环境保护的公益广告词

环境保护的公益广告词（精选15篇）

1.环境保护的公益广告词 篇一

1 未来公益广告新媒体形式的探索

随着科技的进步,公益广告的发展方向越来越趋于多元化。同时公益广告以文字形式和语音形式等印证了自身具有强大的发展潜力这一预言。在新形势下发展公益广告事业需要深化新媒体的技术改造与升级,充分发挥新媒体的消解作用,发展网络公益拓宽公益广告的覆盖面。

注重新媒体对传统形式的公益广告的技术改造非常重要,在公益广告今后发展道路上,需要落实新媒体技术的发展理念和创新理念,达到二者相融合,不断赋予公益广告时代的气息。即新媒体对于公益广告的改造不应该是僵化死板的,而是应该多变地体现时代的特征并迎合社会发展的需要。同时还需要让时代发展的脉络贯穿到公益广告发展的道路上,以此来推动公益广告的发展。

借助新媒体达到公益广告发展的新高峰,通过与新媒体结合,扩大公益广告的传播渠道。同时借助新媒体还让公益广告表现形式界限越来越不明显,这就是所谓的消解作用。要利用新媒体技术使数字报纸、数字杂志以及数字视频依托互联网实现资源共享和信息的交互。同时,在发挥网络作用时需要我们注意其信息转载出现的版权问题。所以,在公益广告发展过程中需要发挥新媒体的积极作用,发挥网络的整体优势,以此来扩大公益广告的影响力。

强化网络公益广告的制作与传播在一定程度上也推动了公益广告的发展,公益广告借助互联网技术发挥了自身强大的影响力。在互联网上人们可以足不出户就关注到公益广告,它可以在瞬间就传遍整个网络,让更多的人关注到它。同时互联网技术会使公益广告的形式更加多样,富于变化,公益广告的宣传也逐渐由传统的静态转变为现在的动态,这也是观众由被动接受到主动关注的体现。要加强宣传力度,扩大公益广告的覆盖范围。公益广告是宣传正确价值观和人生观的一个工具,也是弘扬社会道德和国家民族的荣誉感的重要阵地,所以,应该要进一步调整公益广告的发展构想,深入强化对公益广告的宣传力度。还要在法律制度的层面上对公益广告进行规范,从而更好地的夯实其在市场经济中环境下的存在基础,并,进一步从内容上扩大其范围。

2 公益广告的社会责任感的体现

公益广告关注的是人们的良知和社会道德责任,其核心目标在于创造社会效益。公益广告有利于提高社会公民的整体素质,促使社会公民能够唤醒良知和对社会问题的关注。

广告的内容主要包括节约、诚信等方面,在传播过程中以唤醒人们内心,增强人们的社会责任感作为自身创作的出发点,促使广告拥有强大的感染力,成为具有强烈震慑力和影响力的作品。将一些生活中常见的片段通过具有创意和感染力的形式展现出来,使人们主动接受和参与。例如,央视主持人在表达抗震救灾广告时引用了恩格斯的名言作为开头,然后配上充满希望的音乐由各位主持人深情鼓舞人们投入抗震救灾的重建工作,这样一种以情感人的广告不得不说是成功的广告。要通过对潜在的经济利益的发掘来确保社会责任的实现。经济利益与社会责任是一个天平的两端,处理得当,经济利益和社会利益是可以相辅相成的。对于企业来说,形象广告、商品广告和公益广告是最主要的三种广告形式,企业的公益广告是通过简单的故事情节来将和社会公共利益相关的部分进行创意表达,因而受众更多、范围更广、效率也更高。所以,未来公益广告的发展中应该考虑将企业的经营理念以及价值取向、文化品位融入到公益广告的设计中去,在更广的层面上宣传企业的形象,达到经济效益和社会效益的共赢。

3 结语

公益广告倡导人与人之间的和谐相处与发展,倡导人与自然的和谐进步,倡导诚信友爱和社会的公平正义,体现着社会责任感,我们要勇于承担社会责任,并与公共道德要求相符合,在和谐氛围当中宣传公益广告。所以说,公益广告有利于推动国家和民族的整体进步。未来公益广告的发展应该致力于弘扬社会公德,引领社会风气,激发社会责任,促进社会主义精神文明建设,构建社会主义和谐社会。

参考文献

[1]威廉·阿伦斯.当代广告学[M].北京:华夏出版社,1999.

[2]丁靓岚.从产品商业广告到企业公益广告[J].商品与质量,2013,(9).

[3]乔治·路易斯.广告的艺术[M].海口:海南出版社,1999.

[4]汤劲.我国新媒体公益广告及其发展对策[J].新闻知识,2012,(10).

2.环境保护的公益广告词 篇二

摘要：在多模态隐喻框架内，以水资源保护公益广告为分析语料，从相似性视角研究了公益广告多模态隐喻意义的构建。研究发现，感知相似性、出其不意填充空位以及共时交错配置等方式帮助广告设计者创造了不同事物之间的相似性，隐喻地传达了公益广告的意图，有助于增强公益广告的宣传和说服效果。

关键词：多模态隐喻；相似性；公益广告

平面公益广告作为一种“社会营销”工具，通过电视、广播、杂志、新媒体等媒介，深入到人们日常生活的方方面面。为了“推销” 某种观念或行为准则，平面公益广告常常会在表现形式上力求创新，以智慧的语言，创意的画面，有感染力的声音等打动公众，引起共鸣，进而达到警示教化的效果。本文选取“水环境保护与节水公益广告创意大赛” （中华环保基金会举办）获奖作品为研究对象，试图在Forcevill[1]的多模态隐喻框架内，从隐喻相似性视角分析广告创意者如何运用图像、文字等模态以及模态的组合来表征和传达意义，凸显广告的主题并使其深入人心。

一、多模态隐喻

近年来，人们逐渐认识到尽管文字在隐喻意义构建过程中起重要作用，图像、颜色、声音、形状等非语言模态也都可以实践隐喻表征。上世纪九十年代，以Forceville为代表的一些学者开始从视觉层面研究隐喻，使隐喻研究最终突破语言层面隐喻研究的藩篱，开启了国内外多模态隐喻研究的热潮。Forceville & Urios-Aparisi[2]于2009年出版的论文收录了多模态隐喻研究最具标志性的成果，这些研究涵括漫画、广告、演讲、连环画、手势语、电影等不同语类中的多模态隐喻现象。Forceville区分了单模态隐喻和多模态隐喻，认为目标域和源域只用或主要用一种模态来呈现的隐喻是单模态隐喻，而源域和目标域分别或主要用不同的模态来呈现的隐喻则为多模态隐喻。

近五年来，国内学者也从多维视角展开对多模态隐喻的理论及应用研究，如赵秀凤[3]、冯德正[4]、俞燕明[5]、杨友文[6]等。对不同语类多模态隐喻特点的研究中，公益广告成为较受关注的语类之一，研究涉及交通安全[7]、禁烟[8]、“中国梦”宣传[9]等诸方面。这些研究从不同角度揭示了公益广告多模态隐喻的动态构建特征，有助于广告受众更全面、客观地触及隐喻的本质，并提升多模态语篇的识解能力。

二、隐喻相似性

隐喻相似性是指源域与目标域之间某种相似的特征。亚里士多德认为，人们创造隐喻的天赋依赖从不同的事物中发现相同。Lakoff & Johnson[10]在研究概念隐喻时指出，隐喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隐喻可以在相似性的基础上产生，人们也可以通过隐喻性思维，将原本没有关联的两个事物以某种方式并置在一起，构成隐喻，从而为认识某一事物提供新的角度。以文字、图像、声音等模态协同表征的多模态隐喻具有强大的意义潜势和语用功能，为具体语境下创造多重感官相似性提供了条件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根据隐喻表征模态的不同，隐喻的构建可以通过感知相似性、出其不意填充空位和共时交错配置等方式加以实现。感知相似性多体现为两个事物之间视觉上的相似或听觉上声音的相似，如两事物在尺寸、颜色、位置、姿势、质地等方面的相似，但这种相似关系并不一定是事物“内在”所具有。出其不意填充空位属于典型格式塔或图示的偏离现象，即把本该事物A出现的图示空位填上事物B，这种置换所创造的相似性往往需要由情景来加以激活。共时交错配置则是指如果两个事物用不同的模态呈现，那么通常通过同时突显的方式呈现源域与目标域，来暗示两个域的等同指认[4：P1-10]。比如，在一副有关“吻”的图像下方配上“监禁”字样，用交错匹配诱发相似性，隐喻婚后的吵闹、如同牢狱般让人失去自由等。

三、水资源保护公益广告中的多模态隐喻相似性

在我们的语料中，不难找到借助创造相似性来构建新奇隐喻的例子。

（一） 感知相似性

图1是一则有关水资源濒危主题的公益广告。该广告设计简单，具有相关背景知识的人很容易识别出图片正中黑白两色的熊猫头像，但该头像又与我们所见有所不同，主要体现在头、眼睛及鼻子的形状上，它们分别由大、中、小三种型号的水滴形构成。如前文所述，就感知相似性而言，两种实体之间的相似未必来源于事物本身，而往往是表层的呈现方式所致，那么，图1广告向我们呈现的视觉相似性也是广告设计者有意为之。这种创造相似性构建了“水资源是熊猫”这一隐喻。通过图片下方的文字“濒危”，广告设计者将源域熊猫身上“濒危物种”、“珍稀保护动物”等特征投射到目标域水资源上，向受众传达出水资源的短缺状况，并由此提醒广告受众珍惜用水，保护水资源。在这则广告中，图像模态是主要的意义载体，文字模态起到了澄清并强化主题的作用，图文结合带给受众强烈的情感效应。

（二） 出其不意填充空位

图2呈现的是在医院常见的血袋，但袋中装的并不是血液，而是蓝色的液体。蓝色液体上方有“紧缺血型H2O型”字样。H2O是水的化学分子式，这说明血袋中盛装的蓝色液体是水。在这则广告中，设计者很明显是想通过用“水”来填充本该“血液”出现的图示空位来达到一定的宣传效果。这种置换创造了“水”和“血液” 之间的相似性，构建出“水是血型”的隐喻。源域“血型”通过文字模态加以表征，其实体图像在广告画面中处于缺失状态。目标域“水”则由图像模态和文字模态共同表征。血液之于人类身体的重要性被投射在水资源上。同时我们也注意到，血袋中只剩下小半袋水，这与袋中出现的“紧缺“二字形成呼应，设计者巧妙地将血型不足造成的紧迫性投射到水资源上，暗示了水资源缺乏的迫切局面，因此更确切地说，图2传达的是“水是紧缺血型”这一隐喻。在该广告中，图像和文字互为补充，视觉上的冲击力增强了广告的劝说功能，从而给广告受众留下深刻印象。

