关于白酒行业的网络营销调查报告

关于白酒行业的网络营销调查报告（共10篇）（共10篇）

1.关于白酒行业的网络营销调查报告 篇一

定制营销在白酒行业的具体运用

【摘要】白酒承载着我国千百年的文化，并且酒类行业的回报率很高。从而使得我国酒类市场竞争日益激烈，这就意味着分析白酒行业的品牌与营销模式的创新，可以确立我国白酒品牌在酒类市场上的地位，对发扬我国传统文化有着积极深远的意义。

【关键词】白酒行业；品牌；营销模式；创新

随着我国经济的不断发展，人们生活水平的不断提升，促使我国白酒发展到了黄金时期，因此白酒企业在酒类市场上的中档白酒成为了白酒高端运作的主体[1]。现如今白酒企业的品牌建立、营销模式的创新等已经成为整个白酒企业发展的重要战术，这就意味着战术创新已经成为我国白酒行业比拼的对象。

一、白酒行业的品牌创新探讨

（一）白酒行业的品牌定位

近几年来，我国的高档酒将品质、内涵以及各种资源完美的结合在了一起。例如：五粮液，五粮液在营销手段上就采取了“饥饿营销法”，具体的做法就是按照市场实际需求适当控制供货量，从而有效的提升五粮液的价格，正是由于这种策略使得五粮液现在已经与国酒茅台的价格相匹配，这就意味着五粮液成功的完成了高价值高定位的定位目标，从而有效的提升了品牌效应[2]。现如今茅台、剑南春等也在相继使用这种策略，但是由于五粮液先入为主，在消费者心理有着不可取代的地位，因此茅台、剑南春等不能改变五粮液在未来十年高价值高价位的品牌定位。

（二）使用广告效益

随着我国科技的不断发展，我国已经渐渐步入信息化时代，从而使得计算机技术已经悄然的深入到人们日常生活当中，并成为人们生活中不可或缺的一部分，因此现在越来越多的广告随着计算机技术不断发展而深入人心。毫不夸张的说，人们已经被各式各样的广告所包围，例如：在电视上做得广告，将白酒企业形象通过软文广告的形式传送到老百姓的眼前，或者是利用明星进行品牌代言，通过名人效应让老百姓放心购买；在发行量较高的报纸上投放有关于酒类企业文化、酒类企业的来源、成长史等软性广告；人们走在大街上有很多人在发传单，这个传单就是一种利润很低的、没有名人效应的广告。在做广告的时候，除了利用名人效益之外，还有广告语的巧妙利用，例如：五粮液，当中央电视台要报时的时候，都会出现一句话“五粮液为您报时”，久而久之五粮液在人们的潜意识里扎根，成功的将广告资源转化成为口碑造势。

（三）打造子品牌

在打造子品牌的时候，最关键的就是将核心品牌定位好，让核心品牌成为白酒行业的制高点，也就是相当于伞柄，从而使更多的子品牌形成伞骨，让众多的子品牌相互依托，成为整个酒类优质高品味的广告，以及给人们的潜意识留下一篇篇精彩的营销案例。由于我国人口众多，并且消费水平参差不齐，因此在规模上可以使用跳跃式的发展，进行覆盖式的产品整合，这就意味着将白酒的核心品牌定位好，并且价格昂贵；之后使子品牌的消费从几元、几十元、几百元、几千元等进行全面的覆盖。

二、白酒行业的营销模式创新探讨

创新是一种重要的竞争策略，在实际的竞争理论上，低成本、集中化战略等等都可以归结差异化，而差异化的本质就是创新，因为只有当白酒企业与白酒企业之间存在差异化，白酒企业就会从多个角度去分析问题，从而使得白酒市场变得更加广阔。

（一）强化渠道变革

白酒企业得以持续发展的重要因素就是渠道变革，这就意味着近年来白酒行业能够得到有效发展的原因是与渠道的多次变革有着密切的关系。随着同质化产品的不断竞争、白酒市场碎片化、恶性竞争严重等因素的不断深入，传统的白酒销售渠道已经受到了严重的冲击。因此白酒销售渠道已经发生了改变：在白酒销售的时候有团购直销、定制营销、宴席推广等新生的营销渠道模式；或者是白酒企业通过终端下沉将中间环节取消，从而有效的节约了中间成本，并且还可以直接和消费者群体进行沟通，让消费者能一目了然的了解到白酒企业的文化、历史等，白酒企业也能清楚的了解到消费者的喜好、建议等。从实际的白酒销售渠道讲，白酒销售渠道一定要随着消费者消费习惯的变化而变化，这就意味着白酒企业必须适应消费者的消费需求，同时及时的了解到消费者消费多元化、个性化等的变化，最为关键的是白酒企业必须随着白酒竞争市场的变化而变化。团购是带动整个白酒行业消费的重要途径，通过团购能有效的实现销售，同时还能有效的提升白酒企业的品牌形象。并且利用团购实现核心消费者，之后通过核心消费者的口碑传播，从而有效的促使人们大众对于酒类企业的认可，带动酒类企业的消费。但是由于很多酒类企业对于团购没有一个规范的操作，并且在团购过程当中，白酒企业一直认为团购就是大量的给核心顾客送酒，但是从来不做回访跟踪，对于团购过于看轻，从而导致了团购效果没有到达预期的目标。因此在团购的过程当中一定要将白酒产品定位精准，在消费者的眼中，团购买的就是物超所值，这就意味着白酒企业在组织团购的时候，一定要对白酒产品卖点、品牌等要做到及时的宣传，并且组织专门的团购队伍，对于团购的核心消费者进行及时的回访，并对回访的意见及时的进行改正。

（二）制定好营销战术

随着我国经济的不断发展，人们不断的向经商行业转型，因此直接加剧了白酒市场的竞争力，白酒企业为了实现营销任务和营销目标，就必须制定好营销战术。白酒市场的竞争力很是激烈，这就意味着一定要做好白酒市场调查，之后根据白酒自身的情况制定出合理的战术，从而有效的打压竞争品，这种战术的制定一定要狠、快、抢。在实际的市场营销当中，每一个白酒产品都有着自己的品牌效益、销售途径，但是销量都不是很高，因此对于这种市场制定的营销战术是：加强对白酒的宣传力度，之后在销售的时候使用的是情感销售，将销售工作做到客户的心里去，进而使得客户兴高采烈的买走白酒，并且在购买白酒之后还会形成一个好的品牌口碑。

（三）产品体系创新

在白酒产品体系创新的时候，一定要将白酒品牌文化融合进来，并且在竞争的基础上构建合理的产品体系，这就营销战略中最关键的一步，同时也是整个白酒市场沟通的核心，但是由于现在的白酒企业对这一点不是很重视，很容易推出一款新产品，但是这个新产品的创新度不高，从而导致了白酒产品在不断的创新，不断的推出新产品，但是从没有构成强大的竞争力。这就意味着白酒企业应该要对产品做到精益求精，而不是为了产品而推出产品，在制定产品体系的时候一定要遵从战略和文化的基础上，从而依靠产品的创新开拓出一条新的营销模式。

三、结束语

总而言之，想要开拓出一条新的营销模式就必须在品牌效益之后，不断的对白酒产品进行创新。

参考文献：

[1]蒋佳.名优白酒企业在行业深度调整期的应对策略――以四川为例[J].四川理工学院学报（社会科学版），2014，03：73-81.[2]张智斌.白酒品牌塑造与营销运营新策略的探讨[J].酿酒，2011，03：8-12.

2.关于白酒行业的网络营销调查报告 篇二

对于国名酒层面，要想拓展更大的市场蓝海，必然要朝着品牌力下沉、产品力下沉、渠道下沉、渠道精细化等方向发展，以研发子品牌、建立灌装分厂、开地域专卖店等等方式，实现与目标消费者的全面、有效的对接。

对于区域性强势品牌层面，需要进一步夯实基础市场，同时逐步在全国市场布局，在外埠战场上需要采用抱团打天下方式，形成板块效应。(20前江苏市场是以苏酒和川酒为主，徽酒在竞争江苏市场时就不自觉的采用抱团打天下的做法，一时间口子窖、百年皖酒、古井、高炉家、迎驾等等同时涌入，快速形成徽酒氛围，实现徽酒高比例占领市场)，但区域强势品牌在高端消费面上，先机已失，必须加强高端品牌形象塑造，扫清“泥腿子”形象，才能给企业带来广阔空间;比如古井集团这几年大力推广的“古井原浆酒”就取得了很好的效果。

对于地方割据品牌，必须以渠道细分来提高赢利能力，打造自己独特的、对手不可复制的核心竞争力。地方割据品牌必须转换偏安一隅的经营思路，走出去、被收购、倒闭只能三选一。

这10年间，白酒行业谈论较多的营销模式主要是盘中盘、直分销和系统营销，这些模式也帮助了一部分企业的成长，那么，他们的优劣在哪里呢?

一、盘中盘模式

盘中盘曾一度成为白酒行业谈论的焦点，“盘中盘”营销模式主要被中高端的白酒所采用，通过控制核心消费餐饮网点以影响中高端消费人群，以此辐射其它渠道，影响其它消费人群，达到拉动全盘市场销售的目的，

众多白酒企业对于“盘中盘“ 的营销模式的模仿跟进，使得市场竞争更加激励，“盘中盘”营销模式的市场效应在迅速下降。“盘中盘“的营销模式，使得餐饮消费网点成为稀缺资源，通路的成本费用激增，市场投入产出严重不成比例，风险急剧增高。导致出现小盘畅销，但大盘仍无法启动的现象，对于终端的持续投入成为企业不堪重负的黑洞。出现有销量无利润，或者销量越大亏损越多的情形。

“盘中盘”模式，可能使企业取得一时的一地的成功，却无法成为支撑企业长期发展的独特核心竞争力。是高投入的风险性营销模式，不是企业保持可持续发展的根本之策。

二、直分销模式

直分销模式是试图颠覆盘中盘模式的一个概念，直分销模式提出企业把分销代表派到重要的零售终端，协助分销商解决问题。然而直分销是个“混血儿”，没有有效的体系支撑。它既要求企业具备跨国公司直营后台支持系统，又需要大流通模式做费效比分摊，导致人力成本居高不下，管理难度空前提高。

直分销模式要求白酒企业有能够实现快速分销的能力和网络，同时又要求企业有足够的财力和人力去实现直销，这对于很多成长型的白酒企业来说，几乎是一项不可能完成的任务。

直分销模式会带来很多管理上的弊病。最大的威胁就是辛辛苦苦培养起来的直销营销人转而成为分销组织或者经销商。

直分销模式很可能是吞噬利润的绞杀机，迅速吞噬企业有限的利润，如果无法得到有效遏制，将成为企业的“滑铁卢”。

3.关于白酒行业的网络营销调查报告 篇三

按照孝感市广电局《关于转发省局转发的<广电总局办公厅贯彻落实国务院办公厅关于开展重点领域网络与信息安全检查行动的通知>的通知》（）要求，我局组织相关人员对照检查项目对自行运行维护管理的广播电视信息网、有线电视传输网和微波传输网进行自查。现将自查情况报告如下：

一、成立专班，完善制度

我局党组高度重视信息系统安全管理工作，成立了以局党组成员XXX为组长的网络与信息安全检查行动领导小组，并制度了实施方案，对涉及网络与信息系统运行维护管理的市有线电视台、广播电视台和微波站进行了拉网式检查。各台站分别建立了《机房安全管理制度》、《安全管理员岗位职责》、《账号使用登记及操作权限管理制度》、《信息巡查、保存、清除和备份制度》、《安全教育与培训工作制度》等一系列信息系统安全管理制度，各系统运行管理人员在日常操作中严格按制度执行，定期和不定期对操作人员执行各项安全制度情况进行检查和抽查，发现问题及时整改，切实避免了因操作人员操作不当引起的安全事故。自查期间，局党组和两台领导组织专题研究了信息系统安全保障工作，对此作了专门部署，保障了各项信息系统安全稳定运行，确

保了系统安全无事故发生。

二、加强防范，保障安全

系统内各个服务器运行正常。重点对账号、口令、软件进一步进行了核实检查，对服务器上未使用的端口做好了屏蔽，未发现网络上有无效和不安全的链接。有线台服务器放置于台属专业机房，由专人24小时监控，每日对服务器进行安全检测并备案，并在服务器系统安全上配备了卡巴斯基反病毒软件，有效保护从移动设备到服务器的所有网络终端节点的整体安全。在网站信息录入管理上做到了一人一机，信息录入所使用的计算机都设置有独立密码认证，对移动存储设备、电子文档进行严格的安全防护检查，有效保障计算机数据安全。网站的后台管理平台都设有独立的管理账户，严格控制信息管理权限。

三、加强培训，健全机制

我局定期组织相关人员召开网络安全培训会，学习掌握信息安全常识和技能，了解服务器基本工作原理，掌握服务器的日常维护技能以及网站录入人员必须做到的保密原则。市有线台派专人参加了信息安全员培训。

为了预防突发事件和灾难性事件的发生，特别是在党的十八大即将召开之际，各台站都建立了网站信息安全预案和广播电视安全播出应急预案以及预防自然灾害工作预案，成立了由专人负责的安全播出组、技术保障组、抢修组、后勤保障组，对重要信号和数据都按要求做了备份，确保了安全保障工作顺利进行。

4.行业分析-白酒行业-证券投资 篇四

白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。白酒是指以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等原料，以中国酒曲即大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，采用固态（个别酒种为半固态或液态）发酵，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、贮存和勾调而制成的蒸馏酒。如：茅台酒、五粮液、汾酒、西凤酒、洋河大曲等。1.2 白酒行业现状 1.2.1行业总体情况

