消费者行为学作业习题

消费者行为学作业习题（精选9篇）

1.消费者行为学作业习题 篇一

消费者行为学复习题一

一、单项选择题（每题1分，共20分）

1、下列不属于消费者行为的特点的是（）。

A、多样性 B、复杂性 C、可引导型 D、不可改变性

2、在消费者行为中，其充当的角色可以描述为“在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人”。这个角色类型是（）A、倡议者 B、购买者 C、决策者 D、使用者

3、（）是以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重新了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间作出选择的。A、决策导向研究法 B、经验导向研究法 C、行为影响研究法 D、问题导向研究法

4、消费者在购买住宅时，一般被认为是采用（）购买决策。

A、名义型 B、有限型 C、扩展型 D、名义型结合有限型

5、下列属于消费者内部信息来源的是（）。

A、大众来源 B、个人经验 C、商业来源 D、个人来源

6、下列不属于消费者出于安全的需要而进行购买的商品或服务是（）。A、人寿保险单 B、防盗安全门 C、具有防癌功效的红薯 D、漂亮的服饰

7、酒以“祝福无限，让你与亲友聚会时完美无缺”作为宣传界面，这是在激发消费者的（）。

A、安全的需要 B、自我实现的需要 C、归属与爱的需要 D、尊重的需要

8、有一则鞋的广告是这样写的：空间是你一直把握的，样式也是如此。该广告在强调消费者的（）。

A、安全的需要 B、归属与爱的需要 C、尊重的需要 D、自我实现的需要

9、有一个广告，一个消费者把面前所有瓶瓶罐罐都推开，只涂一种化妆品就可以满足推开的所有化妆品的功能，这就是利用了人们（）动机。

A、求方便的 B、求美的 C、求健康的 D、求安全的

10、在一次晚会上，你吃了一大整条鱼，两条鸡腿，三根黄瓜，两碗饭，还喝了一碗冬瓜排骨汤与五杯可乐。吃过晚饭，你回到宿舍，肚子撑得很难受，你知道自己吃多了，这正在这时，你的室友端来了一个草莓蛋糕，那是你最喜欢吃的东西，接下来你又吃了三块蛋糕，顺便又喝了一杯咖啡。这段描写说明了（）。A 只要愿意吃，人的饭量是无限的

B 每一个人都很难抵挡美食的诱惑，此时的你是一个美食家

C人的动机行为不仅会受到内部需要的“推动”，还会受到外部刺激的“拉动” D 你在此时吃东西太没有节制了

11、消费者会对一些重复了很多次的、一成不变的广告视而不见，这说明了人们具有（）的特点。

A、感觉对比 B、感觉适应 C、感觉积累 D、感觉融合

12、玉兰油护肤品在市场上获得巨大成功。不久某小企业推出“兰花油”系列护肤品也取得了不菲的销售成绩。（）理论可以解释此类市场模仿成功的现象。A、错觉 B、记忆 C、操作性条件反射学说 D、刺激泛化

13、刘亦菲与易建联曾合拍过一个广告，此广告播放时分两部分，前一部分是他们二人与第三个女孩有一段浪漫的爱情小插曲。几个月之后，只有两人的头像与那个代言的产品—伊利酸牛奶。这个广告成功运用了（）理论。

A、知觉恒常性 B、知觉理解性 C、知觉选择性 D、知觉整体性

14、一种洗发水广告，强调一个女孩顶着乱成茅草的头发去上课，但不好意思，坐到最后一排，却被投影仪投到了银幕上，全体同学都看到了。她羞愧难当，于是决定用广告中的洗发水，很快，头发就飘逸如新了，她也敢于坐到第一排上课了。该广告利用了 消费者态度中的（）功能。

A、适应 B、自我防御 C、知识或认识功能 D、价值表达功能

15、（）指能直接或间接影响个体消费者的价值观念，并能影响着他对商品和服务的看法，影响其购买行为的群体

A、明星群体 B、大众群体 C、核心群体 D、参照群体

16、美国人在感恩节这天要吃火鸡。这反映了（）对消费者行为的影响。A 文化 B、不同国家 C、消费偏好 D、国情

17、奥黛利•赫本在《罗马假日》中短发的造型一出，让无数少女走向了理发店；汤姆•克鲁斯在《壮志凌去》一片中戴太阳镜的飞机师形象，令雷鸣旋风席卷中西，平实镜成为前卫的指标，引发了全球抢购的热潮。这种消费现象属于（）。

A、从众消费 B、鼓动消费 C、流行消费 D、群体消费

18、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（）

A、趋避冲突 B、双趋冲突 C、双避冲突 D、单趋冲突

19、（）是客观事物直接作用于感觉时，人脑所产生的对事物整体的反映。A、刺激 B、展露 C、知觉 D、认知

20、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（）。

A、习惯型 B、冲动型 C、疑虑型 D、理智型

二、多项选择题（每题2分，共20分）

1、罗克认为，冲动性购买具有4个特征，它们是（）。A、冲动性 B、随意性 C、强制性 D、情绪性或刺激性 E、对后果的不在意性

2、知觉风险类型包括（）

A功能风险 B 物质风险 C经济风险 D 社会风险 E心理风险

3、对于现代营销员来说，应该给予积极关注的现代家庭现象有（）。A、家庭规模的不断扩大 B、夫妻角色的“模糊” C、结婚年龄的推迟 D、离异家庭的增多 E、家庭规模的缩小

4、参照群体概念在营销中的运用可以表现为（）。

A、名人效应 B 专家效应 C、“普通人”效应 D、经理型代言人

5、一般来说，影响说服消费者效果的信息源特征主要有四个，即（）。

A、传递者的权威性 B、传递者的亲和性 C、传递者的可靠性 D、传递者外表的吸引力 E、对传递者的喜爱程度

6、影响消费者学习强度的主要因素有（）。

A、被学习事物的重要性 B、强化 C、记忆 D、重复 E、表象

7、科尔曼地位指数法从（）方面综合测量消费者所处的社会阶层。A 职业 B 家庭收入 C相关群体 D居住区域 E教育

8、消费者对产品质量的知觉主要依赖以下线索（）。

A、产品的内在线索或特征 B 社会口碑 C 产品的外在线索 D 产品的销售情境

9、商场内的哪些因素会影响消费者所购买商品的品牌和数量（）A、购物点陈列 B、削价与促销 C、店内布置与气氛 D、商品脱销 E、销售人员

10、现代动机理论包括（）。

A需要层次理论 B驱力理论 C双因素理论 D显性性需要理论 E精神分析说

三、判断题（每题1分，共10分）

1、在卖场里，背景音乐对消费者行为没有影响。（）

2、消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。（）

3、抑郁质型的消费者在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感，能够观察不易觉察的细枝末节。其购物行为拘谨，拖泥带水，谋而不断。（）

4、求廉动机是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。（）

5、消费者认为某品牌的止痛药具有案例和速效的特点；某品牌汽车具有舒适、快速、省油的特点等。如果产品广告郑重宣传产品的性能或功效，就是反映了态度的价值表现功能。（）

6、土渣儿烧饼刚问世时，确实激起了人们的好奇心，走在马路上，看到男男女女都捧着个烧饼边走边啃，于是觉得很有趣，抬头一看，远处有大群人在排队买这种烧饼，于是义不容辞地加入了购买行列，但吃过几次后，发现也不过如此。于是这种烧饼的市场很快萎缩。土渣儿烧饼初期的成功与消费者的好奇性消费动机有密切关系。（）

7、VAL2生活方式分类系统为企业提供了一副比较全面且详尽的“心理地图”，深受企业界的欢迎。（）

8、模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消费者学习的一种重要方法。模仿可以是机械地模仿，也可以是创造性地模仿。（）

9、消费者的态度具有持久与稳定的特点，一旦形成，就很难改变。（）

10、AIO方法其基本思想是通过消费者的活动（activity）、想法（idea）和意见（opinion）来描述其生活方式。（）

四、简答题（共3题，共18分）

1、研究消费者行为的意义。（6分）

2、通常消费者表达不满情绪的方式主要有哪些?（6分）

3、简述消费者减少知觉风险的方式。（6分）

五、案例分析题(共12分)某化妆品类型广告，一位年轻的母亲与她年幼的孩子进行一场对话： 儿子（童真）：“妈妈，我要娶你做老婆” 妈妈（惊讶）：“什么？” 儿子：“长大以后我要娶你” 妈妈（微笑）：“那爸爸呢？”

儿子：“等我长大了，爸爸就老了。妈妈永远不会老”。说完后，电视画面上出现某品牌化妆品，一位旁白介绍它的功能。

此广告在网上引起了激烈的争论，有的认为有“乱伦”之嫌，但有的坚决反对，认为这是一个很有意思的广告。你的看法呢？并请用消费认知心理相关理论分析此广告。

六、分析论述题（共20分）

某类型超市，为了最大限度的利用空间，把货柜之间间距调到较小，仅容一辆推车与一位顾客同时通过；冬天为了防止顾客感冒，把温度调到较高，通常连大冷天进入此超市的许多顾客都会感到有点热；各柜台之间为了吸引顾客，售货员拿着扩音器大声叫卖；超市里放着时下流行的Rap音乐，节奏强劲，音量很大。

1、请从消费者购买情境的有关原理分析此超市的经营失误之处。（6分）

2、简要解释何谓情境及其构成因素。（4分）

3、试论在营销领域，营销人员应该关注哪些主要情境？（10分）

2.消费者行为学作业习题 篇二

福师《旅游消费者行为学》在线作业二

福师《旅游消费者行为学》在线作业二 一 试卷13春总分：100

测试时间：--单选题

多选题

判断题

、单选题 秋（共 15 道试题，共 30 分。）

1.（）是认识过程的开端，属于认识的感性阶段，是各种心理活动的基础。A.知觉 B.感觉 C.需要 D.动机

满分：2 分

2.用过去感知的材料来创造新的形象，称为（）A.知觉 B.记忆 C.感觉

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D.想象

满分：2 分

3.旅游者选择富有特色的豪华游船、旅游列车、豪华大巴等交通工具，主要是满足对旅游交通的（）需求 A.安全 B.舒适 C.快速便捷 D.价格

满分：2 分

4.通过询问的方式向被调查者了解情况，是旅游企业和管理部门普遍采用的一种调查方式，这种方式是（）A.观察法 B.实验法 C.问卷调查法 D.综合统计法

满分：2 分

5.（）“城市旅游形象的面孔” A.CIS B.VI C.BI D.MI

满分：2 分

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6.下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法正确的有（）A.其价值在于可以改变或维持消费者行为 B.其价值在于可以洞察、理解消费者行为 C.强调消费行为的主观性和象征性 D.强调消费行为的理性

