《影视广告艺术》课程教案

《影视广告艺术》课程教案（12篇）

1.《影视广告艺术》课程教案 篇一

影视艺术欣赏 什么是电影？ 电影，也称映画。是由活动照相术和幻灯放映术结合发展起来的一种现代艺术。是一门可以容纳文学戏剧、摄影、绘画、音乐、舞蹈等多种艺术的综合艺术。

电影的基本元素是什么？镜头 镜头就是从不同的角度、以不同的焦距、用不同的时间一次拍摄下来，并经过不同处理的一段胶片。实际上，从镜头的摄制开始，就已经在使用蒙太奇手法了。就以镜头来说，从不同的角度拍摄，自然有着不同的艺术效果。如正拍、仰拍、俯拍、侧拍、逆光、滤光等，其效果显然不同。就以本同焦距拍摄的镜头来说，效果也不一样。比如远景、全景、中景、近景、特写、大特写等，其效果也不一样。再者，经过不同的处理以后的镜头，也会产生不同的艺术效果。加之，由于空格、缩格、升格等手法的运用，还带来种种不同的特定的艺术效果。再说，由于拍摄时所用的时间不同，又产生了长镜头和短镜头，镜头的长短也会造成不同的效果的。

什么是长镜头？

连接镜头的主要方式、手段是什么？蒙太奇

蒙太奇：法文montage 文学、音乐和美术组合体的音译，原为建筑学术语，构成、装配。现在是影视电影创作的主要叙述手段和表现手段之一。一般包括画面剪辑和画面合成两方面。画面剪辑：由许多画面或图样并列或叠化而成的一个统一图画作品。画面合成：制作这种组合方式的艺术或过程。

在连接镜头场面和段落时，根据不同的变化幅度、不同的节奏和不同的情绪需要，可以选择使用不同的联接方法，例如淡、化、划、切、圈、掐、推、拉等。总而言之，拍摄什么样的镜头，将什么样的镜头排列在一起。用什么样的方法连接排列在一起的镜头，影片摄制者解决这一系列问题的方法和手段，就是蒙太奇。

蒙太奇对于观众来说，是从分到分。对于导演来说，蒙太奇则先是由合到分，即分切，然后又由分到合，即组合。分切的最小单位是镜头，因此导演应写出分镜头剧本。

说到底，蒙太奇是导演用来讲故事的一种方法；听的人总希望故事讲得顺畅、生动，富有感染力又能调动起观众的联想，引起观众的兴趣，这些要求完全适用于蒙太奇。观众不仅仅满足于弄清剧情梗概，或一般地领悟到影片的思想意念，而是要求清晰而流畅地感知影片叙述流程的每一个环节和细部，—部影片的蒙太奇首先应让观众看懂。

影视艺术鉴赏活动分为三个层次： “我看了”——观看的层次 “我想了”——思考的层次

“我懂了”——理解、共鸣和评价的层次。

影视艺术鉴赏不仅是“鉴赏者个体对影视艺术意义的感受、阅读、破译和解构”，也是一种“创造性鉴赏”——“通过鉴赏将影视艺术文本转换成具有鉴赏者个性艺术色彩的影视艺术文本”。

影视艺术鉴赏的过程是一个审美的过程，从美学角度看，电影和电视文本的诞生并不意味着影视艺术活动的终结，相反，它仅仅是影视艺术活动的开始。“与其说被人鉴赏的审美对象——影视艺术作品，具有强烈旺盛的生命美感意识，毋宁说这种美感意识，实际是人——影视艺术鉴赏主体生命意志或文化意味的自由发挥和灵性活动。” 影视艺术审美主体的审美活动是一种复杂的心理过程，鉴赏过程中，主体审美知觉和审美意识的发生和深入，情绪情感的变化，以及鉴赏者审美趣味、过往经验、个人气质与思维方式等等都在对审美活动发生着不同程度的影响。

影视艺术鉴赏就其科学属性而言，具有明显的交叉学科和边缘学科的特征，它依托影视艺术基础理论，同时广泛涉及美学、文艺学、文化学、人类学、哲学、教育学等其他人文学科，因此影视艺术鉴赏实践是对一个人整体人文素养的检验和考察。作者以其对现有理论的准确把握和对鉴赏实践敏锐的观察力和感悟能力，总结出影视艺术鉴赏主体审美意识的三种主要特点，即“生物审美意识性质、自觉审美意识性质和理智审美意识性质”，对鉴赏者心理状态以及目的渴求做了深入的解析。

鉴赏主体审美判断的最终形成是“产生和还原影视艺术真实的基本前提，它会使鉴赏主体在影视艺术作品规定的艺术情境中借助想象和理性，形成完整的视觉概念”，甚至“带动我们的意志和情感，进入一种超越现实的影视艺术鉴赏情境”。

充分肯定了鉴赏者在鉴赏过程中的主体地位后，本书又对作为一种客观存在的影视艺术作品本身展开分析，关于影视艺术鉴赏的客体论的探讨涉及影视艺术的语言特色、叙事方式、结构形态、创作技巧等等。该书作者不仅显示出从事创作实践的艺术功底，而且也展示出对于艺术理论和电影理论的广泛涉猎和深入研究，书中援引大量文艺理论和电影理论作为支撑，涉及结构主义、新批评、符号学方法以及电影理论的各个流派，具有较高参考价值。

影视艺术文本结构的分析和品评，传统式和现代式影视文本结构，时空顺序式和时空交错式文本结构，戏剧式、小说式和散文式文本结构，主观式和客观式文本结构等，影视艺术的文本结构中有着和影视语言一样变幻莫测的艺术魅力。

2.《影视广告艺术》课程教案 篇二

一、影视艺术基础理论课程不应视作实践课程的辅助内容

我国影视艺术专业的本科教学, 仍以培养应用技能为主要目标, 这与影视艺术中原本不可或缺的实践能力有关, 如果忽视技术手段的培养, 将不利于学生毕业后顺利走上就业岗位, 也很难达到社会媒体从业者的基本要求。但大量开设的摄影、剪辑等专业分类课程都将重心放在了如何完成作品的技巧方面, 使学生对于整体的创作理念、主题目的等疏于理解, 很多学生甚至片面地认为课堂上所有的理论学习不过是“纸上谈兵”, 根本无益于现实创作, 因此弱化甚至忽视了理论课程的教学。另一方面, 由于影视艺术专业发展时间较短, 一般地方高校的师资力量主要来自其他人文学院或社会媒体。尽管聘请的非影视艺术学科专职教师已具备了一定的文学或艺术修养, 但对于影视艺术专业特殊性的认识仍有不足;而媒体工作者, 虽然长期从事实际工作经验丰富, 但对于如何向学生传授知识、提高能力, 缺乏经验。我们认为, 对于影视艺术课程, 实践技能的学习固然重要, 基础理论知识同样不能忽视, 绝不应仅仅将其视作实践课程的辅助内容。因为, 只有影视理论的学习, 才能使学生在创作态度上区别于纯粹的技术工作者, 并能增强专业修养, 深化其对大众传播工作价值与意义的理解。

二、双语教学是加强影视艺术基础理论教学的有效措施

如何加强影视艺术基础理论的教学?在实践中我们感到双语教学是一个有效措施。众所周之, 当今世界最先进的传媒理念、高端技术主要集中在欧美地区, 无论是电影产业还是电视行业, 使用英语地区的国家都占有举足轻重的地位。特别是美、英等国的影视艺术作为业内代表深刻影响着世界范围内的艺术潮流和走向。而中国的影视艺术从开创初期到现在虽然在不断地发展进步, 取得了显著成绩, 但仍然在某种程度上处于模仿外来文化的学习阶段, 因此目前影视艺术课程理论的学习主要以经典理论分析、作品解读等为主, 对于本专业内的前沿资料也主要依靠国内出版社辗转翻译获得。如果采用双语教学, 就可以直接了解、借鉴国外的理念与经验。以很多地方高校都开设的广播电视编导专业为例, 为培养合格的广播电视媒体工作者, 学生在本科学习期间首先要观看大量的视频资源, 进行节目编排、策划时尤其要参考国内外最新的电视节目, 而国内自2006年火爆的《超级女声》到近年来收视率较高的《中国达人秀》、《中国好声音》等, 无一不是源于海外创意制作而生的节目, 因此想真正了解成功电视节目的案例经常需要参考国外的原版节目, 尽管这些内容有不少都已在互联网上广为传播, 但大多没有中文翻译, 如果缺乏专业外语的基础很难对此进行分析研究。但我国目前能够采用双语教学的专业院校尚不多, 适合直接用于双语教学的专业教材则更罕见。相比之下国外双语教学的实施较早, 以美国、加拿大、新加坡等国为例, 其开始时的目的主要是为了帮助外来移民子女尽快融入当地社会, 进而尝试在学校课堂上进行两种语言的教学方式。中国则是主要在2001年由教育部出台的文件中, 明确提出开展双语教学。正是受到以上文件精神的影响, 目前国内很多高校已将开设双语课程看作是必不可少的学科任务来实施。

三、影视艺术课程双语教学应当注意的几个问题

从2010年起, 我开始从事影视艺术课程双语教学工作, 依据影视艺术理论与专业英语基础知识等原则选印教材, 先后主要参考过的资料包括:陆晔、赵民《当代广播电视概论》 (第二版) , 复旦大学出版社2010年;方荟玲主编的《电视编导专业英语》, 辽宁大学出版社1992年;邓惟佳、朱晔主编的《广播电视专业英语教程》, 复旦大学出版社2010年;Television production handbook.Herbert Zettl.Belmont, CA:Wadsworth/Thomson Learning, 2003。在教学实践中, 我感到应当注意以下几个问题。

1. 双语教学并非单纯的外语教学, 而应通过双语课程的形式促进学生专业能力的提升。

双语教学对于不同的学科专业有着特定的要求和作用, 但我觉得, 一个总体原则是:双语教学并非单纯的外语教学, 在授课过程中教师强调的不应是个别单词的发音、短语、句式或语法, 而应以外语为工具, 帮助学生更好地熟悉专业技能。如影视艺术专业本科教育的特殊要求是以训练实践能力为主, 专业学习中不但包括了与传统学科类似的书本、资料阅读, 还更加重视影像等视听语言的学习、分析过程, 各种视频资源也相应成为影视艺术学科的特殊知识内容, 但无论电影或电视资源, 英文视听内容都是非常重要的一部分。通过影视艺术课程与双语教学相结合的教育模式能够带来很多的积极影响, 一方面满足了高校对于外语等基础素质教育的追求, 另一方面增进了学生对本学科专业知识的掌握程度, 不仅提高了学生的外语水平, 而且与实践课程相辅相成, 进一步促进了学生专业能力的提升。

2. 在教学过程中如何改革传统外语教学的模式, 避免

学生听不懂、教师上课过于吃力的尴尬是一个值得研究的重要课题。在影视艺术课程中使用双语教学的一大难点是, 影视艺术专业的生源主要是艺术类考生, 最初选拔时更侧重于专业特长, 导致基础文化课成绩偏低, 外语成绩也都不太理想。因此, 在专业教学过程中如何改革传统外语教学的模式, 避免学生听不懂、教师上课过于吃力的尴尬就成为十分重要的研究课题。很多高校采取的有效策略包括让学生自主选修双语课程, 或规定上课学生的最低外语水平, 从而使能基本达到大学英语平均水平的学生更有效地吸收专业课堂学习资源。在教学中我们注意到, 教学的核心目的在于提升学生的自主学习意识, 无论艺术教学还是语言学习, 关键都要激发学生的自觉与兴趣, 切忌教师“一言堂式”地灌输。另外针对学生特点设定多样化的考核方式, 除日常的课堂交流、期中考核、期末测验外, 增强艺术类学生的实际应用能力, 如本人在教学中要求每一位学生必须结合课程内容进行至少一次的公开演讲, 演讲时可充分运用多媒体等手段形式, 尝试用英语来表达自己对专业知识的理解和思考。影视艺术教育中积极有效地开展双语教学可在培养学生对语言辨识能力的同时, 拓展他们对于知识理解的视域, 以更开阔、更国际化的角度来学习、探索, 教师通过互动式教学活跃课堂气氛, 以此激发学生学习的热情, 反过来也促进了教师自身综合素质的提高。

3. 建设双语教学教师队伍的根本措施是培育本学科专业教师成为双语教学的主力。

目前能够在影视艺术类课程中开展双语教学的高校实属凤毛麟角, 很多地方高校的常见做法是让专业老师讲授影视方面的英文术语、英文资料, 或者聘请外国专家前来讲学。即使没有一般课程教育的系统性, 但就整体教学效果而言, 相比单纯依靠中文影视经典教材, 几乎回避国外最新动态的传统教学方式, 仍然有着积极意义。由于我国具有影视专业博士学位的教师数量不多, 专业与外语能力都能兼任的教学人员更为稀有;而依靠外国学者并非所有高校可以长期采用的方法, 实际成本也比较高, 因此, 加强双语教师队伍建设的当务之急和根本措施是培育本学科的专业教师能够成为双语教学的主要力量。这可以通过现有专业教师进一步提升学历层次, 鼓励教师出国访问, 积极参加国际会议, 进行国际交流等途径逐步实现。

综上所述, 影视艺术的发展有赖于科学技术的进步, 科技的突飞猛进也要求影视专业的教育能跟上潮流, 不断延伸, 双语教学方式的实施可以促进影视艺术教育的积极进步, 提升国内媒介行业的整体品质。

摘要：双语教学是加强影视艺术基础理论教学的有效措施, 对于积极培养影视专业学生的综合素养、自主掌握前沿学科知识的能力、适应日新月异的大众传播需求至关重要。双语教学要注意改革传统外语教学的模式, 促进学生专业能力的提升, 培育本学科专业教师成为双语教学的主要力量。

3.《影视广告艺术》课程教案 篇三

现代广告策划与设计是严谨、复杂而精细的系统工程,需要广告人员通力合作,密切配合来实现,设计师必须严格按照广告策划与创意的要求,将视觉表现建立在理性客观的市场调查与分析的基础之上,实现视觉表现与广告创意的完美契合。在现代广告设计中,广告策划与创意往往是站在整体宏观的视角进行考量的,而艺术设计则是立足于具体而微观的视觉表现环节,事实上,如果设计作品不能够做到对核心信息有效传递,那么所谓的纯粹美感是不存在的,如果艺术设计师在从事设计时忽略从市场营销的高度出发,从广告设计与策划的全局性角度进行思考,而完全以个人的感觉与喜好来开展工作,设计师就极容易钻入自娱自乐,自说自话的死胡同。由此可知,广告学相关知识对于设计师而言是极其重要的,而广告知识的贫乏必定会影响设计师对创意的理解与执行,制约他们创造性的设计工作,并最终反映到广告作品的视觉呈现上,因此目前在艺术设计专业中加强广告学相关知识的系统学习是极其必要与迫切的。

从学科发展的相互关系来讲,广告学是建立在传播学、营销学和心理学基础之上的新兴学科,恰恰艺术设计学也是一门年轻的、边缘性的、交叉的学科,他们之间有一定的亲缘关系,同时在这两大学科间存在着一定的交集,在很多公共领域与共性问题中需要共同面对与解决,因此广告学与艺术设计学紧密联系,密不可分。从艺术设计学科发展的主视角出发,根据目前各类学科大融合的现状和学科界限不断消解与模糊的趋势,我们必须重新思考和审视艺术设计的发展,进而完善艺术设计课程的建设,特别是将广告学相关课程引入到艺术设计专业中来,必然能对艺术设计学科与专业的稳步发展起到积极的推动作用。目前在普通高等院校艺术设计专业中直接开设的广告学相关课程有平面广告设计、影视广告设计、广告策划与创意、广告概论、广告文案、广告市场调查、广告效果评测、广告媒体选择与购买、广告心理学等,这些课程的开设对于艺术设计专业的学生而言,具有重要的现实意义。

