体育市场营销讲义

2024-12-02

体育市场营销讲义（精选7篇）

1.体育市场营销讲义篇一

第一讲

“孟母三迁”

“安东尼罗宾的学生”

“巴顿将军”

跟谁在一起的确很重要，重要到能改变你的成长轨迹，决定你的人生成败。

有个年轻人请教一位德高望重的智者：“我怎样才能像李嘉诚那样成功呢?”智者告诉他：“有三个秘诀：第一个是帮成功者做事；第二个是与成功者共事；第三个是请成功者为你做事。”

我们要选择有优良资产，自身有强大力量的合作伙伴。换言之，就是跟对人。跟对人，能让你用最短的时间，获得最大的进步与成就。

如果你想像雄鹰一样翱翔蓝天，那就要和群鹰一起飞翔，而不能与雁雀为伍；如果你想像雄狮一样驰骋犬地，那就要和狮群一起奔跑，而不可以与羊群同行

和什么样的人在一起，就会有什么样的人生。和勤奋的人在一起，你就不会懒惰；和积极的人在一起，你就不会消沉；与智者同行，你就会不同凡响；与高人为伍，你就能登上巅峰。这下你该知道为什么我们是普通人，而人家是成功人士了吧?跟这样的人在一起做事儿，你想不成功都难。有句话说得好：你是谁不重要，重要的是你和谁在一起。

“李嘉诚”

1928年生于广东潮州

1940年，12岁，日本侵华，全家，逃难香港

14岁，父亲病逝，茶楼当跑堂

17岁，塑料玩具厂推销员

20岁，玩具厂总经理

22岁，创办“长江塑胶厂”

长江实业、和记黄埔、长江基建、港灯集团。。。

华人首富！

太平绅士!

比利时国王授封勋爵！

英国女王颁发CBE勋衔！

李嘉诚发名片的故事

“比尔盖茨”

13岁开始编程

20岁哈佛退学创立微软

39岁成为世界首富

连续13年福布斯榜首

“杰克韦尔奇”

１９３５年出生

１９６０年，25岁，加入通用电气

１９８１年46岁，通用电气100多年历史上，最年轻的董事长和ＣＥＯ

杰克·韦尔奇（Jack Welch）从入主通用电气起，在短短２０年间，他将一个弥漫着官僚主义气息的公司，打造成一个充满朝气，富有生机的企业巨头．在他的领导下，通用电气的市值由他上任时的１３０亿美元上升到了４８００亿美元，排名也从世界第10提升到第1。他所推行的“6个西格玛”标准、全球化和电子商务，几乎重新定义了现代企业。２００１年９月退休。他被誉为＂最受尊敬的ＣＥＯ＂，＂全球第一ＣＥＯ＂，＂美国当代最成功最伟大的企业家＂．如今，通用电气旗下已有12个事业部成为其各自的市场上的领先者，有9个事业部能入选《财富》500强。韦尔奇带领通用电气，从一家制造业巨头转变为以服务业和电子商务为导向的企业巨人，使百年历史的通用电气成为真正的业界领袖级企业。

认识我们的公司，从认识领军人物开始——

张宝全先生江苏镇江人，毕业于北京电影学院导演系。中国工商联合会房地产商会副会长，北京市工商联副主席，今日美术馆理事长，今典集团董事长。

1957年出生

19岁，插队木匠

南京军区炮兵部队

27岁，越战战地记者

1987年，30岁，出品第一部《一百首歌》，编剧、导演、制片主任、作词、作曲，一人担纲

1988年，31岁，笔试第一名，北京电影学院导演系，师从著名导演谢飞

1992年，35岁，下海。深圳，海南，北京。。

今典地产——中国文化地产代表，度假地产第一品牌

时代今典——中国第三大电影产业集团，民营第一大

今日美术馆——中国最大民营美术馆

旗下时代今典电影集团系中国第三大电影产业集团，民营第一，目前，其1+X电影生活方式的17.5品牌影院，已在全国有近千块银幕。在张宝全主导下研发的蒙太奇数字电影放映机于2008年北京奥运开幕式上，在“鸟巢”的“碗边”创造了全世界最长500米数字银幕的放映奇迹。所投拍的电影如《叶问》，也获得了巨大的社会反响。2010年戛纳电影节上，时代今典一举推出10部影片，吸引了全世界电影人的目光。其中改编自张宝全同名小说的3D电影《天命》，以及他将亲自执导的战争史诗大片《乱世胭脂》，更与国外多家厂商达成了版权合作协议。

纵观张宝全先生的经历,我们可以得出以下几点:其一,张宝全先生职业经历丰富,经历过中国社会“工农商学兵”所有角色的转换，下过乡，当过木匠，做过战地记者和猫耳洞作家,正是这样的经历多样的职业经历，造就丰富的阅历及开阔的视野;其二, 毕业于北京电影学院导演系，出版有个人小说集、影视剧本集、报告文学集，下海前执导过四部电视剧,在绘画、书法上有较高的造诣，甚至精通多种乐器，正是多才多艺，让他拥有丰富的想象力和创新能力与培养他坚韧的性格；其三，拥有厚实的财力。2009年胡润富豪榜排名第251位,如今财富实力与日俱增。

王秋杨女士

王秋杨回忆1998年第一次南极之旅，生死边缘的体验让她疯狂地爱上了这项极限运动。当时她跟随俄罗斯一艘只有1800吨的小破船，穿越有“魔鬼”之称的西风带。风高浪急，每一次浪打到船上，就能看到船的帘子形成一个很大的夹角。她知道这一次很有可能回不去了，在两天三夜的行程中滴米未进。“我脑子里浮现了各种各样人的面孔：曾经我爱过的人，我恨过的人”，王秋杨开始想：“要能活着回去的话，我要对他们每一个人都特别的好。”

王秋杨去了藏区孩子读书的学校。“那个地方的孩子连树都没见过，当一个孩子问道树是什么样子的时候，她哭得稀里哗啦，她在心疼这些孩子，“我们同样是生活在这一个地球上，为什么大家的差别会这么的大。”在那里她遇到一个想让孩子退学回家放羊的母亲，当王秋杨试图劝阻的时候，母亲问她：“你能让我的孩子读完学校以后当县长吗？”这句话让王秋阳心酸的沉默了。

在被藏区的孩子打动并为他们惋惜之余，王秋杨开始积极行动：她带动周围的人建立了“苹果基金会”，给孩子建了四所学校；还计划给两三百个村庄，每个村庄培训一个赤脚医生和女接生员，目前已经培养了二百多个。王秋杨说培养女接生员是因为当地人的风俗：他们不肯送产妇的去医院，让男医生的接生。这导致在这个地广人稀的地方，婴儿的出生率很低，死亡率很高。前段时间，王秋杨还刚刚送上去了过冬的药品，她说西藏在自己心里完全是“家一样的感觉”。

2007年携不满十岁的小儿子登乞力马扎罗山：为儿子的“坚持”感动

王秋杨有两个可爱的儿子，小儿子在不满十岁的时候跟随她攀登乞力马扎罗山，体能并不是很好的大儿子也坚持爬完了苏格拉山。孩子之所以能够完成看似不能实现的任务，和王秋杨的教育方式是分不开的。她一直坚持从小“培养孩子生活的能力”：摔倒了自己爬起来，还要看看是否撞坏了桌脚；购物时去收银台付款，然后查点找回的钱是否有误，而那时儿子伸直了胳膊刚刚能被收银员看到。

小儿子八岁的时候，想登一座雪山，于是王秋杨带着儿子登了四川的一座高峰。紧接着第二年，儿子又要攀登非洲第一高峰乞力马扎罗山。“他“就像个GOOGLE一样的，问什么立刻就告诉你，关于这个山的各种事他都知道。”王秋阳颇为自豪的说。

乞力马扎罗山规定十岁以下的儿童不能攀登。在进去大公园门的时候，小儿子因为不满十周岁被拦在外面，那一刻王秋杨感觉到儿子“非常怕被拒绝”。出于保护儿子的本能，她跟向导商量把儿子混了进去了。得之不易的机会让儿子特别珍惜，“在登顶的过程中，最后走到一步一歇的时候他都坚持自己走上去，自己走下来。”这让王秋杨非常感动，“他们很能懂得坚持。”

王秋杨还讲述了大儿子的一件事情。大儿子学习很好但体能一般，所以在登苏格拉山的时候考虑到体能问题，王秋杨建议儿子在营地休息。但天还没亮，儿子就偷偷爬起来像所有人一样在四五千米的高度肚子准备好所有的装备，然后在黑暗中等待天亮。等队伍出发了，他就在后面远远的尾随，这让王秋杨的心里像打翻了五味瓶，“撒腿就哭着跑向儿子”。儿子看到妈妈往回跑，奋力地跑过阻隔他和妈妈的河流，王秋杨拉着儿子的手一句话都说不出来。一路上大儿子一直坚持着，当越过最后一个雪坡的时候，王秋杨的眼泪“哗就下来了”，因为过了这个雪坡他知道前面的路儿子肯定能完成。

王秋杨说她所做的一切就是要让孩子知道“我行，我能，我可以！”这样子他将来无论遇到什么事情都能相信自己能够克服。

登山，尤其是攀登像珠峰这样的大峰时，一点点小小的细节都可能丧命，比如错带一双袜子可能要截肢，衣服湿了没有及时更换可能就要冻死，遇到登山者的尸体也是很经常的事情。王秋杨在攀登珠峰时，驻扎的帐篷外就有这么一具遇难者的遗体。死者是一个捷克人，身材高大。王秋杨推测他可能在登顶成功返回的时候，“极度疲劳想坐下来喝杯水，坐下就没有再站起来”。

总结起这些年的旅途生活，王秋杨得到的远远比看到的风景更多。行走过最艰难的路途，看到过各色人生，徘徊过生死边缘，她更加深刻地感受到：“人活着很好，活着很重要”。坐在大都市安静享受下午茶的时候，看着水里漂浮的花瓣，会仿佛时光倒流想起藏区没见过大树的孩子，“那种感觉会让我觉得很幸福，我们应该感谢今天的拥有。”同时，王秋杨也开始宽容地对待身边的人，现在“任何事情都气不到自己。”

集团介绍

认识自我（讨论）

故事“别人付薪，我学本事”

台湾财经和教育界典范人物李模先生在回忆录《奇缘此生》中，讲述了一个改变我人生的故事。他的名言“拿别人的薪水，学自己的本事”，影响了我的一生。

李模在日本侵华战争时离开家园，当时的他连高中学业都没有完成，在一个税务机关里当临时工读生。他从收文的工作做起，认真工作、努力学习，很快就把发文的工作一起完成，并不断扩大工作范围，最多的时候，他一个人兼了七项工作。

李模先生说：“我在工作中学到了好多本事，不但不要缴学费，竟然还有人付我薪水。因此就努力多学多做，因为这是拿别人给的薪水，学到的是我自己的本事。”

我那时刚工作不久，正为工作繁重所苦，听到李模这一句“拿别人的薪水，学自己的本事”，顿感振聋发聩。

以前只要主管交办新工作，我会推托，能闪就闪、能躲就躲，实在躲不掉，心里还会不断抱怨，为何这么倒霉，怎么又是我？觉得老板老是在压榨我的劳力。而有了这句话，我的想法变了，我不再抱怨接受新工作、新任务，我把新工作视为新的学习机会、新的学习可能，我高高兴兴地接受，努力迎向新的挑战。

奇怪的事情发生了，这些以前视为痛苦的事，不再痛苦。而有些很困难的工作，过去我要费尽九牛二虎之力才能完成，后来竟然都不再感到困难。

因为工作量增加，不断练习之后，我手脚利索，灵活干练。对新事物，我也能快速学会上手，我变成老板最信任的员工，也成为单位中最倚重的战将。

这个经验强调的是学习，而不是工作的回报。薪水可能是固定的，多做事不会立即有更多的回报，但学习得到的是“自己的本事”，这是别人拿不到的资产。

现在我到处宣扬这个观念，尤其对年轻人在刚开始学习的阶段，更需要这个正确的观念。但也有少数人会说，如果多做事没拿回报，不是吃亏了吗？我的回答是，人生这笔账，不全然以金钱为单位，也不全然以立即回报来呈现。

你在多做多学的过程中，得到的能力、认同、肯定，都不是金钱能衡量的，而未来的机遇也不是现在就够能计算的。

2.体育市场营销讲义篇二

1 体育营销战略

战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下, 为实现其经济目标, 对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下, 体育经营单位为了有效地开展经营活动, 实现其经营目标, 必须了解和根据市场营销的观念及战略特点.针对目标市场的需求, 全面分析和考虑市场营销的各种环境因素, 选择有效的市场背景策略。

2 体育营销环境

后奥运营销时代, 安踏再度出击, 成为中国国家奥委会体育服装赞助商, 这是安踏体育营销策略的又一次升级。作为一个运动品牌, 安踏一直将体育营销摆在重要位置。在这方面, 安踏积累了10多年的体育营销经验, 从赞助CBA、全国排球联赛、乒超, 到与NBA火箭队战略合作, 再到签约网坛明星扬科维奇, 安踏的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。因此, 在2010年以及今后更长的一段时间内, 安踏将继续坚持体育营销。为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广, 安踏和中国奥委会合作共同主办了“中国光芒由你闪耀——安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。大赛以“中国光芒由你闪耀”为主题, 鼓励参赛选手将作品及创意说明上传到大赛的官方网站, 最终胜出的设计方案将有可能成为中国体育健儿在2010年广州亚运会领奖台上的运动着装。这是安踏今年比较重要的一个互动营销活动。