我国酿酒工业利润总额从2004年的104.08亿元提高到2009年的360.26亿元，5年增长246.14%。其中，2004年，白酒业利润总额为58.66亿元，2009年白酒业利润总额则达到234.89亿元，增长超过300%，占酒类行业的65%。白酒业5年来收入和利润的复合增长率领先整个酒类行业：销售收入复合增长率为33.47%，领先行业的25.09%；利润总额复合增长率为46.67%，领先行业的36.26%。

上市公司2012三季报披露数据显示，14家白酒类上市公司今年前三季度共实现营业总收入807.5亿元，同比增长43.1%；实现净利润297.6亿元，同比增长88.65%。其中，行业净利润最高者是茅台，为109.38亿元。二三线酒企同样凶猛。沱牌舍得(25.18,-0.23,-0.91%)和老白干酒(32.00,-0.13,-0.40%)三季度净利分别大增98.39%和209.21%，酒鬼酒(47.58,0.00,0.00%)净利同比大幅增长685.28%，山西汾酒(36.47,-0.23,-0.63%)净利增幅更是高达833%。从以上数据可以看出，白酒行业总体发展良好，当然也要看到库存较大是白酒行业的一个突出问题。1.2.2 行业结构

在白酒行业结构来看，高、中、低端白酒的产量和利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”形。其中，高端酒的比例较小，约为20％，但在行业内赢利性最强，约占50％多；中端白酒的比例和利润均约为35％；低端酒的比例最大，但是利润却是最小。

高端市场可以使白酒企业获得更多的品牌溢价，利润空间广阔，并且也符合产业升级与产品升级态势。但是，对企业产品品质、品牌资产等方面要求较高。并且，这是全国性品牌所高度聚焦市场。高端市场还需要进一步培育，市场潜力正在逐步释放。

中端市场主要是全国性品牌与区域性知名品牌所聚焦的重点。中端酒市场品牌呈区域性聚集，市场份额主要聚集在区域性品牌。未来，全国性品牌不会放弃中端酒市场，会在重点市场（大中城市市场）与区域性品牌进行对决，并且这是长期战略。对于低端酒市场，小品牌、“杂牌”居多，主要面向中小城市及县乡镇村市场销售，市场集中度低，市场潜力很大，市场机会很多。但是，对于全国性品牌或区域性知名品牌，深度介入低端酒市场未必是理性而明智的选择，更不是一件容易事。1.2.3 生产企业现状

从各项经济指标来看，我国白酒生产集中度向着大型企业集中,前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40%之多，利税占全行业的60%左右,产量约占全行业的30%。据不完全统计,不包括完全是家庭作坊式的生产,年销售收入500万元以上的国有及非国有白酒企业1000多家中,大中型企业占22%销售收人占了78%利润总额占了96%。大、中型白酒企业以明显的优势主导着我国的白酒市场，发展大、中型企业是白酒行业的必然趋势。1.3 外部环境分析 1.3.1国家政策环境

近两年来，国家相关部门出台了一系列白酒行业相关政策，比如禁止“酒驾入刑”、央视“限广令”、国家三公消费“限高令”等。从长期来看，这些政策也许不足以动摇白酒产业长期发展的根本，但它们在或大或小地影响着白酒行业的发展。“酒驾入刑”的出台一时让业界感到些许惶恐，但政务、商务宴请的不可替代性最终导致了中高端白酒消费者出行方式的转变，代驾成为一个生活中提及率较高的名词。央视针对白酒行业出台的“限广令”有惊无险，反而在一定程度上推动了白酒企业广告营销水平的提升。到目前为止，对白酒行业影响最显着的政策应该是政府针对限制三公消费出台的“限高令”。“限高令”一出，一些定位于高端政务消费，并且高端政务消费占据较高销量比重的高端白酒成为首当其冲的限制目标，同时，“限高令”的推出也改变了行业对于高端白酒价格进一步提升的预期，从而在一定程度上推动了高端白酒价格跳水。这是到目前为止对白酒行业形成深度影响的一项国家政策。1.3.2经济环境

中国GDP 总量增长较为稳定，人民生活水平普遍提高，使高端白酒的消费能力逐渐加强。虽然全球遭遇金融危机，但中国酒业一向游离于“国际大循环”之外，属于非周期甚至反周期的行业，受金融危机的负面影响是不特别大。

2012年是十二五开局第二年，各地发展热情较高，投资动力较强，前期出台的振兴战略性新兴产业，鼓励和引导民间投资等政策措施和各项区域发展战略正在发挥作用，加之国内市场潜力巨大，消费升级和城镇化都在发展过程中，收入分配改革力度加大，转变发展方式和调整经济结构步伐加快，总体看经济持续增长的动能较为充足。

从2012三季报白酒行业营收情况看，一线白酒收入增速同比普遍出现下降,较真实的反映了行业收入增速的放缓。但与其他行业相比，白酒行业整体而言还是处于较为平稳的阶段。

尽管通货膨胀在这几年比较明显，但白酒板块抗通胀能力最强。中高档白酒由于生产的稀缺性、需求的旺盛以及局部的寡头垄断，具备较强的提价能力。1.3.3 社会环境

白酒对于中华民族来说有着特殊的意义，中国人的酒文化造就了白酒产业的巨大利益前景，结合中国的人口基数大，对白酒的需求也相对较大。随着经济快速发展，人民收入水平普遍提高。收入的提高以及中产消费阶层的崛起，影响和改变了人们对白酒的消费理念和行为。人们更讲究品牌、质量和服务，倾向于消费过程的精神享受。这使名酒不断占据市场主流。享受型消费拉动白酒行业增长将是长期的趋势。1.3.4技术环境

截至2009 年底，酿酒行业拥有国家级企业技术中心11个，五年来增加近50%。技术中心将促进行业技术创新体系建设，不断开发出新型白酒，实现规模化生产，降低了成本。通过高端信息管理系统，可以实现供求、成本、收益与投资风险的和谐一致，实现与国际信息化潮流同步。

1.4 行业竞争结构——五力分析

产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力——进入威胁、替代威胁、买方议价能力、供方议价能力、行业内竞争，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为该产业的“竞争对手”，并且依具体情况会或多或少地显露出其重要性。下面我们通过波特五力模型对白酒行业的竞争结构进行了分析，并得出了如下结论：中国的白酒行业是一个很有发展潜力的市场，高端酒白酒市场潜力比中低端白酒潜力更大，同时国家政策的变化也引领着白酒市场的发展。

1.4.1现有企业间的竞争模式

白酒行业作为一个发展迅速的行业，其行业内的竞争也很激烈，形成了不同的竞争格局下。

首先，现今白酒行业的经济特征日益突出。市场规模庞大；竞争角逐范围凸显区域性（但只限于中小企业，大型企业仍是全国性竞争）；竞争厂商数量多，但大部分相对规模较小；而购买者数量也很是庞大；产供销模式下，前向整合及后向整合的普遍程度已有很大提高。另外该行业已进入相对成熟阶段，其产品生产工艺的歌新一季推出新产品、技术变革的熟读也是大大加快，并且该行业处于高盈利水平，进入难度相对较小。

其次，白酒行业内的竞争也有许多不利因素与有利因素。通过收集资料可得，最主要的不利因素分别是，行业集中度不高，行业内大幅度增容而消费量跟不上，高退出壁垒。而有利因素则体现在产业增长迅速以及更高的歧义化。

然后，白酒行业内竞争的关键因素主要有技术、制造、销售渠道、市场营销、劳动力技能等，这也成为行业内众多企业的发展方向。

最后，白酒行业已形成了其独特的竞争格局。

1、行业竞争点由单点到板块区域竞争升级；

2、高档白酒市场寡头品牌垄断政务酒占优；

3、软实力的竞争对高端白酒更加重要；

4、中档酒市场无霸主群雄磨刀霍霍；

5、低档白酒市场区域品牌是竞争主力；

6、强者恒强，利润集中于行业龙头；

7、国际资本频繁入驻白酒企业竞争国际化；

8、市场环境压力下白酒景气度依旧。

总体来说，白酒行业内竞争相对缓和，各白酒企业凭借自己的品牌、质量、口碑等优势去争取自己的市场。但从现在白酒行业的发展状况来看，未来白酒行业内竞争加剧的可能性较大。

1.4.2潜在进入者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。

竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的进入壁垒与预期现有企业对于进入者的反应情况。如今很多行业都有外资的注入，但是外资对中国的白酒市场还比较茫然，目前没有大肆进入的趋势。对新进入者影响最大的是进入壁垒和现有企业的反应。每个行业都有进入壁垒，或者是成本领先优势，或者是技术领先，白酒行业同样存在进入壁垒。首先，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用，因此酒文化对白酒的品牌创建尤为重要，每一种品牌的白酒都具有上千年的传承，这是一种积淀的文化影响力。

现在许多品牌白酒都在深挖各自的文化内涵，如国窖1573是一个比较成功的案例，它追述的是明朝万历年间（公元 1573 年）的国窖起源，彰显文化底蕴，为中国的老牌白酒打开了一扇新的宣传之路。虽然很多地方都可以酿制白酒，但是由于没有这种文化的传承，很难在消费者中建立口碑。中国的品牌白酒，如茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等都是不需要做过多宣传但是大家都能耳熟能详，这就是传承文化力的影响。就是这种进入壁垒使得中国的白酒市场泾渭分明，中高档白酒可以打出本省，而那些次一级的只能在本省甚至是本地畅销，名气无法传播出去。

其次，白酒行业的另一个进入壁垒是地域优势。烟酒是重税行业，政府对本地的烟酒企业都有相关的保护政策，白酒市场都和各自品牌的产地有关，不是广为流传的品牌很难进入到外省。如今的白酒行业中档酒就是地方保护政策下的产物，如白云边，黄鹤楼酒等，这些品牌只在湖北热销。最后，重税是白酒行业的一个比较重要的进入壁垒。这种税收政策阻断了许多小作坊者的“创业”想法，而大型成熟企业在面对这一重税政策也是各显神通。从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多子品牌„„面对国家的税收政策，白酒企业开始寻找方式突围。

现有企业的反应对进入者的发展很重要，根据博弈论中的占优策略均衡，在应对新进入者时，现有企业有两种反映——合作或者不合作。无论是做出那种反映，现有企业都是为了保住自己的的优势，这就是占优策略均衡。中国的品牌白酒市场是一种寡头市场，大型品牌牢牢占据着大部分市场，尤其是中高档市场。现在的品牌白酒在遇到销售瓶颈时突围方式都是向高档市场发展，走高端价格路线，近年来的“飞天茅台”、“天价五粮液”等都是这种方式的典型案例。各大品牌白酒业开始细分市场，各种功能的白酒在近年来纷纷面世，保健酒是其中最明显的一种。1.4.3替代品的威胁

白酒的替代产品主要有啤酒、葡萄酒和黄酒，还有国外引进的酒类。白酒的发展受其替代产品发展的影响和制约，它们的发展呈现此消彼长的关系。

随着国际贸易的迅速发展，人民生活水平的提高，饮品的选择余地越来越多，白酒以外的酒类也越来越受消费者欢迎。近年来，啤酒取代白酒成为最主要的含酒精饮料，红酒市场规模每年保持20%左右的增速，黄酒也正在迅速崛起。白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降，从改革开放初期的60％下降到2008 年的17％。可以说，中低端白酒还是在很大的程度上受到这些替代品的威胁。

但是，高端白酒卖的不仅仅是一种饮料，它还包含高品位，高收藏价值等附加值。从这几年高端酒的提价和拍卖盛景来看，贵州茅台等高端酒的市场地位并不太会受到以上这些替代品的冲击，它的销量、收入、利润、存货周转率将维持正常发展水平。1.4.4供应商议价能力

包装和粮食是白酒产业最主要的生产成本，分别占40%和20%左右。所以白酒行业的的供应商一般主要为包装和粮食。酿酒行业的上游主要是粮食生产基地，近年来根据国家的产业政策，粮食价格不断上涨，而且由于物价的上涨，供应需求的不平衡导致能源的价格也是不断攀升。因此供应商的讨价还价能力较高。

白酒制造业在面对极其分散的粮食和包装供应物时具有较强的讨价还价能力，而对于白酒普遍存在的高毛利率，我们认为生产成本并非我们最主要的关注因素。酒店依然是白酒销售的最主要渠道，当前白酒的零售终端价格一般相当于其出场价的2倍，正是由于整个白酒行业的暴利，使得生产厂商和销售渠道之间并没有出现激烈的争夺利润的情况。著名白酒生产企业对下游渠道有一定的议价能力。1.4.5买方议价能力

白酒行业中买方的议价能力依据不同层次的品牌而定：

目前白酒市场上，白酒品牌两极分化明显，可分为：高端品牌，中端及低端品牌。低端品牌面临着一种毫无定价权的困境，面对着激烈的市场竞争和大量替代品的威胁，不到万不得已谁都不敢轻易触动价格这跟敏感的导火索，唯恐自己的市场份额被其他品牌占有，消费者又表现出一种超强的强势。中低端白酒的品种多而杂，加上有啤酒、红酒、洋酒等替代品，加上消费群体为中低收入人群，多为自己消费，对价格非常敏感。所以，在中低端白酒市场，买方的议价能力比较强。

但是，中高端白酒、特别是高端白酒当前却能牢牢搭建起卖方市场。凭借其垄断地位的优势、历史文化优势、品牌的优势、中国消费者追求高档次心理及一些政府政策的倾斜，高端白酒牢牢掌控着定价权，消费者几乎没有选择的余地。以茅台为例，自2005年以来已经连续提价10次，销量却没有丝毫的下降。由于其销量基数小，品牌和市场的集中度很高，使得高端酒具有稀缺性和奢侈性特点。另外，此类酒的消费需求以请客、送礼为主。结合上述条件，高端白酒的强势品牌自主提价能力很强，消费者对产品价格的敏感性、议价能力都很弱。

