广告管理学复习资料

广告管理学复习资料（9篇）

1.广告管理学复习资料 篇一

哈哈各位新年快乐，附上亲手打的复习资料一份，祝大家新年快乐，仅供参考

简答题

一、我国广告管理存在的问题?P3

5主要存在四大问题：

1、广告管理的法规问题

2、管理人员的素质问题

3、行业自律问题

4.、消费者的监督能力问题

二、广告公司的业务运作流程p8

3广告公司的业务运作是围绕客户的代理服务展开的，无论是客户的整体广告代理活动还是客户的单项广告业务代理，一般都要经过以下工作程序：客户接洽与委托---代理议案---广告计划---提案的审准与确认---广告执行----广告活动的事后评估与总结，只是根据广告代理业务的难以程度不同，其运作程序略有繁简不同的差异罢了。

三、我国行政管理的主要内容p431、进行广告立法和对法规进行解释

2、对广告经营单位的审批，审批主要包括两方面的内容：一是对广告经营资格的审批;二是对广告经营范围的审批。

3、对广告主和广告经营者的监督与指导

4、对广告违法案件的查处与复议

四、广告法规的特点p401、目的性，其目的就是维护广告市场的正常秩序，维护消费者合法权益

2、多层次性，在广告法规的构成中既包括全国性的广告法规和地方性的广告法规，又可分为专门的广告法律、国家有关法律中涉及广告的法律规范、专门的广告管理法规、国家广告管理机关颁布的广告管理规章等，具有不同的层次。

3、规范性，对广告活动中社会关系的调整具有规范性的作用，对人们的广告行为进行规定，是人们从事广告活动所应遵循的行为准则。

4、强制性，广告法规具有法律的强制性，它是国家意志的体现，国家往往采取强制性的手段来保护广告法规的权威性，对违反广告发对的人和事进行惩罚。

5、稳定性，作为法规，一但被制定出来，并开始颁布实施，就要在一定时期内发挥作用，并保持其稳定性。

五、目前中国广告市场发展存在的问题p9笔记

1、广告主的广告观念落后

2、广告业结构不平衡

3、广告公司的服务水平有限（水平低）

4、广告监管体制不科学

5、广告人才素质有待提高

6、我国地区经济发展不平衡

六、广告公司的客户服务制p11

1广告公司的客户代理服务是以各种服务制度为基础来提供保障的。主要包括了：客户服务的AE制度、业务档案制度、工作单位制度、业务保密制度等。

七、广告审查的程序p46

广告审查的程序主要包括了四个阶段：

阶段一：承接登记。对广告主的一些基本情况进行登记，并按照广告法规的相关规定，想广告主收取广告主的主体资格证明和广告内容及其表现形式真实性的证明材料。

阶段二：初审。把广告内容及其表现形式与广告主提供的各种证明文件或材料一一进行对照，按照广告法规进行全面审查。审查完成后，应提出提出初审意见。

阶段三：复审。初审完成后，广告业务人员负责人应对广告审查人员的初审意见进行复审，并根据复审结果提出复审意见，根据复审意见决定是否准许改广告的代理或发行。

阶段四：建立广告业务档案。广告审查完成后，有关承接登记、初审、复审全过程的材料应进行归档，以备查验。

八、广告行业自律特征p481、自发性 2,、自愿性 3.道德约束性

4、灵活性

九、网络广告的优势p1561、交互性强

2、传播空间广

3、费用低廉

4、传播效果统计更精确

5、广告发布的灵活性

6、投放目标的针对性

十、我国广告社会监督的三个层次（哪个是最高层次）p58

我国广告社会监督的实施和程序分为三个层次：广告受众对广告的全方位监督、广告社会监督组织的保障作用、新闻传媒的舆论监督（也是最高层次）

名词解释

1.广告经营：是指国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识人才和技术优势对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中实现自身经济收益的行为。

2.广告管理：管理是指国家工商行政管理机构和广告行业组织以及社会监督组织，对广告主和广告经营者从事的广告宣传活动和广告经营活动，依据广告管理法律、法规和相关政策，对其进行组织、计划、控制、调节、监督、查处和服务，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告、维护广告行业政策运行的目的。

3、广告产业：（p6）就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的转么化行业。

4、广告代理：（p63）是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。

5、广告行政管理：（p38）是指国家通过一定的行政手段或者依照一定的广告管理法律、法规和相关政策规定，对广告行业及其广告活动进行监督、检查、控制、和指导。

6、4A广告公司：（p73）是指美国广告代理公司协会即4A（American Association of Advertising Agencies）会员或4A协会在欧洲共同体或中国香港的分会的会员。

7、AE制：即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。

论述题

1、广告代理制收费方式p68+1

21⑴、佣金制。这是广告代理最早形成和确立的一种收费方式，最初标准不一，确定为15%的代理佣金制是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。我国目前实行的是10%的代理佣金制，这主要是就媒介代理的收费标准的而言。

⑵、协商佣金制。协商佣金制主要是针对一些媒介费用支出较大的广告代理业务，由广告主和广告公司经过协商，确定一个小于15%的佣金比率。按照协定的佣金比率，广告公司把媒介得到的佣金超出该比率的部分退还给广告公司。

⑶、实费制。所谓实费制，就是不采取按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。按照实费制，广告公司在整个代理过程中的一切外付成本，包括媒介费用、调查费用、广告制作费用、及印刷、差旅等各项杂费，均按实际付款凭证向广告主结算。

⑷、效益分配制。效益分配制将代理的权力与责任联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险，广告公司从广告主所实际产生的销售中分取一定的利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润，因为大多数企业觉得，代理商作为一个独立销售承包商业应该承担一点风险。

⑸、议定收费制。根据具体的广告个案，对代理的时间成本和对外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。

2、我国现行广告法规存在的问题(主观客观)p

41⑴、法律条款不够细化，缺乏可操作性。我国《广告法》规定得比较原则，缺乏有针对性的细化规定。《广告法》于1995年已经实施，单配套的相关法规还在进一步拟定中，一些具体的行业广告任然处于规范管理的边缘，具体的审查办法和发布标准仍然不确切，使得一些虚假广告和其他不恰当的广告表现有机可乘。

⑵、违法处罚缺乏力度。

⑶、调整范围已不能适应当年广告业的发展。

⑷、法律体系构架不尽合理。

⑸、执法力度有待加强。

3、我国广告行业自律呈现问题，怎么去完善？p

54（一）呈现的问题有

①广告自律组织缺乏足够的约束力和权威性

②自律规则太少，不健全；已有的规则太抽象，可操作性不强

③广告活动中各行为主体行业自律意识淡薄

（二）如何去完善

①在思维模式上要淡化自律组织现有的行政色彩，突出中介特色，强化管理职能

②自律组织的构成可借鉴英国和澳大利亚自律组织的做法

③自律组织的工作方法可借鉴英国广告标准局和美国NAD的做法

④针对目前中国广告行业自律规则太少，已有规则可操作性不强的现状，中国广告协会和中国各地广告协会应加强这方面的工作，以市场需要、行业发展需要为出发点，针对当前突出的问题，借鉴国外经验，健全自律规则，完善细化现有的自律规则，各项规定一定要补充具体，要有详细的操作说明，这样的自律规则才能在实际工作中发挥“管理依据”的作用。⑤最后，针对广告活动中各行为主体自律意识淡薄的不足，可借鉴加拿大广告基金会的做法，注重对广告行业自律的宣传，如开展广告法规和自律规则的学习和研讨，交流经验，办培训班，办刊物等，以增强整个行业的自律意识。

填空题

1、广告市场四大主体

2、广告代理制的市场基本原则有四个：成本原则；利己—利他原则（“双赢”原则）；自我利益原则和完全信息原则

3、广告代理制发展的三个时代：处于媒体衣服地位的媒体推销时代；脱离媒体的媒体掮

（qian）客时代；独立的专业化代理时代

4、广告的双重代理制：首先，广告主和广告公司之间构成第一重代理关系，形成第一层特

殊的商品、劳务和货币的关系，广告主提供费用，广公司提供代理、策划和制作服务。其次，广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系，广告公司代表广告主向广告媒介购买媒介源（版面，时段）媒介支付广告公司代理佣金。P125、广告公司的分类：广告公司一般可分为 独立经营的专业广告公司、兼营广告公司、和

