网络传播效果研究

网络传播效果研究（精选9篇）

1.网络传播效果研究 篇一

浅谈网络传播机制及效果

------以2013年网络流行语及事件为例

说到网络流行语和网络流行事件，其实这已经成为人们网络下口口相传的语言喜闻乐道的事情了了，人们在生活中随口就能说出这些流行语，而网络事件的更是人们茶余饭后的谈资咯。若是缺少了这些流行语作为语言的点缀，缺少这些能引起大家情感共鸣的事情我们的生活将会是多么的无趣！今年的流行语、流行事件从质量上来说依然给力、依然够潮、依然够回味，下面我将从2013年网络流行语和网络流行事件两个方面，重点举例说明网络传播的机制及效果。

一、网络流行语

1．土豪，我们做朋友吧!

出处：玩网游的人越来越多，有的玩家别的没有就是钱多，要什么装备有什么装备，针对这群人，玩家被戏称为“土豪”。其社会意义与之前人人争当“屌丝”是相同的，意味着公众对自嘲和自我生活诠释的角度，把自己在心理上与那些土豪分开，回归到普通的大众。

2.待我长发及腰，少年娶我可好?

出处：“又一次相信爱情”的唏嘘之后，才华横溢的网友们也没闲着，出处为《十里红妆女儿梦》，作者是何晓道。全文是“待我长发及腰，少年娶我可好?待你青丝绾正，铺十里红妆可愿? 却怕长发及腰，少年倾心他人。待你青丝绾正，笑看君怀她笑颜。”诗词本来讲的就是缠绵的爱情，网友们顺势发出造句征集令，“待我长发及腰”体就这么火了起来。

3.“高大上”

出处：全文为高端大气上档次，低调奢华有内涵，简约时尚国际范，奔放洋气有深度，低端粗俗甩节操，土鳖矫情无下限，装模作样绿茶婊，外猛内柔女汉子，卖萌嘟嘴剪刀手，忧郁深沉无所谓，狂拽帅气叼炸天，冷艳高贵接地气，时尚亮丽小清新，可爱乡村非主流，贵族王朝杀马特，提莫团战必须死。

在各种网络新词、新表达不断推陈出新、变更沉淀的同时，一种新的网络语言形式开始越来越受到网民的青睐，我们将这种网络语言形式称之为网络流行语体。网络流行语体特指在网络聊天、网络论坛、各类BBS、微博及网络文学中出现的，具有特定词汇、句式或韵律特征，并表现出特定风格、格调、情感、气氛的网络语言形式。网络流行语体的传播机制三个阶段：触发与产生阶段、复制与模仿阶段、磨蚀与印记阶段。

“从心理学来看，人们的情绪永远在语言之上，很多情绪无法表达。但是网络语言环境催生了一些新词，让人们的语言表达能力更强，可以借助对词语的重新组合、简化甚至是衍生意义来表达复杂的情绪。”

二、网络流行事件

1.国产手机企业加入电商大战——６.１８，吵吵更健康！

6月18日，一场莫名其妙的电商促销大战在中国互联网上拉开帷幕，京东商城、苏宁易购、天猫、国美库巴网、当当网、卓越亚马逊、一号店等一干电商巨头参与其中。

2.《小时代》的高票房——再烂的电影找人骂一骂照样能拿出来卖，越凶越好卖！上映的电影赚的就是票房，不怕你骂，就怕你冷淡。《小时代》在一片骂声中赚了个盆钵满怀。

3.李某某强奸案持续发酵——五个青少年，四个未成年，饮酒、挟持、殴打、轮奸，在那个疯狂的夜晚，他们到底做了什么？案情沸沸扬扬长达半年，舆论关注事实真假难辩。

事实证明，网络事件的发生和发展并非偶然，是各种因素综合作用的结果，有着特定的社会背景和形成轨迹。网络舆情事件在媒体互动中开始“发酵”，在媒体与受众信息传播中逐渐形成，酝酿到一定程度会产生瞬间“爆发”的传播效果。由此，政府应根据网络舆情事件不同阶段的特征来构建网络舆情引导机制，“在舆情潜伏期，建立适度的调控机制；在舆情爆发期，建立积极的干预机制；在舆情持续期，建立有效的应对机制；在舆情淡化期，建立必要的反馈机制”。网络舆情事件中意见领袖对舆论有较强的引导作用，而主流舆论的形成依然需要传统媒体与网络舆论的互动，主流媒介议程设置的效果较为显著。中国目前已形成传统媒体和网络媒体互为促动的社会舆论格局，在信息对称的前提下关注民意和引导舆论是避免网络舆情事件激化的关键。

2.网络传播效果研究 篇二

现今的网络视频广告主要有病毒式网络视频广告和网络视频贴片广告。病毒式网络视频广告以低廉的广告制作费用在互联网上将产品以创意化的手段融入进视频, 展现给受众, 并刺激他们主动、迅速、有效地将广告内容传播给更多的人, 从而产生极大的影响力。网络贴片广告是指在视频的片头或片尾插播的与视频无关的广告。视频贴片广告和普通的网页广告一样, 拥有链接功能, 点击广告后会弹出广告主页面。但是无论哪种广告形式, 在实际的应用中都不尽人意。特别是与电视广告相比, 如何有针对性的对目标受众进行传播成为网络视频广告亟待解决的问题。凤凰宽频CEO李亚曾认为, 网络视频已经快到了收入井喷的时机;著名导演冯小刚说, 不可小觑中国网民的力量, 不断重复的网络广告视频, 远远无法满足网民的创新要求, 如果无法衡量好曝光度与美誉度的关系, 那么迎来的只能是骂声一片了。

随着网络视频技术的发展和网络视频的普及, 网络视频广告也迎来发展的黄金时期。但是如今我国针对网络视频广告并没有完善的制度, 因此, 加强从传播学角度对网络视频广告的研究, 对促进网络视频广告的发展极具意义。

网络视频广告面临的问题

——不清晰的目标受众。无论是病毒式网络广告还是网络视频贴片广告, 现阶段都存在着共同的问题, 即目标受众不清晰。传统电视广告可以根据投放时段、投放频道以及投放地域决定其目标受众。但是现阶段的网络视频广告却普遍采取广泛撒网的方式, 在各种网络平台大规模的投放广告, 忽略了对目标受众的定位, 导致广告真正的客户到达率很低, 远不能实现预期的市场期望。

——不完善的广告投放。现今最为成功的网络视频广告形式有病毒式广告营销以及网络视频贴片广告, 但都容易使受众产生抵触情绪, 投放效果并不乐观。联想公司曾策划红本女病毒式广告。其聘请专门人员在SOHU数码公社的论坛上发表一贴名为《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》。内容是一男子用七天时间描述他跟踪一个漂亮女生的过程。这个姑娘无论到哪里, 手里都抱着一台红色的联想idea Pad U110笔记本电脑。联想公司原打算利用这一噱头引起网友对idea Pad U110的关注, 但是由于广告痕迹太重, 引起网友的反感。最终, 这一次投入大量人力物力的网络广告营销宣告失败。

——不互动的单向传播。网络视频广告发展至今一直存在一个通病:只注重网络的单线传播。即只负责投放广告而忽略了用户的反馈收集;只考虑网络媒体的广告投放而忽略了与其他媒体的配合。新媒体时代注重用户互动与多媒体融合, 忽视用户体验, 使用单媒体传播的广告必然无法满足广告主的营销要求。如索爱手机的网络视频营销。其在网络上投放一则男子在地铁用手机玩保龄球游戏的广告, 男子通过手机的重力感应控制屏幕并不断喊着yes。由于太过投入没注意到车门即将关闭, 将手机甩出门外。这则广告本身具有一定创意, 将索爱手机的趣味性以及重力感应的特点呈现给受众, 但是却由于只在网络单线传播, 并未在其他媒体相应的投放广告, 也没有收集用户反馈, 因此受众接触到广告后, 很自然的将广告与iphone手机联系在一起。因此, 索爱公司此次投放的广告变相的为苹果公司做了宣传。

网络视频广告与电视广告的融合

网络视频广告与传统广告相比, 能更有效的建立在强大顾客数据库支持上的客户关系管理和更准确的评估顾客购买产品后或者体验服务后的感受。但是另一方面, 电视广告也具有网络视频广告不具备的优势。

电视广告历史悠久, 有着强大的观众基础。伴随着新媒体应用而普及的网络视频广告虽然有着良好的发展前景, 但是却没有与之匹配的受众基础。网友使用网络获得信息寻找娱乐, 而对于网络视频广告则有很强的抵触情绪。与之相反, 电视节目中间插播广告已经成为惯例并为电视观众所接受。受众对于广告没有太大抵触情绪。其次, 电视广告可以通过收视率调查等一系列手段获得广告的客户到达率, 而网络视频广告则没有完善的方式统计其客户到达率。因此, 可以从以下方面做到网络视频广告与电视广告的融合:

——媒介融合。媒介融合也叫媒体融合, 是在现代数字化技术、网络技术和移动通信等技术飞速发展的基础上, 以信息消费终端的需求为导向, 由内容融合、网络融合、传播平台融合和接收终端融合所构成的媒介形态演化过程。它有利于传媒市场一体化, 利于消除不同媒介平台直接的壁垒, 使得资讯可以平台自由流动, 使媒介生态发生重要变化。媒介融合有其特有的助推力:一是新媒体技术的进步使得文字、图像、视频、音频等均可通过数字技术存储和传播, 来自不同媒介的任何信息都可以在同一个数字平台上处理, 长期分隔不同媒介的通信技术壁垒被打破;二是政府放宽媒介的规制环境, 鼓励跨媒体兼并, 加快了媒介融合的过程。

