市场营销的相关应用

市场营销的相关应用（精选8篇）

1.市场营销的相关应用 篇一

2.简述市场营销的理论体系及其相关内容。

答：第一，营销总论：主要介绍市场营销的含义，学习市场营销的意义和方法，市场营销的学科体系与特点，市场营销的基本概念和核心理论——营销组合理论（4Ps）及其最新发展（4C、4R、4V）；市场营销的基本观念及其发展演变，让人认识到市场营销不仅是销售活动，更是一种先进的经营管理理念；同时也介绍了市场营销管理的实质和任务，勾勒出营销管理的基本流程。

第二，市场机会分析：主要是研究市场营销管理的第一步内容——分析市场机会。包括从营销角度看市场的构成与特点，对企业营销活动的宏观环境和微观环境的分析，对各类市场需求和购买行为的分析，对环境变化所带来的机会和威胁的分析，对市场细分和选择目标市场的理论和方法的研究，并提供进行市场调查和市场预测的理论和方法。这部分内容具有基础意义，是企业开展市场营销活动必须掌握的基本思想和方法。

第三，确立营销战略：这部分内容包括对营销战略与企业战略的比较，营销基本战略即企业目标市场的选择、目标市场战略的确定、市场定位、竞争战略和投资组合战略的规划等。

第四，设计营销策略：这一部分是市场营销学研究的主要内容，包括市场营销产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。

第五，市场营销管理：这一部分主要研究市场营销的组织、执行、计划、控制等。第六，市场营销知识拓展：这部分主要研究市场营销学的最新理论以及营销原理、观念、方法在具体领域中的应用问题。本书重点介绍网络营销、关系营销、直复营销、绿色营销、体验营销等内容。

2.市场营销的相关应用 篇二

1 市场营销相关课程为什么要引入体验式教学

1.1 合格的营销人才严重不足

随着市场经济的不断深化, 各行业市场竞争越来越激烈, 企业对营销人才的需求也与日俱增。据统计, 2007年全国部分人才市场招聘专业排前10位的分别是:市场营销、计算机、机械、行政管理、建筑、财会、管理工程、电子工程、企业管理、医药卫生。然而, 一方面是许多企业合格的营销人才严重不足, 另一方面是大量市场营销专业的学生找不到工作。这种市场营销专业失业与空位并存的现象本身已经说明高校在培养市场营销专业人才中存在一定缺陷。在全球经济一体化的背景下, 如何培养受企业青睐的高素质营销人才, 是摆在高校营销专业教师面前的重要课题。在新的形势下, 以提高学生素质为宗旨的体验式教学自然显得十分重要。

1.2 传统的教学模式存在弊端

传统的教学模式中教师是绝对的主角, 教师将学生看作是一个没有个性差异的群体, 在课堂教学上采取的是满堂灌的填鸭式教学。在这种填鸭式的教学模式下, 教师一言堂地将营销理论干巴巴地灌输给学生, 学生只有被动地接受的份儿, 学习的积极性和主动性自然大打折扣, 逃课、厌学是早晚的事。可见, 传统教学模式的结果造就的是一批批的产品, 而不是有血有肉、有个性的人才。而体验式教学关注的是每一个学生的内心需要, 强调的是师生之间的情感互动, 最终让每一块金子都发光。

1.3 市场营销相关课程十分适合体验式教学

市场营销相关课程, 即市场营销学、服务营销学、消费者行为学、国际营销学、品牌管理、推销学等, 都是建立在经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术基础上的应用科学。它们的研究目的在于:发现并满足顾客的需求, 以取得可观的经济效益。市场营销相关课程具有时效性、实用性和专业性等特点。其中, 时效性指的是因顾客的需求是不断变化的, 原有的课程体系跟不上时代的步伐, 所以要不断地调整;实用性指的是这些课程强调“用什么、怎么用”, 而不是“是什么、为什么”, 要真正做到理论联系实际;专业性指的是这些课程有自己的体系, 学生需要长时间的实践和领悟, 其中教师的引领非常关键。难怪有学者说, 市场营销是离社会和市场最近的科学之一。

2 体验式教学的含义与特点

2.1 体验式教学的含义

与传统的教学模式不同, 体验式教学重点强调的是体验两字。体验并不是一个新的词语。从语义学上讲, 体验指的是通过参与而获得感知和感受, 亲身经历。体验有两种词性:一种是名词, 强调体验是感知和感受;另一种是动词, 强调体验是亲身经历。体验作为一个跨学科的概念, 不同学科对体验概念赋予了新的内涵。本文认为, 体验是一个过程, 是个体亲历某一事件或情境的知、情、意、行的过程。

体验式教学是指在教学中教师积极创设各种情景, 引

导学生由被动到主动、由依赖到自主、由接受性到创造性地对教育情景进行体验, 并且在体验中学会避免、战胜和转化消极的情感和错误认识, 发展、享受和利用积极的情感与正确的认识, 使学生充分感受蕴藏于这种教学活动中的欢乐与愉悦, 从而达到促进学生自主发展的目的。教学在于体验。课堂上, 学生活泼愉快地亲自参与、亲自体验到教师根据教学内容创造的不同教育情景, 教师没有直接告诉学生应该怎么办, 也没有告诉学生方法, 因为每个学生都在体验着这些过程和方法。

2.2 体验式教学的特点

2.2.1 体验式教学是一种以学生为中心的教学模式

体验式教学是以学生为中心, 而不是以教师为中心。在体验式教学中, 师生的传统角色发生了易位, 教师从以前的传授者、支配者转变为如今的引导者和帮助者, 即教师的“教”服从于学生的“学”;而学生在扮演教育对象的同时, 更是作为学习的主人, 即在教师的引导和帮助下, 学生更多地依靠自己克服困难、发现和获取知识。体验式教学提高了学生对自己负责的主人翁意识, 学习的积极性和主动性空前高涨。

2.2.2 体验式教学是一种个性化的教学模式

学生是千差万别的, 每个学生都有自己与众不同的个性, 他总是从自己的视角去认识和看待整个世界, 正所谓“在一千个读者眼里, 就有一千个哈姆雷特”。体验式教学从本质上讲是一种开放、民主的教学, 亦是一种承认差异、尊重个性的教学。在体验式教学中, 作为引导者的教师必须具备更多的宽容和耐心, 要尊重学生的个性差异, 并且鼓励学生在教学中积极、主动地展现和表达自己的独特个性和主张。

2.2.3 体验式教学是一种素质导向的教学模式

体验式教学是一种以提高师生综合能力为目标的素质导向的教学模式。在提高师生素质和能力方面, 体验式教学有以下三点优势:一是从学生的角度来看, 它可以提高学生的学习效果。孔子云:“吾听吾忘, 吾见吾记, 吾做吾悟。”另据人们的生活经验发现:用眼睛看到的信息, 只能记住10%;用耳朵听到的信息, 只能记住20%;但亲身体验过的事情, 则能记住80%。遵循上述规律, 体验式教学强调学生在课堂上要“以身体之, 以心验之”, 重视身体力行、内心感悟和经验的归纳与总结, 故十分有利于提高学生的学习效果。二是从教师的角度来看, 它可以提高教师的教学水平和研究能力。在体验式教学中, 教师不可能像原来那样把以前的讲义都搬上讲台就完事了, 相反教师只有不断地进行知识的更新才能对学生进行有效的引导。体验式教学强调“功夫在于诗外”, 十分重视教师在课堂之外的知识更新和课程设计工作, 故十分有利于提高教师的教学水平和研究能力。三是从师生、生生之间互动关系的角度来看, 它可以达成教学相长的共赢目的。除了单方面地提高各自能力之外, 体验式教学还十分重视师生、生生之间的良性互动, 通过师生之间的互动拓展了彼此的视野, 增强了彼此的联系, 通过生生之间的互动让学生懂得了合作、学会了取长补短。由上可见, 体验式教学是一种重效果、重能力、重共赢的素质导向的教学模式。

3 市场营销相关课程引入体验式教学的指导原则和实施办法

3.1 市场营销相关课程引入体验式教学的指导原则

3.1.1 循序渐进的原则

在市场营销相关课程的教学过程中, 要准确掌控课堂教学模式改革的节奏, 循序渐进地引入体验式教学模式。可以首先在一些较容易的课程 (如市场营销学、推销学) 中开始试验, 试验中通过增减体验式教学的比重来观察学生的反应和接受情况。在初步试验成型后向其他课程拓展, 待时机成熟后再全面启动体验式教学模式。

3.1.2 以学生为中心的原则

在体验式教学的过程中, 始终坚持以学生为中心的原则。也就是说, 让学生成为市场营销相关课程学习的主人, 给学生留有充足的时间, 让学生有机会自己去实践、发现、感悟和总结。在课堂上, 作为学生的引导者, 教师要尊重学生的个性差异, 让每一个学生都有展现自我、表达主张的机会;教师还要学会用学生中流行的话题、诙谐的语言诠释新知识, 让每一个学生都感受到学习的快乐。

3.1.3 满足市场需求的原则

高校是为社会培养和输送人才的场所。引入体验式教学是否成功还要接受市场的检验。因此, 市场营销相关课程引入体验式教学时, 一定要以满足市场需求为原则, 根据市场需求去培养人才和输送人才。市场营销是离社会和市场最近的科学之一。市场营销专业的人才是要服务于地方经济和市场的, 地方经济和市场需求怎么变化, 体验式教学的内容就怎么调整。比如, 大连大学市场营销专业的学生主要是服务于大连市地方经济和市场的, 因此, 在体验式教学中, 市场营销相关课程尽量突出大连地区和市场的特色, 比如, 课程设计中增加软件、服装、零售等行业营销的内容, 课堂上通过背景介绍、案例讨论等, 提高学生未来服务于地方经济和市场的能力。

3.2 市场营销相关课程引入体验式教学的实施办法

3.2.1 主题案例讨论

根据市场营销相关课程的具体内容, 教师筛选和设定案例讨论的主题。在上课前一周, 教师事先将案例讨论的背景资料发到学生的手中。在正式上课时, 将学生分成若干个小组进行讨论, 小组讨论完毕后请小组派一位代表发言, 并由公开选出的学生评委进行打分。在案例讨论中, 作为引导者, 教师一方面要掌控案例讨论的节奏, 另一方面还要对案例讨论的结果进行总结和反馈。

3.2.2 热点问题短评

主题案例讨论的重要性无可厚非, 但是它的局限性在于:不能让每一个学生都有展现个性和表达主张的机会。

热点问题短评无疑可以弥补这一不足。热点问题短评的任务是事先布置的, 利用每次第一堂课的前5~8分钟, 准备发言的学生提前准备、自己选择社会的热点问题, 并从市场营销相关课程的角度进行评论。在笔者所讲的《品牌管理》这门课上, 一名学生就对三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件, 从品牌内涵的角度进行了短评, 此法实施以来受到了学生一致的欢迎。

3.2.3 情境化教学

情境化教学是指把市场营销相关课程引入体验式教学中, 创设现实生活的场景, 让教师和学生在其中扮演不同的角色, 让学生获得直观的感受, 并提高学生解决现实生活问题的能力。比如, 在《推销学》课程中设计的情境化体验内容:创设一个商店的场景, 让一些学生扮演售货员, 教师扮演公司经理, 其他学生扮演顾客, 展现和感受不同的推销技巧及其效果。

3.2.4 计算机模拟演练

在这里, 计算机模拟演练是指运用计算机技术模拟现实企业的经营环境, 供学生进行企业经营的演练。目前, 计算机模拟演练已经广泛地应用到国内MBA的教学中, 并取得了非常好的效果。具体而言, 编制一套软件来模拟产品的市场运行机制, 让学生组成虚拟公司在竞争环境中进行产品经营。其中, 决策变量包括产品规格、市场价格、促销费用、零售渠道等, 经营结果包括市场份额、净利润、行业排名等。因该法要求学生有比较完备的知识体系, 故建议在大学三、四年级的学生中使用。

3.2.5 参加创业计划和营销策划大赛

体验式教学还要走出课堂, 充分利用学校和院系的资源, 鼓励学生积极参加学校和院系举办的创业计划和营销策划大赛等活动。作为引导者, 教师可以向学生介绍一些撰写创业计划书和营销策划案的书籍。以大连大学举办的第四届“挑战杯”创业计划大赛为例, 由于领导重视、教师支持、学生参与, 这次大赛举办得十分成功。期间, 全校共有131项作品报名参加, 参赛人数达1200余人, 最终有87项作品进入决赛。项目类别涉及电子类、机械类、生化类和服务类。通过此类活动, 学生的创业创新意识得到了加强, 营销策划能力得到了提高, 学科之间的交叉变得更密切了。

3.2.6 参与企业实践

体验式教学不仅要走出课堂, 还要走出学校、走进企业, 积极参与企业实践。在市场营销相关课程的教学过程中, 应多次组织学生到企业进行现场参观和实习操作, 通过对企业营销活动的实地观察与体验, 增加学生的感性认识, 从而将理论和实践有机地结合起来。笔者曾经带领市场营销专业的学生, 在本地的一家食品厂进行了为期两周的业务实习。通过业务实习, 学生就发现了企业存在的严重问题:比如, 企业销售人员供货不及时、塑料袋破损引发的豆浆变质、不注重品牌建设等, 发现的问题已引起企业领导层的高度关注。

4 结 语

市场营销相关课程引入体验式教学, 既是培养合格营销人才的需要, 又是营销课程改革探索的需要。体验式教学是一种以学生为中心的教学模式, 是一种个性化的教学模式, 也是一种素质导向的教学模式。它在提高教学效果和培养学生能力方面具有不可替代的作用。随着体验式教学的深入发展和不断完善, 体验式教学必将成为市场营销相关课程教学实践的一大亮点。

摘要：高校营销人才的培养离不开体验式教学。文章以市场营销相关课程为基点, 分析了引入体验式教学的原因, 阐述了引入体验式教学的理论基础, 指出了引入体验式教学的指导原则, 最后依据上述原则提出了具体的实施办法, 即主题案例讨论、热点问题短评、情境化教学、计算机模拟演练、参加创业计划和营销策划大赛、参与企业实践。

关键词：市场营销,体验式教学,指导原则,实施办法

参考文献

[1]中国人力资源与社会保障部.2007年第四季度全国部分人才市场供求情况及分析[EB/OL].http://www.gov.cn/gzdt/2008-01/29/content_873639.htm.

[2]李宇红, 赵伯庄, 王磊.市场营销教学特点与方法研究[J].教育与职业, 2005 (35) :112-114.

[3]温韬.顾客体验与服务品牌:机理探析及管理启示[M].北京:经济科学出版社, 2009.

[4]赖学显.体验教学与新课程改革研究[J].当代教育论坛, 2005 (4) :82-84.

