消费者行为学实验报告

消费者行为学实验报告（共11篇）

1.消费者行为学实验报告 篇一

三明学院

SANMINGUNIVERSITY

《新华都超市消费者满意度调查报告》

学号姓名

003张燕瑜

007余星星

027温琼玉

059谢晨露

学院：专业：班级：指导老师：郑庆伟

新华都超市消费者满意度调查报告

摘要

随着大型超市在零售业中地位的日渐重要，竞争也越来越激烈，研究消费者满意度也显得越来越重要。在当代，消费者满意作为超市服务行业中一个重要的指标，已为超市争夺和占领市场的重要工具。本文采用了问卷调查法，以消费者满意度的主要因素为研究对象，在市场调查的基础上找出消费者满意度存在的问题，并且对新华都超市消费者满意度存在的问题提出更好的解决方案。要长期获得成功，营销者必须创造消费者的满意度。为此，新华都提供的产品、服务应超过顾客预期，只有这样，才能形成忠诚的消费者群和赢得竞争优势。

关键词：新华都超市消费者满意度提高的途径

一、新华都超市消费者满意度现状分析

为了调研新华都超市消费者满意度现状，对新华都购物的消费者进行了满意度问卷调查。采取随机拦截和当面访问的形式进行调查。从超市传入我国至今，越来越多的消费者选择了到超市购物。这些消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等。尽管他们有不同的职业背景、文化层次、年龄结构的差异，但也有较多的共性。主要包括以下几个方面：

1.关注商品的价格和质量。超市销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本的生活需要。这类消费，消费者主要关注商品是否实用和购买成本的高低。因此，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。

2.注重购买方便。与百货商店、商业街、购物中心相比，超市消费者对方便性的要求更高。这种要求不仅包括商店离家近，交通方便，也包括超市购物方便选择、购买抉择自由、一次性付款方便等。由于这些消费群体平时生活节奏较高，大多数人希望减少花在生活日用品和食品上的购物时间。

3.重视感性消费。近年来，由于经济持续快速增长，我国城镇居民生活水平的逐步提高，人们购物除了物质需求的满足外，越来越多的人开始重视精神和心

理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，强调购物过程的精神和心理感受，需要更舒适和谐的购物氛围、购物环境、更恰当体贴的服务。

4.对超市忠诚度较低。随着超市消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，其对超市的忠诚度就变得比较低。一是超市之间差异化小，营销策略趋同，消费者体会不到超市能给自身带来何种独特价值，自然就对超市缺乏忠诚感。二是对于超市消费者来说，其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消费者就会选择哪家超市购物

二、消费特征的结果分析

通过调查问卷的结果分析可以看出，新华都顾客的年龄大多在18到40岁中间，以学生以及退休人员居多，月收入在八百元以下的人最多，一般每个月去超市集中在一到三次左右。而关于超市商品种类，商品价格，商品品牌以及质量，超市的购物环境，商品的货架陈列摆放，商品洁净度，购物辅助配套设施，员工服务态度以及售后服务的满意度调查结果中可以看出，每个月去超市一到三次的顾客对于这列因素都是相对满意的，然而随着次数的增加满意度相对的降低，这说明随着顾客关顾超市的次数增加，相对的会发现更多超市的问题，在商品种类中，次数多了之后满意度降低说明，新华都在商品的种类上并不是特别的齐全。在商品的价格中即使次数多了之后还是比较满意，说明新华都在商品价格方面还是占据一定优势。商品质量上次数多了满意度也有些降低，可能有些商品的质量并不能经受长期的考验。而在货品陈列中和商品洁净度中，以及辅助环境售后服务和员工态度这些因素中，关顾次数对于满意度的影响不是很明显。

三、新华都超市提高消费者满意度的策略

消费者的第一体验来自商场的形象、售点氛围、现场刺激、品牌表现等等。新华都的商场策略影响购买行为的事例很多，如商场内布局使消费者通过自动电梯尽头、走廊尽头和付款机前时，视觉多接触商品和商场内的信息；声响、气味、光线、橱窗霓虹灯等使消费者从视觉或其他感官上增加与商场或商品的接触。

（一）解决商品质量的策略

顾客购买的就是超市的商品，所以商品的种类和质量与顾客满意度有直接的联系，新华都超市提高商品质量的策略有如下几点：

1、产品质量全员意识

2、商品到货时，采购人员和收货人员、库管人员及理货人员需根据各类商品质量及验收标准，对精密贵重商品实行100%查检。

3、商品到货时，应对一般商品进行100%随机抽验

4、在日常销售中，采购人员和理货人员均须按随时对销售货位的商品质量状况进行检查，对于发现包装破损、标示不规范、感官变质以及临近或超过保质期的存在质量问题的商品须即可撤下货架，返库另存，并由采购人员予以解决。

5、质控工作按照产品特性，将工作流程划分阶段设置质控点，随时调控。

6、产品质量问题定期落实考核并单独列示

（二）解决商品价格及品牌的策略

商品价格是消费者敏感度最强的因素。新华都超市应采取终端促销策略及增加一些品牌供应商，以提高消费者的满意度。

1、价格折扣

2、联合SP；

3、会员SP；

4、商品展示；

5、零售商SP广告；

6、竞赛与抽奖；

7、兑换积分

（三）解决商品货架陈列摆放的策略

商品超市的摆放主要在于充分利用空间，不仅为消费者创造舒适的购物环境，更重要的是让顾客在店内多做停留，多买商品。新华都超市应采取终端生动化策略，终端生动化策略是一种以陈列、现场广告等手段在终端争取更多购买的策略。主要策略有如下几点：

1、对于货架陈列，应集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以产品排面一定要大于主竞品排面；

1、优陈优售销售潜力最大或正欲推个的产品；

2、包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一的包装顺序；

3、明码标价是最有力的广告；

4、每次拜访坚持作先进先出，避免产品被长期日洒，及时清洁产品，移走不良品，包装前线（货架）充足度，促进后线空仓；

5、所有排面突出商标；

6、摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；

7、陈列位置应选择客流方向之前，动线交叉点，客流必经之地，如出口、入口、收银台等等。

（四）解决超市购物环境策略

顾客在购物过程中，环境对其心理变化的影响是非常大的，调查结果也证实了购物环境的满意度对顾客的总体满意度有着大影响。而店内情境对购物者的直接影响也很大，尤其对中高端的购物者。其目标就是使购物环境更加有趣、吸引人，以使顾客在商场里逗留的时间更长，与商品的接触更多。

新华都超市提高购物环境的策略有：

1、经过调查，大多数人对超市室内温度表示不满，认为太闷热，所以应对超市室内温度调低，满足顾客的需求；

2、环境的格调：针对超市室内设计的装修、颜色、音乐、气味和灯光等方面的定位和经营特色应做相应的改进，从而引起消费者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。

（五）解决服务态度的策略

服务态度是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为是目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。新华都超市提高服务态度应采取导购策略：销售人员在超市里是一个重要因素，销售人员会对顾客的购物行为产生影响。销售人员可以向顾客提供产品的专业知识，方便顾客选择。销售导购人员由于与顾客品味相近会受到顾客的尊重和信赖，优秀的销售人员更能了解顾客的特征和偏好，更能满足特殊顾客的需要。如果销售导购人员与顾客建立起承诺和信任的长久交流关系，将进入一种相互关系型销售。

（六）解决售后服务的策略

为了满足消费者需求，售后服务满意方面，新华都超市应做到以下方面：为顾客提供附加利益。用附加利益可以扩充核心服务或产品，新华都超市可以通过免费

送货、安装来提高购买的核心产品，使顾客决定从同一家卖主那里购买更多的新型产品和服务，巩固顾客持续性的关系。

四、结论和建议

对于超市的经营者来说，他们要提高营业额，增加市场份额，最为重要的就是让自己的服务得到顾客的满意。

（一）对家庭需求做进一步的深入研究，推出或促销更多的价格适中的家庭必需品；

（二）加大品牌商品的比重，提高商品的层次；

（三）建议超市能研究并抓住庞大的潜在客户群，将其转变为忠诚度较高的客户群；

（四）加强管理，提高员工素质，真正的能对社会，对消费者负责。

2.消费者行为学实验报告 篇二

联合国教科文组织2009年发布的《世界水资源开发报告》指出, 到2030年, 47%的世界人口将居住在用水高度紧张的地区, 预计将有2 400万到7亿人口会因为缺水而背井离乡。面对这些惊人的数据, 全球大部分的人们至今仍没有引起足够的重视。

“水足迹 (water footprint) ”这个概念最早是由荷兰学者阿尔杰恩·胡克斯特拉 (Arjen Y.Hoekstra) 提出的, 是一个国家、一个地区或一个人, 在一定时间内消费的所有产品和服务所需要的水资源数量, 形象地说, 就是水在生产和消费过程中踏过的脚印。水足迹概念自2002年出现在学术舞台上, 直到2007年下半年才进入企业、政府和社会组织领域。这意味着这个概念的实践经验有限。

消费者水足迹等于该消费者直接水足迹和间接水足迹加总之和。直接水足迹指在家或是在花园中的淡水消耗量和污染量;间接水足迹指与消费者消费的商品和服务相关的淡水消耗量和污染量, 也就是在生产如食物、衣服、纸张、能源和工业产品等消费产品中使用的水。

