王老吉广告文案范文

王老吉广告文案范文（11篇）

1.王老吉广告文案范文 篇一

1.学校走廊里，一个穿着很有个性、满脸痘痘、头发竖起、浑身冒火的男中学生在无精打采地走着。

2.两个女生迎面走来，其中一个说：“哟，王晓明，上火了?”

3.熊熊烈火中的王晓明张大嘴巴，可怜兮兮地指着自己的喉咙。

4.两个女生相视一眼，然后同时拿出一罐XX茶，向王晓明一递。

5.王晓明喝下一罐XX茶，火焰慢慢熄灭，痘痘消失，头发垂下来。

6.王晓明欣喜地拿着两罐茶快乐地扭动起身体，跳起舞来。

7.出企业标版 中华老字号 XX茶

8.回马枪，两个女生说笑着离去，背后的王晓明还在舞动。

2.王老吉广告文案范文 篇二

1 病毒营销概况

1.1 病毒营销概念

“病毒营销是指通过用户的口碑宣传网络, 让信息像病毒一样传播和扩散, 利用快速复制的方式传向数以百万计的用户”[1]有这个概念可以看出, 病毒营销是以传统营销传播方式——口碑营销为基础的, 只是借助了网络这一新媒介, 属于一种网络营销方法。病毒营销能够借助网络将“口碑营销”中的“口碑”像病毒一样扩散的更广、更快。同时, 病毒营销这种传播方式具有极强的自主性特点, 强调受众作为传者的主动传播行为, 所以传播成本较低。

1.2 病毒营销的特点

根据病毒营销的概念, 笔者概括出病毒营销的特点主要有:

1) 参与者的不确定性:信息的传者与受众均为不特定的公众, 这是由网络传播的特性决定的, 由于网络的匿名性、时空的广阔性决定传播参与者的不特定性;

2) 传播成本低:由于病毒营销是通过互联网使用者自发进行传播的, 所以传播成本相交于传统的营销传播方式要低廉很多;

3) 事件的眼球效应:病毒营销离不开事件传播, 即企业通过制造或者利用具有新闻价值、社会影响的事件, 来吸引受众。而这种事件符合网络传播的特点, 多具有眼球效应:或者能够和受众产生情感上的共鸣、或者有趣、或者具有新闻价值;

4) 参与者主动参与性:病毒营销强调公众在传播事件的过程中不知不觉的与商家产生互动, 能够亲身体会到产品的好处, 从而主动的、潜移默化的帮助商家进行品牌的传播。

2 病毒营销的主要策略

基于上述对病毒营销本体的分析, 笔者认为病毒营销只有按照网络传播的规律谋划策略才能保证营销效果最大化。

2.1 精心炮制“病原体”事件

在web2.0时代, 追着消费者向其兜售商品的广告形式已经行不通了, 只有通过吸引网络参与者, 满足他们的需求, 让他们自觉地认同企业的品牌理念的广告形式才是符合网络特征的。所以病毒营销的关键策略是要炮制能吸引网络参与者眼球的事件, 从而让它像病原体一样在网络中被传播。要炮制出具有眼球效应的事件最重要的是了解网络参与者的心理、情感需求。

2.2 找准意见领袖

根据拉扎斯菲尔德关于两级传播的理论可知, 由于受众对意见领袖的信任, 其对于传播效果有很大的作用, 在网络时代也是如此。病毒营销要找准社区中的意见领袖, 通过精心炮制的“病原体”事件吸引他们, 进而内化意见领袖即让他们主动产生认同感, 至此企业的品牌形象便像病毒一样在社区中传播开来。网络中的意见领袖常常是较多接触网络, 掌握更多资讯, 在群体内最具话语权, 也最有发言欲望。他们的性格是:开朗、乐于表达自己观点、热情。

2.3 正确选择传播平台

网络参与者的需求也离不开马斯洛的需求层次理论中较为高等的那三类需求:交往、爱、被承认和自我实现。在虚拟网络社区相较于其他网络平台而言人际传播的性质较强, 人与人因为兴趣、业缘、地缘等因素聚集在一起, 虽然在网络的虚拟世界中, 但彼此之间的信任度更强, 交往更为紧密, 沟通更为深入, 容易产生情感, 从而满足网络参与者的需求。所以网络虚拟社区是比较好的病毒营销传播平台。企业可以在天涯、腾讯网、人人网等社区进行病毒营销。

3 病毒营销案例解读——以“封杀”王老吉为例

汶川地震后, 著名凉茶品牌王老吉为灾区捐款一亿。随后网上出现“封杀王老吉”的帖子, 而实际上这篇帖子是号召大家抢购王老吉, 事后被证实这是王老吉一手策划的营销策略。笔者认为此案例是较为典型的病毒营销成功案例。具体说来王老吉此番病毒营销成功之处的分析如下:

1) 社会背景:汶川大地震

汶川地震是一场惨绝人寰的天灾, 针对这场地震的援助活动发展为全国运动, 万众瞩目。对于企业来说捐款数额也是最直接表现爱心的方式, 同时这样的天灾激发起强烈的民族情绪, 因此捐款数额较小或者捐款行为不够积极的企业在此刻更容易引起人们的不满, 从广告受众的角度而言, 这样企业的广告传播效果便更容易变弱。王老吉正是认识到了这一点, 把握住人们的心态, 在其他企业捐款几百万的情况下, 它捐款一个亿以表爱心, 此举大大提高了王老吉企业的社会美誉度, 树立了良好的形象。

2) 意见领袖的选取

选取经常上网的年轻人为意见领袖, 在大灾面前容易激动、往往一腔热血, 被需要和自我承认的需求更为强烈, 正因如此, 他们更容易被煽动, 即更容易接受企业品牌形象, 被内化。

3) 成功炮制“病原体”事件:王老吉此番病毒营销成功关键在于通过一群高效的网络推手炮制出吸引人的“病原体”事件。在2008年5月18日晚, 在由多个部委和中央电视台联合举办的赈灾募捐晚会上, 加多宝集团以一亿元的捐款成为中国大陆捐款最多的企业, 此举引起了人们的关注。继而第二天, 在一些虚拟网络社区中出现了一篇名为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子。在加多宝如此的善举后, 这样的标题激起了公众的不满, 同时吸引了公众的眼球, 都想看看帖子是如何论证“封杀王老吉”这个观点的。当公众开始阅读帖子内容时才恍然大悟, 这里所指的“封杀”是要买光货架所有的王老吉“上一罐买一罐”。这样的正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言, “今年夏天不喝水, 要喝就喝王老吉”“加多宝捐了一亿, 我们要买光它的产品, 让它赚十亿。”这样的跟帖在论坛、社区内比比皆是。同时这个帖子被各大论坛纷纷转载, 受众人数激增。

