品牌建设思路（8篇）
1.品牌建设思路 篇一
网上花店业品牌建设的基本思路
网上花店业的品牌建设是一项系统工程，既不可能一蹴而就，也不可能一劳永逸。在实践中，有着多年网上花店建设经验的玖玖网络工作室的专家们认为：加强网上花店业的品牌建设需要从以下方面努力：
一、确立网上花店的品牌意识
在当今品牌竞争时代，网上花店业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，应把品牌建设作为企业的一项重要任务抓紧抓好。为此，玖玖网络工作室认为，网上花店业首先应该树立品牌意识，充分认识到品牌建设对于企业生存与发展的战略意义，努力通过品牌建设和品牌宣传，以吸引更多消费者的购买与消费，从而提升企业的知名度和提高产品的市场份额。
二、鲜花网站建设原则
商业性原则：作为鲜花企业商业运作的一个组成首要部分,服务于鲜花产品传播,服务于鲜花企业与客户、鲜花企业与经销商沟通渠道的建立,完善鲜花企业服务体系,发明更多的商业机会,为企业经营者供给科学决策帮助。品牌性原则为客户供给有价值的鲜花产品和服务,充分体现鲜花产品的品牌优势,重点塑造企业网络品牌的个性化形象,使注意力资源尽可能地转化成品牌消耗,建立和造就虔诚消耗群体。
经济性原则：建立合适鲜花产品需求的网络平台,供给广泛的涵盖用户多种需求的功能,数据处理方法机动以满足高度用户化的需求,节俭鲜花网站建设成本,并确保其较好的拓展性和开放性；同时网站具有基于WEB界面的管理后台,企业能够自主的对网站中大部分内容作更新、修正操作,节俭了鲜花企业网站的运营成本,进步了信息更新、传播效率.扩充性原则鲜花网站的整体计划及框架设计是具可扩充性的,前台页面的设计能保证鲜花网站在增加栏目后不会损坏鲜花网站的整体结构.后台数据库的设计具有高度的扩充性,企业能够根据需要对栏目、类别的增、删、修正。通过鲜花网站既为客户供给了自己的品牌形象展现,又为公司经营供给方便,为宽大客户供给一个与交互的窗口。
三、网上花店的品牌定位
在国外，许多知名品牌大多是靠某一方面的优势而成为名牌的。一个品牌要让消费者接受，没有必要把它塑造成一个全能形象，只要有一方面胜出竞争对手就已具有取胜的优势。成功的营销经验表明，品牌的定位就是消费人群的定位。适当的品牌定位能够突出产品个性，让消费者容易辨别和认同，从而取得竞争优势继而占领市场。因此对网上花店业来说，品牌定位应建立在产品差异性、服务差异化的基础上，突出自身优势，具有其它企业或品牌所不具备的自身特色。
2.品牌建设思路 篇二
一、市场化——品牌建设的正确方向
思想决定行动, 要打造出一流的品牌就必须首先树立起正确的品牌观念。品牌生存和发展的基础在于其能否给顾客带来他所期望的利益。每个生产经营者都应该明白, 顾客只会为“利益”付费, 绝不会为“品牌”买单。生产经营者在进行品牌运营时必须做到:产品能够让顾客获得利益;顾客知道该产品能够带来什么利益;顾客认为获得这些利益所付出的代价是值得的。必须认识到品牌是“内容”与“形式”的统一, 仅有“内容”, “养在深闺人未识”不会成为一流品牌, 光注重“形式”, 靠轰炸式广告和花里胡哨的包装也不可能创造出一流的品牌。所以, 品牌建设成功的关键在于认识并满足顾客需求。
二、优质化——品牌建设的核心和基础
产品质量是顾客获得利益多少的标尺, 因此, 可以说, 质量是产品的生命, 品牌的基础。新疆生产经营者历来有“实在”的形象, 生产产品时用料“诚实”, 包装标识不做假, 在消费者中, 尤其是在新疆消费者中口碑较好。要在此基础上更上一层楼, 进一步提高产品质量, 树立“大质量”的观念, 积极推行ISO9000、ISO14000、ISO 18000等国际先进的质量、环保、社会责任等保证体系认证以及国家相关的质量标准, 建立从育种、良繁、生产、包装、运输、储存、销售、服务、形象为一体的全面质量保证体系, 通过农产品的标准化推动优质化。
三、特色化——品牌竞争力的源泉
根据迈克尔·波特的市场竞争理论, 企业取得竞争优势主要有两种可供选择的战略:成本领先战略和差异化战略。新疆有不少农产品, 如棉花、粮食、油料等, 单位面积产量高、单体生产经营者管理的土地多, 产品种植地集中连篇, 因而具有成本竞争优势, 可以采用成本领先战略取得竞争优势。但对于大部分农产品而言, 其生产的地域性很强, 脱离了特定的光热水土条件, 产品就会“变味”。此所谓“桔移江北便为枳”。而这种生产的独特要求和产品特色也正是形成差别化竞争优势的条件。因此, 保持新疆农产品的特色就成为新疆农产品品牌竞争力的源泉。这就要求, 必须适度划分和控制农产品生产的地域范围和季节因素以保证农产品的质量和特色。当前新疆部分农产品, 特别是某些特色农产品存在着种植地域过大、反季节种植及早季节种植过滥、盲目追求产量等问题, 从而使这些产品品质下降, 特色尽失, 声誉受损。
四、绿色化——品牌国际化的通行证
绿色需求是农业绿色营销的动力, 而国际农产品绿色壁垒则成为其外在的推力。中国加入世界贸易组织后, 许多发达国家通过建立严格的环境技术标准, 制定繁琐的检验、审批程序等方式来对进口农产品设置贸易障碍, 而中国面临的最突出问题就是检测标准与国外不能实现“对接”, 表现为标准少、标准旧、标准低。目前中国仅制订了137种农药限量标准, 而日本新的肯定列表制度仅“暂定限量标准”规定的农药就有734种, 二者相差5倍多。以中国输日冷冻菠菜为例, 以前一箱冷冻菠菜到日本一个星期左右就可获得通关, 但2004年7月后拖延到了35天, 原因是日方新增了原本没有要求的材料审核。而且日方要求输日菠菜必须同时附带大批书面材料, 用于记载菠菜从种植到出口每一个环节的详细情况, 而这些仅是以通关前让日方判断中国冷冻菠菜是否有资格获得检查, 并不代表材料齐全日方就一定会检查。大量的附加劳动给出口企业增加了成本, 以前山东每年出口日本的冷冻菠菜为4万吨-5万吨, 而自2004年7月以来每年1万吨的出口量都无法实现。面对绿色需求的动力和绿色壁垒的压力同在的新形势, 新疆农业只有加强绿色营销工作, 包括绿色生产、绿色包装、绿色储运、绿色价格、绿色促销、绿色认证等, 方能树立绿色品牌形象, 获得市场通行证, 顺应时代潮流并取得额外利益。
五、组织化——优化品牌发展的主体
由于中国农业基本制度管理体制等原因, 除新疆生产建设兵团、少数农业生产龙头企业外, 新疆农业从整体上看还处于家庭为主的经营模式阶段, 农业的组织化程度很低, 缺乏有实力的品牌发展主体。因此, 提高新疆农业的组织化程度, 优化品牌发展的主体就成为新疆农业品牌化发展的必然要求。
第一, 大力发展农业专业合作组织。农业专业合作组织是实现千家万户小生产与千变万化大市场之间对接的有效形式, 它已成为造就农业名牌的主体和生力军。通过实行统一供种、统一生产技术、统一商标、统一销售、统一服务的运营体制, 可以保证产品质量, 提升品牌运营的效率, 取得良好的经济效益。近年来, 新疆不少地区在农业专业合作社发展方面也取得了一定的成绩。
第二, 促进农业龙头企业的发展。创建农业产品品牌的主体是农业企业。龙头企业可以通过合同形式将各生产者联结成一个整体, 农户以股份制或订单的形式与企业形成利益联结体, 各生产者按照龙头企业的要求组织生产, 企业提供服务, 龙头企业负责技术指导并对产品进行质量监控、市场宣传推广等。龙头企业上连市场、下连基地或生产者, 具有较大的辐射作用与带动能力。目前新疆有国家、自治区农业产业化龙头企业319家, 其中国家级23家、自治区级296家, 2009年这些企业完成销售收入516.8亿元, 上缴税金14亿元。
第三, 培育和建设农产品专业市场, 构建新疆农产品品牌发展的平台。市场是沟通生产经营者与顾客的桥梁, 加强市场体系建设是新疆农产品“走出去”战略的必然要求, 也是品牌农业的基础条件之一。今后3年新疆每年将拿出500万元用于农副产品市场开拓体系建设, 初步计划以北京、上海、广州三大展会为突破口, 在这三个城市建立长期的外销平台, 借以辐射华北、东北、华东及华南地区。今后, 应重点做好以下工作:一是在新疆中心城市建立和完善立足新疆、服务全国、辐射中西亚的大宗特色农产品批发交易中心;二是借助农产品标准化推动包装化, 顺应顾客农产品购买日益追求便利化的要求, 疏通农产品进入超级市场等大型零售卖场的渠道;三是充分利用互联网等现代信息手段大力开展电子商务和网上营销, 以更好地宣传和展示新疆农产品的形象, 提高交易的效率;四是建立和完善新疆农产品物流系统, 以解决新疆农产品分拣、包装、储存、运输、配送等环节中相互脱节的问题。鼓励专业化的农产品第三方物流公司的发展应是其中的重点。
六、商标化——保护好新疆农产品特有的品牌资产
农产品商标注册, 尤其是地理标志产品的申请、维护和管理是实现产业集群化、培育区域品牌的重要方面。地理标志产品本身就是区域品牌的重要形式, 而且受到法律保护, 可以为形成产业集群提供客观基础, 同时地理标志产品的认定本身就是对新疆农产品特有的品牌资产的保护。目前新疆农产品中已有涉农产品注册商标9700多件, 中国驰名商标6个, 中国名牌13个, 地理标志产品32件, 中国名牌农产品75个, 新疆著名商标138个, 新疆名牌49个, 新疆农业名牌116个。农产品品牌创建工作不仅带动了产业升级, 而且直接促进了农业增效和农民增收。如获得中国名牌的若羌楼兰枣业直接提升当地农民人均增收3000多元, 和田皮亚勒玛乡创立的“皮亚曼”品牌带动了石榴种植的产业化和标准化, 惠及82%农户, 石榴收入占该乡人均收入的70%以上, 直接人均增收900多元。建议今后在以下几个方面加强工作:
第一, 继续加强农产品商标注册, 尤其是地理标志产品的申报工作。新疆除已经获得批准的产品外, 还有许多产品值得申报认定。如棉花、西瓜、雪莲、甘草、阿巍菇、大芸、阿克苏苹果、伊犁蜂蜜、新疆牛羊肉、吉木萨尔草坡鸡等。
第二, 尽快制定和完善新疆优势农产品, 特别是地理标志产品的相关的标准, 以规范生产经营行为, 保证产品特色和质量。
第三, 重点加强地理标志产品的形象的维护工作, 这包括对于不合乎质量标准的产品坚决不允许贴上相关标志, 甚至不允许上市交易。陕西周至县为维护其猕猴桃的声誉, 不仅在交易市场严查质量, 质量不合格的产品严禁出县, 而且制定了较详细的生产技术标准, 并派出农技人员指导农民按标准生产。
第四, 制定相关政策鼓励地理标志产品形成产业链和产业集群, 实现规模化发展, 以树立区域品牌的统一形象。
第五, 应协调好地理标志产品与农业生产经营主体品牌 (商标) 的关系。在保证新疆地理标志产品整体品牌形象不受损害的前提下, 应鼓励适度竞争, 支持各农业生产经营主体申请注册自己的商标, 开展有特色的品牌创建活动, 以形成既能调动各经营主体品牌创建积极性, 体现其差异化要求, 又能壮大和展现新疆农业品牌整体力量的品牌集群。
摘要：农业是新疆的基础产业和农民收入的主要来源。新疆又是中国的农业大省之一, 棉花、甜菜、牛奶、瓜果等农产品产量位居全国前列, 许多农产品具有深厚的历史声誉积淀和品质认同。但品牌发展还存在着品牌意识较弱、品牌管理滞后、无组织、无序的问题。文章从市场化、优质化、特色化、绿色化、组织化和商标化等六个方面提出了推动新疆农产品品牌建设的思路。
关键词：新疆农产品,品牌建设,思路
参考文献
[1]、刘志林等.品牌运营理论与实战[M].新疆人民出版社, 2009.
