消费者行为论文

消费者行为论文（精选9篇）

1.消费者行为论文 篇一

消费者行为学

一、简答题

1、张先生现在使用的是48寸电视机，希望拥有一台62寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？

消费者问题认知状态，影响因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异；

2、简述E世代的特征。P1633、简述中国独生代的消费行为差异P1724、在一项研究中，研究者观察了120位消费者在三家连锁店购买洗衣粉的行为。观察结果表明，72%的消费者只看一种品牌包装的洗衣粉，11%的消费者看了两种以上品牌或包装的洗衣粉，83%的消费者只拿起了一种洗衣粉。很明显，多数消费者几乎没有在不同的品牌或同一品牌不同包装的洗衣粉产品之间作比较分析。（试用消费习惯对消费心理的影响来解释之一调查结果）

1、消费习惯是消费者在长期的消费活动中逐渐形成的一种比较稳定的、经常性的行为方式。

2、消费习惯具有长期性、普遍性与自发性的特点，主要表现在对某种商品品牌的消费习惯与对商品风格的消费习惯及对购物环境的消费习惯。如上例中，大多数消费者都表现出对一种品牌的洗衣粉的消费习惯。

3、消费习惯一经形成，就会给消费的心理带来某种稳定性，如上例中，在选购洗衣粉时，多数消费者几乎没有在不同品牌之间进行比较，说明，对某一种品牌的习惯已给他带来某种稳定的消费心理。

引入“介入度”观念，洗衣粉作为低介入度的产品，多为求便性的习惯购买，购买决策遵循的模式为：行动——学习——

5、如何将半确定型购买目标的消费者顺利实现成为你所经销的某一产品的购买目标。

半确定型是 指消费者在购买商品前已有大致的购买目标，但其具体要求还不甚明确，最后购买决定是经过比较选择而完成的。

通过产品介绍、突出卖点、消费者个性。产品介绍是把同类多样式产品展示给消费者，把产品的功能用法等等介绍给消费者，可以起到对比消费的心理，让他能够更好的了解该产品的特性，从而被吸引。

b.给他一定的赠品或者是优惠，从价格上吸引消费。

一定要热情的服务，讨好消费者当然也能获得亲睐，既然是半目标消费，可以给他名片留个联系方式，当消费者真正想买的时，而你或你的产品在消费者的印象中比较深时，他可能会主动联系你。

二、策划创意题

中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从消费者心理特点入手，为各商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。

要求：

1）根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名，并分别设计一条广告语

2）说明你这样设计的理由

2.消费者行为论文 篇二

一、中国消费者的消费行为现状分析

1. 中国消费者的消费率偏低

自从上世纪90年代以来, 中国的消费率就一直呈现出下降的趋势, 其中消费者消费占GDP的比重一直在迅速的下降。总体上来看, 80年代的的居民消费率在50%左右, 而90年代后就很难达到50%。从近几年的数据来看, 2008年, 居民消费占GDP的比重仅为36%, 而2009年就降至35.11%。中国国家统计局在今年1月份发布的数据显示, 2013年我国居民消费总额竟然只占国民生产总值的约30%, 而美国这方面的比重为72%, 英国为66%, 印度为63%。这样看来, 我国在居民消费方面不仅不能与发达国家相比较, 甚至还不如中低收入的印度。所以, 从这些数据可以看出, 我国消费者的消费率偏低, 并且一直处于下降的趋势, 这使得我国的消费状况堪忧, 也阻碍了我国经济的发展。

2. 我国消费者的消费行为较为谨慎

消费者在消费时, 首先会考虑到自己的预算问题。而考虑到预算问题就不得不对未来的收入做出预期, 并且会考虑到自己未来已经确定的支出。所以, 当消费者不确定自己未来会有多少支出时, 就会谨慎地进行现阶段的消费, 从而将大量资金储存, 为未来消费提供足够的资金。在这方面, 我国消费者的消费行为显得格外谨慎。比如我国消费者在医疗保险和养老保险上的投入, 就是因为对未来消费的不确定, 从而将自己现阶段的资金投入到未来的消费中。根据国家统计局的调查, 2009年城镇居民参与医疗保险投保的人数占到了城镇人口的64.55%, 养老保险参保人数占到了37.87%。在这种情况下, 我国居民每年将拿出一部分财产用于未来的消费。另外, 由于我国居民需要将财产用于未来的购房和孩子的教育, 所以也导致了居民在平时的消费中更加谨慎。所以, 从整体上来看, 我国居民的消费行为较为谨慎。

3. 理性消费行为与非理性消费行为并存

随着我国经济的飞快发展, 国民的物质生活水平也得到了提高。在这种情况下, 我国的消费者同时进行了理性和非理性的消费。一方面, 大部分居民将自己的大部分财产储存起来用于将来在房子、教育、养老等方面上的消费。然而与此同时, 也将自己的一部分财产用于炫耀性的消费行为当中。比如通过购买名牌服饰、名车以及各种奢侈商品来包装自己, 并且会将大量的资金用于豪华婚礼和房子装修等各种形式的面子消费和礼仪消费上。就2012年的数据来说, 我国零售额增长最快的前三位依次为:金银珠宝类, 增长达41%, 通讯器材类商品, 增长达35.3%, 家电类商品, 增长33%。所以, 从这些数据可以看出, 我国的消费者同时拥有理性消费和非理性消费的矛盾心理, 使得我国消费者的理性消费行为和非理性消费行为并存。

二、用行为经济学研究消费者的消费行为

1.“心理账户”对消费者消费行为的影响

心理账户概念涉及的内容比较广泛, 既包括消费者对消费结果的感知、体验和评价, 也包括了消费者在消费前后进行的成本收益分析。再者, 消费者将拥有的资源分配到各个账目中时, 心理账户也会根据财富的来源和用途将其分门别类、划分为不同的心理账户, 以不同“标签”标识。实际上不同明细程度的心理账户, 就是一种会对消费者的消费起到制约作用的预算机制。另外, 心理账户既可以每天一核算, 也可以一个月甚至一年一核算。比如消费者可以每天进行自己收益和支出的评估, 也可以一年进行一次收益和支出的评估。所以对于消费者来说, 他们每进行一次消费, 首先就需要在心理上完成一次从一个心理账户划拨资金到另一个心理账户的过程, 这样的过程是一种心理活动的同时, 也会像银行账户划拨资金一样需要向消费者收取相应的心理成本。最后, 心理账户会按照收支方向进行划分。比如人们会将存入的款项划入到购买食品、休闲娱乐和医疗保险等多个种类的账户中, 各个心理账户之间将不存在完全替代性。同时消费者会为这些账户设定一个限额, 比如用于买食物的金额需要在多少钱以内, 一旦超出了这个范围, 消费者就需要克服心理上的约束。

心理账户观念可以对消费者的许多行为做出解释。比如人们在日常生活如果突然有了意外的收入, 就比较容易在短期内将这笔收入消费掉。这是因为这个收入原不属于心理账户内, 却突然出现在心理账户里, 使得这笔账户的支出不需要心理成本, 所以人们在进行这笔资金消费时将不存在心理制约, 便很容易将这笔收入消费掉。然而对于中国的大多数消费者来说, 生活中的所有收入都几乎来自于工资, 消费者早已为自己创建了一个“工资账户”。由于工资是自己付出辛苦而得来的, 所以居民消费者往往会给这个心理账户冠以比较高的支出成本, 而在准备消费时, 就会受到这种心理成本的制约。因此对于中国消费者来说, 由于心理账户的影响, 消费者在消费时会显得比较谨慎。

