广告业管理政策法规

广告业管理政策法规（9篇）

1.广告业管理政策法规 篇一

一、案例分析题（共 1 道试题，共 100 分。）1.案例：

2003年4月11日，无锡市工商局在检查中发现《无锡日报》于4月9日、10日，《江南晚报》于4月10日分别刊登了江苏省吴中大自然生物工程有限责任公司的“乃捷尔初乳素”广告，涉嫌误导消费者。该广告分别以“非典型肺炎如何防治”和“非典型肺炎的启示：自身免疫力是抗病之本”为大标题，内容从介绍非典型肺炎到介绍乃捷尔初乳素“能补充体内合成抗体的不足，直接参与人体免疫反应，杀死并清除入侵体内的病毒、细菌和毒素，增强抗病能力”，并宣称“这次非典型肺炎防治期间，乃捷尔初乳素成了广大市民健身防病的法宝。”经查，乃捷尔初乳素胶囊为保健食品，其保健功能为：免疫调节、耐缺氧、抗疲劳。该保健食品对疾病包括非典型肺炎并无治疗作用，系引人误解的虚假宣传行为。

问：１、试分析违法的主体是谁？

２、根据法律法规的规定，如何违法？应当如何处理？

1、答：违法主体是媒体和生产厂家，媒体散播虚假广告，而厂家生产假冒伪劣产品和发布虚假广告。

2、答：根据《广告法》第三条、第四条的规定，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。根据《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》和《刑法》等法律的规定，经营者发布虚假广告因其损害对象和情节的不同，应承担的责任分别为民事责任、行政责任和刑事责任。

根据《反不正当竞争法》第二十四条的规定，如果经营者利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传；如果广告经营者在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布此类虚假广告，则属于不正当竞争行为，工商行政管理机关应当责令其停止违法行为、消除影响，并可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。

根据《广告法》第三十八条的规定，如果经营者利用广告对商品或者服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者，由工商行政管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正、消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。

根据《刑法》第二百二十二条、《消费者权益保护法》第四十一条、第四十二条和《最高人民检察院、公安部关于经济犯罪案件追诉标准的规定》（公发〔2001〕11号）的规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，违法所得数额在10万元以上的；给消费者造成的直接经济损失数额在50万元以上的；虽未达到上述数额标准，但因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚两次以上，又利用广告作虚假宣传的；造成人身伤残、死亡或者其他严重后果的应依法追究刑事责任。因此，工商行政管理机关在查处虚假广告违法行为时，如果有证据证明经营者发布虚假广告的行为达到上述四种情形之一，涉嫌构成犯罪时，应当按照国务院《行政执法机关移送涉嫌犯罪案件的规定》向司法机关移交。

应该是让媒体媒介停止发布该虚假违法广告，并对广告主处以10万元罚款，对上述媒介分别予以罚款处理。

2.广告业管理政策法规 篇二

关键词：公共广播电视,公共性,广告

一、文献回顾

1. 公共广播电视的定义和特点

根据李书藏的梳理, 公共广播电视的英文原文是Public Service Broadcasting。Public Service一词指政府为其国民提供的服务, 这种服务最大的特点是公共性。有学者对公共广播电视的特质做了总结, 认为公共广播电视的五项攸关概念是:“ (1) 对公众负担责任; (2) 公共财务; (3) 节目内容的管制; (4) 普及服务; (5) 管制进入; (徐帆, 2010) 。”据此, 我们总结出公共广播电视与商业电视以及政府喉舌的区别:首先是资金来源的独立性和收入的非营利性;其次, 媒体运营不受政府及其他商业机构的干涉;第三, 在传播内容上以公共服务导向为出发点。

2. 对于公共广播电视政策的相关研究

公共广播电视政策研究的主流在于政策的成因及其效果几方面, 针对欧美的研究包括对公共广播电视政策变迁的意识形态分析 (李继东, 2007) , 认为意识形态的变迁是政策演变的重要原因, 并着重分析了不同时期英国公共广播电视政策变迁的意识形态根源。另外, 有学者对当前公共电视所面临的困境和对策进行了分析, 并提出一系列的解困政策 (王哲平, 2011) 。

针对中国公共广播电视政策的研究, 包括陈积银和彭金山对中国公共广播电视缺位的探讨和相关策略的分析, 认为数字电视的浪潮为中国的公共广播电视频道提供了良好的发展平台 (陈积银、彭金山, 2005) 。另外, 借助2011年重庆卫视的案例, 一些学者从公共广播电视角度进行了研究, 包括重庆卫视改版前因后果的探究 (叶晶晶, 2011) , 以及如何在重庆改革的基础上更好地发展公共电视 (孙艳君、邵薇, 2011) 。

3. 中国的公共广播电视政策如何发展

公共广播电视若要发挥应有的社会功能, 最重要就是保持其独立性, 而其资金的来源是维持独立性必不可少的条件。如何通过广播电视运营资金政策的调控, 提升其公共服务质量?笔者提出两个建议:首先, 寻找并合理调整新的运营资金结构, 能够让中国的广播电视拥有更多的自主权, 提供公众需要的高质量公共服务;其次, 广告限制政策能够削弱商业因素对媒体内容的影响, 提升公共服务的质量。下面通过列举其他国家的相关政策, 为中国公共广播电视政策制定提供借鉴。

二、欧美公共广播电视运营资金政策的比较

1. 与欧美公共广播电视资金来源相关的政策

公共广播电视资金的来源主要有以下几种:政府支持、公众视听费、社会资助、广告收费。欧美公共广播电视资金来源各有不同, 广告政策也略有差异, 但都对广告有着不同程度的限制。

(1) 法国逐步禁止广告, 以税收补贴费用

法国人认为, 广告对于公共广播电视服务的侵蚀显而易见, 为了恢复公共广播电视的公共性, 对广告的限制势在必行。根据新华每日电讯的报道, 法国总统萨科齐在2008年4月25日宣布改革计划, 从2009年1月1日起, 禁止公共广播电视机构在20时至次日6时时段播出广告, 从2011年12月1日起, 全面禁止公共广播电视机构播出广告。与此同时, 萨科齐还决定对电信、网络运营商征收0.9%的所得税, 用于对公共广播电视机构取消广告后的补贴。

(2) 英国寻找广告之外的资金来源

英国BBC作为公共广播电视的典范, 其资金来源主要是公众的视听费。在最近几十年, BBC面临了来自资金、新技术开发以及激烈的商业竞争等多重问题。BBC在应对这些挑战的时候, 虽然加入了商业运作, 以解决财政问题, 但并没有通过出售广告时段获得收入。BBC应对新环境的相关财政策略包括:裁减日常运作开支, 通过节省成本和裁减工作岗位等措施提高资金上的竞争能力;通过商业策略节省成本, 包括出售传输业务、低价购买美国的节目在黄金时段进行播放等;另外还包括在其他国家寻找合作者拓展市场、进行技术创新, 如投资新技术的卫星电视和数字电视公司, 通过这些商业策略改善财政问题 (洪浚浩、劳伦斯·舍里克, 2003) 。

(3) 美国公共广播电视的资金政策———政府支持和公益捐赠

美国的公共广播电视是独特商业环境的产物, 它从未真正将广告作为其运营资金的来源, 而是通过政府拨款和各类团体的捐赠维持运作 (郭镇之, 1997) , 近几年美国公共电视正面临着商业电视和新媒体的冲击。根据王哲平的总结, 美国公共电视的困境之一就是运行资金严重不足, 针对该类问题, 美国公共电视需要继续寻求慈善事业的支持以及开辟新的自筹资金渠道, 例如建立PBS基金会, 为在全美范围内搜索、培养和接受特别的捐赠提供通道。

(4) 政策总结:限制广告, 另辟商业化道路

总结以上几个国家的公共广播电视政策, 我们发现即使公共广播电视融入商业运作元素, 也是经营主体根据市场需求, 通过节目的商业运作获得资金的合理利用, 而非通过广告收益来维持运营, 广告收益在其资金来源的考虑中总是排在末位, 以维持其公共服务的性质。

2. 中国目前的相关案例及政策

(1) 案例:重庆卫视改革

2011年3月1日, 重庆卫视全面改革, 其中最引人注目的便是全天候取消商业广告。没有商业广告是区别于商业频道的重要标志, 有学者认为“重庆卫视全天候不播出商业广告, 是向公共电视迈出的有利一步, 其示范作用和社会价值都是非常值得肯定的 (孙艳君、邵薇, 2011) 。”取消商业广告后, 重庆卫视的运营成本将由重庆广电集团的其他经营收入和由重庆市财政埋单。

(2) 广告限制政策

2011年11月28日, 中国广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》, 决定自2012年1月1日起, 全国各电视台播出电视剧时, 每集中间不得以任何形式插播广告。不少学者认为, 媒体会开创各种新的广告形式弥补因电视剧中取消插播广告而造成的损失。总之, 要想从根本上削减媒体的商业性, 必须从资金来源上进行进一步的优化和重构。