3 市场定位与进入

市场定位是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件, 建立和发展差异化竞争优势, 以使自已的产品在消费者中形成区别并优于竞争各产品的独特形象。这种独特形象可以是有形的也可以是无形的。企业在分析了市场环境后, 就应突出自身的市场优势, 确立市场定位。即企业需要了解在某一级分市场上, 消费者心目中所期望的最好的体育产品是什么?市场进入策略是体育经营单位在合适的时机占领目标市场时, 如何相应地在生产能力和销售能力两方面做出可靠的措施和保证, 以保证体育产品顺利地进入市场的决策。其内容主要包括生产能力形成决策和销售能力形成决策两个方面。

4 市场竞争策略

市场发展的规律就是优胜劣汰, 其显着特征就是竞争。竞争能够促进企业的经济发展和经济效益的提高。企业应该树立明确的竞争观念, 灵活运用价格和非价格的竞争手段, 采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法, 制定企业的竞争策略, 必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数, 才能得心应手。企业竞争的环境因素主要是指除了社会及文化环境以外的企业所受到的各方面压力因素, 如哈佛大学着名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述, 一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力, 即同行业中竞争对手的压力, 潜在的可能加入的同行业对手的压力, 供应厂商向前发展的压力 (由提供原材料或半成品, 发展成自己生产产品) , 购买者的压力, 代用品生产者的压力。例如, 美国耐克公司生产的“NIKE”牌运动鞋, 由于新颖的外观设计, 使用功能的创新和独特, 加之精美的外包装等, 其价格虽然昂贵得惊人, 但在我国占有相当的市场, 青少年对此无比钟情。而“李宁”则以价格优势向国际品牌夺取市场, 以产品质量优势夺取挑战者“安踏”“匹克”牌的市场占有率。

5 分销渠道

在现实社会经济活动中, 绝大多数生产者不是将生产的产品直接出售给最终用户的, 而是通过分销渠道把产品转移到最终消费者手中的。曾经的优势往往成为未来的包袱, 传统品牌企业辛苦十年打造的成千上万家分销店面系统和励精图治的窜货管理, 却让嚣张的网络渠道把他们一夜之间拉回了“解放前”——完全不同的商业模式让他们头痛不已, 顺应潮流, 要忍割肉之痛;不闻不问, 则有暗疮之疾;强硬反对几乎单纯地讨论如何解决渠道冲突, 不具有探讨价值, 就像现代渠道和传统渠道之争, 超市卖场和便利店之争一样。目前最成功的企业, 不是在狭隘地解决线上与线下的价格冲突, 而是多渠道和谐培育客户。渠道有三个层面:推广、成交与服务。只有发挥了不同的职能, 才能让渠道冲突由减法变加法, 由加法变乘法。区域经销+百货店专柜+独立专营店, 传统二级分销体系, 确保了非常高的终端能见度, 但带来的最大弊端, 就是失控的促销活动。企业有促销活动, 商场有促销活动, 经销商再私自搞点促销活动, 价格就失去了公信力。官网执行企业促销活动, 家楼下的专卖店是经销商的活动, 公司旁边的商场, 搞的又是自己的一套, 再加上这些知名品牌铺市密集, 顾客逛店成本非常低。货比三家的冲动, 加上促销紊乱, 使得官网上当季主流商品的销售, 基本可忽略不计, 绝大部分的产出, 都依赖于渠道尾货和网络专供品的低价拉动。

6 体育促销组合要素

广告是最主要的促销方式。制作广告一般要经过五个步骤, 即明确广告目标、制定广告预算、广告信息、媒体战略的选择和广告效果的评估。广告的目标有直接和间接的区别。直接广告目标, 像体育组织做的广告, 被设计为激励体育消费者的行动。间接广告的目标是使消费者产生意识、提高运动的形象或者向消费者提供信息。目标决定之后, 就要考虑广告活动的预算。一旦目标和预算决定了, 制作过程也开始了。创作的过程是识别想法和广告的定义。为了实现对广告的定义, 体育产品的有点必须被找准, 广告诉求要被设计出来, 广告的执行决定被做出来, 在创意有了之后, 下一个广告活动的步骤是设计媒体战略, 以及怎样最好地安排被选择的媒体。

体育市场营销的含义绝不仅止于赞助体育运动, 它还包括购买某项体育比赛的冠名权, 投资制作以体育为主题的广告、举行与体育相关的宣传、促销或公关活动、请体育明星出面推荐产品或出席展销会等, 以最终达到提升本公司及品牌知名度的目的。目前体育市场营销呈现出两大趋势, 一是运动队的吉祥物和专用标识也成为金矿。拥有这些标志的组织可以向使用者收取特许权使用费, 如NBA在此方面创造的商业效益世人有目共睹。二是不断发展的交互市场使不相关的产业联合起来, 集中资源优势, 促进共同发展。如某娱乐巨头购买一运动队后, 原来的运动迷可能变的热衷于看电影、听音乐, 反之那些从前只关注娱乐业的人也开始对体育感兴趣这样使合作双方均为受益。

参考文献

[1]杨铁黎.体育市场与营销[M].广西:广西师范大学出版社, 2003.

[2]陈放, 谢弓.营销策划学[M].北京:时事出版杜, 2001.

[3]赵长杰.现代体育营销学[M].北京:体育大学出版社, 2004.

[4]林长富.市场营销原理[M].机械工业出版社, 2005.

3.今野拉面：体育营销激扬青春市场篇三

年轻人永远都是最活跃的一群人，上一代人永远很难读懂下一代人。要运作面向年轻人的体育营销，首先应该了解新一代年轻人的消费观念、生活态度和生活方式。

拜网络技术、现代通讯技术的飞速发展，让各地的“新新人类”在消费观念和生活方式上有了更多共同的趋向：

1、已经步入社会的年轻人，“负翁”、“FLY一族”、“月光族”等所占比例很大，常常刷暴信用卡，就消费的观念而言，他们是不被金钱束缚的一代，钱是交换快乐和生活体验的法码，他们懂得善用年轻的权利来换取想要的生活方式。

2、那些还未走出校门的学生群体，据调查显示也有80％的学生认为“最好应该按照自己的想法做事。”而这些学生基本代表了当代中国学生的总体状况，他们我行我素，渴望领导潮流、享受与众不同的生活；所寻求的是那些能够“突出自我”的事物，但又不希望被视为异类或不被社会所接受。

或许这些就是流行于“新新人类”之间所谓的“酷”的表现，如今，越来越多的企业把自己产品的目标消费群定为“年轻的酷一代”，生产的产品以及行销模式越来越向他们靠拢，可见“酷”成为引导市场的一个主流名词。对于“酷”，很多年轻人把它看成是一种时尚的象征，但却不是某一具体的品牌、服装或是饰品，而是一种生活方式——独立、创新和独特。这一年龄段的年轻人自信、乐观、独立，追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物、渴望拥有属于自己的生活，并渴望能够自己把握未来的命运。今麦郎：“弹”向高端

华龙日清的今麦郎今野拉面，定位的目标消费者正是这样的年轻消费群体，无论是包装设计、口味、产品价格，还是上市策略、品牌传播等各个方面，都是围绕学生人群展开的，力求打造最适合学生群体消费的方便食品。

很多年轻人越来越喜欢吃方便食品、零食，尤其是那些在大学里的大学生，他们的生活环境、收入状况也决定了学生时代的生活方式，喜欢简捷、实惠地吃些东西，因此，他们常常“储藏”着很多“口粮”(方便面、零食等)。对学生来说，方便面是最实惠的食品之一。

此前，华龙日清在日本考察时发现了一样名为某某郎的方便面，极受欢迎，在市场卖得很火。而当时，日韩的方便面在中国部分消费者心目中，占有非常特殊的地位，在某种程度上，还是一种显示身份、地位的奢侈品，它代表了一种消费者渴望。而且，受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑，“郎”(如西瓜太郎、喜之郎等)成为一股不可遏制的时尚潮流，深受青少年喜爱，而青少年绝对是城市方便面市场消费的主力。因此，华龙日清将新产品也命名为某某郎，一方面借势消费潮流，满足消费者心理需求，塑造产品国际背景；另一方面，某某郎以拟人化的手法表现出来，显得活泼、可爱，具有亲和性，适合青少年人群品位，便于拉近消费距离。

在独特销售卖点上，“今麦郎”提炼的“弹”是产品最大的差异化卖点。当时康师傅等华龙的主要竞争对手注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑，都还沿着“又红又专”的道路走。今麦郎弹面相当于开创了一个新品类市场，同时也借助今麦郎品牌改变了华龙低端品牌的形象，成功切割了康师傅、统一的高端市场份额。今麦郎高端品牌的打造成功，为后来推出面向学生群体的今野拉面创造了品牌势能，也为其“借势上市”提供了支持平台。

今野拉面：“借”船出海

时隔两年后，今麦郎逐渐在高端方便面品牌阵地上站稳了脚跟，此时，华龙日清再做品牌延伸，顺水推舟，先后延伸到针对学生的方便面品牌(今野拉面)和针对年轻消费者的茶、果汁、矿泉水行业，在战略上构筑了“今麦郎”品牌多元化多层次的发展架构和发展路径。

整个“今麦郎”的品牌体系都是围绕青春、活力的青少年消费群体，而其副品牌“今野拉面”把消费群体更加具化——“青春、健康、活力”的大学生。那么，针对大学生这群特殊的年轻消费人群该如何推广自己的品牌呢?

近年来，以联想、红牛、耐克为代表的国内外知名企业都将自己的产品搭上“体育快车”。因为体育赛事的吸引力和关注度远远高于一般的公益性事业。著名策划人叶茂中曾经说过“什么能让全国的消费者守在电视机前一动不动?什么能完全抓住老百姓的心让他随之兴奋随之激动?是体育比赛!”这就是体育营销的魅力。

基于今麦郎的品牌战略规划，今麦郎集中“借”用了大量品牌资源，顺势展开了今野拉面的体育营销。在运作体育营销之前，今麦郎制定了清晰的市场战略体系，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标。在今野拉面的整个市场战略体系中，品牌塑造方面最有特色——借势。

借势世界大运会

2005年8月，素有“小奥运”之称的第23届世界大学生夏季运动会在土耳其伊兹密尔隆重举办。华龙日清公司在中国教育部的报告厅举行了一场新闻发布会，今麦郎系列产品(今野拉面)被授予“第23届世界夏季大学生运动会中国代表团专用方便面”证书，电视、报纸、网络相继对此次事件进行了大量报道，同时，借此事件之势，今麦郎今野拉面的电视广告也在中央电视台及省级卫视台相继播出。

“我们的心腾空而起像阳光冲出地平线，心与心在交会，让真情相连，海会分享满天的蓝，让梦想卷起澎湃的帆……”这首专门为“今麦郎今野大运会”版广告创作的广告歌朗朗上口，表现了年轻人朝气蓬勃、意气风发的精神风貌，广告中流露出的青春活力、健康向上的气势也感染了众多目标观众。

电视、报纸、杂志被人们认为是传统媒体，这类媒体的特点在于到达率高、威信度高、目前已经普遍被企业所接受。但是随着越来越多的企业开始注重广告宣传，形形色色的广告在不同媒体进行轰炸，这使得传统媒体的广告宣传效果大打折扣。如何在传统媒体的广告宣传上推陈出新?今麦郎今野拉面在平面广告上也采用了整合的广告形式：首先是新闻发布，打造平面宣传的事件基础；其次是与国内主流的体育媒体合作，运用常规硬性广告、报眉广告、大运会金牌榜冠名等多种形式，整合打造事件营销给消费者带来的冲击力。

今麦郎全力支持中国大学生的体育事业，其意欲何为?今麦郎总裁范现国说：“此前今麦郎与南极科考队的牵手，抓住了当时社会最热点的话题，品牌影响力趁势而上；而今麦郎与大学生运动会的牵手，则是抓住了今麦郎今野拉面的广泛消费对象，大学生青春、健康、活力的公众形象与今麦郎的品牌定位不谋而合。今野拉面成功入选大运会指定用面，不但进一步彰显了今麦郎系列方便面的营养品质优于其他品牌，而且，通过年轻、健康、

时尚的大学生群体‘代言’，今野拉面的品牌定位将得到更加全面的提升。”

借势权威机构

在今野拉面上市之初，今麦郎还借势权威机构推广其产品品质。在新闻发布会上，请来了中国食品科技学会秘书长盂素荷，他在会上对今麦郎旗下的多系列产品品质给予极大认可。其实，今麦郎早在1995年就聘请了国内食品行业著名专家组成了研发中心，同时特聘数位国际和国内知名的专家担当了技术研究顾问，共同从事食品研究课题，等等。

由于忙碌而紧张的生活节奏导致年轻人生活不规律，而作为方便面主要消费群体的学生们，他们的身体正处于摄取营养的关键时期，其健康意识也逐渐增强，自然也会对方便面产生顾虑：经常食用是否会造成营养不良从而影响健康?因此，今麦郎借权威机构(中国食品科技学会、中国营养学会等)和具有“小奥运”之称的世界大学生夏季运动会之势，宣传今野拉面的“营养健康”和优良品质，用权威机构和比赛运动员的“证言”解除了学生消费者对方便面的顾虑。

借势网络营销

2005年8月，在今麦郎今野拉面赞助“第23届世界大学生夏季运动会中国代表团”的后期宣传之时，今麦郎不但投放了大量在土耳其实地拍摄的“今麦郎今野大运会版”电视广告外，还采用了网络广告的互动传播形式，并确立了“以传统媒体的广告宣传模式为主体，以新型媒体为重要补充”的媒体选择理念。

“新媒体”主要就是网络媒体，在提升品牌方面，网络媒体有更多优势：

1．网络广告更具互动性，消费者可以轻而易举地参与进来，而无须通过发短信、打电话等既繁琐又费钱的方式参与。

2．网民与今麦郎产品目标消费者基本相符，节约了宣传成本，降低无用宣传。今麦郎的目标消费者多数是工作繁忙的单身白领、在学校生活的大学生、出门在外的打工者，这些人的特点是生活节奏快、缺乏家人照顾，而绝大多数网民也是如此。

