春晚植入式广告

春晚植入式广告（共12篇）

1.春晚植入式广告 篇一

春晚小品《捐助》的植入式广告浅析

引言

在节目中穿插的广告不应影响节目的质量。今年春晚给大家印象最深的是广告太多了，过去是在春晚中插入广告，而今年是在广告中播放春晚，而且大多数与节目的主题不融合，严重影响了晚会的观赏性。赵本山的小品《捐助》的广告策划是最典型的不成功的例子。故事

小品《捐助》中“国窖1573”广告策划并没达到预期营销效果。在小品中，一个单身母亲为了感谢赵本山所饰演的农民捐助了自家孩子上大学，提着两瓶“国窖1573”上门道谢，又哭又下跪的，最让人难忘的是赵本山郑重其事地把酒摆正，让巨大的商标被摄影机进行大特写，此商标一直在电视镜头暴露了10分钟，此后王小利和赵本山在说到礼物时，也叨一遍“国窖1573”，使的此品牌的营销达到高潮。单从广告的策划来看，做得比较成功的，但没有结合当前的情景，反而带来负面的影响。一个单身母亲，为了感谢恩人的捐助而捎带礼品登门感谢本来无可厚非，但一个连儿子上学都需要捐助的困难家庭在得到捐助后，竟然去买价值千元的“国窖1573”作为礼品，与剧情表现的主题大相径庭，使得小品的观赏性大大下降，所以导致一片骂声，甚至在网上流传“喝酒不喝国窖”。此外，小品还植入搜狐网、搜狗、三亚等方面的广告，广告的植入内容太多，播放时间过长，严重影响了小品的质量，导致了观众反感情绪。

在节目表演时穿插广告，可以理解为植入式广告。植入式广告(Product Placement)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告在国外比较成熟，但在国内应该为刚起步阶段。在此阶段，人们在娱乐要求非常高的春晚无法接受大量的广告营销，而且此广告的植入的手法太过于牵强，与剧情不融合反而出现了脱节，就会导致观众的强烈反感。如果这位单身母亲能带一些农特产来感谢，做一下这方面的广告植入，就比较合符情理。

植入式广告要充分考虑作品、赞助方和观众三者的利益。中国已经成为市场经济社会，商业利益应讲究多赢。植入广告是一种商业行为，那么就必然要考虑三者的综合利益，而不

是单方面利益。小品《捐助》植入广告最后导致了三输的局面，作品质量受到影响，产品提升知名度但损坏了美誉度，观众产生反感情绪。成功的植入式广告应该充分考虑三者的利益，才能打造一个三赢的局面。植入式广告是挖掘节目资源价值的最深层形式的突破，作为主动渗透的营销方式，无疑将更加适应这样一个信息时代。据了解，中国仅付费电视植入广告这一块市场，预计2010年的规模就将达到3100万美元。如果植入式广告能为企业和品牌带来良好的营销效果，并能有效提升产品的美誉度，企业就对植入式广告产生一个井喷式的需求。广告的策划者必须考虑三方的利益，充分利用好这把利剑，使植入式广告成为广告业新的经济增长点。

广告的植入应把握好适当的分寸，才能取得良好营销效果。好的植入式营销在潜移默化中，正面地传递着品牌的精神，同时也能被观众所接受并认可。如何在节目中植入广告而不引起观众的反感，从而提升产品的美誉度，达到良好的营销效果。首先，要注重产品和品牌的选择，必须与小品、影视作品等有较好的融合度，这样才能提升品牌在观众中的形象；其次，广告台词的设计应能成为流行的话题，使观众产生共鸣，让人在看了之后产生向往之情，从而产生购买冲动；再次，广告的植入不宜过多，特别在观众艺术享受期望较高的节目中，需要把握广告穿插的时间和次数，不应仅考虑赞助商的利益，需要逐步引导，让观众逐步接受广告的植入。

结论

因此，广告植入是创新的广告形式，能为广告业带来新的增长点，但在国内进行广告植入的策划时，应注意掌握适当分寸，特别在国内还处于广告植入的初级阶段时，必须符合节目体现的主题，而且穿插播放不宜过多，否则会引起观众的反感，导致负面的营销效果，从而损坏品牌的美誉度。

2.春晚植入式广告 篇二

除了影视作品外,甚至连春节联欢晚会也在尝试广告的植入,尤其在“春晚”语言类节目中若隐若现的广告,已同那些所谓的春晚“黑幕、内幕”等,都成为每次“春晚”过后各路媒介热议的对象。

何谓植入式广告

植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product P1acement Market ing),是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合,共同建构受众现实生活或理想情境的一部分,将商品或服务信息以非广告的表现方法,在受众无意识的情态下,悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点,植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。(1)

有据可查的最早的植入式广告是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》,影片当中明显地出现了“戈登”杜松子酒的商标镜头。1982年,美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中,小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。(2)其后007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传,《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广,甚至一些电影大片俨然就是某个品牌的形象广告,如2009年最新上映的美国电影《当地球停止转动》就是一部不折不扣的韩国现代汽车的形象宣传片。

在国内,20世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》(导演冯小刚)首次采用了类似植入式广告的表现形式,当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知,则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。如今,植入式广告已经在中国大陆的各个媒介形式中发展得炉火纯青,从电视剧《金婚》到电影《非诚勿扰》,从各类软文再到春节晚会,植入式广告俨然已经将麦克卢汉的“机器新娘”装扮得愈加朦胧。尤其是近几年来的春节联欢晚会,更是各类植入式广告渗透的重点。

在中国现实的媒介环境下,很难有像春节晚会这样可以在短时间内用最简单的方式吸引最多受众的媒介行为了,因此各个广告商和制作公司都挖空了心思使尽了手段将“春晚”变成自己企业形象、产品以及品牌提升的舞台,而央视也十分配合,与时俱进地将“春晚”变成了“摇钱树”,把“春晚”一切可以有广告可乘的机会都用来进行“植入式”包装,每年的广告费都赚得可谓是盆满钵满。

“春晚”的植入式广告无处不在

自1984年第一届春节联欢晚会马季先生的相声《宇宙香烟》开始,春节晚会就从没有与广告绝缘过,与之相反,随着“春晚”关注度的上升以及春节晚会规模的越来越大,越来越多的广告身影开始在春节晚会以各种形式出现。近几届“春晚”,除了春节晚会开幕前播出的每30秒广告费都达到6位数的广告之外,植入式广告更是开始如小雨般“润物无声”地潜移默化于春节晚会的每一个细节之中。

一般来看,“春晚”中的植入式广告通常以视觉植入、听觉植入、视听觉相结合植入3种形式出现。视觉植入是指仅在屏幕上露出企业、产品或服务的名称、标志(Logo)或广告语(slogan)之类的可辨别信息;听觉植入指只以主持人或演员口头或音响的形式提及某个企业、产品或服务的名称或广告语;视听觉相结合植入则是在节目屏幕上显示企业、产品或服务的相关信息,同时口头也提及或通过音响传递相关信息。(3)还有一种植入的方式就是在“春晚”直播的画面切换到观众席上的时候,一些知名企业的老总更是会成为这些镜头之下的常客,这从另一个侧面其实也为该企业做了形象的宣传,如蒙牛的老总牛根生、搜狐的CEO张朝阳……乃至2009年春节晚会观众镜头曝光最高并在“春晚”后被网络媒体热议的百度CEO李彦宏都成了央视“春晚”镜头下最热的观众。

从笔者对于历年春节晚会节目资料分析来看,春节晚会的植入式广告主要有以下一些类型(见表一)。

“春晚”语言类节目成为植入式广告的新宠

当上表中所提到的报时广告、贺电广告、冠名广告、观众席圆桌上赞助饮品、奖品广告、字幕广告、播报贺电广告的主持人桌前的广告语、资讯广告已经使“春晚”植入式广告无以复加的时候,植入式广告便开始从这些“春晚”的外围向“春晚”的核心——“春晚”的节目渗透,在这个过程中,“春晚”的语言类节目便成了被觊觎的最大的蛋糕。如今,“春晚”语言类节目已经成了“春晚”植入式广告的新宠,在这些植入式广告中,“春晚”的笑星们在给老百姓带来欢乐的同时,更成了这些植入广告产品的免费形象代言人,在他们上台表演的过程中,从舞台、手中的道具到身上的衣着,再到他们的台词都无处不有着某种商品广告“植入”的痕迹。表二是对于近年来春节晚会语言类节目植入式广告的一个统计。

从上表的统计中可以看出,“春晚”语言类节目的植入式广告近几年来每年都会出现,并且植入的广告也越来越多,2009年春节晚会语言类节目的植入式广告更是从道具变成了演员的台词,并且一些节目涉及的品牌之多更是为以往“春晚”节目所罕见。

“春晚”的植入式广告如此垂青于语言类节目,除了“春晚”节目的“外围阵地”如观众台前的饮料、零点报时、拜年贺电等已再无空隙可钻而又希望继续扩大影响的必然选择之外,还有如下两个原因:首先,语言类节目植入广告更加方便,和歌舞类杂技类节目相比,语言类节目有着自己独特的伸缩性和可掌控性,演员可以张口即来,商品信息的传达既显得自然,也便于控制,许多植入广告只需要脱口而出便可以完成。如姜昆的相声《我有点晕》中“百度一下就知道”就是一个很典型的例子。其次,语言类节目是每年“春晚”的重中之重,每年的“春晚”除了特别出彩的节目如舞蹈《千手观音》、刘谦的《魔手神影》之外,语言类节目都是观众“春晚”最为热捧的节目形式,赵本山的小品,冯巩的相声,更是众多观众如今依然关注、收看“春晚”的唯一理由,植入式广告选择语言类节目作为渗透的对象不得不说是广告商“有的放矢”的“对症下药”。

