可口可乐广告策划分析

可口可乐广告策划分析（精选8篇）

1.可口可乐广告策划分析 篇一

可口可乐位居全球100个最具价值品牌的榜首。可口可乐多有产品系列占全球销售量的44%，占中国市场销售量的50%以上。可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言："可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖一瓶水可以卖一个世纪之久，足见它广告创意的精彩。一种产品，有多方面的观察侧面，然而哪一方面最能打动消费者呢？不是强制性的告诉消费者“你应该做什么，选择什么？”而是赞同他的看法“没错！你的做法，你的选择是正确的！”这就是说广告要符合人的心智，而不改变人心智的本身。最近如火如荼的QQ与360大战，QQ就是强制消费者做什么，而失去了口碑。然而可口可乐在这一方面就做的非常好，根据各产品的特性和具体大环境的特点进行广告定位，从而在竞争中保持地位和优势。

下面对在中国2010年新春期间播出的“经典可口可乐”广告进行分析。

2010年可口可乐公司秉着本土化策略和积极选择华人新生代偶像做形象代言人的宗旨，出现了由飞轮海主演的，以“你想与谁分享——新年，第一瓶可口可乐。”为主题的广告。该新年广告定位依旧放在在感性之上，针对年轻人和年轻网友展开了又一轮情感和思想包围。

一、广告阐述：

在不同地方的四位飞轮海成员在12点钟声敲响的一刻，全部坐在电脑前，通过视频，拿着可口可乐相互庆祝，干杯。并强调这是“新年，第一瓶可口可乐。”随后，对受众进行提问“你想与谁分享——新年第一瓶可口可乐？”既是自问自答，又是对受众的邀请和鼓动。最后，呼吁快上icoke，全国齐分享。

二、感性定位分析：

可口可乐的这则广告既有传统的手法，包括明星代言，气氛烘托，直抒胸臆，心里联想与暗示等手法，又尝试了网络互动交流的模式。

1.明星代言：可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。此次选用的飞轮海团体，是近两年在中国大陆和台湾，乃至东南亚都备受瞩目和喜爱的偶像团体，其阳光、活力、亲切的邻家大男孩的形象符合“可口可乐”沉稳中不失时尚、活力与积极地品牌

可口可乐经典广告分析 内在精神。

2.气氛烘托：在新春之际，选择一贯欢快、热闹、吉庆的风格，利用鞭炮、红包、年夜饭、福字等等元素从视觉和听觉上刺激受众心理，与特定时间范围内的大环境相吻合，使受众感到自然、真实，更是感受新年的一份喜庆。

3..直抒胸臆与心理暗示：直抒胸臆与心理暗示貌似是一对相左的表现方式，但很多时候往往是结合在一起，带来多层的感受，起到“一语双关”的作用。

飞轮海四位好兄弟以网络视频的方式互贺新年，手中拿着瓶装的经典可口可乐，在电脑屏幕前干杯，是对友情直接的表达，又是暗示互相牵挂的朋友们都会选择“可口可乐”。紧接着，“这是新年第一瓶可口可乐。”既是对限定条件下事实的阐述，又是在进行心理暗示——新年，第一瓶饮料要是“可口可乐”啊！“第一”的强调在人们的心中引起一种潜意识的反应，因为在大多数人的观念里面都有一种追求“第一”情节。最后的语言是，“你想和谁分享，新年第一瓶可口可乐？”，“快上i coke，全国齐分享。” “谁”这个疑问词更会让我们的思维加速转动，是不是和我一样想起了许多好朋友呢？“全国齐分享”的诱惑力在于你可以在网络公开表达你的思念和祝福，这完全符合现代年轻人的表达方式。

4.网络互动：就在于最后让受众一起登陆i coke这个网站。

受众朋友们，”可口可乐”没有告诉你一定要喝可口可乐过新年啊，可口可乐只是公开地大方地询问你“你和谁一起分享可口可乐呢？”——很聪明的做法，没有强制，却是一种发自内心的诱惑。因为你想成为最潮，最有人情味，最快乐阳光的人吗？来吧，来上I coke，来畅饮可口可乐吧。

总体来说，“经典可口可乐”2010年的新年广告不仅成功的推动了可口可乐公司“I coke”网站的建设，还为网民在饮品领域建立了独树一帜的社区，给网民以归属感，开辟了网民市场；同时，依旧以其本土化的感受方式传达了可口可乐的文化内涵。

074177120 史育子琳

2.可口可乐广告策划分析 篇二

本文试图在互文性理论视角下来探讨可口可乐2014年世界杯广告是如何创造艺术的张力并良好地传达其品牌形象的。

一、理论背景

上世纪六十年代,“互文性”这一概念首次由法国符号学家、后结构主义批评家朱丽娅·克里斯蒂娃提出,她认为“所有文本都是由引文镶嵌而成的,任何文本都是对另一文本的转换和吸收。”[1]这种观点强调,一个文本是通过与其它相似的或不同的文本在彼此的关系中为观众制造意义的。而推动互文性理论真正形成的重要人物之一———罗兰·巴特则指出:“任何一种写作都并非原作;文本是引文的编织品,而引文则来自文化的无数个中心”。[2]虽然罗兰·巴特是以此论强调读者的主体地位,但实际也指出了一个貌似独立的文本实质上存在着多维空间,所有的创作作品最终都是互文性的, 即所有文本都在不同程度上彼此相互关联。