三、中国公共广播电视政策发展途径解析

1. 分类运营———区分公共广播电视与商业广播电视

在中国, 早期的传媒由政府控制并提供运营资金, 而在媒体转企改制的过程中, 为了促进广播电视媒体自身的发展, 商业化的运营必不可少且尚在探索和推进中, 于是现实中针对广播电视媒体的公共服务职能调整, 只能从限制节目内容和限制广告上入手, 从这个角度就不难理解“限娱令”和限制广告策略的提出。只是, 这些都是政府强制的内容限定, 导致媒体本身商业属性的根本———运营资金来源, 并未有任何改变, 要从根本上将广播媒体从商业逐利性中解脱出来, 唯有拓展合理的资金来源, 让广播电视以服务社会和公众的利益为根本目标, 而不是以追求高额广告收入为宗旨。从根本上来说, 就是建立公共广播电视和商业广播电视两个功能分明的广电系统。从更为根本的文化产业角度而言, 文化体制改革的目标即是将事业和产业分开运作, 从而实现各自的公共服务和商业运作。降低媒体行业内部的矛盾, 如此中国需要建立专门的公共广播电视, 杜绝广告并为其提供公共资金, 进行公共服务就会变得更为简单易行。

2. 维护资金来源的独立性———多方资助, 引入社会公益资金

对公共媒体来说, 媒体的独立性和公共资金来源密不可分。对中国公共广播电视的发展而言, 必须从政策上限制广告收益在其运营资金中的构成比例, 以促进广播电视媒体履行公共服务的职责。我们可以学习欧美的方法, 寻求多样的资金来源以维持运营, 保持媒体的独立性。

对于美国和法国来说, 政府的资金支持是其公共广播电视运营的主要资金来源之一, 为了解决资金的困扰, 美国正积极扩大公益资金的渠道, 包括社会公益团体和慈善基金的支持, 以维持其独立性。而BBC则正探索着商业化的路径, 通过对节目的购买销售来换取自身的资金效益。

对于中国来说, 多元化的资金渠道是公共广播电视应探索的方向。借助中国媒体的多重属性, 可以合理整合各方面的资金, 让政府、商业以及社会公益资金进行一个合理的结构配比, 让社会公益资金进入公共广播电视。

四、中国公共广播电视发展展望

1. 独立的运营资金之外

寻找独立的资金来源非常重要, 但是在这个过程中也需要其他手段以维护其独立性, 例如公众的舆论监督在此扮演了重要的角色。在中国需要针对政府干预进行一系列改革, 在公共广播电视中限制政府的力量, 以实现对政府的监督职能。

2. 数字电视

数字电视在新的媒体环境下因自身的运营模式和媒介特点而备受期待。一方面, 数字电视借助数字存储技术令受众可自主选择跳过广告;另外, 公众通过上缴视听费获取数字电视服务, 这种收费方式和英国公共广播电视体制的收费方式有着异曲同工之妙, 为中国开设公共广播电视频道提供了新的可行性机遇 (陈积银、彭金山, 2005) 。中国的公共广播电视可以借助媒介技术自身的发展, 开拓一个新的领域, 以克服公共广播电视在发展过程中因社会环境和政治形态而遇到的困境。

参考文献

[1]李书藏, 《欧洲公共广播电视的实质解读——以BBC为例》, 《中国广播电视学刊》, 2008年10月刊。

[2]徐帆, 《身份与路径的双重否定:“公共频道”对公共电视在华发展的影响》, 《新闻大学》2010年第3期总第105期。

[3]李继东, 《英国公共广播电视政策变迁的意识形态成因分析》, 《新闻大学》, 2007年第3期总第93期。

[4]李继东, 《论英国公共广播电视理念的缘起与嬗变》, 《现代传播》, 2007年第3期总第146期。

[5]王哲平, 《美国公共电视的现实困境及其解困之策》, 《电视研究》, 2011年第9期, 总第262期。

[6]陈积银、彭金山, 《中国公共电视频道的缺位与策略探析》, 《视听界》, 2005年第6期。

[7]郭镇之, 《美国公共广播电视的起源》, 《新闻与传播研究》, 1997年第4期。

[8]沈国麟, 《美国公共电视的生存空间——美国公共电视网 (PBS) 记者格温.艾菲尔访谈》, 《新闻大学》, 2008年第2期, 总第96期。

[9]叶晶晶, 《重庆卫视改版的“前因后果”》, 《传媒观察》, 2011年10月。

[10]孙艳君, 邵薇, 《浅谈公共电视在中国的发展》, 《今传媒》, 2011年11期。

[11]洪浚浩, 劳伦斯.舍里克, 《BBC与BSkyB之战:新环境下公共广播电视与商业广播电视的竞争及启示》, 《新闻大学》, 2003年冬。

3.广告业管理政策法规 篇三

世卫组织在31日的通报中表示，从9月1日起，新法案将禁止在大众媒体、公共场所、公共交通工具和室外发布烟草产品广告，同时还禁止向青少年发布任何形式的烟草广告。而在此前，设在路边广告牌的广告和在某些公共场所发布的广告是被允许的。

通报表示，烟草行业在零售点的广告主要是针对青少年人群。根据中国疾病预防控制中心的调查数据，4%的中国成年人表示过去30天中注意到零售店里的烟草广告。而在13-15岁的青少年中，40%以上的青少年表示曾注意到零售点里的烟草广告。这个数字是成年人的10倍。

通报表示，烟草产品的营销广告无异于推销死亡和疾病。世卫组织驻华代表施贺德表示，禁止各种形式的烟草广告、促销和赞助，是政府为保护公众免受使用烟草成瘾的危害所采取的最具成本效益的措施之一。他同时指出，新法案强调了保护青少年免受烟草广告的影响的重要性。由于大多数烟民都是在年轻时开始吸烟的，青少年尤其容易受到烟草营销的影响。阻止青少年从小开始吸烟就像接种疫苗一样，可以给他们提供终身保护。

31 August 2015 World Health Organization （WHO）released news at Beijing that China newly revised Advertisement Law would take effect on 1 September， which set new restrictions on tobacco commercials. WHO was pleased with this change and said this was an important step to protect millions of people from tobaccos. WHO also urged Chinese government to pass tobacco-commercials-ban bill.

According to the news， since 1 September， tobacco commercials would be not allowed to appear at mass media， public places， public transportation or outdoors， and any kind of tobacco commercials were banned to teenagers. Before this， billboards or commercials in some public places about tobacco had been legal.

Retail stores of tobacco mainly targeted at teenagers. According to the data from China Center Diseases Control， 4% ofadults noticed tobacco commercials at retail stores in the past 30 days. While among teenagers aged between 13 and 15， more than 40% of them paid attention to tobacco commercials at retail stores. Latter number was ten times of the former.

Tobacco commercials were selling diseases and death to people. Dr. Bernhard Schwartlander， the representative of WHO to China， said that prohibition of all kinds of tobacco commercials， sales and sponsor was one of the most cost-effective means for the government to protect the public from being hurt by tobacco addiction. Moreover， the new law highlighted the importance of preventing teenagers from influence of tobacco commercials. Teenagers were vulnerable to tobacco sales for a lot of smokers started when they were young. Stopping them smoking was like vaccination， which could provide them life-long protection.

4.广告自律与道德法规 篇四

摘要：一般而言，广告行业的自律有广告行业自律组织和广告行业规范两个方面组成，随着世界各国广告行业自律组织和广告行业规范的相继成立和制定出来，广告行业的自律已经作为一种广告业进行自我约束和自我管理制度，逐渐普及开来，根据目前我国广告业的发展时间较短的情况，有着其独特的特点和所面临的问题

关键词：广告自律完善发展研究

一广告行业自律的概述

在广告业发展初期，由于广告形式比较单一，广告活动所涉及的范围也十分有限，所以当时并不存在广告行业自律。在广告业发展到一定阶段，出于其自身进一步发展和社会对广告进行管理的需要，广告行业自律才得以产生。

所谓广告行业自律是指由广告业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并依次为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，是广告活动符合国家法律法规，、职业规则和社会公德的要求。一般而言，广告行业自律由广告行业自律组织和广告行业自律规则等各方面组成。随着世界各国广告行业自律组织和行业自律规则相继成立和制定出来，广告行业自律已经作为一种广告业进行自我约束和自我管理的制度，逐渐普及开来。

二广告行业自律的显著特点

1、自发性。广告行业自律的自发性表现在：广告行业组织不是政府的行政命令和强制行为的结果，而是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的；

广告行业组织用以进行自我管理的依据广告行业自律规则，都是由广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业组织共同商议、自行制定并自觉遵守的，体现出广告行业的共同愿望。这是一种完全自愿的行为，并不带有强制性。