得了钞票,失了观众

植入式广告最大的优势就是让媒体在靠“硬”广告挣钱已经无以复加的时候又给媒体找到了一个新的“软金矿”。现实的例子中我们可以发现,植入式广告不仅可以“创收”,它更是一些媒介产品维持其正常运作的“造血工具”。以《天下无贼》为例,影片中共出现了中国移动、佳能等12家全程赞助商,广告投入2400多万元,加上荣誉赞助等其他项目,广告收入已达4000万元,而《天下无贼》投资成本为3000多万元,宣传费用约2000多万元。而影片上映后更是取得了8000万元票房的骄人成绩。同样,好莱坞大片《少数派报告》中使用了15个品牌,为影片节省了2500万美元。

作为春节年夜大餐的春节晚会,每年的投入虽然不对外公布,但是从投入的演员、舞台灯光、布景道具,以及舞台后巨大的LCD屏幕等方面来看也是一笔不菲的开支,其巨大的花费可想而知。但是央视的“春晚”早就不是什么“赔本的生意”,每年央视“春晚”的广告收入也是以亿元来计算,2009年仅零点报时冠名广告的投入就达4800万元,贺电拜年环节就让“春晚”进账2亿元人民币。

随着植入式广告开始让相声、小品这些语言类节目沦陷为明星的免费代言广告,“春晚”植入式广告也彻底打开了潘多拉的盒子,有关“春晚”植入式广告的过多的非议也开始甚嚣尘上。每年“春晚”过后,有关于央视“春晚”广告过多,植入式广告缺乏道德的批评充斥于各个媒体。笔者亦认为“春晚”在本身广告费用除去演出投入之外还有大量盈利的情况下,不宜将植入式广告移植于为满足于观众娱乐为目的的语言类节目之中,这样的做法只会使“春晚”本身的困境变得更加尴尬。

早在2006年《联合早报》就曾以《批评不断——“春晚”变“晚春”》为题直陈“春晚”面临的现实困境。(4)文章中指出,如今的“春晚”已经陷入了节目形式老化、演员面孔老旧、主持风格呆板、排挤南方语系、商业气息太浓等诸多陷阱。面对舆论越来越多的指责,“春晚”虽然在一些地区依然保持着较高的收视率,但是越来越大的南北差距,节目形式的程式化已经让“春晚”到了该反思的时候了,而在这样的背景下却开始在还可以聚一些人气的语言类节目上玩起“猫腻”,不仅无益于“春晚”未来的良性发展,还会使越来越多的观众对于“春晚”的节目失去兴趣并产生厌恶之情。而广告商对于媒介投入广告资金和数量的多少,媒介或者媒介产品的受众影响力和关注度是一个重要的衡量标准。试想,当因为广告过多而让人生厌的“春晚”失去了在大众中的魅力的时候,还会有多少广告商愿意在这个媒介产品上花过多的资金呢?

因此,“春晚”在语言类节目中加入植入式广告虽然一时间给央视创造了更多的财路,但是从长远来看,却在为自己本身的困窘“火上浇油”,先是得了钞票,失了观众,最终落得的是观众和广告收入“人财两空”的“得不偿失”。

结语

法国广告评论家罗贝尔·格兰曾有一个夸张的说法:“在一个媒体霸权的时代,我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”这就是商业社会的“注意力”法则。诚然,当人们对“春晚”各色的“硬广告”日渐厌烦时,一些产品在导演组和广告商的精心策划下摇身一变成为“春晚”语言类节目中的瞬间特写,为“春晚”以及商品开启了又一个创造财富、提升品牌的途径。但是如果“春晚”的植入式广告是以换取了金钱,失去了观众,“春晚”之后骂声一片为代价的话,那么“春晚”煞费苦心的植入式广告无疑是“春晚”的一服慢性毒药,慢慢地让观众远离曾经给自己带来欢乐的春节晚会,让“春晚”最终在笑声中走向自我衰落的陷阱。

注释

1任中峰:《隐性广告:你能找到我吗?》,《新闻记者》,2005(5)。

2紫熙:《步履蹒跚渐露锋芒——隐性广告破茧化蝶》,《广告大观》(综合版),2005(5)。

3周立华:《植入式广告渐入主流》,《广告人》,2006(9)。

3.春晚植入广告:遭遇炮轰的背后 篇三

如《新闻晚报》点评,“一个连孩子上学都供不起的家庭,会拿出上千块钱买白酒感谢捐款人吗?”;知名作家海岩抨击,“广告植入太明显了,没有会好一些,特别是国窖1573是不合理的”;知名主持人崔永元表示,“春晚广告植入失败!自己并不反对广告植入,但是做这一行的人、懂艺术的人,打出来的广告让大家都看出来了,就是非常失败的”。

但从另一方面看,从到达率和品牌记忆率等指标来看,春晚植入广告的效果远高于普通软性

广告。因为坦白说,花了钱发贺电给全国人民拜年的企业,我们真的很难记得几个,但搜狐、搜狗、国窖 1573和三亚,却因为本山大叔和小沈阳的演出而深深地在脑海中留下了印记。

花了比传统广告更少的钱,却赢得了更多印象,这不正是营销人梦寐以求的“奇袭”吗?

民众可以炮轰CCTV,营销人呢?该炮轰自己的脑袋。

【业内态度】继续看重春晚大平台

1985年CCTV的屏幕上开始出现广告。观众就这个话题写信给CCTV,提出到底要不要广告的问题。不久后,《中国电视报》上刊登了这个信息,并开展了讨论。当时给出三种情况,供观众选择:一是无广告,节目不精彩;二是节目精彩,无广告,付费;三是节目精彩,有广告,不付费。大多数观众选择了第三种情况。

——中国传媒大学广告学院院长、教授黄升民

可能现在我们的观众眼睛越来越尖了,差不多都看到了,这恰巧起到了它一定的作用。

——央视主持人朱军

在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的。

——蒙牛集团副总裁孙先红

央视春晚的收视率很高,很多平时不看电视的人也都围在电视机前,因此在这里做广

告,厂商与受众的接触比例最大。而且这又是一年一次的团聚大联欢,对企业形象的提

升也有很大的帮助。

——西北大学经济学博士卢山冰

春晚软性合作不仅仅从收视的角度给客户带来有冲击力的ROI回报,也会充分利用央视这

一全国最大的媒体平台——春晚这一全国收视率最高的节目来构建客户的品牌知名度和

影响力。

——实力媒体中国区董事总经理郭志明

【实战策略】春晚植入广告:从口水战到实战

那么,作为企业,该如何参与到春晚植入广告中去呢?又该把握好哪几点?

1准备充足预算

根据 GROUP M群邑数据显示,在中国,电视在整个媒体中的支出权重仍然高达62.6%。而作为电视的重点, CCTV的广告费正在一路上扬。根据比较,企业在春晚中的软性广告一般都是大额广告打包。因此,门槛并不低。在兔年的春晚上,预计价格上涨 25%也是十分有可能。

2做好人脉铺垫与商务谈判

从操作模式来看,有两种:其一是审批许可模式,与内容团队达成协议后,由央视审批通过,

如搜狐、搜狗;其二是指定植入模式,如汇源、鲁花等。而广告主在选择植入的时候,也有必要了解一下春晚的内容运作模式。从1993年开始,春晚逐渐形成了固定的模式:一台晚会总共四五个小时,一般包括20多首歌曲,占70~80分钟;小品、相声加起来11~12个,占两个多小时;还有不到一个小时的戏曲、杂技、独舞以及仪式等等。春晚导演在确定节目顺序时会考虑到高潮点的设置,每小时2010年,央视价格同比2009年上涨25%都有起承转合,其中要有一个高潮。高潮点会在40分钟或60分钟时出现,大概都是每小时快结束之前的位置,导演会通过一个板块或者一个节目,造出一个兴奋点。赵本山的小品一般会放在

23点40分左右的位置,用悬念留住观众。

因此广告主十分有必要提前了解春晚节目清单,并重点抓住40分与 60分节目,与节目组、央视导演做好沟通工作。在“指定植入 ”模式下,广告主可以与央视确定商务条款的一些细节。

3与内容团队充分互动

小品与相声是最能够引起观众关注的节目。因此,十分有必要与内容团队进行充分互动。刘谦表演魔术中喝了一口汇源是比较合情合理的,但再添了一句“这是汇源”就有些画蛇添足之嫌。尽管今年的汇源果汁销量见长,但广告主需要拿捏的是一个度的问题,既要考虑到植入广告怎样强势凸显,也要考虑到情节的合理性。在这里,做加法不难,做减法很难。

而“国窖 1573”相对“鲁花”花生油来说,就显得相对生硬。正如植入广告的本意一样,

PLACEMENT ADVERTISING,在该出现的时候和地点出现,关键是不要单独成为一个突兀道具,而是不可或缺的剧情。

4及时了解目标受众而非普通用户感受

相对于大众的评论,广告主更应该关注的是目标受众的感受。如果一些人从来都不可能是我

们的消费客户,即使他不认可广告主的宣传也没有关系。根据汇源、国窖1573的反馈来看,经销商的订购热情被极大放大了。问题的关键就在于,其目标受众可能对于什么“广告门”不会深究,也没有精力和白领或媒体一样去那么“深度探讨”,相反,还可能感觉很好,上央视了,本山大叔的节目都演了,真不赖。”

【案例】搜狐两次春晚植入尝试

从2009年到2010年的春晚,搜狐通过与赵本山团队的合作,成功地实施了植入营销。对于植入性广告,搜狐一直就很重视并在之前开始尝试投放,在冯小刚的影片中,就植入了很多搜狐的品牌元素,曝光效果不错。但如何在春晚中植入搜狐品牌,是需要仔细斟酌的。一般来说,拜年广告具有很强的时效性,但与节目没有直接关联,尽管春节联欢晚会当晚被提及的频次很高,但过了当晚就完了,想再曝光只能再交广告费。

