浅析美学在现代广告学教学中的运用

浅析美学在现代广告学教学中的运用（8篇）

1.浅析美学在现代广告学教学中的运用 篇一

一、部分商品房的构造不符合中国风水学

中国传统文化向来注重礼仪，蕴含着一种“藏”的精神，含蓄而内敛。具体到居室文化上，玄关空间的设计就是一个生动写照。按照中国传统的风水学观念，居室玄关设计应具有防煞和防泄的作用，达到《易经》中所讲的“阴阳和谐”“天人合一”的效果。但如果玄关空间设计不合理，那么，对居室主人来说，便是宅带“气煞”，是对客厅风水的大破坏。可见，巧妙的玄关空间设计不仅可以有效化解建筑设计前期的缺陷，而且还可以为消费者营造一个吉祥、和谐和舒适的居室生活氛围。

二、“人体工程学”和“环境心理学”的合理运用

室内空间设计应把握“以人为本”的设计原则。一般而言，设计师都能注意到“人体工程学”和“环境心理学”在室内设计中的整体运用，但往往忽略将二者合理运用在玄关空间的细部设计中。因此，在玄关空间设计中，设计师更应注意将“以人为本”的设计原则贯彻始终，并将“人体工程学”和“环境心理学”合理运用在玄关空间处。

1.“人体工程学”的运用

在居室设计上，人体工程学旨在通过分析最佳的人——机——环境三者之间的协调关系，为人提供生理、心理需求满足的活动，重心完全放在“人”上，玄关空间设计也应该符合以人为本这一设计理念。对于玄关空间设计应该根据建筑户型的特定构造来确定鞋柜、隔断等家具设计的形体、尺度及使用范围，玄关区域内家具的形体、尺寸也应以人体尺度为依据，这些都需要依赖人体工程学的知识提供设计依据。人体工程学也可为居室玄关空间的照明设计、色彩设计、造型设计等提供最佳的科学依据。因此，即便是在局部的玄关空间设计时，设计师也应该注重“人体工程学”的合理运用。

2.“环境心理学”的运用

好的玄关空间设计不仅仅要满足人的行为需求，同时还要求满足人的心理需求。这里所说的“环境心理学”是研究环境与人的心理之间相互作用、相互关系的学科。具体到居室室内设计来说，一方面，环境心理学要研究居住环境对人的心理影响；另—方面要研究人的心理需求对居住环境提出的要求，并以此作为调整、改善和提高室内居住环境质量的依据。在处理玄关空间设计时，环境心理学给室内视觉环境提供了科学依据，比如颜色可使人产生冷暖的感觉，门厅吊顶的明暗给人产生宽敞或压抑的感觉。这些都是“环境心理学”在玄关空间运用中可追求和塑造的效果。

三、美学装饰性

玄关空间设计的实用性固然重要，但其展示性的美学装饰也不容忽视。设计师在具体设计时，应根据建筑户型结构和室内设计风格来进行综合考虑，尽可能在玄关空间处墙、地、顶各界面创作出符合功能需要的装饰性美感。此外，由于玄关区域是居室空间设计的一部分，所以，在设计风格上应与整个室内环境相和谐，应该做到相应的风格设计搭配相应的玄关空间设计，既要做到充分表现空间的内容，又要注重强化空间的气氛，使玄关空间更完整地体现业主的审美需求，从而彰显业主的生活品质和生活方式。

四、小结

玄关空间设计在整个居室装修中的重要性是毋庸置疑的。所以，设计师做方案设计时应认识到豪华型玄关空间设计能够展示居室业主的格调与气势，这样既能满足居室主人的荣耀感，又能含蓄内敛地表现其财力、生活品位及内心情感；而中庸型玄关空间设计则以实用为主，装饰为辅，从而彰显居室业主简朴中不失有浪漫情趣。今天，随着人们对居室舒适性、美观性及品味性的要求，人们对玄关处设计的要求也愈来愈高，这就对从业者提出了更高的要求，希望从业者能够认真钻研整个居室设计风格的浓缩——玄关空间设计，使之更符合人的日常居住舒适性及其装饰美化性这一基本原则。

2.浅析美学在现代广告学教学中的运用 篇二

(一) 何为美学

美学 (希腊语:Aesthetics) , 是德国哲学家鲍姆加通在1750年首次提出来的, 是研究人与世界审美关系的一门学科。在中国, 美学起源于老子, 他提出和阐发的“道”“气”“虚”“实”“玄鉴”等, 对中国古典美学影响重大。在当代, 美学在人文学科中的地位日益重要, 它既是一门思辨的学科, 又是一门感性的学科, 与文学、传播学、心理学、人类学等学科联系紧密。

美学研究的对象是审美活动, 是人的一种以意象世界为对象的人生体验活动, 是人类的一种精神文化活动。具象于媒体编辑活动中, 主要是研究编辑所创作的作品的审美活动, 使之与其产品购买者——受众 (读者或者观众) 的审美需求尽量统一、协调、一致的一项活动。这里包含了两层意思:其一是产品创作者, 如报刊编辑、电视制作人等对于自身创造的产品有着“美”的评判;其二是他们也需要了解受众对于美的喜好和认识。

(二) 媒体产品美的构成

任何事物的美都是由一定的内容和形式相结合而成, 没有内容的形式和没有形式的内容都不可能产生美。构成一个媒体产品 (报刊、图书、音像节目) 的美也不外乎这两个方面:一是内容美。媒体产品的内容美首先反映在它的新闻性和传播性上, 同时还要看作品的思想深度、社会反响、构思布局以及写作技巧。美的新闻作品要具有广泛的传播性, 能产生积极的社会影响, 能够给受众带来思想的启迪、阅读的愉悦感, 从而产生精神上的满足和美的享受。二是形式美。形式作为内容的载体, 它的创作不能是漫无目的和想当然的, 它必须遵循从内容出发的原则。换句话说, 内容须借助形式才能得以表现, 形式须与内容相结合才能获得长久的生命力, 二者相辅相成, 构成一个媒体产品的整体美。

(三) 美学在编辑活动中的作用

媒体作品生产者对于美的评判标准应与所处时代大众的审美价值观一致。对此业内有着共识, 行业内岗位的设置可见一斑, 如美术编辑、视觉总监、视觉创达设计师等。但从历史的、发展的观点来看, 在不同的时代, 受众对美的喜好和认识标准是不统一的, 但无论出于什么时代背景之下, 受众审美观的形成不外乎有这样几个特点:一是多样性。既受地域、民族以及文化背景的影响, 也受个人价值观、经历、兴趣爱好等的影响。因此, 受众审美呈现出的第一特点就是它的多层次、多侧面和多样化。二是能动性。在潜意识里, 人们总是渴望通过阅读报刊、图书或者观看影视节目 (收听广播) 等方式解决自己在家庭、工作、生活、爱情等方方面面中遇到的种种难题, 或者找到直接的答案或者得到有益的启示, 因此受众对媒体的选择带有很强的主观性。三是变化性。一个人的审美随着自身所处的时代背景以及个人社会阅历的积累、对外界认识的变化而不断变化。

实际上, 大多数人即便没有接受过专业的美学知识培训, 也能耳濡目染地获取普世下的大众审美观。因此, 就目前个人的理解, 编辑活动, 所说的美学形态, 更多的是以经验主义去归纳美和从理性主义去演绎美。正因为此, 在实践过程中, 要格外注意处理好内容与形式、变化与统一、特殊与大众、现实与艺术、主观意愿和客观规律等方面的关系。一般来说, 形式要服务于内容, 变化不能损害统一, 特殊要服从于大众, 艺术不能脱离于现实, 主观意愿要遵循客观规律。编辑只有处理好这些关系, 才能通过对受众审美观的捕捉和对美学知识的日益普及以及对美学知识认识的不断深化, 让美学常识成为自己手中为作品点睛的妙笔。

二、美学知识是方便传播的“利器”

美是和谐, 是运动统一。传播媒介是固化的, 信息是流动的, 如何将这瞬息万变的信息更快地通过固化的媒介传播出去, “广而告之”?我个人认为, 良好的美学知识功底是提升媒体产品传播效果的一个利器。

(一) 在报刊中的展现

主要体现在版面设计水平方面, 这也是一份报纸 (杂志) 留给受众最直观的第一印象——这份报纸 (杂志) 美与不美, 受众能否产生阅读的欲望, 在很大程度上取决于此。版面设计涉及点、线、面的组合, 字体与色块的运用, 照片的尺寸与选择, 栏数的变化及留白等, 既要独具匠心、突破固有模式, 又要统而不死、活而不乱, 注重局部与整体的均衡与和谐, 这主要依赖于编辑自身的美学功底。以2012年7月28日出版的《约翰逊市闻报》 (Johnson City Press, 美国田纳西州约翰逊市) 头版为例。当天, 该报头版主要报道了伦敦奥运会的开幕式, 主图采用的是一张在高空俯拍的奥运开幕式现场全貌, 灯光绚烂, 气氛热烈, 场面宏大。大多数报纸头版用这样一张大图片也就可以了, 但《约翰逊市闻报》的编辑显然不满足于这样的设计, 围绕这个主图, 在它的四周又安排了20张小图片, 围成一圈, 来烘托奥运盛会的气氛。这些小图片大多是对来自世界各地观众的面部特写。画面张张精彩, 放在一起更为醒目。

为什么要大量使用人脸的特写?因为这里隐含着一个视觉美学的基本规律。人类对所有的画面印象最深刻、能够最快被大脑接受的视觉信息就是人类自身的面孔。

为了突出这些照片, 编辑还特意给这组照片铺了一个黑底, 每张照片下用统一的字体标出反白图说, 将视角、景深不同的画面统一。有强烈黑白对比的统领, 让千姿百态的画面更加和谐, 外加规整、一致的视觉符号 (反白的图说) 将画面中可能出现的撞色、各种视觉噪音协调一致。这里如果没有一定的美学知识功底, 很难让出自不同光线、背景、角度的画面和谐一致, 赏心悦目。

(二) 在广播电视中的重要作用

美学知识在报刊上有着应用, 在广播电视的包装中也体现美的概念。目前的广播电视包装所涵盖的要素大致有音乐音效、标识设计、版式安排、录音 (镜头) 剪辑、色彩配置等诸多方面, 这些要素对一个整体广播电视节目的包装互为辅助, 起到了不可替代的作用。

视听语言中的众多要素, 与人类的感知纷纷对应, 色彩配置是其中之一。掌握好色彩本身属性, 能在很大程度上提升视听语言的传达度和审美品位。

我们看到央视综合频道的频道包装, 以及世界上很多国家大台如CNN等, 都不约而同地选择了深沉稳重的蓝色。这是因为蓝色表现了海纳百川的宽广、包容、冷静、客观, 这与世界大台的定位有着必然的联系。而对于丰富的色彩, 配置的思路则更加开放。

三、应用美学原理给作品穿靓装

(一) 形态结构

身为东方人, 从小耳濡目染传统的东方美学理念。东方的美学更多的是在讲意境, 写意画就是最典型的作品表现方式, 如虚谷的《花果图》、齐白石的《虾》、徐悲鸿的《马》, 等等。意境是审美意象中特别富有形而上意味的一种类型, 其基本规定性是“境生于象外”, 具有无规定性、无限性的特点。

这种东西需要长期的积淀和经验总结。“纸上无墨、心中有画”。这类学问可复制性太差, 所以推广有难度。而西方的一些美学概念, 如黄金比率、黄金矩形、黄金分割、基本色彩搭配等, 是美学形态与结构的重要内容, 掌握好这些原理, 对于做好美编工作是十分有益的。

美是一种和谐, 蕴藏在自然万物中。媒体的编辑活动是创造性的工作, 需要深刻了解这些赋予了宇宙结构统一形态的基本原理, 并了然于心, 用于媒体产品, 给产品“靓装”, 有美的外形。

(二) 色彩

首先我们要学会区分色彩的差别, 每一类色彩的差异, 会使受众的感受有着天壤之别。

纯色的运用:纯色是指100%饱和度的单一色彩。当两种纯色配在一起时, 它们就能形成强烈的对比, 令人觉得一种颜色在向前凸起, 另一种颜色在向后退却, 而这种反差便产生强烈的立体感。但需要注意的是, 强烈的纯色对比会产生冲撞效应, 所以在运用时要格外小心。