满分：2 分

7.可促使和引发旅游者对新旅游产品的购买兴趣及购买欲望，这体现了旅游广告的（）功能。A.认识 B.诱导 C.促销 D.教育

满分：2 分

8.个人/商务因素是会展旅游者决策行为的重要影响因素，属于这一因素的有（）A.人文化程度 B.个人兴趣爱好 C.个人财务状况 D.个人认识水平

满分：2 分

9.万豪酒店旗下万豪宾馆定位的消费群体是（）A.销售经理

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B.业务经理 C.高级经理人员 D.普通销售人员

满分：2 分

10.（）强调消费者行为的主观性和象征性，把研究的重点放在产品所提供的情感利益或消费体验之上。A.理性决策消费行为模式 B.情感体验消费行为模式 C.感性决策消费行为模式 D.行为主义消费行为模式

满分：2 分

11.文化差异所带来的文化冲击现象对旅游消费行为所产生的影响，一般要经历三个比较典型的阶段为（）A.接触与崩溃、恢复与自立、适应与不适应 B.接触与崩溃、平静与紧张、适应与不适应 C.接触与崩溃、恢复与自立、体验与融入 D.新鲜与奇特、恢复与自立、适应与不适应

满分：2 分

12.以下不属于影响消费者行为的外部因素的是（）A.社会 B.家庭 C.态度

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D.自然

满分：2 分

13.（）“城市旅游形象的头脑 A.CIS B.VI C.BI D.MI

满分：2 分

14.旅游产品的核心部分是（）A.定位 B.营销 C.形象 D.服务

满分：2 分

15.下列哪个属于消费者行为综合模型（A.阿塞尔模型

B.米德尔顿的“刺激－反应”模型 C.莫霆荷的度假旅游者行为模型 D.斯莫尔的旅游者决策过程模型

满分：2 分

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福师《旅游消费者行为学》在线作业二 一

试卷13春总分：100

测试时间：--单选题

多选题

判断题、多选题（共 20 道试题，共 40 分。）1.旅游消费性质是（）A.经济型 B.文化性 C.精神性 D.娱乐性

满分：2 分

2.关于旅游消费行为的研究对象，以下叙述不正确的是（A.旅游者的购物欲望和行为

B.旅游者消费行为的产生、发展趋势和变化规律 C.旅游者的旅游心理和变化规律 D.旅游者的消费活动和购买行为

满分：2 分

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3.旅游产品的特性是（）A.无形性

B.生产和消费的不可分离性 C.差异性 D.不可储存性

满分：2 分 4.旅游态度的特征（）A.对象性 B.内隐性 C.习得性 D.协调一致性

满分：2 分

5.消费者行为具有（）特点 A.多样性 B.专业性 C.可引导性 D.复杂性

满分：2 分

6.旅游者的消费者行为分成的几个阶段分别为（）A.购买前的欲望 B.购买消费过程 C.购买的心理过程

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D.消费进程

满分：2 分

7.消费者行为的三大影响因素说是（）A.外部环境因素 B.消费者内在因素 C.社会因素 D.市场营销因素

满分：2 分 8.旅游动机的特征有（）A.内隐性 B.多重性 C.学习性 D.复杂性

满分：2 分

9.市场营销对消费者行为在宏观层面的影响是（）A.流行文化 B.社会利益 C.消费者权益保护 D.旅游地“标签

满分：2 分

10.旅游产品消费产生风险的原因是（）

A.旅游需求模糊，不清楚旅游产品多大程度实现自己目标

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B.机会成本 C.群体影响 D.经济因素制约

满分：2 分

11.旅游产品的特性对旅游消费者的影响是（）

A.旅游产品的不可转移性，体现旅游消费者购买的只是一次经历 B.购买风险高，缺乏安全感

C.旅游消费者对旅游产品的判断主观性强 D.旅游消费者投入程度高，购买过程复杂

满分：2 分

12.下列属于减少感知风险的方式有（）A.主动搜集信息 B.选择性感知 C.品牌忠诚 D.从众购买

满分：2 分

13.旅游态度的功能（）A.知识或认知 B.价值表达 C.适应 D.自防御

满分：2 分

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14.下列关于客体态度模型描述正确的是（）A.广泛应用于预测消费者态度 B.旅游消费者对客体的突出信念 C.旅游消费者对客体信念的强度 D.评价每一重要的客体属性

满分：2 分

15.旅游消费者行为的模式有（）A.“需求—动机-行为”模式 B.“需要—动机-行为”模式 C.“刺激反应-行为”模式 D.“边际效用”模式

满分：2 分

16.旅游市场营销学研究内容是（）A.旅游市场营销环境 B.旅游购买行为分析 C.旅游市场调查 D.预测文化

满分：2 分

17.旅游消费者行为学研究意义是（）A.制定经营和营销策略的基础

B.提高游客管理水平，合理开发旅游资源的前提 C.保护消费者权益、制定旅游政策的依据

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D.完善游客管理

满分：2 分

18.关于北京青年旅舍定位说法正确的是（）A.青年酒店

B.商务客的经济型酒店 C.青年旅馆

D.背包客的家外之家

满分：2 分

19.消费者行为总体解释模型有（）A.消费者行为综合模型 B.消费者行为黑箱模型 C.消费者决策过程模型 D.消费者信息处理模型

满分：2 分

20.旅游者的购物行为可以促进旅游消费的理由（）A.购物丰富了旅游消费

B.购物引起美好的回忆，产生重游动机 C.购物促进潜在旅游者的旅游动机 D.购物激发旅游消费行为的义务宣传

满分：2 分

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福师《旅游消费者行为学》在线作业二 一

试卷13春总分：100

测试时间：--单选题

多选题

判断题、判断题（共 15 道试题，共 30 分。）

1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的前提。（）A.错误 B.正确

满分：2 分

2.购买情境对购买行为产生间接影响消费者对商场的感知和认知。（）A.错误 B.正确

满分：2 分

3.旅游消费者认为态度对象具有不同的属性，并相信特定的行为将导致特定的结果。（）A.错误

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B.正确

满分：2 分

4.消费者很少降低对称心服务的期望，但可能根据消费者当时的实际情况提高或降低对合格服务的期望。（）A.错误 B.正确

满分：2 分

5.当条件刺激能引起条件反射后，消费者能够把其他类似的刺激与这一刺激区分开来，给予不同的反应。（）A.错误 B.正确

满分：2 分

6.自概念影响消费行为来源于两种动机：自提升动机（理想自）和自一致性动机（真实自）。（）A.错误 B.正确

满分：2 分

7.学者斯金纳（B.F.Skinner）认为人的行为＝f(行为结果)即强化是一种反应概率上的变化，而学习是增强反应概率的手段。（）A.错误 B.正确

满分：2 分

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8.当人们对中意的旅游地感知距离小于实际距离时，人们会容易滴做出旅游决策。（）A.错误 B.正确

满分：2 分

9.MI设计被称为“城市形象的手脚”。（）A.错误 B.正确

满分：2 分

10.狄克和巴苏将忠诚消费者的分为忠诚者、潜在忠诚者、虚假忠诚者、不忠诚者。（）A.错误 B.正确

满分：2 分

11.旅游消费者决策行为的过程是需求确认→信息搜索→方案评估→购买决策→购后评价。（）A.错误 B.正确

满分：2 分

12.行为主义者认为，消费者有时并不一定经过理性的购买决策过程而购买产品，而是为了获得情感上的某种体验而购买产品。（）A.错误

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B.正确

满分：2 分

13.消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学学科为基础。（）A.错误 B.正确

满分：2 分

14.消费生活是人们获取和使用消费者物品或服务的行为来构成的。（）A.错误 B.正确

满分：2 分

15.认知具有选择性注意、整体性理解和相对保持的稳定性等特征。（）A.错误 B.正确

满分：2 分

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3.消费者行为学作业习题 篇三

1、根据风险减少理论的观点，消费者进行消费时主

要承担哪几种类型的风险？

答：产品功能风险、生理健康风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险。

2、什么叫知觉偏差的首因效应？

答：指人们除此接触刺激物（如：商品、人），如果形成的第一印象好，则就对只觉得刺激物形成全面肯定的态度；反之，则易形成全盘否定的态度。不论是肯定的态度还是否定的态度，一旦形成，就难以改变。此外，首因效应还表现在人们会对最先出现的刺激物在理解过程中被赋予更大的权重，且记忆较深。

3、现代促销组合策略有哪些？

1、人员推销：人员推销是最传统的促销方式；

2、广告：其特点是公开展示、普及性、夸张的表现力和非人格化。

3、销售促进：直接诱导消费者发生某种购买行为;