心理账户对我国消费者的消费行为起到的影响分为几个方面, 一是在面对不确定的风险时, 消费者将把大量的财富存入远期资产心理账户, 从而导致了我国消费者的消费率偏低。对于我们国家来说, 近几年我国在住房、医疗和教育方面不断地进行着改革, 使得我国消费者不得不通过调节心理账户来平衡现在与未来的消费。随着对未来不确定性的增强, 导致消费者不断减少着现阶段的消费, 将大量资金储存起来。二是由于中国人的遗赠思想严重, 消费者减少了当前可支配心理账户的资金存入。由于我国长久以来有着节俭的思想, 从而为子女留下更多的财产。这就导致了消费者将大量的资金存入到了为子女建设的心理账户中, 从而减少了可支配心理账户的资金存入。因此, 我国消费率低很大一部分也是因为中国消费者将大量资金用于遗赠的缘故。三是随着新时代的到来, 中国消费者为自己创造了精神消费的心理账户。现今社会, 随着人们物质生活水平的提高, 人们也开始了精神上的追求。为此, 很多中国消费者为自己建立了精神消费的心理账户, 专门用于满足自己的精神需求, 从而产生了许多非理性的消费。

2. 锚定心理对消费者消费行为起到的作用

锚定心理指的是人们评判一件事情时, 会将某些指定的数值作为起始值, 从而将这个起始值作为参考依据来进行事物的判断。锚定心理会使人们忽略了有着重要信息却没有显著特征的证据, 只是以具有显著特征的例证作为参考。我国消费者的消费行为在很大程度上受到了锚定心理的影响, 这种锚定心理与我国传统的消费文化有着密切的关系。一方面, 中国自古以来就以节俭为传统美德, 这使得省吃俭用成为中国消费者们普遍参照的消费观念。尽管受到了改革开放的影响, 但是由于锚定心理的作用, 节俭的思想已经成为了我国消费者根深蒂固的思想, 使得我国消费者的消费率仍然比较低。另一方面, 中国古代人们的生活条件普遍较差, 导致中国人拥有着规避风险的悲观预期心理。在这种情况下, 消费者进行消费时就会参照规避风险的思想进行消费, 从而对我国消费者的消费行为产生了一定的制约。从根本上来说, 这些思想和行为都是受到了锚定心理的影响而形成的, 从而对我国消费者的消费起到了负面的作用。

3.“自我控制”对中国消费者的影响

消费者在进行决策时, 常常面临着现在消费还是推迟消费的选择。人们要是选择现在消费, 就不得不面对未来的不确定性风险。而人们要是选择为未来消费而储蓄, 就不得不牺牲眼前的消费欲望。这其实是一种人类内在的冲突, 跟人类的“自我控制”观念有着重要的联系。比如说抽烟的问题, 一个人想要戒烟, 就会考虑是现在戒还是明天戒, 如果自我控制能力较差, 就会一日日地推迟原有的计划。就中国人的储蓄问题来看, 储蓄的目的在于把现有的资源用于以后的消费, 所以如果人们在储蓄方面的欲望较高, 就会实现自我控制来抵制消费的诱惑。反之, 如果自我控制力较弱, 就会将储蓄这个事情延迟到以后来做。但是由于人的“自我控制”能力会受到情绪和环境等多方面的影响, 所以就会同时进行理性和非理性的消费行为。

三、促进中国消费者消费的一点建议

1. 为中国消费者提供更多的社会保障

政府在教育、住房和医疗等方面为中国老百姓提供更多的社会保障, 可以起到调整中国消费者的心理账户的作用, 使消费者将更多的资金从养老、医疗等心理账户中划入到可支配消费心理账户中, 从而促进中国消费者克服心理障碍, 进行更多的消费投资。一方面, 完善社会保障制度可以为消费者的未来账户提供更多的资金, 从而促使消费者将现有资金用于现在的消费中。另一方面, 社会保障的完善为中国消费者消除了后顾之忧, 从而使人们关注到现阶段的生活质量, 消除他们将现金存储起来的思想, 降低消费者的自控能力, 从而促进消费者的消费。众所周知, 相较于美国等发达国家来说, 我国的社会保障制度远远弱于其他发达国家。在政府教育支出方面, 也没有赶超其他发达国家。正是由于这种原因, 导致了我国消费者对未来的不确定性增强, 从而产生谨慎的消费行为。所以, 为中国消费者提供更多的社会保障, 可以从根本上促进中国消费者的消费。

2. 增加中国消费者的购买力

想要增加中国消费者的购买力, 需要从税收和工资福利分配等方面来进行改革。首先政府可以通过调整税收, 增加加居民的可支配心理账户, 从而促进消费者进行消费。其次, 政府应该对高收入者实行较重的税收制度, 从而合理地帮助高收入者将远期资产心理账户的资金划分到当前账户中, 从而满足高收入者的日常需求, 促进高收入消费者的消费。再者, 政府可以适当的下调银行的资金存储利率, 从而减少居民的资金存储, 刺激消费者进行消费。另外, 在工资福利分配方面, 要为低等收入者提供足够的福利分配, 从而使他们拥有消费的能力。对于中等收入者, 要给予一定数额的奖金, 从而促进他们对意外收入的消费。所以适当地调整工资福利分配, 就可以进一步促进消费者的消费。

3. 增加消费的确定性

政府应该为消费者创造一个稳定的消费环境, 从而增加消费的确定性。一方面, 政府要稳定物价, 减少因通货膨胀给消费者带来的不利因素。如果消费品的价格弹性过大, 就会使消费者产生规避风险的消费行为, 从而避免在购买产品后, 产品降价会为自己带来的资金及心理上的缺失。就目前而言, 由于经济危机的影响, 我国市场的价格浮动较大, 不利于消费者的消费。因此, 政府应该采取宏观调控做好物价的调控, 从而使物价稳定下来, 增加消费者的消费确定性, 从而促进我国消费者的消费。另一方面, 随着人们对食品安全等消费问题的重视, 政府应该加强消费市场的管理, 维护消费品的市场秩序, 从而保证消费者的切身利益, 为消费者提供一个安全的消费环境。

四、结论

随着我国经济的发展和社会制度的变迁, 中国消费者面对着诸多不确定性因素, 在消费上变得更加谨慎。受到心理行为和环境因素等多方面的影响, 越来越多的中国人选择了将大部分财产储存起来, 导致了我国消费者的消费总值增长缓慢, 不利于我国经济的快速发展。而从经济行为视角来对我国消费者的消费行为进行研究, 不仅合理地解释了我国消费乏力的根本原因, 还可以从本质上提出促进消费者消费的可行性建议, 从而为我国的经济发展做出贡献。总之, 从经济行为视角来对中国消费者的消费行为进行研究, 对于我国经济的快速发展有着重要的意义。

摘要：消费是促进我国经济增长的重要因素, 也是国内生产总值的重要组成部分。随着我国经济的增长, 中国消费者的消费水平也在不断的增长着。然而相比较而言, 中国消费者的消费总值占中国经济增长总值的比重却有了下降的趋势。因此, 扩大内需, 促进我国消费者的消费, 是我国经济界需要关注的重要课题。但是传统的消费理论在解释我国消费乏力问题上存在着很多不足, 而随着行为经济学的兴起, 为我国消费问题的研究提供了更加可靠的方法。针对这种情况, 本文在行为经济学的视角下, 对我国消费者的消费行为做出了研究, 希望能给关注这一问题的人们提供一些参考。

关键词：中国消费者,行为经济学,消费行为

参考文献

[1]唐兵.建国以来中国消费者行为变迁研究[D].西南财经大学, 2010.

[2]张擎.基于消费者行为视角的炫耀性消费探究[J].产业与科技论坛, 2013, 21 (12) :138-140.

