营销策划消费者分析

营销策划消费者分析（精选12篇）

1.营销策划消费者分析 篇一

餐饮企业市场营销——餐饮消费者需求分析 餐饮企业市场营销要盈利，关键点是要把握顾客的消费需求。“顾客就是上帝”，如果不清楚顾客的需求，是没办法让顾客满意的。对餐饮消费者需求分析的研究表明，只要增加5%忠诚的顾客，就能够增加25%-100%的利润。餐饮企业要了解顾客内在的需求，为顾客提供贴心的服务，使顾客成为餐厅的常客。要在激烈的市场竞争中获得发展，就要深入研究顾客心理，与顾客建立并保持良好的关系。下面介绍了餐饮顾客的四大消费需求。

一、顾客的功能需求

顾客的功能需求是最起码的要求，需要充分利用餐厅的每一寸土地和空间以满足顾客的要求。目前餐厅有多少间景致典雅的包间、分别以何种主题布置、房内设施依据什么设计、能否做到充分融合美观与舒适，让宾客得到最大的功能享受，这些都是餐厅在设计过程需要重点考虑的问题。高级宴请、婚宴和会餐也要考虑到，以满足不同顾客的各种需求。

二、顾客的价格需求

每一个顾客都在努力寻求物有所值，我们要让顾客感觉到“物超所值”。餐厅需要研究顾客愿意付出的成本，并以此为依据，推出符合消费需求的产品，利用顾客愿意付出的最大成本来尽量地增加餐厅的收入。另外，发展一个新顾客比保留一个老顾客难度更大。从顾客的角度讲，他们更愿意选择自己熟悉的、认为各地方都比较满意的餐厅去消费，因为这样能够避免他们重新选择时所面临的风险及精神压力，使其付出的精神成本相对比较低。因此，餐饮企业要特别留意培养更多的忠诚顾客，这也是降低成本的一个首要方面。

三、顾客的方式需求

餐厅管理以质量需求为核心。服务也是产品，应给全体员工树立全面质量管理的思想和氛围。要了解顾客的需求，餐厅可以站在“家人”的角度，提供有针对性的服务，以便赢得顾客的心，使之成为餐厅的忠实顾客。例如，点菜的时候服务人员可以主动提醒顾客不要点不利于自身健康的菜肴，并积极向他们推荐对他们身体有益的菜肴。这样，这些顾客就会觉得餐厅十分关心他们，就会成为酒店的常客。

四、顾客的外延需求

顾客外延需求的核心是心理需求，附加利益和服务，例如心理上的满足，文化上的满足，售后服务的满足等。随着感性消费时代的到来，顾客的心理需求越来越强烈，在享受服务的进程中更希望获得心理上的尊重。这就需要餐饮企业推出个性化服务，针对性服务，感性化服务，超前服务等。围绕满足顾客心理需求，发掘顾客不自知的需求，让来此消费的客人感觉被吸引，认定是理想的消费之所。研究顾客的需求应贯穿于餐饮经营活动的始终，只有了解消费者的需要，餐饮企业才能提供让顾客满意的服务。

2.营销策划消费者分析 篇二

英国威尔斯大学肯·毕提教授于80年代在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中提出了“绿色营销”这一概念, 指出绿色营销是一种以消费者的绿色消费为中心和出发点, 辨识及预期消费需求和社会发展的需要, 进而为企业带来经济利益及持续经营的管理过程。[1]基于生态平衡原则和消费者不断提高的环保意识, 绿色营销的核心即有效确定营销组合, 以绿色技术、绿色文化、绿色市场和绿色经济为前提, 在保护生态环境、满足消费者需求的同时, 达到开拓企业商机、赢得持续经济利润的目的, 最终实现人与自然的和谐统一、永续相处。[2]

2 消费者行为对绿色营销的影响

绿色营销的核心推动力量无疑是消费者的绿色消费行为。在如今的国际消费市场上, 绿色消费已逐渐成为一种时尚潮流的趋势。据有关调查显示, 86%的美国人在作出购买抉择时会考虑企业的生产经营环境及信誉状况;53%的英国人在选择商品时会考虑是否对环境和健康有利;81.7%的日本家庭主妇十分倾向于绿色食品, 感觉有安全保障。据法国股票经纪行2010年的股价统计分析, “绿色股”价格自2006年以来在法国股市的增幅高出全部股票平均增幅81个点。全球绿色产业市场发展前景较好, 预计发达国家绿色产品消费率于21世纪上半叶之际, 将上升到15%～20%。[3]

2.1 消费意识对消费者行为的影响

从以上数据可以看出, 绿色标志是否影响自己的购买行为。“影响大”和“没有影响”的数据分别比十年前上升了10%和下降11%。随着我国居民可任意支配收入的增加, 绿色消费意识已经大大提高, 收入已成为影响居民绿色消费意识的重要因素, 收入与居民绿色消费行为成正相关。收入水平的不同直接导致对绿色产品的敏感程度也不尽相同。如表1所示, 年收入不到1万元消费群体对绿色消费的积极性非常低, 他们在消费活动中更关注产品实惠与否, 有无绿色标志不作为他们选购的标准。随着收入水平的提升, 绿色消费者所占据的比例也随之增大, 在家庭年收入为2万元以下、3万元以下、5万元以下的三组收入层中, 有无绿色标志对作出产品购买决定“影响大”的比重分别为8.6%、10.3%、11.6%, 相差不大, 没有出现明显增加的趋势;但从年收入在5～10万元以及年收入在10万元以上的收入层中可以看出受, 受绿色标志“影响大”的人群比重分别达到36.5%和71.3%, 显示出较大的增幅。以上数据表明, 当人们的收入水平达到一定高度时, 收入的多少对绿色产品消费需求有着很重要的影响地位。一般情况下, 具有高收入水平的消费者, 受教育的程度也相对较高, 他们往往偏向于且有能力购买有益环境、有益身体健康的绿色产品。与此相对, 那些不具有高收入水平、经济不足够宽裕的消费者, 即便具备环境意识, 只是受经济能力的约束, 对绿色消费有其心而无余力。

2.2 价格对消费者行为的影响

第一类人群为非绿色消费者。指那些绿色消费观念较差的人群, 他们不关心产品是否为绿色产品, 对绿色产品价格持无所谓态度。第二类人群为准绿色消费者。指拥有一定的绿色消费意识, 但又十分看重产品价格的人群。他们优先考虑购买绿色产品的重要前提是, 绿色产品的价格与同类普通产品的价格仅存在较小的差距, 倘若绿色产品的价格相对于普通产品明显高出很多, 很可能就会放弃对绿色产品的购买。对准绿色消费者而言, 存在很大的价格弹性。在年收入超过1万元的消费者中, 超过3.6%的人数愿意高价购买绿色产品, 甚至可高达41%;在年收入不到1万元的消费者中, 仅有3.2%愿意承受高价绿色产品, 总体呈现出绿色产品消费者的比率随收入提高而递增的趋势。[5]

2.3 年龄对消费者行为的影响。

从绿色消费者的年龄构成的统计分析结果来看 (见表2) , 年龄较大者占据着相对较高比重, 其中31～50岁的中青年所占的比例高达48%。究其原因有三:第一年龄较大者有着较稳定的经济基础;第二随着年龄的增大, 人们日益注重自身的生活质量和健康水平;第三基于我国社会发展现状, 30岁以上的人较为关注社会问题, 注重人类社会的长远发展, 也更容易接受绿色消费观。[6]

2.4 性别对消费者行为的影响

由数据看出, (见表3) 在消费时经常选择绿色产品, 女性占到29.2%, 男性占到19.9%。女性消费者购买绿色产品的热情和频率更高, 这是与传统文化赋予女性消费者的性别角色和社会地位相关联的。从家庭购买模式来看, 大多数女性消费者充当着日常生活用品的决策者、采购者和实施者, 而且女性消费者对产品的内在性能及实用价值的重视程度较高, 考虑细微, 比如电器是否辐射性大, 食品是否有安全保证等, 因而绿色产品便成为她们的首选。同时女性消费者易受相关群体影响, 喜欢互相交流对产品的评价, 易受广告的影响, 因此成为对绿色产品接受能力较强的消费群体。

同时, 学历也与绿色消费成正相关。消费者的行为及观念主要是后天客观因素共同作用的结果, 受教育程度则是其中一个非常重要的因素。一个受过良好教育的人, 深入掌握了关于人类生态环境方面的知识, 更加注重自然生态平衡, 环境保护意识强烈。同时他们的文化素质较高, 对生活质量的要求也相应提高, 消费行为倾向于采取明智的购买模式, 以获得品位的提升和品质的满足。因此, 教育程度的高低对个人的绿色消费观念和行为有较强的影响力。从表3可以看出:在三种具备不同文化程度的消费者中, 选购产品时经常购买绿色产品的人群比例呈递增趋势。这一数据表明教育程度越高的人在认识人与自然持续和谐发展的问题上, 不仅关注短期社会经济利益, 更关切人类社会的长远发展, 社会责任感更强烈, 更乐于接受绿色消费的观念, 更倾向于消费无公害产品、绿色产品, 使得绿色消费行为也越频繁。

2.5 购买动机对消费者行为的影响

购买动机是直接驱使引导消费者实施某种购买活动以满足其物质或精神需求的内部意愿和动力, 对消费者的绿色消费行为原因的调查显示, 将近一半 (48.6%) 的消费者选择绿色产品的原因出于对自身是健康、安全、保健的考虑。18.2%的消费者选择绿色产品是出于对子女或父母的健康、安全考虑。可以看出, 消费者之所以购买绿色产品, 是因为绿色产品直接与自身健康相关, 说明消费者大多是出于利已的动机而购买。只有8.2%的消费者是因为社会责任感、支持环保而产生购买动机的, 这一比例太低, 说明消费者对绿色产品的环保特性并没有太多的认可。对绿色食品、装修材料的调查动机也显示这一规律。其实这类“私益型”绿色产品因与消费者的健康需求直接相关而受消费者青睐。而另一类“公益型”绿色产品, 如绿色电视、无氟冰箱、环保节能汽车等, 由于与消费者的切身健康没有直接关联而备受市场冷落。