4、公共关系：比广告更具有说服力。

4、商品命名需要注意哪些要求？

1、名实相符——产品名称和产品功能等特征相符；

2、便于记忆——减轻记忆周期，深化记忆；

3、引人注意——便于寻找，刺激欲望；

4、激发联想——可以使消费者产生美好的联想；

5、避免禁忌——各国、民族和地区都有不同的消费习惯和禁忌；

5、决定社会阶层的因素可分为哪几类？

决定社会阶层的因素可以分为三类：经济变量、社会变量和政治变量。

经济变量：包括职业、财富和收入。其中，职业和财富是经济变量中两个重要因素，职业地位是人们在现代社会中的主要社会地位；

社会变量：包括个人声望、社会联系和社会化；包括权利、阶层意识和流动性。其中，阶层意识对消费者的行为有具有重要影响。

6、什么是需求弹性？

需求弹性用来表示在一定时期内一种商品的需求量的相对变动对于该商品的价格的相对变动的反应程度。它是商品需求量的变动率与价格的变动率之比。

7、文化的特点有哪些

1、文化的民族性：

文化是由一个民族所创造所享有，从而也是各民族相互区别的主要依据。具体来说，文化的民族性是指各个民族的思想、意识。感性心里与行为都具有各自不同的精神特质；

2、文化的习得性：

文化是在后天成长的过程中从社会环境中学习得来的。

3、文化的稳定性：

任何文化都是在一定的社会环境中形成的，并受社会环境的制约。社会环境相对来说是比较稳定的，轻易不会发生变化，因为某种文化一旦形成，便会与所在的社会环境相适应，在相当长的一段时间内发挥作用。

4、文化的发展性：

人们的价值观点、生活习惯、消费兴趣、行为方式等都会随着社会进步而不断变化。

5、文化的融合性：

各种文化之间，一直存在着各种方式的联系和交流，形成了平等或者敌对的关系，一国对他国具有文化压力，他国自然而然加以反抗以求生存。无论为交流抑或抵抗，必然发生新的创造，此种创造可能与他人看起，也可能后来居上。

8、美国市场营销协会对消费者行为的定义是什么？

美国市场营销协会把消费者行为定义为“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”。

这个定义强调了三个重要的含义：

1、消费者行为是动态的；

2、消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；

3、消费者行为包含了人类之间的交易。

9、请举例说说你对某一个品牌是的忠诚程度如何？

提示：从品牌购买类型的角度阐释。

品牌购买类型划分：

1、专一的品牌忠诚，对某种消费品只购买一种品牌的，买不到就放弃，不会轻易改变消费习惯；

2、偶尔改变的品牌忠诚，最常见的，惯用的品牌没有了，新品牌上市了，尝试一下新品牌。竞争品牌以特价销售，或者极偶然的情况购买了其他品牌的商品。

3、有改变的品牌忠诚，根据时间的不同购买不同品牌的同类型产品。

4、分散的品牌忠诚，指对两种或者两种以上的品牌连续购买。

5、品牌中立，采购不存在明显的购买行为。

10、请谈谈你的家庭在购买某种商品或劳务时，家庭

成员的角色位置是怎样的？是由谁主导的？并就此展开分析。（选择丈夫决策型、妻子决策型、共同决策型、夫妻自主决策型中的一种类型进行分析。如果有其他情况，言之成理即可。

所以我认为，我们家庭的购买决策当中，我起了主导性的意见，这是由于我家庭成员当中的诸多因素造成的： 1，自然因素：我们家庭成员结构相对简单，目前一夫一妻，所以各种决策只在我们之间产生；

2、社会因素：我是北方人，我爱人是南方人，我们的生活习惯就是大事情要男人做主；

3、经济收入因素：我的收入是我爱人的3倍，也是家里主要的收入来源。爱人的收入主要是负担她自己的零碎以及买些衣服鞋子，家里的主要生活开支均由我的收入负担；

4、成员自身的观念因素更是决定我的爱人根本无意对家中更大的决策发表意见。

4.消费者行为学——论文 篇四

武汉东湖学院期中论文

题 目浅谈蔡格尼克效应与管理学

院（系）管理学院

专业市场营销

年级2010级

学生姓名

学号

指导教师

二○一一 年 十 一月

第 1 页，共 6 页

童心草图书库

目 录

内容摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 关 键 词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

一、实验背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

3二、应用结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

4三、心理试验„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

5四、相关案例„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

五、原因解释„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

六、避免措施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

七、教学启示„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

第 2 页，共 6 页

内容简介: 蔡格尼克记忆效应（Zeigarnik effect）或称为“蔡戈尼效应”，是指人们天生有一种办事有始有终的驱动力，人们之所以会忘记已完成的工作，是因为欲完成的动机已经得到满足；如果工作尚未完成，这同一动机便使他对此留下深刻印象。关键字：蔡戈尼效应驱动力刺激强度思考力 实验背景

1927年，心理学家蔡格尼克做了一个实验：将受试者分为甲乙两组，同时演算相同的数学题。其间让甲组顺利演算完毕，而一组演算中途，突然下令停止。然后让两组分别回忆演算的题目，乙组明显优于甲组。这种未完成的不爽深刻的留存于乙组人的记忆中，久搁不下。而那些已完成的人，“完成欲”得到了满足，便轻松地忘记了任务。

这种解答未遂的问题，深刻地留存记忆中的心态叫蔡戈尼效应。结论应用

很多人有与生俱来的完成欲。要做的事一日不完结，一日不得解脱。蔡戈尼效应是人走入两个极端：一个是过分强迫，面对任务非得一气呵成，不完成便死抓着不放手，甚至偏执地将其他任何人事物置身事外；另一端是驱动力过弱，做任何事都拖沓罗嗦，时常半途而废，总是不把一件事情完全完成后再转移目标，永远无法彻底地完成一件事情。

对大多数人来说，蔡戈尼效应是推动我们完成工作的重要驱动力。但是有些人会走向极端，要么因为拖拉永远也完不成一件事，要么非得一口气把事做完不可。这两种人都需要调整他们的完成驱动力。

一个从不把工作做完的人，至少能够扩展自己的生活，而且可能生活得丰富多采；但是一个非把每件事都做完不可的人，驱动力过强，可能导致生活没有规律、太紧张、太狭窄。只有减弱过强的驱动力，才可以使人一面做事一面享受人生乐趣。在工作方面，不做完不罢休的人可能是个工作狂。如果把这种态度缓和一下，不仅使你能在周末离开办公室，你还有时间去应付因工作狂带来的问题：自我怀疑，感觉自己能力不够或不能应付紧张等等。

非做完不可的人为了避免半途而废，很可能冒把自己封死在一份没有前途的工作上的危险。兴趣一旦变成狂热，就可能是一个警告信号，表示过分强烈的完成驱动力正在渐渐主宰你的消遣活动。

蔡格尼克记忆效应：是指人们对于尚未处理完的事情，比已处理完成的事情印象更加深刻。

心理试验

蔡格尼克做了一个试验，命令被测试者试去做20件指定的工作，半数工作允许完成，半数工作则中途加以阻止，不予完成。被试共32人。实验结果发现未完成工作的回忆要优于已完成的工作的回忆。如以RC代表已完成的工作的回忆要所得的件数，RU代表未完成工作所得的件数，P为两种回忆件数的比例，即 RU/RC，用以在数量上表明哪一种工作易于回忆。若是P等于1，则两种工作的回忆量一样；若是P大于1，则未完成的工作易于回忆；若是P小于1，则已完成的工作易于回忆。实验的结果P从0。8至3。5不等，平均为1。9，即RU的回忆量差不多等于RC的两倍。这个现象心理学称之为“蔡格尼克记忆效应”。

相关案例

信写了一半，圆珠笔突然写不显了，是随手拿起另一支笔继续写下去还是四处找一支颜色相同的笔，在寻找时思路又转到别的方面去了，而丢下没的信不理？或者，是否被一本间谍小说迷住了，哪怕明天早上有一个重要会议，也要读到凌晨4点仍不释卷？

之所以出现这种现象，是因为人们天生有一种办事有始有终的驱动力。请试画一个圆圈，在最后留下一个小缺口，现在请你再看它一眼，你的心思会倾向于要把这个圆完成。对大多数人来说，蔡格尼克记忆效应是推动人们完成工作的重要驱动力。但是有些人会走向极端，要么因为拖拉永远也完不成一件事，要么非得一口气把事做完不可。这两种人都需要调整他们的完成驱动力。

一个人做事半途而废，也许只是因为害怕失败。他永远不去把一件作品完成，以避免受到批评；同样，只愿永远当学生而不想毕业的人，也许是因为这样就可不必到社会上去工作；也可能由于他在潜意识中就不相信自己会成功，于是害怕成功，因此也就下意识地逃避成功。

泰克医生为有这样心理的人提出一个解决的方法，他说：“如果你精力集中的时间限度是10分钟，而工作要一小时才能做完，那么，你的脑筋一开始散漫你就要停止工作，然后用三分钟的时间活动筋骨，例如跳几下，去倒一杯水，或是做些静力锻炼的肌肉运动；活动过后，再把另一个10分钟花在工作上。”

一个从不把工作做完的人，至少能够扩展自己的生活，而且可能生活得丰富多采，但是一个非把每件事都做完不可的人，驱动力过强，可能导致生活没有规律、太紧张、太狭窄。

只有减弱过强的驱动力，才可以使人一面做事一面享受人生乐趣。在工作方面，不做完不罢休的人可能是个工作狂。如果把这种态度缓和一下，不仅使你能在周末离开办公室，你还有时间去应付因工作狂带来的。原因解释

为什么人们对未完成的工作的回忆量会优于已完成的工作?有人认为这是由于未完成的工作引起了情绪上的震动。但如果我们把工作用三种方式处理：第一种是允许其完成，第二种是我们中途加以阻止使它们最终没有完成，第三种是中途加以阻止后我们再让其完成。结果发现，人们对中途被阻止后再完成的工作的回忆量要优于前两种情况。而这就不能用中途阻止所产生的情绪所致来解释了，或许我们可以用心理的紧张系统是否得到解除来加以说明。未完成工作所引起的心理紧张系统还

没有得到解除，因而回忆量相对大。中途加以阻止的未完成的工作不仅易于回忆，并且在做了其他工作之后，还有继续完成它的趋势。人们对于尚未处理完的事情会有较强烈的去完成它的动机，所以记忆自然也会较为深刻。

工作和生活当中也是如此，你可能对于你目前正在做，但还没完成的事情记忆最深刻，对于已经完成的一些事情或许就不会给予太多关注了。其实这也符合人们的记忆规律，人的大脑总是记住一些需要加工的内容，将之放在工作记忆中，就像是电脑的内存一样，而对于已经完成或将要完成的内容大脑则会有意地去遗忘。

