房地产存量市场状况调研报告

2024-08-30

房地产存量市场状况调研报告（7篇）

1.房地产存量市场状况调研报告篇一

2014年房地产行业市场化改革状况调研近十年来，我国的房产价格一直处于猛增态势，虽然政府经历了几次“釜底抽薪式”调控政策，但消费者的感觉依然越调越涨。所以导致了楼市走向两个极端，从过热迅速走向过冷，并威胁到经济稳定的过程。

2013年房地产宏观调控政策已基本完成预期目标，调控深化的可能性依然很大，可以肯定，因2013年国内房价的“桀骜不驯”，2014年楼市无疑将接受政府的“再教育”。展望2014年，中国房地产市场政策走势趋向于稳的基调，局部可能会出现微调与收紧现象。2014年的楼市表现可能形式多变、综合复杂，在政府的强力维稳下，楼市短期的情绪低落和小幅调整或不可避免。但总体保持平稳微调，市场分化背离延续，房价稳中有升。现判析如下：

一、2014年限购令政策不会退出

近年来以限购、限贷、限价等为手段的行政化调控的房地产市场调控，有形之手无处不在随时显现。行政手段简单灵活反应直接，出手快见效也快，容易实现短期目标，这是其突出优点。

目前全国已经出台限购令的城市共有45个，包括北京、上海、天津、重庆4个直辖市、26个省会级城市和大连、宁波、厦门、青岛、深圳5个计划单列市，以及无锡、苏州、三亚、佛山等热点城市。

以“限购令”为代表的行政手段退出，也是渐进的过程。以广州为例，广州在年底刚刚加码楼市限购措施，随后又提出2014年将继续加大住宅用地和普通商品住房供应，探索逐步取消限价、限购等行政干预措施，很明显，关于限购何时退出房地产市场又成为市场焦点问题。

二、2014年将是行政性调控向市场化改革的过渡

2014年区域分化的态势将延续，一二线供求格局难改，房价上涨压力下仍是调控焦点区域，三四线城市房地产问题的解决在于新型城镇化的建设力度。房地产调控继续收紧，地产调控政策在2014年处于摸石头阶段，各地开始试点。事实上，新一届政府一直在关注房地产市场的变化，不提“调控”不代表不调控了。

2014年，楼市调控政策会在很大程度上影响房价变动，尤其是不动产登记、房产税如何实施以及对农村土地入市的推进，都将给这个敏感行业带来更多的未知数。同时，要继续做好房地产市场监管，坚持开展房地产市场形势分析，研究房地产市场调控的长远机制。此外，包括经济降速、制度变革、需求透支等风险进一步积聚，在2013年商品房量价创下历史新高后，成交量已接近潜在上限，未来理性回归势在必行。

2014年是我国整个房地产新一轮改革的元年，我们未来整个房地产市场已经进入了一个新的周期，众多房企对中国经济结构的调整转型非常期待。毋庸讳言，在现实版的调控政策诉求上，我们显然过多地强调了短期调控目标，尤其是房价控制目标。

三、2014年不同城市的量价走势和政策导向的分化继续加剧

十八届三中全会召开，各个城市也都密集的推出了“京七条”、“沪七条”、“深八条”，这些热点城市响应国家政策，都在做区域性或者自发性的调控，这些动作到2014年还是会产生一些后续性作用。从大经济环境来看，经济会议上释放的信号也是稳中求进，货币政策不会很宽松，或者马上流动性增强，这就意味着房地产这种资金密集型的行业，不会出现大幅度的波动。回归到市场层面，2014年楼市走向会更趋向于市场化，尤其是北京市场，未来会向着更加尊重市场的角度发展。政策调控这只无形的手会慢慢的撤出市场，并通过自住型商品房等改变供应结构来实现市场的自我平衡。

面向2014年房地产市场将继续趋凉，全年商品房的销售面积和销售金额跟去年相比不会有起色，所以2014年房地产企业的利润同比增速几乎没有或者略微下降。

2014年房地产将会出现新的量价走势，每个地区的房价走势和当地的政策将继续加剧。一线城市和热点二线城市供不应求压力将持续，房价上涨压力依然突出，政策有加码的可能性。与此同时，多数二线城市供需均衡、价格平稳;大多数三四线城市供应充足，部分城市需警惕供应过剩和价格下行风险，少数城市或将继续松绑政策鼓励需求。

四、房地产宏观调控受《决定》的影响仍将持续

无论是十八届三中全会公报，还是《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》(以下简称《决定》)，本次会议相关文献提及房地产的内容有限，有关表述往往简明扼要甚至轻描淡写，如何推断和预测三中全会后房地产政策的新趋向?三中全会《决定》提出市场在资源配置中的决定性作用，并强调经济体制改革的所有领域均须遵循这条规律。可以预期，去行政化调控，回归市场化方向将成为房地产政策的必然选项。

由于房地产的特殊行业属性，这些从宏观全局到相关专门领域的综合系统改革将不同程度地对其产生影响，甚至将深刻改变行业发展格局。比如《决定》对于政府与市场关系的厘定，对于市场在资源配置中决定性作用的强调将有助于扭转房地产调控中的行政化偏向;提出鼓励金融创新，提高直接融资比重必将改变房地产行业融资环境;对于新型城镇化的改革推进将根本改变我国城乡格局、城市格局从而改变房地产市场格局等。

注重短期目标，忽略长期诉求给行业发展带来的弊端是显而易见的，它容易导致政策的短期化取向，关注短期效应，追求短平快，忽略中长期的供求平衡问题和结构调整问题，忽略基础制度的完善优化，忽略长效机制的构建与改进。

五、2014年全国的房价又会呈现房价不断上涨

2014年房价还会继续上涨，没有可能下跌的。2014年房价没有下降的理由，一是基于经济体制改革之需要，没有房地产，保增长不可能实现。二是基于调控长效机制建立短期不可能，因其土地制度与户籍制度及财税制度需要进行改革。

对于2014年房地产市场的预测不绝于耳，“看涨”、“看跌”、“看稳健”。2013年，红麦舆情在一项关于“如果2014年你出手买房，原因是什么?”的调查显示，认为“投资赚钱”占比24.85%;“个人自主需求占比29.45%;“结婚，不得不买”占比14.11%;“改善居住环境”

占比19.33%;其它12.27%。另外，在“你觉得明年房价走势如何?”的调查中，认为“继续大幅上涨”占比31.29%;认为“下跌”占比23.93%;认为“上涨，但涨幅收窄”占比23.31%;而“不好说与现在持平”占比21.47%。

从目前的形式来看，2014年房价走势上涨趋势明显，当然如果政府重磅出击，房价也会有下跌的可能。对于2014年房价预测，没有人的答案是完成正确的，因为楼市本就充满变数。至于现在是否适合买房，只要资金充足，有购房需求，肯定是可以买的。

实际上房价全国基本都在涨，这是和国家整个经济发展的大趋势相一致的。如果经济不好没有钱，老百姓没钱，银行没钱，房地产就不行。这是一个方面，第二方面是我们现在的经济发展阶段决定的。讲市场供求关系，拿“供”来解决“求”的问题，目前在中国行不通，因为它的“求”全集中在大城市，中小城市则没有出路。

六、2014年房产税征收会渐行渐近，高端楼市或将受到房产税的强力冲击

中国地产在房地产领域更注重于用市场化手段或规律来调整2014年发展思路，把握经济运行的发展脉络作出准确的投资。最后，笔者结合当前的房地产税、长效机制建设、楼市调控思路展开。

1、2014年房地产形势总体会呈现先热后平，升温后稳的趋势，市场分化的距离会逐渐拉平。

房产税个别城市开征，但不是影响房价的主要因素，世界上没有一个国家因为房产税征收而导致房价下跌。虽然房产税及土地制度改革的影响短期只在局部试点，影响有限，但改革成功之前难免有中期阵痛，对不确定性的焦虑又将制约板块估值。悬而未决的房产税也一直被关注，财政部财政科学研究所所长贾康表示，目前在很多城市来看，新一届管理层还没有通篇讲“调控”这两个字。

同时，房产税扩容和征缴力度可能加大。北京师范大学金融研究中心主任钟伟则不认为，房地产税可能是地方税，其对中国房地产行业是一个利益格局的重大调整，一定是影响中国房地产运行的巨大冲击。即便是千分之五的房地产税，即便是只对多套房当中某一部分征税，它也将导致中国房地产市场的崩溃性下跌。房产税落地，意味着今天这个房子是你的，明天这个房子的1/3便是政府的。这会损害富裕人群的利益，“我估计房地产税未来三年里推出的可能性很小。”

2、2014年扩容房产税将成为楼市调控的主要手段。

2014年房地产市场中国地产应该注意，在政府的强力维稳下，楼市出现阶段性的波动与调整不可避免。一方面是房地产调控面临着改革，市场分化，调控差别化。譬如推进房产税试点，土地制度改革的概念与草案会明确、住房保障体系完善等。

2014年，随着供应增加和消费需求更新，优质商业稀缺的情况将改观，市场将呈供需两旺势头，并进入结构性更新时期。是房价上涨背后的原因是最需要解决的，主要是供求关系，首先是用地供应。每次住宅用地负增长之后，房价都会出现大幅度的上涨。其次是房源供应，分为商品房与保障房。从土地转变成房子上市销售，形成市场有效的供应，短则1年半以上长则2年。

此外，市场化发展成方向，行政化调控渐行渐远。其深层次的原因在于，他们在房地产调控中的利益诉求与中央未必一致，而中央在调控政令上又往往要求地方保持步调一致。这种局面随着市场分化的加剧已逐渐打破，取而代之的将是以差异化对策应对分化的市场，这必然要求转变地方政府的调控角色，提高地方的调控自主权。

3、2014年房地产长效机制建设有望取得实质进展。

在2013年的房地产调控中，决策层曾经提出过诸如“两个促使”的调控发展目标：即“促使房价合理回归，促使房地产回归平稳健康发展轨道”。诸多信号表明，房地产政策正处于调整进行时，市场化发展将成方向，政策诉求将由短期化趋向长期化，地方调控的自主权将增加，外部综将重塑房地产格局。笔者认为，宏观政策和微观政策既要稳也要活，这样房地产政策才会相对稳定。

如果要从根子上解决房价问题，就必须建立房地产调控的长效机制，就要对当前的土地制度和户籍制度及金融制度、财税制度、住房保障制度进行改革。购政策最好的替代政策是税收制度调整，但现在调整税收制度还比较难。

主要原因是房产调控长效机制建立的前提基础涉及到税法修改、不动产登记制度、住宅房屋联网系统、全国住宅房屋普查、房产税扩容城市基础工作等多方面内容，去年与2014年短期之内很难形成完整方案并落地，不过，土地、金融、财税等方面的改革信号已此起彼伏。同时，房地产调控长效机制建设的基础缺乏，依然是围绕着完善其配套政策上做文章。从目前决策层这种共识到确立长效机制之间还有段距离。

综合当前媒体报道预测，当前房地产市场重现房价上涨的预期的市场背景下，中央对待房地产的态度已经从“强调调控”转为“建立长效机制”，对于现有的财税体制、土地政策、金融体制都会有所改革。尽管楼市长效调控机制方案尚未出台，也不知其真实性与落地的可能性，相关部门对于当前房地产市场走势的担忧以及对于中长期房地产市场健康发展的设想。而建立起长效机制，面对热点城市需求，从短期调控政策来讲，一些限购等政策是必不可少。

2.房地产存量市场状况调研报告篇二

信息

为掌握辖区房地产市场有关运行状况，我社区工作人员通过实地走访新建楼盘住宅小区，开展问卷调查等方式对辖区房地产市场情况作了初步了解，现将我辖区房地产市场调研信息梳理如下：

一、今年以来辖区房地产市场运行的具体情况我辖区目前新增楼盘为e.f，其中e项目有123有限公司开发，项目位于公园旁，坐拥河上游，依山傍水，占地面积约80万方，建筑面积200万㎡，容积率4.0，车位配比：1:1。e小区商品房5月均价为8521元/㎡，同比上涨了34.62%，环比增长了3.67%。g总建筑面积达14万平方米，规划居住1167户，由4栋现代时尚高层建筑构成，垂直距离步行5分钟，距离景观大道步行150米。小区房价2017年5月为15442，2018年5月房价17524元，2018年4月房价为16956元。同比增长了69.38%，环比上涨8.17%。