（三）共时交错配置

Forceville在谈到“共时交错配置”时，认为其与“出奇不意填充空位”有些类似，两者的不同之处在于：在前者触发的隐喻中源域和目标域会同时呈现，通过交错匹配诱发相似性隐喻解读[5：P1-10]。

图3呈现的是一个泛黄的、有年代感的档案袋。袋面中央有一些水上运动项目的符号，下方是用红印章突显的“档案”二字。运动项目符号出现在历史档案袋页面上，这显然与我们的知识储备不符。往下看，可以发现“奥委会决定， 花样游泳，游泳……等一切水上奥运项目，因水资源严重缺乏被迫取消”的字样。结合上述各种模态信息，基本可以了解广告设计者的意图：如果人类不从现在起珍惜水资源，将来就不是取消水上比赛的问题，而是水上项目将永远成为历史，人类只有从档案中才能寻到水上运动的痕迹了。在这一隐喻中，源喻 “档案” 由文字和图像模态共同表征，目标域 “水” 则是水上项目转喻而来，由图像模态进行表征。同样，广告设计者创造了两个不相干事物间的相似性，巧妙、隐喻地传达了意图，使广告充满了创意和趣味性。

四、结语

在数字媒体时代，读写能力不再只局限于对文字的阅读理解能力，它还应包括对图片、声音、色彩、动作甚至材质等诸多模态意义的解读能力。平面公益广告是一种受众广泛的语类，为了增强广告的宣传效果，广告设计者常常会以多模态隐喻的方式传达广告的意图。施喻者通过独特的感知视角，借助感知相似性、出其不意填充空位以及共时交错配置等方式使原本没有关联的事物联系起来，让广告受众从不同的角度看世界，解读信息。当然，我们应该看到，多模态隐喻的使用一方面增强了广告的创意和趣味性，另一方面由于受众的社会文化背景和认知环境会介入隐喻的解读，这也使隐喻含义的识别具有了一定的主观性。

参考文献：

[1]Forceville， Charles （2007）. Multimodal Metaphor in Ten Dutch TV Commercials [J]. The Public Journal of Semiotics， 2007（1）：15-34.

[2] Forceville， C & E. Urios-Aparisi. Multimodal Metaphor [C]. Berlin： Mouton de Gruyter， 2009，2011（5）.

[3]赵秀凤. 概念隐喻研究的新发展——多模态隐喻研究兼评Forceville & Urios-Aparisi《多模态隐喻》[J]. 外语研究， 2011（1）：1-10.

[4]冯德正. 多模态隐喻的构建与分类——系统功能视角[J].外语研究， 2011（1）.

[5]俞燕明.新闻漫画多模态隐喻表征方式研究——模态配置的类型、特点及理据[J].外语研究， 2013（1）.

[6]杨友文. 海报语篇多模态隐喻表征类型研究[J].外语研究，2015（3）.

[7]裘莹莹. 公益广告中的多模态转喻与隐喻的动态构建——以一则交通安全广告为例[J]. 河南教育学院学报（哲学社会科学版）， 2012（6）.

[8]郜丽娜，高鸿雁. 对禁烟公益广告的多模态隐喻分析[J].淮北师范大学学报（哲学社会科学版）， 2014（1）.

[9]官科.“中国梦”系列公益广告中的多模态隐喻[J].湖南科技大学学报（社会科学版）， 2015（4）.

[10] Lakoff， G & Johnson， M. Metaphors we live by [M]. London： The University of Chicago Press 1980.

3.保护公物的公益广告词 篇三

2. 请勿破坏，我正在你身后看着你

3.爱护公物，人人有责

4. 人人爱公物，公物为人人

5.以爱护公物为荣，以损坏公物为耻

6.桌椅是知识的桥梁，请不要过河拆桥

7.桌椅的残疾，是你心灵的污点

8. 课桌凳椅，不可损坏，相互监督，责无旁贷

9.你需要我的帮助，我也需要你的爱护

10.一物一景勿破坏，爱护公物齐关怀

11. 爱护公物尽本份，履行学生的責任

4.土地保护的公益宣传广告词 篇四

2. 节约用地促转型，集约创建辟新天。

3. 节约用地铭记心，保护耕地践于行。

4. 节约用地始于心，科学发展践于行。

5. 落实节约优先战略，促进发展方式转变。

6. 节约用地一小步，集约用地一大步。

7. 科学发展是根本，节约集约是保障。

8. 科学发展是主题，节约用地是根本。

9. 利用与保护并举，开源与节流并重。

5.公益广告的商业价值 篇五

从贵州电视台在1986年播出了以节约用水为主题的第一个公益性广告一直到今天,短短28年内,公益广告在国内取得了明显的进步。公益性是公益广告最本质的特征,它无偿地引导着人们形成正确的价值观,弘扬社会文化价值体系。在一定程度上,公益广告反映出了国家的精神文明,是国家理想的标志。当企业投资于公益广告时,便表明了自己追求的不仅仅是从经营中获取利润,也参与到了社会主义公共事业的建设中,通过这种方式给企业树立了良好的企业形象,赢得了较好的口碑,从而实现了经济效益与社会效益的完美结合。

公益广告的内涵

1.公益广告的概念

公益广告是指以一种以提高社会公德修养、促进社会文明进步为宗旨的非商业性广告。它可以包含多种内容,通常都是取材于平民百姓,服务至社会大众。一般情况下都是由政府部门来制作公益广告,但如今越来越多的企业参与到广告的资助中或者全权负责广告的整个制作,在这个过程中,企业更好地向社会各界展示了企业理念,提高了企业的形象。

2.公益广告的作用

(1)免费推销正确的意识和主张,促进公众树立正确的道德观念

公益广告都是以关怀人文和负责社会为基本准则的,把社会公众的利益放在首要地位。从平民百姓日常生活和工作的小事情着手,通过公益广告来引导舆论向积极向上的方面发展,张扬正气。比如“给妈妈洗脚”就引导公众重视孝道,广告中的小男孩成了许多同龄儿童的榜样,给社会传递了正能量。

(2)将生活中易被忽视的问题展现出来,让公众对社会有全面的认识

比如在水源充足的南方人民根本体会不到缺水的痛苦,自然而然长期生活在南方的百姓也就没有很强的节水意识,在这种情况下,有关节约用水的公益广告就显得至关重要。一些公益广告在这方面就表现得较为突出,它们通过展现北方布满裂缝的旱地或者缺水地区孩子黝黑的脸庞和迷茫的眼神,让各个地区的公民认识到水源的稀缺性,从而呼吁社会公众对水源的节约。

(3)及时播报社会急需,呼吁社会不同领域不同阶层的人投身到公益事业中

很多时候,医院会缺少某种血型的血源,而有能力捐血的公民可能并不知情。这时候公益广告就可以把这种信息传递给观众,鼓励可以捐血的观众积极主动地捐出自己的血,不仅解决了医院的燃眉之急,也能团结社会群体无论从大的方面还是小的方面致力于公益事业。

公益广告的商业价值

在当今重点发展经济的时代,衡量事物的价值只有唯一的标准——事物的商品价值。那么,公益广告是以纯粹为公众服务的形式存在,还是也赋予其商业价值成了社会需要思考的问题。然而现有的公益广告除了公益性的社会价值有哪些潜在的商业价值呢?公益广告作为广告中的新领域,无疑对观众有着很强的吸引力,再加上它本着全心全意为人民服务的态度,更是加强了观众对它的关注程度。尤其在全民文化大大上升的今天,消费者不再单纯地只是跟随商业广告的指引,他们越来越注重类似于企业的信誉那些稳定的因素。当企业投资于公益广告时就可以在为企业赢得利润的同时提高企业的形象,有助于企业日后的发展。

如今公益广告的商业价值并没有得到很好的实现,主要表现在对公益广告的认识不够全面,只看到了公益广告的社会价值,忽视了它的经济价值;其次也是因为社会各界对公益广告活动操作的积极性不高,主题的匮乏、资金的短缺都在一定程度上影响了对公益广告商业价值的挖掘。

如何充分挖掘公益广告的商业价值呢?可以通过以下方法来实现公益广告与商业价值的结合。

1.有针对性地选择一定深度的主题

公益广告其实就是将社会问题通过广告的形式传递给观众,激起公众对社会问题的关注和思考。前几年盛行“孝道”、“环保”以及“奉献”的公益主题,公益广告也对这些社会热点问题进行了解读,宣传正确的价值观念和主张。然而公益广告的刊播数量是有限的,公益广告的主题并不能覆盖全部的社会问题,往往都是与最有社会需求或者最能体现社会价值的热点问题有关。要想在有限的媒体资源中获取更多的商业价值,就需要整合公益广告的主题,同时将企业的特点融合进来,从而使得企业借助媒体的宣传优势宣传企业理念。

2.创新公益广告的播报方式

由于公益 广告的商 业价值被 忽略了,造成参与公益广告投资与制作主体的缺位,资源与资金供应不足必然会影响公益广告的制作质量。除了要展现公益广告的商业价值,还要创新广告的播报方式,才能促进国内公益广告的稳步发展。要一改传统公益广告哭天抹泪地诉说,增加乐观轻松的故事来打动更多的观众。同时公益广告要避免官方化,用平民化的方式亲近观众,让更多的观众乐意进入荧屏,加强广告与公众的互动。

3.丰富公益广告的素材

俗话说“巧妇难为无米之炊”,只有拥有优秀的公益素材,公益广告才能具有深度的价值观念,这就需要不断完善公益广告的制作模式,使其走向成熟化。全方位搜集媒体资源,通过整合更新不断优化媒体库。

公益广告未来的发展

经济快速发展的同时也给人类社会带来了许多问题。资源能源的过度消耗、环境污染的加重以及生态平衡的严重破坏等等,这些问题都深深影响着我们的生活环境,降低了我们的生活质量,推广“可持续发展”成了全球发展的必然之路,同样是永久之路。而公益广告作为给社会公众传递正能量和引导社会向正确方向发展的媒介,将很长时间把“环保”“节约”等作为公益话题。面对这种发展方向,需要探索出更加适应时代发展的公益广告的商业运作模式,对此以下提出几点观点。

1.将公益广告法制化

一直以来公益广告的发展都受到资金来源的困扰,过去常常硬性要求企业对公益广告进行投资,他们必定对此很不满意,从而提出各种附加条件来寻求心理上的平衡。因此,公益广告发展的当务之急就是寻求新的集资渠道,应当建立有关公益广告的基金会,吸引更多人士主动投资促进公益广告的发展。