二、实验设计

(一) 样本状况

项目组通过“关注水足迹, 计算水生活”的活动, 首先在大学生群体中随机抽取14名同学作为水足迹跟踪调查试点, 14名同学为住校大二、大三的学生, 具体为女生7名, 男生7名;在活动的第二阶段, 项目组协调云南农业大学学生当中随机抽取男女公寓宿舍各1间。

(二) 技术路线

项目小组从食物消费、生活用水两个方面进行问卷设计, 对参与统计同学们的个人水足迹进行为期两周的数据采集。项目小组运用水足迹计算器对食物消费的统计内容肉类、素食、饮料、水果等进行计算;问卷另一个统计的方面则是以“洗”为主的生活用水。第一周以大家正常生活水平下的耗水量为基数, 第一周结束的时候收回并分析所有问卷。在第二周的数据采集工作中通过同伴教育的方法, 引导大家在点滴的生活中形成节水意识, 并分发宣传小册 (1) 来鼓励带动同学从每天的生活学习中减少水足迹。在宿舍节水活动中, 第一周按照原来的生活方式用水, 第二周配大桶集水, 将洗脸、洗脚、洗衣等生活用水进行二次利用, 作为水足迹跟踪调查试点, 连续两周的观察跟踪, 对配大桶集水前后的用水量进行对比。

(三) 计算方法

大学生群体的个人水足迹为个人直接水足迹和个人间接水足迹的和, 即

个人水足迹=个人直接水足迹+个人间接水足迹

个人直接水足迹的计算方法是将生活中的洗脸、洗头 (男生7升, 女生21升) 、冲厕所等水消费行为进行统一量化, 再记录下每天的次数, 洗澡则记录下洗澡的时间。要将个人间接水足迹直观地表现出来, 就需要将消费者每一天的肉食、素食、饮料、水果等消费量记录下来。其中肉食包括牛肉、猪肉等红色肉类, 也包括鸡肉、鱼肉等白色肉类。素食则主要为各种粮食和蔬菜。饮料包括酒类、鲜奶等。将每天的消费量用水足迹计算器换算为每天的个人间接水足迹后, 加上个人每天的直接水足迹, 得到个人每天的水足迹。得到前后两周的数据后, 再分析结果。宿舍生活用水量是通过查水表得到的。

(四) 实验局限

实验抽取的样本数量有限, 也未设置对照组, 项目小组在对象选择上力求有代表性, 但也不能排除有遗漏;另外实验结果可能会受到其他因素的影响, 例如学校停水或是其他媒体的宣传使得同学们个人水足迹减少。

三、数据整理与分析

(一) 数据采集

在大学校园个人水足迹调查中, 第一周不采取任何干预措施, 按其原来行为进行数据统计。记录第1周结束时, 项目组与参与数据统计的学生进行小组讨论, 明确可以减少水足迹的行为, 分发环保宣传册, 指导学生从日常生活行为的点滴着手减少水足迹, 并以每减少1立方米水足迹给予5元奖励以期干预组学生的行为有所改变。到记录第二周结束时, 项目组对比干预前和干预后在个人水足迹的数据上有无变化。

单位:立方米

单位:立方米

(二) 数据分析

通过两周的记录、干预和分析, 项目组在校园的实验有以下几个有趣的发现:

1.到记录第二周结束时, 项目组发现干预前和干预后在个人水足迹的数据上有明显差别。男生和女生第二周水足迹较第一周都有所减少。

2. 数据显示参与记录的男生个人平均减少0.12立方米直接水足迹和1.5立方米间接水足迹;参与记录的女生个人平均减少0.24立方米直接水足迹和2.26立方米间接水足迹。可以看出女生水足迹减少量比男生明显。

3.大学生在日常生活中, 直接水足迹占总水足迹的11%, 间接水足迹则占总水足迹的89%。

4. 目前中国的人均水足迹在1 000立方米左右, 在校大学生的个人年均水足迹 (1) 比中国人均水足迹少很多。

5. 通过大桶集水, 将生活用水二次利用, 男生宿舍 (四人) 减少0.33立方米的用水量, 女生宿舍 (六人) 减少0.55立方米的用水量。

6. 随机选取样本中4个男生A, C, D, F的直接水足迹平均减少量为0.1769立方米, 样本男生宿舍 (4人) 平均每人生活用水量减少量为0.0825立方米;随机选取样本中6个女生A, B, C, D, F, G的直接水足迹平均减少量为0.2343立方米, 样本女生宿舍 (6人) 平均每人生活用水量减少量为0.0917立方米。

(三) 基本结论

通过干预同学们的水足迹都有减少, 间接水足迹的减少空间较大, 减少幅度也较大。参与记录同学人均下降幅度2立方米左右, 以此推算, 人年均水足迹可减少大于100立方米水足迹。有记录显示, 100立方米的水可以造纸500公斤, 可以发电10 000度。 (1)

男生群体通过采取干预措施后, 人均水足迹降低幅度接近其一周水足迹的1/4, 一年可减少约83.72立方米的水足迹。女生群体通过干预措施后, 人均水足迹减少幅度更是在一周水足迹的1/3, 年均可减少近130.52立方米的水足迹。

实验中发现, 有个别同学的水足迹大幅度高于在校大学生的人均水足迹, 究其原因是因为个人的消费观念引起的, 如喜欢肉食、零食等。

通过配大桶集水, 对洗脸、洗脚、洗衣等生活用水进行二次利用, 除去两个月的假期, 得到一间男生宿舍 (4人) 每年可减少14.3立方米用水量;一间女生宿舍 (6人) 每年可减少23.83立方米用水量, 说明在学生宿舍配置集水桶是可行的。项目小组通过数据分析发现, 经过同伴教育的同学的直接水足迹减少量要比没有进行宣传干预、直接在宿舍中配置集水桶的同学的生活用水减少量要大, 这反映出项目小组的同伴教育是有效的, 这也说明, 仅仅配置环保设备是远远不够的, 环保教育应该细分目标群体及时跟进。

最后项目组根据对统计数据的分析整理, 形成了以说明节水降耗的重要意义和节水降耗的行为建议为主的“大学生节水降耗行为倡导”, (2) 在全校范围进行宣传推广。

四、体会与展望

项目小组在水足迹记录过程中, 与参与记录的同学们进行小组讨论、分发宣传册, 并运用给予经济刺激等手段, 有利于学生认知、熟悉水足迹相关知识, 并养成节水低耗行为习惯。而在校大学生消费水平相对较低, 不存在洗车用水等大量用水, 集体生活也使得其水足迹大大低于小单位生活的个人。

如果项目小组下一步要将水足迹的调查延伸到学校周边的社区, 对社区群众的水足迹减少进行干预, 笔者认为以家庭为单位最佳。 (1) 节水降耗环保观念的形成, 需要对社区居民进行行为培养, 而行为的培养需要一个过程, 需要持续三个月左右的宣传、经济刺激等; (2) 想要看到社区居民有节水降耗的行为改变就需要有良好的大环境, 社区宣传、公益广告有比没有好, 多有比少有好, 广覆盖比少覆盖好; (3) 可以通过社区群众喜闻乐见的、多样的社区活动对环保理念进行宣传, 例如歌舞、唱小调口口相传等。

水足迹的增长受消费模式的影响非常大, 消费结构的变化是导致水足迹变化的一个最主要的原因。国家政策也已出台相关的阶梯水价 (3) 鼓励科学节水。

“水足迹计算器”是对水消耗量的一种量化手段, 能够对个人年均水消耗量进行统计, 能让大众对水足迹有更深的认识;使节水低耗生活理念深入人心;更能够指导行为习惯的改变。

参考文献

[1][荷]胡克斯拉特 (Hoekstra, A.Y.) .水足迹评价手册[M].刘俊国, 曾昭, 译.北京:科学出版社, 2012:6.

[2]马静, 汪党献.中国区域水足迹的估算[J].资源科学, 2005, (9) .

[3]朱丰俊.你的“水足迹”在哪里?[N].南方都市报·公益周刊, 2012-03-26.

[4]赵旭, 侯永周.水足迹概念及其在环境保护领域的应用前景[J].环境保护, 2012, (13) .