按照尤里·米哈伊洛维奇·洛特曼(俄罗斯著名的文艺理论家、符号学家以及塔尔图符号学派的代表人物)的说法,文本并不局限于以语言文字型构的作品,诸如绘画作品、雕塑、电影、戏剧甚至一个仪式———总之具备完整意义的客体———都可视作文本。[3]因此一则广告作品无疑就是一个完整意义的文本,由此以互文性理论将广告作品从文本的角度加以研究是合理的。

二、理想与现实

在可口可乐2014年世界杯的电视广告片最后一个镜头中,在“Cocacola”的经典标志下,该广告片的主题显示出来———Eeverybody’s invited。无论民族的大小与强弱,无论性别、种族、文化与信仰,无论是处于哪一块大陆、战争抑或是和平,你都被邀请。这一信息传达了相对我们自身之其他文化群体的权利,以“承认”与“平等”对待的多元文化主义诉求,正如片中所言,“we want to show the world that we e xis t”。在多元文化主义的视角下,所有群体都是平等的,有意或无意将任何群体视作弱势群体的行为都是不恰当的。[4]与这一理念相对应的,广告片的画面则展示了如表一所示的符号群。

结构主义思想的奠基人、符号学家索绪尔曾认为,对文本意义的考查应从构成文本符号要素间的关系着眼,符号要素间的彼此差异性、相对于文本整体中的个体位置以及在各个位置上发生的各种结合与关系才是建构意义的根本,而并非是符号本身。[5]互文性理论的视角正是着眼对文本与文本之间的关系以及构成文本各要素之间关系的考查,力求从“联系”中发现文本意义的建构。在国别层面,广告片涉及了南美的巴西、东欧的罗马尼亚、亚洲的日本、中东的巴勒斯坦;片中一些具体的场景也颇具代表性,如亚马逊河与丛林、东欧风格的建筑、拉姆安拉城、海啸后的大槌町,这些符号指代了自然原始的风貌、战争冲突后的废墟、自然灾害后的破败以及经济落后的小镇风貌。在四个主要构成场景中,都或明或暗地以一些具有明显象征意味的符号将彼此串联。如奔跑这一要素串联了巴勒斯坦与日本,而巴西与罗马尼亚两个场景中踢球的男子都赤裸着上身。更鲜明的对立关系则在性别这一要素中体现出来。巴西丛林中围绕着足球的人们,既有成年的男子也有未成年小女孩,拉姆安拉城中空地上则是戴着头巾背着足球的女孩以及脱掉头巾尽情踢球的女生,这与我们意识中所熟悉的穆斯林女性是矛盾的。在这些符号群中,呈现出明显的彼此呼应、彼此渗透的关系,在互相牵联中建构了一个完整的意义体———向世界展示自我的存在。

从文本的表面看,人人平等、平权的理想与战争、隔阂的现实构成了一对极为紧张极富张力的矛盾关系,而从符号学的角度来看,则正是一系列符号的所指即理想与现实这样一种互文关系,才造就了广告作品的强大艺术张力,文本的互文性与艺术作品的张力在此实现了统一。理想在艺术的表现中得以升华,而回过头来现实的无情又与前者形成了极大的落差,最终这一矛盾在“Every’s invited”的广告主题中归于平衡。文本要素的互文结构造就了广告片的艺术张力,影片主题则藉由张力得到了有力地传播。

三、多维空间中的苦难与坚韧、压抑与生存

影片对空间的摘选涵盖了四个大陆(南美、东欧、东亚、中东),它们彼此在文化、宗教、信仰等方面都存在着不同与差异,共同的是都经历着战争破坏、自然灾难的蹂躏或是与世界其它文化族群的隔阂,这些场景彼此勾联共同建构了苦难、压抑、隔阂等意义。因此广告片中亚马逊丛林中的土著、东欧小镇上的居民、战争废墟上的少女、海啸过后的男子……已不再具有单纯的意义,而是构成一个苦难与坚韧、压抑与生存的意义体系,这个意义体系也正是由四个场景在文本内部的互文关系得以突显强化。正如索绪尔曾说过:“符号不是通过内在价值,而是通过他们的相对位置起作用的”,文本的“意义源于关系,特别是符号间的关系”[6]。

如果影片仅止于视觉形象的累积与叠加尚不能建构强大的艺术效果。视觉背后的深层意义必然要与人类的某种命运或者说对命运的搏击相对应、相联系方能呈现更加深刻的意义。在这些空间符号的叠加过程中,影片又借其中角色之口道出,“足球使我们有勇气继续前行,(足球)使我们向世界展示我们的存在,(足球)使我们与世界相联”,这种坚韧、生存的意念与生存的现实状况形成了鲜明的矛盾与对照。艺术品呈现于人类的直接感官,但是基于感官的知觉通常是有局限的。如果要在此基础上,实现艺术的强大表现性必然要依靠人类在感知某种特定形象时所体验到的知觉力的基本性质,诸如扩张与收缩、上升与降落、对立与一致、生机与衰败等,进一步而言如果能将这些能动的性质与人类命运相结合形成象征与被象征的关系,那么艺术的表现就会呈现一种更为深刻的意义。 [7]鲁道夫·阿恩海默这番评论虽然是针对视觉艺术而言的,显然也完全适用于视觉性的商业广告。可口可乐的2014世界杯全球广告的每一个构成段落乃至每一个画面都构成了这种经验知觉与人类命运的强烈张力与象征关系,由此而看该广告片能呈现出一种远远超越商业的深刻意义就不足为奇了。