搜狐并没有简单地把植入看做单纯的广告活动,而认为这是达成更长久、更有效的营销效果

的捷径。从中国百姓的习惯看,赵本山的角色就是大年三十夜放鞭炮的“炮捻子”,大部分观众熬到深夜还在看春晚,就是冲着赵本山的小品去的,而在这个节目中让品牌曝光,无疑会接触到最大多数人群。高收视率会带来高曝光率,这是最直观的效果。除了央视的多次重播外,大量的地方电视台也都指望着赵本山的小品提高收视率,重播的次数到底有多少,实在难以计数,这还不包括节目制作成光盘后的线下传播频次,因此,二次曝光的效果也不容小视。

另一方面,在2009年春晚结束后的大年初一,大量网友点击小沈阳创建在搜狐的官方博客,访问量达到了惊人的500万次。许多人也同时通过搜狐寻找“丫蛋”、“赵本山”,并进入“丫蛋”博客和赵本山官网查看相关信息。以往的植入性广告通常只能达到加深品牌印象、提高品牌认知度的效果,而这次的品牌植入却直接促成了大量观众网友的实际行动,这也是植入性广告从未达到过的高度。

在《不差钱》、《捐献》等小品中,赵本山成功地演绎了农民的形象,在耳濡目染之下,农村的用户也会知道通过网络可以查找有用信息,在他们成为网民之后,进入他们视野的第一个有认知的网站很有可能成为他们未来的首选。至少大家都知道了有一款输入法叫做搜狗、有一款搜索引擎叫做搜狗,有一个网站叫搜狐。由此,搜狐在最受关注的节目中巧妙地实现了用户的教育和引导,进而形成品牌和用户的双重孵化。

需要注意的是,不同于《丑女无敌》这类电视剧的广告植入可以在不合适的情况下再重拍,直到最终确认,央视春晚的节目中,每一句、每一字都不可回溯重来。从这个意义上说,搜狐的春晚广告植入具有惟一性,很难被其他企业拷贝。对于企业来说,要想获得非同一般的广告效果,在央视春晚做广告植入差的不是钱,差的是对机会的把握能力和与品牌推广整体策略合拍的时机。通过对时机、事件的精准把握,对自身的巧妙植入,搜狐为国内企业提供了一个品牌建设的经典案例。

【综述】重视“金沙”效应与二次传播

如春晚这样的电视节目具有所谓的“金沙”效应。“金沙”效应指的是一些重要的观众,他们平时并不经常收看电视节目,而由于电视活动的高预约性,在特定时间下,这些广告主希望到达的观众会出现在此时,所以这时的广告触达会非常有效。在出名效应上,电视活动要比一般媒体节目来得更加坚实有效。电视活动能够吸引观众坐下来,一晚上地观看这个节目。

当然,在春晚上做植入并不容易。相比央视的硬广和软广,它实际操控的空间很小。与强势剧组对接,难免也会犯下品牌外行操作品牌内行的事情。因此,引入第三方力量,让植入广告真正由“插入”到“植入 ”,则可以实现更好的二次传播。

4.春晚植入式广告 篇四

数据

来源： 虎嗅 B哥小白

一年一度的春晚已经成为了一种新民俗，春晚广告也可视为中国经济的晴雨表。今年春晚突然杀出了一票互联网公司，哪些公司在春晚做巨额投放，哪些公司在春晚受到关注，基本可将其视为新一年的相关细分行业领跑者的最有力争夺者。

从春晚广告中收益最大的该是1996年的标王秦池，6666万广告费的投入让秦池一举跻身中国白酒第一阵营。后来获得高收益的案例还有1998年的爱多VCD，2004年的蒙牛乳业，连续三年冠名春晚的洋河梦之蓝„„到了2014年的马年春晚，这些传统行业的公司好像突然低调起来，我们看到的更多是京东、小米、360、赶集、腾讯（移动安全）、阿里（马云植入）、百度（新闻联播）、苏宁这样的互联网公司，由此可推今年还会有更多的传统企业为“互联网思维”这个热词买单。

春晚广告寸秒寸金，互联网公司舍得为旗下单一产品投下重金广告则也意味着这将是其新一年的战略重点。在今年的春晚广告的BAT中，百度投放手机百度，腾讯分别投了微信和手机腾讯管家，阿里虽然米没投放广告但马云露面了„„这些信号在说明以下这些领域将势必成为今年互联网的竞争焦点。

一，移动安全领域的3Q大战 在腾讯如此众多的产品中，偏偏为腾讯手机管家砸下了重金，并且邀请明星情侣刘诗诗和吴奇隆代言，想来费用绝对不菲，这也表明了腾讯在2014年在手机安全领域的侧重。与此同时，360也在春晚打出“360免费”广告，并且将视频进行了剪辑，在新浪微博做了病毒式推广，也意在2014年下更大的力气来推。

目前腾讯在移动领域依托安卓微信开始推广其安卓分发市场应用宝，并且将“腾讯手机管家PC版”更名为“应用宝”，打算利用微信横向切入该领域。而360方面则依然保持着旺盛的战斗力，从不错过任何渠道的机会给来增加用户。

战争未开，狼烟已至。在3Q外，手机百度今年也做了春晚投放，去年在户外、电视、网络做了千万级广告投放的百度手机安全卫士也不会缺席。移动安全在新年绝对会有一场精彩的混战。

二，电商领域，猫狗谁先IPO

京东，苏宁，国美三家都在今年的春晚做了投放，而京东更是在大年三十晚上春晚直播期间爆出已经向SEC递交了赴美上市申请的重磅消息，加上因为合伙人制度等问题在13年未能成功上市而今年必须上市的阿里，今年电商真是想消停都不可能了。

阿里在今年春晚并没有投入任何广告，只是马云在开场露了一面。不过，似乎马云当下的更关心移动以及更好的故事，正在不遗余力强推来往。

三，移动支付，珍珠港被偷袭后还将发生什么

过去一年，腾讯为推广微信支付做了特别多的工作，在春晚这个量级的舞台也投下了广告。无心插柳的是，引爆TMT圈使用微信支付的竟然是一个临时开发叫做微信新年红包的小产品，因为流程简化的可怕，在这几天特俗时间各个互联网群里都在运行着这款《人民币OnLine》的游戏，它无情地碾压了微博红包和支付宝红包，大大加速了用户微信银行卡的绑定。这个微信新年红包被马云誉为珍珠港偷袭事件，潜台词就是微信支付已经对支付宝造成了较大威胁。不过后来官方公布的微信红包数据显示，在除夕当晚，微信红包的游戏人数才达到482万，显然跟支付宝还差着几个量级，正应了前两天马云总结这次被微信“偷袭”教训时说的那句“好在春节很快会过去，未来的路还很长”。

路长归长，这种不同场景不同维度的战争才是支付宝该正视的。如果把支付当作后端，那腾讯与阿里的打车APP大战则是场面上的竞争，嘀嘀和快的在新一年的前半年甚至还可能会出台更令人发指的优惠政策，帮助各自身后公司加速圈定移动支付用户。

四，山重水复寻新路，BAT开挖大数据

大数据是最近几年信息技术领域最时髦的词汇，不过虚无缥缈的多落到实处的少，原因主要是成本太高而产品价值不够高。苹果的icloud服务在中国普及并不能说得上成功，谷歌被墙，亚马逊云计算业务大举入华，在中国大家现在更会关心BAT是怎么做的，因为也只有这三家有这数据规模和处理能力来做这件事。

在除夕前夜，百度与《新闻联播》合作介绍百度迁徙这个大数据可视化产品（qianxi.baidu.com），首次将产品本身与春运热点相结合，通过人口流动来展现中国人在这个特殊节日的行程线路。数据显示，京津冀，长三角，珠三角不仅是春运客流最热的流出区域，同时流入人口也排名前列，走的多，来的也多，这种情况在近两年愈发明显。很多子女无法回家，便导致父母去北上广看望子女，这就形成了春节逆向迁徙。

将大数据本身与民生热点结合，用接地气的呈现方式，这是很好的自我宣传手段。天猫双十一时在阿里总部园区会议室内布置了巨型电子屏幕，实时公布交易额、订单笔数及分布、全国物流路况等信息，不断跳跃的数字和粗细变幻的线条都在刺激着网民的神经。略显牵强的更著名案例还有天猫蹩脚的微博内裤门，以及每到年底的淘宝这一年。

以下图文为罗超总结的三巨头大数据的优势与策略：

百度拥有两种类型的大数据：用户搜索表征的需求数据；爬虫和阿拉丁获取的公共web数据。

阿里巴巴拥有交易数据和信用数据。这两种数据更容易变现，挖掘出商业价值。除此之外阿里巴巴还通过投资等方式掌握了部分社交数据、移动数据。如微博和高德。

5.植入式广告的信息 篇五

植入式广告背景

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察:

1、媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

2、与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,另一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。

收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。

3、除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。

植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。按手法来划分

1、道具植入

这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

2、台词植入

天下无贼植入式广告、台词植入台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“„„不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼„„”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。再如2009年春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。”《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致。这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。

3、剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖„„ 在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。非常勿扰植入式广告在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式。比如在《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。

4、场景植入

即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。例如在电影《短信一月追》中，影片刻意安排视频短片中的另一位男主角“David”开车慢慢经过“动感地带（M—ZONE）”的路牌广告。

《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。在《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。听说，电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。

5、音效植入

即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲；还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。

6、题材植入

即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。，如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。

7、文化植入

这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。大长今近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。