二、我市房价上涨的原因调查分析

（一）土地供应不足

近几年k市土地市场，特别是两城区出让的土地几乎没有。再加上现在gh等项目都已进入销售尾声，供货量远不如以前，没有新土地的供应，之前供应已经不能满足市场的需求，土地价格的上浮一定程度上也刺激了房价的上涨。

（二）区位优势得天独厚

对周边地、州、市人口流入的吸引力逐步增大，从市场供需关系来看，房地产市场处于供不应求的状态，房价自然逐步上涨。

（四）城市高速发展带来了无与伦比的吸引力近几年来，fmj发生了翻天覆地的变化，特别是交通路网上面，高速公路基本上实现地州各个城市贯通，大大的缩短了到省会城市的距离，高铁路网的全线贯通，覆盖了中国大多数大型城市如：广州、深圳、上海、杭州、北京、天津等地，dsaff现在已经成为整个西南地区交通枢纽。地铁5号线也会于今年年底全线开通，大大便利城区之间的交通，fadf经济正在飞速发展。飞速发展的城市吸引了更多人口的流入，因此刚性需求及由于城市化建设，棚户区、旧城区改造所带来的改善性需求比较大，带动整个asdas市房产市场如井喷式的发展，2017年以来处于连续上涨的态势。

三、政策调控后有关情况

2018年5月，dsad市政府出台了包括３年内不得转让新建商品住房，限制多次反复申请公积金贷款，严打“首付贷”“假按揭”等市场违规行为等房地产调控政策。

市政府办公厅印发《有关工作的通知》（以下简称《通知》），从土地供应管理、完善住房供给结构、住房买卖规定、公积金贷款政策、房地产市场整治等方面作出安排。《通知》明确，在我市购买的新建商品住房，ds年内不得转让。

在做好土地供应管理方面，各区（市、县）和开发区要结合商品住房库存消化周期，适时调整住宅用地供应规模、结构和时序。合理确定新增住宅供地价格，避免出现区域性总价、土地或楼面单价新高等情况。建立房价与地价联动机制，严防地价过快上涨。严格执行土地利用动态巡查制度，督促房地产开发企业及时足额缴纳土地出让价款，市各职能部门督促房地产开发企业严格按照合同约定及时开工、竣工，加快商品住房项目建设和上市节奏，尽快形成市场有效供应。

在完善住房供给结构方面，结合fgh的城市定位，构建符合fadf市实际的普通商品住房供应体系，引导好市场预期。中心城区要培育和发展住房租赁市场，弥补租赁市场短板，为困难群体解决住房问题增加渠道，缓解购房市场压力。

在严格限制投机炒房行为方面，在fadf市购买的新建商品住房，3年内不得转让，购买时间以签订《商品房买卖合同》时间为准。各银行业金融机构要加强对个人消费贷款管理，合理控制个人消费贷款的增量和增速，支持居民首套和改善型购房，严格执行个人住房贷款最低首付比要求、首付资金真实性检查、偿债能力审查等要求，严厉打击“首付贷”“假按揭”等行为。通过政策调控，5月内辖区房产市场上涨趋势有所缓和。

四、后期房产市场走势预测分析及下一步工作打算根据政策调控及市场供需分析，对投资性住房将会有所抑制，刚性需求逐步趋于饱和，后期房地产将逐步步入稳中缓和上涨的态势。

3.房地产存量市场状况调研报告篇三

一、产品定义及类别

二、产品大类现状

三、行业分析

四、行业发展方向与问题

五、主要品牌成功关键因素分析

六、市场进入SWOT分析

洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：

1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；

2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；

3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；

4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；

5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。

二、产品大类现状

洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。其企业结构比例与化妆品企业结构近似（见附件《全国日化企业资料》）。

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

三、行业分析

1、行业产业集中率及主要品牌市场占有率

由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。

1-1主要品牌市场占有率

表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有

四、行业发展方向与问题

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

1、市场发展方向

虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。

可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。

（一）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力

自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。

（二）品牌激增，竞争加剧

中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。

另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。

（三）消费者对品牌差异感觉的下降

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

（四）专业洗护发市场发展迅速

在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。

（五）产品功能的虚拟化与复合化

对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。

2、产品研发方向

（一）二合一洗发水亟待改进

1985年美国柏格公司率先推出洗发护发二合一香波，1988年日本资生堂推出了二合一洗发水，1988年我国也有了二合一洗发水。二合一洗发水洗护同步，使用方便，因此受到消费者的青睐。但是，显然二合一洗发水是由阴离子表面活性剂和阳离子表面活性剂组成的，但在水溶液中阴阳离子表面活性剂相互作用，彼此消弱，相对而言护发作用就不甚明显，有时甚至很微弱。因此很多化妆品专家建议：洗护分开才是护发之道，即洗发水和护发素分开使用效果更好。

若能巧妙地运用配方技术、选用与阴离子表面活性剂配伍性好的高效护发物质，使得产品在具有足够的洗净效果后，又具有明显的护发作用，使二合一洗发水洗护作用名副其实，真能达到洗发水与护发素分开使用的效果，则普通的护发素将会逐步从市场上消亡。总之，洗护二合一洗发水还是市场的主流，但对其护发效果还应加强。而护发素产品将向专业化发展，如宝洁推出的“润妍”，凭借其天然植物精华护发的概念，打开了一片新天地。

（二）天然植物配方的产品成为洗发水市场新的关注点综观欧洲和美国市场,可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方,大众品牌则注重生产的技术配置。显而易见,消费者异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下,含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。

从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。众多植物概念洗发水的兴起与宝洁环保包装的推出，对许多的无环境与绿色观念的国内企业而言无疑是个考验。据芝加哥信息资源IRI公司统计，1997年天然洗护发品销售增长了31%，而一般洗护发品共增长1%。

3、行业成功关键因素

中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划予以配置的公司，自然存在获取高于平均水平利润的可能性。

洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源展开的争夺。根据对洗发水行业的介绍和对洗发水市场占有率较高的厂家与品牌的分析，结合洗发水产品本身的特点，我们基本可以按权重从高到底排序，归纳出洗发水行业成功的关键因素：

（1）分销

分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。庞大的、具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速与消费者见面，从而导致销售完成的前提和基础，宝洁系列洗发水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道资源，才能保障其产品能最终到达消费者手中。

（2）品牌

洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。据IMI的调查表明，洗发水是一种品牌附加值很高的产品，消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重要影响因素（调查数据详见附件）。企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营是必由之路。

（3）成本

作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。

九、产品销售特征

五、主要品牌成功关键因素分析

1、创造具有竞争优势的品牌定位

品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能来自心理感受层面，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸，但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位，运用二合一技术的“潘婷”及“海飞丝”之所以成功，同其提供了附加功效却无损于海飞丝去头屑和潘婷健康亮泽的品牌定位。而奥妮之所以落败，也就在众多产品（如香水洗发水）冲淡并混淆了植物洗发水的基本定位。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加烈将导致双重甚至多重定位。如飘柔除二合一令头发更柔顺的定位外，又增加了令消费者更为自信的情感定位与低价格的价格定位。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。

2、塑造鲜明的品牌个性

品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。正如宝洁所定位那样，飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有自信的现代女性；润妍所代表的是小心、谨慎、渴望自然的传统东方女性；海飞丝代表的是为人合理、思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。

3、品牌与企业结合

在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。如“宝洁公司，优质产品”、“丝宝集团，创造新生活”，利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者，建立可信赖的品牌形象。另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。在宝洁十周年纪念广告推出后，消费者的评价是“这是一家有价值的公司，它会为消费者考虑。”由此可见，即可以由品牌联想到企业，也可使组织联想成为品牌个性的一部分。

4、适时的改变

品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。夏士莲曾经是一个衰老、保守的落伍品牌，由于适时的改变策略，采用全新的产品包装，适中的产品价格，并适应年轻消费者追求自然、冒险的个性需求而创造出全新的品牌形象。宝洁公司不厌其烦的更换产品包装，升级产品配方，更新品牌标识，启用新的形象代言人，目的即在于此。实践中，可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又然能够维持熟悉的感觉。

5、有效的沟通与传达

品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。宝洁在判定一个有效的电视广告时强调，“回忆、有没有试用潜力、有没有说服力和独特性”，只有在三个方面都达到较高分数，才是有效的。营销即传播，要将产品、价格、渠道、包装、广告、促销等营销组合要素在与消费者的接触中反应出一定的定位。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。越来越多的企业关注于品牌建设，丝宝集团自1998年确立品牌经营战略，立志品牌的永续经营。在实践过程中建立了以市场策划总公司为中心，下设各个品牌专业公司的品牌策划部门。舒蕾进行了一系列产品升级，终端形象整改，更换形象代言人的工作，并连续举办两届“舒蕾世纪星”评选，以期树立时尚、潮流的公众形象。

六、市场进入SWOT分析

1、市场机会

1-1市场与渠道机会

尽管洗护发用品市场是化妆品市场中最为饱和的一个，但从世界发用品市场的发展情况来看，中国的洗发水市场还有较大的发展空间。首先表现在中国发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景；其次表现在随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗发水的潜在需求还很大。

舒蕾等品牌的崛起在于成功地把握住了90年代中期以来商业零售渠道格局的变化趋势，推出了直供为主、批发为辅，狠抓零售终端的营销方式。目前，超市、专营店等新兴业态的出现、商业流通格局的调整还在进行之中，还有众多的机会和空间。

1-2购买者机会

年龄在18岁至54岁之间的妇女是洗发水主要的购买群体，其中洗发水主要购买者为：25岁-35岁的家庭妇女，其次为：18-25岁的女性。

在洗发水的购买中，作为女性基本的购买行为——非理性购买将长期存在。非理性购买首先表现为容易受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。女性非理性消费的第二种表现则是易受到人为气氛的影响。女性非理性消费的第三种表现就是情绪化消费。这些都为新品牌的进入及各种销售手段的利用提供了可能和机会。

其次，尽管随着市场竞争的加剧，知名品牌越来越受到消费者的青睐，与此同时，消费者的一些新特征如：对价值的关注与对品牌差异的感觉下降、品牌转换成为洗发水市场消费者的基本购买行为等都为洗发水的营销提供了新的机会。

此外，从洗发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时消费者对洗发水越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。

1-3同行业竞争者机会

尽管目前洗发水市场竞争激烈，但在广大的二、三级市场以及中低档产品市场还存在着很大的发展空间，这些市场大的品牌和厂家要么因为没有精力顾及不上，要么不愿意去做，给其他的厂家提供了机会和空间。

从渠道销售来看，经销商不愿意经销合资企业的产品，但却又不得不经销。这是因为合资企业的产品利润很少，只有1%~2%，有的甚至出现负利润。但这些产品代表名牌产品，如果不经销这些产品，经销商的档次上不去。真正替经销商赚钱的是国有企业的产品，其利润高达20%~100%不等。因此从获得经销商的合作、支持来看，新进入的品牌、厂商还是有一定的优势。

1-4技术发展与替代品机会

目前，洗发水市场产品同质化较为严重，技术上（尤其是原料）的突破将带来洗发水功能的突破。新进入的企业如果能在技术方面占据优势，同样能获得成功。

2、市场威胁

2-1进入与退出壁垒

从技术、投资方面看，洗发水市场的进入没有太大壁垒，但国内洗发水市场渐趋成熟，加上宝洁等大公司长期以来在市场营销（如广告投放、渠道网络、高知名度的品牌等）方面形成的壁垒，加大了新进入者在进入市场方面的难度。

2-2新的竞争者的加入

由于洗发水的利润空间较大，投资又不大，不断有众多的中小企业进入，纷纷抢占不同的细分市场（目前，国内有洗发水品牌近2000个），给华润进入洗发水市场带来一定的困难。

2-3形成产品（品牌）的难度

我们知道，品牌经营对洗发水的发展至为重要，当然品牌与质量是相辅相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必须加强广告宣传，必须提升产品质量，只有那些真正能与消费者双向沟通的企业，才能生存下来。品牌化经营的消费心理基础，就是人们消费需求的满足，除了物质层面的（即产品所提供的功用），还有精神层面的，比如安全感、优越感、对某种价值观的认同感等等。因此，品牌化经营光靠广告是不够的，最重要的是了解这种多样性，并能最有效地满足这种多样性。品牌的建立是一个持续的系统化的过程，它包括以下一些内容：①持之以恒的广告、公关、宣传等，建立企业与产品的知名度、美誉度；②培育企业核心竞争力，维持企业可持续发展；③塑造企业文化，获得企业发展的精神力量；④回馈社会，与环境和谐发展。这些，都增加了新产品成功的难度。

