浅谈铁路货运市场营销策略

浅谈铁路货运市场营销策略（共8篇）（共8篇）

1.浅谈铁路货运市场营销策略 篇一

铁路客运市场营销策略研究

第一篇理论篇

第一章铁路旅客运输市场的概念

第一节市场

所谓市场，是商品交换的场所，是指商品交换关系的总和。好范文，全国公务员公同的天地对铁路旅客运输而言，市场就是有某种需求的旅客和通过旅客列车运输的行李包裹。

第二节市场营销概念

1营销的概念

对营销一词目前存在一些误解。如有人认为营销就是推销，车站让售票员到街上流动售票或送票上门即是营销；分局或路局将客货运部门换上“客货营销中心”的牌子即是营销；在报纸、杂志或电视上做广告即是营销……以上这些将营销看得很窄。那么，什么是营销呢？应该说营销是一个过程，包括市场研究过程、选择目标过程、营销设计过程和营销实施过程。

2对营销的不同观点

美国西北大学的菲利普.科特勒和北卡罗来纳大学的加里.阿姆斯特朗教授认为：“营销是个人和团体创造产品和价值并与他人交换以满足其需要和欲望的过程”。其核心活动包括产品开发、研究、沟通、分销、定价以及服务等。营销主要的任务是确认顾客的需求和欲望，决定目标市场。

在我国，对营销的理解有两大观点。第一种认为应称为“市场学”（由行销翻译过来）。这种观点侧重强调研究市场的重要性。另一种认为应将行销译为市场营销学。这种观点侧重强调过程。认为营销不仅包括售前活动，如市场调查、预测，还包括售后活动，如送货上门、安装维修等。但尽管两者侧重不同，共同点都认为，企业经营第一步应从研究市场开始。

综上所述，可以得出，营销一词是指一个过程。这一过程包括：第一，时刻研究市场，掌握需求变化。第二，确定企业的目标市场，明确是为那些顾客服务。这种过程是动态过程，包括是否需要改变目标市场。如：“万宝路”香烟一开始是为女士设计的细长型香烟，但广告播出后效果不佳，遂转向男士为主，突出“西部牛仔”形象，销量大增。第三，设计产品和服务。这种设计必须满足顾客的需求。如大部分车站站台高度不够，到站下车时，还要下台阶才能到站台，从设计的角度忽视了顾客使用的方便性。第四，交换产品或服务以获取利润。生产不是最终目的，应研究用什么方式销售，包括产品的价格、广告、服务、销售渠道、付款方式等。

第三节市场营销的主要内容

市场营销的主要内容按市场研究、目标选择、营销设计、营销实施四个过程进行分类。

1市场研究过程包括的内容

1.1营销概念：如市场、需求、欲望、产品交换、营销等。

1.2营销观点：如生产概念、产品概念、销售概念、营销概念、社会营销概念。

1.3营销规划与管理：战略规划、目标市场。

1.4营销分析方法：消费行为模式、消费者购买过程分析、市场类型、营销环境分析。

2目标选择过程包括的内容

2.1市场需求预测：市场总需求、市场占有率预测方法（专家意见法、时间序列分析法等）。

2.2需求理论：需求层次理论、双因素理论。

2.3市场细分：细分考虑因素、有效市场。

2.4选择目标市场：评估细分市场、选择目标市场。

2.5市场定位：定位策略、定位方法等。

3营销设计过程包括的内容。

3.1产品策略：产品设计、产品研究、产品寿命周期理论、新产品开发策略、品牌策略、包装策略等。

3.2价格策略：定价考虑因素、定价一般方法、定价组合策略、定价调整策略等。

3.3营销渠道：渠道设计、分销决策、营销网络。

3.4沟通与促销：公共关系的应用、促销预测算、信息反馈系统。

3.5广告：广告预算、广告目标、广告选择、广告评估。

3.6人员推销：销售政策、销售人员培训、销售人员激励等。

4营销实施过程包括的内容。

4.1营销体制：营销机构、营销奖罚制度、营销控制与管理。

4.2竞争策略：竞争者分析、竞争策略。

4.3反馈控制：信息处理、目标变化、战略调整等。

4.4相关因素：营销道德、国际营销、营销与法律、营销与企业兼并、营销与社会等。

既然营销是一个过程，按照营销理论，对于客运营销工作，首先应该研究市场，确认顾客的需求和欲望，然后确定产品定位，进行营销设计，进而实施营销。而现行的铁路客运生产的管理模式及管理理念，与当今市场环境存在着一定的差距，营销行为有待于完善。

第二篇旅客市场营销篇

随着国民经济的快速发展和人们物质条件的不断提高，近年来，人们的旅游消费逐步增加，人口流动数量和距离也随之增大。以上因素一方面促使旅客运输市场规模得以长足发展，另一方面，公路客运随之迅速发展，高速公路

网日趋完善，客运汽车设施逐渐升级，乘车条件不断改善；民航也不干落后，通过改革管理体制，紧紧抓住市场，适时采取增加航班、降低票价等多种方式，逐步提高自己在运输领域的地位。这对于铁路客运而言，既提供了发展机遇，又面临着严峻挑战。从1997年开始，铁路为了巩固现有的客运市场，重新树立在客运行业中的“铁老大”地位，不惜投入巨资，整治主要干

线线路，更换提速道岔、更新高速机车车辆，先后于1997年、1998年、2000年、2001年，在主要干线进行了四次大面积提速，相继推出了夕发朝至列车、城际快速列车、行包专列等多品种客运产品，客运营销在铁路内部“安家落户”，从此国内客运业开始了激烈竞争。

第一章旅客运输的特点

铁路旅客运输的服务对象是人，旅客运输的流量是动态的、波动的。这个动态性和波动性有其自身的规律，但又不是一成不变的。流量、行程不会年复一年地按同一比例增减，它受多种因素影响呈波动状态。

学生流造成铁路客运的波动性是一个不可忽视的因素，如春运、暑运期间，石家庄北站的学生客流明显增加，今年春运共发送旅客8.4万人，其中学生8000多人，占春运总发送量的10％。

民工潮是铁路旅客运输面临的又一集中运输现象。我国农村有近5000～6000万人处于流动状态，且跨地区流动的规模还在扩大。这支庞大的队伍在春节前后和农忙时期回家探亲，形成一股强大的客流。这股流量又是波动的。

劳动双休日及“五一”“十一”长假制度的推行，旅游业的发展，使得周末的短途客流量上涨及旅游季节客流量的剧增，又形成一个客流量波动的高峰。

总之，铁路要面临旅客运量的这些波动，必须要有相应的、适宜的措施来应对。

第二章旅客营销工作存在的问题

铁路客运业，在机遇与挑战面前，能否抓住机遇，开拓进取，不断发展壮大自己，关键在于我们管理者能否真正认识市场，适应市场。其最有效的手段就是能否做好铁路客运营销工作，通过有效的营销来占领市场。而当前铁路客运营销工作，虽然通过经济考核、客车提速等手段取得了一些成效。但是，对于目前营销现状，只能说是营销工作的初级阶段，没有按照营销理论来进行产品设计和市场定位，营销具有一定的盲目性，致使在旅客运输过程中存在着许多问题不能及时解决，制约着客运产品的生产和销售。

第一节市场研究问题

按照营销理论，开展营销工作首先是市场研究，即：进行市场调查，了解旅客的需求和欲望，对市场需求进行分析，选择目标市场，进行市场定位，然后根据调查结果确定产品类型。现行的营销工作还远远不够。

1市场调查不够。开行客车前，客流调查不充分，调查数据不准确，调查手段不先进，不能充分运用计算机联网数据共享优势，对所吸引的客流数量、层次掌握不准，导致部分客车的开行存在一定的盲目性和不科学性，造成部分客车上座率不高，部分客车严重超员。太原－汉口2234次、天津－西安2561次客车，一年四季超员，节假日期间，经常始发站超员。而石家庄－太原7055次常年上座率不足30％，太原－杭州1584次卧铺车经常虚糜。虚糜原因很简单：石家庄－太原高速公路运行2小时30分，7055次运行6小时50分，太原－杭州经由京九线，沿途大部分停车站的地方经济比较落后，旅客成分多为民工，该车却是新型空调车，产品供给与旅客需求严重错位。

2运能调配不力。运能调配灵活机动性差，不能及时有效地抓住客流规律并制定相应的预想和对策进行削峰填谷，面对客车超员严重、旅客无法上车的场面束手无策。经过多年经验得出石太客流的特点是：正常天气石家庄―太原客流70％通过高速公路运输，遇雾雪天气高速公路封闭后，这部分客流将全部涌向铁路；每年4月30日和9月30日两天，石家庄北站到青岛的旅游流、到唐山的学生流均在800人以上，这时太原－青岛2578次、临汾－唐山的4476次都要超员150以上，甚至列车厕所内都要容纳6人以上。这些都是多年不变的规律，而铁路客运组织部门对这一规律没有引起高度重视，没有拿出具体措施，使得旅客滞留车站和乘车条件急剧下降。

第二节目标选择问题

目标选择过程是确定产品品种的重要环节。开行一趟客车，要在市场调查的基础上，对数据进行认真分析，仔细归类，然后根据不同需求层次确定相应产品，这样生产出的产品才有市场。而目前开行客车的品类，不遵循经济规律，不是通过市场调查，充分掌握旅客需求来确定的，而是采取生产极端化，片面追求夕发朝至列车，造成客车始发时间过于集中，使中途站要么客车接踵而来，要么长时间无客车到发，客车流呈脉冲状态，不利于客流的吸引。石家庄北站主要担当石太、石德线的客车接发，而到太原方向的客车，从8：07汉口－太原2233开车后，直到12：19才有上海－太原k373次，其间4个小时无西去客车；从3：56西安－天津2562次开车后，直到21：21才有太原－青岛2578次，期间18个小时无到石德方向的客车。优质优价列车越来越多，绿皮车趋于消失，使得相当数量中低收入的客流望车兴叹。

第三节营销宣传问题

营销宣传是营销设计的一部分。再好的产品不加以宣传，至少在短期内不会被人了解，这对于营销工作极为不利。目前铁路客运产品的营销宣传渠道很少，我们极少看到铁路客运产品的宣传广告，充其量在客车调整后，仅利用新闻报道的形式，无偿介绍，没有针对各自地区涉及到的各次列车的变化，有特色、多样化的反复宣传，致使有些客车已开行了很长时间却不被旅客所知。例如：太原－杭州1584次开行后，石家庄经由京九线到合肥、杭州等地有了唯一一趟直通车，石家庄市及周边的人民非常需要，假如进行适当的宣传，这一消息将会迅速被人所知。可悲的是：一年后，还有相当一部分铁路干部职工还不知此事，何况他人？可见，目前我们的营销工作之差距。

第四节营销实施问题

1销售方式欠妥。现行客车运能分配仍然是传统的票额分配法，每次调整运行图时，对各趟车进行票额分配，绝大部分由始发站发售，中途站只预留一少部分，只能按照分配数量进行发售，站与站之间无法连通，无法将本站特别是始发站的剩余能力及时被前方站利用。唯一的补救方法是车内补票，但这无法彻底解决车内剩余能力的及时利用，导致目前存在的车上运能虚糜，车下票额紧张的现象。尽管最近实行了票额分配分淡、旺季两套方案，但仍未能解决上述问题。

2销售渠道不畅。发售车票是客运生产的重要环节，只有将车票发售出去，才能获得收入。在售票环节，营销工作就是创造售票条件，为旅客购票提供方便，使欲选择铁路的旅客能够按照自己的需求购买车票。

当前，全国铁路计算机售票工作已完成了车站窗口售票、局域网及广域网建设三次较大的飞跃，计算机联网售票，发售异地票已成为现实。但是，由于多年来我国铁路旅客运输工作实施的是票额分配式的计划运输，经过几代人的努力，已形成一套较为完整的、行之有效的管理办法，为我国铁路旅客运输工作作出了积极的贡献。当现代化的计算机设备投入生产后，相应的管理手段没有同步发展，计划配置型管理模式仍然是当前旅客运输管理的主流，销售体制严重不适应，主要表现在：一是以车站为基本单位，以各自利益分割资源，网络整体功能较弱，造成各种销售障碍。二是联网发售异地车票数量比例很小，目前只占各始发车硬座票额的10、卧铺的15。同时对网票的发售加入了一些限制，例如：石家庄铁路分局、太原铁路分局和原临汾铁路分局为一个票务中心，网票发售规定同一票务中心不得发售本中心的网票，只有在开车前3日至开车前次日方可发售。加之部分路局网络时常故障，各始发站借以春运、节假日等理由随意抽回网上票额，给旅客网上购票带来较大不便。三是异地票发售，缺少配套的管理措施及有效的考核机制，致使该项工作缺乏动力，积极性不高。例如：发售异地票的人数和收入均归始发站（客运公司运作后统归客车担当公司），每张异地票允许发售站核收5元手续费作为奖励，而这5元钱也往往被有关部门截留，使售票者得不到相应报酬，却增加了诸如结账、登帐、缴款、作月报等一系列工作，增大了差错率，反而打击了异地票发售工作的积极性。例如：石家庄北站发售网票在售票房，而5元手续费为多经收入，多经返还给车站2元，车站将该部分收入用于车站奖励基金，落到售票员手中微乎其微，而路局专项网票奖励车站从未见过，根本调动不起售票员发售网票的积极性。

