王老吉品牌分析论文

2025-03-12

王老吉品牌分析论文（10篇）

1.王老吉品牌分析论文篇一

王老吉品牌审计报告——品牌定位、形象创建和国际化

王老吉品牌审计报告

——品牌定位、形象创建和国际化

袁博陈小龙郭子健黄寒超1

（北京师范大学经济与工商管理学院，北京，100875）

摘要：王老吉凉茶品牌创建于十九世纪初，一直被认为是凉茶的创始品牌。经过一百多年的调整和改变，王老吉凉茶成为全国畅销的产品，并且开始开拓海外市场。在开拓市场的过程中，王老吉解决了关键问题——品牌定位，并且在广告营销上取得了成功，但是，同时还存在着一些问题，现有“怕上火”品牌定位的核心过于本土化，不利于向海外推广，在拓展国际市场上效果一般。通过品牌审计，可以全面了解王老吉品牌的现状，了解其成功之道和未来发展的方向，解决一些瓶颈问题。

关键词：品牌定位、品牌形象、品牌国际化

一、引言

王老吉凉茶品牌创建于十九世纪二十年代末的广州的“王老吉凉茶铺“。凉茶是两广地区人日常的降火药物，由于王老吉凉茶药效与口感俱佳，已经出现就受到了当时人们的欢迎。在传统上，”王老吉“的凉茶在广东一带人们的印象中一直是一个”凉茶王“的形象。

十九世纪末，王老吉凉茶开始扩展市场，将凉茶卖到了广西、上海、浙江、湖南，甚至海外，开始走向世界。建国以后，社会主义改造开始，成立了”王老吉联合制药厂“，继续生产王老吉凉茶，后更名为”羊城药业“。二十世纪九十年代末，羊城药业利用传承了一百多年的凉茶配方开创性地生产出盒装王老吉和罐装王老吉凉茶，成为了国内最早的凉茶植物饮料，在华南市场上销售情况良好。九十年代中期成立了广药集团，本世纪初，广药集团推出王老吉注册商标的红色罐装王老吉，至今，虽然几经调整，但是红色罐装王老吉凉茶仍然是一个畅销的品牌。以王老吉为核心的“大健康产业”计划迎来新起点，王老吉开始在产能、药材、提取、罐装、包装、运输等方面全面布局。广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权，公布了“王老吉凉茶136发展方略”，勾勒出红罐王老吉的发展蓝图。

王老吉大健康与统一、银鹭等全国多家顶级食品生产企业签订战略合作协议，首个王老吉凉茶生产基地落户泰州国家级中国医药城，全球最大、最标准的凉茶样板式生产基地暨王 1袁博（201411036047），北京师范大学经济与工商管理学院2014级会计学本科生；陈小龙（201411036037），北京师范大学经济与工商管理学院2014级会计学本科生；郭子健（201411036027），北京师范大学经济与工商管理学院2014级会计学本科生；陈小龙（201411036038），北京师范大学经济与工商管理学院2014级会计学本科生。王老吉品牌审计报告——品牌定位、形象创建和国际化

老吉大健康产业总部落户南沙国家级新区，王老吉固体凉茶、低糖凉茶、无糖凉茶三款新品，以及凉茶行业首部直饮机上市。

在畅销的同时，王老吉依然面临诸多问题，许多问题等待解决，通过品牌审计，可以全面了解王老吉品牌的现状，了解其成功之道和未来发展的方向，解决一些瓶颈问题。

二、品牌定位

王老吉将品牌定位为“能够降火并预防上火的饮料”。

1.品牌定位思路

红色罐装王老吉凉茶的品牌定位的改变发生在2002年，此前，红罐王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，消费群体固定，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。

发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

红罐王老吉虽然销售了7年，但品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。

因此，王老吉的营销团队通过市场调研，为王老吉进行准确的市场定位。

市场调研首先从原有市场和已有顾客入手，在王老吉的热销市场广东和浙南开展。在广东，传统凉茶去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，说起凉茶就能想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限。在浙南区，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地华侨众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。有红极一时的嫌疑。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，我们经常泡热茶”这些看法。地消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通王老吉品牌审计报告——品牌定位、形象创建和国际化

过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。红罐王老吉有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，王老吉这种口味的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，就不能走出饮料行业“列强”的阴影。

明确品牌定位首先要明确直接、间接竞争对手，对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究，从而定位说辞和广告语。

如果是当凉茶卖，就要强调和其他凉茶的区隔，由于凉茶的功能成为大家的共性，那么我们宣传的重点可能是王老吉正宗，可能是我们更好的口感、方便性；如果是当饮料卖，由于饮料的口感、包装成为大家的共性，那么强调的可能是和其他饮料的区隔，强调王老吉的某个功能，如清热解毒、祛湿、防治感冒等。

在广东和深圳的调研中：消费者选择红罐王老吉存在两种情况，一种是身体不舒服时，另一种是可以预见身体会不舒服时，这种身体不舒服包含感冒、湿热、上火等，但相对来说，上火的情况更为集中。

从消费场合看，已经出现上火的症状，且想喝饮料时，消费者会在普通饮料和红罐王老吉中选择红罐王老吉，项目组注意到他们选择红罐王老吉其实是和普通饮料进行比较，这个时候消费者的核心需求是对饮料的需求，因此口渴或饮料口味两者更重要，而下火的功能是附加需求而非核心需求。从这种需求的层次上不难看出，消费者对功能的需求相对较弱，更多是心理的安慰。第二种消费场合是在容易上火的场合，包含吃容易上火的食物如火锅、湘菜、川菜、烧烤等，或者在秋冬干燥的天气，或者熬夜、过食烟酒等时候，在这些场合当消费者需要饮料时，也会在普通饮料和红罐王老吉中优先选择红罐王老吉，同样的，消费者此时的核心需求仍然是对饮料的需求，口渴和饮料口味更为重要，而下火的功能是附加需求。

对浙南消费者调查则出现明显差异，温州消费者饮用红罐王老吉主要是在宴会酒席和朋友聚会上，如前所述这与红罐王老吉在温州的餐饮渠道广泛设立促销小姐有很大关系，同时温州人习惯在有喜事时大操大办酒席，而红罐王老吉凭借其火红的保证、品牌中的“吉”字很好的满足了温州人的心理需求，成为温州最为流行的饮料。而在朋友聚会时，红罐王老吉的价格比当时主流的饮料价格要高，档次高而更体面，也是其被选择的重要原因。

浙南的消费者对王老吉以及凉茶的认知中，包含了“下火”的功能认知，但是他们更多是认为红罐王老吉“不会上火”，以及可以“避免上火”。广州、深圳、温州代表的红罐王老吉现有市场的消费者为什么选择红罐王老吉的回答主要有——是心理安慰，熬夜打麻将时，秋天气候太干时，上火不是太严重没有必要喝黄振龙时，小孩吃麦当劳时，烧烤时，药效弱了可以经常喝，王老吉是老牌子比夏桑菊、清凉茶好。这意味着选择红罐王老吉的最主要原因清晰了，首先是对饮料的需求，然后是和其他饮料相比，红罐王老吉可以减少上火的发生几率，即“预防上火”。

因此，王老吉将自身品牌定位为“能够降火并预防上火的饮料”。王老吉品牌审计报告——品牌定位、形象创建和国际化

2.可行性分析

（1）相对于凉茶的地域限制，如北方人在听到凉茶时会产生凉掉的茶水或隔夜茶的歧义等，而“上火”的概念是全国通行，而且如前所述，“上火”的概念在几千年来在中医的教育下深入人心，预防上火能帮助没有凉茶基础的市场了解从而接受红罐王老吉。

（2）“上火”原因众多，不受季节影响，消费群体基数巨大，不同年龄、地区、性别的消费者都存在“预防上火”的需求，且无需教育。

（3）在有凉茶基础的市场，预防上火的饮料有药量减少的暗示，可以经常饮用。由于口味变甜，中药气味和颜色的变化，都让消费者感受到从“药”转化为“保健”，可以一定程度上化解凉茶不适宜经常饮用的禁锢。

（4）王老吉的品牌优势能够很好在体现出来，王老吉是凉茶始祖，而凉茶最主要的功效是下火。

（5）红罐王老吉将自己定位在“预防”，能更好和羊城药业的凉茶颗粒这个药品区隔开来，避免混乱的竞争。

（6）由于有保健功能，能有效化解红罐王老吉的高价格障碍，也能令消费者更易于接受其淡淡的中草药味道。

（7）加多宝公司当时非常弱小，项目组认为推广这样一个“中国”特征明显的功能化饮料，不容易引起当时饮料业巨头如两乐、康师傅等迅速跟进，加上王老吉的品牌在凉茶、上火方面的优势也能给红罐王老吉一个有力保障。

