李宁的奥运营销

李宁的奥运营销（共8篇）（共8篇）

1.李宁的奥运营销 篇一

2008年已经过去，这一年，对于所有的中国人来说，是悲喜交加的一年。

雪灾、地震、奥运、火灾、矿难、三聚氰胺、经济危机……

这一年的风雪雨霾，这一年的盛世辉煌，这一年的天灾人祸……注定会让2008 成为记忆深刻的一年。

对于企业营销而言，2008年也是“危险”和“机会”交织的一年。伴着众多的焦点事件，有的企业噩梦缠身声誉坠地，有的企业跌入深渊万劫不复，有的企业自我奋进脱颖而出，有的企业得遇良机成功腾身。

盘点2008年的企业营销，看看谁是最称心如意的企业?谁又是最落寞失意的企业?

奥运营销 李宁 VS 阿迪达斯最如意企业：李宁

李宁公司：体操王子李宁于1990年创立，中国最大的体育用品公司，20的营业额43亿元。 品牌口号：一切皆有可能!

最失意企业：阿迪达斯

阿迪达斯：19成立于德国，世界排名第二的体育用品公司，年销售额达103亿欧元(约合1110亿元人民币)。 品牌口号：没有不可能!

2008年最让中国人骄傲和自豪的事情，无疑是奥运会的成功举办。奥运会不仅是运动员的竞技场，更是企业营销的战场，奥运在北京举办为更多的中国企业提供了和国际品牌同台竞技的机会。

当鸟巢上空的烟花隐然散去，盛大的奥运会完美谢幕。有多少企业在品味奥运营销的成功和喜悦，又有多少企业体会着奥运营销的失意和痛苦?

如果要评选2008奥运营销战中最如意的企业，李宁公司当然是首当其冲的一个。

众所周知，阿迪达斯以13亿元的代价击败李宁公司获得北京奥运会的赞助商资格。这对李宁公司来说，无疑是痛苦的。从1992年起就一直赞助中国奥运代表团领奖装备的李宁公司，却在咫尺之遥的家门口失去更好展现的机会。

失去奥运赞助的资格，意味着李宁不能使用奥运的相关元素进行营销宣传。对于李宁公司来说，没有官方资格就失去了正面挑战的机会;比实力拼费用也绝对不是阿迪达斯的对手。如何巧妙进行奥运曲线营销是李宁公司的最后选择。

一、合作奥运频道，贴近奥运关联

2007年1月，李宁公司宣布和中央电视台体育频道合作，从2007年开始到2008年年底，中央电视台体育频道所有播出栏目、赛事节目的演播室主持人和出镜记者，均穿着李宁牌服饰。

这是李宁失去赞助权后最漂亮的出击。意味着北京奥运会前后的相当长时间内，李宁公司的标志可以通过央视奥运频道，和奥运建立联系并公开出现在观众面前。这是一次智慧的胜利，巧妙避开了奥运宣传的禁止，以一种公开的姿态和体育(当然是奥运)贴身联系，央视奥运频道是中国人获取奥运资讯最主要的渠道，这一计“暗渡陈仓”，大大提高了李宁品牌和奥运的关联度，

尽管从2008年6月份开始，出于 “防范奥运隐性市场”的需要，李宁的logo标志从中央电视台奥运频道的出镜记者、嘉宾、主持人的服装上撤下―――但这并不影响李宁品牌已经已经进行的长时间成功的展示以及已经获得的曝光率。毕竟，通过电视收看体育比赛和奥运资讯的观众比亲临现场的观众要多得多得多，通过电视展现的品牌比现场展示品牌覆盖的范围更广更大。

二、赞助金牌队，提高曝光率

对于李宁公司来说，资金和实力相较阿迪达斯和耐克等国际体育品牌差距太大，靠赞助运动队数量取胜显然是不合适的。因此，执行“精品”策略是最佳的选择：锁定金牌大户，争取决赛队伍。

到奥运开赛前，李宁成功赞助了多家有望获得决赛资格的运动队，不但包含中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队等未来的中国梦之队;也有瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队等可能进入决赛的国际运动队。

现实情况是，李宁公司赞助的运动队获得意想不到的收获：中国射击、跳水、体操、乒乓队等不负国人期望，获得27枚金牌，成为绝对的金牌大户。相比之下，耐克赞助了中国的20多支运动队，获得金牌数量也比李宁的4只金牌队还有一定的差距。

篮球本来就是中国人喜爱的球类运动，而在本届奥运上中国足球不振、乒乓球缺乏悬念，篮球更加获得国人的关注，成为高收视率的项目。随着西班牙和阿根廷分别获得了银牌和铜牌，站在领奖台上三支队伍中有两支穿着李宁的服装。

当然，还有一点是不能回避的，国内电视台向来有重播夺牌项目比赛的习惯，李宁品牌的曝光率大大增加。

三、点燃圣火，聚焦世界目光

2008年8月8日晚，李宁点燃火炬升上半空，完成三分钟的祥云漫步并成功点燃主火炬。

这是万众瞩目的三分钟。奥运会宏大开幕式瞬间成了李宁一个人的舞台。

然而，对于现场观看开幕式的阿迪达斯CEO赫伯特•海纳来说，绝对是黯然神伤的三分钟。虽然阿迪达斯以奥运赞助商的身份让点燃圣火的李宁穿上了阿迪达斯的运动服，但这一刻所有的关注都在李宁身上，相信大家看到的不仅仅是李宁代表的体育精神，可以肯定大家都会记住一个名字――“李宁”，同样有更多的人会了解李宁背后的品牌故事。这一切一定是阿迪达斯梦寐以求的。

不过，这样锦上添花的事件并不是企业本身的力量运用，更不是企业和个人所能决定的。对于营销本身来说，这是不可掌控的因素，是无法预料的，是可遇不可求的。这是整个中国给予李宁本人的荣耀，成为李宁公司的幸运。

当晚，预计有40亿观众通过电视收看奥运开幕式的直播。这注定成为奥运历史上最成功的免费广告，而且是一个超越任何绝妙创意的广告。

李宁的曲线营销成功阻击了阿迪达斯的奥运谋略。根据央视市场研究公司CTR的一项调查显示：高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%，李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。

相比之下，获得北京奥运会官方合作伙伴的阿迪达斯却显得有些背运，和李宁公司的成功相比;这个花费大把金钱的国际品牌算得上是奥运赞助商中最失落的一员了。

阿迪达斯在和李宁的竞争中胜出，早早就获得北京奥运会赞助商资格，其花费的13亿元人民币，是李宁公司净利润的4倍多。但这一胜利的风光，却无法掩饰后续营销的缺陷和最终的失落。

2.奥运前夕的李宁 篇二

在北京奥运会日益逼近的日子里，当看到竞争对手顶着奥运会赞助商光环，趾高气扬地进行奥运营销的时候，那些有雄心但非奥运赞助商的企业，除了在营销上面另辟蹊径外，别无选择。

一场苦涩的失利

2007年1月3日，李宁公司（以下简称李宁）员工的神情多少有些落寞，因为李宁输了。

围绕着北京2008合作伙伴的竞标大战在这一天有了阶段性的结果。李宁战斗到了最后一刻，但依然只有接受苦涩的失败，它被资金雄厚的阿迪达斯击败，后者成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。

与李宁的落寞相对应的是阿迪达斯的微笑，因为从赞助北京奥运中，它拿到了丰厚的福利：北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及参加北京奥运的中国代表团成员都必须穿着印有“Adidas”标志的体育服饰；所有运动员上台领奖时，都必须穿着阿迪达斯的服装。

这对李宁来说，无疑是沉重的一击。李宁从1992年起就赞助中国奥运代表团的领奖装备，其中2000年悉尼奥运会时，以中国龙图案为主题的领奖服和源于自然灵感的蝴蝶鞋大放异彩，被参与奥运报道的各国记者票选为“最佳领奖装备”。角逐奥运赞助商的失利，意味着此番荣景已很难在北京奥运会上演。

但想得到奥运赞助商资格需要不菲的代价。由于赞助费用的不公开制度，我们迄今无法知道阿迪达斯得到赞助权花费的准确金额。但根据坊间传闻不难在脑海中勾勒出竞标场景：李宁的竞价上限是10亿元，所以当财大气粗的阿迪达斯气定神闲地开出13亿元的天价，李宁只有选择退出。

这是一场实力悬殊的角力。李宁与阿迪达斯在规模和资金实力上都存在着较大差距：2006年，李宁的营业额为32亿元，而阿迪达斯这一数字则是1000亿元。如果坊间传闻属实，13亿元是最后的中标价格，那这一数字已是李宁公司2006年净利润的4倍多，放弃实在是意料中事，否则，那将是一次巨大的冒险。

当然，绝对没有人相信李宁会放弃奥运会，包括胜利的阿迪达斯，因为它相信李宁这家中国企业迫切需要在家门口举行的奥运会上展现自己更多的身影。

曲线救国之策

当人们看到李宁在奥运赞助商竞标中失利时，理所当然地以为李宁在奥运营销大战中失败了。其实李宁已经走在了另一条路上，一条阿迪达斯不屑走、也不愿走的路——非奥运营销。

角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后，早有第二手准备的李宁开始接连挥出数记重拳：2007年1月5日，李宁与中央电视台体育频道签订协议——2007~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘。

这是一次颇具创意的营销方案，它十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”的壁垒，以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会——我不能跟北京奥组委合作，我就跟中央电视台合作，赞助不了整个赛事或者运动队，我就赞助报道赛事的主持人和记者。

一周以后，李宁又再度出击，与阿根廷篮协签订协议，双方约定：上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队将身着李宁牌战袍，出现在北京奥运会的赛场上。而在4个月之前，李宁签约的西班牙男子篮球队在日本举行的世界篮球锦标赛勇夺冠军。这意味着一年之后的北京奥运会，男篮奥运冠军与世锦赛冠军都将身着李宁品牌的服饰，一道冲击金牌。

