啤酒夜场市场营销

啤酒夜场市场营销（精选12篇）

1.啤酒夜场市场营销 篇一

甲方：

乙方：

双方经友好充分协商达成如下协议：

一、甲方为乙方百威啤酒销售的独家供应商。

二、合同期限一年，从 年 月 日至 年 月 日。

三、产品规格及价格

注：啤酒每瓶返盖钱1元。空箱返2元。百威红瓶每瓶返盖钱1元，空箱不回收。

四、甲方在合同期内，保证百威系列酒水保真，并保证充分货源提供给乙方。不得拖延。

五、如在乙方店面内出现甲方酒水过期、半瓶酒没及时更换给乙方，不得拖延。

六、结帐方式：次结。每次结帐，结上批货款(压一批货)，乙方不按时付款，甲方有权停止供货。

七、乙方如有经营上需要甲方，在经营上给予配合和支持，甲方酌情、尽量配合甲方提高营业收入。

八、如全年完成百威纯生啤酒，每月500件，累计年6000件，年终返400件百威纯生。

九、本合同一式两份，甲乙双方各执一份。

十、本协议双方严格执行，如有违约，可向在关部门提起诉讼，合同未尽事宜，双方友好协商解决。

甲方：

负责人：

年 月 日

乙方：

负责人：

年 月 日

2.啤酒夜场市场营销 篇二

关键词：啤酒行业,营销策略

嘉禾啤酒公司作为一家拥有数十年历史, 以啤酒、白酒的生产和营销为主的啤酒企业, 旗下包括石家庄嘉禾啤酒公司、太原嘉禾啤酒公司、石家庄嘉禾白酒公司、北京嘉禾啤酒公司等四个子公司。近几年来, 嘉禾啤酒公司开始全面实施“大名牌战略”, 确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策, 以“名牌带动”式的资产重组。现有员工2000多人, 年产量40万吨, 主导产品啤酒有30多个品种, 形成高、中、低档系列的合理结合。其产品在河北、山西形成较稳定的品牌优势, 是河北啤酒的龙头企业, 石家庄地区的利税大户。

一、SWOT分析

(一) 优势

1) 当地品牌优势。嘉禾啤酒在河北省历史悠久, 旗下的嘉禾啤酒品牌, 是河北省啤酒业中的龙头企业, 知名品牌。

2) 建立了良好销售、管理体制网络。目前在全省有4家销售分公司和2个办事处。

3) 用户忠诚度。在河北区域及周边具有绝对的用户忠诚度。

4) 运输成本低。嘉禾啤酒主要客户群体离产地均较近, 大大缩减了运输成本。

(二) 劣势

1) 在终端市场上被地方品牌所扼制。对啤酒业来说, 地域性限制是最大的特点, 存在地方保护主义。嘉禾啤酒进人到河北省周边外的市场后, 就遭到地方品牌的排挤。

2) 国际知名度低。嘉禾啤酒在国际的知名度, 远不如青岛、燕京等品牌。

(三) 机会

1) 中国啤酒消费总量的不断增长。随着中国经济的迅速发展, 居民生活水平的日渐提高, 啤酒消费量将会继续稳定提升。

2) 农村啤酒市场潜力巨大。目前我国人均啤酒消费量已接近22升, 而农村啤酒人均消费量约为5升, 潜力巨大。

(四) 威胁

1) 外资品牌的进入。国际啤酒集团纷纷进人中国市场, 国内啤酒市场现在己经是不出国门的国际化竞争。

2) 本国其他品牌的进入。燕京、青岛啤酒等, 也对河北附近市场虎视眈眈。

二、嘉禾啤酒营销策略分析

(一) 产品与价格组合策略

针对北方消费水平不算太高, 且口感偏重的实际情况, 嘉禾啤酒公司推出了2元/瓶的嘉禾10度和2.5元/瓶的嘉禾特制啤酒, 口味收到大众喜爱, 且价格可以接受, 得到了广大消费者的青睐, 市场销量处于绝对优势, 也是公司的主要获利产品。同时随着人民收入水平高, 消费水平也有了很大的提高。嘉禾啤酒公司为了适应这一发展趋势, 着眼于公司的长远发展并创造更高的利润点, 公司推出了10元/瓶的嘉禾纯生啤酒和8元/瓶的嘉禾精品啤酒, 经过推广在石家庄及周边地区占有了一定的市场占有率。随着年轻一代对啤酒消费需求的增长并且年轻人口味偏淡的情况, 功能公司适时推出了蓝色冰点啤酒 (8度;2.5元/瓶) 并针对年轻一族追求时尚的心里, 在包装上推陈出新做出了很大的改进, 改变了过去啤酒绿色瓶子的习惯, 采用透明瓶子并在包装上采用鲜明的色彩, 更具视觉冲击力, 并提出了“嘉禾啤酒快乐酒这么简单”的品牌口号。

(二) 促销策略

啤酒行业常用的促销政策包括价格折扣、累计奖和摆放奖。嘉禾10度啤酒采用的就是价格折扣促销。购买10包搭赠1包;购买30包搭赠4包;购买50包搭赠7包。这样购买的越多那么价格就会越便宜, 即吸引了顾客购买同时又增大了产品的销量。在其今年主打产品蓝色冰点上改变了以往瓶盖2-5角钱的奖励, 取而代之的是液晶电视、背包、和啤酒等奖项。这样做因为2-5角的奖项比较繁琐, 终端对此不厌其烦, 而且奖品对消费者的吸引力不大。做成贵重物品奖励以后, 由于中奖几率减少减轻终端的负担, 同时对消费者有更的吸引力很好的促进了产品的销售。

(三) 营销渠道分析

啤酒的消费渠道不同于其他行业。主要消费场所为:商超和餐饮为主。购买上以就近便利为主。啤酒作为笨重、低价位的产品, 与白酒相比很少有“礼品”功能, 家庭消费在中高端消费不占主流。

公司采用深度分销模式, 在一个理想的消费品深度分销模式中, 厂家负责了业务人员的管理、网络的开发、终端的维护、陈列和促销的执行等主要工作, 经销商致使负责部分物流和资金流。

市场和渠道的划分也是由嘉禾啤酒公司率先展开的。把渠道分为流通和餐饮两大类。流通又细分为微超、大超和批发。餐饮分为A、B、C三类, 并借助渠道专营政策使嘉禾啤酒公司对市场的最高点予以绝对控制。把市场划分为基地市场、目标市场、和外围市场。基地市场是石家庄及周边地区, 基地市场的目标是立足于防守, 阻击其他品牌啤酒的进入, 保持绝对的占有率优势。目标市场是河北省内其他县市, 针对目标市场的任务是重点进攻, 下大力度提高销量。外围市场是河北以外省份, 主要是靠品牌的影响力自然渗透。

三、嘉禾啤酒品牌管理方式改进

当今一个企业的品牌不仅包括产品的品质质量而且是一个包括了企业文化、企业社会责任、企业提供的服务以及企业员工素质的一个有机结合的整体。

(一) 服务方面

服务营销在品牌营销时代, 名牌企业的产品差异日益缩小, 而服务更加成为了有力的重要竞争武器, 服务营销成为品牌营销时代的一大特点。公司在2006年成立了售后服务部。目前有专职售后服务人员5人, 热线电话三部, 规定售后服务人员必须使用标准的普通话和职业语言, 热情的接洽每一个来电、来访的顾客, 耐心的解答顾客的问题, 并完整记录顾客的姓名、电话、住址和投诉的问题。对市内顾客投诉, 24小时派人接洽处理。对省内顾客投诉, 三个工作日内答复。售后服务人员定期和顾客联系, 及时了解调查情况, 加强与顾客的沟通, 缩短了顾客和企业的距离。

为了进一步加强售后服务工作, 公司成立了配送中心。拥有各型车辆30多辆, 专职司机36人。专门为顾客安排运输车辆, 提供送货上门服务。

(二) 企业社会形象方面

嘉禾啤酒公司非常注重塑造和提升组织的良好形象。公司陆明董事长提出了嘉禾啤酒公司要作为了一个“正直的、富有社会责任感的社会组织”作为一个食品企业, 嘉禾啤酒公司时刻把人民的生命安全挂在心上, 十分注重产品的质量安全, 嘉禾啤酒公司的种种义举深刻体现了嘉禾啤酒公司是一个负有强烈社会责任感的企业组织, 深受政府和有关部门的好评, 同时也在消费者心中树立了良好的组织形象, 使嘉禾啤酒公司的品牌形象更加丰富和完善。

(三) 业务员素质方面

业务员工作在销售第一线, 时刻和消费者接触, 是企业面对消费者的一个窗口。所以嘉禾啤酒公司不但要就业务员有着很强的业务素质, 而且注重培养业务员的吃苦精神和奉献精神, 培养业务员高尚的道德修养, 树立想顾客之所想, 急顾客之所急, 一切为了顾客, 全心全意为顾客服务的意识。以此感染和感动顾客, 提高顾客对嘉禾品牌的信任度。

(四) 文化营销方面

文化营销已经成为现代品牌营销的鲜明特色之一, 在营销中的功能越来越突出。嘉禾啤酒公司公司把嘉禾人艰苦奋斗、拼搏进取的创业事迹拍成纪录片《风雨彩虹》, 这部纪录片弘扬的嘉禾精神, 把嘉禾啤酒公司的企业文化深入的传播到消费者心中, 极大的提高了品牌的美誉度。

嘉禾啤酒公司还利用各种方式宣传啤酒知识, 发展和弘扬啤酒文化, 并将其贯穿于营销活动中, 提升了企业的品牌形象。

四、结论

嘉禾啤酒的快速发展和扩展见证了中国啤酒行业发展和扩张的轨迹。它的成长历程是中国企业快速发展的缩影。它的背后我们可以看见中国啤酒行业激烈竞争的壮烈场景。本文通过对嘉禾啤酒经营现状及营销策略和组织管理进行剖析, 为啤酒行业今后的良好发展提供了可以借鉴的思路。

