地产前期策划报告

地产前期策划报告（共7篇）（共7篇）

1.地产前期策划报告 篇一

[转帖]房地产前期策划中的几个应注意的问题

房地产前期策划中的几个应注意的问题

一本厚厚的策划报告中大谈概念、思路，纵横四面分析市场，壮语几万，凭此征服开发商的先辈后生不乏其人，我们接单营销功夫真正的“武装了内裤”，且不说这其中到底有多少真金可言，瞧瞧每个星期长沙房地产信息网上突然冒出的一批又一批待哺的新兴代理公司，还有大批不断接单又被踢出去的先人，我们不得不开始深思这个行业！在我看来，谁真正做到专业化，谁就生存！光凭文采动人、创意绝伦打天下的策划时代终将过去，技术策划终会将“撮把子”这一称呼送入历史！

目前策划公司所做的前期策划实在有限，原因是多方的，我只想从我们自己这一方面来想一想是为什么！前期策划的重要性不要多作分析，就像找上四川那边的女朋友，上了床这事就定了，由不得你了，所谓“少不入川”吗！后代品种好不好找朋友时就得看好了。

一、说成本估算

成本估算目前普遍认为是做预算的事，其实不然，预算、概算有资料可依、有数据可查，是项目基本上看得清摸得着了，因此只是一个量化的过程；估算却是通常在只有一个想法的基础上算这本账，简单讲就是给你一块地找出个最赚钱的办法来，这时候经验将起到至关重要的作用。一般的房地产策划公司都有项目可行性研究这项业务范围，或许是市场经济条件下的缘故，这里面做的可行性报告都是可行的，一个笑话！既是要行了为什么还要论证可行不可行。先不管这个问题，算好一笔经济帐，做好成本估算是一个策划公司最起码的技术。目前业界（就我所知道的长沙大多数策划公司）的房地产开发成本算法有两种做法：第一种，简单的拍脑壳做法，先定下利润目标，然后算成本，一页A4纸全部搞定，操作这种方法的策划人大多不理解建筑专业知识，对价格构成，基本价格水平没有一个全面的了解，以往做过的案例，网上的数据构成了这个算法的基础，准确讲这还称不上是工程上讲的那种凭经验做估算的“拍脑壳”做法；第二种算法可以归纳为“学院派”做法，计算蓝本为广洲大学一位贾博士的参考书，或是流传在网上一个关于上海房地产成本估算的贴子，二者计算方法如出一辙，有较强的理论性，总的成本分为开发成本，开发费用两类，是一种静态的计算方法，与实际开发过程的成本构成内容相差较大，例如在前期工程费中对筹建开办费的理解、计算是不合实情的，开发成本对开发间接成本计算则是忽略了，加之开发费用中管理费用没有分清直接成本、间接成本，开发商一方的经营管理等间接费计算完全与实际操作脱节。目前国家对房地产开发前期估算并没有制定一个规范、标准，因此业内大多也是凭经验办事，加之房地产估价公司、设计公司这方面的专业公司在项目前期难以实质进驻操作，策划公司对成本的估算显得尤为重要。可惜的是目前策划公司构成过于复杂，做广告的，做二手房的，做代理的样样俱全，门槛太低，虽是各有所长，却是忽略了这项基本技术。料想一下，一个投资几千万上亿的开发项目，号称开发商智囊团的策划人连笔账也算不清，耻，也无怪乎别人说我们是撮把子了！

二、说经济分析

为开发商提供全面咨询，为其资金安排提出合理建议，为项目成本控制出谋划策是房 地产策划的一项重要功能。若把房地产策划分个大小，我觉得有三个层次，一层是房地产开发项目的营销策划，这是市场上最常见的，就是想帮开发商卖房子，一大帮代理商争得头破血流，为了卖出房子绞尽脑汁那种；第二层是为开发公司提供战略咨询服务，这就不是单纯的中介公司了，等同于开发商的合作伙伴，“战略联盟关系”；第三层则是将房地产归之于一个城市的运营，包括一个中小城市的经营定位，旅游地产策划等等，这在西安有过成功的案例了。

目前的策划公司从能力上，从业务合作可能上（在长沙）都难有全面为开发商提供经济分析职能服务，房地产项目开发经济分析包括资金流分析、财务分析、风险分析等内容，内容通常涉及开发公司高度机密，“可见度”太低，在基本数据不清楚的条件下，做了也是白做，因此这部分内容是开发公司内部由会计部门完成；而在能力方面，如果没有切身的开发商开发工作经验，我们也是无法洞悉其中的技巧的。房地产项目开发周期长，影响因素多，开发商这边的算法通常带有强烈的个体因素色彩，而且到底开发的数量有限，他们是有这种业务机会，却是难以得到提高；而策划公司呢，可以见识很多的开发项目，遗憾的是很少有这种业务机会，于是基本放弃了！这也许就是一个产业发展初级阶段的产物吧！不可否认房地产策划最终是要走向专业化的，目前的策划业界也是要肯定分洗牌的，谁最终掌握了这些目前“不可能”的技巧，谁就是将来的强者！

三、产品规划设计

以前提过这方面的观点，如果产品策划就是“一层门面就是五米九”，“窗户要是飘的”，“小区一定要有会所、泳池”这类话语，连个基本的层高标准不晓得，简单的户型设计动线、采光、通风标准不晓得，也无怪乎设计师们清高的耻都不耻你了！一句“你晓得什么”噎得你一句话也说不出。策划人，至少你得有与设计师对话的水平，参透设计的本质，将设计技术上的事情让设计师去做，你去把握基本思想，提供设计理念！深挖商业价值！

认识产品设计首先要做的就是理解设计，做到说话不“匡瓢”，房子的进深、开间、层高模数，规划日照采光要求标准，各类结构的优劣、造价，种种建筑风格的特点等等，这些是基本的，有了这个你才有与设计师交流的话语，有了沟通的条件。

策划师不是设计师，我们不管如何设计产品，但我们一定要清楚要如何知道该设计一个什么样的产品，那么在我们的调查中就必须将建筑产品需求要素通俗化，最真实的采集市场信息，从而总结出可以行之有效的设计要求，做到真正的“定单式”营销。目前大部分策划公司所谓“定单式营销”明显是撮人的，设计师策划师交流的空间都没有，你如何下订单！就像如今做房地产的人（营销，设计、开发商）都知道房型要三房二厅好，可是做为一个策划人，这句话是不应该只说说而已的，人们对产品的需求是多样化的，而且有现实的、将来的要求之分，能有效结合现在的和将来的利益，将三房的差异化做出来，将三房的文章做足才是我们的本事。

值得提出的是，在产品设计一块，策划的最重要任务是提供市场参考意见，这种意见必须是有依据的，是专业的。设计师的大胆、敢想是基于技术上的；而策划师的大胆、敢想要是市场前瞻性的，是基于要实现开发价值最大化的基础上的。

真的为长沙的策划界担忧，那么多公司雨后春笋般长出来，那么多公司在几个人的办公室内苦苦挣扎，那么多广东的，深圳的，上海的，香港的公司在盯着代理这块肥肉！不能不说这个行业已经“天下大乱”了，乱了好，就像沈丛文先生讲了，长了疮干脆让他烂掉，长痛不如短痛，弄点烈性草药，让里里外外的病疖一同烂掉，就算当时痛点，后来结了疤也就没事了。大乱之后有大治，毛主席当年搞文化大革命是否也是这个道理呢！精彩主题推荐

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nomind

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1# 发表于 2004-08-02 11:24

一、营销是市场经济的永恒主题

房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。

在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营活动。研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。

在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。

所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。

从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。

从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲，首先是董事长，总经理对营销理念的正确把握和运作。

我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。

所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候，可变性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。