传统的资源具有稀缺性的特点, 单个媒介平台的传播使其稀缺性更为明显, 而跨平台流动使得资讯为大众所共享, 因此其稀缺性的传统属性被改变。其次, 单个媒介平台的广告传播使得平台对于广告资讯本身具有垄断权, 多媒体的资讯流动打破了媒介垄断的局面, 利于资源共享, 使得广告达到更广的传播面, 接触到更多的潜在消费群。最后是资源的走向问题。单个平台的广告播出使得广告制作人以制作为目标制作并投放广告。而跨平台流动打破了媒介垄断, 使得多个媒介共同争夺同一优秀的广告资源。因此, 促使广告制作者为了吸引受众制作广告, 在作品的质量上有了显著的提高。

——投放协调。投放协调是指广告主在选择网络视频广告和电视广告同时投放时, 应当注重广告投放的协调性。包括内容的协调以及时间的协调。内容方面, 由于电视广告受到其播出的时间条件限制, 只能在规定时间播放, 因此可以作为系列广告的主要部分进行播放。而网络视频广告, 由于其播放的频繁性, 则可以采取贴片广告的形式, 播放系列广告的其他部分。这样, 在受众观看了电视节目后, 便对广告对象有所认知, 再通过网络视频广告的反复的强化, 加深对产品的认知。时间方面, 网络视频广告可以通过病毒式网络视频广告和贴片广告的形式, 对产品或者服务进行预报道, 通过一段时间的宣传深化, 再通过电视媒介播放广告的正式版, 可以达到事半功倍的宣传效果。以2013年上半年最红的陈欧体为例。为了聚美优品的周年活动, 聚美优品公司先是在其官网以及土豆、优酷等国内知名的流媒体进行贴片广告的投放, 为周年折扣活动造势。而在活动即将开展前, 再选择传统媒体中的湖南卫视进行广告投放。因为在时间上有了很好的协调性, 因此聚美优品的周年活动获得了极大的成功。

——非重复性。网络视频广告与电视广告的融合并不代表内容的重复性。同样内容的连续轰炸的确可以加深受众对于产品的记忆, 但是不同媒介、相同内容的连续轰炸容易造成受众的抵触情绪。并且, 利用网络视频广告和电视广告播放同一条广告极易造成媒介资源的浪费。因此在网络视频广告和电视广告的融合方面, 要注重内容的非重复性。使受众在接触不同媒介时, 接受的是不同内容的广告, 使得用户对产品产生兴趣, 并产生购买欲望。因此, 为了达到非重复性的要求, 某一品牌可以在一部剧集的中间插播广告, 同时, 在提供此剧集在线观看的网络视频流媒体网站上插播本品牌的另一则广告。这样, 对此剧集感兴趣的观众会接触到关于本品牌的不同广告, 在做到非重复性的同时, 引起客户兴趣, 达到最大的宣传效果。

——针对传播。有针对性的传播最大化是现今网络视频广告的发展方向。广告主可以通过电视广告的地域和播出时段, 将受众按照地域以及年龄、职业进行划分, 并选择自己的目标受众进行广告投放。同样的, 广告主可以根据网络视频的类型将受众按照年龄、性别以及职业进行划分。因此, 网络视频广告和电视广告的融合有利于广告主有针对性的进行广告投放, 以达到传播最大化的效果。

——形式新颖。由于现有的网络视频广告形式有限, 因此可以尝试新的网络视频广告投放方式。美国Videoegg网站率先进行了此方面的探索。它在每个视频的末尾添加了一个透明的ticker。用户点击它时, 视频会暂停, 并且跳出一个新的广告界面供客户浏览。若不点击, 则该广告界面不会自己蹦出来。这种新型的网络视频广告形式由原先访问者被迫接受广告到现在访问者主动点击广告, 增加了用户的主动性和可选择性, 大大降低了用户的抵抗情绪。根据统计, 其千人成本仅为10美元。目前, 搜狐网也已经开始尝试此类投放方式。

我国的网络视频广告也可以进行投放形式的创新。改变强制受众观看广告的传统模式, 选择更为互动性的广告形式, 由受众自主选择观看, 强调对目标客户的尊重以及与用户的互动体验, 消除客户的抵抗情绪。

结语

3.网络传播效果研究 篇三

关键词：网络语言；传播效果；语言暴力

中图分类号：G220.7 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）01-0017-02

每一天，每一个论坛，都有可能产生新的网络语言，它们以爆炸式的速度传播和扩散。尽管网络语言来源自由多变，却保持着一定的语言传播规律，在不同的文化生态动力驱使下产生了不同的传播效果。

牛津大学的理查德•道金斯（Richard Dawkins）在1976年出版的著作The Selfish Gene（《自私的基因》）中首先提出模因的概念。模因论在一定程度上揭示了话语流传的规则和语言传播的规律，解释了语言的演变动态，也为研究语言的交际和传播特别是网络时代言語行为交际提供了一个新的研究方向[1]。无论是词义等量传播的基因型模因，还是词义增量传播的表现型模因，时尚新奇式的构词法则让网民感受到言简意赅下的风趣，他们强烈认同并自发地模仿，创造了“被”、“酱紫”、“某某哥”等字词的用法。

如果说模因论决定了网络语言产生的形态规律，那么网络语言的流行则是建立在计算机和网络技术成熟，以及网络表达的自由舆论空间的基础之上。网络语言的强大生命力和感染力，虚拟向现实世界渗透引发的一系列文化与心理纠葛，其研究价值甚过传播形态的本身。

从聊天平台流行的“斑竹”，到论坛“门事件”的追踪报道，再到《人民日报》的“给力”新闻标题[2]，无一例外地驱使我们去思考一个问题：网络语言究竟改变了什么？

一、网络语言培养了人们模仿与被动式的思维习惯

思维控制着语言的组织和再现，语言也在一定程度上决定人的思维方式。网络语言所在的互联网环境信息让人们应接不暇，信息饥饿式的快速切换浏览不能在脑海中留下深刻的印象，长时间接触势必降低其感知能力；另外，与依靠字母线性构词的印欧语系国家不同，中国等东方国家使用具有图形和象征意义的内容复杂的文字，更擅长类比、联想。外界的信息环境与内在的文字天赋共同培养了人们的思维习惯，在享受模因复制网络语言乐趣的同时，人变成了模板人，思维变得被动和僵化，趋于碎片化，浅层化，形成模仿的、狭隘的、被动式的思维习惯，在不经意间远离了纸质媒体那个崇尚思辨和理性的“阐释时代”，步入尼尔波兹曼描述的“娱乐至死”时代。

二、网络语言拉远了空间距离原本狭小的对象间的亲情与友情

网络社会是现实社会延伸的虚拟世界，处于该共同体内的成员创造并使用着特定的符号和标识，以新奇的网络语言维系非物理环境下的群体交流。不同年龄层次对文化的认知感差异导致了网络语言在家长与孩子之间、教师与学生之间、旧网民与新网民之间产生语言认知的不平等。网络语言类似于一种特殊的社会方言，源于网络，却由于网民人数庞大，不可避免地被带入现实社会生活中，这时不同群体就产生了交流、沟通、理解上的交际障碍，也即“语言代沟”现象。

（一）家长与孩子之间存在语言代沟

在网络语言忠实的拥护者中比例最多的是青少年，他们喜欢用网络语言写日记、上网聊天，用网络语言或代号去表达自己心底的秘密，随心所欲地发泄自己的情感。密电文式的作业记录，张口就来的“偶”、“稀饭”，让父母一方面为孩子当前的语言活动感到担忧，害怕影响他们规范语言的习惯与成绩，另一方面为不能及时准确了解孩子的心理状态而感到忧虑。

（二）教师与学生之间存在语言代沟

教师与学生之间本身构成教与学的关系，靠语言为中介来达到知识的传承与反馈，网络语言的使用造成了师生之间的沟通困难。这一现象在中小学生中特别突出，小学生开始在作文中使用网络语言，老师在批改学生作文时常常看到 “GG”、“286”等不得不让他们皱起眉头猜测的词语，深为学生的用语规范感到担忧。一些教学研究者曾进行抽样调查，显示被调查学校每个班级都存在学生或多或少使用网络语言进行规范作业的书写。每年关于高考作文和网络语言扣分的关系问题，惹得众议啾啾。

（三）旧网民与新网民之间存在语言代沟

即便双方都是网民，网络语言认知的多寡也会造成旧网民与初生的新网民的交际困难，违反了话语交际的平等原则。

三、网络语言激发了网民的政治与社会参与的执着与热情

政治是一个日渐利用电脑中介沟通的领域[3]。传播学理论认为，政治因为传播才成为政治。现代传媒社会中网络因其传播速度快、信息量大、交互性好，以及可以超越特定时间和空间达到跨领域、跨国界的传播，使得政治信息在第一时间得到“解释”和“扩音”，让国家的制度和政治意识以及网民的意志与话语权紧密联系在一起。网络语言成为参与政治的有效工具。李普曼的《公共舆论》等著作中曾提到拟态环境的概念，网络语言创造的拟态环境，政治信息广泛流通，公众在通过网络平台了解信息、政治参与的同时，提高自身政治敏感性和政治素养，使用网络语言表达政治意识，其中不乏偏激之词。一旦现实社会事件具备激起民愤的“导火索”，网民的狂热会演变成无休止的攻击，从线上到线下，暴力的语言追问带给当事人严重的身心影响，“捐款门”、“四大名爹”等便是很好的例证。其结果，政府及相关部门实行舆情监测和引导舆论导向，以期构建和谐的网络环境；当事人公开道歉或网络辟谣，以期给网民一个满意的交待。