3临客信誉不好。在春运、暑运、旅游黄金周等客流剧增的时期加开临客，对缓解运能紧张现象意义重大。但是，从多年的临客开行来看，在临客的旅行速度、停站和正点率等方面，临客远远差于图定客车。特别在正点率方面，因为开行临客后，线路通过能力相对紧张，有些区段的运行时刻是由调度员临时调整。因此，临客，特别是长途临客容易晚点，晚点后处处会让正点列车，这就使晚点临客晚上加晚，有时晚到十几个小时。这也是临客上座率不高的原因之一。

4服务质量不高。由于历史和用工体制等多方面原因，造成现在的客运职工队伍素质参差不齐，服务态度生、冷、硬现象尚未杜绝。不主动服务、服务不到位问题，服务中刁难旅客问题等致使旅客投诉居高不下，这说明铁路客运职工整体素质已经不能适应日益增长的旅客服务质量需求。客运服务中存在的质量问题，反应了对客运职工的培训工作尚未到位。虽然目前客运职工培训也规定了时间、期限。但是，这种培训缺少一个规模化、多功能的培训基地，缺少一套完整而科学的培训手段，缺少一支力量雄厚的师资队伍。对客运干部职工的培训缺少系统化和全面性，只是每年例行公事的、简单的业务性培训，其内容涉及服务技能方面很少，使得年年培训，年年如此，客运干部职工的综合素质没有真正提高，没有达到预期培训效果。

第三章加强客运营销的措施

加强旅客运输营销工作，提高客车利用率，增加客票收入是一个多因素的综合问题，涉及面很广。既需要正确的决策，又需要先进的设备，既需要决策者更新意识，又需要广大干部职工集思广益。其宗旨是客运生产要以市场需求为导向，遵循经济规律，找准市场定位，其手段是运用现代企业管理机制，完善营销过程，制定与设备相适应的生产激励办法，其后盾是以高素质的人才和高科技的设备来实现。能否解决这一问题，直接关系到广大客运职工的切身利益，关系到今后铁路旅客运输行业的前途与发展。

第一节找准市场定位

1按需开车，供求相适。计划开行客车前，要利用先进的设备和手段，对吸引区域进行客流调查，根据调查数据、吸引区的经济状况以及客流成份等因素，评估细分市场、选择目标市场，根据市场需求，适时开行不同层次、不同需求的列车，如：开往旅游区、经济发达区的要使用新型空调车，开行高档次的列车，夕发朝至列车，实现全列卧铺或卧铺车比例最大化，发挥“品牌效应”，开行“形象车”、“精品车”，以创“品牌列车”吸引旅客，实现客运硬件“大提速”。相反，途经经济落后地区，农村旅客较多的区段，尽量开行票价相对便宜的列车，以适应不同层次的市场需求。

2运行时刻，多方兼顾。铺画客车运行图对客车上座率至关重要，其到、开时刻既要考虑始发、终到站，又要兼顾中途站，既要开行夕发朝至列车，又要开行朝发夕至、朝发朝至列车，根据旅客需求具体安排，力争使车流均匀，避免脉冲现象。

3客车运能，动态调整。要善于研究客流规律，搞好市场调研与分析，根据客流实际变化，适时开行临客、停运客车。除固定客流外，每年因季节、气候、节假日等因素还会形成不同成份的客流高峰，要紧紧抓住这些机会，及时加开临客、加挂车厢。例如：当雾雪天气石太高速公路封闭时，可利用储备运能或采取套跑的方式，在石家庄北―太原间加开临客，可将公路丢失的客流全部拉回。

第二节全面实施营销策略

1健全营销体系。客运部门要迅速成立一个多媒体、高效率的市场营销体系，培养一批高素质的营销队伍，充分运用高科技手段开展营销工作。如：在互联网上建立客运营销网站，网站上开设列车时刻查询、网上订票、大客户服务、旅客投诉、旅客建议等栏目，为旅客提供一个功能强大的交流平台，使旅客足不出户即可实现与铁路进行业务洽谈和沟通。

2开辟客运新市场。一是通过市场调查，了解市场需求，根据市场需求不断推出高质量、有特色的客运产品。二是多方联系，营销团体客流。客运公司可与风景名胜地区的旅游部门联手，推出旅游套餐，加开旅游列车，实施全程服务；与外出劳务部门联系，组织民工专列；与教育部门联系，开行学生专列等。

3完善考核机制。一是完善工效挂钩办法，将营销人员的个人收入完全与营销收入关联，上不封顶，下不保底，充分调动客运职工的积极性。二是继续执行现行的发售异地客票允许收取5元手续费政策。为了防止有关部门截留该项资金，影响发售网票积极性，上级主管部门可将网票发售指标列入任务考核。

4加大营销宣传。一是各级领导要高度重视，要设置客运营销广告宣传专项资金。无论是调图变点、新增客车，还是加开临客、加挂车厢，只要推出客运新产品，都要加大广告宣传力度。二是营销宣传要投资建立完善的宣传网络，通过互联网、电视、广播、广告、资料、电话问讯、手机、机信息等先进快速的宣传工具，使任何人在任何时间任何地点都可以了解到旅客列车的车次、运行区段、到开时刻、基本票价、沿途停车站以及当前运行正晚点情况等信息，形成完善的营销宣传网络。三是通过售票窗口向购票旅客免费发放易于长期保管、阅读的旅客列车信息手册，以其作为我们的“请柬”，进一步固定“老客户”，开辟新市场。

4提高服务质量。铁路客运员工素质的提高必须引起各级客运干部的高度重视。因为客运员工的素质是企业发展的力量源泉，是企业的根本所在，直接影响着客运业的生存和发展。提高客运员工素质应从以下几个方面入手：一是建立先进的培训基地。客运培训要学习大型现代化企业的培训模式，建议取消各基层站段职工教育机构，在分局建立大规模先进的培训基地，修建一流的教学设施，配备雄厚的师资队伍，开设完善的岗位培训课程，制定合理的培训周期，保证过硬的岗位培训质量。二是走出去学习他人之长。组织客运职工外出参观学习现代化的企业管理，树立现代企业员工的服务理念。以此不断提高客运职工的整体素质，以适应旅客运输市场发展对客运职工的素质需求。

第三节优化售票方式

售票是铁路客运组织的第一道工序，也是开展客运营销的关键环节，售票方便程度是当前影响旅客旅行选择交通工具的重要因素，决定着能否吸引客流和提高市场占有率。2003年在石家庄北站候车室、售票厅等地发放问卷1000份，收回有效问卷920份。通过问卷调查资料分析表明，旅客选择购票等候时间不超过15分钟所占比例为45.6％，如购票等候时间超过30分钟以上，那么将有46.8％的旅客认为购票等候时间长，不方便；希望能够买到返程票的旅客占93％；希望在市内银行代售车票的占94％；有卧铺需求而买不到的占32％，其中因不能满足卧铺需求而改乘其它交通工具的占12.5％。

调查表明，满足旅客购票需求是客运营销非常重要的途径之一。目前，微机售票联网已基本覆盖了全路较大客运站，实现全国联网售票已成为现实。但是，网络功能的潜力远远未被挖掘，应从以下几个方面进行开发。

1以票额分配为基础，实施动态调整。票额分配是计划运输工作的具体体现。实行了计算机联网售票以后是否可以取消票额分配，实现同民航一样的全国任意一个联网窗口都可以发售任意方向和车次的客票？就目前我国的国情和铁路现有能力状况而言，是不现实的。民航售票有票种单

一、航班经停站少、业务量相对较少等特点。铁路目前的计算机售票技术实行售联程和往返票是不成问题的，但是铁路列车中间停车站有几个到几十个，旅客的流量、流向及季节波动等动态因素较多，大多数中间站无始发列车，客流要靠始发站预留能力来解决。

计算机售票，技术上可以做到某中间站售出一张该站到终到站或前方中间停车站的车票后，计算机自动生成一张始发站到该站的短途票额或再生成一张前方到达站到终到站之间的短途票额，一张长途能力变成了两段或三段短途能力。但这样以来，如果各站都按自己的需求组织售票，势必造成车站售票的无序竞争，造成热门车超员、冷门车虚糜，长短途能力的合理分工、旅客列车的均衡运输、能力的充分利用以及铁路的整体经济利益和社会效益都将受到影响，导致正常运输秩序的混乱。因此，票额分配仍有必要。

铁路客流由于其随季节变化的不确定性，决定了票额分配也不能一成不变。只在调整列车运行图后进行一次性票额分配，不加强票额的动态管理，也会出现旅客列车的不均衡运输，经常出现始发站虚糜，中间站吃紧等现象。这是多年来铁路旅客计划运输工作中一直未能解决的难题。因此，在票额分配的基础上实施动态调整恰恰能够解决这一难题。

计算机联网售票后，随时进行票额动态调整在技术上成为可能。通过各地区票务中心的监控，可随时掌握各站的售票动态，了解各次列车的超、欠员和能力利用情况，再综合日常客流调查及分析，便可得出日常票额调整的依据。

2003年1月10日，北京铁路局实施了票额动态管理。在始发列车开车当日，路局票务中心根据始发站售票情况，将部分剩余票额调整到前方站发售，同时自动在被调票额车站计算机上下载“调动票额通知书”，由调出站于开车前连同乘车人数通知单一并交列车长，不再重复下达调度命令。较以前相比，无疑进步了不少。但是，这只能说是“半自动”，如果将人工调整的“半自动”通过编程实现计算机执行的“全自动”，将只能利用始发站剩余票额变为充分利用任何一个站的票额，计算机网络功能才算充分发挥。具体为：一是列车从本站开车后，剩余票额立即自动释放到前方站或前方几个站进行发售。二是该铺位如果未发售到终点站，则程序在该票的到站自动生成本铺位票额，使该站再次发售，达到一位多卖，提高利用率。三是给列车内配备车载补票机并与地面实现无线联网，达到运能数据共享共用。

实现上述功能后，既能充分利用剩余能力，又有利于铁路与其它交通工具的竞争。例如：以往车站无卧铺后只能到车上补，能否补上只有上车后才知道，风险较大，使部分旅客担心上车后没有卧铺而改乘其它交通工具。实现票额动态管理后，旅客在车上车下均可购买卧铺，减少客流流失。

如第三项功能不能实现，车内补票可暂时取消，等实现该功能后，还可恢复车内补票。

2采用多形式、多渠道的售票方式。除车站售票厅外，还要在站外建立售票网点，较大城市也可在繁华商业区、居民聚集区、银行、旅行社内增设代售点，方便顾客购票。随着科技的发展，还可在上述地方增设自动售票机使旅客能够很方便地购买到全国各地的车票。

关于增设客票代售点，还应注意下列问题：

1、明确代售关系的法律地位。从法律上讲，票务代理属于商事委托代理关系，铁路企业是委托方（被代理方），代售单位是受托方（代理人）。《民法通则》中规定：代理人在代理权限内，以被代理人名义实施民事法律行为。被代理人对代理人的代理行为，承担民事责任。从调查中得知，许多代售点都挂有“××火车站客票代售点”的招牌，不论铁路企业还是社会公众都确认了这一层代理关系。然而，《代售火车票协议书》文本中，有这样的表述：“经××申请，上级部门审批同意，由××站与××合作，在××开设火车票代售点”。把铁路企业与代售单位的关系界定为合作经营关系，显然混淆了“合营关系”和“代理关系”。这样就产生两个问题：一是协议主体的权利义务不明确。“合营”和“代理”是两种截然不同的法律关系。合营主体的权利义务体现在共同投资、共同经营、利益共享、风险共但。而代理则主要体现在授权委托之中。因此，协议书中权利义务条款多处含糊不清。二是双方法律责任不清。合营的每一主体应承担的法律责任是按其投资和获利比例区分的。而在代理关系中，代售点的代理权限是代售火车票，作为委托方的铁路企业，只为代售点售出的火车票承担法律责任。代售点其它行为的法律责任，则由代售点自行承担。

