新产品的市场调研

新产品的市场调研（共9篇）

1.新产品的市场调研 篇一

市场前景分析

对新产品的市场前景分析，叫作“新产品投放市场效果预估”，如果是未投产的新项目，应该叫作“新项目投产可行性分析”。

对市场前景的预测判断主要有以下几个因素：

一、目前同类产品在市场的状况，包括品牌、质量、价位、产品附加值等。

二、目前同类产品市场竞争情况分析，主要评估目前的竞争水平和市场空间。

三、我公司产品的性价比、市场营销手段、产品综合优势和市场同类产品的对比。

四、从上述三点评估得出两个结论：一是我公司产品在目前市场竞争环境下的生存空间；二是我公司产品通过什么营销方式可以提升市场占有率。

2.新产品的市场调研 篇二

一、洁美皮革湿巾简介

从营销学概念上来讲, 产品是包含有形利益和无形利益的集合。因此, 一个产品如果是新进被引入市场, 具有其他产品所不具备的优点, 此产品就是新产品。从这个定义看, 洁美也属于新产品的范畴。

洁美主要分为护理和上光两种湿巾。洁美皮革护理湿巾系列产品, 是一种采用意大利技术工艺配方的皮革专业美容护理湿巾, 也是目前市场空白的新产品。不仅解决了皮革表面的护理, 更注重皮革深层的保养。无需反复擦拭, 一擦即亮、光洁如新, 效果持久、不沾灰尘, 有软化皮质、增强美观, 防止革面干裂、枯皱, 延长使用寿命的功效。

洁美皮革上光护理湿巾:产品内含丰富的硅油、表面活性剂、高分子增光剂、纯天然生物芳香剂等成分, 能够简便快捷的去除皮革表面灰尘和污渍, 同时又深层滋养护理皮革, 使用后实现对皮面浅痕修复, 并在皮革表面形成一层光亮保护膜, 有一定程度地防尘、防水、抗静电、抗紫外线作用, 恢复自然光泽与质感。特添加纯天然生物芳香剂散发出自然清香, 气味清新宜人。适用于各种颜色的皮衣、皮包、皮具、皮革沙发座椅、汽车座椅、汽车真皮内饰等清洁去污、上光护理和日常保养。

二、洁美针对南通市场的SWOT分析

1. 优势分析 (Stre ng th)

(1) 心理优势。洁美是目前较为先进的皮革清洁及护理用品, 在南通市场尚无同类产品。消费者的求新求异心理会激发消费者的购买欲望, 从而做出购买决策。

(2) 成本优势。洁美在竞争战略中定位是低成本战略, 在过程管理中整合价值链的上、下游也证实了这一点。公司的规模优势也保证了产品的低成本。成本优势保证其价格优势和利润空间, 经销商的利润空间的加大使得他们选择洁美。

(3) 产品优势。清洁保养, 一巾多效———洁美是独家配方, 集去污、杀菌、上光、护革、防水等多功能于一体;安全方便, 使用快捷———湿纸巾设计, 随取随用, 用完即抛, 不脏手、不油腻、无毒、无害、无污染;经济实惠, 体面时尚———袋装随身包、精美大方, 携带方便, 时尚有派, 居家旅途必备。

2. 劣势分析 (Wa a kne s s)

(1) 品牌号召力不强, 知名度低。前期的市场调研共发放了1000份问卷, 结果显示有1%的南通市民表示知道皮革湿巾, 但使用者寥寥无几。洁美在南通市场的低知名度是软肋, 会给其销售带来压力。

(2) 外来品牌“水土不服”。南通市民相对保守, 接受外来的新鲜事物需要一定的时间。这对于洁美这一新兴品牌, 又是一个极大的打击。

(3) 一线销售人员素质不高。随着规模的扩张缺乏合适的人才运作南通市场一线的销售工作, 现有的销售人员不能适应未来激烈市场竞争的需要。

3. 机会分析 (Op p ortunity)

(1) 市场潜力大。“苏通大桥”的通车, 大大促进了南通地区经济的发展。消费者生活水平稳步提高, 消费倾向趋于个性。洁美作为新产品, 目前还处于成长阶段, 市场潜力还很大。

(2) 目前无领导品牌。皮革湿巾行业未进行深度市场细分, 领导品牌不多, 洁美有机会成为南通市场的领导品牌。

4. 威胁分析 (Thre a ts)

(1) 层出不穷的新产品的威胁。洁美目前涉足的目标市场竞争的企业并不多, 但是当产品的销售量开始大规模增长的时候, 会有许多企业开发出各种各样的新产品来迎合各层次的消费者。便利型产品品牌忠诚度本身就很低, 消费者对新产品的尝试愿望会很强烈。如果洁美不能继续投入资源开发新产品货对皮革湿巾创新的话, 将受到巨大的威胁。

(2) 同质低价产品的威胁。中国的企业具有很强的模仿能力, 同时能够利用原料等级的不同很好的控制成本, 开发出价格低且感官上相差不大的产品。这些产品的最大优势在于更低的成本, 这对于洁美是一种严重的威胁。消费者购买缺乏理性, 容易受到价格的左右。

三、洁美进入南通市场的营销策略

杰罗姆·麦肯锡于20世纪60年代提出4P营销理论, 即产品 (Prod uc t) 、价格 (Pric e) 、渠道 (Pla c e) 和促销 (Promotion) 组成的营销策略。它是市场营销学的核心内容, 是任何一个企业进入营销活动所必须策划的营销组合策略。而洁美要想在南通市场遍地开花, 也必须进行4P策略的策划。

1. Prod uc t———适合南通市场的产品策略

产品 (Product) 是企业提供给市场被消费者使用, 并能满足消费者需求的商品, 它包括服务、组织的结合。消费者的需求是任何产品的原点, 如果没有消费者的需求或者需求达不到消费者的要求, 那么任何产品对于消费者而言都是不屑一顾的东西, 没有任何使用价值。洁美要顺利进入南通市场, 要深入研究目标市场的特定需求, 对产品重新设计和定位。

(1) 生命周期决策。洁美目前属于成长期, 典型特点是产品销量少, 促销费用高, 制造成本高, 销售利润很低甚至为负值。在产品的成长期, 一般由产品、分销、价格、促销四个基本要素组成不同的市场营销策略, 具体是迅速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透。根据洁美的特点, 应采用快速渗透策略, 以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人, 以最快的速度打入南通市场, 取得尽可能大的市场占有率。

(2) 包装策略。产品的包装能够吸引注意力, 说明产品的特色, 是产品无声的推销员。消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。洁美的外包装以棕色为底色, 并选取了有代表性的皮革产品, 直接说明其用途。考虑到终端陈列的问题, 可以考虑悬挂式包装, 方便消费者购买。洁美目前以小包装为主, 10片每包, 按照使用场合, 可以开发不同的系列, 如家庭装 (80片每包) , 酒店装 (1000片每包) 等。

(3) 品牌策略。品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的时间, 成功的产品将品牌功能与消费者心理上的需要相连接, 是顾客产生购买欲望, 成为忠诚顾客。洁美进入南通市场, 要提高品牌价值, 重视对品牌的建设。

2. Pric e———与南通居民收入相吻合的价格策略

作为新产品, 定价一般要受到定价目标、产品成本、市场需求和竞争者产品价格的影响, 反过来, 产品价格也影响到消费者的决策, 竞争变化和企业生产工艺技术等因素的影响。如何确定新产品的定价呢?

洁美属于便利型产品, 市场需求对价格表现得极为敏感, 价格会刺激市市场需求迅速增长, 企业的生产成本和经营费用随着生产经验的增加而下降, 而且低价不会引起实际和潜在的竞争。综上原因, 洁美湿巾适宜采用渗透定价。所谓渗透定价是指企业把其新产品的价格订得比较低, 以吸引大量顾客, 提高市场占有率。

3. Pla c e———适合南通市场的渠道策略

企业应选择经济、合理的分销渠道, 把商品送到目标市场。在南通这样的三级城市, 对于产品的要求更新换代快, 导致经销商盈利空间少, 洁美应选择最经济的方法进入南通市场, 所以选择的渠道一定要短。针对酒店、宾馆可以通过直接销售, 即零渠道, 对普通消费者, 可以选择超市或其他便利店作为中间商。

4. Promotion———针对南通市场的促销策略

为了鼓励消费者更多地使用和促进大量购买洁美, 争取未用过的消费者试用并产生亲近感。制定促销策略。促销策略一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。

(1) 广告策略。大力进行主题为“高效与便利”的广告宣传。电视、报纸、网络作为南通市的三种主要广告媒体。洁美可以在南通电视台生活频道, 以及发行量较大的《南通电视报》进行全方面的立体宣传。因网络费用较低, 覆盖率高, 所以洁美可以选择网络和杂志这两个载体作为投放目标。

(2) 团购促销。国内一些团购网站, 如拉手网、美团网和糯米网的流行, 又引领了新的购物方式。洁美可通过南通当地的千团网等团购网站, 发布信息, 提高产品的知名度, 并且让消费者可以低价获得产品。消费者在使用后感到满意, 就会产生以后的重复购买。

(3) 赠送样品。赠送样品是指免费赠送产品样品供客户或消费者使用, 特别是在新产品上市时向中间商或某些社区消费者提供样品, 免费供其使用。该种促销方式在便利型产品使用上效果极佳, 被营销人员视为打开市场最具攻击力的方式。洁美使用样品赠送可以通过定点分送、媒体分送、凭优惠券兑换, 附包装分送等形式, 销售人员可灵活选择。但要注意:一是样品的赠送一定要直接送到客户或消费者手中;二是赠送的效率要高, 配合宣传, 并事先核算成本与收益, 做到有的放矢。

(4) 营业推广。洁美还是保持买赠活动或特价折扣的运用, 作为便利型产品, 价格弹性需求较大, 价格的折扣对销售量的提高非常有帮助。

四、结语

便利型产品的生命周期越来越短, 企业应该重点研究如何在最短时间内取得最大经济效益。本文以洁美为研究对象, 提出投放南通市场行之有效的营销组合策略, 以期能为其他便利型产品投放市场提供参考。

参考文献

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[2]冯兰花, 阳小可.基于SWOT分析的广东“真功夫”快餐企业开拓天津市场的4P策略研究[J].江苏商贸, 2010 (04)

[3]黄建.浅论产品营销策略——兼析玉兰油营销之道[J].湖南工业职业技术学院学报.2005 (09)

[4]徐军.企业新产品营销策略探究[J].现代商业, 2011 (03)

[5]冀文, 贺玉瑛.论新产品营销策略[J].农场经济管理, 2006 (01)

3.20个千元左右投资的市场新产品 篇三

产品适用于各类学校、部队、企事业单位，可揩擦金属黑板、玻璃黑板、水泥黑板及木质黑板等各种光整平面。目前产品在北京、四川、河北、湖北等地有售。以河北某经销点为例，每月可销售2000-5000个。

USB迷你吸尘器

前期投资3千元，首批进货200个，经销价每个15元钱，建议市场零售价每个32元以上，销售200个可获毛利3400元。

松土精

产品在英国市场已经有多年的实践使用过程，在国内市场上无同类产品，填补了市场的空白。产品已经过农业部肥料登记评委委员会审定，技术成熟度高。

手工老粗布产品

民间手工艺制作的纯棉线老粗布，经过十几个流程加工而成，曾是清代朝廷的贡品。

USB按摩器

产品采用电脑机箱电源的USB端口USB接口供电，可为人们按摩颈、肩、腕、头、膝盖等关节按摩，可舒缓全身筋骨疲劳。

便携式搬运机

产品由电机、底盘、支架以及定滑轮构成。主要适用于各种无电梯的低层楼房、地窖等场所的搬运工作。

滑光轮

滑光轮是一种青少年新运动、新潮流产品。滑光轮满足了青少年随时随地享受溜冰和滚轴的需求。它小巧玲珑，可以套在鞋子上代步而行，而且滑动还会发出色彩亮光，成为众人的焦点。

手机应急充电器

本产品的体积、外观和女士的口红一样.由于充电电源为1.5伏的五号干电池,可以通过本产品内部特有的增压电路设置,将1.5伏电压增到5.7伏,可以满足手机应急充电使用.