2、灵活性。广告行业自律的灵活性，是指广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业自律组织在制定广告行业自律章程、公约和会员守则等自律规则时，具有较大的灵活性。只要参与制定该自律规则的各方同意，可以随时制定自律规则，而且还可以根据客观情况的变化和现实需要，随时对自律规则进行修改和补充。

3、道德约束性。这是就广告行业自律的运作方式而言的。广告行业自律作用的发挥，一方面来自于广告主、广告经营者、广告发布者自身的职业道德、社会公德等内在修养与信念，即他们不仅主动提出了广告行业自律规则，而且还要自觉遵守。另一方面则来自一些具有职业道德、社会公德等规范作用的广告自律章程、公约、会员守则等对广告主、广告经营者和广告发布者的规范与约束。它主要借助职业道德、社会公德的力量和社会舆论、广告行业同仁舆论的力量来发挥其规范与约束作用。即使广告主、广告经营者和广告发布者有违反广告自律规则的行为，也只在广告行业内部，通过舆论谴责和批评教育等方式，对其行为加以规范与约束。

三当前我国广告行业自律现状

20世纪50年代，我国广告行业强调认真做到真实，美观经济、实用和贯彻执行党和国家的政策，1959年召开的广告会议规定了广告业的方针：必须把商品宣传和政治宣传结合起来，做到具有社会主义的思想性、政治性、真实性、艺术性和民族风格，掀起了搞好商业广告工作的热潮，推动了我国社会主义广告事业的发展

党的十一届山中全会以后，事业随着广告业的恢复和发展，广告行业组织相继成立，对推动广告业的发展及加强广告行业的自身管理起了重要的作用，1990年中国广告协会制订了《广告行业自律规则》和《广告行业岗位职务规范》全国性的自律准则和行业规范对建立良好的广告经营秩序，提高广告业道德水平和整体服务水平，地址不正当竞争具有十分重要的作用

进入二十一世纪，中国广告协会进一步加大行业自律力度，把2001定为中国广告信誉年，并通过与国家工商局合作，以整治虚假广告为主要内容，以行业自律为主要手段和方式，定期对虚假广告予以曝光，进一步推动了我国我国广告行业自律的发展。

当前我国广告行业自律的问题

虽然改革开放以来，我国社会主义市场经济取得了举世瞩目的成就，但是还很不成熟，自由、公平的竞争环境还没有完全建立，通过不正当竞争手段谋取暴利的行为还是有发生，如何在市场经济的规律的基础上更好的规范行业行为进一步的探寻之中，总之，市场经济制度的不完善滋长了许多的投机的行为，以上这种缺陷反映到我国电脑广告行业自律领域中就使我国目前广告业自律呈现以下的缺点和不足广告行业自律组织缺乏足够的约束力和权威性

一方面，广告行业的成员是大多数各个广告企业，企业为了赚取经济利益往往会忽视其在组织中的作用，将广告自律的是抛在脑后，其次，工商部门承担了较多的职务，在针对广告行业违规的行为则是后反应，即就是主动出击治理的行为几乎很难看见，这样的自律很难再一定程度上谈得上有其约束力和权威性，最后，广告从业人员本身就充当着运动员和裁判员一体的角色，强制性的执行规范带来的是广告主业务活动的损失，但实际上最根本的是会影响到广告企业的经济利益和效益上来，因此这就为广告的不规范运作带来了便利。

2自律规则太少，不健全，已有的规则太抽象，可擦作性不强

和加拿大、日本等广告业自律比起来，中国的自律规则太少，目前我国广告协会制定的广告业自律规范尚属原则性的软约束，在具体的执行上还存在一定的不足在抽象的规则在实际的操作中很容易会是广告人员遇到麻烦，从而导致很多擦边球、钻空子的现象出现

3广告活动中各行为主体行业自律意识淡薄

中国人不注重契约的文化心理在广告行业自律中最直接的反映就是广告界个从业人员自律意识的淡薄，行业自律虽然在一定程度、范围具有一定的强制性，但是归根结底主要是依靠参与人员自身的意识，广告投诉量不断被的上升，一方面

反映了消费者自我保护意识的不断增强，但从另外一反面看出广告业自律意识淡薄的现状

除此之外，有偿新闻等屡见不鲜的不正当竞争行为时有发生，人们对这样的现象早已司空见惯，这严重的影响了广大消费者对广告主、广告公司、广告参与人员的信任，随着中国加入WTO以及改革开放的不断深化，中国广告业的进一步发展带来一定的危机，在和国际性的广告公司、广告市场接轨乃至竞争和挑战，提高从业人员的素质和自律意识成为关键之举。

四我国广告行业自律完善的思考

目前，我国已有多层次的广告行业组织，其中较为突出的是广告协会，实践证明，行业自律组织是维护正常广告经营秩序的一种较好的组织形式，但是从当前我国广告业的实际情况来看，尚有其自身的局限性，完善我国广告行业自律的当务之急就是建立起行业自律组织的权威性和约束力，要改变这种现状，就必须从内另方面着手，重建行业自律组织在思维模式上要淡化自律组织现有的行政色彩，突出中介特色，强化管理职能，自律组织过度的行政色彩不仅仅不能适应市场经济不断推进的要求，而且制约了广告协会独特的作用和优势的发挥，影响其自身权威和约束力的树立，突出中介特色，强化管理职能就是要求自律组织从传统计划体制的思想中解脱出来，代之以市场经济的思维模式自律组织的构成可以借鉴英国和澳大利亚自律组织的做法，英国和澳大利亚最重要的自律组织就是广告标准局，其重要的职务人员是独立于广告界的，半数以上的人员都是来自于无关广告利益的其他人士，这样的做法就使广告标准局相对独立于广告界，以保证仲裁的公平、有利于组织权威的树立。自律组织的工作方式可借鉴美国NAD和英国广告标准局的做法，英国广告标准局在日常监督中对有问题的或者被指控的广告并不是查处一次就完事，而是坚持对产品广告进行连续性的监督，有关广告儿童的广告更是加倍的关注，相反的是我国广告协会的做法习惯是突击检查，是一种简单的方式，问题难免会死灰复燃。美国NAD颗借鉴之处，一是明确规定处理事务的时间限制，并严格执行，在较短的时间内规定处理事务的快速性、准确性。提高自律组织的工作效率，二是借助强有力的政府行政管理做后盾来维护自律工作组织的有效性，以此来树立组织的权威性和约束力

4针对目前中国广告业自律规则太少，已有的规则可操作性不强的现状，中国广告协会和各地广告协会应加强这方面的工作，以市场需要、行业发展为出发点，针对当前的问题，借鉴国外经验，健全自律规则，完善细化现有的市场自律规则，各项规定一定要补充具体的细则，要有详细的操作说明，这样的自律规则才能在实际工作中发挥管理依据的作用。最后，针对广活动中各行为主体自律意识淡薄的不足，可借鉴加拿大广告基金会的做法，注重对广告业自律的宣传，如开展广告法规和自律规则的学习和研讨，交流经验，办培训班，办刊物，以增强整个行业的自律意识，结合中国特有的广告业自律意识现状，我们可进行有关法律的宣传，要注意扭转国内广告业自律意识目前普遍存在的误区，既强调自律意识并不是对各行为主体自身利益的损伤，而在于精华广告业竞争的大环境以谋求大家共同的长远利益，寻求“双赢”的局面。

参考文献

[1] 张金海.广告经营学.武汉：武汉大学出版社，2002

[2] 苗洁.现代广告学.北京：中国人民大学出版社，2001

[3] 赵洁.广告经营管理术.厦门：厦门大学出版社，2000

[4] 王忠诚.广告经营管理.北京：中国财政经济出版社，2001

[5] 丁俊杰.现代广告通论.北京：中国物价出版社，1997

[6]周茂君：《广告道德自律：路在何方》，《广告大观（综合版）》，2006.10

[7]黄昌年：《试论广告的道德管理》，《宁波工程学院学报》，2008.3

5.广告法规练习题(XX) 篇五

12级广告艺术专业2014—2015年第一学期《广告法规》期中作业

一、案例分析题

（一）本市某报刊登了一则“视康”渐变视力镜的广告，广告中宣称“两步到位解决近视”、“带上视康，恢复视力”“看电视时间越长，视力越好”等内容，还刊登了一位患者家长的感谢信，称“视康帮助孩子脱掉了近视眼镜”。经查，该广告未经医疗器械广告审查，报社在发布广告时未查验该产品的医疗器械广告审查表。

请分析：

（1）该广告内容中有哪些具体违法表现？

（2）请指出具体违反了法律、法规、规章的哪些条款。

（3）报社在广告审查时违反了哪些规定?