3.动漫产业市场营销相关问题探讨 篇三

【关键词】动漫产业；市场营销；现状；问题；策略

一、引言

尽管我国动漫产业起步较晚，但是发展速度很快，统计数据显示，我国动漫产业的规模已经突破千亿元大关，可以说发展势头一时无两。然而随着整个行业的快速发展，行业企业市场营销方面的不足也逐渐暴露出来，不少企业在市场营销方面的短板使得企业经营压力日渐增大。面对营销方面存在的各种问题，我国动漫企业需要注意对产业发展现状的一个充分把握，了解营销环境的变化状况，采取有效措施来提升营销水平，为自身的健康发展提供良好的保障。

二、我国动漫产业发展现状

随着居民生活水平的不断提升，动漫文化产品的需求快速增加，加上专项鼓励政策的支持，我国动漫产业迎来了黄金发展机遇。经过十多年两位数的年均复合增速的发展，动漫产业从小到大、由弱到强，其在推动文化产业的大发展、大繁荣方面所发挥的作用越来越明显。在行业蓬勃发展的背景下，大量动漫企业诞生，一大批原创动漫作品涌现，极大的满足了人们群众日益增长的动漫文化产品需求。良好的发展前景吸引了越来越多的资本流入这一行业，一方面助推这一产业的发展；另一方面给行业企业带来了巨大的竞争压力。

三、动漫产业市场营销存在的问题

1.缺少目标市场细分

动漫产业市场营销方面的典型问题之一就是缺少目标市场的细分，动漫市场有其本身的特殊性，不同目标市场在动漫产品的偏好方面有着非常大的差别，如果漠视这种差别，采用“一刀切”的营销策略，不仅将造成营销资源的大量耗费，也会导致营销效果的走低。动漫企业没有目标市场细分，就不能够对于主要受众的需求有一个较好把握，更不能够集中有限的营销资源来对于目标市场深耕，从而会给企业的发展带来很大的负面影响。

2.IP品牌维护不够

我国动漫产业目前原创IP方面存在较大的不足，同时IP品牌建设落后，没有一个比较好的维护机制，从而导致动漫产品在市场终端缺少品牌影响力。从未来动漫产业的发展情况来看，品牌竞争是一个必然趋势，品牌维护工作好坏，将会直接左右动漫产品的营销效果。

3.情感营销低效

情感营销是动漫产业市场营销的主要手段之一，动漫产品本身更多的就是满足客户的情感需要，只有在情感层面与客户形成共鸣，才能够最大限度的提升营销效果。而目前我国动漫企业在营销层面，更多就是采用产品营销策略，忽视情感营销手段的应用，没有注意对目标受众的情感需要进行充分的分析把握，导致动漫产品与客户情感之间缺少必要的互动，营销效果鲜有起色。

三、动漫产业市场营销策略

1.注重目标市场细分

动漫产业市场营销中需要做到注重目标细分工作的开展，正所谓“磨刀不误砍柴工”，企业要投入必要的人力物力来进行市场细分，根据不同的性别、年龄、收入、职业、文化背景等对于目标市场进行细分，从中确定企业动漫产品的主要目标市场，对于目標市场受众偏好、情感等内容进行全面的分析把握，从而确保指定的营销策略更有针对性。另外就是企业应将有限的营销资源集中到目标市场，制定更有针对性以及适用性的营销策略，从而大大提升营销效果，降低企业的营销成本，这就可以有效的避免营销资源的过度分散，营销效益不高的问题。

2.注重“IP”品牌建设

“IP”是文化产业领域的一个热词，IP品牌建设对于动漫产业的发展来说非常重要，可以说要想实现动漫产业的不断发展壮大，必须要打造一批具有良好影响力的“IP”品牌，企业可以选择各种渠道来进行“IP”产品的推广，让更多的受众了解动漫人物、产品等等。注重IP品牌的维护，不仅要通过各种途径提升品牌的知名度，同时要注意避免对于品牌的伤害，让“IP”品牌拥有较高的美誉度，对于那些有损“IP”品牌声誉的事件要及时进行处理。

3.加强情感营销

情感营销层面是指动漫企业要以情感为载体开展营销活动，注意对目标受众情感的分析把握，根据客户的情感需求来进行营销策略的设计，这样才能够实现营销效果的最大化。在营销宣传层面，关注点要更多集中在客户的情感需要领域，让客户在情感层面有更多的触动，从而带来对于动漫产品有更多的情感依附。举例而言，情感营销方面，赋予动漫作品更多的故事、正义形象，引起公众的情感共鸣。

四、结束语

综上所述，我国动漫行业巨大的发展空间将会吸引更多的资本流入，行业企业之间的竞争白热化也在所难免，企业营销压力剧增对于每一个企业来说都难以回避。这意味着未来行业企业动漫企业需要高度重视营销方面的短板，根据市场营销理论指导，结合动漫行业发展现状，积极借鉴其它行业企业市场营销方面的经验，重点做好营销策略改进，从而带来动漫企业营销水平的不断提升，为整个产业健康发展注入更多的积极力量。

参考文献：

[1] 孙小舒.本土动漫企业的营销策略探讨[J].科技与创新，2015（11）.

[2] 李孝茹.中国动漫产业市场营销存在的问题[J].山海经（故事），2015（04）.

4.网络市场及特征研究的相关论文 篇四

关键词:网络市场发展特征功能

自20世纪60年代末以来,网络市场经历了3个发展阶段。Internet上的网络市场是今天和未来最有潜力的新兴市场;就网上供给而言,最关键、最现实的事情是向客户提供一个充满魄力的、特色的、交互式反馈信息的网页。

1、网络市场的演变

1.1网络市场演变的阶段

从网络市场交易的方式和范围看,网络市场经历了3个发展阶段:第一阶段是生产者内部的网络市场,其基本特征是工业界内部为缩短业务流程时间和降低交易成本,所采用电子数据交换系统所形成的网络市场。第二阶段是国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场。其基本特征是企业在Internet上建立一个站点,将企业的产品信息发布在网上,供所有客户浏览,或销售数字化产品,或通过网上产品信息的发布来推动实体化商品的销售;如果从市场交易方式的角度讲,这一阶段也可称为“在线浏览、离线交易”的网络市场阶段。第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场。这是网络市场发展的最高阶段,其基本特征是虽然网络市场的范围没有发生实质性的变化,但网络市场交易方式却发生了根本性的变化,即由“在线浏览、离线交易”演变成了“在线浏览、在线交易”,这一阶段的最终到来取决于以电子货币及电子货币支付系统的开发、应用、标准化及其安全性、可靠性。

第一阶段,生产者内部网络市场阶段。60年代末,西欧和北美的一些大企业用电子方式进行数据、表格等信息的交换,两个贸易伙伴之间依靠计算机直接通信传递具有特定内容的商业文件,这就是所谓的电子数据交换(ElectronicDataInterchange,EDI)。后来,一些工业集团开发出用于采购、运输和财务应用的标准,但这些标准仅限于工业界内的贸易,如生产企业的EDI系统,收到订单后,会自动进行处理,检查订单是否符合要求,向订货方发出确认报文,通知企业内部管理系统安排生产,向零配件供应商订购零配件,向交通运输部门预定货运集装箱,到海关、商检部门办理出口手续,通知银行结算并开EDI发票,从而使整个订货、生产、销售过程贯穿起来,从而形成生产者内部网络市场的雏形。

70年代以来,美国认可标准委员会陆续制定了许多有关EDI的美国国家标准。80年代,计算机辅助设计、辅助工程技术和辅助制造系统的广泛应用,使工程师、设计师和技术员得以通过公司内部通讯网传送设计图纸、技术说明和文件。当时,由于Internet还没有普及,大多数企业,甚至使用EDI的企业也没有意识到该网络的威力,仍然主要依赖传真和电话方式与其它企业进行联络和沟通。由于EDI在传送过程中不需要再输入,因而出错率几乎为零,大大节约了时间和经费(可节约企业采购成本的5%～10%)。1996年美国公司通过EDI方式的企业贸易额达5000亿美元(包括通过EDI方式采购,但经其它方式支付的活动),1997年全球企业通过EDI方式的商品劳务贸易总额为1620亿美元(只包括经电子方式完成从购买到支付全过程的贸易活动)。

1996年2月,我国外经部成立了国际贸易EDI中心,即现在的中国国际电子商务中心(CIECC)。借助于中国电信公用网,中国国际电子商务中心实现了与联合国全球贸易网等国际商务网络的联结,并在全国33个城市开通了节点(连网点)。这种先进、高效的贸易方式很快吸引了国内外众多外贸与进出口企业的加入。目前已有86000多家企业加入电子商用网这一最新交易场,包括一些名牌企业如青岛双星、广东华宝、科龙、上海华高、杉杉集团、国成塑料、雅戈尔集团,还有中国包装进出口公司、中国五太进出口公司、中国工艺品进出口公司等50多家企业加入,其运营情况良好。

第二阶段,国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场。企业用Internet对国内的或全球的消费者提供商品和服务,其发展的前提是家庭个人电脑(PC)的普及,升高“假象购物商品区”的商业空间魅力,同时利用信用卡连线来清算,以加速“假象购物”的进展。目前,应用互联网络的邮购,其最大特征是消费者的主动性,选择主动权掌握在买方的手里,它从根本上改变了传统的推销方法,即演变为消费者的“个人行销”导向。“在线浏览、离线交易”阶段是我国和全球现阶段主要的网络交易方式,其基本特征是用户通过互联网络浏览网上商品,将感兴趣的商品放入网络上的“购物篮”,确定购买的物品之后,根据“购物篮”所载内容自动生成订单,网络企业会通过电话与顾客确认此份订单及顾客的身份、送货地址等资料,并在规定的时间内送货到顾客指定的地点,顾客收货时付款交易。目前,我国政府正积极地推动这种电子交易方式在我国的发展。1998年11月12日,北京成立了电子商务工程领导小组,这标志着基于互联网络(Internet)的电子商务在北京正式实施,其工程业务模式由四部分组成:企业间的网上交易、持卡用户与商户间的网上购物、网上检索、导购及促销活动,企业或商户的财务管理以及供应链等网上企业管理。这表明网络营销发展潜力是十分巨大的。

第三阶段,“在线浏览、在线交易”阶段,这是网络市场发展的最高境界,网络不再仅仅被用来进行信息发布,而是实现在线交易。这一阶段到来的前提条件是产品和服务的流通过程、交易过程、支付过程实现数字化、信息化,其中最关键的是支付过程的电子化即电子货币、电子银行、电子支付系统的标准化及其可靠性和安全性。

1.2网络市场的现状

目前,从网络市场交易的主体看,网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型,企业对消费者的网上营销基本上等同于商业电子化的零售商务,企业对企业的网络营销是指企业使用Internet向供应商订货、签约、接受发票和付款(包括电子资金转移、信用卡、银行托收等)以及商贸中其他问题如索赔、商品发送管理和运输跟踪等。国际性的网络营销是不同国家之间,企业对企业或企业对消费者的电子商务。互联网的发展,国际贸易的繁荣和向一体化方向的发展,为在国际贸易中使用网络营销技术开辟了广阔前景。

具体说来,从网上交易的业务看,有6种类型:

(1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等,在当今美国此类业务的营业额约为60亿美元,且发展速度很快;

(2)有形商品销售:先在网上做成交易,然后送货上门,如书籍、花卉、汽车、服装等;

(3)通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务,使顾客直接得到视听等享受,目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品;

(4)银行、股票、保险等金融业务,目前全美约有330万个金融交易帐户,估计在未来3年内每年的增长速度将达到61%,本世纪末达到1.4亿美元;网上股票交易额在1997年第二和第四季度之间暴涨了1.5倍,当年网上股民完成的交易额占全美股票交易额的17%,是前两年的2倍以上;

(5)广告业务,美国去年网络广告收入约为10亿美元,估计2002年将达到77亿美元,超过整个媒体广告收入7%的年增长速度;

(6)交通、通讯、卫生服务、教育等业务。

1.3网络市场的发展趋势

随着Internet、pany(微软公司)的估计,全球50%～80%的大企业都准备在20世纪末完成自身的信息化建设。企业内部网的采用,将使企业的内部结构发生实质性的变化;生产系统的智能化、组织管理过程的信息化、业务流程的精简化、数据信息交换的敏捷化等等。

另外,PC电脑的价格一降再降,进入家庭的速度每年以10倍的速度剧增。现在个人电脑的价格还在下滑,比尔.盖茨说:过去的创新主要是在一定的个人电脑价格下增强功能,现在的创新还要降低价格;今天一台称职的电脑,价格不到1000美元,且更低的价格正在打开市场;如果以10年的时间范围来看,未来电脑的价格将和普通型的电视差不多;事实上,电视和电脑的分离是多余的,因为届时,即使是有线电视系统提供的选台器,都会有处理器,它比现在更贵的个人电脑的功能还强大。个人电脑在家庭中普及或现有的家用电器的信息化、网络化,是新的“电子空间市场时代”到来的基础。上述分析意味着人们的生产、生活、工作和学习,乃至休闲和娱乐都将走向电子化、信息化和网络化。

其次,全球各国政府和社会乃至个人对加快信息化建设表现出了极大的热情,并采取了各种适合本国情况的建设性的措施。

以新加坡为例,新加坡41%的家庭拥有了个人电脑,大约47万人(相当于总人口的15%)使用因特网;劳动力中,有信息专家3.1万人;有7个提供学习信息技术的机构和6个研究与开发中心。近17年来,无论公共部门还是私营部门都几乎实现了计算机化,商业部门计算机化的程度更高。新加坡政府于1996年8月公布了《电子商务初始化方案》;1998年7月政府颁布实施《电子交易法》,为新加坡的企业开展网络营销提供了法律依据。

我国政府从90年代初以来,也十分重视信息化建设。据《PCWEEK》对上海706个单位的调查表明,有86.1%的单位认为当地政府对信息化建设非常重视;12.5%的单位认为一般重视,只有1.8%的认为很不重视。我国政府对信息化建设的重视主要表现为,相继实施了金桥、金卡、金关等一系列金字号工程。我国已建成中国电子商务网,该网在全国建立了33个城市网络节点,实现了与外经贸部的内部网、国务院有关部门机构、海关总署、中国银行、欧盟、澳大利亚及联合国全球贸易中心等机构的数据专线互联,为我国外贸企业进入国际网络市场提供了良好的环境。我国政府为推动全社会特别是企业的信息化建设,把1999年定为政府上网年,并实现政府采购的公开化、网络化,其目的一是提高政府的办事效率,二是通过这一举措来推动企业和社会的信息化建设。目前,我国约有60万国际互联网的个人用户,在北京、上海、深圳,已有近50家互联网络服务供应商,成千上万的制造商和供应商开始通过专门的电子贸易网址来推销自己的产品和服务。

再次,世界经济的全球化和网络化。

20世纪90年代以来,世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化的势头一浪高过一浪,使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代,世界级的商家领袖们如比尔.盖茨等,把这一新的经济时代描述为“无摩擦的经济时代”、“无接触的经济时代”、“数字神经系统的经济时代”、“企业把触角伸到全球每一个角落的经济时代”等等。电子商务即网络营销是推动这一新的经济时代到来的最有力的手段和机制。如今,电子商务的网络营销理念席卷全球,众多的企业已深刻地认识到经济全球化和网络化的最佳途径是发展电子商务;从Internet、Intranet到WWW等概念的提出,从IBM的E-business(电子商务)到北大方正E-government(电子管理)等解决方案的出现,都标志着现代企业力图通过电子商务把自己的触角伸到世界的每一个角落,通过网络营销以10倍的速度抢占市场竞争的制高点,成为网络市场竞争的赢家。

