商业银行营销策略分析论文

商业银行营销策略分析论文（共13篇）（共13篇）

1.商业银行营销策略分析论文 篇一

我国社区银行的市场营销策略分析

摘 要：目前世界各国逐渐度过了金融危机，在世界范围内金融市场已经开始复苏，在这种背景下我国的商业银行之间的竞争也越来越激烈。为了促进银行的发展，市场营销策略在社区银行应用日益广泛，在市场营销的实践中初步形成了“以客户为中心，以市场为导向”的战略思想，使银行在竞争中抢占市场先机，彰显社区银行的优势，促进了我国社区银行的发展。

关键词：社区银行；市场营销；策略

社区银行起源于欧美的发达国家，在长时间的发展中，形成了成熟的营销和服务体系，成为促进金融业发展的重要力量。而在我国社区银行还属于比较新颖的概念，我国的社区银行处于初步的探索阶段。

社区银行的主要服务对象是社区的居民，主要采用自助服务与人工服务相结合的形式，通过这种服务形式可以有效的获取信息，促进服务的灵活性，实现金融服务的快捷性，发挥社区银行的巨大优势。

一、我国社区银行营销现状

1.未形成准确的市场定位

我国的社区银行还处于探索阶段，我国的社区银行服务的主要用户定位为中小企业，但是在实际服务中，并没有反应出这种市场定位，很多的社区银行主要热衷于高端用户和大型企业的争夺。在我国社区银行发展过程中只是依照欧美社区银行的模式，并没有充分利用自身的优势，提高社区客户的黏性，为了进一步促进我国社区银行的发展必须要根据社区的实际情况进行准确的定位。

2.区域之间的不均衡性

我国的商业银行自从几年前进入社区之后，获得了巨大的发展，我国的社区银行与中小经济的发展紧密相连，初步建立了社区银行的营销模式。但是我国的社区银行发展具有极大的不均衡性，在沿海等发达地区由于受欧美社区银行模式影响比较深，该地区的民营经济比较发达，并且信用度比较高，这为社区银行的发展提供巨大的空间。这些地区社区银行发展比较迅速，初步建立了比较完整的经济格局。而我国的内陆地区的社区银行的网点分布较少，但是这些地区具有较大的发展空间，对于社区银行具有较大的需求。因此，这些地区是社区银行未来发展的主要地区，各个银行需要抓住这个机遇促进自身的发展。

3.营销经验不足

由于我国的社区银行起步比较晚，完全依照欧美社区银行的营销模式，并没有建立一个属于自己的营销策略和方法。社区银行的工作人员并没有丰富的营销经验，不能实现全方位的服务，实现客户与银行共同发展。

二、我国社区银行的市场营销策略

1.根据社区的实际情况选择合适的网点

社区银行的选址十分重要，关系到社区银行的发展，为了选择合适的银行网点需要成立专门的选址评估小组，对目标区域进行实地考察和评估。在评估的过程中要严格按照成本与效益的情况，通过综合计算决定是否在目标区域设立网点。此外，在社区银行的选址过程中要选择入住率比较高，配套比较成熟的中高档社区。一般如果小区的入住率比较低，但是小区发展的潜力比较大，也是网址选择的主要考虑因素。

2.提供优质的服务设施

为了实现社区银行的优质化服务，需要选取优质的服务设施，打造全方位的智能网点。目前移动互联技术在智能设备上有广泛应用，一般在社区银行网点内可以设置手机体验区和网银体验区，通过不同的金融设备实现转账、基金申请、信贷等一些业务。网银体验区主要通过移动互联智能设备，体验网络银行上最新推出的一些活动，使用户通过体验了解社区银行最新推出的理财产品，最终实现金融产品的销售。手机银行体验区使用的设备主要是智能手机和平板电脑等设备，手机体验区可以满足现在大部分人的使用习惯，最终实现转账、购买黄金白银、借贷等一些金融业务。在这两个体验区内一般需要设立专门工作人员对用户进行专业的指导，以保证用户能够实现最新金融活动的体验。除了这两个体验区还可以设置其他的一些体验区，如客户的休息区、贵重物品寄存区、金融产品的展示区等一些区域，并为客户提供免费wifi，实现金融服务的快捷性，发挥社区银行的巨大优势，以提高社区银行的效益。

3.打造准确的市场定位

社区银行的主要服务对象是中小企业、个体经营者、零散客户，社区银行的主要目的是保证社区内的居民能够在社区内体验到金融服务，使居民能够避免在办理金融业务时浪费更多的时间，最终体验到社区银行的便利性。社区银行的金融服务要深入社区内部，将社区银行的发展与社区的建设有机结合在一起，开发出符合客户需求的具有社区银行个性化特色金融服务，实现社区金融市场的准确定位，充分发挥社区银行的灵活性、便利性、快捷性的特点，极大的拓展了银行的业务，避免了与大型银行的竞争，为社区银行的发展开辟出了具有社区特色的发展方式。社区银行为了提高其服务水平，需要深入社区，了解社区内的每户居民、每家企业，根据社区的特点和实际情况，立足社区，深入挖掘社区居民的需求，制定出科学合理的金融活动和营销计划，充分调动社区居民的体验性，实现金融产品和社区特色服务的联动作用，最终创造一个良好的金融营销环境，推动产品的创新，促进社区银行的发展。

4.建立稳定的客户关系

社区银行与大型的商业银行不同，社区银行的服务范围具有局限性，与大型银行相比主要具有地理位置和客户关系的优势，主要具有区域性。因此，社区银行为更好的促进其自身的发展，必须要明确自身的优势，采取各种措施和手段，不断的扩大社区银行的地缘和人缘优势。因此，社区银行的工作人员要深入社区，通过组织适当的金融活动与社区的居民、个体商户和企业建立起密切的联系，熟悉社区的金融市场、社区内部的各种关系，以保证与社区的客户建立起来长期稳定的业务关系。还要定期与社区的主要客户建立必要的联系，通过交谈和沟通了解用户的理财情况，并站在客户的角度，为客户提供一个科学合理的理财方法，实现“以客户为中心”的服务，建立起稳定的社区客户资源，促进社区银行的发展。

5.提供更多生活化的便利服务

社区银行的主要特色能够更好的实现人性化和个性化服务，社区银行的金融服务更加贴近客户的生活，可以为客户提供更多的生活化便利服务，将金融服务融入到社区生活中去。与社区的各个服务行业建立联系，提供切合社区居民生活的实际的金融产品。通过与周边商户的紧密联系，促进社区银行与周边商户的发展，在促进社区经济建设的同时，实现社区银行的经济效益的提高。目前，虽然大部分服务都可以通过网上银行来完成，但是物理网点仍然有很大的发展空间，具有极大的发展潜力，一个具有衣食住行多方面功能的服务载体是社区银行未来的发展方向，与网络银行一样成为促进社区发展的重要力量。

6.打造营销服务组合

为了促进社区银行的发展必须做好营销服务，而实现金融产品的精细化是社区银行进行营销活动的主要目标。为了制定出具有社区银行特色营销服务，需要根据社区的实际情况和用户的特点，打造具有社区特色的营销服务组合。需要采取以下几种做法：第一，根据社区企业的实际情况，制定出符合企业需要的金融产品，通过与企业的沟通，进行更有针对性的服务，充分发挥社区银行的巨大优势，以促进企业的发展。第二，把交叉销售放在营销的中心位置。社区银行主要以社区为依托，通过金融和财务服务，满足社区客户的要求，根据社区用户的实际需求情况，培育出巨大的交叉销售能力和创新服务意识，从发发挥社区银行个性化服务的优势，第三，让用户根据不同需要选取不同产品组合，实现全方位功能的金融服务，打造具有社区特色的营销服务组合。

三、总结

我国社区银行与传统的大型银行相比，具有区域性和客户资源优势，本身的灵活性比较强，能够为用户提供比较有针对性的服务，具有极大的发展潜力，我未来金融行业主要的发展方向。为了促进社区银行的进一步发展需要根据社区的实际情况自定科学合理的营销策略，为用户提供更多生活化便利服务，打造营销服务组合，促进我国社区银行的发展。

参考文献：

[1]南东旭，陶红兵，张汝柠.基于我国社区口腔健康需求的公立口腔专科医院营销策略分析[J].医学与社会，2016，01：92-94.[2]王润东.浅析我国社区银行的市场营销策略[J].商场现代化，2016，01：46-47.[3]冯中跃.浅析我国商业银行市场营销策略[J].商，2015，18：105-106.[4]魏彬.商业银行一线网点市场营销策略的分析与研究[J].现代经济信息，2013，12：279-280.作者简介：孙瑜（1989-），男，汉族，吉林长春人，贵州财经大学MBA教育中心2014秋季集中A班学员

2.商业银行营销策略分析论文 篇二

一、我国商业银行客户营销的现状

我国商业银行的营销工作刚刚起步, 尽管取得了一些成绩, 但同时面临着诸多的问题。

我国商业银行客户营销的表现。目前, 市场营销已进入了我国商业银行的日常管理范畴, 其管理效果表现为:

(1) 商业银行开始注重塑造自身形象, 各家银行形象鲜明的行为已成为客户识别银行的显著标志, “窗口”岗位采取了限时服务、微笑服务等服务方式, 增设客户座位, 努力营造一个舒适的经营环境, 来使客户满意。

(2) 各家银行纷纷增设了分支机构, 以便布满城市大街小巷、农村乡镇的营业网点来拓宽产品销路, 竞争市场份额。众多的营业网点极大地方便了客户, 加速了市场资金流动。

(3) 业务种类多样化银行先后推出了定活两便储蓄、有奖储蓄、信用卡等业务形式满足了客户不断发展的需求。

(4) 大力开展业务宣传。为配合新产品的出台, 银行组织了形式多样的业务宣传, 如:散发传单、刊登报纸广告等[1]。

二、我国商业银行市场环境的新变化

1. 客户需求与购买行为的变化。

银行客户需求变化是决定商业银行营销模式的根本性因素之一。随着中国经济的增长, 公众的可支配收入增加, 对金融服务的需求发生变化, 开始关注资产的安全性、收益性和流动性, 有了理财需求。同时由于金融产品品种多样化、复杂化和专业化, 使得一般客户完全依靠自己所掌握的金融知识对个人财产进行安排已显得越来越困难, 需要专门的投资理财顾问协助客户理财。

进入WTO以后, 银行的客户逐渐走向全球市场竞争, 经营风险增大, 因而从资金运转方式、融资途径、经营管理模式等方面都发生了巨大的变化。公司客户有原来单一的生产、建设企业转变为资本股份化、经营多元化、管理统一化和营销网络化的多层次、多类型的企业或集团类经济实体。银行和公司的关系也会从简单的信贷关系, 转为投资建设、海外融资、资产管理等金融产品服务关系它们对银行的需求已不仅是常规的存、贷款和转帐结算服务, 迫切需要的是银行能够为其提供技术含量的综合化服务, 如财务顾问、项目融资、投资理财、信息咨询等一体化的金融服务, 并对银行服务的质量和效率也提出了更高的要求[2]。

2. 技术环境的变化。

信息技术的进步正在深刻地影响到市场、客户行为和银行的经营方式。银行运用信息技术可以进行银行数据大集中。数据大集中是对分布在各个网点的业务数据, 以及与业务相关的数据的采集以及处理, 并对客户的重要数据进行分析, 从而总结出规律性的东西, 发现客户需求和明确客户质量和成本, 使银行达到业务创新和加强与优质客户关系的目的。银行运用信息技术的另一个方面是通过新的渠道接触以前难以接触的客户, 与客户建立更加紧密的联系, 降低关系的维持成本, 为银行提供新的服务工具、手段以及营销运作模式[3]。

三、我国商业银行客户营销的发展策略

1. 实行差异化服务, 牢牢抓住现有优质客户。

目前, 银行业普遍认同“二八定律”, 意思就是说银行80%的利润是来源于20%的客户。而我国商业银行和外资银行的差距之一就表现在如何寻找这20%的客户, 并为他们提供更好的服务上。国外银行普遍投入了较大的人力、财力, 模拟和预测客户需求, 分析客户贡献度、客户忠诚度, 并且大都建立了数据仓库。因此, 他们可以通过数据分析和处理, 很容易地找出这20%的优质客户。例如, 当一个客户向银行提出贷款利率下浮的要求时, 银行可能在这单笔贷款上亏本, 但却可能在其他业务上赚钱, 但是由于银行对该客户使用金融产品的信息掌握得不够全面, 不知道他到底是否优质的客户, 而不敢轻易作决定, 那就影响了服务效率。

2. 关注新兴行业和新型企业, 不断挖掘新的优质客户。

在深化现有优质客户的同时, 我国商业银行还应该积极主动开发挖掘新的优质客户。要深入研究行业、公司的发展趋势, 明确长期的合作群体和服务群体目标, 对成长性较好的新兴行业和新型企业, 从一开始就与之建立良好的合作关系, 通过各种金融手段把合作关系巩固起来。

随着市场的变化, 高科技企业。跨国公司和上市公司将成为我国商业银行未来的优质客户群。从现状来看, 这三类客户的成长性都非常好, 在国民经济中的地位和对GDP的贡献度越来越高。从发展趋势看, 随着上海国际化程度的提高、企业直接融资的加快和高科技企业的迅猛发展, 这三大类客户都将有更快的发展。上海良好的投资环境将吸引更多的跨国公司投资上海, 资本市场的发展、创业板的出台, 将使上市公司数量有较大的增加, 上市公司的总部。销售总部。上海总部以及投资管理总部纷纷在沪设立, 对商业银行来说机会更大。同时, 上海为了实现“十五”期末高科技产业增加值占GDP30%以上的目标, 将会在政策上继续加大支持高科技企业的力度, 高科技开发区的发展速度也会越来越快[5]。

从这三大客户群的发展趋势来看, 他们是一个快速成长的群体, 代表未来的市场方向, 而商业银行的一项重要的发展战略就是选择高成长性的客户, 伴随着客户的成长而成长。加大对这三大客户群的拓展力度, 分享这些企业快速成长的成果, 是新形势下的公司客户策略中一个非常重要的方面。这是关系我国商业银行未来生存和发展的大事, 如果现在不积极介入, 等于将这一市场让给外资银行。

四、满足优质客户金融需求, 构建新型银企关系

我国商业银行与客户建立的合作关系中非市场因素比较多, 这种关系的持久性较差, 有可能经不起客观经济利益的考验。构建新型的完全以经济利益为纽带的银企关系, 必须依赖于商业银行自身的业务品种和技术手段, 依赖于商业银行对优质客户需求的响应能力。与普通客户比较, 优质客户在服务效率、服务品种、服务质量上都有更高的要求, 有时还有利率、费率上的优惠要求。

