社会的信念是背道而驰的。他们中的许多人信奉机会的平等，这种机会的平等既是美国的一种理想，也是其生活的实际状况。在一个认为人可以决定自己命运的社会中，处于社会底层的人将更有希望看到自己的梦想和美好的未来。

其实，美国百威啤酒的美好和成功也不是一下子造就的。当年，美国百威的前身“Budweiser”是作为捷克人的啤酒在与德国造啤酒的激烈竞争中诞生的。

生产捷克百威“Budweiser/Budvar”啤酒公司同出产美国百威的安休瑟·波士公司远隔万里之遥，却拥有着一丝共同的历史渊源。

美国百威公司在成立那一年，本来经营肥皂厂的德国后裔埃伯哈尔德·安休瑟接手了当地破产倒闭的巴伐利亚啤酒厂。他和女婿阿道夫·波士共同成立了安休瑟·波士啤酒公司，为了借用著名啤酒产地Budweis的名气，吸引德裔美国顾客，另一方面也为了和捷克的“Budweiser”啤酒竞争，该公司将自己出产的啤酒也定名为“Budweiser”。

不过，美国人始终认为，美国百威源自于从欧洲来到美国的德国移民，在1876年就开始生产并使用该商标，而捷克方面则坚持他们才是“Budweiser”的正宗，并强调早在1872年，捷克的百威啤酒就已经远销到美国市场。经过一番争吵，双方在1911年达成妥协，美国百威公司终于获得了在美国市场使用“Budweiser”商标的权利。此后一段时间，“百威”商标权之争一度趋于平静，但美国百威始终没有放弃将捷克老大哥赶出美国市场的努力。1939年，美国百威公司终于取得重大的胜利，捷克百威公司不得不完全放弃了在美国使用“Budweiser”、“Budweis”以及“Bud”等一系列商标的权利，捷克百威最终从美国市场销声匿迹。

即便这样，美国百威的“野心”也始终没有放下。从1991年到1996年间，美国百威与捷克百威进行了多次商谈，希望收购捷克百威公司34%的股份，但当时的捷克政府没有同意。而近年来，美国百威和捷克百威的商标官司仍然断断续续的进行着，不但打遍了整个欧洲，而且还蔓延到世界其他地区，双方各有胜负。美国百威公司被允许在欧洲的11个国家出售带有“Budweiser”商标的百威啤酒，而在德国、奥地利等8个国家，则只能以“AmericanBud”的面目出现。捷克百威虽在德国、奥地利、英国等国家打赢了官司，但在芬兰、丹麦、阿根廷、澳大利亚、新西兰、巴西等欧洲以外的国家却遭到美国百威的成功狙击。

科技制胜

百威所在的是传统的啤酒行业，但它并没有忘记继续强化自己的“科技根基”。

百威公司曾和一家软件公司合作，开发研制出了一个软件，将经销商们的数据收集工作统一化，也简化了他们的整合数据工作。公司和他的经销商们都逐渐意识到这一策略的重要性，批发商和零售店的数据收集产生了双赢的效果。

美国啤酒业杂志的主编哈里·舒密特说：“成功主要还是依赖人的脑子。在整个啤酒行业中，百威当之无愧是最聪明的，因为它能从数据中发掘出金子，知道怎么有效地利用这些数据来制定有针对性、有时效性的策略，这可是别人望尘莫及的。”

其实，早在1997年百威和信息技术紧密结合那时开始，百威的利润就已经持续21个季度保持两位数的增长，而他们的主要竞争对手则业绩平平，光彩尽失。直到今天，百威仍然是行业中最主要也是惟一的一个高度依赖信息和数据的公司。AC尼尔森的数据显示，每一个月百威都对自己进行啤酒饮用者调研，这一切都是其庞大信息系统中的一部分。透过这些纷繁复杂的数据和信息，百威的品牌经理和经销商们充分运用他们的经验和胆识有效地调整推广、广告、促销和置放策略。新产品的推广更是有赖于这一信息系统的支持，例如他们的另一个品牌Michelob Ultra的成功推广，就是起源于公司对数据的挖掘。他们发现消费者对低热量啤酒的需求在逐步扩大，就加速开发了这一新产品，结果是一炮打红、持久发威，成为公司一直自豪的新产品之一。

显然百威的营销管理决策系统是以数据为基础的，他们的每一个决策都需要大量的数据来论证和支持，这也是很多跨国企业通用的决策模式。在一个成熟稳定的市场中，系统科学的数据确实可以规避很多风险，帮助企业做到科学决策，这也正是企业管理成熟的标志。及早的起步、正确的方式方法加上坚持不懈的努力，给百威带来了骄人的销售成果。

强悍的“四分卫”

通常在美式橄榄球比赛中，四分卫是攻方队长，他是整个球队的大脑, 他必须带领球队执行教练所布置的战术。而百威啤酒的四分卫就是Bud Net。

在啤酒这个竞争残酷的行业，百威的经销商们不仅只是纯粹依赖人力资源，还充分利用信息技术的力量，他们建立了一个名为“Bud Net”的全国性的销售智能系统，这一系统对于百威的重要性和机密性绝不亚于中情局的档案对于美国政府的重要性和机密性。

早在三年前，百威啤酒在美国的销售收入就达到令同行艳羡160亿美元，市场占有率冲破50%大关。这在一个经济低迷、气候反常、联邦政府对酒精摄入量的限制越来越严、和对酒业抽税越来越重的年代，实在是一个令人惊叹的表现。面对这个成绩，百威的主要竞争对手也是无可奈何。百威啤酒这一独孤求败的骄人战绩，人们似乎总是要把其原因归结到广告宣传上，认为这是广告塑造了百威的品牌形象，是广告成功地锁定了一批忠诚的消费群体。但是，百威的成功还有一个不可忽视的“秘密武器”，那就是让竞争对手望尘莫及的这个叫做Bud Net的分销系统。

BudNet是如何运作的呢?首先，百威的销售代表使用电脑接受新的销售订单，同时采集竞争者的营销动态，然后供应商将所有零散的数据归拢整理，每天不间断地传输给百威总公司;其次，百威的品牌经理们就开始分析这些收集来的数据以便及时调整策略，同时向各大配销商发出新的指令，而后配销商们就可以直接连接BudNet，获取最新的情况;最后，百威的销售人员根据公司和配销商们的建议重新布置产品的摆放并且及时周转商店中的存货。

就是这样一个高度智能化的分销系统，让百威公司可以真正做到实时调整策略，出现在竞争对手、消费者的前面，从而形成良性循环。BudNet就像百威啤酒王国里的“定海神针”，将其“紧锁闺中”，轻易不让其露面。而百威的很多高层管理者，一旦被问起这个系统，常常都是守口如瓶，很少作任何评论，更不用说是透露任何细节了。这就像可口可乐、百事可乐的神奇秘方一样，始终让人“讳莫如深”。

不过，还是有许多“好奇的”专家们慢慢捉摸出了BudNet的一些门道。他们认为，这个系统最令人惊叹的地方就是它的精准性，能够真正发掘啤酒爱好者们究竟在购买什么，是在哪里购买的，为什么偏好某一品牌而不是其他品牌。比如，你在一家酒吧购买了一瓶百威啤酒，百威的经销商们就可能已经记录下来了你究竟花了多少钱、你买的时候啤酒是温的还是冰的、你是否有机会在街头买到更便宜的百威、你购买的啤酒是在哪里酿造的等等。

百威就是这样利用这些精细准确的数据和信息随时调整市场策略，制定有针对性的促销推广方案，去满足现今啤酒市场极为细分的不同消费群体对啤酒的需求，而且也及时探测到竞争者偏好的走向，即时反馈，迅速反应，创造出极大的竞争优势，在争取市场空间和时间两方面占尽先机。

百威的BudNet不仅仅给啤酒的经营链带来了生机和活力，同时它还改变了整个啤酒行业的运作机制。可以说，百威的智能化分销网络正在啤酒行业乃至整个饮料行业中掀起一场静悄悄的革命。

和国内的啤酒企业相比，百威公司的营销和管理无疑是精细化的，生产以量定产，广告投放量化分析和计算，消费者消费形态研究更是不遗余力地做市场调查分析。由于运作得当，百威公司比其他的啤酒企业更精准地知道市场的需求。因此，在啤酒行业的激烈竞争中，百威已经开始真正地感受到了犹如饮料行业可口可乐的霸主地位。

百威“全跑锋”的中国梦想

在非常注重技战术的橄榄球比赛中, 一名在某一个位置上有特长的队员, 通常能使球队更有效地进行比赛，特别是处在“摧城拔寨”位置上的球员更是如此。而全跑锋在维护整体利益的情形下一定会全力以赴使用自己强壮的身体，穿过对方的防守线，把整个球队推进到更多的码数而得分。百威抢占市场的先头部队也正如“全跑锋”一样，正在不遗余力地前进着。

在过去的十多年当中，美国百威啤酒的确为在中国树立其高端形象而煞费苦心，以至于现在你一想起百威啤酒就会联想到世界杯、冠军联赛等等。在美国本土，百威提供多种品牌啤酒，产品线囊括了高、中、低端市场，而且由于高档与中低档啤酒的价格只相差20%-30%，因此百威在美国更像一个大众品牌啤酒，而在中国，美国百威就像一道靓丽的风景线，让人流连忘返。

其实，在中国这个市场里，迟来的百威啤酒仅仅依靠直销和塑造高端品牌这些并不新鲜的方法，在十多年的时间里击败了众多越洋竞争者，一步一步奠定着自己的“主力位置”。最为精彩的“进球表演”莫过于在中国的雪域高原拉萨, 人们购买美国百威啤酒的数量竟会是北京的三倍。百威啤酒为何如此受拉萨人的喜爱呢?原因是，在中国拉萨喝百威啤酒是一种身份的象征。

在中国这个拥有400多家啤酒厂的市场中，定位高端无疑是个聪明的举动，这不仅意味着竞争对手的锐减，而百威不需要在陌生的市场和价格低廉的地方啤酒拼体力，同时，这也是百威在中国目前的产能情况下所做出的明智之举。因为百威在中国的啤酒产量微不足道，这致使在不具有规模效应的情况下，在中国酿造同品质啤酒的代价要大于美国。在这样的定位下，百威啤酒在中国仍然面临着数量虽少但都实力雄厚的竞争者的挑战。

在中国这个充满“火药味”的球场里，百威啤酒又是如何击败对手赢得中国高端市场的主动权的呢?

