市场营销策划模版

市场营销策划模版（9篇）

1.市场营销策划模版 篇一

“巴拉巴拉”童装广告策划方案 目录

一、公司简介

温州市森马童装有限公司，创立于2002年1月，系“中国服装行业10强”中国森马集团旗下子公司，是一家虚拟模式经营“balabala巴拉巴拉”系列童装为主导产业的特许连锁型企业，已通过ISO9001国际质量体系认证和 ISO140001国际环境管理体系认证。公司现有营销中心、行销企划、设计中心、生产中心、物流配送、信息管理、财务管理等业务中心，拥有上海、武汉、天津三家分公司，是国内童装发展较快、经济实力较强的童装企业之一。巴拉巴拉童装，中国著名休闲品牌森马所有者中国森马集团2002年在香港创建的童装品牌，以童装休闲为切入点，以“高起点，高档次，低价位”为经营发展战略，以“务实，开拓，创新”为经营理念，以“休闲，时尚，运动，健康”的都市化风格，获得了市场和消费者的高度认可。2002年初，森马国际集团（香港）有限公司正式授权温州市森马童装有限公司全权代理该公司“巴拉巴拉”童装品牌在中国大陆地区的生产，销售和特许经营。品牌简介

飞跃式成长，成就传奇。巴拉巴拉童装品牌创立于2002年，是中国领先具有国际视野的时尚大众童装品牌。

巴拉巴拉主张“童年不同样”的品牌理念，为孩子们提供既时尚又实用的儿童服饰产品，适用于不同的场合和活动，让孩子们享受美好自在的童年。

巴拉巴拉产品已全面覆盖0-16岁儿童的服装、童鞋、配饰品类。巴拉巴拉注重消费者购物体验，一站式的零售空间提供多样的专业时尚产品，持续创造选择丰富、物超所值的消费价值。巴拉巴拉正努力实现世界儿童服饰标杆品牌的愿景。品牌个性：充满欢乐的，多姿多彩的，自由自在的。

二、“巴拉巴拉”童装的营销环境

巴拉巴拉品牌童装的环境机会

1市场前景

随着人们生活水平的提高，童装消费正日益成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一

2品牌经营

大力实施品牌战略，致力于创立儿童服饰文化，注重产品品位的提升和品牌整体形象的提高

3规模优势

规模上去后，巴拉巴拉无论对供应商、经销商都拥有较强的议价的能力，让企业能够良性运转，让品牌能够得以健康、可持续的发展

巴拉巴拉品牌童装环境威胁

1竞争激烈

虽然已是国内童装品牌的领跑者，但是与国外知名的童装品牌比起来，在一线城市中还处于下风

2成本压力

劳动成本、物流成本、原料成本、管理成本不断上升

3销售渠道

过分依赖连锁店营销，销售的渠道过分单一

三、产品分析

1、产品功能趋势

同步国际潮流趋势

提供应景应季服饰

打造一站式购物空间

运用企业特有的差异化和个性化的营销手段，开展完善周到的品牌服务，最大限度地满足顾客差异化的需求

2、“巴拉巴拉”童装产品介绍

巴拉巴拉童装紧跟时代潮流，依据孩子天真、活款的个性推出样式新颖、色彩鲜艳的多种儿童服装。

例如 2011年秋季童装新款以时尚、休闲、淑女、运动为主题，特推出“超能英雄’’ “长发公主6大系列”。

3、产品生命周期

品牌童装现在在实际的营销中应该是遇到了许多方面的难题，这些问题成为制约品牌童装健康发展的综合因素。它客观上造成了许多厂、商陷入销售量平贫、库存大量积压、几乎无利可图的困境！许多人在惊呼品牌童装市场到底是水深水浅？笔者在实际的品牌童装销售过程中深深地体会到：之所以会出现这样的被动现状、发出这样的惊呼，是我们的品牌童装厂、商在市场调研上的不足和认识上偏差造成的；对品牌童装的销售规律不了解、盲人骑瞎马哪有不受困的道理！这里笔者希望能从品牌童装与环境的关系、品牌童装消费者消费心理行为特征等方面、探讨品牌童装产品生命周期现象，以期待抛砖引玉、解决销售中存在的客观难题。

4、产品定位

森马公司将“balabala巴拉巴拉”定位于城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童

生活文化为核心，倡导“休闲、时尚、健康、运动”的儿童服饰理念.四、消费者分析

1、主要消费群体

巴拉巴拉核心消费群体是80后、乃至85后年轻的都市妈妈群体。

2、影响消费者购买的因素

质量、样式、色彩

2、消费者对产品的要求

健康、轻松、绿色环保、3、目标顾客

巴拉巴拉核心消费群体是80后、乃至85后年轻的都市妈妈群体。

五、竞争对手分析

1、主要竞争对手

目前耐克、阿迪达斯、巴拉巴拉位列中国童装市场的前三甲。随着竞争日趋激烈，未来鹿死谁手，还未可知。设计水平、引流潮流的能力和强大的执行力是成功的基本因素。

2、市场占有率

8月上海十大商场童装“巴拉巴拉”跻身前五

六、广告策略

1、广告口号

“hello宝贝”童装让你的生活充满快乐与自由！

2、广告目标

以童装休闲切入点，以“高起点，高档次，低价位”味经营发展战略，以“务实，开拓，创新”味经营理念，以“休闲，时尚，健康”的都市化风格，获得市场和消费者的高度认可。

3、广告目标市场策略

品牌战略固然重要，但在渠道建设上考虑消费者的便利性才是最重要的。建立多

元化的销售网点结构，以此来拓展自己的销售渠道，巴拉巴拉可以考虑进驻一些一流的零售百货商店，开主要街区的形象专卖店，同时开社区店、学区店等。

4、广告产品定位

产品定位：年龄：7—11岁，但是小童、中童、大童都有

性别：男孩52%女孩48%

巴拉巴拉童装，中国著名休闲品牌森马所有者中国森马集团2002年在香港创建的童装品牌，以童装休闲为切入点，以“高起点，高档次，低价位”为经营发展战略，以“务实，开拓，创新”为经营理念，以“休闲，时尚，运动，健康”的都市化风格，获得了市场和消费者的高度认可。2002年初，森马国际集团（香港）有限公司正式授权温州市森马童装有限公司全权代理该公司“巴拉巴拉”童装品牌在中国大陆地区的生产，销售和特许经营。

5、广告媒体策略

推广策略

目标消费群是儿童，这是一个流动性较大，需求量反复，有重复的购买力，公司目标希望能在本市抢占市场份额，提高公司的盈利率。

以大幅的海报、单页的宣传为基础，在本市内进行赞助活动和促销活动的大力宣传，提 升销售额，扩大品牌影响力。

6、广告创意

媒介安排

网上广告，电视广告，杂志

促销

1.亲子活动

2.赠送消费卷

消费券促销，不单在节假日可以做，在平时也可以做。这也是提前完成消费者者竞争的一个方法，如果有消费时她可能直接来你的店，这是对竞争对手的打击。可以印刷消费券，一共十二张，折扣自己定，但不要伤害会员的感情，比如一件七点五折，会员才八点五折，就不行。

可以到有关第的各单位发放，可以联合其它店铺促销时用，最好是指定的点，不要在大街上随便发，这样会让顾客不够重视。

3.返现

返现就是终端店在促销时，规定买满多少金额，现场返还现金多少，比如买满200元返20元，如同打9折。这种促销手段商场用得比较多，因为是直接用现金返还的，所以，吸引力较大。但是在制订促销时，要注意返现的金额，既不超出限制，又能有吸引力，所以，制定合理的返现金额是十分重要的。

4.主题促销

主题促销，是创造一个主题，然后以围绕主题展开促销活动，让消费者认为这是名付其实。如店庆、门面装修、厂庆、节假日等，事出有因，促销更要如此，不明不白的促销不能引起顾客的认同感。有句话说得好，“没有理由创造理由也要促销”。

5.折上折

有的商场实行4折销售，却用另一种方式如5折再8折，吸引了不少人购买，这是抓住人喜欢优惠多的心理。店铺也可以借用，比如会员可以折上折，比如买满多少还可以再9折。

经费预算

价格定位：高档产品占10%，价格300元左右；中档产品占50%。价格200元左右；低档产品占40%，价格100元以下。低价优质掀起童装时尚消费潮。

效果评估

通过本次的策划和实施安排，对自身的优、劣势和竞争对手进行了详细的分析和解决方案。在本次的活动中没有发生意外事故，和不好的影响。本次策划取得了好的效果，提升公司的销售额，提高产品的知名度，扩占市场份额，通过此次的实施为下次活动打下基础

2.市场营销策划模版 篇二

1. 成熟品类引进

成熟品类的引进已经不是什么新鲜事,从早期的可口可乐到现在热门的黄色旋风香蕉牛奶,都是将国外成熟期的品类复制到中国市场,激发市场需求,在异地生根发芽。用国外成熟品类冲击市场一方面在消费者心智有一定的感知,降低市场教育成本,另一方面有足够多的市场营销策划的成功经验可以借鉴,规避掉了市场开拓期弯路。