2.通过回馈获取企业的支持

当企业对公益广告有了投资时,可以在广告播出的时候采取企业冠名或者附上企业标志以此来帮助企业更好地宣扬企业理念,提升企业的形象。由此得到更好发展的企业也就愿意积极对公益广告进行投资。

3.以实现社会效益与经济效益的最大化获取媒体的支持

广告的作用就是引人注目,然而加上明星等公众人物的支持,企业在广告中就大大扩大了对社会的影响,而公益广告更是给企业塑造了良好的形象,同时正确地指引了观众的思考方向,实现了社会效益与经济的完美融合。

结束语

6.公益广告的艺术化探析 篇六

公益广告中的平面艺术

公益广告最大的优势在于画面的多姿多彩，而绘画艺术则是最注重画面的搭配效果，所以公益广告设计中，采用大量的绘画艺术成为装饰公益广告本身所不可缺少的一个部分。

1.公益广告设计中的线条艺术

凡是与平面设计相关的都离不开线条和色彩的搭配，在两者中线条是平面设计中的首要元素。绘画艺术中，素描是最基础的，有一个好的框架才能展现出作品本身的优势，而且线条也是表现客观世界、韵律及境界的必要条件，是绘画作品中的支撑力量。线条具有动感、质感和速度感等特点，可以无限制地延伸，也可以随时转变方向改变原来的造型增加作品中的艺术感，如果将这种艺术气息融入到公益广告中，也就提升了广告作品本身的吸引力。央视有个family公益广告，完全采用动漫的形式讲述了一家人的同甘共苦，重新阐述了family的释义：广告开头用动漫的手法将family一词公之于众，并且将字母与家庭成员联系在一起，其中F代表父亲，因为在英语中父亲的词汇是father，以F开头的；还有M代表母亲，与父亲的使用原则也是一样；而I就是代表自己本身。接着用字母结束了family的变化，初始字幕为：小时候爸爸是家里的顶梁柱，也是用我国传统的宋体表示的，然后随之而来的就是F的线条变化，表示了家庭成员的责任；接着诉说了母亲的职责，即温柔贤惠的妈妈相夫教子，同时也是运用了宋体所展现出来的一种含义，慢慢代表母亲的字母M也有了变化，在活动模式中像安抚婴儿一样摇晃着，给予我们回忆的空间；最后就是孩子自己的茁壮成长，它挣脱父亲的怀抱，顶撞母亲的唠叨，改变了字母原来的格局和线条然后成为独立的一个单字，也就是表明了一个孩子的成长完成，画面显示中的字母也就改变了原来的形状，同时对于其他的字母显示也做了同步的说明：F从原来的正常形式变成了“弯腰驼背”的姿势，像生活中老年人一样，而代表母亲字母的M也像现实化的母亲一样变得矮小，而作为已经长大的孩子，就担负了保护家庭的责任，字母显示双手伸长进行整个词汇的保护，也就是家庭的保护。仔细来看，背景的线条变化还随着字母的变化而变化，在孩子的成长过程中，背景是以简单的家庭摆设为主的，而在孩子长大以后，则选择了复杂的城市勾勒，就这样用简单的线条表达出一个生动的故事给我们留下了深刻的印象。由此可见，线条艺术在平面设计中的作用至关重大。

2.公益广告设计中的色彩艺术

在平面设计中要想达到吸引眼球的目的色彩就必须独具一格，只有这样才能在众多广告中脱颖而出。色彩自始至终都是绘画者的追求目标，因为我们生活在一个多姿多彩的世界中，是一个以视觉冲击力为主的世界，它是大自然赋予人类最丰富也是最简单的东西，有着无尽的艺术魅力，像红色的消防车，绿色自然的标志都是一种诉说，他们都是用色彩传递信息，所以公益广告设计要传递信息、吸引视线，必定会注重色彩的搭配。例如，在对保护动物的呼吁方面，一般的公益广告都会选择以动物的摄影为主，另外增加一些灰暗的色彩进行装饰，以表示当下的状态，唤起大众的保护意识，但是引起的效果却正好相反，人类对于不同的色彩会产生不同的生理反应，色彩是通过人的眼睛感受可见光后的产物，也是人类最敏感，视觉反应最快的一个信息渠道。只有拥有新颖的创意以丰富的色彩来吸引受众才能达到预期的目的。

环保公益广告背景一般采用绿色的衬托然后再进行拍摄。近年来有一则公益广告影响较大：一个被丢弃在路边的易拉罐，在经历了众人的无视、孩子的玩闹之后，最后才被人扔进垃圾筒里，背景有传统的大街小巷，也有现代化的高楼林立，在时间的转换中体现着国民素质的转变，具有深刻的教育意义，在这其中色彩所起的作用是非常大的。传统的大街小巷都是以灰色系为主不乏绿色植物的衬托，在现代化的城市中透漏着一种成熟的气息，既有着明媚的阳光，闪闪发光的玻璃也有不缺乏绿意盎然的植物，在对比的反差中传递出环保的主体，特定的环境下用于宣传的垃圾筒在此刻表达出更深一层的含义，大众可以明白现代化的城市垃圾桶的标志，以及以后需要我们做的事。这是通过反差营造出的一种艺术氛围，是公益广告弘扬自身不可缺少的一个所在。

公益广告设计中科技的艺术化

随着科技的进步，公益广告的传播方式和手段都有了大幅度的提高，其中语言和音乐是最基本的，那么这些基本的还需要怎样的提升才能完善广告的艺术化这是进行公益广告艺术设计必须面对的问题。

1.公益广告语言的艺术化

公益广告的语言不能仅仅限于直白化的表现形式，那样不仅得不到受众的关注还会引起大众心理上的反感，在这种情况下语言改革成为公益广告设计的首要目标。我们知道一般的带有修辞手法的句子会引起受众的好奇心理，这样就可以很好地传达出广告所要表达的意思，因为公益广告的思想是高尚的，与营销型的广告不冲突，俣他们的本质是一样的，都是同为传播而存在的，在此基础上公益广告将思想和艺术融合在一起，其本身价值比一般广告要高。例如一则尊师重教的广告，画面上有“老师”“中国”4个描红字，“老师”二字已被描述过，但描得不准，上配有广告语：“如果忽略了老师，我们可能连‘中国’这两个字也写不好”。由此可见，语言不是单纯地描述中国与老师，而是将两者结合起来用疑问和引号引起受众的深思，然后再用轻描淡写的语言说出中国与老师的关系给广告增加最大的吸引力；又例如，一则保护森林资源的广告，画面上端是一只作剃头状的手拿着一把剃刀，下端是地球，以下配广告词：“如果有天它变成光头？”。广告运用的是拟人化的手法，此时的语言具有一种生动性，使人自然联想地球如果没有森林那和光头没什么区别，那时将会怎样呢？这样的创意令人深思，可谓绝妙。从这些广告的设计中我们可以看出，公益广告的语言没有太多的修饰语，只用几个简单的词语即可将广告的中心意思宣传出来。这样不仅可以使公益广告深入人心而且也说明了公益广告的主旨，将广告所隐含的内容告诉大众既宣传了一种艺术化的表现手法，还进行了信息的传播。例如，一则广告其广告语为“躯壳易碎，请系上安全带”，画面上2只鸡蛋系着安全带坐于v5汽车驾驶室里，其简洁性联想到人的身躯犹如鸡蛋易碎，因而起到了强烈的警示作用，使人深思。可见，简练精悍的广告语言使人一目了然，宣传语言朗朗上口，不仅突显出广告独一无二的魅力也使受众产生了联想的心理，更加强化了广告宣传的效果，可以说，优秀的广告语言是广告整体的点睛之笔。广告的繁琐会引起人的反感，就会将广告上的价值隐藏起来发挥不了自身所应有的作用，所以广告语言要求用最精炼的语言概括信息的全部内容打造最经典语言，引起受众的共鸣，加速信息传播。

2.公益广告声音的艺术化

数字化的公益广告是声画的结合，也就是由声音和画面共同设计而成的，更增添了公益广告的生动化使广告信息深入人心。公益广告中的声音有时会采用纯音乐作为背景，有时会采用带有磁性的男中低音作为旁白进行解释说明，不管怎样都增加了广告的生动化，使广告作品更具有生命力。例如，央视校车公益广告，开头是孩子在阳光下的飞舞、明媚的阳光、孩子可爱的笑脸，配合了活泼的音乐，增加了整个画面的欢乐气息；而后转入了最近比较受到关注的的校车场景，孩子皱着眉头登上校车，显示出对校车的担忧和恐惧，背景音乐也被换成带有一些压抑感的无节奏的音乐，孩子的恐惧也通过脸部表情表现地淋漓尽致；最后在重建光明的时间又换回令人精神为之振奋的背景音乐，用带有磁性的男中低音重申了专用校车安全保障，显示了现代社会对校车事件的重点关注，也向社会呼吁校车的重视。公益广告本来就是为公众谋取利益的一个设计，其设计的好坏直接影响着社会大众的心理变化、广告的宣传效果，所以声音的添加无疑是给广告增加了一份胜算。在科技进步以后，广告中声音的搭配千变万化，令人耳目一新，这给广告增加了更多的感染力。声音是广告的有声语言，除可以详细解释广告信息外还肩负着修饰广告的作用，使广告作品变得更形象化。声音是公益广告的基础，也是广告润色的一个工具，声音的添加是一项技术的革命、思想的革命，它改善了原来广告的单一化，增加了更多的艺术内涵，提升了广告的品味。公益广告的目的在于信息传播，使大众更快、更容易接受信息内容，并为了广告所宣传的目标而共同努力。

