高端白酒团购方案

2024-10-13

高端白酒团购方案（精选7篇）

1.高端白酒团购方案篇一

白酒团购方案（例）

随着近年来高端白酒团购渠道的带动，白酒的团购市场成为了众多厂家的众矢之的。各个厂家盲目的进入团购渠道，团购已经由蓝海变成红海，国内众多白酒企业和渠道成员蜂拥而至，试图分一杯羹。事实上，要充分发挥团购渠道对于市场和消费者的示范带动作用，差异化操作将是团购营销的核心要义。

一、团购营销产品的差异化

从表面上看，白酒团购营销是商家从个体营销向整体营销的转变。但是，从营销的深度来看，团购营销可以启动“意见领袖”，通过口碑传播和自上而下的影响力带动革新型消费者，最后影响跟随型大众消费群，并最终促成产品全面流行，从而对其他传统渠道营销共同发展。因此，团购营销向上的运作方式及品牌传播的责任决定了并不是所有的产品都适合做团购运作。一个适合运作团购渠道的白酒需要具备一下

几个条件：

1、产品特色要鲜明

团购营销的产品要能够体现企业的核心价值观念及主要特色。例如，洋酒主要把蓝色经典作为其团购营销的主打品牌，并专门成立了洋河蓝色经典团购运营中心。洋河之所以选择蓝色经典主打团购市场，一方面是因为洋河蓝色经典定位为政商务用酒，体现了“男人的情怀”，满足了“意见领袖”的精神与物质的双重需求，另一方面是因为洋河蓝色经典是洋河的命脉，也是洋河的特色所在。因此，洋河选择蓝色经典

系列来运作团购市场可谓是一箭双雕。

2、产品价格要适当

在不同档次的产品中，并不是产品价格越高越适合走团购渠道。至于选择哪些价位的产品做团购渠道，则要分析不同团购群体的消费水平的差异，针对顾客的消费水平做出相应的判断，做到有的放矢。对于一些顾客比较集中需求的价位，白酒运作方可以推出几款主打产品，重点运作，并选择其他产品作为辅

助产品，以满足不同团购群体的需要。

3、产品质量要过硬

团购提升产品的品牌力是以良好的产品质量为基础的。产品质量不过硬就难以获得“意见领袖”的信赖，甚至会造成恶性传播，效果适得其反。因此，能够运用团购营销的产品应该是在酒店及商超表现较好的产品，也即是经过市场检验过的产品。

二、团购需求的差异化

从总体来看，团购营销的对象主要是政府、企业、社会白领等高消费群体。而这一群体的共同特征是处于社会上层，具有良好的社会地位，对精神文化有较高的诉求。但是，这些潜在顾客在购酒用途上则存在不同需求。这些需求的差异也必然影响顾客的购买行为。同时，婚庆市场作为特殊用酒已经吸引了很多商家的注意。这主要因为，婚庆市场对品牌传递作用更为集中，容易使消费者产生从众行为，进而对销

售产生滚雪球式发展。

1、政商务需求

目前，国内80%的中高端白酒是因政商务活动而被消费。据有关数据显示，这个市场约有200多亿元的销售量，并且正以每年30%左右的速度增长。因此，很多商家非常重视政商务白酒团购市场的开拓。政商务对白酒的要求一方面要符合自己身份、彰显自己品位，另一方面又要有文化诉求。如果一个产品能既有传统文化的轨迹，又有现代文化的元素，能够释放沉闷，活跃商务活动的氛围，则不难获得政商务人士的认可，成为政商务活动的首选和领袖级的产品。从当前消费来看，即使是同一单位政商务活动层次不同，消费白酒的价格水平也有很大差异。政商务酒可以因为政商务活动的层级不同而大致分为三大价格带：100元/瓶-200元/瓶的低档政商务酒；200元/瓶-300元/瓶的中档政商务酒；300元/瓶以上的高档政商务酒。因此，对于政商务团购白酒应当覆盖这三个价位，满足同一群体不同活动层次的需要。例如，洋河蓝色经典系列之所以能够团购营销成功，则与海之蓝、天之蓝、梦之蓝对政商务用酒三个层次覆盖紧密相关。

2、福利性需求

福利性用酒需求主要是一些实业公司用于员工发福利。这种产品多会在二三线城市有市场。顾客更多的是看中产品的性价比，不太在意产品的包装等，是经济实惠型消费。所以，对于这部分需求，商家在保证产品质量的同时对价格要有很好的敏感度。而且，福利性需求属于自我消费，不同产品组合销售则会满足消费者对不同类型产品的需求。当然，这种产品组合类型不能过多，否则会让消费者感觉杂而乱，降低

产品的品牌力。

1、婚庆性需求

婚庆集体性消费，不仅能够带动个体消费，还能带动群体性消费，具有良好的榜样作用，更加有利于品牌的传播及影响力的提升。但是，为了照顾大众的习惯及口感，婚庆性消费更多的选择地产酒，档次差距比较大，低档、中档、高档都会存在。同时，在满足消费者相应质量档次的情况下，产品包装则对消

