企业市场营销战略初探

企业市场营销战略初探（精选9篇）

1.企业市场营销战略初探 篇一

企业战略执行的误区与变革方向

随着商业环境的迅速变化、企业规模的不断扩大、竞争的加剧以及客户期望值的增加，公司需要制定一套区别于其他竞争对手的战略并成功执行，问题在于，不少企业并不缺乏具有前瞻性的战略，缺乏的是如何将这些战略予以执行并取得相应效果。人力资源管理者同样面对类似的问题：绩效考核实施难、新的薪酬方案刚施行就怨声载道、要做工作分析了总是得不到直线经理的有效配合……HR经理经常挂在嘴边的一句话就是：我这里也有不少好的方案，就是找不到人来推行。

许多企业对战略制订工作高度重视，将公司战略管理的绝大部分资源都倾注在各级战略的策划和设计方面，可谓不遗余力!与此形成鲜明对比的是，在战略执行方面的资源却往往投入过少。类似情况比比皆是：战略执行缺乏组织设计和组织文化保证、战略执行工作缺乏起码的计划性、战略执行操作的规范化程度很低，量化管理手段严重不足、战略管理周期结束时，又缺乏基本的战略执行评估……以上弊端常常导致企业的战略管理虎头蛇尾、有始无终，使许多凝结着战略管理者智慧结晶的卓越构想由于得不到有效实施最终被束之高阁或半途而废，甚至还因此给企业的声誉、利益以及未来的发展都造成了不可估量的重大损失。要解决这一问题，必须在企业内部建立有效的战略执行体系!

企业战略执行体系

企业战略执行体系是基于企业各级战略目标、指导企业竞争战略和职能战略执行全过程活动的原则、方法、程序和标准的方案系统。战略执行体系确定了各级战略执行者和相关人员在战略执行中的职责、权限(包括采取非常措施的职责权限)以及对战略执行者和相关人员的战略执行工作表现进行奖惩的依据，

明确的、具有良好操作性的、以违规处罚条例为依托的战略执行体系使公司中高层管理人员及其他人员能够了解企业在战略执行过程中对他们的要求和具体期望，激发中高层管理人员及其他人员履行战略执行相关职责的积极性和主动性，从而确保各级战略执行的理想效果。

企业战略执行体系由组织结构方案、组织文化方案、行动与控制方案、资源配置方案、冲突处理方案、障碍清除方案、战略执行评估方案等七类执行方案构成。

组织结构方案

组织结构方案是说明企业在竞争战略以及职能战略执行过程中所采用的具体组织形式的方案，是企业战略执行的“硬件方案”，也是其他战略执行方案的基础。在竞争战略层面，企业通常可以采取以下三种态式与竞争对手展开行业竞争：一种是保守型态式、一种是风险型态式、另一种是分析型态式。保守型态式就是致力于维护老产品的现有市场份额和客户群体，积极改善内部生产条件，通过改进产品质量、降低产品成本，提升产品生产速度和安全度等方式巩固行业既有地位并伺机通过提升现有市场占有率和现有客户群体贡献率的方式赢得竞争优势。这种以成本和效率为中心的战略就应当采取职能式的组织结构方案，以充分发挥集权式管理刚性、统一的优势。风险型态式就是致力于充分把握宏观社会环境和综观行业环境中的一切有利条件，在现有市场不断开发新产品，同时不断开拓新市场。通过强化企业的市场运营能力和技术研发能力等方式提升行业既有地位并伺机对竞争对手的市场份额进行蚕食鲸吞以赢得竞争优势。这种以市场和研发为中心的战略就应当采取事业部式的组织结构方案，充分发挥分权式管理柔性、灵活的优势。分析型态式是在致力于维护老产品现有市场份额和客户群体的同时，积极开发新产品和新市场，对保守型战略和风险型战略进行平衡/折中：在自身经营涉足的部分行业中采取巩固既有地位并伺机提升现有市场占有率和现有客户群体贡献率的策略，在另外一些行业中则采取提升既有地位并伺机对竞争对手的市场份额进行蚕食鲸吞的策略。这种以成本/效率和市场/研发双中心为特色的战略应当采取矩阵式的组织结构方案，充分发挥集权式管理与分权式管理各自的优势。

2.企业市场营销战略初探 篇二

一、乡村旅游:一个追求心灵满足感和充实感的文化消费时代的到来

20世纪90年代以来, 以农业生产为依托, 将田园生态景观、农事活动、农俗文化的深层次开发与现代旅游业相结合的乡村生态旅游在我国迅速兴起。城市与乡村的文化势差是乡村旅游蓬勃兴起的客观动因。文化势差使人们产生旅游需求与动机。当人们为城市的喧闹和紧张所困惑时, 乡村舒缓的生活节奏、花香清馨的优美环境、怡然自得的敦厚民风就成为城市居民向往的世外桃源。乡村旅游以其贴近自然生态、传承农业文明、蕴含古朴历史, 与高度现代化的城市文明形成了强烈的文化反差, 文化距离产生了美的吸引力, 成为游客体验乡村生活的内在驱动力。

伴随着经济高速增长, 人们的需求正在由物质层面向精神层面转移。市场的成熟和科技的腾飞, 带来了人们生活质量的根本性改观, 消费者的需求也随之经由对数量、质量、功能的追求, 发展到现今的心灵时代, 即更注重于生活质量和生活享受, 而不是简单地满足于生理上的物质化需求。物质生活的充裕不再是幸福的标准, 我们把木纳的、无滋无味的生活定义为虚度时光。人们的吃、穿、住、行更讲究文化意味和品味。消费者所追求的已不再是原有意义上的商品, 而更多的是融入商品消费中的舒适、便利、安全、速度、清洁、愉快等心灵满足感和充实感。 以追求心的充实感和满足感为主题的消费价值观、消费意识和消费行为逐步形成并日益群体化、社会化。[2]

二、乡村文化:打造乡村旅游品牌的支点

1.乡村旅游发展存在的误区

尽管乡村旅游发展迅速, 但仍然存在许多亟待解决的问题。一是对发展乡村旅游缺乏足够的认识, 思想观念和经营理念还比较落后, 宏观指导和引导不力, 经营者对乡村旅游的内涵、特征、发展方向缺乏深刻理解;二是缺乏科学规划和策划, 盲目开发, 对乡村生态环境和传统文化遗产的恢复和保护意识不强, 甚至出现一开发就破坏的现象;三是市场调查和分析不够深入, 旅游产品的设计针对性不强, 重复雷同, 特色不鲜明, 缺乏吸引力;四是营销观念落后, 手段单一, 市场拓展不够, 可持续发展能力不强等等;五是限于当前乡村旅游经营者文化水平较低、缺乏长远目光, 对于高新技术引用存在障碍, 从而导致产品的深加工、产业链的延伸、配套服务和标准化 (规范管理) 做得不够。

乡村旅游发展中的种种误区, 就其原因, 在于人们对乡村旅游的核心价值和基本依托点的认识不足, 忽视了对农村自然资源以外的其它资源尤其是文化资源的开发和利用。

2.乡村文化的构成要素及其功能价值

(1) 乡村文化及其构成要素。

乡村文化是人类在改造乡村自然环境中所创造出来的文化和精神文化的总和。乡村文化的各种构成要素是乡村在长期的历史发展过程中积累和沉淀下来的, 也是区别于现代都市文化的重要标志。按照乡村文化的基本构成, 我们可以将乡村文化分为四个层次, 即乡村物态文化、乡村行为文化、乡村规制文化和乡村精神文化。乡村物态文化是指乡村自然生态环境、村落建筑文化、乡村饮食文化、乡村服饰文化、乡村农耕文化以及其它以物质形态存在的文化成果;乡村行为文化是指乡村居民特殊的生产方式和行为模式, 包括农事生产活动、乡村节庆活动、民间风俗活动等;乡村规制文化是指乡村居民赖以维持乡村社会秩序的道德规范、村规乡俗、宗族制度等;乡村精神文化是指乡村居民精神风貌、宗教信仰、价值观以及审美情趣等, 这种精神文化潜藏于物态文化、行为文化和规制文化之中, 看似无形而又无处不在, 只有经过身居其中的直接体验才能有所领悟。

(2) 乡村文化的功能价值。

文化是一个区域所拥有的特殊资源要素, 文化能够提升一个地域的整体形象和魅力。美国旅游权威麦金托什教授曾说:“文化是决定某一地区总体魅力的唯一因素, 其内涵极其丰富并充满多元化特点。”乡村文化是在长期的历史发展过程中沉淀下来的, 在乡村旅游开发中, 很多要素都可以转化成一种竞争性的经济资源, 成为乡村旅游产品中的核心功能价值。

第一, 乡村文化具有辐射功能。

乡村文化的发掘、传播和推广, 能展示乡村地区的独特风貌, 提升本地区的社会认知度和整体形象。

第二, 乡村文化具有吸引功能。

不同的民族、地域的人们因其文化的差异性而产生相互吸引, 文化距离越大, 其吸引功能就越强。乡村地区独特的文化氛围能给城市消费者带来新奇的生活感受, 激发人们强烈的好奇心、求知欲和探索欲, 从而成为旅游消费者的决策动机, 通过感受异质文化, 能满足消费者放松休闲、求知学习和怀旧寻根的精神需求与情感需求。

第三, 乡村文化具有差别化功能。

在知识经济和信息化的背景下, 技术和产品很容易被模仿和复制, 在同质化的海洋里, 消费者对产品的认知、区分和心理定位越来越困难。而文化作为一种垄断性资源很难被复制和移植, 文化的多样性恰恰为差别化战略提供了广阔的思维空间, 不同的文化元素和氛围能为特定区域的产品和服务提供独特的魅力和价值。[3]

第四, 乡村文化具有整合功能。

一方面, 文化沟通和体验能使经营者和消费者之间形成深层次的情感共鸣和精神认同, 达成心灵上的联通, 使消费者产生一种心理依附和对产品服务的忠诚感;另一方面, 乡村文化, 能有效整合各种区域性资源, 关联、带动乡村区域经济的全面发展, 提升其核心竞争能力。乡村文化就像是一个巨大的“磁场”, 它可以通过 “磁力线”向周边地区发射出强烈的磁力, 吸附人才、技术、信息、资金等各种资源要素, 为乡村经济社会发展服务。