行业广告公司

6、我国广告管理系统主要由广告行政管理、广告行业自律、和广告社会监督 三个子系统

构成。

7、综合性广告公司的职能部门，通常由客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部等几大

职能部门组成。

8、事先审查的特殊商品：利用广播、电影、报纸、期刊和其他媒介发布的 药品、医疗器

械、农药、兽药、等商品的广告以及广告法规规定的应该进行审查的其他广告，必须在发布之前依照有关法律和法规由有关行政主管部门对广告进行审查，未经审查的不得发布。

9、对外贸易的四种方式：跨境交付、境外服务、商业存在和自然人流动 四种服务提供方

式

10、影响媒介的定价因素

对于整体媒介而言影响媒介的定价因素有三个方面：

1． 发行量或收听收视率 2.媒介的权威性 3.媒介的受众成分

在同一媒介还会有一些因素影响媒介广告的定价：

1.时间 2.具体节目 3.版面 4.整售与零售 5.长期刊播与短期刊播 6.指定刊播与非指定刊播

2.广告管理学复习资料 篇二

1 溯源广播电视与广告的发展史

1920年11月2日美国匹兹堡的KDKA电台开播, 这是第一个向政府领取营业执照的电台, 它的开播标志着世界广播事业的诞生。

1926年中国出现第一家自办广播电台———哈尔滨广播电台。

1936年11月2日英国广播公司在伦敦建成英国第一座公共电视台, 也是世界上第一座正规的电视台。

1958年9月2日新中国第一座国家电视台———北京电视台 (中央电视台前身) 正式开播。

这些历史事件都向我们证明, 作为传播工具, 广播与电视早在一个多世纪前就已经走入了我们的生活, 以电波和图像的方式为我们所接受。它们倾吐着时代变迁的酸甜苦辣, 展现着万千世界的风云变幻。这久远深厚的历史, 是现在新兴媒体望尘莫及的。

最早的广播广告视乎已无从考究或者说无法下定论, 而1941年7月1日, 美国纽约市播放了第一条商业电视广告, 也是世界上第一则电视广告———10秒钟的“宝路华钟表”。自此, 继广播广告后, 国外的电视广告也开始与电视业同步发展。而在中国, 电视广告的出现却与电视首播相差了足足20年。

但无论怎样, 广告现已成为人们获得商业信息的主要途径, 发展至今, 广告收入已是各媒体最主要的经济来源。

2 新模式下的广告格局变化

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态。相对于广播、电视、报刊、户外四大传统媒体, 新媒体被形象地称为“第五媒体”。如数字电视、数字电影、移动电视、手机短信、数字广播、网络、数字杂志等触摸媒体。[1]

近几年, 新媒体的发展速度与影响范围不容小觑, 对传统媒体的冲击同样不容忽视, 而它对传统媒体经济收入的威胁更是与日俱增。我们不得不承认, 传统媒体的危机已经到来。在这种局面下, 广播和电视的合并, 无异于一种积极的迎战策略, 它互补了两家媒体原有的不足。而合并后可以共享的众多资源, 更是新媒体不可匹敌的。

大豫商网的执行总裁崔俊超谈到:“400多年前, 报纸是新媒体;90多年前, 广播是新媒体;70多年前, 电视就是新媒体;而20多年前的新媒体就是互联网, 到现在的各种数字形态”。[2]总结下来, 几百年的万千变化, 唯一不变的就是这个“新”字!而随着近现代科技的日新月异, “新”更新的速度也让人目炫, 大有“三日不见, 刮目相看”之势。

现在的受众, 几乎都不喜欢广告, 觉得无休无止的广告在折磨他们的精神, 挑战他们的忍耐底线。可所有媒体人却都知道, 这让人“讨厌”的广告是整个媒体十分重要的经济来源。广告收入高, 便可购得高品质的电视剧、电影、专题、专栏;可聘请到高水平的团队, 对媒体节目进行包装、再造, 这些都可以提高收听、收视率;可以更新设备与技术, 提高自身竞争力, 这就是一个良性循环。在自主经营的体制下, 广告收入就是基础, 是媒体实力的基石。但并不是说要一味地追求收入, 一流的媒体, 收入与收视是同步增长的。

新媒体, 也就是“第五媒体”, 从诞生至今, 一直不加修饰地在张扬它重要个性———“抢夺”。由于新媒体具有即时发布、互动交流、海量数据、共享共利的特性, 它迅速抢夺了传统媒体固有多年的人群, 也淡化了传统媒体清晰地边界。而人们关注度在转移的同时, 也导致了部分广告商的流失。同时新媒体广告的众多投放形式, 让传统媒体相形见绌, 从而在抢夺人群受众之后, 新媒体开始抢夺传统媒体的广告收入。

面对挑战, 传统媒体难道就束手无策了吗?其实, 早在新媒体出现前, 传统媒体都曾陷入过危机:由于“肥皂剧”过多地充斥着电视节目, 20多年前, 电视的收视率大幅下滑。面对这种危机, 众多娱乐节目、综艺晚会、选美大赛、歌手大赛、竞技体育等等应运而生, 这不但提高了电视的收视率, 更提高了电视的凝聚力, 收看电视已成为当时业余生活, 休闲的主要娱乐项目;由于电视的蓬勃发展, 广播在10多年前渐渐被大众遗忘, 但车载广播却发生翻天覆地的变化, 融入城市交通的广播节目, 通过与听众的多重互动, 迅速占领市场, 成为强势媒体, 与电视争相斗艳。

所以, 在面对新媒体的强烈冲击下, 传统媒体不应该惊慌。在承认对手的优势之余, 应该调整姿态, 重新评估自身的实力, 以化解当前危机。 (1) 传统媒体可以利用新媒体传播新闻后的扩散速度和影响范围进行跟进深入的报道, 博得比以往更大, 更真实的回应。 (2) 新媒体一直以来是一个以发布为主的平台, 而传统媒体雄厚、专业的制作团队, 是维系它成为主流媒体的一柄利剑, 不可匹敌。它使播出的效果更形象、更透彻、更权威、更有影响力。而广播电视的合并, 更让传统媒体占得先机。

3 广告内容的管理与困难

广告内容管理其实是广告管理中的一个环节, 它是国家管理经济的行为, 是中国工商行政管理的重要组成部分。广告管理使广告活动适应国家宏观经济形势对广告业发展的要求, 使广告业逐渐由无序走向有序, 由混乱走向健康。[3]

这样说有人也许会觉得小题大做, 小小的广告如何能有这样的威力?随着1941年“宝路华钟表公司”的广告在美播出后, 电视广告便成为美国商家发布产品信息的重要途径, 尤以日用洗涤类, 如肥皂等厂家为甚。由于当时人们热衷的长篇电视连续剧中, 频繁的插播肥皂类广告, 人们便把这些电视剧称为了“肥皂剧”。起初“肥皂剧”无分褒贬, 但现在可是对那些内容空洞、冗长的电视剧的统称。

现如今, 众多媒体都在不断提高广告收益, 竞争的残酷与激烈, 便让那些违法广告如影随形。为了规范广播电视广告播出秩序, 促进广播电视广告业健康发展, 保障公民合法权益, 依据《中华人民共和国广告法》、《广播电视管理条例》等法律、行政法规, 制定了《广播电视广告播出管理条例》, 所有与条例规定相悖的都属违法广告。大部分地方台电视中的医疗药品广告, 广播台医药医疗专家的坐台广告, 合法的简直是凤毛麟角。但违法广告却能给媒体带来巨大的广告收入, 在效益与道德的权衡下, 如何选择是大部分地方媒体的困惑。在这种矛盾中, 长春广播电视台可谓是“敢于吃螃蟹”的少数媒体之一, 他们率先提出了净化荧屏的口号, 将违法的医疗药品广告大面积地清除, 得到了市委市政府的表扬与支持, 更得到了兄弟台的认可。这种积极的尝试值得学习。

4 广告从业人员的自我完善

(1) 要自律。无论广告管理的法律法规有多完善, 总会有疏漏之处, 政府管理广告再有力, 也有其职能无法触及的领域。这就需要广告行业内部的自我管理, 它具有自愿性与广泛持久性的要求, 它与政府对广告业的管理和消费者对广告活动的监督, 共同组成对广告业的组织与管理体系。[4]

