星巴克的战略分析

星巴克的战略分析（10篇）

1.星巴克的战略分析 篇一

市场营销论文

星巴克咖啡公司的服务营销战略和策略分析

摘要星巴克（Starbucks）咖啡公司，是世界领先的特种咖啡的零售商，自1971年成立以来，得益于其全球化营销战略，目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。其7P组合营销和独特的“体验式营销”为顾客留下了独特的印象。

关键词：星巴克战略7P体验式营销

一.星巴克咖啡公司现状

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

星巴克的目标是将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则:提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围，秉持多元化是我们企业经营的重要原则，采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡是可以高度热忱满足顾客的需求，积极贡献社区和环境，认识到盈利是未来成功的基础。

公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

二.星巴克全球化营销战略SWOT分析（已进入中国市场为例）

1、优势（Strength）

中国现在经济发展迅速，人民收入和生活水平与以前相比有了很大的提高。随着这些因素的增长，人们对消费的需求也在逐步提高，向往西方的文化和高雅生活方式。星巴克抓住中国经济飞快发展这一趋势，打这小资的身份进入中国，迎合了先富起来的人的需求。

星巴克的咖啡价格较高，因此不需要面对所有人群，只需要对部分有需求的人作为主要营销对象，这与其他大众化的餐厅有所区别，也因此保证了星巴克在中国的高雅消费场地的形象。

星巴克对顾客的服务态度也是一个与众不同的吸引消费者的营销手段。提供给顾客一个自己的空间而又不乏热情。这是其他地方所难以做到的。

2、弱势（Weakness）

价格过高，不能大众化，客源狭小。在中国的覆盖范围小，与麦当劳等美式快餐相比市场份额小，不能像星巴克在美国一样分布广泛，做到大众化。没有做太多广告，很多人不了解它。

3、机遇（Opportunity）

中国加入WTO之后与世界其他国家的经济交往更加紧密，接受更多的国外文化，使中国人更容易接受美式咖啡，这样星巴克就更容易在中国开拓新市场。同时来华的国外商人或移民增多，因为生活饮食的习惯不能轻易改变，对咖啡有着很旺盛的需求，这也是星巴克的一个很好开拓市场的机遇。

4、威胁(Threat）

中国是一个茶文化的大国，茶是深入人心的大众饮料，而且茶也开始走向高档化，高档茶荘的也是现代白领阶层很好的消闲选择，这些对星巴克的拓展造成很大的威胁。同时与之竞争的不仅仅是茶，同样是美国的品牌可乐也是它的重要竞争对手，因为可乐进入中国的时间较星巴克长，价格低廉，很容易就会成为星巴克的替代品。星巴克有一个宁静舒适的环境，可供顾客看书写作甚至办公，但是国内涌现了不少书吧，这些书吧也可以提供同样的环境和服务，而且价格更加低廉，给星巴克带来巨大挑战。

三.星巴克营销战略7P分析

1、产品（product）

星巴克店内主要销售咖啡饮料，也提供面包，蛋糕，三明治等糕点，此外，店内还有咖啡豆和一般商品。全世界各地的星巴克饮料和咖啡豆，部分一般商品是基本一致的。而糕点由于是鲜食，开发供应均在当地，所以各市场存在差异。

2、价格（price）

星巴克卖的不只是一杯高品质的咖啡，更体现的是“第三生活空间”和“星巴克体验”休闲概念的消费价值，让忙碌的人们有个放松的场所。所以星巴克每杯咖啡价格贵过其他咖啡店。由于价格也决定了消费人群，因而较贵的价格隔绝了一部分闲杂人，提高了店内的环境层次。

3、渠道（place）

正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

4、促销（Promotion）

星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!”

5．有形展示（Physical Evidence)

星巴克努力将门店营造成“第三生活空间”主要从店内的设计布置上下功夫，视觉上大量融入星巴克特有的元素风格，如壁画，吊饰等，店内的家具样式也是星巴克样式的。听觉上，由于美国星巴克有自己的唱片公司，出版发行爵士乐。店内播放星巴克独有的爵士乐，让顾客感受到时尚，舒适，自由自在。嗅觉上，星巴克店内研磨咖啡豆时散发出的咖啡香，使顾客感受到浓浓的咖啡气息。

6.人员（people）

星巴克强调自己做的是“人的生意”员工非常重要。星巴克招聘店员是，特别挑选具有礼貌，亲和力好的人。大部分都是年轻人，接受能力强，有活力。主要是大中专学生，拥有自己的良好的培训体系。

7.过程（process）

星巴克强调提供给消费者真诚感性的服务，让盗星巴克的顾客有宾至如归的感觉，从而获得“星巴克体验”首先，顾客进门时店员要和顾客打招呼。其次，顾客点单时，店员要记住熟客习惯喝的饮料。再次，顾客排队时要先顾客介绍推荐糕点饮料，减少顾客烦躁情绪。

四，结论与建议

高价格一直是星巴克坚持的策略，星巴克认为其提供给顾客的不仅仅是咖啡还有场所空间以及享受，所以其价格就要高于其他价格。我认为在一些特殊时期如金融危机是以及在一些特殊的店铺比如盈利不理想的店铺或经济水平不太高的区域，应该在价格上保持更多的弹性。

星巴克的主要消费者是白领阶层，这就限制了其利润空间的扩大，星巴克可以扩大自己的消费人群，如商务人士，大学生等人群来进一步扩大自己的利润空间。

星巴克一致认为品牌的影响力会受到促销活动的影响，所以星巴克一直限制自己的促销活动，尽在圣诞节期间推出一些活动，我认为星巴克应该在一些大型活动期间增加一些促销活动，这样更能增加消费者对星巴克的认识。

实践自己对社会的责任：星巴克咖啡有限公司可以在各大专院校，设立奖学金，专门用来奖励那些在星巴克咖啡店内进行勤工俭学，星巴克提供不同种类的高原咖啡豆及综合咖啡，各式各样当地烤制的新鲜糕点，以及与咖啡制作有关的器具及其零配件、小商品。所得收益可以捐个希望工程等社会公益活动

星巴克应该更加审视自己在服务细节上的工作，给顾客提供更加贴心舒适的环境和服务，这样才能更加加深顾客的品牌忠诚度

星巴克在产品多元化的同时不要削弱咖啡在整个产品组合中的地位，应该更加注重自己主打产品的开发和研发，不能削弱咖啡的主打地位。

2.星巴克的战略分析 篇二

星巴克终于大张旗鼓地将“改革”摆上了桌面。

2011年3月8日,在星巴克40周年庆典上,第四次全球换标、正式进军中国的茶饮料市场、推动大中华区零售渠道发展的新战略“三剑客”悉数亮相,而“无拘无束”是此次庆典中最为星巴克高管们津津乐道的一句话。

拘束何在?众所周知,换标前的星巴克在金融危机中因经营压力骤增,不得不在全球各地大量关停店铺,而进入后金融危机时代,来自行业的竞争更是让星巴克坐立不安。

以中国这个最具潜力的市场为例,当下国际品牌咖啡连锁企业中,如Costa、百怡等都已在国内落地生根,而代表传统洋快餐的麦当劳推出了麦咖啡,肯德基也推出中国特色的饭类餐食。这种短兵相接的多元化发展趋势,让长期恪守传统咖啡特色的星巴克终于耐不住性子,毅然举起了“改革”的大旗。