避免措施

非做完不可的人为了避免半途而废，很可能冒把自己封死在一份没有前途的工作上的危险。兴趣一旦变成狂热，就可能是一个警告信号，表示过分强烈的完成驱动力正在渐渐主宰你的消遣活动。有人会强迫自己织完一件毛衣，结果虽然不喜欢那件毛衣，但却觉得非穿它不可。对于某些事，不应该害怕半途而废。

怎样才能把脱缰之马一般的完成驱动力抑制住呢？

第一，在看事物的时候运用自己的价值观标准，如果发现一个工作计划不值得做，那么就勇敢地放弃。

第二，编制一个时间表，把必须做的事以及要费的时间都写下来。努力培养出一种较合实际的意识，把期限定在要求办妥的时间以前。如果有笔帐必须在12月1日缴付，那就预订在11月25日付出。

第三，一点一滴地强化意志力，我们可以先从一件小事来训练自己，比如强迫自己在洗碗槽里留下几只碟子不洗，看一本书的时候，尝试停一下，想想自己是否在浪费时间和精力，如果是的，要不要继续看下去？教学启示

强化记忆，是指通过加大刺激强度和提高大脑细胞的兴奋程度来提高记忆牢度。其中首次感知的程度很重要。19世纪德国著名心理学家艾宾浩斯在他的《论记忆》一书中写道：“保持和复现，在很大程度上依赖于心理活动第一次出现时注意和兴趣的强度。被烧伤过的儿童就避火，挨过打的狗见了鞭子就逃。”

一般知识和日常事物，如同过眼烟云，而遇险的场景、受辱的情景和自己用心思考写成的文章却终生难忘。其差别在于后者刺激强度大。俗话说：“经师不如访友，访友不如丢丑。”这句话揭示了刺激强度与记忆牢度之间的关系。为了培养学生的学习兴趣，增强学习内容对大脑皮层的刺激强度，可在班内分组搞成语顶针对垒赛。比如男生一组，女生一组，男生说“离心离德”，女生紧接着说“德高望重”，男生再紧接着说“重如泰山”。如此下去，不许重复已经说过的成语，直至有一方被难倒为止。记忆单词和惯用语也可以采用这种方法。?

一次严肃的考试，你很容易答出的题会很快忘记其内容，而很费劲儿才答出的题或者没有答上来的题，会长时期不忘。这在心理学中叫做“蔡格尼克记忆效应”。根据这一原理，为提高记忆牢度，在学习上可采取自问自答、相互提问、与人辩论、多做习题、模拟考试等方式来强化记忆。?根据人体“生物钟”规律，选择高效记忆时间来记忆新知识，也可以收到强化记忆的效果。英国有位学者对人脑进行测验后发现：上午8时，大脑具有严谨、周密的思考能力；下午2时思考力最敏捷；晚上8时，是记忆力最强的时刻。?

另有心理学实验证明：当大脑接受不少复杂信息之后再记忆新知识，会影响新知识的记忆，这叫做“前摄抑制”；记忆了新知识之后再接触其他知识，容易对已学新知识的记忆产生干扰，这叫做“倒摄抑制”。前摄仰制和倒摄抑制都会影响记忆效果。由此可见，早上起床后和晚上睡觉前记忆新知识，可以强化记忆。?

在一张白纸上画一个没有封闭的圆圈，交给孩子，告诉他这是个圆圈，孩子往往会用笔把没有封闭的口儿给封上。给孩子讲故事说：“唐僧取经骑着一匹白龙驴”，他会马上更正说：“不对，是白龙马”。孩子上述心理，为“亲合心理”。这种心理，不仅孩子有，大人也存在。听评书会上瘾，看戏剧希望有一个圆满的结局，都是好奇心和“亲合心理”的反映。在教学实践中，教师可以利用好奇心和“亲合心理”来强化记忆。比如：通过先吊学生的胃口、先抛出疑点等方法，来加深学生对重要内容的记忆。?

5.《消费者行为学》读书笔记 篇五

第一部分 导论，为正确而广泛地理解消费者行为提供背景和依据

第一章 导言：市场多样化

个体消费者和组织消费者

营销观念的关键性潜在假设：一个公司想要成功，就必须决定出特许目标市场的需求和欲求，并且提供比竞争对手更好的产品或服务。

消费者行为学的研究强调个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）滑到消费者有关的项目上去，其中包括“他们买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、“到何处买”、“多长时间去买”、“该使用多久”等。

消费者决策的简化模型：这个决策过程可被分为既独立又密切相关的三个阶段：输入阶段、加工阶段、输出阶段。

输入阶段影响消费者对产品需求的赞赏度，由两部分主要的信息资源组成：公司的营销努力（产品本身、价格、促销、卖往何处）和消费者的外部社会影响（家庭、朋友、邻居、其他非正式的非经营性的资源、社会阶层、文化与亚文化成员）。这个阶段影响消费者的购买行为，影响他们怎么去买，购买什么东西。

加工阶段主要是描述消费者如何决策。每一个消费者与生俱来的心理因素（动机、感知、学习、人格和态度）左右着输入阶段中得外部输入影响消费者对需要的知觉、对购买信息的搜寻以及进行选择性评估的方式、经验增进了选择性评估，反过来影响消费者现有的心理品质。

输出阶段由两个密切相关的决定后行为构成：购买行为和购后评价。购买行为和购后评价对低价格、非耐用产品的购买行为可能会受到制造商的优惠券的影响，实际上可能是一种尝试购买；如果消费者用后满意，他就可能重复购买。这种试购是消费者行为的试探阶段，在这个阶段消费者通过直接使用以评估产品。重复购买通常意味着对产品的接纳。对像笔记本电脑那种相对的耐用品来说，购买就意味着接纳。

第二章消费者研究

今天的消费者研究者使用两种不同的方法论来研究消费者行为——定量研究和定性研究

消费者研究的过程：

1、明确研究的目的

2、收集并评估次级数据

3、设计一个初步的研究方案

4、收集主要的数据

5、分析数据

6、准备一份研究结果的报告

次级信息是不同于当前研究目的的一种为某个目的而最初产生的数据。它包括建立在下述已做过的研究基础上的各种结果：外部组织已做的研究、早期内部研究产生的数据，甚至由公司销售或信贷部收集起来的客户信息。

政府中介、私营人口资料公司、市场调查公司、广告代理等都是刺激市场数据的重要来源。

如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是为了获得新观点，定性研究比较适宜。每一类研究方法在数据收集方法、样本设计和所使用的数据收集工具的类型方面都有所不同。

定量：

数据收集方法：观察法、实验法、测量法

数据收集工具：问卷、个人目录、态度量表（常用的有利克特量表、语义差别等级量表、瑟斯顿量表）

定性：

数据收集方法：深度会谈、活动中心组、投射技术、隐喻分析

第三章市场细分

市场细分可以被定义为一个过程，在这个过程中可以将市场区分为有着共同的需求或特征的不同的消费者子集并选择其中的一个或多个来运用独特的营销组合。

进行市场细分策略的第一步是选择最适合细分市场的基础。消费者特征的九个主要种类提供了最流行的市场细分基础。他们包括地理因素、人口统计因素、心理因素、消费心态（生活方式）特征、社会文化变量、使用相关的特征、使用情景因素、利益寻求以及混合细分形式。

地理细分：市场被根据区域而划分。这一策略背后的理论是居住在同一个地区的人们有着相似的需求和需要，而且这些需求和需要与居住在其他区域的人们有所不同。有些地区消费差异可以用气候来解释。总的来说，地理细分对许多营销人员来说都是一个有用的策略。很多商品都可以相当容易地找到以地理为基础的差异。另外，地理细分可以通过地方媒体，包括报纸、电视和广播以及杂志的当地版来容易地实现。

人口统计细分：人口统计特征，比如年龄、性别、婚姻状况、收入、职业和教育程度，都经常地被用来作为市场细分的基础。人口统计数据用于帮助定位一个目标市场，而心理和社会文化特征可以帮助来描述这一市场的成员的想法和感觉。在确定一个目标市场时，人口统计信息通常是最可行和节省成本的方法。人口统计变量揭示出许多正在发生的、昭示商业机会的趋势，如年龄、性别和收入分布的变化。

年龄：随着消费者年龄的不同，对产品的需求和兴趣也通常会发生变化。年龄，尤其是按照年月顺序的年龄，包含了很多根本的影响。特别是，人口统计学家在年龄效应（由于年月顺序而产生）和同伴效应（由于在一个具体的时间段成长而产生）之间发现了显著地差异。年龄效应和同伴效应之间的差别：一个强调的是年龄的影响，而另一个则强调的是一个人出生的年代以及与其他同龄人共同拥有相关经验的时间阶段的影响。

性别：性别是使用较多的具有区别性的细分变量。但是这种性别角色已经模糊，在某些产品种类中性别已不再是一个分辨消费者的准确方式。性别角色中的许多变化的发生是由于双方收入家庭的持续影响。

婚姻状况：单身，特别是收入大大超过35000美元的单身家庭，组成了一个在非传统超市的商品的使用上超过平均水平，而在传统超市商品的消费商低于平均水平的市场细分部分。（第10章）

收入、教育和职业：收入通常都与其它人口统计变量结合在一起俩更准确的定义目标市场。教育、职业和收入趋向于相互紧密关联，形成一个接近于因果的关系

心理细分：心理特征指的是个体消费者内在的或固有的属性。消费者细分策略通常建立在具体的心理变量的基础之上。例如，根据消费者的动机、人格、感知觉、学习和态度进行细分。（第二部分）