在服务上质量上, 优质客户的要求。往往要比一般企业高。除了要求银行提供上门服务, 流动银行服务外, 常常会提出相对商业银行目前科技支撑能力而言较为超前的金融需求, 如大型优质公司客户要求利用银行的电子平台随时查询下属企业现金余额和流量等等, 这就要求银行加快电子化和网络化建设的步伐, 向客户提供高质量的金融服务[6]。

五、改革银行内部管理体制, 适应优质客户需求

争取优质客户市场不能简单地从满足外部需求来考虑, 还要从银行内部管理体制入手, 建立起以优质客户为中心的服务体系。

1.加强上下级行和部门之间的联动, 提高服务效率对于优质客户抱怨最多的效率问题, 解决的办法其一是从纵向上提升服务层次、减少管理和审批环节, 加大上级行直接经营的力度。对一些大型企业集团客户, 商业银行应组成由总、分、支行客户经理组成的服务小组, 开通“直通车”, 提高评估。业务审批的效率。其二是从横向上加强银行各级机构的营销部门。产品管理部门。技术支持保障部门彼此之间的信息交流, 共同参与对优质客户的服务方案设计、产品的营销及售后服务等, 形成统一的整体[7]。

2.加强信息管理, 及时捕捉企业和项目信息。在新兴客户市场上, 谁先掌握信息, 先进入了他们的圈子, 谁就可能占据主动地位, 赢得客户的信任。因此, 我们必须从源头抓起, 比如, 加强同政府部门。委办的联系, 及时掌握优质高科技企业或项目的信息;加强与证交所。证券公司投资部等的联系, 获取优质企业计划上市的信息;还要加强与外资委、外资协会、外经委、外资银行的联系, 获取跨国公司投资意向等方面的源头信息, 只要比别的银行更早掌握信息, 就可以占据先机, 并且构筑起他行的进入堡垒。

3.要对新兴客户研究制订分类的信用评价体系、贷款政策和策略。因为新兴客户都有不同于一般企业的特点, 而我国商业银行现行的信用等级评价体系是针对传统成熟企业设计的, 不完全适合对它们评价。因此, 对前文所述的高科技企业, 跨国公司, 上市公司等潜在优质客户, 我们都必须在信用评价上做出一定的修改, 制定分类的信贷指导政策, 以便做出更全面、准确的判断。

4.完善客户经理制和产品经理制。商业银行不仅要进一步深化客户经理制, 培养市场营销的主力军, 通过纵向畅通的客户服务系统, 集中优势对优质客户进行差异化营销, 同时还要根据产品品种或类别设置产品经理, 负责产品的管理、销售推进和开发, 作为与前台业务营销和客户经理相适应的后台。客户经理、产品经理的职能相互依存, 相互制约, 共同构成优质客户服务体系的两条主线[9]。

5.建立合理有效的激励约束机制。国内商业银行建立以客户为中心的服务体系, 除了进行上述改革和制度创新外, 还要进一步改革激励约束机制。作为服务性行业, 银行产品的销售存在于服务过程中, 人的因素在很大程度上决定了产品与服务的质量, 换句话说, 银行市场营销队伍的素质高低是决定营销活动有效性的关键因素[10]。因此, 我们应当进一步深化人事制度改革、工资制度改革和福利制度改革;逐步建立起适应现代商业银行经营管理需求的激励约束机制, 充分调动一线人员的积极性, 为迎接加入WTO后的客户竞争提供人才保障。

六、结束语

总之, 巩固现有优质客户、挖掘潜在优质客户是商业银行应对“入世”挑战准备工作中的重中之重。我们对外要积极组织对优质客户的营销, 满足其金融需求, 对内要改革组织机制、管理体制, 从信息、产品开发和管理机制、上下级行联动机制、客户评价和信用等级评价体系、人力资源管理体制等诸多方面入手, 建立起一套以满足客户需求为目标的营销体系。

参考文献

[1]许少英:我国商业银行的市场营销现状及其对策[J].内江科技2006年第8期, P17～P23

[2]崔键光:我国商业银行存款客户关系管理研究[J].环渤海经济嘹望2006年第12期, P28～P30

[3]鲁业铮:客户关系管理在我国商业银行营销策略中的应用[J].消费导刊2007年第1期, P30

[4]赵源泉:银行的客户营销策略[J].企业改革与管理2007年第2期

[5]常嘉亮:我国商业银行营销策略分析[J].上海金融学院学报2006年第5期, P37～P40

[6]曲延涛:银行营业机构客户关系管理系统的设计[D].天津大学2007年4月17日

[7]韦海峰:商业银行重点客户营销管理模式研究[D].内蒙古大学2006年11月6日

[8]张念萍:建立我国商业银行VIP客户关系管理体系[J].改革与战略2005年第11期P93-P95

[9]杜业松:客户营销理论在我国商业银行中的应用研究[D].山东大学2006年11月6日

3.招商银行地区营销策略分析 篇三

关键词：招商银行；创新；市场营销

一、招商银行的市场营销现状

招商银行是中国最大的企业股份制银行。因为企业的体制，招商银行比中农工建交五大国有银行。更加深入了解市场规律和变化。适应性更强。但和所有的国内银行一样。对市场缺乏长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化仍有不足，从而对进行市场细分和选择目标市场，无法发掘潜在市场和潜在资源。“因您而变”不仅是一句广告词。也是招商银行对于市场的态度和宗旨。由于各家银行的市场定位基本相似，经营管理水平也在逐步相近，所采用的营销策略基本一样，只注重把产品推销出去。对于客户需要和要求放在第二位。好客户争着抢、好业务争着拉。在对客户介绍服务时，没有对客户可能遇到的风险问题进行解决。往往把营销简单地当作推销，使用广告、宣传、公关等方式，忽视了客户真正的需求。只注重短期市场份额和当年任务。没有把客户作为长期投资的打算。

二、招商银行市场营销的地区环境分析

招商银行作为企业，盈利是目的。要时刻注意市场变化。因此，在制定计划和策略之前，还要认真研究市场营销环境，了解市场方向，使企业营销策略适应其环境因素。从而使市场策略更好地进行下去。（1）地区经济状况。经济收入和支出决定了客户的购买力和需求。客户的消费水平储蓄和消费信贷情况的变化。地区平均收入。收入人群比例都对招商银行推出产品有影响。（2）政策法律：是国家根据当时社会状况通过颁布的。地区颁布适应地区发展的条例。都应该充分了解和解读。适应国家政策。了解国家意向。确定招商银行未来的资产业务规模和投资方向。为市场长期发展做好准备。（3）人口和民族：了解地区人口和民族状况。避开民族差异间的忌讳。对人口素质的调查可预测金融市场的资金流向和规模通。（4）了解竞争对手：《孙子兵法》上说过知己知彼，百战不殆。了解对手地区市场占有率。市场形势。地区产品特性。确定公道的竞争策略。这一点是非常重要的。

三、招商银行市场营销的优劣势分析

（一）优势 。（1）具有良好的规模效益，资本结构。招行是中国第六大银行之一。企业市场化早于其他银行。所以规模和资本结构。好于大部分银行。（2）大量广告的投入和始终坚持的品牌文化。使得招商银行成为国内著名的金融品牌。（3）实行“优胜劣汰”，的竞争机制。内部加大培养员工归属感和忠诚度。4、注重风险管理。5、招商银行坚持“科技兴行”。国内第一个发布手机银行客户端。第一个创立微博，微信营销模式。

（二）劣势。（1）在银行整体规模上逊于传统商业银行。招商银行是新兴银行。无论是资产，还是规模和网点。都是远不及其他银行。（2）客户群体相对较少。因为网点较少。市场覆盖范围是有限的。使得客户办理和购买产品不便利。（3）资产负债结构不合理。招商银行是商业银行。但是由于金融产品的特性使得有点特殊。由于网点及客户人群少，使得储蓄存款少于其他银行。（4）同业竞争加剧。由于各家银行改制。所以竞争压力加大。

四、招商银行市场目标策略

（一）市场细分。 由于客户之间生活状况、资产、地区、和观念的差别，同一种商品不能满足所有客户，所以要将是以同一种产品的客户划分为一个整体。招商银行在个人银行这项业务中可分为金葵花客户、金卡客户、普通客户。在信用卡业务中也同样分为这三类。或者在地区之间推出的产品所推出产品比重也不一样。现在随着客户需求和档次越来越高。市场细分要更加细致。比如信用卡业务。对以系统分类的产品性能在进行划分。同样为普通客户。有根据消费习惯的不同。分为消费卡和提现卡招商银行的营销市场也可划分为零售客户和公司客户。也可以分为贷款，理财、储蓄、及公司业务。实施差异化细分。

（二）市场定位。市场细分就是将细分市场的产品分配到适合的消费人群，使得在于其他银行竞争时产品特点明确。优势一目了然。尽可能多的客户接受和认同，使其在市场中具有持久的竞争上风。招商银行今年大力推行生意一卡通业务。这款产品的定位是有经常使用贷款和长期使用网上银行转账的客户。

（三）目标市场选择。现在各家银行之间市场竞争激烈。招商银行不可能有能力占领所有商场份额。蛋糕再大，人的胃就那么点。不可能一下吃完。所以选择优势市场。定位优势市场。再这优势市场占有绝对占有略。才是现在的目标。

（四）维护客户关系。顾客就是上帝，这句话在现在太过平常。但是确是深入人心。所以树立“以客户为中心”的观念，维护与客户关系是很重要的。同样在营销过程不断有新客户进入。但同样会有一部分老客户在流逝。所以培养客户忠诚度，认知度。让客户感觉有归属感，感到亲切。招商银行对于客户的维护在我工作这几个月印象很深刻。理财经理每个星期都会给客户发个短信和打个电话。询问和告知客户理财产品情况。在营业网点，基本上都配有擦鞋机，雨伞，抽纸，小医药箱等生活必备用品。很是细致，这样从小事做起。渐渐培养了客户忠诚度，使得客户不会流失。国外的研究表明吸引新客户的成本可能是保持现有客户满意成本的5倍，一家银行只要比以往多维持5%的客户，则利润可增加25%-85%。

五、树立品牌形象，因变而创新

（一）树立品牌形象。树立招行品牌形象是市场化前提的一个必须的条件。招商银行在网络，报纸，视觉传媒等进行广告外。聘请了和招行形象相符的朗朗做代言人，标志使用招商银行英文名首字母C、M、B为基本设计元素，立足招行国际化、招行全面拓展国内、国际市场的发展态势。在底层网点。实行微笑服务。参加公益活动，建立公众形象。

（二）因变而创新。因客户需求而创新。不仅适应了客户需求，同样也适应了市场。推陈出新，提高了品牌生存率。每个人都能找到适合自己的卡。2012年推出新收付易。2013年初，发布第一款保险理财产品。2013年推出短期理财产品。这些新产品吸引消费者的注意力。

六、招商银行市场营销策略

（1）产品策略：单个产品获得的利益是少的，而把产品组合起来形成一件新产品。那获得利益肯定多得多。扩大产品范围，调整产品结构，与竞争对手形成产品差异，确立产品优势。（2）定位策略：价格是银行产生利益的唯一要素，在银行的整个市场营销活动中具有举足轻重的地位，因为银行产品的特殊性。所以要遵守市场规律，国家政策。避免风险。同时根据竞争对手和产品的市场定位而制定价格。（3）分销渠道策略：分销渠道是把产品最大化进入目标市场。而使得获得更大的利润和市场占有率。招商银行的底层网点较少。但是招行通过多样化的方式使得渠道扁平化。服务便利化。如开设手机银行。网上银行。增加ATM功能等。只有适应市场需要，不断增加新的分销渠道。才能跟上客户需求，提高竞争力。

七、整合资源发展新渠道

商业银行组合策略就是对银行的产品组合长度或宽度的调整。就比如说招商银行的小微贷款业务。这个业务看起来挺简单。其实不简单。不如办理小微贷款业务。就需要开一张生意一卡通，或者在争取客户开一张信用卡。信用卡需要还款。那就给客户介绍超级网银业务和手机银行。开通了一卡通业务。一般的客户的就需要POS机业务，那就给客户介绍pos机业务。往往一个业务可以延伸出很多业务。而且这种模式越来越广泛。

总而言之，通过科学的市场细分，商业银行选择与银行资源价值相匹配且具有良好市场机会的目标市场，明确其市场定位，适应社会发展，根据政治经济和生活质量，适时调整市场营销策略。创新与服务并存，提高员工素质和忠诚度。因客户需求而变。

参考文献：

[1]刘旦：商业银行营销存在的问题及发展对策？[期刊论文]-经济与管理2008（06）

4.商业银行信用卡营销策略 篇四

策略1-客户细分

客户细分就是对客户进行差异性分析，对客户进行分类。寻找具有同一类性质的客户群以及行为偏好的群体，进而有效的开展信用卡营销活动。建行已具有非常丰富的卡种，在客户细分基础上的产品细分，可以针对不同群体进行不同的营销话术。

举例1：对于有车一族推荐ETC苏通龙卡和汽车龙卡，话术重点为ECT快速通道的便捷和先通行后付费，汽车卡免费洗车和积分换油等。

举例2：家庭主妇推荐热购卡，话术重点为持卡消费享受泰华等多个商城会员待遇。

举例3：商务人士推荐全球支付卡，话术重点为全币种卡可满足境内外刷卡支付需求，更可以提供免收外汇兑换手续费、外币交易人民币入账还款的专属权益。

策略2-厅堂联动

柜员利用新一代系统弹屏推荐功能，对每一位潜在办卡客户进行“一句话营销”的话术推荐和宣传折页递送，同时营销信息需要主动传递至大堂经理或理财经理，实现厅堂各岗位人员之间的联动营销。

如果客户不了解产品或者办卡意愿不够强烈的情况下，可以将客户在业务办理完成后引导至大堂内，通过交流来了解客户的实际需求，并为客户提供咨询或合理化建议，并发掘客户的潜在需求。二次营销可以达到两个目的：一是让客户感觉到有人在关注他，提高客户的现场体验满意度。二是发掘营销机会，以便做好后续的营销。

策略3-渠道开拓

营销渠道是营销活动中的关键性因素，针对网点营销渠道过于单

一、层次较少、效率不高的问题，应加以完善。尤其对于目前的重点产品-ETC苏通龙卡的营销工作，更需要开拓营销渠道。

5.试论商业银行的存款营销策略 篇五

存款是商业银行的主要负债业务，而充足的存款是银行保持流动性的手段和利润源泉，也是金融同业竞争的重点。存款营销策略的选择，既是积极参与同业有序竞争的客观需要，也是存款稳定健康增长的实际要求。本文旨在探讨在全球金融危机下，我国商业银行存款业务营销的重要性；由存款主体的需求与客体满足需求之间存在的差距进而提出商业银行存款营销策略选择的几点设想；以及对商业银行如何运用高效的营销手段提高其在存款市场所占份额，进而提高其核心竞争力提出合理化建议。