费者产生更多的吸引力。

当然，产品需求不同，对应的则是顾客的差异，特别是团购营销所对应的“关键人”在职业、文化、消费习惯、消费需求等方面各不相同。因此，团购营销更注重对“关键人”的公关。只有对“关键人”的差异

性对待才能达到更好的团购营销效果。

三、团购营销方法的差异化

团购营销方法与传统渠道的营销方法存在较大的差异。传统渠道的营销是具体的，是消费者直接面对产品，消费者与商家几乎是完全意义上的商业客户关系。而团购营销更多的是无形的公关，是通过各种社会资源的整合来带动集体性消费，客户关系是各种社会关系的衍生物。俗语说：外行做半年，不如内行

一句话就是这个道理。

1、导入方法的差异化：

如何吸引“关键人”？洋河的做法是尽可能的整合利用社会资源。在江苏省内市场，洋河蓝色经典直接与政府部门合作，成立销售公司。在省外市场，洋河也将培养发展具有社会关系的经销商作为重要标准。经销商本身就是核心消费群体，并有强大的公关能力和消费引导能力，使洋河蓝色经典的市场开拓事半功倍。而且，洋河还利用“地缘关系”开展江苏籍成功人士老乡会等方式，积极吸纳整合社会资源，并以赠酒方式培养“意见领袖”的消费习惯，让“意见领袖”带着洋河酒出入各种消费场所，从而产生带动效应。同时，洋河还在一些政商界人士经常出入的场所置入平面广告，做到无形与有形的紧密结合。而且，洋河还与中国移动进行合作，开展“充话费，送洋河”活动，实现了目标客户拦截，加大了目标消费人群对洋河的认知。

洋河在团购营销上做到了社会关系与市场关系的紧密结合。但是，我们认为老乡会的方式还应当向纵深方向发展，要走关系突破专业化运作的道路。针对一些客户，商家可以把团购产品印制成产品目录，标明零售价格、团购价格和产品描述，可以让消费者很直观的看到产品的信息及价格优势，加速顾客购买行为的实现。这种方式在婚庆市场尤为重要。因此，商家可以给一些婚庆公司、民政部门寄送宣传手册，或直接派人送达。在当代，网络已经走入了人们的工作与生活，因此，团购营销也应当与时俱进，积极打

造网络团购营销平台，开展网络团购。

客户维护方法的差异化

团购客户是企业的稀缺资源，对于团购客户的维护，是企业保守固有阵地的一个重要环节。为此，商家需要建立客户档案，对客户进行分类专人管理，分析客户的需求规律，有针对性的提出解决方案。客情维护的方式有很多种，但是我们首先要来分析一下客户的特点及需求。例如，对男性顾客我们可以开展VIP积分活动、品酒交流会活动等；对一些女性顾客则可以赠送美容卡、健身卡等。同时，客情维护的目的一方面是为了巩固现有客户，一方面是为依据现有客户拓展新客户。因此，我们可以根据顾客的爱好特长，开展相关的娱乐运动活动，挖掘现有客户周围的网络资源，吸收新的力量，滚雪球式发展。总之，团购营销是以社会资源整合为基础，运用差异化方法运作的一种营销模式。这需要多方的协调和配合，需要一环扣一环的步步为营才能胜利。而且，商家需要从客户的特点及需求出发，规划合理的团购产品，精准定位，以实现企业在激烈竞争环境下的突围。

2.论剑中国高端白酒篇二

其实客观而言，“行业本质说”的概念是成立的，盖因每个行业或者品类都有着其独特的规律。郎教授的失策之处是，方法论和结论同时出了问题。因此，我们只需取其科学合理部分，摒弃其不妥已经足够，无需大加鞭挞。

规律首先是用来发现的，其次才是用来打破的。

事实上，中国任何一个行业的确都存有本质，更重要的是我们真正能够发现本质。

那么，目前如火如荼的中国高端白酒的本质又是什么呢?中国高端白酒又有必要采用何种战略呢?

一、认清消费者需求本质;

中国人的钱包日益丰实是客观的事实，如此势必推动消费层次逐渐攀升，主要用于商务和礼品用途的高端白酒的刚性需求也同时会水涨船高;从另一个方面讲，中国人根深蒂固的炫耀性消费传统，也鼓励众多白酒消费者义无反顾的选择高端白酒;

同时国家严打醉驾，也催生了众多酒客“少喝酒，喝好酒”的心理，并已经开始付诸行动。加之白酒品牌主动的消费引导，也一定程度上增强了消费者对高端白酒的需求。

正因为基于以上几点，中国高端白酒，正越来越有朝奢侈品方向发展的必然趋势。

既然高端白酒定性为奢侈品，就需要对奢侈品的本质进行剖析。此时，众生常谈的马斯洛需求层次论就成了分析以奢侈品面孔出现的高端白酒的有效工具。马斯洛理论将需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求。很明显，归属需求和尊重需求联手催生了高端商务酒的市场，而自我实现需求孕育出针对少数人自我心理满足的高端产品。目前市场上流行的高端白酒，正是迎合了目标受众归属需求和尊重需求。而真正能满足自我实现需求的白酒，暂时还没有出现。

二、把握高端白酒供应本质;

无可否认，高端白酒在品质上肯定有超出普通白酒的地方。但其品质价值的水平也注定无法与价格的水平完全成对等的比例。道理很简单，难道一瓶五粮液的品质会真的比同等容量的二锅头好上一百倍?