2、解决好代售点价外收费问题。代售点把火车票作为商品来代售经营，目的就是要获取利润。《民法通则》中规定：代理人可以在处理被代理人委托事务时，获得报酬。代售点以铁路的名义发售车票，按理应当从铁路企业获得报酬。但铁路现行的运价政策，没有代售服务费这一块，代售服务费只能通过价外收费来获得。虽然，国家计委和铁道部对代售服务费做了明确而严格的规定，但“每张不得超过5元”，在通常情况下，不足以维持正常的成本支出。于是，代售点价外收费在“合法”的外衣下，非法加价收费，就很难从根本上杜绝。旅客作为消费者，并不清楚车票所附加的价外收费，哪一部分是合法的，哪一部分是非法的。这是代售点不时出现“高价票”的根本原因。解决这一问题比较理想的方式是，借鉴民航机票的代售方式，在票价中包含代售服务费这一块，使代售点的代理报酬，由现在的从旅客手中获得，变为按一定的提成比例直接向铁路企业清算。这样以来，票价以内是合法的，票价以外的任何收费都是非法的，这样就可从根本上避免代售点价外收费现象。

3建立列车追踪分析系统。利用联网获取客车全程售票数据，将每趟客车各停车站的售票情况及全程上座率绘制出直观的分析图，为决策客车开行、停站增减及票额分配提供依据。

第三篇行包市场营销篇

第一章行包运输的特点及现状

铁路行李包裹，是旅客随身携带物品及少量急需物资，装入客运列车所挂行李车内运输的物品。其特点是安全、快捷、方便。

随着市场经济的发展和物资流通的加速，行李包裹的运量呈急剧上升态势，与发展缓慢的铁路运输能力形成尖锐的矛盾，行包运输组织本身成了这一矛盾的严重制约方面。如果这一矛盾引不起有关方面的重视，得不到及时而妥善的解决，市场经济的发展提供给铁路的一个大好机遇就会失去，作为经济发展的一个重要增长源泉，就会进一步被正在崛起的公路运输和航空运输分劈和占领。由此，作为一名客运管理工作者，我认为，在当前形势下，很有必要对铁路行包运输存在的影响市场竞争的主要问题，以及问题的原因与对策进行深入的研究与探讨，以便认识自己，兴利除弊，适应市场，促进发展，使铁路行包运输成为铁路运输经济的第三大重要支柱。

第二章行包营销工作存在的问题

铁路行包运输，作为铁路运输的一个重要组成部分，在铁路走向市场的过程中，进一步显示了它在铁路运输经济效益总体布局中的重要位置，人们在着眼大宗货物和旅客的同时，不断地把眼光投在这里。市场机制在全社会发挥着日益深刻的影响和作用，铁路行包运输在市场面前的缺陷和问题日益明显地显示出来，它以经济效益和铁路形象为代价，日益强烈地警告着铁路运输企业的各级管理者：形势不容乐观，问题确实不少，必须引起充分的注意。

第一节产品设计问题

在市场经济条件下，产品只有适应了市场需求才能畅销。如果不管市场需求如何而进行盲目生产，必然造成部分产品滞销积压，部分产品供不应求的不平衡状态。而目前的铁路行包运输恰恰就存在着这种不平衡的状况。石家庄北站每天办理行包业务的列车共24趟，其中，16趟比较正常；1趟常年超载，车站无法加装；4趟常年满载，强塞几件非常困难；3趟常年虚糜。这给车站造成了有量无能有能无量的不平衡局面，运能浪费和货物积压同时并存。如果将积压货物改装其它同方向短途列车，势必增加了行包中转次数，增加了中转站的作业量，增大了运输成本，提高了差错概率，却减慢了行包的运输速度。

第二节经营管理问题

行包运输作为一个多环节运输过程，一处不畅就会影响全局。因此，铁路内部的经营管理非常重要。管理到位，各环节之间就能密切配合，使大连动机高效运转，使行包运输安全快捷。否则，就会造成环节梗塞，问题频出。目前铁路实行计件考核，按劳计酬，激发了广大职工的工作积极性。但是，在任务考核过程中，只是注重了承运收费环节，而忽视了装车、卸车、运行、中转、交付等环节。这种做法引出了一系列影响整体运输的问题。

1考核机制不完善，导致站车交接障碍

行包运输只考核车站，车站将任务分劈给行李员，奖金与装车件数挂钩，而列车上却无任务考核，装车多少与其奖金无关。装车越多差错率就越大。因此，站车交接时，车站想多装货而列车上却希望少装甚至不装，为此时常发生矛盾，甚至出现大打出手现象。列车为少装货，有的提前给沿途各停车站拍发满载电报，有的对车内货物不按规定码放，使再装货物码放困难，有的在点件过程中故意出差错，拖延交接时间，有的强调包装不好或同一到站货物太多拒绝装车等等。造成车内虚糜，浪费运能。

2中转不畅,延长货物运达时间

虽然<lt;客规>gt;规定车站装车应遵循“先中转，后始发”的原则，但执行中却恰恰相反。因为中转作业不产生效益，尽管上级部门为鼓励中转，设立了中转奖金资金，但是，这部分资金大部分被中间截留，生产车间很难看到，因此，这一政策收效甚微。有时由于运能紧张，中转行包常常被滞压十几天甚至几十天，造成快件不快，随身行李不能及时提取的问题，影响了旅客货主对铁路的信任。

3无序竞争，损坏顾客利益

同一城市有两个以上车站办理行包业务，形成竞争格局，对于铁路提高服务质量，开设多种服务项目，以优质的服务赢得货源是有益的。但是，如果管理不善，协调不好，面对共同的货源，一是在同一区域重复设点，造成人力物力的浪费。二是纷纷采取少计计费重量、压低服务费用等手段抢夺货源，使国家和企业蒙受经济损失。三是在竞争中为削弱对方运输优势不择手段，给对方设置障碍。例如：甲、乙两站在同一城市，按规定甲站应该中转乙站的行包，由于利益关系，甲站不按规定办事，拒绝为其中转。甚至将乙站已装上车的行包“中转”下来给予“暂存”，然后装上本站的行包，过几天再将其装出。其实这样非但不能将乙站货源吸引到甲站，反而由于铁路声誉的损坏导致包括甲站在内的大量货源向其它运输方式流失。

4运输秩序混乱，造成运能紧张与浪费

多年的行包运输经营，铁路组织部门已经总结出一套科学而完善的行包运输方案，明确规定了装车和中转规则。如果各站均执行这一规则，既能充分利用运能，又能提高运输速度。由于监管力度不够，运输方案很难落实到位，经常出现长货短装，东货西装，人为增加中转次数，造成货物迂回运输。如北京到广州、天津到广州的包裹去太原中转。这虽然也能到达到站，却造成了这些行包在231公里石太线上的迂回运输，延长了行包运输时间，又给石太线各站装车造成困难。

5价外收费严重，降低市场竞争能力

现在的行包货源，半数以上来自代办点。代办点分两种：一种是设在车站附近，不产生短途运输，每件货收取代办费2.5元；另一种是设在郊县或距车站较远的市场，需要进行短途运输，每件收取10元。而每件行包的运价率一般只在11元左右。这样代办费的收取大大增加了货物的运输成本，再加上装卸费，总运费就远远超过了汽车运费。而代办点有时收货较少，往车站送一趟要赔钱，于是就压一天，等第二天再一块送，这又减慢了运输速度。石家庄—包头包裹运输按每件15公斤三类包裹计费,其运费为21.10元,代办费10元,装卸费2元,标签费0.5元，合计32.60元,如果包装不好还要打包。而汽车运输，不论件数大小，包装好坏，只要能装上车，运费每件5元。其运输方式为：一辆大客车，两辆大货车，货物装货车，人员乘客车，货随人走，下车取货，丢失损坏当场赔偿。且装车在市场，卸车在家门。无论是从价格讲，还是从便利、快捷、安全讲都优于铁路。

6运价死板，难以应对市场

行包运价是由货物品类、重量、运价里程三个因素决定的，没有特殊情况并经特别批准是无法改变的，尤其是直通行包运价更难调整。而公路、航空、邮政等运价价格非常灵活，遇大批货物时，为促成生意，费用可根据情况下调打折。有些邮局也开设代办点，用10的邮运费奖励代办点人员，并按业务量多少享受免费安装电话、使用手机等方面的优惠政策，激励他们多为邮局拉货源。再有，航空也采取一些优惠政策，把本来走铁路的一些货源拉走。而铁路只能望货兴叹，束手无策。

第三节生产质量问题

行包运输产品质量包括承运、装卸车、中转、交付等多个环节，当前的行包运输质量，部分环节不同程度存在着问题。

1“售后服务”不到位

通过车站搞营销，拉货源，货主来铁路承运货物了，但办完手续后，情况就变了。常常出现因行李车货位紧张不好装车而使货物积压，延长运达时间；因装卸不文明造成包装破损，物品损坏而相互推诿得不到及时赔偿；因交接不清造成行包“偷梁换柱”而无处寻找；因交付人员态度生硬使货主心生懊恼等问题。对这些问题我们铁路内部可以说，是多个环节的问题，不是哪一个单位的事，但货主却认为整个铁路是收钱时热情周到，收钱后冷若冰霜，是不能理解的。

2内盗问题严重，责任难以划分

一件行包从发站运至到站，最少要经过发、运、达三个环节，如产生中转时还要增加一些环节。发生内盗后的货物一般包装都“完好”，站车交接时不易发现，只有货主取货时由于重量减轻、封条更换等现象才发现被盗了，但为时已晚，责任已不好划分，追查起来相当困难。目前，内盗事件有增无减，这些行包又常常因为不保价或保价金额不足，在发生丢失、损坏后得不到应有的赔偿，使货主苦不堪言，进一步降低了铁路信誉。

3货损赔偿欠妥，影响铁路信誉

行包发生丢失损坏后，常常由于赔偿问题发生纠纷，延误事故赔偿时间。其原因有二：一是确定行包发生问题而需铁路赔偿时，就要列责任车站事故一件，对车站及责任者影响很大，这就导致发生问题后推拖抹赖，责任难定。或者对被损行包巧装改扮，蒙混过关，使货主在交付时不易发现，交付后无处查询。二是货主为少付费用，往往对托运的包裹不保价或不足额保价，发生问题后，铁路只能按章对不保价的货物赔偿最高不超过每公斤15元，对保价货物按声明价格进行赔偿。这就远远低于货物的实际价格，使货主蒙受损失，影响铁路的声誉。

第四节生产设施问题

1到达通知方式单一

近年来，随着通讯业的不断发展，电话的普及率越来越高。托运人填写托运单时常常将联系电话填得很清楚，通讯地址却填写不详。有些车站因电话资费不易管理或其它原因，行包到达后只使用明信片一种方式通知，不管地址是否详细，一律按照票面记载的地址填写明信片，收货人能否收到从不考虑。事实上，许多明信片寄不到收货人手中，延误货物领取时间。

2营运窗口格局落后

有些车站行包承运窗口仍然是传统的“鼠洞”式，透明度和传音效果都不太好，给货主与工作人员的交流带来不便。虽然有的窗口处设有扩音设备，却难以避免音调的高低、音质的好坏而产生误会，这必然会影响作业速度。

3生产设备科技含量不高。

随着计算机和网络技术的快速发展，许多生产领域开始运用这种技术进行生产。铁路售票工作已经基本实现微机售票，三等以上车站基本实现全国联网，可在任何一个联网站购买全国各地的始发车票，大大提高了生产效率，方便了旅客购票。而行包方面，至今尚未形成一套全国统一的制票软件，各站段只能“八仙过海，各显神通”，制票软件五花八门，有的车站还是人工制票，更谈不上全国联网。

第三章行包营销工作存在问题的原因分析

按照辩证唯物主义的观点，客观事物运动的现象，往往是一种现象有多种原因，而一种现象作为原因又会导致多种结果。一果多因，多果一因，因因果果错综交织，构成复杂的社会现象。造成铁路行包运输中各种各样的问题，也有着纵横交错的多种原因。但归结起来，主要有以下几点：

第一节思想观念问题

铁路这个典型的计划管理体制下的企业，多年来，不论活干多少，效益如何，铁路职工基本上是旱涝保收，即使是亏损，赔的也是国家。通过改革，尽管宏观上企业效益与职工收入挂了勾，但总体上的运费多收几万或少收几万对于职工个人而言却没有多大影响。因此，“效益是企业的根本”这一观念尚未在一线职工的头脑中真正树立起来，摆了多年的“铁老大”的架子一时难以放下，造成抓任务上急下不急的局面，经营的压力未能层层传递到每名职工。

