消费者心理

消费者心理（精选10篇）

1.消费者心理 篇一

论文题目：论述电子商务中的消费者心理研究

论文摘要：电子商务的产生给企业的营销模式带来了新的契机，同时也挑战了传统的营销模式。本文着重分析了电子商务环境下消费者的消费心理特征、变化趋势及制约电子商务发展的消费心理因素，为企业制定适合自身发展需要的电子商务机制提供参考和依据。电子商务是依托于因特网而发展起来的新型营销方式，具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，而被各行业广泛运用。目前，以因特网为基础的贸易活动/额正在以每年翻番的速度不断增长。预计在不远的未来, 这种贸易活动/额将在工业化国家贸易总额中占有相当大的比例。今年（2005年），中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明, 我国网上购物大军达到2000万人，网上支付的比例增长至近半数。网上购物市场巨大，网上购物者半年内累计购物金额达到100亿元，而就手机一项而言，半年内的网络购买力达在300万部以上。由此可见，中国1亿网民的背后蕴涵着怎样一个巨大的市场，抓住网民需求的互联网商业应用，将能产生怎样的经济效益啊！“钱”景无限的商业网络应用, 吸引着众多的现代企业，把企业自身的发展与个体消费者的需求联系在一起，把凌驾于二者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以研究和开发。个体消费心理和消费行为成为了企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。电子商务这种特殊的消费形式, 而又面对非特定的消费群体，个体消费者的消费心理和消费行为不仅有别于传统消费方式下的个体消费心理，而且表现得更加复杂和微妙。新营销模式要求企业采取新的营销手段，企业对电子商务活动中的参与者——个体的消费心理和消费行为特征研究程度，不仅对进一步拓展电子商务具有重要意义，更直接影响着电子商务的经营效果和企业自身的发展空间。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

(一）电子商务环境下消费者的消费心理特征。

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面：

1.1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

1.2 追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

1.3 追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

1.4 追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。期刊之家——论文快速发表的绿色通道，有需要的扣我：2863623720

1.5 追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

二、制约电子商务发展的个体心理因素分析

电子商务作为新兴的营销方式，虽然具有强大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势, 但就其本身特点和发展状况而言，它仍存在着许多不足之处。个体消费者对网上消费存在一定程度的担忧, 使之对这种新的购物方式敬而远之或望而生畏，严重制约了电子商务的发展，这些心理因素主要表现在以下几方面。

(一)传统购物观念受到束缚

长期以来，个体消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚，消费者对接触不到实际的产品往往会心存疑虑；网上消费不能满足消费者的某些特定心理需要, 网上购物可替代部分人际互动关系，但不可能满足消费者在这方面的个人社交动机；虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。

(二)价格预期心理得不到满足

一般来说，个体消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20 % —30 % , 但目前网上商品仅比商场便宜4 % —10 % , 再加上配送费用, 消费者所享受到的价格优惠往往是有限的。而且网络商品的价格欠缺灵活性会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望，失去获得优惠产品的满足感。另一方面, 由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高, 并且有些网上数据传输速度慢导致网络购物变为高额交易，使消费者对网上购物可望而不可及。

(三)个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展, 商家不仅要抢夺已有的客户, 还要挖掘潜在的客户, 而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。网上隐私权不能得到保障, 一些个人信息有可能泄漏，使许多消费者产生后顾之忧不愿参与网上购物。

(四)对网上支付机制缺乏信任感

1.1现阶段，电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用保障体系, 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码有可能会被窃取盗用, 另外网上黑客的破坏也令消费者望而生畏。有时还会遇到虚假订单, 没有订货却被要求支付货款或返还货款的情况, 使消费者无可奈何。

1.2价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%-10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

1.3配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三

分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。更多论文参考资料，请登录期刊之家网查询，或扣扣在线咨询。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

三、电子商务中现代企业的应对策略

现代企业利用科技手段进行电子商务活动，能降低经营成本，提高经济效益，通过电子商务方式向消费者传达快速、准确、全面的信息，能使个体消费者的购买决定减少不确定性、失误和风险，所以现代企业纷纷开展电子商务。...参考文献

[1] 江林.消费者心理与行为教程[M].北京:中国人民大学出版社,2002.[2] 冯丽云，孟繁荣等.消费者行为学[M].北京:经济管理出版社,2004.[3] 马翠华.击中消费者———消费者心理及行为透视[M].中国纺织出版社,2002.[4] 许雄奇,赖景生.网络营销消费者心理和行为探析[J].商业经济与管理,2000 ,(6).[5] 谢鹏.论网络客户与网络营销[J].贵州财经学院学报,2002 ,(6).[7] 常相全.网络营销中消费行为和消费心理的探讨[J].济南大学学报,2002 ,(12).[8]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2007，（27）。

[9]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，2010，（4）。

[10] 刘潇，向爱华。基于结构方程模型的 B2C 电子商务满意度研究[J].电子商务，2010，（6）。

[11]赵海平，张红岩。西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究[J].商场现代化，2010，（36）。

2.消费者心理 篇二

网络营销从不为人知, 到目前营销市场上人人称道, 趋之若鹜, 只用了二、三十年的时间, 网络营销理论也是从传统的市场营销理论中走出来, 逐渐形成了一个完整的体系, 其中, 软营销策略, 越来越多的被理论学者和企业营销人员所接纳及推广。

软营销, 指的是在电子商务网络的大环境下, 利用消费者心理学的理论与网络营销的实际相结合, 由企业面出发, 对消费者推出更适合于他们的产品、服务, 以期获取更大的消费者认同, 进而获得消费者的长期回报。在更多的角度来看, 软营销就是网络营销中的消费者心理的研究与实践。

2 网络消费概况, 网络消费者概况

伴随着网络的兴起、网民数量的迅速增加, 电子商务在我国已经发展了20余年。从最早的信息爆炸、不分质量的网络全面免费时代, 中国的网络营销人员渐渐地摸索出了自己的道路。

据市场调查, 2009年全年, 中国网络消费总金额在2500亿的规模, 网络购物用户增加到了8000万以上, 同比2008年增加了40%左右, 电子商务在中国的发展速度令人惊叹。但是市场越发展, 其中因为体制不健全、方向不明确, 发现的问题越来越多, 而且非常棘手, 令很多电子商务、网络营销人员感到无助。

3 网络消费者消费行为及心理分析

传统市场的消费者, 如何接受, 并且乐于新兴的网络交易市场, 就是困扰网络营销企业和从业人员的一个大问题。而从消费者心理学的角度, 来剖析网络市场, 了解网络消费者的实际和潜在需求, 并且进行跟踪和适当的引导, 就是我们应该研究的方向。

从理论的角度来看, 影响消费者在网络上进行消费的心理因素有以下几个:

3.1 收入

网络消费者的个人收入, 直接影响到其有可能在网络上进行消费的可能性和消费额度。目前的市场情况是, 月收入在500元以下的低收入人群以及月收入在3000元以上的高收入人群在网络上消费的意愿明显比收入在两者之间的中等收入人群, 中等收入人群的网络消费额在全部消费额的6成至7成左右。造成这个现象的原因, 其一是因为能够接触到的网络消费者基本收入状况, 中等收入人群明显比较多。其二, 就是心理因素了, 从消费心理来看, 低收入人群没有多余的可支配收入用于网络消费, 就算从心理上接受网络营销模式, 但能够给电子商务企业带来的市场是偏小的。而高收入人群, 虽然接触网络也比较频繁, 但是高收入人群的消费心理中, 从消费中获得社会认同的需求, 明显高于其他两种收入的人群, 而网络消费的隐蔽性, 使得这个认同感的部分大大下降, 也使得高收入人群在网络消费时的意愿并不是很明显, 他们更倾向于传统市场的实体营销模式。中等收入人群, 从心理来看, 因为数量众多, 所以从众心理很明显;生活性质和质量多变, 更加乐于接受和尝试新生事物;有部分可支配收入, 可以尝试网络消费。