但是不容乐观的是,在目前艺术设计专业课程设置与教学中,广告学课程往往只是停留在理论课程的说教层面,纯粹从理论到理论的直线式讲述,终究逃不出理论的窠臼,课程僵化、单调、生硬,学生往往对知识只是一知半解,难以形成实际操作和执行能力;或是教学知识陈旧过时,零落分散,不够系统严谨,不能适合目前本专业的实际发展等,这些都需要我们在具体的实践教学中不断总结,并迅速适时地进行调整与校正,进而不断完善艺术设计专业广告类课程的教学。特别在目前社会分工日益精细,广告策划与设计日益专业化的背景下,广告教学的目的绝不是培养包办一切,包打天下的全能人才,而是培养具备团队合作的意识,一专多能的专门人才。事实上,从事广告某一个环节的专门人才也需要对广告系统知识有一个清晰的了解与掌握,这些对于从事广告具体工作具有重要的指导意义。

一、在艺术设计专业中,建构系统的广告类课程教学体系

目前许多开设艺术设计专业的高校对广告类课程的重要性仍然认识不足,体现在具体的课程设置与教学投入中,部分院校甚至没有清晰完整的广告类课程教学大纲与教案,再加之上课的教师前后更替,不同教师之间缺乏必要的沟通,由此不能形成持续有效的教学合力,这就不可避免地造成了广告类课程课堂教学内容的混乱与无序,因此在艺术设计专业中对广告学课程总体设置务必建立在整体性、系统性与连贯性基础之上,注重课程的前后条理性与层次性,并且务必要重视整个广告类课程教学体系和教学大纲的不断完善与细化,使得不同教师能够清晰有效地掌握课程需要达到的教学目的,教学内容与教学手法。在具体广告学课程的开设,应该是由浅入深,由表及里的渐进过程,我们需要严格遵循广告学课程学习的内在规律,在不同的年级中有目的、有规划、有次序的设置广告学课程,务必使众多的广告类课程有一个清晰的前后衔接与平缓的知识过渡,使得之前学习的知识能够成为后面课程学习的坚实基础,进而不断完善学生的知识体系。同时需要特别强调的是,广告学学科的自身的发展与更新很快,它是一个开放的系统,这就需要广告学课程教学大纲与教学内容必须及时调整,以适应广告自身的发展。

二、强调实例教学和实战性教学

广告是实践性极强的行业,而目前艺术设计专业广告学课程在教学中则主要以理论讲述为主,这本身就是一个潜在的矛盾,在以往常规的课程教学中,教师过于停留在纸面上的讲述与评析上,纯理论的罗列与归类,过于抽象而笼统,学生往往感觉这些东西不着边际,难以理解与掌握;同时加上广告学实践性极强,学科理论发展却严重滞后,且不够系统与严谨,广告学的理论知识更多是广告从业人员个人的经验总结,只是“器”的层面,还远远没有上升到“道”的境界,因而学科理论呈现多样化与无序化,各位专家各执一词,其中更多是个人的成功哲学,却较难形成权威而系统的知识体系,这就使学生较难理清脉络,只能一直处在迷茫观望的状态下。因此现阶段,实例性的教学在广告理论课程教学中至关重要,通过市场检验,在市场成功的广告本身就是一个鲜活的教材,可以通过对具体可知可感的最新实例以及具体广告的分析,让学生有切身的体会并进而把握现代广告发展的时代脉搏。同时,以往的艺术设计专业广告课程作业过于注重艺术表达,或者更多只是纸上谈兵和自娱自乐式的练习,因此没有真正的作业标准与杠杆,没法去衡量作品的真实质量,因此这类课程作业往往失去专业的价值,因此,在教学中我们务必将实际课题引入到课程中来,进行实际操作,将理论课程与实践操作进行有效结合,建立统一的课题标准。同时,将德国包豪斯教学中所提倡的“双轨制”引入广告教学中来,聘请第一线的广告设计师来校进行短期的实例教学,构建实战的教学氛围,激发学生的学习兴趣,让他们从虚无缥缈的抽象理论中走出来,进行实际操作,从而丰富与补充课堂理论教学的单一与局限。

三、在广告类课程中,重视数理分析的教学与指导

正如前面所说,艺术设计本身的专业特色使得它更多的关注微观视觉表现层面的内容,而忽略从广告策划的全局出发去驾驭和调整设计,从事艺术设计的学生最擅长的是感性表达和形象思维能力,而最薄弱和最欠缺的就是理性分析能力和抽象思维能力,而恰恰广告策划与设计的核心是广告市场的调查部分与广告效果的评估两个方面,这两个方面都是建立在理性数理分析的基础之上,现代广告必须通过大量数据统计与逻辑评估,才能真正客观的了解与把握相关广告信息,并为广告的具体执行奠定基础,在学习中,这部分内容无疑是对艺术设计专业学生最大的挑战,因此在广告学教学中各种数据、表格、统计图表、公式其实最需要我们去分类厘清的,重点强调,在具体教学中务必让每位学生对广告学相关公式与图表进行实例操作,通过切身的体认,从而加深学生的记忆与认识,绝对不能将这部分内容的教学流于形式,只做引介性的讲述,学生将很难掌握这一核心知识,将会造成专业能力的极大缺陷。而只有真正掌握了这类社会学的研究方法,借助定量分析与定性分析,才能真正从逻辑和理性高度把握广告设计的内在核心,在随后的工作中做到有的放矢,实现广告设计的精确定位。

四、课后学术交流对课堂教学的积极补充

在课堂教学之余,积极开展广告学课后学术交流与讲座活动,补充课堂教学的不足,我们可以采用有别于课堂教学的方式,采用更加丰富多样的形式来探讨广告学相关的知识,如请每位学生每期介绍一位广告大师的生平和理论建树,或每期介绍一个国际知名的广告公司及其作品案例,或对某一个时代具有代表性的广告作品进行归纳与评析,大家围绕主题再进行集体讨论,在学术交流中教师应该起到数据导引和知识链接的作用,做更多的知识延展和深度推荐的工作,让学生们在课后的学习中迅速找到求知的方向,进而扩大学生的知识面并不断提高学生的专业素养,通过这些的灵活多样的学术交流方式,激发学生的学习兴趣,这种头脑风暴式的探讨必能使学生碰撞出思维的火花,并通过对广告历史的梳理与总结,使学生对广告设计有更全面而深刻的理解,并从中获得更多有益的帮助。

五、建设广告类综合课程,进行全案式的教学与指导

对单一的知识点的掌握对于严整精密,无缝链接的系统广告设计是没有实际意义的,因此在艺术设计专业高年级必须开设广告设计综合课程,将之前学习的分散广告课程进行有效整合,构建成为一门真正的广告类综合课程,并打破课程与课程之间的界限,将之前学习到的一个个知识点,组合成统一的广告学知识体系,使得广告学理论课程与实践课程得到有效的融合。在具体操作中,务必使得学生能够完整的参与从广告前期策划到后期制作与推广的全过程,使学生们在全盘操作的过程中对广告有更直观和深刻的理解。同时,可以鼓励设计团队在时间跨度最长的毕业设计课程中进行全案式的广告设计,完成系统的广告策划与设计作品,进而培养学生的综合素质。

六、整合高校优势教学资源为广告课程教学服务

在艺术设计专业广告课程教学中我们可以充分利用所在高校的现有条件,整合院校之间的优势资源,打破学科之间的界限,进行横向的交流,艺术设计专业增加与广告学专业、经济管理专业、新闻传播专业、心理学专业等的横向交流与合作,各个专业可以以设计竞赛或实际项目为契机,发挥各自的特长,形成合力。事实上,我们应该以一种开放的姿态,在合作与交流的过程中不断取长补短,拓展学生的专业视野,培养学生的专业技能和团队协调合作的能力。

［1］张树庭.广告教育定位与品牌塑造［M］.中国传媒大学出版社,2005

［2］陈培爱. 广告学原理(第二版)［M］.复旦大学出版社,2008

［3］许正林,张惠辛. 中国广告学研究30年文选(1978-2008)［M］.上海交通大学出版社,2009

4.《现代广告学》课程教案 篇四

课程名称：现代广告学 专业年级： 任课教师：

第一章 广告学概述（8课时）

教学要求：

（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。教学时数： 8学时

教学内容：第一节 广告的内涵与构成

一、广告的内涵

广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。

二、广告的构成

（一）广告主体

（二）广告媒体

（三）广告信息

第二节 广告功能

一、广告的社会功能

（一）信息传播功能

（二）说服功能

（三）广告的虚假现象

（四）广告中的低格调

（五）广告与儿童

（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象

（七）提供娱乐和话题的功能

二、广告的经济功能

（一）广告与经济增长

（二）企业竞争与广告

（三）广告刺激需求的功能

第三节 广告的产生与发展

一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）

广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。

（一）古代巴比伦、古代埃及的广告

（二）古希腊、古罗马的广告

（三）日本的广告

（四）广告在中国的起源和发展

二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现

印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。

17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。

三、现代广告

现代广告相对于传统广告而言。从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。

现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。手段在不断地丰富，内容亦因时而变。可以说，从其发展历程中可以看出，现代广告，是一个较富有弹性的概念，它与社会、政治、经济等均有一定的联系，并呈现出一种或隐或显的互动状态。

四、现代广告的发展趋势——整合行销传播

整合行销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。

整合行销传播的出现，是基于两个条件：一是4C理论的提出，二是传播媒体有了重大变化。4C理论要求企业做到：(1)研究消费者的需要和需求（Consumer’s needs and wants）；(2)了解消费者要满足其需要和需求所需付出的成本（Cost）；(3)考虑如何使消费者方便（Convenience）地购买到产品；(4)重要的是沟通（Communication）。很明显，4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心。因此，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，这使得营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了，整合行销传播随之被提出且实施。

□ 案例分析或练习

考核要求：

1、识记广告的涵义，了解广告的功能；

2、理解广告的发展历程以及对目前广告运作的意义。

第二章 广告组织（8课时）

教学要求：广告组织是广告活动的主体，不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点，了解广告组织，熟悉广告组织的具体情况是有效开展广告活动的前提。通常所说的广告组织主要包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织。本章要求学生记忆企业广告组织的基本形式、专业广告组织的职能和任务；掌握企业广告组织的职能和任务；了解专业广告组织的基本形式、媒体广告组织的职能、组织结构。

教学时数：8学时 教学内容：

第一节 企业广告组织

企业广告组织是指工商企业在内部设立的专门负责广告业务的机构。如：广告部、广告公司等。

一、企业广告组织的职能和任务

企业广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它是企业广告计划与战略的制定者、广告策划的谋划者和广告活动具体实施者，它与其它部门共同构成企业的组织体系。通常，企业广告组织的职能和任务有：

（一）编制广告计划

根据企业发展战略和营销目标，在市场调查的基础上编制广告计划。一般以年度计划和季度计划为主。广告计划的项目包括：广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作，广告管理措施等。

（二）实施广告计划

在实施广告计划过程中，应完成好三项主要任务：

1、根据营销目标和广告目标的要求，精心设计和制作广告。可自行制作或委托广告公司；

2、根据企业市场营销的具体要求，及时发布广告，包括三种情况：

（1）委托广告公司发布。要为其提供相应的材料，提出具体要求；（2）委托媒体单位发布广告；（3）企业利用自身的媒体发布广告。

（三）测评广告

即组织对广告活动的效果进行测评。

二、企业广告组织的基本形式

在工商企业中，将广告组织设成那种形式，往往要考虑广告在企业中的地位、作业，企业的性质、规模以及企业对广告的重视程度等因素。常见的企业广告组织形式主要有：

（一）功能型组织

即按照企业广告的职能，或者说是按照广告活动的专业分工特点来建立广告组织（见教材）。这种广告组织适合广告业务量大大型企业。其优点是可发挥各职能部门的专业特长，发挥集体协作的优势，提高广告质量。但也有自身的不足。

（二）地区型广告组织

按地区分工的原则设立广告组织。可按市场区域，也可按生产单位所在地划分。优点：因地制宜，灵活快速，针对性强。适宜于产品品种单一，同时又销往不同的地区市场的企业。

（三）产品型组织

以企业生产经营的产品来确定广告组织形式。优点：可针对不同产品市场的情况，分别开展广告活动，掌握不同产品的市场信息，制定不同产品的广告战略、策略，确定不同的诉求重点，诉求方式及宣传方式，提高广告活动的针对性。

（四）对象型广告组织

是以广告的对象来划分内部组织职能的一种广告组织形式，也可根据产品的最终使用者来组建广告组织。优点：可根据不同消费对象的购买动机和购买行为，分别采取不同的广告策略、诉求重点、诉求方式等，获得较好的广告效果。

（五）媒体型广告组织

按照企业产品广告所使用的不同媒体来确定广告组织的结构。优点：可集中企业中的广告调研、设计制作、广告管理、广告发布等各方面的专业人才，对企业经常采用的广告媒体分别进行全面研究，充分发挥各种媒体的功能；同时，也便于各媒体部门灵活的与各自负责的媒体单位打交道。

三、企业广告组织的领导体制

企业中的广告组织，是企业组织中不可缺少的一个组成部分，它与上下左右都存在着密切的关系。企业广告组织的领导体制，关系到广告组织作用的发挥，不同的企业，因其性质、规模、类型的不同及领导对广告组织认识的差异，其领导体制存在着差别。企业广告组织常见的领导体制类型有：（p25）

（一）经理或总经理直辖型

（二）销售经理管辖型

（三）广告部集权型

（四）广告部分权型

（五）广告部分权与集权结合型

第二节 专业广告组织

专业广告组织是专门从事广告经营活动的组织，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。

一、专业广告组织的职能与任务

专业广告组织是广告活动发展到一定阶段的产物，是广告主与消费者之间的桥梁与纽带，它的主要职能与任务是：

1、承接广告。广告组织就是专门为广大工商企业提供广告服务的，因此，承接广告是其第一要务。这不但是其生存和发展的需要，也是其存在的价值所在。

2、广告调研与计划。利用自身的专业优势为广告主开展市场调研，在此基础上进行科学的广告策划正是广告组织的功能所在。通过策划，确定合理的广告目标、广告战略、策略，提高广告的效果。

3、广告制作。广告组织利用自己的人才优势、设备优势为广告主设计和制作精美的广告作品，这是衡量其实力的标志之一。

4、选择广告媒体。利用自身的专业知识优势和与媒体的合作关系，为广告主选择合适的媒体。以最小的广告投入，取得最大的广告效果。

5、广告管理。为了达到广告目标，保证广告战略和策略的顺利实施，取得良好的广告效果，广告组织还必须加强对广告活动的管理。精心计划，合理组织，严格监督和控制，尽力协调。

二、专业广告组织的基本形式

由于广告行业的分工越来越细化，现代广告组织的类型很多。按广告组织所承担的职能来划分，可分为全能型广告组织和部分职能型广告组织；按其经营业务范围的不同，可分为综合型广告组织和专业型广告组织；按业务领域不同，可分为国内广告组织和国际广告组织等等。从广告公司内部的组织来看，一般分为两种类型：