4) 营销平台的选取

(1) 论坛推广:王老吉在天涯、猫扑等人气较高的网络论坛中, 不断的制造眼球效应的话题, 如“彻底封杀王老吉”“以后只喝王老吉!是中国人就进来”等等, 让网友参与讨论。此举使得“封杀王老吉”这一信息像病毒般的快速复制和扩散, 这主要得益于论坛中较高的开放性和参与性; (2) 贴吧推广:百度贴吧是王老吉宣传的主要阵地, 数据显示“在这一最大的中文社区里有15万条关于王老吉的帖子。”[1]与论坛相比, 贴吧具有匿名发贴回复的特性, 这使得在贴吧里网友能进行更为简单、快捷的节流。不断的发帖、大量的回复, 都使得王老吉的宣传更具强烈的煽动性; (3) QQ群推广:王老吉利用现在最为普遍的即时聊天工具QQ进行推广, 将其病毒的扩散作用发挥到了极致。具体的利用方法是:在赈灾晚会结束后, 王老吉利用QQ群进一步宣传自己的善举, 同时号召大家一起行善, 如“以后喝王老吉, 存钱到工商....”这样的举动满足了马斯洛需求层次理论中被需要和自我实现的需求, 加之QQ群用户的从众心态, 导致受众都觉得买王老吉就是行善, 为灾区尽自己的力量; (4) 博客推广:当时在博客上有一篇名为“要喝就喝王老吉, 要捐就捐一个亿”的博文, 后证实是王老吉博客写手所为, 但这篇博文也确实在博客中激起了广泛的讨论, 再度扩大了营销影响范围; (5) 新闻价值高引起主流媒体关注, 再度扩大了影响范围。由于此事件本身具有新闻价值, 于是进入了主流媒体的视野中, 如新浪等也将“封杀”王老吉的帖子加以引用;如传统大众媒体对王老吉捐款后在某些地方脱销的现象进行报道。此举大大扩展了该营销行动的影响范围, 提高了此番营销活动的效果:制造了一种社会群里购买效应, 引导消费者购买。同时, 媒体的报道也在短时间内提升了王老吉的知名度和美誉度。

摘要：病毒营销这种超广告的营销传播方式在网络时代应运而生, 本文将从病毒营销本体入手, 分析其特点、主要策略, 探讨病毒营销为何适应网络时代的需求, 然后结合实例即封杀王老吉事件, 对病毒营销进行更为具体的解析。

关键词：病毒营销,传播,王老吉

参考文献

[1]王菲.广告案例教程[M].中国人民大学出版社, 2009.

[2]丹尼斯.麦奎尔, 斯文.温德尔.大众传播模式论[M].上海译文出版社, 1987.

[3]阴雅婷.病毒营销——一种超广告的传播方式[d].河南大学硕士毕业学位论文, 2009.

3.王老吉广告文案范文 篇三

一、环境分析

二、消费者分析

三、产品分析

四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五．行业分析

一、环境分析

1.、Opportunity&Threat 凉茶市场当之无愧的领先者，与百事旗下麦当劳合作，汶川大地震加多宝豪捐1亿名声大涨，2010广州亚运，红罐王老吉全面发力；

凉茶市场，面临着如何和其正此类产品的激烈竞争。

2、Strength&Weakness

绿色健康的理念已被普遍流传发展前景乐观，去火的观念已深入人心；

1997年2月12日，广药集团注册申请了王老吉商标。一天后，羊城药业与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同：鸿道集团取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权。合同有效期至2013止。但合约到期的担忧使得加多宝集团时刻如履薄冰。

为解决太过依赖王老吉的问题

多宝在2008年打造高端矿泉水“昆仑山”，但至今反响平平。在成功的营销手段下，加多宝旗下红罐王老吉销售业绩逐年攀升。

2003年销售额由2002年的1亿元升至3亿元，并迈向全国。2008年至今此数据则保持在120亿元左右借此“东风”，广药集团顺势打造“王老吉也有盒装”的绿色盒装系列，且销售额出现暴增。由广药旗下倒数第一的销售额增长到7亿多元的销售额、增长速度的双冠王。

这场关于品牌的争斗双方至今仍未有相关的进展。但不可忽视的是对王老吉这一品牌已经造成了一定冲击。部分广州本土市民在微博上呼吁抵制加多宝红罐王老吉，支持本土绿色盒装。另一部分消费者则认为广药太过坐享其成，因此抵制广药绿色盒装王老吉。

这与任何一场商战带来的后果一样：品牌受损是最直观也最难以愈合的。

二、消费者分析

1消费者购买产品的原因： “不会上火” “健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”“预防上火”

2潜在消费者：其他凉茶先入为主，低价打击 3目标消费者：怕上火的人群

三、产品分析

（一）1、分为红罐和和绿色利乐包装

2、功能：清热解毒 预防上火

3、产品的价格

（1）商品名称：王老吉310ml（罐装）市场报价：3.5元

（2）商品名称：王老吉250（盒装）市场报价：2 用户普遍关注王老吉质量价格与用户心理预期已比较接近

4、产品的材质

产品的主要原料是:岗梅根308克，三芝麻43克、五指柑59克、淡竹叶18克、木蝴蝶1克、布渣叶18克、火碳母46克、金沙藤104克、广东金钱草27克、金樱根106克。产品在材质上有特别之处：材质的特别之处是 加以中药材质

（二）产品生命周期分析 成熟期的主要特征是：（1）慎重购买者已加入了购买行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点（2）产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点：（3）很多的同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场，市场占有率呈巅峰状态；（4）行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。

王老吉产品生命周期正处于成熟期并会不断延伸。

（三）产品的品牌形象分析

王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，称为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒祛暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永远相伴”形象。

（四）产品的定位分析

2002年，在维系了几年一亿元并不突出的销量后，加多宝在成美营销顾问的指点下，成功将自我角色定义为“饮品”。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑，避开其它饮料产品的竞争和同质化。2003年，“怕上火喝王老吉”的广告词推出，影响力迅速波及全国。

四、竞争者分析 达利成功探秘

1、潮流趋势的准确把握。

2、优质产品的成功。

3、传播策略的成功

（1）仿制策略盛行。

（2）广告策略的成功。

达利模式=时尚产品+明星代言+强势广告

“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。

达利园蛋黄派——达利园派，你带我也带、家家都喜爱

达利园优酸乳——我是女生我优先

达利园金麦圈—— 好味在里边

达利园沙琪玛——今天你吃了吗？

达利园青梅绿茶—— 青梅绿茶来相配,天生是一对!达利园青梅绿茶, 酸甜好回味!绿茶配青梅,还是头一回!达利园青梅绿茶!

