装饰公司市场行情分析

装饰公司市场行情分析（精选8篇）

1.装饰公司市场行情分析 篇一

实训项目二 百事公司市场分析报告

年级专业：连锁3122

指导老师：吕凯

姓名：陈康

日期：2013年5月

一、百事公司背景

百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。1999年，百事公司将其百事可乐罐装百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8 月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。

二、市场分析的目的

随着社会经济的发展，人们对饮料，休闲食品，快餐需求越来越大，市场潜力巨大，但生活水平提高时，人们对饮食健康越来越看重，对糖和脂肪这两种东西越来越受到人们畏惧。人们对健康的关注、对快餐和零食的忌讳，已威胁了白事帝国的根本。

面对日益变化的市场，对市场进行调研，分析市场，更好的把握市场动向，适应市场变化。针对市场的变化，制定应对方案；发现潜在市场，开发新产品。

市场分析的主要目的是研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好商品地区之间的合理分配，以及企业经营商品的地区市场占有率。

通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。

三、市场环境分析

1、市场需求分析

(1)饮料、休闲食品和快餐曾是百事三大主营业务，在欧美，休闲食品是百事公司的主要利润来源之一。在消费者市场占有很大的比重。

(2)百事进军快餐行业，借此来提高核心产品的竞争地位。其中百事可乐的主要消费群体是年轻一代，这是它与可口可乐最大的区别。

(3)人们对健康的关注、对快餐和零食的忌讳，已威胁到了百事帝国的根本。因此在饮料的选择上，人们也更倾向于非碳酸类的健康型饮料，如果汁、茶饮料等。(4)休闲食品占到了百事公司收入的54%和运营利润35%。百事公司旗下的产品—百事可乐、激浪、乐事薯片、立体脆、桂格麦片等年售额均超过十亿美元。在饮料领域，碳酸饮料还是百事可乐和可口可乐两大巨头的主要利润来源，利润远高于非碳酸饮料的利润。

(5)在中国市场，百事一直是主打产品，与中国碳酸饮料行业5%的增长率相比，百事的成长速度是同行业的近四倍。虽然非碳酸饮料如果汁、水等在中国内地市场份额日益增大，百事在此领域的势力相对于碳酸饮料还有待壮大.2.宏观环境分析

政治和法律因素：食品饮料行业管理政策日益完善（例如我国2008年12月1日实行的中华人民共和国《饮料通则》提出新的要求。对饮料的添加剂还有特殊元素的含量有了新的指标。这些添加剂的规划和包装的透明化为饮料行业是稳定和谐发展提供了良好的竞争环境）

经济环境：a、中国国内生产总值增长，我国的生产水平持续增长，人们的生活水平不断提高，消费水平持续增长；b、消费者物价指数增长，从近几年中国的消费者物价指数统计上看，物价持续上涨，人均收入及居民消费水平不断提高，这些带动企业的发展，为企业提高庞大市场；c、工业生产与效益不断提高，现在科技发展极快，企业采取规模化生产，产品质量也有大幅度提高，增强企业竞争力。

社会和文化因素：a、生活方式，21世纪人们开始追求健康绿色环保的生活，最主要的是在饮食方面要求无添加剂、无色素、无防腐剂等。

b、购买习惯，现代消费者的购买欲望很多都是取决购买方便性，快捷性。很多消费习惯往往和消费者的性别，年龄，职业，文化素养，个人爱好，以及经济条件有关。

技术因素：a、技术工艺，生产技术是衡量一个企业是否有先进性，尤其是对制造业来说至关重要，所以与之相关的核心生产技术应与研发应当成为企业关注的焦点，了解国内外生产技术核心方向，提高市场竞争力十分关键。b、包装技术，外部包装是吸引消费者的一个主要部分，有些消费者根据产品的外部包装来选择产品，生产者应该通过包装技术来吸引消费者购买欲望。包装要与时代要求相符，要提倡绿色环保。

3、微观环境分析

以中国的数据看，国内饮料市场已经进入了一个多元化的发展时期，根据中国银联工业协会1002年的最新统计，市场上的碳酸饮料占30%（目前，可口可乐与百事可乐占据了国内市场的98%），非碳酸饮料占70%，其中水占40%，果汁和茶分别占10%，其他饮料占10%。

为了掌握市场，早在1998年，百事公司全盘收购了世界著名的康纳果汁饮料公司，以近一步强化饮料产品在世界各地的主导地位。2000年12月，百事公司以134亿元收购了世界著名的桂格燕麦公司，桂格拥有在美国非常成功的佳得乐运动型饮料。这项收购使百事公司跻身世界非碳酸饮料行业的头把交椅。

让百事头痛的是，人们渴求健康，却沉溺于坏的饮食习惯。百事曾经试着生产“无无脂椒盐脆饼干”，但失去了一部分喜欢“全脂椒盐脆饼干”的客户。

从1981年与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌装厂起，碳酸饮料一直是百事在中国的主打产品。至今，百事公司在中国各地建立了40家合资、合作和独资企业，百事公司直接投资接近8亿美元。百事（中国）投资有限公司传播总监杨美虹表示，2002年百事可乐系统比2001年同比实现了19%的增长。与中国碳酸饮料行业5%的增长率相比，百事成长速度是同行业的近四倍。

四、竞争对手分析

百事可乐经营的主要对手是饮料市场的其它现有竞争者和潜在竞争者。其中，现有竞争者包括外来竞争者和本地竞争者。外来的可口可乐是百事可乐最大的现有竞争者。百事公司 是世界上最成功的消费品公司之一，堪称可口可乐最大的竞争者。两个公司一起形成了可乐市场的寡头垄断。对于两家寡头来说，相互之间的争夺在所难免。但由于两个公司的产品各有自己的特色，使得他们拥有各自的消费群体。而垄断的存在，决定了这两个消费群体是比较稳定的。

可口可乐的优势：.（1）身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。（2)其核心产品的神秘配方极度保密，使其产品流行 100 年后而不衰。(3).拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整(尤其是自动售货机的设置)，并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售渠道。(4)作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。（5）可口可乐公司具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐的推出，一上市即造成风潮。（6）专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入了主业，使它们可以把主业做得精益求精。它们在发展任何饮品的时候都可以利用原有品牌的销售渠道，从而使新产品得以迅速打开市场，同时也可以大大节省成本。所以，就产品组合的宽度而言，可口可乐产品组合非常的单纯，这样他在饮料市场经营的风险就会非常的小：市场已经相当成熟，消费群体也已存在，特别是许多消费者并不会随便调换口味，这就相当大的降低了销售风险。

可口可乐是百事的主要竞争对手，但还有很多小点的竞争对手，康师傅、统一、汇源、哇哈哈、农夫山泉、乐百氏、椰树、王老吉、健力宝、达利园，他们都占据一部分市场。

五、品牌分析

百事公司的旗下品牌有七喜、乐事、激浪、立体脆、美年达，北冰洋等等。百事是国际知名品牌，在欧美，休闲食品是百事公司的主要利润，百事在欧美市场占据着相当的份额。在中国可口可乐是他最大的竞争对手。

百事品牌的理念是“渴渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情遐想和追求。为推广这一理念，百事选择了足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、郭富城、王菲等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神。

百事可乐包装：经典的蓝色,红白蓝的色彩搭配 ；良好的区隔性: 如果遭遇竞品的恶意模仿竞争,可以形成良好区隔和自我保护 ；年轻化: 时尚,炫,代表时尚潮流 ；.实用性: 留有足够的可供阶段性促销文字位置,但在无促销时也要有完整的形象 ；运输,保存的安全和方便 ；制作和罐装的成本考虑。

品牌素质和广告：年轻化定位位全明星阵容；音乐营销；借力体育；蓝色风暴。企业文化：以人为本、回报社会，重视结果即“蓝色”文化

多元化的品牌策略：目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪；就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富；可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业，而百事公司除了饮料外，还涉及运动用品，快餐以及休闲食品。

六、结论

百事可乐公司主要以百事可乐和休闲小食品为主要利润来源，是多元化品牌战略，这这战略需要投资较大，企业不能集中精神。产品组合不够合理，市场定位比较准确，但针对群体太单一。

建议：进行市场细分，进行正确的市场定位，根据市场需求，将产品进行分档次，做出产品组合。

投资新产品开发，根据人们对绿色健康的需求，开发具有特色的新产品。在广告宣传上注重文化特色，和地域文化差异。

在产品包装上要体现企业文化的同时也要注意现代文化，顺应时代发展。

2.装饰公司市场行情分析 篇二

本月,鞋革类的消费型股票也没有走出独立态势,大部分股票表现都不尽人意。

泰亚股份(002517)

泰亚股份自上市以来股价不断创出新高,公开信息显示近期机构参与活跃。本月泰亚股份开盘价为27.50元,收盘价为25.22元,一个月内股价变动率为-8%。

泰亚鞋业股份有限公司近日经中国证券监督管理委员会证监许可[2010]1614号核准,首次向中国境内社会公众公开发行人民币普通股2,210万股,每股发行价为人民币20元。公司首次公开发行股票募集资金总额为人民币44,200万元,扣除发行费用3,374.98万元,实际募集资金净额为人民币40,825.02万元。公司2009年年度股东大会审议通过了《关于公司申请首次公开发行股票并上市的议案》,同意首次公开发行股票所募集资金使用13,169.98万元投资“年产2000万双运动鞋鞋底项目”,由公司向福建泰丰鞋业有限公司增资,并由福建泰丰具体实施。