（1）①广告中“两步到位解决近视”、“带上视康，恢复视力”“看电视时间越长，视力越好”等内容；

②还刊登了一位患者家长的感谢信，称“视康帮助孩子脱掉了近视眼镜”； ③该广告未经医疗器械广告审查；

④报社在发布广告时未查验该产品的医疗器械广告审查表；

（2）①“两步到位解决近视”、“带上视康，恢复视力”“看电视时间越长，视力越好”等内容，违反了《医疗器械广告审查发布标准》第十条：医疗器械广告中有关适用范围和功效等内容的宣传应当科学准确，不得出现含有表示功效的断言或者保证的规定；

②还刊登了一位患者家长的感谢信，称“视康帮助孩子脱掉了近视眼镜”，违反了《医疗器械广告审查标准》第十二条：医疗器械广告中不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容的规定；

③该广告未经医疗器械广告审查，违反了《广告法》第三十四条：利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布的规定。

（3）报社在发布广告时未查验该产品的医疗器械广告审查表，违反了《广告法》第二十七条：广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件、核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布的规定。

（二）XX刊物在X期插页中刊插一则洗发水广告，广告语为“XX和尚使用了XX牌洗发水，长出了头发，一了情愿”。

请分析：

（1）该广告违反了哪项广告法律法规的规定？

（2）此广告最严重的违法行为是什么？

（3）广告内容在思想性上应注意哪些问题？

（1）XX刊物在X期插页中刊插一则洗发水广告，违反了《广告法》第二十七条：广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件、核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布的规定。

（2）广告语为“XX和尚使用了XX牌洗发水，长出了头发，一了情愿”，违反了广告法第七条：广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容的规定。

（3）民族、种族、宗教、在广告中是不允许受到歧视的。尤其在当今错综复杂的国际政治环境下和国内建设和谐社会、维护民族团结的大格局中，广告中凡涉及到民族、种族、宗教等问题的，一定要严肃认真、慎之又慎、千万不能掉以轻心。

（三）某立邦漆电电视广告：画面上一根华表（古皇宫前的柱子）上涂满了立邦漆，一条中国龙想竭力缠绕在华表上，但老是往下滑。（此广告的创意是要表明立邦漆的光滑度）。

请分析：

1.该广告的主要违法表现是什么？ 2.请指出法律依据。

3.广告在政治上应注意什么？

1．运用了中国龙，忽视了中国文化，龙是中国的象征，是民族的象征。

2.该广告违反了《广告法》第七条：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告中不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容的规定。

3.民族、种族、宗教、在广告中是不允许受到歧视的。尤其在当今错综复杂的国际政治环境下和国内建设和谐社会、维护民族团结的大格局中，广告中凡涉及到民族、种族、宗教等问题的，一定要严肃认真、慎之又慎、千万不能掉以轻心。

（四）海口的王女士近日看到某胶囊的药品广告，声称服用一两个疗程后，能根治很多妇科病，还有某权威专家对药品的功效介绍。她通过广告中的联系电话购买了两盒，花了376元。服药3天后，病情不仅没缓解，还出现了眼肿、脚肿、脸肿、眼睛看不清等症状。王女士怀疑药品有问题，向海南省食品药品监督管理局投诉。

请分析：

（1）该广告有哪些违法之处？（2）违法的法律依据是什么？

（1）①声称服用一两个疗程后，能根治很多妇科病，还有某权威专家对药品的功效介绍。②她通过广告中的联系电话购买了两盒，花了376元。

（2）①声称服用一两个疗程后，能根治很多妇科病，还有某权威专家对药品的功效介绍，2 违反了《广告法》第十四条：药品、医疗器械广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证的，说明治愈率或者有效率的，利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象证明的规定。违反了《药品广告审查发布标准》第六条：药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容的规定。

②她通过广告中的联系电话购买了两盒，花了376元，违反了《药品广告审查发布标准》第七条：药品广告必须标明药品生产企业或者药品经营企业名称，不得单独出现“咨询热线”、“咨询电话”等内容的规定。

（五）薇姿全新润肤系列化妆品电视广告：荧屏上出现的第一个镜头：一位脸上长着黑斑的美女脸庞的特写镜头；第二个镜头，美女脸上装上了一条拉链；第三个镜头，美女脸上的拉链徐徐拉开；第四个镜头，拉链拉开部分内的脸庞的皮肤白皙鲜嫩，而拉链傍边原有的老皮肤长满黑斑，肤色晦暗粗糙，与拉链拉开部分内的白皙鲜嫩皮肤形成了鲜明对比。

请分析:（1）该广告内容中有哪些具体违法表现？

（2）请指出具体违反了法律、法规、规章的哪些条款。

（1）①第二个镜头，美女脸上装上了一条拉链；第三个镜头，美女脸上的拉链徐徐拉开。②拉链拉开部分内的脸庞的皮肤白皙鲜嫩，而拉链傍边原有的老皮肤长满黑斑，肤色晦暗粗糙，与拉链拉开部分内的白皙鲜嫩皮肤形成了鲜明对比。

（2）①第二个镜头，美女脸上装上了一条拉链；第三个镜头，美女脸上的拉链徐徐拉开，违反了《广告法》第七条：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益的规定。②拉链拉开部分内的脸庞的皮肤白皙鲜嫩，而拉链傍边原有的老皮肤长满黑斑，肤色晦暗粗糙，与拉链拉开部分内的白皙鲜嫩皮肤形成了鲜明对比，违反了《化妆品广告管理办法》第八条：化妆品广告禁止化妆品名称、制法、成份、效用或者性能有虚假夸大的规定。

（六）2005年，上海某出国留学中介服务公司广告称，可代办去澳洲某著名大学留学手续，并在广告中声称该大学可免英语雅思考试。上海某大学有五位女大学生即去该中介公司办理了所有留学手续，每人并向该中介公司交纳了5万元的中介手续费。但这五位女大学生在澳洲刚下飞机即被澳方移民局阻止入境，原因是澳洲该校根本无资格招收海外留学生。五位女大学生回沪后即去该中介公司讨说法，但公司早已人去楼空。五位女大学生悔恨交加，欲哭无泪„„

请分析：

（1）该出国留学中介服务公司的广告是否合法？为什么？（2）请找出法律依据。

（3）结合案例，简析广告内容真实性的重要性。

（1）不合法。可代办去澳洲某著名大学留学手续，并在广告中声称该大学可免英语雅思考试，该出国留学中介服务公司的广告内容“虚假”、“违规”。

（2）该出国留学中介服务公司无正规的《办学许可证》。自费出国留学中介服务广告，除了工商部门颁发的合法营业执照外，还要持有国家教育部门核发的《自费出国留学中介服务许可证》。

（3）广告的目的是进行推广宣传，不能人为夸大商品功能或进行虚假宣传，国家已经立法；再次，广告通过媒体进行宣传，媒体作为媒介，大部分的职责是进行宣传，没有强大的审核能力，故而，本着对消费者负责的态度，对其他行业负责的态度，必须要对真实性负责，尤其是当今这个信息化社会，这点尤其重要。因此，该出国留学中介服务公司含有虚假内容，欺骗和误导消费者，这是严重违法的。广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实守信的原则，从而促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。

二、说明题

（一）为什么在商业性广告中要禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌？

国旗、国徽、国歌，是中华人民共和国的象征和标志，象征着国家的主权和尊严，因此不得在广告中使用国旗、国徽、国歌或以国歌的词、曲作为广告背景或衬托。我国已颁布的国旗法、国徽法均明确规定，国旗、国徽不得用于商标、广告。

(二)广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，为什么？

广告应当具有可识别性的含义是，能够使消费者辨明其为广告，而不是新闻或者其他信息，大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。没有识别性易和一般新闻报道相混淆。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解，这样才能保护消费者的合法权益。

（三）《药品广告审发布查标准》规定：处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传，为什么？

处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用。药物作为维护人类健康的特殊物品，在研制、生产、销售、使 用的各个环节都受到相应法规的严格控制，参与这些环节的组织机构或者个人都要经过政府主管部门授予相应的权限。对药品的使用者，也就是药品消费者来说，获得和使用某些药品也不是任意的。因此，处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传，确保人们的用药安全。

（四）请说明化妆品广告为什么可以使用“代言人”而不能使用 “证人证言”？

化妆品广告可以用“代言人”代言，以第三者身份客观地介绍该产品，但不能使用“证人证言”，不能以使用者的身份以及使用前后效果对比介绍，不能“保证”或者“以暗示方法”使人误解其效用。