[3]杨信.改革开放以来我国居民消费行为变迁研究[D].吉林大学, 2014.

[4]黄萧萧.行为经济学视角下与消费者建立新型主动性关系的探索[J].经营管理者, 2014, 04 (01) :203.

3.消费者行为论文 篇三

【关键词】网络消费 传统消费 消费行为

引言

随着网络的产生与发展，消费者的消费环境发生了重大变化，其获取商品信息、购买商品的便利性增强，这从根本上促进了消费者消费观念、消费形式和消费角色以及消费行为的变化，从而在消费需求、购买动机、决策过程等网络消费心理方面表现出突出的特征。在这样的背景下，消费方式也由传统的柜台、商场消费步入网络消费时代。

1 消费行为的定义

任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动，又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。营销是有规律可循的，消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系，二者相互影响，相互作用。企业必须以充分满足顾客的需求为中心，以市场为中心和以消费者为导向，采取行之有效的营销策略去占领市场。

美国营销协会将消费者行为学定义为“人类用以进行生活上的交换行为的感知、认知、行为以及环境的动态互动结果”。从这个定义中，我们可了解到消费者行为是动态的、互动的，以及是与交易行为有关的。

Roger D.Blackwell认为，消费行为特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。

学者Kanuk&Schiffman对消费者行为的定义是：消费者在产品上满足其需要时所表现的一系列行为——寻找产品、购买产品、使用产品、评定产品和处理产品。但是，研究者Vyas对此提出了异议，他认为，消费者行为应该是消费者者在取得产品和对产品的使用与获得产品服务之前，并在决定将要进行这一系列活动时的决策过程，并在这一系列活动中表现出来持续有影响的经验消费行为。

2 网络消费行为

中国互联网络信息中心（CNNIC）第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。网络购物作为一种新的无店铺零售业态，它具备与传统购物方式无法比拟的优势。从近十年来的网络购物人数的增长和网络购物成交金额快速增长来看，消费者的网购行为非常值得研究。

对于网络消费者行为的研究首先要考虑消费者个体自身因素对消费者购买行为的影响，如消费者的年龄、性别、受教育程度、月可供支配收入等。同时，在网络环境下，消费者所处的地域、社会、文化、个人等各个方面因素都会影响消费者的心理里与行为。但是网络消费背景下，各因素的影响也呈现出有别于以往的特点，如表1。

现阶段，网络营销背景下的消费者心理与行为的研究均是以传统的消费者心理与行为学作为基础，并为形成网络营销独特的消费者心理与行为学理论体系。为我们分析传统消费行为与网络消费行为之间的异同打下了很好的基础。

3 网络消费行为过程

传统的消费者购买决策过程一般认为可分为五个阶段，即产生购买需求→信息搜索→选择评价相关信息→做出购买决策→购后评价。传统消费模式下，消费者的信息来源大多为媒体广告和朋友交流，要想对商品的质量、价格等因素做比较，则需要花费大量的成本去多个店铺和商场才能实现。与传统消费相比，网络消费是通过网络平台实现整个购物过程，购买需求产生后，消费者通过网络检索的方式对目标商品进行筛选，并通过网站的对产品的相关介绍、网络店铺的信誉等级、之前的消费者对该商品的评价等各方面对商品做出初步评估，再通过具体的沟通方式与店家进行深入沟通交流，对整个商品及服务信息做到详细的了解；综合个方面的信息，当商品的综合信息满足消费者的需求时，消费者就会做出购买决策荆所需商品加入购物车，填写好个人收获信息后提交订单；消费者下单后，通过网络银行、支付宝或其他支付方式付款；店家收到付款通知后与消费者确认收货信息，并联系快递企业，给消费者发货。最后，消费者收到货物后，确认付款，并根据实际情况对此次网络消费各个方面，如商品质量、服务质量、快递服务等做出评价。

刘丽华在“虚拟市场和网络购买流程”中将网络购买过程分为“唤起需求、信息对接、比较选择、购买决策和购后反馈”五个阶段。吴延凤则将网络购物的基本流程一般分为三个阶段：购买前、购买中、购买后。购买前包括五个阶段：潜在需求的唤醒—收集信息—购买方式选择—购买商家选择—购买产品选择。购买中包括两个阶段：支付方式选择—等待接受产品。购买后包括两阶段：售后服务—售后评价。

4 网络消费行为与传统消费行为比较

网络消费与实体店铺消费存在许多的不同点，传统营销理论将消费者决策过程划分为需求确认、信息收集、比较选择、购买决策和购后评价五个方面。网络消费时消费者借助互联网这一工具发生的，在五个阶段均与传统消费有所差别。具体比较结果见表2。

结语

对网络环境下的消费者心理与行为的研究尚处于初级阶段，目前已有的研究主要是分析影响网络消费心理与行为的因素，但研究变量比较混乱，也不够全面，还有很多的变量都未被纳入到研究范围。本文也只是试图在众多的研究网络消费行为的论著中寻找蛛丝马迹，浅显地分析传统的消费行为与网络消费行为之间的异同，希望能为相关电商企业制定相关的营销策略提供一些帮助。

参考文献

[1]Roger D.Blackwell.消费者行为学（原书第10版）[M].北京：机械工业出版社，2009.

[2]张琪.网络购物消费者行为研究[J].内蒙古科技与经济，2013年05期.

[3]王希希.消费者网络购物行为的影响因素研究[D].浙江大学，2010.

4.消费者行为分析案例 篇四

前言

本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉）的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。

本文共分三部分：第一部分是综述，简单介绍了企业概况和产品情况，分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位；第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为。

第一部分：综述

一、企业介绍

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。

二、产品介绍

1、王老吉成分

岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

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消费者行为学结业论文

消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒

4、王老吉的品牌优势

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。在广东地区，“王老吉凉茶”这个品牌家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。

三、目标市场

1、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

2、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

3、目标市场

消费人群：3.5元的价格面向大众，男女老少皆宜（孕妇慎重），主要针对烧烤，登山，通宵看足球，亲朋欢聚等场合。

主要销售区域：广东、广西和浙南地区（主要是温州，台州及丽水三地）销售目标：固守两地，积极在全国范围推广，并努力开拓海外市场。

四、产品定位

1、市场定位

不同于传统的碳酸饮料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的广告，避免与可口可乐，百事等饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔；同时，红罐王老吉在外观和口味上与“传统凉茶”区分开来。

2、品牌定位

有一段时间红色罐装王老吉的品牌定位陷入两难境地。若定位为“药茶”，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用，而且在两广以外，人们并没有凉茶的概念，内地的消费者“降火”的需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，销量大大受限。除此之外，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口

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可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位，而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍。

经过一轮品牌定位战略，加多宝公司首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

第二部分：影响消费者行为的个体及心理因素分析

一、消费者资源（1）经济资源

收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。

（2）时间资源

消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。（3）知识资源

1、产品或品牌知名度分析

中华老字号

2008年中国食品产业成长领袖品牌 最畅销民族饮料品牌

2008年消费者满意度第一

2、产品或品牌形象分析

在广东、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在人们心中的地位和信誉度，对红罐王老吉的成功起关键性作用。此外，产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。

3、消费者的知识（1）价格知识：

康师傅绿茶冰红茶（500ml）

3元

统一奶茶

3.5元 可口可乐（600ml）

3元

农夫果园（600ml）

3.5元 雪碧（600ml）

3元

娃哈哈（500ml）

3.5元

相比之下，红罐王老吉在老牌子的包装下，解渴之余还能防上火，价格也并不高，普遍大众都能消费得起。

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消费者行为学结业论文

（2）购买知识：

2003年，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下，伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉冲出广东,迅速打开国内市场。到现在几乎全国各大超市都有出售。