[2]、刘杉.“名优特”引导新疆农业又好又快[J].新疆经济报, 2010 (4) .
[3]、刘杉.我区强力推进农产品品牌建设[N].新疆经济报, 2010-06-05.
3.湖南省茶叶品牌建设的思路及对策 篇三
关键词：湖南；茶叶；企业；品牌；发展
一、湖南茶叶生产的优势及品牌建设现状
湖南省茶叶生长的自然環境优势明显，湖南省的南岭山脉、武陵山区、雪峰山脉、罗霄山脉和环洞庭湖区生态环境良好，气候温和适宜，雨量充沛，生态条件十分适宜茶树的生长，湖南的地理位置非常适合名优绿茶的生长，被称为产茶的“黄金纬度带”。
湖南省产茶历史久远，茶叶生产在湖南省的农业生产的结构中占有着很重要的地位，湖南省所处的地理条件是得天独厚的，湖南自古就是我国重要的产茶区，有着“江南茶乡”之美称。但是目前湖南省的茶叶行业也面临着国内外茶叶行业的激烈竞争严峻挑战，湖南省目前的茶叶加工企业呈规模化的比较多，但是大多数的茶叶企业都是小规模化并且处于一个分散经营的阶段，都依赖着传统粗放式经营模式，产业的规模效应不是很明显。全省的茶叶品牌呈现“多、乱、杂、小”的混乱局面，而且湖南缺乏本土高端的茶叶品牌，导致着市场竞争力不强，茶叶产业效益偏低。在目前的茶叶市场环境下，品牌在很大程度上决定着产品在市场中的占有率，决定着产业的发展与生存。
二、湖南茶叶品牌建设的思路
（一）政府
一个区域品牌的建设涉及到很多的主体，品牌建设的成功与否不是任何单一主体所能决定的，每个主体都有自己的职责与义务，其中，政府就应做好品牌的服务，一个区域品牌的建立首先要得到政府的肯定与支持，政府应发挥自己的职能，做好品牌的导向与监督，引领品牌的健康发展。政府要鼓励企业提升自身的技术水平，更新先进的设备，扩大本土优质特色茶的生产能力，提升产品更高的科技含量，加快茶叶采摘机械的研制与推广应用，提高名优茶采摘和加工装备水平，解决劳动力短缺流失，采摘茶叶成本过高的一系列问题。鼓励本区域重点支持的企业利用本土最有名气的茶叶产品开发市场和提高市场的知名度，并鼓励更多的企业积极申报无公害产品、绿色食品、有机食品的产地环境认定和产品认证以及产品地理标志认证，坚持无公害产品、绿色食品和有机食品三位一体的发展，使本省茶产业可持续发展。
（二）企业
企业是品牌运营的最大受益者。茶叶品牌的建立需要区域内企业形成统一特色的产业和品牌，各企业协同合作，在竞争中提升技术创新能力。对于企业来说质量是企业品牌的基础和生命，不断通过科技的进步为企业对高效、优质、低耗的茶叶产品生产提供条件。企业从产前到产后等环节都必须牢记品牌意识，都必须做好科学技术的投入，做好卫生管理工作。湖南茶叶企业需要从培育种植良种茶树和加工方式的不断创新上提高茶叶品质。同时企业之间要加强相互监督，举报并严惩违反营销规则、破坏品牌形象的企业。企业要借助外界力量发展自己，配合政府部门和行业协会的工作，加大茶叶品牌的宣传力度，企业要借助不同的促销手法，使茶叶商品更好的让消费者所认知并融入到消费者的日常生活中，时刻注重培育品牌的忠诚度，逐渐使消费者试探性购买心理转变为习惯性购买心理，形成稳定的消费群体。
（三）行业协会
在通过品牌的发展带动茶叶产品市场时，行业协会需要充分利用好自身优势，充分利用民间团体职能，品牌的建立是大家共同的付出，要珍惜并保护好本区域品牌形象，各会员要严格律己不做有损品牌的行为。一个区域的传统产品是一个品牌建立的基础，商标的注册是为了证明商标的地理性的标志，这种区域品牌商标的注册就需要行业协会。因此行业协会拥有着商标注册的职能，商标品牌是通过商标注册建立的，品牌的扩大需要行业协会授权自己的会员使用该品牌，并管理和约束会员的相关行为来维护品牌的知名度和形象。这样，站在品牌的基础上，行业协会颁布一系列的品牌管理条例，来规范会员对品牌的使用权，通过严格的考核和监管，让品牌管理有章可循，从而也会使品牌的走的更远影响更广。
三、湖南茶叶品牌建设的对策
据调查，湖南出口的茶叶对一些发达国家来说是一种档次很低的消费品，究其原因主要是茶叶的品牌与质量问题。虽然湖南省自古就产茶但无品牌，产品的质量得不到保障，得不到消费者认可，造成出口困难，市场也很难在国外打开。面对这样的问题，出口企业首先应该从产品的种植质量入手，确保茶叶的品质，改进生产技术，延长产业链提高产品附加值和经济效益。树立本区域品牌，提升本区域品牌的知名度，在树立知名品牌的过程中，要做好品牌的基础建设，扩大品牌的宣传，维护品牌的信誉与忠诚度，从而达到扩大茶叶品牌在国际市场上知名度的效果。现今湖南省茶叶生产的规模、格局以及出口方式也影响着茶叶的质量，因此，湖南省应该以实力企业为依托，依靠实力企业的力量，改变茶园分散的格局，集中农户手中的零散茶园，形成规模化经营，实现茶叶产业结构的优化升级。出口企业应该时刻关注整个茶叶市场的动态，分散茶叶出口的流向，调整茶叶出口的策略，改变茶叶出口集中的格局，努力扩大其他海外市场，提升避免和减少贸易摩擦与争端的意识，同时，还应该使茶叶出口的品种变得多元化，把控茶叶出口时间的均衡化，避免因茶叶品种少和出口时间较集中给进口国带来难以消化的市场压力，有利于减少本省茶叶产品遭遇国外技术性贸易措施的可能性。（作者单位：青岛农业大学）
参考文献：
[1] 任若恩，浅谈茶叶产业化问题[J]中国茶叶，1993，5
[2] 严重君.中国茶叶产业国际竞争力研宄[D].湖南农业大学，2012
4.低投入中小品牌广告运作思路 篇四
广告总是靓丽的。她五彩缤纷，她代价高昂，人们对她十分热衷。但是很多时候广告也化成泡影，广告是现代营销中最具风险的投资之一。
有关这一说法已经流传了几十年，有一位广告人说过：“用于广告的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是到底那一半打了水漂”目前大家都有一种共识：那就是随着竞争的加剧，现阶段广告的效果是越来越差了，以前，系列广告一经播出，咨询电话动辄数十个，市场就会明显有所反映；但在现在，广告刊出后，咨询电话总是寥寥无几，市场反映很小，目前，就算是整版广告也已经成为一项常规武器，没有以往的神奇效果了。那么对于一些中小品牌，广告预算少，如何运作广告，才能取得更大的效果呢？
一、正确的认识广告。
首先我们要要正确的评估广告对销售的贡献，广告是为营销服务的，广告只是营销运作中的一个环节，做广告最终是为了促进销售，广告不仅仅面向新消费者，实现初次购买，更重要的是也要面向老消费者，给消费者以信心，实现长期的销售。我们既不要盲目夸大广告的作用，将市场成败的全部责任系于广告一身，也不能轻视广告的作用。其次，我们还要充分认识到广告发挥作用的条件，广告必须在产品定位、终端、促销、公关、服务等其他营销要素配合下才能最大限度的发挥作用。
二、中小品牌广告的影响因素。
广告的影响因素，大体有三个方面，第一是广告媒体运作，包括媒体类别、发布计划、发布量、发布时机、时段、版面、规格等等，第二是广告创作，包括广告目标、诉求对象、诉求点、诉求方式，以及在策略指导下发想广告创意，还有广告文案、广告构图等。第三是广告战略，由于广告是讲究累计效应的，单次广告运作，其效果毕竟是有限的，只有坚持正确的、长期的、一致的广告战略，广告才能更有效的说服消费者。影响效果的广告本身因素，我们还可以从另外一个角度去理解，即策略、创意、执行，无论是媒体、还是创作、以及战略，都需要有一个正确的策略，作为中心，然后再进行创意，活化创意，最后再表现执行，进行撰文、构图、媒体选择、战略执行。
最后还要分析一下广告的外在影响因素，社会文化规范、风土人情、政策法规、经济收入、保健意识，均对广告效果有着影响：广告本质是一种文化的范畴，保健品广告的内涵必须与消费者内心的道德规范相吻合，方能被消费者自觉的接受。
三、中小品牌广告运作原则：
根据价值工程学原理，效果=功能/成本，对于广告来说，功能就是创意策略，成本主要是媒体费用，从目前的市场情况来看，正版广告的效果并不是半版广告的一倍，更不是1/4版的四倍。中小品牌的市场由于若干大品牌的先期教育，消费者已经接受了消费的概念，有了保健的意识，而中小品牌往往具有直观的品牌名称，能够体验品牌的基本定位，消费者基本清楚产品的作用，广告不需要大量的说理，最重要的是运用有效的创意，科学的提醒消费者，因此，中小品牌广告要采取“优创意、小版面，多频次”的原则，软文与硬广告相结合，最大限度地节约成本，同时还要产出最大的效果。
四、广告具体目标：
广告要想取得预期的效果，必须明确广告目标。一般来讲，广告是为了建设品牌、促进销售，大卫·奥格威也说过“广告是为了销售，否则便不做广告”，但对于具体的品牌广告，则显得过于笼统，不细致精确，具体目标才是重要的，中小企业制定广告计划，首先要为广告制定合理可行的具体目标。而要确定一个具体目标是否适合作为广告目标，检验方法是提出这个问题：“该目标能否只通过广告实现？”，如果答案是“不能”，那么该目标就不能成为广告直接目标。
广告只是决定销量众多因素中的一个，所以，销量增加不能作为广告的具体直接目标。
制定广告具体目标要先明确两个基本问题：“我们要影响谁？”“我们要向他们宣传那些特定利益，传递那些歇息？”，企业可以聘请广告公司设计制作发布广告，但具体的广告目标一定要由企业自己制定，而不是广告公司。
广告目标可以有很多，例如：