3.2 年龄

网络消费的年龄层次, 可以很直观的表现出人在社会中因为年龄的不断增加, 其心理不断变化, 所导致其消费心理、消费观念的改变。据调查, 目前我国的网络消费者年龄结构相对一些发达国家比较单一。从人群数量上来看, 18岁至30岁的消费者数量占到了网络消费群整体数量的80%甚至更高, 30岁以上的消费者占总体的20%左右, 18岁以下的消费者数量非常少。而从消费频率来看, 各年龄层次的消费频率比相对平均, 其中高频率消费者的年龄明显提高, 30-40岁人群半年网络消费10次以上的人数占该年龄层次总体数量的15%左右, 为各年龄层次中最高。从消费额来看, 高额网络消费人群的年龄集中在35-40岁。可以看出, 18岁以下的网络消费者, 通常在消费时集中偏向于小额商品, 并且消费频率不高, 随着年龄的增长, 个人收入提高, 消费观念发生改变, 有能力有兴趣尝试更多的网络消费, 并且在35岁左右时消费频率和消费额都达到顶峰。

3.3 性别

男性和女性在网络消费时的差异, 与男性与女性的性别差异有着非常显著的联系。虽然男性网民在数量上略多于女性, 大约为53:47, 但是由于消费观念在性别上的不同, 女性热衷于购物的特点在网络市场里, 也非常明显的体现了出来, 女性网络购物人数与男性的比例变成了6:4, 很明显的居于多数。从消费频率来看, 男性在网购时的高频率人数略高于女性, 而女性的中等频率人数则超过了男性。从消费额来看, 男性的网络消费额在整体上略高于女性, 更强的冒险精神使得30%以上的男性半年消费额超过1000元, 而女性只有23%。从消费商品的种类来看, 就更能体现男性与女性在消费时的心理区别, 除了服装类商品同为男性与女性网络购物的首选种类外, 男性更加喜欢消费通讯数码产品、充值卡、书籍音像制品、电脑及配件, 女性则更喜欢化妆品、珠宝、食品与保健品。

3.4 职业

从事的行业, 对于个体的消费心理和行为都有明显的影响。我国网络购物人群中, 更加贴近于销售消费市场的企业公司任职人群, 占到了40%以上;对网络比较熟悉, 更容易接触到网络消费的学生人群, 占到了20%, 其中更多的是拥有更大的经济自主能力的大学生;任职于事业单位的和公务员人群, 由于有比较稳定的经济来源, 尝试消费行为比较多, 所以也占到了10%;个体业者和一些自由职业者, 因为销售消费渠道的选择, 更多的开始尝试网络消费, 他们也占到了10%;其他的职业共同占了剩余的比例。从职业角度来看, 职业是否稳定、职业收入水平, 与市场联系的紧密程度都极大地影响到了网络消费者的消费选择。

3.5 受教育程度

我国的教育事业正在不断地发展, 大学生数量不断增多, 社会平均受教育程度越来越高, 但是由于网络购物中的计算机水平要求, 网络购物人群整体受教育程度比较高, 大专及本科以上学历的人群占到70%以上, 但是这个现象有在缓和, 向低学历人群渗透的趋势。从心理上来分析, 受过高等教育的网络人群, 更加容易理解网络销售模式, 能够知晓网络销售对自己的帮助和带来的问题, 能够更加理性地去接受, 而低学历人群, 接触计算机的机会偏少, 了解网络销售模式的可能性比较低, 网络消费操作有困难, 并且有可能在心理上产生对网络消费的抵触心理。

3.6 所处地区经济发展程度

虽然网络是一个能够连通全世界市场的巨大的无形的桥梁, 但是由于我国各个地区经济社会发展水平存在较大差异, 网络基础设施建设、电子商务平台、物流保障和电子支付服务保障体系的水平差距很大, 我国网络购物市场发展的地区差异相对明显。在整体上来看, 东南沿海地区和中部经济开放区域的整体水平较高, 西北、西南等内陆地区水平较低, 从城市水平来看, 沿海、沿江、中部经济开发带上的省份中的一线城市如北京、上海、广州、武汉等城市, 网络消费水平比较高, 中小城市相对比较低。从心理上来看, 经济发展水平比较高的地区, 网络使用者的基本素质, 如收入水平、受教育程度、思想开放程度会比较高, 对于网络消费的接纳程度较高, 产生的消费需求也会比较多。

4 网络消费者心理引导

想要做好网络营销, 网络销售是中间最重要的一环, 而如何把握网络消费者心理就很重要。针对于影响网络消费者的心理因素, 从事于网络营销的电子商务型企业, 应该尽可能地结合由于网络消费者的地域性、性别年龄差异、收入水平、教育水平等等因素而产生的不同消费心理, 为已经存在的网络消费者提供适合其心理需求的针对性产品和服务;更多地调研市场, 了解网络消费者及潜在消费者的心理需求。适当地利用各种宣传手段, 在心理上引导网络消费者的需求, 使之转化为购买行为。

参考文献

[1]李晏墅.《市场营销学》, 东南大学出版社, 2006年8月.

[2]刘飞燕.《消费者心理学》 (第二版) , 中国商业出版社, 2002年3月.

3.《激活消费者心理需求》等八本书 篇三

张仲梁

如贤君的后记所言，书是奢侈品。而在我看来，贤君的书，是奢侈品中的奢侈品。

书是奢侈品。

读一本好书，比拥有一件奢侈品更快乐!

周六的下午，坐在窗前，手里是中央电视台广告中心策略总监，第55届嘎纳国际广告节评委余贤君博士新著的《激活消费者心理需求》。

一种久违的快乐。

快乐，是因为贤君告诉我，消费的世界其实奇妙无穷。

为什么有炫耀性消费?贤君说，是因为从众效应和势利效应，炫耀性消费者既担心自己被认为是穷人，又希望自己被认为是富人。

為什么消费中最为敏感的价格有时候并不敏感?贤君说，是因为消费者既是理性的，又是感性的，消费者心中都有一本帐，这本帐是经济帐，也是心理帐。

为什么不能期待奢侈品降价?贤君说，有一种消费心理，只买贵的。奢侈品所以奢侈品，在于能满足消费者的心理需求，价格越高，越受青睐，一旦降价了，也就沦落了。

古人讲，读书可以解惑。的确，因为这本书，以前的许多困惑，不再是困惑。

读贤君的书，好像是在和他聊天。他说，在心理学中，有“韦伯一费希纳”定律，讲人的心理感觉与刺激强度的对数成正比。我说，在经济学中，有类似的“边际效应递减”定律。

我们正处在激活消费的关键时刻。当前，经济增长比以往任何时候更需要消费的支撑，民众福祉也比以往任何时候更需要消费的牵引。

激活消费，需要经济学家的智慧和行动。作为生产大国，我国居民消费的表现一直不能令人满意，这里有居民绝对收入水平增长偏慢、收入分配格局不尽合理，居民“没钱可花”方面的原因；有政府公共服务供给不足、消费者预期受到制约，居民“有钱不敢花”方面的原因；还有消费信息不对称、消费安全缺乏保障，居民“有钱不好花”方面的原因。那么，应如何行动，才能让老百姓“有钱可花”、“有钱敢花”、“有钱好花”?

回答这些问题，应该是经济学家的责任。

激活消费，则需要心理学家的智慧和行动。需求是消费的起点，而消费者的需求，既有生理方面的需求，又有心理方面的需求。应该说，因为经济的发展，生理需求方面的满足程度已经很高，但遗憾的是，人们心理需求方面的满足并没有达到同样的高度，不然，为什么国人的幸福感不仅没有上升，反而是越来越低了?

钱多了，幸福少了，是谁偷走了中国人的幸福?如何才能提升中国人的幸福感?还有，如何拓展心理需求的空间，以促进消费的增长?这些，应该是心理学家的责任。

如贤君的后记所言，书是奢侈品。而在我看来，贤君的书，是奢侈品中的奢侈品。

海底捞的盛世危机

郑渝川

海底捞长期激励员工高强度劳动付出的动力源泉，已有枯竭的态势唯有重新设计员工与企业利益的合理分配机制，才能重新点燃员工的激情。

海底捞近几年就很有名，而《海底捞你学不会》一书的热销进一步促进了海底捞鼎鼎大名的流传，海底捞似乎成了一个神话。但前不久遭遇的“微博段子”却暴露了这个神话的漏洞。很明显，海底捞这种与经营规模不相符的知名度，为企业带来了好处，却是企业自身无法掌控的。

本书《海底捞能捞多久》开篇即提出了有关海底捞经营神话的三个悖论：第一，复制悖论，“为什么海底捞没有确立标准化的制度与流程，却能够复制成功”；第二，激情悖论，“为什么海底捞的员工能够激情四溢、乐此不疲地去对待一份单调、繁琐、强度巨大的工作，甚至为了捍卫门店的利益而奋不顾身”；第三，人治悖论，“为什么海底捞近乎奇迹般的成功能建立在广被诟病的人治基础之上，而和我们惯常认为的科学管理背道而驰?”