《爸爸去哪儿》亦如此,其节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸!我们去哪儿?》,此节目在韩国一经推出,收视便一路飘红,稳坐该时段收视率冠军宝座。从受众人群的角度,中韩文化差异性相对较小,韩国观众喜欢的节目复制到中国不会发生水土不服,且明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足,有足够的受众基础。从节目制作的角度,韩国团队制作经验引进,扫除了节目制作的硬件问题。无论从外在需求角度,还是从内在硬件实力,湖南卫视都驾驭自如,奠定了《爸爸去哪儿》火爆的基础。

2. 本土化包装

正所谓“入乡随俗”,无论是产品还是综艺节目本土化都是赢得消费者与受众的重要手段。国际连锁快餐巨头肯德基、麦当劳纷纷推出中式米饭套餐,冰淇淋中的贵族哈根达斯也卖起了月饼。本地化实质是通过形式(口感、形态、包装)来获得本地消费者的情感认同。

中国的观众有着自己的特点,在目前的浮躁、快节奏的社会环境下,观众喜欢简单直接的刺激感受,《中国好声音》弱化主持人的作用,直接用内容给观众带来一波又一波的高潮。韩国版《爸爸去哪儿》受韩剧影响内容拖沓,显然不适合中国的本土观众的观看习惯。湖南卫视将原版拖沓的环节省去,换成了接地气的快节奏剪辑,马上让人耳目一新,迎合了中国观众的口味。

3. 产品差异化

现在的市场属于“乱花迷人眼”的阶段,消费者(观众)不会记得没有特点的产品(节目),形成自己的特点,满足消费者(观众)产异化需求成为一个品牌(节目)能否留在消费者(观众)心中的关键。卡士牛奶作为一家乳制品行业新进挑战者,如何在红海中寻找蓝海关乎到其生死。虎跃市场营销策划总经理韩虎在调研中发现,中国市场上缺少高端牛奶这一品类,于是以此切入,开创高端品牌牛奶先河。只有做到产品差异化才能满足隐藏消费者独特需求,才能抢占消费者独特心智。

在狼烟四起的荧屏,观众们对于千篇一律的选秀类、相亲类节目早已经视觉疲劳,泛滥的煽情手法,更使得消费者产生厌烦,选秀逐渐成为比惨。突破传统综艺节目的窠臼,才能抢占收视率。《爸爸去哪儿》将室内综艺升级为野外综艺,将虚假的比惨变成突出节目的记录性而忽略综艺性的真人秀。父子/女搭档真实、温馨的小清新情调,唤起了观众内心最温柔的情感。

4. 明星产品塑造

明星产品是企业持续发展的动力,是带动企业的引擎。娃哈哈的营养快线、银鹭的花生牛奶就是这类明星产品。明星产品的成功不只能产生巨大的市场效益及经济效益,通过有效的产品组合还能带动其他产品的发展。虎跃市场营销策划服务客户银鹭就是在其打造成功花生牛奶这一单品后,借由花生牛奶的知名度把核桃牛奶推向市场。可见,明星产品的打造是企业成功一半。

剥离掉亲子真人秀的新鲜形式、暂且忽略这类节目貌似朴素的包装,会发现《爸爸去哪儿》的核心是对明星的消费。明星爸爸家加星二代的组合,满足了普通观众的窥探心理,使家庭节目升级为更具娱乐性的真人秀。与此同时,由于节目的家庭型定位,一个人的观看可以带动全家人的观看。

3.市场营销策划模版 篇三

时下的市场营销只关注推出新产品的运作过程，把品牌只当作一种单纯、极端的行动指令，局限于广告、包装和商标等宣传活动，即品牌的形象管理方面。从现在开始，企业将面临这样的战略抉择：企业如何保持持久的竞争优势？企业如何扩张新业务？企业如何提升赢利能力？

新经济时代下高速度和快节奏是新经济时代的特征之一，速度很自然地成为竞争中的一个重要因素，因此，今天的企业必须迫切地反思业务使命和经营战略，调整状态，以适应未来的市场变化与发展。今天竞争者千变万化，技术日新月异，顾客千差万别。企业要想长期立于不败之地，只有不断地创新竞争优势，创造强势品牌。

在“业务如例行公事”的日子里，企业只要生产产品，积极推销和大量的广告投入就能成功，这被称为“营销”。这是种"大街上的人"的普遍营销观点。然而，不幸的是许多企业就是这样认为，也正在这样做，但这些营销观点是一帖造成灾难的配方。目前，大多数企业的营销推广活动多采取一套营销传播“食谱”，并编成详细的指导原则。例如，推广产品需要：“一汤匙”新闻稿、“二杯”电视广告、“二克”报纸广告、“一份宣传册”和“一个”促销。这样很难创造良好的市场效益；或者一时市场反应较好，但却难以持久。广告费不应该白白花掉，而是预期有具体回收计划的投资。广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说“这绝对不可能”。这种事情在市场营销中并不少见，市场攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。

今天的顾客面对的每一种商品都品目繁多，顾客对产品质量和服务的需求多种多样，而且日益增长，但是对价格的期望则越来越低。

如今因科技的进步，产品的同质化越来越高，一些配销的方式及通路的特点，也很容易被抄袭和效仿，当一个新品上市后，会有“一大群”同类产品跟进，分割开拓者的市场，并迫使你不得不降价，并与其展开拼命的搏杀，而且使你身陷险境，遭受多面冲击和危胁，竞争者努力钻营的结果，将使得流通上获的利润减少，许多厂商把营销网织得很大，也未能获得市场上的优势。传统营销受到前所未有的挑战。

经营品牌而非产品

传统管理模式通常只是在产品资格证上大做文章，而企业不可回避的是要在品牌战略管理上下功夫。许多企业拥有产品管理人员，但有很多问题。随着越来越多的品牌不断扩张，派生出种类繁多的产品，管理职能也分散下放到基层决策机构，长此以往，决策部门在没有基层参与的情况下的决策往往对品牌不利。

品牌不是产品，但它赋予产品意义并确定产品的形式、形象和价值。企业发现，品牌管理已是战略性的管理，需要全面系统的规划管理。品牌向管理人员提出了一系列新问题：企业需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策划品牌的扩张？品牌扩张应包括哪些产品和服务项目？品牌扩张应避开哪些领域？如何解决经营范围限制和维持销售额之间的矛盾？战线拉得太长会削弱品牌权益，反之亦然。随着技术进步、产品更新换代和顾客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展，获得永久的魅力？如何使单一品牌下的多种产品的销售实现综合平衡并最大限度获取利润？如何利用产品品牌的关系优化品牌形象？品牌是否具有成为国际品牌的潜力？品牌国际化有何利弊？许多企业使用共同品牌。品牌形象策划与企业形象策划之间有何不同？既然品牌有价值，如何衡量评估它的价值并有效地进行调查和管理？是否应把品牌价值列入资产负债表并将其实际经济价值向股东、投资者和商业伙伴公布？

其中心概念是品牌的品质，不是品牌的形象。这种品质需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要开创新思路、探索新方法。

新经济时代里，无形资产决定企业价值，新经济在向企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。对于众多的传统企业来讲，认清形势才能更好地抓住机遇，迎接挑战。企业在什么行业并不重要，短期的收入也不重要，关键看它拥有的无形资产。在《解读价值密码：成功企业是如何在新经济中创造财富的》一书中，利伯特认为，新经济时代衡量企业是否会成功有四条标准：一是公司的资产体系，包括知识、无形资产、信息、软件系统等，用反映现代经济的模式来判断；二是看它是否敢于面对风险，不仅是金融、实物方面的风险，还要敢于面对无形资产的风险；三是运用了当代最先进的技术；四是企业的价值取向，不仅是有形的资产，也要看无形资产。

在一些发达国家，一些优秀企业的有形资产与无形资产的比例已达到1:2或1:3。拥有知名品牌的公司，企业的品牌价值已远远超过其年销售总额，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。许多名牌由于市场覆盖面广，社会知名度高，因此给企业带来了巨大的经济效益。这些无形资产的经济价值要远大于其有形资产，其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲，也是公司经济实力的体现。

企业经营的是品牌，而非产品，品牌使企业的内部资源得以优化配置，并为顾客创造真正的价值。

营销应该透过品牌来整合

21世纪将是名牌争夺天下的世纪，我国经济逐步融入国际市场，面临着更加激烈的竞争环境，进入了品牌竞争时代，市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来实现。可以预言：21世纪将是名牌争夺天下的世纪。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。

品牌战略是企业竞争取胜之道。当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创造自己的品牌。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略。

企业创造了产品，市场创造了品牌，企业的竞争优势则集中体现在具有市场竞争优势的品牌。那么，企业不仅应为生产产品建立良好的管理体制和经营机制，更应该确立正确的品牌战略，从而创建有效的市场竞争机制。

品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。如果企业急功近利，过度地追求名牌效益，缺乏对未来市场战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。

企业经营机制的建立可控因素较大，而市场的机制较难以掌控，因为市场是在不断地变幻，消费观念的变化、市场结构的变化、竞争格局的变化、社会局势的变化等等，都可能使企業的营销组织及策略发生变化。因此，企业的管理应以市场为导向，营销组织及策略更应该以市场为导向，依据市场的不同时期，不同状况，来进行调整。那么，如何确立科学的营销策略成为现代营销组织探索的重要课题。企业管理是决策者思想及行为的体现，那么市场管理应该是品牌战略的集中体现。如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的产品，必须拟定正确的品牌战略，从而全面展开企业的各项营销活动，通过品牌传达齐一的个性，一致的讯息以及采取统一的行动，这样，才能赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。

