一 广告文案定义

一 广告文案定义（共10篇）（共10篇）

1.一 广告文案定义 篇一

鲜嫩多汁，想要吗?

如此文案配上如此画风的海报，登时令人大跌眼镜。绝味鸭脖的双十一文案性暗示真的是low穿地心难道，绝味鸭脖的文案是杜蕾丝挖过来的?绝味鸭脖这个双十一宝宝不约..

双十一广告文案的范文二：都在说买买买，苏宁易购说，你爱买不说

如何才能显得自己与众不同?它说我用文案来证明。双十一你们都在说买买买，但居然有个耿直的公司说爱买不买，哈哈哈哈所有文案都在这里了，你还别说每一条我都觉得很有道理。

双十一广告文案的范文三：京东超市双十一的文案如沐浴春风，地铁都成了草原

相关文案，追剧追番追综艺的零食怎么选?双十一上京东超市买乐事

双十一，摇滚老炮怎么过?上京东超市买枸杞。

双十一胖虎怎么过?上京东超市买零食大礼包。

双十一围观群众怎么过?上京东超市买沐浴露。

.

深抓女同胞的心，追剧追番追综艺岂能无零食，杭州地铁瞬间被京东超市做成了红网地铁。

讲真，不是吃货的我，也经不住京东超市的一问一答，啥也别说了，今晚就上京东超市买辣条。

双十一广告文案的范文四：刷够了满屏的促销文案，突然看到暖心的知乎

你很忙，但知识不慌张

双十一广告文案的范文五：因为杜蕾丝的文案，淘宝微博开怼

杜蕾丝的文案依然是地表最强，每次蹭热都蹭到了新高度。

2.一 广告文案定义 篇二

广告策划：是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。广告创意：是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵,促进产品销售。

广告设计：是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意性的一种设计活动或过程。

-------以上是定义，做广告，应该先有广告策划，再有创意，再有设计，这区别就是一个思路决策到具体的不同步骤阶段。

通常广告一体化流程:1个企业要宣传促销个新产品，先要广告策划，包括产品诉求点，媒体选择，频度，以点到面，还是专攻区域，终端形式，费用分布等等。下 面就是具体创意，对产品怎样新奇包装，能够吸引消费者眼球，广告设计就是把这创意具体通过软件表达出来，广告设计也有创意，这创意是按照广告创意的思路，通过图文表现形式来实现创意，但绝不是只是广告软件去操作那么简单。

3.一 广告文案定义 篇三

为了让主题推广会员拥有更多的优化空间 ，百度联盟主题推广产品进行了第二次升级，

本次升级后的主要亮点功能：用户可自定义模板各角的样式(直角或圆角)。 即用户可以通过自定义广告单元的功能来选择合适的代码样式。

不久前升级完成的功能有：

1 )用户可自定义最大广告条数;

2 )用户可选关键词飘色的色值。

相信主题推广产品在经过两次的升级后，能够让会员获得更好的收益与用户体验，

欢迎联盟会员前来体验百度主题推广“ 自定义广告单元 ” 功能。

Q：如何设定效果更好的代码样式?

A：譬如，设定728*90主题单元只显示1条、2条或者3条、4条;设定关键词飘色的设置而不再像之前只能关键字飘红;也可以设定4个角的角样式。(请注意：设定代码情况不能多于原主题单元可包含的最大代码条数，如468*60主题单元只能设定展示1条或者2条，不能设定为3条、4条。)

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百度联盟发展部敬上!

4.一 广告文案定义 篇四

广告语：无

标题：观澜国际花园 收藏昆玉河醉美一段

正文：一艘游轮从女儿的窗前驶过，在别人这是梦，在观澜国际是生活副标题：观览国际花园 京城首例融合型水景宅邸

副标题1：上风上水之地 都市中宁静的生活港湾

正文：从昆明湖顺流而下十里许至曙光码头，一段300米的河道长堤柳荫，为河之最美，天成一个上风上水的居住地——观澜国际花园。

观澜国际花园，居昆玉河左岸，远眺西山，北望43公顷森林公园和鲁艺公园，总建面20万平米，5栋弧形板楼掩映于一片葱笼中，2.06的低容积率，越多自然，生活越自然；地处三、四环之间，依托便捷的交通网，进，快速连接香格里拉商圈，中关村科技园核心区，金融界商圈；退，回归宁静的生活港湾，生活与工作尽在掌握。观澜国际花园，恬静的都市生活港湾。

副标题2：月牙弧板 看得见河的房子

正文：假如有一天，女儿告诉你：一艘轮船从她的窗前驶过，你不必讶异，生活在观澜国际花园，天天不一样的水景，晨雾茫茫，春江花月。

观澜国际花园，板楼外形呈圆润的弧度，行如月牙，五栋弧板相互错落排列，精妙设计形成一种奇妙的景观——可观昆玉河的月牙板楼。淡黄的月牙板楼，现代而简洁，如音符般跃动。昆玉河水汤汤，西山逶迤起伏，观景长桥连起点点美景，楼仿佛从流动的自然里长出来的一样，一切的一切和谐了。

副标题3：水木清华 生活天天新情趣

正文：观澜国际花园，园林设计凝聚名家智慧，美国泛亚易道设计的“喷泉”主题园林，以会所为中心辐射出三处喷泉，组成丰富而别致的园林水景。蜿蜒的行道，与草坪、花圃、灌木、乔木形成丰富的园林景观，下沉式休闲广场、木栈桥、金属立柱灯、儿童嬉滩„„处处弥漫自然温情。这是一个有邻里交往的社区，这是一个温暖而舒适的生活社区。副标题4：发展商简介

正文：北京天鸿宝业房地产股份有限公司成立于1993年，是具有房地产开发一级资质的股份制开发企业，公司于2001年3月12日在上海证券交易所挂牌上市，成为房地产企业上市接禁后第一家挂牌上市的房地产公司。公司拥有一支高素质的员工队伍，十分重视现代企业管理制度的建立，于2001年11月在房地产行业中率先通过iso9000：2000版质量管理体系认证。为规范管理迈出了坚实的步伐。

北京天鸿宝业秉人文精神，打造地产品牌。积极倡导客户服务，努力奉献高尚精品楼盘。随文：略

城市别墅平面广告文案

第一则

标题：不花心思的作品，不值得珍藏。

正文：挑战自身是为了力求极致，在颠峰中不断超越

如同城市别墅，率先引入四季中庭和block都市村落的全新理念

赢得全场喝彩，更带来与众不同的生活感受

第二则

标题：为了适合的光线，我可以等上一整天。

正文：电影是光与影的艺术，光线像一把刀雕刻着镜头语言

因苛求完美而有所期待，生命中的许多事情因此而变得更加美好

无独有偶，城市别墅精益求精的做事态度，将其德国品质标准诠释得恰到好处广州丽江花园广播广告文案

第一则，广州丽江花园“二十分钟篇”

男：只需要二十分钟车程，你就可以体验到一种完全不同的世界。丽江花园的基楼，而家(现在)正式发售。请电致4583030。

第二则，广州奥林匹克花园“报时篇”

(奥林匹克花园园歌前半段的音乐奏响。由远而近的轻松、有节奏的跑步声)报时信号声：嘟——

播音员：广州奥林匹克花园为您报时，现在是早上8点整。

广州奥林匹克花园广播广告文案

(放学篇)

