企业品牌与品牌战略

企业品牌与品牌战略（12篇）

1.企业品牌与品牌战略 篇一

专注西部医疗行业培训-成都管理培训公司（三顾）

《医药企业品牌建设与品牌管理》

培训受众

医药企业董事长、总经理、副总经理、市场总监、营销总监、企划经理、品牌经理、销售经理、销售骨干和企业各层级管理人员等。

课程大纲

【培训形式】

理论认知、课堂讲述、案例分析、情景分析、视频播放、图片点评、学员讨论。

【授课时长】：2天

【课程大纲】

引言：

1、新经济时代的特征与机遇

2、现状与挑战

2-1 问题：产品大国与品牌小国、立顿与耐克

分析：世界不是平的——ODM、OEM、OBM的 “产业微笑曲线”

2-2 挑战：从哪儿着手——品牌塑造与营销突破

1）成功的品牌建设

2）品牌蜕变与维护

一、医药品牌认知与品牌规划

1、品牌认知：宛西制药之六味地黄丸

1-1 品牌内涵

1-2 品牌价值与产品的价值

1-3品牌利益：从理性到感性的药品品牌

1-4品牌建设：产品开发、消费者研究、竞争博弈与传播技巧

二、医药产品开发：品牌基本价值塑造

1、挑战与方针

1-1思维突围讨论：金嗓子喉宝的另类之路

1-2 解决

1-3 品牌塑造方针：创新差异

2、品牌塑造出发点：定位

2-1 什么是定位

图片点评：宝洁公司产品的系列定位

2-2 定位的要求

3、资源整合：产品价值重塑造

3-1 四步动作框架

三顾网站：【51sangu】

3-2 案例分享：技术驱动优势——台湾美兆诊所的医院流水线

4、从命名启动品牌的力量：产品名称

点评：小糊涂仙、杏花村、小儿K咳

5、从功能到感性概念

5-1利益点阶梯与赢利点转移：健康橙

5-2 案例与讨论：哈尔滨三精药业的定位突破

三、医药消费者研究：品牌核心价值塑造

1、消费者变迁

1-1 消费能力和消费心态变化

1-2 主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后

1-3消费区域差异：城市和农村市场、国内市场和国外市场

案例分享：在三四级市场攻城掠地的金银花露

2、沉默的促销员：包装

2-1 包装内涵

2-2 包装表现

案例分析：广东安富制药的品牌包装系列化设计

案例讨论：九上减肥梅为什么上市失败？

3、消费者心理分析

案例分享：莹朴洗发水与药店专售防脱洗发水

4、VC模型与消费者价值链分析

4-1互联网的价值分类

4-2新经济时代网络价值创造公式

案例与讨论：试用网与商品小包装推广

四、竞争者关系：蓝海战略中崛起品牌

1、升级市场、不饱和市场和饱和市场

案例：从竞争程度和深度看品牌塑造

2、竞争阶段

案例：品牌打造隔行不隔理——茶饮料与白酒品牌竞争比较

讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？

案例分享：太太口服液市场破冰

3、产品竞争的蓝海： 新品类创新

案例分享：喜之郎果冻、波力海苔与民生药业21金维他

4、竞争体现：广告

4-1 精准定位和竞品表达

4-2 广告定位18招

4-3 经典作品解析

讨论与点评：百事可乐的广告定位、速效镇疼药的子弹广告

五、医药合作伙伴联盟：品牌低成本推广

1、企业合作与合作分类

1-1 共赢合作本质：协同竞争

1-2 合作类别：企业联盟与媒体互动

2、垂直联盟

案例分享： 100亿订单合作

3、水平联盟

3-1案例分享：麦当劳、TCL与农夫山泉

3-2品牌塑造的低成本传播——借力推广）借力政治力量模式：健力宝与希拉里）借力经济力量模式：哈尔滨三精药业）借力科技力量模式：蒙牛崛起）借力文化力量模式：ＩＴ西湖论剑、普洱茶与铁观音的品牌营销

讨论：如何借助播放蓝猫动画片所产生的文化影响力进行葡萄饮料的品牌推广？

4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋

案例与讨论：传统行业借力新媒体：北大女博士代言橄榄油的轰动事件营销

六、医药品牌策略与品牌管理

1、品牌更新：时代的名片

1-1 娱乐化： 仁和闪亮滴眼露的娱乐营销

1-2 时尚化：喜之郎果冻的幸福之旅

1-3 网络化：两乐、娃哈哈的网络游戏攻略

1-4 信息化：立顿的网络营销

案例与讨论：传统产业如何和互联网进行结合？这种结合能产生哪些新的价值点？

2、品牌延伸与品牌线管理

2-1 品牌延伸的中国特色——国内外品牌观比较

2-2 垂直延伸与水平延伸

案例分享：荣昌肛泰的延伸噩梦与娃哈哈的品牌延伸

３、品牌精准传播：新经济时代的整合营销传播

案例分享：新信息技术服务传统企业的应用落地——超市数据库与短信直销４、品牌模式：品牌蜕变提升的关键之路

案例与讨论： 三株的前车之鉴——品牌风险管理

案例分享： QQ的品牌利益挖掘——乘数成就利润

案例与讨论：罗拉尔多与西瓜霜——让药品品牌走进生活

后记：新品牌法则

2.企业品牌与品牌战略 篇二

一、企业品牌与产品品牌之间的相互促进作用

(一) 产品品牌是企业品牌成长的基础。

产品品牌为企业品牌积累着价值—每一次对产品品牌的品牌资产的积累, 都是对企业品牌的一次提升, 产品品牌在消费者心目中每一次形象的增强都是对企业品牌成长的促进。

(二) 企业品牌对产品品牌的背书作用。

企业品牌可以带动产品销售的能力, 同时还对产品品牌起背书作用。业务多元化或多品牌战略的企业尤其应当重视企业品牌的背书。

(三) 产品品牌会伴随着企业品牌成长。

企业品牌的成长无疑会提高现有产品和新产品的知名度和可信度, 对产品品牌起到了促进作用。

二、企业品牌与产品品牌之间的相互阻碍关系

(一) 产品品牌受品牌概念改变影响, 并且产品品牌无法及时对企业品牌改变而改变;

(二) 若企业某一个产品出现了失利, 对企业整体的品牌有直接的影响, 并且会连累到企业的其他产品品牌, 破坏企业整体形象及其他产品品牌形象。

(三) 企业在品牌推广时, 没有很好地区别企业品牌和产品品牌的不同形象, 则会造成品牌形象模糊, 容易使消费者以产品品牌形象替代企业品牌形象。例如会使其后续产品推广存在很大障碍。

(四) ) 当企业品牌与产品品牌发生冲突时, 使企业及产品的形象受到影响, 企业及产品的定位也会很不清晰, 不能精准地服务于其目标客户, 导致企业品牌与产品品牌的受损。

三、处理企业品牌与产品品牌关系的三种基本模式

基于以上的相关理论、现实案例以及本人的个人见解, 我认为, 对于处理企业品牌与产品品牌关系的品牌架构模式有以下三种基本模式:产品品牌独立型、企业品牌独立型、混合品牌型 (又分为背书式和并列式) 。

1、产品品牌独立型。在这种品牌架构模式中, 企业主打产品品牌, 以产品品牌沟通为主导, 几乎不对企业品牌进行传播, “隐藏”产品的生产企业, 如宝洁, 即直接以飘柔、海飞丝等投入市场塑造品牌, 而把宝洁这家企业隐藏于后。这种模式下企业品牌与产品品牌的关系较不紧密, 互动关系少, 同时牵制力小。

2、企业品牌独立型。企业品牌独立型是以企业品牌作为品牌名称, 用同一个品牌支撑不同消费市场的品牌结构。每一个产品线都是一个独立的战略单元并拥有独立经营权。这样的品牌模式通常在工业企业中较常见, 如西门子、飞利浦等。这种模式下企业品牌即是产品品牌, 互动关系强, 牵制力也大。

3、混合品牌型。混合品牌型即兼顾企业品牌与产品品牌, 他们在企业的品牌构架中都占有不可忽视的分量。混合品牌型又可分两种:一种是背书式, 另一种是并列式。

(1) 背书式。品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标记或者产品外观上, 但不直接作为品牌名称的一部分。通常, 这一特殊的品牌要素是企业的品牌或标识。如:SKODA——来自上海大众汽车。企业品牌的作用就是一个舞台、一种背书、一种品质保障。

(2) 并列式。并列式品牌战略是企业品牌必须作为产品品牌的一部分出现的品牌架构形式, 企业旗下的产品都有独立名称, 企业品牌提供整体品牌概念, 产品品牌概念在整体下发展, 且企业品牌和产品品牌必须并列出现, 如“海尔!金海象”、“海尔!银海象”、“海尔!小海象”。

总的来说, 企业品牌的营销目标是树立市场对企业的信心和信任, 追求市场的认同感。产品品牌则表现出竞争性, 说服目标市场的目的十分明确。企业应该根据自身情况及市场竞争状况来决定采用何种品牌战略模式, 以求相关利益最大化。

参考文献

[1]何建民.创造名牌产品的理论和方法[M].上海:华东理工大学出版社, 2002

[2]张安林, 马爱霞.从企业品牌与产品品牌的角度谈药品生产企业的品牌战略[J].中国药房, 2006, 17 (10) :6

[3]李祝平.产品品牌策略研究田[J].华商——循环经济与管理, 2007, (3) :66

3.实现企业品牌与产品品牌的共赢 篇三

对此，业内人士指出，对大型食品企业集团来说，应通过包装营销思路的统一、品牌的传承发扬、履行社会责任等方式不断强化品牌影响力。要真正让我国的食品品牌具有国际影响力，实现品牌的国际化，被外国消费者认可，大量地海外收购并非一劳永逸。