4、建议策略

王老吉处于产品生命周期中的成熟期，在这一阶段，竞争逐渐加剧，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长。在扩展市场方面，还应紧扣“预防上火”这一定位加大传播、更新形象、增加产品，尤其在北方，人们对“凉茶”的观念不强，可以从战略的角度，宣传红罐王老吉的喜庆气氛，使人意识到喝王老吉，不用吃药就达到防上火的效果，在传统观念较强的北方，一定能大受欢迎。

二、消费者购买动机

1、消费者对于王老吉的需要

从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要），同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。

2、消费者购买王老吉的动机（1）需要和动机的联系：

消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需要经唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。

这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。（2）消费者购买红罐王老吉的具体动机： 求实动机——预防上火

求便动机——喝饮料就能防上火 心理动机——支持民族品牌

模仿或从众动机——受名人广告影响

3、消费者的动机及应对策略

①消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。应对策略：

通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机

加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉 ②基于多重动机的市场营销策略

在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。其过程大概如下：

在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求；

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买；

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考

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消费者行为学结业论文

虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。王老吉的市场营销成功地赢得千万消费者的关注和信赖。

总结以上过程，广告对推广品牌传播到位，这主要原因有两点： A、广告表达准确；

B、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

三、消费者的知觉

（一）红罐王老吉的消费者知觉过程分析及应对策略

市场营销涉及两个方面：知与用。

王老吉的策略是让消费者先知后用，即先以风暴般的宣传活动（广告，促销，公益等）刺激消费者，不断让消费者接受与红罐王老吉有关的文字、图片、符号等。还有一点值得我们注意，就是加多宝在宣传的过程中淡化了“凉茶”的概念，而一而再地提醒消费者其产品能“防上火”，从而达到广告所传达出来的产品特性让不同感知水平的消费者都能够理解接受的效果（因为“凉茶”仅局限于岭南一带，而 “上火”是一个全国普遍性的中医概念）。

但在“用”这一方面加多宝公司处理得不太好。最明显的是产品单调，不能满足消费者不同需求，最近还出现“夏枯草事件”。

策略：加强与王老吉集团合作，共同研制，开发新产品；严把质量关，并适当推出不同口味。

（二）消费者对红罐王老吉质量的知觉分析及应对策略

1、重视内在线索——加强产品生产质量的监管及研发，红罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消费者；

2、重视外在线索——加强加多宝企业形象的宣传，提升王老吉这个老品牌的地位，提高企业声誉。

（三）消费者对购买风险的知觉分析及应对策略

功能风险——担心王老吉能否达到预防上火的效果——加大消费者使用效果回访及正面宣传。

物质风险——担心红罐王老吉的质量——加大企业形象宣传。

经济风险——红罐王老吉在市场上价格并没优势——进一步宣传其“防上火”的功效，让消费者感觉物有所值。

心理风险——买了后悔，怕不好喝——渲染喜庆气氛，广告注重突出“红”、“吉”。

四、消费者的学习，记忆

1、借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。

策略：在“怕上火，喝王老吉”的广告语深入人心的基础上，注重开发产品的不同功效。

2、避免产生负面结果的行为。

策略：注意保持王老吉品牌的信誉和质量优良性，多与消费者进行互动，接受反馈并及时调节生产。

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第三部分：影响消费者行为的环境因素分析

一、文化价值观

1、影响消费者价值观因素

加多宝公司一直重视企业文化建设，其中对消费者消费价值观影响最大的是：①承传180年老品牌，质量、信用有保证；

二、②热心文化价值观

三、社会阶层

1、消费阶层

红罐王老吉价格适中，普遍大众都能消费起，而且其广告大力宣传产品适合人多、喜庆的场合饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层的饮料，而是适合男女老少的日常消费品。

2、无阶层的优势

这一方面有利于加大消费者的需求量，不至于把销售人群限定在某一范围内，另一方面有利于这一品牌在百姓生活中相互口传，增加消费者对产品信息的接受量。

四、社会群体

1、社会群体对消费者购买红罐王老吉的影响

由于红罐王老吉属于功能性饮料，当社会群体对饮料的要求从解渴变为健康时，普遍消费者都会受其影响。所以近年来加多宝打着“体育 健康”的口号赞助顶级体育赛事的策略收到了一定效果。

（2）烧烤，通宵看足球等群体活动容易引起上火，如果有人提出饮用王老吉，无疑是向群体推销王老吉，可以促使不少购买行为，所以社会群体的作用不可小觑。

五、口传、流行与创新扩散

1、口传

口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。由于王老吉在两广地区的知名度，有利于大众对红罐王老吉质量的认可。

2、流行

流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。

红罐王老吉的流行与消费者行为的关系: 红罐王老吉的流行一定程度上促进消费者对红罐王老吉的共同偏好。

红罐王老吉的流行促进了人们在商品购买上的从众行为

红罐王老吉的流行以满足一定的社会和心理需要为基础

红罐王老吉的流行过程目前大体上可以分为广告宣传、消费者接受、产品销售量不断攀升三个阶段。

3、创新扩散

（1）产品定位创新：定位为“防上火的饮料”，比一般饮料多功能，又与传统凉茶区分开来。

（2）消费者定位创新：市面上一般的饮料的销售对象只是儿童，青少

年，中老年人偏爱喝茶叶茶或白开水，但红罐王老吉却能面向大众。在广东，王老吉适用于送礼长辈送给将要出门求学或打工的共7页

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消费者行为学结业论文

晚辈，子女回家也可以拿来孝顺父母），如果这种观念能推广到全国，其销量必将翻倍！

（3）广告创意：王老吉打的广告很有目的，分为王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，抓住中国人喜欢红红火火，如意吉祥的特点，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下这则广告——“健康家庭，永远相伴” 也可看成是一则很好的公益广告。

正是由于加多宝公司善于抓住大众消费的心理特征，以文化塑造自身形象，以环境影响消费者的行为，红罐王老吉才能迅速突破两广，向可口可乐等品牌问鼎，成为“中华第一罐”。

通过以上分析可以得出的结论是：环境因素可以通过改变消费者的消费心理从而影响其消费行为。企业要获得长远发展，必须做而且是首先要做的是为其产品进行品牌定位，有老牌子作为依托固然好，没有的话就要通过质量、价格等赢得消费者的信赖和认可，定位准确就迈出成功的第一步。然后要以一定的手段让消费者接触，认知自己的品牌，只有走上品牌之路，以质量取胜，企业才能立于不败之地。

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5.消费者行为学教案 篇五

概

述

[教学目标]

通过本章学习，应该能够达到以下目标：

知识目标：学生应该在明确消费心理学研究对象的基础上，对消费心理学课程的基本内容有初步认识，在学习中要注重把握消费心理学的理论性和实用性。

[教学重点] 消费者行为学科的形成与发展过程 [教学难点]

消费者行为的意义 [主要概念]

消费者行为学的特征 [教学方法]

课堂讲授

第一节

研究消费心理学的意义

《消费心理学》是在普通心理学一般原理基础上形成的一门独立学科,是专门研究营销活动中商品销售者和商品购买者的心里现象的产生、发展的一般规律,以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学,它是一门理论与实践相结合的应用科学。

现代社会:生产力↑→商品可供量↑→消费差异性、多样性、个性化、复杂化↑→个性心理满足↑→精神愉快↑→感性消费(专家称)=个性心理(感性心理)→营销战略核心→市场营销活动对象(消费者)→企业营销策略

