电信市场产品营销及策略分析――中国移动

电信市场产品营销及策略分析――中国移动（精选11篇）

1.电信市场产品营销及策略分析――中国移动 篇一

中国电信企业的市场营销策略浅析

3G移动商务胡树林

随着电信服务的不断增多，电信市场潜力得到进一步开发，电信产品由以前的卖方市场已经转变为现在的买方市场。在这样的大背景下，探讨我国电信企业的市场营销策略问题具有明显的现实意义和迫切性。结合我国电信市场的实际情况，分析了我国电信企业进行市场营销的策略和方法。概述

任何企业的营销策略必须建立在某些客观条件之上，即企业的营销策略必须贴合企业所依赖的外部环境尤其是市场环境。对于电信企业而言，它的任何营销策略均不能在真空当中进行，都必须建立在当前的市场营销环境上，因此，市场营销策略的制定必须要符合外部环境的实际要求。电信企业的营销过程

具体而言，市场营销的主要包括如下步骤：分析市场机会→筛选目标市场→设计市场营销组合→执行、控制、管理市场营销计划。

第一，分析市场机会。电信企业必须能够发现某种市场机会，并对其进行评价。具体而言；电信企业必须要明确，客户是谁？客户需要什么服务产品？他们在什么地方？他们愿意花多少钱？本企业的主要竞争对手是谁？需要何种分销渠道，等等。利用市场调查的方式分析这些问题，研究市场营销环境和消费者需求状况。

第二，筛选目标市场。从现代市场营销发展史考察，企业起初实行大量市场营销，后来随着市场形势变化转为实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足市场需要。

第三，设计市场营销组合。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业营销过程中不但要受本身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和宏观因素的制约，这些是企业所不能控制的变量，即不可控制的变量，即不可控因素。因此，企业要适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境相适应，这是企业营销能否成功的关键。

第四，执行、控制、管理市场营销计划。电信企业的市场营销过程的第四个主要步骤是执行和控制市场营销计划，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。因为企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而是为了指导企业的市场营销活动，实行企业的战略任务和目标。电信企业市场营销策略

3.1 体验式营销策略

在以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的感受的体验经济中，体验营销发挥着越来越重要的作用。它更注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并将客户对产品良好的体验、愉悦的感受升华为客户的忠诚，这需要从以下

三个方面来考虑：

第一，激发客户“迫不及待”的愉悦。体验营销的重点是让客户从接触、使用产品中得到真切的体验，因此，它首先作用于客户的感觉。如电信产品中的无线市话（小灵通），客户最初见到它时，只是感觉它外形象移动电话，接听效果和色彩、重量、质地等方面都还不错。

第二，强化客户“宾至如归”的情绪。体验是情感与情绪的集合，因此，可以说体验营销就是情感营销。情感营销诉求于客户内在的感情和情绪，目标是通过营造一个和谐、温馨、柔情的良好心情和心境，进而升华到欢乐、自豪、向往，甚至是激情澎湃般的高亢情绪。第三，增添客户“爱不释手”的偏好。客户使用产品就是体验产品，体验的过程就是思考的过程。营销产品，也要伴随着体验、思考，要尽力站在消费者体验的基础上去认真思考，通过对电信产品的使用进而创新，为客户提供创造认知、激发需求和解除疑虑的体验，引起客户的注意、兴趣和惊奇。

3.2 组合（业务）营销策略

合营销是指电信运营商根据市场竞争状况，从目标客户群的电信需求特点和电信消费规律出发，按照发挥相关产品及其元素之间的协同效应的原则，运用科学的营销方案设计方法，将同一电信产品的不同构成元素进行组合，或将两种以上的不同电信产品进行组合，或将电信产品与电信服务进行组合，或将电信产品与非电信产品进行组合，形成不同的营销方案，满足不同客户群的不同需求，最终实现提升客户价值和提高企业效益的目的。

2.电信市场产品营销及策略分析――中国移动 篇二

1轨道交通市场的特点

轨道交通市场因为历史及自身运营特点, 具有相对封闭、门槛高等特点。因为铁路运输尤其是客运对安全性的要求, 进入轨道交通行业的产品需要非常苛刻的审批以及长时间的运营考核。外资企业产品进入该市场, 需要充分利用自身产品特点及轨道交通市场的准入规则, 合理制定营销策略。

2外企产品的主要营销策略

2.1先入为主, 抓好前期平台机会

我国铁路产品升级前期, 主要通过整车平台引进、技术转让方式进行。外资企业部件产品通过在国际主要整车平台上的应用, 顺理成章地随整车进入中国铁路市场。在技术转让初期随整车进入的外资企业产品, 无疑在国内铁路市场开拓方面占得先机, 先入为主的连带效应下使这一批外资企业产品取得了巨大成功。如随西门子、庞巴迪整车平台进入国内的克诺尔公司、福伊特公司, 随阿尔斯通整车平台进入的法维莱公司等。充分利用前期平台进入的机会, 将使企业事半功倍。

快速占领市场, 树立品牌影响, 并尽可能提高保有量, 将为今后利润率更高的维修市场打下基础, 同时在新项目谈判及面对竞争者的竞争时提供更多砝码。

2.2充分利用技术优势, 主导市场标准的制定

外资企业产品进入国内铁路市场后, 其主要竞争将面临国内供应商在价格上的巨大优势。根据自身产品特点, 利用建立起来的技术优势及时引导并制定行业标准, 将在很大程度上设置技术壁垒, 防止或延缓竞争者的进入。门槛的提高将有效避免及早陷入价格竞争, 保证自身产品的竞争优势。尤其是对于中国轨道交通市场之前的空白区域, 比如高铁、地铁、低地板等新兴产业, 从最终用户起草的技术规格书, 到行业标准的制定, 充分利用自身产品在性能参数、材质、引用标准、可靠性等方面的特点, 可以有效设定准入门槛, 保持自身产品的竞争力甚至绝对优势地位。

随着中国轨道交通行业的不断成熟, 产品竞争力也越来越大, 从而为中国铁路产品走出国门提供了足够的支撑。中国铁路产品不仅出口发展中国家, 也开始不断打开欧美等发达国家铁路市场的大门。相对来说, 发达国家对于铁路产品的要求会更加苛刻, 比如传统的国际铁路联盟标准规范 (UIC) 市场、美国铁路协会 (AAR) 市场等都有各自严格的准入要求。而在类似方面, 我国车辆制造商或铁路项目总承包商往往缺乏与此相关的经验或产品。外资企业可以充分抓住自身在该市场领域取得的资质, 加强与车辆制造商或项目承包商的合作, 从而在国内客户方获取更大的影响力和话语权。必要情况下, 可以充分利用最终用户对国内车辆制造商或项目承包方的影响力, 确保自身产品顺利进入国内铁路车辆制造商或项目承包方的市场。

2.3搭建综合性立体营销网络

轨道交通行业服务群体广, 关系国民经济大命脉。所以铁路系统对部件供应商在确保产品质量、供货能力、售后服务能力及响应时间等多个方面要求比较严格。外资企业产品若想在国内轨道交通行业长期发展, 必须考虑建立一个综合性的立体营销服务网络来满足客户需求, 包括从售前到售后。

售前的产品推销、技术交流、市场运作将建立客户的第一印象以及对产品的信心。比如国内大型的铁路展为外资企业展示自身产品提供了一个非常直观的平台;深入、细致且专业地进行项目技术交流;有针对性的集中产品推介会或交流会将行业内的专业人员聚集在一起, 可以系统地与客户进行面对面全方位沟通。诸如种种, 都对外企产品进入国内轨道交通行业起到积极作用。特殊项目如样车试制或部分启动资金紧张的项目等, 如有必要可以通过免费提供产品试用等方式吸引客户, 从而换取客户直观了解自身产品的机会, 为后期批量进入市场提供更多的可能性。

项目签署后的设计、生产、交付组装、试验、试运营将是考验外企产品专业性的核心时期, 重视并设置得力的项目管理团队, 在不同阶段投入足够的专业人员进行支持是确保项目顺利执行的关键。一个成功的明星项目运作所带来的口碑效应, 将为后续市场营销打下坚实基础。铁路系统用户对于同行的认可和业绩极其重视, 再科学的营销策略都离不开使用者的支持和依托。外资企业在国内铁路行业若想取得成功, 同样离不开成功的项目。

良好的售后服务是项目执行的一部分, 同时也在市场营销中起到重大作用。专业、快速的售后支持不仅可以增强与客户的关系, 增加客户认可度。同时对于后续订单及行业内同等产品销售有着非常积极的作用, 也是企业品牌建立的一部分。许多外资企业通过国内建立的成熟的售后服务网络赢取并占领了更多的市场, 同时也有部分企业正是因为售后支持力度的不足, 引发客户不满及连锁反应, 从而与中国铁路市场渐行渐远。比如地铁或高铁的产品, 若因为产品故障导致列车延误长时间得不到处理, 那么所产生的社会负面效应无疑给使用者产生极大的影响, 甚至被列入不良供应商名录。

所以说营销离不开项目支持, 而一个综合性立体的售前售后服务支持网络, 将对营销策略的制定执行起着举足轻重的作用。

2.4寻找合适的合作伙伴

中国轨道交通行业在技术引进之初, 就对产品国产化率等提出了明确的硬性指标。而且随着国内轨道交通行业的成熟壮大, 国产化率的要求也越来越高。这对外资企业产品的推广提出了越来越严峻的考验。如果所有产品以原装进口的方式执行, 那么面对国内极短的产品交付周期、批量大、成本管控等特点, 外资产品的生存空间则非常有限。寻找合适的合作伙伴将非常必要, 这也在一定程度上决定了外资企业产品在国内长期市场的占有率和影响力。

合作伙伴的选择和合作方式的选择各不相同, 可以根据自身产品竞争力以及当前在国内铁路行业的影响力而制定。可以为实现国产化率选择弱势一点的合作伙伴, 便于自身对企业的控制;也可以选择在国内已经非常有影响力的行业内企业, 主要为了合作伙伴能带领自身产品进入并分割更多的市场份额;可以进行技术授权或技术合作, 也可以成立合资企业。

一个良好的合作伙伴将是占领更大的市场, 搭建更加完善的产、研、销和服务网络的催化剂, 对外资企业在铁路行业的所能占据的规模影响深远。

2.5加强与客户合作

轨道交通行业内客户与供应商相辅相依, 供应商发展壮大离不开用户的认可和持续信任, 用户车辆的顺利运营也离不开供应商的得力支持。而供应商的支持可以通过多种方式, 比如前面提及的良好的产品性能、完善的售后服务网络、足够的备品供应等。但同时可以考虑通过与客户建立更进一步的合作方式, 比如共同研发、产品合作修理等。经过双方深层次合作会促进外企产品更适应中国铁路的特点, 也更加增深双方的依赖程度, 利于外企产品扎根我国轨道交通行业。

3结语

轨道交通行业外资企业产品自身技术优势和不易替代性是成功占领市场的基础, 但良好的营销策略制定将极大程度上决定了外企产品在铁路行业的市场份额以及生存周期。通过抓准时机先入为主、快速占领市场并制定行业标准来提升保有量, 并在立体营销网络搭建中完善服务体系和项目执行能力, 才能稳固和客户的关系, 树立品牌影响力, 获得持久动力。

摘要：本文主要通过对轨道交通行业及外资企业产品特点的描述, 汇总并分析了外企产品在中国轨道交通行业市场所采用的主要营销策略, 阐述了主要营销策略对企业推广的影响。