3、企业优势

3-1资金与人才优势

雅佳丽作为香港全资公司，拥有雄厚的资金背景，这对于“澳加美”品牌进入洗发水市场与创立强势品牌具有重要作用。

3-2营销与渠道优势

目前，雅佳丽在香港和东南亚有经销企业和贸易渠道，有运作多种产品品牌的经验，而且“澳加美”将同步在香港、东南亚上市，这些都为“澳加美”进入华南洗发水市场提供了有利的影响力。

4、企业劣势

4-1后来者劣势

在中国洗发水市场，跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。后进入者要想在洗发水市场分得一杯羹，面临着许多困难。一方面是因为跨国公司实力雄厚，通过广告等促销手段，建立了品牌优势。另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司的产品质量好，产品系列完善，基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。

4-2各种资源的整合及产业延伸的有效性 “澳加美”进入洗发水市场，面临着与雅佳丽原有产业、资源有效整合的问题，雅佳丽整合能力的高低，将对“澳加美”在洗发水行业的开拓产生直接影响。

5、企业和产品定位

5-1企业定位

未来的雅佳丽企业，将立足于提高中国人民的生活水平，并逐步成长为一个专业级的个人护理用品与家居护理用品企业。

我们应当根据行业及市场的特点，避免与行业领导者宝洁、丝宝成为主要竞争对手，配合价格、分销与促销策略，为目标消费者提供性能价格比高的优质产品，满足其现实的和潜在的需求，获得高于行业平均的利润率。

5-2产品定位

4.房地产存量市场状况调研报告篇四

艺术设计系今年共有10届毕业生将近800人，分属7个专业。包括电脑艺术设计专业，环境艺术专业，室内装潢专业，染织艺术设计，摄影艺术、装饰艺术、影视动画专业。

从历年的就业情况来看，艺术设计系从就业方面环境艺术设计，染织艺术设计、装饰艺术，影视动画专业就业比较理想，专业人才需求量较大，就业面较广，主要在一些事业单位，南方相关棉纺企业，服装企业，染织行业，国有和地方的地毯厂级公司，还有一些省内外的装饰公司。

相对而言电脑艺术设计，装潢艺术设计，摄影专业就业需要继续努力，主要原因是专业相对同类学校，我院目前还是专科毕业生，行业又相对饱和，对毕业生的层次要求相对较高，并且就业面比较狭窄，如摄影专业。

纵观近年来我系毕业生就业情况，总结出了我们艺术设计系毕业生面对就业的优势和劣势：

一、我系专业毕业生就业的优势：

稳定的市场需求。由于科技的进步和发展，劳动生产率大幅度提高，人们的收入和生活水平得到了极大的改善，消费者对商品的需求由量变向质变转换，市场上商品供过于求，市场竞争愈演愈烈，创意设计成为企业竞争的另一手段，帮助企业在市场经济条件下走上健康发展之路，同时精美的设计也更大程度上满足人们的精神与物质需求。而艺术设计是一门融多种学科为一体的综合性边缘学科，主要从

事环境艺术设计、影视动画设计等方面的工作，从环境、建筑、室内，到包装、服饰、生活用品，人类一切生存空间、物质和生活方式，都要经过精心而富有创意的设计，艺术设计日益成为现代社会生活不可缺少的部分，不断新增的与艺术设计专业有关的职业就是最好的说明。

便捷的创业之路。与基础学科不同，艺术设计专业学生都有一技之长，创业更易见成效，因其与市场的紧密结合度高，经济效益明显。艺术设计专业学生多选择到小型设计公司实习，在实习期间不仅专业能力得到巩固和提高，也一定程度上学习到了公司的一套管理方法，为毕业后组建“设计工作室”打下基础，而且设计工作室一般不需要很多员工，只需电脑及一些辅助设备，再加上自己的才智，即可运营，创业之路比较便捷。

二、我系毕业生就业的劣势：

文化内涵比较欠缺。进入大学后，重视专业课程而相对轻视其他文化课程的学习，导致文化修养不够，知识面窄，文化基础薄弱。艺术设计是个综合的专业，设计师要设计出一个好的作品，不仅需要掌握各种电脑设计软件，在技术层面上提高自己，还必须了解中国与世界各国的文化、紧跟时代前沿，在文化层面充实自己。

理论知识与实际操作的脱节。设计的目的是为了提升人们的生活品质和文化品位，因此，设计只有面向市场并接受消费者的检验和使用后，价值才体现出来。而在实际项目中，设计者经常须根据客户意见而再三修改设计方案。艺术设计专业的毕业生在刚面对市场和客

户时，这种设计与生产上的差距更大，因为设计多数情况下受到市场、客户和消费者的限制，而传统课堂教学中几乎不存在这些限制，学生一旦真正面对市场和客户进行实际操作时，往往不知所措。

针对我系毕业生就业实际情况我们应该还需努力做到以下几点：

一、培养扎实的专业基础。专业设计能力是一个专业设计人员必须具备的首要条件，但在艺术设计专业中，有不少学生都过分看重和依赖电脑技术，他们把出色的专业设计能力理解为对电脑软件的精通，而忽视了手绘等基本功的锤炼。高等学校应重视学生基本功的培养，加强艺术修养、艺术表现、设计方法和设计创造能力的培养；在专业基础知识的考核上，以实践与口试相结合，增强学生在基础知识上的融会贯通能力。

二、鼓励双学位，成为复合型人才。产品从开发与设计到市场销售是一个完整的系统工程，设计教育走向综合化已成为无可回避的发展趋势。而目前艺术设计专业的学生虽然从单纯的美术生转而成为精通电脑技术，但是太过专注于本专业的学习及各种设计软件的应用，忽视了其他专业的涉略，导致知识面窄，因此在教学中大力发展应用学科、交叉学科和边缘学科，注重学生综合应用能力和独立工作能力的培养，鼓励学生修读第二专业，第二学位，具备文理综合能力，使学生在人才市场上有不同的优势，到单位之后可以独挡一面。

三、增加文化内涵的培养。纵观人类设计史，优秀的设计作品不仅因制作精美而具有其“形”，更因有深厚文化底蕴的支撑而具备了“神”，“形神兼备”才真正称得上是优秀的设计作品，也只有这

样的作品才能够真正实现对大众生活的美化和提高。针对艺术设计专业学生文化内涵缺乏的现状，高等院校应将中国文化史、西方文化史、民俗学等作为必选课程，而高校也应不断观察市场动向，预测社会需要，不断调整选修课，拓展学生的知识面，培养国际视野，适应信息化社会的要求。

四、加强师资力量，培养“双师型”教师。在高职教育中，国家提倡“双师型”师资，即要求专业课教师具备两方面的素质和能力：一要具有较高的文化和专业理论水平，有较强的教学、科研能力和素质；二要类似工程技术人员那样，熟练的专业实践技能，有一定的实践操作能力以及指导学生实践的能力。针对艺术设计教师实践技能薄弱的情况，高校应积极从实践、科研第一线引进高素质的、具有一定的工艺能力、实验及创新能力和技术服务能力的人才来校做兼职教师，或者选派教师到企业工作锻炼，加强校内外教师的双向交流，提高在职教师的专业实践能力和技术开发能力。

五、培养学生的合作协调能力和团队精神。艺术类大学生一般强调个性化发展，集体观念、团队意识相对淡薄，在行为上往往表现出较强的个性以及以自我为中心的散漫和较大的随意性。在日常学习和生活中，要注意培养学生的集体主义精神，如举行一场“创意校园”环境宣传展，由擅长平面设计的同学制作文案，以动画、装潢设计等不同的方式制作宣传单、宣传片，再由环境艺术方向的同学制作环境设计效果图并制作微型模型，再进行展示设计，这样一场各个环节紧扣的校园文化活动，对于培养团队协作必有正面作用。

5.房地产存量市场状况调研报告篇五

一、背景

在2015年即将收尾之际，回顾全年楼市政策倾向：330新政、5次降准降息、二套房、公积金新政、新版930......从中央到地方，利好救市政策贯穿全年。打折促销、渠道整合、以价换量......销售战火在中国的房地产市场不断的激情上演。年末，楼市“去库存”上升为国家“任务”，2015年注定已在中国房地产行业的发展史上留下浓墨重采的一笔。

作为四线城市的渭南，我们也面临着全国三四线城市普遍存在的问题，商业高库存、产品同质化、理念保守、专业性弱、去化速度慢等。回顾2015年渭南房地产市场，几家欢喜几家愁。搜狐焦点网作为渭南本地最具影响力的专业房地产门户网站，我们有义务和责任将渭南楼市2015年的真实情况，用精准的数据呈现给大家，2015年年末，搜狐焦点渭南站数据中心对渭南市在售待售的71个楼盘(含住宅、公寓、写字楼、商铺)进行了全面的摸底踩盘，我们以片区、业态、数据、图标等形式展示。

特别声明

二、总体市场概况

1、住宅销售量

2015年1-12月渭南全年住宅销售总套数5532套，包含临渭区、经开区，全年平均每个售楼部成交80套。渭南各个区域售楼部销售情况差异较大，其中，主城区、西四路板块个别项目全年消化量能达到260—300套，在渭南算是销冠级别，开发区个别小盘及尾盘全年去化20余套也是屡见不鲜。总体住宅去化情况比较良好，同比2014年住宅的成交量增涨22%，住宅库存有少量部分被政府回购或单位团购，2015年住宅整体去化稳中有升。目前渭南市住宅库存量为8044套。

2015年渭南市住宅成交均价3346元/㎡，同比2014年(2014年3659元/㎡)下跌8%，每平米有313元的降幅，整体为稳中有跌。

2、公寓销售量

渭南公寓产品现存货量大，全市同类产品共计10个楼盘，此类产品多以投资、出租、创业办公为主，受2015年全国经济下滑影响，导致投资者投资意愿锐减。公寓产品的销售已经成为渭南地产商很头疼的事情。3628套的库存量对于一个中小型四线农业城市来说负担沉重，2015年全年去化量625套，整个数字也不是很乐观。公寓产品的去化需要更新更具有创意的思路，渭南地产营销人员任重而道远......2015年，渭南市精装公寓成交均价为4636元/㎡,毛坯公寓成交均价3375元/㎡。

一、3、写字楼租售

渭南写字楼发展和建设相对比较晚，渭南市的写字楼市场还处于发展的初期阶段，带有写字楼性质的产品统计为9家，新洲时代广场、信达国际、万达中心、乐天·国际广场、广青·甲天下、金瑞商务大厦、金帝锦城、兴华大厦、鑫城商务大厦，有标准和上规模的写字楼在渭南也仅3家，这和渭南的经济有很大的关系，渭南市规模大的企业比较少，对写字楼的需求量小，导致现在已经盖好的写字楼空置率比较高，空置面积不低于90000方(89228㎡)，2015 年的写字楼整体去化不足10000方(9028㎡)，而更多的房企选择租售同步，租金也从2013年的50元左右降至30元左右。所以写字楼出售在渭南难度很大，2015年销售面积和库存相比可以说是杯水车薪。

4、社区底商及大商业

经搜狐焦点渭南站数据中心调查，渭南在建和已建的底商及大商业总体量为1236967平米，大商业体量前八名分别为：关中大红市场27万平米、渭南万达广场金街和大商业15.7万平米、新洲华盛为11万平米、豪润风尚国际7万平米、信达现代城7万平米、金域华府5万平米、苏园丰景3.2万平米、海兴水岸新城3万平米。渭南商业体量过大、去化缓慢、价格过高是事实存在的，也是开发商不得不面对的问题。

渭南商铺市场从销售情况来看，商铺的库存量相当大，目前库存393871㎡，2015年全年去化46065㎡。当然，渭南房企在对待商铺产品的发展，也是采用了多种方式。

商铺均价在13000元/㎡以上，使得投资客望而却步。资金回报率低，加之全国经济放缓促使渭南2015年商铺销售举步维艰。在营销上开发商普遍采用以租代售、返租、保值回购等方式，依然难以让投资者出手。庞大的商业体量倒逼开发商从以前的单一商业开发转型为商业全程运营商，商铺业态需要更多元化的发展，开发商应该拿出更大的勇气，在销售困难时期，尽早将商铺出租，规划好业态分类，打造优良的商业氛围，来吸引投资客的购买。