明暗的运用:黑白是最强烈的明暗对比, 这种对比同样能够制造鲜明的立体感。《纽约时报杂志》封面上曾经出现过一把黑色调的枪, 边缘被挖空, 而底色是白色, 在视觉上形成了三位空间, 使得这把枪就像搁放在画面上, 伸手便可以拿下来一样。

冷暖色调的运用:在一个画面将冷暖色调合理地交织在一起, 冷色调会向后退, 暖色调则扑面而来。印象派画家十分注重这种对比手法, 在他们的风景画汇中, 背景的天空和云彩等往往是明亮的、流动的、远远的, 用淡淡的冷色调, 画面主体则往往是暖色调, 显得稳定、突出, 仿佛就在近前。

深浅层次的运用:利用同一种颜色的不同深浅形成对比, 自然地显示立体感, 是彩色报纸设计常见的手法。《圣何塞信使新闻》及其杂志的封面照片就是这样处理的, 加大了反差, 使立体感更加鲜明。

五光十色的标题和图片确实能够使作品漂亮起来, 一下子吸引一些人的注意, 但这并不是现代媒体产品的标准。要编好符合现代要求的彩色产品, 编辑必须对色彩的构成和功能有一个较为完整的认识, 并根据现代受众的需求合理使用色彩, 使色彩成为传播的手段, 让它说话、传情, 显示媒体产品自身的格调。

四、结语

综上所述, 美学基础是一名现代媒体编辑的必备知识, 只有运用自如, 才能得心应手地开拓市场、赢得受众, 迅速实现媒体产品的价值, 从而实现个人价值。

摘要：在当代社会中, 美学常识在编辑活动中的作用日益重要。作为一名编辑, 如何通过对受众审美观的准确捕捉和自身对美学知识认识的不断深化, 让美学常识成为为作品“点睛”的妙笔?这是本文试图探询的主题。

关键词：美学知识,编辑活动,审美观

参考文献

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[5]潘非寒.新闻编辑中的艺术美学应用[J].今传媒:学术版, 2011 (6) :143-144.

3.浅析美学在现代广告学教学中的运用 篇三

倒溯法，即研究者对已面世的广告作品，从广告理论的运用到广告播出后的效果，综合分析其广告创意表现、广告策略实质，使广告人深入理解广告理论知识在实践中的应用。

“倒溯法”的应用特点

1.典型广告，在日常生活中耳熟能详。取之作为研究素材，使研究者置身其中，极大地激发广告人的学习兴趣。

2.倒溯法符合实践、认识、再实践、再认识的认知规律。取用生活中的广告实践产品，上升到理论层面，然后再认识，这样可使广告人从不同角度品鉴广告理论中的诸类问题。

3.倒溯法的运用，对研究者的综合素质有一定要求。例如，研究时需要研究者具备一定的影视基础知识、心理学、文学素养、音乐素养、审美能力、社会热点新闻的观察与分析能力等等，同时有助于提升研究者的综合分析能力。

“倒溯法”在广告理论研究中的应用

在中央一台、湖南卫视等各大电视台的黄金时段，有两支竞争激烈的杯装奶茶影视广告。优乐美作为后来者，紧追香飘飘，二者的广告攻势日益激烈，不分上下。在文中我们选择广告代言人、目标消费群以及竞争力这三个层面，去解读倒溯法在广告策略研究中的应用。

1.广告代言人及目标消费群

从香飘飘及优乐美广告代言人的选择中我们可以看出，他们的目标消费群都是年轻人。但“年轻人”这简简单单的三个字又由于代言人的选择不同而有些许的差异。经过以下分析，我们可以看出哪一支广告的代言人更有利于产品的销售，也为我们今后广告策划工作中代言人的选择做出借鉴。

广告代言首先要对所选择的代言人有一个明确的认识。香飘飘的代言人是陈好，她当年在《粉红女郎》中因饰演“万人迷”而一举成名，多年来，大众对陈好的形象认知依然是成熟性感、妩媚、小资。所以从广告表现来看，一方面，香飘飘奶茶的目标消费群锁定在24—32岁之间的单身白领女性。她们爱自己、善待自己，擁有独立的生活和独立的人格，她们希望有一段真正的爱情能够使她们步入婚姻殿堂，但如果没有合适的人选，她们宁愿成为“剩女一族”——“宁可高傲地孤独，也不愿卑微地恋爱”。另一方面，香飘飘想把奶茶卖给所有人——因为在广告中，香飘飘奶茶被女服务生分发给了男女老少，镜头的最后一个画面是每人都举着香飘飘奶茶，但是由于“点”太散，以至于陈好一出现立马将气场占据，所以消费者产生了“陈好、奶茶”的记忆点，造成了陈好代言的奶茶是女性奶茶的错觉。笔者访问了多位男士，他们都觉得香飘飘是给女性喝的奶茶，自己不会去尝试。

而优乐美奶茶在代言人方面则略胜一筹，主要代言人是周杰伦，从广告演绎来看，有男女两人共同演绎，消费者就会认为优乐美的饮用者并没有性别限制，男生、女生都可以喝。目标消费群就扩大了，这是一个不能忽视的隐性问题。

选择代言人之前应对产品和目标消费群进行必要的研究，还应该考虑备选代言人的性别、职业、形象与口碑、在专业方面的权威性，更重要的是他/她和品牌及产品的关联度。如周迅代言了很多广告，依稀记得其中有洗发水的广告，但具体是哪个品牌，海飞丝还是飘柔？就不记得了，这就是明星特点与品牌特点衔接不够紧密。

2.竞争力

虽然在代言人方面优乐美胜出，但与香飘飘的品牌竞争这一环节，我们能明显地感觉到优乐美力不从心。香飘飘在入市广告播出很长一段时期之后，再次投放了第二轮广告，内容较之最初的入市广告则有更强的优势。

香飘飘奶茶第二轮影视广告内容简要回顾：

文案：“香飘飘奶茶，连续三年全国销量第一，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。好口味当然更受欢迎！”

消费者看到此广告的反应是：香飘飘连续三年全国销量第一？那味道一定很好咯！入市广告大战之后，香飘飘的销量那么好，优乐美呢？我想消费者也会无意间提出这样的疑问。下面让我们来看看优乐美的应对措施。

优乐美奶茶第二轮影视广告内容简要回顾：

1.语晨：永远有多远？

杰伦：只要心在跳，永远就会很远很远……

语晨：你心跳蛮快的嘛.

杰伦：这是个秘密.因为你是我的优乐美

2.语晨：你喜欢我什么啊？

杰伦：喜欢你优雅.快乐，又美丽.

语晨：你是在说优乐美奶茶啊.

杰伦：你就是我的优乐美啊.

3.语晨：浪漫是什么？

杰伦：浪漫就像优乐美

语晨：嗯，我闻到了你的浪漫

很明显，优乐美的第二轮广告内容是力求能够延续前期广告的创意，但是在这一轮广告内容中却有生搬硬套的痕迹，广告背景仍旧是周杰伦、女孩两人捧着奶茶坐着，女孩又问了一个关于爱情的问题，周杰伦再次回答。作为消费者似乎已经产生了审美疲劳也开始厌倦你爱不爱这样的话题。以此类推，假如优乐美再推出新的广告，消费者都能预测出场景与对白了。

鉴于香飘飘第二轮广告的最后一句文案：“好口味当然更受欢迎”，笔者特地去超市里买回两种奶茶做了口味对比，两种奶茶都异常甜腻，如果一定要在两者之间做个对比，香飘飘的味道较之优乐美更胜一筹（仅限笔者感受）。

在第二轮广告大战中，我们可以看到，香飘飘异常自信地展现了自己产品的品质与销量，面对形影相随的优乐美广告，用“全国销量第一”这句话打出了强有力的一拳。面对香飘飘的庞大销量和更佳的口感，优乐美给消费者的印象好像是避而不谈，无奈拖出代言人周杰伦和女孩继续谈情说爱。然而这次新意不足，延续老路，对话内容空洞而散乱，令消费者感到视听疲惫，吸引力大大降低，甚至厌烦。新时代的年轻女性有着自信的一面，她们的才华不亚于身边的男士，有许多女性的内心非常独立，对男性的依赖性不会如广告情节中如此强烈，所以才会出现“白骨精”（白领、骨干、精英）这个称谓。在优乐美入市广告播出一年后，我们依然在电视机屏幕里看到了一年前播过的广告，对于消费者来说，这支毫无新意的广告最大程度上挑战了消费者的承受极限。这种情绪进而转移到了产品本身，这是一个失败的广告投放策略。当你的广告一年又一年重复播放时，消费者会认为你的产品老化、没有新意，这点对于品牌的塑造是非常不利的。相比之下，香飘飘企业红火，雄心壮志，信心满满成为了奶茶业的老大。

对于香飘飘与优乐美奶茶品牌的影视广告，我们采用了“倒溯法”，从广告代言人的选择及目标消费群等方面进行了详细的分析，可以得出如下结论：

1.在广告代言人的选择及目标消费群方面，优乐美的目标消费群定位更加明确，代言人的选择有“一石二鸟”之功力。

2.在竞争方面，香飘飘出手迅猛，凭借强有力的竞争策略与强者诉求把对手优乐美远远甩在身后；优乐美江郎才尽，在后来的系列广告中失去了前期广告中的惊艳，原本力求形成大创意来塑造品牌，但根据后期表现，只能断定均为附庸之作。

笔者认为，除了两个品牌均需注意改进产品口感之外，如果优乐美能够不仅仅是围绕爱情去阐述，而是再深入洞察目标消费群的心理，将讨论话题扩展到对生命、对父母、对友情、对人性等等更加深层次中进行新创意的思考，那么优乐美这个品牌将会走出另一片天地。运用倒溯研究法能够引导广告从业者真正理解广告理论融入实践的方式，并从广告实践中获得经验教训，达到提高广告人自身广告理论综合运用能力的目的。

| 作者单位：广东农工商职业技术学院

4.现代广告的美学方法 篇四

现代广告的艺术美学方法从大的类别来看可以分为两大类：

1、显直类

2、内蕴类

●显直类

直接明显的表达商品形象或商品品质功效的广告表现方法

●内蕴类

间接曲折含蓄地表现产品、服务或企业形象卖点的广告表现方法

第一节 显直类广告的美学方法

显直类广告的美学方法可以分为十二种：

一、主体突现

●以艺术表现手法突现商品形象，使受众集中认知商品。

如：百威啤酒电视广告（电视广告案例15；7）

●方法：

1、衬托之法 烘托突出

如，暗显例（图，扫）虚实例（图，扫）

2、显细之法 运用特写等方法使视觉集中于形象的关键部位

如，牛仔裤例（图，扫）

二、视觉导向

●通过艺术手法引导受众视线集中于商品形象。

—— 其理论依据是心理学的注意原理。

●方法：

1、顺导向法 例，收录机广告（图，扫）

2、逆导向法 例，顽童裤广告（图，扫）

3、特殊导向法 例，香港周刊（图，扫）

三、材料质感

●运用商品的质材美和精加工来表现商品形象，诱发人们的审美情感。

—— 质材现代消费审美新观念—具有时代感

●方法：现代摄影新技术（设备）、新技巧—精品、高档

例：《海外---赏析》P135(芝柏表), P127（太阳防晒霜）, P74（金钰表）

四、以动传神

●追求商品的运动感，兴发商品形象的神采 — 增强感染力

静中有动----异质刺激的注意与识记

生命力对人的感染力

●方法：

1、线条显示方向与力度 例（摄，后彩P19火柴, 23 滑雪板）

2、改变观察视觉体现使用情景

例 耐克鞋 走态(图，扫，二章)例 白纱广告（图，扫，二章）

3、改变商品放置形状，表现动感姿态 例，（摄 轴承 教材p134）

五、意外推出

●运用异常的背景、环境和展示技巧使受众得到奇异刺激，从而引起注意力。

●方法：

1、背景不谐 例 酒广告（队列篇）

（图，扫，摄，后彩图）

2、出奇展示 例 日清杯面广告（高尔夫篇）（图，扫）

女长袜广告（断身人）

六、为物造境

●为商品形象创造一个具有艺术与美学价值的环境和氛围来表现它，衬托它，感染受众情绪。

●方法：重创意，刻意求新，另辟溪径

例 日本啤酒平面广告（夜色篇）（教材p362）

例 洗衣机广告（海难篇）（图，扫，图片）

七、喜剧效果

●运用滑稽幽默艺术手法表现商品形象，形成喜剧效果，——引起兴奋的心理情绪，认知商品。

●方法：

1、拟人、比喻 例 美国土豆广告（图，扫）

2、理性到错 立邦漆（屁股篇）（教材 彩页p6）

八、功能征证

• ●征引使用效果来验证商品功能的方法。

• ●方法：通过人使用商品过程的具体状况来表现，• 方法有二：

• 正面征证 例 松下急用电池（摇篮篇）（图，扫，书）

• 反面征证 例 国外汽车（破坏试验）

九、系列组合

●同一内容联系，同一造型色彩，同一风格，但不同具体表现的组合广告形式。

—符合多样统一的美学原则。

●方法：

1、商品与效果相结合

(资生堂，图，照片、宝丁托斯啤酒，图，96嘎纳集—P4、5)