第二节政策问题

1鞭打快牛的现行政策制约着许多职工积极性的发挥。

目前铁路各级管理层逐级下达的生产经营任务，在很大程度上是依据经验为主的水平法而进行的，尚缺乏科学的计算和论证。倘若今年任务完成得好，明年肯定要追加，倘若今年没完成任务，明年的指标就要往下调。这种鞭打快牛的政策，使得各单位打着算盘抓任务，控制任务的完成接近或超过计划适可而止。这就制约了各级组织和各生产岗位充分挖潜扩能，增运增收的积极性。

2营销体系不完善，无法适应瞬息万变的市场需求。

到目前为止，多数车站尚未成了高效健康的营销机构，更无能力进行周密而准确的市场调查，进而决策产品定位，实现以销定产。仍然是原来的经营模式：生产在车间、班组，决策却在铁道部、路局。业务问题逐级负责，归口管理。经营过程中的政策问题需要逐级上报，逐级审批。其方式大部分要求正式的书面报告，传递方式为车递或直接送达。如遇主管首长不在，报告就会如泥牛入海，即使是审批顺利，下边也早已是人走茶凉，情况发生了变化。“正月十五贴门神”已经晚了半月了。

第三节管理问题

管理工作中有章不循、违章不究的问题是造成运输秩序混乱的一个主要根源。《客规》、《管规》对行包运输作了不少规定，每次编制列车运行图还要制定相应的行包运输方案。如果全路行包运输部门都能严格遵守这些规定，行包运输定会秩序井然。出现行包运输中的各种不良现象，是因为一些部门和个人只顾局部或个人利益而对整体利益于不顾，对规章制度于不循所致。

第四章加强行包营销工作的措施

对于当前铁路行包运输中存在的各种问题，能否及时有效的加以解决，直接关系到今后整个铁路运输的发展，关系到铁路运输企业和广大职工的切身利益。为此，我们必须着眼市场，从铁路和各地实际情况出发，采取标本兼治的工作思路，大力发展铁路行包运输。

第一节健全激励机制，调动各部门的积极性

考核激励机制是调动劳动生产积极性的有效手段，行包营销工作当务之急是完善现有的考核激励办法，利用制度和政策调动各部门各岗位生产经营的积极性。

1健全作业人员的激励机制。对行包运输各环节制定切实可行的考核激励办法，让承运站奖金与其承运、装车量挂钩；让列车奖金与其装货量挂钩；将中转量列入单位生产任务考核，使单位领导重视中转作业，以确保行包得以顺利中转。用经济杠杆调动各环节的积极性。

2健全间接人员的约束机制。一是将与行包运输有间接关系的行车人员、调车人员纳入到行包任务考核之中，装车多少直接影响着他们的收入，以便让他们为行包装车创造条件。如：将客车尽量停靠在易于装车的固定线路，在客车到站之前避免车列压道口，确保行包拖车顺利通过平交道口进行装行车作业。

3健全责任，制定行包流失有限赔偿制度。对“三难”和野蛮装卸人员，在造成不良后果，导致客流、行包流失时，除按现行规定实行下岗外，可比照责任行车事故的有限赔偿办法，按比例赔偿损失，增加在岗人员的压力感和紧迫感，从根本上杜绝粗暴待客现象出现。

4健全新货源重奖制度。行包运输的发展取决于新货源的开发。对组织新货源的有功人员（不论是何工种），可根据其创造的效益给予奖励，不断开拓行包运输新市场。

第二节完善管理制度，优化运输环境

制约行包运输发展的诸多因素是由于内部管理制度造成的，只要我们结合实际，制定切实可行的管理制度，并认真抓好落实，相信许多问题会迎刃而解。

1制定合理的行包运输纪律。上级主管部门要本着提高效率，压缩成本，节省运能的原则，制定全国统一的运输纪律，用一个标准规范运输行为。在制定行包运输方案时，尽量避免迂回运输。运输压力宁可在枢纽站用小运转、汽车解决，也不要将其转移到线上，造成全线运能紧张。

2严格检查，确保制度落实。建立制度容易，难点在于制度的落实。有章不循等于无章，落实制度要靠日常检查和对违章的相应处理来解决。因此，要求上级主管部门要勤于检查，检查时要重检查、轻汇报，重实事、轻资料，防止弄虚作假，流于形式，使已有制度真正落到实处。

3下大功夫杜绝内盗现象。各级客运管理部门要对内盗事件做出详细统计。包括：被盗货物品名、发站、到站、被盗时间、所装列车等，逐级汇报，认真分析，发现规律后，由上级公安部门协助进行突击检查，一经破获，严肃处理。对小件贵重品实行邮包式运输，口袋施封，凭封印交接。还可以制作行包集装箱，易丢失货物装箱后再装行李车。

3对丢失损坏的行包及时给予赔偿。行包发生丢失损坏后，保证在提取当日办理赔偿手续。手续要力求简单，所赔货款可由运营进款垫付，事后再分析原因，以保证行包运输的信誉。

第三节以市场为导向，实施灵活的营销策略

“只有不变的产品，没有不变的市场”，这句商业谚语告诉我们，行包运输要想巩固市场分额，开辟新的市场，必须建立一套适应市场的营销策略。

1让价格走向市场。市场经济条件下，优价实惠是竞争成败的决定因素。因此，行包运输，要在既考虑运输成本，又顾及旅客接受能力的基础上，参照其他运输方式的价格，科学制定基本运价。在具体操作上，可根据市场变化情况，采取优质运价、区域运价、浮动运价、协议运价、优惠运价等方式上下调节，随行就市。

2靠服务赢得市场。美国著名市场营销学专家西奥多.李维特认为：“未来市场的竞争，关键在于产品能够提供的延伸价值——即服务”。可见改进服务的重要性。首先要改进服务态度，做到笑脸相迎，真诚服务；其次，要改进服务质量，大力开展延伸服务、上门服务等业务；第三，要改革服务方式，简化作业程序，积极推行一票制，实行一个窗口服务，一票结算到底，以优质的服务赢得回头客。

3用广告拓宽市场。广告宣传是现代企业拓宽营销渠道的重要手段。要利用一切宣传工具和方式，大力加强优势及优惠政策的宣传，通过企业形象重塑工程，彻底改变旅客、货主对铁路的不良印象，提高其对行包运输的满意度，使其发自内心地感到“方便了，实惠了”，达到奔走相告的宣传效果。

4以调研稳固市场。变幻莫测的市场，要求铁路有一支稳固的市场调查队伍，深入市场，收集信息，分析筛选，随身掌握市场需求，把握市场脉搏，并根据市场变化采取对策，以灵活的组织方式和手段适应市场，稳固市场。

5借信息决策市场。建立纵向信息网络，使生产一线与决策机构保持信息贯通和反应灵敏，当经营中遇有政策问题或运能运量不协调时，通过该网络及时反馈给决策机构，以便做出快速反应，及时决策市场。

第四节加大硬件投资，提高生产效率

行包运输生产，经营管理固然重要，然而，“巧妇难做无米之炊”，没有硬件的支持，再好的软件也无法正常运行。

1改善生产设备。行包运输设备比照售票设备办理，在三等以上车站配备微机，编制全国统一的制票软件，实现全国联网，增加行包追踪查询功能，达到随时监控装运后的行包运行状态，及时发现运输过程中的违规行为。

2改革办公场所。改以往“鼠洞”式窗口为柜台式办公，让工作人员与顾客面对面交谈，拉近双方的心理距离。

总之，铁路客运市场营销工作也是一门科学，值得从业人员认真研究。只要我们始终以实事求是的态度，以顾客为关注焦点，遵循经济规律，适应市场需求，用科学的营销理论指导生产，用发展的思维理念应对市场，那么，铁路客运必将在客运行业发挥其不可替代的作用，铁路客运市场必将在当今环境中得以空前发展，在激烈竞争中立于不败之地。

2.浅谈铁路货运市场营销策略 篇二

1 我国铁路货运市场经营情况分析

近年来,在人们需求的不断提升下,尤其是互联网的不断发展,使公路、航空等快运得到了迅速的发展,并涌现出了一批更能满足客户多样化需求的、具备综合能力的物流企业,给我国铁路货运方面造成了较大的冲击。中国铁路总公司也多次实施了大面积提速调图,促使铁路运输能力提升了50%以上。但是公路、水路、航空等运输办理方式明显更为简单,改革实施较早,在新经营理念的渗透、新营销策略运用熟练度等方面更具优势,使铁路货运部门经受着巨大市场压力,市场份额提升困难。

2 铁路货运市场份额下降的原因

2.1 营销观念未能及时更新

货运人员在营销工作的认识上存在一定的偏差,未能意识到其重要作用,营销观念更新不及时,直接影响了基层货运人员的工作积极性。一些货运工作人员缺乏主动服务意识,仍然延续以前坐等客户上门的习惯,难以满足当前客户需求。在实际工作中也仅注重生产任务的完成,对市场实际情况并不了解,缺乏危机感和紧迫感,导致工作完成效率和质量不高,一定程度上影响了铁路货运经营效益。

2.2 营销机制与市场需求脱节

第一,价格方面,铁路货运价格的市场竞争力较弱。[1]一般情况下,铁路站到站运价相对较低,但是再加上装卸费等费用后,总体费用便会大大提升,运输价格也会随之增长,并出现高于公路等运输价格的情况,在价格方面并不具备竞争优势,难以满足客户低廉运价需求。第二,在基础市场渗透力方面,铁路货运的基础市场渗透力不足,当前申通、圆通等物流公司,快递派送基本都能够达到乡镇级,而铁路货运却无法实现这一业务,难以满足这一部分市场的需求。第三,在运输产品方面,铁路货运产品相对单一,面对当前多样化的客户需求,难以提供不同种类运输产品供其选择,而很多物流企业都已经能够为客户提供集成化、增值化的物流服务,铁路运输产品已经无法适应市场需求。第四,在业务范围方面,很多铁路运输企业还未能实现与国际物流的有效接轨,缺乏统一的标准,服务规范性不足,与当前国家“一带一路”要求存在差距。而现阶段一些针对美、韩、日等国家的专业物流服务公司逐渐兴起,在一定程度上也影响了铁路货运的市场地位。第五,在配货市场方面,公路配货市场巨大,但是铁路货运企业往往仅注重铁路配货,缺乏与公路的对接联运业务,导致其占有市场份额较少。第六,在运输时长方面,铁路货运运输需要进行统一调度,缺乏灵活性,难以满足客户随叫随到的需求,在运输旺季通常会损失大量的货源,且运输时间难以与公路、航空运输等相比拟,运输信息难以及时跟踪反馈,与当前市场需求不符。

2.3 缺乏完善的营销机构及营销队伍

当前全路营销工作缺乏明确标准,且局与局之间营销机构设置不统一,营销职能更加注重公关,缺乏对铁路货运营销策划、市场需求调研与分析等能力。同时,营销队伍普遍存在业务素养不足的情况,缺乏对市场营销知识的了解,营销技巧不纯熟,且企业也未能为其提供良好的培训机会,导致其业务素养得不到有效提升。另外,一些营销机构中利益、职责、权力等的不协调,也使营销人员主观能动性的发挥受到了一定限制,营销工作效果不佳,难以冲击更大的市场份额。

3 扩大铁路货运市场份额的营销策略

3.1 引入现代物流经营理念

物流是21世纪经济的新增长点,是运输、仓储等行业的“晴雨表”。[2]铁路货运要想满足客户快捷运输需求,仅依靠运输速度的提升是无法实现的,还需要引入现代物流经营理念,对货运站场进行充分整合,实现对物流链的整体优化,对各环节时间进行压缩,从而减少总体运输时间。同时,铁路货运应按照现代化物流需求,对客户行为进行深入分析,结合客户不同特点挖掘其铁路货运需求,拓展货运空间,从而提升铁路货运的市场份额。

3.2 构建与市场需求相符的营销机制

第一,在产品方面。铁路运输应积极争取零散货运市场份额,推进全品类物流,拓展“白货”市场。(下转P166)(上接P164)零散货运具有业务量不稳定、成本高、货源零散等特点。[3]但是在电子商务平台的不断发展中,零散货运需求不断提升,市场前景光明,因而,铁路货运市场也应积极争取这一部分的市场份额。在货运资源管理方面,采取网格化管理方式,根据客户分布特点,合理设置零散货运站,并配置专门的接送货汽车,增加基础市场渗透率。同时,铁路货运可以利用农村闲散劳动力,对于一些覆盖范围之外的地区,采用外包代理方式,充分满足这一部分市场需求,增加市场份额的同时,也给农民带来更多的经济效益。同时,我国铁路货运还应尽快推进全品类物流,增加“白货”运量,从而争取更多的市场份额。