通过对三大悖论的解答，书中还提出了有关海底捞更深刻的三方面经营经验。颇值得玩味的是，三方面经验也恰恰暴露出海底捞的突出问题。尽管这家企业的高层员工都在北大等名校攻读管理科学，但从企业应对恶搞式微博段子时的无能为力、对员工聚集百度贴吧等平台发表抱怨视而不见等方面来看，经验背后的问题并未被正视，更没有得到有效解决。

一方面，海底捞向员工提供的后勤安排既然制度化、日常化，也就逐渐与员工预期持平，无法再带来惊喜，反而可能因为地区、分店管理人员的个别疏忽触发不满，更不会再因为享受到相比其他餐饮企业员工更好的后勤服务而始终甘愿高强度劳动付出。事实上，海底捞已有一些在职、离职员工就此在网络上提出强烈不满。更大的问题在于，海底捞早期做大扩张带来的草根员工、农村子弟快速晋升的神话，当今已经无法再现，示范案例的“成功无法复制”。长此以往，员工自然离心离德，对以往可以忍受的铁腕管理，也会表现出不配合。

另一方面，海底捞服务方面的持续创新变得越来越难。顾客中回头客越来越多当然是件好事，但这也意味着以往可以带给顾客的惊喜服务，变成了常态化的项目，店员如果不主动提供，顾客还会主动索取，甚至就此闹出矛盾。

4.《消费者心理与行为》复习资料 篇四

1）消费：指人们为了满足自身需要，而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。

2）消费者：指对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用的消费者。

3）消费者行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。

4）学科特点：综合性、经济性、发展性、应用性。

5）研究趋向：角度多元化、参数多样化、方法定量化

6）感觉：人脑对客观事物的外部特征和外部联系的直觉反应。

7）感觉阔线：指能够引起某种感觉持续一定时间的刺激量。

8）知觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。

9）知觉特征：选择性、理解性、整体性、恒常性、偏差性

10）注意：是心理活动对一定对象的指向和集中。

11）注意的形式：无意注意、有意注意、有意后注意

12）注意的活动特征：注意范围、注意分配、注意紧张、注意分散、注意稳定、注意转移

13）记忆：过去的经验在大脑中的反应。

14）记忆的过程：识记、保持、回忆

15）记忆的类型：

（一）据记忆的内容：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆

（二）记忆保持时间：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆

16）联想：是指由一事物想到另一事物的心理活动过程。

17）联想的一般规律：接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、特殊联想

18）联想的表现形式：色彩联想、音乐联想

19）学习：指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

20）学习的方法：模仿法、试误法、发现法、对比法

21）学习的效果：学习加强型、稳定型、无效型、削弱型

22)情绪：指人们对客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验。

23）消费者购买活动的情绪过程：悬念阶段、定向阶段、强化阶段、冲突阶段

24）意志：是个体自觉地确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难实现预定目的的心理过程。

25）消费者意志的特征：有明确的购买目的、与排除干扰和克服困难的联系、调节购买行为全过程

26）消费者购买的意志过程：做出购买决策阶段、执行购买决策阶段、体验执行效果阶段

27）个性：个性是指决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征，包括使某一个体与其他个体相区别的的具体特质、属性、特征、因素和态度等多个方面。

28）个性的特征：稳定性、可变性、整体性、独特性

29）个性大五模型：神经质、外向型、开放性、宜人性、谨慎性

30）能力：指人顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。

31）能力的类型：一般能力和特殊能力、优势能力和非优势能力、再造性能力和

创造性能力

32）消费者能力构成：感知能力、分析评价能力、选择决策能力

33）能力与消费行为类型：成熟型、熟练型、平常型、缺乏型

34）气质：指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。

35）气质的类型：多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质

36）气质与消费者行为：主动型与被动型、理智型与冲动型、果断型与犹豫型、敏感型与粗放型

37）性格：是个体表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳定的心理特征。

38）性格与消费者行为：

（一）从消费角度：节约型、保守型、随意型

（二）购买行为方式角度：习惯型、慎重型、挑剔型、被动型

39）自我概念：自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。

40）自我概念形成的影响因素：自我评价、他人的评价、与他人的比较、从外界环境获取有利信息。

41）自我概念的理论模型：自我强化理论、环境自我形象理论、自我形象——产品形象一致理论

42）生活方式的特点：是一种群体现象；覆盖了生活的各个方面；反映一个人的核心生活利益；在不同人口统计变量上存在差异。

43）态度: 是后天学得的偏好，它以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象做出反应。

44）态度的特征:1.社会性2.效用性3.相对稳定性4.差异性5.矢量性

45）消费者态度的功能

适应功能;自我防御功能;知识或认识功能;价值表达功能

46）消费者态度形成的影响因素

对产品的观察;获得的产品信息;个人经验与相关群体、大众传播的经验;个性因素

47）平衡理论

认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。

局限性

不能说明在不平衡状态时，何以会对其中的一方而不是另一方改变态度以恢复认知的平衡；小的分歧和意见、看法的不一致不一定导致态度的改变。

48）平衡理论代表人物：海德

49）认知－情感相符理论

人们总是试图使其认知与情感相符。即人们的信念或认识在相当程度上受其情感所支配。

50）认知失调论消除的途径

改变态度；增加认知；改变认知的重要性；减少选择感；改变行为。

51）社会判断理论

假设人们根据已知的或已有道德感觉来吸收和同化态度对象的新信息；其中原有的态度起到框架指导作用，新的信息根据已有的标准进行分类。

52）影响态度改变的因素

消费者群体的影响;消费者对产品的介入程度;消费者态度的性质;

广告宣传和服务

53）信息源对消费者态度改变的影响

传达者的权威性;传达者的可靠性;传达者外表的吸引力;对传达者的喜爱程度

54）目标靶的特性

对原有观点、信念的信奉程度;预防注射;介入程度;人格因素;性别差异

55）改变消费者态度的途径

直接说服: 信息源的信誉和效能;传递媒介和方式;消费者的信息接收能力 间接说服: 利用相关群体;亲身体验

56）消费者态度的测量方法

瑟斯顿等距量表;李克特量表;语意差别法;行为反应测量

距离测量法;生理反应测量;任务完成测量法

57）动机的含义

动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是一种内在的驱动力量。人类行为实质上是一种动机性行为。

58）动机与需要的关系

需要是动机产生的基础，动机是需要的具体化；

并不是说有的需要都能够形成动机，动机的形成需要刺激条件；

需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件才能形成动机。

59）精神分析理论

该理论认为，人的行为和动机主要是由潜意识所支配。

据该理论，人们会在潜意识中把自己的偏好投射到各种商品上，从而形成不同的购买动机。

60）驱力理论

该理论建立在体内平衡基础上，当个体因物质和能量失衡产生内在需要时，驱力会促使他产生行动，消除紧张。一旦某种行为能够有效地消除紧张，该种行为变为个体所习得，从而使个体在下一次面临同样紧张时，会产生类似的反应。缺陷：集中于消除令人不愉快的生理需要，不能解释一些人的行为与其预想的目标发生冲突的情况。

61）双因素理论

保健因素——商品的基本功能;激励因素——附加价值

62）购买动机的特性

主导性;实践性;内隐性;复杂性;冲突性

63）影响外在归因与内在归因的因素

1.持续性洗衣机原来工作正常，现在相同的操作，洗衣机不能洗干净衣服，结论，洗衣机有问题；

2.共通性我们和邻居的洗衣机品牌和型号相同，邻居的洗衣机能够洗干净衣服，我们的却不能洗干净衣服，可能我们哪里没有操作对；

3.独特性某人一反常态到高级餐馆用餐，可能有特别的事情需要庆祝。

64）消费者具体的购买动机

求实购买动机;求新购买动机;求美购买动机

求廉购买动机;求名购买动机;求便购买动机;从众购买动机;储备购买动机

65）购买动机研究方法

直接询问法;联想分析法;推测实验法;

66）购买决策的内容

Who——确定购买主体Why——权衡购买动机What——明确购买对象

How much——确定购买数量When——确定购买时间Where——确定购买地点 how——确定购买方式

67）购买决策原则

最大满意原则;相对满意原则;遗憾最小原则;预期——满意原则

68）消费者涉入度

涉入度是指消费者由需要或价值观而产生的对购买决策过程关心或感兴趣的程度。

高涉入度购买是指那些对消费者而言非常重要的购买活动，它与消费者自我意识及自我形象紧密联系，消费者会花时间和精力仔细考察可供选择的产品。低涉入度购买对消费者并不重要，其财务、社会和心理风险不大，消费者不会花时间和精力去考察可选产品。