关键词：外企产品,轨道交通,营销策略,铁路

参考文献

3.电信市场产品营销及策略分析――中国移动 篇三

关键词：跨国公司 中国市场 营销策略

一、中国市场环境的新变化

1、国内市场竞争加剧

进入90年代以来，我国的经济发展前景被世界各国普遍看好，认为中国市场是本世纪末和下世纪初世界上最大的新兴市场。许多跨国大公司都认为不去争夺这一市场，就会失去一次最好的获利机会。在中国市场上的竞争体现在两个层次：

一是，国内企业和跨国公司的竞争越来越激烈。竞争主要体现在产品质量、价格、品牌上。跨国公司正逐渐失去他们的技术和质量优势，因为国内的企业已经部分地掌握了技术和管理经验，尤其是在工业领域出现了生产过剩、竞争过于激烈的现象。在技术较为成熟的市场上，跨国公司的产品性价比不再占有绝对优势，边际利润的降低使企业的利润空间十分有限，同时有可能使企业丧失消费者的信任和企业的创新能力，损害企业的市场价值。这意味着跨国公司必须开发新产品，有所创新，用更先进的技术和更合理的价格，这样的竞争环境迫使跨国公司给与他们的产品更好的定位、更加关注产品的设计和其他的市场因素。这给跨国公司带来前所未有的压力。

二是跨国公司在中国市场的竞争对手发生了显著变化。90年代进入中国的外资主要以发达国家跨国公司为主，这些跨国公司实力相当，竞争更加激烈，他们将其垄断竞争手段引入中国，主要依靠资本实力和品牌优势压垮对手，使竞争进入“白热化”垄断竞争阶段。

2、国内社会文化环境复杂多样

文化和社會环境是市场营销者必须了解的一个重要因素，它影响着人们的生活方式和购买行为，对于跨国公司来说，文化将影响他们进入市场的时间、投资方式和市场运营方式。爱德华•豪尔提出了高低背景文化的概念作为理解不同文化取向的一种方式，所谓高背景文化，就是“一条信息的语言所包含的信息量低于低背景文化的语言信息量，大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观”。因此美国和西欧国家的低背景文化与中国、日本等国家的高背景文化在商业活动中的价值取向、运作方式有很大的差别。

中国是一个集体主义色彩很浓的国家，群体的构成和属性在中国人的生活中扮演着十分重要的角色，中国的关系网比其他任何国家都要复杂，它不但存在于商业活动中，也存在于社会背景下。商业行为在中国不完全建立在商业关系上，其他的社会因素，例如朋友关系将影响到商业网络的建立，同样商业关系如果建立在家族成员之间，这种商业关系将更加稳定和忠诚，但不一定是最有利润的。理解和管理关系网对进入中国市场是十分必要的，了解关系网将减少和商业伙伴的矛盾和冲突，降低经营风险。

3、来自国家管制和进入壁垒的压力

在渠道方面，跨国公司在中国建立自己的分销渠道十分困难，除法律限制外，中国的地理和经济环境十分复杂，以至于很难像在西方国家那样建立一个理想的营销网络。

其他的分销形式，如邮购、电视直销、电子商务和直销在中国还不是很发达，但是他们很有潜力，越来越多的消费者拥有电脑和电视、电话，他们正逐渐接受新的购买方式，但是他们通常怀疑产品质量和公司的信誉。所以外国公司试图寻找进口商或建立与地方批发商的合作关系已减少商业风险。事实证明这是很有效地接触终端顾客的方法。

在中国市场上商标和版权侵权问题比较严重，尽管中国政府已经加大了管理力度，出台了新的法规，但执法力度仍须加强。对知识产权的保护仍然是跨国公司的一大隐忧。

5、消费者购买行为的变化

随着中国经济的快速发展，中国人的生活水平提高较快，消费概念和模式已由简单地满足温饱水平发展到多类型、高标准满足个人需要，越来越多的人希望享受高标准的精神和物质生活，这将刺激企业提供新产品到市场。产品的多样化和个性化越来越受到消费者的欢迎，人们越来越注重实现自己的个性。

随着生活水平的提高，越来越多的消费者的购买习惯也在改变，他们更喜欢快捷、方便的方式购物，如信用卡、电话、网络，人们花费更多的时间从事娱乐活动，提高生活质量的概念已经被越来越多的消费者接受。

二、跨国公司进入中国市场的营销战略分析

1、提升品牌价值

一些中国的消费者越来越关注外国和合资企业的品牌，他们把品牌看作它们社会地位的象征，认为外国品牌象征着高质量、耐久性和可靠性。品牌管理和品牌价值越来越被中国消费者重视。关爱社会、注重社会效益、企业管理和组织文化等成为企业品牌内涵的一部分，也是提升企业形象的重要组成部分。跨国公司拥有资金、人才和管理经验的优势，在和中国本土企业的竞争中，品牌的竞争优势十分明显，在品牌的提升和维护上，必须关注更广阔的中国市场环境和顾客的需求，关注利益相关者的权益（包括顾客、员工、社会和政府），这样品牌的价值才能被消费者接受和认可。

2、追求顾客的忠诚度高于追求满意度

营销的实质是创造超过竞争对手所能提供给顾客的价值。企业间的竞争不是价格竞争、质量竞争，而是能够给与顾客的价值竞争，因此营销战实质为价值战。跨国公司在中国面临的是越来越理性的消费者和越来越成熟的市场，消费者具有了更强的选择意识，因此仅仅关注顾客的满意度是不够的，因为满意的顾客并不一定会转化为忠诚的顾客，满意度是一个消费过程，而不是营销的最终结果和目的，对于企业而言，如何吸引顾客、满足顾客、保留顾客，将成为企业维护顾客的忠诚度的永不休止的过程。因此跨国公司不能只将国外的二、三流产品或过剩的产品销往中国，应该更注重通过创新提供适合中国消费者的产品，使产品质量、价格、服务等方面更能够吸引和满足中国消费者的需要。

3、全球化战略，本土化行动

营销的全球化就是企业在全球范围内寻找目标市场，通过在全球范围内企业资源的最优配置，实现企业的营销目标。跨国公司视中国为一个需求庞大的市场，原因是内地的中产人士数目与日俱增，对消费品的需求不断增加。跨国公司需要提供既有标准化又存在细微差别的产品和服务来适应中国市场的需求，例如，通过调整产品、广告和分销策略，来适应中国消费者市场。

（1）本土化行动的一个新的工作重点是跨国公司如何吸纳和使用本土人才。“赢在中国，赢在人才”。跨国公司必须走人才本土化的道路，通过培训提高本土人才的能力，适应跨国公司的要求。现在已经有很多的跨国公司实施了人才本土化战略，雇佣中国员工的层次结构发生了变化，由原来只雇佣普通员工、低职位的员工，到聘任企业的首席执行官，甚至是亚太地区的最高负责人，这说明中国本土人才的质量和能力已经与国际接轨，中国本土人才开始参与全球范围内的商务活动。

（2）全球化策略，本土化行动还体现在广告策划上。在中国成功的广告策略是全球化的广告设计带有中国化的风格。市场营销者必须考虑中国的社会文化背景，外国的广告必须避免和中国的文化和政治冲突，不能全面照搬西方的文化（在中国，大多数人的价值观是“现代、年轻、家庭、传统”）。此外，许多外国公司邀请中国明星做他们的产品形象代言人，他们接近中国的消费者而且是人们羡慕的偶像。

（3）产品设计也同样体现着全球化和本土化的结合。通常外国的公司发动广告活动针对的是这样一种产品，他们在中国比较受欢迎而且中国的消费中能够买得起。例如，手机、化妆品、家用电器。但是也应该注意到中国消费者变得越来越富裕和理性，他们也尝试购买豪华或者不可模仿和有附加值的产品。

（4）在中国，地区分布的广泛性要求有多种分销战略。考虑到关系作为在中国实行分销的主要问题，外国公司选择与进口商或与中国的分销商建立合作关系。许多外国公司已经成功地将地理距离转为竞争优势。由于和本土合作伙伴的良好合作，他们在地理和社会文化方面已经获利并在中国发展迅速。

（5）全球化战略，本土化行动的另一个重点是通过收购、兼并、合資的方式，与中国的企业联合经营，形成优势互补，跨国公司拥有资金、技术、管理经验，本土企业拥有分销渠道、社会背景、劳动力、基础设施等方面的优势。事实证明，已有越来越多的跨国企业采用这一方法加快在中国的扩张。

4、走差异化和创新之路

面对巨大的潜在市场和来自国内外竞争对手的压力，跨国公司必须采取产品差异化的策略，以保持和扩大它们的市场份额，产品的差异化包括产品质量、定位、分销、服务的等方面的差异，使企业的产品有区别于竞争对手的定位，便于消费者识别和接受。产品的差异化避免了价格战，同时也给企业带来巨大的商业利益。

创新可以保持产品的市场优势。产品创新要具有前瞻性、高技术含量和市场竞争力，符合社会可持续发展的需要。面对中国这样一个潜在的巨大市场，本土企业自主创新的意识越来越强，民族品牌的竞争实力不断提高，跨国公司仅仅把加工基地建在中国而获得竞争优势的时代已经过去，加大在中国市场的技术和资金投入，提高创新能力，是企业立于不败之地的重要保证。

总之，跨国公司在中国的营销活动，已经由经营性问题转为战略性问题，全球一体化经济的发展，使中国不可避免地加入世界经济浪潮中，这给所有的国内外企业都带来了新的市场机会和威胁，了解中国，赢在中国，就必须关注中国市场的环境变化，充分的市场调研和有效的营销战略是企业成功的保障。

作者单位：辽东学院 教务处

参考文献：

[1]（美）菲利普 科特勒著，赵平，王霞等译.市场营销原理[M].北京：清华大学出版社，2004.84-104.

[2](美)沃伦 J 基根著.全球营销管理[M].北京：清华大学出版社，2006.37-80.

[3]甘碧群.国际市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2004.305-315.

[4]方光罗.市场营销学[M].大连：东北财经大学出版社，2004.94-98.

4.论电信企业市场营销策略 篇四

论电信企业市场营销策略(山东威海市电信局)徐莅萍顾延良

[摘要]电信全球化与国际竞争的新趋势,给我国电信业带来了前所未有的压力与挑战,根据我国电信企业行业特点与营销重点,提出全员营销、摒弃传统广告宣传方式、营建全新企业文化及拓宽范围,实行差别化经营等策略。

“所谓服务业这一行业根本不存在,只是各行业中服务成分所占的比重大小有所不同而已,每个人都在为他服务”。(TheoeloeLevitt语)显然,电信企业应属于服务成分较大的行业,笔者试从电信企业现状及服务业的特点入手,阐述电信企业的营销策略。

一、电信企业的正确定位

电信全球化与国际竞争的新趋势,给我们带来了前所未有的压力和挑战。一些新的经营理念,竞争观念、手段和策略正以惊人的速度向国人走来,并日益深刻地影响着国内通信市场。

资产重组后的电信企业由于无线寻呼的剥离,邮政与电信的分营,移动公司的独立,实力受到了明显的削弱,经营范围与市场空间也随之相应变得狭窄。而在我们电信企业整体实力削弱的同时,我们的竞争对手无论从数量还是从实力,都不再是以前那样的弱小。我们对于通讯市场曾经有过的垄断时代已成为“昨日黄花”,电信市场不再有“巨无霸”的存在,代之而起的是诸侯割据群雄逐鹿。同时经历了这几年电信市场的长足发展,邮电通信能力和技术水平飞速提高,邮电通信不再是影响国民经济发展的瓶颈部门。从总体上说,通信能力与市场需求相比已经不再是短缺。更为严重的是,在国内需求普遍疲软的情况下,WTO正一步步向我们走来,我们未来的竞争对手将比现在可怕上不只十倍百倍。

