广告策划与创意二

广告策划与创意二（精选8篇）

1.广告策划与创意二 篇一

那么, 如何让独立学院广告的学生在夹缝中赢取自己的生存空间呢?笔者将依据《广告策划与创意》课程的教学、《广告策划与创意》精品课程的研究及历届毕业生就业情况的反馈, 对独立学院本课程的改革与创新提出几点建议:

一.广告策划与创意课程教学现状与问题

据笔者调查, 武汉的22所独立学院中, 像华中科技大学文华学院、武汉大学东湖分校等直接开办广告学专业 (本科) 的接近一半, 其他学校也多开办了广告相关专业。而一、二本院校及高职院校还未算在统计之列, 竞争之激烈可见一斑。

一、二本院校在广告专业教学上重理论, 从传播学等学科经典名著出发, 学生基础好、文笔强、思考能力及独立能力卓越;高职院校在广告专业教学上攻技术, 通过全方位软件技能培训, 使学生具备独立进行广告后期制作的水平。如果把这两类高校广告专业学生比作“专才”, 那独立学院广告专业学生又是什么呢?教学杂而乱, 术业无专攻是独立学院广告教学的通病。接受调查的学生普遍反映:什么都会一点, 但什么都不精通。其中, 《广告策划与创意》课程教学现状也良莠不齐。现将独武汉地区独立学院本课程教学现状共有问题总结如下:

1. 课程定位模糊不清, 目标亟需明确。

在所调查的独立学院中, 《广告策划与创意》这门课直接照搬一二本院校模式的居多, 授课内容多为广告策划创意中各类理论的梳理和案例的讲授。普遍认为本课程只是一门普通必修课, 定位模糊, 更未结合独立学院学生相关特点进行教学改革。导致学生学过即忘, 甚至有学生因该课程理论课时较多, 且部分内容与低年级所学“市场调查”、“广告文案”等内容有交叠, 而认为本课程纯属多余。

2.教学方法单一陈旧, 实践课时偏少。

教学方式以讲为主, 以理论为主, 使这门本该充满吸引力的课变得枯燥无味。虽然有一些独立学院会让学生根据教师命题开展广告策划活动, 达到了一定的实践效果, 但未对学生进行系统训练和实战模拟, 走入工作岗位后, 学生依然会手足无措。而这一现象的直接原因就是实践课时太少, 教师无法进行有效安排。

3.核心课程未“核心对待”, 配套有待加强。

《广告策划与创意》课程中的授课及训练, 涉及到普通教学、策划实战、创意执行等环节, 因此, 不仅会使用到多媒体教室、机房、影视制作实验室及广告专业实训室, 还需有实验教师的指导以及单反、高清摄像机等设备的支持。但大多数独立学院认为一门传统课程, 没必要“浪费”这些资源。这也是导致本课程效果难以提升的原因之一。

二.广告策划与创意课程教学创新与改革

以下, 为本文所提出的适合独立学院《广告策划与创意》课程建设的方案和思路:

1. 基本情况。

(1) 学期安排:第5-6学期

将《广告策划与创意》课程一分为二, 即:《广告策划与创意原理》和《广告策划与创意实践》, 分别安排在大三上、下学期授课。因为本课程综合性极强, 不仅涉及到扎实的理论素养, 更需要实实在在的动手能力。根据广告专业学生培养计划, 大三时《专业导论》、《广告心理学》、《广告文案写作》、《广告调查》、《广告摄影》、《平面广告设计》和《摄像与编辑》等理论及技术基础课均已学完, 已开始技能提升的训练, 如《影视广告创意与制作》、《网络动画设计》等课程。将本课程安排在大三, 不仅与专业培养计划步调统一, 更因此时, 学生基础功底扎实, 思想也相对成熟, 具备进行完整广告策划与创意的能力。

(2) 课时安排:48课时+48课时

前期调查显示:武汉独立学院《广告策划与创意》课程多为48课时左右, 其中又以理论课时为主, 实践部分仅为8-10课时, 虽体现了理论结合实际, 但从课时长短即可判断, 实践部分无法进行系统而完整的训练。于是, 我们将理论、实践分开授课, 均为48课时。理论课48课时容易完成, 实践课48课时则对教师和学生提出了高要求。所以, 在上学期的“原理课”上, 要为学生做好充分的思想准备和前期训练, 如:每章安排一次课堂专题实践, 通过“零存整取”方式, 为下学期的“实践课”打好基础。

2. 教学情况。

从授课地点上看, 《广告策划与创意》课程分别在多媒体教室、机房、影视制作实验室、广告专业实训室及“市场”中进行, 以满足不同授课内容的不同需求。这不仅需要学校相关部门的支持, 更需要教师的合理规划与安排。

从授课内容上看, 上学期的“原理课”主要是基础理论的学习, 包括“广告策划概述、广告调查、广告定位策略、广告战略策划、广告媒体策划、广告创意概述、广告文案创意、平面广告创意、影视广告创意及新媒体广告创意 (含网络与手机) ”等, 将大一、大二期间的核心课进行了梳理与深挖, 让学生懂得什么才是好广告, 掌握广告策划与创意要领;下学期的“实践课”则进行“实战演练”, 包含“广告策划”与“广告创意”两块:

A.策划实践:学生自行分组, 深入市场或指定公司 (专业实习基地/合作单位) 挖掘策划选题, 和教师商讨确定后, 即进入市场调查与分析、广告策略制定、广告创意、广告预算等执行。其中每一环节, 授课教师都要进行分组/集体跟踪指导, 以保证分组实践有效进行。最终提案时, 邀请委托方代表及学生代表共同构成“客户”作为提案评审、并推选主持人、现场评奖等, 让学生在实战中发现问题、解决问题, 培养良好的团队意识和写作能力, 为大四实习做好准备。应该说, 从分组的那一刻就算是实战了, 选择默契的“Partner”, 制定有记忆点的队名、队标和口号, 来自市场的选题, 教师的全程指导, 与客户签约的过程, 客户面对面的“提案现场”……一切, 只为还原“策划原貌”。

B.创意实践:将“全国大学生广告艺术大赛”、“ONESHOW中国青年创意竞赛”、“台湾时报金犊奖”等国内外最权威的广告大赛引入课堂, 来考察学生的广告创意及制作能力。教学时间会按照当年比赛进程制定, 比赛环节将直接安排在课堂教学之中。结合我专业“培养应用型影视及网络广告人才”的目标, 规定学生作品类型必须为“网络广告”或“影视广告”, 不仅能检验学生学习成果, 更能通过“有方向”的比赛使独立学院学生也成“精”。

从教学手段上看, 依托本课程作为校级精品课程项目的优势, 在项目网站中将本课程的课件、电子教案、学习资料、优秀学生访谈录等呈现于此, 更开辟专栏展示通过本课程完成的优秀广告策划书及获奖广告作品, 形成良好的网络交流平台。

从考核方式上看, 上学期的“理论课”重视课堂讨论与分享, 以“趣味”增强学生学习主动性;下学期的“实践课”采用专题实践的形式考察学生动手能力, 期末以广告策划书及广告创意作品为主要考核对象, 两阶段实践的表现也将作为加分项目。

3. 教学成果。

《广告策划与创意》课程自2009年获学院“重点课程”项目后便开始摸索和研究, 2011年成功获得校级“精品课程”后, 则正式进行教学改革与创新。学生通过本课程在“以赛促教”环节中多次获奖, 在就业面试中受到各单位的青睐。目前, 仅09级就有4人在奥美、BBDO等国际4A广告公司实习, 各单位领导对我们的学生均给予了高度肯定。

三.广告策划与创意课程教学革新总结

1.教学目标:“和”→“或”。

针对独立学院广告专业学生特点, 将教学目标由“通过课程学习使学生能独立进行广告策划和创意”改为“通过课程学习使学生独立进行广告策划或创意”, 其关键差别就在“和”变“或”!业内一直流传着“广告人就是杂家中的专家”一说, 笔者对此观点甚表同意。

2.教学模块:“偏”→“均”。

基于上述目标, 将本课程教学模块由“理论为主, 实践为辅”改为“理论先行, 实践同重”, 即:将课程分为理论模块与实践模块, 简称“1+1”教学, 理论学习为实践服务。

3. 教学手段:“乏”→“丰”。

在本课程教学手段的改革上, 遵循“重视学生广告能力提高·专项训练, 重视教师指导水平提高·自学充电, 重视课程教学效果提高·设备保障”的理念, 将教学手段由“PPT+板书”的单一模式改为“专题学习+专项训练”的复合模式。以项目通知识, 以比赛促教学, 激发学生学习主动性, 锻炼其综合能力与素质。

随着移动互联网广告时代的到来, 独立学院广告专业学生的未来似乎迎来了新的契机。放弃“高端”定位, 寻求“错位发展”, 找准教学上的独特优势, 培养符合现代社会新需求的应用型人才, 让独立学院的学生拥有更广阔的天地!

摘要：广告专业一直是各综合院校尤其是传媒类院校的热门专业, “广告人”也屡屡成为国内外影视大片的主角, 因此, 对广告专业相关课程的探索与思考, 多年来一直为专家学者、高校教师甚至求学者所重视。而《广告策划与创意》课程是高校广告专业必备课程, 它的改革与创新对高校广告专业发展与招生至关重要。本文通过笔者所在高校广告专业教学团队及个人教学摸索与实践, 阐述了独立学院《广告策划与创意》课程的改革与创新。

关键词：独立学院,广告策划与创意,改革与创新,“1+1”教学模式,“以赛促教”

参考文献

[1]《广告策划创意学》, 余明阳、陈先红, 上海:复旦大学出版社, 2010.

[2]《营销传播策划实务》, 夏晓明, 武汉:武汉大学出版社, 2010.