百威在经过一阵摸索后，将目光对准的是那些缺少啤酒销售经验的经销商们。百威需要一支忠诚的经销队伍，要求不管他是个体老板也好，国有企业也罢。他们在市场上可以经销各种商品，但在啤酒方面，必须只经销百威而不涉及其他品牌。同时，百威要求经销商做直销。一般的啤酒酿造商将它的啤酒送到消费者手上之前，都要经过从厂家到各级经销商等四、五层关系，而百威只想保持三层关系即百威厂家、地区经销商和零售商。这样不仅减少中间分食利润的人数，而且更强的服务力度有助于强化百威的品牌形象。严格地说，说服那些靠货物批发来轻松赚钱的经销商做百威的直销工作是困难的。经销商经常这样质问：搞批发就很赚钱，为什么还要辛辛苦苦地在晚上12点以后当餐馆要货时，派人前去送货呢?而百威的回答是当消费品市场发展成熟后，光靠货物批发赚钱、不建立自己的营销网络将会因没有附加值而丧失竞争优势。为百威做直销，表面上看是为百威做事，说到底还是为自己做事。就这样，一些人将信将疑地开始与百威合作，给销售网点逐个送货，并且他们得到百威的当面承诺：如果你做10个销售点时就能够得到10%的利润，当你做100个销售点时，仍然能得到10%的利润。经销商们不久后发现，为百威做直销是一个极有甜头的事情。这些在管理方面不断受到百威培训和支持的经销商们的实力随着百威一起成长。

但为了坚守高端形象，百威始终保持着强硬的价格管理——以大瓶百威啤酒为例，出厂价是8元，市场零售价在10元以上，是一般本土啤酒价格的4至8倍。为了维持价格的稳定性，百威禁止经销商采取私自降价及跨区销售等行为。

百威啤酒在国内高档啤酒市场的占有率是50%，而高档啤酒是指单价在8元以上的啤酒。虽然百威啤酒现在的产量在中国排名可能不是前列，但销售额却在五、六名之间。不仅如此，百威认为真正的机会将是未来的两三年。因为，随着2008年北京奥运会的脚步临近，经济逐步增长了，人们的消费水平也相应提高，其他啤酒厂商为了提高利润能力在完成市场整合后必然提高价格、增加档次，到时百威的价格不会改变，而更多的消费者会自然而然地选择百威。

编后记：

3.体育营销:百岁青岛啤酒永远年轻 篇三

与著名的“鹰的重生”故事一样,“百岁归零”口号同样昭示着卓越企业不断进取的精神。“这是一种从零起步的空杯心态,将之前的成就归零,将百年的荣耀归零,才能创造更多的成就、更多的荣誉。”青岛啤酒董事长金志国说。

那是在2003年,在青岛啤酒百年华诞之际,青啤人对品牌进行了重新定位,希望未来青岛啤酒能够更加年轻、更加时尚,当时就做出了“百岁归零”的决定。实际上,这是一种姿态,更是一种战略转折。对于青岛啤酒而言,百年历史意味着悠久的文化,在时间长河中传承、积淀的出色酿造技术,但是它也意味着在年轻人成为市场主力的消费时代,“老牌子”有被疏远、被边缘化的危险。拥有百年历史的青岛啤酒不能让年轻人觉得自己只是“父辈的啤酒”,而需要以更加年轻化的形象示人。“我们要给历史感太强的青岛啤酒注入激情与活力的元素,打造一个把‘传统、经典’与‘激情、活力’融为一体的个性化品牌,给青岛啤酒来一场品牌年轻化革命。”

这是一种寻求变化的勇气,虚怀若谷之下才能不停滞,不流连于过往的成就,才能选择性地传承,永远与主流消费者保持最紧密的联系,让企业和品牌永远年轻。

但是,基于“激情成就梦想”的核心理念,又该如何贯彻实施品牌年轻化战略呢?基于“激情成就梦想”的核心理念,青啤的掌舵者们看中了体育营销这一平台。青岛啤酒是一家懂得坚持、懂得坚守的企业。在努力保持年轻活力与时俱进的同时,青岛啤酒坚定不移地走上了体育营销之路。

青岛啤酒营销总裁严旭出身于运动员,主管青岛啤酒营销事务多年,她对体育运动有着深刻的理解,而体育赛事的激情内核恰恰是青岛啤酒非常需要的。因此,无论是战略取向还是资源投入,青岛啤酒都对体育营销有着独特的判断。

载体为王

在确立了品牌年轻化的战略后,青岛啤酒走上了体育营销之路,通过体育营销将自己的品牌年轻化战略落地。

早在2004年战略转折初期,青岛啤酒就成为了首届中国网球公开赛国内唯一的啤酒赞助商。2005年8月11日,青岛啤酒正式成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商。2006年7月,作为2008年北京奥运会赞助商,青岛啤酒被都灵冬奥会中国体育代表团作为指定产品。2006年3月,青岛啤酒第四次赞助厦门国际马拉松比赛,,至2010年已赞助全部八届赛事。2006年5月13日,青岛啤酒和央视共同推出的世界杯栏目“观球论英雄”正式开播。2006年6月,青岛啤酒携手湖南卫视在全国范围内举办了旨在支持北京奥运会全民健身运动的“青岛啤酒—我是冠军”活动。2008年8月23日,在奥运会结束前一天,青岛啤酒与美国职业篮球协会(NBA)签订战略合作协议,率先启动后奥运营销。2009年4月,青岛啤酒与央视中视体育娱乐有限公司及NBA合作,共同启动青岛啤酒“炫舞激情”拉拉队选拔赛。

体育是最容易突破和超越国家地域界限、政治、习俗、信仰、民族等而为最广泛的人群所喜爱和接受,通过比附,采取体育营销的企业及品牌能够在最短的时间内为受众所接受。但是,如何合理地比附,将体育的一些因子植入到品牌中,才能产生最好的背书效果呢?

让我们来看看青岛啤酒的奥运营销。“过去重在‘酿造激情’,现在我们要释放激情、传递激情,将激情传递给社会、传递给下一代。让激情成就梦想。”在金志国看来,奥运营销为“激情成就梦想”这一品牌理念找到了合适的释放路径,为品牌年轻化找到了嫁接的对象。无论是百年青岛啤酒、百年奥运,还是青岛啤酒的品牌主张“激情成就梦想”,都与2008年北京奥运会的主题口号“同一个世界,同一个梦想”不谋而合。青岛啤酒对奥运的激情元素进行深度挖掘,并以之为核心,将时尚、动感、自信、自强、拼搏、梦想等诸多年轻化的元素融合在一起,最终与青岛啤酒巧妙而紧密地联系在一起。总之,经过奥运营销,青岛啤酒所希望塑造的年轻化品牌形象获得了极大的成功。相关数据显示,自青岛啤酒启动品牌年轻化战略以来,18～29岁消费者在青岛啤酒所有消费人群中的比例提高了14%,是一个最大的消费群体。

此外,青岛啤酒的国际化运作同样因为奥运这样与自己非常契合的平台而得到了明显的突破与提升。在青岛啤酒全球营销总裁严旭看来,这完全是因为奥运营销平台与青岛啤酒在“战略吻合度”、“品牌关联度”、“商业空间度”上高度吻合。奥运会的全球关注度和影响力、激情内涵与青岛啤酒的国际化战略、品牌形象完全匹配,有效地促进了青岛啤酒的产品销售和对国际市场的开拓。

奥运营销让青岛啤酒达到了体育营销的一个巅峰,但是奥运营销平台是可遇不可求的,属于非常态。一些企业在投入巨大的资源与奥运“挂上钩”后,随着奥运会结束,体育营销战略也就或有意、或无奈地偃旗息鼓了。青岛啤酒没有这么做,而是选择了坚守,主动寻找新的体育营销平台。

事实上,体育营销需要坚持,只有长久坚持,持续性地走下去,才能够形成一种持续性的影响力,最终获得持续性的效益。从这一点上看,体育营销是一场特殊的马拉松,只有坚持到最后,才有可能胜利。对于企业的营销决策者而言,如果他们对于体育营销没有这样的认识,只是认为体育营销是一种非常态的、事件性的、临时起意的营销动作,就很难取得良好的营销效果。

在奥运时代,青岛啤酒抓住了奥运契机,在奥运营销平台上演出了一场激情大戏。而在后奥运时代,如何确保“激情成就梦想”的营销战略保持持续性呢?于是,NBA进入了青岛啤酒的“后奥运营销”视野。

“在北京奥运会结束的前一天,青岛啤酒与NBA签订了一份长期合作协议,在所有的北京奥运会赞助商中,率先启动了‘后奥运营销’。通过奥运和NBA这两个有激情、代表时代潮流的国际化体育平台,来强化青岛啤酒的国际品牌定位,同时保持青岛啤酒品牌的新鲜度,在消费者心智中完成年轻和时尚的品牌注册。”严旭说。

严旭认为,NBA平台和奥运一样,同样符合“三个关联度”,其全球关注度和影响力、激情内涵与青岛啤酒的国际化战略、品牌形象是完全匹配的,完全能够满足后奥运会时代青岛啤酒对体育营销平台的需求。青岛啤酒与NBA合作,就此拉开了青岛啤酒后奥运营销的大幕。