统一包装营销思路

光明食品集团董事长吕永杰告诉《中国名牌》：“光明食品集团是一个既年轻又厚重的企业，我们说它年轻主要是这个集团成立至今还不到十年，但是我们说它厚重，这个企业组成的产品和品牌可以说都具有悠久的历史。

吕永杰强调，光明食品集团旗下产品品牌大大小小有600多个，现在一直在用的是200多个，比如冠生园100年了，梅林75年了，大白兔55年了，这些产品品牌是企业成长发展承载的核心，集中地体现了企业的综合实力和总体形象。

“目前，光明集团正在进一步梳理品牌，制定品牌组合及技术上的策划等。在产品品牌布局上，光明食品集团通过加强内部子公司产业链之间的联动协同，构建完整的生态体系，聚焦乳业、糖业、肉业、粮油、蔬菜、品牌食品、现代农业、分销零售八大核心主业，不断增强集团整体的品牌影响力和市场竞争力。”吕永杰介绍。

谈到企业品牌形象呈现时，中粮集团品牌部总经理张永鹏表示：“企业品牌形象与包装等有密切联系。品牌与人的形象区别度类似，如果品牌形象统一，就可能给消费者留下深刻的印象。所以，品牌管理也应该塑造统一的形象和信息传递给消费者。”

张永鹏介绍，中粮根据产品属性将品牌做了分类，一些产品跟中粮品牌调性一致，就设置强背书，比如福临门的包装正面会有一个中粮标志。而长城干红葡萄酒就会设置一个弱背书，把“中粮”标志在包装的背面。同时，基本上中粮的产品都有标志，除包装外，在所有的宣传物料、平面及店面内，都有中粮品牌背书。

品牌的传承与发扬

“对拥有百年以上品牌的企业来讲，平衡企业品牌与产品品牌的关键在于整合、传承与创新。”张永鹏认为，“说到品牌管理，很多企业都相对难坚持，原因有很多，或者是领导更替，或者是市场营销负责人改变思路。事实上，品牌管理虽要结合新技术，但品牌的基础元素不应轻易改变，最好按照一定的管理措施确定下来。”

吕永杰介绍，光明食品集团历史最悠久的一块品牌——正广和，拥有151年的历史，取自“正本清源讲质量，广泛流通通市场，和颜悦色树形象”的含义。但这块历史悠久的食品品牌曾在1993年被上海市经委列为破产企业。之后的30余年，正广和调整主营业务，深耕市场需求强烈的桶装水市场，通过合理定价、设置街道水站、影印水票等方式，凭借出色的质量和服务水平成为上海及周边地区的品牌产品，再次焕发生机。

“光明莫斯利安常温酸奶这一新产品品牌的研发，为企业品牌建设添加了活力。”吕永杰说，“该单品2015年全国销售总业绩已超70亿元，成为光明集团产品科技创新的成功案例。据悉，光明集团近年来科技投入累积超过660亿元，建设成5个国家级科技创新平台，10个省级科技创新平台，获得专利300多项。”

李锦记酱料集团主席李惠中说：“企业不仅传承了1888年我的曾祖父李锦裳创办蚝油品牌产品，更创新推出李锦记蒸鱼豉油等产品品牌，丰富壮大这100年酱料品牌。时下‘乐活、轻食的健康生活理念正流行，李锦记推陈出新，以低盐健康为核心定位的双茶老抽和薄盐生抽产品品牌，满足了人们对品牌传承与创新的需求。”

塑造良好的社会形象

“实现企业品牌与产品品牌的共赢，离不开社会责任的履行。优秀的企业除向消费者提供好的产品和服务外，还要让这个世界变得更好，让周边的环境变得更好。”加多宝集团品质及资源管理总经理庞振国说，“加多宝把公益上升到公司层面进行布局，有专门的工作人员负责公益。每年加多宝举办的公益活动很多，未来有必要集中资源去做更多的事情。”

吕永杰坦言，光明集团除提供优质的品牌产品外，也已成为上海主副食品供应的主要承担者，保障着上海及周边地区主副食品的稳定供应，致力于成为中国农产品主副食品交易的枢纽之一。

“上海拥有2400多万常住人口。目前，光明食品集团自产粮食稳定在30万吨，在上海的小包装大米市场中占据60%的份额。蔬菜供销量保证上海的70%的供应量。奶牛市场份额占上海的80%以上，生猪养殖能力在上海最低保有量40%以上，水产养殖面积占上海的30%以上，已当之无愧地成为上海主副食品供应的主要承担者。”吕永杰说。

4.品牌效应与企业发展 篇四

借助于品牌效应这样的一个“通道”，企业就会走得更远。这是因为，在品牌战略之下，就好的产品而言，不但其自身会为人们所记得，而且它的生产企业，也会因为它，而在知名度方面，获得一定程度的提升。企业，会因为其灵魂，也就是好的产品，而获得更大的发展。而一个成功的企业，其产品更容易为市场所接受。这就是说，对于企业来说，借助于对品牌的打造，其影响力会不断地攀升。而日益提高的企业知名度，也给其产品的推出，创造了良好的条件。这样，好企业和好产品之间，就会形成良性循环。对于企业来说，发展的根本力量，是企业员工。是员工，为企业生产出好的产品。而员工要为企业做出更大贡献，从而获得企业更多的回报，就必须有着明确的目标，并为之而奋斗。这样的贡献，应该是一个日积月累的过程。通过众多员工的努力，企业就会有着越来越多的竞争力强的好产品。企业的品牌打响的情况下，其效益也会因此而不断地提高。而员工，则会因此而收益。要充分地发挥出员工的作用，对于其团结性的提升，也是重要方面。这就需要搞好企业的文化建设。

2.2.3市场经济方面需要

对于市场经济来说，弱势地位下的广大中小企业，不但提供的各种门类的产品，便利了人民的生活，而且有着大量的就业机会，成为了其发展的基础性的力量。对于我们国家的经济发展，中小企业的推动作用，是不可小觑的。对于这些企业的发展，自然不能有所忽视。

在企业文化建设方面，这些企业往往都是软肋。而这样的软肋的存在，使得其发展，往往受到掣肘。而文化建设的不够，使得这些企业在市场经济中作用的发挥，受到了一定的影响。

因此，无论是从中小企业作为市场经济重要的组成部分方面来说，还是就这些企业对于市场经济的重要作用而言，对于这些企业的文化建设，要引起有关方面的高度重视。

2.3中小企业文化建设路径分析 2.3.1人本管理的推行

今天的企业文化建设，包括中小企业的文化建设，是以以人为本为根本性特征的。只有这样，才能做到企业管理为员工，员工心中有企业。

首先，企业的管理不能仅仅为自上而下的单向管理，还必须为有效的上下间的沟通。借助于这样的沟通，一方面对于企业的发展有好处，使得企业管理更加贴近实际需要，另一方面，也能提升员工的主人翁意识。

其次，要通过平等的合作，发挥团队建设的重要作用。只有对员工的人格有了充分的尊重，他们之间的合力才能形成并发挥巨大的作用。

第三，从现代企业管理的理念看，对于员工，要予以一定的权力。只有这样，中小企业的员工，在积极性和创造性方面，才能充分地得以发挥，从而为企业的发展，提供助力。

2.3.2创新力量的发挥

创新，是企业文化的一个很重要的方面。在这个方面，有着许许多多的体现。这之中，企业制度建设，是搞好创新的重要前提之一。实际上，企业制度本身的变革，就是企业最重要的创新之一。

从美国，这一个发达国家的典型来看，在上个世纪的七十年代，一半以上的科技发明来自于中小企业。而到了十年后的八十年代，这样的比例则飙升至七成。在我们国家，中小企业在创新方面还有很长的路要走。

2.3.2多元价值的利用

多元价值，对于我们国家的中小企业来说，是必须接受并加以突出的。这是是因为，在这个日益多元化的社会中，对于个体文化的抛弃，一定会带来不同程度的不利因素。

对于不同的文化，企业的管理者，特别是中小企业的管理者，要以广阔的胸襟，采取包容的态度予以对待。

在主次文化的交融方面，中小企业要发挥自身船小掉头快的优势，将其当做企业文化建设的推动力，而加以充分利用。这样，企业的建设，因为文化的助推力而得以不断向前发展。

第四章 中小企业企业文化建设对策分析

4.1以人为本，强化员工素质

对于企业来说，最重要的因素，并非是机器设备等无生命的部分，而是富有者主观能动性的人，也就是企业从上层的管理者到每一个普通员工的人。而中小企业的企业文化建设，更是要每一个员工的积极参与，而不是管理者，甚至是领导者的“独角戏”。企业文化建设离不开员工素质，并且，这样的建设，对于全体员工素质的提升，是有着积极的作用的。

以人为本，应该是企业，特别是中小企业的文化建设的根本性原则。这就是说，要通过各种形式，在各个方面，体现出对于每一个员工应有的尊重。这样，在主人翁意识在很大程度上增强的情况下，大家的积极性、创造性和主动性，会得到最大限度的发挥。这样的文化建设，从全体员工的得益开始，以整个企业的蒸蒸日上为最终的结果。这实际上是一个良性循环的过程。这样，企业会因为企业文化建设而收益。而这样的文化建设成果，则为企业的每一个员工所享受。

要做到企业文化建设的以人为本，就要从企业管理层，特别是领导层的思想意识改变开始。我们国家的中小企业，在对于企业文化建设中的以人为本的理念方面，还有很多企业做得很不够好。领导者在不同程度上受到封建家族制思想的影响，甚至搞一些个人崇拜的东西。这就使得一般员工有着很严重的做一天是一天的打工心态。而以人为本的理念得到了充分体现的中小企业，往往都会走上