一、消费心理学的起源和发展: 1.萌芽阶段:19世纪末到20世纪30年代。

1899年,韦伯伦《有闲阶级论》过渡消费中的炫耀心理 1903年,斯科特《广告理论》标志消费心理学的雏形。2.应用阶段:20世纪30------60年代。

1929-----1933年的经济危机,成为一门独立科学.1951年,马斯洛五层次论

1960年,美国正式成立“消费者心理学会”,并实行定价心理-----尾数定价 60年代中期,美国大学讲授“消费者心理”

3.变革阶段:20世纪70年代到现在,研究成果最多。

70年代末,前联邦德国学者彼特.萨尔曼教授《市场心理学》,标志完善成熟阶段.现代市场营销活动: 由传统的习惯→依靠心理上的感性标准→营销策略 如:

感性设计: 英国女王身材较高→平平底鞋

感性商标: 无锡太湖红豆” →相思只情

感性包装: 空腹家酒由玻璃瓶→青瓷瓶→思乡之情

感性广告: 广东威力洗衣机”威力洗衣机,献给母亲的爱” →养育之情

感性价格: 雕牌洗衣粉→只用一点点

二、研究消费心理学的意义 1.有助于更好地开拓市场

6.安利-消费者行为学 篇六

安利发展史

1959年，两位敢为人先的年轻人在家中的地下室创立了安利公司。创业初期，安利“总部”办公室，当时只有5名员工，办公面积仅223平方米。安利公司推出的第一款产品——乐新®多用途浓缩清洁剂，是当时市场上率先采用具有生物降解性表面活性剂的清洁剂。开业一年后，安利公司便创下了50万美元的骄人业绩。安利推出四方型企业标识，该标识体现成立之初的业务立足于北美地区，专营清洁用品。

1960年，两位创始人经过一年的艰苦创业，将公司搬到了亚达城一间废弃的加油站，与12名员工由此迈出了创建安利基业的新历程。

1961年，安利月刊AMAGRAM创刊。

安利在美国密执安州亚达城举行首次营销人员大会。同时，公司扩大了规模，并推出汽车护理产品和鞋洁喷雾剂，这是安利首批气雾产品之一。

1962年，安利在美国之外的首家分公司——加拿大分公司成立，这标志着安利开启了跨国企业发展的篇章。推出皇后牌厨具产品，安利产品不断向多元化发展。1963年，安利推出第一辆产品展示车，此时，安利产品已遍布全美。

1964年，安利推出新修改的LOGO，充分体现安利立足全球的营销策略。同年，公司推出了第一本油印的安利月刊。

1965年安利公司购入第一架双引擎飞机。目前，安利已拥有一支由八架飞机组成的机队，能为公司提供各种安全、快捷的航空服务。

1968年安利首次推出邮购目录，当时的目录只有48页。时至今日，安利的邮购目录达数百页，通过目录销售6,500 种产品和服务项目。安利正式推出雅姿®美容护肤品。如今，雅姿®已稳居面部护肤及化妆品类全球最畅销的五大高档品牌之列。

1970年，公司业务不断增长，收入实现了历史性突破——达到了1亿美元。同年公司购入第一艘游轮——企业1号，以供业绩优秀的营销人员举办旅游研讨会之用。1971年，安利在北美以外的首家分公司在澳大利亚开业，自此，公司开始跻身国际跨国公司行列。

1972年，安利收购纽崔莱营养补充食品公司。目前，纽崔莱现已成为全球最大的维生素和矿物质补充食品品牌之一。

1973年，安利英国分公司开业，这标志着安利开启了欧洲市场。

1974年，安利香港分公司隆重开业，安利开始进军亚洲市场。

1976年，马来西亚分公司隆重开业

1979年，日本分公司开业，日本市场后来成长为安利全球最重要的市场之一。1980年，安利销售额突破10亿美元。

1981年，耗资1000万美元的研究与开发大厦正式启用。目前，安利拥有600多项专利。安利购入的格兰华都酒店重新装修开业，出席开业典礼的嘉宾有美国总统里根，加拿大总理、墨西哥总统和荷兰女皇等多位名人。

1982年，安利再次推出全新企业标识，以体现安利对高品质产品和优质服务的承诺。

1983年，安利在总部占地10万平方英尺的化妆品工厂正式启用。

1985年，安利推出净水器，安利已成为全球最大的净水器销售商之一。

1989年6月5日，联合国向安利公司颁发“环境保护成就奖”，安利是全球第二家获此殊荣的私人企业。

1990年，安利推出了全新标识，新标识体现安利提供的工作机会为踏实肯干的人士提供了一展所长的发展空间，与之并 行使用的企业标准字，简洁有力，给人以鲜明的印象。

1991年，安利公司获美国国立野生动物协会颁发“生态保护杰出成就奖”。

1992年，安利怀着诚信投资、扎根中国的热忱正式进入中国内地市场，现投资总额为2.2亿美元。位于广州经济技术开发区的安利（中国）工厂总面积达14.1万平方米，生产四大系列、160多款优质产品。安利（中国）总部位于广州中信广场和美国银行中心，负责统筹全国业务运作。与此同时，公司还在北京和上海设立区域办公室。

1995年，安利（中国）日用品有限公司开业。

1996年根据权威机构调查，雅姿®美容化妆品跃居全球五大最畅销护肤及化妆品牌之一。

1997年，安利旗下的纽崔莱®成为世界上最大的维生素与矿物质营养补充食品品牌之一。安利南非分公司开业，这标志着安利产品开始进入非洲市场。安利投资1700万美元在亚达城总部建设了全新个人护理用品生产设施。1996/97财政，安利公司营业额从开业的50万美元稳步攀升至70亿美元，达到历史最高水平。雨林联盟向安利颁发“绿色地球奖”，以表彰其在环保方面的贡献。

1998年，安利公司赞助在日本长野举办的第18届冬季运动会，这是安利有史以来最大型的体育赞助活动。

1999年，安利推出Quixtar电子商务网站，为北美地区的营销人员和顾客服务。目前，该网站已成为全球最成功的电子商务网站之一。

21世纪，在新世纪的头一年，公司将安利（Amway）和捷星（Quixtar）与新成立的捷通（Access Business Group）合并成立名为安达高（Alticor）的新公司，公司从此进入了一个崭新的发展阶段。

2001年，安利公司主席史提夫·温安洛出任2001～2002美国商会主席，并在此后的一年多时间里，多次访华，受到了中国国家领导人的亲切接见，为中国加入世界贸易组织及实现中美永久性正常贸易关系做出了积极贡献。

2002年，公司选用了全新的企业标志，新标志去掉了原标识的矩形外框，反映了安利勇于创新的精神。整个标识蕴含了无穷的动势。

2004年《福布斯》发布全美最大100家私人企业排行榜，安达高公司排名第19位。

2005年3月，安利俄罗斯分公司开业。

目前，以“Amway”为商标的产品达450多种，另外，公司还通过目录销售6500种产品和服务项目。安达高公司业务遍布全球80多个国家和地区，有13,000雇员和300多万以直销员为主的营销队伍。安利美国总部占地面积超过110万平方米，集生产、储运、办公于一体，彰显出国际化、专业化、集团化的综合性跨国企业的雄厚实力。