激情需要科学运作

2008年8月,青岛啤酒与NBA中国签订长期合作协议,正式成为NBA在中国的官方市场合作伙伴和NBA中国指定啤酒合作伙伴。紧接着,青岛啤酒在官方网站上高调发布了“给一个理由,青岛啤酒送你去看NBA”主题活动,这是青岛啤酒与NBA联姻后的首次出手,算是一个预热活动。

2009年4月,青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛正式开赛。“奥运营销是青岛啤酒运作激情的成功案例,在北京奥运会后如何把握青岛啤酒的激情之路,我们当时做过深入研究,与NBA签约,是我们认为能够抒写青岛啤酒激情内涵的最佳途径。NBA拉拉队选拔赛,是在这条路径上盛放的第一朵鲜花。”严旭说。

实际上,2008年8月与NBA签约后,青岛啤酒发现,后奥运时代,社会对体育的热情减弱,有重振全民激情的社会需求;奥运之后的2008年又恰逢金融危机爆发,有激发全民激情、提升全民信心的社会需求;而青岛啤酒也有延续“激情”战略,继续推进青岛啤酒品牌国际化、企业全球化的企业需求。

在与NBA的合作中,青岛啤酒发现美国NBA拉拉操是一种非常成熟的体育娱乐文化,至今已有100年的历史。NBA拉拉队散发出来的青春活力、奋发向上的精神不仅使它迅速成为了体育赛场的重要衍生品,更是成为社会民众最喜爱的公众娱乐及体育事件。这种激情、时尚、国际化的拉拉操文化与青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张相一致,青岛啤酒可以通过传递这种文化,满足民众对激情的需求,强化自己的品牌主张。

在活动策略制定阶段,青岛啤酒确定了延续自己以体育为本的战略营销思路,以及以“品牌传播”、“产品销售”和“消费者体验”三位一体的战略营销指导思想。

之后,“炫舞激情”拉拉队选拔赛在济南、上海、沈阳、厦门、武汉、成都六大赛区进行海选;从每个赛区选出个人成绩最为优秀的8名选手晋级半决赛;通过复活赛,通过网络投票,在每个赛区各选拔两名选手晋级半决赛。每场半决赛从30名选手中选拔出8强进入全国总决赛,同时通过复活赛再在各个半区各选拔两名选手,进入全国总决赛。全国总决赛从20强选手中决出6位选手,到美国进行专业的拉拉舞培训。她们有机会踏上美国NBA赛场,一展中国女孩的风采。这6位选手组成的拉拉队,成为中国首支在NBA舞台上表演的中国拉拉队。

“激情需要科学运作”,有了明确的战略,在具体的战术执行上,严旭和她所率领的营销团队颇花了一番工夫。“为何说这场赛事的激情能够被人们深入识记,能够使许多人尤其是年轻人受到感染?科学的运作在其中必不可少。”严旭说,其中关键的一步是利用选手引爆激情。选手是赛事的主角,是观众关注的焦点,尤其是每个赛区的最优秀选手。选手极高的影响力,也给此项赛事带来了极高的影响力,同时极大地提升了主办方品牌(青岛啤酒、央视中视体育娱乐有限公司、NBA)的影响力。而邀请NBA球星、全球最火辣的NBA拉拉队全明星宝贝、中国及国外的演艺明星助阵赛事,是科学运作的第二个撒手锏。“名人效应历来被证实为有效的,但前提是必须请对人。”NBA巨星汉密尔顿,美国新泽西网队拉拉队美女队长Jaclyn Sabol,美国芝加哥公牛队拉拉队队长Shanon Lersch,重量级嘉宾评委NBA前辈达瑞尔·道金斯,这些极具激情感染力的明星的加盟,使得此项赛事“在承载着激情之时,更发扬着激情”。

青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛最终取得了巨大的成功。通过整合线上、线下资源,这场赛事得到了充分传播,以其涉及全国300多个城市、吸引10万名有梦想的女孩参与、影响了近2亿人的盛大规模,成为2009年最具影响力的选秀赛事之一。

更重要的是,青岛啤酒达到了自己的目的:通过体育营销,让自己的品牌形象年轻化。“青岛啤酒通过此项营销活动,使我们的品牌变得更加常青、产品更加常青,也使青岛啤酒从百年品牌、父辈产品变成年轻一代人的品牌和产品。它的年轻,它的时尚,以及它的国际化,都是一个很华丽的转身。”

南开大学商学院副院长、城市品牌营销专家白长虹评价说:“青岛啤酒通过‘炫舞激情’NBA拉拉队选拔赛营销活动把信息的努力、符号的努力、物化的努力在青岛啤酒这个品牌之上巧妙地融为一体,这些营销活动把品牌变得常青、把产品变得常青,有效地实现了品牌的年轻化、时尚化、国际化。”

4.青岛啤酒营销方案设计 篇四

班级：

公司名称：青岛魔方大厦有限责任公司

姓名：王龙凤

学号：

06机械设计2班0604602

31青岛魔方大厦有限责任公司元旦期间

营销策划方案

一、前言随着人们的生活水平的提高，人们的生活也越来越丰富，随而玩具也进入了越来越多的人们的生活中。玩具具有观赏性，趣味性，科学性，因而成为人们生活闲间的首选物。

国内的玩具市场前景广阔，如何能在这块人人垂涎三尺的大蛋糕上分得属于我们的一杯羹。

不仅仅只取决于一份营销方案的好坏，更多的还在于营销计划的执行力度并要根据市场的情

况及时做出相应的调整，以达到市场营销的最优化。为了进一步提升销售量，加大品牌推广

力度，顺利完成本年度销售任务，特策划本次活动。

二、政策法规调查

中国玩具市场具有惊人的发展潜力，以年均40%的快速增长，中国内地民众生活水平的提高，以及家长对于玩具有益儿童健康成长的认同，刺激了内地玩具市场的迅猛增长。预计

内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长，到2010年，销售额将超过1000亿元人民币。

圣诞节至元旦前后是玩具产品等礼品行业的销售旺季，同时也是各玩具同行厂商纷纷采取行

动抢夺市场的黄金时段。

三、自身资源分析

优势：（１）较好的企业形象和规模生产能力，生产成本较低

（２）有较强的技术队伍、开发新产品能力强

（３）产品质量较为稳定，在使用上会有更好的效果

劣势：（１）由于产品刚刚创牌和进入内销市场，没有固定的分销渠道产品在市场和消费者

心目中还没有建立起品牌形象

（２）如果产品初期市场开拓不利，公司的财力会承受不住

我公司的资金有充足的保证，与中国建设银行长期合作，具有良好的信用度，加上前期企业经营效益高，资金回笼快。从而说我公司的资金十分充足。至于我公司的人力资源方面，我公司拥有大量的专业技术人才，很多人都有长期的设计研发和市场销售方面的经验，还有自己独立的培训机构，为我公司的人才输送源源不断的优秀人才队伍。

四、目标市场消费者的调查分析

中高收入家庭，特别侧重于家里有婴幼儿和未过１２岁的小孩的家庭。会购买玩具的有：为孩子购买玩具的年轻父母，为丰富自己生活购买的少男女，为增进彼此情谊而购买的青年男女。年轻父母为了培养自己的孩子会购买一些趣味性，科学性的玩具，例如：画有卡通图案的拼图，动手能力强的积木和组装玩具。少年少女为了娱乐自己的生活情趣而购一些观赏性，趣味性的玩具，当然也会购一些科学性的玩具，例如：妙趣横生的毛绒玩具，时尚的装饰玩具。

五、目标市场竞争对手的调查分析

目前，在华东市场上，有不少玩具大型的研发和生产企业，不仅国内市场份额大，而且产品出口日韩、欧美。主要有浙江义乌爱多毛绒玩具有限公司，济南七彩玩具公司，安徽孩之宝玩具公司，江苏美威玩具公司等，这些企业每年在华东市场上投入大量人力和资金，来进行产品的促销，并且他们由于长期与各大城市的商场超市合作，抢占了大量的市场份额。那些小型企业和家庭手工作坊更是不计其数，因此我们的任务是非常艰巨的，但是我们公司也有我们本身的优势，我们只要用好的产品质量，来赢得消费者，用优惠的价格来满足社会上的需求，对于那几家竞争对手的态度要明确，绝不能退缩，我们才是强大的。

四、建议与措施

1.我们的营销目标利用圣诞节至元旦这一黄金时机，进一步提高产品销售量，加大品牌推广力度；通过现场促销活动，扩大系列产品知名度；通过促销产品，带动其他产品的销售；增强经销商对我司产品的信心，为达到明年我司的销售目标打好第一仗；我们的产品必须是高质量的，经过专家论证的，经过时间考验的，用起来放心的产品，一切以质量为中心，至于价格方面，我公司一定会遵从最优价格，让很多人有能力能够承受得起地。

2.促销范围为全国各大经销商及深圳各大游乐场。促销方式为现场宣传配大酬宾活动，元旦抽奖活动（限游乐场），促销员教小孩子学知识，寓教于乐，小孩识产品半价购买，8.8折优惠产品和赠品，让利给广大消费者。并且现场演示新产品的玩法。用多张海报、一条以上横幅、产品与赠品，运用气球、鲜花、彩带等美化现场，哄动现场促销气氛，产品与赠品分开堆码并在赠品上贴上醒目的“赠品”或“赠品区”字样。

3.我公司产品已经与铁道部签订了协议，时刻保障我公司的货物量，运输量一定会根据市场而定，所以我公司的产品运输方面一点问题也没有，保证电话订购的人能够及时收到我公司的产品。

4.至于售后服务方面，我公司会在发货时，或者现场购买时，有专门的人员会向你介绍产品的使用方法，假如你回家后，还是不会使用，只要拨打我们公司的电话，我们公司会派专门的人员，准时到你家，为你服务，保证你满意，我们公司还提供满意度服务表，你只要在上面填写，我们时刻欢迎你的监督。