企业跟员工间关系不断紧密的发展之路。企业也会不断发展和壮大。

4.2企业文化创新战略

在创新精神方面，我们国家的企业普遍是比较缺乏的。而在中小企业方面，更是表现的特别严重。在“中国仿制”这样的一个较为严重的不良风气存在着的中小企业，必须从创新精神的培养入手，为企业文化建设，注入新的活力。在企业文化建设方面，只有从制度层面不断创新，才有可能主动适应这个不断发展变化的市场环境，从而提升自身的竞争力，并赢得企业发展壮大的大好局面的来临。过去，不少企业习惯于盲目照搬先进国家的企业文化建设方面的一些做法。这就产生了很多水土不服的问题。而实际上，即使是先进国家的企业文化建设本身，也是不断地创新发展的。当然，创新的前提是学习。对于先进的企业文化，我们要有着非常谦虚的学习态度。在“拿来”的基础上，要使得先进的企业文化“本土化”，并在此基础上不断创新，使得企业文化建设走在时代的前列。

在企业文化建设方面，要以创新的理念贯穿整个过程。这就是说，企业文化建设，首先就是企业制度的创新以及变革。只有从企业制度的运行方面入手，企业文化建设才有可能走上良性循环的发展道路。而企业文化建设建设的其他方面，也会因为这方面的带动，而蓬勃发展。

4.3提升管理者素质

企业文化建设是每一个企业员工的事情，对于中小企业来说，这样的规律同样是客观存在的。不过，作为企业的龙头，企业的管理者，特别是企业的领导层，对于企业文化建设，应该也有必要负有更大的责任。这是因为，只有领导者和管理者从思想意识上得到了提高，企业文化建设的“火车头”才有可能“动”起来。而包括企业的领导者的管理层的每一个成员，在素质方面的提升，是搞好企业文化建设，特别是引领好企业文化建设的基础性条件。不少企业的文化建设没有最终取得成功，很重要的原因即为作为管理者的企业相关人员的素质不够高。

在企业文化建设中，管理者素质的提升，也会对每一个员工有着良好的影响。这样，在示范效应的作用之下，整个企业的全体员工也会自觉地通过不同的途径，提升自身素质。而企业文化建设，在中小企业，则会发展得更好、更快、更稳。

企业管理者素质体现在很多方面。除了一定的智力方面的素质，以及一定的知识技能，要在诸如情商等非智力因素方面，有着一定的水准。这样的高素质企业管理阶层，对于企业的全体员工，都会施加良好的影响。而企业的内耗会因此而大大地减少。从另外一个意义上说，提升企业管理者的素质，在企业文化建

设方面，不但可以起到事半功倍的好效果，还可以起到节约成本的作用。这是因为，对于有着一定人才流动性的企业来说，管理层相对普遍的员工而言，在稳定性方面表现得更好一些。

4.4中小企业企业文化建设剖析

对于千千万万的中小企业来说，要发展企业文化，必须从对于文化的准确定位入手。这就需要对其基层需求予以深入分析。使得企业发展具有很强的可持续性，这就是企业文化建设的意义所在。在企业文化建设中，一定要牢牢抓住其这样一个根本的出发点。

企业文化实际上为整个社会文化的一个组成部分。在中国，源远流长的传统的文化有着非常强的生命力。这样的文化，其精华部分，对于企业的文化建设来说，不但是极其有益的，而且是必不可少的。当然，对于传统的文化的继承，还要跟企业自身的实际情况结合起来。特别是要不断地赋予新的内容。当然，对于全人类的文化，重要是其精华部分，企业也要予以学习和借鉴。中西合璧，这既是企业文化发展的需要，也是企业走向全球的必然选择。

在我们国家，由于各方面的因素，对于企业文化建设，在中小企业，还普遍性地没有得到足够的重视。其根本的原因，在于对企业文化的巨大作用，还没有为整个业界所认识和重视。实际上，对于企业文化来说，不但要为企业自身所接收和发展，还要以一定的形式，向着整个社会扩展。这样，公众中的不少人，会因为企业文化，而对企业产生好感，进而认识企业，接受其产品。

5.广告费预算与企业品牌战略的对接 篇五

广告费控制的好坏会直接影响企业的效益，甚至影响到企业的生存，因此越来越多的企业开始通过编制广告费预算来达到控制广告费开支的目的。但是目前广告费预算的编制中存在重视具体编制方法而忽视广告费预算和企业品牌战略相配合的倾向。一般来说企业发生的广告性质支出的目的有两种，一种是促销性广告费支出，属于企业短期行为，目的在于提高目前的 销售量;另外一种是品牌培育性广告费支出，属于企业长期战略行为，目的是创建企业品牌资产。虽然其形式都是广告费用的支出，会计核算一般也不确认品牌资产，但是由于其目的的不同，导致其编制预算的形式也不相同。

企业品牌经营战略一般分为五阶段，各阶段由于目的不同，其预算编制也各有特色。

1、品牌发展战略阶段

品牌发展战略阶段是指企业品牌创立的阶段，一般在这个阶段，企业品牌尚未被消费者认识，企业一般采取强化营销战略，促进品牌的活力，力图扩大品牌的知名度。这一阶段广告费支出的特点是次数多、金额大、宣传手段多样化。

根据这一阶段媒体广告费支出较多、计划性较强的特点，编制预算一般应采取计划预算法，即在严格审核广告计划的前提下，按不同项目的广告计划编制相应的预算。这一阶段预算的控制手段主要是项目审核，一般情况下应尽可能得编制详细的广告计划，并逐项讨论其支出的合理性。这一阶段一般不能采取按 销售收入计提广告费等类似的广告费预算编制办法，因此该阶段处于品牌资产建设期，品牌对 销售的促进作用尚未显露出来，采取按 销售收入计提广告费等方法是明显不合适的。

2、品牌形象加强战略阶段

品牌形象加强战略阶段是指企业品牌处于认知的阶段，一般在这个阶段，企业品牌已经被消费者所熟识，但是尚未对企业品牌所孕育的内涵认同。企业在这一阶段一般采取形象营销战略，在进一步扩大品牌的知名度的同时，更多的是进行一些树立品牌形象的宣传活动，

这一阶段广告费支出的特点是媒体广告相对于第一阶段有所减少，多采取举办各种活动为主的宣传方式。

根据这一阶段业务宣传活动性质的广告费支出较多、计划性较弱和突发性支出较多的特点，编制预算一般应采取独立项目预算法，即按企业举办的各项活动编制项目预算，一般要求营销部门按活动计划编制详细的项目预算，企业主要采取事前审批和事后审核的两层次控制模式。这一阶段编制广告费预算一个要注意的问题是要根据业务宣传活动的规模，相应准备部分机动经费预算来应付突发事件。

3、品牌延伸战略阶段

品牌延伸战略阶段是指企业品牌处于认同的阶段，一般在这个阶段，企业品牌已经被消费者所熟识，而且消费者对企业品牌所孕育的内涵也予以认同。在这一阶段企业一般有计划地导入新商品，以求品牌的活性化，加强消费者的偏好。这一阶段广告费支出的特点是媒体广告相对于第一阶段有较大幅度的减少，广告费支出与 销售收入的增减有一定关系，主要的广告费支出多是促销的费用。

根据这一阶段媒体广告费支出计划性较强和与收入相关性较大的特点，编制预算一般应采取按 销售收入计提广告费等类似的预算编制办法。

4、品牌活性与战略阶段

品牌活性与战略阶段是指企业品牌处于品牌维护的阶段，一般在这个阶段，消费者对品牌形象有普遍认同及尊重。企业一般有计划地对品牌进行维护，保持品牌的活力。这一阶段广告费支出的特点是广告形式多样化，除了一定的媒体广告外，更多的采取各种多样的方式进行品牌维护，同时广告费支出与 销售收入增减的相关性有所下降。

在这一阶段再沿用按 销售收入计提广告费等类似的预算编制办法是不合适宜的，而且广告形式的多样化和每项活动的广告费支出金额的下降也不允许和也不再需要按项目编制预算了，因此本阶段的预算编制宜采取总额控制的办法，一般可按广告计划或者 销售额等计提广告费总额作为刚性限额来保证对广告费支出的控制。

5、品牌才能退战略

品牌活性与战略阶段是指企业品牌丧失活力的阶段，一般在这个阶段，原有品牌已经不再适合新市场环境，企业即将以新品牌来取代原有品牌，重新开始新品牌的资产创造工作。这一阶段广告费支出的特点是广告费用较低，同时广告费支出不再是 销售收入增减的主要因素。

根据这一阶段广告费支出较为固定的特点，编制预算一般应把这种类型的广告费作为半固定费用处理。

6.有序推进企业品牌塑造与建设 篇六

天元鸿鼎咨询集团 曹雪

全球化造就了品牌经济时代。一个成功的品牌为企业、给一个地方带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产都不能比拟的。品牌既是一个企业、一个地方的标志和根基，又是企业和政府出奇制胜、战胜对手、争夺市场的强大武器。因此正确的品牌战略显得无比重要。

品牌，是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。

温家宝总理曾指出：“名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。世界未来的竞争就是知识产权的竞争，集中表现在一流的技术、一流的产品。我们要从实现国家昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。”

一个成功的品牌如何打造呢？企业要成就一个成功品牌不容易，要缔造一个百年品牌更是比登天还难。品牌化的经营已经成为每一个企业家共同的目标，拥有自己的品牌就是拥有自己的明天，因为那样至少可以让产品卖个好价钱，或者让企业拥有谈判融资的基础。那么我们到底该如何打造一个成功的品牌呢，很多人或者很多企业家认为，打造一个品牌需要花很多钱，事实上如果你把打造品牌和投放广告等同起来，那么你其实不懂品牌，更不要说经营或打造品牌了。

说到品牌，简单来说，也可以说是知名度，就像我们一下就能想到，星巴克咖啡店、麦当劳、宜家家居公司、迪士尼乐园等优秀企业，他们都十分注意对这些品牌的塑造，因此，这些品牌都具有很高的品牌亲和力与知名度。当然笔者在这里也不得不提海底捞。海底捞火锅，就算没去过也一定听说过。天天都可以见到消费者排长队等着吃火锅，连三伏天也不例外。今天的海底捞，几乎成了餐饮服务业的典型师范案例。不断有各种网友调侃“来海底捞等坐，还免费给我擦皮鞋、给我媳妇美甲，啥玩意儿都有；就连我故意找服务员的麻烦，他