多功能电子手杖

随着中国社会老龄化的到来，老年用品市场显示出了巨大的商机。老年人户外活动遇身体及其他原因出现意外情况时，如不及时求助，后果不堪设想。本产品有效解决了这一问题，同时增加了一些其他功能，给老年人出行带来便利。目前，本产品主要在北京、深圳、台北、广西、山东、乌鲁木齐等地销售。

健康“七标“杯

目前人们所饮用的水以酸性为主，导致人们体内酸碱不平衡，营养成分缺失严重。市场中各种相关健康水产品存在一定的不足，如矿泉水，虽然可以补充人体所缺的各种矿物元素，但是由于水分子团比较大，不易被人体吸收；纯净水，虽然能够调节人体内的酸碱平衡，但是缺少各种微量元素。本产品要以使普通自来水优化，弥补了现有产品的不足。目前本产品已经在北京西单商场、长安商场等进行销售，是平均销售量为数百个。

家用真空钩挂器

人们在日常生活中，为了挂一些物件，通常选择钉钉子、用粘钩或是及盘挂钩。介是钉钉子容易损坏墙面，不美观；粘钩承载重力小，很容易脱落，而且挂钩脱落后墙面上留下难以清除的污迹，甚至会损坏墙体；吸盘挂钩只能用于瓷砖、玻璃表面。本产品可以克服市场中现有产品的不足，因此本产品具有广阔的市场空间。

可降解环保花盆

目前市场上的花盆种类主要有木制花盆，泥制花盆，瓷制花盆，塑料花盆。木制花盆虽然轻便，但没有五颜六色，泥制花盆和瓷制花盆透气性好，美观花丽，但太重，价格较高，塑料花盆透气性不好，容易对环境造成污染。本产品克服了以上缺点。目前主要出口欧盟，美国等国家，国内市场主要在广州，北京，义乌等地销售。

家庭小“菜园”

随着城市向现代化的发展，林立的高楼，紧张的生活节奏，给人们造成了一种沉闷感、压抑感。于是，居位在城市里的人日益重视对居室和办公场所的美化，寻求回恨自然的绿色装饰。而本产品不同于普通的花草盆景，不仅可美化居室，还能让城里人在体验种植乐趣的同时，吃到自己新手种植的蔬菜。目前市场上并无同类产品。产品主要在北京、广州、浙江销售，月销售额可达3万到5万元，市场前景广阔。

婴儿测温汤匙

近年来婴儿用品市场不断增长，平均每年递增17%以上，而汤匙是日常生活用品，有着广阔的市场需求。用普通的汤匙给婴儿喂奶、喂水、喂药时，母亲或保姆通常会用嘴试温度，存在疾病传染的可能，而且有时会因奶、水、汤、药等过热而烫伤婴儿。而本产品克服了上述缺点，更加安全、方便。平时不用时可做家庭温度计，可谓一举两得，市场前景看好。

免墨彩色水写纸

目前市场上练毛笔字主要用宣纸，而且要用毛笔蘸墨来写字。宣纸不能重复使用，浪费纸张，同时小孩在练字时容易将墨弄到衣服上。而本产品以水代墨，可反复使用，既环保又经济。产品在香港、东南亚市场投放后，反应良好。

新型软呼啦圈

玩呼啦圈是一种体育运动又是一种技巧运动，为大众熟知和喜爱。本产品由天然橡胶制成，柔软且有弹性，在使用过程中，由于离心力的作用，圈体与身体的接触面积更大，加强了对身体的按摩。该产品可自由调节大小，购买一个即可全家人使用，实际使用成本比普通呼啦圈还要低很多，容易为消费者所接受。另外，该产品储藏、携带方便，可自行调节重量、冬天带可以加入热水使用。普通呼啦圈则不具备以上特性，市场上无同类产品竞争，因此市场前景看好。

开个夜光标牌加工厂

如制作50×80cm的字牌，成本约30元，售价200元左右，制作30×220cm招牌，成本约40-50元，售价在300-350元，二人日制作字牌10块左右，每块字牌的利润在170-300元之间，如月制作字牌300块，则月毛利在300×（170-300元）=51000元以上，目前绝大多数单位用木招牌，木招牌能卖到200多元一块，而本产品的外观、性能、效果、丰富的表现力是木质和铜质招牌不可比拟的，因此具有极强的市场竞争力。

油墨清洗

我国有印刷厂27万多家。清洗彩色印刷机的传统方式是使用汽油，煤油等。全国每月清洗印刷机就用掉10万吨以上的汽油。由于汽油含有重金属和铅等有害物质，容易造成印刷机墨棍表皮老化，清洗效率低，对环境有污染。该产品能够解决以上问题，是取代汽油、煤油清洗印刷油墨的理想产品。

绿色激光筆

在做幻灯片演讲的时候，目前都采用红色激光笔作为辅助工具，但其射程较近，清晰度也不够，效果并不理想。而该产品内部采用绿色激光发生装置，有效的克服了以上缺点，具有良好的替代性，而且大功率产品还受到了天文爱好者的追捧，用来做边观察边讲解的工具。工作时需用两节七号电池供电，使用寿命超过5000小时。

空气净化珠

4.新产品的市场调研 篇四

Posted by UCPM on 2014-04-08 11:38:10 View 146 Comments 0

产品经理，你对用户的需求了解多少呢？你知道用户想要什么样的产品吗？你想知道用户将会如何看待你的产品吗？你想知道你设计的产品在用户中的口碑如何吗？

是的。每一个产品经理都希望在产品开始立项设计前，得到用户最真实的需求，为自己的产品设计提供良好的支撑；每一个产品经理都希望自己的设计的产品得到用户的认可和亲睐；每一个产品经理都希望用户能在使用产品的过程中不断反馈对于产品改进的意见和建议……那么，我们如何才能得到用户的前期意见和后期反馈呢？

这个时候我们需要的是数据的支撑，只有数据才能让一切更有说服力（前提是真实、有效的数据）、只有数据才能让我们更清楚地了解到我们想法的可行性……

既然这样,那数据从何而来?这自然少不了市场调研，只有通过对用户的调研才能收集用户最基础的用户数据、从最基础的数据上进行分析，从而了解用户的真实需求。那么，作为产品经理，我们应该如何对市场或用户进行调研呢？调研的方式和方法有哪些？对于调研的数据我们如何进行数据分析呢？数据分析的方法和方式有哪些呢？

一、产品经理为什么要做市场调研？调研的目的是什么？我们在做市场调研前，必须有一个自己的调研思路：我们要调研的对象，需要收集的数据，需要达到的效果等。只有有了明确的目标，才能获得更加有效的数据。

1、通过调研了解市场需求、确定目标用户、确定产品核心，为了更好的制订MRD；

2、为领导在会议上PK提供论据；

3、提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息，及时掌握一手资源；

4、验证我们定的目标客户是不是我们想要的，目标用户想要什么样的产品或服务；

5、了解我们能不能满足目标用户的需求并且乐于满足目标用户的需求；

6、找准产品机会缺口，然后衡量各种因素，制定产品战略线路；

7、调研到最后，目标越明确，需求确明确，也就会觉得，产品越难做，难以打开市场等；

8、对于全新的产品，调研前PM必须先自己有一个思路，然后通过调研去验证自己的想法的可行性。

二、市场调研的方式方法有哪些？怎样确定调研的维度？

1、问卷调查、用户AB测试、焦点访谈、田野调研、用户访谈、用户日志、入户观察、网上有奖调查；

2、做人物角色分析：设置用户场景、用户角色进行模拟分析；

3、情况推测分析；

4、调研的维度主要从战略层、范围层、结构层、框架层、视觉层来展开（不同的产品从不同的层次来确定调研的维度）

三、如何整理市场调研的数据？PS:对收集到的调研数据，我们需要整理出那些有效的数据，对于无效数据果断丢弃。对有效数据进行细致的处理、分析。

通过市场调研，我们收集了不少的数据，这些数据都是用户最直接的对产品的某种

需求的体现。作为产品经理，我们视这些数据为宝贝，我们需要将这些数据进行整理，让他们变为珍宝。那我们该如何整理呢？

1、将规范的数据按照维度整理、录入，然后进行建模；不规范的数据的话就必须得自己先通过一些定性的处理，让它变得规范，然后再用工具进行分析；

2、封闭性的问题，设置选项归类即可。开放性的问题，建议还是先录下来，然后再头脑风暴整理出有用的东西；

3定性的，焦点访谈和深访，都可以录音，在事后可以形成访谈记录；焦点访谈的过程中，可以以卡片的形式或者其他的形式让用户做选择题，可以获取少量的有数据性的东西，其他的更多的是观点、方向性的，这个需要在整理访谈记录的时候根据问题来归纳整理；