何其正凉茶——清火气，养元气，中国凉茶和其正

达利园蜂蜜绿茶——顺其自然，好上加好

可比克薯片——薯片可比克，片片都欢乐

2、（1）优势：达利园集团 =强大=食品行业的航空母舰

（2）劣势：何其正本身定位有问题，品牌没有深入人心只是其一个支线产品 3.、竞争对手的策略

（1）名字意于王老吉悠久历史一较长短（2）提出“消火气 养元气”卖点（3）提出“中国凉茶”概念（4）聘请陈道明为形象代言人

（三）企业与竞争对手的比较 1.、机会与威胁（1）机会

A市场占有额稳定

B王老吉品牌已深入人心，市场潜力消费人群很大（2）威胁

其市场跟随者必纷至沓来

2、优势与劣势（1）优势

A王老吉至今已有175年，历史悠久 B品牌定位准，已深入人心

C产品本身“预防上火”有力支撑（2）劣势

没有形象代言人，没有明星效应

五．行业分析

4.红罐王老吉凉茶广告案加多宝败诉 篇四

法院判令加多宝(中国)饮料有限公司立即停止使用并销毁、删除和撤换包含相关广告语的产品包装和广告，要求加多宝在主流媒体上公开发表声明以消除负面影响，并共计赔偿广州王老吉大健康产业有限公司经济损失及合理开支80余万元。

对于“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语，法院认定这一广告将“王老吉”红罐凉茶这一知名商品所拥有的所有知名度和良好商誉完全转嫁到现在的“加多宝”红罐凉茶产品之上，不但侵占了“王老吉”红罐凉茶的商誉，也会将“王老吉”商标所拥有的商誉赋予“加多宝”红罐凉茶，

且该广告带来的误解足以导致消费者产生市场上新出现的“王老吉”凉茶产品为假冒产品等错误认知，进而影响消费者的购买决策，“加多宝”凉茶各生产者和经营者由此得到了利益或者竞争优势，违反了诚实信用原则。

对于“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”广告语，法院认定，加多宝未准确、全面引用数据来源信息，也不能证明广告发布时“加多宝”凉茶以罐计量的市场销售份额超过70%，足以导致 消费者产生误解，应当承担不利的法律后果。

这是继商标案、广州改名案之后，王老吉对加多宝的再一次胜诉。对于本次案件中涉及的广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，与在广州开展的改名案所涉及的广告语重复的问题，根据法院提供的资料，两个案件的原告与被告均不相同，起诉所涉及的具体侵权事实也不相同。因此并非重复诉讼。

5.王老吉广告文案范文 篇五

王老吉改名了?王老吉为什么改名加多宝

“来一罐王老吉。”在深圳某饭店吃饭的小付点道。

结果服务员上来一罐加多宝，并称，“王老吉改名了”。

这并非个案。最近，除了饭店，超市也被加多宝大举攻占。在北京顺天府超市的入口处，有个凉茶专柜，清一色陈列着红罐“王老吉”，“加多宝”三字被隐藏在背后;进店的大招牌也依然保留着，标注“王老吉”的大红罐占据着画面中心，左下角“JDB加多宝集团”的字样清晰却并不显眼。

从全国各大超市的“加多宝王老吉”上架情况，能看出加多宝在渠道的铺货效率和运营效率之高。而刚刚夺回王老吉商标的广药集团，则直到6月3日才推出红罐王老吉，并在长城举办了一场声势浩大的誓师大会。

令加多宝难以接受的是，广药新推出的红罐王老吉，与“加多宝王老吉”在外观上几乎完全一致。更让人看不懂的是，广药选择的代工厂实达轩公司，竟然曾推出山寨版的“王老世家”凉茶。对于此番李逵连手李鬼的做法，广药市场策划部副部长赵敏说，“一切由市场说了算”。

去火凉茶王老吉商标之争，让加多宝和广药都很上火。明里暗地，广药、加多宝在进行着一场看不见硝烟的战争。

比如在宣传口号上面，广药集团更加突出“王老吉”。此前多年来，加多宝提出“怕上火喝王老吉”的口号，广药集团新产品宣传口号定为“凉茶就喝王老吉”、“凉茶始祖王老吉”。而自5月28日加多宝推出凉茶新产品之后，其宣传口号开始突出“正宗凉茶”和“加多宝出品”，口号改为“怕上火喝正宗凉茶”。

从今往后，怕上火，喝王老吉还是加多宝?这是一个问题。在王老吉商标上决出胜负后，广药和加多宝在市场上的真正角力才刚刚开始。接下来，等待它们的，是渠道战。

6.王老吉论文 篇六

浅谈“王老吉”之争及“加多宝”营销之路

摘要 :一方是将王老吉做成价值超千亿品牌的加多宝集团，一方是王老吉的商标权拥有者广药集团。

经过十几年的市场历练，王老吉品牌日益壮大，一个品牌拓展了整整一个品类市场。加多宝苦心经营使王老吉的运营价值超过千亿，却也因此不断遭到广药集团的不断发难——加价商标使用权，以及要将王老吉做成大健康品牌（稀释王老吉品牌）。由此，王老吉“红绿之争”最终变成了一场官司。最终，以王老吉回归广药集团而结束。加多宝如何成功塑造千亿品牌，而后又该何去何从。

关键词 :王老吉，加多宝，品牌，营销

一、“王老吉”之争发展背景以及经过

1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给加多宝集团。之后，加多宝集团利用其国际化饮料产品的操作手段，以及不惜成本的宣传攻势，加上产品本身的诉求，一举奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位，将其打造成为了价值超千亿的品牌。

2010年11月10日，广药集团举办的“中国知识产权高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会，将把王老吉打造成国际品牌的最大功臣——加多宝集团，排斥在该新闻发布会之外，且加多宝集团对广药集团的“大健康产业”计划一无所知。该事件也成为了中国商标第一案的直接导火索。

2011年12月29日，中国商标第一案——广药集团与加多宝集团关于王老吉商标纠纷一案，在中国国际经济贸易仲裁委员会首度开庭。至今，随着“王老吉”商标仲裁结果公布，加多宝集团被裁定不能继续使用王老吉商标，广药集团将收回王老吉商标。

广药集团要追索加多宝超期销售王老吉所获得的75亿元利润。而加多宝对此进行反击，宣布新品凉茶“加多宝”上市，并且向法院申请撤销之前的仲裁。

二、事件评析

可以说，王老吉被广药集团收养，然而却是加多宝养大养壮的。2002年，加多宝从广药集团租赁“王老吉”，当年销售额为1.8亿元，红罐王老吉2011年销售收入160亿元，超过可口可乐。到2012年，有机构评估该商标价值1080亿元。也许这个评估价格有夸大成分，但是王老吉价值在加多宝的经营下飞升则是事实。

1.从广药集团方面来看

其拥有王老吉商标，也就拥有处置这个商标的权力。在试用期满后，可以有两种处置方式：续约允许加多宝公司继续使用，或者要求收回王老吉这个商标。广药集团从自身利益角度出发，选择了一种处置方式，这无可厚非。

广药集团虽然依法收回了商标，但要获得消费者认同尚需时日。因为过去是加多宝在做消费者的维护，而广药集团仅是在法律上拥有“王老吉”这个商标，没有像加多宝公司一样对“王老吉”进行大量投入，没有对“王老吉”进行孵化。广药集团这个“亲娘”如果想要被认可，还需要对“王老吉”付出更多的“爱”。商标容易被加注高附加值的特殊属性，是促使“王老吉”这个商标争夺战发生的关键因素之一。俞达敏：浅谈“王老吉”之争及“加多宝”营销之路