放学铃声晌起，小学生们涌出教室。

男生：“班长！明天星期六，我们去你家玩好吗？。

班长(男)为难地：“我那儿没什么好玩的„„。

女生：“不如到我家去，那里有大泳池、攀岩馆、乒乓球馆，还有武术学校。我们还能与奥运冠军交手呢„„。

男生：“哇！那是什么地方啊？。

女生：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口”

众：“yeah！我们一齐去广州奥林匹克花园！”

(周六篇)

女童：“妈咪，今天我要去冬冬家里玩，那里好漂亮啊！上星期老师带我们去那里学游泳，还有武术学校、国际乒乓球学校„„”

妈妈：“囡囡，你还想去广州奥林匹克花园？”

女童：“妈咪，我们一齐去，爸爸也要去。”

爸爸：“囡囡，我们还要做冬冬家的邻居呢！”

一家同声(女童略快)：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口！”

美肌精平面广告文案

广告语：名门闺秀 充满魅力的女人

标题：美肌的哲学

正文：

如果，你是一位追求魅力的女性，那么，肌肤之美，将成就你的梦想。

名门闺秀美肌精，蕴涵神奇的大自然能量，银杏、珍珠、灵芝、红景天„„精华凝聚，为肌肤注入鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。

肌肤细胞从此变得鲜活、充盈，富有青春生命力！

5.广告文案 篇五

标题：学习圣地，生活天堂。

正文：

清晨的行健（鸟语花香），同学们愉快的行走在行健干净的道路，上一个男同学把刚吃完的早餐包装随手扔掉，这一行为被一个女同学看到了，女同学向前拦住了该名男生并把垃圾捡起，女生说：“同学，请你别随手扔垃圾，这样是不对的，大学是我们学习的圣地，生活的天堂。”男生红着脸接过垃圾，扔掉了垃圾箱。

两个同学齐声：“美丽行健，从我做起。”

结束画面——标语重现“美丽行健，从我做起。”

随文:

6.广告文案要点 篇六

一、广告文案概念

广告文案：(advertising copy)是指广告作品的语言文字部分，在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分，在广播广告中，广告文案是指任务的有声语言和字幕。

（一）古代文案有两层意思：1.指公文案卷 2.旧时衙署草拟文牍、掌管档案的幕僚

（二）日本广告专家植条则夫归纳： 1.构成广告的全部要2.用文字表现的一切要素3.主体文稿

（三）广告文案有广义和狭义之分：

广义：指整个广告作品，包括语言（有声语言）、文字（书面语言）、形象（画面或图像）和其他因素（音乐、音响）等。

狭义： 特指广告作品的语言文字部分。平面广告指文字部分；电波广告指人物的有声语言和字幕。

二、广告的构成要素

报刊和其他平面广告：标题、正文、附文、口号、图形

广播广告：人声、音响、音乐

电视广告：人声、字幕、画面、音乐、音响

三、广告文案的地位

（一）结晶说：文案是广告策略与广告创意的文字表达，是策略与创意的体现。

（二）桥梁说：文案是广告策略与创意表现之间的桥梁。

（三）削弱说：文案的地位日渐削弱。文案的地位不以广告中的文字多少来定。文案永远不可或缺。

四、广告文案的作用

（一）引起注意：具有感染力，引起读者关注

（二）刺激需求：诱发购买欲望.如雀巢儿童成长奶粉广告：儿童的成长只有一次。

（三）保持记忆：维持形象，不是浮光掠影。

（四）促成购买：有号召力，促使购买行为的实现。

五、文案人员的工作：文案人员属于创意部门。

创意总监（创意指导）：CD是广告创意的实际指导者，由资深优秀艺术指导或文案撰稿人担任；

艺术总监（艺术指导）:AD也叫美术指导通常和文案撰稿人结成创意小组同构思创意概念，并具体负责创意的视觉化工作。

文案撰稿人:CW；CM策划人（广播、电视广告策划表现，影像、音响专家）。在日本 还设置广播电视广告策划人。文案撰稿人：是广告文案写作人员，同时也称“文案”或“撰文”。在广告创作流程，文案写作人员主要承担的任务是“说什么”和“怎么说”也就是创意策略的制定和广告表现。广告活动开始之前召开“定向说明会”

六、广告创作流程

（一）广告主召开定向说明会：介绍产品或服务的特点、目标受众、市场竞争环境、广告目标、广告预算等。

（二）广告公司成立创意小组：文案和艺术指导组成。主要任务是“说什么”、“怎么说”，也就是创意策略的制定和广告表现。

（三）确定“说什么”（诉求点）后，进行创意构思。最初的创意可能产生于文案，也可能产生于艺术指导。创意成型后，文案写出广告词或创意脚本，艺术指导画出样稿或故事版。

（四）客户认可后，就可实际制作或拍摄。

七、广告文案的历史演变

文案的历史与广告的历史一样悠久

（一）叫卖广告：没有诉诸文字，口头传播

（二）招幌广告：运用文字，如古代的酒旗

（三）印刷广告：现存最早的印刷广告工具是北宋时期济南刘家针铺的雕刻铜版，是世界上最早的印刷广告工具。

国外最早的文字广告，是在大英博物馆珍藏的埃及泰培遗迹里发现的，一张逮捕逃亡奴隶的悬赏广告，公认约在3000年前

世界上最早的印刷广告是1473年的英国推销宗教书籍的广告；

严格意义上的广告文案 出现在付费广告以后——1904年美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿新闻信札》出版，在报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告，内容是出卖房地产，寻找被窃货物。

《宾西法尼亚报》的创始人 本杰明.富兰克林是已知的第一位在报纸中用插图的美国人；随着报纸的产生和付费广告形式的出现，现代意义的广告文案开始产生。广播电视互联网的出现，给广告文案增加了新的传播符号和表现手段，使广告文案在更高的技术层面上回到了口头阶段，达到了类似于人际传播的效果。

八.广告文案的不同形态：报纸广告文案、电视、广播、网络、户外、手机、交通

第二章文案之道的发展演变

一、20世纪50年代的USP

“USP”即独特的营销主张，由美国科学派的旗手雷斯提出 代表作《实效广告》观点：1,强调产品的具体的独特的利益(功能)2这项利益是竞争者没有的3提出的利益是强而有力的。

二、20世纪60年代的“BI ”理论

“BI”即品牌形象论由大卫奥格威提出《一个广告人的自白》 他和李奥贝纳，伯恩巴克是60年代创意革命的三面旗帜。观点：1广告的目标位塑造并维护品牌形象2每一幅广告都是对品牌形象的 投资3描绘品牌形象比强调产品功能更重要得多4用品牌形象满足消费者心理需求。

三、20世纪70年代的定位理论

定位理论：由美国的两位年轻人屈特（楚劳特）、莱斯（里斯）提出。观点：1广告的目标是是产品在消费者心中占据一席之地2运用广告创造“第一”3表现出广告差异 与众不同

四、20世纪80年代的“视觉至上”理论

视觉至上理论由乔治路易斯提出 观点 将文字视觉化 共鸣理论 90C整合思考模式。将文字视觉化，是其极有见地的观点。代表作品：我要我的mtv,促进了流行音乐的发展。