因而,在目前市场相对饱和的情况下,“加快发展,千方百计满足用户需要”,已经不应再成为我们电信企业的宣传口号和行动指南。面对日益壮大的竞争对手和相对狭小的空间,如果仅仅立足于用户需要的满足,我们将失去现有的市场。我们必须清醒地认识到:市场营销才是企业的首要任务。这既是企业工作的起点,又是企业工作的终点。没有市场营销企业就无法生存。“先有市场后有产品”之所以成为近几年企业界流行的经营方针即缘于此。由此可见,市场营销是企业发展的必由之路,强化营销,发现需求,选择市场需求是企业的第一任务,是关系企业生存发展的大事。因而,我们当前的任务当是创造市场,制造需求,引导消费,唯如此,我们电信企业方会在市场竞争中立于不败之地。

二、电信企业行业特点与营销重点

电信企业从属服务行业,因而我们必须从服务行业的特点出发,制定出符合行业特征的市场营销方案。“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益,并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起,也可能毫无联系”。这就决定了电信企业具有如下行业特点:

(一)不可触摸性

服务是无形的。与有形产品不同,服务在被购买以前是看不见、品味不到,摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性,他们必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面,作出服务质量的判断。

因此,服务提供者的任务是“经营证据”、“化无形为有形”。产品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念,而服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽象供应上增加有形证据。

如果我们想使我们的企业看起来服务快速和有效,就要中以试用以下几种工具使这种定位策略有形化。

1、场所电信的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。企业的外部和内部设计要做到整洁明快,对办公桌子的摆设和人行通道应进行认真设计规划,从外观上看,等持接持的顾客所排队伍不应过长,应有足够的坐位给正在办理业务的顾客。

2、人员全体工作人员应当是忙碌的。他们应当做到衣着得体统一,并佩戴统一标志如工牌,并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声,去有送语。

3、沟通资料沟通资料应能表明高效率,宣传小册子应做到印刷清晰,层次分明,图片也应经过认真选择。

4、象征即企业的标志,如电信的徽记。

5、价格各种服务价格要能始终保持简单明了。

(二)不可分离性

服务的生产与消费二者一般而方是同时进行的。这与有形物品的情况不同,后者是被制造出来的,先投入存储,随后销售,最后被消费。如果服务是由人提供的,那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场,提供者和顾客相互作用,是服务营销的一个特征,提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。

(三)可变性

服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤:第一步,投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。对服务提供者进行培训,使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应,从而减少服务的可变性;第二步,通过顾客建议和投诉系统,顾客调查和对比购买,追踪了解顾客的满意情况。这样,质量较差的服务便可被察觉出来并得以更正。

(四)易消失性

服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程本身就是消费的过程,因而极易消失。

由于服务性企业具有以上特点,因而服务性企业如果只用传统的市场营销方法来经营势必困难。在服务性企业中,顾客面对着服务质量不太稳定和较多变化的服务者,服务结果不仅受服务提供者的影响,而且受“不公开的”生产过程的影响。因而服务性企业的营销不仅需要传统的市场营销,而且还要插入其他两种市场营销,即内部市场营销和交互作用的市场营销。

内部市场营销,意指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励,使其通力合作,以便使顾客满意。市场营销部门可能做的最大贡献应是:“特别善于促使机构的其他部门每个人都实行市场营销。”(贝利语)

交互作用市场营销,意指感知的服务质量在很大程度上取决于买者和卖者之间交互工作用的质量。在产品营销中,产品质量与如何被取得的方式之间毫无联系,但是在服务营销中,服务质量则是同服务供应者混为一体的。顾客评价服务质量,不仅依据其技术质量,而且依据其职能质量。因此,专业人员必须掌握交互作用市场营销的技巧。

相对于传统营销而方,内部市场营销与交互作用的市场营销共同构成现代市场营销―――全员营销。亦即市场营销的重点就是全员营销。

三、全员营销的营销策略

全员营销不仅包括营销手段的整体性,还包括营销主体的整体性及营销战略的整体性。传统的营销是以生产者为中心,以产品售出为目的,而现代营销是以顾客为中心,以顾客满意为目标,所要达到的最终目的如日本丰田公司的经理在推出凌志汽车时所说:“我们不应仅满足于顾客满意,我们的最终目的是使顾客愉悦”。

怎样才能

做到这一点呢?这就要求我样牢固树立“企业以市场营销为核心,市场营销以顾客满意为核心”的观念,将产品开发、技术改造、结构调整、生产管理、内部改革、资本运营等工作统一到服务和服从于市场这个中心上来,把搞好市场营销放在一切经营活动的第一位,以市场营销部门为中心,管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标向市场营销部门提供服务。亦即搞好对外营销必须先搞好对内营销。某家旅游公司曾提出过这样的口号“员工第一、顾客第二”,其含义并非是不重视顾客,而是将员工列为第一的目的在于使企业员工满意,以崭新的面貌迎接顾客,从而实现顾客的满意。在树立“员工第一”思想的同时牢固树立“前一部门是后一部门的顾客”的思想,从而最大限度的激活内部市场营销。

全员营销的一个很明显的特征就是:每道工序、每个员工与顾客都处于同一个不可分割的价值链,每个员工的工作都与顾客密切相关,只不过越靠近顾客的对顾客的影响越大。作为电信企业仅局限于对外的窗口,更不能仅仅局限于营业厅,我们以前抓服务的重点放在营业厅,而忽视了对另一些主要的服务群体如机线人员的管理。对于电信企业而言,机线人员服务的好坏对我们企业经营的影响更为直观。而在我们以前的实际工作当中,只是狠抓营业员的服务,而忽视了机线人员的规范化服务,导致我们的机线人员不象是国有企业的员工,反倒象是农村的个体包工队,极大地影响了我们的声誉。全员营销应注重这些重要环节,不允许出现任何细徽的漏洞。

全员营销的另一个前提是员工整体素质的提高。这就要求我们的员工不仅要精通自己分管的业务,对于我们电信企业所有的业务都应有全面的.了解。威海电信局曾经实行过“首问负责制”,意即每个员工在接听客户的电话,为客户提供咨询服务时,不应回答“不知道”,而应负责到底,为客户咨询有关部门,给予客户满意的答复。这种做法虽然比以前有所进步,但弊端在于浪费了客户的时间,降低了客户的满意度。请设想一下,如果我们每一个员工对每个问题都能对答如流,对每项业务都能如数家珍,这对我们的企业发展将会起到多大的推动作用。因而,从一线员工到支撑系统员工,不但要有全心全意为客户服务的觉悟,还要有过硬的服务本领。加强全体员工的技能培训,使其不仅知其然,而知其所以然,为客户提供高质量的服务。

全员营销还需要提供相应的技术支持,提高服务的技术层次。体现服务水平的还有服务技术、服务手段。不仅包括服务手段的技术化,还包括通信能力的提高和通信手段的增多。借助高科技手段,实现服务层次的飞跃。如计算机的普及,使收费速度大大提高;联网收费,使客户体会网多面广的优势;产品的更新换代,满足不同层次消费群体的消费需求。

由于全员营销具有上述特征,因而在实际操作中,与传统营销手段并用,将会取得事半功倍的效果。

四、摒弃传统广告宣传,建设全新企业文化

服务性企业较之制造企业在营销方面有许多不足,根据美国乔治和迈尔克斯德尔的调查,可以得出以下结论:(1)一般来说市场营销部门较少可能实行市场营销组合活动;(2)在提供服务区域较少可能进行市场营销分析;(3)很可能在内部处理自己的广告而不是求助于外部的广告社;(4)较少可能制定全面的销售计划;(5)较少可能制定和实施销售培训方案;(6)较少可能利用营销研究公司和营销顾问;(7)如用销售总额百分比表示用于市场营销上的费用,在这方面则有可能花费更少。

作为曾经是国家垄断经营的电信企业,其实际营销手段比以上的论述更差。作为“官商”,我们曾经信奉的教条是“皇帝女儿不愁嫁”,作为“瓶颈部门”,我们曾级“酒好不怕巷子深”,这些陈规陋习导致我们在向市场经济转向的同时,不可避免地留有尚未褪化完全的计划经济的胎记。我们很多电信企业的广告仅仅做在家门口,做在营业厅里,我们在电视电台报纸所做的也仅仅是干巴巴的条文广告。广告这一引导消费的手段居然堕落到“顾客须知”的地步,广告魅力在我们那种做了也白做的论调中消失殆尽。我们所做的广告仅仅向人们表明我们做过广告。值得庆幸的是,我们有些经营者发现了这些问题。虽然我们欠缺国际商业巨头的大手笔,但我们绝对不能丧失商海博激的信心和勇气。一些电信企业的经验很值得我们推广:如在不同时间,针对不同的消费群体实行了不同的广告宣传,收到了较好的社会效益和经济效益。但在我们所有广告宣传中,缺少最根本的主题―――企业文化的宣传。

企业文化包括在长期生产过程中形成的经营思想、管理方式、群体意识和行为规范。它贯穿于企业发展道路、生产业务、经营管理以及职工思想政治、文化修养、业务技术素质的方方面面。高水平的质量服务文化,才能创出优质的服务,创优质服务又有力地推进企业的质量服务文化建设。众所周知,海尔公司在兼并红星电器厂时,仅派驻了几个管理人员,就使红星厂由亏损几千万的企业5个月内扭亏,他们凭借的是海尔品牌、海尔企业文化的灌输。由此可见,企业文化对于一个企业而方,无疑是企业魂。

因而我们在使用传统的广告营销手段的同时,应侧重于企业文化的建设与宣传,学会利用各种媒体树立我们的形象。如我们可以对社会有影响的群体实行优惠政策,借以提高我们的知名度;积极参与公益活动,树立良好的企业形象。这种投入与产出的比肯定会优于广告的效果。同时注重企业的文化建设,弘扬企业,创企业品牌,求名牌效益,力争取得经济效益的同时获得良好的社会效益。

五、价格手段,不可多用,不能滥用

价格大战一直是企业界惯用的营销手续。曾几何时,价格成为我们企业的制胜法宝,推销产品的不二法门。仿佛祭起价格这个大旗,就可以战无不胜,所向披靡。但我们的消费者正一步步走向成熟,他们不再满足于小幅度的降价手段,最终结果导致价格战的恶性循环。近几年较为有名的是全国的彩电价格大战,造成全国彩电行业至少53亿的损失。“城门失火,殃及池鱼”,彩电大战导致了今年上半年的彩管行业的全面停产,彩管行业只能用减少供应量祈求价格的回升。在我们通讯市场,同样是烽烟四起,价格战的最终结果是“鹬蚌相争,渔夫得利”,这里的渔夫并不是指由于降价而得到实惠的消费者,而是指国际上那些圆睁双眼,紧盯我们这块世界上最大的尚未开放的通讯市场的通讯业的巨头们。我们原本就不足以与之抗衡,我们本应该联手与之竞争,而我们采取的价格战无疑将自己的市场廉价出售给了他们。当然价格战并非一无是处,通过价格大战,可以做到优胜劣汰,导致市场资源的重新配置,并由此锻炼我们的企业抗风浪的能力。但是价格手段毕竟是双刃剑,此应不可多用,更不能滥用。而应该配合企业社会形象的树立,针对特殊群体采取价格攻势;同时价格不能一降再降,那样会使顾客有了等待心理,反而更糟。

六、拓宽经营范围,实行差别化服务

当价格战与铺天盖地的广告刺激不了消费时,我们应该拓宽经营范围,实行差别化管理。但是要想做到将我们的服务与竞争者的服务区别开来是件十分困难的事。经营范围的缩小,竞争对手的增多,使得价格竞争愈演愈烈,许多顾客对产品的要求不多,只要省钱就行。由此可见,只要顾客认为服务的差别不大,他们对提供关心程度便会小于对价格的关心。解决