第二,在价格方面。铁路货运在货运价格方面的优势不足,对此,还应灵活运用价格策略,争取市场份额。首先,采取季节运价策略,运用价格杠杆,为淡旺季设置不同的运价,从而更好地适应市场运量变化,对运量进行合理调节。其次,制定列车回空运价。为空车运行同一方向的货物以及集装箱回空装运大宗货物,提供一定的价格优惠。[4]最后,采取运输代理价政策,为代理公司设置合理的代理价,及提升其积极性。

第三,在渠道方面。建立以市场为导向的渠道拓展战略,设置无轨站,实现服务前移,从而满足客户需求。同时,利用信息化技术,构建客户信息网,实现货运全过程的信息化掌控,为客户提供更加便利的服务。并与运输代理商联营,拓展组织渠道。

3.3 优化营销机构及营销队伍

铁路货运营销机构和营销队伍应得到进一步的优化。铁路货运企业应基于企业制度,以提高市场份额为目标,构建面向市场、高效反应、信息流畅的营销机构。并要求这一机构专门负责市场需求调研与分析、营销策划、成果评价等工作。同时,建立专职营销队伍,积极引入具备较高营销能力、接受过专业培养的优秀营销人员,并通过定期培训等方式提升营销人员责任意识及业务素养。例如定期开展营销知识讲座、开展营销实战模拟训练等。使营销人员明确自身职责,产生紧迫感,从而更加积极主动地做好开发客户、货主回访、经营统计分析等各项工作。

4 结论

当前我国铁路货运发展情况并不理想,对此,应制定合理有效的营销策略。通过引入现代物流经营理念,构建符合当前市场实际需求的营销机制,设置专业化营销机构,提升营销队伍整体业务素养,使其整体营销水平得以增强,争取到更多的市场份额。

摘要：当前我国国民经济总量在快速地增长,货物运输需求在不断提升,一定程度上促进了我国物流行业的发展。但是由于多种因素的影响,我国铁路货运越发难以满足客户个性化需求,发展速度大大减缓,所占市场份额不断减小。对此,为重新增加铁路货运市场份额,提升铁路货运市场竞争力,应制定有效的营销策略予以应对。文章就如何扩大铁路货运市场份额营销策略进行了研究。

关键词：铁路货运,市场份额,营销策略

参考文献

[1]王瑶.铁路货运市场现状分析及发展对策[J].铁道货运,2013,5(5):11-14.

[2]冯文成,宣宏.铁路货运营销的策略研究[J].上海铁道科技,2012,2(2):15-16.

[3]陆海洲,李乐飞,李剑峰,等.关于我国铁路多元化经营和服务的思考[J].铁道运输与经济,2012,11(11):1-10.

3.浅谈瓦日铁路货运市场挖潜与培育 篇三

关键词：瓦日铁路；货运；市场；定位；调查；培育

中图分类号： U216.6 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）22-135-2

1 瓦日线概况

瓦日铁路，又称瓦日线、山西中南部铁路通道、晋豫鲁铁路或晋中南铁路。西起山西省吕梁市兴县的瓦塘站，东至山东省日照港的日照南站。途经山西、河南、山东3省12市，线路全长1260公里，是横跨晋豫鲁三省的一条出海煤运大通道。瓦日线是我国第一条按30吨轴重标准建设的重载铁路，是国家中长期铁路网规划的重要组成部分，进一步完善了国家铁路网结构。

1.1 投资管理

2010年铁道部、山西省、河南省、山东省人民政府等共同出资，发起设立了晋豫鲁铁路通道股份有限公司。晋豫鲁铁路通道股份有限公司作为项目法人，对山西中南部铁路通道（瓦日线）项目的资金筹措、工程建设、生产经营管理、还本付息及资产保值增值全过程负责。

1.2 建设标准

国铁Ⅰ级；双线电气化；牵引种类：电力；牵引质量：5000t，部分10000t；机车类型：客车SS9，货车SS4系列、HXD系列；限制坡度：下行6‰、上行13‰；最小曲线半径：一般1200m，困难800m，个别地段600m；到发线有效长：1700m，部分1050m；目标速度值120km/h；闭塞类型：自动闭塞。30吨轴重重载铁路，货运能力2亿吨/年，客运能力15对/日。

1.3 运营管理

2010年5月瓦日线正式开工，2014年12月30日正式建成通车。晋豫鲁铁路通道股份有限公司委托太原、郑州、济南铁路局对瓦日线进行运营管理。在运营调度方面，太原铁路局负责瓦塘-长子南（不含）、郑州铁路局负责长子南（含）-台前西（含）、济南铁路局负责台前西（不含）-日照南（含）的运营管理、调度指挥。

2 瓦日线货运市场分析

2.1 瓦日线功能定位分析

瓦日线地处华北地区南部，西起山西中南地区的河东煤田、霍西煤田、西山煤田、沁水煤田等多个大型煤田，衔接南北向多条主要铁路干线（南同蒲线、太湛通道、京广通道、京九通道、京沪通道、沿海通道），东至山东日照港，形成华北地区一条新的“西煤东运”的能源运输动脉，是我国东西向路网干线铁路之一。

山西中南地区是山西煤炭开发的重要区域，涵盖河东、西山、霍西和沁水四大煤田，煤炭储量5300×108t，其拥有的煤炭储量约占全省的47.51%，其中焦煤储量占87.32%。近年来，山西中南地区的煤炭产量约占山西省的2/3，煤炭外运占60%左右。2007年该地区煤炭外运量为3.28×108t，其中铁路煤炭外运量为2.14×108t，公路煤炭外运量为1.14×108t。山西中南地区既有的煤运通道有石太线、邯长线、太焦线、侯月线，由于技术标准低，铁路覆盖程度低，公路外运比重大，不能满足煤炭运输需求。

瓦日线功能定位就是“晋煤外运”通道，瓦日线瓦塘-长子南段主要为山西中南地区煤田煤炭集运服务，是山西中南地区主要的煤运通道，可以辐射山西、陕西、内蒙西部等地区煤炭外运。下游可以直通日照港下海或安阳、鹤壁、濮阳等工业基地，也可以利用路网优势直达华东、中南等广大地区。

2.2 专用线规划及建设情况

2.2.1 专用线规划情况

瓦日线瓦塘-长子南（不含）段规划15个铁路专用线接轨站，分别为瓦塘、兴县北、兴县、白文、临县北、临县、林家坪、孟门、留誉、石楼、隰县、蒲县、龙马、浮山及安泽站。规划建设15条集运型专用线和19条直通矿区专用线，共34条专用线。目前已经批准建设13个铁路专用线车站，18条专用线及3条地方铁路。以上专用线近期（2020年）设计运量为10089万t，远期（2030年）设计运量为15284万t。

2.2.2 专用线建设情况

受经济下行压力、供给侧改革、煤炭市场低迷等因素影响，瓦日线各站专用线建设严重滞后。目前开通运营1条，在建8条，未开工8条，未立项或退出4条。

2.2.2.1 开通运营专用线1条

兴县北站接轨的兴县新鑫盛源有限责任公司蔡家崖煤炭集运铁路专用线。自2016年3月开始发送货物，近、远期发送量分别为280万t和380万t。

2.2.2.2 预计2016年底开通运营专用线3条

①瓦塘站接轨的山西世忻铁路运销有限公司孙家沟-瓦塘地方铁路（又称兴保铁路）。近、远期发送量分别为1000万t和3000万t。②孟门站接轨的山西凌志能源投资集团有限公司铁路专用线，近、远期发送量分别为945万t和1165万t。③兴县站接轨的山西锦兴能源有限公司肖家洼煤矿专用线，近、远期发送量分别为500万t和1000万t。

2.2.2.3 预计2017年开通运营专用线2条

①兴县站接轨的山西豫能兴鹤铁路联运有限公司兴县铁路煤炭集运专用线，近、远期发送量分别为480万t和600万t。②临县北站接轨的霍州煤电集团吕临能化有限公司临县北煤炭专用线，近、远期发送量分别为900万t和1460万t。

2.2.2.4 预计2020年前开通运营专用线3条

①龙马站接轨的山西恒富煤化集团有限公司铁路专用线，近、远期发送量分别为1000万t和1250万t。②浮山站接轨的山西中强煤化有限公司铁路专用线，近、远期发送量分别为500万t和1030万t。③安泽站接轨的山西永鑫煤焦化有限责任公司铁路专用线，近、远期发送量分别为600万t和850万t。

3 瓦日线货运运输优劣势分析

3.1 优势分析

①运能大。瓦日线作为第一条30吨轴重的重载铁路，拥有2亿吨/年的运能。建设标准高，设备质量好，运营成本低，能提供安全优质的运输服务。②潜力大。根据山西省统计局发布数据，2015年山西省原煤产量9.44×108t，且近年来山西省原煤产量基本维持在该水平。受经济下行、供给侧改革影响，原煤产量将有所下降，《山西省煤炭供给侧结构性改革实施意见》要求到2020年全省有序退出煤炭过剩产能1亿吨以上。预计2016年-2020年山西省原煤产量将基本维持在8.5-9亿吨的水平。山西中南地区作为主要的煤焦产区，货源充足。根据上述专用线建设投产情况，如果与专用线业主做好对接、服务工作，预计到2020年瓦日线可以实现货物发送量6200万t/年。按照市场培育阶段1/3的设计运量测算，预计2017年运量1000万t以上。③市场新。瓦日线通过的兴县、临县、石楼、隰县、蒲县、浮山、安泽等县域均是首条铁路，既有货物运输全部是公路运输，特别是G309、S218、S329等公路标准低，运能有限，安全系数低，天气因素影响大，堵车时常发生。瓦日线恰好能够充分发挥铁路全天候、节能、环保、成本低等运输优势，有望成为太原铁路局新的经济效益增长点。

3.2 劣势分析

①货物品种单一。瓦日线作为主要的煤运通道，主要依靠各站接轨的专用线装载货物，货物运输全部是整车运输，发送品类均为煤焦。只能发展规模化的大宗商品，缺少多样化的经营。②货主进入门槛高。瓦日线各站接轨的专用线投资大，动辄10亿以上，加之煤炭价格持续低迷。煤矿企业多数出现了资金紧张，无力承担前期的专用线建设投资。小型企业或货主根本无法享受铁路运输的便利和廉价。③公铁联运不通。虽然沿线部分站点建有集运站，可以吸引部分过境公路货流。但是多数站点没有开放货物站坪、提供装载条件，无法实现公铁联运。④合资铁路运营困难。瓦日线作为一条合资铁路，采用委托运营的方式，且分别由太原、郑州、济南铁路局管理。自身不具备调度指挥权，运营方面困难重重。加之经营方面权责不明，无法积极开拓市场。⑤市场营销滞后。虽然瓦日线开通即将2年时间了，但是铁路部门并未展开各种手段的营销，而是坐等专用线的开通。蔡家崖集运站专用线开通后运量也比较惨淡，铁路部门并未发挥自身优势帮助其开拓市场，而是全部由集运站自身运营能力决定货物发送量。

4 货运市场培育措施

根据上述分析，瓦日线的功能定位就是晋煤外运主要通道，兼顾其他大宗货物。虽然经济形势不乐观，但是山西中南地区的煤炭产量和过境汽运煤炭市场依然庞大。运能与运量之间的矛盾依然突出。目前瓦日线货运市场最大的竞争对手就是汽运。针对如何充分发挥铁路运输的优势，克服劣势，占领这片崭新的市场，提出货运市场培育措施如下：

4.1 保在建，促开通

铁路局内部分工细化，机、车、工、电、辆、供等专业自成体系，但对专用线业主而言，专用线验收开通手续繁杂，各种收费项目太多，造成开通验收关难闯。建议由工务、供电、电务、车务等各专业组成一个综合部门，一致对专用线业主。对瓦塘、兴县、孟门等站即将竣工的专用线进行提前介入，积极服务专用线业主，确保按期开通运营。

4.2 抓营销，闯市场

针对已经开通、即将开通、以及即将建设的专用线业主，铁路部门应该组织营销推荐会或者上门服务，向其宣传铁路运输的政策、价格优势，了解其运输需求、运输径路，帮助其开拓销售市场，通过铁路服务降低其运输成本。开展公铁联运实现上门取货、送货上门，利用“门到门”彻底解决货主最后一公里的瓶颈问题。

4.3 降门槛，促转型

目前瓦日线的最大竞争对手就是公路运输，如何占领运输市场，需要降低门槛，减少企业、货主的前期投入，破除进入壁垒。发挥铁路自身运输优势，抵消公路灵活便捷的优势。如兴县、临县、蒲县、安泽等县周边煤炭产量大，蒙、陕的运煤车辆经由此地发往山东、河南、河北的车流多。建议开放部分站点的站台，通过小规模的改建，创造装载机装车条件，充分吸收公路货流。也为区域周边的小型企业、货主提供新的运输方案，通过服务和价格优势占领市场。同时逐渐吸收煤炭以外的其他货物品种，克服货物品种单一的劣势。

4.4 减支出，增效益

运量的增长必然面临着运营成本的增加，在市场培育期间建议成立简洁高效的综合管理组织。考虑借鉴“朔黄模式：运网分离、条块结合、修程分管、管理综合”的经验。在瓦日线探索建立车务、工务、电务、供电、房建等多位一体的综合维修管理模式。结合生产实际情况，合理优化设置，鼓励职工一岗多职，实行兼职并岗。降低维修成本和人工成本。完善业务外包管理，探索实行统一合同、统一培训、统一组织、统一监管模式，压缩业务外包费用支出。

参 考 文 献

[1] 贾晋中.朔黄铁路体制创新与企业效应研究[D].西南交通大学，2005.03.