在韩剧《百万朵玫瑰》剧中，只要出现现代轿车或LG家电这些韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿车11次，LG家电9次，韩国饮食6次，韩国民族服装10次„„这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目在影片中要成功得植入某种品牌，整合运做是最好的选择，但是它需要多方协作和配合，也对策划提出了非常高的要求。比如做内置房地产楼盘的电视连续剧或者电影，从拆迁开始，以这个楼盘为拍摄地，一直拍到业主搬迁进去开始社区生活。房地产公司的风云和物业管理的拉扯都可以考虑进去，这是社会焦点，应该有些看头。如果结合上汽车，名字可以叫《有房有车》，把都市众生为美好生活而努力奋斗的轻喜剧奉献给每一位关心住房和汽车的观众。如果主人公是一个残障人士，经过许多波折才能拿到驾驶执照，或许可以推动有关法规的改革，让我们的社会更加完美。冯小刚导演拍过手机了，要是来个消费三部曲，把房子和车拍一便，不也是圆满了吗？

广告植入迈入2.0时代

时下热播的《杜拉拉升职记》和《又看流星雨》，两部剧大杂烩似的 “软广告”，使得观众的审美被轰炸指数接近破表。于是外一种新的广告植入模式随即诞生，品牌直接参与剧集创作，成为作品主线，使得电视剧围绕该品牌的特色来选择定位。这种“品牌+编剧=时尚+成功” 模式的可行性，让不少品牌和商家跃跃欲试。

暑期热播的《无懈可击之美女如云》 将定制模式推向了一个小高潮，在这部锁定顶级公关公司的职场剧里，某洗发水就是剧中这家公司的大客户，该品牌的精神、定位、广告语、广告创

意全部溶进了整个故事，成为推动剧情发展、主人公命运的重要环节。《无懈可击》植入广告的运作方式，突破了先前直白生硬、泛滥突兀的软广告”模式，将剧情故事巧妙地与品牌故事相结合，在剧本的创作上，剧中的主人公之一Sabrina，身份就是 “清扬” 市场总监，这种剧中角色直接接壤品牌的做法使植入更加流畅自然，认可度也颇为理想。同时主创们在“打造精品职场剧的包装下，《无懈可击》颇为用心地用上了真实的商场故事。“吕笑笑甩掉卓原” 的这一情节，就是来源于清扬的真实案例——登陆中国市场初期，清扬首次提出的 “甩掉欺骗者” 被吕笑笑这个虚拟的角色演绎得淋漓尽致。而剧中，郎雅公司作为国内最大的公关公司，它发起的职场战书24条，由“甩了TA”、“信任TA”、“无懈可击”、“突破自我” 四大主题构成，没有品牌硬性LOGO生硬的植入形式，更多的是与品牌不拘一格的契合。当《无懈可击》遭遇“无屑可击”电视剧的软广植入与电视台的硬广播出有效结合，不管是对电视人来说，还是对广告人来说都是一次难得的清爽怡人的头脑风暴体验，连观众们都能感到耳目一新，似乎预示着广告植入进入了全新的2.0时代。

最后结论 ：

6.植入式广告传播模式探析 篇六

【摘要】在传媒格局的变化之下，广告模式也悄然发生变化，传统广告的传播效果已经难以满足企业的发展需求了，一种基于传统广告模式的新型广告方式——植入性广告出现在人们的视野之中，植入性广告有着精准性、隐蔽性、持续性以及广泛性的优势，能够将品牌信息潜移默化的传递给受众，但是，由于各种因素的影响，植入式广告还存在着应用泛化的不足，本文主要分析植入式广告传播阶段以及传播模式，并提出相关的注意事项。

【关键词】植入式广告；传播模式；分析

一、引言

在社会的发展之下，品牌的塑造也成为各个企业竞争的利器，品牌传播既可以帮助企业树立好良好的形象，由能够有效提升企业的经济效益与社会效益，在传媒格局的变化之下，广告模式也悄然发生变化，传统广告的传播效果已经难以满足企业的发展需求了，一种基于传统广告模式的新型广告方式——植入性广告出现在人们的视野之中，与传统的广告模式相比而言，植入性广告的成本低廉，也有效避免了传统广告模式的弱点，逐渐得到了广泛的应用，下面就针对植入式传播方式进行深入的分析，希望能够为各个企业的广告宣传工作提供一些参考。

二、植入式广告与传统广告的本质区别

传统广告多指广告主以促进产品销售为目的，在特定的广告空间和时间发布相应的观念、产品或者是劳务等信息。传统广告与非广告信息不同，传统广告具有极高的辨识度，能够让受众将广告信息清晰分辨出来。植入式广告(Product

Placement)多指传播方式不同于以往推销或说教的营销方式，而是将品牌或产品等有关信息有策略地融入电视节目或影视剧等媒介载体之中，使受众在享受娱乐信息的同时，不知不觉中得到产品的有关信息，从而达到广告商对于产品的营销目的。

（一）植入式广告信息外部形态

受众在接受传统广告的信息之时，多处于被动的接受，容易让受众产生厌烦心理，最终导致产品的营销产生了反效果。这些源于受众在接受传统广告的时候，对于广告的认知十分清晰，明确地意识到自己是被灌输和推销的对象。植入式广告与传统逛到不同，从信息的传播上而言，植入式广告多出现于非明确性的广告时间段或者广告空间，而是通过影视剧等娱乐载体进一步的对广告进行传播。植入式广告更利于消费的接受到广告信息，因为这类广告依据产品特点或受众群体选择了相应的娱乐节目，让受众无法一眼识破这是商业广告的信息推送。总而言之，植入式广告不仅仅让受众在不知不觉中对产品的印象加深，还将传统广告的商业信息进行淡化，让受众的记忆力更为长久。

（二）植入式广告是无察觉认知

传统广告多为说教式或告知式的传播方式，这类广告的营销目的多为通过产品本身的信息和功能，进行推销。而植入式广告则与之不同，植入式广告的营销目的则是通过娱乐媒体为介质，将品牌信息或商品通过潜移默化的方式对消费者进行传输。当消费者沉醉于媒体传播介质（电视节目等）的内容之中时，已经忘记植入式广告背后的功利性，让受众在挑选被营销产品时，下意识对该产品进行选择。

植入式广告通过具有娱乐审美体验的活动，对产品进行宣传推销，进一步形成消费者的潜意识。这种引导的方式，更利于消费者形成无察觉认知过程，在此过程中，受众对产品的信息是偶然或间接性的认知，并不是传统的专注性认知。因此受众在接受此类广告的同时，大脑的思维与传统广告不同，处理中心多放在电视节目等娱乐载体之上，没有专注于植入式广告所推送的产品信息处理。所以，这类广告的产品信息不惜要受众对其进行专注的思考，也没有认真的对信息进行处理，此类信息带来脑海中闪现的念头，反而使受众对于此类信息毫无戒心的进行保存。当受众在现实生活中购物消费之时，潜意识当中的产品信息将会闪现在意识层面，进而对受众的购买决策进行影响。总之，传统广告与植入式广告的本质差异在于广告传递的方式不同，传统广告只能将广告信息推送到受众的意识侧面，而植入式广告则能在无察觉的过程中对将产品信息推送至消费者潜意识之中。

三、植入式广告传播阶段分析

植入式光爆的传播包括五个阶段，即受众与品牌的分析；品牌信息的植入；品牌信息的传播；受众信息的反馈；品牌传播效果的分析，这五个阶段之间有着密切的联系。

（一）受众与品牌的分析阶段

对受众与品牌进行分析是植入式广告传播的首要阶段，分析的成果直接影响着植入式广告的传播效果。在这一阶段，对于品牌的分析内容包括品牌目标受众类型的分析、品牌定位、品牌个性以及品牌与受众之间的契合度，并以此为基础选择出相关的信息。对于受众的分析则需要将重点放置在受众的分类上，一般情况下，品牌受众可以分为品牌陌生者、品牌认知者、品牌偏好者与品牌忠诚者几种类型，在分析出受众类型之后需要深入的研究不同类型受众的目标心理、媒介习惯以及对植入载体的偏好，根据此确定好相应的传播模式。

（二）品牌信息的植入阶段

在分析阶段完成之后，就需要确定品牌信息的广告植入方式，这也是植入式广告传播模式的重要环节，考虑到植入式广告的传播具有多样性的特征，因此，企业管理人员就需要根据自身品牌的特征确定广告植入的方式。在这一阶段，需要注意避免简单的植入方式，简单的植入方式不仅难以起到宣传效果，反而可能带来一些负面影响。再者，在确定植入方式时，企业管理人员也要考虑到传播成本的问题，综合以上的因素选择最优的传播方式。

（三）品牌信息的传播阶段

在确定好植入方式后，就需要选择合适的植入式载体，有关研究显示，信息出现的频率越高，越容易为受众留下深刻的影响。因此，根据植入式广告传播模式的相关要求，企业管理人员需要综合各类途径确定好信息传播的频率，一方面，企业管理人员应该加强与电视剧、电影制片商与播出商的联系体育协调，确定好与企业实际情况相符合的推广策略；另一方面，企业需要对植入载体的信息进行深入的分析，以此为基础制定好完善的线下推广策略，如销售策略、公关策略等等。

（四）受众信息的反馈阶段

传播模式强调受众与传播者之间的互动关系，只有互动才能够收受到良好的传播效果，而最好的互动方式就是根据受众对于信息的反馈情况及时调整信息的传播方式，考虑到这一因素，企业必须要及时跟踪受众的相关反馈信息，这不仅可以及时衡量广告的传播效应，也可以帮助企业管理人员了解受众的分布情况与具体情况，及时根据受众的反馈来调整广告内容与广告方式。