参考文献

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3.中国啤酒市场营销趋势 篇三

一是啤酒原料对行业的巨大影响。2007年末，啤酒酿造必不可少的主要原料大麦和啤酒花每吨价格分别在1600元和2.8万元，而到了2008年春天，这一价格分别直线上升到了每吨6000元和12万元，许多啤酒企业因此陷入巨亏或者直接倒下。

二是生产成本的大幅攀升。受国内外环境的影响，水、电、煤、物流运输等环节价格攀升；国家为保护耕地，企业用地租金从每亩3元提高到9元；公路法对超载车辆的处罚，让过惯了“超载”日子的啤酒业感受到无比艰难。

三是北京奥运会带来的空前商机。北京奥运会上青啤、燕啤、百威中外三家啤酒企业参与赞助，打破了奥运会一个行业只选一家赞助商的惯例。青啤、燕啤深挖奥运商机，受益已成必然；雪花大走差异化，凭“非奥运营销”做足奥运外围文章，分一杯羹也在情理之中。重在参与的奥运理念也让其他啤酒企业受益匪浅。

四是前所未有的资金压力。啤酒业是一个季节强、依靠银行贷款爆发产销规模的行业，随着金融环境的变化，银行紧缩银根，这造成许多啤酒企业因资金周转艰难而难以为继。

受生产成本暴涨、产品无奈提价的影响，2008年二季度，整个行业产量增速急剧滑落到5％以下，2008年中国啤酒业整体产销增幅滞后于2007年。啤酒这种大众消费品在面临历史性的第一次直接提价时，消费环境的变化对行业产生了前所未有的影响。

2009年利好不断

2009年，不仅是新中国成立60周年，也是中国在全球经济危机下推进“十一五”规划实施的关键一年，中央经济工作会议把保持经济平稳较快发展作为2009年经济工作的首要任务。十七届三中全会也重点提出了解决三农问题，增加农民收入。而且，第十一届全国运动会将举办，这是北京奥运会后国内举办的第一个大型综合性赛事。另外，澳门回归祖国10周年，西藏迎来平叛和实行民主改革50周年，系列庆祝活动将会频繁上演。这些对于啤酒行业营销来说意义重大。

在诸多积极向上的利好消息下，中国啤酒行业将与其他行业一样，在克服时坚度过危机冬天的同时，企业将借助国家层面宏观利好、2008年中高档产品销量攀升的惯性、2009年啤酒酿造主要原料价格大幅下降、产品品牌持续整合等因素，持续挖掘啤酒人均消费的潜力(只有27升，不及世界平均水平)，迎来“利润增幅高于产销增幅”这更加阳光明媚的春天。

未来啤酒市场的特点

中低端产品出现契机。受全球性经济萧条的影响，酒市场的终端消费能力持续减弱，餐饮业素有“市场经济晴雨表”之称，2008年9月危机爆发以来，不少食肆生意转淡、营业额大跌。餐饮业的不景气，直接导致酒水的滞销，2009年，酒类市场供大于求的状况将进一步加剧。

中国1.2亿外出务工人员近期大量返乡，2000万农民工无工可做，城乡居民的日常开支减弱，价格开始成为消费的主导因素，高端啤酒销售或将趋冷，而品质优良的中低端产品将迎来消费契机。

内需纾困。虽然对啤酒行业的中小企业来说，“冬天”的确来了，但“冬天”的影响有滞后性，短期内影响不明显，这主要得益于中国啤市场今后的增长会有强劲的“放量”。许多企业将受惠于国家的拉动内需政策，“内需纾困”将是中国啤酒业未来的主题。

中国啤酒行业在世界啤酒市场上增长最快、产销量最大，在中国大众消费品中，啤酒业的市场化程度最高、竞争也最为激烈。啤酒的国际人均消费量已超过30升，捷克、德国、美国等消费大国已分别达到169升、150升和120升，而我国人均消费才只有27升，中西部地区和农村地区只有15升和10升左右，虽然受经济危机的影响，但对中国市场来说，啤酒消费还有相当大的增长空间。

国家政策利好是长期机会。虽然啤酒业在全球危机下不能独善其身，但国家把保增长、保内需作为2009年经济发展的主旋律，伴随着十七届三中全会、中央经济会议的东风和降息利好，一系列举措对于提升市场信心意义重大。

特别是2008年10月8日银行业利率的“双”调整，更有利于解决企业融资难的问题。利率下调意在降低企业经营用资成本，存款准备金率下调则意在解决企业的流动资金可得性问题。降息对啤酒市场融资是一个机会，在促进行业融资勇气和积极性的同时，直接带动啤酒市场发展。

此外，国家4万亿投资刺激内需的计划和各省市跟进的巨额投资，将对啤酒行业产生巨大影响，这必然将提供部分就业机会，同时提高部分人群收入，从而刺激消费，拉动内需，啤酒消费量也将因此获得提高；同时，国家不断致力于提高农民收入水平，十七届三中全会要求重点解决三农问题，确切提出到2020年农民人均纯收入要比2008年翻一番，缩小城乡差距。农民收入的增加，对于啤酒市场来说是个好消息，拥有8亿多农民的农村市场，一直是我国啤酒行业发展的瓶颈，若农村市场的消费能力得到激发并上升，啤酒行业将会长期受益。

“三巨头”在山东市场的竞争。金融危机以来，强势啤酒企业都在寻找抄底的机会，青啤不久前结束了对烟台啤酒的收购。而一直与烟啤洽谈收购事宜而被青啤捷足先登的雪花啤酒，不仅要在烟台福山区建设30万吨生产工厂与青啤相搏，而且，在兼并了聊城啤酒公司后，近日又以2.8亿的资本迅速收购了具备30万吨生产规模的山东琥珀啤酒公司，并把山东分公司也设立在了烟台。

烟台是华东、华北与东北联系的桥梁。青啤总部距烟台不过200多公里，青啤进攻东北市场，烟台是其前沿阵地，巩固华北、华东市场，烟台又是阻击雪花的根据地。

雪花啤酒的基地在沈阳与大连，与烟台隔海相望。一方面，烟台是雪花进入山东市场逼近青岛啤酒的桥头堡，另一方面，烟台又是青岛啤酒北上及抑制雪花南下的前沿阵地。

多年来，出于现实、地理的考虑及全国战略的需要，青啤、雪花两大集团一直对烟台虎视眈眈，表面上是与烟台啤酒争夺市场，实质上是青啤与雪花的战略与地位之争。雪花此次深入山东腹地投资收购山东啤酒企业，无疑是在“卧榻之地，岂容别人酣睡”的地方摆下了自己的睡床。

继2000年燕京啤酒进人山东市场，收购三孔、无名、莱州三家啤酒企业后，三巨头终于会师在中国啤酒产销最大规模的山东啤酒市场。这样，继三巨头在北京、广东都各自建设工厂之后，山东成为“不是冤家不聚头”的三巨头竞争最激烈的第三个啤酒市场，青啤、燕京、雪花最终在山东形成三足鼎立的竞争格局。

成本压力缓解为营销带来资金支持。受经济减速的影响，啤酒业增幅将持续放缓，但由于啤酒提

价，行业整体盈利能力将逐步回升。自从2008年提价后，啤酒业所有产品仍将会公开或迂回提价，同时在“两税合一”的新政作用下，2009年销售收入增幅也将高于产量增幅。

2008年下半年以来，国产麦价下跌，进口大麦价也在下降，我国啤酒酿造进口大麦主产地的澳洲农业局也发布了2009年大麦销售价格，将回落至2006年～2007年度水平。主要原料价格的回落，毛利率上升，使行业资金面逐渐回暧，销售资金压力也顺势减轻。

市场进入品牌争霸期。啤酒业目前正处于第三阶段的竞争，即大型啤酒集团之间以品牌竞争为主要形式的竞争，品牌压缩初见成效，燕京和青岛的“3+1”策略、雪花啤酒主推主品牌的策略都已大见成效，随着消费者品牌意识的增强，在消费能力达到一定的程度后，品牌就决定着人们的选择，在潜力巨大的市场面前，外资和本土企业攻城略地的收购战也已经演变为集团和品牌之间的竞争。

强势资本扩张仍是显著特点。综观世界啤酒市场，欧美等地的传统啤酒消费市场有的已经饱和，有的正在萎缩，西欧市场的消费量正呈下降趋势，没有多少发展空间。因此，以嘉士伯为代表的国外啤酒巨头才关闭了在西欧的生产工厂，转向中国。

中国“进口啤酒零关税”的承诺、规则改变以及由此带来的市场形势的变化成为啤酒业竞合时代的启动钥匙。关税门槛进一步降低，地方保护也进一步得到遏制，特别是税制的改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱，这些都将使市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。

虽然经济危机蔓延至世界各地，但中国是世界啤酒市场的“最后一块蛋糕”，加上控股、参股可大大缩短项目周期，同时还可获得被收购或参股企业的市场份额，对任何一家跨国公司来讲，尽快进入中国这个诱人的啤酒消费市场，充分利用中国劳动力和中国企业的优势，是外资在中国的投资战略所考虑的主要因素。

截至2009年2月，已进入中国啤酒市场的外资啤酒巨头至少已控制了我国40％的生产规模和超过60％的高端啤酒市场。国外啤酒巨头之所以热衷娶中国“新娘”，看中的还是中国庞大的啤酒消费市场，虽然国际10大啤酒巨头目前都已进入中国并有所斩获，但2009年外资对中国啤酒市场的整合不会就此结束。

啤酒企业生存的焦点问题

保护主市场，抢占新市场。由于我国地大物博，加上区域消费者对区域品牌口感、价格、感情的适应，就现今而言，任何一个中外啤酒品牌想在中国啤酒市场谋求垄断，不仅三五年的时期内难以实现，即便十年八年后也不太可能。

区域品牌由于地域原因，大都在当地市场有较好的群众基础，因此，有能力的强势啤酒集团会在确保主要市场的同时，全面开发外围市场。加强对外围市场的持续渗透，争取一定的市场份额，将成为啤酒企业2009年的“生存焦点”。这样既可在外围市场“设点打桩”，以点带面，牵制骚扰竞争对手，提高自己产品的知名度，亦能争取部分消费者，为品牌推广、企业生存创造条件。