4、深度访谈的数据整理，我们以前会做头脑风暴，建立很多个用户模型，强行量化这些数据。这个方法比较有效，特别在做人群研究的时候。

四、如何书写市场调研报告？

对整理后的数据，我们最终需要形成书面的市场调研文档报告，以最直观的方式呈现给我们的BOSS，从而获得老板对产品的支持。

1、对市场调研的数据分析后进行的说明总结，用图表或图形的形式最直观呈现；

2、分析用户当前现状，用户对产品的需求点；

3、报告的组成有研究背景、研究目的、研究方法、研究结论等相关内容；

4、根据调研的时候的思路，将报告逐一完善，将数据分析的结论图表化，得出自己的结论总结出趋势和规律

五、数据分析的方式方法有哪些？

1、数据分析需要掌握数据统计软件和数据分析工具（分析工具如SPSS等）；

2、数据分析的主要方法有：

·对比分析法:将两个或两个以上的数据进行对比分析，分析其中的差异，从而揭示这些事物发展变化的规律和情况。对比分为横向对比和纵向对比。

·结构分析法:被分析研究总体内各部分与总体之间进行对比分析的方法，即总体内各部分所占的指标。

·交叉分析法:同时将两个有一定联系的变量及其值交叉排列在一张表内，使各变量值成为不同变量的交叉点，一般采用二维交叉表进行分析。

·分组分析法:按照数据特征，将数据进行分组进行分析的方法。

·其他还有比如漏斗图分析法、杜邦分析法、矩阵关联分析法等等。

PS:数据分析的方法有很多种，在进行数据分析的时候，选择有效的数据分析方法，能达到事半功倍的效果。

六、数据分析报告如何指导产品经理进行产品设计？

1、根据调研结论 确定产品核心功能

2、把数据分析的结果加入到整个迭代设计的过程中加速产品的迭代更新

3、评估解决方案的可行性。根据实施的结果再去评估解决方案是否真的可行？是否还需要再改进，依此类推

4、通过数据进行分析，得出用户的行为规律，为产品提供支撑

5、日常的运营分析，及时发现产品问题

6、产品后期设定一系列的运营指标进行运营监控，然后反馈产品迭代（指标主要包括：

1、用户的反馈、2、产品的BUG、3、市场的反映、4、产品未来的发展方向、5、点击率、留存率等等）

5.新产品市场导入策略 篇五

新产品的市场导入期应该运用哪些主要策略呢？首先，要形成差异化的优势；其次，要有一个较系统的上市计划；其三，要做好市场试点；其四，要集中资源优势，建立根据地。

差异性策略

差异性策略主要包含产品差异化、渠道差异化、促销方法差异化等。

产品差异化主要是指产品的口感、生产工艺、产品包装、产品市场定位及消费群体的选择上要有别于其它产品。如娃哈哈绿茶在上市之初，前有已经占据优势的康师傅、统一冰红茶和乌龙茶，后有大批企业跟进的可口可乐岚风、天与地、乐百氏、雀巢、旺旺、午后红茶、三得利等，但是娃哈哈绿茶在口感上坚持“清淡低糖”，在包装和诉求上突出“天堂水、龙井茶”的特点，一上市仍然受到了消费者的欢迎。娃哈哈绿茶虽然是后来者，但在短短的一年中，不经意间仍然成了中国茶饮料的第三品牌。

渠道差异化主要体现在：不同的通路设计、不同的通路政策、不同的渠道运作手法。汇源多年来占据中国果汁第一品牌的地位，它的主要销售渠道集中于家庭和酒店消费，2002年中国果汁第一把交椅已经易主为统一。统一鲜橙多是以PET包装代替利乐包，以路边零售摊点的即兴消费替代了酒店消费，通路上是以大流通的饮料批发渠道替代了餐饮流通渠道。正因为统一没有跟在汇源之后逐步扩大市场份额，而是进行了渠道的创新、市场创新，所以不到3年就超越了第一品牌。

促销手段差异化是新产品上市的利器，康师傅茶饮料在部分地区新品上市用的促销手段是开瓶见奖“再来一瓶”，因为其新颖力度和可操作方便，一举获得成功。在果汁饮料市场竞争异常激烈的情况下，可口可乐的酷儿以独特的市场定位和诉求，避开了统一鲜橙多、康师傅鲜的每日C等强势品牌的锋芒，从而一举获得成功！

从竞争对手和市场空缺中寻找机会，从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径。

上市与调研

不少企业新产品导入期是随意无计划的，成败靠运气，结果往往是投入大，成功率低。新产品的市场导入行为应该是统一的、有计划的、连续的，而不是孤立的、随意的。市场导入前期的调查、策略的安排、时机的选择、政策的制订、销售费用的控制、广告的设计、促销活动的布署等等都应该事先有计划，尽可能做到量化，同时事中有监控，事后有评估。

新产品进入市场之前的研究工作是十分重要的，是产品市场导入战略战术的主要依据。市场研究的主要内容应包括对当前市场环境、消费者行为、竞争对手状况、现有渠道特点的调研。首先是产品的开发要根据市场的需求；其次是新产品上市的初试期，要不断征求各级客户及消费者对产品包装、口感、价格的意见，进行必要的调整；其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用SWOT分析法，对产品的优势和劣势、市场机会点和威胁点进行深入分析，找到合适的榜样市场。有了差异化优势，才开始投入运作。知已知彼，才能百战不殆。

凡事预则立，不预则废。在深入了解了市场和熟悉了各自的优劣势之后，应制订市场导入指导手册，做到各项工作事先有计划。计划应该是明确、详细、可执行、可监控的。明确产品的定位、市场细分和消费者的选择，各项营销指标（如铺货率、市占率、知名度等）和财务指标（销售额、利润额、销售费用等）要做到阶段化和量化，以及各个销售环节定人、定时、定事、定点、定费用。共有多少资源可以投入，销售人员是否到位？新品上市前有没有做过系统的培训工作？渠道有没有准备好？广告宣传投入、POP宣传画、货架、展示柜、样品、赠品、促销品等有没有准备好？促销政策有什么力度、能维持多久？第一轮推广下去后市场可能会出现什么反应、如何应对？

全面推进，兵贵神速。新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择，选择城市具有很强的带动性和示范性，但是竞争往往比较激烈，容易受到竞品的直接打压；选择农村市场，市场门槛较低，但是战线较长，需要很大的人力、物力，影响力不强，市场辐射度不够。选择二三类城市比较合适。一旦选定了目标市场，就要全面推进、快速启动。

铺市，市场成功的关键。铺市工作好，可以使新产品快速上市，与经销商、批发商、零售商沟通情感，形成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前最好在先投入一定量的广告，目的在于树立经销商和零售点的信心，同时也能让一部分消费者知悉品牌，造成买不到产品的局面。铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比例时，再进行大量广告的跟进，扩大对售点的支持。铺市时间要尽可能短，一般控制在一周内完成，3个月内可以连续三到四次铺货。只要渠道能够及时跟进，该产品的导入期基本就算成功了。配合铺货，售点陈列方式、POP广告要同时跟上。渠道设计、联袂而动。一般情况下，新产品上市各种营销的资源比较有限，要把产品全面推向市场，靠厂家的单打独斗不仅上市的时间会很长，而且风险也较大。选择合适的经销商进行合作，利用经销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的风险。设计渠道，分析各类渠道的长短、扁平、优缺点。选择渠道，应主要从市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、市场管理的复杂性三个方面来考虑。

制定招商广告和招商政策。要把握两个核心点：一是树立起经销商的信心，与厂商利益共享、风险共担；二是确保经销商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区域的政策，关键是在事前要政策透明，让经销商感到按照一定的销售量来获得利润。但是新品上市一般很难找到好的经销商，除非你是大品牌。最好的方法是自己做和经销商合作相结合，倒过来做渠道，先用精兵强将踏踏实实地把市场做起来，让经销商看到希望，再逐步把市场交给经销商做，并及时给予支持和指导。

促销政策。现有的市场渠道往往已被大品牌所占据，新品的上市，尤其会引来各种打压和封锁，新产品上市应分别针对经销商、批市、零售点、最终消费者制订促销政策。促销必须有力度，有效果，不能考虑短期利益，只有形成广大销售网络，造成一种销售声势，使产品摆上柜台，才最终可能为消费者所接受，企业才能获益。各种促销手段屡见不鲜，但是要制定一种最适合本产品和本地区的促销方案。

市场试点

产品在全面上市前，最好先找一个试点市场。如果一上来就同时在全国范围内遍地开花，会有很大的风险。通过试点市场主要是验证：消费者反应如何，经销商有什么意见建议，广告宣传是否有效，销售人员的能力如何，产品价格是否合适，公司对市场的调控能力有多少，各种政策是否恰当，各项销售指标能否达到预期目标等等。进行市场试点，不仅能起到检查企业整合营销的情况，而且还具有示范带动的作用，其对于发挥公司员工的积极性和渠道的积极性都具有很好的说服力。

集中资源优势，建立根据地

集中性策略是指将有限的企业资源集中投入到某一区域市场，在特定范围内资源明显优于竞争对手，达到在该区域市场取胜的目的。孙子有云：“兵非贵益多也，惟无武进，足以并力、料敌、取人而已。”意思是说，军队不以兵力众多为贵，只要不轻举妄动，就能集中兵力，察明敌情，战胜敌人。

在全国市场中先选定重点目标市场，在重点目标市场中再选定重点区域，将人力物力先集中在重点市场进行突破，由点到面，连面成片。然后将榜样市场的经验进行复制和放大。

许多成功的地方品牌就在局部区域形成了优势，取得了成功，不仅销量占居首位，而且有很高的品牌地位。如英雄奶在南昌、双峰奶在杭州等都是成功的案例。

6.新产品如何亮剑市场？ 篇六

新产品面对的是必然的市场风云变化，我们认为，营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。

在这一基础上，对新产品我们提出了求差异，求生动及人性。

差异化之剑

企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略―――有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。

新产品进军的往往是已经较为成熟的市场，有了成熟的品牌和成熟的经营和消费者，在这种情况下，一个新产品如果还是墨守成规，丝毫体现不出吸引人的差异的话，那么等待他的必然是市场的伏笔。在各行各业产品日益同质化的今天，开发产品时就必须立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局，

同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的消费增长点。

总之，一个新产品想成就市场，创造品牌，除了产品质量优良外，还必须读懂市场，采取灵活多变的营销策略。只有灵活运用差异化营销手段，才能开拓市场、挖掘市场，才能取得较大市场份额，才能在强手如林的市场竞争中立于不败之地。

生动化之剑

生动化营销的到来决不是偶然的。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，即使是高科技产业的产品，也必须在实用之外，加入休闲娱乐方面的附加价值，才能发挥它整合营销的效应。

现代市场往往更注重眼球效应，的确，营销的本意也就在于创造卖点，吸引顾客的眼球，从而实现产品的销售。以产品为中心点，围绕之创造产品的品牌增长点，所谓品牌的确立与生动的营销是密不可分的。