为了更加全面的了解受众的实际情况，企业管理人员可以设置好相关的调查表，也可以开通微博、微信平台、企业留言板，根究受众的反馈及时调整广告内容与信息。

（五）品牌传播效果的分析

品牌传播效果的分析实质上就是对植入式广告传播模式有效性的探究，通过分析传播的效果，能够帮助企业管理人员了解该种模式是否适宜自己的品牌，是否能够发挥出良好的传播效果。要注意到，品牌传播的效果会受到多种因素的影响，因此，评价工作需要尊重客观、准确的原则。

四、植入式广告传播模式的实施方式

植入式广告的传播有着一定的限制模式，为了优化传播效果，企业在不同的传播阶段需要采用不同的传播策略：

（一）在前期宣传阶段应该遵循统一性传播策略

植入式广告实质上就是传统广告模式的辅助手段，其实施会受到各类因素的影响，尤其是在受众与品牌分析阶段，必须要考虑到载体的统一性，这种统一性包括几个内容：

1、目标受众的统一性

植入式广告需要依附在相应的载体中，这就涉及到植入载体与植入品牌之间的受众重合问题，两者之间的重合度越高，那么产品宣传的效果越为明显。

举例来说，若企业产品的目标消费人群为中老年人群体，在选择电视剧、电影等植入载体时，目标就要锁定在中老年人群体中。如类似《金婚》等类型的电视剧，其受众目标就是中老年人，植入这类载体中必然可以取到良好的宣传效果。

2、植入载体与品牌形象的统一性

不同的产品都有其各自的定位，植入载体也有着自己的形象，如果能够实现两者的统一性，就能够取得理想的宣传效果。

例如，前段时间热播的《辣妈正传》中，植入性广告就取得了空前的成功，《辣妈正传》中有包括汽车品牌、婴幼儿产品、化妆品品牌以及电商品牌等14个植入广告。总售价达2亿，单集总价超过500万，“辣妈”或已成为史上售价最高的电视剧。究其成功原因，就是由于几个品牌产品都是剧中的重要道具，与剧情的衔接天衣无缝。

（二）在品牌信息的植入性阶段应该遵循唯一性策略

植入式广告的效用已经得到了业界的认可，但是，很多企业虽然花了大量的费用在植入式广告中，却一直未能取得相应的效果，究其根本原因就是在植入阶段未遵循唯一性策略。所谓唯一性策略就是在植入过程中应该保护好品牌的唯一性，突出品牌的优势，这主要表现在两个方面：

1、不同品牌之间的唯一性

在电影与电视剧中并非只能植入一个品牌，而是能够植入多种类型的品牌，但是每一种类型品牌的产品应该具备唯一性，并保证各个品牌之间可以起到一个联想与支持作用，这样才能够取得理想的宣传效果。

2、同种品牌之间的唯一性

同种品牌也能够植入到相同的载体中，但是要保障这些品牌均是由同一企业提供，防止不良竞争的发生。例如，可口可乐公司在植入广告时，就能够植入美汁源果粒橙、芬达、雪碧、可口可乐等都属于一个公司的品牌，这些品牌都是由同一家公司提供，无论受众接受哪一个品牌，都能够为企业带来良好的宣传效果。

五、结语

植入性广告是基于传统广告模式基础上产生的一种新型广告模式，有着精准性、隐蔽性、持续性以及广泛性的优势，能够将品牌信息潜移默化的传递给受众，但是，由于各种因素的影响，植入式广告还存在着应用泛化的不足，为了优化植入式广告的传播效果，企业必须对其产品进行精准的定位，采取针对性的传播模式，并根据受众的反馈信息及时的调整广告策略。

参考文献：

[1]张丽,赵明庆,胡天佑.植入式广告在非处方药品牌建设和传播中的应用[J].现代医药卫生.2011(04)

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[2]赵玉洁.由恒源祥“俗”广告反思广告传播的盲区[J].山西师大学报(社会科学版).2008(S2)

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[3]王玉庭.植入式广告传播的创新策略研究——品牌文化全方位的植入[J].新闻传播.2011(04)：56-57

[4]

7.电视植入式广告的发展对策 篇七

电视广告是市场经济发展的产物, 是现代社会不可或缺的组成部分。在广告业迅猛发展的今天, 中国观众既是最大的受益者也是最大的受害者。现代广告无孔不入、无处不在地影响着观众的收视质量。电视节目中插播广告, 是否可以?当然可以。但在现代社会中, 为何广告成了众矢之的, 使得受众如此深恶痛绝?究其原因, 主要有以下几点:

虚假广告铺天盖地, 严重影响了广告的公信力。近年来, 虚假广告屡禁不止, 引起受众喊打声一片。有些商家为了牟取暴利, 对产品功能极尽夸张之词, 无中生有。很多电视购物广告请一些演员扮演“主持人”, 子虚乌有地吹捧商品的特殊功能, 并且用一低再低的价格诱导消费者从速购物, 更有甚者还故意伪造一些所谓“国家认证”的虚假证明文件。为了骗取消费者信任, 达到其敛财的目的, 真可谓使尽浑身解数。这些行为严重损害了广告的公信力, 使得广告成了虚假、忽悠的代名词。

广告时间太长, 播出频率太高, 引起观众的极度反感。广告插播量太大, 时间过长, 极大地影响了观众的正常收看。虽然, 2010年1月1日起正式实施的《广播电视广告播出的管理办法》对广告进行了严格的限制, 在广告的内容、时段、时长以及形式等方面都做出了详细规定, 但就目前情况来看, 很多电视台尤其是一些地方卫视并未严格执行该项规定, 依然在电视节目播放中大量插播广告。在电视剧的播放过程中, 这些现象显得尤为突出, 有时甚至覆盖了电视情节, 严重破坏了节目的完整性。所以, 广告的播出长度和播出频率也非常重要, 如果只是通过高频率长时间的播出方式来强化观众记忆, 就容易让人产生厌烦感。这不仅造成了广告资源的大量浪费, 也让受众产生了抵触情绪。

广告缺乏创意, 粗制滥造, 导致广告质量迅速下降。创意是广告的灵魂, 是广告得以产生轰动效应的前提。没有创意的广告只会成为荧屏中的过街老鼠, 人人喊打, 目前, 很多“告知型”媒体依然肆无忌惮, 大行其道。这种只宣传“我是谁, 我生产什么”的“填鸭式”广告根本无法引起消费者的共鸣, 继而也不能在心理上与消费者形成互动。还有部分广告不能推陈出新, 年年依旧。这样的做法只能让消费者产生抵触情绪, 也容易使产品显得俗不可耐。

电视植入式广告的发展对策

植入式广告是一种重要的隐性广告。植入式广告是指在影视作品中植入产品或品牌或作为产品视觉符号的标志, 通过一定的场景将产品融入电视情节之中, 使得观众在观看节目的同时也对其产品或品牌留下深刻印象, 近而达到营销目的的广告形式。从长远来看, 植入式广告是中国广告业发展的未来, 具有广阔的发展前景。在广告植入影视作品中, 不仅开发了商品宣传的新路径, 而且为影视作品注入了大量资金。更重要的是, 这一行为也在很大程度上保障了广大观众的利益, 观众在收看节目的同时也了解了产品信息。植入式广告不占用专门的广告时间, 不像在影视剧播出过程中大量插播的广告, 严重影响了观众的收视兴趣和节目的完整性。当然, 应该看到植入式广告也并不是包治百病的灵丹妙药, 如果植入不合理, 商业动机太过暴露, 也达不到预期的宣传效果, 甚至还会起反作用, 使产品的公信力下降。为了实现广告业的健康有序发展, 植入式广告必须妥善处理好以下几个问题。

第一, 遵守法规。遵守法律法规是广告发展的底线, 任何广告一经查出违规操作, 就必须严厉禁止。《广告法》虽然已经实施, 但有些不法分子为了牟取利益, 仍然置法律于不顾, 铤而走险, 发布违法违规广告。《广告法》明确规定, 广告必须有明显的可识别性, 使消费者能够认清其为广告, 任何以新闻报道形式发布广告的行为均为违法行为, 通过大众传播媒介发布广告要有明确的广告标记, 并区别于其他非广告信息, 避免误导消费者。而目前, 我国的广告新闻化现象却时有发生。新闻广告化霸占了大量的新闻空间, 极大地损害了新闻权威, 必须对这一行为严厉制裁。此外, 为了使广告业严格执行法律标准, 必须加强对其的监督。

第二, 合情合理。合情合理就是情景交融, 实现广告与剧情的默契配合。剧情是主题, 广告是为剧情服务的, 是剧情的附加值。所以, 广告植入要依剧情需要而定, 合乎情理。《乡村爱情》中, 王大拿开的中华骏捷给观众留下了深刻印象, 如果把中华骏捷换成劳斯莱斯就会给人强拼硬凑的感觉。假如谢大脚的超市里到处摆满法国香奈儿而不是蒙牛酸酸乳, 则只会显得不伦不类。可见, 广告产品要与剧中人物身份和故事情节相吻合才能达到良好的宣传效果。在电视节目中, 植入品牌的出现要有合适的时机, 所以在创作一开始编导就要留下合适的广告植入空间, 如果在作品完成之后再强硬地加入广告就难免有些生硬, 很难做到剧情与广告的完美结合。

第三, 适当适量。广告植入不能过量, 如果大量植入, 狂轰滥炸, 影视作品又何异于一场广告展销会。过量植入广告不仅不利于广告业的发展, 也极大地损害了电影电视的质量。热播剧《丑女无敌》中的广告植入全面出击, 只要看过该剧的人都会注意到, 办公室墙上洗发水的巨幅广告分外惹眼, 电脑桌上的立顿奶茶显而易见, 就连演员的衣服上都少不了“多芬”标志的图案, 联合利华在剧中对其旗下商品的宣传达到了极致。如此一来, 我们已分不清到底是在电视剧中加入了广告, 还是在广告中插播了电视剧。其实, 广告植入的效果不在于植入的数量而在于植入的质量。2009年央视春晚的相声剧《暖冬》就是一个典型的实例。金玉婷对冯巩说, 你说等我回来了, 你开着凯迪拉克去接我。冯巩回了句, 你听错了, 我是说等你回来了, 我开着货车拉货捎上你。这样的台词设计幽默风趣, 虽然只讲了一句话, 但是观众却对凯迪拉克这个品牌留下了深刻的印象。