今天，广药集团和鸿道集团争夺的已经不仅仅是“王老吉”这么一个商标，更是“王老吉”代表的高额销售量和背后巨大的消费市场。广药集团得到了“王老吉”这个商标，并不意味着拿到了“王老吉”巨额的销售量。广药集团如果没有清晰地意识到商标的真正含义，那么即便它现在已经收回了“王老吉”，也不一定能够取得成功。

2.从加多宝方面看

失去“王老吉”这个金字品牌无疑是一个巨大的打击。知名管理咨询师刘学民表示，加多宝痛失品牌之后，如果急功近利重树品牌，可能会面临衰落；即便能再造新形象，也将是痛苦和曲折的过程。他认为，加多宝从原来的凉茶市场领导者变成了追赶者，重回巅峰，至少需要3年到5年。

营销专家李志起同样认为，加多宝对于失去“王老吉”商标的影响表现得过于乐观，他预计短期内对加多宝的打击较难恢复。李志起分析，多数消费者分不清加多宝和王老吉两者的关系。加多宝失去王老吉后，多数人会认为王老吉是正宗的凉茶，而把加多宝当成新品牌，这对加多宝的销售会造成负面影响。

凉茶市场已不是王老吉一枝独秀，王老吉内讧也为其他品牌带来了机遇。福建君众管理咨询总裁邓学君认为，未来凉茶市场将是王老吉、加多宝、和其正、邓老4家公司的长跑赛。

北京CEO品牌资产管理研究院首席品牌架构师杨曦沦认为，凉茶市场的竞争结果将淡化各品牌之间的差异性，让消费者感觉凉茶配方都是差不多的。而这些都不是加多宝所愿意看到的。[1]

3.从“王老吉”自身品牌来看

定位之父杰克特劳特先生全球合伙人邓德隆曾称，坚持凉茶定位，王老吉最有可能成为像可口可乐那样的世界品牌，然而随着红绿之争的最终落幕，这一美好的愿望很可能成空。“王老吉”品牌之争到最后的结局，极有可能会损失掉一个民族品牌。

三、加多宝成功打造王老吉

王老吉先前在广药集团一直是默默无闻，可从到加多宝集团手中后变逐日壮大，成长到现在我们所见的千亿级品牌。而这一切都少不了到加多宝集团成功的营销策略： 确立独特的产品特色，创立良好的品质口味

广州的本地凉茶，是采用多种中药材熬制的，比较苦，传统的认知是调节身体机能，具有比较高的药用价值，就好像生病的时候医生开中药熬出的汤汁一样。绝大部分人会把他当药来看，而不会当作可以解渴的日常饮料。一个类似药的产品作为日常的饮料是很难接受的。

那么是怎样看待饮料的？对于饮料基本要求是解渴、口感好。传统的凉茶是苦的，但消费者往往不喜欢苦涩的味道。我们看到王老吉迎合了的认知，将凉茶塑造成一个新的饮料大类的同时，进行了一系列的产品改良：市面上的王老吉凉茶，是甜味的、冰镇后比较凉爽的，丝毫没有传统凉茶的口感，这就改良的结果。

消费者能不能接受一个产品，是有现实的或者潜意识的判断标准的，不符合认知的东西往往被排斥在外，商家花费再多的教育费用可能也是无功而返。很显然，王老吉在面对消费俞达敏：浅谈“王老吉”之争及“加多宝”营销之路

者的时候，迎合了的对于饮料的认知。将凉茶界定为一种新的饮料品类，赋予凉茶在心中一个“合法”的身份，是王老吉在建立认知上的一个突破。进行精准的品牌定位

做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到产品的品牌定位。而这就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别与竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，一直默默无闻，固守一方。2002年，专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。

经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，而这也极大了迎合了消费者的需求。这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。

可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。强势的广告推广

精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。加多宝副总经理阳爱星曾说：在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。

王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元进行广告宣传推广，2003年广告投入增至4000多万，2004年广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。

此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。

王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。俞达敏：浅谈“王老吉”之争及“加多宝”营销之路

4.有力的营销手段

有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀手锏”。在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供品尝，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。

在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端为王”的道理。我们不难发现，几乎每个一、二线城市的商场、超市都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。王老吉的终端建设工作非常细致，例如要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画60－70张等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。

四．新阶段加多宝集团的营销策略浅谈

综合以上分析不难发现，准确的营销策略造就了加多宝下“王老吉”的辉煌。但随着“王老吉”商标的易主，加多宝今后该何去何从？笔者从以下方面给出几点考虑： 1 产品本身是关键

即使商标能被复制、共享甚至收回，但其实被消费者所接纳和认可的都是加多宝团队所改良后的配方。如果加多宝产品本身没有改变或者比之前口感更好，再通过媒体的造势和诉求，建立起加多宝等同于或者更优于先前的王老吉，这是实质营销核心要素的第一个关键。2 加强宣传企业形象，利用在消费者中的良好口碑

加多宝无疑是优秀企业的典范，向汶川地震灾区捐款1亿人民币、向青海玉树地震灾区捐款1亿1千万人民币、新长城阳光操场项目等扶贫济困等工作的展开，充分体现了一个企业的良心，加多宝集团多年来在公益事业上的付出，不仅让群众见识到加多宝的企业责任，同时也是值得信赖的品牌，加多宝集团的企业形象已深入人心，加多宝依然有着最为广大群众的支持和良好的口碑。所以加多宝可以加强企业形象的宣传，利用好舆论力量和消费者的力量。高度重视消费者，重视终端和渠道。

广告打的再多，如果把消费者和渠道合作者放在一边，等待他们的自然选择，而不是有效引导和联合他们的力量，其实是把自己和对手放在了一条起跑线，没有用好原本属于自己的资源和优势。电视广告再大手笔，如果报媒网络都极其淡化，终端并没有见到向消费者促销和解释的身影，反而是对手静悄悄地摆在自己身边等着蚕食不明就里的消费者的误打误撞，找不到熟悉的罐装王老吉就会退而求其次寻找绿色的盒装王老吉。甚至经营者也以为自己进俞达敏：浅谈“王老吉”之争及“加多宝”营销之路 的是假冒王老吉。任何抛开消费者的产品都不会销的很好，没有系统做渠道营销和终端营销的产品也不会有很好的战绩。[2]

五、总结

曾经的王老吉只是广药旗下一个默默无闻的品牌，在加多宝这个年轻的企业引领下，王老吉品牌才一步步迈入人心成为众口皆碑的国产饮料王牌。

现在，加多宝与广药集团之间的品牌争夺战，从红绿之争到大健康战略争议，从市场到供应商，从网络到终端卖场，加多宝人气一直稳增不减。消费者对加多宝培育出来的王老吉有难以言喻的品牌信任感和归属感。也正是处于这种情怀，从经销商到消费者，人们更多的会为处于被动的加多宝抱不平。

同时加多宝集团始终如一专注于做凉茶品牌，致力于把王老吉打造成敢于和可口可乐叫板的国产饮料，扛起民族饮料的大旗。这种信念已经深植于加多宝品牌的企业文化当中，也是先前整个王老吉品牌最核心的价值所在，所以说，加多宝企业的信念成就了今天的王老吉,而同样的，加多宝今后的发展也必定明朗。

参考文献

7.王老吉发展“迷局” 篇七

王老吉红红火火风靡大江南北，真是红到世界每一个商家都眼睛发红发亮，在销售额高达100亿以上，终于超越可口可乐的罐装正式成为中国的第一罐。然而，当今年6月加多宝集团推出昆仑山天然雪山矿泉水重新在“中国高端饮用水”亮剑时，我们是否意识到王老吉未来发展的路上充满了重重“迷局”?

