雀巢品牌整合营销（共8篇）
1.雀巢品牌整合营销 篇一
雀 巢 咖 啡
营
销
策
划
书
工管
091班
李
梦
英
200916011311
前 言
本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析，在确定雀巢中国之行，使雀巢咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活，渲染时尚的气息，而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群体的一系列策略。
目 录
一、雀 巢 中 国 史
二、雀 巢 产 品 分 析——咖 啡
（一）雀巢公司丰富多样的系列产品
（二）雀巢咖啡的产品特点
（三）雀巢咖啡的市场生命周期分析
（四）雀巢咖啡品牌形象分析
三、营 销 状 况 分 析
（一）产品市场分析
（二）竞争品分析
（三）消费者分析
（四）SWOT分析
四、市 场 营 销 策 略
（一）产品的市场定位
（二）4PS策略
五、方案实施
六、营销策划书的预期效果
一、雀 巢 中 国 史
雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。
二、雀 巢 产 品 分 析——咖 啡
（一）雀巢公司丰富多样的系列产品 “雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一，该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒等。
（二）雀巢咖啡的产品特点
雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。
（三）雀巢咖啡的市场生命周期分析
速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段是公司的金奶牛产品。因为其在中国市场上销售量大并且销售增长率低，给企业带来大量的现金收入是大部分消费者的首选，形成了品牌偏好。现阶段有较高的稳定的市场占有率，在速溶咖啡市场上居于市场领先者的地位。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观
（四）雀巢咖啡品牌形象分析
品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。
三、营 销 状 况 分 析
（一）产品市场分析
据调查，在全国各大超市均没有充足的货源，主要摆放的雀巢咖啡产品有：原味、特浓、咖啡冰。有些超市会摆放少量的咖啡伴侣。同时摆放位置处于偏死角区域，难以接触到目标消费者。同时，据调查，人们对各产品的喜爱度从高到低依次为：原味、咖啡冰、特浓、卡布奇洛、醇品、金牌。
（二）竞争品分析
1、麦斯威尔 Maxwell（速溶咖啡市场品牌竞争者)
2、上海培炒：有人爱有人恨
3、麦氏典藏：咖啡拌冰块
4、屈臣氏———卡司诺：超强泡沫
（三）消费者分析
现有消费者构成及特点：年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。
1、消费者年龄段：
（1）18-30岁，“对广告有亲切感”，“注重流行新趋势”，“希望成为具有独特风格的人”。
（2）年龄集中 在25-35岁,侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。（3）30-45岁居多，“朋友会听从我的意见”，宁愿牺牲休闲时间挣钱，喜欢外国产品。不希望成为“独特风格的人”，受广告影响较小，品牌忠诚度低。
2、消费者主要分以下几个类型：
大众型 品牌消费型 保守型 年轻活力型 主见型
3、消费者的态度
品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达到提神的效果(占28.67%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)
4、消费者分析总结
雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型，18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。
5、结论：
因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。
（四）SWOT分析 优势：依据在全国的市场抽样调查，雀巢咖啡在中国市场上拥有极高的品牌知名度，广告语“味道好极了”在目标消费者心中占有一定位置。品牌知名度高，品名美誉度较好。
劣势：雀巢咖啡的广告语“味道好极了”着重于其功能定位，但在这些追奇求新的年轻消费群中很难占有一席之地，产品种类相对单一。机遇：中国水质越来越差，中国人压力越来越大，所以瓶装水和咖啡前景看好。所以依据以上情况，我们可以将雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调，即“人情味”。雀巢咖啡优质的产品能让消费者在品味中获得心灵的憩息。
威胁：竞争对手多，且实力都不弱，卡夫的咖啡很不错，农夫山泉的水很清。
四、市 场 营 销 策 略
（一）产品的市场定位
1、目标消费群——上班族，加班的年轻人，大学生
2、年龄：18-30
3、所推销的产品——雀巢咖啡为中高档产品，目标消费群将主要集中在月消费水平超过500元的顾客。
（二）4PS策略
1、产品策略。
企业应该改进产品，增加品种，改善外包装，以适应市场需求。
2、价格策略。
雀巢咖啡的价格较高，与竞争者形成对比，给目标市场高档产品的印象并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费。随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力合吸引新顾客。
3、渠道策略
为显示产品的档次，雀巢咖啡一般只供给中档以上的商店，不在小店出现。但是现在随着生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人们希望可以随时随地购买到，所以有些小卖部也会出现简包装的雀巢咖啡。企业在这个阶段就是要开辟新的销售渠道，扩大商业网点，便利顾客购买。
4、促销策略
通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播雀巢咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；在营业推广上，采用中国消费者较为欢迎的买一赠
一、买咖啡送伴侣等形式。
五、方 案 实 施
方案实施表现形式：电视广告为主、平面广告和网络广告为辅（1）电视广告：A、各大电视频道播放 B、公交车视频网络（2）平面广告：A、主流杂志 B、转动广告牌 C、公交车车身（3）网络广告：校内网、腾讯网、新浪网
本次策划活动是针对雀巢咖啡开展的，而且企业准备投入比较多的费用，所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式，采取全方位的媒介策略。（1）以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
（2）以报纸杂志广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
(3)以网络广告作为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。
六：营销策划书的预期效果
我们的目标是：做全世界最受消费者青睐的咖啡，为消费者提供最优品质的咖啡饮品。此策划书可能因为内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，因此，当环境变化时，如果及时采取有效措施，通过预警机制以及果断地解决措施，必定可以经受各种考验。从而实现目标，达到预期的效果。
2.雀巢品牌整合营销 篇二
一、零售企业开发自有品牌商品的意义