2.电视媒体创意与策划研究 篇二

[关键词]法制新闻类电视节目;《今日说法》;《普法栏目剧》;模式创新

近年来，随着民众法律意识的加强，以普及法律知识的目的的法制类节目迅速崛起，不同类型的法制新闻类节目雨后春笋般涌现。法制新闻节目和其他节目形式一样， 都具有民生新闻的共性，很多法制故事是普通百姓与执法、司法案件等相关的报道，讲述平民百姓生活中遇到的有关法律问题，从法律角度对新闻事件进行分析解剖，从中引导百姓在法制社会中解决生活中的矛盾，放眼生活小事，阐述法理法规。除此之外，法律节目中案件的发生发展和最终侦破，都波澜起伏、疑团重重。这种悬念迭起、扣人心弦的叙述手法，很容易引起受众的共鸣，起到了渲染紧张气氛的作用，深化了主题，对观众收看法制节目有着极大的吸引力。基于相关和悬念这两个关键点，法制新闻类节目的受众群不断扩大。

一、法制类节目的崛起

（一）法制类节目收视率逐年升高

法制类节目内容平民化和故事悬念化是其迅速吸引受众的拿手好戏。

首先，法制节目每期都会以平民化视角，通过关注发生在社会生活中各类刑事、民事案例来做新闻报道。在对这些新闻报道时，十分注重对案件故事性和冲突性的呈现，对曲折复杂的情节进行详细描述，对案件侦破或者进展进行层层剖析，民众以案件发生的背景为基础，紧密联系道德、经济、社会生活的各个层面，挖掘背后折射出来的人性和人物心理特征，用法制的理性思维思考寻找事件发生的根源。

另外，故事叙述的悬念化是当下电视节目故事化叙事的常用手法，法制节目也同样沿袭了这一手法。一般是节目一开始就把事件中的对抗性矛盾冲突摆出来，制造悬念，使得观众被吸引，急欲知道结果而一直看下去。

（二）法制类节目的分类

1. “故事+演播室访谈”的法制节目

“故事+演播室访谈”法制节目以其独特的形式以案说法，采用演播室访谈与专题片结合的方式，夹叙夹议，叙事清楚，说理明白，意图以最通俗的节目形式最直接地将案件中的法律知识“挑”出来呈现给观众，便于观众理解和接受。

这类法制节目以《今日说法》最为典型。《今日说法》创办于1999年1月2日，是中央电视台第一档全日直播法制栏目，已经成为家喻户晓的品牌栏目。每天中午12：35在中央电视台第一套节目播出，每期30分钟，以新闻事件切入，让百姓参与讨论，并有法律专家评点，每天给老百姓以“说法”方式树立了一种法制类栏目的品牌，普及了法律，推动了立法与监督执法。它的创办是鲜明、突出地将法律知识和法律原理与法律案件有机结合在一起，实现了电视法制节目全新转型：由“普法”变为“说法”，由宣讲、教化变为传播、交流，从而开辟了以案说法、举案说法的电视法制节目的全新路径和模式。

《今日说法》栏目秉持“点滴记录中国法治进程”的理念，以“重在普法，监督执法，促进立法、服务百姓”为宗旨，全力打造“中国人的法律午餐”，栏目收视排名长期稳居央视前列，影响力持续增强。“他诞生于1999年初——中国电视烽烟四起的“战国时期”，这是一个充斥着竞争、更替、代谢、演变的时代，也是一个充满机遇、挑战、传说、奇迹的时代，因为一年365天每天给百姓讲一个故事，每天告诉大家一个法律点，所以他的名字叫《今日说法》。”①

正是由于《今日说法》的创办，引发了全国各层级电视媒体的纷纷仿效，一大批以“说法”为名的电视法制节目相继创办，从而使电视法制节目迅速成长为最受社会关注的电视类型节目之一。

2.情景再现的栏目剧法制节目

情景再现的法制节目采用观众喜闻乐见的栏目剧形态，运用真实再现、情景剧、系列剧等手法，在和全国普法办等部门充分合作的前提下，广泛搜集素材，进行二度创作，致力于彰显正义、敲响警钟、普及法律、劝勉世人。

这类法制节目以中央12台的《普法栏目剧》最为典型。《普法栏目剧》栏目是中央电视台社会与法频道于每日晚间8：49播出的一档以普及、宣传法律的法制节目，每期时长50分钟左右。由于该栏目的总体设置得到了有关部门和广大观众的喜爱与好评，因此，重播时间段设为次日的9：16 、12：42、 18：01三个时段，足见该栏目的受欢迎程度。

《普法栏目剧》栏目通过主持人简明扼要的概述，引出当天所播出的栏目概况，在剧情编排上采取典型的、真实的案例进行易名改编，在保留原案件事实的基础上，更加生动形象地进行法律宣传，节目采取日播形式，节目播出过程中以少量广告转为分割专场，将节目分为上、下两场，主持人在广告结束后进行简单的转场交待，或加深故事悬念，或透过上场故事情节指出剧中人物所涉及的法律问题，通俗易通，为受众所喜欢，达到了其普及法律知识的策划目的及社会教育功能②。

二、两类法制节目的对比

本文以《今日说法》和《普法栏目剧》作为“故事+演播室访谈”类法制节目和情景再现栏目剧类法制节目的代表进行比较。

（一）节目形式

《今日说法》采用“故事+演播室权威评点”的节目形式以案说法，即通过一个短片将案件情景还原，之后请相关专家就此案件进行法律分析：案件中的犯罪嫌疑人犯了什么罪，应该接受什么样的刑罚，遇到类似情况正确的解决办法是什么，如何保护我们的权利和安全。

《普法栏目剧》则是通过主持人简明扼要的概述，引出当天所播出的栏目概况，在剧情编排上，采取典型、真实的案例进行易名改编，在保留原案件事实的基础上，更加生动形象地进行法律宣传，节目采取日播形式。

相比之下，《普法栏目剧》的故事化情节和悬念的设置更加能够吸引受众，更加通俗易懂，实现了在受众娱乐的同时达到了普及法律知识的策划目的及社会教育功能。

（二）栏目策划

因为《今日说法》采用“案件+专家点评”的节目形式，因此，各期节目都是独立的。而《普法栏目剧》栏目中策划的综合性更加明显，体现在通过一系列相同或相近栏目剧表现同一主题。如《普法栏目剧》2014年8月23日至9月2日播出的《外乡人的对白》系列剧，以《外乡人的对白—浮城》、《外乡人的对白—遍地开花》、《外乡人的对白—本是同根》为主题的一系列关注外乡务工人员心灵深处的系列节目在贴吧上引起了众多外乡人的共鸣。还有2014年6月27、28日播出的迷你剧《剑斩毒魔》，反映了6.26国际禁毒日的宣传主题。

此外，栏目策划的综合性还表现在一个栏目剧中交错反映多重主题，宣传多条法律知识的综合。如《普法栏目剧》于2014年9月5～9日播出的系列栏目剧《冤家路不窄》中，丁大妈和周大爷为了共度晚年，准备结婚，但是遭到了丁大妈两个儿子和儿媳的极力反对，《中华人民共和国老年人权益保障法》中规定老年人的家庭成员应该关心和照料老年人，老年人的子女和其他依法负有赡养义务的赡养人应当履行对老年人经济上的供养;周大爷的儿子周伟把古董盘子在拍卖会上拍卖，委托小姨参与拍卖，故意提高拍卖价格违反了《中华人民共和国拍卖法》中委托人不得参与或委托他人拍卖的法律;丁大妈的两个儿子和儿媳为了占有周大爷的遗产费尽心机，撕毁了周大爷的遗嘱，这一行为违反了我国《继承法》第七条的规定。一个案件反映了三条法律知识，《普法栏目剧》将栏目策划的综合性演绎得淋漓尽致。

（三）主持风格

主持人作为栏目的一个重要组成部分，大多数时候起的是穿针引线、进行新闻信息引导的作用，但是不可否认的是，主持人本身也是作为一种信息的载体而存在的。

《今日说法》撒贝宁、元元两位主持人的主持风格比较严肃，在对节目内容做一大致介绍后就是和专家对话，通过这一方式传递信息给观众，没有与观众的互动，容易产生距离感。而《普法栏目剧》主持人路一鸣、王筱磊以及屠化三人的主持风格都比较亲民，改变了过去那种一板一眼的严肃主持风格，取而代之的是坐在镜头前说新闻、讲新闻，以对话、交流、倾诉、拉家常等形势缩短与观众的距离，从而带给观众朋友般的亲切感和信赖感。③

（四）案件情节

悬念通常是针对故事化情节构建而言的，一个故事必须有悬念才能吸引受众。这种悬念来自法制新闻事件的某件事、物或人的发展和存在状态的期待及探究心理。④

《今日说法》节目中因为要对案件进行情景重现，必须尊重事实，这就限制了节目氛围的渲染。而《普法栏目剧》是对搜集素材进行二度创作，这就实现了案件的发生、发展和最终侦破，都波澜起伏、疑团重重。这种悬念迭起、扣人心弦的叙述手法很容易引起受众的共鸣，起到了渲染紧张气氛的作用，深化了主题，对观众收看法制节目有着极大的吸引力。

综上所述，以《普法栏目剧》为代表的情景再现栏目剧法制节目在节目形式、栏目策划、主持风格、案件情节方面都略胜一筹。因此，情景再现栏目剧类法制节目更加符合受众的喜好，将有更大的发展上升空间。

三、如何提升情景再现栏目剧类法制节目的质量

（一）节目故事化叙述更加平民化和悬念化

让普通人了解法律、走近法律，是推进中国法制进程极为重要的工作。在这方面，媒体扮演着非常重要的角色。目前，从广播到电视，从报纸到网络，与法律有关的栏目和内容处处可见，而这些栏目和内容又普遍得到受众的认可和欢迎，这足以说明人们对法律的关注与渴望。一般而言，法制新闻节目和其他节目形式一样，都具有民生新闻的共性。很多法制故事反映出来的是普通百姓与执法、司法案件等相关的报道，讲述的是平民百姓生活中遇到的有关法律问题，从法律的角度对新闻事件进行分析解剖，从而引导百姓在法制社会中解决生活中的矛盾，放眼生活小事，阐述法理法规。根据新闻的接近性原则，只有与受众生活足够接近的新闻，才能引起受众的关注。这就是前面提到的相关性。

故事叙述的悬念化是当下电视节目故事化叙事的常用手法，法制节目也同样沿袭了这一手法。一般是节目一开始就把事件中的对抗性矛盾冲突摆出来，制造悬念，使得观众被吸引，急欲知道结果而一直看下去。这些极其吸引眼球的关键词为标题，可迅速吸引受众的注意力。⑤

（二）节目编排剪辑更加巧妙和真实

电视节目的编排是认真研究观众收视心理，找准自身定位与优势，充分抑制竞争对手，从而出奇制胜的创新过程。通俗地讲，电视节目编排是对电视节目架构的安排，就是将播出的电视节目提前编排组合成一次次、一天天的节目流程，这是电视节目由制作转入播出的关键一环，是在科学统计基础上的二度节目创作。而节目编排是指把待播节目提前编排组合成一次次的节目播出流程，它是对节目播出架构的综合规划，体现为节目播出表的安排。电视节目编排其实是对时间的一种合理分配，它不是把很多节目简单拼凑起来，而是在认真分析每个收视时段目标受众情况的基础上，针对节目定位，将有限的节目与目标受众找到一一对应的时间关系，想尽办法为观众呈现完美的电视大餐。电视法制节目故事化叙述，要靠巧妙的编排剪辑构思，在编排剪辑的巧妙构思中实现故事化叙述，从新闻细节素材中串起逻辑和因果关系，通过复杂的人物关系、故事逻辑表现出来，并巧妙运用细节、悬念、情感渲染来编排剪辑故事。法制类新闻节目的编排不仅仅要求工作人员有出色的剪辑编排技巧，同时还要对法律有一定的了解。这样就可以在编排过程中进行二次检查，保证节目中涉及的法律知识正确无误。

节目编排的贴近性也是故事化叙述的需要。法制新闻节目不仅要做新闻，更重要的是要透过新闻事件本身去阐述法理，要贴近观众精心构思。任何一档成功的法制新闻节目报道，无论是前期拍摄，还是后期制作编排，都要将受众的视听觉和感觉充分调动起来，在内容和表现形式上多下功夫，在节目的导语、段落转换用语、数据叙说方式及遣词用句等编排方面应充分考虑受众的需求，这样才能达到最为理想的法制节目传播效果。⑥