三、区域市场调研

2015年渭南市住宅综合成交均价为3346元/㎡，高新区成交均价为3118元/㎡，临渭区3490元/㎡，老城区3300元/㎡。

1、渭南临渭区主城区板块

渭南临渭区主城区在售楼盘总计39个，规划总建面为359万/平方米，总套数为17790套，2015年全年销售套数为3975套，在建或已建库存为7143 套，临渭区在2015年全年销售均价为3490元/平米。渭南市主城区全年销售前8名分别是：信达公馆、盛世华府、新洲国际、依林园、海兴城、苏园丰景、通达·朗郡、东风城市花园，这8家楼盘在2015年的总销量共为2222套。

通过以上数据可以看出，渭南房地产的发展热点区域在主城区，表现更为突出的核心在西四路与四马路板块，周边配套相对比较齐全，政策未来导向明确，所以近些年该板块新建的项目多、体量大、品质优、未来发展潜力前景在渭南很好。同时，2015年热销楼盘在该区域占比也比较大，盛世华府、海兴城、通达·朗郡、新洲国际、苏园丰景、依林园在2015年走量都是很不错的，也成为更多购房者重点关注和选择的项目。总体来说，这些楼盘基本都是现房准现房销售、景观和项目设计有一定的特色，所以比渭南住宅的均价略高一些。

主城区的第二个热点区域是以朝阳公园为中心点，周边项目有国贸公园盛世、豪润公园天下、百姓家园、润城公园印象等，其中，国贸公园盛世、豪润公园天下和润城公园印象目前都是尾盘销售，可挑选房源有限，百姓家园项目售楼部已对外开放。2016年该区域二期面世新房源充足、加上周边新盘入市，竞争必将加剧，区域热度必将再度到达顶峰。

临渭区商业中心信达板块，商业发展依然在渭南独领风骚。加之2016年红帆集团商业的起航，渭南商业中心的位置将更加牢固。总体上讲，该区域周边住宅项目比较少，前进路以东民主路、以西大品牌住宅项目稀缺，加之老城改造相对缓慢，该区近些年变化不大。

总结：渭南主城区通过近些年政府“西移北扩”的政策发展，西四路周边的生活配套在不断的迅速完善，道路、绿化、公共设施、配套服务在不断的提升，城市面貌也发生着日新月异的变化。同时该区域也需要更高品质、更具特色的楼盘来树以榜样，带动区域更高更好的发展。

2、渭南高新区板块

渭南高新区在售楼盘共计约17个，2015年新开楼盘为0，多为已经开发1年以上的楼盘，尾盘较多。高新区商品房规化总建面积为166万平米，总套数为 9344套，因近些年开发放缓，新盘入市较少，现有库存为2190套，2015年全年去化量为1112套。全年销售均价为3118元/平米。

渭南开发区全年销售前五名的楼盘有:逸境华府、渭南万达广场精装SOHO公寓、豪润新都、法苑小区、秦岭贸易花苑，这五个楼盘2015年共销售735 套。通过以上数据可以看出，在利君首座和高新幸福城等品质大盘售罄之后，缺少高品质、体量大的项目入市，住宅产品可选择的空间不大。整体价格回落较大，3000元/㎡以下的房源在高新区比比皆是。

高新区的热点区域第一个是渭南万达广场周边，主要在售的热点项目有法苑小区、秦岭贸易花苑、警苑2期等。第二个热点区域在利君首座周边，热点项目有豪润新都、天久一品、香颂帕堤欧、逸境华府等。

总结：高新区住宅按库存对比总体销量平稳，但缺少品质大盘的带动。购房者多为周边农村人口进城及务工返乡人群。价格较低成为住宅产品的主要竞争力，该区域商品房整体发展较为缓慢。

3、渭南老城沋河板块

渭南老城沋河板块现在售楼盘有7个项目，规划总面积为：112.34万平方米，规划总套数为3652套，目前库存为1457套，2015年该区域销售均价为3300元，在渭南商品房总体来比价格偏低。该区2015年全年销售500套，销量前三名为：鑫润·碧水蓝庭、泰安民生景园、海兴水岸新城。该片区道路和沋河近些年经过政府的治理和改造，现已成为购房者比较认可的宜居居住区，未来发展空间有待挖掘。同时，广青·甲天下及汇邦沋河华府等新项目的入市必将吸引更多购房者对该区域的关注。

老城沋河板块现主要开发区域围绕沋河两岸开发，现在在建的项目有海兴水岸新城、汇邦沋河华府、东湖半岛、广青·甲天下等。

总结：从市政规划及周边生活配套看，该板块未来发展潜力不小，沋河已成为该区域核心亮点。临河而居、依山傍水、价格合理也是更多购房者选择项目的重要因素。

四、产品分析

渭南住宅产品2015年相对同质化比较，2梯3户、2梯4户点板结合式高层小高层是渭南的主流产品。6层以下多层砖混住宅基本没有，在售的带电梯花园洋房无，别墅一直没有。在售15层以下小高层几乎没有。纯板式2梯2户通透大三房稀少，在售的该房源项目仅有通达·朗郡5号楼、盛世华府、国贸公园盛世等。

渭南在售项目大部分的配套及绿化景观、物业基本能满足购房者生活需求，但是相对比较平常，缺少主题和差异性。物业费用在0.9元—1.5元每平米之间，地暖基本铺设到位。景观和绿化相对有特点的项目有海兴城、盛世华府、依林园、苏园丰景、国贸公园盛世等。

渭南市场主要户型是以两室三室为主。其中，一室面积区间为37——65平米之间的户型销量占比3%;两室面积主要区间在85—110平米之间的户型销量占比35%;三室面积区间多为110-140平米之间的户型销量占比54%，紧凑型三室户型比较稀少;140平米—200平米四室改善型户型相占比少，达到7%;复式、跃层产品的户型销量占比3%。

公寓产品位置基本都在渭南临街主要干道。单层面积750平米—2000平米之间，主要以纯点式楼为主，有部分为筒子楼，中间过道，两边分开。单层基本都在16户以上，配备电梯3部以上，常见户型多以50平米的小户型为主。公寓主要用途有酒店、培训学校、微创企业、工作室、单身自住。2015年渭南的公寓产品开始逐渐交房入住，2016年公寓产品交房会有一个小高潮，出租、出售、压力较大。

渭南城市发展以“西移北扩”为主导，北临渭河、西靠东西两塬，东西长、南北短，近30年以来，逐步向西向北发展。东风大街是贯穿渭南东西的主干道，沿着东风街发展的近30年时间轴，演绎了小桥、南北塘、信达、双元、新洲、万达渭南商业的起起落落。

渭南商业产品体量相对比较大，形态多为项目底商、城市综合体等。贯穿渭南东西走向,西有万达广场、中有新洲华盛、东有信达，三大城市综合体在不断的影响着渭南人民的生活、消费和娱乐，三家综合体商业体量都很大，业态丰富，互补又有竞争。楼盘底商基本多为2层—5层商业，规模较大的楼盘商业配比在2万平方以上，更多的底商集中在西四路与三马路附近，多为区间路商业，因该区域新建项目较多，目前入住率低，所以去化相对比较困难，但未来发展潜力很大。

五、渭南楼盘布局

主要按渭南大区域将地图上项目，按商业、公寓、住宅、写字楼标注清楚即可。如图所示。

中心城区房地产产品分布

老城区房地产产品分布

高新区房地产产品分布

数据来源：搜狐焦点渭南站数据中心

6.旅游业市场的状况的调查报告研究篇六

旅游业市场的状况的调查报告研究

（xxxxxxxxxxxx xxxx xxx）

摘要：改革开放的几十年来，我国的旅游业取得了充足的发展，实现了由旅游资源大国面向亚洲旅游大国的跨越。世界旅游组织预计国际旅游业前景继续看好，21世纪旅游业将成为世界头号产业，但是，我国的旅游业存在很严重的问题。加入WTO后，中国的旅行社将要面临更加激烈的竞争。

关键词：旅游业经济竞争

改革开放二十年来，我国的旅游业取得了充足的发展。从国内旅游业的收入看，从1985年到1998年的14年数据表明，除1989年外，13年都保持了三位数的增长速度。1999年入境过夜者2700万人次，外国旅游者人数可达840万人次，比1998年增长18%，比历史上最高年份1997年还增长13%，国际旅游外汇收入可突破140亿美元，比1998年增长12%左右，提前一个实现“九五”计划指标，国内旅游蓬勃发展，势头良好，全年国内旅游人次预计达7.1亿人次，国内199817%以后至2008年皆持续增长,势头良好。

21世纪旅游业将成为世界头号产业，到2008年球游客人数将达20亿，总收入将达2万亿美元。就拿今年来说，旅游业在假日旅游等一系列旅游新产品的带动下，继续保持了去年以来的快速增长态势据统计到2008年一季度为止，入境旅游收入增幅已连续五个季度保持在17%以上，旅游创汇比上年同期增长20%，增幅提高近10个百分点。

虽然市场前景十分诱人，但是，我国的旅游业存在很严重的问题。这主要表现在：首先，旅游基础设施相对薄弱；其次，全国共有6000多家旅行社，但企业规模实力小，经营管理分散，体制不活，营销手段滞后，技术依托和网络化水平低，市场尚不规范，绝大部分的旅行社为“小作坊”经营方式，只有几个员工，服务质量低下，这些旅行社从表面上看隶属于不同的行业和部门，关系错综复杂，国旅、青旅和中旅三家骨干旅行社也仅仅占30%的市场份额；再次，产品创新不足，小的旅行社没有能力开发新产品，大旅行社又没有动力创新，最后，在缺乏产品创新的情况下，当前的旅游业市场竞争是单一的价格竞争，这是一种低层次明媚寂寞绝伦地狱星辰主

旅游业市场的状况的调查报告明寂伦文艺工作室的恶性无序竞争，恶性价格竞争最终导致行业利益的损失和消费者所应享受的服务质量下降。

改变这种市场状况的唯一出路是产品创新，为未来投资。对于公司来说，就需要考虑改变产品创新周期。在传统的业务模式下，市场需求分散，难以产生规模效应，制约了新产品的开发和推广销售，也就延长了产品创新周期和推广销售周期。我认为互联网提供了改变产品创新周期的可能，主要原因是通过互联网可以集中需求并迅速对需求进行分析并作出反应。集中需求能够产生规模效应，使需求在一个层面上表现出来，同时促使企业产生新的营销方式，实现了新产品的开发和迅速推广销售。

待加入WTO后，旅游业对外放，大量的外国公司必将踊入中国旅游市场，中国的旅行社将要面临更加激烈的竞争。首先，进一步加剧客源市场处于买方市场状况下的旅行社企业之间的竞争，使已微利经营的旅行社企业“雪上加霜”。其次，外商投资旅行社具有多方面的利益优势，将吸引现有旅行社的人才，旅行社行业将出现“两极分化”，部分旅行社可能被挤出市常。其三，国外旅游企业无沦在行社对海外客源可以实施一条龙服务，以图独占全部利润，国内旅行社在海外组团的难度则会加大。最后，国外旅游电子商务的高度发展远非国内旅游业电子商务发展所能比的。所以，仅仅依靠现在旅行社传统的产品和营销、经营方式，将无法应对国外企业的竞争，必须尽快发展电子商务，改变原有的经营方式，开发新的产品，提高人员素质。

参考文献：

《旅游业结构调整与和谐发展》【作版社】立信会计出版社【出版日期】 2005 年11月

《旅行社计调与外联实务》【作版社】中国人民大学出版社【出版日期】 2006 年9月

7.房地产市场调研培训篇七

作者:郑伟地产培训 2004-3-13

房地产市调培训

在信息技术时代，信息已与资金、材料、设备、人力并列为管理的五大资源。随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格竞争向非价格竞争发展，使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调研是企来营销活动中的重要组成部分。房地产市场调研概述市场调研的概述

市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。

市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。

市场调研的目的是为管理决策部门提供参考依据。调研的服务对象可以是任何企事业单位的管理决策层或个人。市场调研的目的可能是为了制定长远战略规划，也可能是为制定某阶段或某问题的具体政策或策略提供参考依据。

市场调研的内容涉及消费者的意见、观念、习惯、行为和态度等方面。既可以是抽像的观念，如人们的理想、信念、价值观和人生观等。也可以是具体的习题或行为，如人们接触媒介的习惯、对商品品牌的喜好、购物习惯与行为等。

市场调研的原则是遵循客性与科学性。客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确切信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应爱任何个人或管理部门的影响或“压力”。科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。