(2) 要提高政治素质。拥护党在社会主义初级阶段的基本路线, 热爱中国共产党, 热爱社会主义祖国。熟知广告管理法规和相关经济法规, 了解国际、国内及本地区广告发展动态和基本情况, 开拓进取, 廉洁奉公, 遵纪守法, 有较强的责任心。

(3) 要改变立场, 做好服务。在媒体较稀缺的年代, 广告客户是没有主动权的, 那时的媒体是“买方”, 对客户更谈不上什么服务。可如今市场竞争惨烈, 各种媒体似雨后春笋般涌现, 广告客户的选择权大大增加, 媒体便转成“卖方”, 如果此时没有完善的服务, 多样的经营形式, 是争取不到更多的客户的。这需要广告从业人员扭转观念, 将客户的需求当做第一服务范围, 将客户融入到广告的经营中、节目的制作中。发掘各环节中的可能性、可行性, 利用传统媒体的特定优势, 与客户共同成长, 共同壮大, 让客户在投入中发现更大的价值与反响。换句话说就是与客户不是简单的“甲乙方”, 而是战略盟友与伙伴, 这样不但媒体与客户的关系更牢固, 增加了收入, 更提高了与客户间的信任度与凝聚力。

广播电视的广告信息管理, 是一个新生事物, 它的灵活, 它的包容, 它的扎实稳重与自我进取, 是我们有目共睹的。在现如今这种多变的格局下, 它必将扬起风帆, 开足马力, 绽放它独有的魅力与风采。

参考文献

[1]唐绪军.新媒体蓝皮书——中国新媒体发展报告[M].北京:社会科学文献出版社, 2013.

[2][作者不详]大豫商网执行总裁崔俊超——谈新媒体的发展历程[EB/OL].http:www.chinavalue.net/General/Blog/2013-3-20/963275.aspx.

[3]粟娟.广告管理[M].北京:电子工业出版社, 2010.

3.广告管理学复习资料 篇三

2009年秒针系统推出中国首个iGRP（互联网毛评点）体系，把电视广告评估的方法引入互联网，现在这一广告评估体系已经获得广告行业的广泛认同，超过70%的品牌广告主正在使用这一体系对互联网广告效果进行评估。随着互联网广告占据广告主预算的份额不断增大，对互联网广告投放、优化、评估的要求也不断提升，这就对互联网广告的投放管理提出了更高的要求，也就更需要一个技术成熟、公正、中立的第三方广告管理系统。

秒针系统本次发布的Miaozhen Adserving实现了不同形式广告跨互联网媒体投放的频次控制、时段和地域定向控制、创意轮播、创意优化等功能，并能支持图片、视频贴片、富媒体等主流广告形式。更为关键的是，该系统投放管理和评估监测相结合的模式，更有效减少互联网媒体修改、移动、合并监测代码等环节，以及这些环节中可能出现的作弊行为所带来的投放损失，极大的提高广告主实时利用数据优化媒体投放的效率，为广告主提升在互联网媒体投放上的ROI。

宝洁和欧莱雅作为全球领先的广告主，最早在去年9月份就已经开始使用这一系统，并成功跨网站媒体实现动态调整排期、创意轮播、创意优化、跨媒体频次控制。在实际投放中，有效解决了以往先投放后评估、无法实时优化、投放和评估相脱节、过多人为干预给数据作弊带来可能等问题。

随着中国互联网的蓬勃发展，互联网广告也一直维持高速增长。艾瑞数据显示，预计2013年中国互联网展示类广告将达到369亿元。宝洁CEO雷富礼（A.G. LAFLEY）近期也表示，宝洁将会上调在数字媒体上广告投放的比例，占到总营销预算的25%-35%，而在大多数地区，这一比例接近上限。这就对优质资源的争夺越来越激烈，也使得优质资源，特别是优质视频资源的价格水涨船高，如何进一步提高投放效率，提升库存利用率，并有效减少异常流量所造成的损失，成为广告优化的重点。

4.广告文案复习资料 篇四

一、不定项选择题

1、问卷调查又可以分为哪几种方法？“观察”不选。ABD2、下列可以作为产品诉求点的是：（品质）（品牌）（服务）（形体）都选。

3、下列正确反映广告文案与广告的关系的是：（从属）（平行）（等同）（都不是）。

4、广告人应当具备：（洞察）（理解）（创造）（劝阻）都选。

5二、名词解释

1、广告文案：就是每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

2、全景：能够容纳人物直立时的全身，场景全貌，及物体全部的镜头景别。

3、USP理论：是发现和确认广告产品独一无二的好处和效用，并将其有效地转化成广告传播独特的购买决策，实现产品销售。

4、特写：指拍摄人物肩部以上的头像或某些物体细部的景别。

三、论述

论述广告正文的诉求手法

答：广告正文的诉求分为感性诉求、理性诉求和情理结合诉求。

感性诉求基本思路是以人性化的内涵接近消费者内心，让他们参与或分享某种情感经历，从而建立与品牌之间的情感关联，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。

理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实准确地传达企业、产品服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息或明确提出观点或进行论证，促进消费者经过思考，理智地进行判断。

情理结合诉求的基本思路是，既采用理性诉求传达客观信息，又使用情感诉求引发诉求对象的情感共鸣。

四、请为该产品命名及原因。同时写广告口号。

五、写广告标题。

5.广告法复习资料 篇五

1.广告主必须是法人、其他经济组织或个人2.广告主发布广告的范畴为商业广告3.广告主的行为范围是自行或者委托他人设计、制作、发布广告 广告主的权力是指广告主参与广告活动中，根据法律的规定，在财产和人身方面，应当享有的民事权力。广告主的权力：1.广告决定权2.对广告代理公司和广告媒介的选择权3.拒绝行政机关乱收费、乱摊派的权力4.要求进行不正当竞争企业停止侵害、恢复名誉、赔偿损失的请求5,。要求广告管理机关依法保护其合法权益的权利6.申请复议和 提起诉讼的权利 广告主的义务是指广告主在参与广告活动中根据《广告法》和有关法规的规定，应当为一定行为或不为一定行为的责任。广告主的义务：1.广告必须复核人自己经营范围的义务2。必须委托有合法经营资格的广告经营者、发布者3.应当具备或提供真实、合法、有效的证明文件4不得侵犯他人的人身权利义务5.不得进行不正当竞争义务6应当签订书面协议的义务7依约定支付广告费8.不得发布法律禁止生产销售商品的义务做好广告证明文件，各类证明文件的审查（P75）广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务飞法人、其他经济组织或个人。广告经营者的义务：1.依法审查的义务（主要义务)2.依法建立健全管理制度3.收费合理公开、备案4，不得利用任何形式进行不正当竞争广告经营者和发布者的权力：1.依法经营方法的权力

2.依法审查广告的权力3.依法制定广告收费标准的权力——自定价权4.按约定收取报酬的权力5.提起行政复议和行政诉讼的权力广告经营者的表现形式：1.广告设计者2.广告制作者3.广告代理者广告发布者，是指广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。广告发布者的义务：1.提供真实的覆盖率、收视率和发行量2.不得发布法律禁止生产销售的商品和禁止提供的服务的广告3.不得违法规定设置户外广告4.不得发布新闻广告广告发布者的特征：1.广告发布者必须是法人或经济组织，个人不能是发布者2.必须有发布广告的媒介广告发布者的种类：1.大众新闻媒体2.具有发布媒介的企业或事业单位新闻广告（P92）广告审查制（P130）广告发布的禁止性标准：1.不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌

2.不得使用国家机关或国家机关工作人员的名义3,。不得使用国家级、最高级、最佳等用语4.不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益5.不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚6.不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容7.不得含有民族、种族、性别歧视的内容8.不得妨碍环境和自然资源保护9不得损害未成年人和残疾人的身心健康10.不得出现法律、行政法规规定的其他情形广告发布的其他标准：1.对广告介绍商品或服务的内容要求清楚、明白2广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种、质量3.涉及专利的产品广告应标明专利号、专利种类4.广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用与应当真实准确并表明出处5.广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务