营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。

可以概括为：营销就是发展商全方位、全过程地去适合适应市场需求，并努力创造需求的自觉行为。

这种促使转变的策划与运作，不可避免地导致了激烈的竞争。

作为现代企业的从业人员，迎接挑战，接受挑战，就是热爱生活，热爱生命。一个成功企业家的心态，永远是：我要拿到最大的蛋糕，鲜花一定属于我。

市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。

从理论上讲，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。

曾八次荣登美国《福布斯》杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲了他爷爷的事故：一个乞丐来买包子，他亲自收钱，亲自给包子。别人问他为什么不为那么多经常光顾我们店的老顾客亲自服务？他说，大多数有正常经济能力的人来买包子，是很正常的事，一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事，因此，我要亲自服务。那么，为什么不送给他呢，他说，他本来是乞丐，但今天就是顾客，他需要的不仅仅是几个包子，同时也需要得到做顾客的尊严，如果不收钱，反而会羞辱了他。他最后讲了一句至理名言，“我们的一切都是顾客给予的”。

二、房地产公开发售的策划与运作

1、定位

楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。

定位分以下几种内容：

1）市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为60％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。

2）功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

3）专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。

4）象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

2、价格设定

一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：

1、类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。

2、成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定。

3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。

3、定价比例

一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30％。

用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。

商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％。

4、概念的策划与引导

从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。

5、销售的策略

销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85％以上，才能保证毛利润20％以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。

6、销售的组织和实施

楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。

三、大宗交易的策划与运作

笔者主持过多项大宗不动产交易，有11万平方米广州天伦花园（改名南方国际大厦）、7.1万平方米广州中房大厦（合同价10.8亿元）和北京京瑞大厦（总建面积8.1万平方米，7.38亿元）等项目的转让。也有广州半山花园（15万平方米高尚居住小区）和影城花园（总建面积5.1万平方米，金额价1.99亿元）等项目的销售。

1、不动产大宗交易的内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去，对于化解企业经营的市场风险，缓解资金不足、实现预期收益，降低销售成本等，都是一劳永逸的大事。必须抓住机遇，果断正确地决策，促使交易获得成功。这样做的重大意义是不言而喻的。

2、叫价。大宗交易的叫价学问，难处在于不可补救，零售就不会有这种担心。因此，要注意几种叫价形式：

1）直接式叫价。明码实价，回旋余地小，这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。

2）间接式叫价。先试探性报价，留有交易余地，最后双方协商让步完成交易。

3）透明叫价（玻璃价）。让对方容易弄清你的经营成本，并在比较中与你成交。

4）隐蔽价。对方不清楚你的经营状况，以自身的购买目的为准，在交易中一般采用此种交易方式。

需要指出的是，叫价与成交价的回落值，一般在8－12％之间比较正常，相反，叫价的虚值部分过高，可能一开始就导致失败。

3、谈判的阶段与队伍。大宗交易谈下来旷日持久，一般过程需要一年半载，大致分以下几个阶段：①牵线和意向阶段。②要约和信誉调查，项目和公司评估审计。③交换法律文件和资信证明，银行近期存款余额。④起草合同文本及附属文件。⑤草签或正式签字。⑥执行和制约机制的设定（法人地位、水、电控制），定金5％，首期款15－30％。

谈判的班子，主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。

4、转让方式。整盘计价转让，分项计价转让，先回购后转让，部分股权转让，全部股权转让（卖公司、法人资格）。

5、风险与防范。由于执行合同时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、进口关税、政策因素影响、金融汇率变化（如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金，由于汇率变化等因素亏损8亿多）等，如果没有一定的预见性，很可能预期利润会不翼而飞，还会出现亏损。因此有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化都要有所预测和防范，以确保预期利润的安全实现。

考虑到合理减轻税费负担，在可能的情况下，尽量采用转股形式。由于转股价款受到注册资本的公司权益的联系，不可能超出太多。其余部分可以总承包来实现收益。

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2# 发表于 2004-08-02 11:25

第二讲 房产营销策划的理解

中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”，相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。

尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的合理内核。促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。

一、营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式

营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特征--市场意识。营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。

楼盘未造，策划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。通常可以看到，许多营销策划方案从楼盘案名到广告推广语，从销售计划到案场布置，表面上花花绿绿，看似闹猛，实则是空洞无物，绣花枕头，中看不中用。这样的营销策划怎能起到对房地产业发展的推动作用？营销策划不是闭门造车，它要体现物业特征、市场特性和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。楼盘的竞争，就是各楼盘营销策略结合市场优劣的综合竞争。谁能高屋建瓴，深入市场，把握市场，制定切实可行的营销方案，谁就立在成功营销的潮头。

营销策划的市场意识有两个方面内涵：其一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。虽然现在开发商、营销商对市场较为重视，但还是有其盲目性，开发楼盘存在“跟风现象--碰到一时市场上好的卖点，不结合具体楼盘区域市场行情，你搞我搞大家搞，结果开发无个性，营销无创意，楼盘被套亦在情理之中。市场意识的第二个内涵，是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。第一方面内涵是第二方面内涵的前提和基础，第二方面内涵是第一方面内涵的巩固和创新。许多人对第一方面的内涵尚能理解，往往未能意识到第二方面的内涵。然而从今后发展而言，市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。

认真分析楼盘与市场的对接问题，就是要贯穿市场意识，适应市场化发展需要和潜在空间，实施多元营销策划策略，做好楼盘的市场推广。那些有影响、营销做得好的楼盘，都是花大力气、精心研究市场的结果。有道是：没有疲软的市场，只有疲软的产品，一语中的。谁真正重视了市场研究，谁就取得成功。营销策划的发展空间很大，就看你如何把握市场。

二、营销策划是一种主动创造效益的行为方法

现在市场上对营销有一种误解，总认为营销策划只是从属于销售，帮助推销楼盘的文案，其重头无非做广告而已，因而使营销走上歧途。其实，意在笔先，思在行前。营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。这前后两种上的差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。

营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的”纲“，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。以上海为例，有专家认为，上海房地产营销策划的发展之路要经历推销导向阶段、促销导向阶段、营销导向阶段。从目前发展而言，正在向第三阶段转变。许多开发商、营销商对营销策划的理解多停留于第二阶段，也就造成市场上的营销策划方案大多只是在价格、付款方式、优惠条件等促销手段上做文章。这也就不难理解为何风行的大多是”按揭营销“、”承诺营销“、”用租房的钱买房“、”承诺提前兑现“等营销方式。从根本上讲，营销的目的不是让利，而是创利。只有摆着营销的地位，才能发挥营销策划的主导作用。还营销本来面目，就是要做好产品定位、包装等系列策划，全面认识营销创造经济、社会效益的先导作用，而不是将重心放在减价策划上。看来，营销界还需对此进一步开掘，扩大营销策划的功能空间。

三、营销策划是一种运用整合效应的行为过程

营销策划就是房产开发过程中的一种内化行为。这种内化就体现为营销是一种整合效应的运用。

所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程营销效果。整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。房地产开发的周期长，不动产的大宗性等特殊性决定了消费者有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。因此，作为有效策划也不可能是一蹴而就，而是必须贯穿于开发的全过程，采取动态跟踪，动态获取市场信息，及时调整营销策略，主动适应新的有效需要和潜在需求。

营销策划的整合性具体特征表现为两方面。其一，营销策划方案组合。策划纵穿于房地产开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等，而不是现在一般意义上的供销售的方案。其二，营销策划行为推广。今后对策划公司的要求将愈来愈高。整合营销需要各方面的联合，象目前上海由上房置换网、荒岛工作室等联手协作就是整合营销模式的萌芽和启动。可以说，整合营销行为的运用是营销策划发展的方向。它对目前众多营销商提出了更高的要求。市场呼唤联合，营销呼唤整合，行业呼唤优秀人才的融合。

四、营销策划是一种实现人本思想的行为理念

现代的房产营销策划注重人文、文化的居住理念，把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏，充分挖掘人性内在的需要。从当前的营销策划实践而言也体现了这一点。主要表现在：