消费心态细分：对消费者心态进行描述是可以被认为是对消费者的可测量的活动、兴趣和观念（AIO）的综合。

社会文化细分：消费者市场在家庭生命周期、社会阶级、核心文化价值、亚文化成员以及跨文化联系的基础上被成功地划分为各个细分市场。

家庭生命周期：家庭生命周期细分建立在许多家庭的形成、成长和最终的分解经历了相似的阶段的前提上。在每个阶段，家庭需要不同的产品和服务。（第10章）

社会阶层：可以被用来作为市场细分的一个基础，而且通常由几个人口统计变量如教育、职业和收入的加权指数所“衡量”。（第11章）

文化、亚文化和跨文化：由于同一种文化之中的成员倾向于拥有相同的价值观、信仰和风俗习惯，一些营销人员一经发现在文化传统的基础上细分国内和全球市场十分有效。这些运用文化来细分市场的营销人员强调具体的、被广泛接受的、同时希望消费者也会认同的文化价值。文化细分在国际营销中特别成功，但是充分理解目标国家的信仰、价值观和风俗习惯对营销人员来说非常重要。根据文化特征细分的市场可以成为同一种产品的潜在用户，但是针对不同市场的同一种产品采用不同的营销诉求点才更有效。（第12、13、14章）

使用相关的细分：市场细分的一种极为流行和有效的形式是按照产品、服务品牌的消费者特征来对消费者分类，比如使用率、了解程度和品牌忠诚度。

使用率细分对一种特定产品、服务或品牌的消费者按照常用、一般使用、不常用和不用进行细分。许多产品的营销人员发现小对较小的常用这群体占了与其它人数不成比例的大部分产品消费量，因此把这些常用者作为营销的目标已经成为他们策略的基础。

了解程度包括消费者对产品的了解、感兴趣水平、购买意向或消费者是否需要告知关于该产品的信息等内容。

有时，品牌忠诚度也被作为市场细分的基础，营销人员通常都在努力发现他们的品牌忠诚消费者的特征，以便于知道自己的促销活动能够面向更大人群中具有相似特征的消费者。其他营销人员针对那些没有品牌忠诚的消费者（“品牌更换者”），他们认为这些人代表了比忠于

竞争品牌的消费者更大的潜在市场。营销人员越来越多地通过给始终或多次使用的消费者提供特别的好处来鼓励和酬谢这种对品牌的忠诚。这种经常使用或者关系促进计划通常采取“俱乐部”会员制的形式。关系计划一般是提供特别的膳宿和服务，以及免费的额外享受来保持这些经常使用的顾客的忠诚和快乐。

使用情景细分：营销人员认识到场合或情景常常决定了消费者将会购买或消费些什么。因为这个原因，他们有时集中在将使用情景作为一个细分变量。一些营销人员试图输出特定产品适合特定情景的观念；另外一些人则力图打破消费者的习惯。

利益细分：营销和广告人员总是试图找出它们的产品或服务对消费者而言最为重要的和最有意义的利益（益处）。常用的益处的例子包括：经济上的安全（MET人寿保险）、舒适（博士伦一次性隐形眼镜）、健康（益达口香糖）、正好合身（蓝阁儿女性牛仔裤）和腰背痛的减轻（安徳卫尔）。不但改变的生活方式在决定对消费者而言的产品益处方面起到了主要的作用，同时它也为营销人员提供了推出新产品和服务的机会。利益细分能被用来在同一种产品种类中对不同的品牌进行定位。

混合的市场细分方法：

三中混合的细分方法：消费者心态-人口统计侧面图、地理人口统计和VALS（价值和生活方式体系）

市场细分的有效定位准则：（1）可辨识的，（2）充分的（就其大小而言），（3）稳定的或成长的，（4）就没结合成本而言是易接近的（可获得的）

辨识性：为了在与产品或服务相关的一系列共同或共享的需求或特征的基础上将市场划分成独立的部分，营销人员必须能够辨识这些相关的特征。

充分性：一个细分市场要成为有价值的目标市场，它必须有足够数目的消费者来保证可以针对他们的特定需求或兴趣来设计产品或涉及促销活动。为了估计没一个细分市场的大小，营销人员通常利用二手的人口统计资料，或者是他们进行一个概率调查，用这个调查的结果来估计整个市场。

稳定性：大多数营销人员都偏爱就人口统计和心理因素以及需求而言相对稳定的消费者细分部分，并且这些细分部分还可以随着时间的流逝而进一步增长。他们同样也倾向于回避那些在接受时尚方面不可预测的“变化无常”的细分市场部分。

易接近性：对于要作为目标的市场部分，营销人员必须能够以一种经济的方式来接近它。

实施细分策略：

集中化营销和差异化营销

第二部分作为个体的消费者

第四章 消费者动机

动机可以描述为在个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力。这种驱动力表现为一种

紧张状态，它因为某种需要没能得到满足而存在。个体会有意识地或无意识地通过采取某种行动来降低这种紧张状态，个体采取的这种行动会使他们的需要得到满足，并因而使得他们感受到的紧张状态得到缓解。个体所选择的目标与他们为实现目标而采取行动的方式都是个体思考和学习的结果。

目标是动机行为追求的结果。

一般目标：消费者把一般级别或类别得目标看做是满足其需要的一种方式。

产品特异性目标：被消费者选为目标的的某种具体品牌的产品或服务。

6.消费者行为学个人小结 篇六

消费者行为学，不仅学在课堂，更学在课外，学到的的不仅是书本上的知识，更是培养了我的实践能力。

书本上的知识：消费行为，消费心理，购买动机……就只听老师在课堂上讲会觉得枯燥无味，可是当你在实践中运用的时候就会发现那些枯燥无味的理论在这时却更能让你的宣传活动思路更加清晰，你对理论的理解也更加深入。这就是消费者行为学的魅力，理论运用于实践，实践使理论更深入脑海。

在对艺文化舞蹈中心的宣传过程中，我们要研究大学生群体的消费行为和心理，要知道他们对舞蹈的理解，要说服他们加入舞蹈中心……这些无不和我们学到过的书本上的知识有关。在宣传过程中，我主要负责的是在宿舍中宣传我们的艺文化，了解大家对舞蹈的理解，以及布置校内的宣传展台。

发传单，看过很多，做，还是第一次。有些东西真的是只有在实践中才能体会到，大家的冷漠，对你的厌恶，一次次的打击你，让你想退却，坚持下去，厚着脸皮，会成功的。舞蹈表演，看过的人多，羡慕的人多，真正去学的人少。要让大家对舞蹈感兴趣，要让感兴趣的人踏出去学的那一步，大家会有无数的疑问，各种各样的想不到的问题等你去回答。对自己宣传的东西要全面的了解，要有足够的应变能力。展台的桌子，雨棚，看着人家摆在那儿，不知道从那儿借的，不知道自己能不能借到……对未知的恐惧，让我不敢也不好意思踏出第一步。但是，当你走出第一步之后，好像所有的事情都解决了，人家很痛快的答应了。有些事我们把它想象的太过困难了，只要我们勇敢的坚定的去做，就会有收获。

7.消费者行为学课程论文 篇七

物流1134班张琳茹2111416

通过该段时间对于消费者行为学的学习，我有了一定的感悟，以下做出消费者行为学的研究强调个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）滑到消费者有关的项目上去，其中包括“他们买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、“到何处买”、“多长时间去买”、“该使用多久”等。消费者决策的简化模型：这个决策过程可被分为既独立又密切相关的三个阶段：输入阶段、加工阶段、输出阶段。输入阶段影响消费者对产品需求的赞赏度，由两部分主要的信息资源组成：公司的营销努力（产品本身、价格、促销、卖往何处）和消费者的外部社会影响（家庭、朋友、邻居、其他非正式的非经营性的资源、社会阶层、文化与亚文化成员）。这个阶段影响消费者的购买行为，影响他们怎么去买，购买什么东西。加工阶段主要是描述消费者如何决策。每一个消费者与生俱来的心理因素（动机、感知、学习、人格和态度）左右着输入阶段中得外部输入影响消费者对需要的知觉、对购买信息的搜寻以及进行选择性评估的方式、经验增进了选择性评估，反过来影响消费者现有的心理品质。输出阶段由两个密切相关的决定后行为构成：购买行为和购后评价。购买行为和购后评价对低价格、非耐用产品的购买行为可能会受到制造商的优惠券的影响，实际上可能是一种尝试购买；如果消费者用后满意，他就可能重复购买。这种试购是消费者行为的试探阶段，在这个阶段消费者通过直接使用以评估产品。重复购买通常意味着对产品的接纳。对像笔记本电脑那种相对的耐用品来说，购买就意味着接纳。

今天的消费者研究者使用两种不同的方法论来研究消费者行为——定量研究和定性研究。消费者研究的过程：

1、明确研究的目的2、收集并评估次级数据

3、设计一个初步的研究方案

4、收集主要的数据

5、分析数据

6、准备一份研究结果的报告

次级信息是不同于当前研究目的的一种为某个目的而最初产生的数据。它包括建立在下述已做过的研究基础上的各种结果：外部组织已做的研究、早期内部研究产生的数据，甚至由公司销售或信贷部收集起来的客户信息。政府中介、私营人口资料公司、市场调查公司、广告代理等都是刺激市场数据的重要来源。如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是为了获得新观点，定性研究比较适宜。每一类研究方法在数据收集方法、样本设计和所使用的数据收集工具的类型方面都有所不同。

定量：数据收集方法：观察法、实验法、测量法

数据收集工具：问卷、个人目录、态度量表（常用的有利克特量表、语义差别等级量表、瑟斯顿量表）

定性：数据收集方法：深度会谈、活动中心组、投射技术、隐喻分析

市场细分可以被定义为一个过程，在这个过程中可以将市场区分为有着共同的需求或特征的不同的消费者子集并选择其中的一个或多个来运用独特的营销组合。进行市场细分策略的第一步是选择最适合细分市场的基础。消费者特征的九个主要种类提供了最流行的市场细分基础。他们包括地理因素、人口统计因素、心理因素、消费心态（生活方式）特征、社会文化变量、使用相关的特征、使用情景因素、利益寻求以及混合细分形式。地理细分：市场被根据区域而划分。这一策略背后的理论是居住在同一个地区的人们有着相似的需求和需要，而且这些需求和需要与居住在其他区域的人们有所不同。有些地区消费差异可以用气候来解释。总的来说，地理细分对许多营销人员来说都是一个有用的策略。很多商品都可以相当容易地找到以地理为基础的差异。消费心态细分：对消费者心态进行描述是可以被认为是对消费者的可测量的活动、兴趣和观念（AIO）的综合。

