营销文案写作体会

营销文案写作体会（8篇）

1.营销文案写作体会 篇一

参加“文案写作技巧讲座”培训有感而发

入职4个月的我，第一次步入公司教室。教室之多，面积之大，出乎我的意料之外。足矣证明公司在员工培训方面的良苦用心。我参加过大大小小的各类培训、讲座十余次，讲师有北大教授、金牌培训师，有专业的，也有兼职的。唯独此次，两位已入古稀之年的老人，给我的感触却是最深。

“清灯乌影苦思寻，字斟句酌撰公文。寒暑饥饿殊不知，错把晨夕当黄昏”。诗虽是张老先生对秘书工作消极一面的描述，却也包含了他对工作孜孜不倦的态度。这位久经考验、历尽苍桑，有着辉煌成就的老前辈，看似诉苦、调侃，实是现身说法“吃得苦中苦，方为人上人”的真实道理。

我的岗位是行政秘书，曾感觉升职加薪遥遥无期，也因未能到理想的部门工作而苦恼过。“听君一席话，胜读十年书”张老先生侃侃而论，顿然使我转变了根本思想，重新认识到了本职岗位的重要性和巨大的上升空间，似乎实现远大抱负指日可待。他的讲座在我看来，励志的意义远大于专业知识的传授。

德高望重的薜老先生，理论结合实例，倾尽毕生写作之精华，深感敬佩之余，受益非浅，相信台下多数人皆有同感。

借此机会，就如何做好秘书工作总结如下：

一、加强理论修养，与时俱进；

二、加强语言文字修养，运用语言文字表情达意；

三、加强辞章修养，语句通俗易懂、形象活泼；

四、加强创造性修养，结合实际，不断创新。浅谈薄论，与君共勉！

投资发展中心行政部 张洪献

2.文案写作技巧 篇二

2、文案的作用：与消费者进行“深度沟通”，让每一句话说到消费者心坎里！

3、文案的写法：一根“红线”串起若干“钻石”。

4、文案的形式：与武学一样，文无定式，适合自己的就是最好的，不必拘泥于形式。

5、文案的主题：市场营销策略围绕消费者展开，广告文案要配合营销战略，针对消费者猎奇、治疗、健康、美容等心理展开。

6、文案的文字：用最浅显的文字告诉消费者最透彻的道理。

7、文案的问题：由于药品保健品业由于市场环境的特殊性，药品保健品软文必须解决“产品信任度”问题。

二、“卖货”广告版面设计的十二个特征

1、巨大的广告标题：

根据现代人“快速浏览”的读报习惯，报纸排版一定要在标题上下很大功夫，标题要醒目，字体要大。“卖货”广告沿袭了这一作法，主标题通常会占据10－20%的广告版面，字体“傻大黑粗”。看报的人无法忽视这样的标题，它可以“强行进入”人的视野。

2、内文轻松易懂：

随着人们生活、工作节奏的加快，压力的增大，广告内文的写作上一定要尽量做到口语化，要通俗易懂，句子不要太冗长，语言不要太术语化。这样消费者阅读起来会非常的轻松，再如果可以适当幽默一下，就会成为一个很深的记忆点，特别是讲医理，不要故弄玄虚，认为消费者看不懂或理解不了就是高科技的表现，这是错误的。

只有读起来令人朗朗上口、轻松易懂的文案消费者才更愿意把它说完，甚至记住它。

3、充分利用版面：

广告版面有多大，就能容纳多少字。不论是1/4版、半版的大篇幅，还是1/8版的豆腐块，密密麻麻填满了字，绝不留白。从按厘米计算广告费的角度来说，这样的排版一点都没浪费，真是划算透了。

整版广告，最好采用上软下硬式，上软可以是一个感人的故事，也可是新闻式的报道，下硬就直接点题，直指产品。整版的大版面广告还要讲究图文并茂，一定要有图片，或是产品生产企业的背景，或是把产品机理进行图解使其生动形象，或是很真切的故事性患者证言，越真实越可信。

4、多用字，少用图：

几乎是纯文字广告，偶尔会有几个用来做“图解”的小插图。

5、文字分段，有醒目的小标题或编号：

整篇文字被划分成多个段落，配标题，加上“一二三”或“123”之类的编号，层层递进，并显得有条 有理，这样排版主要目的还是方便阅读、便于记忆。蜥蜴团队的广告文案要求每300字必须设一个小标题，因为人们的阅读越来越习惯于“跳读”，越来越依赖“提要”，越来越没耐心。

6、字体、字号变化频繁：

标题一句话有可能出现三种以上字体，正文中除了小标题的字体是独特的外，不同板块的内容也会在字体和字号上有所区别。哪怕一篇豆腐块广告，都有

可能出现十多种字体、十多种字号。这样的排版可以把内容的主次、轻重突出出来，也可以将不同的内容加以区别。文字本身的变化可以令版面显得活泼，增加装饰性。

7、重点语句要加粗：

重点语句可以是一段话、一句话、一个词，可以是标题、提要、正文中的某些语句、或者是产品名称，总之是需要强行灌输给读者的东西。排版时要把读者当成是超级懒虫和笨蛋，重点部分要明显、要强化、要加粗，让懒虫不用费劲就看得到看得明白。

8、“症状描述”的内容要排版醒目：

“症状”是医药药品保健品广告中一个非常重要的内容，后文会有详细分析。在版面设计上，“症状”一定要占据一个重要的位置，要清晰，在字体设计上要特别，让人一眼就看得到。

9、产品照片：

“卖货”广告唯一的图片就是产品照片，图片很小，位置也不一定明显，但它却是广告要素之一，否则整篇广告有可能会变成科普文章、或者给同类竞品做了嫁衣裳。

10、引起互动：

设计刊登促销、买赠、免费检测信息等，引起消费者兴趣，从而增强互动，更有利于产品的销售。

11、创作系列化的报纸广告：

由于消费者的消费意识不断理性化，蒙派当年那种一篇广告打天下的时代一去不复返了，广告文案要疯狂卖货，必需依靠组合拳来打开市场，通过一系列的广告，让消费者认识并产生好感，经过对比最后做出购买决定。

创作系列化的文案还有利于经销商灵活选择，根据他所在区域市场的实际情况，灵活多变的去组合运用。我们亚帝行销一般给客户的广告文案就是一个系列化的完整的报纸文案。一个产品一般从八、九个方面去写，可以做到基本完备。

12、基本信息：

经销药店名单、地址、电话等内容，这些繁多的信息，很详尽地用小得几乎要用放大镜才看得清楚的字号密密麻麻排在独立区域，通常是在广告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。另外，这类众多的信息也向读者传达了产品热销的感觉。

三、“卖货”广告内容构成“卖货”广告的内容可以概括为广告标题、产品介绍、功效承诺、促销信息、方便购买五大板块，每一板块下又可以总结出若干小类内容。

第一板块：务必创作一个好的标题

大标题一定要“抓人”，再带一个副标题作解释说明。因为广告效果好坏，标题是一个关键因素。标题好，广告就成功了70%--80%，因为阅读标题的人数是阅读内文的6倍，关键还在于标题引人入胜才能让消费者进而接着阅读下文。所以好的标题需具备：引起兴趣、引导共鸣。

创作好的标题有很多方法，如：幽默式标题、情景式标题、故事式标题、新闻式标题、生动式标题、情感式标题、对比式标题、暗喻式标题、承诺式标题、悬念式标题、口号式标题等等„„

根据不同产品、不同针对消费群体等因素可灵活运用。一般来说标题的字数

最好限制在8--12个中间为宜，标题字数超过12个以上，阅读的记忆指数就会下降，势必会造成投放频率的增加。

第二板块：产品介绍

产品介绍板块是广告的核心内容。要从多个角度进行诉求。一般一篇1/4版以上的报纸广告，面积应该相当不小了，1/2版和整版则更大，所以我们提出1/4版以上的平面广告，应多方面去阐述，例如从病因形成、产品组方、机理、特点、剂型、生产工艺、性价比、功能主治等诸多方面去诉求，或以理服人，或以情动人。总之，消费群千差万别，尽量做到去适应同一需求消费者的不同层面需要。这样，文案的适应力会很强，做到满足消费群体的最大化，争取来更大的购买机率。

这一板块可以归纳出六小类内容：

1、功能主治：这是OTC药品广告必备要素，通常都是严格按照产品说明书上批准的“主治”逐一列明疾病名称，在设计上也会用特别的字体（如加粗、加黑）或在明显的位置突出出来。药品保健品没有这一内容。

2、适应症：适应症表明产品是做什么用的，能治什么病。症状描述要形象、生动、清晰，只有说到读者的切身的痛处，才可能引起共鸣和关注，激发购买的欲望。“症状明确、人群模糊”是医药药品保健品广告的铁律之一。

3、产品机理：描述症状、分析病因、解决问题，是产品机理描述的三个主要构成部分，可以是独立的内容，但多数都与其它内容揉在一起，成为一篇完成文章或段落。这一部分文字专业术语出现最多，是让读者相信这个产品能治病的科学证据。主题层层递进，有理有据，令人信服。

