电影植入式广告

电影植入式广告（精选8篇）

1.电影植入式广告 篇一

老徐的《杜拉拉升职记》号称国内首部职场时尚电影。从筹备开始，就仿佛闪烁着一片璀璨的金光，吸引了一大批“时尚”，伪时尚品牌的加盟。全片的植入速率几乎做到了三分钟一小广告，五分钟一大广告，从上到下，从吃到穿，无一不广告，简直恨不得全身上下都打满了LOGO才开心。虽然影片主人公杜拉拉以及其他多位角色都是典型的高端白领时尚主流消费群，也是最容易成为广告受众的人群，但是这么一股脑儿的不间断高密度纯展示型的植入手法确实使人无奈。

从世界五百强高管驾乘的马自达6，到联想笔记本，再到一水的LOTTO运动服，甚至是不时出现的屈臣氏，诺基亚等等。当然还有徐静蕾代言的智联招聘，甚至是泰国旅游局的拍摄外景地赞助。整部戏完全就是一出中国廉价版的“欲望城市”，而且是广告未删节版。度跟量都把握不住的时候，植入就已经完败了。

2.电影植入式广告 篇二

1 常见的电影广告植入方式分析

1.1 采取道具植入的方法

道具植入是广告在电影中植入最为普遍的一种方式, 在目前电影中, 植入广告时使用道具植入的方式也比较常见。一般是将某种产品作为主人翁所使用的东西在电影中出现, 同时通过反复的特写强化消费者对产品的认知和理解。比如在电影《唐山大地震》中所植入的剑南春酒、中国工商银行, 在《非诚勿扰2》中, 梁笑笑所使用的朵唯女性手机等, 都是比较典型的采取道具植入的方式。目前, 中国电影市场中的广告植入的过程中, 采取道具植入是电影广告中较为普遍的一种方式。

1.2 通过人物之间的对白进行广告植入

人物之间的对话能够巧妙地将产品的信息作为台词出现在电影之中, 比较好地展示企业服务的质量和产品的价值, 达到广告营销的目的。在电影《非诚勿扰》中, 穿着漂亮的乘务员对梁笑笑说, “欢迎乘坐大新华航空公司航班!”这句简单温馨的问候, 传递出了该航空公司乘务员的专业素质, 观众在观看电影的过程中会不知不觉地对该航空公司产生一份好感, 这对观众日后在航空公司的选择方面起到了一定的导向作用。通过人物之间的对白进行广告植入也是目前电影广告植入的一种重要方式。

1.3 电影场景的广告植入

通过电影场景进行广告植入也是较为普遍的方式。比如《功夫》中包租婆以跳水转体的动作撞在和兴百花油广告牌上, 在香港和兴白花油是非常有名的老品牌, 其主要的功效是治疗感冒和头痛, 正好能够治疗包租婆的撞伤, 这使得观众在观影的过程中会对和兴百花油有更加深刻的认知。《速度与激情》系列影片中多次出现GTR系列跑车的身影, 《非诚勿扰》中也多次出现了斯巴鲁汽车, 在电影场景中进行广告植入, 也是实现广告在电影中植入的重要方式。

2 目前电影中植入式广告营销的问题分析

2.1 存在广告和电影情节不匹配的情况

在电影中植入广告要想获得比较好的传播效果, 关键就在于自然和随意, 使得一些看似无心广告植入, 表达出实际的广告效果, 加深观众对于产品和品牌的了解, 促进企业经济效益的增加。如果在电影广告植入的过程中生搬硬套, 就会在电影中留下比较明显的广告痕迹, 不仅不能增强广告植入的效果, 反而会令一些观众反感, 起不到很好的效果。值得注意的是, 植入广告在电影中只能处于从属的地位, 不能够在电影中直白地表达产品的信息, 只能将产品融入到电影的情节中, 巧妙地向观众展示出产品的性能, 优秀的植入广告能够和电影的情节进行完美的融合, 可以很好地服务于电影的情节的发展, 使得电影和广告能够浑然一体。目前一些广告商在电影中植入广告的时候, 单一地追求商业利益, 不顾及广告植入的技巧, 这使得一些广告不仅没有能够服务电影情节的发展, 甚至还会和电影的情节发生一定的矛盾, 对电影艺术和商业广告都产生一定的负面影响。比如在电影《2046》中长时间地出现了LG的品牌标志, 这和电影的情节并没有任何的关系, 给观众造成一种突兀感, 这不仅仅造成电影本身的情节中断, 也缺乏广告出现的事实逻辑, 这种简单的广告植入的方式, 不但不会引起观众的关注, 还可能会造成一些观众对广告的厌恶, 给企业本身的品牌形象造成负面影响。

2.2 在一些电影中, 广告的植入过于频繁

在电影中植入广告的过程中, 为了能够让广告的商业目的不那么的显而易见, 品牌的信息和产品在屏幕上所出现的频率就不应该太高, 电影的制片人应当严格地控制广告的出现频率, 做好电影艺术和广告的有效结合。不过, 在商业利益的驱使之下, 为了最大限度地减少电影制作过程中的资金压力, 一些电影的制片人会在电影中大量地植入广告, 这很容易造成电影中广告的泛滥, 给观众留下一些不好的印象。《唐山大地震》在上映之初获得了业界的一致好评, 也收获了不错的票房。但是电影中过多的植入广告, 却引发了观众的不满, 如KAPPA、中国工商银行、中国人寿保险、剑南春等等。电影《非诚勿扰》中所植入的各种广告总共有二十多个, 这引发了众多影迷的质疑, 导演冯小刚在全球首播上就对广告的植入问题进行道歉。

2.3 广告的艺术处理不足

电影有着一定的文化性和审美性, 商业广告则主要是为了商业宣传, 提升品牌和产品的知名度, 促进产品销量的不断增加, 最终的目的是获得企业经济效益的提升, 可以说广告和电影本身有着矛盾的问题, 因此在商业广告和电影艺术之间寻找一个平衡点具有十分重要的作用。好的电影植入广告, 不仅仅是一门技术, 同时也是一门艺术, 优秀的电影植入广告不仅仅可以很好地展示产品的性能和特点, 同时也能够给观众带来美感。伴随着社会经济的发展和电影事业的繁荣, 越来越多的电影植入广告开始出现, 但很少有导演考虑电影植入广告的艺术性, 这很容易导致电影植入广告难以融入到电影的剧情之中, 这样就很难让观众对植入广告中的服务或者是产品产生好感, 影响了电影广告推广的实际效果, 也给电影的艺术性造成比较大的影响。