又次,全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成。

因特尔公司总裁安德鲁.葛洛夫说:“目前,美国整整一代年轻人都是在计算机教育下成长起来的,他们已将计算机视为当然之物;对他们来说用鼠标指点屏幕就和他们父母摁击电视机开关一样的平常,他们使用计算机格外的舒畅,而计算机的死机对他们而言就和冬日清晨他们父母无法开动汽车时具有的感受一样:耸耸肩,咕噜几声而已。接着就重新启动计算机”。这表明在计算机下成长起来的年轻人,对过网络生活,利用Internet来工作、学习、以至通过网络这一新方法来购物,由开始的兴奋到最后的离不开。随着微电子技术、软件技术和网络通讯的发展,家用计算机将具备可视化能力,可视网络营销会提供一个“虚拟现实”的多媒体环境,让人们在网上购物的过程中有身临其境的感觉,以生动的动画、视频图象,配合文字和声音等多媒体信息,使消费者挑选商品时有一个近似真实的感觉。消费者生活方式和购物方式的新变化为商家的网络营销活动提供了巨大的商机。运用网络邮购,其最大特征是消费主动性掌握在买方的消费者手中。因此,根本上改变了网络上零售商向顾客推销的方法,也就是变为消费者主导的个性化消费。

最后,“电子空间市场”(E-Marketspace)已成为诱人的、高利润的投资方向。

IBM1996年10月11日正式开通“世界大道”(WorldAvenue),“世界大道”是构筑在国际Internet上的一个网络购物环境,在这个网络购物环境中,IBM提供最新的网络、数据库和技术,使零售商能够利用Internet确立自己的虚拟电子商场,使消费者通过Intetnet选购他们所喜爱的商品。IBM的WorldAvenue向零售商提供了一条迅速找到他们客户的通道。如世界第一电子零售商——家庭购物网(HomeshoppingNetwork)已达到10亿美元的销售额,其网络连到6500万个家庭,顾客通过网络重复购物的次数相当可观。又如,日本的一家百货公司通过网络上开设的“假象百货公司”,向全国各地推销其名牌产品,开业仅18个月,营业额剧增60%,利润增加两成。

总之,随着信息时代的到来,人类的生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向,这是社会发展的必然结果。21世纪,将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代,网络营销将是每一个商家的必然选择。

2、网络市场的特征和功能

2.1网络市场的基本特征

随着互联网络及万维网的盛行,利用无国界、无区域界限的Internet来销售商品或提供服务,成为买卖通路的新选择,Internet上的网络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市场,从市场运作的机制看,网络市场具有如下基本特征。

2.1.1无店铺的经营方式

运作于网络市场上的是虚拟商店,它不需要店面、装潢、摆放的货品和服务人员等,它使用的媒体为互联网络。如1995年10月“安全第一网络银行”(SecurityFirstNetworkBank)在美国诞生,这家银行没有建筑物,没有地址,只有网址,营业厅就是首页画面,所有的交易都通过互联网络进行;员工只有10人,1996年存款金额达到1400万美元,估计1999年存款金额将达到4亿美元。

2.1.2无存货的经营形式

WWW上的商店可以接到顾客订单后,再向制造的厂家订货,而无须将商品陈列出来以供顾客选择,只需在网页上打出货物菜单以供选择。这样一来,店家不会因为存货而增加其成本,其售价比一般的商店要低,这有利于增加网络商家和“电子空间市场”的魅力和竞争力。

2.1.3成本低廉的竞争策略

网络市场上的虚拟商店,其成本主要涉及自设Web站成本、软硬件费用,网络使用费,以及以后的维持费用。它通常比普通商店经常性的成本要低得多,这是因为普通商店需要昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事管理费用等等。Cisco在其Internet网站中建立了一套专用的电子商务订货系统,销售商与客户能够通过此系统直接向Cisco公司订货。此套订货系统的优点不仅能够提高订货的准确率,避免多次往返修改订单的麻烦;最重要的是缩短了出货时间,降低了销售成本。据统计,电子商务的成功应用使Cisco每年在内部管理上能够节省数亿美元的费用。EDI的广泛使用及其标准化使企业与企业之间的交易走向无纸贸易。在无纸贸易的情况下,企业可将购物订单过程的成本缩减80%以上。在美国,一个中等规模的企业一年要发出或接受订单在10万张以上,大企业则在40万张左右。因此,对企业,尤其是大企业,采用无纸交易就意味着节省少则数百万美元,多则上千万美元的成本。

2.1.4无时间限制的全天候经营

虚拟商店不需要雇佣经营服务人员,可不受劳动法的限制,也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感所带来的麻烦,而一天24小时,一年365天的持续营业,这对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。

2.1.5无国界、无区域界限的经营范围

联机网络创造了一个即时全球社区,它消除了同其它国家客户做生意的时间和地域障碍。面对提供无限商机的互联网,国内的企业可以加入网络行业,开展全球性营销活动。如浙江省海宁市皮革服装城加入了计算机互联网络跻于通向世界的信息高速公路,很快就尝到了甜头。信息把男女皮大衣、皮茄克等17种商品的式样和价格信息输入互联网,不到两小时,就分别收到英国“威斯菲尔德有限公司”等十多家海外客商发来的电子邮件和传真,表示了订货意向。服装城通过网上交易仅半年时间,就吸引了美国、意大利、日本、丹麦等30多个国家和地区的5600多个客户,仅仅一家雪豹集团就实现外贸供货额1亿多元。

2.1.6精简化的营销环节

顾客不必等经理回复电话,可以自行查询信息。各户所需资讯可及时更新,企业和买家可快速交换信息,网上营销使你在市场中快人一步,迅速传递出信息。今天的顾客需求不断增加,对欲购商品资料的了解,对产品本身要求有更多的发言权和售后服务。于是精明的营销人员能够借助联机通信所固有的互动功能,鼓励顾客参与产品更新换代让他们选择颜色、装运方式、自行下定单。在定制、销售产品的过程中,为满足顾客的特殊要求,让他们参与越多,售出产品的机会就越大。总之,网络市场具有传统的实体化市场所不具有的特点,这些特点正是网络市场的优势。

2.2网络市场的功能

网络公司利用网络市场的功能主要体现在利用它实现公司多元化的目标价值链:树立先锋形象、发展公共关系、与投资者保持良好关系、选择最合格的顾客群体、与客户及时的在线交流、让客户记住公司的网络通道。

2.2.1树立公司先锋形象

利用互联网(Internet)改善公司形象,使其成为一个先锋的、高科技型的公司,是现代企业开拓网络市场最具有说服力的理由。在网络市场竞争中,作为一个拥有实力可以在竞争中制胜的公司,必须率先进入WWW系统,以先入为主的资格去迎合普通计算机使用者的需求,满足他们追求个性化产品及服务的欲望;先锋者形象赋予公司一种财力充足、不断创新的表象,这是公司最稀缺的、最珍贵的无形资产。如北京城乡华懋商厦是京城较早开设网上商城的零售企业,该公司负责人张女士认为公司这样做的目的是要通过网上商城来扩大知名度,使公司时刻站在信息高速公路的前沿阵地,成为网上行销的先锋;公司的先锋者形象对于提高公司的人力资本的效用有着巨大的作用,它对于想成为先锋成员的雇员来说具有莫大的吸引力,也有利于公司在网上公开招聘第一流的人才,使公司的人力资源更加雄厚。一个顽强的、机敏的、能力值高的、热情值高的员工队伍,将大大增强公司在网络市场和现实市场这双重市场上的开拓力。

2.2.2发展公共关系

网络公司必须在网络空间的公共关系网中占有绝对的优势。在具体的作法上,一是公司可以在电子广告栏目中描述公司发展的历史、公司的目标价值、公司的管理队伍、公司的社会责任及其对社区发展的贡献,以提高公司的社会知名度;二是公司能够利用多媒体技术(如图片、文件、音像、数字等)提供一种更为独特的服务,为顾客提供有价值的咨询信息,使访问者主动地进入你的网址,并进一步详细地阅读所有新近的资料。对于访问者来说,能获得有价值的信息是令人兴奋的事,获得一些有价值的信息越多,访问的次数也越多,访问的频率也随之提高,被访问的网络公司在访问者心目中知名度也随之提高,访问者对被访问的网络公司的忠诚度也随之增强。总之,网络公司通过不断地向顾客提供有价值的咨询信息来吸引访问者的注意力,来提高访问者对网络公司的忠诚程度。

2.2.3与投资者保持良好的关系

对于现代公司来讲,与投资者关系的好坏对公司的发展至关重要。公司可以利用WWW网址来建立与投资者保持良好的信息沟通的渠道,最大限度地降低信息的不对称性,从而降低投资者对公司可能存在的“道德风险”、“机会主义行为”的担心,提高公司与投资者之间的信用度,保持长期的、双向的合作关系。

2.2.4选择最合格的顾客群体

对于一个网络公司来讲,选择最合格的顾客群体是公司实现网络营销战略的关键。公司通过WWW网,可以大大地缩小销售的范围,而以特色的产品和特色的服务来选择最合格的、最忠实的目标顾客群体,从而实现优良的客户服务。例如在纽约有一家专营珠宝的在线零售商——JewelryWeb,其站点出售几乎所有种类的珠宝首饰,从K金饰物、白金首饰到珠宝与银器。该公司的顾客主要分为两类:一类是自用顾客,大多为女性,年龄在35～55岁之间,她们通常会再次光顾JewelryWeb;另一类是礼品顾客,多为男性,年龄大约在30～45岁。JewelryWeb的总裁认为,该公司成功的秘决首先在于选择了最合格的顾客群体;其次在于优良的客户服务,这种服务是一对一式的,在顾客收到货品之后,公司通常会发出电子邮件来询问顾客是否满意;其三在于保证产品的质量和随时保持有新的商品供顾客挑选。

2.2.5与客户及时的在线交流

公司的WWW网址中包括了许多可以填写的表格,以解答顾客的疑问并进行有效的建议。它们就象电子邮件,沟通公司与客户。同时顾客也可以向公司的网址发来他们的忠告与建议,供公司及其他所有客户阅读。通过这种方式,公司可以同所有的顾客共同分享有关产品的有效信息。在线上,公司可以与顾客更为自由地进行信息往来,并允许目标顾客发出更多的反馈意见。第一件产品的发展、定位和提高全依赖于那些聪明的、有经验的顾客们的往来信息,这是公司不可或缺的一个强大的推动力。更重要的是,顾客在网络上完成互动,如果他觉得很满意,就会与好朋友分享。

2.2.6让客户记住您的网络通道产品销售中的宣传效应告诉我们,应尽可能地使我们的名字醒目地出现于人们面前。产品给人们留下的印象越深,人们越有可能记住他们,进而考虑、信任,并最终买下。一些设计很好的网址能使自己的通信管道深深地嵌入人们的记忆之中。

5.营销方案相关 篇五

【摘要】中国汽车企业的营销战略虽各有千秋，但透过现象观其本质，每个企业的营销战略都是在大肆宣传其汽车的非凡品质，从而有针对性地赢得消费者的青睐。中国汽车企业也深刻地领悟到，好的营销战略是成就企业卓越销售业绩的重要保证。

【关键词】营销战略 营销效果 中国汽车企业

汽车作为当今社会的主流交通工具，已经走进了千家万户。随着生活水平的不断提高，消费者对汽车的需求量也越来越大，中国的汽车企业也如雨后春笋般多了起来。在中国有哪些优秀的汽车企业？哪些企业生产的汽车最能够赢得消费者的青睐？汽车企业通过怎样的营销战略能够取得最好的营销效果？这些都是值得研究的问题。为了找到这些问题的答案，笔者就中国汽车企业的营销战略作了以下分析。

一、中国汽车企业的现状

2006年的中国汽车业交出了一份令人兴奋的成绩单——全年汽车产销量分别达到727.97万辆和721.60万辆，同比增长27.32%和25.13%；2006年还创下了我国汽车工业增长的新记录：这是我国车市第一次在一年之内跨过两个百万辆级台阶，不仅从2005年的570万辆跃上了600万辆级，又在2006年的最后一个月攀上了700万辆级的新平台。回顾历史，我国汽车工业的第一个百万辆整整耗时36年，实现100万辆到200万辆的跨越历时8年，加入世贸组织之后每个百万辆的实现基本只需一年时间，2006年又将这一速度记录改写。放眼全球汽车市场，这一成绩的确引人注目。2006年，美国、欧洲、日本等主要汽车市场趋于饱和，增幅十分微弱，有些市场甚至出现了不同程度的下跌。而中国市场在快速增长了多年之后，还能保持25%以上的增幅，用“一枝独秀”来形容并不为过。同时，高速增长还使中国汽车市场的国际地位不断提高，2006年中国新车消费量占全球市场的比例已经超过了10%，比加入世贸组织之初的2001年增长了一倍多。今天的中国车市，已经成为全球第三大汽车生产国和第二大新车消费国。这样一个市场，将不仅是影响世界主要汽车企业竞争格局的重要力量，还将对世界汽车工业的发展起到重要的推动作用。

1、特点及优势

2006年中国汽车的自主创新经受住了市场的考验，我国汽车行业市场竞争能力得到提升。自主品牌在商用车市场的占有率超过70%，在乘用车市场中的份额为41.47%，在整个汽车市场中的比重已接近了一半，自主品牌已经真正成为我国汽车市场的中坚力量。在消费者最关注的轿车领域，自主品牌的市场占有率提高到了25.67%，有三个自主品牌入选轿车品牌销售前十位，前五大SUV品牌中有三个是自主品牌，销量前五位的MPV品牌中有两个是自主品牌，自主品牌在轿车市场中的地位和影响力迅速提高。

与此同时，经过多年的探索和努力，自主创新已经成为整个行业发展的主旋律。与半个多世纪前我国汽车工业从无到有时的创新不同，今天的汽车工业必须面对“如何在对外开放的环境下坚持自主创新”的新课题，我们欣喜地看到，这一课题已经成功破题。对于汽车企业来说，自主创新并不是闭门造车，并不需要每个螺丝钉都是自己的原创，也不必排斥引进合资，而是要运用灵活多样的方式，在确保自主的前提下实现资源在全球范围内的合理配置。

2、存在的问题

近年来，中国汽车企业不断推出各种新型汽车品牌和产品，然而在汽车产品极大丰富的市场繁荣背后，中国汽车工业却始终摘不掉“技术空心化”的帽子。汽车是一个高难度产品，国内企业出于技术和资金的匮乏，自主研发周期长、风险大等种种考虑，特别是合资是赚钱的捷径，而国外汽车厂商也不约而同地看好中国市场的巨大消费潜力，所以才出现了近年来让人眼花缭乱的合资厂商和汽车品牌。合资成风带来的一个负面效应就是“技术空心化”。众多国内汽车厂家忙于从合资合作中追逐利润，占领市场，忽视和弱化了自主研发能力的培育，导致在合资中几乎毫无例外地处于被动地位。

3、发展趋势

随着民营汽车企业的异军突起，特别是奇瑞、吉利等汽车公司在自主研发和创新上的稳扎稳打，中国汽车工业自主创新又重现曙光。

奇瑞公司已经成功地实现了“AT”、“AMT”、“CVT”等变速技术的自主研发，目前正在向具备世界最前沿技术的六档自动变速器技术发起挑战。而吉利公司一直秉承“造老百姓买得起的好车”的造车理念，从发动机、自动变速器、安全设备等关键组成做起，目前已经建立了具有亚洲先进水平的研发中心，并在向海外出口汽车和建立生产基地。