毋庸置疑，网络语言构筑的热闹景观在很大程度上是与语言暴力的规模和贡献分不开的。

在交互和拟态双重因素影响下，网络语言有时会让网民的行为模式和价值取向发生改变，在遭遇到某些网络事件时，由被动的关注转变为主动的语言发生，涌现出一些网络暴力现象，通常是包括侮辱、谩骂、网上围攻、诽谤、恶意暴露个人隐私等人身攻击、严重践踏网络文明的网络事件。从博客、BBS与QQ里“BT”等谩骂字眼的文字暴力到“某某门”事件的道德审判，演绎了一场场如洪水猛兽般的全民参与，以至全民狂欢的网络暴力景观。网民的语言超越了正常的理性范围，也超越了道德和法律的界限。

一般来说，论坛、博客上的网络语言暴力具有四个明显特征：

（一）审判的意识

网民以道德的名义审判并制裁当事人，谋求网络问题的现实解决。从个人意识出发，完全忽略法制的行为，抑或打着威胁法律公正的存在旗号，散发着“多数人”暴政的狂热气息。在网络上，人人都是政治狂，正直的审判勇士。从“我爸是李刚”到“药家鑫”事件，网民推动和监督着审判的正义，以舆论狂潮宣泄对个人权利得不到保护的高度关注，刺激更多网民本身嫉恶如仇的攻击性情绪[4]。

（二）匿名的环境

网民在使用网络语言的声讨时，确保自己身份的“匿名性”[5]。身份的“匿名性”，一来给网民提供了不会受到实质性惩罚的保护伞，二来也助长其行为的自我“不约束”和集体看客的心理。如果在现实的面对面环境中，这种集体行为就会变得沉默和文明起来。“郭美美事件”中，新浪对实名认证有误致歉，网民与媒体的抽丝剥茧，匿名线索爆料与人肉搜索，彰显了民间调查力量的威力。

（三）放大的视觉

网络信息过量带来的超负荷需要某些重点关注的信息浮出水面，为了点击率，网络媒体一向热衷于争议性很强的议题。他们用吸引眼球的超大图片配上惊心动魄的大标题，将原本新闻价值不大的事件置顶或放在醒目位置，有时用夸大事实的标题吸引受众，甚至将未经核实或无法判断事实真相的报道内容置顶。这种放大的视觉感受完全是以效果作为衡量依据，缺失了语言在新闻事件中的真实可信度，版本层出不穷的“艳照门事件”便是一个很好的例证。

（四）传统媒体的被动

传统媒体在网络语言的熏陶下有时也会“煽风点火”，称为媒体融合也好，称为拓展信息渠道也好，传统媒体有时将网络上高点击率的帖子或博客当作新闻源。从行为角度来看，传统媒体表现出了信息的被动，是被网络事件牵着鼻子走。传统媒体在网络语言暴力中扮演着若隐若现的角色，多数时候网络和传统媒体会交织在一起，互相印证。与其说是传统媒体的被动，不如说是媒介意识的波动。“舟曲泥石流”、“高铁门”事件很多消息从微博发布或爆料，作为中国互联网第三大舆情源的微博让每个普通网民拥有个人通讯社，实现人人皆媒体，成为传统媒体的新闻源[6]。

网络语言作为一门特殊的语言变体发源及存在于虚拟化的语言媒介环境中，影响着汉语规范化，关系到社会道德与政治，只有科学地堵疏结合，才能使得网络语言中的精华得以保留，糟粕得以剔除。我们须重视加强媒体教育，发挥网络媒体把关人的作用，以深入细致的调查与报道维护公众的知情权，遏制网络语言暴力，净化自媒体时代的语言环境，引导它走向科学、文明、健康的发展轨道。

参考文献：

[1]曹文.模因化之后的取舍:网络中的语言认同——从“门”字语言谈起[J].科技信息,2011(2).

[2]赵京安.江苏给力“文化强省”[N].人民日报,2010-11-10.

[3]Abramson, Jeffrey B., Artertone, F. Christopher and Orren, Cary, R.The Electronic Commonwealth: the Impact of New Media Technologies in Democratic Politics,New York:Basic Books,1988.

[4](美)多米尼克著.蔡骐译.大众传播动力学:数字时代的媒介[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[5]李宁.网络语言暴力的再思考[J].文学界,2010(8).

[6]中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所,艾利艾咨询.2010中国网络舆情指数年度报告[R].2011-03-24.

4.网络传播效果研究 篇四

论文摘要:报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和报社共同利益的集中体现。但是，广告传播效果的产生往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对广告的传播效果产生重要的影响。针对近几年来报业广告发展排徊不前的实际情况，本课题对制约报纸广告传播效果的传播主体、媒介、广告内容、版面位置、受众等主要因素作了一些探讨与研究。

在报纸上刊登广告是需要支付广告费的，广告的花费成为广告主的一种投资。既然是投资，就必然要求得到回报，这种回报就是广告效果。同时，现在大多数报纸需要靠广告来维持生存，因此，报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和广告发布者—报社共同利益的集中体现。但是，传播效果的产生却往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对效果的形成发生重要的影响。

近几年，报业广告发展徘徊不前，原因是多方面的，而要解决问题也不是没有办法，关键是我们能否达成解决问题的共识。针对于此，本课题对制约报纸广告传播效果的主要因素作一些探讨与研究，以便更好地促进报业和报业广告的发展。

一、传播主体因紊

报纸广告的传播主体是广告投资者、广告经营者和报社。在广告传播过程中，他们不仅掌握着传播工具和手段，而且决定着广告内容，并且这三者的知名度、美誉度和可信度会对广告的传播效果产生较大影响。

广告主通过广告将自己的商品或服务推销出去，实现价值，获得利润，进行扩大再生产。广告经营者和广告发布者则是通过给广告主提供的服务收回成本获得利润。读者通过阅读报纸获取新闻及其它信息的同时得到自己需要的消费信息，享受传媒带来的便利。广告效果的评价，必须是广告的接收者、广告经营者和广告投资者共同感受的结果以及他们各自认为有利的标准。同一广告，如果出于不同的传播者，受众对它的接受程度往往是不一样的。广告是当代报业的经济支柱，是报社生存发展的主要经济来源。“二次销售”理论认为，媒体第一次销售的产品为有价值的信息，以获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，即把受众销售给广告商，以获得广告收益。2009年慧聪媒体研究中心对1000名报纸读者进行随机网络调查。调查结果显示，更相信权威报纸上的广告达42.71，更关注专业报纸上的广告占32.57，更关注知名度高的报纸上的广告占42.71。由此可见，报纸的品牌形象对其版面上的广告传播效果具有重要意义。良好的报纸品牌不仅能使读者更信任和关注其发布出去的广告，更能吸引较大的公司企业慕名前来刊登广告，从而实现报社经营收入的提高，最终，报纸影响力和品牌形象也会有进一步提升的可能。

另外，就宣传或说服的角度而言，广告投资者的美誉度和广告经营者的权威性、知名度对其报纸广告的传播效果显然也会产生重要的影响。报纸受众往往更愿意接受美誉度高的广告投资者生产的产品，更愿意信任权威、知名度高的广告经营者的广告。

二、媒介因素

报纸是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具，它是最早被利用为广告传播载体的大众传播媒介。在1445年德国人古登堡发明铅活字印刷以后，17世纪初，排字印刷的报纸在欧洲流行起来，它很快被用作广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期为广告形式的主流。

但是，随着社会的进步和传媒业的发展，近年来广告业的竞争也越来越激烈。广告是大众

传媒生存、发展的“血液”，是传媒经济增长最重要的变量，这已是不争的事实。然而一定时期、一定地域的广告市场总量是相对固定的，面对这块诱人的”蛋糕”，参与竞争的广告媒体都虎视耽耽，其中既有传统媒体如报纸、杂志、广播、电视以及户外广告，更有新媒体互联网等。“粥少僧多”的局面势必使各媒体都弹精竭虑地在广告市场中开疆拓土。”

在杂志、电视、互联网等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占，受众分流愈演愈烈，国际国内概莫能外。北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从1985年的41%和44%下降到了1998年的37%和38%随着市场经济的发展，我国媒介越来越多地参与各种经济活动，开始形成一种产业。这其中有一个值得注意的转变，即从.报纸广告的编排”到“报业广告的经营”。前者反映了我国报业长期以来所处的“坐等广告上门”的状况，后者表明我国的报人开始正视报纸的商品属性，报纸开始走向市场。但据国讯报告网站公布，今年3月份，从我国各类报纸的表现来看，一季度主要报纸的广告额均低于去年同期。相比2008年同期，综合都市类报纸广告下降11.2%，地方性党政机关报下降14.8%，全国性财经报和时政类报纸下降20%左右，全国生党政机关报下降约30%。