一、商业银行存款业务营销的重要性

商业银行作为一个以货币资金为经营对象的特殊企业，其经营的目标是以客户为对象，在满足社会需求的同时，追求自身利润的最大化。而商业银行向社会提供的商品，基本上都是同质的，无论存款或是贷款都是利用其自身信用中介的身份提供货币资金这种特殊的商品，银行只能依靠广告宣传和营销手段，把有用的信息传递给公众，以优质的服务吸引客户，所以客户在各家银行提供的金融产品极其相似的情况下进行取舍看重的是银行的规模、信用、服务的质量以及市场形象。

因此，在全球金融危机的笼罩下，在外资银行的冲击下，我国商业银行要想坚守已有阵地，拓展新天地，提高自身核心竞争力，就需要实施行之有效的存款营销策略，扩大存款市场占有份额，争取更多的优质客户，筹集更多的社会资金。通过实施以市场为导向、以客户为中心的营销战略，展示商业银行的新风貌、新形象、新实力，充分证明自身的竞争优势。

二、商业银行存款营销策略选择的几点设想

（一）研究存款主体的需求是营销策略选择的前提

客户在存款需求上存在着个性与共性的差异。无论存款人来自城市或来自农村，其行为习惯、性格、职业、年龄和性别对他的存款需求产生一定的影响，而且往往表现出一定的个性特征。比如对存款工具的选择、存款期限的确定、存款回报的期盼等，甚至对存款机构的取舍，对银行工作人员操作水平的包容都表现出一定的个性倾向。但无论这种倾向存在多大差异，就其总体倾向考察，也会表现出一定的需求相似性或趋同性，由此对金融产品、金融服务的需求又会表现为群体内的相同性。

首先，有必要了解客户的存款个性需求。由于从事职业的不同，就可能产生不同的需求。比如从事商业活动的个体，其存款选择不但在于回报，而且重视提款方便；工薪族的存款需求则可能从资金积累和安全考虑。就年龄的因素考察，老同志容易接受或选择的存款工具，而年轻人则喜欢电子货币。从个性需求的差异可以看出，存款营销的指向必须因人而异，应当从人们所处的不同位置，如城乡因素、行为因素、心理因素、人口因素及职业因素等。研究不同的社会属性的客户需求，作出市场细分并选择相应的营销策略。

其次，要深刻地剖析客户存款的共性需求。人的需求按照美国心理学家马斯洛的观点可以分为五个层次，即生理、安全、社交、尊重和自我实现。由此延伸到人的存款需求，也可

相应划分为五种类别：一是生存需要。即人们统称的“量入为出”、“收支平衡，略有节余”的观念，促使人们选择储蓄，以应生活中的不时之需。二是安全需要。将暂时闲置的资金存放银行总比放在家里或随身携带来得安全可靠。三是发展需要。当个人的生活保障需要得到满足后，就会产生更高的需求欲望，如用于经营上的扩大再生产，用于消费上的档次高标准等。四是尊重需要。表现为人的自尊自重，实力强则信心足；另一方面表现为受尊重，如得到满意的服务，高标准的礼遇或因拥有崇高的地位和威望而得到人们的高度依赖。五是政治需要。即为国家建设出一分力量。以上这五种需求对大多数的人来说具有共性，只是在侧重点上所差别和程度上的不同而已。

再次，分析客户存款行为的不同需求，其本身就隐含着许多有益的营销机会。建立以客户为中心的金融服务系统，必须以深刻了解客户的需求为前提，通过客户需求的研究和分类，界定营销策略；经过目标市场的选择，对市场要素进行合理细分，所有这些努力都是市场营销过程所要考虑的因素。

（二）分析银行内部运作的差距是营销策略选择的关键

由于商业银行营销的标的具有无形性，金融产品的共同性以及金融服务的灵活性，决定了银行市场营销的复杂性和艰巨性。因此，有必要对现行的银行存款系统运作情况进行分析，寻找差距，方能有的放矢，立竿见影。

1、观念上的差距。随着金融体制改革的不断深入，商业银行运作机制的建立标志着金融业被推向市场。但以客户为中心的经营理念尚未完全确立，“客户是衣食父母”的观点还没有在从业人员的实际行为与经济效益的联系上体现出来。因此，从思想上确立市场营销意识是非常必要的。

2、市场定位的差距。商业银行之间竞相建立网点，增设机构。为了争得市场份额，不惜采取种种手段，甚至以自我牺牲的方式换取系统存款，挖转他人存款，殊不知这种运作本身其形象上付出的代价，经济上的重负可能得不偿失。恰恰是银行之间由于市场定位的偏颇，在相互竞争的过程中，人为地刺激客户的不良欲望，从而形成金融同业无序竞争的局面。

3、服务上的差距。服务的内涵和外延几乎可以涵盖全部金融活动。但狭义地分类，可以从硬件和软件两方面进行探讨。比如，网点布局不合理、手段滞后、功能单

一、产品单调、识别系统推广慢、管理缺乏刚性、服务工作水准不平衡等。特别是服务主体本身，其服务的主动性、恒久性还有许多差距。

4、大众传播及公共关系的差距。运用大众传播媒体塑造银行形象，推销金融产品，扩大市场影响已成为银行业者普遍认同。然而，现有的金融传播由于缺乏市场调查，针对性和有效性并不乐观，甚至产生了一些负面影响。如密密麻麻的红布条，五彩斑澜的空飘气球，群众并不以为然，认为是银行有钱“作秀”。公共关系在揽存中的作用固然重要，但近年来也有些变味，有些存款机构为此处心积虑，付出不少代价。而市场存款总量并没有增加，银行的公众地位和形象却在下降。

5、经营管理和规范市场的差距。粗放的经营管理已经造成银行机构在人财物上的大量浪费，扩张规模、提高费用、扩大资产的冲动以及资产质量的日益下降，构成了存款增长的潜在威胁。许多一线员工因此而感到茫然，存款增长了，经营效益却下降了。近年来，存款市场在人行的监管下发展走向良好，但要成为从业者的良好行为习惯尚待时日。

（三）优化客户需求与银行促销关系是存款营销策略的正确选择

1、树立以客户为中心的营销观念。有市场就必定有市场营销。市场是由客户主体的需求，商家是市场、满足这种需求的购买能力以及购买意愿三因素组成。从这三因素的市场地位考察，买方将成为市场的决定因素。所以，银行存款要占有一定的市场份额，就必须树立以客户为中心，适应市场需求变化的全新观念。切实转变计划体制下国有专业银行遗留的卖方市场的观念，积极主动在行动上采用满足各种需求，刺激购买冲动，诱导购买行为的市场营销方法，以求得立足市场、进入市场、争得市场，在市场竞争中发展壮大。

2、坚定集约化经营的营销方向。商业银行经营方向正确与否，对市场营销至关重要。可以认为，集约经营和市场营销的核心都是以客户为中心，注重结构、质量和效益。因此，商业银行的集约化经营，通过内涵发展，在机构上撤并重叠的分支行，摒弃按行政区域、经济布局设置机构。在存贷款方面，应讲究资金成本结构和资金使用效率，不以总量的扩张为主要目标，全面贯彻抓大放小的战略，还资金以商品的本来面目。费用管理与存款效益、经营效益挂钩，与拓展市场、技术装备的现代化挂钩，集中力量建立一个以人为本，高效运作的银行结构体系。这种体系的建立对存款促销，产品开发，发挥整体营销功能将起到积极的促进作用。内部体系的优化，将从实质上为满足客户需求创造条件。

3、奠定优质服务的营销基础。由于金融机构推销的产品种类大致相同，且产品价格从属于中央银行的宏观调控，没有太大的弹性。在这种环境下，优质服务将是银行营销获得成功的重要选择。优质服务是金融产品营销的最好载体。通过服务，把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体的形象感受，起到潜移默化的作用。诚然，在服务上满足不同存款需求的客户并不容易，但不能因此而弱化服务。特别是服务主体的思想意识、服务环境、服务措施、便利服务、创新服务等的全面完善，是一种无形的营销。常言道：“广告做得好，不如服务好”。服务正是满足客户需求与银行营销之间不可或缺的纽带和桥梁。

4、组织人员开展存款营销。人员促销是最古老、最普遍、最直接的营销手段。有其显著的特点，即可以与顾客保持最直接的联系，通过谈话、示范、表演等方式了解客户的需求、欲望和动机，有针对性地调整工作方法，解答客户的问题，消除顾客的疑虑，诱导客户的购买欲望，促成客户的购买行动。通过人员促销，可以激发客户的信任，促进了解，建立互信，巩固已有的营销成果。总之，组织人员促销，既不受时空限制，又可以及时收集市场信息，对营销过程中存在的工作差距进行调整，藉以提高服务质量和促销效果。

5、开通大众传播的信息和促销管道。大众传播可以直接指向目标市场上的客户，通过信息传递，引导客户识别存款，并进行沟通，促进客户对发出信息的商业银行产生深刻印象

和唤起存款客户作出倾向性选择的目的。大众传播的媒体很多，如声像图文、电子信息、实物造型、户外标识等。广泛用于刺激客户的感观注意，把存款的方式、种类、利率及期限、网点分布、联络方式等信息传播给客户，通过介绍使客户产生需求和欲望，指导客户完成存款过程。传播的对象要有所研究，根据促销产品的特点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢，其效果才有保证。

6、强化商业银行的公共关系促销。公共关系是现代企业在商品经济发展的产物。是企业在进行市场营销活动中，正确处理企业与社会公众的关系，从而树立形象，促进产品销售的有效方式。商业银行公共关系的核心是信息交流，促进了解，广泛宣传银行的经营方向、产品特点及服务内容，达到争取公众的支持，提高自身的社会知名度，加深产品印象，激励全体员工的目的。商业银行要实现公关促销的目标，有必要与传媒机构建立长期和经常的密切关系，随时通过传媒的影响力展示银行的形象，介绍产品，沟通信息。通过支持社区的公益事业，关注和配合地方的重大活动与政府成员单位取得联系，不断改善经营环境。有计划地选择重点联系客户，经常上门听取意见，改善内部管理，赢得客户的谅解和支持。这样，不但能巩固已有的存款业务关系，而且通过客户代表的影响力扩大影响力半径，必将取得更大的稳存增存效果。

三、商业银行运用高效的营销手段提高存款市场份额，进而提高核心竞争力

（一）建立以客户为中心的营销理念，积极争取银行与客户的双赢。

金融产品的无差异性，决定了银行间的竞争很大程度上取决于服务的质量，谁能为客户提供优质高效的服务，谁就能在激烈的竞争中占得先机。银行必须树立以客户为中心、一切从方便客户的角度出发的主动营销理念，为客户提供“一站式、一条龙”服务。每位员工都要认识到客户是银行的衣食父母，优质的存款客户是银行利润的来源，根据客户的要求再造业务流程，重视服务质量；并且从制度上实行“限时服务”、“微笑服务”、“一米线服务”等能为客户提供高效、快捷、优质服务的措施，从根本上实现顾客满意与银行利润提高的有机结合，实现两者的双赢。

（二）实行差异化营销，提供差别化服务

商业银行经营的目的, 就是追求经营效益的最大化。面对日趋激烈的竞争，差异化营销是最有效的营销策略。著名的“ 二八定律”这样解释,在众多的银行客户中, 20﹪的客户为银行带来80﹪的利润, 而80﹪的客户为银行带来20﹪的利润。这就要求银行对客户市场进行研究细分、目标市场定位，通过对优质客户提供贴心、贴近、贴身服务, 将有限的资源集中到优质客户身上, 从而达到降低成本, 调整结构, 树立自身品牌形象, 增强产品的竞争力, 提高规模效应, 实现用少量投人换取较大回报的目的。

（三）创新存款品种，满足客户需求

从某种意义上讲, 金融产品创新是现代商业银行的生命源泉，如果没有创新就没有参与激烈竞争的资格。这是因为，存款品种越多，越能满足客户的存款目的。存款品种的多样化，使客户有充分选择投资的余地，就越能吸引客户前来本行存款，从而扩大本行存款来源和市场份额，并为其他业务提供稳定的后续资金。所以商业银行在完善传统的存款形式的基础上，必须下大力气研究开发新的存款品种，通过对存期、转让性、利率形式、计息方法、提款方式等要素进行组合，不断设计创新并适时推出适应客户需求的新的存款品种。

（四）培植开发新客户，维护好老的优质客户

商业银行要瞄准市场，抢占先机，用实力、信誉、服务，特别是超越竞争对手的营销方案，去争取新客户，开发潜力大的优良客户。经研究证明，企业开发一个新客户所支出的成本是保留一个老客户的5倍，减少客户背叛率5%，可提高利润25%--85%，这就要求银行在开发培植新客户时不可忽略维护老客户，不能让优质客户流失。维护好老客户，就要时常与其沟通，关心了解帮助老客户解决困难，为其提供优质服务。

（五）完善组织存款的激励机制，实行客户经理制

优秀的营销队伍是实现银行营销目标的保证。银行没有一支强有力的市场营销队伍,在日趋激烈的金融形势下很难提高市场占有份额。为此,银行必须迅速加快客户经理队伍建设, 更新用人观念和用人机制, 创造优秀人才脱颖而出的良好环境,搭建起有利于人才成长的平台,将那些工作责任心强、业务素质高、公关能力强的复合型人才充实到客户经理队伍。同时,建立严格的激励与约束考核评价体系,将员工的经济利益分配与业绩直接挂钩，拉开收人分配档次。

（六）加强品牌意识, 创造良好的企业形象

6.银行卡的营销策略 篇六

随着我国经济的高速发展，信用卡正以几何级数增长。据中国银联统计，全国已发行银行卡9.6亿张，由最初以北京、上海、广州、深圳等国内发达城市为中心向全国各级城市迅速发展，信用卡业务已经成为银行主要盈利模式之一，成为中产阶级主流消费群体支付的重要方式，现已经逐步形成银行、特约商户和持卡人共赢的商业模式。中国银行卡市场竞争已经由最初的产品战、地域战、价格战、宣传战发展到与国际巨头竞合的全面营销阶段，当前阶段迫切需要营销创新。

创新策略1：要有差异化的产品定位

目前，每个银行在发行信用卡的时候，普遍都说自己的用卡环境好，刷卡方便，服务好，国际通用等，更多的是从功能利益出发的，没有从消费者的可感知的特色的价值点来进行产品的定位。应该说，这和当前的银行的市场定位是一样的，未来银行不仅面临品牌差异化的问题，同时作为个人业务比较重要的银行卡业务，也需要考虑差异化的营销策略。我记得一个例子给我的印象很深，就是新加坡华侨银行，汇票为一年存款2万美元以上的顾客的家中安装“灵敏的”屏幕触摸式电话，使他们能获得现有银行信息、转账和其他银行服务，这种特色服务赢得了很多消费者的认可。国内的招商银行，就是依靠鲜明的业务特色和新兴银行中的领先者地位都能很好的锁定一部分目标用户。