截止到今年5月上旬，备战奥运数月之久的李宁已经打造出一支星光璀灿的“李宁代表团”：其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。李宁会为它们提供服装，而这四支球队在2004年雅典奥运会上取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。

“李宁代表团”里还有些“国际纵队”：瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队。李宁会为它们提供服装。其中，签约瑞典奥运代表团使李宁公司成为第一个签约外国奥运代表团的中国品牌。

而李宁的备战工作还远未结束。据负责李宁公关的唐小姐向本刊记者透露，今年6月，李宁公司将与西班牙奥组委签约，成为西班牙奥运代表团在2008年北京奥运会上的服饰提供商。

塑造品牌的冲动

2007年5月9日，当本刊记者致电李宁公司品牌总经理杨纲，试图还原李宁这些非奥运营销创意产生的过程时，杨纲以“正在开会，不方便回答”为由婉拒。

经过多方求证，我们发现李宁运用非奥运营销这种“曲线救国”的策略至少可以追溯到2006年的多哈亚运会。

当时，在央视播出亚运节目时，出镜的央视记者和主持人都穿上了“李宁服装”，这使坐在电视机前的许多中国观众误认为李宁才是中国队的服装赞助商，此举让砸下重金赞助中国亚运代表团的耐克郁闷不已。

我们可以想象，在2008年北京奥运会时，李宁的“依葫芦画瓢”届时会让阿迪达斯的郁闷比两年前的耐克呈现几何倍数的放大：那时亲临北京观看比赛的阿迪达斯高层，会发现电视机前出现的记者和主持人都身着李宁服饰，李宁Logo的出现频率届时可能与砸下重金的阿迪达斯不相上下。

今日的李宁与并购IBM前的联想有着某种程度上的相似：两者都在国内奠定了老大地位，但背后已经传来追赶者的脚步声；两者在海外市场的表现都差强人意，但都将奥运会赞助商资格视为拯救海外市场的一根稻草。但不同的是结果，联想如今已是赞助商当中的一员，而李宁却最终落选。

海外市场惨淡的数据正在折磨着李宁。

翻开李宁2006年的财务报表，你会对李宁在海外市场的表现大失所望：在过去的一年中，李宁在国际市场的营业额在总营业额中仅占0.9%，比前一年减少12.3%。但在失望中，你还是可以看到些许希望：李宁2006年时的广告及市场推广费用为5.21亿元，同比增长38%，在各项开支当中高居前两位——这反映了李宁打造品牌知名度与美誉度的决心。

虽然李宁很早就走上了阿迪达斯、耐克们曾经走过的“轻资产运营”之路，即将大部分产品的制造和零售分销业务外包，自己只集中于设计开发和市场推广。但受限于资金实力，根本无力像阿迪达斯那样在全球进行大规模的品牌推广。于是，一个令李宁尴尬的现象接踵而来：虽然李宁与阿迪达斯的球鞋都是让全球最大的制鞋企业——裕元集团贴牌生产，但李宁的球鞋售价往往要比后者便宜一半。

于是，提高品牌的知名度与美誉度成为李宁的头等大事，而四年一届的奥运会无疑是推广品牌的重要舞台。因此，就有了李宁不惜血本去竞标奥运会赞助商资格以及落选后进行非奥运营销的故事。

李宁公司CEO张志勇曾说过一句经典的话，可以用来概括李宁的非奥运营销：“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意——而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌：在有限的资金范围内，花小钱办大事。”

用创意躲过奥运知识产权的壁垒，2007年的李宁公司，正用一种睿智的方式去拥抱北京奥运会。它艰辛但执着地走上一条路：先成为世界性的品牌，再赢得世界性的市场。

明年的奥运会，李宁能否凭借主场优势抢走阿迪达斯的风光，或者与阿迪达斯呈现分庭抗礼之势——答案将在400多天后揭晓。

案例解析：从《孙子兵法》看李宁的“非奥运营销”战略

看完这个案例，大脑中的第一反应这是一个《孙子兵法》在现代营销战略中的经典应用！

知己知彼

《孙子兵法》曰：“知彼知己，百战不殆。”李宁公司非常清楚，自己和阿迪达斯还不在一个数量级上：“年营业额一个32亿元，一个1000亿元”、“13亿元的价格已是李宁公司2006年净利润的4倍多”。在既不了解竞争对手、甚至连自己有几斤几两都搞不清楚的情况下，还和人打是不可能打赢的。因为连自己都搞不清的人一定是笨蛋，而笨蛋打仗结果只有一个结果——完蛋。“知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜”。《孙子兵法》中向来不赞成正兵对决，所谓“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”，在这种情况下较量的是“谋”，此乃上兵之策。

避实击虚

《孙子兵法》曰：“兵者，诡道也……攻其无备，出其不意，此兵家之胜，不可先传也。”知道了自己整体实力暂时还远不如竞争对手，但还是要“全力以赴”参与北京奥运赞助商竞标，作为中国本土龙头企业参与竞标已经起到一定的新闻和宣传作用，所以虽败犹荣。“势者，因利而制权也”。协议规定“北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及参加北京奥运的中国代表团成员都必须穿着印有‘Adidas’标志的体育服饰”，这是实的游戏规则，你不能碰，但有界定范围就一定有界定范围之外的，其他国家代表队呢？赛事呢？报道赛事的主持人和记者呢？作为本土企业，完全可以充分利用一些地主的优势，绕开“奥林匹克产权”等对方实的、强的战场，绕道到背后空地。结果是李宁在一个战场上输了，但在另外一战场上实现“以强击弱，以实击虚，以众击寡”，从而低成本地实现整体上的以少胜多。而李宁公司品牌总经理杨纲的低调则印证了“故善战者之胜也，无智名，无勇功。”

以正合以奇胜

《孙子兵法》曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”应该说李宁是深谙此道的。这不，李宁一方面正面和对手竞标北京奥运赞助商并战斗到最后一刻，另一方面奇招迭出，与中央电视台体育频道签订协议：2007～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰；与中国跳水队、阿根廷男子篮球队等签订的协议都能让李宁抛头露面出尽风头，实现其提升品牌知名度和美誉度的战略目标。剑走偏锋，反其道而行之，来一个非奥运战略！

“善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜也。”攻守全在整体局势，没有必要打肿脸充胖子荣耀一刻却吃大亏一世！善于防守的人，幽深隐微，让人深不可知，使敌人不知如何攻击；善于攻击的人，能掌握战略制高点，行兵无形，让人不知如何守，在不知不觉中打败敌人。敌明我暗的形势下，相信李宁接下来一定会让耐克、阿迪达斯更多“郁闷”。

3.李宁体育营销策划 篇三

——李宁2008非奥运体育营销策划书 策划目标：通过本次营销活动借助2008奥运会带来的体育商机，把李宁打造成为18到45岁之间的核心消费者心目中的“挚爱品牌”，强化李宁与奥运中国队的联系。突出塑造李宁的“年轻，时尚，运动”的品牌个性，并提升产品销量。

策划环境分析：

1，SWOT分析：

优势：1，产品技术含量在国内运动品牌中最高。

2，品牌忠诚度高

3，国内体育用品市场占有率高

4，分销渠道发达

5，价格上占一定优势。耐克，阿迪达斯价格在高处下不来，安踏等品牌在低处上不去，相比之下，李宁公司恰好找到了一个独有的利基市场。

6，民族情节，李宁品牌也是一个阐发中国体育精神的品牌，让人很容易想到民族荣誉与自豪。

劣势：1，定位不清，顾此失彼，竞争范围大。

2，品牌个性不鲜明，没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌同意形象。

3，产品款式，设计不够新颖。

4，在国际市场上的知名度不高。在产品研发上跟国际知名品牌有一定差距。

机会：1，中国已经成为体育产品消费增长最快的地区之一，去年的市场达300多亿人民币。2，2008年北京奥运会全球瞩目，特别对于中国企业来说，是一个难得的营销机会和传播舞台。中国企业通过奥运会可扩大品牌影响力。据专家预测，政府投资所引发的“乘数效应”可带动6000医院的奥运消费和投资市场。

威胁：1，国际品牌知名度高，在消费者中品牌形象好，在产品的功能性和时尚性的结合，运动资源，把握品牌形象，市场推广方面优于李宁。李宁虽目前在国内销售额暂居第一，但增长率远低于耐克和阿迪达斯。耐克资本雄厚，其品牌代言人的一举一动成为目标消费者的模仿对象。阿迪达斯已成为2008北京奥运会合作伙伴，奥运资源充足，营销力度大。2，品牌抢滩，国内品牌奋力直追。安踏作为国内驰名商标，运动鞋国内市场占有率第一，低端市场优势明显。新晋的晋江品牌也在奋力直追。

市场定位：1，管理层定位（目标市场）：14到28岁之间以学生为主，居住在大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。

2，实际李宁核心消费者：18到45岁之间，居住在二三线城市的中等收入的消费者。

1活动计划

预热季

预热季“中国强，李宁墙”：通过网络DV大赛选出88位最具人气的穿着李宁产品的中国人，然后相片做成广告，置于奥运场馆交通要道，增强李宁品牌在奥运期间的曝光率。前期“中国最具人气视频秀”网络DV大赛：奥运前期，在主流视频分享网站和李宁官网，李宁专卖店，麦当劳媒体置换（待定），和中国移动结成合作伙伴（待定），举行以“一切皆有可能”为主题的网络DV征集活动，视频中必须出现李宁的至少一种产品或品牌LOGO，再在视频网站进行人气投票，选出人气前88强，然后召集至李宁中国总部，做公关活动（颁发证书和李宁产品，邀媒体宣传报道），人气选手拍照，海报编排，签订独家合作和保密协议。

“加油中国”李宁腕带设计大赛：2008年5月1日—6月1日，在李宁实体店，李宁官网，网易体育频道举行以“加油中国”为主题的腕带设计大赛，前8名作品将在奥运期间做成限量版产品及“金牌分享计划”奖品投放实体店。设计大赛前8名将获邀到李宁中国总部参加签约活动，奥运后参加“重走奥运火炬路计划”。

预热季“李宁大篷车”