1.5 白酒行业发展展望 1.5.1 发展前景

白酒作为中国传统工业，有着很好的消费基础和巨大的消费市场，但也存在着进入门槛低、结构混乱的行业弊端。近年来，受白酒行业高利润率刺激，一线酒企纷纷进行产能扩张，二三线企业甚至小酒厂也盲目跟风，造成现在产能过剩、渠道混乱的现状。白酒行业马上就要迎来新一轮洗牌，市场资源将进一步向一线酒企偏移。白酒行业的拐点在去年已经萌芽，今明两年逐渐明显。估计明年的行业增长速度会降到10%左右，而一线酒企将维持在20%～30%。

白酒行业出现业绩分化趋势，今年名优白酒企业（主要是上市公司）抢占了很多市场份额，预计趋势仍将延续，未来几年可能出现名优白酒企业相互抢份额的局面。而总体来看，中高档酒（零售价300-800元）的市场扩容速度仍旧较高，目前全国性强势品牌尚未形成，这个价格段仍有可能出现强势品牌的崛起，预计该价位段销售额仍能保持40%-50%左右增长。1.5.2 发展思路

由于酒类产品的特殊性和酿酒行业是耗粮大户等原因，酿酒行业从整体上讲 是国家限制发展的产业，限制的重点是白酒，特别是烈性白酒。国家政策取向是 “低度，优质，多品种，低消耗”。

5.白酒行业纳税评估案例 篇五

作者简介：李兵，1985年。长春税务学院税收学、会计学双学士，国际税收学研究生毕业。现任国家税务局大企业管理人员，省大企业管理骨干人才。曾发表：《预约定价税制研究》、《跨国公司转让定价机制研究》、《证券市场税制研究》、《大企业预约安排制度研究》等多篇实用性论文。

（一）企业基本情况

某企业成立于2004年，2009年认定为一般纳税人。公司系原供销合作社作坊式生产的沿袭，2004年以前曾濒临消失，03年酒厂承包给一人，一年后因经营亏损，主动提前终止合同。04年下半年，酒厂在无人接手的情况下承包给了现在的承包人。

该酒厂占地面积约5亩，房屋低矮破旧阴暗，公司总员工人数18人，且经营竞争激励，除了本地同样的8家其他酒厂的竞争外还存在大量的假冒伪劣竞争，生存现状较为困难。生产经营地夏天易出现洪水，冬天易出现冰雪。生产产品为清香型小曲酒，窖池数量30个，每个窖池容积约3立方米。其主要原材料均为高粱，不使用其他粮食。酒精发醇期为8天。其产品以52度散装白酒（简单塑料桶）为主，主要面向农村市场，销售价格较低。

2012年申报销售数量254,132.00斤，销售收入2,911,883.77元，增值税419,252.75元，消费税586,966.79元，所得税24,580.19元，5月以前地税入库所得税23,732.69元，总共入库增、消、所三税1,054,532.42元。窖池每立方米税收贡献率为11,717.03元。

（二）案头分析

根据粮食投料分析法计算，粮食投入量＝窖池总窖积×200×365÷发酵周期，即30×3×200×365÷8=812250斤。

产出标准度数酒量=粮食投入量×出酒率（按46%计算），即812250×46%=377775斤。

产成品数量=标准度数酒量（57度）×加浆降度系数（1.1），即377775×1.1=415552.5斤

申报数与理论数差距415552.5-254132.00=161420.50斤。须进行评估核实。

（三）约谈举证

通过约谈，企业认同公司窖池有30个，出酒率约为46%，主要原材料均为高粱，购进均从东坡区火车站***处购进。包装物分别从夹江、成都和彭州购进，但所有购进均未取得发票，账务也不健全无法提供证据证明申报的销售数量和销售均价的合理性，但认为公司是据实申报了的。同时认为公司每年的生产时间只有200天左右，仅能生产销售250000斤左右的白酒。公司低端白酒的销售均价约为7元/斤，高档白酒的销售均价约为35元/斤左右。低端白酒和高端白酒的销售比例约为90%∣10%。

（四）实地核实

根据约谈内容，我们进行了实地核实。核实情况如下：

1、核实发现企业虽为一般纳税人，但属于农村作坊式生产，只有几间较为陈旧的生产产房，且属于向原集体企业租用。

2、企业确只有30个窖池在生产，大部分产品也确实为简单的塑料桶包装销售。

3、购进的高粱、包装物、煤炭等都没有发票留存，东坡区火车站***所有的公司也已注销，无法找到当事人。

4、公司财务核算也极为不健全，无法提供生产和销售数量，也无法提供每个品种的销售单价。包装物的领用记录也没有，工人的工资记录也没有，煤炭的消耗记录也没有……，无法从账面进行核实。

5、通过对零售商的走访，发现零售商所述的购进价格与企业提供的销售价格有一定差距，需要进一步寻找依据进行核实。

6、通过对工人等相关人员的走访,发现企业确存在春节期间放假1个多月,农忙和洪水、大雪期间也存在停工放假的情形，一年的生产时间约为280-300天左右。

（五）评估计算

根据纳税约谈和实地调查核实，发现无法从企业账面对其生产经营情况进行准确核实，只能通过评估方法进行测算。

（一）投入产出法分析测算

我们设定相关指标为：生产时间290天、出酒率46%、加浆降度系数1.1。

粮食投入量＝窖池总窖积×200×365÷发酵周期，即30×3×200×365÷8=652500斤。产出标准度数酒量=粮食投入量×出酒率（按46%计算），即652500×46%=300150斤。

产成品数量=标准度数酒量（57度）×加浆降度系数（1.1），即300150×1.1=330165斤.即公司的产量应在330165斤左右，与企业申报数量差距约为76000斤。

（二）边际贡献法测算

根据公司的实际情况，主要可变成本包括：粮食成本、人工工资、煤炭耗用、包装物、消费税，固定成本主要包括：锅炉折旧、管理人员工资、窖池承包费用、电费等。

我们测定单位白酒（加浆降度后）耗用1.88斤粮食，每斤粮食1.8元，耗用0.8斤煤炭，每斤煤炭0.2元，包装物每斤白酒耗用0.28元，人工工资每天480元，每天产1200斤酒，每斤酒0.4元，消费税约为每斤1.70（按每斤7元）。酒糟收入每斤酒约产2斤酒糟，酒糟销售价格为每斤0.18元。

每斤白

酒

可

变

成本

=1.88

×1.8+0.2+0.28+0.4+1.70-0.36=5.60元

固定成本每年锅炉折旧2万元，管理人员工资5万元，窖池承包费1万元，电费2.5万元，运费1万元。

每年的固定成本为2+5+1+2.5+1=11.5万元。

根据企业陈述，企业的低端白酒销售收入基本能将成本费用收回，高端酒销售收入为盈利收入。每斤酒按7元的销售价格，不含税销售价为7/1.17=5.98元，每斤的毛利为5.98-5.60=0.38元。

低端酒产量约为115000/0.38=302631.58斤，企业总生产量为302631.58/0.9=336257.31斤。

综上所述，两种方法测算结果基本一致，企业存在少申报销售收入的行为。

（六）评定处理

6.未来我国白酒行业发展趋势 篇六

限制“三公消费”政策直接命中了白酒销售的要害，但总体来说，限制“三公消费”仅是一个导火索，酒价的非理性上涨，造成了存酒和收藏酒的盛行，时间的积累也让社会库存高企，限制“三公消费”只是起到了一个引爆的作用。在白酒行业快速发展的十年间，行业整体欠下许多债，包括销售渠道、经销商服务、市场营销等等，而这些债是早晚要还的。库存高企的商家在看到政策对高端酒的销售影响较大时，便纷纷抛货，这也就有了茅台在2300多元/瓶的高价一路下跌 至900元/瓶左右，但是，900元/瓶并非是茅台的低部，在接盘者伸手接盘后，茅台的价格出现了短暂的反弹，这也是市场上侥幸心理的写照。而在今年中秋 前后，销售旺季却出现旺季不旺的现象，企业和商家终于醒悟。但此时，茅台和五粮液的价格一度跌到了850元/瓶和650元/瓶左右。

据调查，一线白酒贵州茅台的社会库存经过今年上半年的消化，已经到了二批经销商手中，一批经销商手中库存压力较小。而五粮液由于之前的经销商、专卖店队伍庞大，社会库存也较大，经过上半年的降价销售，社会库存有极大的好转。虽然两大白酒龙头都做了许多努力，但是，价格再回到千元时代可以说是难上 加难。现在，摆在酒企面前的是转型、建立自己的营销队伍和服务体系，真正让白酒发挥其固有的属性——是一种消费品，而非建立在某些特殊群体上的特殊品。“名酒”回归“民酒”是大势所趋，要做好充足的准备，根据市场需求而做出相应的产品。酒企与消费者建立一站式的服务，才能掌控市场、掌控消费者的需求。这 就需要企业在保证品质的同时，从销售渠道和市场营销上不断地去创新，赢得市场和消费者的信赖。市场发生了变化，酒企和经销商也必须做出

转变，适者生存是硬 道理，未来的白酒市场格局如何分割，就要看企业和经销商在此轮调整中如何来适应市场，并做出快速而准确的转变。

7.白酒行业标杆企业竞争优劣势分析 篇七

(2010-06-22 16:22:22)转载

可以说，白酒行业在过去的5-6年是一个黄金的发展期，不知道会不会绝后，但已经是空前。无论是从销量的提升，还是从利润率和销售额的提升来看，都达到了历史的最高水平。我们从数据上也能看得出来，03年左右的时候，白酒的产量滑到近十年以来的历史最低点。04年以来白酒行业产量开始提升，特别是从05年以后，白酒行业产量的上升非常明显。05年到08年，白酒的产量以15%的速度在增长，07年是近几年增长最快的一年。

但是，在这里需要提醒大家的是，从我们对消费者饮用量的调研数据来看，白酒行业产量增长速度的提升并不像官方数据显示的这样快，这种产量的提升很多是来自于统计不到的中小型杂牌酒厂的销量替代，也就是名酒厂对杂牌酒厂的销量替代。我们的数据显示，白酒的产量近三年来还是呈现出比较稳定的趋势，但是销售收入和利润率确实获得了大幅度的提升。

07年白酒行业的利润率大幅度提高，也是近几年来全国产量增长最多的一年。这主要是来自于高端白酒市场份额的增加，以及名酒厂产品纷纷涨价获得的销售额的提高。07年，茅台、五粮液、包括古井贡、剑南春、汾酒一类名酒厂采取集体涨价策略，可以说是白酒行业具有转折性的历史时期。乐观地估计，在未来三年内，白酒行业的利润率可以维持在3%的行业平均增长率。从增长率的发展来看，销量的增长和利润率的增长会向名酒厂开始集中。未来几年，传统的名酒厂的爆发性的增长可能会远远高于行业的平均增长速度。在这个行业内，50%的增长，或者100%的增长已经不是个别的案例。

我们对白酒行业营销策略的一些关键性指标进行了考量：

一、价格

我们判断白酒行业是否良性发展，我们关注的首先是价格，特别是主导产品的价格。白酒行业具有特殊性，白酒行业的价格策略甚至可以上升到战略的高度。确实就如同季克良在总结茅台近五年的发展战略，即五年期间茅台如何实现与五粮液竞争优劣势的转换时所说，茅台战略有三点：

第一点来自于价格提升战略的成功导入。我们可以说茅台是有意的，也可以说他是无意的。产能的限制，导致茅台在渠道上一直采用一种“饥饿疗法”，这种库存的短缺，或者导致消费者供不应求的现象，使其价格提升战略得到了完美的体现；

第二点是多年以来坚持对核心消费人群所做的公关活动，特别是对军界的公关活动；

第三点，茅台对饮用者身体健康的良性的引导。可以看出，茅台和五粮液坚持价格提升战略，坚持把自己的产品价位拉到其他名酒厂无法比拟的垄断性价位，来保持自己血统的纯正性，这个战略是茅台近几年来保持领先的核心策略。

白酒厂对价格的敏感程度或者对价格趋势的判断，是决定这个厂家未来几年产品发展是否良性的核心指标。我们可以从下面这几个维度来分析：

1.1主导产品的价格对消费者需求的引领性和适应性

我们判断一个白酒企业发展是否良性，首先要看他的主导产品。从历史上看，每一个酒水企业的复兴，背后实际上都是产品品牌的复兴。无论是洋河的蓝色经典、郎酒的红花郎，包括地方性的区域名酒，比如古井的年份原浆、高沟的今世缘都可以看出，企业的复兴都是产品的复兴。从不同的维度去思考价格战略的时候，我们首先要去思考的就是主导价格的适应性。现在，中高档酒，也就是普通商务酒价格集中在100-200元间，在这个区间内选择合适的价格是每个企业产品复兴的关键。

1.2价格体系与营销策略的匹配性

相对于其他消费品来说，白酒行业的一个显著特点是，白酒行业的价格空间非常大，由此形成了巨大的操作空间。这种推广资源如果能控制得好，会对企业的发展产生决定性的作用；如果控制得不好，导致价格体系的紊乱，对酒水企业的发展来说，意味着灭顶之灾。所以说，现在酒水行业在操作价格体系时，基本上呈现出两个态势：一种是以厂家为指导，来控制推广资源，一种是以商家为指导，来控制推广资源。这种价格体系与销售策略的吻合程度，将决定企业产品发展的良性。所以说，我们考量价格这个维度的时候，首先要看每个企业价格体系的设置方式。