3 结语

根据以上的分析, 将我国绿色消费者划分为四种类型。

3.1 绿色思考者

这类人群约占12%。绿色思考者环保和绿色消费意识者比较强。但他们不是绿色消费市场上的活跃人群, 购买的忠诚度也不稳定。他们愿意实践绿色消费者, 但对绿色消费认识并不全面。因此“私益型”绿色产品成为他们消费的主力产品。但这部分人对价格不敏感, 他们愿意为绿色产品付出多于20%的价格。绿色思考者年龄较多在25～35岁左右, 职业多为白领。营销者需要引导他们加深对绿色消费的全面认识, 以培养他们对绿色消费的忠诚度。

3.2 绿色消费者

这类人群约占36%。我国的绿色消费者的绿色消费还处在初始阶段, 在思想上他们接受环保理念, 但对绿色消费者的价格去比较敏感, 如果绿色产品价格仅超过同类非绿色产品5%以内费用他们可以接受, 否则不予接受。他们的消费模式反映了一般公众的思维方向。营销者对这部分消费群体加以引导, 他们将构成未来绿色消费者的基础。

3.3 绿色关注者

这类人群约占44%。绿色关注者所受的教育程度较低, 收入也较低, 没有能力去做走出承受力的事情。他们对环境污染问题也很关注, 但认为改善环境是富人应当承担的责任, 与已无关。在绿色产品的消费中, 他们对价格很敏感。如果营销者能消除价格障碍, 他们也能成为绿色消费者。

3.4 非绿色消费者

这类人群约占8%。非绿色消费者是所有消费群体中受教育最少及生活最贫穷的人群。他们的绿色消费意识较弱。在他们的消费行为中价格是最重要、最敏感的因素。基于绿色产品的高价格, , 他们一般不会进行绿色消费。[7]

综上所述, 目前在我国, 消费者基于收入、教育、动机等因素的制约, 在整个绿色营销过程中不可能成为主导力量。消费者的绿色意识还需教育, 无法达到自觉主动地实施绿色购买, 还需要企业及社会大力加强绿色环保意识的宣传力度, 基于增强社会责任感的视角, 激发消费者对绿色无公害产品的购买积极性。同时, 企业需采用有效途径消除绿色产品的价格障碍, 吸引更多消费者。另一方面, 企业亦需深入了解不同绿色消费者的需求差异性, 才能实现企业与绿色消费者之间有效的价值交换, 促进企业自身利益与消费者利益的统一协调。

参考文献

[1]张国华.绿色营销初探[J].经济论坛, 2003 (1) .

[2]梅莉, 左鹏.绿色营销[M].中国财政经济出版社, 2003.

[3]人民网http/www.people.com.cn/GB/huan bao/8220/30473/33073/33081/2460882.html.

[4]冯翠花.击中消费者:消费者心理行为透视[M].中国纺织出版社, 2002.

[5]王佛全.绿色消费者探究[J].绿色消费, 2004 (3) .

[6]董俊武, 黄江圳.绿色消费者分析及启示[J].商业经济与管理, 2002 (11) .

3.营销策划消费者分析 篇三

关键词：蒙牛未来星；儿童消费者；营销策略

现今的儿童乳品市场，品类、样式新奇多样，各大企业都欲图在这个市场中占得重要地位，既有娃哈哈、乐百氏等传统霸主，又有旺仔这样的零食巨人，加上光明、蒙牛、伊利等乳业豪门，五花八门，呈出不穷。面对这样一个容量日益增长，竞争日趋激烈的市场，蒙牛未来星经过两年的市场运作，终于日趋成熟，成为儿童乳品市场最重要的品牌。本文以此为背景，根据对蒙牛未来星与儿童消费者的分析，为蒙牛未来星提供相应营销策略建议。

一、儿童消费者特征

据资料显示，中国有近4亿儿童，占总人口的1/4。据有关社会调查资料表明，儿童在某些方面是拥有绝对权力的，例如购买小食品、饮料、服装、小玩具、文具等等。奶制品也不例外，奶制品主要以儿童的口感为中心，如果父母购买孩子不喜欢喝的伊利，而喜欢喝蒙牛，父母还是会选择购买蒙牛；儿童到一定的年龄时不希望父母干涉自己购买的东西，父母也只能陪在孩子的身边做指点，最终的购买权还是会有孩子的喜欢程度决定，再者社会竞争激烈给父母一个启示是给孩子零用钱让他们学会怎样消费，由此可以看出儿童的购买力将越来越强，儿童消费品市场逐渐扩大。

（一）儿童消费直观性

消费直观性心理是儿童普遍的消费心理现象，主要表现在容易被产品的表面化吸引，对产品的看法比较单一，纯粹是一时的美感，直观而做出决定购买权利，再者就是儿童逻辑思维并不成熟，所以大多数事物认识受直观性刺激引起，具有直观、表面、情感化的特点。

（二） 购买商品的依赖性

儿童的强烈依赖性来源于年龄和经济因素，因为还是个天真的儿童，对商品的认识和购买商品需要寻求周边人的意见，再者就是没有直接的经济来源，大部分购买活动来源父母，须征得父母的同意。因此儿童购买的商品的时候与家长、老师等人的影响关系很大。

（三）选择商品的模糊性

儿童年幼没有完全认识自我，对自己内在心理活动、表现的行为、调节能力处在较低端水平。对生活和消费缺乏经验，对商品认识度不深，不会挑选商品，缺乏对商品的选择能力。除此之外，在公共场合有些胆怯，索性随便做决定，所以由于选择商品的模糊性，在购买行为上表现出很大的模仿性、从众性。

二、蒙牛未来星在儿童消费品市场的营销策略建议

（一）产品策略

1.品牌策略

虽然蒙牛未来星在品牌策略做得不错，但也有它的不足之处，品牌就该经常呈现在消费者脑海，尤其是选择购买商品的时候，所以根据未来星品牌策略的基础上应该选择智力、营养健康的方面的经常热播的儿童节目，例如家庭喜欢的节目，或者是儿童喜欢的动画片，在品牌形象的节目插入蒙牛未来星的优势，甚至是利用品牌效应，打造最有影响力的形象出现的观众面前。除此之外，未来星可以争取综艺节目《最强大脑》的赞助商，最强大脑在观众面前展示的是智力，大脑开发，那广告可是响当当的亮在观众眼前，慢慢的就深化在观众的脑海里，形成了一种第一就想到的品牌——蒙牛未来星儿童牛奶，因此未来星也可以利用这一点去实施。

2.包装策略

蒙牛未来星在儿童消费品包装上应加强对颜色的设计，针对儿童的实际情形设计符合儿童需求的商品，包装设计可以有更多的动漫画面，更美的图片，了解儿童喜爱的图片，依据儿童喜爱的图片、色彩相结合，但“未来星”不能只求利益而而忽略了儿童的安全需要，设计包装也要在不违背法律的基础上，不能设计对儿童身体有害的物质，因为儿童消费品大多数表现在儿童对商品的颜色、图片、画面感兴趣，可能儿童并不喜欢这个产品里面的东西，而是单纯的喜欢包装，包装能满足儿童能够随时拿来当玩具，当然生产出的产品能满足儿童的需要那才是最优的产品。

（二）价格策略

蒙牛未来星牛奶精选有机奶源，绿色健康无污染，属于中高档奶，主要推广于大、中型城市，目标客户是生活条件较好的小康家庭。未来星最大的竞争对手是伊利QQ星，旺仔，要保持竞争优势，蒙牛未来星可以通过高质量和差异化获得顾客的满意和忠诚度，从而赢得更大的利润空间，针对于中高端奶品是不能轻易与竞争对手打价格战的，反而还要在原有基础上涨价。

（三）促销策略

1.电视广告

影响儿童购买行为最有效的措施之一就是进行广告宣传，在宣传广告时一定要以儿童身心健康的广告为主体，让家长足够放心和满意，才能够达到儿童的购买欲望。蒙牛未来星可着重于电视广告，利用声像吸引儿童眼球，诱发儿童的购买需求。

2.营业推广

所谓的营业推广其实又称销售促进，是用在短暂而及时期限内推销的促销方式，比如陈列、展出、展览表演的非常规性的销售方法。根据儿童消费心理，赠送促销是一个好方法，蒙牛未来星可以采取“循环使用优惠券”策略，比如可以采取买一箱牛奶送5元的优惠券让消费者感觉到实惠，还有重要的一点就是可以带动下次消费；其次可以采用现场智力游戏比赛，抽到问题并回答正确了可以有几块钱的优惠券，并在本店使用才有效。

（四）渠道策略

依据蒙牛未来星原来渠道策略，建议蒙牛未来星采取以下渠道策略：1.对于乡镇市场的缺乏蒙牛未来星可以借此打开市场，填补乡镇市场空白。2.在经过各种分销商配送或驻点过程中一定要选择信誉高的中间商，切不可因为利益而忽略对产品的监督，给不法分子有机可乘，制造更多假冒伪劣产品。需要与经销商进行市场分割控制和把守，迅速渗透区域的每一个细节部分，强化区域地作用，维护区域市场。

蒙牛未来星是个比较年轻的品牌。经过几年的发展销量一直领先，同时得到儿童和妈妈的认可，蒙牛未来星消费群体明确，市场分析透彻，蒙牛未来星除了在产品技术本身提高之外其他方面也同样做得很好，根据蒙牛未来星的营销策略分析，蒙牛未来星采取了具有品牌的形象做宣传，通过儿童参与的活动提高蒙牛未来星的权威性。蒙牛儿童消费品市场的快速发展，离不开企业加强对儿童消费行为、心理特征及其蒙牛未来星儿童牛奶市场特征进行研究。

参考文献：

[1]张海英，濮海坤.儿童消费品市场营销策略分析[J].产业与科技论坛，2012，14：22-23.