综上所述，公益广告是公众的广告是社会正确思想的传播，在社会的健康发展中具有重要的作用，但也是由于其自身的重要性使公益广告设计具有很大的挑战性，在基础上有了一些分化，只有给公益广告打下坚实的基础，才能使公益广告在广告发展中屹立不倒，承担起一些社会职责。任何广告的基础设计都是由平面的画面和数字化的声音或者动态展现出来，那么公益广告要想做到一枝独秀，就必须创作出更多与众不同的作品，这样才能吸引受众眼球，抓住受众心理。公益广告设计中的画面效果和声音效果的艺术化成为公益广告的新趋势，它开拓了公益广告更广泛的创作空间也给公益广告带来了更多的优势，使公益广告更加引人入胜。

| 作者单位：北京师范学院艺术学院

编校：郑明扬

7.宣传保护环境的公益广告语 篇七

2. 热带雨林――地球的肺

3. 人类的最后一滴水，将是环境破坏后悔恨的泪。

4. 保护环境，人人有则

5. 人人为环保、环保为人人

6. 人人关心环境质量 人人参与环境保护

7. 珍惜资源 永续利用

8. 保护环境光荣 污染环境可耻

9. 依靠科技进步 促进环境保护

10. 提高环境意识 保护美好家园

11. 合理利用资源 保护生态平衡 促进经济持续发展

12. 保护环境就是保护生产力

13. 树木拥有绿色，地球才有脉搏。

14. 除了相片，什么都不要带走;除了脚印，什么都不要留下。

15. 地球是我家，绿化靠大家。

16. 一花一草皆生命，一枝一叶总关情。

17. 来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。

18. 小草有生命，足下多留“青”。

19. 小草对您微微笑，请您把路绕一绕。

20. 欲揽春色入自家，无可奈何成落花。

21. 我是一只小小小鸟，总是飞呀飞不高。

22. 绿色是地球的本色

23. 地球是我家，绿化靠大家

24. 保护树木，就是保护自己

25. 芬芳来自鲜花，美丽需要您的呵护

26. 绿色――生命之源

27. 踏破青毡可惜，多行数步何妨

28. 红花绿草满园栽，风送花香碟时来

29. 花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝

30. 花草丛中笑，园外赏其貌

31. 我为你美丽的心灵绽放

32. 带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远

33. 愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴

34. 森林是氧气的制造工厂

35. 草木绿，花儿笑，空气清新环境好

36. 来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净

37. 保护环境山河美 持续发展事业兴

38. 别让可爱的生灵在我们这一代人手中消失

39. 发展经济不能以牺牲环境为代价

40. 环境保护是一项基本国策

41. 建设项目必须依法进行环境影响评价

42. 合理利用自然资源 防止环境污染和生态破坏

43. 绿――地球上最美丽的色彩。绿色环境，生命之源。

44. 别让下一代只能像盲人那样抽象地理解绿色。

45. 自然就是生命，失去不会再拥有。

46. 给我一点绿，还你一片荫。

47. 让我们来保护花草树木吧!看，花草树木在向你挥出希望的小手。

48. 如果没有花草树木，我们还能吸收氧气吗?让我们保护花草树木吧!

49. 爱护绿化，就是保护自己。

50. 保护环境，刻不容缓。

51. 还“地球妈妈”一张洁白、干净的“脸”吧!

52. 让白色染污永远消失!

53. 爱绿护绿，保护环境;勤俭节约，珍惜资源。

54. 让绿色与我们共存!

55. 捡起一张废纸，就是消除一份污染。

56. 蓝蓝的天，白白的云，我们共创一个绿色的家。

57. 美好的环境是哺育一切生灵的乳汁。

58. 保护环境是我们生存的惟一条件。

59. 保护环境，从小做起;美化环境，人人有责。

60. 拥护美丽家园就是拥有宝贵的财富。

61. 多种一棵翠绿的小树，还我一片蔚蓝的天空。

62. 保护环境，让地球妈妈重绽笑脸!

63. 流水是大自然不息的血液，破坏水源等于污染自己的鲜血!

64. 地球的梦想，给自己穿上一件漂亮的“绿衫”。

65. 一个地球，够了，一个海洋，够了，不够的是―环保。

66. 保护环境，要你十分留心，十分细心，十分有心。

67. 地球―“母亲”难堪，人类―“儿女”惭愧。

68. 使“母亲”成为乐园，需要“儿女”携手努力。

69. 看，蓝色的地球多美呀!千万不要让她变成单调的黄色!

70. 多栽一棵树，就给人类多增添一丝生存的希望。

71. 朋友，请给鸟儿多一片温暖的天空，请给鱼儿多一点娱乐的天地。

72. 含一滴水，还一份真情!

73. 地球不仅仅是人类的家园，更是所有生物的家园。

74. 绿树成荫，鲜花遍地，人间仙境，非常美丽。

75. 有花有草，不摘花草，无花无草，应栽花种草，破坏环境，岂不可惜。

76. 科技发展无限好，只是地球太难堪。

77. 建设“四化”离不开绿化。

78. 保护环境，就是保护自己。

79. 因为人类的恶作剧，所以地球母亲在痛哭，快止住妈妈的眼泪。

8.公益广告文案的创作原则及误区 篇八

关于公益广告文案的创作原则，应该秉持广告大师威廉·伯恩巴克制定的关于广告创作的ROI原则。

关联性原则(Relevaxnce)。他认为对于所创作的广告首先要从策略层面考虑，是否与产品、服务关联，与目标对象关联。公益广告是向社会公众发布的，以公共事务为内容，虽然不同于一般的以推销商品或服务为主的广告，而是着重宣传有关净化社会空气，推动社会文明前行的意识和主张，但同样也应该讲究关联性，才能达到更好的传播效果。公益广告的关联性首先体现在是否能与时代关联。人与人、人与社会、人与自然的关系是公益广告永恒的主题。但时代在发展，总是不断有新的社会问题涌现出来。因此，创作者必须扣住时代脉搏，配合现实社会发生的重大事件或重大问题，有针对性地来写作，公益广告才能更好地引发受众的共鸣。如2001年是联合国确立的“国际志愿者年”，公益广告就以围绕“什么是志愿服务”、“什么样的人是志愿者”、“为了社会更加文明进步，人人都来当志愿者”为主题展开宣传；2002年是实施“红丝带行动”预防艾滋病综合公益项目的一年，“红丝带行动”的公益广告在各种媒体大行其道，因为它是热点，贴合了社会的热切关注；2003年，非典肆虐，以“预防非典”、“战胜非典”为主题的公益广告非常多，在促使人们正确对待非典和树立信心、与病魔抗争等方面起到了重要作用。关联性之二则体现在是否与目标对象关联。与商业广告相比，公益广告的受众范围要广泛得多，但并不意味着公益广告以社会的每一成员为传播对象。特别是在这样一个讲究分众传播的时代，更要讲究面向特定的受众群体进行传播。无的放矢的公益广告不仅收不到预期的传播效果，还容易引起逆反心理。因此，必须针对目标群体来进行写作，广告才有打动人的力量。如同样是以“下岗再就业”为主题的，所针对的目标群体各有不同，一个是号召下岗的人自立自强，一个是呼吁家人的支持，无疑会增加广告的说服力。

原创性原则(Originality)。广告创作要用于突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。业界常用“戴着脚镣跳舞”形容广告创作要面临众多来自市场的束缚和压力。公益广告由于它的无功利性，可以说给了创作者最大的发挥空间，也使得创作者由于压力的减轻，导致在广告创作中不愿精益求精。平淡无奇的公益广告在现实生活中比比皆是。如许多以环保为主题的广告，很多时候展现一幅黄沙铺地或者是烟囱林立的画面，然后配上”为了未来，请保护环境”之类的文案。如此空泛刻板，缺乏创意的广告，如何去打动在信息爆炸传播环境下对广告愈来愈吝啬自己目光的受众?在香港发布的一则推广普通话的公益广告的文案是——“养‘鲸鱼’?自问不会弄出上述笑话，即电香港电台‘普通话擂台战’比试一下!”与之相配合的画面则将错误的语音变为可视化，金鱼缸里养着一条鲸鱼。该广告文案没有流于“说好普通话，‘知音’遍华夏”、“沟通你我他，全靠普通话”的模式化叙述，而是利用了人们在日常说话中常有前后鼻音不分造成的沟通障碍，巧妙地暗示了说普通话的重要性，让人耳目一新。

按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射，这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。富有原创性的公益广告，往往能直抵目标受众的心灵，为受众提供惊喜。当然，广告追求原创性，是在讲究关联性的前提下追求的。如舍弃关联性而片面追求原创性，就是本末倒置了。

震撼性原则(Impact)。它与相关性和原创性是密切关联、相互贯通的，指的是广告产生的冲击力，震撼受众心灵的魅力。公益广告如果没有震撼力的话，就难以激发受众的参与意识。震撼力一方面来自广告信息本身，另一方面广告要适时投放。当信息在正确的时间、正确的地点传达给消费者时，就容易造成震撼力。公益广告中的信息传达讲究以情动人，因为公益广告重在强化或改变人们的某种态度。态度是由认知、情感、行为倾向三种成分组成的，其中情感是态度的核心成分，态度的改变扎根于情感之中。所以，无论公益广告走理性诉求还是感性诉求路线，最终都要在情感层面发生作用。而且枯燥的说教信息是很容易遭到受众排斥的，公益广告要达到良好的传播效果，就应该让受众心有所动、情有所发，这样才能使其自然而然地接受和认同广告所宣传的观念。

有了合适的信息，再在正确的时间、正确的地点，传达给合适心境下的消费者，就造成了震撼力。如关于戒烟向来是公益广告中历久不衰的主题，恐惧诉求是其惯用的诉求方式。很多主张戒烟的广告总是在其中展示吸烟的严重后果，可这样的信息并不能够震撼嗜烟的人士，反而容易被他们所排斥。因为关于吸烟有害健康他们早就从认知层面意识到了，主要是从情感层面难舍对香烟的喜爱。但是有一则关于戒烟的公益广告却显得尤为亲近可人，它抛弃了恐怖的画面，主要以文字为主。广告是左右编排式，左边写着“5月31日，世界无烟日。请您现在就戒烟，为了明天”，右边则是“6月1日”，广告非常巧妙地将戒烟日和儿童节关联在一起，从对孩子的关爱着眼，去打动烟民。同时在5月31日发布这样一则广告，它能很好地适应烟民的接受心态，引起其心灵的震撼。

大量优秀的公益广告层出不穷，被公众所接受、所喜欢，为和谐社会的构建发挥了重要作用。但也有不少公益广告缺乏动人的力量，从文案的角度分析，问题主要集中在以下三方面：

文案的说教味浓厚。现实生活中，充斥着“请勿……”“如果你继续……”“不要……”之类字眼的公益广告文案大行其道。很多创作人员认为公益广告就是来教育人的，这种高高在上好为人师的姿态，其实是很容易被文化程度高和广告的鉴赏力日益提升的受众所排斥的。正如日本电通广告公司资深创意总监杉山恒太郎先生认为的：在进行公益广告创作时，创作人员更不能有我想去教育你的想法，这是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，这样很容易做出没意思的作品。作为创意总监，我经常会告诉他们，站得太高了，要低一些。究其原因，是创作人员丧失了平常心。其实公益广告强调社会成员的参与性，不论是广告的发布者还是广告的创作者，与社会应是一种平等交流的关系，而不是教育与被教育的关系。应该就像杉山恒太郎所说，公益广告创作人员的工作不要抱着“为了社会的正义去做”的想法，而是要考虑如何把广告表现得更好、更有魅力。