近年来, 我国的一些零售企业也开始实行自有品牌商品的经营, 如华联、联华、苏果等超市针对卷纸、毛巾等部分商品推出了自有品牌。这标志着我国零售企业的发展已经迈上了一个新的台阶, 零售业传统的经营生产商品牌的模式已被打破。从总体上来说, 开发自有品牌商品对零售企业有如下意义。
(一) 有利于降低商品价格, 扩大商品销售
在欧美等发达国家中, 自有品牌商品比一般同类商品价格低20%~30%。国内连锁企业自有品牌商品的价格大多低于同类产品的10%~20%左右。价格的降低, 极大地促进了商品销售的增长。
(二) 有利于企业掌握更多的自主权, 增加企业经营利润
由于自有品牌商品是连锁企业直接生产或向生产厂家定牌生产, 不仅可获得商业利润, 还可以获得部分加工制造利润。
(三) 有利于形成企业的经营特色, 增强企业的信誉
连锁企业通过自己设计品牌, 可以有效避免企业间经营商品雷同的弊端, 有利于形成自身的经营特色, 得到消费者认可, 从而扩大企业经营规模和增强自身实力, 提高企业信誉和知名度。
(四) 改变与生产商的关系, 更好地发挥连锁零售企业的作用
连锁企业直接面对消费者, 能够根据顾客对商品的需求信息, 设计适销对路的商品, 并要求厂家生产, 真正起到引导生产的作用。
二、零售企业自有品牌营销中存在的问题
(一) 品类选择不当, 难以取得预期市场份额
零售商在选择进入的品类的时候, 应充分考虑该品类的目标顾客群对自有品牌的接受程度、产品开发与零售商自身的定位是否一致, 同时, 供应商和自身的物流和管理水平也是在选择进入某一品类的时候需要考虑的因素。
(二) 简单仿制制造商产品, 造成产品销售不良
“拷贝”往往是最安全的方法, 但是一味地简单仿制也是造成大量产品销售不良的原因。对于零售商而言, 以目标消费者为导向的产品改良和新产品开发是自有品牌成功的关键。
(三) 由供应商实施质量控制, 易出现质量事故
零售商需要建立起自身的质量控制部门, 从供应商资质判断、产品检验、产品生产工艺和配方、包装和标识规范以及产品运输和收货标准方面进行控制, 从源头减少质量事故产生的可能性。这一点对于已经开始自有品牌探索的零售商尤为重要。
三、零售企业自有品牌营销创新
(一) 自有品牌营销观念创新
目前国内除华联等少数商家拥有一定数量的自有品牌商品外, 多数商家还没有意识到自有品牌的作用, 或者意识到了也没有花大力气开发。与之相反, 沃尔玛的自有品牌的动态营销观念就运用地淋漓尽致。经常到沃尔玛购物的消费者能感受到其浓郁的本土气息:不仅可以看到被烤成金黄色的烤鸡、挪威的三文鱼、美国的新骑士橙汁等洋味十足的商品, 扬州的炒饭、北方大馒头和窝窝头, 甚至游水活鱼等很中国化的商品也越来越多地摆放在货架上。
(二) 自有品牌宣传手段创新
在自有品牌宣传手段的创新方面, 零售企业可以从以下几点着手:第一, 在包装设计上要下功夫。第二, 要积极开展一些与自有品牌商品有关的促销活动。第三, 在宣传媒介上, 有必要对其进行系统的、完整的规划和设计。第四, 建立自有品牌的普通会员制。还可以享受一些免费的服务项目, 自有品牌商品的售后服务问题能够最快最好地得到解决。
(三) 自有品牌实施绿色营销
1、自有品牌商品的绿色化。
零售企业应该在扩大绿色自有品牌的销售空间的同时, 严格把关, 保证为消费者提供放心商品, 尤其在绿色生鲜食品的经营上。
2、绿色服务。
它是指自有品牌商品在售前、售中、售后过程中以符合节省资源、减少环境污染为原则的全过程服务。
(四) 实行差异化竞争策略
1、自有品牌商品结构差异化。
国内零售企业具有的共同缺陷:品种还不够丰富, 比如, 超市中生鲜食品的吸引力还不大等等。因此需要改变“坐商”作风, 积极进行定牌商品开发、生鲜基地建设、全国土特产采购中心运作。建立一只设计开发队伍, 强化自有商品开发能力, 重点发展生鲜、定牌和各地土特产。
2、价格差异化。
通过商品开发模式的创新, 部分自有商品实现更低的零售价, 供应链管理、原产地采购、定牌开发等方式均有助于降低价格, 而部分商品实现与制造商品牌相同甚至更高的零售价, 如特色产品买断销售、提供特别服务的自有商品中的耐用品, 避免与竞争对手在同一层次上的价格竞争。
3、自有品牌商品档次的差异化。
消费者大致可以分为三类:“时尚型”客户群, 由高收入者构成, 占全社会消费购买力总和的17%;“主流型”客户群, 由中等收入者构成, 占全社会消费购买力总和的55%;“培育型”客户群, 由低收入者构成, 占全社会消费购买力总和的27%。连锁超市应将“主流型”作为目标消费群, 自有商品档次也主要针对中等收入者, 并兼顾“时尚型”和“培育型”客户群, 根据门店所处的区域, 消费者的具体构成, 更为清晰地体现自有商品的档次差异。
4、导入CIS推广形象营销。
连锁超市的企业形象有三个组成部分:理念系统、行为系统和视觉系统。一般而言, 视觉系统是表层的最直观的, 诸如店名、店标、标准色等, 是容易给消费者留下印象的部分;而消费者最能形成感知形象的渠道主要来自行为系统, 如一个连锁超市的经营风格、人员服务及管理等。而理念系统是最深层次的, 反映连锁超市的经营宗旨、超市文化和价值观。
参考文献
[1]、徐晓然.超市自有品牌:市场空间有多大[N].经济日报, 2006-02-16 (14) .
[2]、聂铁力.超市自有品牌发展纵横谈[J].市场研究, 2005, 1:4
3.雀巢品牌整合营销 篇三
这支微电影根据真实故事改编，讲述了一个80后摇滚青年帮助退休老爸实现年轻时摇滚梦想的故事，最早在腾讯视频上线，上线第二天就得到回忆专用小马甲、小野妹子学吐槽、英国报姐、五行属二、耳帝、同道大叔、制冷少女等多个重量级微博ID推荐转发。视频在微信端也引发了一大波关注。一条视频、手边巴黎、圈内扒爷等覆盖广泛人群的微信公众号也围绕视频做了点评和推荐。
真实感人的故事，撬动了社交网络的传播动力，《老爸的新打开方式》短短几天就获得了960万的播放量。
雀巢怡养中老年奶粉系列主要聚焦50岁以上的中老年群体，以80后、90后为其主要消费群体，一方面可以表达儿女的孝心，另一方面也倡导儿女从日常的生活细节关心父母的生活，呵护他们的身心健康。
当一款中老年产品以80后、90后作为主要消费群体时，一个清晰的策略跃然而出——触动父母和子女之间的情感联结。父母曾和我们一样年轻，今日的我们就是往日的他们，所以此刻存在于年轻人心中的种种梦想与冲动，也曾经存在于父母的心中。那些梦想与冲动尽管会随着时间的冲刷日渐沉寂，但从未消失，任何时候，只要一点点火种的触动，都会使它们再度被点燃。
或许有时候鼓励、支持他们去做自己想做的事对我们来说只是举手之劳，但却能换来父母满足的笑容，而“带父母开启更多可能”的意义也正在于此，就像微电影《老爸的新打开方式》中父亲敲架子鼓时的开心一样。 来源：广告门
4.雀巢奶粉怎么样 雀巢奶粉的价格 篇四
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5.民族奢侈品品牌整合营销思考 篇五
一般而言, 奢侈品指的是顶级的服装、珠宝首饰、高档手表、高档皮具、香水、汽车等, 而如今中国奢侈品消费已基本涵盖了包括豪华汽车、豪宅、名画等衣食住行在内的所有领域。据安永2005中国奢侈品市场报告统计, 中国奢侈品占全球销售额的12%, 位列全球第三大消费国, 年销售额为20多亿美元, 预计到2015年将以10%的年增长率增长, 届时, 销售额将超过115亿美元。到2010年, 中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品, 将近2005年数字的17倍。到2015年, 中国奢侈品消费总量将占到全球的29%。
近期, 作为全球A级车展之一的2008北京车展也成为了一次汽车奢侈品的展示。身价超过2, 500万元的天价跑车———布加迪威龙首次亮相中国大陆, 紧跟其后的不乏迈巴赫 (1, 400万元) 、劳斯莱斯 (600万元) 、宾利、世爵等世界顶尖级豪华车, 与四年前只有少数几家国际汽车厂将北京车展作为全球最高规格的车展相比, 几乎全球所有汽车跨国公司都视此次北京车展为全球顶级车展!而且, 据报道, 包括本次车展最贵的天价跑车布加迪威龙和劳斯莱斯加长幻影, 开展两天的北京车展已售出豪华车13辆, 总价值超过6, 000万元。这是否意味着中国奢侈品消费已经达到了比拼时代了呢?那么, 随之而来的国外顶级奢侈品牌大举入侵中国, 中国尚未成熟的本土品牌能从中学到点什么吗?
