中国白酒业背后的思考

中国白酒业背后的思考（精选10篇）

1.中国白酒业背后的思考 篇一

进入2010年以来，茅台、五粮液等名酒相继调高了出厂价格，很多酒厂也“被迫涨价”，但市场却出现了异样的反应，五粮液等高端酒价格的提升，非但没有影响市场销售量，反而出现“越涨越好卖”的态势，部分品牌甚至脱销。其实，连续6年，中国的白酒都一直在不断涨价，部分名酒的价格甚至已经翻了两番。这似乎不符合市场规律。

涨价有理?

价格翻涨，总要有些说辞的。为此，穆峰简单总结如下：

一是物以稀为贵，涨价“有理”。现在的中国白酒市场，尤其是高端白酒市场多少有些虚火。比如各大名酒爱耍的年份概念，就不那么实在。不过刚开始的那几年，茅台、五粮液、剑南春还有西凤酒一定是真刀实弹的拿老酒往消费者的酒桌子上送。但是哪来那么多的年份酒?消费者会算账啊，何况媒体也盯这个事情。打年份的、打洞藏的都底气不足了，15年前粮食充裕，还可以想象，酒厂多存些老酒，但30年前，50年前呢?三年自然灾害，粮食凭票，吃都不够，哪有这么多的粮食让酒厂作践?

2010年1月起，茅台祭出涨价大旗，整个一月份的白酒市场除了“涨”声，还是“涨”声。厂家心里也盘算，年份酒越来越少，高端白酒自然也是数量有限，物以稀为贵，涨价是应该的，也是必须的，至少消费者在心理上觉得理所当然。

二是成本上升，涨价不需要理由。如为防止酒行业成为十大暴利行业，有关部门将再次提高白酒消费税。此消息传出，白酒厂商一片叫好声：我们又有机会涨价了。这不明摆着吗?消费成本上来了，涨价还需要理由吗?

三是礼品属性，送酒送面子。高端白酒多是送礼，很少有自己喝的。而且只要是临近大的节庆活动，高端白酒基本会借机涨价，

可以看出，节庆需求是硬性的，因为酒是中国最古老、最大众、最常用的礼品，现在还没有能完全能替代它的礼品。

还有一点是送礼是送面子，涨价后，照样送，领导、上级、客户、长辈等心里美滋滋的，都那么贵还买，一高兴事情办成了、关系打通了，至少让收礼者有面子，这送礼的效果就达到了。

您看，白酒涨价不但有道理、有基础，还有面子，所以市场需求不会缩小，反而在消费者买涨不买跌的心理作用下，越发火爆。

涨价背后的危机

涨价有理不等于市场健康，高端白酒价格飞涨的背后是市场的脱缰狂飙。

首先，拉大了白酒行业两级分化。茅台一涨价，与茅台知名度相当的品牌不涨价便会退出第一集团，但涨价则缩减市场份额，茅台已经把酒业市场的行业门槛整个提了起来。而现在第二梯队的白酒最难做。在业界，高档酒通过渠道挣钱，中档酒通过酒店挣钱，低档酒通过造假挣钱，这几乎成为业界的顺口溜，这将造成白酒行业发展的不均衡：富得流油，穷得造假，也会影响行业口碑。试想，一个区域市场，茅台有150瓶，但李鬼就1500瓶，买回去发现不对味，对己对消费者都是一种伤害，透支的是市场和品牌的公信力。

其次，容易造成白酒行业动荡。白酒市场定价权高度集中，只掌握在几个一线品牌手中，一旦涨价，二三线品牌手忙脚乱，仓促应战，价格混乱，很容易造成白酒行业的动荡。一则，酒价过高导致利润空间大，直接造成假酒屡禁不止;二则，高价诱发送礼者的不健康心态，以为价钱越贵越显诚意，很容易滋生腐败。更为严重的是，一旦定价权更趋向集中时，价格将不再由市场决定而是由个别企业自身决定，这在很大程度上会导致宏观调控手段的失效。

再次，影响白酒行业格局。区域性白酒品牌的涨价弹性有限，多是走量产品，一旦贸然提价将会拉低市场份额，给全国性强势品牌以可乘之机。要知道，在性价比相同的前提下，对全国性名酒的心理倾斜将是更多消费者的正常心态，这种心理在哪个区域市场聚集得越多越快，哪个区域的强势品牌就崩溃得越早，未来，区域性品牌显然要面临更为严峻的挑战。

2.中国白酒业背后的思考 篇二

关键词：友邦保险,个险新契约,内涵价值,利差损

一、友邦在中国的“特权”

2002年12月11日, 中国正式加入世贸组织的当天, 美国友邦保险公司 (以下简称友邦) 就再次拿到了4张独资经营的执照。按照中国加入世贸组织承诺中有关“允许外国寿险公司在华设立合资公司, 外资股比例不得超过50%”的规定, 根据WTO的最惠国待遇及无歧视原则, 友邦不能享受比欧盟和其他外国保险公司更特殊的待遇。纽约人寿和美国大都会人寿都是正规地按此原则办事, 但是, 友邦却能照样独资不误。

为什么友邦可以享受到这样独特的待遇呢?友邦可以在中国许多城市申请成立分公司, 不受中国保险市场对外资开放时间表和地域的限制, 而其他的外资保险公司必须经过漫长的等待才能逐步进入中国市场;友邦能够以独资分公司的形式成立, 而其他外资保险公司进入中国, 必须同中资企业成立合资保险公司, 并且不能占控股地位。为此, 欧盟的许多保险公司对于友邦的“超国民待遇”深表不满。

友邦是惟一在中国设有独资寿险分支机构的外国保险公司。其实不仅在中国, 在印度、越南、俄罗斯、日本, 友邦保险拿到的都是第一张外资牌照。如果抛开政治因素来看友邦所获得的“特权”, 友邦能有今天, 可以说是“多年修行, 终得正果”。

在友邦进入中国大陆之前, 国内的保险市场基本上被一般的保险以及某种类似于提供意外保障的银行存单的简单人寿产品所垄断。在1992年友邦进入上海后, 长期的保险产品才开始蓬勃发展起来。友邦不仅引进了丰富的保险产品和寿险代理人模式, 还有专业的人寿保险管理方式与技术。

友邦上海分公司某高级经理曾说:“多数外国保险公司的代表处是在1992年以后开的, 他们顶多排了5年或6年的队, 但我们排了20年。最关键的是, 在这20年里, 无论发生什么情况, 我们对中国保险市场的信心始终不变。”

针对那些外资保险公司的抱怨, AIG前任董事长格林伯格先生坦率地说:“我根本不在乎他们的抱怨。”对于为什么友邦保险能够在中国获得如此的认可, 他认为是27年努力的结果, “是我们打开了中国的保险市场。”

二、友邦在中国的经营策略

友邦中国业务的策略可以概括为:分批进军, 中心突破, 建立据点, 培养人才。正如北京分公司总经理所描述的北京分公司发展战略的三个阶段:第一阶段, 培养人才, 利用3年左右的时间;第二阶段, 建立据点, 利用5年左右的时间;第三阶段, 全面发展。

(一) 友邦在中国的“选址思路”——“三足鼎立, 八国演义”

友邦在中国大陆的布局中, 直接设立了上海、广州、深圳、北京、苏州5家分公司和佛山、江门、东莞3家支公司。这些分支机构各自为战, 具体的发展计划由分支公司自行定夺, 业绩状况直接向友邦在香港的总部汇报。

看看友邦占据的这几个“根据地”的市场状况, 我们就能看出友邦专业而老到的眼光。经济中心—上海, 政治中心—北京, 发展特区—深圳, 南海重镇—广州, 这些中国主要经济大都市自不用说。苏州是离上海最近的城市, 其工农业总产值、国内工业总值、国民收入、外贸额等一直名列江苏省首位, 在全国大中城市中排名第7, 超过了南京、杭州等大城市, 世界排名前500位的国际大公司已有80家进入苏州。东莞和江门是珠江三角洲的重镇, 人均收入水平位居前列, 东莞和江门还是70多万港澳同胞、20多万海外侨胞的故乡, 很多港澳外资企业设在珠江三角洲, 而友邦的总部就在香港, 距离这几个地点只有几个小时的路程, 属于三小时商业圈。至于江门, 有人曾经对它的选址提出质疑。事实上, 江门是一个重要的城市, 其经济总量位居珠江三角洲第4位且成长很快, 选择江门可以对周边地区进行有效的辐射。江门还是非常有名的“侨乡”, 据说有几十万人每天源源不断地从海外往家乡汇款。另外, 江门人的思想非常开放, 容易接受外国保险公司提供的服务。综合以上因素, 友邦选择了落户江门。

经过这些年的精心经营, 友邦保险在中国已经初步形成“三足鼎立, 八国演义”之势, 即在珠江三角洲, 基本建立了以广州为基地 (含深圳、佛山、东莞、江门) 的南部集团;在长江三角洲, 初步建立了以上海为基地 (含苏州) 的东部集团;在渤海湾开始搭建以北京为基地的北部集团。目前已建立的机构经营状态良好, 发展形势喜人, 为下一步的扩展奠定了坚实的基础。

(二) 友邦经营初探

友邦下一步继续贯彻和延伸“全国性战略布局与局部发达地区的精耕细作相结合, 梯次推进”的战略, 向中西部和中心城市周边递延。具体是:

业务策略:以个人业务为核心, 期缴业务为重点, 银行代理业务为适度补充, 加速发展团体业务, 着力培养个险新契约的市场开拓能力。

客户策略:明确细分目标市场, 即面向发达市场中的中高端个人消费客户群, 提供特色化优质服务, 积累忠诚的客户资源。

产品策略:继续以意外险和医疗险为切入口, 保障型产品与理财型产品并重, 完善产品线, 逐步加大理财型新产品的比重。

营销策略:面对上述的目标客户市场, 走“精兵制”路线, 即打造“高素质, 高技能, 高绩效”的三高专业化代理人队伍和高端专业理财师队伍。

机构策略:在三大地区以中心城市为基地, 并向周边发达城市渗透, 如东集团向江浙的南京、杭州等城市发展;北集团向津冀鲁的天津等城市发展。同时向中西部地区进行战略布局, 如武汉、成都等城市, 为未来的发展布下战略棋子。