可行性分析：李宁在二、三线城市消费者心目中属于中高端运动品牌，品牌忠诚度高。产品

路演和体育明星与消费者亲密接触，能集聚人气。在网络、体育杂志、当

地媒体广告投放和各地李宁专卖店的POP宣传能起到很好的宣传效果。慈

善活动也是明星很乐意参与的活动。借奥运会即将开幕之际利用此次活动

为中国体育健儿加油，为中国加油，为北京加油！

目标受众：18—45岁热爱体育的李宁核心消费者

前期：第一阶段：2008年5月1日—6月1日（网上投票阶段），在校内网、网易、和李宁

官方网站上设置投票板块，让消费者选出他们心目中最渴望见到的退役体

育明星。

第二阶段：2008年6月15日—8月1日，以前体操冠军、李宁品牌创始人李宁为队

长，和投票所选出的体育明星随李宁大篷车前往各大活动城市。活动以产

品路演、体育明星与观众互动、慈善拍卖为主。

后期：2008年8月8日—8月24日。配合奥运会进行在各大城市的繁华路段或中心广场举

行产品路演和奥运项目体验活动。

城市：以二、三线城市为主。北京、邯郸、太原、焦作、西安、宜昌、岳阳、株洲、桂林、贵阳、南昌、芜湖、无锡

媒体投放：《体坛周报》、网易、校内网、李宁官方网、各活动城市的媒体 费用预算：校内网擎天柱 120*280 <25K12，000*30=360，000元

体坛周报 内页常规广告 彩色 1/4版 17*1275,000*4=300,000元当地媒体广告投放 100，00*12=1200，000元

当地李宁专卖店POP投放100，000元

活动损耗及消费：500，000元

总计：1960，000元

“一双鞋 一个梦”捐赠活动

可行性分析：此次公益活动可以满足观众的感情诉求，强化李宁“立足中国，心系奥运”的公益形象，提升李宁在目标受众心目中品牌好感度。

活动时间：2008年7月1日—9月30日

方案要点：在2008年7月1日—9月30日之内，每天每卖出188双鞋就向贫困山区的孩子

捐赠一双球鞋（每天累计，积满188双之后重新开始累计）。

媒体投放：网易网（李宁合作网站）、李宁官方网、全国各大城市专卖店

费用预算：李宁店内活动POP喷绘、海报50，000元

爆发季

爆发季“中国强，李宁墙”：1，网络海选出的人气选手前88强照片巨幅海报，在奥运期间集中投放（2008年8月8日至2008年8月24日），与奥运圣火点燃同时投放全通路（奥运交通要道户外，奥运公交地铁线路报站器，公交车体广告）媒体，与奥运圣火熄灭同时撤下。

2，同时李宁在奥运期间每卖出一件产品，即可发送产品条码号至制定短讯地址，为中国队加油，当日的“中国墙”户外电子显示屏幕的“中国强”人气指数实时更新（从0——2008）。3，当产品数超过200888件时，每增加88件产品就向欠发达地区的渴望运动的孩子捐出一件李宁产品。此活动由李宁实体店内POP，网络媒体（包含李宁官方网站）推广。

媒体备用计划：地铁进出口阶梯广告，地铁墙体广告，李宁公司北京总部外墙体广告，麦当劳（2008北京奥运官方合作伙伴）店内POP，外卖袋，堂食餐盘广告。

互动新媒体：

投放地：北京公交车站及地铁候车亭内，各大商场入口处

1，“为中国击鼓喝彩”的广告装置，配合李宁灯箱推广。设置一面中国大鼓，内设震动测试仪，击鼓数据传输至李宁互动灯箱，实时显示“中国加油指数”。

2，“为中国鼓掌”，在候车亭内设置手掌印泥墙，可以按手印为中国队鼓掌。或设置麦克风和音控开关，站内“中国加油指数”随掌声分贝变化实时显示。

爆发季“李宁大篷车”

1，二三线城市购买步行街或市民广场的电子大屏幕媒体，时间由奥运开幕式到奥运会闭幕式

实时转播央视体育频道的奥运节目，中国队赛前后的黄金时段插播李宁广告片和“中国强DV大赛入选短片（前期活动排期）。当中国队获得金牌后掐断直播信号，插入李宁“金牌分享计划”宣传片，实时播报李宁中国奥运金牌指数，提示:您今天在李宁专卖店或专柜购买李宁产品满200元立减截至当日中国队金牌累加数（X块）。

2，金牌分享计划：奥运期间购买李宁满200元可选择赠送限量版奥运腕带（前期“加油中国李宁腕带设计”比赛的作品）立减当日中国队累加所获得的金牌总数 选择刮刮卡，抽李宁奥运冠军签名运动品

3，产品路演，新奇体育项目体验计划：现场实时开通短信，蓝牙平台，每位编写李宁产品条码编

号并受到回执短信或蓝牙讯息尾数为8的顾客可以参加击剑，跆拳道，攀岩等新奇体育项目现场体验。

与中国移动（或知名手机网站）结成奥运战略联盟

①目标：关注北京2008奥运的受众心目中强化“加油中国，挚爱李宁”的概念。②目标受众：中国移动的全球通，动感地带（主要），神州行客户。

③策略：奥运期间，通过手机短信及手机上网这个渠道来浏览奥运赛事相关新闻的人会增多，对北京奥运观众免费发送带有李宁品牌广告语的体育信息，引起大家对李宁品牌的关注提升品牌好感度。针对国外游客发送英文的奥运体育赛事新闻，提升李宁的国际知名度。

④方案要点：

1.争取与中国移动通信合作，为它举办的抽奖活动及积分兑换提供奖品。

2.每日用双语（英语和汉语）免费发送奥运新闻，赛事提醒，金牌报捷，天气预报。

3.每条信息都含 “李宁公司提醒你XXX”。

⑤预算：

奖品协力：赞助移动的抽奖活动奖品的有限量版腕带2008件，球鞋2008双，衣服2008件 冠名费:200万

⑥可行性分析：

手机网络运营商在奥运期间会提出一系列的收费服务，但中国移动通信是2008年北京奥运的合作伙伴，有可能会为游客免费提供这类信息，此时李宁公司和中国移动通信合作，为其抽奖活动免费提供奖品，在中国移动发送的奥运快报短信和彩信中，加入李宁的LOGO。媒体备用计划：与3G.QQ.COM，3G.COM,KONGZHONG.COM，等知名手机门户网站合作，同时启用李宁实体店内广告与手机门户网站进行媒体置换。

余热季

重走奥运火炬传递路

活动目的：表达李宁与奥运同在精神，提升李宁形象，促进产品销售。

活动时间：2008.09.01——2008.09.30活动路线：香港-澳门—海南省(三亚)—广东省(惠州)—福建省(厦门)—江西省(南昌)—浙江省(温州)—上海市—江苏省(南京)—安徽省(黄山)—湖北省(武汉)—湖南省(岳阳)—广西壮族自治区(桂林)—云南省(香格里拉)—贵州省(遵义)—重庆市—四川省(成都)—西藏自治区(山南地区)—青海省(青海湖)—新疆维吾尔自治区(喀什)—甘肃省(敦煌、)—宁夏回族自治区(银川)—陕西省(西安)—山西省(平遥)—内蒙古自治区(鄂尔多斯)—黑龙江省(哈尔滨)—吉林省(松原)—辽宁省(大连)—山东省(青岛)—河南省(洛阳)—河北省(秦皇

岛)—天津市—北京市

活动内容：由李宁“中国强，李宁墙”梦想DV大赛及李宁“金牌分享计划”抽选出来的优胜者组成的队伍进行一次奥运火炬路线部分城市的选择性游览。

媒体投放：在重走奥运火炬传递路过程中可以开展各种竞赛活动以体现奥运精神。可将全过程记录下来上传到李宁官网以引起网友的讨论，扩大李宁的影响力。

媒体投放计划

网络媒体投放：1,校内网

目标受众:18——25岁的在校大学生，活跃用户多，在线时间长，广告到达率高，活动关注度高与李宁品牌核心消费者群体契合度高

投放形式：

特殊形式合作：专题或群，根据客户需求，制定产品整体营销方案，建立运营专业群 媒体报价：100000元每月*6=600000元

2，土豆网

目标受众:热爱视频制作和视频传播，分享的互联网活跃用户

投放形式：首页FLASH广告，联合举办“中国强”李宁DV大赛，为奥运期间的“李宁

强，中国强”选拔人气选手，进行线上宣传。

3，网易体育频道（2005年4月4日“李宁”与网易体育频道(sports.163.com)正式结成为期三年的战略合作伙伴关系）

目标受众：热爱体育，习惯用互联网获取信息的14-35岁的消费者

投放形式：全程活动广告，媒体报道软文，体育论坛发帖

地方媒体投放：

1，李宁大篷车地方活动前期造势和“我最爱的体育明星投票”活动协力

2，奥运期间购买当地步行街或大型市民广场的大屏幕全播出时段。从奥运开幕式至闭幕

式，实时转播央视五套的奥运节目，黄金时段（中国队比赛前后及中场）插播李宁广告和“中国强”DV大赛入选视频。当中国队获得金牌后及时掐断直播信号，全版飘“李宁红”插播“金牌分享计划”广告。

纸质媒体投放：

足球周刊 封二 215mm*3278mm50000/期

体坛周报 A161/217*24178200/期

新媒体投放：

1，足球彩票背面媒体：

从体育彩票管理中心获悉，截至2005年8月19日，中国体育彩票的年发行量已经超过200亿元。其中足彩19．39亿元。

2，北京地铁报站，地铁出入口阶梯，公交车体及移动电视

目标受众：关注北京2008奥运会，北京奥运期间运用公共交通出行的赛事观众及中外游客，北京市民。

投放形式：结合“中国强，李宁墙”活动，在奥运会开幕式开幕当日同步铺开，与2008奥运圣火熄灭同时撤下。实时更新中国队金牌信息（报站器和移动电视），播放李宁“中国强”系列DV（前期活动已选出）及李宁“金牌分享计划”广告。