（五）为什么医疗广告的表现形式不得含有保证治愈或者隐含保证治愈的内容、不得宣传治愈率、有效率等诊疗效果？

6.山西省广告业规范管理的对策研究 篇六

关键词：广告业,规范管理,对策研究

一、山西省广告业的发展现状

“广告就像一面镜子,经济越繁荣,广告行业就越繁荣”。广告行业是一门改革开放之后才迅速发展起来的新型行业,尽管广告行业发展起来的时间不长,但是已经初具规模,广告行业对于我国的经济的发展起到了重要的作用,但是在其整体发展上与发达国家的广告行业状况依旧存在一些差距。随着广告行业在全国范围内的快速发展,山西省的广告行业也迅速发展起来了,并保持稳定的发展局面,广告营业额的大幅度提升和广告公司的不断增加,对于山西省的经济也产生了较大的影响。山西广告业发展过程经历了以下四个过程:摸着石头过河、大幅迅猛发展、重新分配重新洗牌、接轨发展独立竞争的四个时代。如今,山西省广告公司的构成主要有国有大型广告公司、中小型广告公司、私人工作室这三类,总共有150多所。其中,国有大型广告公司大多都是成立于改革开放之后的短时间内,各方面如资金、技术、规模上有着中小型广告公司和私人工作室无法相比的优势,并且由于是国有企业,与当地政府的关系一般较好,因此竞争力比较强,如黄河电视广告公司,此类广告公司占有不到5%的比数,但所承担的广告业务却接近40%。中小型广告公司在整个市场中占的比重较大,比如山西壹加壹广告文化有限公司,这一类的广告公司占有60%-70%的比数。私人工作室大多没有足够强大的竞争力,一般为专业类型的广告服务,如山西太原的馨奇设计工作室,但是其数目仍然比较多,市场占比在25%-35%左右。

二、山西省广告业所存在的问题及原因分析

山西广告业发展至今,既经历了辉煌的一枝独秀的辉煌年代,也存在发展良莠不齐的发展现状。山西广告业发展不仅仅是全国广告业发展的缩影,同时也具有强烈的地方特点。其中,主要依靠媒体挂靠、轻工业的衰落、广告教育的落后、人才流失严重以及本土品牌匮乏、创新能力不足等实际问题,严重阻碍了山西广告业发展步伐。

其一,广告公司发展主要依靠挂靠山西的主要媒体。在广告公司发展初期,这个方式由于“近水楼台先得月”的便利,广告公司得到了迅猛的发展。然而在发展过程中,体制机制难以理顺,从而在发展辉煌时期严重的拖沓了广告公司的发展步伐。

其二,山西的经济定义导致轻工业比重不断降低。80年代中期,山西被国家定义为“能源基地”,发展比重不断向重工业倾斜。根据山西经济发展数据来看,轻工业的占比从80年代初期的28%降低至如今的6%,山西轻工业占全国轻工(含食品)销售收入的0.45%,产品门类不齐全,总量小,投入少,缺乏在全国有影响力的品牌。同时轻工业分布极度不均衡,导致了山西省的整体实力较弱,再加上由于广告的发展环境不佳,难以吸引优质人才,广告业的发展更加艰难。

其三,广告教育发展比较靠后,学科建设不完整。我国的广告学系统教育起源于1983年,由厦门大学新闻传播系创办。在15年后的1998年下半年,山西大学获得省教育厅批准,1999年开始招收第一批学生,广告学科建设远远晚于山西省广告业发展进程。从广告业学科排名来说,山西目前只有山西大学、山西财经大学开设广告学专业,且国内专业发展排名靠后。

其四,山西省广告业人才流失严重。“人才是我们最大的短板。经济转型升级、煤与非煤两篇文章……再好的思路,没有人才支撑很难搞上去”———全国人大代表贾锁堂如是说。经过高考、研究生选拔,我省的一批广告业优秀人才“一去不复返”,好不容易培养起来,却被外省“引进”。究其根源,在于山西经济发展相对落后,人才观念滞后,人才管理体制僵化以及缺乏激励机制等。

其五,山西省本土品牌匮乏,难以促进广告业的发展。在品牌创建方面,山西轻工业占比非常低,本地企业意识不够强,缺乏开创进取和创新精神;在广告投放方面,山西本地多数企业的经济实力还难以负担到大篇幅广告投放,或在观念上认为广告只是一种推销商品的方式。从企业类型上说,倾向于煤炭产业或煤炭附属产业的企业占多数,从而形成了过少投入广告资金的现状。

其六,广告业创新能力不足。近年来,随着互联网的快速发展,更多传统媒体之外的媒体平台如互联网广告、户外广告等都涌现出来了,山西一直以来的广告业现状都是“被牵着鼻子走路”,这就造成了广告业的发展方式多样而山西广告行业发展速度缓慢的问题,因此需要做出不断的适应改变才能快速的发展起来。

三、山西省广告业规范管理的对策

(一)树立公司理念,理顺体制机制

山西省广告行业要实现规范发展,首先要深化现代企业理念,既要“巩固现有客户”更要按照市场规律发展,脱离开之前依靠媒体、挂靠媒体的方式方法,将专业、营销与创新落到实处。通过企业的有效管理促进广告行业的发展,强化现代企业观念,建立企业的人才管理、内部经营管理,完善企业的内部制度,落实管理职责;同时根据公司自身情况划定业务范围和业务类型,大型的国有广告企业锁定综合发展路线,中小型广告公司巩固固有客户、开拓新的发展方向,小型广告工作室瞄准专业广告强化业务水准。从而进一步实现山西广告业规范发展。

(二)发展全面经济,更迭社会理念

山西一煤独大的经济发展模式极为严重的影响了当地经济的发展,因此,山西省应该在社会经济方面重视起来,逐步建立以煤为基、多元发展的绿色发展理念,广泛地促进小微企业的发展,带动第三产业的发展壮大。与此同时,加强对于广告行业的扶持力度,对广告业的保护制定完善专门的法律法规、做好行业的持续稳定的长久规划,维护广告市场、避免恶意竞争状况的发展等等,以保证山西省广告业的健康发展。

(三)重视人才培养,广告教育升级

广告业的教育对于广告行业的发展是极为重要的。由于山西的广告发展时间不长,重视程度不够,广告专业人才流失严重,导致很多广告公司的员工都是非科班出身,进一步阻碍了广告行业的发展。一方面完善人才激励机制,留住本省人才,引进外省人才,大胆打破“按资排辈”的提拔方式,积极鼓励创新、科学发展;另一方面,政府、广告行业协会通过岗前培训、岗位练兵、设计比赛等方式进一步提升在职广告从业人员的业务素质和业务水平。因此,发展山西的广告教育,长远看来是发展山西省广告行业的有效手段和方法。

(四)培养本土精英,引进优秀人才

工作人员的整体素质是企业服务水平和服务质量的关键。对于广告公司管理层面的人员而言,应该使他们熟悉当前使用的广告管理理念和管理方法,能够提高整个企业的管理水平,从而带动企业的发展。对于广告公司技术层面的人员包括文案、策划而言,应该使聘用更加专业、更加优秀的人才为公司和顾客服务,提高企业的竞争力和客户满意度。对于广告公司的客户部门而言,应该使他们在为顾客服务时更加的热情,培养客户的忠诚度。因此,工作人员的综合素质对于广告行业的发展的影响也是不容小觑的。并且为了避免员工流失给公司造成的损失,广告公司从这几个方面展开工作,健全企业人才管理体制、认真做好人才招聘和培训工作、建立科学的薪酬和绩效考核制度、培养企业优秀的内部文化等等。

(五)更新传统观念,加强品牌创建

一个企业的经营理念是企业生存发展的基础,树立正确的经营理念对于企业的发展具有重要的意义和价值。如果要取得快速的发展和提高,山西省的广告行业就必须根据国内的具体情形和广告行业环境制定相应的经营理念的转变,比如培养当地企业的品牌意识,使当地企业意识到广告实际价值,改变传统的广告推销观念为树立品牌的观念。山西省轻工业占比很低,发展程度不够。山西应该进一步大力实施品牌发展战略,深入挖掘品牌的文化内涵,创新品牌营销模式,鼓励企业制定实施品牌长远发展规划,提高品牌经营管理水平,借用品牌提升销售能力和营利能力,将有助于山西轻工企业乃至山西广告企业走上快速发展、长远发展的道路。

(六)大胆鼓励创新,变被动为主动

由于山西处于中国的中部地带,经济形势持续低迷等影响,山西的广告公司长期处于“牵着鼻子走路”的发展现状。山西省主要广告公司、广告行业应该树立创新理念,努力争取政策倾斜,逐步建立广告行业一条线产业园,形成产学研的产业链。鼓励企业联合重组,提高资源配置能力,打造具有影响力的企业集团,发挥广告类龙头企业在产品开发、技术示范等方面的辐射带动作用,引导中小企业发展升级,规范小型工作室的发展方式和发展进程,从而“变被动为主动”,实现主动创新、主动发展、积极进取的行业局面。

综上所述,山西省的广告业的发展受到了多个因素的影响,因此从政府管理角度、公司发展角度、加强品牌创建、教育人才培养等方面进行规范和完善,对于规范山西广告行业的管理和广告业的发展是非常有必要的。在多重因素的规范下,山西广告行业必将迎来新的发展阶段。

参考文献

[1]汪晶.新媒体环境下广告公司经营模式的嬗变[D].南昌大学,2015.