人才战略:友邦往往是在一个市场还不够成熟的时候进入, 由于当地的收入水平还不高, 所以人力成本也相对较低廉。此时友邦保险就大量增员, 广泛挑选素质高、能力强的代理人, 并且努力把他们培养成为专业的保险营销人员, 同时不断运用各种方法稳定之。而当地市场经济快速发展后, 民众的收入提升了, 友邦保险已经拥有足够数量的专业代理人, 此时自然会乘风破浪, 业绩飙升。

(三) 友邦的核心启示——回归价值的有效发展

选择战略是关系到企业发展的重大课题, 特别是在我国已经加入世贸组织的现今。寿险行业作为新的朝阳企业, 中资、外资、中外合资寿险企业如雨后春笋般诞生, 群雄逐鹿寿险, 竞争日益激烈。在机遇与挑战并存的关键时刻, 谁能把握住这一难得的历史机遇, 成为新的宠儿, 战略选择的正确与否将是成败的前提和关键。友邦中国业务的稳健成长带给我们的有益启示主要有以下三个方面:

一是个人期交业务是实现内涵价值和利润增长的重要手段。靠银行代理业务、个人趸交业务来提高市场份额是一个认识误区, 也是一个经营误区。当许多寿险公司依靠银行代理业务、团体业务和个人趸交业务来扩大规模, 提升市场份额的时候, 其内涵价值却没有同步增长。而友邦却实现了个人期交业务和内涵价值的同步增长。友邦广州分公司主要凭个险 (2004年15.76亿元, 其中银行代理仅1.76亿元) 就在广东省占到全部市场份额的6.3%, 位列第3, 其效益和效能不言而喻。

二是形成符合自身能力并适合市场特点的个人业务营销模式至关重要。个险续期业务是寿险公司永续经营的根本, 是生命线。要形成较大的滚动续期业务, 就必须有较强的个人新契约的市场开拓能力。续期是靠积累来得, 新契约反映的是一家公司的市场开拓能力, 是真正竞争力的表现, 因此, 未来寿险公司的竞争主要体现在个人新契约市场开拓能力的竞争上。但是, 目前的状况是, 大多数新寿险公司还没有个险的竞争实力。虽然由于广泛铺设的机构使得队伍有一定的规模, 但由于队伍还很分散, 相对不集中, 因而也就没有形成区域优势和规模效益。友邦带来的代理人的特点是“精兵制”, 友邦精心打造的高绩效代理人队伍比较适合沿海发达地区市场, 适合发展中高端客户。

三是靠机构拉动业务要量力而行, 逐步推动。保险公司新设机构可能是新的业务增长点, 但未必带来价值的有效增长, 有可能带来的是包袱。友邦发展机构的策略要点是:不平均用力, 不撒胡椒面, 在考虑全国性战略布局的同时, 集中优势力量打好局部战役。这样, 既可以最大限度地发挥有限力量的作用, 迅速扩大市场份额, 建立稳固的根据地, 又可以培养造就更多的优秀人才, 输送给其他地区, 为全国战役服务。

早在2002年, 曾有学者做过这样的比较:友邦一年的保费仅增长4亿元, 但是仅仅利用这些增长, 友邦便能够达到规模效应, 实现赢利;而国内泰康保险公司保费在同一年增长至65亿元, 高出友邦40亿元, 但仍出现亏损。显然, 友邦没有像泰康那样大规模地扩张机构去“赌明天”, 而是用8家分公司的精耕细作去抓住“今天”的市场。

三、稳健——老牌企业恪守的原则

对于保险业这样一个特殊的行业来说, “稳健经营”的要求比任何行业都更加重要, 在高度负债运营的模式下, 保险公司在利用资金获取回报的同时又必须严格控制风险。

从1996年到1999年, 央行连续7次降息, 每一次降息, 国内保险公司都会兴奋不已, 在保险市场上想尽一切办法扩大市场份额。事实上, 对于当时投资渠道甚少 (主要是银行存款和购买国债) 的保险公司来说, 这大大增加了他们的利差损。一个“怪象”由此产生:保单卖得越多, 保费收入越多, 业务量越大, 市场份额越高, 出现亏损也越多。

从1999年开始, 中资保险公司就在险种开发上投入大量的精力, 力争与国际接轨, 推出投资连接险、万能险、分红险。可以说, 寿险业险种开发用10年时间走过了国外200多年才走完的路。但保险不光是一项技术, 更是一个系统的工程, 与社会的发展、市场的成熟度、公司的经营水平和市场的监管的成熟度密切相关。对于按高利率制定的产品, 友邦一直坚持不上, 从而成功地避免了这次利率之灾。而中资保险公司没有意识到降息的潜在危机, 甚至一度为保费增长而高兴, 然而当一次又一次的降息消息传来时, 保险公司越来越坐不住了, 利率的一再下降造成了他们巨大的利差损, 他们从此踏上了消除利差损的漫漫征途。

直到2003年11月下旬, 友邦才宣布推出承诺个人账户结算利息不低于1.75%的万能寿险产品——友邦智尊宝终身寿险。友邦北京分公司的业务结构大致是:意外健康类险种占20%, 万能险种占30%, 传统型险种占50%。透过这些数字可以看出, 他们在产品的开发和推广上, 不是单纯地看需求, 还要看时机, 时机不合适的时候, 也不会贸然跟风。有时, 这种做法会被认为是偏于保守, 但却在最大程度上防范了市场风险, 因为, 友邦的理念是必须对客户负责, 必须为保户“信守一生”。

四、文化成就友邦

文化是看不见的, 但是文化的重要性是显而易见的。

(一) 友邦营销理念——术德兼修

西方文化一般讲究“术”, 研究用怎样的经营办法达成业绩目标。中国文化博大精深, 更注重“德”。友邦是世界性的大公司, 深受西方文化的影响;同时, 友邦又源于中国, 因此, 又深得中国文化的精髓。因此, 他们在建设企业文化过程中, 就提出了“术德兼修”, 既要充分发挥西方经营管理技术之所长, 也要传承中国文化的美德。

“先小人, 后君子”是友邦承保业务一贯恪守的原则。“无为而治”是友邦团队管理的最高境界。据传, 在保险营销市场上, 友邦曾有过这样一句略显狂妄的话:“你能模仿友邦做的事, 却不能模仿友邦如何思考。”事实上, 无论你服气与否, 友邦在营销理念上却有其独特之处。“术德兼修”——这是一种源于内心的文化修炼。正如友邦保险公司北京分公司总经理所说, 有爱则无私, 无私则无限。有情有义就有诚有信, 这就才会有信任。保险就是肩负信任的, 是肩负保障的, 肩负人家将来长时间生活幸福的养命钱, 所以一定要有最高的责任要求。

(二) 坚决抵制“挖墙脚”

2002年4月, 友邦北京分公司在京城媒体上刊登了大幅招聘广告。“北京您好, 友邦请安”八个大字显得格外引人注目。其中, 友邦对应聘者有一项特别的要求, 就是“无人寿保险代理人经验”。这也是友邦历来坚持的原则——决不挖墙脚。

友邦对此的解释是:“挖来挖去的话, 对保险人才的培养没有贡献。相互间挖人频繁, 也会造成保险行业秩序的混乱, 增加经营成本, 对企业形象造成一定的破坏, 另外一个重要的原因是, 人才挖来挖去, 倒霉的是客户, 因为客户也要跟着走来走去, 不停地解约。如果不解约, 就没法享受服务。所以, 我们不要给客户带来困扰, 给公司带来麻烦。我们希望倡导这样的形象——人也能做得很好。”

(三) 永远不能忽视细节

在《保险代理人合同》中友邦保险就明确规定:代理人在使用公司标识等方面都必须得到公司的许可, 甚至连名片印刷都必须由公司统一制作, 否则友邦将会与违规的代理人解除合同。尽管这点小事情看起来是那样的微不足道, 友邦公司似乎在“有意”找代理人的茬, 但是, 恰恰是这样的“危言耸听”, 让友邦保险“稳健一生, 信守承诺”的核心理念深入到了每一个员工的脊髓。

友邦保险对所属保险代理人个人网站制定了管理要求, 深圳友邦保险代理人个人网站不得私自设立网页对保险产品进行说明。友邦保险要求代理人必须在其网站首页注明以下文字:

一是本网站并非友邦保险 (AIA) 的官方网站, 友邦保险公司对本网站所载内容是否得当、是否适宜销售不作任何担保。

二是本代理人个人网站由本代理人而非友邦保险所开办。友邦保险不承担由本网站所引起的任何责任和损失。

这些措辞极为严谨而且严厉, 虽然读起来十分的拗口, 但是让我们感受到了一家成熟的保险公司是如何在繁杂的法律条文中做到守法经营。

还有保险的设计。投保单是客户接触到产品的第一个印象, 可能是为了降低成本, 也可能是根本就没有注意到客户的需求, 国内很多公司的投保单都是单色印刷;但是, 友邦保险的投保单却是双色印刷, 最主要的话语段落都用十分醒目的红色字体标示出来。

友邦保险带给中国保险业的启示还有很多, 在初具规模并茁壮成长的中国保险市场上, 中国保险企业将借鉴友邦保险的成功经验, 探索我国保险业的发展之路。

参考文献

[1]赵守兵, 刘平.解密友邦[M].中国发展出版社, 2007.