产品的特征、功能、价值是品牌的一部分，而品牌则会有形象、服务及消费者的认知、忠诚等因素，现代市场营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。整合不仅仅是集中和统一，更应该是创造品牌价值，才能达到长期持久的整合。所有的整合都应符合品牌战略的宗旨，所有的营销策略都应符合品牌战略的方针及原则，这样，才能进行有效的市场动态管理，依据品牌战略，制订不同时期，不同阶段的营销策略。通过品牌来保证策略的统一性、正确性、系统性。

营销不是策略的罗列，而是战略的具体表现，所有营销策略的目标都是为实现品牌总体战略目标服务的，品牌战略具有指导性、长期性；营销策略具有可操作性、阶段性。营销的各个策略应通过品牌来整合，这样长此以往，才能创造优势品牌，从而创造市场竞争优势。 因此，品牌战略企划必须有敏锐的市场分析，简捷清晰的思考，并做出正确的判断。面对激烈的市场竞争，企业应发展出相应的策略去创造市场，而不是一成不变地保守经营。我们相信，现代企业唯有创造具有竞争优势的品牌方能立于不败之地。

产品是工厂所生产的，品牌才是消费者所购买的。

拥有市场比拥有工厂更重要，我们经营的是品牌而非仅销售产品。

产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。

4.营销策划方案（范文模版） 篇四

房地产系不动产的商品概念，与其他商品有着本质截然不同的区别，不同于买件衣服那样随心所欲，这是因为买房子价位高，耐用性长。买主务必经过审情度事、权衡利弊的反复斟酌才能作出决定，而且反弹心理很强，稍有不称心就会改变主意，买主思考的问题，内容丰富，错综复杂，既要考虑得天独厚的地理条件，又要考究优雅舒适的自然环境，楼质、交通、音贝、污染、安全等诸方面的慎之又慎。目录 1 方案简介方案创意方案流程方案卖点方案策略

方案简介

所谓的房地产营销策划方案，从字面上理解就是为提高房地产销售业绩而采取的一系列策略，再综合各方面的考虑最终形成一整套适合自己企业的的营销策划方案。

根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。

方案创意 房地产营销策划方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度，必须在创意理念上形成：

1、具有高度的自信野心；

2、富于竞争，且乐此不倦；

3、头脑敏锐，不拘传统；

4、感性认识和理性认识相处融洽；

5、注重历史，尊重现实，睽重未来。

构思框架

1）以塑造形象为主，渲染品味和意念；

2）展现楼盘的综合优势；

3）体现楼盘和谐舒适生活；

4）直切消费群生活心态。

方案流程

形象定位：

对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到：吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排；小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等,都进行精碉细凿，力争完美。

好东西总有不同之处，因而“不同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如：地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，发展商信誉不同，人均拥有空间不同，升值潜力不同，车位数量不同，小区规划不同。这“八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。

主要卖点：

对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成：

1）地理位置；2）、楼盘设施结构；3）、楼盘做工用料；4）、户型设计。

突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。

绘制效果图：

根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多层单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因为楼盘的销售，需要启动购楼者对未来的想象，无数事实范例证明，精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。

广告诉求点：

1）阐述楼盘的位置；

2）阐述楼盘所在地的历史渊源； 3）阐述楼盘交通条件； 4）阐述楼盘人口密度情况； 5）阐述楼盘的升值潜力； 6）阐述楼盘开发商的信誉； 7）阐述楼盘的背景； 8）阐述楼盘的舒适温馨； 9）阐述楼盘的实用率； 10）

阐述楼盘的付数计划； 11）阐述楼盘的品质； 12）阐述楼盘的深远意义；

13）阐述楼盘的物业管理有什么不同。

广告阶段划分：

对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段：

第一阶段（预期到首期交楼入住）：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。

第二阶段（首期交楼至二期完工）：此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。

第三阶段（二期工程交楼至整体竣工）：此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。

总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。当然，每个阶段中的广告及发布，应依据具体情况灵活使用和调整。

广告表现：

在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一个别开生面、形式独特的揭幕仪式。在预售参观登记前一周，更新围在售楼部和样板间外侧的围布。直到预售和开幕式当天隆重揭幕，让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面前。届时，乐队奏出美妙动听的西洋乐曲，嘉宾云集，参观人流穿梭样板之间，惊羡之辞不绝于耳。（具体揭幕仪式内容安排及细节，另视情策划）。

预告广告以渲染气氛为主，配合精彩的揭幕预售仪式先期刊登。首期广告内容及时间安排

内部认购展示会和首期展销会定期举行，广告准备工作应在此之前全部到位，具体内容大致如下： ① 楼盘效果图。

② 楼盘售价表和汇款方式的确定与制作。③ 售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。④ 工地围板的设计、绘制。

⑤ 展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。⑥ 展销场地道路指导牌的制作。

⑦ 展板（两套，每套12张）的设计、制作和摆放。

⑧ 影视广告创意构思及拍摄制作。⑨ 报纸广告首5期的设计、完稿及定版。⑩ 围绕展示会其它促销宣传用品。方案卖点

确立行销要求：

楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次，继而设计规划销售策略主题。突显出楼盘产品的价值，进而满足购屋大众独有的品味与格调。故楼盘在行销上须完全符合时代的发展，才能在市场上造成影响，成为大众争先抢购的产品，下列几点是营销方面应重点考虑的问题。

① 时代性：具有前瞻性的行销观念，符合社会形态的变革与提。② 生活性：完全符合消费者的生活需求，接近消费者的消费水平。③ 安全性：各项设备充实，设施完善，以强化生活安定性。④ 方便性：交通、时间、商品等方面消费及额外的需求。⑤ 舒适性：现代化的消费新空间，具有以符合人性需要为基础的品质。

⑥ 选择性：多样化的产品提供多样化选择。⑦ 自由性：使生活、休闲、购物紧密结合。

进行消费者背景分析 ：

①选购本楼盘的动机：

A、认同规划设计之功能及附加价值优于其他的楼盘。

B、经过比较竞争后，认同本楼盘的价位。

C、想在此地长久居住者。

D、认为本区域有远景，地段有发展潜力。

E、信赖业主的企业规模与财力潜力。F、通货膨胀压力下的保值心态，使其萌发购买动机。

②排斥本楼盘的理由：

A、消费者本人经济能力不足。

B、比较之后认为附近有理想的楼盘。

C、购买个体者较少，对后市看空。

③购买本楼盘的理由：

A、对本区域环境熟悉念旧者。

B、满现居环境品质者。

设计完美的行销动作：

① 塑造产品的独特的风格，突显产品市场上的优势与形象，使客户在选择有独特定位的产品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社会影响。

② 强势吸引广大的自住型购屋客户，以单价实在、总价合理的策略，除了能吸引第一次购屋需求，亦可引导第二次购屋、换屋或投资客进场购买。

③ 根据本区域的地理位置，塑造本楼盘的未来高价值及增值潜力。

④ 慎选现场销售人员与严格执行个案销售讲习，销售人员除了要将房地产景气时的高姿态予以收敛，换成不卑不亢的态度外。更要以耐心、亲切、诚恳的说服技巧加上专业化素养，才能将如业主所愿的销售目标在短期之内顺利实现。

⑤ 销售人员应默契配合，充分准备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切、实在、信任、诚实、坦诚、自尊的销售氛围。以实现“订屋便不退订”，“补足便能签约”“签约便能代为介绍朋友来买”的完善销售体系。

方案策略

1、引导期：

首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购买欲

① 工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（视情形需要，制作样品屋）。

② 合约书、预约单及各种记录表制作完成。③ 讲习资料编制完成。④ 价格表完成。⑤ 人员讲习工作完成 ⑥ 刊登引导广告 ⑦ 销售人员进驻。

注意事项：

① 对预约客户中有望客户做DS（直接拜访）。② 现场业务销售方向、方式若有不顺者要及时修正。③ 定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。

④ 不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。

⑤ 有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置及冷暖度，签约场所气氛，屋顶防雨措施，展图坚牢度等均需逐一检查测试。

⑥ 主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。

2、公开期及强销期： 公开期（引导期之后7-15天）及强销期（公开后第7天起）。

⑪、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购，另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购买信心。

⑫、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。

⑬、每周周一由业务部，企划部举行策划会议，讲述本周广告媒体策略、促销活动（SP）项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。

⑭、拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及（SP）活动人员编制调度表。

⑮、于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。⑯、若于周六、周日或节日SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。

⑰、每逢周六、周日或节目SP活动期间，善用3-5组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台主管播板，随即公司现场人员均一起鼓掌，外区人员燃放鞭炮，现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点。

⑱、周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对来人来电数、成交户数、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。

⑲、实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。

⑳、随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理补足或签约。

⑴、客户来工作销售现场洽定或来电询购，要求其留下姓名，联系电话，以便于休息时间或广告期间实施DS（直销）、出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。

⑵、每逢周日，节日或SP期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场做假洽订（电话线若为两条，则轮流打）以刺激现场销售气氛。

3、持续期（最后冲刺阶段）：

⑪、正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪以期达到成交目的。⑫、利用已购客户介绍客户，使之成为活动广告。并事先告之：若介绍成功公司将提成一定数额的“介绍奖金”作为鼓励。