社会文化细分：消费者市场在家庭生命周期、社会阶级、核心文化价值、亚文化成员以及跨文化联系的基础上被成功地划分为各个细分市场。

家庭生命周期：家庭生命周期细分建立在许多家庭的形成、成长和最终的分解经历了相似的阶段的前提上。在每个阶段，家庭需要不同的产品和服务。

社会阶层：可以被用来作为市场细分的一个基础，而且通常由几个人口统计变量如教育、职业和收入的加权指数所“衡量”。（文化、亚文化和跨文化：由于同一种文化之中的成员倾向于拥有相同的价值观、信仰和风俗习惯，一些营销人员一经发现在文化传统的基础上细分国内和全球市场十分有效。这些运用文化来细分市场的营销人员强调具体的、被广泛接受的、同时希望消费者也会认同的文化价值。文化细分在国际营销中特别成功，但是充分理解目标国家的信仰、价值观和风俗习惯对营销人员来说非常重要。根据文化特征细分的市场可以成为同一种产品的潜在用户，但是针对不同市场的同一种产品采用不同的营销诉求点才更有效。

使用相关的细分：市场细分的一种极为流行和有效的形式是按照产品、服务品牌的消费者特征来对消费者分类，比如使用率、了解程度和品牌忠诚度。使用率细分对一种特定产品、服务或品牌的消费者按照常用、一般使用、不常用和不用进行细分。许多产品的营销人员发现小对较小的常用这群体占了与其它人数不成比例的大部分产品消费量，因此把这些常用者作为营销的目标已经成为他们策略的基础。了解程度包括消费者对产品的了解、感兴趣水平、购买意向或消费者是否需要告知关于该产品的信息等内容。有时，品牌忠诚度也被作为市场细分的基础，营销人员通常都在努力发现他们的品牌忠诚消费者的特征，以便于知道自己的促销活动能够面向更大人群中具有相似特征的消费者。其他营销人员针对那些没有品牌忠诚的消费者（“品牌更换者”），他们认为这些人代表了比忠于竞争品牌的消费者更大的潜在市场。营销人员越来越多地通过给始终或多次使用的消费者提供特别的好处来鼓励和酬谢这种对品牌的忠诚。这种经常使用或者关系促进计划通常采取“俱乐部”会员制的形式。关系计划一般是提供特别的膳宿和服务，以及免费的额外享受来保持这些经常使用的顾客的忠诚和快乐。

使用情景细分：营销人员认识到场合或情景常常决定了消费者将会购买或消费些什么。因为这个原因，他们有时集中在将使用情景作为一个细分变量。一些营销人员试图输出特定产品适合特定情景的观念；另外一些人则力图打破消费者的习惯。

利益细分：营销和广告人员总是试图找出它们的产品或服务对消费者而言最为重要的和最有意义的利益（益处）。

混合的市场细分方法：三中混合的细分方法：消费者心态-人口统计侧面图、地理人口统计和VALS（价值和生活方式体系）

我们都知道，不同的时代会产生不同的消费时尚。经营者要想获得成功，不仅要了解当前的市场倾向，还要善于发现消费者的购物动机，从而及时开发出能满足这种偏好的产品。消费者行为是整个营销管理体系中的重要环节，分析消费行为对营销活动各个环节有很重要的作用，对消费者行为的研究也可以使市场营销活动得到有效开展。从学习的过程中我们可以认识到，企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。这些理论从本质上指出了整个营销活动就是围绕着“满足客户的核心需求” 这个中心进行的，所以学习消费者行

8.消费税习题 篇八

1、纳税人将自产的应税消费品用于生产非应税消费品或馈赠、赞助等方面，应在移送使用时纳税，如果没有同类消费品的销售价格，应按照组成计税价格计算纳税，其组成计税价格的计算公式是（C）

A.组成计税价格=成本+利润 B.组成计税价格=成本+费用 C.组成计税价格=（成本+利润）÷(1-消费税税率)D.组成计税价格=（成本+利润）÷(1+消费税税率)

2、征收消费税的车辆包括（A）

A.越野吉普车 B.电动汽车 C.沙滩车 D.大客车

3、依据消费税的有关规定，下列行为中应缴纳消费税的是（A）

A.进口卷烟 B.进口服装 C.零售化妆品 D.零售白酒

4、下列商品售价中，与计算消费税的价格直接相关的是（D）

A.卡车出厂价 B.化妆品厂的戏剧卸妆油出厂价 C.钻石饰品的出厂价 D.高尔夫球袋的出厂价

5、下列应视同销售缴纳消费税的情况有（D）A.将外购已税消费品继续加工成应税消费品

B.将委托加工收回的应税消费品继续加工成应税消费品 C.自制应税消费品继续加工成应税消费品 D.自制应税消费品用于向外单位投资

6、下列环节中，不属于消费税纳税环节的有（B）A.货物的批发环节 B.不动产的转让环节 C.产品的生产环节 D.商品的零售环节

7、委托加工的特点（A）

A.委托方提供原料或主要材料，受托方代垫辅助材料并收取加工费 B.委托方支付加工费，受托方提供原料或主要材料

C.委托方支付加工费，受托方以委托方的名义购买原料或主要材料

D.委托方支付加工费，受托方以购买原料或主要原料再卖给委托方进行加工

8、以下应税消费品中，适用单一定额税率的有（C）

A.粮食白酒 B.酒精 C.黄酒 D.啤酒 9.下列货物种中应征消费税的有（A）

A.商店销售自制啤酒 B.商店销售外购啤酒 C.商店销售化妆品 D.商店销售卷烟

10.某汽车轮胎厂为增值税一般纳税人，下设一非独立核算的门市部，2000年8月该厂将生产的一批汽车轮胎交门市部，计价60万元。门市部将其零售，取得含税销售额77.22万元。汽车轮胎的消费税税率为10%，该项业务应缴纳的消费税额为（C）

A.5.13万元 B.6万元 C.6.60万元 D.7.72万元

11.以下说法不正确的有（B）

A.果汁啤酒应按照啤酒税目征收消费税 B.动力艇不征收消费税 C.卡丁车不征收消费税

D.香粉应按化妆品税目征收消费税

12.消费税纳税义务人规定中的“中华人民共和国境内”，是指生产、委托加工和进口属于应当征收消费税的消费品的（C）在境内。A.生产地 B.使用地 C.起运地或所在地 D.销售地 13．下列应征收消费税的轮胎有（B）A.拖拉机专用轮胎

B.拖拉机和汽车通用轮胎 C.子午线轮胎 D.翻新轮胎

14.下列项目中，应征消费税的是（A）A.啤酒屋销售的自制扎脾 B.土杂商店出售的烟火鞭炮 C.黄河牌卡车

D.销售使用过的小轿车

15.下列情况应征消费税的有(B)A.药厂外购已税酒精配置成含酒精药膏后销售 B.商业外购已税珠宝玉石加工成金银首饰后销售 C.收回后的委托加工实木地板用于职工福利 D.收回后的委托加工粮食白酒直接销售

16.纳税人进口应税消费品，应于（B）缴纳税款。A.海关填发税款缴纳书次日起15日内 B.海关填发税款缴纳书之日起15日内 C.次月起7日内 D.次月起10日内

二、多项选择

1、下列各项可以不纳消费税的有（AB）

A.委托加工的应税消费品（受托方已代收代缴消费税），委托方收回后直接销售的

B.自产自用的应税消费品，用于连续生产应税消费品的 C.自产的应税消费品，用于直接销售的

D.自产自用的应税消费品，用于生产非应税消费品的

2、下列各项中，符合应税消费品销售数量规定的有（ACD）A.生产销售应税消费品的，为应税消费品的销售数量 B.自产自用应税消费品的，为应税消费品的生产数量

C.委托加工应税消费品的，为纳税人收回的应税消费品数量 D.进口应税消费品的，为海关核定的应税消费品征税数量

3、下列在移送环节应缴纳消费税的有（BCD）A.酒厂将自产白酒移送勾兑低度酒 B.小轿车厂将自产轿车赠送给拉力赛 C.制药厂将自制酒精移送生产药膏 D.烟厂将自制卷烟发给职工

4.以下征收消费税的项目包括(ABC)A.高尔夫球 B.高尔夫球袋 C.高尔夫球杆握把 D.高尔夫车

5.采用定额税率从量定额征收消费税的项目有（AC）A.黄酒 B.葡萄酒 C.柴油 D.烟丝

6、娱乐业举办的啤酒屋利用生产设备自制销售的啤酒，应征收（AB）A．消费税 B.营业税 C.增值税 D.只征营业税不征消费税

7、下列应税消费品，以纳税人同类应税消费品的最高销售价格作为计税依据计算消费税的有（ACD）

A、用于抵债的应税消费品 B、用于馈赠的应税消费品

C、用于换取生产资料的应税消费品 D、对外投资入股的应税消费品

三、判断题

1、受托加工应税消费品的个体经营者不承担代收代缴消费税的义务。（√）

2、化妆品在生产、批发、零售环节均要缴纳增值税和消费税。（×）

3、生产销售摩托车、委托加工摩托车、进口摩托车都应缴纳消费税。（√）4.某酒厂生产白酒和药酒并将两类酒包装在一起按礼品套酒销售，尽管该厂对一并销售的两类酒分别核算了销售额，但对于这种礼品套酒仍应就其全部销售额按白酒的适用税率计征消费税。（√）