五、20世纪80年代的共鸣理论，提出者无法考证。主题内容：难忘经历、爱情、亲情、乡情及童年回忆等。

六、20世纪90年代的“整合思考模式

品牌形象论的基本要点：

（一）广告的目标为了塑造并维持品牌形象

（二）每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资

（三）描绘品牌形象比强调产品功能重要得多

（四）用品牌形象满足消费者的心理需求

中国广告业从所谓的“中国广告元年”1979到现在，20余年几乎走过了欧美百年的路程。

第三章 广告创意策略

一.什么是创意策略：

广告其实是一种传播过程。这个过程的核心就是“说什么”和 “怎么说。说什么，涉及策略； 怎么说，涉及表现

广告是一种传播过程，核心就是“说什么”和“怎么说”前者涉及策略，后者涉及表现。对于“说什么”有的叫做文案策略 讯息策略，也有的叫广告策略，创意策略。

创意策略（解释）：创意策略是为广告创意所指定的纲领性方案是指对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理和分析广告所要传达的主张

如何制定广告创意策略：1明确广告目标(心里的目的，行动的目的 企业的目的 市场营销的目的)2目标受众分析（通常是以人口统计特性来描述目标受众，如年龄 性别 收入等，有时候还要考虑到生活形态特性，就是目标受众的心理特征）3找出产品或服务的主要利益点（产品利益点，消费者利益点，心理需要精神价值利益点）4找出支持理由5确立格调 创意策略简报包括广告目标，目标受众 核心概念或承诺，支持理由，格调与气氛。

2.广告创意策略的作用

创意策略是为广告文案的品质服务的，是广告创意和文案写作的指南和依据。

如何进行代言人诉求：一般来说，在选择代言人时，信赖感、魅力和权威是主要依据；代言人的选择也和产品类别以及购买动机有关。

广告标题的写作原则：体现广告主体；表现消费者利益；诱发受众好奇简洁明快的表现形式。附文：也叫随文是广告文案的附属部分，一般是提供广告主或经销商、零售商以及促销活动的信息，以方便消费者咨询。附文主要包括品牌名称、商标、店址、电话、传真、网址、活动日期和方式等

看课本55页创意策略简报的样本 一定要会写一份创意简报 考试必考

第四章 文案写作的创意力

一、广告创意

1、广告创意解释：一般认为，广告创意是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式进行的 构思或想象，是广告人对广告活动进行的创造性思维活动。

2、创意力：即创意的能力。文案人员必须具有较强的创意力，因为广告文案是创意的文字表达。

3、一切优秀的广告作品，都是由于出色的创意。

4、好的广告作品是广告传达的信息与艺术表现形式的统一体，即用艺术手段表现广告信息。广告创意的特征：1表现主题（出发点和基础）2新颖独特（注重诉求）3意境优美（思想+环境，情景交融）4形象化5思维转换性6创意的限制性

三、广告创意的原则：

1、目标原则：广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。

2、关注原则：吸引消费者的注意力，关注广告内容。

3、简洁原则：简单明了，不复杂。突出第一信息，消费 者接受广告时，漫不经心，关注程度弱。

4、合规原则：广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任、伦理道德。比如不能做香烟广告、比较广告、以“性”为诉求点的广告、违反风俗习惯、宗教信仰、价值观念的广告。

5、情感原则：在广告创意中注入浓浓的情感因素，可以打动并影响消费者。

6、通俗原则：通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。

10、真实性原则：真实性的创意是企业、品牌、广告的生命力所在。必须将真实的广告信息，创造性地采用艺术的手法来表现。

广告创意的过程：1搜集资料（一般资料：指生活中一切令人感兴趣的事情；特定资料：指与当前产品或服务直接相关的资料）2分析咀嚼资料3酝酿消化资料4顿悟产生5完善实施

二、广告创意的思维方法：指广告人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。

1、事实型思维方法：以广告产品本身的诸多事实为依据进行创意。这是最常用容易掌握的思维方法。对事实组合，完善地表现。偏向理性，有说服力。

2、形象型思维方式：以具体直观的形象进行思考的一种思维活动。

形象思维的形式：

联想和想象：联想是由一事物想到另一事物的心理过程，有接近联想、相似联想、对比联想、因果联想。想象是在原有感性形象的基础上，创造新形象的思维过程。想象不是凭空产生的，想象力是无限的。

3、垂直型思维方式和水平型思维方式：根据思维进行的方向划分的。按照一定的思维路线，在一定的范围内纵向思考。水平思考法又称横向思考法，思路不是线性的，而是向着多个方向发展。

4、放射型思维方式（发散型）：由原点向四面八方呈放射状进行思考。

5、顺向思维和逆向思维

6、头脑风暴式思维方法：是指创意小组的人员共同思考，集思广益进行广告创意的方法。

三、广告创意的表现方法：

1、利用汉字、2、情感法、3、幽默法、4、置换法、5、悬念法、6、夸张法、7、惊吓法、8、偶像法、9、反常法、10、对比法、11、寓褒于贬

四、广告创意的人性化：

1、保持平常心、2、不能远离生活、3、尊重常理，合理想象 广告表现：就是使用文字、图案、音乐、声音/等传播手段和技巧，吧创意策略传递给目标消费者，以达成广告目的。

广告用语：1因需要二选择不同的语言2协调二者诉求间的语言差异3文体面广（散文 诗歌 说明文 叙论文）

四大原则：

一、真实性原则(重点)

1、广告文案直接与受众产生联系。

人们通过文案认识企业、产品、服务，文案是否真实决定着受众是否得到真实准确的信息。

2、文案写作的最终目的是说服和诱导消 费者产生消费行为文案创作与其它文章不同，具有功利性，但不能放弃道德责任。

3、文案经媒体广泛传播，能产生双重效应，即经济效应和社会效应。

如果文案虚假，会对消费者和社会环境产生不良后果，造成对不良生活方式的盲目追求，资源浪费。

4、真实性是文案的生命力所在目前，受众对广告持怀疑、不信任的态度，就是由于虚假广告造成的恶果。特别是一些保健品广告、药品广告、食品广告等。因此，信息的表述要准确到位：

（1）广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺必须清楚、明白，不能含糊其辞。

（2）在广告中表现商品购买后的礼物赠送，要标明品种、数量。如买一送二不明确。

（3）在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式，作为质量保证，资料要真实准确，表明出处。

（4）不用模糊、易生歧义的语言。

5、真实的广告信息采用虚构的艺术形式来表现。

二、原创性原则：（重点）

解释：原创性，又称独创性，是指前所未有、与众不同的首创。

原创性与别人不一样，不等于事事、处处与别人抬杠。

。原创性的表现：

1、表现手法上的独创，即形式上的独创。为使文案吸引人，有新奇感，成为品牌的标记，要在形式上体现原创。

如贝克啤酒长文案，杉杉集团“法涵诗”高级女装平面广告

2、信息内容的独创

广告文案应找到独特的信息内容进行表现。如消费者利益点、产品附加价值、产品特点

三、鲜明性原则

指广告主题或诉求点简明、突出、单纯。在一则广告里，只说一件事，这样才能引人注意，这是关系广告成败的根本原则

四、通俗性原则通俗原则：

通俗原则：通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。

1、敢为平常语，广告语生活化、轻松，以消费者为导向，反映消费者的呼声，容易产生共鸣。

2、厚积薄发

创作来源于生活，在深厚的生活经验的基础上，才能创作出质量上乘的广告作品。

第五章广告文案的语言（上）

一、广告的共性特征：其一，以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。其二，以对消费者的广告信息为内容。其三，以 各类媒体为载体。