3，北京公交车站及地铁候车亭新媒体投放

4.李宁篮球运动鞋网络营销策划书 篇四

策

划

书

李宁篮球运动装备推广公司

小组名称：；李宁篮球运动装备推广小组 小组成员： 龚明星 罗杰 肖都烈

小组分工：龚明星负责的是产品信息收集，包括李宁及其竞争对手的相关产品信息的收集、整理及分析；罗杰负责的是营销渠道信息的收集、整理及分析；肖都烈负责整个策划流程的编排、计划和最后的整理成型。

李宁篮球运动装备推广公司

李宁篮球运动鞋的网络营销策划书

一 前言

（一）本案策划目的

李宁作为以前国内运动品牌的老大，在最近两年不但年销售额，利润额连续下滑，而且面临更加严重的情况是：李宁在大张旗鼓的国际化战略下迷失了！由于对于自身定位不准，造成了现在上面有阿迪，耐克的压迫，下面有安踏，匹克的追击的窘境。曾经的名族品牌，曾经的奥运英雄，究竟该何去何从？李宁在2012给出了答案。李宁先是天价宣布赞助CBA，接下来又签约了NBA当红巨星韦德，从中我们不难发现未来李宁的重心：篮球。而篮球鞋是篮球运动装备中的核心产品，并且网络已经和我们的生活息息相关，因此我们希望通过做李宁篮球运动鞋的网络营销策划书，来预判一下李宁公司未来的是战略营销重点！当然更希望可以指导一下！二 网络营销环境分析

（一）市场环境分析

首先我们来关注一个数字2.5亿，这个数字代表了什么呢？这个数字是央视体育频道，综合各种篮球体育赛事的收视数据保守得出的我国篮球球迷的数量。

这个数字透漏出来的不仅仅是一个球迷数量这个概念，更是预示着一个巨大的商业机会:篮球运动装备。尽管这个数字不能完全转化成消费者的数量，但是这么的球迷基数即使只有十分之一最终选择了购买一双专业的篮球鞋，我们把平均一双篮球鞋的价格定为300元，这

李宁篮球运动装备推广公司

个市场就是75亿。所以这个市场需求是不言而喻的了！

目前篮球运动装备的消费群体主要是学生，几乎有80％的篮球运动装备的消费是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。他们是中国最独特的细分群体，人口总数相当于四分之一个德国和三分之一个英国，年消费能力达800亿。

（二）企业形象分析

李宁公司是由我国著名体操运动员李宁在1990年成立，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

李宁作为创始人一直留给人们的印象时奥运英雄，以及后来的商界精英，李宁在这两个完全不同的领域都取得了辉煌的成就，因此李宁这个品牌的口号也应运而生：李宁，一切皆有可能！所以，李宁在消费者心中形象和他的口号一样，是带给人们希望，带给人们不断追求新的目标的勇气和力量，从而获得了人们的持久的喜爱！当然随着李宁公司的发展，在近期李宁将他的口号改为了：李宁，让改变发生！

（三）产品分析

李宁篮球鞋的风格一直是走的中国分的路线，不管是外形设计和产品命名都充满了中国的元素，这点是李宁篮球鞋最大的特色。于此同时这也是李宁篮球鞋最大的遗憾，因为大家都知道篮球最强的国度是美国，美国男子篮球职业联赛即NBA的赛季总冠军打的标题是world champion！因此李宁篮球鞋的设计应该更多的像他们靠齐。

李宁篮球运动装备推广公司

在签约韦德以前，李宁篮球鞋只是李宁公司众多产品中的一个，因此无论是研发力度还是营销力度都不及其他几大国产品牌，所以，实际上在篮球鞋这块李宁属于后来者；但是由于签约NBA巨星韦德并且李宁公司将篮球作为以后发力的重点，对于未来李宁篮球鞋是什么样子我们拭目以待吧！

（四）竞争分析

1、主要竞争对手：李宁的主要竞争对手为耐克，阿迪达斯。

（1）、阿迪达斯:品牌个性是成熟专业、时尚现代、够酷，稳稳占领着中国的高端市场。具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。

（2）、耐克:品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的，核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。耐克进入中国时就义无反顾的选择了本土化，从最基础的培育目标消费群做起。在中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值———文化身份认同。

李宁篮球运动装备推广公司

2、竞争格局：

行业内的竞争对手目前，国际体育用品市场竞争激烈。主要国际品牌有耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、纽巴伦、美津浓、彪马、茵宝、迪亚多纳、斐乐、背靠背及乐途等。在阿迪达斯以38亿美元并购了美国的锐步之后，耐克以5.82亿美元收购了英国历史最悠久的体育用品公司茵宝。国际体育用品高端市场呈现出两强相争的局面，形成了耐克、阿迪达斯和其它国际品牌三大阵营相互竞争的市场格局。在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。

3、作为运动行业的领导者，阿迪达斯仍旧是市场的主导品牌，占有市场份额高达70％，销售面覆盖全球。无独有偶，阿迪达斯采用的竞争策略还是“产品差异化策略”。阿迪达斯的优势在于试验，它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。换句话说，就是阿迪达斯拥有不断创新的理念，“尼龙鞋底和可更换鞋钉”等高质量、多样化的革命性产品造就了阿迪达斯的辉煌。当然，它也通过阿迪达斯在各大比赛队员身上的表现激发运动员的需求，借助运动员的品牌效应逐渐向普通消费者渗透。以上分析可以看出，三家运动品公司虽然所处环境、企业使命、品牌知名度各不相同，在战略运用上差异却并不明显。两家非常成功的公司---耐克和阿迪达斯 实施的可都是产品差异化战略，根本不计较成本，专注研究与创新，而李宁的竞争战略也在向差异化战略转型。

李宁篮球运动装备推广公司

4、由于阿迪，耐克将自身的在中国的销售渠道下沉，现在即使在三四线城市也可以随处看到他们的专卖店，即便是在网上他们的产品也是购物网站搜索的关键词之一；除此之外，国内的品牌像安踏，匹克，361度等等，这些厂商也在篮球鞋这块领域经营了很久，无论是在篮球鞋的价格还是品质上都没有太大的差距，所以竞争非常惨烈。

（五)消费者分析

随着人们生活水平的提升，即便是普通民众也可以消费得起国际品牌了，因此当价格不在是人们购物时的首要考虑因素时，对阿迪，耐克这些国际品牌是非常有利的，一是他们产品本身的非常出色，二是他们有着国内品牌无法企及品牌优势，三是他们的定价也完全在人们的承受能力之内，当这一，二，三，加起来时就变成了这些国际厂商无往不利的杀手锏；当然，还是有相当一部分人们对价格十分敏感，所以他们就成了国内厂商的目标群体。前面我们也说到，篮球运动鞋的主要消费群体是大学生，这个群体具有一定特殊性，他们没有收入来源，但是有强烈的消费欲望和需求，同时他们追求时尚、个性，他们既注重品质也关心价格，因此我们要推出一些针对性的产品来占领这个庞大的市场！

三 SWOT分析

（一）营销目标和战略重点

李宁篮球运动装备推广公司

我们营销的目标是推广李宁篮球鞋，拉动李宁篮球鞋销售，占领更多消费者的心理，只要他们有麦篮球鞋的需求，第一个想到的就是我们李宁篮球鞋；与此同时可以提升李宁品牌的知名度，塑造李宁品牌的美誉度！

我们的战略重点是放在大学生这个群体上，通过一系列专业的调研我们得出大学生时篮球鞋主要的消费群体，所以他们就是我们营销的重点；针对这个群体消费特点和消费习惯，我们要做出具有针对性的营销策略来获得这个市场！

（二）产品价格策略

由于我们的主要消费群体是大学生，所以我们在制定价格的时候更多的要考虑他们的消费习惯和能力；考虑到大多数在校大学生都没有独立的生活来源，所以他们的消费能力是有限制的。首先，我们价格和产品本身是匹配的，就是说我们物有所值是我们制定价格的指导思想，其次我们再根据我们竞争对手的产品和价格做出适当的价格调整。

质量设计上向阿迪，耐克等国际厂商靠齐；价格向安踏，匹克这些国内厂商靠齐，但是价格始终要略高于国内厂商。我们的目标客户是追求阿迪，耐克的品质但嫌价格贵了；买得起安踏，匹克但嫌他们质量太差了，于是我们李宁就定位于中间。

（三）渠道和促销策略

李宁有自己的网上专卖店，所以这个是我们主要渠道之一，其次我们还可以和其他专卖运动品牌的网站合作，这样可以增加我们产品

李宁篮球运动装备推广公司的购买渠道。至于促销策略，一是产品随着网站的活动一起做促销，二 网站可以根据CBA、NBA的赛事进度安排一些促销，比如李宁篮球的代言人韦德所在球队进了季后赛，就安排韦德的球鞋做一些活动等等

2、网站推广方案

网站推广分为两部分：一在体育运动品牌的网站上做宣传比如以下网站 型尚：http:///

NBAhttp://china.nba.com/

（四）客户关系管理策略

我们可以在全国高校内举办李宁杯篮球赛，通过赞助赛事扩大李宁品牌的知名度，并且由于在校大学生本身就是我们的目标群体，通过这个方式来进行进一步的客户关系管理。四 网络营销方案

（一）数据营销

1在百度上进行竞价排名推广

2在新浪，腾讯等社交网站上开设营销微博，发布我们的新品篮球鞋，并且和一些拥有众多粉丝的篮球微博用户达成协议，让他们定期

篮球中文网：中国官方网站：

李宁篮球运动装备推广公司

转发我们的微薄。比如这些比较知名的篮球微博:中国篮球：http://e.weibo.com/cbachannel http://e.weibo.com/hoopchina

（二）事件营销 李宁作为CBA的赞助商，所以所有的CBA球队都必须穿李宁牌的运动服和运动鞋；现在的CBA来了很多非常优秀的、高水平的运动员，他们在比赛中随时可以打出惊人的表现，这种表现或者是得到非常华丽的数据，或者是在球队危难关头的一次进球，一次助攻，一次关键篮板等等，从而帮助球队获胜；这些看似发生在球场的事情其实完全可以放大到更深的层面来分析，这一切都有一个共同的联系点：李宁篮球运动装备。