3.乡村文化是培植乡村旅游的核心竞争力的基础

乡村文化具有乡土性、稳定性、弥散性、继承性等特征。乡土性是指乡村文化存在的空间范围有别于城市文化, 旅游者的一切旅游活动均发生在“乡村”这一特定的区域环境内。从资源特色上看, 乡村的田园风光、村庄聚落、乡民生产方式与生活方式、饮食服饰、民俗风情、节庆活动等, 无不体现出浓厚的乡土气息。从从业主体上看, 为旅游者提供各种服务的从业人员包括管理人员, 以经过培训的农业人口为主。乡土性是乡村文化的本质属性, 乡土性是乡村旅游整体营销的核心和独特卖点。乡村文化的稳定性是指乡村文化的形成是一个长期积淀的自然过程, 尽管乡村文化也是人类物质文明和精神文明的一个组成部分, 是人类活动的结晶, 但它相对城市文化而言, 其具有相当强的稳定性和延续性, 其文化变迁的过程是缓慢的、渐进的。乡村文化的弥散性是指乡村文化的存在方式并不是集中在乡村的某一个方面, 但它遍布于乡村每一个角落, 饮食、服饰、建筑、农事、民俗等方面都体现出较之城市文明的独特风貌, 无不烙上农业文明的深深印迹, 形成一种浓郁的乡村文化氛围。乡村文化的继承性是指其有着厚重的历史积淀, 绵延数千年。中国传统文化从本体上来说, 是一种农业文化, 几千年的历史更迭、演变, 也不曾改变其文化底色。即便是近现代以来, 城市工业文明的蓬勃兴起, 只是催生了乡村文化与都市文化的二元结构。

只有富含文化意蕴的乡村旅游产品, 才能保持持久的吸引力和旺盛的生命力。乡村旅游是一种主要面向城市居民的综合性旅游活动。乡村文化资源的丰富性及其较之城市文化的异质性成为乡村旅游品牌的核心价值源。文化体验、怀旧、教育、娱乐、休闲构成乡村旅游品牌的基本价值内涵。依托强势合作, 发掘乡村文化资源, 打造乡村旅游品牌化产品及产业模式, 是培植乡村旅游核心竞争力的基础, 也是乡村旅游可持续发展的必由之路。

三、文化营销:乡村旅游市场拓展的最佳路径

追循市场环境和顾客需求变化的轨迹, 经营观念也先后经历了产品观念、推销观念到顾客观念的演变过程。现代意义上的营销观念则以消费者为中心, 实现企业经营目标的关键在于准确测定目标市场的需要和欲求, 并且比竞争对手更有效地更快捷地为目标市场提供所期望的满足, 以求全体顾客满意和顾客满意水平的最大化。所谓文化营销就是以文化环境的分析为基础, 以消费者的文化需求为向导, 以文化观念的传达为促销手段, 最终实现营销目标的经营管理活动。

1.乡村旅游的文化定位与产品设计

乡村旅游要提升其市场竞争力, 必须以进行准确的文化定位与包装、以乡村文化元素打造旅游产品的核心价值, 以文化观念的传达为营销手段, 最大限度地满足目标消费者的个性需求。乡村旅游依托其特有的文化优势, 可以采取下列几种文化旅游模式。第一, 村落民居文化旅游模式, 即以村落民居建筑文化为营销手段, 开发旅游项目。第二, 民俗风情文化旅游模式, 即以农村的风土人情、民俗文化为营销手段, 充分展现农耕文化、乡土特色、民俗风情。第三, 田园生态文化旅游模式, 即以农村田园生态文化和农事文化为营销手段, “吃农家饭、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事”, 以“小”、“土”、“野”、“农”、“鲜”、“奇”等乡村种、养特色为经营之本, 将农村生态和农事风情、旅游与休闲相结合, 以满足城市居民回归自然的心理需求。第四, 综合型的乡村文化旅游模式, 即将各类型的乡村旅游产品集中于一体进行开发。[4]

2.乡村旅游的文化传播与推广

乡村旅游要提高经营效率, 以特色文化为依托, 充分利用各种社会资源, 加大传播和推广力度, 提高其知名度和美誉度。一是研究机构合作, 挖掘整理民俗文化遗产, 加强文化包装, 提升文化品位;二是加强品牌化建设, 无论在乡村旅游的产品设计、服务理念、营销策略上都要以一个名牌产品的打造标准来严格要求自己, 做到小而精、小而特;三是与媒体合作, 通过媒体搭建信息平台, 强力推介旅游产品, 特别是互联网, 网络营销具有廉价、速度快、影响面宽、服务功能强、信息全面而又易形成个性特色的优势, 更适宜乡村旅游的营销;四是与旅行社合作, 通过旅行社对旅游资源的整合、包装, 对游客的推介、招揽, 实现景点与旅行社双赢;五是组建乡村旅游协会、乡村旅游研究会等经济合作组织, 制定乡村旅游企业的经营管理、互助合作规范和行业自律公约, 加强行业自律和互助;六是加强与旅游主管部门的合作, 争取政府的政策与扶植, 并积极引进外资, 扩大规模, 形成产业优势。

3.乡村旅游的文化品牌构建

区域旅游要提高其市场影响力, 获得持久的竞争能力, 必须走品牌化道路。旅游品牌的塑造, 就是对旅游地特色文化进行深度挖掘和设计包装, 提高旅游产品的知名度、满意度和忠诚度, 增加旅游产品和服务的附加值的过程。如果乡村旅游只是停留在“吃农家饭、住农家屋、干农家活、赏农家景、购农家物、享农家乐”初级阶段, 将很难保持可持续性发展。因此, 乡村旅游的发展必须坚持科学发展观, 走品牌化道路。

乡村旅游品牌塑造的关键环节在于旅游品牌的定位与设计。旅游品牌定位就是确定其旅游产品在市场中的适当位置及其发展取向。一是根据市场细分确定自己的目标消费群体;二是确定目标竞争者, 以竞争者为参照背景, 做到“他无我有, 他有我强”;三是确定品牌差异的具体属性;四是定位必须瞄准目标消费者的独特个性和消费价值观。消费者对品牌做出喜好、漠然或抗拒的选择, 通常取决于它们对品牌的期望和消费后获得的实际感知与体验的评判, 品牌定位是主客观因素的有机统一。品牌设计就是根据旅游品牌的市场定位赋予品牌特殊的价值内涵和外显特征。品牌设计包括两个方面:一是确定品牌特殊的价值内涵;二是设计品牌个性鲜明的外显特征。[5]

品牌定位是品牌设计的前提和基础, 品牌设计是将品牌定位更加具体化和明晰化。因此, 在品牌规划中, 我们必须把握几条原则:第一, 因地制宜、突出特色, 尽量做到“一村一品”, 避免程序化和同质化;第二, 贴近自然、保持乡土特色, 避免城镇化, 防止品牌核心价值的削减和流失;第三, 注重人文与自然的和谐融合、传承传统民族民俗文化, 避免过度现代化和品牌空洞化;第四, 统筹规划、配套设施到位, 走产业化道路, 避免低档化和单一化。

参考文献

[1]郭胜.旅游文化的功能及其品牌塑造[J].社会科学家, 2007, (06) .

[2]曹世湘.心时代:一个情感化的世界及其经济图景[M].北京:中国财政经济出版社, 2002.

[3]严群英.区域文化营销的功能和实施路经研究[J].华东经济管理, 2007, (09) .

[4]姚宁萍.试论江西乡村旅游的可持续发展[J].企业经济, 2006, (10) .

3.实现乡村旅游品牌化营销战略初探 篇三

关键词：乡村旅游；品牌；营销战略；建议

一、引言

乡村旅游是根据当地的资源所开发的一种休闲娱乐场所，它的开发对象主要是城市中的居民，它是最近逐渐兴起的一种新型的旅游方式，其实乡村的旅游资源很多，只是之前很少经过开发，它是与城市旅游有着很大区别的，城市旅游注重的是著名的风景名胜对人们的吸引力，包括古老的亭台楼阁、街道巷陌等，而乡村旅游一般是在城市生活中的居民在闲暇时间到周边的乡村去放松心情、舒缓压力的一种方式，它与城市的距离很近，一般较大的城市周边都会有几个风景宜人的乡村。很多的乡村政府也是抓住了这一契机，大力发展品牌文化。本身乡村旅游的参与人员就十分广泛，这种旅游方式还能够带动城乡的一体化进程，促进城乡之间的交流。我国的乡村旅游也是在一定条件下形成的，它是经过农业产业结构的调整之后，作为一种新的经济增长点之下而形成的，在上个世纪90年代，我国居民的生活水平有了很大的提高，内心的需求也随之增长，物质需要已经不能单纯的满足需要，这样人们就大力的需找方便适合休闲娱乐的场所，于是乡村旅游就逐渐兴起了。

二、国内外乡村旅游的发展情况

1.国外的乡村旅游

欧洲的乡村旅游兴起于19世纪的中后期，它的兴起也是有一定的历史背景的，那时很多国家都在进行工业革命，这就促使了城市化的进程加快，城市化是一把双刃剑，它一方面使城市发展速度加快，还会破坏城市的环境，这种情况下就会产生一种乡村旅游的热潮，乡村旅游也是经过萌芽时期，初步发展时期及成熟时期三个时期。在上个世纪70年代，欧洲很多国家的乡村旅游的产品也是相对单一，这与中国乡村旅游产品有着相似之处，随着经济的发展，人们对旅游产品的需求提高，旅游产品开始走向多元化的发展策略。

2.中国的乡村旅游

我国的乡村旅游是与农业的发展息息相关的，上个世纪80年代，乡村旅游正处于起步阶段，很多方面还不是很成熟，那个时期的旅游点都会不同程度的富裕起来，很多地区都会考虑增加乡村旅游的投资与建设，各种旅游项目也开始陆续的出现与发展。直到本个世纪，农村面貌的改变吸引了众多消费者和投资者，他们对生态化的产品格外关注，就加大了旅游和农业之间的联系，同时也面临着一定的问题，例如经营规模小，分布形式分散，没有自己的特色和主打产品，无法形成良好的品牌等，不注重地方文化与资源的开发等，这就影响了乡村旅游发展的前景。

三、乡村旅游品牌的现状

目前国内的乡村旅游数量固然很多，乡村旅游热潮也是居高不下，但是真正的品牌少之又少，很多人并没有品牌意识，或者有的人盲目的进行品牌战略，并不能很好的根据当地的市场和居民的需求，品牌的定位就显得不够准确，没有对游客产生足够的吸引力，这样不仅会造成资源浪费，还不会带来良好的经济效益。