（三）节目风格更加体现人文关怀

人文关怀脱胎于欧洲中世纪的人文主义，是作为欧洲中世纪神学的对立物而产生的，它要求把人、人性从封建神学的迷信中解放出来，反对野蛮、愚昧与迷信的世界观，提倡人的个性发展与思想解放⑦。现在，越来越多的电视节目开始报道普通百姓的生存状态，关注人们身边发生的小事，从而触动人们的心灵，引起共鸣，体现人文关怀的情结，传达人民的心声，代表人民群众的根本利益，倡导一种先进的文化发展方向。

1.摆正受众位置，满足多样需求

当今的社会是多元化的社会，思想观念也是多元化的，人们渴望获得周围世界变动的信息，从而利于自己的生存和生活;希望电视传播在提供必要信息的同时，能给人以心理快感和感官刺激，进而激活人的信息获取欲。而新闻的故事化就恰如其分地提供了一种轻松活泼的文化休闲方式，用轻松幽默、应时应景的方式带给人们周围的信息，满足了受众的心理需求。

20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为大事加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中;传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。

随着舆论环境的日渐宽松及受众主体意识的逐渐提高，传播链中的电视受众已不再满足于做一个既定“议程设置”的被动接收者，而是要求主动参与到信息传播的过程中，并在这种互动中实现自己的平民化诉求。具体表现在很多电视节目中的有奖提供故事线索、有奖问答等，还有一种新的参与方式就是“拍客”，普通人不管是谁，只要有条件见证了发生在身边的故事就可以拍下来在电视台播放。近年来，由于各类相机、手机或DV摄像机等数码设备的普及使得“拍客”大军日渐强大， 2008年，点石“拍客”拍摄西单女孩翻唱的《天使的翅膀》视频被传到网上 ，迅速成为点击率攀升最快的视频之一。这一行为开启了“拍客时代”的大门。在互联网时代下，这种利用各类相机、手机或DV摄像机等数码设备拍摄的图像或视频，通过计算机编辑处理后，上传网络并分享、传播影像的做法极大地调动了观众的参与传播欲望，从而提高了受众对于电视节目的关注。

2.注重情节表现，凸显人物性格

新闻故事化用讲故事、设置悬念的方式带给人们信息，改变了过去只将主要信息告知观众，其中的细节一笔带过的情况，开始注重情节的精心选取和挖掘、矛盾冲突的捕捉和表现、细节的抓取和提炼、叙事节奏的把握和控制，突出电视语言的画面优势，挖掘新闻事件的情节和细节，学会用画面讲故事，充分调动电视的多种手段营造浓厚的气氛，丰富了电视新闻的传播元素，传递出更多的信息。故事化形式与新闻内容相结合诠释国家的大政方针，新闻节目的喉舌功能由“显”转“隐”，在潜移默化中起到引导作用，更有利于观众接受。现在很多的地方台尤其是都市台，用熟悉的本地方言叙述故事化的新闻，不仅靠议论和叙述吸引读者，而且靠故事的跌宕和与现实的切合来激发读者的视听兴趣。努力挖掘新闻事实中具有人性、人情的因素，描述人的生存境遇，捕捉生动传神的生活细节，展现人性的真、善、美，把情感因素融入理性思索中，捕捉普通人身上闪烁着的不平凡的人性光辉和生命活力。

法制新闻两个首要关键点就是悬念和相关。因为节目内容有悬念，才能吸引收受众关注节目;另一方面，因为法制节目中发生的案件都是受众生活中能够遇到的琐事，从而节目与受众之间产生了相关性，这就在潜移默化中培养出一部分隐形受众。因此，法制节目内容设置要晓之以理、动之以情，用事实本身的逻辑来影响受众，用法律观点透视事件的现象和本质，使受众通过法制报道领悟法律的精髓，抓住问题的实质，掌握分析、解决问题的方法，进而在生活中遇到类似问题时能够通过正确的法律途径来解决。而不是让受众被新闻媒体所传播的舆论、道德指向来对案件进行判断。简而言之，法制类电视节目就是赋予受众明辨是非的能力。所以，法制类新闻节目要求在节目的创意与策划阶段要同时顾及知识性与可看性。成功的栏目策划是一个综合性的策划，可在一期节目中利用最短的时间传达最多的信息。如《普法栏目剧》的栏目策划内容丰富，反映多重主题，宣传多条法律知识。而可看性就体现在案件的悬念设置，因为《普法栏目剧》是对搜集素材进行二度创作。这就避免了受众对于案件真实性的质疑，也就是说完全可以以最波澜起伏、疑团重重、悬念迭起的故事情节来制作节目。这种极具悬念性的法制节目很容易引起受众的共鸣，对受众收看法制节目有着极大的吸引力。法制类电视节目的社会使命就是从法律、法理的角度入手，以专业的法律角度来报道案件，向社会传播法律知识、弘扬社会正义、帮助民众提高法制意识，推动社会法治建设。

[注释]

①今日说法节目介绍，2006电影网，2013。

②孟继恩：《电视新闻故事化的得与失》，《新闻爱好者》，2007年第22期。③刘谧：《电视法制类专题节目文本制作浅析》，《当代传播》，2010年第5期。

④郭君荟：《电视节目编排的策略与技巧》，《青年记者》，2010年第30期。

⑤刘英兰：《法制节目的故事化叙事特征》，《现代视听》，2008年第6期。

⑥D.k.Davis&S.J.Baran著，苏若译：《大众传播与日常生活—理论和效果的透视》，远流出版公司1993年版，第103页。

⑦王爱华：《电视法制节目公信力及其提升对策》，《声屏世界》，2009年第2期。

⑧尹力：《谈电视法制节目的个性》，《中国广播电视学刊》2000。

[参考文献]

[1]吴文虎.传播学概论[M].武汉：武汉大学出版社，2000.

[2]顾理平.新闻法学[M].北京：中国广播电视出版社，1999.

[3]沙莲香，刘应杰，张其仔.中国社会文化心理[M].北京：中国社会出版社，1998.

[4]魏永征.中国新闻传播法纲要[M].上海：社会科学院出版社，1999.

3.广告策划与创意 篇三

广告策划小组的构成市场按竞争程度如何划分

广告市场调查的概念、内容

问卷设计注意事项

撰写市场调查报告的注意事项

4P和4C

产品生命周期不同阶段的主要营销策略 市场细分的概念、标准

良好细分市场的特性

产品生命周期概念

营销组合策略概念

产品概念

定位概念

产品定位策略

新定位五大思考模式

跟进者市场定位策略

影响广告预算分配的因素

广告预算的步骤

感性、理性诉求策略概念

媒介选择、媒介组合的概念

媒介组合的原则

媒介选择影响因素

广告发布时机策略

促销概念

促销的作用

促销的局限

事件营销概念

4.广告策划与创意模拟卷 篇四

1、CI的投入费用包括、策划费用、设计开发费用、（）、（）。

2、策划应包括制定方案、（）、三个阶段。

3、产品生命周期可分为（）、成长期、成熟期、衰退期。

4、广告媒介计划的实施指的是（）。

5、在广告业发达的国家内，现代广告的发展已经经历了广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入了一个全新的阶段，即（）。

6、按照运作环节的特性，广告表现可以分为（）、()两个阶段。

选择题：（20%）（不定项）

企业识别中的MI它包括（）等。

A企业使命？B、行为准则？C、员工培训？D、新产品开发

2、在媒介上发布广告的时间安排即（）。

广告发布的时机策略？B、广告的媒介排期？C、广告发布的时序策略？

3、广告策划的特征是（）。

A、系统性？B、排他性？C、事前性？D、全局性

4、决定广告诉求对象因素包括广告主的目标消费群体及（）。

A、产品定位？B、诉求方法？C、广告受众？D、产品的实际购买者

5、在媒介选择和组合得当的广告活动，广告实际受众和广告诉求对象的关系是（）。互相交叉？B、基本没有关联？C、实际受众略多于诉求对象？

D、实际受众=诉求对象

6、“金利来，男人的世界。”的定位形式属于（）。

观念定位？B、功效定位？C、利益定位？D、市场定位

三、判断并改正：（10%）

1.媒介排期策略中，将广告安排在一个特定的时间段内集中发布的方式称为——连续式广告在不同媒介发布的时间要按照广告表现的原则来确定。

广告的诉求重点首先应该由广告预算来决定。

产品的导入期，广告以提高产品知名度、消费者认知度为目的。

企业试图用各种产品满足各个细分市场的需求是市场专门化策略。

四、简述题：（30%）

简述理性诉求策略的含义。

简述广告为什么不能传达所有的信息的原因。

什么叫头脑激荡思考法？

简述现代策划所包含的要素。

简述MI、BI、VI三者之间的联系与区别。

五、论述题：（30%）

广告策划书一份。

浙江传媒学院《广告策划与创意》模拟试卷

（一）一、填空题：（10%）

1、策划应包括制定方案（）、（）、（）三个阶段。

2、CI正式开始，可追溯到（）年美国国际商用计算机公司引进CI构想。

3、北京广告公司80年代中期在国内广告界提出口号（）、（）的广告公司，标志着广告策划进一步全面深入。

4、目标市场就是（）。

5、头脑激荡法是1940年美国BBDO广告公司奥斯本先生首倡，也称（）。

6、通过各种媒介接触到某一广告的人称为（）；而某一广告信息传播所针对的那部分消费者称为（）。

二、选择题：（20%）（不定项）

1、新闻策划中成功的创意最直接的反应应是（）。

媒介? B、受众? C、企业? D、竞争对手

2、美国AVIS出租车汽车公司在广告中称“当你排在第二位时，你只有更加努力``````”这种定位形式称为（）。

功效定位? B、品质定位? C、比附定位? D、利益定位

3、制约广告诉求重点策略的因素有：（?）。

广告目标? B、广告媒介 C、广告诉求对象的需求? D、产品定位

4、广告表现的对象就是（）

A、广告主? B、广告效果? C、广告信息? D、广告媒体。

5、广告在某种媒介发布的具体的时间和时段称为广告发布的（）。

A、时序? B、时限? C、时点? D、时机

6、广告发布的时机策略包括（）。

A、媒介排期? B、时序策略? C、时限策略? D、时点策略。

三、判断并改正：（10%）

广告的诉求对象就是所有接触到广告的受众。

在媒介选择和组合得当的广告活动，受众的数量稍少于诉求对象的数量。

广告发布持续时间由广告活动的持续时间和广告媒体的情况决定的。

广告诉求策略也就是广告的说服策略。

新闻策划即新闻发布会。

简述题：（30%）

何谓广告发布时机策略?