虽然受制于酿造工艺及酿造环境的高要求，以及高端基酒量的有限，高端白酒具备一定的资源稀缺性。但更重要的是依靠产品包装以及概念包装，来支撑产品的高售价。正是从此种意义上说，高端白酒市场的准入门槛并非高不可企及，此也正是众多中国酒企纷纷进军高端的一大因素，

三、洞悉高端白酒品牌本质;

中国白酒的品牌竞争，实质上是“三个长度”的竞争，作为白酒分支的高端白酒也概莫能外。

1、文化长度的竞争;

品牌圈内有一句老生常谈的话：认知大于事实。品牌的事实不是最重要的，消费者的认知才是最关键的。而在白酒消费者的认知中，品牌的历史长度几乎等同于该品牌的文化长度。举例而言，剑南春一直大肆宣扬盛唐文化，在消费者的心智中，剑南春的历史长度就自然而然的上溯到了一千多年前的唐朝。

但需要提醒的是，深挖历史藉此提升品牌的文化程度无可厚非，但一定要有理有据，断然不能牵强附会胡乱联系。否则不但不能凑效，反而会成了笑柄，让消费者感觉遇上了“大忽悠”。

2、品质长度的竞争;

高端白酒品质的竞争，主要集中在品质长度的竞争。而品质长度的形成，主要是通过酿酒窖池的历史长度和成酒之后窖藏的长度合力而为。

但凡成功的高端白酒，无不拥有堪称“国宝”和“活文物”的窖池。茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等莫不如是。还有诸多无法在高端市场立稳脚跟抑或成过眼云烟的高端白酒品牌，很多都是因为缺乏品质的理性来源，最终来去匆匆。同时必须承认的是，诸如以悠久窖池等物质性的资产为代表的品质长度，并非是高端白酒成功的充要条件，但一定是成功的必要条件。

窖藏的长度亦是成就高端白酒的一个重要因素，只是之前隐藏在产品的高售价之下，已经成了高端白酒最后一道“工艺”。而年份酒概念的横空出世，将窖藏的长度这一“潜规则”摆在了台面之上。实质而言，年份酒仅仅是白酒产品理性价值的提升，却并非白酒品牌理性价值的提升。所有品牌几乎同时跟风年份酒的炒作，你有我有大家有，充其量只是将白酒理性价值竞争的平台提升了不少，但这个平台是行业性的整体调高。就品牌竞争而言，年份酒带来的品牌势能必然会彼此抵消。因此可以断定，那些抱有试图依靠年份酒来打击竞争品牌，迅速使品牌上位的白酒品牌，此路一定不通。

3、价格长度的竞争;

中国人独特的消费心理，也为高端白酒的高价位提供了滋生的温床。在相当多一类人的观念中，不买对的，只买贵的，贵就是好的。因此，价格的长度也成了高端白酒竞争的一个关键指数。

3.解读高端白酒的奢侈化趋势篇三

http:// 2010-11-15 中国食品科技网

近年来，茅台、五粮液等酒业巨头通过奢侈品营销逐渐向奢侈品行列迈进，一时间，似乎都看到了奢侈品营销的远大前程，于是穿着各种外衣的奢侈白酒纷纷上架。然而，并不是所有裹着奢侈品外衣的产品都能卖得出去。奢侈是把“双刃剑”，有些品牌借其拉开与其它品牌的差距，有些品牌却在奢侈之路上迷了路。

奢侈品的特性决定了只有少数白酒品牌才能进入该领域，茅台、五粮液等少数拥有稀缺资源的白酒品牌可以通过奢侈品营销逐渐实现奢侈白酒定位，而其它中高端白酒目前要做的主要功课并非跟风求“奢”，应根据自身情况理性定位，生产消费者能喝得起的产品。自本期起，本报特别推出《高端酒奢侈化解析》系列报道，请读者跟随记者一起，解读高端酒奢侈化的今生与来世。

2010年11月9日，全球知名战略咨询公司贝恩公司发布了一份关于中国奢侈品市场的调研报告，报告显示，2009年中国消费者的奢侈品消费总额约为1560亿元人民币，在2010年中国内地奢侈品市场的增长中，约有67%来自于新增消费者，奢侈品消费显示出了强劲的发展势头。