3.具有中国特色的《消费者行为学》 篇三

一本针对我国消费者行为研究的著作——《消费者行为学》应运而生，该书由陕西人民教育出版社出版，作者为文启湘教授，书中蕴含了丰富的研究内容，并且在结构创作上进行了合理安排，是一部具有众多特点的消费者行为学研究教材，本书的推广在某种程度上加快了我国商品经济的发展速度，值得一读。

在本书中，作者把马克思主义的指导思想运用到我国消费者行为学研究中，向读者揭示了我国的消费理念和地位问题及市场经济条件下，消费者、消费者行为特点对于市场经济发展的制约问题等。在马克思主义思想的坚实基础上，作者结合理论知识对消费的理念和地位以及消费者行为特点进行了全面的剖析，利用对思想目的原理的阐述，引申出消费者和消费者行为能力在制约市场经济问题上的深度剖析。《消费者行为学》在内容上借鉴了西方发达国家消费者行为学的研究成果，对中国消费者行为学的阐述增加了中国特色这一元素，从而成为具有中国特点的消费者行为学教科书。书中依据中国市场经济发展的现状，吸收西方发达资本主义国家已经成熟和系统的经济发展体系经验，总结不同的门派所主张的消费者行为学观念，对西方消费者行为学中的理论观念进行筛选，利用科学的方法，大胆的实践，探索出适合中国国情的经济发展真理。作者在书中提及借鉴西方理论学的观念，同时也不忘把中国现阶段的消费者行为特点融入其中，使这部书始终坚持具有显著中国特色的特点。

消费者行为学可以说是一门处于边缘的学术门类，在书中，作者对于这门学科所涉及到的基本概念进行了分析探索，创造了消费者行为学的框架结构，同时对抽象理论问题的解释避而不谈。作者以我国市场经济发展的实际情况为基准点，就我国的商业产业链发展和企业经营管理机制的变革等问题展开讨论，加重了消费者行为学在问题中起到的关键作用。书中的阐述观点还涉及大量的市场经济学、心理学、政治学和管理学等诸多的理论研究领域，每一个领域之间存在的关系和学术研究都能相互贯通。

《消费者行为学》通过简单明了的文字叙述来进行理论分析，突出重点的写作方法和完整的编排构架是这部书的重要特点之一。本书章节分布清晰，内容独立但又不脱离中心思想的主线，让读者过目不忘。通俗易懂是本书的一大特点，读者可以很容易地理解书中的内容。每一个章节在对内容的阐释上都言简意赅，没有通篇的长篇大论，在章节的结尾部分留了练习题，通过对练习题的解答和思考，方便读者对书中提及的理论知识进行巩固，对于教师来说，这是一部可以借鉴和参考的消费者行为学教材，能在实际的教学过程中对学生进行深入教育和正确指导。

一切事物都具有双面性，本书在某些问题的探讨和论述中还存在瑕疵，例如对我国当今的经济消费环境就没有进行分析和研究，又如在我国经济改革开放的潮流中，我们对消费者的消费行为能力的研究重视度还不够等。尽管这样，文教授的这本《消费者行为学》还是很客观地对我国市场经济发展中的消费者行为进行了分析和探讨。书中的中国特色消费者行为学适应了当代中国的实际国情，为我国的消费者行为学研究开辟了一条新的探索道路。

4.杭州娃哈哈消费者行为报告 篇四

市场营销 屈钲祎

Date: 2015.10.7

引言：

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，是全球第四大饮料生产企业，仅次

于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。对于这样一个全球企业，在发

展中遇到的机遇和挑战也会影响到饮料业的发展。同时发展中的优势也可对其他

企业形成一种经验的借鉴。

发展历程：

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，是全球第四大饮料生产企业，仅次

于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司，主要从事食品饮料的开发、生

产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食

品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮

料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

产品特点分析：

针对不同人群，娃哈哈生产出不同的产品，这些产品与客户需求相呼应。例

如营养快线和无糖八宝粥针对的是追求绿色健康的人群。娃哈哈果汁，爽歪歪，儿童营养液等针对的是儿童在成长阶段所需要补充的营养。

市场策略分析：

1．开发新产品，迅速占领市场

八十年代中后期，国民生活水平普遍提高，人们对保健意识逐渐增强。那时

中国的营养液市场并不很大，相应的生产厂家也很少。娃哈哈看准了这个很具潜

力的市场，一举推出了自己的第一代产品“娃哈哈儿童营养口服液”。新颖亲切的

名字，并辅以可爱的娃娃头标志，能够引起孩子的喜欢。娃哈哈在许多报纸上做

广告，请营养专家谈儿童营养、生长发育新概念。于是随着人们对这一新概念的

认可，一盒盒“娃哈哈”也来到儿童手中。精美而科学的包装，良好的口感，使娃

哈哈一举打开市场。

2．不断推陈出新，占据更大市场

市场一旦被打开，竞争者就会很快出现，与娃哈哈几乎同时出现并争夺营养

液市场的就是广东的太阳神口服液。娃哈哈并没有和太阳神硬拼下去，而是看准

了儿童营养饮料这一市场，于是娃哈哈在经过试制后，推出了其第二大营养饮品

娃哈哈果奶。娃哈哈推出果奶后，成了儿童饮品市场上的领头企业，虑到娃哈哈

这个品牌的知名度，娃哈哈利用品牌延伸，1994年以来，开发了30多个新品

种，先后推出了桂圆莲子八宝粥、红豆沙、绿豆沙、第三四代果奶、AD钙奶、纯净水等一系列产品，并由此形成了娃哈哈产品群、产品链，满足了不同的消费

群体、不同层次的新需求，使企业实现了“生产一代、试制一代、储备一代、开

发一代”的战略目标。

事实也再一次证明这种战略的正确性，利用已创品牌生产相关产品的战略，可以使企业紧跟市场发展，不断壮大自己的力量

3．抓住机遇、不断扩张

在国内饮料市场刚刚起步之即，越来越多的国外品牌凭借她们的技术、资金、管理和营销上的优势，纷纷闯入中国市场，对于刚刚跨入市场经济大门的中国企

业而言，无疑面临一场更为严峻的挑战。为了有效地占领市场，扩大娃哈哈市场 的品牌占有率，也为发展民族品牌，娃哈哈公司进行了深层次的思考：沿海的劳

动力低成本优势正在逐渐丧失，沿海的市场开拓毕竟有限，而中西部地区自然资

源丰富，市场空间诱人，劳动力优势明显，充满了希望和机遇，于是公司确定了

“西进北上，拓展经营触角，延伸生产线，提高对市场的快速反应力”的战略。

宣传方法分析：

在推出新产品时，娃哈哈很注意产品的宣传和包装，从那句“妈妈我要喝—

—娃哈哈果奶”到“两罐都要嘛（红豆沙绿豆沙）”再到景冈山的“我的眼里只

有你（纯净水）”，娃哈哈产品的广告总能给人耳目一新的感觉，歌谣式的广告

词让人容易记住，非常利于产品营销。娃哈哈以其亲和的形象赢得了顾客，也占

领了大片市场。

发展中的优势

(1)娃哈哈以利益机制建立了新型的厂商关系，建立了独特而强大的分销系统。

娃哈哈的“联销体”模式，“以利为基础，以义为纽带”，义利结合，建立了有共同利益基础的厂商关系。这种共同利益基础是以价差系统来均衡厂商利益关系，严格控制价差，形成了厂商利益的均衡，保证分销商跟着娃哈哈能赚钱。