4、产品特点：“特点”可以是先进之处、与众不同之处、超越其他产品之处等等，有必要使自己区别于竞品的一些优点，也可以看作对产品机理的补充说明，常用编号方式表述。多见于同时期竞品较多、市场比较成熟的产品，如补肾、减肥、咽炎药物等。

5、产品原料：产品原料也是“有料”的一类主题，“熊胆治乙肝”将原料当成卖点，在广告标题直接点出；“葡立胶囊”有效成分是“氨基葡萄糖”，补充人体的“蛋白多糖”。这些产品原料和成分的药物疗效大多已经被民间认可，配以图片说明，可以提高产品的品质感、扩展产品功效的联想。

6、产品照片：产品照片也是一项重要的要素，要让消费者从文字中跳出来、认识产品，以免给同类竞品做嫁衣。

第三板块 功效承诺

直接通俗地说出利益。消费者购买产品就是为了获取某种利益，有利益的驱使，他会毫不犹豫地去购买，利益越明确直接，消费者的关注度就会越高。这样才能创造巨大的吸引力。因此，做药品、药品保健品一定要有功效承诺，不单说明产品能治什么病，还要让潜在消费者明白产品非常有效，能“药到病除”，“卖货”广告尤其重视这一点，常见的承诺方式可以归纳为五种类型：

1、将承诺揉进广告文案中。

2、用消费者自己的语言描述，相当于证言。

3、用起效时间、数字说明效果好。

4、描述症状逐步减轻和好转的各阶段“感觉”，让消费者相信药品在逐渐发挥作用。

5、描述产品热销场面，给消费者产品畅销的印象。

第四板块 促销信息

几乎每一则广告都会有产品的促销活动信息，促销真正意义并不是为了让更多的人来买，而是让现有的消费者买得更多。

促销信息的告知有几个要素不能遗漏：时间、地点、促销方式和促销主题。促销的方式，除了按疗程购买的暗示外，常见的还有：

1、买X赠X，实际上就是降价；

2、让利，原价X元、现价X元，优惠价值X元；

3、赠送其它相关产品，赠品价值X元；

4、现场讲座、咨询活动、免费检测等。

有两个特别的案例值得关注：

（1）欧美雅的大力度促销：推广期间免费试用，无效倒送390元大礼，每台优惠300元，再送198元大礼。虽然明眼人知道这样的促销一定会有很多限制

条件和“免责条款”，但对于普通消费者来说，这样的促销力度非常能打动人心。

（2）“奥星胶囊”的促销：一次购买五盒可享受优惠价1900元，获赠家庭型HD肝病治疗仪一台（价值1680元），并加送奥星肝宝二盒（价值276元）。看

起来似乎赠品比产品的价值还高，但实际上赠品可以以较便宜的价格委托加工。

第五板块 方便购买

观众只要看电视，广告就会强行进入观众眼中，观众无权选择；而读者对报纸上的广告看或不看主动权在自己，绝大多数读者只是扫一眼就翻页，因此，报纸广告的到达率非常低。

但是，有一个特点很重要：虽然看广告的人少，但只要看了，大多数就是对产品有需求的人、是潜在的消费者，医药药品保健品尤其如此。

所以，设计报纸广告时应该注意：标题要大、要能抓住读者的眼球，标题要直接点出病名或功效，广告内容则务必要把这有限的“眼球”变成销量。一句话，报纸广告要卖货。

“卖货”广告在卖货上非常周到，摸透了消费者的心理，把消费者有可能产生的疑问统统给出答案，不漏过任何可能的销售机会。

以下总结了十类“方便购买”的信息，信息虽杂，排版上也是“拼缝儿”的位置，但这些信息真正是产生销售的“最后一厘米”：

1、服用疗程信息：“一盒X天量、X盒一个疗程或一个疗程X天”等等，按“疗程/周期”服用，消费者当然要买多一些产品。

2、服用方法：一天X次、一次X杯等等，这是一个药店柜台上经常会遇到的问题，是消费者关心的问题。

3、专家提醒：提醒按疗程服用、提醒注意事项、提醒防伪、在医生指导下服用等等，简单的一句话，堵住一个销售上可能出现的漏洞。

4、产品价格：可能是单价，也可能是疗程价，可能是醒目的位置，也可能隐含在促销信息中，尽量解除消费者心中的顾虑和疑惑。

5、咨询电话号码：这是一条非常重要的信息反馈渠道，可以检测广告效果，收集消费者的信息，建立起用户对产品的忠诚度。

6、经销药店名单、地址、电话：“卖货”广告几乎会把所有经销药店的名单都一一列明，地址、电话尽可能的详尽，字号小得几乎要用放大镜才看得清楚，这似乎是“卖货”广告的惯例。

7、省内各地市经销商电话：这也是为消费者考虑得很周到的一则信息，大

概也只有出身于实战的经验丰富的广告主才会考虑到这些细节内容。

8、媒体间的相互呼应：有时广告中会在不起眼的位置标明：“敬请关注某电视台某栏目或某时段的广告节目”，尽量提高媒体的传播效率。

9、企业LOGO、产品批号、广告批号：包括产品药准字或药品保健品批号、GMP认证、广告批号等信息，也包括国家权威科研机构的评价、认证等。

10、免费送货条件、邮购信息：X盒以上免费送货、市区内送货；邮购地址电话等方便消费者购买的信息。

对“卖货”广告特色进行归纳，总结出可借鉴的规律，指导今后我们自己的广告创作，提高广告的效果。当然，“广告”毕竟是创作，而不是八股和条条框框，针对不同的产品，广告作品仍然应该拥有自己的个性。

3.文案写作要求 篇三

基本要求 1）准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语

言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2）简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3）生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4）优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

工作范围

策划文案

工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容：

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.力的贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。

创意文案

主要是将房产广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容（如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等）。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容：

1.目的各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。3.宏观政策及大市场对项目本身的影响。4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。

例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。

所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况：设计人员没有与文案人员一开始没有很好的沟通；结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。

4.广告文案写作教程 篇四

绪论

广告：广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。

广告构成元素：广告主、广告内容、广告公司、广告计划、广告媒介、广告经费 广告的特点：广告行为具有明确的目的性

广告诉求内容具有可公开性

广告传播对媒介有着依赖性

广告运动有着周密的计划性

广告传播实施体现出有偿性 广告的作用：广告有着促进商品流通的作用

广告有着服务人民大众的作用

广告有着营造良好氛围的作用

广告有着传播优秀文化的作用 广告文案：印刷媒介广告文案

广播媒介广告文案

电视媒介广告文案

网络媒介广告文案

其他媒介广告文案

广告文案的作用：广告文案是制作广告的蓝本

广告文案是广告创意的表达

特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关 广告文案文本特点：极为简短、充满智慧、形式多样 广告文案与新闻作品的比较