很多品牌在设计上千篇一律，缺乏鲜明的个性。一个好的品牌要想长久立足在市场上，必须要有一个具有鲜明特色的品牌，这是最基本也是最关键的要求，个性特色是一个品牌的生命力，它是在一定的品牌定位的基础之上进行的人格化标准，它能够体现出一种价值观念和生活方式。人们在选择乡村旅游的时候主要考虑的是一种生活方式，目前国内的很多乡村旅游都主打农家体验服务，农业生态园区等。更看重的是绿色、生态方面。切记出现雷同的现象，应该要有自己的特色，否则会给人枯燥单一的感觉。

品牌的影响力不大。目前我国的乡村旅游的品牌众多，但是真正具有影响力的品牌十分少，乡村旅游景点的数量十分庞大，但是景点的分布不集中，相对较为分散，这样就会导致单个的旅游景点较小，难以形成一定的规模，更难形成实力雄厚的品牌。这种情况也是有一定原因的，我国的乡村农户大多是个体经营，农户的实力相对较弱，而且分布不集中，一些农户的经济基础差，没有经过专业的旅游方面的培训和指导，所以整体的实力显得极为弱小。在大部分的条件类似的地区，设立的品牌的形象大致相同，这就会导致市场的竞争出现混乱的局面。

品牌的营销缺乏真正的主体。从一开始设立品牌，宣传品牌形象到最后的品牌推广，之前都要做好相应的规划和设计，这些设计人员都要有专业的水平相关的设计经验，前期还要有大量的资金投入，而就目前的情况来看，这些资金的使用很难找到负责人员或者是主体，乡村旅游的用地情况存在着利益不清晰的情况，出现了一块用地，多人管理，而出现问题却找不到相关的负责人，由此看来，品牌的主体很难确定。

四、品牌化战略的意义

1.可以为旅游企业带来巨大的商业价值

当今社会品牌已经深入到每个企业家及消费者的内心，品牌已经不能单纯的代表一种产品，而是一种企业形象与地位的象征，它可以代表着企业的文化、产品等，是企业综合实力的展现。很多消费者会根据对品牌的信任来购买产品，他们最先考虑品牌的影响力。当一种品牌足够吸引消费者时，往往会使消费者形成一种消费习惯，这就为企业带来了一定的市场占有率。

随着经济和社会的发展，我国的旅游业发展规模不断的扩大，这也就意味着很多的旅游企业面临着前所未有的挑战。我国的乡村旅游的发展还不成熟，在这样一个竞争激烈的环境中，应该主动出击，寻求自身的特色，创立具有自身特色的品牌，抢占更多的市场份额，这样才能长足发展。发展乡村旅游业能够给企业创造巨大的利润。而品牌的影响力是十分巨大的，它能够为增加产品本身的价值，还能够提升产品的利润增长空间。

旅游产品是一种特殊的商品，它是一种无形的信息产品，消费者在购买的过程中很难对产品进行检测，一般消费者都会通过宣传的图片、影像资料来了解产品的质量，考虑一下是否满足消费者的需求。旅游产品的特殊性质，它是一种无形产品，无法退货或者是换货，一旦购买了该产品，就意味着消费。由此看来，具有强大核心竞争力的乡村旅游品牌能够博取消费者的充分肯定，即便没有价格优势，也可以被大众所接受。

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2.品牌战略化对游客的价值

旅游者在购买旅游产品的时候，会遇到不同的风险问题，例如买的东西不符合实际需求，浪费了大量的金钱，或者是买的东西并不是想象中的那样，这样就面临着功能风险；还有一系列的风险，生理风险和社会风险等。所以，消费者在购买之前，应该寻找途径将风险进行规避。挑选信誉度良好的产品进行购买。旅游产品的特点就是能够进行多次购买，因为它是一种无形产品，在购买的同时就能进行消费，所以使得很多消费者很难判断产品质量的好坏，所以在这种情况下，往往一个产品的品牌就会影响着消费者的消费习惯，消费者一般都会选择信誉度良好的产品进行消费，这样就会规避购买风险。

还能够使消费者查询旅游产品成本降低，消费者往往在购买之前要经过一翻的查询与搜索，对比同类产品，考虑它们的质量和性能等，还要考虑价格等方面的信息，要经过仔细的对比分析之后再做决定。在这种过程中，会投入大量的时间、精力和金钱。品牌是一个好产品的标志，它能够帮助消费者消除对产品的疑虑，建立良好的信任度，帮助他们在选择产品的过程中快速的做出选择，这样会节省很多时间和精力。对旅游消费者来说，在旅游之前也会搜集各种信息，将信息进行分析比较，从中选出优秀的产品。如果在这些产品中有很多好的品牌，那么就会减少很多时间和精力去搜集信息，这样就会减少旅游成本，节约时间，提高效率。

五、乡村旅游品牌营销战略的建议

1.增强乡村旅游的核心竞争力

增强核心竞争力。增强竞争力首先应该找准自己的定位和特色，以什么样的主体或者是特色来吸引客户。乡村旅游就是要吸引游客的新奇感，以其独有的乡村资源和环境来吸引顾客。但是要想确定核心竞争力就要正确的评价自身的旅游资源，充分挖掘自身的特色，找准定位。目前我国大部分的乡村旅游都形式单一，广大游客很难从众多的旅游资源中深刻记忆，充分突出地方的文化特色，产品也没有固定的文化内涵，原因之一就是乡村旅游没有找出自己的特色而是跟从大众的特点，别人宣传的东西自己也宣传，这样就缺少了个性，没有进行差异化的竞争，这样就缺乏了一定的竞争力。由此看来，乡村旅游在树立品牌之前一定要寻求自身存在的差异，找准核心竞争力才能立于不败之地。

2.做好形象宣传和口号的设计

旅游口号在品牌的树立中也起着十分重要的作用，它是旅游形象的一种语言展示，旅游口号也分很多种，包括定位口号和营销口号。其中定位口号是对形象或者是理念的一种宣传，营销口号是对营销形象的一种反映。目前我国的乡村旅游的发展还存在着很多不足之处，它的发展还处于初级阶段，所以很多的旅游资源还应该大力宣传，这种宣传一定要语言精练，能够很好的反映当地的资源特征，而每个地区的资源具有稳定性，这就导致了口号很难进行改革和创新，与其相比，营销口号就显的灵活很多，它的语言形式具有多样性，可以煽情，可以用适当的语言表达出为游客带来一定的价值，所以，营销口号在一定程度上更容易激发创新思维，更能够抓住游客的心理。所以乡村旅游在形象宣传应该注重分类处理，将理念形象和营销形象分开设计，这样才能使口号在宣传中发挥自身的价值，而乡村旅游要格外注重营销口号的使用。

3.品牌组合

在空间上相邻的并且是同一种类型的乡村旅游可以进行优化组合，善于挖掘各个区域的特色景点，使这些景点变为一个整体的品牌，这样有利于统一管理，在人力物力的投入上能够相对集中，形成一个规模效应。这种乡村的旅游品牌如果得到充分利用，很快就能产生集聚的效应，这样可以解决很多乡村旅游中存在的问题，例如活动的空间小及停留的时间短等问题，同时为乡村带来旅游收入的增加。

乡村旅游在定位自己品牌形象的时候也应该有一定的策略，应该充分结合自身的条件进行定位，而目前我国的乡村旅游分布不均衡，不集中，这些旅游地点中，有实力的旅游景点很少，所以根据现实情况，将两地之间距离较大的地点可以联合起来进行宣传，投入一定的人力物力和财力进行品牌的创造，争取成为该区域的领导品牌。

六、政府为主导的品牌营销主体

目前我国的大部分乡村旅游的主体是政府、企业或者是居民三种类型。只是品牌战略在实施上也是有一定的限制的，很难依靠用户来独立完成，因为农户的经营规模较小，大多是属于个体经营户，经营相对分散，农户对乡村旅游的推广力不足，旅游者对旅游的信息不能够十分的相信，另一方面，很多开发商只是单纯注重短期效益的提高而不考虑长远的发展，并不去考虑品牌效应，即使开发商仔细考虑品牌效应，企业的资金短缺也是无法长期保证品牌的效应。由此看来，乡村旅游的发展还是应该依靠政府的力量，应该以政府为主导，加强与企业的合作，全民参与。政府应该依靠社会力量，寻找相关的人员设计旅游的品牌，规划景点，利用税收作为杠杆，宣传和推广旅游品牌，在这个过程中，政府只是起到了一定的桥梁作用。企业在这个过程中应该全面的配合政府来进行品牌的宣传与推广，同时广大的居民也应该充分参与进来，提供一些可以使现品牌形象展示出当地文化的建议。

参考文献：

[1]赵立增，村旅游可持续发展及其区位模式选择2006.14经济论坛

[2]孙艳红，乡村旅游开发效率机制河南师范大学学报第33卷第3期2006年5月

[3]1978年～2007年中国国民经济和社会发展统计公报，中国发展门户网

[4]根据2006年国家和西南地区各省国民经济和社会发统计公报有关数据计算得出，省市数据网

[5]根据2006年国家和西南地区各省国民经济和社会发展统计公报有关数据计算得出，省市数据网

[6]国家统计局贸易外经统计司编《：2007中国贸易外经统计年鉴》，中国统计出版社，2007.658；2007年西南5省区国民经济和社会发展统计公报，省市数据网

作者简介：杜映（1981.9-）女；籍贯：贵州织金；2004年毕业于贵州民族学院旅游系；现在供职于贵州安顺职业技术学院旅游系高教中级，职称：讲师；管理学学士学位；研究方向：导游教学。

4.浅谈中小企业市场营销战略 篇四

发布时间：2011-7-18信息来源：中国论文下载中心 作者：王东波

论文关键词:目标市场;产品策略;价格策略;促销策略

论文摘要:随着经济全球化和科技的飞速发展，中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位，其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。本文试图从我国中小企业发展的特点出发，根据自身的特点制定出适合自身长期发展的经营战略，根据不同的目标币场，运用相应正确的产品策略、价格策略、促销策略增强企业的竞争能力。众所周知，中小企业在中国的经济发展过程中功不可没。是什么使得它们能在激烈的市场竞争中获得生存和发展呢?它们又面临着什么样的困难和问题?这些都必须从其自身的特殊性来分析。一方面，中小企业规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势，另一方面，技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战，中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略，对中小企业的生存发展至关重要。