简述与艺术表现相比，广告表现的特点。

简述感性广告策略的含义。

简述定位对于产品的作用。

简述广告策划中对企业竞争者分析的要点。

论述题：（30%）

广告策划书一份。

浙江传媒学院《广告策划与创意》模拟试卷

（二）一、填空题：（10%）

1、中国大陆最早导入CI战略的是（）公司。

2、策划人的金三角指策划人应具有：、（）、（）的个性。

3、产品的生命周期是指（），即产品进入市场到退出市场所经历的过程。

4、广告的目标市场策略是（）。

5、韦伯·扬的创意过程论把创意过程分为五个阶段：收集原始资料、用心智仔细检查资料、深思熟虑、实际产生创意、（）。

6、广告表现对语言符号的成功运用体现在（）之中；对非语言符号的运用则体现在有吸引力的之中。

二、选择题：（20%）（不定项）

广告诉求对象由下面因素决定（）：

广告主的目标消费群体B、广告媒体C、产品的定位D、购买的实际决策者。

2、不将新闻这种宣传推广手段放在其所有的宣传计划中，而是将其作为权益之计的策略在新闻策划中称为（）。

A、突发性策略B、渐进性策略C、集中性策略D、分散性策略

3、“海飞丝，去头屑”的定位形式属于（）。

A、功效定位B、市场定位C、品质定位D、观念定位

4、关于广告发布和其他相关活动在时间上的配合的策略是广告的（）。

A、时机策略B、时点策略C、时限策略？D、时序策略

5、广告策划中对消费行为的分析内容有（）。

A、购买动机B、购买者的分布C、购买的频率D、购买的数量

6、在媒介排期策略中，在一定时间内均匀地安排广告展露时间的方式称为（）。

A、脉冲式B、连续式C、集中式D、时段式

三、判断并改正：（10%）

在各媒介发布的时段是按照不同时段的受众的媒体接触情况确定。

广告诉求重点即广告主题。

3、广告的感性诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑决定购买的产品或服务，如高档耐用消费品、工业品等。

产品的导入期，广告以提醒消费者持续购买为目的。

CI即企业形象本身。

简述题：（30%）

简述广告媒介策略的含义。

简述广告策划的工作流程。

简述CI企业调查与分析的内容。

什么是新闻策划？

简述策划与计划的区别。

论述题：（30%）

广告策划书一份。

浙江传媒学院《广告策划与创意》模拟试卷

（三）一、填空题：（10%）

1、CI即企业识别系统，它包括（）、（）、三部分。

2、（）年国家工商局在国内部分城市推行“广告代理制”试点。

3、广告表现计划的实施指的是（）。

4、产品的品牌形象分析包括（）、（）。

5、广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体（）、（）、（）。

6、广告的媒介排期是指（）。

二、选择题：（20%）

1、广告媒介策略主要包括媒介的（）。

选择和组合？B、排期策略？C、广告发布时机策略？D、广告发布的时序策略

2、在媒介排期策略中，连续以低重要程度的水平开展广告活动，配以间歇性地大量广告刊播来加强广告攻势的方式称为（？）。

A、时段式？B、集中式？C、连续式？D、脉冲式

3、在媒介选择和组合出现偏差的广告活动中，诉求对象与广告受众的关系是（）。

广告受众≠诉求对象？B、广告受众>诉求对象？C、广告受众=诉求对象D、广告受众<广告诉求对象

4、“塞外茅台，宁城老窖。”的定位形式属于（？）。

A、比附定位？B、品质定位？C、利益定位？D、功效定位

5、广告发布总的持续时间由（）决定的。

A、广告活动的持续时间B、广告主支付的广告费

C、广告诉求重点D、广告表现策略

6、广告表现的对象是指（）。

A、广告主？B、广告信息。？C、广告媒体。？D、广告效果。

三、判断并改正：（10%）

广告在不同媒介发布的时间要按照广告表现的原则来确定。

广告诉求策略也就是广告的说服策略。

如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是关于品牌名称的信息。

企业选择一个细分市场作为目标市场进行营销的策略是产品专门化策略。

5、CI是指企业的一次广告活动。

简述题：（30%）

简述感性广告策略的含义。

什么是USP理论？

简述产品定位所包含的基本要点。

简述CI的功能。

简述现代策划所包含的要素。

论述题：（30%）

广告策划书一份。

浙江传媒学院《广告策划与创意》模拟试卷

（四）一、填空题：（10%）

1、CI的投入费用包括、策划费用、设计开发费用、（）、（）。

2、策划应包括制定方案、（）、三个阶段。

3、产品生命周期可分为（）、成长期、成熟期、衰退期。

4、广告媒介计划的实施指的是（）。

5、在广告业发达的国家内，现代广告的发展已经经历了广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入了一个全新的阶段，即（）。

6、按照运作环节的特性，广告表现可以分为（）、两个阶段。

选择题：（20%）（不定项）

企业识别中的MI它包括（）等。

A企业使命？B、行为准则？C、员工培训？D、新产品开发

2、在媒介上发布广告的时间安排即（）。

广告发布的时机策略？B、广告的媒介排期？C、广告发布的时序策略？

3、广告策划的特征是（）。

A、系统性？B、排他性？C、事前性？D、全局性

4、决定广告诉求对象因素包括广告主的目标消费群体及（）。

A、产品定位？B、诉求方法？C、广告受众？D、产品的实际购买者

5、在媒介选择和组合得当的广告活动，广告实际受众和广告诉求对象的关系是（）。

互相交叉？B、基本没有关联？C、实际受众略多于诉求对象？

D、实际受众=诉求对象

6、“金利来，男人的世界。”的定位形式属于（）。

观念定位？B、功效定位？C、利益定位？D、市场定位

三、判断并改正：（10%）

1.媒介排期策略中，将广告安排在一个特定的时间段内集中发布的方式称为——连续式广告在不同媒介发布的时间要按照广告表现的原则来确定。

广告的诉求重点首先应该由广告预算来决定。

产品的导入期，广告以提高产品知名度、消费者认知度为目的。

企业试图用各种产品满足各个细分市场的需求是市场专门化策略。

四、简述题：（30%）

简述理性诉求策略的含义。

简述广告为什么不能传达所有的信息的原因。

什么叫头脑激荡思考法？

简述现代策划所包含的要素。

简述MI、BI、VI三者之间的联系与区别。

五、论述题：（30%）

广告策划书一份。

浙江传媒学院《广告策划与创意》模拟试卷

（五）一、填空题：（10%）

1、CI手册内容包括序言（）、（）、（）及其他。

2、现代广告活动科学化（）、规范化的标志之一是（）。

3、企业在市场中的角色可以被分为：（）、（）、市场的追随者、市场的拾遗补缺者。

4、连接广告策略和广告实施的关键环节是（）。

5、广告表现可运用的两大符号系统是（）、（）。

6、产品的成熟期，企业可以通过广告（）或（）。

二、选择题：（20%）（不定项）

1、整合传播策划的特性体现在：（）。

A、内容的广泛性? B、策略的整体性? C、方法的排他性? D、运作的复杂性。

2、广告诉求重点策略制约着广告策略的其他方面，主要是（）

A、定位策略 B、目标市场策略 C、诉求方法策略 D、广告表现策略。

3、在媒介排期策略中，在一定时间内均匀地安排广告展露时间的方式称为（）。

A、连续式? B、集中式? C、时段式? D、脉冲式。

4、“百事可乐，新一代的抉择。”的定位形式属于（）。

利益定位? B、功效定位? C、市场定位? D、观念定位

5、广告发布总的持续时间由（）决定的。

广告活动的持续时间 B、广告主支付的广告费 C、广告诉求重点

D、广告表现策略

6、广告的诉求重点首先应该由（）来决定。

广告预算? B、诉求方法? C、广告目标? D、广告媒体

三、判断并改正：（10%）

在媒介排期策略中，在某些时间刊播广告，然后间歇一段时间，再继之以第二时间段的广告的方式称为脉冲式。

2、在各媒介广告发布的时段是按照不同时段的受众的媒体接触情况确定。

3、广告诉求对象就是产品使用者。

4、广告的感性诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑决定购买的产品或服务，如高档耐用消费品、工业品等。

业选择一个细分市场作为目标市场进行营销的策略是密集产品专门化策略。

四、简述题：（30%）

什么是品牌形象论?

简述营销环境分析中市场营销的宏观制约因素包括的内容。

什么是整合传播?

简述广告策划的意义。

简述CI 策划的基本程序。

五、论述题：（30%）

5.广告策划与创意二 篇五

设计就是创新。如果缺少发明, 设计就失去价值;如果缺少创造, 产品就失去生命。 (刘东利[香港]) ;设计是追求新的可能。 (武藏野[日本])

什么叫广告创意?广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动过程, 为表达广告目的, 对未来关高的主体、内容和表现形式的创造性的主题是好点子。所谓的大创意就是对广告的目的诉求点等综合性的考虑 (所有的广告活动) ;所谓的小创意就是对广告表现形式的一种创意 (文案、画面、镜头) 。

二、怎样才算是一个好的广告创意

简单的说就是有个好主意、好点子。好的创意让人看后给人很深的印象, 让人过目不忘, 很容易就让人接受他要传达的信息。

从感性反映和理性反映来看。感性反应:站在消费者的角度, 看完此广告后的直觉反应如何?不考虑任何逻辑和策略等因素, 只问自己的直觉。这广告有否令人激动兴奋?它是否很有意思, 很有说服力?是否令人激动兴奋?

理性反应:把感性反应结合理性进行思考, 需要综合考虑以下五方面问题:创意点;故事戏剧效果;广告口号;关键画面;其他因素。创意点:创意点不仅仅是品牌带给消费者的利益点, 而且利益点的创意表达。创意点不是策略性的利益点, 而是利益点变成执行性的创意表现。故事戏剧效果:广告的故事戏剧效果就是整个广告所发生的故事, 是整体性的, 不是每一个细节。它的目的是给已经反映在创意点里的利益点赋予生命力, 以吸引消费者的注意力。广告口号:“广告口号”是一组词, 它是一个品牌的策略性方向 (特别是利益点) , 变成一个执行性的, 向消费者的承诺。评估“广告口号”的关键点:看它是否紧扣产品核心利益点;是否响亮并令人印象深刻;是否独特、新颖、易懂易记。康德:“可使你勇往直前的感冒药”。“农夫山泉有点甜”。关键画面:对于一些特殊类别, 如化妆品类 (包括护肤品类及护发类) , 表达利益点的关键画面非常重要。其他因素:除了以上4项评估内容外, 还要看广告的切入角度是否引起共鸣?功能介绍是否得到准确表达, 及重点是否突出?产品示范部分 (若有的话) 是否独特, 能留下深刻记忆?整个创作的每一部分是否过渡得合理, 流畅?文字是否精简、生动。

一些有代表的创意广告。如, 别克的市场推广:“敢为天下先, 才能走在前面”“水滴篇”广告 (世界级的质量观念) 。中华汽车:感性诉求转变了品牌印象“以真情上路”“干本土、家庭、亲情”以亲切柔和的广告画面, 自然流畅的广告语老实诚恳的广告诉求让人所感触。乐百氏纯净水:“二十七层过滤”简单、轻松记忆。LEE牌牛仔服的营销传播策略:目标明确定位准确 (曲线牛仔) , 创意独特, 诉求贴切。启示, 创意的独创与信念的坚持, 信息诉求与理性感性手法。

绝对牌伏特加的品牌创建:想象无边, 创意无限。从绝对伏特加广告创意和传播过程可以知道, 广告创意有时应抛开理性, 不受理性思维限制充分展示想象翅膀大胆的无拘无束, 淋漓尽致去想发挥想象。

三、广告创意的生成

广告创意的生成:广告创意的生成是指一个广告构思的萌动、产生、形成。它是一个复杂的过程:产品研究-----市场研究------目标消费者研究-----竞争者研究-----营销难点辨析----明确广告目的----确定广告主题----形成广告创意 (包括文案的创意) -----明确广告手段与表现形式。