四、商业与艺术

互文理论在其发展的过程中,力图突破结构主义的封闭性,从关注作品的文本间性,逐步将视野扩展到文本的主体间性,[8]一切影响作品的因素皆可纳入考查的视野。那么针对广告这样一种独特的文本而言,隐藏于其背后的主体至少有广告的创作者———广告主———消费者三个方面。这三个主体间的互相角力与互动,无疑会影响文本的最终走向。相较于广告创作者对艺术的追求,广告主更加重视品牌的市场表现与利润回馈,而消费者在这个三角关系中却又有着自己的独特地位———文本的解读者。在互文性理论的发展过程中,法国批评家、符号学家里法尔泰将读者的要素引入了互文性理论的视野。他将文本的互文性作为读者解读文本的线索与信号,强调互文性在建构文本意义的同时也给予文本的解读者以足够的重视,读者在阅读的过程中会依据自己的认知、理解与文本进行互动,在这个过程中对文本解码以理解文本的完整意义。现实中消费者正是一则广告文本的读者,创作者力图将作品拉向艺术的一端,广告主则时刻关注着市场与利润,商业性在与艺术性的拉伸中,都平衡进消费者的视野。正如艺术张力理论认为的,艺术经验要求一种对立的紧张,这种对立紧张的关系使艺术作品也使广告文本具有一种内在的活力。齐白石曾言到:“善写意者专言其神,工写生者只重其形。要写生而后写意,写意而后复写生,自能神形俱见”。之于可口可乐2014年世界杯全球广告,广告的主题“Everybody’s invite d”则可视为“意”,可口可乐的品牌形象则可视为“生”———“意”与“生”,即艺术性与商业性这矛盾的两极, 不仅得到了统一,还在统一的过程中,创造了文本的存在价值,在与消费者的互动中拓展了文本传播的空间,实现了自身存在与相关空间的高度统一。

五、阅读与生产———互文性在广告艺术中的跨越

相较于对文本的生产而言,互文性理论更多地是强调对文本的解读,“互文性理论关注的重点只是文本间的相互关系而不是这种关系在文本再生产过程中所起的作用。”[9]然而与理论不同的是,在广告业的实践中,互文性早已超越了解读工具而已经成为广告创作人员屡试不爽的创意工具,在广告文本的生产中表现出强大的能量。

绿箭口香糖曾借用七夕牛郎织女相会故事以动漫手法表达广告创意。七夕鹊桥上牛郎正准备亲吻织女,不想织女却被牛郎严重的口气所吓跑,牛郎失望之际仙鹤送来绿箭牌口香糖,尴尬随之化解,牛郎织女重归于好。这则广告将创意植入中国民间传说之中,现代商业与传统文化的矛盾,戏谑与严肃的对立,使广告创意在与外部文本[10]———民间传说故事的互文中创造了强大的艺术张力,实现了广告在单一诉求的基础上生成无限的表现空间。

除了利用外部文本形成互文关系,广告创意在与具体社会事件、文学叙述手法、既有广告作品以及广告作品内部构成要素的互文运用方面都有耀眼表现。如铁达时手表的广告语“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”是广告文案对北宋秦观的著名词句“两情若是长久时又岂在朝朝暮暮”的互文改写。统一润滑油的广告语“多一些润滑少一些摩擦”则是基于 美伊战争这一惊动全球的战争事件的互文创造。可口可乐2014年世界杯全球性广告是典型地将一个外部的全球性事件设置为广告片的主题场景,而各大洲不同的生活片断则在广告片内部形成互文关系。

互文性作为一种有效的广告艺术创作手段已生产出无数优秀广告作品。与其它文学艺术文本相比广告文本具有自己的特殊性,其在空间与时间的维度上极为狭窄,而广告却又讲究创意与原创,在这样的矛盾中对互文性有效运用有助于广告作品艺术性的提升。

六、结语

实际上一些文艺理论家认为,所有创作作品最终都是互文性的,即所有文本在不同的程度上都彼此互相关联。[11]可口可乐这则广告,将南美文化、东欧文化、东亚文化、中东文化, 生活的理想与现实,可口可乐与足球,以及镜头、音乐、文案彼此互相关联,这些符号在彼此的关系中创造了一个全新的意义整体,这正是互文性理论力图考查的着力点之所在。

3.可口可乐广告策划分析 篇三

记者求证：记者致电公司证券部，工作人员表示属实。

近日有消息称，康得新（002450）杭州地铁的裸眼3D可口可乐广告是公司跟可口可乐合作的。公司在投资者互动平台上回答是。据了解，本次康得新与可口可乐公司共同推出的一系列高清裸眼3D灯箱广告吸纳了最新最in的裸眼3D视觉元素，使广告立体化、形象化，达到最佳的广告宣传效果。

资料显示，康得新拥有预涂膜和光学膜两大业务板块，已经建立了北京、张家港、泗水、杭州四大生产基地的集团化、产业集群化的经营平台。此前公司展示了为德高集团制作的裸眼3D广告灯箱，标志着公司3D用膜进入终端领域。公司也与利亚德签署战略合作，逐步完善3D产业链。据悉，目前康得新已开发出裸眼3D手机、裸眼3D广告机等产品。