恐惧诉求运用过度。公益广告中常要展现某种行动可能带来的严重后果，而希冀于通过恐惧诉求来唤起受众的焦虑和不安。所以，许多关于环保禁烟交通安全的广告，屡屡通过文字制造恐怖的气氛警告受众。下面三则关于戒烟的广告文案便是如此——“吸烟而死的人会下哪层地狱”、“你吸的是烟还是命”、“蓬莱仙境群英会，烟蟲之墓，烟痴之墓，烟王之墓，烟圣之墓”……许多创作人员认为信息的有效性与它制造的恐惧成正比，恐惧制造得越大，紧张感越强，驱使人们采取行动以消除紧张的力量就越大，极力在文案中使用那种触目惊心的字眼。殊不知，这样的文案可能激发受众的知觉防御机制，而导致他们对面临的问题产生回避反应，拒不接受广告中的信息，也就难以产生较好的说服效果。在一般情况下，中等强度的威胁说服效果最好。恐惧诉求太弱则难以引起受众重视，太强则易引起受众回避，恐惧的程度应该适当。

不敢让公益广告幽默起来。由于公益广告主题的严肃性，创作人员不敢使用幽默的笔调进行创作，生怕亵渎了主题的庄重。其实幽默并不等于滑稽，《现代汉语大辞典》对“幽默”的解释是：“有趣或可笑而意味深长。”可见幽默与严肃并不冲突。严肃的主题也可以通过轻松、愉快的方式表现出来，从而达到寓庄于谐的境界。而且，受众更爱看幽默的广告，据统计，在法国国际戛纳广告节的获奖作品中，幽默广告占到50%以上。从全球趋势来看，幽默广告的数量呈节节攀升的趋势。公益广告也可以适时地“幽”受众一“默”，让受众在轻松接受之余又有思考的余地，也是对受众接受能力的尊重。关于交通安全的公益广告，常常都是板着面孔教训公众。但下面三则倡导系安全带的广告在众多沉重的交通安全广告中却显得与众不同。文案分别是“今天你才发现你有个非常有钱的爷爷，他已经非常非常老了——又一个系好安全带的理由”、“你的债主不小心撞了一下头，竟成了永久失忆症——又一个系好安全带的理由”、“将要搬来的舍友，是个86—64—78的美眉，22岁，刚和男朋友分手——又一个系好安全带的理由”，这样的文案让人不禁莞尔，同时又在引导受众思考人生有那么多让人留恋的事物，为什么不珍视生命，系好安全带呢?

尽管不少人认为在影像文化蔓延的时代，文字的阅读对于受众来说是一种负担。广告创作人员也日益重视图画、色彩在广告中的运用，但文案的作用只能说是相对减弱，并不会消失。柏林文学节曾做过这样一则广告，画笔嘲笑钢笔“千言万语不如一图”，钢笔反击“那你把刚才你说的那句话画出来”。这则广告意在说明尽管文学式微，但无论如何，影像文化也不可能湮没文学作品。对于公益广告来说，如今的公益广告越来越热衷于用画面吸引人的眼球，但优秀的公益广告总是图文并茂，广告永远需要文案的力量。

参考文献：

1.万秀凤、高金康：《广告文案写作》，上海财经大学出版社，2004年。

2.潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年。

3.王怀明：《广告心理学》，中南大学出版社，2003年。

4.初广志：《广告文案写作》，高等教育出版社，2005年。

5.周姬昌：《写作学高级教程》，武汉大学出版社，2002年。

6.高志宏、徐智明：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年。

(注：本文系湖南哲学社会科学成果評审委员会2006～2007年度立项课题，课题编号为0606004B)

(作者单位：衡阳师范学院新闻系)

9.公益广告用语的词汇分析 篇九

一、词语复现

词语复现是指某一词以原词、同义词、近义词等形式重复出现在语篇中, 使句子相互衔接。公益广告用语中, 词语的复现多为原词复现, 即同一词在公益广告用语中重复出现, 增强公益广告的气势, 突出重点, 抒发强烈感情, 加深受众者的印象。例如:

(1) 热爱自然, 保护自然, 享受自然。 (环保)

(2) 推广普通话, 靠你, 靠我, 靠大家。 (推普)

(3) 爱妻爱子爱家庭, 无视安全等于零。 (交通安全)

(4) 你帮, 我帮, 大家帮;同一首歌, 大家唱。 (希望工程)

(5) 给心灵一个空间, 给自己寻找一个方向, 给生活一份希望。 (关注心理健康)

例 (1) 隐含着一种条件关系, 首先要热爱、保护自然, 才能享受大自然, 投入大自然。加上对“自然”的重复使用, 更突出了主旨, 强化了保护自然的必要性。例 (2) 三个“靠”字, 凸显了普通话的推广和使用需要所有人的努力和配合, 起到了强调突出作用。例 (3) 三个“爱”字, 突出说明了需要我们爱的人很多, 所以我们必须先爱己, 保证自己的生命安全, 否则一切都是零。例 (4) 用三个“帮”字强化主旨, 号召大家都来帮助有困难的人, 关注希望工程。例 (5) 三个“给”字道出了关注心理健康的有效途径, 增强了语势, 加深了受众的印象。

二、词语同现

词语同现是指词汇以反义关系或互补关系共同出现, 形成了语义表达上的对比和对照关系。公益广告用语中常用的是词汇的反义关系。词语同现使得公益广告的内容对比鲜明, 表意清晰, 增强表达效果, 使人印象深刻。例如:

(1) 让与争一闪念, 生与死一瞬间。 (交通安全)

(2) 快一点危险丛生, 缓一秒风平浪静。 (交通安全)

(3) 求知而来, 载知而去。 (图书馆)

(4) 多一些润滑, 少一些摩擦。 (渴望和平, 反对战争)

(5) 有限的资源, 无限的利用, 垃圾为宝, 利国利民! (节约资源)

例 (1) “让”与“争”, “生”与“死”, 例 (2) “快”与“缓”, “危险丛生”与“风平浪静”, 这几组词语形成了鲜明的反义关系, 有很强的对照意味, 从而使受众者能够清晰地分辨正确的观念和做法, 注意交通安全, 遵守交通规则。例 (3) “来”与“去”, 带着求知的心情来图书馆, 再载着满满的知识离去, 强调了来图书馆就要真正学知识。例 (4) “多”和“少”, “多”的是润滑, “少”的是摩擦, 突出反映了人们对和平的渴望, 对战争的厌弃, 强化了主题。例 (5) “有限”与“无限”, 强化了人们应有的资源节约意识, 优化利用有限的资源, 充分发挥资源的价值, 并将之无限循环利用下去, 为人类长久使用。

三、成语的运用

成语是汉语宝库中的精品。它源远流长, 历经千百年, 千锤百炼, 成为言简意赅、形象生动、寓意深刻的一种特殊语言形式。好的公益广告要精炼地传达其精髓, 成语正是其最好的“帮手”。

(1) 我的形象全在你的举手投足之间。 (墙壁寄语)

(2) 自食其果得不偿失。 (上海梅林食品公司公益广告词)

(3) 无偿献血, 从我做起, 救死扶伤, 情暖人间。 (公民义务献血)

(4) 喜欢你深情的注视, 讨厌用刀子表达对我的刻骨铭心。 (风景区)

(5) 天空没有星子照耀, 她会黯然无光;人间没有温情搀扶, 她会萧萧落木。爱老人和小孩吧, 像爱自己一样! (尊敬老人)

例 (1) “举手投足”, 形象表明了保持墙壁干净要从我们的每一微小行为做起。例 (2) 是“自食其果”与“得不偿失”两个成语的连用, 言简意赅, 对增强食品安全意识很有说服力。例 (3) “救死扶伤”, 形象具体, 概括全面, 凸显了公民义务献血的价值, 很有号召力。例 (4) 用“刻骨铭心”来劝诫人们不要在风景区的建筑上随意刻画, 既幽默诙谐, 新鲜活泼, 又形象鲜明, 引人注意。例 (5) “黯然无光”、“萧萧落木”形象描绘出了老人缺失关爱的凄凉, 催发人们的责任意识, 使人们能更真切感受到尊敬老人、关爱老人的是每一个人的义务。

四、词汇色彩鲜明

词义是由多种因素构成的, 主要包括了理性义和色彩义。这里探析公益广告用语中的色彩义, 即词的附属义, 它附着在词的理性义之上表达人或语境所赋予的特定感受。词汇色彩集中体现了公益广告鲜明的思想性和针对性。使用褒义色彩的词语表明了作者对有关事物的赞许、褒扬的感情。使用贬义色彩的词语表明了作者对有关事物的厌恶、贬斥的感情。例如:

(1) 我为你美丽的心灵绽放。 (环保)

(2) 荣誉存在于勤奋而诚实的工作之中。 (诚信)

(3) 比献出的血更宝贵的是你的真情。 (公民义务献血)

(4) 拐弯, 拐角, 不能拐骗。 (社会公德)

(5) 贪污一根针, 刺痛百姓心。 (反腐倡廉)

公益广告在倡导社会风尚、引导社会文明的过程中, 必然会用到许多褒扬的词语, 鼓励人们端正言行举止, 弃恶扬善。例 (1) (2) (3) 的“美丽”、“勤奋和诚实”、“宝贵”都是褒义词语, 分别是对保护环境、讲究诚信、公民义务献血的赞扬, 同时鼓励广大受众者继续保持这种优秀的作风和良好的行为。例 (4) (5) 的“拐骗”、“贪污”都是贬义词语, 分别是对不讲社会公德、偷摸拐骗的斥责;对腐败行为的痛恨。可见, 这些或褒或贬, 感情色彩浓重的词语的运用, 能够鲜明地表明作者的立场, 使人印象深刻, 有很强的教育、宣传作用。

五、语义上的超常搭配

语义上的超常搭配是指作者为了达到特定的表达效果而有意地偏离甚至违背语义内容的一种搭配。词语的搭配有一定的语义条件, 它要受到现实之间的实际关系的制约, 现实中不存在的关系, 表达这些现象的词语通常就不能搭配使用, 否则就属于超常搭配。语言是比较灵活的, 有时候为了达到特殊的修辞效果而超常搭配。公益广告用语中恰当使用语义上的超常搭配既能起到强化主旨的作用, 又可以创造出新奇、独特的视角, 在一定程度上吸引受众者的目光。