1、在对真实性的把握上有所不同

广告文案与新闻作品都强调真实性，但广告文案在认定基本事实的前提下可以夸张甚至极度夸张，可以根据诉求进行某些必要的虚构，而新闻不允许虚构同时应慎用夸张。

2、在文本价值取向上有所不同

新闻作品文本侧重于报道有新闻价值的事实。而在广告文案中，重点是那些能打动和吸引受众的内容，是能对推销产品和服务构成推动力量的内容，两者归宿不同

3、在文本结构上也有所不同

新闻作品文本结构重于事理、而在广告文案中提供信息往往并不涉及来龙去脉，更不涉及推理

广告文案与文学作品的比较

1、文学作品的作者在掌握了大量现实资料的基础上进行大胆的虚构，这并不违背艺术真实性原则。广告文案却不能像作家一样虚构。

2、文学作品目标形成供人欣赏的审美对象，而广告文案既要带来美的享受，又必须满足广告主所既定目标与要求，广告文案兼具审美性与功利性。广告文案写作对撰稿人的要求

一、对市场有精深的研究

二、对广告有独特的理解

三、在表现上有过人之处

四、具有多学科的知识

五、具备良好的素质

第二章 广告与市场定位

广告定位：通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法 广告定位的方法

广告定位是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法

1、实体定位法 指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。

2、观念定位法

指通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的广告策略。

3、追随定位法

将自己的产品与别的同类产品在声誉上或在消费者的心目中所占的地位进行比较的一种定位法。

第三章 社会文化与广告文案写作

文化是指社会成员在群体经历中产生的代代相传的共有的价值观意义和物质实体 广告文案写作受传统文化影响的方面 社会心理

科学、哲学、宗教 艺术 社会规范

社会的经济发展水平社会组织

传统文化对广告文案写作的影响

一、传统文化对广告文案写作的影响途径

1、首先影响广告文案撰稿人，传统文化对国人来讲会带来灵感，但也在一定程度上限制了中国人的思维方式

2、影响广告文案的诉求对象——广告的目标受众，撰稿人和其他首宗都处于相同的社会文化环境，这决定了目标受众的接受能力，间接地决定了广告文案写作的文化底蕴

二、传统文化的制约表现

1、传统文化积淀使得广告文案总会反映出一定社会风貌和生活方式

传统文化在广告中女性形象身上体现得更为突出

2、由于传统文化对人们生活观念、思维方式和行为方式都具有深刻的影响，因此，违背传统文化的广告往往受到消费者的排斥

3、即使广告文案的创作者处于不自觉的状态，在特定的社会文化环境中也只能产生适应这种社会文化特征的广告 中国传统文化的特征

中国传统文化是一种土地文化（农业文明）中国传统文化是一种家庭文化（家本位）中国文化是一种伦理文化（伦理道德）东西方文化差异的体现

1、中国传统文化是一元的，西方文化则是多元的

2、中国传统文化追求推己及人到底忠恕之道，西方文化则是崇尚个人主义的文化

3、中国文化重情，西方文化重理

东西方文化对广告文案写作的影响

1、文化制约着广告方案写作中的诉求和表现策略（南方黑芝麻糊）

2、不同的文化会影响到受众对广告创作的理解模式和接受模式

3、文化的差异和变迁决定着广告创作模式的取舍和变化 广告文案的生活文化内涵（结合案例P88）

饮食文化（嘉兴粽子广告，以深邃的文化内涵和意蕴，使消费者在获得有关商品信息时受到一种文化的熏陶，把粽子和中国文化联系在一起，定位准确又意味深长。）衣着居室文化 健康文化 性文化

第五章 广告创意 广告创意的涵义

广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深知此道，他们在熟知商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵 广告创意的产生过程

1、广告创意包含着艰难的心智历程

2、华莱士的创意过程“四阶段”论（准备、沉思、启迪、求证）

3、奥斯本的创意过程“六阶段”说（定向、准备、分析、沉思、统筹、评估）

4、韦伯·扬对广告创意过程的经典性描述（收集资料、拒绝资料、消化资料、创意诞生、完善创意并付诸实施）

5、创意是一个阶段性的过程（各人论述稍有差异，但阶段性创意过程的观念基本一致，而且都强调创意来自于准备期大量的资料收集）

广告创意的方法（P125，理解）

1、创意与逻辑思维和直觉思维

2、垂直思考法与水平思考法

3、发散性思考法与集中性思考法

第六章 广告文案的范式 完整型广告文案总述

标题：广告标题是表现广告主旨的短文或断句，是一则广告的核心，又是区分不同广告的标志，是统领整个广告、传达最重要的广告信息的简短文字 标题作用

1、提示作用，提示广告正文重要内容

2、诱导作用，用标题抓住读者注意力，激发读者阅读兴趣，吊起他们阅读正文的胃口。

3、促进作用，用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。标题的种类

1、从形式和内容划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题

2、从总体上说，标题的结构可以分为简式和复式 广告正文的涵义

广告正文是对广告标题的解释，或是对所宣传的产品（服务）的详述。正文的构成

1、引言，位于正文开端，引出广告正文的中心段

2、中心段（主体），根据广告主的意图，来阐述本商品或服务的特征与过人之处，以关键性的、有说服力的事实给予说明

3、结尾，为敦促消费者迅速付诸购买行动而写的文字。

正文的主要类型（P146，选2—3个，本处选择事实式、另类式、消息式）

1、事实式

已实施来说明诉求内容的表现形式。在写作上比较正规、实在、。在介绍商品或服务时，多从质量参数、价格水平、花色品种、规格尺寸、自然属性等方面客观地加以表述。在文字表达上没有多余的修饰与描绘。（数码产品广告）

2、另类式

不落俗套、出人意料的广告正文体式

贝克啤酒广告“禁酒令”，给人耳目一新之感，文案不仅突出了新鲜这一诉求，而且巧妙地树立了贝克啤酒重视产品质量的企业形象。广告用语寓谐于庄，简洁而又醒目，在众多的广告中形成了独特的看点，从而吸引了消费者眼光。

2、消息式

采用类似新闻文体中消息的写法，对新近发生的有关商品或企业情况的事实作简要报道，以减少广告的商业色彩、突出新闻价值，增强传播效果。这种体裁的广告往往具有很强的说服力、更易为消费者所注意。（土豆网纳斯达克上市广告）附文的涵义

附文，叫做随文，是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交待或进一步的补充说明，用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等实实在在的信息 附文的作用

1、对广告文案标题和正文进行必要的补充

2、使有关企业、产品或服务的信息更突出 广告口号的含义

广告口号又叫广告标语，在企业及产品的广告宣传中有着独特的地位和作用，广告口号是广告组所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导的理念的言简意赅的概括。广告口号的特点

1、相对稳定，广告主都希冀在较长的时间内，通过反复宣传其广告口号，使之家喻户晓、深入人心

2、易记易传，广告口号简短明快、朗朗上口，便于人们记忆。

3、广告口号具有诉求单一的特点。它是不允许说废话的，总是那么重点突出，那么言简意赅。

广告口号作用

1、加深印象，通过广告口号的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。

2、长远促销，好的广告口号由于揭示了产品个性和消费者需求的内在关系，能达到长远促销的目标。

3、树立形象，广告口号还可用来传播企业的精神、观念和宗旨，为树立企业的良好形象而发挥重要作用。

4、倡导观念，广告口号有能力改变受众的消费观念，甚至引导新的流行文化。有些产品的推广，就是在有意识地培养受众的消费意识。系列广告的涵义

系列广告是指在内容上相互关联，风格上保持一致的一组广告，系列广告一般是在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成并且连续刊播的广告群。系列广告特征

1、内容的相关性，系列广告的设计、制作和发布，应按一定的逻辑顺序进行，或先总后分，或由浅入深，或从粗到细，或始隐终显，总之应体现一种内在的必然联系，使消费者能够理解并乐于接受。

2、风格的一致性，其所有作品都保持一种统一的风格，呈现出一种鲜明的个性特点，容易为受众所识别。

3、结构的相似性，一是文案标题句式的一致性，二是文案正文结构的一致性，三十画面表现的一致性。

4、系列广告文案表现的变异性，系列广告的异是同中有异，这种异集中体现在文字技巧和艺术表现手段的变化上。

第七章 广告文案的分步写作

标题写作十大原则（P173 4—5个）

1、投目标受众所好，并切实地使之收益（意大利航空公司广告，向顾客告知去意大利旅游好处）

2、尽量把新内容引入标题

3、标题中尽可能写上商标的名称

4、使用能够引起人们好奇心的词语

5、长度适中 正文的写作步骤

1、确定正文写作的内容和风格

2、进行谋篇布局

3、精心锻造词句

第八、九章 广告文案的语言

KISS原则 keep it sweet and simple 修辞格的运用（P226）

1、广告文案中的比拟修辞格（拟人、拟物）

2、广告文案中的比喻修辞格（明喻、暗喻、借喻）

3、广告文案中的通感修辞格

4、广告文案中的反复修辞格

5、广告文案中的对偶修辞格（意义相近式、意义相反式、意义相连式）

6、广告文案中的夸张修辞格

7、广告文案中的引用修辞格

8、广告文案中的双关修辞格

9、广告文案中的排比修辞格（并列排比法、承接排比法）幽默

幽默是一种智慧，而不是一种技术 幽默技巧

1、颠覆思维定势（阿里巴巴飞鞋广告）

2、恰当的夸张和修饰（隔音玻璃广告）

3、故意制造发人深省的误会。（联通广播广告）

第十章 报纸广告文案写作 报纸媒介的长短处

长处：

1、成本低廉、制作简便

2、信息容量大，密度高

3、覆盖面宽，受众广泛、稳定，遍布社会各个阶层

4、注重版面视觉效果

5、便于阅读、易于保存

6、制作便利，编排灵活

7、时效性强

局限性：

1、我国报纸人均占有量不高，使报纸传播的广泛性受到影响

2、报纸要求受众具有一定的文化水平和阅读能力，这使受众受到较多的限制

3、报纸的多样性、丰富性不足，因而报纸的对象性、针对性较弱

4、与杂志相比，报纸印刷不够精致，色彩图案难以达到令人满意效果，彩印技术有待提高

5、报纸在一个版面上刊登若干广告，这些广告会相互影响，分散读者的注意力，降低注目率。

报纸广告文案的具体写作

1、标题要醒目

2、故事性的内容更容易吸引读者

3、正文长短把握恰当

4、不要使广告文案占满所有的广告版面

5、文案应直截了当做出承诺

6、用日常交谈语言去写 广播广告文案写作

原则：

1、为了引起听众注意，广播广告应力求口语化（多用通俗易懂的口语词汇，慎用书面词汇，尽量避免文言文；多用双音节词，少用或不用单音节词；再次要注意同音异字词；要注意简称；多用语气词。）