3.白酒股高增长的背后 篇三

中低端白酒上市企业的业绩最近两年动辄呈几倍增长，不免遭受市场质疑其业绩真实性。之前市场普遍怀疑，资金可能囤积白酒、拉高股价坐庄。但在近期，另一条交织着厂家、经销商和资本机构的隐秘利益链正在逐渐浮现。

据记者了解，某知名白酒上市企业，近期正通过银行、券商等机构向外兜售一笔10亿元的一年期利息为2%的资金，附加的要求是必须认购价值1亿元的白酒。“就算（融资机构）认购白酒后五折出售，实际资金年化成本也不到8%，这极具吸引力。”一位高端白酒经销商表示。白酒上市企业具有强大的现金运作能力和高毛利特征，其利润增减与销售额高度正相关。特别是在资金紧张时，通过低息资金捆绑销售做高业绩，白酒上市公司就能让业绩暴增。

今年白酒上市企业普遍业绩暴增，不但贵州茅台早已经是名副其实的两市第一高价股，多年来营业收入长期在5亿元之内的酒鬼酒，今年股价的涨幅最高时接近300%，市值膨胀过百亿，是名副其实的2012年上半年第一牛股。参与其中的厂家、经销商和资本机构均赚得盆满钵满。

捆绑销售

8月中旬，一条提供资金的消息在市场上开始小范围流传：某知名白酒上市企业，可以提供10个亿的一年期资金，利率为2%，附加条件是资金需求方有优质且便于变现的资产作为抵押，同时以市场价认购1个亿的白酒。

记者调查发现，出资方为四川的一家知名白酒上市企业，该消息的源头来自广州的一家银行，目前在券商机构部中也逐渐开始传播开来。

据一家券商机构部人士称，有多家机构表达了意向，已经有一家金融机构获得了一部分资金，准备将捆绑购买的白酒作为礼品送给客户。

尽管该知名白酒上市企业的相关工作人员否认了上述消息，但该消息已经获得了一位作为资金中介的券商机构部人士和接触过该资金信息的上述高端白酒经销商证实。“我通过银行获悉了这个消息，但该白酒企业与我们初步沟通后，由于我们公司的拟抵押资产不符合高流动性的条件而没能继续谈判，”上述高端白酒经销商说。就算融资企业将认购白酒五折抛售，实际资金年化成本也不到8%，这极具吸引力。该高端白酒经销商同时还拥有一家放高利贷的担保公司，其实际的融资成本一般是年化12个点到18个点之间。

通过贷款捆绑销售白酒，并非个例。海南椰岛董事长助理肖竹青、白酒专家万兴贵和长期关注白酒的知名个人投资者扬韬均透露，通过低息甚至零息提供资金捆绑销售在业内已是普遍现象，只是现在更加凶猛。

“上市白酒企业利用强大的现金运作能力搭售白酒早已不是秘密，只不过以前捆绑销售的对象是常年合作的大经销商和大团购客户，捆绑销售量也不大，主要目的是为了突击完成销售任务，消息封闭在更小的圈子里，且更加隐秘。现在大经销商压货基本饱和了，为了继续增加销量，只能开始利用资金通过中介对外借款捆绑销售，以进一步提升业绩。在目前市场上资金短缺的情况下，这一招非常狠。白酒企业天生具有这样的便利性，一是账面上拥有大量的现金；二是白酒的利润率非常高，通过这种贷款捆绑销售的方式，利润与贷款资金的规模呈高度正相关关系。”上述高端白酒经销商说。

扬韬认为，二三线白酒业绩最近两年的爆发主要原因有两个方面：一是高端白酒上涨使二三线白酒产生替代效应；二是去年元旦前后部分白酒经销商认为白酒消费爆发，囤积大量白酒。“但第二种因素作用更大，白酒的真实需求并不是很大。”

值得注意的是，白酒企业对外提供的低息资金在账面上并不一定会得到体现。“酒厂可以通过经销商的预付款和应收款等方式调节账面上的现金；同时在每个季末的节点上，账面上的现金还可以通过过桥资金来填补，最终实际作为贷款的资金能够不在财务报表中体现。”上述券商的机构部人士针对记者的疑问表示。从12家上市白酒企业的2012年半年报来看，其账面现金较年初增加和减少的都有，没有呈现普遍的现金减少现象。“不仅是厂家，部分财力雄厚的大经销商和厂家也一起参与了上市白酒企业业绩拉升的过程并从中获利。他们同样将提供资金作为认购白酒的附加条件，进一步将厂家的业绩放大。”上述高端白酒经销商表示，大经销商和厂家一般都有隐蔽的利益关系，对这些对外提供资金的大经销商，厂家一般会给予减少预付款比例甚至赊销等支持。但此举被一些小经销商强烈反对，因为资金需求方将捆绑购买的白酒在市场上低价抛售，对小经销商的利益造成了损害。“不过由于资金需求方捆绑购买的白酒是以市场价认购的，而经销商的出厂价大幅低于市场价，同时绝大部分渠道都被经销商把控了，所以目前这种操作方法对市场的冲击还不是太大。”

逆市绝尘

公开信息显示，目前A股市场的白酒上市企业有12家，截止到2012年半年报，几乎所有的上市白酒企业都具有非常充沛的现金流。

如果按照上述知名白酒上市公司给出的资金条件，按照资金需求总额十分之一的金额认购白酒，同时按照出厂价为市场价的一半、厂家净利润率为行业平均水平约35%进行粗略测算，以一家账面上现金为10个亿，半年报净利润为1个亿的白酒企业进行测算，仅捆绑销售的1个亿白酒就有6750万的净利润，同比会增长67.5%。如果考虑到通过预收款调节和经销商继续捆绑销售放大等因素，可以操纵的同比增长在100%以上业绩也是可能的。“白酒企业业绩人为调节的成分较大，对这点市场机构都是心知肚明的，但看着股价不断持续上涨，你不买别人买了，你的排名就掉队了，买了有压力，不买压力更大。不过从目前的白酒股走势来看，二三线白酒股票有资金逐渐撤出的迹象。”上述券商机构部人士表示。

据记者不完全统计显示，上市白酒企业是上半年投资机构调研最密集的行业之一。从3月14日到6月17日，酒鬼酒接受基金、券商、保险和私募等103家（次）的机构调研（同一家机构的两次调研分开计算），几乎是平均每天接待一家调研机构。

8月20日，白酒行业龙头企业五粮液交出了一份靓丽的成绩单。公司上半年实现净利润50.46亿元，同比增长50.07%；基本每股收益1.329元，同比增长50%。对于业绩的增长，公司称主要是酒类产品销售收入增长所致。

在指数暗淡的A股市场，白酒板块“一骑绝尘”笑傲市场。2003年至今，贵州茅台上涨约42倍，泸州老窖上涨约19倍，五粮液上涨约11倍。

天相投顾数据显示，一季度基金增持十大重仓股中，泸州老窖和洋河股份分别占据第四和第十位。备受基金追捧的白酒上市公司光今年一季度以来就为基金带来了大约106亿元的浮盈。

博傻接力

“白酒行业的这种捆绑销售现象造成了其业绩水分很大，同时也反映了白酒企业缺乏信心和行业的不确定性因素，白酒行业现在看不清楚。”白酒专家万兴贵认为，整个白酒行业现在出现了一个“围城”现象：白酒行业本身的资本都在外逃，而外部资本却在加大对白酒行业的投资。

尽管整个白酒行业的未来并不清晰，但在最近两年来低迷的股市中，白酒行业上市公司的股价呈现逆市大幅上涨。以涨幅较大的酒鬼酒为例，在过去的两年多的时间里，股价最高上涨了约5倍，而同期上证指数跌幅超过了25%。仅在今年上半年，酒鬼酒归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润比去年同期增长就超过了550%，其业绩的大幅增长引来了质疑，市场怀疑私募通过囤积酒鬼酒坐庄上市公司。不过目前没有明确证据显示，酒鬼酒采取了不规范的操作行为。

肖竹青认为，即使持有酒鬼酒的私募购买了一定数量的白酒也不算违规，因为没有规定说买股票的人不能买酒。

酒鬼酒运营中心一位负责人对记者称，在2012年11月前，公司将保持静默态度，针对媒体质疑，公司的态度是——仍以8月27日晚间发布的澄清公告为准，并称公司经营业绩真实可靠，销售不存在“做局造假”，更不存在炒作酒鬼酒股票的行为，对媒体质疑暂不做补充说明和更新解释。“白酒股票的强势上涨来源于并不是真实的业绩，不仅是私募，其中包含了厂家、大经销商和资本机构的隐秘利益，厂家和大经销商做业绩，二级市场的资本机构在里面推波助澜，最终大家都在股票上涨的过程中获利。为了继续推动股票的上涨，只能往业绩里注入更多的水分来维持这个游戏，但迟早也会等到像重庆啤酒一样泡沫破灭的那一天。”上述高端白酒经销商表示。

4.浅析中国白酒的奢侈生长 篇四

从品牌的角度看，中国白酒毫无疑问在向着奢侈品方向裸奔。五粮液八百多元一瓶，国窖1573八百多元一瓶，茅台一千多元一瓶，高端白酒进入“千元时代”，高价无错，但正在脱离其品牌所能承载的价值成为人们的议论焦点。正如名牌不是品牌，奢侈不等于奢侈品。中国白酒市场很符合国内消费市场的“从规模市场向价值市场转移”的大规律，正是这几年白酒行业要完成的任务。从竞争的角度上讲也是行业趋势。

探寻白酒行业的未来

中国白酒被政治经济企业各界认为是中国能够产生世界品牌具有世界影响力的行业，因为和茶叶丝绸陶瓷等天然的具有中国元素心智，理所当然可以代表中国。但是随着健康观念的变化，人们少喝白酒的意识增强，而且千年传承，历史让白酒厚重的同时少了一份时尚，如此看来红酒啤酒包括洋酒对白酒的冲击越来越大。早在几年前华泽掌舵吴向东就提出中国白酒时尚，年轻化和国际化的三大难题，现在来看依然没有答案。

我们一般把最近十五年的白酒市场分成三个阶段，第一个阶段就是1996年以前，正是中国计划经济向市场经济转变，白酒的需求被极大释放，行业进入飞速增长阶段，销量和规模迅速扩大。第二阶段就是1996年到2002年，消费观念的变化和需求的改变以及国家政策的影响，包括当时亚洲的经济危机，都对白酒产生了消极影响，行业进入一个盘整期。第三阶段就是02年以来到现在，宏观经济的发展，体制转变，包括营销理念的发展，资本的进入，带动整个行业迎来新的一个发展阶段。