二、广告文 案的语言特征：

（一）准确、真实；

（二）简洁、甜美；

（三）灵活性：1.到什么媒体说什么话。报刊，多用书面语；广播、电视，多用口语；网络，多用流行的俚语；户外媒体，多用口号式语言。2.对什么人说什么话：当你写文案时，应想到面对的活生生的人，对什么人说什么话，事实上是在对目标消费者的心理和文化背景做分析。

（四）发挥不同语种的魅力。

（五）与其它表现要素相配合。

广告表现的诉求方式：感性诉求、理性诉求。感性诉求和理性诉求结合的诉求方式；感情诉求：就是通过对消费者情感层面的劝服而达到广告的传播形式，（1）.利用生活体验诉求悠闲、乐趣、幽默、好恶、恐怖等。语言配合画面和图像，刺激受众的感官，（2）针对消费者各种情感做文章，语言含蓄平实，通过环境描述来唤醒人们的情感；理性诉求就是通过对受众意识理性层面的劝服而达到广告传播目标，广告用语准确，朴实逻辑性强，引导受众思维；情理结合：这种诉求方式通过对人的意识层面中情感与理性的共同作用。这类广告诉求用语：

1.因需要而选择不同的语言。突出情感要素时，使用较强烈语气和煽情手法；突出理性要素时，使用准确平实的语言。2.协调二者诉求间的语言差异 3.文体面广：散文、诗歌、说明文、议论文。

第七章广告标题

一、广告标题的作用：

1、引人注目。

2、引导阅读。

3、唤起购买。（掌握）

二、广告标题的写作原则

1、体现广告主题。

2、表现消费者的利益。

3、诱发受众好奇。

4、简洁明快的表现形式。（掌握）

三、广告标题的形态（类型）

1、从内容来分：（1）直接标题。（2）间接标题。

（3）复合标题：直接标题和间接标题组合成复合标题。直接标题表现实在内容，间接标题用来表现某种韵味。

2、从结构形式分：（1）单词组标题。2）多词组标题。（3）单句式标题。（4）复句式标题。

（5）复合标题(多行标题）。其组合形式：引题+正题正题+副题引题+正题+副题

3、醒题 有特别需要提醒的内容时出现的标题。

四、广告标题的表现形式（写作方法）

1、新闻式标题。

2、承诺式（利益式）

3、建议式标题（祈使式）４、赞誉式标题。５、对比式标题。

6、悬念式标题

7、疑问式标题

8、联想式标题。

10、诗词式标题。

11、借名式标题（典故式）。

12、寓意式标题。

13、比喻式标题。

14、直言式标题。

15、故事式标题（情节式标题）。

15、故事式标题（情节式标题）。

17、公式式标题。

18、假设式标题：

标题写作要点1.紧扣创意：创意的最巧妙之处融入标题。2.集中于一点：不能成为广告内容的简单概括3.避免平铺直叙，寻找出人意料的角度。4.个性化的语言5.简洁凝练：无论长短，遣词造句应简洁凝练。

五、好标题的衡量标准

1、结合广告主题，与正文相符。

2、诉求单纯、重点突出。

3、表现新颖，醒目简洁。

4、自然亲切。

广告标题：单一式标题和复合式标题（典型的复合式标题是有引题、正题和副题等三个标题组成，引题交代背景，正题概括广告的中心讯息，副题对正题进行补充说明）

7.广告文案重点 篇七

1、广告文案广义指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广告中的语言文字。

b创意+语言文字。

2、广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。

3、史戴平——文案是广告的核心。

4、广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美

5、文案直接表现主题；图案对文案规定的主题作形象展示

言语的特性：信息性、理据性、情感性。

7、广告创意：表达广告主题的构思。

广告以创意为重点，以策划为中心。

创意是说什么，怎么说。

12、广告的效果要靠持续，广告的持续又要靠广告的效果

13、图案和影像的含义往往是多义的，而文字可以规定意义

14、标题：吸引消费者；

正文：说服消费者；

广告语：加深印象

第二章 立足点、创作原则和要求

1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性，寻找巧妙的语言表述。

2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语境、符合整体构思、应合媒体特性）。

3、广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂、4、广告的作用就是要把同质化的产品制造出差异性，差异途径就是增加产品的人性化内涵

第三章 广告文案的写作准备

1、广告文案在广告活动中的位置：市场调查——广告策划——广告创作——广告发布——

效果测评

2、广告文案写作的内在程序：准备——构思——撰文——修改。

3、对产品的理解与把握包括：认识产品的特性与功能、明确产品所处的生命周期。

4、定位论的提出者特劳特。

定位的方法：功能定位、品质定位、经济定位、外观定位、逆向定位、年龄定位、性别定位

5、对消费者心理的把握：把握消费者的内在需求、购物动机、接收心理、生活

第四章 广告文案的构思和思维激发

1、广告信息的梳理：文案撰写者根据前期的原形情报和市场调查的资料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出所需表达的广告信息来，这就是梳理信息。

2、广告主题：广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。

广告主题的提炼必须符合的要求：（1）一矢中的——准确

（2）入木三分——深刻

（3）独树一帜——新颖

3、广告文案的诉求方式有三种类型：理性诉求方式（中心路径）

情感诉求方式（边缘路径）

情理结合诉求方式。

一、（1）理性诉求方式：通过说服，讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买该商品（或忠于该品牌）的一种广告方式。

（2）、理性诉求的文案重事实，重依据，重说理论据。

（3）、选择理性诉求方式的时候要考虑的因素：（1）商品自身的特点

（2）消费者对产品的认识方式

（3）同行广告策略。

二、（1）情感诉求方式：通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震

撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广

告方式，即通常所说的“以情动人”的手段。

（2）、情感诉求最为典型的方法便是表现“人情味”，具体来说包括：亲情、爱情、友情、乡情和同情。

三、如何将情与理巧妙地结合起来？加合 融合。

4、广告文案的风格分为四大类：雄健豪放型、柔情委婉型、平实质朴型、幽默诙谐型。

5、形象思维包括两大内容和两种手段。

两大内容为：一是对形象信息进行加工、创造，实现从表象到意象的转换：

二是对抽象信息进行具象化，实现由意念到形象的转换。

两种手段为联想、想象。

（1）联想：由一事物而想起另一事物的心理过程，形象思维中的联想则是由一个形象而

想起另一个形象。

联想分为：相似联想、接近联想、对比联想。

（2）想象：头脑中再造或创新形象的过程。

想象分为：再造想象、创造想象。

再造想象：根据语言的表述（或图面、图解的描绘）在头脑中形成有关

事物形象的想象。

创造想象：不依赖现成的描述而独立地创造出新的形象。

12、表象：经过感知的客观事物在头脑中再现的形象。

13、表象可分为视觉表象、听觉表象、嗅觉表象、味觉表象、触觉表象等。

14、意象：渗入人的意念、情感的形象，是“意”与“象”的融合15、灵感思维具有三大特征：突发性、非自觉性和独创性。

16、灵感思维的过程包括：蓄势、专注、顿悟

第五章 广告文案标题和标语的写作

1、标题的作用：A吸引受众（用受众不知道的东西吸引）

B突出主题

C促使联想

2、标题和标语存在以下几方面的区别：

（1）信息内容上各有侧重：广告标题是一个文案的画龙点晴之策，侧重于如何诱导和吸

引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力；

而广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重于如何使用最精炼的语言沟通物性与人性，是强调信息的穿透力。