价格竞争的办法是发展差别供应和建立差别形象,提高顾客的满意度。因为一个满意的顾客对价格的关心程度低于对提供服务者的关心程度,同时一个满意的顾客较为容易的接受开展的新业务,而且对我们电信企业的成本而言,发展一个新顾客远比吸引一个老顾客的费用高。因而我们电信企业应凭借自己的资源优势实行差别化服务管理。

这种差别化服务管理具有两层意思,其一为本企业与外企业的不同,使顾客能明确我们所提供的服务为别人所无法提供的。这一点可以配合企业的文化建设进行。其工作重点应侧重于经营范围的拓展,让我们的服务永远走在别人的前面。其二对不同的顾客采取不同的营销策略。

经营范围的拓展,不仅包括外延的拓展,还包括内涵的拓展;不仅仅是量的增加,还包括质的提高。同时细分市场,做到有的放矢。比如对学生较为集中的地区,实行免费装机发售电话卡刺激消费;对于消费层次不高的人应教会他们使用程控电话的多项功能,如“呼叫等待”、“转移呼叫”等,提高通话率;对于消费层次较高的人应大力宣传“一线通”等先进业务;对于大用户(主要指那些群体数量少但业务量比重大的用户)建立大户室,设立大用户档案,甚至于采取青岛局的办法:为大用户设立“绿色通道”,特事特办,使大户业务稳中有升,同时推出新业务后率先向他演示,从而引导消费。

5.电信市场产品营销及策略分析――中国移动 篇五

中国经济管理大学 企业管理讲义

《新产品市场推广整合营销与促销策略》授课讲稿

《新产品市场推广整合营销与促销策略》授课讲稿

新产品如何进行市场推广？企业运营新产品要坚持三步走：市场分析、制定计划和全力执行

一、新品推广第一步市场分析。

1、认真调研市场寻找目标市场与产品独特卖点。

宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。

独特的销售主张其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。

宝洁公司当然也有失误，如“润妍”，诉求黑发，但中国人一般都相信黑发须用中草药如皂角等，“奥妮”的那则百年润发打得比较好，已深入人心，“润妍”不强调中草药却要黑发，失败理所当然，现以草本为号召的“伊卡露”就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺。熊猫洗衣粉也已经消失，表面看是内部营销失误，实质上宝洁是无心推广。在对待竞争对手方面，收购竞争对手，再冷藏消灭，是外资企业进入中国市场的惯用招数。宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端，在市场竞争中如果时机成熟，我们只要击垮它麾下的一个品牌，将出现连锁效应。但目前国内没有一家企业在产品链结构上具有这种宽度和长度，也没有足够的运作资金来击败它，因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇。

2、调研的常用方法：

A、传统的电话访问

传统的电话访问就是按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题。访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。调查员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员。

B、计算机辅助电话访问（CATI）

在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为普遍。目前在国内有少数调查公司采用。计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，调查员坐在CRT终端(与总控计算机相联的带屏幕和键盘的终端设备)对面，头戴小型耳机式电话。CRT代替了问卷、答案纸和铅笔。通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，调查员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回答（用号码表示）用键盘记入计算机的记忆库之中。计算机会系统地指引调查员工作。在CRT屏幕上，一个问答题只出现一次。计算机会检查答案的适当性和一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的，而且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强，数据的编码和录入等过程也不再需要。由于回答是直接输入计算机的，关于数据收集和结果的阶段性的和最新的报告几乎可以立刻就得到。

C、入户访问 入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。这是目前国内最为常用的一种调查方法。调查的户或单位都是按照一定的随机抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则。

D、拦截访问

拦截访问是指在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。这是拦截访问的最大问题。

F、小组（焦点）座谈

小组(焦点)座谈(Focus Group)是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。

G、深度访谈法

深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中,一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者,以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。

H、企业常用的就是市场走访

企业市场部人员走访市场了解同类产品的市场营销策略等一手资料。

3、新品上市前渠道策略分析：

(1)选定是直销策略还是分销策略

(2)如果选择分销要设定铺市层次（几级代理制度的建立）

4、新品上市前促销策略分析：

（1）定义：促销就是促进销售。是企业通过人员推销和非人员推销（广告、公关、营业推广）的形式，将企业产品和劳务的有关信息向消费者（或最终用户）进行报道、说服、帮助消费者认识商品和劳务，从而达到引起他们的兴趣，激发他们的购买欲望，最终导致他们采取购买行为的一种市场营销活动。

（2）促销策略的基本原则：

现在，当我们走进任何一家商店、超市，你很快会被各种各样的促销活动搞得眼花缭乱。（赢得免费旅游、即开即中的奖券、买一赠一等等。）可是当你购物时，你对周围的各种促销圈套早已习以为常了。尽管每种品牌都在搞促销，意在促进销售，吸引顾客，但绝大多数都在做无用功，它们很少能夠引起消费者的注意。

为什么这些促销活动显得平淡无奇？原因很简单，因为他们的促销手段单

一、而且雷同，没有新意。

产品促销的四大原则

A、企业促销的第一个基本原则：新、奇、特

B、第二个基本原则是：要学会借力打力。

由于加工工艺的不同，有一种鱼，作成罐头后，会形成两种颜色，一种是粉红色、一种是棕红色。由于粉红色颜色鲜艳，所以粉红色的鱼罐头卖得就比棕红色的鱼罐头卖的好。棕红色鱼罐头厂家的老板发现问题后，他只是略施小计，就扭转了这种局面。而且不到半年就把粉红色鱼罐头厂家挤黄了。其实棕红色鱼罐头厂家只是在自己的鱼罐头标签上加了一句话，本厂生产正宗棕红色鱼罐头，保证绝对不会变成粉红色。而且配合着广告、商场促销等全方位促销手段的轰炸。他给消费者一个错觉，粉红色的鱼罐头都是假货、变质的产品。因为市场上这种鱼就有这么两种颜色，粉红色的是假的，棕红色的那一定是真的了。由于棕红色鱼罐头采用了借力打力的促销手段而大获全胜。

C、第三个原则是长远战略促销。

不知道同学们是否看过《学习的革命》这本书，曾经掀起狂潮。而且请来了名导演谢晋在电视上鼓吹，这是一次成功的促销。但是他的目的并不是卖书，卖书能挣几个钱呀？醉翁之意不在酒。它是在宣传一个品牌——科利华软件。因为这本书是科利华集团写的（也就是说一方面，公司在赔钱卖书，另一方面，科利华软件由于品牌知名度的提升而一炮打响，非常畅销。因为通过《学习的革命》这本书的名人促销，增加了其品牌的价值。人们在知道了《学习的革命》这本书的同时也知道了科利华软件集团）。所以说一次好的促销行为应该是短期行为和长期行为的有机结合，而绝对不是一把一利索。企业应该有着长远的战略促销行为，促销并不是只停留在这一次我们卖了多少货，而在于通过这次促销我们的产品品牌，会不会长远的延伸下去，这才是促销的关键所在。

D、第四个原则就是重在参与。

企业促销互动的主角是消费者，不是企业主。

某精品店周年庆典，在店内制作了一颗摇钱树。购物就可以到摇钱树上摇一摇，摇钱树上挂满了1元、5角等不同面值的硬币，一次要下多少都算消费者的。其实不在于能摇下多少钱，消费者主要是可以参与进来，增加吉祥的乐趣。

企业促销实施的全过程

有很多企业常常只是简单的把广告宣传当成了企业市场促销的唯一手段，还有的企业为了提高企业知名度，广告狂轰乱炸，广告喊得凶，使劲喊，重复的喊，可还是打不过竞争对手，我们说花钱多并不意味着促销效果好。毫无目标的地毯式轰炸，无异于用大炮打蚊子一样，其结果可想而知。毫无意义。

企业促销必须遵循科学的促销设计过程。

（1）、首先要选定目标市场。企业在进行市场促销之前，必须明确这次促销活动你主要针对的是谁，对谁说话？通过什么方式最适于与目标市场沟通。

（2）、第2步是要明确此次促销的目的和预期期望的结果。（包括销售额的期望值和品牌知名度的提升度）

（3）、第3步就是设计宣传词。这种宣传词来自于消费者非买不可你这种产品的理由的分析。宣传词要说明你准备告诉消费者什么？你诉求的重点是什么？你准备采用什么手段去促销？

（4）、制定活动方案，选择媒体和渠道。

（5）、制定整体资金预算和分配。

（6）、管理、协调并执行方案。

（7）、监测评估效果。

二、新品推广第二步制定计划。

《新产品市场推广计划书书写模板》

1、前言（计划概要）

2、市场分析

（1）自身的SWOT分析 S优势 W劣势 O机会 T威胁

（2）竞争对手的SWOT分析（一般要选择2个与你相近的企业或产品分析）

3、战略目标设定：（营销目标和财务目标）

4、营销整合方案

（1）产品策略（CI、质量等）（2）定价策略（3）分销策略

（4）促销策略（广告、人员推广、公关、营业推广）

5、展望未来

所谓整合营销传播（IMC），也称整合营销广告策划，既是指“通过对传播过程的整合处理，争取和维护消费者与公司/品牌之间的亲密关系”。简言之，整合营销广告的核心就是将原各自独立运作的广告策略、公共关系、营销组合等各种传播手段“整合”，并且自始至终保持相同的概念，外表与调性，从而对消费者产生一种“累积”的印象。

三、新品推广第三步全力执行。

执行的3大原则：成事不说、处事不谏和既往不咎

成事不说就是公司或领导已经决定的事情就不要再去评价，无论你认为这些建议和想法对公司有多大的好处都要坚持不说的原则。但是在公司决定以前一定要把自己的想法说出来，这是你的职责，决定事情是公司领导的事，我们要认识清楚自己的职位和存在价值，不要给出超越职权的建议和想法，否则受到伤害的是你自己和公司。在生活中也是一样，你的家人炒菜，四个菜中只有一个好吃，你吃饭的时候会说那三个不好吃，还是说那一个好吃的呢？一定是说那一个好吃的，因为你说那三个不好吃也没有用，再说好不好吃她和你一样清楚，为什么要说呢？工作中，这样的事情也经常有，总部任命了一个分公司经理，你自认为对他比较了解，他一定会把分公司搞垮。这个时候你要说吗？如果你说了，难道就能改变总部的决定吗？如果改变了，总部的权威何在！说了，反而增加了总部对你的看法：这个小子，总是这么讨厌，就你厉害，我们都是傻瓜，等着瞧，有你好受的。最后受害的是你自己。所以说要在事前，而不是事情已经决定了以后。

处事不谏是说正在做的事情，也不要去劝谏。如果他是错的，就让他错到底，最后再来总结和检讨。对于企业来讲老板和经理每天都在做很多决策，有资料统计显示，最优秀的决策者也不能保证决策的准确性，正确的决策只占总决策的七成。我们都知道错误的决策要比没有决策要好，但是企业经常是没有决策或者是有错误的决策。如果比较有错误的决策和没有决策这两者的时候，就会出现争议。到底是有错误的决策好，还是没有决策好呢？我认为，没有决策会导致企业一盘散沙，没有主心骨，不知道自己发展的方向，是企业的内伤；有错误的决策可以使企业损失时间和金钱，是企业的外伤。相比较之下还是暂时损失金钱和时间，也比企业的内伤来得要好。所以我们看到企业中经常有这样的现象，基层的员工明明知道这事是错的，但是总部还是要求坚决贯彻执行，基层员工这时可以做的唯一事情就是，坚决执行错误的决定！而不是去说，去评论。基层知道事情是错误的，难道总部不知道吗？地球人都知道！但是如果不做，损失的就是总部的权威，如果做下去，只损失金钱和时间而已，以后的正确决策可以赚回来。