5.企业受托加工应税消费品，如果没有同类消费品的销售价格，企业可按委托加工合同上注明的材料成本与加工费之和为组成计税价格，计算代收代缴消费税。（×）

6.卷烟厂用委托加工收回的已税烟丝为原料连续生产的卷烟，在计算纳税时，准予从应纳消费税税额中按当期生产领用数量计算扣除委托加工收回的烟丝已纳消费税税款。（√）

7.用于换取生产资料的卷烟，应按同类商品的平均售价作为计税依据，计算征收消费税。（×）

8、对酒类产品（除啤酒、黄酒外）收取的包装物押金，若不逾期，则不并入销售额计征消费税。（×）

四、简答题

1、生产应税消费品时，从价计征、从量计征和复合计征的组成计税价格的计算方法。

2、进口应税消费品时，从价计征、从量计征和复合计征的组成计税价格的计算方法。

3、委托加工应税消费品时，从价计征、从量计征和复合计征的组成计税价格的计算方法。

五、计算题

1、某实木地板厂为增值税一般纳税人，2010年5月有关生产经营情况如下：（1）从油漆厂购进钢琴漆200吨，每吨不含税单价1万元，取得油漆厂开具的增值税专用发票，注明货款200万元、增值税34万元。

（2）向农业生产者收购木材30吨，收购凭证上注明支付收购货款42万元，另支付运输费用3万元，取得运输公司开具的普通发票；木材验收入库后，又将其运往乙地板厂加工成未上漆的实木地板，取得乙厂开具的增值税专用发票，注明支付加工费8万元、增值税1.36万元，甲厂收回实木地板时乙厂代收代缴了甲厂的消费税。

（3）甲厂将委托加工收回的实木地板的一半领用继续加工上漆，当月生产实木地板2000箱，销售实木地板1500箱，取得不含税销售额450万元。（4）当月将自产实木地板100箱用于本企业会议室装修。

（提示：实木地板消费税税率5%；实木地板成本利润率5%，所有应认证的发票均经过了认证）要求：

（1）计算甲厂当月应缴纳的增值税；（2）计算甲厂被代收代缴的消费税；

（3）计算甲厂当月销售应缴纳的消费税； 1）应纳增值税

外购油漆和委托加工的进项税=34+1.36=35.36 外购木材进项税=42×13%+3×7%=5.67 进项税合计=35.36+5.67=41.03 销售和视同销售的销项税=450×17%+450÷1500×100×17%=81.6 应纳增值税=81.6-41.03=40.57 2）代扣代缴消费税

收回加工实木地板组成计税价格=【42×（1-13%）+3×（1-7%）+8】÷（1-5%）= 49.82 收回加工实木地板应纳消费税=49.82×5%=2.49 3）当月应纳消费税

销售和视同销售实木地板应纳消费税=（450+450÷1500×100）×5%=24 生产领用实木地板应抵扣消费税=2.49×50%=1.25 当月应纳消费税=24-1.25=22.67 2.某化妆品厂甲是增值税一般纳税人，6月发生下列业务：

（1）外购化工材料A，税控发票注明价款10000元，税款1700元；（2）外购化工材料B，税控发票注明价款20000元，税款3400元；

（3）将AB材料验收后交运输公司运送到乙化妆品制造厂（一般纳税人）委托其加工成香水精，支付运输公司运费300元，取得运费发票；

（4）乙公司为加工该产品从小规模企业购入辅料，取得税务代开的增值税发票，价款5000元，税款150元，乙公司收取甲化妆品厂加工费和代垫辅料费8000元（不含增值税），开具增值税专用发票；

（5）甲化妆品厂将香水精收回后将70%投入生产，进一步加工成香水，并分装出厂取得含增值税销售额100000元，支付销售运费800元。假定上述取得发票都符合税法抵扣条件要求，请按顺序计算：

（1）甲公司提货时应缴纳的消费税；（2）甲公司销售香水应缴纳的增值税；（3）甲公司销售香水应缴纳的消费税；（4）乙公司该业务应缴纳的流转税。答案

(1)甲公司提货时，应组价计算消费税并且由乙公司代收代缴消费税 材料成本=10000+20000+300×（1-7%）=30279元 加工及辅料费为8000元，提货时应被代收代缴消费税=（30279+8000）÷（1-30%）×30%=16405.29元（2）甲公司可以抵扣的进项税=1700+3400+300×7%+8000×17%+800×7%=6537元

甲公司当期的销项税=100000÷（1+17%）×17%=14529.91元 应缴纳的增值税=14529.91-6537=7992.91元（3）甲公司销售香水应缴纳的消费税

=100000 ÷（1+17%）×30%-16405.29×70%=14157.33元

（4）乙公司应代收代缴甲公司消费税，乙公司受托加工劳务取得的收入应缴纳增值税：

乙公司应缴纳增值税=8000×17%-150=1210元

3、某白酒生产企业（甲企业）为增值税一般纳税人，2009年7月发生以下业务：（1）向某烟酒专卖店销售粮食白酒20吨，开具普通发票，取得含税收入200万元，另收取品牌使用费50万元、包装物租金20万元。

（2）提供10万元的原材料委托乙企业加工散装药酒1000公斤，收回时向乙企业支付不含增值税的加工费1万元。

（3）委托加工收回后将其中900公斤散装药酒继续加工成瓶装药酒1800瓶，以每瓶不含税售价100元通过非独立核算门市部销售完毕（说明：药酒的消费税税率为10%，白酒的消费税税率为20%，加0.5元／500克）要求：

（1）甲企业向专卖店销售白酒应缴纳的消费税

（2）乙企业代收代缴的消费税

(3)甲企业销售瓶装药酒时缴纳的消费税 答案：

甲企业向专卖店销售白酒应缴纳消费税＝（200＋50＋20）÷1.17×20%＋20×2000×0.5÷10000＝48.15（万元）

乙企业已代收代缴消费税＝（10＋1）÷（1-10%）×10%＝1.22（万元）甲企业销售瓶装药酒应缴纳消费税＝1800×100÷10000×10%＝1.8（万元）

4、某企业为生产企业，当年被核定为小规模纳税人，其购进的含17%增值税的原材料价税额为50万元，实现含税销售额为90万元，次年1月份主管税局开始新纳税人认定工作，企业依据税法认为虽然经营规模达不到一般纳税人的销售额标准，但会计制度健全，能够按照会计制度和税务机关的要求准确核算销项税额、进项税额和应纳税额，能提供准确的税务资料，并且年应税销售额不低于30万元的，经主管税务机关批准，可以被认定为一般纳税人。因此，该企业既可以选择小规模纳税人（征收率3%），也可以选择一般纳税人（适用税率17%）。要求：

（1）利用增值率筹划法计算出无差别平衡点增值率。

（2）该企业应该如何进行纳税筹划，选择小规模纳税人，还是一般纳税人（3）经过纳税筹划，该企业节省的增值税税额。答案：

（1）增值率=（销售额–购进金额）÷销售额

含税销售额÷(1+17%)×17%×增值率＝含税销售额÷(1+3%)×3% 无差别平衡点增值率﹦20.05%（2）该企业含税增值率=（90-50）/90=44.44%

实际含税增值率为44.44%，大于两类纳税人含税平衡点的增值率20.05%，选择一般纳税人的增值税税负将重于小规模纳税人，因此，该企业维持小规模纳税人身份更为有利。

（3）若为一般纳税人的应纳增值税额=90/（1+17%）×17%-50/（1+17%）×

17%=5.81(万元)若为小规模纳税人的应纳增值税额=90/（1+3%）×3% = 2.62(万元)选择小规模纳税人的增值税税负降低额 = 5.81-2.62 = 3.19(万元)

5、兴达公司加工生产产品，该产品需要先加工为A半成品（消费税税率30%），然后利用A半成品加工为B产成品（消费税税率50%），其可以选择三种加工方式：

1、兴达公司委托恒昌公司将一批价值100万元的原料加工成A半成品，协议规定加工费75万元；加工的A半成品运回兴达公司后，继续加工成B产成品，加工成本和分摊费用共计95万元，该批产成品售价700万元。

2、兴达公司委托恒昌公司将原料加工成B产成品，原料成本不变，加工费用为170万元；加工完毕，运回兴达公司后，兴达公司对外售价仍为700万元。

3、兴达公司购入原料后，自行加工成应税消费品对外销售，加工成本、分摊费用共计170万，售价700万元。要求：

（1）分别计算出三种加工方式应该缴纳的消费税。

（2）通过纳税筹划，兴达公司应该选择哪种加工方式。答案：

（1）第一种加工方式

兴达公司向恒昌公司支付加工费的同时，向受托方支付其代收代缴的消费税： 消费税组价＝(100+75)÷(1－30%)＝250(万元)代收代缴消费税＝250×30%＝75(万元)兴达公司销售产品后，应缴消费税： 700×50%-75＝275(万元)第二种加工方式

兴达公司向恒昌公司支付加工费的同时，向其支付代收代缴的消费税：(100+170)÷(1－50%)×50%＝270(万元)由于委托加工应税消费品直接对外销售，兴达公司在销售时，不必再缴消费税。第三种加工方式

应缴消费税=700×50%=350（万元）

9.消费者行为学期末复习内容要点 篇九

1、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2、动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

3、知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。

4、学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为活行为潜能的比较持久的变化。

5、记忆是过去经验在人脑中的反映，凡是人们感知过的事物，体验过的情感以及练习过的动作，都可以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。

6、消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

7、个性指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。

8、自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

9、生活方式，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

10、文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享，用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。

11、社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

12、社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。

13、家庭指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。

14、消费者购买的决策过程？

①问题认知

问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。影响问题认知的非营销因素很多，主要有时间、环境的改变、产品获取与消费、个体差异。企业可以通过各种分析方法发现和识别消费者问题，在此基础上通过广告、促销等手段影响消费者对问题的认知。在某些情况下，企业还试图压制消费者对问题的认知。

②信息搜集

信息搜集分为内部信息搜集和外部信息搜集。前者是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。后者是指从外部来源如同事、朋友、商业媒体等获取与某一特定购买决策相关的数据和信息。影响外部信息搜集量的因素主要有购买风险、消费者特征、情境因素。

③评价与选择

当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，会对这些信息进行认真的分析、对比和评价，提出若干个购买备选方案，并根据自己的购买标准对可选择的方案进行分析、比较和作出最佳购买选择。消费者的评估选择过程需要注意产品属性，产品品牌信念和产品效用函数等因素。