⑬、回头客户积极把握，其成交机会极大。

⑭、退订户仍再追踪，实际了解问题所在。

5.产权酒店的营销策划[范文模版] 篇五

项目简况

这个楼盘原来叫****度假村，已有某家广告公司代理过，但销售情况并不理想。**度假村地处长春市旅游开发区**国家森林公园内。**风景区是亚洲最大的人工森林，森林覆盖率为80%，被评为国家首批4A级旅游区，距长春市区18公里。

度假村由长春**集团开发，占地4万平方米，分A、B两个区。A区位于公园中央，环境安静、优雅，风景迷人，开发于1999年，共有7栋别墅、两栋会馆，其中标间共78间，实行**级酒店管理，已成功经营一年多，是整个**度假村最火爆的，2000年营业额为760万元，每栋别墅平均营业额达38万元，开房率达71%。B区位于公园边缘，风景逊色于A区，在90年代初开始开发，由于当时房地产过热，后来成了“半截子”工程，可以说成了一个死盘。随着房地产业的回升，长春**集团今年买下了这个“半截子”工程。B区由55栋墅组成，规划设计是90年代初做的，非常落后，间距过近、采光私密性都很差，门窗设计都不太合理。

发展商简介

长春**集团股份有限公司是集房地产、家电、冷冻厨具、餐饮为一体的大型集团化公司，公司创建于1989年，十多年来在尹敬学总裁的领导下，艰苦创业，发展到今天已拥有总资产2亿9千万元，下设四个分公司，是吉林省50强民营企业。“**制冷”誉满吉林。1999年开始开发房地产，首个项目即**度假村。

专业的**

**地产策划公司的前身是**广告有限公司，成立于1993年，主要经营企业营销珍断、企业形象设计、广告制作等业务，公司在总经理**的领导下日新月异，业绩卓越。进入2000年后公司重新定位改造，走专业之路，专做房地产全程策划，成为长春市第一家本土房地产全程策划公司。接手的第一个楼盘是享誉全国的国家金奖楼盘——长春明珠，使“**地产策划”成为长春地产策划界的一颗明星。**总经理**更是声誉鹊起，被尊称为长春地产策划界的“老师”。

因**的业绩和水平，早已被**关注，同时*总认为度假村这个项目可以代理，双方一拍即合。当时A区已成功运营，**只代理B区的营销策划。

市场调研

我们拿到这个项目后，第一步工作是进行详细的市场调查研究。产品调研

****度假村A区位置极佳，位于**国家森林公园中央，是度假的佳所，已经营1年多，非常成功，已成为经营典范。B区位于公园的边缘地带，三面环林，前面是一条公路。B区有55栋别墅，规划设计非常落后，**接手后，重新请来了规划设计师，对B区进行修改。**很快接受了修改建议：降低建筑密度，特别是进口处的那栋别墅，位置极不合理，有损楼盘整体形象，将它炸掉，剩余54栋别墅。墙面、屋顶重新装修，并增建一栋综合会官及一些人造景观等。消费者调研

此时长春的住房消费市场已比较成熟，市民的生活水平也日益提高，我们着重调查了长春市民的旅游度假观念，发

现：随着周未双休日的实行，很多市民感到去外地旅游时间又不够，而市区又没有什么好的地方可去，并且随着“三个长假”的实行，很多人希望能去一个近郊旅游区小住几天。3 竞争市场调研

近一年来已有大量外地房地产开发商进驻长春，如深圳万科、大连万达、香港新鸿基等。在售楼盘已达100多个，竞争日趋白热化，已有大量中高档楼盘滞销。经调查分析发现市场上特别有特色，有个性并符合目标消费者需求的楼盘甚少。

市场定位

经过一系列的市场调研之后，进入全程策划的核心工作——市场定位。我们策划部成员开始思考，怎样才能使度假村更富个性，能卓然出众，并且有消费市场。

在几天的冥思苦想，激烈的讨论后，*总做了总结：“这个项目地处国家森林公园，距市区十多公里，是度假的胜地。以前**实行分时度假没成功，主要是投资者没有产权，投资观念没有成熟，投资人认为有很大风险，咱们楼盘就实行产权酒店经营管理。”

当时大家听到这个陌生概念后，真是不知所云，*总接着说：“产权酒店起源于欧洲20世纪70年代，指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，投资人将酒店单位委托给酒店管理公司或分时度假网络经营与管理，并获取一定的投资回报，一般情况下投资人均拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。”

听完*总的讲话，我们分头去Internet、书店、图书馆搜集有关产权酒店的资料。为了操作好产权酒店，*总还专程飞往广州、深圳考察当地产权酒店经营管理模式，并与南方的一些产权酒店组成分时度假网络。例如冬天南方人可以来**度假村旅游观雪景、滑冰等，而北方人可以到南方去享受烂灿的阳光。

经过几天的整理研究后，我们将这个楼盘定位为产权酒店——投资、升值、尊贵、自居。目标消费群：长春市73位顶级富豪（B区只有73个单位，在长春能经常旅游度假，并能住得起高档别墅的只是少数高收入人群）。

项目推广

前期工作基本完成，紧接着是地产营销策划的另一个核心工作——项目推广，包括广告策划与设计、公关活动等促销措施。

在网上了解到目前在中国只有海南、广东等旅游资源丰富地区有产权酒店，我们这个项目是东北第一家产权酒店，肯定需要一段市场教育期，让消费者了解并接受这个概念。再者这个项目已改变原来的经营模式，相应的楼盘名称应随着改变，举行一次有奖征名活动，以此让市民关注。另外，举行一些公关活动，使市民对该项目有好感，度假村A区已是成功的经营典范，推广时用A区的业绩来带动B区的销售，以强有力的事实说明B区的广阔前景。根据项目的市场定位，将楼盘的连续广告语及宣传口号定为：至尊产业，写意人生。

8月3日，在长春晚报、长春日报（这两种报纸在长春发行量最大）上刊登第一版广告（楼盘征名广告），主打广告语：谁来认领888？（若谁能给楼盘取个最 佳的名词，奖金888元，并还有20名入围奖）。效果真不错，在长春引起了不少轰动，共收到580多个征名。

层层筛选后，选定楼盘名称为：****产权酒店，“**”指开发商，“**”指产权酒店地处**国家森林公园，并且可以感爱到特有的花草芬芳、静溢夜空，与温柔阳光。

在此以后的两个星期里，打了四期市场教育期报纸广告，每周两次，一般都在周三之周五之间，以便于顾客周末去看房。

让我们来看下这四期精彩的广告概要：

第一期：产权酒店登陆长春（解释什么是产权酒店，它在全球发展情况，并如何赚钱。）第二期：产权酒店**首选

****产权酒店位于**国家森林公园，旅游业发达，客流量充足，并且A区的经营已不能满足日益增多的客户的要求。

第三期：产权酒店增值投资

提出以钱生钱的新投资理念，产权酒店为零风险、高回报的投资，并且还拥有一栋自己的别墅。

第四期：产权酒店潜值无限

分析****产权酒店的优越地段，随着旅游的快速发展，况且产权酒店在西方国家已经很普遍，****产权酒店必将前途无量。

第五期广告是公布有奖征名的结果和获奖名单。

这几期市场教育广告后，已接近8月20号，我们已定9月2号开盘，为与开盘作准备，又打了几期刺激性广告，主打广告语分别为：

产权酒店步步为赢

产权酒店财源茂盛

产权酒店脱赢而出

产权酒店尊贵逼人

在这些广告中，充分证明了产权酒店的升值潜力与可赢利性，并给消费者列出了详细的投资收益明细表，还与投资股票、期货、商铺、住宅相比的优越点。当时正逢股票大跌：“黑色星期一”，更引起了不少关注。

这几次广告后，即将开盘，9月1日长春晚报、城市晚报上打出彩色整版开盘广告：****产权酒店9月2日热情公开全城瞩目

开盘后进入广告强刺激期，如：

****A区的火爆经营

十年铸就百万富翁

什么标志着百万富翁的生活？

......通过这些广告教育、刺激，开盘后不到半个月就售出了三分之一。

9月19日~23日又参加了长春市秋节房地产展示交易会，接着又是国庆七天长假，给旅游物业带来更大优势，更促进了****的销售。不到两个月，销售了一半多，销售额达5000多万，创造了当时长春房地产界的奇迹。

我们除了在长春市的主流报纸上刊登广告之外，还针对吉林省内有不少朝鲜族高收入人群，专门在朝文报上刊发了朝文广告，以扩大广告的覆盖率和到达率。此外还在《黄金杂志》、长春电视台、长春交通广播电台发布广告。多种传播通路齐下，形成一种立体宣传之势，使****席卷全城。

为了配合上述广告推广，我们还举行了一些公关活动，如中小学英语夏令营活动、金秋**旅游观光活动等等。使****在消费者心中树立了良好形象。

售楼员特训

一个楼盘的所有房子都是售楼员直接销售给顾客的，售楼员是使消费者跨进最后一步的关键。因而售楼员的招聘与培训的重要性不言而喻。

**有一套系统的招聘与培训体系。经过严格的面试考核后，**挑选了9名准售楼员，这些人员中大部分都是以前没接触过房地产，须经过详细而系统的培训。从房地产基础知识、营销理论到产品知识，售楼模拟训练，使售楼员在3周内迅速成为专业的置业顾问。在培训期间，还特别邀请其他明星楼盘的销售冠军来讲授销售技巧，让我们的售楼员丰富售楼知识，开阔视野。在培训过程中还实行淘汰制，每天都要总结考核，到培训结束时最后考核，留下合格的。这样激励了大家不断求学上进，培训结束时只留下5名售楼精英。