5．网络广告更具个性化。网络广告的宣传形式比传统媒体要灵活得多，企业可以根艮据自己的需要选择通栏广告、悬浮式广告等传统形式，也可以选择赞助冠名、特型式广告、专题发布等非常规模式。

因此，今麦郎首先选择了门户网站的体育频道，策划了“第23届世界大学生夏季运动会”专题，并将作为中国代表团专用方便面——今麦郎系列产品的相关介绍，作为花絮在专题中出现，形式活泼，易于被年轻网友接受。

其次，在宣传形式上，今麦郎选择了“传统广告形式+赞助冠名+特型式广告(流媒体)+网上投票(互动形式)+专题传播”的复合式广告宣传形式，保持品牌信息传递在线上、线下步调一致，有力地提升了今麦郎品牌的知名度和美誉度，同时也对今麦郎产品之一的今野拉面的“青春、健康、活力”的品牌内涵，进行了充分的渲染，让消费者在无形之中对品牌产生了好感。

再次，今麦郎并没有像有些品牌那样，单纯依靠硬性广告维系品牌的生存，而是在品牌达到知名度后，在原有广告宣传形式的基础上注入了新鲜的力量，使品牌从知名度顺利向美誉度提升。还合理运用事件营销，使宣传既有个性又可突出产品特点，进而让消费者很自然地接受品牌信息。

4.体育市场营销讲义篇四

科特勒 2006中国营销领袖峰会全部讲义

世界营销大师科特勒注意潜在驱动的力量

主持人：下面有请米尔顿.科特勒演讲，他演讲的题目是通过战略品牌设计和品牌体验打造中国企业品牌竞争力。有请科特勒先生。（掌声„„）

米尔顿.科特勒：我本人经常到中国来，主要的目的是为了帮助我们中国企业，加快对现代营销、对现代企业竞争方面的理论、实践的分享和学习，帮助我们中国的企业培养更多的人才、帮助中国更多的企业进入全球市场、最终获得成功。

我们中国的企业发展非常快，同时也面临了很多挑战，在这些挑战的过程当中，我们认为一个非常大的挑战在于：我们如何得到很多人才、保留更多的人才，就是人才培育的问题。像我们很多的跨国公司有非常好的经验、而且有非常好的人才。那么我们中国的企业通过什么样的途径来获得这些管理人才呢？教育、培训是我们培训人才的技能、获得人才的最好方法，我们要有创新型的、要有突破性创新手段来提升我们管理人才的技术水平，就像我们大家都需要互相提高一样，大家的英语水平需要提高、而我的中文水平也需要提高。就像大家都应该像我一样聪明于经销和营销，同时我也可以像大家一样，了解中国的市场问题。

什么是品牌？什么不是品牌？

下面我将谈我们今天的主题，就是品牌打造，这个主题将分两个部分，第一部分将花十五分钟把科特勒品牌的战略、框架和原理跟大家解释沟通，之后曹虎会为大家讲科特勒公司如何进入全球市场。就我们品牌战略也好、品牌也好是一种科学的结合，我们随后带来的案例会是非常有意思的。我们现在面临了整理商业环境，在这些环境中，我们看一看是如何把品牌问题打造成商业问题的。那么品牌是什么呢？大家关于品牌的说法非常的多，从我们的角度来看，我们认为品牌是一种产品的提供物，这个提供物使你产品的价格能够超越出普通产品的价格。成为品牌有这样几个指标：第一个就是你的价格要超过你的竞争对手，或者是市场上统一的价格。同时这个价格的提升，你对消费者而言，你不是一般的产品，是有差异化的、是有特别情感体现的一种产品，情感性的价值通过你良好设计的品牌体验和符号来实现对消费者的沟通。和消费品行业不太一样的是，我们在BTOB行业的打造更多的是关注于对客户经济价值的提升，实际上你对消费品的理解就是客户对客户这一块的增值部分。也许BTOB的品牌另外实现价值的方面就是客户整体的使用成本，而不是仅仅关注于你产品的价格，也就是说，你的价格可能比你的成本高，但是算下来可能比你的原来的成本低。所以我们总结一下，品牌就是一个战略性的过程，在消费品领域是一个战略性的过程，是如何构造与消费者情感性的沟通和消费价值，品牌在BTOB行业就是如何构造使用者、消费者总体使用成本最低的消费过程。而且大家应该知道，品牌的打造是一个很长期的过程，而且是一个持续、投入巨大的过程。

我们刚才讲了品牌是什么，下面我们来看一看品牌它不是什么。只有那些对消费者而言，具备了独特价值或者是独特体验的产品才能够有这样的基础，能够来打造品牌。品牌应该代表你对你的产品，和你的服务对消费者独特的价值承诺。品牌，或者说品牌的核心精神是至于产品当中的，而不是产品的另外一个特征。品牌是一个来发现消费者价值机会、分析市场机会，设计、系统的来实证，证明你的价值，有效的向客户传播你独特、差异化、价值的艺术。如果你的企业正在做一种产品，这种产品你看不到任何独特的地方，看不到任何特殊的价值承诺，建议你不要做这样的产品，因为这一类的产品马上会淹没在品牌的汪洋大海当中，这一类的产品会给你带来很重的负担。所以价值竞争是没有尽头的，从来不要认为你提供了最低的价格，也许你的竞争对手也会提供最低的价格，即使它们最后破产了，但是总是有人这样做。我们来看看当今国内市场来驱动消费者品牌打造的一些驱动因素。

首先，我们第一个非常重要的变化，就是中国在快速增长的这样一些中产阶级和富有阶层的快速增长。这对我们营销来说意味着什么呢？意味着迅速产生着新的需求和新的欲望，消费者可支配收入不断增加，使这种购物消费成为了一种娱乐性、非情感性的行为。现在购物便商给消费者提供了更多的方便，同时很多消费者在开始慢慢的接受新的奢侈品、优质产品。同时随着我们信用卡的广泛发行，使消费者的购物能力广泛增长，所以在种种的竞争压力之下，那种纯粹的、和别人一模一样、同质化的、白水化的产品再也没有生存空间了，在这个过程当中厂家是赔钱的，只有分销商是赚钱的。我们在美国统计，每年大概有三万件新的消费者上市，但是95％最后都失败了。

接下来我们看一下影响和驱动我们消费品产品出口品牌方面的一些力量和因素。首先，第一个是随着国际上采购商它们大量的整合，对我们OEM制造商空间的压榨越来越严重，另外一个趋势是现在在中国我们有了比较好的技术、设计和生产。同时衍生出大量的品牌公司，通过在国际上整合资本，来整合国际上低成本的优势。而且现在我们也知道，很多国家推出了针对低价格的倾销产品的限制，影响了我们产品的出口，但同时我们可以看到，国内随着我们企业的实力，使中国的品牌开始在海外市场上寻求、收购和兼并国际上的品牌资源、渠道资源和技术资源，这是一种日益明显的趋势，同时我们也知道，我们国家推出了鼓励从“中国制造”，变成向“中国创造”，改变了这种积极的政策。而且现在全球市场都非常关注和期待中国，中国是全球市场的热点。

我们再来看一下驱动国内BTOB行业品牌打造的一些推动力量和影响因素，这些包括很多，比如说像竞争环境的变化，越来越多的有同样产品的提供。另外随着购买者它的不断的在缩小它的供应商的数量，使大家面临了一个更强烈的竞争。而且随着销售工具、随着素质的边境扩张，使我们购买的过程就更加的高效、更加的透明。而且很多BTOB行业都会存在一种纵向的行业整合，同时由于技术和创新给我们带来了很多创造性的机会，使我们不再按照传统的方式做生意。而且越来越多的买家变得越来越聪明，他们会采用整体使用成本来形成一种竞争。

注意潜在驱动的力量

随着绝大部分BTOB行业终端行业的使用者变得需求旺盛，使企业越来越关注它的整体供应链的创新和质量的提升，而不再是仅仅单个的供应商的管理。

我们最后来看一下驱动我们的产业产品，就是BTOB产品出口的品牌以及一些相关因素，其中一个最重要的因素就是全球化导致了世界范围内的资产分销的组合。像中国现在有很多大型的国有企业已经开始在寻求海外资产的并购，进入了海外市场。就像宝钢、中信集团、中国移动、华为、中兴等等，同时随着WTO双边协议的签署，更加速了全球化整合的步伐。很多企业都形成了国际上的合作伙伴关系，而且中国在生物、科技、IT和新材料方面投入了巨大的资源，而且开发出了很多的成果。去年是中国在生物科技方面的投入第一次超过美国的一年，很多全球性的私人资本开始在中国寻求好的投资目标、寻求兼并收购的目标。同时很多中国的企业改制以后面临着股东提升、盈利能力提升的一个巨大压力的要求。而且现在在整个企业的管理和成本控制方面有非常先进的手段和系统，使这个管理效率和成本控制的能力日益提升。全球化和大规模的在够影响到企业全球的生产、研发和下手的布局，等等这些都是影响BTOB品牌打造的一个重要因素。我们花这么多时间去讲这些因素，你的企业在制定战略的时候就要把这些外在的因素，潜在驱动的力量放在你所制定的战略当中。你的战略、你的投资要反映到如何来应对这些挑战。

如何打造高价值品牌下面我们讲一下如何打造高价值品牌，从某一个角度来看我们认为营销的核心就是如何打造品牌的艺术，消费者的品牌是通过你的产品质量、通过你的差异化、通过你所构建的对消费者的情感价值，在消费者和你的产品之间建立起的一种信任和渴望。而且仅仅有质量、有杰出的功能、有产品的特性是远远不够的，品牌要有自己的精神，那么品牌的精神来源于品牌的故事，品牌的故事要深深的融入到我们的产品和我们的服务每一个层面，使消费者深深的接触到你品牌的氛围当中。

如果说消费品品牌打造是构筑情感性的互动，那么工业品品牌的打造更像是一个科学家的工作，它是需要通过把系统、详细的数据落实到文字上面，通过向你的客户证明，你的产品的总体使用成本，或者是你总体的使用成本是经济价值最高的，与客户建立与你品牌的信任和更多的购买决定。所以品牌打造实际上是一个非常充满挑战的工作。我们在谈品牌打造的时候，有非常重要的一个方面不得不提到，就是产品品类的创新，你的品牌推出要么是在一个现有的品类当中，要么是新创造一个品类。像很多企业往往新推出的时候就创造了一个自己的品类。像可乐，它是推出了自己的饮料品牌。像迪士尼，迪士尼是第一个推出动画电影的公司。所以品牌创造一个巨大的机会就在于创造新的产品类别，比如说苹果apple创造了一个新的海量移动设备，同时像我们大家都熟悉的分众传媒，它在广告领域创造了一个新的产品领域，叫做空闲时间的广告，获得了巨大成功。所以强势的品牌要么就是统治、或者主导现有的产品领域，要么是它开创一个新的产品领域。这是在你的公司要打造品牌，要做品牌战略规划的时候要考虑十个问题：打造品牌到底对我们公司多重要？我们如何开发自己的品牌？我们如何推广我们的品牌？我们怎么样做才能强势我们的品牌？强势品牌需要什么要素？品牌打造到底能为我们公司打造多少的回报？在品牌打造中我们如何创造新的市场？我们如何实现我们的品牌传播？等等。这些问题都是非常重要的，需要我们在做品牌规划过程当中时刻铭记在心的问题。品牌到底有多重要呢？提供给大家一个非常形象的案例。这个公司叫做联合机车制造公司，它是通用汽车和丰田汽车的合资公司，这家公司在加利福尼亚在同一家厂房生产完全一样的汽车，一个叫丰田花冠，另外一个叫雪佛莱，这两辆车从技术角度来讲是一样的。丰田汽车卖出了三万辆，而雪佛莱只买出了一万两千辆，同时丰田的出货量仍比雪佛莱高，而且目前丰田的汽车仍在生产，但雪佛莱的汽车已经停产了。通过这个案例我们可以非常清晰的看到，真正决定产品价值的，当然你的产品质量等等是在拉平的情况下，真正决定你的产品价值是你的品牌。所以我们讲，强势的品牌往往可以改变我们传统经济学上讲的供给和需求体现失效，比如说在需求方一个强势的品牌可以提高你的价格，增加你的销售量，同时可以获得更多的消费者，有机会获得更多品牌延伸的机会，一个品牌可以覆盖更多的产品类别。同时别人可以非常容易的接受你的产品，可以更快速的帐期回收等等。而且在供给方面我们可以看到，一个强势品牌可以使得你的供应商对你更关注、可以给你提供更多的服务、可以使你低成本的投资、可以满足你作为股东的信息，而且可以使你更低成本、更容易的获得人才。品牌它既是一个战略层面的问题、同时在具体过程当中它也是一个细节的问题，比如说在品牌打造当中，第一步非常重要的是，就是你品牌的名称和商标是非常重要的。像APPLE这个名字就远远好于MICK，只是因为后一个不好发音。然而品牌它所承载的意义和过程要远远超出一个名字和一个商标所代表的意义，品牌它必须有一个故事，而且这个故事它会触发你联想到一些形象的语言，这些往往是和你产品的功能和你产品的利益相关的，同时品牌还可以代表，或者是提醒你一种流程。比如说到麦当劳、大家可以想到快速、优质。如果大家想到网上书店，大家可以想到便宜、快速、可靠。而且这样我们可以享受到一个快速的购书。