5.至于广告投放方面，各经销商管理人员及业务部经理对产品、促销活动的内容及方式等方面做好促销人员的培训工作。促销人员要求富有童心，着皮皮熊促销服装，衣服干净整洁，胸前戴工作证，戴皮皮熊帽子，声音洪亮，吐字清晰，动作自然，说话有亲和力而且幽默风趣。另外公司一定会在广大群众所熟知的电视媒体，报纸，网上真实报道我公司的产品，联系电话，地址，以及有必要的使用方法，使广大群众能够及时了解我公司的产品，及时订购，及时提意见。

5.青岛啤酒网络广告营销实践 篇五

摘 要

自20世纪90年代，中国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，中国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提升。在2003-2007年5年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，销售收入增加455.2亿元，增长88.6%；税金增加47.04亿元，增长47.7%；利润增加35.83亿元，增长137.8%。2011年我国啤酒行业实现销售收入1589.4亿元，比上年同期增长22.9%，高于啤酒产量的增幅，但仍低于饮料酒销售收入的增幅，千升啤酒销售收入比上年增长11.1%。

目前，中国啤酒行业向集团化、规模化发展，啤酒企业向现代化、信息化迈进；除产品制造外产品信息的传递，网络营销越来越显现其重要性。网络营销表现出的对产品向外推广的积极作用，帮助啤酒行业实现更加数字化的销售。

在原有技术、原料等优势的前提下，青岛啤酒股份有限公司积极开展网络广告的营销将进一步的加强在国内的影响力，提高销售量。本文就青岛啤酒在网络营销中的现状及经验教训进行总结，发现问题并提出相应的解决策略，帮助青岛啤酒占据更大的市场份额。

关键词：青岛啤酒股份有限公司；网络营销；网络广告营销

I

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目 录

引 言..........................................................................................................................................1 1 企业简介................................................................................................................................2

1.1企业名片.......................................................................................................................2 1.2企业简介.......................................................................................................................2 3 企业网络广告营销现状及问题............................................................................................4

3.1公司现有网络营销工具分析.......................................................................................4 3.2公司网络营销开展情况...............................................................................................4 3.3 公司网络营销存在的主要问题..................................................................................5

3.3.1公司领导层对网络营销观念存在偏差.............................................................5 3.3.2网络营销系统不健全.........................................................................................5 青岛啤酒网络广告营销存在的问题....................................................................................6

4.1网络广告对于有价值的信息与服务载体的依附程度较低.......................................6 4.2网络广告的针对性较差，缺乏对于市场的定位.......................................................6 4.3 广告的引导性效果不明显...........................................................................................6 4.4广告营销方式简单，利用率不高...............................................................................7 5解决对策.................................................................................................................................8

5.1增加广告的价值依附性，提高对服务载体的依附程度...........................................8 5.2增强针对性，明确市场定位.......................................................................................8 5.3培养创新精神，增加创意性.......................................................................................9 5.4利用各种广告营销的形式，和手段丰富广告的内容.............................................10 5.5密切跟踪及优化技术.................................................................................................10 5.6加强企业网络市场的培育与开发.............................................................................11 6.心得体会...............................................................................................................................12 参考文献..................................................................................................................................14

II

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引 言

网络营销是指借助于互联网、网络通信技术和数字交互式媒体等工具来识别和满足顾客需求、帮助企业实现营销目标而进行的能够有效促成实现个人和企业、企业和企业等之间交易的市场营销活动。进入21世纪，网络营销的迅速发展昭示了新世纪营销的新方法，网络的进一步普及也为这种营销提供了基础。

在我国，啤酒行业长期存在着群雄割据的局面，任何一家企业都无法占据绝对的头名位置。青啤、燕京、哈啤等大型的啤酒厂家在国内市场进行中而激烈的竞争，共同占据着大半壁江山，其他小型的企业勉强维系生存。因此，青岛啤酒想要在市场上占据更大的利益就必须对网络营销进行充分的利用，跟紧网络营销发展的趋势，适时地调整营销策略，建立属于自己的网络营销体系，扩大市场规模，占据更大的市场份额。

本文就网络广告营销对青岛啤酒的网络营销进行分析，总结其营销的现状与不足之处，并提出相应的解决策略，希望对青岛啤酒的网络营销有所帮助。

沈阳理工大学课程实践 企业简介

1.1企业名片

公司名称： 青岛啤酒股份有限公司 总部地点： 山东省青岛市

经营范围： 啤酒，国内商业，自营进出口业务 公司性质： 股份制 上市市场： 上海 上市代码： 600600 创建地点： 山东省青岛市

1.2企业简介

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。

1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。

上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。

青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

青啤的品牌历史悠久，在国际上的影响力比较大，可是“帆很大，船很小”。1998年，公司制定了“大名牌”发展战略，开始进行大规模的并购扩张。青啤的战略重点从“做大做强”转为“做强做大”，从扩张转向整合。青啤品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010《中国品牌500强》排行榜中排名第27位，品牌

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价值已达411.76亿元。

青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠；2009年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——2009董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；2010年，青岛啤酒第五次登榜《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”。

沈阳理工大学课程实践 企业网络广告营销现状及问题

3.1公司现有网络营销工具分析

公司目前主要的网络营销工具是借助总公司（青岛啤酒啤酒有限公司）网站进行推广，其网站的项目设置主要由“首页”、“关于青岛啤酒”、“社会责任”、“职位招聘”、“投资者关系”、“媒体眼中的青岛啤酒”等栏目组成，可以说具备了大型企业网站的基本功能。该网站的版权属于青岛啤酒股份有限公司，虽然公司的网站具备了网络营销的基本功能，但是在具体功能的体现上，还没有将网络营销的优势更好地发挥出来，仍处于网络营销的初级阶段。

3.2公司网络营销开展情况

青岛啤酒的网络营销主要依靠的市场推广方式是利用企业官方网站、青岛啤酒历史博物管、门户网站、区域合作网站、在Google和百度等主流搜索引擎上建立域名和加入电子商务平台的战略联盟。采用的是在“网络上推广、实际中交易”的营销模式，也就是在利用internet进行宣传，有需求的顾客关注到网页的相关信息后，通过网页上留的联络方法，在网下联系销售经销商，然后厂家根据获取的信息交易、配货。目前这种销售方式有如下特点：

（1）销售渠道仍显单一，网络仅仅是起到宣传推广的作用，引导客户进行浏览是主要目的，客户还是需要通过传统的购买渠道才能获得产品，“网上系统”与“网下系统”的联系并不紧密。青岛啤酒的网络营销还是局限在一些简单的广告上，顾客也只是简单的浏览其广告的内容能对青岛啤酒产生的兴趣并不浓厚。最重要的是客户在日常的购买中还需要经过最传统的形式得到产品。

（2)网络营销方式单

一、比较被动，目的性和功能性都比较弱。网络广告宣传的目的是那些会产生消费的群体，而不是所有可能浏览网页的人。因此，就目前来说，青岛啤酒的网络营销具有很大的局限性，对于消费者的影响力小，产生的刺激效应没有达到预期。

（3)网站、电子商务平台、搜索引擎进行推广后，完全依赖顾客浏览企业信息后主动与经销商咨询，没有途径跟踪用户的后续行为。售后服务是传统营销中的重要过程，它体现了营销上对顾客“服务至上”的原则，可以使得顾客更好的体验自己的产品；另外，对于企业来说售后服务是了解顾客满意程度的最重要途径，只有通过售后服务，顾客对产品的意见才能反馈给企业，帮助企业更好的把握顾客的消费需求。

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（4)网上营销与网下营销相互独立，不是一个相辅相成、互相促进的营销体系。网上营销与往下营销的分析会导致公司业务陈本的增加，两者离得较远企业会产生很多不必要的问题，例如，统计成本的增加，统计销售量工作的复杂化等。

3.3 公司网络营销存在的主要问题

3.3.1公司领导层对网络营销观念存在偏差

公司领导对网络营销的重要性认识不足，甚至不能正确理解什么是网络营销。在目睹了一些行业内企业开展网络营销失败的案例后，开展网络营销的动力不足，热情受到打击，不愿冒风险去当“第一个吃螃蟹”的人。青岛啤酒有较强的网络营销意愿，但不可否认，其网络营销很大程度上停留在网络促销上面，仅仅把企业名称、产品名称、经销商地址和电话等信息上了网，而没有注重对企业形象、产品信息做具体、系统的介绍。

3.3.2网络营销系统不健全

青岛啤酒的官方网站、合作的门户网站和区域性啤酒销售网站，都没有设置在线订单、在线销售等功能，这些网站的负责人表示，他们极少真正通过网络完成一个订单，一方面是由于网站过于孤立，没有和其他商务网站、行业网站和门户网站等形成交互关系。另一方面，客户在使用了不完善的网络订单、销售结算支付系统之后，最终还是被逼的不得不打电话到公司，和传统的交易模式相比，并没有区别。因此，网站缺少标准化的营销模块，缺少统一高效的管理调度，导致各网站的营销能力参差不齐。

沈阳理工大学课程实践 青岛啤酒网络广告营销存在的问题

4.1网络广告对于有价值的信息与服务载体的依附程度较低

网络广告是与有价值的信息与服务相联系的，离开了这些载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。其次网络广告的效果并不单纯取决于网络广告本身，还与其所在的环境和依附的载体有关，只有当网络广告依附的载体能够为消费者提供有价值的信息与服务时用户才会愿意主动去点击与阅读网络广告。

青岛啤酒的网络广告营销在其价值的依附性上出现了如此的问题，其对青岛啤酒产品的依赖性远小于产品本身的价值，对顾客的引导性也小于预期。这就使得人们对于青岛啤酒缺乏应有的认识，进而导致关注程度的降低。

4.2 网络广告的针对性较差，缺乏对于市场的定位

产品的针对性是指产品消费群体的范围，对于消费市场的划分是网络营销的关键所在。对于不同年龄阶段的消费者采取不同的策略是广告营销的必然要求，也是企业必须做到的。而准确的市场定位可以极大地增加这一针对性，使得企业可以更加明晰的划清不同的市场层次进行营销。