三、市场竞争

1.和其正

和其正在诉求“怕上火”的王老吉成功后，达利的和其正高调出现在凉茶领域品牌诉求“清火气养元气”产品包装、颜色也与王老吉极尽相似完全是一个跟进者的姿态。尽管在后来达利极力否认自己的品牌定位是模仿王老吉但是几乎如出一辙的定位怎么也不能说服消费者认为和其正比王老吉更好。和其正的相仿定位影响到了市场表现。八年前，达利对外公布和其正的年销售额超过了7亿元。但实际销售情况不如预期理想。随后，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。颜色仍以红色为主色。这说明和其正在不断反思自己的跟进战略不断调整自己的跟进战略。换一种说法，以前的跟进太过于粗浅，不能够使自己的品牌对销量形成促进。改变包装和定位后，和其正的目标开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。在餐饮场所比王老吉更便宜、更实惠、针对家庭消费、和其正携带方便不浪费。在区域开发上，和其正避开王老吉的强势市场。重点加大对王老吉弱势市场的占领、目前已在山东、湖北、四川等地形成了一定的规模。北方市场可以说是和其正的重点市场，虽然消费基础薄弱，但是仍有可为空间。王老吉品牌审计报告——品牌定位、形象创建和国际化

和其正首先推出“清火气、养元气”其重点是出于中医的平衡、调和的原理，和其正的“清火气”与王老吉“怕上火”相同，这是秉承凉茶品类的共同特性与优势。

与王老吉相比，和其正在广告投放上是在是小巫见大巫，除了有几个电视广告外，几乎很难在其他地方捕捉到和其正的身影。加之它只是以“模仿秀”的身份亮相市场，即使再努力也会让消费者低估它的价值。因为品牌定位的关键是寻找一个鲜明独特又区别于竞争对手且符合消费者需求的诉求点，抢先占据消费者的心智这对一个品牌来讲至关重要。和其正的第二品牌诉求点“熬夜伤神补元气”，其实也被“王老吉”的品牌诉求所涵盖。“除了外包装和市场价格，和其正自身所包含的品牌内涵王老吉早就囊括其中了。

2.康师傅茶饮料

在众多的竞争对手当中，康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标。及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达。配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，精准鲜明的产品定位默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为世纪初大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。

在宣传策略上，康师傅采取的是“轰炸式”广告策略，电视、报纸、户外等媒体全方位传播。康师傅的轰炸式广告策略使康师傅茶饮料成为广告投放范围最广的品牌。除了平面媒体广告，康师傅利用庞大的专业销售团队配合卖场、书城以及情景式的促销活动，让康师傅茶的影子随处可见。康师傅一直致力于品牌经营，不断提升和丰富品牌经营的内涵是该品牌的制胜法宝。其外包装清新典雅，完美的结合了茶饮料健康清新的特点。

依靠10余年的生产经验和世界先进的生产设备及时顺应产品需求进行新产品开发，加大行销力度，并通过与消费者建立良好的互动关系确立了茶饮料“老大”的地位。

四、品牌形象的创建

1.强势的广告传播

精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。要在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台。在媒体选择上，加多宝主要锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合销售区域广东、浙南的强势地方媒体。在随后的几个月里，加多宝共投入4000万元广告费。广告效果非常明显，销量立竿见影地得以迅速提升。在媒体广告创意上，为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸薯条、吃烧烤等。广告画面中人们在开心享受生活乐趣的同时，畅饮王老吉；时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享王老吉品牌审计报告——品牌定位、形象创建和国际化

受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉。

此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。

王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。此外，王老吉还签约广州亚运会，成为占领亚运制高点的饮料巨头。

2.有效的销售渠道

在销售体系上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商业超市，还直接进入了对上火意识较明显的火锅店、湘菜馆、川菜馆等餐饮前端以及酒吧、网吧等场所，提供尝品，搞公关营销，直接面对前端消费者，加大了消费者对王老吉产品的熟悉以及接受程度。

3.完整的销售体系

在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。

4.恰当的定价

在价格方面，3.5元的零售价格，虽然比可乐要贵，但因为有“预防上火”的功能，不再让人觉得偏高。后来王老吉的分支公司——羊城药业开始生产纸盒装的王老吉，使零食价又有所下降，也使得各种消费阶层的消费者更容易接受。

5.产品的良好品质

一个品牌的成功离不开一个本身优秀的产品，否则即使再好的品牌宣传推广也不可能长久不衰。王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。从中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈，而是有实实在在的依据作支撑的，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。后来，王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。

6.吸引人的包装设计王老吉品牌审计报告——品牌定位、形象创建和国际化

随着社会的发展和人民生活水平的提高，现代消费者对产品的包装也提出了越来越高的要求。一个优秀产品和成功的品牌必定有一个让消费者非常喜爱的产

品包装。首先，王老吉的罐装产品采用了中国消费者比较喜欢的红色包装，看起来非常喜庆，使得中国的消费者更容易接受它，在容易上火的火锅店、烧烤店等场所也让消费者很有喝的欲望，同时又能起到降火的目的。其次，在心理学上红色等较鲜艳的颜色也会更容易刺激人的购买欲。再次，王老吉采用了质量上好的易拉罐包装，且仔细的观察会发现王老吉的罐装比其他罐装饮料的质量更加结实、不易变形，这种包装策略也使得消费者更加容易认同产品的质量品质。

7.借助公益活动

“四季彩虹”公益行动由王老吉方面首期注入壹佰万元款物到省爱心事业基金会的专项基金，由基金会方面透明公开专款专用，并将提供100个大学生暑期勤工俭学岗位，在全省范围寻访10所小学，为孩子们提供营养加餐。

这项公益行动将通过暑期勤工助学行动、爱心寻访活动、以及爱心一日捐等一系列活动，为省内的贫困学子和热心助学的爱心人士之间架起一座桥梁。彩虹代表的是温暖和希望，“2013年王老吉四季彩虹公益行动“将为全省贫困学子带去温暖和希望，给他们的世界添上一道美丽的彩虹。

五、品牌国际化问题

全球定位之父、营销大师艾·里斯表示：“王老吉是中国唯一一个在历史长度、行业地位和影响力方面可以与可口可乐媲美的饮料品牌，是中国的‘可口可乐’。”

1.广告词中国色彩明显

“上火”明显具有中国色彩，在缺乏中医知识的外国市场上，需要巨大的宣传教育成本和灌输成本。因此“怕上火喝王老吉”的广告词在国外的作用比在国内要小得多。如果王老吉凉茶想要真正走出国门，被外国市场上的消费者所接受，成为像“可口可乐”一样的世界性的饮料品牌，必须想出针对外国消费者消费习惯或需求的品牌定位，从而在认知层面加速王老吉在国外市场的接受度。

2.功能性的品牌定位缺乏品牌附加值

“降火”这个功能诉求，只是王老吉的产品价值，并不是王老吉的品牌附加值。消费者购买王老吉有时是为了降火这一功能性需求以及解渴，很难再联想到更多的好处。

目前，王老吉正围绕产品出口、国际标准制定和凉茶文化推广三大路径布局国际化，打造世界的王老吉。在标准层面，2013年王老吉委托诺贝尔奖得主弗里德·穆拉德博士为代表，携手瑞士SGS共同启动了“王老吉凉茶植物饮料国际标准研究项目”；在文化层面，王王老吉品牌审计报告——品牌定位、形象创建和国际化

老吉建立了凉茶博物馆，向世界开启了一个了解传统凉茶文化的窗口。

2.王老吉品牌分析论文篇二

看到下面一组数据, 我们不难看到王老吉的来势之猛。2002年, 王老吉年销量1.8亿元, 2003年年销量6亿元, 2004年年销量15亿元, 2005年年销量超过25亿元 (包括利乐装) , 2006年年销量更是超过了3 5亿元 (包括利乐装) 。

2002年以前, 从表面看, 红罐王老吉是一个活得很不错的品牌, 在广东、浙南地区销量稳定, 盈利状况良好, 有比较固定的消费群, 然而由于产品定位诉求一直模糊不清, 品牌外延没有得到有效扩张和提升, 王老吉凉茶85%的市场在两广地区, 加多宝的管理层也发现要想将王老吉做大, 仅仅依靠两广市场显然是不够的, 必须想办法走出去。

2002年年底, 加多宝找到成美营销顾问公司, 初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片, 要以“体育、健康”的口号来进行宣传, 以期推动销售。然而成美在为其做品牌诊断时发现, 王老吉虽然经营多年, 但其品牌缺乏一个清晰明确的定位, 其原来的广告语“健康永恒, 永远相伴”其实是一个较模糊的概念, 王老吉到底是什么, 企业无法回答, 消费者更是无法回答, 完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。这个根本问题不解决, 拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说:“一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位, 而不是你怎样写广告创意。”经过一轮深入沟通后, 加多宝公司最后接受了建议, 决定暂时停拍广告片, 委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