们也不生气，还对我笑嘻嘻的，这里的服务简直就是‘变态’。” 海底捞的成功关键在于他差异化的理念与服务。真正地做到“客户就是上帝”。

Zippo打火机中的哈雷，作为打火机品牌中的佼佼者，男人迈向成熟的标志，zippo被赋予了很多品牌的精神和象征意义。第一只zippo打火机1932年诞生于美国，其创始人乔治布雷斯代最初是一家奥地利打火机厂的美国销售代理，当时的打火机使用很麻烦，布雷斯代便萌生了设计一款又好用又好看的打火机的念头，于是他将打火机外型改成方块盒状，并利用合叶将打火机盖与机身相连，棉芯周围设置一个风网。这一改良，顿时引起了人们的兴趣。最后以其非凡的设计，卓越的品质和终身维修的承诺备受消费者的亲睐。

大师里斯说过：“未来是属于品牌的。”那么怎么进行成功的品牌管理呢？

首先，要有实力。

首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，还有消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。从而升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

产品是品牌之基，品牌是产品之本，产品就如躯体，品牌就如灵魂，没有灵魂的躯体是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂也无从依托。如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。

其次，建立信誉与支持。

因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。企业之间品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。另外，没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，还需要名人的支持并利用他们的效应增加品牌的信誉。

品牌核心价值，品牌定位，品牌使命，品牌文化。

一个品牌存在的价值是什么？可以为顾客及社会创造什么价值？当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记。而微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用它的作业系统，并由此改变人们的生活方式。而迪士尼则赋予了品牌以为人类创造欢乐的使命。这让其经历了几十年的社会变迁，同业纷纷倒下的情况下，依然蓬勃发展。因为人们需要它，社会需要它，只有被大家需要的品牌才能长久生存。

品牌使命不是口号，定出了符合自身特点的品牌使命后，就要以此为目标，不懈地为之而努力，只有品牌的使命与价值实现后，这个使命才算成立。而实现的方式是为顾客所能解决的实际问题。

7.浅析企业品牌的战略管理与设计 篇七

随着市场经济的快速发展, 实施品牌战略已经被绝大多数企业视为竞争制胜、持续发展的必由之路。企业品牌是公众对于某一特定商业人物, 包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念以及对消费者的态度等, 给企业产品一个统一的形象, 统一的承诺, 使不同的产品之间形成关联, 统合了产品品牌的资源。企业品牌的内涵包含商品品牌和服务品牌, 并在两者基础上衍生出企业品牌。只有与企业的商品品牌相匹配的服务, 也就是企业建立有别于竞争对手的富有企业文化内涵的独特的服务品牌, 才能不断提升商品品牌的价值含量和提高企业的名誉度, 否则企业品牌的内涵就要降低。正是有形的商品品牌和无形的服务品牌相互结合, 才成就了提升企业核心竞争优势的企业品牌, 一个优秀的品牌就可以成就一个优势的企业。

二、企业品牌的作用

1. 增加企业的凝聚力。

一个优秀的企业品牌能增强员工对企业的认同感和归属感, 使之愿意留在这个企业里, 还有利于提高员工素质, 以适应企业发展的需要, 使全体员工以主人翁的态度工作, 产生同舟共济、荣辱与共的思想, 使员工关注企业发展, 为提升企业竞争力而奋斗。

2. 增加企业的辐射力与吸引力。

好的企业品牌使外界人羡慕、向往, 不仅使投资环境价值提升, 还能吸引人才, 从而使资源得到合理配置和有效集聚, 企业品牌的吸引力是一种向心力, 辐射力则是一种扩散力。

3. 提高企业知名度和强化竞争力。

企业实力、活力和潜力以及可持续发展的能力, 集中体现在竞争力上, 而提高企业竞争力又和提高企业知名度密切相关。一个好的企业品牌将非常有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入, 而是靠“品牌”这种无形的影响力。

4. 推动企业发展与社会进步。

企业品牌不能停留在美化企业形象的层面, 而要成为吸引投资、促进企业发展的动力, 进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下, 市场经济的全方位社会渗透, 逐步清除企业的体制障碍, 催化企业品牌的定位与形成。

三、企业品牌战略的建立和维护

1. 品牌战略包括定位、设计、命名, 品牌与企业形象吻合以及企业内外部的沟通、交流与传播等内容。

品牌战略既然名为“战略”, 其就归属于战略范畴, 就有战略使命, 战略是确定企业长远发展目标, 并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标, 必须与企业的宗旨和使命相吻合。从企业经营管理的角度看, 企业发展战略是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。可以说, 品牌战略就是将品牌建设提升到企业经营战略的高度, 建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。

2. 创品牌是一个漫长的过程, 需要企业长时间的积累。

品牌的经营管理也是一个长期维护的过程。只有以提高企业品牌知名度、可信度为切入点, 并以完善品牌名誉度为指数, 以提高品牌忠诚度为目标, 扎扎实实培育品牌, 才能使品牌健康稳步地发展, 发挥它的魅力。

3. 要不断创新既有品牌, 创新是名牌的不竭之力。

在实施企业名牌战略中, 追求现有的或传统的品牌与追求质量、品种创新是辩证的统一, 只有不断深入了解消费者的内在心理和需要, 开发更新的技术和生产方法, 不断推出更新的高质量产品, 才能推陈出新, 把握明天竞争的主动权。

4. 品牌是企业文化与科技的完美结合。

它不仅包涵了产品的使用价值, 更包涵了产品中的文化和科技价值, 片面追求以产品物理使用价值实现为目标的品牌市场经济价值, 往往会导致产品品牌在市场经营中走向极端。品牌企业走向成功, 就是要注重产品的有形价值和无形价值的共同形成、实现与提高。

5. 品牌要不断注入文化内涵, 让企业与品牌的市场经济价值不断增长。

文化创新是企业之根, 中国五千年深厚的文化底蕴造就企业文化取之不竭的源泉。发现中国传统文化精粹, 在企业文化中养育中国文化之传统, 在与外部交流融汇中又使得文化得以绽放出新的光彩。

四、代表性的企业品牌战略

品牌战略的确立应该围绕企业的竞争实力来进行, 企业要根据自己的情况, 根据行业的特点, 根据市场的发展, 根据产品的特征, 灵活的选择合适的战略。

1. 单一品牌战略。

单一品牌又称统一品牌, 是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同, 使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。单一品牌战略的优势在于商家可以集中力量塑造一个品牌形象, 让一个成功的品牌附带若干种产品, 使每一个产品都能够共享品牌的优势。当然作为单一的品牌战略, 也存在着“一损俱损”的危险。

比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表。海尔品牌2005年以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首, 比第二名高出222亿。在2005年世界品牌500强中海尔荣登第89位。海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略, 从产品名牌到企业名牌, 发展到社会名牌, 现在已经成功的树立了“海尔”的知名形象。海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群, 并出口到世界100多个国家和地区, 使用的全部是单一的“海尔”品牌。

2. 多品牌战略。

一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形, 就是多品牌战略。一个企业使用多种品牌, 当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者, 也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。

多品牌的优点很明显, 它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分, 这样有利于企业占领更多的市场份额, 面对更多需求的消费者;彼此之间看似竞争的关系, 但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力, 增加了市场的总体占有率;避免产品性能之间的影响, 而可以分散风险, 某种商品出现问题了, 可以避免殃及到其他的商品。其缺点则在于:宣传费用高昂, 企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合, 如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价;多个品牌之间的自我竞争;品牌管理成本过高, 也容易在消费者中产生混淆。

采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间, 最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说, 在美国市场上, 宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌, 每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例, 我们所熟悉的有“飘柔”, 以柔顺为特长;“潘婷”, 以全面营养吸引公众;“海飞丝”则具有良好的去屑功效;“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择, 然而都没有脱离开宝洁公司的产品。

代表性的品牌战略还有副品牌战略和背书品牌战略等。

五、品牌设计的原则

企业进行品牌设计的目的是将品牌个性化为形象, 为了更好地实现这一目标, 在进行品牌方案设计和实施时, 应遵循下面原则:

1. 全面兼顾的原则。

企业导入品牌战略, 会涉及到企业的全部, 因此, 品牌设计要适应企业内外环境;符合企业的发展战略;在实施时具体措施要配套合理, 以免因为某一环节的失误影响到全局。

2. 以消费者为中心的原则。

品牌设计的目的是表现品牌形象, 只有为公众所接受和认可, 设计才是成功的, 否则, 即便天花乱坠也没有实际意义。

3. 实事求是的原则。

品牌设计要立足于企业的现实条件, 按照品牌定位的目标市场和品牌形象的传播要求来进行。品牌设计要对外展示企业的竞争优势, 坚持实事求是的原则, 努力把真实的企业形态展现给公众。

4. 求异创新原则。

求异创新就是要塑造独特的企业文化和个性鲜明的企业形象。为此, 品牌设计必须有创新, 发掘企业独特的文化观念, 设计不同凡响的视觉标志, 运用新颖别致的实施手段。

5. 两个效益兼顾的原则。

企业作为社会经济组织, 在追求经济效益的同时, 也要努力追求良好的社会效益, 做到两者兼顾, 这是一切企业活动必须坚持的原则, 也是要在品牌设计中得到充分体现的原则。

六、结束语

在市场经济的时代, 企业单纯依靠某一项或几项战略, 最多只能获取暂时的优势, 惟有创立自己的品牌, 才是使企业立于不败之地的根本战略。因此, 面对新的挑战, 企业必须重视品牌作用, 结合自己企业实际情况打造适合自己的品牌和品牌战略, 只有提升了企业品牌, 才能在市场竞争中处于不败之地。