4.营销策划消费者分析 篇四

通过网络营销手段，消费者掌握的货物信息更加全面。在网上购物时，消费者通过移动终端，能同时看到很多商品，不再受传统购物方式的时间、地理位置的限制。现在网络售货平台越来越多，也越来越细化，例如，京东更倾向于电子产品，小红书更加倾向于美妆产品，消费者有了更多选择。另外，网络营销手段避免了传统营销方式中售货员过度推销的现象，消费者能根据自己的想法自行选择购物种类，消费范围变大。

2.2购物更加具有针对性

在传统营销中，商家总是采用各种手段来刺激消费，影响消费者理性购物。消费者在网上购物时，会通过比较，确定最物美价廉的商品。网购平台不断丰富，消费者在购买物品时，可以根据自己的消费种类到更加专业的平台购物，让消费更加理性和公平。

2.3消费者参与度增加

在网络营销中，消费者和商家可以通过网络直接进行信息交流。消费者在进行购物时，会有大量的浏览足迹，而这些足迹往往会被商家获得。通过这种方式，商家能够了解到消费者的购物需求，并制定科学的营销方案。另外，通过网络营销手段，消费者能够主动地向商家表达其购物意向。商家可以听取消费者的意愿，或者让消费者参与到商家的产品设计中，为其定制个性化的产品，增加消费者的购物体验。

3企业运用网络营销的策略

3.1科学利用

“互联网+”优势网络营销给企业带来了巨大的效益，各大企业要加大对网络营销手段的重视，不断丰富自己的`网络营销技能。将各项业务加入到互联网中，科学地运用网络营销手段增加企业的价值。在发展网络营销手段时，企业要将信息化技术应用到产品的设计、生产、经营和销售等各个环节，充分发挥企业内部的信息资源，优化资源配置，不断强化互联网环境下企业的竞争力，为企业发展注入新的力量。

3.2保证产品质量

产品质量是企业发展的灵魂。无论采用何种营销手段，企业首要任务是提高产品的质量。在保证产品质量的基础上，才能保证企业的可持续发展。在网络购物中，虽然消费者选择范围越来越广，但对消费产品质量的信心越来越小。因此，在提升网络营销手段的同时，应该保证产品的质量，从而获得消费者的信任。

3.3打造特色商品

网上购物消费人群主要是年轻人，对潮流和个性化的要求很高，应针对这部分消费者打造个性化的产品。网络营销时，雷同商品很多，企业只有通过打造个性化商品，发展特色，才能吸引更多消费者。

3.4提高物流效率

物流是网络营销的重要组成部分，提高物流效率是企业营销成功的重要内容。提高物流效率，能有效提高消费者购物体验，进一步满足消费者的需求。

4结束语

网络营销是一种重要的营销手段，企业应把握网络营销特点，充分利用现代科学技术，掌握当代消费者心理和行为特点，通过提高服务水平和消费者购物体验，有效发挥网络营销的作用。

参考文献：

5.开拓农村消费市场的营销策略分析 篇五

商务部市场运行调节司组织撰写的《下半年600种主要消费品供求状况调查分析报告》中指出，600种主要消费品中，供过于求的商品达428种，其余，基本供求平衡，几乎没有供不应求的商品，为此，产品过剩的呼声是越来越高。产品真的过剩了吗?城市的市场将要达到饱和是不容置疑的，但是农村市场还未得到真正的全面开发，还有很大的潜力，产品过剩的呼声未免为时过早。

随着城市市场的饱和及竞争日益激烈，不少知名企业开拓中国农村市场。如美的去年启动了“乡镇空调普及计划”，要在三年内投资3亿元以上，在农村乡镇市场建立上万个销售网点，实现抢占30%农村市场的目标。除了美的，格力、海尔等巨头开始把主要精力放在了农村市场。

企业开拓农村市场方法各有不同，其中有失败也有成功。本文将通过对农村市场现状的分析，探讨企业开拓农村消费市场的营销策略，使企业在进入农村消费市场时达到事半功倍的效果。

二、农村市场的分析

(一)农村市场的概况

农村市场有8亿人口，有2.38亿个家庭，是我国最大的消费群体。同时，农民的收入每年不断增加，具有购买耐用消费品的能力。人均纯收入由的2253元增加到20的3255元，五年平均递增7.6%;扣除价格因素，年均实际增长5.2%。近来，随着国家农村政策的落实，农民收入将会进一步提高。

有购买能力、没有购买欲望，形成不了需求;而刺激农民购买欲望的不仅仅是他们口袋中的钱，农村消费条件、环境也很大程度地刺激着农民的购买欲望。近几年来，随着国家对“三农”问题的重视，农村基础设施建设取得了明显的改善。然而一些耐用消费品的拥有率却很低，潜在市场需求大。根据国家统计部门公布数据，目前我国农村地区家电拥有率还相当低，仍是以电视、风扇等传统家电为主。年农民平均每百户拥有彩色电视机84台，电冰箱20.1台，洗衣机40.2台。现代家庭生活的许多耐用消费品，如移动电话、空调、电脑等也进入了农民家庭。2005年农民每百户拥有移动电话50.2部，空调6.4台，电脑2.1台。与相对饱和的城市家电市场而言，农村市场已成为我国最大的市场，发展空间极为广阔。

农村市场有着不断发展的趋势，但是现在的农村市场与城市市场是有所不同的，还存在以下差异：(1)农民消费水平、消费习惯和消费心理与城市居民相比，差异很大。①中低档商品是目前农村市场的主力商品。在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好;基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。②讲求实用。农村市场的用户往往更注重商品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。③要求产品操作简单、使用方便、易学易修。事实上，越复杂的产品在农村越不受欢迎。然而相当多的企业依然按照开拓城市市场的传统方法开拓农村市场，并没有考虑农民的消费特点，而是拼命追求高科技、高档次和结构复杂的商品，结果导致销往农村的商品价格偏高，农民消费不起。如彩电行业的生产企业针对城市居民消费变化已经实行了好几次结构调整和产品升级换代，却没有几家企业愿意花费力气去研究直接面向农民的符合农村特点的电视机。(2)市场相对封闭性。农村市场普遍存在的乡土观念、宗族观念排斥外乡外地销售力量，影响了农村市场的一体化与多方销售组织的快速发展，为企业开拓农村市场带来巨大难题。

(二)制约开拓农村市场的因素

(1)需求分散。我国幅员辽阔，广大农民的居住极为分散，虽然近几年加强了小城镇建设，但城市化水平依然很低。

(2)农村商品流通体系建设滞后，制约了农村居民购买力的实现。城乡流通体制改革以前，农村商品流通基本上由供销社一家负责，但到1982年后，供销社开始进城办店，削弱了其在农村的业务，现存的供销社大部分只经营农用物资，加上体制僵硬和经营不善，经营规模日益萎缩。而大型商家在下乡过程中也由于种种原因进展缓慢。只有个体商业发展迅速，目前已成为农村商品流通体系中的主力。但是，个体商业经营分散，实力不强，素质不高，难以促进农村物流、商流的大进大出，担当不了开拓农村市场“主力军”的使命。另外，缺乏规范的流通规则和有力的执行机构，流通秩序混乱，农民正当的消费权益得不到保护。个体商业在流通规则和执行机构不力的情况下，竞争行为不可能规范。于是假冒、过期、变质的产品屡禁不止，劣货次品充斥市场，坑农害农现象屡有发生，直接影响了农民的消费愿望。

(3)最低价格与较高质量的矛盾，使企业为难。农民一般选择价格较低的产品，尤其经济不发达地区，勤俭持家观念根深蒂固。购物季节性又强，购买时间相对集中在春节、中秋等传统节日里，结婚消费主要集中在秋冬农闲时间，尤其是农历腊月，农民的消费积累性表现为建房、结婚，花掉其毕生的积累和精力。时间的相对集中性致使企业为夺得市场份额而大打价格战，价格战并未取得很好的效果，因为胜利的一方并不意味着获得稳定的市场占有率，甚至会出现一些不法分子可能乘机销售次产品、假产品、仿造的劣质品的现象，损坏了企业的形象。

从以上农村市场的特点和制约因素可以看出，农村市场与城市市场是不同的，企业应该探讨一种更适合农村消费需求的理念来开拓农村市场，充分利用农村市场的发展优势，克服制约因素的束缚，从而能够取得良好的效果。

三、开拓农村消费市场的营销策略

本文通过结合农村的实际消费需求，着重从新产品的开发、价格、销售渠道的选择以及促销策略等方面进行分析，

(一)新产品开发策略

(1)产品开发方面。根据农村市场的实际情况和农民消费心理，新产品开发应该增强基本功能，减少不必要的功能。增强基本功能，以适应农民的实际需要，减少不必要的功能，将大大降低成本。如康佳集团就根据农村地理位置偏僻，电视接收效果差的情况，为北京延庆县刘堡乡专门开发适用彩电安装接收装置，树立了良好形象，效果很好;同时又推出了功能简单、价格低廉的“福临门”系列彩电。它省去了丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等在农村并不太适用的功能。

(2)包装方面。大多数农民对高档豪华的精品需求不多，对时尚的追求不强烈。所以产品的包装设计不能太过时尚，外观可采用农民熟悉的形象，采用品牌延伸策略发展已为农民认同的产品品牌，这样成本低，认可度高。同时企业设计的包装应该符合农民的文化教育水平和农村的习俗。比如没有必要用英文标识的商品，否则就浪费了。

(二)价格策略

(1)薄利多销的策略。价格是农民购买商品时最敏感的因素，企业应以低价投放产品，广泛渗透，尽快为市场所接受，并借助于农村巨大的市场容量与需求潜力的优势，大批量销售，不断降低成本，薄利多销，以多取胜，获得长期、稳定的市场，在农民心目中牢固树立起品牌形象。

(2)价格差异化策略。农村市场前景广阔，但消费水平各有不同，有的甚至悬殊很大，企业应根据各农村市场的实际情况制定相应的价格策略。农民温饱型及过渡型是农村市场的主体，对价格敏感，应取低价策略。小康型的，其收入较高，在购买过程中考虑的就可能不仅仅是商品的价格，更多的是品牌、质量或时尚、潮流，对这一部分群体，可使用中高价位的价格策略，满足其特定的需要。

(三)销售渠道的选择

企业营销渠道的建设，是开拓农村市场的难点和重点。开拓农村市场应该充分利用农村现有的分布广泛的供销社网点，也可与农村经纪人结合，加强与他们合作，利用其网点多，分布广，与农民联系紧密的优势，把产品通过供销社分销或农民经纪人到农民手中。这样就节省了大量重新布点的成本，在销售中，争取主动。

在有条件的地方发展农村连锁商业，建立完善的物流配送体系，提高零售企业组织化、规范化程度，确保农村居民能够购买使用货真价实的商品，从根本上保护农村消费者的利益。

(四)产品促销策略

企业可采用的促销方式是多种多样的，通常包括人员推销、广告、营业推广和公共关系。不同的促销形式有不同的投入产出效果。因此，企业关键应针对农村市场的特点和自身的实力，选准开拓农村的切入点，逐步形成坚实的促销优势。农村市场分散性、差异性大，人员推销成本高且收效甚微，在开拓农村市场不太适用。下面对广告、公共关系和营业推广等促销方式进行分析：