其实, 在中国“奢华”二字自古有之, 并且中国一度曾成为世界众多顶级奢侈品的原产地之一。随着科技的发展、世界经济的全球化、文化的拓延, 人们对奢侈的理解已经发生了很大的变化, 曾经的金碧辉煌、流光溢彩、装饰繁复、雍容华贵似乎不再是奢侈品的主流存在状态, 更多的是其所具有的文化内涵与符号意义。
奢侈品在英语中为“Luxury”, 来源于拉丁语“Lux”, 原意为“光”。显然, 奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西, 比如钻石、黄金等, 延伸为价值昂贵的物品。经济学中, 奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的 (亚当·斯密的《国富论》) 。卡尔·马克思认为, 奢侈品消费的出现, 是生产力发展到一定阶段的产物。沃尔冈·拉茨勒认为:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式, 大多由产品或服务决定。”按照拉茨勒的观点, 奢侈品和奢侈已经是同一概念了, 因为他所定义的是一种生活方式。美国经济学家凡勃伦认为, 奢侈品是一个动态的历史范畴, 必须参考一定的社会和经济背景。直到如今, 理论界对奢侈品的定义仍存在众多的说法。然而, 无论人们对奢侈品有着如何的理解, 也无论奢侈品行业如何的发展, 纵观形形色色的奢侈产品, 永恒的永远是其本身独特的特征元素:1、独特的设计与超然卓越的品质;2、无与伦比的工艺、材质;3、悠久的历史文化传统底蕴与内涵;4、超出观念的高价与强大的符号意义;5、传奇的品牌和家族故事。
而正是基于这五大基本特性造就了奢侈品不变的稀缺性与神秘性理念, 这同时也是西方顶级奢侈品企业成功的原始基点。可见, 奢侈品牌之所以能够成为顶级品牌, 不在于其产品的使用价值, 而在于它的精神、文化层面的内涵, 要给它的消费对像以前所未有的审美感观和异乎寻常的尊贵体验。在欧洲, 奢侈品在基于五点特征上的创造范围非常广泛, 涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等众多领域。这些都能给中国企业有所启示!中国企业应该把目光和思维发散开, 有无数的领域可以大有作为。
基于此, 国内奢侈品企业, 尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素, 充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀, 结合现代整合营销策略, 运用稀缺理论来指导企业营销。奢侈品的营销策略不能简单到仅通过对产品、价格、渠道、促销这几个环节的调整就指望达到期望的效果, 传统的营销4Ps理论主要是基于产品市场角度出发, 而随着现代营销观念的飞跃, 基于顾客关系与沟通的4Cs理论与基于维护客户忠诚度的4Vs理论所产生的整合营销理论可作为构建奢侈品营销策略体系的重要理论指导。因此, 我想为我国的民族企业和民族品牌的发展从营销角度提几点建议:
(一) 从消费心理来看, 奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀性消费。
其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义, 体现了外界的认同和尊敬、自我的满足感和享受感。奢侈品的消费群体, 在东西方有比较明显的差异, 通常意义上, 欧美国家的奢侈品消费主力是40岁~60岁的中产阶级, 而在东方这个群体要年轻十多岁、以30岁左右的年轻新贵为主。我们还可以将中国奢侈品消费者以三个维度 (崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度) 为基础, 最终划分为4种类型 (奢侈品消费的钟爱者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者) , 从而有的放矢地制定营销策略。
(二)
在产品研发和生产上, 需要注重的是顾客问题解决, 即将产品暂搁在一边, 加紧研究消费者的需求和欲望, 创造出满足消费者需求, 并且引导消费者需求的产品。因为相对于大众型消费品, 奢侈品消费者或潜在消费者的人数相对较少。因此, 对消费者需求和欲望的研究就显得尤为重要。只有独具个性的产品才具有较高的市场价值, 这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。
(三)
在价格策略上, 强调满足顾客需求的成本甚于价格本身, 它要求去了解消费者为了满足其需求所必须付出的成本, 在此基础上制定价格策略。对于奢侈品来说, 消费者要付出的不仅是由产品使用价值所形成的成本, 还要为产品的无形价值付出成本, 即产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值所形成的成本以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的成本。这也是奢侈品价格一般比较昂贵的原因。这种昂贵不仅是品牌定位的需要, 也使奢侈品消费者与普通大众消费者区分开来, 使奢侈品消费者产生一种心理上的满足的需要。
(四) 给目标顾客带来方便是整合营销渠道策略建立的指针。
奢侈品销售的渠道非常重要, 否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。忘掉通路策略, 针对奢侈品消费小众化的特点, 深入了解目标顾客的消费心理及消费行为方式, 找准与顾客的接触点才能为成功营销打下基础。在渠道建立的质量方面, 奢侈品为顾客提供的更应是一种高质量的服务, 而且是一种世界范围内的服务。这对顾客来说, 是一种至高无上的享受和满足, 是一般大众消费品所不能做到的。
(五) 与顾客有效沟通才能达到最佳效果的促销。
从理论上说, 奢侈品销售不可能像对待大众产品那样去“推”, 应始终维持一种“拉”的态势, 因为奢侈品的生产基本上是由顾客需求来拉动的。在奢侈品消费者中, 不少人自视甚高, 甚至以专家自居, 他们欣赏的是品质、技术创新及货真价实的氛围, 他们更在乎品牌的优良传统, 而且有不停追赶整个产品种类的冲动。另外, 奢侈品促销要高度重视感情营销。奢侈品几乎从来都不做功能诉求, 他们要宣传的不仅是产品的质量, 还需要将更多的情感因素导入营销过程。
企业是由人来经营管理的, 品牌与文化是由人来创造与传承的, 这恰好说明了当前中国奢侈品行业的另一个关键问题———奢侈品行业专业人才的培养, 培养出谙熟本国历史文化, 并能借鉴西方设计理念进行创新和延伸, 将时尚与历史感完美结合起来的稀缺的奢侈品设计与运营管理人才。
6.雀巢品牌整合营销 篇六
关键词：聊城古城区,品牌,整合营销