（一）职能型组织结构

（二）群体型广告组织

三、广告公司的任务与组织形式

（一）广告公司的性质和任务

（二）美日广告公司的组织形式

第三节 媒体广告组织

由于广告事业的飞速发展，各媒体为满足广告业务活动的需要，也纷纷成立了专门的广告组织，如报社、电视台的广告部。

一、媒体广告组织的任务。

1、设计制作广告；

2、发布广告；

3、反馈广告效果。

二、报纸广告部门的组织结构

（一）我国报纸广告组织结构。主要分为两类：

1、综合型广告组织；

2、职能型广告组织。

（二）国外报纸广告组织

总的来说，其特点是广告组织机构比较健全，工作人员多，分工较细，广告工作程序比较复杂。例如，日本的朝日新闻社的广告组织和美国的米尔瓦基报社的广告组织。

三、广播电视广告组织 第四节 广告团体组织

1、掌握广告团体的概念

2、广告团体的职能和任务

3、了解各类广告团体的概况 考核要求：

1、理解企业广告组织的职能和任务；

2、记忆企业广告组织的基本类型、特点及领导体制；

第三章 广告调研（8课时）

教学要求：

通过对广告调查内容与方式的学习，使学生初步掌握广告调查的基本方法。教学时数：4学时 教学内容：

第一节 广告调研的基本内容

一、广告调研的涵义及特点

（一）广告调研与市场调查

1、市场调查的含义

2、广告调研的含义

3、市场调查与广告调研的区别与联系

（二）广告调研的特点

1、目的性

2、科学性

3、系统性

4、经济性

（三）广告调查的类型

二、广告调研的作用

（一）为广告策划提供依据

（二）为广告创意和设计提供依据

（三）为制定广告策略提供导向

三、广告调研的内容

广告调研因企业广告活动任务而定，一般情况下，为制作有效广告所进行的调研主要包括以下内容：

（一）广告环境调研

1、地理环境调研

2、人文环境调研

（二）广告主体调研

广告主体是企业及其产品，因此，广告主体调研主要围绕这两这有关信息展开。

1、企业调研

2、产品调研

（三）目标市场调研（消费者调研）

目标市场就是企业根据自己的生产经营能力、人财物的资源状况所确定的，将要用自己的产品和服务去满足的那部分市场。目标市场的确定是建立在市场细分的基础上。

市场细分的方法

（四）市场竞争调研

1、同类企业或产品的市场竞争状况；

2、竞争对手媒体监测

（五）广告媒体调研

1、报刊媒体调研；

2、广播电视广告媒体调研；

3、其它广告媒体调研。

（六）广告效果调研

（七）国际广告调研

1、政治法规状况的调研；

2、经济状况的调研；

3、文化背景的调研。

第二节 广告调研的程序

广告调研的程序是指广告调研从准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。一般分为三大步骤：

一、广告调研的准备阶段

（一）明确调研目标

（二）对调研本身进行可行性研究

（三）拟定调研方案和工作计划

二、调研实施阶段

这一阶段的主要任务是组织调研人员深入实际，按照研究方案或调研计划的要求，系统地搜集可靠资料和数据，听取被调查者的意见。大体步骤如下：

（一）设立调研机构，组织调研人员学习或培训

（二）组织调研人员，收集现有资料。收集现有资料的途径及其应注意的问题。

（三）确定调查单位，收集原始资料

三、分析和总结阶段

（一）整理分析调研资料

1、资料的检查、核实和订正。

2、资料的分类汇编。

3、资料的分析综合。

（二）编写调研报告

1、调研报告的类型：（1）专门报告；（2）一般性报告。

2、广告调研报告包含的内容：题目、摘要、序言、正文、附录。

3、编写广告调研报告应注意的问题

第三节 广告调研的方法与技术

一、抽样调查

（一）随机抽样

（二）非随机抽样

二、广告调查的方法

（一）访问法

（二）观察法

（三）实验法

三、广告调研的技术

（一）调查表的设计

（二）广告调查询问技术 考核要求：

1、记忆广告调研的概念、特点；

2、理解广告调研的内容；

3、掌握广告调研的方法。

第四章 广告心理（8课时）

教学要求：

通过对广告与心理学关系的描述，使学生了解和初步掌握如何利用心理学的知识，影响消费者从看广告到产生购买行为的过程，以加强广告的效果。教学时数：6学时 教学内容：

第一节 广告与心理

一、简述

广告与心理学的联系始于19世纪末，1895年，美国明尼苏达大学的盖尔实验室首先用问卷法探索顾客从看到广告到购买广告商品的心理过程。此后美国西北大学的W·D·Scott教授著的《广告心理学》一书，对广告学术界的影响巨大。同时，H·闵斯特伯格等人也展开了关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等广告心理的实证研究。

广告与心理学之间有相当密切的联系。广告的客体是消费者。广告的最终目的就是促使人们采取某种行为，人类行为是复杂心理活动的外在表现，而心理学以研究人类动机、注意、兴趣等心理活动及行为为特征。不了解人类的心理法则，就不能创造有效的广告。

二、广告的心理功能

（一）认识功能

（二）诱发功能

（三）审美功能

（四）行为功能

三、广告传播媒介的心理特性（略）

四、广告作用的心理

（一）广告作用的心理过程（AIDA）

（二）成功广告的心理条件（“五I要素”）

第二节 增强广告效果的心理策略

一、吸引消费者的注意

（一）有关注意

注意是将意识集中在特定的物体或概念上。它表现了人的意识对客观事物的警觉性和选择性。引起消费者注意的因素主要有两类：一是刺激的强弱；二是消费者自身的意向。由于引起注意的因素不同，结果导致两种不同的注意，即无意注意和有意注意。

（二）吸引注意的方法 1．增大刺激的强度 2．加大刺激元素之间的对比 3．增加刺激物的感染力

二、增强消费者的记忆

（一）有关记忆（Memory）

记忆是将过去的的经验存在印象中，以某种形态一直储藏着，必要时再浮现出来。

记忆的过程是：（1）记忆某种经验——铭记；（2）把记住的事物保存在脑海中——保持；（3）根据必要回想起来——回忆；（4）认出某一事物在过去经验过——再认。

（二）增强记忆的方法

三、引发联想

（一）关于联想

联想：当人们感知一个事物时，往往会想起其它相关的、在已有的经验中已经感知过的事物。

（二）增强联想的因素

四、促进态度转变

态度由于其本身的具有的特性，一旦形成，便能相对稳定，成为消费者个人性格的一个组成部分。改变消费者已形成的态度是比较困难的；但是，改变的困难不等于不能改变。因此，营销人员就有可能通过广告等手段去试图改变消费者的态度。

（一）态度改变的形式

（二）影响态度改变的因素

（三）促使态度改变的战略 考核要求：

1、了解广告作用的心理过程及成功广告的心理条件；

2、综合分析广告效果方面心理作用；

3、掌握增强广告效果的心理学方法。

第五章 广告策划与预算（8课时）

教学要求：

了解广告策划的内容与策划的全过程，使学生在掌握上述内容的基础上，能写简单但规范的广告策划书。教学时数： 8学时 教学内容：

第一节 广告策划概述

一、广告策划的含义与作用

（一）含义

策划是对某一活动进行运筹和规划。广告策划就是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。其核心是确定广告目标，制定和发展广告策略，即解决广告应该“对谁说”、“说什么”、“怎样说”和“说的效果如何”等重大问题。广告策划是广告从低级阶段发展到高级阶段的显著标志。

（二）广告策划在广告运动中的作用

（三）广告策划在企业营销策划中的作用

二、广告策划的工作程序

（一）广告调查与营销分析

（二）广告战略策略分析

（三）综合决策

（四）广告计划的编制

（五）评价总结——对广告发布后的传播效果和促销效果进行评估。

第二节 广告战略与策划

一、广告战略策划

广告战略策划是根据市场分析、消费者分析和企业、产品分析所获得的信息，为实现广告目标而制定的全局性和长远性的广告活动的原则和策略。

（一）广告战略的特征

（二）广告战略的选择

（三）广告战略评价

二、广告目标策划

（一）广告目标的涵义

（二）广告目标类型

（三）广告目标的实施与层级反应模式

（四）可能的广告目标

第三节 广告计划

一、广告计划的涵义及特性

（一）涵义

广告计划就是计划用什么作为广告表现，用什么媒体去传播，在质的方面追求广告表现的冲击力，在量的方面以有限的时间与空间，追求刊播效果。广告计划在整个广告活动中起到把握广告基本方向和制定广告活动评价标准的作用。

（二）广告计划的特性

二、广告计划的程序和内容

（一）广告目标确定

（二）广告对象确定

（三）确定广告主题

（四）确定广告创意

（五）广告媒介的选择

（六）广告费预算

（七）决定广告实施策略

（八）广告效果评估

三、广告计划书

（一）封面

（二）目录

（三）前言

（四）内容

第四节 广告预算

一、广告预算的意义

二、广告预算项目

哪些支出应列在广告费的清单上，必须在做广告预算前加以确定。目前对于广告费项目的确定，基本上还是以《油墨》杂志的研究作为样本的。它把广告费所包含的项目分成了必须算作广告费的项目、可以算作广告费的项目和不能算作广告费的项目等3大类，然后用白、灰、黑三种颜色的表格形式发表。

三、广告预算的制订方式

（一）营业额百分比法

（二）销售单位法

（三）利润百分比法

（四）任意加减法

（五）可能支出额法

（六）竞争者抗衡法

（七）目标法(目标达成课题法)

四、影响广告预算的因素

（一）市场占有率

（二）竞争状况

（三）广告频次

（四）产品在寿命周期中的位置

□ 案例分析或练习考核要求：

1、识记广告策划的工作程序；了解广告战略策划的内容；

2、明确广告计划的内容及广告计划书的写作；

3、掌握广告预算的方法。

第六章 广告主题策划（4学时）

教学要求：

通过对有关广告主题的学习，明确广告在整个广告活动过程中的作用，掌握广告主题策划的基本方法。教学时数：4学时 教学内容：

第一节 广告主题

一、广告主题的涵义

广告主题可以从两个角度理解：从广告构成的角度看，它是广告的中心思想；从广告传播的角度看，它是广告所要说明和表现的基本观点。广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，是广告为达到某项目的所要说明和传播的基本观念。

二、有关广告主题的理论与实践

（一）突出商品的时期

1．美国罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的“独特销售建议” 2．李奥·贝纳（Leo Burneet）的“固有刺激法”

（二）品牌与形象时期

这一时期具有代表性的人物是奥美广告公司的创始人——大卫·奥格威，他认为任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。

（三）定位理论时期

在市场营销观念建立到现在。企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产与销售问题。企业现在要走到消费者的前面，为消费者设计生活，引导消费和“创造”消费。使商品在消费者心目中确定一个位置是今天广告主题确定的中心。

三、广告主题的构成要素

（一）广告目标要素

（二）信息个性要素

（三）消费心理要素

第二节 广告主题的策划

广告主题的确定，受到产品定位的制约，并要依据产品本身的特点，尤其是比较其它同类产品的特异

之处和消费者的需求特性和使用特性而制定。对“为什么要购买”这个问题的不同回答，导致了不同的主题确定方法。

一、以商品差异来确定

（一）商品分析

（二）注意问题

二、以企业形象或商品形象确定

三、以定位来确定主题 □ 案例分析或练习考核要求：

1、识记广告主题的涵义及构成要素；

2、领会与初步掌握广告主题策划的方法。

第七章 广告创意与策划（4学时）

教学要求：

通过对广告创意的内容与基本原则的学习，使学生了解广告创意的内涵，掌握广告创意的过程与方法。教学时数： 3学时 教学内容：

第一节 广告创意概述

一、广告创意的涵义

广告创意有狭义与广义之分。广义的广告创意则是指整个广告活动中所有创造性的思维，凡是广告中涉及的所有创造性问题统称为创意。狭义的广告创意就是对广告活动所进行的创造性思维活动，是对广告的主题、内容和表现形式所进行的艺术性构思。即如何把广告的主题用艺术化的形式表现出来。本章主要从狭义的角度来论述广告创意。

（一）广告创意以广告主题为核心

（二）广告创意必须是艺术构思

（三）相关的几个概念

二、广告创意的特征与内容

（一）特征

（二）内容

三、广告创意原则

第二节 广告创意的过程与方法

一、广告创意的过程

（一）收集原始资料

（二）检查、研究所有资料

（三）深思熟虑，从不同角度、以不同方式对同一事实进行反复观察；然后记录忽隐忽现的不完整的创意片断；再让大脑处于完全放松状态，使其在下意识中自然而然地“消化”材料，寻求相互关系并进行汇聚组合。

（四）在一段放松之后，产生创意。

（五）完善并形成最后创意；然后征询意见，完成适应性部分，把它发展成能实际应用的创意。

二、广告创意的思考方法

（一）垂直思考法

（二）水平思考法

（三）“头脑风暴法”

三、广告创意的表现形式

广告创意就是把广告的主题用艺术化的形式表现出来，其基本的表现形式有：

（一）表达方式 1．理性诉求 2．感性诉求

（二）传播的认知元素 1．语言 2．形象 3．音乐 □ 案例分析或练习考核要求：

1、识记与理解广告创意的内容与原则；

2、掌握广告创意的过程与方法。

第八章 广告表现与创作（4学时）

教学要求：

掌握广告文案的构成及基本的写作特点，通过观摩了解使广告形象化的一些方法。教学时数： 4学时 教学内容：

第一节 基本概念

一、广告创作的涵义

二、成功广告创作的特征

三、广告创作的基本原则

四、广告表现与创作的元素

（一）文字

（二）广告创意的视觉化表现

（三）广告音乐

第二节 广告文案

广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成。其中语言文字主要是通过广告文案来表现。广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。

一、广告文案的构成

广告文案一般包括标题、正文、标语和随文四个部分。标题是广告的题目，它体现方向的主题。正文是对广告标题的进一步解释和详细说明，广告正文是广告文案的主体部分。广告标语是广告在一段时期内反复使用、特别强调的特定商业用语。广告随文是广告文案的附属文字，是广告内容的必要补充说明。

二、广告标题

（一）广告标题的功能

（二）广告标题的形式

（三）广告标题的创作要求

三、广告标语

（一）广告标语的特点

（二）广告标语与广告标题的区别

四、广告正文

（一）广告正文的概念

（二）广告正文写作的基本要求

（三）广告正文的写作方式

第三节 广告视觉形象

一、企业标志

二、广告插图

三、排版技术

四、广告构图

□ 案例分析或练习考核要求：

1、识记广告表现与创作的基本内容与要素；

2、了解广告创作大致过程。

第九章 广告媒介策划（4学时）

教学要求：

（1）了解广告媒介的分类与特点；（2）理解与掌握媒体策略。教学时数：4学时 教学内容：

第一节 广告媒介分析

在广告活动过程中，媒体选择、媒体购买、媒体监测及媒体运用等方面，都占有相当重要的地位。主要原因一是媒体刊播费用几乎占据了绝大部分的广告预算；二是好的广告创意策略，如果无法搭配有效的媒体策略，也有能达成广告目标；三是媒体是广告信息传播出去的媒介，通过这个媒介，信息就能正确地传递到目标消费群的接收范围。