69）消费者信息的来源

1.内部信息

2.外部信息:营销人员控制的信息来源;非营销人员控制的信息来源

70）消费者的购后评价

对商品品牌做出评价;对商品质量做出评价;对经营企业做出评价

71）不满意消费者的行为反应

直接向厂商反应;私下反应;向权威第三者反应;沉默;拒绝该产品

72）减少消费者不满意的策略

提高产品的档次和质量;改变消费者的期望;放弃满意度低的顾客

73）家庭消费的意义及特征：家庭是大部分商品的主要销售目标、家庭决定其成员的消费行为方式、家庭的消费价值观影响其成员的价值观。特征：阶段性、稳定性、传递性。

74）家庭决策类型及影响家庭决策的因素：妻子主导型、丈夫主导型、自主型、联合型。影响因素：家庭购买力、家庭的民主气氛与分工、收购商品的重要性、购买时间、可觉察风险、其他因素。

75）影响家庭购买行为的营销策略：针对家庭结构变化采取的营销策略；针对家庭生命周期不同阶段采取的营销策略；向孩子营销；针对家庭购买决策特点。

76）群体：广义:是指一切通过持续的社会互动或社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人类集合体。狭义:指由持续的、直接的交往联系起来的具有共同利益的人群。

77）群体的形成原因：

1、消费者因自身生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体；

2、经济发展水平、文化传统、民族、宗教信仰、地理气候等外部因素的影响。

78）参照群体：是指一种实际存在的或想象存在的，可以作为个体判断事物的依据或楷模的群体，在个体形成观念、态度和信仰是给以七重要的影响。

79）影响消费者的主要参照群体：家庭成员、同学、社区邻居、亲戚朋友社会团体、名人专家。

80）参照群体的影响方式以及发挥作用的因素：信息性影响、规范性影响价值表达影响。因素:消费者的个性特征、消费者的自我形象选购商品的类型。

81）群体中的消费者行为：

1、去个性化——处于较大群体中的人，或处于不太可能被人识别情况下的人会较少注意自己，对行为的常规约束减少的现象；

2、社会惰化——个人置身于群体中时，逃避其在集体中某项任务应尽职责的现象；

82）决定参照群体影响强度的因素：产品使用时的可见性、产品的必需程度、产品与群体的相关性、产品的生命周期、个体对群体的忠诚程度、个体在购买中的自信程度。

83）群体规范：指在某一特定群体活动中，被认为是合适的成员行为的一种期望，是群体所确立的一种标准化的观念。包括：成文规范、不成文规范。

84）消费者群体的内部沟通：

1、积极的沟通：传话效应

2、消极的沟通：抱怨、传话、投诉。

85）口碑:是个体之间关于产品和服务看法的非正式人际传播。

86）有效的口碑传播管理：

1、实施有效的主动口碑传播管理：加强顾客体验、运用典型故事或事件树立正面口碑；

2、进行有效的负面口碑管理：采用奖励或补偿方式鼓励顾客投诉、培训顾客如何投诉和获得解决方案、建立顾客投诉方便网络、建立有效投诉处理小组。

87）负面口碑管理的一般准则：

1、有效的监控是负面口碑管理的第一步

2、勇于处理和面对不利的口碑

3、提早行动，掌握时效

4、应由高层人员出面

5、发挥团队合作的精神。

88）创新扩散：是指新产品上市后随时间推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

89）创新扩散模式：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期采用者、落后采用者。

90）从众现象:指个体在真实的或想象的群体压力下，表现出与群体其他成员行为趋于一致的现象。

91）从众的原因：行为参照群体中的他人的行为或者观点，可以作为自己行为或意见的参照；个体对他人的信任和群体对个体的吸引力；对偏离群体的恐惧，害怕与众不同的心理状态。

92）从众行为的表现形式：从心理到行为的完全从众；内心接受、行为不从众；内心拒绝、行为从众。

93）从众行为的特点：是被动接受的过程、涉及的范围有限、发生的规模较大。

94）消费习俗：是指消费者受共同的审美心理支配，一个地区或一个民族的消费者共同参加的人类消费行为，是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种风俗习

惯。

95）习俗的特点：长期性、社会性、地域性、非强制性。

96）习俗对消费行为的影响：

1、促成消费者购买心理的稳定和购买行为的习惯性；

2、强化了消费者的消费偏好；

3、使消费心理与行为的变化趋缓。

97）文化的特征：社会传承性、共有性、差异性、动态性、适应性。

社会阶层：是由具有相同和类似社会地位社会成员组成的相对持久的群体。

98）社会阶层的决定因素：

1、职业

2、社会与财富

3、社会互动——社会互动变量：声望、联系、社会化。

4、权力

5、阶层意识。

5.消费者心理与行为模拟题(开卷) 篇五

《消费者心理与行为》模拟题（开卷）

一．单项选择题

1．记忆可根据记忆内容或映像的性质分，其中不属于此类分法的一项是（B）

A.形象记忆B.感觉记忆C.逻辑记忆D.运动记忆

2．经典性条件反射理论是下列哪位提出来的（A）

A.巴甫洛夫B.斯金纳C.托尔曼D.柯勒

3.高级神经活动类型属于兴奋型的消费者属于下列哪种气质（C）

A.粘液质B.多血质C.胆汁质D.抑郁质

4.人体的状态由体液的类型和数量决定，这是属于哪种主要气质学说（B）

A.血型说B.体液说C.激素说D.体形说

5.按消费者在购买现场的个性心理反应划分的是（A）

A.沉着型和反抗型 B.温和型和理智型C.习惯型和激动型 D.活泼型和总指挥型

6.作为个性心理特征之一的兴趣，其形成的主要因素是(B)

A.先天素质B.后天影响C.性别D.年龄

7.由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化即为(A)

A.学习B.记忆C.注意D.态度

8.消费者对一种商品的消极态度转变为积极态度，属于态度的(A)

A.方向性改变B.目的性改变C.功能性改变D.发生度改变

9.促使购买行为产生的动机是(C)

A.一般动机B.主要动机C.主导动机D.从属动机

10.消费者受群体规范影响的主要心理原因是(A)

A.仿效心理B.学习心理C.攀比心理D.追随心理

11.从年龄差异上看，时间消费心理较强的群体是(B)

A.少年儿童B.青年C.中年D.老年

12.自觉群体也一定是(C)

A.正式群体B.首要群体C.假设群体D.实际群体

13.从决策方式看，现代核心家庭主要有(B)

A.3类B.4类C.5米D.7米

14.消费流行的本质在于其标准的(C)

A.抽象性B.主观性C.客观性D.盲目性

15.促使感性消费得以产生的本质性原因在于(B)

A.人与人之间关系的改变B.人与自然之间关系的改变

C.消费心理的改变D.消费行为的改变

16.在新产品设计中采用地位显示策略时应对产品的生产销售数量(A)

A.严格控制B.适当控制C.适当增加D.大幅压缩

17.商品名称的首要心理功能是(A)

A.认知功能B.记忆功能C.情感功能D.联想功能

第1页（共4页）

18.自选商场店面设计大多采取的方式是(B)

A.大招牌、大店门、大橱窗B.大招牌、小店门、大橱窗

C.小招牌、大店门、大橱窗D.小招牌、小店门、大橱窗

19.商业广告的传播功能主要是(D)

A.吸引消费者的注意B.提高消费者的兴趣

C.改变消费者的态度D.向消费者传递信息

20.在其他条件相同的情况下，人们的注意程度与广告版面大小之间的关系是(A)

A.正比关系B.反比关系C.不确定关系D.没有关系的二．多项选择题

1.反映个性差异的特征包括(CDE)

A.理想B.动机C.气质D.性格E.能力

2.社会制度环境因素包括(ABCE)

A.社会体制B.社会风俗C.社会层次D.社会安全E.社会宗教

3.暗示的具体方式可以是(ABC)

A.语言B.动作C.语气D.情绪E.情感

4.感性消费市场具有的特点为(ABCE)

A.生命周期短B.空间广泛C.细分难度大

D.与消费者的性别直接相关E.与消费者的可随意支配收入直接相关

5.企业名称商标化策略比较适用于(ADE)