1.3价格体系在不同市场、不同渠道的规范性

中国白酒行业的渠道及其复杂，每一个渠道里面，价格的加价率和利润率，包括终端表现都不太一样。很难有行业像酒水行业一样，在不同的渠道内表现出如此高的价格差异。同样一款白酒，在商场里面卖100元，很有可能在酒店就卖到200元，可以产生一倍的加价率。这种多渠道并存的方式，使得我们可以通过考量一个企业在不同渠道价格体系的设置，得出对价格体系健康程度的判断。对于中国这个消费品市场来说，不同市场之间，渠道发展的性态不太一样，每个市场的加价率也不太一样。同样一款酒，北京市场卖150元，有可能广州市场会卖180元。这些因素都会给产品在不同区域的操作和在不同市场的保护带来挑战。一套价格体系需要保持在不同市场、不同渠道的价格规范性，相对来说难度会很大。我们说，茅台这几年在提价策略获得成功的原因之一就是茅台保持住了其价格体系的刚性，这种价格体系的刚性对其价格在各个市场的均衡发展起到了重要的作用。

1.4价格方面也包括厂家在分销价值链上利益分配和合理性

对于白酒行业来说，渠道众多，包括经销商、大型的平台商，也包括县城一级的分销商和各种类型的终端。不同渠道对利润的要求不一样，每一种渠道都对白酒行业是否能够顺畅的分销起到决定性作用。任何一个环节出现的利润要求的不合理，都会导致整个分销渠道出现堵塞。价格能否在分销价值链上合理地进行利益分配，也是考量企业能够成功的一个指标。

所以说，我们把白酒企业的价格策略作为考察企业的一个非常重要的指标。我们在调研公司是都是从其价格体系开始，我们会关注其每一个产品，特别是其主导产品在不同的渠道、不同的终端的进货价和销货价，包括反例等其他一些利润实现方式。通过价格体系的健康程度，能够衡量企业主导产品发展的良性。

二、产品的营销战术

这几年，白酒企业纷纷做出转变，放弃企业品牌，主打产品品牌。对于消费者来说，记住的不是企业，而是产品。五粮液巨大的品牌价值，留给消费者最核心的印象是52度五粮液；茅台留给消费者印象最深的是53度飞天茅台；洋河品牌在2001年达到最低谷的时候，差不多两个亿的销售额，企业连工资都发不出来，最终的结果也是通过核心的产品塑造来实现他的复兴。所以说，考量一个企业的产品策略，是我们衡量一个企业发展潜力和健康程度的一个重要指标。

2.1产品的长度和宽度的合理性

对于白酒企业来说，为了满足对不同的区域市场和不同的价位覆盖，白酒企业产品的设置相对来说非常的复杂。我们看到的产品组合，最多的达到3000个产品，最少的也有2000来个产品。这里涉及到产品本身的设计理念，产品的长度和宽度的合理性够不够。早几年，很多企业都是因为产品线过于庞大，导致管理费用摊销不合理，使得企业主导产品不突出，企业发展遇到瓶颈。

2.2整体产品结构的合理性

我们可以去对比每一个企业不同价位产品的销量表现，不同的利润表现。从这里可以得出每个企业产品结构的水平。这几年，很多的企业销量并没有增长，主要是致力于产品结构的提升。这也是这几年以来白酒行业迅速发展的一个主流方向。我们去服务的有些企业，在两年的时间内，销售额可以提高15倍，而销量基本上是保持5%的增长。其中，主要的原因就是产品结构的提升。

2.3主导产品是否突出、是否清晰、是否具有可持续性

在白酒行业里，无数的案例都可以表明，最终一个企业发展的成功与否，取悦于其核心的主导品牌发展的可持续性。我们在分析白酒企业的健康指标时，首先会分析其产品数据。一般来说，主导产品占不到销售额的20%，可以说，这个 企业的主导产品并不清晰，这个产品的发展的持续性程度一般都不会很高。一般来说，在高速发展期，主导产品的销售额一般占到50%以上，这是一个健康的白酒企业在主导产品是否突出的判断指标。关于可持续性，其主导产品是否转化，产品品牌的核心诉求是否能够持续活化，主导产品的各个渠道商、各个贸易商的利润结构是否合理，都会影响其主导产品的可持续性发展。

2.4主导产品区域市场发展的均衡性

我们在考量各个企业区域市场的市场分布时，可以明显地看出，早期同样发展规模，保持发展速度一致的企业里面，有的企业基本上把区域市场的增长集中在一到两个市场。在白酒企业，有一句行话，做好一个县级市，就可以保证近1个亿的销量，做好一个地级市，就可以保证近3个亿的销量，做好一个省级市，基本上就可以保证近20个亿的销量。一个企业的市场发展潜力如何，需要考虑他的区域市场分布。如果其区域市场过于集中，那么其后期的发展潜力可能受限，如果在市场发展的过程中，他的区域市场发展比较均衡，相对来说，潜力会更大。

2.5主导产品在价值分布的合理性

从白酒行业消费者的需求来看，价位的需求是最核心的需求。白酒消费，从严格意义上来说，不属于单纯的消费品，它是一种社交礼仪的需求。价位的需求，表现为买单者通过价位表达信息。所以说，白酒行业的价位需求非常的宽泛，非常的复杂。核心的主导产品是否能够覆盖所有区域的价格，对考察主导产品的发展潜力比较重要。比如说，在低档0-50元的价位，中档产品50-100元的价位，中高档100-300元之间，以及次高端300-600元，是否有主导产品能够覆盖这些价格区间。一个企业可能有3-5个主导产品，每一个产品是否都能良性发展，主导产品能否能覆盖每一个价位，这些都是我们考量的重要指标。

2.6主导产品品牌核心诉求的独特性

白酒行业确实存在着血统的不可复制性，包括几千年前诗人或者政治家对白酒的描述，这些资产是不可获取的。由于白酒消费者存在感性诉求和文化诉求，这几年，中高端产品在成功的关键点上都添加了对品质诉求的传递。比如郎酒对天宝洞藏的白酒储存条件独特性的占有；比如洋河对口感棉柔性的独特性的占有；比如口子对窖藏概念的占有；比如古井对手工酿造方式的占有，这些概念都具有一定的独特性。中高档产品在文化、历史层面，相对来说具有一定的不可复制性。白酒品牌在品质层面和消费者的购买意愿方面能不能结合，是我们在考量主导产品品牌力的一个核心。

前几年，我们在思考中高档的产品布局时观察到，沱牌“舍得”品牌的表现一直不尽如人意。我们对此的看法是，他在对品牌的诉求方面，缺少一种理性的支撑。当然，后期他做了大量的弥补，但在导入期过于强调“舍得”这种管理哲学，人生哲学，消费者虽然认同“舍得”的价值观，但不能直接导致对其高端酒的消费意愿。能够给消费者一个强有力的购买理由，会成为白酒品牌策略上的关键要素。2.7主导产品包装低成本差异化的有效性

白酒行业在营销策略拼到一定程度后，较量的是营销资源的强度。特别是近几年，在所谓的终端为王、渠道深耕这种指导思想下，我们可以看出，很多企业的成功最终来自于资源的优势。白酒行业产品的差价非常大。决定资源多少，一方面取决于你的定价，一方面取决于你的成本。现在，各大名酒企业流行的100-400元这个价位，同样一款200元价位的酒，成本差异可能会有20-30元。

这就导致低成本的产品在竞争的初始阶段，就具备竞争的优势。相对来说，我们服务的洋河做的比较好，洋河在同价位的酒，洋河的成本是最低的，这也决定了这几年他的利润情况一直很好。同样一款100元的产品，洋河的成本比其他企业要偏低6-7元，终端价格200元的产品，他的成本低于其他企业20元左右。白酒的主要成本其实不是酒水，而是包装。对包装来说，一方面是包装差异化，突出鲜明个性；一方面是包装的低成本。这些是考量企业产品战略是否成功的重要因素。

三、市场布局

白酒行业渠道的复杂性，决定了其对销售灵活性的高要求。在全国市场上展开高灵活度的推广战略难度很高。所以说，区域市场的表现上会有比较大的差异。另外，消费者对白酒的消费，存在一定程度上的本地化情节。白酒企业的市场布局是我们考察其发展优劣势的重要指标。

3.1优势市场的垄断性和可持续发展

近几年的时间，差不多60-70%的白酒企业得到快速的复兴，基本上都禀持着区域为王的战略。大部分的白酒企业都是在某一区域为王，比如洋河在江苏、汾酒在山西，古井在安徽，他们都会把各自的全国化战略先行收缩，收缩到本土省内。因为这个行业市场容量巨大，任何区域板块性的占有都会获得非常大的销量和利润。我们曾经服务过的一个江苏企业叫今世缘，他在四个地级市可以获得将近16个亿的销售额，他是采用区域为王发展战略的一个典范。所以说，考量一个白酒企业的发展是否持续健康，特别是一些区域强势名酒，第一个指标就是看他在优势市场、重点市场的表现。

我们可以到他销售表现最好的几个市场，或者销量贡献最大的几个市场，观察他在这些市场是否具备垄断性。比如，汾酒在山西就具备非常强的垄断性。同时考量他是否具备可持续的发展性，他的产品结构是否良性，他的中高端产品的发展是否具有上升的态势，这种要素决定了他在优势市场是否拥有自己的根据地。

3.2板块市场的构建

一般来说除了剑南春、茅台、五粮液，这种老的全国性品牌，其他多为区域品牌。那么，在区域性品牌走向全国性品牌的发展过程中，有一个基本的必经历程就是，他们是否在本省以外的周边市场是否形成板块市场。比如明显具有板块效应的珠三角市场、长三角市场、黄渤海市场。一般来说，企业在全国化的过程 中，都会明显地形成板块化市场，比如郎酒、洋河的发展。所以说，考量一个企业在市场构建上，第二个就是看其是否形成板块市场。

3.3全国化战略路径

企业能否制定出一套清晰的战略化路径。在目前白酒行业全国化战略发展过程中，除了历史上形成的全国品牌，目前来看，还不能说有人已经成功，只能说有人在构建道路中发展得比较良性。我们主要是看以下三个指标：

第一个是产品组合：能否找到一个跟本地酒水品牌没有形成强烈价位竞争的细分价位；第二个是厂商关系：全国性市场，需要驾驭500名经销商，这个是对管理水平的一个巨大挑战。一般来说，100名、200名、500名经销商，对应的厂商关系、管理能力都需要升级。在经销商比较少的情况下，企业可以通过集权管理，但是超过500名之后，需要与经销商构建战略合作，形成资源的互补。也就是说，厂商关系需要重新构建。目前来说，洋河在厂商关系的处理上具有领先性；第三个是组织配衬：对于中国的白酒行业渠道的复杂性，决定了白酒企业在运作全国性市场对于人员数量的要求相对来说比较高。真正做一个全国性的市场，并且对全国的终端能够有一定的控制力，差不多需要1500-2000名管理人员。有1000-2000名员工，并且组织运转优良，员工比较稳定，目前能做到的酒水企业只有三家，分别是：郎酒、洋河、张裕。只有这三家拥有能够深度控制市场、深度控制终端的全国性的销售组织。基本上，这种组织能够覆盖到县城一级的员工管理。

四、管理体系

衡量白酒行业管理体系中几个核心指标是：

4.1资源配置方式和管理水平

白酒企业在推广过程中会产生巨大的资源。可以说，一瓶出场价在70元左右的酒，基本上终端能够卖到140-150元，成本价大约20-30元，所以说在出场价与成本价空间巨大。这个价差空间考验着每个企业的推广资源。我们举例来说，一个区域市场今年的销售任务是1个亿，他差不多会产生5500-6500万的推广资源，这里面已经把固定推广成本去掉。这5500-6500万元有多少比例投入到拉力，也就是空中传播；多少比例投入到推力，在推力的宣传中，多少比例投入到不同的渠道，相对来说就比较复杂。这里面就能考量出一个企业在资源配置上面是否合理。这里面包含着企业在资源配置方面灵活性和规范性的冲突。相对来说，资源配置方式越规范，他的风险就越小，但是灵活性的缺失会对其在销售时机的选择上出现问题。如果在某一区域市场提供1000万的资金，如果是一个根据地企业，他大概一两天之内就能做出决策，如果是全国性的企业，可能需要15天，这中间的时间差完全能决定这个企业在这个区域市场最终的成败。

考察企业资源配置的方式和管理水平，白酒企业大致可以划分为几个阶段的水平：

第一个阶段，商家指导制，厂家会以裸价的方式交给经销商，至于经销商资源怎么配置，由经销商决定。这种方式会导致商家之间出现无序竞争，当商家利益和厂商利益发生冲突的时候，商家会损害厂家利益；第二阶段是厂家控制权加强，把出厂价相对定高，厂商投入推广费用。这种情况下，当你做到一定规模，销售半径非常大的情况下，销售灵活性会不够；第三个阶段，厂家会导入费用预算制。在非常精确的费用预算的体制下，逐渐地放开资源审批权；第四个阶段，是导入更为灵活的资源审批机制，包括会有一些对重点市场，机动性的对资源倾斜。

这几个阶段对于白酒行业来说，特别是管理比较落后的白酒行业来说，每一个跨越都是一个挑战。很多的时候，我们在考察白酒企业管理水平的时候，我们会拿到他去年的费用分析表，对费用分析表的结构，对费用实现方式、对费用的审批流程以及费用的名实相符程度进行分析。其实，白酒行业对管理的要求并不是很高，因为他利润空间巨大。很多时候，管理水平可以决定企业中长期的发展是否健康、是否持续。