参考文献

[1].陈洪涌.企业品牌研究.中国经济出版社, 2007

8.企业品牌经营战略与广告宣传策略 篇八

企业并购和重组是２１世纪的发展趋势，其结果是公司数量的减少和规模的扩大。因此，在错综复杂、日益激烈的市场竞争中，企业应注重实施品牌战略，将代表不同产品或服务的各个品牌推向市场，这对企业保持可持续发展具有很强的现实意义。

首先，品牌是一种无形资产，其核心是能给企业带来超额利润或垄断利润。它所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有"锁定"效应，品牌一方面使他们对产品反复购买并形成习惯，成为该品牌的忠实用户；另一方面，使用同类产品的其他用户也会被品牌的名气、信誉所吸引转而购买它，并逐步变为其忠实用户。这样，品牌的强大吸引力会不断使其市场占有率提高，最终使品牌的市场地位更加稳固。

其次，品牌系统中诸多品牌的推出在时间上有先后之分，较晚推出的品牌可以利用原有品牌在市场推广过程中形成的市场网络，从而复合性利用网络资源，降低品牌系统的营运成本。品牌系统一旦形成，品牌之间就会产生一种对外竞争的合力，彼此相互支持。品牌系统的建立可以使企业在信息资源的利用、人力资源的开发、技术的引进和创新以及资金筹措等方面发挥集约化优势，实现生产要素的优化组合，扩大生产规模和市场规模，实现可持续发展。

要成功实施品牌战略，除了企业经营的产品或服务具有可信赖的质量保证外，还必须采取灵活的广告宣传策略。质量是依托，宣传是途径。有了好的品牌，还要有好的宣传，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。品牌宣传要把握好几个策略：

--市场定位策略。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位。单个品牌要有准确的市场定位，以得到目标消费群的认知；作为整体的品牌系统也必须有一个明确的基础指向，才能为系统内各个品牌创造共生的环境。系统内各个品牌要根据自己的特点，结合品牌系统的整体要求，采取不同的品牌宣传策略，确保各个品牌的宣传活动在一个核心理念下有序地展开，从而实现品牌系统整体性发展。

--差异化策略。品牌系统内各品牌的宣传策略应有差异。这是因为不同的消费群体有不同的价值取向，差异化宣传策略能够保证消费者认知特定品牌。同时，在差异化中还有相似之处，这样可以保持品牌系统的整体性，以发挥宣传的"联动效应"。

--歧异化策略。企业要分析竞争对手的品牌宣传策略，采取歧异化策略，使消费者能够快捷地识别。当竞争品牌在大量采取某一宣传方式（如电视广告）时，就应该考虑以不同的形式和渠道（如报纸广告、专送广告等），以期达到对目标消费群的宣传到达率。

--组合宣传策略。当企业推出有竞争力、有市场前景的新品牌时，为迅速提高品牌知名度，打开产品销路，可以采取组合式的宣传方式，即在多种媒体上大张旗鼓地进行宣传。这种方式能在短期内提高品牌的知名度，但成本支出较大。

9.新顺景企业文化与品牌形象简介 篇九

一、企业概况 传奇：从朴实的经营理念开始  优质食品，调味专家，美好生活，健康和谐。

东莞新顺景食品有限公司的起源可以追溯到1978年，当时公司创始人梁婵女士和何玉华是一对热心食品和调味品研究和供应的夫妇，给当时深圳、东莞、香港各大酒店以及机关公共食堂供应调味料和食材，总是赢得采购人的赞赏不已；他们真心诚意关注消费者健康，关心厨师使用方便性和注重营养均衡的经营理念为他们赢得持续不断市场供应和使用者的人心，并以此一贯朴实的经营理念让新顺景在30年的发展中创造了一个又一个奇迹。如今，坐落在东莞石碣的新顺景食品公司总部，正每天为全国和国际市场川流不息、源源不断的输送着一流的调味品精品。

配方：古老神奇，追求创新   宫廷渊源，缔造丰富多样的调味品，现代御厨最佳选择 不断创新尽显“优质食品，调味专家”的真谛

如今，持续创新发展的新顺景食品公司已经建立起一个以调味品为龙头，并涵盖月饼、馅料、海产品及年糕年货等产品的蜚声海内外的调料与食品王国。公司拥有数十个品牌系列，其中 “乾隆一品”等品牌产品已远销港台、东南亚、欧美等高端市场。公司的拳头产品“乾隆一品汤王”源自创始人偶得宫廷乾隆年间的古法配方，采用传统古法与现代工艺相结合研制而成，堪称“天降奇缘，世界首创”、独一无二的汤中之王。

无独有偶，现代最著名的世界御厨杨贯一大师在万千调味料品牌中惟独选择港顺，选择新顺景，这也许是冥冥中注定的一曲“天作之合”，神奇但又现实。

强大的品牌是新顺景公司的财富，丰富多样的产品因品牌优势而风靡全球。

神奇古老的配方，世界御厨的信任，品牌优势的彰显，这一切意味着新顺景食品有限公司必将创造调味品世界的一个有一个传奇，走向颠峰，指引世界潮流。

二、企业经营理念与宗旨

价值与信仰：凝聚一流人脉与技术  新顺景秉承着“创造共享价值”的承诺， 一直致力于消费者、厨师、餐饮企业的良性和谐发展

为达成公司打造国际一流企业的长远目标并取得成功，新顺景人不断创造价值，为合作商、为餐饮企业、为厨师朋友、为员工同仁不断创造价值，这就是新顺景的“创造共享价值”。

为团结全世界范围内一流的厨师，新顺景食品有限公司还着力打造世界一流的厨师俱乐部“港顺国际名厨俱乐部”，为厨师朋友搭建一个学习、交流、成长、创业的美好平台，服务于餐饮业，为促进餐饮与调味料产业的健康发展，做出积极而富有成效的贡献。目前，俱乐部已经在全国拥有100多个优秀的中国烹饪大师担任的副会长成员，近百个包括世界御厨杨贯一在内的烹饪泰斗担任新顺景的食品调味专家顾问。在中国厨界拥有最广泛和最优势的人脉资源。这是新顺景食品有限公司和港顺国际名厨俱乐部茁壮发展的强大保障。

正因为如此，新顺景在同行业界赢得了良好的口碑。多年来公司生产的调味品及月饼等在各类美食节和国际食品展览会上赢得了无数金奖和崇高荣誉，率先在全国食品行业树起了一面鲜明的旗帜，品牌价值得以不断提升。各项指标均获得国家国际质量监督检测部门的认可，是公认的世界一流品质。

三、企业展望：树百年名企，创调味品行业第一品牌 行业第一

以人为本，打造同行业第一服务品牌

今天，在全国各地的市场和酒楼饭店厨房里，我们都会看到世界御厨杨贯一大师竖起大拇指称赞“港顺食品，第一”的不朽代言形象。打造同行业第一服务品牌，一直是新顺景不断追求的崇高目标，更是公司稳步发展的长远战略。不仅每一个加入新顺景公司的新成员都将融入一个高品质的企业文化中，争做第一；在实际工作中，我们始终以“第一”的严格标准要求我们的研发，生产，配送，服务环节的每个成员，我们的目标就是第一。

大道至简，新顺景人全心全意为厨师、为合作商、为消费者服务，种福田，结福果，所有关注新顺景的朋友们，让我们一起为和谐，美好，健康的未来共创辉煌。

东莞新顺景食品有限公司（港资独资）

DONG GUAN SUN SHUN KING FOOD CO．，LTD（Sole HK-Capital）地址：广东省东莞市石碣镇梁家村工业区

10.企业品牌与品牌战略 篇十

今天我们将主要探讨3个问题：

什么是企业文化？

怎样建设企业文化？

怎样处理好企业文化与企业品牌之间的关系？

在正式开讲之前，请大家带上以下四个问题听讲，结束演讲前，我会随机请教诸位对这些问题的解答：

1、《水浒传》中的宋江集团是怎样聚集108好汉的鼎盛人气的，造成水浒群英覆灭的悲剧原因到底是什么？

2、《三国演义》中的刘备及其子刘禅割据势力最终败亡的原因何在？

3、《红楼梦》中大观园CEO为什么是王熙凤而不是贾宝玉或林黛玉？

4、《西游记》中，倘使跟随唐僧取经的是齐天大圣、天蓬元帅、卷帘大将而不是孙悟空、猪八戒和沙僧，能取得真经吗？为什么？

企业文化是企业的理想和价值观

有关“企业文化”的定义成千上万，至今没有定论。大家普遍认同的一个提法是，企业文化是企业生存和发展过程中逐渐沉积下来，用来指导企业经营决策行为，为企业员工认同并纳入社会评价范畴的理想和价值观。

因此，企业文化至少包含这么几个方面：

1、它是一个不断更新和完善的过程，是时刻处在变化之中的；

2、企业文化需要密切联系市场，为市场服务，最终要变现为企业的产品销售力；

3、企业文化的生命力最终由员工和社会共同赋予、约束，并需要获得尽可能广泛的认同感；

4、企业文化的终极目标是形成科学的理想和价值观。

企业文化内涵处于时刻变化和发展的过程中

从计划经济向市场经济的成功过渡，从供不应求到供过于求的转变，随着社会经济的不断发展和人们生活水平的提高，人们的生活需求和心理期待越来越现实化、具体化。怎么说？好比以前在乡下，赶路只是想着穿草鞋还是打赤脚；如今通车了，情况不同了，要考虑坐车还是走路，甚至还会想着怎样合理换车办更多的事情。

不同企业的企业文化内涵不同，同一企业在不同历史时期也会有着不同的企业文化。如鄂尔多斯的目标是“温暖全世界”衣被天下，格兰仕的目标是“世界工厂”。如果将毛泽东开辟的根据地看作企业的话，我们能够清楚地看出，随着企业的不断壮大，其企

业文化也在随之改变。井冈山时期，企业的目标是“星星之火”的生存；长征延安时期，是寻求区域突破和抢占重点市场；西柏坡时期，则是“燎原”式的品牌拓展和扩张；抗战后期和解放战争，则呈现出明显的强