A.大企业B.知名度低的企业C.小企业

D.信誉好的企业E.知名度高的企业

6.商场常见的货位形式有(ACD)

A.线条式B.曲线式C.陈列式

D.岛屿式E.自选式

7.商业广告心理功能的主要表现有(ABCE)

A.传播功能B.诱导功能C.教育功能

D.批判功能E.促销功能

8.联想的规律有（ABCDE）

A.接近联想B.类似联想C.对比联想

D.因果联想E.特殊联想

9.指定购买决策的原则有（ABCE）

A.最大满意原则B.相对满意原则C.预期满意原则

D.无遗憾原则E.遗憾最小原则

10.产生投资风险的因素有（ACDE）

A.市场风险B.通货紧缩风险

C.利率风险D.通货膨胀风险E.企业经营风险

11．商品命名的心理要求（ABCDE）

A.名实相符B.便于记忆

C.引人注意D.激发联想E.避免禁忌

12．消费流行的周期包括（ACDE）

A.酝酿期B.平稳期

C.发展期D.流行高潮期E.流行衰退期

13．家庭成员在购买过程中扮演的角色可开概括为（ABCDE）

A.提议者B.影响着

C.决策者D.购买者E.使用者

14．下列属于消费者购买商品的意志过程基本特征是（BCDE）

A.还没有明确的购买目的B.有明确的购买目的C.与排除干扰有关系D.克服困难E.调节购买行为全过程

三．名词解释

1．消费者心理

消费者心理是在消费过程中发生的心理活动，是消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的活动。

2．预期心理

人们在一定经济环境作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，并受此制约参与参与商品交换、投资等经济活动心理与行为现象。

3．恩格尔系数

食品消费支出占生活消费总支出的份额。

4．广告心理效果

广告信息经特殊媒体传递给消费者后，对消费者心理活动的影响程度

5．E化服务

E化服务美就是通过计算机和因特网，通过服务运营的电子化来完善售前售中服务，重塑售后服务，为企业降低服务成本，为顾客提供个性化的最佳指定服务。

四．简答题

1.简述影响消费者记忆的客观因素。

(1)学习程度。学习程度深，重复次数多，信息在短期记忆中停留的机会多，有助于向长期记忆转化。

(2)信息引起注意与兴趣的程度。对注意的事物和有兴趣的事物记忆保持相对长久，遗忘慢。

(3)所受刺激的强弱程度。对特征鲜明的、刺激性强的易于记忆。

(4)信息的顺序和位置。开始和最后的信息使人记忆深刻，保持时间相对较长。

2.简要说明消费需要变化的规律。

消费需要在一定条件下必然产生，并随着客观环境的变化而不断变化，其变化表现出以下规律：

第一，需要的产生必然指向某种具体事物，同时还需具备一定的条件；

第二，已有的需要决定着新的需要；

第三，需要呈周期性变化；

第四，需要的变化取决于社会环境的变化。

3.简述气质对消费者行为的影响。

消费者有各自不同的气质类型，从而对其行为产生不同影响。

(1)第一，多血质的消费者，对购物环境适应能力强，易于与营业员沟通；

(2)第二，胆汁质的消费者，一旦产生需要就很快产生购买动机并迅速成交；

(3)第三，黏液型的消费者购物谨慎，不易受广告宣传影响；

(4)第四，抑郁型的消费者购物时考虑周到，注意细节，购物谨慎，不易接受他人介绍的信息。

4．广告的促销功能。

广告通过对商品或服务的宣传把有关信息传递给努表市场的消费者、工种，达到诱导消费者注意和产生购买动机的目的，从而导致购买行为的实现，进而实现促销目标。

5．零售商店标志的心理功能。

（1）标志是一家与其它商店的区别所在（2）是商店或企业文化形象的物化特征

（3）具有广告宣传功能

五．分析论述题

消费文化心理层次与消费行为之间存在着怎样的关系?

消费文化心理层次不同，导致消费行为的内容、范围、方式、变化状态不同。

①表层→物质消费，衣食住行用等需求，受环境影响大，易变化；

②浅层→社会消费，生活方式、生产方式等，受环境影响一般，较稳定；

③深层→精神消费，价值观、审美观等，受环境影响小，稳定性强。

六．案例分析题

美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。

通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。

(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。

(2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。

6.消费者心理 篇六

【摘要】越来越多的企业认识到体验式营销的战略价值。本文基于现代消费者心理述求的基础上，介绍几种体验营销模式。

【关键词】消费者；心理；体验营销；情感；过程

随着我国国民经济的高速发展，人民的生活物质水平已经得到了很好的实现，现代社会人们更追求精神上的满足。伴随着信息网络技术的快速发展，网络购物的出现和快速发展改变了人们传统的消费心理，在新的消费市场形势下，一种以“消费者体验”为核心的营销理念得到了大部分企业的高度认可。越来越多的企业认识到体验式营销的战略价值。本文基于现代消费者心理述求的基础上，介绍几种体验营销模式。

1.现代消费者心理诉求分析

现代社会物质丰裕，人们可以通过各种渠道得到自己想要买到的东西。消费者直接面对的市场日益变大，其消费范围也不再受到时间与空间的局限，“只要想买，总能够买得到”是现阶段消费市场的高度概括。在新的消费市场背景下，现代消费者的消费心理也悄然改变：

1.1追求个性化

在多元化的物质环境中，消费者追求个性化的心理特征十分明显。人们生活水平的提高，相应的人们的思想观念以及消费观念都有了与时俱进的变化，他们不再把消费的重点放在获得消费产品的环节，而是越来越注重自己个性化的满足。例如现代手机配件企业的快速发展就得益于消费者的个性化消费心理，人们需要的并不仅仅只是手机壳这一个实物，更多的是追求与众不同的手机壳形状、图案以及装饰性。

1.2 追求产品的附加价值

现代消费环境中，企业的发展的基础在于确保产品的生产质量，但企业的核心竞争力并不仅仅体现在质量保证上，更多的体现在诸如品牌、文化价值上。这一现象的产生实际上就是消费者对于追求产品的附加价值的反映。例如，一个消费者在购买苹果手机的时候，他不仅仅会获得到手机本身所带来的使用价值，在中国社会环境下，使用苹果手机还能够为他带来一种身份的象征，能为其带来一定的附加价值。而从市场调查情况来看，这种追求附加价值的消费者心理甚至超越了追求本身价值的消费者心理。

2.多元化体验营销模式分析

2.1 体验营销发展的必然性

与传统营销相比，体验营销突破了传统营销中“理性消费者”的假说，把消费者的消费行为理解为理性与感性的交融，认为消费者在整个消费过程中的体验应当成为企业研究消费者行为和品牌经营的主要参考依据。在体验营销理念的指导下，越来越多的企业开始提供个性化的体验服务，大胆的尝试越来越成功，人们也越来越注重体验营销。体验营销不得不说是经济发展的必然趋势，必然产物。体验营销是营销理念的一个创新与飞跃发展，给其带来了深远的影响。

2.2 多元化体验营销模式

企业应当在体验营销的过程中，建立多元化的体验营销模式，不断创新设计体验，从多角度满足消费者的消费心理诉求，充分体现出体验营销的价值效应。

2.2.1 情感体验模式

情感体验模式，即从消费者的真实情感出发，通过实现产品与消费者的情感交互，来触动消费者的情感，制造一种基于真实情感的情感体验，让消费者对产品产生情感，继而刺激消费行为的产生。较为常用的联系纽带包括有怀旧情感、亲情、友情等等。以怀旧情感为例，最符合当代消费人群中的中流砥柱――80后，在改革开放之前，物质条件十分频发，这也早就了80后的怀旧情绪十分浓厚。例如曾经红极一时的洗发品牌百年润发的怀旧营销，其广告语为：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。代言人始终如一的选择了著名影星周润发。对于许多80后而言，周润发是他们儿时的偶像，广告能够唤起了他们对于曾经的自己再干什么的怀旧思考，形成一种怀旧情感，触动他们去产生购买的动机。

2.2.2 情景体验模式

情景体验营销，实际上是更注重消费者在消费过程中的身心体验。所谓情景，实际上是一种氛围，商家根据消费者的不同心理诉求，通过各种手段为顾客创造一个全新的、心情得以充分释放的情景或氛围，从而获取超值效应的体验营销模式。在这一方面，做的较好的则是著名咖啡连锁企业“星巴克”。星巴克对于情景体验营销策略主要体现在两个方面：一是咖啡文化的情境体现，消费者在购买过程中，能够从开放式厨房中清晰可见到服务员的制作过程，在咖啡的浓郁香味中，让顾客感受到一种西方的情调，二是在空间体验上更具有舒适性，高脚凳、沙发座椅、精选的灯具、商务休闲的空间设计，形成一个小资的空间。