我们抓住每一次这样的事件，将那个事件主角所穿的篮球鞋作为主推产品，在我们的网站，我们的微薄上大肆宣传。通过这种方式既把我们赞助商的作用发挥的淋漓尽致，同时又给产品本身带去了更大的宣传，给品牌本身带来的更大的影响力。

五、总结

李宁在经历失败的国际化战略之后，重新回归到篮球这个项目，并且是下了非常大的赌注在这个上面，我们真心希望这样一家优秀的企业可以在这次战略转换之后获得新生！

5.中小企业奥运营销？奥运促销！ 篇五

然而一个不容忽视的事实是，在中国，很多的企业，尤其是中小企业，在平时的营销中都缺乏战略思考，更不要说将一次事件营销放在战略角度考虑了。

中国人的学习能力很强，对西方管理理念接受的也很快。这直接导致很多专家和企业在遇到营销的时候，言必谈战略;在遇到广告的时候，言必谈品牌。这是一种好的现象，说明我们的专家和企业市场意识增强了，专业性增强了。

对于“奥运营销”这个人们词语，很多专家也都在倡导，企业一定要结合自己的营销战略进行，也就是说要制定一整套的奥运战略。这没有错，这很符合管理学知识和营销理念。但是很多的知识和理念一旦与现实相结合，就不显得不那么知识了。

由于工作关系，我平时接触到的中小企业比较多。对于这些中小企业的老板来说，战略和品牌等在他们的大脑里还是比较含糊的概念，

尽管他们有的一直在做战略，在做品牌，并且做得还都不错。当我询问他们，对于奥运营销有没有什么规划的时候。他们中的很多人说，“奥运会?与我们的产品关系不大，我们不凑热闹了。”还有一部分人说，“嗯，我们考虑过，要利用这次奥运会，搞几个有意义的活动，提升一下销量。”

这是营销战略吗?当然不是!但是他们做得没错。你让一个年产值只有千万，甚至只有几百万的企业专门针对奥运成立一个奥运营销组，去进行战略部署是现实的。如果能充分利用奥运会举行一系列活动，将产品销量提升上去，哪怕是短期的，对某些中小企业来说就是非常好的选择。

这，只是一次拉动销售的短期促销，而不是所谓的奥运营销战略。

对于中小企业来说，促销就是促销，搞好了，马上可以看到效益。不要盯着某些大企业或者专家的说法，从长远考虑，要有战略眼光。本来生存空间就小，资源也有限，今天你战略了，明天可能你就得被侵略了。

其实这和很多人建议的不矛盾。很多人在为中小企业出谋划策的时候，经常说该怎么打擦边球，该怎么利用资源进行奥运营销。只不过很多人，很多企业将这样的行为扣在了战略的帽子下，栓进了营销体系的网中。但在我看来，那些建议和做法实在谈不上战略，也谈不上体系。就是简单的促销而已。

6.李宁的奥运营销 篇六

关键字：善因营销；李宁体育用品有限公司；应用思考

善因营销是指企业与非盈利组织在互惠互利的基础上结成商业伙伴合作关系，以公共福利事业作为对象开展的一系列营销活动。企业通过善因营销去影响消费者的主观感受，从而使消费者对同质化的产品产生主观差异提高市场的占有率。我国体育用品企业也开始在营销战中使用善因營销提升企业形象，在消费者大脑中夺得一席之地。

李宁体育用品有限公司从广东三水成立之时至今时的辉煌成就时时刻刻总是心系社会，从最初的单纯的朦胧爱心形式的捐助发展到目前以公共福利事业为中心的善因营销活动，这些历程塑造了李宁体育用品有限公司富有爱心，热爱国家，负有社会责任感的企业公民形象，纵然成为我国体育用品企业的知名品牌，也成为其它体育用品企业的楷模。因此对于李宁体育用品有限公司在成长过程中使用善因营销战略塑造良好形象进行分析具有重要的理论与现实意义。

一、李宁体育用品有限公司在实施善因营销的过程中成功之处

（一）怀揣真挚真诚的爱心与责任心

真挚真诚的爱心与责任心是促进企业在激烈的市场竞争中发展的动力之一。一个具有真挚真诚的爱心与责任心的企业才有机会做大做强，才会成为具有一定社会影响力的国际知名品牌，才会让消费者对其满意。李宁体育用品有限公司在近20年的发展过程中，时时刻刻怀揣真挚真诚的爱心与责任心履行企业公民的义务。李宁体育用品有限公司在重大灾难出现的危急时刻伸出援助之手，探访灾区受灾儿童，为灾区民众送去温暖；并发起“一起运动”——建设新农村体育师资公益培训项目，筹建云南菜根希望小学，修建”李宁希望小学”。真挚真诚的爱心与责任心为李宁体育用品有限公司发展提供了广阔的空间，使其成为中国体育用品企业的楷模与骄傲。

（二）具有“种善因结善果”的理念并付诸实践

在中国传统文化中佛教的善因善果思想始终影响着中华民族的儿女，即便是中国的企业也深受其影响。世法、佛法都讲因果，佛法认为：“万法皆空，因果不空”。李宁体育用品有限公司从成立之处便关注公益事业，时至今日李宁体育用品有限公司累计做主要公益活动达20起，将“种善因结善果”的理念付诸实践，并默默问问地回报社会，肩负起企业的社会责任，从而在众多的消费者大脑里留下具有爱心，热爱国家，负有社会责任感的企业公民形象。最终在消费者的头脑中留下一席之位，占据一定的消费者市场。

（三）善于利用各种传播渠道对善因营销活动进行适当宣传

现今社会是信息爆炸的时代，公众的注意力敏感的时代，是否获得更多的眼球关注决定了企业进行某个营销活动的成功与否的评价标准之一。过度宣传容易让消费者认为做公益活动的企业是在炫耀自己而不是真挚真诚的进行公益活动，会对企业形象产生负面影响。宣传力度不够又达不到吸引消费者关注的目的，同样不利于企业形象的提升。李宁体育用品有限公司通过发布首份体育用品企业的社会责任报告，网络宣传，电视传媒，公共关系活动等等一系列手段对其善因营销中所作公益事业进行适度宣传，给消费者留下了好印象。

二、李宁体育用品有限公司在实施善因营销过程中存在的问题

（一）覆盖面较广，缺乏集中性，难以发挥聚光效应

李宁体育用品有限公司从成立起累计做主要公益活动达20起，覆盖面较广，数量多但混乱无章，缺乏有选择的针对性的善因营销项目，难以发挥聚光灯效应，引发消费者思维混乱没有在消费者大脑中留下深刻的印象。

（二）实施善因营销中主动性和自发性显得不足

从李宁体育用品有限公司所做的善因营销活动来看，自发组织主动企业产品进行的只有3项，在20余项的利用公益活动进行善因营销中所占比例很低，大部分的善因营销活动处于被动地位，错失了先机。

三、建议

知名品牌李宁体育用品有限公司在实施善因营销过程中需要不断完善营销规划，最大化地利用市场宣传渠道，不断通过公益事业感染消费者，加深消费者对企业良好形象。在善因营销过程中应该做到：结合目标消费群体选择捐助的公益事业对象，不要将自己和某项公益事业强行“拉郎配”，同时注重公益事业的社会社会评价；自发主动地有效充分利用公益事业实施善因营销，掌握先机以便善因营销发挥最大的预期效果。同时在实施善因营销过程中需要注意以下几个方面: 实施善因营销战略是一种长期投资，只有不断的用做公益事业的信息刺激消费者的大脑，才会使消费者对企业产生良好的印象。实施善因营销的企业必须坚持不懈，做好打持久战的准备，制定长期的善因营销规划。实施善因营销要密切关注竞争对手的营销策略，根据竞争对手营销策略的薄弱点进行有力攻击，可以采取多种营销方式结合的手段最大化地占领消费者的头脑市场，扩大企业的影响力。

参考文献：

[1]高海霞.善因营销——为企业赢得市场[J].企业研究,2007,(10).

[2]沐子健.善因营销的实施之道[J].中国企业家,2004,(05).

[3]苏·阿德金斯.善因营销[M].逸文,译.北京:中国财政经济出版社,2006.

7.李宁的奥运营销 篇七

付强1，徐国根

2江西师范大学体育学院，江西南昌330027

摘要： 随着市场营销的迅速发展, 国内外企业为了更好的实现目标，纷纷寻找新的营销模式。近年来,事件营销成为越来越受到企业家们关注的一种创新营销的方法。本文运用文献资料法、数据分析法、逻辑分析法等研究方法，从事件营销的涵义及特征入手,对企业事件营销实施的原理进行探究，构建了企业事件营销的模型。通过分析我国企业事件营销的现状及存在的问题，提出了解决方案，最后给欲借助奥运事件营销的企业一些积极建议。关键词: 奥运营销，事件营销，策略，实施

Effective analysis for event marketing strategies during

the course of Olympic Games

Fuqiang,xu guogen

Sports college of Jiangxi normal university 330027

Abstract：With the rapid development of Marketing, many enterprises at home and abroad are seeking new marketing mode to achieve their goals better.Recently,Events marketing are becoming focused by enter preners as a creative marketing means.It studied the principles of event marketing and established the mode of events marketing,in terms of the definition and characteristics of event marketing,by the use of documents,data-analysis,and logical analysis.It analyzed the present situations of events marketing in china,put forward with solutions and offered some suggestions for the enterprises which will advocate olympic games event marketing.keyword：Olimpic marketing、event marketing、strategy、measurements.1前言

市场竞争的日益激烈, 传统的促销方式和广告的堆积泛滥让消费着逐渐免疫甚至反感。在这样的形势下，商家不得不寻找新的营销方式以迎合消费者的需求。于是，事件营销作为一种集新闻、公关、广告、形象传播等于一体的市场推广手段形成了。