2、环境意境为主（万宝路，图，书、日清方便面,图，96嘎纳集—P2、3）

3、以品牌为主（百威啤酒，《-分析》彩图）

十、品牌形象

●以艺术方式表现品牌 — 引起注意与兴趣

—— 商战中品牌竞争的主要广告形式(百威平面)●方法：重在品牌表现艺术创意

例 PIZZA(比萨)饼服务生上岗训练—包括：上门、敲门、速停等，尤其是“PIZZA”发音训练（图，扫，96嘎纳集—P118）

第二节 内蕴类广告的美学方法

“用芳草掩盖起来的堡垒”

一、寓意

●或叫含蓄。即广告形象并不与指称对象直接相关，而是以曲折的手法寄托某种意图。

—— 诉求点：寓理于情

—— 曲径通幽的美感

●方法：比喻拟人、曲折含蓄、想象夸张、暗示谐音等

苏格兰旅游广告（厕门）（图，扫，国际广告99，9，44）

电子闹钟广告（公鸡）（图，扫，国际广告99，9，42）

蟑螂药剂广告（棺材）（图，扫，国际广告99，9，45）

拜尔公司（杀虫剂）（果蒺—苹果抵抗力）（图，扫，国际广告，99，3，大奖推介2）

二、悬念 国际最时兴广告表现方法之一

●构思特点：设置一个令人不解，却又引起人探究心态，最后答案出现的广告 ——卖点明确；

—— 其美学价值在于：领略探幽的美感，智慧之美。

●遵循： 意料之外，情理之中

惠普打印机（集打印、复印、传真于一体）

（脚指）（图，扫，国际广告99，9，67）

百事可乐广告（图，扫，国际广告99，9，39上下）

快速英特网（幽会）（图，扫，国际广告97，11，51）

三、幽默 国际最时兴广告表现方法之一

●以理性倒错和寓庄于谐的方法表现广告，使人感到风趣幽默。

—— 幽默之美，轻松情绪

—— 现代快节奏生活，高强度心理压力的释放需求

※ 与显直类广告“喜剧效果”不同：一个是商品形象的，一个是广告寓意的。

※ 三种幽默：谐趣趣味式；会心幽默式；黑色幽默式

例，冰激淋广告；

国外生发剂广告（借发篇）（图，扫，国际广告，97，11，59）

（讨论导航仪）

四、意境 东方较流行的广告表现手法

● 指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界。这是内蕴类广告的 表现手法，与前面显直类有所不同：

— 显直类 重在商品本身 “境”与“意味”附丽商品

— 内蕴类 重在人的情感 由意境移情到商品

例1，远距离变焦镜头广告（图，扫，照片）

— 宇宙科学意境

例2，日本环保广告（屏风篇）（图，扫，日54界电通奖册6）

— 感受意境、传统意境

例3，英国东方航空公司广告（思乡篇）（图，扫，分析书）

—典雅意境，海外游子的故园情怀—将企业人格化、依赖性

五、反成 现代国际广告较流行的表现手法

●运用反向思维来衬托普遍存在的正向心态

——增强广告内涵的曲折性

——中国文化中“反成”是一种常见的思维与表现成式：

大智若愚、大奸似忠、欲擒故纵、欲贬先褒、以丑衬美、舍少求多等。

—— 有利记忆、加深印象

例1，某某方便面广告（学生宿舍篇）(“某某方便面不宜在大学生中销售”)

例2，雷诺汽车（风沙历痕篇）和妇女周刊（草地午餐裸体置换篇）（图，扫，均见国际广告，99，6，49、51）

例3，路易威登体育用品公司广告（女足赛篇）（图，扫，国际广告，98，10，51下）

六、导 象

内蕴类的导象与显直类的视觉引导不同，视觉引导是用一定的艺术方式将视觉引导到商品，而内蕴类的导象是指用一种类似形符的形象导引出受众丰富完整的心像的方法。心像实质为卖点和广告目标。

——这种方法与“一叶知秋”“窥斑知豹”的生活逻辑如出一辙；

—— 这种方法适应于现代符号美学和控制论的表现方法。

例1，英国肉店广告（耐克羊排篇）(针对疯牛风潮)（图，扫，国际 广告，98，10，53）

—— 文案：“放心去吃”（意为象耐克品牌一样让人放心）

例2，本田车广告（H字篇）（图，扫，国际广告98，10，55页左上）

例3，化妆品广告（女帽）（图，扫，图片）

七、象 征

按照人们约定俗成的习惯或某种特定积淀的文化认同，广告设计的艺术形象很容易使受众联想到广告诉求目标或某种理念的表现方法，方法如：类比、关联、借代等。

例1，西班牙某广播台广告（毁誉篇）（图，扫，国际广告 96，3，彩）

例2，世界和平大会广告（图，扫，照片）

八、双 关

双关是一种定型的汉语修辞，被用到广告表现上比较多，双关是利用相同或相近的词义或形意，使广告语言或形象具有表里双重意义。表面义为其次，寓意义为其主，击中广告目标。

例1，某鞋油广告;“足下生辉”

例2，100年润发护发素广告：周润发形象：“百年润发”

九、情 节

编造一个故事情节来表现广告指称对象——美学价值在于故事情节的艺术感染力。

例1，涂改液广告（图，分析书，叙述）

例2，郎酒广告：愚叙：

十、文 化

广告表达运用民族文化风格和气质的艺术形象诱发受众的文化认同心理的美学方法。—— 其美学价值在于深层心理沟通。

例1，孔府家酒广告（海归篇）（图，分析书）

“孔府家酒，教人想家”—— 中国血缘文化

例2，吉那比萨饼广告（图，扫，国际广告97，6，55下）

文案： 左 吉那被残酷地切成八块

右 吉那失踪了，凶手没有留下任何痕迹

—— 西方恐怖文化

—— 在于引起注意和刺激 — 记住广告

例3，日本洗衣机广告（棋圣—中原诚篇）

—— 日本棋道文化

例4，英国航空公司广告（死神篇）（图，扫，国际广告97，11，50页）

—— 安全舒适的飞行使死神向往，而停止作恶的脚步

—— 西方基督教文化

广告文案，是半个设计师。

广告美学——第八章 现代广告审美心理

第一节 广告审美心理与沟通

一、广告审美心理差异现象

●差异表现：

表现形式和风格 形式：图像 语言 音乐 音响

形象类型（知识、趣味、艺术、综合）

风格：浪漫、庄重、后现代、戏剧、质朴、秾丽

表现手段（不同方法和媒介载体）

艺术图像手段 光幻律动手段 语言艺术手段等

●不同受众审美心理（形成因素）

●现代受众更多的心理障碍：

市场细分形成的排异心理、个性化心理、精神化心理、逆反心理等。

二、广告审美心理差异性的形成因素

人生存和实践的环境和条件： ●生态环境：国度、地域、城乡等 ●习俗条件：民族、宗教、意识形态等 ●生态条件：年龄周期、性别等 ●阶层条件：经济、文化教养、职业 ●时代条件（各个时代，一代中各阶段）

●生活风格（如反传统的“不合群分子”，“严守成规”的人们，追求名牌的，“以自我为中心”分子，经济型的等

三、广告接受心理特征

●探究 对奇异刺激的一种探寻心理（如探究悬念）

—— 探究是一种带有强烈情绪色彩的心理活动，它以认知兴趣

为其动机的最现实最活跃的因素。

—— 探究的心理过程：奇 — 疑 — 知 — 信

●觉差 心理学认为，同类刺激物之间的差别量必须达到一定的程度，才可以使人觉察出来。这个限度，即同类刺激物之

间刚好引起差别感觉的最小差别量，叫“差别感觉阈限”，或

最小觉差。

—— 寻找这种觉差并加以适度夸张，可引起受众格外关注

—— 寻找：受众特别关心的； 特别敏感的； 特别刺激的；

特别陌生的等。如，中国银行（竹动、静、节等）●忘情

即在一种极富感染力的刺激下，受众情感受到震撼，不能自制，潜意识地进入激动状态。

—— 忘情引起：情感、情节、刺激表达等

—— 表达原则：受众情感体验；生活化；真实感 ●抗遗

人的记忆其实是一种抗拒遗忘。对商品信息的遗忘就是记忆的消失。

记忆过程：识记——保持——再认——再现

—— 本质是抗遗

抗遗方法： 1，适当重复——强固“记忆痕迹”

2，形象新奇——增强“痕迹”清晰度

3，刺激简短、通俗、幽默

4，强迫记忆

第二节 现代广告审美心理特征

一、重温情心理

●所指 要求广告富有人情味，以深厚情感打动人 ●形成原因：

1，孤独和冷漠的世纪症引起的情感逆反

（市场竞争、契约关系、快节奏等）

2，认知接受事物情感感染比理性说服效果好

3，生活、动机提高——爱的需要 ●具体表现：

1，创造温馨意境“鸿运电扇—柔柔---”