星巴克“标”新立异成功抑或失败的开始

从星巴克诞生之初就一直在其标志(Logo)中沿用的“Starbucks Coffe e”,如今成为了历史。星巴克咖啡国际公司总裁John Culver表示,“这并不代表我们忘本了,而是希望拥有更全新的自由度,以符合未来的发展趋势。”

锁定走多元化发展道路,对星巴克来说,已到了生死攸关的境地。从2006年至今,星巴克因经营压力已在全球大面积关停店面,2010年其Q4财报虽显示净利润同比上涨86%,营业收入上涨17%,但成绩并不能掩饰星巴克相对单一的业务模式在未来发展中的隐忧。

最为明显的业界挑战,就是来自麦当劳的麦咖啡体系。有业内人士表示,“星巴克的店面数量远不及麦咖啡体系,而且两种咖啡都主打阿拉比卡(Arab i ca,世界最贵的中南美洲咖啡豆),因此用不了多久星巴克的优势就会被大大削弱。

事实上,星巴克近年来已经开始尝试多元化模式,例如在美国西雅图尝试销售葡萄酒和啤酒,在中国尝试做月饼等,但这些似乎都是一些擦边球。

对于当下星巴克的转型,引发了各方质疑,甚至有同行表示,“星巴克现在的优势似乎就剩下钱多,敢挑战,不怕失败了。”

以国内市场为例,由于受到全面本地化的影响,星巴克的牛奶、咖啡豆、点心,甚至咖啡杯等几乎都是本土供应,而今品牌标志的改变,涉足茶类市场的战略意图等,都使星巴克的中西界限更加模糊,其品牌理念能否再有效延续,隐含着更多的不确定因素。

如在部分城市中,不少咖啡店刻意采取和星巴克Logo类似的品牌形象以吸引顾客。因此,某些消费者在看到新的星巴克标志后,在微博中写道,“以后,彻底分不清星巴克和山寨星巴克了。”

当然,“山寨”对星巴克的影响毕竟有限,但有品牌专家认为,拿掉英文字样的星巴克会削弱其品牌认同,对于零售通路的营销是非常不利的,这才是星巴克应该重点关注的问题。

在国际上有着“定位之父”称号的美国人艾·里斯认为,“星巴克推出新的品牌标志是个错误。从短期来看,这对品牌本身产生的影响很小,甚至不会产生影响。但从长期来看,品牌自身可能会经受挫折。”

他说:“当现有星巴克的忠实顾客,被成长起来的年轻一代取代时,后者可能再也不会把美人鱼标与星巴克咖啡联系起来。”

尝试多元化后来者如何居上

没了“coffee”一词在标志中的“震慑”,星巴克是无需掩饰其谋求称霸各路市场的野心。星巴克的高管们就明确表示将在非咖啡类的茶、其他饮料、点心等多种产品上拓疆立业,同时随着星巴克VIA免煮咖啡在中国大陆、香港、澳门、台湾的同步上市,在零售市场上也必将掀起一场新的“巷战”。

“中国是星巴克的第二本土市场,在中国大力开拓包括便利店、零售店以及在其他食品服务领域,都是我们新的发展机会。”John Culver说。

不过,业内并非全都看好星巴克的这些新的战略举措。

以VIA免煮咖啡为例,目前国内在售的八大品牌中,仅雀巢、麦斯威尔就几乎拿下了半壁江山。而星巴克的VIA系列产品定价(3包装25元,12包装88元)几乎是竞争对手的两倍以上,这在销量上一定会受到很大影响。此外,对于已然熟悉快速消费类咖啡口味的大众来说,接受VIA的时间也会较为漫长。

而另一国际咖啡品牌——加拿大百怡的中国区高管朱先生则认为,从营销角度分析,星巴克的做法是在一个低端品类里发展了一个高端品牌,他对星巴克的举动,有着相对积极的看法。但朱先生也表示,如何能够长期做好这一高端市场,对于大众零售渠道的后来者——星巴克来说,恐怕要审慎思考。

对业界的“担忧”,星巴克其实并不在意。“2009年下半年,当VIA正式向国际市场推出仅仅10个月的时间里,其销售额就突破了1亿美元。而在同类竞争产品中,仅有3%的新产品能达到这一成绩。”星巴克中国董事长王金龙认为,VIA免煮咖啡在中国市场一定能成功。

然而并非所有的新业务都有经验可循。此次庆典中,星巴克再次明确要进入中国茶市场的战略规划,这被外界视为其本土化转型的最大动作。

星巴克大中华区市场、产品及传播副总裁黄丽敏说,星巴克其实在40年前就开始在全球所有门店中进行茶产品配售,其中包括英式红茶和伯爵红茶两个主要产品。而目前的国内市场,也有白牡丹等9款新的茶品可在门店内销售。

星巴克高管们认为,中国茶的引入是其多元化发展的重要标志之一。但很多消费者对此却甚为质疑。

酷爱茶道的青年剧作家薛开元说:“中国人喝茶讲究一种意境,这与西方人做什么事都力求标准化的生活方式是完全不同的,如同做菜一样,西方人会告诉你一个菜的卡路里是多少,中国人会问你味道怎么样。”

薛认为,星巴克的很多座椅都是硬质的,包括很多洋快餐的店面都是如此,这并不利于中国人习惯的长时间品茶聚聊。

3.星巴克广告策划书分析 篇三

班级：广告0801姓名：陈得福学号：08010241

31广告环境分析

一、行业分析。在《咖啡消费市场概述》模块里面详细分析了目前中国的咖啡消费状态。通过对比也分析了中国与世界咖啡消费的差距。

二、竞争者分析。对于竞争者分析，这份策划书做的比较详尽，《市场竞争状态》模块里面，分析了星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异。首先是详细地阐述了星巴克自身的经营模式，其次列举了SPR模式、真锅模式、旺旺西雅图模式、上岛模式等一些国内主要的竞争对手的经营模式。

三、消费者分析。

星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者：

(1)25～45岁

(2)年收入￥50000以上

(3)受过大学教育

(4)集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区

(5)不会被高昂的价格吓走

四、产品分析。

产品分析在这份策划书体现了两个方面。

第一个是星巴克的概述，也就是星巴克品牌的分析，星巴克俨然已经成为一种时尚的概念。

第二个是非常详尽的产品问题及机会点分析，在这个模块当中。分析了星巴克在目前的营销当中出现的一些产品问题、销售问题以及接下去的营销当中可能出现的机会点。也提出了产品的支持点，也就是产品营销的一些建议和有效方法。这部分应该是产品分析的亮点。

广告目标确定

在《市场建议》模块里面，这份策划书明确地提出了广告的目标。也就是

也下三个主要的内容。

（1）打造第三类空间的接触

（2）完全星巴克式体验

（3）实践自己对社会的责任

广告对象确定

在《市场建议》模块里面，也分析了广告的对象。

（1）：主要对象为白领

（2）：商旅人士

（3）：外籍人士

（4）：大学生

广告传播区域

以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克。每一家店都要有自己独有的特色，并与周围的建筑相协调。店面其实是最好的广告。