当然, 这只是个程序, 一些重要的环节。要生成创意每一步都不能少。广告创意的方法与形式因人而异, 各不相同, 但有一个最基本的原理是得到公认的, 即广告的创意应来源于对商品、企业、服务的定位, 对目标消费群的生活及心理需求和当下广告策划中面临的诸多挑战的深入而全面的把握;同时又在于创意人员自身对人类生活与大自然的情感体验和信息积累。

广告创意的生成来源:生活积累、集思广益、独特思维。

如何理解广告创意来源于生活积累?广告人对中外优秀广告作品的分析、借鉴与重新组合, 有时会达到创新的效果。模仿包括潜意识的模仿和有意识的模仿。不过, 无论采用何种模仿手段, 都必须带有创新的成份, 把新要领新形象融进旧模式中。因此, 这里所说的模仿, 只是对一种成功的模式的仿效, 只有源于生活的积累, 才能创造出具有个性的创意表现来。

如何理解广告创意来源于集思广益?集思广益是一个以集中与会人所提供的意见为主的方法。创意小组人员围绕一个主题可以畅所欲言, 尽量放开思路, 让每个人都产生各种不同的创意, 直到将所有设想和激发的灵感全部表述出来。为了避免扼杀思路, 相互间严禁批评及提出一切反对意见。因为有时看似不管用的意念, 可能会激发起另一个的新创意, 或是从另一新角度去看问题, 或是将一个提出的意念再予以润饰增删, 使意念脱胎换骨, 产生出新鲜感受与相关感受, 一些好点子、好主意往往就被“激荡”出来了。

如何理解创意来源于独特思维?广告创意是在掌握大量材料的基础上, 运用创造性的思维方式, 产生新的思维的结果。除了主观条件之外, 客观条件的影响和制约有:首先是广告的目标及广告经费的预算条件的制约。广告创意现实价值标准的评价。它主要是指通过广告作品的立意、表达效果而产生的促销价值 (亦即经济效益) 、社会价值 (社会精神效益) 和受众心理价值 (潜在消费者的深层心理影响) 。广告创意受到创作背景资料的影响。广告创意涉及的“定位”“立意”和“诉求点”的确定都与广告的产品、市场消费者的信息资料有着不可分割的内在联系, 同时与更大范围的社会经济、政治和文化现状密切相关。

以上所述的内在和外在的条件, 客观上影响着广告文案创意的质量与成败。

以三元牛奶“美丽谎言”为例:对市场分析:1.牛奶市场处于区域垄断的基本状况, 当时前五位, 光明、乐百氏、三元、伊利和均瑶;2.市场潜力巨大, 蕴藏着诱人的商机;3.巨大的市场空间必然诱发激励的市场竞争, 根据很多人喝三元牛奶却不知什么牌子。产品的研究:三元牛奶使北京的老品牌, 存在40多年了, 哺育了北京两代人。竞争者研究:光明过期奶, 灵活性小。广告的目的:广告尽力打响知名度便成为当务之急。广告的共鸣策略:对目标对象述说, 珍贵的难以意怀的人生经历, 人生的体验和感受, 以唤起并激发其内心身处的怀旧情感, 同时赋予品牌特定的内涵和象征意义, 建立目标对象的移情联想, 通过广告与生活精力的共鸣作用而产生沟通的效果和震撼的力量。广告文案:“即使是不堪回首的几时经历, 也能产生充满温情的回忆”“我从来没想到, 谎言也会如此美丽”“三元牛奶, 爱的滋味”“当天牛奶当天到。”

现在是读图时代, 创意在今后的时间里变的更加重要, 广告大师奥格威曾经说过“没有大创意的广告就如黑夜上驶过一艘船一样无声无息。”我们作为一个现代的设计人一定要重视创意在设计中的运用。

参考文献

[1]赖声川.赖声川的创意学.[M].北京:中信出版社.2006年9月.

[2]黎青.孙丰国.广告策划与创意.[M].长沙:湖南大学出版社.2006年12月.

6.招生简章的创意与策划 篇六

一、招生简章创意首要考虑的因子

1.学校所处位置。学校因地处乡镇、县城、地级市城市或省会城市的位置差异，招生简章精美度、成本预算明显不同。如，地处农村的学校，招生简章可以是一张价格低廉的广告单。而地处省会城市就有必要印制成精美的宣传册，因为它要迎合城市居民的品位与审美眼光。

2.学校的知名度。新建学校、发展中的学校、品牌学校，因知名度不同，策划包装重心也不一样。如，新建学校印制招生简章的目的是获得学生及其家长乃至社会的接纳与认可，而品牌学校可能就无招生之忧，之所以印制招生简章，其实是一种品牌的营销与传播。

3.传播性质、发放的受众。一是本校的教师、学生及其家长;二是非本校的教师、学生及其家长，甚至是社会上更广泛的群体。这两类群体都是学校的目标客户。需要注意的是，我们首先要定位是面向本校老家长、老学生隐性口牌传播还是直接面向新家长、新学生显性正面传播，是面向潜在目标客户还是实际的目标客户。

4.发放的目的。发放目的主要有：让授众认知这所学校，选择优质的生源，打造学校的品牌，传播学校的文化。要考虑是单一目的还是多元目的？是招收学生同时还兼顾招聘教师？

二、招生简章内容的设计

招生简章的内容因校情而异。新建学校重在给学生家长一个选择学校的理由。必须突出自己超前的教育理念、核心的办学主张、鲜明的办学特色、专家论证的课程设置、精良的师资队伍等具有与众不同的核心竞争力的元素。旨在造势，旨在招来符合要求的新生。

发展中的学校，重在突出学校有什么新变化、新亮点、新创意、新常态，旨在扩大影响力，尽量多地吸收优质生源，达到生源逐步优化的目的。

品牌学校，重在借助用事实说话、用数据分析的方式，突出名校、名师、名生，从而提升学校品牌的公信度、美誉度与影响力，实现优中选优的目标。

以上三类学校招生简章也有许多共同点，都必须注明招生时间、招生人数、报考条件、招生程序、收费标准、优惠政策、咨询电话、学校地址，乘车路线、学校网址、公共微信群等。

三、招生简章样式的创意

案例1：扑克牌娱乐式。用校徽作为大王，用吉祥物作为小王，将招生简章内容按办学理念、教师队伍、教育质量及所获荣誉或其他分类，对应红、黑、梅、方张数制作成扑克牌，将有关信息印制在扑克盒上。扑克牌招生简章的最大特点是：成本低、信息量大、便于多次传播。

案例2：手工艺品式。将招生简章做成可以折叠成宝塔、卡通形象的笔筒等工艺品，家长、孩子都喜欢收藏。此外，借助现场折叠，也可以此对学生智力进行测查。

案例3：增值功能式。如，对城市学校来说，招生活页可设计成一面是最新的高速交通图，另一面是招生简章;对农村乡镇学生来说，招生活页可设计成一面是治疗高血压、中风等小偏方或腌制糖蒜、制作特色菜的生活小窍门等，另一面是招生简章;又如，在招生简章上可附带儿童0～12岁各项发育指标或男女身高体重对照表，这样人们就不舍得把它丢弃，有的家长还把它贴在家里显眼的位置，以方便查阅使用。

案例4：联合互补式。选择高品位的幼儿园、小学、初高中，联合印制招生简章，让家长、学生感到选择一所好幼儿园，就可以小学、初中、高中几个名校对接，从而形成一个名校链，产生品牌效应。

案例5：学习用品式。面向小学六年级或初三毕业生，可设计印有考试技巧或学习方法的笔记本，其中穿插一些简章内容，这样既服务了学生，又起到了招生宣传的作用。

案例6：兑奖式。在招生简章上，可设计一些小谜语、智力竞赛等内容，答对者可到学校兑奖，这是一个吸引学生到学校实地考察的好方法，同时也创造了一个学校与学生及其家长沟通的机会。

案例7：找新朋友式。简章上分别设有本校不同兴趣、爱好、特长的学生或家长联系方式，让欲报考的新生在假期就快速找到志同道合的朋友。这样，有些学生正是因为结交了新朋友而选择了学校。

例8：互动参与式。在网上发布闯关式招生简章，如果想阅读，必须连闯三大智力关，以此激发爱好网络的学生与家长的兴趣，达到网络招生的目的。

案例9：网上交费注册式。在网上发布电子招生简章，有意到本校就读的学生可在网上注册报名。

案例10：微信红包式或点赞兑奖式。利用手机微信，将招生简章发给朋友或朋友圈，同时，给予红包或点赞兑奖的激励，此举非常有利于网络招生宣传。

四、招生简章费用的解决办法

方案1：赞助式。如果学校有知名度，或者学生众多，可与经营图书、学习用品、服饰的商家联系，让其赞助。

方案2：分摊式。与复读机、电子词典、录音笔等有同一受众的经销商合作，费用分摊。

方案3：购买式。品牌学校也可以成本价让家长购买招生说明书。

方案4：捐助式。说服公益组织捐助。

方案5：捆绑式。推荐新生办理银行卡、手机卡等业务，由电信、银行相关部门买单。

五、招生简章如何精准有效地发放

有效发放招生简章，要考虑以下因素：一是考虑选择优秀的教师去发放;二是要考虑发放的有效群体及现在、潜在的目标对象;三是要考虑恰当的时间与适当的地点。当然，还要考虑招生简章的成本问题，如果花费太多，也会造成浪费。

高消费的发展中城市的民办学校，可以到高档住宅区、4S汽车店、高品位演唱会举办场所发放;知名度比较大的品牌学校，可在家长咨询时同步发放。

考虑到潜在目标对象，城市幼儿园的招生简章可考虑到儿童医院、儿童游乐场、民政局结婚登记处等发放。

城镇学校可考虑以学生演出进社区、进乡镇的形式发放，它既能聚集村民，又宣传了本校，同时展示了学生的风采。

借助学校运动会、文艺演出、才艺展示等契机，让每个学生邀请自己同龄伙伴或亲友团到校助威或参与互动，借此机会发放招生简章，就显得顺理成章。

招生简章发放要从原来低效、粗放发放走向科学、高效、精准发放。

总之，招生简章的制作与发放也是一门学问，这样一项看似平常简单实则关乎学校生存与发展的工作，只要用心用智，同样可以做出新意，做出精彩，做出成效。

7.广告策划与创意练习题--新版 篇七

单选题：一

1、从策划的内容来看，一个完整的广告策划，基本上包括战略策划和（a）策划两大内容1

A技术B、总体C、市场D、思维

2、策划时的关于事物、事情的系统创意和创意的实施过程，下边不是其特点的是（d）4

A、整体性B、全面性C、广泛性D、随意性

3、不是广告策划的作用体现的是（d）4

A、保证广告活动的计划性B、保证广告活动的连续性C、保证广告活动的创造性D、保证广告活动稳定性

4、从策划的过程来看，一个完整的广告策划，基本上包括预测和（c）两大部分3

A、预算B、评估C、决策D、调查

5、思维性是广告策划的（c）3

A、基本依据B、哲学基础C、本质属性D、核心特征

6、目标性是广告策划的（a）1

A、基本依据B、哲学基础C、本质属性D、核心特征

7、智谋性是广告策划的（d）4

A、基本依据B、哲学基础C、本质属性D、核心特征

8、系统性是广告策划的（b）2

A、基本依据B、哲学基础C、本质属性D、核心特征

9、策划一词最早在广告领域领域出现是在(d)4

A、19 世纪 50 年代B、19 世纪 60 年代 C、20 世纪 50 年代D、20 世纪 60 年代

10、“策划”概念的提出从而将（a）运作提升到一个更高层级和更高水平。1

A、广告传播B、市场营销C、国家机制D、企业诊断

11、广告传播的第二要素是（d）。4

A、对谁说B、怎么说C、媒介D、说什么

12、与这些年来广告公司猛增形成对比的是广告做从业人员综合素质（d）。4

A、稳步提高 B、基本合格 C、持续下滑 D、普遍较低

13、广告策划者根据广告策划的结果撰写（a）提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的—种应用性文件。1