一、广告媒体的特性与分类

二、主要广告媒体的特点

（一）报纸

（二）杂志

（三）广播

（四）电视

（五）POP（point of purchase）

（六）户外广告媒体

第二节 广告媒介的选择

一、广告媒介选择的原则

（一）以广告目标为选择媒介的基础

（二）所选择的媒介要在信息传播广度上与目标市场的范围相适应

（三）要与产品或劳务的特性相适应

（四）所选择的媒介要在传播数量与质量上与媒介目的相适应

（五）所选择的媒介是最经济的（投入与效果比较）

二、广告媒体策略

广告媒体策略的基本考虑有三方面的内容：广告对象、广告次数和广告时间。这三者转化到媒体指标上，即为到达率、暴露频率以及持续性的确定。

（一）广告媒介的组合策略

（二）广告时机策略

（三）广告媒体分配策略

考核要求：

1、识记与区分主要广告媒体的特点；

2、领会与掌握媒体策划的一些基本方面。

第十章 广告效果评估（4学时）

教学要求：

（1）理解广告效果的特性及广告效果的衡量指标；（2）了解广告效果测定的方法。教学时数：3学时 教学内容：

一、广告效果的含义

（一）概念

大多数人认为广告效果应具有三个方面的内容，既经济效果、社会效果和心理效果。广告的经济效果，是指广告促进销售的增加程度。广告的社会效果，主要是指广告活动对社会经济、教育、环境的影响程度。广告的心理效果，就是广告活动对消费者心理活动的影响程度，即对消费者的认知过程、情感过程和意志过程的影响程度。

（二）广告效果的特性

（三）广告效果的分类

二、广告效果测定的指标

（一）经济指标

（二）心理指标

（三）广告社会效果的测定指标

三、广告效果的测定方法 考核要求：

1、识记广告效果的衡量指标；

2、初步了解和掌握广告效果测定的一般方法。

第十一章 广告规则与管理（4学时）

教学要求：

使学生了解广告的基本法规和广告行业的自律行为，认识广告管理的内容与范围。教学时数：2学时 教学内容：

第一节 广告相关法规与广告自律

一、广告法规

二、广告自律

第二节 广告管理

一、广告管理的含义

二、广告管理的职能

三、广告管理的方法 考核要求：

5.《影视广告艺术》课程教案 篇五

《藤草艺术》初级中学美术教学设计课案

--------慧眼识宝小组（商丘市）

组员：徐国胜、刘雨、史慧、张艳秋、刘阿曼、蔡利娜、梅军伟

教材分析：

本 课 根 据 初 中《美 术 课 程 标 准》对“设 计 应 用”学习领 域 的 要 求，以 学 生 发 展 为本，以有利当地藤条资源，从学生的兴趣、能力和需要出发，培养学生积极主动的创新精神。一条细细长长的藤条，几棵长短不一，大小不同的小草，经过曲折，穿插就能设计制作出各种造型新颖、风格独特的生活小饰品或生活大用具。造型的优美与材料的简便形成了鲜明的对比。由此告诉我们，只要我们充满对生活的热爱，所有的一切都将有美好的未来，这就是本课的主题所在。三维目标：

（1）知识与技能：了 解 藤 草 的 性 质 和 藤 草 编 织 的原 理与方法。

（2）过 程 与 方 法：通 过 对 藤 草 的 曲 折、穿 插、切 割 等，设 计制 作 出 造 型 美 观、功 能 多 样的，抽象或具象的藤草艺术作品。

（3）、情 感 与 价 值 观：通 过 分 小 组 制 作，体 会 集 体 制 作的 乐 趣，学 会 交 流，懂 得合作与分工，分享成功与快乐。重点与难点：

（1）、培养学生的动手实践能力和勇于探索尝试与创新的精神。设计离不开生活，生活中充满了设计，用简洁的材料与简

单的方法设计制作独特艺术作品

（2）、设计构思是难点，充分发挥想象力和创造力，利用不同媒材和方法，制作简洁大方、精巧美观、新颖独特的，有艺术风格的作品。

教具准备：现成作品2---3件，PPT一份。学具准备：（任选其一）

植物藤，（如葛藤、青藤、爬山虎藤）； 植物叶片，如棕树叶、玉米壳； 植物茎，如竹、柳条、麦秸； 植物皮，如棕树皮、麻绳等

教学方法：教法，欣赏、讲述、谈话、演示、提问法；学法，分析讨论、合作探究、尝试实践法 教学过程：

一、导入新课：

１、师：提示学生发现事物发现问题。（目的：引学生入课堂，吸引他们注意力）２、欣赏讨论

（1）学生观察、分析：藤蔓编织的服装、麻绳编织的口袋长裙、衣服或各式样的裤子；竹编织的竹笼、包；草帽或斗笠，筲箕、草鞋等藤草作品。

（2）同学发言：把作品展示给同学，并说说作品是什么形象，用什么材料制作。让同学们对将要上课的内容充满好奇。

（目的：引起学生对藤草艺术学习的兴趣，并导入课题）

《藤草艺术》——板书：藤草艺术

二、新课互动：

1、藤草艺术：藤草，自然界的植物，轻、柔、韧，我们利用它的这些特性，对

其进行艺术加工，使之能成为自然质朴、美观大方、精致精美的、有个性，可观赏，可使用的艺术品的这种艺术形式，叫藤草艺术。

想一想，说一说：

我们家里有没有这样的艺术呢？若有，都有些什么呢？（目的）：引出下面要学习的内容）

2、藤草艺术的种类和编织手法探究

（１）请你欣赏：竹篓、竹花蓝、竹扇、竹篓子、竹编猫头鹰、竹编地球仪、棕树叶编织、稻草编织、玉米壳编织、麦秸编织等

多媒体播放图片，让学生猜一猜它们设计制作的是什么艺术造型，各用什么材料做成的，最后老师给予赞扬鼓励与是补充说明。

答：问１略

问２：竹，藤，草

3、师生探讨：

藤草艺术的种类：竹编艺术、藤编艺术、草编艺术。板书——藤草艺术的种类(1)、我们宜宾长宁是一个很出名的地方，它是因为什么出名的呢？

（由蜀南竹海，引出竹编艺术），你们还知道三国演义里的诸葛

亮七擒孟获里的藤鉀衣吗？(引出藤编艺术)引发同学们回忆刚才所看到的藤草材料.竹编、藤编、草编艺术：用小竹条、竹篾片或竹丝；自然藤类；稻草、麦秸、芦苇等材料以各种不同的编织手法和技巧做成各种具有实用或审美价值的艺术品的艺术形式。

（多媒体展示的各类型的藤草编织艺术）

4、师生互动 手法探讨：

想一想，论一论：我们学了这些藤草编织艺术，并欣赏了有关于它们的一些艺术作品。这些造型简洁，形象各异的艺术作品用的是什么编织手法？

或穿插、缠绕，或剪贴、衔接，或编织、捆扎制作 我们可以由以上的学习看出，从手上的戒指、手链到脚上的拖鞋，从简陋的装饰物到时尚男女士帽、包和服装，从宠物的小窝到我们的藤椅，从摆放家中的小饰物到实用的杂物篓杂物箱等大型家居，藤草编织品无孔不入地渗入我们生活的每个 角落，尽其所能地绽放它们独有的光彩。

5、优秀作品欣赏

藤编秋千躺椅

6、怎样选择藤草材料：

学生分析、讨论、发言：

什么样的藤草才能用来编织我们想要的藤草艺术品呢？

（老师拿出一些藤草作讲解）(1)较为柔软；(2)有较好的韧性；(3)藤条密度均匀；

(4)观察藤草材料表面的光泽度

(5)有光泽的藤草做出的艺术品更显精致，并看看它是否起皱纹（如有，说明藤韧性差、强度低，容易折断和腐蚀）。

藤草的材质不同，做出的艺术品也各异，所以藤草的选择不是决对的，也不是单一的，同学们可有针对的选择。（举例说明）

7、教师示范：

用一条竹篾片或是一般的藤草编织一件简单、大方的艺术品。（要求：作品造型简洁而生动形象）（目的：激励学生大胆制作，并想展现自己）

三、学生拓展学习与活动：

1、同 学 们，请 想 一 想，除 了 刚 才 我 们 所 学 的 类 型 与 方 法 外，我 们 身 边 还 有 哪 些 物品可以运用到藤草这种艺术形式中。还有多少的编织手法可以让我们运用。

（目的：鼓励学生大胆、有效的利用我们生活中的简单物品，发挥他们的奇思妙想，创造出神奇的美术作品，美化我们的生活。）

2、将 你 的 新 发 现 告 诉 组 员，大 家 讨 论 后，尝 试 着 用 你 们 的发 现，一 起 完 成 一 件或几件藤草艺术品的制作。

（学生动手探索实践，进行一场15---20分钟的制作比赛）

（播放音乐同时播放生活中的一些藤草编织图片，增添学生活动氛

围）。

四、学生作品展示与经验交流：

1、小组成员向同学们展示自己的作品；

2、学生自我讲评：如作品的主题，制作方法、特色，作用，精美程度。

3、同学互作知识、技能与经验交流总结。

五、教学评价与课堂总结：

1、教师对学生作品进行整体性评价并奖励：最佳创意奖（放飞思绪发挥想象，大胆创新）、最佳形象奖（制作美观精巧，独具造型）、最佳合作奖（让同学们知道团结合作的重大意义）、最快速度奖（告诉同学们，时间就是生命）。

2、老师作从兴趣、创新精神、实践能力和同学合作来谈课堂；引申入生活，生 活中不缺少美，主要是我们有没有一双发现美的眼睛和一个创造美的手。

六、结束设计：

欣赏一段多媒体播放的藤草编织艺术的服装表演，老师对本课内容作深层解说：

藤草艺术，给我们提供了一种与大众潮流相向而立的生活态度，一次尊崇自然、返璞归真的文化契机。我们的生活理念、生活方式——天然、质朴、本色、独特．．．．．．

（目的：让学生学习在激昂的气氛中结束，回味无穷的课堂，激起同学们对下一次美术课到来的盼望。）板书设计：

藤草艺术

★藤草艺术的含义

★竹编艺术

★藤草艺术

★藤草艺术的种类与编织手法

★藤编艺术

★藤草的选择

6.广告艺术赏析 篇六

诉求主题：黑人牙膏所诉求的主题是天然，清新。能给人带来清爽自然的感觉。

诉求对象：中青年和中老年群体，并且有一定的收入保证的人群

目标消费群体写真：中青年群体中一些中高收入的家庭有一定的消费能力，而且他们由于工作压力大，向往自由，渴望亲近自然，追求健康的生活。中老年群体追求健康的生活，热衷于悠闲自在的生活方式，对自然有一种亲切感。

广告风格与调性：运用文字和图片的配和，色彩亮丽的背景加上优美的语言文字，营造出一种独特的视觉效果。

诉求方式：以感性诉求为主，抓住目标消费群体的心理，向消费者传递黑人牙膏清新自然的特性，以此博得消费者的认同和青睐

文案结构：没有很强的文案表现，侧重于图案背景的烘托作用。三则平面广告作品是黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力。

三则广告文案分别为：

1)仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉

2)仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉 3)仲夏去兜风 海阔天空都是蓝 这般清洁舒畅 就是黑人牙膏的感觉

产品信息：L’Air du Temps比翼双飞香水。是Nina Ricci于1948年上市至今的经典香水。它属于芬芳花香系列香水，为法国当今最雅的香水，而且也是以它的瓶身独特和寓意深远而著名，它是以第二次世界大战中法国雕塑家Marc Laliugi所雕刻的“双鸽”为设计背影，香水瓶盖是一个飞翔的鸽子，象征着二次大战结束人们对于和平的渴望，时至今日，鸽子则代表着永恒、幸福、和平。这瓶香氛不可言喻的流露出爱与甜蜜的气息。香调：清新花香调。前味：英式伯爵茶、莲花、仙客来。中味：百合花、山谷百合、茉莉花。后味：乔治木、檀香木、柠檬木、白麝香。

7.《影视广告艺术》课程教案 篇七

另一方面,随着人们物质生活水平的提高,对文化产品的需求也变得旺盛。很多艺术院校开始重视影视传媒学院相关课程的微课开发,有些普通高校开设的“影视赏析”“视听语言”等大学公选课颇受学生欢迎。在这类课程中以MOOC作为教学资源之一,在分析国内外翻转课堂教学案例的基础上,借鉴它们的经验和做法,尝试“翻转课堂”试验和研究,具有很强的普适性。

1 影视艺术类课程实施“翻转课堂”教学模式的意义

1.1 有利于提高高校课堂教学质量

影视艺术类课程如“影视赏析”“视听语言”“微电影制作”“DV短片创作”“中外电影史”“中外戏剧史”“中外名作解读”通常伴随大量的观影和赏析活动,对这些影视作品的完整欣赏是正确解读的前提。然而,传统的课堂上即使两节课全部播放影片,也没有足够的时间看完一整部电影,更何况大多数时间老师是需要进行解读。所以,一部作品只能提取几个有效的镜头进行分析。如果学生没有自觉提前完成影片的观看,上课无疑于等于教师的自说自话,无法实现真正有效的传播。“翻转课堂”教学模式的优势在于其能对课前的学习进行规范与指导,学生在课堂上有更多时间完成知识的内化,增加知识的深度和广度,也提高了课堂教学质量。

1.2 有利于大学生自主学习习惯的培养

大学的专业课成绩没有排名与竞争,很多同学以及格为标准,导致学习积极性不高。“翻转课堂”在课前预习阶段应引入引入了竞争机制和考核,课程学习中进行动态评价是关键。课前的考核可以通过微课在线问答形式实现。教师提前设置关于影片的一系列关于人物的、故事情节的、剪辑方式的、视听表现方式的问题放入题库,课程学习之前学生需在线回答以上问题,问题以随机的、分层的方式呈现,回答基本问题达到60 分算基本及格,可进入下一阶段的课堂学习。如还想进行更多的关于课程内容的了解,可继续进行第二阶段的闯关,直到最后一个阶段,成功答题后评为优秀。这一成绩同时计入课程考核中。动态评价指课程结业时对学生学习的考核不实行统一标准:既有对学生学习效果的评价,又有对学生学习过程的评价;既有对学生课内表现的评价,又有对学生课外实践的评价;既有教师对学生的评价,又有学生对自己的评价;既有终结性评价,又有平时的动态评价。如以上课前预习的成绩,折算为平时的动态评价。

这种模式的课堂将学生学习彻底“翻转”为课外学习,学生的学习时间、地点、内容、方式、方法等有更大自由空间,加速学生自控能力、自学能力、协作能力、信息技术处理能力等综合能力的培养。同时,课堂活动目的更为清晰:检查、对话、启迪而非简单的内容介绍。大学课堂中的传道授业解惑因此有实现的可能性。

1.3 有利于促进高校教师的专业发展

翻转课堂使教师集“编、导、演”于一身,教师必须具备更强的教学设计能力、媒体制作能力和信息技术能力。为了有效地组织好学生课前的预习,教师需在掌握课程内容的前提下灵活地安排不同的学习策略,以寓教于乐的方式将教学内容通过微课呈现给学生,无疑是对当下教师掌握新型教学技术的严格考验,也要求教师付出热情,积极探索有趣的、活泼的互动方式,吸引学生自觉完成观影活动。