娃哈哈的分销体系的特点是不直接掌控终端，它曾经也搞过一万多人的自建营销

队伍，采用“联销体”模式后，整个销售队伍减少到两三千人，“联销体”模式

减少了自建分销体系、掌控终端所带来的管理成本。换经销商为娃哈哈提供了不

可替代的市场覆盖、信息、物流、资金、增值服务，为娃哈哈分担了经营风险。

很多企业的分销体系都倾向于直接掌控终端，业务人员越来越多，成本居高不下、管理复杂、人均效率低，而娃哈哈把这部分分解，分担到了多个经销商，但是对

经销商又是通过严格控制价差系统，明确告诉经销商“你的利益在什么地方”，这就保证了双方长期稳定的利益。

第二个特点是“先打款后发货”的业务模式，避免了企业的风险。某种意义

上“先打款后发货”也是利用了分销商的资金，利用了社会资金，保证了企业不

会出现现金流的问题。

第三个特点是“卖不掉的货我负责”，解决了经销商的后顾之忧。其实只要

产品力强，分销、广告“推拉”配合默契，真正退货的很少。而“年终返利”制

度也在另一方面确保了经销商积极增量、减少退货的内在动力。

（2）娃哈哈具有持续的产品创新与率先模仿的产品、技术战略。

娃哈哈持续不断地进行技术改造，采用先进的技术、设备、工艺。娃哈哈在引进国外先进技术、设备、工艺的同时，也建立了自己配套的机械制造厂和模具

生产系统，既保证了机械技术的先进性也保证了品质和质量，提高了综合竞争优

势（3）娃哈哈总成本竞争优势所带来的价格竞争力

娃哈哈打得起价格战，是因为娃哈哈具有总成本竞争优势所带来的价格竞

争力。有两个原因：一是它的“销地产模式”，直接在全国各个区域市场建立了

70多家工厂，当地生产当地销售，减少了生产成本、物流成本和分销成本；二

是规模优势带来的低成本，娃哈哈低成本扩张兼并了很多企业，经过整体规模资

源的整合、共享，形成了规模优势。

国际化的成功经验：

娃哈哈要发展民族品牌，但它也决不排斥学习和引进。国外的企业拥有先

进的技术和管理模式，但对中国的市场和地域文化不甚了解，于是中外合资对双

方都是一个好的举措。于是，1996年3月，娃哈哈集团公司与排名世界第六、欧洲第三的法国达能集团及一家香港投资银行签定了合资协议，娃哈哈以一部分

原有资产为股本，外方以4500万美元现汇作股本。利用这笔外资，娃哈哈进行

了高起点的投资，建起了占地300亩，建筑面积达30万平方米的现代化厂房，从美国、德国、日本、意大利、加拿大等国引进了九十年代国际领先水平的电脑

控制全自动生产设备，推出了娃哈哈纯净水，娃哈哈AD钙奶等产品。

许多企业在合资后，虽短期内能扩大资本，但很快就会被外商控制。外商是

想借中方企业了解中国市场，以与中方企业合资作为进入中国市场的跳板。娃哈

哈注意到了这个问题，在合资时仍坚持娃哈哈的品牌，在经营管理上全部由中方

负责，合资公司接纳了全部的娃哈哈员工，没有出现一个员工下岗的现象。发展中的建议：

（1）娃哈哈未来的事业领域定位与未来的战略增长点不清晰。

企业在创业时期，可以凭感觉、抓机会、蒙着打，但当一个企业发展到一

定的规模和量级以后，一定要有明确的事业领域定位，并寻找到未来的战略增长

点。

（2）娃哈哈的营销模式急需创新。

娃哈哈的“联销体”营销模式在很长一段时间内成为了娃哈哈竞争优势的

一个重要组成部分，但是联销体模式走到今天也遇到了很多问题。

（3）娃哈哈的单一品牌战略导致品牌延伸乏力。

娃哈哈将来应该要走“双品牌”战略，不一定完全吊在一个品牌上，也不一

定多个品牌，走“双品牌”战略，来拓宽它的事业领域、市场领域是一个不错的选择

总结：

拥有多元化的品牌发展是企业成功不可必备的关键要素。，娃哈哈的品牌扩

容是决策者面前的一个棘手的问题，这个问题同时也是中国较为成熟企业普遍面

临的一个营销瓶颈，如何让更多的新产品搭乘知名品牌的快车这个问题已经在家

电领域有了现实答案，然而答案是比较残酷的：要么在你既有的领域内做深做细，要么你的财力资本和人力资本能够支撑你树立更多的知名品牌。总之，发展中 的机遇与挑战是并存的，唯有不断努力适应市场创新，才有可能开拓出一片新的

5.消费者行为学实验报告 篇五

中国上海，2009年6月25日——天联广告发布第三期BBDO Voices，深入调查研究全球金融危机背景下，中国市场消费者的消费行为变化，解密品牌推广趋势。

6月调查报告，研究中国消费者在经济危机时期消费习惯的变化，探索企业和品牌应如何在这样的环境下立于不败之地。通过对北京、上海、沈阳、重庆、郑州以及中国其他24个省区1000名15至45岁的消费者进行调查，报告发现危机时期消费者对“物超所值”的诉求高涨，二线城市较一线及三线城市消费所受影响较小以及人们对品牌的感情联系成为购买的主要因素。

危机中消费者消费趋势分析

2008年，世界经济危机的大浪席卷全球，中国GDP增长率自2003年以来第一次降至个位数。当前环境下消费者有以下几个新的消费倾向转变：

一、消费者对“物超所值”的追求。

“非必要”商品的购买被大量削减，其中包括大宗商品如汽车、奢侈品和电脑等；同时被认为是“可有可无”的快速消费品也被大量削减如咖啡、酒类和软饮料等。消费者的消费更多的集中于基本的日常消费，在生活必需品方面依旧保持了与以往持平的消费量；但是，对于日常消费品，消费者希望以更便宜的价格获得更好的商品。同等价位商品，消费者更愿意选择品牌商品。

二、“宅经济”与“宅文化”的兴起。

30%的受访者表示相较于外出，他们更加愿意“宅”在家里以便控制花销。42%的人说他们经常寻找免费的娱乐活动。令人惊讶的是，DVD并没有热销，而是朋友们更多地交换他们的DVD来享受影视作品，或是通过网络下载免费的影视作品。

三、危机对不同城市的冲击程度。

二线城市较一线及三线城市消费所受影响更小。二线城市的购买次数并未显著下降，而上海、北京、广州等城市购买次数减少最多。诸多城市中，由于外贸交易额的下降，在饮料、零食、美容、服饰等各领域，深圳的购买频繁指数显著低于其他城市。

尽管从数据上看经济形式一片阴霾，但报告点明了中国经济恢复的亮点。二线城市成为经济复苏的排头兵，同时15-25岁年龄段的消费者对品牌及消费热情，让企业颇为惊喜。

消费者宁可减少购买某一产品的频率，却很少愿意退而求其次选择同类商品中较为便宜的产品。

《华尔街日报》认为：“中国市场的强大弹性与快速锐减的欧美市场形成鲜明对比，这将帮助中国比欧美国家更早走出经济危机。” 而人民日报也显示的第一季度中国消费品消费指数上升15%。

企业和品牌应如何应对

危机可以成为企业发展的机遇，当前的特殊环境使消费者产生了对六种新品质的追求：对经济状况的掌控、正常的生活秩序、家庭归属感、人际关系、娱乐生活和成就感。

关注品牌价值的树立与营销：受经济危机影响，消费者的消费行为更趋理性，在做购买决定时更为谨慎。报告指出，减少过度自夸的品牌宣传，注重品质及价值的体现。并着重宣传其竞争对手无可替代的优越性，以建立差异化定位。

与消费者建立情感的纽带：企业在品牌的宣传过程中，应弱化产品性能的具体描述，更多的展示产品和服务如何为消费者提供满感，安全感以及产品为其和谐生活起到的关键作用。增加产品的感情附加值，在消费者心目中建立起与众不同的形象有助于危机时期建立品牌忠诚度。

6.消费者行为学实验报告 篇六

开 题 报 告

论文选题：中国消费者非理性消费行为的实证研究

——以苹果手机为例

浙江工业大学之江学院毕业论文（设计）

开题报告

1.选题的背景和意义

1.1选题的背景

消费者行为学应该是市场营销学的前导, 是对市场营销学的补充和深化。因为只有把握消费者的内在心理因素, 掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素, 才能充分了解消费者及其行为, 使市场营销管理建立在科学的基础上, 并获得成功。当然，随着经济社会的发展和相关理论的深入，相对于传统的理性消费理论，越来越多的学者开始质疑，并崇尚非理性消费行为理论。

随着中国经济社会的发展, 企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20 世纪60 年代起, 企业经营观念已从生产导向、推销导向发展为营销导向。在市场营销观念的推动下, 消费者行为研究逐渐发展起来。而且，消费者行为学理论, 一直从其他行为学科中吸取有用的概念和理论。其中, 生活方式的概念是从社会学中借用的。在中国的消费社会中, 消费成为人们生活的主要内容,尤其是国内近几年掀起的苹果手机热潮，进一步地展露除了中国经济社会中不为人知的一面，这一点也引发了许多研究者的关注。其中，运用经济学、社会学等学科中的生活方式研究也演化为更加具体的消费生活方式研究。

1.2选题的意义

选题研究现实中经济主体的决策过程, 更加关注现实经济主体的有限理性行为。行为经济学的诞生和发展, 正说明了经济学在摆脱了传统的理性经济人假设之后会有极为广阔的发展空间, 并且是向着更加真实的世界方向发展。本文将重新思考现代经济学的发展, 将理性和非理性结合起来, 使理性回到其应有的合理地位。

同时，中国消费者在日常的消费决策中越来越多的做出非理性决策, 产生非理性的消费行为, 了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机制, 不仅能合理解释个体的某些消费行为, 而且能为企业制定营销策略提供指导。

另外，针对苹果手机的案例分析，国内学者可以从企业营销者角度宏观地了解非理性消费行为产生的原因和所产生的经济价值，对国内营销者来说，可以从中借鉴一些比较独特的营销理念和手段。浙江工业大学之江学院毕业论文（设计）

开题报告

2.国内外研究的现状

2.1非理性消费行为理论研究现状

国内学者对于非理性消费的形成因素研究主要依靠定性手段, 尽管出现若干实证研究但毕竟不多, 且缺少定量化分析过程。针对非理性消费的应对措施主要从宏观角度进行阐述, 由于缺乏微观的定量化研究, 没有用数据说话, 提出的应对措施较为笼统, 缺少说服力。

20世纪60-70年代,西方学术界开始分析消费行为的问题。Leland Stanford(1968)肯定了储蓄数额受消费者对未来不确定性预期影响, 从而间接肯定了对消费行为的影响。Ha ll(1978年)首次运用理性预期理论分析消费者消费行为, 得出理性预期对消费行为有重大影响结论。“缓冲库存模型”①的提出, 肯定了不确定性预期对储蓄消费影响。

2012年美国经济学家Dan Ariely描述非理性经济行为的《怪诞行为学》，把心理学研究和经济学研究有效地结合，从而解释了人们在不确定条件下如何决策以及发展了一整套实验研究方法，尤其是在实验室里研究市场机制的选择性方面。

2.2关于苹果手机营销策略研究

苹果手机的成功除了苹果公司强大的科技研发能力外，还有就是其独特的营销策略。苹果手机的营销策略之一就是运用了病毒营销手段来扩展客户群，建立长久的客户关系。所谓病毒营销，也就是通过一定的口碑，在人群中迅速对苹果这一品牌进行传播，像病毒一样以极快的速度复制，生长，从而产生了强烈的营销效应；另外一点，苹果公司通过打通上、下游产业链，将制造厂商、影视媒体、运营商、实体分销厂商、网络营销商、软件开发商等整合起来，利用合作伙伴的资源支持，形成自身的营销网络，为消费者提供更优质的服务，实现全产业链的共赢。

在产品定价方面，苹果公司却将产品定位在更高一层的尊重需求上。通过市场细分更加关注产品对消费者的象征意义，抓住目标消费群体的消费特征，在良好的产品质量、时尚的外形设计的有力支持下，苹果的电子产品不再只是一款简单的电子设备，而成为高端、时尚的代名词。