A、广告策划书 B、广告计划书 C、市场调研报告 D、广告创意书

14、率先在广告领域使用“策划”这一概念的是(c)3

A、艾•里斯B、杰克•特劳特C、斯坦利•波利坦D、大卫•奥格威

15、宏观广告策划又称为（c）3

A、单项广告策划B、对象广告策划C、整体广告策划D、大型活动广告策划

16、广告策划的变异性，主要是指广告（b）策划的变异性。2

A、战略B、战术C、预算 D、市场调查

17、AE人才是指（b）2

A、美术制作B、业务主管 C、文案人员 D、策划人员

18、最终实施策划意图的职能部门有设计制作部和（a）1

A、媒体部B、策划部C、服务部 D、公关部

19、广告策划报告书的核心内容部分是（b）2

A、广告预算B、广告建议事项 C、广告市场调查 D、情况分析

20、信息量是指（d）4

A、一种信息的种类B、信息的大小C、信息的使用范围 D、信息有序程度的量度

21、策划对象是指广告主或（a）1

A、所要选出的商品或服务B、广告的观点C、企业的公共关系 D、广告公司

22、一个完整的广告策划，基本上包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和a（）五大要素。1

A、策划效果评估B、策划使用者 C、策划过程 D、策划制作

23、微观广告策划又称之为（b）2

A、总体广告策划 B、单项广告策划 C、企业广告策划 D、市场广告策划

24、策划方案必须具有指导性、创造性、可行性、操作性和（a）1

A、针对性B、变异性C、循环性D、潜在性

25、利用消费者缺少商品知识的弱点来误导消费者，这是违背了广告策划的（d）原则4

A、信息量B、针对性C、心理D、真实性

26、广告策划最根本的出发点是(b)2

A、市场营销环境分析B、消费者分析C、产品分析D、竞争分析

单选题二

1、DAGMAR理论即广告效果测定的广告目标明确化理论，由（b）在1961年提出。2

A、大卫·奥格威B、R·H·库利C、吉田秀雄D、杜米埃

2、市场环境调查的主要内容有人口统计、社会文化与风土人情和（a）1

A、政治经济B、家庭人口C、流行风尚D、宗教信仰

3、西方国家最早在（d）就开始了广告调查4

A、16世纪B、17世纪C、18世纪D、19世纪

4、广告调查的历史大约分为三个阶段，其中第一阶段的广告调查活动主要集中在（a）。1

A、美国B、英国C、加拿大D、瑞典

5、广告调查的历史大约分为三个阶段，其中第二阶段以（）为广告调查的主要模式。3

A、调查传播内容B、调查传播方式C、调查传播效果D、调查传播反馈

6、宗教信仰的调查是属于市场环境调查的（）方面的内容。2

A、人口统计B、社会文化和风土人情C、生活方式D、职业问题

7、将调查对象编成号码，运用乱数表抽取样本的做法叫（）2

A、混合抽样B、随即抽样C、任意抽样D、等距抽样

8、一般访谈法有：人员走访、电话采访和（）1

A、邮信查询B、家庭采访C、任意走访D、定点采访

9、下列（）不属于广告调查的明显特点。3

A、目的性B、相关性C、总结性D、实践性

10、下列（）不属于市场调查中访谈法的方式。4

A、人员走访B、邮信调查C、电话采访D、观察实验

11、（）是广告策划和创意的基础。1

A、广告市场调查 B、产品认识 C、市场细分D、媒体

12、消费者在何时何地以及如何购买的问题是（）4

A、购买行为B、购买要求C、购买态度D、购买习惯

13、以市场总体为调查对象的调查方法叫（）4

A、典型调查法B、随意调查法C、抽样调查法D、市场普查法

14、市场调查访谈中，反应速度最慢的是（）2

A、电话访问B、邮寄问卷C、人员走访D、网络调查

15、消费者的产品使用频率是消费者分析中的（）3

A、基本情况B、态度情况C、行动情况D、竞争情况

16、提供售后服务的方法，不应有（）1

A、脱延询问B、电话询问C、亲自访问D、信函询问

单选题三

1、现代的市场观念已经由产品导向转变为（）1

A、顾客导向 B、生产者导向 C、经销商导向 D、媒体导向

2、形成市场的基本条件不包括（）1

A、有广告的参与B、有可供交换的商品C、存在买方和卖方D、买卖双方都能接受的交易价格和条件

3、在顾客满意营销观念下，顾客购买产品与服务期望获得的所有利益不包括（）4

A、产品价值B、服务价值C、形象价值D、社会价值

4、实现顾客满意的关键是（）2

A、物质利益第一位B、提高顾客让渡价值C、为顾客省钱D、为顾客节省时间

5、顾客购买产品或服务的总成本不包括（）4

A、货币成本B、时间成本C、精神成本D、道德成本

6、市场细分是以（）理论为基础的。1

A、消费者需求的异质性 B、市场的多元化 C、产品差异性D、服务多样化

7、下边不是市场细分的方法的是（）3

A、单一因素法 B、综合因素法 C、固有因素法D、系列因素法8、4Rs全新营销四要素的提出者是（）4

A、大卫·奥格威 B、R·H·库利 C、艾·里斯 D、唐·舒尔兹9、4Cs提出者是（）4

A、大卫·奥格威 B、R·H·库利 C、艾·里斯 D、劳特朋10、1960 年，尤金·麦卡西提出“针对目标市场，利用可控因素展开营销策略”，其中的“可控因素”指的是()2

A、4C 策略B、4P 策略 C、经济、政治、法律、技术环境因素D、6P 组合11、引导销售者的最古老的企业经营观念是_()观念。1

A、产品B、生产C、推销D、营销

12、产品的款式是属于产品的（）1

A、有形产品B、核心产品C、延伸产品D、附加产品

13、现代产品概念又称为（）2

A、多种产品概念B、整体产品概念C、核心产品概念D、有形和无形产品概念

14、下列（）不属于产品的识别标志。4

A、商标B、口号 C、产品代表D、包装

15、下列（）属于观念定位。3

A、品质定位B、价格定位C、是非定位D、功效定位

16、产品的序列或大类就是（）1

A、产品组合B、产品项目C、产品方式D、产品线

17、下列（）是顾客式人员推销的主要特点。3

A、利于调动积极性B、利于与顾客建立长期关系 C、利于推销有的放矢 D、利于节省费用

18、下列因素中，属于影响消费者购买决策的个人因素是()3

A、文化B、社会阶层C、价值观D、参照群体

19、宝洁公司针对不同的消费群体开发了多个品牌的洗发水，此种营销方式是（）

2A、无差别营销B、差别营销C、垂直营销D、集中营销

20、消费者购买决策过程的第一环节是（）2

A、搜集信息B、确认需求C、评估其他选择D、购买决策

21、从购买特点来说，产业市场比消费者市场的一次购买量（）1

A、大B、小C、相近D、相同

22、下面哪个变量一般不用作消费者市场细分的变量（）4

A、人口B、心理C、地理D、健康状况

23、以年龄为市场细分变量，你认为乐百氏AD钙奶的目标消费者市场为（）1

A、18岁以下B、18-35岁C、35-50岁D、50岁以上

24、在产品的生命周期里，通常营销费用最高的阶段是()1

A、进入期B、成长期C、成熟期D、衰落期

25、根据经验曲线，产品销售高峰出现于产品生命周期的()3

A、进入期B、成长期C、成熟期D、衰落期

26、营销渠道不具备的功能是()2

A、交易功能B、生产功能C、后勤功能D、促进功能

27、营销中所谓的4P是英文字母的缩写，这四个英文字母是()2

A、people product price placeB、product price promotion placeC、product price people promotionD、price promotion people place28、20世纪80年代，在“4P组合”理论基础上发展出“大市场营销”理论的经济学者是（）1

A、菲利普·科特勒 B、尤金·麦卡西 C、约翰·霍华德 D、唐·舒尔茨

单选四

1、在衰退期，企业如果进行广告宣传，其规模也一定非常（），属于“提醒性”广告。

A、小 B、大C、集中 D、积极

2、提醒性广告主要突出产品的（），以唤起媒体受众对产品的回忆。4

A、售价B、折扣C、产地D、品牌

3、我们的产品在商场上必须有一个与其他产品与众不同的感觉，众所周知的七喜汽水把自

己定义为（）而成功进入市场。1

A、非可乐 B、替代可乐 C、新式可乐 D、可乐

4、TCL彩电HID系列广告语：这不是电视，而是HID。这里用了广告的（）模式。2

A、卖文化 B、卖概念 C、卖感觉 D、卖物质

5、大多数企业细分市场的主要依据是（）2

A、心理因素B、地理因素C、商品因素D、消费因素

6、生产资料市场包括工业品市场和（）

A、农业品市场B、化工品市场C、生活资料市场D、日用品市场

7、下列（）不属于服务市场范畴。4

A、文化教育B、广告C、医疗D、日用品

8、下列（）不属于市场细分的人口因素。2

A、年龄B、人口密度C、文化程度D、民族

9、性格是比较稳定的（）1

A、心理倾向B、表现方式C、行为倾向D、情绪倾向

10、如果产品在品质、性能和造型等方面与同类产品近似，没有什么特殊的地方吸引消费者，这种情况下，可以考虑使用（）

1A、价格定位B、目标市场定位C、功效定位D、品质定位

11、消费者的经济收入因素是市场细分的（）4

A、地理因素B、心理因素C、行为因素D、人口因素

12、关于商品特卖活动，描述不正确的是（）4

A、对特定商品B、对特定商场C、有特定数量D、对特定顾客

13、新产品上市时，短期促销目标常是（）1

A、销售量迅速增长B、介绍新品牌C、树立品牌形象D、都不对

14、在一次促销中，广告宣传“中大奖”，这时广告的诉求重点是（）1

A、利益满足B、产品特色C、竞争需求D、消费需求

15、通常情况下，企业在举办一次促销活动的过程中，广告诉求的重点往往是()4

A、消费需求B、产品特色C、竞争需求D、利益满足

16、促销活动的预算规划中（）将占主要部分。1

A、宣传告知费B、机动费用C、人工费用D、其它

17、下面（）不是公关宣传活动的主要作用。4

A、提高知名度B、帮助新产品打开销路 C、挽回不利影响 D、提高市场占有率

18、公共关系的主要宣传手段，不包括（）4

A、报告B、新闻发布会C、竞赛D、付费旅游

19、下列不属于应让销售人员担负的任务的是（）4

A、寻找顾客B、传递信息C、分配货源D、筹措资金

20、消费者在选购像汽车、电视机、电冰箱、VCD、洗衣机等商品时，会更倾注于“名牌”，而“名牌”，消费者的理解是()4

A、出名的牌子B、外国的产品C、常常做广告的牌子D、A和C21、以下哪个名称具有品牌功能()4

A、海尔B、北京第三毛纺厂C、苹果D、A和C22、从广告策划的角度来看，（）是广告诉求的基础。4

A、核心产品B、有形产品C、产品质量D、产品定位

23、广告的最终目的是（）3

A、提高产品知名度B、使产品享有美誉度C、促进产品销售D、树立企业形象

24、产品定位和广告定位是两个不同的概念，前者是（）2

A、确定产品在广告中的位置B、产品在市场上的位置

C、产品在社会上的位置D、产品在销售中的位置

25、宝洁公司的海飞丝定位为“去屑专家”，这种定位属于（）3

A、品质定位B、价格定位C、功效定位D、品名定位

26、艾维斯汽车出租公司我们是老二的定位属于（）3

A、价格定位 B、观念定位 C、逆向定位 D、服务定位

27、“定位”概念最早出于哪一年？()2

A、1969B、1970C、1971D、197228、巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒，这种定位策略属于（）1