势品牌打压追随品牌的品牌地位巩固特征；建国后到现在，共和国已经走上了品牌国际化和不断增强美誉度的康庄大道了。

企业文化建设的几个核心要素

首先，企业文化必须是制度的文化。海尔的企业文化萌芽于“不准随地大小便”的警语和公告栏；格兰仕的企业文化建立在“先有满意的员工，才有满意的顾客和市场”上。现代企业的生存和发展，需要企业形成良好的向心力、亲和力和凝聚力，需要员工自觉扩大和维护品牌的知名度和美誉度。体现在制度上，就应该是对各项规章制度绝对忠诚遵守和不折不扣的执行。

其次，企业文化必须是具有销售力的文化。任何企业家的终极目标都是追求利润的最大化，体现在他对满足社会财富累积的贡献和对自我价值的充分肯定和张扬上。企业的任何传播、广告、营销、公益慈善活动，最终都必须扎根于企业生存和发展所必须变现的物质追求上。因此，我们的报纸、杂志、网站都必须以市场为中心，为市场服务，为消费者服务。它们的宣传和主张重点亦即它们的功能角色应该是：

1、喉舌——传达员工心声，增强员工凝聚力和战斗力；

2、桥梁——加强内部沟通、协调，构筑和谐，将员工个人发展愿景和企业发展远景有力结合；

3、课堂——提升职工技能和素质，增强企业核心竞争力；

4、窗口——对外展示企业实力和形象，激发公众注意力，引发消费者购买欲望。内刊编辑人员要努力做到“深入员工，深入产品，深入市场”，为企业发展创造良好的内、外部环境。

其三，企业文化必须是善于承担社会责任的文化。9.11事件中，可口可乐和百事可乐员工处理突发事件侧重点的细微不同最终导致了迥然不同的社会舆论指向。可口可乐员工主动上街将饮料和饮用水无偿派发给需要救助的逃亡者，百事可乐员工则先将大门紧闭防止混乱的市民冲击，向总部请示处理意见。虽然后来百事员工也走上大街参与救援，但已经丧失了快速提升品牌美誉度的最佳时机。被媒体攻讦为“缺乏公民道德行为和人道主义的企业”，差点引发全面信任危机，承受着空前巨大的压力。非典时期，格兰仕主动联系小汤山医院，捐赠了200台光波炉，结果“光波杀菌最安全、健康”的美名不胫而走，达到了“四两拨千斤”最佳的广告效果。

其四，企业文化必须是学习型和开放型的文化。产品同质化竞争加剧，市场营销手段不断更新，消费潮流和消费观念转变加速，都要求企业和产品紧贴市场、紧贴消费者，不断谋求领导者地位。顶级品牌的行业绝对话语权从何而来？它本身就是一个技术、制度、传播、历史、文化等多个层面不断积累和升华的过程。微软公司的大门墙上标语为“我们离破产只有一个星期”，格兰仕倡导“我们每天都在创新”，著名广告语“没有最好，只有更好”，合生

创展一直在追求“优质生活，完美体现”，这些都充分说明：科学的，有生命力的企业文化必须具备学习和开放的特质。

其五，企业文化必须是讲求细节至上、速度第一的执行力文化。客人进入大堂，首先关注的是前台接待人员的精神面貌、衣着举止。你一微笑，客人觉得宾至如归；你一皱眉，客人可能立马不自在；同样的，促销员、导购员是否熟悉自己的产品、能否详尽、专业地解答顾客提问，都是决定销售行为能否实现的关键因素。此外，市场信息能否及时掌握，消费潮流能否及时引导、跟进，能否及时找到消费者的消费观念和消费习惯等规律性因素，都会直接影响到我们的市场业绩、行业地位，影响到企业和产品的知名度和美誉度。“硬骨头”精神是富绅集团一贯的优良传统，要不断加以发扬光大。

最后，企业文化必须是因地制宜、因时制宜的发展型文化。国际企业追求海外投资、经营的“本土化”，中国企业追求实现“与国际接轨”。怎样实现本土化、实现“国际接轨”？企业经营者和领导决策层除了要努力为企业和团队打造学习和开放型特质外，还必须时刻注意将自己的核心价值理念和服务主张与当地、当时公众的主流价值观念、生活目标取向紧密结合，共融共进。飘柔在北方寒冷地带主推9.9元的经济实惠

型包装，恰恰说明这是一个能够沉下心来钻研和关注市场、关注消费者的伟大品牌。这样的品牌，根本无需担心它的投资风险，担心它的销售通路。因为它的经营主张和营销活动已经引起尽可能广泛的消费者共鸣，已经获得了消费者的普遍认同。

打造独特价值的企业文化，为企业品牌创造附加值

现在还有很多企业热衷于去海尔等知名品牌企业“取经”，憧憬着要去学习“海尔服务”和“海尔文化”。遗憾的是，不少场合，我们都能听到这样的叹息声：参观海尔的确感觉学到了不少东西，但往往回来用于自己企业的经营、管理，却立马显出水土不服。什么原因？我认为，这样的一股热潮恰恰说明了不少本土企业家的不自信和盲从心理。“海尔参观热”的迅速热腾和持久升温，无疑说明许多本土企业家犯了企业经营战略上的“幼稚病”。

企业文化建设与企业品牌建设“南辕北辙”的“幼稚病”

“橘淮为枳”的典故说明对地域文化差异的不尊重会导致品牌建设的不同结果；“东施效颦”的典故说明盲目效仿会导致自有品牌的个性模糊；“削足适履”的典故说明企业文化定位模糊会导致市场决策的无法配套适应；“胶柱鼓瑟”的典故说明僵化的企业文化理念无法指导市场经营的快速、健康前进；“闭门造车”的典故说明

企业文化建设必须因地制宜、因时制宜，才能真正实现对市场销售力的推动和提升……

打造独特企业文化，为企业品牌加分

怎样有效规避企业发展、壮大中的“幼稚病”风险，从而成功打造具有独特个性、独特价值，不具备复制和效仿可能的独一无二的企业文化，将企业文化这一无形资产变现为企业品牌的附加值？因为阅历和水平有限，本人实在不敢妄下判断。不过，交流的目的在于共同进步和提高，我很乐意将自己的几点肤浅的认识说出来，以期“抛砖引玉”，引发更深层次的思考和讨论：

1、学习“杨开慧”，学习“丁关根”。一次和格兰仕销售总监赵为民先生的交流中，我向赵老师请教关于企业文化建设与企业品牌建设的相关问题时，赵先生形象地总结了这个观点。综观共产党的创业过程，成功的“会议营销”实在功不可没。企业文化建设的过程首先是内部传播到位和价值理念趋同的过程，因此，需要我们发扬民主作风，深入员工工作和生活，深入员工灵魂深处，找到企业发展理念和员工自我价值实现的最佳契合点。只有尽可能多的员工普遍认同了企业的价值观和发展观，愿意付出自己的智慧和心血谋求目标实现时，企业的管理、经营等各个层面才能出现“合力”，目标实现才能更迅速、更直接、更准确。所以，要求担任企业文化建设职责的同事能够深入员工、深入产品、深入市场。其次，外部传播的到位、合理、得体，需要我们时刻“盯着”顾客和市场需求，“关注”产品与市场发展趋势的合拍与背离，“跟进”我们的服务质量和服务水平的不断提高。

2、完善绩效考核机制和激励机制。

3、努力打造“学习型”团队。

4、人才的及时引进与合理利用。

5、科学的产品定位与市场定位。

6、找准企业品牌和产品品牌的“最佳卖点”。

因时间关系，以上几点不再赘述。

11.企业品牌与品牌战略 篇十一

随着通信业的整合分离，通信企业的发展遇到了前所未有的机遇和挑战。恶性的价格战将使本来就在缩小的利润空间再度大打折扣，通信技术的高度发达使得各个运营商提供的同类业务之间的差异越来越小。通信企业普遍认识到只有实施品牌战略，塑造出自己鲜明而强烈的品牌，才能提高自己的市场份额和利润，才能在激烈的市场竞争中取得长期发展和长远利益。

一、品牌的实质

品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。从营销学上说，品牌的实质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。依照这一定义，一个通信企业的品牌不仅包括这家企业的名称、标志，也包含了其所提供的服务的内容、特色和质量。严格说来，服务价格、技术层次、业务种类、市场推广能力都是构成通信品牌的要素，品牌其实是通信企业综合实力的体现。

二、品牌战略在通信企业发展中的重要性

当前，通信行业已经进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，通信企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为通信企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

一方面，品牌战略是通信企业核心竞争力的组成部分。核心竞争力是企业长时期形成的，蕴涵于企业内质中的，独具的，可以支撑企业过去、现在和未来竞争优势，井使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的能力。品牌是一种战略资产，具有资产价值。通信企业的品牌资产主要通过品牌知名度、相关性、.期望值以及用户的忠诚度四个相辅相成的方面体现出来。通信企业不断推出新的具有自己特色的产品(服务)，提高产品(服务)的质量，增加自己的品牌知名度，努力扩大品牌效应，最终形成通信企业创造和维持可持续竞争优势的资源，构成通信企业的核心竞争力。

另一方面，品牌战略可以给通信企业带来价格竞争优势。任何企业生命的源泉都源于市场，源于用户，通信企业也不例外。随着市场的日趋成熟，社会收入水平的提高，用户不仅需求一般的电信业务服务，更需要高层次的品牌服务。消费者的时间宝贵，不愿意花时间去搜寻，对于专业性很强的产品，更无法轻易定夺，他们愿意为有信誉、有品牌的产品支付溢价，品牌成为能给企业带来超额利润的战略性无形资产，顾客可以从名牌中获得满意，并同时避免了一系列消费风险。如果通信企业拥有强大且有特色的品牌，就能规避单纯的价格竞争。因为拥有强势品牌的通信企业在定价时，可以比其他同类产品(服务)更高，其价格是刚性的，可以获取更多的利润，实现利润的最大化。例如，美国市场上电话卡的种类很多，一些小电话公司的10美元面值的卡可用来打60分钟或80分钟的国内长途，这些卡在商店中还常常是打折出售，而美国第三大长途电话公司Sprint的电话卡大约是6美元30分钟，且没有折扣。即使这样，买Sprint卡的用户还是很多。在由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。