登陆青岛啤酒股份有限公司的官网，你可以发现其对进入者年龄的要求，但这仅仅起到了表面上的作用，其真实的效果微乎其微。其次青岛啤酒在百度等的所搜引擎上并未对市场进行准确的划分，其广告针对的是所有的消费者而忽略了不同消费群体的不同消费需求。

4.3 广告的引导性效果不明显

网络广告承载的信息有限，因此难以实现产品销售的职责，网络广告的直接效果及其核心思想在于引起顾客的关注和点击，即网络广告传递的不是商品本身所有的价值，而是为吸引顾客的关注而专门创造并放置于显著位置的信息引导。

这就要求广告要具有自己的特点，具有新意，不能与其他的雷同或毫无新意。

网络营销在近几年的发展中形成了自己的版面规则，广告区内大量的宣传使得人们无暇去关注想要的产品，青岛啤酒的广告也在其中。对于自身广告的设计青岛啤酒的营销人员并没有尽到自己的职责。千篇一律的动画广告，文字解释，没有新意的扎堆效应让消费者在浏览网页或利用搜索引擎时忽略了它的存在。消费者对产品的关注度的降低

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也会让企业的产品缺少可开发的市场。

4.4广告营销方式简单，利用率不高

网络广告发布的形式随着网络技术和多媒体技术的发展而逐渐增多，形式也更加多样化。一般来说主要分为这几种：旗帜广告，通告栏广告，文本链接广告，电子邮件广告，插播式广告，富媒体广告等。但各大企业对其利用率非常低。

青岛啤酒在各大网站的广告以单一的形式为主，例如在百度视频上出现过的通告栏式广告，在搜搜上出现的插播式广告等，这些是大企业普遍运用的，其手法在很大程度上并不能向前几年一样引起消费者的注意，相反的增加了顾客的厌恶感。

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5解决对策

5.1增加广告的价值依附性，提高对服务载体的依附程度

青岛啤酒的首要工作是认识到网络广告营销的重要作用，在此基础上提高广告的价值依附性，告诉自己的消费者青岛啤酒的价值所在，向消费者传播自己的服务信息，增加顾客对产品了解。

具体上的步骤是：

1.对广告制作人员进行详细的产品培训，增加制作人员对青岛啤酒各层次产品的了解，明晰不同层次产品的价值所在。例如青岛超爽系列啤酒的风味纯净协调，落口爽净，具有淡淡的酒花和麦芽香气等。对于青岛啤酒各个层次产品的特点进行详细的解说可以帮助制作人员增加对自己产品的认知，在根本上改变原有观念上的不足，加深对青岛啤酒的文化了解。

2.广告的内容要标明产品的价值所在，不能过于的空洞，只讲求广告的数量而忽视了对消费者的引导作用。因此，对广告创意与制作的人员要进行技术上与意识上的革新，转变原有的程式化观念与做法，培养符合现代网络用户价值观的创意思想。例如，青岛啤酒可以在心得创意中加入对于产品价值的少量阐述，运用丰富的动画与精彩的语句解释青岛啤酒的价值所在。

3.广告内容短小精悍，传递信息简单明了。太长的广告会引起顾客的反感，占用太多的时间；太短的广告只会在消费者面前一闪而过，无法在顾客心中形成更加深刻的印象。因此，青岛啤酒广告在制作中要把握顾客的好奇心理，以自己奇特的技术赢得人们的关注。在设计上可以增加青岛啤酒历史文化的适当陈述，以历史的厚重感，奇特感来吸引注意力，增加点击量，获得更多的关注。

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5.2增强针对性，明确市场定位

明确的针对性会增加网络用户对产品好感的加深，其在购买产品时会增加对企业产品的优先考虑。针对性表明了企业对顾客的尊重，对不同顾客不同需求的了解，使得顾客认同产品在在心理上的地位不可动摇。

其次，市场定位帮助企业的针对性更加明晰。准确的市场定位帮助广告制作人更好的锁定需要针对的人群，节省时间成本应对市场的需求。市场定位在侧面上也反映了市场的需求，反映了网络营销的巨大作用。它帮助企业的网络营销人员更好的做好本职工作，做好广告的宣传。

1.青岛啤酒在各大网站广告的针对性不足，面向的是全体的网络应用者，这在一定程度上将未到年龄的未来消费者、不饮酒的潜在顾客拉入其营销对象中。极大地不利于市场的细分。青岛啤酒的产品大致分为三个层次：高档酒系列，中档酒系列，低档酒系列。每一层次的酒对应每一层次的消费人群。青岛啤酒在次问题上可以采取以下的策略：

①在原有的基础上继续增加细分，照顾不同社会阶级对于同一层次酒的享受权利。例如，对于中档酒的划分可以使得低收入阶层享受到更好的服务于产品。

②网络广告的更加具体，更加有针对性。青岛啤酒在网上的广告只是粗略的将众多消费者集中在一起，而准确的细分会使得消费者不自觉地进入属于自己的年龄或收入阶段内，增加了广告的适应性。

③准确的市场定位是关键。青岛啤酒最大的市场在于人数最多的普通消费群体。纵使中高档酒会给企业带来巨大的利润，但相对于低档酒来说其价值要小很多，因为社会上最多的还是普通的消费者，他们很少会消费中高档酒类。在此基础之上，青岛啤酒的网络广告在面向广大网络用户是就要注意三个层次的划分，定位好不同层次的需求，进行广告的创作。

5.3培养创新精神，增加创意性

创新精神是现代企业所必需的，对于任何的企业来说都非常的重要。青岛啤酒从上世纪初建立到现在依然是国内行业中的领头羊就说明了这一点。技术上的不断创新带来的是长久的利益。因此，进入21世纪，面对新的营销媒介，青岛啤酒要将创新进行到底。网络广告营销也是一样。

（1）网络广告不是一成不变的，它也是在不断地变化当中，这就要求青岛啤酒要及时的改变自己的广告形式，广告的内容。增加更具有吸引力的东西，将顾客的注意力

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转移过来。

（2）创新的基础是学习，只有在深厚的底蕴下才能创作出更好的作品。青岛啤酒的员工要学习的不只是自身的文化，还有其他企业的优势。例如雪花啤酒NBA纪念罐的网络营销，它吸引了广大球迷的眼光，成功的占领了青年人的心理，塑造了自己激情的形象。青岛啤酒也可以借助大牌明星的影响来增加自己的号召力，打造自己的激情形象。

（3）培养创新精神，增加自己的营销特权。青岛啤酒缺少的是对顾客心理上的占有，无法将自己潜在的网络顾客转化为现实，这些都要归因于其创新上的不足。因此，青岛啤酒的网络营销广告在创作时要加入自己的历史文化，以自己特有的历史和与时俱进的精神打动顾客，牢牢地把握顾客的消费动向，树立自己的优势。

5.4利用各种广告营销的形式，和手段丰富广告的内容

随着我国经济社会的发展，单一而广告模式已经不能满足顾客的需求，人们在浏览相关的网页的同时对于雷同的广告不会有太多的关注，这就要求网络营销的广告要采用多重的形式打动消费者。

1.旗帜性广告的运用。旗帜性广告允许客户用简练的文字和图片介绍宣传企业的产品，如在新浪网上，当人们打开网页时会在页面的上半部分出现下拉式的青岛啤酒的广告，播放完后，不影响顾客对于网页的访问。

利用这种方法，青岛啤酒在很大程度上吸引了用户的注意力，在进行下一步的浏览时会增加对于产品的关注，达到预期的效果。

2.文本链接广告

这种方式对于青岛啤酒来说是最好利用的，它可以成功的激发客户的好奇心。操作上青岛啤酒的广告设计可以以一行文字作为一个广告，客户点击文字就可以进入相应的广告界面。文本链接没有动画等效果，但却可以利用“免费”、“赠送”等字眼来吸引眼球，同时文本链接广告降低了企业网络营销的成本。因此，文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效的网络广告形式，被广告主广泛的使用。

3.电子邮件广告的使用丰富广告的手段。电子邮件广告是指通过互联网将广告发到客户电子邮箱的网络广告营销方式，他针对性强，传播面积广，信息量大，且广告内容不受限制。青岛啤酒在进行广告营销师可以将自己的产品信息发到客户的邮箱里，对于特定的用户进行特定广告的发送。

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4.利用富媒体广告激发需求。声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式被称之为富媒体，青岛啤酒在其制作上可以充分利用这个条件。富媒体广告界面较大，可以承载的信息多于其他的形式。因此，青岛啤酒的网络广告可以适当的添加自己的文化当做诱饵，增加人们对青岛啤酒的兴趣，进而激发需求。另外，富媒体广告使得客户拥有极大的自主权，可以根据自己的洗好来调节广告的音量，打开或关闭广告。

5.5密切跟踪及优化技术

多数大型网站使用一些广告循环软件来控制所有的广告客户。使用这些软件技术能够实时的监控网络广告的发布情况，同时也可以及时的反馈点击效果。因此，青岛啤酒应该密切的跟踪网络广告的宣传效果，以便及时的制定相应的对策，提高网络广告的效果，加深在人们心中的印象。

5.6加强企业网络市场的培育与开发

青岛啤酒的网络广告必须考虑到网络的普及，通过多种方式加大对网络优势的宣传，让消费者更加透彻的了解自己产品的价值和特性，充分利用网络资源开发网络市场。

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6.心得体会

通过本次的课程设计我明白了网络广告营销的潜力，充分认识到了网络营销的巨大作用，这将对我以后的工作起到非常大的影响。

简单来说，网络广告就是在网络上开展的广告活动，即广告主要利用网站上提供的文本链接和多媒体技术等方法，在互联网上发布广告，并通过网络传递给互联网用户的一种高科技的广告运作模式。相对于传统的营销模式，网络广告营销可以极大地降低企业宣传成本，为公司节约不必要的开支，在整个网络广告的播放中增加了客户参与的主动性和能动性，极大地赋予了传统营销所不具备的自主权，使得网络用户可以更加主动的进行内容的筛选。