华斯股份(002494)

该公司目前在国内裘皮行业占据绝对优势地位。是行业规模最大的企业,2009年销售收入行业第一。并于2010年11月2日登录A股市场。本月,华斯股份开盘价为32.92元,收盘价为27.48元,一个月内股价变动率为-16.5%。

资料显示,公司募资主要用于裘皮服饰产能扩张及渠道建设等,总投资额2.6亿元。其中裘皮服饰生产技改及生产基地投资1.24亿元,直营店及配送中心投资5655.35万元。募投项目达产后,新增年产裘皮服装11万件、饰品5.8万件,分别为现有产能的81%、44%。

近日,多家机构去华斯集团调研,从调研结果看,华斯股份募投的工厂现在尚处铺路中,要到明年年底才能大致建好。释放产能则需要等到2012年了。另外,公司明年主要目标是调结构,即向OBM (原始品牌制造商)转型。预计从2010年四季度至2011年年初,因天气普遍寒冷,公司裘皮需求量将很大。而目前买方最关注的,仍然是未来业绩增速如何。

海宁皮城(002344)

本月海宁皮城开盘价为61.10元,收盘价为50.38元,一个月内股价变动率为-17.5%。

海宁皮城1月1 1日公告,公司近期展开三项对外投资,投资总额合计约6.98亿元,同时吸收合并全资子公司。公司拟开发建设皮革城斜桥皮革加工区项目,投资总额约为3.38亿元,公司拟将超募资金中的2亿元用于该项目投资。此外,公司的控股子公司灯塔佟二堡海宁皮革城有限责任公司拟开发建设佟二堡海宁皮革城二期项目,项目投资总额约为3亿元。

公司还参与成都市新都区北部商城内一地块的土地整理,项目投资总额6000万元。

同时,公司拟对全资子公司海宁中国皮革城出口加工区有限公司实施整体吸收合并,合并完成后,公司存续经营,加工区公司独立法人资格注销。

361度(001361)

本月361度开盘价为6.32港币,收盘价为5.35港币,一个月内股价变动率为-15.3%。

361度12月22日公布消息,集团最近新聘两名高级管理层,王宏征加入公司担任营运事业中心副总裁,而朱晨晔担任品牌管理中心副总裁。

在此之前,王氏为美特斯邦威的高级管理人员,而朱氏于Adidas中国担任类似职位逾十年。

集团总裁丁伍号表示,相信新增两个高级职位,显示公司壮大管理层的决心,相信公司将凭借其雄厚根基,在业内继续保持增长。

361度同日公布,公司在201 1年度秋季产品经销商订货会上的订单总金额同比增长23%。其中服装订单总金额同比增加10%,鞋类订单总金额同比增加8%。平均售价方面也有所增长,其中服装平均售价同比增长13%,鞋类平均售价同比增长12%。361度方面表示,2011年秋季系列预期将于6月起分批运送到门市销售,而由此次秋季订货会起,出厂价的折扣将调低200个基点,与公司已确立的分销模式一致。

特步国际(001368)

本月特步国际开盘价为6.20港币,收盘价为5.45港币,一个月内股价变动率为-12.1%。

12月16日特步国际首席财务官何睿博表示,维持每年内地开店数目约800家。每年资本开支约1亿元,主要用于增加产能。若有需要建设新厂房,额外拨出不多于2亿元。

同时,会继续根据收入与毛利率,投放资金用于广告宣传,过去三年,相关开支占整体收入约11%,预期今、明两年会保持11%～13%。随着毛利率提升,预期两年后广告开支可加大至15%水平。

匹克体育(001968)

本月匹克体育开盘价为5.23港币,收盘价为5.19港币,一个月内股价变动率为-0.76%

12月15日消息,据港交所资料显示,匹克体育行主席许景南于12月14日申报,增持100万股公司股份,每股平均价5.069元,持股量由35.28升至35.33%。

该股当日收报5.26元,升0.03%,成交金额2,523万元。

李宁(002331)

本月李宁开盘价为21.90港币,收盘价为17.00港币,一个月内股价变动率为-0.7%

3.装饰公司市场行情分析 篇三

[关键词]控股股东；二级市场；交易规则

[中图分类号]F830.91 [文献标识码]A [文章编号]1002-2007（2012）01-0093-05

[收稿日期]2012-01-08

[基金项目]教育部人文社会科学项目“后股权分置时代中国上市公司大股东行为特征及其监管研究”，项目编号：08JA790043。

[作者简介]吴敏晓，男，集美大学财经学院副教授，金融学博士，研究方向为资本市场及公司治理。（厦门361021）

随着股权分置改革的逐步完成，在控股股东所持股份获得流通权后，控股股东很可能会利用二级市场上股价的波动进行高抛低吸来获利；或利用控制权优势通过隧道行为和支撑行为配合其在二级市场上的交易来获得资本利得，如通过转出上市公司的优质资产使股价下跌，在股价下跌后买入股票，在买人股票后再注入优质资产拉高股价以求在高位卖出，通过股价操纵实现资本利得。此外，控股股东还可能通过其对上市的控制，利用内幕信息在二级市场上进行市场操纵，并从中获利。通过对WIND数据库中“重要股东二级市场交易明细”数据（2005年-2010年）整理后，发现有590家上市公司的控股股东发生了2432次二级市场买卖的行为。在剔除ST股票及单纯的减持和增持数据后，有65家上市公司的控股股东存在双向的交易行为，即在不同时间买入和卖出所控制上市公司股票。在对控股股东二级市场的套利收益进行估算后，发现有相当部分的控股股东获取了巨额收益，其中套利收益最大的竟然达到11.3473亿元。由于控股股东的套利收益来源于与其作为交易对手的非知情交易者的中小股东的损失，因此控股股东的套利对中小股东利益造成了严重侵害。

为了规范控股股东及其实际控制人和一致行动人的交易行为，中国证监会、上海证券交易所、深圳证券交易所都制定了相应的法规对其进行约束。在对相关的法律法规进行梳理分析后发现，不管是从交易的数量限制、时间限制及信息披露来看，对控股股东二级市场交易行为的约束都太过于宽松，控股股东完全有可能利用其中的漏洞进行二级市场套利及其它损害中小投资者的行为。从目前的相关研究看，由于中国股市还没有完成实现全流通，因此，对控股股东二级市场交易法规进行研究和分析的文献还比较少，其中，秦雷等（2008）认为，我国现行的监管制度对大股东合法交易行为的限制存在数量、期间、信息披露等方面的不足，对大股东的非法交易行为的监管制度也存在多方面缺陷。但该文献对相关法规的分析还不够深入，因此对相关的规则进行深入分析并指出相应的监管漏洞将有利于完善相关的法律法规，并在此基础上加强对控股股东二级市场交易行为的监管。这既能保证股权结构的稳定；又能减少控股股东利用其信息优势等进行买卖上市公司股票来获取不正当收益的行为，维护证券市场的公开、公平与公正，保护中小投资者的利益。

一、控股股东二级市场交易规定存在的缺陷

（一）从交易数量上看，控股股东在二级市场上交易几乎没有什么限制。

1.从控股股东增持的角度看，控股股东增持上市公司的股份在数量上几乎没有什么限制。从，相关规定看，沪深主板上市公司的控股股东在持股比例低于30%时，持股比例每增加5%，才需要发布增持股份公告。持股超过30%的控股股东增持股份比例在1年内只要不超过2%也只需发布增持股份公告，之后向中国证监会申请以简易程序免除发出要约收购即可；若增持股份比例超过2%而同时实际控制人未发生变化，控股股东仍然可以申请免于以要约收购方式进行增持。对于持股超过50%的控股股东，若继续增持股份不影响该公司的上市地位，控股股东可以向中国证监会申请以简易程序免除发出要约。从深圳中小企业板以及创业板上市公司的情况看，控股股东在增持股份数量方面稍微严格一点，当持股比例每变动1%，控股股东、其实际控制人及其他信息披露义务人应当在2个交易日内就该事项做出公告。从以上相关规定可以看出，不管是主板、中小板还是创业板市场，控股股东在增持股份数量方面几乎都没有什么实质性的限制。

2.从控股股东减持的角度看，相对于增持而言，减持的限制相对严格些，但从总体上看，并不会对控股股东的减持数量构成实质性的约束。首先，为了降低限售股解禁出售对二级市场的冲击，《上市公司解除限售存量股份转让指导意见》规定，若预计未来1个月内出售股份超过1%，则控股股东应当通过证券交易所大宗交易系统出售所持股份，并进行公告。对于此项规定，控股股东可以通过过桥减持的方式进行规避，即先将限售股通过大宗交易系统转让给相关的一致行动人或其他的相关经济主体。经过转让后，相应的股份再出售就可不受限制。而对于控股股东增持的股份则没有此项限制。其次，对于沪深主板上市公司而言，根据《上市公司收购管理办法》，控股股东可先减持，每减持比例达5%进行公告；对于中小企业版上市公司，控股股东在减持比例达1%，或预计未来六个月内减持比例超过5%，或减持分别导致持股比例低于50%、低于30%及导致其与第二大股东持股比例差额少于5%时，控股股东需进行公告；对于创业板上市公司，控股股东每减持比例达到1%，需进行公告。可以看出，上述规定对控股股东的减持数量也没有实质性的约束。