国内以广东发展银行、招商银行为代表的部分发卡机构则利用消

费和生活形态细分，在信用卡核心产品概念之外，挖掘信用卡有形产品属性，突出用户利益诉求，推出了真情卡、MINI卡等特色卡产品。

创新策略2：激活信用卡的服务

尽管消费者银行卡持有率较高，而在刷卡消费方面，消费者的行为却较为谨慎，盛世指标的调查显示，即使是较为富有的消费群体，也仅有31.3%的每周刷卡消费一次或以上，收入相对较低的大众消费群体刷卡消费的频次就越低。

如果要把信用卡的营销作一个阶段上的划分的话，先期的时候是市场的占位或者是“圈地”阶段，也就是要让信用卡拥有大范围的目标消费群体，但是，更重要的工作是如何让这些拥有信用卡的消费群体能够多使用信用卡，因此，如何“激活”人们来使用更多的信用卡服务，是目前信用卡营销面临的重要问题。

银行卡的收益一是来源于卡的年费收入，二是卡消费交易利润，三是卡透支(贷款)利息收入，四是卡沉淀存款运用的利差收入和代理业务的手续费收入。在这些收益来源中，卡的年费收入、利差收入和代理业务收入都属于比较稳健的业务，只能依靠发卡量以及存款额等来实现，但是卡消费交易利润和卡透支(贷款)利息收入却是具有高贡献率的业务，消费者刷卡消费频次和透支频次越高，银行的收益就会成倍增长，而从目前来看，不论是富人还是大众消费者，都没有形成良好的刷卡消费意识，这值得引起国内的商业银行深思，银行在银行卡业务上不仅要重视“发卡量”的积累，同时也要鼓励消费者刷卡消费，或者围绕银行卡开发更多消费者需求度高的业务，反观国外商业

银行，鼓励信用好的客户透支、贷款，POS设备在商户中的广泛投入都为消费者刷卡创造了良好的环境，这都是国内的银行可以借鉴的。

创新策略3：整合型信用卡产品的创新

很多银行为了追求绝对数量，在发行信用卡时推出一种套卡，比如很多联名卡，比如和航空公司、和旅行社等，或者是给一个人发了好几张信用卡，而很多张卡的背后实际只有1个用户，这不仅造成空卡非常多，效率很低，而且并不能保证很多消费者会来使用所有的银行卡业务。

从扩张发卡的数量来说，银行期望是发越多的卡似乎越好，但是从消费者的角度来看，消费者更希望是卡的整合，比如一张信用卡是不是可以解决更多的和生活相关的问题。例如，在国外，一张银行信用卡可能会渗透进这个用户几乎所有的生活细节中：超市、商场、租车公司、加油站等等，而这也是未来中国的银行卡需要认真考虑到问题，如何能够从消费者的生活的需要来整合信用卡的服务，让一张信用卡将可以承担更多的交易功能和消费手段，是产品创新的关键点。比如招商银行的信用卡就提供了很多消费者需求的服务，比如提供免费订机票、订酒店，甚至是推出“分期免息付款＋惠普”的业务，即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式购买惠普的PC产品和掌上电脑产品，而且手续非常简单易操作。

创新策略4：加强市场的细分

每个消费群体对于信用卡的需求是不一样的，作为信用卡的营销，不仅要从产品的差异化的角度考虑，还需要从消费者的差异化角

度考虑。对不同的群体的需求，提供吻合他们的需求的细分产品，也是信用卡的营销创新的重要方面。

国内有一些银行在市场细分方面已经进行了很多探索，比如广发行推出国内首张女性专用信用卡——真情卡，其版式为紫色透明的设计，作为一种细分客户策略，广发银行对市场区隔的切入非常到位，作为身份的象征，真情卡专为高品味、高收入且具有消费实力的现代白领女性而设，主要面对的是22岁至45岁的都市白领女士，相比于“真正的信用卡”，“广发真情卡，真爱女人”的承诺更加具体，获得的认同和市场反响也更大。东亚银行推出专门针对香港大学生及教职工的信用卡业务——港大智能卡和香港大学信用卡，港大智能卡（HKU Snart Card）最特别的功能是：兼作大学学生证和教职员证。在智能卡上，印有持卡人的照片，在港大校园内及所有Visa Casb商户付账时，持卡人无须签名和输入密码，在校外的自动柜员机上也可方便地进行各种操作。东亚银行还针对学生价格弹性大的特点，对学生卡实行在校期间年费全免及积分优惠计划等鼓励措施。典型的还包括第一美国银行，为一些经营高价值商品的公司提供顾客信用系统，并且，为客户提供预订晚餐、预订电影票、查询行李、查找最低价商品等管家秘书服务，满足各种有着不同功能利益和关系利益的顾客需求。

目前还有很多群体值得进行信用卡市场的进一步细分，比如80后群体，就敢于不停地借贷消费，结合这部分群体的特点，也可以开发相应的信用卡，还有很多高端的商务人士，经常出差，乘坐飞机等

等，也可以结合需求提供相应的服务，甚至还包括学生等。

创新策略5：加强信用卡的营销辅导

现在拥有信用卡的消费中，大部分消费者拥有的信用卡属于借记卡，而对于透支的概念，透支概念的接受度并不高，大半用户没有透支过。甚至很多用户并不清楚贷记卡和准贷记卡的区别，选择准贷记卡更多是谨慎的表现；此外，还有一些消费者对于信用卡涉及的一些功能，比如跨行转帐汇款、异地无卡存款、取现不收手续费、信用额度可调整、网站在线缴费、网站在线业务申请和电话购汇还款等都不知道。

对于银行来说，一个优质的信用卡客户是这样的：拥有稳定的职业和收入，爱好消费并可以接受负债消费，愿意支付透支带来的利息。也就是说，银行希望客户的信用卡上总是有欠款，以累积他们的循环信用，并给银行带来利润。但现实情况是，大多数的中国普通百姓并没有负债消费的习惯，麦肯锡调研数据显示，只有2%的客户经常使用循环信用，85%以上的客户每月全额还款。他们往往在信用卡56天的免息期内即全额还款。对于中国消费者来说，“信用”和“透支”这样的概念还需要进一步的辅导，信用卡知识的宣传普及和信息渠道的建设还需要大力加强。

创新策略6：生活形态的营销

一个产品要真正的让消费者依赖，必须深入到消费者的生活形态和生活方式中，消费者的价值观、生活的形态都会影响到对信用卡的接受度和消费，因此信用卡营销还需要深入研究目标群体的生活形态，开展吻合目标消费者生活方式的营销，比如，信用卡机构需要加强对中产阶级这一主流消费群体的生活方式研究，从研究中挖掘营销的新概念，才能更加有的放矢。

比如，花旗银行为迎合香港人中“追星一族”对“四大天王”的崇拜心理，邀请郭富城推出系列广告。只要申请花旗信用卡，除免交首年年费外，持卡可获赠“98郭富城演唱会门票”2张以及“郭富城”腕表一只，这一促销自然得到了“郭富城迷”的热烈反应。而大通曼哈顿银行的信用卡则以优先订票（演唱会、体坛盛会、舞台表演）和复式积分（积分采用复式计算）及长达7O天的免费还款期来吸引客户。

7.商业银行营销策略分析论文 篇七

1 商业跆拳道俱乐部发展现状

从20世纪80年代开始,国内开始出现跆拳道俱乐部,和西方国家商业跆拳道俱乐部相比,国内还是处于起步阶段。把营销理念融入俱乐部的发展以及符合市场化规律的跆拳道俱乐部才刚刚开始,暴露的问题非常多,这就需要我们深入的进行研究以便于解决这些出现的问题,国内商业跆拳道俱乐部出现的问题主要有以下方面。

(1)市场营销理念不强,世界上商业跆拳道行业和国内比较萧条的前景相比是非常繁荣的。国内并不缺乏跆拳道市场,只是很多的俱乐部没有把现代化的营销理念融入到俱乐部的管理当中,甚至有的俱乐部就是一片散沙,毫无管理经营可言。这就需要跆拳道俱乐部深入市场进行科学的调查,掌握消费者真正需要的是什么。

(2)对于向消费者的诺言没有实现,让顾客反感。诚信的缺失是国内商业跆拳道俱乐部普遍存在的问题,欺骗消费者的事情时有发生,对于当初承诺的不予兑现,抹黑了跆拳道俱乐部的整体形象。

(3)只是使用价格和会员制度是满足不了商业俱乐部的发展的。这就需要俱乐部引入科学合理的营销手段,以适应瞬息万变的市场。

(4)跆拳道俱乐部建设过程中没有智力的支持,国内跆拳道的教练员水平高低不等,教练员没有取得相关的资格认证,难以形成规范的教学课堂,教学的质量也就保证不了。

(5)进行跆拳道训练的模式有限,没有完善的教学体系。在市场经济体制下,要想取得俱乐部的成功就必须迎合消费者的需要,修正俱乐部的发展方向。

(6)没有形成良性的竞争环境,国内跆拳道俱乐部没有从自身上加强建设,而是欺行霸市,不仅不能促进国内跆拳道俱乐部的发展还让其陷入恶性竞争之中。

2 商业跆拳道俱乐部的发展对策

对于国内跆拳道运动的发展现状,有必要向中国散打王争霸赛的市场运作形势学习,让跆拳道的比赛模式朝多元化方向发展。建设适合市场的比赛环境,加大赛事的宣传,让更多的人关注跆拳道,关注跆拳道的相关比赛,最终建立起符合我国国情的跆拳道俱乐部体制。

遵照跆拳道运动发展形势以及使用市场化管理手段让段跆拳道运动形成产业化、规模化,在这里,跆拳道运动的各种比赛就是一个个供人们挑选的商品,用市场经济化的角度和科学的营销手法在市场上进行推广跆拳道,由于国内的跆拳道消费者很多,这就表明跆拳道在国内的市场是巨大的。所以,开发形式多样的跆拳道赛事非常重要,这关系到未来跆拳道市场化运作的模式和跆拳道的发展前景。

3 商业跆拳道俱乐部营销环境的分析

3.1 经济环境

目前国内经济发展的比较迅速,人们的生活水平较以前相比有了极大的提升,人们在消费的倾向上已经由原来的食品变成了衣服、娱乐、卫生保健、教育。这对于商业跆拳道俱乐部来讲,市场潜力是无限的。

3.2 政治环境

中国当前的政治环境稳定,国内一直致力于发展经济,国家努力的给人们营造平静的生活和工作环境。这就为企业提供了较好的营销环境。中国体育产业的重要组成部分是商业跆拳道俱乐部,在中国的宏观经济政策的导向下,已经成长起来。

不仅如此,中国有广大的人口优势,国内的科技发展水平也在进一步的提升,相关的政策法规也在相继出台。这对于商业俱乐部的发展来讲是非常有利的,对于其朝着商业化、规模化、产业化的发展目标相当的有利。

4 营销理念的运用

4.1 服务营销

服务是无形的但是可以给被服务者带来某些利益或者精神上的满足,这是一种有偿的营销活动。沃尔玛是世界上零售业的龙头,它的成功,除了有吸引人的价格之外,最引人注目的是世界第一的服务。著名的“十英尺态度”(当顾客在你10英尺距离之内,你要保持温和的态度,主动向顾客打招呼,并问他是否需要帮助)。沃尔玛进入中国市场后也一直遵循这个守则,由此可以看出服务营销的重要性。

一般俱乐部都属于服务行业范畴,跆拳道俱乐部也不例外。顾客要对提供的产品进行体验的时候,教练员、服务员对产品最好的解释就是他们提供的服务水平。俱乐部应该在提供高质量的服务上做足功夫,让顾客在进行消费的时候有非常舒适和愉快的感觉。只有让他们认可了,才会成为一个俱乐部忠实的顾客,继续留在俱乐部中进一步消费,或者通过他们口口相传,也给俱乐部赚来不少的社会声誉也增加了客源。但是大多数的俱乐部并没有对这种服务重视起来,顾客的流失也是在所难免的。

4.2 关系营销

所谓的关系营销就是企业和有关的人员在满足共同利益的基础上进行识别、建设、维护、保持和顾客的关系,但是在一定情况下还会对着这种关系终止的过程。一句话而言,“一对一”的对话关系在跆拳道俱乐部和客户之间建立起来后进行的任何营销活动都可以称之为关系营销。跆拳道俱乐部可以在顾客之间进行宣传自己,在顾客没有成为俱乐部的会员之前使用很多的办法和顾客拉近关系,但客户成为自己俱乐部的成员后,接触的明显比以前少了。没有重视关系的加深,最终会员就会大量的流失。这种做法是不可取的,俱乐部要做的就是用始终如一的关系和顾客联系,对这种关系一定要维持好,只有这样顾客才不会选择换俱乐部。才能给俱乐部带来较大的收益。

4.3 网络营销

在信息时代网络营销是我们比较关注的,这是一种新的营销方式,与传统营销方式对比,可以不用考虑俱乐部所处的地理空间,完全不用考虑时间和空间的制约,并且对消费者的需求更是充分地满足了,它的优势是非常明显的。当前,国内跆拳道俱乐部对网络营销的重视程度还不够,一些基本的网络建设有的俱乐部都没有建立。国内大部分的俱乐部对其的建设都处于滞后的状态,对于俱乐部的各方面的消息不能做到及时快速的发布和传播,更不用说网络营销的使用了。因此,我国跆拳道俱乐部要想把业务做大,不得不重视网络营销。

5 结语

进入21世纪后,国内的商业跆拳道俱乐部开始渐渐的发展起来,不可避免的存在很多的管理和营销问题,由于国内跆拳道俱乐部队市场没有较好的策略,这是制约其发展的瓶颈。我们从市场营销的角度,对其进行了深入的分析,对现有的人力资源和市场营销策略进行了概括,希望能给商业跆拳道俱乐部的发展提供好的建议,使该行业尽可能快的进入国际先进行列。

摘要：笔者对中国的商业跆拳道俱乐部的发展现状进行了调查研究,发现国内的跆拳道俱乐部的发展正处于此较关键的阶段。同时,还有很多改进的余地,尤其是需要大量的理论基础开展营销手段。使用营销理论来对跆拳道的营销环境、营销策略、营销理念深入的分析,对我国的跆拳道俱乐部的发展提出先进的理念,保障我们的跆拳道产业朝着科学、合理的方向发展。

关键词：跆拳道俱乐部,发展现状,营销策略

参考文献

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[2]刘龙柱,方元,徐海峰.跆拳道运动赛事市场化运作模式的研究[J].吉林体育学院学报,2008,24(1):25.

[3]许莉.试析我国体育赛事的市场化[J].辽宁体育科技,2006,28(2):4-8.

[4]刘茂辉.跆拳道市场化现状及开发策略研究[J].西安体育学院学报,2006,23(2):37-39.