6.电信市场产品营销及策略分析――中国移动 篇六

一、单选题：

1、按照整体产品的概念，产品被看作是（）A任何有形物品 B任何可以等价交换的服务

C任何可以等价交换的有形物品 D购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感

2、在炎热的夏天，人们购买空调以满足凉爽舒适的需求，这是产品的（）部分。

A核心 B形式 C期望 D延伸

3、一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数称为（）A产品组合的宽度 B产品组合的长度 C产品组合的深度 D产品组合的关联度

4、顾客频繁购买，希望一旦需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品

5、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往需要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品

6、消费者能识别哪些品牌的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品

7、顾客不知道的物品或者是虽然知道却没有兴趣购买的物品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品

8、一个企业产品组合中产品项目的总数是指产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性

9、企业所有的不同产品线的数目是产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性

10、一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如口味、大小等）是指产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性

11、原来企业生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略是（）

A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸

12、原来企业生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品延伸策略是（）

A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸

13、原来企业生产中档产品，后来决定向产品大类的上下两个方向延伸，这种产品延伸策略是（）

A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸

14、某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（）

A.增加产品组合的宽度 B.增加产品组合的长度 C.增加产品组合的深度 D.增加产品组合的高度

15、品牌使用者策略中，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（）A企业品牌 B中间商品牌 C自有品牌 D其他品牌

16、企业整体声誉不会受到某种商品的声誉影响，商品使用自己的品牌名称，这种品牌策略是（）

A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌

17、企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌

18、（）策略在企业宣传介绍新产品的时候费用开支较低。A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌

19、企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子，这种策略是（）

A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌 20、在产品生命周期的（）阶段，促销显得十分重要。A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期

21、品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做（）A品牌标识 B商标 C品牌名称 D品牌延伸

22、美国桂格麦片公司成功推出桂格麦片后，又利用这一品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等产品，这是使用了（）

A品牌有无策略 B品牌统分策略 C品牌扩展策略 D多品牌策略

23、研究产品生命周期的目的是（）

A使新产品迅速进入成熟期 B努力延长产品的投入期 C使消费者尽快接受新产品 D减少新产品开发的失败

24、在产品生命周期各阶段中，企业需要侧重于加强成本和质量控制，增强、维护产品和商标信誉的阶段是（）A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期

25、一般而言，产品生命周期的（）阶段竞争最激烈。A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期

26、相对于黑白电视机而言，彩色纯平电视机属于（）A全新产品 B换代新产品 C改进新产品 D仿制新产品

27、顾客对产品不是很了解，销售额增长缓慢，企业没有利润甚至是亏损是生命周期的什么阶段（）A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期

28、生命周期的什么阶段利润达到最高点？（）A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期

29、市场需求趋于饱和，潜在顾客已经很少是什么期？ A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期

30、在介绍期采用高价格、高促销费用 以求迅速扩大销售量取得较高的市场占有率是什么策略？ A快速撇脂策略 B缓慢撇脂策略 C快速渗透策略 D缓慢渗透策略

31、在介绍期实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率是什么策略？ A快速撇脂策略 B缓慢撇脂策略 C快速渗透策略 D缓慢渗透策略

32、以高价格、低促销费用的策略，以求更多的利润是什么策略？ A快速撇脂策略 B缓慢撇脂策略 C快速渗透策略 D缓慢渗透策略

33、以低价格、低促销费用来推出新产品是什么策略？ A快速撇脂策略 B缓慢撇脂策略 C快速渗透策略 D缓慢渗透策略

34、消费者消费习惯已经养成，销售量迅速增长，老顾客重复购买，引来的新的顾客，这是生命周期的哪个阶段？ A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期

35在产品生命周期的介绍期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（）A快速撇脂策略 B缓慢撇脂策略 C快速渗透策略 D缓慢渗透策略

二、填空题：

1、产品生命周期包括介绍期、、、和衰退期。

2、成熟期的营销策略包括调整市场、、。

3、衰退期营销策略包括继续策略、、和放弃策略。

4、介绍期营销策略有快速撇脂策略、、和缓慢渗透策略。

5、根据产品是否耐用和是否有形，可分为、和。

6、根据消费者的购物习惯分类，产品可以分为、、和 四类。

7、品牌重新定位时，要考虑品牌从一个市场转移到另一个市场的成本费用，重新定位距离越远，其成本费用就越。

三、判断题：

1、以高价格、低促销费用的形式进行经营以求得到更多的利润是缓慢撇脂策略。

2、在产品的生命周期中产品的销售利润达到最高峰是成长期。

3、由于技术方面的原因，产品不能大量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，这是产品生命周期的成长期。

4、市场需求趋于饱和，潜在顾客已经很少，销售额增长缓慢，直至下降，标志产品进入成熟期。

5、实行低价格、高促销费用的策略，迅速进入市场，取得尽可能高的市场占有率是快速撇脂策略。

6、增加产品组合的长度能够分散企业投资风险。

7、所谓新产品，就是通过新发明创造的产品。

8、按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。

9、典型的产品生命周期包括四个阶段，第一阶段是成长期。

10、整体产品包含五个层次，其中提供基本效用和功能的是形式产品。

11、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线；在照相机中，海鸥DF相机就是一个产品项目。

12、购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。

13、原来企业生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品延伸策略是向下延伸。

14、企业建立自己的品牌和商标，这样做不会使企业增加成本费用。

15、如果某一品牌在市场上的最初定位很好，就不必重新定位。

四、名词解释：

1、产品生命周期

2、意见领袖

3、缓慢渗透策略

4、产品

5、产品组合

6、品牌

7、品牌标志

8、品牌名称

9、商标

五、简答：

1、新产采用者的类型

2、早期大众的特征

3、意见领袖的作用

4、产品生命周期各阶段的营销策略

5、新产品的类型

6、可供选择的品牌策略有哪些

7、经判断，某企业的产品在市场上处于其生命周期成熟阶段，请问适宜该产品的营销策略是什么。

8、产品的整体概念是什么。

9、产品向下延伸的概念及主要原因

10、产品向上延伸的概念及主要原因

11、产品延伸的利益

12、产品延伸的弊端

13、企业建立自己的品牌和商标，这样做得的优点是

14、中间商品牌的概念及利弊

15、品牌统分策略的定义及可供选择的策略。

16、企业采用多品牌策略的主要原因。

17、新产品采用者的类型

18、产品整体概念包括哪几个层次

六、论述：

1、产品生命周期各阶段特点及应该采取的策略。

2、举例论述怎样从市场营销的角度认识和理解产品的概念。

3、可口可乐的前任老板伍德拉夫曾夸下海口说，即使可口可乐在全世界所有的工厂一夜之间统统烧光，单凭可口可乐四个字，就可以东山再起。对这句话你如何理解。

4、论述企业经常采用的品牌策略有哪些以及各种品牌策略的主要有缺点。

七、案例分析

1、A公司开发了一种新产品，该公司经过分析后认为：该项是新产品，市场容量将会很大，但是产品简单、技术含量不高，极易竞争对手模仿，而且消费者对价格非常敏感。

B公司开发了一种新产品，该公司经过分析后认为：该市场大多数潜在消费者不了解这种产品，为了急于求购，愿意高价购买，企业的潜在竞争者也较多，该企业想迅速扩大销量，取得较好的市场占有率并有较高的回报。

C企业的一项产品市场容量大，消费者对产品熟悉，但对价格敏感，由于利润利低并不担心潜在竞争者大量进入。

D企业有一项新产品，由于该企业拥有技术，使得其它企业短期内很难模仿，市场上消费者对该产品有一定的理解，愿意出高价购买。请回答：这四家企业对于正处在成长期的产品采用何种定价策略，该策略有何特点，有何效果。2、2008年10月28日，史玉柱一身招牌运动服，现身在人民大会堂召开的五粮液集团黄金酒新闻发布会。从会务资料中，记者赫然发现他一手创办的巨人投资公司是黄金酒全球总经销。据悉，早在2008年4月底，抱上黄金酒这棵“摇钱树”的史玉柱，就已经钦点了山东青岛和河南新乡两个市场试销。青岛4月25日开始投广告，四天后开始铺货，截止10月中旬，投入推广费用300余万元，回款近1600万元，投入产出比接近1:5；新乡5月初开始铺货，同月底大规模上广告，五个多月来，投入46万元，回款近350万元，投入产出比高达1:7.6。再次映证了史大仙“三板斧”威力无比，并非浪得虚名。“青岛和新乡是两个典型的白酒市场”，史玉柱说，“青岛是大卖场控制市场，新乡是烟酒店控制市场，在全国来讲都非常具备代表性。在这两个类型的市场同时取得成功，说明我们的策略是正确的，方法是高效的，为启动全国市场铺平了道路。”

基于青岛、新乡试销的全面成功，巨人投资决定，从2008年11月到2009年2月，投入3亿元广告费，启动全国市场。在人民大会堂召开的黄金酒新闻发布会上，史玉柱不改狂人本色，再次口吐狂言：“三个月赚回十个亿！”

尽管五粮液和巨人投资方面均强调黄金酒是一款具有保健功能的白酒，并非定位于保健酒，但从其广告传播诉求点（“五种粮食、六味补品，好喝又大补”、“入口柔，一线喉”和“送长辈，黄金酒”等）和产品说明（每100毫升含总皂甙83.5毫克，黄金酒具有增强免疫力、缓解体力疲劳的保健功能）来看，黄金酒的目标市场主打的还是与脑白金等保健产品重叠的中老年人礼品市场，而五粮液集团强大的企业品牌背书功能也使得黄金酒在中高端市场具有较强的定价能力（例如黄金酒单瓶零售价在128元左右，礼盒零售价在298元左右）。根据巨人投资的市场规划，其将主要目标市场锁定在二、三级城市礼品酒市场，这样就成功避开了目前市场领导品牌中国劲酒和其他竞争对手主导餐饮渠道的正面竞争。利用保健礼品的现成销售渠道，加上强力的广告拉动，快速进入市场，可以说是巨人投资公司运作黄金酒的初期策略。当然，从市场进化的角度来看，也不能排除黄金酒在礼品市场的知名度和认可度、渠道建设等方面具备成熟基础之后，将强力导入餐饮渠道的可能性。

五粮液集团旗下包括“雄酒”、“藏秘康佑”等不少高端保健酒品牌，几年下来，经营状况并不乐观。据保健酒公司内部人士透露，目前五粮液保健酒的年销售收入为1亿元，在五粮液集团250多亿元的销售收入中，显得微不足道。五粮集团一直想啃保健酒是尝这块肥肉，可一直没啃多少，此次有老史的加盟，让五粮液进军保健酒市场一定是信心倍增。

双赢的合作才有持久的可能。此次史玉柱与五粮集团全球协议合作时间长达30年，想必上方都找到合作的利益点和契合点。正如五粮液与其他公司的合作一样，一些专家评论说会伤害到五粮液的品牌形象。能不能伤害到五粮液的品牌形象呢？五粮液品牌里面装的是酒，消费者体会的是好酒的味道。只要是与酒相关的合作，对五粮液的品牌价值都不会造成太大的负面伤害，相反随着这些合作公司的大力推广，反而进一步提高了五粮液品牌的市场占有率，也让五粮液品牌的根扎得更深更宽，吸收的营养更多。并且这些合作品牌酒的品质是五粮液完全可以控制的，产品品质好不好五粮液说了算。只要是好产品，消费者对五粮液与谁合作，估计不会太在意。

史玉柱在其产品传播过程中，始终贯彻大俗即大雅的人性传播原则，不仅使年幼的儿童读来琅琅上口，全中国的文盲也能很好的认知。所以，不管是脑白金的“今年过节不受礼，收礼只收脑白金”，还是“黄金酒，送长辈”的广告语，都能深入目标人群心里，是最平常的百姓都能读懂它。