开盘策划

房地产全程策划中，开盘是其中重要一笔，是良好开端的保证。****9月2日开盘，效果非

同凡响。

****产权酒店离市区十多公里，为便于客户看房，我们在市中心设置了一个豪华别致的看楼接待处，按排三辆豪华中巴接送看房者。

****产权酒店是一个顶级的旅游物业，策划开盘时，我们并不想做得全城张扬，闹得家喻户晓（当时长春正有几个楼盘进行大铺张），而是讲究实效沟通与推广，根据目标消费者的需求和品味，做到新颖有效。

**倡导整合营销理念，充分整合自己的资源。我们将开盘活动选址为位于**国家森林公园内的****产权酒店A区，它是**级的度假村，彰显了尊贵之气，让客户们亲身体验****里的生活，处处体现尊贵与舒适，投资的高回报。

开盘时，重点邀请了50名客户和各媒体记者，及一些贵宾。

****产权酒店的营销策划

9月2 日上午9点半在接待处集合，乘看房车去****产权酒店A区举行正式的开盘活动。10点半举行产权酒店推介会，由著名专家学者及市政领导分析产权酒店的广阔市场前景，得到了广大客户的理解认可。

12点，进行开盘剪彩，接着是开盘酒会。制造一种尊贵、欢乐详和的气氛。使客户们赞不绝口，在酒会过程中还举行了抽奖活动，更调动了客户的兴致。

酒会后，可以在A区游泳、打保龄球等活动，也可去B区参观样板间，还可以在**国家森林公园内自由旅游观光等。

这次开盘，给客户们留下了深刻印象，反映极佳，更显示了开发商的实力与信誉，很多客户当场落订。

总结

回想这个项目的策划，真像一部惊心动魄的大片，我们策划人就好像悬在空中一样。虽然这个项目策划得非常成功，但在操作过程中，仍有不少问题：

1、楼盘现场形象没受到重视。B区施工现场各种宣传条幅比较简单潦草，没有 LOGO墙等形象设计。

2、竞争市场把握不准。在销售产权酒店过程中，突然杀出了几个楼盘，都打投资概念，以与产权酒店争夺投资者，这是我们没有预料到的，以致我们不得不改变策略。

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6.市场营销策划模版 篇六

周黑鸭营销推广策划方案程艳华2012年3月21日LookLook这样的场面你是不是很熟悉呢？睁大你的双眼，仔细瞧瞧，那游龙般的长队里是否也有你的背影？是什么东东有这么大的魅惑力？哈哈，看到那可爱的卡通人物头像了吗？看到那三个醒目的大字了吗？原来是 “我们都喜欢”“武汉人都知道” 吃货们的最爱――周黑鸭！来到武汉，如果你的目的是黄鹤楼 汉正街热干面 „„„„„„ 那你就out啦！周黑鸭，您的第一选择！“来汉旅游，慕名买点；出差路过，带回尝尝；假期回家，赠友孝亲；饮食男女，在恋爱中带着周黑鸭的味道；街头巷尾，在喧嚣中聆听周黑鸭的声音。天热了，吃点周黑鸭麻麻口；天冷了，吃点周黑鸭暖暖身。想念周黑鸭的笑，想念周黑鸭的黑外套。在记忆里，我们一直都拥有这种难忘的味道！” 周黑鸭简介 湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”。2008年5月经报请湖北省工商管理局批准，更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市区内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。在北京、上海、广东、江西、湖南也开有直营店，在全国共有200多家店。“周黑鸭”为保证产品质量和品牌维护一直保持着“不做加盟 不做代理 不传授技术”的直营理念！2011年，“周黑鸭”被认定为“中国驰名商标”，为武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品加工类商标品牌！口味特点采用特殊工艺和神秘配料制作的周黑鸭“味道的确很好”，刚入口时“有点甜”，然后“越来越辣”，吃完了“嘴边还留有余香”，它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，而且肉质精到、鲜嫩诱人，不仅闻的香，看了更让人欲罢不能，急于品尝;还因其色泽黄黑而得名，其味悠远，甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。周黑鸭选用专供白条鸭以数十种中草药卤制，药味入骨，使先前的鸭由白变黄，再由黄渐渐变黑，成品黑中带黄，色泽光鲜，令人食欲大开;再加入精选上乘辣椒、花椒等调料，甜而不腻，辣而不燥，麻而不涩，入口美妙无穷，妙不可言，肉和骨头都可吃，非常适合啃食、下酒，是难得的休闲美食;另外，周黑鸭肉性凉，配以甘草、肉桂等中药卤制后，可清肝火、去内热，预防癌症、高血压等病症，还可祛内湿、健脾胃、增强食欲、消除疲劳等等，是人见人爱的鸭子美味，风靡武汉三镇，畅销全国。产品展示散装产品真空简包真空彩包礼盒产品我们的消费主力军是中青年群体新客户客流量大老客户针对周黑鸭目前的消费市场 我们制定了以下销售策略产品策略增加产品的种类 比如海带、千张等，这些都是广大消费者喜爱的卤菜。注重产品的包装 设计更加精美的包装，同时在礼盒装的基础上，结合中国的传统节日，推出除夕装、元宵装、重阳装、中秋装等；针对年轻一代，推出情人装、圣诞装等。产品策略扩大品牌认知度 目前市面上存在很多山寨周黑鸭，消费者不可避免购买到伪劣的产品。我们不忍流失大量慕名周黑鸭而来的顾客，也不忍看到消费者的权益蒙受损害，所以要增加消费者对正宗周黑鸭的印象。采取在公交、地

铁、火车上投放广告的形式，对周黑鸭进行全方位的宣传，树立稳固的品牌认知度。价格策略高价策略没有错！全国统一定价，树立价格口碑。鼓励广大消费者积极办理会员卡，可以享受八折优惠。学生凭学生证可享受9.6折优惠。渠道策略目前周黑鸭在全国开设的直营店只有200多家，而且仅仅是在湖北、湖南、上海、北京、广东、江西开店，因此应该扩大销售范围，聚焦一二三线城市，制定相应策略。网购已成为购物的一大时尚便利渠道，因此周黑鸭建立了自己的官方商城并与京东商城建立了合作关系，但是周黑鸭也可扩大销售渠道，如时下比较热火的网站，如淘宝、拍拍等。渠道策略包装产品的上市。上架销售，与国际连锁大型超市沃尔玛、家乐福等建立合作关系。我们的目标是走向国际市场，所以在尽量节约成本的前提下建立多家食品加工制造厂，减少产品的物流途径，节约物流费用，方便散装产品的售卖。促销策略有卖有送 与百事可乐建立合作关系，购周黑鸭任意产品满20元送一中杯的百事可乐，满40元一大杯百事可乐或两中杯百事可乐，多买多送。（店里有现制可乐的机器）设立心语墙 可以在彩色便签条上写下自己想说的话，并贴在墙面上。促进店员与顾客，顾客与顾客之间的交流和互动。（情感促销，参照奶茶店的创意）促销策略在周黑鸭腾讯微博、新浪微博、贴吧、论坛等社会性网站上，建立与广大消费者的长期互动沟通关系，了解顾客的需要，解答顾客的疑难杂问，稳固消费者对周黑鸭的信任感。同时利用网络病毒传播的优势，扩大周黑鸭的知名度。

7.市场营销策划模版 篇七

1 营销策划的核心及要点

要想制定一个可行的市场营销策划, 就必须要对营销策划的核心内容进行了解。那么, 策划究竟是什么, 部分人士认为所谓策划就是可以盈利的点子。受此种观念影响, 策划逐渐被神化了, 尤其在业外人士眼里, 其变得更是神乎其神, 导致了部分企业在发展过程中盲目地追求好点子, 并且盲目地认为, 只要企业拥有好的点子, 那么在发展过程中无论遇到什么困难都能抗过去, 这种错误的观点, 使经济市场变得更加的无序[1]。

通过多年实践经验可以看出, 点子和策划之间存在巨大差异, 点子就是一个想法, 而策划则是需要围绕需要解决的难题或想要实现的目标而进行策划的一个完整过程[2]。如果从管理的角度看策划, 则可以将策划看成一种程序, 主要针对企业未来可能发生的变化做出决策, 策划必须要在企业长期的、踏实的运作和基础之上, 否则无法实现, 策划的内涵主要包括以下三个方面。

1.1 目标明确

策划具有较强的目的性和方向性, 因此为了使策划目标能够切实可行, 必须要将目标具体化, 将长期的目标进行详细划分, 成为短期的工作目标, 并且每个目标都和工作人员的利益有着直接联系, 这样可以最大程度地调动工作人员的积极性[3]。

1.2 目标要具有创意

策划的重点就是创意, 创意是策划的灵魂和核心。但创意也并不想人们所想的那么高深, 创意来源于思维的积累, 只有长期的对相关事物中的重要信息进行加工, 才能激发策划人员的策划灵感;策划过程中要充分发挥创造力和想象力;独特的观点、视角和思维方式, 要打破常规, 进行创新。