④实施购买行为

经过评估选择以后，消费者对某些产品会形成一定的偏爱，产生购买意图，然而购买意图到购买决策之间可能介入两种因素，从而对消费者实施购买决策产生影响。第一个因素是他人的态度。在购买者经过评估选择，形成自己的购买意图准备实施购买决策之前，他人的态度会强化或抑制、动摇他的购买行为。第二个因素是意外的环境因素。购买者是根据他预期的家庭收入、预期的价格以及从商品或服务中预期得到效用而形成自己的购买意图的，如果发生了意外情况，如失业、意外急需、涨价或得知该产品令人失望的信息，则很可能改变购买意图。

⑤购后评价

消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。

15、消费者决策的类型？

（1）扩展型决策

①属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

②特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。③决策过程：认知问题——大量的内、外信息搜集——复杂的产品评价——购买——复杂的购后评价。

④举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策

①特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。

②决策过程：认知问题——以内部信息搜集为主——有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）——购买——有限的购后评价

③追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。④举例：牛奶、酒等。（3）名义型决策

①特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。

②决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）

③决策过程：认知问题——有限的内部信息——购买——基本不评价 ④举例：牙膏、洗发香波等

16、影响消费者满意的因素

（1）影响消费者对产品或品牌预期的因素 ①产品因素

②促销因素

③竞争品牌因素

④消费者特征

（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素 ①产品的品质与功效

②消费者对产品的态度和情感

③消费者对产品的期望

④对交易是否公平的感知 ⑤消费者的归因

17、影响消费者抱怨的因素

①不满的程度

②对抱怨本身的态度

③从抱怨行动中可获得的利益 • 消费者个性 • 对问题的归因 ④产品对消费者的重要程度

⑤消费者用于抱怨的资源及其获得性

企业对消费者不满和抱怨的反映

①主动应对，避免与消费者和政府发生正面冲突。

②方式：建立消费热线；设立服务代表，解决消费者投诉；签订服务合同等。

18、品牌忠诚

含义：品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

品牌忠诚度的测定：①比较法

②频率测定法。一定时间内，购同类某特定商品次数S/购某类商品总次数T ③货币测定法。测定顾客愿支付的额外费用（包括：现金成本和时间成本及其它搜索成本）

品牌忠诚的原因：① 产品本身 ②时间压力。解决时间的机会成本与信息搜集的矛盾。③风险因素。四种“知觉风险”：时间损失、危害性、自我精神损失、自我经济损失。应付风险的办法：自己搜索信息、从众购买或选择著名品牌、形成品牌忠诚。④自我形象。消费者选择品牌往往接近自我认定形象。

19、动机的特征

①动机的不可观察性或内隐性 ②动机的多重性

③动机的实践性与学习性 ④动机的复杂性

20、消费者的购买动机分为

①求实动机 ②求新动机 ③求美动机 ④求名动机 ⑤求廉动机 ⑥求便动机

⑦模仿或从众动机 ⑧好癖动机

21、消费者对产品质量的知觉

认知质量产品质量无疑是影响消费者购买行为的一个重要因素。对于先验产品，即购买前或购买时就能凭感官对产品质量作出大致判断的产品，产品本身的内在质量或客观质量构成了评价和选择的基础。对于后验产品，即在购买时无法凭客观指标对产品质量作出判断的产品，消费者可能要更多地依据产品之外的一些其他线索对产品质量作出推断。然而，无论是对先验产品还是后验产品，消费者在评价质量时所采用的标准以及对各标准所赋予的权重，与企业评价产品质量所采用的标准和权重可能并不一致，有时甚至出入很大。

22、消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略

（1）知觉风险：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。

（2）类型：功能风险，物质风险，经济风险，社会风险，心里风险（3）产生知觉风险的原因：

①消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验 ②以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历 ③购买中机会成本的存在

④因缺乏信息而对购买决定缺少信心 ⑤所购买的产品技术复杂程度很高（4）减少知觉风险的方式： ①主动搜集信息 ②保持品牌忠诚

③依据品牌与商店形象 ④购买高价产品 ⑤寻求商家保证 ⑥从众购买

23、消费者学习的理论

（一）经典条件反射理论

（1）理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

（2）区分有机体对条件刺激和非条件刺激的反映差异具有重要的理论和现实意义

（3）应用条件：低介入情境下，经典性条件反射比较常见。在低介入情境下，消费者学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。

（4）经典条件反射过程中的消费者学习广告好感，搜集信息，产品试用（5）营销启示

①重复次数与广告过程让消费者认识到产品的存在证明产品与消费者的关系提及产品的优点

②条件产品联想建立与正面刺激条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性：

无中生有”

（6）强化物对学习很重要。如果连续强化，个体的学习速度很快，但一旦停止，正确反应的消退速度也快。如果间断性的强化，则反应消退的速度也慢。说明企业在进行宣传时要搭配使用两种手段。

（7）企业在营销实践中应格外重视产品质量的一致性，因为保持产品质量的稳定，能更好地满足消费者的需要，从强化消费者对该产品的反应。

（8）营销启示

–通过发送样品、奖券、提供折扣鼓励试用

–对消费者购买行为给予奖励，通过发送赠品强化刺激

–进行用户回访，多种形式与用户沟通

–创造良好的购物环境，使环境成为一种强化因素或强化力量

–在广告中强调用户群的卓而不凡，强调产品使用场合的独特性

（二）操作性条件反射

为：刺激---反映关系（S---R关系）。美国心理学家斯金纳提出。

• 理论要点：学习是反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。

• 金伯尔发现：连续强化，个体对学习速度很快。间断性强化虽然最初学习速度较慢，但遗忘的速度也慢。

• 市场营销的应用

– 操作性条件反射更适合于高介入度的购买情景。此时消费者对购买回报会有意识的评价。

– 给顾客奖券、奖品等促销物，短期内可以增加产品销售；但要与顾客保持长期交换关系，还需采取一些间断性强化手段。

– 强化物对学习的重要提醒企业应重视质量的一致性。

24、如何增强消费者的记忆

①信息块 ②重复 ③精细加工

25、消费者态度形成的理论

（1）学习论：又称条件作用论。霍夫兰德提出人的态度主要通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的。

（2）诱因论：是从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将态度的形成看作是在权衡利弊之后做出的抉择的过程。

（3）认知相符论平衡理论

• 1958年由海德提出。不平衡会产生心理紧张、焦虑、不愉快，为恢复平衡需要改变某个认知或添加新的认知。

• 名人作产品代言人是应用平衡理论的经典例子 建立产品(品牌)与代言人观念关系的方法：

– 雇佣众所周知的专家

– 与代言人签订长期独家合同，– 人代言人在公众场合使用和穿戴公司品牌

26、改变消费者态度的说服模式

第一部分：外部刺激，包括传递者或信息源、传播与情境 第二部分：目标靶 第三部分：中介过程 第四部分：劝说结果

传播特征与消费者态度改变

①传播者发出信息的态度与消费者原有态度两者差异越大，信息传达引起的不协调感越强，消费者面临的态度改变的压力越大。但消费者也可能怀疑信息源的可信度。研究发现，中等差异英尺的态度改变量大。

②恐惧的唤起

恐惧诉求有效的，其内容应注意：

• 对如何减少恐惧给出具体明确指导，且说明是有效途径 • 避免传播高恐惧内容信息 ③单面论述与双面论述 研究表明：

• 当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触问题不太熟悉，单面论述效果更好。

• 当听众与劝说者的观点不一致，且前者对所接触问题比较熟悉，双面论述效果更好。④论点的质量或强度：论点的质量或强度并非必然是决定信息说服力大小的关键因素 ⑤幽默的运用：幽默对吸引受众的注意力、刺激手中对信息进行处理，非常有效。幽默诉求可以激发正面的情感，比较适用于介入程度比较低的产品或购买上。

27、态度的形成和变化一般要经历的三个阶段

第一阶段是顺从，即在社会影响下，个人仅仅在外显行为上表现得与别人一致，对于为什么要如此行为并没有多少深刻的认识，也没有太多的情感成分。此时，个体对行为的态度主要受奖惩原则的支配，一旦外部强化或刺激因素消失，行为也可能会中止，因此，这种态度是表面的、暂时的和易变的。

第二阶段是认同，是指由于喜欢某人、某群体或某件事，乐于与其保持一致或采取与其相同的表现。这种态度带有较多的情绪与情感成分，虽然不一定以深刻的认识作基础，但较顺从阶段的态度更为深刻，也更为积极主动。

第三阶段是内化，即个体把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系起来，使之融为一体，对情感、态度给予理智上的支持。此时，个体态度以认知性成分占主导，同时附有强烈的情感成分，因而比较持久和不易改变。

28、社会群体的基本特征

①群体成员需以一定纽带联系起来。

②成员之间有共同目标和持续的相互交往。③群体成员有共同的群体意识和规范。

29、参照群体影响强度的因素

①产品使用时的可见性 ②产品的必需程度 ③产品与群体的相关性 ④产品的生命周期

⑤个体对群体的忠诚程度 ⑥个体在购买中的自信程度

30、参照群体的影响作用

①规范性影响

规范性反应群体为其成员规定的标准。个体按群体的期待行事以获得奖赏和避免惩罚。如：公司不成文的着装规范

②信息性影响

群体中他人的意见往往是个人购买时相关信息的重要来源之一。③价值表现上的影响

群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须外在的任何奖罚，个人就会以群体的价值观行事。

31、参照群体对消费者行为的影响方式

①信息性影响

信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响。

②规范性影响

规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。③认同性影响

32、从消费者行为角度分析群体的影响

①群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。

②群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致，即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。

③很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。

33、参照群体对消费者行为的影响程度

某一特定情境下，参照群体可能对购买没有影响，也可能会影响到某类产品或某种型号产品的使用或具体品牌的选择。对品牌的影响也可能是发生于一类产品品牌而不是单个品牌，具体来说，群体对成员的影响强度主要取决于以下因素：①产品的特性 ②消费者的个体特征

34、影响消费者的主要参照群体