山东聊城地处鲁西, 历史悠久, 距今已有2500余年的历史, 1994年1月被国务院批准为国家历史文化名城。近年来, 聊城市政府凝练聊城资源特色, 致力于打造“江北水城·运河古都”旅游品牌, 使之成为国内知名的旅游目的地。为树立城市品牌形象, 提升品牌价值, 丰富品牌内涵, 建设文化强市, 聊城将古城区规划成“江北水城·运河古都”标志景区, 从2009年开始启动了古城保护与改造工程。项目总投资47.5亿, 建设规模70万㎡, 预计2015年完成古城区的改造建设工作。
在古城区开发过程及开发完成后, 一个重要的工作就是要进行古城区旅游项目的品牌建设与整合营销传播。作为“江北水城·运河古都”品牌的子品牌, 古城区旅游品牌承载着聊城旅游产业振兴的重任, 因为在竞争激烈的当今旅游市场, 现代旅游产业的竞争同样也是品牌的竞争, 品牌就意味着影响力、传播力和综合效益, 旅游产品有了品牌, 就拥有了一笔无形资产。能否打造出知名品牌并进行营销, 让游客知晓旅游目的地, 并乘兴而来, 满意而归, 是旅游项目可持续发展的关键。
1 聊城古城区旅游品牌的建设
聊城古城区旅游发展的关键是品牌建设, 知名的旅游品牌可以为古城区旅游插上腾飞的翅膀。
1.1 品牌的内涵
品牌是一种识别标志, 可以区分不同生产商的产品和服务。它通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成。品牌是企业的无形资产, 能给企业带来积极的效应和价值。在当今竞争激烈市场, 品牌力是企业最核心的竞争力。一个优秀的品牌要具备“三高”——知名度高、美誉度高、品牌忠诚度高。品牌的整体涵义可以分为六个层次:第一层次属性;第二层次利益;第三层次用户;第四层次文化;第五层次个性;第六层次价值。其中, 品牌最持久的涵义是价值、文化和个性, 它们构成了品牌的实质。品牌实质上代表着企业的产品特征、利益、服务的一贯性的承诺, 显示出企业在市场中的形象和地位。
1.2 聊城古城区的优势与特色
聊城古城区走过了千余年的发展历程, 形成了鲜明的特色, 元明清三朝, 聊城被称为“漕挽之咽喉”, 交通的便利给商业繁荣提供了条件, 聊城遂成为“江北一都会”。由于曾经的繁荣, 聊城古城区不但拥有目前保存尚好的光岳楼、海源阁、山陕会馆等重点文物古迹, 还有可供恢复建设的清朝第一状元宰相傅以渐的祖宅、万寿观、依绿园、“无税碑亭”等古迹, 众多的历史古迹成为聊城古城独特的优势。
除了丰富的古迹资源, 聊城古城区的优势与特色还体现在地理形态上, 虽历经千年, 但聊城古城区传统的肌理格局基本得以保留。城区面积约1平方公里, 以光岳楼为中心呈正方形的古城四周环绕着水, 阴阳和合, 天圆地方, 形成了独特的奇观, 拥有世界上独一无二的神秘形态, 是全国唯一一座距今已有千年的水中古城, 拥有世界级旅游资源和发展机遇。
1.3 聊城古城区品牌建设的途径
品牌建设最重要的是要有独特的文化和个性, 要能提供给消费者更多的价值, 这也构成了品牌的实质, 成功的品牌是旅游城市的无形资产。要塑造成功的品牌, 首先要清晰目标旅游客户, 其次要立足优势, 确立聊城古城区品牌定位, 最后要开发品牌文化资源, 丰富水中古城品牌内涵。
(1) 深入调研, 清晰目标旅游客户。通过古城品牌研究课题组问卷调研, 了解到现在到聊城旅游的游客中省内游客及周边300公里范围内游客居多, 其中山东省内游客约40%, 其余游客来自北京、河北、河南、江苏等地, 聊城市初步成为了鲁西区域性旅游中心城市。游客在聊城旅游地目的主要是观光和游览, 其次是休闲和度假。在聊城古城区保护与开发完成后, 作为“江北水城·运河古都”新的亮点, 以后来聊城参观游览的游客, 会出现数量的快速增长和游客来源地的扩展, 未来的目标客户将有以下几部分组成:聊城市本市600万居民, 6000万山东近远郊自驾度假客群, 入境山东国外游客, 北京、河南、河北、江苏等地游客群体。
(2) 立足优势, 确立聊城古城区品牌定位。所谓品牌定位, 就是要在消费者心目中确立产品的独一无二的形象, 让消费者想得到某一方面的体验价值, 就会联想到某一商品。具体对于旅游目的地而言, 要能更好地吸引游客, 就要有自身的独特竞争优势和价值, 如平遥古城品牌, 能让消费者看到保存最完好的古城, 欣赏一幅包括社会、经济、晋商文化的长轴画卷;丽江古城作为茶马古道重镇和多元文化并存的和谐的商业文化城市, 呈现了独特的浓郁地方民族特色与优美自然的旅游价值。反思聊城古城区, 最独特的自然景观就是方方正正一古城环绕在水中央, 这种景色全球罕见。由此形成聊城古城与其它古城的差异性。形成独特的水上古城的品牌定位。当然, 只是依靠自然景观还缺少内涵和灵魂, 还要进行历史及文化的开发, 才能使聊城古城品牌既有形象、又有灵魂。经过反复研讨, 聊城古城区旅游品牌定位为“中华水上古城”, 主题定位为:“南北千年事, 方圆水上城”, 形象定位为“城方水圆, 古今驿站, 聊城如棋, 棋如人生”, 宣传口号是“古往今来看聊城”[1]。
(3) 集思广益, 确定古城品牌形象标志。品牌标志是公众识别品牌的信号灯, 是一种“视觉语言”。为强化聊城“水上古城”品牌的识别性, 可通过征集品牌活动, 确定品牌标识。因为“中华水上古城”属于“江北水城·运河古都”的子品牌, 建议与母品牌在形象上要具有一定的关联性, 如有相同的水波纹, 便于游客形成联想。
(4) 开发品牌文化资源, 丰富水中古城品牌内涵。聊城古城区的文化资源包括历史文化、民俗美食文化、运河商业文化等, 这些文化, 一方面依托光岳楼、海源阁、范筑先纪念馆等11处保留建筑, 万寿观、考院、卫仓等14处恢复重建古迹遗址等有形的物质展示, 另一方面通过名人故事、民俗文化、传说、名著等充实。另外可以根据聊城人文特色, 结合古城旅游节奏设计, 彰显水中古城品牌内涵。聊城当地有一句打趣的俚语, “三个临清猴, 抵不上一个聊城慢牵牛”, 聊城一向被称为慢节奏的城市, 在旅游项目的设计上, 通过品茶、听戏等活动, 让游客充分体会慢游的乐趣, 最大程度释放人们快节奏工作、生活积蓄的压力, 打造休闲度假旅游区。
2 聊城古城区旅游品牌的整合营销
聊城古城区初步完成品牌定位后, 要通过整合营销手段提升品牌的知名度、美誉度, 完成从一般品牌向知名品牌的飞跃。
2.1 整合营销的内涵
在市场竞争日益激烈的今天, 传统旅游产品营销手段已经显得捉襟见肘, 整合营销传播手段日益受到重视和应用。通过整合营销, 可以把广告、事件营销、人员推销、微电影营销、博客营销等信息传播工具统一成一个整体, 共同传播“江北水城·运河古都”之“水上古城”品牌定位的统一主题, 产生良好的信息传播协同效应。通过整合营销, 经各种线上、线下, 传统的及创新的营销传播手段结合起来, 统一发出品牌的“最强音”。
2.2 多种整合营销传播, 助力古城品牌建设
在进行多种营销传播方式时, 既要考虑传统媒体, 如电视、广播、报纸、杂志, 也要考虑展会营销、事件营销、口碑营销。另外, 随着互联网时代的到来, 线上传播也成为不可忽略的重要传播渠道。