8.我国商业银行的市场营销策略研究 篇八

关键词:市场营销;应用;现状

中图分类号:F832.33文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)01-0085-03

伴随着世界经济金融一体化进程的加快,特别是我国金融市场开放后外资银行逐步登陆国内市场,我国银行业面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇,加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分｡国内各商业银行应如何从自身实际出发,采取怎样的市场营销策略,以在激烈的市场竞争中立于不败之地,笔者将结合国内外同业对上述问题作如下探讨:

所谓商业银行市场营销指商业银行以金融市场为导向,利用资金的资源优势,通过营销手段组合,以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要,从而实现商业银行经营目标的一种管理活动｡商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务,提高金融产品和金融服务的市场占有率,不断增加和扩大服务范围,保持可持续发展,实现赢利最大化,风险最小化｡

一、我国商业银行开展市场营销的必要性和重要作用

1.开展市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要,有利于商业银行快速适应经营环境的变化,及时把握市场机会,提高核心竞争力｡随着我国加入世贸组织,外资银行大举登陆国内金融市场,中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化｡面对竞争态势,我国商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法,通过市场分析和目标市场定位,准确把握有利的市场发展机会,在竞争中确立自己的优势｡当前,市场营销已成为我国商业银行求得生存,提高核心竞争力,实现可持续发展的必然选择和强大动力｡

2.开展市场营销有利于商业银行在公众心目中树立良好形象,提高自身综合实力｡银行从最初的货币兑换发展到现在的金融百货公司,其管理理念､产品服务､机制体制无不经历变革与创新｡面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新形势､新要求,我国商业银行只有强化市场营销,加快在组织体系､机制､管理､技术､产品服务等方面的变革与创新,充分调动一切积极因素,树立新型､具有整体竞争力的银行形象,才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击,求得生存和发展｡长期以来,我国银行的经济地位相对优越,习惯了坐等客户上门,办事效率不高｡当前经营环境发生了深刻的变化,银行业务已经由卖方市场转化为买方市场,这使得国内各商业银行必须积极运用各种营销手段,通过优质的营销服务以及广告宣传､公共宣传等促销活动的开展,在社会公众心目中树立良好的形象,取得社会公众的信赖和好感｡这种信赖感将是客户选择银行的基础,它必将成为其他银行无法仿效的长期的发展动力｡

3.开展市场营销是满足客户需求的需要,有利于商业银行调整客户结构,稳定客户关系,提高赢利能力｡商业银行和客户是互为依存的关系,满足客户的需求是商业银行存在的基本条件｡随着经济的发展,客户对银行服务和产品的需要都日益多样化,由于受各银行提供的产品和服务“同质性”的影响,客户对银行的选择性增强,这就要求我国商业银行的市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价,明确客户市场定位,明确产品市场定位,不断丰富优质客户群体｡通过创新业务模式,丰富理财产品等措施,增强服务技能,以满足客户的差异化需求,提高可持续赢利能力｡

二、目前我国商业银行市场营销的现状

近年来,我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动,取得了显著成效｡但由于我国商业银行的市场营销实践起步较晚,与外资银行相比市场营销策略尚存在一定差距,主要表现在以下几个方面:

1.对市场营销观念的认识还存在片面性

目前,在国内银行业,还有相当一部分员工对市场营销存在片面认识,把营销看做外勤人员的职责,在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象,从而影响银行整体合力的发挥｡受存款立行思想的影响,把营销看做是吸收存款,把营销简单地理解为花钱做广告宣传｡对内营销采用的是设额度､定指标､派任务､搞评比等等｡类似错误的思想和做法,应该是当前商业银行营销策略整体水平不高的一个重要原因｡

2.营销组织体系不尽完善

组织机构是市场营销活动的载体,建立完善的营销组织体系是市场营销策略有效发挥作用的前提条件｡外资银行大都按照不同的客户群设置部门和客户经理,负责分类营销｡在产品开发上,也是根据市场需求和客户信息设计产品,通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户｡客户经理和产品经理的职能相互依存､相互制约,构成了市场营销组织的两条主线｡而我国商业银行还停留在纵向直线管理的方式,管理和监督讲求上下对口,在对外提供服务时,多个部门对外,缺乏系统一致的服务标准,服务效率低,服务能力不能满足客户的需求,制约了市场营销作用的发挥｡另外,在分销渠道方面,我国商业银行还是大多依靠网点提供柜面服务,即使是网上银行､电话银行､自助银行等电子银行有所应用,但受应用环境较差､功能不尽完善､宣传推广不到位等因素的影响,实际应用效率和效果并不高｡

3.产品定价策略经验不足

价格是市场营销策略“4P”中的一大要素,外资银行长期以来实行可自由浮动的利率,产品定价是常用的市场营销手段,在实践中已经形成一系列的营销定价策略｡而在我国利率市场化进程才刚刚启动,长期以来,金融产品和服务的利率和费率基本上由国家控制,我国的商业银行缺少对金融产品和金融服务作价的概念,没有如何定价方面的经验,与外资银行相比存在较大差距｡

4.营销策略单一,未能有效发挥组合营销策略的优势

外资商业银行在市场营销活动中推行的是一种组合营销策略,就是针对选定的目标市场和客户,综合运用各种可能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以求得最佳的营销效果｡我国商业银行的市场营销活动,在注重优质服务和广告宣传的同时,已经开始运用产品､价格､促销等不同的策略,但从总体上看,各种营销策略的运用,显得零敲碎打,没有进行系统周密的营销策划,没有真正发挥各种营销手段的整体合力｡

三、国内商业银行市场营销策略的具体运用

客户是商业银行最重要的资源,市场营销策略应紧紧围绕客户这一中心展开,将以客户为中心的理念渗透于市场营销组织体系建设､产品研发､定价､促销等各个环节｡

(一)营销组织管理

1.明确职能与定位,进一步改造和完善营销组织机构

我国商业银行应根据自身特点,对以产品为核心的经营组织机构与运作模式进行调整,按客户群设置部门,强化在客户需求分析､竞争对手状况分析､产品研发及营销管理方面的职能｡积极借鉴矩阵式组织模式,当营销某一具体项目时,组成项目组,具体负责该项目开发或市场推广过程中的各项工作,以提高营销工作效率｡在这方面,我国国有商业银行相对于小型股份制商业银行来说,组织机构设置需要借鉴的地方较多,调整和改革的投入更大一些｡

2.开发以客户关系管理(CRM)为核心的营销管理信息系统,提高营销的针对性

我国商业银行应借鉴外资银行的成熟经验,全面推进营销管理的信息化,建立以客户关系管理(CRM)为核心,包括客户关系管理､产品管理､营销数据分析､营销渠道管理与评价在内的信息系统｡通过建立上述信息系统,强化对客户､产品及市场营销信息资料的收集､分析､评价,做到全面､及时､准确地反映客户与市场需求状况,为营销决策与管理活动提供充分的信息支持,以提高对客户的服务水平｡

3.大力推行客户经理制

客户经理作为银行对外服务的窗口,可以为客户提供一站式､一揽子的金融服务｡实践证明,客户经理制对提升服务质量､增强客户维系能力作用明显｡按照“二八定律”,即银行80%的利润来源于20%的客户,银行可以通过客户经理为这部分优质客户提供量身定做差别化金融服务｡在大力推行客户经理制的同时,与之相配套,要建立科学的客户经理选拔任用机制和业务考核机制,真正把业务素质高､公关能力强的人才选拔到客户经理岗位上,以提高营销服务层次和水平｡国有商业银行在建立客户经理队伍时,要强化对现有人员的整合和培训,而小型股份制商业银行可以充分运用灵活的用人机制,把好准入关｡

(二)产品策略

1.巩固传统优势产品,树立品牌,优化和调整产品结构

商业银行的营销活动,实际上是从金融产品的构思､设计与推广开始的｡产品策略是市场营销活动的基础｡营销优势产品,首先,要知道自己的优势在哪里,金融产品的优势主要来源于产品功能与定位､产品办理流程､产品价格､产品服务等方面｡其次,就要对产品优势进行营销,获得客户的认知和认同,形成一种社会公众比较熟悉的特色产品｡在同业竞争中就要利用这些优势产品吸引客户尤其是优质客户,从而带动其他业务的发展｡

2.整合现有产品,强化产品创新,不断提高产品的差异性

商业银行应根据市场需求变化和自身业务发展状况,一是将现有产品资源进行整合,根据不同客户需求特点,进行产品组合,向客户提供一揽子､全方位的金融产品服务,提高产品营销效率｡二是加快金融产品创新,提高产品的差异性和多样化,做到人无我有,最大限度地满足客户多层次的金融需求｡只有这样,才能不断扩大市场份额,在激烈的市场竞争中立于不败之地｡

(三)产品定价策略

随着利率市场化进程的加快,我国商业银行自主定价的范围不断扩大,贷款利率的浮动空间不断加大,存款利率实行下浮制度,局部区域已初步实现利率市场化｡不言而喻,商业银行产品定价策略的重要性将不断提高｡我国商业银行在这方面比较缺乏经验,所以,应尽快借鉴外资银行的成熟做法积极应对｡在总行层面上,可以根据利率管理规定,充分考虑资金成本､风险损失､目标收益等因素的基础上,合理确定资产､负债､中间业务产品和服务的基准利(费)率水平,同时,根据各分支机构的经营管理水平､所在地经济状况､当地同业竞争等因素,对分支机构进行定价授权｡比如,在高端客户管理上,除了利用利率､年费､手续费､授信额度等基本优惠措施外,还可利用诸如消费返还､积分优惠､超值附赠等新颖的方式,从而增强产品和服务的吸引力,提高服务水平和赢利能力｡

(四)广告策略

目前,我国各商业银行对广告在树立良好的企业形象､提高企业知名度等方面所起到的重要作用能够达成共识｡总体来看,中小商业银行要比四大国有商业银行做得好,不仅注重单一产品或服务的广告促销,还能够通过系统的策划､搭配和组合运用电视､广播､杂志､报纸､户外广告牌､网络广告等多种广告媒体,宣传企业,树立企业整体形象,形成特色品牌优势,这方面的经验国有商业银行值得借鉴｡

(五)公共关系策略

随着金融市场环境的变化,我国商业银行逐步呈现出投资主体多元化､客户结构层次复杂化､政府监管系统化､同业竞争白热化等特点,这就需要商业银行广泛地开展公共关系活动,在巩固和维持客户关系的同时,要注重协调与企业股东､政府机构､同业机构的关系,为企业和产品树立良好的形象,使自己在竞争中处于有利位置｡我国商业银行在市场营销活动中,应积极采取一些宣传性､交际性公关活动,比如,记者招待会､新闻发布会､文艺晚会等活动,统筹兼顾,处理好政府､客户､投资者与银行的利益关系,争取社会价值､客户价值､股东价值和银行价值的有机统一,努力实现价值最大化｡

综上所述,我国商业银行的市场营销策略并非是静态或者一成不变的,应该动态把握,适时调整,只有掌握了其本质内涵,持续改进,才能发挥重要作用,在日益激烈的竞争中立于不败之地｡

参考文献:

[1] [美]菲利普•科特勒.营销管理——分析､计划､执行和控制[M].上海:上海人民出版社,1997.

[2] 赵萍.市场营销世界名著解读[M].广州:广东经济出版社,2003.

[3] 刘永章.银行营销[M].上海:上海财经大学出版社

9.谈商业地产营销策划策略论文 篇九

商业地产与普通地产营销不同，商业地产市场策划营销和商家、投资者、发展商的利益联系密切，而普通地产和居民利益联系更密切。当下，我国商业地产市场策划和营销中存在一些不足，影响了营销的利润和商业地产的发展，如对营销设计缺失合理规划，忽视品牌定位，营销手段单一等，使得商业地产在市场中地位降低，也降低了商业地产竞争力。因此，针对这一现状，商业地产必须做出改变，利用多样化的市场营销方法，完善商业地产的市场营销的策略，解决掉以往市场营销中存在的不足。

一、商业地产相关阐述

1、商业地产理论阐述商业地产，英文名为Commercialrealestate，经营模式包括出租、只租不售、租售结合三种。从其字面上来看，商业地产就是用作于商业用途的土地，因此，也被称之为商铺地产。商业地产和以居住为主要功能的别墅、公寓、普通住宅在用途、功能方面具有较大不同，商业地产主要作为工业用地，体现工业生产功能。广义上商业地产常指用于休闲、健身、娱乐、餐饮、零售等不同用途的商业建筑。

2、商业地产营销的营销要素商业地产从其外观来看，并不是一个单一固定的产品，其也包括营销主体、产品的定位、营销需求、营销价值、目标客户等要素。详细来说，商业地产各要素具体内容如下。其一，营销需求。商业房地产的开发商自身的营销需求为，在短时期的现金流以及商业品牌建设和商业获得经济利润。其二，营销的主体。商业地产的营销主体包括地产开发的商家，也包括入驻的不同商家。其三，目标客户群体。目标客户群体可划分成初期阶段客户和后期阶段客户。初期阶段客户有商铺租用人员和商铺的投资者，后期阶段客户有游客和普通类型消费者。其四，产品的定位。商业地产地址选择、外观设计选择主要是商圈的环境和液态分成的选择。其五，营销策略。营销策略需注重内容营销和位置营销，保证营销的全面性、多层次和多角度。其六，营销价值。把开发商投资效益和品牌价值的实现整合，以求实现商圈经济发展目标和带动程式化建设的共同目标。

二、营销策划工作的影响

商业地产的营销策划，体现了商业地产自身价值实现的全过程。近些年，我国城市化建设不断深入，也相应促进商业地产的发展，逐渐引起商业地产商对商业地产的市场策划、市场发展策略的重视度。营销策划整体方向、营销策略对商业地产自身的市场营销率具有较大营销，也对商业地产的成品所处城市生态化建设等具有较大影响，塑造商业地产所处城市的全新形象，给大众带来全新的体验。

1、对商业地产销售影响一个优秀的策划方案，需把客户作为服务主体，了解客户的实际需求，把客户的需求和商业地产的营销策划结合，并从商业地产的设计、管理和推广等方面，实施差异化和个性化、全面化服务。因此，对于商业地的产营销策划来说，也是如此，其在营销策划期间，应从不同方面策划，包括价格、户型、区位、环境、设计等方面，并把其与整个房地产的营销策划整合，对市场营销目标进行良好定位。并针对客户的多样化需求，为其提供满足自身需求的服务，以此来带动商业地产的市场销售额。由此可见，一个优秀的商业地产策划应从市场出发，了解市场中的每一个细节，细化每个客户实际需求，针对性对客户定位，收集客户的反馈，判断客户潜在需求。企业应注重品牌建设，在实现客户群体自我需求基础上，促进商业地产的市场销售，实现商业地产的经济发展大目标。