2, 具体表现人的情感本能（人情味）

3，诉求人文关怀—企业形象（如绿色环保）

4．爱情永恒 ●把握要点：

1，表现要具体、对位

2，细腻、真实、感染力

二、寻刺激心理

●所指 对广告艺术审美一种激起情绪亢奋的心理需求 ●形成因素：

1，广告地毯战，接受心理钝化—应强刺激

2，现实刺激物单一（雷同产品、信号）— 异质刺激要求 ●具体表现：

1，大场面（大手笔）刺激 菲亚特汽车（释兽）

2，危险危难刺激

3，荒诞刺激（反差组接）

●注意要点：1，形象与主题的一致性——切忌牵强

2，接受心理（文化心理）相一致

3，媒体表现力

4，讲求美感

三、反传统心理

●所指 指主体对广告创意有一种有悖常态情理的心理要求，它是逻辑悖论与反向思维的应用 — 与现代反传统广告创意思潮相一致。●形成因素：1，受后现代主义思潮的影响

2，现代青年在技术社会加速度变革中的改变现状和创新愿望

3，竞争中的求异心态，其直接方法：“背反” ●具体表现：1，反向思维

2，另类表现（反常态，反传统）

3，荒诞不经

4，反问口吻

●注意要点：1，以美为标准，追求美学价值

2，把握特殊的接受心态

四、乐参与心理

●所指 现代受众在接受广告中有一种参与意识，希望进入创意角色，获得身临其境的体验 ●形成原因：

1，现代人自我实现意识（如媒体节目）

2，希望认同品牌

3，希望考察和体验产品 ●具体表现：

1，观念性参与 — 理念沟通 与受众对话性

2，动作性参与 — 广告角色 如挠头屑

3，实物性参与 — 直面广告物 如新加坡酒桶（必须相 桶内观看）●注意要点：

1，受众多为中青年积极活动群体

2，参与中直入主题，简单易行，动作不宜多

五、爱幽默心理

●所指 现代受众希望面对幽默诙谐和富有喜剧色彩的广告，在轻松愉快的心境中接受广告。●形成原因：

1，现代都市的心理压力（竞争）— 希望轻松

2，买方市场—挑剔：在轻松优美心境下接受

3，广告刺激饱和—有趣者取胜 ●具体表现：

1，幽默情节 如，瑞典香水（摔跤）狗粮

2，寓意幽默---比拟象征 如，鼠标人

3，会心幽默---会心微笑（包括黑色幽默）如，涂改液 生发剂 ●注意要点：

1，忌低级情调，不媚俗（爱立信-街头测试）

2，寓庄于谐，切忌离题

3，引发笑料自然，不造作

4、契合特定文化（修道院—胶水）

六、喜简约心理

●所指 对广告创意追求形象简单，内蕴深沉丰富的审美心理——简单化是一种现代美学境界。

●形成原因：

1，人类创造“第二自然”大量堆积，形成巨大压力—希望删繁就简

2，创造符号是人类的基本能力—现代信息时代 —更加符号化

3，广告无效率高 — 引起注意 ●具体表现：

1，品牌表达是形符化的最常见最主要的形式

2，寓意性形符化：如，VOLVO汽车（别针）

3，形缺性形符化：广告形象不完整（资生堂眼扇）

4，警句性广告：文案—凝练警句“牛肉在哪”（温迪汉堡）●注意要点：

1，形符对广告目标和内涵的统摄性

2，形符的美感效果、艺术气质

3，受众的知解效果

七、味哲理心理

●所指 通过感知广告形象探究和体味出一种比平常生活深刻的多的哲学意味。——理性美、智慧美、逻辑美 ●形成原因：

1，现代需求动机：自我实现—哲理思考 2，智慧美和深沉美感对特定受众具有极大的诱惑力 ●具体表现：

1，形象比喻哲理：瑞士航空公司广告（台球比喻：“最佳的不一定是最短的”）

2，直接哲理表达：多文案说明（御苁容—有病不能回避）

3，生活逻辑表达:（美国汤姆生—对建议说“不”容易）

4，理性逻辑表达：（凯迪拉克广告—出人头地的代价）●注意要点：

1，哲理与生活应距离（表达形象），但要知解

2，要有意味

八、崇科技（高科技）心理

●所指 受众对广告表达技术，设计思想的科技密集时代特征的向往。美学价值 高效能、时尚性 ●形成原因：

1，科技进步。生活消费科学化

2，产品科技密集—隔阂沟通—指导消费

●具体表现：

1，媒体科技手段表现力，尤其电子.如超时空表现力

2，产品介绍和表现进入内在科学结构层面如日产汽车

3，网络广告及观念 ●注意要点：

1，科技表现的科学性、准确性

2，与商品的科技密集度相适应

3，受众知解

九、求内涵心理

●所指 指受众对具有曲折含蓄内涵广告的诉求心理

—曲径通幽的探索与发现的美感 ●形成原因：

1，求内涵和喜简约是现代人审美心理的两个侧面。内涵丰富反映了现代人巨大的创造能力

2，内涵反映智慧力—自我实现动机

3，曲折的认知过程加深印象—广告的无效性 ●具体表现：

1，含蓄比喻

2，好想象—通过形象引起受众联想和想象

3，乐发现（悬念）—在探寻中突然得到答案 ●注意要点：

1，发挥想象心态必须集中卖点

2，悬念设置出乎意料，不要牵强

十、钟性感心理

●所指 以人类自然形体和性心理传递为手段引起受众愉悦的广告心理需求 人体自然美 情爱愉悦心态 ●形成原因：

1，人体艺术是现代艺术的重要内容之一

2，现代西方性解放的冲击与沉积 3，商业功利驱动，某些商品与人体及性有关 ●具体表现：

1，裸体表现（西班牙矿泉水广告）

2,性心理传递（性暗示、性诱惑）

3，性表现 用比喻(电视广告案例43、50)（奔驰视频）●注意要点：

1，符合国情人情

2．必须是审美的、健康的

十一、尚回归心理

●所指 受众对广告表现有一种现代人强烈的返朴归真的审美崇尚。—自然美 质朴美 对故旧眷恋的情怀 ●形成因素：

1，工业情感过剩，淹没第一自然—逆反召唤

2，信息化，符号堆积，远离生命故乡—回归

3，开发和污染家园—绿色革命和环保意识 ●具体表现：

1，人文意境回归 回归原始与历史（日清）

2，自然意境回归 回归自然山水意境（三得力酒 桂林山水）

3，绿色环保意识回归 回归理念、责任（埃克桑公司 原野风光）●注意要点：

1，形象逼真、地道—进入意境

2，注重理念和责任—企业形象

十二、耽宠物心理

●所指 受众对以宠物为艺术形象进行表现的广告的情有独钟和爱好 憨态美 天真美 把玩乐趣

●形成因素：

1，心理压力和快节奏迫使人要求轻松与宣泄

2，人际复杂关系使人们追求宠物的单纯可爱

3，儿童购买心理需求 ●具体表现：

1，宠物为商品代言“人”（商品标志）

2，宠物表达多拟人情节型，幽默感（横滨轮胎-四鼠 百为啤酒-椅后企鹅）●注意要点：

1，宠物选择:个性和美感—意念代表要约定俗成2，受众对象选择—对宠物的亲和力

3，趣味性

5.浅析美学在现代广告学教学中的运用 篇五

在数学教学中运用现代信息技术是提高数学课堂教学效益的有效途径之一。

一、在数学教学中运用现代信息技术的必要性

1、在数学教学中运用现代信息技术可以改变学生传统的学习方式

随着二期课改的深入发展，传统的教学理念、教学模式和教学媒体已经不能适应时代的要求，要提高数学的课堂教学效益，就必须在教学理念、教学模式和教学媒体等方面进行改革，而现代信息技术进入数学课堂教学，为提高课堂教学效益提供了一条有效的途径。

我们的社会已进入信息化时代，因此教学也已不再是局限于校园内部的、师生之间的活动，学生获得知识的途径也不再局限于单纯地依依赖教师的传授和阅读课本。

现代信息技术进入数学课堂教学改变了学生传统的知识获得模式。学生不仅可以通过教师的传授获得数学知识，还可以通过现代信息技术，利用多媒体互动学习软件自主进行探究、利用网络与教师或同学进行交流、利用互联网搜索更多与学习内容相关的信息。现代信息技术为学生提供了多渠道获得数学知识的平台，从而使数学学习由变被动的接受性学习转变为主动的探究性学习。

学生在课堂学习的同时，通过网络搜索相关的信息，对所学的知识加以补充，学生还可以根据各自的能力和爱好，在网络中寻找自己感兴趣的信息，拓展自己的知识面，满足学生个体对学习的不同需求，以求获得不同的发展，从而实现自我发展。信息技术与课程整合可以提高学生的兴趣，有效地提高学生的学习积极性，为实现素质教育提供有支持。

在数学教学中运用现代信息技术不仅改变了传统的数学课堂教学模式，改变了学生传统的学习模式，更重要的是使学生认识到数学知识的获得不仅可以通过课堂上教师的教学，还可以通过其它途径获得知识和拓展知识，使学生认识到信息技术对现代学习的重要性。

在数学教学中运用信息技术也培养了学生使用网络技术的能力和收集信息、整理信息和运用信息的能力，收集信息、整理信息和运用信息正是数学教学的内容之一。

2、在数学教学中运用现代信息技术可以改革教师的教学方式

在数学课堂教学中，教师合理地运用信息技术，可以有效地提高课堂教学效益。信息化时代的到来促使传统的课堂教学模式进行相应的改革，传播媒体也从单一的粉笔加黑板向多媒体转化。多媒体课件可以使原来一些比较难以表达的分析过程变得直观形象，有效地提升数学课堂教学的效益，预先制作的多媒体课件可以有效提高课堂教学密度，为实现减负增效提供了支持。

多媒体互动学习软件的出现改变了传统的教师操作、学生观看的演示方式，教师可以引导学生通过互动学习软件，在实际操作开展探究性学习。

实时监控系统可以使教师同时了解多个学生操作情况，与传统的课堂巡视相比，教师的监控效率和效果都有大幅度的提高，并可根据需要对学生进行指导或实时显示学生的操作情况。

3、在数学教学中运用现代信息技术可以拓展学生的知识来源

传统的纸质教材由于受篇幅、编写周期等因素的影响，限制了知识的容量和对最新知识的及时更新，所以不可能完全满足学生的求知需求，现代信息技术的出现则可以有效地弥补这一缺陷。学生通过互联网的支持，可以根据学习的需要，自主地或在教师的指导下，搜索相关的信息，实现对教材内容的补充和更新。

4、在数学教学中运用现代信息技术可以提高教师的工作效率

现代信息技术的出现可以有效地提高了教师的工作效率，教师利用互联网可以快速搜寻更多相关的教学资料（包括文字资料、音像资料、图片等），还可以搜索和下载合适的教学课件，使单纯的自制教学课件发展为自制教学课件和通过网络搜索和下载适用的教学课件互为补充，从而节约了教师大量的时间和精力。无纸化教案设计不仅可以方便地进行教案的实时修改，还可以实现资源共享。

综上所述，在数学教学中开展信息技术与课程整合，是时代发展的需要，也是教育改革的需要。把信息技术整合于数学教学之中，构建新的数学课堂教学模式，已成为教育改革适应时代发展的一个重要标志。

二、在数学教学中运用现代信息技术的可能性

1、学生具备了使用计算机的能力

国家通过加强对教育的支持和投入，目前在大多数地区信息技术作为一门学科已列入中学和小学的教学课程。经过多年的努力，“计算机要从娃娃抓起”已见成效，通过信息技术教学，学生学习和掌握了使用计算机的技能，小学三年级以上的学生就基本具备了计算机应用能力。随着家庭计算机普及率的提高，多数一、二年级的学生也初步掌握了一些计算机的使用方法。这些条件都为实现信息技术与课程整合提供了基础，教师再加以适当的指导和帮助，学生就可以比较熟练地操作互动学习软件和运用网络搜索相关的信息。

2、教师具备了较强的计算机应用能力

在“十五”教师职务培训中，教师的计算机应用能力是培训内容之一，通过培训和考核，教师都具备了一定的计算机应用能力，掌握了一种或多种多媒体课件的制作技术。教师可以根据教学内容的需要通过网络搜索合适的资料，包括备课资料、优秀教案、多媒体课件等，也可以根据需要自己制作多媒体教学课件。

在“十一五”教师职务培训中，信息技术也是教师培训的课程之一，每一位教师进一步接受相应的培训和考核，掌握基本的信息技术应用技能。通过各类培训，进一步提升了教师开展信息技术与课程整合的理念和能力，为在数学教学中运用现代信息技术提供了基础和有效的保证。

3、硬件的配备和软件的开发

在上海地区，无论是城市还是乡镇，各学校都按标准配备了班级多媒体设备和计算机专用教室，建立了校园网并与局域网相联结，宽带网联结到每一个办公室和每一个教室，多媒体课件制作软件的开发为课件制作提供了方便，二期课改教材还设计了配套的教学光盘。这些硬件和软件的建设为信息技术进入课堂教学提供了支持，为顺利实现信息技术与课程整合创造了必要的条件。

4、教师教学理念更新

随着各类学习和培训的开展，教师的教学理念也得到了不断的更新，教师通过学习和培训，转变了传统的教学理念，现代化的教学理念已体现在教师的教学实践中。

通过学习和实践，教师认识了在课堂教学中运用信息技术的重要意义，感受了信息技术在课堂教学中的重要作用，通过信息技术与课程教学的整合，不仅有效地帮助学生理解了学科内容，同时也丰富、拓宽了学科的学习内容。信息技术与课程整合培养学生的自我生存能力、实践能力、解决问题的能力和创新能力。

以上各要素使信息技术与课程整合成为可能，二期课改所倡导的自主学习、探究性学习的教学理念又促使这种可能变为现实。

三、在数学教学中的运用现代信息技术

1、在数学教学中运用现代信息技术可以有效提高课堂教学效益

在数学教学中，无论是计算题、文字题、应用题或是图形的教学，都需要教师通过一定数量的板书帮助学生进行分析，采用当堂板书则会占用相当的教学时间。在练习中也会出现大量的书写，如填空、计算题和应用题的解答等，都会占用大量的教学时间。如果运用信息技术，通过课前预制的多媒体课件，就可以节约大量的教学时间，提高教学密度，使有限的教学时间产生更高的教学效益。

2、在数学教学中运用现代信息技术可以更直观地演示分析过程

在数学教学中，有些习题的分析如果采用传统的方法是比较困难的，例如传统的媒体就很难实现相向相遇问题中两个物体同时行动的演示，如果采用信息技术制作成多媒体课件，这一难题就可以迎刃而解。