一、中小企业存在的营销问题

由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得中小企业在市场营销方面存在着一些问题，主要有以下几方面。

1.对市场环境的分析不透彻

中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。

2.对顾客的需求估计不足

有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求——造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润;或是供过于求——造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。

3.目标市场不明确，也就是市场定位不准确

市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。

4.产品定价的不合理

有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高，虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使消费者(尤其是不理性的消费者)的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。

5.经销商的选择有误

有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。

二、提升中小企业营销能力的对策分析

借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，要全面提升我国中小企业的营销能力，就应该从营销文化、营销管理体系、营销组织团队等方面人手，打造一支本领真正过硬的营销队伍。

1.培养创新的营销文化

培养创新的营销文化，其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上，价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与中小企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，这样，员工们才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性地工作。总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升中小企业的营销能力等有着重要的意义.2.建立科学的营销管理体系

建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是:(1)变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。(2)适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理，则主要应从以下几个方面人手:(1)通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为;(2)通过业务管理制度的建立，规范业务流现代经济信息程和个人业务行为;(3)通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开，做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题，同时表扬先进、鞭策落后，培养营销人员归属感、荣誉感。

3.塑造优秀的营销组织团队

对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。

三、中小企业市场营销战略的选择

中小企业要在激烈的市场竞争中获得一席之地，除了要有正确的目标市场选择，还要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。

1.运用正确的产品策略，增强企业的竞争能力

当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足销费者对新产品或改良产品的源源

不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。

2.选择正确的销售渠道，增强企业的竞争能力

在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接销售给消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去;另外如经纪人，企业代表，销售代理人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。

3.采取适当的价格策略，增强企业的竞争能力

国际企业常用的产品价格策略有:产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的的动机，赢得市场优势。香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，这归功于香港的中小企业的价格策略，他们以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场。由此可见，成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。

4.选择正确的促销策略，增强企业的竞争能力

产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。中小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。

5.企业市场营销战略初探 篇五

陈勇

摘要：企业文化是企业意识形态的反应，其包含的价值观和信仰会影响组织中各个战略业务单元的工作氛围和决策方式。基于分析三种企业文化（官僚型、创新型、支撑型）的不同特征，及其对组织战略选择、战术选择的影响后试探寻建立具有战略性的企业文化从而提升企业竞争力。

关键词：企业文化；战略类型；；战术；战略性企业文化

引言

20世纪80年代以前，美国在管理方法和管理制度方面被公认领先于全球。到了七八十年代，一贯以理性管理著称的美国经济出现了衰退；正值此时，日本经济却异军突起，对美国乃至整个西方经济构成了挑战。那么，到底是因为美国经济的衰退才使得日本的经济崛起呢还是因为日本在管理方法和管理制度上面另辟蹊径？对于这个问题引起社会各界积极关

［１］注，对此，世界各国的学者都积极去探寻有说服力的答案。帕斯卡尔认为，企业文化可

用来解释日本企业超过号称竞争力全球第一的美国企业，并且呼吁应该重新关注企业的软实力，强调这种软实力对企业发展的重要意义。随着“企业文化”一词的提出，可谓“一石激起千层浪”，随后涌现出了大批著名学者开始围绕着“企业文化”来研究日本制胜绝招，不仅针对日本，大批学者开始分析并运用企业文化去解释企业做出的战略、战术、绩效、竞争力。随着“企业文化”的提出及深入研究，我们可以很容易发现，企业文化将至始至终贯穿于企业的经营运作之中。随着经济全球化的到来，企业想要在激烈的竞争谋求长期、持久、快速的发展就必须有提前预知能力即所谓的战略意识，只有这样才能让企业立于“不朽之地”，那么，建立战略性的企业文化显得刻不容缓。

企业文化

２０世纪８０年代，学者们围绕企业文化的概念和内涵、结构要素及类型划分等问题进行了卓有成效的研究。

关于企业文化的概念和内涵，学术界一直没有达成一致。从综合的角度考虑，笔者比较认同沙因（Ｓｃｈｅｉｎ）和陈春花提出的观点和定义。沙因的企业文化观在学术界一直具有一定的代表性。在《组织文化与领导》（Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ Ｃｕｌｔｕｒ

［2］ｅ ａｎｄ Ｌｅａｄｅｒｓｈｉｐ）一书中，他认为企业文化的本质不是企业的价值观、共同信念、团体规范等，这些仅仅是企业文化的外在呈现，而不是企业文化真正的内在本质，并且指出企业文化应该包含为企业员工共同拥有的更深层次的基本假设和信念。这些假设和信念是团体在处理外部环境中的生存问题和内部聚合问题的过程中不断学习形成的，会随着新的实践而发生变化并得到发展，并且还会无意识地产生作用。这些深层的假设应该有别于“人为事物”和“价值观”，后两者只是企业文化的表现形式或表面层次，而不是企业文化的本质。陈春花（2002）认为企业文化有广义和狭义之分,广义的企业文化是指企业物质文

化、行为文化、制度文化、精神文化的总和,狭义的企业文化是指以企业价值观为核心的企业意识形态,包括企业的全体员工在长期的创业和发展过程中,培育形成并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念和行为规范[3]。不难看出，两位学者在对企业文化做出定义的时候都很注重企业文化的形成过程。而战略性的塑造企业文化可以使其具有战略性。

在企业文化研究方面，国内外研究者大多集中研究静态企业文化，对动态企业文化专题

［］展开研究的还不多。如奎因（Ｑｕｉｎｎ）等在他们提出的“竞争性文化价值模型”4中，按照内部与外部导向、灵活自由与稳定控制两个维度对企业文化进行了分类，最后形成了四种基本的价值模式，即团体文化（人际关系模式）、发展文化（开放系统模式）、理性文化（理性目标模式）和层次文化（内部过程模式）。奎因认为，尽管这四种组织文化彼此区别很大，但很少有企业组织单独属于其中的某一特定文化，根据组织环境特征和管理风格，Wal-lach（1983）将组织文化分为官僚文化、创新文化和支撑文化，河野义弘(1992)调查统计了上百家企业后,将企业文化分为活力型、独裁活力型、官僚型、僵化型和独裁僵化型五种类型,迪尔和肯尼迪(1982)也将企业文化分成强人文化、赌博文化、过程文化和“拼命干、尽情玩”文化四种,胡军(1995)对跨文化管理作了较深的研究,陈维政等(2005)研究了转型时期的中国企业文化,但对企业发生并购等重大变革情况下的文化振荡过程研究不多。虽然在现实中，组织往往是几种文化并存，但为了切实挖掘组织文化的影响作用这里还以单一的组织文化为分析对象，并采用Wallach（1983）的三种组织文化类型的分类方式。每种组织文化的特征如下[5]。

官僚文化：其特征为在不同等级和区域间有明显的责任、义务界限，日常工作有组织且系统化。这一文化通常基于控制和权力。具有这一文化的企业通常都是稳定、谨慎、成熟、权力导向型、规章化、结构化、程序化以及等级化的。

创新文化：这是一种令人兴奋及动态的文化。具有企业家精神、雄心勃勃的人会在这种环境下成长。具有这种文化的组织有一个富有创造性的工作地点，充满挑战和风险，并存在持续的激励机制。然而，这里并不是一个容易工作的地方，压力和各种风险随时存在，很难平衡家庭、工作、娱乐三者间的时间分配。

支撑文化：这种文化下的组织具有和谐的工作环境。人们相互间友好、公平、互助。具有这一文化的组织是可靠的、公平的、友善的、鼓舞人心的、坦诚的、关系导向型的、协作的。

战略类型

M－S分类法（1978）是一种被广泛认可的、有效分析组织战略业务单元层面战略发展的方法，它根据组织应对外界环境变化而改变产品与市场范围速度的不同对组织进行划分

[6]。

探索者：在行业中最为动态的环境中生存。其核心能力来源于发现和开发新的产品与市场机会。

防御者：试图在相对稳定的产品和服务领域占据并保持一个安全的市场份额。与探索者相比，防御者集中于一个相对较小的市场范围，致力于满足顾客现时的需求，而非尝试探求顾客潜在需求，在这一较小市场范围内，防御者可以做到资源和成本的有效利用，使竞争者很难抢夺自己的市场。

分析者：同时拥有探索者和防御者两种战略特征，是探索者和防御者两极间的中点和综合。分析者努力将风险最小化、利润最大化，他们会保持一个稳定的、有限的产品或服务组合，不会首先推出新产品或开发新市场，但他们会仔细观察主要竞争对手在相关领域的行动，一旦出现有希望的新产品或新市场，则会迅速跟进。

应对者：通常缺乏长期的计划和持续的战略，只是被动地迫于环境压力而做出适应性的改变，并且这些改变也是不稳定和不持续的。

以往的实证研究表明，探索者、防御者、分析者在市场中运作的效果都很好并且明显好于应对者[7]。与很多学者一样[6,8]，本文在研究时也只关注前三种潜在的成功战略类型，因其自身能力的缺乏和主动寻求机会与合作意识的欠缺，并没有将应对者包含进来。

企业战略对竞争力的影响

企业文化对企业竞争力的影响主要从以下三个方面发挥其作用：一是影响企业家的战略取向，从而影响企业经营方式与发展模式，进而影响企业经营和发展的绩效；二是影响企业员工的价值取向，从而影响其行为方向、行为方式、行为力度和行为效率，进而影响企业的整体运作效率；三是通过企业经营伦理、经营价值取向以及经营宗旨来影响企业与各相关利益方（如顾客、竞争者、供应商等）之间的关系，进而影响企业存续发展的外部环境与条件。

研究模型

企业文化是组织的灵魂，也是组织前进的导向，通过建立具有战略性的企业文化，对组织的健康、持续、快速发展有非常积极的意义，通过战略性的企业文化对企业战略的选择进而使得行为操作也具有战略性最后使得战略性的精神文化促成战略性的制度文化、战略性的行为文化、战略性的物质文化；反过来，战略性的物质文化将促成战略性的精神文化，如此的良性循环将不断提升企业竞争力致使企业立于不朽之地。由此，本文提出了如下概念框架（见图1）