7.广告业管理政策法规 篇七

2009年秒针系统推出中国首个iGRP（互联网毛评点）体系，把电视广告评估的方法引入互联网，现在这一广告评估体系已经获得广告行业的广泛认同，超过70%的品牌广告主正在使用这一体系对互联网广告效果进行评估。随着互联网广告占据广告主预算的份额不断增大，对互联网广告投放、优化、评估的要求也不断提升，这就对互联网广告的投放管理提出了更高的要求，也就更需要一个技术成熟、公正、中立的第三方广告管理系统。

秒针系统本次发布的Miaozhen Adserving实现了不同形式广告跨互联网媒体投放的频次控制、时段和地域定向控制、创意轮播、创意优化等功能，并能支持图片、视频贴片、富媒体等主流广告形式。更为关键的是，该系统投放管理和评估监测相结合的模式，更有效减少互联网媒体修改、移动、合并监测代码等环节，以及这些环节中可能出现的作弊行为所带来的投放损失，极大的提高广告主实时利用数据优化媒体投放的效率，为广告主提升在互联网媒体投放上的ROI。

宝洁和欧莱雅作为全球领先的广告主，最早在去年9月份就已经开始使用这一系统，并成功跨网站媒体实现动态调整排期、创意轮播、创意优化、跨媒体频次控制。在实际投放中，有效解决了以往先投放后评估、无法实时优化、投放和评估相脱节、过多人为干预给数据作弊带来可能等问题。

随着中国互联网的蓬勃发展，互联网广告也一直维持高速增长。艾瑞数据显示，预计2013年中国互联网展示类广告将达到369亿元。宝洁CEO雷富礼（A.G. LAFLEY）近期也表示，宝洁将会上调在数字媒体上广告投放的比例，占到总营销预算的25%-35%，而在大多数地区，这一比例接近上限。这就对优质资源的争夺越来越激烈，也使得优质资源，特别是优质视频资源的价格水涨船高，如何进一步提高投放效率，提升库存利用率，并有效减少异常流量所造成的损失，成为广告优化的重点。

8.广告业登记、审核、档案管理制度 篇八

一、广告业务承接登记

公司对外承接广告业务时，应依据广告法规的有关要求，签订书面合同。由客户提供资料，经办人清点好资料送初审，初审好后转制作部制作，制作完成后交客户确认，收费、登记、然后归档。

二、广告业务的内容审核

广告审查员在审查广告内容时，除查验相关证明文件，核查广告内容是否符合国家有关规定，还应对一下内容进行审核：

1、广告是否符合国家有关广告法规的要求和真实；

2、广告内容是否存在对公众或消费者有欺诈、误导行为；

3、广告业务登记信息的内容是否真实、完整；

4、广告客户提供的手术是否齐全、合法及真实，有证明文件应查验原件或查询合法性；

5、如有关广告内容应经相关主管部门审批或备案，还应查验相关审批或备案文件。

三、档案管理制度

1、根据广告法规的相关规定，公司对发生的广告业务应建立详细的档案材料分类编号管理。

2、广告业务归档资料应符合：文件材料齐全完整；根据档案内容合并整理、立卷；根据档案内容的历史关系，区别保存价值、分类、整理、立卷。案卷标题简明确切、便于保管。

3、公司所有广告业务的档案资料管理应严格执行相关档案保密安全制度，确保大难材料安全、不缺失。

9.广告业管理政策法规 篇九

一、日常工作培训

1、事前资料收集

先了解客户所brief的事情是什么 AE基本动作培训 作业流程与作业时间 1999年11月13日-14日 找出他要brief的理由

针对他可能产生的问题去了解相关资料 AE的任务：

l 与主管讨论客户brief可能的问题是什么

l 市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、xx量/质 l 确定所需资料有哪些，立即收集资料研读

2、Client Brief 沟通重点：

l 行销目标&行销目的 l 遇到了什么问题 AE的任务： l 详细作笔记

l 就你事先了解的状况提出疑问/切记！问聪明的问题 l 会议结束，回顾一遍，你所理解的与客户一致（会议总结）l 客户需提供的资料? 预算 特殊限制要求或时间限制 brief资料/最好有明确目标

3、开立工作卡 动作：

l 24小时之内，撰写好会议记录，确认会议结论双方认知 l 搜集相关资料以作为内部brief参考资料

l 拟订作业时间表（以提案日反推，须提前完成，以免措手不及）l Brief前先协调内部人员会议时间并告知确定时间&地点 l 工作卡+相关资料+作业时间表 注意事项：

l 内部brief是可讨论的

l 必要时，请相关人员消化资料后，第二天再一次沟通所存疑问

4、内部讨论 AE的任务： l 召集会议 l 动脑 l 主动提供想法 l 要有结论

l 定下下一步动作的时间/分工 注意事项：

业务人员只要确认方向是对的，好不好是相关人员的责任

5、提案前内部确认会议 AE的任务： l 检视提案内容 l 排演 注意事项：

l Rehearsal时务必认真，不要嬉皮笑脸 l 研究如何提案&流程最好

6、议程

注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、提案时间 注意事项：

需以电话&传真确认时间&协调

7、演示 AE的任务： l 详作笔记 l 明确会议总结共识 注意事项：

l 听取客户意见&看法，要判断客户所说的是对的还是有问题 l 尽量做到提案一次通过，以节省成本

8、内部检讨 AE的任务：

l 检讨此次提案的问题（非推诿责任，只是要让我们能进步成长）l 以内部会议记录形式发给相关人员确实遵守执行 l 修改&执行工作分配&执行时间表

l 会议记录24小时以内于客户确认会议结论

9、执行&估价 AE的任务：

l 确定所估价内容有无需要外围单位支援/协作单位报价 l 填写外发申请单请主管核示

l 估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主管核示 注意事项：

估价必须先请客户确认再执行（非绝对性，由AE判断）

10、结卡请款 AE的任务：

l 依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款单，经主管核示后，交财务开立发票； l 将以上请款资料交客户请款； l 随时关心货款是否已请到，协助财务催款；

l 于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡，并确认工作卡是否有应存档资料，交制管。作业时间一览 l 提案——1个月 l 活动（SP）——1周 l 策略沟通——1周 l 市调——1个月

l CF——1个月（P.P.M——交片）l 创意表现——10天（修正：3天）l A/W——3天（不含出片打样）

l 媒介策略提案——10天（cue表依实际需求）l 印刷——1周（一般4色印刷）l 摄影——3天（不含道具准备）

二、基本认识培训 1．为什么要有策略？ l 策略是能够达成目标的方法 l 目标是可以清楚被评估的。

l 策略不会只有1条，但你只能选择1条。2．xx策略寻找的4个东西 l 对谁说 l 说什么 l 如何说 l 什么时候说 3．策略是什么？

l 策略是打动消费者那颗红心，帮助你在成千上万个xx信息中脱颖而出。

4．行销策略与xx策略

l 行销策略是让市场动起来的方法，l xx策略是让产品卖掉的方法。

xx策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而将所需告知的信息由xx传达给所需告知的目标群。

如果不了解市场环境及行销策略，就跳入xx策略，绝对会有盲目的性质。

5．xx影响消费者购买行为的过程 购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 xx知名度 媒介到达率