环境氛围的营造。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、返朴归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型住宅成为新的营销主题。象申城以海派文化环境为营销主题的莲浦花苑等，这种小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准--地段、房型、价格。

住宅观念的变化。住宅观念表现为房型、朝向、立面等。上海楼市从小房型到大户型到跃层，特别是错层的兴起，如银河世纪经典、望源错牌No.1等，都是适应了人们新的居住需求。这些都是营销策划实践中对人本思想的有益探索。

物业管理的完善。今后的小区，将强化社区人概念。这就为优秀的物业管理提供了空间。如今许多消费者，在选择物业时，已开始意识到自己购买的不单单是产品，而且是服务，因此营销策划就要立足人本思想，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度提供良好的物业管理服务。

营销策划要求不仅以消费者为起点（信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等），而且还要以消费者为终点（为消费者提供售后跟踪配套服务）。从市场看，房地产业已进入一种”质“的发展，这个”质"不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。这个质量主要的是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。有话说，客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子，就是这个意思。当然，以上只是营销策划实践中人本思想的一个方面。随着住房建设的发展，随着人们对自身生活质量的愈加重视，人们居住观念不断提升，购房者将在居住质量上从单一居住需求拓展为多功能需求，从生理需求逐渐延伸为文化艺术的心理追求。

五、营销策划是一种塑造品牌形象的行为手段

策划并力求塑造房地产企业品牌、树立楼盘品牌形象是营销策划的至高境界。

任何商品的生产、销售和服务，都蕴含着品牌发展和形成的过程，楼盘也是如此。随着房地产市场的发展和完善，新一轮的竞争是品牌的竞争。市民选购住房时，必须考虑资金投入的安全性，自然就会选择信誉好、品牌佳的企业。品牌楼盘带来的高附加值已逐渐为卖家认识，它为开发商带来开发楼盘各环节中的良性循环机制所产生的收益也愈加显著。从发展形势看，物业是基础，市场是关键，品牌是动力，跟着品牌买房，房地产进入品牌消费时代是一种必然。营销策划就要实实在在地在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。

楼盘品牌的创立，不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意识的综合体现。品牌的实现，不是一朝一夕之事。从目前上海房市发展看，象万科、中海等开发商树立了自身过硬的品牌，他们所拥有品牌旗下的楼盘一再旺销，就是品牌发展的必然，是与相关公司对品牌孜孜以求的努力分不开的。当然，广大开发商、营销商还需高瞻远瞩，在营销策划中把对楼盘品牌形象的塑造，把利用楼盘品牌的影响、示范效应当作一种主动、自觉、精心的行为。

2.地产前期策划报告 篇二

推动我国经济向前发展的三架大马车:消费、出口、投资。而作为直接影响地方财政增收, 与群众密切相关的房地产, 则在现今可以说时时刻刻受到关注。随着国家统筹城乡发展战略的深入推进, 房地产已经从大中城市走向城郊、走向乡村, 乡村房地产作为一个新兴的产业, 正以其旺盛的生命力, 和无限的发展前景, 受到青睐。人们不再把目光聚焦城市林立的高楼, 而是重返乡村, 田园诗画的居住环境, 给富裕起来的城市阶层一种新的居家生活方式。到乡村去现在不是一两个先富人的专利, 而是成了一种新的潮流。乡村房地产, 更多的要考虑城市元素, 要加上现代的东西, 这样才有生命力。从事乡村房地产业前期定位策划, 是一项艰苦繁难的工作。虽然有城市的房地产作借鉴, 但是必须在这个基础上突破, 难度更大。可以说现在城市房地产好做, 乡村的房地产却不好做。因此系统的研究乡村房地产前期定位策划经验, 可以更好的拉动乡村房地产业发展, 实现城乡一体化战略, 加快乡镇融合进程, 可以更多地把城镇人口从城镇的拥挤中解放出来, 治好城镇病, 更加合理地搭配城乡居住生活布局。实现经济社会又好又快的发展。

2 乡村房地产项目定位策划实证分析

2.1 九江县乡村房地产项目概况

九江县乡村房地产项目以整体效益、经济效益与环境效益三者为统一点, 着重刻画纯生源态的生态环境, 为客户营造诗情画意的人居文化, 塑造都市中舒适安全便捷自然优美的居住地区, 住宅区可以分为功能区、住宅分布、道路系统、绿化系统、活动空间、分期开发统一规划、构成统一整体。目前市场出售的有柴玺欣园、景泰阳光商住楼、瑞景新城三期、丽都中央公馆庐山春天等, 项目规模大小一般, 项目户型以多层住宅为主, 有部分商业产品, 另外有少部分别墅产品。这项目显现了与众不同的原生态居住环境, 创造了既有欧式氛围又有现代气息的居住文化。

本文将以九江县县城近郊沙河乡柴玺欣园为案例探讨九江县乡村房地产前期定位策略理论和方法研究。

2.2 市场调查与分析

本研究采取随机抽样的方式进行调查, 于2012年11月至2013年01月在九江县沙河乡发放问卷, 共发放300份, 回收的问卷数261份, 有效地排除被调查者主观和故意的选择等无效问卷后, 共收集有效问卷243份, 有效回收的比例为81.0%。在选择客户时, 年龄、职业和收入都有显著差距, 因此样本的选取还是比较合理的。本人对问卷得到信息进行处理, 对问卷中出现的问题进行修改, 不断调整问卷, 以确保逻辑上的合理性和问卷的严谨性。

样本基本资料描述主要就年龄、职业、收入水平等分别进行了描述。本研究调查问卷共有12个题项, 所以回收的有效问卷数量基本符合要求。

2.3 乡村房地产项目目标客户群分析

2.3.1 目标市场定位

乡村房地产主要为中低素质商品和康居住宅、自然村, 乡村别墅型较少。新近开盘的凯旋城三期、柴玺欣园逐渐提升该居住品质, 同时凸显区域高素质住宅的乡村房地产市场前景。

由于开发区的迅速发展, 乡村房地产的客户趋于以教师为主的公职人员、乡里富裕家庭、外出务工一族、又想改善居住条件的置业者为居民的主要组成部分。通过市场调研分析, 为了适应本项目目标客户群购房和适应开发区住房需求而开发的, 具有原生态化与人文品位高的基本特点, 更而以人为本的体现具有健康性、文化性、舒适性的住房需求改变, 所以要追求一种安静的舒适便利的居住环境, 让人享受生活的住房。健康安全是绿色住宅的概念。所以提出一种营造健康家庭, 建设绿色住宅的观念。

2.3.2 九江县乡村居民购房意向分析

对本县乡村房地产目标客户群情况的了解, 需要充分的利用市场调查资料。在市场调查过程中, 要综合运用多种调查方法, 本文运用三种方法, 分别是观察法、访问法、实验法。

根据九江县乡村房地产项目民意购房市场调研所做的调查数据, 将有20.61%的家庭打算买新房。以下是这些家庭的具体情况:根据年龄来看:在35-45岁之间的人最多, 其次是25-35岁与45-55岁的人, 两者共占80.40%。而25岁以下和55岁以上的人数最少。根据职业特征来分析:在有意向购房人中, 外出务工人员最多, 其次是教师。两者占总人数的53.10%。此外公务员、医务人员、民营及个体商户和自由职业者的人数很少。根据家庭收入来看:意向购房家庭中, 享受政府最低生活保障待遇的占1.8%, 人均月收入在3000元以下的占49.30%, 人均月收入3001-5000元的占44.60%, 人均月收入5001-8000元的占3.8%, 人均月收入8000元以上的占0.5%。

2.3.3 目标客户定位与分析

本项目是主要以开发区附近以教师为主的公职人员和各村富裕家庭及县城返乡事业成功人士等目标客户享受生活的购房需求和适应开发区住房需求为目的而开发

简化模糊层次分析法评价供应商方法探讨

钟洁 (湖南石油化工职业技术学院石化管理工程系)