小结

本模型是自己根据大量文献阅读而提出来，因为之前也没有研究战略性企业文化的相关文献，经过文献阅读发现企业文化对企业的影响是全过程的，最终无论在战略上的努力还是战术上的努力都是希望以精神来促进企业的发展，基于此，提出来如何在企业文化形成的时候就具有战略性以指导战略战术的执行从而提高企业竞争力，同时这个构建是双向的，战略性的企业文化也会因时而异不断的进行升华。构建模型会存在不合理的地方，同时也不知道提出的战略性企业文化是否符合学术规范，所以希望老师给予改正意见。

参考文献：

[1]Pascale,Richard Tanner,and Athos,Anthony G.The art of Japanese managenment［Ｍ］．Lindon:Allen Lane,1982

[2]Sehein,EH.Orangizational culture and leadership［Ｍ］．San Francisco:Jossey-Bass,1985．

[3]陈春花·企业文化管理[M]·华南理工大学出版社, 2002·

[4]Kim,S，cameron,and Quinn,E.Diagnosing and changing organizational culture:Based on the competing values framework［Ｍ］．San Francisco:Jossey-Bass,2005．

[5]Bengtsson,M．,Kock,S．＇Coo petition＇in business networks———To cooperate and compete simultaneously[J]．Industry Marketing Management,2000,29:411－426

[6]Song,M．,Anthony Di Benedetto,C．,Nason,R．W．Capabilities and financial performance:The moderating effect of strategic type[J]．Journal of the Academy of Marketing Science,2007,35:18－34

[7]Conant,J．S．,Mokwa,M．P．,Varadarajan,P．R．Strategic types,distinctive marketing competencies and organizational performance:A multiple measures based study[J]．Strategic Management Journal,1990,11:365－383

[8]Luo,Y．,Seung,H．P．Strategic alignment and performance of market－seeking MNCs in China[J]．Strategic Management Journal,2001,22(2):141－155

6.企业市场营销战略初探 篇六

(1)销售。销售目标包括销售总额、销售量、销售增长率等具体指标。

(2)市场地位。市场地位目标主要以企业在行业、地区内的市场占有份额，以目标市场占有率表示。从定性的角度考察，分领先者、挑战者、垄断竞争主体、尾随者和利基者5种不同的市场地位。

(3)赢利，

赢利目标包括企业通过营销活动实现的利润总额、利润增长率，辅以销售、成本及资产利润率等指标。

(4)形象。形象目标是指企业及产品品牌在社会公众、日标市场用户以及大众传媒方面的印象和评价，并有知名度、美誉度、忠诚度及其他分析、评价的标准。

7.企业市场营销战略初探 篇七

美国著名经济学家米尔顿·弗里德曼认为:“企业仅具有一种而且只有一种社会责任——在法律规章制度许可的范围内, 利用它的资源从事旨在于增加它的利润的活动。”然而, 随着全球消费者权益保护、环境保护以及雇员利益保护主义运动的发展, 这种理论受到越来越多的质疑, 取而代之的是“利益相关者理论”、“企业社会责任 (Corporate Social Responsibility, 简称CSR) 理论”等新的理论体系。现在, 企业的社会责任概念已经被广泛接受, 但在国际社会上还没有一个统一的定义。欧盟则把C S R定义为, 公司在利用各种资源的基础上, 把社会和环境密切整合到它们的经营运作以及与其利益相关者的互动中。世界经济论坛认为, 企业的社会责任包括四个方面:一是好的公司治理和道德标准, 主要包括遵守法律、法规以及国际标准, 高标准地履行道德准则和商业原则。二是对人的责任, 主要包括员工安全计划, 就业机会均等、反对歧视、薪酬公平等。三是对环境的责任, 主要包括保护环境, 使用清洁能源, 共同应对气候变化和保护生物多样性等。四是对社会发展的广义贡献, 主要指对社会和经济福利的贡献, 比如传播国际标准、向贫困社区提供要素产品和服务, 进行公益投资、慈善捐赠或者社区服务等。SA8000企业社会责任标准的主要内容涉及:童工、强迫性劳动、健康与安全、结社自由和集体谈判权、歧视、惩戒性措施、劳动时间、工资和管理体系等。它从劳动保障、人权保障和管理系统三个方面, 对企业履行社会责任提出了一系列最低要求, 雇员利益是其最主要的内容。虽然, 许多重要的国际组织对C S R的定义表述不一, 但都强调企业在创造利润、对股东利益负责的同时, 还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任, 包括遵守商业道德、保护劳动者和消费者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、保护弱势群体等等。从企业社会责任的性质来看, 可分为社会义务和社会责任两个层次, 第一层次是企业必须要履行的, 第二层次是社会期望或企业自愿履行的。从企业社会责任的具体内容来看, 在第一层次, 包括经济责任和法律责任;在第二层次, 包括道德责任和慈善责任。我们通常所谈到的企业社会责任是第二个层次, 也就是企业经营的道德责任和慈善责任, 也是本文所探讨的内容。不过, 随着社会的不断进步, 许多道德责任也逐渐以法律、规定的形式被确定下来, 成为企业必须履行的义务。

二、企业社会责任发展的现状及其对企业的重要意义

虽然, 企业是否应当承担社会责任, 应当承担多大的社会责任等问题, 在理论上还存在争议, 但在实践中, 越来越多的公司已开始重视并管理自身的社会责任, 并且把这种非市场活动的战略与市场战略整合起来。在国内企业中, 主动承担社会责任的企业越来越多, 企业参与的领域也越来越广泛。如, 中国平安的“中国平安双百工程”公益活动、“中华骨髓库”捐赠等;蒙牛乳业的“每天一斤奶、强壮中国人——蒙牛为全国5 0 0所小学免费送奶大型公益行动”;联想集团的“联想进取班”活动等等。通过参与公益、慈善活动, 企业的形象得到了很大提升, 但我国企业的社会责任管理大多处于自发状态, 并且缺乏长期的战略和有效的管理。跨国公司是企业社会责任管理的急先锋, 耐克、沃尔玛等著名跨国公司都定期向社会公开发布企业社会责任报告, 披露企业在环境与社会责任方面的表现, 并且推行社会责任相关方面的认证体系, 对供应链企业进行认证;默克公司甚至还投巨资开发一些根本不能赚钱的产品, 来治疗一种足以把人折磨疯的病痛。实践经验表明, 企业对社会责任活动的良好规划和管理, 可以让企业得到一系列实际利益, 主要包括包括:企业形象和影响力提升?品牌定位进一步巩固?销售额和市场份额增长?吸引、保留和激励员工的能力提高?企业运营成本降低?对投资者和财务分析师的吸引力增大等等。

三、企业社会责任营销战略构建步骤

1. 选择社会责任营销的主题。

企业在进行社会责任营销战略规划, 首先要要选择相应的主题, 以保证企业的活动能够旗帜鲜明, 赢得公众的注意和认可。在选择主题时, 通常遵循以下原则:只选择支持少数的社会主题 (把资源投入锁定在少数领域, 如麦当劳专注儿童, 雅芳专注女性健康) ;选择当地社区关心的主题;选择与企业的使命、价值观、产品和服务能协同配合的主题;选择有能力支持经营目标的主题;选择关键群体 (员工、顾客、投资者、公众) 关心的主题;选择能得到长期支持的主题。

2. 选择该主题框架下的活动。

营销之父菲利普 (科特勒认为, 企业社会责任活动可以概括为六类:公益事业宣传活动、公益事业关联营销、企业的社会营销、企业的慈善活动、社区志愿者活动和对社会负责的商业实践。

3. 制定和实施计划。

在选择了要参与的主题和具体活动后, 企业接下来就必须制定相应的战略计划, 建立内部团队, 并赢得高级管理者的支持。为了能够让企业战略取得积极的成果, 企业还必须为公益事业提供明确、可测量的目标, 并督导整个执行过程。此外, 还要制定相应的沟通计划, 以便把企业参与的社会活动的主题、内容、进程、效果等向社会进行发布。

4. 评价社会责任营销的成果。

对企业参与社会活动的成果进行评估, 有助于企业根据评估结果对相应的战略和执行过程进行调整或改进。评估工作要首先确定评价的目的, 然后根据目标来测量企业参与的社会活动给企业带来的成果, 以及给公益事业带来的成果, 并与社会公众进行沟通, 提高自身的社会形象。

摘要：现代经济社会的发展要求企业承担越来越多的社会责任, 但目前许多企业——特别是国内企业——在参与社会责任活动方面还存在认识上的误区, 在实践中也大多处于自发的状态, 对所参与的社会活动缺乏系统而有效的战略规划。本文对企业社会责任的体系、社会责任发展的现状、对企业经营的意义以及营销战略构建的方法进行了讨论和总结。

关键词：企业社会责任,战略规划,整合

参考文献

[1]企业社会责任项目组编:《中国企业社会责任报告 (2006) 》[M], 中国社会文献出版社, 2007年04月

8.煤炭企业市场营销战略创新 篇八

【关键词】 煤炭企业；市场营销战略；问题；创新

一、当前我国煤炭企业在市场营销上存在的问题

现阶段我国煤炭企业在市场营销上主要受主观和客观因素的影响和制约，市场营销战略不同程度的存在问题。

1、煤炭企业主观上存在的营销问题：我国的煤炭企业大多从计划经济体制下转型过来，带有国有企业色彩，这使得煤炭企业本身在市场营销上具有“皇帝女儿不愁嫁”特点，在市场经济大潮中，还保留过去靠“关系”营销的印记，在很大程度上依赖旧有的企业间的供销关系，营销观念陈旧，缺乏创新意识。同时，煤炭企业以企业直销的方式对外输出初级产品，营销手段单一，产品供需信息不对称，产品附加值低，企业经济效益大打折扣。此外，企业内部营销人员业务水平良莠不齐，营销意识和知识薄弱，缺乏符合本企业的营销战略和整体发展意识。

2、客观因素对煤炭企业市场营销的影响：随着市场经济的长足发展，国家对煤炭这一基础性产业的政策性调整加大，打破了煤炭企业旧有的资源垄断，市场化对煤炭领域的影响越来越突出。能否与国家的政策调整相适应并取得巨大的经济效益成为现实对煤炭企业的巨大考验。特别是“十二五”规划提出的低碳发展战略成为煤炭企业必然要克服的难题。这就要求企业要从整体发展战略，特别是产品营销战略上不断寻求新突破。