课设使我清楚地了解到网络广告营销的本质特征。①网络广告要依附于有价值的信息和服务载体，离开了这些载体，其效应就无法实现。②网络广告的核心在于引起客户的关注和点击，这是一个成功的网络广告所应具备的基本职责。③网络广告要具有自己的强制性。这种强制性要在客户的承受范围之内，不能使客户产生厌恶感。④网络广告应体现用户、广告和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告的能动性很好的为用户、广告客户和网络媒体提供了协调存在的场所。

本次的课设在很大程度上改变了我对现代营销的看法，在21世纪的中国，拘于原有的营销形式只能使营销人员落后于社会发展的大势，最终被潮流所淘汰。在这样的经历下，自己必须提高思想上的认识，学习关于网络营销的知识与技能，增加自己的心理储备，为将来进入社会打下文化基础。其次，我认为网络营销的发展将会在更大的范围内进行下去，社会经济和技术的进步使得网络营销对我们日常生活的影响力也将随之增大。在不久的将来网络营销的迅速发展会对实体的传统营销产生巨大的冲击，促进营销方式的大变革，更加适应消费者的需求。相伴而来的是我们国家的工业化与信息化的高速发展，这样的机遇之下，网络广告会成为最大的受益者，前景非常的光明。

21世纪是信息化的时代，网络营销得到更加迅速的发展是情理之中的，相信在不久的将来，网络营销会被越来越多的企业所运用，成为企业对外进行宣传的主要工具之一，充分发挥自己对经济社会的贡献作用，促进社会的进步。

网络营销的存在还有很多的不足之处，这些不能抹杀网络对于企业销售的作用，随着国家法律制度的演进与改革，网络营销会更加适应现代社会，并以自己的前进带动整个网络社会的进步。这种相依相存的关系会帮助网络营销在和谐社会中发挥自己不可替

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代的作用，推动信息化的进行。

我相信网络营销光明的未来。并会以自己的努力促进其发展，作为大学生，我们要为承担起社会进步的责任，促进营销的进化。

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参考文献

[1]杨路明等编著 《网络营销》

6.啤酒营销如何做 篇六

日期：2007-2-8 10:45:09点击：作者：马得草有效营销

近来我看到某杂志上一位营销专家在答记者问时，说到啤酒营销是最为复杂的营销，又说啤酒营销最为难做的营销，并说出了许多专家认为的难做理由。

对于前者，说是啤酒是复杂的营销，还有三分道理，但要是说啤酒营销最难做的营销，我认为这位专家并没有把啤酒营销看的很透。

实际啤酒营销并不想象的那么难做，只要抓住啤酒市场的一个共同规律，那么啤酒营销就会变得简单而行之有效。

那么啤酒营销的一个共同规律是什么呢？那就是牢记一点，啤酒不象白酒，必须用文化和时间来解决市场问题，更不象红酒，用那种幽雅的浪漫感情来解决市场问题，所以这两种酒更需要战术性的合理运作来解决市场。啤酒却不然，啤酒更需要用战略性的大战役、大展回来解决啤酒的市场营销问题。在中国，凡是一直用战略性战役来思考并进行运作的啤酒品牌，大部分是相当成功的，如青岛啤酒的温州市场、雪花啤酒的成都市场、珠江啤酒的广州市场、中华啤酒的杭嘉湖市场和西凉啤酒的西宁市场等等，打好啤酒市场战役需要遵循啤酒营销的三个要素：

啤酒需要核心利益竞争力

对于啤酒来说，核心利益是啤酒战役中最为关键的战略利益重点，但核心利益不能等同于啤酒品牌的统一理念，雪花一直与体育有关，但雪花在进攻每一个区域大市场时，却不会把这个主题搬过去的。如雪花成都战役，在全面了解蓝剑的体育核心后，其战役方向马上转到“新鲜”上来，当然雪花的“新鲜”战役并非是大家想象的以啤酒的新鲜程度概念来解决市场问题，而是在战役上全面使用新鲜的战术方法来解决，如抓住成都三年不下雪的特点，来了个悬念“成都的上空有雪花”，“蜀都大道上演一夜雪花”，“雪花再就业千巷服务之战”，无处不在地体现其战役中战术的新鲜整合效果，让成都人过了一把新鲜瘾。而青岛啤酒在温州市场则以“商务”为战役切入点，因为温州市场是一个商务之都，来这里的人都与商务有关，而温州又是一个文化质素并不是很深的地区，认为面子与商务是相得一章，相提并论的，对于本土品牌反而有一种排斥感，青岛啤酒也就抓住了温州人的这个特点，在温州把核心利益放到“商务”利益上，切入温州人那种重商行为特点，一场场做青岛啤酒“让每一个温州老板梦想成真”战役一响，即定江山。更为简单的战役之战要算是西凉啤酒在青海西宁市场的运作了，一直以来，黄河啤酒占领着西宁啤酒市场几乎90%的市场，西凉啤酒连进三年都没有进入，第四年，西凉啤酒在听取专业公司的意见后，把核心利益放在了“提前量服务”上，所谓提前量服务，就是在所有的西宁终端上，全面进行小区域的服务包干制，只要终端没有了黄河啤酒，马上就介入进去，先是少量给货，给终端商形成一个没有压力的概念，但服务人员至少每天不少于两次光临各个终端商门口，当看到终端商的店里只有一二箱啤酒时，马上开始

提前量供货，连续这样服务，把终端商养成了“懒惰”的进货习惯，反正大小是个卖，方便就行，这样的策略，把黄河搞得相当被动，最后，西凉逐步在一年之内把黄河啤酒70%的市场占领。

从以上的三个啤酒市场之争中，我们可以总结：一是用现有市场消费者的需求，来衡量市场的成败，并不在于企业的拥有某一项技术，也不在于拥有强大的流程，根本上决定企业“是否及时正确了解消费者的需求，以需求为切入点，充分地去满足消费者的服务需要，唤起客户对于企业的认可和忠诚”，有时企业的实力并不能解决市场与消费者的对接问题。二是寻找核心利益需要利用各种手段和方法，不要认为一个广告创意就可以打遍天下，也不可能靠一个促销方案来解决市场问题，这些战术只有在啤酒战役中，作为整合行为的一个部分，围绕着有效的核心利益竞争，把利益无论从经销商还是消费者行动中体现出来，真正意义上完成战役中的以点到线，从线到面的战术合围执行力，保证啤酒之战的全面胜利。三是核心来自于各个的所定市场的环境，一切不合市场的行为规则，到最后肯定是失败的，要是把雪花放到新疆，乌鲁木齐的上空有雪花，可以肯定所有的乌市人都觉得没有什么稀奇的，因为那里下雪是家常便饭了，没有什么新鲜的，其实不光是啤酒，就是其它产品也是一样的，要开辟一个市场，需要从所开市场的民俗、消费习惯、城市环境、财力物力人力、自然天象等，抓住现有市场的与众不同的市场特点，把这个核心突出的利益点，并通过核心竞争力，把利益点通过战术行为进行规模性的释放，迷住消费者的心窍，实现营销的最终目的，把产品利益换成资金利益，再由资金利益释放成真正的品牌利益。啤酒需要差异化市场结合点

现在的啤酒要想从品质来说再找出其不同的差异特点，几乎已经是很难了，你说你的啤酒花与别人的不一样，消费者相信吗？你说你的啤酒是用新鲜麦芽做的，人家会理会你吗？你说你的瓶子比其它品牌的瓶子要结实十倍，这跟消费者有关系吗？人们喝啤酒是喝个感觉，人们喝啤酒是喝个豪爽，只有当现有同质化啤酒，说出其差异化本质并对于消费者有着极度引诱力时，啤酒营销才能成为销售力的象征。上海力波啤酒在一段时间里，被上海的另一个品牌三得利啤酒打得销量每况愈下，力波的细腻泡沫差异诉求，再也提不起上海人对力波的青睐了，因为这样的差异化战略在上海几乎不知道有多少不知名的啤酒吧里的生酒也会这样说的，更不要说竞争对手三得利了，力波要想打这方面的差异战可能已经不行了，这个时候，营销界出现了一个时尚的名字叫“互动”，力波看了一下自己的对手和周围的其它同类产品，并没有把这个差异点用在真正的消费者身上去，只是停留在营销界内部的一句口号上。那为什么不用呢？力波就把“互动”作为战役的差异化战略提炼了出来，其差异就在于怎么样把产品与消费者互动起来，一个差异点不久在各大媒体上出现了，“喜欢上海理由”是什么？因为有了力波啤酒，这一下，把上海人颗颗不动的心动了起来，喜欢上海的理由是什么？“所有我的上海故事，都会有力波同在。（我买车了，炒B股赚的，上海就是这样，机会比弄堂还多。三年前，我和两位拍挡一边喝着力波，一边在浦东这块空地上信誓旦旦，辞职自己干！三年的风风雨雨，都有力波相伴。旧的不去，新的不来，上海让我越看越爱！B股还是要炒，啤酒当然要喝。一起来一杯力波，聊一聊更好的将来。）”这就是力波互动式差异化营销的结果，这种结果就是引来了多少上海人、外来经商的、打工的那种同感，把喝啤酒当作一种喜欢来互动，使整个上海一时之间掀起了力波热，这可是在上海啤酒营销历史上也是为数不多的一次。

就在这时，三得利坐不住了，因为它们的销量下降了，怎么办，忽然有一天，上海街上出现了“逢

三得利”的海报，差异化打得更直接，三得利，逢三得利，上海人做生意历来认为三次为定，那是最为有水平的，喝三瓶可以送一瓶，还可以得到抽奖，把做生意与价格拉到了营销的前沿，直接让消费者在做生意时得到三得利更实惠的感观和价格享受，于是，两家啤酒在上海滩上你争我夺，而本土出的上海啤酒要比这两个啤酒价格更低，但上海人就是不问不闻，最后结果，各自的差异化手段，都让各自的品牌在上海滩上更加扎实。