（2）形式要求上各有不同：标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲

究句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。

（3）表达效果上各有千秋：广告标语是企业长期使用的宣传口号，因而“富有持久的鼓

动性和号召力”，使用的时限较长，让消费者记住产品特性或

企业精神；

广告标题的效用比较短暂，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用于一个广告作品中，用完就不再使用了。

4、广告标语的写作要求：

a 突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识

b 富有亲和力或感召力

c 语言简洁流畅，容易背诵，容易流传

d 构思新颖独特，不能人云亦云

e 契合公众心态，发掘文化内涵

5、广告标语的写作过程：

第一步、确定标题内容（广告最重要的信息、与受众利益最相关的信息、最有趣味性的信息、竞争对手忽略了的重要信息）

第二步、寻找最能与消费者沟通的表达方式。

第三步、提炼最精粹、最到位的语言（反复修改）

6、广告的表达技巧：

返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、赞赏顾客法 广告创意的发挥主要体现人性化内涵的赋予上

7、广告语创作误区：自吹自擂 空洞无物 牵强附会 文字游戏 格调低下

8、标题的种类：

从形式上分：单一标题 复合标题（引题、正题、副题）

从内容上分：直接标题（将广告内容与主题直接告诉读者）

间接标题（不直接介绍产品，用曲折的办法引导读者看正文）

9、标题表达技巧：新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法和效果感叹法

第六章 广告文案正文和随文的写作

1、广告语（slogan）：为了加深受众对企业，商品或服务的印象，在广告中反复使用的一种

简明扼要的口号性语言文字，它基于长远的一种销售利益，向消费者

传达一种长期不变的观念。广告标语的作用：保持记忆、品牌一致、提醒购买

2、正文的功能：说服消费者。

内容：足够的商品信息，必要的利益承诺。

作用：吸引注意、表明利益、提供证明、突出重点、鼓舞行动

3、广告正文的结构一般由三部分组成：开头、主体、收尾

4、常见的正文类型：说明型、继续型、描写型、论证型、感化型、对话型

5、随文的作用：一方面提醒消费者注意产品的商标

一方面又向消费者作出明确承诺，从而消除了消费者心中的顾虑。

7、随文的具体内容包括：品牌全称、企业的全称、地址、邮编、电话、传真等。

8、随文写作的关键是：确保每条信息的准确无误。

9、随文的写作方法有：排列法、附言法、表格法

第七章 系列广告文案写作

1、系列广告：内容上相互联系、风格上保持一致的一组广告文案。

2、系列广告文案的一些基本特征：内容密切相关

风格和谐一致

结构相近相似

3、系列广告文案常见的展开方式有：重心转移、角色更换式、类比展开式、整体分解式、化解难题式、悬念吸引式

4、系列广告创作要求：一致性和变化性

第八章 广告文案的语言艺术

1、如何才能做到广告语言的规范、正确？

A 用字正确，消灭错别字

B 遣词准确，避免用词不当（要准确理解词语的含义、杜绝生造词、不要随意减缩）C造词合理，防止出现病句（汉语中常见的病句有：词类误用、成分残缺、搭配不当、句子杂糅、语序紊乱和标点错误）

2、广告文案的叙事方式：

无所不知的“神灵”——全知视角

以诚相见，金石为开——广告主视角

诉说内心的感受与渴望——消费者视角

让商品站出来说话——产品视角

反顾自身，调侃自己——广告作品的元视角

漫不经心，一矢中的——旁观者视角

巧设利益“连环套”——利益关联者视角

3、广告文案的叙事人称：消费者视角和产品视角常采用第一人称，而全知视角大多采用第三人称，广告主视角一般采用第二人称

4、广告文案的修辞技巧：比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、对比、反衬

第九章 不同媒体广告文案写作

1、报纸广告文案写作：标题要更有吸引力和冲击力（几种类型的标题更能引起读者的关注：与读者利益密切相关的标题、能挑起人自负心理的标题、能引起读者好奇心的标题、富有新闻性的标题）；正文要更有趣味性和可读性；随文要更有驱动力；正确处理篇幅和版面的关系

2、电视广告文案写作

（1）电视广告语言：画面语言 文学语言 音乐语言。

（2）画面语言的特点：直观性 联想性 生动性。

（3）文学语言：揭示含义。

（4）音乐语言：烘托情感气氛

（5）电视创作方式：声画分立。

（6）电视广告文案写作要求：产品内容视觉化、情节带有戏剧性、突出中心画面、突出

品牌形象、解说词为画面服务、注重开头。

电视广告文案写作环节：产品定位（或品牌形象定位）——电视广告创意——文字

表达——修改完善。

（7）电视广告的撰写受多因素的制约：对象的制约、市场的制约、费用的制约、时间的制约、社会的制约。

（8）电视广告语言包括：画外音、人物语言、字幕。

（9）电视广告词的运用：以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性、以人物对话推动剧情发展、以字幕和画外音强调品牌名称和企

业名称、以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆

3、广播广告文案写作：

（1）广播广告传播特点：声音传播信息，真实生动，更富想象力（长处）；

有声无形，无法存查（短处）。

（2）广播广告的声音包括：有声语言、音乐和音响。

（3）广播广告心理过程：听觉刺激——调动想象——发生兴趣——反复感染——增强好

感——激起购买欲望——购买行为。

（4）广播广告文案的写作要求：亲切自然、形象可感、避免误听、适当重复。

广播广告文案的常见文体：说明体、对话体、小品体、相声体、快板体

4、企业形象类广告文案写作：

品牌形象：形象化与人性化。

企业竞争：产品力、销售力、形象力。

服务形象：整体包装，忌服务项目零碎；

内容具体，忌服务宽泛。

5、公益广告制作途径：媒体、企业、政府宣传部门。

公益广告创作技巧：避免说教、诉求单

一、创意震撼力、深化主题。

1、瑞夫斯：19世纪50年提出USP理论（独特的销售主张）：

A每个广告提出一个明确利益说辞（物质利益和精神利益）

B该利益说辞是此广告提出来

C该利益对消费者有巨大的推动力。

心理USP：指通过广告，让消费者对产品产生不同的感受

2、定位论：里斯 70年代提出：

A广告目标：使品牌在消费者心中占据一个位置

B广告策划：在消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置特别是“第一”