1.3 目标要具有可操作性

策划除了需要新颖外, 还需要具有较强的可操作性, 方便日后工作的进行, 所谓可操作主要指的是以企业先有的资源信息和人力能使其实现, 同时要具有较清晰的行动方案[4]。

2 市场营销的优势

2.1 改变了传统的营销理念

传统的营销主要靠“运气”, 传统的经济理论主要针对的是生产力, 但随着生产力的提升, 传统的营销理念在现在的经济市场中就没有了存在的空间, 产品的销售转化成了运气与经验相结合。比较典型的就是福特汽车的营销, 几年前, 福特在汽车上的竞争力还相对较强, 那时候福特汽车公司生产的全都是黑色轿车, 由于竞争对手少, 福特公司生产的汽车十分畅销。这种畅销的产生和市场环境有着一定的关系, 因为消费者缺少选择空间, 在经济学上也称之为“卖方市场”, 这时候消费者对产品没有过多的要求。但随着管理原则的出现, 各个行业的生产力都有了大幅度提高, 许多企业看着有利可图的产品就会大规模地生产, 这直接导致了同类产品生产过剩, 间接地造成了经济危机的发生。此时市场营销的出现恰好对企业的产能起到了一定的分流作用, 解决了商品的销售问题, 从而使生产效率、生产率与商品的销售恰好处于一个平衡状态。

2.2 快速发现市场需求

随着经济市场竞争的变得日益激烈, 市场是狭小的也是庞大的, 当一种商品已经达到市场的需求时, 市场就是狭小的, 而当一种产品市场对其需求, 但该类产品的生产没有形成一定需求, 那么市场就是巨大的[5]。市场营销可以帮助企业的管理者敏锐地发觉市场所传递出的信息, 而使企业获得成功。

2.3 增加企业的竞争力

依据市场营销理论, 生产企业可以通过分析个人以及团体的购买行为寻找消费群体, 从而生产出有别于其它企业的产品, 吸引消费者眼球, 提高企业的竞争力[6]。

3 营销策划和市场营销的关系

营销策划是市场营销理念的进一步延伸。无论是在社会主义经济市场还是在资本主义经济市场, 一个企业如果想存活下去, 那么就必须有一个理想的营销理念对企业进行指导。

企业在社会经济中起到的作用巨大, 营销活动作为企业基本活动之一就显得更加的重要。市场营销涉及到社会生活和经济生活的方方面面。无论是文化、政治、经济等因素都同市场营销活动有着密不可分的关系。企业要想在市场竞争中做大做强, 就必须要利用市场营销活动来满足消费市场对产品的需求量, 对能影响到营销的关系要加以处理。对市场的环境要进行客观、科学的分析, 利用所得出的正确结论来对营销进行指导, 这一系列的操作都需要通过营销策划来实现。现在许多企业为了收集正确的市场信息, 都在企业内部成立自己的市场营销部门, 这样可以使企业在第一时间掌握市场的动态, 并以最快的速度完成一个理想的营销策划, 使企业的利润能够达到最大化。一些小企业虽然没有庞大的资金来成立自己的营销部门, 但他们也通过找到营销策划公司来针对自己的产品制定合理的营销策划, 可见营销策划的重要性。通过以上内容也可以清楚地了解到, 营销策划是市场营销发展道路上的一个必然产物和延伸[7]。

4 营销策划的创新

企业要想成功, 要想做大, 就必须在思路上进行不断的创新, 制定出更实用、更新颖并且容易使消费者接受的营销点子, 从而达到营销策划创新的效果。

如今在商品销售市场上的竞争可谓是硝烟四起, 商品无时无刻不面临着“广告战”、“品牌战”、“促销战”、“服务站”、“价格战”, 可以说竞争随着社会发展变得越发激烈, 而在如此激烈的竞争中, 企业要想取得成功就必须拥有一个优秀的营销策划方案。这就需要企业做大量的调研, 收集大量的、真实的市场信息, 对市场的发展规律进行科学、合理的分析, 寻找营销的突破口。营销以及营销策划并不是硬碰硬的较量, 更不是去走别人走过的老路。例如, 某凉茶冠名了某综艺节目获得巨大成功, 其它商品也去冠名一个综艺节目。这种方式是不可取的, 营销策划一定要具有一定的心意和创意, 要跳出已有的条条框框进行思考, 只有这样才能做出具有心意的营销思路。本文认为, 在营销策划方面要从以下几点加以考虑。

4.1 转变思考角度

例如, 一个经典的营销案例, 就是将梳子卖个和尚。谁都知道和尚是不用梳子的, 但是去寺院上香的香客却需要梳子, 这时候就需要转变思考角度, 要站在和尚的角度思考问题, 如何让香客从和尚手中要梳子, 从而再将梳子出售给和尚。

4.2 把握时机

时机对于营销来说十分重要, 所谓机不可失, 失不再来。例如在一个岛上, 居住者无意间发现了橘子这种美味的水果, 并将其卖给其他岛上的人获取利益。这时候岛上的人纷纷开始种植橘子, 而有人意识到大量地运输橘子需要用容器将橘子装起来, 这时候他就用柳条制作装橘子的框。这样他提前抢占了市场, 从而取得了成功。

4.3 急流勇退

激流勇退是营销策划中重点, 很多人也都是因为每次忽略而在营销中吃尽苦头, 所谓急流勇退也就是在市场一片大好的情况下收手。这也是很多企业管理者无法做到的一点, 他们不明白一片大好的市场为什么要收手。其实道理很简单, 当一件事情赚钱的时候, 市场上就会有大批的人向该领域进军, 这时候竞争就会变得越来越激烈, 说不定在一个令人想不到的时间市场突然就供大于求, 而此时在想退出已经很难了, 因此在营销策划过程中一定要做到急流勇退。

4.4 着眼未来

营销策划不能只顾眼前, 更加要着眼未来, 就像下象棋一样要看几步。记得有个年轻人做过这样的一个营销策划:他在一个火车道进站处买了一块紧挨着火车道的地, 这块地的面积不大, 谁都不知道年轻人买这么一小块地做什么用, 这时候年轻人在这块地上修了一个高大的墙, 一放就是几年, 就在所有人都嘲笑年轻人的时候, 这块墙被某知名品牌购买作为了广告牌, 年轻人在这块墙上每一年都会获得一大笔收入, 年轻人眼光的长远也正是这次营销策划成功的关键所在。

4.5 要学会从竞争中胜出

不论什么样的营销策划都需要面临同一个问题那就是竞争, 如何在竞争中胜出, 是一个营销策划成功的关键。有这样一个年轻人, 他在几年的打拼后存了一些积蓄, 然后利用这些积蓄开了一间服装店, 其初生意还不错。可是好景不长, 在它店的对面也开了一家服装店, 和他店里面卖的衣服基本都是同样的, 而在价钱上却要比他店里的低上许多, 没有多久他的店就倒闭了。对面店的生意却红火的不得了。就在所有人都替年轻人感到惋惜的时候, 年轻人接手了自己店对面的服装店, 后来人们才知道这两间服装店其实都是年轻人自己开的。在这次营销策划中年轻人为自己设立一个竞争对手, 这个竞争对手就是他自己, 可以说不论哪家店“胜利”了, 最终胜利的人都是年轻人自己。而年轻人利用价钱差距将自己店面击败的同时将更多的潜在客户都推向了自己的另一家店面, 可以想象同样的衣服价格上的却存在着差异, 势必会将吸引更多的消费者。这时候店面可能将一些之前不在年轻人店里购买衣服的消费者也吸引过来。

以上提到的几点, 都是市场营销和营销策划创新中需要重点考虑的因素。营销策划需要创新, 但创新不能盲目, 要抓住营销策划取得成功的关键, 营销策划可以学 (向成功的营销策划学习) 但不能像 (模仿成功的营销策划) , 在营销策划中可以说像者死、学者生。

5 结语

综上所述, 营销策划的创新不能仅归结个人学识或个人观点, 必须要深入市场, 对市场进行深入的调查, 对调查结果进行认真分析。寻找消费对象以及市场中潜在的消费群体, 并有针对性地对时势、地域以及其它可能对营销产生的影响因素进行分析, 对营销的发展趋势以及市场的走势进行合理的利用, 在营销过程中要做到想在别人前面, 做在别前面, 只有这样才能在别人之前取得成功。营销策划创新的源泉就是找到适合产品销售的消费市场。

参考文献

[1]马莹.房地产住宅市场营销与顾客满意度研究[D].天津大学, 2011, 11 (13) .

[2]王志红.房地产营销策划的创新理念[J].现代经济信息, 2013, 10 (24) .

[3]陈敏.客货分线条件下既有线货运产品设计及营销策略研究[D].中南大学, 2013, 5 (17) .

[4]周宇, 应江勇.电信运营商市场营销策划闭环管理实证研究[J].移动通讯, 2011, 3 (15) .

[5]李先江.高新技术企业市场营销管理存在的问题及对策[N].武汉工程大学学报, 2010, 10 (15) .

[6]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社, 2011, 10 (2) .