《京华时报》社长吴海民曾撰文指出:“在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。”

如今剧烈竞争的媒介环境，加上去年美国金融危机影响全球，进一步重挫报业广告经营。今年以来报业广告开局低走，由于受金融危机冲击，部分企业停产减产，销售困难，库存积压，都不同程度地减少了广告投放，尤其是房地产业，虽然政府相继出台救市措施，但是消费者信心不足，购买力严重衰退，一段时期里尽管开发商打起价格战，但是明显处于买方市场，广告投放也就大幅度削减了。各地方报纸尤其是都市类报纸以往都过于依赖房地产广告，过于依赖大客户，一旦经济下滑，便举步维艰。

除了现实媒介生态大环境和宏观经济的影响外，报纸媒介自身的特点也会对其版面上的广告的传播效果产生重要影响。

报纸是一种印刷媒介。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快、针对性强，因此，报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如广播电视广告等受到时间的限制，而且报纸可以反复阅读，便于保存，与其他媒介相比费用也比较低。这正是广告主选择报纸媒介刊登广告的理由所在。

值得注意的一点是，我国恢复报业广告20年来，报业经营者以及报业集团的领导层几乎关心的都只是广告到款状况，而没有考虑作为一个行业的发展所需具备的硬件条件和相关人才的储备。特别是随着广告主对广告发布质量要求的不断提高，作为视觉媒体—报纸来说，其目前印刷质量也显然已经跟不上广告市场发展步伐，在清晰的电视画面和精美的杂志印刷的对比下，报纸印刷的国家标准很难达到表现报纸广告诉求的目的。报纸印刷质量低下，在很大程度上挫伤了读者阅读广告的积极性。因此，报纸印刷质量差也成了制约报纸广告传播效果和报业广告发展的一个瓶颈。

我国报业广告出现此问题的主要原因在于一是部分广告制作人员对报纸印刷不熟悉。作为广告制作，某种程度上追求的是一种完美，但是，目前许多我国报纸广告从业者缺乏这方面的经验，在广告制作上很难寻找到与报纸印刷相匹配的制作感觉。二是由于新闻纸的涨价，目前许多报社改用比较劣质的新闻纸。新闻纸同其他纸品对油墨的吸附力是不同的，纸面的光洁度不同表现出的广告制作效果也不尽相同，新闻纸印刷要求同广告制作的精细程度也有差距。

在现实生活中，有些报纸的印刷虽然已经达标，但从广告印刷效果上看又不尽如人意，印刷出来后容易脱墨，从而影响读者的阅读心情。

三、广告内容因素

从中国广告20年来的获奖作品名单看.全国报业几乎榜上无名，说明在这个领域报业完全丧失了话语权。

目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪90年代的水平上，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和互联网逊色得多。就全国广告市场而言，除了广东、河南两省，电视发展势头已经是远远超过报纸，同样是传统媒体，电视广告文案和广告制作水平某种程度上已超过了电视其他种类节目。精湛的画面、新颖的拍摄技巧、前卫的电脑特技和不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段，大大提升了电视广告效果，电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间。比如“万宝路”电视广告，时过20年仍然让人难以忘记那充满阳刚之气的画面。在万宝路的广告创意中，广告商着力渲染了美国人的豪迈坚韧、敢于开拓以及美国西部天高地远的异域风光，使万宝路成了美国真正男子汉的象征，也就是广告商巧妙地将香烟与牛仔结合，通过召唤牛仔的粗犷的个人英雄主义精神，暗喻观点，即使用此产品就会被人们赋予英雄色彩，吸万宝路是真正的男子汉。万宝路广告至今都被公认是现代广告宣传中最成功的案例之一。可以想见，如果内容没有这么好的创意，万宝路广告是不可能产生这么强烈的广告效果。

也许，有人会说平面报纸毕竟不能同动感电视相比，其实报纸广告的利器是文字和照片，不同的视觉会产生不同效果，如果报纸广告的文字内容让人过目不忘，其广告效果同样会有强烈的市场反响。

“巧妇难为无米之炊”，报纸广告经营队伍中如果只有整天堆着笑脸的业务员，而没有令客户尊敬的文案高手，居高临下的客户是不会沿用过去那种“广种薄收”的广告投放手法，投放广告是为了产出经济效益，这是一种市场规则，成熟的广告市场很难再会有靠游说揽得广告的机会。认识今天的报业广告市场，研究今天的报业广告客户的需求，面对客户能够提供让其难以挑剔的方案计划，是今天的报业广告研发的主打方向，如果再辅之以出色的文案和颇有功力的制作，报纸广告的传播效果还可以有一定的提高。所以说，重视广告内容和创意，提炼核心概念来做报纸广告，对其传播效果可以起到非常巨大的作用。

就医疗广告来讲，我国医疗广告刚起步时，由于市场竞争不激烈，没有太多的创意空间，它的确为许多平庸的广告人提供了饭碗。那时的报纸广告，只要把话讲清楚:我们这里有什么专科，是治肛肠的，还是治不孕的，是治疗肿瘤的，还是治疗肝炎的，坐哪几路车可以到达，引进了多少设备，聘请了多少大城市的专家，电话是多少。广告文案人员只要把这些最基本的元素搬进报纸就行了，一点脑筋都不用动。而那时的患者，很多是自发去的，也有很多是看了广告去的，因为那时的市场空间很大，竞争不激烈，不需要太高的广告水平，所以到处充满了没有创意、也没有美感的广告。但这些广告现在不吃香了，因为它引不起患者的注意，无法抓住受众的眼球，因此，再土、再没创意的医疗广告由于市场空间的饱和，渐渐要退出舞台，取而代之的是有权威、有可信度、有创意、具有美感的医疗广告、软文、科普文章和科学严谨的整体策划。

“广告的目的是为了销售”。美国广告大师奥格威认为，广告如果是为了满足自己创作和欲望，过分地追求艺术的美感，而置客户的产品和利益于不顾，不是为了促进销售，那么广告就失去了存在的理由。奥格威讲这句话的意思是想呼唤同行们围绕客户利益做广告，但并不是叫大家抛弃创意和美感。因为创意和美感永远是广告的灵魂。我们要全面地理解奥格威的这句名言。

因此，在当今竞争日益剧烈的媒介环境下，报纸广告的创意对其传播效果影响也是非常大的。

四、广告位置因素

报纸是按版面的空间对新闻进行一定方式的编排后再提供给读者的。日本《读卖新闻》每年对读者的报纸接触习惯和广告接触习惯的研究表明，读者是否能够接触注意到广告，首先

取决于其能否接触到刊载广告的版面，接触不到版面一般是接触不到广告的。因此，版面阅读率是广告接触的最高限度，版面阅读率越高，广告接触的可能性就越大。但是，版面阅读率并不是决定广告接触的唯一要素，广告规格(面积)、广告行业(产品)类别、广告色彩、刊载版别、广告刊载星期是影响广告注目率的5个重要因素。而这5个因素对于读者当中的不同人群又存在着不同程度的差异。当我们把握了这些因素的影响差异以及对不同人群的差异后，就可以在做媒体选择和投放计划时，比较准确地测算广告的传播效果。

在报纸中，广告的系列位置涉及两个方面:一是不同的版面位置;二是同一版面的不同位置。不同版面位置的效果差异

就不同的版面位置而言，广告的传播效果通常会受到版面顺序和版面内容这两个因素的影响。一般来说，读者在拿到一份报纸时，都是从第一页看起，然后一页一页地翻下去。根据普通读者的这一阅读规律，刊登在前面版面的广告比刊登在后面版面的广告，其读者的阅读率一般都比较高，这也是为什么越靠前的广告费用越贵的原因。特别是报纸的版眼，其费用通常要比其它位置的广告高得多。但值得注意的是，版面不同对广告传播效果的影响最主要可能是来自于版面内容的差异，而不是版面先后的差异。例如，在《羊城晚报》各版面的阅读率中，同样是要闻，头版的阅读率就高于二版，二版高于三版，三版高于五版(详见下表)。

在报纸媒体中，版面不同，其内容也不同，不同的版面其形象也就各不相同。以国内都市报为例，通常有国内时事版、国际时事版、社会民生版、体育版、娱乐版、广告版等。由于版面形象不同，读者群体以及阅读率也会有所变化。所以，广告主在发布广告时应注意各版面的阅读率以及读者群与市场目标的一致性。

2、同一版面不同位置的效果差异

读者在阅读印刷出版物时，眼睛扫描有一定的规律。一般是从左到右，从上到下。由于这种阅读习惯的作用，刊登在同一版面不同位置的广告，吸引读者的注意值也会有所不同。研究表明，假如整版报纸的注意值为100，那么左半版比右半版注意值大;上半版比下半版略易于吸引人的注意;如果把整版按上下左右划分为四部分，那么注意值的大小顺序是左上、右上、左下、右下;如果整版从上到下分为四部分，那么注意值大小顺序是中上、中下、上上、下下，即版面中间位置的注意值较大。

可见，读者的阅读习惯和版面位置也是影响报纸广告传播效果的一个重要因素。

人的阅读习惯与文化有关，因而版面位置的注意值因文化不同而异。传播学者雅马拉卡曾指出，东方人及阿拉伯人对印刷品的阅读习惯系由右到左，在他们的心目中，右页比左页能产生更大的注意值。”