1. 主谓之间的超常搭配

(1) 荐我热血, 点燃他人生命之光。 (公民义务献血)

(2) 用心灵播撒绿色的种子, 用汗水犁出绿色的家园。 (环保)

(3) 请不要让你的自私点燃我的大楼———请勿吸烟。 (商场禁烟)

2. 动宾之间的超常搭配

(1) 从垃圾箱里拾回您的公德心。 (环保)

(2) 用心点燃希望, 用爱撒播人间。 (希望工程)

(3) 也许, 你的指尖夹着他人的生命———请勿吸烟。 (医院禁烟)

这些搭配在汉语语法上是成立的, 但在现实中却不存在这样的语义关系, 故而属于语义上超常搭配, 这样故意打破常规, 恰恰能别具一格, 创造出一种新颖的视角, 引人注意。

3. 隐喻分析

我们可以从认知语言学中的隐喻的角度来解释公益广告用语中语义上的超常搭配。Lakoff (1980) 提出的认知隐喻从思维与语言的关系谈隐喻, 认为隐喻的本质是通过另一类事物来理解某一类事物。根据Lakoff和Johnson的认知概念隐喻理论, “概念”被定义为“反映客观事物关键特征和本质属性的思维形式”。他们认为人类表达概念要借助于词语, 概念离开了词语就无法表达含义。在标志概念的词语中, 既有具体的词语, 如“河流”、“树木”等, 又有形象的词语, 如“时间是金钱”、“爱情是生命”等, 而后者是一种隐喻, 这种用隐喻形式来表达的概念, Lakoff将它称为隐喻概念。

Lakoff将这种概念隐喻分为结构隐喻、方位隐喻和实体隐喻。公益广告用语中用得最多的是结构隐喻和实体隐喻。公益广告用语中词汇的超常搭配正是通过另一物来理解某一物。

结构隐喻是将一种概念的结构用于构造另一种概念, 使两种概念相叠加, 以谈论一种概念的各方面的词语来谈论另一概念。比如“热血是火”、“心灵是播种机”、“汗水是耕犁机”、“自私是火”这些隐喻概念, 才产生了“热血点燃生命之光”、“心灵播撒种子”、“汗水犁出家园”、“自私点燃大楼”的搭配, 这样人们就能理解和接受了。

人类最初的生存方式是物质的, 人类对物质的经验使人们将抽象的和模糊的思想、感情、心理活动、事件、状态等无形的概念看做是具体的、有形的实体, 这就是实体隐喻。比如上面提到的“公德心”、“希望”、“生命”是抽象的物质, 但用“拾”、“点燃”、“夹着”将这些抽象的物质具体化了, 使之成为有形可感的物质, 易于人们理解。

六、结语

本文主要考察了公益广告用语中词汇层面的特点, 主要表现在词语复现、词语同现、成语的运用、词语的色彩、语义上的超常搭配五个方面。词语复现使词语得到强化突出, 词语同现使词语在对比中增强表达效果, 成语的运用使公益广告言简意赅, 词语的褒贬色彩有助于表明作者的立场, 语义上的超常搭配能达到创新、求异的表达效果。在超常搭配上, 谈到了概念隐喻, 指出了超常搭配是为了通过另一类事物来更好地理解某一类事物。

参考文献

[1]张明新.公益广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社, 2004.1.

[2]吴启主.现代汉语教程[M].长沙:湖南师范大学出版社, 2006.8.

[3]黄国文.语篇分析概要[M].湖南:湖南教育出版社, 1988.

10.保护自然公益广告词 篇十

2、环境靠你我他保护，美景由深圳人共赏。

3、清除污染靓城市，从我做起强素质。

4、一叶知秋，一屑知城人人重小节，市容必整洁。

5、万众成一心，脏乱不近身。

6、排放废水少一刻，小鱼欢乐多一刻。

7、手拉手，创造美好环境;心连心，创建生态校园。

8、人人参与环保，共建绿色学校。

9、人人爱环保，校园更美好。

10、人面天天洗，市容日日新。

11、树木拥有绿色，地球才有脉搏。

12、除了相片，什么都不要带走;除了脚印，什么都不要留下。

13、地球是我家，绿化靠大家。

14、一花一草皆生命，一枝一叶总关情。

15、来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。

16、小草有生命，足下多留“青”。

17、小草对您微微笑，请您把路绕一绕。

18、欲揽春色入自家，无可奈何成落花。

19、我是一只小小小鸟，总是飞呀飞不高。

11.保护资源的公益广告标语 篇十一

2. 保护野生动物，维护生态安全!

3. 请还鸟儿们一片自由翱翔的天空。

4. 鸟的叫声——世上最动人的音乐。

5. 保护野生动物就是保护人类自己!

6. 鸟也是我们的朋友，我们要爱护它。

7. 鸟是害虫的天敌，鸟是人类的朋友。

8. 鸟类是我们的朋友，我们要爱惜它。

9. 劝君莫打三春鸟，子在巢中盼母归。

10. 请保护鸟类，为了明朝悦耳的鸣声。

11. 爱护鸟儿吧!不要让树木感到孤独。

12. 保护鸟类，保护野生动物。人人有责。

13. 今天逝去的一只鸟，明天亡掉的一群人。

14. 尊重他们的生命就等于尊重我们的爱情。

15. 鸟类是害虫的天然克星，请倾心爱护吧!

16. 保护野生动物，实现人与自然和谐共处!

17. 保护鸟类保护野生动物，维护生态平衡。

18. 在树林里是鸟的天下，不是人撒野的地方。

19. 为了我们共同的生存环境，请爱鸟、护鸟!

20. 为了维护世界野生生态环境，请爱护鸟类!

12.浅析公益广告的发展及意义 篇十二

关键词：公益广告,发展现状,传播

随着社会的不断进步与发展,公益广告从制作创意、主题、传播的媒介等都有了很大的发展,公益广告弘扬真善美,促进人们的思想意识,形成好的社会风气以及不断提高人们的思维方式,对社会的发展起到了很大的推动作用。

一、公益广告的发展现状

近年来,公益广告在欧美发达国家和中国发展都很快,通过分析比较国内外公益广告的发展现状,得出我国和欧美国家公益广告的相似之处及我国公益广告独有的特点。公益广告通过媒体的传播潜移默化的影响人们,树立企业的良好形象,对社会的发展起到积极的推动作用。

1、欧美发达国家公益广告现状

在欧美发达国家,公益广告发展非常迅速,推广的范围比较广。国外大公司在发布商业广告的同时,通过公益广告突出企业的社会责任感和爱心,给人们留下一种好的印象,不断树立企业良好的社会形象,通过频繁的播出公益广告来使观众记住企业的商标,达到了宣传自身的作用。

2、中国公益广告现状

中国的公益广告已经有很多年的发展历史,经历了从出现到发展到繁荣,公益广告具有特殊的社会文化功能,它能够潜移默化的影响着人们,塑造人们的心灵。它能够规范社会行为、改善社会风气、为人类的生存和发展创造良好的社会环境,提升人们整体的素质和修养,使人类与大自然和谐相处,实现整个民族精神文明的巨大进步。

1)主题越来越多

公益广告的种类不断丰富,主题的发展涵盖了社会的各个方面。公益广告的主题有几个方面,第一个方面是道德行为和准则:有宣传尊敬老师、家庭和睦、孝敬父母等中华民族的传统美德主题的,比如比较优秀的公益广告《爱心传递篇》、《常回家看看》、《公德比赛让座篇》等都体现出中华民族传统美德,有利于促进社会的安定。还有传播讲文明、遵守公共秩序、诚实守信等现代道德观念主题的,比如《公德比赛球赛篇》、《公德比赛天气篇》、《举手之劳晨跑篇》等都有利于人们树立良好的道德社会道德风尚。第二个方面是保护环境,实现经济社会的可持续发展,主要是节约资源、保护环境和动物等主题。这个主题关注的中心是人与自然和谐相处,人类社会可持续发展,保护生态环境,保护人类赖以生存的家园,比如比较优秀的公益广告《保护森林资源—葛优篇》、《都市历险记》、《江豚篇》、《老马的故事—钓鱼》、《拍卖会》等使人类在追求经济发展的同时,加强环境保护的意识,使人类和地球共生共存、共同繁荣。第三方面是使人类更加关注自身的健康与安全,如禁止吸烟、禁止毒品、预防艾滋病等,比如《国际禁毒日广告“剃头篇”等使人类远离毒品,珍爱生命。第四方面是塑造国家的良好形象:反腐倡廉、奉公执法、廉洁自律、自强不息等。

2)量的发布稳步上升

公益广告的数量越来越多,中央电视台和各地方电视媒体播放各种形式的公益广告,通过这一群众喜闻乐见的形式来引导公众,为社会营造一种积极的价值观,对公众进行一种新文化的影响,使人们从内心自觉的意识和行动。

3)促进社会的发展

随着社会的不断发展,人们逐渐认识到公益广告对社会发展的推动作用。企事业单位为了给公众留下一个好的影响,树立企业承担社会责任的公众形象,越来越多的企业通过公益广告增强自身的竞争力,达到宣传自身的作用。电视媒体也意识到这一点,越来越多的频道播放公益广告,向公众传播各种有利于社会进步的思想,道德准则和行为方式,为民众创造良好的社会环境。

二、公益广告存在的问题

1)公益广告的主题有些方面还没太涉及,力度不是很够。近几年来的公益广告除了人们关心的重要事件和热点问题短时间内能引起人们的关注外,其它的公益广告基本不太受到重视。不能针对公众关注的社会问题,形成广告传播的强大攻势,缺乏全社会性整体策划。

2)公益广告创意不是很新颖,创意有待提高。公益广告的作品从数量上来说越来越多,但是从整体的质量上看不是很高。公益广告对创意水平要求比较高,需要有敏锐的洞察力,部分公益广告没有太多的创意,不能摆脱说教的形式,把公益广告图解化、口号化,不能使公众以一种有趣、好奇、轻松的心态发自内心的接受。应以一种幽默、风趣、轻松、欢乐的方式在最短时间内理解,达到传播的目的。

三、发挥媒体传播的优势

公益广告兼具了广告的时效性、传播范围广、创意无限、形式灵活等优点,受到了人们的喜爱。公益广告的传播媒体有很多,从报纸到杂志,从电视到广播,从网络到手机,从看得见的纸张文字到看不见的数字信号。相对于传统媒体来说,网络媒体、手机媒体、数字电视是发展起来的新的媒体形态,在传播信息方面有强大的优势,因为覆盖面比较广,声画结合,对人们的影响力最大。