8.品牌策划与目标市场 篇八

关键词:渝东南石柱县;品牌开发;目标市场;理论应用

中图分类号:F327.8文献标志码:A 文章编号:1002—2589(2009)13—0139—03

重庆市渝东南地区石柱土家族自治县,“苦文化”和“辣椒文化”(石柱红)品牌开发的创意,已在国内媒介造成比较广泛的影响。两种品牌开发的策划,就田野调查收集的材料分析,“辣椒文化”的产品宣传和品牌宣传存在着一定程度的认识混淆;“苦文化”被认知的品牌类别定位也不很清楚。本文以品牌理论的知识应用反思上述问题,认为品牌策划与目标市场疏离的原因虽然复杂,品牌理论应用的某些不足可能是关键之一。

一、石柱“苦文化”“辣椒文化”形象定位的品牌理论应用

“品牌学”知识体系中的“品牌”与“产品”是两个概念,“品牌”与“名牌”也不能等同。“产品和品牌是品牌形成过程中两个不同的阶段,产品就像是原子核,是种很单纯的东西;而品牌则是原子,它不仅具有原子核,在核外还围绕着电子。”[1]

Stephen King明确地界定了品牌和产品的区别:(1)“产品是物理属性的组合,具有某种特定功能来满足消费者的使用需求……品牌则是消费者在使用了产品后产生的想法、情感、感觉,它涵括了消费者自身的认知、态度。特定的品牌消费体现了消费的情感化。”(2)“产品处于生产环节(工厂、车间),而品牌则形成于流通环节。由产品到品牌,并不是一个顺其自然的过程。品牌的形成除了受企业内部环境的制约外,还受企业外部环境如供应商、消费者、技术市场、资本市场、政府、法律等多种因素的制约。”[2] “辣椒文化”的产品宣传和品牌宣传存在着混淆,主要就表现在,“石柱辣椒”产品与“石柱红辣椒文化”品牌,相关文化节有关策划、活动方面存在某种程度的混同。辣椒文化节的市场造势当然有其特殊的功能,非常重要,但仅策划数次文化节活动,就能够将“石柱辣椒”产品包装成“石柱红辣椒文化”品牌,认识上就是将“产品”与“品牌”混淆了。

2008年10月30日前推出的《石柱县“苦文化”策划工作方案》,拟订十个方面的工作要点,目标明确,分工清楚。“苦文化”项目石柱县方面的对应工作要点,与“从文化层面对黄连的意义进行合理引申和深入发掘,即从‘苦文化层面进行科学策划,则石柱可望成为集文化教育、旅游观光为一体的,国家级乃至世界级的游览胜地”①目标市场展望,是合拍的。相关“苦文化”的品牌开发,似乎属于“按品牌被认知的广度和影响地域范围的大小”规划运作的思路。但“苦文化”地区品牌的目标市场定位,缺少相应资料的说明,其国家品牌、国际品牌的层次区别也没有细致地界定,只有定向性的“展望”。

“凡是被某一特定地区范围的公众认知的品牌,就被称之为地区品牌,其影响力和辐射力也只是限于某一地区……一旦离开这一地区,可能知名度接近于零,更谈不上美誉度,其品牌范围有一个非常明显的边界。”[3]“苦文化”的目标市场展望,清楚地包含了地区品牌的阶段。在我们看来,“苦文化”品牌开发规划,应该具体而详实地提出地区品牌阶段目标的实施计划。不但具有在渝东南地区的可行性,与重庆市城乡统筹发展战略也应该对应,这必然涉及到“苦文化”产品的品牌定位问题:

“品牌定位理论应用广泛,但起源于产品的定位,这是它的核心内容。定位理论最初应用于产品定位,现在则发展到含义更广的品牌定位上。两者虽然在基本理念上一脉相承,在实际操作中却存在很大差异。产品定位基于产品实体的差异性,而品牌定位则要顾及更多‘虚的方面。因为品牌给产品实体加上了联想和价值,所以在定位时要特别注重传播方面——要让消费者接受这些无形的东西,确实感觉到它们带来的利益……品牌营销的时代不仅是在卖东西,也是在讲故事。”[4]

品牌定位强调从目标消费者和竞争者的角度思考,强调过程的长期性。找准“传播对象”、“传播重点”、“稳固传播基础”与“找准沟通方式”[5],是想定位有效,必须同时满足的四个条件。从田野调查掌握的材料来看,石柱“苦文化”区域品牌阶段目标的定位,可适宜运用“消费者—品牌自身”方法,即营销专家柯特勒用“策略营销的四个P”诠释找寻定位的过程方法:针对选定的市场进行调查;将不同的消费者归类,形成细分市场(既然消费者的需要各不相同,当然不能以同一产品来满足所有的人,所以称之为细分化);排定细分的优先顺序;最后“为自己‘定位,也就是决定自己在该市场中的角色。”[6]

这项方法把消费者的需求摆在第一位,尽可能地加以满足,把品牌最有实力满足的那部分消费者作为目标消费者。竞争者的维度被弱化了,品牌有尽可能发挥自己实力的空间。与之相似的是策略营销中的STP营销,即细分市场(segmenting)、选择目标(targeting)、实施定位(positioning),“还有一个变体,即在权衡消费者和品牌自身时,把品牌自身放在第一位。”[7] 石柱可望成为“国家级乃至世界级的游览胜地”的“苦文化”目标市场展望,让我们觉得在权衡消费者和品牌自身的时候,实际上“把品牌自身放在了第一位”,“苦文化”可能成为缺少市场支持的“理想化”品牌。如果说,“苦文化”可以成为石柱土家族自治县民族文化品牌形象概括的话,据上文品牌定位理论的粗浅分析,“苦文化”民族文化品牌开发的策划成果与市场目标,至少在现阶段存在着认识上的疏离。

二、石柱文化旅游品牌的创造与区域民族文化的品牌化问题

石柱县民族文化品牌形象问题的提出,源于自治县文化旅游品牌创造的实际成果。“苦文化”项目规划、“石柱红辣椒文化”的文化节活动,与“重庆市第三届森林旅游节暨太阳之歌·首届土家民俗文化节”等的举办,都是自治县品牌形象创造的有益实践。“绿色石柱·休闲夏都”作为石柱全县旅游产业的“总体形象目标”,从文化消费的角度,精彩地把握住石柱旅游的核心价值。毫无疑问,石柱县文化旅游品牌的创造,已经进入到一个比较高级的阶段,全面寻求区域民族文化资源的支持,成为石柱旅游产业发展面临的主要问题。

石柱2008年旅游产业发展报告《建设绿色石柱打造休闲夏都:努力开创石柱民俗生态旅游新局面》,从资源优势、旅游市场、接待条件、发展后劲、产业水平、发展规划等六个方面,全面总结、评估石柱的旅游产业发展现状:

1.资源优势明显。具有“绿色生态、土家风情、历史文化”三大特色:地处渝东南,位于长江三峡和张家界两大国际性旅游品牌连接地,是闻名全国的“黄连之乡”、“中国辣椒之乡”;黄水国家级森林公园、西沱古镇(全国首批十大历史文化名镇)、千野草场(网上海选的重庆最美草场)、全国首个药用主题植物园等景点;还有重庆历史名人秦良玉,土司文化资源,《太阳出来喜洋洋》为代表的土家族民歌等民俗文化资源。

2.旅游市场不断扩大。围绕“进线”(三峡黄金旅游热线)“入圈”(重庆都市旅游圈)、“联周边”(武陵山、渝东南乌江画廊旅游网络)的市场目标,通过走进重庆、走进忠县、走进万州、走进成都等一系列的宣传推介,特别是承办重庆市第三届森林旅游节等文化旅游节活动,黄水国家森林公园、西沱古镇分别成功入选“巴渝新十二景”,石柱旅游形象不断得到提升。

3.接待条件进一步完善。拥有历史文化名镇西沱、黄水国家森林公园、大风堡自然保护区、千野草场等品牌景区(点);一批有特色上档次的宾馆饭店相继建成投入使用;实现了“三小时重庆”目标;旅游中介不断壮大,黄水旅行社等旅游公司从小到大成长起来,成功推出黄水国家森林公园一、二、三日游等主题旅游,连接张家界、利川、酆都鬼城、乌江画廊等,多个著名景区及多条国内旅游线路型产品;深入挖掘区域特色文化资源……从而基本满足“吃、住、行、游、购、娱”六个方面,不同层次、不同种类的旅游需求。

4.发展后劲进一步夯实。实行融资渠道多样化,先后成功引进重庆由甲公司、重庆浦辉公司等开发业主;建设黄水月亮湖民俗文化旅游项目、太阳湖国际生态休闲度假旅游区项目、枫香坪土家民俗文化和土司历史文化旅游等等项目。通过多种渠道与深圳北融投资集团、澳门万国控股集团、重庆龙唐等旅游开发商接触、谈判。同时抓紧黄水国家森林公园等景区的规划修编并申报新的旅游发展项目。

5.产业水平进一步提高。从实际出发,走出一条具有石柱区域特色的旅游产业提升之路:(1)以行业管理为主线,通过有关法律、法规和加强地方人大旅游立法等刚性手段管理旅游业;(2)以协会自律为辅助,通过石柱县旅游业互促会及其章程,对旅游业实行自律;(3)通过市场实现供需、价格和淡旺季调节,保证县级旅游业良性发展;(4)通过市、县、旅游企业在景区等级评定和管理,宾馆星评和管理,旅行社资格认证等多方面,立足于行业素质的整体提高,保证旅游产业水平不断提高。