第一, 优选媒体, 广告传播显威力。在进行广告传播时, 首先筛选客户群体, 有针对性地投放广告内容, 吸引消费者眼球, 提高公众聚焦点。传统的媒体包括报纸、杂志、广播、电视, 其中报纸、杂志具有较好的留存性, 可以重点在旅游相关报纸及杂志刊登软文、图片等进行宣传;电视具有传播广、刺激性强的特点, 要在央视、旅游卫视进行集中广告宣传, 以期在短时间内迅速提高聊城水上古城旅游品牌知名度;广播成本较低, 老年人是广播的主要受体, 这也与聊城水上古城的部分老年目标客户重合, 在品牌宣传时, 广播也不可以忽略。户外广告也是重要的传播渠道, 应在目标顾客集中地如北京、天津、济南及聊城周边地区集中投放户外广告, 如路牌广告、机场、火车站大型广告。在酒店则免费DM单投递, 介绍古城旅游旅游信息。
第二, 线上传播, 创新手段互动强。据《2014年全球社交、数字和移动》报告显示, 中国有13.5亿人口, 城市人口比例为51%, 其中互联网网民比例为44%, 达5.9亿人。面对如此庞大的网民数量, 营销传播“触网”成为必由之路。网络营销所具备的成本低、传播广、信息量大等特点, 使得企业对网络营销方式趋之若鹜。针对旅游产品的特殊性, 网络营销中的微博营销、微信营销、微电影营销成为品牌传播首选的“三微”线上营销传播方式。
(1) 微博营销。微博作为一种新型的分享信息的社交网络平台, 能够便捷而迅速地“广播”信息, 且具有良好的互动性和信息主动接受性。统计数据显示, 新浪微博用户已超过三亿。面对如此庞大的人流量, 很多企业瞄准了这个潜在用户构成的市场平台, 开展了微博营销。聊城“水上古城“旅游品牌”在开展微博营销时, 应组织相关人员撰写有关古城的历史故事、风土人情、聊城特色小吃、古迹介绍等方面的美文, 然后通过对公众有影响力的草根达人、文化名人、意见领袖等热博转发, 并通过后续的持续跟进, 关注回帖, 再与回帖进行互动, 培养稳定增长的“粉丝”, 使聊城“水上古城”的知名度、美誉度不断提高。
(2) 微信营销。作为腾讯退出的即时通讯工具, 微信一经推出即受到用户追捧。最新数据显示, 2014年微信用户已达到五亿, 而微信营销也随着微信工具的推出应运而生, 企业可以利用微信营销所具有信息的高送达率、高接收率、高便利性来传播信息。聊城“水上古城“旅游品牌”在开展微信营销时, 可以采取两种模式。模式一:活动式微信——漂流瓶。通过聊城旅游运主题方抛出漂流瓶, 微信用户捡到并回复后, 即可获得积分, 积分到一定标准即可获得免费吃住游聊城“水上古城”的机会。模式二:O2O模式——二维码。微信用户只要扫取在古城内经营商家的二维码, 即可获得会员资格, 在商家消费时可获得价格折扣优惠。
(3) 微电影营销。微电影营销作为一种创新的促销方式, 具有良好的娱乐性、互动性和传播力, 正日益受到追捧。在进行微电影营销时, 可以采取两种模式。模式一:主动发布式。通过拍摄反映古城历史、文化、风俗人情等方面的微电影进行聊城古城的传播, 激发观众情感共鸣, 观众的评论和转发又可以引发电影内容的持续讨论, 使的信息得到有效的传播。模式二:竞赛海选式:组织“中华水上古城“杯微电影大赛, 微电影内容与要聊城古城相关, 获奖者最终可以获得在聊城免费食宿、游览的奖励。同时, 微电影大赛的启动会、发奖会也成为古城传播的重要信息源。
第三, 事件营销, 新闻传播效果好。从“海尔怒砸冰箱”砸出海尔知名度、美誉度和信誉度开始, 中国企业领略了事件营销的魅力, 事件营销通过新闻热点, 可以在短时间内以强大的冲击波传输信息, 拨动消费者好奇心, 吸引公众眼球为品牌加分。竞争激烈的旅游行业在进行旅游品牌营销时, 事件营销也成为必不可少的最有价值的手段之一, 如澳大利亚昆士兰旅游局超高待遇招聘大堡礁岛屿看护员, 引来全球30万人竞相应聘的事件营销, 成为旅游行业的典范。策划聊城“水上古城”事件营销可以采取以下两类方案。
事件营销方案一:借力热点, 搭车事件营销。重大体育、文艺赛事、国际国内展会都是民众关注的事件, 可以通过赞助此类活动, 来增加“水上古城”的知名度, 进行品牌传播。如2014年在青岛举办世界园艺博览会期间, 可以向进聊城展园的游客发放刻有光岳楼的平安葫芦, 并请游客对聊城古城开发提出有奖建议, 通过这种双向互动, 让更多的游客了解聊城、爱上“水上古城”。
事件营销方案二:主动“造”事, 策划事件营销。组织有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如可以举行聊城旅游大使选拔赛、聊城风光摄影大赛、聊城特色美食大赛、明清历史知识比赛、运河知识竞赛、聊城民俗文化艺术大赛、组织聊城十佳旅游景点活动选取等, 以此拉近于游客的距离, 提升聊城古城在游客群体中的形象, 丰富聊城旅游的文化内涵。可以参照大堡礁岛屿看护员事件营销案例, 策划招聘聊城光岳楼楼主, 引起话题, 吸引公众, 实现通过事件营销进行“水上古城”品牌传播的效果。
第四, 口碑营销, 意见领袖助传播。口碑传播以消费者传播产品信息而使得信息可信度高, 消费者接受性强, 品牌传播力持久, 尤其是某一群体的意见领袖的传播力更不可小觑。“水上古城”品牌传播亦可以策划多种口碑传播途径。策划方案一:策划招募旅游达人活动, 将旅游达人亲身体验游古城及周边景色的历程拍成电视, 并配合线上线下同时启动, 博文传播, 引起社会关注, 提升聊城古城知名度。策划方案二:邀请历史研究专家、书法大家、演艺界明星、行业协会领导等社会名人游览古城, 借用名人口碑, 进行古城传播传播。策划方案三:忠诚游客口碑传播。最为广泛的口碑传播还是广大的游客, 要通过“最有价值”的古城旅游经历, 让每一个游览古城的游客变成聊城古城的口碑宣传者, 影响他们身边的人来游览古城。
第五, 节庆营销, 聚拢人气关注高。节庆营销既可以促进目标游客对聊城古城区的了解与消费, 又可以提升品牌在游客心目中的价值, 成为聊城古城区旅游品牌整合营销传播不可或缺的重要传播手段。节庆旅游的主题可以结合“江北水城·运河古都”的旅游资源而设定。
节庆营销一:江北水城文化旅游节。及“水文化”节提高“水上古城”的品牌知名度。自2002年开始, 聊城每年都举办中国江北水城旅游文化节, 成为宣传聊城的成功活动, 通过节日, 聊城走出山东、名扬海内外, 让更多的人来到聊城, 体会到江北水城的美, 运河古都的雅, 打响了“江北水城·运河古都”品牌。节庆营销二:聊城“水”文化节。2012年开始举办的山东省聊城市首届水文化节, 文化节期成功地策划了包括中国龙舟邀请赛、特色美食大赛、运河城市文化论坛等11项活动。通过聊城“水文化”节, 同时也传播和提升了古城旅游品牌形象, 提高聊城古城旅游品牌的知名度和美誉度。节庆营销三:国际的温泉养生音乐节。结合聊城具有温泉产品资源, 配合打造中国养生旅游首选目的地目标, 聊城可以举办国际温泉养生音乐节, 通过音乐节, 展示聊城聊城旅游魅力, 也让更多的游客爱上“水上古城”。
参考文献
[1]山东聊城中华水上古城旅游发展总体策划方案.