在几何知识的教学中，信息技术的优势更加明显。例如，在教学《圆的认识》时，通过下载的Flash多媒体课件，直观地演示了四种车轮的行驶情况，帮助学生直观地感受了“从圆心到圆上任意一点的距离处处相等”的概念。在同一课件中，还直观演示了直径与半径的关系、同一圆中有无数条直径和半径、圆是轴对称图形等知识以及直观演示了利用各种工具绘制圆的方法。

3、在数学教学中运用现代信息技术可以拓展学生的知识来源

在教学中，教师不仅通过课堂的传授使学生获得数学知识，还可以引导学生利用网络去搜索相关的知识，拓展知识面，实现对课堂教学内容的补充和扩展。例如，在教学《年月日》时，教师指导学生利用互联网，搜索与年月日有关的信息，了解二月是28或29天的来历，了解了闰年产生的原因等知识。

4、在数学教学中运用现代信息技术可以引导学生自主探究知识

在二期课改中，强调学生对知识的自主探究，而小学生对数学知识的探究大都是通过操作实现的。

传统的教学中也有学生的操作，但由于受学具可操作性的限制，影响了学生的操作速度和操作效果。现代信息技术的运用可以克服这一缺陷。

例如，在低年级教学《几时和几时半》时，我校的教师就通过互联网下载了一个互动学习软件，该互动学习软件既可以自动显示几时和几时半，也可以通过学生自己的操作表示几时和几时半。学生通过操作，在较短的时间内就理解并掌握了有关知识，而且有效地突破了表示几时半时如何正确确定时针位置这一难点，在以后的练习中可以发现，学生在画几时半时，错误明显减少。虽然这一操作也可以利用学具进行，但操作的速度明显慢于互动学习软件，而且也不如互动学习软件容易调动学生的学习积极性和注意力。

又如在学习长方形的面积知识时，学生通过互动学习软件的操作，每构成一个新的长方形，就会实时出现这个长方形的长、宽和面积等的相关数据，通过观察、思考和交流，辅以教师的引导，学生就可以自己探究长方形面积的计算方法，较传统的学具操作节省了大量的时间，而且效果也明显提高。

四、信息技术在数学教学中存在的问题和解决的方法探讨

1、改变传统的多媒体课堂教学模式

信息技术与学科的整合不同于以前的多媒体课堂教学。传统的多媒体课堂教学是教师个体的操作，是教师在课前事先制作课件，然后在课堂上按教师事先设计的教案进行操作演示，以帮助学生理解和掌握。

信息技术与学科整合则是教师与学生的共同操作，是一种互动式的教学。信息技术与学科整合除了教师的教学之外，还可以指导学生运用多媒体技术开展探究性学习，教师可以指导学生运用多媒体学习软件开展自主的探究性学习活动，也可以利用网络进行信息搜索，对教材加以补充和拓展。信息技术与课程学习过程的整合是让学生在课程的学习过程之中，使用信息技术，通过信息的收集、分析、处理实现学科内容的有效学习。利用信息技术支持学生实现对知识的自主探究，有利于创新精神和实践能力的培养和提高。

而在目前的课堂教学中，信息技术与学科的整合还没有突破原来的模式，表现在数学教学中仍旧是教师操作学生观看，没有真正发挥现代信息技术的优势。

解决方法：充分发挥现代信息技术的作用，引导学生利用现代信息技术，通过多媒体学习软件和网络信息开展自主学习和探究性学习，从教师教学生学向师生互动转变，培养学生运用现代信息技术开展自主学习的意识和能力。

2、在数学中运用现代信息技术与硬件配套数量的矛盾

在数学教学中运用现代信息技术开展教学，必须有硬件的支持。虽然目前各校都按标准配备了计算机教室，但也只能满足部分班级在数学教学中运用现代信息技术开展教学的需要，如果在全校范围内都开展相应的教学活动，目前还不具备条件，何况除数学学科外还有其他学科也需要在教学中运用现代信息技术。

解决方法：在目前还不可能大量增加计算机的情况下，根据学校中现有的硬件设备，采用统筹兼顾的方法，选择最合适的教学内容，有针对性地运用现代信息技术开展教学活动，也为以后大面积开展现代信息技术与学科整合积累经验。

3、在数学中运用现代信息技术与互动课件配套的问题

由于现代信息技术与学科整合还处于起步阶段，有关的数学教学课件配套工作还不能完全满足教学的需要，尤其是互动式的教学课件更是缺乏，大都课件还停留在供教师操作的多媒体课件阶段，而一般的教师由于受技术和时间的限制，只能制作一些简单的教学课件，不具备自己制作互动软件的条件，因此在数学教学中运用现代信息技术开展教学存在一定的困难，体现在教学中就是停留在原来的多媒体课堂教学阶段。

解决方法：在互动课件资源缺乏的情况下，一方面发动教师通过互联网搜索相应的互动课件，通过校园网在教师之间通过资源共享，另一方面通过有关部门的培训，帮助教师在Powerpoint的基础上学习和掌握一些新的课件制作软件的操作方法，如Flash、Authorware等，使教师可以根据教学的需要，自己制作一些简单的互动课件。根据我的实践，Authorware就是一个比较实用的课件制作软件，利用它的交互模式和判断模式等就可以制作一些简单的互动课件。

4、课件与积件的问题

通过互联网下载的都是课件，而且大都经过了“打包”处理，二期课改教材配套的课件也是如此。如果教师在教学中要使用这些课件，就只能根据课件的内容设计教案。这样就会在一定程度上限制了教师的个人教学风格的发挥，不利于形成形式多样的教学风格。

解决方法：在课件设计的基础上开展积件设计，那么教师就可以根据教案设计的需要选择合适的积件，通过优化组合，形成适合的课件。这样做的好处是不仅可以节约教师自己制作课件所耗费的大量时间，还可以有效地解决教师缺乏制作课件的技术能力问题，使互动课件大量进入数学课堂教学成为可能，而且制作的课件能符合教师个人的教学风格，同时这些积件还可以用于不同年级和不同教学内容的课件制作，使积件发挥更大的效益。

5、信息的收集、分析和运用

目前运用现代信息技术开展数学教学时，很少把信息的收集、整理和运用结合于数学教学之中，即使有也大都只是学生在教师预先准备的信息范围内开展运用，没有体现对学生在信息的收集、分析和运用方面的能力培养。

教学信息技术是对信息的收集、分析、判断、运用、创造、传递等各种操作技术的总称。信息技术教育不只是培养学生应用信息的能力，更重要的是培养学生收集信息和分析信息的能力，培养学生用信息技术解决问题的能力。作为信息技术与课程整合，在运用现代信息技术开展数学教学时，应该强调通过学生收集、分析、判断、运用、创造、传递信息实现对课程内容的探究学习。

6.浅析美学在现代广告学教学中的运用 篇六

摘 要

随着社会现代化的到来，以现代主义建筑外貌出现的建筑越来越多,并日益受到人们的青睐。大部分现代主义建筑，造型独特，涵盖功能范围较广，建筑形式多样,不局限于方方正正的平面布局，出现了让人耳目一新的流线形式。但是中国传统美学在人们的心中根深蒂固，当我们用传统的审美观念出发去审视现代主义建筑的时候，可能会产生对现代主义建筑美的误解和怀疑。

课题研究力图通过研究中国传统美学的基本观点为基本依据，以毕设中设计的茶文化产业园为分析对象，通过将中国传统美学应用在建筑上的手法与现代主义建筑的设计手法进行对比，并对其设计理念、原则与方法进行全面分析、及说明，最终总结出中国传统美学在现代主义建筑设计中的的体现方式，从更好的将传统文化引入到现代主义建筑设计中，怎样将中国传统美学应用在现代主义建筑设计当中，创造出中国特色的现代主义建筑是本文研究的重点。

关键词：传统美学；传统文化；现代主义建筑；中国特色建筑；

I

ABSTRACT In With the arrival of the social modernization, building more and more appear in modern architectural appearance, and more and more people favor.Most modern architecture, unique shape, covering a wide range of functions, architectural forms are not limited to square layout is, let a person find everything fresh and new the streamline form.But China traditional aesthetics ingrained in the minds of people, when we use the traditional aesthetic concept set out to examine the modernism construction, may produce the modernist architectural beauty of misunderstanding and doubt.The study tries to through the basic research Chinese traditional aesthetics as the basis, to the complete set of design of the tea cultural industry park as the research object, through comparing the design techniques used in building Chinese traditional aesthetics and modern architecture, and its design idea, principle and method of comprehensive analysis, and that, finally summarizes the China traditional aesthetics in modern architectural design in the way, the better the traditional culture into the modern architectural design, how will Chinese traditional aesthetic application is the focus of the study in modern architectural design.KEY WORDS: Traditional aesthetics;Traditional culture;;Modern architecture;Construction with Chinese characteristics;

II

目 录

摘 要.....................................................I ABSTRACT.................................................II 引 言.....................................................1 1 概述....................................................2

1.1 课题研究背景.................................................2 1.2 课题研究目的及意义...........................................2 1.2.1 研究目的...............................................2 1.2.2 研究意义...............................................2 2 中国传统美学............................................3 2.1 中国传统美学的概念...........................................3 2.2 中国传统美学的特征...........................................3 2.3 中国传统美学的在古建筑中的表现...............................4 3 现代主义建筑............................................5

3.1 现代主义建筑的概念...........................................6 3.2 现代主义建筑的发展历程.......................................6 3.3 现代主义建筑的特征...........................................7

3.3.1 现代主义建筑的观点.....................................7 3.3.2 现代主义建筑的推广.....................................7 4中国传统美学融入现代主义建筑............................8

4.1 中国传统美学在现代主义建筑中的表现...........................8 4.2 现代主义建筑对传统美学的传承与创新...........................9 4.3 现代主义建筑对传统美学的传承与创新实例.......................9

5中国传统美学融入现代主义建筑的方案设计分析

——“梦回大唐”茶文化产业园案例分析..................10 5.1 项目概况....................................................11 5.2 设计理念....................................................11 5.3 设计内容....................................................11 5.3.1建筑造型.............................................11 5.3.2平面布局..............................................11

III 5.3.3 门窗设计...............................................11 5.3.4材质与色彩的设计........................................11 5.3.5屋顶设计................................................12 5.4小结........................................................12 6 结语...................................................13 参考文献.................................................14 致 谢....................................................15IV

引 言

中国传统美学，经过了几千年时间的沉淀和岁月的洗礼，反应的是中华民族的发展历程和人文特点。当今社会中仍然存在大量中国传统古建筑，这些建筑物不但没有被人遗弃反而受到保护和国内外游人的赞美。这就告诉我们，中国传统美学，没有因为时间的流逝而被人们忘记和怀疑，他会一直延续和传承下去。对于新兴的现代主义建筑来说，他们有的造型独特，有的用材新颖，有的色彩炫目。还有一部分现代主义建筑，从这些建筑中看到的是中国传统古建筑的特点，比如新中式建筑，或是提取中国传统建筑元素，或是采用中国传统建筑构件，或是汲取了传统建筑布局特色，最高境界便是继承了中国传统建筑的意境和精髓。概述

1.1 课题研究背景

在现代主义建筑快速发展的时代，如何将中国传统美学的意境融入到现代建筑中，从而设计建造有中国特色的建筑，对中华文明的传承，中华民族的复兴都有极其重要的作用。然而部分现代主义建筑完全摒弃了传统美学的思想，出现了一种粗放式的建筑建设与创作，这种现象迫使我们重视中国传统美学在现代社会中各个角落的体现，本文着重从现代主义建筑设计这一方面来研究中国传统美学的应用。

1.2 课题研究目的及意义

1.2.1 研究目的

中国传统美学博大精深，现代的各种思潮，对美的不同理解与追求，要求我们在文明的传承过程中要更加注意将中国传统美学融入的现代美学，现代主义建筑中才能形成有中国特色的建筑。从而区别于其他各国的现代主义建筑，形成同时具备中国传统美学特色与现代主义建筑特点的新兴现代主义建筑。本文试图总结出一套可适用于现代主义建筑设计的设计要点，为当前社会出现的大面积现代主义建筑设计指引方向，避免设计误区的出现。1.2.2 研究意义