2、对生态城市建设营销城市化发展带动商业地产的发展，但是商业地产要想稳定、长远发展，必须做好建筑区位的选择，既要满足市场导向要求，也要满足市场发展需求。而且其也要做好市场营销策划工作，设计一个健全的营销策划方案，发挥营销策划积极影响。首先，一个健全的营销策划，可以保证商业地产在建设后，发挥价值最大，并可带动城市的发展，塑造城市中最具标志性和最具特色的建筑，为城市增添美感和为大众带来美的享受。其次，良好的城市建设规划，也可能带动商业地产的市场营销和品牌建设和品牌推广工作，提升商业地产对城市的影响力，为城市建设增添景观特色，塑造了商业地产所在城市的视觉美感。最后，商业地产营销策划，也对城市的生态化建设带来积极影响，多重业态的出现，改善了城市中居民的生活环境，多样化价值观的宣传，也有利于建设丰富都市文化，扩展城市中商业类型，带动城市的全面、综合化发展，这样才能实现商业地产的价值。

三、商业地产市场营销期间存在不足

1、缺失品牌意识商业和地产具有复合性，商业地产是商业和地产结合产生。我国商业地产的开发，优先从一线城市开始并逐渐延伸到二线和三线城市，一线城市中商业地产市场较为密集，而二线和三线市场相对发展空间较大。但是，受到开发商缺失品牌意识，对品牌建设不够重视，导致大部分开发商把一线城市的市场营销方法直接复制到二线、三线城市，导致商业地产在二线和三线城市开发受到阻碍。如一些开发商忽略整体品牌的塑造，单一对个别建筑特色广泛推广和宣传，注重短期的利益，导致顾客的粘性降低。也有部分开发商对品牌建设不够重视，延续以往市场营销方式，仅是对商业地产的重新命名，尽管这确实会让客户眼前一亮，但是却不能深入人心。

2、没有深入对市场调研同质化是商业地产的突出问题，此问题的出现源自开发商对市场调研不够深入影响，导致建设的商业地产无法满足市场和客户需求。经济发展的速度、文化形态的不同、气候特点的不一，均是影响商业地产的市场项目建设、营销策划关键因素。介于这些因素也是市场调研的主要内容，如果商业地产忽略对这些因素进行市场调研，定会影响商业地产的建设与市场营销，导致商业地产无法了解市场的需求，无法满足客户多样化和个性化的实际需求。

3、营销模式单一首先，当下我国商业地产的市场营销主要是通过人员营销进行，其忽略网络营销，没有把线上营销和线下影响良好结合，导致市场营销模式过于单一，影响市场营销的效果。其次，商业地产在市场营销期间，也忽略全过程营销，没有构建一套系统化，内容健全、环节衔接性好的市场营销系统，对市场营销目标和宣传目标没有统计设计标准，阻碍商业地产经济发展。

四、商业地产市场营销策划策略效果提升途径

1、加强房地产品牌建设商业地产的周围商圈、建筑地址、外观是其外在价值的体现，客户使用商业地产后的服务感受是商业地产的内在价值体现。当下社会，房地产的高速发展，使得商业地产之间的竞争更加激烈，一些开发商为了实现短期经济发展目标，忽略房地产的内在价值和外在价值。导致商业地产出现了建筑同质化问题，建筑物失去特色，商业地产的应用无法满足客户的需求。因此，商业地产内外价值均无法体现。基于上述发展现状，商业地产应树立品牌营销理念，注重对建筑物的外观设计，凸显自身建筑优势和特色，并充分挖掘商业地产的内外价值，打造一个全新的房地产品牌，注重客户群体的口碑与美誉度。本着为客户全体忠实服务的理念去营销策划，了解客户对商业地产的需求特点，这样才能实现商业地产的价值，获得最大的经济效益。

2、深入调研商业地产市场房地产项目营销的前提是，了解和明确客户群体的需求，依据客户的需求，制定营销策划和方案。因此，为了促进商业地产营销，开发商需做好市场调研工作，深入调查商业地产市场。并利用不同渠道收集市场中客户信息、房地产发展形势信息等，对这些重要信息研究、整理，寻找到消费者以及市场的实际需求，这样才能进行针对性的市场营销活动。而后，商业地产的开发商也要注重客户的反馈，了解客户消费体验，只有这样才能避免出现客户信息不对称问题的发生，增加对客户需求了解，以此提升客户的满意度和消费动力。

3、扩宽市场营销渠道商业地产的营销，采取多样化市场营销模式，可协调经营和销售之间存在矛盾，扩展市场营销渠道，引进先进技术，实施网络营销计划，更加灵活和全面的为客户服务。信息时代，计算机信息技术的出现，丰富了人生的生活，使得网络成为大众的常见的一大生活方式。客户群体可以足不出口，在网络上就获取商业地产的消息，客户可以反复在内网络中对比，选择适合自己的商业地产。因此，商业地产需认知到这一点，发挥网络技术的优势，注重网络影响，把商业地产的信息在网络系统中，为客户全面展现。为了确保网络技术营销效果，房地产商家在网络营销期间，需注重以下几点内容。首先，构建一个可体现自身优势的网站，并结合自身特色、优势设计网站，吸引客户群体的浏览欲望。而且在网站中，要保证房地产信息可在网络系统中完整展示，可为客户带来视觉冲击，使其一目了然。其次，建设互动平台体系。商业地产商必须了解这一点，不能单一认为网站的建设就是为了展示商业楼群所处位置、外在结构和商业价值。应明确网站的建设目标是及时与客户沟通交流。因此，为了实现和客户良好交流，必须建设一个互动平台系统，对客户的咨询及时回复。最后，要发挥网络推广的优势，把线上和线下完美结合，线上做好楼群的推广活动，线下与线上的客户沟通，并辅以促销活动，邀请客户参与到企业实施的促销活动中，增加客户对商业地产的了解，利用促销激发客户的购买欲。

4、逐步推进营销的全过程其一，营销策划。为了提升商业地产的影响力和知名度，使得商业地产项目可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须做好基础的营销策划工作。依据市场的发展形势，设置市场发展目标，突出显示项目的特点、外在包装、市场形象和经营档次。其二，广告宣传。商业地产营销传播手段选择，影响市场销售额。广告宣传是一个常见的营销宣传手段，企业可把项目的市场口碑形象作为统一的宣传标准，统一对项目进行市场定位与宣传，实施目标一致的广告营销策略，保证商业地产市场宣传效果。其三，促进营销。需构建一套系统化，内容健全、环节衔接性好的市场促销体系，对销售的项目设置统一的市场销售目标、策略，统一市场营销的行为和统一部署市场营销工作。

五、结束语

综上所述我们可以看出，商业地产在市场营销期间，存在一些问题如缺失品牌意识，没有深入对市场调研，营销模式单一等。针对于此，商业地产需注重自身以往市场影响环节存在不足，加强房地产品牌建设，深入调研商业地产市场，增加对客户群体的了解，为其提供个性化服务。也应逐步推进营销的全过程并扩宽市场营销渠道，把线上营销和线下影响良好结合，策划商业地产促销活动，引领商业地产高速、健康和长远运行。

参考文献：

10.当下中国商业电影的营销策略 篇十

据了解，2003年中国电影的总产值也不过9.8亿人民币，但是铺天盖地的大片、贺岁、宣发、植入，从过去1 3亿中国人只看三个人的作品，到电影院雨后春笋般地生长，再到民营公司上市，电影票房纪录一再刷新，中国电影以昂然之姿，震惊了世界。这意味着中国电影市场的起飞，有着一股势不可挡的力量。

把营销带入中国市场，不仅是中国电影的一种新模式，也是电影进入观众视线的新方式，而且这能让观众从更多的角度，更多的方面去接触一部全新的电影，为新上映的电影赢得一条出路，也是电影票房的全面保障。

2电影营销的概念

美国营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》一书中将市场营销的概念结构为：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需的一种社会及管理过程。[1]为观众服务室电影营销的核心，所以电影营销就是以观众为核心的营销，在这个维度下，电影营销的概念里就包含了电影的价值定位、传播、上映时间和空间、电影的观众以及电影消费行为五个部分。

3电影营销的价值定位与电影的档期、发行

所谓电影价值，就是电影产品利益的总和，这个过程是将电影艺术家的创作要素归纳成观众利益。电影价值定位很大程度上决定了观众的选择，观众根据电影的价值定位来判断电影的好坏和可看值。营销专家艾·李斯与杰克·特劳特在《定位》中甚至极端的提出“成功地关键并非创造力，而发现或者发明了不起的事物也不是一件重要的事情，进入潜在顾客的心智才是重点。” [2]

“电影影价值定位是电影运作收回投资获取盈利的关键，也是协助观众理解电影的必要过程。” [3]凯视芳华总裁王大勇在《电影营销实务》一书中说到。对电影营销概念而言，除了电影价值定位以外，还有一个非常重要的因素就是影片的档期和发行。现在电影的上映成为了一门学问，合适的上映时间能为电影加分。[4]

4 电影营销的三大策略

定位策略，即通过对电影进行分析，思考电影的目标观众，结合电影的卖点和受众的需求，寻找到与目标观众进行沟通的核心信息，旨在抓住观众的眼球。《唐山大地震》就是以“感动中国人心灵的史诗大片”作为影片的定位，“史诗大片"表明了影片的类型特征，以感性的利益直接诉求影片的价值。

传播策略是电影和消费者之间的沟通方式和沟通节奏的体现，是和观众沟通的重要渠道，产品的价值沟通就是整个营销的重点。传播策略要求把握传播的限度，不能在电影上映前与观众沟通过度，导致后期卖点匮乏，使观众对影片失去兴趣。

发行策略是接触观众的根基，发行地、发行方式、拷贝分布和数量、发行时间等都包含在发行策略之中。比如就发行时间而言，《喜羊羊和灰太狼》系列电影就很好的抓住了影片上映的时机，众多的学生是主力观众，从而推动票房的成功。

5 电影营销的各要素分析

《电影营销实务》一书中写到：“电影营销的各要素就是营销的物料，是电影的内涵、概念、卖点以及视觉效果的外在表现，是观众对电影第一感官的构成，它包括片名、剧照、海报、预告片、终端促销品和电影衍生品。”

6“微博之力”带来的不只是“微薄之利”

据调查数据显示，电影院观众有60%注册了微博，并有70%的人通过微博关注电影的信息，而微博也是他们获取电影信息的主要渠道，而微博上的电影评论也是他们选择电影、判断电影好坏的依据，微博让观众更进一步的了解电影，由此可以看出微博对于观众关注电影信息有明显的带动作用。[5]

中国影史上的一匹令人瞩目的大黑马——《失恋三十三天》，该片以890万的投入，创下了3.5亿元的票房记录，在这部影片的营销里，微博起到了不可替代的作用。《失恋三十三天》打造官方微博，其一系列举措既增加了话题，又满足了有共鸣的观众的情感诉求，在网上形成了蝴蝶效应，刮起了一股由“失恋”转变为“治愈”的飓风。[6]

女星姚晨是新浪微博当中的“微博女王”，其拥有十分庞大的粉丝数量。她的一条微博：“@姚晨：今天有朋友去影院，发现《失恋三十三天》满座，被惊着了。”这样的一条微博就会引起“明星效应”，又为《失恋三十三天》博得了更多人关注。[7]

《失恋三十三天》的很大一部分成功要归功于微博营销，该片的最终票房是预计票房的十倍之多。所以电影营销者应注重利用微博营销平台引导广大观众更好地了解电影信息，并关注电影，参与电影，使电影价值最大化。[8]

7 多一点玄机，多一点商机——预告片营销

预告片制造的玄机，正是吸引观众关注的点，而这个点就是让观众买单的商机。电影营销者要很好地利用预告片，在电影上映之前，不仅要在各大院线投入预告片传播，还要用各种观众可以接触到的途径播放电影预告片，最大限度的让观众获得电影信息。[9]

对于预告片，魏楠还况过一句话“玄机即商机”，确实如此，好奇心也会驱使观众加大对电影的关注，也是吸引观众走进电影院的关键，所以预告片的制作切忌暴露过多情节，而需要留下玄机。往往这一点玄机就是电影需要的商机。[10]

8 另辟“戏”径——游戏让电影融入生活

电影的营销方式越来越多：微博营销、预告片营销、衍生品营销，这让电影营销者不得不寻找新的营销途径。游戏营销似乎也初露头角了。2012年上映的《画皮II》创下了惊人的票房纪录，其营销模式值得借鉴，但是它的跨界营销却是一个最大的亮点。电影《画皮II》同名网络游戏，是由中国十大游戏开发商麒麟游戏开发的全球首款东方新魔幻网游，对该片的营销传播也起到了很大的推动作用。该片采用的是营销先行的是模式进行电影宣传，利用游戏把电影影响力扩大到更宽的范围。

9 结语

为什么《人再囧途之泰囧》、《失恋三十三天》、《西游——降魔篇》等电影能刷新票房纪录，创造票房奇迹？在当今电影市场更多的是要依靠与观众建立沟通的营销手段，所以电影的营销传播为电影的创收做出巨大贡献。中国电影已经进入黄金时代，在票房总数、院线数量、投资形态、创作类型等多方面都表现出中国电影市场的生命力旺盛，而专业化的营销服务介入电影的运作更是为电影市场的繁荣铺好一条道路。

11.优化营销策略促进银行产品营销 篇十一

一、打造优质的营销团队

银行产品营销方面, 营销队伍的素质高低是决定营销有效性的关键。要有效促进产品营销, 首先必须培养一支高素质、专业化的营销团队。

1. 培养员工素质。

打铁必须做到自身硬, 开展业务首先要对产品心知肚明, 做起来才有条不紊、胸有成竹。对营销银行产品而言, 营销人员首先要练好内功, 增强自身业务素质。首先要对所开发产品的功能和特点了如指掌, 进行宣传、讲解时恰当明了, 不夸大其词。一旦客户心服口服了, 营销就基本成功了。其次要掌握营销技能。所以, 要加强对营销团队的业务培训, 可采取统一授课、专题讲座、互动讨论等形式, 重点进行产品知识介绍、营销技巧推介、难题分析、问题探讨等, 不断提高营销团队的业务素养和水平。

2. 深化制度改革。

进一步建立适应现代经营管理需求的激励约束机制, 不断健全人才选拔机制, 形成整个团队可持续发展的营销动力源。要推出具体的营销激励措施, 可根据不同岗位的核心职能, 结合各岗位在营销中的贡献度, 合理确定产品营销的分成比例, 制定相应岗位的考核办法, 实行“谁营销, 谁受益”, 真正体现多劳多得的分配原则。对营销人员不仅要在产品计价上给予物质激励和鼓励表彰, 还要在提职晋级上应给予优先考虑, 全面调动营销人员的积极性、主观能动性和创造性。