1、互联网

互联网作为新媒体中一个重要主体在中国发展迅速,丰富的内容与多样化的功能,为公益广告的网络传播带来了更多的机会,对公益广告的后续传播发挥着重要的作用。互联网传播的最大特点是内容的全面性和受众的主动性。一些专业的广告的公益广告区块,鼓励用户注册上传优秀的作品。越来越多的人通过互联网来看优秀的公益广告,树立自己的人生观、价值观,塑造心灵。

2、移动电视

随着技术的不断发展,现代移动电视随处可见,特别是在公交车、地铁等人口密集的地方。相对于互联网来说,移动电视的传播具有强制性,可移动性等。比如说公交移动电视,公交车每天人流量巨大,空间相对比较封闭,为移动电视信息的传播提供了有利的条件。通过移动电视传播公益广告可以增加公益广告的受关注度,进而强化人们的公益观念。

3、手机媒体

在新媒体当中,手机媒体表现最突出,手机基本上每人都有一部,其数量远远超过传统媒体。随着信息化的高速发展,公益广告通过大众媒体的传播让人们所了解,产生潜移默化,耳濡目染的效应,唤醒公众的意识,企业强烈的社会责任感,使公益广告传播的观念升华为一种人生观、价值观,促进社会进步。

参考文献

[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京:中国广播电视出版社,2001.01

13.浅析公益广告的商业化倾向 篇十三

关键词： 公益广告 商业化 概念 成因

1.公益广告的概念

The International Dictionary of Marketing对公益广告的定义如下：“Advertising by local or national government，or one of their agencies，containing information or advice of benefit to the general public.Topics include road safety，the dangers of smoking and use of alcohol and drugs，healthcare，education，taxation，employment opportunities and information technology.”（Daniel Yadin 2002，p319）也就是说，公益广告作为一种特殊的传播形态，它是由政府或者政府的代理商发起的，面向大众并针对诸如教育、安全、医疗等社会热点问题，通过生动的形象和语言，并借助现代化的媒体手段，宣扬社会理念并提供服务和帮助的。可以说，公益广告不以塑造商品形象和推销劳务以达到盈利为目的，这一点是其与商业广告最明显的区别。

2.公益广告商业化的成因

随着商业经济的迅猛发展和现代传媒手段的进步，商业广告呈现出洪水一般的态势，冲击到大众生活的角角落落，造成大众对于商业广告审美疲劳甚至是抵触情绪，无论制作多么精良优美都很难引起大众的关注，更不用说打动他们。在此背景下，很多大企业采取了更长远的自我营销方法，也就是建立“public relations（公共关系）”。公共关系在Effective Public Relations一书中被定义为“the management function that identifies，establishes，and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends.”（Scott M.Cutlip， Allen Center，and Glen M.Broom 2000）对公司或者企业来说，公共关系就是通过引导公众舆论树立公司良好形象，获得公众尤其是公司产品消费对象或者服务对象的认可，从而建立良好的社会关系以获得长远的经济利益和发展。投资公益广告就是建立公共关系的行之有效的方式，公益广告宣扬积极享受的社会价值观，是为大众喜闻乐见的宣传形式，但是企业投资公益广告存在形式和目的无法统一的矛盾，出现所谓“公益精神和商业目的的博弈”。也就是说，如何在宣扬公益理念的同时展现企业的参与，很多企业采取的方式就是将公益精神作为产品的“嫁衣”，目的只是让自己的产品看起来光彩照人，吸引更多的眼球。比如，针对贫困地区儿童教育和成长这一社会热点所制作的公益广告中，最常见的就是一组山区的贫困儿童手举某品牌的牛奶或者食品拍摄的照片。这种公益广告带有非常强烈的商业色彩，甚至可以说企业只是利用了公益广告这一层外衣推销自己的产品，带有作秀的成分，只能引起公众的反感。

某些企业之所以可以堂而皇之地利用公益广告达到商业目的，还要归咎于相关法律法规的缺失。近年来，在物质文明极大丰富的背景下产生精神文明发展的严重不足，政府利用大量公益广告教育公众和引导社会价值观。但是，政府管理部门只是对公益广告活动的宏观调控上，在具体的执行过程中，没有制定相关的细则法规进行监督管理，出现责权不明、监管无力和管理混乱的局面，导致公益广告在一定程度上沦为商业广告的华丽包装。

3.公益广告的健康发展

企业对于商业利益的追求是无可厚非的，但是企业在获取社会财富的同时，也要承担社会责任。真正优秀的企业不仅要提供高质量的产品和服务，更要建设企业文化，树立良好的口碑和形象才能取得公众的认可，获取长足发展。当然，这种社会认可是无法通过将自己的品牌植入公益广告达成的，而是通过实际行动，发扬“公益精神”，公益精神作为“企业公益广告的精髓，是企业基于一定的关怀和理他意识，面向特定社会群体或人类发展的一种心理态度，价值观念和人格品质”（苏晓艳，2010，p24）。只有在这种精神的指导下，企业才能在潜移默化中提高企业的知名度，树立良好的企业形象。

当然，在企业着眼长远发展的同时，国家也要提高对公益广告的关注度，尤其是相关的法律法规的制定和执行，在实际运作中可以借鉴国外发达国家的成功模式和经验，毕竟公益广告在中国起步较晚，从20世纪80年代中期至今大约只有近20年的时间，公益广告美国、日本等发达国家的运作已经相当成熟，再结合中国的国情，完善公益广告的运行模式，将公益广告真正引入公益轨道上，充分发挥公益广告对社会价值观的引导和指引作用。

参考文献：

[1]苏晓艳.公益精神与商业目的的博弈——论企业公益广告商业化.安徽：安徽大学硕士学位论文，2010（05）.

[2]王秋菊，刘杰.透析企业公益广告的商业化倾向.集团经济研究，2007（8）.

[3]陈辉.中国公益广告研究述评：1991-2006.广告大观理论版，2007（6）.

[4]高萍.公益广告初探.北京：中国商业出版社，1999.

[5]潘泽宏.公益广告导论.北京：中国广播电视出版社，2001.

[6]陶晓波.隐性广告ABC.现代营销（学苑版），2005（6）.

[7]Daniel Yadin，the International Dictionary of Marketing，Kogan Page，2002.

14.保护春天环保公益广告词 篇十四

2. 少些尘土，再现碧蓝天空。

3. 让美丽环境因我们而存在。

4. 人类与自然互助，文明共环境和谐。

5. 管住口，不乱吐;管住手，不乱扔;管住脚，不乱踏。

6. 我是整洁的墙壁，请勿给我“化装”。

7. 打造一方净土，共享一片蓝天。

8. 蓝天美丽因为有白云,大地锦绣因为有草木。

9. 金山银山，不如绿水青山。

10. 垃圾分类很重要，回收垃圾废变宝，厨余垃圾成肥料，有害垃圾埋地底，安全可靠遵环保。

11. 树砍了，鸟飞了，岸毁了，沙来了，人走了……恶性循环一次又一次，人类将走向何处?

12. 把蓝天留给你我，让绿水环绕人间。

13. 文明贵在一言一行，环保重在一点一滴。

14. 让每一滴水都变得清澈透明，让每一棵花草树木都长得茂盛。让天空更蓝，让百花更艳，让新鲜的空气永留人间。

15. 让哺育我们的大地妈妈永远健康美丽。

16. 除了带走空气，什么也不要带走，除了留下脚印，什么也不要留下。

17. 取之不尽的说法蒙蔽了世人的双眼，如果你再不睁开睿智的眼眸，我们赖以生存的能源就将消耗殆尽。

18. 用心灵播撒绿色的种子，用汗水犁出绿色的家园。

19. 生命和绿色拥抱人类与生态共存

20. 小草睡觉，请勿打扰。

15.儿童形象公益广告的效果研究 篇十五

关键词：公益广告,儿童形象,经济弱势

一、研究背景与意义

我国当前正处于社会主义转型的关键时期, 期间也出现了种种社会问题。值得庆幸的是, 公益广告具有弘扬社会正气的重要功能, 只要方法得当, 公益广告在一定程度上能够缓解这些矛盾, 促进社会的和谐发展。

在我国公益广告中, 儿童作为主要形象经常出现。以弱势群体类公益广告为例, 我国的弱势群体的构成不仅有儿童, 还包括老年人、残疾人、同性恋者、精神病患者等非正规就业者以及在劳动关系中处于弱势地位的人, 其中以儿童形象为主体的公益广告约占54.3%。[1]考虑到公益广告对儿童形象的过分强调, 一方面可能导致各种捐助资源集中于儿童身上, 忽视其他弱势群体的窘迫现状, 且他们获得帮助的机会也相应减少;另一方面, 可能造成公益广告中儿童形象的滥用, 出现广告主题误读的情况。

为了解儿童形象在公益广告中是否存在同样显著的效果, 儿童形象是否会对人们的公益行为产生影响, 笔者为此展开了调查。

二、国内外研究综述

国外的研究者们对公益广告的研究始于20世纪40年代初。1941年, 詹姆斯·杨在美国广告联合会上提出“广告的使命在于促进公众之利益, 作为一种强有力的传播方式, 广告可以帮助重建人们对商业及其赖以生存的经济制度的尊重”[2]这一广告理念, 这也是最早的关于公益广告的理念。日本将公益广告称之为“公共广告”, 根据《电通广告词典》的解释, 公益广告是“企业或团体表示他对社会的功能和责任, 表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题, 是向消费者阐明这一意图的广告。”[3]

国外公益广告涉及的主题十分广泛, 包括预防艾滋病、号召人们献血、关爱癌症患者、远离毒品、保护环境等等。其中, 儿童形象公益广告基本可以分为两类:一类是虐待类, 包括身体虐待和心理虐待两种, 以多种广告形式展现儿童受到的伤害, 引发人们的同情心;另一类是保护类, 包括呼吁人们关注受到伤害的儿童, 积极响应保护措施等, 从实际行动上为维护儿童的权益做出努力。目前在美国、欧洲、日本等发达国家, 公益广告已拥有相对健全地发展机制, 并且深入人心。