事件营销虽然不算新生事物，但是由于其发展速度过快并且没有一套系统正确的理论依据做为指导，我国企业在采用这种营销方式时出现了许多不符合其自身现状的问题和误区，不但没有提高其品牌及产品、服务在消费者心目中的影响力和美誉度，反而使企业造成了巨大的经济损失和不可挽回的企业形象。结合当前最大的“势”即2008年北京奥运会的成功举办，给已经成为赞助商的大型企业及中小企业提出了奥运营销的有效途径，以其使我国企业在事件营销上得到有益的参考。

2研究对象与方法

2.1研究对象

本文以奥运会期间的事件营销案例为研究对象。

2.2研究方法

2.2.1文献资料法查阅有关营销学原理、体育市场营销学等多学科的科学理论书刊及网上作者简介：付强（1985-），男，江西东乡人，汉族，硕士研究生，研究方向：体育经营与管理

徐国根（1965-），男，江西进贤人，汉族，副教授，江西师范大学体育学院硕士生导师，主要从事体育经营与管理研究。

资料，对已有研究成果进行分析，为本文提供充足的理论依据。

2.2.2 数据分析法对查阅所得的数据进行整理，并对其结果进行分析论证。

2.2.3 逻辑分析法运用归纳、类比、演绎、综合等逻辑分析法，对各种信息进行全面分析与研究，论证有关结论并提出相应的对策和建议。

3结果与分析

3.1事件营销概念与特征

3.1.1事件营销的涵义

事件营销就是以具备影响力的新闻为内在形式、以合适的营销方式为表现形式的一种营销手段。企业事件营销运作的手法可归结为两类:企业借用已有的社会热门事件或话题结合企业或产品在销售或传播上的目的而展开的一系列活动，称为“借势”；企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，整合自身资源，以吸引媒体、社会团体及消费者的兴趣和关注，称为“造势”。

3.1.2事件营销的特征

3.1.2.1对外部事件的依托性事件营销的本质就是事件，无论是企业自行策划事件还是借用已有的社会热点，事件营销始终围绕着一个主题以此实现企业的销售目标，建立企业的良好形象。

3.1.2.2 双重目的性事件营销的目的有两个，一是提高产品销售，二是塑造品牌形象。

3.1.2.3 第三方公正性各种广告、信息铺天盖地，其真实性却无从考究。因而企业实施事件营销时则通过借助第三方公正组织或权威个人，将其产品、服务、理念较真实的传递给目标市场及目标群体，提升其关注度。

3.1.2.4 一定的风险性由于事件发展的不确定性和信息接收者对信息接收程度的不同，事件营销具有不可避免的风险性，风险无法避免但可以控制，因此企业应该予以重视。

3.1.2.5 信息接收干扰小信息大量堆积大大影响了企业希望传播给大众的信息。然而，事件营销由于借助或制造了能迅速吸引消费者眼球的事件，牢牢抓住了大众的注意力，排除了大量垃圾信息的干扰，提升了传播的有效性。

3.1.2.6 宣传成本较低事件营销避免了其他营销方式的高额宣传费用,可以产生低投入高回报的宣传效果，甚至让企业一夜成名。

3.1.3奥运营销的应运而生

四年一届的奥运会是全世界最大型的体育盛会，虽然真正参与其中的只是各国的运动健儿代表，但世界的任何一个角落在那十五天都为之沸腾。由于注意力资源的相对集中，奥运会给赞助企业、合作伙伴等带来了巨大的商机，在这样的时机下，奥运营销顺势产生了。

奥运营销作为以奥运会为事件的一种特殊的事件营销，指的是奥运会前期，中期及后期一段时间内，企业通过赞助商、合作伙伴等方式，借助奥运的高知名度和关注度进行的营销，是事件营销的特殊表现。

企业实施奥运营销一般有两种方式,其一是赞助商、合作伙伴,这种方式要求企业有强大的资金基础,另一是打奥运营销的擦边球,也就是所谓的非奥运营销,是资金不够的中小企业可采用的方法.3.2企业事件营销的原理探究

3.2.1事件营销的原始动机——注意力的稀缺

“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的的意识范围，人将关注其中特定的一条信息，然后决定是否采取行动。”注意力对于企业来说，是一种可以转化为经济效应的资源，把握住大众的注意力，也就有了事件营销的动力。

3.2.2事件营销的实现桥梁——大众媒介议程设置

所谓的大众媒介议程设置简单说来，就是大众传播媒介具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

因此，如果企业想成功的实施一次事件营销，必须善于利用大众媒介，只有凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动，营造出有利于企业的社会舆论环境，才能帮助企业达到借势或造势的目的，引起大范围的公众重视。所以，大众媒介议程设置是事件营销的实现桥梁。

3.2.3事件营销的必要途径-----整合营销资源

营销大师菲利普· 科特勒认为整合营销就是企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作.它有两层涵义,其一是不同营销手段共同工作,二是营销部门与其他部门共同工作。企业整合的资源表现在整合多种媒体发布渠道、整合多种媒体渠道传播的信息、整合多种营销工具。

3.2.4事件营销的最终目标-----增加品牌资产

前面提到事件营销具有双重目的性，其一是提高产销量，二是塑造品牌形象。产销量的提高是事件营销的直接效果，而品牌形象的塑造和强化则是其间接效果，最终实现品牌资产的累积。

3.3企业事件营销的模型构建

3.3.1事件营销的方式策略

3.3.1.1体育赞助策略

主要是借助赞助、冠名等手段，通过相应的体育活动来进行营销，如奥运会、世界杯、NBA等等。例如2008北京奥运会在内的第六期TOP计划中共有12家企业，分别是联想、可口可乐、柯达、欧米茄、源讯、宏利人寿、三星、通用、麦当劳、松下电器、强生和VISA。

3.3.1.2新闻舆论策略

企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这一点上，海尔做法堪称国内典范。在 “7·13”申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，资料表明,当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌就是海尔。

3.3.1.3明星效应策略

明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。从马斯洛分析人的心理需求学的角度说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。例如牙买加选手尤塞恩·博尔特在奥运会男子100米决赛中夺得金牌并打破世界纪录后，兴奋地脱下金色彪马跑鞋向人们展示，无疑为彪马作了有力的宣传。

3.3.2事件营销的事件选择策略

事件有很多种类，并不是任何一个事件都能成为企业用来实施事件营销的“事件”。借助一个适合自己的事件进行营销就是成功的事件营销的一半。如果一个事件的核心点与企业的诉求点及公众的关注点能够重合，形成三点一线，那么这样的事件才是企业能用来实施事件营销的“事件”。

3.3.3事件营销的时机策略

企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，都没有进行事件营销的必要。把握住时机，事件营销的效果则事半功倍。

企业通常有两类时机用于事件营销，一类是企业内部自己创造的时机，另一类是企业外部环境如社会环境、行业环境提供的时机。内部时机包括企业开业、周年庆典、新产品上市、获得大型荣誉、发生其他重大事件。而外部时机包括重要节日、大型盛会、国内外重大事件、行业新规定出台、市场新机会点出现。

企业适时的把握住这两类时机，趁热打铁，定能取得很好的效果。

3.4我国企业如何搭上奥运的快车

3.4.1参与奥运会营销的商机

三星：从“丑小鸭”到“白天鹅”。1988年三星成为汉城奥运会的当地赞助商时负债已高达170亿美元，奥运营销改变了三星的命运，让三星从“丑小鸭”成长为“白天鹅”。1998年三星成为奥运会全球合作伙伴。经过2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城奥运会的成功营销后，三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。在2004年《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到125.5亿美金，排名世界第21，成为全球品牌价值上升最快的公司之一。

金六福：为奥运添“福”。金六福对奥运精神进行了不同以往的诠释：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。“奥运福”整合传播使金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次。在“奥运福”理念的带动下，金六福的终端销售以15％的速度快速增长。

3.4.2参与奥运会营销的风险

既然奥运营销作为一种事件营销，必然也是机会与风险并存，机遇与挑战同在。企业在看到巨大商机的同时，也应该看清它可能带来的挑战和风险，并且加以高度重视。

美国某体育咨询公司负责人杰姆•安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25％有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。

4结论与建议

4.1结论

事件营销作为信息爆炸时代的必然产物，目前在我国已经处于高速发展的阶段。由于其凝聚了多种传统营销手段的精华，同时避免了高额的宣传成本，让众多企业趋之若骛。本文对事件营销的实施原理和策略的探究，让企业走出认识上的误区，如何有效实施奥运期间的事件营销策略，以及国内企业在今后如何把握奥运会带来的巨大商机。

4.2建议

4.2.1找到企业与奥运精神契合的要素。

4.2.2标志营销与其他营销手段结合。

4.2.3关注投资回报率。

参考文献：菲利普·科特勒（美）著,梅清豪译:《营销管理》[M]上海人民出版社，2003年版。2 托马斯·达文波特、约翰·贝克（美）著，谢波峰等译:《注意力经济》[M]中信出版社,2004年版。唐·舒尔茨（美）著,吴磊等译:《新整合营销》[M]中国水利水电出版社，2004年版。4 郭庆光:《传播学教程》[M]中国人民大学出版社,1999年版。崔自三:《奥运营销：试试“差异化路线”策略》，全球品牌网。冯中美：《企业事件营销传播的原理与策略研究》[J]中国知网。戴世洪：《中外品牌奥运营销排行榜》，全球品牌网。

8.强生之奥运赞助营销1 篇八

一、强生公司简介

美国强生(Johnson & Johnson)成立于1886年，是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。其目前在全球60个国家建立了250多家分公司，是目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健产品的制造商和相关服务提供商，拥有约11万5千余名员工，产品销售于175个国家和地区。它旗下包括了强生、邦迪、吗丁啉、露得清等一系列知名品牌。

二、赞助背景

强生是一家拥有超过三十个子公司的大品牌，而大多数消费者只是把强生当做一家婴儿用品公司，为了让中国所有的子公司在发展业绩时能更快一点，为了让各子公司发展业务的时候能有一个高的平台来施展拳脚，同时也是让广大消费者认识到强生是一家全方位的健康护理用品公司，强生选择奥运赞助这条营销之路，赞助了2008年北京奥运会以及残奥会。此外，中国是强生最重要的市场，而奥运会是全球关注度最高的赛事，两者的结合能产生巨大价值。