6.禁止任何形式的垄断和不正当竞争7.不得随意使用他人名义、形象做广告8.禁止用领导人的名义、形象、言论做广告广告发布监督管理（P145）医疗广告的概念：医疗广告是指医疗机构通过一定的媒介或形式，向社会公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动医疗广告内容的规定：医疗广告的内容仅限于：医疗机构名称、诊治地点、从业医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通信方式。医疗广告中不得出现的内容：1.不得有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的2.贬低他人的内容3.不得有保证治愈或隐含保证治愈的内容4.不得宣传治愈率、有效率等诊疗效果的内容5.不得利用患者或其他医学权威机构人员和医生的名誉、形象或者使用其推荐语进行宣传6.不得冠以祖传秘方或名医教授等内容7不得单以一般通信方式诊疗疾病8不得出现国家卫生行政部门规定的不宜进行广告宣传的诊疗办法9.不得出现违

反其他有关法律法规的内容医疗广告禁止出现的内容：1.祖传秘方、名医传授2.以通信方式诊断疾病3.不宜进行广告宣传的诊疗方法eg变性手术、人工受精、胎儿性别诊断等户外广告：户外广告是报纸、期刊、广播、电视等大众传播媒介以外又一重要媒介形式。凡是能在露天胡奥公共场所通过广告表现形式进行诉求达到促销目的的媒体物质均可称为户外广告户外广告的范围：1,。利用公共或自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示屏、灯箱橱窗等广告2.利用交通工具设置、绘制、张贴的广告3.以其他形式在户外设置、悬挂、张贴的广告不得设置户外广告的区域：1。不得利用交通安全设施、交通标志的2.不得影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志达的正常使用3.不得妨碍生产或人民生活、损害市容市貌4.不得在国家机关、文物保护单位和名胜景点的建筑控制地带进行5.不得在当地县级以上地方人民政府规定禁止设置户外广告的区域发布广告

案例1.“协和G3”机贬低同类产品广告案。1995年3月，《抚顺日报》在第三版为抚顺胜天寻呼台发布一则介绍“协和G3”寻呼机广告。广告称：“协和G3机：隆重登场，夺取王位，打败天下无敌手”，“协和G3机功能无比、信息无比、储量无比、安全无比、价格无比”。该则广告发布后，引起其他品牌经销商的强烈不满。⑴ 《抚顺日报》发布的这则广告，违反了《广告法》第几条？为什么，应如何处理？答：《抚顺日报》发布的这则广告，贬低了其他品牌的寻呼机，予以没收广告费用及并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。2.广州京粤广告公司“免费做广告”虚假广告案。1995年2月中、下旬，广州京粤广告公司分别在广东省和广州市的两家广播电台发布“唔使花钱做广告”、“做广告不用钱”的广告120次和296次；在某晚报发布“免费做广告、携手创辉煌”的广告，投入的广告费共约8万元。所谓“免费做广告”，其实是要求客户先期投资服务费用，3年后还本，利息不退。就是说，京粤广告公司是以广告客户3年投资的利息为广告费，并非免费做广告，或不花钱做广告。请问： ⑴ 上述广告违反了《广告法》第几条？为什么？工商行政管理机关应如何处理？答：违反了《广告法》第四条规定。因为上述广告内容与实际情况不符，含有虚假的内容，责令京粤广告公司停止继续发布上述广告；以等额广告费用在相应范围内公开更正，消除影响；并除以全部广告费1倍的罚款。对发布上述广告 3家媒体单位，工商行政管理机关也应依法制作出行政处罚。3.石家庄有线电视台广告部发布“含羞草雨水靓肤露”违法广告案1995年6月2日，石家庄有线电视台广告部与重庆含羞草科技实业公司签订播出“含羞草雨水靓肤露”化妆品广告合同，随后该台从6月5日至7月7日在《电视导购》栏目中播出该化妆品广告，宣传该化妆品为“纯中药制作，对黄褐斑、老年斑有特效”，收取广告费12000元。石家庄有线电视台广告部工作人员在承接该化妆品广告时，只查看了广告主——重庆含羞草科技实业公司的《营业执照》，未按有关规定查验卫生行政部门核发的卫生许可证明及相关证明文件，就按照客户的要求发布了“含羞草雨水靓肤露”化妆品广告，广告中宣传该产品对黄褐斑、老年斑有治疗效能。请问 ⑴ 上述广告违反了《广告法》第几条规定？内容是什么？ 答：违反了“食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语”的规定。⑵ 上述违法广告，广告监督管理机关应如何处理？答：对负有审查责任的石家庄有线电视台广告部作出以下处理：

一、停止发布“含羞草雨水靓肤露”化妆品广告；

二、没收广告部收取的12000元广告费；

三、处以广告费3倍罚款36000元，两项合计48000元，上缴国库。

4。“贡”字牌商标违法广告案。杭州中茗实业有限公司是以经营茶饮料制造为主的企业，该公司为推销其产品，于1995年7月8日在《杭州日报》报眼位置发布该公司出品的西湖龙井茶罐装饮料广告，广告中标明该产品注册商标为“贡”字牌，并且标注其为“著名商标”字样，支付广告费用13000元整，广告监督管理机关发现该广告后，调查认定，“贡”字牌并非注册商标，该公司将未注册商标冒充注册商标使用，并自标为“著名商标”，属欺骗和误导消费者。请问： ⑵ 上述违法广告，工商行政管理机关应如何处理？答：，对中茗实业公司作出行政处罚：

一、停止发布此广告，并在《杭州日报》上以等额广告费用刊登公开更正广告，消除影响。

6.广告策划与创意复习资料 篇六

广告策划的含义：就是对广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划就是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对它的整体把握。

广告策划的特征：指导性、针对性、系统性、目标性。

广告策划的功能：1，服从于企业营销策划的。2，对于整体广告活动而言，广告策划起到核心和枢纽作用。

广告策划在整体广告活动中处于什么样的地位？有着什么样的作用？

广告活动的枢纽，指导各环节实施。进行规划，减少失误，取得效果。

广告策划分类

一、广告传播策划1.媒体广告策划【 报纸，广播，杂志，电视，网络，直邮，户外】

2.软广告：公关传播策划 【软文（常见新闻中），活动，事件，赞助活动】

3.隐性广告（常见影片和电视剧）

二、广告营销策划1.4C理论：含义：消费者（重要位置），成本，方便，沟通

作用： 确定策划广告营销思维：产品，定价，渠道（场所），销售（促销）等

因素与广告结合2.整合营销传播：营销即传播

3.大广告概念：广告与营销等多层次因素相结合。

媒体广告策划：

1.报纸广告。优点：覆盖面广、时效性强、便于保存查阅、价格低廉、方便快捷。缺点：相比较杂志而言，报纸相对缺乏针对性，制作质量也较差。

2.杂志广告。优点：针对性强、发行面广、保存期限长、制作精美。缺点：时效性差、制作成本高，出版周期长。

3.电视广告。优点：视听兼备、声画和

一、逼真直观、影响广泛。缺点：稍纵即逝、难以保存、难做深度报道、费用高昂。

4.广播广告。优点：覆盖面广、受众群层次广泛、传播速度及时、灵活而又价格便宜，还有较强的互动性。缺点：相较于电视而言，没有画面，相较于报纸，它又稍纵即逝。

5.网络广告。优点：信息详细、互动、受众范围广、反馈及时、形式多样、可预测性等。缺点：权威性较差受众层次限制、缺乏监管和规范性等。

6.直邮广告。优点：针对性较强、易于控制、人性化、传播直接等。缺点：传播成本高。

7.户外广告。优点：到达率高、成本相对较低、保留时间长、直观醒目等。缺点：信息短促、环境干扰强、难以测定效果等。

广告策划的一般程序：

1.组织广告策划小组（包括业务主管、策划人员，艺术设计人员、文案人员、市场调查人员、媒介联络人员、公共关系人员）

2.下达任务。

3.进行具体的策划工作。

4.撰写广告策划书。

5.向客户提交广告策划书、双方商讨修订和调整。

6.方案交各职能部门具体实施，监督实施情况。

广告策划的原则：1.系统性、灵活性原则2.创新性、实用性原则3.经济性、道德性原则

广告分析

1.信息收集是广告策划的依据：广告战略调查，创意概念调查，广告效果调查

2.消费者分析：a.消费者的行为过程（唤起需求、搜集信息、综合评价、决定购买、购买后感受）

b.消费人口状况分析（性别，年龄，地区，职业，民族，社会阶层）

c.消费者购买动机分析（从众心理，求名、求美、求新、求廉心理，逆反心理）

3.广告市场分析：市场环境，市场需求，行业状况，竞争对手

4.广告主体分析：A.企业分析，B.产品分析

a.产品生命周期分析（引入期，成长期，成熟期，衰退期）

b.产品特征分析（给消费者的使用价值，所满足的心理需求和其他需求）

c.产品定位分析（质量定位，价格定位，观念定位，特殊利益定位，追随定位）

市场细分与市场目标的选定

市场细分：将一个整体市场安装一定的因素划分为若干个子市场并从中选择出目标市场。

步骤：首先，在较大的消费者用品市场或企业市场中识别出具有相同需求和特征的人群；然后根据他们对产品的效用和

共同兴趣，将这些人聚合（综合）成稍大的细分市场。为制定恰如其分的营销活动组合（包括广告）打下良好的基础。

市场细分的关键：“共同的特征”