从中我们可以体会到，啤酒之战，就是差异化战役的体现，总结有三：一是啤酒营销要打开市场局面，不能老是在啤酒的本身上寻找卖点，要在啤酒的本身与市场之间寻找距离性差异点，因为到一定市场氛围时，啤酒的本身是没有差异化的东西可以再延伸了，所以，要想啤酒在市场中立于一足，那么只有通过与市场行为或是消费者行为进行差异化的嫁接，把啤酒品牌有机地结合在一起时，那么你的差异化进程可能就会在市场中起作用。二是差异化的程度越大越好，所谓差异，就是与众不同，与竞争对手不一样，差异越小，消费者越不会去关注，反之，可能就会成为消费者关注的热点和焦点。啤酒最怕跟风，啤酒不象保健品，你说什么，我也说什么，所以只有打出差异牌，市场才会给你机会。三是差异化更要符合市场现实，要是不符合市场现实，那么就是差异再大，也是没有用的，因为消费者不可能是关心与他们没有关系的差异问题，象啤酒瓶子结实砸不烂，这与啤酒本身的质量没有关系，消费者认为我喝的是啤酒，不是瓶子，所以这样的差异化不会引起消费者的关注，一切切合市场的差异化行为，符合消费者的心态规律，那么今年的啤酒营销赢家肯定是属于你的。

啤酒营销需要集团化、整合化和战役化

啤酒营销除了核心利益、差异化外，更需要在营销上养成集团化、整合化和战役化的市场习惯，要是想靠一个战术，一个渠道来解决销售问题，在当今趋向理性化的社会，几乎是不可能出现奇迹的。所谓的集团化啤酒营销作战，就是全面运用有效的团队化作战，我们有时经常会碰到啤酒企业的老总，老是不会把自己旗下的所有团队用好，如营销中的终端营销团队与中间经销商的营销团队，都不会两队并用，而大都是单兵作战，各走各的路，到最后结果窜货的，超低价的，互相内部价格战的，全部乱套。还有就是服务团队与促销团队也因为抢夺各自的利益市场，开始把自己的优势用来作为制约别人的武器，到最后两败俱伤，损失的还是自己。在集团化作战方面就需要啤酒企业有一支强有力的执行队伍，更需要有一支能够服从和配合的队伍，象前面提到的西凉啤酒在西宁市的服务运作，要是大家都为了得到一个终端商，完全可以争夺地盘，但铁的纪律告诉这些营销人员，规定服务区域不能动摇，不能跨出半步，只许你挤黄河，绝对不允许损害自己产品的一点利益，由于其集团作战的指挥得力，所以，三个半月就可以把西宁市50%的市场拿下来，要是个人英雄，那么可能市场结果就不是现在的情况了。营销团队化记住十六个字：科学分解、步调一致、纪律严明、没有下次（犯错只有一次，没有第二次。）所谓整合化就是有效资源的有机配合利用，啤酒营销最大的忌讳就是广告做你的广告，促销宣传做你的促销宣传，人力的不管人力资源配备，物流的不管物流重复利用，最后失败了，没有一个部门说自己在啤酒战役中做法是错的。黄河啤酒当年在西宁兰州市场就是这样，打电视跟市场的主流产品不合群，做报纸的跟促销的时间表没有结合起来，做策划的把定位与现有市场的实际隔离开来了，大量的整合资

源浪费，造成市场一块一块的让竞争品牌挤压而去。整合化是最精密地做到先策划，策划之中要协调，策划之后要培训，培训之后要执行，执行之中要监督，只要参与啤酒战役的部门，都要上下纵横的配合，我们把整合化一般另叫为海湾战争模式，美国部队在参战时，空中部队与几点到达目标地，在什么位置投入多少炸弹，坦克部队几点到达目标地，完成占领区域面积的多少，地面部队在什么时间向前面目标推进多少米，结果，一夜之间，伊拉克南部地区全部占领。这就是啤酒战役需要学会的一个执行重点。

所谓战役化，就是啤酒不象白酒，可以小区域作战，啤酒在成本方面没有白酒那么有空间，要是小打小闹，到最后可能亏本亏的连啤酒瓶子都赔进去。有些啤酒企业，喜欢利用一个战术进行攻克竞争品牌激烈的某一个小市场，其竞争品牌实际是在大战役中把这些地方覆盖掉了，形成了大市场的下的竞争。我曾经在浙江碰到过一个县城啤酒厂，当时中华啤酒意思把这个小啤酒并到中华的旗下，结果人家不愿意，那就打吧，中华啤酒浙北市场一次战役性大战，这个小县城的啤酒把所有资金全部耗进去，到最后只能陪人家玩了一个多月就败下阵了，不得不成为人家的合并企业。在营销界有这样一个定论，玩啤酒营销就是玩资金，玩实力，在这两个前提下，就是玩策划整合和有效执行，所以许多营销专家不要误导我们现在的一些小型啤酒企业，有了实力再战，没有实力就不要死拼，就是要拼，你也只能打大品牌的无所痛痒的市场，等到实力厚实，时机成熟时，再开战役之战也是不迟的，但总的来说，小型啤酒企业在今后的市场中死的多，活的少，因为现代啤酒营销已经到了正规化集团作战的层面上，再也不会象当年中国市场有约两千个啤酒品牌之多，这跟中国角门解放战争的三大战役一样，一旦打下，中国命运就决定了共产党得天下的道理。

7.青岛节庆旅游的营销策略研究 篇七

“节庆”是人们依据长期生活习俗的需要而逐渐约定俗成的庆典日, 并随着人们社会习俗和思想的改变而改变, 其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各种节日。

一、青岛节庆活动的内容及特征

1、节庆活动内容

青岛虽然是一个仅有百年历史的年轻城市, 但其所辖县市却历史悠久, 有着丰富多彩的历史文化底蕴, 秉承了齐鲁文化的内涵, 这里有被姜子牙反复征讨的西周土著 (莱西) 、用火牛阵驱逐燕国侵略者的战国名将田单 (即墨) 、有秦朝徐福东渡的美丽传说 (胶州) 、有汉初誓死不向刘邦投降的田横五百士 (城阳) !改革开放之后, 这个城市更加充满活力, 作为首批沿海开放城市、作为山东经济发展的龙头, 青岛文化具有东西合璧的多元化特征, 随着改革开放的深入发展和人民生活水平的不断提高, 青岛的节庆活动异常频繁活跃, 不同类型的节庆活动约计七十多个、遍布七区五市, 其中较为典型有四类:一是民俗风情类;二是物产资源类;三是会展商务类;四是文体赛事类。

2、节庆活动特征

青岛的旅游节庆活动开始的较晚, 糖球会、啤酒节、海洋节都是在九十年代开始的。最早的糖球会距离我国最早的洛阳牡丹节晚七年, 所以说, 青岛节庆活动起步较晚是一个显著的特点。青岛三大节日的平均届数是18届, 而全国平均届数则是22届, 青岛少4届。说明在这两方面, 青岛的节庆活动与全国知名的节庆活动尚有一定的差距。而与国外著名的节庆活动相比则差距更大, 如如如西班牙斗牛节举办期已长达4个世纪, 德国慕尼黑啤酒节截止到2006年已经举办了172届。

但进入新世纪, 在旅游强省、旅游强市的国家宏观政策指导下, 青岛依赖其得天独厚的自然优势、以沿海开放城市, 山东经济龙头的经济优势等后来居上, 青岛国际啤酒节连续获得中国十大节庆品牌榜首, 中国青岛海洋节的影响力也逐年扩大, 青岛市也连续多年荣获中国十大节庆城市的称号。

二、青岛节庆旅游存在的问题

1、形象不鲜明、品牌意识不高

除了糖球会、啤酒节、海洋节有一定的影响和知名度之外, 其它名目繁多的节庆活动, 其影响十分有限, 普遍存在档次过低、规模偏少、参与人数不多等现象, 难以产生有较大影响的轰动效应。其主要原因是没有树立核心的品牌理念, 而与此相反, 国际上一些著名的在世界范围都有影响的如里约热内卢狂欢节、日本札幌冰雪节、西班牙斗牛节、慕尼黑啤酒节等则很注意自己的品牌的塑造和保护。

2、宣传力度不够, 外地人参与人数不多

青岛大多数节庆活动影响力和号召力不足, 还有一个原因就是宣传力度不够, 没有很好挖掘产品的深度和文化内涵, 宣传的内容形式单一, 所以, 参与节庆活动的主要是当地居民, 外地游客很少, 参与者且以散客为主, 鲜有团队。

3、整体水平不高、地区发展不平衡

由于青岛所辖七区五市的中小节庆活动占绝对多数的比例, 这些中小节庆都处在低水平的发展状态。而啤酒节、海洋节、糖球会以及大泽山葡萄节等有影响的节庆活动只占少数, 所以整体发展水平不高。这当然与各区域发展不平衡有关。

4、产业化水平低、市场化程度不够

青岛的多数节庆活动依然没有摆脱政府牵头操办行政化运作的“窠臼”, 企业参与不多, 参与的企业也大多是小企业, 大中企业不多。没有很好的按照市场化运作机制操作, 资源未能很好的得到合理利用。一方面导致政府财政负担太重, 运作成本不易消化、经济效益不明显等;另一方面对促进当地经济发展的作用不明显。

5、产品开发单一、产业链短

首先, 青岛的中小节庆活动往往只注意单一的旅游产品开发, 而忽视了区域合作与与企业合作, 产品开发单一, 活动主题单调;其次, 如一些乡村特色产品的旅游项目, 产业链短, 对主打产品缺乏深加工等;此外, 节庆安排时间过短, 不注重“食、游、行、住、购、娱”一体化联合开发。