3 在电影中实现广告完美植入的策略分析

3.1 使广告的植入和电影的剧情有效地结合

电影中好的广告植入之所以能够起到比较好的效果, 关键就在于广告和电影剧情之间的有效融合, 通过在电影中的产品植入, 引发观众的关注, 最终获得比较好的经济效益。电影中植入的广告要依赖电影而存在, 如果离开了电影, 那么广告就丧失了载体。观众在观看电影的过程中是希望享受电影作品本身的文艺性和娱乐性, 如果电影缺乏这些特点, 观众也就不会走进影院观看电影, 更不会关注影片中的各种广告。因此在电影中植入广告的过程中, 要对观众的心理特别进行充分的研究, 从电影本身的题材出发了解电影的需求, 这是因为不同的电影题材其观影的电影群体是不同的。如《非诚勿扰》这样的爱情电影观众可能大多是青年男女, 《建国大业》这样的历史影片的观众则主要是中年男性群体, 《功夫熊猫》的观众中会有一大批的小朋友。在开展电影广告植入的过程中, 只有深刻地把握住观众的特点, 在电影的某一情节或者是高潮的部分巧妙地开展广告的植入, 才能够使得观众对产品的印象深刻, 也才可以在观众每次回忆电影情节的时候, 自然而然地想到影片中的广告, 这样才可以真正地获得广告宣传的效果。要想在电影中成功地实现广告的植入, 就应当充分地挖掘观众和电影本身的一些特点, 巧妙地将电影情节和商业广告融为一体, 使得观众能够较好地接受, 这样才可以很好地实现电影艺术和广告植入之间的紧密结合。

3.2 分清广告和电影之间的关系

艺术和商业本身就是一对难以调和的矛盾体, 电影中的植入式广告却将艺术和商业放在了同一个载体之中。在电影中植入广告的过程中, 首先要分清楚广告和电影之间的主次关系, 对植入在电影中的广告数量和质量进行严格的把控, 使得植入的广告能够真正地服务于电影。只有这样, 才可以真正地体现出电影植入广告本身的商业价值, 也才能够使得商业产品和服务在观众心目中留下良好的印象, 产生购买的欲望。因此在进行电影广告植入的过程中, 电影的导演和制品人不能盲目地追求过高的广告费收入, 而应当将重点放在植入广告的技巧方面, 以艺术的手法对广告进行美化, 使得广告可以和艺术自然地融为一体, 实现广告植入和电影艺术的完美结合。在进行电影广告植入的过程中必须要选择符合电影主题的广告, 而不是不加选择地随意植入广告。另外, 还应该选择好植入广告的时间节点, 一方面要自然而然地露出广告, 同时还不能太刻意展示广告, 这样才能够在不影响电影的虚实情节的同时, 增强植入广告的实际效果。

3.3 发展专业化的电影广告植入团队

和一些欧美发达国家比较, 我国的电影市场起步比较晚, 因此在电影中植入广告的做法相对来讲也发展得不够成熟, 电影中植入广告在我国还属于新兴的行业, 到现在为止还应当算作是起步阶段。欧美国家的电影市场发展得相对比较成熟, 就植入广告来讲, 已经有了专业化的团队为电影的广告植入开展服务。欧美国家的电影广告植入专业团队以第三方的立场进行独立运作, 能够帮助企业宣召适合自身服务和产品的电影开展广告植入, 这有效地解决了企业自身服务评估风险和预测广告效果的问题, 扩大了可供选择的电影范围, 使得广告的植入更加的准确和科学。目前为止, 国内专业开展电影广告植入业务的广告公司非常稀少, 大部分都是招商和制片为一体的公司, 相对来讲服务不够细化, 大多还处在自产自销的初级阶段。所以, 在电影中植入广告的业务的发展过程中, 应该大胆地借鉴国外的这种专业化发展模式, 通过专业的第三方广告团队来开展电影的植入式广告业务, 提升广告植入的质量, 这将是未来我国植入广告领域发展的重要趋势。专业的电影植入广告团队了解和熟知广告制作的市场规律和基本流程, 具备较好的植入广告的策划能力, 在开展广告植入的过程中熟悉电影艺术的审美情趣和创作方法, 可以实现电影艺术和商业广告之间的无缝对接。不过目前要想在国内组建专业的、高标准的电影植入广告团队并不是那么容易, 这和电影市场的发展以及广告行业的发展都有着一定的关系。在不具备专业电影广告植入团队的时候, 企业设置专门的管理部门来监督和管理电影广告的植入过程, 这能够在一定程度上提升电影广告的植入效果。

4 结语

电影植入式广告是一种新兴的广告形式, 在广告行业的发展过程具有十分重要的意义。电影植入式广告通过一种比较新颖的手法将电影艺术和商业广告之间进行了密切的联系, 这种形式的出现在于开辟了一种新的广告载体。电影植入式广告形式较为新颖, 植入的方式也比较灵活, 能够很好地提升广告自身的效力。本文主要结合实践, 对常见的电影广告植入方式进行分析, 同时分析了电影中植入式广告营销的问题, 并有针对性地对在电影中实现广告完美植入的策略进行分析, 以期能够更好地促进电影中植入式广告的发展。

参考文献

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[2]徐超, 韩铭恩.“艺术广告化”or“广告艺术化”?——谈文艺作品里的植入式广告[J].神州, 2010 (11) .

[3]刘远军.论植入式广告在电影中的传播——以杜琪峰的《枪火》为例[J].新闻爱好者, 2008 (05) .

3.电影植入式广告的得与失 篇三

【关键词】电影 品牌推广 植入式广告 艺术与商业的平衡

一、电影植入式广告特点

1.广告嵌入的隐蔽性

电影植入式广告通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影植入式广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。

2.广告诉求的针对性

电影植入式广告一般具有很强的针对性，在儿童影片中，导演往往加入儿童消费品广告，如玩具，儿童食品等，在《玩具总动员3》中导演就加入了“芭比娃娃”玩具的广告，电影公映后该产品受到了广大儿童的欢迎。而在时尚电影中，导演会加入年轻人喜爱的产品，如手机，汽车，摄像机等。

例如，反映高端时尚潮流圈的好莱坞电影《穿Prada的恶魔》从一开始的片名就已经先期注入了广告，这样一部电影注定是让影迷关注各式时尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。电影出街后女主角的穿着就成为众多时尚白领的风向标，一款GUCCI的上衣也传闻因为此片而卖到断货。主要赞助商Prada，Chanel和GUCCI很少这么统一的亮相于一部影片中。

3.受众数量的庞大性

一部优秀的电影具有极强的生命力，它不仅可以在电影院中放映，还可以在电视、VCD中播放，尤其还可以在网络上广泛流传，这就保证了植入广告具有广泛的受众群体，能最大限度的传播品牌价值。

二、电影植入式广告目前存在的问题

1.植入品牌牵强，引观众反感

植入的要求是比较巧妙的，如果是猛地突然出现观众面前，而且与剧情感觉不协调就会引发观众反感。当植入手法过于明显粗暴，受众会觉得自己的利益被侵犯。《西风烈》中的广告植入可能是2010年度华语片中最令人难忘的了。尽管这部影片在植入广告的数量上远不及《非诚勿扰2》，《唐山大地震》，《杜拉拉升职记》等影片，但是其极为突兀与暴力的植入手法都使人无语。这个反复出现的药品广告首先出现在吴镇宇和余男下长途汽车踏入荒漠之前，在一个破败的小村庄上，一个巨大、鲜艳的某品牌泻药广告竖立在村庄的中央，画面甚至还停顿了3秒钟。