产品形象整合。2009年，随着品牌效应在市场的不断升华，企业需要通过产品整合，使消费者对某一品牌产品的认识有一个明确的焦点，这样更易于引起消费者共鸣，形成合力。

与此同时，市场营销人员要做好流通、终端的维护，按公司要求统一产品的宣传口径，在与客户和消费者的接触中，尽最大努力展现企业的整体形象，以赢得客户和消费者的好感。让产品形象代表企业形象，让社会各阶层认可企业和产品，将是2009年将要开展的主要工作。

新品是竞争利器。新产品是指与老产品在菌种使用、原料投放、发酵工艺、糖化技术、风味特点、品种定位上具有本质不同或明显差异的产品。根据开发过程，新产品大体可以划分为两种：一是利用最新技术开发出来的；二是在原有基础上进行技术改进。这两种产品是相互联系又相互区别的，但不论是哪一种，作为新产品必须具有新的特征，包括新的构思和设计，新的原材料或工艺方法，新的服务及伴随件等。

有纯生产品的品牌，很大一部分盈利主要依赖的是纯生营养型产品；而没有纯生产品的品牌，则只有发挥力所能及的创新能力，开发出本区域市场内的新品来维持生存或发展。各品牌为争夺市场空间，都在想方设法对新产品进行宣传促销，千方百计寻找着卖点，以期用自己的产品特色来赢得消费者青睐。未来，只有不断开发新产品，生产一代、开发一代、储存一代、研制一代，才能在竞争中立于不败之地。

“文化营销”树立品牌。“产品未动，文化先行”是洋啤酒目前进入中国市场的策略。毕竟，相对于少数人的红酒和白酒消费，啤酒是多数人的大众消费酒种。目前，虽然中国啤酒市场80％的销量由国产酒占据，而洋啤酒经过近年的不懈努力，虽受制于消费习惯和文化的认同，但与几年前相比，已经明显是两重天了。

“我们并不希望一步到位，来到中国，先是为了让大家了解我们。”国外某知名啤酒品牌在西安城市中心的钟鼓楼广场向消费者推介自己的啤酒时表示，他们的啤酒进入中国的步骤，和威士忌、伏特加一样，是先让这一文化被中国消费者认知。

和国产啤酒相比，洋啤酒品牌的文化和历史底蕴有着足够的优势，而洋酒商们也致力于挖掘、发挥这一优势。因此，与国产啤酒以大规模投放广告树立品牌相比，洋啤酒更乐于以文化营销树立品牌，他们的目标消费群是社会精英和中青年时尚人士，他们的目的是在向国人推广啤酒品牌历史与文化的同时，培养一批真正了解洋啤酒品牌的忠诚消费者。

因此，国啤不应再以销量论英雄，而应风物长宜放眼量地借鉴洋啤酒的文化营销，以此来树立品牌形象，奠定品牌基础。

4.啤酒夜场市场营销 篇四

19速联旗下即将火爆上市，全国招商加盟火爆进行时。19速联是一家集研发，生产、销售IT夜场产品于一体的综合型高新技术企业。

公司专注于图像多点式触摸等核心技术的研发和生产，为夜总会等高端消费群体，提供高科技含量、互动性极强、操作简单的多款电子化游戏娱乐项目，直接促成客人更多酒水消费。

公司以自主知识产权和独立研发为核心，以诚信务实、创新发展、共赢合作为宗旨，通过招商加盟的合作方式，与众多的高端娱乐连锁品牌和各国各地的加盟代理商，建立了友好和持续的合作关系。

继备受追捧的脉动之后，19速联历时半年，不断探索与研发，再一次带着同行无法比拟的诸多优势问世了。PC系统配置，外形更优、价格更优，没错，这正是完全以市场导向为标准的脉影夜场娱乐机。

脉影夜场娱乐机一举摒弃业内一直采用的吊杆调节模式，首次提出全吸顶技术并且得以成功实现，不管安装设备的天花板多高，都能通过遥控器调整成像大小。

脉影依然延续脉动夜场娱乐机的PC系统高配置，强大的兼容性和可扩展性，注定了脉影夜场娱乐机将是2011年下半年业内性价比最高的产品。

这是一个全民娱乐的时代，这是一个多元化娱乐的时代，这是一个日新月异的时代，城市发展的高速步伐，决定着娱乐方式和科学技术的的迅速更替，用事实验证着“科技是第一生产力”，而脉影夜场娱乐机就是这样一个产品，你，还在等什么？

5.啤酒营销如何做 篇五

日期：2007-2-8 10:45:09点击：作者：马得草有效营销

近来我看到某杂志上一位营销专家在答记者问时，说到啤酒营销是最为复杂的营销，又说啤酒营销最为难做的营销，并说出了许多专家认为的难做理由。

对于前者，说是啤酒是复杂的营销，还有三分道理，但要是说啤酒营销最难做的营销，我认为这位专家并没有把啤酒营销看的很透。

实际啤酒营销并不想象的那么难做，只要抓住啤酒市场的一个共同规律，那么啤酒营销就会变得简单而行之有效。

那么啤酒营销的一个共同规律是什么呢？那就是牢记一点，啤酒不象白酒，必须用文化和时间来解决市场问题，更不象红酒，用那种幽雅的浪漫感情来解决市场问题，所以这两种酒更需要战术性的合理运作来解决市场。啤酒却不然，啤酒更需要用战略性的大战役、大展回来解决啤酒的市场营销问题。在中国，凡是一直用战略性战役来思考并进行运作的啤酒品牌，大部分是相当成功的，如青岛啤酒的温州市场、雪花啤酒的成都市场、珠江啤酒的广州市场、中华啤酒的杭嘉湖市场和西凉啤酒的西宁市场等等，打好啤酒市场战役需要遵循啤酒营销的三个要素：

啤酒需要核心利益竞争力

对于啤酒来说，核心利益是啤酒战役中最为关键的战略利益重点，但核心利益不能等同于啤酒品牌的统一理念，雪花一直与体育有关，但雪花在进攻每一个区域大市场时，却不会把这个主题搬过去的。如雪花成都战役，在全面了解蓝剑的体育核心后，其战役方向马上转到“新鲜”上来，当然雪花的“新鲜”战役并非是大家想象的以啤酒的新鲜程度概念来解决市场问题，而是在战役上全面使用新鲜的战术方法来解决，如抓住成都三年不下雪的特点，来了个悬念“成都的上空有雪花”，“蜀都大道上演一夜雪花”，“雪花再就业千巷服务之战”，无处不在地体现其战役中战术的新鲜整合效果，让成都人过了一把新鲜瘾。而青岛啤酒在温州市场则以“商务”为战役切入点，因为温州市场是一个商务之都，来这里的人都与商务有关，而温州又是一个文化质素并不是很深的地区，认为面子与商务是相得一章，相提并论的，对于本土品牌反而有一种排斥感，青岛啤酒也就抓住了温州人的这个特点，在温州把核心利益放到“商务”利益上，切入温州人那种重商行为特点，一场场做青岛啤酒“让每一个温州老板梦想成真”战役一响，即定江山。更为简单的战役之战要算是西凉啤酒在青海西宁市场的运作了，一直以来，黄河啤酒占领着西宁啤酒市场几乎90%的市场，西凉啤酒连进三年都没有进入，第四年，西凉啤酒在听取专业公司的意见后，把核心利益放在了“提前量服务”上，所谓提前量服务，就是在所有的西宁终端上，全面进行小区域的服务包干制，只要终端没有了黄河啤酒，马上就介入进去，先是少量给货，给终端商形成一个没有压力的概念，但服务人员至少每天不少于两次光临各个终端商门口，当看到终端商的店里只有一二箱啤酒时，马上开始

提前量供货，连续这样服务，把终端商养成了“懒惰”的进货习惯，反正大小是个卖，方便就行，这样的策略，把黄河搞得相当被动，最后，西凉逐步在一年之内把黄河啤酒70%的市场占领。

从以上的三个啤酒市场之争中，我们可以总结：一是用现有市场消费者的需求，来衡量市场的成败，并不在于企业的拥有某一项技术，也不在于拥有强大的流程，根本上决定企业“是否及时正确了解消费者的需求，以需求为切入点，充分地去满足消费者的服务需要，唤起客户对于企业的认可和忠诚”，有时企业的实力并不能解决市场与消费者的对接问题。二是寻找核心利益需要利用各种手段和方法，不要认为一个广告创意就可以打遍天下，也不可能靠一个促销方案来解决市场问题，这些战术只有在啤酒战役中，作为整合行为的一个部分，围绕着有效的核心利益竞争，把利益无论从经销商还是消费者行动中体现出来，真正意义上完成战役中的以点到线，从线到面的战术合围执行力，保证啤酒之战的全面胜利。三是核心来自于各个的所定市场的环境，一切不合市场的行为规则，到最后肯定是失败的，要是把雪花放到新疆，乌鲁木齐的上空有雪花，可以肯定所有的乌市人都觉得没有什么稀奇的，因为那里下雪是家常便饭了，没有什么新鲜的，其实不光是啤酒，就是其它产品也是一样的，要开辟一个市场，需要从所开市场的民俗、消费习惯、城市环境、财力物力人力、自然天象等，抓住现有市场的与众不同的市场特点，把这个核心突出的利益点，并通过核心竞争力，把利益点通过战术行为进行规模性的释放，迷住消费者的心窍，实现营销的最终目的，把产品利益换成资金利益，再由资金利益释放成真正的品牌利益。啤酒需要差异化市场结合点