当然,为了严格规范地实施课堂教学,教师课前还应做严谨科学的调查,针对不同类别学生课前预习的反馈情况在备课方面做调整,让整个教学过程有条不紊地实施。这些也是对一名大学教师组织调控能力的考核。

1.4 有利于我国影视艺术教育的革新推广

加强全民影视素养教育是新时期新的教育需求。作为影视传媒专业课教师,研究如何改革影视课教学方法对高校甚至全民影视教育的发展产生积极影响。

影视类课程的微课视频刻录成光碟在高校教学研讨会上进行交流,可以为其他高校影视相关专业试图开展微课、慕课和“翻转课堂”的老师提供参考模式,为艺术院校专业课“翻转课堂”改革提供一个样板,为艺术教育搭建一个理论研究和创新实践的平台。慕课形式的课堂让学生学习时间、地点、内容、方式、方法有更大的自由空间,非常适合成人的终身教育。艺术教育的各类课程可提高人的文化艺术修养,改变人的审美情趣,具有开放性和普适性,能让更多人从中受益。影视艺术类微课如果能进行网络分享,或能推动全民文化艺术类课程终身学习的风潮。

2影视艺术类课程实施“翻转课堂”教学模式面临的问题

要提高翻转课堂的教学质量,关键在于解决以下几个问题:

2.1 构建影视艺术类课程翻转课堂教学模型

在翻转课堂的实施过程中,课前学习和课堂活动两个环节对教学效果有着重要影响,解决问题的关键是运用建构主义理论,结合高校的实际和影视类课程的特点构建翻转课堂教学模型。根据高校学生的实际和学科特点对两个环节的教学过程进行精心设计,并通过实践不断完善。建立相关影视课程的MOOC教学模式调查报告、教改方案、大纲、教材、课件、讲义并完成部分慕课视频的制作。

2.2 提供优质教学资源和教学平台

翻转课堂的知识传授由学生通过课前学习自主完成,这就需要计算机硬软件、MOOC教学资源和网络教学平台的支持。因此,构建一个完善的教育信息化环境是实施翻转课堂教学的物质基础。

2.3 优化翻转课堂教学设计和策略

翻转课堂是一种全新的教学模式,需要通过不断探索和实践来改进和完善教学过程各环节的教学设计和教学策略,才能真正提高翻转课堂的教学质量。因此,相关课程教师不能单打独斗,必须形成教学研究团队,发挥集体智慧,在教学设计上总体布局,在教学策略上各自把关。

2.4 建立翻转课堂考核评价制度

改革传统的课程考核评价制度,做到定量评价和定性评价相结合、形成性评价和总结性评价相结合,相应提高课前学习和课堂活动两个关键环节的比例,建立相关的评分指标体系及评分细则。自控能力差的学生会直接跳过观片、拉片这一环节,所以如何在课堂前的准备阶段实施内容的教学、课后的反馈与总结阶段实施监督与合理的评价是有难度的地方。

2.5 组织相关课程教师进行微课、MOOC培训,提升教师专业能力

翻转课堂使学生真正成为学习的主体、教师成为学习活动的组织者和指导者,需要教师转变教育观念、掌握新的教学技能、运用新的教学策略和提高信息技术能力。微课、MOOC形式的教学不同于传统的45 分钟讲授型课堂,非常考验一名教师口语传播的技巧,如何在五到十五分钟的有限时间内输出教学中的核心内容,需要对教师队伍做必不可少的培训。

2.6 采用多样化的研究方法与手段

现有研究很少有针对艺术院校影视艺术课程“翻转课堂”的实证性研究,有些相关课程的研究以思辨为主,研究方法比较单一,削弱研究结果的可信度,因此需要加强必要的实证研究。为了促使理论研究能有效指导实践,应尽可能采用多元研究方法,如问卷调查的手段来收集相关数据并就相关数据进行对比分析;此外,讲授“视听语言”“影视作品赏析”等影视类课程教师在运用“翻转课堂”教学模式进行教学的过程中,通过观察、访问、思考等行动研究法,发现此模式存在的问题或局限。

在高校大力支持MOOC发展的前提下,翻转课堂很可能成为高等学校广泛采用的教学模式。影视类课程“翻转课堂”教学模式的探讨旨在深化翻转课堂理论研究的基础上,探索能够完善教学机制、丰富教学模式、活跃大学课堂的新方法,为其他试图开展微课、慕课和“翻转课堂”的学院老师和各院校提供可参考模式。同时也能为加快推进高等院校“翻转课堂”建设,为艺术院校专业课“翻转课堂”改革提供一个样板,为影视艺术教育搭建一个理论研究和创新实践的平台。

摘要：近年来,许多研究者结合某种教育理念对翻转课堂进行研究,艺术院校也开始重视影视相关课程的微课开发,但以慕课、微课为基础的影视艺术类课程“翻转课堂”教学模式的相关研究相对较少。事实上,随着影视传媒教育的普及,如何改革影视课教学方法对高校甚至全民影视艺术素养的提高产生积极影响。只要能有效解决实施“翻转课堂”教学模式面临的几点问题,为影视艺术教育搭建一个理论研究和创新实践的平台并非没有可能。

关键词：MOOC,影视艺术,翻转课堂,教学模式

参考文献

[1]杨春梅.高等教育翻转课堂研究综述.江苏高教,2016(1).

[2]石小岑.美国K-12混合式学习模式变革的多元化路径.远程教育杂志,2016(1).

[3]邵小晗.基于影像思维的微课制作探析.黑龙江教育(高教研究与评估),2015(10).

[4]范文翔.移动学习环境下微信支持的翻转课堂实践探究.开放教育研究,2015(3).

8.广告，贩卖的艺术 篇八

天罗地网： 叫你无处可逃

广告是什么？广告是一种艺术，广告是一种文化，广告是一种商业宣传，各种理解可谓“仁者见仁，智者见智”。正本清源，从广告发展史来看，它实际上是一种贩卖的艺术，因此狭义的广告定义是：一种通过大众媒介进行的需要付费的说服行为。

说服什么呢？当然是说服你购买啊！人类文明的列车驶进21世纪，商业变得无处不在，作为商业急先锋的广告自然不甘落后。别以为你可以置身事外，你早已入局，跌进了广告的天罗地网。

自从“接触点”管理概念进入现代广告之后，广告就不再是自顾自的“王婆卖瓜”了。广告变得更加“人性化”：它会围绕着你进行，在“正确的时间、正确的地点、把 ‘正确’的观点”送到你的面前，并逐渐得到你的认同。所谓的“接触点”，简单来说就是所有你可能接触到商品信息的地方。如果你是一个网络游戏的发烧友，有一天你发现游戏中增加了一个和“可口可乐”有关的场景，这是不是很合你的胃口呢？边打游戏边喝可乐，还有刮奖送游戏时间，绝了！此时它就变成了一个接触点。

广告的“接触点”几乎无处不在，我们每天只要睁开眼睛就开始和广告打交道，电视或广播的早间新闻会插播广告，上学路上公交车的车身上印着广告，车厢内有电视广告，满大街的路牌都是广告……你甚至会发现自己的电子邮箱也深受其害，好不容易上了网，想看看朋友们的消息，结果又是一堆广告。广告如影随形，叫你无处可逃。作为一种行为艺术，广告可以说是异常成功啊！

预谋： 把“梦想”出售给你

广告之所以与你如此“亲密”，无非是盯上了你的“钱袋子”。不要以为是广告一厢情愿，事实上现代广告的生存理念恰恰建立在你这个“受害者”的价值观上。这无疑是个莫大的讽刺。

当下正是年轻人张扬个性、体现自我的时代。校园里，经常可以看到身着李维斯牛仔，脚踏耐克跑鞋，手持三星手机等的“牌牌族”。他们或者家境宽裕，可以一掷千金；或者家境贫寒，但也要东挪西借，以偿夙愿。是什么让他们面对价格不菲的名牌如此疯狂呢？有人说这是虚荣心在作怪，有人说这能让他们获得成就感，有人说这可以提升个人形象，有人说都是追星惹的祸……归结到一点，那就是欲望。欲望是一个中性词，每个人都有欲望，它可以是一种理想，也可以是一份贪心。在广告的刺激下，欲望很容易被引导为“购买欲”。

现实很残酷，我们有很多欲求是无法实现的，所以只能把它们当作自己的梦想。正因如此，任何带有梦想色彩的东西都会激起你的兴趣，这种现象有点像文学上说的“移情”。所谓“睹物思人”“寄情于物”，就是这个道理。炮制广告的第一步并不是去了解产品的性能，而是要找到这种“情”，广告人首先要做的是洞察消费者，也就是了解你们的心理和欲求。比如说我接受了乔丹鞋的广告策划，那我怎么去做广告呢？首先，我会作调查，假设在调查中我发现有大约35%的高中男生喜欢打篮球，其中大部分人都很崇拜乔丹，在这些乔丹迷中大约20%是比较有钱而且有一点虚荣心的，他们梦想成为乔丹这样的明星。好了，这些人“光荣地”成为我的目标消费者了。在广告中，乔丹会穿着乔丹鞋飞身扣篮（在现实生活中乔丹穿的可能是耐克），并获得了皇帝般的拥戴。你希望得到这样的尊崇么？那就穿上乔丹鞋吧，它会带给你这种感觉。于是一部分人掏了腰包，本来等待、观望的那部分人也受到影响，抱着“你有我有大家有”的思想，也成了乔丹鞋的消费者。

“乔丹鞋会带给你篮球皇帝般的感觉”，鬼才相信呢！但是为什么还会有很多人掏了腰包呢？难道不知道这是一个圈套吗？他们知道，只不过这个圈套看起来是如此“美丽”，让人禁不住要想往下跳。不过要让你们铁下心来购买，还需要将这种情感或欲望强化到一定高度——让它变成“真理”。

警惕： 重复千遍的“真理”

纳粹德国宣传部长戈培尔说过这样一句话：谎言重复一千遍就会变成真理。姑且不论这个纳粹疯子的政治立场和险恶用心，有一点是确定无疑的，那就是运用这一理论，纳粹成功地实现了它所要达到的宣传效果——让无数德国青年踏上了为其卖命的不归路。

现在，广告也要拾起“重复千遍”这一古老手段，征服一切它希望征服的大脑。其中有一个经典的例子就是脑白金。说起这个广告，相信大家会有和我一样的感觉：恶俗！它经年累月不断重复着，似乎无论你怎样按动遥控器都无法逃过它“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的袭击。大家都很讨厌它，但是冷静下来，我们在无意间却发现，自己已经记住了这个“脑白金”，知道它是用来送礼的。当我们想要送礼时，会不由自主地将它列为一项选择，这样脑白金广告就达到了它的目的。

脑白金就是这样一个备受争议的广告，使“收礼只收脑白金”这个概念不断被自觉或不自觉地重复。开始我们只是被动地接受，后来自己就逐渐被同化了，潜意识中有了“送礼=脑白金”这个观点，人与人之间的沟通使得这个观点被不断重复，不断强化。最后我们惊奇地发现，它真的成了 “真理”（人人都这么说）。

并不是所有商品的贩卖者都这样财大气粗，在电视等媒体上做广告是要花大钱的——广告是需要付费的说服。广告在投放时需要一个像记忆英语单词那样的周期表，这就是排期表或者投放计划。广告那么多，如何从众多广告中杀出重围，抓住你的眼球，这是一个大问题。

假面聚会： 被抽象的视听盛宴

显然，没有人真的喜欢脑白金那样的广告。作为广告人，自然希望能让大家高高兴兴地接受他们的商品。所以，广告需要一件美丽的外衣：或诙谐，或美妙，或轻松，做到这些要求助于艺术。就像假面舞会一样，每个人都将自己隐藏在假面背后，无论假面后的人是美是丑，都不会影响我们华丽盛大的宴会。

如何制作这个面具呢？广告的创意总监、文案策划、导演、摄影师和后期制作人员共同完成了这件作品。创意总监提供创意点，文案策划提供方案、语言，由导演执导，经过摄影师拍摄后，再交给后期制作人员完成剪辑。广告的制作很精细，为拍好一个15秒的广告，常常要耗费百倍于这个时间的胶片。有时在拍摄过程中变更计划，那么先前的胶片就白费了，所以广告被形象地称为“胶片杀手”。

有人说艺术源于生活，又高于生活，这句话也适用于广告。广告人把生活中的瞬间抽象出来，配上美丽的色彩、声音，加以放大夸张，制成一个视听盛宴等待你的入席。广告只让你看到最美的部分，而真实的生活拖沓冗长，点点滴滴，没那么煽情。没有人不为雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮你干活了”而感动，这种感动就是对那美丽瞬间的回应。其实生活中有很多那样的瞬间，只是我们很少注意罢了。如果你热爱生活而且足够敏感，你会为平凡生活的一点一滴所感动：妈妈半夜为你盖被子，老师彻夜批改你的作业，朋友送给你一张自制的贺卡……或许我们太忙，或许这些太平凡，我们常常会错过这些美丽的瞬间。如今广告人把它从生活中抽象出来，就引起了大家的关注，让大家感动得落泪。最重要的是，大家对雕牌洗衣粉的好感增加了——你总有一点爱屋及乌、悲天悯人的情怀吧！

迷失： 跟着“大家”走

仅仅有一个华丽的外表就可以迷惑你么？很多人会说NO。但如果大众媒介（报纸、广播、电视等）一起发力，每个人都有可能迷失。

人类是一种社会性的群居动物。如果有人乐意陪着你，相信你不会选择孤独。正因如此，人们一般不愿发出与多数人意见相反的言论以避免被孤立。大家注意着周围的环境，如果确定自己与大多数人的意见一致，那就可以毫无顾忌地说出，因为那是“真理”；反之，人们就会保持沉默，因为那极可能是“谬论”。然而，大多数人的意见并非总是由“大多数人”提出，大众媒介就可以取代这一角色。

作为“电视族”，相信大家对电视会有一份说不出的依赖感。在潜意识中，大家会以为电视上的内容是“权威的、准确的”，事实却是：电视的商业功能在广告的冲击下不断被强化，它已不再是一个纯粹的提供知识与娱乐信息的平台。通俗点说，就是它也会“挂羊头卖狗肉”。

广告依靠电视等大众媒介发布商业信息，利用的正是它们作为舆论领袖的地位。每个人都或多或少有自己的觉悟，但总是难逃被媒介俘获的命运。因为我们太习惯于跟着大家走，在我们大脑中，大众媒介作为“大家”的代言人身份实在是太强势了。

9.影视艺术 桃姐影评 篇九

《桃姐》影评

《桃姐》这部电影，我看了三遍，每一遍都能注意到不同的细节，每一遍都会有新的感触。

第一遍是在电影院看的，那时突然想一个人看电影，到电影院发现只有两部新上映电影，一部是美国英雄电影，一部便是《桃姐》。在电影院里，《桃姐》的海报只有一张，孤零零的立在前台旁边，而美国大片的海报则高高的悬挂着，吸引着每一位顾客的眼球。最后，我选择了《桃姐》，因为看到导演许鞍华，刘德华主演，我相信许和刘的电影一定会比不知名的导演拍的美国快餐电影更有营养，结果没有让我失望。