随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级，中国奢侈品消费迅速上升，酒水作为中国人日常生活中的一个重要消费内容，伴随着消费水平的升级，其价值也逐渐攀升，高端酒的奢侈化趋势日益明显。

目前，国内许多高端白酒和葡萄酒、黄酒都在向奢侈品牌靠拢，对此，对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心特邀研究员杨清山认为，做奢侈品牌有一定的规律，并不是“把价格再提高一点”那么简单。

白酒奢侈品的特征

在杨清山看来，奢侈品具有以下七个品牌特征：

一、是富贵的象征；

二、能够彰显美感；

三、个性化突出；

四、品牌定位具有专一性；

五、具有大众距离感；

六、拥有历史声誉价值；

七、顶级品质的代表。

智邦达(中国)营销咨询有限公司董事长张健对《华夏酒报》记者表示，奢侈品是一种超过人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的、需求增长高于收入增长的消费品，它并不具有广泛的流通性但却有着广泛的群体认知。从两位专家对奢侈品的定义中可以看出，奢侈品牌在一些特征上是具有统一定位的，比如说拥有广泛的认知度但只为少数人拥有、象征着高品质的生活、具有独特的个性等。

从奢侈品的定义来看，我国白酒品牌要成为奢侈品至少应该具备以下几个特征：一是相对于酒的品质，人们更关注于它的品牌价值，而这种关注和优越感是独一无二的；二是具有独特、稀缺、珍贵等特点，不具有一般大众化消费的特征，其受众为少数人群；三是代表着一种高品质的生活方式，是高贵身份的一种象征；四是品牌定位具有专一性，不可随意延伸扩张使用；五是拥有顶级的品质。

此外，张健认为，在中国人的传统观念里，对奢侈品一直都有着负面的看法，奢侈品几乎是贪欲、挥霍、浪费、腐败的代名词，因此，推广正面积极的消费理念，是由高端向奢侈品迈进的高端白酒品牌必须要正视的问题。

茅台五粮液基本跨入奢侈品门槛

今年以来，茅台的终端价格不断飞涨，总涨幅已经超过40%，500毫升的53度飞天茅台已突破千元大关。而五粮液也不甘落后，在今年秋季糖酒会上推出了其酱酒新品——永福酱酒，每瓶1200元以上的终端零售价格直逼茅台。

张健从市场营销的角度分析认为，茅台和五粮液具有广范的认知度，毫无疑问是最有价值的中国白酒领军品牌，渠道控货以及需求的增长导致二者供不应求，价格一路飙升，目前已经突破千元大关，成为名副其实的超高端白酒，初具奢侈品稀缺、高贵的特征，“基本已经迈进了奢侈品的门槛”。

作为奢侈品研究方面的专家，杨清山对茅台的奢侈品性解读道，茅台的酱香型是一种稀有的“贵族香型”，它的悠久历史加上政治伟人的宠爱进一步奠定了它与众不同的血统。

针对茅台曾先后打过的“健康”牌、“绿色”牌和“国酒”牌，杨清山认为，“健康”牌和“绿色”牌都属于茅台的营销失误，消费者并非为了健康才喝茅台，而是因为茅台能够给其带来身份地位的提升，而“绿色食品”的诉求更是将茅台陷于普通的大众食品范畴内，完全背离奢侈品牌的营销之路。所幸，之后的“国酒”定位将茅台重新拉回到高附加值营销轨道上来，提出“酿造高品位的生活”的品牌主张。

对于五粮液的奢侈品性，杨清山认为，五粮液更像是一个市场经济社会繁荣中诞生的“商务白酒”，虽然有630多年的酿造历史，但是缺乏富贵血统。对五粮液而言，只有时间能让它逐渐享有富贵的象征。五粮液的品牌形象不是富贵和奢华，它给人的感觉是高档。杨清山认为，奢侈品牌必须制造让消费者望洋兴叹的感觉，要维护目标客户的优越感，就要与大众产生距离感。在制造距离感方面，最难做的是提高产品品质，而最简单的方法是提高价格门槛。茅台和五粮液在制造奢侈品牌的大众距离感上都取得了成功，但这一成功实际上并不是由一次次简单涨价实现的，而是产品性价比和品牌形价比(形象价值比)给了它们极大的上升空间。如果没有顶级品质做保证，没有足够的品牌溢价能力，那么高价格就变成了悬空的气球，早晚会破裂。

对于茅台和五粮液，杨清山认为，它们在奢侈之路上仍存在不足：在“视觉消费”时代，“美感营销”对奢侈品来讲非常重要，茅台和五粮液虽然也在打包装牌，但由于市场对它们的老包装有极高的认同，它们不敢推陈出新，这给它们的国际化之路带来了困难。