安利营销方案（主要研究中国地区）

• 1企业的人性化和责任感。

• 2结合安利 “one to one”沟通方式的特点。

• 3传播“回馈社会，关怀民生”的企业公益理念与企业文化，提升企业的美誉度，提高消费受众对企业的信任度。

• 4通过系列活动的传播，让消费者感受到安利的服务宗旨都是以顾客为上，为消费者提供最真诚、最优质、最美好的服务。

• 5现有消费者的维系。潜在消费者的态度转变。品牌用户的增加。

• 6通过企业内部文化建设，增强企业的内涵与素质水平，从而体现出企业的品牌形象。

• 7通过事件营销，吸引媒体和目标受众的注意力，加深媒体和目标受众对安利的印象。

• 8通过媒体的报道传播，如电视、报纸、网络等，扩大企业的影响力。

• 9独特的企业文化理念——“公益积分制度”的建设

• 10公益积分根据成员为公益事件劳动的时间来计算。

• 11每一个安利人在一个季度或者必须获得一定的公分，公分直接与个人在安利公司的奖酬等挂钩。

12名人效应——请刘翔作公益大使。

13参与帮助灾区重建家园纪录片的制作，增强活动的意义性与持续性。

14创建“公益积分制度”的企业文化，体现

• 15在安利公司内部实行“公分制”，创建志愿者服务队伍。在社会上为公益事业服务，根据参加活动的表现，对相应的员工进行嘉奖，提升积极性。

消费者群体分析

• 现有消费者

与安利有相对稳定的关系，可分为忠诚消费者和品牌换购消费者。

• 潜在消费者

1、对安利有一定的认知，不排斥直销的模式。

2、对安利企业和安利产品不了解，持有怀疑的态度。

• 排斥消费者

排斥直销的交流模式，质疑安利性价比，认为安利的服务质量不好等。营销方式:

• 具体实施

• 通过各种媒介对活动出征仪式、活动的过程和内容进行丰富的报道，进一步加强消费者对企业品牌形象的认知与信赖度，传递安利企业文化的内涵与公益活动的理念。

1）．由刘翔作为开幕嘉宾的开幕式，公益积分制度被大众所知，one to one的一对一帮助，一对一服务进入大众视线。邀请的近80％媒体对此次活动进行报导，10％的媒体对此次活动进行深度报导。

（2）．由公益积分制度活动的进行，在企业内部关注及响应度渐高，60％的安利伙伴参与。80％的安利用户对此事件了解并有30％的用户参与到公益活动中。企业凝聚力达达到一个前所未有的高度。

3）．纪录片的分时段的播出获得一定的固定观众群，求生课堂具有很好的反响。公益积分制度深入人心，大众对安利公司文化建设表示认可，对于一对一的直销模式慢慢接受，安利伙伴群体逐渐增加。

4）．同一首歌在中国属于覆盖率教高的晚会活动，安利09年的活动在年底的晚会被更多人所获知，公益积分的制度认可度越来越高，安利的公益从此建立，更多的人愿意尝试安利产品，并对一对一的直销模式逐渐认可。

A：消费者品牌忠诚度低，品牌换购度高。

• B：消费者品牌换购度高。

• C：品牌换购度低，品牌忠诚度低。

• D：消费者品牌忠诚度高，换购度低。

• 安利公司内部定期提供公益服务的机会，通过媒体对事件的报道，进一步加强消费者对企业品牌形象的认知与信赖度，传递安利企业文化的内涵与公益活动的理念。

（1）信息内容上多层次化

（2）传播方式上创新化

（3）认知效果上多元化

宣传手段

1加强媒体沟通，进行全方位报道

2充分利用名人效应，增强关注度

3、通过事件营销传播

由于每个地区的不同特性，通过问卷调查对当地目标受众的媒介偏好进行调查分析。媒介类型:

（1）传统媒介：电视、报刊、企业杂志

（2）非传统媒介：网络、手机、户外、环境

• 媒介在城市中类型多而广，消费者每天穿梭在城市中，几乎所有消费者都会看到安利的广告，宣传面广。

• 此外安利还有在交通十字路口的遮阳篷帐；城市内特殊设计的垃圾箱；城市里的墙体等）充分利用新兴媒介——环境媒介。

• 这类媒介新兴，市场竞争力小，易引起消费者的关注。

7.浅析消费者品牌依恋行为 篇七

品牌依恋的提出及其涵义

1989年，苏珊·舒尔茨(Susan Schultz)完成了题为《个人-所有物依恋的实证研究》(An Empirical Investigation of Person-Material Possession Attachment)的博士论文，首次将依恋理论引入营销领域，标志着依恋理论进入消费者行为研究中。舒尔茨从认知哲学层面对依恋的概念和构成进行概括，指出自我和所有物之间的关系是一种依恋，所有物用来界定自我边界和满足控制环境的需要，是自我发展的符号和自我的外部延伸，依恋整合了社会结构和自我过程。后来的许多学者将研究范围不断扩大和细化，发现消费者会对居住地、产品、品牌、名人以及其他特定对象产生依恋。将依恋融入到品牌关系理论中，认为品牌依恋是所有强势品牌关系的核心。

C.Whan Park, Macinnis, Joseph Priester认为, 品牌依恋是一个基于关系过程的概念, 是联结品牌与消费者自我的一种认知和情感纽带。包括两个基本要素:一是品牌-自我联结程度 (brand-self connectedness) ;二是认知和情感纽带。Thomson、MacInnis和Park (2005) 将品牌依恋定义为消费者与品牌之间一种富有情感的独特的纽带关系。Heilbrunn (2001) 认为品牌依恋可以描述消费者与品牌之间情感关系的不同方面, 比如关系的持久性、价值观念的提炼、个人身份表达等, 具体包括享乐、认知、人际关系、怀旧情结、自我表达和关系持久性。Lacoeuilhe指出品牌依恋是一个只涉及情感成分的单维概念。Ball和Tasaki提出依恋是消费者利用拥有的、期望拥有的或曾经拥有的消费对象来维持自我概念的程度。在依恋的形成过程中, 消费者的自我概念具有影响作用, 依恋包括整合性、个性化和时间取向3个构面。

美国盖洛普咨询公司的Mcewen (2005)基于该公司60多年的消费者与品牌关系研究资料，认为品牌依恋是消费者与品牌之间形成的一种总体性情感联系，包括信赖、诚实、自豪和热情4个维度。法国营销学者Critau (2001)认为，品牌依恋反映了消费者对品牌的情感和依赖。Lacoeuilhe (1997)强调形成品牌依恋的心理过程，认为品牌依恋反映消费者对品牌的情感态度，表现为心理贴近并导向一种持久关系。

可见，尽管对品牌依恋的解释并不完全相同，营销学者对依恋进行定义的理论基础都是社会认知理论，特别是自我概念理论，他们将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度，认为品牌依恋不仅仅是一个涉及情感成分的单维概念，而是包括认知、情感和意向3种成分的多维概念。

品牌依恋的形成机理

Schultz等学者将消费者依恋与消费者自我理论联系起来，指出消费者依恋具有自发性和情感性，为后来的研究奠定了很好的基础。Mugge等(2009)建立了影响消费者情感依恋的概念模型(见图1)，发现自我表达对商品的依恋具有显著的正向影响, 消费者可以通过个性化其拥有的产品满足自我表达的需要, 进而形成情感纽带。

Thomson (2006)在借鉴心理学领域相关研究的基础上，提出了解释消费者对名人品牌依恋形成机理的A-R-C模型(见图2)。该模型的理论基础是：如果某种东西能够满足个人的自主、关系和能力需求，人们就会对它形成较强的依恋。自主和联系需求的满足程度直接影响消费者对名人品牌的依恋强度，而能力需求的满足程度则不会产生显著影响。