如何建立品牌的联想？

品牌可以改变一个人在社会上的认知当中的一个形象。而且伟大的品牌往往已经融入到了消费者日常的生活当中去，从生活习惯到一个情感方面。下面我们看一下公司当中的品牌情节，比如说你公司可能经营着不同的业务，那么你的公司就要打造成一个品牌，它可以通过消费者对你品牌的信任，来为你的品牌背景增加更好的提升。

一个强大的公司品牌，一方面它是公司进行提升价值、进入产品线、品牌扩张的方式，同时，强大的品牌也可以为公司提供保护，保护社会上负面的危机攻击。比如像麦当劳就投入了大量的资金，打造了一个非常健康的品牌形象，这样就很好的抵制了垃圾食品的攻击。在公司品牌的打造当中，大家要特别注意对这种危机、或者说对公司负面新闻的处理，一定要认真采取一个正确的应对措施。像大家都知道的一个案例，雀巢因为婴儿奶粉的问题，它在中国的销售量一下子下降了50％。如果没有很快速、很直接、很坚决的反映的话，这样负面的新闻和负面的事件对公司的品牌影响是非常巨大的。

我们再来看一下你的产品品牌，消费者在购买过程当中购买的是你的产品，而不是你的公司，除非他是你公司的投资人，所以每一个产品都应该有自己的故事、有自己的品牌，而且这些品牌要独立的在市场上生存、应该独立在市场当中省长。像索尼公司就是非常成功的公司，他们不会推出任何一个产品品牌，直到这个产品能够成为一个非常强的品牌。而且索尼公司的成功也在于它们有非常强大的能力来打造它们的品牌，使它们的品牌能够独立生存。当你听到品牌这个词的时候，它往往对你意味着不仅是一个词，而且它会使你在心里上产生一系列的联想物。这个联想物我们可以根据它的用途分成很多的层次，第一个是在产品层面，它的特性、功能领域。比方说麦当劳，首先它的产品功能是做得非常杰出、做得非常好吃的汉堡、薯条„„那么这些特点对于消费者来讲有什么利益呢？就是一致、干净的用餐环境、快速，这就是给消费者带来的产品利益。除了利益已经开始介入到了你的精神和情感层面的东西时，再进一步的深入你就可以联想到消费者的使用形象，包括这里面有家庭、有年轻人等等的使用者。同时，品牌的联想物往往所代表的社会文化、社会承诺以及它个性的东西，比如说到麦当劳我们会想到金色的拱门，想到麦当劳叔叔的形象等等。就是这样品牌的联想物使得品牌变得非常鲜活。

我们刚才谈了品牌联想物，我们说到品牌的时候，更多的是在心里产生一系列联想的过程。那么在现实的商业环境当中，我们如何把品牌元素展现出来呢？品牌元素有以下：第一品牌的名字、第二个是品牌要有一个口号。同时也要有它的标识，还有品牌要有固定的颜色。同时品牌元素非常重要的是要有非常好的音乐，伟大的品牌都有非常好的设计。品牌为了使和消费者接触更多，时间更长远，它们通常会有活动、有赞助。同时它还会创造出品牌的环境。而且非常重要的一个品牌元素就是品牌接触过程当中你的员工的行为，他们往往会直接影响对品牌的体验。我们说打造消费品牌就是打造一种强烈情感之间的联系，我们解释一下星巴克的话，我们会发现它有非常丰富的情感组合，包括成熟、大方、放松、关怀、新鲜、质量等等这些元素组成了星巴克核心的精神，而且这些精神通过它的良好的公式、通过它的良好的营销战略深深的植入到了消费者的精神当中。

如果我们说在品牌打造过程当中，有什么东西是它的精神，或者说是它最重要的呢？我们认为就是它的故事，要成为一个品牌必须要有一个故事，那么这个故事来自于哪儿呢？不是来自于公司的管理层坐下来头脑风暴产生的，而是来自于消费者，你的品牌的精神、你的品牌的创始人、企业故事的总结而产生的。这需要做大量的调研，包括市场问卷、大量的录像进行总结等等。这个过程就像我们为雪花啤酒做品牌故事一样，我们做了大量的工作，最后做了一个以品牌成长为故事的结构，最后获得了成功。

另外一个非常重要的因素就是在打造品牌过程当中我们必须提到的就是设计，特别是在现在产品日趋同质化，核心技术和功能越来越相同的情况下，产品是真正你能实现差异化最重要的一点。像我们现在绝大部分消费者就生存在一种视觉和听觉爆炸的环境，你每天可以看到很多的产品、很多的广告。那么在这么多的产品和广告当中，怎么样可以看出一下子令你非常感兴趣的产品呢？这往往就是那些非常好的产品。我们在中国的业务过程当中，在中国的咨询过程当中，我们接触到了非常多的中国的企业，和他们所聘请的设计公司，都是非常有创意的一批人，做得工作也非常漂亮。但是有一个巨大的问题，在于他们不知如何把设计体现品牌的核心价值、体现品牌的战略性价值，往往做了非常美的价值，但是不能提供良好的理念，就是设计和商业不能有基的结合起来。这个设计我们不叫做工业设计、产品设计，我们把大叫做战略设计或者是品牌体验设计，因为最终消费者购买的是你的体验、你的产品，而不管你是如何通过软件设计出来的，稍候曹虎先生会为大家介绍一下，战略是如何进行的，如何提升消费者的品牌忠诚度。有很多的原理、很多的基础知识需要讨论，但是我觉得最有效的方法是通过在现实过程当中的案例，才能给大家一个切身的感受，非常高兴今天和大家交流。（掌声„„）

科特勒公司中国总裁曹虎把品牌战略融入品牌设计

主持人：谢谢科特勒先生的精彩演讲，我想在座各位可能还会感觉意犹未尽，不过没有关系，接下来他邀请了科特勒公司中国区的总裁曹虎先生，继续演讲。（掌声„„）

曹虎：今天非常高兴有机会和大家进行沟通，刚才科特勒先生已经讲了，大家非常熟悉的品牌打造的一些原理和一些驱动的因素。下面我将花一些时间来具体讲一下，在现实生活当中我们如何去做我们战略性的思维。我演讲的题目是战略品牌设计和独特品牌体验，如何投资创造高投资率的品牌。我们公司进行品牌和战略设计的部门叫做Kofder－CBX，我们三十多年所坚信打造品牌的理念在于，品牌是商业战略的集中体现，与消费者深度共鸣，是跨越媒体与时间进行持续的价值传播，驱动和提升消费者的偏好最终提升收入和利润。我简单讲一下，世界上一些卓越的企业，它们所追求的投资回报率已经远远超出了你所投入的金钱所产生的回报，而更多的是关注于无形资产和品牌产生的回报。我举一些例子，像我们服务过的一些企业，如果通过战略规划体现了商业业绩。（大屏幕）

下面我要讲的是一个非常有意思的案例，这是我们在05年底刚刚做完的，叫加拿大石化，是一个连锁零售店。如何提升它的品牌价值。加拿大石油是加拿大的一家国有企业，它运营得非常不错。去年，加拿大的连锁零售店还获得了加拿大去年当年连锁零售奖。但是尽管非常不错，但是它的管理层已经发现了问题所在。因为未来的增长面临了很多瓶颈，一个是随着商业、物业价格的不断提升，它要继续扩张，会受到很大的困扰。因为价格非常高，再一个每年新增了开车的消费者，增长率是固定的，它们很难获得快速的增长。同时加拿大政府推出了很多环保的政策，也加重了连锁运营成本，同时国外跨国企业巨头的进入也加强了当地的市场竞争，所以说它们看到了这个危机。而且更不好的消息是什么呢？是加拿大石化在04年的时候他们引入了战略投资者，新的投资者进入就私有化了，那么这个战略投资者要求对资产率进行提升，所以他就要求所有的零售部门，要求在未来四年当中你的销售额要增长一倍，这个难度非常大。所以在这种情况下，加拿大的零售负责人找到了我们，请你们帮我们做这个项目，如果能够达到我们的部门就不会被砍掉。我们接受了他的请求，对它们进行了一个初步的战略评估，我们基本上确定了整体业绩提升的计划，第一个是从他品牌的命名、视觉呈现、里面的商品组合、布局、运营等等。但是当我们进入这个项目真正的操作阶段，我们第一步所要做的就是来确定他的战略。要实现四年内百分之百销售增长，你需要用的增长战略，在这个分区过程当中我们发现了几个关键性的因素，决定了我们战略形成。第一个是每年的石油消耗和加油者新增数量是固定的，这个固定数量也就是二、三成左右，四年加起来也很难达到他的百分之百的增长率。第二、新增店面的纪律也非常有限，也无法达到百分之百的增长率。同时目前该店里面零售部门所销售的主要产品是巧克力棒、啤酒、香烟这些产品的利润相对来说比较低，靠这些产品的新增销售无法达到百分之百的增长率。所以在这种情况下我们给他提出了一个战略定位，就是零售店必须进行彻底的变革，从里到外，而不是在原来基础上的扩张和优化。所以在确定了这样一个战略方向的基础上，我们就确定了它的变革的核心在于：如何使加油站都有的便利店，如何变成一个只有的便利店。在这个过程当中我们发现了它有很多问题，第一个问题是它目前所处的位置消费者很难进去消费。在一个店里售卖的商品就是酒和香等等，利润率比较低的商品，同时店面传递的信息和设计都是和冷冰冰的石油相关的，非常不受欢迎。同时我们还发现了一个重要的情况，基本上来这家店的客人是每周来一次，而相对于通常的便利店客人是每周来七次，所以他对客人的吸引率非常小。再一个我们关注的问题，他所吸引的客户还是加油的人，而对社区以外的客户的吸引非常少。

我们前期启动以后就为他做调研，为他发觉你要成为一个便利店，你的优势在哪里。总体定位它可以定位成什么呢？我是一种真诚、真正的便利店，是帮助你每天的生活积极向上、帮助你每天的生活过得更轻松。在价值成果方面，它存在的机会在于什么呢？它可以提供新鲜的、已经做了、马上就可以拿走吃的食品，同时它可以成为传统零售店的一种很好的补充。同时消费者可以在我这里面加油卡的点数来充值购买我的产品，所以可以节省不少钱。它在消费者品牌体验的机会在于什么呢？它可以超出消费者体验。一种购物的环境，有一种超出想象、大开眼界的体验。再一个，经过我们进一步研究，我们发现传统的便利店都具备的一些核心元素在于我们三角形的底部，包括一个很好的地点、一个相对比较优势的服务、很好的货品组合和货品价格。那么加拿大石油的连锁店想成功的话，它有一个增值性的服务。我们初步确定，我提供新鲜事物。另外我这个公司是一个大公司有非常可靠的产品质量，这个方面是我们的增值服务，但是仅仅靠增值服务还不够，你一定要有一个差异化的东西。那么这个东西也就是你品牌的定位，或者说是品牌的差异点，我们通过研究以后最后确定是这样的。

再进一步经过我们的研究，它的零售店品牌和它的主品牌之间的关系的话，我们发现这两个品牌一定要分开，因为加拿大石油给人感觉是一种生物、智能的，而这个连锁店是新鲜的，所以我们决定这个连锁店要起个新的品牌、新的名称。名称、品牌战略确定以后，我们就要去发觉他品牌的核心价值系统。我们有一个专利性的工具来发觉品牌的价值系统，我们确定了两个指标，一个是对消费方便，一个是轻松购买。我们是激动人心的，我们提供了一个超出你想象的服务，（大屏幕）另外一个像限我们是你购物的目的地，第二个像线叫做我们是真正的加拿大人，我们帮助你每天过得更愉悦、每天过得更轻松。第四个像线是我们是积极活跃的，我们热切的欢迎，我们期待每一天。这四个像线都成为了加拿大连锁店的核心品牌系统。在我们呈现给他们的时候，他们首先否决了这个绿色的方块，因为本身你是便利店，所以这个是实现不了的。那么剩下的三个像线，我们怎么来选择，怎么来呈现它呢？我们先看这个蓝色的。这一块儿的核心价值系统的承诺在于什么呢？我们是超出你想象的、我们是核心的，这一块加拿大石油不太了解，因为他们是搞石油的。那么我们就用更多的词汇来描述所体会的品牌核心价值是什么？这里面我们提到了真诚、真正、创新、整合的艺术店，但是他们还不太明白，然后我们又增加了一些词语，“HIP！”、“勇敢”、“积极”、“创新”来代表我们所提倡的品牌核心价值系统，但是他们还是不明白，于是我们把它创造出了一种多媒体的效果，来体验我们所创造的核心价值。（大屏幕）

看了这个以后他们说有点感觉了，但是和我们所期望便利店品牌价值核心是不太合适的，那么再让我们看看下一个，也就是橘黄色像线里面所代表的价值。也就是“热情每一天”，这里面核心的概念是：理解我们的客户，温暖和友善，核心性的句子是“我们是友善的、我们是容易接近的、我们是积极负责的”，让他们理解我们又做了这样一个小电影。（大屏幕）

看完这个以后大家可能会感觉更接近了，但是感觉还是差了一点点，还是没有完全到位，于是我们又提出了最后一个。叫做“我们是真正的加拿大人”，我们代表真正的加拿大，我们可以如何改变我们的生活。当我们提出这个的时候，客户认为不好，觉得太俗套了，因为一提到加拿大人们就会想象到冰球等等，想象到一些很俗套的东西，但是我们说不是这样，因为你看了这个片你就知道了。（大屏幕）