在这个发展过程中，白酒经历了产品阶段，促销渠道阶段，现在正在向品牌阶段转移。行业的粗放经营得到很大改善，但千篇一律的新品开发以及渠道策略在提升产品结构的同时，遭遇价格陷阱，白酒越卖越贵，全国级名酒涨价，地方名酒不断跟进，区域小品牌也是盲目追捧中高端。在50亿俱乐部，30亿俱乐部，10亿俱乐部成员越来越多的同时，量价齐升的局面并没有给现代白酒行业带来更多的文化上的升华，尽管号称白酒之心的舍得与高尚生活元素的水井坊都触动了行业神经，甚至在一定程度上挑战了行业秩序，但行业活跃发展的背后仍是虚火旺盛，高端白酒的理念还不能对深入开放的中国人提供精神滋养。

同时伴随着近年来持续不断的涨价风潮以及行业发展，高端白酒已经成为了收藏家的“新宠儿”。“投资白酒，赛过黄金”、“炒酒好过炒楼”等投资理念不断被提及。在著名品牌营销专家李光斗看来，高端白酒的涨价还有更深层次的原因。他认为：“白酒在我国价格一直都不高，四大名酒也是如此。高端白酒的涨价也对应了我国酒文化的快速发展。在我国的酒文化中，社交是不能缺少酒的。随着生活水平的提高，加上炫富心理，白酒的需求和档次越来越高。”

怎样的方向才是中国白酒的未来？从价格上的不断上涨已经在客观上形成这条路径的方向，那就是白酒的奢侈品方向。并且在奢侈品价值理念的引领下，崭新打造中国白酒的当代消费文化内涵似乎是最有可能的路径。

奢侈品白酒 打造奢侈品白酒品牌，我们就要准确的认知究竟什么是奢侈品？什么是白酒？继而确定什么应该是奢侈品白酒。

在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。更多的时候奢侈品是和贵族成功人士富翁联系在一起的，是一种生活方式的标签，是一种境界的印证，那些暴得财富的人购买奢侈品来体现自己的品味往往会得到人们的嘲笑。就仿佛傅彪在《没完没了》的情形。

而且奢侈品还具有一个重要的功能，就是保值增值。洋酒名表一直保持价格的稳中有升正是这个道理。满足了人们对厚度以及境界追求的同时，还不承担贬值的忧虑，实在是高端人士的成就独享心理。

经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从牛肉、人参到奔驰车，都有可能是奢侈品。当然白酒也可以是。

什么是白酒？可能在我们这个白酒的国度也没有几个人能-全球品牌网-够深刻理解白酒的本质。我们可以从物理形态及化学过程来说，白酒是中国特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。又称烧酒、老白干、烧刀子等。酒质无色（或微黄）透明，气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒精含量较高，经贮存老熟后，具有以酯类为主体的复合香味。以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质(糖质)原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。可是这样的解释能够表达我们在很多的社交宴请场合推杯换盏乐此不疲的那种液态物质吗？我想还不能够表达其本质。

英国《金融时报》评论说，在中国，“关系”是一个迷宫般的网络，外人很难窥得其中的奥秘，维护这个迷宫需要昂贵的成本，而酒是其中一项。“在中国，有一件事能让两个陌生人很快成为朋友，那就是喝酒。”听到英国著名音乐经纪人西蒙·纳贝尔发出这番感叹时，你会不会惊讶？纳贝尔曾将英国摇滚乐队“威猛”引入中国，促成30年前改革开放第一支国外乐队来华演出。他说，“在中国，酒是非常有效的沟通方式”。

外国人对中国酒文化的观察和理解可以讲入木三分，我们就会理解每天习以为常的白酒不仅仅是白酒，更是人与人之间关系的媒介。人与人之间的关系，需要表达，表达出双方的情绪，尊重友好以及合作，还要表达出主人的气质层次甚至地位，符合客人的境界档次和品味。“无酒不成席，无酒不成欢，酒逢知己千杯少”，这都是中国酒文化的社交本质。具体到“何以解忧”的独饮排解情绪调研表明在现在的高端酒水消费中的比重很小。这是锻造真正的白酒奢侈品牌必须研究的行业本质。

综合来看奢侈品白酒，就是要在独特稀缺白酒的形态上挖掘人际关系以及人内心的价值感，尽管我们还不能完整的对奢侈品白酒下一个定义，但可以确定，仅仅收藏、炫富都不以表达奢侈品白酒的全部。

外在万事俱备

奢侈品的发展按我们研究，一定要满足三个条件，其一是奢侈品消费人群的出现，这一点似乎很容易就可以证明。每年北京国际车展，最为关注的就是那些豪车是否能够卖掉，都被谁买走。国外的中国奢侈购物团新闻屡屡见诸报端，经济危机下的中国成了西方奢侈品集团的救命稻草。富一代富二代已经成为奢侈品消费的忠诚人群。同时高收入的城市白领正在成为奢侈品的中坚力量。法国巴黎百富勤公司测算，中国的中等收入阶层家庭在2010年将达1亿个，户均收入为15万元，拥有资产62万元。一亿中产家庭的生意。

中国的汽车消费也证明了这个人群的出现，消费汽车行业在09年取得了全球瞩目的成就，产销量分别达到1379万辆和1364万辆，同比增长48%和46%，我国现在已经提前成为globrand.com世界上最大的汽车生产国和消费国。今年有望突破1700辆。其中各家中高端汽车厂家成绩骄人。

其次是行业的成熟程度，只有在行业成熟，需求稳定，有一部分人开始需求更特别的产品来彰显与众不同的气质身份和价值。行业才会由规模市场向价值市场转变。

中国白酒市场正处于这一阶段，经过改革开放三十年的发展，白酒行业已经从需求型市场逐渐过渡到供大于求，竞争呈现红海状态，竞争也让优胜劣汰强者恒强。有营销人士说，能够运作白酒市场推广，几乎可以运作其他快速消费品的所有行业。白酒市场的复杂状况可见一斑。今年上市公司半年报显示，上半年白酒业绩增长强劲，白酒行业共计13家上市公司上半年实现收入257.5亿元，同比增长34%；上半年实现净利润83亿元，同比增长30.7%。其中，高度茅台酒的收入高达55.7亿元，同比增加近两成，利润率达到80.62%。五粮液高价位酒的毛利润率也高达85.4%。白酒整体市场规模在产量没有达到历史高峰的情况下，2009年产值接近2000亿。无论工艺的现代化程度，包装的精细水准，还是价格区间细分状况，促销宣传的眼花缭乱，企业的实力和规模都说明白酒行业日趋成熟。其中高端新贵洋河大曲携资本以令市场，迅猛收购双沟，打造苏酒的同时也成就了自己白酒第一股，能量惊人。

第三，是消费文化的需要。市场经济就是消费经济，消费经济的核心就是消费文化，正是这个消费文化引导着人们的各种市场消费行为。

但随着改革的深入，各种社会问题层出不穷，其中贫富差距的进一步加大，让富有阶层的各种表现都被放到社会媒体的放大镜下进行放大，被整个社会拷问。包括近日的巴比慈善晚宴引来众多富翁的参与，各界探讨富翁究竟应该怎样的方式回报社会，甚至号称慈善第一人陈光标裸捐的声明遭受各种质疑，也是问题表现之一。也就是富人们究竟应该有怎样的行为以及消费理念正在用各种方式影响着这个社会的每一个人。

尤其在竞争激烈的现代社会，人们压力越来愈大，城市拥堵房价高企环境破坏助推烦躁心理，社会需要物质的产品世界能够承载清晰的未来方向，融入更加以人为本的精神理念，让人们内心安静平衡而积极，不是更加刺激甚至激怒原有失衡心理。

在这种时候，奢侈品的消费，就需要富人们更加成熟的价值体系和理念，才能符合消费文化需求和需要。也才能够让富人们安全而和谐的融入整个社会。

正可谓时势造英雄，我们试想怎样的白酒奢侈品可以承担消费文化的这一召唤？

内在只欠芳华

3月份，一瓶1959年的茅台酒在北京拍得25万元的高价之后，到6月份这种酒的价格疯涨到了103万元。

9月5日，汾酒集团在北京“纪念巴拿马万国博览会中国白酒品牌最高奖95周年”拍卖会上，20瓶国藏汾酒以3076万元的总价拍出，其中单瓶最高拍卖价为209万元，并打破了茅台单瓶103万元的拍卖纪录。

在业内人士眼中，这仅仅是一种推广，炒作，仅仅是一种销售行为。和奢侈品无关，和价值无关。用涨价来塑造品牌成为中国白酒的固定模式，这也是白酒企业的内在的直接反应。尽管客观上反映了高端白酒的价格趋势。

为什么酒鬼酒和黄永玉大师的合作不能在现？为什么融者大成的双沟大曲要用一个光头男人的背影和女人演绎“一天可以两次”，因为我们的白酒行业还缺少内在真正的价值感。我们缺少如同芝华士骑士人生的境界，洒脱明快，我们缺少尊尼获加的那种勇往直前，我们缺少绝对伏特加那种“燃烧着的生命之水”的内心把握，我们缺少人头马“将高贵演绎到极致”的尊贵气息。所以中国白酒和中国真正的价值阶层，登山滑雪玩游艇的王石张朝阳们就有了距离。

在产品开发上，几乎是整个行业的窖藏典藏，珍酿珍品，年份。视觉推广的形式总是看到冷冷的产品本身，而没有人物没有场景，让人们找不到这些看上去高贵的宝贝恰当的位置。形式上做文章未能真正的增加奢侈品价值感，而到领袖级的茅台五粮液也不能免俗，不断地低端延伸永福酱酒，五粮家族，以及不断地涨价，迅速长大的巨人对自己的身份有时候也会感到模糊。正因为如此，水井坊高尚生活元素，舍得白酒之心才如此难得，至少是对白酒奢侈品价值的向前探索。如果茅台没有永福酱酒而是向伏特加学习推出“绝对茅台”，五粮液在把握时机成为酒王的同时推出“绝对五粮”，支撑高成就人群的内心世界，白酒格局会怎样呢？