品牌生动化营销已经成为不少企业的品牌战略。如三全，思念卖场的表现形式；广东的步步高，用娱乐明星施瓦辛格、周星驰来演绎广告；摩托罗拉的一款新机型的品牌代言人，是一只活泼可爱的小白兔等等。

7.新产品的市场调研 篇七

关键词：新产品开发,挖掘消费,引导消费,产品生命周期

根据科特勒的学说, 新产品开发战略是指通过公司自己的研发部门, 自主研发, 改进或调整产品, 用以代替老化的产品, 实现企业的市场占有率, 销售额和利益的持续增长。

新产品开发战略主要有两种选择:一种是领先型新产品开发战略, 是指企业首先开发研制新产品, 并率先投放市场的战略。此战略的优点是:企业可以通过享有知识产权, 形成市场的技术壁垒, 率先占领市场份额, 获得消费者的认知率, 从而获得战略主动性和领先者的竞争优势。其风险是:开发成本高, 研制周期长, 很难预测被消费者认知和接受的可能性, 一旦失败, 会给企业造成巨大损失。另一种是跟随型新产品开发战略, 是指企业对于其他竞争对手成功投入市场的新产品进行关注、研究与模仿, 在短时期内生产类似产品并快速投放市场的战略。此战略优点是:开发成本较低, 研制周期短, 因而可能更具竞争力。其风险是:如果生产的类似新产品, 没有更好的特性、品质或更低廉的价格, 便难以被消费者接受, 难以取得市场份额。本文以朝日等著名公司为例, 并在此两种战略的基础上, 延伸出六种战略。

1 日本啤酒市场概述

日本啤酒市场可以说是百花缭乱。在日本, 根据“酒税法”的规定, 对酒类的品种进行了详细的划分, 以使用的原料种类和麦芽的比率为标准, 日本的啤酒被详细划分为“啤酒”、“发泡酒”和“新种类 (也叫第3种啤酒) ”这3个不同的产品类别。

所谓“啤酒”, 原料必须是麦芽, 啤酒花、米、玉米、淀粉等, 而且, 麦芽使用率也要求保证在约67%以上。1959年, 啤酒超过了一直以来独霸日本酒类市场首位的清酒, 成为了消费量第1位的酒类。从那以后40余年里, 一直保持领先地位。

所谓“发泡酒”是指把麦芽作为原料的一部分且具有发泡性的酒类。由于高昂的啤酒税率, 日本国产啤酒难以降价, 使啤酒经销商的竞争愈演愈烈。作为可行性的解决办法之一, 各社都加大了对发泡酒的研究与开发。1994年, 三得利公司率先推出把麦芽率控制在25%以上65%以内的Hop’s (生啤) , 开创了日本发泡酒市场的先河。虽然最初的发泡酒味道不如啤酒的感觉好, 但是低价格的市场定位深得人心, 销售业绩顺利攀升。

所谓“新种类酒”, 是指与啤酒、发泡酒采用完全不同的原料, 不同的制造方法, 酿造的一种啤酒风味的发泡性酒精饮料 (也叫第3种啤酒) 。2003年, 日本的酒税法案修改之后提高了发泡酒的税率。各啤酒制造厂都致力于使用麦芽以外的原料的新产品开发, 旨在降低税率, 降低成本, 从而压低产品价格。新种类酒的最大特征是清爽、鲜咧的口感和比发泡酒还低廉的价格。

2 日本啤酒市场新产品开发战略解析

日本啤酒市场的产品开发战略可以概括为全新型、细分型、领先型、跟随型、限定型, 以及强化型六种 (参照图1) 。

2.1 全新型新产品开发战略

日本啤酒公司采用的最基础的战略是全新型新产品开发战略。它们都会定期或不定期地推出全新型产品以迎合消费者对新鲜感的消费欲求。平均每隔2至3年就会推出大型全新型主打产品, 此外根据外部环境的变化和公司内部的实际需要, 还会不定期地推出小型全新型产品, 短则1年数次长则10几年1次。全新型产品的开发, 给消费者带来新鲜的感觉, 刺激购买欲望, 促进消费动机。

2.2 细分型新产品开发战略

多数啤酒公司都会根据消费者的性别、年龄和喜好, 将产品准确地定位。让每个不同年龄段的消费者都能在自己公司销售的产品中找到喜欢的口味和品牌。根据不同的目标顾客群体, 开发不同口味、不同性能和特征的名牌产品。例如, 朝日啤酒公司2014年商品中, “super‘dry’”的目标顾客群体设为拼搏、成熟, 颇有成就的中青年男士;“The Master”的目标顾客群体设为有文化素养、有品位、生活考究, 且事业有成的知识女性、中老年男士;“Style free”的目标顾客群体设为活力明朗, 崇尚自然健康, 预防肥胖等生活疾病的年轻人、家庭主妇;“Red Eye”的目标顾客群体设为既想喝啤酒又想喝果汁, 可爱、美丽的年轻女性。例如三得利公司, 针对年轻人开发的几款商品销量有限, 它的整体销售量和销售额每年大致排在第三位。但是该公司推出的“Premium”这款啤酒在成熟且成功的消费者的顾客群体中享有最高声誉和口碑。实施这种战略, 可以很好地对应消费者的特性, 最大限度集中和利用企业的经营资源, 最大程度地锁定忠诚顾客群体, 稳固并扩大消费市场。

2.3 领先型新产品开发战略

与最先开发研制、最先投放市场这样单纯的时间上的领先战略不同, 麒麟和朝日等众多啤酒公司都在产品开发中争先恐后地注入最新科技, 改进以及开发啤酒的多种酿造方法, 使自身的产品不仅味美, 而且还有益于身体健康。例如:麒麟公司“麒麟一番榨生啤”中最初麦汁压榨提取技术, “麒麟Free”酒精含量为零却能完美展现啤酒风味的技术;朝日公司“Red Eye”与日本KAGOME公司合作获得的果汁提取技术;“Asahi off”糖质含量的70%, purine base (类似咖啡碱、尿酸的物质, 含量过多会引发痛风病) 含量的85%削减技术等等, 远远超出了普通意义上酿造啤酒的概念和范畴, 都具有很高的科技含量, 也都申请了各类专利。科技含量高的产品, 在得到消费者的钟爱和信赖的同时, 又提高了产品的技术壁垒, 快速占领消费市场, 有效地阻止其他企业的快速模仿, 确立并维持自身的竞争优势。

2.4 跟随型新产品开发战略

日本啤酒公司采用的是“模仿+差异化”的跟随型新产品开发战略。捕捉和扫描竞争对手的产品开发动向, 同期或是近期推出类似的产品, 是捕捉流行倾向和消费者购买倾向的最有效的捷径之一。但是如果是单纯的模仿, 不但会触犯法律, 自毁公司形象, 甚至会失去自己的忠诚顾客。所以, 每家公司加上一些独特的特征。例如, 2002年4月, 麒麟公司首推“淡丽绿色标签”, 首次把啤酒的糖质含量削减了70%, 给消费者带来了“健康”这个全新的消费理念。2003年2月, 朝日公司也立刻推出“本生水蓝”把糖质含量削减了50%, 来对抗麒麟。由于经营效果不佳, 2007年3月又推出了“自由之风”这款商品把糖质含量一降到底, 削减到了0%, 一度销售量和好评超过了麒麟公司。这种“模仿+差异化”的跟随型新产品开发战略, 在短时期内生产类似产品快速投放市场, 还利用某一种差异, 用以区别竞争对手的产品, 确立自己的竞争优势。

2.5 限定型新产品开发战略

包括麒麟和朝日在内, 几乎所有的日本啤酒公司每年都会推出限定商品开发销售的策略。这些商品有的是为了配合一些重要的纪念日和活动而开发销售的, 更多的是季节限定型产品。主要是每年使用不同产地不同季节刚刚收获的优质原料, 生产只有“这段时间”才可以享受的特殊的美味啤酒。例如:麒麟公司自2001年开始, 每年大致从10月至第二年的1月左右, 定期发卖“冬日麒麟”, 到2014年为止已经持续了12年, 每年设计都不同但是都会有雪花;此外, 2014年1月28日朝日推出数量限定“初樱” (选取日本冲绳1月份最初绽放的“绯寒樱”樱花作为图案, 给全国消费者带来早春气息) 。这种开发策略, 不仅可以促进集中购买行为, 短时期内快速提高销售额, 还可以通过消费者每年对不同美味产品的期待, 提高消费者对自社品牌的认知度和忠诚度。

2.6 强化型新产品开发战略

最核心的商品开发战略就是对主力产品的强化和维持, 并且可以进一步细分为改进强化型和换代强化型两种战略。能够代表企业的主力产品, 一般都具有产品生命周期长的特征, 可以给企业带来长期的经济效益。日本啤酒为了使之在消费者心中和消费市场中长寿化, 除了定期地投放大量广告之外, 还使用正面的积极强化战略, 使自己的产品不断地更新、进化。他们根据销售情况和消费者的反映, 不断地进行口味微调、原料翻新、包装重组、制作工艺改进等方面的产品改良。例如朝日啤酒公司的“自由之风”, 2007年3月新上市之后, 分别于2008年4月、2009年3月、2011年4月、2012年4月, 进行了4次产品改良。不断地改进口感、口味, 而且每次改良后重新上市时都会伴有大型促销活动, 保持并提高了消费者对此商品的关注度、满意度和忠诚度。

此外, 为了确保主力产品的成长, 除了正面的积极强化战略, 企业还要果断地中止销量走向不好的产品, 最大限度地节省经营资源, 集中投放到主力产品的维持和更新活动中。以麒麟公司为例 (参照图2) , 啤酒类别中, 被中止销售的产品中有生命周期已长达80年的产品, 也有投放市场仅1年的产品。其中, 市场残存其为3年的产品所占比率最多。而在发泡酒和新种类酒的类别中, 中止销售的产品生命周期2年的最多。也就是说, 如果销售状况不佳, 新产品投放市场二三年后, 便被中止生产和销售。特别值得思考的是, 3个产品类别中, 都各有1%的产品, 生命周期只有1年。

3 日本啤酒市场新产品开发的特征和趋势

近年, 日本啤酒市场产品开发的主线逐渐向两大方向分化 (参照图3) 。

具体分析显示, 这两条产品开发主线, 排列的形状如同一个大于号。向左上方倾斜排列的产品群, 是原料考究, 增加优质原料成分, 正宗啤酒口味, 高级奢侈的“正统志向”产品。而向左下方倾斜排列的产品群是低糖质、低热量、低酒精度等注重身体健康, 口味清新的“健康志向”的产品。此外, 两个产品群交集处的产品多半是新近推出的价格便宜又接近正宗啤酒口味的新种类酒。这个因子分析图提示了近年日本啤酒市场的产品开发走向。啤酒公司正在沿着这两条产品开发思路, 竭尽全力地尝试开发出更好的产品, 来满足消费者的多样化需要。