国窖1573 水井坊奢侈白酒的后起之秀

水井坊是第一个公开把自己定位于奢侈品的中国酒类品牌，泸州老窖今年推出的“中国品味·国窖1573”定价在1880元/瓶，直指世界级奢侈化目标，相比茅台和五粮液，国窖1573和水井坊在打造奢侈品的言行上更加坦白。

今年10月，泸州老窖高调推出了新款高档产品——“中国品味·国窖1573”，并且专门成立了北京泸州老窖品味国窖商贸有限公司，负责这款产品的市场推广工作。

据了解，目前52度“中国品味·国窖1573”的市场零售价已经飙升至2180元/瓶。

泸州老窖总裁张良在11月9日的泸州老窖专卖店全国客户恳谈会上声称，“在不会太长的时间内，每500毫升国窖1573的市场售价，将是5000元人民币。”

对此，张健对记者表示，国家级重点文物保护的“明代窖池”和“中国白酒第一坊”所具有的独占性、权威性和稀缺性，在一定程度上分别支撑着国窖1573和水井坊的品牌价值向上延伸。同时，前期大量前置性资源的投入对高端白酒消费群体的心智也产生了至关重要的华夏酒报中国酒业风向标影响，加速了品牌价值的升华。另外，综合国窖1573和水井坊在全国市场的稳健布局和平稳发力，也可看出二者具备奢侈酒品牌的潜力。

“与茅台、五粮液相比，它们在认知度和群体接受度上仍有一定差距，再者，从高贵属

性来看，也有所缺失，品牌比较年轻，号召力不及茅台、五粮液强。”张健说。

对于水井坊，杨清山的评价比较高：“我们认为水井坊是中国21世纪最初十年里所创建的最成功的奢侈品牌，它的成功充分体现了产品对奢侈品要素的全满足，同时，可以把水井坊看作是中国‘新奢侈品主义’的代表作。”但他同时指出，水井坊的不足是品牌创建时间尚短，品牌故事题材乏力，缺少遐想的空间，需要时间来弥补。梦之蓝国藏郎以形象产品的意义存在

在国窖1573和水井坊这两个奢侈营销表现积极的品牌背后，还活跃着一批酒类高端产品，比如洋河梦之蓝、国藏郎、古井年份原浆26年等，对于这一白酒阵营，张健分析道，它们既有名酒基因又有市场基础，管理运营水平也是行业中的佼佼者，完全有可能成为国内白酒奢侈品的预备队伍或第二梯队，但是目前它们对各自企业的业绩贡献率并不是很大，有的只是作为形象产品而存在。

国缘舍得酒鬼流行于局部区域市场

对于国缘、舍得、酒鬼等高端白酒品牌，张健分析认为，国缘抓住超高端白酒的消费契机推出高于茅台、五粮液价格的国缘V系列，取得了不俗的销售业绩；舍得从哲学理念与文化资源相结合所体现的人生哲理中得名，能够引起消费者的心理共鸣；酒鬼的个性化品牌形象与包装设计给人耳目一新的感觉，这些高端白酒都是基于某一机会点而取得成功，导致自身品牌的张力相较于茅台、五粮液或国窖1573、水井坊显得并不是很强。国缘和舍得仅流行于局部区域市场，没有产生全国范围内的消费共性，酒鬼甚至几起几落，它们的知名度迫切需要提升，而品牌所蕴含的价值也要进行扩充，以此为将来的品牌升级做准备。

除了上述品牌外，徘徊在千元价格段的白酒品牌不在少数，甚至有业内人士推断，全国至少有1000多家酒厂在生产千元以上的白酒。

“未来随着消费者越来越理性，他们会更多关注奢侈品的价值品质、文化历史和高端人气，不会再有‘只买贵的不买对的’这种冲动消费行为。另外，高端奢侈洋酒的进入对本土奢侈白酒品牌肯定有着直接的竞争威胁，这些都是国内有志于高端奢侈酒营销的企业需要注意和思考的地方。”张健说。

4.高端白酒团购方案篇四

忽如一夜春风来，高端白酒遍地“开”，自前后，中国白酒市场不断刮起高端新品旋风：国窖1573、水井坊、舍得、百年老店、五粮春、年份酒、涨价老名酒、各种纪念酒、豪华礼盒酒、天价酒等等，群星璀璨，目不暇接，大有愈演愈烈之势。

中国白酒市场产生“高端盛世”的原因有以下几种：一、五粮液、茅台两大老牌高端连年刮起涨价潮、引起的示范和带头作用;二、一批新高端名酒诞生的推波助澜，这类高端大多依托老名酒企业为背景，进行品牌延伸或再造，切割高端市场蛋糕;三、“商务酒”概念的炒作和礼品酒市场的繁荣催生;四、中小白酒企业基于品牌和市场规划，并顺应市场潮流推出的高端品牌或形象产品。五、社会变革、经济繁荣下催生的生活方式的多元和水平提升。最后一条是高端白酒存在、拓展的土壤和空间。