广告主题与创意

在广告主题与创意当中，这份策划书提出了一个比较重要的概念以及三个广告主题。分别是一个“咖啡宗教”的概念以及精益求精的咖啡精神、用音乐滞留你、比咖啡更多的东西的主题。

具体的广告创意有：

1：平面广告之表现：

（1）：主标题：浓情咖啡

（2）：副标题：我身边的绿色城市图腾

2：在店面的设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。

广告媒介选择

（1）杂志选择：瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪

（2）以员工与顾客的交流为主，用人情味滞留顾客。

广告媒介选择

7个月广告总预算费用有1000万，其中200万为制作费。

杂志广告：刊播费为600万元，占总广告费用的40%。

（1）瑞丽：封面里7次计80万元。

（2）时尚：彩色全页7次计20万元； 封面里两次计15万元。

（3）三联生活周刊：封面里3次，计30万元 彩色全页4次，计25万元

（4）花溪： 彩色全页7次，计15万元

开设熟客俱乐部预算费用为100万元，经营费用每月预算为10万元。（店面的设计和装修费用不在预算费用之内）

广告媒介策略

（1）：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采用广播广告，杂志平面广告。

（2）：传播过程：

①：以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克。每一家店都要有自己独有的特色，并与周围的建筑相协调。店面其实是最好的广告。

②：时间：2005年8月到次年2月

③方式：店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式，每一家好的门店就是最好的广告。造成一传十、十传百的效应。

广告效果评估

于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。

（1）：杂志广告每周测定一次。

（2）：咖啡讲座每周一次。

4.星巴克成功的定义 篇四

星巴克尽量忠实于其传统，但公司也非常具有创新性。例如，由于意识到客户想在他们的位置上消磨更多的时间，星巴克开始提供免费的Wi-Fi。由于意识到客户希望他们在家享受他们的产品，星巴克推出了Via速溶免煮咖啡品牌和它自己的Verismo单杯咖啡烹煮机。该公司甚至允许客户通过iPhone手机软件购买他们的产品，并且是第一批进军移动服务市场的公司之一。

所以要记住——虽然忠于你的传统很重要，但是适应并且欢迎改变也很重要。

5.星巴克的成功秘诀！ 篇五

我们最近一次 “私人董事会”（20位企业家通过交流、挑战的方式从事自我教育的一个私密的组织）的活动，主题便是“学习星巴克”，同学们被要求在会前通读星巴克董事长舒尔茨的自传《一路向前》。这本书记述了一个关于动荡、迷失、找回灵魂和重获新生的故事。工作劳累、应酬频繁的老板，有读书习惯的不多，可这次大家居然在会前都把这本书给读完了。原因何在？“一上手就放不下，真是欲罢不能！舒尔茨是公司创始人，我也是；他请了职业经理人来当CEO，我也请了；他后来‘重出江湖’，我也又成了CEO。我一边看书，一边回想自己这些年来走过的路，不知不觉就把一本书看完了。”我们小组中一位平时表现特“牛”的老板如是说。

会议开始，不用动员，大家就争先恐后开始发表自己的“读书心得”。因为都是公司一把手、创始人，所以不约而同，每个人谈的都是舒尔茨这个“洋老板”给我们“土老板”带来的震撼和启示。有人抓住了“灵魂”两字，谈激情，谈梦想；有人对“责任”和“使命”更有感触，说了不少企业家精神层面的问题；也有人特别赞赏舒尔茨对核心价值观的坚守，认为现在我们都被华尔街绑架了；更有的同学对照舒尔茨，检讨自己领导力的贫乏。同学们发言踊跃，我只需要做好“计时员”和“记次员”，力求不让少数人“垄断”会场，就被大家认为是“忠于职守”了。

三轮发言下来，感觉大家都过了“嘴瘾”，我便抛出自己“蓄谋已久”的问题：“导致舒尔茨成功的最主要原因是什么？贯穿舒尔茨一系列成功经验的那根红线是什么？”我期望大家用一两句话或一两个词组甚至一两个字来回答问题，

当场提出的答案很多，每个人又固执己见，30分钟后我不得不宣布休会，要求大家带着问题先吃午餐。

当天下午，我们请来了星巴克的一位副总裁。她演讲的重心放在“故事”上。一个个生动、具体的案例，一个个栩栩如生的细节，让我们对星巴克有了更形象的感知和更深刻的认识。可是，等她演讲结束，到了提问和解答环节时，我慢慢感觉有点不对劲了：怎么提问越来越进入管理的细节和诀窍，越来越脱离我们之前研讨的范畴了呢？到后来，老板们干脆问起了星巴克员工的工资数目、绩效考核细则及裁员确切流程了。这是公司一把手最该关心的问题吗？这是星巴克最本质的东西吗？这是对我们好不容易请到的星巴克高管的宝贵时间的最好利用吗？我想站出来说两句，把大家提问的方向给扭一扭，但又怕干预过多，引起这些“牛老板”的不悦。头脑中“两个小人”争斗激烈，打得难分难解，还没等我“裁决”，不觉时间已到。我带着某种复杂的心情，宣布会议结束。

6.星巴克的没落 篇六

事实上，创始于1971年的星巴克一向自诩“我们卖的是文化不是咖啡”。而今，星巴克终于要卖“产品”了——2009年年初，这家被打上贩卖“体验文化”的贵族咖啡店开始推出不到1美元就可以带走的速溶咖啡。

今后，将很难估测吸引消费者走进星巴克的将是环境氛围还是产品价格。

星巴克的历史

1971年4月，在美国的西雅图帕克市场(PikePlace)，星巴克第一家店正式开业。星巴克创始店的店址有数十年历史，其店内所有装置都是手工打造，一面墙的木头架上陈设咖啡器具，另一面墙面用来展示咖啡豆，大概有30多种咖啡豆，当时，星巴克只卖咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡。不过有时候也会现场泡煮供顾客试喝，并装在口感及保温效果均匀的陶杯中，以便让顾客逗留久一点，聆听专人解说的咖啡经。

1972年年底，他们在华盛顿大学校区附近开设了第二家店。创办人与顾客分享咖啡知识的做法一炮打响，并培养了一群忠实顾客。

在1983年以前，星巴克还没有咖啡座，他们主要把咖啡豆当成商品，一袋袋卖给顾客，让他们带回家享用。直到1983年时任星巴克市场部经理的舒尔茨去了趟米兰，被米兰咖啡馆里的气氛所感染，受到启发，产生使星巴克从出售咖啡豆转变到出售咖啡饮品、喝咖啡体验的想法。

1987年3月，由于经营不善，星巴克的创始者决定卖掉星巴克在西雅图的店面及烘焙厂。舒尔茨得知星巴克求售，就毫不犹豫地买了下来。1987年8月18日，新星巴克诞生了，从此，星巴克跳出原有的框架，开始出售咖啡饮品，并逐渐从西雅图宁静的咖啡豆零售小店，转变成国际性连锁店。

1987年10月芝加哥第一家星巴克咖啡馆开张营业。1990年星巴克已经成为了芝加哥市景及文化的一道风景线，以至于很多当地民众还以为星巴克是在芝加哥发迹的。1990年，星巴克开了30家，1991年开了32家，1992年则一口气开了53家。这些店面全是直营店而非加盟店，全由星巴克公司自有资金经营。