C广告表现：差异性不是具的功能，而是品牌类别之间的差异

D广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性

3、品牌形象论（为广告创意理论的一个重要流派）大卫·奥格威60年代提出：

A广告目标：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品种形象（知名度，美誉度）

B单一广告：任何一个广告都是对品牌形象的长期投资，从长远看，广告必须要维持一

个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点。

C广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品时理减少，因此描绘产

品形象比强调产品功能重要得多。

D消费者需求：消费者购物时所追求的实质利益+心理利益，对某些消费者而言，广告

成成尤其要注意使用品牌形象来满足心理需求。广告是对消费心智资

源的一种利用

意境：品牌包含的一种情境

4、品牌个性论：

A消费者沟通：在与消费者沟通中，个性是最高的层面，品牌个性化品牌形象更深入一

层，品牌只是造成认同，而个性可以造成崇拜。

B品牌人格化：为了实现更好的传播效果，应将品牌人格化，即考虑“如果一个人，它

应该是什么样的，找出其价值，外观，行为，声音等特征。

C核心图案：塑造品牌个性关键在于用什么样的图案或主题文案来表达品牌 的个性特

征。

D象征物：寻找能代表品牌个性的事物

5、共鸣论；情绪是可以相互感染的。

创意主张：消费者的生活经历，体验，感受，从产品入手，唤起消费者回忆，同时赋予

品牌特定的内函。

1.适用对象：大众化的产品，拟定广告主题之前，须深入理解和掌握消费者。

2.创意方法：常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。

3.创意关键：要构造一种能与目标对象所珍藏的生活经历相匹配的氛围或环境，使之能

与目标对象真实的或相像的经历相联系。

4.侧重主题：爱情，友情，亲情

6、广告创意思维：

A直接思维法：直接用产品事实来传达商品信息（产品事实可以体现产品功能）

案例：派克笔：笔比剑更强在；也可以创造出产品事实（飞鸽自行车通

过赠送给小布什夫妇走向外国市场）

B联想思维法：借助有关联之物来表达商品信息

案例：DIPLONA脱脂奶粉广告：扣眼与纽扣的相会问题---牛郎织女故

事-----恋人分离；联想过程：脱脂奶粉--脂肪--肥胖--衣服变

瘦--纽扣扣不上

C逆向思维法：对产品信息作相反方向的思考

案例：斑点苹果，真正的高原苹果

D 头脑风暴法

李奥·贝纳：广告创意将原来许多旧元素作新的组合；

詹姆斯·韦伯·扬：创意的出现就象突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法摆脱的状态

A 品牌形象广告：品牌形象：形象化与人性化

B服务形象广告

C实力形象广告

D理念形象广告

E活动形象广告：

公共关系：在公众中树立企业形象

促销活动：促销商品兼形象推销

公益广告：一种观念广告，倡导先进道德批评落后思想（技巧：避免说教，诉求单一集中，创意震撼力，深化主题

商品广告：传播产品信息

8.广告文案与创意 篇八

❀创意、文化创意和广告创意的概念:

1.创意：创意就是具有新颖性和创造性的想法，是一种让受众产生共鸣的差异。

2.广告创意：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。

3.文化创意是指人类突破原有或传统的行为模式，以全新的姿态所展现出的新文化形态、创作现象或劳动过程。

❀詹姆斯·韦伯·扬的五阶段论：

1.收集资料：综合知识（平时的生活积累）和特定知识（有关产品的知识）

2.分析资料（如何把综合知识与专门知识相结合，用生活素材去表现广告主题）

3.适当放松

4.灵感出现就记下

5.想法积累到一定量后进行修改、完善

❀创造力的日常训练方法：

不要习惯性地去寻找一个答案

不要因循一般性思考方向

扩展问题设定范围

1、每天提醒自己去实现目标和理想；

2、每天记随笔；

3、创造独处的时间；

4、与有创造力的人在一起；

5、安排一周的时间深思。

❀检核表法：

为了有效的把握创意的目标核方向，促进创造性思考，奥斯本于1964年提出了检核表法。所谓检核表法，就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条的进行核计，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，通用性强，并且包含了多种创造技法，有“创造技法之母”之称。

❀综摄法：

1952年，美国麻省理工学院的康顿教授发明了综摄法，通过已知的东西做媒介，将毫无关联的、不相同的知识要素结合起来，产生众多的创造性设想。

1）、异质同化。新的事物大都是现在没有的东西，人们对它是不熟悉的；然而，人们非常熟悉现有的东西。在创造发明不熟悉的新东西的时候，可以借用现有的知识来进行分析研究，启发出新的设想来，这就叫做异质同化。

2）、同质异化。对现有的各种事物，运用新的知识或从新的角度来加以观察、分析和处理，启迪出新的创造性设想来，这就叫做同质异化。

❀妨碍创造力的思维习惯：

1.迷信逻辑推理

2.过度简单化

3.僵化的心理定势

❀固有刺激法：

固有刺激法是李奥·贝纳（Leo Burnett）提出的创意方法。

1、发现企业生产和消费者购买特定产品的原因。

2、挖掘出产生这种原因的内在戏剧性。

3、如果没有，则必须创造。

4、一般情况下，要表达这种戏剧性，只有一个能够表达它的字，只有一个动词可以使它动，只有一个形容词可以准确描述它。要找到这个名词、动词和形容词。

❀ROI：

1． 好的广告应该具备三个基本特质：关联性（Relevance）,原创性（Originality）,震撼性

（Impact）

2． 广告与商品没有关联性，就失去了意义，广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力，广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象