4.2价格管理

对于全国性品牌来说，管理好价格体系基本上可以保障渠道的顺畅，也可以保证产品生命周期的长度。

4.3厂商关系和组织技能

近几年来，渠道的变化非常之快，从早几点诞生的酒店渠道，接着是团购渠道，现在开始诞生民营酒店渠道，以及开始冒出电子商务渠道。这些渠道的出现，要求组织的销售技能不断的提升。对不同渠道的管理，考验企业组织员工销售方式改变的能力。

4.4管理层治理结构

目前，很多白酒企业存在产权结构不清晰的状况。很多企业都存在改制不彻底的状况，以及高层不稳定的状况。很多时候，决定企业领导的还是国资委。一般来说，很多领导会制定5-10年的发展战略，但在发展过程中会出现不稳定。领导层的稳定性对企业影响重大。事实也证明，发展比较良性的企业都是高层比较稳定的企业。比如说洋河杨总和张总的组合，比如说郎酒汪俊林入主以后，比如说老窖张良和谢明年富力强，在几年之内，领导班子一直很稳定的情况。领导层是否产生频繁的更迭，以及领导层在产权结构方面是否顺畅，都是企业经营发展的核心要素。

五、渠道策略

渠道策略是市场表现的一个非常重要的指标。在衡量企业核心竞争力水平时有几个方面：

5.1核心终端的控制

通过实地抽样调研，对市场核心终端的调研，是一个非常简单而有效的方式。白酒行业确实存在着销售数据的不真实性。这里面有两个问题，一个是很多企业的财务报表，财务的规范性都很差，主要是酒水行业长期以来高税收的问题。另外，很多销售企业的销售数据所发现的问题具有滞后型，在市场品牌已经出现问题时，销售数据可能显示还很良性。观察一下他的渠道策略，或者观察一下他的终端控制情况，你就会得出这个企业现在正在出现的问题。铺货率、动效率、活跃网点数量都是非常硬的指标。这几年来，我们对很多企业的判断都会比资本市场对其的判断要先知先觉。我们有200名咨询师遍布在全国所有的重点消费大省，他们都在销售一线活动，我们也有自己的数据库，会统计不同渠道不同品牌的动销率，所以我们对企业业绩的判断相对更敏感，因为核心终端的表现力相对来说会有前瞻性。

5.2多盘互动背景下的资源配置能力

早些年，白酒行业的终端比较聚焦，聚焦在酒店系统。前几年，中高端白酒在区域市场的价格战，基本上是得酒店者得天下。但是近两年来，中高端市场开始分裂，包括单位的消费方式转变，从以前的直接在酒店购买，到现在事前的团购购买。民营酒店迅速崛起，民营酒店的价格比商超有优势，但同时他提供的酒水种类又比较丰富，还有就是民营酒店背后积极地挖掘团购资源。在这种多盘背景下，对企业资源配置能力要求就比较高。以前我们获得的推广资源都主要用于对酒店渠道的投入，大家那时是对酒店推广方式的策略进行创新。比如一开始由服务员推广，然后推销员、开瓶费、二次开瓶费，再后来发展成为对酒店核心人员的公关，就是说都是一些策略上的创新。但是在新的终端背景下，是在考验企业的资源配置能力。现在，任何一种渠道都很难去撬动整个市场的发展，多渠道相互之间并行的方式，是目前酒水市场发展的主流方向。在这个背景下，对多渠道下复杂的情况，资源配置能力的要求比较高。

5.3对新型终端推广的创新能力

团购和民营酒店这两个渠道诞生于三、四年前，但是最近这三、四年间，很多酒厂通过对新型终端发明了很多办法和策略。比较突出的是金种子，种子集团在安徽已沉寂多年。安徽的酒水市场可以说是非常激烈。种子集团在3-4年内实现了其在安徽市场的跳跃式发展，主要是他对团购渠道的先知先觉。在酒店渠道已经丧失竞争优势的情况下，他能够率先去打破自己对资源的想象。对团购渠道率先进行的大规模投入，他在新兴渠道的创新能力上他居于领先，其在安徽这种相对稳定的竞争格局下脱颖而出，团购集团的发掘是种子成功的关键。

5.4销售终端的推广技能

这也是考量企业在渠道方面是否具有核心竞争力的特点。

六、公司点评

接下来我们想对一些上市企业做出我们自己的点评：

1.1茅台、五粮液

茅台、五粮液处于一个级别，主要做超高端，属于全国性品牌。对于茅台来说，他在超高端的忠诚度很高，品牌力也是最强，王者地位短期内难以撼动。特别是这一轮1573和水井坊的问题，会导致他在超高端市场上继续稳定，但是近几年表现出来的价量齐升的局面不太可能重复。

一方面消费者对价格弹性边际会降低。这几年经济发展水平的提高带来的购买力的提升已经释放到了比较充分的境地，进一步通过提价的方式提高销售额，弹性已经很低。另一方面，高端市场酒水容量将会受到限制，尽管这个量可能会很稳定。季克良曾说，关于茅台酒的发展，他从来不关心其他竞争对手的品牌，他最关心的是三个问题：不断发展的私家车、白酒影响健康舆论、政府财政性招待费的控制可能会对茅台酒的发展产生限制。从这几个角度来说，我认为茅台的发展将会一如继往的稳定，但是想去获得过去五年的超常规的表现，可能会很难。

五粮液和茅台同处于一个竞争档位，但是从五粮液的发展来看，他的优势同时也是他的劣势。从优势上来说，他处于浓香型，浓香型在全国具有更好的广普性。相对来说，五粮液的产品系列化做的更好，他旗下的五粮醇、五粮春、五粮神都具有很强的发展潜力。但从另一个角度来说，他的品牌强度与茅台存在一定的差别。五粮液最关键的是其产品价格需要紧跟茅台的高度。前几年五粮液推出的1576，最初的想法是和茅台卖得一样贵，因为五粮液整体已经落后茅台100元左右。五粮液的这种情况如果继续发展下去，可能与茅台形成档次之分，一旦形成档次之分，对五粮液将形成压力。

总体来看，高端市场相对来说会比较稳定。

1.2泸州老窖、水井坊

老窖和水井坊在早年时，通过与超高端市场形成的价格差异优势获得了增长。但是他们现在价格的优势差异性已经不存在了。早年的时候他通过做终端，加强终端操作的精细化，但这种优势现在也基本上不存在了。1573和水井坊在高档的酒水和终端操作的精细上面都有所放弃，应该说他们是过于乐观的估计品牌的根基程度，自以为已经形成像茅台一样的品牌的自购力。但事实证明，他们一旦放弃对终端的控制，销量的压力就非常大。老窖的发展相比于水井坊还是有一定的优势。因为老窖的产品系列化非常的好，而水井坊本身是个单品。老窖的特区和头曲销量上本来就有不错的表现。我觉得，老窖的发展取决于在次高端市场，特曲这款产品能否取得成功。

1.3洋河、汾酒、古井

洋河09年通过收购双沟和品牌的提升，进一步地提升了产品结构。从以前主卖海之蓝，到目前天之蓝的销售比例在逐步的提升，稳定了自己垄断性的竞争优势，利润表现也非常好。但是产品结构提升后，是否能够保持高增长，有待观察。洋河已经连续5年在省内实现超过60%的增长。洋河如果能保持60%的增长，只有一种可能，即把消费者习惯喝100元的海之蓝硬性地提高为喝200元左右的天之蓝。这一轮消费的升级是应时而生还是背离趋势，采用冒险试跳跃，现在还不得而知。

省外市场来看，通过央视媒体的逐步投入和稳健的市场布局，10年表现很强劲。但是省外市场的利润情况另人堪忧。洋河在100元价位的竞争，竞争对手多，所以他的资源投入很大，利润表现不太好。在省外能否把主销产品变成天之蓝，甚至是梦之蓝，是一个衡量指标。

汾酒具有根据地市场独特的优势。他在山西没有竞争对手，而且他是清香酒。其在省内市场依然存在巨大的发展潜力。汾酒去年集团收入差不多30个亿的销售收入，销售公司是20个亿。能够把山西省内市场做好，其销售可以翻倍。对于汾酒来说，其瓶颈在于管理水平的提升。从目前前10名的名酒厂来说，汾酒的管理水平依然是最低的，这里面包括他的员工的基本技能，包括他对经销商的管理，包括厂家本身对资源的控制能力。

古井的发展路径和洋河比较类似，也比较清晰。省内竞争初见成功，但是他的省内竞争环境很激烈，存在着变数。全国化过程刚刚起步，稳定性是古井发展的重要因素。

1.4 ST皇台

ST皇台是一家比较另类的公司，他早年很弱，高层治理结构紊乱制约了近几年的发展，但其在当地市场的品牌基础较好，发展潜力较大。他是第一家明确提出在省内市场先摆脱ST的帽子，只要初步实现盈利以后，将通过资本杠杆，展开横向资本并购，谋求全国化发展战略的企业。企业高层对资本市场的熟悉程度也使其具备这个能力。

我们对白酒行业的发展保持谨慎乐观。高端市场发展较为稳定，但增长的弹性有限，风险较小。次高端市场存在巨大机会，增长弹性巨大，比如前几年的古井、老白干和金种子，但稳定性和可持续性难度较大。中高档市场依然是区域名酒占主导地位。

从近几年白酒行业销量、销售额、利润的发展曲线来看，行业发展主要来自于顺应消费者购买力升级后带来的产品结构提升以及渠道变革带来的区域市场深耕，其在股票市场已经得到反应，但其行业发展的弹性在未来几年来将会受到一定程度的限制。发展速度难以达到过去五年水平，而且也不会像这五年，几乎所有的名酒厂都在增长。事实上，10年已经开始出现分水岭，早年齐头并进的白酒厂已经开始出现了分化，比如说老白干、老窖，他们业绩的增长都没有达到年初的预期。白酒行业品牌的发展会出现分化。

国家对产业的政策导向依然不明朗，税收政策对于行业发展有可能会起到拐点作用。酒水行业15年来的两次税收体制改革，都对酒水行业发生了决定性的作用和影响。据我们收到的内部消息，税务总局会消费税采取更严厉的措施，虽 然没有最终确定，但绝对不是空穴来风。消费税的计税基数可能从销售公司销售价格的70%上调到90%。这一调整将对名酒厂的利润水平带来很大的挑战。总体来说，我们认为白酒行业会有稳定的发展，但是难以维持前几年的增速。如果有，不可能是全行业共有，可能在个别企业，特别是高端在全国化的过程中，可能在这个机会点上得以释放。

8.白酒行业谁能单品超过50亿？ 篇八

这个问题确实值得思考。主要的原因是相比啤酒、黄酒和红酒而言，白酒是“最中国”的行业，基本上是中国企业的天地，是完全中国人的产业舞台。白酒行业发展到今天，经历过各种各样的争斗，但在本质上并没有出现真正的巨无霸产品和企业，现实的状况是诸侯割据，大家各安一方。整合是产生行业巨无霸的通常手段，但是白酒行业的现实告诉我们：企业整合没有基础，至少在相当长的时间内没有，最主要的原因是白酒利润仍然比较高，大家还有钱赚，过得还不错。

白酒行业为什么没有单品超过50亿的产品？谁能成为这匹黑马？个人观察及英昂团队的研究认为以下三点是关键：产品、品牌和渠道。

关于产品：大众民酒，内容产品必将成为主流

从消费价值上白酒可以分为四种产品：价格产品――以低价取胜；形式产品――以包装产生价值；价值产品――走高档路线，追求内外合一；内容产品――重在酒质，始终如一，包装从简。应该说，白酒行业的大多数厂家这些年采取的产品策略基本是“形式产品”、“价值产品”的思路，而且很多企业就是依靠这种产品策略得到了发展。但是，随着白酒消费群体的“70化、80化”，白酒消费的传统意义在发生改变，“身份”、“面子”等传统价值逐渐被“福气”、“义气”、“刺激”等心理感受取代，这是一种趋势更是一种逐步演变的事实；同时，随着这些七八十年代出生的人在产品价值认知能力上的提高，形式产品和价值产品的白酒形态不能成为这些人的普遍认同，也就很难成为大市场的产品，因此产品很快回归到内容产品的位置上。简单一句话：喝的就是酒，不再是其他的东西。

关于品牌：以中国大众俗文化为核心的品牌天地广阔

任何产品无法突破文化隔离不可能形成规模，白酒尤其如此，

现在的白酒无法形成50亿甚至上100亿的规模，最主要的原因是大家都在将产地或者区域特色做为品牌的核心，在形成所谓鲜明定位个性的同时给自身设置了大认同的规模障碍。品牌是产品价值的识别和认同符号，品牌主张能够覆盖多少区域和群体决定了产品能够达到什么样的规模。所以这样的品牌一定是大俗大雅的，决不是什么历史、年份、窖池之类人为拟造的东西，它一定是精神和心理可以共鸣的感受，因此从这个意义上讲，现有白酒的“民牌”比“名牌”可能更有机会冲到50个亿。一句话：这样的白酒在品牌内涵和产品结构二个方面都是单纯的，甚至是通俗简单的。

关于渠道：流通为主，打穿终端隔阂的渠道模式成就霸业

另一个障碍现在白酒达不到50个亿规模的因素是渠道，对于有些企业而言甚至是最主要的原因。“随处可买、价格基本一致”是对渠道的基本要求，就像可乐一样。“大区域严控、区域内流通、重点终端辅销”的渠道模式才能成就这样的白酒。单一的、控制导向的渠道模式只能得到暂时的或者局部的成长，无法成就大业，更不要指望什么战术上的花拳绣腿，因为渠道是一种客观存在，在产业链上属于只能争取最大化使用的资源，一个企业很难彻底拥有和独占，这方面制造商可以自主创新的空间很小，联合或者整合才能产生长久的低成本规模使用效益。