6．所有xx策略皆在归纳 l 形成策略前的逻辑思考 l 市场 l 品牌 l 竞争者 l 消费者 l 结论

7．经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析 l 优势（STRENGTH）l 劣势（WEAKNESS）l 机会（OPPORTUNITY）l 威胁（THREAT）

l 这是行销分析，不是xx回顾，是发展策略的基础 行销SWOT分析 8．xx任务

xx目的：提交产品/服务在消费者心目中的地位。

xx所扮演的角色，绝不只在强调偏好度/知名度，而是什么样的知名度/偏好度。9．目标消费者

l 形成所有策略层面的关键 l 他们是谁（人口/统计/心理）l 有什么需求要满足 l 与本品类的关系 l 与本品牌的关系 l 如何看待xx 10．竞争范畴

l 从消费者观点来看，有哪些产品/品类/品牌在互相竞争 l 由远到近详细分类

l 他们在说些什么？在消费者脑海中的印象？

l 如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和做法 11．我们现在何处？

l 我们的消费者如何看待本品牌 l 如何看待竞争品牌 l 用第一人称 l 生活化的语言 12．品牌利益点描述

l 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ l 理性的：与产品的物质功能相关的特质 l 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 l 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 l 其他提供相似利益点的品牌 l 本品牌具竞争力的独特利益点 l 本品牌主要不利点 l 常用的利益点推演工具 13．支持点

l 使消费者相信利益点的真实性

l 理性描述较容易,感性、感官描述较困难 14．如何撰写策略准备工作

l 准备一份资料清单，请客户照单提供资料 l 向媒介部索取竞争品牌xx作品资料 l 向媒介部索取竞争品牌xx量及时间 l 搜集并了解xx法规对该类别的限制 l 了解至少五个消费者对产品的意见 l 了解至少五个店面陈列和货品周转的状况 l 列清楚需要市调提供的消费者资料 l 自己使用产品三次以上 l 在三天内完成上述事项

l 向客户提出从策略形成到xx播出的工作进度 l 向创意及媒介主管询问确定作业人员 15．撰写策略

l 先分析市场，所推广产品的生意机会，作出品牌描述 l 确定目标对象及其消费需求

l 总结xx主对其品牌目前持什么态度？问题何在？ l xx任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？）l 确定期望消费者接触xx后的反应 l 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）l 写出支持点（支持利益点成立的事实依据）

l 结合品牌描述/目标对象/xx任务/竞争分析确定沟通的方式 16．创意策略基本认识 l 沟通是一个非常缜密的过程 l 我是谁？ l 我有什么可以说？ l 我要说些什么？ l 我要怎么说

l 他是谁？（目标消费者）l 他为什么要听？ l 他想听些什么？ l 他相信吗？

17．创意策略是什么？

l 简单地说：对什麽族群的人说什么话？ l 目标对象形成所有策略层面的关键人物。例如：

l 请给你的亲密爱人送一份生日礼物 l 请给张三送一份生日礼物 18.创意策略 l 品牌描述 我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为什么样？ l xx任务

xx要解决什麽问题？要消费者怎么想或怎麽么？ l 目标对象

谁是最重要的潜在消费对象？该了解些什么？ l xx诉求

为什么他们会购买我们的产品或接受我们的想法？ 为什么消费者会相信？

与有相同主张的竞争者比，我们有何不同？ l 语气态度 产品个性的描述 19.xx任务 l 创造、提高知名度 l 提供资讯

l 强化对品牌的正面态度 l 改变对品牌的认识 l 提醒消费者 l 刺激欲望、需求 l 增加使用频率 l 使品牌进入候选名单 l 肯定现有的购买行为 l 引发某特定直接回应 l 提高偏好 l 克服偏见 l 增强通路配销 l 鼓励尝试 例如：

l 消除消费者对XX产品口味不好的偏见 xx要解决的问题：消费者对XX口味不好的偏见 xx目的：使消费者从态度上接受XX产品 xx任务：

改正错误印象，使消费者消费者信服XX比较好

诉求有助健康的功能（把注意力从口味上引开）

吸引消费者试吃

创造特殊的食用时机 20.xx诉求 l 想要得到的： l 赚钱 l 省钱 l 省时省事 l 健康安全 l 快乐 l 性感 l 被赞美 l 吸引人 l 时尚 l 有个人自尊 希望避免的： l 无能的 l 吝啬 l 懒惰 l 胆小怕事 l 痛苦 l 风骚 l 被批评 l 讨人闲 l 落伍 l 没面子

21.品牌利益点的描述

l 在品牌的下列项目中，有哪些主要利益点？ 理性的：与产品物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 l 满足同样的利益点，还有那些竞争品牌？ l 与竞争品牌相比，在哪些利益上我们可能有优势？ 22.利益点推演工具

特点 功能 好处 利益

属性 功能 优点 利益

23.品牌个性

l 如果是一个活生生的人，他应该是什么样子？

l 品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我们之间的关系？ 24.品牌个性与语气态度 l 品牌个性

百佳超市是个“外国人”，但是他了解为了成功，必须调整自己来适应本土环境。虽然他是个外国人，但这并不阻碍他的自信。对自身具备的西方技术经验及本土知识的信心，加上摩登的外表，使他更显得有能力为他想服务的人提供帮助。l 语气态度

直接、自信；大胆；有竞争性

三、媒介培训 1．媒介建议的组成 l 媒介目标 l 媒介策略 l 媒介计划

媒介目标(media objective)设定媒介所扮演的角色以及所要达到的目标，它必须是为特定的行销活动量身订做的。

媒介策略(media strategy)为达成特定的媒介目标而采取的媒介投资策略。

媒介策略主要包括以下内容： l 目标对象(target audience)l 地域性考量(geographic consideration)l 媒介比重(media weight)l 媒介选择(media selection)l 媒体行程(media scheduling)l 策略排序(strategy priority)2．消费者的构成 l 地域性考量 l 市场潜力 l 投资优先顺序 l 预算分配比例 市场潜力 l CDI与BDI l 铺货

l 目标对象数量/比例 l 经济状况 l 销售成长 l SOM l 品牌价值 l 传播反应 l 媒体投放效率 l 竞争 3．媒体比重

l 档次(spot/insertion)一则xx出现在媒体上的次数。l 发行量(circulation)在印刷媒体的印制量中，每期实际发行 到读者手中的数。媒体比重

l 收视率(rating)收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。

l 总收视点(gross rating point、GRP)所有播出档次收视率的总和。Rating/Spots Reach /Frequency 互为取舍媒体比重

l 到达率(R-reach)在目标对象中，在一定期间，暴露于任何xx至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率(Net Reach)。l 接触频次(F-frequency)在一定期间内接触xx的目标消费者的人次。

①平均接触频次(average frequency)在接触xx的对象消费者中，平均每个人的接触次数。

② 有效接触频次(effective frequency)对消费者达到xx诉求目的(Point B)所需要的xx播出频率，它受行销、创意及媒体因素影响。有效频次以上的到达率为有效到达率。

③ 接触频次分布(frequency distribution)每个接触频次的目标对象的比率。接触1次的消费者占总消费者的比率，及2次、3次的比率，接触比率不同，xx效果也不同。4．媒介选择

媒体选择的方向而非媒介载具选择。

l 为创意提供最佳舞台，使xx产生最佳说服效果。l 品牌形象。

l 目标对象的媒体接触习惯。媒体行程考虑因素： l 对xx信息的记忆与遗忘 l 销售与消费季节/周期性 l 行销目标及策略 l 竞争者行程模式 l xx类型 l 预算 l 媒体环境 l 其他配合活动 l 执行 行程模式

l 连续式(Continues)l 跳跃式(Flighting)l 脉动式(Pulsing)5．媒介计划(Media Plan)媒介计划是基于媒介策略而形成的媒介执行方案，它包括媒介载具的选择(Media Vehicle Selection)以及不同执行方案的比较及建议。协同作业(Team Work)媒介计划与购买是xx作业的三大元素之一，它与创意策略、创意发想紧密相关。

检视一份媒介建议，除了其自身的完整性外，还应包括以下几项： l 媒介目标与xx扮演的角色，以及行销目的是否一致 l 目标消费群 l 创意概念 l 创意素材 l 媒介创意 6．注意的问题 l 印刷需要注意的问题（1）文件尺寸 是否是客户要求的尺寸 出血的设定（2）文字 确认标点位置 字体统一 文案正确

拼字一定用激光打印确认无误

文件字体是否是常用字体（如不是，一定把字体文件交给输出中心）（3）图片

图片的位置是否正确

如果图片和线叠在一起，确认图片是否压在线上面（4）颜色 注意屏幕色不可信 转色印刷时提供转色色标 四色需标明色号 l 不同制作物需注意的问题（1）报纸稿：确认输出线数

（2）海报/DM：在印刷前需同客户确认纸张、尺寸，是否副覆膜，有无特殊要求

（3）摇摇牌：同固定处粘贴部分的设计（4）产品包装：不要忘记膜切版

需要在文件内标明所有颜色的色标，文字字体，各部分尺寸（5）年历/手册：确认是否预留了装订或折手的位置 建议：

（6）输出前打印一份激光稿

（7）AE是将工作交出去的最后一道关卡，请尽量详细的检查，以免产生错误。

四、TVC制作基本动作 1.TV CF CHECK LIST l 拍摄目的 l 市场背景 l 产品诉求

l TONE & MANNER l 演员 l 主角 l 配角

l 拍摄风格/灯光 l 场景 l 道具 l 服装

l 音效/旁白/音乐 l 特效 l 其他 l 交片日期

2.PPM(pre-production meeting)的内容 第一次PPM：

l 导演提供分镜脚本，制片公司提供演员、场景的演示，及音乐、特殊效果的参考带 第二次PPM：

l 检查第一次制作会议的结论

l 确认分镜脚本/演员/服装/造型/场景等有关制作细节 最后的 PPM： l 确认拍摄前所有准备工作 l 提供拍摄所需产品、包装 3.TVCF制作应注意的几个问题 l 检查清单很重要 l 开好PPM是关键 l 时间进度的掌控