第四, 专业设计。改革开放以来, 我国的广告公司如雨后春笋般茁壮成长, 然而目前专门从事植入式广告研究的广告公司却非常鲜见。在国外, 植入式广告的运营机制已相当完善, 已经成立了很多植入式广告代理公司, 例如, 海润奥美娱乐行销公司, 它是由国际著名的奥美广告公司和海润影视集团合资成立的, 专门从事广告植入研究和娱乐行销业务。据此, 我国应该借鉴国外经验, 成立集剧本分析、植入创意、开发客户、宣传推广于一体的广告植入公司, 将植入式广告引入正规化、科学化轨道。

结语

广告正从“打扰时代”走向植入时代。植入式广告为广告业的发展指明了前进的道路。早在1991年室内喜剧片《编辑部的故事》中, 百龙矿泉水壶作为道具出现于片中。随着该剧的热播, 百龙矿泉水壶的销售量上升, 创下了销售奇迹。植入式广告有其独特的优点, 它基本不会采用直接理性诉求的表现方式, 它的诉求具有隐蔽性。植入式广告将广告隐藏于节目内容中, 通过故事情节的展开把产品信息传达给观众, 从而达到“随风潜入夜, 润物细无声”的宣传效果。另外, 植入式广告也是观众无法回避的。对于节目中强制插播的硬广告, 观众可以通过换台迅速避开, 而且随着科技的进步, 数字电视的大幅度推广, 人们在录制节目时就可以将插播的广告过滤掉。但植入式广告与节目融为了一体, 回避广告就破坏了节目的完整性, 这种强制接受性在一定程度上也避免了广告资源的大量浪费。由于植入式广告的这些独特优势, 它理所当然地成为业界的新宠。不过, 目前我国植入式广告的发展依然很不成熟, 还有很长的一段路要走。我们应该积极开拓创新, 扬长避短, 实现植入式广告的科学化、正规化, 从而促进我国广告业的健康有序发展。 (基金项目:2010年度河北省社会科学发展研究课题“意义理论的当代发展趋势研究”, 项目编号:201003257)

参考文献

[1].严晓青、李晓博、邹彤:《丑女无敌:植入式广告营销模式的新探索》, 《新闻界》, 2009 (8) 。

[2].高名讳:《植入式广告在品牌传播中的应用》, 《新闻界》, 2009 (10) 。

[3].陶忻越:《从“广告限播令”看电视剧植入广告的未来》, 《青年记者》, 2010 (1) 。

8.破解植入式广告玄机 篇八

“植入式广告”(ProductPlacement)，是指把产品及其服务的代表性视听品牌符号融入影视或舞台表演、游戏等各种文化创意产品中，给观众留下明示或暗示的品牌印象，以达到特定营销目的行为。相对可吸引视听受众沉浸于其中的文艺情景而言，进行植入的品牌信息处于注意的边缘，往往作用于人的潜意识。广告从作用模式上分为有意劝服路径和无意劝服路径，植入式广告无疑属于后者，即更多地是通过声音、图片、模特等外围元素的烘托，寻求对品牌核心价值的间接表达，为受众日后消费行为加以影响。

前世今生

1951年，在由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的影片《非洲皇后号》中，戈登杜松子酒商标被明显地展现，这是有据可查的最早的电影植入式广告。据北京大学广告系教授刘国基介绍，美国宝洁公司(P&G)从广播时代就开始制作“肥皂剧”，把企业产品和品牌信息植入广播剧情节，通过联播系统将美国家庭主妇牢牢吸附在营销传播的精密系统布局之内；在电视兴起之后，美国宝洁复制广播肥皂剧的成功模式，开始进行电视肥皂剧的系列制作，把宝洁日化产品植入到了影视情节当中。上世纪90年代，植入式广告开始在中国出现，百龙矿泉壶的随片广告在葛优和吕丽萍主演的电视剧《编辑部的故事》中被播出。

观众对硬性广告的排斥心理越来越强，遥控器更是成了电视广告收视的强力杀手。面对普通广告受关注和被信任程度不断下降的现实，以及在一系列植入式广告成功案例的榜样昭示下，企业对植入式广告越发青睐。据有关统计显示，目前在已成为重要广告媒介的电影中，平均有30到40分钟的时间提供给品牌值入，换句话说，普通一部电影在近1／3时间里含有广告信息。同时，随着付费电视时代的来临，植入式广告更是成为了电视行业应对这一媒介变革的现实对策。虽然大众传媒都在宣称：“收费频道将开创无插播广告的时代”，但一方面，广告主不可能忽略电视媒介这一受众层面最广、传播方式最活跃的信息渠道；另一方面，电视媒介也不会放弃每年200多亿元的广告收益。在不久的将来，收费电视一旦成为电视行业运营模式的主流，植入式广告必将迎来更强势的明天。

利弊两端

现代心理学认为，影视艺术具有一种代偿与宣泄的作用，即观众在屏幕前获得愿望的代偿性满足的同时，其压抑的情感也会得到宣泄。植入式广告可借影视对观众情感的吸引实现营销目的，但如果操作不当，与影视情节、消费者日常生活经验不一致，使观众意识到“拙劣”的广告行为而出戏，则会打破“快乐生存的梦幻”，破坏其对电影本身的欣赏，甚至造成受骗上当之感，如此就会导致品牌植入式营销的失败。所以，任何一种营销传播方式都有其自身的优势与缺陷，植入式营销同样如此。(植入式广告优劣势对比见上表)

制胜要点

植入式广告在植入形式上主要分为：画面植入，以特写镜头形式对品牌信息进行曝光；声音植入，通过演员之口对品牌信息进行传达；情节植入，将品牌信息与故事脉络相联，使其成为影片中的重要角色、场景等。营销者在植入式广告的具体操作上主要应掌握如下8个要点。

第一，让观众不出戏

“隐性”是植入式广告的牦点。植入式广告不能伤害影视作品本身的艺术质量，品牌内容要与影片情节、消费者的生活情景相吻合。企业在植入式营销操作中要追求“润物细无声”的效果，避免硬性广告思维。在上述的前提下，如能使品牌成为影片中重要的、不可缺少的角色则会更有效果。

第二，选对合适的品牌

植入式广告运作周期长、曝光具有偶发性，适于已经具备一定基础、较为成熟的大中型品牌用来长线作业，进行感性诉求、强化品牌形象，及提示性宣传，覆盖那些传统电视广告已经无法覆盖的人群。不适于特别具体的商业味很浓的促销性产品信息，不适于小品牌短期的促销性内容。

第三，不要违背品牌的核心价值

品牌价值要与剧情主旨一致，品牌消费者要与影视剧观众一致。一个相对保守的服装品牌，不要为一个具有特立独行的人物提供服装；一款宴会级的红酒不要出现在野外聚餐的场景。

第四，植入机会的可操作性

只有在恰当的时间，向消费者传播恰当的信息，广告才能有机配合企业的营销计划，才能发挥整合营销传播的效应，植入式广告同样要遵循基本的广告原理。

第五，要与常规广告配合

对于应如何最好地使用植入式广告，企业正确的观念应该是：各种媒体形式的广告都不是万能的，都有自己独特的特点。植入式广告只有与常规广告配合密切，通过“互文”效应才能充分发挥它的作用。

第六，要注重交叉植入与后续服务

影视本身具有很多话题炒作的机会，广告主可进行后续的多次传播，突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，将隐性的植入式广告与显性的营销活动相结合，使广告效果最大化。

第七，要把控植入式广告的数量 植入式广告太多，就会形成相互间的信息干扰，减弱传播效果，甚至会造成观众无法忍受的危险局面。

9.植入式广告投资战略规划分析 篇九

与此同时，植入广告的品牌多是耳熟能详，较容易刺激观众的感官幻想而带来兴奋点，对影片主线原本思路造成影响，降低影片艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显。

笔者认为，正是因为上述原因，植入广告经常遭人诟病。影视剧和广告捆绑销售、整合一体，互惠互利才是真正立足的根本，植入广告成功的秘诀在于优化植入手段。

首先要明确市场定位。植入式广告成功与否，一要看产品与影视作品的融合度，二要看植入广告的目的是什么。植入广告的目的不是让人看不出来，而是让人在看了之后产生购买冲动。

其次要做到专业植入。在广告植入的专业性方面，美国走在世界先列，美国的广告公司会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找用来做植入广告的机会。与美国相比，我国还有相当大的差距。要提高影视剧广告植入的专业水平，不妨建立专门的广告植入操作团队。

第三要做到植入情节天衣无缝，手法高明。植入手法是否高明主要看创作团队的能力，还有就是不能有匆忙、未加思考的植入。比如《丑女无敌》的故事环境是概念广告公司，这为植入广告提供了一个有利的生存环境，随着公司中每一个广告项目的开展，其广告产品也润物细无声地潜入了观众的大脑，在人们准备购买时，影响其购买决策。

本报告利用前瞻资讯长期对植入式广告市场跟踪搜集的一手市场数据，全面而准确的为您从行业的整体高度来架构分析体系。报告主要分析了植入式广告的发展环境；植入式广告的运作模式；电影植入式广告发展情况；电视剧植入式广告发展情况；网络游戏植入式广告发展情况；其他类型植入式广告发展情况；植入式广告重点企业经营情况分析；植入式广告投资与前景预测分析；同时，佐之以全行业近年来全面详实的一手连续性市场数据，让您全面、准确地把握整个植入式广告市场走向和发展趋势。