三、搞好青岛节庆旅游的市场营销对策

1、突出“节庆”特色

节庆就是大众化的娱乐活动, 主办的宗旨应该是娱乐大众, 强调的是大众参与意识, 因此, 节庆活动要集娱乐观赏性、吸引性、新颖性于一体, 切合当地的风俗习惯, 要体现与众不同的文化氛围, 充分挖掘主打产品的文化特色。如第十五届青岛国际啤酒节, 按照经营城市的理念, 坚持国际化、大众化的方针, 突出人性化特点, 通过啤酒搭台, 实施“两点一线、全市互动”的总体办节思路, 以“新”铸品牌, 以“新”聚人气, 突出了商贸、旅游、科技、文化和体育为一体的国际性啤酒盛会特色。

2、多渠道展开促销

要改变过去那种“等客上门”、“酒香不怕巷子深”的错误营销理念, 要“走出去, 请进来”。强调互利双赢意识, 加强与当地企业外地企业联合, 借助各旅行社健全的网络优势和庞大的客源市场网络, 组织游客参加节日活动, 采取现场推介、集中签约、电话预约、网上宣传等多种形式宣传推广节庆活动。

3、建立“节庆”市场化运作机制

政府应当把主要精力用在对节庆活动进行组织管理和制度与规范的制定上, 而不是直接参与节庆活动安排, 把“政府主办、社会参与、市场运作”有机地结合起来, 在这里, “政府主办”是指政府除了宏观把控之外, 主要是为企业为民众提供信息咨询等服务, 用政策引导;而“民众参与”是指节日庆典必须能够有足够的吸引力, 他们是市场主体的买方;而“市场运作”则重在强调企业的参与, 他们是市场主体的卖方。三者之间应当有一个良性的互动。

实践证明, 举办节庆活动, 只有按经济规律办事, 自觉引入市场竞争机制, 变行政主导为市场主导, 才能增强节庆活动的凝聚力和生命力。

参考文献

[1]李日欣:《黑龙江节庆旅游营销策略研究》, 黑龙江大学硕士生论文, 2008年4月。

[2]王刚:《节事旅游营销策略研究》, 青岛海洋大学硕士生论文, 2009年5月。

8.雪花啤酒　“非奥运营销” 篇八

“混战”之中，华润雪花这个年轻的啤酒公司选择抽身而出。是因为实力不济知难而退，还是另有谋划要蓄势待发？

事实证明，答案是后者。2006年5月16日，在燕京和青岛啤酒拥有奥运会赞助商身份约一年之后，雪花啤酒正式对外宣布“非奥运营销”战略，并因此成为国内第一家系统提出这一概念的企业。

在雪花啤酒看来，尽管成为奥运会赞助商能给企业带来巨大的光环，但他们更看中的是品牌价值传播的有效性、准确性。

“奥运营销永远是一种安全的模式，但不一定是最有效的方法。最有效的路肯定是由少部分人走出来的。”华润雪花啤酒（中国）有限公司的市场总监侯孝海对《中国新时代》说，雪花啤酒从诞生之初，走的就是差异化的道路，其“富于挑战，年轻创新”的品牌风格，决定了他们在选择营销方式时也必定是独特而有新意的。

直指消费者

其实早在2004年奥运会赞助商资格申请进行得如火如荼时，雪花啤酒就曾被各种中间机构游说参与。

“我们也开会讨论过，但是在做了短暂的讨论之后，就决定不去申请（赞助商资格）了。”侯孝海回忆，当时有人建议他们参与申请，理由是奥运会机会千载难逢，奥运赞助商的身份对品牌很重要。而侯孝海却认为，奥运营销是个很古老的概念，是一种常规的做法，因此他并不感兴趣。雪花历来走的都是差异化的道路，因此在奥运营销这件事上，他们也要一如既往。“大家都一窝蜂去做的东西，我们是不会做的。”

事实上，除了2001年曾一度选用足球明星杨晨担任雪花啤酒的代言人外，雪花对于赞助某项赛事、与某个运动队达成合作关系等常规做法基本都不予采用。

“我们有自己的品牌理论，如果盲目地去赞助一些比赛和活动，那不是一种理性的建立品牌的方法。”多年的市场运作经验告诉侯孝海，有效的品牌建设方法应该能达到持续积累品牌价值的目的，同时在这个过程中，能让消费者清晰地触摸到品牌的内涵。

正是基于此，雪花啤酒才坚定地选择了走“非奥运营销”这条路。

“很多奥运赞助商把奥运本身看得特别重，这是非常错误的。”在侯孝海看来，任何一家企业面临的不只有奥运会这一个机会，而且机会对每家企业其实是平等的，关键还要看你是否会利用它。

奥运会因为有精彩的比赛、耀眼的体育明星而引人瞩目，但对于企业，什么才是最关键的？当然是目标消费者。大多数奥运赞助商把营销重点放在了奥运会的比赛和明星上，试图通过影响奥运会来间接影响消费者，但在这种情况下谁能保证消费者就一定心领神会呢？

因此，雪花啤酒采取了直接聚焦消费者的做法。“其实消费者并不是那么在乎谁是奥运会赞助商，他们在乎的是你能给他带来什么实惠和价值。”侯孝海说，如果啤酒公司愿意把花在奥运会赞助上的钱用在消费者身上，不仅会令消费者满意，其效果也会更好。

奥运营销与“非奥运营销”最终的落脚点都在消费者身上，只不过前者是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会，消费者的位置次之；后者则是面向消费者、支持消费者，借力奥运会。

“在非奥运营销中，所有与奥运相关的元素都是为了围绕消费者。”侯孝海补充，“奥运营销与非奥运营销实际上就是一个目标对象的差异。”

年轻的挑战

2006年，侯孝海将“非奥运营销”理论化，并在国内相关专业杂志上发表系列文章。雪花啤酒的目标是：花最小的钱，获得最大的传播。而想要做到这一点，就要在明确目标消费者的基础上，做到准确营销。

在放弃参与奥运赞助商竞争的2004年，华润雪花啤酒有限公司邀请国际营销大师科特勒为其做品牌定位。经过几番斟酌，雪花啤酒最终将品牌内涵定义为：年轻、活力、积极向上，目标消费人群则是25-35岁的男性。

调查显示，饮酒量最大的人群是35-45岁的男性。20-35岁这个年龄段在饮酒量的队伍中只属于“次队伍”。“我们之所以会定位在这个目标人群，因为雪花本身就是个年轻的品牌形象。同时由于年轻人比较容易拉动，还可以通过20-35岁这个群体来影响35-45岁这个群体。”侯孝海解释。

在将“非奥运营销”战略概念化后，雪花啤酒的课题就是如何对其进行实施。

根据目标消费者的定位以及从“非奥运营销”的核心出发，他们选择了从支持啤酒消费者的角度来支持奥运。

2006年5月16日，雪花啤酒的“非奥运营销”广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台的黄金时段播出：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”

当时正是2006年世界杯开赛的前夕，尽管没有明确指向，但所有人都看得出来，这是一支为观看世界杯的雪花啤酒消费者而量身定做的广告。

就在这支电视广告推出1个月后，随着世界杯的开赛，雪花啤酒也适时换上了新的外包装：除了雪花的LOGO，还有设计成不规则红色图案代表“啤酒爱好者”的标识，两个标识的下方写着一行大字：“啤酒爱好者正式合作伙伴”。

“这是我们‘非奥运营销’战略的第一次落地。”侯孝海说，此次营销不仅创造了“啤酒爱好者正式合作伙伴”这一词汇，还让他们从市场上得到了实实在在的回报。2005年，雪花啤酒的销量是158万吨，而2006年则创纪录地达到了303.7万吨，实现总体增长92%。

在成功打造出概念后，雪花啤酒开始实施“非奥运营销”的第二步，即做消费者的活动。

既要贯彻“非奥运营销”理念，雪花啤酒的消费者又以年轻人居多，体育活动自然就成为他们营销方式的首选。在与同事无数次地讨论后，侯孝海最终拿出了“勇闯天涯”活动的方案。“这个名称非常符合雪花的精神。积极进取、勇敢挑战的户外运动精神，也很容易就和雪花品牌的精神产生联系。”

尽管能够参与“勇闯天涯”活动的人只是少数，但雪花啤酒还设置了很多其他的奖励，以更大地激发人们参与的兴趣。而所有这些奖励也都是围绕户外活动展开的，其目的就是体现“勇闯天涯”的精神。最终，雪花啤酒希望“把啤酒消费者动员起来”。

2006年，全国有15个省市的消费者参加了“勇闯天涯”，活动网站的点击率也达到了150万人次。尽管为此雪花啤酒付出了近1亿元的营销费用，但侯孝海说，“这是在啤酒行业首创的一个活动，是真正属于我们自己的活动。与其他企业选择冠名活动的方式相比，我们的这个活动，可以形成独特的持续的品牌价值。”

如今，“勇闯天涯”已经成为雪花啤酒针对目标消费者将予以长期推广的一项活动。2007年，“勇闯天涯”系列活动的主题是远征国境线。到目前为止，该活动2007年的网上报名人数已达10余万人。

2008年，将是雪花啤酒“非奥运营销”战略实施的关键年。“明年我们的活动会聚焦在整个奥运会事件上，聚焦在‘跟消费者一起参加奥运会’这个主题上。”对于明年的形势，侯孝海做了最坏的打算，“明年品牌传播的环境会比较糟糕：第一是企业投入的整体费用会大量增加，第二是花了很多钱还不一定能得到很好的效果。这就要求所有的策略和执行的每一步都要到位，因此我们自己所做的每一步都不能失误，至少要把失误的概率降到最低。”

尽管北京是2008年奥运会的举办地，但是雪花啤酒不会只将目光锁定在这一个区域上。其“非奥运营销”的主战场将是雪花啤酒的所有主力市场，即黑龙江、吉林、辽宁、安徽、湖北、四川、浙江、江苏和京津。