二、中国汽车企业营销战略的特点

一个好的营销战略对于一个企业来说，是参加营销战争的最好武器。如果没有优秀的营销战略，即使产品再出色也不会有突出的销售成绩。现在商界流行一句话“酒香也怕巷子深”，所以现在很多企业为了保证出色的销售成绩，都在不断努力制定出适合自己的优秀营销战略。

1、营销战略的分类

中国汽车企业在营销战略方面所采取的方案可谓各有千秋，但观其总体趋势，中国汽车企业的营销战略可以分为四大类。

（1）针对不同的时期，迎合当时的主流氛围。经典的例子就是一汽——大众汽车有限公司在宣传时就打出了以“月圆时分梦更圆”为主题的广告语：“元宵佳节，合家欢乐，还有梦想未实现？一汽——大众圆你购车梦，全系列的齐备车款——充满驾驭乐趣的新宝来、成熟魅力的高尔夫、理性扎实的捷达、全能空间的开迪，让你游刃有余挑选心仪爱车。元宵佳节，请您莅临一汽——大众展厅，带爱车回家团圆！”

一汽——大众汽车有限公司在元宵佳节之际推出了这样的一个营销战略，很好地符合了当时的主流氛围——元宵佳节，让消费者在这个团圆的日子里也能够圆了自己的购车梦。为了满足社会各领域人士的不同需求，广告还列举了四种不同车型的突出特点，来迎合不同消费者的需求。

（2）以技术领先为切入点，突显其价值。经典的例子就是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSAN TEANA天籁”时就以技术领先为主要卖点，它的广告语为“天籁非凡尊享，七大人性化电子科技突破升级：免费新增DVD影音系统、智能倒车影像监视系统、蓝牙免提系统、7英寸彩色液晶显示屏、前席按摩坐椅、LED迎宾踏板和木纹饰板组件等七大人性化科技配备。电子科技升级，尊贵体验升级，非凡驾乘感受更升级”。

东风日产乘用车公司的这一个营销战略，就是以技术领先为宣传的主要重点，让消费者能在驾驶车的时候体验到其独有的技术价值。

（3）以权威认证赢得消费者的信任。经典的例子就是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候，醒目地打出了“中华骏捷荣获2006年度中国公众最喜欢的乘用车汽车品牌”，“中华骏捷喜获2006CCTV中级轿车”。沈阳华晨金杯汽车有限公司就是利用其特有的权威认证，吸引消费者的眼光，赢得消费者的信任。

（4）抓住消费者的生活品质，迎合消费者的味口。经典的例子就是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时，宣传的主题就是“在风驰电掣中，成就非凡！”，其广告语为“成功，来自对信念的执着追求。福特蒙迪欧新装版，将追求完美的激情淋漓演绎，把德国工艺与卓越操控品质完美融合，在优雅气质中洋溢出激情与自信！全新设计的前后保险杠及前雾灯造型更富活力，全新铝合金轮毂和车尾扰流板赋予全车更趋大胆自信的动感魅力。福特蒙迪欧，伴随你在成功路上风驰电掣，成就人生非凡精彩！”

长安福特在推出营销战略的时候就很好地抓住了成功人士的心理特点，以“福特蒙迪欧，伴随你在成功路上风驰电掣，成就人生非凡精彩”为主要的卖点，巧妙地迎合了成功人士的味口。

2、营销战略的总体趋势

纵观中国汽车企业的营销战略，他们都是在大肆的宣传汽车的非凡特点。不管是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时，宣传的是“在风驰电掣中，成就非凡！”，还是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSAN TEANA天籁”时以技术领先为主要卖点，或是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候，以权威认证赢得消费者的信任。这些做法都在通过各种不同的途径，来宣传自己企业的汽车有着和别人不同的特点，利用这些特点来吸引消费者。我相信在以后的日子里中国汽车企业也将延续这一特点，制定出更优秀的营销战略。

3、营销战略的效果分析

中国汽车企业使用的这些营销战略是否都有出色的战绩呢？来看看下面的这些数据就知道了。

2006年我国汽车市场再度呈现较快的发展态势，汽车产销双双突破700万辆，且出口势头良好。据统计，去年我国汽车产销量分别达到727.97万辆和721.6万辆，同比增长27.32%和25.13%。其中，进口汽车20.17万辆，同比增长40.42%；出口汽车31.16万辆，同比增长100.11%。上汽、一汽等汽车销量排名前十位的企业共销售汽车605.2万辆，占国产汽车总销量的83.87%。

中国汽车工业协会发布的统计显示，2007年1月至3月，国产乘用车累计销量达到153.73万辆，同比增长22.36%，其中轿车销量112.16万辆，同比增长30.14%。这些数据统计告诉我们了一个事实——中国汽车企业在使用了最适合自己的营销战略之后都是硕果累累。

三、中国家庭用车的趋势分析

无论何种商品，其好坏与否、是否畅销，都得由消费者和市场说了算。2006年车市上众多新老车型拼争一年，战绩大多可圈可点。那么，2007年中国家庭用车的趋势会是怎样的呢？

2007年1月出炉的统计数据显示，在家用轿车市场上，两厢TIIDA销量首度超过三厢颐达，两厢POLO劲情也超过三厢POLO劲取。此外，两厢标致206、雪铁龙C2都成为这个市场的主流车型，此外，在中级车市场上，上市半年不到的两厢CIVIC和标致307的国产进展也日益成为众多车迷关注的焦点。家庭车转向两厢已经成为大趋势。

2007年，中国家庭用车市场必将上演两厢车、三厢车势均力敌的场面。但我们相信一个简单的道理：无论什么车型，只有真正顺应市场发展、切实符合消费者需求，才能真正赢得消费者的心。

【参考文献】

[1] 周文辉：营销战略管理．中国财政经济出版社，2001。

[2] 陈靖泰：迎接中国汽车社会．中国发展出版社，2004。

6.论反垄断法实施中的相关市场界定 篇六

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论反垄断法实施中的相关市场界定 王先林 上海交通大学法学院 教授

关键词: 反垄断法;相关市场;市场界定

内容提要: 相关市场的界定是建立反垄断法各主要制度的基础，是反垄断法实施中的一个关键问题，往往可以体现反垄断执法的宽严。在界定相关商品市场时主要应考虑商品的物理性能和使用目的、商品的价格、消费者的偏好以及供给的替代可能性等因素;在界定相关地域市场时应当考虑的主要因素则是运输成本和商品特性、商品价格、消费者偏好以及市场进入的障碍等。在我国《反垄断法》即将实施之际，反垄断执法机构应制定相关市场界定的具体规则。

2007年8月30日由十届全国人大常委会第二十九次会议通过的《中华人民共和国反垄断法》(以下简称“《反垄断法》”)将于2008年8月1日起施行。这是我国经济生活和法律生活中的一件大事。《反垄断法》在实施中有很多问题需要解决，而相关市场的界定就是其中的一个基础性问题。本文就此进行初步的分析。

一、相关市场界定在反垄断法实施中的重要意义

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相关市场(relevant market)的界定并不是反垄断法中的一项独立制度，但是它却是建立反垄断法各主要制度的基础，更是反垄断法实施中的一个重要问题。在已建立起反垄断法基本制度的国家和地区，相关市场的界定常常成为反垄断法实施中的一个非常关键的问题。因为在反垄断法中，大多数情况下对于涉嫌违法行为是通过分析其是否对竞争造成损害来决定其违法性的，这就必然涉及到发生竞争的领域。而相关市场的界定就是要划定这种竞争领域范围的大小。只有通过相关市场的界定，才可知晓在一个市场上到底有多少竞争者，他们各自的市场份额有多大，进而才能判断涉嫌违法企业究竟能在多大程度上正在行使或者将来可能行使其市场支配力(market power)，从而使其行为具有或者产生限制竞争的违法性效果。在大多数场合，相关市场的界定实际上是竞争分析的出发点和基本前提，虽然其内容未必规定在反垄断法的具体条文里，但它却蕴含在反垄断法的各主要制度之中。

作为竞争发生作用的领域，相关市场是指经营者在一定时期内就相关商品或者服务 [1]进行竞争的商品范围和地域范围。我国《反垄断法》第12条第2款就是这样规定的。这里涉及两个方面的基本因素，即商品(往往也称为产品)和地域，相应地分别构成相关商品市场和相关地域市场。相关商品市场是指根据商品的特性、价格及其使用目的等因素可以相互替代的一组或者一类商品所构成的市场。相关地

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域市场，是指相关经营者供给或者消费者购买相关商品的地域范围，并且这一地域内的竞争条件基本一致。在这里，商品和地域只是界定相关市场过程中的两个维度，并非两个独立的市场，其意味着在确定一个具体案件的相关市场时，必须从不同的角度出发进行界定，这时界定出的相关市场才更加符合实际。此外，在相关市场的界定中有时还需要涉及所谓的相关时间市场，即在相关商品市场和相关地域市场内经营者所能展开竞争的时间范围。由于相关时间市场在很多情况下可以融入相关商品市场的界定之中，即在界定相关商品市场时应当考虑时间因素，特别是在涉及具有知识产权的商品时，因此可不将其作为一个单独的问题。各国反垄断法在实践中对于相关市场的界定也主要是围绕着相关商品市场和相关地域市场这两个基本方面展开的。

相关市场的界定一般是一个事实的认定问题，而不是一个立法上的规定问题，但是相关市场界定的这种技术中介往往可以体现反垄断执法的宽严，从而也体现出一定的政策性。如果市场界定得过于狭窄，就会夸大涉嫌企业实际行使着的或者将来可能会行使的市场支配力和其行为的反竞争效果，使其受到不应有的规制;而如果市场界定得过于宽泛，则该市场上有效竞争的程度就会被夸大，那些实际上行使或者将来可能会行使市场支配力，从事着反竞争行为的企业便有可能逃脱应有的规制。正如波斯纳所指出的：“市场集中率对于反托拉斯法实施的重要性，使得界定市场以计算被告的市场份额变得至关重

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要。由于市场界定具有足够的弹性，高度集中变得无所不在，数量惊人的良性兼并能够被弄得好像带有危险的垄断性。” [2]亚格纽也指出：“从某种程度上来说，产品的每一个供应者都会成为垄断者，如果市场规定得相当狭窄的话。” [3]在美国1945年对美国铝公司的反垄断判决中，法院仅将纯铝锭作为确定市场的依据，则美国铝公司就占有了该市场90%的份额。而如果将铝废料也包括在市场内，美国铝公司就只占有64%的份额;并且，如果将美国铝公司供应给它自己的制造设备排除在外的话，它的市场份额就仅有33%。在1956年美国政府指控杜邦公司垄断玻璃纸生产一案中，因为玻璃纸为杜邦公司独家生产和销售，政府认定该公司在玻璃纸产品市场上占有百分之百的市场份额。然而，美国最高法院在这个案件中将玻璃纸看作包装材料中的一种材料，而在包装材料这一产品市场上，杜邦公司仅占18%的市场份额。[4]因此，政府在该案中败诉。因此，反垄断政策的宽严有时并不一定需要体现在立法的条文的修改上，也完全可以体现在实施时对相关市场的界定这个技术性操作中。

当然，并不是任何一个反垄断法案件都需要界定相关市场的。一些西方国家的法院和反垄断执法机构在实践中发展出了“本身违法原则”和“合理原则”作为其基本的竞争政策分析工具。对于适用本身违法原则的行为，如固定价格、限制产量、分割市场等联合限制竞争行为，其本身的反竞争性质非常明显，法律对此也有明文禁止规定，文章来源：中顾法律网

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该种行为一经被认定成立即可判定为非法，无需再考虑其动机、手段以及对市场竞争影响的大小，因而相关市场的界定也就失去了意义。而对于适用合理原则的行为，其是否实质上限制竞争和构成违法，需要通过对企业的动机、行为方式以及对市场竞争的影响后果加以慎重考察后才能做出判断，因而需要界定相关市场。由于在反垄断法的实施中，适用本身违法原则的是少数，在大多数场合还是适用合理原则的，因而对大多数案件来说，界定相关市场是必不可少的前提性工作。在进行相关市场界定时，有些案件只需要界定一个相关市场，而另一些案件可能需要界定出两个市场甚至多个市场。一般说来，在对滥用市场支配地位行为进行分析时只需界定一个相关市场，但在涉及搭售的案件中，在分析企业行为是否构成搭售以及搭售的合理性时，需要界定出两个相关市场：首先是界定出相关的搭售商品(tying product)市场，以此认定涉嫌搭售企业在该市场上是否具有支配地位;其次是界定相关的被搭售商品(tied product)市场，以认定搭售行为对于搭卖品市场竞争影响的程度，进而判断搭售是否违法。在联合限制竞争(垄断协议)行为中，横向限制即在生产或销售过程中处于同一阶段的经营者之间的限制竞争行为只需要界定一个相关市场，而纵向限制即处于不同生产经营阶段的经营者之间的限制竞争行为，由于当事人之间并不存在着直接的竞争关系，其主要目的是排除或限制协议以外的第三者参与竞争，一般也需要对两个市场加以界定：首先是界定出产品的制造商或供应商所在的相关市场(上游市场)，其次是界定出产

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品的批发商或零售商所在的相关市场(下游市场)。类似地，在企业结合(经营者集中)行为中，对于横向的企业结合行为往往只需界定一个相关市场，但对于纵向的和混合的结合行为一般则须界定出两个或两个以上相关市场。

还需要说明的是，相关市场界定的宽严标准往往会因所针对的行为的具体类型不同而有所不同。例如，从有关国家和地区执法机构的做法和法院的裁决来看，在分析企业合并(经营者集中的一种主要形式)行为中所划定的相关市场，通常要比分析企业实施滥用市场支配地位行为时所划定的市场要狭窄些。这是因为，企业合并行为中一般包含着比现实的垄断行为还要强的限制竞争的危险性，[5]其直接导致市场上竞争者数量的减少，因此对企业合并的规制是在其现实的垄断行为发生之前采取的具有预防效果的控制措施;而且，企业合并行为一经批准，往往不可推倒重来，或者虽然可以但成本太高，执法机构在审查时往往更加谨慎，适用的执法尺度也就更加严格一些。

在相关市场的界定方面，西方国家的判例和法学理论上都有很多成熟的做法和精辟的见解，可供我国相关执法的参考，但最终的实际操作还必须结合我国的具体国情。我国《反垄断法》刚刚出台，其在2008年8月1日起的实施中必然会遇到相关市场界定的这一基础的和重要的问题。而且，在目前实施2006年8月由国家六部委制定的《关于外国投资者并购境内企业的规定》(以下简称《规定》)中的反