1、传递信息
2、改变观念
3、改变态度
4、激发购买欲望
5、建立联系
6、引导行为方向
7、让受众放心
8、提醒
9、提供购买理由
10、演示
11、吸引潜在顾客前来查询，参与活动等。
五、广告策略模式
1、强化需求的模式：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切的想满足这一需求。我们应该采取哪些手段刺激消费者需求呢？ 1)树敌手段：给自己品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。
抗疲劳的保健品，首先将疲劳综合症导致猝死称为“过劳死”，引起具有相似症状的消费者恐惧，诉求：“服用**产品，使你远离过劳死”，撬开了保健品市场中最为理性的中青年男性市场，获得了成功。
2)后期效应手段；假如消费者无法解决一个表面无危险的疲劳现象，那么我们将他必然陷入的处境严重化、戏剧化。
儿童尿床在许多人眼里是一个正常现象，引不起大家的重视，遗尿停产品却获得了成功，其广告策略巧妙地演绎了后期效应手段，指出儿童尿床如果不及时治愈，将会导致儿童自卑、智力低下，导致学习成绩下降，尿床成为了少年儿童成长的大敌，而遗尿停就是儿童尿床的克星。
3)社会惩罚手段：假如消费者不能解决他的问题，那我们就将他所面对的重要社会后果戏剧化。
肝炎患者不仅要承受的病痛的折磨，还会受到社会的歧视，找不到工作，参加社会活动被拒绝，产品的出现，解决了患者的问题。
儿童近视产品则诉求孩子将来升学、参军、工作受到限制，要尽早的治疗保健，会还给孩子光明的未来等等。
4)诉诸指标的广告手段：从品牌的研制、发展、使用范围中提炼出一个特别的指标加以宣传，让消费者从中得出质量优异的结论。
a)使用者的有效认定：证言式广告，即消费者的现身说法或专家的推荐。b)权威单位的推荐：比如**学会、**研究院等等，能够有效地提高广告的可信度。
c)产地：地域品牌能树立消费者对产品品质优良的认知。
2、合乎规范的广告模式：消费者之所以喜欢某一品牌，是为了避免或消除一种（与其规范和价值相左的）的内心冲突。
儿女为父母购买产品，父母年龄大了，身体不好，但是儿女却是很忙，无暇孝顺父母，内心不安，只有借助送能让父母满意的礼品表达心意。孝，是中国人的传统美德，看看黄金酒的广告，一句“想喝，让你的儿子给你买去”，充分体现现了这一模式的精髓，买黄金酒就是孝；那么，不买就是不孝了。
丈夫或妻子为家庭做出了贡献，健康状况下降，妻子或丈夫深爱对方，内心不安，送**产品，这是补肾产品常用的策略。
3、诉诸情感的广告模式：向消费者说明，服用产品能够产生某种积极的情感，使消费者喜欢品牌。
1)家庭生活、男女之间的性吸引力，将产品巧妙的融入到消费者的情感生活之中。补肾产品广告策略经常诉求，由于男性功能障碍，无法进行正常的夫妻生活，导致妻子的不满，久而久之，家庭出现危机，这时，产品就像英雄一样从天而降，解决了危机，生活又重新步入幸福轨道。
2)社会认可、事业生涯、朋友、社交圈子等。3)针对送礼市场的广告宣传。
4、诉诸习惯的广告模式：
消费者之所以喜欢你们公司产品，是因为他无意识的习惯使用这种产品，这句话背后的意思是：消费者把他人事的所有品牌自动的归入他头脑中的概念“抽屉”中。举一个简单例子：有一种治疗咽喉炎产品，消费者习惯将其放入“重症治疗药”，这个概念抽屉中，因此只在他们确实疼痛难忍时才服用。而另一些咽喉炎的医药产品，消费者把他放入“保健、糖果”这个概念抽屉中，稍有不适就吃，不停的吃。
5、诉诸身份广告模式
消费者之所以喜欢某一种产品，是因为产品使他自己更觉得尊贵，也在他人面前尽显身份。医药保健品市场中，洋参类可以赋予其目标顾客希望得到的身份认知，具有社会成就，在朋友圈里，在工作中，在社会上均如此。因而有着较佳的市场表现。
六、广告文案基本格式：
最基本的广告文案格式有硬广告和软文，在此基础上，还可分为品牌广告、论说体、新闻体、诗歌体科普短文、故事性软文等。我们在此将最基本的广告文案格式表述如下：
1、提出问题
2、分析问题
3、解决问题
4、为什么
5、实际效果
七、媒体运作：
1、确定目标阶层：重点是要研究目标阶层的生活形态及媒体接触习惯，以确定媒体选择和发布时机。
2、确定媒体目标：首先制定营销目标，在此基础上在订出媒体目标，确定所应投入的媒体费用，这是根据市场操作者的雄心和胆识来设定的媒体预算，同时各市场还应考虑以下四点因素：
1)最低媒体投入量：广告如果要发挥作用，必须要达到最低媒体投入量，广告必须有一定的积累，方能产生应有的效果。
2)市场规模：较大的市场需要较大量的投入；
3)媒体环境：媒体多的、媒体环境复杂的市场需要较大的投入； 4)竞争状况：竞争对手多、竞争激烈的市场往往需要较大的投入。
3、分析市场要素：
1)竞争者：首先要对竞争情况进行初步分析，包括要对竞争者的范围先做一番了解，然后对于竞争者所使用的媒体及发布时间、方法也要掌握，最后估算竞争对手所用的媒体费用。
2)市场时机：掌握我们所处的市场地位，分析一下市场占有率，同时考虑产品淡、旺季对运作媒体的影响因素。
3)整合推广：现代的市场推广讲究整合，而广告只是市场推广的一个环节，发布广告一定要与终端、活动、促销等策略紧密配合，方能发挥最大效果，各媒体之间也要加强整合，不要迷信单一媒体的效果，要明确影响广告效果的最重要的因素是各媒体的整合。
4、媒体的选择：在对目标阶层、媒体目标和市场要素分析的基础上，就可以确定具体的媒体，不论采取何种媒体策略，媒体选择是首先要确定的。
1)媒体覆盖人群：首先要对媒体所覆盖的人群进行分析，重点选择能覆盖品牌目标对象的媒体。
2)对媒体进行量的考虑，包括电台、电视的收听率、收视率等，报纸的发行量、发行方式等。
3)对创意策略的影响：控制较严的媒体会影响广告的创意策略，使广告效果下降；控制较松的媒体可以充分的表现广告创意策略，发挥广告效果。4)媒体权威性的考虑：媒体的可信度也是影响广告效果的因素，有些价格高、控制严的媒体，我们也要适当的发布广告，以提高广告的可信度，最大限度的促进购买。
5)媒体选择策略：
a)考虑媒体的权威性，以提高品牌功效可信度，加深理解度，对各终端市场进行支持，同时配合销售。
b)场选择媒体，确定电台、电视、报纸等媒体费用预算比例。
c)在确定媒体大类后，再细化选择各媒体，报纸要确定：日报、晚报、电视报、生活报、晨报、女报等，电台要确定：人民台、交通台、经济台、文艺台等；电视要确定：无线台、有线台、电视剧台、体育台、生活台、综艺台等。
d)在细化各媒体后，要进一步确定电视、电台的时段、节目、长度、主持人等；报纸的版面，有头版、尾版、报头下、国际新闻版、文艺版、体育版、健康版、生活版等，尺寸，有整版、半版、通栏等。
孙子兵法云：善战者必先求势，广告就是营销的“势”，中小企业利用有效广告巧妙造势，必能产生较大的市场冲击力，创造流行的消费观念，开创良好的销售局面。
浅谈中小企业做品牌的基本思路及常见问题
关于中小企业如何打造品牌的文章有很多，很多品牌专家也提出了低成本打造品牌的观点，这都充分说明了营销策划人对中小企业群体的重视，另一方面也说明中小企业在社会经济中的重要地位，笔者作为一名入行不久的新人，也对中小企业如何做品牌提出些不成熟的想法，希望能对广大中小企业有所帮助，同时希望得到同行的批评与指正。
品牌常识，不得不知
做品牌首先要明白品牌的定义及与其相关的一些概念，如果不理解这些基本知识，而张口闭口大谈特谈品牌，那就有点让人贻笑大方了。
1、关于品牌的定义，目前在业界还没有形成定论有很多种说法，笔者比较认同菲利普科特勒博士对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。
2、关于品牌的资产，品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想度和品牌忠诚度是品牌的五项重要资产，也是被提及率最高的品牌专业术语，笔者认为把它们看做是品牌在消费者心目中发展的五个阶段更为准确。
3、关于品牌的定位，指品牌想在目标消费者的心智中占据何种位置，首先要着眼于目标消费者的心理感受，其次对品牌形象进行设计，依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中树立该品牌的独特位置。
4、关于品牌的文化，品牌文化是品牌价值的动力之源，与品牌历史渊源相适宜的个性化品牌形象，独特的具有丰富内涵的品牌文化的全面体现；品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智，品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
5、关于品牌的延伸，指在市场上已有相当知名度与影响力的品牌，被运用到新的产品或服务上，以减少新产品或服务进入市场风险的一种策略，同时希望能够快速占领市场和获得消费者的青睐；品牌延伸主要分为横向延伸和纵向延伸，横向延伸是指向与现在品牌无紧密关系的产品或服务延伸，纵向延伸是指向现在品牌的同类产品或服务延伸；无论是横向延伸还是纵向延伸，都必须非常慎重，因为现在品牌已在消费者心目中留下了固定的印象，想让消费者接受一个新产品有很大难度。