市场调研的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布（如有协议或合同，应根据协议或合同的要求执行。）调研中发现的问题、受到的启示以及有关的建议都应在调研报告中提示，以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。但必须强调指出：市场调研的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策，其结果本身不是目的。房地产市场调研的重要性

在现代市场经济条件下，企业的运营环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来了发展的机遇，也带来

生存的威胁。房地产市场调研的重要性主要体现在以下两个方面：

首先，房地产行业作为资金密集型行业，项目运作资金辄上亿元，丝毫的马虎都有可能导致严重的后果。因此，通过市场调研，使房地产开发商对现有市场充分了解，对产品及营销策略进行评估，不断发现新的市场机会，解决面临的问题，规避市场风险。

其次，消费者的需求是不断变化的，通过及时的市场调研可以掌握消费者的意向和动态。根据马斯洛的“需要层次理论”，人们的需要是不断变化的，如对住房的要求刚开始是保证遮风、挡雨、睡觉、休息，而后随着生活水平的提高，经济条件的改善，又提出了上些功能要求，包括厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好等。随着科技的发展、新材料的诞生以及人口、家庭结构和人们活动范围的变化，现今人们不仅追求住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。房地产开发商必须通过市场调研，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，以寻找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率。

房地产与一般耐用消费品市场调研的区别

房地产市场调研不同于一般耐用消费品的调研，它是以房地产为对象，对相关市场信息进行系统的搜集、整理、记录和分析，对房地产市场进行研究与预测，并最终为营销决策服务的专业方法。房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的不同之处主要表现在下列4个方面： 1．市场调研的内容不同

房地产市场调研具有多样性和复杂性，贯穿整个房地产市场营销过程，每个阶段具有限性，以访问者需要甄别的难度高，如收入水平的甄别、计划置业年限的甄别、计划置业面积的甄别、购买决策人甄别等。还有访问者的配合等问题。经常的情况是找到满足条件的被访问者，可能需要访问的家庭是一般耐用消费品调研的数倍，准确性仍难以保证。房地产市场调研和处理都有较高的难度。房地产市场调研主体侧重对房地产市场产品的调研，如项目基地状况、交通信息和基本信息，一般耐用消费品的市场调研主体侧重于消费者。

三、房地产市场调研的特点

房地产市场调研的内容有下列4个特点：

1、房地产市场调研的内容是广泛的

房地产市场调研既包括很简单的内容，如被调研者的性别、年龄、文化程度等基本情况，也包括像态度或爱好之类的复杂问题。有些问题被调研者可能不会回答，或不知道该如何回答，也可能是因为问题太敏感而不愿回答。例如消费者的户型和空间布局偏好调研，消费者如不面对实际户型空间，一般很难回答调研者的问题。要得到这些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。仅靠一般的调研，就想得到所需的信息是不可能的。房地产市场调研分不同阶段，各个阶段的侧重点也不一样。

2、房地产市场调研具有很强的针对性

房地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体问题具体分析。一个调研项目可以只花几千元，也可以花几十万、几百万。可以在一天之内完成，也可长达数月。可以只提供小范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量信息。房地产项目调研对时效性要求也很高，如销售率、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。

3、房地产市场调研的方法是多样的

调研研究的方案设计是多样的，搜集数据可以采用实地调研、座谈会、面访、电话访谈或邮寄调研等方法。房地产市场调研开展的程度是有伸缩性的。所搜集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于所需要的信息和所拥有的经费。简单的调研可以设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的调研要采用高级的计算机、数据分析程序和信息处理系统，用于处理、计算并生成大量精确的信息。

4、房地产市场调研结果具有一定的局限性

房地产市场调研的结论不是完美无缺的。就像任何其他工作一样，房地产市场调研也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实施的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调研信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调研或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调研信息有什么影响。仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调研结果是不合适的。应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时作些修改，或是对调研发现的依赖方面作些变动。房地产市场调研结果不能直接指示决定。即使没有发现错误或疏忽，调研完全按所设计的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调研结果只应被当成是另外一种证据。必须参考一般经验、普通的道理和其他信息来对它进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调研的结果要认真思考、理解，看与我们对问题的感性认识是否基本吻合，如果不相符，原因何在，必要时需作进一步的调研和分析。调研结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。

房地产市场调研的程序

为了使市场调研工作顺利进行，保证质量，在进行房地产市场调研时，应按一定程序进行。房地产市场调研的程序包括确定调研目的、搜集资料信息、制定调研计划、初步调研、调研设计、资料分析、做出结论和提出建议。

一、确定调研目的

这是进行市场调研时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调研就有了方向，不至于出现太大的过失。也就是说，调研人员应明确为什么要进行市场调研？通过调研要解决哪些问题？有关调研结果对于企业来

说有什么作用？如果开始做的问题就不够准，将使以后一系列市场调研工作成为浪费，造成损失。一般来说确定调研目的要有一个过程，一时是确定不下来的可以采用探测性调研、描述性调研、因果性调研来确定。

1、探测性调研

当企业对需要研究的问题和范围不明确、无法确定应当调研哪些内容时，可以采用探测性调研来找出症结所在，然后再作进一步研究。例如某房地产公司近几个月来销售量不好，公司一时弄不清楚什么原因，是宏观经济形势不好、广告支出减少、销售代理效率低、还是消费者偏好转变的原因等等。在这种情况下，采用探测性调研，从中间商或者消费者那里搜集资料，以便找出最有可能的原因。从此例可以看出：探测性调研只是搜集一些有关资料，以确定问题所在。至于问题应如何解决，则有待于进一步调查研究。

2、描述性调研

描述性调研只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。例如在销售这程中，发现销售量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。也就是说描述性调研旨在说明“是什么”、“何时”、“如何”等问题，并且解释“为何”的问题。

与探测性调研比较，描述性调研需要有一事先拟定的计划需要确定搜集的资料和搜集资料的步骤，需要对某专门问题提出答案。

3、因果性调研

这种调研是要找出事情的原因和结果。例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量，自变量较为复杂，通常有两种情况：一类是企业自已本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等。另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如法律、法规、政策的调整、竞争对手的广告支出与价格让利等。因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量（例如对成本）的关系。

4、预测性调研

预测性调研是通过搜集、分析研究过去和现在的各种市场情报资料，运用科学方法，估计未来一定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。由于市场情况复杂多变，不易准确发现问题和提出问题。因此，在确定研究目的的阶段，可进行一些情况分析。例如前面所述的房地产公司发现近几个月来售房量不断下降，经初步分析，认为是由于市场竞争下的广告没有做好，造成消费者视线转移，为此便可做若干假设。拟定假设的主要原因是限制研究或调研的范围，以便使用今后搜集到的资料来检验所作的假设是否成立。

二、搜售信息资料

市场营销调研需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断的搜集，有些需要定期搜集，大多数

是需要时才进行搜集。

三、初步调研

初步调研的目的是了解产生问题的一些原因，通常有如下3个过程：

（一）研究搜集的信息材料

1、研究企业外部材料。从各种信息资料中，了解一些市场情况和竞争概况，从中了解目前市场上哪类房产最好销？其价格如何？当地消费者对房产有什么偏好？

2、分析企业内部资料。对公司的各种记录、函件、订货单、年度报表等内部资料进行分析，从而找出产生问题的原因的线索。

（二）与企业有关领导进行正式谈话

从这些领导人的谈话中，寻找市场占不率下降的原因，如市场营销经理可能认为房产价格定得太高，工程部经理可能认为设计不十分合理、材料供应质量不高，材料部经理可能认为物价指数上涨太快，所划拨的经费不能全部采用进口或国内各种名牌材料等等。

（三）了解市场情况

市场是无情的，消费者对本公司所开发经营的房产态度，就是反映企业市场营销水平的重要标志，也是初步调研的关键内容，如为什么消费者不购买本公司商品房，就需要对用户进行调研研究。

四、调研设计

根据前面信息资料搜集以及上面初步调研的结果，可以提出调研的命题，及实施的计划。例如近期的房地产业不太景气，资金积压过多，建造好的房子销售不畅，什么原因呢？经过分析先拟定问题产生的原因有两点：一是国家宏观控制，银行收紧，消费者收入没有好转：另一是广告效果不大，没有引起消费者足够的兴趣，消费者储蓄待购。为了证实此命题的正确与否，决定采用：计划抽样发，重点调研法，并配合个人访问法的调研和电话调研法来进行调查研究。

在搜集原始资料时，一般需要被调研者填写或回答各种调研表格或问卷。调研表及问卷是整个调研工作的核心，其设计的好坏将直接影响调研结果。调研表和问卷的设计既要具有科学性又要有艺术性，以利市场调研工作的条理化、规范化。

一项房地产市场调研工作至少应设计以下4种调研表格：

1.当地房地产资源统计表，包括房地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景、其他具体情况和调研日期等项目。

2.房地产出租市场统计表，包括出租房地产名称、所在地区、出租面积、租金水平、出租房的类型和等级、室内设备状况（暖气、燃气、电话、家用电器、厨卫设备）、环境条件（庭院、阳台、停车场、文娱场所、交通和购物等）、空置率、影响房租市场的最大因素、具体房东的记录、房地产出租公司的资料和调研日期等项目。

3.房地产出售统计表，包括已售房地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、成交条件（预付款、贷款额和利率、偿还约束、其他附加条款等）、出售时的房龄和状况、客户资料和调研日期等项目。4.房地产个案市调分析表，包括案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用权年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告、调研资料和日期等。

房地产市场调研中普通采用抽样调研，即从被调研总体中选择部分样本进行调研，并用样本特性推断总体特性。在实地调研前，调研人员应该选择决定抽查的对象、方法和样本的大小。一旦明确下来，调研人员必须严格按照抽样设计的要求进行工作，以保证调研质量。

五、现场调研

市场调研即按调研计划通过各种方式到调研现场获取原始资料和搜集由他人整理过的次及资料。现场调研工作的好坏，直接影响到调研结果的正确性。为此，必须重视现场调研人员的选拔和培训工作，确保人员能按规定进度和方法取得所需资料。

这一步骤是将调研搜集到的资料进行整理、统计和分析。首先，要进行编辑整理。就是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料的系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整理过程中，要检查调研资料的误差，剔除那些错误的资料；然后要对资料进行评定，一确保资料的真实与准确。其次，要进行分类编号，就是把调研资料编入适当的类别并编上号码，一便于查找、归档和使用。再次，要进行统计，将已经分类的资料进行统计计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图。最后，对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。

六、撰写和提交调研报告

撰写和提交调研报告是房地产市场调研工作的最后一环。调研报告反映勒令调研工作的最终结果。要十分重视调研报告的撰写，并按时提交调研报告。撰写调研报告应做到：(1)客观、真实、准确地反映调研结果。(2)报告内容简明扼要，重点突出；(3)文字精炼，用语中肯；(4)结论和建议应表达清晰，咳归纳为要点；(5)报告后应附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用；(6)报告完整，印刷清楚美观。

以上房地产市场程序对房地产市场调研工作只具有一般的指导意义。在实际工作中可视具体情况，科学合理地灵活安排调研工作的内容。

在作出结论以后，市场营销调研部门必须提出若干建议方案写出书面报告，提供给决策者。在编写调研报告时，要指出所采用的调研方法、调研目的、调研对象，处理资料手段，通过调研提出结论，并以此提出一些合理建议。

房地产市场调研的内容

房地产市场调研的内容非常广泛，涉及到房地产市场需求和供给的各个方面。但由于调研目的不同．调研时间限制，房地产调研的内容也并非完全相同。通常，房地产市场调研主要包括房地产市场环境调研．房地产市场需求调研．房地产市场供给调研和房地产市场营销活动调研四个方面的内容。

一、房地产市场环境调研

房地产企业的生存发展是以适应房地产市场环境为产提的，对房地产企业来说，市场环境大多是不可控制因素，房地产企业的生产与营销活动必须与之相协调和适应。尽管企业在市场活动中拥有充分的自主权，但它的经营活动受到社会法律环境的约束，受到行业惯例和准则的规定与制约，而社会经济、文化的发展等都对房地产企业生产经营有制约和影响作用。(一)政治法律环境调研

政治法律环境调研主要是了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势、国家对房地产行业管理的有关方针政策、有关法律法规，包括：

1、各级政府有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地定级及地价政策、人口政策和产业发展政策等。