广告注目率是衡量报纸广告被受众认同和记忆的基本指标，它表明读者在接触报纸时确实看到了广告，是广告有效到达的指示器，也是报纸广告传播效果的最终衡量标准。日本《读卖新闻》每年进行6次广告注目率调查，每次连续7天。调查是在报纸发行的第二天进行，调查方法是电话调查。调查程序是首先确认读者是否看过昨天的报纸，再确认被调查者手中是否有被调查的报纸。确认后请被调查者一组选择问题，即你是否看个某版的某个广告，回答三选其一:确实看过;好像看过;记不起看过。回答“确实看过”的读者就是该广告的注目者，其人数与看过报纸的人数之比，就是广告注目率，也是广告传播的实际到达人数。

广告注目率调查的目的是为了建立基本数据库和广告注目率基础计算表，并为广告客户提供支持和服务。精明的广告主一定知道广告注目率对于把握广告传播效果，最有效地确定广告投放计划，从而节约„.被浪费的一半广告费”的重要作用。日本的一些主要报纸为了对客户提供负责任的精细化服务，就在报社的网站提供了广告注目率自动查询系统，并提供广告刊登后的广告注目率实测。但是，我国目前还没有一家报纸进行广告注目率的调查，更没有对广告客户提供这种精细化的服务。这一方面是因为报纸广告经营大都处在粗放式经营的阶

段，报社还没有精细化服务的意识:另一方面也是因为大多国内调查公司还没有掌握符合中国国情的调查方法和数据库的建立方法。

五、受众因资

读者在看报时具有很强的选择性。读者可以自由挑选阅读的内容，而不受时间和空间的限制，并且对感兴趣的内容可以反复地阅读，而不必像听广播、看电视一样，受众只能随着电台、电视台编排的节目顺序收听、收看。因而读者的阅读兴趣和需要也会对广告效果产生重要的影响。

传播学之父威尔伯·施拉姆提出过一个受众选择某种媒介的或然率公式报偿的保证/费力的程度二选择的或然率。这一公式的理论基础是经济学的“最省力原理”，它揭示了人的一种最基本的行事准则，即总希望以最小的付出获得最大的回报。该公式中的“报偿的保证”主要同内容及它满足受众当时感到的需要的可能性有关，而“费力的程度”则主要同得到传播内容和使用传播途径的难易程度有关。受众之所以选择这种媒介，而不选择那种媒介，是从二者的比较中引发出的，并且当特定的大众传媒满足受众一部分的需求时，才能引起受众对它的兴趣而加以注意。因此，降价与加强改进服务，是报业应该优先考虑的策略。

我国的报纸一般有两种订阅对象，一种是机关、企事业单位，另一种是家庭或个人。前一种对象订阅的报纸通常是以新闻为主的全国性日报或地方性日报和专业性刊物，如《人民日报》、《文汇报》、《经济日报》和《健康报少》。家庭或个人订户所订阅的报纸通常是以社会民生新闻、文化娱乐、体育为主的地方性晚报、都市报等。

从阅读动机来看，报纸的读者也可大致分为两类一类是主动阅读的读者，另一类是被动阅读的读者。主动阅读的读者，其阅读活动往往是有目的、有计划的，或者说他们的阅读活动是基于他们的兴趣爱好。他们试图从报纸中获得信息，寻求帮助或得到娱乐。在他们看来，能使他们感兴趣的内容就是重要的内容，他们会认真地阅读。那些他们认为没有意义或不感兴趣的内容，则被置之不理。他们的阅读过程首先是进行标题浏览或搜索，直至找到他们感兴趣的标题之后，才开始详细阅读其内容。在搜索过程中，广告往往只处千他们的视觉边缘，只有当广告有独特之处或广告产品是他们即将准备购买的产品类型，他们才会认真阅读广告内容。这一类读者所阅读的报纸通常是家庭订阅或临时购买的。

值得注意的是，随着报纸广告分类广告的增多，广告内容的逐渐丰富，广告信息(如家政服务、二手房屋转让、招聘信息等)也成为许多读者主动阅读的内容。

被动阅读的读者，一般是由于暂时性的悠闲而产生阅读欲望的。例如在办公间隙、茶余饭后、车站候车或长途旅行之中。被动阅读的读者，其阅读活动的产生最初并非出于了解信息的需要，而是想借助报纸阅读来打发时间。他们常常有时间，因而包括广告在内的各种栏目内容都可能成为他们阅读的目标。但是，广告的阅读一般要在其它内容引不起他们的兴趣或阅读之后才发生。读者的这一行为特点在泛人民日报的读者调查中从侧面上得到证实。该调查显示，喜欢广告的读者比率仅占7%，是所有24类报纸内容中最低的，而最受喜欢的栏目是国内政治新闻，读者比率高达75.8%。

由上述分析可见，不管是主动阅读的读者，还是被动阅读的读者，他们对报纸广告的兴趣都不高，报纸广告一般是他们拒绝阅读的内容。不过，他们有时也阅读报纸广告，但阅读情形包括以下几种产品是他们拟将购买的;之他们希望从广告中获得信息(如招聘信息)，广告很有特色;才他们利用阅读广告来打发时间。

美国传播学者拉扎斯菲尔德等人认为，在社会的每一个阶层都存在舆论领袖，某一个特定领域中的舆论领袖具有与该领域相关的较高的知识素养和丰富的人生阅历，舆论领袖比一般受众更多地接触大众媒介。大众传播媒介的信息往往会先抵达舆论领袖，然后才真正传递到受众那里。同样，报纸上的广告信息也是如此。比如报纸刊登超市日用品广告，该广告信息

很快会被主动、经常关注日常生活用品的，并对生活日用品有研究的家庭主妇获得，然后，该广告信息就会在其所在的家庭妇女群体中进行人际传播，最终，或是更多家庭妇女接受购买或是该家庭妇女群体拒买该广告产品。由此可见，报纸广告受众中的舆论领袖和人际传播也会对报纸广告的传播效果产生重要影晌。

5.网络传播效果研究 篇五

【论文摘要】在理解网络信息传播的基拙上，阐述了网络信息传播的主要特征;探讨了具有创新价值知识的类型，提出网络信息资源是知识创新重要的信息源。

信息传播是指信息产生、传播、收集、整理和利用的过程。信息从信息生产者出发.经过中间环节。最后被信息接收者利用再产生新的信息形成一个信息传播链。信息传播是科学研究赖以延续和发展的基本活动是人类文明的继承和积累、是科学赖以发展和进步的重要手段。

一、网络信息传播的概念

互联网为人类提供了一种全新的信息传播方式不仅可以为人们供获取比传统、大众传播更鲜活的信息.还可以通过电子邮件在网上交流与沟通。因为网上空间具有复杂性、开放性和交互性.从而使得网络信息传播拥有独特性质和运行方式。

1网络信息传播的含义和本质。网络信息传播是人类基于以多媒体、网络、数字化技术为核心的互联网进行的各种信息传递、交流和利用的活动。网络信息传播的本质体现在以下几个方面:（1）网络信息传播过程受社会环境的制约，同时对社会环境有巨大的影响作用:（2)网络信息传播在原来现实社会关系的基础上又形成一种虚拟空间的网络社会关系.而这种社会关系，通过网络信息传播的互动行为而不断完善、变化和发展(3)网络信息传播是一种信息共享活动人类社会信息通过网络进行传递、交流、扩散和利用;(4)网络信息传播有目的性期望产生影响，引起反映。网络信息传播要求信息传播方和接收方必须要有可交流、能沟通的意义空间。

2.网络信息传播的主要特征。信息的可传导性，使得传播与反馈存在着依附的复杂关系，并形成一个闭合的循环过程。由源源不断的信息反馈，通过自组织过程控制实现复杂系统的平衡状态。网络信息传播过程具有以下几种特征:(1)由传统的单向传播中的单一接收者角色转向双向或多向传播中的传播与接收的融合。(2)由原来传播者规定菜单式转向受众自主点菜式变呆板的从上到下的“推送‘’信息转向受众自由地“拉出”信息。一推一拉反映了两种不同的受众观。(3)在网络空间接收者不仅能主动地获取信息，还能主动地发布信息与传播者完全出于平等的地位。

二、知识创新需要网络信息传播

1.什么样的知识更具有创新价值

(1)逻辑上有必然联系的知识。逻辑上有必然联系的知识使主体最经济地分配注意力，将尽可能多的注意力集中在最关键的问题上提高了思维的效率，有利于思维的升华和灵感的产生。

(2)断层的和不确定性知识。知识是有逻辑的.但逻辑并不是越细越好，适当的知识断层有利于产生学习矛盾。正处在猜想、假设中的知识不仅能激发创造的兴趣更主要的是扩大了思维想象的空间.使思维不受既成答案的干扰可以进行自主的假设、推论和创造。(3)多学科、多类型、多方面的知识。学习多学科、多类型、多方面的知识不仅为创新能力的发展搭建了一个广阔的平台，而且能以广博的知识为依托、为底蕴，使得创新的范围更广、更深。

(4)以主题为中心构成的结构性知识和方法论知识。以主题为中心构成的结构性知识将专门的知识纳入到更普遍、更广泛的知识体系之中使知识在内容上形成从特殊到一般的知识等级增强了思维的灵活性和跨度性。思维的跳跃性越强，创新的可能性就越大。