6、关于品牌的分类，笔者认为按照载体可分为国家品牌、企业品牌、产品品牌和个人品牌；按照市场范围可分为全球品牌、全国品牌和区域品牌。
品牌建设，科学规划
做品牌虽无神秘可言，但还是有一些规律和方法的，如果能够遵循这些规律和方法，品牌建设就会事半功倍，如果相关负责人总是主观臆断或是根据个人喜好来做品牌，那品牌建设可能就会事倍功半，笔者认为做品牌有以下规律和方法：
1、关于品牌命名，好的名称是成功的开始，在品牌多如牛毛的今天，要想让消费者记住可不是一件容易的事；关于品牌命名的原则，笔者认为有以下四点：简单易识别记忆、上口易快速传播、易产生美好丰富联想和尊重民族风俗习惯。
2、关于品牌定位，对于中小企业来说，有两个方向可以选择，一是做专业品牌，在行业内做大做强；二是做区域品牌，在区域内做大做强；无论企业选择哪一种方式，都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。
3、关于品牌架构，从市场的角度去看，品牌架构主要有三种类型：一是多品牌架构，例如日化行业的纳爱斯集团，它旗下现有纳爱斯、雕牌、超能、百年润发等品牌；二是副品牌架构，例如家电行业的海尔集团，海尔是母品牌，它旗下的小神童洗衣机就是副品牌；三是单一品牌架构，例如服装行业的李宁集团，它只有李宁一个品牌；至于企业选择哪种品牌架构方式，与企业的营销战略及所处行业有很大关系。
4、品牌传播，传播是品牌腾飞的翅膀，若没有传播，品牌很难发展；随着经济的发展和科学技术的进步，现在的传播渠道简直是让人眼花缭乱，中小企业由于资金实力有限，无法在大众媒体上长期宣传，所以必须根据企业自身情况，和所处市场环境的情况，选择一种或几种适合企业的传播方式。
5、关于产品和服务，产品和服务是品牌的载体，品牌形象的好坏很大程度上取决于产品和服务的好坏；记得蒙牛董事长牛根生说过“小胜凭智，大胜靠德”，做企业同样如此，如果企业领导急功近利舍本逐末，忽视企业的产品和服务，那么即使做起来也只是名牌而非品牌。
品牌建设，加速有道
很多中小企业为了能够快速树立起品牌，往往采取一些哗众取宠的招数提高品牌知名度，希望能够吸引消费者的眼球，结果经常是偷鸡不成蚀把米，一些企业的心情可以理解，但不能为了做品牌，而不择手段，这样的结果往往是事与愿违；笔者认为以下三种方式对快速树立品牌有一定帮助。
1、借助代言人的力量，明星代言已不是新话题，明星代言的产品对消费者的吸引力越来越小了，国家近两年也开始了对明星代言的监管；但这并不能说明明星代言没有了市场，只要企业慧眼识珠，能够找到适合企业及产品的代言人，对提高品牌知名度及认知度还是有很大帮助的。
2、借助网络的力量，随着互联网的迅速普及，网络的威力日益凸显，目前已经有不少成功的网络营销案例，网络营销的最大优势就在于可以四两拨千斤，只要你有足够新的创意和高超的推广策略，你就可以成功。
3、借助社会热点的力量，借助社会热点制造事件营销或者是公益营销对企业的公关能力和经验有较高的要求，一是要有把握或创造社会热点的能力；二是要具备把社会热点与企业紧密结合起来的能力，三是要具备调动政府机关和新闻媒体等社会资源的能力，四是要具备充分调动群众积极性的能力。
驳“中小企业做品牌是找死”之谬论。
5.品牌建设思路 篇五
菲利普・科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。国家营销应当像企业营销一样，突出特点，发挥优势，提高核心竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将某一城市的各种资源以及所提供的公共产品或服务以现代市场营销丰富的理论和方法向购买者进行销售，包括一个城市的产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、城市形象和人居环境等全方位的营销。
城市品牌的核心内涵
品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益(即品牌究竟要带给消费者什么)，是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。城市品牌是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知和联想，是城市政府、社会组织、企业、市民及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。
我国越来越多的城市正在品牌塑造和品牌建设方面进行积极的探索。例如，杭州将城市定位为“休闲之都”，在成功举办了世界休闲博览会，每年一届的西湖博览会也有声有色，并提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略。昆明是一个以旅游资源丰富着称的城市，其对外宣传也是大打旅游牌，的世界园艺博览会使昆明出尽了风头。上海早在上世纪90年代初就提出了建设“世界级城市”的战略发展目标，定位于国际金融、贸易和航运中心地位。
除了上述大型城市外，更多的中小城市也积极运作城市品牌的建设，例如山西晋中、内蒙古鄂尔多斯、山东荣成、福建石狮、广东中山和虎门等。这些城市的城市定位和品牌塑造各有特色，有很多值得借鉴的地方。 “长三角”、“珠三角”和京津塘地区的城市群已成为中国经济发展的旗舰。作为经济欠发达的西部中等城市，宝鸡市的企业品牌、产品品牌的现状怎样，城市品牌如何定位、如何建设、如何维护，企业品牌与城市品牌的关系如何良性互动，是需要我们深刻认识和总结的几个问题。
城市品牌定位和建设的实例分析
本文以陕西省宝鸡市近年来的城市品牌建设成就为例进行研究。
(一)城市品牌建设的优势
陕西省宝鸡市于、连续两年跻身中国综合实力百强城市，20又跃居中国综合实力百强城市第73位，进入中国品牌经济城市行列，是国家环保模范城市、国家卫生城市和国家园林城市，又连续荣获中国人居环境奖、国家节水型城市和国家森林城市称号。作为陕西省第二大城市，宝鸡市有着非常优越的投资环境和人居环境，装备制造业基础雄厚，是国家确定的关中――天水经济开发带和关中城市群建设中的一个重要结点城市。随着宝天、宝平高速的开通和宝兰、郑西铁路客运快线的建设，区位优势明显，人文和自然旅游资源丰富，环境十分优越。
宝鸡市的`重工业在计划经济年代曾引领中国西部经济发展的潮头，工业基础雄厚，是西部工业重镇和全国制造业信息化重点城市。改革开放以来，随着国家产业结构的调整和经济重心的东移，宝鸡基础工业的地位逐渐丧失。西凤酒、好猫烟、双鸥洗衣机、长岭电冰箱曾经是宝鸡人的骄傲。在短暂的沉寂之后，宝鸡市又踏上了品牌建设的新征程。
“十五”期间，宝鸡市委市政府提出了加快发展装备制造业，积极推进工业强市建设，实现“四市”的目标。，又提出了在西部“率先实现工业化，率先建成大城市，率先实现全面小康”，建设和谐奋进新宝鸡的总体思路。宝鸡市坚持产业集群谋划、四大基地支撑、百亿集团引领、工业园区承载，大力实施大企业大集团战略，集中力量支持东岭集团、秦川发展、石油钢管、宝石机械、宝钛集团、宝鸡烟厂、陕汽集团、宝鸡机床、宝二发电、西凤酒厂等优势企业，尽快做大做强，着力推进自主创新，发展城市品牌经济。“十一五”期间，宝鸡在汽车零部件产业、建筑陶瓷产业、物流产业等重点领域大力突破，加快建设成为以重型汽车、数控机床、石油钻械、电子仪器仪表等八大支柱产业和一批龙头企业为支撑的现代装备制造业基地和制造业信息化基地。高新区建设抓住自主创新这个中心环节，着力提高企业核心竞争力，形成一批具有自主知识产权的知名品牌。
207月，国家科技部将宝鸡钛谷产业集群列入全国50个产业集群试点之一，围绕钛产业服务的环境体系已在宝鸡高新区内形成。第一季度，宝鸡高新区经济增速跃居西部13个国家高新区首位。205月，高新区又被国家发改委、科技部批准为国家新材料高技术产业基地和国家火炬计划钛产业基地，是全国最大的钛及钛合金生产研发基地，“宝鸡?中国钛谷”作为一张响亮的品牌将成为世界上屈指可数的以钛为主的稀有金属及合金加工、销售和研发基地。
(二)品牌建设的现状
宝鸡是中西部地区唯一的中国品牌经济城市和全国首批技术创新示范城市，老工业基地走上了发展提速、结构优化、能耗降低、效益提高的全面振兴之路。截至年底，全市共有6家企业的6个产品荣获中国名牌称号，24家企业的25个产品获得国家免检产品称号，在西北地区名列第一。6户企业荣获中国驰名商标，4个产品荣获国家地理标志产品殊荣，46家企业的59个产品获得陕西省名牌称号，在陕西省地级城市中名列第一
。获批省级著名商标50件，在西北中等城市中名列首位。众多企业的多项荣誉创造了“宝鸡制造”新的辉煌。