[2] 于海军.瓦日线运输组织方案探讨[J].铁道货运，

2015.03.

[3] 杨文东，韩皓.山西中南部铁路30t轴重重载技术方案设计研究[J].铁道标准设计第59卷第4期，2015.04.

[4] 铁道第三勘察设计院集团有限公司.新建铁路山西中南部铁路通道施工图设计原则，2011.08.

[5] 王京伟.晋中南部大能力铁路通道功能定位及建设意义[J].山西建筑第36卷第9期，2010.03.

4.浅谈铁路货运市场营销策略 篇四

分离性、不可储存性、品质的差异性和所有权的不可转让性等基本特征ku。由于服务的特

征，服务营销也具有不同于产品营销的特征，给服务营销在定价、渠道和促销等策略方面带

来许多特殊的问题。

(1)价格策略。影响服务产品定价的因素主要有成本、需求和竞争3个方面，服务的价

格还必须同时结合服务的基本特征进行研究。根据近几年铁路营销实践，建议目前铁路运输的价格策略采用综合定价法，即以成本定价法为主，综合考虑需求和竞争因素。以成本定价

为主有利于提高全员的营销意识、成本意识，有利于铁路企业成本控制和经营绩效考核，有

利于企业整体效益的提高。针对不同的市场需求和竞争状态合理定价，有利于运输企业市场

供需平衡，求得运输能力与市场需求的最佳匹配；有利于产品质量的提高和改善产品形象；

有利于借鉴竞争者的成本、价格和利润率，制定适宜的价格策略。

(2)渠道策略。铁路采用的销售策略是直销加个别服务环节的少量分销。直销对铁路运

输业是一种有效的渠道策略，但也存在一些问题，必须加以改进。①直销渠道不畅通。体现

在售票、承运体制和机制存在问题，“坐商”弊病依然存在，旅客买票难、货主托运难的问

题没有从根本上解决。1999年，郑州铁路局进行了一次广泛的货运市场调查，结果表明，对货运满意和基本满意的顾客占59.3%，不满意率达40.7%。其中，对货运人员服务态度、办理车皮计划、运输时效、价外收费等不满意率均在 50%左右。②没有发挥直销优势。直

销的优势在于能够产生有特色服务产品的差异化。但从顾客的反馈看，对于目前需要及这些

需要的变化说明，铁路在个性化服务，以及顾客信息反映方面还做得很不够。③分销渠道不

完善。虽然铁路在客票代理、货运代理、合同运输等分销方式上进行了一些有益的探索，但

真正的分销网络并未形成，分销作用并不理想。在客运售票环节上，应形成以自售为主，代

理为辅的客票销售网络。在货运销售渠道方面，应在增设货运服务网点，开办“无轨车站”，畅通销售渠道；简化货运办理手续，实行“一个窗口、一票到底、一次收费”制度；加强信

息化建设，在货运计划审批和货票信息管理的计算机应用系统基础上，进一步探索货运代理

等分销渠道，开发货主信息管理系统，开展个性化服务，形成差异化的竞争优势。

(3)促销策略。铁路在运用促销策略时，首先要明确促销的目标，是要创立企业知名度，树立铁路信誉；还是为改变顾客对铁路的态度，吸引客流和货源。其次要正确运用服务促销

策略，避免盲目促销。①慎用电视、广播、报纸等媒体广告，要充分利用铁路部门的站、车

广告优势。同时，做好公共关系营销，加强正面报道和宣传。②在人员推销方面，要发挥企

业相关服务人员的促销作用。③合理设计促销组合，使各种促销手段相互补充、相得益彰。

④对企业员工也要进行广告宣传。广告不只是鼓励消费者购买服务，更应把员工当作第二受

众，激励他们提高服务质量。

(4)服务作业管理。铁路服务作业管理涉及运输产品生产的全过程和各个环节，要根据

铁路运输作业的特点，运用系统的方法，对企业生产资源进行系统管理，对传统的生产服务

流程进行变革和优化。①运力安排要尽量与需求保持动态平衡。铁路运能过多可能会造成作

业不经济，运能过少则造成效率不足导致顾客反感。②重视服务过程中顾客的参与。虽然服

务人员是服务系统构成的要素之一，他们应尽其所能协助顾客，但却无法完全补偿整体性服

务系统的不完善和低效率。服务系统的设计必须以顾客需求为中心，不但要调整服务人员与

服务系统的相互作用，更要改善消费者与服务人员的互动方式。③服务质量控制的关键在于

全员性、全过程。服务质量的控制关系到服务作业中的每个人和每个环节，要求对服务、生

产、后勤等各系统和各工种进行全面的质量管理。

(5)有形展示策略。目前，服务营销的重心逐渐转向从营销角度来提高服务的有形程度。铁路部门必须高度重视运用营销措施来提高服务的有形程度。不但要提高现有顾客的满意度，还要设法吸引潜在的顾客；不但要重视核心展示，也要在边缘展示方面做文章；还要了解顾客对本企业服务的需求，以便形成较为一致性的期望，降低顾客对服务品质的不确定感和风险感。①提高服务的有形程度。将各种服务内容尽可能以较明确数据呈现，为顾客提供有关服务形象化的线索。②将本企业的服务内容和竞争对手做序位上的比较，以区分不同的竞争对手。③用语言文字、图形、音像、实景或操作示范等方式展示服务内容，做好企业形象设计策略。④用有形的实物将企业形象具体化。为顾客提供看得见、摸得着的有形实物，生动具体地宣传企业形象。⑤充分利用顾客的口头宣传。可以向顾客介绍专家鉴定意见，宣传满意的顾客对本企业服务的评价，提高信息的可信度。⑥加强企业品牌的冲击力。尽量在单位时间内增加向顾客传递的信息量，帮助顾客形成转换品牌的信心。强化服务创新，提高服务营销水平

2.1 加强技术创新

要充分利用国内外先进的技术资源，加快技术创新，使我国铁路主要技术装备逐步实现现代化，从物质上保证运输服务质量；要用信息化改造传统的运输组织方式，实现运输组织的科学化，为营销提供强大的运输组织保障。

(1)以客运高速、快速和货运快捷、重载为重点，逐步实现铁路机车车辆、线桥隧涵、通信信号等行车设备的现代化。

(2)运用科学的服务手段取代落后的手工服务方式。完善和优化客票发售和预订系统，建设客运综合服务系统；建设货运营销辅助决策系统、信息服务系统、运力配置系统，实现铁路货运营销管理信息化：积极发展电子商务系统，开展顾客关系营销，为旅客、货主提供增值服务。

(3)以信息化带动产业化，促进产业结构升级ku。积极发展新一代调度集中系统，加快以行车调度为核心的DMIS(调度管理信息系统)建设，实现铁路运输生产调度指挥信息化；加快铁道部和铁路局两级编图中心的全面建设，运用计算机技术实现列车运行图编制和管理的现代化；建设行车安全保障系统，进一步提高运输安全保障能力等。

2.2 加强产品创新

铁路运输产品创新要以提高核心服务竞争力为重点，围绕核心服务(Core Service)、便利服务(Facilitating Service)和辅助服务(Supporting Service)这3种基本服务组合，充分挖掘市场需求，捕捉和运用服务机遇，采取市场渗透、新产品开发、市场开发等策略形成区别于竞争对手的特色产品。

3客运产品创新要在稳步提高安全、正点、便捷、舒适等核心服务的基础上，重视客运便利服务的衔接，减少旅客购票、候车和出站的时间，尽可能地为旅客乘车提供方便ku。要在开发多层次、多功能的辅助服务方面做文章，如在一定档次的列车上配备娱乐、餐饮、办公、商务、洗浴等设施，开办列车超市、休闲酒吧和茶座、流动VCD等特色服务，为旅客提供高附加值的客运产品。将一些客运大站建设成开放式、多功能的综合服务型现代化车站，形成“吃、住、行、游、购”一条龙服务体系。

货运产品创新要以方便、快捷、经济为重点，通过增开大宗货物直达列车，加快发展货物快运业务，以及大力发展集装箱运输，提高货运产品的核心竞争力。要适应现代物流业发展要求，挖掘货主对运输前后的服务需求，延伸服务链条。积极开展门到门运输，开办仓储、租赁等物流新业务，拓展新的服务市场。

2.3 加强服务方式创新

(1)采取个性化服务。要在提供标准化服务的基础上，提倡微笑服务和温情服务，真正

想旅客、货主之所想，急旅客、货主之所急，全心全意地为他们服务ku。对货运目标市场要尽可能细化，甚至采取一对一的营销方式，有针对性地开展个性化服务。

(2)增加特色服务。要根据企业自身的人才优势和资源优势，实行差异化服务，确立服务特色，树立服务优势。

5.浅谈企业营销策略 篇五

2011年 第01期 商业营销

浅谈企业营销策略

文/邓仑

摘 要：在经济快速发展的今天，技术进步不断的充斥着整个经济环境，企业只有不断的更新自己，才能在竞争激烈的今天占有一席之地。无论企业环境如何变化，企业要赢得经营的主动权，就要在经济的大潮中不断的提高自己。

关键词：企业；营销策略；经济发展；竞争；营销方式

一、市场营销的环境变化

经济全球化是整个社会发展大趋势，当今企业面临着机遇和挑战，在经济规律的驱动下，各个企业争相走出国门，在世界经济的“一体化”的大潮中，许多企业在竞争中不断的提升自身的竞争能力，其中营销体制的好坏在企业的竞争中起着重要的作用。在企业营销中，知识营销为产品提供知识上的营销客体，在市场竞争中知识营销更适合知识开发的产品。知识营销的目的主要是让消费者更深刻的了解商品，通过产品营销的过程，提高消费者对企业产品的认知度。营销不仅仅是一种营销理念，更是一种实践灵活的产品营销策略，企业市场营销管理在一定意义上市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这 时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

二、影响市场营销的宏观和微观因素

宏观的因素，指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。例如：人文因素，由于人的知识程度，环境不同，对于不同产品的要求也不同，个人的收入水平在一定的程度上，严重的影响了一个人的产品购买力和对产品的要求。技术环境同样也影响，消费群体的消费意识，政治环境也是影响产品消费的原因之一，例如爱国高涨的学生群体，极度的排斥日货。微观环境是指于企业有密切相关的各种因素，如：供应商、竞争者、公众和企业自身等因素。其中供应者，是在提供商品的制造过程中，要控制产品的成本，产品的成本在一定程度上筛选了消费人群，如购买者经济水平、购买能力、购买欲望等，私人购买，人多面广，需求差异大，购买次数高，单位购买，购买能力和购买水平高，流动性大。供应商竞争力，在大规模消费时代，供应商在数量和规模上竞争的同时，也在科技含量上进行竞争。

三、市场竞争的战略

1、创新的战略。战略是以未来为指导，与环境相关联，以实施为基础，对企业发展前景进行策划、规划的方式。而创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家不竭的动力，创新需要一个长久的过程，同时也是能力的体现，只有不断的推动企业的发展和进步，才可能创造美好的未来。创新就要不断的开发新型营销产品，知识营销符合时代的潮流，知识营销是向公众传播知识，扩大市场，知识营销的特点，在于向公众宣传产品的技术含量，技术含量高的产品和个性化商品是他们争相追逐的目标，从营销的目的来看，要跟据不同的商品、客户、消费水平、文化程度、等来给产品定位。在营销的过程中企业也要利用各种手段来提高产品的知名度和美誉度，知识营销在于向公众传播知识，扩大潜在市场，从而达到营销目的。要到这一点，就必须掌握高端科学技术，不断的自我提升，创立名牌产品，树立企业良好的形象，使消费者能够根据企业的“名声”和“印象”来选购产品。在营销方式上要有新的转变，随着时代的发展和进步，网络营销已经成为知识经济与网络技术的发展产物，为了更快的适应