主、客观因素对煤炭企业营销战略提出了新的要求，对此，煤炭企业必须在营销战略上寻求新突破，锐意创新。

二、 我国煤炭企业在市场营销战略上的创新

菲利普·科特勒曾将营销战略定义为“业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则。”[1]并将市场的细分与目标市场战略、营销组合战略作为营销战略的主要内容，这给我们以理论上的指导。结合我国煤炭企业在营销战略上存在的问题，提出以下建议：

1、转变营销思路，强化营销队伍建设：竞争性是市场经济的特征之一，优胜劣汰是价值规律的基本要求。煤炭企业首先要改变过去计划经济体制下形成的营销观念，积极主动地创新营销思路，制定和规划出适应市场需求，符合价值规律的营销战略。由过去单一的“卖”，转变为营销管理、营销策略、市场供给与需求的预测、新产品的开发与宣传、定价决策、销售渠道和方式、配套售后服务等系统化的营销思路。实施营销战略，人才培养是关键。通过系统化、科学化、知识化的营销知识培训，建立一支掌握企业发展动态、了解生产过程、精通市场营销的高素质营销团队。

2、改变单一营销手段，打营销组合拳：计划经济时代下，我国大多数煤炭企业在营销上主要采取“关系”营销为主的直销方式，而且即使是在市场经济快速发展的今天，这一营销方式还被多数煤炭企业所使用。这一单一的营销方式与现代化、市场化的营销市场相去越来越远，分销、网络营销、品牌营销、绿色营销等销售手段不断出现，相互交织，成为现代市场化的营销组合拳。

市场分销。市场分销主要是采取市场的细分和目标市场战略，建立区域性的销售机制。经过精细的市场调研，将全国大市场细分为不同的目标市场，根据各个地区对产品寻求的多样性，构建不同的产品供给和销售渠道。市场分销具有因地制宜、方便灵活的特点，能最大限度满足不同层次的企业需求，实现煤炭企业经济效益的最大化。

网络营销。网络是信息化的产物，也是当代产品销售的重要媒介和平台。依托互联网，将煤炭企业的产品销售信息（包括产品的品种、分类、规格、价位、运输方式、配套服务等）及时发布，使得产品需求商能够在第一时间内掌握所需信息，达成销售意向，获得营销利益。

品牌营销。品牌是一个企业无形的价值财富。良好的品牌信誉能够起到“酒香不怕巷子深”的功效。这要求煤炭企业具有扎实的基本功，在产品质量、价格、承诺的运输期限及配套保障服务等方面下足工夫，大力弘扬和培育积极向上的企业文化，营造和谐的企业氛围，扩大企业知名度。

绿色营销。实施绿色营销也是新形势下响应国家低碳发展战略的题中之意。绿色营销就是要把企业的经济效益、环境保护、资源循环利用及消费者利益有机结合起来，做到可持续发展。就煤炭企业而言，实施绿色营销，最主要的是创新产品品种，加大产品深加工，在现代高科技技术水平的带动下，淘汰落后产能，生产出能耗低、污染少的环保清洁能源替代传统能源。

3、延伸企业上下游产业链，扩大营销范围：延伸企业上下游产业链，提高产品附加值，增加企业经济效益是营销战略调整的重点工作。煤炭本身具有污染力强、时间持久、覆盖面大的特点，要实现煤炭企业的可持续发展，必须加大企业上下游产业链的衔接，对现有的资源进行整合。加快产品改造升级，实现煤炭就地转化。例如可以实现煤炭企业和其他企业联合，“建设坑口电厂，实现煤转电、热电联共、疏干水循环利用；大力发展煤电、煤焦化、煤液化、煤气化、煤建材、煤化工、煤制烯烃” [2]等项目，实现产品深加工和产业结构的优化升级，延长产业链，使得营销范围扩大，市场竞争力加大，经济效益得到提升。转变煤炭企业过去只是提供初级能源的营销方式，建立煤炭产品供给企业和煤炭产品需求企业间的新型合作方式，实行“煤电联营、煤钢联营、煤气联营、煤化工联营” [3]等联营机制或组建大型企业集团，化解煤炭企業经营风险，提高市场竞争力。

4、搞好信息反馈，完善营销配套售后服务：市场营销过程是企业产品在市场上的践行过程，市场是企业产品的试金石。营销人员通过产品在市场上的表现，将营销管理、营销策略、定价机制、市场供给与需求量、产品宣传方式与效应、销售渠道与方式等信息总结并及时反馈给企业，企业在第一时间内做出分析、综合，适时调整营销战略，减少销售的盲目性、被动性。同时，优化企业产品售后服务，完善陆运、海运、港口等基础设施建设，确保产品质量、价格合理、运输及时，满足客户的合理要求，与需求方建立起诚信经营、互惠互利、风险共担、服务至上的企业关系。

总之，煤炭企业市场营销战略的制定、调整、实施是一个系统工程，需要经受市场的检验，唯有不断创新营销战略，才能在经济大潮中独占鳌头。

参考文献

[1] 漆雁冰.绿色导向—企业管理新理念[J].中外管理导报，2001(7)

[2]宗雷.浅谈华东区域煤炭市场营销策略[J].煤炭经济研究,2011(04)

[3]阮钰.国有煤炭企业构建适应市场经济的营销体系的探索[J].现代商业，2010（12）

（作者单位：冀中能源股份有限公司）

9.万达企业营销战略规划 篇九

目：万达企业营销战略规划

姓 名：陈辉

系 别：工商管理系 专 业：工商企业管理 年 级：12级 学 号：1210408003 指导教师：田嘉

二○一五年一月八日

原创性声明

兹呈交的毕业论文（设计），是本人在导师指导下独立完成的研究成果。除文中已经明确标明引用或参考的内容外，本论文（设计）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。

声明人（签名）：

日期：2015年1月8日

I

万达企业营销战略规划

摘要

万达集团作为商业地产行业的领军企业，发展商业地产的核心产品即是以“万达广 场”命名的的城市综合体，主要指汇集大型商业中心、高级酒店、写字楼、公寓、住宅 和公共空间等多种建筑功能、业态的大型综合性建筑群。“一座万达广场，一个城市中心。精彩生活尽在集购物、休闲、商务、社交、居住 于一身的万达城市综合体。”已成为万达广场的精彩写照。商业地产领军企业的成功的发展模式不可复制，但可借鉴。下文，将全面剖析万达 集团商业地产的发展模式。

[关键词] 万达集团 城市综合体

II

目 录

引

言...........................................................................................................................................1 第一章 绪论.................................................................................................................................2 第一节 研究背景与目的...........................................................................................................2 第二节 文献综述.......................................................................................................................2

第一小节 关于我国房地产营销战略存在的问题的研究..................................3

第二章 品牌营销的定义及理论框架.........................................................................................4 第一节 品牌营销的定义...........................................................................................................4 第二节 营销概述——品牌的传统营销和品牌的网络营销...................................................5

第一小节

品牌的传统营销................................................................................5

第二小节

品牌的网络营销................................................................................5

第三节

品牌营销的策略——品牌个性，品牌传播，品牌销售，品牌管理......................6 第四节

品牌营销的五大要素.................................................................................................6 第三章 万达地产的品牌营销策略.............................................................................................7 第一节

万达地产.....................................................................................................................7

第一小节 公司简介............................................................................................7

第二节 万达集团运营模式.......................................................................................................7 第三节 万达地产以文化带动品牌营销...................................................................................8

第一小节

万达地产准确定位企业文化............................................................8 第二小节 赋予品牌情感价值——大力发展体验型消费................................10 第四节 万达地产在营销中推广品牌.....................................................................................11 第五节

万达地产品牌的延伸与拓展...................................................................................12 第六节 万达地产品牌的维护与管理.....................................................................................13 第四章 结论................................................................................................................................14 致谢语.........................................................................................................................................15

III

万达企业营销战略规划

引

言

我国地产产业经济在这20多年的发展过程中，大体是呈上升的趋势，经济危机过后，市场竞争更为激烈，有的企业能继续生存并有效的壮大自己，有的企业呈现出泡沫现象，只能被市场所淘汰。地产市场的竞争已经由过去的单一产品竞争演变为全方位的、企业综合实力的较量。品牌作为企业实力的象征，是地产企业在市场中获胜的关键。因此，企业必须重视地产品牌的建设，通过实施符合时代潮流的营销策略赢得市场。

现在的地产企业对品牌的内涵还存在不少误解。如认为品牌就是名牌，做品牌就是做精品，做品牌就是炒作概念等。其实地产品牌不仅包括产品质量、功能、属性，还包括价值、个性、文化等精神层面的要素，是一个内涵丰富的综合性概念。万达地产作为我国的知名地产品牌，且能在市场占据一定的地位，是因为它重视品牌的塑造和推广，再结合创新性的营销策略，将自身的品牌传播给大众，最终征服市场，成为具有企业特色的“万达模式”。

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第一章 绪论

第一节 研究背景与目的

长期以来，中国房地产行业管理者的品牌化意识比较淡薄，甚至不认为房地产也可以有品牌。虽然近年来，由于竞争激烈等原因部分中国房地产企业对品牌开始慢慢重视起来，但真正能够利用品牌扩大企业的知名度并使消费者接受且认可的还是寥寥无几。品牌间竞争的加剧使企业加强品牌经营和管理，特别是在大规模的跨区域开发经营过程中，强势品牌往往更能够得到消费者的认同。从目前房地产品牌的管理现状看，企业的品牌建设意识逐步加强，多数房地产企业开始进行品牌的打造。然而，大多数房地产企业还没有将品牌纳人到系统的管理工程，中国房地产企业尚未进人品牌管理阶段。目前真正能够组织实施品牌系统管理的房地产企业很少，多数企业品牌管理仅仅是商标及无形资产的注册、续展、许可的管理。从品牌的两个最基本的特征——市场占有率和市场个性化来看，当前中国房地产业内很少有具备真正意义上的品牌。笔者将以万达地产的品牌营销策略来诠释品牌的重要性，让其他地产企业了解品牌营销在企业发展中不可或缺的地位，使它们在经融危机后能够利用品牌营销重新去占有市场和广大的消费者。