在商贸流通领域，宝鸡市的商圈建设曾在全国小有名气，近年来也有了长足的发展。全市已形成宝鸡商场、人民商场、华通商厦、聚丰银座、天下汇等10个年销售额过亿元的本土大型商场，在引进品牌商业和物业管理方面也初见成效。年4月，海航收购宝商集团22%的国有股，这一事件使宝商成为全国商业企业改制的典范。沃尔玛、人人乐等一批国内外大型连锁企业也相继入驻。宝鸡在陕西商贸战略中具有突出地位，2008年全市实现社会消费品零售总额234亿元，增长24。7%，连续30年在陕西省保持第二位。但是，与工业企业品牌建设相比，宝鸡市商业企业品牌建设滞后，在一定程度上影响了宝鸡市城市形象的提升。业态种类偏少，市场设施不配套、功能不完备，盲目建设、无序竞争等问题比较突出。几家商场的卖场规模、营业面积普遍偏小，装修不能突出特色、品位和格调，市场定位模糊，售前、售中和售后服务水平落后，销售收入、硬件设施和服务水平成为宝鸡商业企业品牌建设的症结所在。2006年10月，宝鸡市委市政府出台了新的宝鸡市商业网点发展规划，宝鸡市将构筑起统一开放、竞争有序的大市场、大流通、大服务的现代化物流中心，成为与国际接轨的现代化区域商贸物流中心城市。这个规划突出了规模、数量和格局，但对宝鸡市商业企业的品牌建设没有提及。
品牌对于商业企业来说是商号、信誉、服务水平、店堂氛围、企业文化的综合体，是贯穿于商业企业整个经营过程的概念。近年来，通过旅游名市建设，宝鸡的旅游业呈现出强劲的发展势头，形成了法门寺、太白山和周文化三大旅游品牌，全市A级以上旅游景区9个，其中4A级景区2个，荣获中国优秀旅游城市称号，区域旅游中心城市的地位基本确立。以法门寺人文景区为核心，以市区石鼓山景区、高新区CBD商业街区建设为突破的旅游商贸产业建设，提升了宝鸡的文化氛围和城市形象。2008年年初，在深圳召开的中国精选旅游品牌国际推广盛会上，宝鸡和大连、厦门、拉萨等十多个城市入选亚太旅游联合会和中国国际品牌协会“中国最具国际影响力旅游城市”。古典和现代在这里融合，陈仓故郡、时尚新城正在这里崛起。
企业品牌与城市品牌的良性互动关系
(一)企业品牌在城市品牌建设中的作用
品牌经济已成为现代城市经济最强劲和最持续的推动力，企业品牌在城市品牌建设中的地位显着，作用重大。
首先，市场经济条件下，产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市最响亮的名片，是城市的“CIS”。人们了解一个城市的最快速、最直接的途径莫过于知晓其企业并使用其产品。
其次，产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市生产力和经济发展水平的集中体现。国家税收、地方财政主要依靠企业，而企业经营的关键是品牌建设，企业产品品牌建设――企业品牌建设――企业经济效益――政府的财政收入――城市公用事业建设――城市品牌建设，这是一个很自然的链条，处在链条关键环节的是企业品牌，它承上启下，既是微观的又是宏观的，既是企业自己的事情又是地方政府和广大市民的事情。
最后，企业品牌是城市品牌建设和城市营销定位的基石。一个城市工商业的发达程度，企业品牌的知名度和美誉度决定了城市品牌的定位。以自然风光、名胜古迹见长的城市自然首先定位于旅游观光城市，而具有一定工业规模或特色产业的城市应该综合定位，突出重点，引导企业塑造产品品牌、企业品牌，整合城市无形资产，使企业品牌成为城市品牌建设的点睛之笔。
(二)品牌经济城市的推评标准
中国品牌经济城市的推评标准为：拥有长远的城市品牌经济发展规划;拥有充满活力的、在城市经济中起重要作用的品牌经济;拥有一定数量的知名品牌企业和知名品牌人物。在品牌经济城市建设中，宝鸡取得了令人瞩目的成绩，下一步要做的是按照这个推评标准，高标准、高起点，细化量化品牌建设工作，形成以世界知名品牌和中国名牌、中国驰名商标为龙头，以省市名牌和著名商标为主体的多层次、宽领域的集群化品牌产业格局，逐步凸显名牌效应，进一步提升城市品牌的美誉度和影响力，使品牌经济真正成为城市经济新的重要增长点。
6.品牌建设思路 篇六
商业规律：销量与平民经济相对等
今年二季度，在家电下乡业绩考核中被亮“黄牌”的企业从第一季度的26家增加到34家，13家生产企业中标资格被取消，20多家流通企业的家电下乡产品销售资格被取消。
提出“平民经济学”的美国经济学家西奥多·舒尔茨认为，相对于富裕者，平民在经济活动中有着自己的规则。应该说，家电下乡就属于“平民经济学”的商业范畴。所以，如果参与企业不能将“下乡”这一核心概念，进一步融入到企业产品设计、定价、生产与销售中去，最终被淘汰出局将是一种必然。
当然，由于消费水平和收入水平的差距，国外的“平民经济”产品和中国的“平民经济”产品，并不能简单画等号。用内需市场填补出口不畅，不仅是政策上的转变，更应是一个企业市场行为的转变和对接。不要期望消费者去适应产品，而应该是企业用对路的产品去开发市场，这也是“家电下乡”参与企业必须清醒认识到的基本商业规律。
“没有不散的宴席”
家电下乡政策继续实施与否，还没有公布确切的消息。但是业内专家认为“使命已经完成”。
单从数据来看，7月份家电下乡销售额的增速创今年4月份以来新高。一位不愿具名的业内人士分析说，数据“漂亮”主要源于3个方面：一是3月份更换家电下乡标识卡的负面影响已消化;二是空调在农村市场销售额同比增长58%;三是山东、河南、四川出现“政策截止效应”，11月份家电下乡政策将率先在这3个省退出，7月份，三省的家电下乡销售额增长超过3成。
但在中怡康市场总监彭煜看来，这种增长注定不可持续。从2008年实施至今，家电下乡促进了家电产品在农村的快速普及。根据他掌握的资料，2010年农村百户彩电拥有量已经超过100台，基本饱和，冰箱和洗衣机的百户拥有量也上升得很快。他同时指出，家电下乡提前集中释放了农民的购买潜力，但收入的增长却没有同步跟上。彭煜认为，农村内需的可持续增长必须以两个因素为基石：购买能力的提升和社会保障的完善，“但这绝非一朝一夕能实现”。
按照当初的政策设计，家电下乡实施时间统一暂定为4年。至于其到期后戛然而止，还是延续及如何延续，目前官方层面似乎并无定论。去年年底，商务部部长陈德铭关于“家电下乡、以旧换新等政策经过总结和完善后，可以作为一项长期政策延续下去”的言论让外界浮想联翩。
此前，中国家用电器协会理事长姜风曾表示：“家电下乡激发农村市场消费需求、拉动内需、推动家电企业渠道网络布局和渠道下沉的效果已经达到。”这暗示着家电下乡将如期退出历史舞台。相比之下，彭煜的表述则更为直接：“家电下乡政策的使命已经完成。”
对于美国国债引发国内要求扩大内需的呼声能否成为“挽救”家电下乡的“一根稻草”，彭煜并不看好：“农村市场好比一个充满气即内需的气球，现在大部分气已经放出，再从哪里补气?”
企业盼望有个说法
提前告知家电下乡政策的截止时间，将有助于部分企业做好充分的过渡准备。
尽管明确表示“家电下乡政策即使停止也不会影响企业既定的农村市场目标”，但美的制冷家电集团中国事业本部副总裁王金亮还是对《中国电子报》记者说，家电下乡政策尽快明确何时结束是当务之急。
根据7月家电下乡的数据，从产品品类看，冰箱、空调销售额分别达到69亿元和42亿元;从企业看，海尔、美的、海信分列销售额前三名。王金亮透露，今年前7个月，美的空调在农村市场劲增了近70%。王金亮称，他6月底去农村转了一圈，“拿到数据也吃了一惊”。不仅如此，有关数据亦显示，在农村家电产品百户拥有量中，空调远低于冰箱和洗衣机，未来还有较大的市场增长空间。由此也不难理解，美的为何希望有个“说法”。
上海索伊电器在借势家电下乡迅速做大之前是家名不见经传的企业，该公司副总经理刘勇亦表示，希望政府部门将家电下乡政策退出的准确时间表提前告知企业，为企业留出足够的准备时间。
对此，上述业内人士认为，从家电下乡时代到“没有”政策的时代必须有个过渡期，因为下乡产品生产到什么时候、比例多大，渠道如何铺设，企业都要预先做出判断。
彭煜坦承，虽然家电下乡政策的效用已经大大降低，但对部分企业而言“有总比没有强，甚至可以救命”。他建议，如果家电下乡政策能够延续，可以考虑“针对不同产品制定不同的促进政策，再结合各品类的特点制定出一个综合性的政策，或者只针对某一类特别需要扶持的企业制定政策”。
影响冰火两重天
从目前情况来看，政策退出对龙头企业的影响可能最小。
记者在采访中了解到，随着家电下乡政策刺激边际效应的减弱，行业增速放缓或不可避免，而此前受益最大的行业有可能是未来受损最多的行业。彭煜警告说，相较于彩电，家电下乡政策对白电的拉动作用更大。这两年为了应对需求的大幅上升，国内冰洗空的产能持续扩大，政策一旦彻底退出，产能仍高速增加肯定会带来负面影响。
从目前情况来看，政策退出对龙头企业的影响可能最小。
曾喊出“得农村者得天下”的王金亮，对美的未来在三、四级的前景非常乐观。他透露，1年前，美的就已经开始着手产品上的过渡衔接。
王金亮称自己还有一个“想不到”，本以为农村居民买定速空调的居多，但实际情况是买变频空调的更多，“占比超过6成”。他分析说，定速空调补贴取消后，与变频空调的差价已经不大，农民希望一步到位。市场反馈传递的积极信号显然增强了美的的信心。
记者发现，家电下乡政策实施以来，海尔、美的等综合性家电企业逐步将销售渠道和物流配送延伸至国内大多数县城和乡镇。而美的变频空调的热卖提醒人们，一线品牌已经开始启动高端产品在农村市场的投放。
刘勇称，企业已经在农村市场积累了经验，完善了渠道布局，对即将到来的竞争并不担忧，将“坚持做好基础工作和网络建设，进一步提高产品知名度。”但索伊以及与其有类似经历的奥马毕竟是少数，那些产销不足、综合竞争力不强的企业，生存压力必然会加大。后家电下乡时代，二、三线品牌如何抵御家电巨头的冲击?