《桃姐》将镜头对准了香港的老人院，她用一种细腻的平淡的语言讲述了一对主仆之间亲情般的感人故事。相对于美国大片的惊心动魄，整部电影几乎没有强烈的戏剧冲突，没有商业电影惯用的煽情片段，表现的都是些柴米油盐之类的生活细节。但是，就是这样一部平淡到没有票房的电影，却将我牢牢抓住了，随着“生活”的继续，我不自觉的哭了，眼泪不受控制的流下来，没有强烈的悲伤，却不住的流泪。给我印象最深的一段，是在老人院里女儿在领死去母亲的遗物的那场戏。画面右边是女儿哭得稀里哗啦和死去阿婆的院友沉痛的安慰，画面的左边则是两个老人悠闲的下象棋，另一个女人若无其事的磕着瓜子。刚看时，伤心这便是现代社会人与人之间的冷漠了吧，冷漠的城市，冰冷的老人院。但细细品味却又觉得，这并不是在表达一种人际关系的无情，而是对死亡的淡然态度。在老人院这样的一个地方，生老病死其实就只是时常发生的一件普通的事情而已，当每个人都将死亡看成一件必然的事情时，淡然的态度也就成了必然，活在当下才是重要的。当观众都在感叹老人院生活的可怕时，许鞍华或许只是想通过电影来诉说，凡事都有定期，天下万物都有定时。

这让我联想到了真实生活中的许鞍华，她今年也64岁了，一生未婚，没有子女，老了以后怎么办恐怕也是她这些年来一直在思考的问题，她说，“拍完这部电影后就不那么怕老了，不怕潦倒了。”虽然她的态度乐观，但“潦倒”这个词还是震撼了我，或许在她看来，未来她的去处可能也便是老人院了吧„„

第二遍看《桃姐》是课上老师推荐后看的，再看《桃姐》，却已没有了初次结束时的痛心与压抑，反而有一种平静感。影片的结尾，桃姐静静的离开了，镜头将桃姐以一种洗净铅华的平静呈现给观众，没有不甘的最后挣扎，也没有狗血的回光返照，老有所依，静静地躺在春天里。

罗杰抚摸着桃姐穿袜子的脚底，一时陷入沉默，再回来时人已远去，唯剩老者空叹息。第一次看到这里时，有种感慨，毕竟是主仆，再有感情也是主仆，罗杰还是离开去做自己的事业了，没有像亲人一样陪桃姐到最后。再一次看到这里时，却又有了另一种思考，或许是我认识的太浅了，罗杰并不是感情不够深，而是太深了，他不想看到桃姐的最后时刻，于是请医生代劳了。想起那年，外婆去世的时候，因为上学关系，我没能在她临终前看她最后一眼，当我赶回家时，她已经静静地躺在了棺材里。我现在已经记不清当时她的面部表情是怎样的了，但在我心里，那是消瘦却安详的脸庞，或许我的内心本就不愿记住她真实的最后一面，只愿记得那是一幅安详平静的面孔。我以为看到她的遗体时会悲痛欲绝，但当我站在外婆的遗体旁，静静地看着她安详的躺在那里时，心竟然渐渐平静了，伤心却不悲痛，想着她躺在病床上时的痛苦，竟有一种释然，外婆熬了那么多年，终于可以解脱了„„

第三遍看《桃姐》是写这篇影评前看的，除了感动桃姐和罗杰的亲情，还注意到了另外一些小的插曲。

那个一直骂母亲的女儿，口里总是埋怨母亲疼儿子不疼女儿，但每月付钱的是她；一脸

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凶相抱怨个不停，但到了除夕接母亲回家过年的是她；母亲去世了，到死也没等来她一直念叨的儿子，为母亲送终，哭得死去活来的还是她。这女儿似乎是一个恶角色，却让人真正动容。

有一段，罗杰发现了坚叔借钱的真相，不肯被愚弄，非要戳穿，而桃姐却带着谅解纵容了坚叔的乐子，笑嘻嘻地替坚叔解释：“让他去吧，他找乐子还能找多久。” 最后，在桃姐的追悼会上，坚叔放在桃姐棺木上的白玫瑰，或许代表了他不愿承受的寂寞，和失去知己的悲凉。

最后想以老者的那首诗作为结尾——

相见时难别亦难

东风无力百花残

春蚕到死丝方尽

蜡炬成灰泪始干

晓镜但愁云鬓改

夜吟应觉月光寒

蓬山此去无多路

10.影视艺术教育刍议 篇十

另外，由于电视事业的蓬勃发展，电视行业成为就业热点，许多大学都纷纷开办影视专业，比如中央戏剧学院新近开设电视艺术系，重庆大学开办电视电影学院，囊括了几乎所有电影电视的专业;较早开设影视专业的大学有上海戏剧学院、山东艺术学院、华东师范大学、上海大学等。实事求是地讲，这些学校目前在影视教育方面都以电影学院和广院为蓝本，不能代表中国影视艺术教育的水平。

二、影视艺术教育的特点

电影和电视是20世纪人类重要的两种大众传播媒介，它们对改变人类的生活方式起到了不可或缺的作用。虽然电影和电视在形态上都表现为视听媒介，但它们在本质上是两种不能互相取代的媒体。关于这一点，笔者认为许多理论研究者和影视从业人员的认识都是模糊的。例如，一些电视艺术理论把经典电影理论作为研究电视节目的理论渊源;一些从业人员认为学习过电影制作就能制作电视节目。笔者认为这些都是提高电视节目水平的误区。这一问题不是本文讨论的重点，在此不赘述。电影，我们通常指的是叙事电影，或者叫电影故事片。电影学院的电影教育是围绕故事片来展开的。电视的内涵就大多了，它包括新闻节目、文艺节目、娱乐节目、杂志性专栏节目、服务节目、教育节目、体育节目、电视剧等等，对于电视节目的分类，很难找到一个统一的标准把所有的电视节目都概括其中。与故事电影在特征上比较一致的是电视剧，所以，我们通常讲的影视艺术教育狭义地理解就是电影电视剧教育，也就是培养电影故事片和电视剧的导演、摄影、表演、美术、录音的专门人才。

11.《影视广告艺术》课程教案 篇十一

1 通识教育理念与大学影视艺术基础课

通识教育的理念来自美国。“美国哈佛大学委员会在1945年发表的《自由社会中的通识教育》报告中首次提出‘通识教育’这一术语。美国大学和学院联合会认为,通识教育可以提供多学科的宽广视野,为培养重要的认知能力和公民素养提供多方面的基础,因而要求所有本科生共同学习。[1]”

在中国,通识课、公共课或基础课都暗含一个意思,即新时代大学生为提高人文艺术或科学素养而应该在本专业以外所选修的课程。笔者认为,通识教育课程是对于大学的专业教育来说的,是与专业课程相对应的一个概念,是学校课程的有机组成部分。它是一个相对动态的概念,如本文所讨论的影视艺术基础课对影视类及人文类相关专业的学生来说可能就不是通识课程,而是专业课程,但对大多数其他专业的学生来说就有可能成为通识课程。

通识教育弥补了专业教育过专过窄的弊端,以影视艺术基础课为例,它可以让非影视专业的大学生对当下世界流行的影视文化有一定的了解,甚至可以在业余时间拍摄和制作一些DV短片。这对于培养大学生丰富高雅的情趣,使他们接触社会,培养健全的世界观是非常有帮助的。

在全球化语境下,大众传播媒介发挥着越来越重要的作用。影视艺术作为当今世界影响最大的艺术创造和文化传播方式之一,拥有最广大的观众群和覆盖面。美国在20世纪80年代,开设电影电视课程的大学就达1000多所,至今有增无减。

也是从20世纪80年代开始,我国的影视艺术基础教育从无到有,逐渐成为艺术学科门类重要内容之一,并在素质教育中占据越来越重要的地位。早在1985年,教育部就下发有关文件,明确指出要“迅速改变我国电影教育严重落后的情况”,“有条件的综合大学、师范院校把电影课作为重要选修课,正式列入教学计划。”这一文件对各类型的大专院校开设电影电视及相关课程起了很大的促进作用,同时也意味着影视教育在国家层面上开始作为一种重要的文化和艺术教育形式,成为了高等教育的有机组成部分。

综上所述,通识教育首先是一种教育理念,为贯彻这种理念,大学需要通识教育课程作为基础和支撑,即大学通识教育最终需要通过相关课程来落实。

中国农业大学作为以农科院系为主的大学,其历史和现实定位是明确的,所不同的是学生的学习随着经济社会发展的要求而需要增加新的内容。现在,中国农大按照“农学与理科类、工学类和人文经管类三个大的学科门类”进行专业设置与计划制定,每个门类按照“通识教育、基础教育、专业教育三个既相互联系又相对独立的体系”设置培养计划。其中,通识教育课程体系一般包括三类课程:马克思主义理论等思想教育课(必修课);英语、体育、计算机等公共基础课(限制性选修课);自然科学、人文社科、经济管理和文学艺术类课程等人文素质教育课(任意选修课)。影视艺术基础课程在全校课程体系中属于第三类——人文艺术类课程。

有资料显示,其他大学也存在类似的安排。比如,“北京大学自2000年起开设通识教育课,现有300余门,分为5个基本领域:数学与自然科学、社会科学、哲学与心理学、历史与文化和语言学文学与艺术。浙江大学的通识课程有200余门,涉及思政类、军体类、外语类、计算机基础类、导论类、历史与文化类、文学与艺术类、经济与社会类、沟通与领导类、科学与研究类和技术与设计类等11大类。北京师范大学设立通识教育中心,通识课程分为人文素养、社会科学素养、实践技能、艺术素养和自然科学素养等5个大类。[1]”

尽管目前没有相关数据来佐证中国各大学影视教育在整个通识教育中所占的比例,但是,对于中国农大来说,影视艺术基础课的创设就是为了落实通识教育理念,其落脚点不仅仅在于教授影视艺术知识,而是要通过这门课程引导学生形成问题意识,培养一种多面向的综合思维方式,提高大学生特别是理工农医类学生的艺术审美水平和人文素质修养。在课程教学过程中,不仅要求学生掌握一定的影视基础知识,更重要的是培养学生具备一定的评判和鉴赏能力,领略影视经典作品的思想和艺术魅力。正如一些学者所认为的那样:“电影课程并非一定是为着培养从事电影事业的专门人才而开设的,而是为着让一个受过高等教育的学生获得一种必不可少的知识。[2]”

2 中美比较视野中的大学影视艺术基础课

近现代中国教育是与中国的现代化密不可分的。所谓现代化,从历史上来讲,它主要指近代以来,世界各国一种向以西欧及北美地区等地国家许多近现代以来形成的价值为目标,寻求新的出路的过程。

从这个意义上来说,向西方最先进、最发达的国家学习,急起直追,一直是中国现代化最迫切的任务。比如说,“五四”知识分子就将视野放在了中西比较上,他们采取了激进的主张,陈独秀认为:“欧洲输入之文化,与吾华固有之文化,其根本性质极端相反。数百年来,吾国扰攘不安之象其由此两种文化相触接相冲突者,盖十之八九。凡经一次冲突,国民即受一次觉悟。[3]”而胡适更是一面倒,转向了“全盘西化”的文化主张。

当然,“全盘西化”只是一种极端的说法。事实上,中国的新式教育并没有真的“全盘西化”。特别是在1949年新中国成立以后,向苏联“一边倒”的政策直接导致中国大学教育抛弃西方模式,开始走苏联式专业教育的道路。而到了1978年改革开放,被十年文革破坏殆尽的大学教育又开始转过头来学习西方。

也是在1978年,哈佛大学发动“学术界平静的革命”,文理学院的教授们以182票对65票通过决议,用“基础课程”代替原来的“普通课程”,倡导大学生必修跨专业基础课或者叫通识课,通识教育的理念才开始深入人心。

1979年,哈佛大学开始实行以核心课程为主的通识教育模式,这也很快成为美国大学开展通识教育的主要模式。哈佛大学将人类知识按方法划分成几个领域,学生需要分别在各个领域修满一定学分才能达到毕业要求。2007年,哈佛大学进一步将通识教育课程调整为八大类,即审美和诠释、文化和信仰、实证与数学推理、伦理推理、生命系统科学、物理宇宙科学、世界的各种社会以及世界中的美国。当今美国90%以上的大学都开设了通识教育课程。哈佛大学、耶鲁大学、斯坦福大学、加州大学和麻省理工学院等著名大学的通识教育课程,更是享誉全世界。

正是在通识教育的理念下,很多美国大学自1950年代以来陆续设立了大量影视艺术基础课或鉴赏课。如果简单地进行对比,从时间节点上,中国开展通识教育也不算晚。但由于基础太差,观念落后,中国通识教育的发展一直比较缓慢。

2013～2014年,在美国加州大学戴维斯分校,笔者旁听了“电影欣赏”这样的大学生人文素养课,并采访了著名电影学者鲁晓鹏教授(Prof.Sheldon Lu),他谈到:在美国的大学,“学生除了专业课程,要修大量的通识教育的课程,学自然科学的他一定要修人文社会学科的课,人文学科的学生按规定必须要修一定学分的自然科学、社会科学的课,这是规定,所以,通识教育的课程量比专业课程还多……比如说,我教一门大课叫‘电影入门’,200个学生,一个老师教,有4个助教帮忙,那么有几个电影专业的学生呢?我想有几十个人已经很不错了,大部分人都是其他专业的,因为他们必须要修通识教育的课”[5]。

与美国的通识教育相比,我国的通识教育,包括影视艺术基础教育尽管也取得了一定程度的发展,但还存在很多问题,具有很大的改进和发展空间。具体来看,国内大学的影视艺术基础选修课(通识课)还存在下列问题。

第一,学校重视不够。与通识教育相比,学校更强调专业教育,要么是停留在过去的计划经济阶段的教育模式,不是根据社会需要去培养人才;要么是过于重视细分学科的专业教育,条块分割严重,没有认识到为社会培养高素质的合格公民是大学教育的第一要务。也有些教育管理者则认为影视教育就是看看电影电视,消遣一下。这都是极端错误的。

第二,学生理解不够。一些学生对“通识教育是什么”还存在疑惑,认为通识教育针对性不强,现在就业压力大,学习实用技能才是最重要的,通识教育没有用处。一些学生对影视艺术基础教育学习的兴趣虽然较高,但目的是希望通过这类课程拿高分而在保研、出国留学等方面占得先机,而对影视艺术基础教育的作用和意义认识不足。

第三,课程方面也存在一些问题,如影视课程资源不充足,任课教师水平参差不齐,对影视基础通识课程的重视程度远不如专业必修课程等。可以说,美国大学对通识教育的重视已达成一定程度上的共识,而我国对通识教育的认识却相距甚远,许多人认为通识教育次于专业教育,影视艺术基础教育顶多被认为是寓教于乐,甚至被认为可有可无。因此,影视艺术基础通识课的发展面临许多瓶颈制约。

3 影视艺术课程教学的改进措施探讨

在人类悠久的历史上,人类把握世界的方式最早就有艺术的方式,而到了现代社会,影像文化作为现代人把握世界的一种方式,理应受到人们更多的重视。影视艺术和其他艺术一样,是“审美意识的物质形态化了的集中表现”[6],它能够提高人们的审美能力,帮助人们陶冶性情、判断美丑以及进行道德修养。影视艺术塑造出的众多生动直观的艺术形象,能够唤起意想不到的精神共鸣,从而产生巨大的教化作用。