21世纪中国的发展不可遏制，在经济高速发展的情况下，文化的发展也一定要与经济发展同步，现代建筑出现于西方，中国传统美学受到较大的冲击，对文化的传承，美学的发展，传统与现代的融合必定会有成功也会有失败，因此我们在传承文化，发展美学中一定要特别注意融合的方式方法，这样中国的现代建筑才能够传承中国的传统美学，并发扬光大。

2中国传统美学

2.1中国传统美学的概念

在古代文明发达的几个国家中，中国美学自成一个独立的严整的系统。中国传统美学是时顺应时代发展的，他在经历了世界的全球化后没受到西方美学的影响仍然保持了自己的特点。中国传统美学与西方美学有天壤之别，他美在尊卑有序，美在尊老爱幼，美在尊师重道，美在舍己为人。在建筑方面来说，中国传统美学又美在沉静大气，美在严密整齐，美在虚实相映，美在色彩明艳。

2.2 中国传统美学的特征

同欧洲古代建筑美学比较，中国传统建筑美学有3个最基本的特征：

一、审美价值和审美标准便是政治伦理价值和皇权统治的体现。满足人们审美观念的建筑大都体现了该建筑在当时社会的政治地位和话语权。例如故宫，展现的是皇权的高贵和统治地位以及当之无愧的话语权，同时也是当时审美的标准展现。

二、表现中国传统文化的深厚底蕴。建筑气势的突出，建筑群组的围合方式的选择，如多重合院的形成。追求端庄大气，平面布局讲究对称与均衡，强调轴线的重要性。所以中国传统建筑不同于现代主义建筑的地方主要在于对文化氛围的把控，对传统建筑的认识重在体会、感受，对现代主义建筑的认识大多来源于观察、接触。

三、讲究零而不散，强调整体性的完整。传统优秀的建筑作品，几乎都是动员了当时可能构成建筑艺术的一切因素和手法综合而成的一个整体形象，从总体环境到单座房屋，从外部序列到内部空间，从色彩装饰到附属艺术，每一个部分都不是可有可无的，抽掉了其中一项，也就损害了整体效果。

2.3中国传统美学在古建筑中的表现

中国传统建筑的美学在古建筑中不仅表现在它大小木作的结构方面，还表现在坡屋顶的起伏变化、墙面瓦面鲜艳的色彩、和均衡的平面布置。在结构上，不用一颗钉子一颗螺丝，利用榫卯结构连接横梁与柱子，在群体组合上，主要表现为平面上间与间的连续组合，经向高空发展的间与间的上下结合，这种组合方式，在实用意义上扩大了建筑实用空间，并且极大地加强了整个建筑群的稳固程度；在审美上，却创造了独具中华民族特色的建筑群体形象的美。这种建筑群体常给人以愉悦的美感，这种美感是属于优美范畴的。

中国传统建筑强调色彩鲜艳，色彩也是展示皇权与统治地位的一种表现方式，所以传统建筑用色都有明确的规定是不可逾越的。琉璃瓦自汉代传入中国，用于屋顶当始于北魏，明清两代，应用尤广。这个由外国传入中国的宝贵建筑材料，更使中国建筑大放异彩。但在瓦色的分配上也是因为操纵得宜；尊重纯色的庄严，避免杂色猥亵，才能如此成功。有时庙宇的柱廊竟以黑色为主，与台基的白色相映衬。显得黑白分明，给人以极强的艺术效果。琉璃瓦的出现又给传统建筑披上了一层绚丽的外衣，是其在色彩选择上更加丰富。

中国传统建筑其特点在于：缺少真正的建筑学理论作为建筑设计的指导思想、沿用口口相传的技艺传承手段。缺少科学的指导思想做支撑，延续儒家的礼制思想，不能理性的对待玄学和风水学。充满了中国传统现实主义的处世态度：不求物原长存，满足现实功能，标准化，通用化，一种类型用于多种功能。现代主义建筑

3.1现代主义建筑的概念

现代主义建筑出现在20世纪中叶，在西方建筑界居于主导地位。西方建筑师倡导的建筑设计思想是:跳出传统建筑形式的框架，创造出适应社会发展的工业化建筑，在建筑材料的选取方面也紧跟工业发展。但是，对现代主义建筑的功能设计以及面积配比方面保持自己的观点，坚持功能主义，不主张豪华与奢侈。因此现代主义建筑既具有鲜明的理性主义色彩又具有激进主义的色彩，所以被称为现代派建筑。

3.2现代主义建筑的发展历程

19世纪出现建筑领域的这些变化，无论就深度和广度来说，在建筑历史上都是空前的。进入20世纪后,变化继续进行着,并且向世界更多的地区扩散。正是这个建筑历史上空前的建筑革命孕育了20世纪的现代建筑。世界各地的城市中，新建的商业建筑、工业建筑、文教建筑和大规模建造的住宅几乎都摆脱了传统风格的羁绊，具有显著的现代主义建筑的特征。更重要的是许多政府建筑物和纪念性建筑也舍弃了历来沿用的传统建筑形式而呈现出崭新的面貌。纽约联合国总部大厦、巴西议会大厦和加拿大多伦多市政府大厦都是例证。这种情况，最根本的原因是现代主义的基本原则比较符合建筑发展的客观规律。在一些英文文献中，常用小写字母开头的modern architecture表示广义的现代建筑，以大写字母开头的Modern Architecture或Modernism表示狭义的现代建筑。

3.3现代主义建筑的特征

现代建筑基本精神因素为：1）对于传统的否定态度。抛弃旧的建筑设计理念，传播现代主义建筑的新思想。2）认为建筑应该具有强烈的时代感。否定了传统的定义建筑美学的原则，主张现代主义建筑应该更多地表达时间、空间、材料、技术等。3）建筑设计对象的思维改为普罗大众。建筑必须通过形式及特殊功能的语汇来表达。

现代主义建筑，强调建筑材料的经济合理性，突出其与传统建筑的不同。比如说大量采用钢筋混凝土、预制钢构件、平板玻璃材质等。建筑师或先进的知识分子企图利用建筑设计改造，来达到影响社会现状的目的，所以新建筑的形式及功能中最能引起大众讨论及在理论上可辩证的，则需要实际理论作基础，这其中包括建筑如何满足现代生产及生活功能需求；如何与高速发展的工业、日新月异的科学技术互相配合，迫使建筑师在设计手法和设计思想上做出了重大突破和改革。建筑形体和内部功能的配合；建筑形象的逻辑性；灵活均衡的非对称构图；简洁的处理手法和纯净的体型；在建筑艺术中吸取视觉艺术的新成果。3.3.1 现代主义建筑的观点

设计师主张创造性地运用现代建筑设计手法，建筑设计师应该从建筑物的实用功能出发，按各部分的实用要求及其相互关系定出各自的位置和体型。现代主义建筑师常用的设计方法有：（1）利用钢筋、钢筋混凝土和玻璃等新材料以突出材料的本色美。（2）在建筑结构上充分运用窗与墙、混凝土与玻璃、竖向与横向、光与影的对比手法，使空间形象显得清新活泼、生动多样。（3）通过简洁的平屋顶、大片玻璃窗和长而连续的白色墙面产生的不同的视觉效果，更给人以独特的印象。

3.3.2 现代主义建筑的推广

现代主义建筑思想在20世纪30年代从西欧向世界其他地区迅速传播。现代主义建筑的代表人物提倡新的建筑美学原则。例如现代主义建筑思想的建筑师设计出来的建筑作品，有一些相近的形式特征，如平屋顶，不对称的布局，光洁的白墙面，简单的檐部处理，大小不一的玻璃窗，很少用或完全不用装饰线脚等等。这样的建筑形象一时间在许多国家出现，于是人们给它起了一个名称叫“国际式”建筑。正是因为这种建筑形式简洁，可用于大量建造和标准化设计，从而使现代化建筑在全球迅速发展起来。现代主义建筑设计思潮的推广不仅表现在建筑功能的设计上，还表现在建筑选材与外部造型上。从实用主义推广到神经层面，比如纪念性建筑的兴起，国家标志性建筑的出现等。4中国传统美学融入现代主义建筑

4.1中国传统美学在现代主义建筑中的表现

在现代主义建筑中常常使用木材作为主要建筑材料，创造出独特的木结构形式，以此为骨架，既达到实际功能要求，又创造出优美的建筑形体以及相应的建筑风格。延续使用的是中国传统建筑中的木骨泥墙的构造方法，木构架为承重结构，泥墙是围护结构，结构构成清晰明了，互不干扰。以立柱和纵横梁枋组合成各种形式的梁架，使建筑物上部荷载经由梁架、立柱传递至基础。用纵横相叠的短木和斗形方木相叠而成的向外挑悬的斗栱，本是立柱和横梁间的过渡构件，还逐渐发展成为上下层柱网之间或柱网与屋顶梁架之间的整体构造层，这是中国古代木结构构造的巧妙形式。中国古代的宫殿、寺庙、住宅等，往往是由若干单体建筑结合配置成组群。无论单体建筑规模大小，其外观轮廓均由阶基、屋身、屋顶3部分组成：下面是由砖石砌筑的阶基，承托着整座房屋；立在阶基上的是房屋整体墙身及门窗洞口;上面是用木结构屋架造成的屋顶，屋面做成柔和雅致的曲线，四周均伸展出屋身以外，上面覆盖着青灰瓦或琉璃瓦。单体建筑的平面通常都是长方形，在有特殊用途的情况下，也采取方形、八角形、圆形等；而园林中观赏用的建筑，则可以采取扇形、字形、套环形等平面。屋顶有庑殿顶、歇山顶、卷棚顶、悬山顶、硬山顶、攒尖顶等形式，每种形式又有单檐、重檐之分，进而又可组合成更多的形式。

中国传统建筑非常重视建筑组群平面布局。其原则是内向含蓄，多层次，力求均衡对称。组合形式均根据中轴线发展。唯有园林的平面布局，采用自由变化的原则。灵活安排空间布局。中国传统建筑擅长运用色彩装饰手段。传统木结构建筑物需要在木质的柱子、房梁、门窗洞口、天花藻井等处涂上色彩鲜艳的油漆。也常常在裸露的木质结构上雕刻上精美绝伦的花纹或是讲述历史故事的大面积浮雕。

以上传统建筑设计手法，经常被建筑师运用在现代主义建筑的设计当中，所用的设计原则、设计手法大致相同，但是最终表达的建筑成果从形式上看差异明显，从意境上看确实相辅相成的。

4.2现代主义建筑对传统美学的传承与创新

在中国传统建筑的布局上，中国传统美学讲究沿轴线均衡分布建筑物，在沿主次轴线设置建筑体块的同时还要考虑建筑布局的节奏和规律。同样在现代主义建筑设计中存在了设计的虚实对比，动态与静态的对比。延续了传统建筑设计时讲究的轴线对称，例如十字轴线对称，T字轴线布局，以及轴线曲折多变和自由序列布局。现代主义建筑中的设计中也常常采用建筑轴线的设定，只是在最终表现出来的建筑形体上轴线的体现并不是很明确，所以在现代主义建筑中轴线的表现往往很含蓄内敛，而对于建筑排布的节奏和规律性表现更加突出。

在造型上，讲究形神兼备。与此同时现代主义建筑中也出现了象形建筑，形式主义等。现代主义建筑中很难发现传统斗拱的形式，但是常常会发现类似于斗拱的构件，采用新材料设计而成，不仅起到结构构件的作用也体现了对传统建筑美学的发扬。

在用色上，讲究等级分明，色彩鲜艳。相应的在现代主义建筑中，依然可延续传统色调的选择，但是现代主义建筑往往在色彩上更追求统一与和谐，常用手法是设定主色调，再加上其他色彩配合。

4.3现代主义建筑对传统美学的传承与创新实例

1、中国美术馆

中国美术馆的主体建筑为仿古阁楼式现代建筑。顶部用黄色琉璃瓦装饰，四周有廊榭围绕，具有鲜明的古典民族建筑风格。建筑师在处理檐口位置的时候，应用了现代建筑材料混凝土，设计成一圈一圈的混凝土预制块，堆砌在檐口处。当阳光洒下来就会形成随着时间的推移所产生的光影变化，特别是檐口的处又把原本很简洁大方的建筑衬托得更加丰富。中国美术馆在建筑立面上不仅表现了竖向新形式的分割又体现了建筑整体横向的三级划分。2、2010年上海世博会中国馆 2010年上海世博会中国馆，该建筑 外观以东方之冠的形态构成，形如冠盖，层叠出挑，制似斗拱。它由4根粗大的方 柱，托起斗状的主体建筑斗冠，斗冠由