（二）从交易时间上的规定看，相关的规定约束性也不强，控股股东很容易便可进行规避。

首先，《证券法》第47条规定，“持有上市公司5%以上的股东将其所持有的该公司的股票在买入后6个月内卖出或者在卖出后6个月内又买人，由此所得收益归该公司所有，公司董事会应当收回其所得。”由于6个月的时间期限太短，控股股东完全可能利用其具有的控制权优势、信息优势等对影响股价的主要因素进行控制，来配合其低位买进，在6个月后高位卖出，或高位卖出，6个月后低位买回，以获取二级市场上的资本利得。因此6个月的期限不尽合理，显得太短。其次，在可能影响公司股价的信息披露期间，为了避免控股股东利用内幕信息在二级市场买卖所控制上市公司的股票，相关的法规对控股股东在一些重要事项前后的交易时间进行了规定和限制。具体包括在公司的业绩快报lO日内；在定期报告披露前10日内或定期报告公告前15日（中小企业板上市公司）内；重大交易或重大事项决定过程中至该事项公告后2个交易日内；其他可能影响股价的重大事件发生之日起至公告后2个交易日内；上市公司年报、中期报告公告前30日内不得转让解除限售存量股份。从上述的规定看出，对于业绩公告，除了解禁的限售股，控股股东不能买卖的最长的期限不超过15日，即使是解禁的限售股也不超过30日。而控股股东完全可能在公告公布前获知公告的内容并提前在二级市场进行相关操作，因此相关规定根本无法对控股股东的二级市场交易行为构成有效约束。另外，对于其他可能影响股价的重大事件或重大事项决定，由于往往很难确认其开始的时间，因此控股股东也完全有可能避开相关约束限制，利用内幕信息通过二级市场来获取资本利得。

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（三）在信息披露上的限制不够严格。

首先，控股股东增持或减持所导致的股份变动信息的披露限制过于宽松。从2005年-2010年间控股股东进行二级交易后披露的股份变动信息看，有相当多的上市公司往往在减持或增持发生后相当长的时间才发布了公告，信息披露的要求不高；其次，虽然规定控股股东在影响股价的重要信息公布前后一段时间不能买卖上市公司股份，但期限太短，限制过于宽松，留给控股股东的空间太大；再次，除了《中小企业板上市公司控股股东、实际控制人行为指引》中对控股股东未来6个月内预计减持比例超过5%需要做出公告外，其他的增持或减持行为都不用进行预先公告，这对于控股股东而言更有利其在二级市场上的套利，进而影响到中小股东的权益。

（四）对于控股股东、实际控制人的一致行动人交易上市公司股票的规定不是很完善。

中国证监会所发布的《上市公司股东持股变动信息披露管理办法》第9条中规定：一致行动人是指通过协议、合作、关联方关系等合法途径扩大其对一个上市公司股份的控制比例，或者巩固其对上市公司的控制地位，在行使上市公司表决权时采取相同意思表示的两个以上的自然人、法人或者其他组织。在对控股股东、实际控制人的一致行动人的交易行为约束上，上海证券交易所有关规定较为严格，而深圳证券交易所相关规定则不够完善。上交所在《上海证券交易所上市公司控股股东、实际控制人行为指引》中对于一致行动人的行为做出相关规定，把以下主体的行为视同控股股东、实际控制人行为，包括：①控股股东、实际控制人直接或间接控制的法人、其他组织（上市公司及上市公司控股子公司除外）；②控股股东、实际控制人为自然人的，其父母、配偶和子女。由于把一致行动人视同控股股东或实际控制人对待，因此其行为受到较大的约束。深交所虽然出台了《深圳证券交易所上市公司股东及其一致行动人增持股份行为指引》，但只针对持股比例超过30%的股东及其一致行动人在每12个月内增持股份不超过2%的行为做出了相关规定。对于持股比例小于30%的控股股东、实际控制人的一致行动人买卖上市公司的股票则没有明确的规定。《证券法》第47条规定，“持有上市公司5%以上的股东将其所持有的该公司的股票在买人后6个月内卖出或者在卖出后6个月内又买入，由此所得收益归该公司所有，公司董事会应当收回其所得。”因此对于深圳证券交易所的上市公司股票，对于存在金字塔型持股结构的上市公司，控股股东在二级市场买卖所控制上市公司的股票时，可以通过控制的子公司或其他的一致行动人来实施。只要相关的一致行动人持股比例小于5%时，就不用披露交易信息，因此这种增持或减持的交易行为具有很强的隐蔽性，受到的约束较少，控股股东完全有可能利用该制度漏洞通过控制多个持股比例小于5%的一致行动人在二级市场上实施买卖自家股票的行为来进行套利，进而侵害其他中小股东的利益。

（五）违规的处罚成本较低。

在违规信息披露方面，处罚成本比较轻。根据《证券法》第193条的规定，控股股东、实际控制人未按照规定披露信息，或者所披露的信息有虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏的，责令改正，给予警告，并处以三十万元以上六十万元以下的罚款。对直接负责的主管人员和其他直接责任人员给予警告，并处以三万元以上三十万元以下的罚款。若其未按照规定报送有关报告，或者报送的报告有虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏的，责令改正，给予警告，并处以三十万元以上六十万元以下的罚款。对直接负责的主管人员和其他直接责任人员给予警告，并处以三万元以上三十万元以下的罚款。

在违规交易但不涉及利用内幕消息及操纵股价方面，《证券法》第47条规定，持有上市公司股份5%以上的股东，将其持有的该公司的股票在买入后6个月内卖出，或者在卖出后6个月内又买入，由此所得收益归该公司所有，《证券法》第195条规定，持有上市公司股份5%以上的股东，违反本法第47条的规定买卖本公司股票的，给予警告，可以并处三万元以上十万元以下的罚款。另外，《证券法》第204条规定，“违反法律规定，在限制转让期限内买卖证券的，责令改正，给予警告，并处以买卖证券等值以下的罚款。对直接负责的主管人员和其他直接责任人员给予警告，并处以三万元以上三十万元以下的罚款”。从二级市场中实际发生的案例看，对控股股东的处罚尺度都比较宽松。对于控股股东而言，如果违规的成本仅仅是返还二级市场上的套利所得或者是不超过30万元的罚款，那么这样的违规成本对其而言就显得太小了。

在违规交易但涉及利用内幕消息及操纵股价进行方面，《证券法》和《刑法修正案（六）》对利用内幕消息以及通过操纵市场来获利的行为制订了严格的处罚措施，但是通过内幕消息或者通过操纵市场获利的行为都比较隐蔽，控股股东肯定会采取各种非常隐蔽的方式来逃避监管，如利用个人账户进行操作等，被揭露的概率不大，降低了其违规成本。

二、加强对控股股东在二级市场上买卖所控制上市公司股票的监管建议

针对目前对控股股东二级市场交易行为的规定存在的缺陷，可以考虑从以下几个方面对控股股东二级市场上的交易行为进行更加严格的控制和监管。

（一）在控股股东持股数量变化及提前预告交易行为方面制定更严格的信息披露要求。

可以考虑把沪深主板市场上的相关规定改为与中小板和创业板一致，即控股股东或其一致行动人的持股比例每变动1%就要进行公告。此外，为了控制控股股东增减持对其他投资者造成的不利影响，控股股东买卖数量较大时，应当预先披露相关买卖计划，如控股股东预计未来12个月内减持或增持的股份比例超过5%，则必须预先进行公告。

（二）延长控股股东在二级市场上交易的时间间隔。

对控股股东通过二级市场上高抛低吸进行套利并将严重侵害其他投资者的利益的行为，应该严厉禁止。当控股股东交易时间的间隔延长后，其进行套利的成本将上升，因此可以考虑尽量延长控股股东买卖的时间间隔限制。所以，可考虑把交易时间间隔从6个月延长到1年或以上。其次，针对一年内发生的套利行为，除其所得收益没收归上市公司所有外，还应对其进行罚款，罚款金额可以是违法套利行为的1-2倍。

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（三）完善相关的信息披露制度，加大控股股东信息披露的义务。

完善上市公司的信息披露制度使投资者能够在公平的条件下获取信息，对于防止欺诈、保证市场的公平、效率与透明有着重大的意义。股改后，由于控股股东获利机制的变化，控股股东会通过隧道行为、盈余管理行为等对股价进行操控来获取资本利得。由于各种行为错综复杂地交织在一起，控股股东与中小股东的信息不对称更为突出。因此，为了保护中小投资者的利益，必须降低证券市场上的信息不对称程度，完善上市公司信息披露制度，加大控股股东信息披露的义务。

（四）建立控股股东、实际控制人及其一致行动人日常交易的监控系统。

通过建立控股股东、实际控制人及其一致行动人日常交易的监控系统，能够及时快速地披露控股股东买卖自家股票的信息，为中小股东提供交易参考，进而保护中小股东的利益。通过快速及时地公布控股股东的减持消息，中小股东将可能在控股股东再次减持前卖出股票，避免出现控股股东在高位大量卖出股票而中小股东高位接盘或跟在后面低价卖出的情况。相反。若控股股东知道有利好消息并利用信息优势在二级市场上增持自家股票，那么快速及时地公布控股股东的增持消息将避免出现控股股东在低位大量买进股票而中小股东低位卖出或跟在后面高价买人的情况。