彭煜表示，这些企业需要更多的耐心和更精准的营销，“家电产品的知名度很大程度上是靠消费者口口传播，那些小企业只要坚持长期耕耘，稳扎稳打未必没有机会”。
家电行业专家罗清启则提醒，驱动国内家电市场前进的除了政策因素，还有技术创新。可喜的是，已经有企业意识到这一点。近日，奥克斯与全球第三大半导体厂商成立联合实验室，奥克斯空调事业部总经理王玉龙向记者透露，此举意在借力瑞萨电子实现核心变频技术的飞跃，目的就是从核心技术上寻找突破口。
一是全球产业重启洗牌模式，部分二、三线品牌乃至欧美品牌都将被边缘化甚至消亡。伴随刺激政策取消而来的是市场需求相对减弱，这将进一步加快全球产业资源集聚以创造并满足用户需求的步伐。显然，具有规模优势且能够快速响应用户需求的企业将成为产业资源集结的中心，全球产业或将以此为中心形成即需即供的发展模式。与此同时，部分二、三线品牌在失去三、四级市场腹地后将面临产业资源集体出逃尴尬，而部分外资品牌则在产业规模以及发展模式等多重因素的影响下，市场衰退步伐进一步加快。
二是行业性价格战或再现市场。刺激政策取消后，平衡家电业总供应与总需求的关键筹码消失了，供需平衡局面将被打破。在全球通胀带来的成本上涨情况下，巨大产能以及部分行业超历史规模的库存将大幅提升企业的运营压力，为释放流动性而发起价格战将成为部分企业无奈的选择。
不可否认的是，家电下乡等内需刺激政策取消对全球家电业的影响将是巨大的。经济形势动荡引发全球性需求衰退在影响整机产品销售的同时，自然对整机配套企业也 产生了结构性冲击。具体来讲，日韩以及中国台湾地区的配套产能很可能因全球终端需求下降而陷入过剩 危局，特别是日本，在本国货币价格持续走高的背景下，其本国电子企业已大部分亏损，而欧美债务危机带来的全球经济二次探底预期很可能加剧这一危机。由此看来，为了寻求新的稳定支撑腹地，日韩包括中国台湾地区向中国大陆转移产能及配套的步伐有可能加快。
对中国家电业来讲，要实现可持续发展仍需在两个纬度进行战略突破：一方面要转变运营模式，构建能够及时响应用户需求的运营体系，从等需求向创需求转变;另一方面，强化技术和产品创新能力，以创新产品创造并满足用户需求。只有这样，中国家电业才会在动荡的经济环境下实现稳健发展。
企业主动应对
政策效应减弱让农村市场竞争变得更加激烈，在此形势下，部分企业开始调整市场策略，主动应对，一方面强化农村市场的发展根基，另一方面，大力发展城市市场，从而引发了新一轮竞争浪潮。
售后服务是家电下乡能否立得住的关键，也是企业竞争的焦点。由于在农村市场建立专业的第三方服务体系可能性较小，解决农村市场售后服务难题，主要还是依赖于企业自己。因此，如何建立完善的农村售后服务体系，保证农村消费者享受到优质全面的售后服务，成为决定企业在三四级市场发展的核心要素，更是破除农村售后服务困局的关键。目前部分企业还将整个农村市场的拓展作为企业发展战略的重点，大力发展农村家电售后服务体系，力图打消农村消费者的顾虑，增强其消费信心。
美的力推“产品下得去，服务上得来”的三四级市场开拓理念，不断完善售后服务体系。据了解，美的空调在全国铺设了1万多个专业服务网点，涵盖全国所有县级以上的城市和部分乡镇，同时面向全国开通24小时售后服务电话4008899315，可同时接通1300部热线，确保用户能及时与厂家取得联系。另外，美的还开展了农村服务提速行动，计划将上门服务的平均时间缩短一半。美的总部呼叫中心还专门从各大中专院校招收了一批精通地方方言的售后服务人员，排除与用户沟通可能遇到的语言障碍，为有需要的用户提供亲情化服务。康佳除了大力发展农村销售网络和完善售后服务体系外，还重点培育和提升自身品牌在农村消费者心中形象和信誉。前不久，康佳独家支持由中影集团、中影新农村主办的“向建党90周年献礼”红色电影下乡活动，以丰富农村消费者的文化生活，促进社会和谐发展。康佳相关负责人廖黎明告诉记者：“在一次次家电下乡活动中，朴实热情的农民朋友对文化生活的热爱与渴望，给我们留下了深刻的印象，不但让我们深切领会到肩上责任的重大，也更加坚定了将文化下乡这类活动持续推进的决心”。与此同时，康佳进一步强化销售、服务网点的软硬件建设，通过有效的宣传促销手段，提高农村消费者对家电下乡的认识和支持，用实际行动回报广大农村消费者的支持与厚爱，把政府支农惠农的民心工程落到实处。中国电子商会副秘书长陆刃波认为，对于海尔、美的、康佳等大企业来说，整个农村市场都是其必占的市场，这些企业也是市场竞争的主导者。这些企业之所以会成为家电下乡市场的大赢家，在于其枝繁叶茂的渠道，同时在政策效应减弱时期，仍然继续新一轮圈地运动，继续进行渠道下沉。
除了在下乡上大做文章，为了应对政策终止的影响，许多下乡企业还转变策略，开始拓展城市市场。在家电下乡市场中受益的企业像索伊、尊贵等都表示，除了继续深耕农村市场外，还将积极开拓城市市场。“这是企业长期的市场发展战略，也是考虑到农村市场需求进入常态化后企业的策略调整。”索伊相关负责人说。
美菱今年以来的市场方向是主攻城市市场，美菱通过坚持品质服务、发展差异化市场战略在城市与农村持续实现增长。一季度，以雅典娜系列为代表的美菱中高端产品销量同比增长138%。
并购趋势难免
虽然企业都在为下乡政策即将终止而忙碌，但专家也指出，在这轮围绕家电下乡进行的市场整合中，大品牌的行为属于顺市而为，抗风险能力强，小品牌的行为则属于逆市而为，往往是在小品牌做好了市场培育的时候，大品牌只需要加大力度就可以取代，从而鸠占鹊巢，小品牌被挤垮的风险极高。
业内人士刘步尘表示，下乡政策逐步退出，受冲击最大的是那些区域品牌、三四线品牌。家电行业经过多次洗牌，在各自领域形成了核心龙头企业，如空调行业的格力、美的，洗衣机行业的海尔、小天鹅，彩电行业的TCL、创维、海信等，都已经确立其行业地位，在规模、渠道、体系、成本控制等方面有明显的优势。但家电下乡政策实施以来，也给一些区域性中小企业创造了机会，如冰箱行业的奥马、索伊等，就是借家电下乡的东风快速成长。
随着家电下乡效应的减弱、行业龙头企业在三四级市场销售网络的强化，那些中小企业以及过度依赖家电下乡的企业面临的困难将更为巨大，如何调整企业的发展方向、避免企业陷入经营困境应该引起企业思考。陆刃波认为，未来3-5年，家电业的洗牌将会加剧，行业可能会发生较大的并购行为。
家电企业如何应对格局变化
对于黑电企业进入白电领域，还应该从资本层面去理解。黑电、白电是最为接近的相邻行业，甚至在商业渠道上都有重叠之处，再说近一些他们都属于泛家电板块。当这样十分接近的两个行业，在盈利及发展空间上出现一定的落差时，投资者逐利的本性就凸显出来。从盈利低的黑电再闯入盈利高的白电，从增长空间到了天花板的黑电转向发展空间巨大的白电，这样的资本路径是不难被理解的。
从上述分析中我们不难看出，黑电的保有率已经接近阀值，增长仅靠更新需求来维持。而白电的保有率距离增长阀值还有很大空间。因此，黑点企业的投资者，为了保证自己企业盈利与发展，投资进入白电领域是再正常不过的投资行为。作为白电企业来说，这个时候一定要淡定，一定要理性的去应对。
对于黑电企业来说，进入白电领域一定是从战略上有所考虑。笔者这里有几点问题需要提出来：一是既然认定白电发展空间很大，就决不可抱着试试看的态度，或是随大流勉强而为。作为战略投入就必须要到位，不可以浅尝即可，否则前期的投入很可能会打了水漂;二是在白电领域也要寻找发展空间大的产品领域。在白电领域的冰、空、洗三大类产品中，按照普及先后顺序以及市场饱和阀值来说，空调无疑是发展潜力最大的，但也是最难运作的。冰、洗虽然运作比较容易，但是其盈利空间与发展前景与彩电相差无几。所以选择进入白电那个具体产品领域，是一个值得深入研究的战略问题;三是要认真研究与遵循白电行业特有的规律，不要以为有了黑电成功经验，就可以在白电领域复制;四是要抱有极大的耐心，毕竟空调在未来十年还有很大的增长空间，急于求成反倒会根基不实，很可能会欲速而不达。只有稳步扎实地打好基础，或许还能杀出一条血路。
外资白电品牌发展陷入僵局
水土不服相关原因不一而足也或各有特点，但在营销上有一点是绝对的，即外资品牌营销机制不灵活，营销与渠道投入不足，缺乏作为。在欧美日等国外，企业重质量把控和技术研发，卖场形式相对单一，只要能进去，只要产品好，就不愁卖，对营销与渠道要求不高;因此外
资品牌入华后，很多都沿用这一套路，寄望依附连锁大卖场、依靠固有品牌与技术优势售卖高价格、获取高盈利，并没有建立起适合中国市场特点的系统的营销渠道和战略体系：国内市场千差万别，家电各行业渠道业态也多种多样、纷繁复杂，本土品牌也因此建立了复合立体的营销渠道网络、适配了灵活具体的营销方略;而外资品牌营销网点一直相对单一，目前主要依附国美、苏宁在一二级市场惯性拉动。
7.品牌建设思路 篇七
关键词：浓香型,特色烟叶,品牌建设,措施,湖南郴州
随着国家局“532”“461”重点品牌发展战略的实施, 品牌培育工作显然成了当前烟草行业工作的重点, 这也加快了卷烟产品结构升级换代的步伐, 使卷烟工业企业对优质原料供给提出新的更高的要求。要实现郴州市烟叶的发展, 就要勇于面对新的形势, 根据消费者的需求, 不断满足卷烟原料的新要求, 精准定位郴州绿色生态浓香型烟叶品牌, 大力实施郴州绿色生态浓香型烟叶品牌培育战略。
1郴州市烟叶品牌建设的重要意义
随着烟草行业改革的不断深入, 烟叶品牌文化建设已经成为烟叶产区一个迫在眉睫的问题。品牌建设就是整合区域优势, 打造现代烟草农业的一个重要方面, 烟叶品牌建设与烟叶产区优势发展相辅相成, 烟叶品牌可引领烟叶现代化生产的发展。