前瞻产业研究院文化行业研究小组认为，“吸引更多的眼球”是企业与影片制作方的共同目的，特别是企业和影片制作方共同宣传，推广的效果无疑是是1+1>2。植入式广告作为广告领域的一块新天地，其发展之路还很长。影片和广告如何做到真正互动，为影视剧行业发展提高良好广告环境，都是值得继续深思。本报告最大的特点就是前瞻性和适时性。报告根据植入式广告市场的发展轨迹及多年的实践经验，对植入式广告市场未来的发展趋势做出审慎分析与预测。是广告行业企业、其他媒体企业、投资企业准确了解广告行业当前最新发展动态，把握市场机会，做出正确经营决策和明确企业发展方向不可多得的精品。也是业内第一份对植入式广告细分市场以及重点企业进行全面系统分析的重量级报告。

10.植入式广告是个技术活 篇十

男导购：“您好，欢迎光临I DO”。

女导购：“先生您好，需要帮忙吗?”。

罗书全：“哦，我看看，我看看戒指”。

女导购：“您这边请”，“您这边看一下，有喜欢的款式我给您拿出来看一下”。

罗书全：“好”。

女导购：“先生我帮您推荐我们这边两款戒指吧，您先看这一款吧，您看它的造型像什么?”

罗书全：“气球”。

女导购：“不是，它是一个艾菲尔铁塔设计理念，您看”。

罗书全：“哦，真是”。

女导购：“它代表你的感情可以感动得艾菲尔铁塔也为之倾倒”，“还有像这一款也是，您看底部有一颗钻石，您可以看一下”。

罗书全：“哦，是”。

女导购：“先生，您是结婚用的吗?”

罗书全：“哦～”

女导购：“这两款非常合适……您可以挑选一下……”

场景二：左永邦满头大汗地走入I DO店。

左永邦：“小姐，快o我选款戒指，我要求婚!”。

女导购：“先生您好，您看这款行吗?，这是我们真爱加冕系列的主打款”。

左永邦：“能求成吗?”

女导购：“小姐一定会喜欢”。

左永邦：“那就是它了……”

以上两个场景就是I DO钻石在近期热播的电视剧《男人帮》中的植入广告，分别出现于罗书全打算向AMY求婚与左永邦向米琪求婚前，也是全集中最抓人眼球的时刻。作为由赵宝刚导演，由孙红雷、黄磊等著名演员领衔主演的情感大戏，《男人帮》在东方卫视、浙江卫视等明星卫视上大放光彩，是10月份第一强档影视剧，

除了I DO外，京东商城、丰田汽车、特伦苏牛奶、果汁果乐、青岛啤酒、杰克沃克等品牌都在该剧中有上佳的表现，可谓一场广告植入荟萃。

所谓“植入式广告”，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。其最大的优点有三：第一，受干扰度低，同一部剧中不会出现同类产品;第二，好的影视剧潜力大、受众多、千人成本低;第三，潜移默化的植入，避免了受众对广告的抵触心理，到达率不仅高而且效果自然。相比于前些年珠宝界的一片沉闷，珠宝品牌的广告也开始大范围的投放广告。目前，在央视各频道，周大福、老凤祥、金伯利、金艺华、六福、周大生、金兰珠宝、金象珠宝等品牌也开始群星绽现。但是，相比于白酒行业、汽车行业、日化行业等成熟行业还是显得“小巫见大巫”了。也就是说，这些企业虽然已经开始有了广告意识，但受制于珠宝的特性――重复购买率低，根本不适合采用广告轰炸式的方式――毫不夸张地讲，即使是国内第一龙头周大福也不及“海飞丝”洗发水知名度的十分之一。那么，怎样才是有效且低成本的传播方式呢?笔者认为，在时下流行的几种“新营销”模式中，植入式广告就是其中重要的一种。

其实早于I DO在《男人帮》里的植入，瑞恩钻石在《爱情呼叫转移2》就曾经有过：剧中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，这一幕较全面地体现了瑞恩的整体店面形像。但是，就影响力而言，瑞恩的这次传播并没有形成什么效应，这又是为什么呢?关键就在于植入式广告的运用技巧，这决定一则植入广告的效果。

 要充分考虑目标受众。

投放平台必须要与目标受众有精确的交集，这是采用植入式广告时首要考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电影中植入高科技产品显然是不合适的，目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。

11.中国植入式广告的发展 篇十一

在西方，植入式广告的发展已经有很长的历史了，在我国植入式广告首次出现在上世纪９0年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》中，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏《手机》和《天下无贼》。目前在我国无论是春晚、电影、电视剧还是热播的选秀、真人秀节目中，正出现着越来越多的植入式广告：如电视剧《乡村爱情》与撒可富、《刘老根》与蚁力神、《大宅门》与同仁堂，这些作品的画面中不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报等。而“超级女声”、“莱卡我型我Ｓｈｏｗ”等选秀节目则掀起中国植入式广告的高潮，在“莱卡我型我Ｓｈｏｗ”中主持人频频提到莱卡品牌，而且每次淘汰的选手，一定是乘“大众出租”离开基地，选手在栏目中反复使用带有明显“Ｃｈａｎｅｌ”标志的化妆盒等，这些都是制片人、导演和企业商量好的植入式广告。

植入式广告兴起的原因

消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降，植入式广告顺势而生。广告要取得好效果，首先应取得消费者的注意，现在信息是无限的，而注意力是有限的，有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值，显性广告铺天盖地而来，令人应接不暇，产生审美疲劳，又加上大量粗制滥造的虚假广告、低劣广告充斥市场，使受众对显性广告的注意度和信任度不断下降。

植入式广告的最大特点就是它构成了节目的一部分，把商品品牌和产品信息巧妙地插入在节目中，使观众在没有任何戒备心理的情况下，不知不觉地接受广告信息的刺激，这种广告效应是显性广告所达不到的。

从企业和媒体的角度衡量，植入式广告使两者的利益更大化。显性广告是独立的，其播放或刊发都必须额外占用专门的广告时间和版面，如果再找明星名人代言广告，可能成本动辄数百万、上千万，而植入式广告多为赞助性广告，成本都不太高，不需支付较大的制作成本和传播费用。对于媒体来说多拉一些这种广告，不会影响故事情节，也不会影响节目的精彩程度，反而会增加收入、降低成本，成为节目收入之外的又一重要收入来源，如此双赢可以说企业和媒体都皆大欢喜，从而加速了植入式广告的增长。

政府方面对显性广告播出的限制。2004年1月1日广电总局出台的第17号令严格限制广告播出总量、播出时间和电视剧中无限制插播广告，这对显性广告市场起到了强大的约束，而广告费用的增长又难以成为收入增长的支撑点，由此促使媒体不断寻找新的创收点。这一状况也催生了植入式广告的发展，现在出现各种各样企业冠名播出的选秀等节目的原因也正在此，这样既更好地宣传了产品，又不受广电总局的限制。

植入式广告怎样才能取得好的效果

选择适合的节目。选择适合的节目包括节目属性是否适合产品，收视观众是否与产品目标观众符合，收视率是否能达到标准，节目中主角是否有助于商品知名度、理解度、偏好度及促购度提升，播放平台可能覆盖的城市与产品销售地区是否一致，节目播放时间与产品销售季节是否一致等。就拿收视观众是否与产品目标观众相符合来说，撒可富复合肥在《乡村爱情》中的植入就比较好，因为《乡村爱情》是一部农村喜剧片，最重要的是它的受众有很多是该产品的潜在使用者。不同的节目，受众是不一样的，只有找到自己的受众，将植入式广告植入在不同的作品中，才会产生好的效果。

植入要自然。广告的最高境界就是要让广告做得不像广告，植入式广告的特点就是要在节目中顺其自然地出现，而不能给人以硬性套入的印象。正是由于能让受众在没有任何戒心的情况下悄然接受，无意注意会转化为有意注意，从而使受众产生了深刻印象。植入式广告的根本是要产生一种“随风潜入夜，润物细无声”的广告效果，谁也不能要求自己的产品凌驾于影片之上，它必须服务于情节，服务于人物，不露痕迹又不被忽视。

要巧不要多。大多数情况下广告主一味追求量的投入，这是一种认识误区。在植入式广告里多就不如巧，在不使受众产生反感的前提下，该植入的地方植入，而不能为了植入而植入。一个让人生厌的植入式广告，可能受众会记住，但实际效果适得其反，让其对品牌产生逆反心理。多数时候媒体应尽可能让节目与更少的品牌合作，以免过多的植入削弱效果。作为赞助者的企业就更不能过分追求广告数量，应该追求更巧妙的融合，以免引起受众的抵触心理。

产品要有选择的植入。植入式广告在西方发展得比较成熟，从西方现有的经验来看，并非所有的产品都适合进行植入式广告，那些知名度高的产品和处在市场成长期或成熟期的产品，使用植入式广告才会起到明显效果，因为那时产品已有一定的知名度，再植入只是为了进一步强化产品品牌，否则可能会默默无闻地淹没在电视画面中。最适合做植入广告的产品类别是与人们的生活密切相关的产品，比如汽车及相关产品、服装及配饰、食品及饮品、旅游及休闲等。

要把植入式广告作为一种辅助的传播方式。品牌的形成要靠不断的传播和提升，没有连续性的传播和提升，就不会有品牌。要把植入式广告作为一种辅助的广告形式，尚需要做更多的连续性和后续性传播。还有我们知道，广告需要不断的重复，才能对消费者的消费心理产生影响，而电影、电视剧等载体的植入最明显的一个劣势就是重复性比较低，所以我们要把植入式广告、传统广告或其他传播方法统一起来，将品牌塑造放在一个完整的传播链中才会起到更好的效果。