市场细分目的：标明和细分消费市场，找到特定的“位置”，或者说市场空间，这正是广告主的产品或服务要去填充的位置。方式：地理（最简便的细分方法），人口（变化快，常与地理结合），行为（最佳办法），消费心理

原则：市场细分是为制定营销目标服务，是广告目标市场的确立依据；广告的目标市场应与营销的目标市场相一致，有时

考虑到总体广告战略，一定阶段广告目标市场可不完全覆盖营销目标市场。

广告策略的制定

广告战略与广告策略的含义有什么异同？应当如何认识他们的关系？

1．区别：广告战略（全局、大方针，根本原则，）

广告策略（具体环节，局部性，允许变化，有机动性和灵活性，工作手段和操作方式的艺术性）

关系：脱离广告战略，广告策略就无从定制，即使定制出来，也无法提现其价值。广告战略目标的实现，必须通过一个

个广告策略，经过一步步努力才能成功，离开了相应的广告策略，广告战略只是空中楼阁、一纸空文。

广告主题策划有哪些要求和程序？

要求：目地性（反应广告目标）、显著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起兴趣）、集中稳定、协调性、独特性。

程序：a确认广告主题的构成要素：广告目标、消费心理、信息个性（广告所宣传的商品、企业或观念的与众

不同的特点，是跟其他同类产品与众不同的特点）、b.挖掘各个要素的融合点

c正确处理企业与消费者之间的利益关系

d广告主题的调整。

广告主题策划的两种失误：主题同一化，无独特之处；主题分散化，无中心思想

概念策划的优点和注意事项是什么？

优点：概念策划最大的优点就是“差异化”，其直接效果是企业在市场上能够独树一帜，吸引消费者注意，打动他们的心灵，引发他们的购买欲，直至形成购买行为。

注意事项：“概念”的提出必须要有科学依据，盲目蒙混消费者的概念即使短期内获利，也绝对不可能长久。

广告表现策略

A广告表现的内容：（文字和艺术在广告的表现上的作用和相互关系）

文字与艺术在广告中的那个可谓是旗鼓相当、不相上下，只不过在具体的广告作品里，一个往往充当表现创意的主角，一个充当配角。但无论是主角还是配角，选择依据只是创意的需要。两者需要相互配合，才能达到最佳效果。B广告表现的诉求策略

1.理性诉求策略。晓之以理，以理服人来达到诉求的目地。因重点突出，信息全面而有说服力。

2.感性诉求策略。作用于人们的情感或情绪，以情动人。

3.情理结合诉求策略。它既能显示出理性诉求策略的叙述、论证、说明的特性，又能显示出感情诉求策略的叙事、抒情的特性，形成情理交融，既有说服力，又有感染力的诉求方式。

广告媒介战略的重要性体现在哪里？

1.媒介战略是开启市场之门的关键。2.媒介战略是达到效益最大化的最关键一环。3.媒介战略是使创意腾飞的翅膀。4.媒

介战略是除了创意之外的又一大竞争。

媒介战略的确立

媒介组合应该坚持什么原则？一般有什么样的组合方法？

1.目标原则（符合媒介目标的要求，广告媒体要与广告目标，战略一致）、适应性原则（广告媒体与广告活动保持最适应）、优化原则（传播效果最好的广告媒体）、效益最大化（小投资大效益）原则。

2.组合方式：

a.报纸+广播：报纸受众文化水平高，广播都能听懂，组合适应各种文化层次受众

b.报纸+电视：电视费用高内容简洁，报纸详尽解释。

c.报纸+杂志：报纸强力推销，杂志稳定市场；报纸地区性传播，杂志全国

d.电视+广播等：城乡范围广。

e.报纸/电视+pop（销售点广告）：促成消费实现

f.报纸/电视+dm（直邮广告）：直邮试探效果，分步退出，取得大面积成效

g.Dm+pop/海报：巩固地方市场

广告效果的测定

广告效果

分类：a按照宏观效果；经济效果和社会效果

b效果表现形式：销售效果和心理效果

c广告活动的评价：销售情况好坏

d按照效果产生的时间：及时效果和潜在效果

广告效果的特性：复合性（效果有赖与多种因素）

时间推移性（从看到广告到消费实施需要时间）

积累性（媒体广告反复推出效果积累）

间接性（消费者通过看广告的人推荐）

竞争性（效果与竞争的激烈性有关）

广告策划书的撰写

策划书构成要素

1.前言（概述要点）

2.情况分析（企业及产品历史，产品分析，消费者分析，竞争态势）

3.行销目标

4.广告预算

5.广告建议事项（目标市场，传播目标，创意策略，执行制作，权宜应变计划）

6.媒介推荐

7.促销活动推荐

8.广告预测与评估计划

9.结论（该策划最合适的理由）

撰写技巧

1.找准切入点（顾及广告主实际利益和广告可看性）；2.用事实说话，力求使用；3.根据不同需求来设定策划书风格；

4.尽量简明，控制篇幅；5.长篇有目录，分项策划书分开叙述；6.说明资讯来源；7.要归纳，不要推论；8.通俗易懂

科学派广告创意

瑞夫斯与USP理论：1.每个广告针对消费者都必须有一个主张。2.该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。3.这项主张必

须具有很强的说服力，足以影响成千上万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。

奥格威的品牌形象论的基本要点为： 1.品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要目

标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。

2.形象指的是品牌个性。

3.品牌形象要反映购买者的自我意象。

4.每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期战略。

5.影响品牌形象的因素很多，它的包装、名称、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。

广告创意特征：1.主题构想单纯（清晰，鲜明，突出）2.表现方式构想新颖3.广告形象噶偶像确切（文字，声音，图像）

4.情感效应构想自然（真诚，情切）

广告创意的四个阶段1.调查阶段——收集大量的资料2.分析阶段——探寻有魅力的诉求点3.“孵化”阶段——构思的孕育

开发4.评价阶段——决定好的创意

广告创意的方法

1.“二旧化一新”创意法：新构想长出自于两个抵触想法的再组合。

2.“水平思考”创意法：完全脱离既有的概念，对于某一事件，从新思考与检讨的一种方法。

3.“集脑会商思考”创意方法：依靠集体的智慧。

7.广告企业应收账款管理探析 篇七

一、广告企业实行应收账款管理的意义

企业向单位提供产品、劳务等应收取的款项称为应收账款, 主要目的在于买方资金不足时, 为其提供一种信用度。近年来, 我国市场经济迅速发展, 企业竞争日益激烈, 为扩大企业销售程度, 在依靠产品质量、价格、售后及广告的传统方式以外, 应收账款也成为扩大企业销售的主要手段。应收账款作为企业销售过程中被买方占用资金, 应当及时收回, 以弥补企业生产经营中的各项耗费, 确保企业能够维持经营。

健全的应收账款管理制度和行之有效的措施办法是企业健康、持续经营的有力保障。

二、广告企业应收账款管理现状

(一) 管理现状

目前, 随着广告市场竞争日益激烈, 广告企业应收账款逐渐增多, 加强对广告企业应收账款的管理, 是广告企业发展亟需解决的问题。由于广告企业应收账款管理不善所产生的问题包括:

1. 广告业务经营成果夸大

面对当前激烈的市场竞争, 广告公司急于争夺市场份额, 扩大市场占有率, 片面追求广告发布额。业务人员注重销售指标的完成, 防范风险意识相对薄弱, 企业采用权责发生制记账原则, 将应收账款作为当期收入反映, 虚增了广告公司账面上的营业收入, 夸大了广告公司的经营成果, 影响了广告企业的正常发展。

2. 应收账款管理风险提升

广告企业在面对大量复杂的应收账款对象时, 难免产生无法及时发现的核算差错, 无法及时对企业应收账款动态情况进行了解, 导致企业责任无法明确, 甚至导致企业应收账款相关资料遗失, 无法按时收回应收账款, 导致企业资产损失。

3. 广告企业经济效益降低

由于广告企业应收账款管理不到位, 广告款项回收困难, 现金难以流入, 而销售产生的税费、经营管理成本需要先行垫付, 企业流动资金被大量占用, 影响资金周转。同时可能面临严重的坏账损失, 对企业经济效益造成了严重危害。

(二) 原因分析

1. 企业经营环境的影响:

(1) 广告行业规模小, 发展不规范, 使得行业竞争加剧, 广告企业为扩大销售不得不放宽其他条件。

(2) 在激烈的市场经济中, 企业面临各种困难与挑战, 诚信意识逐渐薄弱, 市场环境变得更为恶劣, 故意拖欠现象也时有发生。

(3) 广告具有很强的时效性, 广告发布结束后对客户缺少约束机制, 应收账款催收困难, 尤其是一些新项目、新产品推广, 容易因为推广失败, 造成坏账。

2. 企业自身管理问题:

(1) 广告企业风险意识薄弱

为增加销售, 大幅使用商业信用进行促销, 没有做好充分的客户信用状况调查, 在签订合同时没有结合客户实际情况, 随意放宽欠款期限和信用额度, 从而产生大量高账面的应收账款, 收款难度加大, 风险意识薄弱, 使企业应收账款日益增加。

(2) 内部控制制度不够健全

由于广告企业内部控制制度不够健全, 缺乏比较系统的管理应收账款的规章制度。业务部门和财务部门在核对应收账款时, 产生大量对不上或收不回的应收账款。

(3) 财务监管规章执行困难

业务流程设置不科学、不严谨, 财务部门与业务部门信息核对不及时, 问题不能及时暴露。管理和监督没有跟上, 债权债务失去控制, 规章制度执行乏力, 经营管理和财务管理缺少配合, 财务部门在配合业务部门过程中起不到应有的牵制作用。

三、广告企业应收账款管理的建议和措施

(一) 实现对广告业务的全程控制

1. 广告业务发布前控制

广告业务人员需要根据不同的客户性质、行业类别、发布时间指定相应的收款标准, 并按照收款标准严格执行, 在签发合同时, 媒体运行部门和财务部门需要做好审核把关工作。对于部分要求变更收款标准的客户, 需要经过部门经理和公司总经理提供书面意见后才能予以执行, 客户要求超出经理审批权限后需要向上级管理机构反映, 在批准后方可执行。

2. 广告业务发布中控制

(1) 分层管理

应收账款管理是一个系统工程, 需要公司各部门间相互协调、配合、监督, 建立完整的应收账款管理组织体系。作为应收账款的主管部门, 财务部门需要对公司各项应收账款的计划、控制和考核进行负责, 跟踪控制每一笔业务信息。作为应收账款的责任单位, 业务部门经理需要对应收账款的直接管理负责。作为应收账款的直接责任人, 业务员需要对应收账款的催收和逾期处理进行负责。

(2) 动态监控

在广告发布过程中, 变更应收账款相应条款时需取得经理书面意见, 后交由财务部门作为变更应收账款信息依据。财务部门在签订合同条款时应确定相应额度和时间, 对应收账款清单进行审核后交由相关业务员, 并按照此标准对业务员当月收款目标进行考核。财务部门还需建立完备的应收账款预警系统, 在应收账款到期前十五天时给予业务员发送请款通知书, 并由业务人员落实收款工作。

3. 广告业务发布后控制

(1) 应收账款逾期后转为逾期款, 并由相关业务员对逾期款负责。对逾期款的逾期原因进行分析, 并及时上报催收情况, 经由客户经理和总经理审核后调整收款时间及收款金额, 并对收款信息进行考核。

(2) 对逾期业务员采取扣款惩罚, 根据当月非客观原因造成逾期金额和逾期时间进行核算, 并在业务员当月工资中进行扣款, 若下月仍未收回账款, 继续扣款。

(3) 业务员在催收逾期款项中, 财务部门应当积极配合, 根据业务跟进情况, 由业务员填制工作联系单, 并书面通知财务部打印相应催款通知, 催款通知由业务员签发, 制定相关客户信用档案记录。

(4) 经多方面努力后, 仍旧无法收回款项, 业务员需及时上报坏账处理报告, 交由客户经理和总经理审核, 并由财务部核销坏账。根据坏账产生的原因决定业务员应当承担的责任。

(二) 健全广告营销责任制度

广告企业应当健全广告营销责任制度, 防止广告业务人员有营私舞弊现象发生, 禁止业务人员截留、挪用应收账款。业务人员需要对自身广告业务的全程负责, 并主动加强与财务部门的联系, 定期对应收账款进行核对, 并对应收账款进行及时催收。将业务人员销售额与到款额联系在一起, 共同实现对业务人员的评价, 并将评价体系与员工收入挂钩, 提升业务人员的风险意识, 确保广告应收账款能够及时收回。

(三) 加强广告企业内部控制建设

加强广告企业内部控制建设, 需要加强对广告发布流程的控制, 在不相容职务相互分离原则下, 对广告发布流程进行设置, 确保各部门人员能够各司其职。加强会计核算工作, 确保客户凭证准确性, 并对日常工作进行审核, 及时处理核对过程中存在的问题。制定完整的审计清查制度, 为广告应收账款提供安全保证。还需要对应收账款基础管理进行加强, 以减少坏账的发生和损失。

四、结束语

综上所述, 广告企业在应收账款管理上还存在很多的问题, 影响了广告企业的正常发展, 降低了企业的资金流动率, 需要加强广告企业对应收账款的管理。做好广告业务的全程控制工作, 健全相应的广告营销责任制度, 加强广告企业内部控制建设, 实现对广告企业应收账款的有效管理, 提升广告企业的经济效益。

参考文献

[1]杨秀晨.浅析企业应收账款风险管理[J].商, 2015 (15) .

[2]李红红.浅议企业应收账款的管理[J].财经界, 2015 (27) .

8.“广告策划”资料 篇八

一、填空或选择题

(一)策划的有关表述(3——4页)

1.古语云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。人们在干每一件事时都有一个思考与抉择的过程。都蕴含着丰富的知识与高超的智慧，都要经过策划之后再进行决策。

2.《孙子兵法》提示了战争的一些重要规律，如“知彼知已，百战不殆”等，强调了修明政治，调查研究工作和敌情分析的重要性，这些都包含着朴素的唯物论和辩证法思想。

3.古代兵书《三十六计》是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。目前，它的应用领域在不断扩大，在军事、政治、外交、商贸、企业经营、人际关系、个人生活等各方面，已经取得了可喜的成果。

(二)广告(市场——市场营销——促销——广告)(54——55)

1.市场是商品经济的产物，它由人口、购买力、购买欲望等因素构成。

2.市场营销中的企业可控因素的分类：即是4P组合，即：(1)商品(product)、(2)价格(price)、(3)销售渠道(prace)、(4)促销(promotion)。

3.由于可控因素的这几个词的英文都以P打头，所以简称4P组合。其中每个P又包括许多因素，形成每一个P的次级组合，构成市场营销组合的四大策略。

4.从定义上可见，市场营销中的促销由促销(狭义的促销)、人员销售(推销员活动)、PR、广告等构成。

(三)广告是促销的组成部分，促销又是市场营销的组成部分。因此，广告是市场营销组合中的有机组成部分。

(四)广告表现策略的概念(139页)