摘要:供应商评估选择是供应商管理中的“源头”, 制造商和供应商的关系不再如过去产品贸易时的单纯, 需要建立起战略性、双赢的合作伙伴关系。对供应商的评估选择, 可利用简化模糊层次分析法设置各层指标权重, 从而搭建一套完整、合理的评价体系, 保证高效的管理。

关键词:层次分析法 (AHP) 评估选择

制造商和供应商的关系存在两种典型模式:传统的竞争关系、合作性关系 (或叫双赢关系) 。传统的竞争关系模式是价格驱动, 合作伙伴关系模式是相互协商协调, 互惠互利, 这是理想的关系模式。由于供应商自身变化以及为适应公司的业务发展的需要, 并综合考虑时效性和供应商选择的工作量, 对供应商的评分宜于每季度进行一次, 在评价中表现优秀的供应商, 制造商将会考虑加大定单, 这就可以要求供应商提供的商品价格根据定单量合理降低, 以达到制造商和供应商的双赢。

1简化模糊层次分析法

层次分析法 (AHP) :它的基本原理是根据具有递阶结构的目标和子目标 (选择准则) 以及约束条件等对供应商进行评价。国内对供应商的评价方法相当一部分是从国外借鉴中发展得来。例如:张吉军探讨了模糊层次分析法的原理和步骤;赵小惠等应用模糊综合评判法进行了供应商选择研究。简化模糊层次分析法将定量和定性指标综合考虑, 可以降低人为的主观性, 使结果更具客观性。

1.1简化模糊层次分析法的解决步骤如下: (1) 明确所研究的问题。 (2) 根据指标体系确定层次表。 (3) 根据指标重要性二元对比原理, 建立优先关系矩阵。 (4) 根据加性一致性将优先关系矩阵转化成模糊一致矩阵。 (5) 根据模糊一致矩阵, 推算各层次指标元素的权重。 (6) 请专家对各项指标进行评价打分, 得到单因素评价矩阵。 (7) 指标的得分乘以对应权重累加得分作为供应商评估的得分。 (8) 利用相同方法, 计算出其他供应商的评估结果, 然后对他们的结果进行比较排序, 选择最优的供应商。

1.2简化模糊层次分析法中应用到的原理以及数学公式: (1) 简化模糊层次分析法的主要原理:任意两个因素之间关于某准则的相对重要程度采用0.1-0.9标度。 (2) 指标重要性二元对比原理:若指标因素第K项因素SK (K为整数) 与第一项因素SI进行重要程度的二元性对比, TKI表示重要程度的定性排序标度, 它只能取0, 0.5, 1三个值中的一个。若SK比SI重要, 取TKI=1, TIK=0;若SI比SK重要, 取TKI=0, TIK=1;若SK与SI同等重要, 取TKI=TIK=0.5。 (3) 优先关系矩阵是每一层次中的单一元素针对目标元素的相对重要程度, 根据两两比较结果所建立的矩阵, 即优先关系矩阵A:

摘要：我国有关营销定位策划实践和房地产营销的理论相对落后, 源于中国的房地产市场形成还是比较迟。在市场的不正常发展时期房地产市场只是曲解、标榜, 甚至异化, 根本没有得到正确、充分的理解和重视。本文主要运用营销理论当中的4C策略等在房地产领域的发展成果和创新, 确定了项目的实际开发较为可行的方向, 对今后将进行的多种开发、营销工作具有一定的实践指导意义, 显现了强大的应用价值。用前瞻的思维研究系统问题的始点和关键点, 符合抓重点, 抓宏观哲学。同时本文坚持“始于客户、归于客户”的理念, 为乡村房地产项目前期策划提供了一种研究思路和框架, 并且为今后相似的乡村房地产研究和实践提供借鉴、参考。

关键词：乡村房地产项目,房地产策划,前期策划,市场定位

参考文献

[1]陈放.策划学[M].北京:蓝天出版社, 2005.

[2]Saxon, R.The industry formerly known as construction:an industry view of the fairclough Review.Building Research&In-formation, 2002 (11) :34-37.

[3]张央济.地产项目全程策划及成功运作模式全集[M].北京:中国知识出版社, 2005.

[4]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2004.

[5]柴强.房地产经济专业知识与实务[M].北京:中国人事出版社, 2007.5.

[6]贾士军.房地产项目全程策划[M].广州:广东经济出版社, 2002.4.

3.商业地产策划方案前期(一) 篇三

（一）一个好的的商业地产策划方案一定要有懂得坚持商业地产项目定位的12个原则。下面来一起了解一下：

【原则1】实现土地价值最大化的原则

实现项目土地价值的最大化，是一切房地产项目开发的首要原则。当然，要实现这个目标，还需建立在市场的深刻分析与项目科学定位的前提之下，才能将理想付诸实际。

【原则2】具备可持续长远发展的赢利原则要进入商业项目的开发经营，必需首先要树立长远可持续性发展赢利的理念。因为商业项目的开发经营，是一个长期性的过程，要做好前期先投入培育市场。要有三到五年左右的时间才有可能实现项目的成熟稳定，逐步实现赢利的心理准备。短期就希望赢利的心态，绝对不能做好商业的开发，只可能会加速失败！但同时也应该看到，商业项目成功所带来的巨大丰厚的利润：除了本身稳定收入的租金来源之外，还有项目本身整体价值的提升，乃至所带来的周边物业，特别是本身社区物业的升值。这无疑需要有一个长远、全局性的眼光。

【原则3】符合城市整体性商业布局的定位原则

市场自由经济制度下，永远存在竞争，也永远存在机会，关键在于你能不能把握市场发展的机遇！要站在整个城市商业发展格局变化的角度去寻找错位经营，走区域性商业中心发展的道路。

……

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【课程对象】

■商业地产投资商和开发商的董事长、董事、总经理、总监，及各部门、各项目经理，涉及商业地产项目开发的开发企业的开发、投资、财务、研发、设计、工程、材料、营销、招商、销售、策划、市场等部门的经理、主管和从业人士。

■涉及商业地产定位、策划、销售、招商和商业规划的商业地产投资商、商业地产运营商、商业地产经营管理企业、商业地产咨询顾问公司、商业地产策划代理公司的相关领导及从业人士。

■涉及商业地产项目规划设计、建筑设计、景观设计、装饰设计的设计单位的设计师和领导，以及商业地产项目的的材料供应商和设备供应商的相关人士。

■全国广大百货公司、超市、大卖场、家具专卖场、数码专卖场、家电专卖场、品牌专卖店、便利店、连锁餐饮店、影院、电玩城等等商业地产的主力商家的选址和经营管理人士。■其他涉及购物中心、城市综合体、商业街、社区商业、专业市场、综合商场、主题商城的开发和运营的材料设备供应商和管理服务人员。

■政府规划部门、商业研究机构以及广大商铺购买投资人士。

参考资料：

智地网；

余源鹏房地产大讲堂；

4.房地产前期策划合同范本精选 篇四

(一)市场调研

1、(某地区)房地产市场现状分析。

2、(某地区)主要路段商业状况。

3、消费型商业业态分析。

4、现有商城营运现状分析。

5、典型业态经营现状分析。

6、住宅市场情况。

7、潜在客户市场调查分析。

(二)项目定位

1、项目所在地块的优劣势、机会点与威胁点分析。

2、项目产品定位。

3、项目概念定位

4、目标客户市场定位

5、项目定价范围建议

(三)产品优化建议

1、参与项目总平规划讨论。

2、参与建筑风格方案讨论及建议。

3、参与户型平面方案讨论及建议。

4、参与配套设施方案讨论及建议。

二、营销策划

(一)项目营销总体策略;

(二)项目阶段性营销计划;

(三)入市时机选择;

(四)销售分期控制;

(五)价格定位及策略;