2005年7月26日，强生如愿成为北京2008年奥运会和残奥会合作伙伴，其赞助类别包括急救消费产品、个人健康护理用品、医疗器械和诊断产品以及非处方药品等。2006年2月，强生公司进一步宣布其正式成为奥林匹克全球合作伙伴。

三、赞助理念、口号

强生在营销中力推“因爱而生”这个总的宗旨，意图是为了打造强生品牌可以使得其包含科技和人性化联系，而不单单是用科技来打造品牌，以培养人们的信赖感和依赖感，这是强生总部在投资上特别的地方，也就是打造母品牌的关爱人性的特点。强生通过把“因爱而生”的企业理念和参与奥运的精神推广到广大消费者中，为企业树立了健康向上的良好形象。

四、奥运会前后的营销活动

（一）奥运会前

1.奥运标志药品问世

2006年4月5日，由强生公司在华最大成员公司西安杨森制药有限公司设计生产、印有北京奥运组合标识包装的第一批OTC药品正式下线。这既是2005年强生公司正式成为北京奥运合作伙伴后实施奥运支持行动的持续，也标志着由西安杨森开展的以“健康赢奥运”为主题的奥运系列活动正式启动。西安杨森陆续在市场上投放了带有奥运会标志的吗丁啉、达克宁、采乐、达克宁栓、派瑞松等品牌OTC药品。它标志着健康护理行业将从此与奥运开展密切合作。只有健康作为基础，才能实现北京2008年奥运会倡导的„绿色、科技、人文‟理念”。

2.爱心筑生命，健康赢奥运

2006年7月26日，在强生公司签约北京2008年奥运会一周年之际，中国红十字会中华骨髓库与强生公司联合在北京举办以“爱心筑生命，健康赢奥运”为主题的新闻通报会。启动全国百家医院携手支持中华骨髓库建设活动。

3.提供良好医疗服务

⑴2007年6月14日，北京奥组委为强生北京医疗学术中心举行了题为“心手相牵、服务奥运”的授牌仪式，该中心同时成为“北京奥组委医疗服务培训中心”。这标志着该中心将全面负责与奥运医疗保障相关的各种培训活动，成为服务于奥运会的医疗志愿者的培训基地。北京奥组委在强生医疗学术中心成立“北京奥组委医疗服务培训中心”，不仅是对强生在支持奥运会医疗服务事业方面做出贡献的肯定，也是对强生开展的各种相关活动的鼓励和支

强生副总裁刘玉屏则表示，“北京奥组委医疗服务培训中心”在强生医疗学术中心的成立，让强生感到责任重大。强生的形象定位是“因爱而生”——帮助那些为他人提供帮助的人。

⑵为了确保北京奥运会的顺利进行，使各国运动员们以最佳的身体状况和精神面貌迎接挑战，作为北京奥运会在医药行业的惟一合作伙伴，强生希望通过其培训工作，能让参加北京奥运会的各国运动员、教练员、现场的观众以及其他相关人员得到最好的医疗服务。2007年1月，第一期奥运场馆医疗经理培训正式在该中心启动，来自北京奥运会定点医院的60名医务人员参加了培训；今年6月14日～15日，又有80名医疗人员参加了第二期的培训。培训中，来自奥组委和国内数家大医院富有经验的讲师，向受训者传授了比赛场馆医疗团队运行与场馆医疗急救、训练场馆医疗服务需求与特点、医疗站药品的使用管理、医疗站信息记录管理处理及残奥会特殊需求等知识和技术。这些培训活动为北京奥运会的医疗保障培养了高素质的专业人员。

⑶除了做好“北京奥组委医疗服务培训中心”的工作外，强生还在运动员医疗保健方面开展了许多工作。例如，由强生在华子公司强生视光学院发起的“成就视觉”项目，就是一项旨在帮助参加北京奥运会的世界各国运动员评估自身视力水平的培训和评估计划。此项目在常规的眼部检查的基础上，发展了一系列视觉训练和培训计划，以此来帮助提高运动员的竞技能力。

⑷强生公司还和国际奥委会合作，免费为1600位来自发展中国家的运动员提供包含REACH牙刷和LISTERINE漱口水的口腔护理包，以及口腔健康护理手册。

4.“因爱而生”主题宣传片

2007年2月15日，强生公司正式在中国启动其首个公司品牌广告形象宣传，宣传的主题是“因爱而生”。该广告旨在传递“生活因关爱他人而更具意义”的理念。这一创意着重于发现并歌颂那些在日常生 活中支持并关爱他人、为他人健康默默奉献的无名英雄。

5.“邦迪伴你学奥运———送奥运知识进校园”活动

2006年8月9日，在距离北京奥运会倒计时两年之际，北京奥组委与上海强生合作，共同启动“强生邦迪伴你学奥运——送奥运知识挂图进校园活动”。作为奥林匹克运动的全球合作伙伴、北京2008年奥运会和残奥会的官方合作伙伴，强生公司及其麾下的邦迪品牌长期致力于青少年健康教育，投身于小伤护理健康领域，帮助青少年树立正确的伤口护理概念，为守护孩子们的‘成长每一刻’而不断努力。强生邦迪关注教育、关注奥运、关注青少年成长是此次与北京奥组委合作的基础。此次与北京奥组委合作推广‘强生邦迪伴你学奥运’活动是邦迪品牌实施青少年教育系列活动的重点项目之一。签约仪式上强生邦迪表示将在“送奥运知识进校园活动”基础上，继续致力于青少年的奥运教育和健康教育，他们将在北京奥组委的支持下继续推出“奥运教育快车万里行”、“赠送邦迪校园医务室”等系列活动。

6.“关爱之心”评选活动

2007年7月31日，由强生公司发起的“关爱之心”评选活动正式启动，旨在全国范围内寻找普通人的不平凡故事，展示他们的关爱事迹。该活动得到了来自共青团北京市委、北京奥组委及社会各界的大力支持，引起了媒体的广泛关注。2008年1月8日，为时半年的“关爱之心”评选活动揭晓，共有10人获得了“关爱之心”称号并正式成为2008年北京奥运会“志愿之星宣讲团”成员。他们获得了参与2008年北京奥运会相关活动的机会，并以关爱行动激励奥运志愿者，在全社会弘扬关爱精神。在颁奖典礼上，强生品牌资产及奥运项目部副总裁荣庆先生和“关爱之心大使”、奥运冠军邓亚萍女士为每位获奖者颁发了“关爱之心”荣誉奖杯。共青团北京市委副书记、奥运志愿者协调办公室副主任姜泽廷亲自为10名“关爱之心”获奖者颁发了2008年北京奥运会“志愿之星宣讲团”成员荣誉证书。

7.启动全民健身活动

“释放就现在”为主题，由强生公司在华最大子公司西安杨森制药有限公司与北京电视台在全国12个大城市联合主办的“吗丁啉„争霸王中王‟奥运助威团全民健身总动员”比赛自2007年8月4日该活动在北京正式启动以来，这项以释放民众奥运激情、推动“全民健身迎奥运”为目的的活动得到了人们的积极响应。同时，百张奥运门票的大奖也吸引了更多群众积极参与。“吗丁啉„争霸王中王‟奥运助威团全民健身总动员”活动趣味性强，有摸高、跳远、俯卧撑、仰卧起坐、引体向上、5米折返跑6项趣味运动。活动参与者既有来自各行各业的从业者，也有许多儿童和老人。据不完全统计，参加这一活动的人数超过10万，极大地提高了全民健身的热情。

8.“奥运因她而感动•为郁金香女性喝彩”

2008年4月18日，由全国妇联心系系列活动组委会主办、西安杨森制药有限公司妇科达克宁品牌协办的“奥运因她而感动•为郁金香女性喝彩”大型女性人物推介及展播大型社会宣传活动正式启动。本次活动通过挖掘奥运背景下各个社会阶层优秀女性人物的典型事迹，诠释奥运时期中国女性所呈现的“健康、进取、乐观、梦想”的郁金香新女性精神，感召社会各界给予无私奉献于奥运事业的中国女性更多的关注与关爱。

（二）奥运会期间

1.奥运运动员“金色之心”活动

2008年夏天，将有1万1千名世界各国的顶尖运动员跻身世界奥林匹克运动员的行列中。为帮助这些奥运健儿利用自己的新角色给他人的生活带来有效和积极的影响，强生公司和国际人道主义组织“运动机会”通力合作，一同激励这些奥运新秀敞开他们的“金色之心”，为自己所在的社区和世界奉献关爱。每一位参加“金色之心”的北京奥运运动员都将获得一份特殊的礼物：一对设计精致、带有浓郁中国元素的手镯。奥运健儿们既可以将这份礼物作为参与北京2008年奥运会的纪念，也可以赠与对自己参加本届奥运会有所帮助的特别人士。通过馈赠手镯的朴实行动，每位奥运运动员都能让奥运精神影响和融入他人的生活。

2.奥运展示中心

2008年8月6日，强生公司正式开放其位于北京奥林匹克公园的奥运展示中心。奥运体验馆强生奥运展示中心是强生公司为2008北京奥运特别创建的、具有环保理念的展示空间。“关爱世界”所蕴含的主题是强生开展一系列奥运项目的核心, 通过教育宣传和提供信息的方式，改善中国家庭和社区的健康福利状况；为奥运健儿和医护人员提供培训、产品和教育服务，支持他们在奥运期间更好地比赛和工作；奖励和鼓舞每个中国公民、每名运动员关爱他人的行动。强生的关爱、奉献和专业将在北京2008奥运期间及以后感动无数人的心。

（三）奥运会之后

1.2008年11月10日，强生奥运展示中心作为文化遗产捐赠北京市政府

2.2009年01月20日，奥运遗产——提线木偶“安家”兵马俑博物馆

奥运会结束之后，也就是2008年末，由于受到金融危机的影响，美国强生公司已决定退出国际奥委会TOP赞助商计划，终止未来4年对2010年温哥华冬季奥运和2012年伦敦夏季奥运的赞助。