(1)广告促销。广告投入不足会影响供求之间沟通，企业生产就失去目的;而当企业广告投入超出了沟通的需要，广告的效益就会下降。与城市消费者不同，农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，对于报纸、广播广告，他们大都认为可信度不高。这与其文化素质、生活范围、媒体接触习惯等有关，所以对这一群体的信息传播要抓住其特点，有所选择，有所创新。

在广告形式方面：①口碑宣传是最有效最重要的传播方式。在农村，邻里亲朋好友之间交流较多，农民存在很强的从众心理和攀比心理，经常发现一个村庄的农户选择的同类家电品牌几乎一样，一旦某家买了某一新款式产品，往往其他家很快就知道，并形成一大批“跟随消费”。尤其是当地的舆论领袖，其消费经常扮演“示范者”的作用。因此企业应加强终端建设力度，提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务，形成良好的口碑，亦即形成一个不需费用的广告传播网。②电视广告。中央电视台二套、七套的农业节目因收视条件有限，农村观众收视率不高。农村电视节目除《新闻联播》外，其他节目则由当地收转台自定。根据这种情况企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻仍是当地农民最关注的，可利用此进行公关、造势，价格便宜，易于操作。③墙体广告。虽然这一形式并不适合所有企业，但在农村市场上仍是一种行之有效的方法，企业可根据时间、地点、产品的特点相机使用。④平面广告。可口可乐公司也曾在春节期间在农村开展送春联的活动。这类广告既宣传了产品又具有装饰价值，这一方式适用于村镇。

广告内容方面：①农村市场广告传播的主要对象为青年人。他们是农村耐用消费品的主要决策者和购买者，大都有初中文化，眼界较其父辈开阔，对何种品牌较为畅销了解较多，也有使用技能，故能决定购买，父辈也乐于让他们去购买大件。②广告诉求要考虑农村消费者的理解和接受能力，避免花哨、夸张和不着边际，要让他们看得懂。可使用说明、对比、现身说法、伦理力量等方式，模特选用要贴近农民，力求自然、可亲可信。

(2)公共关系。公共关系策略的效果一般是潜在的、远期的，且很难量化，因此，公共关系策略的实施要特别注意投入的合理性。企业可通过公益活动，譬如赠送科技书籍、文体用品等，让品牌深深扎根于农村，传播企业文化，树立起品牌形象。此外，还可聘请当地文艺团体到农村演出，贴近农民。

(3)营业推广。针对农村消费者，可采用专门举办针对农村市场的展销会、交易会、大篷车下乡等形式，方便农民购买;另外，对大件耐用消费品，采用现场操作示范的形式，教农民掌握操作技能，方便农民使用，也可考虑有条件的分期付款的形式，还可采取以物易物的支付方式，以满足经济能力有限的农村消费者的需要。沈阳某商家曾经开展的“粮食换彩电”活动就取得了很好的效果。

6.营销策划消费者分析 篇六

摘 要：人类从农业经济时代，经历了工业经济和服务业经济时代之后，进入了体验经济时代，体验经济时代的特点就是消费者?_始注重通过对产品的追求满足自己的心理和情感体验，本文以体验经济时代的消费需求及营销策略为研究对象，首先梳理了体验经济时代的发展和特点，其次探讨了体验经济时代满足顾客体验需求的营销策略。

关键词：体验经济；消费需求；营销策略

目前经济市场上最为火爆的就是虚拟现实技术，这种技术的出现已经被预测成为经济发展的下一个增长点。消费者购物的时候在做出购买决定以前都要对产品进行一番了解，很多产品都需要消费者亲自去看、摸，亲自感受一下，那么如果想要做到这种程度，在虚拟现实技术出现之前消费者只能去实体店，很多人没有那么多时间和精力，所以选择网上购物，但是网上购物是不能消除这个弊端的，所以在电子商务的发展上，必须要配合图片、视频的运用来达到这些要求，但是毕竟还是存在差距的，所以电子商务特别重视退货服务。这也从侧面反应了消费者这方面的需求，而虚拟现实技术恰恰解决了这个问题。只要消费者带上一副特制的眼镜，就可以在家里逛街，或者体验一些自己想要的服务等。希望本文通过研究体验经济时代的消费需求及营销策略分析能够对从事该领域研究的学者有所启发和借鉴。

一、体验经济时代的发展与特点

1.体验经济时代的发展。所谓体验经济指的就是商家通过自己的服务，提供给消费者的以体验为主的一种消费方式，体验经济能够充分调动人们的感官，带来良好的感官刺激，并且能够对于产品进行良好的体验，让消费者留下深刻的印象和记忆。而人类的经济发展也经过了几个阶段，首先是农业经济时代，农业经济时代贸易是十分不发达的，人们的需求很少，一般而言物质也不丰富，人们基本上靠的是自给自足。而到了工业时代才经济开始得到发展，物质渐渐开始变得丰富，贸易活动开始增多，自己自足已经满足不了人们，开始出现了贸易交换也就是商品买卖，这个阶段普通消费者的大部分商品都是需要购买的。而发展到了后期，出现了服务经济，服务经济最经典的一句话就是顾客是上帝，顾客本身对于购买这种行为有了更高的要求，开始注重服务的完善和完整性，尤其是售后服务方面，企业也开始注重提升服务质量，不断的加强产品的各方面服务，企图获得顾客的认可和满意。而到了现在体验经济时代，顾客对于购买的需要或者说要求超越了对于物质的需要，而是通过创造独特的体验来获得精神的满足，是以获得感官享受和满足情感需求为主的。可以发现在体验经济时代，人们在购买衣服的时候，开始考虑风格、流行、考虑自己的品位，以及考虑品牌等因素，开始注重通过穿着彰显自己的个性。而原来过生日也仅仅是吃个蛋糕，而现在过生日已经不是为了吃蛋糕了，吃不吃蛋糕变得不重要，而是通过一些别的方式创造独特的生日体验，比如通过举办主题派对等形式创造良好的体验。而在教育领域中，原来的教学方式都是教师教，学生听这种传授的方式，但是现在更多的是采用学生做的方式，学生通过亲身体验一些课程去在体验的过程中获得自己要学习的知识。

2.体验经济时代的特点。（1）通过新的产品和新的活动来增加客户的体验感受，以顾客的体验为主，在电视和电影领域上，出现的4D电影就是属于体验经济，通过对于电影技术的革新，观影者只要带上一副特制的眼镜就能够产生身临其境的感觉，能够有一种和电影中的主人公在同一个地点的感觉。同时在电视领域还出现了4K曲面电视，也是基于体验经济为特点，观看这个电视同样也是给人一种强烈的现场感，如果出现森林的画面真的会让你有种置身在大森里中的感觉，如果出现一只小狗，那么这只小狗感觉正在向你跑来，这就是体验经济的一个特点。

（2）通过在调动体验者的内在情绪来进行体验消费。体验经济的特点就是让消费者获得精神上的满足，那么让消费者产生情绪和情感的反应就显得十分的重要。例如现在十分流行的ktv，很多高档的ktv里面的都有高级的话筒，电视画面也很清晰等，通过这种方式让消费者有种当歌手的感觉，甚至还有一些录音棚专门帮助普通消费者录制唱片，这些唱片不是用来售卖的，只是满足消费者那种唱歌的需求，这些录音棚采用专门的录音设备，帮助普通人获得明星般的体验。

（3）通过以体验的方式来吸引消费者前来消费，并且尽可能的创造更多附加的服务。例如现在一些餐厅就属于体验经济，很多餐厅从装修到菜品设计都别具一格，消费者不仅仅是去吃饭，更重要的是在这种环境中的一种享受。例如有得餐厅的餐碟等全部都是充满艺术风格的瓷器，有种置身古代的感觉，这就是体验经济的特点。在体验经济时代，企业或者说商家其实就是导演或者布景的作用，他们通过提供一个具体的平台，让消费者尽情的表演，从而获得属于自己的情感体验。

二、体验经济时代的消费需求

就目前来说，市场营销为了满足体验经济时代，消费者对于体验经济的需求，就必须要展开体验营销。体验经济时代人们的消费需求主要有以下几个方面。

1.顾客在消费的过程中十分重视消费体验。例如现在市场上最为流行的苹果手机，苹果公司是一个十分重视顾客体验的公司，通过对于顾客需求的挖掘，苹果公司设计的手机一直领先于市场上其他的手机，从触屏技术、指纹解锁等一系列的技术充分满足顾客的需要，而作为重视顾客体验的公司，苹果公司在全球各个国家开设了多个大型的体验店，在店里你可以随意体验任何一款市面上正在销售的苹果产品。而耐克这个以做跑鞋著名的运动品牌也是十分注重顾客的体验，同样耐克提供了大型的专卖店，吸引顾客进店体验这些跑鞋的独特主之处，而且耐克还发起了夜跑计划，约跑行动等，通过这种独特的体验方式让消费者在穿上耐克鞋的时候就有一种想去运动的冲动，同时也提倡健康的生活和运动方式。

2.顾客在进行消费的时候优先会选择能满足他们心理体验的产品。爱马仕是法国著名的奢侈品品牌，在世界上有良好的口碑，爱马仕和其他品牌不一样的地方在于，爱马仕的主流产品尤其是箱包和服装是没有低价产品的，全部是高价产品，但是爱马仕还是有很多的顾客，这也得益于爱马仕对于顾客体验的重视，顾客体验是爱马仕成功的关键，顾客穿爱马仕的服装或者使用爱马仕的箱包还有除了他们本身的实用性，更加重要的是消费者内心的满足，消费者通过使用爱马仕的产品获得一种高贵、典雅贵族般的感觉，从而获得自己心里的满足。爱马仕每年都以一个消费者关注的主题进行设计，在这种理念下，爱马仕的丝巾从普通的丝巾变成了艺术品，成为有价值的收藏品。

3.现在顾客的消费逐渐由简单的物质消费转变为体验式消?M。原来人们的消费仅仅是满足自己的物质需求，例如原来人们去饭店吃饭主要是为了填饱肚子，或者进行一些聚会洽谈等，但是现在去饭店吃饭的消费方式却变得很多元化，出现了很多个性的消费点，例如把饭店的椅子全部换成床、马桶等，也许饭菜都是一样的，但是很多消费者就像体验一下在马桶上或者床上吃饭会友是什么感觉。