广告表现并不仅仅是符号组合的过程

广告策划的最目的，是将广告信息向广告诉求对象表达，但广告信息的传达并不是简单、生硬、直截了当的，而是以广告受众能够接受并且乐于接受的形式传达出来的。广告策划经过了目标市场策略决策的阶段、产品定位策略决策的阶段、广告诉求策略决策的阶段，就进入了寻找广告信息的传达形式——进行广告表现策略决策的阶段。

二、名词解释

1.CI：也叫CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，一般译为：“企业形象识别系统”。CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。(6页)

2.广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效的开展广告活动的进程。(7页)

3.系统论方法：系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。即从系统的观点出发，始终重视整体与部分之间、整体与外部环境之间的相互联系、相互制约、相互作用的关系，综合地、精确地考察对象，以达到最优化的处理问题的方法。(39页)

4.关心点：就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。(65页)

5.文化：指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的信仰方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。文化具有无所不能的特性，各种文化观念潜在于人们的思想与行为中，触及人们生活的方方面面。(68页)

6.整合营销传播理论：(integrated marketing communication，简称IMC)，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极的强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。”(86页)

7.广告目标策划：即是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的广告策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。(123页)

8.情感广告策略：也称“情感激发”广告策略，它把商品的特性、用途与人们的心理感应结合起来，以喜怒衰乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的欢乐后发后的欢乐气氛，给消费者心理上、情绪上的满足。这种易于引发消费者的丰富想象、引发消费者对产品产生情感联系的广告策略，可以使消费者对该产品消费者保持较长时期的好感。人的行动往往容易受到感情的支配，广告一旦激发人们的消费欲望，他们很可能接着会产生购买行动。(142页)

9.媒介组合：是指在同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。比如说，同一广告内容传播给受众，各接触三种媒介一次，比接触某种媒介的效果三次要好，这是相辅相成的效果。(148页)

10.广告时机策略：是对广告推出的时间、频率所做的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，以取得最佳的传播效果。150

11.广告策划效果评估：是指广告活动实施以后，通过对广告活动的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。(175页)

12.企业形象：是消费者、社会公众以及企业内部的员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行动和企业各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。因此，这种形象必然是企业形象的系统性表现。(186页)

13.促销活动：按其英文(selling promotion)简称也叫SP活动。它在企业营销中有重要作用，许多卓有成绩的广告人都一致肯定，促销活动在一个品牌的整体推广中是关键性的要素之一。广告运动能否成功，按传统观点来看，广告媒介计划具有举足轻重的决定性影响；按现代观点来看，促销活动与媒介计划具有同等的重要性。

三、简答题

(一)广告策划具有的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。(7页)

(二)广告策划的类型(11页)

1.广告运动：广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。

广告运动虽然往往由多个广告活动组成，但是所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。

2.广告活动：广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立 开展的单项广告活动。

与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。

(三)广告策划中常用的思维方法有：系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维。(20—28页)

(四)简述广告流程的八个基本要素即与广告过程的关系(48页)

1.广告传播流程的基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道(信道)、译码过程、受众、反馈、噪声

2.其中信源和受众是传播过程的参与者；信号和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈和传播过程的功能；噪声是妨碍传播效果的因素。

(五)广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。(52页)

(六)现代广告活动有两上重要的理论支柱：一是传播理论；二是市场营销理论。(54页)

(七)广告周期分为三个阶段，即导入期、成长与成熟期、保持期。(56——57页)

(八)推销动机的三个不同层面。(69——70页)

推销动机可以分为三个不同层次，即推销产品、推销服务、推销观念。

推销产品是广告最基本最直接的目的，它主要介绍产品的功能、特点、用途、款式等。

推销服务比推销产品更进一层，它不只把产品推销出去，还要考虑消费者在使用过程中的满意程度。

推销观念是推销中的最高层次，它采用劝服消费者接受一种观念的办法来达到销售目的。

(九)简述4C理论：4C理论研究的是：(92页)

1.消费者需要和欲求(Consumer wants and need)：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品

2.消费者满足欲求需付出的成本(cost)：企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。

3.产品为消费者所能提供的方便销售的过程(convenience)：在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。

4.产品与消费者的沟通(communication)：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。

(十)市场调查的重要性(101页)

市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研人员好象是医生，他要为产品进行化验、检查，看看产品是否有缺陷，是否适应消费者的需求。如果产品有缺陷，看看问题出在哪里，然后就要对检查结果进行分析研究，最后“对症下药”——提出解决问题的方案。

(十一)市场调查与广告决策的关系：为决策提供依据；避免大灾难；预测；市场调查不能代替决策。108页

(十二)广告定位所包含的基本要点：(127页)

1.定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。

2.定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。

3.定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。

4.定位应该包含产品是什么、给谁用等基本内容。

5.产品的“定位”不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品没有说、没有注意，而对消费者却具有巨大吸引力的。

6.定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。

(十三)广告预算策划时，通常有哪四个方面根据？(161——164页)

广告预算策划时，通常根据企业的承受能力、根据企业的营销目标和广告目标、根据企业的外部环境因素影响程度、根据产品本身的特点。

(十四)对广告实施的评估的主要内容有哪些？(177页)

1.广告方案是否科学、准确，广告用语是否简洁、准确；

2.广告设计、制作的质量好坏，广告作品是否有吸引力和说服力；

3.广告发布策略的运用是否恰当；

4.广告媒介的选择与组合是否科学合理，发送的广告信息是否准确抵达目标消费者；

5.可能接受广告信息的目标消费者的数量与实际获得广告信息的目标消费者的数量；

6.广告活动是否在预定区域展开，所作的努力与广告计划是否相一致，等等。

(十五)对广告效果的评估主要内容和方式(177页)

1.广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；

2.广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；

3.广告活动的实施是否最大效益的使用了资源(指人力、物力、财力和时间)；

4.接触广告信息的目标消费者的数量(即广告的接触率)、注意和理解了广告信息的受众数量；

5.接受了广告内容改变的态度、意见、观念的目标消费者的数量；

6.按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者的数量；

7.是否达到预定的目标，等等。

(十六)评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。(178页)

(十七)企业形象的特点：整体性、社会性、对象性、相对稳定性、可变性、传播性、偏差性、创新性。188

(十八)企业形象的形成过程：公众印象、公众态度、公众舆论。(188页)

(十九)从四个方面思考品牌经营方面的策略：品牌运用、品牌投资、品牌维持、品牌管理。

四、论述题

(一)广告策划对市场营销的能动作用(59——60页)

1.明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。

有时，广告主已经开展了市场营销活动，却没有明确认识到产品的目标市场，广告策划可以通过客观的市场调查和准确的市场分析，为企业找到它应该面对的市场目标，并且修正企业发生偏向的目标市场策略。

2.明确产品定位，修正广告主的定位策略

有时，广告主对产品应该采取什么样的定位没有明确认识，以致采取了错误的定位，影响了市场营销的效果，广告策划却可以提出正确的定位建议。有时，产品采取某一定位已经很长时间，曾经取得了良好的效果，但是这种定位却不再具有优势，乃至成为营销中的障碍。广告策划者可以帮助企业重新寻找更适当的定位，对产品进行再定位。

3.帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略

有时，广告主对于广告诉求策略和广告表现策略几乎没有任何概念，广告策划者可以帮助广告主形成正确的诉求和表现策略，并且通过广告活动有效的执行它们。

4.进行创造性的媒介选择和组合

媒介选择和组合虽然也要依据广告主的市场营销策略来进行，但是广告策划的媒介策略却更具有创造性。

5.深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略

多数时候广告策划都在追随广告主的营销策略，但是有时广告策略却可以在某一方面发展乃至引导它们，使广告效果超出广告主营销活动的预期效果。

(二)媒介组合的主要方式(147——149页)

1.同类媒介组合运用方式

把属于同一类别的不同媒介组合起来运用。比如，报纸、杂志、挂历、小册子，这四种媒介同属于印刷品媒介类型，把它们配合起来运用，同时对某一产品进行广告宣传。再比如，将几家报纸组合起来，或者将中央电视台与地方电视台组合起来。

2.异型媒介组合运用方式

即把属于不同类型的媒介组合起来运用。比如，将视觉媒介与听觉媒介加以组合，或者将印刷媒介与电子媒介加以组合。异型媒介组合有利于从多方面利用人的感官功能以增加记忆，争取收到较为理想的传播效果。