2、各级政府有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用规划、城市规划和区域规划等。

3、政府有关法律法规，如环境保护法、土地管理法、城市房地产管理法、广告法、反不正当竞争法等。

4、政府有关方针和政策，如产业政策、金融政策、税收政策、财政政策、物价政策、就业政策等。

5、政局的变化，包括国际和国内政治形势、政府的重大人事变动等。(二)经济环境调研

经济环境调研主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候。更重要的是，该地区的居民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数高低，对房地产市场需求也会产生根本性的影响。经济环境调研应把握企业所在地区的总的经济发展前景。一般来说，对于经济发展快的地区，房地产市场的前影也将十分广阔，市场机会相对多。具体包括：

1、国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模，趋势、速度和效益。

2、项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。

3、一般利率水平、获取贷款的可能性以及预期的通贷膨胀率。

4、国民经济产业结构和主导产业。

5、居民收入水平、消费结构和消费水平。

6、物价水平及通贷膨胀率。

7、项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。

8、与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调研。(三)社会文化环境调研

社会文化环境主要是居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理及对生活的态度、对人生的价值取向等。社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，因此它景响着房地产消费者购买房

地产产品的动机、种类、方式。某一地区人们所持有的核心文化价值观念具有高度的持续性，因此房地产企业必须了解当地消费者的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。而一些价值观，是比较容易变化的，这也是房地产企业开发新的产品引进新的经营思路创造了条件。文化环境调研的内容主要包括：

1、居民职业构成、教育程度、文化水平等。

2、家庭人口规模及构成。

3、居民家庭生活习惯、审美观念及价值取向等。

4、消费者民族与宗教信仰、社会风俗等。(四)社区环境调研

社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调研内容包括社区繁荣程度、购物条件、文化分围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。

二、房地产市场需求调研

房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的总和，也可以是专指对某一房地产企业房地产产品的需求数量。市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。购买者是需求的主体，是需求行为的实施者；购买欲望是需求的动力，是产生需求行为的源泉；购买能力是需求的实现条件，是需求行为的物质保障。三者共同构成了需求的实体。房地产企业为了使其产品适销对路，必须事先了解消费者的构成、购买动力和购买行为特征，真正做到按照消费者的实际需求来进行企业的生产经营活动。对此，房地产市场需求调研主要包括如下方面：(一)房地产消费者调研

房地产消费市场容量调研，主要是调研房地产消费者的数量及其构成。主要包括：(1)消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；(2)调研房地产现实与潜在消费者数量与结构，如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等；(3)消费者的经济来源和经济收入水平；(4消费者的实际支付能力；(5)消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。(二)房地产消费动机调研

房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。房地产消费动机是激励房地产消费者产生消费行为的内在原因。主要包括消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。(三)房地产消费行为调研

房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费者购买模式和习惯的调研，主要是要调研：(1)消费者购买房地产商品的数量及种类；(2)消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求；(3)消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象；(4)房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等。

三、房地产市场供给调研

房地产市场的供给是指在某一时期内为房地产提供房地产产品的总量。它主要调研以下几个方面： 1.行情调研。即整个地区市场，房地产市场现有产品的供给总量、供给变化趋势、市场占有率；房地产市场的销售状况与销售潜力；房地产市场产品的市场生命周期；房地产产品供给的充足程度、房地产企业的种类和数量、是否存在着市场空隙；有关同类产品价格水平的现状和趋势，最适合于客户接受的价格策略；新产品定价及价格变动幅度等。

2.现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。

3.新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况。4.建筑设计及施工企业的有关情况。

四、房地产市场营销活动调研

房地产市场营销活动是一系列活动的组合，包括房地产产品价格、促销、广告等活动。因此房地产市场营销活动调研应围绕这些营销组合要素展开。(一)房地产市场竞争情况调研

市场竞争对于房地产企业制定主要包括竞争企业和竞争产品两方面内容。

对竞争企业的调研主要包括(1)竞争企业的数量、规模、实力状况；(2)竞争企业的生产能力、技术装备水平和社会信誉；(3)竞争企业所采用的市场营销策略以及新产品的开发情况；(4)对房地产企业未来市场竞争情况的分析、预测等。

对竞争产品的调研主要包括：(1)竞争产品的设计、结构、质量、服务状况；(2)竞争产品的市场定价及反应状况；(3)竞争产品的市场占有率；(4)消费者对竞争产品的态度和接受情况等。(二)房地产价格调研

房地产价格的大小对房地产价格的调研的内容包括：(1)影响房地产价格变化的因素，特别是国家价格政策对房地产企业定价的影响；(2)房地产市场供求情况的变化趋势；(3)房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小；(4)开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响；(5)国际、国内相关房地产市场的价格；(6)开发个案所在城市及街区房地产市场价格。(三)房地产促销调研

广告促进房地产商品市场销售的一种重要手段，广告促销的效果是房地产房地产企业所关注的一个问题。促销调研的主要内容包括：(1)房地产企业促销方式，广告媒介的比较、选择；(2)房地产广告的时空分布及广告效果测定；(3)房地产广告媒体使用情况的调研；(4)房地产商品广告计划和预算的拟定；(5)房地产广告代理公司的选择；(6)人员促销的配备状况；(7)各种营业推广活动的租售绩效。(四)房地产营销渠道调研

主要包括：(1)房地产营销渠道的选择、控制与调整情况；(2)房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；(3)租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况；(4)房地产租售客户对租售代理商的评价。房地产市场预测

一、房地产市场预测的概念和作用

（一）房地产市场预测的概念

房地产市场预测是在市场调研获得一定资料的基础上，针对需要，运用已有的知识、经验和科学方法，对房地产企业和市场的未来发展趋势以及与之相关的营销环境因素进行分析和判断，从而为房地产企业的营销决策提供依据。实际上，房地产市场预测是一种信息变换系统，这一市场预测系统中，输入的是市场调查取得的历史和现时资料，输出的则是预测信息。其中，预测者的经验、知识、技巧以及采用的预测方法对信息的转换起着重要的作用。

（二）房地产市场预测的作用

1、房地产市场预测是房地产企业制定开发经营计划和进行营销决策的基础。通过房地产市场预测，可以了解房地产市场发展变化的趋势，以及对房地产企业开发经营活动所带来的影响，从而避免企业盲目开发经营，为制定科学的计划和开发经营决策提供依据。

2、房地产市场预测是改善企业经营管理，提高经济效益的重要手段。在市场经济下，房地产企业的生存和发展与房地产市场息息相关，而房地产市场又是瞬息万变的，只有通过房地产市场预测，了解房地产市场动态和发展趋势，根据市场需求来制定正确策略，才能提高企业的投资决策水平，增加企业的经济效益，避免盲目投资带来的损失。科学地市场预测分析是房地产企业提高经济效益的途径之一，可以提高整个企业的经营管理水平，实现经营管理的科学化。

3、房地产市场预测可以降低市场不确定性给房地产企业所带来的市场风险。房地产市场受到许多因素的影响，有些因素是可以控制的，有些因素是可以为企业所预知的，而有些因素是企业既无法控制又无法预知的，所以房地产市场在蕴含着巨大机会的同时具有极大的不确定性。房地产企业可以通过市场预测借助过去的市场信息资料对未来市场的发展趋势进行预测，从而降低市场不确定性所带来的风险。

实践证明，有市场预测和无市场预测，预测是准确与否，对房地产企业经营的影响极大。哪个企业注意利用了房地产市场预测，而且预测得比较准确，那个企业的生产和经营就好。

二、房地产市场预测的种类

房地产市场预测，按预测的时间长短，可分为短期预测、中期预测和长期预测；按预测对象的范围，可分为宏观市场预测和微观市场预测；按预测方法的性质，可分为定性预测和定量预测。

（一）短期预测、中期预测和长期预测

短期预测是指房地产企业安排年度内市场营销计划的预测，由于房地产具有开发周期长的特点，因此这种

短时期的预测主要用于制定月计划、季度计划、年度计划，为日常的市场营销工作服务。

中期预测是反映企业对1-5年内的房地产市场变化及期限发展趋势的预测，是企业制定发展规划的依据。例如，对二三年内的房地产市场各类物业的需求量进行预测，从而为房地产企业投资何种类物业提供决策依据。

长期预测是指房地产企业对五年以上的房地产市场变化及其趋势的预测。这种预测是企业制定长期战略目标的科学依据，长期预测的精确度很难把握，难度也较大。

（二）宏观市场和微观市场预测

宏观市场预测是对整个市场的预测分析，涉及的范围大，牵涉面广。例如，房地产市场的供求变化及与之相联系的各种因素，如人口结构变化，经济发展速度，以及对影响房地产市场的其他政治法律因素的预测。宏观市场预测对企业确定发展方向和发展规划有指导作用。微观市场预测是指房地产企业营销活动范围内进行的市场预测，如房地产企业产品的市场份额、价格变化等预测。微观市场预测是企业制定生产经营决策，编制计划的依据。

（三）定性预测和定量预测

定性预测又称判断预测，是预测者根据自己掌握的实际情况、实践经验和逻辑推理能力，对房地产市场的发展趋势做出的推测和判断。例如，今后几年房地产市场供求关系是供大于求还是供不应求等。定性预测需要的数据少，比较简单易行。在应用定性预测方法进行房地产市场预测时，注要是凭借个人特别是专家的知识、经验和分析能力。这种方法主要适用于缺乏信息资料、或影响因素复杂又难以分清主次、或对主要影响因素难以进行定量分析的情况。定性预测方法常用的有特尔斐法、意见集中法、类推法等。定量预测是在了解历史资料和统计数据的基础上，运用统计方法和数学模型，对市场发展趋势进行数量分析的预测方法。定量预测与统计资料、统计方法密切相关，也称统计预测，主要包括时间序列预测和因果关系预测。时间序列预测是依据预测对象随时间的变化规律建立模型，主要包括移动平均法，指数平滑法，季节变动预测法等。因果关系预测是依据预测对象及其影响因素间的因果关系建立模型，主要包括因归分析，经济计量模型、投入产出模型等。

三、地产市场预测对象的步骤

房地产预测的一般步骤如下（框图见图2-2）：

1．确定预测对象和预测的目的。要说明预测的对象，要达到的目的，预测的范围，预测时间等。如某企业预测商品房市场销售量，应明确是哪类商品房，短期预测还是中、长期预测，是全国还是某地区预测等。2．制定的预测方案。应包括具体内容、人员、分工、资料搜集办法、地点、时间安排等。

3．搜集和分析有关资料。在搜集资料时一要注意信息资料的广泛性，除了与房地产直接有关方面的因素外，还要注意对房地产市场具有较大影响的间接因素；二要注意信息来源的多渠道性，使得信息具有代表

性、准确性、系统性、完整性和可比性，在搜集资料的过程中还要分析筛选，整理出对预测有实用价值的资料和信息。

4．选定预测方法和预测模型。即根据预测目标、资料、资料占有情况、准确度要求及预测费用多少来选定。房地产市场预测的定量方法有回归分析法、时间序列预测法等。5．进行实际预测。即根据选定的预测方法和模型，进行预测计算。

6．评价修正预测结果。预测不可能做到百分之百的精确，但若预测误差很大，就失去了预测的意义。所以，对预测误差进行具体分析，看预测结果是否达到预测目标的要求。如果满足要求，则进入撰写报告的阶段；如不能达到要求，则回到前面步骤，或重新确定目标、搜集资料，或重新选择方法，再进行预测，直到误差符合预测要求。

7．撰写预测报告。房地产市场预测报告既要有定性分析，也要有定量分析，尽量做到数据真实准确、论据充分可靠、建议切实可行。然后，还要对预测的结果进行判断、评价，重点是预测误差的分析。一份预测报告中，除预测结果之外，一般还应包括资料搜集整理过程、选用的预测技术、建立的预测模型及对模型的评价与检验、对未来条件的分析、对预测结果的分析与评价以及其他需要说明的问题等。发现预测与现实不符，立即进行修改。

房地产市场调研的方法

一、市场调研方法分类

市场调研方法可分为两大类，一类是按选择调研对象来划分，有普查、重点调研、抽样调研等，另一类是按调研对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。市场调研人员可根据具体情况选择不同的方法。

（一）按调研对象划分

1、普查

普查是对调研对象总体所包含的全部单位进行调研。如果把一个城市人口的年龄、家庭结构、职业分布、收入分布等情况系统调研了解后，对房地产开发将是十分有利的。由于普查工作量很大，要耗费大量人力、物力、财力，调研周期较长，一般只在较小范围内采用。当然，有些资料可以借用国家权威部门的普查结果，如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。