三、体验经济时代的营销策略

1.注重以情感为主的营销。人既是理性动物又是感性动物，所以体验营销十分注重消费者情感的体验，只有消费者获得情感的满足了，营销的产品也就成功了。情感营销主要通过塑造例如愉快、浪漫等情感体验来帮助消费者获得心理满足。例如在一款汽车的广告中，企业就采取了情感体验这种营销方式，首先在广告是竭力情调的是这款车所带给消费者的那种浪漫、文艺的感觉，并且暗示拥有这款车的都是精英人士，通过邀请刘德华、桂纶镁这样的演员来演绎产品的特点，是消费者对这款车获得独特的情感体验，而不是从这款车的性能方面进行营销，显然这种体验营销层次和立意更高，更能吸引消费者的目光。

2.注重以提供情境体验为主的营销。在这方面做的最成功的要数迪士尼公司，迪士尼其实是一个以电影为主的公司，迪士尼每年都会拍摄一些动画电影，这些电影不仅深受小朋友的喜爱，连成人也喜欢，向白雪公主、维尼小熊等都是消费者喜爱的形象，迪士尼公司抓住消费者体验需求的特点，在世界各地建立了迪士尼乐园，乐园占地面积巨大，很多建筑都是电影里面场景的原版复制，而且在迪士尼乐园里面还有很多和电影中一模一样的动画人物，小朋友可以和这些人物拍照，互动，也可以去体验电影中的场景，能去迪士尼乐园玩耍是每个小朋友的梦想，上海迪士尼乐园一开业就吸引了大批的游客，可见人们对于迪士尼乐园的喜爱。

四、结论

体验经济时代的到来，使得企业开始更加重视满足消费者的体验，这对于市场营销也产生了很大的影响，市场营销的任务从以宣传产品，拓展销路为中心的方式，变成了以体验为中心，在通过体验使消费者获得满足的过程中来促使消费者认同你的产品。因此，企业在体验营销策略上着重开发情境营销和情感营销。希望本文对于体验经济时代消费需求的营销策略分析能够对于业界和学界在该方面的研究上有所贡献。

参考文献：

7.营销策划消费者分析 篇七

一、影响服装消费的主要因素

1. 消费者年龄。

从年龄上看分为成人、儿童两大系列。儿童服装的需求特点主要是健康和具有童真特色, 而成人对服装的需求心理是功能、时尚、环保和健康的综合体。就成人市场而言, 不同年龄的消费者文化层次、情感心理、审美趣味存在不同的差异, 因此对产品风格、色彩、式样、材质会有着不同的需求。

2. 个性。

在服装的审美选择中, 几何风格、新古典主义风格、国际现代风格, 中国古典风格, 往往是消费者生活方式、审美趣味的外在表现, 体现了一个人、一个家庭的个性化的消费需求。成功的产品应该将设计的个性与消费的个性化审美需求和生活风格联系, 以此满足不同消费群体的多样化、个性化审美需求。

3. 价格因素。

服装商品的提价和降价或者打折都会给顾客造成一定的影响, 特别是有些理性的顾客在购买决策时小心谨慎, 他们最在意服装的效用价格比, 对价格比较敏感, 理性顾客对他人的建议听取而不盲从, 他们一般只相信自己的判断, 而且每一次购买决策都需精密计算, 不依赖于某一品牌。

4. 流行因素。

流行的款式往往能满足消费者从众、求新及审美的需要, , 款式是否中意往往得服装购买行为实施的先决条件, 对偶象的模仿和从众是一种选择, 因此流行的款式面料往往成购买的热点。对于年轻有个性反叛的消费者, 标新立异的款式也很受欢迎。

5. 品牌因素。

一种服装品牌往往代表一种风格和一群消费者, 而消费者也往往为比较固定的品牌买单, 穿着品牌服装往往被认为是一种身份的象征。

6. 购买场所及服务因素。

购买场所的布置对服装消费的成功起一定的作用, 如女性消费者在购买家庭装饰品、穿着类商品、首饰、化妆品时, 追求浪漫的心理感觉。在购买活动中, 营业员的表情、语调、介绍及评论等, 都会影响女性消费者的购买行为。

二、服装营销策略

1. 根据不同的年龄、性别及个性设计不同的营销策略。

首先, 应根据不同的年龄、性别、个性设计结合流行趋势设计不同的款式和色彩, 如老年服装要穿着合适、价格实惠, 儿童服装要亮丽、穿着安全舒适, 女性时装要前卫、时髦, 男装要高贵、舒适及前卫。其次, 要根据不同的年龄和个性布置不同的卖场, “男人买, 女人逛”男人往往对卖场的实用功能比较讲究, 如停车、付款是否方便, 款式是否会过时, 是不穿着从众大方等, 女性对款式及色彩比较讲究, 并考虑是否和已有服装的搭配及款式的时髦等。

2. 服装价格变动的差异化竞争策略。

企业在价格变动上要做好差异化的竞争策略, 就是要根据顾客的差异需求, 在符合本企业服装产品价格定位的基础上, 对市场进行科学的细分, 把握好不同顾客的价格需求, 及时做出调整。

3. 超越顾客期待的高质量服务的营销策略。

当然这种工作的方法要考虑到顾客的反应和期望。也就是说既要让顾客买到称心如意的服装, 还要协助顾客正确购买, 只有这样顾客才能获得一种愉快的购买体验, 以及充分的满足感和成就感。

专卖店应布置要典雅温馨、热烈明快, 具有个性特色。导购和服务员应态度良好, 服务专业, 如款式的推荐、个性服装的穿着技巧、服装、洗涤、保养等知识的介绍应专业。

4.“质”在必得的营销策略。

世界众多名牌服装的历史告诉我们, 顾客对品牌的忠诚, 在某种意义上也可以说是对其服装产品质量的忠诚。只有过得硬的高质量的服装产品, 才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”, 受到人们的青睐。

5. 树立品牌形象, 注意品牌的推广。

一个优秀的服装品牌应该是一种明确的文化精神体现, 同时是一个时代时尚文化的缩影。凭借品牌的知名度和良好的市场形象以较低的成本和较快的速度赢得市场。因此, 有条件的企业应该对品牌进行设计、研制、策划、广告、宣传等, 通过营销及公关来强化自己的品牌, 往往能得到较高的回报, 条件次等的也可以通过贴牌来引进品牌, 以得到消费者的认可。

6. 重视网上推广的营销策略。

服装企业很有必要开展网络营销, 但总的说来要解决一是如何直观形象地展示自己的服装的问题, 虽然, 我们网站上就设置了网上试衣这一内容, 顾客可以在给定的款式、面料中进行选择, 还可以把选定的款式试穿在网站提供的人模上面。但这些毕竟都是虚拟的, 人模跟复杂的人体实际体型还是有差异, 而且人们更需要的是了解服装的面料、做工、质量, 以及穿在身上的舒适感, 而不是只看款式和颜色就能决定购买。因此, 应将网上营销和目标城市设立专卖和服务站结合起来, 消费者可以到当地的专卖店和服务站去看实样, 满意后再决定购买。这种交易模式比传统营销模式成本低, 效率高。

摘要：服装的消费与消费者心理有着密切的联系。分析了影响消费者购买服装的个人因素与外部环境因素, 在此基础上结合消费者的心理个性与文化, 探讨了服装的营销组合策略。

关键词：服装,消费者行为,营销策略

参考文献

[1]严建云:浅议网络时代的服装营销广.西工学院学报, 2006, 17卷, 增刊2

[2]范重梅蒋智威:中国内衣市场现状和发展趋势[J].国外纺织技术, 2003 (10) 8

[3]未知.“Avatar模式”透析[DB/OL].http://chengdu.ccw.com.cn/game/200408/0809_04.asp.2006-09-08

[4]刘书庆杨水利:质量管理学[M].北京:机械工业出版社, 2003.3

8.营销策划消费者分析 篇八

关键词：消费者行为 网络市场 现实环境

现今除了纸质传媒，日趋呈现电子媒介与纸质媒介文化交叉、互动并存的文化传播多元发展，图书市场中的实体书店不再是消费者购书的唯一选择。因此在网络时代对企业市场营销环境产生了深刻影响，使得图书发行企业传统的市场营销观念受到巨大冲击，如何正确认识网络对消费者行为的影响，是图书市场营销关注的重要课题。

1.图书网络市场下的消费者行为分析目前我国网上书店的主要类型有：由国有新华书店投资建设的网上书店、由出版社建立的网上书店、外贸出版公司投资建设的网上书店以及非出版业资本投资建设的网上书店等。

网络用户是图书网络营销的主要消费群体，其购买行为决定了图书网络营销的发展。网络消费者主要有以下特点：（1）对价格敏感。图书商品的特点是明码标价，市场根据标价折扣出售。在网络市场，由于图书的经营模式不同，相对实体书店经营成本更低，从而导致同一本书在网络市场与实体书店的价格差距明显，消费者必然愿意用更少的钱买相同的商品；（2）等待时间充裕。网络购物虽然方便快捷，但往往需要较长的物流配送时间，且收货时间经常不固定，消费者也因所处地域不同需要等待较长时间，所以网上购书的消费者有充足的时间等待。（3）看重商品齐全。现今许多专门经营音像图书的网站也会涉及其他商品的销售，如卓越、亚马逊，不但经营图书音像商品，还经营软件、数码、家用电器、服饰等。消费者可以实现一站式购物，网站也经常举办买赠等优惠活动诱导消费者购买图书以外的商品；（4）信任虚拟信息。网络购物环境是虚拟的，图书商品的重量、体积大小等可以用数据呈现，但纸张质地、颜色、印刷效果等无法准确呈现给浏览者，消费者只能通过想象来感受虚拟信息；（5）消费市场更加个性。网络市场的顾客群可细分到单个消费者，充分满足顾客的个性化需求。站点可以通过和每一个消费者建立学习关系来逐个提高顾客忠诚度。

2.图书现实环境下的消费行为分析实体书店作为传统图书的销售终端，随着信息时代的到来，受到电子商务和数字出版发行的冲击颇大。但实体书店依然是消费者选书的重要场所，因此实体书店不会在市场上彻底消失。目前我国实体书店的经营模式主要有以下几类：传统书店、书吧、主题书店、文化商城等。