看完这个以后，他们说完全超出想象，就不用再谈了，于是就决定采用这个品牌核心系统，叫做“真正的加拿大人”，“我们是加拿大风景的一部分”，这是一个核心需求。所以在确定了我们品牌核心价值系统之后，品牌核心价值系统是品牌最关键的地方。确定了之后，于是我们就开始了几个步骤的品牌战略设计过程，第一步是命名，第二步是标识设计，第三步是品牌体验设计，第四步是零售店里面产品组合设计。所以命名非常关键，我们用我们专利性的方法，加快“视觉命名法”来和你品牌价值相关的近一百个名称放入到它的视觉系统当中，使人能够更好的去理解名字的内涵。在经过第二轮选择之后我们确定了三个能够成为它的品牌公司的名字，通过选择，我们最后确定了它的品牌名字。接下来我们就做了它整个商店的布局，因为传统买东西，是买东西和交付是一个部分，你没有深入接触他内部的购物，根本我们的研究确定了一个半圆场的布局，因为根据我们的研究，这可以增加消费者的30％的停留时间，增加了停留时间，就增长了购物机会。我们在外观选材的时候我们用了大量的木头，加拿大特有的木头，再加上他的石头叫做玫瑰石，这个玫瑰石是非常受欢迎的。同时店面我们也用了石头、用了灯光。同时把它的品牌设计理念引入到了它的品牌理念当中。而且非常重要的是，我们在这里面为了增加它的消费者固定的数量，以及周边社区人员到访的次数，我们做了一种咖啡来吸引外部人员的购物。（大屏幕）这个是他的加油站和便利店之间的关系图，这个应加拿大石油公司的要求我们在中间做了一个连廊，体现两者之间的关系。（大屏幕）这个就是一个原形店，在一个大的仓库里面，我们邀请了很多消费者来这里追踪、购物，来做研究，进行观察。因为拍摄非常重要，很多人嘴里说不出来，但是他的行为已经表达了他的意见。所以经过了两个月研究以后我们就正式的推出了他的第一家店。（大屏幕）这是第一家店的外部设计，这是一家店的内部设计，这是真正的消费者购物。大家可以看到这里有一个卖面包的移动货架，卖的面包早、中、晚是不一样的，早上是早餐、中午是三明治、晚上是面包，这样可以使他的人流量非常的丰富。最后我们来看结果，第一家店在2005年开业的。大家都知道加拿大在淡季的时候，也就是每年的十一月、十二月，那个时候很冷。同时我们知道加拿大平均每一个便利店一个月的流水和销售额大概是六万五千加币左右，但是我们这个店在淡季的时候开的以后每个月有十四万五千加币的销售额。所以他们非常高兴、做得非常成功，到今天为止我们已经帮他在加拿大开出了三家的店，更多的店要进一步的开。同时推出了更多的增值性的服务。这就是我简单的介绍一个，如何把品牌战略融入到品牌的设计、品牌的体验当中，如何实现可持续的增长，谢谢大家。（掌声„„）

主持人：谢谢曹虎先生关于全球品牌战略的演讲，今天的会议议程到此我们先稍做秀逸，现在是四点一刻，休息十分钟，谢谢大家。（掌声„„）

科特勒与本土的营销专家

进行圆桌对话

主持人：我们现在马上就要进行下半场的议程，过一会儿科特勒先生会与我们本土的营销专家进行对话，在这个对话之前我们有请深圳市外联国际商务中心首席执行官俱乐部、深圳俱乐部的郝之华先生讲话。

郝之华：各位朋友非常荣幸今天在这里和大家相识别我再重复一下，我是中国首席执行官俱乐部常务副会长，也是深圳首席执行官俱乐部分部的副经理，同时我们也是在美国有30多年历史的全球最大的商会，我们在美国有5500多位会员，我们在深圳现在和我们密切交往的企业家三千多人，欢迎大家和我们多多的合作、多多的沟通，非常感谢深圳品牌协会提供了这样的机会，我们大家一起合作，给大家带来了更多的学习的概念、创新的概念，本人今天穿了一件T恤衫，有人问我为什么没有穿西装，我觉得学习是一件轻松的事情，希望大家在轻松中创造自我、在轻松中前进，谢谢！请曹虎先生来主持下面的活动。

曹虎：刚才我们讲了很多，下面是真正有意思的部分，请科特勒先生和我们国内的著名营销专家杜建君先生、朱玉童先生和科特勒先生有一个对话，如果在对话的过程当中大家有什么问题也可以举手发言，希望是一个真正的活动。下面有请米尔顿.科特勒（掌声„„）、杜建君先生。（掌声„„）杜建君先生是深远顾问公司总经理，还有朱玉童先生，朱玉童先生是采纳营销品牌顾问公司总经理。（掌声„„）

曹虎：今天我们讨论的题目大家都非常感兴趣，也是讨论非常多的，就是当我们品牌失效的时候，很多企业感觉自己有品牌，但是还要不停的降价才能获得市场增长，像这种情况下，科特勒先生有什么好的高招没有？然后也请我们两位营销专家发表意见。我想这样，这个问题刚才科特勒先生讲了不少，我想应该先从国内营销专家发表一下看法。

朱玉童：品牌之所以失效很大一个原因就是它的品牌价值感不够，很多企业在塑造品牌的时候，没有注重品牌价值感的塑造，我举一个很简单的例子，比如说一件体恤衫，它放在批发市场的市场，他的价值可能只值几十块钱，但是如果它把自己的终端形象改变，同样这件体恤衫挂在五星级酒店的专卖店里，那么它就要乘以十倍一身的价钱，这就是终端价值。还比如说海尔，海尔在做家电的时候，他提出“真诚到永远”。他在做家电终端市场的时候能够抵得住，海尔用自己的服务价值战胜了很多品牌。还比如说形象也是有价值的，很多客户的品牌形象是比较土的，乡土信息特别浓。比如说刚才我就收到了很多名片，我们看这些名片就知道，这些名片从设计、颜色、字体的选用，他带给你的形象完全不一样。有的就非常洋气、非常国际化，有的一看就是一个乡镇企业，有的一看就是一个小公司。名片就会直接给你带来形象的价值。所以品牌失效大部分原因就是很多品牌它对品牌价值的塑造是很不够的，这是我觉得感受很大的一个。品牌的价值有很多，为什么宝马车推出低端3系的时候，就有很多的人不能接受，因为虽然价格能接受，但是这个价值不能接受。往往很多企业只是去打价格战，但是没有真正的去赢得在市场当中的主动权，没有塑造自己的价值。

我举一个例子，比如说长虹彩电，长虹彩电号称“价格杀手”，它就通过价格战不断的跟他的对手搏杀，但是他打价格战最终的结果是什么呢？大概在前三年大概是亏了五到七个亿左右，其实它打价格战最后的结果是，倪润峰最后成了全国的最悲伤的企业家。因为企业就要赚钱，赚不到潜就亏了。所以长虹在一年当中就推出了以技术为主的精显背头王，它卖到两万块钱，当时以长虹所有的人认为这个产品是卖不出去的，因为长虹从上到下的营销结构设计都是以打价格战来设计的，他前线的营销人员，特别是营销经理，当他听到要推出这么高端的产品，首先第一反映就是不好卖，第二个他往往向公司输送的是什么信息呢？比如说创维又降价了、TCL也降价了，你再不降价我们今年的业绩就完不成了。在我看来，我们对销售人员提供的信息80％都是虚假信息，因为他反映的大量的都是表面问题，而不是真正来自市场的问题。但是这个精显背头王就成功了，它是怎么成功的呢？因为它定位在大客厅、大气派，因为中国很多农村的，特别是二、三、四级城市，非常要脸面的，尤其是办嫁妆的时候，你嫁一个女儿进来如果没有大气派人家是不进门的。所以从很多角度来讲，从价值营销的角度很多很多的企业在这个问题上是没有想明白的。我前几天到了一个国内非常知名的小家电企业去，特别有名在顺德。我们到他们的企业里面做一个初步的访谈，这家企业去年的营业额做到了接近40个亿，但是它的利润非常的可怜，就是掰着手指头都能数清楚的。你说它图什么呢？他打了40亿的价格战，然后我去参观他的工厂，工厂的投资之壮阔，大概算下来10个人民币是要的。但是因为他整个打价格战之后没有钱挣，最后做到40个亿又能怎么样，他为什么找策划公司呢？很大的原因是他的座位总在后面排着，投资者就给总经理排序，没钱挣的总经理排后，他往往是销量很高，利润最薄，这就很没意思了。他问我关键的问题在哪儿？我说卖赚钱的产品。他说你说的容易。往往很多企业它的业务链的设计本身很难支撑价值营销。比如说他找了一个导购员，这个导购员的工资又低，满嘴骂娘、一堆牢骚，你只给那么点钱，说走就走。所以他能给你体现价值呢？比如说你请了业务员，你给他的工资体系就是基本工资加提成，这样的话你能抓到高手吗？肯定你的价值无法体现。所以很多企业道理都是想得通的，这是我觉得品牌失效的第一个原因。

第二个原因科特勒先生今天下午讲得非常好，他就讲道了差异化，我联想到今年非常流行的一本书叫《蓝海战略》，我个人认为我们很多企业是比较懒的，比方说企业家、或者是营销经理都比较懒。他懒在什么地方呢？就是他喜欢求同思维，我经常爱举一个例子，就是在很久很久以前，为什么苹果砸到了那么多人头上，99.9％的人都被苹果砸到了，为什么他们没有发现万有引力定律，而为什么只有牛顿发现了呢？为什么？道理很简单，就是牛顿是一个喜欢求异思的人，所以他发现了这个伟大的万有引力定律。但是我们大部分的企业家、营销总监相对来说都比较懒，我为什么觉得他们比较懒，我举一个非常简单的例子，我现在在清华大学深圳研究院带企业老总的总裁班，我已经带了九期学员了，带这些班的过程中，很明显就可以看得出，我分配一个很简单的作业给这些老总，我要求他们回去做，而且要求他们在下次课程当中一定要提交。然后到了下一个礼拜又开始上课，让他们提交的时候，一半是交给秘书去做的，讨论的重点是什么？就是他们企业的问题，一半交给秘书做了，还有1/3没有做，还有1/3随便抄了一下就给你交代了。那你说这样的话你还来学习干什么？所以说他们是很懒的。我觉得他是在自己的兴趣上是比较勤奋的，但是在思考的问题上是很懒惰的。对于中国整个市场经济来说，80年代到90年代我们叫做“商机营销”，为什么在国内有很多人发财，不是因为他聪明，而是因为他确实机会很好。中国前25年的市场经济是机会经济，就是你有一个政府关系，你发现了某个生意，然后你敢投入，或者你比人更“贼大胆儿”，所以它是机会经济。而现在我觉得随着机会的平等化，政府的服务转型，一系列的东西，所以未来的经济应该是脑力经济，就是企业家要学会动脑思考，去思考你真正与众不同的东西在哪里，学学牛顿的思考定律。（掌声„„）

主持人：谢谢朱玉童先生发言，朱玉童先生从个人的经历还有企业系统性的战略规划和差异化给了我们一个答案，下面请我们的杜建君先生，他是著名的咨询顾问，同时在家电行业有着非常多的咨询经验。

杜建君：今天米尔顿.科特勒先生讲得非常好，我们是来学习的。朱老师也讲得很精彩，基本上替我讲完了，我很感谢他。不过我补充一点，谈一点我自己的看法，刚才主持人讲到了品牌衰减。品牌衰减是什么情况呢？我想谈几点看法：第一个看法就是品牌为什么衰减？品牌为什么衰减的原因一个就是企业的竞争力在下降，对于竞争力的问题刚才科特勒先生讲得也很宽泛，包括品牌战略到整个品牌的实现过程，到终端实现适应产品创新。另外一个问题是市场环境的变化，我们这几年国内的很多国内品牌都已经走了十几年的道路，包括像朱老师刚才讲到了长虹，都走了很长的路，也走了很多的弯路。这就说明在竞争激烈的情况下，很多品牌在竞争过度的情况下，当失去自己竞争力的时候，当它与对手相比的情况下它会衰减。第二、不能满足消费者新的期望值，也会衰减。这里面有很有意思的两个例子，一个例子就是前两年国内有两家公司在进行国际化的并购，一个就是我过去的老东家——TCL，它并购的企业有两个品牌，一个是法国的汤姆逊，一个并购的是阿尔卡特的手机，汤姆逊的彩电从全球来讲、从品牌价值来讲，它相对于日、韩企业的品牌走势是处于衰势的。包括菲利普的品牌也面临着品牌老化，但是菲利普后来不断的变化，我觉得还是有创新的。但是汤姆逊在中国消费者心目中的印象我觉得是非常弱的，几乎没有进入中国市场。在这样的情况下，国内比较好的本土品牌，收购一个全球处于衰势的品牌的时候，它产生的叠加效率是1＋1＜2的。那么第二个品牌，也就是阿尔卡特的手机，欧洲的牌进入中国的话，最早我们都知道是爱立信，但是爱立信后来发现终端的操作远远没有诺基亚的水平，所以爱立信就衰减，衰减以后它发现不行了，赶快去找索尼合作，这两家一个是技术型的个、一个是产品型的企业，那么索爱就产生了。阿尔卡特和西门子在欧洲两个品牌进入中国以后，可以看出阿尔卡特在中国的表现不好。那么这些品牌加在一起，1＋1又是小于2的，所以这就是品牌战略的叠加效应。主持人：我们现在马上就要进行下半场的议程，过一会儿科特勒先生会与我们本土的营销专家进行对话，在这个对话之前我们有请深圳市外联国际商务中心首席执行官俱乐部、深圳俱乐部的郝之华先生讲话。