如今，中国面临着世界级品牌的缺失，打造一个强势品牌需要花费一段持之以恒的历程下，王老吉健康成长自然成为我们骄傲的榜样。但是，王老吉未来发展路上充满了的“迷局”是否值得我们警惕，以防患未然的态度应对“迷局”而做好未雨绸缪的准备呢!最佳的答案显然是不言而喻的。

王老吉代表凉茶品类独木难支

一个品类长期健康成长，离不开品类的成长。而品类的成长靠许多跟随品牌参与到品类的竞争中。假如一个品牌成长的时候没有跟随品牌参与进来，那么长期以往，品类便不能保持消费趋势的热度，就会成为顾客消费单上逐渐遗忘的主流品类。品类具有一定的生命周期，延长品类价值最佳状态就是创造同一品类两大品牌势均力敌的局面。

大凡成功的品牌，能够坚持到最后的胜利，都是由于品类上有一个强势对手不断与之竞争，成为品类上两大品牌想到竞争的天下。例如可乐品类的可口可乐与百事可乐，西式快餐品类的麦当劳与肯德基，牛奶品类的蒙牛与伊利，白酒品类的茅台与五粮液等等。而凉茶品类做为中国最具有国家心智认知的优势资源，王老吉单一品牌的强势确实难以支撑到凉茶这一品类的长期发展。

一个品牌最怕就是没有对手参与到品类的竞争，没有一个品类上的对手成为为可以与自己领导品牌势均力敌的品牌。虽然现在王老吉的火红，引来了一大批像邓老、和其正、上清饮、潘高寿、白云山、万吉乐、夏桑菊、广东凉茶、顺牌、念慈庵・润等等凉茶品牌参与到凉茶品类的竞争。但是，由于众多凉茶品牌参与的竞争策略不恰当，六七年过去了，至今还没有一个凉茶品类老二的品牌成长起来。王老吉这个领导品牌似乎有点高处不胜寒，没有高朋对酒当歌寂寞的日子也比较难熬，干脆推出一个中国高端饮用水――昆仑山天然雪山矿泉水来热闹一下门庭，自然是加多宝集团最佳的战略决策。

王老吉商标最终归属悬而未决

如果说王老吉代表凉茶品类独木难支是王老吉发展路上最大的外部环境造成的“迷局”，那么王老吉商标最终归属悬而未决就是王老吉发展路上最大的内部环境造成的“迷局”。

其实，一个很明显且生动的比喻就摆在面前，王老吉对于加多宝集团来说，只能算是一个收养的孩子。王老吉算是一个挺长志气的孩子，在一定程度上真正报答了加多宝集团的养育之恩，

可惜这个不是自己亲生的孩子，在法律上没有保护的权利，现在王老吉这个孩子长大了，亲生父母可能想把其带回家了。虽然父子之间有深厚的感情，有依依不舍之留恋，但是，如果亲生父母一定不舍得孩子永远留在别人家里，那么抱回孩子是自然而然的事情。最后，我们只能祈求亲生父母发慈善，有一颗宽大为怀的心，那我们相信王老吉未来发展的路上“迷局”没有那么多。

但这只能是我们美好愿望的构想，然而事实上是非常残酷的。关于王老吉商标使用权的归属问题，不仅可以影响到王老吉这个品牌发展的命运及未来凉茶行业格局，还影响到中国这一最具有国家心智认知的优势资源在国际上的竞争力。

王老吉商标最终归属悬而未决的问题，确实属于复杂与棘手的问题，这是关系到王老吉最终能否发展为世界级品牌的关键。然而，复杂与棘手的背后是简单与顺手，加多宝集团可以采取一条非常的捷径，加多宝集团完全可以利用资金收购王老吉最后归属的企业，自然解决了王老吉这个悬而未决的难题。但是，收购的核心还要看王老吉是否还是独木支撑凉茶品类，还要看凉茶品类是不是主流品类，这个是决定加多宝集团收购的核心所在。

王老吉配方可能依旧争论不休

自从209月11日三鹿引爆“问题奶粉事件”的导火索以来，在中国这块市场上，不管是真的事件，还是含有炒作的事件，关于产品质量安全问题似乎常出无穷。今年5月有消费者更是暴出王老吉配方中夏枯草有问题的炒作，可能会因此导致王老吉配方争论不休下去。

当今世界，属于互联网盛行的时代，谁也防范不了自己会成为明天互联网上的“头条新闻”。有王老吉捐1个亿的善意帖子流传，就会有王老吉配方中夏枯草有问题的帖子恶意般的炒作。这和王老吉配方来源于中国凉茶，属于中药的配方有关。中药与中医永远会有争议的，可能是某些西方人都证明西医与西药的先进与科学，但是中药与中医所具有的功效，至今利用科学技术也无法去证明。这说明了中药与中医的博大精深，能流传五千多年历史，自然有具科学的方面，只可惜当今的科学还没有发达到可以证明而已。

同样，王老吉配方争论可能永远存在。但是只要认同中国文化，认同经历五千多年流传下来的中华民族的智慧结晶，我们相信王老吉的配方永远具有科学的。可口可乐的配方不同样来自于西药的配方吗?这个道理是再浅显不过了!

8.王老吉营销策略解密 篇八

摘要：随着经济的发展和消费者对饮料市场需求的增大，作为一种“凉茶”类的饮料——王老吉诞生了。但是，机遇的同时也遍布了挑战，作为具有悠久历史和文化底蕴的老字号是如何在这个竞争激烈的市场中生存下来。本文通过简介了饮料王老吉的发展史，以及对其成功营销策略的分析，一同探讨王老吉成功的秘诀。关键词：王老吉、营销策略

一、简述王老吉的发展史

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。

2003年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！短短7年间，销售收入从1亿多元飚升至160多亿元，今年稳破200亿元大关，国内销量超过可口可乐，品牌价值超过1000亿。

二、与众不同的营销方式及其事例

1、精准的品牌定位

对于一个全新品类来说，第一步也是关键的一步就是要告诉消费者你是什么，你能为消费者提供什么独特的消费价值，而这正是王老吉定位所要解决的问题。早期的策略模糊，红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业不知道怎么去卖它，消费者不知道为什么要买它。所以重新定位对王老吉的发展来说，是一个尤为重要的转折点：