（五）改变监管方式，加强执法力度，提高违规的处罚成本。

我国的《证券法》和《刑法》对于控股股东在违规信息披露及操控股价方面已有相关规定。《证券法》第193条规定：“发行人、上市公司或者其他信息披露义务人未按照规定披露信息，或者所披露的信息有虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏的，责令改正，给予警告，并处以三十万元以上六十万元以下的罚款。对直接负责的主管人员和其他直接责任人员给予警告，并处以三万元以上三十万元以下的罚款。”控股股东、实际控制人若指使其他人从事该违法行为的，依照该款的规定处罚。《刑法》第169条对控股股东通过资金占用、关联交易、担保、放弃债权与承担债务及其他方式损害上市公司利益的行为界定更加明确。《刑法》第182条规定，通过单独或者合谋，集中资金优势、持股或者持仓优势或者利用信息优势联合或者连续买卖，操纵证券交易价格的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金；情节特别严重的，处五年以上十年以下有期徒刑，并处罚金。然而从目前一些被证监会和交易查处的案例中可以发现，监管部门对违规者的主要处罚措施更多的是公开谴责及市场禁入等行政性处罚措施，很少涉及高昂的民事赔偿及刑事诉讼，违规的成本太低，对违规者的震慑力有限。在相关的法律法规已经具备的条件下，必须加大通过法律监管的力度，对控股股东信息操控和内幕交易行为进行严厉打击，提高其违规成本，才能真正防范控股股东侵害中小投资者的行为，保护中小投资者利益。

[责任编辑 梁浚]

4.雀巢公司的跨国经营市场进入分析 篇四

摘要

以雀巢公司为分析研究对象，从经营业务范围、战略、产品、人事、市场、管理方面入手进行分析，得出雀巢公司市场进入的成功因素：多元化经营、拓展国际业务范围、本土化策略、质量控制、食品科技研发、科学的用人之道、关注市场需求和统筹管理，并对这些因素做了深入分析。关键字

雀巢公司

背景

1867年,雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生，用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。从此，开创了雀巢公司的百年历程。“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。

雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。

130多年来，瑞士雀巢公司稳步发展，实力不断增强，成为世界最大的食品公司之一。下面我们就从八个方面进行分析雀巢公司跨国经营成功的关键因素。

一、经营多元化

雀巢公司自1908年在澳大利亚投资设厂，开始它的第一跨国尝试后便一发不可收拾，通过入股、联合、吞并等方法将视线投入了更广阔的国外市场。公司从最开始的提供奶制品，延伸到炼乳行业，除了开发传统的食品业，制作各种适合不同人口味的巧克力咖啡外，雀巢公司还打入了速食行业，并占有了美国两大制药公司的大量资本，雀巢公司的经营范围已超出了食品行业。勇于竞争，推行多元化经营为雀巢公司开拓了市场，壮大了雀巢公司的规模。如今，其行销全球的产品按保守估计已达3000种，经营范围囊括了食品业、眼科医疗用品业和化妆品行业。

二、拓国际化财源

70年代末和80年代初，世界性的经济危机也使雀巢遭受了巨大灾难，然而在危难之中，公司高层分析形势，看到了广大消费者的口味越来越“世界化”这一发展趋势，做出将食品按各地不同的口味加以调整和改进的果断决策。公司成功的基石是传统的速溶咖啡，目前其生产的速溶咖啡已达200多种，从拉丁美洲国家所喜欢的黑色咖啡到美国所流行的淡色咖啡，应有尽有。雀巢公司一方面根据食品业新需求，大力开发、推销“列克兴”低卡路里速冻餐，一方面收购海外同行，以加强对世界食品市场的控制。通过海外收购、联合和合作，公司不仅增强了实力，降低了经营风险，还借对方的销售网络毫不费力地拓展了自己的市场。

三、本土化策略

雀巢公司充分顺应当今“本土化的跨国经营”大趋势，建立全球性的产销体系，就地取材，推行“当地”政策。公司利用“雀巢”的资金技术设备在当地投资设厂，与该地经济共存共荣，就地进行加工、生产、销售以及外销，从而获取了丰厚的利润。雀巢公司开拓新市场、设立新工厂时，常以分公司的姿态出现，建立工厂慢慢在当地生根，赚的钱和税金一样都投入该地，这样该国政府、公众也会保护、优待公司的利益，该国的市场也就成了“雀巢”公司大展宏图之地。在管理上，雀巢公司给每个公司以充分的自主权，最大限度地调动每一分公司出资者和管理者的潜能。在产品生产上，雀巢公司提供重要技术，原料的加工、各种添加剂的配制，不断发展和利用当地天然资源，有效地降低成本提高了产品的附加值。在商品标牌上，雀巢公司根据当地的不同情况，设计、选择不同的商标，这一做法是对一个世界、一个品牌的营销方式的彻底否定，它使公司尽量减少了冒险，成功地在国际市场上站稳了脚跟。

四、严格的质量控制

雀巢公司全面奉行“品质管理”哲学，同时这也是公司广大员工的工作准则。公司一向注意原料的精选和其化学成分的分析，例如公司为了在我国东莞建立咖啡生产基地，曾特地派专家到云南咖啡豆生产基地考察，了解咖啡豆的质量，并指导当地农民如何科学种植咖啡豆，一确保雀巢咖啡纯正的风味。在生产过程中，公司在每个生产车间都设有高效能的实验室，每天进行质量监控，任何一件产品都决不会在未经专家检查的情况下出厂。针对质量检验的需要，公司设立了各种实验室，有工厂实验室、地区实验室和瑞士维威中央控制实验室，这一套完整的检测结构，确保了雀巢产品每一方面的高质量、高品位和高信誉。

五、开创食品科技

在科研资金投注方面，雀巢公司一直十分大方，随着生产的发展，公司不断增加科研经费的投入。科研一市场为导向，不断调整生产结构和产品结构，重视开发适销对路的新产品。公司在瑞士洛桑设有开展基础应用性研究中心，该中心设备先进、仪器齐全，有来自世界30多个国家的近600名高科技人才，他们熟悉各国、各地的食品原料、人民生活习惯、饮食习俗等，为研究项目提供了良好的条件。这个研究中心以市场导向确定科研课题，研究成果及时转到该公司相应的技术开发中心，进一步开发成产品推向市场。公司还建全了科研体系，在美国、英国、法国、德国、意大利、瑞典、马来西亚、新加坡等11个国家建立了22个技术开发中心，每个开发中心均专注于适应本地区消费特点的食品开发研究，开发原则是充分利用当地原料，开发高质量适销对路的产品。公司的研究中心一贯坚持了基础研究和应用开发研究紧密结合的科研原则。洛桑基础研究中心主要承担分析研究、创新研究、预防研究和外向型研究四项任务，通过研究适应各种人群的科学营养健康的食品配料、质量安全检验和拓展新的研究领域，在食品界创造出的成果推向新的研究层面，为人类的健康做出了有益的贡献。

六、任人惟能，注重人才培训 雀巢公司认为，行政人员和各级雇员的能力和忠心服务，是公司成功的最重要因素之一。公司的销售额分散在世界五大洲，但公司登记资本股份的2/3却葳蕤世人所拥有，并不准转卖。外国人持有股份不超过1/3，而且非常分散。这种不成文的股份持有比例，主要是为了保证雀巢公司是瑞士公司以防被外国人买去。但公司在用人方面不分国界，只要有能力就一律启用，公司还非常注意调动职员的积极性。另外，精简人事是雀巢公司在人员管理上的一个方略，尤其是公司高层向下属灌输“升迁之道并不是在总公司找个好位置而是在为公司赚钱的第一县证明自己的能力”这一思想，同时公司定期进行检查，哪些人应当留在总公司，哪些人应该外调：这样使企业上下都有一种竞争感，给员工一定的心理冲击，时期在工作中更加努力并充分调动了广大员工的潜能。除善于使用人才外，雀巢公司还注意培训公司各级领导人员和世界各地雇员，以提高他们的业务水平和工作能力。公司成立企业领导研究学院，惊颤举办经营、管理战略研究班，研讨企业发展问题，汇集交流经验。在总部还经常举办长、短期的基础知识培训班和理论研究进修班，各地分公司也承担一部分培训任务，目前国外有十多家分公司设有贸易学校，雀巢公司每年培训各类研究人员高达2万人左右。

七、关注市场

密切注视市场变化，及时调整方略是雀巢公司面对风云变幻的市场，能够久居不败之地。雀巢公司的信息反馈系统遍及100多个国家，它及时收集各地市场需求变化情况和消费者的反应，发现问题，及时研究解决。例如，随着世界各地单身职业人士和双职工夫妇日益增多，针对快速、省时之一饮食需求的迫切趋势，雀巢公司对速冻餐产品进行了大量研究和开发，制造了一系列速冻食品。公司还大力介入“宠物”食品的生产和经营，也是根据市场调查作出的成功决策，短短几年时间，雀巢生产和销售的“宠物”食品就占领了75%世界市场。公司还非常重视消费者反馈的信息并迅速解决，例如，据消费者反映市场上出售的西红柿汁纯度不够。考虑到纯西红柿汁是有西红柿压制而成，要减少水分同时保持原营养成分不流失，雀巢科技人员通过改良西红柿品种、改革生产工艺“双管齐下”地方法，提高了西红柿汁的纯度，抓住了消费者。