2.2.3 过程体验模式

现阶段，消费者的自主消费意识不断增加，消费者不再满足于购买结果的精神愉悦，他们也开始追求购买过程中的愉悦感受。过程体验营销模式，则是注重过程中的体验服务，以此来引导消费者的消费行为。例如著名的家具连锁企业宜家家居，在过程体验营销方面实践的极为成功。进入宜家实体商场，消费者仿佛走进了一个个开放的室内房间，所有的家具都按照样板房的形式进行摆放，在消费者观摩过程中，他们可以随意的坐在沙发上看出、聊天，甚至可以在床上休息一阵，而不会被营业员打扰，其消费空间赋予了消费者更加多的自由性，也进一步的增加了消费者的过程体验。而在这一过程体验结束之后，消费者在得到良好的过程体验后，极有可能产生购买欲望。这种“先尝后买”的过程体验式营销，无疑为宜家家居带来了更广阔的市场发展空间。

3.结束语

运用体验营销的关键是，在产品的设计一直到推广的整个过程中，企业必须站在消费者的体验角度来构思，要重视对消费者心理需求的研究和分析，注重产品心理属性的开发。

参考文献：

[1]吴峰，何岑成.基于消费者心理诉求的体验营销模式分析[J].商场现代化，2009，17：71-74

7.基于消费者心理的植入营销研究 篇七

关键词：植入营销,消费者心理,植入效果

植入营销也称植入广告, 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视、网络等节目中, 通过场景再现, 让顾客对其留下印象, 继而达到营销的目的。[1]在百度百科中植入营销的英文表达有三个词汇:product placement branded entertainment, branded content。从这三个词汇的变化可以看出植入营销的发展从最初产品本身的植入到品牌植入, 进而又发展到对品牌内涵的整合传播。植入方式也由简单的产品介绍、品牌LOGO背景, 发展到与故事情节的有机统一, 并且越发重视强调植入方式的隐蔽性和易于接受性。

近年来国内外对植入营销效果研究成果颇多, 但从消费者角度研究者甚少。本文通过综合现有文献, 得出消费者接受植入广告的心理过程, 从消费者感知角度比较植入广告和传统广告的区别, 并在此基础上为优化植入营销效果提出若干建议, 以丰富植入营销理论研究, 为植入广告的实际运作提供指导。

一、消费者在植入广告接受过程中的心理因素和模型构建

在消费者对植入广告的态度层面上, Nebenzahl&E.Sunda (1993) 通过实证研究证实大部分人对传统商业广告厌倦但并不反对在影片中植入广告。Weaver (2000) 的研究表明当有产品植入时, 受试者的辨识程度率高于没有植入时, 且对影片中角色喜欢程度越高, 对明显品牌的植入接受度也就越高。刘玲玲 (2003) 通过对台湾植入式广告的研究分析, 发现植入品牌的认知度与广告效果有显著影响。

在消费者对植入广告的认知心理研究方面, 郝洁莹认为从心理学理论分析消费者对广告的接收过程从消费者对广告的接受过程看, 其心理反应可以分为以下几个阶段:感知、接收、记忆、态度、行为。于春园提出了消费者对植入广告的认知反应模式, 强调注意力。王丽媛进一步强调, 注意力分为无意注意和有意注意, 植入广告的任务是要让消费者无意注意到广告想要传递的信息。许多学者认为, 由于明星示范效应, 植入广告的真实性和晕轮效应, 使得顾客对植入广告的接受度较高。王国全认为消费者对植入广告的接受还与消费者心境有关。

消费者了解广告内容后会对广告作出相应评价, 进而对植入广告产生或喜欢或反感的态度。目前学界对植入广告效果评价方式多样, 市场营销专家克里斯特·A·拉塞尔在1998年提出了一套评测植入营销的四个指标从消费者角度出发被广泛采用:首先是个人关联性 (Personal relevant) :观众和节目间的关联程度即是个人关联性;其次是经验/移情性 (Experiential/Empathy) :移情是指观赏者对于节目内容, 有一种感同身受般的情感认同。第三是信息性 (Information) :信息性是对消费者提供品牌真实的相关数据。最后是执行性 (Executive) :一般广告和植入产品的执行, 有相当程度的差异。综合现有文献, 消费者对植入平台的态度, 对植入广告的态度和原有品牌的态度是决定其购买行为的三个主要因素, 消费者接受植入广告的心理过程如下:

人类对事物的认知过程可概括为:感知—评价—态度—行为。从图1可以看出, 植入广告出现后, 消费者首先对植入广告有一个总体感知, 植入广告的内容, 方式和载体是消费者注意力的选择点, 其中, 植入载体表示植入广告植入的角色。消费者对植入广告的这三个方面的选择性注意, 决定了消费者对植入广告信息的接收程度。在一定的情境下, 每一位消费者会对其接收的信息进行评价, 由此产生了消费者对植入广告的态度。植入广告与原有的品牌是具有正相关的相互关系, 一般来说, 喜欢该品牌的消费者更喜欢该品牌的植入广告, 而喜欢该植入广告的消费者也会对该品牌产生好感。态度决定了行为, 消费者对植入平台的态度、对植入广告的态度、对原有品牌的态度是使得消费者产生购买行为的三大主要要素。其中植入平台是指植入广告的节目, 其对消费者的吸引力也会影响消费者对植入广告的态度。

二、基于消费者感知的植入广告与传统广告的区别

广告的目的在于是消费者对产品或服务具有良好的认知, 进而产生购买行为。通过总结现有文献资料, 本文从消费者感知角度对传统广告与植入广告进行对比。

在消费者感知内容方面, 传统广告内容目的性明显, 让消费者一眼明白这是广告而植入广告更强调娱乐性, 强调在这过程中, 消费者是否获得某种满足感。在感知方式上, 传统广告多打断消费者正在欣赏的节目, 强制插入广告, 消费者是被动的;植入广告强调广告内容和节目内容的有机融合, 让消费者在欣赏节目的过程中愉快的接受广告。正是由于这两方面的原因, 使得相比于传统广告而言, 植入广告在消费者体验后的情绪反应上有更多积极情绪, 接受性更高, 植入广告对消费者的作用时间也更长, 特别是消费者喜欢的节目内容里面的植入广告, 影响更为深远。

植入广告不是万能的, 它也有许多缺点:由于植入广告内容和形式较为隐蔽, 使得消费者不易擦察觉, 对植入广告的效应也难以度量, 而实际上, 许多企业投入大量资金仍不成功。那么如何使企业在植入营销中获得成功?本文从消费者心理角度提出若干策略, 优化植入营销效果。

三、基于消费者心理, 优化植入营销效果

根据图1中消费者接受植入广告的心理过程可知, 消费者的注意力选择是植入广告获得成功的首要条件。因此, 在植入方式上要隐晦, 让消费者不觉得这是广告, 消除消费者戒备心理, 视觉, 听觉元素根据需要灵活选择;在广告内容上面, 要与节目内容相协调, 切忌生搬硬套。在青春偶像剧《难得有情人》中, 吴大维的手机缺电, 吴大维边说边操作:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告, 所以我比较了解它的功能, 可以用普通的电池代替锂电池, 换上干电池……”俨然是在为阿尔卡特做电视直销, 让消费者非常反感;反之, 当007系列电影播放时, 虽然没有大肆渲染, 我们却没有办法把007驾驶的阿斯顿.马丁, 佩戴的欧米茄, 饮用的伯朗杰香槟换成任何其他品牌。

其次, 在植入的广告中一定要明确目标受众, 采用目标客户喜闻乐见的方式植入营销, 增强消费者在这个过程中的体验, 强化娱乐效果。另一方面, 在广告植入时, 多采用人们日常生活的场景, 会令消费者感觉信息准确, 增强可信度, 也会让消费者在相应情境下产生需要该产品的想法。例如王老吉广告中在烧烤, 火锅和网吧场景, 会让消费者在这些容易上火的情境下想起王老吉, 对广告的回忆度较高, 增强广告效果, 这一点对植入广告也是一样的。

再有就是对植入平台的选择。植入平台必须有强大的感召力, 吸引该产品的目标客户, 否则, 植入广告的投资收益会大打折扣。其次, 需要考虑该平台与植入产品风格, 形象的匹配性。同样的植入广告放在不同的平台上会有完全不一样的效果。品牌形象、个性和影片中的意义存在着单向表达或互相建构的情况。因此, 两者间是否匹配成为选择植入机会的关键。对于成熟品牌而言, 受众对于品牌涵义已比较了解, 跟原意不一致的植入会给观众造成认知上的混乱。另外, 还要注意植入广告带给消费者的情绪体验是否与该产品的风格和形象一致。某些具有温馨性质的产品就不适合出现在暴力、惊悚的影片中。

并且, 作为营销策略的一部分, 植入广告必须与其他营销手段如促销, 定价等有机结合起来才能有效作用于消费者, 取得良好效果。植入营销的理论基础是整合营销, 其内涵要求以消费者为核心, 建立消费者和品牌之间的关系, 以及整合运用各种传播媒介, 以最佳的组合谋取最大的利益。其关键是创造消费者满意的营销环境, 让消费者从心理上接受品牌, 情感上产生共鸣, 提升品牌价值。

参考文献

[1]薛敏芝:经济全球化时代的植入式广告[J]中国广告.2005 (6) .