笔者认为,中国农大的影视教育通识课程至少有两方面是值得肯定的:一是影视教育观念的转变,把普及影视艺术教育视为大学生必须具备的人文素质修养,纳入到人文素质教育的范畴,受到大学生欢迎;二是课程体系设计、教学内容和教学方式也在逐渐形成自身特色,受到学校重视,并列入学校第三批基础课建设项目。同时我们也认识到,在通识教育视野下,大学影视艺术教育课程的构建应更具有开放的视野,仅开设一门或几门影视艺术基础课程是不够的。在全球化的背景下,文化的视觉转型的大趋势,以及国家提升文化软实力、培养高素质合格公民的内在要求,无疑扩大了影视教育的内涵和范畴。这就需要我们在通识教育实践中不断地推进课程改革创新,使其更贴近国家、社会、人才培养的要求。

正如影视学者王志敏所言:“通过影视的手段进行影视的教学,无论在优化教学资源方面,还是在提升学习过程及效果的人性化程度方面,特别是在影视教育自身的战略性发展方面,都具有巨大的发展潜力和价值。[7]”

为了推动高校影视基础课建设,中国农大影视基础课建设课题组主要做了三方面的工作。

第一,发现问题。我们通过问卷调查,力图了解学生的真实想法,探究影视艺术作为通识教育所具有的特点和规律,也了解到我国高校尤其是理工农医类高校普遍存在的一些问题。

首先,从学校乃至我国高等教育整体的层面来看,对于大学通识教育普遍重视不够,缺乏一种战略性的安排。尤其与以美国为主的西方大学相比,我国理工农医类高校的人文素养教育普遍比较匮乏,更遑论影视艺术基础教育,部分影视欣赏课难免成为一种赶时髦的点缀。

其次,以中国农大为例,教学体系有待改进和优化,传统的单科独进的专业教育思维需要改变,作为一所大学(而不是农科院、农业研究所),培养高素质合格公民的任务比起培养农业技术员或农业科学家来说更显得迫在眉睫,这对转型期的中国已成为当务之急。

最后,影视艺术基础课建设已不是一个或几个老师精心制作PPT、积累一些影视视频素材、讲好几门课那么简单,而是一个需要有发展战略、教学团队、资源建设等的系统工程。

第二,教材建设。虽然当前由国内学者编写或从国外引入的影视艺术教材数量不少,但找到一本全国适用,工科、农科等非专业大学生适用的影视艺术基础教材并非易事。

第三,创建影视教学资源库。我们知道,仅把教育资源放在纸质教材的开发上是不够的,教材不应该成为影视教学的唯一课程资源。下一步,我们将进一步尝试校内校际影视资源共享平台的开发。笔者以为,影视教育资源的建设可以通过完善和管理校内网络影视资源共享平台,使之成为课堂影视教育资源之一,这不仅有利于影视课程的展开,同时能够惠及全校师生的影视文化活动。

4 结语

通过对中国农大影视艺术基础课程建设的探索,我们认识到,如何以影视艺术教育为基础推进大学生人文素养教育,是当下影视艺术教育工作者需要认真思考的课题。

笔者相信,仅仅是影视专业教育是不能够满足目前的高等教育需要的,同时,广大理工农医类高校仅仅靠影视欣赏来点缀通识教育也是不够的,需要各高等院校,广大影视教育工作者携起手来,拓展视野,扎实工作,开创影视艺术教学的新格局。这是我们高校影视课教师责无旁贷的使命。

参考文献

[1]中美大学通识教育课程对比研究及启示[EB/OL].陕西师范大学理工科基础教学部,(2010-10-13).http://lkb.snnu.edu.cn/general_education.asp?id=68&bh=1950

[2]连文光.中外影视教育比较论[J].高教探索,1996(1).

12.影视艺术概论第二章 篇十二

创作概念

一、创作基本概念

影视创作是指艺术实现其完整性的全部过程。现代创作包含从构思策划到剧本写作、导演操作、表演创作、剪辑等多环节创作的综合所指。

第一，创作是艺术品实现其艺术价值的主要过程。

第二，现代艺术价值的实现应当包含艺术品传输到观众后的接受和接受者再创作的过程。

二、创作要素和核心

三、影视创作差异

1.现代电影创作从选题策划开始，需要申报备案创作故事，合作制片要向有关主管单位申报合作情况，重大革命历史题材创作要向国家重大历史题材领导小组申报，获准才能立项创作。

2.电视剧创作题材以前要求按照题材规划进行，并且要上报剧本，现在改变为一般只要备案故事即可，重大革命历史题材也要向相关机构申报，随着创作观念的变化，制片人对于创作影响作用日渐明显，尤其是民营制作单位的制片人的影响越来越大。第二节

编剧

一、剧作概念

“一个电影导演可以拿到一部伟大的电影剧本拍摄成一部伟大的影片。他也可能拿到一部伟大的电影剧本而拍摄成一部糟糕的影片。但他绝对不能拿到一部糟糕的电影剧本而拍摄成一部伟大的影片。”

——悉德·菲尔德

一、剧作概念

1.剧作是影视赖以植根的文学内核。它是在电影、电视的创作过程中，用文学手段为要拍摄的作品绘制蓝图的艺术劳动创造过程，即为制作电影、电视而进行的文学创作。

2.剧作兼有电影和文学双重属性，将文学上的叙事抒情因素与影视的造型因素有机地融为一体，编剧将日常生活中一些可视、可听的场景，进行艺术化的提炼、加工和剪裁，组接成一个个生动精彩的生活段落，用简洁流畅并具有可视性、画面性的文字做出叙述和说明，既能给各工种的工作人员作为创作蓝本，又能提供广大剧作爱好者阅读。

3.从影视剧作样式看，剧作可以分为喜剧剧作、悲剧剧作、闹剧剧作和正剧剧作等。

以风格而言，剧作可以分为戏剧性剧作、小说式剧作、诗式剧作、散文式剧作、哲理式剧作、心理式剧作等。

戏剧性剧作在内容上注重矛盾冲突的制造和剧情的集中，形式上采用喜剧结构和表现手段。

小说式剧作吸取小说的特点，大范围内调度时空因素，注重人物性格的刻画，注重反映社会的深度和广度。

诗式剧作主要是有诗的特点，注重感情的表现和营造意境，结构上跳跃流动着情绪等。

散文式剧作采用非连续的段落块面，在某种意念的联结下，组合成完整的形象。

哲理性剧作，重在语言制造、组织画面，产生哲理的联想，给人以某种

启示。

二、剧作要素

（一）结构

影视剧作的结构通常是指对段落、情节、画面等组成部分的组织和编排。画面与画面之间的衔接、编排，即通常所说的剪辑，是影视作品最基本的结构。

结构对于影视作品具有重要意义。它不仅构成了电影故事本身，而且构筑着观众对影片或剧作故事的感受和理解。

按照剧作结构的美学特征可以分为戏剧式结构、散文式结构、小说式结构等；按照情节线索划分，可分为单线式结构、复线式结构、网状结构等；按照叙述顺序可以分为顺叙、倒叙、插叙等结构。

影视作品的结构可划分为开端、发展、高潮和结局四个部分。

（二）主旨

所谓主旨，是指编剧通过剧本所展现的社会生活背景，以及由所塑造的形象而表达出来的、贯穿全剧的、带有编剧主观色彩的思想和意图，即通常所说的主题思想。

主旨是影视剧作的灵魂和统帅。在剧本创作过程中，主题思想始终处于核心地位，它使得剧本的创作有了一个明确统一的目标，并在这个目标的统照下进行人物塑造和情节编排。

主题思想是剧本创作的指南针，在创作中必须不断提炼，使之更加新颖、深刻。

（三）情节

情节同样是影视剧的核心。编剧通过情节的发展，将矛盾冲突的形成、激化与结局展示给观众，揭示出一个事件与另一个事件之间的因果关系及人物行动的内在决定因素。

情节设计必须遵循真实性的原则，即艺术的真实和细节的真实。

情节设计要以矛盾冲突为基础。

（四）人物与人物性格

影视艺术属于叙事艺术，其最基本的任务之一就是刻画、塑造鲜明的人物性格。

（五）冲突

在剧本创作中，冲突是个无法回避的元素。冲突就是“人物与他的戏剧性需求之间的距离和障碍”。在剧作中，人物通常要最终完成某种编剧设定的任务，即戏剧性需求，而在完成任务的过程中，当人物碰到困难和阻碍时便产生了冲突。

冲突并不是凭空想象、捏造出来的，是来源于生活的。戏剧冲突是生活冲突的浓缩。影视剧中的冲突大致分为五种：人与人之间的冲突、人物与社会及社会集团的冲突、社会集团之间的冲突、人或活社会集团与自然等非人因素之间的对抗、人物内心的冲突。在一部影视作品中，往往同时柔和多种冲突，在一个贯穿全剧的最主要的大冲突之下，同时还包容一系列小冲突，正是在这一个个冲突的形成和解决的过程中，影视剧完成了人物塑造和叙事的任务。

（六）悬念

“悬念，主要是指编剧和导演利用观众对故事发展和人物命运前景的关切与期待心理，在剧中设置悬而未决的矛盾现象，从而引起观众的关注，并急切期待解决的后果，以便吸引和集中观众的注意力与观赏兴趣，诱导观众迅速进入剧情，以达到饱和状态的欣赏效果，在接受中获得审美的享受。”

1.让观众知道剧中当事人不知道的事情，这是希区柯克常用的悬念机制。

2.对观众保密让观众和剧中人物一样，都不知道罪犯的阴谋诡计，都被蒙 在鼓里。

3.有客观情势的危险性和规定情境的尖锐性形成的。剧中谋划者和观众都 知道剧中当事人已陷入险境，安全受到威胁，由此造成的恐惧感与紧张感扣 人心弦，把观众牢牢吸引住。

（七）细节

任何一部影视剧作都离不开大量的细节，细节是作品的血肉，能生动地刻画人物形象、展示事件发展、描述社会环境，使得剧作更加丰满生动、真实感人。

所谓细节，是指对客观表现对象的某些局部或微小变化所进行的细腻描写。可以分为人物细节描写、物件细节、事件细节等。

对人物情绪的刻画和细部动作的描绘是情绪细节与动作细节。

物件细节，既不同于生活中的物件，也不同于戏剧中的道具。它必须参与戏剧行为，通过它引发矛盾，激化冲突，发生事件，让人物卷进戏剧纠葛中去，以致影响人物的生活状况，改变人物的性格以及人物的命运和前途。

1.物件细节作用于情节结构。如《疯狂的石头》

2.借物抒情，寓情于物。如《我的父亲母亲》

3.物件细节的拟人化与风格化。如《红气球》、《大红灯笼高高挂》

4.物件细节的时代烙印。

5.镜头转换与故事连接的媒介。如《红高粱》

（八）语言

影视剧作归根结底是语言的艺术，很多影视剧作除了作为拍摄脚本之外，本身还有独立的文学价值。但是剧作的语言与文学语言相比，有独特之处。

剧作的语言主要有两大类：叙述语言和人物语言。

1.叙述语言：是指除人物话语外的所有提示、描写和说明性文字。

2.人物语言：包括对话、旁白和独白三部分。影视剧作的对话首先要生活化 和口语化。

三、剧作过程

从编剧创作的角度来说，一部影视剧作的创作过程大致包括这样六个阶段： 创作冲动 故事内核 故事框架 剧本雏形 初稿 定稿

影视艺术概论

(一)剧作的心理发生阶段

剧作的心理发生阶段就是编剧在创作冲动之下，进行或巧妙或缜密的构思，在材料积累和艺术发现的基础上，以各种心理活动和艺术概括方式，创造出完整的、呼之欲出的意向序列的思维过程。

（二）剧作物化生产阶段

1.剧作初稿

一个完整的剧本从形式上应该包括剧情梗概和剧作正文两个部分.剧情梗概是对剧作情节和人物的简要概述，目的是让阅读者尽快了解剧作内容和人物背景，为导演和制片在选择拍摄题材上提供最初的参考。

影视剧作一般按照镜号编排顺叙，镜头号是编剧和导演为了写作或拍摄的方便而给剧情内容进行的顺叙编排。在同一个镜号中，应当写明剧情内容的时间、地点和相关人物，然后才是剧情内容的叙述和描写，有的剧本还要写明是内景还是外景。

（二）剧作物化生产阶段

2.剧作定稿

定稿阶段主要包括三个方面的工作：一是对全剧内容重新审视——人物关系的设置是否合理，人物的性格发展是否一致，高潮部分的内容能否让观众应接不暇，整个故事情节是否和谐；二是对全剧结构的重新审定——整个节奏是否紧凑，改换一种叙述方式，戏剧效果会不会更好等；三是对全剧语言风格的润饰。

四、剧作文本

（一）思维的运动性和跳跃性

剧作是由一个个镜头组成的，这就决定了它必须把要叙述的内容分割成一场场戏，而每场戏又要被切割成一个个镜头。在不同镜头中，会有不同的表现对象，它们从各个侧面推动或参与剧情的发展，最终以合力形成一场场戏，乃至整部作品。所以，思维的运动性和跳跃性是剧作的最突出的特征。

（二）语言的形象性、画面感

剧作作为影视作品创作的蓝图，可读性与可拍性相结合。

（三）人物的凸现感、立体性

影视作品以表现人为核心内容，剧作中的人物往往都有着鲜明的个性和充满曲折故事的人生。

影视作品强大的造型表现力，使其可以把人物外形特征乃至面部表情的微妙变化都直接展现在观众面前。因此，影视作品中的人物造型要力求清晰、明确、真实、得体。

在表达方式上，剧作主要采用描写的手法，以动作描写和语言描写作为主要手段。有时还通过人物心在心理活动的外在动作来表现人物性格。语言的运用也是塑造人物性格的重要手段。

此外，剧作也经常用独白、旁白和画外解说等辅助手段，这些手段都服务于人物形象的塑造，令人物更具凸现感和立体性。

（四）情节结构的蒙太奇特性

在剧本创作中，必须使用蒙太奇思维。所谓蒙太奇思维，就是要充分调动时空的变换和联系，使之具有形象表现力，让人物性格、矛盾的产生和解决在时空中得到充分而真实的表现。

第三节

导 演

一、导演要素

电影导演的主要任务是把电影文学剧本的文字形象通过电影的蒙太奇手段转化为视觉和听觉结合的银幕形象。在一部电视的创作过程中，导演是剧组的总负责人和领导者，掌握着创作的领导权和指挥权，是集体创作的核心。影片的思想主题、风格技巧等都由导演主要负责把握和处理。导演必须团结和调动起各种不同专业创作人员和技术人员的积极性，共同为提高艺术质量而努力，同心协力、步调一致地创作出完美的电影作品。

（一）导演创作流程及职责

1.选择剧本。

导演要有远见、有胆识，看到剧本潜在的市场空间和艺术价值。导演必须考虑自身条件，权衡自己能否驾驭这种题材、样式的剧本。导演要善于和编剧合作，互相激发灵感和兴趣。

2.选择演员。主要看演员的气质是否符合剧中人物的性格，演员的形象是否接近剧中人物形象，演员的表演技能是否能将剧中人物体现出来。

3.向剧组人员讲解导演阐述。导演阐述是指导演对即将拍摄的影片整体构思的说明和阐述，也是导演的一个纲领性的创作设计，一般包括：对剧本主题思想、时代背景和社会环境的阐释；对剧中主要人物的分析；对剧中矛盾冲突的理解与把握；对影片风格的确定和节奏的处理；对表演、摄影、美术、灯光、化妆、服装和道具等的整体构想，以及音乐、录音、剪辑等各创作环节的提示。《黄土地》