无论哪种原因，一个不争的事实和现象是：高端白酒市场是一个巨大的宝藏，它正在感性和理性之间寻找“功能价值”平衡点，其市场潜力不可限量。

高端白酒的理性回归

中国有就句俗语：“过犹而不及”。当高端白酒泛滥成灾时，人们就会重新思考和衡量高端品牌的功能价值或意义――高端白酒喝什么?当前，高端白酒有两个明显误区值得关注。一、当“高价格”成为高端白酒的主要价值或惟一价值时，高端白酒就会成为概念的炒作，成为“爆发户酒”，昙花一现。比如：豪华礼品酒、纪念酒、天价酒、形象酒等;二、当“身份、地位、面子、尊贵”成为高端白酒的惟一代名词时，高端白酒几乎又走进了同一个误区―― “高端定位之累”。

高端白酒中的大品牌如“茅、五、剑、国窖1573、水井坊”等，几乎成了只在一定级别的特定场合才喝的“身份面子酒”，所以，近年来出现了引起业界广泛关注的“高端品牌地县级真空带”现象。一些地、县级的高端消费者，特殊场合招待宴请根本不用“茅、五、剑、国窖1573、水井坊”等这些大品牌，而是用本地的高端品牌，既显示了东道主的热情大方、又不失面子，价格还能承受。看来，“面子酒”能形成高端白酒“一统天下”的品牌价值观，但并不能形成实际市场的业绩救世主。在地、县级区域市场，高端品牌几乎只能成为“礼品市场”的专供酒，甚至“腐败酒”。

大多数消费者为什么不喝高端白酒?一是喝不起，二是喝不值(主要指杂牌高端)，三是“面子酒”的功能价值太单一、太直白。

高端品牌越来越把自己限制在一个有限市场空间内，这给二线名酒提供了越来越多的竞争机会，所以，近年来二线名酒或新名酒势不可挡，业绩扶摇直上，比如：汾酒、洋河、金六福、河套老窖、枝江大曲、口子窖等，

越来越多的消费者对高端品牌的理性审视，原于高端品牌似乎只能满足“身份、地位、面子、尊贵”这一感性方面的东西，其他理性的东西很少。我们知道，功能价值诉求有两种境界，第一种是上市新品牌、短线品牌，为了切入市场做销量;第二种是顶级品牌，品牌价值定位已经成熟，注入一些功能理性成分就会锦上添花，比如：茅台、可口可乐、青岛啤酒等。第一种是起步找支点，摇摇晃晃上路，第二种是蓄势储能，创新，超越，这两种境界有天壤之别。

中国的高端白酒品牌茅台、五粮液、剑南春等正在寻找这种境界。他们开始寻求继高端价格、身份地位之后的“第三种价值”――健康功能。大品牌的功能价值诉求一般被称为是一种成熟后的“创造性理性消费”。

我们看到，最近几年，中国名优白酒企业倡导“健康”的越来越多，特别是“茅、五、剑”三大巨头，终于齐声唱起了“健康歌”!在消费者和大众传媒普遍存在“饮酒伤身”的片面误解下，这三大巨头，尤其是敢为人先的“茅台”，终于鼓起勇气站了出来，以大量事实依据和研究成果，以众多专家现身说法等，持之以恒，毫不妥协，进行了一场不屈不挠的持久战争。

我们知道，对于国酒茅台来说，其品牌三要素“知名度、美誉度、信任度”已经走到了一定高度，高端品牌的地位和形象不可动摇，再运作“三要素”做形象推广已属多余。顶峰之后的国酒“普世惠民”心态是可以理解的，甚至是顺其自然的，毕竟健康是世界人类永恒的主题。茅台以大量研究成果常年力挺“健康酒”，显示出的是一种大品牌超越后的淡定从容，也是一种大企业的责任感和使命感。

目前，这场引起巨大争议，传播沸沸扬扬，持续多年的“白酒健康之争”，最终取得满意效果，“喝酒有害健康”的陈见在“茅台”等立场坚定的反击中趋于平静，这对整个白酒行业来说是一个划时代的意义。应该说，“白酒健康学说”是白酒高端品牌的一次集体理性回归。

那么，“健康功能”能不能拯救高端白酒?或者，能否打开更宽广的渠道?从白酒诞生的本质、属性和演变来看，白酒属精神产品，文化产业范畴，“健康”只能是辅助功能(附加值)，而不能成为“主治功能”。过度诉求“健康功能”也会把白酒引向另一条道路――保健酒，模糊了白酒应有的社会功能价值。高端白酒必须找准自己的角色和文化定位，需要“功能价值”的不断创新，在新文化语境和氛围下找到一种具有普世意义的“品类价值观”，以区别或超越啤酒、葡萄酒、黄酒，或洋酒等等。

5.高端白酒团购方案篇五

仿佛是在一夜之间，几乎是所有的白酒企业都有自己的高档产品系列，酒的价格就从几十元一跳到了几百元的普遍市场价格，而且是高价格者还在不断攀升。此外，高档白酒还成为一些贴牌酒商的主要市场开发目标。

因此，白酒的高端市场在近几年是一片的繁荣。但是同时，我们也看到，并不是所有的定位为高端的白酒都能够有机会在市场上有所作为并占有一席之地，这其中，来也匆匆去也匆匆者居多;有一些则仅仅是为丰富产品线而作为企业的形象产品存在而已。

那么，对于高端白酒这一白酒市场的高赢利区，企业又该如何把握呢?为什么诸多的高端酒却难以轻享丰厚的利润空间?