2、为了便于记忆，广播广告要适当重复（突出产品特点和独特理念）

3、为了便于记忆，广播广告的句子要尽量简短（多用排比对偶，少用倒装等复杂句型）

特点：广播音响的感染力

广播音响的易逝性（结合案例）广播广告声音三要素：

有声语言

音乐

音效

电视媒介的特长与特短 P291

1、多样性的表现方法和综合性的传播手段（是视听结合、时空一体的综合性媒介，通过刺激人的视觉和听觉器官来激发其感知过程，完成信息传递的工具。电视将空间艺术、时间艺术的表现形式集于一身，构成了声形并茂、视听动兼容的综合性传播手段）

2、传播穿透力强，信息覆盖面广（利用光电转换系统传播信息，不受时间和空间限制）

3、视听相结合，富有冲击力（视听觉是人类认知外部世界的主要器官）

4、画面不连贯，信息不完整

5、制作复杂，广告成本高（所有广告媒介中费用最高）

电视广告文案的特殊性

1、特殊的形式，电视广告文案写作过程中除运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，被称为电视广告脚本。

2、特殊的性质，电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象，传播广告信息的语言文字部分，是广告创意的具体表现。

3、特殊的语言，影视语言不仅是电视广告独特的信息传达方式，也是电视广告形象得以体现的不可或缺的先决条件，是电视广告的基础和生命。

4、特殊的结构，几乎没有独立的广告标题，而是将标题与广告语合二为一。网络媒体的特点

1、多媒体性与交互性，既可以选择印刷媒介所常用的说明性文字和图片，也可以通过动画设计如同电视媒介一样用生动可感的造型来吸引受众的眼光，还可以配合声音的传达将受众的听觉也积极调动起来。将大众传播与人际传播有机的结合在一起，为广告发布开辟了新的传播渠道，建立起广告主与网民之间的一对一交互式对话。

2、自由链接，融销于广告中，人们可以方便地通过网络链接了解产品或企业信息，甚至可以直接通过网络进行网上购物。

3、可以科学测算的广告效果，广告主可以按照点击率甚至是点击后的有效购买行动付给网络媒体相应的广告费用，避免了资金的浪费。

4、不受时空限制，但需技术支持，无论何时何地，网络广告都能在受众面前出现，但受众必须在网上，有电脑、电话线或者移动通信技术支持。

5、受众细分程度高，不同广告主可以通过不同平台选择不同受众发布广告。网络广告的类型

旗帜广告及其升级版本；按钮广告及其升级版本；游动浮标和下拉游动浮标；文字链接；画中画；弹出窗口；通栏；全屏幕弹出广告；邮件列表广告；墙纸式广告 当前网络广告文案写作中存在的问题

1、文案写作趋于平淡无奇，难以产生佳作

2、性感因素泛滥，文案写作趋于同质化

3、文字的创造性匮乏

5.广告文案写作期末复习 篇五

5、广告文案写作的特点：①本质特点—效益性（功益、实用、说服）②主题 ③结构④语言 ⑤审

美6、7、广告文案写作的地位：广告运作的过程;广告表现—策略、创意的符号化过程 广告文案写作的任务（作用）：①表达策略思想②完成核心诉求③执行广告创意④延展广告

创意

8、广告创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理和分析，从

而确定广告所要表达的主张的过程

9、如何制定广告创意策略：⑴制定：①明确广告目标 ；②明确目标受众；③找出产品或服务的主

要利益点—了解产品，把握细节 ；④找出支持理由；⑤确立格调⑵检核：①必须能提供利

益或解决问题；②所提供利益或解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的；③所承诺的利益或解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的；④所提供利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求；⑤不可忽略产品和服务的固有物质利益；⑥创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点10、11、12、广告诉求：指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式 广告表现中的诉求方式：感性诉求和理想诉求 感性诉求：广告定义于受众的情感需求和动机，通过对受众情感层面的劝服从而达到具体的广告

目标，即试图激发起受众某种肯定或否定的感情以促使购买的一种诉求方式；基本原理：诉诸情感—广告；情感关联—产品或服务；情感共鸣—情感体验—受众；情感联系—品牌

13、感性诉求的主要方式：①直接的感情刺激；②温馨诉求（爱情、亲情、友情、乡情、情趣、好

奇。）③个性诉求（个人心理感受:满足感、成就感、自豪感、归属感等）④幽默诉求⑤恐惧

诉求⑥代言人诉求

14、感性诉求的文本特点: ①满足受众的情感需求②以感情素材为内容③文字表达生动形象，富于情

绪化④风格独特，富有感染力

15、理性诉求：诉诸受众的理性认知，以逻辑的方式，对他们进行劝服已达到广告目标的诉求方式

基本原理：①定位于理性认知与动—受众—物质需求②提供真实、准备必须的物质性信息—功

能性利益③进行理性思考和判断—受众—品牌态度④逻辑性说服—受众—消费倾向

16、理性诉求的主要方式：①事实陈述式②解释说服式③观念说服式④理性说服式文本特点：

突出主题，旨在说服；内容详实，重点突出；逻辑严密，条理清晰；文字严实，以理服人17、18、情理结合式诉求：晓之以理，以理服人；动之以情，以情感人；情理结合，庄谐并举 创意：是广告表现的核心；可以存在于任何需要创造性的思维和创造活动的领悟，是一种心灵的智慧游戏，创意可以改变人的认知

19、广告创意：指广告中有效且有创造力的表达出品牌的销售信息，以迎合引导消费者的心理，并促

成其产生购买行为的思想。本质—创造性的思维方式；核心—广告策略的主张；依托—形象

生动的广告作品；基础—消费者心理；构成—概念+点子

20、广告创意的要素及特征：①洞察深刻—一针见血、直指心理；②弥创弥新—独特、新鲜、出乎

意料；③利益相关—内在的可感的关联度；④简明化—简单明了，单纯；⑤人性化—人性、人

文、生活、自然

21、广告创意原则：“旧元素、新组合”—发现事物的关联性；实效第一原则—可信任原则，关注

印象性原则，原创性原则，合理性原则；艺术性原则

22、广告创意的方法：⑴发散性思维（横向思维法或水平思考法）；⑵个人创意和集体创意；⑶集体的创意构思法—①头脑风暴法②集思广益法③KJ法

23、完整广告文案包含：标题—吸引、核心诉求、提示、诱导、促进； 正文—中心‘利益和支持理

由、完整深度诉求、信任；附文—附属、最后的推动；口号—定位和形象、标志、长期诉求

24、广告标题：每一则广告作品微传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最醒目位置以特

别字体或特别语气突出表现的语句

25、广告标题的写法：⑴发想方向：重要信息创造性传达，以趣味和创意诱导诉求对象；⑵创造性写

法：①类比式②新闻式—概括性，真实、实效性③故事式④典故式⑤提问式—引起注意度，参与度高⑥命令、祈祷、建议式⑦反问式⑧悬疑式⑨对比转折式⑨宣誓式

26、好标题的标准：①紧扣创意，表达主旨；②集中一点，简洁明了；③指明对象，调动参与；④新

颖独特，亲切自然

27、广告正文：广告作品中承接标题，对广告信息展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言和文字

内容

28、广告正文的内容：⑴诉求重点—核心信息a 因广告目标和类型而异①产品广告—特性、功能、利益等；②企业形象广告—产品、宗旨、优势、业绩、服务；③品牌形象广告：特征、理念、精

神；④促销广告：内容、方式、承接b一个重点的完整表达⑵支持点：佐证—事实，理由，解

析，情感表达⑶行动号召以及其他

29、广告正文的结构：⑴开头—引言，承接标题，保持兴趣，承上启下；⑵主体—中心，展开诉求；

⑶结尾—行动号召，归纳总结，美好展望

30、正文写作技巧和要点：⑴突出重点，清晰表达⑵讲诉不为人知的具体的事实⑶诚实的态度，友好的语气；⑷尽量增加趣味性⑸调动受众的参考性⑹强调关键信息

31、广告口号：广告词、广告语，是指广告活动中为了加强受众对品牌的一贯印象而长期、反复使用的剪短口号性语句，它通常是整个广告战役中的一个核心概念，它基于长远的品牌利益，向消费

者传递一种长期不变的观念，它是有关品牌的总结，透过它，消费者可以感受品牌的核心价值

32、广告口号的特征：①简短有力，易于记忆②体现品牌特征③诉求单一，内涵丰富④包含敏锐的消费者洞察⑤形成口碑效应⑥塑造品牌形象⑦长远促销

33、广告口号的写作：⑴内容：企业层面，产品层面，综合层面，情感层面 ；⑵办法：①选择形式

—简洁单句，简短对话，品牌名+短句，单词、词组②修辞技巧与语言锤炼修辞技巧：对偶、夸张、双关、反复、对比、同感等⑶标准与禁忌：①富有内涵—忌空洞②特性突出—忌诉求