2、重点调研

重点调研是以有代表性的单位或消费者作为调研对象，进而推断出一般结论。采用这种调研方式，由于重点被调研的对象数目不多、企业可以用较少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。如调研高档住宅需求情况，可选择一些购买大户作为调研对象，往往这些大户对住宅需求量、对住宅功能要求占整个高档商

品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。当然由于所选对象并非全部，调研结果难免有一定误差，市场调研人员应引起高度重视，特别是当外部环境发生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。例如，1993年国家加强了宏观调控，一些房地产公司贷款受到限制，资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧减少，在这种情况下，公司应及时调整，重新选取调研对象，并对调研结果认真分析，只有这样的市场调研结果才能为企业制定策略提供有用的根据。3．抽样调研

抽样调研就是从调查对象全体（总体）中选择若干个具有代表性特征的方法。从调查对象总体中抽取样本的技术革新，就是抽样技术。抽样技术的优劣将直接影响样本的代表性，影响调研结果的可靠性。抽样调研大体上可以分在两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。

随机抽样最主要的是特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，这们的事件发生的概率是相等的，这样可以根据调研的样本的结果来推断母体的情况。它可以分为3种：（1）随机抽样，即整体中所有个体都具有同等的机会被选作样本；（2）分层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组（分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本；（3）分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽取其中一部分作为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的，分群抽样是将样本总体划分为若干不同的群体，这些群体间的性质相同，后再将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本。而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类的间是有差别的，而每一类则是由性质相同的样本所构成。

非随机抽样是指市场调研人员在选取样本是并不是随机选取而是先确定某个标准，然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不是相等的，非随机抽样也分为3种具体方法：（1）就便抽样。也称为随意选择样本，如在街头上任意找一些行人询问其对某新产品的看法和印象。这在商圈调研中是常用的方法。（2）判断抽样。即通过市场调研人员，根据自己的以往经验来判断由哪能些个体来作为样本的一种方法；当样本数目不多，样本的间的差异又较为明显时，采用此法能起到一定效果。（3）配额抽样。即市场调研人员通过确定一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调研人员从各组中任意抽取一定数量的样本。

（二）按调研方法划分 1．访问法

这是最常用的市场调研方法。科学设计调研表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。（1）设计调研表。调研表是反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心、最理想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调研，就必须设计好调研表。

设计调研表的步骤：一是根据整个研究计划的目的，明确列出调研表所需搜集的信息是什么。例如对房地产公司来说，需要得到在所投资的地方下列信息：消费者对购方的兴趣，消费者的收入以及购买方所能承

爱的能力，还有消费者对住房的标准要求等等。二是按照所需搜集的信息，写出一连串的问题，并确定每个问题的类型。房地产公司要想占领市场，既要了解目前该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子情况，又要了解居民的收入水平（基本工资、奖金收入，消费者购买生活必需用品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币有多少），还要了解消费者目前是否有存款，并要了解消费者对购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低要求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当地政府对房产的有关政策，银行金融系统对消费者购房的有关政策等。三是按照问题的类型、难易程度，选择题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）并安排好询问问题的次序。四是选择一些调研者作调研表的初步测试，请他们先做题，然后召开座谈会或个别谈话，征求意见。五是按照测试结果，再对调研表作必要修改，最后得出正式调研表。

设计调研表应注意下列事项：一是问题要短，因为较长的问题容易被调研者混淆。二是调研表上每一个问题只能包含一项内容。三是问题中不要使用太专门的术语，因为一般的消费者不理解这些专门术语。四是问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可。一个问题只代表一件事，只有一种答案。五是要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，有时采用间接方法反而会得到更好的答案。例如最近房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告，调研员想知道、想了解这些广告效果时，与其直接询问被调研者的想法如何，还不如用迂回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况。

（2）访问法的形式。调研表设计好之后，按照调研人员与被调研人员的接触方式不同，可将访问法划分为3种形式：一是答卷法。调研人员将被调研人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时间答完，这样被调研人员不能彼此交换意见，而使个人意见充分表达出来。二是谈话法。市场调研人员与被调研人员进行面对面谈话，如召开座会，大家畅所欲言。然后还可针对某种重点调研对象进行个别谈话，深入调研。这种方法最大特点是十分灵活，可以调研许多问题，包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题，可以弥补调研表所漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受约束。三是电话调研。这种方法是市场调研人员借助电话来了解消费者意见的一种方法。如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何。有什么想并请他们提出一些改进措施等。

2、观察法

观察法是指调研人员不与被调研者正面接触，而是在旁边观察的调研方法。这样被调研者无压力，表现得自然，因此调研效果也较理想。观察法有下列3种形式：

（1）直接观察法。派人到现场对调研对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求。调研消费者对本公司的信赖程度。

（2）实际痕迹测量法。调研人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果，可在广下面附一个条子，请客户剪下来回寄，根据这些回条，便可

以知道在哪一家报刊杂志上刊登广告的效果较好。

（3）行为记录法。在取得被调研者同意之后，用一定装置记录调研对象的某一行为。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电台，收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台，在什么时间播广告效果最好。

调研人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到，但观察法只能观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此调研人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。

3、实验法

实验法是指将调研范围缩小到一上比较小的规模上，进行试验后得出一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果的调研方法。例如调研广告效果时，可选定一些消费者作为调研对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声调等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变情况下，销售量增加就可以看成完全是广告的影响造成的。当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争对手的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。虽然如此，实验法对于研究因果关系，能提供访问法、观察法所不能供给的材料，运用范围较为广泛。

二、调研规模与技术条件

作为一项了解消费者期望和购买行为的调研，其规模越大，结果也就越令人信服。但是由于人力物力的限制，还有调研技术条件的限制，使得我们不得不从以下四个方面来考虑调研的规模：

1、样本数的份量。一般面言，一个调研样本越大越好，因为依据统计学上的“大数定理”，大样本可以降低误差。但是，大样本不可避免地要大量增加调研成本，而且在调研实物中，大样本也引进了额外的误差因素，诸如调研员的疲乏，统计上的错误、回收率难以控制等。

2、样本涵盖面的广度。样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大，若样本数不是随着增大，则属于完全随机抽样方式，可能不具有代表性。如果采用分区域内随机抽样法，虽然在整体上抽样本数具有代表性，但对于各抽样本阶层，能仍然不具有代表性。

3、问题涵盖面的广度。如果调研内容太少，挂一漏万，就会失去调研的本意。反之，如果尽量增加调研的内容，问卷太长，会使得调研者失去耐心，降低整个调研的可信度。此外，极可能由于一部份调研者拒绝合作到底，造成严重的抽样偏差。这二个方面都使得调研内量变引发了质变，使调研失去了意义。

4、调研的深度。一般而言，深与广二者就犹如“鱼与熊掌”，二者难以兼得的。越是深层的调研，所要求调研员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高。

三、房地产调研资料搜集的途径和内容

资料是任何决策的基础，如缺乏有效资料的支持，则所有决策都是主观臆测，由此可见资料的重要性。房

地产开发商在决定土地开发区位、土地利用方式或规划设计方向时，往往牵涉上亿元投资决策的成败，所以更需要依据正确、有效的资料。资料搜集内容包括基础资料、土地使用法规资料、项目基地现状资料、交通流量资料、人文社会经济资料、公共设施资料、商圈资料、房地产市场景气资料、销售资料、竞争项目资料、租金资料。

（一）搜集资料的途径

房地产市场调研资料搜集的途径主要有：

1、交易双方当事人。访问地方市场上曾经发生交易行为的买方或卖方，应着重查访成交标的物的位置、面积、交易价格、交易当时的状况和其他条件等。在访问中应尽量了解其交易进行时的状况，并从其提供的资料中尽可能导引出其他市场交易线索。访问者可以询问交易当事人，为什么会接受与其当初的报价方案不同的成交结果，其所作决策是依据哪些理由。据此可掌握更多该地方的市场交易资料，并有助于了解交易内容有无其他附加条件。

2、促成房地产交易行为的中间商。房地产市场上的中间商，具有促进交易行为的作用，在房地产市场上十分活跃。一般而言，他们不但参与许多交易行为，且对于地方市场具有相当程度的了解，经常提供资料给买卖双方参考，以促进交易成功。因此，市场调研人员可利用其提供的资料，增加市场调研的深度和广度。.3、房地产开发商公开推出的各种销售或出租广告。房地产开发商公开推出销售或出租个案之前都预先做好市场调研工作，因此其在报刊、售楼书、邮寄广告等各类广告中公开推出的销售或出租的报价具有很大的参考价值。一个成功的租售个案更能代表市场的接受力，其代表性和参考价值更为肯定，这种资料可靠程度更高。但应注意其中的销售或租赁条件如当事人双方的关系、付款方式、附属设备、折扣、销售或租赁标的物的状况等基本条件等。

4、熟悉房地产市场的人士，如房地产估价师。可向其探询交易资料作为再进一步查证的依据。这种查证方式较费工夫，但不失为有效的交易资料探寻方法。调研时忌讳仅以肤浅的见闻不加查证即做为依据，并须注意，地方人士提供与实际大有出入的房地产交易价格资料，不但不利于市场调研作业反而会造成混淆事实。

5、同业间资料的交流。房地产同业间如果能秉持合作的态度，以经整理分析的次级进行交流，则大有裨益。但这种方式很难为开发商接受，因为他们往往会视此种交流与自业务有利害关系。只有在相利益的情况下房地产同业之间的资料交流才能进行。房地产有关行业组织应在促进同业间资料的义流中发挥积极作用。

6、准交易资料的搜集。交易资料一般必须是买卖双方达成协议和发生房地产交易行为的资料。而准交易资料是当事人拟出售（购买）房地产的单方面意愿的报价资料，凡处于未促成供求双方一致意愿阶段的资

料都称为（准交易资料）、供赤求双方对于价格都有一致立场的市场交易资料固然极具采证性，但这些资料往往事过境迁，而且资料经迂回的传递搜集起来也较为困难（除非列在计划性的日常工作中）。地方市场上的准交易资料具有及时反映市场行情的功能，因为准交易行为者拟定价格前必须预先到该地方市场了解交易情况，参考当时的成交价格后才能初步决定价格。这种价格与完成交易时的价格可能尚有差距存在，但是已能大致谱出房地产市场的基本行情。如果能利用准交易资料配合环境因素的比较分析，并运用房地产专业知识进行研断，必能使它成为具有很好利用价值的资料。

7、向房地产租售经办人员讨教，参加房地产交易展示会，换房大会、了解各类信息、行情、索取有关资料。

8、各类次级资料。主要有政府各类统计资料中有关房地产的数据和分析材料，与房地产业相关的银行、消费者组织、咨询机构以及新闻媒体所提供的资料，来自上级主管部门和行业管理机构，行业协调机构的资料，一些专业和非专业研究机构提供的相关资料，以及来自本企业各部门的数据材料。(二)基本资料的搜集

基本资料可分为初级（一手）资料及次级（二手）资料两类。初级资料系为特定目的而直接搜集的资料，资级资料则为公司内部或外部现成的资料。研究策划人员在考虑是否有必要用资源，进行初级资料搜集前，应先评估是否有现成的次级资料可资利用，并尽可能优先利用次级资料，因为利用次级资较有成本低廉、取得容易的特点。

1、次级资料

（1）内部次级资料。一般人常常忽略公司内部资料的可贵性而未加以利用，例如开发公司或代理公司每个项目方案的执行过程报告或分析报告，如初期的土地购买评估报告、产品定位报告、销售检讨报告、结案统计报告等，通常都是极有参虑价值的资料来源。由这些资料可整理出项目个案来的人、来电及购买客户群体的状况，对项目策划时的目标客户群的研究及产品策划构想时很有帮助。

（2）外部次级资料。外部次级资料来源主要包括官方、学术单位、产业三大部分。官方资料以统计类居多，学术单位以研究报告或论文居多，产业资料以房地产市场资料居多。

2、初级资料

初级资料的搜集是依据特定目的，遵守完整的研究设计及调研设计，并通过调研执行、资料处理与分析，以得到所需的资料。这种资料搜集方法在社会科学研究中常使用。房地产开发商以往较依赖市场经验而较不注重方法，但因土地资源不限，市场竞争日益激烈，某些初级资料的使用性高、目的明确，若配合次级资料使用，可使开发商作出更正确的判断。

在各种资料搜集上，可依照各种资料的性质整理分析，如官方资料主要有经济状况统计、各项政策公告及政策法规执行的状况、建筑规划及各项统计，而在学术研究类的报告中，主要有各项政府重要计划的研究