值得一提的是，公司于6月29日晚发布公告称，公司下属控股子公司张家港康得新光电材料有限公司与北京捷众广告有限公司拟签订合作协议，双方将就裸眼3D技术展开合作。据了解，捷众的拥有25万个媒体广告位，覆盖了全国96个城市，资源定位全国一线、二线、三线城市的中高档商务楼宇、公寓、中高档住宅社区的各大金融圈、生活圈、商业圈。

4.可口可乐广告策划分析 篇四

企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。

这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。

企业形象策划的最终结果是要建立一套CIS（企业形象识别系统），它包括MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(视觉识别)。其中VI是企业比较看重的，它好比一个人的外表，对于企业来说VI就是企业面对公众的直观形象。

市场营销可归为四个部分,即通常说的营销4P理论。4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion（促销）。其中企业的广告战略属于Promotion的范畴，而广告战略最终要解决的是品牌上事情（也可以说是企业形象），所以按照这个逻辑，企业形象策划属于市场营销中Promotion的范畴。不过，这个问答只能说营销词汇的游戏。其实简单的看，市场营销就是如何卖出东西，企业市场营销最终是处理东西和消费者的关系。现在进入品牌时代了，企业都是用品牌来处理东西和消费者的关系，这样一切营销行为都可以看作是企业打造品牌、管理品牌的行为。品牌是如何打造如何管理的呢？当然是靠形象策划。让企业及其产品在消费者心目中留下良好的形象是销售的重要因素。企业形象策划是市场营销的重要部分。

百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔杰克逊签订了一个合约，聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界 在香港，百事可乐推出张国荣为香港的”百事巨星“，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界”百事巨星“，轰动全球。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐”唱这歌“的MTV情节的一部分。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片”一变倾城“，音乐”一变倾城“也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色”新酷装“的百事可乐，借助郭富城”一变倾城“的广告和大量的宣传活动，2002年1月，郑秀文正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的”百事可乐“ 广告成为备受中国消费者欢迎的广告。音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。

百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。

1、众所周知，形象良好的企业具有优越的竞争力。

2、一方面，由于消费者本来就对企业颇有好感，自然容易接受营销人员的游说。另一方面，当企业遭受竞争对手的攻击时，“形象”也可以成为一道“挡风的墙”，能博得大家的同情。所以，良好的企业形象，等于为营销工作奠定了稳固的基础。因为商品的销售并不是一种突然的独立的现象，从消费者从广告媒体认识商品到购买行动产生的一连串过程，同消费者对企业形象的认识：从认知、好感、信赖、购买的过程是相一致的。然而，许多企业的决策者，往往只注重对商品质量的考验和对营销能力的检讨，却常常忽略企业形象的影力，这又是什么原因呢？例如，当企业的商品质量与其他竞争者比较起来，明显暴露出某些缺点时，相信不少企业会立即向有关部门作出反映。再如，自己的下属单位在某地区本来能稳操胜券时，却意外地输给了同行业的竞争对手，这时企业领导会立刻作出强烈反应。可是，当问题涉及企业形象或有关标志时，往往态度显得十分暧昧。

从长期以来，百事可乐始终致力于建立以”百事可乐基金“为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助”八运会“、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。具有很大的冲击力，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——”百事可乐基金“，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建”母亲水窖"及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。

5.可口可乐校园策划案 篇五

一、活动及市场背景

2011年深圳大运会，众多企业都在以此为机遇积极开展市场活动。各行业如晨光牛奶、金威啤酒、南方电网、中国电信、361°等更是借助互联网互动性的优势，开设了许多与大运会相结合的线上线下活动。

作为全球最大的饮料公司,可口可乐长期以来赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，实际上体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，“更快、更高、更强”的体育精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。

二、活动目标

（一）利用可口可乐有限的大运会资源和权益，吸引全社会网友参与到活动中来。

（二）提升可口可乐作为大运会合作伙伴的知名度。

（三）提升品牌形象。

（四）扩大可口可乐消费群体。

（五）使网友在互联网上感受大运会，体会可口可乐给大家带来的与众不同的大运会氛围。帮助网友实现亲临大运会、体验大运会、分享大运会，创造一切可能使任何一个普通的网友能够成为一名真正的大运会志愿者、或者一名大运会拉拉队员，为成功举办深圳大运会举旗呐喊，增添一份光彩，奉献一份力量。

三、挑战

如何整合所有大运会资源，提高可口可乐作为大运会合作伙伴的大众知晓率，提升品牌形象，吸引用户参与是可口可乐在大运会营销阶段最大的挑战。

四、市场分析

（一）宏观环境分析

1.政治环境

中国加入WTO后，制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。并且，在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为中国带来更多的经济利益。国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。

2.经济环境

中国的经济水平在不断地发展，经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。在金融危机时也未出现较大的经济危机，发展持续稳定，消费环境也越来越稳定，呈良好态势发展。

3.社会环境

伴随全球化的发展趋势，现在的社会环境具有许多特征，如人性特征，全球化特征，技术特征，信息特征，变化特征等。但中国的社会环境现今比较稳定。

中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。而可口可乐其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，新推出的低糖可乐又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择。

4.技术环境

随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。由于国内饮料行业竞争激烈，不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和设备，这使我国的制瓶技术和生产技术都达到了世界先进水平。为了更好地满足产品的个性化需求，饮料企业在产品的包装以及瓶身设计上下足了功夫。同时，供应商们也推出了各种类型的瓶子。这样不仅适应了产品需求，也给终端用户企业带来了更多选择的机会。