5月8日，轩尼诗全球范围内第一座白酒庄园文君酒庄在四川邛崃亮相，同时推出零售价1500元的新品名酒。更有意思的是，在这座轩尼诗斥巨资打造的白酒庄园，轩尼诗别具匠心地做了一间酒文化博物馆，里面收集了从唐代至清代以来的民间酒器。尽管轩尼诗的文君奢侈白酒之路并不顺利，他们的这条文化之路似乎也没有什么奇特，但却是我们的映照和借鉴，他们在向内在寻求白酒奢侈品路径。

另外，前段时间，中国两名官员在酒桌上倒下，其中一人死亡，另外一人昏迷，引起了国外媒体的注意。《华尔街日报》称，在中国的公款酒席上，鱼翅、鲍鱼、海参等价格不菲的佳肴是菜单上的主角，人们拿着酒力强劲的中国白酒敬完一轮又一轮，晚上的活动可能会以去卡拉OK厅或按摩院告终。报道称，中国人每年要“喝掉”300亿公斤粮食，用在公款吃喝的费用每年高达5000亿元人民币。而作为奢侈品打造的中国高端白酒品牌又将承担怎样的角色？

5.中国白酒的国际化之路 篇五

中国白酒国际化之路异常艰难的原因可以分为两个部分。

第一部分是内在原因即是中国白酒自身的问题。

1 中国白酒国内市场混乱市场集中度低市场竞争混乱，白酒企业大量的营销资源集中于国内市场，虽然有白酒巨头为白酒国际化做出过努力但效果不明显。很多名酒企业抱着“攘外必先安内的思想”认为要进军国际市场必先在国内市场上占有一席之地。今年来伴随国内高档酒市场的升温，国家对白酒税收的调整，虽然国内市场竞争激烈，但是国内白酒市场的利润仍然十分客观，五粮液的毛利可以达到70%以上。因此白酒企业更愿意将营销资源投入国内市场，特别是投入到中高档白酒和高档酒的开发上。而开发白酒国际市场风险大，现在还没有真正成功的案例。因此白酒企业虽然很早提出白酒国际化的口号，但是真的落实在行动上却是“雷声大，雨点小”甚至是以此作为一种手段，来反向操作国内市场。

6.中国白酒营销的四种形式专题 篇六

2009-9-12 14:04:00来源：中国酒业新闻网 阅读322次

中国白酒营销大致可以分为四种形式的营销，四种形式的营销对中国白酒发展影响深远。目前中国白酒普遍处于“不完全结构化营销”阶段。

其一是基础性营销，基础性营销主线是围绕单一新产品市场进行市场布局，中国目前绝大部分白酒类咨询公司均在基础性营销部分着力。基础性营销主要是围绕单一产品，或者产品品牌，进行产品品牌定位，产品品牌传播，产品价格制定，渠道策略选择，以及市场布局选择等。围绕基础性营销产生了很多卓有成效的营销理论，如广为流传的渠道“盘中盘”理论，“深度分销”理论，“直分销”理论等等。基础性营销是任何白酒企业都必须要走的历程，没有基础性营销，任何其他更高层次的营销都缺乏坚实的基础。华闻华通围绕基础性营销有一系列自己独特观点，只不过华闻华通运用了强大的结构化理论，对基础性营销进行了“结构化”解读，市场聚焦与市场效果更加强烈。在今后的“结构化营销”中我们将系统为大家做专业上阐述。

其二是结构化营销。结构化营销是白酒企业基于白酒行业的结构化分析，白酒企业自身资源的结构化判断，以及市场战略性资源的结构化解析而做出的营销战略性选择。比较早实施结构化营销的是中国白酒大王------五粮液。五粮液在营销价值链中发现，影响白酒快速扩展最大的障碍来自于渠道经销商层面，对经销商采取“堵”的方法效果很有限，必须采取“疏”的方法更加有效。正是基于这样的判断，五粮液毅然选择了“有限授权买断”的方法进行市场开发，开启了结构化营销的历史先河。五粮液仅仅是在白酒营销价值链的“渠道”系统选择了结构化，就产生了意想不到的效果，可以想见，结构化营销确实是开启中国白酒跨越式发展的战略性手段。华闻华通在从事白酒战略性营销研究过程中发现，白酒企业可以开启的结构化营销手段远远不止于此，白酒企业还可以通过开启香型多元化，经营主体多元化，市场多元化以及品牌多元化的手段，创造中国白酒真正意义上的结构化营销时代。其三是商业模式营销。目前，中国白酒的营销在商业模式营销上并没有出现多少创新的形式。而市场上，白酒怎么卖却是一个现实的课题。华闻华通在中国白酒近十年征战中发现，绝大部分中国白酒企业其实根本没有将商业模式营销放到十分重要的战略位置。中国白酒比较成熟的商业模式营销至少有四种形式，五粮液，茅台等一线品牌实施的专卖商业模式;洋河，口子窖，今世缘等实施的1+1商业模式;百龙泉，红高粱等实施的加盟连锁商业模式;以及市场上广泛流传的贴牌买断商业模式等。华闻华通关于中国白酒的商业模式选择中将会做系统勾勒。

文章来源：cnwinenews.com

其四是资本化营销。实际上，任何一个中国白酒企业都必须意识到，单一品牌绝对不可能一统中国市场，五粮液做不到，茅台做不到，泸州老窖也做不到!资本营销也就是运用资本手段，通过产地资源，文化资源，以及香型资源，市场资源等战略性控股，实现一统中国白酒市场的战略目标。虽然这种营销带有战略上的意蕴，但是，华泽集团正在实施的并购与控股浪潮无疑正在勾勒这样一种现实的营销战略蓝图。

尽管沱牌曲酒在我们所描述的结构化营销上迈出了坚实的步伐，但是，实际市场效果远远没有达到企业战略预期。沱牌曲酒股份公司无论是金樽沱牌，还是盛世沱牌，即或是金沱牌，都缺少类似于五粮液的五粮醇在华东市场，五粮春在华北市场的战略效果;即使是与泸州老窖相比较，我们也会发现，泸州醇已经是将近4个亿的销售主体，对泸州老窖的贡献也是非常巨大，而沱牌曲酒经营主体中，缺少这样中流砥柱式的经营实体。

所以严格意义上说，沱牌还处于基础性营销向结构化营销迈进阶段，沱牌要想取得跨越式发展，不仅要在结构化战略上取得重大突破，在基础性营销层面也需要对产品与渠道进行深度的改造，以提升企业规模与效益。

首先，沱牌的产品结构上需要出现典型价格带产品。在中国白酒产品结构中，零售价30元以下的通路产品，零售价30---100元之间的中档产品，零售价100---300元之间的中高档产品以及零售价300元以上的高档产品共同构成了中国白酒的价格带营销的框架。但是，从目前沱牌的产品价格带来看，典型的两头大，中间小，零售价30元以下产品与零售价300元以上产品成为沱牌相对比较成功的价格带，而所谓的“腰部”产品严重不足，这使得基础性营销中的渠道战略根本无法实施，企业的利润与规模受到了严重的影响。

即使是30元以下的零售产品，沱牌曲酒在产品占位上仍然偏低。根据我们在华北市场走访的情况看，零售价20—30元之间的通路产品，已经为西凤，安徽二线品牌以及鄂酒一些品牌以及地产白酒品牌所占据，沱牌酒终端零售价更多集中在20元以下的产品，这种产品价格，很难满足作为中国名酒的市场要求。最近几年，鄂酒在零售价30元左右的通路产品上获得了长足的进步，如湖北的稻花香，市场规模超过了30亿，湖北的枝江大曲也早已经是销售额15亿以上的白酒核心企业，这些企业无论是品牌历史，还是白酒产业地位根本无法与中国名酒的沱牌相比较，但是他们在市场规模上的确已经将沱牌曲酒远远地抛在后面，因此，沱牌需要在通路产品结构上做根本性改造，争取在核心价位的通路产品上实现根本性突破。

其次，渠道战略上深度耕耘与壁垒营造。基础性营销需要白酒企业对渠道有十分深度与细腻的把控，国内绝大部分咨询公司在渠道掌控上都已经比较成熟了。我们曾经对中国白酒渠道模式做了比较深入的总结，如《中国白酒主要操作模式与渠道战略选择》文中对目前中国白酒主要渠道模式做了很详细的总结。根据华闻华通在中原市场的走访，沱牌在渠道管理上还是相当粗放，沱牌的渠道效率也非常低，渠道对新产品的快速反应能力远远不如竞争品牌。不仅如此，通路产品最讲究渠道的覆盖率，目前的沱牌曲酒通路产品渠道覆盖率远远不能满足建设30亿规模通路产品渠道覆盖要求，沱牌通路渠道建设上已经远远落后于后起之秀的稻花香与枝江大曲等区域性名酒。

第三，从传播上看，沱牌在通路市场的传播无法支撑市场拓展的需要。实际上，通路产品更加需要大众传播。近几年，无论是白酒新贵的鄂酒，还是区域性名酒企业，凡是通路性质的白酒企业都十分重视大传播手段的使用。如金六福酒业的六福人家与福星酒，非常重视在央视的广告传播，如宋河粮液的鹿邑大曲也非常重视在核心目标市场的地面传播。而沱牌曲酒可能是由于高端品牌“舍得”的过渡型投入，导致沱牌传播资源上失血过多，经销商与终端消费者已经很难在央视媒体上看到沱牌的身影。不仅如此，其他白酒企业惯常使用的地面媒体，沱牌也很难看到，这样长期的失血，使得沱牌陷入了恶性循环的怪圈。

从2006年开始，沱牌开始摈弃传统的营销模式策略性进入到买断贴牌的结构化营销阶段。沱牌陆陆续续推出了“盛世沱牌”，“金樽沱牌年份酒”“金沱牌”以及新的独立品牌“陶醉”酒等，沱牌很显然已经意识到，结构化营销对于提升自身的竞争力有着不可替代的作用。沱牌曲酒这种战略方向调整尽管时间上有点晚，但路径还是非常正确的。但是，对于中国名酒的结构化营销一定要在满足两个前提下才可能产生巨大的市场效果。