1992年星巴克在纳斯达克挂牌上市，分店上升到165家。1997年星巴克与日本公司合资，在日本开店，此时全球分店数为1015家。1998年星巴克陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家。至2008年年初，全球分店已逾1万家。

星巴克从一家小小的咖啡豆零售店成长为一家大型国际咖啡连锁店的历程正得益于其准确的市场定位。星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领。而星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的邻居”——是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非白领阶层的专属。

在西装革履的金融区，在花花绿绿的黑人区，都可以看到它的踪影。在星巴克为中产阶级提供的风格清新的时尚社交场所，人们可以关注别人，也同时被人关注。

快速扩张尝“苦果”

2006年，正处于快速发展的星巴克公布了一项大跃进式的扩张计划。根据该计划，在未来3到5年内，星巴克打算在美国本土和海外市场开设约1.5万家分店。而在星巴克创始人舒尔茨看来，星巴克的最终目标，则是要在全球开设2.5万家连锁店，就像在全球有近3万家分店的麦当劳那样，使星巴克的门店无处不在。

这一疯狂扩张的战略得到了很好的贯彻。据舒尔茨透露，在过去的10年里，星巴克门店由1000家扩张到1.3万家。一个突出的例子是，星巴克在加利福尼亚州拥有1400多家分店，但每天仍然以新开5家分店的速度递增。以至于美国流传着这样的笑话，如果美国某街道的星巴克门店失火，那么消防队队员必须让该门店的星巴客顾客撤离。撤离到哪里?马路对面的另一家星巴客。因为50米之外或是马路对面肯定会有另外一家星巴克。

而这种大跃进式的扩张最终让星巴克尝到了苦头。2007年，星巴克在美国业绩大幅下滑50%。

2008年7月初，星巴克不得不宣布，将关闭美国本土600家分店，并准备在未来9个月里裁员1.2万名。据了解，这600家分店占星巴克在美国总店数量的19%。8月初，星巴克公司发布的2008年第三季度财务结果显示，截至2008年6月29日的13周时间里，该公司净亏损670万美元。而上年同期该公司的净收入还是1.583亿美元。这也是星巴克上市以来的首次亏损。

关于亏损的原因，星巴克创始人舒尔茨认为，由于过度追求扩张速度，导致“星巴克体验”平淡化，从而削弱了星巴克独有的品牌价值。

从开第一家店起，星巴克的使命就是尽自己最大的努力让消费者感到它卖的不只是咖啡，而是一种休闲细致的生活方式。《经济学人》指出，光鲜的桌子和舒适的椅子，再配以用咖啡豆冲泡的咖啡香气，顾客可以随意为他们身上的手提电脑或音乐播放器充电，这些都是旧有的“星巴克体验”。随着分店数目大幅扩展，大量加装自动咖啡机来取代手工制作，而且提供“免下车”(drivethrough)的柜台来服务电单车顾客，并开始售卖熟食、杯子、甚至唱片，“星巴克体验”正逐渐消失。市场研究专家表示：“更糟糕的是，浓咖啡机和密封袋装咖啡粉取代了现磨咖啡豆，星巴克咖啡屋不再富有情调，而这正是星巴克的核心价值所在。”

舒尔茨在内部邮件中也承认：“门店丧失了过去的灵魂，不再能够反映一家连锁店对一家温馨社区店的优势。”“我们的顾客已无法再有热情细细感受我们的咖啡了。”“回过头来看，这些决定导致了星巴克体验的稀释，甚至于可以被说成是星巴克品牌的廉价化。”

虽然星巴克依然意图带给消费者一种独特的咖啡馆文化体验，但街头大量分店的存在明白无误地告诉消费者，这其实是又一家贩卖标准食品的连锁巨头，与麦当劳、肯德基之类的快餐连锁并无区别。星巴克也许还没有发现自己苦心孤诣经营的所谓“体验”“文化”等核心价值竟如此易于流失。

速溶咖啡能救星巴克吗

今年2月份, 星巴克宣布将出售速溶咖啡。

出任星巴克首席执行官的舒尔茨对推出速溶咖啡的解释是希望扭转只卖高档咖啡的形象, 抢攻低价市场, 以提升业绩, 并且, 这可以说是星巴克很重要的转型举措。

支撑舒尔茨做此判断的理由似乎看起来很充分。首先，速溶咖啡的全球市场规模已经高达170亿美元，尤其是海外市场空间巨大，英国的咖啡销售中有81%是速溶咖啡。作为在咖啡市场上找饭吃的星巴克来说，实在没理由放弃这么大的市场机会。

速溶咖啡已被星巴克视为一个新的利润增长点。

而且，金融危机以来，星巴克遭遇了历史上第一次同店销售额的下降。

舒尔茨认为星巴克此次提供的速溶咖啡并不影响星巴克咖啡的好口味，因为在过去的几个月内，星巴克在没有告知客人的情况下，向他们提供速溶咖啡，并没有人发觉。

尽管理由充分，但消费者和分析师们似乎并不如舒尔茨那么乐观。美国市场最新调查显示，66%的受访者认为星巴克自降身价，可能会伤害品牌形象，甚至失去一批老客户。在星巴克公布这个消息的当天，其股价下跌了48美分，跌幅达到4.7%。

分析师认为，星巴克传统的浓缩咖啡等饮料正在遭遇销售的下滑，可能是促使公司做出这一决定的原因之一。

星巴克公司强调，过去一段时间的市场测试证明，人们很难分辨星巴克门店供应的咖啡和即将上市的速溶产品之间的区别——它们拥有同样的口味和品质。并且平均花费不到1美元就可以随时随地享受到一杯星巴克咖啡，这在经济危机时期显得相当合乎时宜。

位于纽约的“国家咖啡协会”预计，从现在到2011年4年间，咖啡市场每年增长至少4%，会成为除水以外最受欢迎的饮料。咖啡市场如此之大，吸引了像麦当劳、可口可乐等非咖啡品牌的觊觎，也试图以星巴克的方式参与游戏，从而加剧了咖啡业的竞争。2006年2月，麦当劳推出了极品咖啡，之后又在美国800家分店增加了咖啡饮料产品，并宣布到2009年会在美国所有店面增加饮料品种。麦当劳推出的饮料价格比星巴克低约50美分。

7.星巴克的感性营销有什么 篇七

在星巴克之前，美国人自己在家泡咖啡，而且还是速溶咖啡。所以星巴克要做的事情难的不行，因为他首先得改变消费者长久以来喝咖啡的习惯：由在家、公司转变成在咖啡厅，并且它还把喝咖啡变成了一件“奢侈”的事情，顾客要付远比从前多的多的钱。

所以从一开始，星巴克就明白想要做成这件事，就必须打造出一流的顾客体验，才能转变顾客的消费习惯，心甘情愿的“奢侈”一把。

所以现在的星巴克用全自动咖啡机，设置最流畅的动线，节约每一个操作、不浪费一秒时间，都是为了能够抽身出来将顾客具象成一个个的个体来提供细致服务，增强顾客体验。

所以：

星巴克不给拿铁咖啡拉花，却要把每个顾客的名字写在杯子上

星巴克的服务员不送餐到餐桌上，但是他们(至少英国的星巴克是)可以随时变出一块尿不湿，还帮带小baby的妈妈温奶瓶

星巴克不卖现制食物，但是它蛋糕、甜点的摆放方法可以写满几页纸，不同种类的蛋糕、不同数量的蛋糕都要用不同的盘子

这样的例子还有很多，让顾客们感受到细致入微的、个体化的服务，是星巴克营销的一种方式，它通过体验营销顾客的情感，积累口口相传的口碑，不把希望寄托在让顾客被动接受广告输入上。