经过细致的市场调查, 成美公司发现, 消费者在饮食时 (特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时) , 特别希望能够预防上火, 而且目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能, 而王老吉的“凉茶始祖”身份、中草药配方、175年历史等要素, 为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己的品牌个性定位——“预防上火”, 这一招定乾坤的一步棋改变了王老吉的命运, 随着“预防上火, 喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开, 王老吉的销售量直线上升, 并迅速走出广东、浙南地区, 走向全国。“预防上火, 喝红罐王老吉”的广告语成为了王老吉开启全国凉茶市场的金钥匙。

资深品牌专家杨兴国认为, 精确的定位、强势的广告、有效的营销和良好的品质口味是王老吉成功的原因。其中, 精准的品牌定位是关键, “预防上火”的功能性概念有效地避开了与可口可乐等世界级的饮料巨头们的直接交锋, 开辟了在中国饮料市场上的“蓝海”, 为王老吉迅速发展奠定了良好的基础。

成美向加多宝提交的品牌定位研究报告, 首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争, 其竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”, 其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火, 让消费者尽情地享受生活:大啖煎炸、烧烤、香辣美食, 通宵达旦看足球……

这样定位红色王老吉, 是出于对现实格局通盘的考虑, 主要益处有四:

其一, 利于红色王老吉的推广走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念, 中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及, “上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心, 而不再像“凉茶”那样局限于两广地区, 这就为红色王老吉突破地域品牌的局限而走向全国彻底扫除了障碍。成美的研究人员十分自信地说:“做好了这个宣传概念的转移, 只要有中国人的地方, 红色王老吉就能活下去。”

其二, 利于红色王老吉避免与国内外饮料巨头产品的直接竞争, 形成独特定位。同时, 王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证, 是应对未来跟进品牌的有力防御。

在以后的推广中, 也证明了这一点, 作为百事可乐旗下的企业肯德基, 已将王老吉作为中国的特色产品, 确定为其餐厅现场销售的饮品, 这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。

其三, 成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势:

(1) 淡淡的中药味, 成功转变为“预防上火”的有力支撑;

(2) 3.5元的零售价格, 因为“预防上火的功能”, 不再“高不可攀”;

(3) “王老吉”的品牌名、悠久的历史, 成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

其四, 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料, 区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”, 因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的需求选择, 其广告只要传达出新品类信息就行了, 而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场, 使人们通过他, 知道和接受了这种新饮料, 最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的领头羊, 随着品类的成长, 自然拥有最大的收益。

摘要：随着科技的进步、市场的开放化、信息的共享化、产品的同质化, 品牌定位的重要性也就显现得越来越重要。本文以红罐王老吉为典型案例来深入探索品牌定位的重要性, 以期为我国企业的品牌定位提供一些实践经验。

关键词：王老吉,品牌,定位

参考文献

[1]白光李红:中国著名品牌标识释义词典[M].中国经济出版社, 2000

[2]刘振华:浅议“王老吉”凉茶的品牌再定位[J].消费导刊, 2007年第9期

[3]卢泰宏:解读中国营销[M].中国社会科学出版社, 2004年10月

[4]林思勉:定位, 王老吉的飙红主线[J].成功营销, 2006年3月8日

[5]郭斌:“不上火”才能卖的火——红色王老吉品牌定位案例[J].案例与实务, 2004.10

3.王老吉:学习红牛的品牌升级篇三

王老吉和红牛虽然出自不同企业，但都系出“名门”，同时在国内市场竞争中，都不约而同地采取了功能性定位的品牌营销模式。王老吉打出的是“怕上火，喝王老吉”，迅速席卷大江南北；而红牛则以更为精准的“困了、累了，喝红牛”，照样驰骋饮料江湖，成就了其功能性饮料的霸主地位。

王老吉和红牛同采取功能性定位均获得了巨大成功，但是在市场规模达到一定程度后，一些很难突破的障碍，开始严重制约品牌提升和企业发展。

1功能性定位折射情景性消费的局限性

情景性消费是指当消费者出现某种症状时而出现的购买需求，比如：困了、累了的时候，消费者会想到喝红牛；出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉。

情景性消费是与功能性定位的有效对接，也是功能性定位的根基所在。

功能性定位的好处是能快速锁定目标消费群，迅速抢占消费者的心智空间，短时间打开市场，获得消费者的接受和认同。但功能性定位同时又会折射出情景性消费，这种消费模式在品牌进入成长期和成熟期的时候，将严重阻碍市场的扩张和销量的增长。因为顾客只有出现了相关症状的时候，才会购买、消费相关产品。

2功能性体现可替代性

功能性定位有一个很显著的特征，就是顾客在消费某种产品时，首先想到的是功能需求，而不是品牌需求。这种功能性需求，有一个典型的弊端——即横向替代性比较强，特别是在技术、功能、产品日益同质化的今天，可替代性就更强。

这种替代性主要来源于三个方面：首先是产品与产品之间，如下火王、霸王凉茶等同品类之间的替代性，只要哪个产品做得好，功能强，宣传更到位，其替代性功能就会显露；其次是行业与行业之间，如饮料行业、药品行业，特别是在保健食品横行的今天，行业之间替代的鸿沟正逐步缩小，如仁和药业打造的“清火胶囊”对于真正上火人群具有较大诱力；再者是品类与品类之间，如王老吉的植物品类和其他一些功能性品类饮料，都具有相互替代性。

3功能性缺乏阶段性延伸性

根据各个阶段的竞争环境、市场环境、消费状况，进行与时俱进的品牌延伸是确保品牌形象不老化，使品牌永葆青春、实现企业可持续发展的根本保障。但功能性的品牌定位，由于其本身的局限性、阶段性、情景性等原因，很难根据市场发展状况进行有效的品牌延伸。

试想，如果百事可乐和可口可乐一味追求其解渴等功能性品牌主张，估计不单给人以老化、守旧的品牌形象，而且也会大大限制其品牌的扩张和销量的增长。两乐正是抛弃了单纯的解渴等功能性诉求，每隔3－5年根据整体的市场消费环境进行有针对性的时尚诉求，显现出品牌的青春和活力，为品牌发展注入了持续的动力和竞争力。

4功能性定位缺乏品牌附加值

附加价值是游离产品物理属性之外的一种精神价值，如我们看到宝马会联想到身份、享受的象征，看到耐克会联想到永不停止的拼搏精神。随着消费者的逐步成熟和文化素养的逐渐提高，这种游离产品物理属性之外的品牌附加值，对消费者的影响将越来越大。因为顾客消费本来就是一个示同和示异的过程，示同消费者就是要体现自己是属于那一层次，如购买奔驰、宝马，就是为了体现自己注重享受和身份，同时也是示异，跟其他消费层次区分。

突破功能瓶颈，向精神定位转移

精神定位可以有效增加附加值，在满足功能需求上，实现情感依托。经过多年的徘徊，红牛终于发现了功能性定位的弊端，走上了品牌突破之路，并采取继承和发扬的突破策略，有效提升了红牛的品牌价值。

1由功能向精神转移

从“困了、累了，喝红牛”到“谁能阻挡你”，再到“我的能量，我的梦想”，红牛在品牌升级的道路上，进行一步步升级和定位转移。整个转移思路就是从功能性定位向精神性定位转变，在提升到精神消费领域时，又不忽略功能性特征。

提神醒脑是红牛的显著特征，但在“困了、累了喝红牛”的宣传情况下，大大局限了其功能的张力。所以，在品牌升级过程中，红牛将提神醒脑转化成一种能量的补充元素，成功实现了定位转移，扩展了定位的张力。不仅有效延伸了其功能性产品特征，又不局限于功能性本身。

并且，红牛通过“我的梦想”来有效诠释其能量所在，将其提升至一个更高的精神境界，这一前一后八个字，在传承基础上遥相呼应。

2由小众向大众转移

提神醒脑是一个典型的小众市场，无论投入多大资源去运作，由于受众群体有限，市场规模扩张还是非常有限。但当红牛从提神醒脑向“我的能量、我的梦想”升级后，整个产品消费从小众群体迅速向大众群体扩展。

因为在整个社会消费当中，需要时刻、经常提神醒脑的人群毕竟是少数，但是要补充能量、追逐梦想的人群，是一种普遍现象。

无论是追逐何种梦想，都需要充足的精力、良好的状态来完成，简言之就是需要补足充沛的能量作为支撑。

3由产品附加值向品牌附加值转移

功能价值是短暂的，只有品牌价值才会持久。当红牛以功能性定位时，消费者购买产品大多都是依附在产品功能上，而一旦消费者没有提神醒脑需求时，产品附加值就会瞬间消失。如果消费者的需求依附在精神层面，品牌的附加值就会大大增加。