A、对象定位 B、竞争对手定位 C、文化象征定位 D、种类定位

29、一家生产文件柜的公司的老板很奇怪他的产品为什么卖不出去，他认为它们是世界上最好的：“它们从四楼摔下去也不会摔坏”。这位老板的观念是一种（）2

A、生产观念B、产品观念C、销售观念D、营销观念

30、在下列细分市场的依据中，属于心理细分的是（）3

A、按收入细分B、按家庭生命周期细分C、按品牌忠诚度细分 D、按生活方式进行细

8.互文性与广告创意的张力 篇八

作者简介：程金海（1973-），男，湖北省浠水县人，上海商学院东方财富传媒与管理学院副教授，文学博士，主要从事美学与传媒文化研究。

*基金项目：上海市教委重点学科项目课题（J52001）摘要：广告互文性理论认为，广告文本意义的实现过程是读者积极参与建构的过程，潜在消费者对广告的理解和接受直接决定了广告创意效果的实现。潜在消费者对广告文本的接受和理解总是受其前理解的影响，因而广告为实现有效传播的目的，对于关联文本的选择一定要适应潜在消费者的前理解。但另一方面，广告传播作为一种符号传播行为，对适应潜在消费者前理解的文本要素的反复运用又使得其对广告文本信息的接受处于一种自动化状态，从而使得广告文本丧失必要的注意力价值，大大降低广告传播的效果。因此，互文性的广告文本在适应潜在消费者的前理解的同时，也要注意对潜在消费者的前理解进行必要的超越，广告创意的张力正是来自于广告文本对潜在消费者前理解的顺应和超越。

关键词：互文性；前理解；广告创意

中图分类号：G206；F713.80文献标识码：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2014.03.008武汉理工大学学报（社会科学版）2014年第27卷第3期程金海：互文性与广告创意的张力

一、互文性：内涵及其价值取向

互文性是结构主义和后结构主义文学文本研究中的重要理论范畴。“互文性”（ intertextuality），又称“文本间性”或“互文本性”，通常用来指涉及两个或两个以上文本间发生的指涉关系。互文性这一概念最早由法国符号学家、女权主义批评家朱丽娅·克里斯蒂娃提出。克里斯蒂娃认为任何文本都是对其他文本的吸收和转化：“任何文本都是由引语的镶嵌品构成的，任何文本都是对其他文本的吸收和转化”。＼[1＼]145146因而，要想确定一个文本的意义，必须把它放在由众多文本构成的文本系统中加以定位。

互文性理论与传统的作者中心论的文学研究方法有着本质的区别。从作者中心论的角度来看，文本的意义来自于作者的经验和意图，作者中心论的文本研究方法严格地从作者的生平和心理的角度对待同样的文学现象，因此读者对文本意义的发现就成为一种发微显隐的考据过程。“这种研究方法的中心问题在于了解作者所受的影响、传达的信息、继承或传承的文学遗产。”＼[2＼]5但是结构主义者和后结构主义者反对作者在文本意义建构中的父权制权威。法国学者罗兰·巴尔特宣称“作者已死”，文本的意义并不直接来自于作者，而是在与其他文本的关系中获得，“文本不是释放单一神学意义的几行字，而是一个多维空间。在这个多维空间不同意义的书写混杂和交融、碰撞和冲突。文本是一个由来自多种文化中心的引语交织而成的网络。”＼[3＼]由于作者的意志不再具有给文本确立特定意义的功能，读者对文本意义的追寻也就不再听命于作者意图的安排，文本的意义范围已经不是作者事先已确立的界线。

互文性理论与新批评等以文本为中心的文学研究方法同样有着本质的不同。在新批评等形式主义理论流派中，文本被作为一个与作者和读者完全割裂开来的封闭性的结构，它就是一个“斩断”与外部因素一切关联的纯客观的存在。文本的意义既不取决于作者的动机和意图，也不取决于读者的阅读感受，文本的意义毋宁说就在于文本自身，文本意义的产生对于新批评来说就是一个对文本进行冷静的语言学分析的过程。

无论是作者中心论还是文本中心论，都对作为主体精神创造成果的文本采取一种客观主义的态度，认为文本的意义是一种客观的存在，因此文本的意义要么可以通过对作者意图的客观再现得到，要么可以通过对文本自身组成系统的客观分析得到，文本意义的实现过程被认为与读者无关。作者中心论和文本中心论的研究方法忽视了读者的主观能动性在文本意义建构中的重要作用，它们无法解释何以同一作者创作的同一文本在不同的读者那里具有不同意义的现象。

互文性理论与这种客观主义思维方法保持距离。在互文性理论中，文本的意义实现既要立足于文本这个客观基础，同时又与作者和读者的主观性相关联。在研究俄国学者巴赫金对话理论的基础上，克里斯蒂娃提出文本由横向和纵向两个维度决定，横向轴指的是作者与读者的关系，而纵向轴指的是文本与背景的关系，但她同时又明确指出，互文性的这两个维度在本质上是统一的：“横向轴（作者—读者）和纵向轴（文本—背景）重合后揭示出这样一个事实：一个词（或一篇文本）是另一些词（或文本）的再现，我们从中至少可以读到另一个词（或一篇文本）。在巴赫金看来，这两支轴代表对话和语义双关，它们之间并无明显区别。”＼[2＼]4实际上，在克里斯蒂娃看来，文本并非是一个纯粹客观的存在物，文本乃是作者与读者、传统与现实交流对话的场所：“‘文学词语是文本界面的交汇，它是一个面，而非一个点（拥有固定的意义）。它是几种话语之间的对话：作者的话语、读者的话语、作品中人物的话语以及当代和以前的文化文本……”＼[1＼]145146

互文性理论在把文本从父权制的作者权威下解放出来的同时，极大地突出了读者在文本意义建构过程中的重要作用，文本是一个由读者积极参与的开放系统，文本的意义来自于作者与读者在文本中相遇的“零度时刻”。互文性理论突出读者在文本意义实现中的重要作用的观点与阐释学等哲学流派将研究的重点转向读者的做法有着相同的理论旨趣。广告作为一种实用性艺术形式，潜在消费群体（读者）对广告的理解和接受直接决定了广告的传播效果的好坏。因此，当我们在讨论广告文本的互文性时，必须认识到广告文本互文性与读者之间的密切关联。

二、广告互文性与前理解

互文性理论认为，任何文本都是对其他文本的吸收和转化，也就是说任何文本中必然会存在其他文本的印记，这种印记或者是以明显的形式存在，或者是以隐含的形式存在，广告文本自然也不例外。广告文本互文性体现为以下几种形式：

其一是语句互文性。广告文本中语句互文体现为当前广告文本中存在着对其他文本中语句的借用现象。这种借用的对象可以是对非广告文本，比如对名人名言、典故、谚语、固定成语、习语、俗语等的引用，也可以是对其他广告文本中出现的语句的引用。国内有学者将这种互文性称之为“具体互文性”。＼[4＼]比如丰田汽车的广告文案“车到山前必有路，有路必有丰田车”，就是对中国民间习语“车到山前必有路”的引用。广告语句互文中对其他文本的借用，可以表现为直接的引用，也可以是对其他文本语句的暗示；可以是简单的撷取部分其他文本中的部分语句，也可以是完整引用其他文本。直接的引用可以很鲜明地展示出当前文本与其他文本的互异性，而暗示也可以展现当前文本与其他文本的关联，同时又不像直接引用那样显露出互异性的痕迹，从而使文本显得更加含蓄自然。比如广州星河湾房产广告文案“星河湾，一个心情盛开的地方”就是对经典老歌《在那桃花盛开的地方》的暗示，让潜在的消费者在接触到这则广告时很自然地联想到歌曲中所塑造的美好意境，明确了广告诉求：星河湾是一个环境优美的物业，值得购买。

其二是体裁互文性。体裁互文性是指在一个语篇中不同体裁、语域或风格特征的混合交融，体裁互文体现为当前文本对其他文本的戏拟和仿作。上海奥美广告公司为贝克啤酒创作了一则广告，仿拟中国古代官方文告《禁酒令》的形式，广告文案为“查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。”由于官方文告具有较强的公信力，而广告则是一种大众文本，贝克啤酒广告采用禁酒令这种严正的形式来表达，在广告体裁和官方文告之间形成一种体裁互文，既让受众领悟到创意的幽默玄机，又增加了广告的说服力，令人印象深刻。

其三是文化互文性。任何文本都是在特定的文化语境中形成的，它无疑会打上历史的和民族的文化印记。因此，一个文本对其他文本的指涉必然会涉及到文本自身的文化语境与其他文本的文化语境的关系问题，这就是所谓的文化互文性。罗兰·巴特说：“任何文本都是一种互文，在一个文本之中，不同程度地以各种多少能辨认的形式存在着其他的文本，譬如，先时文化的文本和周围文化的文本，任何文本都是对过去的引文的重新组织。”＼[5＼]文化互文性通常体现为两种形态：纵向的文化互文性和横向的文化互文性。

纵向的文化互文性着重从历时性角度关注同质的、本民族的文化传统对于当前文本的影响。在广告创意中，正确运用纵向文化互文性既能够增强广告的文化内涵，同时也能够通过现实与历史之间的张力来增强广告文本意义的张力，从而提高广告的记忆价值和注意价值。比如南方黑芝麻糊电视广告：“黑芝麻糊哎——”伴随着一阵亲切而悠长的吆喝声，麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，布油灯悬在担子上，晃晃悠悠。一个天真话泼的小男孩听见吆喝声便再也坐不住了，他挤出深宅，吸着飘出的香味，伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐。小男孩迫不及待地看着大锅里那浓香的芝麻糊，大铜勺提得高高地往碗里倒芝麻糊。小男孩埋头大吃，小小的脸庞埋在了大碗的后面，旁边的小姑娘新奇地看着他。小男孩吃完了一碗后，意犹未尽地将碗舔得干干净净，小姑娘捂着嘴笑。卖芝麻糊的妇人慈爱地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊……在这则广告中，古朴的街景，传统的穿着，黯淡的马灯，悠长的叫卖声，把观众的思绪拉到了那个曾经物质贫乏但却温情脉脉的年代，黑芝麻糊不再是一种简单的食物，同时也蕴含了一种历史的记忆。