点过多③新颖独特—忌模仿、大众化、无差异性④通俗易懂—忌晦涩、难懂、过于恶俗⑤简

洁凝练—忌太长、啰嗦⑥号召性强—忌太平淡、乏味

34、系列广告：在同一媒体上，以系列的方式集中刊播的同一企业或同一品牌的广告特点:有一致的主题，一致的风格35、36、系列广告的类型：①信息一致型②信息递进型③信息并列型 广播广告的构成要素：⑴语言—核心要素：对白，独白，旁白；⑵音效—真实派，现场感 ；⑶

音乐：背景乐，主题乐，广告歌曲

37、广播广告的表现类型：告知型、对话型、小品型、现身说法型、歌曲型、新闻型、现场直播型、戏曲型、评书型、相声型、诗歌型

38、写作要求：平实坚定的卖点，亲密式私语或诉求，尽早并不断提及广告主，营造意境，语出惊人，注意地域特色，发挥语言功能

39、电视广告构成要素：视觉和听觉要素 ；表现形式：①直接式②推荐式③实证式④生活形态式⑤

问题解决式⑥故事式⑦幽默式⑧虚构式⑨品牌形象式

40、本学期课后作业：⑴诉求方式上的：娉驰的手表以感性和理性分别写投放在杂志文案⑵运用修

辞：为“个人安全声音伴侣”写杂志广告文案和电视广告文案⑶标题：为“个人安全声音伴侣”立七八个标题⑷运用发散思维：为运动鞋，纯净水发散做广告的思维⑸贝加薄荷糖：找一个

标题写一篇期刊广告文案⑹为信件做广告，写成系列广告⑺广播广告文案：五泉啤酒，安宁

庭院房产，汽车⑻与植树有关的公益活动的广告策略单（写文案后注意分析其受众及适合投

6.广告文案写作期中作业 篇六

广 告 作

结合具体的产品，论述产品的生命周期及不同生命阶段广告的投放方式？

所谓的产品生命周期，是指产品从推入市场到被市场淘汰的销售状况和收益状况。在一般情况下，产品生命周期的坐标图中呈现“S”形曲线，对整个产品生命周期划分，可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在不同的生命阶段，企业为达到预期的营销目标，必须有针对性地投入广告费用，实施相应的广告策略。结合摩托罗拉V998手机分析。

第一阶段：导入期

市场状况：指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

广告策略：生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。案例分析：摩托罗拉V998手机于1999年上市，双频、大屏幕、大键盘等特点都是前无所有的，定价高达13000。公司支出大量广告费，对其进行宣传。该手机抢占了高端市场。

第二阶段：成长期

市场状况：当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

广告策略：适当放慢广告频率，广告费用逐步递减并有所侧重，缩小广告规模，扩大时间间隔，采取差别化策略，以求维持公众印象。

案例分析：摩托罗拉V998手机的市场跟随者出现，公司降低广告频率，定价降至4000，有效刺激了市场，销售量大增。

第三阶段：成熟期

市场状况：指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

广告策略：加大广告费的投入，利用各种媒介，实施多样化广告策略，大张旗鼓地开展广告促销活动，突出宣传本企业产品的优点和特色，对市场进行更有效的渗透，以维持竞争地位和市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来。

案例分析：手机市场竞争激烈，摩托罗拉V998手机出现质量问题，且售后又未及时跟进，形象受到严重的影响，消费者拒绝购买。

第四阶段：衰退期

市场状况：是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。广告策略：广告费用逐步减少直至完全停止。

案例分析：手机技术进步，市场竞争激烈。摩托罗拉V998手机沦为低端产品，价格一降再降。有关该产品的广告也彻底消失。

结合具体案例，谈谈广告定位的方法？

广告定位的方法，主要有实体定位法与观念定位法两种。实体定位法

1、功效定位

即强调产品的功效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使消费者远离竞争者。如海飞丝洗发露，突出其去头屑的功效。

2、品质定位

即强调产品的良好品质而对产品进行定位。如丁基橡胶自行车内胎的广告，强调打气一次，保持三个月的优良品质。“打气一次”与“保持三个月”形成鲜明对比，凸显其高品质。

3、价格定位

在产品的品质、功效等与同类产品没有多大差别时，常常采用的一种价格区别定位策略。如20世纪70年代石油危机时期，美国人要求汽车省汽油、性能好，日本人很快研制了省汽油、性能好、外观漂亮、价廉物美的小型汽车打入美国市场。广告突出省汽油、价廉物美，巧妙地运用价格定位策略击败美国的竞争对手。

4、档次定位

强调产品的档次、品味和格调。如劳力士—财富权势与地位的象征，宝马—富人的座驾，乔伊德—世界上最昂贵的香水。

5、服务定位

强调商品售后服务措施的完善和所具有的优势，以打消消费者的后顾之忧，增强购买信心。如宝岛眼镜广告：宝岛关心你的眼镜更关心你的眼睛，全国26家实在地服务。

6、包装定位

突出包装的精美。如“脑白金”包装精美，满足了中国人送礼的需求，广告宣称：“今年过年不收礼，收礼还收脑白金。” 观念定位法

1、是非定位

从观念上认为地进行是非定位分类的定位策略。如美国的七喜汽水，他们在广告宣传中提出了“七喜非可乐”的概念，从而突破了可口可乐与百事可乐垄断饮料市场的局面。

2、比附定位

借用其他已存在的、已知的产品定位，来说明产品位置的方法。如蒙牛的第一块广告牌上写的是“做内蒙古第二品牌”，在冰激凌的包装上蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。

3、逆向定位

一般的广告定位都是突出本商品在同类商品中的优越之处，而逆向定位则是承认自己的不足，或承认自己不如第一、第二，准备迎头赶上。逆向定位主要利用人们同情弱者和信任诚实的人的心理，以换取别人的同情与信任。如日本的某手表在广告中说：“我们的手表24小时中存在0.1秒的走时误差。”

7.广告文案写作课件整理 篇七

1、广告文案（Advertising Copy）的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

2、软文是企业在销售过程中利用或者创造新闻，以求达到宣传企业或产品的特殊广告表现形式，文体介于新闻和广告文之间。是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。3、5 I 法则

（1）Idea(设想)(2)Impact(冲击力)(3)Interest(兴味)(4)Information(信息)(5)Impulsion(冲动)4、4 F 法则

（1）Fresh（新鲜）（2）Fun（有趣）（3）Faith（忠诚）（4）Free（自由）

5、品牌是指用于识别某个销售商或销售商群体的商品和服务，并将它们与其竞争对手的商品和服务区分开来的名称、术语、标记、符号设计、或是这些元素的组合。

6、广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。

7、广告口号又叫广告语、广告标语，是为了加强诉求对象对企业理念、产品特征或服务的印象，在广告中长期而反复使用，集中体现广告战略的一种简短精练的宣传口号。

8、广告正文是广告的主体部分，它对广告主题展开解释或说明，对标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开详细诉求，展现风格和营造氛围。正文一般由正文的开头、主体和结尾构成。

9、USP策略

“卖点”又称为独特的销售主张，英文简写为USP。它是美国著名“科学派广告大师瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意理论，其基本要 点是：

（1）强调产品具体的特殊功效和利益。

（2）是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）有强劲的销售力。

10、头脑风暴法

头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（Alex Osborn）在上世纪40年代首先提出。它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法。头脑风暴法的步骤： 1.确定主题

2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策）3.轮流发言（目的：平等、时间有限）4.不能评价

5.不能重复，可以引伸

6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真）7.就可行性讨论所有想法

头脑风暴法的原则：畅所欲言

强调数量

不作评论

相互结合

一、广告文案的构思和广告创意的关系

广告创意：表现广告主题的新颖构思、意念或主意、点子等。创意的两种用法：

1.名词性用法：表现广告主题的点子、主意。

2.动词性用法：产生这种主意、点子的过程，即表现广告主题的新颖构思。广告文案的构思与广告创意的区分：

1.从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。

广告创意是在广告主题确定后，对整个广告表现的谋划、构思，旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。广告文案的构思，则是在广告创意之后、进入具体创作时，对文案的总体构思和设想。

2.从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思。

广告文案首先要服从于广告主题，其次要服从于广告创意。而广告文案的构思则是对广告创意的具体化和深化。

3.从操作上看，广告创意大多是集体讨论（运用头脑风暴法）来确定的（对平面广告创意而言，要有文案和美工的合作），而广告文案的构思则基本上是由文案撰写者完成。

二、长文案的创造性手法

1、故事型长文案：简单信息的生动诉求。增加文案的吸引力、趣味性，避免生硬推销

2、产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息。

要注意采用人性化、趣味性的表达，使用浅显、易懂的语言，不能写成生硬、枯燥的产品介绍。

3、社论型长文案：鲜明观点的深入阐述。帮助阐明企业观念，避免流于空泛、过于口号。

4、业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式陈述。

必须以客观公正的态度赢得公众信任，而不是直白地自我赞许。

5、知识型长文案：以有用咨询吸引阅读。

适当提供知识是所有类型的长文案减弱消费者抵触、吸引阅读的有效手段。

6、阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣。

不讲产品、不讲有用的咨讯，而只把文案写成为读者提供乐趣的读本。虽无产品信息，但能给人留下深刻的印象。

三、广告附文的概念、内容与作用。1．什么是广告附文

广告附文又称广告随文，是广告中向受众说明广告主身份、购买产品的方法以及相关的附加信息的语言文字部分。一般位于广告文案的结尾。2．广告附文的内容 1．商品标识内容 2．企业标识内容