随着全球经济一体化加快, 烟叶国际市场供求体系日益完善, 市场机制在资源配置中调控作用越来越明显。烟叶品牌与特色生产是在未来国际市场竞争中赢得优势地位、形成稳定供求关系的金钥匙。
烟叶品牌建设在烟草行业发展中非常重要, 其是推动卷烟品牌发展的重要推手。近年来, 国内烟叶品牌的发展日益加速, 品牌市场日益高度集中, 使得卷烟工业对原料的质量提出了更高的要求。为此, 要保障优质原料的充分供给, 满足卷烟品牌对优质原料的需求, 就必须进一步加强烟叶品牌建设, 以工业企业质量需求为目标, 不断提高烟叶的质量。
2特色烟叶及浓香烟叶风格定位的基本内涵
所谓特色烟叶, 是指具有不同于其他烟叶的品质特征, 而且还具有鲜明的地域特点和质量风格, 可以被工业所接受, 并且可以在卷烟配方中发挥独特作用的烟叶, 同时要求其具有特殊性、稳定性、可用性和规模性等特征, 是构建中国烟叶原料体系的重要组成部分[1,2,3]。特色烟叶以其具有风格多样的烟叶, 鲜明的特色, 稳定的质量, 协调的成分, 合理的部位、等级结构, 高度的安全性等优点, 才能够成为中式卷烟原料。
要生产特色烟叶, 首先要求烟叶在风格特色上有自己的定位, 也就是质量定位。所谓烟叶风格特色的定位, 就是明确烟叶应该具备的风格特色, 或者说是确立烟叶的质量、特色和风格特征。关于烟叶的质量、特色和风格, 这3个特征具有联系密切, 貌似一样但含义又不相同的特点。所谓烟叶的质量是针对烟叶优劣的判断, 是判别烟叶各项法定或约定质量指标检测结果的标准, 也是指烟叶的固有特性对工业要求的满足程度。它包括个性质量特征和共性质量特征, 其中个性质量特征是为了满足工业需要, 尤其是在烟叶风格特色定位时需要特别关注。共性质量特征包括吸食品质、物理特性、外观质量、化学成分、安全性等内容。所谓烟叶的特色, 是指烟叶在外观质量、化学成分、物理特性、吸食品质、安全性等各方面不同于其他烟叶的特征, 同时也可以是指烟叶在外观质量、化学成分、物理特性、吸食品质、安全性等各方面隐含的而在加工过程中得以显现的不同于其他烟叶的特性。这种不同的特征或特性范围可以大也可以小, 大的范围可以是多方面的不同, 也可以是某一个方面的不同, 小的范围可以是某个方面几项指标的不同, 甚至是一项指标的不同。但是在具有这些不同的特色之后并不能称之为特色烟叶, 还要求这些不同的特征均能够满足工业的需要, 并被工业接受和应用, 可以将其利用在卷烟配方中才能称之为特色烟叶。因此, 作为烟叶质量中最重要的内容, 烟叶的特色在地方烟叶发展中具有重要地位, 从一定意义上说, 对烟叶风格特色定位的过程, 也就是挖掘当地烟叶质量特色的过程[4,5]。
要实现郴州市绿色生态浓香型特色优质烟叶的准确定位, 就要坚持以工业为主导、农业为主体、科研为主力为原则, 构建多方参与的平台, 确保工业、农业、商业的科技工作者、管理者、经营者、生产者都能够参与进来, 共同努力, 仔细分析、研究郴州地区生产特色优质烟叶的生态条件、烟叶质量、使用效果、市场需求等内容, 有效结合工业的需要和烟农的利益需求点, 满足中式卷烟的要求, 确保工业、农业、商业以及科研部门都认同, 最终形成适合郴州地区的烟叶风格特色定位。
3郴州市烟叶品牌建设的基本思路
在郴州市浓香型烟叶品牌建设过程中, 要紧紧围绕“一个定位、两个创建、三大支撑”的工作思路, 采用多部门、多领域联动协作的工作机制, 引智借力, 深挖博采。
“一个定位”, 即郴州市烟叶的风格特色定位, 深度挖掘风格特色, 准确定位郴州市绿色生态浓香型特色烟叶风格。
“两个创建”就是商标创建和形象创建。一是本着“形象生动、简洁明快、寓意深远、印象深刻”的原则, 依法注册商标;二是开展品牌形象创建活动, 并采取多种形式进行宣传。如召开学术交流会, 扩大品牌影响力;还可以在平面媒体进行大力宣传, 如在行业报刊、杂志、网站等上均可刊登。
“三大支撑”是指优越的自然生态条件支撑体系、烟叶精益生产技术支撑体系和客我共赢的和谐发展品牌管理支撑体系。一是充分挖掘当地自然生态资源与烟叶风格特色的关联性, 弄清“天赋神韵, 地赋浓香”的奥秘。有关烟叶品质和风格特色的影响因素研究发现[6], 在影响烟叶品质和风格特色的众多因素中, 生态环境 (光、温、水、土) 、品种和肥料、栽培烘烤技术的影响率分别为56%、32%、10%。因此可以得出, 影响烟叶风格特色的最重要因素是生态环境。二是以挖掘生态环境优势为基础, 加强与相关科研院所、工业企业进行技术研发合作, 进行生产关键技术创新, 整合标准化生产、GAP管理等烟叶生产要素, 形成一套郴州绿色生态特色优质烟叶生产技术标准, 并在产区内全面推广。以大力筛选特色品种为例, 在筛选过程中首先要明确目标, 即以质量特色为目标, 同时还要考虑郴州市的生态环境条件以及烟草品种在当地的适应性, 最终筛选出具有郴州质量特色的最佳烟草品种;在保护和改良植烟土壤方面, 要实现对烟田土壤环境进行深层改善, 可以采取以下措施, 如增施有机肥减少无机肥的措施, 包括绿肥还田、施用火土灰、降低化肥施用量等, 还可以大力推广土壤改良技术, 包括冬翻晒垄、稻草还田、机械深耕等;大力推行水旱两段育苗技术, 加强对育苗配套设施、物资和技术的研发力度, 推动技术创新工作不断展现新成果;在水肥管理方面, 全面实施测土平衡施肥, 合理调控水肥, 加强研制适合郴州地区的烟草专用肥, 降低化肥的使用量, 运用先进的施肥技术, 以达到烟株茁壮健康生长的目的;在烟草病虫害防治方面, 要以预防为主要原则, 积极采取综合防治措施, 加强烟草病虫害的预测预报工作, 侧重于农业防治和生物防治技术研究, 大力推广病虫害生物防治技术, 构建病虫害绿色防控体系, 降低化学农药的使用次数和剂量, 以达到保护生态环境的目的;在烟叶烘烤方面, 要对烘烤设备不断进行创新, 同时对散烟烘烤技术进行优化。在散烟烘烤方面做好文章, 在烘烤工艺、装烟方式、烤房配套改进上深入探索, 形成具有郴州风格的浓香型特色优质烟叶烘烤工艺标准, 引领全省散烟烘烤的发展方向。三是提升服务水平, 走群众路线, 深入烟农开展送技术、送服务到田间地头, 确保技术落实到位以保障特色;对卷烟工业企业客户开展产品满意度调查和产品追溯管理, 做好浓香型烟叶品牌管理与维护工作。
4郴州市浓香烟叶品牌建设的主要措施
4.1加强烟叶质量管理工作, 夯实烟叶品牌建设基础
烟叶质量作为烟叶生产的核心, 必须常抓不懈。要想创建烟叶品牌, 并维护品牌持续健康发展, 就必须以“生态、优质、特色、安全”为宗旨, 紧紧围绕宗旨做好质量文章。
4.1.1要明确品牌烟叶生产的第一要素, 即提高烟叶的质量和可用性。在此基础上, 进一步提高郴州市烟叶生产标准化生产水平, 在烟叶生产的全部过程中推行全面质量管理, 严格生产和经营全过程的质量控制。
4.1.2要明确品牌烟叶生产的第一要素, 即突出特色。根据郴州市绿色生态浓香型特色烟叶的特征定位, 大力实施战略基地建设规划, 大力开发这一特色烟叶。注重挖掘生态环境资源, 发挥环境特色优势, 加强工业企业合作, 建立健全工商研战略合作伙伴关系, 实现各方互利共赢的局面。以“工业为主导、商业为主体、科技为主力”作为运行机制, 加强联系, 积极主动与工业企业、技术依托单位互动, 通过调研、座谈等方式进行深入沟通与协商, 进而鼓励各方参与, 共同制定并促成各种规划与方案的落实, 如基地建设规划、技术方案、工作方案、配套研究方案等, 同时还要进一步建成并完善五大体系的建设, 包括组织管理体系、技术创新体系、技术推广服务体系、全程质量监控体系、烟叶收购加工体系等。采取多种形式加强与对口工业企业的交流, 例如通过建立定期交流机制和信息交流平台可以实现有效、及时、深入的沟通, 在统一规范、高效运作的基础上, 逐步建立联合投入、科研攻关、定期协调等有效机制, 形成良好的特色烟叶开发工作格局, 即工业、企业积极深入参与, 商业、企业加快组织实施速度, 技术依托单位提供强大的科技支撑。
4.1.3要推行GAP管理, 推进烟区清洁生产。要实现郴州市特色烟叶的质量合格, 保证其整个生产和加工过程中运用的技术和措施不存在污染, 使其产地环境和生产过程符合无公害农业的标准和规范, 就要对郴州市烟叶产区进行仔细的调查, 一定要寻找到符合无公害农业要求的大气、水质、土壤等生态环境区域, 然后再进行大规模生产。在郴州市特色烟叶的生产过程中应着眼于烟叶质量和安全性, 并以此为核心, 全面推行GAP管理, 首先从转变观念入手, 努力做好宣传工作, 积极倡导、强化烟叶安全性的观念, 并逐步落实相关安全措施, 实现烟叶生产的全程质量控制, 建立清洁农业生产体系。关注并解决以下3点问题:一是重金属残留问题。这个问题解决的关键是抓住并控制好源头, 积极探索源头治理的措施, 在生产中选择施用不含重金属的肥料、农药, 在施用的过程中也要避免人为将重金属带入烟株和土壤中。二是农药残留问题。这个问题解决的关键是控制。在烟叶生产过程中, 要加强管理农药等化学药剂的应用, 做到科学合理使用, 同时大力推广生物防治技术, 从而控制农药残留, 避免造成生态污染。三是非烟物质的介入问题。这个问题解决的关键是宣传。为控制非烟物质的介入, 要在生产收购时进行大力的宣传, 避免在生产收购环节将动物皮毛、塑料制品、橡胶制品等物质混入烟叶中, 造成污染。要实现烟叶的清洁生产, 就要在农事操作、物资使用、能源循环等各个环节进行监督, 不断落实生态、环保、节能措施。