换言之，一旦产品附加值向品牌附加值成功转移，整个消费模式就是一种常态，而不是一种特殊现象。

从红牛整个品牌升级过程中，我们可以发现，自其成功实现品牌升级、实现精神营销时，红牛就获得了新生，迅速扩大了消费人群，增强了品牌活力。

王老吉品牌升级中的迷惑

自2004年采取功能性定位以来，王老吉获得了超常规的市场增长。而时值今日，我们发现王老吉的功能性定位越来越抑制其发展。王老吉也尝试过品牌转变和升级，如2008年推出了“越夜越精彩”的诉求主题，但是由于各种原因，最终还是回归“怕上火，喝王老吉”的功能性诉求原点。

为什么会出现这种情况?主要是王老吉的升级和转变在方向上缺乏有效的策略。

1断层升级，缺乏继承和发扬

从“怕上火，喝王老吉”到“越夜越精彩”，如果没有细致看过广告内容的人，很难想象到两者之间的关联，更不会联想到是王老吉品牌升级的尝试之作，如果去掉王老吉的品牌名称，可以说这是两个完全不相关的诉求。实际上，更多人看到“越夜越精彩”这一广告语时，通常会联想到是避孕套、壮阳药的广告。

其中一个核心的原因在于，在品牌转移升级过程中出现了严重的断层，对原有功能缺乏继承、发扬和延伸。就是当新诉求出现时，不能有效激发受众产生对原有诉求的联想。

2从一个局限走向另一个局限

“怕上火”诉求本身就是一个局限的情景消费，而其诉求为“越夜越精彩”时，又是一个更加局限的情景消费，给人的直觉就是这个产品是晚上喝的，越晚喝越好。相对“怕上火，喝王老吉”更加局限。

很显然，这种狭隘的精确性定位，可能会锁定一小部分夜猫子消费群体，但是对于一个已经成功、成熟的品牌，寄希望于这种升级模式来扩大消费人群、增加销售规模，无疑是不可行的。这也是王老吉在尝试转型一段时间后，又回归原点的症结所在。

后记

不可否认，王老吉是一个成功的品牌，在市场上也屡创营销奇迹。但成功只代表过去，同时一项成功并不代表就是全能冠军。

4.红罐王老吉品牌定位战略篇四

( 王老吉温州“学子情”活动) 同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 (广告物料) 这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售;同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位――真正建立起品牌。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，销量突破180亿元大关。结语红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：・为红罐王老吉品牌准确定位; ・广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确; 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。・企业决策人准确的判断力和果敢的决策力; ・优秀的执行力，渠道控制力强; ・量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。附录：王老吉相关数据附录一：王老吉饮料历年销量 20 1.8亿元 20 6亿元 20 14.3亿元(含盒装) 25亿元(含盒装) 40亿元(含盒装) 近90亿元(含盒装) 约150亿元(含盒装) 约170亿元(含盒装) 20 约190亿元(含盒装) 附录二：加多宝公司历年建厂的投资 1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额万美元。，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。 20，在福建石狮市祥芝镇投资建厂，投资金额3000万美元。 20，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。 20，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。 20，在广东清远投资建厂，投资金额1.5亿美元。，追加投资5000万元。，在湖北仙桃投资建厂，投资金额20亿元。

5.王老吉品牌分析论文篇五

生产“王老吉”的企业共有三家，分别是王老吉药业、香港加多宝，以及王老吉后人王健仪主办的香港王老吉国际有限公司，上世纪九十年代末，三方达成了“瓜分 ”市场的协议：广药集团持有王老吉凉茶在中国大陆市场的独家所有权，香港加多宝获得红色罐装王老吉商标使用权，而香港王老吉则拥有在中国大陆以外国家和地区的“王老吉”商标所有权。

“王老吉”品牌能够重获新生并引爆凉茶市场，加多宝是最主要的幕后推手，这让一直专注于药品生产的王老吉药业深感担忧。为了加强自身的影响力，年 3月，广州羊城药业股份有限公司更名为“广州王老吉药业股份有限公司”。广药集团当十分庆幸他们之前出租给鸿道集团的商标使用权仅限于“红色易拉罐装”，这使得王老吉药业能够采用“绿色利乐包”的外包装再次分享王老吉的复兴。

对于大多数消费者来说，310毫升装红色易拉罐与250毫升装绿色利乐包的“王老吉”并无本质区别，一样的商标，一样的口感。但比较二者的(全球品牌网) 广告语，我们还是能发现些许不同：“红罐”——“怕上火喝王老吉”;“绿包”——“王老吉还有盒装”——显然“绿包”是希望踩在前人“红罐”的肩膀上获得市场认可的，

红色灌装王老吉的品牌策略我觉得做的不错，在这次地震中，一掷“一亿”，以及在此后的“逆向诉求标题党”“封杀王老吉”，(具体评论见第七期的《成功营销》杂志本人的文章《逆向诉求标题党，秒杀受众注意力》)让王老吉赚足了眼球，也取得了良好的市场业绩。

但是目前盒装王老吉的“王老吉还有盒装”有效的借光，不知道是在欺骗消费者?还是一种讨巧的品牌策略。当消费者发现“红”“绿”两王老吉不是一家的时候，不知道会不会感觉被骗了?我个人是会觉得会。

安利：鲍威尔，刘翔

遗憾的是，最近一个月，两个“飞人”的记录都让别人给破了，

押宝明星是危险的，押宝明星的记录更是危险的。

卡通代言将是下一波明星代言的热潮?详细观点参见文章《卡通植入，晋江企业的下一篇红海?》

百事可乐：陈冠希谢霆锋同上广告牌

6.王老吉品牌分析论文篇六

论文摘要：中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗曾说，企业最宝贵资产不是土地厂房设备，而是品牌。商标权是一种无形资产，具有经济价值，可以用于抵债，即依法转让。信托是中国法律规定的财产管理工具之一，在知识产权事业中，信托的利用价值尚未受到充分重视。以最近爆发的王老吉为商标权进行的“红绿之争”为例，我们可以看出，信托在版权、商标、专利及其他知识产权领域都存在较多的应用空间。这一方面能够扩展知识产权的价值，另一方能够拓宽信托的应用范围，从而对中国的知识产权保护以及经济发展有利。

关键词：商标权知识产权信托商标转让

2010年8月，红罐“王老吉”在第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”的荣誉，这是国际领域对中华民族饮料品牌和中华饮食文化在国际影响力上的一种提升及肯定。然而大部分人在购买产品的同时，却往往并不知道，王老吉凉茶这一品牌背后的故事。

王老吉由王泽邦于1830年创立，解放后一分为二，中国内地的王老吉商标被归入国有企业。1997年2月12日，广药集团注册申请了“王老吉”商标。之后，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。鸿道集团取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权，合同有效期至2011年12月31日。

2003年，伴随“怕上火喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，以及主打酒店餐饮、中高档娱乐场所的正确营销策略，红色罐装王老吉迅速打开市场：2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东；2004年，全年销量突破10亿元；2007年飙升到50多亿，尤其是2008年为地震灾区捐款1亿元的手笔，更是令王老吉声名大振，当年加多宝销售额高达140亿元，创造了中国饮料的奇迹。2002至2009连续8年间，王老吉凉茶的年均增长率达到了惊人的96%。

此时，由于王老吉这一品牌的迅速崛起，广药开始重新审视“王老吉”这个昔日不被重视、轻易便租借给港方的品牌。由于手中还握有盒装王老吉的商品权，广药开始对上世纪90年代中就已上市，但口味较偏苦、销量很低的绿色盒装的王老吉凉茶进行再度包装。在盒装王老吉迅速按照罐装改良口感后，广药开始不惜血本广泛地进行广告宣传投入。于是人们发现，当“怕上火喝王老吉”成为耳熟能详的广告后，“王老吉也有盒装”迅速蔓延开来。借助于红罐拉动之下，2007年“绿包”王老吉销售额达到7.1亿。

2010年11月10日，广药集团在“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，超过海尔，成为目前全中国评估价值最高的品牌。

日前，广药又将王老吉商标授权给广粮实业生产经营，广粮实业目前已推出

健康养生类食品——王老吉固元粥与王老吉莲子绿豆爽。这是广药集团在1997

年将红罐王老吉商标授权给加多宝集团后的又一次将王老吉商标授权。广药新的授权行为，无疑使广药与加多宝的王老吉商标争夺案**再起。加多宝方面声称，广粮实业新推出的王老吉新品尽管不是凉茶，但在外观上与红罐王老吉非常相似，有侵权嫌疑，表示将坚决抵制任何侵害王老吉权益的做法。发布会召开两天后，红罐王老吉生产商加多宝集团即在官网上发表澄清声明，称“红罐王老吉产品是