时代的潮流，网络营销以它特有的优势给客户，传达形象、生动的文字信息。网络不但能给客户提供形象生动的画面，更能给顾客提供更多的信息，网络拉近了企业和客户之间的距离，知识经济将成为重要的交易方式。经济时代的到来，高科技产品的不断涌现，企业和消费者之间要想建立坚固的消费关系，不但要有过硬的技术水平，更要有良好的信誉。

2、环保的营销观念。企业环保就要从产品生产、销售上全

面的改装，产品选择无污染的原材料，销售的渠道配合产品生产满足消费者的需要，主要的目标是通过营销实现生态环境和社会环境得到保护，保护和节约能源提高人们生活质量，优化生存环境，减少汽车尾气排放量，对废旧汽车做好处理，树立保护环境意识。实施绿色营销是国际营销战略的大趋势，我国企业在这方面应该努力，并积极付诸行动。据有关方面统计，我国有数百个品种、价值50多亿美元的出口产品产品将因臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售，有40多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题。针对这种情况，企业要以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动，采用ISO4000系列标准组织生产，并及时了解目标市场的有关绿色信息、发展动向、新技术和新方法，不断调整企业活动加以适应。

3、个性发展战略观念。由于知识营销的形成，消费者自身的素质不断的提高，为了迎合市场的竞争需求，制定个性化营销方式是必然，例如：汽车营销行业，根据特定的销售群体可以做个销售报告，这样不但可以针对特定人群的要求更改汽车装置，更提高了宣传力度。在销售的过程中可以建立购买售后服务，同时征求购买者的意见，在制造的过程中可以加入购买者，合理的要求，在市场的竞争中不但占有了优势，更建立企业信誉度，在产品更新和技术提高的同时，也会创造一些新的稳定消费群。

四、建立健全的营销机构

科学合理的营销结构是营销成功的重要组成部分，营销不但的营销部的事情，在新产品销售前，要确定开发的重点、目标和进度，只有这样才能保证开发后每个流程有序进行，只有各个部分有效的联合制定销售策略，在制造过程中销售部可以和生产部进步的研究满足个性定制客户的要求，定制个性化商品。同样，完整的营销团队，在营销过程中不但能够很好的处 理，销售中的产品纠纷，更能在销售中，直接买对顾客提出的问题第一时间解决，赢得客户信任，树立良好的企业形象。总之，随着时代科技的进步，企业将面临着更大的挑战，营销者在营销的过程中，不但要有企业家的战略眼光，更要有消费者的心态，只有这样才能把握消费动向，不断的调整营销策略，去适应消费者的需要，进步提升销售量，提升企业在竞争中的竞争地位。

作者单位：中原特种车辆有限公司

作者简介：邓仑（1976.12—），男，四川剑阁县人，本

科，经济师，现在中原特种车辆有限公司工作，研究方向：市场

管理和销售。

参考文献：

6.浅谈“双十一”电商营销策略 篇六

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11月11日，已经不再是单纯的光棍节，今年的这一天，大家群呼着“脱离光棍”又开始了一场血拼，双十一俨然变成了购物狂欢节。去年双十一淘宝交易额52亿，今年支付宝总销售额191亿，其中天猫132亿，淘宝为59亿，简直是不可思议的数字，足可见中国网民的购买实力。淘宝是最先发起的这个节日，191亿的交易额，绝对的霸气，电子商务又进入了一个新的高峰。

查询了相关资料得知，在11日零点过后的1分钟内，有约1000万用户涌入天猫，10分钟后销售额就突破2.5亿元；70分钟后，销售额突破20亿元；当天8时16分，销售额突破50亿元，并超过去年“双十一”的销售额；当天13时38分，销售额又突破100亿元，天猫的销售额仍在快速增长。据业内人士预测，11日全天，天猫的销售额有望突破150亿元大关，与去年相比较增长超过了300%。

尽管电商此前做了大量准备备战“双十一”，但支付系统、平台系统稳定性等问题，在“双十一”当天，仍然遭到了消费者的大量投诉。“刷网页刷到手软，但还是不能支付。”有消费者在“双十一”当天这样抱怨。

但是辉煌的背后不可否认，在本次双十一活动中，仍存在差强人意的事情。据说天猫本次明确了商品折扣的基础价格，同时要求参加活动的商家诚信经营，对于优惠的商品禁止出现虚抬价格之后再打折的情况发生，而事实上并不是真的能做到价格透明化，天猫上的很多所谓的优惠券，在付款时候发现根本无法使用，询问了店主才得知，这是有条件的优惠，必须要购物满500元，才可以使用该券等等。要消费几百元甚至上千元才抵消几十元，换句话说，我想买一样东西，却往往达不到使用优惠券的要求，这样的购物体验真的不能让人满意，有种被玩弄于鼓掌之间的感觉。

临近双十一的前几天，登陆淘宝网的网民对“充300抢150”的活动一定不陌生，页面的明显位置都会看到这个活动的红色图片在闪烁。但是据我亲身经历是没有抢不到的，原本以为是自己的期望太高，运气太差，询问身边的朋友后，得知表示反复充值多次，都没有抢到红包。其实经常使用支付宝的人会知道，支付宝的体现功能是可以把支付的款项提出来的，然后进行反复的充值。显然在推出本次活动之前，支付宝已经考虑到这个问题了，本次抢红包活动，对参与充值的红包金额不能提现，而是需要等到节后才能申请退回。就算没有参与抢红包活动，反正款充值进去了，这笔钱算是被套牢了。

7.创新铁路广告营销组合策略 篇七

产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略是铁路广告在市场营销中的四大创新策略。这四个策略均是基于市场定位、产品定位、竞争对手分析和企业生产经营状况分析所得到的综合结果, 各自之间存在必然的内部联系, 并且在实际运作中相互影响, 相互作用。

1 创新铁路广告产品策略

1.1 铁路广告产品品牌化, 铁路广告资源产品化

铁路广告组织结构复杂, 广告材质和广告形式多元化, 地理空间跨度大, 并且随时变化, 因此它的运作模式不同于普通广告商品, 必须根据广告要求编制特殊的广告营销策略。广告产品品牌化是市场经济运行的必然趋势, 铁路广告也不例外。在社会主义市场经济体系中, 铁路广告企业要进一步拓展业务, 增加财富积累, 必须将广告产品资源化, 也就是说应该将铁路广告产品纳入品牌营销的新模式, 走创新发展之路。具体来讲, 可以按常规做法, 依托铁路广告企业的知名度和社会影响力来实现广告增值, 运用创新思维建立品牌联想, 赋予广告新的内涵。将良好的铁路形象寓于广告产品之中, 是铁路广告品牌化的可行性策略。铁路广告产品化一方面丰富了广告产品的功能定位, 同时也是运用集约化思维来管理广告资源, 使之运作规范化。现阶段, 铁路广告公司常用的广告形式是DM广告、视 (音) 频广告和平面广告。以下是三种广告形式所包含的具体内容:

①DM广告:DM杂志 (报纸) 、乘车指南等;

②平面广告:灯箱、展板、三面翻、壁贴、吊牌等;

③视 (音) 频广告:大型LED视屏、液晶电视、高清电子海报 (刷屏机) 及车站、列车广播等。

当前的广告市场, 产品门类众多, 购买环境瞬息万变, 使得客户难以做出理性的投资决策。借助数据库管理工具, 在数据库中录入已汇总的铁路广告产品库存数据, 基于产品定位对广告产品实施品牌管理, 便可以设计出更符合客户需求的广告产品, 提高铁路广告项目的中标率。除此之外, 也可以将现有铁路广告产品优化整合, 形成投放策略, 并针对客户需求提供多套购买策略共客户甄选。

在产品定位的创新思路下实施产品化管理, 不仅是基础性工作, 更是对产品定位思维的延伸。可以说, 产品化管理实质上是运用有形化的手段管理无形的商品。这个创新思维映射到产品营销上, 就是根据铁路广告产品定位, 分门别类对广告产品进行设计、包装和营销, 同时根据营销情况进一步调整产品类别构成, 并据此优化产品营销策略, 这才是产品定位的基础。这可以直观的了解不同产品类别运营状况, 及时诊断其中的问题, 锁定潜在的增长点。把控广告销售的营销节奏, 以防出现盲目决策、盲目营销的问题, 以便使决策者做出精准的投资判断, 这是对产品定位的延伸。

1.2 突破常规的产品管理模式, 重新定位产品资源

从铁路广告公司的立场来看, 产品定位的最终目的是为了锁定目标市场, 并进行市场预测。当前, 广告行业已有一套产品类别划分依据, 我们在这些内容中融入一类媒体、二类媒体、滞销类媒体、发展类媒体的管理思路, 其实是以产品定位为依据, 根据产品条目确定目标市场, 以便对产品资源做出更加合理可行的分析与利用。具体分类见表1。

1.3 综合运用“产品管控”的经营思路

在铁路广告营销过程中, 必须考虑几个要素:公司能够为哪些目标客户群提供哪种广告产品或服务, 适合采取何种价格或折扣策略, 可以配合哪一种促销形式等等。这几项要素并非相互独立, 而是有一定的内在联系。我们可以通过数据库动态监督和管理现有广告资源, 以便及时了解广告最终的销售价格、折扣策略、资源占有率或者有多少库存。基于这些信息分析广告产品的运营状况, 并据此调控销售节奏。铁路广告的特性使得闲置广告媒体价值趋近于零 (此处不考虑发布公益广告产生的社会效益) , 这种特性使铁路广告公司承担了比普通广告公司更大的经营压力。广告项目的投放量与投放速度是公司始终关注的细节。快节奏的营销步调使得铁路广告进入市场之处难以摆脱“急躁冒进”的困局。广告公司无法精准的把控折扣和价格策略, 在一定程度上降低了广告产品的价值。要合理把控营销步调, 具体来讲, 针对满档率高的广告产品可通过“优质优价”的价格战术来优化调整客户结构, 吸引价值高的广告客户, 逐渐摒弃价值低的客户。满档率低的产品应该适当提高折扣点, 实行宽松的价格政策, 以增加客户量。从目标市场来分析, 可针对单个产品类别的客户结构与产品定位的一致性展开分析, 若结果不一致, 应及时查明原因, 调整营销策略。这其实也是挖掘潜在市场需求的一种路径。每一类别的产品都有各自的目标市场, 基于产品特性编制销售目标, 走差异化营销之路, 可大大提高产品营销的针对性。另外, 公司也根据产品类别进行价格决策。定价时, 除了考虑产品的品牌、销量, 还要兼顾客户类型, 以便更加顺畅的与大客户磋商。

1.4 产品管理与产品力质量的结合

交通路网越来越发达, 铁路广告必须主动与运输业、客户搭建利益链条, 形成共振关系。在合作机制上应继续实行广告收入与站段联挂考核, 将铁路广告销售与站段多元化经营捆绑在一起。刺激运输业站、段协助广告发展的工作热情, 铁路广告可以在资金承受范围内为运输业站、段服务能力提升或方便旅客出行、改善候车需求提供支持, 这样能使广告业和运输业增进业务交流, 通过协作提高参与性。作为广告业, 应该在保证正常运输的条件下尽可能多的参与运输业的运营, 运用新思维不断拓展广告业务, 丰富广告形式。有的广告项目运作周期短, 为了提高效率, 广告商应该与运输方积极协商, 深度挖潜广告资源的卖点, 锁定目标市场, 提高收益。在这一过程中, 除依托本身的客户群体或产品资源, 还可尝试以量化的形式扩大媒体影响力, 将客流量、市场规模、广告产品的市场占有率与收益之间的关系纳入量化思维模式中, 将有价值的因素优化整合, 做出分析和决策。

2 创新铁路广告价格策略

价格因素是市场交易活动中最活跃的因素, 企业在生产运营中最难把控的因素就是价格。价格上下波动直接影响目标客户的购买决策, 并且与企业盈利息息相关。价格能够反映媒体的价值。它由市场规律决定, 市场中所有的经济体都必须遵循这一规律, 铁路广告公司也不例外。不论对于企业本身还是客户, 价格都是关注的焦点, 也是影响铁路广告经营利润水平的核心。

目前, 铁路广告媒介常用“经营成本+预期利润”的方法进行定价, 最后通过核算得到广告媒介的价格。蓝海战略认为, 企业的产品或服务应该能激起买方的购买欲, 且价格要与买方的购买能力相符。定价后, 广告公司可根据目标成本核算利润率。根据客户的的购买能力制定一套合理的价格区间, 将媒介的广告效用、战略价格以及目标成本有机整合, 体现价值创新。