八、统筹管理

雀巢公司是一个庞大的跨国公司，而且营销范围又十分广大，如何统筹管理，保证这一跨国集团顺利远转是个极富艺术性的问题。雀巢集团的组织结构是随着它的业务发展而变化的，现在，它在瑞士维威市有三家公司负责统筹世界各地200多家经营公司的业务。雀巢有限公司是控股公司，持有联营公司的股权，其责任是检验各公司的盈利状况，确保集团整体利益率，此外控股公司也负责以最佳方式分配财政资源。雀巢产品技术援助有限分两类：进行技术研究和技术援助。为世界各地制造和销售雀巢产品的公司提供工程师、市场推广、生产、组织、管理和人事培训的诀窍。农业服务是雀巢公司提供的一种特别技术援助，由农业专家把实际知识和技术传授给当地农业师和兽医，再由后者根据实际需要协助农民排忧解难，如上面提到公司专家到我国云南咖啡豆生产基地考察和指导种植。雀巢世界贸易公司则负责监督商品在全世界的进出口状况，用以协调生产。最后，再由雀巢在全球拥有的200多家经营公司各自提出工作计划和管理、业务目标赢得各自的细分市场，推动了全球业务。

通过以上八个方面的分析，得出雀巢凭借先进的科技，优质的产品，独到的营销策略，积极的人事管理，不断给公司注入新鲜血液，使其无论在创造力、发展力、机动力上都呈现向上的势力。

参考

《战略管理》

《卓越管理：跨国公司十大管理范式》 《战略柔性》

《国际化企业成功管理案例》 雀巢（中国）公司农业部网站 中国电子商务网 热力兄弟网站

国贸057008班 王晗 057008125

5.装饰公司市场行情分析 篇五

利弗兄弟公司市场营销案例

分析报告

目 录

一、问题的提出------2

二、利弗兄弟公司发展概况---------------------------2

（一）联合利弗和利弗兄弟公司概况------------------2

（二）主要业务-----3

三、洗结剂行业产品特点和环保问题-------------------3

（一）产品类型-----3

（二）产品特点-----4

（三）环保问题-----4

四、市场环境和主要竞争对手-------------------------5

（一）市场环境-----5

（二）主要竞争对手及特点--------------------------5

五、战略选择和产品定位-----------------------------6

（一）捍卫阳光牌现有的磷酸盐产品定位--------------6

（二）推出一种新的“绿色”洗衣剂------------------7

（三）对阳光牌洗洁剂重新定位----------------------7

（四）延伸阳光洗衣剂品牌，使之包含一个环境产品----7

六、决策和实施------8

（一）方案的选择---8

（二）方案的实施---9

利弗兄弟公司市场营销案例分析报告

一、问题的提出

加拿大利弗兄弟公司以生产和销售阳光洗洁剂为主要业务，公司在1985—1989年间，得到了较快发展，但在1989年受到了纳布洛斯公司的严峻挑战。该公司将于近期内推出一百多个不含磷酸盐的洗洁剂绿色产品，并辅以声势浩大的广告宣传。对于主要洗涤剂产品均含磷酸盐的利弗兄弟公司来说，如何应付纳布洛斯公司的挑战，如何及时调整产品战略和产品定位，如何在抓住现实市场的同时，把握产品发展的趋势，如何适应世界风起云涌的绿色革命的要求，维持并不断扩大公司产品的市场份额等等，需要利弗兄弟公司及时作出积极而审慎的反应，这不但决定了公司自身的生存与发展，也将对其母公司——联合利弗公司的全球经营业务产生潜在的影响。

二、利弗兄弟公司发展概况

（一）、联合利弗和利弗兄弟公司概况

联合利弗集团是一家由英国和荷兰合资的两个母公司组成的跨国公司，业务范围遍及70多个国家，是世界上最大的消费品生产者 之一，在全世界有500多个子公司，1988年销售额为380亿美元。其中洗洁剂业务占总销售额的20%。联合利弗加拿大有限公司（UCL）是联合利弗两个母公司之一PLC公司的子公司，它拥有数量众多的企业，其中包括利弗兄弟公司，利弗兄弟公司销售额占联合利弗加

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拿大有限公司总销售额的30%。联合利弗集团的基本管理原则是实行国民管理。如，由在加拿大的利弗兄弟公司负责其在加拿大范围内的全部业务。

（二）主要业务

利弗兄弟公司的业务主要是洗洁剂。品牌组合中包括阳光牌家族、威斯克牌洗衣剂、斯恩果牌编织物软化剂、奥尔牌餐具和衣物洗涤剂、去污牌肥皂、威斯牌清洁剂等。利弗兄弟公司的主导产品是阳光牌家族。阳光牌家族销售额占公司总销售额的35%。主要包括五种产品：手工餐具洗涤剂、机用洗涤剂、洗衣粉、洗衣夜、肥皂块。从1888年阳光牌洗衣棒推出以来，到1971年，阳光牌品牌已成为加拿大餐具洗涤剂市场的领导者，拥有18。3%的市场份额，到1988年，扩大到28%，领导地位更加巩固。

三、洗洁剂行业产品特点和环保问题

（一）产品类型

洗洁剂市场主要细分为液体市场和粉状市场。在加拿大，液体细分市场占洗洁剂市场的9%，利弗兄弟公司以其威斯克牌洗涤液在这 块细分市场上占据着领导地位，P&G公司的浪潮牌紧随其后。但液体细分市场的近期内很难有较大的发展空间。

粉状细分市场是各公司主要的争夺领域，产品类型主要包括功能型品牌和价值型品牌两类。功能型品牌的特征是优良的清洁和漂

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白功能及较高的价格，代表产品主要有P&G公司的浪潮牌和奥斯多牌，卡尔特盖公司的北极牌以及利弗兄弟公司的奥尔牌。价值型品牌的特征是能提供与高价品牌相同的可感知功能但价格较低，在这块细分市场竞争的有利弗兄弟公司的阳光牌，P&G公司的欢乐牌，卡尔特公司的ABC牌及一些独家销售的其他品牌的产品。

（二）产品特点

洗洁剂含两种主要成分，一种是表面活性剂，另一种是加强剂，它起强化表面活性剂的清洁作用。最常用的加强剂是磷酸盐。从本世纪60年代末到70年代初，人们认为磷酸盐对河道有不良影响，制造商们开始使用氮川醋酸（NTA）作为替代加强剂。利弗兄弟公司的洗洁剂产品开始也想以无磷酸盐的形式推出，但在综合考虑了它的成本、洗涤效果和当时人们对磷酸盐带来环境问题的认识程度等因素后，利弗兄弟公司推出的阳光牌系列产品最终还是含有磷酸盐。

（三）环保问题

从80年代开始，环保问题越来越被各国政府和公众关注所关注。在洗涤剂市场，关注的焦点主要是产品中所含磷酸盐的水平，他的副作用主要是磷酸盐过多排入河道中会导致许多湖泊中的生物大量死 亡而逐渐成为“死湖”。

80年代中期，磷酸盐问题一直争论不休。但在欧洲，尤其在荷兰、德国和瑞典，在新闻媒介和各环保组织的压力下，在5年之内，一些洗洁剂中磷酸盐含量已从25%降到0，1988年底，欧洲几乎80%

别 利弗兄弟公司市场营销案例分析报告 的洗涤剂产品已经不含磷酸盐。“绿色产品”成为大势所趋是不争的事实，纳布洛斯推出的新产品就是一个强有力的信号。

但是在加拿大市场，如何准确把握人们对磷酸盐问题的认识以及在购买产品时的心理变化和态度是问题的关键，因为到目前为止，加拿大政府现行法规《加拿大水法》对这个问题的规定不是很严格，规定洗衣剂中磷酸盐含量不得超过2。2%，但对含有30%磷酸盐的餐具洗涤剂却未加限制。到目前为止，美国的公司并未计划在洗衣剂产品中去掉磷酸盐。还有一个问题值得注意，就是消费者“环境西瓜”现象，意思是，虽然要求“绿色”的呼声很高，但是许多声称自己关心环境问题的消费者其实并不打算改变其消费行为和购买模式，尤其是如果花更多的钱买去买效用并没有明显提高的同类产品，虽然对环境有益，但消费者未必认为对自己有利。对现实主义的消费者来说，经济实惠是永远不便的原则。

四、市场环境和竞争对手

（一）市场环境

洗洁剂市场在1987年至1988年间，经历了持续增长，到1989 年，洗洁剂总销售额可能达到4。23亿美元。预计这种增长趋势会在1989年下半年趋于平衡。洗洁剂市场的竞争将更加激烈。

（二）主要竞争对手及特点

1、P&G公司

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P&G公司是世界著名的跨国公司，在140个国家销售160多个品牌，在世界消费品市场主导地位稳固，有品牌优势和发达的销售网络；产品性能优越，市场占有率遥遥领先，该公司的浪潮牌在洗洁剂市场上拥有40%的市场份额；广告以功能为导向，采用“问题—解决模式”，攻势强劲有力；目标顾客主要是能接受较高价格，追求高品质的“功能消费者”。

2、卡尔特公司

卡尔特公司是一家跨国公司，在65个国家开展业务，该公司的ABC牌产品针对实用主义消费者定位在价值细分市场上；推行特色化经营，目标顾客主要为实用主义消费者；有价格优势，大力宣传其产品经济实惠的特点；实施人格化服务。和利弗公司在目标市场定位上有许多相似，虽然市场占有率比利弗公司低，是一个不容忽视的主要竞争对手。