做有责任感的企业在这个充满价值观的世界狂刷脸

还有什么方式可以刷存在感呢，在这个价值观站队要准的世界上，星巴克的选择是通过“做点好事”来获得免费并且充满正能量的报道。

在韩国：世界地球日活动

配合世界地球日的主题，韩国的星巴克推出一项活动：如果你买了星巴克的外带，就会随杯附赠一包种子和混合了咖啡残渣的种植土，并且还可以通过扫码获得详细的种植教程。

(一个杯托上附带一粒种子)

结果这个充满环保理念的营销小玩法立即吸引了大批顾客，后续在全球51个国家推行，最终有以“亿”计数的顾客参与了进来，虽然其中有多少顾客是单纯被这个活动吸引过来的无法统计，但至少大量顾客自发在网络上晒出照片，证明自己是“可爱”又“时尚”的环保达人。

在美国：每天捐赠13,700份未售完食物

经过几年的前期准备(主要是保证物流的安全性)，今年3月22号，星巴克宣布与非营利组织Food Donation Connection (FDC)和Feeding America合作，美国境内7600家门店开始捐献当日未售完食物，试图为解决美国的食物浪费和贫困人口的就餐问题贡献一份力量。据估计，截至今年星巴克将捐献5百万份食物，而星巴克的计划是前捐献出5千万份食物。

(星巴克员工在整理即将捐赠的食物)

政策一出就吸引媒体争相报道，承担社会责任成为星巴克此类大公司使命的一部分，但也为其获得正向评价与关注背书。

在中国：员工房补，给伙伴开家长会

星巴克今年宣布将为所有正式员工提供员工租房补贴，星巴克对于“伙伴”的照顾一直享誉餐饮界，尤其是在中国，星巴克定期举办员工家长会，目的是希望加深员工的家人对星巴克品牌的了解，让员工可以更多的获得家人的支持和鼓励。

也是因此，星巴克的粉丝中有大批是自己的员工，就得益于星巴克总能在关键时刻站好队，给员工甚至家属传达正能量。

BI网站今年有一篇关于星巴克的文章很有意思：作为就率先在店内为顾客提供免费WiFi的星巴克遇到了一个难题，越来越多的流浪汉开始大举占领星巴克的空间，蹭它的网，用它的厕所洗澡，总之就是不消费还给其他消费者造成了很大的困扰。

而星巴克是怎么回应的呢，它让公司的法律团队出版了一本“普及未成年流浪者的法律权益”的小册子放在店内，希望在充分表达人文关怀的同时，能够帮助这些流浪人员找到一些解决困境的方式。

正常消费的顾客会因为星巴克对于保护他们权益的“不作为”而感到愤怒吗?我想他们非但不会，还会对星巴克产生加倍的好感，因为他们感受到星巴克是一家有人文关怀和社会责任感的公司。而部分未成年的流浪汉也可能会因为获得手册的指导而转向向政府申诉自己的正当权益，而脱离只能在星巴克寄宿的流浪生活。所以星巴克用一种一般公司无法想象的涵养和公关技巧，在一定程度上解决了这个其实很多企业都为之颇为头疼的问题。

从这点看来，星巴克的确是最会处理顾客关系，将品牌价值观植入点滴的公司之一。同是国际品牌，星巴克每年的营销预算比可口可乐、麦当劳少的多，但是顾客口碑却一点也不差，星家在instagram共有19,000,000照片索引，全都是顾客自发剖图，没有一张是花了钱的广告，怎么可能?

(用户自发的传播会带来真正的“口碑”)

8.星巴克anywhere 篇八

“我不在星巴克,就在去星巴克的路上”,这句话成为无数白领、小资们的口头禅,它既是一种快节奏社会中的生活方式,也是一种咖啡时代的生活态度。星巴克方面表示:“在公司成立40年换上新的标识,那将是一个全新的开始。标识中拿掉了‘STARBUCKS COFFEE’是为了公司今后在产品上更多元化。”今后,不管是咖啡店里的小资格调,还是在路上的职场风尚,亦或是安坐家中的休闲时光,星巴克的目标是让自己的产品无处不在,换标应该是其一系列战略部署的第一步。企业通过更改自己的商标来调整的情况并不少见,例如近期换标的三星、李宁等品牌。但也有不少人认为,一个企业的商标代表着它曾经的历史,虽然企业战略改变,但是商标是否必须调整,还是值得商榷的。

“女海妖”的魔力

2011年自3月开始,星巴克将在全球范围内启用新标识。这是自1971年创立以来星巴克的第三次换标,也是自1992年上市以来的首次换标,在多年经营下,星巴克的品牌价值逐年提升,“绿色女海妖”的商标形象已成为一种品质生活、小资情调的代名词,越来越受到城市白领的认可和喜爱。

自1971年创立至今的几次商标更换中,星巴克商标中的“女海妖”的形象则贯穿始终。现任总裁兼CEO霍华德·舒尔茨在1月5日的换标声明中表示,“过去40年里,这位迷人的女妖一直伴随着星巴克”,其商标形象给星巴克带来的品牌价值可见一斑。

喜好咖啡并钟爱星巴克的人都知道,“Starbucks”的店名源自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事冷静,极具性格魅力而又嗜饮咖啡的大副。店名确定下来之后,西雅图年轻的设计师泰瑞·赫克勒(也是星巴克的创始人之一)就开始着手设计,在查阅古老的海事书籍时发现了一幅16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕(木刻版画)图案,经过设计,并在图案周围围绕着“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字样,最早的星巴克徽标便由此诞生。

创立初期的星巴克以咖啡豆及香料的零售为主,所以商标采用了咖啡色和白色的搭配,直到1987年被现任总裁霍华德·舒尔茨所创立的每日咖啡收购,才改为了象征每日咖啡的绿色、黑色和白色。并购之后,星巴克对其商标进行了调整,仍采用海妖的全身像,但削弱了木版画的痕迹,采用图形化的处理,并采纳了顾客的意见,用长发遮盖住了原先赤裸的乳房,“女海妖”的形象更容易辨识,商标上的文字也缩减为“Starbucks Coffee”,更加明确了其咖啡品牌的定位。1992年,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市,再一次启用新标识,并与1994年1月11日完成商标注册,后来又分别于1995年12月以及1997年12月进行了两次补充性的注册(前一次主要是明确界定了绿色的色值,后一次则在图案上有细微的改动,仅涉及到线条粗细)。伴随着星巴克的上市,品牌标识越发简洁,“女海妖”的形象也由全身改为了半身,去除了一些不必要的元素,如双尾只保留了末梢的一部分,从而把原先劈开双尾的造型进行了含蓄处理,让人难以分辨是鱼尾还是双手,使得商标的整体形象更加清晰明确。这一标识形象一直沿用至今,已有近20年的历史。