4 结语

一般来说, 消费主流和消费需要左右着各公司的新商品开发。可是, 好的商品也能挖掘潜在的消费意识, 唤起消费需要, 引导形成新的消费主流。现在, 在日本市场流行的这种以健康志向为中心的消费主流, 可以毫不夸张地说, 是离不开以朝日公司、麒麟公司为首的多数公司的不断推陈出新, 开发优秀产品使消费者对健康的维持、增进等消费意识日益高涨, 而针对健康意识进行诉求的商品才会越来越多地出现在日本各类消费市场上。

企业新产品成功的首要因素是产品自身的特性, 如是否质量过硬, 是否独具特色, 是否拥有附加价值等。此外, 做好宏观环境分析, 也是成功的关键。其中消费者分析和竞争对手分析是最重要的部分。特别是对制作大众型消费品的制造厂商来说, 更有必要深层挖掘、收集、分析、洞察、预测并时刻掌握, 包括相关企业的技术动向和消费者行动的信息在内的每一个要素。捕捉消费需求, 创造畅销精品。或通过改良和调整, 使产品在不断推陈出新的过程中日益完善、进化。

在分析宏观环境信息过程中, 还要综合考虑产品生命周期变化曲线, 关注市场动态, 捕捉商业机会, 使开发出的新产品更具竞争力, 更具生命力, 为企业获得可持续竞争优势, 来支撑企业的持续发展。

本文中列举的麒麟和朝日等多家日本啤酒公司, 常年以来互相学习、互相竞争, 不断地把最优质、最美味的啤酒类产品送到消费者手中。这样, 通过新产品开发和良质竞争, 不但使企业自身持续发展, 而且共同推动了日本整体啤酒市场不断进化。

参考文献

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[2]浅田和実.図解でわかる商品開発マーケティング:小ヒント&ロングセラー商品を生み出すマーケティング·ノウハウ:Product planning marketing[M].日本能率協会マネジメントセンター, 2006.

[3]米谷雅之.現代製品戦略論―現代マーケティングにおける製品戦略の形成と展開―[M].千倉書房, 2001.

[4]孫淑紅.キリンとアサヒの因縁の戦い:日本ビール市場における製品開発の事例研究//大阪産業大学経営論集[C].大阪産業大学学会, 2010, 11 (2) .

[5]孫淑紅, 何家蓉.东瀛商战:日本名企经营战略及案例解析[M].哈尔滨工业大学出版社, 2013.

8.新产品市场进入策略 篇八

新产品的市场进入期有哪些策略？笔者认为关键要把握好四项策略：形成差异化的优势；有系统的上市计划；做好试点市场；集中资源优势，建立根据地。

差异性策略

差异性策略主要有产品差异化、渠道差异化、促销方法差异化等。

产品差异化主要体现在:产品的品质、生产工艺、产品包装、产品市场定位及消费者群体的选择上要有别于其它产品。娃哈哈绿茶虽然上市比较晚，前有康师傅、统一的冰红茶、乌龙茶，已经占居了优势，后有可口可乐的岚风、天与地，乐百氏、雀巢、旺旺、午后红茶、三得利等大批企业跟进，但是娃哈哈的绿茶在口感上是以清淡低糖，包装和诉求上突出“天堂水、龙井茶”，所以一上市就得到消费者的欢迎，虽然是后来者，但在短短的一年中不经意间就成了中国茶饮料的第三品牌。

渠道差异化主要体现在：不同的通路设计、不同的通路政策、不同的渠道运作手法。汇源多年来占居中国果汁第一名牌的地位，它的主要销售渠道是家庭和酒店。2002年中国果汁的第一把交椅已经易主为统一，统一的鲜橙多是以PET包装代替利乐包，以路边零售摊点的即兴消费替代了酒店消费，通路上是以大流通的饮料批发渠道替代了餐饮特通渠道。正因为统一没有跟在汇源之后逐步扩大市场份额，而是进行了渠道、市场的创新，所以不到三年就超越了第一品牌。依云水的主要销售渠道是高级宾馆和夜场酒吧，在中国瓶装饮用水竞争十分激烈的情况下独辟蹊径，创出了中国高级饮用水的品牌。

促销手段差异化是新产品上市的利器。康师傅茶饮料在部分地区新品上市用的促销手段是开瓶见奖“再来一瓶”，因为其新颖力度和可操作方便，一举获得成功。在果汁饮料市场竞争异常激烈的情况下，可口可乐的酷儿以独特的市场定位和诉求，避开了统一鲜橙多、康师傅鲜的每日C等强势品牌的锋芒，从而一举获得成功！

从竞争对手和市场空缺中寻找机会，从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。

上市计划

不少企业新产品进入期是随意无计划的，成败靠运气，结果往往是投入大成功率低。新产品的市场进入行为应该是统一的、事先的、连续的，而不是孤立的、事后的、随意的。市场进入前期的调查、策略的安排、时机的选择、政策的制订、销售费用的控制、广告的设计、促销活动的布署等等都应该事先有计划，尽可能做到量化，同时事中可监控，事后有评估。

市场研究，知已知彼

新产品进入市场之前的研究工作是十分重要，是产品市场进入战略战术的主要依据。市场研究的主要内容包括对当前市场环境、消费者行为、竞争对手状况、现有渠道的特点等。首先是产品的开发要根据市场的需求;其次是新产品上市的初试期，要不断征求各级客户及消费者对产品包装、口感、价格的意见及时进行必要的调整;其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用SWOT分析法，对产品的优势和劣势、市场的机会点和威胁点进行深入分析，找到合适的榜样市场，寻到了突破口，有了差异化优势，才开始投入运作，要打有准备之仗。知已知彼，才能百战不殆。

凡事预则立，不预则废

在深入了解市场和熟悉各自的优劣势之后，应制订市场进入指导手册，做到各项工作事先有计划。计划应该是明确、详细、可执行、可监控的。明确产品的定位、市场细分和消费者的选择，各项营销指标（如铺货率、市占率、知名度等）和财务指标（销售额、利润额、销售费用等）要做到阶段化和量化，以及各个销售环节定人、定时、定事、定点、定费用。共有多少资源可以投入，销售人员是否到位？新品上市前有没有做过系统的培训工作？渠道有没有准备好？广告宣传投入、POP宣传画、货架、展示柜、样品、赠品、促销品等有没有准备好？促销政策有什么力度、能维持多久？第一轮推广下去后市场可能会出现什么反映、如何应对？

全面推进，兵贵神速

新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择，选择城市具有很强的带动性和示范性，但是竞争往往比较激烈，容易受到竞品的直接打压；选择农村市场，市场门槛较低，但是战线较长，需要很大的人力、物力，影响力不强，市场辐射度不够。选择二三类城市比较合适。一旦选定了目标市场，就要全面推进、快速启动。

铺市，市场成功的关键。铺市工作好可以使新产品快速上市，与经销商、批发商、零售商沟通情感，形成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前最好在先投入一定量的广告，目的在于树立经销商和零售点的信心，同时也能让一部分消费者知悉品牌，造成买不到产品的局面。铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比例时，再进行大量广告的跟进，对售点的支持，扩大市场知名度。铺市时间尽可能短，一般控制在一周内完成，3个月内可以连续三到四次铺货。只要渠道能够及时跟进，该产品的进入期基本就算成功了。配合铺货，要将售点陈列方式、POP广告等同时跟上。

渠道设计、联袂而动

一般情况下，新产品上市各种营销的资源比较有限，要把产品全面推向市场，靠厂家的单打独斗不仅在上市的时间会很长，而且风险也较大。选择合适的经销商进行合作，利用经销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的风险。

设计渠道，分析各类渠道的长短、扁平、优缺点。主要是市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、市场管理的复杂性三个方面来考虑。

制定招商广告和招商政策。要把握两个核心点，一是建立起经销商的信心，与厂商利益共享、风险共担；二是要确保经销商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区域的政策，关键是在事前政策要透明，让经销商感到按照一定的销售量来获得利润。但是新品上市一般很难找到好的经销商，除非你是大品牌。最好的方法是自己做和经销商合作相结合，倒过来做渠道，先用精兵强将踏踏实实地把市场做起来，让经销商看到希望，再逐步把市场交给经销商做，并及时给予支持和指导。

厂商结合共同做市场，首先要提高产品铺货率和见货率，接着就是二次购买和启动消费者。制订一些鼓励政策加强见货率和产品陈列，如康师傅的见一送一，只要在终端零售店陈列架上摆放一瓶康师傅的产品，就免费送你一瓶，结果零售店争相摆放，产品氛围一下子起来了。

促销政策始于利害零售点尽可能

现有的市场渠道往往已被大品牌所占据，新品的上市，尤其会引来各种打压和封锁，新产品上市应分别针对经销商、批市、零售点、最终消费者制订促销政策，促销必须有力度有效果，不能考虑短期利益，只有形成广大销售网络，造成一种销售声势，使产品摆上柜台，最终为消费者所接受，企业才能获益。各种促销手段屡见不鲜，如试卖、卖不出无偿退货、终端陈列赠品、实物返利、有奖促销等，但是要制定一种最适合本产品和本地区消费者的促销方案。

试点市场

产品在全面上市前，最好先找一个试点市场。如果一上来就同时在全国范围内遍地开花会有很大的风险。通过试点市场主要是看看：消费者的反应如何，经销商有什么意见建议，广告宣传是否有效，销售人员的能力，产品价格是否合适，公司对市场的调控能力有多少，各种政策是否恰当，各项销售指标能否达到预期目标等等。试点市场不仅能够起到全面检查企业营销行业是否恰当，而且具有示范带动作用，对于发挥公司员工的积极性和渠道的积极性都具有很好说服力。

集中性策略

集中性策略是指将有限的企业资源集中投入到一块市场，在特定范围内资源明显优于竞争对手，达到在这块市场取胜的目的。孙子有云：“兵非贵益多也，惟无武进，足以并力、料敌、取人而已。”意思是军队不以兵力众多为贵，只要不轻举妄动，就能集中兵力，察明敌情，战胜敌人。

在全国市场中先选定重点目标市场，在重点目标市场中再选定重点区域，将人力物力先集中在重点市场进行突破，由点到面，连面成片。然后将榜样市场的经验进行复制和放大。

9.产品市场推广的策划书 篇九

产品市场推广方案

（一）一、项目计划书范文概述

（一）项目营销策划背景

百龄是台湾名牌牙膏，在台湾有相当知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品。

（二）项目营销策划概念与独特优势

百龄独特之处是味感咸，因为它配方中含有“盐”成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场营销策划上各种香型和药物牙膏。