三、广告策划

(一)项目推广口号

(二)项目卖点整合包装

(三)整体广告计划

(四)广告预算及媒体组合

(五)项目形象策划

1、项目基本形象设计：

(1)标志

(2)标准字

(3)标准色彩

(4)标准组合

2、项目标志形象应用设计：

(1)内部应用：名片、信封、信签、识别卡、文件袋、贺卡、水杯、手提袋;

(2)销售中心：装修建议及展板设计;

(3)户外应用：工地围墙、引导旗、车体、广告牌等

(六)传播工具的创意与设计：

1、楼书创作(创意、文案、设计)

2、折页及海报创作(创意、文案、设计)

3、报广创作(创意、文案、设计)

4、广播、电视稿文案等

四、销售代理

(一)建立销售队伍，依合同授权范围内执行销售行为;

(二)销售文件及管理文件的制订;

(三)销售道具使用;

(四)销售人员培训;

(五)制订销控计划;

(六)销售执行的内部协调程序;

(七)客户资源库的建立;

(八)售后服务机制建立;

(九)定期报送各项统计报表。

五、乙方针对本项目成立项目组，并实行项目经理负责制。项目各阶段策划、计划、文案、创意由乙方本部负责，项目经理主持本项目具体运作和计划实施。项目组人员构成：项目经理 名、策划 名、文案 名、平面设计 名、现场主管 名、文档管理专员 名、置业顾问 名。除策划、文案、平面设计外，其他人员长驻项目所在地，并根据项目需要，适时不定期另行派遣人员到 协助工作。乙方自行负责项目组的办公费用及其人员工资等各项开支。

六、乙方应向甲方提供每月的销售情况统计分析。

七、乙方独家享有本项目的“ ”策划代理的署名权。

八、乙方有权按本合同约定如期向甲方收取策划代理费。

第六部分 本项目正式开盘销售的基本条件

甲方取得本项目的预售许可证及相关法律文件，且整体销售准备工作已完成。

第七部分 其他事宜

一、在条件成熟时，本项目的总平图、建材设备及配套设施表、工程进度表、销售底价表由双方加盖公章，作为本合同的附件。

二、争议的解决方式

本合同发生纠纷时，应由双方协商解决。若协商不成时，任何一方均可向合同标的物所在地法院提请诉讼解决。

三、本合同正文共8页，壹式肆份，双方各执贰份。其他未尽事宜另行协商，双方可签订补充协议，补充协议与本合同具备同等法律效力。

合同签署：

甲方： 乙方：

代表人签章：代表人签章：

签约日期： 签约日期：

通讯地址： 通讯地址：

联系电话： 联系电话：

5.地产前期策划报告 篇五

其二，深入性原则，具体来讲，就是要对项目进行深入的分析挖掘，找出其与别的项目的不同点，保证差异化竞争;

其三，创造性原则，具体来讲，就是在前期的策划当中，应当要有一定的创新观点，保证策划的创造性;其四，前瞻性原则，具体来讲，就是在进行前期策划的时候，不应当局限于当前的情况，而是应当结合相关政策及市场发展情况，做出长远的项目策划。

(三)旅游房地产项目前期策划的重要性

在旅游房地产项目的开发中，前期策划起着非常重要的作用。

首先，它是旅游房地产项目开发的“指示灯”，指引项目的正确运作;

其次，它是“导演”，对旅游房地产项目起着全局把控的作用，是项目开发与推广成功的关键;

最后，旅游房地产项目的“船长”，对项目的前期工作起着监理作用，保证项目走向的正确性。

6.地产前期策划报告 篇六

在已经取得项目用地的情况下,房地产项目的前期工作可简化为前期策划和规划设计两部分。前期策划,主要是形成一种概念性构架。它源于对房地产经营的经验积累、对房地产市场的准确把握和对城市文脉、消费者生活习惯的深刻理解。如何把理论构架转换为实物模型,是前期开发的另一个重点,即规划设计阶段。设计者要在最大程度满足规范要求的情况下,实现房地产开发商的商业意图,而设计依据是房地产开发商提供的项目设计任务书和对建设地块的了解。因此,项目设计任务书便成为前期策划和规划设计的契合点,设计任务书也是前期策划的成果结晶。而项目规划设计的准确性和精确度也是最大程度实现成本控制和开发效率的关键。

下面以恒盛地产位于南京的金陵湾项目为例,探讨如何在房地产开发过程中将前期策划与规划设计进行有机结合。

1 项目背景

南京金陵湾项目地块位于南京市鼓楼区郑和南路8号,东至郑和南路,西至夹江,南至定淮门大街,北至规划道路(见图1)。

由于项目区位的重要性,南京市政府规划要求既要凸显滨江风貌,又要塑造出功能布局合理、交通出行便捷、设施齐备完善、空间利用高效、环境优雅宜人、文化特色鲜明的城市空间。

2 设计策略

南京金陵湾拥有滨江文化风光带以及商业综合配套,以“文脉之城、体验之城、活力之城、科学之城、生活之城”五位合一的理念,营造卓越、舒适、高贵、奢华的居住品质和生活氛围,打造建成集休闲、购物、娱乐、旅游、高尚居住等为一体的南京滨江新地标。

本项目的优势在于地块西面临夹江,沿江公共绿地(见图2中地块C)可代开发建设,并且拥有优势教育资源——树人国际学校(见图2中地块B)。

而项目的不足也较为明显:地块南北狭长、轮廓线极其不规则,被市政高等级道路南北穿越;周围有多处现状公房,必将对项目内建筑日照提出较高要求;地块北面有越江隧道涵洞,有50m退界要求。

如何在设计过程中,放大优势资源,合理规避不足之处,甚至将不利转为有利条件,是项目开发设计的重中之重。

2.1 设计方案是否找到地块最大的优势

从分析项目周边现有资源为出发点,本项目处于规划沿江景观带上,处于“一轴二水三辐射四场所”的核心区位。“一轴”——滨江景观大道;“二水”——秦淮河、长江;“三辐射”——向北:南京长江大桥,向南:南京奥体中心,向东:秦淮、夫子庙;“四场所”——中山码头、静海寺、渡江纪念馆、宝船厂遗址公园(见图3)。

规划时首先确定以“点-线-面”的设计理念(见图4)。以滨江主要景区为引力点,集旅游、商业、文化、交通等空间资源于一体;沿江景观大道、主要交通道路为线,网状串联各种城市空间资源,形成动态城市路径,引导空间流线;沿江高层住宅为面,沿江展开、收放得体,围合限定沿江开放空间。

根据本项目的规模和基地特点,采用环形路网,结合基地内部花园绿地,将住宅布置在基地周边,拉大住宅间距,提升建筑品质。将商业布置在东南角及西侧滨江主题公园处,幼儿园位于基地东南侧。项目整体天际线形成自东向西逐渐升高,自北向南逐渐降低的由低到高、再由高到低的渐变式轮廓线。

项目最终设计规划成总建筑面积约为55万m2,由9幢14～56层的住宅和商业组成的大型水岸高端综合社区,如图5,6所示。

2.2 设计方案是否把最好的景观、朝向资源给最好的户型

在项目西侧沿夹江、景观资源最大处,布置最高为56层的超高层景观房,住宅在满足日照要求的同时,尽量满足沿江的景观环境面,营造房中观江、江中观房的内外互动场景(见图7)。

沿江高层住宅形成的面状构筑物,作为“点-线-面”设计理念的核心要素,住宅沿江展开、收放得体,围合限定沿江开放空间,此处住宅拥有最大化的景观资源。在户型设计上也根据景观资源,设置观景飘窗、观景阳台等;高区位置设计上下联通的复式户型,将客厅的景观延展面尽可能放大(见图8)。