虽然网络图书市场发达便捷，但仍有许多消费者忠于在实体书店买书。实体书店消费者主要有以下特点：（1）对价格不敏感。实体书店因其传统的经营模式需要大量的人力物力成本，图书商品的价格自然比网络市场上要高。消费者对网络与现实图书商品的价格差价不敏感，愿意通过最直观的方式选购图书；（2）喜欢实体书店浓厚的读书氛围。实体书店的图书陈列在书架上，给人以丰富的视觉体验；（3）不愿花时间等待。相对于网络购书，实体书店可实现消费者可立即购买使用，但需要花长短不等的时间等待物流配送，一些急用商品的消费者不愿消耗过多的时间成本；（4）重视图书质量。一些消费者购买图书不仅是阅读书中的内容，还有收藏的目的。有收藏偏好的消费者在选购图书时对图书的装帧包装、纸张印刷等都有较高要求，网络书店很难准确的表现出一本书的客观特质，这些消费者只有在实体书店选购图书；（5）重视互动体验。实体书店经常会举办作者与读者的见面会，这在网络书店是不可能实现的。

3.图书网络市场与现实营销环境下消费者行为比较分析

3.1消费者的决策行为比较分析

消费者的决策过程分为问题认识与信息搜集、评价与购买、购后行为三部分组成。（1）购买图书的认知与信息搜集。网络图书市场上，消费者购书可通过搜索来浏览相关图书信息，还可以浏览到其他读者对图书的评价，甚至少量的试读让消费者对图书有大致了解。而实体图书市场上，消费者自由的在书店寻找图书，或咨询书店工作人员。由于实体书店的商品资源有限，消费者的选择余地也有限，只能挑選书店现有的图书。因此，在购书前的准备阶段，网上书店提供的选择更多，实体书店提供的选择更具体直观；（2）评价与购买。网络市场消费者会参考购买评价，但网络购后评价针对性较模糊，消费者只能斟酌后作出购买决策。实体图书市场消费者可通过触觉、视觉辨别，直观感受到书的质量及内容；（3）购后行为。由于虚拟信息易出现信息不对称问题，少数不道德的商家会利用网上购物消费者无法立即得到商品的特点，以次充好。因此消费者在网络市场上购书比在现实市场上购书的后悔度要高。现实市场消费者购后的后悔度较小，图书可以立即发挥使用价值。因此，网上书店购买商品风险较大，退换更麻烦，实体书店不存在风险问题。

3.2消费者最终购买行为比较分析

消费者在网络市场或者现实图书市场上完成了图书商品信息的收集、认识以及衡量了自身的支付条件就会做出最后的购买行为。（1）网络书店的消费者会重点考虑时间条件，由于物流速度受影响的因素较多，消费者的等待时间会不同。现实书店的消费者会重点考虑价格因素，相对于网络书店较大的价格差，对消费者会产生刺激。（2）网络与现实图书市场的支付手段也不一样，专门图书网站可以选择网银支付、支付宝支付、货到付款等方式，消费者选择余地更大。现实图书市场的支付手段方便透明，只有现金支付与刷卡两种，消费者不用担心网络安全等问题。（3）网络与现实图书市场中，消费者最终购买行为会有许多交叉影响。例如理智又有充裕的时间条件的消费者，会在现实书店真切的挑选自己喜欢的图书，记录该书的相关信息，再到网络书店用更低的价格购买。

4.结束语随着网络经济的发展，电子商务作为一种崭新的贸易方式使消费者的个性化需求得以实现。消费者的消费观念、行为特征及消费心理发生显著地变化。因此，图书网络市场与现实环境下的消费者行为的差别对于企业了解网络消费者的行为特点，从而为网络消费者与现实消费者提供更好的服务具有现实的意义。

参考文献：

[1]芦文娟，韩德昌.网络营销模式对消费者行为影响的概念模型[J].社会科学战线.2010.

9.营销策划消费者分析 篇九

消费者非常重视消费前、消费中和消费后的体验。消费者需求在产品体验中得到满足，他才会认可。为消费者提供优越的体验是企业营销策划与品牌建设成功的关键。

星巴克利润来源于体验，品牌渗透和影响也是通过体验来实现的。星巴克为消费者提供的是一种香醇舒适的生活方式，通过典雅的店面场景设计、优美音乐的播放、香醇可口的咖啡品尝等不断刺激消费者感官和情感的营销方式，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。 客户体验是星巴克品牌资产的核心诉求。“像咖啡一样生活”的客户体验给星巴克带来了发展。

体验式营销盛行的根本原因是：物质文明进步，消费者生活水平和知识素养的提高。体验式营销关注的是消费者的精神需求和情感诉求。因此公孙策营销策划公司把未来企业营销策划的聚点落在消费者体验上，

汽车作为交通工具，现在不在是简单代步工具，而是一种特殊的消费品。不同的汽车蕴含着不同的品味、价值观和生活方式。因此消费者及其重视汽车驾驶的体验。

在中国汽车市场，体验式营销包含了诸多的营销手法，比较常见的如试乘、试驾、汽车赛事等。

宝马一直以来在体验式营销方面付出了多种努力，是汽车行业做体验式活动和营销最多的品牌之一。“BMW East Joy Journey悦行东方”是宝马东区发起的大型品牌及产品体验活动，这个活动分为经销商选拔赛、四条产品线主题之旅、BMW品牌文化溯源之旅三个阶段，涵盖29个城市48家经销商，把“BMW之悦”及BMW 5系、3系、1系、X系、M系列车型的驾驶乐趣呈现给东区的广大车主和车迷。这个活动分享梦想与激情，饱含创新与动感，涵盖责任与发展的品牌理念。参加体验的朋友还以驾着宝马车拜访佛教圣地-无锡灵山胜景、畅游“天下第一秀水”千岛湖、畅游杭州西溪湿地，全面感受宝马带来的震撼体验。

宝马的这一营销策划使得宝马的关注度提升迅速，带来了的较佳的销量，宝马的同比增长超过60%，直逼国内豪华车奥迪销量第一的霸主地位。

中国作为全球最大的汽车市场，是每个汽车企业的必争之地，汽车也是一种非常容易实现体验式营销的产品。而多样化和个性化是当代消费者的核心需求，无论车企还是其他行业的企业只有不断寻找能够给其生活带来难忘、深刻体验乐趣的产品和消费方式，即，给他们创造更多体验的乐趣，给他们提供更多新颖的消费享受，给他们设立更多奇特的消费经历，给他们留下更多深刻铭记的消费记忆，才是时刻抓住和引领消费市场的核心与关键。

10.细节营销固化消费者 篇十

杨文凯，山东省青年管理干部学院经济系，济南，250014 摘要：很多企业关注了战略、执行、整合等一些列宏观的经营理念，却忽略了能够决定产品销量和客户忠诚度的细节营销。细节营销是贯穿于企业调研、生产和销售各环节的营销思路，前提是对消费者购买细节的调研意愿，基础是根据消费者需求进行的产品设计，核心是符合消费者沟通的细节促销。关键词：消费者导向

细节营销 客户忠诚度

当战略、执行、整合等一系列企业营销和管理的理念广为流传的时候，细节往往被人们所忽视。正像有人评价中国足球那样，“我们的球员连带球、传球、射门这些基本的动作都还不会时，天天讨论主帅的人员和阵型的排列，究竟有什么意义？”喧哗过后，归于真璞，细节虽然不能成为企业经营的制胜法宝，但是可以成为把事情做好的的要诀。

有家乳品企业在某城市的营销推广气势恢宏，“每天在全市穿行的100辆崭新的送奶车，醒目的品牌标志统一的车型颜色，本身就是流动的广告，而且我要求，即使没有送奶任务也要在街上开着转，多好的宣传方式，别的厂家根本没重视这一点。”我们可以想象这样的场景和影响力，但是有消费者却说，“原来很多家庭都喝这个，后来，坚决不喝了。”问及原因，恰恰是送奶车惹得祸。原来，这些送奶车用了一段时间后，由于忽略了维护清洗，车身甩满了泥污，甚至有些车厢已经明显破损，但照样每天在大街上招摇。“简直受不了这种视觉污染。每天都受这样的刺激，我们还能喝这种奶吗？” 这便是不注重细节所造成的营销事倍功半，客户纷纷背离。

相反，重视细节营销，却往往给消费者带来意外的惊喜。笔者曾经有这样的体验，右手伸进刚买来的西裤裤兜里，感觉好像有个漏洞似的——难道是粗制滥造，如此不负责任的产品质量？不对，仔细感觉一下，才发现这不是裤兜里的破损漏洞，而是在裤兜里特意设计的一个更小的竖直的布兜。从大小、方向看来，这是专供人人们装手机用的一个更为隐蔽的特别设计。于是，我才恍然大悟，这是厂家了解了很多消费者习惯于把手机放在右裤兜里的习惯，更重要的，他们知道，在右裤兜里放上手机，左右横向放着极不舒服，或者容易不小心溜出衣兜遗失手机，所以才作了如此特别的设计。

该品牌的这一细节设计打动了我——能如此了解消费者的习惯，又如费尽心思地替消费者考虑，我没有理由不继续支持柒牌，没有理由不成为他的忠诚客户。有人倡导“细节决定成败”，天下大事，必作于细。那么对于企业来讲，就是要依赖细节来捕捉和稳定忠诚客户。

但是，如何才能做到关注细节，获得消费者的认同，固化消费者群体呢？管理大师德鲁克认为，管理讲究科学性，要对管理中的每一个细节保持一种旺盛的学习研究心态，然后将科学化的细节结果固化于组织的流程制度上。也就是说，先有对于细节的研究和认识，后有对于细节的关注和把握。

一、树立研究消费者的主观愿望

很多企业宣称自己“以消费者为中心”，但遗憾的是在具体操作是却仅仅停留在一些口号和计划中，而不是从扎实的市场调研开始做起。①从营销的系统性来看，研究消费者是所有业务活动的起点，更是贯穿营销始终的一项工作，只有树立了动态研究消费者的意愿，在企业的生产、销售和服务等环节，才能持续抓住消费者的需求和消费状态。企业是围绕着消费者开展业务的，利润是建立在消费者的购买活动上的，不了解对象，谈不上经营。②从内部实施来看，动态研究消费者这一意愿的树立，关键在于企业的领导层不厌其烦地号召、周而复始地教育、耐心细致地指导。③从操作程序来看，要求全员研究，并不是所有的人都去设计问卷，都去进行访问，而是要求大家关注消费者的生活细节、留心消费者购买过程的细节、体验消费者使用产品的习惯。要善于分析消费者的需求，从生活状态中的一句埋怨、一点遗憾、一场误会、一次冲突等角度出发，深入分析，由点而面，仔细推敲，把握创新。