很多企业经营者喜欢不断推新品，丰富产品线及品牌，来实现市场增长空间。一般企业为了使产品在终端陈列上显得丰富，至少要推三个产品。而史玉柱在推广其产品时，却是那么的干脆和简洁，产品本质上一样，除了简单的两个规格外，没有任何丰富产品线的构想。黄金酒和脑白金一样，单一产品，简单的分成两个产品，一个礼盒装，一个普通包装。可以说简单得不能再简单了。

黄金酒能否成为史玉柱继脑白金、黄金搭档以及征途游戏之后的第四个脑白金？史玉柱胜算几何？中国酒行业都在翘首以待。①从产品的整体概念分析，黄金酒与其他保健酒的区别在哪里？ ②黄金酒处于产品生命周期的那个阶段？应采取何种营销策略？ ③黄金酒与其他五粮液酒的品牌诉求有何不同？

第十三章 市场营销执行与控制一般章节

一、单选题

1、（）将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保障这种任务的完成以实现计划的既定目标。

A市场营销执行 B市场营销控制 C市场营销成本 D市场营销审计

2、（）是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当的措施和正确行动，以确保市场营销计划地完成。A市场营销执行 B市场营销控制 C市场营销成本 D市场营销审计

3、（）是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统地、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。A市场营销执行 B市场营销控制 C市场营销成本 D市场营销审计

二、名词解释：

1、市场营销执行的涵义

2、市场营销控制的涵义

7.电信市场产品营销及策略分析――中国移动 篇七

一、中国产品在国际营销中存在的问题

1、产品档次低, 缺乏品牌意识和国际竞争力。

虽然我国已经历三十多年的改革开放, 在一定程度上完成了初始的资本积累开始进入技术创新阶段, 我国企业产品的出口额虽然很大, “中国制造”在世界上也具有很大的影响力, 但目前在我国出口产品大多是具有附加值低、加工程度浅、技术含量低特点的劳动密集型产品, 这些产品出口成本增大, 而且品牌竞争力不强。并且人民币汇率上升, 出口退税率下调等因素更是消减了企业的出口利润。加上我国产品向来是一流的质量、三流的包装进行出口, 我国产品遭遇外国反倾销案例的调查和被执行反倾销的案例数目也成上升趋势, 这将会严重的影响到我国企业的产品出口。

2、对市场调查的重要性认识不足。

长期以来, 我国企业不重视市场调查, 他们市场调研意识薄弱, 仅靠“拍脑袋”就贸然进入国际市场。假如把现代企业营销看作是一个完整的经济体系, 市场调查就是其中最基本一步, 因为它直接影响产品的开发、生产、销售以及售后服务, 不了解市场行情就不可能建立的合理、顺畅的营销体系。这不仅影响企业资金周转、影响企业经济效益, 而且关系到企业生死存亡。

3、营销能力低, 缺乏有效营销手段。

与大企业和国外企业相比, 我国中小企业在国际市场竞争中尚处于新手地位, 还存在一定的盲目性和偶然性, 对国际市场缺乏深入研究、缺少完整的营销发展战略等问题影响了中小企业的国际营销力。具体表现在绝大多数中国外贸企业奉行的是生产观念和推销观念, 并且多数企业营销手段单一, 营销实际操作能力低下, 这样到国际市场上显然不具优势, 同时缺乏总体的营销战略和策略, 对于国际市场开拓, 目标市场选择与定位及国际营销行为的实施等均带有盲目性。

二、完善中国产品在国际市场上的营销策略

1、树立全球化营销观念。

面对国际营销市场环境发生的新变化, 中国从事国际市场营销的企业需要进一步学习从消极被动的适应转向积极主动, 自觉走向国际市场。国际市场营销是国内市场营销的一种延伸和集合, 市场营销的全球化在某种程度是全方位的集合。全球化营销是需要不断完善的。跨国公司需要以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。不同的国家有不同的经济, 文化背景, 政治, 语言等, 所以需要产品有可认知性和时代的特征。海尔是我国企业较早具有这种意识的公司, 他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。所谓“国际化的海尔”, 就是让海尔在世界各国本土化。

2、加强产品创新, 提高产品的国际竞争能力。

在产品生命周期不断缩短的今天, 企业只有不断进行产品创新才能永葆青春活力。产品的创新设计主要是向消费者传达设计师和生产厂商的信息, 以此吸引消费者前来消费购买。提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力, 应加大品牌的价值评估的宣传力度, 品牌的价值评估直接决定了品牌的管理质量, 从而决定了企业的生存和发展水平, 起到促进品牌国际化的作用。中国企业产品创新应从产品整体概念出发重点突出以下方面的创新:

1) 是产品标准创新:要以消费者要求为最终标准力求使产品最大限度地满足消费者需要目前在很多领域市场竞争就是标准之争谁先是标准的制订者谁就具有了产品竞争的优势和市场的优势中国企业要在世界市场上占有一席之地就要勇于标准创新

2) 是产品品种花色样式创新:随着科技的迅速发展产品生命周期日趋缩短产品的流行色流行样式变化更快因此企业必须不断加速产品的更新换代适时推出新品种新花色新样式以变应变。

3) 是产品服务创新:服务是有形产品的延伸能够给消费者带来更大的利益和更好的满足因而越来越成为产品的一个重要组成部分正如美国营销学家李维特教授所言未来竞争的关键不在于企业能生产什么样的产品而在于为产品提供什么样的附加价值。

3、加强市场渠道创新, 扩大市场发展空间, 做好促销工作。

随着买方市场的出现, 国际企业之间的竞争也步入商界的战争时代, 面对愈演愈烈的营销战争, 企业应该积极寻找市场空间, 开发创造新的市场, 把视野投向新的市场, 这对于一个企业来说尤其重要。从渠道战略的角度讲, 中国跨国企业应强化对分销渠道的管理。我们可借鉴国际许多著名跨国公司建立厂商主导型分销的形式, 实行向前一体化战略, 直接将分销渠道成员纳入自己的监控范围;也可利用特许连锁的形式, 实行对中间商的价格约束。

国际营销中的促销手段很多, 针对我国企业的具体情况, 首先应做好企业宣传工作, 企业要赢得顾客的忠诚度、合作伙伴的信任和当地政府的支持, 除了有技术领先和质量可靠的产品外, 建立和巩固良好的企业形象尤为重要。另外, 企业也可利用中国在国际政治舞台上越来越大的影响力来实行官方协助促销。

参考文献

[1]、菲利普.科特勒, 梅汝和等译.营销管理.北京, 中国人民大学出版社, 2001

[2]、王德胜, 我国中小企煦提升市场营销能力的蔽略选择, 山东大学学报2002 (2)

[3]、吴跃进:基于市场国际化的中小企业营销战略——以浙江省中小企业为例, 经济问题2004 (7)

8.陶瓷砖市场及营销策略分析 篇八

一、陶瓷砖的定义和分类

1、定义：陶瓷砖由粘土或其他无机非金属原料，经成型、烧结等工艺处理，用于装饰与保护建筑物、构筑物墙面及地面的板状或块状陶瓷制品。也可称为陶瓷饰面砖。

2、分类：

（1）按吸水率分：瓷质砖、炻瓷砖、细炻砖、炻质砖、陶质砖

（2）按吸制造工艺分：剂出砖 压制砖 渗花砖 劈离砖

（3）按用途分：内墙砖、外墙砖、室内地砖、室外地砖、广场砖、配件砖

（4）按装饰效果分：平面装饰砖、立体装饰砖、陶瓷锦砖（马赛克）、有釉砖、无釉砖、抛光砖

二、陶瓷砖国内市场现状

由于国内房地产业近几年的空前发展，紧紧围绕着房产伴生的建筑墙、地瓷砖市场需求巨大，目前市场上有近3000家本土企业生产的建筑墙、地瓷砖产品在市场上销售，竞争趋于白热化。

和其他行业相比，中国的建筑瓷砖市场品牌林立，市场集中度极低，没有一个品牌的绝对市场份额超过5%，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌。也表明建筑陶瓷市场还没有形成稳定的市场格局，市场的变数还很大。

通过近几年的发展，产生了一些如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等国产名牌产品。同时，部分意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等，垂涎中国市场的巨大蛋糕，以三高(高品质、高品位、高价格)定位(尤其是处于顶级的范思哲)，纷纷进入中国高端市场。国内瓷砖市场形成了高、中、低三个档次的市场格局。

1、国内建筑陶瓷市场：供大于求

2、国内建筑陶瓷市场 ：竞争激烈

三、国内陶瓷砖市场消费特性

建筑瓷砖是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品，因此在消费的时候就呈现出非常典型的不动性消费特征，也就是说，一般人的建筑瓷砖消费一旦形成购买并铺贴好，那么不到万不得已，是通常不会轻易更换的。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如：转手销售、搬迁、儿女婚嫁重新装修等等。它又是一种爆发式、集中式的消费。“爆发式”消费是指没需求的时候，不怎么关注，对价格的敏感度很低有需求的时候则表现出超乎寻常的关注，对价格的敏感度在短期内会很高，并且消费的时候是集中式的，通常是在短短几天内购齐。

据调查，在建筑瓷砖消费中，价格、花色是产品本身对消费者最重要的影响因素。购买磁砖时，价格往往成为第一敏感因素，消费者一般会采取“量入为出”的消费态度在同类价格前提下，花色选购成为第一敏感因素同时，在价格相差不是很大的情况下，消费者愿意为自己中意的花色而承受部分购买成本的增加。

其他影响因素有：

a、在产生购买需求后，消费者会主动接触相关信息，周围人群的口碑介绍会对其产生一定的影响作用。

b、消费行为谨慎且受设计、施工等中间环节的影响。

c、当消费者带着自己头脑中的瓷砖信息来到建材市场后，经过比较，进入“临界购买”状态，终端产品展示及销售人员的专业推介，往往能起到“临门一脚”的作用。

而中高档瓷砖购买和竞争过程中则有六个胜败攸关的因素：

经销商、服务、花色、价格、终端展示、品牌印迹。

品牌印迹的构建来源于持续的沟通、传播与销售、服务、创新。

终端展示主要体现在三点：终端环境、产品组合、专业介绍与推荐。

同时，值得注意的是，国内消费者普遍偏重于无缝拼贴，并注重铺贴的整体效果。如果房间的面积较大，大尺寸的瓷砖能够营造豪华大气的氛围。

四、国内陶瓷砖销售渠道分析

流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、建材超市等共生。比如拿北京来说，大型专业超市卖场有百安居、家世界、东方家园等大型专卖店或店中店的店面租赁形式如居然之家、蓝景丽家等还有街边小店的形式如四惠建筑陶瓷市场、和平里建筑陶瓷一条街等等。三种渠道终端形式同时共存。

虽然国内建筑瓷砖流通与渠道模式看似比较复杂，但整个建筑瓷砖行业，尤其是中、高挡品牌企业的渠道模式不外乎两种，一种是以华东企业为主的分公司模式，如诺贝尔、冠军、亚细亚、斯米克等。另一种是以广东企业为主的区域代理模式，如东鹏、马可波罗、金舵、鹰牌、冠珠等。无论是分公司模式还是区域代理模式，终端都是以品牌专卖店或店中店的形式体现。

五、陶瓷砖市场竞争白热化如何制定销售策略

一方面，意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等占据高价位、高利润的高端市场，他们在努力坚守高端市场的同时，也开始开拓中端市场。另一方面，东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、斯米克、蒙娜丽莎等等国产品牌，在国内中档市场占有相当大的份额，同时，东鹏、诺贝尔、马可波罗等积极开发高端产品，冲击高端市场，挑战进口洋品牌。