3． 同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是一个高要求。

4．要同时做到三者必须解决以下五个基本问题——

广告的目的是什么？

广告做给谁看？

有什么竞争利益点可以做广告承诺，有什么支持点？

品牌有什么特别的个性？

选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入口在哪里？

❀什么是广告文案：

每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

❀文案撰稿人的专业素质：

文案人员两个基本条件：

– 专业素质

– 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）

1.良好的知识结构

– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会

– 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度

– 为提升专业素质提供明晰的路径。

2.对产品、市场有深入理解

– 知识和实践相结合培养出的能力

– 产品和市场的实际操作层面

– 产品和市场现象背后复杂的相关因素所构成的本质

3.对消费者有深入理解

– 知识+实践+个人的阅历和感悟

– 社会因素/文化因素/家庭因素/个性因素

– 对消费行为及其背后的因素做敏锐、准确的分析和判断。

4.熟悉广告表现手段

– 文案写作只是广告表现工作的一部分

– 了解不同媒体广告完成程序/技术手段/具体表现上的可能性/文案与其他要素的配合5.善于敏锐把握创意概念

– 文案写作的基础

– 不能只看到具体的表现符号

– 培养把握“创意核心”的敏感。

6.善于对语言文字做多样化运用

❀感性、理性、情理结合三种诉求手法：

– 不同手法适合于消费者购买时理性和情感投入程度不同的产品；

– 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；

– 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪； 理性诉求：

– 定位于诉求对象的认知

– 传达功能性利益提供足供分析判断的信息

– 提出观点并进行论证，促使消费者经过思考做出判断。

– 正面说服——优势/利益

– 负面表现——不购买的影响或危险。感性诉求：

– 针对消费者的心理/社会或象征性需求

– 表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪

– 通过引起情感上的共鸣，引导消费者的购买欲望和行动。

– 以情感反应为目标,依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系 情理结合诉求：

理性诉求

–-客观、准确和说服力

–-完整、准确地传达广告信息

–-生硬、枯燥

感性诉求

–-亲和性/影响信息传达

以理性诉求传达客观信息

以感性诉求引发诉求对象情感共鸣

❀金罗坐标：

– 购买同一产品时往往既有思考投入又有情感投入

– 区分不同产品的认知、情感投入程度

– 衡量同一消费行为中情感和认知投入高低

❀广告语的概念和写作要点：

品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

1.广告语的特性

• 简短有力的口号性语句

• 单一明确的观念性信息

• 长期广泛地反复使用

2.广告语的创作来源

a.企业形象：企业核心理念、名称、历史等

• 反映企业最本质的特征

• 决定消费者如可看待企业和它所提供的产品

• 企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺

b.品牌（品牌个性、名称、历史）

c.产品特性（优势、差异、给予消费者的利益、结合消费利益发出行动号召）

3.广告语的结构

• 简短单句

• 简短双句

• 企业或品牌名称加简短单句

• 两点需要注意：

– 尽量使用简单的句式；

– 企业或品牌名称不是必备要素。

4.广告语的风格

一般陈述：正式语言/普通句式/陈述语气

诗化

口语

宣言

❀标题的概念和写作要点：

概念：信息、趣味和创意展现。标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

标题的格式：

1.单一标题

• 只写一个标题/可长可短

2.复合标题

• 引题（眉题/肩题）交代广告信息的背景

• 主题传递最核心的信息，• 副题对主题中的信息做补充说明

• 可以传达更多信息，但也容易缺乏中心

3.大小标题结合• 正文中加入小标题，增强条理性、突出重点，引导读者阅读。

• 长文案最为常用的方法

标题的创作类型：

1.类比式标题

2.新闻式标题

3.疑问式标题

• 以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求

答案。所提问题必须有具体的答案

4.故事/叙事式标题

以叙事性标题，暗示着一个引人入胜的故事即将开始（即便正文所写并不是故事性内容）

5.命令/祈使/建议式标题

6.悬念式标题

7.反向式标题

8.对比转折式标题

❀正文的内容层次：

完整信息和深度诉求。正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

·诉求重点

广告的核心信息

正文最基本的内容。

·诉求重点的支持点或深入解释

提供更丰富的信息作为佐证

或者对诉求重点进行解释

·行动号召

号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法。

正文的结构组织：

·信息组织

– 开头——承接标题、保持兴趣

– 主体——展开诉求

– 结尾——行动号召

·段落划分

– 每一段落最好只说一层意思。

– 将较长段落划分为容易阅读的小段落。

– 并列信息写成条目式正文/序号或醒目的符号

– 较长正文可加入小标题

补充提纲：

❀头脑风暴的规则：

规则1：延迟和不给予你对观点的评判

规则2：鼓励狂热的和夸张的观点

规则3：在现阶段量有价值，而不是质

规则4：在他人提出的观点之上建立新观点

规则5：每个人和每个观点都有相等的价值

❀垂直思维法与水平思维法：

垂直思维法又称纵向思维法，是按照一定的思维路线，在一个固定的范围内，向上和向下进行纵向思考，是用现有的知识、经验、观念，从问题的正面角度垂直切入，以进行分析研究的一种思考方法。

水平思维法又称横向思维法。在水平思考时，思维不是垂直线性的，而是横向的，向着多个方向发展，是一种“不连续”思考。这种思考方法尽量摆脱既存观念，从另一个新的角度对某一对象进行重新思考。

❀事实思维法：

所谓事实思维法就是指在创意的过程中，其创意的着眼点以创意对象本身的诸多事实为依据进行。这种方法是创意尤其是广告创意过程中最常用也是相对容易掌握的创意方法。从对象本身的直接因素寻求创意

从对象的间接因素寻求创意来源

❀形象思维法：

形象思维法是以直观的形象为元素进行思考的一种思维方法，包括具体形象思维、语言形象思维和形象逻辑思维三种方式。

形象思维法是创意中最为重要也是使用率最高的一种思维方法。

❀创意容易出现的缺陷：

1.仅有执行点子，没有创意概念

2.仅有概念，缺乏精彩点子

创意人员仅知道该如何传达信息，但是没有将概念具体化、形象化、视觉化的精彩点子

3.以奢华执行弥补创意不足

❀创意的目标：

1、达到传达与说服的目的2、花费合理的费用

3、正面的社会效益和心理效益

❀品牌形象法（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。

❀实施重心法是1950年代初期由威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出。

1、尊重受众，不可居高临下，应持平等态度与公众交流。

2、单纯直接，内容要浓缩成单一目标、单一主题。

3、必须出众，具有自己的个性和风格，最重要的是独创性与新奇性。

4、不要忽视幽默的力量。

❀罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition）简称USP理论。

所谓“独特销售主张”是指产品和服务的独特之处。这种独特之处可以用来作为广告重点贯穿于整个广告活动，体现在广告活动的每一支广告中，以有效推销产品或服务。

1、广告必须向消费者提供“一个强烈的主张，或一个突出的概念”。

2、该主张必须是竞争者所不能、不会或尚未提出的。它一定要独具一格。

3、这一主张一定要强有力地打动千万人，有足够的力量吸引众多的消费者。

❀一个真正有效的创意要具备三种优秀特质：

（1）创造性

（2）简明

（3）人性化

❀文案的信息传递模式：

以平面媒体的经验为基础

以广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。

– 有效提升信息传达效果

– 文案写作的基本思路

❀文案写作的思考层面：

1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好

2.创意层思考：精研创意

3.有效沟通层思考：熟悉人性

4.工具层思考：善用语言

❀正文的功能：

支持标题

完整传达信息，进行深度诉求

培养购买欲望和号召行动

9.电视广告文案 篇九

饮料类电视文案：

1.乐百氏

 广告语:27层净化 真正纯净 品质保证  电视广告：第一层：石英粗型砂过滤悬浮杂质

第二层：石英粗型砂过滤泥沙杂质

第三层：石英粗型砂过滤铁锈杂质

第四层：石英粗型砂过滤胶体杂质 第五层：石英粗型砂过有机物杂质

第六层：石英中型砂过滤悬浮杂质

第七层：石英中型砂过滤泥沙杂质

第八层：石英中型砂过滤铁锈杂质

第九层：石英中型砂过滤胶体杂质

第十层：石英中型砂过有机物杂质

第十一层：石英中型砂过有悬浮杂质

第十二层：石英中型砂过滤泥沙杂质

第十三层：石英中型砂过滤铁锈杂质 第十四层：石英中型砂过滤胶体杂质 第十五层：石英中型砂过有机物杂质 第十六层：活性炭过滤去除颜色 第十七层：活性炭过滤去除余氯 第十八层：活性炭过滤去除气味

第十九层：保安过滤器滤除颗粒杂质 第二十层：反渗透膜过滤热源 第二十一层：反渗透膜过滤细菌 第二十二层：反渗透膜过滤病毒 第二十三层：反渗透膜过滤残留病毒 第二十四层：反渗透膜过滤全部离子 第二十五层：反渗透膜过滤钙镁锰等离子 第二十六层：终端过滤杂离子0.2um 第二十七层：紫外线杀菌

最后画面：乐百氏 真正纯净 品质保证

2.七喜饮料广告：

广告语：永远不含咖啡因。

电视广告：各种品牌的饮料一排列在一起，包括可口可乐和百事可乐。摄影机依次扫过这些品牌，赫赫有名的球星麦格洛出现了，他要大家辨别哪种饮料不含咖啡因，他一一指着不同的品牌说：”不是这种 不是这种“，最后七喜出现了，麦格洛喊道：“就是这种！七喜汽水不含咖啡因，我是说它的咖啡因等于零。过去不含咖啡因，将来也不会含咖啡因。” 3.农夫山泉

广告语：农夫山泉有点甜

电视广告：在一个学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住想喝农夫山泉。他在推拉瓶盖时，发出了“嘭嘭”的声音，这让老师非常生气。老师说：“上课不要发出这样的声音。”开始下课后，老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：“农夫山泉，有点甜！” 4.王老吉

广告语:怕上火，喝王老吉

电视广告：选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活。广告最后画面为：怕上火，喝王老吉”。5.【怡宝纯净水•CF片】 旁白： 空气在颤抖 仿佛天空在燃烧 心情超越思想 彩色世界 我有我自己