现在的啤酒要想从品质来说再找出其不同的差异特点，几乎已经是很难了，你说你的啤酒花与别人的不一样，消费者相信吗？你说你的啤酒是用新鲜麦芽做的，人家会理会你吗？你说你的瓶子比其它品牌的瓶子要结实十倍，这跟消费者有关系吗？人们喝啤酒是喝个感觉，人们喝啤酒是喝个豪爽，只有当现有同质化啤酒，说出其差异化本质并对于消费者有着极度引诱力时，啤酒营销才能成为销售力的象征。上海力波啤酒在一段时间里，被上海的另一个品牌三得利啤酒打得销量每况愈下，力波的细腻泡沫差异诉求，再也提不起上海人对力波的青睐了，因为这样的差异化战略在上海几乎不知道有多少不知名的啤酒吧里的生酒也会这样说的，更不要说竞争对手三得利了，力波要想打这方面的差异战可能已经不行了，这个时候，营销界出现了一个时尚的名字叫“互动”，力波看了一下自己的对手和周围的其它同类产品，并没有把这个差异点用在真正的消费者身上去，只是停留在营销界内部的一句口号上。那为什么不用呢？力波就把“互动”作为战役的差异化战略提炼了出来，其差异就在于怎么样把产品与消费者互动起来，一个差异点不久在各大媒体上出现了，“喜欢上海理由”是什么？因为有了力波啤酒，这一下，把上海人颗颗不动的心动了起来，喜欢上海的理由是什么？“所有我的上海故事，都会有力波同在。（我买车了，炒B股赚的，上海就是这样，机会比弄堂还多。三年前，我和两位拍挡一边喝着力波，一边在浦东这块空地上信誓旦旦，辞职自己干！三年的风风雨雨，都有力波相伴。旧的不去，新的不来，上海让我越看越爱！B股还是要炒，啤酒当然要喝。一起来一杯力波，聊一聊更好的将来。）”这就是力波互动式差异化营销的结果，这种结果就是引来了多少上海人、外来经商的、打工的那种同感，把喝啤酒当作一种喜欢来互动，使整个上海一时之间掀起了力波热，这可是在上海啤酒营销历史上也是为数不多的一次。

就在这时，三得利坐不住了，因为它们的销量下降了，怎么办，忽然有一天，上海街上出现了“逢

三得利”的海报，差异化打得更直接，三得利，逢三得利，上海人做生意历来认为三次为定，那是最为有水平的，喝三瓶可以送一瓶，还可以得到抽奖，把做生意与价格拉到了营销的前沿，直接让消费者在做生意时得到三得利更实惠的感观和价格享受，于是，两家啤酒在上海滩上你争我夺，而本土出的上海啤酒要比这两个啤酒价格更低，但上海人就是不问不闻，最后结果，各自的差异化手段，都让各自的品牌在上海滩上更加扎实。

从中我们可以体会到，啤酒之战，就是差异化战役的体现，总结有三：一是啤酒营销要打开市场局面，不能老是在啤酒的本身上寻找卖点，要在啤酒的本身与市场之间寻找距离性差异点，因为到一定市场氛围时，啤酒的本身是没有差异化的东西可以再延伸了，所以，要想啤酒在市场中立于一足，那么只有通过与市场行为或是消费者行为进行差异化的嫁接，把啤酒品牌有机地结合在一起时，那么你的差异化进程可能就会在市场中起作用。二是差异化的程度越大越好，所谓差异，就是与众不同，与竞争对手不一样，差异越小，消费者越不会去关注，反之，可能就会成为消费者关注的热点和焦点。啤酒最怕跟风，啤酒不象保健品，你说什么，我也说什么，所以只有打出差异牌，市场才会给你机会。三是差异化更要符合市场现实，要是不符合市场现实，那么就是差异再大，也是没有用的，因为消费者不可能是关心与他们没有关系的差异问题，象啤酒瓶子结实砸不烂，这与啤酒本身的质量没有关系，消费者认为我喝的是啤酒，不是瓶子，所以这样的差异化不会引起消费者的关注，一切切合市场的差异化行为，符合消费者的心态规律，那么今年的啤酒营销赢家肯定是属于你的。

啤酒营销需要集团化、整合化和战役化

啤酒营销除了核心利益、差异化外，更需要在营销上养成集团化、整合化和战役化的市场习惯，要是想靠一个战术，一个渠道来解决销售问题，在当今趋向理性化的社会，几乎是不可能出现奇迹的。所谓的集团化啤酒营销作战，就是全面运用有效的团队化作战，我们有时经常会碰到啤酒企业的老总，老是不会把自己旗下的所有团队用好，如营销中的终端营销团队与中间经销商的营销团队，都不会两队并用，而大都是单兵作战，各走各的路，到最后结果窜货的，超低价的，互相内部价格战的，全部乱套。还有就是服务团队与促销团队也因为抢夺各自的利益市场，开始把自己的优势用来作为制约别人的武器，到最后两败俱伤，损失的还是自己。在集团化作战方面就需要啤酒企业有一支强有力的执行队伍，更需要有一支能够服从和配合的队伍，象前面提到的西凉啤酒在西宁市的服务运作，要是大家都为了得到一个终端商，完全可以争夺地盘，但铁的纪律告诉这些营销人员，规定服务区域不能动摇，不能跨出半步，只许你挤黄河，绝对不允许损害自己产品的一点利益，由于其集团作战的指挥得力，所以，三个半月就可以把西宁市50%的市场拿下来，要是个人英雄，那么可能市场结果就不是现在的情况了。营销团队化记住十六个字：科学分解、步调一致、纪律严明、没有下次（犯错只有一次，没有第二次。）所谓整合化就是有效资源的有机配合利用，啤酒营销最大的忌讳就是广告做你的广告，促销宣传做你的促销宣传，人力的不管人力资源配备，物流的不管物流重复利用，最后失败了，没有一个部门说自己在啤酒战役中做法是错的。黄河啤酒当年在西宁兰州市场就是这样，打电视跟市场的主流产品不合群，做报纸的跟促销的时间表没有结合起来，做策划的把定位与现有市场的实际隔离开来了，大量的整合资

源浪费，造成市场一块一块的让竞争品牌挤压而去。整合化是最精密地做到先策划，策划之中要协调，策划之后要培训，培训之后要执行，执行之中要监督，只要参与啤酒战役的部门，都要上下纵横的配合，我们把整合化一般另叫为海湾战争模式，美国部队在参战时，空中部队与几点到达目标地，在什么位置投入多少炸弹，坦克部队几点到达目标地，完成占领区域面积的多少，地面部队在什么时间向前面目标推进多少米，结果，一夜之间，伊拉克南部地区全部占领。这就是啤酒战役需要学会的一个执行重点。

所谓战役化，就是啤酒不象白酒，可以小区域作战，啤酒在成本方面没有白酒那么有空间，要是小打小闹，到最后可能亏本亏的连啤酒瓶子都赔进去。有些啤酒企业，喜欢利用一个战术进行攻克竞争品牌激烈的某一个小市场，其竞争品牌实际是在大战役中把这些地方覆盖掉了，形成了大市场的下的竞争。我曾经在浙江碰到过一个县城啤酒厂，当时中华啤酒意思把这个小啤酒并到中华的旗下，结果人家不愿意，那就打吧，中华啤酒浙北市场一次战役性大战，这个小县城的啤酒把所有资金全部耗进去，到最后只能陪人家玩了一个多月就败下阵了，不得不成为人家的合并企业。在营销界有这样一个定论，玩啤酒营销就是玩资金，玩实力，在这两个前提下，就是玩策划整合和有效执行，所以许多营销专家不要误导我们现在的一些小型啤酒企业，有了实力再战，没有实力就不要死拼，就是要拼，你也只能打大品牌的无所痛痒的市场，等到实力厚实，时机成熟时，再开战役之战也是不迟的，但总的来说，小型啤酒企业在今后的市场中死的多，活的少，因为现代啤酒营销已经到了正规化集团作战的层面上，再也不会象当年中国市场有约两千个啤酒品牌之多，这跟中国角门解放战争的三大战役一样，一旦打下，中国命运就决定了共产党得天下的道理。

6.啤酒市场调查问卷 篇六

您好，我们是沈阳大学国际商学院的学生，经沈阳雪花啤酒责任有限公司授权，我们正在进

行一项关于雪花啤酒在沈大是否具有市场开发潜力的问卷调查，并会将调查结果整理反馈给

雪花啤酒公司，作为该公司是否开发沈大市场的重要依据。您的配合!

1您的性别是

A男B女

2在日常生活中您对啤酒持什么态度

A喜欢B还不错C不喜欢D可有可无

3您的同学朋友中

A几乎都饮酒B 少数几个饮酒C 没有饮酒者D不太清楚

4.您每个月花在饮食上的费用

A700元以下B700-900元之间C901-1100元之间D1100元以上

5您每个月聚会的次数

A基本不聚会B1-2次C3-4次D4次以上

6.您参加聚会的地点一般是

A寝室B学校周边餐馆C KTVD商业街及其他地点

7.您平均每月的啤酒购买量是多少?

A3瓶以下B3-6瓶C6-10瓶D10瓶以上

8您选择啤酒的标准是

A口感B口碑C没什么特别的D大家喝什么我跟着一起喝E其他（请注明）__________

9您一般会在何处购买啤酒

A大型超市B餐饮场所C大卖场D周边便利店

10正常情况下，您的啤酒饮量是多少（瓶装640毫升 罐装355毫升）

A少于500毫升B500-1000毫升C1001-1500毫升D1500毫升以上

11.您喜欢购买哪种规格的啤酒

A正常瓶装B小瓶装C罐装D其他

12.您经常购买的啤酒价位？

A3元以下B3-6元C6-10元D10元以上

13.您经常饮用的啤酒的种类是（如果很少喝酒请回答给你印象最深的品牌）

A 干啤B 纯生C 鲜啤D淡爽E其他_________

14.如果在学校周边组织啤酒促销活动，您比较喜欢何种促销方式？

A买酒赠酒B赠送其他礼品C打折D其他抽奖活动等

15.您是否有兴趣购买您平时不饮用但正在促销的啤酒（有品质保障）？

A有兴趣B说不准C完全没兴趣

16您感觉雪花啤酒与其它品牌啤酒相比有哪些优势之处（可多选）？

A口感较好B色泽纯正C酿造技术先进D其他原因

17如果雪花啤酒公司想要将沈大学生作为目标市场，您认为该公司还需做出什

7.对青岛啤酒市场价值评估的研究 篇七

青岛啤酒股份有限公司 (简称青岛啤酒) 始建于1903年, 前身由英、德商人合资创建的日耳曼啤酒公司, 于解放后转为为国营企业。为中国历史最悠久的啤酒生产厂家。根据全球啤酒行业权威报告B arthR eport依据产量排名, 青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。随着经济的发展和人民生活水平的提高, 酒类消费大幅度提高其中啤酒的消费增幅最大。虽然近几年啤酒产量的增速有所放缓, 但由于啤酒具有酒精度低、饮用面广、营养价值高等特点, 消费者对啤酒的认知和认同度不断提高具有较大的市场拓展潜力。目前世界啤酒消费的年人均消费量为30升, 而中国年人均啤酒消费量仅为17.5升, 约占世界年人均消费水平的2/3。1995年起中国已成为世界啤酒产销量第二大国, 1999年啤酒产销量首次突破2000万吨, 2004年超过美国居世界第一位。目前中国啤酒产销量已占到整个酒精类饮料的70%左右。中国啤酒业发展的真正出路在于迅速地超常规发展, 组建超大型的企业集团增强抗风险能力、盈利能力和市场竞争能力。因此, 未来5年内中国啤酒企业的整合并购活动将更频繁, 啤酒企业向规模更大、效益更高、产品更精的方向发展。从以上两方面说明中国啤酒行业仍具有很大的发展潜力。