2.单纯的“露脸”已无法满足产品的宣传力度

电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数用品上都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外充满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的商品品牌，杜撰一个现实生活中不存在的品牌，如《大腕》中的“可笑可乐”等等，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。所以在影片中出现一罐可口可乐是非常正常的事情，出现一罐可笑可乐反而是异常的。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。

3.电影中广告的不稳定性

一部成功的电影能造就高的票房率同样能使电影中所暗含的产品风靡社会，但不是每部电影都会成功，因为每部影片的上座率都无法事前确定，不像报纸或电视有相对固定的发行量及收视率。电影票房的不确定性也带动着其间广告效果的不稳定性。可以说电影中的广告的成功与否很大意义上是依赖于商家对影片的预见性，这其中有很大的风险性，有时商家投巨资换来商品的置入可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流，如何更有效地建立起监督机制，尽量使商家降低风险性也是日后需要解决的问题。

4.线下品牌推广力度不够

对于品牌的塑造和传播来说，如果仅认为做影视剧等载体上的植入就能完全达到推广的力度，这种想法是不完善的。因为观众在欣赏影片过程中，也可能未感受到品牌广告的存在，许多时候只有配合现实中的公关和广告活动推广，媒体的宣传作用下才能更加体现植入式广告的效果。对于目前国内尝试的植入式广告，急需要通过电影整合营销传播的方式来延伸植入式广告的价值。

三、商业与艺术的结合

电影本质是一种创意产品，“创意”决定了电影跟其他工业产品有着本质的不同。“创意”在于它本身的不可复制性，虽然所谓商业电影有类型的区分和归类，但电影制作环节中任何部分的细微调整和变化，也会让两部看似相似的电影拥有着不同的魅力和气质。

4.电影植入式广告 篇四

紧跟其后上映的《非诚勿扰》，片中大量的商业广告植入用“铺天盖地”来形容应该不过分，虽然植入手法比《爱呼2》整体高了不只一个段位，但显然远无法做到内容创作和商业开发两者的均衡。这次连导演自己都觉得过意不去，多次通过媒体为片中过多的植入广告向观众表达了他个人的歉意，不少观众也通过媒体知道了冯小刚在拍片现场为一个信用卡特写镜头怒摔水杯的段子。但这些都丝毫不影响《非诚勿扰》成为近年来最赚钱的国产喜剧片。就目前票房走势，预计《非》的最终票房会超过《集结号》——这大大出乎很多业内人之前“票房能过两亿就不错”的判断。所以，冯小刚这部贺岁片其实应该改名叫《冯的报恩》，不是对观众报恩，而是对华谊兄弟。

被央视多次公开评价为“山寨文化元年”的2008年，中国电影人和广告人不知何时早已成为最紧密的合作伙伴，一起举着“票房是检验电影的唯一标准”的大旗，披荆斩棘，来势汹汹。但回头看看这一年的国产电影，特别是喧嚣的贺岁档，只要是现代都市题材影片，各类电影植入广告不只是无处不在，简直就像“病毒”一样迅速互相传染、复制着——《爱呼2》、《非诚勿扰》、《桃花运》、《女人不坏》、《大搜查》、《疯狂的赛车》，这哪里是电影间的较量？简直就是一场“广告大战”。有一个广告导演朋友曾向我发问，但又像自说自话：“我们拍广告的，都尽量把广告拍得像电影；怎么现在这帮拍电影的，都把电影越拍越像广告？”

不管你对上面这些现象或事实有着怎样的看法，都必须面对这样的现实——中国电影行业基础薄弱，但发展又异常迅猛，我们有理由保持审慎乐观的同时，更有理由要求业内同行对行业高速发展过程中出现的各种问题保持着清醒认识。2008－2009年贺岁档的某些国产电影里过度使用植入广告，这种使含有植入广告的电影正逐步沦为含电影的广告的“怪现状”，绝对值得我们深入思考，何况，我的电影票钱岂能如此白白被“抢走”？！

宏观来看，眼下的中国电影产业化进程中，电影正积极拓展各种新的资本回收渠道，这是让人非常欣喜的事情。其中，电影广告市场的开发绝对是电影各项收益增幅中的排头兵，所以，很有必要对电影广告的性质和不同形式做一简要概括。粗略地分，电影广告分为四类：贴片广告、植入式广告、整合营销和广告主直接成为投资方。前两种电影广告，观众可以直接在影院影片放映时看到，后两种主要是通过影院放映之外的版权授权和商业活动等形式把信息传递给目标消费者。

贴片广告从经营主体角度主要分为片方贴片、发行方贴片、院线贴片、影院贴片；从地域上分为全国性贴片和地域性贴片。贴片广告是最早进入中国的电影广告形式，也是目前相对最成熟、最传统的一种电影广告投放形式。据国内专业从事电影广告市场开发的央视三维公司数据显示，2007年北京、上海等六大城市监播到的贴片广告额仅为1.6亿元，假设即使2008年翻倍增长，国内贴片广告总额也只占国内广告市场总额相当小的一部分，小到几乎可以忽略不提。国内影院数量是决定贴片广告市场发展潜力的重要指标之一，截至2008年，国内市场有效银幕刚刚超过4000张，显然国内贴片广告市场潜力巨大。

电影广告的整合营销就是“把制片、发行和放映及相关产业领域整合起来，以电影作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道”，具体主要分为版权授权、电影活动和衍生产品三大块。

版权授权、电影活动从具体操作上主要通过商业购买和资源置换两种方式在执行，从具体形式上又分为在影片制作、宣传和发行等不同阶段搭载影片内容的跨媒体广告投放和影片阵地宣传等；衍生产品则主要是在影片不同阶段搭载影片内容的各种推广、公关活动，从活动性质角度，主要分为影片常规活动（开机仪式、关机仪式、首映礼等）

和借助影片内容独立展开的主题性活动（如高校巡演见面会或搭载影片内容的企业产品推广会等）。电影的衍生产品和相关后电影产品开发，也是电影整合营销一部分，通过不同的产品渠道起到电影宣传推广作用的同时，更重要的是可直接带来潜在的巨大收益，但此部分并非本文重点，暂不详述。

广告主直接成为影片投资方目前国内比较少见。但在《命运呼叫转移》里，我们就能看见中国移动通信集团公司直接成为影片投资方、出品方之一，这种情况主要是不仅能方便有效地保障影片最大化地调用广告主的媒体资源，同时广告主也拥有影片相关的版权和收益权。但这种“炒房炒成房东”的做法，我个人并不认为有利于行业发展，也不认为这种电影融资方式目前在国内会成为主流。