与国外公益广告相比, 我国的公益广告事业起步较晚。1986年, 贵阳电视台摄制的《节约用水》被认为是我国最早制作的公益广告, 1987年, 中央电视台播放的《广而告之》栏目, 是我国第一个电视公益广告节目。自《广而告之》开播后, 公益广告不断在广播、报刊等媒体上出现, 户外媒体也成为公益广告的平台。虽然国内学者对公益广告的定义角度和侧重点各不相同, 但在“不以营利为目的”、“面向社会公众传播”、“为公众利益服务”等方面却达成了共识。根据《实用广告辞典》的解释, 公益广告是指“按广告性质划分的广告类别之一, 指不以营利为目的, 而为公众切身利益和社会风尚服务的广告, 这类广告通常是针对某类社会现象宣传一种想法或意见。”[4]

根据广告题材, 我国公益广告包括政治政策类、节事活动类、社会文明类、健康生活类、社会焦点类等。其中, 以儿童形象为主体的公益广告按照诉求对象可分为两类:一类是以儿童为直接诉求对象。例如, 北京捷先广告公司的“将爱心传递下去”系列广告《洗脚篇》, 广告中儿童看到妈妈为奶奶洗脚, 就模仿妈妈的行动, 打了一盆水为妈妈洗脚。第二类是把儿童作为广告创意出发点, 以成人为诉求对象。例如, 中国社会福利基金会的《免费午餐公益广告》, 儿童纯真的笑脸和简陋的用餐环境形成对比, 以现实直击人心。

根据以上儿童形象公益广告相关研究, 笔者为探究儿童形象对公益广告效果的影响提出以下假设:

假设一:在同类公益广告中, 以儿童为主要形象的公益广告比以成年人为主要形象的公益广告效果更好。假设二:在同类儿童公益广告中, 经济弱势明显的公益广告比经济弱势不明显的公益广告效果更好。

三、研究方法

(一) 测试广告的选择

首先, 为确保测试广告的公信力, 所有的测试广告均来源于中国公益广告网。该网站是国内首个以公益广告为主体, 融合影视、广播、平面、户外立体、动画漫画等多元广告形态的专业性公益门户网站, 是国内公益广告存储量最大的网站。其次, 由于儿童形象本身就存在着生理弱势, 与成年人相比更容易引发同情心, 为确保测试广告的公平性, 笔者自双方都存在生理弱势的“扶弱救残”类影视广告中选取测试广告。再次, 为确保测试广告的科学性, 笔者在564条公益广告中, 选取广告主体明确、时长相近、评分相似的4个广告作为测试广告, 并在专业问卷调查网站上发布问卷。 (广告A:扶弱救残类, 成年人为主体、无配音;广告B:扶弱救残类, 儿童为主体、无配音;广告C:普通家庭留守儿童、儿童配音;广告D:贫困家庭留守儿童、儿童配音)

(二) 研究方法

本文以黄合水的特征评价法为基础, 对4个影视类公益广告进行问卷的制作、编码和统计。黄合水认为, 影视类广告效果可以通过以下六方面内容进行评价, 分别是:广告语言由模特儿表达 (X1) 、产品名称读音响亮 (X2) 、画面与产品联系紧密 (X3) 、解说词的播读速度适当 (X4) 、广告新颖独特 (X5) 、广告具有人情味 (X6) 。以上广告特征与观众对该广告印象评价的关系函数式如下:

考虑到前两个测试广告并无配音, 笔者为保证广告效果评分为正, 没有减去最后的3.10分, 其余特征皆以1~5分为评分范围, 将全部被试对每一广告每一特征的评分平均值代入函数式计算, 得出被试对该广告的评价, 分值高为优, 分值低为劣。

(三) 问卷发放与收集

本文采用的是网上发放问卷的方法, 总共发放问卷90份, 回收问卷90份。考虑到四个测试广告播放时间有260秒, 和在线调查一定要将研究限制在15分钟内的原则, 笔者去掉了回答问卷所用时间低于300秒, 高于900秒的问卷, 最后剩下81份有效问卷, 所以有效回收率为90%。为了减少影响, 提高问卷的信度和效度, 笔者发放问卷的对象集中于上海交通大学的学生, 发放地点在交大的图书馆, 尽可能地减小被试之间的差异度, 为了让被试能够有耐心做完整份试卷, 有偿发放问卷。

四、数据分析

(一) 广告 A 和广告 B 特征评价

由于广告A和广告B都没有配音, 所以“广告语言由模特儿表达”、“主题名称读音响亮”、“解说词的播读速度适当”三项特征无法计入得分。为了使得分为正, 两个广告都不减去3.10分, 将广告A和广告B的各项特征得分代入公式进行计算, 得到以下结果。

广告A:Ya=3.84*0.3+2.80*0.23+3.75*0.28=2.846

广告B:Yb=4.21*0.3+3.23*0.23+4.03*0.28=3.1343

由此可得Yb>Ya, 即广告B特征评分更高。但是如果把各特征平均得分四舍五入后再代入公式进行计算, 二者最终得分是一样的。所以, 在同类公益广告中, 虽然以儿童为主体的公益广告比以成年人为主体的公益广告效果要好, 但是优势并不明显。或者可以认为儿童效应在公益广告中并不突出, 与儿童形象相比, 广告的制作和文案更加重要。

(二) 广告 C 和广告 D 的特征评价

广告C与广告D的广告语言都是由模特表达, 但是都没有明确说出广告的主题, 所以“主题名称读音响亮”这一项特征无法计入得分, 为了方便四个广告得分的对比, 广告C和广告D同样不减去3.10分, 把广告C和广告D的各项特征平均得分代入公式进行计算, 得到以下结果:

广告C:Yc=1*0.56+3.69*0.3+3.53*0.57+2.74*0.23+3.28*0.28=5.2177

广告D:Yd=1*0.56+4.31*0.3+4.14*0.57+3.79*0.23+4.31*0.28=6.2913

由此可得Yc>Yd, 广告D效果更好, 即在同类儿童公益广告中, 经济弱势明显的公益广告比经济弱势不明显的公益广告效果更好。心理学动态, 1997 (04) :32-35.[2] 李海容 . 公益广告与社会营销——美国公益广告特点、管理、运作及理论基础[J]. 现代广告, 1997 (3) .

(三) 被试愿意为公益广告付出的程度

由表3可知, 大多数被试观看广告A后选择只是看一看, 只有15% 的人会付出实际行动 (参加相关公益活动或者捐款) 来支持该公益广告;被试观看广告B后, 大部分人会选择点“赞”或转载该广告, 仅有21% 的人会付出实际行动来支持该公益广告, 但没有人会捐款;被试观看广告C后, 大多被试选择只是看一看, 只有约14% 的人会付出实际行动来支持该公益广告, 各项百分比皆与广告A相似;被试观看广告D后, 约有45% 的人表示会付出实际行动来支持该公益广告, 是所有测试广告中人数最多的。

由此可知, 与观看成年人为主体的公益广告相比, 被试在观看以儿童为主体的公益广告后, 愿意付出实际行动来支持该广告的人数小幅上升, 但是二者的号召力都比较一般, 以实际行动来支持公益广告的人数未超过四分之一。与观看普通儿童公益广告相比, 被试观看贫困儿童公益广告后, 大多数人更倾向于付出实际行动来支持该广告, 且人数是普通留守儿童广告的近3倍, 表明经济弱势明显的儿童形象比经济弱势不明显的儿童形象更能吸引公众的注意力和同情心, 号召力也更强。

比较有意思的一点是, 观看以成年人为主体的公益广告和以普通儿童形象为主体的公益广告后, 人们愿意付出的程度各项百分比基本相似, 这说明了儿童形象并不是影响人们对该广告进行评价的唯一影响因素, 单靠儿童形象是不能打动广告受众的。

(四) 被试捐款

由表4可知, 在四个测试广告中, 以贫困儿童形象为主体的公益广告得到的捐款最多, 其次是扶弱救残类的儿童公益广告和成年人公益广告, 以普通儿童为主体的公益广告获得的捐款最少。由此可以认为, 以经济弱势明显的儿童形象公益广告是最能打动人的公益广告, 同时也是最能调动人们情绪, 引发同情心的公益广告。[3] 汤劲 . 现代公益广告解析[M]. 华东师范大学出版社, 2012.[4] 陈先枢 . 实用广告辞典[M]. 湖南科学技术出版社, 1993.[5] 王亚楠 . 改革开放30年广播电视公益广告主题研究[D].厦门大学, 2009.

五、研究结论[6] 韩纪扬 . 海外儿童权益公益广告评析——纪念国际儿童节

根据以上四点数据分析, 可得知以下结论:60周年[J]. 中国广告, 2009 (06) :46-60.

由于4个测试广告都是以特征评价法进行评价的, 将它们的得分进行比较, 可以得到Yd>Yc>Yb>Ya, 即经济弱势明显的儿童公益广告传播效果最好, 其次是经济弱势不明显的儿童公益广告, 接着是以儿童为主要形象的公益广告和以成年人为主要形象的公益广告。[7] 孔婧 . 中国公益广告中弱势群体的形象建构[J]. 东南传播, 2012 (11) :65-67.[8] 张傲 . 公益广告研究综述[J]. 新闻世界, 2013 (06) :214-215.

结论一:在同类公益广告中, 以儿童为主体的公益广告比以成年人为主体的公益广告虽然相差不多, 但还是前者略胜一筹, 假设一成立。结论二:在同类儿童公益广告中, 经济弱势明显的儿童形象比经济弱势不明显的儿童形象广告效果更好, 且愿意付出实际行动来帮助经济弱势明显的儿童形象公益广告的人数是最多的, 假设二成立。

六、结语

中国广播电视公益广告事业自1986年发展至今, 已走过29年, 也取得了一些成绩, 但是同商业广告的发展比起来, 我国的公益广告事业还处于比较落后的状态。尽管我国还没有建立良好、稳定的公益广告运行机制, 缺少专业的公益行业管理机构和常态的公益广告播放平台, 但是笔者始终深信公益广告的意义和价值总有一天会被人们所重视, 儿童形象也许就是打开此路的一块敲门砖。

参考文献

[1]王文忠, 徐金灿.西方关于儿童与广告关系的研究[J].心理学动态, 1997 (04) :32-35.

[2]李海容.公益广告与社会营销——美国公益广告特点、管理、运作及理论基础[J].现代广告, 1997 (3) .

[3]汤劲.现代公益广告解析[M].华东师范大学出版社, 2012.

[4]陈先枢.实用广告辞典[M].湖南科学技术出版社, 1993.

[5]王亚楠.改革开放30年广播电视公益广告主题研究[D].厦门大学, 2009.

[6]韩纪扬.海外儿童权益公益广告评析——纪念国际儿童节60周年[J].中国广告, 2009 (06) :46-60.

[7]孔婧.中国公益广告中弱势群体的形象建构[J].东南传播, 2012 (11) :65-67.