五、战略选择和产品定位

对利弗兄弟公司来说，面对绿色革命的浪潮和纳布洛斯公司的绿色产品策略，当务之急是调整公司的产品结构和确定发展战略。目前 可供选择的方案主要有：

（一）捍卫阳光牌现有的磷酸盐产品定位

固守现状，对产品结构不作调整。此举面对纳布洛斯公司绿色产品的冲击和环境组织的压力，不得不加大广告投入和相关公关活

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动，显现的成本和潜在的损失难以估量，且难以跟上绿色产品发展的趋势，为竞争对手树立环境产品品牌形象大开方便之门。

（二）推出一种新的“绿色”洗衣剂

在维持原由含磷酸盐的阳光牌系列产品的基础上，推出一种与纳布洛斯产品相似的“绿色”洗衣剂。此举预计可获得2-3%的市场份额。但因为是新的品牌，从推出到被消费者接受需要一定的广告宣传和时间，两种产品并存，不可避免会被环保主义者和部分消费者认为是一种不负责任的市场投机行为。

（三）对阳光牌洗洁剂重新定位

取消使用磷酸盐，对阳光牌洗洁剂重新定位，迎合洗洁剂全球性绿色革命发展趋势。此举使现有产品脱胎换骨，从长远观点看，可能是一条必由之路。但时机未必合适，因为新产品可能带来价格的上涨甚至效用的降低，必然会失去一些阳光牌产品的实用主义顾客群，而要发展新的顾客，需要时间和不菲的投入，风险太大。

（四）延伸阳光洗衣剂品牌，使之包含一个环境产品

延伸产品线，利用原品牌优势，在稳定原产品的生产和销售的基础上，逐步更新换代。此举风险小，成本低，甚至有机会获得2-3% 的新的市场份额。主要问题是这种做法可能被视为不负责任和投机，对公司的声誉有一定的影响。

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六、决策和实施

（一）方案的选择

经过综合评价，决定采用上述第四方案。原因有四：

1、阳光品牌在加拿大餐具市场的份额已达28%，且细分市场主要是追求实用主义的顾客群，产品结构不宜做大的调整，否则失去的老顾客会远大于吸引的新顾客；

2、加拿大政府对洗洁剂产品中磷酸盐的含量目前没有严格限制，根据加拿大环保组织的呼声和消费者的反应及政府的态度判断，在加拿大不太可能很快取消含磷酸盐洗洁剂。阳光品牌的逐步更新换代有较充足的时间；

3、延伸产品线，利用原品牌优势，逐步推出不含磷酸盐的绿色产品，在稳定的前提下，发展符合潮流的产品。

4、通过一定的广告宣传和公关活动，表明利弗公司采取这样的策略，并非不负责任。相反，是为了满足不同消费水平、不同需求的消费者的需要，利弗公司延伸产品线逐步推出不含磷酸盐绿色产品这一行动的本身，已经很好地说明了利弗公司积极响应绿色革命，愿意为环保事业作出自己的贡献。

（二）、方案实施

1、组织研发队伍，加快不含磷酸盐产品的研制步伐，尽快试制投产；

2、产品性能和定位要符合阳光牌系列产品“清新、明亮、洁净”的 特点；目标顾客定位在“价值消费者”；

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3、及时进行广告宣传和开展促销活动，立足于阳光品牌原有的特点和优势，在宣传上保持阳光牌产品“方便、有效、性能稳定而且经济实惠”形象，并适当增加环保特点；避免和纳布洛斯公司在环保问题上的宣传攻势正面交锋；

4、对包装和定价重新进行策划；

6.装饰公司市场行情分析 篇六

一、企业介绍

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。位列《财富》杂志全球500家最大工业/服务业企业前100。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。1988 年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、激爽、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。

二、宝洁公司宏观环境分析

企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。它主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。

（1）人口因素

中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。

（2）经济因素

中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定条件。

（3）政治与法律因素

自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。

（4）社会文化因素

当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。

（5）科学技术因素

随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流的研

究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。

（6）自然环境因素

自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。

在以上因素中，我认为人口因素、科学技术因素以及政治法律因素对宝洁的影响最为关键，因为庞大的消费群是企业得以生存的基本条件，而在中国的日化市场上，消费者对日用品有极大的需求量；另外，产品质量对于一个企业而言是至关重要的，由于宝洁拥有一流的研发体系与庞大的研发规模，才使得他能够不断向各个细分市场扩张自己的市场。最后，唯有一国的政治和法律对外企进驻本国的条件相对宽松时，外企才得以进驻中国，并不断发展其规模。

三、宝洁公司的主要竞争对手分析

（1）宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（力士、夏士莲、清扬等品牌）、广东集团和丝宝集团。宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手；丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名；拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了对宝洁的围攻之势。

（2）宝洁与联合利华优劣势分析

宝洁的优势：

a.在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的策略，每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求，虽然在自身产品内部形成竞争，但宝洁的各路队伍在竞争中又彼此合作，行动一致，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位；而联合利华下属的子公司各行其道，彼此竞争。

b.注重广告宣传的方式和力度。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落；它通过在全国范围内聘请形像代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高

其品牌的认知度；虽然联合利华的品牌代言人一贯是中外著名女明星，但对讲求实惠的中国人而言，宝洁的做法更有亲和力和感召力。

C.相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。

宝洁的劣势：

a.大量的广告投入造成成本上升；

b.宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆；

c.宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下降。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。

四、市场细分及目标市场定位分析(以洗发水行业为例)

1、宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场，比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡村，根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。

3.宝洁公司的目标市场选择

宝洁公司进入中国市场后首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群,宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理,研制和开发了满足年青年人消费需求的产品,利用具有青春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理。

4.宝洁公司的目标市场定位

宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称，因此宝洁一直将自己的目标市场定位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场，宝洁开始由原来的高端走向大众人群,特别是向农村市场渗透。

五、总结

7.上市公司资本市场动态分析 篇七

本月, A股市场展开震荡攀升走势, 虽然有增量资金入市迹象, 但市场主力依然是场内资金。就目前市场环境来看, 国内经济数据反弹、自贸区等改革预期、十八大前维稳预期均对市场构成积极影响, 而海外市场的战争预期, 以及9月QE退出预期等因素则对市场构成不利, 短期来看A股市场仍处于多重因素博弈的环境中。

本月, 鞋革和体育用品板块个股陆续公布了半年报业绩, 制鞋板块首次出现了盈利同比集体下降的情况, 而体育用品板块的半年报业绩也同样不容乐观, 主力介入情况不明显。

361度 (1361.HK)

本月, 3 6 1度开盘价为1.8 9港元, 收盘价为1.8 6港元, 最低价为1.80港元, 最高价为2.06港元, 一个月内股价波动率为14.4%, 目前股票总市值为38.46亿元。

361度公布截至2013年6月30日止中期业绩显示, 上半年该公司净利润2.0 5亿元人币, 同比降6 5.6%;每股基本盈利0.099元人民币, 中期每股派息0.04元人民币。2013年上半年, 361度营业额减少30.4%至人民币1 9.9 8 2亿元, 毛利下降3 6.3%至人民币7.79.5亿元, 经营溢利下降52.5%至人民币3.06.1亿元, 权益股东应占溢利为人民币2.053亿元, 减幅65.5%。

361度表示, 生产成本上涨加上竞争激烈, 导致近期订货会的订单数目大幅下滑及毛利率受损, 使2013年上半年该集团股权持有人应占溢利锐减。报告期内, 361度集团继续采用独家分销的经营模式, 独家分销商的数目为31个。截至2013年6月30日, 这些分销商监管3285个授权经销商, 而这些授权经销商拥有及管理共7826个成人运动服装零售点, 较2012年底的8082个净减少256个。半年报显示, 童装收入占该集团营业额的10.4%, 童装产品零售门店总数由1590间增加至1 6 7 8间, 而今年收益却出现下滑。361度表示, 鉴于供应过剩, 控制存货乃本集团的重要任务。分销商及该集团对下达及接受订单均抱持审慎态度。

特步国际 (1 3 6 8HK)

本月, 特步国际开盘价为3.8 7港元, 收盘价为3.4 9港元, 最低价为3.3 4港元, 最高价为4.1 5港元, 一个月内股价波动率为2 4.2%, 目前股票总市值为75.96亿元。

8月2 3日, 特步国际公布半年业绩, 截至6月底止, 总收入20.98亿人民币, 较去年同期减少约19.5%。录得纯利3.409亿人民币, 按年跌27.1%。每股基本盈利约为0.157元。派中期息10港仙 (0.1元) , 派息比率50.8%。

匹克体育 (1968.HK)

本月, 匹克体育开盘价为1.5 2港元, 收盘价为1.7 3港元, 最低价为1.4 9港元, 最高价为1.8 8港元, 一个月内股价波动率为2 6.2%, 目前股票总市值为3 6.3 0亿元。

匹克体育公布2013年上半年业绩报告显示, 公司2013年上半年实现归属于母公司股东的净利润8990万元, 同比降6 2.5%。实现营业收入1 1.7亿元。同比降27.3%。每股基本盈利4.29分人民币。同时公司宣布派中期息2港仙 (0.0 2元) 及特别息6港仙 (0.06元) 。