（作者系广西大学2005级研究生）

12.浅析“植入式广告”的营销策略 篇十二

我们生活在一个广告的世界里,广告就像这个世界的一个个细胞,植入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线;我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息;我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机,像唐僧,总是在耳边嗡嗡,让人厌让人烦;有些广告却是安安静静,但人却乐于接受,其广告效果反而卓越不凡。植入式式广告就是这样,无时刻又无时无刻,无所在又无所不在地正在广告中。

1 植入式广告概念的提出

“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式,它是把所要宣传的产品及服务融入试听节目或舞台影视艺术的一种独特的营销方式。

它在观众欣赏影视艺术作品的过程中,给观众留下深刻的印象,以达到潜移默化的宣传效果。它最常见的是出现在影视剧和游戏中,由于把商品融入这些娱乐方式中,它的宣传效果往往比硬性的推销效好得多。

提起植入式广告的商业化运作成功典范,我们不得不提及冯小刚导演的《非诚勿扰》,此电影的成功上映,掀起了日本北海道旅游热。《非诚勿扰》植入广告涉及到了以下的企业:清华同方、剑南春、招商银行、斯巴鲁、摩托罗拉、海南航空、西溪湿地、温莎威士忌、茉莉餐厅等。由此,我们可以看出,现代企业的打拼除了售前、售中、售后的比拼,适当的植入广告也是企业成功宣传的不可或缺的因素之一。

2 植入式广告的盛行背景

最早的植入式广告出现在1929年的动画片《大力水手》中。上世纪90年代家喻户晓的情景喜剧《编辑部的故事》也应用到植入式广告,通过对剧中道具“百龙矿泉壶”的植入,使得百龙矿泉壶名声鹊起。植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可从以下几方面考察。

媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。

收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。

植入式广告的盛行与它的品牌管理上的正确是分不开的,在品牌管理方面常见的有两大弊病:第一,广告投入的持续增加并不与广告收益成正比,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,难以继续激发消费者的热情,往往得不偿失。另外,处于成熟期的品牌需要保持产品的销量和品牌的活力,必须及时更新广告的内容,给消费者以新的触动、新的感觉,这样才能抓住年轻的消费者群,继续维持品牌的形象。植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。

3 植入式广告的优势

赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。

首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。

除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源———高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。

从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。

4 植入式广告的二八定律

二八定律也叫帕累托定律,是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发明的。他认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%的尽管是多数,却是次要的,因此又称二八法则。

帕累托注意到了19世纪英国人的财富和收益模式。在调查取样中,他发现大部份的财富流向了少数人手里。于是,帕累托从大量具体的事实中发现:社会上20%的人占有80%的社会财富,即:财富在人口中的分配是不平衡的。同时,人们还发现生活中存在许多不平衡的现象。因此,二八定律成了这种不平等关系的简称,不管结果是不是恰好为80%和20%。

在广告中,也存在着著名的二八定律,即广告时间约占全天播出时间的20%,20%的广告时间创造了80%的电视媒体收益。每天重要新闻只有20%,20%的要闻却引起80%人们的关注。所以,植入式广告作为广告的一种形式,也起到了四两拨千斤的作用,它可以大大提升一个企业的宣传效果和宣传力度。而且,消费者在不知不觉中就中了商家的广告“圈套”。

5 植入式广告的营销策略研究

5.1 植入式广告的主要形式

植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。在影视剧中最常见植入方式有以下一些:

5.1.1 台词表述

即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!”

5.1.2 特写镜头

这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中,中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上,在整个影片中反复出现。

5.1.3 场景提供

即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。例如在电影《疯狂的石头》中,长安牌面包车冲向宝马车;可口可乐从天而降,砸入面包车内;下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。再如:《非诚勿扰》电影中,杭州西溪湿地也是一个很好的例子。据说电影一放映,西溪湿地周边的房价涨了不少。又如:一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

5.1.4 综艺类节目

广告植入的形式更为丰富,也更为直接。主要有:奖品提供,综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,幸运52主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。

5.1.5 网络文章及网络游戏植入

网络原创小说中,广告植入信息可以体现为小说人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。网络新闻门户中,广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。个人博客或者网络论坛中,广告植入信息可以体现为博主对某个品牌的点评或推崇。

5.2 植入式广告的分类方法

植入广告可以按照“植入程度”和“植入手法”两个方向来划分,按照这两个方向划分,可以包括植入广告的大部分分类方式,统括不同形式的表现类型。

5.2.1 按程度划分

(1)浅层次植入。浅层次植入包括前景植入和后景植入,产品放置画面前景或背景中较显著位置,产品包装和品牌商标可识别,但产品或品牌标识孤立呈现,曝光时间短暂。浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴,与剧情发展没有联系,不推动剧情的发展,不是镜头视觉的焦点,对观众的吸引力不强,记忆度不高。(2)中层次植入。主要是演员使用,在剧情表演中,将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力,产品的独特卖点材料及品牌、企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节,演示产品的用途,或在剧中人物的对白中,提及品牌、产品、服务的名称,通过台词、行动暗示与烘托产品特点。其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置,画面停留时间较长,但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。(3)深层次植入。主要指的是剧情植入和人物性格植入。产品与剧情及剧中主要角色特征的巧妙结合,为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节,或者产品是影片发展中的重要道具或线索,让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其特征是是上述置入方式的综合体,品牌或产品的充足曝光,产品演示及台词的烘托。同时,最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展,人物命运的起伏,不断对品牌或商品加深印象。

5.2.2 按手法来划分

(1)道具植入。这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等,产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬,有时会让观众明显感觉到是广告,与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。此类植入比较容易引起观众的反感。(2)台词植入。台词广告最经典的莫过于《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格的同仁堂药品,把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致。再如:《大腕》中李成儒那段台词:“……不是开奔驰就是开宝马,你要是开一日本车,都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白,被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告,其影响力无法估量。再如这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者,很容易得到消费者对品牌的认同。(3)剧情植入。剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中,道哥吃着康师傅方便面,给黑皮和小军讲解作战计划;包头拿着谢小盟的相机镜头盖,说:“耐克?耐克也出相机?”而后,镜头迅速摇向尼康相机镜头盖。在电影《手机》中,所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。(4)音效植入。即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示,引导受众联想到特定的品牌。例如,各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音,那么在影片中,观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌;还有,现在很多品牌都有自己的品牌主题曲,听到主题曲就能使受众联想到品牌,《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。(5)题材植入。即为某一品牌专门拍摄影视剧,着重介绍品牌的发展历史、文化理念等,用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程,《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节,让观众在品味文化大餐的同时,也全面了解了产品及企业,这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为,但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后,全聚德烤鸭店人满为患,同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。(6)文化植入。这是植入营销的最高境界,它植入的不是产品和品牌,而是一种文化,通过文化的渗透,宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法,还有韩国服饰、建筑、伦理道德,这些韩国文化被深植入观众心中。

近几年,大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场,这种文化植入的经济效果是非常明显的,如韩国商品(服饰和化妆品)热销,大批韩国艺人进军中国文化市场,甚至学韩语的人也多了起来。在韩剧《人鱼小姐》剧中,只要出现现代轿车或Sumsung家电这些韩国品牌,镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿车15次,Sumsung家电8次,韩国餐饮5次,韩国民族服装17次。这种文化植入注重长远利益,影响受众的消费观念,从而改变他们的消费行为,最终达到植入者的经济目的。

6 植入式广告运作中亟待解决的问题

虽然近年来,植入式广告的发展速度迅猛。但是植入式广告也存在着不容忽视的弱点。品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。

6.1 商业效益的过分追求,必然导致植入广告的泛滥

目前,业界对植入式广告理论研究不深,所以容易沦为“电视直销购物”。植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池———行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。

6.2 植入广告的滥用容易对作品造成伤害,使作品本身主题涣散

品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。

商业效益的过分追求,必然导致植入广告的泛滥。植入广告容易对作品造成的最大伤害是使作品本身主题涣散,又因为这些品牌多与人们日常生活息息相关,很容易唤观众醒感官刺激而带来兴奋点,作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在,必然对作品主线原本思路造成影响,降低作品艺术价值,甚至会喧宾夺主使主题不再明显,正因如此,植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。

7 结论

通过对植入式广告内涵以及实现方式的论述,运用植入式广告进行品牌传播应重点考查以下一些环节:(1)要充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集,这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显然是不合适的,目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。(2)植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点。虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式,但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发,来判断其是否适用于植入式广告。首先,因为植入式广告是一种较隐蔽的信息传播方式,因此这种方式比较适合处在企业产品生命周期中后期的老品牌,不太适合那些处在品牌导入期的新品牌。当品牌处在导入期的时候,消费者对该品牌比较陌生,可能根本不会注意到被植入的该种品牌产品;而当品牌处在品牌生命周期的中后期时,品牌已经深入消费者内心,通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识。

植入式广告的难点在于:需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播,可能会影响广告的传播质量,导致信息偏离营销传播的协调性,与整合营销传播的要求相悖。反之,强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在,赞助商应与编剧、导演充分沟通,广告植入的痕迹越少,与剧情结合的越自然,传播的效果也就越好。

摘要：概述国内植入式广告的发展,分析植入式广告的内涵、优势及缺点,以及植入式广告的二八法则,以及植入式广告所取得的效果。通过业界的若干成功典型的案例分析了国内植入式广告的营销策略。提出了植入式广告应从哪些具体的方面提升质量,为企业的产品大力做好宣传,并进行了相应论述。

关键词：植入式广告,二八定律,营销策略,广告研究

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