第一个前提，母品牌价值与品牌场准确清晰，能够真正带动贴牌产品前行。为什么同样是贴牌，买断的结构化营销，对于五粮液，泸州老窖，郎酒等转摘于华夏酒报·中国酒业新闻网川酒来说可以起到正面影响市场的战略性功能，而对于同样的中国名酒品牌-----沱牌作用却非常有限，我认为根本原因就是母品牌品牌场清晰与准确性。我们在前述用了两篇文

章分别说明改变沱牌酒的品牌气质与改革沱牌酒品牌结构，就是希望提醒决策者，没有品牌气质的根本性改变，沱牌曲酒就很难实现有效地授权贴牌;同时，如果缺乏严谨的品牌结构，授权的品牌贴牌就有可能是表面的，而不是根本的，浅层次而不是深层次的嵌入营销，因此，对于沱牌曲酒来说，必须从源头上反思自身的品牌战略，提高品牌气质，改革品牌结构，真正形成清晰地品牌战略，这样实施的结构化营销才有战略支点。

第二个前提，核心品牌产品独立自主经营。有一些名酒企业到现在还不明白，如果自身缺少掌握核心价格段产品营销能力，指望通过贴牌或者买断来获得这种营销能力是荒唐的。任何一个拥有远大理想的白酒企业都应该明白，一旦我们选择了结构化营销战略手段，意味着我们选择了竞争，不仅要与其他中国名酒品牌竞争，同时也需要有与买断商竞争的勇气与手段，市场上绝对没有坐享其成的营销方法。因此，结构化营销获得成功的前提是，白酒企业自身需要建立起核心经营能力，确保企业自身进入到任何价格段产品(品牌)营销能力。从沱牌的营销能力上看，进入到中档酒，中高档酒营销能力还是比较弱，市场的策略性手段更多寄望于贴牌商进入改善自己经营状况，这种想法是不现实的。贴牌商一定不可以做到雪中送炭，只会做到锦上添花。试想想看，如果五粮液不是中国白酒大王，会不会有如此多的优质商业资源站出来与其战略合作;如果不是因为国窖1573取得了成功，会不会有多如牛毛的战略合作者寻找泸州老窖进行合作;如果不是红花郎取得市场成功，郎酒绝对不会形成群狼逐鹿的格局。这就是商业的残酷性!

7.中国白酒业背后的思考 篇七

1、研究对象与方法

1.1、研究对象

2010-2015 (截止到5月31号) (下同) 年国内中文期刊有关足球报道的论文。

1.2、研究方法

(1) 文献资料法。

从中国学术期刊全文数据库 (CNKI) 以“足球改革”为主题词下载了2010-2015年发表在知网上的足球科研期刊论文进行相应的分析。

(2) 逻辑分析法。

对查找出来的论文运用逻辑演绎与分析法对其进行分类、整理分析。

2、结果与分析

从表1可以看出, 2010-2012年, 是一个阶段, 这三年的每年的论文数量基本上都维持在10篇左右, 但核心从1篇增加到了5篇, 表示数量和质量也在逐年上升。这三年间所发表的共20篇论文里, 基本上可以分为3大块:第一是对对体制的研究就占12篇。2010年内有一篇是曹祥发发表武汉体育学院的《论中国足球改革中的“体用”辩证关系》。清晰的指出了我国足球要发展, 必须注重“体用”的“体”字。“体”是整个概念的基本本质, 是绝对不可动摇的“本”, “用”则是概念的伸展、阐发, 是派生出来的“末”;从事业的角度看, “体”是整个事业的中心、是出发点、导向与指挥塔, “用”则是为“体”服务的具体事项, 是次一级的内容。2011年张广林的《中国足球制度改革之殇》对足球制度改革的困难和出路也进行客观的阐述。第二是对足球内涵相关研究, 有4篇文献, 第三类就是足球的国外足球对国内足球影响以及学校足球相关研究, 占4篇文献。从中可以明确看出, 对于国内足球体制改革的研究是前几年的研究热点。但总体的研究不尽人意。

第二个阶段为2013-2014年, 这个阶段总体的研究数量比前三年的还多, 为26篇, 核心期刊为8篇, 但是就2013年就有7篇之多, 足以证明对于足球改革的研究以及到了一个近几年来的高潮态势, 随之, 2014年核心有只有1篇, 虽与2013年相比, 相关核心文献数量剧减, 但数量还是保持着10篇以上的趋势。这一阶段, 有关校园足球额文献占10篇, 对体制的有关文献占5篇, 其他的都是有关足球现状和国外足球经验引进中国的研究, 从这一趋势可以看出, 校园足球越来越受相关专家学者的青睐。

第三阶段为2015年以后。从表一可以看出, 仅仅5个月内, 网上出刊的文献就已经达11篇, 还不包括实际出刊网上未公布的论文数量, 从这一点, 可以看出, 2015年将是足球改革的文献的爆发之年, 就以中文体育类核心《体育与科学》为例, 就专门开设了“足球改革专栏”专门接收有关足球改革的相关论文。一下将足球改革的论文数量提到了前所未有的高潮态势。笔者以“全文”为搜索词输入“足球”更发现, 2015年的有关足球的研究文献已经到了高速爆发期, 相关核心期刊对足球类的文章也是情有独钟。全国体育科研进入了一种足球热的研究高潮。但是, 如此之快的的研究有没有起到实际的作用, 许多专家学者重复的进行研究, 是不是浪费了时间和资源, 一股“跃进式”的研究之风席卷全国。这种态势不得不引起我们的注意, 我们得坐下来冷静思考, 未来足球的改革发展之路。而不是一味的跟风研究。

3、结论与建议

3.1、结论

专家对足球改革的相关研究已经处于一种“大跃进”发展趋势;相关中文体育核心期刊对足球改革的重视程度已经达到了史前高峰;中国足球改革是时代所需, 国民所愿, 但足球改革不能急于求成, 应遵循其发展的客观规律;中国足球改革未来发展是一个系统、复杂的过程, 要与我国经济、文化、制度协调发展;当前全国对足球改革的研究速度已经超过了相关配套落实的速度, 这种局面是一种“泡沫”下的繁荣, 背后将导致的深层隐患将会是一种复兴“大跃进”的路线;基于此, 我们应该放慢脚步, 停下来进行反思, 在进步。而不要一味的追求速度, 而忘了潜在的危机。

3.2、建议

(1) 对于近三年来对足球的研究出现的急速上升的趋势, 笔者认为, 作为设计层的专家学者应该进行冷静思考, 真正的去发现足球体制这么多年的实际存在问题和弊端, 进而对其产生的原因进行系统的、全面的分析, 从而提出相应的解决措施, 而不是一味的跟风研究, 出现泡沫式的研究, 为了体现“时髦”而进行不符合足球发展规律的研究, 这样的只会造成研究的质量很低, 出现一系列的“同类研究”。

(2) 相关期刊也应该有自己的发展目标, 而不是根据某个领导的某句话或者某个文件而对自己期刊进行一系列的追风式的设置专题, 专门接受有关足球的论文。尤其是一些体育类核心期刊, 不能为了突出自己的紧跟潮流而偏向足球, 这样会导致其他期刊跟随其方向。到时会造成对于足球的研究相关论文出现爆炸式增长, 这是一种不健康的研究发展模式, 更是有关期刊应该考虑到的问题。

(3) 中国足球从1992年到现在的2015年, 20多年的沉睡期, 这与我国的社会体制有一定的关系, 体制的改革是一个系统的、复杂、全面的工程, 不是一蹴而就的, 对足球的改革给从开始谈起到现在也已经有好几年的历史了, 为什么还是会出现不如人意的情况, 这与事物的发展是密不可分的。与国家的相应的管理体制、与国家的经济文化、社会环境等等因素是分不开的的, 当前我国社会正处于转型期间, 足球的改革也是社会转型的一部分, 我们要遵循转型的发展规律。不能操之过急、揠苗助长。这样只会导致下一个足球“大跃进”的方生。对足球的研究也是一样, 我们要与国家总体规划相一致, 一步一个脚印, 将真正的国足走出历史的阴霾, 但是, 这需要时间, 更需要相关设计者、决策者和实践者的共同努力, 这样的夙愿才会离我们越来越近。

参考文献

[1]曹祥发, 陈浩, 刘旭, 何江明, 王锐.论中国足球改革中的“体用”辩证关系[J].武汉体育学院学报, 2010, 04.

[2]鲍明晓.反思中国足球改革[J].体育科研, 2010, 03:15.

[3]孙科.中国足球改革诠释——对中国足球改革发展总体方案的思考[J].体育与科学, 2015, 03.

8.中国白酒运行报告 篇八

一、白酒业总体情况

（一）总产量微弱增长

20全国规模以上白酒企业986家，共生产白酒311.68万千升，同比增长1.98%。年白酒市场销售势头良好，销售量多于生产量，共计销售白酒314.20万千升，期末库存比年初减少12.90%。白酒行业产品销售率达到102.20%，产销基本平衡。

全国白酒产量仍然集中在主要产区和骨干企业，白酒产量前5个省区的生产量为173.44万千升，占全行业比重55.65%，这些省份包括山东、四川、江苏、河南和安徽。从白酒生产总量看，2004年白酒生产形势并不乐观。上表显示，产量前十位的白酒骨干企业中有一半产量是下降的。据统计前100家白酒企业中有近30%企业产量同比下降，其中最高降幅达43%。

（二）销售收入平稳增加，利润增长大于税收增长

2004年全国规模以上白酒生产企业，累计完成工业总产值659.30亿元，同比增长19.21%。完成销售收入612.30亿元，同比增长15.17%。2004年白酒行业实现利税158.75亿元，同比增长19.05%。

三表中数据显示，2004年白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，经济效益进一步向优势企业集中，特别是2004年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产；完成了全行业61%产量；占有全行业77%销售额和创造了全行业86%利税。

但是由于市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重，2004年白酒行业平均经济效益指标虽然略高于整个食品行业平均水平，但与其它嗜好性消费品行业比较，白酒税收贡献和盈利能力，已处于较低水平，