最后一种就是本文重点讨论的植入式广告，是指将产品或品牌及其代表的视觉符号、具体服务内容等策略性地融入到电影内容中，从而达到营销作用；它往往根据广告跟电影结合的不同程度分为由浅入深多种植入层次。比如，客户产品直接摆放、出现，台词植入，场景植入，情节植入，故事植入，主题植入，片名植入，品牌精神、理念的植入（品牌美誉度植入）。植入式广告从策划到执行，都需要一组非常专业的团队支持来完成，其专业性主要体现在要精通电影、广告两个行业的所有具体制作流程，并善于沟通。制作成本1.5亿美元的《变形金刚》，广告植入收入达4000万美元，制作成本4500万元人民币的《非诚勿扰》，据说片中各项产品植入收入也超过了2000万元。再对比一下95.43亿美元的2008年美国票房总收入和42.15亿元人民币的同年中国总票房收入，显然中国电影植入广告要走的路还远着呢。

通过上面对电影广告从形式到内容的简要概括，再回头看《非诚勿扰》和“爱呼”系列电影里的植入广告，会发现其中有相似又有不同。华谊兄弟和派格太合分别作为冯小刚电影和“呼叫转移”

系列电影的出品方和幕后推手，虽然两家公司显然都是目标直指投资回报最大化，但其广告营销策略还是有着明显的不同。华谊兄弟虽然出身自广告公司，但在跟冯小刚合作的早期，植入性广告更多是尝试和探索性的，甚至在《大腕》里，是“游戏性”的，到了《手机》才是植入广告的“正式进攻”，《天下无贼》时植入广告营销的成熟度在国内已经独领风骚、一骑绝尘。之后因为两部冯小刚的作品的题材限制，直到《非诚勿扰》，华谊兄弟自然不能错过这次“收账”的机会。可以说，华谊兄弟对植入广告操作，是跟随冯小刚电影品牌一起逐步成熟起来的。对刚刚步入产业化的中国电影来说，这种多年公司品牌和电影品牌的“搭档”

共同成长的经验是非常宝贵的。可以说，冯小刚电影里的植入广告更多还是以电影内容为主导的，或者说还是植入广告更多在配合电影制作。

派格太合则借助其超过15年的电视媒体跟品牌大客户沟通经验的积累，积累了一套客服经验，在制作“爱呼”系列电影时，强调、放大电影的媒体属性，直接将电影作为商业传播载体，作为一个“容器”，采取直接“傍大款”策略，根据广告主的市场需求，用电影为品牌传播做服务。至于电影本身，在操作的时候更多沦为这次商业秀中的“配角”。无论制片人在接受采访时，强调有多少观众对“爱呼”系列电影的喜欢，广告客户如何满意，都无法改变“爱呼”系列重商业开发，轻创作、制作过程这一事实。当看到《爱呼2》居然有10名编剧的时候，我甚至怀疑编剧是否也是按不同星座选来的（片中12个型男角色分属12个不同星座）。“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告”，这本是好莱坞编剧时常挂在嘴边的抱怨，现在看来中国编剧相当的与时俱进。这样先天“基因缺陷”的国产电影，决定了导演、编剧只能做“二奶”，因为广告主是这部影片的真正老板，而且他们目前是没能力也不愿意去明白“故事”和“人物”对一部真正的电影才是最重要的。植入广告为契机的电影整合营销的诸多好处的确是显而易见的，比如电影媒体功能和广告投放的互补性，比如为制片人提早降低影片投资风险，更重要的是重新定义“电影”，使电影真正成为一种“新媒体”，摆脱了以往电影单纯只能向观众“讲故事”功能的局限，从而进入“电影2.0”时代，通过电影与产品、品牌和观众形成互动，促使相关衍生产品开发，拓展产业链，形成跨产业资源整合，最终将电影这一创意产业产品的市场价值最大化。所以，从产业发展角度，植入广告逐步渗透到电影行业是值得大力提倡和鼓励的。但在前面针对冯小刚电影和“爱呼”系列电影的植入广告，为什么我更多提出的是质电影本质是一种创意产品，“创意”决定了电影跟其他工业产品有着本质的不同。“创意”在于它本身的不可复制性，虽然所谓商业电影有类型的区分和归类，但电影制作环节中任何部分的细微调整和变化，也会让两部看似相似的电影拥有着不同的魅力和气质。虽然电影行业同样强调“工业化”、“流水线作业”，但它仍然与传统制造业可复制性的流水作业有着本质的不同。电影的众多不可复制性里，核心就是“故事”和“人物”。而且，一部电影的好坏跟是否有植入广告，没有任何必然联系，但相反如果植入性广告不高明，数量太多，反过来一定会影响到影片创意本身——“故事”和“人物”。

简言之，电影的魅力在于其创意——故事和人物，创意好坏跟是否有植入广告无关，但如果电影含有植入广告，电影本身的好坏则跟植入广告的效果有直接关系——电影越好，广告效果越好，反之亦然。道理很简单，如果电影本身是一部“烂片”，怎么植入广告都是反宣传。同时，植入广告的方式要足够专业、足够巧妙和高级，而不是简单粗暴，直接损害到影片创意本身。

另外，电影还是一门在“作品”和“产品”两者间寻找平衡的艺术，也可以说是一门在电影制作和电影营销两者间寻找平衡的艺术。目前国产电影在拓展电影广告市场的过程中，显然无视这种平衡。一方面是因为产业基础差，我们对植入广告的操作能力经验有限，需要认真学习先进经验，要努力让影片中的植入广告尽量看上去不像广告，逐步改善现有植入广告有被滥用的趋势；另一方面，我个人坚决反对忽视电影产品本质，一味急功近利，追求眼前利润的做法。

但中国市场一个有趣的现象就是，尽管国产片的植入广告显得是那么手法初级、态度粗暴，甚至本来含植入广告的电影都变成了含植入电影的广告，但不少这样的影片在中国市场上的票房收入却不见得糟糕，有的甚至很好。可能有人会根据这样的票房数字，来说明我前面的担心和质疑是杞人忧天。真的是杞人忧天吗？票房数字能说明一切吗？

首先我们要明确，只有优质的电影其实才值得、才应该去做植入广告。我们放眼好莱坞，好像看到的大片里面到处都是植入广告，但实际上在好莱坞这个高度商业化的市场里，做植入广告的电影从绝对数量上也是少数。因为每年能进入院线大范围发行的影片其实并不多，其中在制作之初被评估为有创意的影片数量更少，同时，还要考虑到广告内容与影片内容的切合程度等因素。

我们每年其实到底有多少能增加产品、品牌美誉度，同时又适合做植入广告的“国产好影片”呢？

像《爱呼2》这样完全不在乎故事完整性，只是想办法在有限的时间内把所有的明星、演员和各种有趣、无趣的笑话都给一股脑儿塞进去，就觉得可以对观众交差了。从某种程度上，“爱呼”