2.3 设计方案中建筑形象与环境设计是否创造了好的卖点

引入“景观都市主义”的设计理念。在过去10年内,一种新的关于城市和城市设计的理论——景观都市主义(Landscape Urbanism),开始在北美和欧洲的景观设计与城市设计领域被议论和宣扬。建筑师屈米(Tschumi)和雷姆·库哈斯(Rem Koolhaas)的巴黎拉维莱特公园设计被认为是景观都市主义实践的最早案例。景观都市主义的核心论点是:景观,不仅是绿化,更是城市空间与城市体验的整体系统。

景观都市主义是当今城市建设的世界观和方法论,把建筑和基础设施看成是景观的延续或是地表的隆起。景观不仅仅是绿色的景物或自然空间,更是连续的地表结构,一种加厚的地面(thickened ground),它作为一种城市支撑结构能够容纳以各种自然过程为主导的生态基础设施(ecological infrastructure)和以多种功能为主导的公共基础设施(public infrastructure),并为它们提供支持和服务。

在规划设计时考虑到地块的特点,结合当今城市化发展方向,在满足各项用地条件的原则下,创新性地提出将A、C两个地块整合起来,打造成一个连续地表景观的思路。利用道路上做架空层和过街天桥,通过这一平台,实现两个地块的有机整合,将滨江公园与城市综合体进行整合(见图9,10)。滨江主题公园将成为最吸引眼球及人气的地标性亮点,为大型商业购物中心吸引人流,也为商业增加丰富的购物体验。采用与休闲娱乐结合的主题式商业模式,延伸了公共空间,缓解了紧张的城市空间资源,复合功能、立体化的公共空间基面,使城市商业空间多样化,也大大增加这一地块的土地价值及利用效率。

3 结语

作为全程参与南京金陵湾项目策划、设计过程的房地产技术人员,为项目的策划定位有力实施及项目的方案顺利进展做了如下工作。

1)技术研究前期的规划研究,根据地块的规划条件及策划的相关要求,根据当地的规划管理规定进行规划的实际摆位,得出产品形态等初步结论,指导设计院落实设计方案。

2)设计任务书的编写通过设计语言将前期产品策划、产品定位表达成为任务书,同时要结合规范、成本等其他要求。

3)技术方案对比比如地下车库的经济性分析、结构部分基础选型工作等,组织设计单位进行技术分析,在多方案中对比成本、时间等综合要素得出方案选型结论。

4)设计文件的审核方案过程文件的交流、汇报的听取、图纸的审核等。

总之,在房地产开发实践中,一个好的规划设计方案,应以策划为出发点,以营销为最终卖点,利用前期策划和规划设计的契合点——设计任务书,在规划、户型、环境景观、技术等方面有新意,树立项目的唯一性和排他性,使项目在最大程度上实现成本控制,达到预期效果。

参考文献

7.策划前期调查报告 篇七

一、市场调查

（一）二三线城市分布

【一线城市】：目前中国地产行业，上海、北京、深圳、广州四个城市明显领先于其它城市，四个城市代表着中国房地产行业发展的最高水准，一般作为一线城市。

【二线城市】：天津、重庆、成都、南京、杭州、苏州、宁波、沈阳、大连、武汉、长沙、西安、昆明、贵阳、珠海等，二线城市包括部分直辖市、计划单列城市、副省级城市、省会城市等几类，主体是省会城市；

【三线城市】包括一些经济欠发达地区的省会城市及大多数地级市，如呼和浩特、乌鲁木齐及绍兴、台州、盐城等。【四线城市】则为一些县级市、县城等。

（虽然目前重庆市被划归为一线城市，但其产业结构和经济发展现状仍处于二线城市之上一线城市之下，我们姑且将其划分为二线城市）

（二）二三线城市消费特点（资料来源：奥美《洞察真正的中国》）

1.在消费时，二、三线城市的消费者比一线城市的消费者更容易冲动。通常，我们往往认为，一线城市的消费者比较容易冲动，但他们时间比较少，在消费时容易严格遵循心目中的购物清单。而二、三线城市的消费者时间充裕，比较好奇，一些非理性因素也成为冲动消费的关键按钮。欧莱雅中国副总裁、活性健 康化妆品部总经理陆晓明认为在销售中应更多地注意情感营销的影响力。“我们很积极地在二、三线城市推彩妆，我们会告诉她们，这样你会看起来更美丽，对你的Boy friend也更有吸引力。” 2.一线城市的消费者比较看重用户体验，而二、三线城市的消费者更看重他人的意见。所以，二、三线城市的店主店员推荐比较重要，同时包装也十分重要，包装让他们觉得代表了产品的质量，包装做得好卖相就好，就有面子。

3.一线城市的消费者比较看重品牌身份，而二、三线城市的消费者比较注重文化认同。所以奢侈品品牌在进入二、三线城市时，单是强调国外的品牌身份是无力的，必须找到一种切入方式，找到引爆点，制造口碑效应，增加品牌在大众心目中的认知度。比如，鼓励店长和店员在亲朋好友中病毒式地传播。【补充特点】

4.“圈”消费:“哥们儿买什么我就买什么!”这是很多二线富人消费奢侈品的动机。儒家思想对中国人千百年来的洗礼让“抱团思想”根深蒂固,加上中 国人的“组织”观念,“圈”消费在奢侈品消费上就体现得尤为明显。往往是由一个人引领了整个群体的消费改变,由于奢侈品消费在中国近几年才飞速崛起,消费 者对于各类相关信息的不熟知也导致其只能通过模仿来快速学习。

（三）二线城市奢侈品消费者类型

社交武装型消费者融入团体并被其认可是他们奢侈品消费的最大目的,因此他们对于这方面的花费毫不吝惜。

个人享受型消费者对于未来总是持乐观态度,花钱买奢侈品为其带来快乐与满足,他们经常是新品牌或小众品牌的最早接受者,他们会乐于将其与知名奢侈品牌进行混搭。在奢侈品上的花费一步步向上攀爬,以极快的速度不断进阶。

野心勃勃型消费者非常关注品牌形象及个性,因为这昭示了他们所属的群体。因此,品牌知名度及地位是非常具有影响力的因素。

天生贵族型消费者拥有大量的财富,因此购买奢侈品对其而言成为了家常便饭。他们对品牌容易喜新厌旧,这个群体中的许多人热衷于收集艺术品或古董,他们将消费奢侈品视为一种投资。

知足常乐型消费者对于自己能拥有的一切感到快乐,并且对未来也持有相当乐观的态度。他们是理性消费者,不会在奢侈品消费上过度放纵。

对于精神乐活族而言,奢侈与其说是那些物质上的奢侈品,不如说是一种生活方式。生活中一些稀有的东西,如:时间、健康、自由、闲适等等,对于他们而言,这些才是真正的奢侈品。

许多男性自我挑战型消费者不会亲自去精品店里购买服装、配饰和家居饰品,而往往是他们的妻子、秘书、私人助理或是情人为其添置。而女性自我挑战型消费者往往走在时尚前沿,每年都会出国好几次去捕捉国外的流行趋势并同时购物。

不遗余力型消费者十分时尚,还将消费奢侈品和时尚划上了等号。他们的炫耀成分更浓烈。因此,他们会偏爱品牌痕迹较为明显的设计,经典款或是大Logo的产品在这个群体中广受欢迎。与此同时,他们也更倾向于选择百搭的产品,比如包包、鞋子以及饰品等。

（四）目前户外用品市场的现状为：

全国各地区户外产品市场发展不平衡

1）全国而言，户外产品市场的正规发展历史也就只有五个年头。从品牌数量、产品质量、零售网点、销售金额、户外活动参与人数，都是很初级的水平，若以一个产业来衡量，远没有成熟。

2）地区而言，一个地区户外产品销售，受生活观念、自然资源、购买能力（经济水平）等条件制约，但购买力对于本地区户外市场持续稳定增长和发展起决定作用。由于各地区在这三个方面的表现不一，反映出来的地区户外市场发展不平衡。