二、采取有效营销方法

随着时代的进步, 银行产品的营销方法层出不穷, 营销团队应根据不同客户的不同情况采取不同的营销方法, 做到灵活、高效。

1. 提升业务办理效率。

业务办理效率高是优质客户的首项要求和普遍要求。大型公司和跨国公司都要求银行结算手续简便, 速度快, 查询便捷。是否能减少业务办理的在途时间, 是客户评价一家银行或一项金融产品的重要标准。银行在保证资金安全的前提下, 应加快业务信息的传递速度, 尽快做出正确反应, 及时满足客户在新时代“快节奏生活”中的需求。

2. 提高客户服务质量。

当前的市场竞争越来越集中在非价格竞争上, 非价格竞争的主要内容就是服务, 这种服务的竞争也被称为二次竞争。这就要求银行彻底改变商业银行传统的“垄断”经营理念和方式, 在业务的推出、产品的设计到实施服务, 都应把客户的利益放在第一位。在为客户提供服务上, 可推出“绿色通道”, 进行贴身服务, 在同类产品营销中, 取得竞争优势;也可以与客户加强沟通, 建立联系, 尽最大努力满足广大客户日益增长的金融服务需求。

3. 推行产品经理制。

现在银行普遍实行客户经理性, 作为银行对外服务的窗口, 客户经理为客户提供了一站式、一揽子的金融服务, 取得良好的业务成效。在客户经理制效果立竿见影时, 还要根据产品品种设置产品经理, 作为与客户经理相适应的后台。产品经理负责产品综合策划、管理推进和开发, 当客户经理单独难以成功营销时, 产品经理应主动出面, 帮助搞好营销。

三、提供优良营销业务

银行要针对不同的客户目标市场提供全面的、独特的优良营销产品和营销方案, 最大限度地满足客户的多元化、多层次的需求, 为目标客户提供独特的价值, 让银行和银行产品在顾客心目中形成独特优美形象。

1. 全面开发产品。

银行应满足客户多样化需求, 向客户提供立体化、综合性的业务, 保证信贷支持、资金结算和清算系统、电子汇划、财务咨询、财富管理等等产品的全面推出, 才能提高顾客的满意度和回头率。

2. 推出独特产品。

从各家银行营销的产品来看, 产品功能相同名称不同, 不能算是独特产品。真正独特性产品, 是别的银行无法复制, 至少是不容易复制的。这就必须要强化“你无我有, 你有我优, 你优我特”的创新意识, 不断开发新产品。同时, 作为产品要在竞争中胜出, 还必须做到“抓品牌, 抓创新, 抓特色”的服务。

3. 推出个性方案。

在激烈的竞争环境下, 银行还要不断优化营销流程, 推出个性化营销。个性化营销指深入了解客户的需求、偏好、风险承受倾向和为之付费的意愿, 在此基础上构建的产品设计、定价、服务交付方式、品质和风险控制的个性化整体解决方案;对内实际上是一个业务流程和工作流程的优化和再造。比如某银行了解到, 某大客户公司在销售中回收的银行承兑汇票数量不断增加, 存量已经达到相当可观的水平。该银行立刻意识到这是一个富矿, 但由于公司现金余额亦十分不足, 并无办理贴现的打算。营销团队首先与该公司财务保持沟通, 指出大量的票据存在会降低企业的资金收益, 公司应该想办法盘活这笔资产。经过反复交流, 公司财务逐渐接受了银行的观点。银行根据公司的特点, 向其提供了一份资金增值建议书。该公司经过论证, 顺理成章地在该行办理了贴现业务, 双方的合作得到有效扩大。

新的时代形势下, 国内商业银行义无反顾地跨入金融开放时代的大门, 激烈竞争的浓厚气息已透过厚重的银行铁门扑面而来, 而能否高效销售金融产品成为商业银行全面发展的关键所在, 在此情势下, 各家商业银行势必打造优质的营销团队、采取有效的营销方法、提供优良的营销业务, 以占据竞争的制高点。

参考文献

[1]韩燕.浅谈国有商业银行市场营销[M].大连:东北财经大学出版社, 2002.

[2]姬玲.银行营销面面观[M].兰州:甘肃金融出版社, 2003.

12.商业银行营销策略分析论文 篇十二

课程背景：

对银行高端客户的维护与营销是目前银行客户经理工作中的核心之一，因为我们只有占领了制高点，才能让我们在有限的时间、精力、人手的情况下，更好的发挥我的长处，产生最大的效用；然而高端客户的资产规模大，金融需求和非金融需求都非常丰富，一般来讲，一家银行仍不足以服务一个高端客户，如果我们从我们自身的产品和个人的能力来服务这些客户，必然捉襟见肘，这就要求我们在在服务高端客户的时候必然要转换传统的营销和维护理念，用一种全新的方式就去从事我们的工作，而这种理念便是基于客户需求的团队服务模式，服务内容可谓保罗万象，大至家族资产管理和财富传承，小至为客户挑选一只发簪。

在客户资源有限的前提下，高端客户的维护和营销需要我们全面系统的掌握客户的客观信息、主观信息，以及他们市场的认知和对未来的家庭、事业的规划，特别需要留意的便是他们的潜在担忧。对于高端客户群体，对收益的追逐已经更加淡化，他们反而会用更稳妥的方式去管理自己积累的巨额财富和资产，这一点我们必须清楚明了，而对于利益的追逐，他们都有自己独特的方式，我们需要做好一个服务的管家即可，正所谓：“精诚所至，金石为开”。

常见问题：

一、在某一个高端客户身上花费了很多时间精力，却仍然不见成效 1．客户实在太难搞定了，认识这么久，感觉还是根本不了解对方 2．为什么每一次尝试给客户有利的东西，对方都无动于衷？ 3．为什么我准备的如此详细丰富的资料仍然不能打动客户？ 4．为什么我跟客户聊天的时候经常冷场？

5．为什么客户动心的情况下，老是不愿意下决心？

二、想多了解客户的情况，但不知道怎么开口 1．我跟这些非富即贵的客户聊天的时候老是有点心虚 2．遇到有些不对路的客户，真是话不投机 3．了解太多客户的隐私不太好吧 4．客户说话老是遮遮掩掩，不知道为什么 5．为什么有些客户这么有主见有些又太没主见

三、在客户的维护与营销中，似乎总找不到有效的切入点 1．客户的几斤都已经亏损成这样了，电话都不敢打 2．发出去的节日问候和礼物似乎石沉大海 3．这种活动客户怎么会有兴趣

4．费了好大精力好不容易举办一次活动，结果令人沮丧 5．虽然花尽心思找了不少高端资源，可就是转化率太低了

课程收益：

1．充分了解银行高端客户的金融和非金融需求

2．掌握客户心理并能实际运用到日常的维护与营销工作中 3．熟练掌握通过资产配置和理财规划的角度与客户进行深入交流 4．了解并熟知在不同营销阶段和营销场景下与客户的沟通方式 5．掌握一套行之有效的客户维护和营销的方法与工具

课程模块：

课程大纲

第一讲：打开脑洞——了解银行高端客户的需求

一、需求特征

二、需求分类

三、客户具体的购买动机

四、私行客户的五大需求特征

五、私行顾问的三大核心素质 第二讲：顾问销售——客户关系缔结

一、性格信息全面解析

二、了解客户信息

三、客户的难点

四、了解客户的担忧

五、展现客户利益

六、客户关系管理

第三讲：高端客户的维护与营销——面面俱到

一、亲近策略

二、引导策略

13.招商银行“金葵花”营销分析 篇十三

成功绝不是偶然的。回望“金葵花”的成长经历，我们不难看出“金葵花”不仅仅是一张小小的银行卡，一种理财套餐和优质的服务，而是招商银行创新经营的一个缩影，是招商银行在愈加激烈的金融竞争大潮中战略智慧的体现。

一、“金葵花”的诞生与STP战略的运用：

“金葵花”理财的产生体现了招商银行营销理念的日臻成熟，从“金葵花”的设计思路、营销过程到最终成功，正是营销体系最好的实践。

STP战略是现代营销学核心战略之一。STP是细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）三个步骤第一个字母的缩写。“金葵花”的诞生正是SPT战略在银行业中的最佳运用。

1、“金葵花”产生的背景

我们先来看一组事件回放：

2001年12月，中国正式加入世界贸易组织

2002年3月，南京爱立信倒戈，中资银行爆发大地震

2002年10月，招商银行推出“金葵花卡”

“入世”甫定，当不少国人还在“狼来了”的惊恐中，外资银行已不费吹灰之力，亮出了分食中国金融市场的第一张“多米诺骨牌”。在中资银行没有任何反应的情况下，南京爱立信掉转船头：以中资银行无法提供无追索权的保理业务为由，一夜之间，还清了中资银行的19.9亿元贷款，旋即向美国花旗银行上海分行贷出了同额贷款，引发了中国银行业的大地震。公众几乎众口一词，直言中资银行服务尚未能与国际接轨，专业人士和银行业内也深刻反省，认为金融产品菜单的贫乏是遭遇黄金客户背弃的关键。

一时间，有人无奈，有人痛惜，有人呐喊，一场争论在全国沸沸扬扬。此后，金融产品的创新层出不穷，各家银行纷纷推出了“仓单质押”、外汇票据买断等新业务。然而，中国银行业的危机仅仅限于一个“爱立信倒戈”吗？国内银行单靠这种“散打”能否应对愈加残酷的金融竞争？“银行营销”已成为各家银行的心头之痛。

招商银行就在这个时候，审时度势，细分市场，按照整体战略规划，采用“避开大路占两厢”的战术，开始重点关注起零售业务的高端市场，在这片刚刚开垦的土地上悄然撒下金黄的种子，一片黄澄澄的“葵花”迅速开到了全国各地，开到了高端客户的心里。“金葵花”，一个全新的理财品牌和服务体系，让世人为之耳目一新。

2、细分市场（Segmenting）

中国“入世”之前，嗅觉灵敏的外资银行已大批涌入，纷纷在中国的各大城市建立“根据地”，这不仅是中国金融市场上同杯分羹的争食，而是对中国银行业经营理念和市场定位的一场冲击波。

“爱立信事件”之前，各家银行的业务已经从原有的信贷业务和储蓄业务两大类转变为明确划分出公司业务和个人业务两个大的目标市场。但在进一步的细分上却显不足。零售业务仅仅停留在传统的吸收存款和规模有限的个人贷款业务上。银行所关注的“大客户”都是“爱立信”、“贝尔”这样的企业集团，而个人业务的高端客户营销几乎还是一片处女地。当时，很多银行的大堂豁然开敞，一览无余。在高高的柜台前，你根本无法识别谁腰缠万贯，谁尚可温饱，大家享受的都是同等待遇。

在发达国家的银行业中，零售银行业务收入构成银行收入的重要来源。在过去几年里，美国的私人银行业务利润率一直高达35％－40％，恒生银行零售银行业务实现的利润在总利润中的占比平均为48%以上，个人理财业务普遍成为外资银行重要的核心竞争力。零售银行业务将是未来银行业竞争的焦点！因此，细分零售业务市场，抓住个人高端客户，成为银行业发展的必然。招商银行意识到了这一点，并用“金葵花”这把金黄的钥匙打开了贵宾室的大门，把那些日进斗金的高端客户，从排着长长的队伍中请到了这个专属的空间。

3、选择目标市场（Targeting）

表面上看，“金葵花”产品品牌和服务体系是招行的一招“先发制人”。但实质上，“金葵花”理财的推出，体现了招商银行善用局势取胜的一贯作风。招行的每一次出招，都不是简单的“就事论事”，而是在纵观时局和趋势之后的准确出击。“爱立信事件”让招行感到的不仅仅是金融产品的匮乏，而是整个银行业竞争的转舵。随着经营环境变数的日渐增多，大企业在与银行的博弈中，将越来越占据主动权。因此，招商银行很鲜明地确立了自己的中长期目标：增加零售银行业务的利润贡献度，逐步改变单纯依靠存贷差盈利的经营模式。

按照“马特莱法则”，零售业务80%的利润产生于20%的客户。既然要加大零售业务的发展步伐，当然要抓住这20%的客户。

与狼共舞，知己知彼才能百战百胜。在这场角逐中，中国的商业银行与外资银行各有优劣势。国外银行长于灵活多样的经营模式、优质的服务和丰富的产品种类，这些很容易满足个人高端客户的需求，但其劣势是外资银行会有一个时期的“水土不服”，中国的银行要能与之抗衡，必然要在战略上把营销高端客户放到重要地位，要在外资银行“水土不服”期内迅速强身健体，打牢基础，零售业务的高端客户这一目标市场的选择已经毫无退路！但另一方面也表明，推出“金葵花”这样的个人客户高端产品，时机已经成熟。正如在2003年第一届中国“杰出营销奖”决赛中招商银行对“金葵花”诞生背景的陈述：

“从背景来看，第一，中国家庭财产状况的改变决定了市场和个人客户对银行服务的需求，不再是简单的汇率上的服务或简单的中转型服务，整个社会对个人理财有了一定的需求；第二，中国加入ＷＴＯ后，逐渐进入中国市场的国外商业银行首先关注的正是个人高端用户，他们成熟的经验和成熟的品牌势必导致竞争格局的巨大变化；第三，招行经过17年的发展已形成一定的客户基础，具备了个人理财的基本条件；第四，招行一直倡导勇于创新的企业文化，率先开创金葵花也成为一个必然。”

4、产品定位（Positioning）

“金葵花”的产品定位是：向在招商银行日均存款或资产（含股票、国债、基金等）市值合计超过50万元的客户提供高品质、个性化的各类综合理财服务。潜在的描述是：这些客户拥有一定的财富，对于新鲜的事物有一定的接受能力，没有太多的闲暇时间自己打理财富。

让我们再看一下招商银行对“金葵花”诞生的陈述：

“从长期看，招行目前的客户群是2500万，假定居民家庭财富在30万以上的比例为1％，总数就是250万，所以金葵花50万的客户目标是有可能达到的，但这是一个长期不断追求的过程，需要不断地设定阶段性目标。我们原计划到今年底金葵花客户量达到4万人，目前看4万人是能够实现的。”（此处应引用“金葵花”理财产品体系的介绍，原作者引用的部分属于“targeting”）

二、“金葵花”理财品牌和服务体系设计思路

1、“金葵花”的寓意

产品的设计首先是它的内涵。在“金葵花”体系设计中，体现了视觉、知觉、感觉完美寓意的结合。

·在英文单词里，“SUN FLOWER”的意思是“向日葵”，表明该理财服务体系与用“葵花”作为卡面图样的招行“一卡通”同出一源，一脉相承；

·“金葵花”理财业务像葵花一样蕴含朝气和生机，有着广阔的发展前景；

·“金葵花”的“金”代表理财业务服务于“一卡通”个人客户当中的黄金客户，金黄色是一个代表尊贵的颜色，金在中国传统文化里是一个代表富贵的词，无论是在感觉上还是在视觉上，都给了客户一种尊重和美好的感觉；