系列电影让自己和其他一些国产片患上了某种“票房综合症”，甚至可以说《桃花运》的群星策略就是直接受“爱呼”系列电影的“市场成功”影响。令我觉得尴尬的是，这样的“快餐电影”，我在影院里看着身边的观众一样笑得前仰后合。我实在不能轻易断言像《爱呼2》这样的电影屡次取得市场票房成绩的“成功”对国产片今后的创作会有怎样的影响，但总觉得对这样的成功经验怎么看，也像是一本《葵花宝典》——邪乎。现在社会生活节奏日益加快，国内观众从内心也是希望更多看一些能让自己精神放松的“快餐电影”、“俗电影”，但这依然不是制作质量糟糕的电影的借口。我个人是无法从内容上对这样滥用观众的宽容和耐心的电影有任何的溢美之辞。

从《非诚勿扰》和“爱呼”系列电影，我们可以清晰地看到，近两年国产片的制片模式正在发生着改变：从最早的传统的制片环节驱动，开始转向宣传、发行环节驱动，发行公司的重要性日益凸显。随着电影广告市场的扩大，特别是植入广告市场的迅速增长，开始出现一种营销环节驱动的制片模式，比如“爱呼”系列电影。电影也成为一种新媒体，一个综合性渠道、平台，此时的电影资本回收模式已发生了很大的变化。但是，面对这种制片模式的变化，显然我们还准备不足，因为制片人和广告商太容易因为单纯追逐投资回报率，而忘记电影还是“一门在制作与营销间寻找平衡的艺术”。所以，针对目前国内的市场现状，我个人建议无论是国家投资的电影，还是民营资本投资的电影，都应该多做一些宏观部署和调控，拍摄的影片求质不求量，要在市场营销上多想办法。在平衡影片制作质量和市场营销的基础上追求利润率，对投资回报比的追逐不能简单粗暴。疑的语气呢？我只能通过电影产品的本质来回答。我从广告业的朋友处听到一个八卦，一家中国企业刚刚获得了在《变形金刚2》里面做植入广告的机会，据说是这家企业的巨大广告牌出现在一场动作戏背景里，但在剧情设计中这个广告牌被正在扭打的霸天虎机器人给撞碎了。企业代表对如此的情节设置表示异议，因为公司的品牌形象好不容易在好莱坞超级大片中露一脸，怎么就能这样给霸天虎撞碎了呢？结果对方电影公司的人给的答复很简单而干脆：你们总不能让我们设计成把霸天虎给撞碎了吧？

5.浅谈电影广告植入视觉效果 篇五

——《剩者为王》《匆匆那年》《分手合约》观后感

这篇还是主要谈《剩者为王》，同时对比《匆匆那年》和《分手合约》。主要谈谈广告吧。这三部都是彭于晏主演的青春爱情片，对于看多了彭于晏的不是打杀就是拼了命的电影，我还是想看一下他被定义为“小鲜肉”的爱情片，看看不同样子的彭于晏，或者说现实生活的彭于晏到底是怎样的。

对于青春爱情片我一直都是抱着“老套路”的态度。这么多年，从青春期开始，从高中那时的《那些年，我们一起追过的女孩》到最近的青春片《我的少女时代》，几乎所看过的青春爱情片，无论画面多么唯美，男女主人公多么漂亮帅气，都会被一片倒地被骂烂片。正值青春期的我，有时也想不透为什么这类电影屡屡被骂却又常有人拍，现实的我跟电影里所说的故事除了跟主人公的年纪相仿，其他都是天差地别。直到我告别了传说中充满“阳光热血青春荷尔蒙”而现实又是黑暗残酷暗无天日的高中时代，到上了大学接触了传播学和广告学，我觉得青春片对于受众的魅力就是在于，说中了你青春时期心里一直想说的话，描绘出你心里对青春该有的幻想和憧憬吧，很多人都说这是一种回忆重现。而对于电影工业来说，青春爱情片能够有一定范围内的受众，你可以热爱和平不看战争片，你可以现实得不看超级英雄，你害怕可以不看惊悚片，但是每个人都有青春年少，而青春年少你会止不住怀念，所以青春爱情片总会以相同套路不同题材地出现。有一定范围内的受众就肯定能创造出一定范围内的商业价值，青春片的题材源于生活，在生活中广告是缺少不了的，所以青春爱情片往往是广告植入泛滥的电影。

这三部电影，或许有人觉得只有《匆匆那年》才算是真正意义上的青春爱情电影，《分手合约》和《剩者为王》只能算是爱情片。基于《剩者为王》的导演和编剧都是青春文学作家落落，而《分手合约》的故事也是主人公从高中开始的，所以我还是把他们跟《匆匆那年》归类为青春爱情电影。《分手合约》是2013年彭于晏和白百何主演的电影，《匆匆那年》是2014年他和倪妮主演的，《剩者为王》则是2015年他和舒淇2015年的电影。

在倡导思想文化建设，电影工业发展得如火如荼的今天，电影广告的植入更是渐渐引起观众的关注，我难以忘记初中时看的《唐山大地震》大家都在调侃餐桌上大特写的酒。在信息大爆炸的时代，人们渐渐不会接受硬性广告，就我家里去电影院看电影的习惯来说，我们都会习惯性迟3-5分钟进场，跳过电影开场前的15分钟广告。受众对硬性广告的容忍度越来越低，然后广告商想到了从电影入手，把商品加入到电影人物的生活里，植入式的广告看似更容易被大众所接受。

软广告其实在电影中存在很多年，但是为什么最近几年才会有越来越多调侃电影里的广告植入呢，正是因为很多导演和视觉效果设计师开始把重点放在广告的植入里而忽视了在艺术和商业上做出的平衡。是的，我想说的就是《剩者为王》，整部片就是被广告毁了，电影里街上的昏暗和那种粉红色的x品会广告牌形成鲜明对比，甚至手机屏幕，在冷色调的灯光下的x品会的粉红广告特别刺眼，好像整个城市都被占领一样，这种生硬的植入，很容易让人出戏。可以看出这种直接上广告是传统的影片软广告设计技巧，但是设计团队给人们带来的感觉是重视在广告的商业方面，并不是在广告和影片的融合方面的视觉效果。当然冷色调的背景衬托这么颜色鲜艳的广告确实是有一种突出的作用，但是当这些广告完全破坏了影片的艺术性，本来源于现实的生活爱情故事，因为这个铺天盖地特别刺眼的广告而变得脱离现实。纵观整部影片，感觉就是一部人物活在一个只有一样两样广告的世界。

电影是源于现实，也因为艺术的创造而夸张于现实。难道落落的团队就是想用这种病毒传播般的方式，来把一部源于现实又引起无数现代青年男女共鸣的电影，脱离这个现实，进入一个x品会的世界？

《剩者为王》里还有一个强行植入，就是舒淇桌面上的碧x源保温瓶，那个真的小小地恶心到我了，摆放得整齐细致，那个角度跟硬性广告的拍摄摆放并没有区别，完全跟生活事实不符，真的辣眼睛。让产品明显出现在镜头中也是常见的广告植入方式，但是真的想说，在植入广告的时候能不能先考虑现实生活，还有该广告的产品属性，而不是一味为了经济效益而去忽视本该正视的视觉效果和艺术效果。一部好好的现代爱情故事，整个视觉效果就被这几个不符合现实生活逻辑，为了突出而和背景色调不搭配的广告给毁了。我觉得商业片不让人察觉才是商业片，把广告植入得悄然无声，让观众潜移默化，这才是成功的商业片。而不是当广告出现，观众纷纷搔之以鼻的，从故事里跳出来调侃广告的。虽然在广告商的角度里，这是广告的成功，所有人都注意到了，但是站在受众的立场，这个广告更让我反感，在传播上达到反效果，我觉得这是广告植入上的失败。