此外，还有近三千家的小企业，利用价格优势抢占低端市场。

高档瓷砖消费者的特殊性决定了整合营销理论在高档瓷砖营销中的主导地位,高档瓷砖要在产品品质和创新上充分体现顾客的需求,强调满足顾客需求的成本甚于商品价格本身,给目标顾客带来方便是高档瓷砖营销渠道建立的指针,而与顾客有效沟通才能达到促销的最佳效果。

1、产品策略

产品是整个营销的基础，也是消费者在消费过程中对品牌最直接的感受。所以产品的定位很重要，这里我将思沃瓷砖品牌定位于中高端市场，那其产品应该：品质卓越、产品设计领引潮流、个性独特。

(1)产品的包装

产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质、高品位的内涵来。

(2)产品线策略

可以根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的系列的产品。产品的个性化、差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。

第一类，形象产品：占位； 第二类，利润产品：占利； 第三类，销量产品：占量；

第四类，促销产品：阻击竞争对手的防御性产品。

(3)产品的名称

尽管瓷砖的购买形态偏重于理性，但高档瓷砖的使用情景却是极感性的。所以必需为产品命并使其名称符合领引潮流、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌内涵。

2、价格策略

(1)价格定位：中高

(2)定价策略

针对形象产品和利润产品采用快速撇脂法策略定价，针对销量产品和促销产品采用竞争对手定价法策略定价。

(3)价格体系

制定统一区域总经销价、分销价、终端零售价、首次工程报价和实际工程报价，每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行。

3、渠道策略

渠道设计原则：渠道尽量扁平化，并采用一级销售渠道（既一个销售中间机构）方式，即：公司——经销商——用户。

渠道形式和体系

（1）在当地主流的建材市场、建材商城以品牌专卖店或店中店的进入终端零售市场。（2）与当地有实力的装修设计公司、设计院合作，打入装饰设计市场和工程市场。（3）大型建材超市。

第一，可以利用品牌专卖店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场。第二，可以充分利用和整合总经销的资源，以达到强强联合的目的。

第三，将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，与经销商形成息息相关的利益共同体，而品牌企业则可以专注于品牌的管理经营。

六、陶瓷砖市场推广策略

从陶瓷砖的市场消费特性分析中可知陶瓷砖属于“爆发式”消费，所以在市场推广的过程中需遵循以下原则：

（1）必须在消费者脑中建立一个印迹；

（2）持续的沟通；（以不同形式保持联系与了解）（3）终端致胜。（终于见面）。

当产品的价位越高，消费者了解就越仔细，越深入。所以必须通过一系列的推广提高品牌知名度和塑造品牌美誉度，如通过大众化营销传播提高品牌的知名度及大众消费者形成对品牌的“觊觎度”和“追逐度”，通过小众化营销传播与目标消费群体作深层次的沟通，通过精细化营销实现终端的“临门一脚”及品牌的美誉度，并且整个传播过程贯穿整合营销传播理念。在这里仅规划目前有能力实施的推广策略，户外和电视等高成本投入的广告暂不考虑。

1、广告（1）平面广告

建材装饰设计杂志、高档时尚家居生活杂志平面广告。报纸类除非大型推广或促销活动，原则上不投放。（2）网络广告

在主流的门户网站、建筑装修网站、专业网战投放广告,比如：中国陶瓷网、华夏陶瓷网、装修第三方的部分门户网站等。

（3）印刷品广告。

制作精美的产品手册送给经销商、装饰设计公司、高档社区及豪宅的业主。精美的产品画册，在售点是促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。

（4）参加一些高层次的大型房地产或建材展览会。

2、公共关系

（1）策划举办或赞助一些有针对性的高品位公关活动。

（2）策划并定期、持续在当地主流的报纸、网络媒体上投放新闻稿。（3）接受媒体的采访等。

3、人员推广

主要通过销售业务员把产品推荐给经销商、装饰公司设计师，通过终端营业员推荐给业主。

4、促销

除新产品上市和清理滞销产品库存外，原则上不进行价格促销活动，主要以品牌促销为主。

5、店面展示

9.电信市场产品营销及策略分析――中国移动 篇九

摘要：我国电力（电力论文）体制改革和电力市场化正在深入开展，电力市场营销是现阶段我国供电企业面临的一个重要问题，直接关系到供电企业的市场份额及经济效益。本文通过对目前我国电力市场存在的问题进行分析，结合我国电力市场面临的新挑战，对我国电力市场营销策略进行了探讨，为供电企业市场营销改革和创新提供思路。

关键词：电力市场；现状分析；市场挑战；营销策略

一、引言

长期以来，我国的电力行业是垄断性行业，电力被认为是“皇帝女儿不愁嫁”，不会遇到市场竞争问题，电力作为一种商品应满足市场规律的性质长期被忽视，造成我国电力企业严重缺乏忧患意识。电力行业势必须改变过去单一的营销模式，实行市场经济条件下的新营销模式，以适应不断变化的电力市场营销环境，使企业市场竞争力不断提升，赢利能力不断增强。

二、我国电力市场现状

分析我国电力市场所面临的现状，主要存在以下几个问题：

（一）市场营销意识淡薄

我国供电企业的市场观念比较落后，经营思想没有真正以市场为导向，仍习惯于用“靠上级、靠政策、靠行政手段”的方法去处理和解决市场经济环境中的问题，这就造成了供电企业的领导和员工安于现状，无竞争意识，仍存在垄断经营管理的优越感。从而造成了供电企业产品销售困难、供电服务质量差、服务体系不健全、不能完全适应电力需求的增加，这些都制约着电力的销售，使得供电企业在市场竞争中处于劣势。

（二）电力产品质量不过硬

主要表现在供电电压合格率、供电频率、电力谐波三个质量指标的考核标准和完成情况与国际上发达国家相比还存在差距。随着社会经济的持续、稳定发展，客户对电能质量要求越来越高。如果供电质量不合格，则会造成各种用电设备特别是高档用电设备使用效果较差，损坏可能性增大，在工业生产中次品率、废品率大幅提高，甚至烧毁生产设备。

（三）电网建设依然滞后

由于历史原因，长期以来我国电网建设投入不足，城市电网无法跟上快速发展的经济增长，农村电网简陋薄弱。按照国际惯例，电网建设应遵循“适当超前”的原则，而事实上，电网建设无论在宏观的投入，还是微观的布局上，都存在与经济建设脱节的情况，从而使电力无法畅通无阻地输送到所有存在电力需求的地方。总体说来，虽然电网建设取得了巨大成就，但由于体制和投入不足等原因，电网规模仍然处于滞后状态。

（四）电力价格制定标准不科学

首先，目前电价基本上是按用电用途分类，仅考虑电压的差别，没有考虑负荷率的不同，反映不出电力销售企业在不同电压等级和不同负荷率的供电成本的差异，体现不出《电力法》“公平负担”的原则；其次，电价不仅按用电用途分为8大类，同一类电价中，又因供电电压等级不同或生产产品的不同又各有区别；还有，优惠电价的调剂作用不明显，主要表现在峰谷时段划分和峰谷电价浮动范围等都未经过充分的验证，也缺乏统一规范的科学计价方法；同时实行峰谷电价的调剂力度还不够，不能完全调动客户特别是生产型企业避峰填谷的积极性。

（五）服务观念淡薄，服务手段落后

由于电力企业长期垄断经营，并且政企不分，供电部门以管理者的姿态出现在电力消费者面前，服务观念淡薄，服务相对落后，用电营销人员素质较低，服务设施不够先进，管理手段不够现代化，不能及时解决用户的问题，不能及时给用户提供优质的服务。随着我国社会主义市场经济体制的确立，要求供电企业必须树立市场意识，强化服务观念，由管理电力消费者转变为服务于电力消费者，这种情况下，继续执行旧的服务观念和服务手段，将影响到供电企业的经济效益和社会形象。

三、我国电力市场面临的新挑战

（一）替代能源争夺市场

随着经济和社会的发展，居民节能和环保意识的增强，以及新能源和可再生能源开发利用技术的提高，供电企业不仅要面临同行业跨区供电的竞争，又要面临天然气、石油液化气、煤炭、沼气、太阳能、风能等替代能源的市场争夺，而且供电企业己经占有的市场和潜在的市场都将面临这样的竞争，如工矿企业的集中供热使得其减少了对电力取暖负荷的需求；油锅炉取代了电锅炉；太阳能热水器取代了电热水器等等。

（二）大用户可由发电厂直供而带来的挑战

长期以来，电力行业实行发电厂发电，再由供电企业向用户供电的基本模式，发电、供电、用电这三个环节形成一个连续的过程，缺一不可。目前我国已经确立在售电环节引入竞争，最终建立竞争性电力市场，逐步实现大用户可以自由选择供电的政策。大用户既可以直接与发电公司签订购售电协议，也可以直接进人电力交易中心购买电力，还可以选择售电公司为其供电，这一变化势必使供电企业原来垄断的供电市场被瓜分一大块，导致电网企业的销售电量大幅度减少。

（三）市场经济体制下来自社会的压力

我国的供电格局向竞争性电力市场方面发展，供电企业垄断地位丧失，即将到来的电能跨地区销售的现实，将使客户地位由被动变为主动。除了在电力买卖上有了更大的选择权外，还在供电质量、服务质量等各个供电环节有了更多更广泛的“发言权”，对电网企业的要求必将越来越高。这就需要转变旧观念，增强市场竞争意识和服务意识，开创优质服务的新水平，以良好的企业形象和信誉来赢得客户。

四、电力营销策略分析

通过上述对供电企业所面临的挑战及对供电企业市场营销中所存在的问题的分析，供电企业面临前所未有的竞争。要使企业市场竞争力不断提升，赢利能力不断增强，就必须认真研究电力市场营销新格局，努力做好电力市场营销工作。

（一）转变和确立营销机制策略

首先，要转变观念确立电力市场营销的市场经营思想。对新形势要统一认识，转变观念，适应市场的变化，在具体业务中找市场，扩大电力销售。其次，建立强有力的电力市场营销体系。市场营销要求电力企业一切以电力市场需求为导向，特别重视市场的分析和市场需求的动向研究。第三，加强电力市场需求分析和预测。市场需求是企业生产经营的出发点，市场对电力发展的引导作用日益明显，电力市场分析是电力企业营销活动中的主要内容，电力市场预测是电力企业营销的基础，要建立和健全电力市场预测的信息系统。

（二）实施电能产品策略

根据国内外经验，针对电能产品的特殊性，供电企业可采取的电能产品策略主要有：１．电能产品质量策略：供电质量对用电客户和供电企业的影响都很大，客户用电设备设计在额定电压时性能最好、效率最高；供电企业要采取的产品质量策略是:提高产品质量，以提高收益和市场份额。２．电能产品差异化策略：随着科技的发展，电能的用途越来越广泛，人们对电能种类的需求也日趋多样化。为迎合广大用电客户的不同需要，以开拓用电市场，供电企业要不断增加电能产品组合的深度。对于一些特殊企业，如特殊冶炼、高新技术等企业，应该为其“量身而作”供应电能。３．电能品牌策略：电能品牌策略分为电能商品本身的品牌策略和供电企业的品牌策略两方面。电能商品本身的品牌策略主要是突出表现其清洁、高效、快捷的优势，使用电能符合国家的环保能源政策，受到国家政策的支持，吸引潜在的用电客户选择使用电能。供电企业的品牌策略主要是突出反映本企业在供电质量、供电安全、电价、服务、经营等多方面的优势，创立名牌企业，以吸引客户使用本企业的电能产品。

（三）电力分销渠道策略

针对我国电网建设相对滞后、电网建设成本较高的特点，供电企业可以采取更加灵活的电力分销渠道策略：①对那些在公司电网所及范围内的客户，供电企业采取直供策略。②对偏远地区，企业电网所不及的地区采取趸售方式。③在用电市场放开的条件下，供电企业可采用转供方式向其他省(市)地区的用电客户供电，开拓省外的市场，提高自己的竞争实力和品牌价值。