从白酒行业的发展历程及国内外的行业经验来看，50亿或者100亿的单品一定会出现，至于时间取决于企业对以上三个关键的认识和运做能力，。从现实行业状况来说，这样的单品雏形已经存在，如北京二锅头、金六福等。对于这些企业而言，最大的战略陷阱是重复现在白酒行业的传统发展路径，如产品多元化、品牌高档化等。规避这种战略陷阱的出路也很简单：耐得住寂寞、经得起诱惑！这决定于企业家的智慧与胸怀。

9.中国的白酒营销 篇九

目前，白酒产品排除香型、酒精度和执行的质量标准，就其酒体、包装和文化内涵而言具备趋同性，其效用是一致的，并没有体现出产品的差异化。相对消费者内在的情感和文化需求，它们体现的都是共性产品特质，并不能代替人们对文化的个性需求。品牌诉求和文化包装都是主观臆想，牵强附会，与消费者满足自我需求的愿望差之毫厘，相去甚远。只不过相对消费选择，人们没有更多可供选择的路径而已。

个性化消费与现有白酒行业营销模式迥然不同，它的销售前提是建立在产品内在质量基础上，以满足人们不同的文化和情感需求为目的，量体裁衣合理打造符合个性消费的产品。它与共性产品的本质区别是将文化和情感诉求的主导权交给消费者，而不是什么品牌。“彰显个别、传递价值”是个性消费给予人们的行为理念，也是人们追求自我满足、自我实现的必然体现。试想，在同样投入的情况下，共性产品与个性产品谁的胜算要大？

共性产品最大的问题表现在营销网络。商家逐利唯本，利益驱动其选择品牌永远追求利润的最大化，任何品牌丧失了诱惑力都避免不了被边缘化和其它品牌取而代之的结果。这是目前共性品牌存在的通病。而个性消费构建的网络平台与共性产品存在本质的区别，它在确保经销商利益基础上具备相对的网络垄断和封闭性，没有窜货倒货和制售假冒产品之忧，也不存在其它产品共用网络之嫌。这种双惠互利、相互支撑的网络是合作共赢、彼此兼顾的营销系统，是真正的资源共享。一旦拥有，谁与争霸？

中国白酒市场群雄逐鹿，狼烟四起。产品同质化竞争使智者集人才、资本和品牌优势攻城掳地，兼收并进。而更多决策者面临压力和市场份额的衰微，盲目跟进在营销大战中不能自拔。孙子：知已知彼，百战不殆。成功的企业决策者高屋建瓴，谋篇布局。倘若你具备相应的资源差异化经营是走出泥沼的唯一途经。否则，别无出路。而你选择差异化经营时，个性消费正是一条绝佳的路径。

抛开这些思路，所谓的中国营销策划大师们又拿什么拯救你？我的爱人？ 当下的白酒市场，可以套用一句古诗来形容：市场时有品牌出，各领风骚三二年。白酒品牌此起彼伏，你方唱罢我登场。众多的白酒品牌宛若夜空中的繁星，让人目不暇接、无所适从，但真正经得起市场考验，能够勇立潮头不倒的品牌却寥若晨星，大多数品牌在经历了短暂的辉煌之后，无奈地沉归于永恒的暗淡。这种现象，作为生产白酒的厂家和从事白酒营销的人们不能不认真思索，深刻反省。

作为我国白酒行业的“双子星座”，茅台和五粮液具有其他厂家无可比拟的优势。茅台作为国酒而君临天下，五粮液作为中国白酒第一品牌而傲视群雄。这两大品牌令人仰慕，但不可与之争锋。倒是金六福、酒鬼酒、口子窖、舍得酒、洋河蓝色经典、剑南春、水井坊和国窖1573等八大白酒品牌，近年来或以不俗的业绩，或以较高的曝光率引起了人们的关注，这八大白酒品牌的兴衰成败、去留得失颇具代表性，分析这八大品牌走过的路，能够给白酒人以启示。

应该说以上这八大白酒品牌在市场运作上，风格各异，各具千秋，在营销业绩上也是相去甚远。如果非要在八大白酒品牌中寻找一些可供借鉴的共同点，笔者认为八大白酒品牌的差异化营销之路值得我们认真分析、借鉴。酒魂的差异化

所谓“酒魂”，笔者指的是白酒品牌的文化内涵。但凡成功的品牌无不具有明确的品牌文化内涵，如：茅台酒向人们传达的、让人们感受到的就是国酒文化，体验的是国宾级的待遇。海尔电器让人认可的是真诚到永远的超值服务，海尔电器就是放心电器的代名词。品牌文化内涵说白了，就是品牌在消费者心目中的象征意义。

品牌能否在消费者心目中有一个清晰、亲切的形象，是品牌文化及品牌营销成败的关键所在，这也是白酒八大品牌文化建设带给我们的启示之一。

八大白酒品牌的文化内涵表述，如果单纯从文化的雅俗高低而论，笔者认为文化内涵最深的当属舍得酒，其他依次是金六福、洋河蓝色经典、酒鬼酒、国窖1573、剑南春、水井坊和口子窖。舍得酒品牌文化内涵丰富，它体现了舍与得的统一，暗合了中国士大夫2000多年出世与入世的矛盾追求，形而上学地说，它体现和关注的是一种对立统一的命题。舍得酒文化不可谓不博大精深，但高雅的不一定流行，曲高者往往合寡。自古至今参透舍与得、去与留、出与入的又有几人？也就是陶渊明、苏东坡而已。舍得酒所提倡的这种物我两忘、荣辱随意的意境又有几人能够达到呢？在当今这个物质至上、追求成功的大环境中，舍得酒的不成功是一种品牌文化定位的不成功。

相反，那些在品牌文化诉求上贴近社会、贴近大众的品牌却获得了巨大的成功。比如八大白酒品牌中的金六福酒，它把大俗的中国传统福文化经过整合，与时代新元素（奥运等）进行有机嫁接，把大俗化为大雅，令广大消费者喜闻乐见，自觉接受，一说到金六福酒，消费者脑子里就不自觉地冒出了福气，喝你的酒想到的是福气，金六福酒想不成功都不可能。酒鬼酒在特定时期的怪异文化、洋河蓝色经典的蓝色现代文化、剑南春的盛世文化、水井坊的奢侈文化、国窖1573的历史文化都对应一定的文化消费群体，与舍得酒文化相比更接近大众，因此，也就比舍得酒做得成功。

一个白酒品牌有了自己符合时代、贴近大众的文化内涵表述，就有了酒魂。一个有了精神的酒也就活了，也就有了立足于市场的资本。

酒衣的差异化

酒衣，即指酒的包装。中国的白酒外性似水，内性似火，这种至柔至阳的特性决定了它具有极强的外观可塑性。俗话说：货卖一张皮。通过对酒的包装进行差异化设计，以在琳琅满目的酒山酒海中赢得消费者的眼球，成为八大白酒品牌决胜市场的不二法门。

八大白酒品牌当中，在包装的差异化建设上，最值得称道的是酒鬼酒、洋河蓝色经典和水井坊三款。酒鬼的麻袋型陶瓷瓶的推出给白酒包装带来了一股古朴、简约、大气的新风，一经面世恰似横空出世，狂扫千军，创造了酒鬼神话。洋河蓝色经典的设计一反传统的大红大紫，设计出了海洋蓝色且极具流线型的瓶型，并且是厚积薄发，选准时机隆重推出，让人眼睛为之一亮。水井坊在包装上的独特性不同于酒鬼酒和洋河蓝色经典在瓶型上做文章，而是在外包装上下功夫，包装设计紧贴水井主题，设计出似水井的包装底座，六角透明的外包装，尽显独到大气的风采。其他几款的包装虽较以上三款包装的差异化略显不足，但也各具特色。金六福的喜庆吉祥、舍得酒十足的文化品位，剑南春、国窖1573、口子窖的古朴典雅等等。

无论美丑，只要你长得有特色，卓尔不群，就会有人或喜欢你或讨厌你，这都不要紧，关键的是记住了你。如今，一提起芙蓉，全国人民首先想到的是芙蓉姐姐，这就是差异化展示的功效和魅力。

酒价的差异化

八大白酒品牌中，敢于自抬身价，跻身贵族行列的非水井坊莫数。当然，水井坊也不是漫天要价，它的价格策略是在充分的市场分析和产品定位的基础上确定的。水井坊就是认准了奢侈消费的市场空白，才敢于推出一款价格比国酒茅台、五粮液还要贵的产品。价格代表了身价，水井坊的价格满足了新贵一族的奢侈需求，它的价格策略是明确的，因此，水井坊是成功的。

最高端只能有一个，如果别人已经达到了公众认可的顶端，再往上挤，结局可想而知。这个命题如同人类的繁衍，也许能给我们一些启示。在千军万马之中，到达目的地并成功的只有一个幸运儿，归于沉寂是其他随从必然的宿命。

没有了高端并不等于没有了希望、没有了空间。金六福、口子窖没有走价格的高端同样获得了成功，这不由不让人感叹：只有失败的企业，没有失败的行业。连卖水的都能成为商界巨头，何况是酒！可见，价格的杠杆确实是奥妙无穷，值得细细品味。

酒势的差异化

酒势是指某一酒品在市场上攻城略地的气势。八大白酒品牌当中，在营销气势的营造上，以金六福和口子窖最具代表性，两者又代表不同的风格。

金六福在营销的造势上高屋建瓴，自上而下把握全局，善于借势。金六福营造的是全国市场的大势，事件造势、事件营销是金六福在营销造势上出彩的一笔。它借助于奥运等事件造势，把自身的发展绑在了奥运这驾马力十足的战车上，携千钧之势以决市场。口子窖则是区域造势的强者，他提出并强力推行的“盘中盘”战略，让他在区域市场上如同一辆攻无不克、战无不胜的主战坦克。这种稳扎稳打的战略虽然不太壮观，但却实用，韧劲十足。

金六福的势是大家之势，口子窖的势是小家之力。对于许多实力尚不足以在全国市场上争雄的中小厂家来说，口子窖的方法不失为一种有益的启迪和明智的选择。

差异化营销是白酒企业需要认真研究并深刻领悟的话题，突出个性、彰显品牌魅力才能得到市场和消费者的肯定，谁做足这方面的文章，谁就占领了市场的制高点。区域品牌影响行业叫响全国的案例也不鲜见，作为鲁酒的领军者之一琅琊台酒最近几年在市场上的上佳表现已经引起了全国业内外的高度关注。在近50年的企业发展历程中，琅琊台从来就不缺少差异化和创新。它恰恰是一路创新走来，并且创造了许多令全国同行业刮目的差异化产品，在多个领域中开行业之先河。如：在全国白酒行业中第一家生产出30度长生琅琊台超低度白酒，在全国白酒行业率先推出了70度琅琊台原酒，生产出了全国第一支饮料型苹果醋等等。这些差异化产品的成功推出，是琅琊台逐渐成为鲁酒领军者的重要资本之一。

他山之石可以攻玉。从对八大白酒品牌的分析中，琅琊台人也清醒地看到，在差异化营销的过程中，琅琊台酒魂的差异化尚在摸索前行的状态，还没有在消费者心目中建立起清晰、准确的琅琊台酒魂。酒衣差异化与同行业相比也存在较大差距，酒势的差异化建设有待进一步整合与创新。其实，这不单单是琅琊台品牌存在的问题，而恰恰是整个鲁酒共存的问题，鲁酒要重振雄风，就不能不重视以上问题的存在，找到问题的症结所在，对症下药，才是鲁酒重新崛起的希望之路。

酒类行业的蓝海战略

连锁营销网络 ：

蓝海战略强调价值创新、重组市场边界、超越现有需求，将创新与效用、价格与成本整合成一体，改变现有产业运营模式重新设定游戏规则。这些要素的成立，对酒类企业而言就必须具备稳定的连锁营销网络。

营销平台是实现酒类企业蓝海战略的关键。这里所指的连锁营销是在规范VI系统时，建立统一的操作、示范、营销和结算，它是产品延伸服务，满足消费需求和品牌建设的终端。

重组市场边界问题，目前可以归纳为： [1] 酒类个性消费

酒类个性消费的前提是将文化诉求和情感诉求的主导权交给消费者。按照马斯洛需求层次论，随着物质生活水平提高，商品时代的丰富性和多样性已经打破了消费者单纯的物理性能思考，其主观能动性决定人的意识和行为具备自主性。对消费者而言，产品品质具备稳定保障下能够满足自我需求，是最佳的选择。

[2] 酒类组合消费

酒类组合消费是满足人们休闲娱乐的需求，将不同风格酒体组合包装。这种组合以文化导入为主，辅以相应的产品组合。它将酒吧文化引入家庭，是满足人们潜在需求的手段。目前，中国酒类行业缺乏的是创新思路和对相关资源的有效整合，产品同质化使商业竞争残酷无情，除著名品牌市场份额较为稳定其它品牌面对广告、促销和价格策略形成的营销大战疲于奔命、损伤惨重。而个性消费和组合消费强调市场细分规避同质竞争，以全新面貌另辟蹊径，其优势将使中国酒类营销获得崭新的市场空间。上述两种消费模式都于现阶段酒类产业经营现状存在本质区别。个性消费强调产品的二次成型；组合消费强调产品的多元组装。两种消费模式均打破了现行产品单纯的设计思路，实现了价值创新。

蓝海战略认为：

企业不仅于自身产业对手竞争，而且与他择[相关产业]产品和服务的产业对手竞争。只有突破狭窄视野，搞清楚什么因素决定消费选择，才能赢得市场。产品买方是由购买者、使用者和施加影响者共同组成的买方链条。互补性产品或服务蕴含着未经发掘的需求，企业只有挑战现有产品功能与情感导向才能发现新的空间。因为，科技发展与社会潮流影响人们的价值取向，也推动着商业模式的发展。