视觉上不走心的我还想到《匆匆那年》里面的牛奶广告。那个广告植入不但在画面上直截了当植入了牛奶广告，还从演员的口中说出来。声画结合的方法确实是一个很好的传播方式，大大拓展了信息的传播范围，引导受众去理解画面，这样张子萱喝的牛奶就让观众大大加深印象。虽然这种方式在广告植入上算是一个好例子，但是纵观全片，这个植入也太直接了。特别是那个侧面的近镜，让我出戏地以为是这种饮品广告。还有就是剧情里设定的2000年市面上还好少有这种饮品，学校的小卖部居然全都是这种饮品？这有点说不过去了。查了一下，大概2000年是还没有这个商标吧„„我认为，一部电影的镜头表达不应该变成某个商品广告的特辑，猝不及防地做起了硬性广告，而是把商品融入到电影里面，融入到电影人物的生活中，让观众记住了商品的同时也不会因为广告而影响观感。我觉得在现阶段的商业片里，一些导演在广告植入的感官效果上还是需要再进步。

在《分手合约》里，广告的植入看似很少，但是不知道有没有人留意到，彭于晏的运动鞋，一直都是他代言那个运动牌子。整个影片里这个广告植入得很自然，反正我是记住了这双鞋了，并不是穿的那个人是彭于晏。只是在整个故事里，我发现的是彭于晏饰演的李行，高中时代穿的鞋子和出来社会比赛时穿的鞋子是同一款，突然有点心痛李行，长大的就应该换一款鞋子吧„„《分手合约》里面好像没有特别突兀的、凌驾在故事之上的广告了。整部电影都很流畅自然地讲述故事，里面所提到的婚纱、珠宝品牌，一切都是自然地从主人公的口中说出，完全没有像《匆匆那年》那样令人出戏。

电影分开两种，一种是商业片，一种是艺术片。商业片要对制片方、赞助商等负责，而艺术片更多是在故事情节、感官效果上对受众负责。电影是一种艺术，商业片在对制片方、赞助商负责的同时，也应该尊重受众，在广告植入的感官效果上多加调整广告和剧情的关联和融合，让广告更贴近剧情，更贴近生活，不要被商业化所左右从而本末倒置。从我个人的感觉上，一个融入剧情的广告，不但让人记住，还会很大程度地减少观众对广告植入的抵触情绪，树立了更好的品牌形象。试问一下，作为赞助商，你是宁愿观众在看电影后，谈论戏中某某是用你的产品，还是想观众茶余饭后笑某电影的广告植入得特别烂，整部电影像花钱去看广告，当然是第一种了，正面形象总比负面形象带来更多的经济效益。

对于一部电影的感官感受最直接的就是广大观众，没有任何利益摆布下，观众看完电影的感受正是最客观最真实的。我只是习惯把这些感受用自己的语言记录下来。广告的植入，是否有违和感，是否能融入影片，我作为观众，在短时间内看了这三部电影，对比是立马出来了。这三部片在一些电影评分网站的分数高低并不影响我看这部电影时的想法，因为我都是看完了，再去看评分，是的，这三部的评分都普遍偏低。前文我都提到，很多青春片都会被骂烂片，正是因为他们在回忆青春的时候，光顾着广告的植入，却没有想到故事的背景、现实的情况，广告泛滥，让人生厌。

作为商业化时代的电影工作者，在广告植入中多考虑受众，站在受众的感官上想问题，广告植入得自然，广告产品既能展示，观众看电影时也感觉畅快，这岂不是两全其美？作为观众，真的希望不要花钱去看广告，希望电影能源于艺术而忠于艺术，不要被商业的冰冷捂凉了原本温暖的艺术。

6.植入式广告的信息 篇六

植入式广告背景

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察:

1、媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

2、与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,另一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。

收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。

3、除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。

植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。按手法来划分

1、道具植入

这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

2、台词植入

天下无贼植入式广告、台词植入台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“„„不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼„„”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。再如2009年春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。”《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致。这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。

3、剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖„„ 在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。非常勿扰植入式广告在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式。比如在《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。

4、场景植入

即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。例如在电影《短信一月追》中，影片刻意安排视频短片中的另一位男主角“David”开车慢慢经过“动感地带（M—ZONE）”的路牌广告。

《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。在《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。听说，电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。

5、音效植入

即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲；还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。

6、题材植入

即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。，如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。

7、文化植入

这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。大长今近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。

在韩剧《百万朵玫瑰》剧中，只要出现现代轿车或LG家电这些韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿车11次，LG家电9次，韩国饮食6次，韩国民族服装10次„„这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目在影片中要成功得植入某种品牌，整合运做是最好的选择，但是它需要多方协作和配合，也对策划提出了非常高的要求。比如做内置房地产楼盘的电视连续剧或者电影，从拆迁开始，以这个楼盘为拍摄地，一直拍到业主搬迁进去开始社区生活。房地产公司的风云和物业管理的拉扯都可以考虑进去，这是社会焦点，应该有些看头。如果结合上汽车，名字可以叫《有房有车》，把都市众生为美好生活而努力奋斗的轻喜剧奉献给每一位关心住房和汽车的观众。如果主人公是一个残障人士，经过许多波折才能拿到驾驶执照，或许可以推动有关法规的改革，让我们的社会更加完美。冯小刚导演拍过手机了，要是来个消费三部曲，把房子和车拍一便，不也是圆满了吗？

广告植入迈入2.0时代

时下热播的《杜拉拉升职记》和《又看流星雨》，两部剧大杂烩似的 “软广告”，使得观众的审美被轰炸指数接近破表。于是外一种新的广告植入模式随即诞生，品牌直接参与剧集创作，成为作品主线，使得电视剧围绕该品牌的特色来选择定位。这种“品牌+编剧=时尚+成功” 模式的可行性，让不少品牌和商家跃跃欲试。

暑期热播的《无懈可击之美女如云》 将定制模式推向了一个小高潮，在这部锁定顶级公关公司的职场剧里，某洗发水就是剧中这家公司的大客户，该品牌的精神、定位、广告语、广告创