[2]王国全:心境与广告接受[J], 广告研究:中国广告, 2008, (2) , 63-64

[3]叶欣王文轩:植入式广告运作策略的思考[J].大市场 (广告导报) , 2006, (08) ,

[4]周子渊:植入式广告的受众注意研究[J].商场现代化, 2005, (23)

[5] (美) 唐·舒尔茨等.吴怡国钱大慧林建宏译.整合营销传播[M].北京:中国物价出版社.2002.,

8.消费者心理 篇八

中印消费群体价值观

1.张扬个性

包括追求流行与新奇的东西，不觉得为自己的外貌花的钱是可惜的，很容易接收新流行，追求跟他人有区别的衣服，用衣服来表达我的个性，这五个方面的具体价值观描述项。

2.自我炫耀

自我炫耀归纳为包括一个人穿什么档次的衣服，表明他不同的身份和地位、拥有名牌衣服以及鞋和其他东西，显示一个人的身份。

3.节俭务实

尊重自己的前辈节俭的品德、自己节约一点水，是为了后代有水用，因此节水是高尚的，中国人均资源相对匾乏，因此节约是一种高尚的品德。

4.追求时尚

如果没有名牌东西，同学会看不起自己，因为别人有，因此自己也要有，认为买名牌的服装，朋友们会认定自己，认为不买流行衣服，不赶时髦的等四个方面具体价值观描述项。

社会阶层的差异

在1998年经济危机过后，印尼的社会阶层发生很大的变化，随着经济情况的好转，中产阶级急速发展。世界银行的研究指出，目前印尼的中产阶级占2.37亿人口的56.5%。2003年中产阶级总数是8100万人，现在变成了1.34亿人，9年间增加了65%。《罗盘报》三、四月份在印尼6个大城市（雅加达、日惹、万隆、泗水、棉兰和锡江）的调查结果，也显示出同样的情况。中产阶级占50.3%，中上层阶级占3.6%，上层阶级1%，下层阶级39.6%，最下层或真正贫困的阶级5.6%。中产阶层占最大比重，正是这个阶层反映了印尼的面貌。2012年BambangSetiawanGDN公司的CEO KusumoMartanto表示，印尼每年增长6%的强劲经济态势造就了一批实力雄厚的购物主力军：中产阶级。

参照群体的差异

参照群体是被消费者用来与自己进行比较的重要社会群体。反映到消费行为领域，参照群体成为品牌联想的重要来源。参照群体对某一品牌的使用，可以使消费者对该品牌产生使用者形象和心理利益方面的联想，继而影响消费者的品牌选择偏好。具体说，成员群体影响人们的购买意图、品牌态度；人们倾向使用形象符合成员群体身份的品牌。渴望群体可以激发人们的购买动机。

在两国服装消费者的差异对比中，参照群体中的渴望群体的对比较为明显，在中国消费者当中，渴望群体来源于中国的明星，欧美以及日韩明星。而在印尼，年纪30以上的消费者的渴望群体是欧美明星，由于近几年受韩国媒体影响，印尼的年轻人更偏向于日韩明星，其次是中国明星，有很少部分的消费者是以印尼本地明星作为参照群体的，特别是印尼的华人几乎是以印尼明星作为游离群体。

消费环境因素比较

中国是个发达国家，政府很看重对城市的建设，并且建设步伐猛进，给中国公民带来了很多便利，在中国的消费者要购买服装是非常方便的一件事情，而在印尼因为政府贪污问题严重，公共交通设施缺乏，导致印尼公民出行在外不得不购买摩托车或者轿车，导致严重的交通堵塞。并且相对于中国而言，印尼的服装店大多设立在商场里面，在中国的街道上也会有服装店或者是服装街，但在印尼这样的服装店或者服装街少之又少。

网络消费比较

中国的科技较为发达，网购到2013阶段已经融入于中国人生活习惯中的一部分，导致很多实体店对网络消费的影响遭受到了一定的冲击。而在印尼网络消费才刚刚进入发展阶段。目前，印尼2.4亿人口中互联网用户占总人口的20%。从中实体店的存在对印尼人来讲是必不可少的。

促销方式比较

中国的促销大部分是从商场或者是从品牌零售商直接发出的，而印尼的促销活动大部分是与银行信用卡合作提供折扣的，所以在这方面来说，在印尼促销活动消费者购买力度大大增加。

9.消费者心理 篇九

一、调查目的：

社会调查与实践是工商管理专业本科学生人才培养过程中一个极其重要的环节，是我们运用在校学习的基本知识和基础理论，去研究和探讨实际问题的实践锻炼，是我们养成用专业眼光观察经济现象的习惯的重要手段。其重要目的是增强我们对管理实践活动的了解，锻炼我们的协调能力、沟通能力和对理论知识的综合运用能力，培养我们的专业素养。社会调查与实践是培养和训练我们认识和观察社会的技能的重要教学环节，是贯彻素质教育理念的重要手段。它不仅要求我们对本专业所学知识和技能进行综合运用，而且使我们通过社会调查与实践，进一步提高其分析问题和解决问题的能力，实现培养目标。

二、调查地点：

三星电子有限公司宁夏办事处现代中山南街旗舰店三星终端销售平台。

三、调查对象：

所有前来现代中山南街旗舰店购买并询问三星手机的消费者。

四、调查时间：

2010年10月1日——2011年8月25日

五、调查内容

（一）前言

进入了二十一世纪，社会信息化进程加快，高新科技产品成为了消费热点，手机作为其代表之一，日益普及。手机消费正由贵族化向平民化方向演进，手机生命周期正由成长期向成熟期迈进。手机作为一种方便快捷通讯工具已经逐步走进了现代生活的各个领域，也随之遍布了大学校园的角角落落，走在校园中随处可见同学们一边走路一边拿着款式不同的手机打电话或者发信息，这是一种新的潮流，新的时尚，也是新时代生活方式。

（二）市场调查结果分析

1.手机普及情况及趋势分析

信息的极大丰富化、便利化，对手机消费者的消费动力也有影响。电视、报纸、杂志、网络、电台、店堂、车体……广告铺天盖地，宣传无处不在，各大手机厂商与广告商们的努力，使得通信领域（主要是手机市场）的信息极大的丰富化、便利化了，在这种强烈的外部刺激的作用下，手机一族的消费动力也得到了提高。据调查资料显示：在被调查者中手机的拥有率高达100％。从调查中我们还可看出：大多数手机消费者族所能承受的手机价格在1000-2500元之间，占65%；手机价格在1000元以下占30%；少数的手机价格在3000元以上，占5%。也就是说，消费者需要的大概集中在中低端价位的手机。

2.各品牌手机占有情况

在众多手机品牌中诺基亚手机我店销售份额所占的比例是最高的，为30%，诺基亚的手机款式比较简单，性价比较高的低价位手机是其主要的销售机型，虽然其也推出众多的中高端手机，但因其手机系统局限，销量有限，尽管如此，其依然具有30%的份额。位居第二的是三星，该品牌的手机有直板、翻盖，触摸屏等多种款式，因品牌信誉度以及手机功能的强大而深得大家的喜爱，占我店销售份额的25%；而其它的品牌如飞利浦、摩托罗拉以及国产联想、步步高等共占45%。在调查中我们发现消费者使用手机的品牌比较复杂，但是大致可分为两类:一类是品牌一族，他们主要是在如诺基亚，三星，摩托罗拉，飞利浦和HTC等品牌中选择手机的消费者，而这些消费者主要就是公司白领等高收入人群。另一类就是以联想，OPPO，步步高，语音王等品牌的消费者，这类消费者主要是以低收入者为主的。