4.1.4要大力推行精益生产。全面树立精益生产理念, 坚持精品烟叶发展策略, 以流程优化设计、资源要素整合、人员协同配合为基本手段, 把质量、环保、节约、效率等要求贯穿于烟叶生产全过程, 进一步优化烟叶业务流程, 完善技术落实机制, 强化生产过程控制, 实现精良技术与精准作业的有效完美结合, 以土、肥、水、药的技术精益化为重点突破对象;突出精细管理与精确信息的结合, 重点解决育苗工场、烘烤工场和机械作业的管理精益化, 逐步实现技术精良化、作业精准化、管理精细化, 推进烟叶生产由传统生产向集约经营、粗放管理向精细管理转变。
4.2提升服务和保障水平, 打造郴州市烟叶“诚信”名片
要树立“同心走得更近, 同向走得更远”的理念, 努力构建“责任烟草、诚信烟草、和谐烟草”。在发展中, 以诚立本, 提高服务工作水平和质量, 实现与客户共同发展的目标。
在工作中应以保护烟农利益为重点, 完善生产服务体系, 做好品牌服务。一是积极做好烟用物资、烟苗的配供工作, 确保烟用物资、烟苗能够及时、精准供给。二是做好关键生产环节的技术培训和指导工作。为确保技术指导能够落实到田、到户、到炉, 工作人员要深入田间地头, 实行上门服务;同时还要提高技术措施的到位率, 对个别的重点户、帮扶户、大户进行分门别类的指导, 更要做到重点指导, 确保指导工作不留死角。三是做好补贴工作, 确保进每一份补贴都能按照规范的程序兑现, 以实现切实维护烟农利益的目标。四是做好服务工作, 通过优化合作社建设, 提高专业化服务水平。为充分发挥合作社在烟草种植业中的功能, 要以“种植在户、服务在社”为发展方向, 突出专业化服务的核心功能, 充分发挥其在加快转变生产方式中的重要作用。在育苗、机耕、植保、烘烤、分级等方面, 引导合作社做实专业化服务工作, 同时对其服务价格、标准的制定要进行监督, 并参与其中, 确保合作社健康发展;继续探索合作社与烟站服务流程及功能对接, 健全辅导员聘用、农资服务、技术服务、人员培训、技能鉴定、社会保险等工作机制。五是做好关系梳理工作。对烟站、合作社和烟农三者的关系进行梳理, 不断完善烟叶生产组织模式, 促进“烟草公司+烟农合作社+适度规模种植户”的新型烟叶生产组织模式的发展, 发挥合作社在面积落实、专业服务、技术推广、设施用管、土地流转承担烟站外包业务等方面的服务主体作用, 加快构建烟叶社会化的大生产体系。
要做好品牌维护工作, 就必须以顾客为关注焦点。一是实行规范管理, 确保烟叶等级合格率。尤其是在烟叶收购调拨过程中要实行规范化管理, 以确保烟叶等级合格率, 全力打造郴州市诚信烟叶品牌。二是提高烟叶品牌服务水平采取各种措施, 积极为客户提供优质、便捷的品牌服务, 通过进一步加强与工业、企业之间的联系, 使烟叶质量追踪体系得以不断完善。三是做好后期的烟叶质量评价和意见反馈工作。认真收集客户对于郴州市烟叶的质量评价和反馈意见, 及时处理客户提出的问题和新的需求, 统一收集整理后组织科研力量和技术依托单位共同解读和翻译, 针对问题分析出原因, 并制定解决方案, 在生产中付诸实施, 在烟叶收购、调拨过程中实行规范管理, 确保烟叶等级合格率。
要根据郴州市绿色生态浓香型特色优质烟叶生产的目标定位, 不断建立并完善其保障体系, 做好品牌保障工作。具体可以采取以下措施:一是工、商共同参与为适度规模基地烟农投保新农合、低保体系;二是实施烟叶生产保险, 探索政府、行业、烟农三方互动共同参与的烟叶农业保险机制;三是加强与农业、气象部门的合作, 建立和完善防灾抗灾及异常气象灾害预警机制;四是进一步提高烟草病虫害预测预报准确性和及时性, 提高防治的针对性和时效性;五是加大新设备、新材料、新工艺的应用, 不断降低生产成本和烟农劳动强度;六是加快烟叶专业化、社会化服务体系建设, 为了充分发挥集体的力量和群体优势, 增强烟农抗卸风险的能力, 可以将分散、弱小的烟农组织起来, 进而提高其组织化程度。
4.3多方联动, 多管齐下, 做好品牌宣传
各方都要更新观念, 无论是生产管理者, 还是生产主体———烟农, 都要意识到烟叶不仅仅是产品, 更是商品, 从而强化其品牌意识, 围绕郴州市浓香型烟叶品牌的定位, 不断努力, 提升郴州市浓香型烟叶的知名度, 不断开拓郴州市浓香型烟叶市场。一是争取当地政府的大力支持。加强与政府工作人员的沟通, 寻求政府的帮助, 从而使浓香型烟叶成为一项特色产业, 在当地政府部门的大力扶持下不断发展壮大。二是加强与工业企业、技术依托单位的联系, 做好沟通交流工作, 确保在郴州市浓香型烟叶品牌上达成共识。三是提高烟农对浓香型烟叶品牌的认识。烟农要对浓香型烟叶品牌有一定的认识, 这样才能改变他们陈旧的烟叶生产观念, 从而在烟叶生产中自觉遵循浓香型烟叶生产规范要求。四是重视浓香品牌建设氛围培育。将浓香型烟叶的品牌内涵不断外延, 要将其与公司的企业文化进行有机结合, 以提高全员对浓香型烟叶品牌培育工作的重视程度, 使全员的工作重心均放在培育品牌上。五是加强浓香型烟叶品牌的宣传工作。采取多种宣传推介方式, 如在行业报刊、杂志、网站等媒体上发表论文, 开辟专题宣传版面等, 还可以通过举办学术交流会、项目开发年度总结会等活动进行宣传, 还有出刊画册, 制作宣传片, 举办论坛、征文等活动, 以提升郴州市浓香型烟叶的知名度、影响力和美誉度。
参考文献
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[3]张虹, 闫新甫.谈名优特烟叶产品的开发[J].烟草科技, 2001 (4) :24-26.
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[5]张崇范.对烟叶质量的再认识[J].中国烟草, 1993 (4) :12-14.
8.得利斯:老品牌的新思路 篇八
在休闲食品中，蜜饯、膨化类等起步较早，已经形成一批拥有相当声誉的品牌。相比而言，新兴的肉禽鱼类休闲食品还没有形成产品品牌意识和固定的竞争阵营，亟待具有领导力的品牌出现，满足高端市场需求。
作为肉制品行业中的老品牌，山东得利斯明白只有与时俱进才能长久发展。于是，得利斯将目标定位于高端休闲食品市场，全面进行产品升级。
得利斯是颇具个性的企业。90年代初高温火腿肠的大发展让一部分肉制品企业迅速崛起，但是得利斯却并未投身其中，而是执着于产品的品质和口味。从经营角度，得利斯错失了走向全国市场的良机，但是得利斯兢兢业业追求产品工艺与品质，倡导健康生活方式，形成了与双汇等其他肉制品企业截然不同的发展模式。
产业升级，打造中高端休闲肉制品强势品牌（一级）
在发达国家，切片发酵火腿加红酒的最佳搭配是品位和健康生活的象征，但是国内暂时还不能满足这部分需求。得利斯瞄准国内高端肉制品市场空位，大力发展发酵火腿项目。
负责发酵火腿项目的营销总监王钦勇介绍，得利斯斥资3亿元引进意大利先进生产设备，建设全部达到GMP标准的车间。一条猪腿需经过半年时间的搓盐和自然发酵，期间不添加任何防腐剂等化学添加剂，出厂即后可直接食用。这样的火腿不仅品质有保证，而且与国外接轨，满足高端消费群体需求。
同时，以纯天然骨素打造的高端调味料项目、胶原蛋白项目、油脂项目以及“医药中间体”项目全面发展，完善产业链的同时得利斯将实现产品的全面升级。记者认为，一旦高端的品牌形象能够成功在消费者认知中建立，将会大大拉动得利斯低端肉制品的销量，提高市场份额。
定位高端，积极进行渠道创新（一级）
中高端休闲肉制品的主要消费群体定位为白领、女士和儿童等高端、特殊消费群体，因此得利斯在发展传统KA渠道的同时，积极进行渠道创新。一方面关注目标群体的购物、活动、用餐场所，将西餐厅，高端俱乐部、高级会所，四星级以上酒店等作为产品的主要渠道，同时开发VIP会员定制制度，为客户提供细致优质的服务；另一方面，积极招商，与一线、二线城市的高端产品供应商、专卖店相对接，将发酵火腿与其他高端产品搭配销售，联合众人之力一齐把蛋糕做大。
品类细分，引领健康饮食文化新风尚（一级）
在新产品上市推广的过程中必然遇到许许多多的困难，对于发酵火腿这类高端肉制品来说，最大的问题莫过于国内消费者的认知模糊。由于消费水平、观念等多方面原因，多数消费者对低温肉制品和发酵火腿没有明确的认知，将发酵火腿与金华火腿、腊肉混淆。
记者认为，发酵火腿吃的不仅是一种品位和档次，更是得利斯对健康饮食文化的推崇。为解决消费者认知问题，得利斯利用各种途径进行品类细分，打造全新的发酵火腿品牌。同时采取新品上市品鉴会等多种方式，提高产品认知度，以发酵火腿新品牌引领健康饮食文化的新风尚。
突破营销短板，走向全国市场（一级）
目前，得利斯在山东、北京、西安、吉林拥有4个相当规模的生产基地，在区域市场拥有良好的声誉和市场占有率。王钦勇告诉记者，公司计划利用已有的产能优势，借助发酵火腿将得利斯产品迅速布局到全国市场。在北京、上海、深圳率先组建营销中心，利用一线城市已形成的顾客认知基础和比较成熟的消费习惯，以高品质的产品配合强势的营销策略，填补空白消费区域，迅速走向国内市场。而后，高端产品拉动低端产品，使得利斯进一步巩固全国市场。
得利斯董事长郑和平号召员工“两个人的活儿一个人干，腾出一个人来上前线”，将突破市场作为一场硬仗来打。在市场营销环节集中发力，阔步迈进高端肉制品休闲食品市场。这也是得利斯打破发展瓶颈，进一步发展壮大的一项措施。