二、对青岛啤酒市场价值分析与评估

由于啤酒行业具有地域性等特点, 青岛啤酒明确预测期定为5年, 即自2014年到2018年。本文将运用比率分析法, 分析各种资产、费用在主营业务收入中的比例, 结合公司的主业收入增长, 预测出未来的各种比例变化趋势。假定自2018年后, 公司新投资能取得稳定的收益率、投入资本能取得稳定的收益率、能保持稳定的增长率、每年有一定比例的收益进行再投资, 公司进入了稳定的成熟经营期。

青岛啤酒未来主营业务收入增长将来自于以下两个方面:

一是公司啤酒产品销售量的增长预测。公司近几年通过兼并收购等手段, 规模不断扩大, 根据同花顺统计的行业平均发展水平, 预测2014~2018年这两年销售量增长率为12%, 下一阶段公司销售量增长率有所减少, 将进入稳定增长阶段, 预测增长11%。由于啤酒行业竞争激烈, 现有的价格已经是激烈竞争的结果, 因此我们预计未来价格基本保持稳定, 预计2014年~2018年公司销售的现有产品保持价格不变。

综合上述假设, 公司从2014年到2018年主营业务收入增长率预测如下表:

二是主营业务成本和主营业务税金及附加预测。分析1999年~2013年青岛啤酒主营业务成本和主营业务税金在主营业务收入中的比例, 采用历史数据与公司战略结合, 预测2014年到2018年公司主营业务成本和主营业务税金在主营收入中的比率, 从而预测出公司主营成本及税金。

青岛啤酒主营业务成本和主营业务税金及附加来源于:

1999年~2013年公司的主营业务成本占公司主营业收入稳定在0.6的水平, 青岛啤酒在啤酒行业经营多年, 其生产模式、业务模式已经相对稳定, 因此青岛啤酒主营业务成本 (原材料、人工成本、折旧等) 在整体原材料市场不产生剧烈波动的情况下, 我们预计将会保持相对稳定。主营业务成本保持在主营业务收入的60%, 毛利率保证在40%, 因此预计2014年~2018年主营业务成本在主营业务收入中的比例保持0.6, 2018年后也保持在0.6。1999年~2013年主营业务税金及附加保持在历史比例, 在主营业务收入中占8%~9%比例。根据以上预测比例, 计算出青岛啤酒的主营业务成本及主营业务税金, 并计算主营业务利润, 如下表:

三是期间费用预测。根据1999年~2013年青岛啤酒历史数据得出期间费用占收入比例, 管理费用平均占收入比为0.06, 销售费用占收入比为0.19, 财务费用占比接近于0, 因此我们预计青岛啤酒2014年~2018年期间费用预测如下:

四是1999~2013年公司营业费用在主营业务收入中的比例较为稳定。营业费用主要来源于销售过程中各种费用, 如销售人员工资、市场投入费用、物流费用等, 营业费用与公司营业收入相关, 由于公司的产品品牌在国内市场上接受度已经很高, 因此我们认为未来公司将会将会把营业费用控制在一定程度上, 营业费用控制在占公司主业收入19%左右, 随着公司主业收入增长而增长, 但未来随着行业竞争的加剧, 营业费用也存在上升的可能, 预计2014年~2018年公司营业费用占公司主业收入的比例为19%。管理费用在主业收入的历史比例较为稳定, 在主营业务收入中占6%, 预计2005年~2009年公司管理费用占公司主业收入的比例为6%。公司整体资金管理情况较好, 财务费用占收入比例极低, 因此我们简单计算, 不考虑财务费用的影响, 预计2014年~2018年均为0。

根据公司年报, 企业所得税税率15%。

根据以上预测结果, 我们得到青岛啤酒未来五年期间的损益表如下:

根据假设预测出了公司2014年~2018年的经营成果, 同时要反应公司投入资本状况。因此, 要预测公司同期资产负债表。

对资产负债表的各项资产进行分类, 并按每类资产总计与公司主营业务收入进行比较得出历史数据:

各类资产与主营业务收入预测数。根据历史比例数据, 结合公司各类资产的消耗和资产类型的转化, 预测出公司在2014年~2018年资产负责表中资产方各类资产占公司主营业务收入的比例及数据。

短期自有现金流预测计算。利用预测的资产负债表中资产和负债相关科目的变动, 以及利润表中反映的预测期间经营成果, 可以计算出青岛啤酒2014年~2018年的自有现金流量。

青岛啤酒资本成本估算

青岛啤酒2014年~2018年的资本结构状况如下:通过资本资产定价模型估算青岛啤酒的资本成本:R=Rf+β* (R m-R f)

金融Finance N O.2, 2015 (C um ulativety N O.579) 出于评估简单计算的需要, 不论公司采用何种类型的融资方式及融资工具, 均按同一债务成本估算, 青岛啤酒的债务成本Rb=4.5%。

通过资本资产定价模型估算青岛啤酒的资本成本:

其中, 无风险利率Rf=3.6% (国债一年期利率)

权益资本系统风险β=0.72

行业平均风险报酬率Rm=7.13%

所以权益资本成本=3.6%+0.72* (7.13%-3.6%) =6.14%

利用加权资本成本计算公式加权平均资本成本= (债务/总资本) *债务成本* (1-企业所得税税率) + (资产净值/总资本) *股权成本

计算得出加权平均资本成本=7.27%

青岛啤酒的公司价值计算结果

青岛啤酒连续价值从2019年开始计算, 采用价值驱动因素公司估算连续价值。

永续第一年利润计算

连续价值=242, 411.48* (1+0.03) / (7.27%-3%) =5, 847, 396.36

明确期间价值如下:

公司的总评估价值=明确价值+连续价值=357, 675.21+5, 847, 396.36=6, 205, 071.57万元

三、总结

根据同花顺统计, 公司现有市值约为520.81亿, 与我们预测价值620.51亿元之间仍存在一定空间。而青岛啤酒作为啤酒行业第一品牌, 其在啤酒行业市场份额接近了50%, 因此其对整个市场还是有相对强的应对能力。未来随着其不断的经营发展, 投资并购更多的企业, 其市场竞争能力将进一步扩大, 因此我们认为该股未来的股价仍然存在上升空间。总体来讲青岛啤酒目前的价值接近于市场价值但略微低估, 未来随着其经营业务的发展, 其股价将进一步上扬。

摘要：青岛啤酒成立于1903年, 是中国最为知名的啤酒品牌之一。截至2013年公司的营业收入已经达到282亿元, 市盈率接近26倍, 排名行业第一, 远超其他啤酒品牌, 在整个啤酒市场上形成一枝独秀的态势。可以简单地讲, 啤酒作为国内一个较为普遍的消费品, 整个市场基本呈现稳步增长的态势, 而青岛啤酒作为其中的佼佼者, 其价值可见一斑。在这种情况下, 青岛啤酒的市场价值就值得仔细推敲。根据巨潮网统计, 啤酒行业平均市盈率接近45倍, 而青岛啤酒的静态市盈率为26倍, 其低于行业平均水平。本文主要使用现金流折现的方法计算青岛啤酒评估价值, 以评估其股价的合理性。

关键词：青岛啤酒,价值评估,现金流折现

参考文献

[1]张建军.青岛啤酒公司价值评估案例分析.华中科技大学.2006.

[2]赵强, 苏一纯.企业价值评估中折现率的估算方法[J].中国资产评估.2001.

8.蓝带啤酒：决胜终端市场 篇八

华南市场历来是所有啤酒厂商的必争之地，这里作为全国最富裕的地区，当地顾客群体的消费能力是每一个企业主梦寐以求的。而这里啤酒市场的竞争也向来非常激烈。作为最早进入中国市场的国际啤酒品牌，蓝带啤酒最先选择了这里作为自己中国战略的大本营。蓝带啤酒是本土化比较成功的国际知名品牌，一举一动一直受到行业内的普遍关注。

2008年，蓝带啤酒的主要消费市场华南地区在年初遭遇了百年不遇的冰冻雨雪灾害，给产品的生产、运输工作带来了诸多不便。借力奥运会的东风，中国本土品牌如雪花、燕京、青岛通过成功的品牌营销策略渐渐涌入华南市场，加之众多国际品牌的扩张，如此狭小的区域，集中了众多的啤酒商，华南啤酒市场目前的竞争已趋白热化。在这样的市场背景下，2009年，蓝带啤酒在品牌战略方面会有哪些调整？在营销传播策略上又会有哪些新变化呢？为此我们采访了蓝带啤酒市场营销部总监张建文先生。

问：蓝带啤酒在2008年令您印象深刻的营销传播事件是什么？

答：2008年也没有什么深刻的营销事件，因为是奥运年，所以其他品牌的各种营销活动开始的比较早，现对于这些品牌大手笔的宣传而言，蓝带没有过多地投入。但是蓝带在我们的本土市场也赞助了一些体育赛事。

问：2009年，啤酒行业的发展态势、竞争格局将会如何？

答：明年的市场竞争会更加激烈，目前从华南市场上来看，啤酒的产能已经超出了市场消费量，而且，各大啤酒厂商纷纷想华南扩张，在不断争夺市场份额。可以预计的是，明年蓝带啤酒所处的华南市场将会有一场激烈的竞争。