最为人所知的是，苹果公司采用饥饿营销，提高需求。也就是通过提高用户 ① 缓冲库存（Buffer Stock），存放在价值流下游工序的产品。当顾客需求在短期内突然增加，超过了生产能力时，通常用缓冲库存来避免出现断货的问题。浙江工业大学之江学院毕业论文（设计）

开题报告

对苹果产品的需求，营造出一种饥饿感，以此来形成一种供给不能满足需求的效应，为产品售价以及利润的提高创造了一定空间。

其它方面，苹果公司充分利用了消费者求异、好奇、迎合、攀比等心理，打造了一群忠实的用户群体，形成了一套立体全面的营销体系，非常值得国内企业和营销人员学习和借鉴。

3.研究的基本内容

3.1基本框架 绪论

1.1研究背景与意义 1.2研究思路与方法

1.3研究内容与结构 2理论概述

2.1非理性消费行为理论 2.1.1非理性消费行为的含义 2.1.2个人需求与群体属性的矛盾 2.1.3预期效应 2.1.4供求关系的失衡 2.3非消费行为理论研究方法 2.3.1理论分析方法 2.3.2案例分析方法 3 研究设计

3.1消费引导模型—“诱饵模型” 3.2问卷设计—针对苹果手机购买热潮 3.3调查设计—以苹果手机为例 3.4数据分析方法 4.数据的收集与分析

4.1非理性消费行为的外部表现 4.2非理性消费行为的内在动机 5.结论与建议

5.1 加强对非理性消费行为的外部引导 5.2有效运用非理性消费心理的制定营销策略 6.总结与展望 浙江工业大学之江学院毕业论文（设计）

开题报告

参考文献 附录 致谢

3.2研究重点

本文立足行为经济学的理论与方法分析消费者的非理性消费行为，消费者在消费决策时往往做出非理性决策, 产生非理性的消费行为,了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机制, 力求能合理解释个体的某些消费行为, 并能为企业制定营销策略提供指导。本文重视对人的非理性行为的研究, 打破了传统经济学的界限。将心理学研究视角与经济学结合起来, 修正了传统经济学基本假设和研究方法的一些不足，对传统经济学提出了质疑, 更重要的是对传统经济学进行了补充和拓展。

3.3研究难点

调查问卷的设计、数据的采集和分析、研究模型的设计

3.4拟解决的关键问题

1.解释非理性消费行为，通过调研得到消费者行为表现的数据，分析得出结论；2.探讨消费者非理性消费行为产生的原因；3.分析企业在营销实践中所运用的非理性消费行为理论；4.探索结合消费者非理性消费行为的营销方案等。

4.研究的方法与措施

本文在研究过程中应用理论分析法和实证研究法以确保所得结论的全面性、科学性和准确性。在实际的分析和探讨过程中，本文将会运用多种分析方法，大致分为以下几种：

（1）文献总结法：本文借鉴了国内外相关领域的研究成果。通过广泛地收集和阅读相关文献，本文尽可能地从这些国内外既有文献中，获取本研究所需的资料，以取得必要的背景材料和事实依据，并在此基础上，完成了相应的文献综述。这些已有的文献研究不仅为本文的选题和分析思路提供了理论基础，而且在研究方法上也给予了本文大量启示。

（2）问卷调查法：本文将采用问卷调查方式。本文针对糯米网的网络团购消费者群体，设计了调查问卷，并通过向调研对象发放调查问卷来收集样本数据。

（3）定性分析与定量分析相结合：在定性分析方面，本文通过借鉴大量相 浙江工业大学之江学院毕业论文（设计）

开题报告

关文献的理论分析，构建消费者做出决策行为的影响因素体系，在定量分析方面，本文在理论分析的基础上，通过广泛调研，获得了研究所需要的样本数据，接着运用理论模型对样本数据进行相关分析。

5.预期成果

本文立足行为经济学的理论与方法分析消费者的非理性消费行为，消费者在消费决策时往往做出非理性决策, 产生非理性的消费行为,了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机制, 力求能合理解释个体的某些消费行为, 并能为企业制定营销策略提供指导。

本文重视对人的非理性行为的研究, 打破传统经济学的界限。将心理学研究视角与经济学结合起来, 修正传统经济学基本假设和研究方法的一些不足，对传统经济学提出质疑, 更重要的是对传统经济学进行了补充和拓展。

6.研究进度计划

2014年11月1日 启动毕业论文环节，选题

11月8日前 上交任务书

11月30日前 完成开题答辩 12月10日前 前期材料上交 12月15日前 前期材料互评 12月30日 前期材料修改，定稿 12月31日 抽查前期材料 3月初 中期检查 4月初 论文集中预审 4月中下旬 论文答辩前准备 5月份 论文答辩 2015年2月底 完成论文初稿并上交

5月下旬—6月初 资料归档 浙江工业大学之江学院毕业论文（设计）

开题报告

参考文献

[1] 刘佳刚,刘乐山.非理性消费理论与实证分析[J].消费经济,2006（1）：85-89.[2] 程露.非理性消费行为的引导机制研究[D].兰州.兰州大学.2014 [3] 张玉华.消费行为中的非理性及引导机制[J].郑州航空工业管理学院学报.2012（3）[4] 高海霞.消费者感知风险及行为模式透视[M].北京：科学出版社.2009 [5] 罗仕健，郝向鹏.大学生非理性消费动机的探索[D].桂林.广西师范大学法学院社会学系.2007.[6] 乔坤，马晓蕾.论案例研究法与实证研究法的结合[J].管理案例研究与评论,2008（1）:62-67 [7] 江林.消费者心理与行为（第四版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011.9 [8] 李先国，杨晶.销售管理（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012.12 [9] 吕显涛.面向消费者非理性消费行为的营销策略研究[J].科学和产业，2010（1）:42-44 [10] 陈永胜，贾志永.企业社会责任对非理性消费行为影响的实证分析[J].统计与信息论坛，2010，25（2）:104-108 [11] 朱晓丹，孙善亮.网络环境下非理性消费及其影响因素研究[J].中南财经政法大学研究生学报.2011（1）

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and

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Precautionary

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of

a

new

theory

on

the

measurement

of risk[J].Econometric,1954,22(1):3-36 [18] Daniel Kahneman, Amos Tversky.Prospect Theory: An analysis of

7.消费者行为学实验报告 篇七

一、消费者行为学的特点

1、交叉渗透性

消费者行为学是研究消费者消费过程中心理和行为变化规律的科学, 它是建立在心理学、社会学、人类学、经济学、管理学等多门学科的基础之上发展而来, 是一门多学科交叉融合的综合性、边缘性学科。交叉渗透性要求教师广泛涉猎各个学科中与消费者行为学相交叉的内容并提供各知识点链接的桥梁, 立足消费行为研究的角度, 呈现多维的研究视角, 帮助学生站在更高的层次理解纵横交错的知识体系。

2、应用实践性

任何成功的营销决策都离不开对消费者行为的深刻体察, 离不开对消费者的调研和信息搜集。这一方面体现了消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的基础地位, 同时也印证了消费者行为学如其他的营销专业课程一样具有很强的实践性。在现实生活中每个人都是消费者, 学生也不例外, 因此引导学生以消费者的身份学习这门学科, 以更贴近生活的视角来思考消费问题将有利于培养学生的学习兴趣, 培养正确的消费理念, 指导其消费行为, 最终实现学以致用。

二、消费者行为学课程教学中存在的主要问题

90年代以后消费者行为学在中国传播和应用进入了一个良性快速发展时期, 目前已有100多所高校开设了此课程。尽管消费者行为学的教学经过国内很多学者十几年的努力已经取得了一些进展, 但与成熟的学科教学体系相比仍有一些不足之处。笔者结合自身一线教学实践, 现将消费者行为学在教学中存在的问题和不足总结为以下几方面:

1、教材内容零散, 缺乏全局观和应用性

在内容上, 由于具有交叉学科的特点, 消费者行为学的教学内容基本是以普通心理学和市场营销学为基础, 结合社会心理学、经济学、管理学、社会学等学科理论, 这样看似教学内容丰富全面, 但由于内容之间缺少有效衔接, 各学科的边界也未有清晰界定, 易让学生感觉知识脉络支离破碎。此外, 教材中的内容多侧重于学术视角甚至学术前沿, 缺少将所学理论应用于解决实际问题的环节, 理论和实际应用脱节。在结构编排上, 消费者行为学有近二十章的教学内容, 由于没有以板块的形式归纳, 各章节的内在逻辑关系不明朗, 各章节在整个课程体系中的位置也不明确, 如果照本宣讲容易导致学生在学习的过程中因为没有全局观而迷失方向。

2、过于依赖讲授教学法

大部分消费者行为学的任课教师都面临教学内容多, 且课时少的问题, 因此采用讲授法教学成为教师的无奈之举。讲授法过于注重“讲”的过程必然导致教师关注的是如何讲得精彩, 多媒体课件如何吸引眼球, 而学生则只专心听讲, 认真笔记, 不需要动嘴和动脑, 主动性与参与性锐减。长此以往学生只记得理论而缺乏对理论的深刻理解, 更不会应用。这与消费者行为学本身的实践应用性相违背, 也不利于学生真正领悟基本理论并内化为自己的营销能力。