经济学告诉我们：有效的市场需求取决于二个方面，即需求意愿和需求能力。有效的需求意愿即是满足了消费心理需求的主观理由，而需求能力则决定了消费行为发生的客观存在基础。

对于充斥市场的各种价格体系表现的白酒来说，定位高端的白酒如何优于同档次竞争产品并成为其它高中低端的潜在消费群体的理性消费愿望所在，才是其得以在市场中生存的根本所在。而要做到这一步，高端白酒就必然地要有其支撑高端的营销元素，而这些元素的集中体现就是其价值的高低。此外，客观科学的消费心理表明，消费者对于价格越高的产品其所需了解的相关产品信息的愿望就越强。

众所周知，高端白酒的第一个市场消费体验就是其高价格，而一个高端白酒的市场生存根本就是其必然遵循的价值支撑价格的经济规律，即以通俗的话说就是凭什么值那么多钱呢?否则，高高的价格又拿什么去给消费行为一个理性选择的理由呢?笔者以为，至少要做到以下几步的行为思考：

一、正确认识高端白酒市场的非理性误区表现：

企业面对高端白酒的非理性。高端白酒意味着更高的利润空间，这是事实，但是，这种事实是建立在产品能够实现有效销售之后，而不仅仅是在预期之中。对于高端白酒，盲目跟风者居多，如安徽的一个地方名酒曾经紧跟在国窖1573之后也出了一款高端的XX国窖，虽然，企业有成熟的渠道网络和一定品牌实力，但是，产品上市不久就不得不无奈地退下阵来，

消费者对待高端酒的非理性。高端酒意味着面子、品味、消费水平、礼节等，当品牌没有强大的品牌力时，消费者的非理性消费表现就是更多的依赖于产品外在的包装档次而定。这也是现在的高端白酒不做品牌而专注包装的短期效应行为所在的一个重要原因。

此外，高端白酒市场的另一个非理性的隐性因素：目前的市场环境中，因渠道门槛及推广费用太高的潜规则而使得转嫁到消费成本上的体格不得不高，否则，企业就难以在市场中立足，这也是目前市场中最关注和抵触的事实。

二、正确认识价值与理性消费

如何在高端白酒市场分得一块蛋糕，让高端白酒的价值与理性消费心理的价值认同相融才是根本问题所在。

首先，要明白什么是高端白酒的价值所在?

价值本身是个抽象的概念。一瓶高端白酒的价值包括方面：有形的和无形的。有形的即视觉等触觉能够直接感受到的，如酒的品质口感效果、外包装、品牌LOGO、瓶型及材料、媒体广告形象、公关活动行为等方面;无形的价值则更多的是思维的感受，如品牌的知名度、市场的口碑所形成的美誉度、企业的商誉、品牌所赋予消费者感觉良好的联想度等方面。

此外，我们还要必须清楚的是：高端价值是上述有形与无形价值的时间累积。中国目前高端白酒的品种和数量可以说是数不胜数，而能够在逢年过节期间卖断货的却仅有茅台和五粮液而已。在这之中，作为国酒代表的二大品牌的存在时间、文人墨客的字里行间、企业持续的市场努力等等都是建立在时间基础之上。恰如今天的电视广告可以让产品在一夜之间众人皆知，但是却难以在一夜之间把产品铺满市场并让人就立刻接受。

其次，要明白理性消费的表现又是什么?

理性消费就是在消费者知识背景下的价值观体现，通俗地说，就是“满足所需，物有所值”，因为，主流的高端消费群体是理性的。因此，如何正确对待消费者的价值观而扩大消费者理性高端消费需求就显得极为重要。所以，如何寻找理性的价值空间，使得价值成为理性消费的一种选择必然，即品牌的消费价值空间，才是促进高端价值与消费对接。

6.高端白酒团购方案篇六

我们也看到，尽管我们通过不同的营销策略手段使销量有了不同程度的增长，但是我们发现要想在白酒的消费旺季获得更进一步的赢利性增长却不是一件容易的事情，需要具备很多条件才能达成。比如，高端白酒品牌的价值根基能否夯实，能否获得可持续性的良性发展？在目前的市场环境下，我们是否能够透剔除通胀和泡沫的成份，看清楚我们的品牌核心竞争能力到底有多强大？我们所做的事情和我们的定位能否持续不断地保持一致？所以我们必须要清楚、冷静地意识到行业所发生的变化，已经导致了传统的商业增长模式正在成为我们发展道路上的一个障碍，不能因为通胀而带来行业短暂的表象繁荣而盲目乐观；也不能对因为涨价带来的一部分消费群体的变化和漂移的现象而漠然处之。所有上面的这些都是决定高端白酒能否在旺季时期获得赢利性增长的主要因素。