2004年全国白酒平均每千升售价19668元，平均每瓶白酒出厂价不足10元；平均每千升白酒创造税收3211元，实现利润1882元；平均每500毫升白酒创造税收1.6元，实现利润0.94元，每吨白酒税收贡献率约为16.33%，吨酒利润率约为9.57%。

（三）产量、销售额、利润和税金增长比例失调

2004年规模以上企业白酒产量311.68万千升，同比增长1.98%；销售收入612.30亿元，同比增长15.17%；实现利润58.66亿元，同比增长38.79%；完成税收100.08亿元，同比增长7.95%。白酒销售收入和利税增幅，同产量增长之间的矛盾极其突出：1.98%的产量增长，却使销售收入增长了15%以上，使利润增幅近39%，而国家税收增长只有8%。

产量和利税增长比例失调的原因是，为规避从价和从量复合计征的消费税，企业们纷纷压缩减产中低价白酒产量。白酒骨干企业五粮液、泸州老窖、北京红星、杏花村汾酒、山东兰陵、泰山生力源、山东中轩、卫河、安徽古井贡酒、金种子、河南仰韶集团等近30家大型骨干企业产量均同比下降，最高降幅达43以上，个别大型企业低价位酒减产万吨以上。

（四）基建投入加大

9.中国黄酒业期待聚变 篇九

近年来，随着国家“积极发展黄酒”产业政策的引导，养生保健的酒类消费观念的深入人心，古老的黄酒业重新焕发出勃勃生机，黄酒消费开始呈现出较快的增长局面。以前全国黄酒总产量一直徘徊在140万吨左右;全国黄酒总产量增加到160万吨;上升至180万吨;据业内人士保守测算，黄酒行业的平均销售增长率超过20%，部分主导品牌年销售增长率超过40%，总产量超过220万吨。在20，黄酒企业逐渐体验到了增长带来的快感和喜悦，因此，年也被媒体和业界称为“黄酒年”、“黄酒元年”、“黄酒开年”，黄酒也被称为继白酒、啤酒、葡萄酒后的“第四势力”。我们可以看到，黄酒的春天已经到来，黄酒前景无限好。然而，这仅仅是黄酒业的“开元”。如何在播种的20打破常规，筹划好全年的收成并在未来更热化的竞争布局谋势，黄酒业当务之急就是打造和构建自身的核心竞争力。

目前，大多数黄酒企业：在运作市场时，并没有明确的市场战略规划，专业的营销人才;在发展市场的过程中，重视市场开发广度而忽视市场开发深度，缺乏渠道控制能力;在营销战术上，只是蜂拥跟进，一味仿效，没能结合自身实际;在品牌个性的塑造上，彰显乏力。

黄酒业要真正变酒类行业的“第四势力”为“第四实力”，就必须“聚变”。之所以“聚”,是为了“变”，为了“质变”。

中国黄酒业要“聚”

“聚”指厚积，积累，学习。

第一，黄酒企业要聚“人”。聚人包括聚“人才”、“人心”、“人脉”。企业的运作最终是由人在掌控，因此，人才、人力知本就显得尤为重要。黄酒业目前没有自己的学院，也缺乏培养黄酒专业人才的机制。可见，黄酒企业不仅要引进人才，更要建立培植和留用人才的机制，留住人心，

人才可贵，忠诚的人才更难求。企业的竞争不仅仅是品牌力的竞争，也不光是战略和执行力的竞争，是系统和团队的竞争，团结忠诚的团队才能使企业坚不可摧。黄酒业具有后发优势，因此，要在战争一开始就统筹全局，站在制高点上。在打造企业团队力的同时，外延“战略伙伴”概念，将员工、经销商、公共关系整合成一支有战斗力的军队。

第二，黄酒企业要聚“财”。“财”这里主要指资本。目前，黄酒业普遍存在资金短缺，负债率较高的现象，整个黄酒行业在资本的积聚上显得非常弱势。据相关统计资料显示：黄酒业总资产只有白酒业总资产的8.5%，啤酒业总资产的8.35%，仅占整个饮料酒制造业的3.73%，黄酒产品销售收入仅占整个饮料酒制造业产品销售收入的2.35%。黄酒行业的总体资产负债率是57.10%，为饮料酒行业最高。面对这样的数据，黄酒行业在融资上还任重道远。

不过，让我们欣慰的是，黄酒的快速增长吸引了越来越多的资本关注。2005年，在全国大市不景气的情况下，黄酒板块以其表现出来的“防御性”和“高成长性”，受到业内外广大投资者和QFII的追捧。据了解，在2005年11月18日嘉善黄酒国有股权拍卖现场，不仅有来自上海、绍兴的几家大的黄酒企业，同时还有石油、纺织业的资本参与，这无疑给日益升温的黄酒业带来了利好消息。

黄酒业要快速健康成长，就必须做好资本筹措，不断扩大直接融资，降低财务费用开支比重，提高资金周转和营运效率。当然要做到这一点，黄酒企业还必须积极优化法人治理结构，建立现代企业制度。

第三，黄酒企业要聚“酒”。现在绝大多数黄酒企业在产品主要以基酒的年份作为分类标准。因此，黄酒产品质量的竞争在很大程度上要依靠基酒质量。由于前几年黄酒业的不景气，黄酒基酒的生产储备做得很不够，很多黄酒企业都将面临原酒危机，这将势必增高黄酒生产成本，极不利于黄酒业的发展。因此，现在很多资本较为雄厚的黄酒企业都在加大生产投料，增加产能和原酒储备量。从竞争意义上说，黄酒企业必须聚“酒”。

10.外资巨头畅饮中国白酒 篇十

近年来, 中国的白酒行业, 一场外资入侵战的序幕正徐徐拉开。外资频频涉足中国白酒企业, 觊觎中国白酒龙头企业的增长速度均保持在30%左右, 以及白酒行业的高利润。

事实上, 中国白酒无法被国外消费者普遍接受, 只有少数品牌在国外华人聚集区有少量市场, 因此通过外资在海外市场成熟的销售渠道来占领国际市场无疑成为了一条必经之路。

分析人士认为, 从目前这些“混血”白酒品牌的发展情况来看, 判断它们是否能在中国市场脱颖而出并占领国际市场还为时尚早。外资入股中国白酒, 如何做到本土化和国际化融合是个重要课题。如果单从资本运作层面来操作, 不讲究合作质量, 路并不会长远。

外资渗透中国白酒业

2月22日晚, 中国白酒企业水井坊一纸公告引发了外界对其控股权旁落的猜想。公告称, 公司第一大股东四川全兴集团和外方帝亚吉欧就进一步深入合作举行正式会谈, 由于内容直接关联到公司, 所以股票停牌至3月2日发公告。

3月2日, 因“外资欲控股事件”而备受关注的水井坊再发公告称, 其第一大股东全兴集团通过书面告知, 此前“外资欲控股事件主角”——国际洋酒巨头帝亚吉欧, 已与全兴集团合资伙伴成都盈盛投资控股有限公司 (下称“盈盛投资”) 签订了股权转让协议, 帝亚吉欧同意受让盈盛所持全兴集团4%的股权。

事实上, 帝亚吉欧对水井坊“垂涎”已久, 其通过“三步走”的并购策略逐步实现了对水井坊的控股。

2006年12月11日, 帝亚吉欧以5.17亿元价格收购了全兴集团43%的股份, 从而间接持有水井坊16.87%的股份。2008年7月10日, 帝亚吉欧又以1.4亿元的价格从水井坊工会处购得全兴集团6%的股权, 加上帝亚吉欧此次取得盈盛投资控股持有的全兴集团4%的股权。至此, 帝亚吉欧已合计持有全兴集团53%的股权, 成为水井坊的实际控制人, 最终圆满完成“中国白酒外资并购第一案”。

帝亚吉欧执行长沃尔什表示, 这次交易将为帝亚吉欧大规模进军中国白酒市场, 抢占市场份额提供平台, 而中国高档精品白酒是中国增速最快, 盈利较为突出的烈酒品类。

分析人士表示, 帝亚吉欧并购水井坊不仅是洋酒巨头占领中国白酒市场的第一步, 而且还代表着中国白酒行业一场“外资入侵战”已渐入高潮。

早在2007年5月16日, 隶属法国路易威登集团的酩悦轩尼诗酒业公司与四川剑南春 (集团) 公司达成了一项合作协议。根据该协议, 酩悦轩尼诗将拥有剑南春 (集团) 旗下四川文君酒厂有限公司55%的股份, 剑南春持45%的股份。合资后的文君公司将成为酩悦轩尼诗公司投资在中国国内乃至亚洲的第一个生产性企业。

与西方酒企在中国西部的并购行动“交相辉映”, 泰国IBHL也在中国东部掀起了并购浪潮。在2007年4月份, 安徽古井集团发布公告说, 古井贡酒100%国有产权已完全转让给了IBHL。据公开资料, IBHL是Thai Bev完全控股的香港子公司, Thai Bev是一家泰国公司, 其控股股东为泰国华裔首富苏旭明。

除此之外, 美国高盛集团也早已参与到中国白酒并购大战中, 在2008年9月, 高盛集团出资5200万美元收购安徽口子窖25%股权, 高盛集团的收购虽然是以财务投资的名义, 但却为日后增资控股埋下了伏笔。

一时间, 外资集体掀起了并购中国白酒企业的大旗。这是继2004年啤酒行业被并购, 2005年葡萄酒行业并购之后形成的第三波外资并购高峰。只是这次并购来得似乎更凶猛, 其目光对准的是一直未被外资染指的中国酒类的最后“一块净土”。

据称, 帝亚吉欧、路易威登、泰国IBHL及高盛集团并非外资觊觎中国白酒业的肇始。早在1995年, 在华销售杰克丹尼的美国百富门公司便调查了中国所有的名酒厂, 并向古井贡酒伸出了橄榄枝, 但这一试探被古井贡酒管理层断然拒绝;此外, 早在几年前摩根士丹利表达了跻身五粮液股东的意愿。

分析人士表示, 由于国家对外资并购名优白酒有限制, 且五粮液、茅台等企业多由国资委绝对控股, 拥有强大的资金和技术实力, 对国际市场的开拓愿望也并不如外界所预计的那样强烈, 外资并购名优白酒并非易事, 因此二、三线品牌便成为外资争相进入的目标。

据了解, 外资在中国的其他领域, 大多采用先合资, 再控股的方式以到其全球战略布局、垄断中国市场的目的。外资并购的最终目的到底是什么?是纯粹的投资收益, 还是全球化的战略布局?如果是后者, 那么民族品牌将不是并购过程中外资最为看重的, 背后的渠道、市场占有率等因素才是外资所觊觎的资源, 而民族品牌的雪藏甚至消失似乎是必然的。

业内人士指出, 白酒行业的外资并购第一案发生后, 中国白酒行业就可能出现第二、第三个, 因为, 欲走入国际市场加速自身发展的白酒企业绝对不止水井坊一家。而帝亚吉欧在中国的目标、即使仅仅只是在白酒业, 它的目标也绝对不止水井坊一家企业。因此, 外资并购中国白酒业值得警惕!