3）北京、浙江、江苏、深圳、广州、成都、昆明、乌鲁木齐等地区发展迅猛，但多数地区还比较初级，部分经济发达地区，户外产品市场初级，户外产品销售低沉，如上海、武汉等

二、消费者分析

（一）户外用品目标消费者特征

          男性为多，单身或者已婚未育 26岁-35岁、本科及以上学历 月薪3000元-8000元； 一般都消费5-8类户外用品； 注重户外用品的实用功能 从互联网和杂志获取户外资讯

一年长途旅行3次以上、一月爬山2-3次 渴望不同生活、喜欢迎接挑战 渴望激情，并相信生活充满变化 看重健康、亲情、朋友和名誉声望

（二）一般年轻人的消费特 现在的年轻人往往有以下的特点：

好奇、求新心理——年轻人对新鲜事物总是有一种好奇感和新鲜感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消费者产生一种强烈的购买兴趣和欲望，新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意。这种“喜新厌旧”的心理，恐怕难以改变，然而正是这种需求心理，成为了推动人类社会进步的重要力量。具有这种心理的消费者崇尚个性化的独特风格，作为经营者来说，就只有去满足消费者这种心理需求而不是去违背它。这就要求经营者必须有一种市场领先的勇气和追求第一的精神，而不是在领先者后面进行模仿，即要求企业经营者要有创新精神，并要立志于“永远争第一”。

求名心理——随着消费者收入的提高，很多高收入者和赶时髦者，在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。同时现在的年轻人对商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购买另外的名牌。新一代的消费者有强烈的品牌意识，求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。消费者一旦形成了对某个品牌的认知，就能从品牌中满足自我形象、社会地位等方面的需要，同时通过移情作用，获得情感上的寄托和心理上的共鸣，对品牌产生情感，从而转化为对品牌的忠诚。

求美心理——爱美之心人皆有之，这是一种长盛不衰的购买心理，因为人们对美的追求是永恒的。消费者在购买商品时往往会被精美的商品所吸引而不由自主地买了下来，即使是消费者本身并不需要的商品，但由于它的可爱和美观使人们想把它占为己有，相信大多数的人都有这种经历。事实上，现代的消费者，早已按照自己的审美意识去审识商品、挑选商品。那种纯粹以商品的性能来满足消费者需要的时代已经成为过去。随着人们生活水平的进一步提高，这种审美化的消费趋势，必将越来越明显。

时尚、个性心理——青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威(CONVERSE)流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。如今，年轻人占了市场的主要地位，数码等电子产品也成了年轻人热爱的对象，随着信息时代日益壮大，人们的娱乐等消费也逐渐增加。但她们还是会考虑很多，譬如工资是否允许，时间是否允许等，也正是有这样的心理斗争，便产生了不同的消费结果。

（三）80后心里特征——最爱的十件事 一“爱”安全

在所有的心理资源里，80后最想要的是安全感，最爱的也是安全感。

如果感情、关系、物质、愿望和理想都能被自己控制，那才是完美世界——虽然完全的控制是不可能的，但我们总是希望，很多人和事可以长久，可以稳定，可以安全。二“爱”个性

80后爱个性，爱与众不同，这是一种表面现象，其实真正爱的，是独立的，不依附的，自我的一种生存状态。三“爱”自由

不想被控制，不想被管理，不想被约束„„但独生子女与父母的恨与爱，有时是很难拆解的，爱有时也是一种控制，所以80后有时为了自由，会连爱也不要。所以我们那么容易患上“无爱症”，那么容易被爱灌满了，而不想要爱，只想要自由。四“爱”做梦

80后爱做梦，喜欢做梦，以至于很多人都变得爱睡觉„„梦里面的世界更接近理想。有时候，爱做梦并不是异想天开，也并不是逃避社会，而是一种自我治疗。现实残酷时，在脑海里无厘头一下，梦幻一下，那些不能接受的，那些痛苦的，那些矛盾的，那些事非的，似乎都能一笑而过。爱做梦的人不空虚，懂幽默，即使常常失望，也能很快恢复希望。五“爱”囧

囧在2008年就流行了一遍，现在只能算是个过时的词儿。但相信它绝对还挂在脸上。我们很爱囧，因为这表情无辜又单纯，我们的确不是装，是真的不世故。对新鲜事习以为常，但不代表我们适应他们。我们都有点小看法，但也真觉得很多事发生都自有它发生的道理。我们除了一囧，又能怎么样？（对生活和现实的无奈）六“爱”宅

因为没什么兄弟姐妹，所以我们从小就会自己和自己玩。对80后来说，其实都是内向的，80后关注自己，爱自己，所以我们爱宅，宅是一种保护——就像小时候我们习惯了一个人看家，家这个空间是真正令我们归属的。宅作为一种休息方式，谁能说它不好呢？ 七“爱”隐身

其实藏匿需要是人类共有的心理特征，只不过在这个网络发达的年代，想隐藏起来，就像想暴露一样容易。在人际中，不让别人了解你的时间表，有时候也是一种自我保护。八“爱”baidu

“搜索引擎综合症”，无论是人名、新词、地图还是电话号码，只要陌生，就都可以baidu一下。所以很有“不知道也敢装知道”的勇气。知识不再是一种固定的东西，而是一种搜索能力，只要你会搜索，你就能成为权威。九“爱”管闲事

80后很“八卦”，也都爱管闲事。只是我们的参与方式并不是指手划脚，我们只是发表自己的看法。

辩证法教会我们，天下的新鲜事都有两面，你可以有态度，但不能阻止它发生，所以我们管闲事，也一般都使用打酱油和俯卧撑的方式，捧个人场，凑个人气。这个社会的模式和人们的生存方式，我们都有发言权，这就是我们管闲事的入口。十“爱”及时行乐

我们都爱自己，爱自己的生活。今天的快乐就是我们最强的心理动机，但也正是这样，我们才有足够的底气老去，才有足够的勇气奋斗明天。

三、探路者品牌分析

（一）探路者研究报告

1、中国“泛户外”市场空间巨大，户外产业已由专业化市场逐步转变为大众需求市场

随着收入水平提高及闲暇时间的增加，“泛户外”已成为消费的主流，未来几年国内户外产业仍将保持40%以上的增速

2、户外产业在二、三线市场的潜力巨大

国外品牌在一线城市的垄断地位难以动摇，本土品牌已纷纷将渠道聚焦在市场容量更大的二、三线城市，而城镇化的加速及消费升级使得国外强势品牌也纷纷实施渠道下沉，因此二、三线城市有望是户外企业新的蓝海，未来在二、三线市场的领先将决定品牌整体的市场份额 【有别于大众的认识】

1、探路者作为本土品牌的领先者，受到国际强势品牌与本土后发品牌的双重夹击

短期国外强势品牌对于公司的威胁并不是最大，而拥有同样渠道、市场优势的本土企业将是公司规模扩张中的主要竞争对手

基于此，在专业性、时尚性等方面缩短与国际品牌的差距，在渠道扩张、市场推广等方面跑赢更多本土品牌，乘户外市场高速发展的东风，迅速提升自身市场份额是公司的主要战略目标