3、案例教学缺少创新

目前国内大部分高校老师都尝试案例教学法以提高课堂教学效果, 但案例教学在该课程教学中的应用效果并不十分理想。结合自己教学体会, 笔者认为有以下几方面原因:首先, 案例教学是一种根植于西方课堂的教学方法, 国内课堂上使用的很多案例是经翻译后直接拿来使用的, 由于存在文化和语言背景的差异, 在分析案例时学生很难融入案例情境, 更谈不上结合自身体验做思考和延伸;其次, 案例更新速度缓慢, 互联网给整个营销带来了变革, 消费者行为有了新的特点, 而纵观目前国内教材, 很多案例都未涉及网络营销背景下消费者行为研究, 学生觉得案例陈旧, 没有研究兴趣。案例教学流于形式, 失去原本的作用。

4、考核方式单一

消费者行为学的考核基本是以“一锤定音”的闭卷考试为主, 而学生在整个学期学习中的投入度, 尤其是在具体情境下分析解决问题的能力仅仅靠一张试卷是不能衡量的。即使试题中有考核学生具体操作能力的案例分析, 也常常纸上谈兵, 不能取代实践教学训练在消费者行为课程考核中的作用。考核模式将直接影响到学生学习积极性和教学效果, 不断创新, 建立多样化的考核方式, 突出对分析和解决实际消费问题能力的考核是非常必要的。

三、改进教学的建议

1、精选教学内容, 搭建知识框架

教学内容是根据学科任务和教学大纲设定, 但任课教师在这方面具有一定的灵活性和创造性。针对消费者行为学教学课时少的现状, 教师结合学生接受和学科发展情况, 应当对教学内容做适当的精选和调整, 对重难点内容精讲, 鼓励学生以撰写读书笔记的形式自学其他部分内容。这样一方面可以锻炼大学生的独立思考与学习能力, 另一方面也可为实现多种教学方法争取宝贵时间。

同时, 教师在教学中可以用一条线索将看似松散的各个章节联系起来, 如整个消费者行为研究都是围绕影响消费者心理与行为内外因素这根主线展开, 在内外因素中再分为可控因素和不可控因素研究, 通过知识框架进而依次明确各章节在整个知识体系中的位置, 帮助学生构建完整的知识体系。

2、丰富教学方法, 提高教学效果

消费者行为学具有交叉学科的特点, 对于这些较为抽象的教学内容, 教师应该以传统的讲授法为主, 但不能仅仅关注自己“讲”的过程, 笔者认为教师可以多用启发式教学, 创设问题情境, 通过“讲”的过程一步步有计划地引导学生思考并给出判断。这样“讲”的过程仍以学生为主体, 有利于学生真正领会理论真谛, 内化为自己知识结构的一部分。

消费者行为学具有很强的实践性, 消费者的购买动机、消费者态度形成与改变、购买环境对购买的影响等内容都涉及营销实践, 教师可组织学生模拟营销场景, 让学生分别扮演营销者和消费者, 在角色中让其处理问题和矛盾, 加深对知识的理解和灵活运用。

除了情境模拟、角色扮演等方法外, 案例讨论式教学仍然是帮助学生体验教学内容的好方法。精选案例, 尤其是选择一些符合中国消费者消费习惯的系列案例, 科学合理地设置问题, 引导学生思考、讨论, 发挥学生的主体作用是案例教学成功的关键。消费者行为学离不开营销实践, 成功的课堂教学应该尝试将一个个营销场景微缩到课堂上, 而这都依赖教学方法的丰富和创新。

3、创新考核方式, 调动学生积极性

传统闭卷考核形式不能客观反映学生一个学期以来的学习情况, 笔者建议将考核的过程分散到平时教学的各个环节, 课堂提问、案例讨论、情境模拟等所有教学环节与期末考试共同决定最终考核结果。这样形式多样的考核内容, 不仅避免了学生“考前背笔记, 考后扔笔记”的被动学习, 也充分调动了学生在整个学习过程中的积极性, 更公平, 更科学, 更合理。

参考文献

[1]方蔚琼.《消费者行为学》教学改革模式探索[J].黄冈师范学院学报, 2011, (02) .

[2]张建香, 王会宗.《消费者行为学》课程教学改革的探索[J].天津市财贸管理干部学院学报, 2006, (02) .

[3]陈静.浅谈《消费者行为学》研究性课程的总体设计[J].企业家天地, 2008, (05) .

8.消费者行为学实验报告 篇八

關键词：广告 消费者行为学 案例教学 角色扮演法

消费者行为学是市场营销专业本科生开设的专业必修课程，是一门综合性和应用性很强的学科。该学科主要阐明和分析消费者行为的基本特征及影响因素，既研究消费者的当前消费行为现象，也研究在各种客观条件下影响消费行为的发展趋势及其规律性[1]。

▲▲一、广告在消费者行为学教学中的运用

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在现代社会，广告已经成为消费者生活的必需。消费者通过商业广告了解各种商品的信息，获悉现代社会的各种时尚，知道何种品牌的商品符合自己的身份地位和个性特征等，然后形成对于该商品、服务和品牌的总体认知与评价，进而做出最终的购买决定。

运用广告教学有两大好处：一是帮助学生更好地理解教材中一些枯燥的心理学术语；二是广告案例新颖，紧跟时代性，画面生动不枯燥，学生学习热情高。消费者行为学教学中会涉及大量的心理学术语，如“感觉阈限”、“无意注意”、“强化”、“经典性条件反射”等，这些术语对于非心理学专业的学生来说，理解起来会有一定的难度。在教学中，笔者搜集了大量相关广告素材，并加以整理、剪接、制作，作为课堂案例呈现给学生，让学生在理解专业术语的同时，分析讨论消费者在观看广告时的心理感受。例如，在讲到“引起无意注意的刺激物因素”时，笔者搜集了很多广告，既有活泼、动感的视频广告，也有画面丰富、新颖独特的平面广告，启发学生积极思考这些广告是如何吸引消费者无意注意的。课下，又进一步要求学生分组，实地搜集户外平面广告或视频广告作为案例并进行课堂展示，而展示成绩将作为考核依据计入期末总成绩。

这种教学方法因其强烈的形象性和直观性，将枯燥的理论学习变为充满乐趣的互动教学，极大提高了学生主动参与学习的热情，使课堂教学变得生动活泼。既增强教学效果，又避免了教师授课“满堂灌”的弊端[2]。因此，这是一种值得推广的教学方法。

▲▲二、案例在消费者行为学教学中的运用

目前，案例教学法在消费者行为学教学中已广泛使用，但实际运用起来效果并不十分理想。究其原因，主要在于案例教学过于陈旧，缺乏创新。笔者在吸取其他学者[3，4，5]关于案例教学法的经验基础上，结合课堂教学，总结了实施案例教学的几点原则：

一是，案例选取要新颖典型。所选案例要能恰当反映该学科的相关内容且选题新颖，撰写生动，不失趣味性。例如，在讲到“需要和动机”这一章节时，笔者选取了《叶茂中策划》中的“柒牌从名牌到品牌的历练”这一案例。该案例典型反映了消费者“潜在需求动机”这一知识点，且文字表达生动、饶有趣味。学生在愉快阅读整个案例的基础上，围绕“消费者潜在动机”展开讨论，并学会运用间接的方法去探测消费者的潜在购买动机。

二是，案例要密切贴近生活。每一个学生都是消费者，消费者行为学研究的内容就是每天发生在他们身边或他们身上的事，基于这样的特点，选取案例最好采用本土案例或贴近学生生活的案例。例如，在讲到“消费者个体心理”这一内容时，笔者采用自己撰写的案例，以某学生从清晨起来到晚上睡觉前这一天中经历的生活事件为例，深入浅出地讲解了诸如“感觉、知觉、记忆、注意、情感、意志”等心理元素，学生感到生活中处处是消费者行为学。

三是，案例讨论要以学生为主体。在案例教学时，教师的主要角色不在于讲授，而在于引导，让学生成为案例教学的真正主体。教师所起的主要作用是引导学生围绕教学内容展开讨论，同时启发学生展开思路，避免直接给出肯定的观点和解决办法。在案例结束时，要总结案例讨论的结果，肯定学生的讨论意见，主要看学生在讨论中能否开动脑筋、自圆其说，能否运用所学理论知识解决实际问题，能否提出创新观点和论据。

▲▲三、角色扮演法在消费者行为学教学中的运用

角色扮演法，又称情景模拟教学法，指在教学中，教师根据教学内容创设相应的消费情境，组织学生分别扮演营销人员和消费者的角色，开展营销沟通，体验各种心理现象对消费者购买行为的影响。[6]角色扮演法通常有三种形式：1、场景再现型，即要求学生围绕主题，结合自己现实生活中具体的一次消费经历来进行展示；2、案例仿真型，即要求学生根据案例剧本，将某一案例进行模仿重现，学生不需要太多的表演发挥；3、实景模拟型，即让学生在完全真实的生活、工作场景中去领悟消费者心理及行为的相关理论。

在实际教学工作中，笔者运用较多的是场景再现型和实景模拟型。场景再现型一般是让事先准备好的小组上台表演，其中一位学生扮演消费者，另一搭档学生扮演营销人员，学生自己设置一种消费情景，道具自备。角色扮演完之后，会有专门的学生“评委”打分，评价角色扮演的好坏及营销人员的处置方式是否得当等。实景模拟型一般是让学生利用课余时间深入超市、商场或学校周边的商业区域，模拟消费者和营销人员，体验不同的营销因素对消费者的促动作用，如商场折扣、人员推销技巧、商品陈列布局等。同时，要求学生以旁观者的身份，观察记录其他消费者在日常购买活动中的动作、表情、购物时间、结算等外部行为，填写观察记录表，作成PPT课件，然后分组进行课堂展示。

▲▲四、小结

以上是笔者从事消费者行为学教学工作近十年来探索、总结出来的一种教学模式，即在讲授基本理论知识的基础上，综合运用广告、案例及角色扮演等教学方法。这种模式极大地激发了学生学习消费者行为学的热情，锻炼了他们人际沟通能力、创新能力和营销实战的能力，收到了良好的教学效果。

参考文献：

[1]王曼，白玉苓，熊威汉.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2012：9.