问：蓝带啤酒2009年营销传播投入将会比2008年增多、减少还是不变？媒介组合会做哪些创新？

答：媒介投入的计划现在还没有制定下来，因时而异吧。但是就我所知是现在蓝带的官方网站正在改版，进行重新调整。以往的网站只停留在对公司的宣传上，改版后的网站将增加网络直销方面的内容，也会更加注重与消费者的沟通和互动。

问：您认为2009年蓝带啤酒将面临哪些挑战和机遇？

答：近期受到金融危机的影响，市场上的消费力比较低，而且在我们的主要消费市场上，各个啤酒品牌都在不断争夺市场，这些都是挑战。

在这样的环境下，蓝带不会有太大的动作，我们会一如既往地继续我们的品牌营销，以终端市场为主。但是同样的挑战中蕴藏着机遇，作为在全国比较有知名度的啤酒品牌，蓝带还是有一定实力的，也是可以一争高下的。

问：2009年的营销传播策略将会有什么样的变化？

答：2008年，经过自然灾害和金融风暴的考验后，我们明年的营销传播策略不会发生太大的变化，在这方面目前也没有什么更有针对性的调整。

问：2009年，蓝带品牌与消费者沟通的内容、目标会有什么变化？

答：目前来说，蓝带的消费诉求点还不会发生太多变化，但是我们会有意识地围绕市场的变化做一些调整，怎么有利于提高产品的销售怎样做。

问：目前国家正大力拉动内需、扩大农村市场，蓝带在这方面会有什么样的考虑？

9.破局农村啤酒市场 篇九

农村是啤酒行业巨大的潜在市场。我国12亿人口，有9亿多在农村，虽然说每年至少有将近1亿农民要进入各个城市成为一个新兴的居民类型――农民工，余下的8亿人中还有近1/2的妇女、老人和孩子，然而其他的近4亿人口，却不折不扣地是啤酒产品的目标消费群。4亿人的消费能力一旦被调动起来，笔者没有精确的调查计算过，但是参照历年来的农村啤酒市场消费数据，中国啤酒市场的容量可能至少要增加1/5，也就是近600万吨。而国内啤酒三甲的年产销量分别为408万吨、395万吨和312万吨。这600万吨，差不多是三甲中任意两家销量之和。

面对如此之大的市场，相信任何啤酒生产企业都会动心，大家也都在说会重视农村市场，要开发农村市场，可事实上呢？由于资金、运输、销售量、普遍消费水平偏低等诸多方面的原因，很少有企业在农村设立一批二批等中上游渠道，而且按照经销客户价值评估，几乎没有任何一个农村客户可以达到中上游渠道成员的标准，所以，在农村分布的绝大多数都是渠道下游客户，多为三级以下成员，更多的则是终端。也就是说，企业关于渠道方方面面的政策，一方面是由于注重短期效益，寄望于城市战中的决战和集团对垒，农村市场无暇顾及。另一方面则是任其自然，鞭长莫及，或者就是也跟没有看上农村市场这块蛋糕。

此外，农村因为地处偏远，交通不便，大部分都是广告宣传，文化传播的空白点，所以广大农村消费者，不仅对啤酒文化、啤酒知识知之甚少，而且啤酒消费基本上也处在萌芽阶段，从而导致农村市场啤酒销量受竞争品类的影响比较大，

除夏季天气比较热之外，其它季节基本上被白酒消费所笼罩，啤酒倒成了农村酒精类饮料的第二选择，这对啤酒市场的拓展极为不利。

还有企业不重视农村市场，经销客户忽略农村市场，最终导致农村消费者的消费积极性普遍不高，品牌忠诚度极低，一般是有什么喝什么，对价格、质量、品牌反而不太重视。再加上农村市场因为经济条件的限制，对低价位产品的消费量较大，从而导致农村市场啤酒产品的低价位认知。

这一切，都让啤酒企业感到，农村市场就真得如同一块儿鸡肋，食之无味，弃之可惜。真的这样吗？

新疆地区农村市场，在全国来讲，应该是最艰难的市场之一了。路途遥远，交通艰难不说，人口基数小，市场容量有限才是最大的问题。可在新疆市场上，目前活跃着的三家企业中，却有两家是靠农村市场生活。蓝梦啤酒7月开始投料生产，当年产量不足500吨，就已经达到3000吨，突破1吨。山东禹宫啤酒先是租用沙湾啤酒厂的闲置设备，后来租借伊犁68团啤酒厂的设备，同样是20开始生产，当年产量只有几百吨。20达2000余吨，20超过5000千吨。

10.中小啤酒企业市场竞争策略 篇十

我国目前还有近600家啤酒生产企业，其中年产5万吨以下的啤酒企业占90%以上，这些企业大多数实力弱小，在激烈的啤酒市场竞争之中往往处于劣势，在大型啤酒企业的冲击之下，生存空间越来越小，然而有一些中小啤酒企业却在激烈的市场竞争中生存得很好，并没有被大型啤酒企业在竞争中所淘汰，反而爆发出旺盛的生命力，这就是因为其运用了得当的市场竞争策略，在市场竞争中保存了实力，充分发挥了“船小好调头”，中小啤酒企业机动灵活的优势，所以必须要有正确的竞争策略。他们与大型啤酒企业竞争中主要运用了以下战术策略：

一、采取主动出击的游击战。在与大型啤酒企业争夺同一目标市场时，避免与其产生正面的对抗，避免与之打持久性的消耗战，最突出的就是不能被动地卷入价格战，这种以比实力、比耐力的战术是注定要失败的。

二、采取逐步渗透战术。在向强势对手手的目标市场进攻时，尽量避免使竞争对手产生警觉，进而迅速做出市场反击，而是更重视把大量的精力放到做市场做终端上，在宣传上不做过分的喧染，而当市场根基渐稳固时，再大量宣传，使竞争对手措手不及，“达到随风潜入夜，润物细无声”的效果。

三、在新的市场领域保持领先，保持产品差异性，要有所为而有所不为。

四、走协调路线，与中小啤酒企业保持良好的关系，形成战略联盟，向主要竞争对手共同发起进攻，同时对中小啤酒企业进行牵制，五、运用赛马机制。在竞争上不搞过分的刺激，做到不被竞争对手过分敌视，而成为其首要进攻的对象，开发有差别的产品，做好市场保卫战略，在市场细分上有重点突破，不能在所有的领域都展开竞争，注重对本企业所有营销资源的整合，有效地发挥本企业的优势，在有限的市场范围内达到绝对的市场控制能力。

11.啤酒营销炫动世界杯 篇十一

世界杯与啤酒

世界杯是一种营销资源，赞助世界杯意味着你被授权可以以某种方式去和用它。就像是面点师得到了碌料，能否作出可口的点心，以及能作出多少种花样。这都取决于面点师的技艺是否高超了。

世界杯所呈现的经济效益及推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，每四年才降临一次的全球体育盛会，不仅让每一支参与的球队渴望通过努力达到在世界足球领域的至尊地位，也让每一个热爱足球的球迷热血沸腾，而更多的企业和品牌则祈望借助这样的时机助力自身成为行业内的顶级品牌。根据《福布斯》今年2月份最新公布的数据，世界杯的商业价值达到1.2亿美元。而企业想要分得这顿商业大餐的一杯羹，门槛价是8000万美元，这仅仅只是国际足联对2010年南非世界杯赞助商的最低赞助要求，如果算上后期翻倍的营销费用，赞助企业的投入基本都在几亿美元以上。但价值最高的并非是价格最贵的，而是人们最需要的。因此，如何在世界范围内确立起真正属于自己的特色价值观，构筑起全新的品牌价值体系，才是企业获得胜利的关键。

看球离不开啤酒，无论是进攻的畅快，还是防守的怒火，全世界的球迷都会寻找到一种必须付出代价的技术手段，于是，“啤酒+娱乐”便成为世界杯期间的一种生活方式。如何最大限度地利用世界杯平台营销啤酒品牌，也成了诸多啤酒厂商思考的问题。有调查显示，观看世界杯的受众在各个年龄段中的比例都很高，而从教育程度上看，基本上是受教育程度越高的受众观看世界杯足球赛的比例越大。总体而言，世界杯足球赛对各个年龄段和各个学历层次的人群都有着足够强大的吸引力。对于商家来说，影响力巨大就代表受众阶层广泛，传播聚合度也就越高。奥运会可以高潮迭起，场场有金牌，而世界杯只有一尊大力神杯，足球赛内容聚焦，目标消费群体简单明了，与奥运会相比，世界杯营销无疑是一场更精准的营销大战。

要想在这场战役中立足，啤酒企业不能老在啤酒本身寻找卖点，而要在啤酒本身与市场之间寻找距离性差异点，只有把市场行为与消费者的消费行为进行差异化嫁接，把啤酒品牌有机地结合在一起，企业的差异化策略才有可能在市场中起作用。啤酒传达的是一种品牌的时尚精神，而这种精神的体现，需要的就是世界杯这样一个战略路径的协调与梳理。因为，啤酒品牌通过世界杯聚焦化及深层次渗透，很融洽地就能把其消费者定位与具体的事物保持协调和一致，并充分应用二者的综合素质，迅速在更广范围内构筑起全新的品牌价值体系。实际上，世界杯可以被看成是一种营销资源，赞助世界杯意味着你被授权可以以某种方式去利用它。就像是面点师得到了原料，能否作出可口的点心，以及能作出多少种花样，这都取决于面点师的技艺是否高超了。让我们来看看这些啤酒市场的排头兵们是如何做甜点的。