●定位第一步：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。所以必须心智认知，是“饮料”还是“凉茶”？对王老吉的重新定位，就不应该说自己是凉茶，而应该归类于“饮料”，这也是开创新品类的策略“攀附策略”。

●定位第二步：差异化竞争策略，抢占“预防上火” 市面上饮料众多，以差异化战略开创饮料中的蓝海。而这个差异化就是“预防上火”，这是其它饮料品类所不具有的独特价值。

●定位第三步：挖掘有利价值，突出预防上火功效。凉茶，可以说自己是“植物饮料”、“天然草本”、“中医养生”或者“煲制工艺”等，但凉茶品类的第一特性是：防上火。防上火是一种鲜明的利益承诺，即“预防上火”功效。

●定位第四步：始终如一的传播你的定位 很多人把王老吉的成功归结于开创凉茶品类、定位防上火，但这些只是结果，过程却是王老吉始终如一的品牌传播策略。首先，强势介入进入消费者心智 ；第二告诉竞争对手，这个定位被我给抢占了。

2、强势的广告推广

广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。

●影视广告。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象。2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。

以故事的形式宣传推广凉茶，拍摄了一系列企业形象宣传篇并拍摄了一部31集的电视连续剧《岭南药侠》。《凉茶篇》详细介绍了王老吉创始人的传奇故事，《岭南药侠》以王老吉创始人的故事为创作源泉，讲述的是一位岭南民间传

说中的土郎中老吉行侠仗义、救死扶伤的故事，随着《岭南药侠》的热播，凉茶始祖老吉的故事也广为人知。

●户外广告。在地面推广上，除了强调影视广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

3、有力的营销手段

在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商）。在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端为王”的道理。

时间回放到2008年5月18日晚，央视举办“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，加多宝集团一口气捐出1亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。大笔的善款令一个之前知名度并不算高的饮料企业一夜之间红遍大江南北。5月19日开始，网民疯传，“要喝就喝王老吉，要捐就捐一个亿！”就在加多宝出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下，次日晚，国内一知名网络论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。但打开帖子看，发帖者是在故意耸人听闻，他所指的“封杀”，其实是要表达“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上。

王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。

作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国 际顶级赛事的强强联合。王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。2009年，王老吉跻身第16 届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。

4、产品延伸：盒装王老吉的成功

从消费者角度看，盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、不同价格而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。从产品本身看，盒装王老吉因包装、价格不同，已存在特定的消费群和消费场合。由于包装形式的不同，决定了盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上存在差异。从竞争者角度看，“预防上火”饮料市场仍处于高速增长期，还有待开拓。从战略层面看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，万不可后院放火，争夺红罐王老吉的市场，最终妨碍红罐王老吉开拓市场。

在具体的推广执行中，影视广告场景着重突出以家庭主妇及学生为主体的消费群，同时强调新包装上市的信息。而平面广告设计，大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好地与红罐王老吉产生关联，易于消费者记忆。据此，盒装王老吉的广告语最后确定为：“王老吉，还有盒装。”

5、文化创造流行

●借势：大型事件活动，抢占营销制高点。借势就是借文化。每一种“势”本身蕴含着一种文化，奥运、亚运虽然宣扬的是运动精神，但在运动时尚化的今天，其背后代表的是一种时尚与潮流。2006年，王老吉凉茶入选为国家首批非物质文化遗产；2007年，荣登国宴，与国酒茅台媲美被誉为“国饮”；2010 签约16届亚运会...无数的第三方形象，都在为王老吉品牌添加信任状，向消费者传递出“王老吉是大品牌”的强大品牌形象。

●谋势：传统节假日促销，让王老吉走向流行。打破了凉茶的消费周期，本质上是正真意义上突破了凉茶品类的局限性。比如，在传统中秋节策划“中秋团圆，喝王老吉”阶段主题活动，在农历新年策划“过吉祥年，喝王老吉”阶段主题活动，并积极开展大规模线下促销，弱化“防上火”，弱化凉茶属性，实质上是借促销走时尚化、潮流化之路。

6、产品技术创新助推王老吉行销全球

王老吉技术创新的力量主要表现为两个方面：第一个是配方的创新，与传统凉茶相比口感偏甜，便于日常消费饮用。第二个是制作工艺的创新，王老吉至少引领了凉茶行业两次技术创新。第一次是在1995年，从德国引进先进生产技术，从而使凉茶的规模化生产成为可能；第二次是凉茶浓缩汁技术的成功研制，采取“集中提取，分散灌装”的模式，实现了凉茶的标准配比调配、灌装，保证了产品的新鲜，及其产品品质的一致性。

王老吉产品技术创新对营销的作用是巨大的。首先，配方的创新让王老吉走进大众日常消费成为可能，这也是一切产品能否成功的前提。其次，先进生产技术的引进，实现了量产，而大规模生产带来的是单位生产成本的降低，也就意味着市场竞争力的提升，对王老吉早期快速抢占市场发挥重大作用。第三，凉茶浓缩汁技术的成功研制，带来是整个营销体系的全面升级。通过在浓缩汁厂对原材料的集中提取，在当地灌装厂灌装后，不仅保证了产品的新鲜及其品质的一致性，更重要的是市场竞争力的全面提升，表现为运输成本降低所带来的成本领先优势，“集中提取、当地灌装”模式所带来的快速满足市场需求能力以及品质一致性所带来的品牌美誉度等。

三、危机与处理

2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。一把夏枯草，将原本用来降火的王老吉，置于水深火热之中。

5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机**骤然掀起。

危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发

布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。

王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政府公关出色。当企业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，所以企业必须做到以下三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞；其次是营销宣传有度，避免过分夸大授人话柄；第三是积极建立品牌美誉度。

四、结语

王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。企业从文化，健康为切入点，贴合人群的生活习惯以及生活态度，这个独特的切入点与其他饮料产品形成了对比，好喝，健康，有浓厚的本土文化，可以说，这是一个完美的结合。

参考文献

[1] 人民网.王老吉上演“中国饮料第一罐”[EB/OL].http://eedy.people.eom.en/GB/66984/7346364.html,2008-06-05.[2] 钟孝富，解密王老吉[J].经营管理者，2008，（8）：23-25.[3] 马思远，王老吉联手PPLive成功“网罗年轻一族[J].成功营销，2008，（2）[4] 赵小飞，品牌定位准确红色王老吉火起来.中外企业文化，2005，（4）

[5] 魏东升.王老吉的新营销[J].企业改革与管理，2006,(10).[6] 林思勉，定位，王老吉的飙红主线《成功营销》2006年3月8日

9.王老吉的成功要素 篇九

“怕上火，喝王老吉”，已经成为现在中国人耳熟能详的广告词，而王老吉的成功案例也是广大市场营销人员学习的榜样。从零到一亿王老吉走过了近百年，从一亿到五十亿，王老吉用了五年多的时间，而从五十亿到百亿却只用了短短的一年多时间，按照常规一亿到五十亿用了五年已经不易，但短短的一年从50亿上升到百亿，这个突破在饮料行业是令人难以想象的，但王老吉却做到了。总结一下，个人觉得王老吉的成功离不开以下几个关键要素：