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垄断审查规则的过程中，也现实地遇到了这个问题。依据《规定》第51、52条，商务部2006年11月对浙江苏泊尔炊具股份有限公司和法国SEB国际股份有限公司的并购协议进行反垄断调查、听证。在这一过程中，各方争议的焦点在于市场占有率的确定。苏泊尔公司称，2005年全国炊具行业的销售额约在80至100亿元人民币左右，苏泊尔公司在国内的销售额约7亿元人民币左右，市场占有率不到10%，远未达到《规定》中要求的比例。SEB目前在国内销量非常小，两者相加，也远不及《规定》要求的25%的市场占有率。但据中国行业企业信息中心提供的资料，2005年苏泊尔压力锅市场占有率47.04%。另据来自于国家统计局更为权威的数字，1999年“苏泊尔”的市场占有率为48.65%，2000年为52.11%，2001年为53.11%。业内人士分析，这组数据只是城市的市场占有率，如果加上农村市场，“苏泊尔”的市场占有率将超过70%。对此，苏泊尔公司认为，在《规定》中，市场占有率是针对某个行业而言的，压力锅只是炊具行业的一个产品。拿某个产品来指代一个行业是不合适的。[6]显然，这里对市场占有率作出不同判断的决定因素是对相关市场的不同确定，即究竟应当将苏泊尔公司的压力锅置于压力锅市场还是置于整个炊具市场。

基于相关市场界定对于我国即将实施《反垄断法》的重要意义，以下借鉴西方国家的法律经济理论和实践做法，分别对相关商品市场和相关地域市场界定中的主要问题和基本分析框架作一初步的探讨。

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二、相关商品市场界定的主要问题

在界定相关市场时，相关商品市场是必须首先界定的，这是界定其他市场的前提。相关商品市场界定所要回答的基本问题是，事实上是哪些商品在市场上相互进行竞争。根据1997年欧共体委员会《关于相关市场界定的通告》第7条规定，“相关产品市场是指根据产品的特性、价格及用途，而被消费者视为可互换或可相互替代的所有产品和/或者服务”。[7]美国法院的很多判决明确指出了确定相关商品市场的两个因素：一个是合理的可替代性，另一个是需求的交叉弹性。而合理的可替代性与需求的交叉弹性又是密切相关的，从一定意义上讲，合理的可替代性是需求的交叉弹性理论的实际运用，但合理的可替代性不仅涉及价格因素，而且还涉及其他因素;不仅关注需求层面，而且也在一定程度上考虑供给层面。因此，在界定相关商品市场时最主要的是要确定商品的可替代性，而且其中决定性的因素是用户或者消费者的看法。而这里的商品可替代性不是那种因为某种商品市场的价格变化而影响到消费者在其他商品市场购买能力的“总体替代性”(gross substitution)，而是近似替代性(close substitution)，即具有相同或相似特性的、能够满足相同或相似需求的商品。

在确定替代品时，选择初始商品(initial product)是非常重要的。例如，在Tetra Pak Ⅱ案中，欧共体委员会认为存在四种独立

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快速专业解决您的法律问题 的商品和四个独立的商品市场：无菌纸盒机、无菌纸盒、非无菌纸盒机和非无菌纸盒。利乐(Tetra Pak)辩称，纸箱机和纸箱在其自己的市场内是一个集成的包装系统，并认为将纸箱机和纸箱分开会引起卫生问题和潜在的信誉损害。欧共体委员会则指出，《欧共体条约》第86 条(现为第82条)不允许集成商品的生产者阻碍他人生产在其系统中使用的消耗品。欧洲初审法院又支持了欧共体委员会的这一立场，指出：就欧共体竞争法而言，在没有一般的和约束性的标准或规则的情况下，任何独立的生产者都可以自由地生产用在他人生产的设备上的消耗品，除非这样做侵害了竞争者的知识产权。这表明，除某一商品本身受知识产权保护外，其他商品应被视为独立的商品，并且不能同该受知识产权保护的商品一起捆绑销售。欧共体委员会推行这种政策的方法是将每种商品界定为一个独立市场的基础。[8]

在分析商品的可替代性时需要考虑到其功能、满足用户需要的适应性以及价格等因素，其具体的市场范围要根据不同案件所涉的具体情况加以界定。例如，在美国微软垄断案中，美国联邦地区法院法官杰克逊在1999年11月5日的事实认定中指出：当前没有什么商品，而且在可预见的将来也不会有什么商品，可以付出巨大成本而替代英特尔兼容个人电脑操作系统在全球范围的大比例的客户群。更进一步，当前不生产个人电脑操作系统的公司也不可能从现在开始，能够在较短的一段时间内为相当大一部分英特尔兼容个人电脑用户提供

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有竞争力的可替代的操作系统。由此可以推断，如果一家公司控制了英特尔兼容个人电脑操作系统在全球范围内的许可证，它就可以将它的操作系统的许可价格定得远远高于竞争市场价格条件下的价格，并保持在相当长的时间内不会失去顾客而变得无利可图。因此，在确定微软市场支配力的水平时，将相关市场界定为全球范围内英特尔兼容个人电脑操作系统的许可证市场。[9]

在各国的反垄断法实践中，确定商品之间的可替代性主要考虑以下因素：

(一)商品的物理性能和使用目的

通常，如果两个商品具有的物理性能相差很大，以至于它们实际上不具有相同的使用目的，那么就不能视为彼此具有可替代性。例如，欧共体委员会在1991年雷诺和沃尔沃一案中，将卡车分为运载量5吨和16吨以上的两个商品市场，理由是这两种卡车的技术差别很大而只能适用于不同的用途。[10]确定商品之间的替代性时，只有商品在设计、物理构成以及其他技术特征上存在实质性差别时，我们才能把它们视为不同的商品，而不能仅仅因为一些不太显著的功能差异去否定它们之间的可替代性。同时，在认定这种差别时，虽然我们要考虑到生产商、制造商对于商品性能、功用的定位(主观功能)，但更为重要的是，我们应当关注在消费者眼中，两种“不同”商品是否

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在某种功用上具有可替换性(客观功能)，因为最终的市场毕竟是由消费者决定的。

(二)商品的价格

如果两种商品价格差异较大，它们就不应被视为属于同一个商品市场。例如，普通汽车与豪华汽车，廉价香水与高级香水等，尽管它们有着相同的性能和用途，但由于价格悬殊，消费者往往并不认为它们具有可替代性。

但是，按照商品的绝对价格区分商品市场的做法有时也存在着明显的错误，因为消费者一般都能意识到，商品价格的差异常常反映了不同的质量。欧共体委员会认为，起到决定作用的并不是绝对的价格差异，而是一种商品的价格变化是否对另一种商品的价格产生竞争性的影响。美国联邦贸易委员会在阻止斯丹普奥办公用品商店收购另一个办公用品“超市”连锁Office Depot时也分析道：同一种产品在不同类别的商店以不同的价格出售这一事实并不能说明存在两个市场。高价的商店可能提供的服务更多，价格的差异可能只反映了这些服务所增加的成本，这跟品牌产品的价格高于杂牌的同等产品可能只是抵消了较高的市场营销成本是同样的道理。[11]

如果同一市场上的两种商品是相互可替代的，一种商品的价格变化势必会影响另一种商品的价格，因此查明这两种商品的价格在以往

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快速专业解决您的法律问题 的变动情况，可以确定它们可以相互替代的程度。在这里需要考虑价格水平的相似性和趋同性。

这里涉及到的一个重要问题是，应当依据什么样的价格水平判断商品之间可替换。对此，波斯纳在评析美国诉杜邦公司案(United States v.E.I.Du Pontde Nemours & Co)时指出：“杜邦公司案中的问题是，被告是否拥有垄断力。而在该案的背景下，明确玻璃纸和其他软包装材料是在玻璃纸的当前价格下，还是在一个竞争性价格下可以适当互换是至关重要的。因为玻璃纸的当前价格可能是一个垄断价格，在当前价格下存在着适当的可互换性根本不能说明垄断力不存在，而可能恰恰是垄断力的证据。”最高法院在本案中的思路则相反，“在那种进路下，垄断价格越高，因而其他产品的可替代性越大，法院就越难以发现被告拥有垄断力”。[12]在波斯纳看来，判断商品之间是否具有替代性并划归同一市场，应在一般市场的竞争性价格下进行考察，否则就可能不恰当地扩大了相关商品市场的范围，放纵了那些实际上不当行使着市场支配力的垄断企业。这是很有道理的。对此，1997年欧共体委员会《关于相关市场界定的通告》第19条也明确指出：一般说来，特别是对合并案的分析来说，所要考虑的价格是指通行的市场价格，但如果价格是在缺乏竞争的情况下确定的，则不在此列。尤其对支配地位滥用进行调查时应考虑到，现在通行的价格是大幅上涨后的价格。

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商品的价格因素又与需求的交叉弹性密切相关。“需求的交叉弹性”(Cross-Elasticity of Demand)是用来测度一种商品的数量需求对另一种商品价格变化的敏感性的方法。需求的交叉弹性越高就越难显示供应者处于支配地位，因为一个商品如果价格上涨太多或供给受到限制，购买者将转而购买替代品;需求的交叉弹性低，则表示购买者不能够或不愿意转而购买替代品，而购买者的这种行为表明供应者比替代品供应者占有更为强大的市场优势。[13]但是，需求的交叉弹性并不能精确地指出究竟需求的交叉弹性达到哪一点，才能合理地认为两个商品已经位于同一个市场之内。SSN IP测度标准则是为了回答这个问题的具体方法。

所谓SSN IP(small but significant non-transitory increase in price)标准，就是当一种商品进行了一个数目不大但很重要且非临时性价格上涨时，客户是否愿意转向购买可以得到的其他替代品。如果回答是肯定的，两者便归入同一市场。在美国，这个标准一般被称为5%标准，但现在随着不同行业的不同性质，这个涨价幅度可以大一点或者小一点。在欧共体，这一涨价幅度为5%-10%。但在运用该理论测度相关商品市场时，还应注意排除诸如突发事件的影响与新商品的上市等特殊的情况。

(三)消费者的偏好

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消费者的偏好在界定相关商品市场时也是一个很重要的因素。在消费者特别喜好某种商品的情况下，即便这种商品涨价，其也不愿意转向选择其他价格较为便宜的商品。消费者的偏好是影响消费者需求的主观因素。

为了测度消费者对某种商品的偏好程度，从而确定这种商品是否存在替代品，欧共体委员会曾在Tet2ra Pak /Alfa-Laval一案中对消费者进行过书面调查，即询问他们在价格上涨多大幅度的情况下才会转向购买其他的商品。这种调查结果有助于委员会了解两种商品之间的需求价格弹性。在1997年《关于相关市场界定的通告》中，欧共体委员会提出要与主要的客户接触，搜集他们关于界定商品市场的观点以及划分市场范围所必要的信息。

(四)供给的替代可能性

在分析商品的可替代性时主要考虑需求替代性，即从需求层面看商品的替代性，也就是站在消费者的角度来看，不同的商品之间是否具有相同的或者类似的功能，可以满足消费者的同样需要，因而具有可互换性。但是，有时候也应考虑供给替代性，即从供给方面看商品的替代性，也就是站在生产者的角度考察，可以将哪些“潜在竞争”转化为现实竞争。

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一种商品可能与其他任何商品都不具有直接的可转换性，但并不意味着只有该商品在相关市场界定的考虑之列。如果制造其他商品的供应商，能够在无需太大投入的情况下迅速转入生产可转换性商品，这些情况也应当归入该商品市场。例如，为一家肥皂公司生产的折叠纸盒跟为另一家公司生产的折叠纸盒看起来不是可以互换的，因为印在纸盒上的广告不同;而且，由于纸盒的生产者尽量为每个用户进行个性化的设计，也产生了设计和生产上的其他细微差别。但是，因为两种商品使用同样的成分、设施、器材和工人生产出来的，一种商品的价格上涨超过竞争水平，就会导致生产另一种商品的企业迅速转到这种商品的生产中来，以利用其超竞争价格产生的利润空间。[14]在大陆罐头公司诉委员会一案中，欧洲法院认为，尽管委员会考虑了需求替代，即生产鱼肉的企业可以用塑料和玻璃器皿包装，但没有考虑供应替代，圆柱型罐头的制造商转而生产包装鱼肉的(形状较复杂)罐头非常容易。如果大陆公司大幅提价，其他制造商会立即制造包装鱼肉的金属罐头进入这个高利润的市场。委员会在该案中对相关商品市场的界定过窄而夸大了大陆罐头公司的市场力量。因此，欧洲法院否决了委员会关于大陆罐头公司在用于包装鱼肉的金属罐头市场上具有支配地位。[15]作为正确认定相关商品市场的辅助方法，供给的替代可能性从商品的制造商或者供应商可能面临的“潜在竞争”压力方面来考察商品的替代性。其典型例子是任何一种商品的制造商可能利用其现有的技术、设备在很短的时间内，转产其他相应商品，文章来源：中顾法律网

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从而进入其他相关的商品市场，给该商品市场的原有竞争者带来更大的竞争压力。然而，这种场合却仅仅是个例外，因为企业转产到另一个相关市场的可能性取决于转移的成本和收益，有些企业要想转产则需要大幅度和高成本的变化，甚至需要实现一个行业向另一个行业的巨大跨越。所以，在欧盟委员会看来，因某一商品的提价而引起生产与其相邻接的商品的企业前来加入，由于通常需要花费大量的资金和时间，因此这种加入所产生的恢复对该“商品市场”内的竞争的效果是相当微弱的。

三、相关地域市场界定的主要问题

相关地域市场是指一个有效竞争存在的地理范围。根据1997年欧共体委员会《关于相关市场界定的通告》第8条，“相关地域市场是指所涉企业进行商品或服务供求活动的地区，该地区的竞争条件是充分同质的，并与相邻地区的竞争条件明显不同，因而能将其与相邻地区区分开来”。相关地域市场的范围可能是国内某个或某些地区，也可能遍及全国、若干国家组成的经济区域(如欧盟或其中几个国家)乃至全世界。对于中国这样一个地域辽阔，各地市场情况差异很大，而且又日益融合到世界市场的国家来说，界定相关地域市场在将来实施反垄断法的过程中有着更为重要的意义。

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从欧美国家的实践来看，同界定相关商品市场的情况类似，界定相关地域市场也是考虑合理的可替代性以及与此密切相关的需求交叉弹性。如果两个地区属于同一个地域市场，一个地区的消费者应当可以非常方便地转向购买另一个地区的商品。如果企业及其竞争对手只在某个有限的地区销售其商品，而消费者无法或者很难从其他渠道购买该商品，则该地区可以构成一个独立的地域市场。但与相关商品市场的界定多以需求替代性为主的情况不同的是，在界定相关地域市场时多从供给替代性的方面加以考虑，即界定相关地域市场主要是关注在该市场中竞争条件的一致性。而所谓市场竞争条件的一致性，包括商品的分销方法、商品是否在同样的保护消费者法律条件下销售、消费者受到的售前或售后服务是否一致等等。[16]如果市场竞争条件大相径庭，那么即使商品功能相同或相似，也应该按照市场条件的不同将其归入不同的地域市场。

一般说来，在界定相关地域市场时应当考虑的因素主要涉及以下方面：

(一)运输成本和商品特性

确定相关地域市场的主要方法是考察企业的销售范围，在一定意义上说企业的销售范围决定了其可以竞争的地域市场范围。而影响地域市场范围的主要因素是运输成本和商品特性。运费的高低可以决定

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供货区域的大小，因为随着商品运输距离的增加，相应的运费增加，必然将减少商品的利润额。因此，运输成本占商品价格总额比率的高低是决定相关地域市场范围的关键。而这又与商品本身的特性有很大的关系。对于那些分量重、体积大的商品，“由于相对于产品价值的运输成本很高，所以不是所有的产品制造商都可能对同样的顾客进行竞争”。[17]与商品价值有关的商品运输成本使得企业将其销售活动限定在国内某一地区，甚至更小的地方。例如，几乎所有的水泥都是在其出产地的附近销售和使用，因为其既笨重体积又大，单位价值又低;而鞋子就可以在全国销售，因为其价值高，重量轻。