意全部溶进了整个故事，成为推动剧情发展、主人公命运的重要环节。《无懈可击》植入广告的运作方式，突破了先前直白生硬、泛滥突兀的软广告”模式，将剧情故事巧妙地与品牌故事相结合，在剧本的创作上，剧中的主人公之一Sabrina，身份就是 “清扬” 市场总监，这种剧中角色直接接壤品牌的做法使植入更加流畅自然，认可度也颇为理想。同时主创们在“打造精品职场剧的包装下，《无懈可击》颇为用心地用上了真实的商场故事。“吕笑笑甩掉卓原” 的这一情节，就是来源于清扬的真实案例——登陆中国市场初期，清扬首次提出的 “甩掉欺骗者” 被吕笑笑这个虚拟的角色演绎得淋漓尽致。而剧中，郎雅公司作为国内最大的公关公司，它发起的职场战书24条，由“甩了TA”、“信任TA”、“无懈可击”、“突破自我” 四大主题构成，没有品牌硬性LOGO生硬的植入形式，更多的是与品牌不拘一格的契合。当《无懈可击》遭遇“无屑可击”电视剧的软广植入与电视台的硬广播出有效结合，不管是对电视人来说，还是对广告人来说都是一次难得的清爽怡人的头脑风暴体验，连观众们都能感到耳目一新，似乎预示着广告植入进入了全新的2.0时代。

最后结论 ：

7.网络剧、微电影广告植入探究 篇七

微电影的收入主要来自网络广告和用户付费。根据艾瑞咨询集团提供数据2013年1月至2014年10月, 中国网络剧的视频覆盖人数则呈迅速增长态势, 由2013年1月的1314.4万人增长至2014年10月的5171.3万人, 增长幅度高达293.4%。2014年新媒体影视行业发展呈爆发性增涨态势, 行业收入大幅度增长、广告营销价值大幅提升。数据显示, 2012年微电影市场规模已超过100亿元, 而2014年微电影总收入逾700亿元, 较2012年增长了6倍。微电影广告收入2014年可达450亿元, 较2010年增长9-10倍[1]。移动客户端的数据增长明显, 至2014年6月底, 我国智能手机网民规模达4.8亿, 相比2013年2月增长了1.5亿, 在手机网民中占比达91.1%, 智能手机成为我国移动互联网发展的重要载体[2]。2015年第一季度中国移动互联网市场规模为761.6亿元, 同比增长111.8%, 环比增长4.0%。另外, 智能手机的普及、智能硬件的更新发展以及游戏、广告在移动端不断创新应用推动整个移动互联网市场规模的进一步增长。

2 行业管理

网络剧微电影市场的国家新闻出版广电总局分别于2012年7月和2014年1月发布《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》和《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》。针对网络剧、微电影的制作、审查、监管、市场准入等方面做了规范化管理。

通知规定从事网络剧、微电影等网络视听节目播出的互联网视听节目服务单位须取得《信息网络传播视听节目许可证》;从事生产制作并在本网站播出网络剧、微电影等网络视听节目的互联网视听节目服务单位, 须同时取得《广播电视节目制作经营许可证》和相应许可的《信息网络传播视听节目许可证》, 且对网络剧、微电影的内容审核、监管等方面进行了详细的规定。规定互联网视听节目服务单位不得播出未取得《广播电视节目制作经营许可证》机构制作的网络剧、微电影等网络视听节目;网络剧、微电影等网络视听节目上网播出前应完成节目信息备案;上网播出后, 群众举报或新闻出版广电行政部门发现节目内容不符合国家有关规定的, 要立即下线。视频网站今后运作的每部网络剧或微电影需有3人以上审核通过后才可播出, 制作团队也需持证运营。

3 品牌植入方式多样化

传统媒体时代, “广告赞助”长期被认为是媒体的核心商业模式。而新媒体时代, 以社会化媒体为代表的网络媒体掀起了一场“免费+参与的”革命。由于准入门槛较低微电影、网络剧的投资、拍摄, 制作已呈现出了井喷状态, 社交网站、视频网站、传统企业等都在跃跃欲试。其植入方式更是呈现多样化发展, 依托剧情将品牌产品功能、服务内容与理念等融汇于剧情当中, 让受众更为自然的接受, 而不产生距离与隔阂感。植入形式逐渐进行理念升级, 从早期的标识植入如LOGO产品曝光给观众, 或者直接使用产品作为道具。到剧情中进行体验式植入如台词、场景中将产品的功能属性优势特点传递给观众, 到深层次的传达品牌理念与生活方式。

在微电影、网络剧植入多样化的今天一些优秀作品也不断涌现, 例如新百伦青春治愈爱情微电影《伤心料理》, 总是赤脚的料理店老板为有过感情伤痕的客人烹制治愈系料理。影片通过新奇的菜色系以及男女主人公的温情故事, 引发大家对爱情的感悟。该片上线当天, 就收获了千万点击量。影片整体风格温情治愈, 延续了“青春永不褪色”的话题, 对新百伦产品574三原色的宣传十分自然, 故事本身也容易引发青年消费者的讨论和关注。用润物细无声的表现手法将品牌意识进行了表达, 起到了很好的宣传效果, 在天猫网站连续多天占据首页位置, 带动了该品牌产品的销售和提升了品牌的美誉度。

4 存在行业问题

4.1“泛低俗化”明显

微电影、网络剧因制片质量要求、制作成本相对较低, 生产数量逐年增多, 已经成为影视公司和专业从事互联网视频制作公司的重要收益来源。目前, 微电影收入来源的70%至80%来自于客户定制, 可说是广告定制剧支撑着这个产业的发展。但收入回报毕竟有限, 部分影片的制作方和播出方打起情色“擦边球”, 还对低俗情色的内容大肆宣传。自总局发布《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》和《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》以来已有多部涉嫌违规微电影、网络剧做下线处理。如微电影《猎天》描写的校园生活缺乏学习气氛, 多处情节展现群体玩电子游戏、打架、逃课、泡妞、抽烟等不良行为, 易对未成年人产生不良影响。微电影《上位》影片描述了5个混迹于各个片场将近毕业的艺术院校女生, 为得到演出机会, 不惜出卖肉体, 甘愿被导演“潜规则”的故事。以上两部微电影其植入品牌均出自网络游戏类。微电影、网络剧的低俗化已将触角伸向了校园, 呈现出收看群体低龄化的趋势。“泛低俗化”对于品牌的提升毫无助推作用, 其忽视社会责任, 在网民和社会上产生不良影响。

4.2 过度植入

微电影、网络剧作为新兴的传播媒体方式相对于企业传统的广告片有着更为轻松和宽广的传播途径, 更为广阔的创作空间。视频网站迫切的内容需求, 与广告商们强烈的营销需要不谋而合。但企业为宣传特定产品而打造的微电影、网络剧, 如果单纯的以计算暴露产品Logo频次和反复强调商品呈现为目的话, 反而会降低该产品的大众接受指数弱化产品传播价值, 沦为加长版的广告片。当今网友可以有选择性的观看自己喜欢的微电影与网络剧, 洗脑式的广告营销手段已经不能满足当前的网络发展需要。如果网友不能接受此类营销方式, 影片不被广泛关注与转载, 企业的投入也就付之东流成为无效的营销。所以适度真正提升到重视传递企业核心价值, 以企业品牌精神为核心, 达到艺术表现与品牌传达的和谐统一, 才能做到打动人的营销。

5 结论

传播, 分享是一种信息生活方式。微电影、网络剧符合现代人的碎片化时间承受能力, 参与分享为广告商提供了更为有效的宣传途径, 大数据的应用使影片的推送更加精准, 强烈的参与交互性更填补了传统媒体不可比拟的空白。许多视频网站已经将弹幕作为更贴近网友增加参与感的一种方式。为广告厂商量身定制专属影片越来越受到市场的追捧与认可。随着行业的逐渐规范与成熟, 广告商日趋理性的投资推广, 锁定目标客户群的消费方式及生活方式网络化更加适用于特定类型的品牌营销。微电影、网络剧跨越了电影和商业的界限, 打造社交互动的新模式确实值得人去借鉴和研究。

参考文献

[1]2015版中国微电影市场现状调研与发展前景趋势分析报告 (2015-2020) .