附：强生婴儿系列活动

作为强生公司旗下的知名婴儿护理品牌，强生婴儿于2006年开始在全国范围启动了为期三年的《为妈妈的爱喝彩》奥运主题活动，旨在颂扬每一次“成功”背后的伟大母爱。强生婴儿相信是妈妈无私的爱和呵护让宝宝做到最好，在未来的人生舞台上赢得成功，成为明日的“冠军”。

1.2006年9月至2007年1月 强生婴儿“为母爱喝彩”全国征文大赛火热进行，共征得参赛作品1292篇。同时，两届羽毛球女子双打金牌得主葛菲女士正式出任品牌代言人，成为强生

“金牌妈妈”的一员。

2.2007年6月至2007年7月 强生婴儿宝宝抚触大赛在全国进行。该大赛将强生婴儿特有的抚触项目和奥运联系起来，每个项目设计皆紧扣奥运主题。全国12个城市的1184个家庭参加了这个富有乐趣和意义的比赛，让宝宝在抚触中成长得更好。3.2007年8月8日 强生婴儿照片征集大赛正式启动。比赛分为四个阶段展开：冠军的起跑、冠军的训练、冠军的挑战、冠军的欢呼，呼吁全国的妈妈们齐心协力以“母爱”打破吉尼斯世界纪录。

4.2008年1月12日 花样滑冰锦标赛女子单人滑冠军陈露女士作为强生婴儿“金牌妈妈”在广州站号召妈妈参与照片征集。

5.2008年4月1日 奥运冠军，北京奥组委奥运村部副部长邓亚萍众望所归成为强生婴儿奥运主题活动的代言人，并参加拍摄“为母爱喝彩”广告片。此广告片通过讲述邓亚萍的成长故事，歌颂伟大的母爱，播出后引起了很多消费者的共鸣

6.2008年6月10日 强生婴儿照片征集大赛成功落幕。其汇聚“母爱”集结而成的高5米宽4米的相册打破了吉尼斯世界纪录。

7.2008年8月8日至8月24日

强生婴儿于北京中华世纪坛展示打破吉尼斯世界纪录的“最大相册”。以此为母爱喝彩，为奥运加油。

8.2008年8月10日 强生婴儿秉承强生公司一贯的关爱理念，联合中国红十字会下属奥运之星保障基金会，成立“为母爱喝彩”基金项目，用于帮助那些刻苦训练的孩子以及他们的母亲，希望他们成为明日的冠军，并以此为母爱喝彩。

9.2008年8月17日 强生婴儿举办为庆祝北京奥运成功举办的大型消费者活动，通过定制奥运卡片的方式，号召妈妈宝宝们积极参与，用母爱为北京奥运砌起壮观的奥运加油墙。

五、评价

1.关于强生奥运营销的效果，其公司中国奥运项目总经理徐文成：“赞助北京奥运三年时间品牌评价提高了两倍，我们很满意，子公司的总经理总裁也很满意。”他说，“我希望在中国的推广模式可能会成为强生在全世界推广模式的范本。”

对于品牌美誉度，一家中国的品牌研究机构表示，90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。但这家机构却给强生打了高分，认为它的品牌美誉度的增幅超过60%。

销售额方面，前不久，强生公司宣布，该公司2008年第一季度销售额实现创纪录的162亿美元，较上年同期增长了7.7%，经营业绩增长了2.6%，汇率产生了5.1%的有利影响。美国国内销售额增长2.8%，美国海外销售额增长13.7%，这反映了经营业绩2.4%的增长和11.3%的有利汇率的影响。

2.强生在2006年《财富》世界500强中位居第104。强生在2007年《财富》世界500强中位居第112。强生在2008年《财富》世界500强中位居第107。强生在2009年《财富》世界500强中位居第103。

从排名来看，奥运营销也使得强生在世界500强企业中的排名有所上升。

3.我们经过初步讨论认为，强生在整个奥运营销中紧密围绕其“因爱而生”的主题，成功的策划了各种活动，达到了一定的预期目标，但是从我们的角度来看，强生要让消费者认知其诸多子公司的目的还没有成功达到，仍有许多消费者认为强生只是一家婴儿用品公司。而强生也在北京奥运会之后终止了TOP赞助商计划，与可口可乐、VISA等长期赞助奥运会的企业相比，奥运营销手段还是显得有些逊色，如果强生坚持TOP赞助，那么其营销手段则会不断改进，营销效果也会更有效。

4.强生表现得比较平稳，借助赞助奥运的身份，在企业形象方面有所提升。但是它的主

打产品以母婴和药品类居多，两者与奥运的关联性不大。因此，没有什么精彩的营销表现。

2004年7月，强生公司品牌资产及奥运项目部副总裁荣庆（Owen Rankin）写了一封建议书。这封内容简短的建议书，直接被提交给了公司董事会讨论。建议书只有一项内容,就是建议强生争取成为北京2008奥运会的合作伙伴。

荣庆给出的理由是：中国是强生最重要的市场，而奥运会是全球关注度最高的赛事，两者的结合能产生巨大价值。在他看来，有着上百年历史的强生赞助奥运是水到渠成的事。

事情进展的顺利程度出乎预料。“并不是我说服了他们。”荣庆说，“强生加入奥运的动力首先来自于中国。”事实上，中国市场早已吸引了强生领导层的注意力，只是在寻找一个合适的切入点。荣庆的建议与强生核心领导层的观点暗合。

2005年7月26日，强生如愿成为北京2008年奥运会和残奥会合作伙伴，其赞助类别包括急救消费产品、个人健康护理用品、医疗器械和诊断产品以及非处方药品等。2006年2月，强生公司进一步宣布其正式成为奥林匹克全球合作伙伴。

不过,出人意料的是，强生不仅出现在北京奥运合作伙伴的名单中,也同时出现在国际奥委会TOP赞助商名单中。强生这次的双重赞助举动，一下子让人觉得“出手不凡”。因为根据奥运赞助权益原则，奥运会TOP赞助商的权益已经可以涵盖全球各个市场，其中也包括了赞助商的权益。

强生自然有自己的考虑。“我们首先是看到了北京奥运会对于强生在中国市场的巨大营销价值。”在荣庆眼里，中国是重中之重，与此同时，奥运是很好的国际平台，这是强生在与北京奥运合作之后感受到的。“简单点说，就是眼界开阔了，‘升级’顺理成章。” 2006年初的意大利都灵，在第20届冬奥会上，强生正式在大型体育赛事赞助活动中试水。那一年，强生公司及旗下各子公司成为冬奥会官方健康护理用品赞助商，以及包括美国奥组委在内的20多个国家奥林匹克运动队的官方健康护理用品合作伙伴。

在体育营销方面，强生是新手，需要学习其他公司的经验。多位强生公司重要人物抵达都灵后，在街头寻找一切可能出现的商业灵感。逗留数天，全力打造北京市场的思路逐渐清晰———他们的目标可不局限于意大利的冬奥会。

在奥运的大家庭中，强生的身份比较特殊。因为其他的赞助企业都是单品牌赞助，只有强生是多品牌，而且为奥运服务的品牌超过30个，个个都是耳熟能详的名字———clean clear、邦迪创可贴、吗丁啉、强生婴儿、强生美瞳„„强生并没有把奥运宣传与营销做到台前，更多地承担了幕后的角色。

问题随之而来。强生（中国）投资有限公司总经理徐文成坦言，公司首先要做的，是让消费者知道强生并不仅仅是一家生产婴儿用品的企业，而是在医疗健康领域有着众多企业和产品的跨国公司。这句话并不是戏言，因为早在强生确定赞助奥运时，他们曾就强生品牌在消费者心目中的认知度做过广泛的调查，而结果令人大跌眼镜———连一些医生都认为强生只生产婴儿用品。

“我们必须通过总公司把所有的资源整合在一起，因为在赞助奥运的时候，我们是没有品牌的。我们不是卖单个的品牌，而是服务于整个奥运。”荣庆说，总公司希望透过这种精神，把后台的工作做好。而且，多品牌赞助的最大好处就是能将不同层次的价值层面结合在一起，进而促进多元素价值体系的推广。

令他满意的是，旗下的子公司都制定了相对独立的奥运营销计划。实际上，当强生在成为北京2008合作伙伴的那一刻，各个子公司就已经与当地国家的奥委会开展了合作。2006年4月，首个带有奥运标识包装的药品在西安杨森诞生，这也成为国内惟一可以在产品包装上使用奥运标志的医药企业。

把中国市场当做第二个起点

成为合作伙伴后的两年多来，强生进行市场调查后发现，自己的努力收到了效果。因为很多消费者了解到了强生的产品、品牌，了解到了强生是奥运的服务品牌。

“当消费者看到强生赞助了奥运会时，会建立起一种我们的产品与奥运会之间的联系，然后人们会口口相传，强生品牌因此得到强化。”荣庆很谦虚地说，公司很少谈论关于市场份额的计划这类的话题，在开拓地域市场方面，公司确实没有具体的特殊计划。

随着和奥运会的合作，有更多的中国人注意到了强生的业务。荣庆的想法是，强生在中国发展得很好，强生的业务在中国的升级不会随着奥运结束而结束，公司希望通过奥运会，接触更多新的顾客。在商业领域，他们在短期之内不会吝啬于付出。“只要坚持提供高质量的产品给顾客，会有一个明确的导航员领着你走向成功。”中国的日化产业竞争非常激烈，强生借机奥运是扩大中国市场的良机。不过，荣庆对此却有独到的看法，强生在中国20多年了，而且在中国有着长远发展的计划。强生中国近年来市场销售额和利润都以两位数增长，这也让强生总部意识到中国市场在全球和亚太地区都是优先投资的地方。“我们要在这里呆上另一个20年，50年，上百年。”谈起发展的话题，荣庆信心十足，并一再强调今年是强生在中国至关重要的一年。