[2]杨怡.旅游营销中的整合营销传播理论研究[J].中国商贸, 2012 (19) .
7.雀巢品牌整合营销 篇七
过去的几十年间, 营销行业经历了三个不同的阶段:以产品为中心的营销1.0时代、以消费者为导向的营销2.0时代、以价值观为驱动的营销3.0时代。当下, 消费者在自然灾害频发、社会结构转型的生存环境中, 急切希望找到解决社会、经济、环境等问题的途径, 以及能让他们产生内心共鸣的企业。营销3.0时代正大步走来。
营销3.0时代的消费者已不同以往, 他们追求自由与个性, 希望自己的思想得到理解和支持;他们的表达和参与欲望强, 喜欢通过多种途径分享自己的购物心得与使用体验, 以此向他人推荐好的产品;他们注重自我实现, 主动传播有益社会进步的信息, 积极为社会文化的革新贡献力量。
二、粉丝与品牌的关系变化
(一) 从追随者到主导者
今天的粉丝, 可以助力自己的偶像成为品牌代言人, 也能让品牌迅速崛起, 深谙粉丝营销套路的小米最能说明这种关系的变化。粉丝们扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色, 他们热情饱满地参与到一个品牌发展的各个细节当中, 做品牌的主人翁。
(二) 从情感好恶到价值认同
很多人都说, 粉丝对明星、品牌的拥护是基于一种特殊情感, 但如今和未来的粉丝, 对于品牌的忠诚, 一定是基于价值认同。因为只有价值观的高度贴合, 才是消费者支持这个品牌最根本且最长久的因素。
(三) 从弱关联到强联系
过去, 品牌与消费者之间处于你造你卖, 我买我用的弱关联状态, 品牌间的可替换性高。但今天的消费者同品牌之间, 已转变为强联系, 品牌不只属于企业, 更属于粉丝。粉丝宣扬一个品牌, 更重要的是宣扬自己的社会属性和爱好, 他们把品牌视为自己身份的一部分, 甚至凌驾于价格、性能和产品本身这些理性因素之上。
三、粉丝营销的新招数
(一) 塑造品牌的“魅力人格体”
任何一个吸引粉丝的品牌, 都具有闪光的魅力。好的品牌不是一个冷冰冰的符号, 而是一个具有温度和“血肉”的人。那么, 何为“魅力人格体”?近两年广受关注的《罗辑思维》创始人罗振宇认为, 任何具备独特性格、个性、魅力的符号, 都可以称之为魅力人格。罗振宇凭借追求自由的价值观, 用自己的“死磕”精神和渊博的学识, 为“罗粉”提供精神食粮, 并通过一次次大胆而富有创意的社群试验吸引了一大批志同道合的粉丝。罗振宇的魅力人格很大程度上造就了《罗辑思维》的成功。而拥有一众“果粉”的苹果公司在乔布斯时代形成的“魅力人格体”正在退化, 就目前看来, 库克时代苹果公司的营销传播策略中, 并没有紧抓这个要点。
《罗辑思维》与苹果公司的例子给予我们这样的启示:“魅力人格体”可以为企业品牌赋能, 赋予企业品牌新的竞争力, 让品牌拥有情感、理念、吸引力、信任等核心竞争力。魅力人格体还能改变企业的成本结构, 减少其在调研、渠道铺放以及营销推广的成本。那么, 如何塑造品牌的“魅力人格体”呢?首先, 要寻找到“魅力人格体”的真实化身, 如人生阅历丰富, 在业界享有盛名的企业创始人, 往往比聘请来的明星更有说服力和感染力。再者, 在企业产品设计、生产、营销、销售、售后服务等各个环节都应该植入品牌的魅力人格, 将整个生产销售链条都进行人格赋能。
(二) 粉丝参与产品开发与设计
粉丝营销的一个新趋势便是让粉丝与企业品牌一起协同创新, 参与产品的开发与设计。当下已有不少企业走在前列:宝洁公司很多知名的产品是和消费者一起开发创建的, 如玉兰油新生换肤系列产品和佳洁士电动牙刷等;小米公司开辟“小米产品用户开发平台”, 让粉丝参与产品的设计、研发, 一起优化产品;腾讯手机管家一直都采取用户参与开发的模式, 产品经理从手机App、官方网站、微博、论坛等处收集用户的意见、建议, 然后优化产品……粉丝参与创造的产品往往更容易接近消费者, 更容易提高关注度, 也更容易被广大消费者所接受。
(三) 构建社群关系与粉丝社区
有学者认为, 在社交网络时代, 以企业为视角的高傲的消费者细分定位, 已经赶不上市场更新的速度, 唯有主动构建社群关系才有可能取得成功。小米与《罗辑思维》取得成功的核心, 就在于构建了一个活跃的社群。它们不需要判断谁是我的潜在用户, 不需要针对“目标细分人群”开展营销传播, 而是把共同的兴趣作为建立关系的基础, 把共同的价值观作为社群关系的核心, 并有导向性地构建社群关系, 让粉丝为品牌的发展提供巨大的能量。
在移动互联网如此发达的今天, 品牌必须打通线上线下两大空间, 利用微博、微信、豆瓣、百度贴吧等平台, 搭建粉丝社区, 聚集粉丝, 让品牌融入粉丝的关系圈, 参与粉丝的话题讨论, 使其形成集服务、关怀、交流、互动于一身的社区。而线下活动同样不可忽视, 企业可以通过粉丝社区广集智慧, 同粉丝一起设计与品牌相关的线下活动。当互不认识的粉丝因为热爱同一个品牌而聚到一起时, 品牌才真正融入了粉丝的生活, 并成为维持粉丝间情感的纽带。
参考文献
[1]菲利普·科特勒, 何麻温·卡塔加雅, 伊万·塞蒂亚万.营销革命3.0[M].北京:机械工业出版社, 2014:3-23.
[2]普拉哈拉德.消费者王朝与顾客共创价值[M].北京:机械工业出版社, 2005:30-41.
[3]任淑霞, 张明立.品牌管理[M].北京:清华大学出版社, 2014:348-354.
[4]赛斯·高汀.部落:一呼百应的力量[M].北京:中信出版社, 2009:36.
[5]尹洁.粉丝经济把消费者变成自己人[J].环球人物, 2014 (17) :58-59.
[6]林岳.自动档营销, 粉丝俱乐部品牌攻略[J].网络信息, 2009 (02) :48-54.