2、公司定位泛户外，聚焦二线市场，实施加速扩张

通过店铺数量的增长实现销量转化，逐步再向效能优化转变，以渠道、终端为突破点，带动产品、品牌的高速发展，扩大相对于本土企业的领先优势，力求真正成为国内户外用品龙头

风险提示国际品牌渠道下沉对于公司聚焦二线战略的冲击；本土其他户外品牌的崛起

（二）国内户外品牌能否复制运动品牌的成功

探讨和借鉴国内体育品牌由弱转强所采用的成功策略，为国内户外品牌谋取成功提供更多指导意义。

一、由专业化产品市场逐步延伸发展成大众需求市场，是做大市场和壮大自己的必由之路。

体育用品鞋服原仅为专业运动员、运动爱好者才有购买，局限性的需求下要实现市场更大化的品牌产品销售最大化，是一种不太现实的命题。国内体育品牌并没有将自己锁定在专业更专业的定位上，相反更多的将目标投向大众化上。产品并非特别精到的专业，价格大众能接受，营销上更多已大众接受的方式进行组织。大量的明星广告展示着矫健、优美、轻松、时尚有型的身姿，不断地诱惑着追求时尚的年轻人。堂皇的店面展示，鲜艳活跃的色彩，新颖有致的款式，感性地契合着大众青 年活跃、好动、追求轻松时尚、展示青春美的心理需求。一切都是诱使、引导大众去消费使用运动品。经过不断的引导、推广在大众心目中体育服装、鞋更多是舒 畅、轻松、时尚有型、展示矫键符号，并非一定运动才使用的产品。这种宣传、教育、示范和定位让国内体育品牌能够逐步扩充规模的根本所在。

当前国内户外市场普遍存在着缺乏市场需求，消费者购买意愿逼切性欠缺，形成市场规模有限。这与大多品牌、销售商观念缺失和缺乏大众化推广有关。大多品牌 商抱着户外用品就是专业户外运动产品，因而大多将其视为专业登山服、全天候冲锋衣、冲锋裤、登山鞋，于是在渠道上局限在专业户外店或体育运动专卖店销售，营业推广仅局限在专业杂志进行宣传，或组织专门的登山、探险活动。这一切仿佛和大众消费者搭不上丁点联系。这自然难以吸引大多数消费者既不会去登山，亦不会去探险，平常亦很少接触恶劣的户外环境。这样结果只能是作蚕自绑，自绝于消费者门外。

户外从概念解释就是门户之外。这是一个相当宽泛的概念含义的名词。它包含室外所有产品。正因如此，我们没有必要自封闭在自以为高尚的专业户外运动之内。户外既包含户外运动，亦包含非户外运动的户外产品，有着相当宽广的市场概念。走出门户即户外，只要是摆脱室内封锁和束缚，享受户外阳光和空气带来的轻松、休闲，都可以是叫户外产品。户外产品应该是适合户外环境，体现活跃好动、无拘无束的轻松、能够享受户外阳光自然的产品。从这出发轻松休闲占了很大的成份。正如运动鞋更多人是为享受它舒适、轻便、时尚而购买，并非为运动而去购买一样。户外产品和市场应该更多着眼享受户外阳光空气所带来的舒适、轻松，而非仅以保护、勇气作体现。也就是说户外鞋、服不 应仅在环境功能保护中打转，而应更多着眼在舒适、轻松等心理感受着眼。即使是户外运动亦非仅得登山、攀岩、野战、穿越、探险等山林相关的户外，普通消费者 多的是休闲类别的自驾游、徒步、烧烤、郊游、踏青、旅游、摄影、垂钓等，有时甚至是一些街头活动。消费者使用场所、范围往往决定产品开发方向，亦是决定 品牌市场发展方向的根本，把握不当往往令品牌无法前行发展。市场、产品的概念和属性的准确把握决定了市场发展方向准确与否，亦决定了品牌能否成功与否。体育品牌的大众化路线成功示范同样能给户外行业有很好的借鉴意义。

二、以渠道驱动为核心，重点布局二、三线市场，以密集的二、三线城市布局创造局部市场优势，先从网点数量求得销量转化，然后逐步再向效能优化转变。以渠道、终端为突破点，带动产品、品牌发展。

中国市场幅源广阔，经济发展不平衡，导致市场发展不平衡、多元化、复杂化。国内体育品牌均以二、三线市场发展终端为重点，在农村向新兴城市转型、正在发 展的新生城市、城乡结合带、新兴城区中作为重点发展终端。这里既有避开国际品牌正面交锋的含义，亦有获取新生市场和顾客，减少竞争成本的因素。取易避难，实施外围迂迥包抄均成了国内品牌：安踏、特步、361、匹克、喜德龙、鸿星尔克、爱乐、奈步不约而同的市场拓展策略。他们纷纷在新兴城市、城区设立专卖 店，并以此为据点向周围扩散，占点据线，形成一遍，逐步形成局部的强势市场。一方面阻断了国际品牌向下延伸的空间，另一方面有获得了新生的消费者和市场，为品牌获得生存发展空间。国内市场领跑者李宁约有7000家门店、安踏有6000家门店、361、特步约有5000家门店。国内品牌之所以有极速销售提升 同开店速度和渠道布局有密不可分的联系。

国内户外品牌销量局限有很大成因是缺乏终端数量，国内销量最高的探路者的专卖店不过是 二百多家，而且核心市场仅限北京、上海、成都、西安、广州、重庆、武汉等一线城市，市场拓展速度有限。而奥索卡亦大致和探路者差异无已。其它品牌雪狼、龙 鸟、阿珂姆、天石、极星、火枫、牧高笛、日高、生活无限、爬山虎、凯乐石、极地、诺诗兰、沃德、曼哥夫、迈乐、派乐天等基本上是以批发流通或局部区域市场 零星销售，根本谈不上销售规模，品牌影响力更无从谈起，大多品牌如非专业人士根本不知其存在。

没有良好的渠道、终端策略和拓展，就无从谈起市场发展和提升。国内体育用品的渠道、终端发展战略或许能为户外品牌提供更多的帮助。

三、大众化实惠价格策略有效支撑大众化定位和渠道发展，成为攻克市场一大利器。

国内体育品牌草创期均存在山寨模仿的痕迹，然而在品质上却一点亦没有放松，在品质上不断紧随国际品牌，尽可能向国际品牌靠近，在价格上却以大众化的路 线，与国际品牌低出15%—30%价格，很好地吸引那些经济收入并非富裕而又为耐克、阿迪高价所阻止的那部分顾客收归门下。在中国实际市场中经济非富裕是 绝大多数，在二、三线市场尤为明显。这就是国内体育品牌在二、三线市场快速增长、发展的根本原因所在。

国内户外品牌大多无清晰价格策略，国内一、二线品牌定价以略低哥仑比亚来定价，无法和国际品牌拉开差距，无法吸引哥仑外溢的顾客。而在品牌力、产品力上又不具备高端品牌所具有的价值因素，这种鼠首两端的表现自然无法良好市场业绩。

我们应该清醒看到国内品牌无论是产品品质、款式设计、品牌知名度和美誉度沉淀与国际品牌还有不少差距，那么一丁点价格差异并无太多竞争吸引力，亦无法支 撑差异化-全球品牌网-顾客市场。单从单品利润上求利益，无法取得全局性发展。就同质次价格而言没有和哥仑比亚拉开20%—30%以上价格差，就无法成功 吸引那被价格阻隔的人群，就不能成功地获得更大的成长空间。

四、多元化、不均衡发展市场环境，要获得更大可发展空间，唯以实际情况来量度以针对性措施组织。

中国市场多元差异、不均衡结构特点，二、三线城市消费者存在较多明星崇拜和广告崇拜心理，这些都是营销教科书所没有的。中国营销应该用中国的营销方法来 解决。以安踏为首福建晋江体育品牌系以广告明星+CCTV5狂轰广告+高频活动赛事赞助宣传模式快速在消费者心目中建立起强势品牌地位，成为中国发展模式 的一大典范。这种模式尽管看似粗犷简单为不少人诒病，然而这却是富于成效的，昨日还被人认为山寨品牌一转身即顷刻间就成为知名品牌，成为强力推动销售和终 端发展武器。

国内户外品牌要想大规模化发展就应有适合大众认知的发展模式和方法。就此国内品牌已逐步有了这方面的探索例如探路 者以企业家明星和业余登山家王石代言并计划推出大规模央视广告，而莫耐品牌亦已进行了大规模的公交汽车电视广告投放。至于成效如何当然要实践来验证。实践 探索之路已经开始了，我想将会有越来越多的品牌加入到实践、探索之路上。