百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质牙膏。

（三）项目营销策划成功关键要素

百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键问题是：

1、强化口感独特性，并努力为消费者所认可；

2、引导一种新型牙齿保健观念，提升产品附加值；

3、销售网络是否有足够辐射力。

（四）项目营销策划成功保证条件

百龄作为一家老牌号企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年经验。这些对国内消费者无疑具有较强诱惑力。

随着中国人均消费水平提高，以及国内牙膏市场营销策划竞争加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场营销策划为进军大陆突破点，确定了百龄是促进社交生活高品质牙膏观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面市场营销策划推广营销策划计划书范文。

（五）项目营销策划实施目标

百龄对大陆市场营销策划完全陌生，因此首先就要增强它知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场营销策划上取得经验，然后再推广全国。

1、近期目标：投入北京市场营销策划，获得80％认识率。（3—5个月）

2、中期目标：取得北京市场营销策划20％以上份额，并逐步向东部大中城市推广。（1—2年）

3、长期目标：取得全国市场营销策划20％以上份额。

二、市场营销策划分析

（一）市场营销策划环境分析

A、综合环境分析

中国是牙膏生产和消费大国，l999年全国牙膏总产量达28亿多支，人均消费量2、33支，是世界上最庞大牙膏市场营销策划。随着人民物质文化生活水平提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏市场营销策划容量还将扩大。

虽然，目前牙膏市场营销策划竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大潜在市场营销策划。现在中国人均牙膏年消费量为2、33支，200克左右，北京市为3、03支，但都与发达国家人均500克消费水平相距甚远。

其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85％，农村50％目标，说明现有刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大潜在市场营销策划。另一面，北京市有24、4％人每天只刷一次牙，其刷牙频率还有待提高。

从1991年开始，中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏需求量。特别是它立足于未来，对未来市场营销策划结构有很大影响。所以中国牙膏潜在市场营销策划是广泛而全面，即使按政府保守估计以每年7％速度增长，也将形成一个巨大市场营销策划计划书范文。

B、竞争环境分析

1、国内主要牙膏品牌市场营销策划占有率

目前，中国一共有二十几个品牌牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场营销策划上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己名牌，形成同上海牙膏共享市场营销策划局面。

2、牙膏品类划分

随着中国人均消费水平提高以及牙膏市场营销策划竞争加剧，中国牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块：

一类是各种洁齿爽口型香型牙膏（如中华、黑妹）；

一类是与防治牙病相结合各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识各类中药牙膏。由于牙病在我国普遍性，人们对药物牙膏心理接受力越来越强。这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。

—类专供儿童使用牙膏，如小白兔儿童牙膏。

3、竞争状况

由于市场营销策划竞争机制引入，牙膏市场营销策划竞争也愈演愈烈。目前，国内牙膏市场营销策划已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量44、1％。其中三种类型牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场营销策划，成为消费者心目中名牌，它们之间争夺市场营销策划斗争激烈，造成其它品牌打入困难。

此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次消费者，具有相当竞争优势。

另外，国外名牌牙膏，如黑人、高露洁、Crest佳齿等也纷纷看好中国市场营销策划。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场营销策划计划书范文之间联系与竞争。

为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。

竞争还促使国产牙膏进一步细分化，出现了有各种特殊疗效牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。

99年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切市场营销策划定位进行诉求，以求保住自己市场营销策划份额。

4、竞争者划定

作为一种新产品，在写计划书范文时，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏市场营销策划。但是，其主要竞争者将是各种洁齿爽口香型牙膏。

市场营销策划上存在香型：香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。

主要竞争者市场营销策划定位及广告诉求点：

中华：定位为温馨家庭使用牙膏。CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐；

黑妹：定位为城市青年使用牙膏。诉求点是美与城市生活（CF）；

两面针：定位为对牙齿疾病有特效牙膏，理性诉求；

洁银：定位为家庭使用洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词：“新一天，从洁银开始”。

5、竞争战略地位

综合以上分析，我们建议，百龄采取市场营销策划补缺者战略定位。其具体做法是：强化百龄含“盐”消毒差异性，用差异化战略强占市场营销策划分额。

（三）百龄问题点与机会点

1、问题点（市场营销策划阻碍）

牙膏市场营销策划分割完毕，新品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，百龄来自高消费台湾，价格不易接受；市场营销策划调查结果表明，14、8％消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品；百龄咸味需要消费者习惯。

2、机会点（市场营销策划空档）

A、政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童教育，爱护牙齿观念将越来越普及；

B、随着人们物质文化生活水平提高，人与人各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康需要，而更重要是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；

C、两岸关系正成为大陆群众关心热点问题，可以有效借势，进行注意力炒作；百龄是台湾产品，开发大陆市场营销策划有可能为两岸关系带来正面影响，市场营销策划计划书范文有利企业形象树立。

（二）消费者分析

1、消费需求：

（1）洁齿：消费者希望有洁白牙齿，以维持美形象。是较高层次心理需求。

（2）牙齿保健：消费者主要目是为了防治牙病，以维持健康生活状态。

（3）口腔卫生：消除口臭、烟渍等，亦是形象要求。

（4）治疗牙病：我国约有30、5％人患有不同程度牙病（常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛），这部分消费者使用牙膏目就是为了治疗牙病。

2、消费习惯：

（1）时间：按长期生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。

（2）频率：

24、2％人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。

（3）品牌喜好：

14、8％消费者使用固定品牌；85、2％消费者随意变换品牌。

（4）方式：在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。

3、购买情形

（1）购买决策者：在家庭中，妻子或母亲与61、2％。购买地点：中小型百货商店84、5％；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。

（2）购买决策因素：

a、习惯：牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉品牌，习惯口味。

b、实用：消费者考虑牙齿保健作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。

c、方便原则：正因为牙膏价值小、风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。

d、广告影响：消费者对品牌熟悉过程和程度，要受到广告影响。但习惯后受广告影响少。

（3）购买方式：

a、经常性购买，即用完后再买。

b、家庭购买多喜欢大号（120g以上）；个人购买多喜欢小号（63g）。

4、价格承受力

（1）购买力：同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低。北京市人均收入水平高于全国平均水平，为2397、1元，其中月收入500一1000中等生活水平家庭占63、9％，高收入家庭比低收入家庭比例小。

（2）消费结构：北京市民文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费前三位为食品、衣着、日用。其中用于日用为575、8元／人。

（3）价格承受力：北京市人均年消费牙膏3、03支，牙膏乎均价格为2、4元／支（大号），是基本合适。最高价格承受力不超过4元／支。

（三）产品竞争力分析计划书范文

1、百龄特点

A、百龄是台湾名牌牙膏，在台湾已有相当支持率（35、7％），产品进入成熟期。但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品。

B、百龄最独特之处是味道咸。因为它配方中含有氟化钠，即“盐”，它口味可持续半小时，且颇有回味余地，这使它区别于市场营销策划上各种香型牙膏。

C、我国古代医学认为“盐”具有杀菌消毒作用，所以古人用盐洁齿。百龄正是吸收了古代医学这一知识，在配方中加入“盐”成份，成为洁齿护齿佳品，但又有别于一般药物牙膏。

D、百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表了高品质牙膏。另采用泵式软管，挤压省力、出膏均匀、便于使用。外包装盒亦十分精美，有冲击力。

E、百龄是老牌号牙膏企业，关心大众健康，对牙齿保健有十几年经验。

2、优劣比较

牙膏是一种小型日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面：口感（35%）、保健性能（32%）、价格（20%）、包装（13%），但有时他们往往随意购买。

百龄作为—种台湾产品，在大陆市场营销策划上仍属“舶来品”，同大陆产品相比，也各有优劣。

（1）产品优势

A、生产技术：国内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平美加净牙膏，但生产成本过高，在市场营销策划上销售量也不多。而百龄牙膏则一直采用国际先进技术设备，清洁、现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代选择，百龄正好可以代表新一代牙膏。

B、国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，百龄在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般，普遍香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏口感更差，百龄牙膏咸口味相对国产牙膏是十分独特。

C、百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐配方，比一般香型牙膏更具有杀菌洁齿作用，D、国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观。

（2）产品劣势

A、百龄治疗牙病效果并不如国产药物牙膏效果显着。

B、虽然百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受，况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。

C、百龄牙膏在大陆知名度几乎为零。

三、定位策略

（一）战略定位

采取聚焦差异取胜战略。

（二）市场营销策划定位

1、区域市场营销策划定位

以北京为市场营销策划突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场营销策划。

2、目标市场营销策划定位

使用者：20—40岁之中青年，中等以上收入者；

购买者：上述年龄层，主要为中青年妇女；影响者：使用者之父母、子女、亲友、同事。

目标市场营销策划对象分析：

A、20一40岁之中青年，中等收入以上者可分为三类：

20一25未婚青年；

25—35已婚青年，子女在10岁以下；

35—40已婚中青年，子女在10岁以上。

B、此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多；

C、注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，以及在社交中自我形象；

D、平时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店；

E、注重实际，价格是重要考虑因素。

（三）产品定位

1、品牌形象定位

根据对牙膏市场营销策划环境、目标市场营销策划对象分析，为区别竞争品牌市场营销策划定位，百龄在大陆市场营销策划以全新定位出现：百龄是促进社交生活高品质牙膏。

百龄这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。

1、产品功能定位

带咸味更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏。

（四）传播定位

1、百龄可洁白牙齿、美化形象、建立良好个人形象；

2、百龄可建立在社交生活中信心；

3、百龄独特品味，与追求独特之心态相应。

四、营销组合策略

（一）产品策略

1、产品组合策略

采用大小两号包装规格（大号120g、小号65g）同时推向市场营销策划。

2、产品包装策略

A、膏体用铝塑包装，用深蓝、浅蓝、白色三种标准色，以洁净清爽之感，并印上百龄口号和标志；

B、外盒采用高级纸板精印，采用深蓝、浅蓝、白三种标准色，以醒目色块标示其咸味，连同百龄口号和标志，C、（上同）并加上条形编码。大小号上分别印“家庭型”和“个人型”；

D、每个盒内附一张百龄卡，以示百龄亲切问候，并收集反馈。

（二）定价策略

1、采取高品质、中等定价渗透定价策略；

2、家庭型3、20元／支；个人型：

1、60元／支。

（三）渠道策略

1、渠道选择

分销路线：百货公司→消费者。

选定北京市各区主要大中型百货公司为零售点；并包括各超级市场营销策划和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一POP设计，包括货架和悬帜。