8.体育营销的品牌智慧 篇八
“世界杯”营销得失孰是孰非的三大争论
在本届世界杯期间,众多国内外商业品牌都看到了其背后所隐藏的巨大商业机会,也表现出了杰出的营销洞察力与执行力。但是,期间还是有一些营销现象加大引起了人们的关注与争论,这也值得营销者去反思与沉淀,以便为日后的体育营销计划的设计、执行和控制提供有益的参考与指南。
工业品牌VS消费品牌谁是体育营销的主角
2010年2月,中国英利绿色能源控股有限公司(以下简称“英利”或者“英利绿色能源”)成为南非世界杯赞助商之一。一直到球赛落幕,围绕英利“赞助目的不明确”的争论不绝于耳。争论的焦点在于:英利绿色能源的主要目标客户群体(企业或者商业用户)与观看球赛目标受众(中青年个人群体)不相重合,可能会导致企业传播效果不佳或者营销资源浪费。而早在2007年,西班牙甲级球队奥萨苏纳的球衣上,便有了“中国英利”的字样。可见,此次英利染指世界杯并非是一时兴起。
其实,该争论将参与体育营销赞助主题究竟应该是工业品牌还是消费品牌这一问题再次放在营销决策者的面前。面对质疑,英利有自己的独特见解,它看中的是在足球发达地区所潜藏的巨大光伏市场需求。英利认为:足球运动发达地区往往是光伏需求量大的地区。欧洲居民住户多数为单体、距离较远的房屋,将来居民或较小规模的企业应用太阳能的潜力会比较大。未来海外太阳能光伏组件的B2C市场份额必然快速扩大。而且,早在2006年德国世界杯上,英利就为凯泽斯劳滕球场提供了1兆瓦的光伏组件。因此,单纯将企业目标客户与足球比赛观众的重合度这一指标作为评判英利赞助世界杯的得失会显得过于简单。
赛事冠军VS旁落品牌谁是体育营销的赢家
在2010年南非世界杯上,耐克赞助了包括荷兰、巴西、韩国、美国等9个国家的球队,而阿迪达斯赞助了包括东道主南非队和西班牙、墨西哥、法国、阿根廷、德国等12支球队。随着世界杯决赛终场哨声的吹响,阿迪达斯“战胜”耐克,与西班牙队一起在本届世界杯上“称王”。而且,耐克为本届世界杯还特意推出新广告宣传片“踢出传奇”(Write the Future),参与该片录制的球星在比赛中表现欠佳,使得耐克在南非世界杯中的营销效果大打折扣,其广告还被戏称为“杯具”。
包括奥运会、世界杯等在内的诸多重大国际体育赛事,都是耐克、阿迪达斯、彪马、茵宝和美津浓等国际服装或者运动装备制造商的必争之地。以“篮球营销”而著称的耐克出现在世界杯上,其不仅看重的是在价值1 10亿美元的世界足球服装、鞋和设备市场上赢得更多的份额(截至2010年5月底,耐克公司的足球相关产品销售增长了39%),它更大的目标在于提升在新兴市场的品牌形象(2009年,耐克在发展中国家的销售份额超过了25%,价值48亿美元。公司计划到2015年年底,将其在新兴市场的销售额提高到30亿至35亿美元)。可见,与冠军队的赞助商阿迪达斯相比,耐克并不是输家。可见,只要体育营销符合企业的长期品牌战略规划,就可以认为是市场上的“胜利者”。
赞助品牌VS隐性营销谁是体育营销的高手
2010年6月14日,在南非世界杯荷兰队对丹麦队的比赛过程中,36名荷兰女球迷(身穿印有一家荷兰当地啤酒商名字的橙色迷你裙,而这家名叫“巴伐利亚”的荷兰啤酒商并非南非世界杯官方指定赞助商)被从足球城体育场赶出,原因是违反了国际足联(FIFA)有关“隐性营销”的相关规定。嘉士伯(Carlsberg)尽管只赞助了英格兰国家队,但凭借2010年5月初发布的全明星广告(由摇滚乐团、探险家、奥运桨手与运动员共同演绎的广告向市场传递着“这大概就是全球最杰出的团队对话”的讯息),使得其在英文网络上被网友提及的次数几乎是世界杯官方赞助商百威的四倍。
现今,隐性营销已经成为国内外重大体育赛事中司空见惯的营销“搭车”现象。在2002年世界杯上,可口可乐利用官方赞助商的身份开展了大量的营销宣传活动,而竞争对手百事可乐通过单独赞助球星的方式来推出广告宣传、召集旗下球星举办五人制足球比赛,通过在巴士外部安装大型耐克电子广告牌来播放广告并随时向大众播报世界杯赛况等手段,让许多人认为百事可乐就是世界杯的官方赞助商。可见,隐性营销之所以能够成功主要凭借的还是企业富有创意的营销手段。因此,只要不触及法律法规的红线,任何一家企业都可以利用体育营销来提升品牌知晓度,提升产品销售量,只不过竞争对手之间真正要较量的是他们的营销智慧。
体育营销模式“四项基本原则”
从营销原理上来看,体育营销实际上是事件营销的一个分枝。所谓“事件营销”(Event Marketing),指的是营销者在不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。
对于企业来讲,由于体育赛事(尤其是重大赛事)具有持续时间较长、连续性热点新闻较多、辐射范围较广(跨区域、跨国界)和关注人群收视率较高等因素使其拥有了一般事件并不具备的独特营销优势。而且,体育运动还能够超越国家地域、政治见解、风俗习惯、宗教信仰、民族等诸多因素的限制,为世界范围内最广泛的人群所接受和喜爱。因此,通过与体育活动或者赛事结缘进而开展营销活动也就成为众多企业进行品牌扩张或者提升的良好平台。
关注品牌传播扩大市场覆盖
从事件营销的营销传播效果来看,它可以让涉案企业在较短的时间之内迅速提升民众或者受众对企业及其产品的关注程度,从而达到扩大品牌传播范围、提升品牌知晓度的作用。但事件营销的终极目标还是要促使企业产品或者服务的销售“更上一层楼”。国内外区域性、全国性或者世界性的体育赛事凭借周期性明显和关注范围广泛等特点能够为企业提供品牌传播的强大平台,并为其覆盖更大的市场空间奠定品牌知晓方面的优势。农夫山泉在1998年世界杯期间展开的广告轰炸所达到的传播效果就是体育营销在早期市场上所彰显出的力量。
如果从销售量和市场份额来比较,哈尔滨啤酒与雪花、青岛和燕京等全国性市场领导者显然不能形成对等的竞争关系。但企业希望借助世界杯合作伙伴这一契机,来为哈尔滨啤酒进攻全国市场做出品牌传播上的营销准备。对此,百威英博亚太区总裁傅玫凯这样表示:“哈尔滨啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌,也是首个成为FIFA世界杯官方合作伙伴的中国啤酒品牌。公司希望借力这次大规模的世界杯整合市场营销活动,进一步树立哈尔滨啤酒全国领先啤酒品牌的优势地位。”可以看出,在青岛啤酒(北京奥运会啤酒产品提供商)和雪花啤酒(“非奥运营销”的典型代表)先后受益体育营销之后,哈尔滨啤酒也希望通过借位世界杯来为全国品牌的塑造和市场网络开拓铺就品牌传播的基石。
此外,体育赛事的筹备本身也可以为企业扩大产品销量、延伸销售半径提供新的机会。例如2010年4月,由英利自己设计并施工的南非第一个光伏并网发电系统工程并网成功。按照公司规划,英利计划今年在南非建立子公司,借助赞助世界杯的效果,开拓南非太阳能市场,并为非洲边远地区的20个足球培训中心提供太阳能发电系统,英利还将与南非国家电力公司合作,在开普敦附近建立南非第一个大的太阳能发电站。此外,南非世界杯组委会总共向格力采购了超过两亿元人民币的空调产品(包括主场馆足球城比赛球场和训练场馆、办公楼等场地的空调设施)。