可口可乐公司不断改进，设计出了最佳的瓶口和瓶盖的螺纹设计，能够满足饮料产品的密封要求。

（二）微观环境分析

1.优势

（1）全球最大的饮料公司，拥有集团优势以及在全球范围内具备强大的竞争力。

（2）品牌形象深植人心，品牌更深化凝聚成民族的力量，既满足了消费者的物质消费也满足了其精神消费。

（3）具备强势的营销能力、构建成熟的营销体系并且打造的企业广告特色鲜明。

（4）产品的拥有具有便利性，即随处可得、具备大众喜爱的风味等特色。

（5）产品生命周期为循环再循环型态。

2.劣势

（1）可口可乐集团已经形成庞大的组织、领导以及控制难度大大加深。

（2）因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。从而给消费者带来不健康饮料的印象。

（3）主要消费族群(年轻族群)对本产品认同感还有待提高。

3.机会

（1）一般软性饮料业进入障碍低，然而要进行跨国行销则难度较高。

（2）碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，消费市场增长潜力大。

（3）可口可乐产品的品牌形象良好，对销售状况具有促进作用。

（4）美国的快餐文化与碳酸饮料的结合密切，而在中国，这一快餐文化也逐渐流行。

4.威胁

（1）除却可乐，市场上的其它碳酸饮料产品替代性较高。

（2）消费者追求健康的意识逐渐增强，可能会影响对碳酸饮料的营养评估，从而减少对碳酸饮料的购买。

（3）饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁的较大。

五、目标受众分析

（一）潜在受众：在2020年成为中产阶级的人群

（二）目前受众：45岁以下的家庭和个人

受众分析：追求时尚，注重休闲，衣食起居比较缺乏规律，收入在中等以上，没有明显的职业和受教育程度的区别，但是工作时间不固定、工作较忙的比例较高。

六、活动推广

（一）活动主题

以 “校园酷玩达人特搜” 为主题，在全国范围内举行的参赛与分享活动。

“酷玩达人”指在生活中善于发现，展现创造性思维的人，表现在动手能力强、主动感悟生

活的精彩魅力、热爱各种挑战运动等方面。

通过在大学校园制造“酷玩达人特搜”选秀活动，借助网络传播势力，从而提升其作为大运会合作伙伴的品牌形象，鼓励大学生参与到活动中来及传达相互分享的乐趣。

（二）活动内容

前期：

1.【该你酷玩了！】

（1）结合人人网的“用户行为前置”广告，用户登录自己的页面后悔看到一小段动画，是好友对他所做的一个“酷玩”动作，比如泼洒可乐，画面出现可乐溅射的水珠，同时弹出“该你酷玩了！”，并在画面展现可口可乐作为大运会合作伙伴的提示。点击动画，用户可以做出一些回应，整个品牌传播过程都在这个过程中完成。用户还可以利用原有视频元素，简易编辑串联各种动作表情等素材，形成个性动画视频。而点击链接到可口可乐迷你网站，更可参与“酷玩分享”和“校园酷玩达人特搜”活动。

（2）在迷你网站设置“该你酷玩了”栏目，播报最新加入活动的名单，以及个性动画视频——各种“酷玩”动作的传递情况及最受“酷玩”动作的投票活动。

（3）活动奖品：

官方版可口可乐“酷玩”纪念装、手机吊饰、马克杯、抱枕等。

（4）结合电视广告，提升前期宣传的热度。

中期：

2.【酷玩分享——一起酷玩吧】

（1）“一起酷玩吧”活动，是结合人人网进行图片分享的活动。用户只要通过完成“该你酷玩了”视频回应后，即可激活个人的酷玩专属相册。

（2）通过上传图片到酷玩专属相册，获得个性编码，可以到指定的可口可乐销售点免费领取可口可乐罐装一瓶。上传的图片内容可以是描述用户与可口可乐之间的“滴滴故事”，也可以是利用各种途径重新给可口可乐瓶身换个性涂鸦的图片分享。

（3）活动奖品：

通过分享、投票功能，选出最受欢迎的“滴滴故事”，可获得亲临大运会现场的机会，甚至可以和火炬手合照留恋。

可口可乐瓶身个性涂鸦赛事将在后期宣传中详细描述。

（4）大运会期间，顺应年轻人的爱好，推出大运会图片征集活动。线下，在多个大学校园组织“一起酷玩吧”的活动。只要收集到印有“酷玩”的瓶盖，即可获得亲临大运会现场，甚至可以和火炬手合照留恋。

3.【酷玩达人特搜——酷玩节奏】

（1）联合“优酷网”，广泛征集各种“酷玩”视频，让网友用自己的运动节奏来表现“酷玩”魅力，上传或分享个性视频，让更多人看到“酷玩”的运动节奏。

（2）活动形式：

按照示范视频的方式录制一段具有自己运动节奏的视频，长度在20秒以内，只要上传作品成功即可参加抽大奖，每个作品可抽奖一次，上传越多中奖机会越多。此外，作品上传完成后，按照提示将自己的视频分享给好友，分享成功，即可参加赢得特别的分享大奖。在多个大学校园，增设现场播放视频，造势以及拉票活动。