二、形成产品开发的细致高效

1.产品差异的突破点在细节。在买方市场的环境构造中，产品差异化是消费者选择产品的依据，而产品差异的来源就是细节的差异，尤其是日用消费品的开发，尤其如此。可以说，畅销产品的前提是设计生产中对消费者的理解。这并不全都是整体流程、产品全貌的整体变革，更可以是对产品符合消费者购买、安装、搬运、使用过程的细节行修改。在国内很受欢迎的日本明治婴儿奶粉除了产品质量倍受好评之外，一个很重要的因素是它对两个细节的注重：一是奶粉罐设计的盖子只需要打开大半圆就可以取出奶粉，防止奶粉污染和受潮；二是在量取平勺是既方便又精确，只要打开大半圆那边，舀起满满一勺奶粉，在大半圆和小半圆的棱上一刮就是准确的一平勺了。日企对于消费者的把握和对于产品细节的注重，是日本产品在世界范围大行其道的重要原因。

2.产品开发过程重视速度。速度决定命运，效率掌握生命。细节营销的核心之一在于产品开发上市的速度。企业的经营永远离不开速度和效率，要发现需求，迅速转化，结合本企业的技术、设计、制造等能力，领先于竞争对手开发适合消费者需要的产品。要比竞争对手快、要比消费者快、要比政策快、要比自己以前的速度快。麦肯锡公司曾经公布过一个研究结论：如果一项产品推迟6个月进入市场，其潜在的全部收益将会减少33％，但是如果开发成本比预算高出50％，那么利润只会降低3.5％。研究表明，速度比开发成本更重要，特别是对那些生命周期较短（5年）、处于迅速增长的市场环境（每年20％）、价格下跌迅速（每年12％）的产品来说，更是如此。DELL、三星之所以在行业内的重要市场份额就来自于他们的速度。

三、销售环节的细节尤为重要

产品的人性化设计、与竞争对手的微妙差异等诸多产品的卖点恰恰是消费者的买点。但是这并不是消费者自己能在购买伊始就亲身体验出来的，归因于销售环节的策划、终端的选择、人员的差异等等。这些环节的劣势，将使我们“以消费者为中心”的设计、生产等细节理念全部丧失，因为虽然我们知彼，但消费者却不知己；我们重视制造的细节，却忽略了传播的细节；我们凝结了服务的能力，却漠视了接受的意愿。

1.塑造终端格调，提升消费者认同感：清朝的张庚评画时曾说：“盖画品高下，不在乎迹，在乎意。”如果我们把产品销售看作自己的作品，那么还不仅仅在乎意，而是“迹”“意”并重。销售终端的选择、形象设计和销售人员外显形象可以视为“终端格调”。消费者愿意接触的购买地点和人员必定是和自己有同样格调环境和人员，这样才能获得更多的收益和额外的价值，和终端主动建立联系。销售终端应该仔细分析、研究消费者的生活、工作、娱乐状态，在外在的店面装修、形象设计、言谈举止和内在的思想观念方面保持一致，赢得消费者的认同和客户充分的信任。

2.精炼促销询问，促进消费者购买欲：产品的细节如何让消费者熟悉并认同？促销人员通过询问沟通把差异化融合到问题中才是关键。要高度注意“询问”的过程，事前设计“询问”的内容，掌握“询问”询问的技巧。面对同样的消费者，优秀的促销人员往往能快速获得更多有效信息。显然问题问得好才是客户回答的动力，体现推销者的清晰的思维，吸引消费者的回答，获取信息。询问过程要把握的几个要素：①掌握恰当的询问时机，不要贸然开口；②平等的询问视角，不要低声下气；③互动式的询问过程，不要单纯提问，通过诱导引起客户的问题；④保持询问时节奏沉稳，态度温和，条理清晰，激发客户的倾诉欲；”⑤及时对客户的问题进行总结并表示认同；⑥设计好和产品细节相关的问题。

3.强化客户记，增强消费者忠诚度：许多销售人才有一个共同的认识：记住客户的名字能增加客户的忠诚度！“被别人记住”是大多数人内心的潜在渴望，如果推销者都能重分地发挥自己的记忆能力，记住你的客户，也让客户记住你，客户忠诚度必将大大提高。西南航空公司的售票台工作人员在工作一定时间之后必须，能一字不错地记住数百位客户的名字。记住的内容不仅仅是客户的名字，许多推销人员能记住客户上次购买的产品类别、数量、时间、价格甚至是洽谈的过程。加强双方记忆应该抓住几个要点：①不断以各种方式地进行自我介绍；②随时完善自己的客户档案；③记住客户的举止特征，客观描述其性格特征；④记住客户周围相关人员的名字或者事迹；⑤敢于叫出客户的名字，描述往期购买情形；⑥体现自己的个性特征，尤其是体现自己对产品的熟悉程度或推销的专业程度。

可以说，企业经营无法宝，细节的重视和挖掘是成功的要诀。以消费者为导向的细节营销不是先进的营销理念，不是卓越的管理模式，它只是对企业营销的消费者导向的一种具体要求，是营销组织过程精益求精、朴素务实的操作要求，细节营销是打动消费者的基点、是提升顾客忠诚度的要领，是当下市场环境企业营销应该重视并推动的营销行为。

11.从“消费者”营销到“人”营销 篇十一

最近看了一个基于真实故事改编的电影，它在某种程度上形象诠释了营销3.0的含义。这个电影名叫“Eat,Pray,Love”（中文名：饭、祷、爱），茱莉亚·罗伯茨主演，讲述一个叫伊丽莎白·吉尔伯特的女性，在意大利享受过多的美食（产品），然后到印度进行灵修（客户满意和情感价值），最后在印尼巴厘岛找到真爱和幸福（人类精神）。这部电影是关于人类自我发现、自我拯救的。营销3.0也正是在这样一个社会价值观巨变和消费者力量崛起背景下的商业社会的自我拯救之道。

菲利普·科特勒从来都不是一个传统意义上的营销大师，他是一个满怀人世慈悲的科学家、建筑师和艺术家。在营销还是流传于营销人员之间的琐碎技巧的时候，科特勒先生第一个搭建了营销科学体系的大厦；当营销还是企业贩卖产品的职能的时候，科特勒先生提出了全方位营销；当营销还热衷于市场细分竞争的时候，科特勒提出了水平营销。这一次，当大多数的企业还在谈论“情感营销““公益营销”的时候，科特勒先生给我们带来了“营销3.0”。 营销3.0使我们从狭隘的关注“利润，产品，消费者”，到深切关注“人与地球”，关注那些人类千百年来所信仰的精神和普世价值。营销3.0描述了一个新的营销世界，他带领我们从“我”营销向“我们“营销转变，从“消费者”营销向“人”营销转变，它提供了一个看待当今消费者的全新视角，指出了进入马斯洛人类需求模型最顶级“自我实现”的路径。

科特勒指出，在当前经济震荡、气候变化和污染日益严重的情况下，数字化媒介和社会化媒体等新生事物兴起中，消费者和企业信息不对称的区间越来越小，营销也已经上升到成为和宏观经济相平衡的一种概念，时代对营销的使命提出了新的诉求：营销必须放宽宏观视野，将自身的关注点从消费者上升到整个人类社会。科特勒教授将营销的演进划分为三个阶段：营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”，这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术。第二个阶段是营销2.0时代，即“消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，因此公司与产品都追求独特的市场定位，以期望为消费者带来独一无二的价值组合。如今我们即将见证第三个阶段，营销3.0时代，即“人本中心主义的时代”， 在这个新的时代，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，公司的赢利能力和它的企业责任感息息相关。

值得关注的是，科特勒教授的营销3.0已经把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度。在3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”“丰富的人”而不是以前简单的“目标人群”，“交换”“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。这一切的还原、提升乃至深化，背后折射出人类社会在新社会与科技浪潮下，所出现的迈向平等、共赢与消费者参与方面较之以往所表现出的伟大飞跃。在这些原始假设改变的情况下，企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。因此，科特勒教授也把营销3.0称之为“价值观驱动的营销（Values-driven Marketing）”。

“价值观驱动的营销”对于中国市场尤其具有参考意义。一方面，中国企业的社会责任承担度似乎与企业的成长不成正比，企业都热衷于通过公关、概念性的营销宣传来炒作市场，造成企业使命“表面化”、“纸面化”的趋向尤其严重，本来应有的“企业—消费者”共赢变成了猜忌与博弈，企业可持续性发展堪忧。践行营销3.0就是要提倡将营销和价值观融为一体，企业必须依靠价值观来生存，这些价值观使得企业具有了不同的个性和目的感。另一方面，企业推动“以价值观驱动的营销”，也是在当今营销竞争中实现差异化的有效手段，在产品功能与情感诉求已经走入同质化的时代，强调企业使命、愿景与社会价值观的吻合，能充分实现以人文精神为目标和消费者沟通为企业带来的巨大竞争优势。

消费者是营销的起点和终点，所有的营销理论和实践都是为了应对不断变化的消费者。我们知道的是“被网络联接的消费者正在改变着商业世界”，我们不知道的是“被联接的消费者正在越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的人”,人第一次开始成为营销主体！在营销1.0和2.0时代，企业面对的都是“消费者”，消费者看起来像猎物。公司的营销战略像狩猎计划，而营销教科书看起来更像狩猎指南！营销3.0超越了琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”，使营销进入了宏大的与人类根本需求相关的新境界，营销不再只是如何狩猎消费者的雕虫小技，营销第一次站在了推动社会变革和提升人类幸福的前沿。

营销1.0和2.0并不会消亡，但是，全新的“人类精神”消费者正在走上舞台。科特勒为我们打开了这一营销新趋势的大门。这些新消费者关注的事物已经远远超出了狭隘的自身利益，他们具有比老一代消费者更加广阔的眼界和多样的诉求。新一代消费者不再被“隔离”,他们通过网络广泛联接。这些被联接起来的消费者比任何一个公司营销和公关人都聪明，任何虚伪和装腔作势都无法欺骗他们。因此，公司的最高领导层，品牌管理团队，营销团队必须深刻认识并快速去接纳这种由千百万普通消费者组成的“人类精神”的力量对品牌的影响。公司必须和利益相关者共同创造价值，公司不再是主导者，而必须变得和消费者一样前瞻。