2.网络信息传播是知识创新的源泉。知识创新是在世界上首次发现、发明、创造或应用某种新知识的过程，信息是知识创新重要原料.创新成功与否取决于一个人能否在最短时间内有效地得到和利用所需的信息。知识创新还具有一些新的特点给知识创新的信息需求带来重要的影响。

(1)知识创新的综合性。知识创新中交叉学科将继续发展，学科间的界线将变得模糊不同学科之间相互渗透，相互促进走向新的高层次的综合学科。多学科、多层次、多角度的综合研究将更加普遍和流行。知识创新的综合性，必然要求信息内容的综合性、广泛性、跨学科性。

（2）知识创新的多样性。知识创新的学科差异性和很强的探索性决定了知识创新是多样性的:既有自由探索式的基础研究、应用研究和开发研究也有一些全球性的、或由国家利益导致的、需要巨大投入的科学问题。所以它的信息需求主体的多样性既有“大“科学研究课题的信息需求也有“小“科学研究课题的信息需求。

(3)知识创新速度的变化。科学进步速度日益加快.科学发现、技术发明与技术创新之间的时间间隔在缩短知识创新成果商业化所需要的时间越来越短。知识创新速度的加快要求来自科学前沿的最新的信息的传递必须十分及时、迅速。

(4)知识创新的国际化和网络化。知识创新将更多地在国际化和网络化的开放环境中相互竞争、相互交流与合作。这种国际化和网络化趋势使知识创新的信息需求转变为对全球信息资源的需求。

6.网络传播效果研究 篇六

四 从转向看效果研究的整合及其可能性

强大效果论―有限效果论―回归强大效果论，效果研究呈现出不同的形态，也形成了对“媒介效果”的种种界定和不同认识。然而，这种种理论之间，有没有整合的可能呢?可不可以形成一个全面地动态地把握“传媒”效果的理论呢?传播学研究界一直进行着这样的尝试。

一种尝试是卡茨于1980年提出的，他认为在大众传播中尤为重要的两个因素是选择性和人际关系，当这两个因素介入媒介影响之流中时，传播的效果就变弱;若没有二者介入，则会产生强效果。该种整合模式实际上是对以行为主义刺激―反应(S―O―R)模式为核心框架的效果理论的整合，即有限效果论与魔弹论的整合。如果以此作为以往所有效果理论整合的产物，则未免有些不当。有限效果论与魔弹论两种理论的差异就在于有限效果论更注重中介因素对传播效果的影响，选择性、人际关系都可归于中介因素之列。可以说中介因素是媒介效果强弱的因变量。该整合模式的缺陷在于：(一)试图以对转向前效果理论的整合来解释转向前后整个效果研究史中的各种理论，以部分取代整体，而忽视转向前后效果研究呈现出的不同研究思路，因此该种整合的尝试是不成功的。 (二)对中介物作用的认识是片面的。该整合理论认为当选择性和人际传播等中介因素介入时，传播效果就会变弱。但实际上中介因素的作用并不是单向、负面的，关键在于如何去利用。有时强效果的达成反而需要中介因素的参与，如“沉默的螺旋”则考虑了选择性、人际传播等的因素。(三)该模式是共时性的效果整合，将效果研究综合在一个静态封闭的结构之中，难以从历时性的角度，在更为广阔的社会环境下对传播效果进行历史性把握。

另一种整合的尝试来自鲍尔――罗克希与德弗勒的“大众传播依赖理论”，他们立足于媒介―受众―社会的三角关系来理解受众对媒介的依赖程度。社会的稳定程度，大众媒介行使许多独特的和主要的信息功能的程度，受众的变化等都将影响人们对大众传播媒介的依赖。这种整合模式比较满意地解决了转向后传播效果理论的整合问题。但其局限性也十分明显：(1)虽然转向以后的3个研究思路(以受众中心、重认知、重“文化规范模式”)在该整合模式中均有充分的体现，但是尚难以解释魔弹论、有限效果论中的效果问题，从而无力对整个效果研究进行整合。(2)以依赖程度作为效果衡量的标准，是以媒介接触可以直接实现为前提的。因此往往难以发现并解释那些由媒介引起的间接、潜在效果，况且“依赖”作为一种行为，是受众与媒体关系的一种，以此来界定“效果”也有些不妥。(3)该模式把社会―媒介―受众三者并置于三角关系之中，过度夸大了不同组成部分，特别是媒介体系对社会体系的真正独立性。(4)由于没能注意到效果是随历史发展变化而变化的，依赖模式没能在历时上对效果研究的全貌进行整合。

以上两种整合的失败，进一步引发了我们的疑问：效果研究到底能不能进行整合。对效果理论的整合，需要如下的条件：首先该整合理论能够大体解释转向前后所有效果研究的结论。其次，该理论要能提供一个可以用来进行整合的结构框架，在该框架中对“效果”的共时性与历时性都要兼顾。

我认为所有效果研究整合的可能性是不存在的，问题的关键就在于效果研究的转向。有限效果论是40年代到60年代，从个人的态度改变进行研究的成果总结，而60年代以后效果研究则从其他几个思路展开。这样效果研究的不同角度在不同的时间维度上展开，而没有任何一项能贯穿效果研究的始终，效果研究这种在共时上的片面性，在历时上的不连续性，决定了难以找到一个合理框架把效果研究整合起来。

这种整合的不可能，给我们的启示在于：任何效果的产生都是有条件的，都是特定历史情境的产物。我们要从历史发展的角度，立足整个社会来考察媒介效果;同时对不同的效果论要具体分析，不能笼统地去寻找一个模式来解决问题。

整合不可能，并不等于媒介的效果是不可知的，相信随着研究的系统化、科学化，人们会得到媒介效果不同层次的描述，当然这也需要研究各方的共同努力。对以往效果理论的研究，我以为勾勒出研究思路的转向总比单一地去整合更具可行性，也更容易把握全貌。冯友兰先生曾说过要想了解什么是哲学就必须去读哲学史。效果研究似乎也适合这句话，要想了解媒介效果是什么，还是先去了解效果研究史。

⑴ Communication theories, Werner. J. severin with James. W. Tankard, Longman Inc., 1988 P.254

7.网络传播效果研究 篇七

关键词：睡眠者效应,网络视频贴片广告,传播效果,劝说信息,折扣线索

睡眠者效应 (sleeper effect) 是由卡尔·霍夫兰与其同事提出的, 指在通常情况下, 信息对受众的影响效果会因为时间推移呈衰减趋势, 但有时这种影响效果却随着时间推移呈现出增强趋势, 这种例外出现的现象叫做“睡眠者效应”。主要涉及两种信息:劝说信息, 目的是让受众态度发生与劝说信息相对应的态度改变;折扣线索, 指可短时间内明显对劝说效果产生妨碍作用的信息。

网络视频贴片广告与传统视频广告相似。但受众对其有自主选择权, 并且观看同一节目的广告受众拥有一定的共同特点, 另外广告时长越来越长。根据有用性-有效性假说, 受众主观因素是影响劝说效果的主要原因, 为了更好地实现劝说效果, 劝说信息一定要考虑受众对信息的理解能力, 自尊心、智力等都会导致其对同样的劝说信息有不同理解。比如谢霆锋代言的进口jeep自由光广告, 其视频画面与旁白都能让受众感受到这款车的智能, 在不同路况上都能平稳前进, 还有外形等信息, 由于没有太专业的名词, 所以基本上受众在一定的年龄、知识、生活常识等基础上就能清楚联想到相关信息。所以广告信息要充分考虑目标受众理解能力。

折扣线索亦然, 自由光的广告被控诉违反了广告法。在广告中有一句广告词“德系最强挑战者”, 使用了“最”这个词, 这在广告法里是不允许的, 还被发表成负面新闻来报导, 劝说效果被折扣线索抑制了。然而在自由光正式开始销售时, 厂家大打折扣牌, 国产自由光在两个月的时间内就有八千余台销售业绩。可见受众的行为主要是根据其主观判断的。所以广告主可根据现实情况投其所好。线索分离假说是指在信息传播过程中劝说信息会与信息来源分离。通常一件事情从一个可信度高的人或者被从一个可信度低的人嘴里被告知, 受众更倾向于相信前者。然而时间一长, 人们会忘记信息来源, 也就是说信源的可信度不再对劝说信息产生任何影响, 反倒因为可信度低的副作用也消失了, 结果来自低可信度信源的劝说信息的劝说效果增强了。

广告主作为信源可信度低时, 根据睡眠者效应可知其低可信度会相对削弱广告传播的即时效果。所以企业可以提高企业管理水平, 同时注重提高产品质量, 以及提高服务水平。当广告主可信度高时, 广告主作为信源为劝说效果的形成提供了一个更好的平台。根据睡眠效应得出如果要追求更长远的广告传播效果, 需要抑制各种折扣线索的发生。还应注意广告信息作为劝说信息自身的劝说效果衰减问题。所以在追求更长远的传播效果时, 还应注重保持劝说信息的劝说效果。可以从避免艾宾浩斯的遗忘曲线出发, 这就需要广告主合理安排广告投放周期, 反复提醒受众。