201 1年1月5日,星巴克宣布即将全面启用新标识。新标识去掉了原先带有“Starbucks Coffee”英文字样的绿色圆环,保留并放大了“女海妖”的形象,整个图标也变成单一绿色。霍华德·舒尔茨表示旧标中的“女海妖”被圆圈围住,新标则移去外面的圆圈,寓意是希望为星巴克带来更多自由度和灵活性,跳出咖啡以外,开拓更多元化的业务。但他也强调,虽然星巴克曾经是、将来也会一直是一家咖啡公司和零售商,也有可能生产其他非咖啡类产品,“但我们不会把商标贴在削弱星巴克质量的东西上”。事实上,这个全球最大的咖啡连锁店内早就不仅销售咖啡,也包括诸如芝士蛋糕、三明治、水果杯、面包等各种食品和商品,在中国则还有中式茶、异域茶等。

霍华德·舒尔茨曾在自己的书中说,星巴克的名字让人联想起那些海上的冒险故事,也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找上乘咖啡豆的传统。而当初泰瑞·赫克勒之所以选择“女海妖”为商标形象,也是取自她致命的吸引力。星巴克40年的品牌魅力正是大海中“女海妖”的歌声魔力。

星巴克的换标思维

一个商标从诞生到成为众人皆知的品牌,是一个不断注入品质的过程,也是伴随着企业战略与业务的发展而不断演变的。但由于商标承载着企业的品牌价值,所以除非特殊原因,一般不会轻易更换。星巴克在成立的40年中,先后出现了四个标识,其中更有两次是重大调整,这种不惜冒着有损品牌认知和引起顾客抵触的风险进行的换标行为背后,星巴克有着怎样的换标思考呢?

星巴克品牌创立之初,创始人选择了美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中的人物为企业命名,麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但其读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人。从这一点上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识,尊重人本位的富有小资情调的城市白领。由于相对小众,星巴克自创建品牌以来从不做广告。正是这种专注细节与品质,重视消费者的理念,使其品牌很快得到认同,并达到了良好的口碑传播效果,逐渐形成一种新的休闲体验方式。

随着每日咖啡和星巴克的合并,星巴克的业务开始进入飞速发展的阶段。商标的更换,代表了两家公司的整合,同时图形化的处理,使得商标更易被人辨识记忆,有利于门店的扩张和推广,并为后来的上市奠定了基础。

1992年上市以来,星巴克侧重于产品品质和顾客体验,逐渐形成以顾客体验为核心诉求的品牌形象。商标的再一次简化让星巴克的国际化战略得以顺利实施,其品牌形象扩展到了全世界。良好的品牌形象和细致的顾客体验相得益彰,就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型的美式文化逐步分解成可以体验的元素:感官的舒适体验,开放的wifi环境,工作休闲的理想场所等。雅斯培·昆德在《公司宗教》中写道:“星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”星巴克不单只销售咖啡,而是将咖啡作为一种载体。通过这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。

星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势,在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴,拓展销售渠道,与强势伙伴结盟,扩充营销网络。barnes&noble书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。barnes&noble曾经发起一项活动,即把书店发展成为人们社会生活的中心,这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合。1993年barnes&noble开始与星巴克合作,让星巴克在书店里开设自己的零售业务,星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书,而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996年,星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”,致力于开发咖啡新饮品,行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点,而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉,提高了产品形象。2007年,星巴克和苹果公司达成了一项合作协议,在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备,iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务,将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。

星巴克的连锁式扩张,得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观,这种价值观的核心起源并围绕于人与人之间的“关系的构建”,以此来积累品牌资产。不管是顾客还是合伙人,“人情味”成为星巴克咖啡中的独家配料。

经过近20年的发展,星巴克产品日趋多元化,星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克还在计划销售一些与咖啡无关的产品,比如餐巾纸;而去掉英文字母,则就是为这种变化作准备。

目前,星巴克在全世界39个国家拥有超过13,000家门店,145,000名伙伴(员工)。自1999年在北京开设了第一家内地的分店至今,在大中华地区共拥有超过800家门店,其中内地400家。仅限咖啡零售和门店已不能满足星巴克的战略发展,为配合未来“全方位消费者产品公司”的定位,星巴克认为“星巴克咖啡”的字样显然已不再适用。“更换标识的背后是星巴克将把战略重点从零售店拓展到超市等其他渠道的一个铺垫。”对此,一位业内人士说道,商标的更换去除了标识上对产品的界定限制,延续传统而又相对单纯的图形,更适宜星巴克全方位的发展战略,但消费者的感性接受则需要一个适应的过程,商标作为品牌形象的载体,如何适应企业的战略发展,又如何能让新的品牌标识被认可,是星巴克急需解决面对的。

星巴克猜想

2011年3月8日,星巴克咖啡国际公司总裁John Culver亲临中国为北京蓝色港湾店揭幕新品牌标识,这标志着40岁的星巴克在全球同步正式更换徽标的同时,公司也开始由门店型咖啡连锁企业向多渠道、多元化产品发展的战略转型。

“即日起,全球顾客将在星巴克门店看到星巴克的品牌衍变,星巴克的标志性白色咖啡杯以及全新商品都将陆续换上新的品牌标识。”JohnCulver说,“去掉‘咖啡’字样并不表示我们忘本了,星巴克最根本的业务还是咖啡业务”,JohnCulver表示,新的品牌标识使得我们能够有全新的自由度。我们要传达给消费者的是通过新的标识,折射出星巴克的体验不仅仅体现在门店,同时在店外也得到了延伸。

同时据星巴克的服务生反应,3月8日开始,新的标识已开始正式在门店出现,有不少顾客说不好看,但是这是公司的策略。

麦肯锡说,企业要想把新商标运作好,就要投入超过原商标品牌建立投入2倍的费用,这么大的资金开销,星巴克准备好了吗?

换标对一个企业既有着注入新元素,调整品牌战略的作用,又有着重新培育消费者认知习惯,巩固品牌忠诚度的障碍,毕竟对于已形成的品牌印象是很难在短时间内改变的,而从星巴克本次的换标上也可以看出,为了尽可能不影响品牌识别度,仅是将核心图形的“绿色女海妖”做了放大处理,去掉了外圈和文字。但这样的改变却也招致许多恋旧的星巴克粉丝的强烈反对,新标刚一公布,网上反对声便随之而来。不少人觉得,新的商标变丑了。“拿掉英文字母就等于把星巴克最经典的东西拿掉了。”星巴克中国官方微博在发布“换标”消息后短短3个小时,就被转发了超过800次,并伴有300余条评论。有网友指出,星巴克换标可能是因为商标字样经常“被恶整”或“被山寨”的缘故。也有网友说,新标看着更山寨,更没有品牌感。有不少顾客对新标标识失望,与此同时,星巴克老款标识的咖啡杯却价格猛涨,甚至成为了星巴克一个意想不到的赢利点。

历来就有不少大企业在转型之际,要先给自己换标识。新的形象也好,转运也罢,企业家们确实在这么做。

三星在手机业务下滑的时候,公司宣布告别“Any call”时代,全球启用全新标识“SAMSUNG”。李宁在2010年6月计划提升品牌形象的时尚感,于是换了新的标识,把品牌的消费者定位又延伸到了“90后”。除此之外,渴望摆脱乳业风波的伊利,也想通过改标识走出低谷。企业也接受着换标后的不同命运。