第二节 文献综述

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第一小节 关于我国房地产营销战略存在的问题的研究

姜新超在《我国房地产营销战略存在的问题的研究》中指出我国房地产市场在品牌发展中存在了四个问题。

问题1：认为只有高档住宅才能创品牌

许多开发商认为只有洋人居住的公寓和别墅或高尚住宅才能营造品牌，大众化住宅或经济适用房不需要创品牌，这首先就引发其品牌定位不当。实际上高档房产不等于品牌房产，任何档次的房产，无论是高档的，中档的，还是低档的，都应有它们的品牌。其实大众化的住宅更容易创知名品牌，因为名牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率。开发商在开发房地产是一味追求高档次，这不但增加开发成本，而且当消费者发现开发商无法兑现自己的承诺时，对企业的品牌将带来极大的负面影响。另外如果品牌定位不当，将丧失一大批潜在客户，对房产的前期销售极为不利，进而影响企业的融资。

问题2：为项目而不是为企业创造品牌

开发商普遍认为与消费者建立联系的纽带仅仅是项目的品牌，因此普遍重视单个项目开发，但事实上，随着产品更新换代的加速和市场环境的不断变化，正确的做法应该是为房地产企业创立品牌。由于急功近利心理，开发商只注重项目的营销，将房地产的投资当成一锤子买卖，赚一笔就走。这种现象在房地产市场不健全的地区尤为普遍，由于有效需求不足，而创建企业品牌的投资太大，从而使一些开发商为项目成立企业。但品牌是无界的，企业的品牌是企业的通行证，给企业的扩张带来巨大的成本优势，只有真正的认识到这一点，开发商才会为企业树立品牌。项目的品牌对单个项目销售而言具有良好的促销作用，但企业的品牌能让消费者对项目充满信心。

问题3：认为地产商虚假承诺，糊弄客户

许多开发商采用多种承诺形式的广告有增无减一说商铺，就是“保值增殖”、“年回报3000“;住宅就是“五星级的家”、“绿色家园世纪生活”等等。如许多开发公司营销方案只顾堆积承诺而不考虑届时兑现与否，虚假广告满 3

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天飞等现象，必然会陷人开发商讲得激动、购房者听得感动、兑现没有行动、物业再也卖不动的尴尬局面。因此，开发商在设计广告时不能弄虚作假，要与企业品牌有机结合，使其既能提高品牌的影响力，又能使顾客对其项目增加信心，从而最终对其公司增加信心。

问题4：认为品牌缺乏核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂，它可以满足消费者的需要，又兼顾企业利益和社会利益，是品牌市场影响力和引导力的关键。一个品牌独特且具有价值的部分会表现在核心价值上。如万科的核心价值是“创造健康丰盛的人生”，品牌标语是“建筑无限生活”，其项目的设计、建造，以客户为伙伴都是对这一理念的诠释和延展。然而，国内的许多企业尤其是中小企业，其核心价值不明确或根本没有核心价值，广告十分随意，品牌形象松散模糊。尽管大量的广告投人能在短期内促进销鲁，但几年下来却发现品牌没有得到普遍的认同，品牌这一无形资产也没有得到有效积累。

以往的研究都只是单一的从品牌营销策略上谈到商业地产要怎样进行品牌营销，笔者认为这样的品牌营销趋于大众化，缺乏自己独特的品牌营销个性。所以笔者笔者将以万达地产在飞速发展的建设来浅析品牌营销策略对商业地产发展的重要性和必要性。

第二章 品牌营销的定义及理论框架

第一节 品牌营销的定义

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

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第二节 营销概述——品牌的传统营销和品牌的网络营销

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。

第一小节

品牌的传统营销

在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C发展到4R，这反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P是营销中最关键的组合因素，要求企业如何满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。

品牌企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。如，整合营销传播的工具(广告、公关、促销)，可以提升品牌价值；通过市场细分，可以提升品牌的营销层次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有经过日积月累，才能走向成功。

第二小节

品牌的网络营销

网络营销，是指企业以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动的总称。网络营销的职能有：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等。

需要指出，在电子商务和网络营销还没有在全球得到充分发展的时候，万达企业营销战略规划

互联网作为新兴的虚拟市场，它的覆盖面只是世界市场的一部分，许多消费者还不能接受或使用网络沟通方式；许多发展中国家，特别是最不发达国家，现实的终端仍然是采用传统的营销渠道。因此，品牌培养与品牌营销应在传统、网络的基础上谋求发展，传统营销与网络营销也要在实践中逐步整合。

第三节

品牌营销的策略——品牌个性，品牌传播，品牌销售，品牌管理

品牌营销的四个策略：

品牌个性：简称BP，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象。

品牌传播：简称BC，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示(在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。)

品牌销售：简称BS，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。

品牌管理：简称BM，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。

第四节

品牌营销的五大要素

怎样才能让消费者在这泥沙俱下、纷繁杂乱的信息海洋中发现并看好自己的品牌，确实是摆在每一个企业面前的重要课题。从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。从这一角度出发，要做好品牌营销，以下五方面不可等闲视之。质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播。

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第三章 万达地产的品牌营销策略

第一节

万达地产

第一小节 公司简介

大连万达商业地产股份有限公司成立2002 年 9 月，2009 年 12 月整体变更为股份 有限公司，注册资本 36 亿元人民币，是大连万达集团旗下商业地产投资及运营的唯一 业务平台。在万达的众多项目中，万达商业地产的运作尤为成功。截至 2010 年底，本公司已 经在全国 24 个省、自治区和直辖市的 45 个重点城市投资建设了 59 个万达广场，其中 已开业 33 个万达广场，正在运营 14 家五星级或超五星级酒店。持有开业收租物业面积 566 万平方米，计划到 2012 年开业 70 个万达广场，持有收租物业面积 1300 万平方米，年租金收入 70 亿元。目前已成为中国商业地产行业的龙头企业。万达的商业地产在行业的发展是一个典型的成功案例，在中国商业地产中占有绝对 领先地位。

该公司的长期战略目标是：巩固亚洲商业地产排名第一的领先优势，力争成为全球商业地产行业的领军企业，最终成为全球持有物业面积最大的商业地产企业，从而实现“国际万达，百年企业”的愿景。

第二节 万达集团运营模式

万达集团能在短时间内发展如此成功，其背后的运营模式必是有许多可借鉴的地 方。万达集团以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业。其主打” 万达广场“的地产产品，以”一座万达广场，一个城市中心“为口号，大力宣传”城市综合 体“的概念。通过房地产的综合开发，将公寓住宅、高级酒店、高档写字楼、商业中心 融合在一体，人为的打造一个商业中心，通过大手笔的开发建设，创造一个核心商业区 域。通

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过这种城市综合体的建造，将原本可能需要多年积淀才能形成的商业氛围、人流、交通、市场知名度等因素一次性的完成，缩短”养商"的时间。万达集团的运营模式发展之路： 万达集团的发展分为三个阶段——一代、二代、三代。而三代即为现在我们所熟知 的万达广场，城市综合体。在一二代时万达集团主要是作为房地产开发商，通过引进好 的商家提升自己的名誉。但是好的商家往往交纳的租金要比普通商家低得多，这样一来，万达集团的盈利空间就得不到很好的发展。而且为有名商家提供很多优惠条件之后，很 可能就会对普通商家造成不公平，便会引起许多的纠纷。正是由于这种缺点，万达探索出了自己的发展路子。即是做专业的商业地产，将经 营范围也拓展到下游商业产业链，建立了酒店建设公司、商业管理公司、万千百货、万 达院线。规避掉了许多不必要的麻烦，便逐渐形成了现在的“城市综合体”

第三节 万达地产以文化带动品牌营销

品牌企业及产品的竞争优势是凝结在产品和服务中的价值、个性和文化内涵，文化概念一旦与商业力量集合，在其包装形式、传播能力、渗透效率方面均将产生强势的能力，麦当劳、奥林匹克运动等等都是成功的典范。

第一小节

万达地产准确定位企业文化 公司理念：

1、核心理念 Core philosophy 公司愿景：国际万达 百年企业 公司使命：共创财富 公益社会 公司精神：勤学敬业 志在必得 核心价值：诚信 创新 自律 和谐

2、经营理念 Operation philosophy 基本理念：突出优势 整合资源 效益优先 现金为王

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管理理念：人才理念：人是核心资本 沟通理念：沟通贵在坦诚 学习理念：万达就是学校 服务理念：服务关注细节 领导理念：领导重在执行 质量理念：质量是立身之本 制度理念：制度就是严格 成本理念：成本检验管理水平

社会责任：

万达商业地产具有强烈的社会责任感，“不仅追求财富的数量，更加追求财富的品质”，主动承担社会责任，做好企业公民。

坚守诚信 Integrity：诚信是市场经济的基础，也是企业经营的基本准则。诚信是万达商业地产的核心价值观，公司始终把诚信经营当作头等大事来抓。首先，公司视质量为立身之本，狠抓项目工程建设质量；二是切实保护消费者利益，努力抵制业内质量低劣、面积短缺、欺骗销售的现象；三是长期致力于推动社会诚信，带头倡导企业重视诚信建设、主动承担社会责任。

保护环境 Environment Protection：万达商业地产非常重视保护环境，在项目设计、建设与运营过程中，公司积极采用新技术、新产品，选用节能、环保的机电设备，着力在建筑物的全寿命周期内，最大限度地减少对资源的占用与消耗，最大限度地减少对自然环境的改变和破坏，节约资源、保护环境和减少污染。公司注重对员工进行环保教育，经常组织员工参加各种环保活动，增强员工的环保意识，从而落实绿色经营的企业发展理念。

关爱员工 Staff Care：万达商业地产长期以来高度关注员工的培养及发展，提倡和谐简单的人际关系，通过“举贤避亲”等各种制度营造公司内部和谐、公平的企业氛围，为员工创造公平的竞争环境。同时，公司利用企业的快速发展为员工创造广阔的事业平台，每年投入大量资源用于员工培训。目前，公司的员工流失率在全国大型企业中居于较低水平，员工对企业的发展前景、企业文化氛围、薪资待遇等方面的满意度在国内企业中遥遥领先。

热心慈善 Charity：万达商业地产把“共创财富，公益社会”作为 企业使命。近年来，公司每年的财务计划都安排一定额度的资金用于

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慈善捐助，公司各地公司都成立义工站，所有员工每年至少做一次义工，公司每年都对企业承担社会责任情况进行总结报告。公司的慈善事业伴随着企业的成长不断深入、扩大。