（3）活动奖品：

分为“最具创意奖”和“分享奖”；中奖用户需填写真实有效的邮箱供主办单位联系奖品领取事宜。

奖品为：佳能IXUS 105相机一部（最具创意奖）；官方版可口可乐“酷玩”纪念装（分享奖）。

后期：

4.【我最酷玩——街头酷玩可乐瓶】

（1）由活动中期的可口可乐瓶身个性涂鸦赛，由网友以及校园投票角逐出最“酷玩”前20名。这些个性涂鸦瓶身将由可口可乐公司赞助制成2米高的可口可乐瓶，附上设计者信息，设计理念以及酷玩心得，摆设在多个城市街头，供游客以及市民欣赏、拍照。

（2）活动奖品：

佳能IXUS 105相机一部；获奖的个性涂鸦可口可乐“酷玩”纪念瓶；指定销售点可口可乐罐装30瓶兑换券。

中奖用户需填写真实有效的邮箱供主办单位联系奖品领取事宜。

5.活动推广

（1）结合优酷网、人人网以及可口可乐迷你网站进行实时播报，持续性的新闻追踪报道。

（2）电视广告适时播出，主要运用于前期宣传，引导消费者登录人人网参与分享传递活动。

6.可口可乐 公共关系策划 篇六

公关活动策划方案

班级：10402 学号：31号 姓名：张聪

积极健康生活

目 录

一、活动背景....................................................3

二、活动目标....................................................4

三、公关主题....................................................5

四、活动内容....................................................5

五、传播执行....................................................6

六、经费预算....................................................6

七、效果预测....................................................7

积极健康生活

求异，并有叛逆思想，很难培养产品忠诚度。作为中国市场后来者的百事可乐狠打青年牌，以更胜一筹的广告策略，博得一大批青少年的亲睐。

可口可乐在中国市场的运行模式也限制了发展的进程。可口可乐公司考虑在中国整体战略发展，他们追求在中国的市场占有率、人均销量等指标，碳酸饮料在中国的销量增长是可口可乐追求的终极目目标，以弥补本土与欧洲市场的委靡。百事可乐发生装瓶厂倒戈事件，为可口可乐敲响警钟，所以在某些环节上可口可乐公司也不得不向装瓶厂屈服，使得中国市场的战略受到牵制。

新产品的开发虽未有间断，但在市场上表现卓越者却寥寥无几。

可口可乐部分新品上市都是轰轰烈烈，不久便悄无声息。随着各装瓶厂本土化进程加快，可口可乐的企业文化已被各合作集团的自有文化代替

二、活动目的

通过赞助吉林市各大高校的校园运动会，向各高校师生宣传生活要乐观、心态要积极、身心要健康的理念。间接的树立企业良好形象，由于学校市场大，占领高校市场对我品牌的宣传，销售的提升有很大作用。

1、把握调性，突出可口可乐的独特个性，提升品牌信息。

积极健康生活

2、强化可口可乐在受众心目中的知名度和美誉度。

3、接受可口可乐的品牌及产品特色，形成与竞争对手的差异化营销。

4、进一步加强品牌情感层面的建设，从而为可口可乐的持续发展提供更有利的支撑。

三、公关主题

“积极健康的生活”

四、活动内容

（一）活动时间：5月13日~5月20日

5月13日——5月14日

------吉林工业职业技术学院

5月14日——5月15日

------吉林铁道职业技术学院

5月15日——5月17日

------吉林北华大学

5月17日——5月19日

------吉林医药学院

5月18日——5月20日

------东北电力大学

（二）活动详情：

1、帐篷宣传（遮阳伞一系列），运动会期间所用的帐篷由可口可乐公司提供当整个运动场都标有“可口可乐”的标语时，可想场面会多么壮观，同时“可口可乐”也深深烙在学生心中

2、产品宣传，在运动会期间我们会在运动场外围设立小型可口可

7.可口可乐广告策划分析 篇七

一、本土化策略

可口可乐从上个世纪的90 年代初期至21 世纪初, 其本土化品牌策略缓慢进行, 一直都是小心翼翼地创新, 在广告宣传方面我们可以看出来, 同样在产品线延伸以及渠道营销等一系列指标上, 各个方面都可以看出一些端倪。 这段时期可口可乐在尽自己全力想要占领中国市场, 目的是为了尽自己最大可能融入整个中国社会环境, 想要能够贴近消费者, 这样才能够获得消费者的认可。 在这一段时间里, 整个可口可乐有限公司在整个中国市场的地位可以说得到了极大的提高, 在曾经的称谓之中, 浓缩液制造商的称谓下, 不断寻求销售渠道更大、更灵活的主控力。 与此同时, 加强对于中粮集团的股权以及一些别的公司股权的收购, 实现一种更高层次战略方面的定位。 另外, 为了达到更好的效果, 在宣传方面, 可口可乐也不断实施本土化的广告策略来找出本地市场的具体需求, 可口可乐公司首次聘请中国广告公司进行设计, 初次选择了中国公民喜欢的影星, 同时在中国采景。 可口可乐公司的此次举动开始说明了其真正关注内地百姓的需求、从一定的程度上开始切实贴近消费者, 可以说是整个本土化营销策略的开端。 此外, 多品牌营销战略在我国的市场也同样展开来, 2001 年可口可乐公司开始设计专门满足中国消费者口味的饮品, 推出全新系列的“美汁源”果汁饮料, 并且紧接着又推出了雪碧、芬达、健怡可口可乐以及醒目果味饮料、雀巢冰爽茶和冰露纯净水等一系列全新的产品。 另外, 20 世纪90 年代中后期, 采取分销结合直销的模式, 成为可口可乐的主要销售运作模式。 可口可乐深知其为劳动密集型产业, 为了能够获得更多的利润, 关键就是以“无所不在”满足消费需求, 从而能够获得更多的市场份额, 从一定程度上可以实现股东利益的最大化。 自从其实施本土化品牌策略后, 在上个世纪最后的十年时间里, 实现销量近20 倍增长, 且在本土市场始终保持着排名前三甲的良好佳绩。