不少专业人士认为,有理念的设计、精致的推广是一个企业转型的重要条件。它预示着企业自身在进行质的改变。但是,一个企业最终是否能转型成功,最根本靠的还是它自身提供的产品、服务的市场竞争力。

9.星巴克简介 篇九

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。

1987年，现任董事长霍华德∙舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。2005年9月，公司出资4000万元人民币设立 “星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。2005年底，星巴克在上海成立了大中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。

爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。

第二部分星巴克的经营策略

在世界上，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌的一个秘诀就是其灵活的经营智慧。

一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式

根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：

1．星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；

2．星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；

3．星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；

4．星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；

这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”

二、以直营经营为主

30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。

星巴克之所以采取直营方式的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。

三、不花一分钱做广告

“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。

星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如“咖啡通”一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”

另外，星巴克的创始人霍华?舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

四、风格：充分运用“体验”

星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。

另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a time”(当下体验)的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。

五、设计：表现特色

据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的商业圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的视觉设计高度统一截然不同。

在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，应让星巴克的风格融合到原来的建筑物中去，而不是破坏建筑物原来的设计。每增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请总部帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克始终保持着原汁原味。

例如中国上海的星巴克，以年轻消费者为主。在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽。夜晚时分，透过巨大的玻璃窗，看着霓虹闪烁、流光异彩的街头，轻轻啜饮一口味道纯正的咖啡，这是一种多么“雅皮”的感觉体验。

紧张忙碌的生活中，人们都渴望着放松和悠闲。如果你的产品和服务满足了人们的这一需求，使他们拥有了一份美妙而娴静的体验，就会吸引更多的消费者，从而提升品牌认知度

第二部分星巴克的管理策略

1.先对员工建立品牌形象。

虽然星巴克是世界上增长最快的品牌之一，但是它的广告费用支出之少确是最为引人注目的。星巴克每年广告支出仅为3千万美金，约为营业收入的1%。这些广告费用通常用于推广新口味咖啡饮品和店内新服务，譬如店内无线上网服务等。与之形成鲜明对比的是，同等规模的消费品公司的广告支出通常高达3亿美金。那么，星巴克如何建立自己品牌呢？答案很简单：星巴克建立品牌的方式之一，就是星巴克先对职员而不是先对消费者建立品牌形象，这与一般食品公司大打广告介绍自己的产品恰好相反。他们雇佣对咖啡怀有热情的人，并和客人建立很好的互动关系。

星巴克成功的重要因素是它视“关系”为关键资产，特别是与员工的关系。由于认识到员工是向顾客推广品牌的关键，星巴克采取与市场营销基本原理完全不同的品牌管理方式——星巴克将在其他公司可能被用于广告的费用投资于员工福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为兼职员工提供完全医疗保险公司。1991年，它又成为第一家为兼职员工提供股票期权的公司，星巴克的股票期权被称为“豆股票”（beanstock）。星巴克的所有员工都被称为“合伙人”，因为他们都拥有公司的股份。豆股票及信任感，使得职员自动、自发地以最大热忱对待客人。这就是星巴克的竞争优势。这是星巴克聚集人气、建立强势品牌的秘诀之一。

2.管理关系网络。

与顾客建立“关系”是星巴克战略的核心部分。每个星巴克“咖啡大师傅”都被教育去预测客户的需求，在解释不同的咖啡风味时与顾客进行目光交流；星巴克也通过反馈来增强与顾客的关系。每周，星巴克的管理团队都要阅读原始的、未经任何处理的客户意见卡。

星巴克倾向于建立长期关系，它通过与供应商一起合作，建立在供应链上的合作伙伴之间的信任度来控制价格，而不仅仅是从外部监控价格。它投入大量的时间与金钱来培育供应商。星巴克对合作伙伴的选择非常挑剔，但是一旦选择过程结束，就与对方建立良好的合作关系。在第一年，两家公司的高层主管代表通常会进行三到四次会面。之后，每年或每半年进行战略性业务回顾以评估这种合作关系

3.独特的咖啡文化。星巴克独有的咖啡香和墨绿色女神标地已然成为一种城市图腾，深入人心。用文化和品质吸引顾客：星巴克的体验文化。一杯浓香的咖啡，还有网络相伴。在这里，我能感受到一种轻松的工作氛围，思维在这种气氛中更加活跃。其实，大多数去星巴克的人都在感受一种氛围、一种文化。——星巴克顾客

“建立企业内部的流程、对整个计划的管理以及内部的绩效考核和控制系统。”张辉建议。在他看来，中国企业，特别是那些成长中的企业，如果建立了这一系列的系统，对于企业内部持续发展将起到积极作用。一些中国企业在发展的过程中，实现了后发先至，但它们更多的是对产品进行简单的拷贝。张辉认为，对于企业来说，要创造一种机制，促进不断的创新和发展。“真正让这个企业能够成功的是支持这个产品创新的背后的管理创新。”

在美国，咖啡只是一种饮料，一种吃早餐或者汉堡包时帮忙把东西吞下去的东西，几毛钱一杯，非常便宜。但星巴克的出现却改变了全世界喝咖啡的方式，他们将“美式咖啡”精品化，创造出了都市男女人手一杯的形象。

第三部分星巴克在中国的发展路径

星巴克在中国从无到有，从开始的几家店发展到如今的规模，不仅让我们看到了一个企业的成长速度，更从一个侧面让我们感受到了外资零售业在中国突飞猛进的发展。细细回想星巴克在中国的发展历程，和其他的外资连锁企业一样，它也是从试探到合资控股，再到独资，进而到最后的拓展，一步步前进，一步步飞跃，隐约中我们也可以察觉到外资连锁餐饮企业在中国发展路径

一、蠢蠢欲动星巴克在全球有三种商业组织结构：独资自营、合资公司、许可协议。在早先的星巴克看来，中国这个习惯喝茶的古老国度咖啡市场应该会很有限，再加上对中国市场的陌生，所以当星巴克准备进入中国的时候，他们选择了授权的方式。1999年1月，经星巴克授权的北京美大星巴克咖啡有限公司在北京开设了星巴克在华的第一家咖啡店，而北京地区的开店至今仍由美大在负责。之后第二年，星巴克开始进入上海，这一次他们选择的方式是与台湾统一合作成立了上海统一星巴克公司，星巴克占有合资公司5%的股份。随后，星巴克又与美心食品国际有限公司合作，成立了美心星巴克咖啡餐饮（南中国）有限公司，共同进军华南市场。迄今为止，星巴克已经在北京、上海、宁波、青岛、大连，成都和重庆等城市开设了上百家门店。短短几年时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录。上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。而目前企业结构成为商业利益的纠葛，星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成，这本身就使星巴克总部心理很难平衡，再加上对中国市场的日益熟悉，星巴克品牌在中国的日益知名，部分店面服务标准的变形与周样，“单飞”的念头日渐强烈。