米尔顿.科特勒：李先生提的问题实际上是一个市场细分的问题，你要针对不同的客户、不同的客户需要来设计你的服务标准。像这种情况在金融服务机构特别明显，比如说我举一个例子，荷兰银行做他的贵宾理财服务，在他的服务当中他会根据客户金额的大小，和他的客户对风险承受度的大小列出不同的服务流程，快速的剪接，这样比较明确，这对大客户、保守的客户会提供一个定制化、有个人理财库的服务。所以服务理财的战略的核心是基于一系列细分市场的研究。而且决定了一系列的细分组合。而且在服务领域当中，特别是针对于有着不同市场的企业当中，最核心的问题在于你员工的薪酬结构。因为你的服务是动用员工来实施的，你所有的品牌体验，绝大部分都发生在你员工身上。你很难去想象，一个很低工资的服务人员去服务于很高端的客户，实际上是达不到的要求，所以如何有效的配制你的资金，来整合你合理的员工薪酬结构，这是一个核心的问题。

朱玉童：实际上刚才李总提出来的是很国际化、很本土化的问题。其实这些方面的问题也是有很多案例的，但它们都逃脱不了一个原则，无论你是标准化还是个性化，首先必须你所有的定位都是在品牌核心化和品牌价值化下来完成的。比方说麦当劳，它是标准化全球做得最好的企业，但是正是由于标准化给它带来了一个巨大的衰退，由于它提供大量标准化的东西，失去了它与人性的沟通，所以使得它必须在几年前不得不变局，重新定位他的人群、重新提出他的理念，提出了“我就喜欢”这个概念，然后在把自己的概念提高到年轻人的阶层。所以在他这个时候，还有包括人们对他的垃圾食品的抨击，所以他才开始学习肯德基打健康概念，等等。所以它这样的个性化的发展，包括他不再让员工穿统一的服装，为什么呢？因为标准化到了一定程度确实有违反人性的地方，这就是麦当劳犯的错误。但是另外一方面中国本土企业还太过于强调个性化，但是标准化不够。标准化带来了什么问题呢？你必须要请很厉害的职业经理人来帮你做服务、做管理，这样的话你就不能成为一个体系，标准化的结果是什么呢？就是这个公司必须有普通员工、技能不高的员工去做一件工作就能完成很好，这就是标准化的目的，这就是系统的目的。如果我们公司必须请很多百万年轻的高手、必须请很厉害的所谓策划人、或者请很厉害的国际大师才能运作公司，那我们的公司就完蛋了。我们公司必须要有大部分的一般员工来操作、来管理，这才能够适应我们企业的可持续发展。所以这里有两个辨证关系，而这两个辨证关系必须在上面的职业牵引下来完成的。我们很多的企业是没有个性玩谱的。我曾经碰到一个云南的企业，他们企业做保健品，大概做了两年了，从来没有成功过。就是老板的想法，说这个产品适合做女性，一下子就做女性产品，后来老板发现女性不爱吃这个东西，然后就做礼品市场，最后又说礼品市场也不好，后来又改成了做男性市场，就是这样变来变去，所以没有一个可以成功的。

杜建君：李朝曙同志也是国内的一位很著名的服务专家。我觉得服务，我坦然的看，一个是服务在企业产品力缺乏的情况下，它是提高竞争力的手段，它是一种投资行为。大家都知道，中国产品的渠道非常复杂，如果像沃尔玛国外的一些渠道有可能不需要导购员，但是在中国就有可能招导购员，所以服务是一种成本，也是一种投资。第二、服务本身来讲，是必须跟企业走，和竞争力结合在一起客观的看。比方说我们做咨询业的，如果你不关注客户深度需求的话，你的服务没有个性化、仅仅报告出来了，讲两句拍拍屁股走了，那么这种服务就没有用处、没有价值。所以说你必须进行针对性服务，在中国当今首先的问题是服务过渡，实际上这也是市场竞争力弱化的一个关键因素，所以我觉得这是一个辨证的问题。

米尔顿.科特勒：麦当劳实际上从全球来看，是获得更多新增的客户，他是获得更多的客户，而不是流失市场。而且麦当劳随着他的客户成熟会进入更多的细分市场，包括原来是以家庭为主，而现在是年轻的成年人都进入他的市场，所以他是因为客户的成长而成长，这是一个方面。第二麦当劳创造客户服务体现的方式，不是通过服务，而是通过非常激动人心的推广活动。通过电视推广、通过赠送玩具来进行顾客和员工的联系。而且麦当劳的培训是非常简单的，他要求员工如何规范的报出菜单，如何规范的微笑就可以了。这就是麦当劳实行品牌发展的关键。

提问：大家好，我是来自房地产业的，刚好谈到了品牌问题，最近我们正在做品牌方面的工作，我们在南山商业文化区开展了一个海岸城，大型的购物中心。我们在网上征集了一个十万元的吉祥物。现在我们开始进行规划，就是购物中心怎么融入到吉祥物当中去，把吉祥物的品牌和购物中心的品牌如何进行融合，如何去打造它，进行一个系统性的规划，谢谢。

米尔顿.科特勒：为什么你们要征集一个吉祥物呢？

提问：当时我也是从品牌考虑，可以通过吉祥物和商会者中心有一个比较方便的沟通。

米尔顿.科特勒：吉祥物本身的定位如何和你的购物中心创造一个联系。这个问题首先你要明确，你所期望的消费者，或者说消费者所期望的，理想购物的体验是什么？然后你了解这个购物体验之后，你的购物体验如何和你确定所谓的吉祥物也好，或者是和你品牌的形象代言人也好能够结合起来。所以这个思路的核心，我觉得你把这个事儿做反了，还是从产品的中心考虑这个问题，首先确定了一个吉祥物，然后了解你的消费者。其实真正做事是，首先你要了解消费者，他们认为什么样是理想的购物理念，然后你再明确什么样是你的产品组合、什么样是你的产品品牌，你必须要首先了解这些东西。举个例子像沃尔玛，沃尔玛全球的体验就是买得很划算的地方，他给你的体验就是你可以买得很划算，他围绕着这个核心的消费者调研，因为这个调研他是在日常生活当中得出来的，他也做了很多推广的活动，所以消费者感觉到了沃尔玛买东西就是很划算的。那么你现在的购物中心，你所获得的体验是什么？你希望消费者如何体验在你的购物中心？

提问：具体问题我就不具体介绍了，我现在最关心的问题是，如何在这个吉祥物当中实现一个最好的模式，实现一个吉祥物的品牌化。

朱玉童：我觉得应该是这样的，以后企业不要再做折算的事情，花很多钱去做广告、征广告语，这是很傻的。因为很多看报纸的读者、看电视，对你这个企业的营销策略，在什么都没有掌握的情况下，凭空给你造出东西来，实际上是对你的企业是很不负责任的。定下来的东西，往往都是很失败的，这么多年来都是被千真万确证明的，不要做这种傻事。这是我首先要说的，不要做这件事情，除非你想炒作一下，但是我知道这样都没有成功过，这是第一。

第二、要是已经有了吉祥物怎么办。就是来看这个商场跟你所要体现的核心价值是不是统一，然后你从品牌的故事开始编起，今天科特勒先生已经说过这件事情，比如说我们曾经做过一个吉祥物叫“青蛙”，因为它是牙刷于是我们就讲了青蛙家族的故事，有青蛙爸爸、青蛙妈妈、青蛙女儿、青蛙儿子，我们讲了一个青蛙家族的故事，每天早晨全家人刷牙，把他们刷牙的情景布置出来。就是你所讲故事当中首先要布置，然后才会有意思，然后产生联想、产生互动。第二、你的吉祥物设计出来之后要赋予人性，按照你所想要的设计出来，比如说色彩用橙黄色、用很大的动作等等去进行你想要的设计。所以这个要针对你的企业来看，这样比较好，在这个场合下你让我们几个人出点子是不太现实的。我觉得这可以找到一个比较好的点子去延伸它。比如说你这个商场要输出什么，沃尔玛输出的是微笑，所以到处都是微笑。麦当劳输出的是欢乐，那么它会出了一个小丑。

主持人：因为时间关系我们再问最后一个问题。我想请问一下尊敬的科特勒先生，现在在中国的百货公司，因为它们都是采用招商的模式，所以很多百货公司都是产品同质化，那么在沿海这些城市百货之间的竞争化是非常炎热化的，在西北、东北地区百货公司又非常的空白。现在的百货公司希望有新的市场，这样的情况是对的吗？这是第一个问题。如果要改变这种情况，做细分市场的话，是不是可以采用买货的方式来解决，如果用买货的方式来解决的话，请问这样的细分市场应该怎样做呢？这样的营销人才又怎么培养呢？

米尔顿.科特勒：首先是我们如何界定百货店，百货店做的是什么生意。在美国和日本这样的发达国家，百货店是在一定的空间当中，通过有效的商品组合，来卖大量的货物。而在我们国内基本上是按照地产零售的方式来运作，所以这是两种不同的模式。这就无外乎我们看到很多日本的百货店在中国做得相当成功，为什么呢？因为它们有优势，它们全面整合他们的货品，而我们中国很多的百货公司就没有做到这一点。而且这两者之间的差异非常巨大，我非常的怀疑和担心。目前这样的中国百货店能不能真正变成百货店，因为这个过程当中，人员、企业的文化等等所有的结构是完全不一样的，有相当多的中国百货店恐怕是完全不能生存下去的，如果这点达不到的话，你有更多的买手都是没有用的。

朱玉童：从目前中国百货业的经营来看，凡是招商引资、搞一个百货城的，往往都是完蛋的、是没戏唱的，成了伪冒、伪劣产品的聚集地。所以以招商来开始建设百货商场的做法会逐渐淘汰出局，反而我觉得应该学习广州天鹅城的做法，就是以品牌店和主力店构建再来孵化其它中小型业主，这样才能获得成功，如果你变成一个假冒伪劣产品的集散地的话，那你未来肯定是没有希望的。其实招商不是最难的，经营布面都是很容易的。所以说从这个问题上来看，百货店想长期发展下去，还是要从如何做好一个品牌的问题上来发展。

5.体育市场营销篇五

篮球运动会

策

划

书

主办单位：龙岩学院体育委员会

主办时间：2012年5月15号

主办地点：龙岩学院体育馆

前言:

为了丰富同学们课余生活，进一步推动体育活动开展，带动体育活动风气，增强社团凝聚力，也给同学们展现自我的舞台，我龙岩学院体育委员会定于5月下旬开展院篮球联赛。本次活动是学院传统的大型赛事。旨在增强各个团队的凝聚力，展示出新时代大学生的蓬勃朝气和竞技热情。在学习之余锻炼身体和意志，注意各种才能的挖掘，培养，展示，同时增加同学之间的交流，促进友谊升华，为美好的大学生活留下灿烂的一笔财富。弘扬奥运精神，增加团队凝聚力，活跃在赛场上，今天的球员，明日的新星。在这个充满活力与光明的时代，有挑战才有财富。我们有理由相信，此次篮球赛将会非常成功，而我们龙岩学院的篮球健儿们会一如既往，勇往之前，发扬拼搏精神，去卫冕那荣耀的奖杯。

今年龙岩学院又迎来一批新生力量，为了让新成员能尽快融入集体，也为了促进加强各院系的沟通交流，我们院体育委员会精心策划了校际篮球赛。我们相信，通过我们的努力，本次活动一定能够达到预期的目的。

一、活动目的及意义: 丰富同学们的课外娱乐生活,提高我们的综合素质,培养积极向上的进取精神,致力于打造成一个真正属于信息所有热爱篮球,钟情篮球的学生的节日,致力于打造一个互相交流,互相学习的平台。我们将本着“友谊第一，比赛第二”的原则，以促进部门间成员以及新老成员间的交流和沟通为根本出发点，让本次活动顺利进行。

二、活动整体方案：

活动时间：2012年5月10号开始，具体见赛程安排表。

活动地点：体育馆球场、风雨球场。

活动参与对象：龙岩学院各院系。

活动主题：2012校际篮球赛。

活动具体形式：

（1）以龙岩学院各院系为单位，进行校际篮球赛。

（2）采用淘汰赛机制进行比赛，共十四个院系。

（3）具体的比赛配对方式抽签决定。

奖励方法：男女各取前3名，并评选精神文明奖，最有价值球员一名；第一名：锦旗，奖品

第二名：锦旗

第三名：锦旗

精神文明奖：证书

最有价值球员（MVP）：证书

三、活动经费预算：

1、裁判员、记分员饮用水500元

2、一，二，三名奖品、精神文明奖奖品：

第一名500元奖品，男女共1000元

第二名300元奖品，男女共600元

三等奖200元奖品，男女共400元

精神文明奖100元奖品，男女共200元

复印赛程表，记分表，比赛规则：80元

锦旗制作：150元

共计：2930元整。

龙岩学院体育委员会

2012年4月25号

四、可行性分析

1、本次篮球联赛得到了所有学校团委和学校相关部门的大力支持，规模大、参与者多，能吸引更多师生及其家属来观看，深受同学欢迎,并推动学校体育事业的发展，必引起全校性的轰动。

2、在校大学生达8000余人，人流量大，每天观看人数众多。人口密集，而且本校的消费能力较高，为贵公司宣传的成效更明显。

3、本次活动得到师生关注，贵公司的产品也将得到大力的宣传。

4、通过此次活动可扩大公司在各高校影响，通过全面的宣传，提高公司产品在高校的市场占有率。

五、宣传方式

1、横幅:在学校内悬挂该公司的广告。

2、我们将在篮球联赛的宣传海报中点明贵公司为赞助单位。（前期宣传）

3、立式广告牌。在篮球联赛比赛期间作为独立的宣传方式在学校内进行宣传。（由贵公司提供）

4、校广播站为期5天做有关贵公司的广播宣传。

5、篮球联赛比赛期间由贵公司在篮球联赛赛区附近进行一定规模的产品销售活动。

六、赞助活动意义

l、增加校企间的交流与合作，共同学习，共同发展。

2、扩大公司在各高校影响，通过全面的宣传，提高公司产品在高校的市场占有率。

3、通过赞助相关活动树立企业形象，提高公司的社会效益。

4、我们真心的希望能够以此次活动为契机，和贵公司建立更长久的合作关系，帮助贵公司不仅在校内，而且在社会上的最大的利益的实现。我们将在以后的工作为贵公司提供更大支持。

赞助单位：

希望贵公司能慎重考虑我们的建议,给我们提出宝贵的意见.所有在校内的宣传活动由我们负责,公司可以派人监督.希望能和贵公司通力合作,共同搞好这次篮球联赛,期望贵公司尽快回复.期待您的加入!合作愉快!