所以，我们需要重新审视这些变化，行业的动荡时期所产生的问题必须要通过打破旧有的格局，采用突破常规的方法，寻求并建立一套新的规则来寻求解决方案，力争在旺季时期产品能够获得赢利性的增长。早在笔者曾经在《白酒企业淡季营销精要》一文中阐述了淡季营销的一些策略方法。在这里，笔者试图从一个新的视角创造性地看待高端白酒的旺季营销工作方法。

获得赢利性增长的主要方法为：

一、战略聚焦

1、聚焦核心业务

很多高端白酒都力图要建立起一个作为成长战略基础的强大的核心业务，这个核心业务就是以白酒产业为核心的。通过观察研究五粮液、茅台、水井坊和国窖1573等高端白酒品牌的战略发展情况，我们可以看到几乎每一个品牌在战略的制定上，都采用了聚焦的战略思想，把他们强大的竞争优势聚焦在核心业务――――――-白酒产业上，强大的核心产品;五粮液、茅台、水井坊和国窖1573就是这些企业获取竞争优势的关键。他们每一个品牌都通过不同的策略来增强他们的市场能力和影响力以获得战略上的差异化。

所以，高端白酒在不同的营销阶段，尤其是旺季时期，能够获得赢利性增长的一个关键问题是，怎么样正确地界定自己的核心业务，并且加强核心业务的发展，进行战略上的有效聚焦。在高端白酒的旺季时期，聚焦核心业务的方法是：1、通过高端白酒的市场实际运作去检验产品、品牌、渠道、价格、广告促销能否更稳定地去赢得消费者。2、通过执行差异化战略，寻求并建立独特的市场能力和影响力，要清楚我们所采用的差异化战略是否对客户和竞争者产生了持久的影响力，

2、产品聚焦

在高端白酒丰富的产品线当中，并不是每一个产品都有机会赢得良好的业绩表现的，而且多数企业也没有过多的精力和资源分配到每一个产品身上，进行深化运作。我们研究发现，高端白酒企业赢利性的增长通常是以一个一个强大的核心产品作为基础，核心产品越强，利润增长的越快。

所以，在高端白酒的旺季时期，进行产品聚焦的方法是：1我们要根据产品在市场上的表现，产品的销售额、贡献的利润情况，对产品线上的产品进行分类、分级，优化产品结构、确定核心产品、利润型产品和形象型产品，以进行产品聚焦的合理决策。2、根据竞争者和客户对产品的反应情况，及时对产品战略进行调整与修正。

3、品牌聚焦

打造核心品牌是高端白酒企业战略上的考虑，也是战术上的要求。由于买断经营模式的出现，买断品牌的数量急剧增加，尽管在短期内企业获得了业绩的上的增长，但是我们也发现了买断经营模式的弊端，买断品牌的不规范运作已经严重地影响了主品牌的健康发展。所以，在旺季时期，是企业进行检核买断品牌的在市场上表现如何的最佳时间。要检核买断品牌的定位是否对主品牌有冲突，是靠透支主品牌的价值来驱动经销商和消费者；还是靠通过自身的品牌运作来形成主品牌的一个有益的补充。买断品牌的价格政策体系是否影响到了主品牌的销量等等。如果买断品牌的市场运作影响到了企业的健康发展，企业必须要对买断品牌的策略进行调整。不管是品牌的瘦身计划也好还是产品线的有效延伸，都要基于一个原则：品牌的聚焦化运作。五粮液“1+9+8工程”的品牌战略、西风的“1369”品牌发展战略等都是品牌聚焦化战略的成功的范例。

在高端白酒的旺季时期，进行品牌聚焦的方法是：1、通过高端白酒的旺季营销，识别出哪些品牌是符合公司的品牌战略的，哪些品牌偏离了公司的品牌战略。有利于市场发展的品牌要进一步的扶植，不利于市场发展的，伤害到品牌的行为要限制甚至取消这个品牌在市场上的发展。2、要检查品牌的定位是否有效地深入到了消费者的心智空间，品牌的核心价值是否得到了有效的传递。

4、渠道聚焦

高端白酒渠道布局的策略是否有效、合理，在销售的旺季时期会明显地表现出来。所以，在这个时期，企业对渠道布局的工作要建立一套合理的考核标准和考核工具就显得非常有必要。哪些区域具备做战略性市场的资源与条件，在什么样的时机选择强势介入；哪些市场划分为普通市场或者边缘性的市场，对这些市场要选择什么样的策略进行营销。