12.营销策划消费者分析 篇十二

一、结合非网络细分市场进行网络条件下的市场细分

从传统的角度看, 市场细分的变量主要有:年龄、性别、受教育程度、地理位置、家庭收入、职业、购买行为、利益等。对于网络这种全新渠道而言, 传统的细分变量并不能完全适用于网络渠道, 网络的独特性决定了细分变量的独特性。综合来看, 在网络条件下, 市场细分变量可以是:

(1) 职业:网络消费者 (亦即网民) 可以分为学生、教师、医生、管理人员、工人等。由于不同职业的网民上网习性也不一样, 比如, 一个学生可能经常上校友录, 访问各种学习网站, 或是各种交友网;而一位管理人员则可能经常查看新闻、行业动态、财经。

(2) 行业:如教育行业、IT行业、制造业、咨询业、医药业、通讯业、互联网等。行业的划分, 具有很强的实用意义。比如一家通讯设备制造商, 他就很可能在以制造业、通讯业和IT行业为主的网站或是内容板块上做广告。

(3) 网站类型:如门户网站、搜索引擎网站、电子商务网站、论坛网站、音乐网。企业可以根据自身需要, 对网站进行进一步的细分, 以提高细分的准确性。比如门户网站还可分为国内网站和国外网站, 每个门户网站还可能有财经、科技、新闻等各个板块。从目前网站发展的情况来看, WEB第二代应用已经来临, 网站的职能也在进一步的细分, 各种专业性的网站发展前景良好。

(4) 上网时间:网民的上网时间大致可以分为上午9-10点, 下午2-3点, 以及晚上8-10点三个上网高峰期。显然, 企业进行这种划分, 主要是基于成本和效益的角度考虑的。企业在上网高峰期集中进行广告投放, 而在其他时段停止投放或是减量投放。

二、网络广告的目标决策

归纳来看, 网络广告的目标有六个方面:品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系和信息发布。

1. 品牌推广

网络广告最主要的目标之一就表现在对企业品牌价值的提升, 这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果, 在所有的网络营销方法中, 网络广告的品牌推广价值最为显著。同时, 网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。

2. 网站推广

网站推广是网络营销的主要职能, 获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础, 网络广告对于网站推广的作用非常明显, 通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持, 网络广告 (如网页上的各种BANNER广告、文字广告等) 通常会链接到相关的产品页面或网站首页, 用户对于网络广告的每次点击, 都意味着为网站带来了访问量的增加。因此, 常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果, 尤其是关键词广告、BANNER广告、电子邮件广告等。

3. 销售促进

用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息, 已成为影响用户购买行为的因素之一, 尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时, 这种产品促销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售, 也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。

4. 在线调研

网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面, 如对消费者行为的研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查, 可以迅速获得特定用户群体的反馈信息, 大大提高了市场调查的效率。

5. 顾客关系

网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息, 这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分, 也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。

6. 信息发布

网络广告是向用户传递信息的一种手段, 因此可以理解为信息发布的一种方式, 通过网络广告投放, 不仅可以将信息发布在自己的网站上, 也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站, 或者直接通过电子邮件发送给目标用户, 从而获得更多用户的注意, 大大增强了网络营销的信息发布功能。

不同的广告目标, 就必须通过不同的形式, 不同的媒体, 制作不同内容的广告。网络广告的目标决策, 为以后广告渠道的选择, 广告的制作奠定了坚实的基础。这是网络广告营销战略中不可缺少的关键环节。

三、网络广告的渠道决策

1. 根据网络的服务内容划分, 网络广告可选投放位置

(1) 电子邮箱:就是在用户邮箱里放置网络广告。理论上讲, 邮箱的每一个板块, 每一个页面都可以放置广告。从形式上看, 可以是文字链接、图片, 或是其他形式。比如, 网易邮箱上的“易趣购物免费体验”, 是以文字链接的形式, 具体位置是放在邮箱“退出”按钮的旁边。一小行文字, 既不扰人, 又很引人注目。

(2) 门户类网站:国内最知名的三大门户网站是新浪、搜狐和网易, 在这些门户网站上, 许多企业都在上面投放了大量的广告, 而且形式也丰富多彩。比如在新浪网首页上, 就有万事达公司、联想集团、富士通等大型公司的广告, 还有其他各种购物网的广告等。从形式上看, 有通栏广告、旗帜广告、浮动标识、文字链接等。但是, 在门户上投放广告, 特别是在首页上投放, 由于广告位置有限, 需求量过大, 成本高昂, 而且效果不一定最好。

(3) 专业性网站:专业性网站是专门为某一行业、某一专业服务的网站, 是和门户网站相对应的网站形式, 也是未来网站发展的方向。门户网站五脏俱全, 多且杂;而专业性网站充分发挥专业特长, 往往能做到深入、专业。专业性网站的例子有:搜索引擎网站, 如百度;软件下载网站, 如天空软件;在线音乐网站, 如九天;电子商务网站, 如阿里巴巴;教育网, 如普特新闻听力;其他的行业上网, 如报纸、电视台、电台等。

(4) 其他小型网站:这些网站规模较小, 大多是根据某一方面而开通的网站。但是, 从网络广告营销的角度看, 网站虽小, 只要广告有足够的曝光度, 那也不失为一种好的选择。比如, 最近刚刚兴起的窄告, 就是相对广告而言的。它最大的特性是根据内容相关性放置广告, 虽然传播范围较窄, 但是针对性强。

2. 渠道深度

从营销的角度来看, 上面所谈到的可选渠道, 主要是从渠道的广度上谈, 从深度上讲, 网络广告的渠道可以是:

(1) 首页:就是把广告投放在一个网站的首页上。由于首页是浏览者打开网页时看到的第一个页面, 首页具有很强的曝光度。这也可以解释为什么很多企业都争先在首页上投放广告的原因, 特别是在门户网站上, 由于门户网站通常都有很大的访客流量, 首页更是炙手可热。大有“首页崇拜”之势。

(2) 里页:也叫链接页, 这是首页和内容页之间的所有页面。里页页面丰富, 可供选择的机会较多, 而且成本较低。从目前来看, 里页利用的并不充分。企业完全可以在里页上大做文章, 比如, 在里页的不同深度上放置同样的广告, 效果就很不错。

(3) 内容页:这是网页底层的一页。浏览者通过层层的链接, 最终都会到达内容页, 这是他们浏览网页的终极目的地。和首页相比, 内容页同样没有被完全利用, 发展的空间很大。

四、网络广告的内容决策

1. 网络广告的信息决策

网络广告的信息决策不是一个孤立的过程, 而是和前面所谈到的市场细分、媒体组合、目标决策和渠道选择相统一的过程。仅从网络广告来讲, 网络广告可以提供非常丰富的信息。这是由于网络的特点所决定的, 网络不像电视那样一秒千金, 也不像报纸杂志那样寸土寸金。比如七喜电脑在网易首页上做的通栏广告 (2007-12-09) , 不仅有电脑图片、价格、广告语、卖点, 还有品牌宣传。点击进入, 则是关于七喜电脑的单独页面, 里面有更加详细的内容, 包括:产品分类, 如笔记本、台式商用、台式家用、数码产品;以及每个产品分类下每种产品的图片和规格、主要功能, 以及价格。因此, 可以说, 网络广告可以提供几乎企业所想要提供的所有信息, 同时成本低廉。但是由于网络广告的所有信息可能并不在同一个页面上提供, 而是以链接的形式, 要么链接到网站的更详细页, 要么是直接链接到公司网站上。所以, 两个步骤的决策是必要的:

(1) 引导性广告内容:这是引导受众点击并进入更详细页面的广告。这通常是针对非品牌宣传目标而言的, 因为品牌宣传的广告一般没有链接。引导性广告是最关键的一步, 它像一个店面的招牌, 将决定顾客是否进去店里。如果引导性广告不能吸引受众点击, 里面的广告内容再精彩也是功亏一篑。引导性广告要求内容简洁、重点突出, 强调的是卖点, 比如上述提到的七喜广告, 它的引导性广告内容是一个通栏广告, 内容相当简洁, 它的卖点是:笔记本电脑“宽屏不再是神话”、“低价优质”。

(2) 里面广告内容:如果第一步成功了, 里面广告内容可以尽情发挥, 正如上面所言, 你可以把所有想要提供给顾客的所有信息都展示出来。

2. 广告的形式决策

第一部分里介绍了网络广告的形式, 以及目前人们对一些广告形式的看法。广告展现给用户的时机和形式是一个非常重要的问题。电子邮件垃圾广告、弹出式广告、全屏广告等一些广告形式以被一些防止广告软件打入十八层地狱, 除了花掉大把钞票和引起用户反感之外, 一无所获。因此, 三个原则必须遵守:

(1) 用户友好:这是指网络广告不要骚扰用户, 更不能强制用户观看和点击。以前的电子邮件广告不请自来, 弹出式广告的强制性, 以及目前的新形式广告张牙舞爪, 如撕页广告、缩放广告, 都造成网络的不安宁。现在, 大型的门户网站对此已做出相应的反应, 如杜绝弹出式广告, 减少游动图标, 广告上加上关闭按钮等。但是, 相对与国外而言, 国内企业迷恋于效果, 忽视、甚至无视用户感受, 这种以企业为中心的广告思想急需改正。

(2) 考虑用户:现在随着网络技术的发展, 各种广告形式不断涌现, 比如流媒体广告、视频广告等。这些广告占用大量带宽, 而且不同浏览器支持程度不同。如果用户没有宽带连接, 或是使用不支持广告形式的浏览器, 那么企业不但没能达到目标, 也给用户带来麻烦。

(3) 不断更新:在网络这个大千世界里, 用户对于每种形式的广告不会一直都感兴趣, 一旦用户产生厌烦, 就容易产生反感。因此, 广告形式必须不断更新, 维持广告形式的新鲜性。

五、结束语

网络广告营销战略的制定必须建立在对目标市场, 即网上目标消费者的充分调研、分析基础之上, 深入分析网上消费者的特征, 所选择的网络服务, 以及对网络广告的接受过程。网络广告营销战略的制定应当充分整合网络广告与传统媒体, 对网络广告的目标、渠道、内容和形式做出正确的决策。

参考文献

[1]孔伟成.网络营销学[M].浙江大学出版社, 2006 (6) .

[2]王成慧.市场营销理论的演进逻辑与创新研究[M].中国财政经济出版社, 2007 (6) .