l 谨防意外发生，多和production house沟通

五、AE在业务中饰演的角色 1.财务原则 l 不垫款

l 不挪用客户的款项，需要挪用的要有客户的传真说明

l 对新客户，一定要收预付款，因为不了解新客户的信誉及作业系统 l 报价时应有一个意识，即在这次没有收回来的款，要在下一单补回来

l 这一单做坏了，买一个教训，应避免下次再出同样的错误 l 在报价时，应含有一定的损失额，即预计可能发生的损失，确保达到预期的毛利率

l 财务方面有问题时，应及时告知财务部，寻求解决方法 2.值得注意的几个问题 l 与客户签署xx合约

l 所有工作在发包前，一定要有客户确认的估价 l 开工作卡才工作

l 事先告知客户，因客户方的原因，不用的设计同样要收设计费 l 暂缓的工作卡、多次修正的工作卡、应收的设计费是否收到了 l 出片费、打样费、快递费邮费等小的制作费汇总报价 3.如何填写工作卡进度

l 正常结卡的填写--结卡，并注明收款金额 l 取消的工作卡要填写具体原因 例如：卡号作废，没有进行任何工作

因客户不满意，没有使用，收入为零

因客户那边工作取消，没有被使用，应向客户收取费用 l 收入为零的工作卡要注明原因（例如提案卡）l 暂缓的工作卡，应控制暂缓的时间 4.结卡

l 收款步骤完成：客户已签估价，发票已开出递到客户处 l 外付步骤完成：外付已经付完，不再发生费用

若因未收到客户款而无法外付的，应填写出预提成本的付款申请单，递到财务部，视同结卡的外付步骤完成 l 以上两个步骤完成，即可结卡 5.结卡时发生的问题

l 对于取消的工作卡、不收费的工作卡，是否估计了其成本费用；考虑工作程度，预计损失解决办法 l 工作不收费的原因：

在事先即知道不收费，如比稿、提案，为了争取客户

策略性不收费，这次不收费是要引导客户，以便取得客户更多的预算 6.解决问题

l 工作卡被取消的原因： 卡号作废，没有进行任何工作 因客户不满意，没有被使用 因客户那边工作取消，没有被使用 如果是第三种情况，应向客户收取费用

l 为了避免第三种原因的发生，事先应告知客户，这种原因要收费，亦或将揉入其他费用中，将款项收回。l 劳务费如何报价

如遇到协作单位不能开据正式发票时，应在实付金额基础上向客户加收8%的税金，以避免公司财务损失。l 多次修正的工作如何报价 原则：向客户收取修正费

若很难收取，可采取其他形式收取，或在事先告知客户修正是要收修正费的，这样才可控制工作进度，减少损失，增加毛利 l 作为AE，你应该做些什么？ 确保报价的准确性，避免造成损失 控制结卡速度

收款遇到问题时，要及时通知你的直接主管 7.档案管理 l 文件存档系统

建立文件存档系统的好处：是xx公司的资产；分类目录名称统一易于查询及移交；可完整保留客户资料，也是查询的依据。l 文件存档系统

存放方式：按品牌存档，一个品牌放一个易得利夹子里，夹子侧面写上品牌名，项目之间用隔页纸分开；所有资料应依时间顺序存放，最近的资料放最上面；由AE负责存档；AE离职前应将所存档案移交AM，再由AM移交给新任AE；小组间的移交，由AD参与交接工作，含存档文件、工作状况、客户窗口情况等；每年换新的档案夹存放当资料。遇到横向文件时头朝内存档；所有档案保留两年。建议书永久保存；新客户比稿或提案的建议书、以后不再做了的客户资料，请交总经理秘书存档。AE文件存档的分类目录附后，放在夹子的第一页。由于经常翻用文档容易烂，可做成投影片。8.文件管理 l 打字作业须知 字体——一般文件

中文： 正文 宋体四号字（14号）

小标题 宋体（或黑体）四号字加下划线

大标题 宋体（或黑体）加大/加粗/居中

英文： 正文 Times New Roman四号字

小标题 Times New Roman四号字加下划线

大标题 Times New Roman加粗加大字号居中 行距：最小值（字数很少或特殊要求的文章另行处理）投影片——纸张选横向 中文： 标题 黑体加粗40号字

正文 黑体加粗24号字 英文： 标题 Arial加粗40号字 正文 Arial加粗24号字

行距：1.5倍行距（字数很少或特殊要求的文章另行处理）段落——文件段落之编号依内容顺序编码如下：

中文： 一、二、三......1、2、3......英文： I、II、III......A、B、C......a、b、c......整体

中英文一律左对齐

检查错别字，排版，加页码，加公司LOGO 追求完美 l 装订须知

1.将封面底部的页码及观唐LOGO去掉，用投影片复印 2.第二页用印有观唐LOGO的黄色铜版纸（横向/竖向）3.内文加页码，装订时注意方向，不要漏装

4.封底用印有观唐LOGO的黄色铜版纸，LOGO向外 l 电脑文件管理须知

1.在公用目录中建立个人文件夹

2.建立子目录（按品牌名，按Fax, Memo）

3.AE离职前应将电脑文件移交给AM，再由AM负责清空文件夹 9.客户应对能力 l 客户是神吗？

请别用阿谀奉承的字眼去捧客户，那只会显示出你的无知，你卖的是专业；

他不是神，却可以是你的朋友，朋友是可以告诉你许多事，同时是沟通想法的好时机；

找对位置，找对时间，找对地点； 会议中用严肃的心情、愉快的表情；

在客户面前，随时让客户感觉到你的热情与活力； l 记住！你是AE！

你是沟通协调者，当内部达成共识时，应尽量说服客户，但不是绝对坚持，但也别像墙头草一样，客户一说你就倒戈，最重要的是谁有道理，切记！不是强辩，合理的坚持是应该的，扪心自问，你真的是为品牌发展而努力还是应付了事。手在写，耳在听，眼在看，脑在想！10.客户的应对守则

l 会议中保持充沛体力，勿有打哈欠或不耐烦或其他的小举动 l 随时注意客户或会议场上有什么需求（目的：能让会议顺利且清楚地进行下去）

l 客户说话时，勿打断他的话，细心聆听

l 尽可能每天一早打个电话给你的客户报告工作进度 l 所有给客户的传真，必须确认对方收到了！l 书面的资料准时交给客户（除非特例）l 与客户对话要简单扼要，想清楚再说！l 当你的主管与客户对话时需细心聆听，虚心学习l 别扯你主管的后腿

l 别在你的客户面前做其他客户的事

l 别拿A客户来对B客户说“他怎么怎么样”（尤其是会议上）l 别对客户抱怨公司内部的事或批评你的主管 l 遇到应酬时，仍需当成会议上的时机来看待 l 注意辈份，谦虚是美德！11.时间管理 什么是时间管理 让时间跟着你的脚步走！时间的特性

只会消失，永远不够，目前只能用管理达到“时间相对增加”的效果 时间管理技巧之一--掌握事件空间 l 事件空间：轻重缓急的相对坐标关系

l 以小换大的掌握方式：每天利用10分钟换取10小时的空间 时间管理技巧之二--协调人际关系 社会的时间 时间管理技巧之三--超越自我感受

l 时间只是一种避免抽象所产生的符号；真正的障碍是你自己的感觉。l 集中目标，超越感受，也就是心无旁物。习惯

管理的终结是习惯！

让时间习惯你自己，否则你自己只能被时间习惯。书面化作业 12.AE的日常工作 l 我们每天须做如下事情： l 外勤工作：开会，拜访客户 l 内勤工作：

事务性工作：接/打电话，接BRIEF，分配工作，内部讨论等；

书面作业：会议纪要、电话记要、备忘录、传真、估价单、工作卡、进度报告等；

其他：整理档案，发票，快递等。

l 繁杂的工作性质决定工作方式，书面化作业成为AE必备的基本功。13.书面化作业的好处

l 好记性不如烂笔头，要把作业书面化以免遗漏 l 口说无凭，书面为证，避免推诿责任 l 提醒你的伙伴，便于掌控工作进度 l 为自己充分思考留有余地 14.书面化作业的几项内容 l 会议

l 每次会议前要有会议议程，并传给客户及通知你的伙伴

l 会议后要有会议记录，包括明确的会议结论及下一步工作,并在24小时之内传真给客户 l 备忘录

l 用于内部沟通，及时提醒你的伙伴相关工作及注意事项 l 传真

l 与客户及第三单位的工作往来，并抄送相关人员

l 对于客户的传真要及时回复，传真发给客户后要电话确认是否收到 l 估价单

l 工作完成后,及时请客户确认估价

l 有外付成本的工作,需请客户先确认估价，才可执行 l 工作卡 l 内容清楚、明确

l 要有明确的时间、进度及负责人 l 进度报告