横向的文化互文性着重从共时性角度关注异质的、其他民族的文化对于当前文本的影响。横向的文化互文性对于广告创意具有重要的意义。第一，广告通过对异域文化语境的指涉，实现对异域风情的演绎，可以让广告接受者产生耳目一新的感觉，吸引接受者的注意力。第二，也是最为重要的一点，横向的文化互文性可以缓冲广告传播中的文化碰撞，顺应广告接受者的文化心理和价值观念，从而能够实现广告的有效传播。这一点，对于那些国际品牌商品在不同文化语境中进行营销推广时显得尤为重要，忽视广告接受者文化传统的广告不但不能取得预期效果，反而可能产生严重的负面影响。

法国Christian Dior公司曾推出一款香水，将其命名为Poison，这个词在法文和英文中都是“毒药”的意思。Poison对于西方人来说是一个新奇而又刺激的名称，它意味着女士用了它，会更加妩媚艳丽，男人会为她神魂颠倒，而女人就成了所谓“祸水”。在西方的文化语境中，作为“祸水”的女人如古希腊特洛伊战争中的海伦，莎士比亚笔下的朱丽叶等都是具有正面意义的，因此该香水的命名在西方语境中取得了极大的成功。而在中国的文化语境中，“红颜祸水”往往是带有强烈的负面意义的，没有女人喜欢被别人称为“祸水”。法国公司注意到了东西方文化的这种差别，当他们在中国市场销售推广这款香水时，将其命名为“百爱神”，这一名称迎合了中国人的文化心理，易于被中国女性所接受并认同。＼[6＼]

但是，无论文本是采用语句互文性、体裁互文性还是文化互文性，文本意义的实现无论如何不可能离开读者积极的参与。“互文性的矛盾就在于它与读者建立了一种紧密的依赖关系，它永远激发读者更多的想象和知识，而同时，它又遮遮掩掩，从而体现出每个人的文化、记忆、个性之间的差别。这两者之间天衣无缝的一致是不可能的，所以对互文的感知可能会是变化的和主观的。如果一个作者在自己的作品里通篇充斥着隐含的参考或迂回的引用，难道他能指望读者仅仅通过对互文的识别理解自己的作品吗？难道说读者就不会把自己的记忆添加到文本中去吗？有时甚至附加上新的寓意和补充相关的知识？”“这就是互文性理论不满足于仅仅研究创作方的原因：接受方同样也是一个决定性的方面。”＼[2＼]8182

广告的文化互文性将广告文本置于文化语境下，广告文本的意义在多种文化的相互指涉和碰撞中生成，文化互文性不仅强调语篇的文化信息，更强调解码者基于自身文化内涵对于文本的解读，包括解码者的认知和审美心理、社会习俗和宗教价值观等对广告文本意义建构的重要作用。如果潜在消费者对于广告创意中所指涉的其他文本毫无了解，则创意的目的根本无法实现。就拿上述几个例子而言，如果接受者根本不知道“车到山前必有路”的民间习语，则这则广告的文本旨趣就无法为其所理解；如果接受者根本不知道《在那桃花盛开的地方》这首歌，恐怕很难将星河湾与歌曲的美好意境关联起来；如果接受者不具备相应的历史文化知识，对中国古代的官方文告形式没有了解，则贝克啤酒广告采用这种形式就显得是不合时宜的；对于那些没有经历过逝去年代的困难和温情的新新人类来说，南方黑芝麻糊广告的效果自然会黯淡很多。因此，对广告中的互文性研究就不得不认真面对接受者的前理解这样一个重要的问题。

前理解是现代诠释学提出的一个重要概念。诠释学认为，读者对文本的理解绝非一个纯客观的行为，而总是一种带有强烈主观色彩的行为。读者往往基于自身已有的认知经验、审美心理和价值观念等对文本进行理解，因而理解总是在前理解的基础上进行的，“因此一切诠释学条件中最首要的条件总是前理解”。＼[7＼]现代诠释学认为，文本作为作者的创造物，无疑会打上作者的个人印记，体现作者的视域（Horizont），读者基于前理解对于文本的理解也会把自我视域带入文本，因此读者对文本意义理解呈现出一种基于前理解的动态过程，是读者视域和文本所体现出的视域的视域融合。现代诠释学对于前理解的重视直接启发后来的接受美学重视对接受者审美文化心理和价值观的研究。

法国学者蒂费纳·萨莫瓦约在《互文性研究》一书中敏锐地注意到了互文性与现代诠释学前理解概念之间的深刻联系，接受者的前理解，或者用他的话说——记忆对于互文性的意义建构具有重要的作用：“每一个人的记忆与文本所承载的记忆既不可能完全重合，也不可能完全一致，对所有互文现象的解读——所有互文现象在文中达到的效果——势必包含了主观性。”＼[2＼]83“他们时刻想着作品可以推陈出新，并且以当前的阅读为出发点，系统地激发自己的记忆，不害怕颠倒时序。通过这种方式，每一次接受的经验都更新了记忆，每一次阅读都成为一个事件。因此互文性没有时间可言，互文性排列文学的过去不是参照一段历史的顺序，而是参照一段记忆的顺序。这种记忆的激发基本对应了接受美学所探讨的“视域融合”的概念：在阅读中，时间改变了性质，阅读变成了真正意义上的“跨时”的存在。”＼[2＼]87

三、互文性视角下的广告创意

从互文性理论的角度来看，一切文本都必然与其他文本发生或明或暗的指涉关系，“一篇文本几乎总是涵盖着另一篇文本，有着一篇‘底文，哪怕这篇底文绝无可能现出庐山真面目”。＼[2＼]84根据我们上面的论述，这个“底文”又必然与接受者的前理解有着密切的关联，因而广告文本要想实现创意目的首先就必须要尊重接受者的前理解，在关联尊重接受者的前理解以及在关联文本的选择方面首先要考虑目标消费群体的前理解情况的存在，否则就有可能将潜在的消费者排斥在广告文本的理解之外，因而使得广告创意的目的根本无法实现。

互文性的广告文本对关联文本的选择要尊重目标消费群体的前理解，这一点可以从语言学角度得到合理的解释。国际语用学会秘书长、比利时安特卫普大学教授Jef Verschueren在1999年出版的Understanding Pragmatics一书中提出的一种语言顺应理论。他认为语言能够让其使用者从可供选择的语言选项中作出符合交际需要的选择，从而满足交际的需要，无论是口头语言还是书面语言，语言使用者只有将话语对象的接受能力纳入考虑范围，才能成功地实现自我传播的目的。毫无疑问，广告传播也是一种语言传播行为，它自然也应当考虑话语对象的接受能力，因此互文性文本的关联文本要适应潜在消费群体的前理解是实现广告传播目的的重要保证。

互文性理论提示广告创意要尊重目标消费群体的前理解，因为这是广告创意能够为潜在消费群体接受和理解，并进而实现传播效果的基础和前提。但另一方面，互文性的广告文本如果仅仅停留在对潜在消费群体前理解的一味顺从的层面上，可能让接受者感到兴味索然，因而对广告文本的注意阈值会大大减弱。

俄国形式主义者认为，人们是通过语言来感知事物、认知世界的。但是，随着语言使用频率的增多，语言就成为一种机械的“自动化”模式，自动化语言是那种久用成习惯或习惯成自然的缺乏原创性和新鲜感的语言，这在日常语言中是司空见惯的。为打破语言理解中的自动化模式，将接受者的注意力转移到语言本身上来，他们提出了“陌生化”艺术原则。“陌生化”旨在改变语言的固有模式，打破人们习惯化的机械反应，从而使人们从另一个角度重新认识事物。缺乏原创型的广告文本导致接受者对广告文本注意力的降低，广告将无法达到吸引消费者，进而推销产品或服务的传播目的。广告为实现将广告主的商品从众多竞争者中凸显出来的目的，争取潜在消费者的注意力是广告创意的题中应有之义。广告中运用“陌生化”技巧，就是通过改变日常语言传播的常规模式或创造出别具一格的新形式来瓦解人们的习惯性反应，用新鲜怪异的语言形式本身来吸引人们的目光，并促使人们进一步探究形式背后所隐藏的广告内容，从而实现广告传播商品或服务信息并劝导消费的最终目的。

因此，广告创意运用互文性手法时，一方面为使得广告文本能够为潜在消费者所理解，要顺应潜在消费者的前理解，另一方面为吸引潜在消费者的注意力，还要对潜在消费者的前理解进行必要的背反。从这个角度来说，广告创意中常用的几种互文性的手法既是对潜在消费者前理解的顺应，同时也是对其前理解的背反。

比如百度的电视广告片《想抓谁就抓谁》中，广告故事在一座古旧的城门楼下展开：捕快手持令牌，将大刀王五、时迁、潘金莲、王保长、詹姆斯·邦德等人一一抓捕到案，捕快得意地宣称“百度，想抓谁就抓谁”。在这则电视广告中，大刀王五、时迁、潘金莲、王保长、詹姆斯·邦德是人们所熟悉的电影中的人物，利用这些人物，广告很快就将广告片与广告接受者已有的审美经验联系起来，抓住广告接受者的注意力；但另一方面，广告片的目的并不是帮助接受者重温过去的审美记忆，通过将不同历史时期、不同文化背景的电影人物“抓”在一起的方式，阻遏了接受者回忆各个人物所关联的故事情节的可能性，及时地向接受者传播了“百度，想抓谁就抓谁”的广告主题。

广告是一种说服的艺术，接受者前理解的存在意味着广告创意必须将接受者的前理解作为创意的基础和前提，广告创意效果的实现也不仅仅是创作者单向度的表达和接受者单向度的接受的过程，而是接受者的前理解参与广告文本意义建构的动态过程，是接受者的视域与广告文本所体现出的创作者的视域相互融合的过程。因此，互文性不仅仅是文本与文本之间的相互指涉关系，而且是在这种文本相互指涉背后的创作者和接受者时间的对话关系。视域融合并非视域的完全一致，文本所体现出的作者视域和接受者的视域总是既有相同的部分，也有差异的部分，惟其如此，对话才可能展开。

＼[参考文献＼]

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（责任编辑文格）

On the Tension of Intertextuality and Advertising Creativity

CHENG Jinhai

（Eastmoney Media & Management College，

Shanghai Business School， Shanghai 201400，China）

Abstract：In accordance with the intertextuality theory， readers are actively participating in the implementation process of text meaning.The realization of the advertising creative effect depends on the potential customers' understanding and acceptance.The potential consumers' acceptance and understanding is always affected by preunderstanding， thus in order to communicate effectively，the choice of associated text must adapt to the preunderstanding of potential consumers.But on the other hand， advertisement as a kind of symbol communication behavior，the repeating of the text could lead to a state of automation，so as to make the advertising text lose the necessary attention value，reduce the effect of advertising communication.Therefore，intertextuality text of advertising must pay attention to the preunderstanding of potential customers，as well as to surpass it.The tension of advertising creativity lies in fitting and surpassing the preunderstanding of potential customers.