[2]杜丽春.视频资料在《消费者行为学》教学中的应用[J].科技信息.2010（16）：369.

[3]冯瑛.案例教学法在消费者行为学课程中的实施和作用[J].陕西教育：高教版. 2011（7-8）：115-116.

[4]任书娟.案例教学法在《消费者行为学》教学中的应用[J].中国商界：上半月.2012（8）：211.

[5]阳芳.消费者行为学案例教学的四个基础环节[J].资治文摘：管理版.2010（6）：86.

[6]盖玉洁.角色扮演法在消费者行为教学中的应用[J].中小企业管理与科技：下旬刊.2012（7）：255-256.

【作者简介】李桃，女，1980年11月，山东建筑大学商学院，硕士，讲师。研究方向：消费者心理与行为。

9.消费者行为学实验报告 篇九

调查时间：2016年11月

调查目的：双十一对消费者的影响 调查范围：购物人群

调查方法：通过派发问卷进行调查统计，回收有效问卷42份 调查结果：

1.大部分的网上购物人群每周都会有五次及五次以上上网时间，占百分比60。大多购物的网站是淘宝和京东，各占百分之50。购物人群大多是大学生以及青少年们，比较喜欢追求时尚以及消费心理的引领。有一小部分的网上购物者每周会有两次等时间上网，占百分比20左右。小部分的购物商城一般会在天猫，唯品会等，占比例百分之33.3左右。2.双十一最吸引大家消费的影响因素占比例最大的是正好有购物需求，并且有使用活动的优惠现金劵，各占百分之54.8和百分之47.6。感到新奇和价格吸引都也占了很大的比例。说明消费者对于网购也是非常的满意，购物程度非常重。

3.百分之38.1的人认为双十一的折扣会比平时的便宜一点点，当然部分人则认为双十一只是为了让电商商家在此机会更好的赚一笔，抬高价格比以往更贵一些。这种成分的说明占百分之23.8。或许会有这样的商家，但我们还是提倡诚信经营树立信誉的好商家。4.大部分的消费者都会在双十一期间遇到各种各样的问题，例如容易缺货，价格先是优惠后涨价，物流紧张延时发货，店小二系统繁忙，问题得不到及时的解决，退换货麻烦理赔困难，产品以次充好等问题。其中价格先是优惠后涨价的比重占最多，占据一半比率。5.网上的促销活动特别的多，其中现金劵比例最重达到百分之31，人们的心理会随着现金劵而产生购买欲。当然网站上的一些创意短片也会让消费者产生购买欲的，占比例百分之28.6。像一些微博与微信关注并转发和准时抢购也会有一些比例，但不是特别的高。6.当消费者在网上看的双十一推广活动的时候，会因为看到自己想要买的，而且价格自己可以接受的购买率占百分之28.6。还有一些消费者是看见价格低的宣传页面产生购物欲才去购买的。

7.对于消费者们还愿不愿意参加2017年的双十一活动，各占百分之一半，有愿意也有不愿意的。有对双十一提出建议的就是价格更优惠，产品够真实的。

总结：对于本次调查，对于消费者们来说还是希望像双十一这样大型的活动能够以优惠的价格来展示与人们。人们对于网上消费没什么顾虑，但是买回来的商品往往买家秀和卖家秀都有很大的差别，商家们应该给予正确的选择让消费者理性选择，毕竟双十一期间物流紧张，希望双方都以诚待人，良好的经营商店。也感谢给于调查的购物人群，祝你们以后购物生活愉快。

10.90后消费行为分析报告 篇十

一、线下消费特征

90后的的真实消费行为可概括为：90后选择产品或品牌的准则不是针对产品的使用情况这一理性认知，而是这款产品是否让我自己满意的感性态度。所以他们更注重消费和使用产品过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。在某次问卷调查中， 1600名90后学生对“对于想要的东西，价格贵一些也会买”说法的态度评价均值为3.61，同意率达58.2%。在深度访谈中，当被问及“购买商品考虑的主要因素”时，大家也表达了一致的看法。从下图可以看出，90后购买物品更加实际，偏于自我实现型，对自身的观点更为看重。也具有了一定的品牌消费观念。

由于90后的追求自我，追求情感体验的特征，90后消费者体现出了与其他年龄层次更为不同的一面，大致来说，相较于其他年龄层来说，90后偏好娱乐体验、稀缺产品、具有独特卖点产品。

娱乐体验：90后讨厌说教、讨厌教科书式的话语、讨厌一本正经，特别是虚假的一本正经。他们喜爱娱乐、追逐娱乐，从娱乐选秀节目上他们对平民偶像如李宇春的狂热就可见一斑。90后对将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中的产品有独特的偏好。如湖南卫视， 年正式确立“快乐中国”理念、以主打娱乐的个性化频道亮相，锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国，准确的定位使湖南卫视很快在省级卫视的竞争中突破重围，收视率连年上升，现稳居省级卫视第一。

稀缺营销：对于崇尚自我个性、追求与众不同、带有一点小小炫耀心理的90后来说，得到一款稀缺产品会让他们多么的疯狂、炫耀。众所周知目前能买到黑白两种颜色的iPhone5就已经很困难了，但近日消息显示苹果iPhone5网爆一款粉色iPhone5限量版。这款限量版机身背部整体采用粉红色设计，拿在大街肯定非常拉风。据悉这款粉红色iPhone5中国获得1000部的配额，因为全球仅有不到1万部，而接受预定的时间是在圣诞节那天，看来想买到也不是那么容易的事情。了解到这款32G的粉色iPhone5限量版，官方标价为美元，折合1万3千元人民币。尽管这款手机难以得到且价格贵的离谱，但它也吸引了不少90后的目光。

独特卖点营销：在面对90后消费群体时，它显得尤为重要。因为，90后有着自己的消费特征——专家型消费，他们有丰富的信息来源，他们对所关注的品牌和产品的信息了如指掌，甚至比销售员更了解。这个独特的卖点可以是一个全新的观念或很漂亮的产品外观，如

LG所推出的巧克力手机，以其独特漂亮的外观迷倒了不少人，那一句广告语：I chocolate you更让人陶醉，它可谓可以算得上现在最炙手可热的手机之一。无论其超薄滑盖设计还是独特的红外感应触摸按键都让人心醉神迷。就在偶像明星玄彬和金泰熙为巧克力手机中文版KG90(热评)所做广告正在央视热播的时候。LG公司在韩国也在继续展开新的一轮“巧克力攻势”，正式推出了该机的新款“桃红色版本”巧克力手机SV590;这个独特卖点也以是产品的一个独特功能，如可以华硕推出可以旋转的笔记本电脑，能更方便的分享。

二、网络消费特征

90 后是和互联网一起成长起来的一代，他们的成长伴随着孤独、恐怖主义、更大的社会压力，以及城市富足、电子化和快速爆炸的信息化。比起前辈，他们对新鲜事物具有更大的好奇心和参与热情，与之对应，也更容易产生对传统的质疑和对新事物的厌倦。他们具有更开放的思考和更全球化的视角，与之对应，也更容易产生带有个性化标志的“圈子”文化和对异己的冷漠

90后追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。他们按照自己的偏好和社交圈子，分为不同的小圈子，小圈子的意见会左右他们的消费观念。于是，QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、校内网圈子在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，一也乐于接受别人的经验总结，进而作为自己消费行为的依据。

同时90后热衷网络游戏，如WOW、LOL、DOTA等。网络游戏对于90后有着无穷的魔力，将产品、品牌融入到游戏之中，或者根据产品特性为其设置开发专门的小游戏，这样的游戏营销也可以吸引众多90后。但企业需牢牢把握的一点是，植入营销要植入得巧妙，与植入载体完美融合在一起，生拉硬扯的植入，只会让厌烦与说教的90感到厌恶，因为90后不排斥略带的商业行为，却讨厌硬邦邦的广告推销。将营销传播融入游戏之中的植入营销，大多企业已在运作，比如在网络游戏中及开心网上出现的那些品牌。联合利华旗下品牌多芬自起，每年都会在全球发起“真美大调查”行动，和女性一起探讨“美丽”的定义。在现实生活中，多芬与开心网进行了深度合作，发动更多的.女性来参与美丽大调查。 8月31日-9月27日，在开心网的测试组件中，以“多芬真美大调查”为主题，推出了2项测试，分别是“1分钟看透你的美女指数”和“测你的美丽达人指数——最潮flash版”。此外，网友的测试结果通过动态等途径向更多好友传播，有效提高了用户的参与度。 数据显示，这2项测试共上线2周时间，覆盖了千万以上个ID，总点击量达到了238万次，同期共有110万网友参与到活动中，而且目标受众完成测试行为的广告成本仅在1元以下。美丽测试在开心网叫好又叫座，多芬告并没有一味展示其产品与功能，相反，它注重与目标群体进行沟通和交流，通过在一个真正的全球性话题上承担领导责任而传播了品牌理念。