图4-1 运用传统美学的现代建筑实例（中国馆）图片来源分别是：

http:///2012-05/08/content_4_4.htm 56根（象征56个民族）横梁借助斗拱下小上大的原理叠加而成。象征中国人民只要团结，没有什么做不到的思想主旨。中国馆的设计融合了中国古代营造法则和现代设计理念，诠释了东方天人合一，和谐共生的哲学思想，运用中国传统建筑中的结构构件作为建筑的整体造型，表达了现代主义建筑与中国传统建筑的相辅相成以及由表及里的统一。5 中国传统美学融入现代主义建筑的方案设计分析

——以“梦回大唐”茶产业园为例

5.1 项目概况

本方案是一座中型产业园的建筑设计，根据地域文化和地形条件，以茶文化旅游为思想，以茶产业为主题，打造集工业、贸易、仓储、物流、商务会议、文化展示和体验等功能为一体的国际茶文化产业体验园。设计过程中借鉴大唐建筑风格，设计厂房及其他建筑，带给大家一种回归大唐盛世的意境。在设计中景观规划错落有致，讲究景观在视觉效果上的连续与变化。绿化环境

图5-1 茶产业园鸟瞰图

（图片来源：毕业设计）的处理与建筑功能的排布相结合，让环境和建筑融为一体，使人们在建筑中看到的景观是多变的。在植物种植方面，强调茶文化产业园的主题，使场地内景观氛围浓郁，茶文化雕塑随处可见、小品丰富多样，营造富有生态气息的具有隆重文化特色的茶文化产业园区。

5.2 设计理念

茶文化是人类在社会历史发展过程中所创造的有关茶的物质财富和精神财富的总和。它包含了中华民族从古至今对茶文化的延续和热爱，体现了中华民族对各类文化精髓的传承。为了把茶文化与本建筑方案有机的联系起来，建筑设计采用大唐风格，用古色古香的建筑风格衬托出茶产业的底蕴和味道，又能凸显茶产业在中国现代社会中的地位弥足珍贵。5.3 设计内容

5.3.1 建筑造型

本方案延续了唐朝建筑的风格特点，整体风格统一而不呆板，主次分明。整个茶文化产业园建筑规模宏大，气势磅礴，形体俊美，庄重大气，整齐而变化丰富，华美而不繁复，舒展而不累赘，古朴却富有朝气，正是大唐时代建筑风貌的完美体现。5.3.2平面布局

本方案的平面布局尊重了场地要求，平面功能主要沿道路一侧呈带状分布，并且在重要位置设置大面积室外展示与活动场地，可满足人们对户外活动的需求。在设计平面功能布局的时候，强调了轴线的明确，整体布局的均衡分布。同时还考虑了建筑群组的高低起伏，注重天际线的变化和视觉效果。建筑整体为2-4层局部位置设计成观景性质的亭台塔楼（4层），可为人们提供一个品茶，聊天，望远的场所。

5.3.3 门窗设计

建筑设计中应用了传统建筑中常用的长形横窗，加以传统窗格符号装饰，同事采用了传统大门样式，并结合现代主义建筑常用的大面积玻璃和装饰柱，使得建筑整体色调简洁明快，屋顶舒展平远，门窗朴实无华，给人庄重，大方的印图5-2 茶产业园透视图（图片来源：毕业设计）

象，这是在宋、元、明、这是清建筑上不易找到的特色。5.3.4材质与色彩的设计

方案在设计中为了延续大唐建筑的风格和特色，主要运用了灰色、白色、木头色为主色调，来调和建筑整体的色彩关系。屋顶采用深灰色瓦面，墙面主要使用白色涂料配以灰色石材的基座凸显建筑物的主要地位，另外加入部分木质的构架和装饰来提升建筑的朴实感。5.3.5屋顶设计

建筑设计中，沿用了中国传统建筑中常用的坡屋顶样式，但在原来坡屋顶形式的基础上作出了调整和改变。例如删除了传统建筑屋脊上的飞仙走兽，删除了坡屋顶四角翘起部分的装饰人物和动物。采用现代材料设计出新的屋檐纹理，图5-3 茶产业园入口透视图（图片来源：毕业设计）

体现现代工艺的精湛。建筑设计时，屋顶设计不再局限于严格的轴线对称，可采用不对称的长短坡屋顶、或是特色鲜明的单坡屋顶。

5.6小结

该设计体现了现代主义建筑在沿袭中国传统美学精华的同时，更注重对现代主义新兴设计手法和建造材料的表达,强调在对中国传统美学的设计、建造、技艺的传承的同时还要有符合现代主义建筑发展的创新使用，无论是建筑设计构思方面还是建筑建造技艺方面都需要不断的研究与改进。结语

建筑作为人类文化的艺术符号，遍布城市的各个角落。虽然当代中国建筑迎来了前所未有的高速度发展机遇，但也同样面临建筑文化危机。全国各地的雷同建筑，标新建筑、“国际化”建筑成为风尚，人们不禁感叹城市已经失去了文化传承和特色。趋同化与地方特色的追求、现代化的巨浪与文化传承的呼吁和努力，这是文化界，包括建筑文化界面临的严峻问题。

如何在全球化的进程中传承中华文化，发扬传统美学，首先，要正确看待中西建筑文化的差异。人们历来把中西建筑的历史喻为“石头上的建筑”和“土木上的建筑”。文化有着强大的生命力，只有继承才有创新，否则就是无源之水。现代建筑呼唤着城市的新觉醒，这种觉醒是一种城市精神、灵魂的觉醒，其归根结底还是人文精神的复兴。最后，全球化不是西化，要“有作为”的全球化。

参考文献

7.浅析美学在现代广告学教学中的运用 篇七

现代信息技术是以多媒体计算机和网络技术为基础, 实现信息资源的共享。把现代信息技术用于辅助教学, 丰富教学手段, 优化课堂结构, 从而提高教学的质量和效率, 即为将现代信息技术与教学结合。

现代信息技术与教学结合呈现以下几个特点:1.能借助技术开放和利用更丰富的教学资源。2.用全新的模式设计、组织和实施教学过程。3.现代信息技术与学科教学的整合能最大限度地优化教学。

二、现代信息技术应用于中职英语教学的优势

中职学校传统的英语教学方法的弊端和不足已经逐渐凸显, 使得英语教学质量得不到应有的提高, 学生学习英语的积极性不高, 部分学生甚至出现了厌学的情绪。但是, 如果将现代信息技术与中职英语教学相结合, 将抽象、枯燥的学习内容, 用一种全新的方式呈现出来, 变成一个图文并茂、有声有色的学习情境, 将会对学生的形象思维起到引导和锻炼的作用, 从而激发学生学习的兴趣。同时, 在现代信息技术与英语教学整合的教学环境下, 教师的教育理念将发生变化。教师和学生在课堂上的角色将发生转变, 从而优化中职英语课堂教学, 提高教学质量。

(一) 现代信息技术的运用, 能让传统教学的课堂氛围“起死回生”

传统的教学方法就是一个老师一支粉笔和一块黑板, 老师满堂灌, 从头讲到尾, 台上老师滔滔不绝, 台下学生睡倒一片, 整个课堂氛围死气沉沉, 没有一点活力。这种传统而单一的教法, 使本来英语基础就很薄弱的中职学生英语学习的兴趣骤降, 教学质量更无法保障。而现代信息技术辅助教学作为一种创新的教学手段, 把现代信息技术所提供的电子化的试听技术和形声教学内容引入中职英语教学课堂, 将抽象、枯燥的学习内容, 用一种全新的方式呈现出来, 创设一个图文并茂、有声有色的学习情境。学生在这样一种生动形象的学习情境中, 自然而然地将注意力集中起来, 变原先的“要我学”到现在的“我要学”的状态。教师还可以利用信息技术拓宽原有教材的内容和领域, 拓宽学生的视野, 同时也激活了课堂。

(二) 运用信息技术, 有助于师生、生生间的交流和互动

网络化多媒体辅助教学的优点之一就是不受时空限制, 人机优势互补。网络技术为师生提供了无限的时空自由度, 无论在什么时间什么地点, 只要有网络技术, 老师和学生就可以上网学习和交流。网络化多媒体教学, 学生既可以与网上的信息资源进行交互活动, 也可以通过聊天工具、电子邮件等与老师对话, 或者与同学进行合作交流。教师可以通过创建博客或者网页与学生进行学习交流。学生在这样一个信息技术所创设的交流平台上, 以平等的身份跟老师和同学进行交流, 激发每一个学生的学习潜能。

(三) 运用信息技术, 有助于促进学生听说读写全面发展

信息技术的全面运用, 能够最大程度地发挥学生的主体作用, 它为学生的学和教师的教提供了良好的环境, 在这个环境中, 学生可以进行听、说、读、写等全面训练。网络资源非常丰富, 听、说、读、写方面的材料都相对新颖和多样, 学生可以按照自己的喜好和方式索取自己需要的语言材料。学生也可以在教师的引导下进行拓展阅读, 开拓视野, 增长见识。通过网络资源的阅读, 了解西方文化, 从而提高学习英语的兴趣。教师通过创建虚拟空间, 对学生的习作进行互动交流式的点评, 学生随时进行修改, 以此训练学生的读和写的能力。学生也通过互动和交流, 及时体验到成功的喜悦, 从而增强学生学习的积极性。

三、现代信息技术辅助中职英语教学的几种教学模式

(一) “人在情境中”教学模式

在中职英语教学课堂中, 教师利用现代信息技术所提供的电子化视听技术和形声教材创设一个模拟的教学情境, 利用逼真、生动、直观的形象激发学生进行联想, 让学生有一种身临其境的感觉。学生在教师创设的特有情境中进行学习, 有助于进入学习状态, 发挥最大的学习潜能。例如, 教师可以将课堂创设为一个母语为英语的小情境, 类似于美国小镇的一家医院、一家商场等, 教师利用信息技术, 用声音、图片、文字甚至是视频材料, 将学生领入这样的一个教学情境, 学生在这样的情境中, 很容易进入角色, 从而自然而然地用英语进行交流, 以达到最佳的教学效果。

(二) 小组合作式教学模式

现代信息技术支持合作学习。教师应该充分利用网络的BBS功能, 实现学生之间互助合作学习。利用计算机网络以及多媒体等相关技术, 由教师统一布置学习任务, 学生针对同一学习内容, 在规定的时间内, 彼此交互合作, 开展小组活动。小组成员可以在任何地点进行学习和交流, 每个成员都承担不同的任务, 并对自己的任务负责。教师通过网络对学生进行即时的指导, 学生间也可以通过网络共同解决问题。小组合作式教学模式利用信息技术将中职英语教学由课内延伸到了课外。

(三) “在玩中学”教学模式

教师利用信息技术, 可以构造寓教于乐的教学情境, 可以将课堂教学创设成符合学生年龄特点和教学内容特点的游戏情节, 学生可以进行角色扮演, 用教学游戏和教学竞赛的方式来学习英语单词和句法。教师借助信息技术, 将趣味性、竞争性和参与性融入课堂, 学生在一种轻松和欢快的游戏氛围中进行学习。

摘要：现代信息技术与中职英语教学的结合已经成为一种全新的教学模式。本文主要阐述现代信息技术应用于中职英语教学的优势, 以及现代信息技术辅助中职英语教学的几种教学模式。

关键词：现代信息技术,中职英语

参考文献

8.浅析美学在现代广告学教学中的运用 篇八

【关键词】激发兴趣; 再现历史; 突破重点难点; 改变学习方式

中图分类号: G633.51 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)05-0121-02

我国的现代教育正逐步摆脱传统的“教师—黑板—教科书—学生”的教学模式,大力发展素质教育,提倡培养学生的积极主动性,创新能力及自主学习的能力,已是时代的要求。随着素质教育的全面展开和现代教育技术在历史教学中的广泛应用,逐渐以其直观、生动的特点和强大的交互功能,弥补了采用传统教学手段时某些方面表现单一的缺陷。现在世界各国均不同程度地加强了对中小学信息技术教育的重视程度, 为了适应这个发展趋势,我国不仅在中小学中普及信息技术教育,同时还加强了信息技术与其他课程的整合。目前“课程整合”的教学模式是我国面向21世纪基础教育教学改革的新视点,它与传统的学科教学有一定的交叉性、继承性、综合性,并具有相对独立特点的教学类型。它的研究与实施为学生主体性、创造性的发挥创设了良好的基础。历史知识教学必须充分地体现历史学科的专业特色,认真研究传授历史知识的具体特征,这是历史教师进行历史课堂教学设计,提高教学效果,完成教学目标的出发点。这些基本特征包括历史知识的过去性、具体性、综合性和因果联系性。