2、渠道管理

折扣25%，分期支付

A、如能保持适当存货水平付给5%；

B、如能完成销售定额再付给5%；

C、如能向顾客提供有效服务再付给5%；

D、如能正确报告顾客购买水平再付5%；

E、如能适当管理应收帐款再付给5%；

F、销够1000个奖励500元；

G、留成销售总额5%用作广告投放。

（四）促销策略

1、促销活动

百龄上市时间：1999年8月15日，统一上市。

上市前一周即播发预先广告（电视、报纸）

活动目：打开知名度、鼓励尝试；

活动主题：百龄幸运揭盖

活动内容：从8月l5日一9月1日，凡买百龄牙膏者当场开启包装，进行双重抽奖：

（1）如发现牙膏头园形粘模上印有百龄标志，可得一个漂亮百龄学生书包，作为家长送子女新学年礼物。（1：20）

（2）牙膏包装盒内还有一张百龄卡，回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖；

（3）一次性购买十支（大号）百龄牙膏，即可获得一个精美百龄购物手提袋。

2、公关活动

A、制作小册子和宣传单

内容：百龄企业状况、产品特点，及百龄对牙齿健康观念。

目：在百龄各项公关、促销活动中分发、增进了解。

时间：7月30日

经费：1万元。

B、百龄Party：

内容：百龄上市前一夜，邀请百龄销售人员，包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员，选一北京市中等歌舞厅举办Party，百龄高级管理人员与其联欢。

目：促进百龄销售人员对百龄了解，增进感情交流，要求他们以良好态度和优质服务对待百龄顾客。

时间：8月14日

经费：1万元。

C、爱牙日

内容：9月1日全国爱牙日，赞助卫生部开展宣传与咨询活动；在天坛公园建一个临时建筑，模拟人口跨结构，以形象生动富于娱乐性方式宣传爱牙。

目：树立百龄关心公众健康形象，并增进公众了解。

时间：9月1日

经费：1万元。

D、赞助奥运代表团

内容：争取2000年中国奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品；

目：以“台湾信心”鼓励运动员，借此扩大知名度。

时间：9月24日

经费：10万元。

E、百龄爱牙博士

内容：设立“百龄爱牙博士”，在北京市中小学进行巡回宣传。

目：配合国家教委在中小学生中普及牙健康教育规定，影响未来消费者。

时间：2月14日

经费：1万元。

F、百龄恭贺新禧

内容：春节前夕，以DM文案形式，向百龄消费人员，百龄部分消费者问候致喜；另配以海报宣传。

目：联络感情，并提醒消费者过年别忘了百龄。

时间：2月14日

经费：1万元。

G、百龄周岁庆

内容：在百龄上市一周年之际，邀请各界人士同百龄联欢。

目：收集消费者反馈信息，制定下计划。

时间：8月15日

经费：2万元。

（五）广告策略

1、广告目标

建立80％之品牌知名度；争取20—40岁消费者。树立百龄是促进社交生活商品质牙膏观念。改变消费者认为牙膏都是香味观念，使之认同百龄威味。

2、广告策略

预售期：以理性诉求做预备说明，加强悬念；

发售期，配合百龄促销，以感性诉求和理性诉求结合；

巩固期：以感性诉求，加深企业印象。

3、广告创意

创意理念：现代生活中，人与人之间交往越来越频繁，只有对自己、对别人都充满信心，才能在交往状态中确立自我，善待他人。这时，也需要牙齿不“拆台”。健康、清洁牙齿，是自我一大形象标志。百龄定位为促进社交生活高品质牙膏，其意正在于令牙齿健康洁白，令自我充满信心，迎接生活每一个挑战。

创意口号：轻松自信，贯彻每一天。

拥有轻松与自信心，让牙齿更亮丽！

咸咸，很特别哟！（用于口味之诉求）

4、广告表现

（1）CF表现：

预售期：企划意图：通过预告百龄之来临，在消费者心目中造成悬念，吸引注意；

表现方式：以手势模拟对话表现百龄来临（十秒）

发售期：企划意图：通过广告诉求，教育消费者认同百龄之咸味，树立高品质观念，提高知名度。

表现方式：示范式。（30"）

主题：轻松自信，贯彻每一天；

口号：咸咸，很特别哟！

模特：一位清洁、美丽、令人愉快青年妇女，要求牙齿整齐、洁白；

配音：模拟自然声音。

巩固期：企划意图：通过表现生活中人与人交往之片断。建立百龄长久之品牌形象，实现百龄产品定位；

表现方式：以系列化方式，表现现代人生活经验；（求职、情人、朋友、结

婚等）

主题：拥有轻松与自信心；

场景：现实生活中实际场景；

模特：精神面貌清爽，充满信心和活力中、青年男女（随情景而选定）

配音：现场模拟音及轻松背景音乐。

（2）平面广告表现：

NP（报纸）：

企划意图：通过理性诉求，提供信息，表现百龄之USP（独特性销售主张）

主题之一：如果你不相信我们会关心你牙齿，难道你希望看到这个（龋齿模）

主题之二：如果你不认为咸是一种创意，难道你会选择这个（一支红辣椒）

主题之三：如果你不喜欢我们包装，难道你宁愿喜欢这个（一个用完铝牙膏卷）

正文：由每个主题引发，最终归结到“自信心”

口号：拥有轻松与自信心。

杂志：

企划意图：以感性诉求同理性诉求相结合，提供信息并建立企业形象。

主题：拥有轻松与自信心。

POP吊旗：

企划意图：以感性之形象、配合促销活动

主题：拥有轻松与自信心。

咸咸，很特别哟！

海报：

企划意图：树立企业形象并促进现场销售。

主题：让牙齿更亮丽，拥有轻松与自信心！

（3）广播广告表现：

企划意图：通过声音形象揭示百龄之特点，并显示百龄定位点。

主题：拥有轻松与自信心。

故事：与青年人生活相关事。

模特声音：亲切形象，略带夸张，富于表现力；

音响：自然拟音；

音乐：轻松浪漫抒情音乐，并谱写企业名音乐。

（4）直邮广告DM表现：

企划计划书范文意图：通过对百龄销售人员及部分消费者新年问候，体现百龄关心人企业形象，博得公众好感，增加销售人员积极性。

主题：清纯清纯新年祝福。

正文：亲切、温馨、富于人情味。

5、广告文稿

（1）电视广告文案：

CFl

以手势模拟两个人对话，道出百龄之到来，吸引注意。

声音：以两男音对话，要求略微快速，以示滑稽。

甲：有没有听说，一种全新台湾牙膏即将在北京上市！

乙：它味道咸咸，很特别哟！

甲：还要进行幸运揭盖大抽奖！

合：请注意八月十五，全市各大百货店

1男：台湾百龄。

CF

2示范型

女声：

将一份轻松与自信

加一点感觉在里面

（流水声）

维护你我心

让牙齿更亮丽

让个性更光彩

全新设计铝塑包装

好清爽

咸咸，很特别哟！

（男中音）

百龄牙膏

轻松自信，贯彻每一天！

CF

3朋友聚会场面

模特为30多岁男性

（轻松室内乐）

（男旁白）

开怀时刻

你也许会突然想起牙齿烟渍

和口臭……

……而觉得尴尬

放松一了2百龄牙膏让牙齿更亮丽

不再对你有任何负担

（轻松室内乐）

百龄牙膏拥有轻松与自信心！

CF

4企业形象

公司开表彰大会，初次上台在众人面前讲话阿宣很紧张。他女朋友悄悄向他眨眼作小动作，鼓励他对自己有信心。

音响：现场效果音

此类故事可系列化

音乐声起

（男音旁白）

将一份轻松与自信

加一点感觉在里面

维护你我心

百龄牙膏沿平滑桌面推出定格

（前同）

（2）广播广告文案：

男一：海边风柔柔，（幻想状）她轻轻地向我走来，微风砍动她长发，海浪吻着她双脚，她笑了，笑得那么灿烂，我向她伸出双臂，露齿一笑…

男二：老兄！别做梦了，你满口大黄牙，准会把她吓跑！

男一：那，我永远也请不到小美了！

女声：放松一下！

用百龄牙膏，让你牙齿更亮丽，随时挥洒个性风采！

敲门：吟、吟

女声：阿明在吗

男声：哇，小美——

音乐：百龄牙膏！

童声：咸咸，很特别哟！

（3）报纸广告文案：

NP

1标题，l号黑体；

正文：5号宋体；

版面：1／4版。

也许你担心牙齿被虫蛀，也许你为牙齿上烟渍、口臭而苦恼——放松一下！百龄让牙齿更亮丽，不再对你有任何负担。轻松自信，贯彻每一天！

NP

2也许你已经习惯了香甜味道，那么，换一换口味吧。你当然不希望它是辣。咸咸，很特别哟！

6、媒介战略

A、媒体策略

（1）促销、公关活动之预告，以报纸为主，辅以海报、DM文案、小册子等；

（2）广告以CF为主，报纸为辅，杂志次之，配合海报：POP吊旗；

（3）广告密集期：8—12月，注重知名度及UPS诉求，12月以后，广告建立企业形象，以CF为主。

B、媒介组合及时间运用

六、投资收益分析与预算分配

市场营销策划推广费预算

预计北京市今年牙膏销售总量可达2500万支，根据市场营销策划预测，百龄可达到20％市场营销策划占有率，即达到500万支销售量，利润可达750万元。

本推广费总预算按本营销利润25％支取。推广费为：

750万×25％＝187、5万

其中：市场营销策划促销费：7万（不含宣传品制作）

公关活动费：16万

广告制作费：

CF1—440万

印刷品l0万

媒介运用费：

电视260次×2000元＝52万

广播150次×200元＝3万

报纸60次×2500元＝22、5万

广告公司佣金：180万×15％＝27万

总计177、5万元

另10万元为风险预备金（不可预计费）。

产品市场推广方案

（二）新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软市场宣传推广，在终端卖场SP运作如下：

一、活动目：

1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变）

2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。

3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。

4、制造商场热点、社区热点、城市热点。

5、吸引大量目标消费群。

二、活动主题：关爱家庭你我他———抽奖大奉送

三、活动时间：新产品导入期

四、活动内容

一）商场内安排：

1、配备两名优秀促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客利益点。

2、播放公司消费监控专题片，最好用大电视播放。

3、有条件商场可以搞一个小型知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。

活动步骤：

1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。

2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作小礼品（待定）；大奖为专柜产品其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。

3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。

4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。

4、消费监控产品进入商场DM。

5、现场POP广告。

原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。

二）商场外SP：

1、在商场主门侧设一个宣传点，促销人员（小姐）向来商场每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜位置和抽奖活动事宜。

2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：“祝××公司7月出口行业第一”；“祝××消费监控专柜隆重开业”