实现产品价值创新的前提是必须具备稳定的市场条件，即在城市建立以连锁直营店为主，经销商加盟为辅的连锁营销网络，才能突破现状制订属于自已的游戏规则。

对酒类行业而言，蓝海： 1，不在促销手段的花样翻新； 2，不在产地不同的品质差别； 3，不在趋之若鹜的香型创新； 4，不在窖藏时间的年代长短； 5，不在莫衷一是的历史文化； 6，不在高深莫测的古老窖池； 7，不在秋肠百结的价位区间； 8，不在日益臃肿的产品结构； 9，不在爱恨交加的贴牌授权； 10，不在错综复杂的通路模式。

相互复制、彼此摹仿拓展不了市场空间，陷于血腥竞争环境不能自拔永远是商战的牺牲品。超越现有需求：

酒类行业的价值创新迫切需要摆脱惯性思维。就目前而言，商业竞争使行业具备条件[品牌影响力、企业规模]的企业围绕价值创新可以说绞尽脑汁，但归纳起来都没有从消费心理的深度研究消费需求。蓝海战略强调超越现有需求是将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。

买方价值元素：经济收入、年龄和文化教养构成我们分析群体特征的基本元素，但实际上买方市场消费受扮演的社会角色、个**好、购买动机和价值取向的影响。同时，由于社会文明的高度发达，商品的丰富已经打破了人们单纯的物理性能思考，更多关注自身文化和情感的需求。

结构定位选择：目前，从产业结构到市场结构一直延续基于商业竞争的传统，固守的价值观就是物竞天择，优胜劣汰。品牌推广、产品创新和市场营销都在围绕相互竞争转圈；消费者在企业给定的各种品牌产品中无从选择。这就是目前产业的结构定位。

超越现有需求不是没有需求，改变市场结构不是没有结构。酒类行业要在现有竞争环境中构筑系统性、可操作的蓝海战略只有从打破现有产业结构入手，才能实现机会的最大化和风险的最小化。

文化载体杂感： 商品是文化的载体。它的正确定义应该是社会赋予物质载体特定的文化内涵。单纯的商品物理性能满足人们简单的需要，拥有符号、色彩和造型的商品体现的就是文化。当然，对文化的理解受人们在社会化过程中经济基础、教育和扮演的角色支配，呈现出绚丽多彩的内容。

陶土在作坊经过专业加工形成碗、碟、杯和各种陶瓷艺术品；同样，未经加工的陶土坯在城市陶吧也能满足大众的自我成就感。这里，同样的载体文化内涵各有不同。

如果，陶瓷制造业不从差异化经营拓展市场重组市场边界，就满足不了潜在消费的文化需求；而这种需求是客观存在，只有打破常规、突破竞争才能赢得市场空间。

酒类行业也是如此。如果打上各种符号的酒承载的都是能够满足人们情感需求的文化，也就不存在所谓的同质化竞争了。

其实，对消费者而言，商品分物理效用和心理效用。物理效用：商品特性和适用的品质等级。

心理效用：价格、品牌诉求、包装风格和文化影响。

物质消费受人们所处的情境驱使。请客送礼、婚丧嫁娶等都影响个体消费选择；同样商品在不同情境支配下，个体的选择就存在差异。商品效用能够满足人们不同情境的心理需求是最佳选择,也是承载不同文化的最佳载体。

规划战略联盟：

区域性品牌实施蓝海战略存在战略资源储备不足问题，但要与品牌大鳄分庭抗礼完全可以借助狼群效应、相互支撑，使自身的品牌脱颖而出摆脱“红海”。

目前，区域性品牌受人才、资本和产业规模限制，很难在产品结构和产业结构的规划上具备与国字号品牌竞争的条件。但是，可以采取强强联合方式，优势互补，与相关行业建立战略联盟关系，共同组建连锁营销网络抗衡品牌大鳄的市场扩张和品牌渗透。因为，随着社会产业分工协作关系的细化，生产产品的企业将逐渐退出商业流通领域，而各种专业的连锁营销网络将占据品牌推广、市场营销和物流配送的主导地位。一旦品牌大鳄在全国形成自已的连锁行销系统，蓝海战略格局将重新规划。而目前是区域性品牌能够跨越“红海”走向蓝海的有利时机。

10.消费税调整对白酒行业的影响 篇十

消费税调整对白酒行业的影响2007-02-02 21:54:46

财政部、国家税务总局日前联合下发通知，决定从4月1日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整。此次政策调整调整了白酒从价税：取消差别税率，粮食白酒税率下调５％；而此前一直被呼吁取消的从量税依然不变，仍按每５００克（毫升）０．５元征收。对于此次消费税调整，业内人士打了个形象的比喻：“像吹来一丝春风，虽然细微，但毕竟感受到了春天的气息。”他们认为，在现行政策下，白酒行业鏖战高端市场将成为趋势。

“虽然这次白酒从价税下调幅度不大，而且从量税也没取消，但毕竟政策是向着减轻大型白酒生产企业负担的方

向发展，所以企业还是看到了希望。”宜宾五粮液股份有限公司董事会秘书彭智辅对记者表示了谨慎的乐观。

四川沱牌曲酒股份有限公司一位高管向记者表达了同样的感受，下调５％的从价税起码给上市公司留下了一点利润空间用来再发展，算是个利好消息。而白酒企业过去多次呼吁取消的从量税这次依然没有变化，不能不说是一个遗憾。

四川省食品工业协会酿酒协会秘书长杨俊认为，白酒尤其是高档酒作为一种嗜好性产品，消费者的品牌忠诚度比较高，只要价格变化不超出其承受范围，品牌还是消费者在购买白酒时优先考虑的因素。目前，高档白酒仍处于供不应求的形势。与此次下调的５％税率相比，一些大型白酒企业每年季节性调整价格的幅度都不止５％，因此此次调整应该不会对白酒价格产生大的影响。

记者接触的业内人士认为，此次税改维持从量税不变的目的之一是要扶持

优质白酒企业，淘汰部分劣质白酒产能，但从目前来看，政策能否达到效果还不好说。四川一著名白酒公司的高管对记者说，许多地方的小酒厂是当地财政收入的来源之一，受到地方保护，如有些地方小酒厂实行“包税制”，不管实际销量多大，只要缴够目标税额就行。因此，这类小酒厂对税收政策不敏感。而大型白酒企业只能严格按照实际销量缴税，造成了税负上的不公平。因此，要达到“扶优抑劣”的目的，仅靠调节税率是远远不够的，必须在打破地方保护、完善税收征管等方面想办法。

业内的观点认为，从量税的维持将使得大型白酒生产企业进一步收缩低档白酒产能，而从价税的小幅下调将刺激白酒企业的高端战略。

实际上，近年来白酒行业已经出现高端化趋势，各大白酒企业纷纷鏖战高端白酒市场。

作为白酒龙头企业之一，五粮液的发展战略十分明确：逐步提升高、中价

位品牌的市场占有率，缩小低价品牌的市场占有率。对于五粮液来说，零售价在３００元以上的“极品”白酒具有很高的品牌忠诚度，五粮液在固守这块阵地的同时，对中高档白酒的市场份额虎视眈眈。

彭智辅对记者说，五粮液今年将把主要力量放在高、中档品牌建设上，销售方式也由过去的按片区销售变为按品牌销售，一个品牌成立一个团队。换句话说，五粮液将主要依靠高、中档品牌战略释放现有４５万吨的产能。

白酒产业高端化趋势在刚刚结束的２００６年春季糖酒会上表现得十分明显，众酒类生产厂家在糖酒会上纷纷推出１００元到２００元左右的白酒产品。糖酒会组委会提供的数据表明，２００６年，白酒生产和市场将进一步向名、优酒集中，未来几年内，中低档白酒需求将以每年５％以上的速度下降，而高端白酒则将保持１％到２％的低速增长。

（新华网记者江毅、肖林3月28日报道）

消费税调整白酒价格酝酿新变数

4月1日起，我国对消费税税率进行调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20%的统一税率。白酒新税率的出台，我市白酒零售价是否会相应调整？并将对酒类企业产生怎样的影响呢？针对上述问题，记者近日对我市酒类流通市场进行了调查，并走访了部分业内人士。

■酒类企业：有喜有忧

据了解，现行政策对粮食白酒、薯类白酒分别按25%和15%的税率从价计征消费税，同时再按每斤白酒元的定额税率从量征收一道消费税。此次税改未取消每市斤白酒元从量税的征收，粮食类白酒的从价税在原先的基础上下调了5％，薯类白酒的从价税在原先的基础上上调了5％。粮食白酒和薯类白酒税率的一降一升，让我市酒类企业一家欢喜一家愁。

“粮食白酒税率下调，这对我市粮食白酒企业绝对是个利好的消息！”容县某粮食白酒厂家的负责人高兴地对记者说，去年以来，粮食等白酒主要原料价格不断攀升，企业为了扩大市场占有量，谁都不敢擅自提价，导致企业的盈利空间不断压缩，有些小型粮食白酒企业甚至亏本经营，国家及时下调粮食白酒税率，解了企业的燃眉之急，相反，白酒税率的调整对我市薯类白酒企业来说却是个不好的消息。薯类白酒税率由原来的15％上调到20％，意味着薯类白酒企业的利润空间变小，这对我市薯类白酒企业必将产生一定的冲击。玉林市酒类流通协会会长黄耀强称，白酒新税率对生产厂家可持续发展有一定的影响，主要目的是增强白酒生产厂家的后备力量，把酒类市场做大做强。目前，大多数白酒企业负担较重，消费税下降5个点，有助于提高白酒企业的市场竞争能力，尤其是大型企业。但对一些生产薯类白酒的中小企业来说，生存的压力更

大了。

■白酒价格：酝酿新变数

白酒新税率的出台，是否引发我市白酒零售价的变动？记者近日走访了金城商厦、通用超市及“茅台”专卖店，发现各类白酒的价格波动不大，不少白酒经营者表示，近期尚未接到价格调整的通知，白酒价格仍将“按兵不动”。对此，玉林市某责任公司的总经理认为，“此次粮食白酒税率下调，酒家让利降价的可能性几乎为零。”但近期因为粮食等原材料价格涨幅大，粮食白酒生产成本至少涨了5%左右，这次消费税下降正好填补了酒厂因此增加的成本。因此，虽然税率下调了，但估计厂家不会就此让利降价，白酒零售价格不会有太大波动。”

部分业内市场人士也认为，大部分高档酒都是粮食类白酒，此次税率的调整，可以说是将高档酒本身的消费税拉低了。但高档白酒以品牌形象来定价，本身利润就很高，税率的调整可能对其定价不会产生太大影响。“此次税率调整

主要针对白酒生产厂家，目前我市没有中高档酒厂，只有一些小型的米酒厂，市场占有率有限，因此这次税率调整对我市酒类流通市场影响应该不大。”玉林市酒类流通协会会长黄耀强如是说。

据业内人士分析，消费税是一种价内税，是商品价格的组成部分。新增税目、调整税率，在一定程度上会影响相关生产企业的赢利水平，而最终影响到零售市场价格的涨跌，白酒税率的调整产生引发的降价效应尽管目前尚没有体现出来，但并没表示白酒不会因此而降价，因为产品价值最终体现在产品价格上，白酒价格可能酝酿着新的变数。玉林市锦和商贸有限公司总经理杨来国也透露，目前尚未得到白酒市场价格变动的任何信息，之前茅台、五粮液等名酒刚刚提价，近期白酒价格不应有大的变动。估计市场的动向还要等到节假日才能更明显体现出来。

（玉林日报3月27日报道）

消费税调整下的白酒行业投资策

略

事项：

财政部进行消费税税收政策调整，从2006年4月1日起，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20%的统一税率。

评论：

1.此次白酒消费税收政策调整，终结了近几年来人们对白酒行业消费税调整的种种猜想。从实际效果看，从量消费税继续征收，只调低了粮食白酒的消费税率5%，低于市场此前的预期。但由于白酒属于国家产业政策控制类行业，所以大幅度降低消费税率也不现实，因此此次消费税率调整对市场影响中性偏好。

2、白酒消费税率的调整符合行业长远发展要求。《中华人民共和国消费税暂行条例》规定了粮食白酒（含果木或谷物为原料的蒸馏酒，下同）比例税率为25％，薯类白酒比例税率为15%。目前，薯类白酒的生产数量逐年减少，税

务人员在实际征税中很难判别白酒类型，因此设置不同各类的白酒消费税政策意义不大，合并粮食白酒和薯类白酒的比例税率（统一按20%实施）有利于加强税收征管。

3、加强行业监管势在必行，对龙头企业长期利好。我国酒类管理体制和税收还存在着许多问题。主要是：小酒厂数量过多，产品供大于求矛盾十分突出；税收环节管理薄弱，执法不严，标准不一；地方保护，无序竞争，假冒伪劣猖撅，白酒名义税负和实际税负相差较大，酒税流失严重。白酒行业的问题主要与生产发展失控，行业管理混乱，地方保护严重等深层次和体制性问题关联很大。此次财政表示，下一步还要配合其他部门健全酒类产品生产流通的法律法规，严格市场准入机制，加强行政执法力度，坚决打击假冒、伪劣产品和偷逃税收等非法行为。我们认为，加强行业监管，可以加速行业整合进程，加速优胜劣汰，中小企业的生存空间将进