4.选择拍摄场地。包括内景和外景的选取。

5.创作分镜头剧本。这一程序是导演对编剧创作的电影文学剧本的二度创作，导演的一切艺术构思都融入分镜头剧本中。分镜头剧本又被称为导演工作台本，是导演现场拍摄的依据。

6.现场拍摄。现场拍摄是极为复杂的过程，导演要协调各个部门、各个工种的创作人员，如摄影、灯光、美术、演员、化妆、服装、道具以及照明、剧务等，带领大家共同协作，完整导演的艺术构思。这一程序和职责最能体现导演的协调能力，以提高工作效率和作品的艺术质量。现场拍摄的主要工作为：拍摄前期的准备、召开主创人员会议、布置拍摄人物、验收布景、检查化妆、服装和道具、拍摄。

7.后期制作。剪辑是艺术在创作的过程，导演和剪辑师共同努力，将电影的局部结构进行适当的调整和变动，并对影片的节奏进行确定，从而形成电影的整体艺术风格。后期制作中，还涉及配音、配乐、录音、作曲、乐队、演唱、音响、动画等人员的创作。

（二）导演构思

1.确定和把握电影的主题思想。

2.根据剧中人物形象的塑造需要进行设想和调整。

3.充分利用电影的各种造型手段。

4.确立影片的叙事结构和风格样式。

（三）导演创作的主要手段

1.通过演员的表演塑造剧中人物形象。

在影片拍摄的准备阶段，导演要和演员一起琢磨角色，以确立剧中人物的性格基调、特性、情感、性格发展轨迹以及和其他人间的关系。在拍摄过程中，导演更是演员直接的引导者和诱发人，帮助演员尽快的、自然而真切地进入规定的角色要求。

2.画面造型和音响构成。

画面是影片结构的基本组成单位，是影片最基本的表现手段，是电影造型语言的基本视觉元素。画面造型的基本因素是光、色彩和构图。另外，影片的音响构成也是导演的主要造型手段。

3.蒙太奇结构。

蒙太奇是电影创作的主要叙述手段和表现手段之一。影片可以将一系列在不同地点、不同距离和角度，以不同拍摄方法拍摄的镜头排列组合起来，叙述情节、刻画人物。影视艺术概论

电影蒙太奇的功能包括：构成了电影叙事的语言；创造电影中特有的时空功能；将电影的声音和画面有机结合起来，形成一种声画对应或声画分立和对比的符合现象，以深刻揭示主题、人物、情景等；对影片的节奏、长短、剧情发展等起到举足轻重的作用。

蒙太奇结构对导演来说，是渗透在整个创作过程中的。

二、导演功用

1.导演决定着电影的主题。

2.导演决定着电影的创作风格。

3.导演决定着一部电影的视听语言。

4.演员的表演和后期制作中也可见导演的地位和价值。第四节

表 演

一、影视表演的特点

（一）条件要求

1.“上镜头性”

20世纪初期，法国电影家德吕克提出了“上镜头性”这一概念。就演员来说，“上镜头性”就意味着演员的面部是否能够在镜头中显出美感，这种美感不是按照日常生活中的评价标准而讲的，而是特指影像所具有的审美价值。

2.演员的生理条件必须接近片中角色。

3.演员的表演必须真实自然。摄影镜头不但能如实反映出演员的生理条件，还会放大演员的动作表情。因此影视表演的动作不宜过大，表情不宜夸张，说话的口气、音量也要自然。

（二）表演特性

1.片段性

由于影片是多个镜头组成的，演员在表演时不是象戏剧中那样连贯完成，而是分成若干片段，分别在镜头前表演，最后由导演和剪辑师合成。

2.可重复性

与表演的片段性相适应的，是影视表演的可重复性。戏剧表演时，表演不可能重复。影视拍摄中，同样的镜头可以拍摄3－5条，这一特性是影视表演的优势。

影视表演与戏剧表演的另外一处不同是，戏剧舞台上的表演是演员们一同完成的，缺一不可。而在影视拍摄过程中，演员有时可以无需搭档在场，独立完成自己的表演工作。影视艺术概论

3.镜头感

对于影视演员来说，最大的难点就是既要“无视”镜头的存在，而又为镜头而存在。所谓“无视”镜头存在，是指绝大多数情况下，演员表演过程中不能看镜头。所谓为镜头而存在，是指演员的形体表情、举手投足、进退趋避等，都要考虑镜头中呈现的效果如何。影视艺术概论

二、表演派别与理论

（一）划分类别

1.电影中的表演者即演员，可以分为三类：群众演员、普通演员和主要演员。

2.按照演员的表演风格，影视表演可以分为“演技”与“本色”两大派别。

演技派是指演员演技精湛，可以塑造各种各样的人物而无雷同之感。

本色派更多依赖演员的个人魅力，这种个人色彩在塑造各种不同角色时都得到着重的表现。本色派并不意味着不需要演技，而是演技和演员的个人特征结合起来，两者相得益彰。

3.演员还有职业与非职业之分。

（二）表演理论

1.斯坦尼斯拉夫斯基理论

斯坦尼斯拉夫斯基是20世纪苏联戏剧家兼戏剧理论家，他表演理论的核心观点是“每次表演一个角色时，演员都必须生活在这个角色中。”他认为，表演的关键不在于演员的外部形态多接近角色，而在于其内心情感的接近。因此，演员唯有深入体会角色的内心精神才能塑造出真实动人的形象。为达到这一目的，演员需要仔细研究角色，再到自己的经历和记忆中寻找和角色相近似的情感体验，并且在表演时激起这种情感体验，从而将其赋予所扮演的角色。

斯坦尼体系的优点在于塑造人物的深刻和真实，缺点是需要大量体验和排演的时间。影视艺术概论

2.布莱希特理论

德国戏剧家贝托尔特·布莱希特的戏剧理论具有鲜明的现代色彩。他对戏剧表演的认识简历在一个前提上，即演员不是角色。因此演员不可能也不必要逼真地再现剧中虚构的角色。

布莱希特理论的核心是“陌生化效果”，或者也称“间离效果”。概括起来就说，最引起人们关注的事物往往是人们觉得既陌生又能够加以认识的事物，太熟悉的和完全超出认识范围之外的都不行。所以司空见惯的事物如果要引起人们心的关注，就需要采取一种陌生化的面目呈现。表演中的“陌生化”就意味着演员、角色、观众三者之间应当建立一种辩证的有机关系。首先，演员不能听任自己的感情融合在角色的情感中，演员要始终意识到自己和角色之间的距离，这样才能在高于角色的位置上最合理地调动自己的表演技巧驾驭角色。其次，观众在观看表演时也要保持一种超然独立的态度，从而主动分析和评判包括表演在内的整体戏剧效果，而不是被动地接受剧情和演员情绪的灌注。第五节

摄影/摄像

一、摄影的意义

镜头是影视节目最基本的组成元素，以画面的形式传递特定的节目内容，而影视摄影就是捕捉画面的物质基础，离开影视摄影，影视艺术的视觉意义就无从谈起。

通过对现实世界的记录和想象，影视摄影构筑了一个承载特定含义和情绪的屏幕世界。屏幕世界和现实世界的差异究竟有多大，是影视摄影要回答的一个重要问题。

（一）记录功能

1.影视摄影的记录特性首先表现在对于现实世界的反映和再现。

2.记录是为了还原一个合理而真实的影像世界，一种能够被观众日常生活经验所证明的真实体验，一种符合观众潜在心理认知和价值判断的真实体验。

3.记录的真谛是对过程性和现场感的呈现，影视摄影与生俱来的记录特性决定了影视表达的贴近性和进行感。

（二）表现功能

影视作品都是创作者主观意识和思维支配下的产物，创作者根据自己对生活的理解，对艺术形象的取舍与表达都承载了个人的情感世界，影视摄影的表现功能就是参与画面造型，从特定艺术形象中抽象、升华出某种精神价值和思想情感，进而传递特定的情感和意境，实现影视画面的表意和审美功能。

二、摄影的要素

影视摄影的造型表现手段主要包括画面的景别和运动、光线的风格和情绪、色彩的布局和含义、画面的构图和形式等。

（一）摄影用光

“电影是活动影像的幻觉艺术，有了光，画面中才能呈现出物体和空间的视觉形象，才能展现出它们的形态、质感和颜色，表现出他们的空间位置和运动，进而才能表现出富有艺术感染力的可视的艺术形象。”

摄影用光的主要目的有两个：一是为了满足曝光需要而必须提供的照明，二是为了塑造特定的艺术形象。

在影视摄影中，光不尽能够表现出被摄物体的形状、影调、质感、美感、层次感、空间感、色彩饱和度与还原度，还能起到渲染情绪、烘托气氛的作用。光度 光位 光质 光型 光比

光色（色温）

1、光线的性质（六大基本因素）光度

光源发光强度、光线在物体表面的照度、物体表现呈现的亮度

光度直接决定着摄影曝光，从而影响作品的影调层次和色彩再现

光位

光源相对于被摄体的位置，即光线的方向与角度。

水平：顺光、侧顺光、侧光、侧逆光、逆光

垂直：顶光、前顶光、后顶光、脚光、前脚光、后脚光

2.光线的方向：是指光源位置与拍摄方向之间形成的光线照射角度。顺光：光源照射方向与摄影机拍摄方向一致时所呈现的光效。

侧光：当光源照射方向与摄影机镜头方向成左右90度时，一个立体的被摄体就会形成由亮面、次亮面、明暗交界线、暗面、次暗面等一系列极为丰富的影调变化。

逆光：当光源照明方向与摄影机镜头光轴方向相对，并处在被摄对象后面时，被摄体成为逆光状态。1-顺光 2-侧顺光 3-侧光 4-侧逆光 5-逆光 1-前脚光 2-脚光 3-后脚光 4-后顶光 5-顶光 6-前顶光 光质

直射光（硬光）：来自明显方向，产生明晰浓重的阴影，有助于质感表现，富有生气。

散射光（软光）：来自若干方向，阴影柔和而不明晰，有助于表现形状和色彩。.光的形态：直射光、散射光、混合光

直射光（又称硬光）：光源与被摄物之间没有中介遮挡，景物和物体表面 有明显的受光面和背光面，并在被摄体上产生清晰投影的光线。

造型特点：a、有明显的投射方向

b、能在被摄物体上面构成明亮的受光部分、背光的阴影部分

以及投影。从而形成画面的明暗反差，也可增强物体的立体感。

c、能显示出被摄物体的外部形状、轮廓形式、表面结构和质感。

d、能显示时间性。

e、光源投向集中。

影视艺术概论 光型

主光：显示景物、表现质感、塑造形象的主要照明光；

辅光：提高主光产生的阴影部亮度，揭示其细节，减小反差；

修饰光：局部强化塑形光线，如眼神光等；

轮廓光：勾画被摄体轮廓的光线，常用逆光、侧逆光表现；

背景光：光源位于被摄体后方，用以突出主体或美化画面；

效果光：用以模拟某种现场光线效果而添加的辅助光； 光比

指被摄体主要部位亮部与暗部的差别，通常指主光与辅光的差别。

大光比：表现刚硬的效果；

小光比：表现柔美的效果；

（二）色彩 色彩三要素

色别（色相）

明度（亮度）

不同的色别会产生不同的明度感受

饱和度（纯度）

物体表面结构与照明光线性质

光滑面>粗糙面；直射光>散射光；

明度适当时饱和度最大；明度增大或减小，饱和度都会随之减小；

1.色感。色彩除了还原现实世界真实的颜色信息之外，同时赋予了人们不同情绪的主观感受——色彩的温度、色彩的重量、色彩的动感，色彩的心理感觉机制吻合了摄影表达的主观情绪。

色彩的感觉

远近的感觉：近暖远冷，近明远暗；

大小的感觉：黄色大，紫色小，红与青类似；

明度高显得大，明度低显得小； 进退的感觉：暖色有逼近感，冷色有后退感； 胀缩的感觉：暖色、明度高有膨胀感； 轻重„„„„„„

1.色感。色彩除了还原现实世界真实的颜色信息之外，同时赋予了人们不同情绪的主观感受——色彩的温度、色彩的重量、色彩的动感，色彩的心理感觉机制吻合了摄影表达的主观情绪。黑色

庄严,权威,渊博,高雅,寂静,悲哀,神秘

不幸,绝望,死亡,没落,污垢,无光 白色

神圣,纯真,清洁,光明,平等,素雅,超凡,高尚

凄惨,阴险,哀伤,冰冷 灰

轻盈,柔润,温和,朴素,沉默,中庸

悲凉,空虚,混浊,失望,卑秽,低下 影视艺术概论 第二章 影视创作 第五节

摄影/摄像 红色

美好,热烈,艳丽,炽热,博爱,威严,英武,真诚,革命

危险,恐怖,躁动,烦杂 橙色

辉煌,富丽,高贵,华美,温情,乐观,丰盛

忧郁,烦闷,灼热,奢侈 黄色

明朗,活跃,愉快,希望,智慧,尊贵,清新

荒凉,寂寞,孤独,幼稚,饥渴,糜烂,堕落 绿色

柔顺,幽静,新生,和平,青春,生命,喜悦,舒畅

恐怖,冰凉 青色

沉静,理智,贵重,稳重

苍凉,阴森,冷酷,狰狞 蓝色

镇定,脱俗,永恒,自由,高爽,清澈,深遂,文静,包容

孤独,凄凉,冷淡,凶残 紫色

华丽,廉洁,优雅,友谊,深情

奸诈,险恶,不安,凄惨,神秘

2.影调。色彩与摄影用光的光度、光比和光色的综合就是影调。

黑白摄影基调主要指明暗关系的总体倾向，彩色摄影基调既包含光线明暗配置关系，也包含色彩冷暖对比，反差强弱的关系。

3.意义。结合影片的主题、题材、风格，摄影师通过对现实世界原始色彩的刻意夸张和修改，进而传递特定形式包裹下的艺术内涵。

（三）构图

由被摄对象在画面中所处的特定位置和空间构成的视觉形象所传递的思想和情感的语言就是构图语言。

主要包括:

主体

陪体

环境

空白

四者构成的画面应该: 均衡

稳定

和谐

完整 水平构图

安宁，怡静，开阔，舒畅，延伸，稳定

呆板，单调，乏味，无望 垂直构图

挺拔, 尊严, 升腾，向上, 崇拜, 力度

压力, 封闭, 沉重，难以超跃 斜线构图

变化，惊险，奇突，怪癖，动感 倾斜，不稳，危机 三角构图

正

牢固，稳定，坚定，庄重，静默

倒

压力，紧张，困难，动荡，不安 曲线构图

优美, 浪漫, 抒情，飘逸, 轻盈, 流畅

模糊，曲折，困难 V 型构图

正

前途,未来,希望,成功

倒

遥远,漫长,方向 交叉构图

繁忙, 熙攘，生机, 宽畅, 疏通

选择，模糊，徘徊 前景构图

神秘，优美，关注，纵深，远眺，层次 距离，对立，陌生，诡秘 孔框构图

洞察, 窥视，关注, 层次, 隐蔽 封闭，呆板，恐怖 图案构图 规范, 整齐, 繁多，类似，图案美感 拥挤，单调

要求：介绍一部你喜欢的作品，电影、电视剧、纪录片和电视栏目均可。内容：1.作品简介

2.创作者简介