三、通信企业在建立和实施品牌战略的过程中应注意的问题

传统的通信企业是从一个垄断的历史中走来的，他们往往能够依靠垄断优势而不是市场手段来获得用户，没有意识到品牌的价值。随着通信业的经营环境不断变化，市场越来越成熟，竞争越来越激烈，品牌战略在这个行业中的重要性日益凸显。通信企业普遍认识到一个杰出的品牌既有良好的外在形象，又包括丰富的内涵，建立和实施品牌战略的过程同时也是优化服务理念、提高管理水平、塑造企业文化、推广企业业务、提升企业综合实力的过程。那么通信企业究竟如何建立和实施自己的品牌战略呢?笔者认为要注意以下几个方面。

1.通信企业的领导者和员工要树立现代品牌战略意识。通信企业的领导者和员工要对品牌战略有一个正确的认识。通信企业的品牌战略应包括识别品牌、行为品牌与信誉品牌三部分。识别品牌是产品或服务的符号和标识，是消费者认知的裁体；行为品牌是通过通信的网络、服务、质量等活动让消费者选择、信任、使用品牌产品，同时传播企业精神、文化、信息等，树立井强化企业形象；信誉品牌是通过识别品牌、行为品牌长期作用实现的，取得用户和供应链中其它各企业对其品牌商誉、美誉的认同，即所谓有口皆碑。识别品牌、行为品牌、信誉品牌在品牌战略中是一个整体，是统一的。通信企业既要注重识别品牌的设计与宣传；又要加强经营管理，运用好行为品牌，向市场和用户传达企业的经营理念和企业文化等信息；对于信誉品牌更要精心营造，使之扎根于用户心中，以不断地向企业输入可持续发展的动力。通信企业领导人在作重大决策时，通信员工在与客户发生接触时要考虑到企业的品牌战略，理解品牌也和有形资产一样是企业的宝贵财富，以充分扩大品牌的价值。

2.统筹安排和推进通信企业品牌战略的建立和实施。通信企业首先要了解自身品牌的知名度、美誉度、在同行业的地位等现状，以发现品牌存在的问题。接着进行品牌的市场定位与策划，决定品牌战略的发展方向和制定战略及实施的科学性、严谨性、实效性。然后发动强有力的推广攻势，综合运用广告、公关、媒体、名人、营销人员等，努力提高和保持其品牌的高知名度。最后，运用成本计量法，市值计量法，收益计量法，十要素(价差效应、满意度／忠诚度、品质认知、领导性／受欢迎度、价值认知、品牌个性、企业联想、企业品牌知名度、市场占有率、市场价格、通路覆盖)综合评估法等科学方法对品牌运营实际成绩进行评估。通过评估，使通信企业了解自己品牌的价值和功效状况，及时调整品牌战略，更好地利用品牌这一宝贵资源参与市场竞争。

3.收集客户信息资源并加以分析，以改进服务过程。获取并分析消费者信息，是品牌战略中一个基础性的步驟。英国品牌定位和形象设计方面的专家吉尔默女士曾说，品牌竞争是一场不同的战役，捍卫品牌首先要确定的不是竞争对手，而是想要俘虏的消费者。因为只有赢得消费者的心，才能无情地打击竞争者。通信企业具有服务行业的特性，有充足的时间和机会与消费者进行频繁而复杂的磨合、交流，其中还可能包含丰富的情感和文化。目前流行的CRM(客户关系管理)系统的目的就在于获得客户信息。然而，尽管现在已有许多通信企业不同程度地投资了CRM系统，却极少有企业能够充分利用它。只有直接接触消费者、收集数据、持续纪录、建立活的客户资料库、不断养成品牌忠诚度、建立合理的服务体系，并在这一过程中树立通信企业的正面形象，通信企业才会得到回报，取得良好的口碑。

4.细分用户市场，建立品牌体系。韩国头号移动通信运营商SK电讯公司通过分析掌握的客户信息资源，对客户进行分类，为不同的客户群体提供不同服务和不同的品牌种类，在基本的SK大品牌下创造了各种分品牌，每个品牌分别针对某一个用户群，适应这一群体的消费特征，满足他们的不同喜好。通过准确的市场定位，SK电讯不仅掌握了各个品牌下用户的特征和需求，也塑造了一个充满活力、富有创意的高质品牌形象。需要强调的是，通信企业在进行品牌细分时，不要过多地被利益的因素所左右。大型商业用户和高端用户的利益固然应该放在首位，也要充分考虑那些中小型商业客户和最有创利前景的年轻客户群。根据经验，中小型商业客户在购买电信服务时非常看重运营商一贯的服务品质，而年轻客户不仅是运营商ARPU的重要贡献者，而且乐于尝试新兴的增值服务，是将来最为关键的客户群。

5.运用资本经营，加快品牌开发速度。通信企业的品牌战略成熟到一定阶段后，经营品牌就成为一种惯用的商业手段。时下，品牌的资本运作经营已司空见惯。品牌资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。然而，到底是去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌以有偿使用、特许经营的方式转让出去，要根据通信企业自身情况确定。需要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的品牌，就等于买到了一个好的市场。法国电信收购Orange公司就属于这种情况。Orange公司是英国市场上第三大移动运营商，是一个极为成功的行销高手，甚至在英国年轻人的对话中，手机这个词是用“Orange”来代替的。2000年，法国电信从英国沃达丰集团手中买下Orange，并于2001年6月在国内乃至全球大力推出Orange的商标，这一举措获得了巨大的成功，法国电信通过Orange品牌不仅实现了销售额的大幅攀升，更利用其在全球的知名度树立了整个公司的国际形象。

12.网络传播与企业品牌建设 篇十二

一、品牌与品牌传播概述

品牌 (brand) 最初的含义是烙印、标记等, 应用到商业活动中, 是为了与粗制滥造和仿冒产品相区别。随着社会的发展, 品牌已作为企业重要的竞争手段。现代品牌不仅仅是一种标记, 而且成为一种可以交易的无形资产, 受到法律的保护。著名营销专家菲利普?科特勒认为, 品牌不仅是一种名称、名词、标记, 而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务, 好的品牌传达了质量的保证, 文化和个性等内涵。一个品牌一般要表达出六层含义:一是属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如某些品牌表现出的优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的价格和快捷等等。企业可以这些属性进行有效的宣传。二是利益。顾客不仅是购买属性, 而是购买好处。属性需要转换成情感和功能利益。耐用的属性可以转化成“可以好几年不买新车”的功能利益。昂贵属性可以转换为情感利益——“这汽车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。三是价值。品牌体现了制造商的某些价值观。例如, 海尔体现了对高品质的追求等等。四是文化。品牌可以附加和象征一定的文化。例如, 德国造的产品象征着德国文化:有组织、有效率和高品质。五是个性。品牌还可以代表一定的个性。例如, 曾经取得辉煌销售业绩的美国福特汽车公司的汽车品牌“野马”, 当时受到很多中青年男性的喜爱, 因为内含了他们的个性。所以, 品牌会吸引那些实际形象与品牌形象相符合的群体。六是使用者。品牌可以体现购买或者使用该产品的是哪一类消费者。如果派克金笔张三、李四都在使用时, 它的高贵形象已经被破坏了。

品牌也像动植物一样, 也会经历一个形成、成长、成熟和衰亡的过程。产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间的推移而变化。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销, 然后进入市场, 逐渐形成一定影响力, 产生了品牌。然后, 随着市场环境的变化, 产品在市场上失宠, 品牌也不再具有影响力。随着企业之间的竞争越来越激烈, 企业的品牌发展战略受到了人们的重视。所谓品牌发展战略是指生产性或服务性企业旨在提高企业产品的市场竞争力、增加企业竞争优势而进行的、围绕企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动的谋划。

从品牌的产生、发展来看, 品牌是离不开传播的。品牌传播是指企业以品牌的核心价值为原则, 在品牌识别的整体框架下, 选择广告、公关、销售、人际关系等传播方式, 将特定品牌推广出去, 以建立品牌形象, 促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者的需要, 培养消费者忠诚度的有效手段, 是目前企业家们高擎的一面大旗。

二、企业品牌的网络传播环节

人类的信息传播迄今可分为5个阶段, 即口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段, 前一个阶段向后一阶段的跃升无不以技术的革命性进步为前提。随着互联网的迅猛发展, 网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式, 有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式, 使企业的品牌建设如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段, 也为企业的品牌传播提供了许多新的途径。

1. 企业网站中的品牌形象传播

企业网站是网络营销的基础, 也是品牌建设和推广的基础, 在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会, 如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。现在很多企业网站的问题是, 要么缺乏良好的形象, 难以抓住网民的眼球, 要么一味最求美观, 忽略了检索功能的优化设计。因此, 在对企业产品或服务的客户群充分了解后, 一定要明确我们在网站建设方面需要做什么, 不一定需要做什么, 围绕客户需要不时地调整优化。

2. 网络广告宣传中的品牌传播

中国人喜欢做广告, 也把广告作为自己的制胜法宝。网络广告的作用主要表现在两个方面:品牌推广和产品促销。需要提醒的是, 做网络广告, 一定要注意目的、方法和实施中的细节。竞争战略大师迈克尔·波特指出:只有不断坚持自己的战略而从不发生游离才能获得最终的胜利。保持广告主题和形象的稳定, 才能在消费者心中留下非常明确的品牌形象。

3. 搜索引擎营销中的品牌推广

搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一, 用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息, 是一个企业通过网站呈现品牌的第一印象, 这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前, 是利用搜索引擎营销手段推广企业品牌的基础。这也说明, 搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。