一、准确的品牌定位

一个成功品牌的准确定位离不开前期的市场调研，应该说，王老吉之所以能够对其品牌进行准确的定位，“成美营销顾问”公司对该产品的消费人群以及加多宝公司内部、经销商、零售商进行了非常全面有效的市场调研，最终在凉茶还是饮料的定位上进行了准确的判断。

2002年，王老吉进行品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。

经过细致的市场调查，王老吉发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“怕上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。

二、强势的广告传播

精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。要在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台。在媒体选择上，加多宝主要锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合销售区域广东、浙南的强势地方媒体。在随后的几个月里，加多宝共投入4000万元广告费。广告效果非常明显，销量立竿见影地得以迅速提升。在媒体广告创意上，为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸薯条、吃烧烤等。广告画面中人们在开心享受生活乐趣的同时，畅饮王老吉；时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉。

此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。

王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。

三、有效的营销手段 1，销售模式

在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。

2，销售渠道

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商业超市，还直接进入了对上火意识较明显的火锅店、湘菜馆、川菜馆等餐饮前端以及酒吧、网吧等场所，提供尝品，搞公关营销，直接面对前端消费者，加大了消费者对王老吉产品的熟悉以及接受程度。

3，终端建设

终端建设已经成为现代营销的重要手段之一，甚至会影响到一个产品的成败。中国不少企业过去因终端工作不到位而吃了亏，最有代表性的是健力宝的“第五季”等几个产品，广告做的还是不错，可终端就是找不到产品，最终导致该产品甚至该品牌的失败。

在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端为王”的道理。

在终端展示方面，可以用“多、细”来总结。首先，王老吉的终端展示从数量上绝对超过了国内的任何一家饮料企业，甚至与可口可乐、百事可乐公司的终端展示相比，一点也不逊色。食杂店的牌子（这一点学习可口可乐等公司学习的非常到位）、冰柜有偿实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等等。终端展示，无论是形式上，还是数量上都非常多。

其次，是细。相信很多朋友在去一些餐饮场所时，经常会看到这些餐饮场所里的王老吉终端小物品，甚至包括牙签瓶子也被王老吉的终端物品“包装”了。如果终端工作做到这种境界了，那业绩还有什么可说的！

无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、愿意买。

4，适中的定价

在价格方面，3.5元的零售价格，虽然比可乐要贵，但因为有“预防上火”的功能，不再让人觉得偏高。后来王老吉的分支公司——羊城药业开始生产纸盒装的王老吉，使零食价又有所下降，也使得各种消费阶层的消费者更容易接受。

产品的良好品质

一个品牌的成功离不开一个本身优秀的产品，否则即使再好的品牌宣传推广也不可能长久不衰。王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。从中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈，而是有实实在在的依据作支撑的，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。

传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。

五、产品的包装设计

随着社会的发展和人民生活水平的提高，现代消费者对产品的包装也提出了越来越高的要求。一个优秀产品和成功的品牌必定有一个让消费者非常喜爱的产品包装。首先，王老吉的罐装产品采用了中国消费者比较喜欢的红色包装，看起来非常喜庆，使得中国的消费者更容易接受它，在容易上火的火锅店、烧烤店等场所也让消费者很有喝的欲望，同时又能起到降火的目的。其次，在心理学上红色等较鲜艳的颜色也会更容易刺激人的购买欲。再次，王老吉采用了质量上好的易拉罐包装，且仔细的观察会发现王老吉的罐装比其他罐装饮料的质量更加结实、不易变形，这种包装策略也使得消费者更加容易认同产品的质量品质。

六、优秀的危机公关应变能力

在王老吉品牌发展的过程中，也出现了一些危机事件。有时，一个危机事件可以毁掉一个品牌、一个公司。有段时间，网上曾爆出一则新闻，内容大体是：百事可乐有意收购广药王老吉。此新闻一出，立即引起了网友们的注意，反对的声音迅速增多，有的网友表示王老吉要是被收购了，再也不喝王老吉！这让我们很多人担心王老吉会重蹈覆辙，踏上当初可口可乐要收购汇源果汁一样的后果。王老吉高层在第一时间最该事件作出了反应，在各种媒体否定了该事件。

王老吉对此事的处理，验证了互动传播时代下的危机公关成功的三个关键因素已经由时效性、主动性、延续性三个指标转化为敏锐性、互动性、跟踪性三个新指标，直接体现了现代危机公关的成功要素的“敏锐性”，网络是个一触即发的媒介，一经点燃必然就是燎原之火，你必须够快够狠把火苗就扼杀掉，甚至在闻到丁点火星味时，就时刻拿着灭火器时刻准备着。通过这件事我们可以看到，更多的本土企业开始重新反思自己，完善自己。中国企业通过一次次的教训正在走向成熟。

10.王老吉营销策划方案 篇十

主题：青春靓丽，老少咸宜，喝了秒变男神女神。

一、内容提要

市场环境分析

全面分析市场走向，了解大众心理需求

营销策划提案

结合营销理论销售，实现最大目标计划

创意设计题案

广告别具风格，让人过目不忘

媒体投放提案

多样媒体传播，尽量接触群众

广告费用预算

经济形式宣传，不浪费每一分

本文案主要全面分析王老吉的市场环境、处境，结合王老吉自身情况和市场趋势走向，为王老吉度身定做的营销策划方案。

利用不一样的主题，不一样的市场角度，不一样的营销手段，不一样的广告策略给消费者耳目一新的感觉，打破成规放手去做，用原来的味道去创造新的世界。

这么做主要可以让更多人更深入更全面的了解王老吉这个老品牌，增加其商品在行业内的竞争力，提高在消费者心中的信誉度与好感度，这样可以使王老吉的竞争力大大提高。

二、市场环境分析

(一)市场规模

随着时代的发展，饮料，从最初的水发展到后来各种各样的饮品。饮料的功能也越来越被细分。它不再是只具有解渴的功能，开始趋向于多样化。

而近年来，国内市场饮料软结构发生了明显的改变。如今社会的人们开始崇尚自然、健康、天然、绿色的饮食追求。使得原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。据有关数据显示，在1999年至2006年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。

(二)市场分析

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱，发展潜力巨大。

(三)竞争对手分析——加多宝

加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是在英属维尔京群岛注册的外资企业，是香港鸿道集团全资子公司。

加多宝在看到《中国好声音》节目人气急剧上升之后，独家冠名中国好声音，并打出口号：正宗好声音，正宗好凉茶。在随着主持人多次播报之后，加多宝凉茶销量再次上升。

在与王老吉红罐之争一案中，加多宝利用媒体大力宣传自己的品牌。紧接着一连串的广告攻势，让自己的品牌得以在市场上站稳脚。而在结束后，加多宝和王老吉就开始紧张的市场份额争夺。