由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药

集团生产和销售”。而“鸿道集团是在香港成立的私人企业，广药集团与鸿道集

团、加多宝企业之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关

系”。加多宝于11月12日通过其官网发布这则“澄清王老吉品牌有关情况的声

明”，与广药集团划清界限后，近日，“广药集团可能觅可口可乐作新伙伴”的消

息使广药与加多宝之间的争端更加迷雾重重。

王老吉混乱的商标状况，一方面是由于我国尚处于知识产权法律体系的建设

期，许多法律法规仍然不够完善，另一方面是因为知识产权登记管理机关有时候

在办理具体行政审批时也存在着不甚清晰之处。可以说这是目前国内许多老字号

商标状况的缩影，体现了我国知识产权保护的急迫性和重要性。

知识产权利用的形式多表现为转让和出租，极易产生纠纷，王老吉就是商标

租赁引起多重争端的例子。在此领域，作为财产管理工具的信托很少被人注意，中国信托企业也很少涉足知识产权信托业务。知识产权信托将是信托业发展的新

领域。

那么，信托能否成为知识产权利用的工具? 知识产权信托将会是信托业发展的新领域吗?简言之，信托能否扩展到知识产权利用领域从而成立知识产权信托

业呢?回答这些问题，首要的，必须回答知识产权利用是否需要信托这一工具。知识产权利用的专业性需要信托。信托的功能之一就是受人之托代人理财。

这就是信托的财产管理功能。在我国，知识产权主要是著作权和专利权，其权利

人多属于科研人员或者文化界人士，他们多数不善于市场运作，而寻找合适的经

纪人并非易事。况且，经纪人的佣金过高影响这些权利人的积极性。如采用信托

模式，设立专门的知识产权信托机构，由这些机构和知识产权人订立信托合同，将专利权或者著作权转让给这些受托人，知识产权人无需先期支付报酬给受托人，待知识产权有了收益后，根据事前约定，在收益中划分一定比例作为受托人的报

酬。

这种模式一方面降低了交易费用，委托人事前无需付费(如是代理，则是要

事前付费的)，受托人亦无需事前付费(如果是掮客交易，受托人则要事前付费)；

另一方面可以增加受托人的积极管理义务。按照现在的集体管理模式难以实现加

快知识产权利用从而加快知识传播和品牌扩展的目的。但采用信托模式，则可以

实现之。

有很多中介公司从事专利权的掮客交易。他们先看中一项专利，并花钱买下，之后，再寻找买家。这种掮客商人的风险很大。如果找不到下家，这些掮客的投

资将血本无归。如果，采用信托模式，掮客成为受托人，无需购买专利，这将减

少成本。但采用代理制，受托人的费用将由委托人承担，不论专利是否卖出，专

利权人都要付出代理费。如果受托人出现道德风险，专利权人将会被诈骗。在引

入信托后，将会对专利转化中介产生大的影响。专利信托将是现在一片混乱的专

利孵化器市场和中介企业的希望。杜绝欺骗的好方法莫过于给出一个明确的市场

来。现在专利权转让市场狭小，信息不对称。众多的专利权人以每年增加的专利

维持费来保留一个似乎永远无法实现价值的专利权。我国专利转化率非常低，一

方面因为专利品质问题，另一方面缺乏转化机制，而专利信托就是一个转化机制。

采用信托，可以降低受托人的成本，也可以减少委托人被骗的机会，使专利人的风险降低。

作为知识产权一部分，商标其实是一个复合概念，一个完整的品牌商标实际

上由多部分组成，一般来说有字体、文字、图形、外观设计等等方面。不过在王

老吉红绿分割的商标划界中，双方只是约定了红罐王老吉的商标使用权归于加多

宝使用。但却没有考虑到一个商标上可能涵盖多少可能使用的权利。正是因为没

有规定哪些权利可以共享，哪些只能专属使用，才造成了如今广药王老吉在商标

使用上可以非常轻易地搭便车。围绕着王老吉这一个品牌，目前就有四股力量在争抢，包括境内王老吉品牌的最终所有权拥有者广州王老吉、只是拥有一个目前

存在悬疑的红罐王老吉租借权的加多宝、入股了广州王老吉的香港同兴药业和以

股份的形式实际上也拥有了王老吉品牌的一半所有权的香港王老吉。面对这样一

个复杂的博弈局面，百年老店王老吉究竟如何才能让各方力量拧成一股绳，如何

才能避免各家的无序竞争、互相倾轧，将是一个让所有关心王老吉的人“无比上

火”的难题。在王老吉商标之争中，广药拥有商标权，但不能将品牌价值归入自

己麾下。商标价值不等于品牌价值，商标是商品的符号，品牌价值则与生产经营

者的广告投入、销售营运密切相关，广药高调宣布品牌价值千亿缺乏实据，甚至

有贪加多宝之功的嫌疑。一个商标毫无价值，关键是商标代表的商誉和市场。

而在商标权利用实践中引入信托，不但能减少商标利用中的欺诈，还能发展

商标信托业，这使特许连锁经营有了新的形式。如果广药集团当初和信托机构成立自益信托，将麾下红罐王老吉商标作为信托财产委托给信托公司，信托公司以

其专业性和负责严谨的态度处理红罐王老吉商标使用权。这样做之后，商标利用的纠纷和争端将大大减少。理由如下：

1、信托公司作为专业信托机构，比广药集团在此类事件上更加专业，更有

经验。其将会利用自己的专业知识、机构设施、妥善的管理和谨慎的运用信托资

产，受托人确保受益人利益的同时最大限度的发挥信托财产的效益。作为受托人，信托公司必须本着重视服务的态度，严格按照信托条款行事，同时负有亲自执行、负责赔偿和分配收益的义务。

2、广药集团作为受托人将享有一定权利。对受托人管理不当或违反信托目的时，有权要求补偿信托财产损失以及复原；有权查阅有关处理信托事务的文件

和询问信托事务所；有权向法院提出变更信托财产管理方式；自益信托可以有权

解除信托；有权对信托财产的强制执行提出异议。

虽然利用商标信托，红罐王老吉的名义所有权转移至信托公司，但因为该信

托是自益信托，所以广药集团可以随时接触信托，收回名义所有权。即使此项信

托为非自益信托，王老吉的实际所有权仍属于广药集团。广药集团与第三方并不

产生任何直接关联。如此一来，广药集团在信托成立期间，明确无权将红罐王老

吉销售数据纳入自己的品牌评估中，不可以使用宏观王老吉的广告语等。但是其

通过信托公司获得红罐王老吉利润蛋糕的一部分则可以正当的纳入其资产负债

表中。

在王老吉商标之争的案例中，双方争议的焦点恐怕正是续约价格上的分歧。

随着王老吉凉茶市场的增长，其品牌价值也必然越来越高。在王老吉品牌价值重

估后，其使用成本也应该水涨船高。但加多宝集团每年仅付给广药集团500万商

标使用费，这显然是不合理的，目前双方还未就新的价格达成协议。在红罐王老

吉发展如此迅速的情况下，作为商标拥有者的广药集团每年收益居然只有500

万，这不难让人看出争端的背后原因了。如果利用商标信托的话，鉴于信托公司的专业性，相信收益则会好得多。

如何完善使用者保护制度，平衡商标所有者与使用者的利益关系，打造商标

许可使用的良性运行模式，这是国内企业的一个难题，一方面国内企业不会授权，王老吉的租赁合同就存在很大的漏洞，甚至还出现受贿协议。另一方面国内企业的商标维权意识淡薄，在外企的市场扩张下，我们很多的民族商标就是这样与消

费者渐行渐远，直到消失。

关于商标的授权使用或是租赁如在创业初期租赁商标还可以，若长期发展还

得自创品牌，此外，商标租赁行为一定要符合本企业的商标战略，对租赁年限和

权益上要做出明确的规定。针对商标拥有者随时可能为自身利益,突然回来“割

稻子”抢成果。因而,租赁者不敢全力把这个品牌做大做强，造成结果造成租赁

品牌发展磕磕碰碰。专利权、商标权都为知识产权的一部分，在我们社会经济活动中占有重要地

位。现代经济的竞争是知识产权的竞争，全球经济竞争，一定意义上讲就是品牌的竞争。商标作为知识产权、无形资产，不仅是企业的重要财富，同时是企业的核心竞争力。国内企业的商标战略不能只停留在书面上，更要体现在行动上，要不断加强企业自主品牌创新和加强本企业商标的维权意识。

参考文献：

7.王老吉品牌分析论文篇七

品牌实际上是对产品内涵的外在展示, 其通过充分融合先进生产力和产品优势, 以客观产品为载体, 结合融入一系列文化内涵、产品特征等内容, 实现将产品本身、精神内涵、行为文化等有机融合的统一体。而品牌涵盖了品牌价值点、品牌特征、品牌独有特点、品牌文化内涵、品牌目标群体等等内容。总的来说, 品牌涉及到经营者的产品开发与品牌经营思路、目标消费群体的特点与需求、产品本身的综合卖点及附加值融合状况。这三者实际上是产品从生产到销售、以及客户体验等全流程所涉及的。