本土品牌：推广活动，深入人心

青岛啤酒：深度创新。1903年，英、德商人共同出资在青岛建立了“日耳曼啤酒青岛股份公司”，也就是今天青岛啤酒公司的前身。秉承日耳曼的基因，青岛啤酒每逢大赛从不落下风。自本届世界杯开战以来，它给球迷带来丰富的感官盛宴。青岛啤酒与CCTV-5联合推出了“球胜指数”的新概念，球迷可以通过发送每场比赛双方球队的获胜竞猜短信，参与“观球论英雄世界杯竞猜”的活动，在比赛进程中对结果进行预测。这一方面为观众搭建了释放激情、赢取奖励的表达平台，另一方面也为企业开通了与消费者深度沟通的交流渠道。此次活动从4月份开始，在CCTV-5《足球之夜》、《天下足球》栏目中反复宣传、介绍，球迷互动短信参与竞猜，种种互动与传播一直持续到7月底。CCTV-5通过深挖世界杯的电视传播价值，切合观众关注球星、期待结果两大收视需求，结合青岛啤酒聚敛受众进行整合体育营销的需求，创新性推出世界杯“短信版足彩”，将电视、球迷、企业三方紧密地联系在一起。青岛啤酒延续并完善着上届世界杯的体验活动“大篷车路演”，活动包括了文艺演出、互动游戏和啤酒促销、现场抽奖。配合着“喝青岛啤酒，看激情世界杯”的主旨。在互动游戏中，增设“PK射门”游戏，每次2人比赛射门，游戏规则简单，现场吸引众多球迷一边喝着爽口的啤酒，一边亲自体验射门的感觉。

雪花啤酒：概念引导。世界杯营销不仅仅是一个概念，更是一个前沿的营销理念。雪花啤酒跳出了传统思路，它精准地把握了当前正在流行的平民娱乐风潮，把赛场的第12位球员——“球迷”推到了前台，迎合了草根时代的市场变化，并且通过与最受关注的足球有机结合，挖掘了消费者的需求点，巧妙地表达了品牌的诉求。雪花啤酒的核心诉求点是“畅享成长”，面向的消费者是20～35岁这一年龄段的年轻人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，他们也是世界杯球迷的“主力”。为此，雪花开发了一系列“勇闯天涯”的市场活动。顾名思义，“勇闯天涯”意在让久困于城市之中的人们通过摆脱繁杂的工作和生活压力，远征到遥远的自然环境中，探索发现新奇的东西。活动本身并没有与啤酒有多大的关联，雪花并没有把活动和促销绑在一起，并没有把啤酒绑在活动的字面上和口号里，而是通过世界杯带给了消费者一种全新的生活观，更带给了大家很多的快乐，在这个过程中，雪花自然而然影响并融入了消费者的生活。活动充分昭示了雪花啤酒想要传递给消费者的积极进取的拼搏精神，不仅对年轻一代的消费者充满了吸引力，也配合了当今时代锐意进取、开拓创新的主流精神。

哈尔滨啤酒：力行实践。2009年12月7日，哈啤正式成为2010南非世界杯官方指定啤酒。这是中国啤酒品牌首次登陆世界杯官方合作伙伴榜单。世界杯是全球最具影响力和最受球迷热爱的顶级体育盛事，哈啤是中国历史最悠久的啤酒品牌，与世界杯的联姻填补了中国啤酒品牌缺席世界杯的空白，更在将哈啤推向国际的道路上迈出了坚实的一步。可以预见，哈啤成为世界杯官方指定啤酒，能让哈啤品牌实现质变。其实，对于哈啤来说，成为世界杯指定啤酒只是千里之行迈出了第一步。如何整合好这个独占的资源，并且使之持续化和实现连贯性，则无疑是一个技术含量超高的活儿。否则，就只能是硬生生地将世界杯指定啤酒称号作为一个标签贴到自己的品牌上而已，或者是后继乏力，一鸣惊人之后销声匿迹，催生品牌的化学反应就无从谈起。所幸的是，作为2010FIFA南非世界杯在中国的官方指定啤酒，哈尔滨啤酒将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动。哈啤围绕世界杯主题开展“哈足球，冰冻南非”个人足球技巧比赛、宣传车全国巡游、足球技巧训练营等一系列大型活动。其中，个人足球技巧比赛的获胜者不仅能接受“荷兰辫帅”古力特以及国内著名教练的亲自指点，同时代表中国之队参加国际啤酒杯6对6足球锦标赛，站在南非世界杯的正式赛场上，和来自世界各地的球迷一较高下，角逐国际足球挑战赛的金杯。

跨国品牌：与民同乐，加强终端

喜力啤酒：桌上足球赛。为了让广大消费者近距离感受世界杯所带来的激情和欢乐，一贯倡导健康生活、追求品质的喜力啤酒，在本届世界杯中，向消费者首次推广源自欧洲的时尚运动——“喜力世界杯桌上足球比赛”，为广大的消费者打造一个看世界杯，共享喜力的独特足球嘉年华。“喜力世界杯桌上足球比赛”作为喜力品牌的线下推广系列活动之一，从4月初在广州、深圳、东莞、佛山等城市的各大夜场专设“喜力世界杯桌上足球”赛区，并于每周五进行小组比赛，每周胜出的小组将参与7月11日的巅峰对决，在喜力世界杯决赛专场举行盛大派对，与无数球迷共享足球和桌上足球带来的激情和快乐。事实上，喜力啤酒早在1994年与足球就结下了不解之缘，当时的欧洲冠军杯(欧冠联赛的前身)是由其旗下的品牌Amstel赞助，到2005年，转由喜力啤酒赞助。2008年8月14日，喜力啤酒与欧洲冠军联赛签下了新的三年赞助合同，直至2011／2012赛季。截至2009年，喜力啤酒作为欧洲冠军联赛最主要的赞助商，已连续四年赞助该项顶级足球赛事。喜力啤酒坚持其欧冠的赞助策略，拉近球迷与欧冠的距离。过去的两个赛季，喜力啤酒将著名的欧冠冠军奖杯由南美带到亚洲与球迷进行零距离的接触。更特别的是，少数的幸运儿将会获得喜力后台通行证，有机会在比赛开始前到训练场观看球队比赛前热身。把这两件司空见惯的道具放在一个有趣的情节中，让它们充当某种角色，把没有生命的东西变成富有内涵的可以表演的“人物”，演绎你想要说的故事。这就是喜力的世界杯营销策略。

嘉士伯：不准不开心。1847年创立的嘉士伯是世界第四大酿酒集团。早在2008年欧洲杯期间，嘉士伯就与CCTV-5联合推出《阿尔卑斯行动》在每周一的《天下足球》栏目中播出，参与答题的观众有可能成为亲临欧洲杯赛场，为最佳球员颁奖的幸运者。该节目将在奥地利和瑞士展开实地拍摄，为本届欧洲杯的8个举办城市各制作一集长达40分钟的节目，充分展现欧洲的足球魅力和人文风情。本届世界杯期间，嘉士伯实际上在继续变换演绎着“阿尔卑斯行动”。在全球各个主要城市，机场和火车站都将设置专门的嘉士伯球迷通道，而专用的球迷巴士、轻轨、列车将把各地观众直接送往赛场，免除了奔波之苦，自然能够更尽兴的享受足球。在球场周围，嘉士伯建立了大型的足球公园和大屏幕，让没进球场的球迷们也能同步观看精彩的球赛。做到这般的细致入微，得益于嘉士伯对欧洲杯连续20年赞助的积累。酒吧、KTV等夜场是球迷释放精神压力的重要领地，嘉士伯用“不准不开心”的时尚定位，展开了以“开心世界杯”贯穿始终的促销浪潮，并冠以“开心唱”的巡回活动，以冰纯嘉士伯还附送抽奖环节的方式，为消费者提供了增值和优惠。从嘉士伯的整合传播手法上不难看出，足球和音乐是嘉士伯的两大法宝，它们也是嘉士伯品牌整合推广的战略方针。但归根结底，无论是“阿尔卑斯行动”还是“不准不开心”，嘉士伯都力图借助体育营销为消费者提供体验的契机输出其品牌文化。

百威啤酒：啤酒主题花园。啤酒作为一种快速消费品，尤其是一到大赛之时，它具有即时消费性强的特点，所以，终端的销售推广在啤酒营销中最为关键。显然，百威在这一点上深谙此道且表现不俗。参与其中的百威所赞助的不仅是一项活动，更重要的是能够通过这些赞助达到真诚回报消费者的目的。这不但表明百威对消费者的重视，更为它赢得了众多忠实的啤酒消费者。因为百威要实现的雄心是——快乐与百威，一个都不能少。百威主要在世界杯包装产品、广告支持和零售点布置三个方面着力。凭借其掌握的世界杯资源优势，百威在全球各地推出了世界杯包装的限量版355mL和500mL罐装产品，以世界杯为主题的百威电视广告也已经在电视媒体上造势。针对本届世界杯，百威专门制订了世界杯期间的媒体投放计划，主要包括电视、平面、户外、广播四个方面。比如在中国，为了区别于本土啤酒品牌，百威避开了全国性媒体投放，在北京、上海和广州，专门使用当地的体育频道作为电视媒体的投放渠道，广告投放的市场大概控制在20个城市左右。此外，百威还推出“啤酒主题花园”，在中国各大城市精心打造大型的广场啤酒花园，在华南地区和上海等重点销售区推出“开盖五重礼、欢庆世界杯”促销活动。以世界杯为主题的全国巡回路演、互动游戏以及针对酒吧、餐饮等渠道的各种促销活动也全面展开。百威就是这样利用这些准确的数据和信息随时调整市场策略，制订有针对性的促销推广方案，去满足世界杯啤酒市场极为细分的不同消费群体对啤酒的需求，而且也及时探测到竞争者偏好的走向，即时反馈，迅速反应，创造出极大的竞争优势，在争取市场空间和时间两方面占尽先机。