3.自用媒介与租用媒介组合方式

广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同的配合性广告宣传。比如，利用销售现场媒介、产品订单、包装盒袋、霓虹灯、招贴画等，与报纸和电视媒介组合相配合，以造成声势、扩大影响。一般情况下，有条件的企业都会充分利用自用媒介作为租用媒介组合的补充。

(三)广告宣传时机的选择要注意哪些方面的问题？(153页)

1.要有整体观念

广告时机的选择，要服从于整体广告策划，要有利于广告目标的达成。任何不利于广告目标的达成的广告推出，均不可取

2.要服从市场的变化

广告时机的选择要服从市场的变化和消费者的需要。新产品刚进入市场或产品刚进入新市场时，广告的时间要集中一些，广告的密度要大一些，广告的推出时机人选在新产品上市之前。产品在市场上占有一定位置时，广告宣传的时机要随着消费者的需要变化而变化，但要保持广告的延续性。

3.要根据竞争对手而定

广告时机的选择要根据竞争的对手的广告战略，以及竞争对手对媒介的选择作出适当的反应。在时机选择上，一是跟着干，二是对着干。所谓跟着干，指的对手选择什么时间推出广告，就照着对手选择的时间和次序安排自己的广告宣传。所谓对着干，指的根据竞争对手的产品在市场上的情况，随时进行对抗性的广告。

4.要随季节变化而变

广告时机的选择要根据产品的特点和销售季节的不同而有所不同，如电风扇、空调机、冷饮、防寒设备等具有一定的季节性。一般来说，当使用这些产品的季节来临之前，广告主必须加大广告的密度，以引起消费者的注意。

5.要随产品周期的发展而变

在产品的不同生命周期内，广告时间与媒介选择均应不同。产品处于不同的生命周期，进行广告宣传应注意使用各种不同的媒体组合。

在产品不同的生命周期，选择的时机也不尽一样。在产品的引入期和成长期，选择报纸、杂志或户外广告等腰媒体更合适。在产品的衰退期，要选择户外或广播这样费用较低的媒体，以维护产品的生命力，而在时间的选择上要分散一些，以便等到产品的第二次生命周期的到来。

6.要符合人的心理规律

广告时机的选择有利于加强广告对消费者的刺激强度。一般而言，一次性的广告不足以引起人们的注意，如果刺激连续5次以上，其记忆程度增加30%以上，所以要注意广告的延续性。当然，这种延续性不是越长越好，而应根据人的记忆规律在发布上先密后疏。另外，广告的重复次数还要根据广告预算的多少广告总体方案对广告时机的要求来定。

(四)影响广告预算分配的因素(168——169页)

1.产品的生命周期。产品在不同的生命周期应有不同的广告费，导入期、成长期的广告费用高于成熟期、饱和衰退期的广告费用。

2.产品的销售量。市场容量越大，销售前景越好，则广告费用相对偏高；反之，则偏低。

3.市场的竞争。市场竞争，关系到企业的生死，任何企业都不敢掉以轻心。因此，竞争越激烈，对广告费的投入相对增多一些；竞争的激烈程度不同，则广告费可以少一些。

4.市场范围。大局部地区作广告，广告投入量不大即可覆盖；如果市场范围扩大，从一地一市扩大到省，再到几个省区乃至全国，其广告覆盖区域越大，投入的广告费就越多。

5.企业的经营状况。如果经济发展顺畅，市场兴旺，商品畅销，则广告费相对偏少；如果经济发展不够顺利，商品销售不畅时，往往需要多的广告费以打通销售渠道，扭转企业的不良处境。

6.媒介优先考虑。广告媒介租用费是广告投资的主体，通常要占用广告总投资的60%—80%.(五)给企业形象做广告的特征是什么？(197——198页)

1.企业形象的系统性表现

所谓企业形象，是消费者、社会公众及企业内部职工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定，因此这种形象必然是企业的系统性表现。这种形象系统包括企业的外部形象系统与内部形象系统，表层形象系统与深层形象系统，实值形象系统与虚值形象系统。这三组组系统无论在其内部与外部之间、还是在主要方向上都应该是统一的、一致的，企业形象广告正是这种企业形象的系统性、统一性、同一性、一致性表现的高度体现。

2.企业形象的本质性表现

企业形象应该是企业经营管理哲学的本质性表现，也就是企业全体职工的信仰、精神与价值观的本质性表现。企业哲学贯穿于企业的一切经营、管理活动之中，企业的科研、开发、生产、人事、财物、供销等均要以企业的经营管理哲学思想为指导原则，才能取得应有的经济效益和社会效益。

3.企业形象的特质性表现

现代企业形象的塑造不但重视其系统性、本质性的表现，更重视其特质性的表现。因为以往企业形象的塑造往往流于一般性，缺乏个性化的表现，而易于被别人模仿，从而使自己的形象模糊而不易于被消费者辨别识，因此企业形象广告从本质上说更应该是其特质性形象的表现。这种特质形象可以是企业整体性的特质，也可是局部性的，特质也应该是企业整体性特质的代表性、集中性的表现。

4.企业形象的优势性表现

现代企业形象的塑造，更应该是优势性的特质性形象的塑造。现代企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须扬其所长而避其长短，发挥优势。企业给予社会公众这种优势性形象的定势，才能赢得公众的好感与信赖，因为消费者与一般公众都不同程度的利益于这种形象定势，大企业有其规模上的优势，小企业也有其灵活应变的优势，各种不同特色的企业都有其不同特色的优势。企业形象的优势特色越明显，其作用便于工作越大。

(六)国内企业在品牌经营方面有哪些主要问题？(简述或反应出我国内品牌在经营方面的问题)(221—222页)

答：国内企业在品牌经营方面均显得十分稚嫩，反映出的问题很多。

1.我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品牌认知度低，消费者对国产品牌在品质的整体印象上很淡薄，远不及对国外品牌的认知度那么高。

9.广告策划复习重点 篇九

1.按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息，完成广告策划前期准备。

2.综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告效果测评的主要指标，选择合适的广告传播模式，确定广告策略。

3.依据企业战略和营销战略，制定广告目标，确定广告定位并编制广告预算。

4.分析确定广告的诉求策略，根据诉求策略确定广告创意表现策略。

5.分析确定广告媒介组合与投放策略，根据广告预算，编制媒介方案。

6.综合运用品牌形象及CIS的相关知识，制定品牌形象策划方案。

7.单独或综合运用零售促销、体验营销、事件营销和赞助营销等多种形式，制定促销与活动策划方案。

8.掌握企业公关和危机公关的特征与基本方法，制定配套的顾客公关、媒介公关、危机公关等公关策略及方案。

9.按照会展策划与操作流程，制定企业的会展策略及方案。

10.依照相应的原则和技巧撰写广告策划书，并进行广告策划提案。

广告提案

即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。

广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。

广告提案的准备工作

1.与客户的前期沟通 在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。

2.执行排期 明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进

3.提案会演示 在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。

4.提案文本资料 提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。

5.提案设备及提案 现场布臵、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。

6.提案会服务 考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。

4A广告提案：(1)广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。(2)广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。(3)广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。

(4)广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。

(5)广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。

(6)广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。

(7)广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。

(8)进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。

广告策划的定义

策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识(情报或资料)和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。

广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。

所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。

一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

广告策划流程

〃市场调查〃发现消费者需求〃根据需求进行产品设计〃促销〃观察消费者反映〃信息反馈

〃产品革新或进行新产品设计

广告提案的几种类型.策略提案 策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。.创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。.广告实施计划提案 广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。

广告策划的类型

广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告(商业广告)和非赢利性广告两种类型。

因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：

一、广告运动策划和广告活动策划

二、为不同目的而进行的广告运动(活动)及其策划

三、针对不同对象的广告运动(活动)及其策划

现代广告策划的特征

1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、活动地点等必须明确。

2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。

3、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。广告策划的概念与必然性广告策划的概念

我国引入“广告策划”的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于“广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。

现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

广告策划包括两种：单独策划和系统策划。

广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

广告策划的必要性

1、广告策划是商品经济发展的要求

2、广告策划是广告竞争的必然产物

3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容