4. 电子邮件中的品牌建设和传播

作为市场工作的需要, 企业每天都可能会发送大量的电子邮件, 其中有一对一的顾客服务邮件, 也会有一对多的产品推广或顾客关系信息, 通过电子邮件向用户传递信息, 也就成为传递企业品牌信息的一种手段。使用免费邮箱对于企业品牌形象有很大的伤害, 正规企业尤其是有一定品牌知名度的企业在此类看似比较小的问题上不能掉以轻心。利用电子邮件传递营销信息时, 邮件内容是最基本的, 品牌信息的传播只有在保证核心内容的基础上才能获得的额外效果。

5. 基于网络的品牌口碑传播

所谓网络口碑一般是指公司或消费者 (合称网民) 通过论坛 (BBS) 、博客、社区网站和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品及服务的信誉度, 也就形成了网络口碑, 从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。

作为一个需要充分利用网络优势打造品牌的企业, 必须十分注重公关活动和事件营销。因为品牌的树立和推广需要高度的品牌忠诚和口碑效应。尽管广告平台和广告资源越来越多, 全世界的消费者仍然对来自消费者的评论最信任, 口碑才是最有力的营销传播工具。受众在网络上进行的口碑相传本身就是一种互动。在网络时代, 网络信息的极速膨胀和言论的高度自由赋予了网络舆论强大的力量。这个力量强大到足以令一个根基深厚的品牌蒙受巨大的声誉损失, 例如肯德基的“苏丹红”事件, 万科的“捐款门”事件等。网络舆论已经是这个社会重要的舆论力量, 口碑相传自然地成为了品牌网络传播的重要手段。企业自建的品牌论坛、虚拟网络社区、个人或组织的博客空间、即时聊天系统等等都为品牌的口碑传播提供了渠道和平台。通过这些平台, 网络受众可以交流关于品牌的任何事情。一个优秀品牌的可能在这些虚拟的平台上被广为传颂, 得到良好的美誉甚至是忠诚度。一个不讲诚信的品牌可能成为诸多受众口诛笔伐的对象, 从而导致品牌的瞬间崩塌。

三、基于网络传播的企业品牌建设策略

1. 企业品牌的网络广告传播策略

持续吸引公众注意和进行有效的广告传播是保持品牌生命力的两种主要方法。但品牌迟早都会耗尽它们的公众潜力, 所以广告传播就成了维持企业品牌生命力的有效手段。企业品牌在进行广告传播时, 既可以在网络上进行, 也可以在线下运作。在网络上的广告传播遵循网络广告的一般原则, 可以在门户网站、内容网站、商业网站或社区网站上运用适当的广告形式进行传播。但由于网络广告传播效果的评价机制尚未健全, 各种强迫性的网络广告严重地践踏了网络的互动性本质并导致了网民的厌恶和躲避, 品牌的网上广告传播效果还受许多不确定因素影响。于是企业品牌的线下广告就成了其互补方式。这是与人们的遗忘性相联系的。这种遗忘性体现在两个层面。一是品牌的网络传播非自然可视性。除非你上网去浏览它, 否则它永远也不会出现在你的视野中。而现实世界中的许多品牌都会受益于每日的视觉强化。人们经常可以在超市、餐厅或游乐场所看见星巴克、麦当劳或可口可乐, 而看不到当当网。二是网络品牌的非情感亲近性。虽然品牌的功能体现在很多方面, 但对大多数人来说, 它无非是一种质量保证, 是一种信誉承诺或是一种节约时间和购物成本的方式。随着时间的流逝, 人们的遗忘规律就会开始发挥作用。为了克服人们的这种遗忘性, 品牌的网上网下互动传播必然会越来越多。

2. 品牌的网络公关传播策略

公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为。品牌传播应利用公共关系的基本手段, 遵循公共关系的基本原则。品牌的公关传播可以应用网络的传播特点。一是品牌的公关传播可以绕过中间媒体, 直接向目标受众传递信息。具有顾客或潜在顾客电子邮件地址的公司可以不再依赖传统媒体而直接向顾客发送信息。记者和传统媒体不再是品牌公关的焦点。二是品牌的网络公关传播必须向顾客提供他们想要的信息, 如关于创新产品的介绍、引导市场的潮流和可以使顾客做出明智抉择的公正信息。由于网络的互动性, 不能满足顾客需要的强迫性信息只能导致他们的躲避和厌恶。三是品牌的网络公关传播可以有效利用网络用户友好互动技术加强公司与新闻媒体和关系群体的情感链接和良好的私人关系。利用网络建立“记者通道”或“交互意见中心”可以便捷新闻媒体的主动参与;精选关键词, 建立有效的链接路径会吸引并引导那些正在主动搜寻信息的顾客顺利地接触到品牌;通过让关系群体或注册用户有偿或无偿进入聊天室、讨论组、在线新闻组和其他论坛, 可以形成热点话题并引发舆论的热烈讨论。

2007年6月, 王老吉联手新浪共同参与“56个民族祝福之旅”大型全民健身活动暨共同为北京祈福盛会活动, 通过中文门户新浪网对此次公益活动进行立体传播, 中国多民族特色与时事热点———奥运, 完美地结合到了一起, 而王老吉具有民族特色的品牌形象也得到前所未有的推广。

3. 面向国际市场的品牌的网络传播的语言策略

国际市场的品牌网络传播首先要做的决策就是使用何种语言。这里有单语言策略与多语言策略供我们选择。对于高科技含量的产品或服务, 或迎合市场高层次需求的品牌, 单一语言策略可能是有效的。思科网站的单语言策略就取得了成功。对于低科技含量的产品或服务, 或对于那些符合大众市场需求的品牌, 多语言策略可能是有效的。多语言策略不是把网络品牌的信息全部翻译成所有目标国家的语言, 但应该是主要的目标国家的语言。如一个典型的B2B网络品牌计划把其业务的50%放在美国, 45%放在欧洲 (其中40%放在英国, 40%放在德国, 20%放在荷兰) , 5%放在世界其他地方, 那么其网站的英语和德语版本就足够了。但其中涉及的价格必须用包括国家和地区的货币标注。在使用多语言策略时, 英语语言的强势是一个不容忽视的客观现象。毕竟每天都有超过一万个非英语国家的人在学说英语, 有超过80%的信息存储在电脑的英文语言中。

4. 面向国际市场的品牌网络传播的文化策略

麦克卢汉的名言“媒体即信息”让我们了解到媒体不仅表达了它所承载的内容或信息, 而且是改变人际关系和行为的一种进程与功能的力量。网络媒体的信息是全球化传播的。而全球化传播中的文化差异性是一个不能回避的课题。国际化品牌网络传播中的文化策略有标准化策略、国家化策略和本土化策略三种。

国际化品牌网络传播中的标准化策略是指在品牌传播过程中, 对所有的国家、地区或文化, 都采取同一种传播策略, 而不是加以区分。标准化策略是将全球市场看成是一个共同市场而形成的。可口可乐、麦当劳等在全球化传播中采取全球统一的文化传播, 并没有根据当地的文化标准而改变其传播策略, 结果却取得了极大的成功。因为这样既可以降低了品牌传播的制作与宣传成本, 又可以树立了清晰、统一的品牌形象。当然这只对一些非常强势的品牌才有效。

国家化策略是品牌在国际化网络传播过程中采取的国家身份策略, 如汉堡王是带有美国身份的全球品牌, 沃尔沃是带有瑞典身份的全球品牌, 劳力士是带有瑞士身份的全球品牌。在这里, 国家身份是这些品牌的标志, 而不论它们是在哪里制造或哪里销售当然国家身份也是一把双刃剑, 它既可能对品牌产生帮助, 也可能损害品牌。如美国的个人电脑是全球最强大的品牌, 但美国的汽车却很平庸。所以采取国家化策略的品牌应把自己的产品或服务与目标受众对那个国家的看法结合起来。如果要建立一个服装类的品牌, 那么可以去意大利注册, 并给它取一个意大利的名字。

本土化策略认为不同国家和地区, 都有着不同的国情和文化背景, 即使在当今所谓“网络时代”, 不同民族或文化背景下的消费者, 其需求的差异性仍然很大。因此在品牌传播过程中, 只有采取因地制宜的方式, 根据各国各地的不同消费习惯和文化心理, 采取不同的传播策略, 才能获得成功。如“.com”是一个通用的国际扩展名, 英国人却认为它是一家美国公司而加以排斥。他们认可“.co.uk”的扩展名, 认为这是一家英国本土的可信赖的公司。所以面向英国的品牌的网络传播在英国宣传时应强调“.co.uk”, 并同时在网站上认可“.co.uk”和“.com”的扩展名。对于本土情结强烈的目标受众, 针对他们的品牌的语言、业务或法律越本土化, 品牌就越有黏度, 越有影响力。当然品牌形象的一致性也是必须要考虑的问题。

四、结束语

网络不仅提供了一个集中、全面展示品牌的平台, 而且由于其集合了多媒体和互动的优势, 使得信息传播更加有效率, 并且网上的信息传播是跨时空的, 全世界任何区域的人可以随时通过访问因特网看到你发布的信息。不仅如此, 网络还可以帮助企业监测信息传播的效果、收集消费者的反馈、与消费者互动或更紧密的接触等等。

网络是一个高效的传播工具, 但也是一把双刃剑, 在品牌的宣传和推广中, 品牌本身所提供的核心价值的作用至关重要。对消费者来说没有价值或价值缺失的品牌, 推广做的越好, 对品牌的负面影响越大。企业应时时考察品牌所提供的价值, 是否符合市场和消费者的需要。面对市场和消费者的反应, 企业经营者一定要作出及时的响应, 不然可能会被网络传播这把锋利的双刃剑伤害到自己。

参考文献

[1]赵龙.品牌成长战略[M].上海:复旦大学出版社, 2006-12

[2]于娜.网络口碑:品牌推广的新选择[J].市场观察, 2008 (9)