1 根据历史知识过去性特征,运用现代教育技术,激发学生学习兴趣

历史知识的过去性是历史知识一个最显著和最基本的特征,它是指历史是一种过去的历程,“泛指一切事物的发展过程,包括自然史和社会史,通常仅指人类社会的发展过程。”历史知识的过去性即它的不可重复性。历史过程发生过以后便是事过境迁,过眼烟云,它无法象物理、化学实验那样,再次让我们去经历和体验,但历史学习者又必须尽量全面地去认识它,这是历史学习中的一个困难问题。我们只能凭借前人遗留下来的间接的历史材料来认识历史过程(包括历史遗址、历史文物、文字记载、照片以及实录性的音像材料),但无论如何我们都面临这样一个切实的问题,即前人遗留下来的历史材料是及其珍贵的,而包含各个层次的众多的历史学习者欲全面地接触这些材料则是无法想象的。多媒体教学软件集声像色于一炉,其直观性是任何传统的教学手段所无法比拟的:丰富多彩的视频图像,优美动听的声音,色彩鲜艳的图片,生动活泼的文本文件,都是能吸引学生听、看、动手和思考问题的兴奋点,对这些因素加以综合运用,使学生的各种感知器官对新知识进行多角度多渠道地交叉吸收,定能提高学生学习的积极性,从而达到提高教学效果的目的。如:北伐战争、长征、人民解放军的战略反攻、文化大革命、19世纪美国领土扩张、第二次世界大战等内容,通过运用多媒体软件给学生以视觉、听觉的强烈刺激,有效地增强了生动性真实性,给学生留下了难以磨灭的印象,从而成功完成教学任务。

例如半坡遗址系统地反映了原始社会母系氏族公社的生活景象,但要使那么多的历史学习者都能莅临参观是不现实的,这必然造成很多历史学习者对这一历史事物认识的欠缺,对形成准确的历史概念是不利的。但是利用其多媒体性特征,在一定程度上解决这些问题。例如历史文物或历史遗址可以摄制成录象片或拍成照片,录象片以视频采集的形式转化为数字电影模式的文件,照片也可以扫描成各种图片文件,根据需要进行适当的剪辑。并配以说明性的文字或录音,编制在课件中。历史教材中的许多事件,学生们在教材或课外读物中大都已接触过,如果再重复叙述,必然导致学生反应冷淡。如果利用电教媒体,把这些素材以具体、形象、生动的画面展现在学生面前,就会给学生耳目一新的感受,起到较强的示范导行作用。像《第二次世界大战》这段教材,学生已经非常熟悉了,如果按照老一套,来讲述它的背景、经过、影响的话,学生肯定会觉得枯燥无味。而多媒体课件,可以利用视听互动的功能,通过大量的文字、图片、声音、影视资料等素材和丰富的转场效果,创设一种与课堂内容相适应的气氛,能使学生产生身临其境的感觉,调动学生学习的积极性。这样学生可以在历史课堂教学中观看到大量的与历史教学内容相关的形象材料,可以最大限度地利用现代化的信息处理技术复原历史形象的原貌,这对于学生形成清晰、准确的历史认识是很有好处的。

2 根据历史知识具体性特征,运用现代教育技术,再现历史发展过程

历史知识的具体性特征是指历史知识包含生动、具体的内容,历史过程通过具体的历史现象和历史事件表现出来,而具体的历史事件和历史现象又包含具体的人物、时间、地点、条件等要素,历史人物同样也被赋予了具体的时代特征,具体性特征包括了人类历史的全部内容,它是一个包含复杂关系,具有丰富形态和情感变化的有机整体;因此历史知识并不是单纯、机械枯燥的文字表述,也决不是仅仅靠教师的侃侃而谈所能表达清楚的。捷克教育家夸美纽斯很早就论证了教学的形象性原则,他认为越是依赖感官的知识越可靠,并宣布这是教学中的一条金科玉律。因此,采用多媒体进行历史课堂教学,可以使历史知识的呈现声形并茂,情景交融,充分展示历史知识的个别属性,让学生用感官全方位接触历史事物。这是突出历史知识具体性的最佳方式,我深信这在历史教学中具有重要的作用。

例如《第二次世界大战》一节涉及大量的地图。为了动态展示战争的进程,在这个课件中,我搜集了大量的地图并作了精心的设计。利用多媒体课件进行动态演示,就能将知识形象直观地展现出来。这样,既活跃了课堂气氛,又激发了学生的求知欲,使教与学成为有机整体。为了将德国在欧洲的版图扩张更加直观地表现出来,我采用了区域颜色闪烁、变色的方式,也就是德国即将占领哪个地区,那个地区的颜色就连续闪烁几次,最后变成与德国同样的颜色,即表明被德国吞并了。通过这一设计,使书本上的死地图变活了,学生对该知识点也产生了经久不忘的深刻印象。

3 根据历史知识因果联系性特征,运用现代教育技术,突破课堂重点难点

歷史知识的因果联系性是指历史知识构成的复杂性与结构性。涵盖了人类社会发展的所有层面和领域,包括政治、经济、文化、军事等诸多方面,它们各自形成专门的知识体系,同时,这些方面的知识又存在着互为因果的联系,它们的相互作用构成了完整的历史知识系统,形成宏阔的历史发展过程,所以,历史教学必须为学生提供完整的知识体系,深刻分析各知识板块之间的结构联系。传统的教学方法是通过板书图表或语言表达的方式来讲解历史知识体系复杂的关系,但限于教学时间和板书篇幅,不可能揭示的淋漓尽致,但是运用多媒体教学就完全可以做好,因为课件的制作就必需建构在一个完整的历史知识的结构框架之中,同时,在电脑所显示的结构性图表或内容中,可以设置热字或其他热对象,从而激活包含在各个知识结构层次中的具体内容(包括视频、动画、图片、文字等),在历史知识框架中包含具体内容;使复杂而抽象的知识联系形象清晰,构成一个完整的有机体,这是在传统的教学手段下难以做到的,因为计算机完全可以通过对教学材料的编辑来充分地反映教师的教学思路,达到教学过程的形象化,使学生对抽象的历史思维过程更加清晰、完整。这无疑解决了传统教学中的一个难点问题。

例如在学习《战略大决战》一节时,学生对解放军战略反攻目标和主攻方向及三大战役的进程往往因地理知识所限,难以理解。在教学中我利用多媒体技术制作几幅动态地图,通过流动的箭头把敌我双方的攻防路线及战略态势进行演示,再配上有关三大战役的影视录像片的有关资料,学生在一幅幅鲜明生动的图像刺激下,注意力集中,精力旺盛,不仅较清楚了解战争进程,理解我军作战方针和意图了,更掀起了学习历史知识的热情,沉浸在愉悦的学习氛围中。

历史教材中的一些知识点,其间的关系纵横交织错综复杂。如何条分缕析、清晰明了的呈现在学生面前?这就需有效地运用多媒体教学软件,通过视频播放、图形动态演示、老师生动讲解点拨,使学生在愉悦的心境中轻松地获取知识、思考问题、分析问题、解决问题。这比使用传统的教学手段,用粉笔在黑板上费时费力地划写描连,要美观便利得多,也更能顺利实现突破教学难点的目的。如:在讲授“19世纪末两大军事侵略集团形成”时,先把意大利、德国、奥匈帝国、法国、英国、俄国六国的国名在屏幕上呈现出来;然后让学生思考:看似互不關联的这些国家会发生怎样的组合呢?并用最简洁的语言概括它们间的关系。同时随着学生表述,我用动态图形生动准确演示其错综复杂的矛盾。这样不仅教学难点迎刃而解,学生也印象深刻,回味无穷,并对这节内容提升到全面系统的认识,即:一个规律(资本主义政治经济发展的不平衡)→三组矛盾(法德、英德、俄奥)→两大集团(同盟国、协约国)→世界大战。

4 根据历史知识综合性特征,运用现代教育技术,改变学生学习方式

历史知识的综合性特征反映了历史作为一门社会科学其知识的广泛性。历史知识是一个纷繁复杂的知识体系,他包含了人类社会发展过程中所有层面的内容,涉及到人类文明的各个方面,是一个跨学科、跨领域的知识的复合体,其体系广博无限,所以学好历史必须具有宽广的知识面。在教学中,我们不但要学生理解教科书上的知识和观点,课外更要博览群书。另外,教师在课堂教学中无疑也需要进行相应的知识的延伸和拓展,以丰富学生的知识面,加深对教学内容的理解。多媒体教学可以在有限的时间内呈现相对多的知识量,将属于不同领域的内容,以各种不同的现代化表现方式展现出来,形象具体、同时,现代教育技术中,便利而博大的信息存储技术,为多领域、多学科、多种类的教学材料的编辑运作提供了条件。教学可以以科学的理论为指导,以自身教学优势为基础,充分展开教学过程,拓展知识的深度和广度,以较大的知识量进一步激发学生的求知欲。例如在《文化大革命十年》一节,课前安排学生从自己的身边搜集有关文化大革命的资料。并针对资料提出相应的问题。学生们搜集到了相片,会议记录,民间故事等资料,我协助同学们把搜集到的资料制成课件,在课堂进行上展示,不仅形成了资源共享,更通过同学们搜集、思考、讨论,充分利用眼、耳、脑、嘴多种感官的参与,加深对文化大革命的认识。同学们通过在多媒体网络环境下的自主合作学习,获得了充分展现自我的空间,激发了学生的主体意识,使学生积极、主动、全面地参与学习过程,做到个体学习与合作学习相结合,从而学会了学习有效的提高了课堂教学效率。

5 根据历史知识时间长特征,运用现代教育技术,有利于延长历史知识的存储期限

教学中的多媒体程序具有极长的存储期限。众所周知,中学教科书的某些内容几乎是一成不变、可以长年使用。比如,有关历史人物与历史事件的图片、图解、表格甚至与教科书配套的一些录像资料等媒体信息可以说是永恒不变的,只不过在文字的表述与评价上会出现差异。因此,相同的媒体信息就可以存储在光盘中,只需要备有学习工具即可长年使用。信息系统一旦建成,就可以在教学中一直保持长期使用。这样,历史教师的备课效率可大大提高,他们可以利用更多的备课时间去不断学习、研究新的科学知识,探索、发现新的教学方法。

如果教师调换工作,其经验和信息也就随之而去。可有了多媒体程序,就可以让经验和信息得到永久性的保存。优秀历史教师教学经验的积累,对历史教学的发展大有裨益。

由于知识存储期限的延长,使教师的工作负担大大减轻。加上多媒体程序中除内容、字典、复习外,还有相应的测试题,如单元过关、同步练习,期中、期末、综合测试等,能确保学生真正理解、掌握历史事实。这样,教师就只需跟踪学生的学习进程,无须陷在音调的历史事情的探究中,会有更多的时间去接触每一个学生,去参与学校大事。教师的作用不仅仅体现在课堂教学上,更重要的是体现在对学生思想、行为、能力等各方面综合素质的培养上。教师将从传统的课堂教学中解脱出来,成为真正意义上的人类灵魂的工程师。

当然,多媒体技术仅是课堂教学的一个重要补充,不能也无法完全代替传统的教学方式,但它是一种使学生对自己的学习更为负责任的教学方式,它使教师从传统的教学模式中解脱出来,使学生充分体会到学习的乐趣。我们坚信,只要在多媒体程序的设计中更多地考虑学生的需求,提供更大的灵活性,那么,不光是中学历史课,任何学科都将从多媒体技术的应用中获得益处。

参考文献:

[1] 周远清:《素质素质教育文化素质教育──关于高等教育思想观念改革的再思考》。

[2] 桑新民:《多媒体和网络环境下大学生学习能力培养的理论与实验研究》。