一般说来，易腐烂变质的商品，其市场的地区范围就受到限制。如普通面包的销售范围就很有限。而一些高科技商品，尤其是软件商品，其市场范围往往就是世界范围的。例如，在美国微软垄断案中，美国联邦地区法院法官杰克逊在1999年11月5日的事实认定中，是以全球范围作为确定微软的英特尔兼容个人电脑操作系统许可证这种商品的相关地域市场的。

同时，对于运输成本的高低对供给替代的影响要与商品价格的上涨幅度联系在一起分析。这正如波斯纳所举例说明的：“如果小商品在堪萨斯城卖25美分，在匹兹堡卖20美分，把小商品从匹兹堡运到堪萨斯城的运输成本是5美分，那么匹兹堡的销售商就不会在堪萨斯

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城进行销售。但是堪萨斯城的价格略微提高一点，就会把匹兹堡的销售商吸引过来。” [18]

(二)商品价格

在界定相关地域市场时同样需要考虑商品的价格。如果两个地区属于同一个地域市场，一个地区的消费者应当可以非常方便地转向购买另一个地区的商品。在这种情况下，一个地区的商品价格就会影响另一个地区的商品价格。这并不要求两个地区的商品价格必然是相同的。由于存在着前述的运输成本，同一相关地域市场但是来自不同地区的商品往往存在着一定的差异。但是，这个价格差别不能过大，否则消费者不会转向购买另一地区的商品。商品若属于同一市场，其价格将会很快趋于一致。一般说来，越是相互竞争的市场，在扣除运输成本之外，这些市场上的相似商品就越有可能具有相同的价格。例如，在A国销售的A产品和在B国销售的B产品作为相似产品有着不同的价格。随着A国与B国之间贸易障碍的消除，A产品和B产品的价格出现了趋同化。这种价格趋同化的现象就可以说明，A国与B国在A产品与B产品方面属于同一个地域市场。相反，如果A国与B 国的相似产品虽然有着平行的价格波动，但它们的绝对价格有着很大的差异，这种情况可以作为存在不同地域市场的证据。[19]

(三)消费者偏好

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消费者的偏好不仅对界定相关商品生产有影响，而且对界定相关地域市场有影响。有时候，尽管两个地区的商品在用途上说是很好的替代品，但是由于消费者的特殊偏好，导致虽然本地区的商品价格上涨，消费者却没有将另一地区的价格相对较低的类似商品作为替代品。例如，德国人喜好德国啤酒，即使这种啤酒比其他国家生产的啤酒价格高，德国人仍然喜好纯正的德国啤酒。这说明，在界定地理市场方面，消费者的喜好仍然是一个重要因素。在1995年的Mercedes-Benz/Kaessbohrer合并案中，欧共体委员会认为城市公共汽车这种产品的地域市场只是德国。委员会指出，虽然德国市场是开放的，然而由于外国进口车的质量差，且德国政府在采购时倾向于购买本国的产品，这种车的地域市场就只是限于德国。[20]

(四)市场进入的障碍

相关地域市场的范围还会受到本国和外国的市场进入障碍的影响。这些障碍有的是由法律上的规定造成，有的是由自然的原因造成的。市场进入障碍意味着新进入者比现有的市场主体要付出更大的成本，甚至无法进入。

就一个国家或地区的内部市场来说，市场进入的障碍主要有自然垄断和规模经济的要求，资金、设备和技术上的特殊要求，特定自然资源的稀缺性，专利等知识产权的独占性，政府对特定行业市场的准

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入规定，还有现有企业或者政府采取的人为限制措施，例如现有企业之间为阻碍新企业进入市场的垄断协议以及政府实行地区封锁等人为分割市场的措施。

随着世界经济一体化的进展及国内、国际市场的日益并轨，地域市场呈超越国界的趋势。要使不同国家或地区的市场构成一个相关地域市场，就要求这些地区有相同的竞争条件。而这方面往往存在种种限制，使得同一种商品的生产或销售处于不同的竞争条件，从而使它们处于不同的地域市场。虽然经过GATT和WTO的努力，关税壁垒和传统的非关税壁垒对贸易的限制情况已经大大改善，但同时，为WTO规则所允许或默认的隐蔽性较强的非传统的非关税壁垒却日益增多，如反倾销手段、贸易技术壁垒、绿色壁垒以及相关的管制制度，这些都可能成为国际贸易中的障碍，使得某种商品的竞争局限在国内市场范围内。

结语

鉴于相关市场界定在反垄断法实施中的重要意义，我国《反垄断法》已经通过、即将实施的情况下，应当尽早重视对相关市场界定的理论研究和相应的制度建设。由于相关市场界定是反垄断法各主要制度的前提性和事实性的问题，其未必适宜在反垄断法条文中作出非常

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具体的规定。对此，我国《反垄断法》第12条第2款的原则规定似乎就已足够，它大致勾画出了相关市场的范围和意义。

至于相关市场界定中涉及的具体问题，可以作为反垄断法实施中的基本问题之一，由国务院反垄断委员会或者国务院反垄断执法机构制定具体的规则。这方面具体规则的确立是很有必要的，一方面可以使得反垄断执法有比较明确的依据，另一方面有利于增加执法的透明度，使得当事人能够更方便地预测其行为在反垄断法上的后果。在具体规则的制定中，可以参考1997年欧共体委员会发布的《关于相关市场界定的通告》以及美国司法部和联邦贸易委员会在有关企业合并指南中的内容。由于相关市场界定不仅仅涉及到反垄断法中某一个具体制度方面的问题，而是涉及反垄断法大部分制度的问题，因此相较于美国仅在有关企业合并的指南中规定相关市场界定的问题，欧共体委员会采取集中全面地规定相关市场界定问题的模式更适合我国未来参考。此外，由于司法审判也是反垄断法实施的一个很重要的方面，而我国又不是判例法国家，因此最高人民法院宜就反垄断法实施中的相关市场界定问题制定司法解释。

注释:

作者简介：王先林，法学博士，上海交通大学法学院教授，博士生导师。

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[1]为行文方便起见，下文一般在广义上使用商品的概念，包括服务在内。

[2][美]理查德·A·波斯纳：《反托拉斯法(第二版)》，孙秋宁译，中国政法大学出版社2003年版，第172页。

[3][英]约翰·亚格纽：《竞争法》，徐海等译，南京大学出版社1992年版，第56页。

[4][美]马歇尔·C·霍华德：《美国反托拉斯法与贸易法规》，孙南申译，中国社会科学出版社1991年版，第25页。

[5]王为农：《企业集中规制基本法理——美国、日本及欧盟的反垄断法比较研究》，法律出版社2001年版，第75页。

[6]曹虹：《从相关市场角度看我国反垄断法规的缺陷》，载《中国经济时报》2006-12-22(5)。

[7]赵莉译，《关于相关市场界定的通告》，载许光耀主编：《欧共体竞争立法》，武汉大学出版社2006年版，第421页。

[8]Steven D.Anderman，EC Competition Law and Intellectual Property Rights，Clarendon Press Oxford 1998，第156–157页。

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[9]参见美国哥伦比亚联邦地区法院法官杰克逊在1999 年11月5日就United States v.Microsoft一案作出的Finding of Facts的第18段。

[10]王晓晔：《欧共体竞争法研究》，中国法制出版社2001年版，第78页。

[11][美]理查德·A·波斯纳：《反托拉斯法(第二版)》，孙秋宁译，中国政法大学出版社2003年版，第184页。

[12][美]理查德·A·波斯纳：《反托拉斯法(第二版)》，孙秋宁译，中国政法大学出版社2003年版，第176页。

[13][英]约翰·亚格纽：《竞争法》，徐海等译，南京大学出版社1992年版，第56页。

[14][美]理查德·A·波斯纳：《反托拉斯法(第二版)》，孙秋宁译，中国政法大学出版社2003年版，第176页。

[15]邵景春：《欧洲联盟的法律与制度》，人民法院出版社1999年版，第429页。

[16]阮方民：《欧盟竞争法》，中国政法大学出版社1998年版，第119页。

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[17][美]理查德·A·波斯纳：《反托拉斯法(第二版)》，孙秋宁译，中国政法大学出版社2003年版，第395页。

[18][美]理查德·A·波斯纳：《反托拉斯法(第二版)》，孙秋宁译，中国政法大学出版社2003年版，第182页。

[19]王晓晔：《欧共体竞争法研究》，中国法制出版社2001年版，第81页。

7.常态市场社会及其相关概念的界定 篇七

总体来看, 国内外学界关于市场社会的研究尚未形成相对权威的理论体系。但无论以何种方式进行探究, 都应以市场、政府与社会三者概念及基本职能在市场社会视阈下的重新界定为开端。

一、市场概念及其基本职能

1. 市场概念的起源与发展

人类走出自然状态着手建构社会之初, 由于传统政治视角的局限, 所有关于社会契约的理论都遇到了巨大困难, 其中最具代表性的问题集中在如何进行社会调节与解决国际冲突。在对这些问题的思考中, 经济学交换理论为人们打开了一扇新世界大门。学者们发现如果把市场社会变成一种新社会雏形, 用市场法则代替政治契约支配包括政治、经济、文化在内的一切社会领域, 上述困扰人们多时的两方面问题便迎刃而解了。市场观念产生之初, 主要是作为与社会契约对立的一种社会学、政治学含义概念, 但随着现代化与市场化的推进, 市场逐渐超出简单的管理机制和调节机制范畴。

与市场观念的起源相比, 市场历史的起源显得复杂许多, 这种复杂缘于不同地区市场发展的差异性。山口重克与约翰·希克斯的表述给人启发。前者将市场细分为“作为场地的市场”与“作为系统的市场”[1], 而后者将市场看做“是一种渐进的转变”。希克斯在《经济史理论》中对这种渐进转变解释道:“这种转变不是就出现一次, 有些社会在成为交换经济时倒退回去”[2], “有一些‘欠发展的’国家只是在最近期间才经历了转变, 有一些至今也没有完成这一转变。”[2]他将市场看作是“马克思的资本主义兴起的前提”[2], 指出要研究市场的出现及交易经济的兴起, 必须在总揽各国市场经济发展历程、掌握大量间接证据前提下, 将多种发展状态按既定发展阶段纳入一条单线性发展序列中。这种研究方法与马克思主义方法论不谋而合, 某种程度上也可按马克思主义说法简称为“市场历史发展规律”。希克斯探索经济史研究规律时认为, 市场以商业的专门化为起点, 这种专门化伴随四种专业商人的出现激发了商业的自治化诉求, 正是这种自治诉求为市场的形成提供了关键的动力源泉, 而随着社会发展, 商业性城邦的日渐繁荣又为市场的发展创造了重要的外部条件。

近代经济学集大成者亚当·斯密的观点极具代表性, 他认为, 市场起源于人们“自利的打算”与社会对效率的追求。当人们发现“每个人都能从其他人创造的产品中购买到自己所需的任何产品”[3]时, 他们逐渐意识到全心全意从事一项自己极具天赋的工作获益更多。在此基础上, 亚当·斯密在《国富论》第一篇第二章“论造成分工的原由”中指出:“在人类社会, 最不同的才能也都有益于彼此。通过互通有无与以物易物, 人们各自发挥才能创造的产品变成了一种共同财富”[3], 这种共同财富的集散地是市场。马克思批判地继承了亚当·斯密关于市场历史的起源的观念, 但与后者不同, 他认为市场是一个历史范畴, 是商品交换的产物, 是社会分工引起交换而非交换引起分工。随着交换数量与种类的日渐增多, 出现了对更规范的交换环境及相对固定的交换场所的新需求。正是“由于社会分工, 这些商品的市场日益扩大;生产劳动的分工, 使它们各自的产品互相成为商品, 互相成为等价物, 使它们互相成为市场”[4]。

具有中国特色的社会主义市场经济体制是我国经济体制改革的目标模式。市场概念发展至今, 学界已达成较普遍的共识。市场有广义和狭义之分:狭义的市场是指有形市场, 即商品交换的场所;广义的市场包括有形市场和无形市场, 即一切产权发生转移和交换的关系。

2. 市场基本职能的界定

在市场社会的视阈下, 市场主要作为与政府和社会并列的广义概念, 在处理市场社会建构问题或者说处理与政府和社会三者的关系问题上, 市场应该至少包含两项职能:

第一, 市场要具有社会建构之初所赋予的基本职能:解决国际争端与调节社会关系。国家间的经济关系与军事关系不同, 并非是绝对的零和博弈, 有可能成为一种多赢的博弈。同时, 市民社会中, 由于经济秩序是多数人在自身利益驱使下采取的非意识的和非本意的行动结果, 市场观念成功地将人与人之间的社会关系非人格化了。“社会的 (不仅是经济的) 真正调节者不是 (政治的) 契约, 而是 (经济的) 市场”[5], 自由市场形成的价格不仅保证了个人的相对独立, 也可依靠需求与利益自身作用对人与人之间关系施加影响, 一举两得地解决社会体制与社会调节问题。

第二, 市场具有调节资源配置的管理职能。如何尽快完成社会转型、走出社会转型期, 已成为当代中国社会的核心问题之一。“迄今为止, 在市场经济条件下, 尚未发现任何力量比市场的作用更广泛、更有效率、更可持续。要实行市场经济体制, 必须尊重市场在资源配置中的主体地位和决定性作用, 其他任何力量都不能代替市场的作用。”[6]党的十四大以来, 市场在资源配置中的作用得到重视, 形成“市场在资源配置中起基础性作用”等具体表述。十八届三中全会将“基础性作用”提升为“决定性作用”, 进一步加强了对市场管理职能的要求。

二、政府概念及其基本职能

1. 政府概念的确立与发展

在亚当·斯密为国家赋予经济涵义之前, 很难在国家概念中区分政府的概念。伴随市场自治诉求的扩张, 国家管理与自由市场的职能在某些领域的界限愈发明晰, 作为国家权力的行使者与管理者的政府概念随之确立。政府概念分为狭义与广义两种。狭义的政府是国家权力的执行机关, 是国家政权机构中的行政机关, 即一个国家政权体系中依法享有行政权力的组织体系;广义的政府是指国家的立法机关、行政机关和司法机关等公共机关的总合, 代表着社会公共权力。

2. 政府基本职能的界定

“尽管市场在给定条件得到充分满足情况下能实现各种经济资源的最优配置, 但市场自身无法克服的固有的局限性也会不可避免地导致市场失灵”[6], 20世纪30年代, “守夜人”理论弊端凸显, 人们开始意识到纯粹民主的无政府主义是仅限于意识形态领域的遥远的乌托邦, 在实践中并不存在合法性。它对市场经济的自发性、盲目性等缺陷认识不足, 严重压制了肩负着市场社会理性调节重任的另一只手, 即政府职能的发挥。政府与市场各司其职是包括市场社会在内的现代社会正常运转的内在要求。“市场的作用和政府的作用是不同的”[7], 市场社会视阈下政府职能为:

第一, 为常态市场经济创造相对健全、稳定的运行环境。市场在资源配置中的“决定性作用”要求将大多数领域常态市场能胜任的职务交给市场。在这些领域中, 政府要着手建立和完善保证市场经济活动得以顺利运行的相对健全的法律体系和制度框架;还要确保这些法律制度得以有效执行, 维护社会公平与正义, 为常态市场经济创造相对稳定的运行环境。

第二, 纠正市场失灵并扭转因此产生的不良结果。市场本身属性决定了市场调节具有盲目性、自发性等内在缺陷。历史证明失去或忽视政府调节终将引发市场失灵。在市场“决定性作用”无法发挥或缺少发挥条件时, 纠正市场失灵理应成为政府的重要职能之一。政府纠正市场失灵, 要以社会总体利益为出发点和落脚点, 对市场运行中潜在的长远隐患, 可通过宏观调控等导向行为提前规避风险并做好应急备案;对某些突发的市场失灵, 政府可果断采取强制措施, 及时扭转或降低因此产生的不良结果。

三、市民社会概念及基本职能

1. 市民社会概念的演变

“市民社会”一词早在17、18世纪在社会建构探索出现并流行。在狄德罗的《百科全书》与洛克的《再论市民政府》中可清楚看出, 在以普芬道夫、洛克为代表的思想家眼里, “市民社会”与“政治社会”是等同的, 其概念包含人与人自然平等、社会自治与政治非道德化三个层面。这种朴素粗糙的概念在当时的历史条件下是可以理解的。当时的思想家最迫切需要解决的是在人类走出自然状态并实现自然权利基础上, 如何实现社会建构的问题。尽管洛克的思想比霍布斯等人领先一步, 但他仍然是从世俗的角度来思考政治, 而政治本身, 却是在同自然状态及市民社会对立斗争中逐渐实现自治并与宗教相分离的。

卢梭继承并发展了洛克等人的概念, 他不仅将市民社会看做人类走出自然状态、实现自身解放的工具, 更将其视为影响人性甚至实现重新塑造人的一种环境氛围。他认为“市民社会”应包含一种促使自然人转变为公民的、良好的社会制度。他在《爱弥儿》中谈到:“是最善于改变人性的制度, 剥夺了人的绝对生命, 赋予他以相对关系的生命, 把所谓‘我’移植在共同的单一体中, 即移植到社会的‘我’之中;这样它就不再以为自己是一个单一体, 而是整体的一部分, 只有在共同体之中才感觉到自己的存在。”[8]卢梭的“市民社会”已初步具备协调利益冲突的基本内涵, 但其职能仍相对局限于政治领域。

亚当·斯密首次为市民社会注入了经济内涵。但这一成就并非是其研究所得, 或者更确切地讲是其研究成果的伴生。在亚当·斯密看来, 关于“市民社会”的概念在英国哲学界已经讨论了100多年, 应该已经算是彻底解决了的问题。他一生研究的重要成果之一是为“国家”概念赋予了经济内涵, 实现了“民族国家”与“国家”的分离, 或者说将国家分裂为政治含义的民族国家 (政府) 与经济含义的自由市场。而基于英国学界的讨论成果及当时的社会现实, 亚当·斯密始终认为民族国家之前的“国家”同“市民社会”是等同的。所以, 这一结论在赋予国家经济内涵的同时也为市民社会拓展出新的经济领域职能与内涵。

关于市民社会概念的讨论延续至今仍未得出准确结论:政治理论家、市民社会研究者克里斯·毕姆 (Christopher Beem) 认为, 市民社会的概念是“一个内在就很松散、很宽泛的概念, 凡是不属于国家的一切现象都可以包容其中”[9];迈克尔·沃尔泽 (Michael Waltzer) 把市民社会称为“非强制的人类结社空间”以及“为了家庭、信仰、利益及意识形态而组成的、充斥于这一空间中的各种关系网络”[9];美国市民社会理论教父、法国政治理论家托克维尔把市民社会看作各种公民团体的集合, 认为社团组织是“民主社会正常运转不可缺少的部门, ‘所有其他部分的任何进步’都必须以它为基础”[9]。这些概念之所以看上去相去甚远的主要原因是, 第一, 市民社会的内涵随着社会发展与时代进步不断变化;第二, 市民社会的概念往往会因人们所抱目的的不同而不同。

2. 现代市民社会基本职能的界定

第一, 在个人与市场、政府这些更宏观的结构之间充当中介, 抑制任何一方可能带来的不良社会后果。“市民社会”是一个超脱于物质现实的抽象概念, 它的形成与发展是自发的, “自治”精神贯穿其运行始终, 是市民社会最重要的特征与内在要求。与政府不同, 这种精神决定了市民社会的运行并非可以依靠强力实现约束;与自由市场不同, 这一特征决定了市民社会的发展并非依赖竞争和逐利动机。因此, 一个健康的市民社会虽然是私人社会个体的集合, 但其发挥的效用却是宏观的, 本身与伴生应是民主、自由等普世价值得以实现并维持所必不可少的重要前提, 是确保市场、政府各司其职的重要保证。

第二, 对各种社会价值和制度革新, 鼓励更广泛的公民参与, 促进“共同善”与私人利益的统一。现代社会是理性社会, 驱使人做出行为的主要动机大多是源于实现内在超越的个人利益, 利益制衡原则经过几个世纪探索已形成相对完善的理论系统, 而市民社会是现代社会实践理论的重要环节。“市民社会通过把隔绝的个人织入更大的人群网络, 使孤立的个体确立超越自身狭隘利益的目标, 从而发展出社会内部的纽带和相互的义务关系”[9], “正是由于存在这样的纽带, 人们会愿意多为别人考虑, 愿意‘牺牲部分私利以满足其他的私利’, 原本不受约束的自利心受到了合作的限制和德行的制约, 于是变成了‘正确理解的’自利心”[9]。市民社会的这种职能描绘出一幅理想画面, 一个健康的市民社会中, 公利与私利在很大程度上可以实现统一, 公利并非社会个体牺牲私利的产物, 而是社会个体追求自我超越自利行为的伴生。在这种理想情况下, 哪怕专为私人需要而成立的社会组织, 同样具有更为广阔、重要的社会价值, 尽管这些社会价值他们自己或许没有意识到。

四、市场社会概念的起源与界定

1. 广义市场社会的起源

亚当·斯密为市民社会赋予了新的经济内涵, 他把市场看作社会秩序的操作者, 把经济看作社会的基石。在此基础上, 他开始从经济而非政治上理解社会, 将感觉计算的概念发展为市场观念, 并逐渐以此理解社会契约观念。然而, 作为一名社会学家, 他的经济观念同样是社会的。在他的著作中可以清楚地看到毫不掩饰地对垄断的坚决反对与对政府归位的强烈诉求。在对社会发展的探索中, 亚当·斯密发现, 市场是一种公正与利益的奇妙协调, 它的确可以成为契约的对立物或有可能成为约束政府的有效力量。他认为, 随着社会进步与劳动分工的发展, “每一个人都靠交换为生, 在某种程度上变成了商人, 而社会本身也可以说就变成了商业社会”[3]。这种由市场观念主导的商业社会便是广义市场社会的雏形。

2. 市场社会概念的界定

尽管国内外学术界关于市场社会的研究至今尚未形成相对权威的理论体系, 但市场、政府与社会三者及其相互关系, 国内外学者已研究了很久。通过梳理前人著作可以看出, 市场社会是三者各司其职的和谐状态。之所以将其定义为一种状态而非模式, 是因为这种状态并非是一成不变的。市场、政府与社会的具体职能可以在一定范围之内浮动变化, 稳定于一种运动的相对静止状态。

这种稳定的相对静止状态需要在市场、政府与社会三者之间构建出一条既模糊又清晰的职能界限。所谓模糊, 就是说这一界限并非绝对, 而是一个范围, 三者职能可以在这一范围内此消彼长;而所谓清晰, 是说这一界限虽然有一定尺度, 但有其自身的边界, 三者职能一旦超越各自界限的边界, 会导致相对静止状态的崩塌, 引发各种社会问题。把握这种界限的尺度是个难题, 但幸运的是, 良性常态市场社会的基本要素可作为市场、政府与社会三者职能的天然界限。市场社会问题的研究对中国完成社会转型、实现中华民族的繁荣发展, 具有重要的理论与现实意义。

摘要：本文通过梳理前人著作发现, 良性常态市场社会是市场、政府与社会三者各司其职的和谐状态, 市场社会具有普遍性的基本要素是区分三者职能的天然界限。对市场社会及相关概念的准确界定和科学理解, 有助于构建市场、政府和社会三者和谐关系。

关键词：社会转型,市场,政府,市民社会,市场社会

参考文献

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[6]冒佩华, 王朝科.“使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用”的内在逻辑[J].毛泽东邓小平理论研究, 2014 (2) .

[7]习近平.关于《中共中央全面深化改革若干重大问题的决定》的说明[N].人民日报, 2013-11-16.

[8]卢梭.社会契约论[M].北京:商务印书馆, 2003:51.

8.论反垄断法中相关市场的界定 篇八

关键词：相关市场；产品市场；地域市场；经济分析

一、 问题的提出

2006年8月14日，浙江苏泊尔炊具股份有限公司（下称“苏泊尔”）和法国SEB国际股份有限公司（下称“SEB”）签订了《战略投资框架协议》：SEB将通过协议转让、定向增发和部分要约收购三步，最终获得苏泊尔约52.74%至61%的股份。这一并购协议在炊具行业引起轩然大波。爱仕达电器有限公司、沈阳双喜集团公司等国内六家炊具企业联合发表声明，以收购将导致“行业垄断”，对其他企业生存造成威胁为由反对此项收购案。

这一强烈反对行为引起了商务部的关注。商务部于11月3日正式发函，向涉及并购案的行业协会、竞争对手、上游供应商、下游销售商、消费者等征求意见，并对“苏泊尔并购案”展开全面的反垄断调查。苏泊尔案成为在外资并购新规实施后商务部启动反垄断审查程序的第一个案例。那么该案究竟有无触动外资并购新规的“红线”？

2006年8月8日颁布的《外国投资者并购中国境内企业规定》（以下简称《规定》）第五十一条明确，在以下情况下的外资并购须接受反垄断审查：（1）并购一方当事人当年在中国市场营业额超过15亿元人民币的；（2）1年内并购国内关联行业的企业累计超过10个的；（3）并购一方当事人在中国的市场占有率已经达到20%的；（4）并购导致并购一方当事人在中国的市场占有率达到25%的。

在该案中，各方争议的焦点在于第三和第四款涉及的市场占有率标准。苏泊尔公司辩称，2005年全国炊具行业的销售额约在80亿元至100亿元人民币左右，公司在国内的销售额约7亿元人民币左右，市场占有率不到10%，远未达到《规定》中要求的比例。SEB目前在国内销量非常少，两者相加，也远不及《规定》要求的25%的市场占有率。

但据中国行业企业信息中心提供的资料，2005年苏泊尔压力锅市场占有率47.04%。另据来自于国家统计局更为权威的数字，1999年“苏泊尔”的市场占有率为48.65%，2000年为52.11%，2001年为53.11%。业内人士分析，这组数据只是城市的市场占有率，如果加上农村市场，“苏泊尔”的市场占有率将超过70%。

对此，苏泊尔公司认为在《规定》中，市场占有率是针对某个行业而言，压力锅只是炊具行业的一个产品；拿某个产品来指代一个行业是不合适的。显然本案的焦点在于“相关市场”的确定，即到底将苏泊尔的压力锅置于压力锅市场，还是置于炊具市场，以考察其市场占有率。因为对反垄断案件的当事人而言，界定相关市场对其在案件中的胜负有着重要的意义，甚至是决定性的意义。如在1956年美国政府指控杜邦公司垄断玻璃纸生产一案中，因为玻璃纸为杜邦公司独家生产和销售，政府认定该公司在玻璃纸产品市场上占有百分之百的市场份额。然而，美国最高法院在这个案件中将玻璃纸看作包装材料中的一种，而在包装材料这一市场上，杜邦公司仅占18%的市场份额。因此，政府在该案中败诉。

二、 国外反垄断法中对相关市场的规定

从经济学角度看，市场一般指经营者销售产品的场所，更简单地说，是指它们所处的行业。反垄断法中的市场则是指相关市场（Relevant Market），指与具体案件有关系的市场，即在具体案件中限制竞争行为发生在这个市场上。

相关市场是由美国反托拉斯判例法发展起来的理论。美国最高法院1962年在布朗鞋一案中关于相关市场的界定，已成为这方面的经典，对各国反垄断法的理论和实践有重要的指导意义。可以说，任何反垄断法都必须有界定相关市场的方法，否则很多案件无法审理。因为界定相关市场对认定企业的市场地位，进而认定企业市场行为的性质有着极其重要的意义。市场经济国家的企业和律师非常关注本国反垄断法在界定相关市场方面的法律观点和技术。为了提高执法的透明度，有些国家或地区还颁布了反垄断执法机关关于界定相关市场的程序、标准和证据，如欧共体委员会1997年12月发布的《欧共体竞争法中界定相关市场的通告》。为了使相关市场界定规范化、科学化和客观化，委员会在这个通告中提出要使用经济学和计量经济学方法界定产品市场和地域市场，明确地将经济分析法引入欧共体竞争法。

1． 相关产品市场（Product market）。

根据《欧共体竞争法中界定相关市场的通告》第7条，相关产品市场是指根据产品的性能、用途及其价格，从消费者的角度可以相互交换或者相互替代的所有产品和/或者服务。这一概念说明，认定两个或者两个以上的产品是否属于同一产品市场，决定性的因素是用户或者消费者的看法。对消费者来说，决定他们选择产品的因素有两个，一是产品或者服务的性能和用途，另一个是产品的价格。很多判决明确指出了确定相关产品市场的两个因素，一是合理的可替代性，二是需求的交叉弹性。

（1）合理的可替代性（Rule of Reasonable Interchangeability）。1997年美国第三巡回法院在Queen City比萨饼公司诉Domino比萨饼公司一案的判决中指出，被告虽然垄断了向其特许经营者销售的比萨饼配料，但没有能够垄断在性能和用途上具有合理可替代性的比萨饼所有配料。这即是说，不带有Domino字号的比萨店仍可从其他供货商手中购买比萨饼配料。在这个案件中，因为原告没能正确地界定相关市场，未从性能和用途上考虑所有可合理替代的产品，所以败诉。具体来讲，可替代性包括下列因素：

第一，产品的物理性能和使用目的。欧共体委员会指出，如果两个产品具有的物理性能相差很大，以致于它们实际上不具有相同的使用目的，那么它们不能被视为相互可以替代的产品。关于这一点，在欧共体法院审理的United Brand（以下简称为UBC）公司香蕉案中有所体现：UBC公司是当时世界上最大的香蕉生产销售企业UBC公司在欧洲设立的子公司，因为涉嫌在欧共体市场上滥用其支配地位，导致欧共体委员会对其进行制裁。UBC公司对此不服，向欧洲法院提起行政诉讼。在本案中，如何划定相应的“产品市场”成为了诉讼的焦点。UBC公司认为，该相关市场不应只包括香蕉，还应包括桔子、苹果等其他水果；而欧共体委员会则认为，香蕉具有其自身所特有的物理性质，如果实柔软、没有内核等，并且对于幼儿、牙弱的老人以及病人等消费者来说，香蕉是其他水果无法替代的。所以，香蕉市场应独立于其他的新鲜水果市场。最后，欧洲法院支持了欧共体委员会的主张。然而，这种仅仅依据存在着特殊的消费群体就单独划定一个“产品市场”的做法是否有点牵强呢?毕竟，香蕉的大部分消费者还是一般的消费者，如果他们因为香蕉价格的上升转而食用其他水果，恐怕香蕉的销售者也不可能维持较高的垄断价格。所以，仅依据产品的物理性能和使用目的的差异划分相关产品市场并不可靠。