传承文明 Cultural Heritage Preservation：万达商业地产注重弘扬中华传统文化，积极支持、赞助社会文化艺术活动。在企业内部，公司发起读《论语》等优秀传统文化典籍的活动，举办企业演讲比赛与文艺晚会，出版企业内部刊物与员工演讲集，开展丰富多彩的企业文化活动。

第二小节 赋予品牌情感价值——大力发展体验型消费

消费可分为两大类，一类叫提袋型消费，一类叫体验型消费。提袋型消费就是购物。现在商家做广告，多是男女两个年轻人，拎着几个袋子，显得很高兴，这就是提袋型消费。体验型消费有广义和狭义之分，广义的体验型消费包括文化、旅游、体育、娱乐等。狭义的体验型消费，指发生在商业中心内以感官体验为主的消费，如看电影、打电玩、健身、餐饮等。

体验型消费是生活必需之外的消费，如看电影、健身、溜冰等，不是非消费不可，不像一日三餐、日用等生活必需品，人再困难再穷也要消费。与生活必需消费相比，体验型消费层次更高。

体验型消费按收入阶层分，是中产阶级为主的消费；按年龄结构分，是年轻人为主的时尚型消费。体验型消费的人，应当是“有钱有闲”。首先收入要过得去，可以花几十块钱看一场电影，也可以花几千块钱办个卡健身，或者上商业中心K歌，这些时尚的生活方式，要具备相对较强的消费能力。

1、增加商家比重

比如万达广场的设计规范，其中明确规定体验型消费的比重要大于50%。尤其重视餐饮，万达广场有美食街，餐饮商家超过30家。

2、合理规划设计

体验型消费虽然带来旺盛人气，但也有缺点。商家租金承受力较低，所以要对体验型消费进行合理规划。万达城市综合体就是把体验型消费的

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商家安排在商业楼的顶层，因为楼层越高租金越低，商家就能承受。这种设计还利用了商业的瀑布理论，把水抽到高处然后形成瀑布流下来。体验型消费先把人流吸引到顶楼，一层层往下逛，顾客逗留时间长、消费机会多。

3、强调地域特点

体验型消费地域特点浓厚，不管是餐饮、文化还是休闲，都要强调地域特色。万达以前重视全国连锁发展的餐饮品牌，后来发现国人的饮食习惯东西南北差异非常大，很多品牌在当地很好，出去水土不服。于是万达对餐饮招商进行调研，每地排出最受欢迎的前30家餐饮品牌，至少引进其中20家，突出地域特色。

4、给予政策扶持

体验型消费商家装修成本很高，投资回收期较长。万达就在租赁政策上进行扶持，给予他们服饰类商家倍数的租约；万达还给商家其他方面的支持。比如一些电玩商家“大玩家”，一开始资金少，人才跟不上，万达就出人帮他收银。还有一些极具特色的酒楼，一时拿不出几千万的装修资金，万达出钱帮他们装修，商家分若干年还。

万达广场现在能做到开一家旺一家，虽然离不开规划设计、招商运营等因素，但重视发展体验型消费是非常重要的原因。

第四节 万达地产在营销中推广品牌

无论是室外步行街商铺，还是精装SOHO，无论是全商务办公楼，还是停车位、底层商业，万达产品都屡屡遭受市场热捧。湖里万达几乎所有类型产品尽显稀缺性，以至于每次开盘，“指定位置”、“限量供应”，“无资信证明谢绝登记”、“禁止更名”、“开盘售罄”、“不谈价格”等字眼，均成为必有名词；以至于疏导购买过程中因货量稀缺而导致的情绪反应，成了万达营销管理的一个重中之重。

这样的营销成果，来源于万达对市场形势的精准判断：当住宅市场低迷、商业地产风生水起，则推出商铺项目、办公写字楼项目；当住宅市场

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回暖，则强势推出精装SOHO。此外值得一提的是，这更源自于万达特有模式：营销标准化。

第五节

万达地产品牌的延伸与拓展

一、万达地产不断的开发自己的业态产品。万达第三代城市综合体项目规模普遍都非常大、业态多样。这无形中增加了商业活动内容，进而增加了周边地区的商业繁荣。所以主力店组合在一起的大商业不仅是单纯服务于一个项目、一个区域，而是服务于整个城市。以万达为核心的周边区域也都在这样的辐射力下带活、发动起来，这种价值是不可估量的。

万达电影院线是中国排名第一的院线，拥有直属影院36家，300块银幕，2008年占有全国15%的票房份额。万达院线的目标是到2010年建成70家以上的多厅影城，银幕总数超过600块，占有全国30%的市场份额,到2015年将超过1200块银幕，占据全国50%左右的市场份额，成为全球排名前五的院线。

万达百货成立于2007年5月8日，是中国商业地产龙头企业——万达集团旗下四大支柱产业之一，是万达集团第三代商业地产产品---城市综合体（HOPSCA）的核心组成部分。万千百货的出生恭逢盛世，秉承万达集团“勤学敬业、志在必得”的企业精神，万千百货致力于成为中国第一流的连锁百货集团。万千百货在未来的两三年里，将陆续进入上海、南京、重庆、沈阳、太原、济南、合肥、杭州、武汉、苏州、青岛、无锡、洛阳等近30个国内一线城市，以每年10到20家店的速度，到2012年，形成60家以上的百货商场连锁网络。之后，再辅以并购等资本运作手段，到2015年，形成门店数量不少于100家，营业面积超过300万平方米，年销售收入过400亿，真正实现全国连锁经营的中国最大的百货公司之一。

万达品牌就代表升值空间：万达集团是中国商业地产行业的龙头企业，该集团历经了22年发展，已形成以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货四大支柱产业的大型集团。目前，万达集团已在全国开业27个万达广场，可以说，万达广场每在一个地区开业，就一定会成为当地的商业中心。

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二、形成专有的“品牌联盟”。万达商业地产基本模式是将二楼及以上楼层出租（或其它合作方式）给世界500强的商业服务企业，如沃尔玛、欧倍德、华纳时代等，再将一楼规划成外街铺和内街铺，并对外出售。这种模式在中国商业地产发展初期是一个影响极大的创新。

其次，让商户赚钱是万达努力追求目标之一。万达多年来不但花工夫在自身企业管理体系的建设上，而且努力研究如何帮助各类合作商户平稳赚钱，使之达到正常运营。王健林表示“有效地扶持别人就是最好地扶持自己”，这也是万达模式之所以火爆的内在因素之一。

在每一个城市综合体，入场项目能不能实现真正的旺铺经营，一方面源自建造者的前期规划和后期管理，更重要的也在于入场品牌能不能更好的对消费者形成“吸金效应”，在万达广场，仔细观察你会发现，一些中小主力店随着万达的连锁开发而出现在每一个城市的万达广场里，也正因此，很多商家随万达而迅速形成连锁品牌，很多世界500强的企业也因万达的屡战屡胜而成为万达的拥护者，万达到哪，他们就跟到哪里。

第六节 万达地产品牌的维护与管理

一、充分利用商业资源。目前万达广场项目拥有众多世界500强企业战略合作伙伴，许多不知名商家也借助万达的连锁开发而迅速造就成为全国连锁品牌，随着万达项目在全国各地开花结果，万达集团已经拥有众多追随者，这为万达商业产品开发提供了源动力的同时使得店铺“只租不售”模式的推广得以实现。

二、与政府关系紧密。万达商业地产项目的开发能够营造城市商业氛围，激发经济活力，这是当地政府所期望的，因此各大城市也希望通过支持万达广场的兴建以实现吸引国内外知名连锁企业加盟的目的，政府对万达的支持主要体现在开发用地的低价支持，这是所有房地产开发企业梦寐以求的；另外，万达模式也得到各大银行和投资机构的青睐，使得万达能够快速实现项目融资，加快施工进度，减轻财务负担。由此可见，万达的崛起实属众望所归，同时也迎合了我国当前房地产行业发展需求。

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第四章 结论

笔者认为，万达地产在实施了比较成功的品牌营销策略，主要表现在以下几个方面：

万达地产品牌塑造的差异化。其品牌定位为与城市共同发展，并且有高端的品牌联盟作为支撑，在商业地产多元化模式下，万达选择的是订单商业地产模式，发展其第三代产品城市综合体，在当今的中国形成“一座万达广场，一个城市中心”的现象，使其品牌塑造的效果更明显，有利于增加其在消费者心中的形象，掌握占据市场的主动性。

万达地产以文化带动品牌营销。具有强烈的社会责任感，“不仅追求财富的数量，更加追求财富的品质”，主动承担社会责任，做好企业公民。在市场经济繁荣发展的今天，以“坚守诚信，保护环境，热心慈善，传承文明”为己任。不断的对产品进行创新，增加了商家的比重，规划设计更合理，强调了地域特点，使消费者尝试到了体验型的消费同时，让其品牌无形中又进行了新一轮的营销。

万达地产在营销中推广品牌。作为一个城市综合体，以综合了所有项目价值系统的品牌力量，与客群进行及时的有效的品牌及产品沟通，通过项目品牌营销之路，在营销中提升品牌形象，推广层次的拉升与多元复杂的客群产生品牌与产品的共同认同与共鸣，是实现万达地产在营销中塑造品牌的关键。

万达地产品牌的延伸与拓展。万达地产不断的开发自己的业态产品。万达第三代城市综合体项目规模普遍都非常大、业态多样。这无形中增加了商业活动内容，进而增加了周边地区的商业繁荣。并且不断的扩张其“品牌联盟”的网络，让更多知名的国内外品牌与万达共同发展，互利互赢。

万达地产品牌的维护与管理。其充分利用商业资源，与政府的关系紧密联系，使得万达能够快速实现项目融资，加快施工进度，减轻财务负担。

综上所述，万达地产在众多地产商中脱颖而出，是其品牌营销成功的结果，不同于大众化的品牌营销策略，使其在市场占有中占据了主动地位。

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致谢语

在写毕业论文之前，以为到了大三自己能轻轻松松的就可以完成它，没想到，写毕业论文要比想象中来的复杂，具有一定的逻辑性，使操作难度大大的出乎了自己的预料。幸好，每个毕业生都有一个毕业论文指导老师，我的老师叫田嘉，是一个讲师，田嘉老师的认真负责让我对完成毕业论文有了非常大的信心，她主动找学生，在课余时间对学生一一进行指导，并督促我们学生互相交流，这又让我对自己毕业论文的质量有了大的保障。