龙岩学院体育委员会

6.体育市场营销讲义篇六

关键词：体育营销,价值创造,价值链

2010年, 英格兰超级联赛 (简称英超) 获得25亿欧元的收入, 全欧洲足球市场大概收入163亿欧元。根据福布斯的统计, 世界上最值钱的队伍是英格兰超级联赛 (英超) 球队曼彻斯特联队 (简称曼联) , 价值18.6亿美元。而在2011年5月28日, 它与榜单上排名26位、价值9.75亿美元的球队巴塞罗那 (简称巴萨) 进行的欧洲冠军联赛总决赛通过各种渠道吸引了约2.2亿的观众, 仅一晚便为两队及欧冠联赛创造了包括奖金、转播收入、比赛收入等在内的超过3亿欧元的收入。

可见, 以足球为代表的各项体育赛事不仅承担着为体育爱好者带来欢愉的责任, 同时也为世界创造着巨大的财富价值。在这样的背景下, 各种企业竞相进入各种体育赛事以图获取更大的价值。先有英国巴克莱银行长期冠名英超, 后有中国恒大集团高调入主广州女排俱乐部与广州足球俱乐部。2008年北京奥林匹克运动会变成各大企业竞争成为奥运全球合作伙伴计划 (TOP) 团队成员的场地。体育已是人们日常生活中不可分割的一环, 但现在高度市场化的社会赋予了体育更多的意义——创造更多的价值。

然而, 无论哪项体育运动、无论哪项体育赛事/联赛或球队, 都不是一开始就拥有如此价值的。NFL用25年时间让自己的电视转播收入上升了7倍。NBA在现任总裁大卫斯特恩接手后从仅是美国的篮球联盟之一发展成为世界上最受欢迎最有价值的篮球殿堂, 总资产增加了5倍。这是一个为自身创造价值并获取价值的过程。根据营销之父科特勒的定义, 这个过程就是营销。体育要成为有价值的活动、产品甚至产业, 必须要为消费者、企业乃至整个社会创造价值。因此体育与营销的关系变得越来越紧密。

1. 体育营销与价值创造的理论基础

1.1 体育营销的涵义

体育与营销的结合使得体育营销成为一个越来越流行的概念。“体育营销”在广义上应该有两种含义, 包括体育的营销, 以及通过/凭借体育的营销。根据澳大利亚体育营销学者希伯里等的定义, 前者指将体育运动或体育赛事视作产品, 利用营销组合将其价值传递给消费群体;而后者指各企业借助体育赛事以宣传其产品或品牌的一种手段。但除了这些以外, 需要营销的产品还包括各种球队服饰及其他周边产品。根据Wilde的研究, 对这些产品的营销不仅能为球队收入, 对于球迷/消费者来说同时是与所喜球队之间的联系甚至是球迷与球迷之间的联系的象征。对这些产品的营销同时为球队/体育和球迷/消费者创造了其所需的价值。Parent与García的研究分别表示了体育营销更多地应被视为一种对可重复性事件的价值创造的过程。用尚克的话来说则是体育营销必须基于对整个体育产业深刻理解的基础。但他同时也承认体育营销这一概念同样适用于借助体育来进行营销活动的非体育产品。这也显示出同样有学者对于体育营销的研究倾向希伯里等人对于体育营销的第二种定义:体育与企业之间的联系。例如Cousens等的研究重点在于体育与企业之间的关系营销, 认为这是企业与体育双方均需要仔细评估的互利的过程, 因为价值就在这样的关系中被创造出来。

在中国, 体育营销更多地表述为企业利用体育以营销自身产品或品牌这种解释, 认为体育营销就是企业借开展或支持体育活动以帮助自身产品或品牌的发展的活动。而对体育本身的营销则经常被忽略。体育营销来自于1984年奥运会上对电视转播权、广告、各种纪念品与配件的售卖, 使得体育从纯粹的体育活动变成各种企业争相参与的经济活动。企业看中了这些赛事的价值并希望借助其价值来提升自身形象、品牌、声誉等无形的资产。也有学者看到了广义上体育营销的两个不同的方面, 但他们更倾向将体育营销细分成对体育的不同成分的营销, 或用其他概念或定义来指代为体育本身创造价值的过程, 比如说对体育产业的营销, 或对体育产业本身进行营销, 或借体育而营销其他产业, 或对其品牌的营销, 或作为某种“事件”以提升知名度为目的的营销。

国内大多注重研究企业如何很好地利用体育活动。但这应该有一个前提:那就是这个赛事必须是有价值的。如果这项体育赛事/活动是没有价值, 或它的价值是不明显的时候, 那么“通过体育来营销”这样的“体育营销”是没办法成立的。Cousens等认为企业与体育之间的关系并不仅仅是简单的赞助者和被赞助者的关系, 而应该是一个更长久更需要仔细规划、评估及经营的关系。也就是说价值的创造与获取是双方面共同承担的义务与权利。如果一方 (体育) 没有办法让自身价值增值, 同样也没有办法为关系客体创造价值, 则这种关系就失去了维持的基础。所以要想凭借体育营销, 首先应当注重对体育的营销。

1.2 价值创造在体育营销中

市场营销实际上是一个价值创造和传递的过程。过程当中, 营销主体 (体育) 和营销客体被各种价值紧密地联系在一起。从这个角度讲, 主体与客体间的关系是营销的产出之一, 同时也是价值创造的一个重要基础。在本文背景下, 体育创造价值是为了满足顾客的各种收益。创造的价值可以是知名球队、球星、精彩的比赛、各种服饰及周边产品, 而满足的顾客收益则包括企业的收益以及球迷/最终消费者的收益。而这些收益均以一种顾客与体育/球队的关系为表现形式。Sandy等学者认为, 比赛结果的不确定性为球迷/观众带来刺激投入感, 球队与球迷间的联系为球迷带来归属感也为球队带来各种支持。价值创造之所以重要是因为任何一个企业都处于价值链条中的某个位置, 而动态的、新的价值链的最关键的一环在于最终用户的最关键的需要。用户对于价值的感知和取舍会引起竞争者的反应、价值链条的变化, 从而影响价值的创造。而体育正是这样一个需要关系客体高度参与的服务性产业。体育观众与运动员在各种场合下的互动都会很大程度上改变顾客对价值的感知。而这种价值感知的关键来自于与体育的交流, 也就是现在营销理念所提倡的“与消费者对话”。当“对话”成功, “关系”构成后, 价值便开始传递并形成关系双方共同联系的基础。

因此, 如何构成及维持体育这样的关系与如何创造并传递价值是一个相互影响并相互嵌合的话题。体育营销很大程度上就是营销这样的一种关系。而这种关系的价值以体育所产生的产品为载体, 以各种宣传方式为触发点, 通过各种媒体渠道使得关系客体得以获取。

本文将在人们已有研究的基础上进行归纳总结, 并基于经典的市场营销4P要素模型论述如何为消费者创造价值。由于4P中的Pricing (定价) 相较下更多地体现营销主体从客体身上如何获取价值、获取多少价值, 并非本文的重点——如何创造价值, 因此后文将论述除Pricing (定价) 外的3P, 包括产品、渠道和促销中的价值创造。

2. 体育营销在产品、渠道、促销中的价值创造

2.1 产品的价值创造

对于体育而言, 其产品涵盖范围非常的广阔, 包括从实体产品到非实体产品, 从物质使用价值层面到精神享受层面。换句话说, 体育的价值创造承载于这些产品, 给予关系客体 (用户、观众等) 包括实际使用到精神方面的各种价值。这些具有价值的产品可以是明星选手、激烈的比赛、不可预测的赛果等。因此可以认为, 比赛的激烈、精彩及不可预测是人们可以感知的最直接的价值。而这种精彩刺激同样会催生明星球员或明星球队的产生, 从而赋予球员/球队价值。这种价值同样会增加人们对比赛的精彩程度的期望, 进而增加赛事的期望价值。这是体育中最基础的价值产生的逻辑。因此可以认为这就是体育的最核心的产品。

另外, Decrop和Derbaix在研究中发现比赛的结果并非唯一影响消费者的因素, 消费者更看重的其实是是否能在所支持的球队、所观看的比赛中获得自豪的感觉, 而这种自豪的感觉并非来自胜利。这种感觉正是关系形成的纽带。这种自豪的感觉同样可以被认为是一种对所支持团队或所喜爱的体育的一种归属感。这种归属感很大程度上有益于体育的品牌塑造。如美国曲棍球联盟 (NHL) 在2005年开展了名为“My NHL”的品牌重塑活动, 通过强调归属感加强与消费者的沟通、提高消费者的认知与认可程度, 从而塑造自身品牌、创造价值。体育营销也是一种品牌营销, 而这种营销的核心在于体育构建了一个传递精神和交流文化的平台, 以积极的情感体验将人们联系起来。这同样是体育所创造的价值, 也是体育产生的承载价值的产品之一。品牌一直是市场营销中非常重要的一个要素, 甚至变得越来越关键。因此对体育的营销自然也不可忽视对其品牌的塑造。然而品牌的塑造包含了更多的要素的价值创造。这些要素的价值因比赛而体现, 并最终被整合成为具有价值的品牌。根据Parent建立的品牌价值创造的模型, 体育品牌的价值创造取决于三种技术组合, 包括:与内部及外部利益相关者建立联系的政治/网络技术, 进行战略性规划及对人力资源、财务、沟通等方面进行管理的商业/管理技术, 以及具体的体育技术与体育事件主持技术。更进一步, 品牌价值还应包括联赛、人才培养、制度完善、相关技术设备等方面的价值。如果将体育整体看作一个项目, 则可以比赛为核心, 以系统传递价值为中心任务, 进一步将创造的价值衍生出去, 如运作理念、经营手段、市场推广、国际化进程、电视转播、商店、网站等, 并最终整合起来形成整体附加价值。由此可知, 最核心的体育产品就是比赛以及构成比赛的参与者——球员/球队。而广义的体育产品则包罗万象:从球员、球队、赛事、联赛、联盟、品牌, 到制度、技术、器材、周边服饰、相关服务等, 都是由体育诞生外延出来的产品, 都是创造价值的途径, 价值的承载物。而把这些承载物串连在一起, 使其整合产生协同价值的便是“关系”。而最终关系会造就一种有价值的品牌, 进而使得关系链条当中每个环节都产生价值。因此如图1所示, 这样的价值链条并非单向。当球队/球员参与并产生比赛, 精彩的比赛创造出价值并衍生出如联赛、制度、技术、器材、周边、其他服务等附加价值的产品, 最终被整合成品牌。但品牌也会反向赋予价值:联赛拥有更整合的有形及无形资源、技术/制度/器材得到更多地关注、传播并创新、周边/服务更引起人们的消费欲望;而这些则会带来更精彩的比赛, 产生更引人注目的明星球员及明星球队。而明星球员与明星球队则又会增加人们对比赛的关注度, 进而再次增加比赛的价值以及以后一系列产品的价值, 最终变成品牌的价值。因此这是一个不断循环反复的动态增值过程。

2.2 渠道的价值创造

体育作为一种需要消费者高度参与的服务性行业, 通过怎样的渠道使消费者接触产品一很重要。在体育产品中, 比赛是连接体育与消费者, 使价值关系成立的基础与枢纽。因此观众是否能够观看赛事决定着观众与体育之间的关系是否能够建立。因此体育赛事的重要收入来源在于各种能够使消费者接触到赛事/球员/球队的渠道的收入。对于比赛而言, 最常见的渠道有两种:现场观看以及以电视为代表的其他媒体的转播。英超联赛作为一个非营利性组织, 其收入大部分来自于转播合同的签订。据英国卫报报道, 英超现已执行的2010—2013赛季的电视转播合同价值32亿英镑。而这些转播收入中的50%由英超的20支球队均分。而根据德勤对足球俱乐部的收入的统计报告, 英超联赛收入最多的曼彻斯特联队在2009-2010赛季的收入为将近2.86亿英镑, 其中最大的一部分 (37%) 便来自于转播收入。

体育的核心产品之一是赛事, 人们之所以会成为体育的消费者是因为他们享受体育赛事所带来的刺激感、精彩感、甚至一种共同创造历史的自豪感。他们是否能感知价值取决于他们是否能观看到这样的赛事。因此, 体育通过现场售票、电视转播等各种渠道使得消费者能够接触比赛、观看比赛, 是消费者能够获得价值的必要路径。因此, 转播收入的大比重也反映了赛事转播对于体育的重要程度。从这个角度来说, 这便是渠道为消费者带来的附加价值。而这种价值随着渠道种类的增加、渠道质量的改善而提升。当渠道能更方便、更快捷、更有质量地为消费者传递这些价值, 渠道便创造出更多地价值。

现今而言, 无论何种市场何种行业, 有相关的两样东西都在影响着这些市场或行业的发展, 他们就是全球化以及网络化。NBA能成为全球篮球赛事的一个旗帜正是因为斯特恩大力推动其全球化的发展。1984年斯特恩接手的初期阶段, NBA首位国际球员格罗切科夫便在斯特恩的大力推动下登陆NBA, 掀起了国际球员参与NBA的大势。1987年, 斯特恩组织了国际邀请赛, 首次让NBA与世界接触, 让世界的球迷开始认识NBA。1992年巴萨罗那奥运会上, 斯特恩更促成了首次由NBA职业球员组成的奥运美国代表队, 使得全世界篮球爱好者开始了对NBA的比赛、球星的崇拜、模仿、学习。NBA的海外转播从一开始的免费赠送节目内容与信号以期获得海外放送的机会到现在全世界有215个国家与地区通过43种不同的语言争相进行直播。因此, 现今绝大部分的篮球爱好者都可以较以前更方便地观看到NBA的赛事, 获取NBA比赛为他们带来的欢愉与自豪。这便是渠道的价值。