3.购买手机的目的对手机使用目的的调查发现：70%的消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、单位等联系，26%的购机者是为了凸显个性，追逐时尚。还有4%的购机者是为了购买手机送亲人，朋友，同事以及其他。

4.消费者购买手机使用情况分析:

由于消费群的成员年龄分布不同，现就按照购机者的年龄层次不同进行分析： 处于18-23岁购机者，这个年龄阶段主要以学生为主，这是人生中思想最活跃、最善变的黄金青春期，热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性。调查显示，学生消费者在购买手机时，最注重的还是质量与实用功能：40、1%的被调查者表示，好用与耐用是最重要的；此外，还有23、3%的人认为手机的功能齐全是关键。大部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能齐全的手机。也有少部分的被调查者表示受到了各种商业广告对他们的影响比较大。

处于24-45岁的购机者，这个年龄大概都是有稳定的个人收入，而却有相当一部分是成功人士，他们除了对手机功能与实用性的的重视之外，更多的注重的是对于手机带来的潜在的个人身份的提升以及是否时尚，款式新颖等。因为换机平率高，又具有稳定的个人收入，所以对于手机价位的重视程度并不高。因此，他们是潜在的中高端手机的消费者。处于45岁以上的购机者，大部分只重视手机的基础功能，以及能接打电话，收发信息，带电时间上，声音大，字大等要求。对于手机的扩展功能以及外观的要求并不是很高。而且他们大多数选择的并不是高价位的手机，因此可以将其归纳到中低端手机消费者的群体中。

5.手机满意度的分析

社会经济发展水平的提高，家庭收入的增加，消费者的消费心理欲望增强。经济发展水平的提高，使得商品的市场生命周期缩短，手机更新换代的速度加快。手机产品的市场生命周期的缩短，使得消费者的消费活力被激发出来，大大强化了他们对新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，则进一步加强了他们消费的信心。在此次调查中，我们可以发现51.7%的被调查者都表示对现在拥有的手机的满意度为一般，甚至有13.3%的被调查者表示不满意。

（三）结论与建议

根据调研的一些主要数据，我们可以清楚地得出以下结论：

随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们生活水平的不断改善和提高，消费者的消费心理欲望增强，商品的市场生命周期缩短，特别是在通信领域，手机更新换代的速度加快。多数大学生对手机有极大的心理需求，他们注重手机的款式，注重手机的质量及功能，而且有相当一部分消费者开始以手机的好坏来衡量使用者的身份和地位。他们也是品牌的忠实拥护者。从心理上来看，消费者都是比较喜新厌旧，一旦有推出功能更完善的手机他们就会对自己所拥有的手机产生不满。从中我们可以看出，手机消费已经成为了一种时尚。手机消费者的确是一个不容忽视的消费群体，并且随着时间的推移，这一市场的消费群体将越来越表现出其巨大的消费潜力。

因此，提高对他们的注意，加紧开发这片新市场，对于各大手机厂商脱离困境，打破瓶颈，将会起到积极的促进作用。就此，我们提出几条营销建议以供参考：

第一，继续推行中低档手机路线，但是加大对于高档手机的开发和推广。专为低端消费者开发、设计，功能不是很全，但具备一些低端消费群体比较喜欢的基本功能，特别是在款式、造型及颜色等方面能够吸引低端消费者的手机，这对抓住低端手机消费者无疑是

很好的办法，而低端消费者的市场是很大的，而其诺基亚在亚太大中国区的一半的市场份额是由中低端手机的销量保持的，可见其潜在的市场份额及其重要性。而中高档手机的市场占有率依旧是不容忽视的，当手机成为一种身份和地位的象征时，更多的成功人士以及白领阶层都将是潜在的消费者。而这部分的消费者除了注重手机功能外，更多的注重的是手机的独特性以及其带来的身份和地位提升的潜在作用。这就需要手机生产商能够生产性能独特，外形时尚又能体现身份的手机，比如三星W899，I9100诺基亚N8，X7等。

第二，对手机销售商来说，在销售地点选择上，主要应将手机销售终端放在人流量大，交通方便又具有代表性的地段。同时应构筑点线面的销售网络覆盖，具体的应该在商务人士以及工薪阶层聚集地投放销售平台，同时在典型的具有代表性的卖场投放销售终端。在该种商务圈，应该由卖场的销售终端，专卖店，体验店形成点线面全面覆盖各种消费群体的销售体系。

在促销上，应该选择实用的，又能吸引消费者眼球的低成本礼物。例如赠送手机网壳，备用电池等。

第三，对品牌的广告代理商来说，强调品牌的情感因素而淡化品牌的功能区别因素，请那些年轻而又充满活力的明星作为自己的形象代言人，赋予手机充满青春活力、积极向上的品牌特征，例如三星代言人黄立行。

第四，在广告宣传渠道上，要力争做到范围广，传播面全。除了传统的电视，广播，报纸，杂志等，还应特别要重视的是，随着网络的发展，上网己完全普及化了，这一宣传渠道绝不容忽视，在广告宣传中，应特别注重成本和收益的比例。

10.女性消费者的消费心理和行为 篇十

现在，女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量，因此，对商家而言，深入了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要了。

女性对家庭消费的影响越来越大

女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且也是家庭用品的主要购买者。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。

从CMMS连续5年的数据中我们发现，超过60%的女性在家庭中负责购买食品和日常用品；在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，2003年，已有近40%的女性成为家庭耐用消费品购买的主要决策者。

不难看出，女性的家庭/事业观较男性更多地偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出时间和精力致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品，也要关心冰箱、彩电，甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知，女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者是必然的结果。

女性消费者的特征分析

一、挑剔而冲动的消费者

●女性的品牌敏感度不如男性

●女性购物更加细致

●女性购物更加非理性

●女性消费易受他人影响

●女性更重视购物环境

女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。

由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。

女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。

总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。

二、广告和电视的杀伤力大

●女性对于广告更加敏感

●女性比较喜欢更感性化的媒体

与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。从以上这组数据可以看出，女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家中，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。

三、“爱占便宜”的传统消费观

●女性对价格更加敏感

●女性花钱更谨慎

●女性更不愿承担风险

这组数据似乎更加直观。在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价比三家”的道理。女性消费前往往会针对自己的生活需求进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。女性的理财观念也更加传统，不愿承担过多的风险，这就注定了女性对花销更谨慎，对价格更敏感。这也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。

北京、上海、广州

女性消费者的特征比较

一、品牌观和购物观：上海女性最时髦

●北京女性更喜欢国产品牌，品牌忠诚度更高，消费更理性

●广州女性更注重名牌，对促销活动更敏感

●上海女性更相信名人，更崇尚时尚

也许是生活在首都的女性更易受政治氛围的影响，有超过一半的北京女性都表示更愿意购买国产品牌，这一比例远远超过了上海和广州。而广州和上海的商业气氛比较浓厚，品牌观念比较强，相比北京女性更看重名牌和国外品牌。上海女性很注重生活品质，为了美丽绝对舍得花钱，超过1/4的上海女性都愿意购买昂贵的化妆品。

总体说来，北京女性消费观念在三城市最为保守，做购物决策比较谨慎，对品牌的忠诚度也比较高。上海女性和广州女性消费观念相对更新，广州女性喜欢名牌，而上海女性喜欢流行。

二、媒体观：广州女性更喜欢广告

●广州女性对广告兴趣最浓厚

●北京女性最喜欢平面媒体

广州女性对广告的关注程度远高于北京和上海的女性。北京的文化氛围比较浓，人们还是习惯从传统的平面媒体上获取信息，有近50%的北京女性都更倾向于从报纸中获取信息。

三、理财观：北京女性省着花

●北京女性花钱最谨慎

●上海女性理财观念最新

北京女性对价格最为敏感，理财观念比较谨慎。上海人会“算计”已经成为不争的事实，由于上海商业中心的地位，开放程度比较高，人们的思想比较活跃，再加上上海金融服务业相对发达，人们的生活理念和理财观念也更先进一些，有超过50%的上海女性愿意从银行贷款，花明天的钱享受生活。