3．通讯联络要素 4．价格表、银行账号等 5．购买或获得服务的方法 6．权威机构认证标识或获奖情况 7．附言 8．表格 9．特别说明

3、广告附文的作用（1）补充正文内容（2）为消费者购买提供方便（3）敦促消费者采取购买行动

四、标题和标语的含义、作用及区别。

1、标题的含义与作用

含义：放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句，标题旨在传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。作用

提示；诱导；促动

2、广告标语的含义及作用

含义：广告标语又称广告口号或广告语，是指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传的短句。

作用：加深印象，长远销售，树立形象

3、标题与标语的区别 信息内容上各有侧重 形式要求上各有不同 表达效果上各有千秋

4、广告口号与广告标题的区别

1．广告口号的主要职能是体现广告战略，集中体现广告产品的定位、品牌形象、企业理念等；

而标题的主要职能是在一则具体的广告中起到导入主题、引起受众的注意、4 传递诉求重点的作用。

2．广告口号在有些国家可注册而标题不能。

3．在不同媒体的广告中，两者出现的情况不一样，广播电视广告及广告歌曲中通常有广告口号而无

4．广告口号的使用具有一定的稳定性和持续性。广告标题可能有很大变化

如在系列广告中，每一则广告可能有其独立的广告标题，而广告口号则是一以贯之。

5．在传统广告时期，广告通常只有标题而无广告口号，而在现代广告时期，广告口号必不可少，而广告标题则可能被略去，或者广告标题就是广告口号本身。

五、品牌命名的原则与技巧

1、可记忆性原则——形式的传播力——品牌名称的知名度 简洁（P&G、索尼、IBM）； 响亮（索爱）；

新颖独特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 与标志相配原则（麦当劳M）

2、有意义性原则——内涵的传播力——品牌名称的美誉度 意义共鸣（方欣大米、金色港湾、荔园阁）；

联想正面（金利来、威士忌、白兰地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 亲和力强（力士与舒肤佳）

3、可适应性原则——市场的竞争力——品牌名称的市场效果

地域适应性（夏新、海尔HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；

4、可保护性原则

法律适应性（品牌名称是否侵权、该品牌名称是否在允许注册的范围之内）； 建立有效的竞争壁垒（珠江纯生啤酒、莱特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER）

六、什么叫系列广告文案？

1、定义1：系列广告文案指在内容上相互联系、风格上保持一致的一组广告文案（两篇以上）。

定义2：同一广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上广告作品。

2、系列广告的特征（1）风格一致。

系列广告中所有作品的构图、色调、画面形象，及文案的语气、句式、结构都具有鲜明共性，整套广告呈现出统一的风格；

（2）表现变化。

在一致的风格下，不同的作品画面、具体表现又有所差异；

（3）内容关联。

系列广告作品传达的信息都有密切关联；

（4）刊播集中。

系列广告的不同作品往往短时期内同时、相继、轮流刊播于同一媒体或者发布于几个同类媒体。

七、产品在不同生命周期的广告策略：

产品生命周期：市场营销学将产品和服务从进入市场、占领市场、保有市场到逐渐失去市场乃至完全退出市场的过程，包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

在生命周期的不同阶段，产品的市场占有率和消费状况会有所变化，营销策略和广告策略也应该随着产品生命周期的变化及时调整。

1、导入期：开拓性广告策略

A.产品的市场状况：产品刚上市，急需开拓市场。

B.营销策略：营销要承担向潜在消费者宣传新产品、吸引消费者购买产品、保证营销渠道畅通的任务。C.广告策略：

1.无论企业是否以强劲广告攻势推出产品，上市期广告都应采取开拓性策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。2.广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息。这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，主要由定位策略决定。

3.注意将诉求集中于一个重点，不能将新产品广告做对产品的全面介绍。举例：激活上市广告：

激活，富含多种活性维生群，特别添加亚马逊青春活力果——瓜拉纳，激发潜能，活力无限，想要激活，跟我来！

2、成长期：劝服性广告策略

A.市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升。

B.营销策略：企业通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格来促进市场占有率的提高。C.广告策略：

1.广告以劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。

2.需要配合营销策略，做更有针对性的说服性诉求。产品质量的改进、新的产品特性、改进款式都是对消费者有说服力的信息，碧浪、奥妙等品牌洗衣粉采取的就是这样的策略。在广告中的它们不断宣称产品的“创新”、“新添加因子”、“第×代产品”，增加产品对消费者的吸引力。广告还可以通过展现产品不同的使用者、不同使用形态来配合企业进入新的细分市场的营销策略。

3.成长期的广告目标与导入期不同，广告诉求也一定要有所变化。许多产品从上市起广告版本从来不变，很难与产品不同生命周期的策略配合起来。

举例：A.农夫果园的导入期广告：

农夫果园，有三种水果在里面，喝前摇一摇。B.农夫果园的成长期广告：

农夫果园，三道关。

第一关——原料关：农夫果园的番茄、胡萝卜、橙都来自新疆的天山和巴西黑河；

第二关——营养关：一种水果，一种营养，多种水果复合营养，每天一瓶，满足天然维生素需求；

第三关——品质关：农夫果园采用国际领先的瞬间杀菌技术，最大限 7 度的保持了新鲜水果的营养，决不添加任何防腐剂。

从种植到加工，农夫果园三道关，高品质是我们的承诺，农夫果园喝前摇一摇。

3.成熟期：提醒性广告策略

A.市场状况：市场占有率达到最高，销售增长趋缓。

B.营销策略：企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新的细分市场、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品特性、改进产品款式、改进市场营销组合等策略。

C.广告策略：

1.进入成熟期，消费者对产品已经有较多认知，产品已经拥有较稳定的消费者，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，广告无需再对产品特性做更多告知、对消费者做更多说服，而应该以提醒消费者持续购买为目的。

2.提醒性广告主要突出品牌，以品牌名称和品牌形象不断提醒消费者。我们会看到耐克和可口可乐的广告中，已经很少有具体的产品信息，而主要展示品牌形象。良好的品牌形象对于保持现有消费者的忠诚有重要作用。

3.展示不同的使用者、使用形态，仍旧是吸引更多消费者的重要手段。4.为促进消费者提高购买频率、增加购买量，需要把握季节、节庆、重大事件等时机，进行直接的促销活动，并以促销广告配合。促销广告应该直接、明确、具体地提供促销活动的信息。

1、通过文案塑造和展示品牌形象，维持现有消费者的忠诚度；

举例：可口可乐、百事可乐、耐克、阿迪达斯、大众、高露洁、雀巢、德芙、DTC、哈药、雕牌、中国电信、平安、达芙妮等。

2、展示不同使用者、不同使用形态、产品形态、吸引新的消费者。举例：碧浪、汰渍、玉兰油等宝洁产品、肯德鸡、麦当劳、高乐高

3、把握各种促销时机，刺激消费者重复购买。

举例：脑白金、喜之郎、椰岛鹿龟酒、雅克、徐福记、金六福、立顿红茶。

4.衰退期广告策略

A.产品市场状况：市场占有率下降，产品销售额下降，利润降低。B.营销策略：企业应该尽快发现出现衰退的产品，开发新的产品，为放 8 弃本产品做准备。

C.广告策略：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。注意: a.有的产品上市后维持比较低但是比较稳定的市场占有率，很有可能是市场还没有打开，并不说明产品已进入成熟期；

b.有些产品的市场占有率突然出现大幅下降，常常并不是因为进入衰退期，而很有可能是某一突然出现的影响因素在起作用。

因此，在判定产品生命周期、决定广告策略时，要考虑各种可能因素，做周密分析和慎重判断。

绝大部分产品的生命周期都是有限的，技术进步、消费者需求变化，甚至突发的因素，都会让产品退出市场。如技术进步使彩色电视机取代黑白电视机；消费者看VCDDVD的需求，让录像机退出主流市场；PPA的发现，给一些感冒药品牌带来突然的打击。

但是抛开这种客观因素，我们仍旧可以看到许多产品在市场上的起起落落，一些产品凭借广告成为一时名牌，但如昙花一现，很快消失。在企业打开市场或占领市场的行动中，广告常常被明显地滥用或者无用。广告不是万能的，没有需求基础的产品，再强劲的广告支持也难以让它保持长久生命力。