6.优先发展黄水区域旅游策略。优先发展黄水镇为中心,涵盖黄水、鱼池、枫木、冷水、石家、悦崃等六个乡镇的黄水国家森林公园区域旅游。通过整合政策、资金、人才等要素资源,集中力量发展黄水区域旅游,将黄水建成国家4A旅游区、国家级山地型旅游度假区、中国首个“文化主题型”旅游度假区,重庆新农村旅游和城乡统筹发展示范区。①

石柱2008年开始执行三年旅游产业规划:“树立一大总体旅游形象(绿色石柱、休闲夏都),依托两大资源优势(绿色生态、民俗文化),突出三大片区(西沱古镇旅游区、以黄水镇为中心的黄水国家森林公园生态休闲旅游区、城郊秦良玉土司文化旅游区),打造四条区域旅游环线(与酆都鬼城、张家界、万州和乌江画廊组成四条旅游环线),建成五大旅游精品(太阳湖旅游项目、月亮湖旅游项目、千野草场区、西沱云梯街、秦良玉历史文化)”,产业发展目标非常明确。2009年1月5日上午,“渝东南少数民族文化产业品牌开发的调查与研究”项目组走访石柱县旅游局,了解近三年旅游产业规划执行情况。有关领导强调说,石柱作为三峡民俗文化生态旅游的门户、切入点,几年后的旅游市场肯定火暴。重庆2009年以名镇旅游为主题,西沱古镇旅游区的开发当然会得到强力推动;石柱的土家族民俗文化节计划二到三年一届,会接连办下去;辣椒文化节不只是辣椒产业发展的需要,实际上还起到助推石柱实现全国莼菜基地、长毛兔养殖大县等龙头产业品牌的目标。县委宣传部主管领导在座谈会上介绍说,地方搞文化产业,“品牌的意识还是有的”,石柱文化旅游品牌定位为,“一人”(秦良玉)、“一街”(西沱云梯街)、“一园”(黄水国家森林公园)、“一场”(千野草场)的“四个一”目标品牌(借助市内专家的帮忙)。千野草场在长江岸边是独一无二的,西沱古镇往东四十分钟里程就到了。黄水国家森林公园的自然植被基本上属于原生态的,建设国家级AAAA森林度假区很有市场前景。那里修建水坝蓄水成为人工湖,沿湖的周边区域为人工开发带,苦文化、荔枝文化等等内容都可以融进去,以丰富其文化旅游的精神文化内涵。西沱古镇云梯街,修造独特而有视觉冲击力的古建筑群,古镇文化展示以石柱罗儿调民俗音乐艺术为特色,现已投资数千万,有关规划目标正一步步实现。就现有的条件和进度看,“一园”的品牌开发快一些,“一人”的品牌开发要慢一点,还需要专题电视剧顺利推出后恢复重建陵园、宫殿,整理土司文化遗存、举办有关的展览,头绪多。“一场”的开发稍稍滞后,县政府的意见是等待有实力的公司进入。西沱云梯街等能入选“新巴渝十二景”,就说明“四个一”文化旅游品牌定位的确是可行的,当然还要持之以恒地抓下去。以上四个规模化的品牌开发进度不一,“都希望一做就做亮,作出品牌需要的形象来”。②而不远将来的五至十年之内,石柱将逐渐形成“四高一铁一水”(四条高速或高等级快速公路、一条铁路和长江黄金水道)的大交通体系。这些重大工程的陆续上马和建成,重庆市内及走向全国的几条大通道将在石柱交汇重叠,在重庆“1小时经济圈”外,石柱将成为本市少有的同时拥有高速公路、高速铁路、长江黄金水道的区县,重庆东部到全国最快最直的便捷通道和出口,渝东、渝东北和渝东南各县交通循环、物流中转又一重要节点,渝东地区的具有战略地位的交通新枢纽。石柱今后发达、便捷的交通前景,被已经开始的工程施工和正在落实的规划所证实,“四个一”文化旅游的产业品牌建设目标会有可靠的交通做后台,将来石柱旅游产业的兴旺让人们充满期待。

石柱县民族文化资源纳入石柱文化旅游产业品牌开发的进程,就体现出前所未有的生机与活力,而以前石柱县民族文化资源不是同样存在的吗?这说明什么问题呢?如果民族文化品牌的实际内涵,可以理解为特定区域内一个民族独一无二的民族文化资源的话,那么有了民族文化资源,也就有了相应的民族文化品牌。石柱土家族民族文化资源在重庆、在渝东南的具有无可争辩的独特性,其民族文化品牌早就到手了,还去费力搞开发干什么?这是对“品牌”作为市场经济概念的极大误解。品牌的概念其实是在产品和消费者的互动经济行为过程中形成的。旅游品牌而言,旅游产品提供给消费者满意的使用价值,消费者则通过自己的感知形成对产品的认识并对其产生情感。“一个品牌从建立到完成必须要经过生产领域和流通领域,两个环节缺一不可,而消费者则是流通领域的‘把关人,一个产品设计再好,得不到消费者的认可也只是功败垂成。品牌属于生产者,但在根本上,它更属于消费者。”[8]旅游产品的消费市场经验,让我们非常认同这样的品牌内涵界定。

民族文化品牌(产品),从进入流通领域的过程规定来说,其实是民族文化资本化即市场化的品牌成果,或者它就是一个民族文化资源品牌化的动态过程。“民族文化品牌化即将具有特色的民族文化特质,作为某种产品或服务的名称、术语、记号、象征、设计,而推向市场销售。”[9]因此民族文化品牌的开发(即民族文化品牌化)具有三个环环相扣,不能省掉其中任何一个环节的连贯程序。

首先是全面挖掘、科学整理现有的民族文化资源;其次是从现有的民族文化资源中,发掘、概括、提升其内涵的民族文化特质;第三步,进入市场,“作为某种产品或服务的名称、术语、记号、象征、设计”,成为民族文化品牌产品的市场指代。

总之,“民族文化品牌化的过程是文化与经济相融合的过程”[10]。民族文化品牌开发三环节中的第一、第二环节,尤其要注意避免浮躁、急功近利,基础要打得扎实、牢靠;而第三环节品牌策划与目标市场避免疏离更重要。

注释:

①石柱县文广新局文化科提供资料。

②2009年1月5日石柱县文广新局访谈笔录整理。

参考文献:

[1][2][3][4][5][6][7][8]余明阳,等.品牌学教程[M].上海:复旦大学出版社,2006:8-98.

[9][10]李富强.让文化成为资本[M].北京:民族出版社,2004:127-129.

9.市场营销策划模版 篇九

未来的社区将更加在产品自身方面加以关注：如园林设计好，总之。有较大的休闲活动空间；间隔合理、实用率高、采光好、空气流通；楼距较大，有开敞的空间和视野；完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理；交通、购物方便，使房子成为有文化气息的房子，成为有创造力的房子。营销传播上：抓住目标消费者的心态，务求直指人心，销售策略、广告策略投其所好，促成他购买，同时根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接。一方面是组合利用软文、公关和不同形式的广告，设计和投放过程中创新，另一方面是有效把握目标消费群体的消费心理和行为，关注其消费形态，从而有针对性地开展相应地传播和促销活动。

如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。随着房地产竞争的日趋激烈，由于房地产与一般商品具有异质性。相应的营销策划也十分火暴，因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新可以体现在创造一种房地产营销策划方法_房地产品牌营销新产品（如规划设计方面的独特性）提供一种服务模式（如管家式的物业服务）倡导一种生活方式（如运动、健康、休闲、品位等）营造一种文化等等。

一、未来发展趋势

房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，一方面是房地产已经进入品牌竞争时代。企业更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。另一方面是消费市场日趋理性和个性化，近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位；消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧，大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点；针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群；设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更加重视。竞争手段将会全方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势，而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。未来的发展过程中，将进一步追求境界（如历史、人文、文化等）追求近距离（如与商务区、高效、车站等接近）追求洁净（对光线、绿化、天然气配备等）追求宁静（密度低、生态景观台等）等等，不仅对配套设施的需求提高，而且对房地产开发商的品牌高要求；不仅对设计有相应要求，可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求；不仅对楼盘的品牌有要求，可能对设计和制造过程中的环节比较关注。市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值，稳定价格、吸引客源？

进一步深化自身楼盘的优点，如何根据目标消费群的理性购买需求。使目标消费群产生“物有所值”感觉？如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，市场上继续掀起

一股新的旋风？如何适应“个人置业时代”新趋势？这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划。

二、房地产全程营销策划

从思维上应该策划在先，一是策划为先。整个项目开发过程中。包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划，策划是建立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可是二手的如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查，如围绕消费者的生活形态，围绕区域的楼盘情况，围绕促销策略等等。

包括建筑形态、布局规划、户型设计房地产营销策划方法_房地产品牌营销、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式等等，二是创新为赢。整个策划过程中均应该进行营销策划创新。如在支付方式上，与金融有效结合；价格制定上，有效利用消费者的心理；宣传和定位上，利用消费者好奇、虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、促销上合家欢礼品组合：丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握，房地产开发的全程策划，每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。

房地产策划过程中，三是塑造差异。差异化能够创造竞争优势。应在不同层面塑造差异，如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃生设计等等。差异的塑造过程中，应在价值提升、吸引眼球、新颖性和成本方面权衡考虑，因为企业的目的营利为本。