差别衰退假说认为劝说信息是根据受众自身所已掌握的知识进行理解编码, 最终抽象成概念、规律、字词等被编入语义记忆系统。在这个系统中的信息比较稳定。然而折扣线索则被编入情景记忆系统, 并以受众自己的经历为参照着记忆, 随着经历的事情越来越多, 交错重复的信息点也就越多, 到最后回想起来的时候信息之间的界限也就模糊了。

网络视频贴片广告的目的是让受众形成能将视频中的某些元素间自动连接跳转的固定联想模式, 即形成具有自身特色规律的广告信息。如胡歌代言的必胜客广告, 最终使得“必胜客”, “和朋友一起吃比萨”以及“分享是件快乐的事情”这三点相互联系, 从一点能直接联想到另一点。受众对于这种具有“特色规律”的信息进行的就是语义记忆。一些关于企业、品牌或者产品不好的经历, 被受众以作为自己的亲身经历或者参照自己的亲身经历的方式进行情景记忆, 成为折扣线索。由于折扣线索的新近性能暂时明显抑制劝说效果, 由于劝说信息较稳定, 所以当人们不再被折扣线索影响时, 劝说信息依旧有一定的劝说效果。所以要么一开始在新进行商品促销时避免新折扣线索的产生。或者采取一些新的折扣活动等来冲淡受众的负面印象, 降低折扣线索的影响。

线索分离假说说明信源可信度在一定程度上能保证劝说效果的实现, 据调查, 认为网络媒介中大型门户网站可信的有85.3%, 认为视频网站可信的有4.6%。在网络媒介中的可信度排第六, 相对而言视频网站作为媒介的可信度还是比较低的, 视频网站作为信源还需要提高其可信度。

以新浪微博与爱奇艺为例将门户网站对视频网站进行对比。在新浪微博的页面上可以直接看到63个分类, 而爱奇艺的主页上39个分类, 并且视频内容的形式展示的。直接说明门户网站全面涉及用户生活的方方面面。视频网站内容单一发表言论不具权威性。视频网站可以努力发展自己的一技之长, 比如哔哩哔哩是专门做动画的网站。视频网站的网络视频贴片广告时间越来越长, 除了下载客户端、注册VIP, 不是所有的受众都能忍受漫长的广告。

参考文献

[1]刘京林.传播中的心理效应解析[M].北京:中国传媒大学出版社, 2009:196.

[2]史天林, 韩春尧, 沈广海.提高产品质量增强企业信誉[J].中国棉花加工, 1996 (03) :39-40.

8.QQ应灾传播效果实证研究 篇八

摘 要：QQ 应灾传播就是指在灾难发生及存续期内，传播主体运用各种符号借助QQ 交流有关灾难的各种信息以达到应对灾难或发生相应的变化的活动。在汶川大地震中QQ发挥着传统媒体不可替代的作用。采用问卷调查法，揭示了QQ应灾传播的分化效果，指出要从“系统”的观念出发来提高QQ应灾传播的效果。

关键词：QQ；应灾传播；效果；可信度；实证

1 研究方法

本次调查选取了江西财经大学的在校本科生作为抽样对象。笔者选择该样本，主要是基于以下考虑。首先，据腾讯公司介绍QQ主要用户群的年龄集中在15-30岁，那么高校大学生应该是这个群体当中的一个重要组成部分。他们是“准社会人”，有一定的社会经验，但社会化的程度又不是很高，因此他们有更多关注灾难的时间条件和心理条件。其次，江西财经大学是以经济、管理类学科为主，兼有法、工、文、理、农、教育、哲学、历史等学科的多科性大学。学校每年面向全国30个省、直辖市、自治区招生。因此选择这样的样本作为调查对象能够反映出这个特殊群体的QQ应灾传播效果。笔者在2008年6月3日至5日以个人为单位进行随机抽样，发放问卷440份，回收整理后获得有效问卷416份，有效率达94.5%。

本次研究首先考察的问题是“您有几个QQ群?”，在416份有效样本中，拥有QQ的比例为99.52%。具体的样本构成情况为：性别构成中，男占 46.63%，女占 53.37%；地区分布情况是：东北(辽、吉、黑)2.88%，北部沿海(京、津 、冀 、鲁)6.73%，东 部 沿 海( 沪、苏、浙)4.33%，南部沿海( 闽、粤、海) 5.29%，中部黄河流域( 豫、晋) 3.37%，中部长江流域( 鄂、湘、赣、皖) 63.7% ，西 南( 川、贵、云、桂、藏、渝)8.17%，西北( 陕、甘、青、蒙、新、宁)5.53%。

2 调查结果及分析

本次问卷调查经过Excel统计处理后，调查结果从QQ应灾传播效果、制约QQ应灾传播效果的因素两个方面进行阐释。

2.1 QQ应灾传播的效果

2.1.1 QQ应灾信息再传播情况

表1 QQ信息传播情况

通过调查笔者发现QQ群上的应灾信息并不是全部都会被大学生们再传播，能够进入再传播的信息仅是众多应灾信息中的一部分。

表2 QQ应灾信息再传播情况

(“missing”为没有QQ群的2个调查对象)

QQ用户对于应灾信息的再传播行为呈现出“两极增加，中间基本不变”的态势，即一方面应灾信息的再传播行为因为灾难事件的发生而增加，另一方面应灾信息的不传播行为也随着灾难事件的发生而增加。因为灾难事件的紧急性和重要程度会对人们形成一种压力，从而增加人们对QQ应灾信息的再传播行为，但同时这种压力也会导致人们为避免自己的再传播行为可能造成的严重后果而减少传播。

2.1.2 QQ应灾信息引发讨论和回复情况

表3 QQ应灾信息反馈情况及统计计算

衡量QQ应灾传播效果的另一个因子就是QQ群上应灾信息引发的讨论和回复情况，因此笔者要求调查对象将应灾信息的6个类别，按照引发讨论或回复的多寡排列出较多的前三位。即我们便可以清晰的看到“祈福鼓励信息”、“捐赠信息”、“救助信息”在QQ应灾传播中引发的讨论和回复最多。(参见表3)因此，相比其他类别的信息，这三类信息的传播效果相对好一些。

2.2 制约QQ应灾传播效果的因素

2.2.1 信息的内容

通过调查发现，依据大学生对QQ群上应灾信息再传播次数的多少，排名前三位的信息类别仍然依次为“祈福鼓励信息”、“捐赠信息”、“救助信息”。(参加表4)

表4 QQ应灾信息再传播内容统计

2.2.2 信息的可信度

本次调查发现有55.78%的大学生认为QQ群上应灾信息仅有部分可信，27.4%的大学生认为大部分可信，有15.14%的人认为不怎么可信，有0.48%的人认为根本不可信。

2.2.3 传播的渠道

就本次调查的结果而言，QQ群和论坛是大学生选择传播应灾信息的主要渠道，分别占总样本的75.60%和63.53%。这也就是说若应灾信息的目标受众是高校学生，那么应灾信息的初始传播者或者中间传播者要想提高传播效果，运用多种传播渠道比只运用一种效果要好一些，在传播应灾信息时应该考虑至少两种传播渠道即QQ群和论坛。

2.2.4 传播的技巧

表5 QQ应灾传播态度分析

通过调查笔者发现高校学生再传播QQ应灾信息所获得的心理认同和精神嘉奖有助于增加他们的再传播行为，而像可以实现的物质奖励则不太会对他们的再传播行为产生积极的作用。从上表来看，如果应灾信息的生产者或者最初发布者期望这些信息能够被大学生再传播，在大学生中产生效果，那么就需要在信息中加入更多积极的心理因素，使他们能够在对QQ应灾信息再传播的行为中获得的更多的心理认同和精神奖励。

2.2.5 传播对象的接受行为特点

表6 QQ应灾信息证实情况

对传播对象接受行为的考察主要是对他们是否证实QQ群上的应灾信息以及发现QQ群上的应灾信息存在不真实情况时的行为的考察。经过分析发现有34.38%的大学生不会去证实QQ群上的应灾信息，有29.81%的人仅是偶尔证实这些信息。也就是说他们很少去证实QQ群上的应灾信息，这就为虚假的应灾信息的蔓延创造了条件。虚假的信息如果得不到及时的证实和纠正，一旦被发现，就会降低QQ应灾信息的整体可信度，从而抑制QQ应灾传播效果。

3 启示

3.1 QQ应灾传播效果整体评价

QQ上的应灾信息虽然有很高的到达率，但是这些信息并不会全部获得再传播，从这一点来说对于大部分以再传播为目的应灾信息而言，传播效果无疑是不理想的。QQ应灾信息的内容是多方面的，而引发了回复和讨论的应灾信息中却呈现出了强弱力量的对比。因此QQ应灾传播效果总体呈现出一定的分化，一部分信息呈现出了相对较强的传播效果，而另一部分则表现较弱。

3.2 提高QQ应灾信息可信度，增强传播效果

QQ应灾信息的可信度不高，然而信息的可信度是QQ应灾信息得以再传播的标准之一，从这个角度说，QQ应灾信息可信度的提高有助于增强QQ应灾传播的效果。提高QQ上应灾信息的可信度，除了信息的发布者要遵循真实性原则外，还可以适当考虑一些传播技巧，比如在传播应灾信息时综合使用文字和图片甚至视频等元素，在发布信息的同时加注信息的来源(如网址等)，多使用具体的数字说明问题等。