一步缩小，龙头企业的发展空间将进一步得到提升。

4、白酒贴标办法短期内不会出台。财政部在此次消费税调整时还表示，将参考国际经验，研究白酒贴标等相关税收征管办法，健全和完善关联交易税收政策法规，规范消费税税基，堵塞漏洞。如果贴标办法得以实施，既增加行业实际税负压力，又提高行业运行成本，对行业来讲会带来短时期的阵痛。但对行业长远发展来看，加速了中小企业的退出，有利于龙头企业的做大做强。我们认为，我国白酒企业众多，年产量在300万吨以上，实施完税贴标工作量很大。如果再对白酒生产企业进行完税贴标，此项贴标办法会进一步增加白酒企业的经营成本，以及行业管理的行政成本，却无法从根本上解决白酒税收流失问题，也不可能达到控制白酒产量和销量的目的，因此短期内出台的可能性不大。

5、从价消费税减征5%，白酒上市公司盈利水平提高。由于各白酒公司

均有不同程度上的避税措施，因此调减消费税5%对上市公司业绩的影响不大相同。从4月1日起实施的消费税，对06年上市公司业绩的影响要打上一定的折扣，我们预计，对贵州茅台、五粮液、泸州老窖和山西汾酒06年每股收益的提高分别是、、和元。

(国信证券3月27日报道)

税率有下调白酒价难降

消费税税目、税率及相关政策调整后，白酒税收政策取消了粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20%的统一税率，大型企业因此更具竞争力，而小型酒企生存空间将更加狭窄，整个行业发展格局将因此有所调整。本报记者陈海玲

日前从几大酒厂了解到，粮食白酒降低5%的税率，未必会对白酒零售价造成太大的冲击。不少厂家表示，税率下降未必会导致零售价下跌。中国酿酒工业协会白酒专业委员会秘书长马勇认为白酒降价的可能性几乎没有，“中高档白

酒涨价是大势所趋，税率降低正好能抵消市场涨价压力，减缓目前价格上涨趋势”。

广东省酒类专卖局有关负责人表示，广东省内酒厂几乎都是生产粮食白酒，其中大中型白酒生产企业的平均税率都在20%以上，个别企业甚至高达29%，“白酒税率降低，对广东省内的大型白酒生产企业来说是件好事”。

茅台及五粮液有关负责人则认为，由于他们生产的都是高档的粮食酒，此次调整税率将有助于降低他们的税负，从而增加企业竞争力。

“但此次调整税收会对一些生产低端薯类白酒的企业造成压力。白酒行业将会向大型企业、优势企业集中，中型白酒企业逐渐分化，小型企业慢慢退出甚至被淘汰出局。”马勇昨日接受本报记者采访时分析。这一观点记者从某家小型酒厂处得到证实。

据一小型酒企负责人介绍，目前许多小型酒厂平均税率不到20%，现在白

酒税率统一为20%，小型企业要交的税增加了，而本来就有竞争优势的大企业税率则从近30%降到现在的20%，“小型酒厂面临的困难会更大”。这一负责人表示。

马勇表示：“原来粮食酒与薯类酒的税率差高达10%，现在两者统一，不仅对高端品牌如茅台、五粮液等有好处，还有利于行业的公平发展。因为薯类酒已基本上停售，但一些不法企业却在申报税额时谎称生产的是薯类酒，从而获得15%的低税率。”

广东省酒业协会有关负责人也认为，白酒先前实行的差别税率容易形成税收漏洞，增加税收控管难度。“过高的税率导致企业千方百计偷逃税款。还不如将税率统一，定在企业可以接受的范围。表面上税率是降了，但只要政府加强监管、企业自愿缴纳，税收的总量还可能增加。”

(广州日报3月24日报道)

消费税调整湖南省白酒企业利好

据悉，此次消费税政策调整，合并了白酒的比例税率。调整前，粮食白酒和薯类白酒的比例税率分别为２５％和１５％。而在调整之后，将白酒的比例税率统一为２０％。对于湖南省的白酒企业是否会造成影响？

湖南省白酒企业生产的白酒均为粮食白酒，湖南省国税局流转税处相关负责人认为，消费税税率下调５个点，无疑是个利好消息。

来自湖南省商务厅酒管处的统计表明，近几年啤酒、红酒、黄酒的消费量增长幅度明显要高于白酒，而现行的２５％的消费税，加上１７％的增值税，综合税率高达３０％以上，大多数白酒企业负担较重。业内人士分析认为，消费税下降５个点，有助于提高湖南省白酒企业的市场竞争能力，尤其是大型企业。

姜锋指出，消费税是一种价内税，是商品价格的组成部分。新增税目、调整税率，在一定程度上会影响相关生产

企业的赢利水平，而最终零售市场价格的涨跌，可能会转嫁到消费者头上。不过，能不能转嫁还需要看市场需求。

部分市场人士认为，目前白酒的零售价格主要取决于酒的品质和供求关系，因此，在零售市场方面降价的空间不大。

（中国酒业新闻网3月24日消息）

消费税调整汽车石化白酒等四大行业有喜有忧

财政部、国家税务总局21日联合下发通知，从4月1日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整。我们认为，本次消费税政策的调整将会对国内经济领域产生深远的影响，作为中国经济最具有代表性的群体——不同行业的上市公司也将因此受到结构性的影响。

此次消费税政策调整的主要内容是：新增高尔夫球及球具、高档手表、游艇、木制一次性筷子、实木地板等税目。增列成品油税目，原汽油、柴油税

目作为此税目的两个子目，同时新增石脑油、溶剂油、润滑油、燃料油、航空煤油五个子目。取消“护肤护发品”税目。调整部分税目税率，涉及税率变动的有小汽车、摩托车、酒及酒精、汽车轮胎几个税目。

汽车行业

税费调整：对于汽车行业，主要表现为调整小汽车税率结构，提高大排量汽车的税率。对乘用车（包括越野车）按排量大小分别适用六档税率。对排量小于升（含）的，税率为3%；升以上至升（含）的，税率为5%；升以上至升（含）的，税率为9%；升以上至升（含）的，税率为12%；升以上至升（含）的，税率为15%；升以上的，税率为20%。

对于大排量轿车征税标准大幅度提高，以上轿车征税标准由原来的8%上升到12%，到税率由原来的8%上升到15%，以上的由原来的8%上升到20%。

分析：我们认为，此次消费税调整将进一步改变轿车消费结构，引导消费

者购买小排量、经济型轿车，促进经济型轿车销售，抑制大排量轿车的销售。对不同汽车类上市公司影响迥异。以生产小排量、经济型轿车公司将会受益，如昌河股份、东安动力等。

另一方面，由于在目前激烈竞争环境下，厂商增加的税收较难通过涨价方式转移给消费者，所以以生产中高档车、大排量轿车、suv企业将受到较大负面影响，如上海汽车、一汽轿车等。

石化行业

税费调整：本次调整税目后，实际是对航空煤油、石脑油、溶剂油、润滑油、燃料油开始征收消费税，即扩大了石油制品的消费税征收范围。具体税率是：石脑油、溶剂油、润滑油比照汽油，税率（税额）为每升元；航空煤油、燃料油比照柴油，税率（税额）为每升元。

考虑到当前国际市场原油和成品油价格上涨较快，纳入征收范围后如果征收力度过大，将不利于价格的稳定，经国务院批准，为适当缓冲对价格的影

响，政策出台时先按应纳税额的30%征收，对航空煤油暂缓征收消费税。待今后条件成熟时再恢复按法定税率征收。

分析：我们认为，石化类公司受到的负面影响不大。尽管航空煤油、石脑油、溶剂油、润滑油、燃料油将开始征收消费税，将使石化类上市公司成本有明显提高。不过，政策规定出台时先按应纳税额的30征收，对航空煤油暂缓征收消费税，这将为石化类上市公司提供一定的缓冲期。

另外，由于除石脑油外，其他新增征收消费税的成品油销量不大，因此对相关上市公司的负面影响不大。a股上市公司中上海石化影响较大，预计影响税后每股收益元，其他上市公司影响甚微。

白酒行业

税费调整：涉及白酒消费税的主要变动为取消了粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20%的统一税率。从2001年开始，我国对粮食白酒、薯类白酒分别按25%和15%的税率从价计征消费

税，同时再按每斤白酒元的定额税率从量征收一道消费税。

分析：我们认为，此次改革对白酒行业所有公司是一个一次性利好，能够提升各家上市公司的盈利水平。特别是从量计税的出现，促使白酒企业调整产品结构，开发中高档产品，提高盈利能力来消化从量消费税。但是由于从量税依然存在，对产品以中低档为主的企业来说，获益程度有限。白酒行业中，我们预计山西汾酒在此次税改中将受益最大，其次为g老窖、五粮液、茅台等。

护肤护发品行业

税费调整：目前，浴液、洗发水、花露水等护肤护发品的消费税率为8%，为价内税。这次调整取消了护肤护发品税目。

分析：取消消费税后这部分税款将有部分转化为企业利润，应该说行业内公司都将因此收益，上市公司中上海家化受益程度不小，每股收益可增加元，而g索芙特受益程度相对有限。

（东方早报3月23日消息）

相关报道：

中国财政部国家税务总局公布消费税的调整细则

据报道，日前财政部、国家税务总局发出通知，从4月1日起对消费税税目、税率及相关政策进行调整。调整细则22日公布如下：

一、关于新增税目

(一)新增高尔夫球及球具、高档手表、游艇、木制一次性筷子、实木地板税目。适用

税率分别为：

1.高尔夫球及球具税率为10%；

2.高档手表税率为20%；

3.游艇税率为10%；

4.木制一次性筷子税率为5%；

5.实木地板税率为5%。

(二)取消汽油、柴油税目，增列成品油税目。汽油、柴油改为成品油税目下的子目(税率不变)。另外新增石脑油、溶剂油、润滑油、燃料油、航空煤油五

个子目。

1.上述新增子目的适用税率(单位税额)分别为：

(1)石脑油，单位税额为元/升；

(2)溶剂油，单位税额为元/升；

(3)润滑油，单位税额为元/升；

(4)燃料油，单位税额为元/升；

(5)航空煤油，单位税额为元/升。

2.上述新增子目的计量单位换算标准分别为：

(1)石脑油1吨＝1385升；

(2)溶剂油1吨＝1282升；

(3)润滑油1吨＝1126升；

(4)燃料油1吨＝1015升；

(5)航空煤油1吨＝1246升。

计量单位换算标准的调整由财政部、国家税务总局确定。

二、关于纳税人

在中华人民共和国境内生产、委托加工、进口上述新增应税消费品的单位和个人为消费税的纳税义务人，均应按《中华人民共和国消费税暂行条例》(以

下简称条例)和本通知的规定申报缴纳消费税。

三、关于取消税目

取消护肤护发品税目，将原属于护肤护发品征税范围的高档护肤类化妆品列入化妆品税目。

四、关于调整税目税率

(一)调整小汽车税目税率。

取消小汽车税目下的小轿车、越野车、小客车子目。在小汽车税目下分设乘用车、中轻型商用客车子目。适用税率分别为：

1.乘用车。

(1)气缸容量(排气量，下同)在升(含)以下的，税率为3%；

(2)气缸容量在升以上至升(含)的，税率为5%；

(3)气缸容量在升以上至升(含)的，税率为9%；

(4)气缸容量在升以上至升(含)的，税率为12%；

(5)气缸容量在升以上至升(含)的，税率为15%；

(6)气缸容量在升以上的，税率为20%。

2.中轻型商用客车，税率为5%。

(二)调整摩托车税率。

将摩托车税率改为按排量分档设置：

1.气缸容量在250毫升(含)以下的，税率为3%；

2.气缸容量在250毫升以上的，税率为10%。

(三)调整汽车轮胎税率。

将汽车轮胎10%的税率下调到3%。

(四)调整白酒税率。

粮食白酒、薯类白酒的比例税率统一为20%。

定额税率为元/斤(500克)或元/500毫升。从量定额税的计量单位按实际销售商品重量确定，如果实际销售商品是按体积标注计量单位的，应按500毫升为1斤换算，不得按酒度折算。

五、关于组成套装销售的计税依据

纳税人将自产的应税消费品与外购或自产的非应税消费品组成套装销售的，以套装产品的销售额(不含增值税)为计税依据。

六、关于以自产石脑油用于本企业连续生产的纳税问题

生产企业将自产石脑油用于本企业连续生产汽油等应税消费品的，不缴纳消费税；用于连续生产乙烯等非应税消费品或其他方面的，于移送使用时缴纳消费税。

七、关于已纳税款的扣除

下列应税消费品准予从消费税应纳税额中扣除原料已纳的消费税税款：

(一)以外购或委托加工收回的已税杆头、杆身和握把为原料生产的高尔夫球杆。

(二)以外购或委托加工收回的已税木制一次性筷子为原料生产的木制一次性筷子。

(三)以外购或委托加工收回的已

税实木地板为原料生产的实木地板。

(四)以外购或委托加工收回的已税石脑油为原料生产的应税消费品。

(五)以外购或委托加工收回的已税润滑油为原料生产的润滑油。

已纳消费税税款抵扣的管理办法由国家税务总局另行制定。

八、关于新增和调整税目的全国平均成本利润率

新增和调整税目全国平均成本利润率暂定如下：

(一)高尔夫球及球具为10%；

(二)高档手表为20%；

(三)游艇为10%；

(四)木制一次性筷子为5%；

(五)实木地板为5%；

(六)乘用车为8%；

(七)中轻型商用客车为5%。

九、关于出口

出口应税消费品的退(免)税政策，按调整后的税目税率以及条例和有关规定执行。

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十、关于减税免税

(一)石脑油、溶剂油、润滑油、燃料油暂按应纳税额的30%征收消费税；航空煤油暂缓征收消费税。

(二)子午线轮胎免征消费税。