·金色的葵花围绕太阳旋转，标志着金葵花理财服务以客户和市场为中心，折射出“因您而变”的经营理念。

另外，还有一个寓意，无论是媒体还是非正式的公开场合，从来没有被提及，或许根本就是招行人在产品设计思路之外的演绎。但在招行人的心里，这个寓意包含了对企业发展壮大的期盼和美好的愿望。葵花是花籽数量较多的一种植物，“金葵花”当然也就结“金籽”了，“金籽”就是他们的黄金客户，每一个招行人都希望黄金客户越来越多。

2、从“熊猫”到“葵花”

“金葵花”并非招商银行的第一个理财产品概念。10年前“一卡通”的发行让招商银行成了业内第一个吃螃蟹的人，那是国内第一张实现全国通存通兑的银行卡，也成为我国金融服务的一次重大突破。此后，招商银行在“穿州过省，一卡通行”的强大宣传攻势下，一举博得银行理财产品的头彩。

第一张“一卡通”储蓄卡上的图案是一个憨态可掬的大熊猫！但这个大熊猫并没有在招商银行的“一卡通”上停留太久，很快，大熊猫就被葵花的图案所代替，而这张印有大熊猫的银行卡也就如大熊猫一样稀有了。如果今天有人拿出这张“熊猫卡”，一定能招来惊羡的眼光，毕竟，它代表了当时先进的理念和超前的生活方式，拥有它，意味着10年前你已经走在了社会的前列。这或许正是招商银行的成功之处，不管在哪个阶段，它的产品都能紧贴时代的脉搏。今年，招商银行大张旗鼓地进行“一卡通”的10周年纪念活动。熊猫卡作为“一卡通”的原始形象被展示出来，人们得以一睹芳容。

用营销学的标准来看，从“熊猫”到“葵花”，招行这一不经意的举措，却预示了招商银行经营理念和市场营销意识的转变。熊猫是一种稀有动物，将熊猫作为“一卡通”的形象固然可爱，但难免让客户联想到“一卡通”就像大熊猫一样稀有和珍贵。这是典型的以产品为中心，以银行为中心的定位。而葵花向阳，招行是葵花，客户是太阳，银行要为客户提供优质的服务，葵花的卡面设计恰巧与招行随后归纳总结出的“因您而变”的经营理念不谋而合，标志着招商银行向“以市场为导向，以客户为中心”的转变。

3、“金葵花”理财品牌及服务体系设计

银行产品开发和创新的目的有三个方面：

1．满足客户需求

2．提升银行形象

3．增加收益

“金葵花”理财品牌跟一般金融产品的品牌和营销不同，“金葵花”理财第一次把服务体系引进到产品中来。这就使得“金葵花”在产品及服务体系的设计上很容易满足上述三个要点。

满足客户的需求。尽管当年“一卡通”是“一种高科技的电子化理财工具――储蓄一卡通”，在这张小小的卡片上兼有通存通兑、自动转账、贷款融资、存款查询、自动识别、账目打印等八大功能，但与如今现代化的理财工具相比还有一定的差距。据说，当时招商银行“储蓄一卡通”的开发研制和推出总共只用了50天的时间。从产品创新的角度看，这种“速成”对于抢占“第一”起到了很大的作用，但其中的科技内涵还有待丰富。同时，最初的“一卡通”面对的是一个贫富悬殊的客户群，所有的客户在这张卡里享受的服务是一样的。

随着社会的发展，个人资产逐渐增大，高端客户对资产的需求不再仅仅满足于存取款，对增值的需求越来越大，理财也就成了为客户服务的一项重要内容。同时，高端客户也不再满足于和普通客户共同站在一米线外等候办理业务，他们希望不要浪费太多的时间，需要有人提醒资金到期转存，提醒购买更好的理财产品，需要有人为他们设计理财规划……“金葵花”正是基于客户的这种需求，在产品设计上，把产品功能与服务体系融为一体。“金葵花”的服务体系包括七个方面：一对一理财顾问，专享理财空间，定制理财信息，多种超值优惠，全国漫游服务，24小时在线咨询，方便到家的服务渠道。

（1）与尊贵地位的吻合。“一对一”是“金葵花”理财的核心。产品推广初期，围绕“理财顾问”服务，招商银行建立了近千名高素质的客户经理团队，他们经过专门的职业培训，对客户提供专业、贴心的理财服务，让每一位“金葵花”客户都感觉到拥有“金葵花”就拥有了自己的理财顾问。专门设置了全国统一的“金葵花”客户服务热线（95555电话银行VIP服务组）；统一设计发行全国通用的“金葵花”贵宾卡，精美的卡片设计及外包装，充分彰显贵宾客户尊贵身份；无论你在哪里，只要拿出那张小小的卡片，就可以在全国各地享受贵宾厅、出游资讯服务、紧急支援服务、财物保管等服务。

（2）与理财需求的吻合。“金葵花”推出后，招行专门设计了“理财规划”系统，客户经理借助这个系统，可以为个人高端客户提供更佳的投资理财规划服务；创造性地集中全行资源，在全国开发“金葵花”特约商户，在特约商户中购物，“金葵花”客户可以享受到更优惠的价格和服务。根据客户理财的主要需求，招行还推出了“易贷通”、“投资通”和“居家乐”三大套餐；成立了外汇通工作室，每日定向为贵宾客户提供个性化理财资讯服务。（3）与使用需求的吻合。“金葵花”使用的便捷是大家公认的，转账汇款、异地通存通兑、存款证明……你可以自己亲自操作：电话银行、网上银行、贵宾室或理财中心办理，也可以全权委托给电话银行的人工服务，这些服务还可以减免很多手续费。这在很大程度上满足了富人的使用需求。

提升银行形象。“金葵花”的推出与招行历年来的创新和引领银行业新潮流的形象相映成辉。“金葵花”品牌及服务体系推出之时，正是中国银行业大打理财产品牌的时期，个人理财在银行业已经红红火火地开展起来，个人理财中心、个人理财工作室、金融超市……在银行业竞相开放。招行的“一卡通”曾经掀起的个人理财业务大潮已风起云涌，在这个时候，“金葵花”的推出，再次成为银行业个人理财业务的一个亮点。“金葵花”是第一个把理财品牌及服务体系捆绑推广的金融产品，让世人耳目一新。刚一面世，就吸引了公众的眼球，并在国内银行业掀起波澜，实施客户分层服务策略、争夺高端客户迅速成为国内金融服务的竞争热点，多家银行纷纷推出了高端客户理财服务。“金葵花”，又一次成为招商银行创新形象的代表。

增加收益。银行创新产品的最终目的还是要增加银行的收益，选择高端客户正是招商银行遵循20/80法则而作出的战略决策，事实表明，此项服务的推出对于促进招商银行个人金融业务发展的作用是巨大的。

·“金葵花”推出当年已初见成效，短短两个月中，“金葵花”贵宾客户达到3．07万户，增加了21％，交易量占全行零售业务交易的比例超过了60％。

·2003年第一季度，资产规模排名第六的招商银行，储蓄存款增幅跃居全国第一位。

·2004年末，招行金葵花客户达到了5.8万户，户均存款余额110万元。“金葵花”理财客户占比1.5%，为招行吸纳了30%的储蓄存款余额。

·2005年6月末，招行全行“金葵花”客户已达6.6万户，存款占比达34%。

在这些数字增长的背后，更赢得了不可估量的品牌价值。

三、成功的营销推广

产品设计出来后，招商银行凭借巨大的品牌效应，运用强势营销的策略，把一个子品牌做到了极致。

“金葵花”的营销推广采取全国联动、统一部署的模式。由总行制定营销手册和方案，然后在全国各地分行同时开展营销推广和促销活动，形成了全行联动、波澜壮阔的营销攻势。

1、内部营销。在推出金葵花之前，招商银行花了很多精力做内部的营销和改造，统一思想，统一架构。“金葵花”强调的是“一对一服务”，需要大量的客户服务人员，招行配套建立了客户经理队伍，并对相关人员进行培训，提高从业人员的综合素质。在设施上，当年招商银行在全国装修改造了67个“金葵花”理财中心、228个“金葵花”贵宾室、250个“金葵花”贵宾窗口，把高端客户从大厅里“请”到了专属的理财空间，这些高端客户从此不用排队，不用等候，节省了富贵的时间。在服务上，进一步整合前后台的业务流程，确保“金葵花”客户办理业务畅通无阻。在产品设计上，不断加强理财产品的开发，丰富金葵花的内涵和外延。

2、媒体营销。在信息高度发达的现代社会，媒体宣传是非常有效的一种传播手段。2002年10月10日，招商银行总行在深圳大张旗鼓地举行了“金葵花”新闻发布会，同时要求在一个月之内各分支机构同时在当地举行新闻发布会。当年招行在全国各地共举办了16个新闻发布会，100多场产品推介会。包括中央电视台、一些地方电视台在内的20家电台、25家电视台，以及一些报纸、杂志等媒体都对“金葵花”进行了全面深入的报道，其影响力和宣传效果都达到了预期目的。

3、文化营销。鉴于“金葵花”客户群体的特征，招商银行在“金葵花”的营销传播上大打文化牌。推广初期就在全国各地配套推出了一系列的讲座，9个月的时间共举办了21场讲座。2003年1月1日新年之夜，在深圳大剧院内，招商银行还举办了“金葵花之光――中外名曲新年音乐会”，影响颇大，深受好评。

4、主题营销。根据高端客户的生活和消费习惯，招商银行选择在一些高档社区、娱乐场所等地，围绕“金葵花”开展一些相关的主题活动。这些主题活动多姿多彩，如，“金葵花客户交流酒会”；“茗茶话理财”客户联谊活动；“健康、美丽金葵花客户联谊会”……形式新颖，主题突出，推广效果很好。

5、公益营销。在营销“金葵花”过程中，公益营销也是招商银行根据高端客户的心理所开展的营销活动。2004年11月8日，招商银行和宋庆龄基金会在深圳联合主办了首届“金葵花”杯爱心慈善高尔夫球邀请赛，当天捐助和募集的105900元款项将全部用于宋庆龄基金会“西部园丁培训计划——金葵花培训项目”。招行兰州分行籍迁兰州招银大厦建成使用之际，向省教育厅捐赠300万元“金葵花教育助学基金”。北京分行举行了“„金葵花‟六一爱心总动员”公益活动。组织“金葵花”客户，为北京靳家堡中心小学校捐赠了33台电脑……这些公益活动，又为富贵的“金葵花”平添了一份爱的温馨。

6、节日营销。利用节日期间营销，可以让高端客户在休闲中从容接受“金葵花”概念。如三八节期间，南京招行公开成立了“金葵花女子沙龙”，开展围绕女性理财、保健、美容、亲子、婚姻等主题的知识讲座、产品体验、主题沙龙等活动。圣诞节，招商银行宜昌支行在“平湖号”五星豪华游轮上举办“招行金葵花之夜圣诞晚会”。

7、互动营销。客户经理会经常通过邮件、短信、E－mail、拜访等方式，与客户保持密切联系，利用调查问卷、询问需求、会议交流、举办抽奖活动等，不断吸引客户对“金葵花”的互动，既了解了客户需求，又让客户增加了对“金葵花”的认知度和依赖感。尤其是为期两个月的“金葵花理财、积分有奖天下游”全国营销活动，影响面大，参与人数多，起到很好的推动效果。

8、联动营销。联动营销分两种，一是内部联动，如与公司业务、外汇业务的联动，相关支行、相关部门之间的联动等等，既增进了内部关系，又增强了营销的战斗力。还有一种是与外部的联动。如，招商银行深圳市福田支行、尊皇高尔夫国际网络俱乐部与深圳市恩情实业有限公司共同举办的“金葵花---尊贵生活品质享受”客户沙龙活动。与东原-中央美地会所联合举办了以“购房置业投资活动”为主题理财沙龙，北京建国路支行与房地产商联合举办的康城之旅联谊活动等。

四、推波助澜的品牌宣传

“金葵花”理财在短时间内成为了中国银行业理财的一大品牌。这是一个令招行人骄傲的女儿，从她出生的那一天起，就注定了她的品牌身份。

当年在“金葵花”理财产品与服务体系新闻发布会上，招商银行副行长李浩宣称，招行有信心将“金葵花”理财打造成继“一卡通”和“一网通”之后的又一知名品牌，力争在中外资银行个人理财领域愈演愈烈的争夺战中赢得一席之地。几年来，招商银行精心打扮着这颗“掌上明珠”。不管是在招商银行的大楼里、“一网通”的网站上，还是在招商银行的各类宣传中……随处可见“金葵花”的品牌标识、产品介绍。在每一个分行、支行、网点，那一簇簇娇艳的金黄，映衬着招行醒目的红色。几乎有招行的地方就可以看得到“金葵花”的影子，每一个招行声音的背后都有“金葵花”的伴音。招商银行对“金葵花”的厚爱、对“金葵花”的呵护，从每一个细节里都可以体现出来。“金葵花”就是招行，有招行就有“金葵花”，这种信息已经通过各种渠道和方式潜移默化地传递到公众的意识里，强势品牌的带动效应发生了作用，这正是招商银行的品牌推广成功之处。

五、“金葵花”背后的文化

凡到过深圳的人，都应该看到过招商银行总行那幢造型别致的大楼，它醒目地矗立在深南大道旁，仿佛张扬着招行的创新精神。

2005年8月12日，招商银行行长马蔚华用一把特制的钥匙——巨大的金葵花贵宾卡开启了象征财富的大门，宣告总行营业部“金葵花”财富管理中心正式开业。这是招行专为高端客户精心打造的服务场所。从此，这个位于招商银行总行大厦三层的“金葵花财富管理中心”，也将随着“金葵花”的遍地开放而成为品牌的另一个象征。

从一楼大厅右前方的一部电梯上行到三层，接待人员起身轻声向你问候，右边墙上一片金黄色的葵花图案让你的眼睛为之一亮，即刻能够感受到一股富贵气息。这里共分为接待区、交流咨询区、网上银行区、业务办理区和财富顾问区五大区域，有齐全的设备，有可口的饮品和小食，有高品味的读物……几个衣着整齐、举止得体、具有专业素质的客户经理亲切地与你款款而谈，置身其中，仿佛就是温暖舒适的家！

再到位于深圳车公庙的泰然支行，这是招行的VI样板网点，尽管空间比总行的财富管理中心小了许多，但贵宾区、快速区、自助区……一应俱全，一进大门，迎面的大堂经理同样的亲切自然，聊起“金葵花”，介绍起金融服务，如数家珍，仿佛就是一个浓缩的财富管理中心。这时我们才深深体会到，硬件只是形式，文化才是产品品牌的真正支撑。招商银行的“金葵花”正是凝结了招行人的勤劳、敬业和创新精神，是招商银行企业文化的厚积薄发。“金葵花”并不乏步其后尘者，但是否做到了“金葵花”的水准？我想，每一个人心里都有一杆称。

还是借用“杰出营销奖”上招商银行有关负责人对“金葵花”的一段陈述来对全篇作一总结：