附加价值是激发广告主投放需求的有效方式之一。广告主在投放广告时, 考虑的是“物超所值”的回报, 即用最少的费用获取最大的投资效益。很多时候, 客户对广告的投资意向并不十分明确, 在可投与可不投两种状态之间徘徊。广告的附加价值在此阶段会对客户意向有积极的导向作用。以铁路广告为例, 巨大的客流量就是吸引客户的一个亮点。若铁路广告公司在已有广告服务的基础上适当提高广告产品的附加值, 势必成为吸引广告主的重要砝码。实践证明, 铁路广告可以为客户创造多种附加价值。例如, 在面向客户开展广告产品营销时, 可免费为广告做营销策划, 在保证利润的前提下, 为客户提供专业化的广告产品的同时, 合理增加免费服务项目, 会大大提高产品的附加值, 激发客户的购买欲。

2.1 高价策略

满档率饱和的一类媒体产品适合高价策略。一类媒体的广告位置因关注度超高, 极度稀缺, 本身具有升值空间。根据市场反映适当抬高一类媒体的定价, 将铁路广告品牌打出去, 有助于塑造专业媒体形象。另一方面, 一类媒体产品的满档率基本都能达到百分之百, 适当提高定价非但不会丢失客户, 反倒会引导低价客户转变投资方向, 挑选其他类别的产品, 从而使各类产品均衡盈利, 而且有助于稳定一类媒体的广告环境。

2.2 低价策略

低价策略, 即针对购买能力不足的中小品牌客户制定低端价格, 据此扩大客户群和广告产品的市场份额, 进而提高铁路广告媒体的行业知名度。对于区域性铁路广告公司而言, 区域内比较稳定的客户群构成了其产品营销的地缘优势。低价策略适用于滞销类媒体的产品, 针对的是滞销类媒体广告满档率过低的问题。广告资源大量闲置是当前亟待整改的现象, 低价倾销难以彻底改变现状。广告商可低价销售滞销类媒体的产品, 使之与高价策略相呼应, 以便凸显一类媒体的价值, 在市场竞争中也能依靠价格策略取胜。

2.3 心理定价策略

心理定价策略适用于二类煤体产品。该策略不会将产品的性价比作为唯一的定价依据。若只是将产品性价比作为唯一的定价依据, 相比之下, 一类媒体就会失去高价优势。若定价低于一类媒体, 但比产品本身价值要高, 就容易使客户产生心理认同。从广告投放位置上看, 二类媒体与一类媒体相距不远, 在市场营销带动效应的作用下, 容易使客户将二者的价格进行对比, 大多数客户会对二类产品产生心理认同。这种虚实结合的策略也是这是价格营销的主要手段。此外, 还应在一、二类产品的价格差异的基础上体现出价值差异, 以便为客户提供不同价格梯度的产品, 提高产品的可选性。这种定价策略同样适用于发展类媒体的产品。

2.4 折扣策略

在广告营销中, 折扣能够有效协调广告价格与市场价值之间的关系。折扣形式主要有现款折扣、促销折扣、大量购买折扣等, 对于广告营销行业而言, 在不影响盈利的情况下适当为客户提供折扣, 往往有助于调节市场价格。广告商在报价时, 除了提供广告刊例价格, 还会给出一套对外标准折扣幅度。合作双方在协商广告投放价格时, 广告商会依照外标准折扣给出实际折扣比例, 也就是说实际价格会对外保密。一来可保护自身价格底线, 避免被竞争对手抄底, 二来可迎合客户的议价心理, 在价格上做出让步, 表现出合作诚意。一直以来, 铁路广告行业所推崇的“一单一谈, 以量定价”的定价模式, 就是基于这一策略延伸而来。这种定价模式通过提高客户的心理认同感来扩大客户群, 并且能针对竞争对手提出的折扣灵活调整自身战略, 但是不可否认, 这也在一定程度上扰乱了固有的市场价格体系。若是单一的统一价格折扣体系, 不仅与行业惯例背道而驰, 还会使面临竞争对手的铁路广告公司处于被动态势, 客户流失风险极高, 因此, 除非公司拥有超强实力, 否则不会轻易尝试这条道路。

铁路广告面对巨大的折扣空间, 必须稳住自身, 从产品管控与渠道管控两个角度出发, 严格以产品类别满档率为依据制定折扣策略, 做出科学的营销决策。就市场规律而言, 公司所提出的折扣策略必须在满足市场预期的前提下与目标市场相对应。例如:目标市场中的直接大客户A的广告投放意向为一类媒体, 公司就必须执行高价策略。如果客户因高价难以做出决策, 广告公司应建议客户将部分一类广告位转投二类煤体或发展煤体广告位, 并且在不影响盈利水平的情况下适当降价。如果客户A同意实施该方案, 就可以为其提供不低于目标市场折扣区间的折扣水平。如果客户A全部转投其他类别的广告位, 就尝试在目标市场平均折扣标准的基础上再降低一个折扣等级。假设非本省低价客户B投发展类媒体即滞销类媒体类别, 议价时, 建议提供一个不应低于目标市场的平均折扣价。若客户B为省内直接客户, 则要在一般折扣区间的基础上再降低一个等级, 争取更多客户。

3 创新铁路广告销售渠道策略

所谓营销渠道通常情况下是指在广告产品销售到广告客户的过程中, 所有涉及的企业或个人。对于铁路广告公司来说, 从销售渠道的层次看, 其销售渠道可以分为直接面向广告客户和通过广告代理公司等媒体渠道间接联络广告客户 (图1) 。

判断分销渠道的宽度, 对于铁路广告公司来说, 广告客户的分布是以经营区域为中心, 并且散布省内甚至全国。所以在分销过程中, 对本地市场、省外市场分别采取密集分销、选择性分销的方式进行分销。其中, 组织开展密集分销, 其目的是在经营区域挑选有实力的终端、高端客户销售铁路广告的广告资源, 在本地市场进一步提高铁路广告的覆盖范围, 进而在一定程度上让广告产品与每一个广告客户进行最大限度的接触。另外, 对于代理公司来说, 一般需要承担宣传、推广的责任, 并且组织开展相关的促销活动。由于省外的目标市场比较分散, 在这种情况下需要采取选择性营销, 在目标市场的所在地, 选择营销能力较强的中间商推广销售铁路广告的广告资源。选择性分销的目的是侧重推广力度、增加产品的影响力, 进一步提高广告的购买率。通过保障服务和提升控制力监督和实现销售目标, 这是密集营销、选择性营销的重点所在。为此, 需要组织成立专门的渠道客户小组, 对内部结点进行控制, 进一步形成真正的内部质量服务链。各分销渠道如表2所示。

4 创新铁路广告促销策略

在销售过程中, 利用促销策略能够提高市场的注意力, 同时激发广告客户的购买愿望, 进一步达成购买行为。促销作为一种活动, 通过这种活动可以实现广告资源与市场之间的沟通。对于铁路广告公司来说, 制定实施促销策略的目的是推进销售, 控制销售节奏。与整体营销策略相比, 促销策略需要与之相互配合, 由于所处的阶段不同, 铁路广告的销售目标也有所不同。在形成促销策略的过程中, 需要采取分阶段的促销策略。

4.1 预售促销

对于铁路广告公司来说, 每年有相当比例的广告资源用于建设媒体, 完成广告预售, 并且新建媒体的广告销售受广告预售情况的直接影响。如果预售成功, 那么对应的广告资源预售比例也就比较高, 广告成交价相对比较高, 此时就会降低新媒体的经营压力, 进而在一定程度上提升了媒体的价值。反之, 如果广告预售比例比较低, 就会降低广告成交价格, 进而使得广告营销过于急躁, 难以坚守价格政策。预售促销作为一种邀请促销法, 通常情况下, 可以通过预售年会、新建媒体促销会等方式邀请目标市场的客户代表参加。铁路广告公司在预售年会、新建媒体促销会现场, 可以对广告价格、销售政策等进行公布, 并且推出新的广告形式和发展举措。对铁路媒体价值、铁路广告价值进行重点介绍, 并且听取客户的意见, 阐述预售方法。借助广告预售政策可为广告客户提供更多服务, 激发广告客户的购买兴趣, 在一定程度上推动广告销售。在具体实施过程中, 可以采用直接型促销策略, 通常情况下, 这种促销策略主要针对直接广告客户:当广告购买金额达到100万、300万、500万、1000万等不同级别时, 在这种情况下, 需要给予相应的特殊折扣优惠;针对广告代理公司, 可以采用馈赠型促销策略:这种促销策略主要是针对广告购总买量达到一定标准, 按照相应的比例赠送广告;对于有行业代表性的客户来说, 主要实施示范型促销策略:在预售年会、新建媒体促销会现场进行现场签约。以笔者所在单位为例, 2011年京沪高铁山东段开通运营前, 公司于2011年四、五月间对重点客户进行了走访。5月18日召开了京沪高铁山东段五站媒体招商推介会暨广告发布启动仪式, 邀请了省市高端终端客户到会, 此次招商会取得了圆满成功, 形成了高铁五站广告媒体招商的高潮, 实现了媒体建成即进入广告热招期的可喜效果。在6月27日京沪高铁开通前已有中农工建四大银行、平安保险、中国移动通信等超大型终端客户实现了签约发布, 合同金额达到2500余万元。

4.2 季节促销

这种促销方式通常情况下, 主要是针对季节性强的客户, 其广告目标是促进产品的销售。在实施这种销售策略的过程中, 需要在消费旺季到来之前, 对商品消费人群集中的广告区域进行针对性的选择, 同时对广告产品进行组合。促使消费者购买推动商品的销售, 属于短期促销行为。如针对各类季节性产品、短期展会等, 铁路广告公司都提前做好相应的促销工作。

4.3 行业促销

在目前客户结构中, 行业促销是针对空白或具有广告开发潜力的行业客户, 对于这些客户给予优惠政策, 在一定程度上扶持该行业利用铁路广告, 积极营造行业广告的投放环境。以笔者所在单位为例, 即加大与省、市旅游局的合作, 以相对优惠的价格加强旅游资源的推介。形成了多赢的局面, 创造了可观的经济效益和社会效益。

4.4 弹性购买

弹性购买是针对铁路广告公司目前冷门媒体满档率低的情况, 推出的一种新的尝试, 即与客户商定一个低于市场价格的价位, 将没有销售出去的广告位, 发布该客户的广告内容。在实施弹性购买时, 需要注意购买客户的数量, 通常情况下控制在1-2个有实力的合作客户。如选取客户在铁路春运、暑运等黄金发布期选取优质客户签订短期广告发布合同, 将部分闲置媒体盘活, 提升了创效能力 (图2) 。

5 结语

在中国, 随着铁路广告行业市场运作的不断发展, 广告营销方式更加实用化, 精耕细作逐渐成为主流。目前, 铁路广告公司仍存在缺少对媒体产品的控制力, 对广告产品的定位趋于简单化、粗放化, 有待进一步提升产品竞争力等。铁路广告公司在激烈的市场竞争中为了了获得持续的竞争优势, 需要找准自身的定位, 对市场营销策略进行创新, 在一定程度上满足广告市场的需求。我们相信, 以创新铁路广告公司营销策略为基础, 明确目标市场营销战略。通过科学的细分目标市场和广告产品类别, 可以进一步提高铁路广告企业的营销管控能力, 强化自身的营销执行力度。从而助力铁路广告企业依托强弱势、多品类媒体, 配合不同的营销手段, 制定可行的营销策略, 真正达到创新铁路广告营销, 助力铁路广告事业发展的目的, 为中国铁路发展做出铁路广告企业应尽的贡献。

摘要：随着铁路发展的突飞猛进, 市场和广告主都对铁路广告提出了全新要求, 本文分析了铁路广告在竞争日趋激烈的市场新形势下, 创新铁路广告营销组合策略的途径与方法。本文对这一课题的分析研究是初步、肤浅的, 但求抛砖引玉使这一重要课题能够引起专家学者和相关领导的重视, 从而对创新铁路广告营销的实践起到一定的推动作用。

8.浅谈市场营销促销策略 篇八

关键词：促销；促销策略；整合促销

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。

促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。

目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。

一、人员促销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。

二、广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。

广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法（即广告费用与企业产品销售额的比值）、广告费用对比产品销售数量法（即广告费用与企业产品销售数量的比值）、弹性系数法（即广告费用投

入量变动率与企业产品销售额变动率的比值）等。

三、公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：

第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：

收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。

四、销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：

（一）针对消费者的销售促进方式

产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。

（二）针对经销商的销售促进方式

经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；代理商渠道拓展折扣奖励政策；针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。

随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：

1、从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。

2、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

3、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。

成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并獲得较好经济效益的必备要素。

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