百事可乐知道品牌可以说是一个产品最为重要的部分之一, 在中国发展了这么久, 已经渐渐明白了, 目前的中国己经进入品牌营销的时候, 对于品牌的竞争, 可以说是每一个企业必争的方面, 因为品牌的战略意义已经不容置疑。 企业想要能够在国外进行营销, 就必须能够拥有一个承载了公司文化的深厚内涵的品牌, 品牌的作用不仅仅是能够反映公司本身的价值理念, 同时还反映了整个民族的文化、社会道德观念等许多方面。 由于其在人类的需求中处于十分关注精神层次方面的追求, 因此这是本土化中最为关键的一个环节。可口可乐就是为了能够在我国这样的基本国情下, 凭借自己的理解, 根据中国人民的消费理念、偏好和支付能力等因素, 创造出本土化的品牌。

二、多元化的品牌策略

在多元化的品牌策略方面, 可口可乐不断聘请为年轻人所喜欢的、充满生机、健康向上的明星、奥运冠军进行代言, 在能够实现以品牌策略本土化进行的基础上, 再加以影视、奥运明星这样的突显各方特色的差异化广告策略, 这样进一步对观众进行感染, 从而能够赢得消费者的好评。 可以说在已经通过本土化的广告策略获得了广大消费者好评的同时, 为能够和中国的饮料生产商进行全面的对抗, 在不断本土化的同时也在潜移默化地侧重产品差异化战略的宣传, 如对可口可乐、雪碧、芬达、健怡可口可乐这几款产品的宣传就各有侧重, 可以说每一款之间都没有必然的联系。 以清爽解暑、提神解渴的可口可乐为主导品牌, 清凉纯洁、激爽超凡的“雪碧”为主打产品, 配之以鲜嫩果肉、营养丰富的“美汁源”做外围, 各有侧重, 各有重点, 从不同方面博取不同性别、不同职业的年轻人喜爱。

百事可乐的多元化发展主要体现在, 它不仅仅着重看中饮料方面的品牌发展, 更多去发展影视、广告、服饰等一系列的产品, 当然这一系列产品的研究, 也都说明了整个百事可乐的多元化发展已经取得了一定成功, 多元化发展品牌策略也不失为一个很好的发展策略。

三、包装策略

可口可乐在新品牌树立的时候, 可以说是用心良苦。 在本世纪初的时候, 可口可乐公司决心在包装方面进行一次全面的改动, 采用新型研制的标识。 对全球所有的可口可乐加盟店进行一次大换面, 可口可乐的中文标识也进行了可口可乐来到大陆以来的第一次全面的更换。 此次换装包括了可口可乐的所有型号包装瓶, 甚至各种广告宣传, 这笔支出在我国大陆就超过1000 万元, 其中最主要是换了包装的瓶子以及在广告宣传方面也进行了改进, 可以说是可口可乐公司在中国再一次全面的突破, 主要是为了适应中国这种快节奏的社会、 生活意识不断改变和市场竞争日益激烈带来的重要变化, 从而能够跟上时代的脚步。 可口可乐公司在重大节日中, 在特殊活动中对包装设计进行了全方位改变:春节款方面的包装, 采用全新的理念, 跟中国民俗相结合。 在拓宽中国市场的同时, 更是体现了本土化战略的重要性。 可口可乐在学习中国文化的同时, 推崇中国文化, 在春节版的可口可乐中加入中国元素, 最让人记忆犹新的是十二生肖和剪纸, 以及一些中国特有的春节元素和图案。

百事可乐的包装模式一般比较新型, 相信让人印象最深刻的就是前几年那种球星系列, 或者歌星系列的, 因为与众不同的特点, 让整个百事可乐好好地火了一把。

四、形象策略

大家都知道, 一个企业想要获得更好的发展, 最主要的影响因素是来自于政府和社会对企业的影响, 相信大家知道这两个方面的作用的重大意义。 因此, 一个成功的企业, 一定是要与政府和社会相处融洽的企业, 是一个受到社会和政府全力支持的企业。 但是能否获得政府的全力支持, 或者社会的认同, 对一般的企业来说是至关重要的。 因此, 公关活动是一个企业成功的前提, 争取为自己的发展增添强劲的动力。 可口可乐把握住了中国人重视体育文化以及教育等方面的特点, 所以分别从这些方面来进行渗透, 从而提升整个品牌的形象, 提升品牌的美誉度, 从而可以增进企业和政府之间的关系, 得到社会的认可, 这样才能拥有一个好的发展环境, 才能确保产品的销售。 可口可乐积极参与奥运体育的赞助活动, 在做广告的同时发扬了奥运精神, 三者之间的联系变得紧密起来, 让可口可乐渐渐地被广大群众所熟知。 效果是明显的, 可口可乐似乎成为很多事情的象征, 这绝对离不开和奥运体育的长期合作。 我们可以这么认为, 可口可乐公司取得了令人意想不到的成功。