中国白酒令外资垂涎

有关资料显示, 目前中国蒸馏酒市场99%的份额由白酒占据, 烈酒只占1%左右的份额, 中国白酒行业, 正处于一个群雄逐鹿的格局。

为什么外资如此看好中国酒类行业呢?外资逐鹿中国白酒产业看中的是市场占有率和高额的利润率。

中国目前正处于消费升级的时代大环境中, “人口红利”将触动消费升级的加速, 13亿人口庞大的市场, 酒类行业在中国消费行业中独特的传统优势。

到2015年, 中国青壮年比例将高达60%, 而35到44岁年龄段是白酒消费的集中人群, 因此将刚性支持白酒行业的市场需求规模。

近两年来, 中国白酒生产和消费继续保持良好的势头, 中国白酒龙头企业的增长速度均保持在30%左右, 已跃居世界最大的烈酒消费市场。

中国白酒行业已经连续10年强劲增长, 在金融风暴面前也没有放慢脚步。在去年全球金融危机的大背景下, 中国白酒行业依旧保持了较强劲的发展势头, 无疑令外资巨头虎视眈眈。

2009年中国投资咨询专业机构中投顾问产业研究中心发布的《2009-2012年中国白酒市场投资分析及前景报告》, 2009年中国白酒制造行业, 工业总产值将达到1960.2亿元, 增长率为18.7%;产品销售收入将达到1708.1亿元, 增长率为21.0%;利润总额将达到245.1亿元, 增长率为31.5%。2012年产值将达到3827.5亿元;收入年均增长率约为23.2%, 2012年收入将达到3190.7亿元;利润年均增长率约为31.8%, 2012年利润将达到560.8亿元。

分析人士认为, 外资逐鹿中国白酒产业看中的是高额的利润。去年尽管整个白酒行业的增长放缓, 但一些龙头企业的高端白酒利润增长都在50%以上。

从白酒板块上市公司的财务分析以及行业统计来看, 许多高端酒类产品毛利均超过七成, 据称, 水井坊高价产品的毛利率也在66%以上, 而茅台的毛利约八成。而剑南春作为中国白酒第三品牌, 利润更加可观。

值得一提的是, 从去年8月1日起, 由国家税务总局制定的《白酒消费税最低计税价格核定管理办法》正式实施。

中国对白酒行业征收的消费税包括“从价税”和“从量税”两种。消费税都在生产环节征收, 从量税是按生产的酒量征收的税款, 而从价税是按销售的价格进行征收的。国家税务局此次调整的是从价税, 将税基由原来的20%提高至厂家对外销售价格的50%至70%, 对规模较大的大企业则提高至60%-70%。

从目前情况来看, 税价的上涨将给白酒厂家带来负面影响。然而, 一些白酒厂家对此次税率的调整做出了反应。高档白酒全部选择了涨价, 将提高的税率转嫁给消费者。

据称, 四川沱牌曲酒厂从2009年8月1日起对系列产品的对外售价在原价格基础上上调6.5%至10%左右。山西汾酒集团也将旗下多种产品将提价5%至25%, 茅台、五粮液、剑南春等厂家的产品都有不同幅度涨价, 幅度大约在3%至10%。

同时, 中国白酒市场已经从产品经营进入到了品牌经营时代, 而经营品牌所需要的强大资本为外资入驻提供了条件。

尤其像剑南春这样, 处于行业高端、品牌价值突出、市场占有率较高, 行业垄断优势明显、各项财务指标良好、企业成长性良好的名优白酒企业更是受到了外资的格外关注。

与其他行业并购有所区别的是, 白酒行业一方面因为增长强劲而受人瞩目, 另一重要原因是因为白酒承载着更为本色的“中国文化”, 它更多时候被认为是中国文化的一种象征。因此, 在白酒行业竞争进入白热化阶段, 在利益与文化的交锋中, 外资更加看重中国白酒的市场地位。

正是有基本面的良好支持以及外资并购这一最受市场追捧的火爆题材, 从而令到白酒类上市公司受到市场狂热的追捧。

分析人士表示, 外资在进军中国市场考虑得最多的是如何以最快的速度进来, 如何拓展自己的渠道。显然, 与中国本地企业联姻, 建立共建网络, 不但有利于扩大本土市场, 增加市场份额, 还能名正言顺地入驻当地, 成为白酒市场的“急先锋”。

对于一批想走出去的国内白酒企业来说, 与外资“联姻”可以走出国内市场, 走向世界。例如水井坊尽管国内销量一直不错, 但是其出口业绩却并不突出, 2008年出口总值尚不足其全部酒类业务收入的1%。

水井坊有关人士表示, 与外资合作意图中, 很大一部分是欲借助外资的海外渠道拓展国际市场。轩尼诗公司也表示与文君酒的合作目标之一是立足国内市场, 同时借助国际渠道走上国际化之路。

外资能否玩转白酒业

与其他并购有所区别的是, 白酒行业的并购之所以更受瞩目, 主要是白酒更多时候被认为是中国文化的一种象征, 中国数千年的白酒历史沉淀了太多的中国文明。

白酒业的并购造成了人们许多担心:如全球化背景下中国酒文化的缺失, 民族自主品牌的丧失等。这也正是中国在《外商投资指导目录》 (2007年修订) 中, 中国名优白酒被列为限制外商投资行业的根本原因。

据了解, 按照国家发改委和商务部颁布的外商投资指导目录, 中国的黄酒和名优白酒的生产必须由中方控股。水井坊拥有的全兴大曲, 恰好是国家有关部门评定的国家名酒。迄今为止, 名优酒生产企业尚无一家由外方控制。

其实, 帝亚吉欧此次之所以不惜重金收购水井坊, 被业界认为是有意绕开中国有关外商投资部分产业的“禁令”!

业内人士认为, 从帝亚吉欧动机角度分析, 要想控股其他“国酒级”品牌几乎不可能, 但又因“垂涎”中国特有的白酒市场, 想要真正涉足唯有借“水井坊”这一平台。与帝亚吉欧经营的“洋白酒”不同, 中国白酒市场的地域划分更为严格, 拿下水井坊, 就等于立足于“川酒大军”。对帝亚吉欧绝对是大大的利好。

然而, 外方入主中国名优酒将面临包括商务部、发改委和证监会的监管和审批, 审批结果难以预测。可口可乐“喝”汇源最终因为反垄断法告吹让人印象深刻, 水井坊又会有什么下场?

法律界人士表示, 这次交易特点是外资并购内资企业, 且是竞争者之间并购的典型案例, 需要中国相关部门审批, 其中商务部的反垄断申报的审批比较值得关注。对于同行业竞争对手之间的收购案审批, 有了以前几件附条件通过的裁决甚至汇源的否决案后, 对于该案的审批结果是很难预测的。

有关专家指出, 目前中国白酒无法被国外消费者接受, 只有少数品牌在国外华人聚集区有少量市场, 因此通过外资在海外市场成熟的销售渠道来占领国际市场无疑成为了一条必经之路。

然而, 从2006年外资白酒并购第一案发生到现在仅短短三年多的时间, 从目前这些“混血”白酒品牌的发展情况来看, 判断它们是否能在中国市场脱颖而出并占领国际市场还为时尚早。

有关专家认为, 外资入股中国白酒, 如何做到本土化和国际化融合是个重要课题。如果单从资本运作层面来操作, 不讲究合作质量, 路并不会长远。张裕与卡斯特的分手都是前车之鉴。

同时, 外资的进入将资金与国外先进的企业管理和销售经验带进中国市场, 这对白酒发展有利好的因素, 但是中国的白酒文化和价值与国外洋酒文化有所区别。外资进入中国白酒市场后首先要了解中国市场。

对于这股外资进驻中国白酒市场热潮, 有关专家认为, 前期进入中国白酒行业的外资将发挥引擎作用, 相信未来会有越来越多的外资步入中国白酒市场。对于目前有外资参股的3个中国白酒品牌, 从目前其市场表现来看, 中外合作后其前景如何仍有待观望。

值得一提的是, 由于国家产业政策的调整将使名优企业受到进一步保护, 因此外资要收购五粮液、贵州茅台这样的一线白酒类企业的股权并不容易。但通过对二三线白酒企业的收购和整合, 外资却可以对一线白酒的市场形成蚕食之势。

而在国家对食品行业取消国家免检, 特别是不久前互联网上散布的某知名白酒品牌含有致癌成分的虚假信息后, 一线白酒企业对产品质量给予了高度关注, 开始利用其强大的资金和技术实力通过提高自身品质, 对抗外资, 进一步巩固市场。

近来, 贵州茅台对茅台酒的研究不断深化, 从感官辨别走向科学分析, 由经验型走向标准化, 很好地稳定和提高了茅台酒的质量, 为优化茅台酒酿造工艺提供了科技支持。

五粮液集团则确立了“以产品质量安全为本, 让顾客放心”的产品安全方针, 先后建立了原料管理体系、生产管理体系、检测管理体系以及以十里酒城规模为保障的“三位一体”的独有的质量安全保证体系。同时, 在白酒行业率先建立了国际领先的产品质量安全检测体系, 对出产的每一个品种、每一个批次的五粮液及其系列酒进行全面的技术分析和检测。