12.啤酒夜场市场营销 篇十二

一、把握大事件营销

2009年2月, 第24届世界大学生冬季运动会在哈尔滨举行, 这是我国历史上首次举办的规模最大、人数最多、水平最高的世界综合性冬季运动会。作为土生土长的百年品牌, 哈尔滨啤酒具有与组委会合作的优越条件, 但这并不意味着赞助大冬会就一定会为其带来效益。是否值得投入, 是赞助体育赛事必然要考虑的问题, 特别是对于中小企业而言。当时的哈尔滨啤酒已于2004年被美国的安海斯-布希公司收购, 并且在这家公司于2008年被比利时的英博啤酒集团收购后, 成为全球排名第一的百威英博集团的重要品牌, 主攻中国啤酒市场。企业行为受制于企业目标, 企业目标又被企业规模和活动空间所牵制, 这是经济管理学的基本定理。对于一个原本只在东北地区占有较高市场份额的啤酒品牌来说, 当目标市场扩大后, 哈尔滨啤酒必然要登上受众更广、关注度更高的平台, 而大冬会作为继北京奥运会后中国举办的第二大国际赛事恰恰能够成为其品牌战略的踏板。而且, 从公益的角度出发, “哈啤”从不赞助校园活动, 与大学生这一目标消费群体的互动较少, 大冬会无疑为它带来了难得的沟通机会。于是, 哈尔滨啤酒成为第24届大冬会唯一指定啤酒。

2010年, 四年一届的南非世界杯在无数球迷的盼望中举行, 也同时迎来了绿茵场外的另一场战争, 那就是世界杯其间品牌营销战。哈尔滨啤酒赞助2010年南非世界杯是中国啤酒品牌第一次与世界杯携手, 也是哈尔滨啤酒迄今为止投入最大的赞助。然而, 在哈尔滨啤酒出现在南非世界杯赛场后, 值与不值的问题马上成为饱受争议的热门话题。

笔者认为, 现在中国的啤酒消费人群占全世界的20%, 是全球最大的啤酒消费市场, 而且全世界啤酒量的增长有30%来自中国。百威英博长期不间断地投入中国这个全球最大、发展最快的啤酒市场, 并努力把哈尔滨啤酒打造成全国品牌。而收看世界杯的中国观众人数居全球第一, 百威英博希望借助世界杯让哈尔滨啤酒从地方品牌升华为全国性品牌。可以说, 哈尔滨啤酒的广告牌出现在世界杯赛场, 再次打破了英文广告在世界杯赛场上的统治地位, 必然会让两亿左右的中国观众眼前一亮。这已经不是啤酒品牌第一次向中国消费者示好, 在2006年德国世界杯上百威啤酒就曾在赛场的广告牌上打出“百威”的中文字, 当时引起不小的轰动。四年之后, 一个中国啤酒品牌出现在世界杯赛场, 更容易激起中国观众的民族自豪感, 这既提高了哈尔滨啤酒的品牌知名度, 也预示着中国将摆脱“中国制造”的烙印。同时, 百威英博的实力成就了哈尔滨啤酒。2009年10月, 百威英博与国际足联达成协议, 2010年南非世界杯、2013年巴西联合会杯以及2014年巴西世界杯期间, 百威英博继续保留世界杯酒精类产品的独家赞助权, 并将其拓宽至百威英博旗下的其他区域啤酒品牌。哈尔滨啤酒由此成为2010南非世界杯官方指定啤酒之一。对啤酒品牌来说, 不可能再有比世界杯这个舞台更有利于塑造品牌的载体, 哈尔滨啤酒没有任何理由拒绝这个绝佳的机会。

二、品牌营销的成效

对于哈尔滨啤酒来说, 拥有了向世界亮相的平台, 获得了官方会徽的使用权, 只是千里之行迈出的第一步。如何整合独占的资源在众多搭乘国际赛事的企业中脱颖而出, 如何准确把握体育运动的真谛与消费者沟通, 如何在目标受众、行业特性与品牌理念之间找到契合点, 才是品牌的真功夫。否则, 就只能硬生生地将指定啤酒称号作为一个标签粘贴到自己的品牌上, 或者在一鸣惊人之后销声匿迹, 催生品牌的化学反应无从谈起。

(一) 哈尔滨啤酒的大冬会营销

在第24届大冬会期间, 哈尔滨啤酒利用公关、植入式广告、体验活动等手段, 实现了宣扬品牌文化、树立品牌形象的目标。

1. 公关活动提升品牌美誉度

公关活动是哈尔滨啤酒大冬会营销的重头戏, 它充分发挥了媒体的作用, 不失时机地提升品牌的美誉度。例如, 哈尔滨啤酒与哈尔滨第24届大冬会组委会举行了合作揭牌仪式。该活动聚集了各方媒体的关注, 哈尔滨啤酒与大冬会联姻也被誉为“大冬会承办赛会过程中的一件大事, 是具有高度社会责任感的社会公益行为”。此外, 手持哈尔滨啤酒并称赞中国啤酒好喝的外国男运动员, 也出现在大冬会的报道中。更为精彩的是, 在大冬会开幕式的第一部分《相约冰城》, 丁香花、小提琴、布拉吉等哈尔滨市典型的文化符号得到充分的展示, 哈尔滨啤酒也以“中国第一杯啤酒”的身份成功植入。

2.体验活动增强品牌亲和力

由于啤酒与冰雪运动没有天然的关联, 哈尔滨啤酒在进行大冬会营销时必须要解决一个关键问题, 就是创造出吸引目标消费者的兴趣点。为此, 哈尔滨啤酒与大冬会组委会、黑龙江省体育局主办了冰雪嘉年华活动, 引来众多市民的关注, 为大冬会的顺利举办营造了喜庆欢乐的气氛。其中, 冰雪闯关乐翻天将体育竞技、娱乐和悬念融为一体, 秉承哈尔滨大冬会的精神, 鼓励全民在参与冰雪运动的过程中陶冶情操、锻炼身体。另一重要活动哈尔滨啤酒雪地足球赛让其回归到足球与啤酒的本位, 直击啤酒的重度消费者———足球爱好者, 参与让他们体验了冰雪运动的刺激, 形成对哈尔滨啤酒的美好记忆。

(二) 哈尔滨啤酒的世界杯营销

如果说哈尔滨啤酒的大冬会营销主要采取传统的营销方式, 那么世界杯营销则充分发挥了电视媒体和新兴媒体的各自优势, 形成线下和线上的有效互动。

1.广告宣传扩大品牌知名度

在南非世界杯的64场比赛中, 哈尔滨啤酒的中文广告出现在其中4场比赛周边的液晶广告牌上。这一历史性的突破也引起媒体的广泛关注, 即使是争议也起到二次传播的作用, 而且有关热议话题的双向交流也让受众进一步认识哈尔滨啤酒。为增强广告宣传的效果, 哈尔滨啤酒购买中央电视台黄金时段广告资源, 主推冰纯系列。广告片给人冰爽、畅快的感觉, 让消费者想到冰爽就会想到哈尔滨啤酒。其中, 世界杯比赛中场休息的广告时段, 总是第一个播放哈尔滨啤酒的广告, 不仅接触率高而且彰显其实力, 给受众留下了极为深刻的印象。同时, 哈尔滨啤酒是中央电视台世界杯栏目《豪门盛宴》的独家特约赞助商, 在这个节目的每个广告时段都有哈尔滨啤酒的广告。此外哈啤还投放了很多平面媒体和户外广告, 并推出了世界杯特别包装和世界杯主题大篷车巡游。

2. 互动活动培育品牌喜好度

2010年3月, 哈尔滨啤酒携手中央电视台在北京启动“哈足球冰动南非, CCTV《南非行动》·哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”。该挑战赛是哈尔滨啤酒为亿万中国球迷开辟的竞技和互动平台, 结合线上视频评选和线下趣味比赛, 最终优胜者代表中国赴南非参加国际啤酒杯6对6足球锦标赛。为激发球迷的参与积极性, 哈尔滨啤酒邀请足坛巨星古力特来到中国为球迷指导球技, 还在官网上设计了“师从古力特”单元, 进行在线足球技能的培训和挑战。同时, 中央电视台体育频道世界杯特别节目《南非行动》全程跟踪报道了花式足球挑战赛的盛况, 哈尔滨啤酒还在中国上百万个销售点加大宣传活动。挑战赛历时四个多月, 其线下活动覆盖了全国五十多个城市, 据统计有七万多人参与, 共同体验了哈尔滨啤酒年轻、时尚、国际化的品牌元素。

成熟的广告主往往会在运用外部资源的同时大力发展内部资源, 哈尔滨啤酒的官方网站本身就是一个有效的营销平台。除了“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”的线上单元外, 哈尔滨啤酒官网还特别推出了“我选大牌”活动, 只要网友上传或评选与世界球星有相似特征的照片就可参加抽奖。与花式足球挑战赛相比, “我选大牌”具有参与门槛低、娱乐性强的特征, 主要针对日益增多的女性球迷和伪球迷。此外, 哈尔滨啤酒还别出心裁地推出基于手机媒体的活动“瓶盖藏酷奖, 快用手机找”, 即参与者使用手机摄像头识别“哈啤”商标, 并邀请朋友接力融化包含奖品的冰足球。该活动增强了消费者在饮用哈尔滨啤酒、接触“哈啤”广告时的兴趣和乐趣, 带动啤酒爱好者自主开展病毒式传播, 巧妙地将企业与消费者之间的沟通转化为消费者之间的沟通, 从而形成裂变式的客户增值效果。如果哈尔滨啤酒的电视广告能够加入互动个性元素, 将观众引向网络和手机媒体, 会更大程度扩大线上活动的影响力。

从大冬会到世界杯, 哈尔滨啤酒开展的体育营销活动可谓有声有色, 其营销手段的技术含量在不断提升, 实现了由传统营销向数字营销的过渡。2010年上半年, 哈尔滨啤酒全系列产品销量比去年同期上升20.7%, 认知度翻三倍, 实现了世界杯营销的预期目标, 初步树立了其作为全国啤酒品牌的优势地位。下半年哈尔滨啤酒还将陆续启动“哈啤”110周年啤酒嘉年华和哈尔滨冰雪节等宣传活动, 延续世界杯的热力。尽管哈尔滨啤酒的市场份额与其竞争对手青岛、雪花、燕京还存在一定差距, 但这个距离不是赞助一届大冬会、一届世界杯就能追上的, 这需要一个过程。

摘要：2009年世界大冬会和2010年南非世界杯, 哈尔滨啤酒分别借地利和天时赢得了官方赞助商的殊荣, 顺势采取一系列的品牌沟通策略, 以期扩大品牌知名度、拉升产品销量, 由此也记录了一个地方啤酒品牌如何通过体育营销走向世界的历程。