因此,企业可以根据细分市场与目标市场定位,利用相应的体育事件顺利地提高品牌传播效率,并有效拓展出新的市场空间,进而帮助企业实现产品在市场网络的终端落地和市场认可。但这也将对企业的营销资源(产品开发、人力资源和传播投入等)提出全面的挑战。
围绕运动精神丰富品牌文化
全球资深企业品牌战略专家菲欧娜·吉尔摩女士曾说,全球品牌之所以能够享誉世界,除了具有强大的知名度,更在于它们有深层次的文化认知度。事件营销要通过借助事件这一载体来进行营销传播,最终达到影响销售的目标。因此,在选择赞助事件时,应该把握的原则是所要发生的事件与企业品牌或者产品品牌的独特属性之间产生关联,两者之间形成合力共同吸引消费者眼球,从而催生出最大的宣传效果,最终塑造出企业良好的社会形象。
2003年,在年轻人逐渐成为市场消费主流的营销背景下,青岛啤酒对自身品牌进行了重新定位,希望为历史感太重的品牌注入年轻化的元素,将“传统、经典”与“激情、活力”相融合,以一种更加年轻、更加时尚的形象出现在市场上,从而保持品牌在市场上的“新鲜度”,以避免品牌被边缘化的危险。“激情成就梦想”的品牌核心诉求随之产生,而青岛啤酒将年轻群体关注度高、参与度高的体育活动作为了实现“品牌年轻化”战略转型的主要营销平台之一。
体育赛事所富含的“运动员精神”——比赛中运动员所凸显的“向上、拼搏、勇敢、梦想、成就、超越”的普世价值观念,也为开展体育营销的企业提供了更为广阔的应用空间。对于那些苦于无法找到与顾客进行精神或者心理沟通切入点的国内品牌来讲,体育营销可以在一定程度上弥补这方面的不足。企业通过充分挖掘运动精神,并将其贯穿到品牌塑造或者再造的过程中来,一方面可以拉近品牌与顾客之间的心灵距离,另一方面还能够极大地丰富品牌的文化内涵。
整合营销活动策动顾客参与
企业在开展体育营销活动的过程中,除了注重品牌传播与销量提升之外,如果能够通过各种创新性的营销手段让现实顾客与潜在顾客积极参与到由企业所赞助、组织、设计或者策划的体育活动中来,不但可以加强顾客对于品牌的特殊体验,还可以形成较好的口碑传播效应。作为2008年北京奥运会葡萄酒独家供应商,借助“奥林匹克珍藏品中国巡展”,中粮酒业在巡展城市成功举办“长城葡萄酒·奥运城市酒标设计大赛”,在向民众介绍奥运文化的同时,也通过酒标大赛的设计加强了消费者对于品牌的识别、记忆与体验。
近年来,国内民众对于各种体育活动的关注度与参与度都在稳步提高。之所以出现这样的运动风潮主要是基于以下几点原因:(1)经济发展促进了消费水平的提高,民众更加关注健康,也有更多的时间与收入来进行各种休闲运动和常规体育活动;(2)体操、羽毛球、乒乓球等中国优势体育项目在世界性的比赛中取得了良好的成绩,激发了民众的参与积极性;(3)姚明、刘翔等国际体育明星的示范效应,带动了国内外体育品牌对市场的开拓热情。由此可见,普通民众参与体育活动的热情,已经成为一种非常深刻的文化现象。这一系列营销环境变化都为体育营销提供了新的操作土壤。将体育运动与营销活动相互捆绑,通过顾客体验来强化品牌识别与认知也将是体育营销的方向之一。
李宁为了有效避免与耐克在篮球领域、阿迪达斯在足球领域的正面竞争,选择了在中国和东南亚具有普遍群众基础而又具备国际市场推广前景的羽毛球运动作为突破口,希望借此形成差异化品牌形象。它不仅在“全国羽毛球竞标赛”、“全国羽毛球冠军赛”、“苏迪曼杯”、“中国大师赛”和“中国公开赛”等重要国内专业赛事上加大投入,还非常重视国内业余羽毛球比赛的组织和赞助,将更多的品牌体验放在日常民众参与度高的体育活动当中来。极大地提升了李宁在消费者心目中的品牌认可度。
而对那些没有资金实力或者营销资源来染指重大体育赛事的企业来讲,通过设计有趣、有益的体育活动(例如社区健身、区域性长跑比赛等),激发普通民众的参与热情,也不失为一种有效的营销策略。因此,如何整合设计营销活动,让消费者在参与体育活动的过程中通过产品来体验品牌文化与企业文化,是企业在开展体育营销时值得思考的营销方向。
设立预警机制应对突发事件
危机是商业社会中企业必然要面对的管理现象,只不过各个企业在处理危机的方式与抵御危机的能力方面有所差异。因此,由突发事件所引发的危机管理问题实际上是对品牌企业的一种残酷考验。
竞技体育比赛结果甚至比赛过程不确定性较大(即时性的人员发挥、持久性的比赛安排都使得整个过程充满变数)这一独特属性也使得参与体育营销的企业不得不面对期间可能遇到的营销危机。例如企业所赞助的运动队、运动员或者体育明星可能会因为意外出局、发挥失常甚至退赛、罢赛等种种原因迫使赞助商更换广告片、提前终止企业围绕赛事的品牌展露机会,这无疑会给赞助企业带来营销成本的上升,还可能由于竞争对手的“押宝”成功带来品牌形象的弱化和销售的颓势。那么,企业在开展体育营销的过程中,应该设立怎样的预警机制才能有效化解突发负面事件可能给品牌带来的伤害或者打击?
建立体育明星或运动队代言预选方案。在世界范围内,体育运动的产业化催生出了一大批体坛个人英雄(如乔丹、贝克汉姆、罗纳尔多、伍兹、辛吉斯、刘翔、姚明等)或者明星运动团队,在明星效应与意见领袖的双重作用下,他们的营销价值日益凸显,包括国际巨头在内的企业都将他们作为为品牌提供强大背书功能的代言载体。但是由于竞技体育的特殊性,赞助企业围绕体育明星或者运动队的代言往往会面临“成者为王、败者为寇”的营销尴尬局面。因此,通过体育明星个人或者运动队来开展体育营销活动的赞助企业应该针对比赛的不同结果准备相应的预选方案,以便于在发生突发事件时及时作出营销策略上的调整。此外,代言广告中宣传口号的设置(即潜台词)如果能够关注属于“中性”的运动精神(如极致发挥、勇于突破等)或者围绕东道国主打“亲情牌”(例如彪马的“我们以非洲为豪”),使之能够被应用到各种比赛结果情境,这也可以降低体育代言带来的营销风险。
采用多元化赞助对象的体育营销方案。既然通过赞助某个人或者某个运动队可能使得企业在体育营销活动中不得不“孤注一掷”,那么有效分散赞助风险的另外一个手段就是在同一体育赛事中采用多元的体育营销方案,这也是南非世界杯中阿迪达斯、耐克、彪马和茵宝等国际运动装备提供商同时赞助多支球队的重要理由之一。但是,这种应对体育营销突发事件的预警机制将会给广告赞助商带来营销成本的急剧飙升,因此并不适用于非运动品牌和中小型运动品牌企业的体育营销。最后,我们不妨通过将体育营销的赞助对象“泛化”来进一步分散或者降低风险,比如可以结合针对体育运动爱好者、体育运动场所、体育媒体(频道、栏目或者专业媒体)的赞助活动形成纵向的多元赞助结构,也是体育营销商应该考虑的营销方案之一。
只要有了直接面对危机的态度和预警机制,就使得企业在媒体和消费者面前赢得了先机,并能够为后续的补救措施赢得营销反应的时间。因此,我们也可以将危机看成是企业在市场上完善品牌形象的机会,进而加强市场对品牌的信任程度。