百事公司取得的成绩与它灵活多变、执行力透彻的推广方式方法分不开。 从形象策略方面对比, 表面上百事公司与可口可乐, 两家公司都堪称演绎精彩。 然而更深层次了解后, 发现百事公司似乎略胜一筹。 百事公司曾在中国市场推出了各种相关世界杯活动的换领和换购足球明星奖品等活动。 到了这个世纪的初期, 百事公司逐渐推出了一系列的促销活动, 例如“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”等, 包括现场摇奖、集卡兑奖等方式。 这些活动不仅仅涉及很多方面, 而且带来了巨大的影响, 对提高销量起到了积极作用。 对于经销商, 百事还会采取其他有针对性的促销措施, 比如说价格折扣和产品的销售等。 尽管百事公司的产品批发价与其他公司相比有很大的竞争力, 但是百事公司往往还会注意在其他方面做些调整, 比如说加量不加价都是一些比较新颖的措施, 如此一来, 就大大增加了竞争力。 这一系列的策略都给百事赢得了一批经验丰富的经销商。 不管是从攻心或者是在诚信方面, 百事可乐采取的这种厚积薄发的效果, 足以让很多人眼红不已。

参考文献

[1]刘江南.成都可口可乐营销渠道管理问题的研究[D].成都:电子科技大学, 2009.

[2]伯特·罗森布洛姆, 宋华译.营销渠道[M].第7版.北京:中国人民大学出版社, 2004:314-319.

[3]沈立权.百事可乐 (中国) 公司营销渠道冲突管理策略研讨[D].上海:上海海事大学, 2005.

[4]向彦璋.湖南华文俪制终端营销方案研究[D].长沙:中南大学, 2009.

[5]廖成林等.寡头垄断行业防降价均衡博弈分析[J].科技管理研究, 2005, 44 (14) :159-161.

8.经典回顾:百事可乐进攻可口可乐 篇八

第一次发生在1939年。在此之前的几十年里，百事可乐和美国其他几百家可乐厂商毫无区别，都将注意力放在自己的运营改善上，视可口可乐为学习的榜样，相信可口可乐之所以成功，一定是代表了最好的经营实践，自己需要老老实实的学习以作出改善。结果在几十年间，百事可乐几乎是在风雨飘摇中度过，三次请求可口可乐收购都遭拒绝。直到1939年，他们调整了经营观念一重点考量可口可乐领导地位的强势所在，以寻求机会作出一击。百事可乐最后发现，可口可乐的强势在于其6.5盎司的经典包装，它被人们广为接受而无处不在。但也正因如此，可口可乐的这种包装无法在短期内撤换，特别是在密布全国的自动贩卖机上。于是百事可乐利用自己同等价格却又12盎司的“双倍装”，发动了“一份钱两份货”的战略。虽然在启动这一战略时百事可乐只有能力投入区区60万美元的广告，但因其出击点选择在了对手与生俱来的弱点上，从而使每一分钱的投入都产生了绩效。二战期间，百事可乐因此越过了皇冠可乐、胡椒博士可乐等众多可口可乐的追随者，成为第二大可乐。二战后，百事可乐逐步将市场提升到了与可口可乐1:5的地位。

当然，这一次成功有侥幸的成分，是建立在可口可乐战略失误的基础上的。可口可乐当时没有学习到如何打好防御战的方法，它原本应该推出一个类似于“双倍可乐”的新品牌来封杀百事可乐。但直到十六年后的1955年，可口可乐才推出了大瓶装可乐。当然，一旦市场领导者能弥补自己的弱点，攻击者的竞争优势自然就消失了，百事可乐的战略需要重新调整。

真正让百事可乐名垂青史的战略是在1961年发动的。百事已成为第二位的公司了，这次发动进攻战略就显得很正当。更重要的是，它真正找到了一个“领导者深藏于强势中的弱点”。可口可乐真正的强势是什么?那就是，可口可乐是可乐的发明者，是可乐历史的缔造者，因此它是最正宗、经典的可乐。于是百事顺势将其定位为传统、老土、落伍的可乐，而将自己定位为“年轻人的可乐”。战略定位必须是独具的，1939年的大瓶策略可口可乐可以复制，可以封杀，而这次却是可口可乐无法复制和封杀的，它是真正的战略定位。

这是历史性的转折时刻，百事确立“年轻人的可乐”这一定位后，它的战略配套措施随之调整。比如它的产品偏甜，更迎合年轻人；它的渠道集中在超市及年青人活动的场所；它的广告语鲜明地传递定位——“新一代的选择”；它的形象代言人起用了年青人的偶像：迈克尔·杰克逊……等等。通过一些列围绕定位环环相扣的运营，使得百事可乐的市场份额持续上升，甚至成功到了让可口可乐放弃它的强势——经典的配方，反过来推出新配方追随百事。这样一来，更是将百事推向了前所未有的辉煌一一1985年，百事可乐有史以来第一次超过了可口可乐(包括经典配方和新配方两种产品)。

营销进攻战三原则：

1把注意力集中在敌人身上，而不是你自己身上；

2在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发起进攻；

3尽可能地在一条较窄的战