第二，产品的价格。在考虑产品的合理可替代性时，价格也是一个重要的因素。执法机关一般认为，如果两种产品在价格上差异较大，它们就不属于同一个产品市场。例如普通汽车与豪华汽车，廉价香水与高级香水……尽管它们有着相同的性能和用途，但由于价格悬殊，消费者往往并不认为它们具有可替代性。但是按照产品的绝对价格区分产品市场的做法有时也存在着明显的错误，因为消费者一般都能意识到，产品价格的差异常常反映了不同的质量，例如:如果A产品的价格是B产品价格的两倍，同时A产品的质量也是B产品质量的两倍，这时消费者也会认为它们是可替代的产品。在这种情况下，如果产品A价格上涨，消费者可能因承受不起而转向购买产品B；或者因为产品B的价格上涨，消费者可能认为其价格和质量不符而转向购买产品A。这说明，这两种产品尽管价格差异很大，但也具有一定的可替代性。故欧共体委员会认为，在界定相关产品市场的时候，决定性的因素不是绝对的价格差异，而是一种产品的价格变化是否对另一种产品产生了竞争性的影响。这里就涉及到需求交叉弹性的问题。

（2）“需求的交叉弹性”（The Cross—elasticity of Demand）。需求交叉弹性是一个经济学的概念。根据这个理论，如果一种产品的价格稍稍发生变化，就会引起消费者对其他产品的需求，则说明，在这些产品之间存在很重要的竞争关系，从而可以被视为属于同一个产品市场。需求交叉弹性反映了消费者在选择商品或者服务时一种变化的可能性，因此，需求交叉弹性是合理可替代性的表现。

为了能够科学和规范化地说明需求交叉弹性，《欧共体竞争法中界定相关市场的通告》提出了一个界定相关市场的SSNIP（Small but Significant Non—transitory Increase in Price）标准。即界定相关市场时，应考虑一个数额不大但很重要且非临时性的涨价。根据这个通告，在界定一个相关市场时，“需回答的问题是，作为对一定产品或者一定地域内假设的一个数目不大（幅度5%~10%）但长期性的相对价格上涨的反应，当事人的客户是否愿意转向购买可以得到的替代品，或者转向其他地区的供货商。因为涨价会减少销售数量，在替代程度足以大到使涨价行为无利可图的情况下，这些替代产品或者扩大了的地域就应当包括到相关市场之中。扩大相关产品市场或者相关地域市场的这个过程直至这个数额不大的和长期性的涨价可以使当事人无利可图为止。”

自美国司法部1982年发布的合并指南以来，5%标准被视为测定某种产品需求替代的主要方法。美国司法部在其合并指南中提出的这一数额不大，但持续性涨价的幅度虽然是5%，但随着不同行业的不同性质，这个涨价幅度可以大一点或者小一点。1992年美国司法部和联邦贸易委员会共同发布的横向合并指南对此又作了修改。因为设想不同相关市场上的产品可能会有不同的涨价幅度，新指南指出，这个幅度不需要做出统一的规定。对不同的相关产品的涨价幅度不作统一规定虽然在理论上是正确的，但这种作法会大大提高界定市场的难度。因为不同的企业和不同的产品有着不同的价格政策，如果法律上不规定统一的涨价幅度，参与合并的企业和执法机构便难以在无数个似乎有理的涨价幅度中进行选择。如果涨价幅度定得过大，所界定的市场范围便大，如果涨价幅度定得过小，市场的范围也小。这样，企业合并指南便失去其作为“指南”对执法机构和当事人应当具有可预期性的优点，并由此增加了指南的不确定性，降低其指导的价值。

“需求的交叉弹性”理论看似精确科学，但其实却只是一种理想化的理论模式，它以“其他条件不变”为其可行性前提，在现实中很难满足这一要求；同时虽然我们可以笼统的说，需求的交叉弹性越大，产品间的可替代性越高，但我们却不能精确地指出，究竟需求的交叉弹性达到哪一点，才能合理的认为两个产品已经位于同一个市场之内，所以该理论在执法的操作上有一定的难度。

2． 相关地域市场（Geographic Market）。相关地域市场是指一个有效竞争存在的地理范围。这个地域场所的特征是，被告在这个地域内销售产品，但被告的用户在这个地域可以购买与被告相竞争的产品。因此，当被告对其产品涨价时，该产品的用户可能转向该地域内的其他生产商。《欧共体竞争法中界定相关市场的通告》第8条指出，相关地域市场是指相关企业供给或者购买产品或者服务的地域，且它们在这个地域内的竞争条件基本是一致的。

根据欧美国家的实践，界定地域市场实际上同界定产品市场一样，也是考虑合理的可替代性和需求的交叉弹性。同界定相关产品市场的不同之处是，它们只是为了确定一个适当的地域范围。

（1）合理可替代性。界定地域市场时，首要的仍是考虑相关产品的性能和用途，即在确定的经济学理论框架下涉及事实问题。美国诉洛克富特荣誉公司案（United States v．Rockford Memorial Corp.）中的市场界定问题即是一个例证。该案涉及两个医院的合并，政府把市场界定为在伊利诺伊州洛克富特地区提供的急诊服务。尽管被告辩称，产品市场应更宽一些，因为医院提供的许多服务，医生和诊所也可以提供；地域市场的划分也要更宽一些，因为碰见罕见的疾病和治疗，病人常常会在全国寻医问药。然而在法官看来，重要的是由于一类服务的存在，消费者实际上被限制在洛克富特地区的医院。有一些归入“急诊”名下的服务要求紧急的治疗。这种治疗只有本地的医院才能提供，因而急诊治疗是一个市场。

其次应当考虑地区间的差异。欧共体委员会指出，地区间的差异是界定相关地域市场的基础。在这个方面，国家的外贸政策、进口关税、进入一个国家或者地区销售所需要的条件以及销售设施、语言等常常使同一种产品的生产或销售处于不同的竞争条件，从而使它们处于不同的地域市场。

此外，还应当考虑产品的价格。如果两个地区属于同一个地域市场，一个地区的消费者应当可以非常方便地转向购买另一个地区的产品。在这种情况下，一个地区的产品价格就会影响另一个地区的产品价格。然而，这并不是说，这两个地区的产品价格必然是相同的。由于存在着地区间的运输成本，同一相关地域市场但是来自不同地区的产品往往存在着一定的差异。但是，这个价格差别不能过大，否则消费者不会转向购买另一地区的产品。

消费者的喜好也是界定地域市场的重要因素。有时候，尽管两个地区的产品在用途上是很好的替代品，但是随着一种产品的价格上涨，消费者却没有从一个地区转向购买另一地区的产品。

另外，界定地域市场还应当考虑产品的运输费用。这里主要涉及产品运费和产品价值之间的关系。有些产品如水泥、平板玻璃和石膏板，它们相对来说份量重而单位价值小，所以，这些产品的相关地域市场一般比较小。然而，欧共体委员会认为，运输费用不应作为界定地域市场的决定性条件。因为在任何案件中，还有其他许多因素说明，有些企业尽管存在着运输成本的不利因素，但它们仍然愿意将其各产品销往其他地区。

（2）需求交叉弹性。上述测定需求交叉弹性的理论也适用于相关地域市场。即当一个具体案件的被告提高其产品价格时，消费者能在多大程度上转向其他地区购买相似的产品或者服务。在1999年美国联邦贸易委员会诉Tenet保健公司一案中，美国第8巡回法院关注的问题是，如果合并后的医院出现涨价，是否会有其他地区的医疗机构为合并后医院的消费者提供医疗服务，从而将案件中地域市场扩大到那些潜在竞争者所在的地区。总之，界定相关地域市场也必须注重经济学和计量经济学。

通过上述简单的分析，我们可以看出在对一个市场进行具体划界时，各国的执法机构通常都是从产品市场和地域市场两个方面进行考察的。应该说无论是产品市场，还是地域市场都需要有一个合理的界定。如果市场界定的过于狭隘，就会夸大涉嫌企业实际的市场力量和其行为的反竞争效果，使其蒙受“不白之冤”；如果市场界定得过于宽泛，则该市场上有效竞争的程度就会被夸大，那些实际上借市场力量，从事着反竞争行为的企业便有可能成为“漏网之鱼”。正是为了对市场的界定更加符合实际的情况，各国才纷纷将经济分析的方法引入执法实践，从而提出了种种具体的界定标准。除了上述“合理的可替代性”理论、“需求的交叉弹性”理论、SSNIP测度标准、“供给的交叉弹性”理论外，还有次级市场（Sub—market）理论和商品群（Cluster of Products）理论等等，可以说是层出不穷，令人眼花缭乱，在此也作一下简要介绍。

所谓“次级市场”，是指在一个相关的市场内还可能包含着若干个可以被进一步细分化了的次一级市场。例如，在1962年布朗鞋案（Brown Shoe）中，被告Brown公司主张应将绅士鞋、妇女鞋及儿童鞋分为各自独立的产品市场，而美国联邦政府则认为还可以根据价格、品质、等级以及消费者年龄或性别的不同，分别将这些产品市场再作进一步分类。美最高法院在其判决中指出，“在这一广泛的市场范围内，还可能存在着为了反托拉斯的目的而将所构成的商品市场做进一步划分的次级市场。这种次级市场的边界可以通过考察一些实际中的标志来确定，例如该产品的独特性质来确定，例如行业或者公众对该子市场作为一个独立经济体的认可”、该产品的独特性质和用途、独特的生产设备、特殊的顾客、特殊的价格、对价格变化的敏感性以及专门化的买主等”，从而支持了联邦政府的立场，驳回了被告的主张。

所谓“商品群”，是指在现实中，虽然有时某一个商品集团（Group）内的每一个单一的商品或服务并不具有构成相关市场的可能性，但是它们作为一个整体是否可形成一个相关市场，却是应该认真考虑的。在Philadelphia银行合并案中，法院指出商业银行所提供的活期存款、消费者信贷、储蓄存款等商品或服务，虽然看似并不存在竞争关系，但由于消费者可能已经确立了某种固定的需求嗜好（例如出于一并办理的便利考虑），这种特殊偏爱的存在使得银行可能采取联合供给的方式提供这样的一类商品或服务，从而构成同一个市场。

“次级市场”和“商品群”理论的提出体现了产品市场界定时的一种悖反趋势。既然所谓“广泛的”市场是根据可替代性加以选定，那么就表明该市场上的所有产品在某种程度上都是相互竞争的，这本身已达到了我们界定相关市场的目的，为什么还要将其进一步划分为更小的集合呢？而对于将一系列本不相干的产品划为同一市场的“商品群”理论，某些法官认为这是一种为适应被告的情况而进行专门量体裁衣的“拉郎配”式的做法，他们将这种界定方法嘲讽为“古怪的红发、大胡子、独眼并外加瘸腿的人的类型”。

由此可见，由于经济生活纷繁复杂，同时“在任何部门法中，事实的问题都是非规则的，不能用经验的规则加以事先确定”，所以，“正如人们可能料想的那样，在为反托拉斯而努力界定市场的过程中，经常出现错误”。凡此种种试图总结出确定的规则以避免最终判断的不确定性的法律化的努力，也常常与事实的性质背道而驰!因此，美国最高法院在许多案件中，为界定相关市场做了莫名其妙的解释。

如在美国诉铝业公司案中，尽管地区法院认为半导体制造商用他们的机器可以经营铜也可以经营铝—简而言之，这两种金属都是对方完美的生产替代品，可最高法院把绝缘铜和绝缘铝放到两个独立的市场中。而在美国诉大陆铁罐公司案中，最高法院把铁罐和玻璃缸放到同一个“容器市场”中，理由是劣质替代品间的兼并仍然会削弱竞争。但是最高法院武断地将另一种并不算更劣质的替代品—塑料容器排除在该市场之外。在冯氏案中，最高法院把整个洛杉矶作为食品杂货业的相关地域市场，但事实上很少有顾客会跑遍这个巨大的城市来找便宜货。而如果把食品杂货业市场界定得更狭窄一些的话，该案中的合并企业就不会是在同一个市场里，因为它们在该城市的不同地区进行经营。在美国诉帕伯斯特啤酒公司案中，最高法院说了一堆没有意义的话，说不需要证明因为运输成本或其他因素使其他地区的卖家不能与所讨论的地区的卖家在同等条件下竞争，因而区域市场份额是有意义的。

三、 对我国反垄断立法的启示

我国目前的外资并购新规和2007年8月30日通过的《中华人民共和国反垄断法》都没有对界定相关市场的标准和程序作出规定。《规定》中仅设定了必须接受反垄断审查的并购一方当事人在中国的市场占有率。反垄断法第十二条也仅统述“本法所称相关市场，是指经营者在一定时期内就特定商品或者服务（以下统称商品）进行竞争的商品范围和地域范围。”这在实践中容易产生歧义，给执法部门太多的自由裁量权。

当然，美国等国家上述界定相关市场的方法过于注重产品价格，认为同一产品市场的产品价格应当大致相同。这也许是因为在这些国家的消费者对同一价格的产品有多种选择的缘故。然而在我国，在某些充分竞争的行业，消费者对同一价格的产品有多种选择权，而还有不少行业，消费者没有太多选择。因此，产品价格虽然是界定产品市场的一个重要参考因素，但其作用还是受限的。因此，欧美国家按照产品涨价幅度界定产品市场和地域市场的经验在我国不能完全适用。

根据以上分析，我国的反垄断法必须正确处理好相关市场的立法和界定相关市场的执法实践之间的关系。由于各种产品的情况千差万别，仅依靠固定的标准界定相关市场十分困难。而且，各国还根据具体案情，通过判例的方式发展界定相关市场的标准。另外，很多界定相关市场的标准随主流经济学的发展而发展。所以立法机关的立法一方面应该给新的经济学理论的发展留有余地，另一方面应该给执法机关根据具体案情对经济学标准的取舍留下一定的空间。

故我国的立法对界定相关市场的标准只宜做原则性的规定，明确界定相关市场的指导思想、基本原则和基本步骤。具体而言，我们在界定相关市场时，应明确依以下三个步骤进行：第一，确定相关产品。即根据合并企业产品的性能、用途和价格，将相关产品与其它产品区别开来。第二，扩大产品市场，即根据消费者使用目的、购买渠道和产品的价格条件，将所有可相互替代、最终可以满足消费者需求的产品扩大到这个产品市场之内。第三，根据这些产品在地域上的销售范围，界定它们的地域市场。但我们的立法应将具体的界定标准和过程留给执法机关。这对于我国这样一个地域广阔、交通运输不是十分发达、民族风俗习惯有很大差异、且存在区域经济的国家来说，有着重要的意义。

参考文献：

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作者简介：曹虹，法学博士，中国人民公安大学讲师。