分析，及对当前政策制度或特定主题的研究讨论，例如经济适用住房政策的定位。产业资料及市场报告除供求状况外，还有项目的规划、价格、代款，及市场对各种产品的接受程度等。因此，在进行项目策划定位时须事先拟定资料搜集的方法，理出一条脉络分明的定位逻辑，以达到事半功倍的效果。

（三）房地产法规资料的搜集

目前我国已出台的有关房地产的法律主要有：城市房地产管理法、土地管理法、城市规划法、建筑法等。

（四）项目基地现状资料的搜集

不论是住宅、商业或工业用地，都可以从下列的土地、建筑物及座落环境状况，掌握土地的开发条件：

1、地形状况

2、地上物状况

3、邻地状况

4、基地四周道路、给排水状况

5、附近公共设施及交通状况。由于土地位置所在地区的自然条件、社会条件及经济、政治等因素，共同构成区域特性，进而影响房地产的价格。因此在进行项目可行性分析时，必须深入掌握土地所在区域的特性及基地状况。

（五）交通流量资料的搜集

交通流量常能带来人潮，使人潮驻留地点的商业坐标提升。交通流量因道路型态不同而有很大的差异，而道路型态与交通流量有互为因果的关系存在。一般所指的交通流量资料包含:机车流量、小客车流量、大客车流量、货车流量、双向行人道流量，以及这些流量的及其可到达的区域。每一种不同类型的道路，其交通的种类、比率、流量以及大众运输工具的便利性，都对道路沿线商业发展造成不同的影响。

常见的交通流量资料搜集的方式可由调研人员用计数器在道路旁测算，但因为车种、行人等内容都要调研，调研员常常需要2~3人或以上，因此也可利用摄影机在基地两侧作定点定时拍摄，再由录像带计算各种车辆的流量，这种方式比较省钱省力，而且可以重复观察现场交通状况。

交通流量调研选择应注意假日、非假日、上班前、下班后，及一日中的特定区分，分别调研取样，才能代表所有交通流量状况。

交通流量除影响商圈的发展，从长期看也会改变城镇的发展，甚至影响到城镇的兴衰。例如开辟新的道路，使车流改道进而使新道路旁的商圈兴起，使原有商圈或旧道路沿线的商息消沉没落;又如市区可能因道路狭窄，又无停车场或难以停车，而导致车辆及人潮望而却步，店铺无法生存。因此交通流量的多少，会影响商业的发展条件，我们在搜集交通流量资料时，应掌握交通流量的主要内容、运用经济有效的方法，并区分流量的时段差异，与能搜集真正有助于项目定位的交通流量资料。

（六）人文社会经济资料的搜集

房地产业属于资本密集行业，有带动相关行业发展效果，但是国内普遍存在的现象却是许多开发商抢搭景气市场列车，一窝峰地推出市场潮流的产品，致使国内市场到处充符区域人文背景或经济发展程度的房地产产品。如在市场旁建设高档写字楼。

1.人口：区域内的人口及户数及增长，对当地方地产的供求有重要影响，一般说来，人口增长率较市制区

域，其房地产单价涨幅及销售量也较高。

2.职业或行业类别比例：区域居住人口从事的职业或行业，直接影响了房地产产品价格及特性。白领阶层人口比例最高的区域，反应在房地产产品的价格也是最高。而普通工薪阶层较密集的区域，其产品价格相比而言就要低多了。

3.产业结构：产业结构与职业或行业类别比例是相辅相成的。区域的产业结构优化升级，第三产业比重的增加，会造成该区域对金融、服务等产业的需求，房地产产品品质和性能也因而不同。如北京市金融一条街，近年来大量银行机构的进驻，自然造成对周边服务业的需求，进而影响周围房地产品质及需求的结构和性质。

4.流动人口：区域内流动人口的多少及特性，对项目定位有绝对影响。一般而言，流动人潮多，商息自然产生，适合规划商业空间。

除了以上几项因素外，区域内人口的年龄、教育程度、家庭收入等都是进行房地产项目定位时可供参考的资料。

人文社会经济资料搜集的方法虽因资料种类不同而有差异但大部份资料都可由次级资料获得，例如各县市的统计资料、家庭收支调研报告、各县市政府所制定的综合发展计划等等，对区域人文社会经济全面的发展有很详细的解析。但在运用这些级资料时，最重要的是要以搜集5~10年长期资料为基础，才能掌握发展的趋势。

“人文社会经济”是影响项目定位的重要参考资料，城市项人文闪焙如从人口的增长率可以看出地区的发展情形或房地产的需求善，及城市发展速度。在职业及行业类别比例闪焙可以区分生活形态及消费状况。产业结构及流动人口对商业经营型态有密切的关系，各级产业的消费水平及对房增明显差异性，因此，产业资料可使产品定位者大概看出商圈是属于何种层次水平的商圈，在产品定位规划规划时即可依照其商圈性质行性，规划出适当掂面或商场空间。，因此人文社会经济粢交通规则地区的发展有绝对的高中生，在各项搜集分析上需注意其数据的变化与外在环境的变化，才能掌握正确的定位方向。(七)公共设施搜集

公共设施建设在城市发展过程中是非常重要的要根据各地区的人口、土地使用、交通运输等现状及未来发展趋势，由政府拟定公共设施的项目、位置与面积，以提高人民生活水平及确保良好的生活品质，因此公共设施的多少及完善与否直接影响房增的品质及价格。

公共设施用地的开发与使用对房地产开发胡重大影响。例如公园、绿地、广场、儿童游乐场、市场等公共设施对房地产都有下面的影响价值，因此上述的公共设施若已建设，则需搜集现状资料，但如果是属于尚未进行的计划，则应深入调研该项公共设施的性质，并尽可能在进行产品定位时，设法结合已建设及未建设的公共设施，使产品更具超前性。

在面对带来负面影响的公共设施时，在规划上应注意其影响及克服的方式，例如噪音，可以通过设计双层窗户或设计时让建筑缩以干扰，对区域景观有较大影响的，如变电所、基地排水沟等属较难规避的设施，也应尽量掌握其位置、高度等细节，以事先确定各种因应措施。

（八）商圈资料的搜集

一般所谓的“商圈”，是指从事购买行为及选择到某处购物其所分布的地区范围，在此商圈内所需考虑的条件包括：家庭户数、人口特性、生活型态、消费行为等。针对商圈内的人口密度、消费能力高低，以及人潮、交通流量等可将商圈区分为下列几种类型：

邻里中心型：大约半径在一公里左右，一般称为“生活商圈”。

1、大地区中心型：通常指公交路线可能延伸到达的地区，其履盖面则比生活商圈更广，一般称为“地域商圈”。

2、副城市中心型：通常指公交路线集结的地区，可以转换而形成交通辐射地区。

3、城市中心型：又可以称为中央商务区，其履盖范围包括整个都市四周，车潮或人潮流量的层面来自四面八方。

商圈资料一般而言都没有次级资料可供参考，而由项目个案负责人按调研目及预算，拟定调研计划，再实地派人以调研、访问或观测等方式完成，如商圈内居民生活型态或来商圈购物的商圈外居民消费型态的调研、商圈内行业类别调研、商圈内车流量调研等。另外可用计数器或摄像机等工具以掌握相关数量及质量资料。

（九）房地产市场景气资料的搜集

房地产景气究竟是指价格、销售率、总销售金额、销售速度，还是交易量呢？一般人常看到房价、销售率或成交总金额不及市场最热闹的时候，就认为市场景气不好，但仔细想想，一个“有价无市”的情况，那有景气可言？反过来看即使房价普遍下跌，总销售金额也许未增加，但交易却十分活跃，难道不表示市场景气好转吗？至于销售率及消化速度只是交易量的一个结果，所以房地产市场的景气衡量标准界定在交易上是较客观的。

由上述调研结果可看出金融政策是影响整个房地产市场景气的最重要因素。因此房地产开发商应多关心政府的金融政策。代表金融政策的主要指标有：中长期放款利率、货币供给额年增率及汇率。我们以金融政策指标与预售市场景气的关系分析如下：

中长期入款利率是预售市场景气的领先、反向的指标。当中长期入款利率趋稳时，第二年的预售市场即反映稳定水准。

汇率年增长率是预售市场景气的同步、反向指标。汇率当年年增长率大于5%时，预售市场销售率呈反向变化。贷币供给额年增率是预售市场景气的同时、同向指标。

这些金融、经济指标资料除随时注意报导外，并应注重长期循环及各指标与销售率的间的关系。

（十）销售资料的搜集

一个预售项目推出后是否销售成功，依赖于其是否能充分了解市场，避免劣势竞争，并能提供符合需求的产品及条件。而对市场了解的方式的就是要掌握各竞争项目的销售状况资料，进而了解市场上产品供求情形、销售成败的原因，以及客源特征等等。一般而言，楼书销售资料包括海报、销售现场资料及其他资料等。

1、销售海报楼书及广告：海报提供的重要信息在于该项目的特色，地点及交通、平面规划配置及建材设备等。广告通常配合销售策略而制作，因此常能反映各预售项目主要的诉求重点对象。不论销售海报楼书或广告，要直捣消费者的心坎，必定全力突出个案的特色，海报上的平面规划配置可以显现业主在不同基地条件及客观环境下塑造出的产品特色，也可观察面积大小及房型是否妥当等等。

2、销售工地现场资料：销售现场是接触业务的第一线，客户反应资料是最直接最真实资料。来人，来电及购买客户的区域分析、媒体分析、询问内容分析、购买或未购原因分析等，都是板有价值的参考资料。预计与购买现户的客户数量的比例、客户对价格认同程度等，都可反映广告促销方向的正确性、定价及产品的适合性。另外，售价表也常能透露销售的状况，例如报价与底价的差异、价差原则，以及调价状况等。这些资料常需至现场观察、扮演客户，或由非正式渠道才能取得。

3、其他销售资料：专业杂志如都会定期披露市场上已公开或即将公开的项目个案的产品及销售情况。这类资料虽较易搜集，但在运用时应查证其正确性，避免因被误导而导致决策偏差。

上述第一项资料可通过搜集广媒体信息或到工地现场佯装客户而取得，第三项资料可由订购方式或到图书馆参阅，也并不困难，第二项资料最真实也最难索取，需要经常地与各开发公司或代理公司的销售人员维持良好关系，或通过地区性的房地产市场联谊会或少龙定期联谊，以了解某工地销售时的真实状况。从市场调研搜集而来的资料及信息，还需要整理分析，而在整理资料时要注意以下方法和原则：

1、编码：用数字符号代表资料，使资料易于编入适当类别，分类处理、归档，以便日后取用和寻找。

2、制表：将已分类的资料有系统地制成各种统计表格，以便分析或比较，便于查询和利用。

3、分析与解释：因绝大多数资料和搜集都来自二手资料，所以为保证资料的可靠性必须再次查询，并针对所需的资料详细记录，如客户所在区域、对面积大小的反应、楼层等等，以便作进一步深入分析及正确解释。

分析整理完成之后要写调研报告，提供决策层参考，因此报告必须简明扼要、条理分明，并且明显标示重点所在，使决策者能在短时间内就可掌握资料的意义和参考价值。

（十一）竞争项目资料的搜集

竞争项目所在的区域范围可大可小，视资料搜集的目的而定。在同一区域内除了同类型产品是主要竞争项

目外，其他类型不同的产品，因会吸收同区域内的客源，有时也需特别注意其发展方向。至于区域外的项目，即使是同类型的，也无需为竞争项目深入了解。

项目推出前及推出其间必须掌握竞争项目个案的状况及动态，这是房地产销售开发商，调研人员及策划人员不断成长的主要工具与渠道。由于竞争项目个案必须深入了解，所以除了要与各工发公司、代理公司的项目人员维持良好关系以探询资料外，还要对公开的项目个案定期追踪其销售、广告等资料。

由竞争项目个案中需要搜集的资料包括产品定位、房型组合、公共设施分摊方式、规划特色、定价方式、付款方式、销售技巧、销售状况等，有经验的房地产开发商若能掌握任何一项目的一述资料，其销售好坏大都能了然于心。

进行产品定位时，必须充分掌握竞争个案的相关资料，这从消级意义上讲可避免竞争，积极而言则可由竞争对手的资料中，发掘潜在的竞争优势、机会及创意，以朔造本身产品的特色及竞争力。

（十二）租金资料的搜集

租金根据房屋种类、屋龄、外观、地段、环境等而有所不同。分述如下：