8.广告文案写作复习题 篇八

1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。

2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型

3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似

联想、对比联想）

第三章广告文案的诉求方式

1.广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求

2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。

3.理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出 文字平实，以理服人

4.理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体

5.什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

6.感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧

7.广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策

略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。

8.情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用

9.情理结合型广告文案的写作方法？

相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界

第四章 广告文案的语言与修辞

1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言

2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务

有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度

第五章 广告文案的构成与写作

1.广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号

2.不同媒体的文案构成有什么区别？

（1）平面广告文案的构成 印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。

（2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别

（3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告

语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰

3.广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？

作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为

来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息

（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息

4.从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题

5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？

新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题

6.广告正文开头的方法有哪些？承题式：即承接标题信息，并将之进行放大。

描写式：即以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘

设问式、总括式、简介式、比喻起兴式、悬念式、新闻式、叙事式吁情式、介绍历史开头、因由开头法、烘托氛围开头法、7.广告正文主体的结构方法有哪些？各是什么意思？正金字塔结构、倒金字塔结构、不分主次

8.广告正文的作用有：证实标题、说明标题、购买方式、介绍背景、促销活动

9.广告正文的形式有哪些？

新闻体、格式体、公文体、说明体、陈述体、论证体、证言体、自述体、故事体、诗歌体、歌曲体、散

文体、名人推荐体、相声体对话体、描写体、书信体、戏剧体、条目体、比较体

10.广告附文有哪些写作方法？

明确联系方式、写明附言、制作表格、防止遗漏、加入辅助说明、突出促销措施、强调利益承诺。

11.广告口号的作用？

（1）广告口号是企业与受众之间的认知桥梁（2）加强受众对企业、商品和服务的一贯印象

（3）通过多层次传播，形成口碑效应（4）传达长期观念，产生长远销售利益

12.广告口号的写作原则是什么？简短易记，口语风格用词朴素，合于音韵突出个性，观念超前情感亲和，渗透力强适应媒体，长期运用

13.广告口号有哪些类型？内容类型：形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行动型、情感唤起型

结构类型：单句形式、对句形式、前缀式句型、后缀式句型

14.广告口号有哪些表现形式？各有什么写作要求？

表现形式：比较法、承诺法、设问法、描写法、叙述法、幽默机智法、对偶成联法、利用俗语法

写作要求：内容选择的要求：选择最优先的特征选择关键观念选择情感上共鸣的内容

写作过程中的要求：运用动词，可以增强诉求效果，促进消费行动； 字词联想，可以产生很好的效果；

日常用语，贴近消费者生活，产生亲近感容易记忆；时尚话题，可以引起公众注意；

改造谚语，旧瓶新酒朗朗上口； 口头禅，流传迅速

15.什么是广告准口号？广告准口号被用来当做广告主题口号的补充，它用形容词、单句、并列句等形式

介绍商品特点或企业理念，也可用简短的句子来表现格言式或警示的内容。在平面

广告、文字广告以及电视广告中，广告准口号起到了突出主题，画龙点睛的作用。

16.广告准口号有什么作用？与主题口号有什么区别？

作用：从内容上说，广告准口号通过劝诫、说服、鼓励、赞扬、炫耀、比喻等方法，结

合主题口号，来传达企业精神、经营理念、品牌或产品的核心价值，增强广告主

题的诉求，给公众留下更深的印象。

区别：广告的主题口号和广告的准口号都是标语式广告语，都是以简练的语言和口号的形式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势，给消费者带来的好处等

从语言形式上是难以区分的。它们的差别主要通过系列广告表现出来。在系列广

告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告的准口号则是各不相同的。

17.广告准口号与主题口号的区别：广告的主题口号和广告的准口号都是标语式广告语，都是以简练的语

言和口号的形式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势，给

消费者带来的好处等从语言形式上是难以区分的。它们的差别主要通过

系列广告表现出来。在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告的准口号则是各不相同的。

18.广告准口号的写作有什么形式？广告主题口号和广告准口号二者兼有之；只有主题口号；只有准口号；

突出表现准口号

19.什么是非主流广告？非主流广告就是不按常规出牌的那种广告，它打破常规，不遵循通常的广告创

作思路，不按照亦有的创作模式，重视传播实效以及与消费者意识形态的沟通。包括非主流创意、非主流

文案、非主流策划。

20.非主流广告文案？指不按照广告文案写作的一般理论和要求，用独特的方法和技巧写作的广告文案。21 非主流广告文案有什么特点？不连续性、非确定性、内在适应性中兴百货广告文案的美学特征？不连续性、非确定性、内在适应性

23中兴百货广告文案的独特价值？与消费者的价值沟通；引导意识形态主张；风格创造品牌

24写非主流广告文案应注意的问题？尚虚不尚实；虚（感觉、情绪、意识、观念）实（商品的特点、好处）

第六章 报刊广告文案写作

1.报纸广告文案有什么特点？发展成熟、重要性强、快速及时、信任度高、信息量大、覆盖面广、费用

低廉、写作难度大、结构完整、文图互补、文案可长可短、2.报纸广告文案标题有什么写作要求？

报纸广告的标题：突出新闻价值、彰显承诺的利益、强调产品卖点、引起读者兴趣、激发读者好奇心

3.报纸广告正文的形式

报纸广告正文的形式：故事体报纸广告、传说体报纸广告、比较体报纸广告、反复体报纸广告、新闻

体报纸广告

第七章 广播广告文案写作

1.广播广告文案的特点？通俗易懂、简洁生动、营造情景、开头精彩、多用设问和反复

第八章 电视广告文案写作

1.电视广告文案的特点？文字格式化、语言大众化、结构残缺化、文案隐没化、语言断续化、声画对位

化、诉求感性化、角色和环境具体化、形式多样化、叙事镜头化

2.广告分镜头脚本有哪些构成要素？广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。

3、电视广告文案的解说词有哪几种？

解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕

4、电视广告中音乐与音响有什么作用？

广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中所起的作用是，运用一条连

续的音乐可以使一系列互补连贯的镜头产生流畅演进的效果。

音响是广告片中的声音语言，是配合画面对广告信息所做的补充。电视广告中的音响不必起交代环境的作用，因为画面已经交代的很详细了。

5、电视广告工作台本的构成要素有哪些？

画面部分：字幕、场景、画面形象以及对导演、美工人员、演员的简明提示

音响部分：解说词、人物语言、音乐、歌曲、音响效果以及如何对广告内容进行处理的简明提示。

6、电视广告文案的表现形式有哪些？各有什么写作特点？

故事情节型情节设计简单明了，不能喧宾夺主，湮没广告主题，使用的环境

示范验证型、人物推介型、解决问题型、巧借问题型、生活情景型、动画表现型、tpo编排型、口号宣

传性、小品演绎型、亲情诉求型、主题寓意型、制造悬念型、宏大场景型、营造意境型、曲艺歌唱型、幽默诙谐型、正邪枪战型、江湖武侠型

7、电视广告文案有哪些写作要求？发挥画面优势、先声夺人、重复产品名称、突出诉求重点、画面要

有特色、发掘声音潜力、用好字幕、广告词要简练

8、根据你的理解，论述中外影视广告的差异。

广告故事性比较 中国广告的故事性较差

外国广告讲起故事来精彩动人。在一个简短的广告里人物关系、故事情节、开头结尾

完整的令人叫绝，并且常常运用欧亨利式的小说结构，即：制造故事悬念，然后创造

一个即在情理之中又在意料之外的结尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。由此便能产生

极佳的广告效果。

广告冲击力比较国外广告往往用大画面、大制作、大冲击、大动作来刺激观众神经，给观众以很强的震撼，使其在观看之后很久仍然被广告中的画面所感染。

中国的广告多是花拳绣腿，生活中不存在、逻辑上不真实、情理上说不通。同时我国

绝大多数广告是软性的。

广告诉求方式比较外国广告用画面来表现产品，而中国广告则是用叫卖来表现商品。

广告画面比较外国广告更简洁、流畅；画面之间很连贯，逻辑性也很强；画面与画面的逻辑组接跳

跃性很小。蒙太奇的运用是为了讲故事，它不仅是一种电影技巧，更多的是体现作品的思想，表现广告的主题。

中国的广告人也使用蒙太奇，但画面滚动太快，不同镜头组合在一起，使人眼花缭乱。广告风格比较外国广告经经常使用暴力场面或者力度很强的画面来刺激观众，以求给人留下深刻印

象。

中国广告也许秉承了传统文化中温文尔雅的气质，因此画面处理的更温情唯美。

广告伦理比较中国文化的核心是儒家的伦理道德，即仁义诚信。宁为玉碎，不为瓦全，宁可身死，不可违仁，这形成了中国文人精神的文化精髓，这种思想在中国广告中充分体现。

西方文化也讲仁义诚信，但更看重现实利益。在广告中，为了宣传产品的特点和魅力，可以让主人公违背诺言放弃操守而追求自己的享受。这过分夸大了产品对人的异化和

控制，人成了商品的俘虏。

第九章 消费类广告文案的写作

1.消费类广告文案有哪些特点？

（1）消费品的使用者主要是个人和家庭，因此消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象。

（2）消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的商品。广告文案要保持定位的稳定性、内容的连续性、风格的一致性，在消费者心中形成长期固定的印象。