对于业绩的下滑, 管理层称, 上半年国内经济依然缺乏动力, 消费不振;在体育用品产业层面, 行业调整接近尾声, 一部分小公司退出市场, 租金水平恢复到合理价位, 但库存清理仍将持续一段时间, 公司对未来形势保持乐观, 认为在不久的将来, 体育用品行业将很有可能出现反弹或复苏。以业务条线划分, 鞋类、服饰、配饰三大业务的业绩均有下滑, 三者所占营收大致比例保持不变。

百丽国际 (1880.HK)

本月, 百丽国际开盘价为11.62港元, 收盘价为11.30港元, 最低价为1 0.3 0港币, 最高价为1 2.2 6港元, 一个月内股价波动率为19%, 目前股票总市值为953.07亿元。

8月2 6日, 百丽国际公布了2 0 1 3年半年报显示, 百丽国际鞋类业务温和增长, 截至6月底, 百丽国际收入1 7 8亿元, 同比增长1 1.1%, 净利润约2 1.6 7亿元, 同比下降3.4%。对于业内关心的电商业务, 百丽国际相关负责人表示, 目前旗下B 2 C网站优购网的销售额占公司整体销售额不到于5%, 优购网今年上半年已减亏30%~40%, 百丽国际将会持续积极拓展线上业务, 预计未来1~2年优购网可扭转亏损局面。

近日, 百丽国际继续发布公告称, 旗下两家全资附属公司将出资7亿元, 收购龙浩天地股份有限公司及其附属公司的所有股份, 标志着百丽国际正式进军高端市场。

海宁皮城 (002344)

本月, 海宁皮城开盘价为18.28元, 收盘价为1 7.7 9元, 最低价为1 6.4 1元, 最高价为1 8.6 3元, 一个月内股价波动率为13.5%, 目前股票总市值为199.25亿元

海宁皮城在全景网互动平台表示, 电商平台计划于9月12日上线, 同时, 公司主营业务尚有许多项目要做, 暂时没有多元化经营的想法。

星期六 (002291)

本月, 星期六开盘价为5.44元, 收盘价为5.75元, 最低价为5.21元, 最高价为5.7 9元, 一个月内股价波动率为1 1.1%, 目前股票总市值为20.87亿元。

公告显示, 佛山星期六鞋业股份有限公司于8月2 2日发行1.8亿元365天期短期融资券。本期债券为佛山星期六鞋业股份有限公司2 0 1 3年度第一期短期融资券, 将采用簿记建档、集中配售的方式在银行间市场公开发行。兴业银行为本期短期融资券的主承销商。本期债券无担保, 经中诚信国际信用评级有限责任公司综合评定, 发行人主体长期信用等级为A+, 债项评级为A-1, 评级展望为稳定。

达芙妮国际 (0210.HK)

本月, 达芙妮国际开盘价为5.84港元, 收盘价为5.10港元, 最低价为4.90港元, 最高价为5.99港元, 一个月内股价波动率为22.2%, 目前股票总市值为86.58亿元。

达芙妮公告指出, 旗下一间子公司在内地一宗银行追收贷款诉讼中, 被指以结欠一名第三方的2, 300万元应付款项为担保, 为该名第三方借取1, 500万元贷款, 同时又为该名第三方发行的5, 000万元债券提供担保。达芙妮表示, 已就该1, 500万元贷款提供担保的指控, 向法庭提出争议, 同时否认曾经为5, 000万元债券提供担保。集团表示, 已授权审核委员会对有关指称展开查询, 并已委任外部专业顾问协助查询。

李宁 (2331.HK)

本月, 李宁开盘价为5.02港元, 收盘价为5.45港元, 最低价为4.60港元, 最高价为6.20港元, 一个月内股价波动率为34.8%, 目前股票总市值为74.54亿元。

李宁公布, 韦俊贤由于需要更多时间专注于其在另一家公司的行政总裁工作, 因而辞任公司非执行董事一职, 自2013年9月1日其现有服务协议项下之服务期限届满起生效。韦氏确认彼与董事会并无意见分歧, 亦无任何与其辞任有关之事宜须知会联交所或公司之股东。

另外, 虽然李宁公司上半年收入较去年同期有所下滑, 但变革计划第一阶段顺利完成, 并在以下方面取得成绩:通过渠道库存清理和减少对经销商的压货, 提升经销商的财务状况;调整业务规模, 优化店铺网络;提升新产品销售表现;改善现金流和优化资本结构。李宁公司表示, 下半年公司将蓄势前行。金珍君在中报发布会上介绍, 预计下半年公司的经营现金流和经销商伙伴的盈利能力将持续正面趋势, 不会再存在库存问题。始于2012年年底的渠道复兴计划已经完成了50%, 李宁走过了最艰难的一段路, 耗资巨大的渠道复兴计划实施完成之后, 李宁随时有盈利的可能。

粤海制革 (1058.HK)

本月, 粤海制革开盘价为0.44港元, 收盘价为0.495港元, 最低价为0.44港元, 最高价为0.68港元, 一个月内股价波动率为54.5%, 目前股票总市值为2.66亿元。

粤海制革公布截至2013年6月30日止中期业绩:股东应占纯利:338万元 (去年同期亏损363.6万元) , 每股基本盈利:0.63仙。

千百度 (1028.HK)

本月, 千百度开盘价为2.79港元, 收盘价为2.87港元, 最低价为2.72港元, 最高价为2.88港元, 一个月内股价波动率为5.9%, 目前股票总市值为57.4亿元。

千百度公布截止今年6月30日止六个月中期业绩, 报告显示, 上半年公司营收同比降1.5%至11.14亿元, 毛利下降1.8%至6.93亿, 毛利率微跌0.2个百分点至62.2%。公司股东应占纯利为1.21亿元人民币, 同比减13.29%, 每股盈利0.0607元, 不派中期息。报告显示, 公司截止此前, 存货达5.7亿人民币, 较2012年底6.17亿减少4700万。期内集团新增59间自营零售店, 同时削减30间第三方零售店。截至2013年6月30日, 集团现拥有1615间自营零售店及580间第三方零售店。由于市场环境严峻, 上半年同店销售增长同比下降5.1%。

千百度管理层认为, 诸多原因造成2 0 1 3年上半年行业销售疲软, 但从长远来看, 公司依然相信鞋业市场的未来仍一片光明。公司将致力打造更丰富及多元化的品牌组合, 加强零售店管理及提升运营效率, 同时关闭部分效益不佳的店铺。此外, 集团将积极开拓新零售渠道, 有效抵制经济下滑带来的不利影响。

奥康国际 (603001)

本月, 奥康国际开盘价为14.98元, 收盘价为17.12元, 最低价为14元, 最高价为17.15元, 一个月内股价波动率为22.5%, 目前股票总市值为68.65亿元。

奥康国际发布中报数据显示, 2013年上半年, 公司营业收入为14.92亿元, 同比下降7.79%, 其中二季度收入同比下降19.81%, 大幅低于一季度的增长4.50%。上半年归属于母公司股东的净利润为2.13亿, 同比下降17.43%, E P S为0.53元, 其中二季度净利润增速为-39.42%, 明显低于一季度的增长10.17%。

2013年, 鞋行业面临较大挑战, 消费市场不景气, 消费者信心呈现下滑态势, 电子商务、购物中心等新零售渠道分流消费群体, 鞋行业整体出现增速放缓、库存增加、效益下降的局面。毛利率与费用率同升, 应收账款和存货保持基本稳定增长, 应付款项较快下降, 经营现金流仍为负数。2 0 1 3年上半年公司毛利率为41.22%, 同比大幅上升3.96个百分点, 主要得益于直营收入占比上升;销售费用率和管理费用率分别为16.00%和7.37%, 分别同比上升5.84和1.74个百分点, 直营网络增加明显提升了销售费用率;期末应收账款和存货分别为1 3.6 6亿和5.98亿, 较年初分别增长5%和10%, 保持基本稳定增长;期末应付票据和账款分别为2.72亿和3.85亿, 较年初分别下降59%和21%;上半年公司经营现金流净额为-2.8 0亿, 仍为负数。

华斯股份 (002494)

本月, 华斯股份开盘价为1 5.0 6元, 收盘价为1 6.7 9元, 最低价为1 4.0 1元, 最高价为1 7.4 8元, 一个月内股价波动率为24.8%, 目前股票总市值为19.14亿元。

公司8月30日公告, 公司拟以95万元的价格收购自然人耿广京持有的肃宁县尚村毛皮拍卖有限公司95%的股权。肃宁县尚村毛皮市场是全国最大的裘皮原料交易市场, 交易量占全国的70%, 也是全国毛皮拍卖行的发源地。毛皮行业目前逐渐由规模扩张过渡到内生建设, 华斯股份作为国内毛皮龙头企业, 通过控股肃宁县尚村毛皮拍卖有限公司, 有利于顺应毛皮行业向拍卖方式的发展趋势, 同时扩大公司在行业上游的影响力。

兴业科技 (002674)

本月, 兴业科技开盘价为10.50元, 收盘价为1 0.4 8元, 最低价为9.99元, 最高价为10.68元, 一个月内股价波动率为6.9%, 目前股票总市值为25.15亿元。

8.装饰公司市场行情分析 篇八

关键词：跨国公司 中国市场 营销策略

一、中国市场环境的新变化

1、国内市场竞争加剧

进入90年代以来，我国的经济发展前景被世界各国普遍看好，认为中国市场是本世纪末和下世纪初世界上最大的新兴市场。许多跨国大公司都认为不去争夺这一市场，就会失去一次最好的获利机会。在中国市场上的竞争体现在两个层次：