品牌是企业发展的无形资产, 更直接关系到品牌使用者的长远发展。成熟的品牌应用是考量现代企业运营水平的重要标准。并不是任何企业都能很好的利用手中所拥有的品牌资源。使用品牌有序、得当, 可以为企业发展探寻全新路径。同样如果因为品牌归属不清晰, 那么不仅很难发挥品牌的自身价值效用, 更会影响企业经营发展。正是品牌所涵盖的独有价值, 使得品牌保护显得尤为重要。因此, 结合品牌价值, 构建合理的法律保护策略极为必要。

2 法律保护机制案例———王老吉凉茶“品牌归属之争”

三年前, 在我国可以说但凡提到“凉茶”, 多数人的第一反应就是王老吉, 一句“怕上火喝王老吉”的广告推广语, 让其成为家喻户晓的品牌凉茶。无论是普通聚会, 还是宴会, 王老吉凉茶和其他饮料一样成为餐桌上的一员。但随着王老吉商标之争开始后, 人们才算更进一步的了解“王老吉”凉茶。而王老吉事件的背后, 也让人们对商标和品牌法律维权有了关注和重视。

2.1 王老吉凉茶的前世今生——纠纷根源

之前人们了解王老吉都是通过一句广告语“怕上火喝王老吉”了解到的。而成功将这一品牌和广告语推广出来的是香港鸿道集团子公司广州加多宝集团。但加多宝对王老吉品牌只有使用权, 且使用权是在一定时间内的使用。而王老吉凉茶品牌的真正拥有者是国有企业广州药业。双方于1997 年签订了商标使用许可合同, 经过2000 年续签, 鸿道集团可以使用王老吉品牌至2010 年。之后, 鸿道集团为更久使用这一品牌, 通过行贿等不法手段, 约定将本商标使用协议期限延长。在协议合作期限内, 广药集团不能使用王老吉品牌进行凉茶业务经营。

行贿事发, 合作破裂开始。原合作事宜的关键人李益民因受贿被追究相关法律责任后, 广药集团针对王老吉商标使用的协议文件进行了再次复审, 广药认为商标被贱租, 对企业来说, 属于国有资产流失。于是自2008 年开始, 广药集团就开始于鸿道集团进行沟通, 但双方并未形成一致意见。在2010 年, 广药正式向鸿道集团发出律师函, 声明之前由李益民主办的补充协议属于无效协议。双方合作正式破裂。

商标价值评估, 诉讼战打响。2010 年年底, 广药集团委托专业机构就王老吉商标的品牌价值进行了专业的评估, 其评估结果为1080 亿元。成为同时期中国第一品牌。正是王老吉品牌巨大的市场价值和影响力, 使得品牌权益归属之争上升到法律手段解决。自2011 年4 月份以来, 双方有关商标使用许可展开了诉讼。整个诉讼分为三个层次, 即商标使用侵权纠纷、知名商标的包装形象设计纠纷以及推广宣传广告语纠纷等。

2.2 品牌之争的过程与细节———纠纷根本

之所以双方就王老吉品牌使用问题上, 进行大量争论, 关键和重点就是该品牌背后所隐藏的巨大利益。正是王老吉品牌价值的巨大提升, 使得广药集团认为原合作协议中, 鸿道集团所支付的百万费用与品牌实际影响完全不匹配。就2010 年及2011 年, 红罐凉茶王老吉两年的销售额就达到了180 亿元, 而按照商标使用费百分之二点五左右的标准, 鸿道集团需支付的费用应该在四点五亿元左右, 而之前协议中约定的费用仅为百万元。广药集团就此提出了一系列索赔要求。对品牌来说, 其不仅名字具有极强影响力, 其包装形象也有极大影响。一直以来广药集团授权加多宝公司所推售的王老吉凉茶均为红罐装, 而这一包装也是市场上熟知度、认可度最高的包装形式。在鸿道集团无权使用王老吉品牌之后, 广药集团顺势生产了与以往鸿道集团所生产的王老吉凉茶同样的包装和外形设计。而加多宝则认为广药这一做法侵犯了自身的包装形象设计权。于是向法院提出诉讼, 要求广药集团停止生产, 并予以赔偿。

2.3 品牌之争的社会发酵———众说纷纭

王老吉品牌使用之争是近几年都具有社会影响力的经济事件, 尽管多次诉讼最终都未予以判决, 但每一次诉讼都成为社会关注的焦点。针对这场品牌之争, 社会看法也不尽相同, 有人认为是一次成功的炒作营销, 也有人认为是法律保护机制的不完善。而无论哪种观点, 实际上都说明了正是品牌运营发展所带来的巨大收益, 需要有相应的机制予以完善。良好、成熟、体系化的法律保护机制不仅是现代企业发展的客观要求, 同时更是现代市场经济成熟的客观表现, 任何企业如果脱离了法律保护, 那么不管其怎样成熟, 其利益都无法得到保障。可以说, 此次品牌之争, 不管是广药集团, 还是鸿道集团都受到了极大影响。而这也让社会反思, 如何就企业利益有效维护, 构建合理的法律保护机制和策略。随着我国法制化建设进程不断推进, 完善法律机制建设尤为重要。

3 品牌之争———引发构建法律保护机制策略探索

王老吉品牌之争一事, 背后有很多值得我们深入探讨、研究的事项, 从法律视角来看待相关事件, 都能发现造成品牌纠纷的真正原因正是法律意识不足、法律机制欠缺。

3.1 商标租用时保护出租者合法利益的法律机制探索

此次品牌之争最重要的一个问题源就是商标出租时, 经办人的行贿、受贿问题。事实上, 商品的品牌是一种无形资产, 其价值和影响力是动态变化的。因此, 其价值很难被准确评估, 这就使得整个租用过程很容易滋生权力腐败。此案件中, 行贿行为是否影响商标租用续约协议的法律效力?事实上, 结合我国合同法相关规定, 签署恶意串通、损坏国家、集体利益的合同属于无效合同。此次品牌之争中, 王老吉品牌的商标价值明显存在被低估的嫌疑。因此, 这给我们的启发就是在品牌租用时, 要对自身品牌进行合理的价值评估。为构建合理的商标租用机制, 应该构建动态的监控机制, 针对租金实施合理的浮动价格, 同时为相关事务提供必要的法律支撑。

3.2 品牌宣传推广时保护宣传合规的法律机制探索

品牌结合推广宣传语, 往往能够带来巨大的影响, 但正是其爆炸式的传播效应, 使得我们在传播推广时, 必须结合广告法、反不正当法的相关规定和要求, 结合市场推广的相关规定, 合理制定品牌推广思路。在宣传推广过程中, 必须针对市场需求, 制定合法合规的推广政策, 通过法律指导, 确保整个宣传推广符合法律要求。在新的广告法中, 制定了一系列有关产品推广宣传的政策、法规, 这一些政策, 实际上都是对企业推广宣传的合理约束。确保其整个行为符合要求, 满足规范。而法律机制中, 要针对宣传推广, 制定完善法规, 强化政策落实。

3.3 品牌使用者的利益如何结合法律机制予以保护?

事实上, 品牌使用者多处于劣势地位, 在品牌成长初期, 尤其是品牌在设计、运营、塑造过程中, 其经营者也投入了大量心血和成本。可以说, 品牌的使用关系到企业的长远发展。好的品牌价值能够为企业产品销售带来巨大发展帮助, 能够为企业发展带来经济效益的同时, 为企业综合价值、社会影响力带来更大收益。而对品牌使用者来说, 其只是品牌的借用者, 事实上, 其利益很难得到保障。品牌拥有者一旦发现自身品牌被有效培养、成长起来, 就会要求使用者退回品牌的使用权。可以说, 品牌使用者处于相对劣势的状态。因此, 必须制定完善的法律机制, 对品牌使用者、品牌拥有者的权属进行清晰界定。

参考文献

[1]韩野.王老吉商标之争的法律启示[J].商业经济, 2013, 12 (3) :36-39

[2]杨磊.法制时代品牌使用与保障机制建设分析[J].财富, 2013, 17 (18) :44-49

8.王老吉更是一瓶“品牌清醒剂” 篇八

利益驱动

广药集团与加多宝关于王老吉的争执是典型的商标战。这其间，人们可以清晰地看到双方利益是驱动，一个是出租商标，坐在家里数钱；一个是借力商标，抄近切入市场。

多年前，王老吉商标曾是广药集团手中一块“鸡肋”，是其“用不上的资源”，当时的王老吉只是一种中药配方的乳剂，是一个日渐没落的传统医药品牌，市场不太待见。但颇有眼光的加多宝公司看中王老吉商标的潜质，历经数年，将其培育改良成“去火”的凉茶品牌，从药业中分离出来，跻身饮料行业，也让妇孺老幼记住了“怕上火喝王老吉”这句朗朗上口的广告词。