（四）实施电价策略

目前我国电力价格仍然属于国家管制，国家制定电价遵循以下原则：成本为主，合理利润，合理利用资源，公平负担，等价交换，促进客户合理用电，根据产品定价原则，采取一些价格策略：①减少用电管理中间层，供电部门直接抄表到户，统一收费，减少层层加价；②清理整顿不合理收费，规范电价管理，取消非法加价，禁止多头收费，对用电客户实行销售电价公告制度。③实施优惠折让电价，对于某些特殊用电企业，如高能耗企业，供电企业在能够足额补偿配电成本的前提下，可根据具体情况作必要的让价；④深化推行峰谷分时电价政策，吸引更多客户来削峰填谷；⑤推行可中断电价策略；⑥供电企业还可以实行差别定价策略。

（五）电力优质服务策略

增强供电企业的优质服务对促进地方经济发展和社会进步有着积极作用，其主要表现在：1）电力优质服务是开拓电力市场，扩大电力销售的重要手段；2）电力优质服务是提高供电企业经济效益的重要手段；3）电力优质服务是提高职工素质的重要手段；4）电力优质服务是树立供电企业的良好形象，提高企业信誊及知名度的重要途径。

五、结语

10.炼油企业产品市场营销策略分析 篇十

1 炼油产品市场销售管理及开发现状分析

1.1 市场危机意识不强, 市场开发信心不足。

炼油产品市场目前正处于经济分化期、油价低谷期、市场寒冬期、结构调整期“四期叠加”的特殊时期。炼油产品市场开发的难度越来越大, 市场危机全面凸显。但是, 大部分炼油企业危机意识不强, 对严峻形势的认识不够, 还有面对困难束手无策, 对企业发展悲观失望, 市场开发信心不足。

1.2 先进理念树立不牢, 品牌意识不够深入。

价值创造的理念没有充分树立, 协助下游企业谋划前期工作还不够, 帮助下游企业解决困难的意识还不强;合作共赢的理念没有充分树立;培育市场的理念没有充分树立;品牌价值的理念没有充分树立, 形象品牌没有彰显, 严重影响了后续市场开发。

1.3 市场开发深度不够, 潜在市场亟待发掘。

主要表现在传统市场、显现市场多家开发, 潜在市场培育不够, 无人关注;新政策下“一带一路”等国家扶持的新兴市场和热点市场还没有引起高度重视, 市场开发缺乏整体研究及规划, 市场开发工作作风不实, 站位不高;产品市场需求信息、产品投标信息等数据库没有完善和及时更新, 信息化助推市场开发的作用没有充分显现。

1.4 市场开发能力不强, 高端、新业务市场开发不足。

主要表现在市场开发手段单一, 方法不多, 尤其是在当前加强企业合规管理、落实八项规定的新形势下, 不能够开拓创新、积极应对;部分人员对市场形势认识不清, 研究不够, 市场营销理论、原则、策略、方法等专业知识欠缺, 人员素质参差不齐;新业务市场开发投入力量不足, 效果不明显;涉及新业务的产品说明、售后服务等关键技术和人才储备不足。

1.5 激励作用不突出, 约束作用不明显。

从炼油产品市场开发工作总体状况看, 已经建立了全面的激励约束机制, 加大了市场奖励力度, 在考核指标体系中加大了市场开发指标的权重, 但是与预期效果还有一定差距。主要表现在:一是考核政策只重视产品市场开发面, 对开发难度、开发质量区分不细。二是在激励手段上, 注重物质奖励, 缺少对市场开发人才职业发展的激励, 奖励政策没有达到与个人成长挂钩, 对于市场开发专业人才的悉心培养、成才发展还需要全局上下共同关注。

2 炼油产品市场开发重点举措

2.1 正确认识形势, 坚定发展信心。

寒冬已经到来, 形势异常严峻。作为炼油企业, 作为依靠市场生存的企业, 面对寒冬, 我们别无选择, 只有坚定信心, 直面挑战。在看到困难的同时, 也要看到我们发展的机遇。从我国经济发展大的趋势来看, “一带一路”战略行动计划已经上升到国家战略层面, 这将极大的拉动区域投资, 对区域经济和全国经济的增长都将带来强大的推动作用。

2.2 树立先进理念, 铸造诚信品牌。

创建优质产品是最好的市场开发, 是搞好市场开发的前提和根本。要深入践行“产优良产品, 铸诚信品牌”的市场开发理念。在市场开发过程中, 还要不断推进先进市场开发理念灵活应用。

2.3 发挥核心作用, 汇聚市场合力。

在市场管理中充分发挥好牵头和引领的核心作用。一是在信息管理方面, 扩大信息收集渠道, 提高信息分析和甄别能力, 促进信息的共享和有效利用;二是在服务方面, 汇聚各方力量满足客户需求, 提供超值服务, 提高营销能力;三是在产品市场跟踪方面, 及早发现需求, 指标落实到单位, 责任落实到人;四是在产品投标方面, 全面掌握投标信息, 提高投标能力;五是在开发高端、新业务市场方面, 掌握地方规划, 掌握核心技术, 提高市场开发的能力。

2.4 强化市场分析, 培育潜在市场。

一是从源头抓起。梳理分析, 深耕细作区域市场, 与区域内的经销商建立联系, 掌握地方投资规划和建设信息;二是从下游企业抓起。发现产品需求主体, 提供超前服务, 提高市场培育能力;三是从政策导向抓起。适应形势, 超前介入热点市场, 积极跟进“一带一路”政策下的产品需求市场;四是从基础工作抓起。建立完善的市场开发数据库, 充分发挥信息化管理在市场开发中的助推作用。

2.5 探索商业模式, 促进转型发展

在具体工作中, 要不断创新, 不断总结适应市场规律、符合下游企业要求的市场开发商业模式。一是完善战略合作开发模式。高层领导达成意向, 中层及时跟进, 业务层加快落实, 使销售战略意向变成实实在在的成果;二是建立合作销售开发模式。高度关注政策信息, 与下游企业建立联系, 发挥各自优势, 共同合作, 开发市场。

3 结语

国际原油价格不会永远处在一成不变的位置上, 无论高或低, 都会遵循一定的规律, 市场供需是在价值规律的影响下, 通过不断的波动调整, 最后达到平衡。国内炼油企业只有不断优化销售业务结构, 建立科学的决策机制, 提升管理水平, 跟进国家经济发展大趋势, 不断开拓新的市场促进转型发展, 科学应对油价波动, 才能实现企业持续稳定发展, 保障国家能源安全。

摘要：本文分析了在国际油价持续下跌的情况下, 炼油企业产品销售的现状存在的问题及应对的措施。寒冬已经到来, 形势非常严峻, 改变企业的销售思路和模式, 从危机中寻找出路。顺应我国经济发展大的趋势, 高度重视新政策下“一带一路”等国家扶持的新兴市场和热点市场, 增强炼油产品市场开发的敏锐性。对于改变传统销售模式, 扩大炼油产品的销售渠道提出合理的改进举措。

关键词：炼油产品,销售管理,市场开发,创新意识,品牌理念

参考文献

[1]罗佐县新形势下国际大石油公司发展战略[J].国际石油经济, 2014 (11) .

11.电信市场产品营销及策略分析――中国移动 篇十一

年中国水槽行业洗牌将持续更彻底，更全面化，对水槽代理商来说，产品特色将决定赢利的高与低，决定分割渠道的深与浅。从2006年水槽市场的迹象表明，水槽的价格并不是最主要因素，产品的款式和质量是否具有核心卖点决定了未来一段时间内竞争的优胜成败。这里，我们从产品的角度来回顾2006年中国的水槽，以便更好地做好2007年的市场营销。

1、从产品整体上看，2006年水槽由简单的盆加龙头、皂液器发展成为由个性化菜板、沥篮、不锈钢盘、龙头、皂液器等多样配置富有功能化的组合体套餐，着重强调整体套餐的功能化。这从帕布洛、舒耐特等复合式功能化水槽受到消费者欢迎，众多厂家先后推出这种类型的产品，已经得到了证明。真正复合式功能化水槽的时代来临了，水槽由厨房配角已演变成厨房的主角，消费者更多来关注水槽整体功能搭配问题。个性化配件的组合，强调水槽整体套餐的优化，这说明水槽从单一的洗涤功能发展到了整体功能组合化的阶段了。这是一个趋势，也是未来高端市场竞争的方向。

2006年浙江水槽企业相继推出了功能化水槽，强夺高端市场。从侧面也反映出中国的水槽行业已经面临着产业升级或整合的趋势。相对厨房电器来说，水槽还属于高利润行业，众多小家电企业竞相参与到水槽制造和销售环节中来，也加大了水槽行业的竞争力度。种种迹象表明，随着市场竞争的快速变化，水槽企业必然从产品销售模式走向品牌模式;从中低档价格竞争走向中高档竞争;从传统批发制走向体验式专卖店营销模式，从单一水槽必然走向厨卫多元化产品发展模式，

2007年有更多的水槽企业在中低档价格竞争的旋涡中倒下，也有部分企业摆脱低价格竞争，走向中高端市场，以功能化水槽为发展方向，描绘品牌蓝图。

2、从产品细节上来看，2006年水槽卖点主要是制作工艺、表面处理、下水管件等方面。水槽的制作工艺可分为焊接和整体拉伸，从目前市场情况来看，水槽工艺的不同不能决定消费者对水槽的选购。两种工艺的舌尖论战，在未来的一段时间中将继续上演。但无论这两种工艺的优与劣，从本质上来说丝毫不会改变市场的格局和消费者对不锈钢水槽功能化的选择。

水槽发展到今天，也创造了多种表面处理方式。目前市场普遍能接受的有亚光面(珍珠亚银、磨砂面)和拉丝面，从市场竞争角度看，表面处理的卖点提炼已经发展到了尽头。今年广东的某水槽企业提出了“精拉丝”的概念型卖点，有意在传统拉丝(欧式、美式拉丝)和亚银面中进行区隔，但笔者认为，水槽在中国这么多年的发展，易清洗、不结垢、不沾油的卖点已经传得路人皆知，如果再从表面处理上做文章，提出另一个概念卖点，实质内容还是易清洗、不结垢、不沾油等等优点，反而不能引起消费者的注意力，吸引不了眼球，这无疑将走进死胡同。

许多企业也从下水管件(包括水槽提笼和下水管)中寻找到新的卖点。水槽提笼由一次性下水提笼发展为二次、三次等功能性过滤提笼;从欧美式简单提笼演变成仿日韩式功能性提笼;由小提笼发展到大提笼;从塑料提笼发展到不锈钢提笼。提笼配置越来越豪华，提笼卖点也出现细分化。下水管各家出各家招：防臭、抗菌、硬管纯料、可调节式等。但随着提笼越来越大，下水管的口径也开始增大，许多水槽企业已经开发出大口径的可调节式的下水管。避免了以前接口多，容易漏水的缺点，安装简单、自由调节的大口径新管子是未来水槽市场又一个新的发展方向。

龙头个性化和节水功能：

水槽离不开水龙头的配置。目前水龙头除了强调不漏水和本身材质以外，个性化、节水型龙头日益受到消费者的青睐。2006年水槽企业竞相推出了个性化的龙头，有的甚至推出了节水型龙头，在水槽宣传中也着重对水龙头的特点进行了描绘。当然由于铜材料涨价等因素，制约了水槽企业对水龙头的高端个性化的搭配。但这一趋势也加大了水槽朝着差异化的方向发展。(节选自作者即将发表的《展望2007年的水槽市场营销策略》)