3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。

三）城市社区促销：

本社区促销方案应视当地情况来进行操作。

1、社区选择：

1）最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，相互彰显。

2）必须是专柜附近中、高档社区，那里是目标消费群聚集地，在那里促销宣传，可以说是起到了“事半功倍”效果。

3）在符合上述条件下，先选择1—2家社区（中档、高档各一家）进行试点，试点成功后，再进行推广、复制，然后进行规范化城市社区操作。

2、社区促销定位

1）在社区促销，必须体现公司、当地中间商整体实力，品牌形象；体现制造商、中间商为目标消费群服务长期性、安全性、专业性；体现促销人性化、家庭化、亲情化；体现促销整体性、统一性、协调性。

2）当前社区促销要自然引导目标消费群，以教育为重点，以调查为基础，进行信息互动，进行灵活调整。

3）让目标消费群全身心体验、试用。

3、社区促销内容

1）社区活动：

A、主题：新时尚关爱就在您身边

B地点：各大中、高档社区内

C时间：在专柜开业一周后，一般安排在周六、周日休息日。

D宣传模式：一拖N（N依据实际情况来确定），“一”为社区内主宣传点，“N” 为次宣传点。

E活动创意：社区，很明了，她就是家融合天堂，在这里你能时刻感怀到一种温馨、一种关爱、一种幽静，在这里你能看到家“模样”，家灵魂，家内涵；要明白这里人群是在与自然交融，与休憩为伴，在体验人生！所以我们在这里要“入乡随俗”，尊重他们清静生活原则。我们只要轻轻地做，轻轻地说，轻轻地去展示，轻轻去演示。同时，我们活动要与家溶化，让他们感觉到促销人员微笑、亲切、关爱，让他们在活动中找到兴致，得到休憩，让他们在活动中找到“家”感觉，让他们在自然引导中、教育中认识、了解、产生兴趣、促成需要、甚至是产生购买行为。

F活动内容：

在专柜开业不久社区促销，即项目导入期社区活动主要宣传消费监控概念，让目标消费群理解各大系列产品功用、利益点，让他们明白他们需要什么，让他们感觉到实效性、方便性、生动性。让他们看到、听到、偿到，让他们全方位感觉、体验。

活动内容；确定社区内宣传点；确定宣传点统一形象；确定宣传内容；确定宣传方式、确定宣传层次

A）社区宣传点；要看社区大小来设主宣传区，次宣传点。主宣传区承担主要社区活动、宣传作用。副宣传区起宣染、提示作用，展示专业、形象。主宣传区要设在社区内通路交汇处（便于集聚人群），用公司统一宣传大蓬（待定）宣染；可以挂一个以主题为内容大横幅；摆3-4促销台来展示公司消费监控产品、公司资料及活动物料；放公司专题片；有条件社区可以在主宣传区进行有奖知识问答抽奖活动（见商场内活动），抽奖活动可以每半小时进行一次，一次半小时；要2名促销人员介绍公司、消费监控概念、产品功能、利益点，发放资料和专题片，告知专柜地址，同时要了解社区消费群经济收入、家庭构成、兴趣爱好、生活习惯、时间安排等，同时要与社区物业管理人员、门卫搞好关系、加强交流。

B）次宣传区视社区情况一般安排1—3个点，用宣传小蓬宣染；放一张桌子、公司资料，标明主宣传区方向，视情况配备促销人员，也可以不配。

C）活动反馈；

活动反馈指主动进入社区活动后反馈情况，即对活动进行效果评估并进行活动调整，以求达到社区促销目。

D）宣传点统一形象：宣传点宣传大蓬、小蓬及场面安排形象色泽应以专柜基本色调：海蓝色和户外广告色调黄色为主色调，大、小蓬设计流畅、大气、时尚。促销人员统一形象。

E）宣传内容：展示活动、推介活动、演示活动、抽奖活动、体验试用活动、消费者调查活动、试用者座谈会、活动反馈、社区订购会、筹建社区关爱俱乐部、物业管理支持合作

F）宣传方式：活动宣传、关系营销、调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购

G）宣传层次：低层——活动宣传、关系营销

高层——调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购

2）体验试用活动：

体验试用目：新产品导入期，消费者不知道产品功能，更不知道产品能给他们带来什么，为让消费者更快更好了解消费监控，证明促销人员说法事实性，引导目标消费群观念，使他们形成新消费习惯和新家庭行为。

目标群试用范围；可以在抽奖活动或其它活动中确定试用目标群，也可以根据交谈状况确定，但一般应每栋楼都有试用户3—5家，每单元有试用户（不同试用样品）。

试用样品范围；爱婴宝系列、老来福系列、液晶系列，样品每系列1—2台。

试用时间；三天至十天，使用后由促销人员到试用户交接验收并传递给下一试用户。

试用调试；促销人员应首先教会试用户使用该产品，并在家庭进行演示并确认试用户已基本了解操作；说明产品爱护内容

试用户档案：试用户基本信息表；试用户反馈表

3）消费者调查：

消费者调查是指在社区进行活动过程中进行调查活动，主体为社区成年人，在展示活动过程中告知填表并回答问题后送小礼品或有机会参加体验试用活动。

确认消费者调查表

调查表收集后由代理商或总部进行数据统计并撰写分析报告，为调整战略、策略、战术提供依据。

4）试用者座谈会（在各城市社区促销初期进行）

地点：在社区附近，最好在社区内，看具体情况。

时间； 在体验试用后，一般安排社区试用半月后进行。

参加人：控制在20人下，要选择有代表、有表达能力试用户。要有年龄层次、经济层次、文化层次、社会层次。

联络人；促销管理者、物业管理者、社区门卫

座谈会内容：

试用体验感受；对产品看法；对公司看法；对产品接受程度；促销管理者说明产品、项目来源；体现家庭解决方案；现场鼓动、推动；订货登记；派发礼品。

会谈方式；互动交流、说明拉动

5）社区订购：

社区目标消费群在活动促销和试用等等影响下感觉到产品能给他带来好处就会产生购买欲望。社区订购可以在试用者座谈会上订购，也可以在门卫那里进行统一登记，当地特定中间商给予配送。

6）筹建社区关爱俱乐部

为什么要筹建社区关爱俱乐部：在社区搞活动促销和试用体验产品会使一部分消费群产生购买行为，但消费监控概念必竟是一个新东西，人们在接受时还是有一个逐渐过程，所以要想激发社区大部分需求，显然要和他们进行持续接触、交流；而且新产品在使用过程中会出现各种没有设想到问题，有一个保持联系方式可以让消费者抱怨及时向我们倾诉，这样一来既可以避免负面影响也可以形成良好社区口碑。另一方面，我们推出关爱小孩、老人，关爱家庭主题而形成一个社区俱乐部，也是在无形中宣传消费监控产品，宣传石头品牌，只要我们拥有了目标消费群心，那还有什么推广阻碍呢

机会点；现在有很多社区有老年人活动室，我们在此基础上扩展为小孩、青年、老人活动室，中间商通过攒助一些活动工具就可以在这里长期进行宣传而且可以进行产品展示，应该说是一条实惠有效通路。

操作方式：和社区物业也可能是居委会洽谈形成合作，大体走向是在社区通过俱乐部销售量给予物业或居委会提成，具体操作由各地中间商根据实际情况确定。

7）与社区物业、居委会关系营销

在社区进行有效促销，必须与社区物业和居委会搞好良好关系，形成长期稳定合作联盟。

社区物业：根据当地实际情况与物业管理人员接触，与门卫接触，允许在社区内进行活动宣传、体验试用、座谈会、俱乐部展示等等。

如需要可与居委会联系。

借用门卫进行资料发放：在非活动期间，可以利用门卫进行宣传。方式上可以凭门卫与目标顾客群关系进行沟通。

产品市场推广方案

（三）一、推广目

1、让目标消费群在最短时间内认知新产品功能、效果，缩短新产品推广期时间长度，尽快进入成长期，创造效益。

2、使目标消费群产生试用欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。

3、提高品牌知名度和美誉度。

4、提高现场售点产品销量。

5、巩固通路经销商客情关系，抢占通路、终端高铺货，提升经销商信心和积极性。

二、前期市场调查

本次市场调查主要是为××电动车上市推广提供科学依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。

市场调查实施情况表

调查内容

1、管理层深度访谈

2、营销人员小组座谈或问卷调查

3、渠道调查：电动车销售渠道类型及特点，知名品牌渠道政策

4、终端调查：电动车销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等

5、经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地电动车市场认识、是否有经销新品牌计划等

6、消费者调查：对电动车认识、熟悉品牌、影响购买主要因素等

调查方式深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等

调查地点___________区域

三、产品策略

1、产品定位：品牌定位于中高档系列。

2、价格策略

（1）利用专卖、加盟保持直接用户价格统一，利于品牌形象建设。

（2）保证经销商一定高利润，可以吸引更多经销商加入，提高市场拓展速度。

（3）产品价格介于目标市场上小品牌与大品牌之间。

四、产品推广

1、广告方面

本公司针对××牌电动车推出广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到利益。

电视广告以省级台和县级台为主；报纸广告主要是为招商和促销活动前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产××牌电动车进行宣传，以达到如下效果。

（1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣

（2）提升企业及品牌形象

2、促销

在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高××电动车知名度及销售额效果。

3、事件营销

（1）赞助有重大影响活动

（2）为相关群体免费提供电动车

五、电动车上市安排

1、上市时间：______________

2、上市区域：以北京、天津、上海、广州为中心，向周边地区扩展。

六、终端策略

1、将部分优势终端建成4S专卖店，进一步提高××品牌影响力

2、强化终端形象建设，提高终端销售力

3、提高终端导购人员执行力

七、服务策略

1、开通服务热线，妥善处理客户投诉问题

2、设计产品保修卡，建立客户档案

3、定期回访××牌电动车使用者，询问客户建议，提高品牌美誉度，增强顾客忠诚度

4、重视售前和售中服务工作，提高顾客成交率

八、相关部门职责

1、招商部：主要负责整体招商方案制定，招商活动执行。

2、市场部：主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。

3、销售部：主要负责产品销售、行业一线信息及客户反馈意见收集。

4、物流部：主要负责零配件采购、产品配送。

5、客服部：主要负责客户关于产品技术方面咨询、产品售后服务工作。

九、工作进度安排

对××牌电动车推广工作大体安排内容如下表所示。

××牌电动车推广工作时间安排

时间工作安排

____月____日～____月____日进行充分准备和市场调研

____月____日～____月____日选择当地报纸、杂志、网站进行宣传

____月____日～____月____日向部分人群赠送产品并作适当报道

____月____日～____月____日针对终端开展促销活动