清朝道光十七年(公元1837)，广东鹤山人王泽邦在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶的时候，可能压根就没有想到过他手中那一碗“王老吉”居然能够在170余年之后腾起滔天巨浪，成为中国“第一罐”，坐上行业老大的交椅。

王老吉是加多宝在一个关键时刻做对了一个超级正确的事情。1995年，加多宝和广药集团签订红罐王老吉的商标使用协议到2020年。加多宝的老板是香港同兴药业，在不断增股王老吉。而同兴药业的东家又是香港鸿道集团。

在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上，王老吉豪捐一个亿，“砸”出天下美誉。一夜之间，中华大地，甚至全球华人居住地，大街小巷都在议论王老吉，广大网民也都力挺王老吉，各大论坛里赞美王老吉的帖子铺天盖地。

王老吉的慈善之举感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情，转瞬之间，“捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的顺口溜传遍天下，有人甚至狂热地称王老吉是新时代的“民族英雄”，引发了王老吉凉茶在各地断货现象，“中国饮料第一罐”的美名不胫而走。2009年，王老吉凉茶在中国市场销售160亿元，超过了可口可乐的150亿元。

王老吉“红Vs.绿”之争

作为红罐饮料王老吉的生产厂家，加多宝公司是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。大名鼎鼎的王老吉背后，是加多宝在埋头默默地耕耘。

王老吉虽说是加多宝“抱养”的，但加多宝将其视为亲生儿子，精心抚养。几年间，投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉，也让王老吉的辉煌遮掩了自己的风头，以至于人们只记得王老吉，却鲜知有加多宝。

令人疑惑的是加多宝作为一个仅仅是租赁使用别人品牌的厂家，为何还在花费如此大的财力物力打造王老吉品牌?2008年6月，加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂，其长期投资生产王老吉的意图十分明显。很显然。加多宝还是有野心的，对王老吉品牌的掠夺是早晚的事。

广药集团似乎早就看出加多宝的心思，只是佯装不知，存心让加多宝为王老吉开疆拓土。广药集团也搭顺风车，推出配方口味几乎与红罐王老吉一样的绿罐王老吉，抢了加多宝的市场奶酪。这让加多宝很恼火，于是爆发了红绿之争的口水战。一个是王老吉的“生父”，一个是王老吉的“养父”。王老吉到底归谁所有，这是一个纠结。

对广药集团来说，前几年不急于收回王老吉商标租赁权，是因为广药集团的利乐包绿盒包装的王老吉也跟着红罐王老吉火起来，广药集团暗中窃喜，红罐王老吉在前边打拼铺路，绿盒王老吉在后边坐享其成，何乐而不为?

但此一时彼一时，广药集团眼看着“寄养出去的儿子”名利双收，王老吉凉茶已经培育了一个成熟的市场，自己却只能守着绿盒王老吉，借光吃点儿残羹冷炙，总有一天王老吉翅膀硬了不认“爹娘”，于是“上了火”，向加多宝发难，要将“儿子”要回。

广药集团欲借王老吉品牌进行多元化发展。将王老吉品牌朝药酒、药妆、保健品、食品等领域延伸铺路，获得更多利益。

而将王老吉这一品牌从弱小培育成壮大，加多宝希望王老吉与自己紧密联系在一起，让王老吉光耀加多宝的门庭。出于彼此利益的驱动，这场争夺历时两年而不休。

品牌清醒剂

透过利益争执这一表象，我们看到商标在现代商业社会中的重要价值。或许，当初广药集团与加多宝都未曾料到王老吉如此出息，这一品牌能产生如此巨大的商业价值。据北京名牌资产评估公司评估，王老吉品牌价值已达到1080.15亿元，成为中国第一品牌。而在商标租借时，加多宝与广药集团并没有商标利益划分，没有明确的契约规制，最终致使双方出现了争议。

这从另一个侧面也说明了企业对于商标的培养要有长远眼光，把商标价值转化为品牌价值也非一日之功。对自有商标的培育不重视，或依赖别人的商标谋利，最终都会使企业付出代价。

什么是“商标”?商标是一种商业符号。而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如广告投入、销售营运等投入分不开的，品牌不仅是自己做出来的，更是消费者情感上的认同。

加多宝在取得王老吉的品牌经营权后相当一段时间内，红罐王老吉的销售业绩并不旺。但是到了2003年，加多宝在短短几个月中投入了4000多万元广告费后，红罐王老吉的形象伴随着那句耳熟能详的广告语，风生水起。到了2008年央视赈灾义演晚会上砸出一个亿，王老吉更是让全球华人感动，风靡市场。同时，加多宝还带动了中国凉茶行业品牌的发展，邓老凉茶、春和堂、宝庆堂等凉茶抱团出击，凉茶品牌军团在饮料市场颇有影响。

可见，虽然广药集团虽拥有王老吉的商标权，但并没有花多少精力来培育，倒是加多宝打造出王老吉的品牌知名度。但倾注的心血再多，抱养的孩子毕竟与自己没有血缘关系。

平心而论，王老吉商标这场官司，加多宝输得有点窝囊，含辛茹苦把“抱养的孩子”抚养成人，而且出人头地了，却被人家认走，精神上受损伤；而广药集团虽然赢了官司，却赢得不太光彩，将“孩子”寄送别人抚养，看孩子长大了，又有出息了，就强行要回家，有点不厚道，道义上失了分。

从这个意义上说，王老吉既是一瓶清凉的饮料，更是一瓶“品牌清醒剂”。商标是企业的无形资产，是企业的生存价值，企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁别人的品牌也应慎之又慎。在实际过程中。有一些企业将自身的品牌进行转让或者特许经营以获取利润，另有一些企业又出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最终是为别人作嫁衣裳。

分道扬镳

仲裁结束了，两家要分道扬镳，各走各的路了。对于广药集团来说，“王老吉”三个字只代表凉茶，将王老吉品牌用于延伸到其他品类的做法，透支品牌的价值，将是十分危险的。依照广药集团的规划，王老吉品牌今后将出现在药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域的产品上。这意味着王老吉润肤露、王老吉跑步机等产品未来将陆续上市，届时，王老吉在人们心目中还是清爽可口的凉茶吗?

且不说广药集团有“卸磨杀驴”之嫌，其国企运营和管理品牌的能力也令人担忧。作为大型国企，广药集团目前产权不太清晰、管理不太透明、决策不太公开，即使将王老吉揽入怀中，能否保持其品牌价值持续增长还有点悬乎。

根据以往的经验教训，国企只有自主决策，积极面向市场，锐意改革，推动产权多元化，包括大量吸纳民营资本，才能获得新生，并擦亮品牌。相反，如果沦为行政的附庸，即使有耀眼的品牌，又占尽政策、资金、资源优势，要么成为垄断寡头，要么亏损破产。名噪一时的健力宝前车之鉴就是一个明证。

5月10日，广药集团旗下全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司紧急招聘3000名“快消人才”，为大规模运作王老吉品牌作准备，广药集团快速应变商标案判定结果，是一个良好的开端。

而加多宝正在进行一场“去王老吉”的改造运动，似乎有了预感，失去王老吉品牌支撑是早晚的事，加多宝新近推出双面红罐，一面是王老吉商标，一面是加多宝商标，颇有点“双面娇娃”的韵味，一方面还要借力王老吉品牌赚取市场眼球，一方面又为加多宝单独出场作好铺垫。

最终加多宝是要打造新式红罐加多宝凉茶，以加多宝完全取代王老吉，这是一个艰苦的运作过程，加多宝要有市场耐力，也要充满必胜信心，毕竟加多宝在力推王老吉的市场运作中，积攒了庞大的人脉关系和销售渠道，加多宝的市场能量也已被广大消费者认可，甚至有点惊叹和惋惜。离开王老吉，加多宝还会红火起来。

9.王老吉品牌分析论文篇九

价值驱动的营销3.0时代

在这个新时代中，营销者不应再仅仅把顾客视为消费的人，而是把她们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业盈利能力和它的企业责任息息相关。

科特勒博士的3.0营销已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度。在3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前简单的“目标人群”，这一切的还原、提升乃至深化，背后折射出人类社会在新社会与科技浪潮下，所出现的迈向平等、共赢与消费者参与方面较之以往所表现出的伟大飞跃。企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观、识别与满足他们最深层次的渴望与担忧、让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。因此，科特勒博士也把营销3.0称之为“价值观驱动的营销（Values-driven Marketing）”。

有些企业已经对这种营销方式运用得风生水起了，就像苹果、小米等品牌，而有些企业还没认识到营销3.0的时代已经到来，没有及时跟上步伐，没能及时转换营销思路，导致进入迷茫误区，以下面两个企业为例简单分析：