2015年4月加多宝推出金色罐装凉茶，以此来跟红罐王老吉进行区分并打出广告语：庆祝2014年销量夺金。怕上火喝，金罐加多宝。配方正宗，当然更多人选择。在2015年以52.1%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场首位。而且，在整个罐装凉茶行业市场，加多宝品牌凉茶更以70.6%的销售市场份额位居中国凉茶行业罐装市场第一名。

(四)SWOT分析——王老吉

1.优势（Strength）

1)

王老吉历史悠久，公认的凉茶始祖。

2)

凉茶降火功效显著，可以预防上火。

3)

王老吉与康师傅、旺仔牛奶等饮料不同，没有不适合长期饮用的禁忌。

2.劣势（Weakness）

1)

消费者对凉茶存在认知上的混乱。

2)

王老吉对消费者引导力度不够，缺乏有效的推广手段。

3.机会（Opportunity）

饮料市场的产品虽然多，但是凉茶品牌相较而言少。

4.威胁（Threat）

各个饮料品牌陆续推出凉茶系列。

三、营销活动方案

(一)活动目的：主要让人们认识王老吉，提高王老吉的认知度。让王老吉在人民群众中普遍起来。还要通过广告活动吸引人们购买王老吉的欲望。人们还可以通过此次活动了解有关王老吉的成分和历史，不仅让人们买地实惠，同时还让人们买得放心。

(二)活动概况:在各大媒介中大量投放王老吉广告，增加本产品的曝光率。还要利用产品广告中的紧贴潮流的情节来引起部分观众的共鸣和喜好，充分抓住群众的心理来加大销售力度。

(三)活动内容：

线上活动：在各大网路媒体上投放此广告。广告内容：炎炎夏日，走在路上的行人都快要融化了。女生穿着清凉的背心短裤，扎起清爽的马尾，舒服地喝着王老吉，凉茶通过咽喉顺势滑下，冰凉的感觉渗透全身心，烦躁的心情瞬间消失。可是女生发现突然发现旁边有几个刚打完球的男生正朝她的方向盯着，女生感到有点羞涩。但当几个男生缓缓走来时，女生感到慌了，随着他们脚步的加快女生也不自觉地小跑了起来。毕竟男生跑得比女生要快。经历千辛万苦的追逐战后，男生趁女生不注意的时候把她手中的王老吉向后一拨，然后顺势用左手接住了它，拧开瓶盖喝了一口：“爽！”（这时出现了一行字幕：他才是，宅男们心中的女神。）明白事情的来龙去脉之后，女生释怀地笑了笑：“你与女神只差一瓶王老吉。”广告结尾：上午来一瓶提提神，下午来一瓶装bility。

线下活动：把广告中的主角定制成海报和其他的附送品，随着王老吉的销售把海报和有关的附送品一同给与商家，让他们帮忙做一下宣传。把海报贴在人流量多和显眼的位置。另外还要定期做促销活动，增加王老吉的销售量，让人们感到王老吉是实惠可靠的健康饮料。送礼体面过人。

四、媒介投入方案

(一)根据消费者定位和其进行的营销活动，本案选择以网络和影视广告为主，加上报纸杂志和环境为辅的媒介投入。

1.网络广告：基于互联网传播速度快，传播面广的特点，将广告以视频方式投放，使其迅速广泛传播，直接打入年轻人的市场。

2.影视广告：使用大众主流媒体电视进行大范围投放，使传播面积更广泛更全面，向更多消费者传递其鲜明的品牌形象。

3.环境广告：在人流量比较高的商场和高校人流量聚集地，以新奇的环境广告，吸引消费者的眼球，以互动的游戏广告形式是消费者参与其中，使其品牌形象深入消费脑海。

4.平面广告：以青春报邗和时尚杂志作为载体，抓住目标消费者对关注主流的介点，直接表现产品的新形象。

(二)媒介细分

1.网络广告：1）优酷网·爱奇艺网站等视频网站，其传播速度快，范围广，使其广告语深入人心。

2）微信使用范围广，更针对年轻人的消费平台，以公众号推送和朋友圈宣传，形式简洁新颖，发布方式灵活。

3）微博使用范围广，以其登上其热搜榜，使其引起网络热炒广告，使其直接打入社会市场。

4）豆瓣网是时尚一族的聚居地，同城活动的发起地。

2.影视广告：在湖南卫视等其收视居高的综艺频道，收看以年轻人为主，对年轻人产生巨大影响。

3.环境广告：1）在年轻人聚集的潮流商场，进行宣传活动，以活力青春的表演形式让观众了解产品的新形象，在现场喝王老吉，感受其产品的魅力。

2）在高校学生聚集的地方搞起以游戏为形式，与消费者互动，使其产品打入大学生的活动圈子。

4.平面广告:在时尚杂志与青春读物，例如《男生女生》《可乐报》，加大其产品新形象宣传，使王老吉让年轻人所接受。

(三)投放预算

方式

制作广告

播放广告投入

购买电商广告播放

广告促销投资

杂志投放

产品派送

微信投放

微博

豆瓣网

金额(万）

300

400

600

200

200

300

总共金额：2090万

11.王老吉事件营销 篇十一

一、在困境中脱颖而出

（一）王老吉开拓中国凉茶市场

王老吉在全国推广之前，实际在南方五省已经买了4、5年了，在这4、5年间积累了资金与大量的市场第一手实操经验。在我国的饮料市场群雄林立的战国时期，王老吉凭借它独特的口感，加上“怕上火喝王老吉”新颖的功能概念。异军突起迅速的成为当年饮料市场的一匹黑马，此时王老吉是一路春风。

（二）大量市场被占据，面临困境

老吉是一路春风，准备大展宏图之际，福建达利园也推出了和其正凉茶，并且请影帝陈道明代言，又在包括央视在内的各大电视媒体狂轰滥炸的广告投放，直接把王老吉给炸蒙了，论品牌知名度，企业实力，代言人的知名度，远远不如和其正，一夜间就把王老吉的市场份额抢占了一大半，这时王老吉“哭”了。

（三）王老吉成功营销

2008年5月12日14时28分，我国四川汶川发生8.0级强烈地震。在我们的国家和中华民族又一次面临严峻考验的时刻，在国难当头需要中国企业立刻行动起来的时刻，民族企业王老吉带头捐出了本企业十分之一的资产1亿元人民币，在王老吉的带动下其他企业也慷慨解囊，充分显示出“一方有难、八方支援”的中华民族精神。也让王老吉这三个字一夜间响彻中华大地，网络上也是反映强烈，网名们更提出要想“搞垮”王老吉就把超市的王老吉全喝光的口号！让王老吉品牌知名度达到了前所未有的高度，销量是直线上升。

二、5.12的营销价值

（一）焦点的眼球价值

重大灾难和人们关注的最基本的生命问题有；而且5.12涉及的地区广泛，感同身受的群众多；这种重大灾难极为少见，所以关注的人更多。

（二）对比的议论价值

因为人们喜欢对比各大公司在灾难中的捐款数额，并以此定位企业的爱国程度和企业的爱心程度。

（三）民族心理的亲近价值