QQ群上的应灾信息很少得到高校学生的证实，然而面对灾难，处于灾区之外的人是很难得到第一手资料的，因此不通过证实，很难辨别各种应灾信息的真伪，也就谈不上评估信息了。而对于已经发现的虚假信息，以自己的不作为来应对，缺乏对虚假信息的思辨性回应和揭露，会间接放任虚假应灾信息的蔓延，从而降低QQ应灾信息的可信度。

3.3 观念系统化，提高QQ应灾传播效果

有一半多的人对QQ群上信息的再传播行为会因为事件性质的改变而发生变化，因此面对灾难，QQ群上的应灾信息被再传播的可能性是会提高的，也就是说QQ的应灾传播效果有进一步提高的空间和可能。然而，提高QQ的应灾传播效果是一个系统工程，因此我们必须以传播学为视角，将观念“系统化”，在遵循真实性原则的基础上综合考虑信息的内容、信息的可信度、传播的渠道、传播的技巧、传播对象的个人特征等制约因素。具体来说就是综合考虑信息的感染力、信息的价值、信息的重要性，还要灵活运用一些传播技巧，丰富信息的表现形式，完整呈现信息的源头，以提高信息的可信度。同时要综合运用多种传播渠道，不仅可以运用QQ，还可以同时在论坛上发布这些应灾消息，以增强应灾信息的力度、强度，从而增强应灾信息的传播效果，最大程度发挥QQ传播的正面效果，在灾难面前QQ真正成为传统媒体应灾传播的有益“补缺者”。

参考文献

9.网络传播效果研究 篇九

城市化进程中失地农民的传播网络与日常抗争研究

本文是新闻媒体论文，本论文从日常抗争和媒介使用的视角出发，研究城市化进程中失地农民在“征地拆迁”中所体现的行为及其传播网络。文章类型： 新闻媒体学论文 硕士毕业论文 第一章 Z 村失地农民的媒介使用及维权情况 第一节 变量测量 一 人口统计学变量

在本次调查中，涉及的人口统计学变量有 6 项，分别为性别、年龄、文化程度、个人月收入、家庭月收入、收入来源。其中，“文化程度”设置了 6 个选项：未上过学、小学、初中、高中/中专、大专、本科及以上；“个人月收入”设置了 6 个选项：1000 元以下、1001-2000元、2001-3000 元、3001-4000 元、4001-5000 元、5001 元以上；“家庭月收入”设置了 6 个选项：3000 元以下、3001-6000 元、6001-9000 元、9001-12000 元、12001-15000 元、15001 元以上；“收入来源”设置了 6 个选项：租种土地、外出打工、做小生意、房屋出租、无稳定收入、其他。二 媒介使用变量

新闻媒体硕士毕业论文辅助老师Q : 1 9 6 6 7 1 5 4 4 0 在本次调查中，所涉及的媒介使用变量，主要参照的是郑素侠教授的《农民工媒介素养现状调查与分析——基于河南省郑州市的调查》中的“农民工媒介使用”变量以及佘世红教授的《广州市谷围新村失地农民媒介使用调查》中的研究变量分类，并结合前期实地调研的结果综合而成，主要包括以下 6 个方面：媒介使用动机、媒介接触类型、媒介接触频度和时间、媒介接触的内容偏好、新闻关注度、媒介的可信度。其中，“媒介接触类型”设置了 6 个选项：电视，报纸，广播，电脑（平板电脑），手机（智能手机），同朋友、亲戚或邻居的交流。在其他媒介使用变量的测量中，所涉及的媒介类型是“狭义的媒介”，即电视、报纸、广播、电脑（平板电脑）、手机（智能手机）这 5 项。在“媒介接触频度”方面，使用的是里克特五级量表。由于在实际情况中，很难将受访者的媒介接触频度进行详细记录，因此将媒介接触频度设置为五个等级，分别是：“从不使用”、“1 到 2 天”、“3 到 4 天”、“5 到 6 天”、“每天使用”，相应的赋值情况如表 1-1 所示：...........................第二节 Z 村失地农民的人口统计学特征

在本次调查中，涉及的人口统计学变量有 6 项，分别为性别、年龄、文化程度、个人月收入、家庭月收入、收入来源。

如表 1-11 所示，就受访者的“性别”来看，Z 村村民受访者中，男性受访者的人数要多于女性受访者。

由表 1-12 可知，就受访者的年龄分布来看，本次问卷调查中，受访者的平均年龄为 42.24 岁，最小的受访者是 20 岁，1 人，占总样本的 0.3%，年龄最大的受访者为 68 岁，1 人，占总样本的 0.3%。年龄层次分布方面，年龄在 20-29岁范围的受访者共有 42 人，占总样本的 14%；年龄在 30-39 岁范围的受访者共有 89 人，占总样本的 29.7%；年龄在 40-49 岁范围的受访者共有 75 人，占总样本的 25%；年龄在 50-59 岁范围的受访者共有 81 人，占总样本的 27%；年龄在60-69 岁范围的受访者共有 13 人，占总样本的 4.3%。.........................第二章 征地拆迁背景下的 Z 村传播网络

第一节 Z 村人际传播网络分析

抗拆的出现，使得当地村民们变得十分地敏感和警惕。笔者最先选择“进入”Z 村的路径，是相对自由的渠道——Z 村的百度贴吧。通过 Z 村的百度贴吧，笔者在进入 Z 村进行实地研究前，站在“外围”对 Z 村进行一个大致的了解。有关 Z 村的百度贴吧（之后简称“Z 吧”），与其说是 Z 村村民的贴吧，不如说是 Z 村的“房东与租客们的”贴吧。根据笔者在 2015 年 11 月~2016 年 1月份对 Z 吧的帖子的分析与统计，在这三个月中，Z 吧共发帖 1222 条，总体情况如表 2-1 所示：

由表 2-1 可知，贴吧的主要内容主要是围绕“房东与租客”这一群体展开的。手中握有房源的房东，通过贴吧这一平台，发布房屋信息，寻求租客的到来；而租客则是通过这一平台，同其他住在这里的租客以及房东们进行日常信息的发布与分享。贴吧发布的内容中，有关 Z 村拆迁的帖子占总发帖量的 12.8%，说明 Z 村的拆迁，虽然还没正式开始，可是却已经在贴吧里面逐渐产生了影响。..........................第二节 Z 村组织传播、群体传播网络分析 一 Z 村自治组织传播的断裂 村民自治制度的出现，是始于 20 世纪 70 年代末至 80 年代初。随着改革开放的不断深入，中国农村逐步推广实行家庭联产承包责任制，原有的人民公社体制因此解体，代之“以乡镇政府的模式对农村进行管理”。“在逐渐取消了生产大队后，为弥补从村基层组织功能与作用的缺失，村民自治制度出现了①”。学者于建嵘将其称为“乡政村治体制”，这种体制“本质上是以市场经济为基础、以整合农村利益结构和权威结构为目标，按民主理念所设计的具有现代意义的乡村治理模式”②。

村民自治制度的具体表现，就是村委会的建立。“村委会的全称是村民委员会，作为中国大陆地区乡（镇）所辖的行政村的村民选举产生的群众性自治组织，村民委员会是村民自我管理、自我教育、自我服务的基层群众性自治组织。”③作为农村社会结构的重要组成部分，组织传播就是要通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存与发展。④随着拆迁工作在 Z 村的开展，有关 Z 村公共事务的传播出现了停滞和断裂。

个案 2（Z 村，男，38 岁）在问到村民们如何将自己对拆迁相关政策的意见进行表达时，他说：“每个人都有意见，都想上村里反映，可硬是见不着他们（村干部），他们也是整天消失不现身，都在躲着村民。上次，村里有人向村委、办事处领导提出问题，要求出示拆迁手续。谁想到，没过几天，那人就被警察以‘涉嫌扰乱单位秩序’的罪名带走，村民们不愿意，要求放人，有些人去了村长家，要求村长出面把人带回来，村长一直不现身。最后竟然有人报警说村民们‘绑架’村长。你说说，咱还能向村里正常反映意见么？”

..........................第三章 Z 村失地农民的日常抗争与媒介使用......................57 第一节 Z 村失地农民日常抗争的原因..........................57 一 核心利益诉求无法得到保障..........................57 二 村民自治的制度失位........................58 第四章 传媒与失地农民的话语表达.....................82 第一节 媒介权益代言人的缺失........................82 第二节 失地农民制度内的利益表达渠道的缺失........................86 一 民意代表机构的缺席........................................86

第四章 传媒与失地农民的话语表达

第一节 媒介权益代言人的缺失

作为城市化征地拆迁中的弱势群体，城市化的进程对于失地农民而言，往往是漫漫维权之路。在对 Z 村村民进行“维权意愿”的李克特量表调查时，具体情况如表 4-1 所示：

由表 4-1 所反映的数据可知，Z 村村民在针对“自己权益受到损害，会勇于进行维权”一题表达自己的意愿时，往往都会积极进行维权（均值 4.35）；而在对“其他人权益受到损害，会鼓励帮助他们维权”的看法进行表态时，则是出于较为中立的态度（均值 3.11）；而在对“发现身边非常看不惯的事情会向媒体反映或者自己通过网络平台进行曝光”的看法进行表态时，还是会较为主动的（均值 3.63）。从总体而言，Z 村失地农民的维权意识还是比较强烈的。

........................总结