农夫山泉使用低生产标准惹质疑：

一直“有点甜”的农夫山泉最近有点烦。今年3月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息，这些消息尚未尘埃落定又添新丑闻。近日，有消息称农夫山泉生产产品标准倒退。经中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚确认，农夫山泉执行的标准的确不如自来水标准。他表示，任何瓶装水企业都必须以国家强制性标准——GB5749《生活饮用水标准》为底线，若不能执行则有违反国家食品安全法之嫌。

农夫山泉现执行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，是浙江的标准，但农夫山泉却在广东生产和销售。《食品安全地方标准管理办法》规定，广东省内的食品生产企业应当依照广东的地方标准进行生产。此外，相比旧的浙江标准以及广东省标准，该标准放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌种可能对人体健康造成影响。

对行业协会的说法，农夫山泉又在其官方微博上发声明并出具检测报告，证明自身产品各项检测指标均优于国家标准。但行业协会一直确认的一个事实是：农夫山泉执行的生产标准低于自来水标准。对此农夫山泉仍然未正面回应。此前，马锦亚就明确表示，农夫山泉一直将“品质”和“执行标准”混为一谈，是在“混淆视听”，“转移公众视线”。

该协会指出，过于宽泛的标准能够提高企业产品质量国家市场抽查的合格率，这是目前饮用水行业部分企业存在的一种现象。

对此，北京天策行首席营销专家高京君表示：由于近年来居民对于普通水质的担忧，农夫山泉的产量、销售确实得到了很大的提升。但他称，农夫山泉的产量、人力、物力的投入应该成正比，不能因为市场需求大，“萝卜快了不洗泥”。针对消费者投诉的问题，农夫山泉没有作出一个科学合理的解释，而是比较武断的回复说水没问题，这不太负责任。

既然产品品质高，为何不修订自身的标准最起码达到国家标准的底线呢？既然检测出来说水质远远高于自来水，那为什么要没有及时修订滞后的标准呢，钻法律的空子以规避可能带来的不利是一个有失责任感的做法，辜负消费者信任的做法，不管此事是否是怡宝抹黑，心存侥幸是最大的失误。

在营销3.0的时代，企业应该扮演的角色不仅是商品生产者，更应该是社会责任承担者，充分的承担起消费者对商品的期许和寄托，才能赢得更长久的发展。

建议：农夫山泉应积极修订滞后标准，本着对广大消费者饮水安全负责的态度做出积极的回应，积极的配合调整标准并向公众展示其有责任感的形象，自然对手的攻击也将不攻自破。不是和对手互相恶意攻击，搞臭整个饮用水市场。

王老吉如何不让10亿的品牌价值流失：

王老吉加多宝之争一直硝烟不断，原来的王老吉（也就是现在的加多宝）的优势是其拿到了王老吉后人的真正配方，口味较易被消费者接受，培养了广大的忠实消费者，而现在的王老吉用的则是广药自己的配方，其口感和消费体验与原王老吉略有不同。

虽然广药通过法律手段已经成功的收回了王老吉品牌，但是其销量较之前一直下滑，原来忠实于王老吉的消费者依然选择买口味不变的加多宝，于是王老吉宣称：王老吉从未改名。其实，现在广药王老吉配方与加多宝原王老吉的配方不同，对于很多不知情的消费者来说，广药王老吉宣传“从未改名”对消费者来说是一种误导，对于一个有责任感的企业本不应该用口舌之争赢得市场地位，而是切实的从消费者的利益出发，如实地告知消费者广药和加多宝的不同，尊重消费者的知情权，以一个有社会责任感的品牌新形象赢得市场和消费者的尊重和信任。

建议可以通过以下方式：

一．进行大规模的市场调研，发现和发掘消费者的口味偏好，同时大力投入研发，使广药王老吉在口味上更加迎合广大消费者的口味偏好。

二．无论加多宝还是王老吉都不应该陷入误导消费者的恶性市场竞争中去，应该坦诚直率与消费者建立沟通，以积极的态度重新获得消费者好感。

迎接并适应营销3.0时代的规则：

菲利普·科特勒说：人文营销和企业社会责任是不同的概念，两者可以并存。企业社会责任是任何企业都可以去做的，但是有良好社会责任的企业不一定是营销3.0企业。营销3.0的核心是“关怀他人”，3.0企业不仅仅通过产品满足消费者的理性需求、满足股东的回报要求，它还通过企业的运作来解决社会的问题。营销3.0企业的使命在于和消费者共同创造一个更加美好的世界。

文章作者：高京君

新浪博客：http://blog.sina.com.cn/u/3271812354

10.分析王老吉和加多宝的广告战略. 篇十

一、加多宝广告战略

1广告目标 2广告主题和定位 3广告创意表现策略 4广告媒体策略 5促销措施配合

二、王老吉广告战略

1战略说明 2广告阶段的研究 3媒介组合 4促销活动组合

5不可忽视的广告策略重点

加多宝广告战略 1广告目标

为年轻人提供更健康的饮品，做饮品中的最佳选择。

2广告主题和定位

关注你的生活，健康从年轻做起。鉴于现在的年轻人饮食结构不合理，偏爱碳酸饮料，研究表明长此以往对身体有一点损害，而加多宝有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色品牌悠久有文化底蕴，同时具有清热解毒、清肺润燥解暑之功效，是中国特色凉茶的代表。而以红色为主色调的包装，则给人一种温暖并充满活力的感觉。对于生活不规律而略显浮躁的年轻人，加多宝产品既可以带来清新舒畅，又使人振奋而积极向上，是年轻人的最佳选择。3广告创意表现策略

延伸加多宝饮品广告“关注健康，关注生活”的一惯风格并略有不同。设计视频广告，以真实的大学校园生活为背景，选取不同的场合，表现青年学生不同的生活状态，把加多宝饮品的特性和理念寓于校园文化中，突出关注生活，健康从年轻做起的理念。色调或明暗对比，或相应成趣，把青年学生的时代风貌和产品特性巧妙结合起来，深入人心。加上简单的线条装饰，真实生动的感染每一个人。让人们觉得加多宝是最佳的选择。

（例：体育场:以运动为背景，远近相宜，鲜明活泼，与加多宝鲜活热烈的包装相辉相映，引人注目。同时酣畅淋漓的同学与清凉舒畅的产品特性既是一种相互需求又是一个隐喻对比，深入人心。加上适当的词句，恰当地表现出健康从年轻做起的理念）

4广告媒体策略

本策划的媒体组合：

1.网络媒体，如可以利用微博、社区等社会化媒体进行宣传。

2.印刷媒体，如报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择，商品介绍可详尽，可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略；邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：这些媒体的作用，主要是配合其他媒体，配合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售的目的。3.电视广告，电视广告形式可以充分的表现加多宝凉茶的作用和本身的内涵。4.电视专题片、资料片，可以充分利用不受时间限制的特点，介绍加多宝凉茶的起源和加多宝公司本身的故事。

5.户外广告，如路牌，是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广泛。

5促销措施配合

用一些商场促销话动来吸引消费者，可以做一些试饮和赠饮的活动，以培养他们对加多宝凉茶的兴趣和好感，最终达到使消费者不断消费的目的。

王老吉广告战略

（一）战略说明

本广告策略面向的是全球市场，分为两大广告（公司形象和公司产品）广告发布之前必须有一个根据长期和短期的广告目标，同时，广告在不同的宗教地区要考虑宗教方面的因素，搞一个大规模的广告活动，人们是通过不同的媒体看到的，因此，广告的格调要设计相同，使消费者容易留下印象。另外，在产品的外包装上，也要和媒体的相同，这样的广告效果更好。

另外，在制定广告战略时，还应该总结、比较产品的优点，找出竞争队手所没有的特色。

广告战略与战术的规定，均以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据。

（二）广告阶段的研究

加多宝牌红罐装『王老吉』产品七个广告阶段：

1)从消费者不知道市场上有这种商品，做到让消费者知道有这种商品。2)从消费者开始知道这种商品，做到让消费者对之逐步加以了解。3)从消费者了解这种商品，做到让消费者对之渐渐有好感。

4)从消费者对这种商品渐渐产生好感，做到让消费者再显露偏爱。5)从消费者对这种商品已产生好感，做到让消费者有购买欲望。6)从消费者对这种商品已有购买欲望，做到让消费者采取行动。7)从消费者已购买这种商品，做到让消费者继续不断购买。

要注意的是，每一个阶段所花费的费用和精力，不应该平均分摊，要根据竞争对手的强弱，销售地区的大小而定。

（三）媒体组合

本策划的媒体组合：

印刷媒体：报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择，商品介绍可详尽，可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略。

邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：这些媒体的作用，主要是配合其他媒体，配合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售的目的。

电视广告是采用的主要媒体之一，电视广告形式可以充分的表现加多宝牌红罐『王老吉』的作用和本身的内涵。