还有另一个关键因素是网络技术的发展。网络技术的发展使得全球化的进程加快, 使得全球市场的建立变得更加便捷有效。除了电视直播以外, 关系客体有了更多的渠道可以观看比赛, 享受体育为其创造的价值。如中国的新浪网便与NBA签订了从2010到2013年的网络直播合约, 以方便中国球迷在电视之余有另外的途径观看NBA的比赛。除了赛事直播外, 由于网络视频网站的发达, 消费者同样可以利用这些网站随时接触各种体育的各个精彩片段。You Tube、优酷、土豆等视频网站使得消费者可以随时欣赏C·罗纳尔多炫目的过人、巴塞罗那艺术般的配合、勒布朗·詹姆斯激情四射的扣篮、德约科维奇和纳达尔的巅峰对决等精彩片段, 从而获得体育带给他们的快乐与享受, 更为不能长守在电视面前观看现场直播的人们提供另外的获取价值的机会。这便是渠道所创造的价值:尽可能多地并尽可能好地让关系的客体接触关系的主体。

综上所述, 渠道的价值在于使消费者更好更快更方便地接触核心产品。换句话说, 渠道提供了联系体关系得以建立。也就是说, 渠道实际上是关系的载体及这种价值的传递者。

2.3 促销的价值创造

体育 (俱乐部) 的三大收入包括了商业收入。商业收入指广告赞助收入以及相关产品的销售收入。这也许是体育与企业联系最直接的一个范畴。广告赞助永远是体育营销的一个重要话题, 也正是体育营销会被更多人理解成为“企业利用体育进行营销”的一个重要原因。各种企业都积极地用各种手段增加认知度与影响力, 而作为一个最容易受人关注的市场之一, 体育是企业实现这个目的非常好的一个平台。英国巴克莱银行长期冠名英超、中国恒大集团强势入主广州女排俱乐部与广州足球俱乐部、佳得乐是NBA唯一指定饮品、红牛拥有自己的F1车队等例子, 都说明了企业正在最大限度地利用体育这个平台增加自己的全球认知度, 利用体育的号召力吸引消费者。但如果体育本身缺乏吸引力, 缺乏价值, 企业将无法在体育身上获得相应的价值, 相互间的关系也无法建立起来。如2005年及2011年前半赛季的中超, 当中国足球在国际赛场上的劣拙表现及中超赛场上屡禁不止的假球与黑哨事件严重影响到中国足球超级联赛的价值的时候, 企业开始担心缺乏声誉的中超联赛到底能否为企业带来关注度、正面的名声并吸引消费者。于是便发生了2005年西门子取消冠名赞助合约及2011年倍耐力中止冠名赞助合约的情况。

然而, 从另外一个角度来看问题, 企业对体育的赞助也是体育增加自身价值的一个重要因素。企业赞助是体育的三大收入来源之一, 这就意味着要提升体育价值的必要的支出有一部分是来自于企业的赞助的。而这部分支出可能用于培养更高水平的球员, 如健力宝当年将一批小球员送往巴西学艺;也可能用于举办各种赛事以便球迷可以有更多途径获取体育带来的价值, 如麦当劳冠名赞助的NBA麦当劳冠军赛使得欧洲的球队有机会与NBA球队同场竞技, 使得欧洲的球迷有机会近距离观看并了解NBA的高水平比赛, 获取NBA创造的价值。这种价值是体育本身的价值, 更是由企业协助创造的价值。因此, 从这个角度来说企业的促销活动实际上也成为了体育的促销活动, 提升了体育的价值。

体育的核心价值在于比赛, 而其他的各种价值会被整合成为一个品牌, 品牌又反映着与消费者之间的关系。这些是前述的由体育产品创造的价值。对于体育这种高度参与性的产业来说, 要建立并维护与消费者的关系, 就必须树立一个正面的形象。在斯特恩接手NBA之前, NBA球员给人的印象曾是非常负面的, 吸毒、暴力等各种负面新闻不停给NBA整体树立不好的形象。而在斯特恩在上台后大力改善NBA的公众形象, 希望塑造NBA在人们心目中的正面形象。通过出台强硬制度严禁球员触碰违规药物, 以期维护联盟形象。通过制定着装令, 规定球员在参与球队或联盟的活动时都要穿着正式, 从而希望在赛场下建立起一个相对文雅的形象。通过推出“零容忍”规则, 严禁球员在赛场上有任何过激行为, 使得比赛更加的“干净”。更推出NBA关怀 (NBA Cares) 项目, 让每支球队每个球员都有机会走进社区, 给予社区民众帮助, 使NBA在民众心目中的形象更亲切, 关系更紧密。

综上所述, 促销的作用在于通过增值产品引起人们对核心产品的关注以及需求。换个角度来说, 这也是一种让目标受众了解认知并接受产品的渠道。在促销中, 体育主体与客体的关系同样被以另一种方式联系起来。无论是像“NBA关怀”这样走进日常生活式的联系, 还是像“奇迹发生之地”这样精神式的号召, 都使得目标受众感知到价值的存在并通过这样的价值感知接受或寻求来自核心产品或其他外延产品的价值。这就是促销创造价值的内涵。

3. 总结

体育创造着各种价值, 从刺激又充满不确定性的比赛, 精彩的技术, 丰富的周边产品, 使人产生共鸣的品牌文化, 到能令人产生归属感和自豪感的密切关系。而这些价值刺激着消费者的需求, 同时要求能传递价值的渠道。媒体转播尤其是网络化的媒体使得体育本身产生的价值被更便捷顺畅地传达给消费者, 使消费者获得更多地附加价值。另一方面, 多方面的信息传递与推广使得体育得以树立起自己的独特、正面的形象, 迅速获得消费者的认知和认可, 得到消费者的接受并建立起长久的关系。这些价值都是通过营销的各种手段得以实现并增值。因此体育营销是体育得以发展, 消费者价值得以满足, 社会经济得以成长的一个重要的部分。

参考文献

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[3]陈伟伟.体育营销与营销[J].体育合肥工业大学学报 (社会科学版) , 2007.21

[4]毕献为等.整合营销传播理论阐释下的CBA公益形象塑造研究[J].北京体育大学学报, 2010.33

[5]唐文龙.体育营销的品牌智慧[J].中华商会, 2010.9

[6]朱乔等.论CBA的品牌营销策略[J].哈尔滨体育学院学报, 2006.24

7.体育市场营销讲义篇七

关键词:高校;体育消费;体育营销

随着社会的进步，人们体育观念的更新及学校体育的不断发展，体育消费作为一种时尚，正逐步走向大学生。对大学生体育消费进行调查不仅有助于了解大学生的体育消费意识、行为及体育消费在大学生生活中所处的位置，由此可以引导大学生科学、健康的消费行为；而且对于开发、完善、培育适合于大学生消费层次的体育消费市场和体育产业都具有现实意义和理论价值。近10多年来,我国的体育市场快速发展和日益繁荣,体育产业的迅猛发展和各类体育市场的形成,为高校体育市场的开发提高了良好的环境条件。

一、高校大学生体育消费因素

主体因素：大学生要面子，注重关系的体育消费行为。与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，西方社会个人因素强，中国社会集体因素强。由此，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，尤其在刚刚进入大学校园的莘莘学子们，在释放高考压力的同时，其体育消费受同伴、异性等因素影响较大。无论是古代还是今天，无论是富贵还是贫贱,无论是北大、清华还是普通院校，群体效应、面子的问题十分重要，维系体面和关系等被视为是基本需要，争脸、给面子和禮尚往来被列入基本行为规范。由此，形成了中国大学校园中根深蒂固而又广为普及的面子、关系等体育消费行为。这甚至构成驱动消费的重大动因，从而造就出一个巨大的、中国特有的特殊高校体育消费市场。最近在中国211工程高校中的一份关于体育消费的调查中得出（尤其在北京、上海、广州、西安等大都市的名牌大学中）大学生的体育消费在一定程度上受到家庭观念的影响较大，尤其来源于偏僻地区的大学生，家长认为自己的子女在名牌大学读书，不能让别人看不起，自己及全家人节衣缩食供子女读书，比如在北京一名牌大学读书的江西籍小王，每月仅在打网球上的消费就达到300元（父母每月寄给他的生活费为600元），真是可怜天下父母心。

环境因素：大学校园体育消费的福利特征，校园与社会的体育消费环境差异分析。在中国，大学校园是一个特殊的社会环境，受政府、民间及海外等多种组织影响的区域。据调查目前我国高校体育消费具有福利性的特征，这种福利性体育消费的表现形式有两种:一是免费体育,如体育课的教学、校运动队的训练及广大学生的课外活动等;二是优惠收费体育,如场地器材的出租、主办各类型的培训班等。福利性体育消费有利于吸引更多学生参与体育,增强学生健康,培养和造就更多高素质人才。它不仅有利于丰富校园文化活动,有效地培养学生终身体育的思想和习惯,同时,由于不完全受经济条件的限制,也可促进校内教职工体育锻炼活动的开展。高校体育利用场地和器材优势,以特有的劳务方式向社会开放,可以带动临近社区体育的全面发展,促进高校与社会各界的广泛联系,有利于加强社会的稳定性和社会主义精神文明建设。目前在北京、上海、广州、西安四地区部分高校中调查得出,这一特征较为明显,大约67%的高校体育场、馆、池对内、外开放都具有福利性,如健身收费2元左右/小时,游泳池收费3元左右/小时,舞会门票4元左右/场,较高水平的体育比赛门票在5——10元之间,CUBA比赛门票控制在10元以内,这些都体现了福利性的特征。

二、高校体育营销策略

高校体育消费中开发的体育项目的适应人群以多数为佳。体育消费对象的多少(即体育人口)直接影响体育市场的建立与发展。高校体育产业的消费对象主要是人口众多的师生员工及周边地区居民和青少年(中、小学生)群体,这些构成的一个庞大的、潜在的、相对稳定的体育消费群体。高校比较完备的体育场地设施向社会开放时形成稳定的社区体育消费市场,这为高校体育营销市场的开发提供了较为有利的条件。据笔者调查统计:北京市的前30所高校、上海市的前30所高校、广州的前10所高校、西安的前10所高校体育消费对象目前主要还是以大学生为主,占整个消费人数的半数以上，达到63%,教职工占15 %左右 ,社区居民占18%，其他占4 %。这说明大都市高校体育市场开发的力度还很不够,消费群体相对较为单一,有待于进一步拓展,以形成较为稳定的体育市场。

同一产品薄利多销。在市场营销的诸多要素中,价格对交易成败的影响具有关键性作用,并且总是作用于消费者进行购买的关键时期。大学是一个人群比较集中的地方,由于大学生经济上尚不能自立,整体上消费水平较低,所以面向大学生的营销价格应该坚持薄利多销的策略。而面向附近居民或其他的人群可以考虑采取另外的价格方案。另外,高校体育活动开展具有明显的季节性,所以可以考虑采取周末、寒暑假等不同的价格方案。通过这些不同的价格方案可以更多的吸引体育消费者,而且还可以为本校师生带来更多的实惠,实现体育的社会效益和经济效益双赢。

重视回头客，注重关系营销观念，不搞一捶子买卖。高校开发体育产业,消费对象主要是来源于校内和附近的居民,所以自始至终必须树立关系营销的观念,要有回头客,不能搞一锤子买卖。关系营销是一种新的营销观念与方式,即企业建立、维护并增进与顾客和其他参与者之间的关系,满足各方的目标,使顾客对企业组织本身的信任得到维系和加强。关系营销主要目的在于培养和强化连续不断的、持久的顾客关系,是一种长期的营销战略。所以如何通过宣传动员更多的人来高校参与体育活动、进行体育消费是一个问题,而如何让现有的顾客获得满意、得到实惠,使他们有一种参与感、归属感,维系更加牢固的关系,又是一个更加重要的问题。目前有些高校在体育产业的开发过程中采取会员制,用会员卡进行消费等方式不失为一种策略，但随着会员的增多，在同等条件下信用进一步加强，否则后面的会员及前面的会员均会受到影响，因为随着体育消费人群的增多体育服务面比较广，在采取以前的措施是很难达到预期效果的。

我国的体育产业已逐渐形成了一定的规模,并有了很大的发展。高校体育市场也已形成,但高校体育产业只是刚刚起步,管理体制尚不健全,缺乏协调的宏观管理、政策引导、法规保障和优惠政策。目前高校大学生体育消费因素主要有：主体因素（大学生要面子，注重关系体育消费）；环境因素（大学校园体育消费的福利特征）。高校体育营销策略中应注意：体育消费中开发体育项目的适应人群以多为佳；尽量做到同一产品薄利多销；重视回头客，注重关系营销观念，不搞一捶子买卖。

作者单位：王兴泽，赣南师范学院体育学院；王冰，赣南师范学院商学院；赵永建，山东体育学院

(编辑雨露)

参考文献：

[1] 张伟霞.高校体育产业的发展潜力与问题分析[J].体育文史,2001，(6):23-25.

[2]雷历.影响北京市高校体育场馆有偿开放赢利效果的因素分析[J].天津体育学院学报,2001,(1):38-41.

[3]陈东,王燕军. 对高校体育市场若干问题的思考[J].武汉体育学院学报,2004,(2):16 -18.

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