三、媒体习惯

调查发现，“90 后”大学生最常接触的媒体由多到少依次是互联网(66.8%)、电视(17.2%)、手机媒体、报纸杂志、广播、户外媒体。传统媒体的接触行为习惯正在被“90后”淡化(电视、广播、报纸杂志三者份额加起来不到3 成)，而新媒体领域逐渐成为他们获得信息的主要来源(互联网与手机媒体以其所占的份额超过75%)。值得注意的是，虽然在给出的众多媒介类型中，户外媒体于日常校园生活里是最容易接触到的媒体，但是在90后人群心目中这一媒体有被忽略的倾向，所占份额只有0.3%。纸质媒体在90后的生活中所占比例渐渐下降，最近，美国几个IT界的好事者写了一个电影角本，说的是的事情。那时，曾经是全球纸质媒体的骄傲的纽约时报，到了即将崩溃的边缘。这个挣扎了100多年的“灰色女士”的读者平均年龄70岁(目前的平均年龄是55岁)，被彻底扔出了主流社会之外。在强大的新媒体GOOGLE的打击下，早已没有了“内容为王”的气势，沦为一张免费的社区小报。而其他纸质媒体的下场如何呢?在这个电影角本里，它们都已经不存在了：纽约时报是它们存在于世界上的最后标本。

如果仅仅针对90后中的大学生群体，对校园活动感兴趣程度调查显示：“超过一半以上的90 后大学生对校园活动感兴趣，而且几乎所有人都会关注自己偏好形式的校园活动，这大概与年轻人喜欢热闹的特点有关。同时校园活动形式的调查显示，最具吸引力的活动前四名依次是文艺演出52.8%、讲座/论坛47.1%、竞赛及选秀36.6%、体育比赛35.7%。

四、品牌偏好和态度

90 后跟随潮流又追求个性，他们愿意不断尝试新的品牌。同时，他们知识面广，学习能力强，能通过各种途径了解品牌信息，这无疑对品牌塑造的要求更高，也需要品牌内涵更多样化。

90后并不迷恋所谓的名牌，这点可以从上图得到体现，他们会选择大众喜好的品牌，但也会选择自己情有独钟的品牌。大多数的90后品牌偏好小众化，抑或反从众。他们大多是品牌敏感者，对品牌有着与其他消费者世代不同的见解——他们对具备某种气质的品牌过度依赖，对品牌广告的某种传播表达方式特别偏爱，同时他们也认为花费大量时间金钱买下一件名牌是件有意义的事，这显然不同与他们的父母辈。成长在消费社会的90后大学生在购物时会把品牌作为一个重要的考虑因素。同时， 90后大学生对流行极其敏锐，并有着自己的观点。商品是否具有流行元素，或者商品本身是否流行，是吸引这群年轻人眼球的法宝。至于会不会成为流行的追逐者和消费者，他们会根据自己的实际情况再做定夺。只是某些时候，他们在不知不觉间便被流行裹挟了。

五、90后消费行为的影响因素

1.内在因素

收入：90后大多为刚步入社会的青年人和大学生，他们基本没有自己获得收入的能力，所以90后消费行为更为理智、切合实际，绝多数90后高中生和大学生认为价格、质量等实际因素为首选，而不是追求名牌和个性另类。品质是90后大学生最为看重的商品价值。很多90后都认识到了品质的重要性。需要特别指出的是，这个群体对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。品质可以从品牌中体现，包含两重意思。首先，有品牌比没品牌更有品质保证。其次，名牌比普通品牌更有品质保证;品质可以从价格中体现，一分钱一分货。这种传统的消费观仍得到不少90后大学生的认可。

受教育水平：90后基本上接受了系统性的教育，受教育水平普遍较高，他们勇于精神消费的支出也相应会高(见下图表)，同时我们也可以看到90后精神消费呈现侧重享受、消遣，忽略个人发展的趋势，高校大学生的精神消费基本分布在娱乐(网络，KTV、购衣、化妆)，社交(恋爱)这些方面。这些是属于精神消费，但基本都是娱乐休闲性质。)大学生精神消费存在很明显的追求流行的特性

个性和生活方式：90后属于年轻一代、网络一代，90 后更加彰显个性，拒绝平庸，追求独一无二90后消费都乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断的需要新锐的事物来装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为。这也间接导致了大学生中盲目消费、虚荣消费与超前消费的存在。盲目消费表现为：很多时候大学生消费的时候不会考虑自己的经济现状，只为追求虚荣;攀比消费表现为：大学生攀比他人的做法时常发生，有时甚至节衣缩食、借钱去换部手机，去买个名牌服装;超前消费表现为：如今大学生已经成为各大银行信用卡的主要客户群，虽然大学生消费金额不多，但是超前消费，透支信用卡这种事情已经频频发生了。

2.外部因素

政策：目前网络借贷在90后中悄悄兴起，而政府也在慢慢完善这方面的法律法规。我们知道，民间借贷基于地缘、血缘关系，手续简便、方式灵活，具有正规金融不可比拟的竞争优势，可以说，民间借贷在一定程度上适应了中小企业和农村地区的融资特点和融资需求，增强了经济运行的自我调节能力，是对正规金融的有益补充。网络借贷是一种较为阳光透明的民间借贷方式，应是我国现有银行体系的补充。

经济：北京市十次党代会报告中明确提出，到20北京人均地区生产总值将达到10000美元，对于每个普通市民来说，人均地区生产总值10000美元同样是一个“台阶”，“台阶”的上下之间，人们的生活、心态都会发生显著的变化。清华大学国情研究中心主任胡鞍钢认为，人均地区生产总值10000美元之后，人们发展自身的欲望会更强烈，北京会变成一个学习型社会，人们对学习、体育以及休闲娱乐会更加注重。比照对其他一些发达国家和地区的考察，凡进入世界高收入组的地区居民，生活方式和消费的兴趣点会发生转移，从之前的以工作生产为主向学习、体育和休闲娱乐转移。 而如今我国人均GDP超过30000元的省市达到了10个，在如此好的经济环境下成长的90后的消费行为也相应的产生了变化。

11.消费者行为:可塑的“随意” 篇十一

细节决定影响

在美国，有研究人员做过这样一个实验。他们在电影院里免费赠送爆米花。这种爆米花并不是新鲜出炉的，而是五天前做好的，所以口感也不会太好。研究人员在免费派送前设计了两种包装，一半的观众拿到的是小桶装的爆米花，另外一半拿到的是大桶装，当然事先都没有告诉观众爆米花并不新鲜。电影结束的时候，研究人员观察观众对爆米花的食用情况。他们发现，尽管人们并不喜欢这种爆米花，但是平均来看，拿大桶的观众所食用的爆米花总量要比拿小桶的观众多53％。

研究人员用“无意识选择(Mindless choice)”来解释这一现象。简单地说，就是尽管观众并不喜欢这种爆米花，但是在影院里，爆米花并不是观众注意的焦点，在消费的过程中，观众并没有去积极有意识地去评价产品，给他们提供了大桶他们就多吃一点，提供了小桶他们就少吃一点。这也反映在消费者的购买过程中，最初的一些营销安排(如包装)对于他们的选择影响很大。

变化引发思考

笔者住的地方附近有一家大型超市，长期以来在每个蔬菜和水果摊位上都提供一大卷免费的塑料袋，这也是大多数超市的做法。但是从2009年起发生了一些微妙的变化，最初是超市不再在每个摊位上放置塑料袋，而是放置几卷在负责给蔬菜水果称重的柜台上，统一提供；再往后，袋子的尺寸也减小了。

去年的一天晚上，笔者去买苹果，发现超市里只有小袋子。想找以往的那种大袋子，得到的回答是：“很多顾客到这里发现这种袋子可以作为家里的垃圾袋用，所以，现在超市改提供小袋子了。”因为袋子比较小，所以最终笔者只买了4个苹果。称重的时候，出于职业习惯，跟那名工作人员说：“我本来可以买多一些，现在袋子这么小，所以就只能少买几个。”她给了我一个很有意思的回答：“如果你真想买，可以多用几个袋子。”

逻辑上，这句话并没有错，可是，有多少时候我们处于“真想买”的状态?

2008年，一项麦肯锡在中国市场的调查显示，只有22％的顾客在进入超市前有明确的品牌购买计划。拿买苹果的例子来说，在进入超市之前，到底买4个、6个还是8个，连笔者自己都不知道。当这个标准是模糊的时候，就会受到一些很微妙的因素的影响，比如袋子的大小。袋子大的时候，不介意多装两个，特别是看到剩下的空间比较大。诚然，超市把大袋子换成小袋子，减少了顾客拿袋子的现象。但是，节省下来的成本，和由此造成的销售损失，哪个更大呢?