（3）消费类商品与人们的生活息息相关，每天都离不开。广告文案中再现生活情景，表

现生活内容，更能深入人心，广告形式也更贴近消费者。

（4）消费品广告铺天盖地，人们每天要接触大量这类信息，而能记住的或留下深刻印象的则很少，所以广告文案必须有特色有个性，让人过目不忘。

（5）生活日新月异，人们每天要接触很多新鲜事物，人们的消费方式和生活观念也在不断变化，所以广

告要经常提供新的信息，使消费者看到产品的更新换代，增强对产品的信心。

2.饮食类广告文案要突出哪些内容？快餐概念、强调文化、注重天然、口味诱惑、保健价值、历史

要素、情感投入、流行时尚、张扬品位和感觉

3.饮食类广告文案写作为什么要注重文化和历史要素？为什么要张扬品位和感觉？

人们旅行到一个陌生的地方，都愿意打听当地有什么风味特产和传统小吃，人们在消费食品的同时

也在消费当地文化，针对这种心理，有些食品广告把食品所蕴涵的文化和历史作为诉求主题，这样

不仅增强了产品的历史感，而且具有很浓的文化味。

有些饮品广告并不宣传产品本身品质和优势，而是彰显消费者的感觉，用这种感觉来感染其他人，很有品位和意蕴。

4.为什么说文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题？

在各个国家，酒同样都有其历史与文化上的象征意义，无论是白酒、葡萄酒还是啤酒，悠久历史都

能为它增添恒久魅力。因此，酒类广告文案往往以酒的生产历史作为创意出发点创作意蕴隽永的作

品。酒作为一种最能够寄托情感的商品，还代表着喝酒人的某种情感和个性。因此，酒类广告文案

也往往在品牌、产地、历史、口味等基本内容之外，将酒与受众的感受相联系，营造一种温馨、热

烈、沉静、庄严地氛围。同样，与之相联系的消费者的个性也常常在文案中得到充分的张扬，所以，文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题。

5.酒类广告文案写作为什么要注入情感因素？将人间美好的情感注入广告中，用情感因素引起消费者的感情共鸣，是很多酒类广告的做法，同时也赋予了酒更多的文化价值。

6．房地产广告文案有哪些诉求策略？各是什么意思？

房产优势：即以房产自身魅力作为卖点来吸引消费者

环境优势：从环境入手进行房地产诉求，强调居住环境的优雅、风景的美丽，使人足不出户就能享

受到惬意的自然风光，陶冶心情，净化心灵，犹如度假一般舒畅。

豪华气派：对于成功人士来说，他们并不注重房屋价格的便宜，也不注重经济实用。豪华气派更是

他们追求的目标，这样的房产才能彰显他们的身份和财富。因此广告主要应介绍房产的品味和档次，说明房产能够作为主人身份的衬托。

意识形态：在广告中宣扬一种价值观念和意识形态，来改变和颠覆原有的价值观和传统意识。

浪漫欧风：因为别墅从欧洲发源的，所以欧洲风格就成了建筑商和广告人追捧的目标。许多广告也

以欧风为卖点激励渲染欧洲情调。

家的召唤：对于年轻人来说，结婚就等于成了家，但不等于有了家，对家的渴望就成了房地产广告

诉求的主要内容。

怀旧情愫：缅怀逝去的岁月，回忆难忘的过去，成了现代人一个很浓的心结。在缅怀与回忆中慰抚

疲惫的心灵，在缅怀与回忆中把玩成功的果实。这就为房地产广告开辟了一个诉求切入

点。

子女教育：子女教育很重要，受到每个家庭的重视。消费者购买房产也要考虑子女就学条件，一是

子女上学的便利性，二是文化氛围。

生活细节：描写房产所在小区的生活细节，用细节和场景营造小区的生活氛围，塑造一个适合现代

而居住的其乐融融的生活小区形象，让消费者感觉到这里的生活是温暖和甜蜜的正是自

己要选择的居所。

成熟社区：社区成熟度是房产标价的重要指标，也是广告传递给消费者的利益点，是对消费者的承

诺。因此许多房产广告就以社区成熟度作为诉求内容，让业主认识到在该社区能方便满

意的生活。

人与自然：有些房地产所处的自然环境非常好，形成人与自然的和谐共融，让人们居住在都市却能

接近自然，能够在日常生活中与自然融为一体，成为大自然的一员，房产广告以此为诉

求点。

人文情怀：塑造社区的人文情怀，以人性化生活居所招徕消费者，让人们感觉到很浓的人间温暖和

人文关怀。

甄别客户：房地产广告不能一厢情愿的挽留客户，而是要有礼貌的请非目标消费者走开，让真正的消费者留下来，这样做并非傲慢，反而显示看、了企业的真诚和磊落，能起到出奇制胜的效果。

历史文化：将历史和文化融入房地产广告中，增强了房地产的文化厚重感及历史渊源感，为其赋予

文化色彩和生命力。

亲情诉求：房地产广告注意亲情诉求，用亲人之间至纯至真的爱来打动消费者，号召消费者用温馨

舒适的房子表达对亲人的关爱。

第十章 服务、娱乐、文教类广告文案写作

1.餐饮业广告文案的诉求点是什么？展示地方风味、展示独特风格、展示老字号风采、展示历史文化、展示服务特点、迎和吉祥心理、激发情感向往、展示优美环境

第十一章 形象类广告文案写作

1.形象类广告分为哪几种？企业形象广告、品牌形象广告、服务形象广告等

2.企业形象广告为分哪几种？

认知形象广告、实力形象广告、理念形象广告、利益形象广告、竞争形象广告、公益形象广告

3、认知形象广告文案的诉求点是什么？企业认知形象广告，是通过广告宣传，使读者对企业有个大概了

解，包括企业的历史、现状、规模、人才、技术、产品、品牌、理念等。

4.实力形象广告文案的诉求点是什么？是指以企业实力为诉求重点做广告，如人才、资金、技术、设备、产品、质量、规模成就等，用这些现实指标来说明企业具有的实力，赢得消费者的信赖，打消消费者对企

业的疑虑，从而树立企业的良好形象。

5.理念形象广告文案写什么？从企业文化、企业追求、经营理念等方面进行诉求，以塑造企业整体形象。

6.公益形象广告文案写什么？ 指广告以企业关心社会公益事业、倡导文明新风为诉求主题，宣传企业长

期理念及其对社会负责的态度，以争取消费者的认同。

7、服务形象广告的目的是什么？

第十二章 系列广告文案写作

1.什么是系列广告文案？是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续发布的主题、风格相同，画

面、文字、内容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。

2.系列广告文案有什么特点？发布的连续性、内容的相关性、信息的全面性、风格的一致性、文案标题

句式的一致性、文案正文结构的一致性、画面表现的关联性、表现的变化性

3.系列广告文案有哪些主要类型？各有什么写作特点？

（1）信息分类：信息一致型：将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入

拓展，可以避免广告文案表现的空泛和乏味，使受众对广告信息产生深

刻的印象。

信息并列型：将广告同一主信息分解成不同侧面的分信息，在每一

则广告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品做并列表现。

信息递进型：系列广告传达彼此关联、层层递进的信息使受众对广告的理解不断深入。

（2）形式分类：标题不变，正文变化型：即在系列广告文案中，用相同的标题配合不同的正文。

标题变化，正文不变型：即在系列广告文案中，用不同的标题配合相同的正文。

标题变化，正文变化型：即在系列广告文案中，每一则广告文案的标题和正文都有所

变化。

标题不变，正文不变型：在有些系列广告中，标题和正文都没有变化，但是版面的编

排发生了变化，与文案配合的画面也发生了变化。

4.系列广告文案的构思方式有哪些种类？

横向构思方式：运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题、内容进行横向展开的构思方式

纵向构思方式：是由一个信息原点开始，向纵深方向发展。根据广告中企业、产品或服务的发展情况

进行一步步深入展开，来传递广告信息。

纵横配合构思方式：有些系列广告文案采用横向、纵向相结合的方式进行。横向构思拓展文案表现的广度，纵向构思则表现文案的深度。如此，使文案既饱满又丰富给人以立体之感。

第十三章 公益类广告文案写作

1.公益广告概念是什么？是为公众利益服务的非商业性广告，旨在传播某种公益观念、促进社会公共利

益的实现和社会精神文明建设。

2.公益广告有什么特点？公益性、义务性、社会性、大众性、观念性、教育性

3.公益广告文案有几种分类方法，各是什么？

（1）根据广告发布者分类：媒体制作发布的公益广告、社会机构发布的公益广告、企业发布的公益广告

（2）根据广告载体分类：大众媒体公益广告、分众媒体公益广告

（3）根据广告主题分类：政治政策类公益广告、节日类公益广告、社会文明类公益广告

健康类公益广告、社会焦点类公益广告、（4）根据诉求方式分类： 正面倡导型、关心爱护型、规劝说服型、提醒警示型、讽刺批评型

4.公益文案广告有哪些表现方法？