Park等学者(2006)试图在借鉴Schultz等人研究成果的基础上，从整合心理学和营销学理论的视角解释品牌依恋的形成过程。他们认为从动机资源的视角来看，在某种关系的形成过程中，人们会为关系伙伴提供社会、知识、物质等资源，关系伙伴的观点和身份便与人们的自我联系起来。有3种类型的资源与品牌依恋的形成关系较大，即享乐性资源、象征性资源和功能性资源。当消费者认为品牌具有个性化意义，所提供的享乐性资源与其自我相关时，品牌通过提供感官、享乐或审美的乐趣来满足消费者的自我需要。品牌也可以提供消费者需要的象征性资源，表征、建构消费者实际或者理想的自我，达到丰富消费者自我的目的。当品牌提供消费者需要的功能性资源时，就会赋予消费者自我效能感，促使他们追求并实现期望的目标。满足自我、丰富自我和实现自我三者的组合也可以让消费者形成较强的品牌依恋。基于上述分析，Park等学者提出了一个系统的品牌依恋概念模型(见图3)。

从对品牌依恋形成机理的现有研究看，消费者自我概念与品牌个性的一致性程度对品牌依恋的形成具有十分重要的影响。消费者会对能够满足自我(体验性消费)、实现自我(功能性消费)和丰富自我(象征性消费)的品牌产生依恋。但是并非所有的品牌都能满足与消费者自我关联的需要，仅仅当某个品牌与消费者自我建立了一种较强的联系时，才会形成依恋。

品牌依恋的测量

消费者愿意付出个人资源与品牌保持关系，付出个人资源的多少作为衡量品牌依恋程度的重要指标已得到实证支持。从营销学角度看，消费者付出的个人资源包括两个方面：一是自我形象资源(包括自豪和自尊)，二是消费者可自由支配的资源，包括货币、时间和精力等。消费者愿意为得到品牌付出或花费的个人资源越多，他们对品牌的依恋程度往往就越高。当依恋程度很高时，消费者会认为品牌是自我的一种延伸(Belk, 1988)，如果品牌受到诋毁，消费者会像自身受到威胁一样对诋毁行为做出回应。由于强烈的品牌依恋会伴随品牌—自我关联而自动产生，因此消费者的品牌防卫行为常常是不由自主甚至不计成本的，个人资源的付出也是自发的。

关于品牌依恋的研究主要是通过量表测量进行问卷研究。C.Whan Park等人认为品牌-自我连结程度可以基于品牌与消费者人际关系的陈述来测量，例如“情感纽带”或“联结”，“部分我”，“自我延伸”。Ball和Tasaki’s (1992)开发了9个项目量表，Sivadas和Venkatesh’s (1995)开发了4个项目的依恋量表。Thomson, MacInnis和C.Whan Park开发了测量消费者品牌依恋强度的量表，最终形成3个因素10个项目的量表。3个因素分别为：一是感情，包括亲切、爱、友好以及和平，反映消费者对品牌的一种好感;二是热情，包括热情、快乐、着迷，反映对品牌强烈的、积极性的感觉;三是关联，包括联想、契约、连接，描述消费者与品牌的相互关联。国内学者夏玲、洪浏妗也结合国情开发了测量品牌依恋的相关量表。

品牌依恋对消费者行为的影响

国内现有文献中笔者只看到两篇文章研究品牌依恋对消费者行为的影响。一篇是李慧的《品牌依恋对消费者价格敏感度的影响研究》，认为品牌依恋越强，消费者对价格的敏感度越弱。但是，这种强弱关系之间存在着调节变量，如产品类型、产品价值、购物渠道、人口特征等。另一篇是陈琳的《品牌依恋对品牌关系质量和顾客行为意向的影响研究》硕士学位论文，实证结果表明：消费者品牌依恋感情维度对品牌关系和顾客行为意向均有显著正向影响，而且可以通过品牌关系质量对顾客行为意向产生正向影响。品牌依恋的依赖维度对品牌关系质量各维度都具有显著正向影响，但不能直接影响顾客行为意向，而是通过品牌关系质量对顾客行为意向产生正向影响。

研究建议

通过对品牌依恋相关理论的梳理，发现营销学界在品牌依恋理论研究方面已经取得了一定的进展。但这些研究均聚焦西方文化背景，存在着一些问题：

1.对品牌依恋概念的界定尚不统一。品牌依恋仅仅是一个涉及情感维度的概念，还是包含认知、情感、意动等多维度的概念?目前，多数学者认为品牌依恋是多维度的概念。那么，品牌依恋具体包括哪些子维度呢?需要学者们进一步采用科学的实证方法来加以考量，构建品牌依恋的概念架构。

2.现有的品牌依恋量表立足西方文化背景。在儒家文化主导的背景下，品牌依恋的概念内涵与西方国家存在一定的差异。有必要在以往量表的基础上，针对我国文化情境，利用规范的量表开发程序开发本土化的品牌依恋测量工具。

3.现有研究均注意到了消费者自我概念对品牌依恋形成的重要影响，除此之外，还有哪些关键因素在品牌依恋的形成中发挥着重要作用?品牌延伸对消费者品牌依恋的程度是否有影响，有着怎样的影响?对这些问题的深入研究，不仅有助于丰富品牌关系和品牌资产理论，而且对企业制定切实可行的品牌忠诚计划具有重要的意义。

摘要：品牌依恋是联结品牌与消费者自我的一种认知和情感纽带。本文通过系统梳理品牌依恋的概念内涵和理论基础, 分析了品牌依恋的形成机理、测量方法及其对消费者行为的影响, 并提出了品牌依恋理论的未来研究建议。

关键词：依恋,品牌依恋,自我表达,品牌关系

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[7].Paul A.M.Van Lange, Caryl E.Rusbult, Stephen M.Drigotas, Chante L.Cox, Ximena B.Arriaga and BettyS.Witcher, X.B.Willingness to sacrifice in close relationships[J].Journal of Personality and Social Psychology, 1997, 72 (6) :1373-1395.

[8].Schultz, S.E, Kleine, R.E., &Kernan, J B.These are a few of my favorite things:toward an explication of attachment as a consumer behavior construct[J].Advances in Consumer Research, 1989, (16) , 359-366.

[9].Thomson, M, Mac Innis, D J and Park, C W.The ties that bind:The strength of consumers’emotional attachments to brands[J].Journal of Consumer Psychology, 2005, 15 (1) :77-91.

[10].Ball·A·D.&L·H·Tasaki.The role and measurement of attachment in consumer behavior[J].Journal of Consumer Psychology, 2001, (2) :155-172.

[11].陈琳.品牌依恋对品牌关系质量和顾客行为意向的影响研究[D].湖南大学硕士学位论文.

8.消费者行为的心理因素研究 篇八

[关键词] 消费者行为 消费者心理 生活方式

一、消费者行为理论研究的现状

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者研究(consumer behavior)，也称消费者行为研究(consumer behavior research)，始于19世纪末20世纪初。西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度(attitude)、活动(activity)、观点(opinion)、人口统计特征(demographic)来描述消费者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。

中国早在1920年代就引入对消费者行为的研究。但中国消费者行为实证研究从1990年代才开始真正发展。中山大学卢泰宏教授从1999年起，开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。当前，很多研究者也致力于在某个领域内研究消费者行为，也有很多学者把消费者研究渗透到其他领域，如渗透到品牌权益（范秀成）、顾客满意度（赵平）、营销渠道（庄贵军）等。

二、消费者行为的心理因素研究

1.消费者行为的一般心理研究

消费者行为的一般心理因素主要包括：需要、动机和诱因；对信息的处理。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。需要是和人们的活动紧密联系在一起的。需要有无限发展性，因而人的需要不会有完全被满足和终结的时候。动机这一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力；张春兴在现代心理学中把动机定义为引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在作用。需要和动机之间的关系：引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。需要只有处于被唤醒的状态，才会驱使个体采取行动，仅有需要不能导致个体的行动。需要只为行为指明大致的方向，而不规定具体的行动路线。在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也有可能引起动机和产生行为。