一是，国内企业和跨国公司的竞争越来越激烈。竞争主要体现在产品质量、价格、品牌上。跨国公司正逐渐失去他们的技术和质量优势，因为国内的企业已经部分地掌握了技术和管理经验，尤其是在工业领域出现了生产过剩、竞争过于激烈的现象。在技术较为成熟的市场上，跨国公司的产品性价比不再占有绝对优势，边际利润的降低使企业的利润空间十分有限，同时有可能使企业丧失消费者的信任和企业的创新能力，损害企业的市场价值。这意味着跨国公司必须开发新产品，有所创新，用更先进的技术和更合理的价格，这样的竞争环境迫使跨国公司给与他们的产品更好的定位、更加关注产品的设计和其他的市场因素。这给跨国公司带来前所未有的压力。

二是跨国公司在中国市场的竞争对手发生了显著变化。90年代进入中国的外资主要以发达国家跨国公司为主，这些跨国公司实力相当，竞争更加激烈，他们将其垄断竞争手段引入中国，主要依靠资本实力和品牌优势压垮对手，使竞争进入“白热化”垄断竞争阶段。

2、国内社会文化环境复杂多样

文化和社會环境是市场营销者必须了解的一个重要因素，它影响着人们的生活方式和购买行为，对于跨国公司来说，文化将影响他们进入市场的时间、投资方式和市场运营方式。爱德华•豪尔提出了高低背景文化的概念作为理解不同文化取向的一种方式，所谓高背景文化，就是“一条信息的语言所包含的信息量低于低背景文化的语言信息量，大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观”。因此美国和西欧国家的低背景文化与中国、日本等国家的高背景文化在商业活动中的价值取向、运作方式有很大的差别。

中国是一个集体主义色彩很浓的国家，群体的构成和属性在中国人的生活中扮演着十分重要的角色，中国的关系网比其他任何国家都要复杂，它不但存在于商业活动中，也存在于社会背景下。商业行为在中国不完全建立在商业关系上，其他的社会因素，例如朋友关系将影响到商业网络的建立，同样商业关系如果建立在家族成员之间，这种商业关系将更加稳定和忠诚，但不一定是最有利润的。理解和管理关系网对进入中国市场是十分必要的，了解关系网将减少和商业伙伴的矛盾和冲突，降低经营风险。

3、来自国家管制和进入壁垒的压力

在渠道方面，跨国公司在中国建立自己的分销渠道十分困难，除法律限制外，中国的地理和经济环境十分复杂，以至于很难像在西方国家那样建立一个理想的营销网络。

其他的分销形式，如邮购、电视直销、电子商务和直销在中国还不是很发达，但是他们很有潜力，越来越多的消费者拥有电脑和电视、电话，他们正逐渐接受新的购买方式，但是他们通常怀疑产品质量和公司的信誉。所以外国公司试图寻找进口商或建立与地方批发商的合作关系已减少商业风险。事实证明这是很有效地接触终端顾客的方法。

在中国市场上商标和版权侵权问题比较严重，尽管中国政府已经加大了管理力度，出台了新的法规，但执法力度仍须加强。对知识产权的保护仍然是跨国公司的一大隐忧。

5、消费者购买行为的变化

随着中国经济的快速发展，中国人的生活水平提高较快，消费概念和模式已由简单地满足温饱水平发展到多类型、高标准满足个人需要，越来越多的人希望享受高标准的精神和物质生活，这将刺激企业提供新产品到市场。产品的多样化和个性化越来越受到消费者的欢迎，人们越来越注重实现自己的个性。

随着生活水平的提高，越来越多的消费者的购买习惯也在改变，他们更喜欢快捷、方便的方式购物，如信用卡、电话、网络，人们花费更多的时间从事娱乐活动，提高生活质量的概念已经被越来越多的消费者接受。

二、跨国公司进入中国市场的营销战略分析

1、提升品牌价值

一些中国的消费者越来越关注外国和合资企业的品牌，他们把品牌看作它们社会地位的象征，认为外国品牌象征着高质量、耐久性和可靠性。品牌管理和品牌价值越来越被中国消费者重视。关爱社会、注重社会效益、企业管理和组织文化等成为企业品牌内涵的一部分，也是提升企业形象的重要组成部分。跨国公司拥有资金、人才和管理经验的优势，在和中国本土企业的竞争中，品牌的竞争优势十分明显，在品牌的提升和维护上，必须关注更广阔的中国市场环境和顾客的需求，关注利益相关者的权益（包括顾客、员工、社会和政府），这样品牌的价值才能被消费者接受和认可。

2、追求顾客的忠诚度高于追求满意度

营销的实质是创造超过竞争对手所能提供给顾客的价值。企业间的竞争不是价格竞争、质量竞争，而是能够给与顾客的价值竞争，因此营销战实质为价值战。跨国公司在中国面临的是越来越理性的消费者和越来越成熟的市场，消费者具有了更强的选择意识，因此仅仅关注顾客的满意度是不够的，因为满意的顾客并不一定会转化为忠诚的顾客，满意度是一个消费过程，而不是营销的最终结果和目的，对于企业而言，如何吸引顾客、满足顾客、保留顾客，将成为企业维护顾客的忠诚度的永不休止的过程。因此跨国公司不能只将国外的二、三流产品或过剩的产品销往中国，应该更注重通过创新提供适合中国消费者的产品，使产品质量、价格、服务等方面更能够吸引和满足中国消费者的需要。

3、全球化战略，本土化行动

营销的全球化就是企业在全球范围内寻找目标市场，通过在全球范围内企业资源的最优配置，实现企业的营销目标。跨国公司视中国为一个需求庞大的市场，原因是内地的中产人士数目与日俱增，对消费品的需求不断增加。跨国公司需要提供既有标准化又存在细微差别的产品和服务来适应中国市场的需求，例如，通过调整产品、广告和分销策略，来适应中国消费者市场。

（1）本土化行动的一个新的工作重点是跨国公司如何吸纳和使用本土人才。“赢在中国，赢在人才”。跨国公司必须走人才本土化的道路，通过培训提高本土人才的能力，适应跨国公司的要求。现在已经有很多的跨国公司实施了人才本土化战略，雇佣中国员工的层次结构发生了变化，由原来只雇佣普通员工、低职位的员工，到聘任企业的首席执行官，甚至是亚太地区的最高负责人，这说明中国本土人才的质量和能力已经与国际接轨，中国本土人才开始参与全球范围内的商务活动。

（2）全球化策略，本土化行动还体现在广告策划上。在中国成功的广告策略是全球化的广告设计带有中国化的风格。市场营销者必须考虑中国的社会文化背景，外国的广告必须避免和中国的文化和政治冲突，不能全面照搬西方的文化（在中国，大多数人的价值观是“现代、年轻、家庭、传统”）。此外，许多外国公司邀请中国明星做他们的产品形象代言人，他们接近中国的消费者而且是人们羡慕的偶像。

（3）产品设计也同样体现着全球化和本土化的结合。通常外国的公司发动广告活动针对的是这样一种产品，他们在中国比较受欢迎而且中国的消费中能够买得起。例如，手机、化妆品、家用电器。但是也应该注意到中国消费者变得越来越富裕和理性，他们也尝试购买豪华或者不可模仿和有附加值的产品。

（4）在中国，地区分布的广泛性要求有多种分销战略。考虑到关系作为在中国实行分销的主要问题，外国公司选择与进口商或与中国的分销商建立合作关系。许多外国公司已经成功地将地理距离转为竞争优势。由于和本土合作伙伴的良好合作，他们在地理和社会文化方面已经获利并在中国发展迅速。

（5）全球化战略，本土化行动的另一个重点是通过收购、兼并、合資的方式，与中国的企业联合经营，形成优势互补，跨国公司拥有资金、技术、管理经验，本土企业拥有分销渠道、社会背景、劳动力、基础设施等方面的优势。事实证明，已有越来越多的跨国企业采用这一方法加快在中国的扩张。

4、走差异化和创新之路

面对巨大的潜在市场和来自国内外竞争对手的压力，跨国公司必须采取产品差异化的策略，以保持和扩大它们的市场份额，产品的差异化包括产品质量、定位、分销、服务的等方面的差异，使企业的产品有区别于竞争对手的定位，便于消费者识别和接受。产品的差异化避免了价格战，同时也给企业带来巨大的商业利益。

创新可以保持产品的市场优势。产品创新要具有前瞻性、高技术含量和市场竞争力，符合社会可持续发展的需要。面对中国这样一个潜在的巨大市场，本土企业自主创新的意识越来越强，民族品牌的竞争实力不断提高，跨国公司仅仅把加工基地建在中国而获得竞争优势的时代已经过去，加大在中国市场的技术和资金投入，提高创新能力，是企业立于不败之地的重要保证。

总之，跨国公司在中国的营销活动，已经由经营性问题转为战略性问题，全球一体化经济的发展，使中国不可避免地加入世界经济浪潮中，这给所有的国内外企业都带来了新的市场机会和威胁，了解中国，赢在中国，就必须关注中国市场的环境变化，充分的市场调研和有效的营销战略是企业成功的保障。

作者单位：辽东学院 教务处

参考文献：

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[3]甘碧群.国际市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2004.305-315.

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