我有我渴望

广告语：我渴•我的怡宝 6.台湾黑松汽水•CF 画面为香水

字幕：挑逗的水 画面为输液的液体 字幕：补充的水 画面为海水

字幕：冒险的水 画面为酒

字幕：享乐的水 画面为奶瓶中的奶 字幕：成长的水 这是无可替代的水 满足人类基本需要 广告语 发现一瓶好水 黑松天霖水 7.鼎福牛奶广告 文案：

[1] 清晨，一个青年男子从熟睡中醒来，猛地跳下床，穿衣。

[2]男子蹑手蹑脚地溜出卧室，发现其他房间房门紧闭，遂面露喜色——

[3] 男子迅速洗漱，冲向餐厅（快镜头）

[4] 男子抢进餐厅，发现家人正慢条斯理地享用牛奶伴侣（蘸牛奶）

[5] 镜头转向男子郁闷的脸，随着他的目光移向家人的笑脸，最后定格在鼎福牛奶伴侣产品上，切换到男子狂喜的脸—— 切换家人——

[6] 男子扑向牛奶伴侣，加入享用牛奶伴侣的行列（淡化成为背景）叠加牛奶伴侣产品包装

[7] 男子从淡出的背景中单独清晰 抓住牛奶伴侣——

[8] 标版固定：logo 字幕：鼎福牛奶伴侣 好口福 在鼎福

汽车类电视文案： 1.标致360汽车电视广告文案 画面内容

游乐场的过山车 画外音

假如这是弯路 这部定是标致 广告语 弯路之王 标致360 2.中华汽车电视广告文案 画外音 印象中

爸爸的车子很多 大概七八十部吧 我爸爸没什么钱 他常说-买不起真车 只好买假的

我这辈子只能玩这种车喽 经过多年努力 我告诉老爸

从今天起，我们玩真的 爸爸看到车后

还是一样东摸摸、西摸摸 他居然对我说—— 我这辈子只能玩假的 你却买真的 爸

你养我这么多年不是假的 我一直想给你最真的 广告语： 中华汽车 真情上路

3.中华汽车电视广告文案 画外音 如果你问我

这世界上最重要的一部车是什么？ 那绝不是你在路上能看到的 30年前 我5岁 那一夜 我发高烧

村里没有医院 爸爸背着我 走过山 越过水

从村里走到医院 爸爸的汗水 湿遍了整个肩膀 我觉得

这世界上最重要的一部车是 ——爸爸的肩膀 今天

我买了一部车 我第一个想说的是 阿爸，我载你来走走 好吗？ 广告语 中华汽车

永远向爸爸的肩膀看齐

地产类电视文案：

1.瑞连建设•CF 项目:瑞连建设企业形象 形式 黑白片，对话式

文案

孩子：月亮是不是天上的一个洞？ 妈妈：不，是星球！

孩子：月亮上有没有大宫殿？ 妈妈：没有，只有石头

孩子：月亮上有没有嫦娥？ 妈妈：没有，只有太空人走过。孩子：他看到那只兔子了没有？ 妈妈：傻瓜！

字幕/广告语: 给孩子多一点想象

这世界会变得更漂亮 2.香港礼顿山豪宅

画面内容：一扇缓缓开启的大门

字幕：一般门，分隔了内和外；

这扇门，分开了高与低。

60秒CF片

为何贵族需要戴假发？

为何筹备舞会是日常工作？

为何运动也需要穿戴整齐？

为何茶叙晚会于六时开始？

为何狩猎竟成地位象征？

一般人根本无从做答

阶级，为何从来没有消失？

一个贵族的诞生——礼顿山 【钻石饰物/聆听篇•CF片】 女性感性独白： 聆听不代表沉默 有时

安静也是一种力量 铂金气质 自然优雅

与铂金相遇

稀有机会 就在各大金店 【钻石饰物/空间篇•CF片】 感性女生内心独白： 给自己一点空间 有时

简单也能让人满载而归 铂金气质 自然优雅 与铂金相遇

稀有机会

就在各大金店

【MTV音乐频道•CF片】 画面内容

两个好朋友在排练 HIP-HOP街舞 结果两人是聋哑人 只能通过手势来交流 字幕

听不见声音 只听见音乐 广告语

音乐与我同在 MTV无可取代

【柯达软片八股篇】 画面

墙上粉刷着

[品质第一•专业第一]字样 正文 只有这种事 我们还是这么八股 【NIKE喷字篇】 正文

干掉一个好球员 比栽培他快！

10.广告文案 篇十

标题：

“ 这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”

副标题：

是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法──这只不过是耐心地注意到细节而已。”

正文：

1．行车技术主编报告：“在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”引擎是出奇地寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。

2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时,而每辆车子都在各种不同的路面上

试车数百英里。

3．劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最大型车小18英寸。4．本车有机动方向盘，机车刹车及自动排档，极易驾驶与停车，无需雇用司机。5．除驾驶速度计以外，在车身与车盘之间没有金属衔接，整个车身都是封闭绝缘的。6．完成的车子要在最后测验室里经过一个星期的精密调试。在这里分别要受到98种严酷的考验。例如，工程师们用听诊器来细听轮轴所发出的微弱声音。

7．劳斯莱斯保用三年。从东岸到西岸都有经销网及零件站，在服务上不再会有任何麻烦了。8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利〃莱斯在1933年死时，把红色姓名的首写字母RR改

成黑色以外，再也没有变动过。

9．汽车车身的设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，每次都用人工磨光。10．使用在方向盘柱上的开关，就能够调节减震器以适应路面的情况。（驾驶不觉疲劳，是该车的显著特点。）

11．另有后窗除霜开关，它控制着1360条隐布在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，即使你坐在车内关闭所有的门窗，也可调节空气以求舒适。

12．座位的垫面是用8头英国牛皮制成，这些牛皮足可制作128双软皮鞋。13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外两个可从前座的后面旋转出来。14．你还可以有以下随意的选择：煮咖啡的机械、电话自动记录器、床、冷热水盥洗器、一支电

动刮胡刀。

15．你只要压一下驾驶座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，可指示

出曲轴箱中机油的存量。

16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价油，这是一部令人十分愉悦的经济车。

17．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。劳斯莱斯是非常安全的汽车，也是十分灵活的车子。它可在时速85英里时安静地行驶。最高时速可超过100英里。18．劳斯莱斯的工程师们定期访问汽车的车主，替他们检修车子，并在服务时提出忠告。19．班特利也是劳斯莱斯公司所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样。是同一个工厂中的同一群工程师所设计制造的。班特利的引擎冷却器较为简单，所以要便宜300美元。对于驾驶劳斯莱斯感觉信心不太足的人士，可以考虑买一辆班特利。

价格：如广告画面所示的车子，若在主要港口交货，售价是13,550美元。倘若你想得到驾驶劳斯莱斯的愉快经验，请与我们的经销商联系。他的名字写在本页的底端。

劳斯莱斯公司

纽约

洛克斐勒广场10号

随文：

喷气式引擎与未来

〃 一些航空公司已为他们的波音707及道格拉斯DC8选用了劳斯莱斯的涡轮喷气式引擎。劳斯莱斯的喷气式螺旋浆引擎则用于韦克子爵机、爱童F-27式机以及墨西哥湾〃圭亚那式机上。〃 世界各地航空公司的涡轮喷气式引擎，大半都是向劳斯莱斯订货或由劳斯莱斯公司供应的。〃 劳斯莱斯现有员工42,000人，而该公司的工程经验并不仅限于涡轮喷气式引擎及喷气式螺旋浆引擎。另有柴油发动引擎及汽油发动引擎，可用于许多其他领域。

〃 该公司的庞大的研究发展资源正在从事许多未来性、计划性的工作。其中包括核能利用、火