消费者对信息的处理：感知和学习。产品的客观情况并不重要，重要的是消费者对产品和品牌的感知。感知是消费对从环境中得到的信息进行感觉、组织和理解的过程。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应，它通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉来感受。环境中存在的物体或事件在专业上称之为刺激物。组织则是指将感觉到的刺激物与记忆中相似的产品类别搭配分组。理解是指为刺激物加上一个含义，形成一个“规则”来决定它是不是你所喜欢的。

消费者的感知有三个决定因素：刺激物特性、背景特征和消费者特征。面对大量的信息，消费者会对其进行选择。通过生理和心理对这些信息进行屏蔽和筛选。消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。信息获取本身就是一种学习，而怎样或通过什么样的渠道获得信息，获得哪方面的信息，均需要借助于学习这一手段。消费者关于某种产品或服务的态度，也是经由学习逐步形成的。消费者态度的转变，也是建立在学习的基础上的，消费者的学习还影响到对产品或服务的评价。态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。态度也是指对特定刺激的一般心理倾向，即以可预期的方式进行活动的倾向。态度的概念在社会心理学和消费者行为研究中占据中心地位。

2.消费者行为的个体心理因素研究

消费者个体心理主要包括因素是个性、生活方式和自我概念。个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应得内在心理特征。根据学者们的定义，个性可以是个体在对人对己及一切环境中事物适应时所显示的异于别人的性格，具有系统性和持久性。生活方式的定义有广义和狭义之分。广义的生活方式是包括生活方式在内的人类全部社会生活的总和，即人类社会生活中的各个领域，各个方面，各个层次的全部社会生活现象的总和。狭义的生活方式仅仅指人们的物质消费活动和由他人支配的休闲时间活动的方式。自我概念是由美国哈福大学理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，它是又由美国哈佛大学心理学家詹姆斯第提出的，他认为自我概念是人类将自身看做客体，进而发展自我感觉和关于自身态度的能力。

个性、生活方式和自我概念的关系。在消费者行为研究中，通常是从消费者行为的影响因素入手，探讨在各种因素的影响下的消费者购买决策规律。其中，消费者个性、生活方式、自我概念等都是作为消费者的行为的影响因素而受到研究者的重视。这些因素之间并非是相互独立的概念，它们分别描述了消费者行为系统的不同层次和侧面。生活方式的研究是由对消费者的价值观研究演变而来，因此，消费生活方式是消费者自我概念在行为中的投射。消费者气质和个性基本属于先天性心理基因，而价值观、生活方式等都是消费者先天气质基因在后天不同生活层面的具体表象。这些后天心理行为表象信息都浓缩在消费者自我概念系统机构之中。

3.内部心理因素之间的关系和作用

消费者心理因素包括一般心理因素、个体心理因素。前者包括动机、感知、学习和态度，后者则包括个性、自我概念和生活方式。它们之间相互作用，共同影响了消费者的行为，即影响了消费者是否购买。

消费者的一般心理、个体心理、消费行为和环境，是一个统一的整体，这个整体不是各实体模块简单加总，而是一个各要素普遍联系的有机过程。侧重其中任何一项，都是片面的。同时，消费者所有活动都是与其内（指身心环境）外（社会、自然环境）环境状况联系相应。离开消费者整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象。

消费者主体和消费品之间的关系。商品（服务）等消费客体与具体某一个（类）消费者主体的价值体系不可分离。因为，物是各个不同消费者眼中的物，它是否需要、是否被喜欢完全取决于各个消费者（群）特定时空下的心理和价值标准。特别是具有象征意义的产品，消费行为和产品具有更强的联系和体现心理价值。因此，对企业来讲，理解消费者的心理活动，在可控制的变量中使产品成为消费者所需的商品。

企业要获得成功，就需要在产品和消费者之间建起一座有效的沟通桥梁。了解消费者对产品的认知和购买情况，必须对消费者进行深入分析，继而采取措施满足消费者需求。首先，通过对消费者背景资料的分析，对其进行初步分类。其次，把不同消费群体和产品联系起来，调查产品能满足他们什么样的需求，购买产品的动机是什么。再次，根据自我概念和生活方式对消费群体进行再细分，调查他们获取信息的渠道，对产品的认知和态度，产品能给他们带来什么样的满足感。通过上面这些步骤，我们把消费者进行了分类。对不同的消费群体，营销人员可以通过对营销变量的有效组合来影响消费者。

三、结论

面对竞争激烈的市场环境，企业进行市场调查是其进入企业、在市场立足和发展的关键，要更好地把握消费者，对其行为研究是前提和基础。在消费者行为中，消费者的心理变化复杂，但是又是有规律可循。因此，关注消费者心理，从企业可控的环境因素和4P角度考虑，制定相应策略，进而影响消费者行为是一种行之有效的方法。

参考文献:

[1]符国群:消费者行为学[M].北京:高等教育出版社，2000

[2]卢泰宏:《中国消费者行为报告》[M].北京:中国社会出版社，2005

[3]Engle J Blackwell R D，Minard P W. Coustmer Behavior，New York，The Dryden Press，1995，4

[4]冯丽云:营销心理学[M].北京:经济管理出版社，2004

[5]罗纪宁:西方消费者行为学研究理论和方法评析[J].江汉论坛，2005（9）

9.欺诈消费者行为处罚办法 篇九

《欺诈消费者行为处罚办法》已经国家工商行政管理局局务会议审议通过，现予发布，自3月15日起施行。

一九九六年三月十五日

第一条为制止经营者提供商品或者服务中的欺诈消费者行为，保护消费者的合法权益，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的有关规定，制定本办法。

第二条本办法所称欺诈消费者行为，是指经营者在提供商品(以下所称商品包括服务)或者服务中，采取虚假或者其他不正当手段欺骗、误导消费者，使消费者的合法权益受到损害的行为。

第三条经营者在向消费者提供商品中，有下列情形之一的，属于欺诈消费者行为：

(一)销售掺杂、掺假，以假充真，以次充好的商品的;

(二)采取虚假或者其他不正当手段使销售的商品份量不足的;

(三)销售“处理品”、“残次品”、“等外品”等商品而谎称是正品的;

(四)以虚假的“清仓价”、“甩卖价”、“最低价”、“优惠价”或者其他欺骗性价格表示销售商品的;

(五)以虚假的商品说明、商品标准、实物样品等方式销售商品的;

(六)不以自己的真实名称和标记销售商品的;

(七)采取雇佣他人等方式进行欺骗性的销售诱导的;

(八)作虚假的现场演示和说明的;

(九)利用广播、电视、电影、报刊等大众传播媒介对商品作虚假宣传的;

(十)骗取消费者预付款的;

(十一)利用邮购销售骗取价款而不提供或者不按照约定条件提供商品的;

(十二)以虚假的“有奖销售”、“还本销售”等方式销售商品的;

(十三)以其他虚假或者不正当手段欺诈消费者的行为。

第四条经营者在向消费者提供商品中，有下列情形之一，且不能证明自己确非欺骗、误导消费者而实施此种行为的，应当承担欺诈消费者行为的法律责任：

(一)销售失效、变质商品的;

(二)销售侵犯他人注册商标权的商品的;

(三)销售伪造产地、伪造或者冒用他人的企业名称或者姓名的商品的.;

(四)销售伪造或者冒用他人商品特有的名称、包装、装潢的商品的;

(五)销售伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志的商品的。

第五条对本办法第三条、第四条所列欺诈消费者行为，法律、行政法规对处罚机关和处罚方式有规定的，从其规定;法律、行政法规未作规定的，由工商行政管理机关依照《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十条的规定处罚。

第六条经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。

第七条工商行政管理机关查处欺诈消费者行为的程序，适用《工商行政管理机关受理消费者申诉暂行办法》。