二、初试牛刀1999年6月，国务院批准发布了《外商投资商业企业试点办法》，把零售业中外合资合作范围扩大到了所有省会城市、自治区和计划单列市。2001年12月中国正式加入世界贸易组织，承诺将在3年内向外资开放零售和分销领域。随着政策一步步明朗，各跨国零售巨头扩张逐步提速，随着在华经营经验的丰富，他们越来越清楚应如何利用本土资源助推其扩张战略。星巴克更是从中看到了希望，2003年~2005年，星巴克分别增持上海统一星巴克股权和广东美心星巴克股权至50%和51%，双方的合作方式，也从授权关系转变为合作伙伴关系。今年，总部又与上海达成一致，收回上海统一星巴克剩余50％的股份。此举使星巴克在华独资经营、进而独揽中国市场利润的进程大大提速。

三、独资起舞2004年6月1日起由商务部颁发的《外商投资商业领域管理办法》生效，2004年12月11日以后，中国允许正式设立外资独资商业企业。在2005年圈地战的同时，部分外资零售企业已陆续开始实施独资计划。独资使得外资企业在华的战略意图更为独立，在企业制度、经营理念等方面更为自主，也为其下一步的扩张、并购提供方便。2006年2月16日，星巴克顺利地进入了重庆市场，标志着星巴克在华全面直营的战略进一步得到稳步实施。“星巴克将转变在中国的经营模式。”即由从前的授权、合作变直营，这是自2004年以来，星巴克咖啡国际公司一直在向外界透露的信息之一。而真正让星巴克在中国直营的计划成为现实的是2005年，这一年星巴克在青岛成立了独资公司青岛美国星巴克咖啡有限公司，全面进军青岛的开店布点工作。重庆是星巴克独资直营布点城市中的第二个市场，由星巴克咖啡国际有限公司全面负责市场开拓，霍华德?舒尔茨如此大张旗鼓地亲临重庆原因正在于此。霍华德?舒尔茨此前曾经不止一次地向外界表示，除了将回收中国合作企业的股份，他们还将陆续在中国二级市场开设数百家独资门店，使得星巴克在中国的经营模式逐步转换为直营，这便是重庆店的意义。

10.星巴克策划书 篇十

星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。

星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。

星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝，

星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。

中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。

二、市场概况

咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。

1、星巴克概述

一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。

2、咖啡消费市场概述

世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。

首先，咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次，文化的魅力就是市场的魅力。

现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。

3、市场竞争状态

就咖啡市场的经营模式来说，星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下：星巴克模式———直营连锁。星巴克每一个店都由自己投资经营，每个店的选址和装修都有严格的规定。星巴克在全球的第一家店址选好后，就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国，装潢设计的精英们专门为世界各地的`新店策划店面。

百怡的优势在于其灵活的经营模式。据悉，百怡在中国的扩张实行由一家企业实行总代理，而星巴克的模式却复杂得多。百怡将在中国市场作全盘拓展，而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模式相当的局限，近年来并未在更多城市形成规模，因此，本来在北美市场就是对手的百怡，在中国将会有无限的商机。从一开始，百怡就选择了不同于星巴克的独门暗器。欲以连锁加盟的方式快速开拓中国疆土。

随着百怡中国首批4家门店的开业，目前已有近100家企业咨询其加盟事宜，经评估已有40家基本符合加盟条件，百怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面。与此同时，百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪。百怡中国分店数目明年有望冲刺200家。为了加快市场拓展，百怡对加盟商有一系列服务标准，希望通过加盟商的发展最终形成一个咖啡链条。除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外，百怡还准备在中国建立自己的咖啡基地，与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄”。

在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆，我们姑且将其列入“孤身奋战”模式。就其品牌的知名度与规模效益等方面而言，必定不能与国际知名品牌相提并论，不过其敢于独闯市场的勇气还应鼓励，毕竟也算是自己的品牌。

三、消费者概况

1：星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者：

(1)25～45岁

(2)年收入￥50000以上

(3)受过大学教育

(4)集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区

(5)不会被高昂的价格吓走

2.星巴克的消费者很可能是不断增加的根据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员。者称他们会更倾向于购买一个同他们关心的事业有联系的产品。

3.我们自己的消费者研究得出不少有关星巴克的产品和定位的建议：

(1)潜在市场：49%的回复者称他们将购买星巴克的咖啡。

(2)产品：由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素，星巴克必须提供最高质量的咖啡。

(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。因为专业咖啡的消费者品牌忠诚度较高，建议同知名品牌结成联盟。

(4)价格：50%的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付10～20元。

(5)推广：由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少，有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求。

四、产品问题及机会点

在中国，星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体，通过这个载体，它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人，并以几何级的增长速度在北京、上海扩散营销。如今，星巴克咖啡几乎等同于“小资”一词，但凡追求小资生活的人群都会把星巴克列为经常活动之场所，而且家中必备星巴克的咖啡杯或小饰品。否则，会被人嘲笑为学艺术的不知道得克莱因蓝，学音乐的不了解肖邦。并且仅仅提供好口味的咖啡已经捉襟见肘，因为消费者还期望有更多的东西。

1：产品问题点：

(1)：目标消费群体大多数为白领和时尚人士。而这类人群只是消费群体中的一小部分。

(2)：除了百怡和SPR以外，还存在着众多的竞争者。(如真锅，上岛等)

(3)：咖啡消费者习惯不易变更，有较高的品牌忠诚度。

(4)：价格比较高，普及不易。

2：产品的机会点：

(1)：人们对生活品味有着越来越高的要求，越来越注重追求时尚。

(2)：星巴克已经取得了固有消费者的认同。咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加。

(3)：越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。三年前，有调查表明：让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0。01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。而现在，咖啡饮品已经大多数的中国人所接受。中国消费者的消费意识的逐步转变，不仅白领及商务人士在增加，而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加。故星巴克的文化定位有很强的优势所在。

产品的支持点：

一是靠品牌连锁扩张。

星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著。在发达国家，当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时，星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。

二是用人情味留住顾客。

星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料———人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间”上，这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境，让人备感温馨。星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式，它不仅仅是在卖咖啡，更多的是在为消费者营造“第三空间”。

三是极力寻求消费认同。

星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。认同感是一种企业文化，星巴克一直在做能让大家接受的事情，这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚。星巴克的顾客大多是白领和专业人士，因为他们认同那个环境，他们也正是星巴克想要吸引的人。这些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外，还对那里的气氛上瘾，对那里的环境甚至味道上瘾。

四是把顾客留住更长时间。

自1971年以来，星巴克就以咖啡为纽带，致力于为顾客提供家庭和办公之外的“第三空间”。当调查显示，星巴克万客户中有90%是互联网的用户时，星巴克立刻决定要为他们奉上一道新的甜点：高速无线互联网服务。客户在星巴克里上网会比在家中更容易，甚至在顾客说完一句“来一杯卡布基诺”之前，已经完成了连接。顾客在星巴克上网，使其逗留在店内的时间更长了，结果卖出的咖啡也更多。星巴克的努力影响了许多人的生活习惯，甚至有人这样描述他一天的时间安排：我不在办公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。

五、市场建议(依据市场分析)

目标：在咖啡行业当中，星巴克业已具有较高的知名度。而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西，强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客到星巴克消费，就好像来到了一个很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样，非常亲切。星巴克希望顾客喜爱这个店，多坐一会，希望顾客把这里当成他们的另一个家，一个休闲的地方，在这里坐上一整天都没有关系。”

(1)打造第三类空间的接触：美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”，就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。在这里，人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。