8.电影植入式广告 篇八

提到电影广告,估计马上让人想到的就是近来很是话题火热的植入式广告,虽然还是一种比较新的媒体形式,但已经有多家企业开始进行了一些初步尝试。但也正因为比较新,导致企业在操作时陷入了多个误区。

目前最大的误区就是:企业的观念还停留在要么不做,要做就做最大的片子,就要花大价钱。之所以形成这样的观念,是因为另外的两个误区。误区一:对植入式广告寄予过高的期望,以为像灵丹妙药一样一吃就灵,一做就火。误区二:植入式广告难以进行计算、评估。影片不同、情节不同、形式不同、时长不同的植入式广告到底价值几何,哪些做得比较值、哪些又做得不值,似乎很难说清楚。由此得出的结论是:既然难以评估,为了省事,干脆就选择大片。但真的是这样吗?

实际上,任何一种营销推广形式都不是万能的,都有自己独特的特点,企业的品牌推广永远需要进行长期不断的累积、耐心细致的工作才行。大片火,不见得其中的植入广告也会跟着火,反倒很有可能是投入了巨资却只是跟着凑了一点热闹,真正的实际推广效果却很有限,投入产出的性价比甚低,这一点从植入了近期上映的多部电影的多家品牌事后的评估结论即可初见端倪。导致这个问题的原因说起来也很简单:每年可以称得上是大片、又可以做植入的影视作品实在是少之又少,是完全的稀缺性资源,“一家女百家求”导致那些比较强势的影视资源方可以漫天要价,企业也认为应该如此,付出的费用就远远得高出了其真正的媒体价值。即使这样,还会因为片方及大牌导演十分强势,配合度低,双方的合作很不平等,很难获得理想的植入效果。

是否还存在第二条道路?是否可以用并不多的投入也能取得比较好的效果?

中、小片——小成本大味道

我想是可以的。企业走出那些误区,不再只是迷信大片,而是接受一些中片、小片并采取标准化的计费方式即可。中片、小片虽然不如单部大片声势浩大、但也有着不少优点。首先,其面对的电影人群与大片是一样的,只是每部片覆盖的观众数量比较有限,但如果多选择几部一样可以达到大片的人数规模;其次,其片方及导演配合度会很高,植入效果好。这样,只要多付出些工作量,多选择一些电影项目,整合运作,一样能取得良好的效果。同时,植入式广告一样是可以进行计算、评估的。在最极端的情况下,一个企业甚至可以仅仅以3万元的电影植入式广告即可覆盖一千万电影人群。

关于评估计费方式,我在工作中参照好莱坞的运作模式,对植入式广告采取了标准化的媒体价值计算方式,即:植入镜头的时间长度(秒数)*植入级别系数*预估的影院受众人数*千人成本(CPM)=植入广告的媒体价值;

其中植入级别系数是指:将各种不同的植入情节按植入程度不同统一分成三个级别。

B级植入:主要指的是道具和场景的植入:在剧情表演中,将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力,或将含有企业品牌信息的广告牌等安排到场景中并聚焦体现。

其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置,画面停留时间较长,但与情节、人物性格、剧情发展关联性不大,品牌到达率低于一般硬性的广告形式。植入级别系数为0.6。

A级植入:主要指的是一般情节植入和对白植入(台词、行动烘托)。为剧中人物安排、设计情节,演示产品的用途。或在剧中人物的对白中,提及品牌/产品/服务的名称,通过台词、行动暗示与烘托产品特点。

其特征是与情节、人物性格、剧情发展有了一定的关联性,品牌到达率可以认为已不亚于或者说等同于一般硬性的广告形式。植入级别系数为1。

A+级植入:主要指的是剧情植入和人物性格植入。产品与剧情及剧中主要角色特征(性格、身份、日常事务……)的巧妙结合,为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节,或者产品是影片发展中的重要道具或线索,让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。

其特征是上述植入方式的综合体,品牌或产品的充足曝光,产品演示及台词的烘托。同时,最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展,人物命运的起伏,不断对品牌或商品加深印象。品牌到达率将较多地超过一般硬性的广告形式。国外甚至已经发展到可以为企业专门量身定做一部影片,如《偷天陷阱》之于宝马MINI,《变形金刚》之于通用汽车等。植入级别系数为1.5。

需要提醒的是,这是一种可遇而不可求的最理想的状态与境界,要想把握好机会,需要企业与影视资源方双方在运作理念、执行力层面上都能契合才可以。

预估的影院受众人数是指:根据影片的投资、题材、导演、明星阵容、与其他类似已上映影片对比以及专业机构的经验判断,可以先预估出每部影片比较保守的票房数字,目前电影平均票价约30元,这样根据预估票房除以平均票价即可计算出影院受众人数。

举个例子,一部电影大片票房为3亿元,按目前中国电影平均约30元的票价计算,其观众人数约1000万人;如果做5部平均票房6000万元的电影中小片,合计票房也是3亿元,其观众人数也是1000万人。但我们在计算其植入广告的费用时,仅会统一按每秒5元/千人成本(CPM)来计算。所以如果假设一种最极端的情况:企业的植入广告以B级的植入形式在每部电影中均只出现1秒,所需付出的费用就仅仅是3万元(1秒*0.6*5元* *10000千人=3万元)。而按某品牌在某贺岁大片中付出300万元只出现了两秒镜头计,达到同样规模的受众,取得同样的传播效果,做中小片的费用仅需要6万元。这就是观念的误区带来的问题。而如果走出误区,你会惊喜地发现,植入式广告将面临一片崭新的天地。

目前,苹果电脑已经接受了这种理念,而我们也荣幸地被苹果选为其娱乐整合传播方面专门的合作伙伴,在近两年的时间内已经在二十余部电影、电视剧中以这种模式植入了苹果电脑和数码产品,费用很有限、但效果却不俗,成功达到了强化品牌形象的目的。

注:千人成本(CPM)是指,每秒电影植入广告统一按5元/CPM计算(重要对比:30秒电影影院贴片广告约为600元,是同样时长植入广告的4倍,并且,植入广告日后还会在DVD、网路、央视电影频道及大量的盗版中不断展现,传播范围远远超过影院范围)。